第一篇：以管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角淺析我國電視購物的發(fā)展現(xiàn)狀

以管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角淺析電視購物的發(fā)展現(xiàn)狀

摘要：隨著媒體資源的極大豐富，以及虛擬通路時(shí)代的到來，電視購物在今天的社會活動中開始吸引越來越多的注意。作為流通領(lǐng)域的第三次革命，電視購物以一種新的消費(fèi)模式迅速在人們的生活中廣泛普及。本文結(jié)合管理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、規(guī)律，對我國電視購物的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行淺析與探討，并得出結(jié)論及建議。

關(guān)鍵詞：電視購物；管理經(jīng)濟(jì)學(xué) ；發(fā)展

引 言

電視購物作為無店鋪式經(jīng)營的新興產(chǎn)業(yè)，被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷售革命。在美國、日本、韓國等地，電視購物這種方便、輕松且愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，已成為消費(fèi)者購買商品的重要渠道。電視購物不是廣告，而是一種市場營銷方式，是一個(gè)快速反應(yīng)概念。一般商品從做廣告到投放市場，再從銷售狀況得到反饋需要數(shù)月時(shí)間，而電視購物則是一種在半小時(shí)之內(nèi)就可以反映出商品是否具有市場生命力的經(jīng)銷方式，是一個(gè)把廣告宣傳和市場售賣的經(jīng)營行為縮短為一個(gè)環(huán)節(jié)來完成的反應(yīng)形式。電視購物的特點(diǎn)就是通過電視直播的方式，讓消費(fèi)者足不出戶，通過電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行商品購買。

一、我國電視購物發(fā)展現(xiàn)狀

（一）市場規(guī)模穩(wěn)定增長

1.企業(yè)數(shù)量相對穩(wěn)定

我國電視購物實(shí)行準(zhǔn)入制度。目前，全國經(jīng)國家新聞出版廣電總局頒發(fā)運(yùn)營牌照的電視購物企業(yè)共有34家。其中，信號覆蓋全國的有11家，覆蓋省域的有15家，覆蓋跨省域的有1家，覆蓋跨市域的有3家，覆蓋市域的有4家。

表1 電視購物企業(yè)覆蓋情況

2.銷售規(guī)模平穩(wěn)增長

2015年，經(jīng)國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)運(yùn)營的34家電視購物企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)銷售額399億元，同比增長13%；比社會消費(fèi)品零售總額增速高出2.3個(gè)百分點(diǎn)，比百貨店銷售額增速高9.6個(gè)百分點(diǎn)。

圖1 電視購物業(yè)年銷售情況

3.消費(fèi)人群穩(wěn)定發(fā)展

電視購物企業(yè)對目標(biāo)客戶群的管理普遍采取會員制。2015年，電視購物業(yè)會員總數(shù)已經(jīng)超過6819萬人，占全國總?cè)丝诘?%，同比增長17%。從會員分布情況看，各電視購物企業(yè)的會員人數(shù)普遍都在百萬以上。

圖2 會員人數(shù)分布情況

（二）市場效益整體較高

2015年，電視購物業(yè)平均毛利率為30%，與傳統(tǒng)百貨業(yè)的17%相比，在經(jīng)營效益方面具有明顯優(yōu)勢。從年銷售額規(guī)?？?，年銷售額20億元以上的企業(yè)多數(shù)保持20%-30%的毛利率，略低于行業(yè)均值，而年銷售額在10億元以下的企業(yè)中，五成以上毛利率超過30%。

圖3 毛利率增長情況

二、以管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理淺析電視購物發(fā)展現(xiàn)狀

（一）供求理論

1.電視購物企業(yè)存在的市場基礎(chǔ)：任何經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)的存在都有其市場基礎(chǔ)，包括市場需求基礎(chǔ)和供給基礎(chǔ)。成熟的電視購物賣場里，商品種類繁多，小到服裝生活用品，大到汽車房屋，吃穿住用行，幾乎無所不有。由于大量人員、渠道、物料、終端等費(fèi)用被節(jié)約下來，電視購物通過具有絕對優(yōu)勢的商品定價(jià)策略與傳統(tǒng)零售業(yè)搶占市場份額，讓消費(fèi)者足不出戶，就可以買到心儀的-3-商品，這相比去繁華的商業(yè)區(qū)逛街購物省時(shí)省力，還減少了購物成本，這就提供了廣泛的市場需求基礎(chǔ)。而商品并不是有需求就一定有供給。就某種商品而言，廠家之所以選擇生產(chǎn)，關(guān)鍵在于該商品帶來的利潤。同理，電視購物存在的供給基礎(chǔ)在于，它免去了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間一個(gè)或多個(gè)的銷售鏈條，實(shí)現(xiàn)了薄利多銷，達(dá)到了利潤的可觀化，從而提供了堅(jiān)實(shí)的供給基礎(chǔ)。

2.電視購物的商品節(jié)目直播前，商開會根據(jù)進(jìn)線分解，確定媒體采購配比；直播中，導(dǎo)演會根據(jù)咨詢問題分析，確定節(jié)目優(yōu)化方案；直播后，編排會根據(jù)銷售趨勢分析，確定商品最優(yōu)日播時(shí)長及重播時(shí)段、頻率等。同時(shí)，在觀眾收看商品節(jié)目時(shí)，主持人會根據(jù)導(dǎo)演的實(shí)時(shí)返送，更有目的性的采用話術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)者下單，促成訂購轉(zhuǎn)化率，從而滿足供求平衡。比如：某款商品目前進(jìn)線咨詢的多為50歲以上的客群，話術(shù)就更便向于中老年需求；某款皮具若紅色庫存不足時(shí)，話術(shù)就主打黑色沉穩(wěn)經(jīng)典，吸引消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移。

（二）彈性與需求

1.需求的價(jià)格彈性分析

需求的價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格變動的反應(yīng)程度，即價(jià)格變動1％引起的需求量變動的百分比，其計(jì)算公式如下：

價(jià)格彈性=需求量變動％／價(jià)格變動％

價(jià)格彈性越小，商品越趨近于生活必需品和低檔商品，價(jià)格彈性越大，商品越趨近于正常商品和奢侈品。電視購物經(jīng)營的大型家電、高端數(shù)碼、首飾藏品等非生活必需品屬于正常商品，且可代替的物品較多，該類商品的購買支出在人們的收入中所占比重較大，所以其價(jià)格彈性較大，需求量的變動大于價(jià)格變動，一旦價(jià)格發(fā)生變化，需求量的變化幅度將會大幅變化。例如：電視購物某款55寸LED液晶電視售價(jià)3599元，該電視在實(shí)體店鋪實(shí)際售價(jià)4000元，電視的價(jià)格彈性為1.5，代入公式可得，該電視的需求量理論上將增加15％。

2.消費(fèi)者剩余分析

根據(jù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者愿意為商品支付的價(jià)格總額減去他實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額就叫消費(fèi)者剩余。它是對消費(fèi)者從交易中所獲得利益的一種貨幣度量，實(shí)際上是消費(fèi)者的一種主觀心理感受。

傳統(tǒng)促銷被挪至電視屏幕上，由于時(shí)間、空間受限，通常采用購物專家的話術(shù)，屏幕的字卡、滾屏、角標(biāo)、VCR宣傳片的表現(xiàn)和促銷商品的陳列堆碼、真人模特秀等相結(jié)合的方式進(jìn)行。電視購物常使用的有“買贈、滿減、抽獎(jiǎng)免單”等行銷加碼優(yōu)惠活動，運(yùn)用有限數(shù)量與降價(jià)促銷對消費(fèi)者實(shí)施鼓動購買策略，吸引消費(fèi)者眼球。話術(shù)營銷常帶有“幾日內(nèi)不滿意或無效可全額退款”的促銷口號，迎合消費(fèi)者期望達(dá)到“物超所值”的購買心理。

-4-由下圖可以看出當(dāng)商品打折促銷時(shí)價(jià)格由P1下降到P2，電視購物廠商的供給量由Q1減少為Q2，需求量上升至Q3。商品打折可以刺激消費(fèi)，抑制供給。同時(shí)打折也增加了消費(fèi)者剩余，當(dāng)價(jià)格為P1時(shí)，消費(fèi)者剩余為三角形AP1E的面積，而打折降價(jià)之后消費(fèi)者剩余變?yōu)槿切蜛P2B的面積。明顯打折后消費(fèi)者剩余增大。

圖4 需求的價(jià)格彈性

（三）邊際效應(yīng)

“邊際效應(yīng)”是指消費(fèi)者在逐次增加一個(gè)單位消費(fèi)品的時(shí)候，帶來的單位效用是逐漸遞減的，而總效用呈增加趨勢。

1.商品價(jià)格

價(jià)格戰(zhàn)最為明顯的就是通過商品“市場參考價(jià)”與“節(jié)目價(jià)”的直接對比，例如：快樂購提出的“快樂價(jià)”、星空購物提出的“星空價(jià)”等，讓消費(fèi)者感覺到購買商品的實(shí)惠所在。當(dāng)電視購物首次喊出某一商品“特惠價(jià)”，消費(fèi)者因強(qiáng)烈的價(jià)格沖擊而產(chǎn)生購買欲望；當(dāng)反復(fù)對此商品的特惠價(jià)進(jìn)行告知，或多次刪減價(jià)格，就容易出現(xiàn)“邊際遞減效應(yīng)”——消費(fèi)者因接觸的次數(shù)不斷增加而對此價(jià)格的敏感度降低，購買興趣降低，容易形成“這么久還這個(gè)價(jià)，看來我并沒有買到實(shí)惠”的思維定勢，慢慢地對所謂的特惠價(jià)失去知覺。日新月異的數(shù)碼商品最易反映這一現(xiàn)象。數(shù)碼商品的市場價(jià)格波動較大，常出現(xiàn)一周內(nèi)幾百元的價(jià)格差距。如果電視購物不能及時(shí)調(diào)整商品的優(yōu)惠價(jià)，就可能發(fā)生所謂的特惠價(jià)比市場參考價(jià)還要高的現(xiàn)象。

2.商品功能

電視購物面對的受眾是電視觀眾，要想吸引觀眾的眼球，在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾消費(fèi)心理并促其購買、實(shí)現(xiàn)銷售，常常選擇售賣“新奇特”商品及功能性商品。即使是一般常見的傳統(tǒng)商品，在售賣的過程中會被重新定義，賦予一套全新的理論體系，通過商品現(xiàn)場演示與陳列展示傳達(dá)商品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”，讓消費(fèi)者認(rèn)識到商品的與眾不同，從而產(chǎn)生購買行為。商品訴求在電視購物中，運(yùn)用得好就會呈現(xiàn)邊際遞增效應(yīng)，反之呈現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)。

雖然明確的功能承諾極易打動觀眾，產(chǎn)生令人信服的傳播效果，但一味尋求或“制造”商品

-5-的某一功能熱點(diǎn)就容易喧賓奪主，難以讓消費(fèi)者信服。譬如：售賣榨汁機(jī)應(yīng)該以操作功能為賣點(diǎn)，如果避開商品主體功能訴求，而“賦予”或“創(chuàng)造”出“防摔、防撞”等功能進(jìn)行訴求，容易產(chǎn)生邊際遞減效應(yīng)。節(jié)目中購物專家一兩次對商品進(jìn)行摔打等品質(zhì)演示、驗(yàn)證，消費(fèi)者還可以接受，但長期如此宣傳商品，消費(fèi)者不禁要反問“究竟賣的是什么”。成熟的電視購物在安排商品話術(shù)時(shí)，常運(yùn)用發(fā)散性思維，以概念消費(fèi)為主線，除了商品功能的比較性介紹，還會聯(lián)系商品功能的相關(guān)知識點(diǎn)進(jìn)行講解，從而達(dá)到邊際遞增效用。譬如：售賣一套床品，購物專家除了對床品的面料材質(zhì)、尺寸大小、顏色花型、價(jià)格優(yōu)勢等進(jìn)行介紹，還會就使用時(shí)的洗曬疊鋪、季節(jié)搭配、花型寓意、健康功能等進(jìn)行講解，最終觀眾不只是在買一套床品，而是在學(xué)一套生活概念常識。

三、結(jié)論及建議

電視購物是一種跨界的經(jīng)營形式，通過電視購物頻道，媒體不再拘泥于傳統(tǒng)的節(jié)目——觀眾——廣告商的二次銷售模式，而是直接和受眾接觸，并且把受眾群體轉(zhuǎn)換成為自己的客戶，省卻了中間環(huán)節(jié)，做到利潤的最大化。有效地把握及運(yùn)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，不僅有利于電視購物商品的推介與銷售，還有利于提高企業(yè)品牌形象及社會影響力，更有利于電視購物企業(yè)及行業(yè)的穩(wěn)健長足發(fā)展。

參考文獻(xiàn): [1] 干春暉.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：立信會計(jì)出版社，2006.2 [2] 李桂生.我國無店鋪銷售行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì).2007.8 [3] 吳維海.打造有行業(yè)競爭力的電視購物品牌[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2007.10 [4] 中國電視購物發(fā)展報(bào)告2012-2015[R].CSM媒體研究.2016.6 [5] 快樂購-媒體關(guān)注[OL].快樂購官方網(wǎng)站.2015.9

第二篇：電視購物發(fā)展

電視購物起源

電視購物起源是從美國開始崛起,而早期在美國地區(qū)約有12個(gè)購物頻道，一直到1980年代末期，才成功的商業(yè)化。1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家電視購物公司在美國佛羅里達(dá)州誕生,隨即席卷全美,銷售額節(jié)節(jié)攀升，被稱為「零售業(yè)的第三次革命」，同時(shí)和網(wǎng)路,型錄并列為「現(xiàn)代家庭購物新方式」。

臺灣電視購物的起源與發(fā)展

無線快買公司于1992 年成立，是臺灣電視購物頻道市場的先驅(qū)，緊接在1993年的萬里達(dá)傳播公司也成立了購物頻道，而后一直到1994 年底止，包括區(qū)域性與全國性的電視購物頻道約有200多家。接著新視線購物頻道于1994年開臺，其內(nèi)部協(xié)理表示人口結(jié)構(gòu)的變遷，消費(fèi)者趨勢及生活型態(tài)的轉(zhuǎn)變，都是有利電視購物興起的因素。例子：東森賣死亡契約

2008年中國電視購物行業(yè)研究咨詢報(bào)告

電視購物是以電視臺的專門購物頻道為平臺，24小時(shí)全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，以“教買不叫賣”的理念來播出節(jié)目，將信息性、娛樂性與知識性結(jié)合在一起，寓購于樂，提供給觀眾全新的視聽享受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷售革命的電視購物，已在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。電視購物是一種新興的商品零售方式，多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購物的基礎(chǔ)，電視購物在中國的發(fā)展

一提起電視購物，很多消費(fèi)者會有一些負(fù)面的聯(lián)想，像夸大的宣傳，高價(jià)低質(zhì)的商品。事實(shí)上，在美國、日本、韓國等國家，電視購物都是消費(fèi)者購買商品的一個(gè)重要渠道，(美國沃爾瑪，還是法國家樂福退出韓國韓國)商家通過這種方式，向電視機(jī)前的廣大的消費(fèi)者源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。僅美國有線電視網(wǎng)電視購物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。

電視購物這種方式的產(chǎn)生，一定程度上可以說是懶惰創(chuàng)造的市場機(jī)會。人性的弱點(diǎn)包含惰性，消費(fèi)者希望坐在家里，哪都不去，看看電視就可以知道商品信息，打個(gè)電話就可以買到商品。

優(yōu)勢：

電視購物相比較于網(wǎng)絡(luò)購物，有著其天然的優(yōu)勢。電視頻道在中國的權(quán)威性很高，其品牌的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網(wǎng)站則不能開辦電視頻道。而電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購物所不具有的。

2006年12月28日，央視宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍現(xiàn)代電視購物領(lǐng)域。而國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相。

電視購物環(huán)節(jié)：

以開播電視購物頻道為主的現(xiàn)代家庭購物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。

第三篇：國內(nèi)電視購物發(fā)展歷程

電視購物在國外已有近40年的歷史，早起宅美國有近12家電購頻道，直到1980年代末期才成功商業(yè)化，1982年SHN宅美國佛羅里達(dá)誕生，隨即席卷美國。92年宅珠海播出了大陸第一檔電視購物廣告，1996年BTV誕生，在我國，電視購物市場雖然只有20來年的發(fā)展時(shí)間，卻已經(jīng)歷了發(fā)展、低谷和復(fù)蘇三個(gè)階段。

電視購物早在1992年就進(jìn)入中國，當(dāng)時(shí)國內(nèi)僅有幾家專門從事電視購物的企業(yè)。1996年，以舒亦康、帝威斯、百思得等為代表的第一代電視購物機(jī)構(gòu)興起。此后，從省級衛(wèi)視到地方電視臺都看到了電視購物潛在的商機(jī)，幾乎都辦起了電視購物節(jié)目，一時(shí)間電視購物風(fēng)起云涌。1998年進(jìn)入高潮，電視購物遍及28個(gè)省市，市場規(guī)模達(dá)到了26億元人民幣，據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)時(shí)從業(yè)公司560多家，銷售額占當(dāng)年社會消費(fèi)品零售總額的0.35%。如在國內(nèi)開辦了第一家電視直銷中心的北京電視臺，1997年，銷售額就達(dá)到1.2億元人民幣，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)中型商場的銷售額。然而，在對產(chǎn)業(yè)認(rèn)識不足的情況下，一窩蜂地上馬電視購物攪亂了市場的正常秩序，加上商家短期行為突出，售后服務(wù)嚴(yán)重缺乏，假冒偽劣產(chǎn)品充斥，行業(yè)管理方面基本處于無治狀態(tài)等一系列的痼疾，使電視購物在千年之交陷入了前所未有的“信任危機(jī)”之中，2000年后電視購物一直在走下坡路。2000年底，電視購物公司由1000多家銳減到300家左右，行業(yè)總收入也從200億元縮水至40億元，電視購物進(jìn)入“低谷”。到2003年，國內(nèi)正常營業(yè)的電視購物公司只有31家，營業(yè)規(guī)模為5－7億元人民幣。2003年2月，韓國現(xiàn)代集團(tuán)與廣東電視臺合作推出的現(xiàn)代家庭購物頻道率先在廣東落地。同年12月28日，美國第二大電視購物公司HSN聯(lián)合了國外金融巨頭投資成立上海合家購物有限公司。2004年4月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國CJ家庭購物頻道共同投資成立了“東方CJ購物頻道”，同時(shí)，韓國LG電視購物“落戶”重慶，韓國電視購物市場前三甲悉數(shù)進(jìn)入了中國市場，電視購物也進(jìn)入復(fù)蘇階段。

然而隨著甩脂機(jī)、增高鞋、減肥藥、豐胸霜……等等電視直銷產(chǎn)品虛假宣傳的瘋狂演出，再次將剛剛復(fù)蘇的電視購物推向了“信任危機(jī)”的境地。2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令，可以說是電視購物在中國落地以來，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。

國家廣電總局相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，下一步的措施將重點(diǎn)集中在提高準(zhǔn)入要求、設(shè)置專業(yè)頻道和限制播出總量三個(gè)方面。其中，電視購物朝專業(yè)購物頻道方向發(fā)展，允許電視臺申請專業(yè)購物頻道，一旦形成，其他頻道不許有別的購物節(jié)目。

2006年3月湖南衛(wèi)視創(chuàng)辦的“快樂購物頻道”，成為了第一家全國連鎖、電視直播、全新形態(tài)的現(xiàn)代家庭電視購物頻道，并成為國家廣電總局批準(zhǔn)的第一家數(shù)字電視購物頻道，打破了上海東方CJ家庭購物，北京BTV電視購物銷售的地域限制。2006年12月28日，央視宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍現(xiàn)代電視購物領(lǐng)域。而國內(nèi)新生的購物頻道如開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相?？梢哉f電視購物頻道的誕生使電視購物這種銷售模式在我國有了新的生機(jī)。

由于虛假電視直銷廣告的存在，“禁播令”頒布至今雖然一年多了，但是整頓并沒有令電視購物走上規(guī)范發(fā)展之路。

今年的3.15晚會上“藏秘排油”減肥茶因?yàn)樯嫦犹摷傩麄鞅黄毓?，緊接著，3月26日央視播出“無煙鍋里的秘密”，曝光了“胡師傅”牌無油煙不粘鍋所做廣告為虛假廣告，而且產(chǎn)品本身有嚴(yán)重質(zhì)量問題?！板佂鹾鷰煾怠?、“藏秘排油茶”的**才過去不久，“果茶抽油瘦”又涉嫌虛假宣傳。電視購物產(chǎn)品引發(fā)的爭議和**，似乎一直就沒停歇，種種“功效神奇”、“立竿見影”的化妝品、保健品或日用品，仍舊牢牢占據(jù)著我們的電視熒屏。

央視在新聞里以“2克拉鉆石僅值998元？電視購物忽悠人”為題對電視直銷虛假廣告進(jìn)行曝光，一時(shí)間，虛假、欺詐成為了電視購物的代名詞，電視購物再一次被推上了“風(fēng)口浪尖”。隨著虛假電視直銷廣告的泛濫，消費(fèi)者對電視購物的信任度已不足兩成，虛假電視直銷廣告殃及到現(xiàn)代電視購物的信譽(yù)，電視直銷廣告已嚴(yán)重阻礙了電視購物的發(fā)展。

我國電視購物市場近一兩年來，出現(xiàn)了專業(yè)（家庭）電視購物頻道與傳統(tǒng)電視直銷并存并行的局面，這給電視購物業(yè)的整治和發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和思考。

專業(yè)電視購物頻道是近年來新發(fā)展起來、參照發(fā)達(dá)國家成功經(jīng)驗(yàn)、受到國內(nèi)廣大消費(fèi)者青睞和歡迎的電視購物新渠道。可以預(yù)見的是越來越多的電視臺和有實(shí)力的企業(yè)將進(jìn)入這一領(lǐng)域。從全球范圍看，電視購物被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷售革命，在發(fā)達(dá)國家（地區(qū)）消費(fèi)者當(dāng)中，擁有很高的誠信度和美譽(yù)度。以美國為例，電視購物的銷售額普遍要占到整個(gè)國家全年消費(fèi)品零售額的8%以上（而我國連1%還不到），發(fā)達(dá)國家的電視購物，從經(jīng)營立意、銷售商品到售后服務(wù)，都有完整健全的法律法規(guī)來制約監(jiān)管，這才是它們這個(gè)行業(yè)長足發(fā)展的根本之道。

未來電視購物專業(yè)頻道將終結(jié)電視直銷。一方面隨著“央視”這個(gè)亞洲電視巨無霸的加入電視購物，標(biāo)志著電視購物專業(yè)頻道將是未來電視購物的主要方展方向，隨著“快樂購”、“好易購”等專業(yè)購物頻道的良好運(yùn)作，可以預(yù)見的是電視購物頻道將會加速淘汰電視直銷。

另一方面，隨著我國數(shù)字電視在2010年的全面開播，根據(jù)數(shù)字電視的規(guī)定，將不會再插播商業(yè)廣告，因此未來電視直銷廣告將不會再有生存的土壤，最終將會被電視購物專業(yè)頻道所終結(jié)

第四篇：我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其對策

我國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其對策

2008-01-03 22:20:22|分類： 原創(chuàng)感悟 |標(biāo)簽： |字號大中小 訂閱

電視從發(fā)明至今取得了長足的進(jìn)展，傳統(tǒng)電視在我國電視行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)上占有相當(dāng)大的比重。進(jìn)入21世紀(jì)之后，高端電視的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)電視即CRT(顯像管)電視帶來了巨大的挑戰(zhàn)，而高端電視在前進(jìn)的道路上也不是那么一一帆風(fēng)順，可以說，我國電視產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)變革的十字路口。所以，研究如何迎接

這一巨大的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)危為安，使我國電視產(chǎn)業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路，勢在必行。

1我國電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.1傳統(tǒng)電視發(fā)展過程迅速，產(chǎn)能巨大

我國電視行業(yè)從20世紀(jì)80年代初期進(jìn)入大規(guī)模生產(chǎn)，在90年代中飛速增長，年產(chǎn)量已從最初的幾百萬臺增加到現(xiàn)在的幾千萬臺，增幅高達(dá)幾十倍。同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級、類型日益增加、更新?lián)Q代速度加快，大大滿足了人民不斷提高的消費(fèi)需求。目前國民彩電擁有率已由1985年的17％增加到現(xiàn)在的城鎮(zhèn)居民彩電擁有率131％和農(nóng)村居民彩電擁有率67％的較高水平。

1.2傳統(tǒng)電視價(jià)格競爭激烈，利潤空間狹小

我國電視產(chǎn)業(yè)起步比較晚，雖然技術(shù)水平、規(guī)模都有了長足的進(jìn)步，但由于核心技術(shù)的缺乏，導(dǎo)致我國各彩電企業(yè)的競爭日趨激烈，而價(jià)格、技術(shù)、規(guī)模則成為它們競爭的戰(zhàn)略方向。我國彩電業(yè)的發(fā)展主

要經(jīng)歷了三大“戰(zhàn)役”，即價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)。

20世紀(jì)90年代，中國市場頻頻爆發(fā)彩電價(jià)格戰(zhàn)。以長虹、康佳、TCL。為代表的彩電企業(yè)頻頻降價(jià)，降價(jià)幅度之大，令人瞠目結(jié)舌。降價(jià)導(dǎo)致彩電業(yè)的利潤空間不斷減小，劣勢廠商退出，而優(yōu)勢廠商通過規(guī)模效益、成本優(yōu)勢、技術(shù)升級等戰(zhàn)略行為推出新的產(chǎn)品，促使彩電價(jià)格同升，業(yè)內(nèi)競爭再次加劇，新一輪的降價(jià)重新開始。20世紀(jì)90年代的彩電價(jià)格就在這樣的價(jià)格循環(huán)中起伏不定。傳統(tǒng)電視的降價(jià)高潮

也殃及了高端電視，液晶和等離子在不久前也開始面對了價(jià)格戰(zhàn)的威脅。

相關(guān)資料顯示，近幾年各類電視的價(jià)格變化一直呈下降趨勢，這種變化在2005年更加明顯地體現(xiàn)出來，2005，PDP(等離子)電視在整休產(chǎn)品和重點(diǎn)尺寸(42英寸)月度價(jià)格變化上都明顯呈下滑趨勢。與PDP電視相比，LCD(液品)電視在重點(diǎn)尺寸上(32英寸、37英寸)，2005月度價(jià)格變化也呈現(xiàn)逐步

走低態(tài)勢，在整體價(jià)格曲線中，與年初相比整體價(jià)格趨勢也以下滑為主。

1.3高端電視突起，給傳統(tǒng)電視帶來挑戰(zhàn)2004年5月夏普中國基地悄悄全而停產(chǎn)傳統(tǒng)

顯像管彩電。接著，LG宣布全面進(jìn)入中國高端彩電市場。9月，蘇寧電器一款46英寸等離子電視的價(jià)格首次跌破2萬元。同月，國內(nèi)外各彩電巨頭掌門人集體亮相北京長城飯店，參加平板電視發(fā)展論壇，并將2004年定為平板電視元年。這些無疑給發(fā)展困難的CRT電視又帶來了一些沉重的問題。

1.4差異化的特征，隱藏著發(fā)展的希望

當(dāng)前，高端電視機(jī)的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但由于市場價(jià)格、技術(shù)因素的影響，短期內(nèi)市場銷量難有大的突破。產(chǎn)品功能的差異化使得各種顯示技術(shù)在不同的應(yīng)用領(lǐng)域各自具有不可替代的優(yōu)勢：CRT(陰極射線管顯示)技術(shù)已經(jīng)很成熟，在成本、量產(chǎn)能力、VIDEO性能等指標(biāo)上都很理想，但亮度、體積等指標(biāo)不盡人意，正逐漸被平板顯示更替；LCD(液晶顯示)技術(shù)在成本、量產(chǎn)能力、繪圖顯示能力等方面具有強(qiáng)勢，但在VIDEO性能方面稍遜一籌；PDP(等離子體顯示)技術(shù)在亮度、體積、VIDEO性能等方面具有優(yōu)勢，在大屏幕顯示方面它將是未來的主流，但成本成為其應(yīng)用普及的瓶頸；OLED(有機(jī)發(fā)光顯示)是近來平板顯示技術(shù)的熱門，但OLED的發(fā)展很大程度上依賴于材料工業(yè)的發(fā)展，只有納米技術(shù)發(fā)展到一定的水平，廠印

技術(shù)得到了良好的發(fā)展，才會出現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。

由于顧客對不同的顯示技術(shù)存在著多樣化的需求，所以，在一定的時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)電視和高端電視都將占有一定的消費(fèi)市場。2004年，中國城市居民家庭純平彩電擁有率繼續(xù)上升，比2003年增長了7.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.2％。國內(nèi)消費(fèi)者購買電視機(jī)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)類型仍以CRT彩電為主，購買比重占彩電總量的90％以上。根據(jù)國家信息中心對國內(nèi)液晶、等離子電視零售市場分析，2005年國內(nèi)零售市場銷售總量為190萬臺，與2004年同期相比，增長幅度高達(dá)375％，占彩色電視機(jī)整體市場份額的16.7％．足近幾年家電產(chǎn)品增幅最大的品類，也是家用電器零售市場的亮點(diǎn)和最具增長潛力的品種。在重點(diǎn)城市調(diào)查范圍內(nèi)，2005LCD、PDP銷售量占有率為16.7％，其中LCD市場占有率為11.90％，PDP市場占有率為4.8％。(數(shù)據(jù)來源：國家信息中心信息部全國106個(gè)城市、750家專營、百貨商場月度零售監(jiān)測系統(tǒng))。

1.5長期的發(fā)展，形成了自我的特色

1.5.1 我國已經(jīng)形成了配套齊全的彩電制造體系

CRT彩電業(yè)具有全世界最強(qiáng)的制造成本優(yōu)勢。中國已經(jīng)建立了龐大的從CRT產(chǎn)業(yè)上游關(guān)鍵材料生產(chǎn)配套，到下游彩電生產(chǎn)配套的完整工業(yè)體系，形成了年產(chǎn)8000萬套玻殼、6000萬只彩電用CRT管以

及6000萬臺彩電的生產(chǎn)能力。

1.5.2 基本形成了CPT(彩色電視機(jī))用CRT(彩色顯像管)新產(chǎn)品的開發(fā)能力

我國生產(chǎn)彩色電視用CRT的制造骨干企業(yè)就產(chǎn)權(quán)性質(zhì)來看可以分成兩類，一類是外國獨(dú)資或控股公司，另一類是國有控股的公司。前一類公司包括索尼、松下、東芝、三星、LG、飛利浦與湯姆遜。后一類有彩虹、上海永新與賽格三家。第二類企業(yè)，經(jīng)過多年的努力先后建立了自己的研發(fā)中心，掌握了彩色顯像管開發(fā)技術(shù)。雖然在原創(chuàng)能力方面與國外公司存在明顯差距，但自行設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品的能力已基本形成。

彩虹、永新等都已獨(dú)立開發(fā)出適應(yīng)市場的新產(chǎn)品，從而大大提高了參與國際市場的競爭能力。

1.5.3 高昂的前期投資及技術(shù)壁壘成為高端電視發(fā)展的瓶頸

高端電視最早出現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家，而在我國起步比較晚，所以，在技術(shù)上落后西方一些發(fā)達(dá)國家，現(xiàn)在，核心技術(shù)仍然依賴于西方發(fā)達(dá)國家。而同時(shí)，前期高昂的投資又給本來利潤空間已很狹小的電視制造商們帶來了挑戰(zhàn)。隨著技術(shù)的升級換代，技術(shù)含量越高的生產(chǎn)線，投資額越大，例如，TFT-LCD尺寸超過30英寸后，生產(chǎn)成本將會不減反增，第五代TFT-LCD面板廠，一條生產(chǎn)線的投資額5億多美元，TFT-LCD七代線以后，一條生產(chǎn)線的建廠成本動輒20億～30億美元，夏普八代線投資額更超過30億美元，如此龐

大的投資額是非一般廠商所能負(fù)擔(dān)的。

2電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

2.1 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)內(nèi)部控制的統(tǒng)一

(1)創(chuàng)新——企業(yè)發(fā)展壯大的前提

創(chuàng)新，是一切企業(yè)前進(jìn)的動力和成長的源泉。目前，我國的電視產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)前進(jìn)的十字路口，不進(jìn)行創(chuàng)新，就有被替代的危險(xiǎn)，不創(chuàng)新，就有滅亡的危險(xiǎn)。高端電視由于技術(shù)創(chuàng)新而引發(fā)的價(jià)格降低，本身對電視產(chǎn)業(yè)而言，就是一種機(jī)遇，如果我們沒有抓住這一點(diǎn)，就會在這方而失去優(yōu)勢。

企業(yè)科技開發(fā)和投入的主體。，彩電企業(yè)尤其是人中型企業(yè)都應(yīng)設(shè)立創(chuàng)新基金，加大研究、開發(fā)資金的投人。建立研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，集中一批優(yōu)秀科技人才、工程師參與其中，同時(shí)研發(fā)的費(fèi)用占銷售額的比

例要逐步增加到3％。

同前，我國彩電企業(yè)研究開發(fā)滯后，創(chuàng)新能力薄弱，資金投人不足，在關(guān)鍵技術(shù)方面與國際先進(jìn)水平有一定的差距。并且由于研發(fā)投入費(fèi)用昂貴，企業(yè)單獨(dú)開發(fā)將導(dǎo)致重復(fù)且造成資源的極大浪費(fèi)。因此可

考慮由行業(yè)管理部門或行業(yè)協(xié)會牽頭，進(jìn)行協(xié)調(diào)，加強(qiáng)聯(lián)合開發(fā)，但同時(shí)又應(yīng)鼓勵(lì)有序競爭。

(2)內(nèi)部控制一企業(yè)生命健康的保障

企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，一方面有賴于創(chuàng)新力，另一方面義有賴于控制力，可以這樣說：創(chuàng)新力給企業(yè)發(fā)展帶來了前進(jìn)的動力，而控制力則是企業(yè)健康的保證。對企業(yè)而言，內(nèi)部形成的管理機(jī)制在一定程度上直接影響著企業(yè)的競爭力，當(dāng)企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，內(nèi)部的管理機(jī)制必須發(fā)生相應(yīng)的變化。當(dāng)前，電視產(chǎn)業(yè)是一種世界性的產(chǎn)業(yè)，我國目前的電視產(chǎn)業(yè)受世界電視產(chǎn)業(yè)調(diào)整的影響，同時(shí)，我國的電視產(chǎn)業(yè)

也在影響著世界電視產(chǎn)業(yè)，所以，我國電視產(chǎn)業(yè)的管理機(jī)制就應(yīng)該具有全局性的眼光。

電視產(chǎn)業(yè)，只有通過諸如制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和市場創(chuàng)新等各個(gè)方面的創(chuàng)新活動，使企業(yè)內(nèi)部資源要素重新配置，形成較以前更強(qiáng)的生產(chǎn)能力和營銷能力，才能獲得在質(zhì)的方面的提高。當(dāng)企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，必須在滿足當(dāng)前環(huán)境的前提下，進(jìn)行內(nèi)部的管理和資源的重新調(diào)整和整合，而調(diào)整和整合的這一過程，就是企業(yè)無形中變大變強(qiáng)的過程，這就是量的方面的提高。質(zhì)和量的雙重統(tǒng)一，構(gòu)成了電視產(chǎn)業(yè)的一種新的競爭力，而這種新競爭力的形成，必有賴于創(chuàng)新思想和創(chuàng)

新思維的存在。

2.2走向多元化，取得高增長

適度的多元化能夠幫助企業(yè)更好地渡過行業(yè)生命周期中關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，并取得長期持續(xù)的發(fā)展。由于電視行業(yè)的日漸成熟，增長率逐步降低，勢必要最大限度地利用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的價(jià)值。我國的電視產(chǎn)業(yè)制造商們可以通過多元化戰(zhàn)略，一方面降低由于單一的電視產(chǎn)業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，擺脫單一的生產(chǎn)電視所帶來的不穩(wěn)定性，減輕原市場的競爭壓力。另一方面可以通過多元化戰(zhàn)略，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以增強(qiáng)單一電視

產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境適應(yīng)力。

成功的企業(yè)都是利用自己已有的實(shí)力適度地向多元化拓展，為開發(fā)新的市場奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。海爾、索尼、松下等知名企業(yè)都是從生產(chǎn)單一產(chǎn)品起家，通過實(shí)施多元化戰(zhàn)略，逐步發(fā)展壯人起來的。從實(shí)踐上看，實(shí)施多元化戰(zhàn)略比較成功的企業(yè)，都是在充分利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)、顧客等的基礎(chǔ)上發(fā)展新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。因此，電視行業(yè)企業(yè)要成功地實(shí)施多元化戰(zhàn)略，依然不能脫離現(xiàn)有的資源、技術(shù)等方面的優(yōu)勢。脫離了現(xiàn)狀搞多元化戰(zhàn)略，結(jié)果可能適得其反。

2.3利用“走出去”戰(zhàn)略，擴(kuò)大國際競爭力

由于受世界電視產(chǎn)業(yè)調(diào)整的影響。我國雖已成為傳統(tǒng)電視的制造中心，卻不能成為一個(gè)電視技術(shù)中心，而且，我國的資源優(yōu)勢也相對有限。所以，利用“走出去”戰(zhàn)略對我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。電視行業(yè)企業(yè)應(yīng)在立足同內(nèi)市場的同時(shí)，積極參與國際競爭，擴(kuò)大彩電產(chǎn)品出口。一是要通過優(yōu)化我國彩電產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)，培育新的出口增長點(diǎn)，引導(dǎo)和推動我圍彩電產(chǎn)品進(jìn)軍圍際市場。二是繼續(xù)推動我國彩電企業(yè)的國際化戰(zhàn)略，引導(dǎo)我國彩電企業(yè)“走出去”，開拓海外市場，擴(kuò)大彩電出口規(guī)模。在國外建立生產(chǎn)工廠，使企業(yè)形成跨國公司，并同時(shí)與國際知名家電企業(yè)展開戰(zhàn)略合作。三是積極依法應(yīng)對國外對我國彩電企業(yè)的反傾銷投訴，并且推動我國彩電行業(yè)反傾銷預(yù)警機(jī)制的盡快建立。

2.4生產(chǎn)專業(yè)化、高端化

一方面，我國彩電企業(yè)要加快產(chǎn)品的升級和換代，積極研發(fā)和生產(chǎn)數(shù)字電視、智能電視等高端彩電產(chǎn)品，以適應(yīng)市場需求和增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。另一方面，我國彩電企業(yè)要加大技術(shù)研發(fā)投入和力度，努力形成一批高附加值、高技術(shù)含量、市場前景廣闊的優(yōu)勢產(chǎn)品，提高企業(yè)核心競爭力，通過做精，達(dá)到

做大、做強(qiáng)的目的。

3總結(jié)

新技術(shù)的出現(xiàn)給目前的電視產(chǎn)業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)：更新的機(jī)遇和替代的挑戰(zhàn)。所以，一方面必須抓住這一歷史機(jī)遇，努力創(chuàng)新，積極開拓，緊跟世界高端電視發(fā)展的歷史潮流，努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視向高端電視的順利轉(zhuǎn)變；另一方面，由于當(dāng)前傳統(tǒng)電視在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，還必須利用我國當(dāng)前在傳統(tǒng)電視上的技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢，根據(jù)當(dāng)前產(chǎn)品替代時(shí)期的顧客需求差異化特征，努力在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新及管理創(chuàng)新上下上夫，使我國電視生產(chǎn)企業(yè)具有更大的優(yōu)勢，占據(jù)更多的市場。同時(shí)，生產(chǎn)、研發(fā)要以本國為基地，積極開拓國外市場，輻射全球消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上的最佳組合，從而實(shí)現(xiàn)我國電視企業(yè)的可持續(xù)

發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

l 王成慧，彭星閭．創(chuàng)新力與控制力失衡的悲劇——另類視 角看安然．經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理。2002(9)

2(美)邁克爾?波特．國家競爭戰(zhàn)略(中譯本)．北京：華 夏出版社，2005

第五篇：民營電視發(fā)展現(xiàn)狀

民營電視制作公司

綜合案例分析我國當(dāng)前制播分離體制下民營電視制作公司的現(xiàn)狀、問題和出路。

中國節(jié)目制作的市場空間巨大，但是可供播出的節(jié)目卻不到五分之一，因此初現(xiàn)了大量重復(fù)播出的節(jié)目，造成了千臺一面的奇特現(xiàn)象。電視臺實(shí)行制播分離和節(jié)目優(yōu)勝劣汰后，這一市場容量將進(jìn)一步擴(kuò)大。而民營電視的加入，不僅能填補(bǔ)空擋，更重要的是引入競爭可以提高節(jié)目質(zhì)量，優(yōu)化資源配置，有利于電視業(yè)良性運(yùn)作。

一、中國民營電視媒體的現(xiàn)狀

不利：

民營電視制作公司與日俱增、競爭逐步激烈、視頻網(wǎng)站盜版猖獗，新媒體版權(quán)獲益難以保障、創(chuàng)新能力不足，無力跟進(jìn)電視發(fā)展趨勢

有利：

（1）廣電政策的開放帶來形勢好轉(zhuǎn)

長期以來，國家對于電視節(jié)目社會制作力量的態(tài)度不明朗，使得民營電視的身份不清，處境尷尬。在與電視臺、廣告主進(jìn)行節(jié)目交易時(shí)，這種身份的不明朗給他們帶來諸多問題。然而目前這一狀況正在逐漸得到扭轉(zhuǎn)。

目前，國家對民營電視業(yè)加大資本的開放力度、放寬市場準(zhǔn)入的政策措施主要包括以下幾個(gè)方面：

一是允許民營資本作為經(jīng)營主體進(jìn)入除新聞宣傳以外的廣播電視節(jié)目制作業(yè)務(wù)。

二是在電視臺和廣電集團(tuán)（總臺）控股的前提下，允許民營資本參與電視臺和廣電集團(tuán)（總臺）內(nèi)重組或轉(zhuǎn)制為企業(yè)的股份制改造。

三是允許符合條件的民營資本（注冊資金1500萬元人民幣以上、凈資產(chǎn) 3000 萬元人民幣以上）參與付費(fèi)電視頻道業(yè)務(wù)及市場開發(fā)。

四是在廣電系統(tǒng)國有資本控股的前提下，民營資本經(jīng)批準(zhǔn)可以參與廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司的建設(shè)投資和業(yè)務(wù)開發(fā)。

五是鼓勵(lì)民營資本進(jìn)入影視動畫產(chǎn)業(yè)，對于信譽(yù)良好、操作規(guī)范的民營動畫制作機(jī)構(gòu)，在相關(guān)政策方面享受與國有動畫機(jī)構(gòu)的同等待遇。

（2）收費(fèi)電視頻道推出

隨著2003年已經(jīng)啟動的廣播電視數(shù)字化的推進(jìn)，我國在2005年開展數(shù)字衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)，2008年全面推廣地面數(shù)字電視，2015年停止模擬電視播出,實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視有線、衛(wèi)星和無線的全國覆蓋。但數(shù)字電視內(nèi)容的匱乏卻是現(xiàn)階段廣電機(jī)構(gòu)所普遍面臨的問題。面對數(shù)字電視帶來的500套的節(jié)目容量，國內(nèi)一些大型民營電視制作機(jī)構(gòu)已積極行動起來，如長豐通信與星美傳媒合作，控股成立“星美信源中心”，其主營業(yè)務(wù)之一就是數(shù)字媒體內(nèi)容的供應(yīng)、加工、組織和包裝。

與模擬電視時(shí)代換取廣告貼片時(shí)間不同，數(shù)字電視時(shí)代的利潤更多的是從電視收費(fèi)中分賬得來的，公眾的選擇成了決定生存的唯一標(biāo)準(zhǔn)。眾多的電視頻道思考的是如何用最好的電視節(jié)目吸引更多的受眾，而向來在節(jié)目制作方面有著優(yōu)勢的民營電視正好可以發(fā)揮自身的作用。因此，因節(jié)目內(nèi)容缺失而形成的空間將會是給國內(nèi)民營電視制作商的一頓豐盛的大餐。

（3）境外媒體帶入成功經(jīng)驗(yàn)

隨著境外媒體進(jìn)入中國，同時(shí)也帶來了很多先進(jìn)的成功經(jīng)驗(yàn)。我國的民營電視公司可以借鑒國外傳媒集團(tuán)的管理、運(yùn)營模式，促進(jìn)自身發(fā)展，國外的大型傳媒集團(tuán)大多數(shù)是以經(jīng)營娛樂業(yè)為主，經(jīng)過數(shù)十年甚至上百年的發(fā)展，他們在節(jié)目制作、品牌塑造、運(yùn)營模式、人員管理等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。我國的民營電視公司也幾乎都是從娛樂節(jié)目的制作開始逐步發(fā)展起來的，但在運(yùn)營、管理尤其是銷售方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，因而我們可以在與國外傳媒集團(tuán)的交流、合作的過程中，向他們學(xué)習(xí)，以使自己快速成長起來。

二、問題

民營電視媒體雖然經(jīng)過十余年的發(fā)展，隨著制播分離制度的深化，民營電視媒體逐漸走出困境，但是還是存在一些制約其發(fā)展的因素。

（1）地區(qū)壟斷

目前，國有電視臺掌握著所有電視頻道資源，壟斷著節(jié)目及廣告播出領(lǐng)域，電視臺決定著民營電視的命運(yùn)，要你的節(jié)目或不要你的，讓你的節(jié)目在哪個(gè)頻道、安排在黃金時(shí)段還是在垃圾時(shí)段，都是由電視臺說了算，民營電視只能被動接受。

（2）資金回籠難

民營電視節(jié)目制作商一般是以節(jié)目換取電視臺的貼片廣告時(shí)間。所有的節(jié)目制作費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)都是由民營電視節(jié)目商承擔(dān)，有的電視臺不僅不用支付購買節(jié)目的費(fèi)用，還要求民營電視節(jié)目商購買他們的剩余廣告時(shí)間，這種獨(dú)特的購買方式造成了民營電視節(jié)目制作商資金回籠困難的局面。

（3）頻道劇減

2001年，全國各地電視臺有線和無線合并后，原來一個(gè)城市有十幾個(gè)、甚至幾十個(gè)各自為政的電視頻道，各家可以獨(dú)立購片播出節(jié)目?，F(xiàn)在整合為兩三個(gè)電視臺，統(tǒng)一購片播出。頻道劇減，電視節(jié)目的需要量自然下降，民營電視的日子更加難過。民營電視為了生存，只能壓縮制作成本，甚至減少制作數(shù)量。

（4）境外資本的進(jìn)入，是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)

境外資本進(jìn)入,對民營電視制作公司來說,是機(jī)遇,更是挑戰(zhàn)。國外傳媒集團(tuán)覬覦我國傳媒市場由來已久,只是政策的限制難以大顯身手。隨著相關(guān)政策逐步放寬,外資進(jìn)入廣播影視產(chǎn)業(yè)的勢頭更加迅猛。時(shí)代華納聯(lián)合中影集團(tuán)、橫店集團(tuán)成立了中影華納橫店影視有限公司，影視巨頭索尼公司與中影集團(tuán)華龍公司合資組建華索影視數(shù)字制作有限公司；除此以外，維亞康姆、TOM集團(tuán)等傳媒巨頭也紛紛宣布其合資計(jì)劃。這對于資金少、規(guī)模小、起步晚的中國民營電視媒體而言，既迎來了發(fā)展機(jī)遇，又帶來了更大的生存挑戰(zhàn)。

其他問題：

1、競爭激烈

2、資金問題。要想在當(dāng)下激烈競爭中脫穎而出必須要有拿得出手的作品，而這就需要有強(qiáng)大的資金作為補(bǔ)充和支持。

2、缺少資源和經(jīng)驗(yàn)。作為民營企業(yè)，很多領(lǐng)域在早期是沒有對其進(jìn)行開放的。這就造成了現(xiàn)在許多民營企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，對市場規(guī)則以及市場運(yùn)作規(guī)律不夠熟悉。

3、很難把握自身定位。畢竟現(xiàn)在民營電視制作公司的數(shù)量與日俱增，而市場的挖掘程度卻沒辦法趕上公司的增長速度。因而，如何在競爭中求發(fā)展，如何找準(zhǔn)定位顯得很重要。而很多民營企業(yè)卻沒辦法把握這一點(diǎn)，始終沒有找到適合自己企業(yè)的發(fā)展模式，因而在競爭中淘汰。

4、視頻網(wǎng)站盜版猖獗，新媒體版權(quán)獲益難以保障

5、受到播出渠道的限制。由于播出方是電視臺，所以企業(yè)自身的發(fā)展也與電視臺有著緊密聯(lián)系，受到限制。

三、出路

1.堅(jiān)持精品制作，打造品牌節(jié)目

品牌是電視節(jié)目市場競爭制勝的法寶。誰的欄目、品牌含量高，誰就會在電視節(jié)目市場占領(lǐng)制高點(diǎn)，因?yàn)橹挥懈咂焚|(zhì)的品牌節(jié)目才能擁有眾多的電視觀眾，才能獲得更多的廣告投放，才能占有較大的市場份額。由于缺乏人才與資金的支撐,廣告、發(fā)行不到位,絕大多數(shù)民營電視制作公司沒有樹立品牌意識,有名氣的民營電視制作公司所占比例微不足道。

在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，真正能吸引觀眾的眼球的還是那些制作精良的節(jié)目。陽光傳媒失敗的一個(gè)重要原因是，陽光衛(wèi)視的廣告收入仍是其最大的收入來源，但是鑒于香港法律和內(nèi)地法律的雙重限制，使得陽光衛(wèi)視不能落地。很多觀眾不能收看陽光衛(wèi)視節(jié)目，因此陽光衛(wèi)視的廣告標(biāo)價(jià)很低，所有的廣告收入僅夠支付員工的工資和福利。陽光衛(wèi)視在轉(zhuǎn)了兩手到泰德的時(shí)候，據(jù)說是負(fù)債累累且機(jī)器老化，人員不足，節(jié)目短缺等等問題凸顯。人才的流失和資金的制約導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量沒有保證，久而久之，形成了惡性循環(huán)，如今人們想起陽光傳媒，可能也只記得楊瀾親自主持的《楊瀾工作室》等一兩個(gè)節(jié)目。所以勢單力薄的民營電視媒體只有打造精品才能在外國強(qiáng)勢傳媒涌入中國時(shí)，保持自己的立足之地。

2.創(chuàng)造屬于自己的播出平臺

雖然作為電視節(jié)目內(nèi)容供應(yīng)商的民營電視公司早已告別國家政策的邊緣地帶，但和渠道控制著電視臺相比，他們從來沒有獲得平等的話語權(quán)。民營電視公司在節(jié)目的時(shí)段選擇和價(jià)格制定方面都處于弱勢。民營電視媒體要想獲得長足的發(fā)展，必須打造自己的播出平臺。如光線傳媒因?yàn)橛辛撕芏嗥放乒?jié)目，獲得了大量觀眾的支持，和全國600多個(gè)電視臺有良好的合作，能夠保證自己節(jié)目的正常播出，但是還是和電信運(yùn)營商合作，成為最大的內(nèi)容提供商，在備受關(guān)注的數(shù)字電視上，光線與廣電部門合作，建立了自己的數(shù)字娛樂頻道。中信文化在電影的產(chǎn)業(yè)鏈上形成了從投資、制作到發(fā)行、放映的全方位概念，也成為我國唯一集制作、發(fā)行、放映于一體的電影系統(tǒng)外的民營電影投資和經(jīng)營的聯(lián)合體。歡樂傳媒、開麥拉、內(nèi)蒙古衛(wèi)視進(jìn)行合作，三方成立合資公司，對內(nèi)蒙古衛(wèi)視進(jìn)行整頻道包裝和運(yùn)營，歡樂傳媒和開賣拉獲得了播出平臺，內(nèi)蒙古衛(wèi)視重新定位包裝，獲得了更大的廣告收益。

3.成立電視節(jié)目“辛迪加”組織

“辛迪加”是壟斷組織的一種重要形式，指同一生產(chǎn)部門的少數(shù)大企業(yè)為了獲取高額利潤，通過簽訂共同銷售產(chǎn)品和采購原料的協(xié)定而建立的壟斷組織。參加辛迪加的企業(yè)在生產(chǎn)上、法律上保持獨(dú)立。電視節(jié)目“辛迪加” 即大型民營電視公司的聯(lián)合體，民營電視公司制作的節(jié)目通過這個(gè)組織向電視臺銷售，而民營電視公司只需要專心做節(jié)目。電視節(jié)目“辛

迪加”使民營電視以一個(gè)行業(yè)組織的形式出現(xiàn)在電視臺面前，在與電視臺的市場博弈中將會獲得相對平等的對話權(quán)，從而有效避免目前民營電視公司在與電視臺節(jié)目合作中因地位不對稱導(dǎo)致利益分配不均的情況發(fā)生。

4.多元化發(fā)展，減少對廣告的依賴

隨著社會發(fā)展日益?zhèn)€性化、復(fù)雜化、多元化、受眾群體知識結(jié)構(gòu)、教育程度、文化素養(yǎng)以及興趣愛好的逐步分化，我國于20世紀(jì)90年代后期由大眾受眾時(shí)代進(jìn)入了分眾受眾時(shí)代。受眾市場的細(xì)分，專業(yè)頻道的增加，使得電視節(jié)目市場多元化的趨勢日益凸顯。對民營電視媒體而言，西歐那個(gè)節(jié)目內(nèi)容上說，民營電視媒體應(yīng)突破原有單一的節(jié)目形式——娛樂節(jié)目，向類型多樣、異質(zhì)化的方向發(fā)展；從經(jīng)營范圍上來說，民營電視媒體必須打破單純經(jīng)營普通受眾市場的框架，積極開發(fā)節(jié)目交易市場，節(jié)目素材市場和相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)。

如派格太合不僅制造名牌電視節(jié)目，還開展大型文化和演出活動，發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)；歡樂傳媒一如繼往地與海內(nèi)外大型傳媒公司進(jìn)行合作，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的節(jié)目播出平臺；還積極開拓寬帶、無線的播出途徑，使節(jié)目能夠全方位、立體化地進(jìn)行傳播；中信文化全線規(guī)劃電影、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、出版、地鐵、娛樂、體育和廣告等九大業(yè)務(wù)板塊，積累了豐富的內(nèi)容資源，形成了“世紀(jì)英雄”、“世紀(jì)環(huán)球”、《中國電影報(bào)·娛樂周刊》、《新電影》、《時(shí)尚財(cái)富》、《D壹周廣告》、《音樂周刊》等業(yè)內(nèi)知名品牌，而成為中國最大的民營傳媒集團(tuán)之一。

5.把眼光投向國外，尋求更大的發(fā)展空間

中國的傳媒公司不能只關(guān)注國內(nèi)市場，還要把眼光投向國外，尋求更大的發(fā)展空間。唐龍國際曾先后在2001年5月引進(jìn)維亞康姆兒童節(jié)目《尼克知識樂園》和2003年初引進(jìn)BBC制作的《機(jī)器人大擂臺》（《ROBOWARS》）。從2003年開始，唐龍國際開始提升本土節(jié)目的制作數(shù)量和水平，并以本土節(jié)目進(jìn)入國際市場進(jìn)行版權(quán)交易，獲得了先手之利。華誼兄弟投資1000萬制作的《尋槍》，將海外發(fā)行權(quán)以150萬美元賣給美國哥倫比亞公司，利用哥倫比亞公司全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)打開了海外票房。中博時(shí)代與韓國MBC聯(lián)合拍攝《remember》也獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2005年，東方衛(wèi)視與韓國MBC簽訂協(xié)議，除引進(jìn)在韓國引起轟動創(chuàng)下收視高峰的韓劇外，雙方還合作拍攝電視連續(xù)劇、情景喜劇等，這標(biāo)志著東方衛(wèi)視還將擁有更廣闊的外部資源的利用空間。

6.加強(qiáng)資本運(yùn)營

資本運(yùn)營是企業(yè)快速成長的重要手段。所謂資本運(yùn)營，是指對實(shí)體可以支配的資產(chǎn)和生產(chǎn)要素進(jìn)行運(yùn)籌、謀劃和優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)資本最大限度增值目標(biāo)。資金的匱乏嚴(yán)重影響了民營公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)展和競爭實(shí)力的提升，與國外資本聯(lián)合或者上市融資成為未來民營電視公司發(fā)展的一大趨勢。資本運(yùn)營的方式主要有：并購、直接上市、買殼與借殼上市、分拆上市等。2004年11月底，歡樂傳媒與楊瀾的陽光媒體投資公司積極接洽，在新加坡完成借殼上市，成立“歡樂媒體服務(wù)”，而成為實(shí)際意義上的第一個(gè)中國民營影視傳媒上市公司，這也是所有民營制作公司試圖沖破資金瓶頸的一個(gè)夢想。光線傳媒采用保守穩(wěn)健的財(cái)務(wù)制度并且進(jìn)行經(jīng)常性的外部審計(jì)，正在籌備企業(yè)上市。

出路：

1、結(jié)合市場需求，對自身做出了準(zhǔn)確的定位。

2、實(shí)行品牌戰(zhàn)略。

3、引進(jìn)優(yōu)秀人才

4、注重知識產(chǎn)權(quán)娛樂企業(yè)作為知識密集型行業(yè)，在通向產(chǎn)業(yè)化的征途中，應(yīng)以知識產(chǎn)權(quán)作為火車頭。對于娛樂企業(yè)而言，誰擁有更多的版權(quán)．誰就能登上市場的制高點(diǎn)，獨(dú)享娛樂市場或開拓新財(cái)源。知識產(chǎn)權(quán)同時(shí)身兼戰(zhàn)略性資產(chǎn)與競爭性武器雙重角色，這便使娛樂企業(yè)處在一個(gè)非常只有挑戰(zhàn)性的位置，如何整合運(yùn)用這些優(yōu)勢，將決定企業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的成敗。

5、注重資本運(yùn)作。缺乏資金投入和資本管理一直是制約中國娛樂業(yè)的因素。然而，娛樂傳媒的經(jīng)濟(jì)屬性在市場經(jīng)濟(jì)中必然體現(xiàn)出來，邁向產(chǎn)業(yè)化。如果說巨大的娛樂市場是一個(gè)機(jī)會，那么規(guī)模擴(kuò)張是一個(gè)內(nèi)在趨勢，資本就成為娛樂產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的支撐點(diǎn)。要注重資本運(yùn)作，同時(shí)注意資源配置。資本進(jìn)入娛樂業(yè)，將推動娛樂業(yè)的規(guī)模經(jīng)營，商務(wù)操作和職業(yè)化管理，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，資本雇傭職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行商務(wù)操作．并通過資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。娛樂業(yè)可以兼并收購其他企業(yè)、擴(kuò)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行資產(chǎn)重組、參股、控股、買賣娛樂資源；通過資源的流動，優(yōu)化配置、資本運(yùn)營．實(shí)現(xiàn)最大限度的增值。

6、新技術(shù)的引入，新媒體通道的出現(xiàn)也是民營電視的轉(zhuǎn)機(jī)之一。近幾年，傳統(tǒng)節(jié)目制作領(lǐng)域的幾大民營公司，像光線傳媒、派格太合、歡樂傳媒，都在紛紛轉(zhuǎn)向新媒體謀求出路。因?yàn)楦鞣N新媒體現(xiàn)在都沒有自己的強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)體系，對視頻內(nèi)容的依賴會比傳統(tǒng)媒體大得多。雖然目前新媒體的尚屬于市場培育期。但從長遠(yuǎn)來看，新媒體能夠從一定程度解決民營電視的通道困境，提供新的播出平臺。如果民營電視能夠熬過新媒體發(fā)展初期的艱難境況，必能迎來新的春天。

7、從電視節(jié)目市場的產(chǎn)業(yè)鏈角度，尋找發(fā)展空間。民營電視不僅可以獨(dú)立發(fā)展自身產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也可以參與電視臺的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，成為產(chǎn)業(yè)鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)部分。真人秀節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈巨大，電視臺不可能通吃，民營電視公司可以與電視臺合作，成為真人秀產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)。由主導(dǎo)者變?yōu)檠a(bǔ)充者，也是民營電視制作公司目前一個(gè)可行的選擇，從而緩解競爭壓力。