第一篇：我國外貿(mào)出口的品牌戰(zhàn)略1

品牌營銷

我國外貿(mào)出口的品牌戰(zhàn)略

李小慶

（中南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北武漢430074）

【摘要】面對國際經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展變化和國際市場的激烈競爭，中國的企業(yè)要想在國際市場占據(jù)一席之地，必須實(shí)施出口 品牌戰(zhàn)略，才能真正起到帶動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。基于我國外貿(mào)出口中的品牌現(xiàn)狀，分析了現(xiàn)階段我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略缺失 的原因，并針對這些問題探討了發(fā)展我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的對策。

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌價(jià)值；品牌戰(zhàn)略；對策

一、我國出口商品品牌現(xiàn)狀的分析

由于品牌競爭力不強(qiáng)，我國仍停留在“出口大國，品牌小 國”的階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國國內(nèi)各類進(jìn)出口企業(yè)中擁有自主 商標(biāo)的不到２０％，全國自主品牌出口額在出口總額中的比重不 足１０％。

1．出口品牌競爭力不強(qiáng)。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計(jì)，我國出口 甚至超過９０％，品牌的占有率不到３％，我國出口的產(chǎn)品停留在 價(jià)格和數(shù)量這一競爭層面，生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏國際競爭力。

2．品牌的自我保護(hù)意識淡薄。中國產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià) 廉，往往沒有自己的品牌，都是為他人服務(wù)。以上海為例，作為 上海市主要出口商品之一的紡織品，只有占出口額１４％左右的 使用自有商標(biāo)。附加值較高的服裝，標(biāo)注自己品牌的出口金額 僅占全市服裝出口總額的４％左右，其他地方出口商品品牌狀況 更差。在建立品牌后就要求企業(yè)對自有品牌進(jìn)行保護(hù)，特別在 對外貿(mào)易中品牌保護(hù)顯得尤為重要。

3．脫離品牌實(shí)質(zhì)，忽視產(chǎn)品質(zhì)量。有些企業(yè)雖然認(rèn)識到品 牌的重要性，但卻不能正確理解它的確切內(nèi)涵，不知道品牌其 實(shí)是代表企業(yè)對消費(fèi)者的一種承諾，是消費(fèi)者對企業(yè)的一種信 任和肯定，把塑造品牌僅僅等同于設(shè)計(jì)一套具有國際感、時(shí)代 感，把做品牌理解為投入巨資在媒體上做廣告，不是做踏踏實(shí) 實(shí)的工作，不注意在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上下功大，使品牌的載體 虛化，脫離了品牌的實(shí)質(zhì)。

二、中國外貿(mào)出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失的原因分析

1．重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌。多年來國家一直鼓勵(lì)出口，鼓勵(lì)企業(yè)為 國家創(chuàng)造外匯，外貿(mào)企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位，品牌戰(zhàn) 略是全局性、長期性的工作，見效慢。可是企業(yè)投資者多數(shù)注重 的短期投資收益，兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾，以致于出口 注冊的名牌寥寥無幾，與我國排位第三的貿(mào)易大國身份極不相 稱。

2．品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄。目前我國 依靠廠家開發(fā)品牌，外貿(mào)企業(yè)打市場的局面仍未根本改變，我 國企業(yè)在品牌的管理方面與國際水平相比還有很大的差距。企 業(yè)缺乏完善的品牌管理模式，缺少精通品牌管理的人才。

3．品牌質(zhì)量差。由于產(chǎn)品質(zhì)量控制能力不足，產(chǎn)品開發(fā)能 力不足，缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致其出口產(chǎn)品質(zhì)量差。在出口

商品中因質(zhì)次而砸牌，產(chǎn)生糾紛、索賠、降價(jià)的現(xiàn)象屢有發(fā)生，嚴(yán)重影響外貿(mào)企業(yè)的形象和信譽(yù)。

三、我國實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略的對策

1．宏觀上要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用。（１）制定產(chǎn)業(yè) 政策，為名牌成長提供政策支持。政府不僅要通過創(chuàng)設(shè)良好的 市場環(huán)境為名牌發(fā)展鋪路架橋，還可以通過科技政策、稅收政 展。（２）構(gòu)筑信息平臺增強(qiáng)品牌競爭能力。政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意 識，為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)。（３）完善法律法規(guī)，為 名牌成長提供法律保障。只有建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度，規(guī)范各 種市場行為，品牌才能夠順利成長和發(fā)展。（４）在財(cái)政政策上給 予支持，企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財(cái)力投入，并且是一 項(xiàng)長期的投資活動。就我國目前的情況而言，需要建立激勵(lì)企 業(yè)塑造名牌的機(jī)制，無論是政府或是銀行，對品牌知名度較高 的商品出口都應(yīng)給予資金上的支持。

2．微觀上要求企業(yè)加大努力。（１）注重產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì) 量，力求創(chuàng)新。在技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，建設(shè)自己的“標(biāo) 準(zhǔn)”，這是建設(shè)“品牌”的核心，在確保質(zhì)的前提下注重創(chuàng)新。（２）加強(qiáng)對品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識，確立品牌定位。品牌意味著 產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使出口產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場號 召力，只有鮮明有特色的定位才能給消費(fèi)者留下長久、深刻的 印象。（３）發(fā)展自有品牌，做好品牌的宣傳和策劃。針對外貿(mào)企 業(yè)的特點(diǎn)，把貼牌加工與創(chuàng)造自有品牌結(jié)合起來，合理確定貼 牌加工與自有品牌的比例，擴(kuò)大自有品牌的市場占有率，提高 企業(yè)的競爭力。（４）要吸納和造就品牌發(fā)展的各項(xiàng)人才，必須加 快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)，建立真正的科學(xué)品牌管理系統(tǒng)，采用 有效措施重點(diǎn)引進(jìn)品牌專業(yè)人才。重視創(chuàng)造能力的開發(fā)，建立 和完善創(chuàng)新機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng) 造性，使品牌戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，它需要企 業(yè)與政府的共同努力。企業(yè)作為爭創(chuàng)出口品牌的主體，要增強(qiáng) 品牌認(rèn)識，制定切實(shí)可行的出口品牌發(fā)展規(guī)劃，逐步提高出口 商品的科技含量和品牌附加值。培養(yǎng)一批具有世界知名度的中 國品牌，實(shí)現(xiàn)我國從貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)

［１］年小山．品牌時(shí)代．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，２００５

產(chǎn)品在國際市場的占有率高達(dá)４０％，銷售額超過５０％，個(gè)別行業(yè) 策、對外貿(mào)易政策以及一定的“政治營銷”手段支持名牌的發(fā)

企業(yè)導(dǎo)報(bào)2010年第5期 117

第二篇：我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與研究

我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與研究

班級：09財(cái)務(wù)管理二班學(xué)號：902081148姓名：王曉媛

摘要:中國進(jìn)入21世紀(jì)以來，已經(jīng)成為一個(gè)出口大國，但卻不是一個(gè)出口強(qiáng)國，品牌個(gè)性的單一性、缺乏性，使得中國的出口商品只能以密集型工業(yè)制品為主，連續(xù)幾年的貿(mào)易順差使得中國面臨人民幣升值的壓力。為了緩解中國面臨的問題，中國外貿(mào)企業(yè)須擴(kuò)大出口,且必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略,開拓發(fā)展自己的名牌產(chǎn)品,不斷增強(qiáng)企業(yè)活力,提高經(jīng)濟(jì)效益,這樣才能真正起到帶動我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè)出口品牌品牌戰(zhàn)略對策

莎士比亞曾經(jīng)說過：“玫瑰無論起什么名聞起來都是香的。”這話聽起來似乎很有道理。殊不知莎翁忽視了一個(gè)重要的問題，若“玫瑰”不叫玫瑰而是被叫做“刺兒玫”或“黑梅”，還會有那么多的人去聞它嗎？商品與玫瑰一樣，為了吸引顧客去認(rèn)知，也需要取個(gè)動聽、別致的名字。由此可見品牌設(shè)計(jì)的重要性。為了打造完美的品牌，我們必須了解品牌市場的現(xiàn)狀和我國外貿(mào)出口的壁壘，以及針對品牌所實(shí)施的戰(zhàn)略。本文將從以上幾個(gè)方面的原因來研究我國的品牌戰(zhàn)略。

一、我國外貿(mào)出口品牌現(xiàn)狀

目前，我國外貿(mào)企業(yè)的品牌培育建設(shè)的積極性日漸提高,自主品牌出口額和比例穩(wěn)步上升,初步涌現(xiàn)出了一批在國際市場上具有一定影響力的自主品牌。而且，現(xiàn)階段,國家試圖通過建立品牌培育基地,來改變我國出口品牌建設(shè)地區(qū)間、行業(yè)間發(fā)展不平衡的實(shí)際情況,通過以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面結(jié)合的方式,集中力量對品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育。在加大現(xiàn)有政策措施力度的基礎(chǔ)上,協(xié)調(diào)各相關(guān)部門,全面提高我國出口品牌建設(shè)的整體水平,全面實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略。

但是，我國外貿(mào)出口品牌的附加值低,競爭力不強(qiáng)，雖然近年來國內(nèi)已有不少自己的大品牌開始成長起來,但是與世界品牌相比仍有很大差距,很難在國際市場上占有一席之地。另外，我國大量出口產(chǎn)品“貼牌生產(chǎn)”。盡管我國不少產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、加工技術(shù)等方面與國際先進(jìn)水平的差距已經(jīng)很小,但品牌劣勢卻在加大。外國企業(yè)利用我國廉價(jià)勞動力的優(yōu)勢使得國內(nèi)加工企業(yè)在生產(chǎn)中僅獲得少量的附加值,導(dǎo)致我國外貿(mào)趨向單純的數(shù)量擴(kuò)張,出口額增幅大大低于出口量增幅,出口效益下降。

二、我國外貿(mào)出口品牌建設(shè)存在的問題

長期以來我國外貿(mào)企業(yè)的出口增長依賴低價(jià)競爭, 雖然注冊了一些商標(biāo), 形成了一些品牌, 但名牌仍微乎其微, 品牌建設(shè)不盡人意。當(dāng)前,存在的主要問題是:

1、只注重創(chuàng)匯，不注重創(chuàng)牌

鑒于種種原因,外貿(mào)企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第一位, 在品牌建設(shè)上花的功夫不足, 畏縮不前, 以至于出口注冊品牌與我國貿(mào)易大國身份極不相稱,名牌寥寥無幾。

2、品牌缺乏個(gè)性，創(chuàng)新緩慢

國內(nèi)大多數(shù)品牌的顯著問題就是個(gè)性不突出,很多企業(yè)將品牌定位于一個(gè)“賣點(diǎn)”,認(rèn)為賣點(diǎn)越多吸引的顧客就越多,這樣做反而會降低品牌的價(jià)值,以至于很難打入國際市場,甚至在市場上存在的時(shí)間很短,這恐怕是絕大多數(shù)產(chǎn)品總是默默無聞的真正原因。另外，在我國的外貿(mào)出口品牌中，傳統(tǒng)品牌仍占主導(dǎo)地位, 不少品牌幾十年一貫制。新品牌發(fā)展緩慢, 老的品牌能維持下來的不多, 有的已名存實(shí)亡, 具有旺盛生命力的新品牌更少, 特別是高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣更是微乎其微。

3、品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄

依靠廠家開發(fā)品牌、外貿(mào)企業(yè)打市場的局面仍未根本改變，而且，我國企業(yè)在品牌的管理方面與國際水平相比還有很大的差距。企業(yè)缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才,甚至一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都不具備全面的品牌管理方面的知識。另外,由于體制的原因,企業(yè)內(nèi)部缺乏民主和溝通,外部與顧客和社會的溝通不力,導(dǎo)致很多好的措施難以實(shí)施,影響了品牌的創(chuàng)建。

4、缺乏法律意識

近幾年來,由于我國不少企業(yè)商標(biāo)意識淡薄,不懂得保護(hù)自己的商標(biāo),屢屢發(fā)生我國馳名品牌在國際市場上被外商搶注的事情。商標(biāo)被搶注,一方面是企業(yè)無形資產(chǎn)的損失,另一方面也阻礙了企業(yè)進(jìn)入國際市場的步伐。

當(dāng)今企業(yè)的競爭不僅是質(zhì)量、成本、人才的競爭，更是品牌及其知名度的競爭。誰贏得了品牌，誰就能贏得市場；誰贏得了市場，誰就能贏得勝利。經(jīng)濟(jì)的全球化促使世界各國企業(yè)都在創(chuàng)建自己的名牌，中國的入世意味著一個(gè)品牌競爭時(shí)代的到來。加入WTO，中國面臨擁有資金、人才、管理以及品牌優(yōu)勢的國外大型貿(mào)易集團(tuán)強(qiáng)勁有力的挑戰(zhàn)。海爾集團(tuán)董事長張瑞敏說：“要與狼共舞，就必須先成為狼?！币c這些擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)競爭，就必須創(chuàng)造自己的名牌，在品牌戰(zhàn)略上下功夫，以品牌作為外貿(mào)企業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)的突破口和新的出口增長點(diǎn)，千方百計(jì)打造出自己的品牌來。只有這樣，才能造就外貿(mào)企業(yè)新的輝煌。

正是由于品牌的重要性，才激發(fā)人們的創(chuàng)新思維、刺激企業(yè)打造出一流的品牌進(jìn)軍國際市場。專家們也對此提出了與時(shí)相符的戰(zhàn)略對策。

三、我國外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略

1、宏觀上要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用

(1)制定產(chǎn)業(yè)政策，為名牌成長提供政策支持。我國市場經(jīng)濟(jì)體系尚處于建立過程中，民族品牌還比較稚嫩，迫切需要政府給予政策上的支持。政府不僅要通過創(chuàng)設(shè)良好的市場環(huán)境為名牌發(fā)展鋪路架橋，而且還可以通過科技政策、稅收政策、對外貿(mào)易政策以及一定的“政治營銷”手段，支持名牌的發(fā)展。

（2）構(gòu)筑信息平臺，增強(qiáng)品牌競爭能力。政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識，為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，特別是行業(yè)發(fā)展方面的信息服務(wù)，以便減少企業(yè)的決策失誤。改善市場的信息結(jié)構(gòu)、減少經(jīng)濟(jì)活動的不確定性，校正市場協(xié)調(diào)失靈的政府管理，削弱市場經(jīng)濟(jì)的波動頻幅。同時(shí)，政府給企業(yè)提供與它的生產(chǎn)決策有關(guān)的全部信息，使企業(yè)的生產(chǎn)更接近社會需求，購買更適合社會的供給，從而使整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行趨于高效、和諧，進(jìn)而與政府引導(dǎo)選擇的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向相吻合（3）完善法律法規(guī)，為名牌成長提供法律保障。競爭是市場經(jīng)濟(jì)的本性，也是經(jīng)濟(jì)繁榮的推動力量，但是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)果有時(shí)會造成對自身作用的限制或否定。當(dāng)前，我國的市場規(guī)則尚不健全，對違規(guī)、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力，加大了企業(yè)運(yùn)營的成本，影響了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性。只有建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度，規(guī)范各種市場行為，品牌才能夠順利成長和發(fā)展。

（4）在財(cái)政政策上給予支持。企業(yè)塑造自己的品牌需要較大的財(cái)力投入，并且是一項(xiàng)長期的投資活動。我國企業(yè)普遍存在資金不足的問題，企業(yè)的品牌塑造工作因此受到制約。就我國目前的情況而言，需要建立激勵(lì)企業(yè)塑造名牌的機(jī)制，無論是政府或是銀行，對品牌知名度較高的商品出口都應(yīng)給予資金上的支持。

2、微觀上要求企業(yè)加大努力

（1）注重產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量,力求創(chuàng)新。名牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量, 名牌是高質(zhì)量的代名詞, 質(zhì)量是通向名牌的第一關(guān)。企業(yè)需要建立一批有自主權(quán)、控制力和國際認(rèn)證的生產(chǎn)實(shí)體,把重點(diǎn)放在開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)上,建立自主技術(shù)創(chuàng)新體系,為產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)提供強(qiáng)有力的保證。在技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)造的基礎(chǔ)上,建設(shè)自己的“標(biāo)準(zhǔn)”,這是建設(shè)“品牌”的核心。在確保質(zhì)量的前提下，注重創(chuàng)新。

（2）加強(qiáng)對品牌戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識，確立品牌定位。品牌意味著產(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使出口產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場號召力。同時(shí)，只有鮮明有特色的定位才能給消費(fèi)者

留下長久、深刻的印象。企業(yè)必須首先要了解市場、了解需求、預(yù)測需求,并利用自身的資源稟賦,挖掘那些有著特定文化內(nèi)涵和民族特色的產(chǎn)品,將它們的獨(dú)特優(yōu)勢向外拓展,確定正確的、符合企業(yè)實(shí)際情況的品牌定位。其次要注意的是,從長期來看,品牌不僅代表了企業(yè)的形象,而且代表了消費(fèi)者的形象,即品牌是個(gè)人價(jià)值取向的外在表現(xiàn)。因此,企業(yè)應(yīng)專注于特定的市場,而不是滿足于所有消費(fèi)者。

（3）發(fā)展自有品牌，做好品牌的宣傳和策劃。針對外貿(mào)企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該充分了解市場變化，適度把握好加工的規(guī)模，大力發(fā)展自有品牌，學(xué)習(xí)掌握世界著名品牌的管理與技術(shù)，又通過自有品牌打響在國內(nèi)國際市場的知名度，擴(kuò)大自有品牌的市場占有率，提高企業(yè)的競爭力。

同時(shí)品牌應(yīng)該體現(xiàn)商品的個(gè)性和特色,并準(zhǔn)確傳達(dá)出商品的文化內(nèi)涵和本質(zhì);清晰地傳達(dá)出品牌概念或企業(yè)理念，包裝應(yīng)該通過視覺形象,喚起消費(fèi)者特定的情緒或情感,從而產(chǎn)生品牌形象所帶來的附加值。改變以往與國外經(jīng)銷商的關(guān)系,從過去的單純買賣關(guān)系變成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,使經(jīng)銷商成為品牌經(jīng)營和管理在境外的延伸,形成全球統(tǒng)一的宣傳模式;充分利用國外展銷會、洽談會等機(jī)會“走出去”，提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場覆蓋面。

（4）要吸納和造就品牌發(fā)展的各項(xiàng)人才。必須加快品牌專業(yè)人才的培養(yǎng), 建立真正的科學(xué)品牌管理系統(tǒng), 采用有效措施重點(diǎn)引進(jìn)品牌專業(yè)人才, 并真正做到科學(xué)育人、合理擇人和用人。重視創(chuàng)造能力的開發(fā), 建立和完善創(chuàng)新機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制, 充分調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性, 使品牌戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。

品牌是企業(yè)的生命，是企業(yè)的核心價(jià)值所在。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)競爭致勝的法寶,我國外貿(mào)企業(yè)要在國際經(jīng)濟(jì)舞臺上有所作為,再創(chuàng)新的輝煌,必須推行品牌戰(zhàn)略,走品牌發(fā)展之路，同時(shí)，品牌戰(zhàn)略，也是公司的核心競爭力之一，關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)漫長的過程,決不是一蹴而就的,企業(yè)必須要找準(zhǔn)定位,形成自己的培育理念,才能打造出有國際影響力的品牌。

走別人未走之路，尋找屬于自我的品牌，立足于國際之地，讓更多的人了解中國，了解 中國產(chǎn)品在國際市場的占有率，讓中國品牌永駐國內(nèi)外。

第三篇：我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施研究

我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施研究

摘要：針對全球價(jià)值鏈發(fā)展的現(xiàn)狀，以及我國地方產(chǎn)業(yè)集群所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇．基于技術(shù)和文化兩個(gè)維度，從中小企業(yè)集群和大企業(yè)集團(tuán)互動的視角，將全球價(jià)值鏈治理模式分為市場式、模塊式、關(guān)系式和集群創(chuàng)新式四種類型；進(jìn)一步的。對于集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過程進(jìn)行了深入闡述，指出企業(yè)集團(tuán)通過集群式創(chuàng)新的實(shí)施，可以有效地促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)集群的升級。

關(guān)鍵詞：全球價(jià)值鏈；企業(yè)集團(tuán)；企業(yè)集群；集群式創(chuàng)新

一、問題提出和文獻(xiàn)綜述

盡管多數(shù)理論集中于產(chǎn)業(yè)集群對競爭力產(chǎn)生的正效應(yīng)，然而，集群也可能變成孤立內(nèi)向的系統(tǒng)，正如西歐的很多老工業(yè)區(qū)那樣。集聚導(dǎo)致的路徑依賴(PathDependence)和鎖定(Lock-in)正是造成國家或區(qū)域競爭力降低的原因，德國學(xué)者格拉伯赫(Grabher，1993)提出了功能性鎖定(Funcfional LOck-ins)、認(rèn)知鎖定(Cognitive Lock-ins)和政治鎖定(Political Lock-ins)等三種鎖定，因此這也就從理論上提出了產(chǎn)業(yè)集群的升級這個(gè)命題。

當(dāng)今地方產(chǎn)業(yè)集群正快速以不同方式嵌入全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，價(jià)值鏈分析從對單個(gè)企業(yè)研究擴(kuò)充到對整個(gè)集群的研究。沃勒斯坦提出全球商品鏈(Globalcommodify chains，GCC)的概念，Gereffi(1994)進(jìn)一步提出全球價(jià)值鏈(GVC，Global Value chain)的概念，即在全球范圍內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)某種商品或服務(wù)的價(jià)值而連接生產(chǎn)、銷售直至回收處理等全過程的跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，包括所有參與者及其價(jià)值、利潤的分配；迪肯(Dieken)等人也提出了全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)理論，認(rèn)為全球價(jià)值鏈?zhǔn)侨蛏a(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的簡化形式；Gereffi(1999)進(jìn)一步將產(chǎn)業(yè)升級概念引入全球商品鏈、全球價(jià)值鏈分析模式。

Humphrey和Schmitz(2000，2003)從全球價(jià)值鏈的視角，將產(chǎn)業(yè)的升級分為四種類型：流程升級(Process Upgrading)，即生產(chǎn)效率提高；產(chǎn)品升級(ProductUpgrading)，產(chǎn)品復(fù)雜化、單位價(jià)值提高；功能升級(Functional Upgrading)，占據(jù)更多附加值的環(huán)節(jié)，如從OEM向ODM、0BM的跨越；跨行業(yè)升級(IntersectoralUpgrading)，利用在原行業(yè)某種優(yōu)勢進(jìn)入新行業(yè)。利用交易成本理論研究全球價(jià)值鏈，識別了四種治理模式：市場式(Arm’s-length Market Relations)、網(wǎng)絡(luò)式(Network)、準(zhǔn)等級制(Quasi-hierarchv)、等級制(Hierarchy)。Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)等根據(jù)市場交易的復(fù)雜程度又提出市場式(Market)、模塊式(Modular)、關(guān)系式(Relational)、俘獲式(Captive)和等級制五種治理模式的分類方法，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)式具體包括模塊式、關(guān)系式；俘獲式則與準(zhǔn)等級制類似。

全球價(jià)值鏈各種治理模式與四層次產(chǎn)業(yè)升級關(guān)系這種分析框架在國外已得到了廣泛應(yīng)用，如Bazan和Navas-Aleman(2003)用系統(tǒng)和比較的方法實(shí)證分析了巴西Sinos Valley鞋產(chǎn)業(yè)集群，認(rèn)為集群升級前景依全球價(jià)值鏈的治理模式不同而有所區(qū)別；Pietrobelli C.和Rabellotti R.(2004)通過對拉丁美洲40個(gè)中小企業(yè)集群的實(shí)證調(diào)研，把中小企業(yè)集群分為四類，分別論述了四類集群升級的問題。國內(nèi)的研究主要有，張輝(2005)認(rèn)為占據(jù)不同價(jià)值環(huán)節(jié)的地方產(chǎn)

業(yè)集群在全球形成了嚴(yán)格的空間等級體系；梅述恩等(2007)基于技術(shù)能力和市場拓展能力分析了企業(yè)集群的升級；張杰等(2006)實(shí)證剖析了主企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)業(yè)集群升級的有效推動作用N23；盛世豪(2004)提出提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群競爭力的思路；文娉等(2005)探討了全球IDM公司的治理行為對浦東IC地方產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)升級的影響。

總之，眾多文獻(xiàn)表明，嵌入全球價(jià)值鏈?zhǔn)前央p刃劍，一方面方便進(jìn)入全球市場，較快實(shí)現(xiàn)工藝流程和產(chǎn)品升級；另一方面又使得中小企業(yè)依賴于主導(dǎo)企業(yè)，阻礙了功能升級和跨行業(yè)升級。所以研究全球價(jià)值鏈背景下產(chǎn)業(yè)集群如何實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的創(chuàng)新能力尤其必要。

二、企業(yè)集團(tuán)與中小企業(yè)集群獲取經(jīng)濟(jì)性的不同及其互動發(fā)展過程

(一)研究對象界定：企業(yè)集團(tuán)和中小企業(yè)集群的對立統(tǒng)一性Hayter(1997)曾提出以大企業(yè)為核心的集聚和以中小企業(yè)為主的集聚這兩種集聚方式，本文假定產(chǎn)業(yè)集聚主要有企業(yè)集團(tuán)和企業(yè)集群(以SMEs為主)兩種對立統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，二者互動推動了產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展和創(chuàng)新。企業(yè)集團(tuán)以母子公司制為基本特征(成員可分布于不同的集聚區(qū))，其子公司可能會被剔除而融入企業(yè)集群，也會吸收集群中的優(yōu)良分子進(jìn)入集團(tuán)；而企業(yè)集群中的優(yōu)秀企業(yè)也會因?yàn)槁氏葎?chuàng)新而成長為企業(yè)集團(tuán)。

企業(yè)集團(tuán)對于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集聚的塑造具有重要作用，某一知名企業(yè)集團(tuán)的入駐往往可以促成企業(yè)集群的形成；企業(yè)集群對于企業(yè)集團(tuán)的培養(yǎng)也具有重要作用，率先內(nèi)生的企業(yè)集群往往會演化出企業(yè)集團(tuán)(如溫州的正泰集團(tuán))，其走向全球的過程同時(shí)也是嵌入全球價(jià)值鏈和發(fā)展自身價(jià)值鏈的過程。企業(yè)集團(tuán)若不能善于利用全球不同地域企業(yè)集群的優(yōu)勢，必將因缺乏活力而萎縮；企業(yè)集群若不主動嵌入企業(yè)集團(tuán)的全球價(jià)值鏈，或自身不能培育出具有一定管理、技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)集團(tuán)，其發(fā)展必將陷于低層次重復(fù)的怪圈，最后也必然要“鎖定效應(yīng)”而走向衰落。

Gereffi(1994)曾經(jīng)將全球商品鏈(價(jià)值鏈)分為生產(chǎn)者驅(qū)動(Producer-driven)和購買者驅(qū)動(Buyer-driven)兩種，在前者中生產(chǎn)者在協(xié)調(diào)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中起主要作用；與前者相比，后者以大型零售商、品牌營銷商、品牌制造商為戰(zhàn)略經(jīng)紀(jì)人(Strategic Brokers)，綜合運(yùn)用研究、設(shè)計(jì)、營銷和財(cái)務(wù)服務(wù)等方面的能力，將主要市場與生產(chǎn)廠家聯(lián)系起來。此外，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動中還有許多處于兩者之間、兼具兩種驅(qū)動特征的全球價(jià)值鏈。將全球價(jià)值鏈與地方產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)系起來看，與全球化相聯(lián)的卻是片段化。片段化與集群密不可分，“片段”往往分 布在地方產(chǎn)業(yè)集群發(fā)達(dá)的地域。片段化是跨國公司在全球主動配置資源的結(jié)果；與之相反，為了升級集群也迅速以各種方式嵌入全球價(jià)值鏈?！捌位迸c“主動嵌入”方向相反，“片段化”反應(yīng)的是企業(yè)集團(tuán)正向配置、利用全球資源的狀態(tài)，而“嵌入”表現(xiàn)的卻是集群反向地快速融入全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的過程。所以，就企業(yè)集團(tuán)與企業(yè)集群的關(guān)系來看：企業(yè)集團(tuán)要善于利用全球價(jià)值鏈中的分工優(yōu)勢，利用各地集群來發(fā)展自身；企業(yè)集群的企業(yè)要通過充分競爭和主動嵌入企業(yè)集團(tuán)的全球價(jià)值鏈，積極培養(yǎng)出企業(yè)集團(tuán)，以保持自身旺盛的生命力。

(二)基于技術(shù)和文化兩個(gè)維度——對企業(yè)集團(tuán)與中小企業(yè)集群的互動分析研究產(chǎn)業(yè)集群的文獻(xiàn)主要有：“新產(chǎn)業(yè)空間”學(xué)派(scott，1980；Stoper，1986)以交易費(fèi)用和投入一產(chǎn)出系統(tǒng)為分析工具；新產(chǎn)業(yè)區(qū)論(Bagaasco，1977；Piore&Sabel，1984)強(qiáng)調(diào)本地化、嵌入性；創(chuàng)新環(huán)境學(xué)派(Grannovettor，1985)以“根植性”、“弱聯(lián)帶”為分析工具；Nelson(1993)的創(chuàng)新系統(tǒng)理論也從制度創(chuàng)新的角度人手；Porter(1990)則以鉆石理論為分析工具。綜合來看主要有兩個(gè)維度，即技術(shù)、生產(chǎn)維度和社會、文化維度。新產(chǎn)業(yè)空間學(xué)派側(cè)重生產(chǎn)聯(lián)系的角度，其它理論則強(qiáng)調(diào)社會、歷史及制度方面的因素。

類似的，McCarm、Arita和Gordon(2002)把產(chǎn)業(yè)集群分為純粹聚合式(Pure Aggloneration)、產(chǎn)業(yè)綜合式(Industrial Complex)和社會網(wǎng)絡(luò)式(social Network)三類，認(rèn)為分析產(chǎn)業(yè)集群時(shí)必須分析其不同的性質(zhì)㈣。在這里，產(chǎn)業(yè)綜合式就是側(cè)重生產(chǎn)和技術(shù)的維度，社會網(wǎng)絡(luò)式就是以社會和文化的維度為主，純粹聚合式則僅僅是純粹市場原子式的，聯(lián)系薄弱。聯(lián)系前邊Humphrey等人或Gereffi等人的治理模式的分類法，網(wǎng)絡(luò)式中全球價(jià)值鏈內(nèi)的聯(lián)系更為平等，包括了模塊式、關(guān)系式兩種，模塊式顯然側(cè)重技術(shù)聯(lián)系，關(guān)系式則側(cè)重社會文化聯(lián)系。進(jìn)一步可以從生產(chǎn)技術(shù)和社會文化兩個(gè)維度，對Gereffi、Humphrey和Sturgeon(2003)提出的的五種治理模式加以分析，模塊式、關(guān)系式即前邊網(wǎng)絡(luò)式的細(xì)分，模塊式顯然側(cè)重技術(shù)聯(lián)系，關(guān)系式則側(cè)重社會文化聯(lián)系；俘獲式和等級制的內(nèi)部生產(chǎn)聯(lián)系多些，而模塊式集群在技術(shù)上可發(fā)揮更大作用，市場式內(nèi)部兩種聯(lián)系都弱。

綜合以上文獻(xiàn)，可以基于生產(chǎn)技術(shù)和社會文化關(guān)系兩個(gè)維度，對于企業(yè)集團(tuán)與中小企業(yè)集群的互動問題進(jìn)行深入分析。如果將企業(yè)集團(tuán)與其密切相連的中小企業(yè)集群看作是一個(gè)對立統(tǒng)一體，則可以從生產(chǎn)技術(shù)、社會關(guān)系兩個(gè)維度，對企業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行分類，即市場式、模塊式、關(guān)系式和集群創(chuàng)新式四種類型(如圖1)，二者的互動推動了全球價(jià)值鏈下的地方產(chǎn)業(yè)集群的升級。集群創(chuàng)新式即綜合了模塊式和關(guān)系式的優(yōu)點(diǎn)，是發(fā)展的高級階段。集群式創(chuàng)新包括以下內(nèi)涵：(1)個(gè)性化需求是主導(dǎo)，信息化發(fā)展到了一定水平；(2)以精益生產(chǎn)方式為主要思維模式；(3)專業(yè)化分工和協(xié)作是基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)集群中企業(yè)間的互動行為；(4)創(chuàng)新主體通過地理位置的相對集中，互利合作，功能目標(biāo)是為了獲得創(chuàng)新優(yōu)勢。

三、企業(yè)集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過程

(一)集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑——模塊集中化企業(yè)集團(tuán)集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過程，實(shí)際上就是模塊集中化的過程，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)組織形成的過程。網(wǎng)絡(luò)組織的形成與模塊化是分不開的，能夠構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)組織的基礎(chǔ)就是若干模塊的分工協(xié)作。立足于產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的大背景，是產(chǎn)業(yè)集聚促成了分工細(xì)化和模塊化，企業(yè)集團(tuán)整合產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)部和外部的優(yōu)勢功能模塊，模塊集中化以提高創(chuàng)新能力；眾多模塊圍繞一個(gè)中心，按照一定規(guī)則聯(lián)系，協(xié)同創(chuàng)新，就促成了集群式創(chuàng)新。

系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，事先設(shè)計(jì)的規(guī)則越容易有缺陷，局部調(diào)整就要付出犧牲整體最優(yōu)的代價(jià)，所以模塊分解并非越細(xì)越好。當(dāng)模塊之間的互補(bǔ)性很強(qiáng)時(shí)，就需要中間階段的信息交換以便于聯(lián)系規(guī)則的微調(diào)。在模塊化當(dāng)中，有提出聯(lián)系規(guī)則的領(lǐng)導(dǎo)者(或叫做舵手)，也有模塊的制造者。二者之間關(guān)系的不同反映了日美的差異。青木昌彥(1990)以日美企業(yè)為對比，模塊集中化主要有兩種模式：事先確定了模塊之間金字塔型的聯(lián)系規(guī)則的“A模式”(IBM／360型)和日本汽車工業(yè)里聯(lián)系規(guī)則在模塊之間隨信息交流不斷修改的“J模式”(豐田型)。A模式中，信息是單向的，由領(lǐng)導(dǎo)廠商(青木稱為舵手)指向各個(gè)模塊供應(yīng)商；即使環(huán)境發(fā)生了變化，只有領(lǐng)導(dǎo)廠商有權(quán)改變聯(lián)系規(guī)則。J模式中，信息是雙向的，領(lǐng)導(dǎo)廠商與供應(yīng)商不斷交換信息，聯(lián)系規(guī)則會隨環(huán)境發(fā)生變化。此外，青木昌彥(1999)又在J模式的基礎(chǔ)上提出“硅谷模式”，看作是多個(gè)J模式的疊加，J模式只有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)廠商，硅谷模式則是多個(gè)舵手，因?yàn)樵贗T行業(yè)，可能是較多的領(lǐng)導(dǎo)廠商在爭奪主導(dǎo)的聯(lián)系規(guī)則，所以會有多個(gè)舵手。

20世紀(jì)大汽車公司非常依賴于中央集權(quán)的設(shè)計(jì)體系，現(xiàn)在也因技術(shù)創(chuàng)新、降低成本的壓力而逐步實(shí)現(xiàn)模塊分解化。第一步是重新定義生產(chǎn)過程的單位，例如奔馳公司在阿拉巴馬州建設(shè)新型跑車的組裝工廠時(shí)，把汽車結(jié)構(gòu)重新分解為由大的生產(chǎn)模塊組成的幾個(gè)零部件集團(tuán)。例如把包括汽囊、空調(diào)、儀表盤、安全帶的駕駛系統(tǒng)作為一個(gè)獨(dú)立的模塊，交給通用旗下的“德爾菲汽車生產(chǎn)系統(tǒng)”的郊外工廠生產(chǎn)，德爾菲為該模塊又組建了幾十個(gè)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。生產(chǎn)系統(tǒng)方面的模塊化重要，設(shè)計(jì)的模塊化更為重要。而在設(shè)計(jì)的模塊化方面，卻是日本企業(yè)開了先河。淺沼萬里(1997)指出日本汽車業(yè)的重要競爭源泉就來自于核心企業(yè)與供應(yīng)商之間的設(shè)計(jì)上的模塊化，不同于美國汽車企業(yè)提供圖紙給供應(yīng)商加工的做法，日本汽車企業(yè)尤其是豐田集團(tuán)，在確定了一般的共識界面之后，就放手讓供應(yīng)商去做，在“認(rèn)可圖紙方式”的框架下，設(shè)計(jì)過程被供應(yīng)商“濃縮化”了。結(jié)果使得各模塊的設(shè)計(jì)可以同時(shí)進(jìn)行，大大縮短了改換車型的時(shí)間周期。

企業(yè)的集群式創(chuàng)新應(yīng)該善于“模塊集中化”，可以在不同產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)通過收購、兼并、合資、許可證協(xié)議及供應(yīng)商合約，推動技術(shù)聯(lián)合，專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)圍繞核心企業(yè)形成一個(gè)自主創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)。這樣既可發(fā)揮市場調(diào)節(jié)、產(chǎn)品協(xié)作的有利因素，全面強(qiáng)化企業(yè)的技術(shù)實(shí)施機(jī)制，又能避免母子公司制帶來的較高代理成本，所以企業(yè)集團(tuán)應(yīng)該圍繞模塊集中化，實(shí)施集群式創(chuàng)新。企業(yè)以集群式創(chuàng)新為目的的模塊集中化的過程，是以企業(yè)集團(tuán)為行為主體，控制產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的各種模塊資源，不同模塊之間分工協(xié)作，分別從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易等活動；通過這種種活動，模塊之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)互動，促成集群式創(chuàng)新。這種集群式創(chuàng)新又分作兩個(gè)部分，即橫向聯(lián)結(jié)不同產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的優(yōu)勢資源模塊，和縱向的客戶——供應(yīng)商的互動，來促成集群式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。(二)集群式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的案例分析與美歐的縱向一體化的強(qiáng)制性和機(jī)械式的組織結(jié)構(gòu)不同，日本的企業(yè)組織為授權(quán)性和有機(jī)式的官僚制度。日本的國內(nèi)直供商一般屬于第一層面的供應(yīng)商，或稱作緊密層供應(yīng)商，其它的次緊密層供應(yīng)商或間接供應(yīng)商則由其協(xié)調(diào)和控制，因而分布更有層次性。緊密層是系統(tǒng)整合的直接供應(yīng)商或是技術(shù)上對總裝廠有重大影響的間接供應(yīng)商，其責(zé)任包括研發(fā)(特別是首次應(yīng)用于汽車業(yè)的技術(shù)的研發(fā))、管理分包商、準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)、產(chǎn)品工程師積極配合總裝廠工程部門的工作，以及所提供的總成模塊質(zhì)量保證方面的責(zé)任等；次緊密層是向前者提供用于系統(tǒng)整合的零部件或提供支持性服務(wù)的供應(yīng)商。不同層面的供應(yīng)商通力合作，通過這種波浪式的創(chuàng)新傳播機(jī)理，可有效利用集群范圍內(nèi)不同供應(yīng)商的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)集群式創(chuàng)新。

供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)層面上的參與者均使用相同的語言，遵循相同的規(guī)則，成為一個(gè)自我強(qiáng)化的過程：傳播知識促使各個(gè)層面的供應(yīng)商共享默認(rèn)理解，這又反過來有助于進(jìn)一步的傳播和吸收知識。在豐田公司巨大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)金字塔中，每一子集群或系統(tǒng)中的小金字塔與網(wǎng)絡(luò)中的其他子集或金字塔相似，成為相互之間的自我相似；這種自相似的集群的最大益處是

內(nèi)在簡單性和對于“處方”的可復(fù)制性。以集群式創(chuàng)新在豐田城的傳播為例研究其傳播機(jī)制。如圖2A，“組織層面I”是豐田企業(yè)集團(tuán)，第二層面是其直接供應(yīng)商集群，第三層面是次級供應(yīng)商集群(為直接供應(yīng)商供貨)，直接供應(yīng)商一般離豐田城不遠(yuǎn)，次級供應(yīng)商離直接供應(yīng)商也較近，相鄰次級供應(yīng)商就是“顧客與供應(yīng)商的關(guān)系”(如圖2B)。供應(yīng)商豐田Kyohokai(供應(yīng)商聯(lián)盟)的問題解決小組和Jshuken(自主研)是貫徹豐田主義的有效工具，特別適合豐田生產(chǎn)系統(tǒng)(TPS)在供應(yīng)商之間的傳播。第一或第二層面供應(yīng)商也會仿效豐田公司，組織Kyohokai(供應(yīng)商聯(lián)盟)或Jishuken(自愿學(xué)習(xí))委員會。通過多重增值者的努力，豐田公司的知識傳播和供應(yīng)商的發(fā)展在較低的成本基礎(chǔ)上得以實(shí)現(xiàn)，“豐田主義”得以貫徹。

四、結(jié)語

目前我國很多企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)全球大轉(zhuǎn)移的機(jī)會，紛紛進(jìn)入了全球價(jià)值鏈，但是嵌入的基本上是附加值低、非核心的加工環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)未掌握核心技術(shù)。全球化背景下企業(yè)競爭力的提高，取決于整合全球客戶資源和供應(yīng)鏈資源的能力。企業(yè)集團(tuán)利用集群式創(chuàng)新的原理，吸引一流供應(yīng)商進(jìn)入自身價(jià)值鏈，進(jìn)而掌握全球價(jià)值鏈主導(dǎo)權(quán)，成為我國企業(yè)參與國際經(jīng)濟(jì)競爭的迫切需要。而產(chǎn)業(yè)集群的競爭力取決于其在全球價(jià)值鏈中的地位，企業(yè)集群主動嵌入全球價(jià)值鏈，與企業(yè)集團(tuán)互動，參與集群式創(chuàng)新，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，早日奪取全球價(jià)值鏈的戰(zhàn)略性核心環(huán)節(jié)，以此控制住全球價(jià)值鏈上游和下游產(chǎn)業(yè)集群。這樣我國地方產(chǎn)業(yè)集群才能夠真正提升自己，我國才能真正躋身世界強(qiáng)國之林。

第四篇：試論我國外貿(mào)出口的品牌問題

加入WTO以來，我國對外貿(mào)易高速發(fā)展，進(jìn)出口總額年均增長2000億美元，在世界貿(mào)易排位不斷上升。2005年，我國的進(jìn)出口額、出口額和進(jìn)口額都居世界第三位，成為了世界貿(mào)易大國。同時(shí)我們也要看到，外貿(mào)出口的結(jié)構(gòu)性問題依然比較突出，低附加值產(chǎn)品多，具有自主知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)和品牌的產(chǎn)品少；加工貿(mào)易層次較低，一些高耗能商品出口增長過快，加大了國內(nèi)能源資源和環(huán)境的壓力。特別是缺乏名牌產(chǎn)品和具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品出口，這不僅制約企業(yè)的發(fā)展壯大，而且容易引發(fā)很多貿(mào)易爭端，最終喪失國際國內(nèi)市場。因此，中央提出加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，變貿(mào)易大國為貿(mào)易強(qiáng)國，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的重要抓手。本文擬通過對我國外貿(mào)出口品牌問題進(jìn)行分析研究，提出一些粗淺建議，拋磚引玉，共同探討加快我國外貿(mào)出口品牌建設(shè)。

一、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

（一）品牌關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展

在市場競爭日趨激烈的今天，品牌可謂是市場的靈魂。產(chǎn)品的競爭力、企業(yè)的競爭力最終體現(xiàn)在品牌的競爭力上。品牌關(guān)系到企業(yè)的市場空間。目前，無論是國際市場，還是國內(nèi)市場，供大于求的矛盾越來越突出。在國內(nèi)市場，百分之七十、八十的產(chǎn)品目前都供過于求，沒有供不應(yīng)求的產(chǎn)品。在如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，一些世界知名品牌的市場份額不但沒有減少，反而越來越大，而沒有品牌的企業(yè)只能在“夾縫”中生存。品牌是開拓市場、占領(lǐng)市場的重要武器，現(xiàn)在我們最缺的正是這個(gè)武器。如果不重視品牌，不僅不能開拓新的市場，而且原有的市場份額也會丟掉。

品牌還影響到企業(yè)參與市場競爭的利益分配。“三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣技術(shù)、一流企業(yè)賣品牌”。目前，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為跨國公司重要的經(jīng)營策略甚至是競爭戰(zhàn)略。沃爾瑪、IBM、豐田、西門子等大的跨國公司在市場擴(kuò)張的過程中，都把品牌作為重要的競爭手段，利用品牌搶占和控制市場，提高市場占有率。與這些跨國公司相比，我國企業(yè)由于起步晚、底子薄、規(guī)模小、創(chuàng)建品牌的時(shí)間短，靠賣品牌發(fā)展的還太少，一些企業(yè)甚至安于現(xiàn)狀，心安理得地“賣苦力”。

（二）品牌是一個(gè)國家綜合國力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的集中體現(xiàn)

品牌是商品內(nèi)在價(jià)值的綜合體現(xiàn)，品牌不僅是商品的一個(gè)標(biāo)識、一塊牌子，也是質(zhì)量、是效益、是競爭力；更是一個(gè)國家綜合國力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的集中體現(xiàn)。從某種意義上講，一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)崛起的過程，就是本國品牌發(fā)展壯大的過程。美國在當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)霸主地位，就是建立在大的跨國公司和全球品牌基礎(chǔ)上的。在2005年《世界品牌500強(qiáng)》中，美國有249席，占了49.8%。二戰(zhàn)后的二、三十年間，德國、日本能夠從戰(zhàn)爭的廢墟中恢復(fù)起來，迅速發(fā)展，是與品牌的成長和崛起分不開的。大眾、豐田、本田都是在這一時(shí)期發(fā)展壯大的。作為亞洲四小龍的韓國，能夠創(chuàng)造出著名的“漢江奇跡”，成功的秘訣之一也在品牌。韓國培育了三星、現(xiàn)代、LG、SK、浦項(xiàng)制鐵等全球知名的品牌，從而在電子、汽車等領(lǐng)域形成了較強(qiáng)的國際競爭力。

反過來說，沒有品牌作龍頭，就必然處在國際分工的低端，缺乏競爭力。我國和大多數(shù)發(fā)展中國家，由于缺少自主知名品牌，在國際交換中流失了大量的利益。目前我國參與國際競爭，主要靠的還是大量低成本的勞動力。我們的加工貿(mào)易，很大程度上還是為“洋品牌”作貢獻(xiàn)。歸根到底，有了自己的知名品牌，才能真正擁有參與國際競爭的拳頭，正如小平同志在著名的南方談話中明確提出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，要?jiǎng)?chuàng)造出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)。”特別是我國要從貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，實(shí)施品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。

（三）發(fā)展自主品牌是我國建立創(chuàng)新型國家的必然選擇

現(xiàn)在，黨中央、國務(wù)院高瞻遠(yuǎn)矚，向全國發(fā)出了發(fā)展自主品牌、加快自主創(chuàng)新的號召，這是恰逢其時(shí)。從我國的對外貿(mào)易看，中國的貿(mào)易量越做越大引起了全球經(jīng)濟(jì)界的關(guān)注。由于我們?nèi)狈γ飘a(chǎn)品，通過貿(mào)易所能掙到的錢仍然較少，利潤很薄，而我國的出口量又很大，這就引發(fā)了很多貿(mào)易爭端。對歐美向我國發(fā)起的很多貿(mào)易限制措施，我們既感到壓力，也感到委屈，因?yàn)槭聦?shí)上中國所掙的錢很少。如何擺脫這種被動局面，使我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在國際經(jīng)濟(jì)體系中取得更大進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)名利雙收，這就要按照中央的要求，加快轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式，實(shí)施外貿(mào)出口的品牌建設(shè)。

二、我國品牌發(fā)展中存在的主要問題

（一）企業(yè)還缺乏培育自主品牌的動力

品牌的核心是自主創(chuàng)新。多年來，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和體制機(jī)制等因素的制約，我國企業(yè)自主創(chuàng)新和發(fā)展自主品牌的動力還不強(qiáng)。一是自主研發(fā)投入嚴(yán)重不足。2004年我國研發(fā)投入占GDP的比重僅為1.4%，而發(fā)達(dá)國家普遍在3%以上。2005年中國企業(yè)500強(qiáng)研發(fā)投入占銷售收入平均的比重只有1%，比世界500強(qiáng)低兩個(gè)百分點(diǎn)。二是一些企業(yè)急功近利，把品牌等同于名氣，不愿意花大力氣搞開發(fā)，只愿意走捷徑，投入巨資做廣告。由于沒有技術(shù)創(chuàng)新的支撐，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力嚴(yán)重不足。三是知識產(chǎn)權(quán)的觀念淡漠，品牌保護(hù)的意識不強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國50個(gè)最著名的品牌商標(biāo)中，未在境外注冊的比率高達(dá)50%。有超過80個(gè)企業(yè)的商標(biāo)在印尼被搶注，有近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注，有近200個(gè)商標(biāo)在澳大利亞被搶注。四是沒有品牌意識，只有生產(chǎn)、銷售觀念。這類企業(yè)認(rèn)為當(dāng)前發(fā)展品牌是務(wù)虛，缺乏現(xiàn)實(shí)意義；當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去，做品牌是以后的事情。因此它們滿足于來樣加工, 定牌生產(chǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)、款式、和服務(wù)等各方面始終處于追隨者的水平。

（二）市場尚未形成有利于品牌發(fā)展的競爭環(huán)境

品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。世界著名品牌都是在成熟的市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)過幾十年乃至上百年的發(fā)展才脫穎而出的。我國在改革開放以后逐步建立起社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，與歐美發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)體相比，自主品牌發(fā)展面臨一些體制和環(huán)境的障礙。比如一些地方存在行政性的壟斷和地區(qū)封鎖，排斥外來產(chǎn)品和外來品牌，阻礙了生產(chǎn)要素在全國范圍的自由流動和優(yōu)化配置，限制了品牌企業(yè)的發(fā)展空間。又如市場秩序不夠規(guī)范，假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不止。這些不法行為的存在，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)合法權(quán)益，挫傷了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。

（三）政府還沒有形成促進(jìn)品牌發(fā)展的政策體系

品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界各國參與全球競爭的國家戰(zhàn)略。世界主要國家都有完整的品牌戰(zhàn)略思路和扶持政策體系。美國政府的主要做法是通過財(cái)稅金融支持，鼓勵(lì)企業(yè)開展科研創(chuàng)新，以技術(shù)進(jìn)步帶動品牌發(fā)展。日本在2003年出臺了“日本品牌”戰(zhàn)略，提出通過知識創(chuàng)新、發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)等手段，將日本塑造成高品質(zhì)、高美譽(yù)度的國家品牌。韓國則采取分類指導(dǎo)的方式，積極鼓勵(lì)民族品牌發(fā)展。我國品牌建設(shè)的工作由于起步晚，發(fā)展慢，尚未形成統(tǒng)一有效、覆蓋全國的品牌戰(zhàn)略工作機(jī)制和扶持政策體系。各個(gè)部門基本上在各自職能范圍內(nèi)開展工作，扶持政策還不夠配套，沒有形成合力。

（四）社會尚未形成有利于品牌發(fā)展的良好氛圍

品牌既是企業(yè)產(chǎn)品的名稱和符號，也是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平和消費(fèi)文化對品牌發(fā)展有強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用。從我國消費(fèi)水平看，盡管在大城市已經(jīng)初步形成了品牌消費(fèi)的勢頭，但在廣大農(nóng)村，由于農(nóng)民收入水平低，還沒有形成品牌消費(fèi)的觀念。這就為假冒偽劣商品提供了可乘之機(jī)，假冒偽劣商品嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)民利益，也制約了品牌產(chǎn)品的市場擴(kuò)張。另外，目前我國消費(fèi)者還沒有形成具有民族文化特色的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)認(rèn)知，民族品牌的意識淡漠，盲目“崇洋”的現(xiàn)象還比較突出，進(jìn)口貨成為優(yōu)質(zhì)高檔的代名詞，也出現(xiàn)了一些零售企業(yè)排斥民族品牌的現(xiàn)象，有意提高國產(chǎn)品牌的進(jìn)入門檻，有的甚至收取名目繁多的額外費(fèi)用，限制了自主品牌的發(fā)展。

總之，我國品牌發(fā)展還處于起步階段，是典型的“制造大國、品牌小國”，品牌價(jià)值也比較低。但是，隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長和科技水平的提高，自主品牌建設(shè)已經(jīng)取得了很大成就，涌現(xiàn)出了一批在國際和國內(nèi)都具有較大影響的知名品牌。特別是現(xiàn)在我國把實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的重要抓手，是提高外貿(mào)出口質(zhì)量的重要舉措，從政策上加大推動和扶持。我國很多企業(yè)家已經(jīng)走向世界，在世界各地建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，國際上先進(jìn)的生產(chǎn)和營銷理念，已為中國企業(yè)家普遍接受和理解，品牌意識更加增強(qiáng),這為我國實(shí)施品牌戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式提供了條件和可能。

三、對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、做強(qiáng)外貿(mào)出口的幾點(diǎn)建議

我國實(shí)施品牌戰(zhàn)略刻不容緩，而且條件、市場、人才都已具備。從宏觀上講，我國改革開放27年來，年均經(jīng)濟(jì)增長9.4%，經(jīng)濟(jì)總量已躍居世界第6位。我國人均GDP已突破1200美元，人民生活水平不斷提高，成為世界上成長最快的巨大市場，是世界最大的電視機(jī)、電冰箱和手機(jī)消費(fèi)國，住房、家用轎車已成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。在大城市，消費(fèi)者的品牌意識開始形成，對品牌的消費(fèi)需求持續(xù)增加，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供了有利的國內(nèi)市場條件。同時(shí)，我國出口迅猛增長，今年出口總額將達(dá)到7500億美元左右，實(shí)施品牌戰(zhàn)略也具備了一定的國際市場基礎(chǔ)。

從微觀上講，我國企業(yè)正在逐步建立比較健全的經(jīng)營機(jī)制，掌握了不少先進(jìn)的國際營銷理念，管理水平大為提高。特別是一些民營企業(yè)白手起家，不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)在已經(jīng)可以和一些大的跨國公司有所較量。同時(shí)，我們還具備了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的人才基礎(chǔ)，國內(nèi)涌現(xiàn)了一批熟悉國際規(guī)則、具有戰(zhàn)略眼光和市場駕馭能力強(qiáng)的知名企業(yè)家，還擁有大批優(yōu)秀的研發(fā)人才、管理人才、營銷人才?，F(xiàn)在我國每年新增大學(xué)畢業(yè)生超過300萬人，他們擁有現(xiàn)代科技和管理知識，外語水平也比較高，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一支重要生力軍。因此，我們應(yīng)該加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

首先，要進(jìn)一步提高實(shí)施品牌戰(zhàn)略對于做強(qiáng)我國外貿(mào)出口和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重大意義的認(rèn)識。一是有利于開拓國際市場，推動我國出口增長再上新臺階。長期以來, 我國出口企業(yè)大都是靠降低成本、降低售價(jià)來維持出口增長，隨著出口成本的上升, 貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等原因，近年來我國出口后勁不足，靠價(jià)格競爭來占領(lǐng)市場, 增加出口，已沒有多少潛力可挖，要想進(jìn)一步發(fā)展我國的商品出口，必須要轉(zhuǎn)換思路，商品競爭要從傳統(tǒng)的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向以品牌為中心的非價(jià)格競爭，靠品牌來爭奪市場。二是可以提高出口經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)我國外貿(mào)增長方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。外貿(mào)發(fā)展方式由以創(chuàng)匯為中心的粗放型增長轉(zhuǎn)向以效益為中心的集約型增長的過程中，出口企業(yè)又往往陷入了要?jiǎng)?chuàng)匯還是要效益的兩難境地。在這種經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)化過程中，我們也需要有新的經(jīng)營思想。降低成本和售價(jià)，實(shí)行薄利多銷是一種思路, 而通過塑造名牌、提高售價(jià)則更是一種重要的策略。實(shí)施名牌戰(zhàn)略，提高商品質(zhì)量和檔次, 不僅可以占領(lǐng)市場, 而且可以為出口企業(yè)帶來豐厚的利潤，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)匯與效益的雙增長。三是可以為企業(yè)增加無形資產(chǎn)，有利于出口企業(yè)積累資本, 向規(guī)?；图瘓F(tuán)化發(fā)展。品牌本身也有價(jià)值，是一種寶貴的無形資產(chǎn)，是良好聲譽(yù)的象征，品牌出口企業(yè)可以用兼并、控股、收購、信貸等方式積累更多的資本，對于改變我國出口企業(yè)小型化分散經(jīng)營的格局，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化經(jīng)營，提高出口競爭能力，有著重要的意義。

第二，政府要加大品牌建設(shè)的支持力度。塑造我國出口商品品牌是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要在宏觀上創(chuàng)造條件，要發(fā)揮政府在品牌建設(shè)中的作用，加強(qiáng)政策支持的力度。今年，國家商務(wù)部已出臺了支持品牌建設(shè)的重要舉措。一是從資金上支持品牌建設(shè)。拿出7億元人民幣，專項(xiàng)用于企業(yè)開展自主品牌建設(shè)，支持名牌企業(yè)參加知名展會、在目標(biāo)市場投放廣告、設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)、售后服務(wù)體系以及拓展?fàn)I銷渠道。在研發(fā)和自主創(chuàng)新方面，商務(wù)部將對名牌企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品及在海外注冊商標(biāo)和專利，給予支持；發(fā)改委、財(cái)政部也將對名牌企業(yè)建立國家級企業(yè)技術(shù)中心、新產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)改造等方面采取同等優(yōu)先政策。二是幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳。商務(wù)部將根據(jù)市場的發(fā)展格局和變化趨勢，在國內(nèi)外舉辦自主品牌展會，專門推介我國的名牌產(chǎn)品，不斷提高檔次和水平，力爭辦成有國際影響的品牌性展會。在廣交會等現(xiàn)有大型展會上擴(kuò)大自主品牌展區(qū)，利用廣交會百屆慶典，隆重推出中國的名牌產(chǎn)品。政府部門在組團(tuán)出訪時(shí)，吸納名牌企業(yè)到國外進(jìn)行推介，擴(kuò)大我國自主品牌在國際市場的影響，通過一定的“政治營銷”手段，支持名牌的發(fā)展。三是推動名牌企業(yè)“走出去”。為名牌企業(yè)在國外投資建立研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)體系提供便利，并在外匯貸款、利潤返還、產(chǎn)品返銷等方面給予政策優(yōu)惠。國家稅務(wù)總局正在積極研究有關(guān)稅收優(yōu)惠政策。境外加工貿(mào)易的各項(xiàng)優(yōu)惠政策優(yōu)先用于支持名牌企業(yè)。在援外項(xiàng)目中，優(yōu)先采購自主品牌產(chǎn)品，特別是名牌產(chǎn)品。優(yōu)先安排名牌企業(yè)使用優(yōu)惠貸款到受援國進(jìn)行加工、生產(chǎn)和組裝。另外，在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)，優(yōu)先安排名牌企業(yè)的進(jìn)出口配額。在貫徹落實(shí)上述支持政策的同時(shí)，筆者認(rèn)為還建立激勵(lì)企業(yè)塑造名牌的機(jī)制，這種激勵(lì)機(jī)制包括以下幾個(gè)方面：對品牌知名度較高的商品出口銀行應(yīng)給予資金上的支持（給予較寬松的貸款條件和提供良好的融資服務(wù)），稅收上給予優(yōu)惠（提高出口退稅的比例, 優(yōu)先支付出口退稅款），出口報(bào)關(guān)時(shí)享受優(yōu)先或出口免檢待遇，配額的發(fā)放、出口許可的審批方面優(yōu)先考慮等。政府還可以建立出口名牌獎(jiǎng)勵(lì)基金，對出口名牌和在國外享有一定知名度的品牌定期進(jìn)行評審和獎(jiǎng)勵(lì)。

第三，營造良好的品牌發(fā)展氛圍，嚴(yán)懲侵權(quán)行為。政府要努力創(chuàng)造一個(gè)更為寬松、有利的環(huán)境, 用全球化的視野和市場化的觀念，加大保護(hù)本國企業(yè)全球化品牌能力，積極利用國際有關(guān)涉及品牌保護(hù)的法律和政策來保護(hù)本國企業(yè)品牌。

一是增強(qiáng)服務(wù)意識，為企業(yè)品牌建設(shè)構(gòu)筑信息平臺。政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識，為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，特別是行業(yè)發(fā)展方面的信息服務(wù)，以便減少企業(yè)的決策失誤。國際經(jīng)驗(yàn)表明，由于各種條件的限制形成的經(jīng)濟(jì)信息傳遞和市場反應(yīng)的時(shí)滯與不確定性，會給國民經(jīng)濟(jì)帶來一定的損失。改善市場的信息結(jié)構(gòu)、減少經(jīng)濟(jì)活動的不確定性和校正市場協(xié)調(diào)失靈的政府管理可以削弱市場經(jīng)濟(jì)的波動頻幅。同時(shí)，政府給企業(yè)提供與它的生產(chǎn)決策有關(guān)的全部信息, 可以使單個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)更接近社會需求，購買更適合社會的供給,從而使整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行趨于高效、和諧,進(jìn)而與政府引導(dǎo)選擇的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向相吻合。

二是樹立典型，增強(qiáng)品牌意識。商務(wù)部已經(jīng)在全國范圍開展“品牌萬里行”活動。通過典型引路、輿論宣傳、社會監(jiān)督等一系列的舉措，擴(kuò)大知名品牌的影響力，及時(shí)推廣好的經(jīng)驗(yàn)、好的做法。對假的品牌、劣的品牌予以曝光。對于用行政壟斷、地區(qū)封鎖排斥外來品牌和歧視民族品牌的行為，進(jìn)行公開批評。減少和消除自主品牌發(fā)展的各種障礙，在全社會形成爭創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌、保護(hù)名牌的良好氛圍，幫助老百姓樹立正確的品牌意識和品牌消費(fèi)觀念。

三是完善法律法規(guī)，為名牌成長提供法律保障。競爭是市場經(jīng)濟(jì)的本性，也是經(jīng)濟(jì)繁榮的推動力量, 但是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)果有時(shí)會造成對自身作用的限制或否定。目前,我國的市場規(guī)則尚不健全，對違規(guī)、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等現(xiàn)象監(jiān)督、制裁不力，加大了企業(yè)運(yùn)營的成本, 影響了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性。名牌需要有自己的核心技術(shù)，而核心技術(shù)的研發(fā)需要大量的資金投入，有的甚至是幾億、幾十億元。好不容易搞了一項(xiàng)創(chuàng)新，如果一問世，就被盜版、被仿冒，企業(yè)的損失是難以計(jì)量的。如此下去，很多企業(yè)就不會再有積極性搞技術(shù)研發(fā)。因此，發(fā)揮市場機(jī)制的作用，建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度，規(guī)范各種市場行為，品牌才能夠順利成長和發(fā)展。今年我國繼續(xù)重點(diǎn)打擊侵犯商標(biāo)、搶注專利、剽竊核心技術(shù)等行為，建立侵犯知識產(chǎn)權(quán)舉報(bào)制度；各省、市、自治區(qū)設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心，及時(shí)受理包括損害品牌權(quán)益的各種侵權(quán)案件，在全國形成一個(gè)經(jīng)常性的保護(hù)體系。

名牌都是經(jīng)過無數(shù)次的市場風(fēng)浪摔打出來的。它不是要靠政府保護(hù)，而是要靠自己在良好的環(huán)境下拼搏奮斗。我們應(yīng)該積極鼓勵(lì)競爭，為自主品牌發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。

第四，企業(yè)要增強(qiáng)品牌建設(shè)的危機(jī)感、緊迫感，積極創(chuàng)建自主品牌，運(yùn)用法律保護(hù)自主品牌。許多企業(yè)之所以不重視品牌戰(zhàn)略，主要是因?yàn)闆]有充分認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的重要性。無論在國際市場還是國內(nèi)市場，企業(yè)要想立足發(fā)展，靠的是企業(yè)競爭力、產(chǎn)品競爭力，歸根結(jié)底靠的是品牌競爭力。這就要求企業(yè)高度重視品牌戰(zhàn)略在整個(gè)競爭戰(zhàn)略中的地位和作用。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭戰(zhàn)略中一項(xiàng)極其重要的內(nèi)容。企業(yè)競爭戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略。而在產(chǎn)品戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略又占據(jù)核心地位，其他戰(zhàn)略都是圍繞它來展開的。這是因?yàn)槠放埔馕吨a(chǎn)品的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，所以對消費(fèi)者有極強(qiáng)的吸引力，這使企業(yè)的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場號召力。同時(shí), 產(chǎn)品在市場上有很高的知名度和信譽(yù)度，使經(jīng)銷商的經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)小，獲利機(jī)會大，企業(yè)的銷售渠道通暢, 從而分銷商愿意經(jīng)銷產(chǎn)品。由此又往往進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)借助名牌產(chǎn)品的一系列優(yōu)勢在市場上占據(jù)主動，不斷擴(kuò)大市場份額，從而獲得長期利益。因此，企業(yè)要結(jié)合自己的實(shí)際情況，選擇自己發(fā)展品牌的道路。

對于自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱的企業(yè)，可以從貼牌生產(chǎn)逐步發(fā)展企業(yè)自有品牌，提高競爭力。對加工企業(yè)來說, 在貼牌生產(chǎn)過程中，要不斷積累生產(chǎn)技術(shù)、管理、產(chǎn)品營銷,特別是品牌管理等方面的經(jīng)驗(yàn)，要?jiǎng)?chuàng)建自己的產(chǎn)品品牌。要充分了解市場變化，適度把握好定牌加工的規(guī)模，把定牌加工與創(chuàng)造自有品牌結(jié)合起來，要合理確定定牌加工與自有品牌的比例, 既通過定牌加工學(xué)習(xí)掌握世界著名品牌的管理與技術(shù)，又通過自有品牌打響在國內(nèi)國際市場上的知名度，然后進(jìn)一步擴(kuò)大自有品牌的市場占有率，提升企業(yè)的競爭力。

對于自主創(chuàng)新能力強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企業(yè)，應(yīng)該制定品牌戰(zhàn)略，不斷推出品牌產(chǎn)品，建立品牌文化，開展品牌營銷。品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講，名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品，同時(shí)包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。產(chǎn)品要以自己的文化底蘊(yùn)，喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識，吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。所以，有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此，企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢, 將無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭資本, 使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價(jià)值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。

同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會運(yùn)用相關(guān)的法律來保護(hù)自己的品牌。當(dāng)企業(yè)的品牌走向國際市場時(shí), 也要先充分考慮尋求國際的法律保護(hù)，商標(biāo)國際注冊是尋求商標(biāo)國際保護(hù)的必不可少的措施和有效途徑。按國際慣例，商標(biāo)專用權(quán)具有地域性, 為了取得國外的保護(hù)，就需要到國外進(jìn)行注冊。目前到國外注冊既可以通過《馬德里協(xié)定》或《馬德里議定書》辦理國際注冊，也可以辦理逐一國家注冊。除此之外, 面對國內(nèi)國際市場不正當(dāng)?shù)钠放聘偁帲覈髽I(yè)必須善于利用《反不正當(dāng)競爭法》、《反傾銷和反補(bǔ)貼條例》等有關(guān)的國際公約，保護(hù)自身的合法權(quán)益，為品牌的成長創(chuàng)造良好的生存環(huán)境。

第五篇：我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施對策研究_

我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施對策研究

摘要

近年來，我國中小企業(yè)無論在單位數(shù)量還是經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)上都有非常大的增長，中小企業(yè)為我國經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，并已成為國民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的重要組成部分。隨著市場競爭的加劇，我國中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)營策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運(yùn)營管理來獲取競爭優(yōu)勢，才能在夾縫中求得生存和發(fā)展。本文在對品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上，分析了我國中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對我國中小企業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；對策研究

第一章 緒論

1.1論文研究的背景

近幾年，中國的中小企業(yè)得到很快的發(fā)展，成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，也是解決就業(yè)的重要力量，在國民經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用。但是，在日益激烈的市場競爭中，中小企業(yè)發(fā)展面臨前所未有的困境，特別是隨著2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的來臨，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入嚴(yán)冬，當(dāng)前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟(jì)國家都不同程度地進(jìn)入賣方市場。今天的市場環(huán)境留給我們的機(jī)會已經(jīng)不多了，在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，企業(yè)70%利潤來自品牌。可以說，未來市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，有沒有自己的品牌，品牌形象如何變得十分重要。我國中小企業(yè)如何突破發(fā)展瓶頸，跳出價(jià)格競爭的怪圈，如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為中小企業(yè)自身關(guān)注的焦點(diǎn)。

1.2論文研究的目的及意義

1.2.1我國中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

全球化競爭使企業(yè)競爭進(jìn)入品牌競爭時(shí)代

眾所周知，我國已加入WTO，企業(yè)競爭已置人全球化之中。全球的競爭不僅僅靠的是資金、技術(shù)、管理，更重要的是品牌?？煽诳蓸?、百事可樂、肯德基、索尼、沃爾瑪?shù)葒H巨擎無一不靠其強(qiáng)勢的品牌在我們的家門口搶灘掠地，很多

國內(nèi)企業(yè)在驚慌和無措中或倒閉或被兼并，從而顯示了品牌的巨大威力。有人說中小企業(yè)要很快建立起可以與之競爭的品牌很難，但是每一個(gè)強(qiáng)勢品牌最初都是從中小企業(yè)一步一步沿著品牌之路走過來的。這里有一個(gè)很好的例子，當(dāng)年沃爾瑪、家樂福進(jìn)駐深圳，曾引起業(yè)界一 片驚慌，但有一批零售中小商業(yè)企業(yè)如萬佳、百佳、人人樂等不但不驚慌反而借助契機(jī)，積極應(yīng)對，認(rèn)真向他們學(xué)習(xí)，并在學(xué)習(xí)中不斷強(qiáng)大起來，還擁有了老百姓認(rèn)可的品牌。總之，全球化競爭雖然已把世界帶人到品牌競爭的時(shí)代，消費(fèi)者也會在對比中提高包括對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)檔次、文化品味的要求，但只要中小企業(yè)順應(yīng)這一趨勢積極應(yīng)戰(zhàn)，并建立起自己真正的品牌，不但有很大的生存空間，而且還可占據(jù)自己的一席之地。

我國市場已形成品牌競爭格局

隨著改革開放和我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國的市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下，我國已逐漸形成品牌競爭的格局。

首先，企業(yè)之間競爭的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢、商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上。因而，在經(jīng)濟(jì)步入“相對過?！睍r(shí)代之后，資源優(yōu)勢的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢已成為眾多企業(yè)求得長遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。其次，競爭的手段逐步由以價(jià)格手段為主的競爭，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競爭。過去，我國市場上價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭的主要手段，但隨著消費(fèi)需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價(jià)廉的商品不再受到主流消費(fèi)者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價(jià)格因素。減價(jià)的策略雖然能夠在一定時(shí)間內(nèi)使競爭對手處于不利地位，但也會使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢，則會使企業(yè)市場地位上升，經(jīng)濟(jì)效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

最后，競爭的結(jié)構(gòu)已由限于國內(nèi)企業(yè)之間的競爭，轉(zhuǎn)向國內(nèi)外企業(yè)之間的多向競爭。自從中國打開國門之后，一些實(shí)力雄厚的發(fā)達(dá)國家的跨國公司大舉進(jìn)入中國市場，同本土企業(yè)在我國市場上展開激烈的爭奪，使我國市場競爭國際化，市場競爭日益激烈。因而，我國企業(yè)首先應(yīng)運(yùn)用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國內(nèi)名牌，與洋品牌相抗?fàn)?，維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國際市場上參與競爭，開展國際化經(jīng)營。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)文化

當(dāng)前不少中小企業(yè)仍處在創(chuàng)業(yè)者直接經(jīng)營時(shí)期，企業(yè)家個(gè)人對企業(yè)發(fā)展起決定性的作用，企業(yè)管理上采用的仍然是“家長式”的做法，已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，更落后于當(dāng)代世界先進(jìn)水平。企業(yè)文化是當(dāng)代管理思想的一個(gè)新的高度，它將現(xiàn)代企業(yè)帶入了“文化管理”時(shí)代，深刻地揭示了管理的真諦和發(fā)展規(guī)律，解決了企業(yè)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的內(nèi)部矛盾。中小企業(yè)企業(yè)通過發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的高效的管理職能，可以較好的解決這些問題。首先，品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠緊密聯(lián)系企業(yè)管理實(shí)際，是建設(shè)企業(yè)文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企業(yè)文化的內(nèi)容和形式上的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程，實(shí)際上也是企業(yè)文化的建設(shè)過程；第三、品牌是經(jīng)營與管理的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)的市場戰(zhàn)略與內(nèi)部管理高度地統(tǒng)一起來，保證了企業(yè)文化建設(shè)的目的性；第四，品牌文化的民族性使我國企業(yè)的文化建設(shè)，牢固地建立在傳統(tǒng)文化的深厚的底蘊(yùn)上，保證了企業(yè)文化的建設(shè)方向。

1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題

對我國本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內(nèi)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。

品牌定位不科學(xué)

對中小企業(yè)來說，由于我國曾長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，眾多的中小企業(yè)大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國中小企業(yè)的品牌意識從總體上來看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段?？v觀我國眾多的中小企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續(xù)的競爭力。主要表現(xiàn)出以下五個(gè)特征：一是品牌定位切入點(diǎn)偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價(jià)值；二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個(gè)性。中小企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣點(diǎn)時(shí)，將范圍定得過大，使其差異性弱化，造成消費(fèi)者對其品牌特點(diǎn)感到困惑；三是品牌定位面向消費(fèi)者的針對性不強(qiáng)，表現(xiàn)不專一，品牌的市場占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與中小企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān)；五是大多數(shù)中小企業(yè)品牌定位缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，品牌定位的過程缺乏可循的規(guī)范和程序，而且缺乏專業(yè)的品牌定位管理人員。

做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重

質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國內(nèi)很多中小企業(yè)的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。

將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶

目前，國內(nèi)許多中小企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌。實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長期工程，是在品牌長期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多

大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的中小企業(yè)還認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。

品牌缺乏核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

品牌缺乏整合規(guī)劃

國內(nèi)中小企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場，脫離了消費(fèi)者。同時(shí)，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些中小企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。

1.4論文的主要研究內(nèi)容及方法

今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。