第一篇：我國(guó)電視購(gòu)物頻道虛假信息的研究

電視購(gòu)物廣告虛假信息現(xiàn)狀與防范對(duì)策研究

姓名：阿如罕 學(xué)號(hào)：20151301334

目錄

一、文獻(xiàn)綜述....................................................6

（一）電視購(gòu)物概述...............................................6

（二）電視購(gòu)物與普通電視廣告的區(qū)別...............................6

（三）電視購(gòu)物快速發(fā)展的動(dòng)因分析..................................7

二、電視購(gòu)物節(jié)目虛假內(nèi)容表現(xiàn)形式................................8

（一）廣告內(nèi)容有夸大之嫌，產(chǎn)品質(zhì)量不可靠..........................9

（二）廣告宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容不明確，容易使人誤解......................9

（三）質(zhì)保環(huán)節(jié)疑問(wèn)重重且繁瑣......................................9

（四）使消費(fèi)者被動(dòng)落入電話騷擾的困境.............................10

三、電視購(gòu)物廣告相對(duì)于一般的電視產(chǎn)品廣告所具有的特點(diǎn)............11

（一）完成銷售的時(shí)間短...........................................11

（二）電視購(gòu)物的廣告更具真實(shí)感和鼓動(dòng)性...........................11

（三）電視購(gòu)物廣告中一般都搭配使用一些促銷手段，抓住了消費(fèi)者......11

四、電視購(gòu)物廣告存在的問(wèn)題及原因...............................12

（一）存在問(wèn)題...................................................13

（二）造成這些問(wèn)題的原因.........................................13

五、電視購(gòu)物節(jié)目虛假內(nèi)容規(guī)避策略...............................14

（一）規(guī)范電視購(gòu)物廣告內(nèi)容.......................................15

（二）嚴(yán)格廣告代言人的法律責(zé)任...................................15

（三）對(duì)電視購(gòu)物主體資質(zhì)進(jìn)行約束.................................15

（四）加大電視購(gòu)物企業(yè)違法成本...................................16

（五）設(shè)立賠付基金制度...........................................17

（六）建立完善的社會(huì)監(jiān)督系統(tǒng).....................................17

（七）加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù).........................................18 結(jié)語(yǔ).............................................................19 參考文獻(xiàn).........................................................19

摘 要

電視購(gòu)物廣告,因?yàn)樗虝r(shí)間內(nèi)完成銷售,廣告內(nèi)容真實(shí)性和激勵(lì)特點(diǎn),已經(jīng)注意到,越來(lái)越多的企業(yè)和媒體,也被許多客戶接受,目前,電視購(gòu)物后被認(rèn)為是第三零售、超市銷售的革命,世界范圍內(nèi)取得了巨大的成功。但由于購(gòu)物廣告的發(fā)展時(shí)間較短，速度更快，電視購(gòu)物廣告管理落后而不全面，導(dǎo)致當(dāng)前電視購(gòu)物廣告的問(wèn)題，特別是其中的虛假信息傳播本身無(wú)疑對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的危害性，由此本文對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的分析，探討如何更好的實(shí)現(xiàn)整體電視購(gòu)物頻道的有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物；廣告管理；虛假信息

Abstract

TV shopping advertising because of its sales of short time, advertising content is more authentic and motivational characteristics, has more business enterprises and the media have noted, for many consumers, at present, TV shopping has been considered to be following the retail, supermarket after the third sale revolution, has achieved great success in the world.But because the shopping advertisement development time is short, fast, TV shopping advertising management backward and not comprehensive, leading to the current TV shopping ads there are a lot of problems, especially the spread of false information which itself is undoubtedly the consumer have a great harm, this paper carries on the analysis on the order.To explore how to better achieve the overall development of TV shopping channel.Key words: TV shopping;advertising management;false information

一、文獻(xiàn)綜述

（一）電視購(gòu)物概述

電視購(gòu)物也被稱為“購(gòu)物電視”。電視購(gòu)物是指電視作為一種廣告、組織和銷售媒介的社會(huì)和商業(yè)服務(wù)。特別是利用這樣一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)電視藝術(shù)、生動(dòng)細(xì)節(jié)、推廣和營(yíng)銷，觀眾可以通過(guò)銀行轉(zhuǎn)賬聯(lián)系屏幕，購(gòu)買電子支付，賣家通過(guò)物流配送將商品賣給消費(fèi)者。電視購(gòu)物通?？梢苑譃閮煞N形式，一種是做好電視購(gòu)物，精心包裝和設(shè)計(jì)，有一定的故事，內(nèi)容有一定的情感，經(jīng)常在電視上反復(fù)播放的垃圾時(shí)間的高頻率。另一種是直銷現(xiàn)場(chǎng)直播，觀眾可以與主機(jī)進(jìn)行通話互動(dòng)，通常在特定時(shí)間滾動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)電視直接訂閱自己喜歡的產(chǎn)品，并接受上門服務(wù)。電視購(gòu)物通?？梢苑譃閮煞N形式，一種是在電視購(gòu)物前后做包裝和設(shè)計(jì)，也有一些故事，節(jié)目往往是感性的，在電視上反復(fù)播出的頻率通常是浪費(fèi)時(shí)間。另一種是現(xiàn)場(chǎng)直播，觀眾可以與主持人互動(dòng)，通常在一定的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者通過(guò)電視直接訂購(gòu)自己喜歡的產(chǎn)品，接受送貨上門服務(wù)。當(dāng)電視購(gòu)物行業(yè)中的電視媒體平臺(tái)，無(wú)論是專有的或購(gòu)買的時(shí)間，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)直播的視頻節(jié)目，或購(gòu)物專家、行業(yè)代表、消費(fèi)者、或電影的幫助下，引入到單個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品的銷售行為，消費(fèi)者從電視平臺(tái)接收消息，經(jīng)電話、傳真、信用卡或轉(zhuǎn)移，比如郵局的消費(fèi)行為在電視購(gòu)物頻道或運(yùn)營(yíng)商，并完成交易，是電視購(gòu)物。電視購(gòu)物是一個(gè)電視購(gòu)物行業(yè)，通過(guò)電視媒體平臺(tái)，向消費(fèi)者傳遞商品信息，并做出免費(fèi)電話、傳真、售后服務(wù)等一系列經(jīng)濟(jì)行為的業(yè)務(wù)聯(lián)系。電視購(gòu)物廣告?zhèn)鞑ズ土闶鄣奶攸c(diǎn)，主要內(nèi)容是由單個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)購(gòu)物專家、行業(yè)代表、消費(fèi)或視頻電視購(gòu)物行業(yè)做充分顯示產(chǎn)品為電視媒體平臺(tái)，是唯一的通道或時(shí)間買任何廣播或視頻，專家購(gòu)物、行業(yè)代表、消費(fèi)者的方式，或單個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品的銷售，并獲得消費(fèi)者新聞與電視平臺(tái)，通過(guò)電話、傳真或電子郵件等方式，信用卡、電視購(gòu)物頻道或行業(yè)進(jìn)行購(gòu)買，他們的消費(fèi)行為來(lái)完成交易，這是電視購(gòu)物。電視購(gòu)物是電視購(gòu)物人員通過(guò)電視媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流的一種經(jīng)濟(jì)行為，他們通過(guò)免費(fèi)的電話、傳真和售后服務(wù)等一系列業(yè)務(wù)交流。電視購(gòu)物和零售銀行的特點(diǎn)，單一或多個(gè)產(chǎn)品的主要銷售，和產(chǎn)品的銷售由購(gòu)物專家，行業(yè)代表，消費(fèi)者，或電影。

（二）電視購(gòu)物與普通電視廣告的區(qū)別

基本上，電視購(gòu)物和普通電視廣告的最終目的是向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，并最終以利潤(rùn)出售。但在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過(guò)程中，表現(xiàn)方式和焦點(diǎn)之間存在顯著差異?；旧?，電視購(gòu)物與普通的電視廣告是一致的，這是把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的最終目標(biāo)，并最終把它賣給消費(fèi)者。然而，在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的過(guò)程中，表達(dá)、內(nèi)容和程序點(diǎn)的方式有很大的不同。首先，項(xiàng)目的長(zhǎng)度在半分鐘內(nèi)被控制，通常是在車站計(jì)劃之間的聯(lián)系上。而電視購(gòu)物通常是五分鐘甚至幾小時(shí)。購(gòu)物展示了它刺激性功能的能力，使觀眾產(chǎn)生共鳴和共鳴。從第一次展示的長(zhǎng)度開始，廣告時(shí)間控制在半分鐘內(nèi)，通常是在電視節(jié)目單元的會(huì)聚過(guò)程中;電視購(gòu)物通常超過(guò)5分鐘甚至幾個(gè)小時(shí)。一些電視臺(tái)設(shè)立了專門的電視購(gòu)物節(jié)目，每天24小時(shí)播出。其次，電視購(gòu)物廣告策劃與射擊不同，但單一品牌形象廣告的任務(wù)，產(chǎn)品描述，它將建立品牌形象和推廣，所有的電影都要聚焦。電視購(gòu)物有三個(gè)要素:高分辨率的特點(diǎn),項(xiàng)目的描述產(chǎn)品,包括一個(gè)詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的使用,產(chǎn)品描述的影響,結(jié)合準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和其他用戶的經(jīng)驗(yàn),讓觀眾有一個(gè)全面和詳細(xì)的項(xiàng)目的理解,提高公信力。第二是方便，電視購(gòu)物將提供產(chǎn)品商店地址或上門熱線，方便觀眾及時(shí)購(gòu)買。第三種是購(gòu)物程序，它充分發(fā)揮了它的動(dòng)機(jī)特征，這使得它易于識(shí)別和與觀眾產(chǎn)生共鳴。兩者之間的區(qū)別是一般產(chǎn)品的廣告市場(chǎng),然后反饋到幾個(gè)月的銷售業(yè)務(wù),但電視購(gòu)物是一種幾分鐘或幾個(gè)小時(shí)來(lái)反映安全CT是否有活力的市場(chǎng)分布在許多電視節(jié)目是及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品銷售。電視購(gòu)物是廣告和營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合，縮短到鏈接，快速簡(jiǎn)單，不再純粹的廣告。從當(dāng)前的電視購(gòu)物產(chǎn)品中，可以分為以下幾類:隨著的發(fā)展,現(xiàn)有的電視購(gòu)物電視購(gòu)物產(chǎn)品的商品種類越來(lái)越多樣化的類型可以分為以下幾類:

1、愛美、豐胸;2增加;傳統(tǒng)購(gòu)物產(chǎn)品(3),家庭健康產(chǎn)品;體育健身器材和電子產(chǎn)品;

5、6;家居用品等等。隨著購(gòu)物的發(fā)展，相關(guān)商品的種類越來(lái)越多樣化

（三）電視購(gòu)物快速發(fā)展的動(dòng)因分析

傳統(tǒng)電視媒體主要關(guān)注廣告收入和節(jié)目銷售。在過(guò)去的這些有限的渠道操作需要一定數(shù)量的金錢，每一年，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損，什么，現(xiàn)在出去，做電視購(gòu)物頻道，頻道空氣存儲(chǔ)，直接連接制造商和消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，可以帶來(lái)可觀的利息收入。此外，電視購(gòu)物業(yè)務(wù)也可以利用人力資源作為獨(dú)特的電視媒體，如使用著名的錨，知名演員的影響力，促進(jìn)商品銷售，利用媒體宣傳平臺(tái)，擴(kuò)大商品的聲譽(yù)。電視購(gòu)物的普及是因?yàn)樗狭爽F(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，滿足了消費(fèi)者的需求。全國(guó)各地的購(gòu)物渠道，如閉路電視購(gòu)物，讓消費(fèi)者同時(shí)獲得統(tǒng)一的商品信息，時(shí)間，地點(diǎn)，并限制客戶購(gòu)買突破。隨著城市生活節(jié)奏的加快，人們選擇和購(gòu)買某些商品時(shí)的消費(fèi)水平，不想花太多的時(shí)間和精力在商場(chǎng)購(gòu)物。消費(fèi)者通過(guò)電視購(gòu)物購(gòu)買自己想要的商品，然后通過(guò)信息媒體與賣家進(jìn)行溝通。賣方使用物流，分銷，購(gòu)物，跨越城市和農(nóng)村地區(qū)，跨越國(guó)界，跨越國(guó)界。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，電視購(gòu)物的最大特點(diǎn)是無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，打碎了商店的建設(shè)成本，縮短流通環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的直接交易，提高流通效率，使企業(yè)從根本上降低成本。

二、電視購(gòu)物節(jié)目虛假內(nèi)容表現(xiàn)形式

（一）廣告內(nèi)容有夸大之嫌，產(chǎn)品質(zhì)量不可靠

邀請(qǐng)明星如一些品牌面具，廣告做現(xiàn)場(chǎng)演示，戴上反光誘人、精致的包裝，十分鐘后貼出，明星臉頓時(shí)顯得嫩凈。但在手機(jī)購(gòu)物之后，它發(fā)現(xiàn)它的外包裝起皺了，口罩感覺粗糙，使用后皮膚更緊張。

筆者也曾買過(guò)一種連鋼銼刀、毛刷都弄不破的亞麻襪子，可是使用2個(gè)月后就發(fā)現(xiàn)腳指頭破洞了。

（二）廣告宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容不明確，容易使人誤解

最近的1818金眼也揭露了一個(gè)關(guān)于電視購(gòu)物廣告的爭(zhēng)論:一個(gè)消費(fèi)者花600美元買了598美元?？墒窃捹M(fèi)既不能直接充到移動(dòng)手機(jī)上使用也不能直接充到聯(lián)通手機(jī)上使用，必須每次撥打特定號(hào)碼掛掉，等有回復(fù)后再撥相應(yīng)號(hào)碼才可以使用。如此繁瑣的話費(fèi)使用方式，如果該消費(fèi)者在電視廣告中被明確告知的話，估計(jì)早已打退堂鼓，不買該手機(jī)了。

（三）質(zhì)保環(huán)節(jié)疑問(wèn)重重且繁瑣

當(dāng)購(gòu)買商品的質(zhì)量成為一個(gè)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者激進(jìn)主義的難度急劇上升。電視購(gòu)物廣告一般只有400或800個(gè)電話號(hào)碼，對(duì)經(jīng)銷商和制造商來(lái)說(shuō)沒(méi)有明顯的跡象。消費(fèi)者不知道制造公司在哪里，他們來(lái)自哪里，或者售后服務(wù)是什么。所以質(zhì)量問(wèn)題再次電視購(gòu)物廣告服務(wù)調(diào)用,通過(guò)檢查電話信息,他們才會(huì)向消費(fèi)者證明,指出,可以去相關(guān)的商品售后服務(wù)維護(hù),過(guò)程很難產(chǎn)生再次信任和消費(fèi)欲望;更重要的是,售后服務(wù)是一個(gè)裝飾。

從調(diào)查結(jié)果也顯示，如2-1所示，質(zhì)保環(huán)節(jié)非常的繁瑣，78%的人都表示非常繁瑣，僅僅只有22%的表示不繁瑣。

78%80%60%40%20%0%是不是22%

圖2-1 質(zhì)保繁瑣認(rèn)可度

（四）使消費(fèi)者被動(dòng)落入電話騷擾的困境

我打電話給電視購(gòu)物電話，買了個(gè)浴盆。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，經(jīng)常通過(guò)電話騷擾:“我們是某某電視購(gòu)物，賣產(chǎn)品很適合你，而你作為老會(huì)員，也可以給你折扣……””等等。

并且，通過(guò)調(diào)查結(jié)果如下，87%的人曾經(jīng)受過(guò)電話騷擾的影響。

100%80%60%40%20%0%有沒(méi)有

圖2-2 電話騷擾

（五）不符合精神文明建設(shè)要求的內(nèi)容時(shí)有出現(xiàn)

一些電視購(gòu)物廣告使用不適當(dāng)?shù)恼撟C、解釋、報(bào)告，這是一種陽(yáng)光型、大眾型商品，轉(zhuǎn)變成某種角度的“毒品”，與精神文明建設(shè)相反。有太多的批評(píng)，“夸張的假，誘發(fā)消費(fèi)”幾乎成了電視購(gòu)物的代名詞，它嚴(yán)重影響了電視購(gòu)物行業(yè)的健康發(fā)展。

三、電視購(gòu)物廣告相對(duì)于一般的電視產(chǎn)品廣告所具有的特點(diǎn)

（一）完成銷售的時(shí)間短

這是電視購(gòu)物廣告和傳統(tǒng)電視廣告之間最大的不同。AIDA定律告訴我們，觀眾對(duì)廣告的心理反應(yīng)是注意力——興趣——欲望——行動(dòng)。觀眾在這里看廣告，有興趣，有購(gòu)買的欲望，要完成購(gòu)買可能在那里，那是與電視廣告位置的觀眾接觸和購(gòu)買產(chǎn)品的位置產(chǎn)生分離。因此，傳統(tǒng)的產(chǎn)品電視廣告通常需要很長(zhǎng)時(shí)間才能銷售。

（二）電視購(gòu)物的廣告更具真實(shí)感和鼓動(dòng)性

電視購(gòu)物廣告促銷，廣告和市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)。首先，電視購(gòu)物廣告往往與專業(yè)主持人或解說(shuō)者的人員推廣類似，語(yǔ)言具有靈活性和挑釁性。例如，在購(gòu)物時(shí)，廣告客戶通常以一種計(jì)劃外的方式向觀眾介紹訂單的數(shù)量，這表明消費(fèi)者正忙于購(gòu)買和刺激訂單。其次，電視購(gòu)物廣告通常采用實(shí)際的表演、操作、演示等方式來(lái)展示產(chǎn)品的質(zhì)量或使用的方式。與傳統(tǒng)的電視廣告相比，這種形式的權(quán)威，幽默，更現(xiàn)實(shí)，更容易讓消費(fèi)者相信，從而有助于購(gòu)買。

（三）電視購(gòu)物廣告中一般都搭配使用一些促銷手段，抓住了消費(fèi)者

本著清廉的精神，我們實(shí)現(xiàn)了銷售的目的。如陜西電視購(gòu)物頻道在“xx電磁爐”的廣播中，只要在訂單頂部的電話屏幕上，還可以獲得煎鍋、湯鍋、水壺、道具……等待一系列的贈(zèng)品誘使消費(fèi)者以一種既便宜又昂貴的方式購(gòu)買。當(dāng)然，除了這些特點(diǎn)之外，電視購(gòu)物廣告還有很多其他的功能。由于電視購(gòu)物廣告的特點(diǎn)、電視購(gòu)物廣告的商業(yè)廣告和媒體注意到媒體形成了一個(gè)電視購(gòu)物頻道，也出現(xiàn)了大量的電視購(gòu)物公司，穩(wěn)定的業(yè)績(jī)和發(fā)展。中國(guó)最大的電視購(gòu)物公司——橡果國(guó)際等，涉及的行業(yè)包括藥品、珠寶、家居、化妝品、服裝、家電等。隨著電視購(gòu)物廣告的迅速發(fā)展，許多問(wèn)題已經(jīng)暴露出來(lái)。

四、電視購(gòu)物廣告存在的問(wèn)題及原因

自2006以來(lái)，國(guó)家工商總局、國(guó)家廣電總局聯(lián)合發(fā)布了“關(guān)于廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物的文檔一體化的內(nèi)容需要注意，藥品和醫(yī)療器械產(chǎn)品，電視購(gòu)物廣告已經(jīng)暫停減肥，提高。電視購(gòu)物廣告環(huán)境已經(jīng)得到了管理和重組，但仍然存在很多問(wèn)題:

（一）存在問(wèn)題

1、過(guò)度或片面夸大產(chǎn)品效應(yīng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者。例如,在中國(guó)最具影響力的購(gòu)物橡果國(guó)際公司做了一個(gè)“傷疤”產(chǎn)品,消費(fèi)者看電視購(gòu)物廣告的使用功效,打個(gè)電話才能買回沒(méi)有一點(diǎn)效果,與幾個(gè)課程,打個(gè)電話問(wèn),售貨員說(shuō)他會(huì)使用一段時(shí)間的效果。事實(shí)和廣告之間不匹配的事實(shí)是電視購(gòu)物廣告中所發(fā)生的。它的“xx數(shù)碼相機(jī)”也是質(zhì)量、技術(shù)和廣告。

2、違法廣告。第十六中國(guó)廣告法規(guī)定，無(wú)特殊藥物如麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等予以公布。此外，<<廣告法>>第十四條規(guī)定，藥品廣告和醫(yī)療器械廣告不得含有不科學(xué)的主張或者保證。沒(méi)有治愈率或效率；比較其他藥物和醫(yī)療設(shè)備的有效性和安全性；使用醫(yī)學(xué)研究機(jī)構(gòu)，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)，或?qū)＜?，醫(yī)生和病人的姓名和圖像。然而，電視購(gòu)物廣告經(jīng)常顯示廣告的內(nèi)容和環(huán)境。如“xx”在癲癇藥物治療中，不僅出現(xiàn)在電視購(gòu)物的剪影中，也在其廣告或癲癇的名稱中出現(xiàn)的人的名字和癥狀的出現(xiàn)，嚴(yán)重違反中國(guó)現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)。

3、對(duì)同一類商品，廣告法第十二條，廣告不得展示其他生產(chǎn)者的商品和服務(wù)。但這是在電視購(gòu)物廣告中發(fā)生的。

4、有些內(nèi)容粗俗，不保證售后服務(wù)。一些企業(yè)通過(guò)滿足消費(fèi)者的低品味來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。

（二）造成這些問(wèn)題的原因

1、廣告監(jiān)管滯后，懲罰力度不夠。中國(guó)目前的廣告管理有關(guān)法律規(guī)范只對(duì)傳統(tǒng)形式的廣告管理,而新興的廣告媒體形式,不涉及,所以它有滯后;其他法律規(guī)范的處罰決定是基于90年代的中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,然而,經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛躍的發(fā)展,繼續(xù)使用之前的法律處罰決定,顯然懲罰是不夠的,所以出現(xiàn)很多企業(yè)“不害怕懲罰,懲罰是不怕”現(xiàn)象。廣告管理的滯后和缺乏是解決電視購(gòu)物問(wèn)題的關(guān)鍵。

2、我國(guó)電視直銷缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)門檻較低。據(jù)悉,我國(guó)缺乏有效的管理,電視購(gòu)物公司不需要日益昂貴的存儲(chǔ)成本,如租金,市場(chǎng)準(zhǔn)入費(fèi),和不受地理限制,大部分的成本買電視,但是它的注冊(cè)門檻很低,業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō),“幾個(gè)電話,幾個(gè)人能使電視購(gòu)物公司”,業(yè)內(nèi)多數(shù)CaoTai團(tuán)隊(duì)。低壁壘是造成該行業(yè)混亂的主要原因。

3、廣告并不是嚴(yán)格審查的。當(dāng)前的電視購(gòu)物鏈可以縮短給制造商——電視購(gòu)物——電視臺(tái)——消費(fèi)者。傳統(tǒng)的電視廣告活動(dòng)鏈?zhǔn)侵圃焐獭獜V告機(jī)構(gòu)——電視站——消費(fèi)者。傳統(tǒng)形式的廣告,廣告商的身份資格以及廣告內(nèi)容審核是驗(yàn)證審查,這主要刊播廣告必須提供廣告經(jīng)營(yíng)者與某些文檔,這些文檔進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)時(shí)廣告公司審查媒體發(fā)布了也要審查,從而大大減少了違法廣告的數(shù)量。然而鏈缺乏電視購(gòu)物廣告廣告公司審查這個(gè)鏈接,直接審查的廣告媒體,因?yàn)槊襟w和官方制造商和公司有利益關(guān)系,所以復(fù)習(xí)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一些漏洞或視而不見,導(dǎo)致頻繁的廣告的問(wèn)題。

五、電視購(gòu)物節(jié)目虛假內(nèi)容規(guī)避策略

（一）規(guī)范電視購(gòu)物廣告內(nèi)容

根據(jù)美國(guó)學(xué)者霍華德的消費(fèi)者決策模型，產(chǎn)品信息給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品觀念、信心和態(tài)度。當(dāng)態(tài)度和信心形成時(shí)，增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿，當(dāng)購(gòu)買意愿達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。由于購(gòu)物不同于商店購(gòu)物，它是一種非店鋪銷售模式，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量的看法貫穿于整個(gè)銷售過(guò)程。因此，詳細(xì)和真實(shí)的產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者很重要。但現(xiàn)在，很多電視購(gòu)物廣告所提供的信息都是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物公司的選擇，一些信息對(duì)于參與維權(quán)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常重要的，未來(lái)消費(fèi)者是故意把我留在廣告中的。因此，有必要提供必要的措施，提供一些信息，這是明確的法律法規(guī)。如產(chǎn)品制造商、聯(lián)系地址和發(fā)票應(yīng)符合生產(chǎn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的購(gòu)買商品等信息，在廣告語(yǔ)言的形式的同時(shí)應(yīng)詳細(xì)的規(guī)格，如虛假現(xiàn)象的排斥，大而空。

（二）嚴(yán)格廣告代言人的法律責(zé)任

虛假推薦責(zé)任指的是在提案發(fā)起人虛假?gòu)V告，但不包括其他廣告虛假?gòu)V告責(zé)任主體廣告代言人（廣告牌）如何履行法律責(zé)任和責(zé)任認(rèn)定，國(guó)外是一種成熟的和比較成功的經(jīng)驗(yàn)，值得我們借鑒。借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，完善相關(guān)立法，進(jìn)一步明確新聞發(fā)言人的法律責(zé)任。首先是彌補(bǔ)現(xiàn)有法律漏洞。除社會(huì)團(tuán)體外，組織應(yīng)共同宣傳虛假虛假?gòu)V告，并應(yīng)加強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告法的個(gè)人認(rèn)可，尤其是名人代言。限制和控制的前瞻性和系統(tǒng)性，一旦消費(fèi)者的反應(yīng)，意見更加集中的問(wèn)題，只是作為行政管理，行政部門或修改或補(bǔ)充，并提出了一些法律條款的一些措施。這種立法既不能保護(hù)消費(fèi)者的利益，又使管理部門往往處于被動(dòng)狀態(tài)，無(wú)法控制局面。但幾年后，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)。據(jù)新華社2012年5月7日?qǐng)?bào)道，商務(wù)部已正式批準(zhǔn)并正式制定了購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。雖然兩標(biāo)準(zhǔn)尚未公布，但政府廣播電視和商務(wù)部提出了明確的標(biāo)準(zhǔn)，電視購(gòu)物作為一個(gè)電視節(jié)目之前，解決謎題，在電視購(gòu)物也在一定程度上，可以防止因長(zhǎng)期監(jiān)管職責(zé)混亂引發(fā)糾紛。在中國(guó)的現(xiàn)狀電視購(gòu)物，不僅可以依靠一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是可以改變的，我們還需要解決電視購(gòu)物行業(yè)事件的問(wèn)題，在其他法律、法規(guī)的完善建設(shè)，使每一個(gè)事件的坐標(biāo)，以法律法規(guī)的形式來(lái)處理違法。首先是彌補(bǔ)現(xiàn)有法律漏洞。除社會(huì)團(tuán)體外，組織應(yīng)共同宣傳虛假?gòu)V告和虛假?gòu)V告，并應(yīng)加強(qiáng)個(gè)人代言虛假?gòu)V告法，特別是明星代言。名人從公眾的信任中得到極大的利益，因此應(yīng)該有義務(wù)監(jiān)督公眾，確保自己在廣告中的真實(shí)義務(wù)，否則就應(yīng)該承擔(dān)虛假代言的法律責(zé)任。明星代言的責(zé)任水平取決于法律法規(guī)的具體規(guī)定，使其能夠遵循既定的軌跡。中國(guó)的電視購(gòu)物還沒(méi)有專門的法律法規(guī)，適用于《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”、“”和其他有關(guān)法律、法規(guī)的電視購(gòu)物行業(yè)法規(guī)消費(fèi)者保護(hù)法。根據(jù)行業(yè)，沒(méi)有前瞻性約束和控制制度，一旦消費(fèi)者反應(yīng)，意見更加集中的問(wèn)題，只是作為行政管理，行政部門或修改或補(bǔ)充，并提出了一些法律規(guī)定的一些措施。這種立法不能保護(hù)消費(fèi)者的利益，而且對(duì)國(guó)家的管理往往處于被動(dòng)狀態(tài)，無(wú)法控制局面。目前還沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)電視購(gòu)物監(jiān)管有很大的幫助，盡管SARFT表示已經(jīng)起草了2009個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”電視購(gòu)物行業(yè)“電視購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)”，希望在幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。但幾年后，這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)尚未頒布。據(jù)新華社2012年5月7日?qǐng)?bào)道，商務(wù)部已正式批準(zhǔn)并正式制定了購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。雖然兩標(biāo)準(zhǔn)尚未公布，但政府廣播電視和商務(wù)部提出了明確的標(biāo)準(zhǔn)，游戲在電視購(gòu)物和電視購(gòu)物電視節(jié)目也在一定程度上解決，防止造成糾紛的長(zhǎng)效監(jiān)管混亂。在中國(guó)電視購(gòu)物的現(xiàn)狀，不僅可以依靠一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是可以改變的，我們還需要解決電視購(gòu)物行業(yè)事件的問(wèn)題，在其他的法律法規(guī)建設(shè)，協(xié)調(diào)各種活動(dòng)，以法律法規(guī)的形式來(lái)處理違法行為。

（三）對(duì)電視購(gòu)物主體資質(zhì)進(jìn)行約束

這里的主要主題包括電視購(gòu)物和電視購(gòu)物媒體。各種各樣的人都可以把公司建立在這個(gè)領(lǐng)域，好人和壞人混在一起，好和壞混在一起，所以我們有必要通過(guò)立法規(guī)定的市場(chǎng)準(zhǔn)入門。對(duì)電視購(gòu)物企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在企業(yè)資本規(guī)模、硬件設(shè)備、企業(yè)信譽(yù)等方面加以約束。通過(guò)購(gòu)物業(yè)務(wù)實(shí)踐和電視購(gòu)物廣告方子限制,設(shè)置某些門局域網(wǎng),甚至讓電視購(gòu)物企業(yè)重組,讓那些混水摸魚肆無(wú)忌憚的公司不屬于這里,通過(guò)驗(yàn)證資格,同時(shí)培養(yǎng)一批合格,誠(chéng)信企業(yè)。

（四）加大電視購(gòu)物企業(yè)違法成本

另一個(gè)大的原因是，電視購(gòu)物虛假信息敢于跑動(dòng)的原因在于，違反法律的成本如此之低，以至于購(gòu)物公司都能進(jìn)行測(cè)試?！稄V告法》第三十七條規(guī)定,發(fā)行人的廣告運(yùn)營(yíng)商,如果使用廣告的虛假?gòu)V告,廣告監(jiān)督管理部門發(fā)行和廣告運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該懲罰,懲罰標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)廣告的成本基本用一至五倍的罰款。仔細(xì)閱讀條款，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中一些條款還不清楚，對(duì)非法經(jīng)營(yíng)者和廣告商的懲罰明顯要低得多。同時(shí)，廣告費(fèi)用的規(guī)定并沒(méi)有明確的法律定義，至少應(yīng)規(guī)定廣告費(fèi)用的一部分，或者作為對(duì)懲罰的參考，將在很大程度上打折出售。即使是最高五倍的實(shí)際廣告費(fèi)，對(duì)他們非法收入的警告也是有限的。因此，我建議在相關(guān)法律法規(guī)的條款上對(duì)非法成本進(jìn)行修改，可以在廣告費(fèi)用中通過(guò)虛假宣傳的虛假宣傳，以高于非法收入倍數(shù)的方式，對(duì)其進(jìn)行收費(fèi)。這不僅會(huì)增加他們的非法成本，而且會(huì)更加明顯。

（五）設(shè)立賠付基金制度

電視購(gòu)物公司及時(shí)向受信任的第三方支付一定比例的質(zhì)量保留資金，當(dāng)電視購(gòu)物糾紛時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)消失的幫助獲得報(bào)酬。2009年，acorn international率先推出“先發(fā)制人付款”。它支付給北京城市消失援助第一金，當(dāng)企業(yè)和消費(fèi)者糾紛不能解決問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者可以申請(qǐng)北京市消失援助“首付款”，取得了良好的效果。需要明確的一點(diǎn)是，設(shè)立支付基金是公司應(yīng)該支付的金額。這需要多少科學(xué)計(jì)算，而不是太少，否則就行不通了?當(dāng)然，不要太多，否則會(huì)影響企業(yè)的正常生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)。在購(gòu)物的情況下，許多糾紛都發(fā)生在不同的地方，消費(fèi)者的權(quán)利也有很大的問(wèn)題。作為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的先驅(qū)，更應(yīng)積極發(fā)揮作用，建立連鎖機(jī)制和不同的購(gòu)物主張權(quán)利，直接為消費(fèi)者提供可負(fù)擔(dān)的價(jià)格。重慶市工商局局長(zhǎng)黃渤說(shuō):“2010年重慶和香港的cc會(huì)議，以及包括上海在內(nèi)的22個(gè)城市的區(qū)域合作，形成了消費(fèi)者投訴的聯(lián)盟。”

（六）建立完善的社會(huì)監(jiān)督系統(tǒng)

電視購(gòu)物業(yè)的健康發(fā)展涉及社會(huì)的方方面面，各方都應(yīng)該參與和監(jiān)督行業(yè)的各個(gè)方面。作為行業(yè)的維護(hù)者的實(shí)際利益，電視購(gòu)物行業(yè)組織（協(xié)會(huì)）牽頭，通過(guò)一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)、行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的約束；定期考核，及時(shí)通知企業(yè)，企業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)加工行業(yè)規(guī)則。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者協(xié)會(huì)的聯(lián)系與溝通，幫助消費(fèi)者協(xié)會(huì)從更真實(shí)的了解消費(fèi)者的終端信息來(lái)處理與行業(yè)相關(guān)的糾紛。作為電視購(gòu)物行業(yè)的監(jiān)管者，我們應(yīng)該積極創(chuàng)造行業(yè)協(xié)會(huì)與消費(fèi)者協(xié)會(huì)合作的條件，因?yàn)樗麄儾荒芡瑫r(shí)處理問(wèn)題，依法處理問(wèn)題。企業(yè)、消費(fèi)者和合作監(jiān)管三個(gè)方面，電視購(gòu)物業(yè)的健康發(fā)展，行政部門對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的合理有效保護(hù)能起到更大的作用。

（七）加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，擴(kuò)大消費(fèi)者權(quán)益的救濟(jì)渠道，能很好的抑制虛假信息通過(guò)電視購(gòu)物的方式在市場(chǎng)上防止虛假信息，大而空，維持市場(chǎng)秩序的正常秩序起著重要的作用。加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)擴(kuò)大消費(fèi)者福利措施。消費(fèi)者公益訴訟是由于商品，服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者的非法經(jīng)營(yíng)行為，使正常的商業(yè)秩序和絕大多數(shù)的消費(fèi)者遭受攻擊或公共利益，潛在風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)公益法律允許特定的社會(huì)組織或者個(gè)人由法律授權(quán)的法庭來(lái)保護(hù)消費(fèi)者和公益訴訟制度。摘要建立消費(fèi)者公益訴訟制度的目的是解決購(gòu)物電視虛假信息的問(wèn)題，彌補(bǔ)這一領(lǐng)域法律的不足。這是因?yàn)槲覈?guó)的法律在決定原告主體資格的諸多限制性條件時(shí)，案例案例并不具有普遍適用性，消費(fèi)者在我國(guó)的弱勢(shì)地位是很明顯的，訴訟的費(fèi)用是很大的通過(guò)建立消費(fèi)者公益訴訟制度不僅可以擴(kuò)大原告主體資格的范圍，逐步建立健全的資格先例。制度，也可以降低消費(fèi)者的成本。消費(fèi)者公益訴訟是由于商品、服務(wù)、非法經(jīng)營(yíng)，使正常的經(jīng)營(yíng)秩序和廣大消費(fèi)者遭受攻擊或公共利益，社會(huì)福利法的潛在風(fēng)險(xiǎn)，允許特定的社會(huì)組織或由法院授權(quán)保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人和公共利益訴訟系統(tǒng)。建立消費(fèi)者公益訴訟制度的目的在于解決購(gòu)物電視中的虛假信息問(wèn)題，彌補(bǔ)法律在這一領(lǐng)域的不足。這是因?yàn)槲覀冊(cè)诖_定原告資格的法律，限制條件較多的情況時(shí)，不具有普遍性，消費(fèi)者在中國(guó)的弱勢(shì)地位是非常明顯的，訴訟成本是很大的。通過(guò)建立消費(fèi)者公益訴訟制度，不僅可以擴(kuò)大原告資格的范圍，逐步建立健全判例制度，而且可以降低消費(fèi)者的成本。例如，《消費(fèi)者權(quán)益法》第49條要求廣告主支付雙倍的購(gòu)買成本和服務(wù)費(fèi)用。仔細(xì)研究表明，這條規(guī)定在實(shí)踐中是缺乏的。因?yàn)檠a(bǔ)償太低，消費(fèi)者會(huì)考慮根據(jù)起訴的費(fèi)用來(lái)放棄訴訟。消費(fèi)者的起訴成本包括財(cái)務(wù)、材料和時(shí)間成本，消費(fèi)者可能無(wú)法支付同樣數(shù)額的懲罰性損害賠償金。消費(fèi)者公益訴訟制度是解決這一問(wèn)題的一個(gè)很好的解決辦法，如果系統(tǒng)能夠真正普及，它將激起消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的熱情，在很大程度上也會(huì)減少電視購(gòu)物的虛假信息。然而，在公益訴訟制度中訴訟當(dāng)事人的決定是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)電視購(gòu)物經(jīng)歷了

20多年的發(fā)展，從無(wú)到有，從小到大，經(jīng)歷了很多風(fēng)雨，在商品生產(chǎn)行業(yè)，在物流渠道，促進(jìn)物質(zhì)消費(fèi)，擴(kuò)大廣播電視頻道收入，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義。然而，由于中國(guó)的電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)法律不規(guī)范，導(dǎo)致該行業(yè)在未來(lái)的虛假信息，可信度較低，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信心很低。企業(yè)聲譽(yù)的建立，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，從法律規(guī)范的角度來(lái)看，購(gòu)物企業(yè)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，提高違法成本，標(biāo)準(zhǔn)的電視購(gòu)物廣告等方面，作為監(jiān)管部門，除了積極處理違法現(xiàn)象，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的合作電視購(gòu)物渠道，擴(kuò)大消費(fèi)者權(quán)益的補(bǔ)救措施也應(yīng)加大服務(wù)力度，保障合法權(quán)益，營(yíng)造健康的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

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第二篇：電視購(gòu)物頻道演講稿

?大家好，對(duì)于這一次的實(shí)訓(xùn)主題——對(duì)以頻道進(jìn)行評(píng)析。大家一眼看到這

個(gè)題目，紅一點(diǎn)的湖南衛(wèi)視，近一點(diǎn)的浙江衛(wèi)視，官方一點(diǎn)的央視各臺(tái)等等電視換臺(tái)中時(shí)常出現(xiàn)的電視頻道很容易被列為評(píng)析目標(biāo)。正因?yàn)榕轮黝}撞車，也擔(dān)心沒(méi)有新意，我們組另辟新徑選了電視購(gòu)物臺(tái)作為評(píng)析的對(duì)象，希望從另一角度剖析電視頻道，以一種新方式向大家介紹電視購(gòu)物。

?1982年世界上第一家電視購(gòu)物公司HSN在美國(guó)成立為標(biāo)志,電視購(gòu)物成為

“繼零售、超市之后的第三次銷售革命”。電視購(gòu)物與1992年進(jìn)入中國(guó)，與其獨(dú)特的電視購(gòu)物特色銷售模式和此類節(jié)目新穎化等特點(diǎn)迎合了現(xiàn)代都市人們“快節(jié)奏、高效率”的生活方式。

?一般電視購(gòu)物首先由商品供應(yīng)商將商品信息傳遞給電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商，電視購(gòu)

物運(yùn)營(yíng)商將商品包裝、制作成廣告片等之后，放到電視臺(tái)進(jìn)行播出，由電視臺(tái)將商品的信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者如果需要?jiǎng)t通過(guò)廣告片中的聯(lián)系方式將需求信息傳遞給電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商，確定購(gòu)買商品。既節(jié)省了大量逛街購(gòu)物的時(shí)間，也由于電視購(gòu)物時(shí)是廠家直銷的方式進(jìn)行買賣節(jié)省了購(gòu)買費(fèi)用。電視購(gòu)物不僅滿足了受眾的需求也帶動(dòng)了電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。伴隨社會(huì)需求的發(fā)展電視購(gòu)物頻道將成為未來(lái)購(gòu)物模式的一個(gè)必然的趨勢(shì)。

?電視購(gòu)物的銷售渠道是電視，電視作為商品銷售渠道，是實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物的基

本條件，也是電視購(gòu)物的最大特征。按照電視購(gòu)物的播出方式，電視購(gòu)物可分為兩大類。一是時(shí)段電視購(gòu)物：電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商選擇電視頻道的某些時(shí)段來(lái)播出電視購(gòu)物廣告，這是電視購(gòu)物最初所采用的方式。二是頻道電視購(gòu)物：電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商擁有整個(gè)頻道的資源來(lái)用于電視購(gòu)物廣告播出，最近幾年大量興起的家庭電視購(gòu)物模式多采用該方式。購(gòu)物頻道牌照也分兩種，一種是全國(guó)性的購(gòu)物頻道，還有一種就是地方性購(gòu)物頻道的。以浙江衛(wèi)視的“好易購(gòu)”為例，它是擁有地方性購(gòu)物頻道牌照的省內(nèi)購(gòu)物頻道。

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從電視購(gòu)物頻道受眾定位分析來(lái)看，根據(jù)網(wǎng)上一份消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物頻道評(píng)價(jià)的調(diào)查中可知，女性電視購(gòu)物比例大大高于男性。21~25歲年齡段進(jìn)行電視購(gòu)物的人占了總比例的一半以上，雖然26~30歲年齡段的人也占了一些，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及21~25歲這個(gè)年齡段的消費(fèi)者。從從事職業(yè)這一調(diào)查問(wèn)題可得，全日制學(xué)生占了總調(diào)查人數(shù)的一半以上，其次是文職/辦事人員，管理人員，全職太太和銷售人員。所以總結(jié)以上，從受眾定位分析看來(lái)，其核心受眾主要是21~30歲的一般有時(shí)間看電視休閑，工作不是相對(duì)忙碌的人群。年輕人追求生活，懂得享受，對(duì)新事物接受和適應(yīng)能力強(qiáng)，從受眾定位分析看，契合于電視購(gòu)物頻道的定位。

但從電視購(gòu)物頻道的開播以來(lái)發(fā)現(xiàn)一些購(gòu)物頻道的分化整合之風(fēng)悄然興起，發(fā)展方向喜憂參半。具體電視購(gòu)物頻道遇到的問(wèn)題有很多。

?不足：

一、節(jié)目類型開發(fā)力度不夠，節(jié)目?jī)?nèi)容豐富度相當(dāng)狹窄，同質(zhì)化嚴(yán)重。

大多數(shù)的電視購(gòu)物模式類型基本雷同，先是介紹該商品的優(yōu)點(diǎn)，然后與同類商品進(jìn)行比較，然后再給出一個(gè)“驚喜”，之后就用大量的近景遠(yuǎn)景拍攝該商品。過(guò)一段時(shí)間后又重新想滾動(dòng)條式的流程再來(lái)回播放幾次。這樣的節(jié)目時(shí)間久了就會(huì)覺得內(nèi)容枯燥，形式雷同，沒(méi)有新穎性，在不同衛(wèi)視中播出的電視購(gòu)物節(jié)目模式相同，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

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二、電視購(gòu)物頻道節(jié)目所呈現(xiàn)影像質(zhì)量差，觀眾看著累。電視購(gòu)物的銷售

渠道是電視，它作為商品銷售渠道，是實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物的基本條件。據(jù)上述調(diào)查報(bào)告

可知，相當(dāng)大的一部分消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視購(gòu)物頻道節(jié)目所呈現(xiàn)影像質(zhì)量差，不能很仔細(xì)的看出產(chǎn)品質(zhì)量。電視節(jié)目其中的大忌就是所呈現(xiàn)影像質(zhì)量差，人們的電視視覺享受一部分取決于所呈現(xiàn)的影像質(zhì)量效果，如果影像質(zhì)量差，還談何收視率高呢。所以要想收視率翻倍，首先必須呈現(xiàn)清晰的影像動(dòng)作畫面。

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三、電視購(gòu)物頻道播出的時(shí)間（通常全天滾動(dòng)播出），久而久之會(huì)產(chǎn)生厭倦情

緒。最近幾年大量興起的家庭電視購(gòu)物模式多采用通常全天滾動(dòng)播出方式，沒(méi)有時(shí)間限制的大幅度推銷產(chǎn)品，一輪播出后又重新播一輪，每個(gè)商品電視銷售模式雷同，沒(méi)有創(chuàng)新性和變化，難免觀眾會(huì)產(chǎn)生厭倦情緒。

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四、電視購(gòu)物頻道中主持人的主持風(fēng)格老套，沒(méi)有創(chuàng)新和新穎性。電視購(gòu)物相

當(dāng)大一部分帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買心理的就是主持人的那張嘴了。主持人通常用著快速、急迫、激動(dòng)的語(yǔ)調(diào)描述著產(chǎn)品，雖然將產(chǎn)品介紹的很強(qiáng)大很有吸引力，但是一貫的主持風(fēng)格難免也會(huì)有讓觀眾產(chǎn)生疲憊感的時(shí)候。沒(méi)有一個(gè)人會(huì)喜歡一個(gè)一層不變沒(méi)有創(chuàng)新的的事物。所以必須要打破主持人老套的主持風(fēng)格，提高節(jié)目收視率則勢(shì)在必行。

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五、電視購(gòu)物充滿了夸大的成分,效果都是電腦做出來(lái)的,而且收到的貨物跟他展

示品還是有相當(dāng)?shù)牟罹嗟?這是電視購(gòu)物的通病,各個(gè)地區(qū)都差不多。

?雖然電視購(gòu)物頻道的問(wèn)題有所存在要加以努力改善其不足，但不可否認(rèn)電視購(gòu)

物作為一種新的現(xiàn)代消費(fèi)的新方式,自其產(chǎn)生到現(xiàn)在,已廣泛的被人們接受并喜愛。而在不斷擴(kuò)大的電視購(gòu)物群體和國(guó)家相關(guān)政策的支持下，在電視購(gòu)物頻道一步步的從不成熟走向一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展期，愿能在鞏固現(xiàn)有專業(yè)優(yōu)勢(shì)情況下，不斷強(qiáng)化頻道的個(gè)性，探索一條適合自身發(fā)展的道路。

?謝謝大家和我一起探析購(gòu)物頻道，我的演講到此結(jié)束，謝謝大家。

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第三篇：電視購(gòu)物頻道演講稿

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大家好，對(duì)于這一次的實(shí)訓(xùn)主題——對(duì)以頻道進(jìn)行評(píng)析。大家一眼看到這個(gè)題目，紅一點(diǎn)的湖南衛(wèi)視，近一點(diǎn)的浙江衛(wèi)視，官方一點(diǎn)的央視各臺(tái)等等電視換臺(tái)中時(shí)常出現(xiàn)的電視頻道很容易被列為評(píng)析目標(biāo)。正因?yàn)榕轮黝}撞車，也擔(dān)心沒(méi)有新意，我們組另辟新徑選了電視購(gòu)物臺(tái)作為評(píng)析的對(duì)象，希望從另一角度剖析電視頻道，以一種新方式向大家介紹電視購(gòu)物。

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1982年世界上第一家電視購(gòu)物公司HSN在美國(guó)成立為標(biāo)志,電視購(gòu)物成為“繼零售、超市之后的第三次銷售革命”。電視購(gòu)物與1992年進(jìn)入中國(guó)，與其獨(dú)特的電視購(gòu)物特色銷售模式和此類節(jié)目新穎化等特點(diǎn)迎合了現(xiàn)代都市人們“快節(jié)奏、高效率”的生活方式。

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一般電視購(gòu)物首先由商品供應(yīng)商將商品信息傳遞給電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商，電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商將商品包裝、制作成廣告片等之后，放到電視臺(tái)進(jìn)行播出，由電視臺(tái)將商品的信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者如果需要?jiǎng)t通過(guò)廣告片中的聯(lián)系方式將需求信息傳遞給電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商，確定購(gòu)買商品。既節(jié)省了大量逛街購(gòu)物的時(shí)間，也由于電視購(gòu)物時(shí)是廠家直銷的方式進(jìn)行買賣節(jié)省了購(gòu)買費(fèi)用。電視購(gòu)物不僅滿足了受眾的需求也帶動(dòng)了電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。伴隨社會(huì)需求的發(fā)展電視購(gòu)物頻道將成為未來(lái)購(gòu)物模式的一個(gè)必然的趨勢(shì)。

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電視購(gòu)物的銷售渠道是電視，電視作為商品銷售渠道，是實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物的基本條件，也是電視購(gòu)物的最大特征。按照電視購(gòu)物的播出方式，電視購(gòu)物可分為兩大類。一是時(shí)段電視購(gòu)物：電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商選擇電視頻道的某些時(shí)段來(lái)播出電視購(gòu)物廣告，這是電視購(gòu)物最初所采用的方式。二是頻道電視購(gòu)物：電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商擁有整個(gè)頻道的資源來(lái)用于電視購(gòu)物廣告播出，最近幾年大量興起的家庭電視購(gòu)物模式多采用該方式。購(gòu)物頻道牌照也分兩種，一種是全國(guó)性的購(gòu)物頻道，還有一種就是地方性購(gòu)物頻道的。以浙江衛(wèi)視的“好易購(gòu)”為例，它是擁有地方性購(gòu)物頻道牌照的省內(nèi)購(gòu)物頻道。?

從電視購(gòu)物頻道受眾定位分析來(lái)看，根據(jù)網(wǎng)上一份消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物頻道評(píng)價(jià)的調(diào)查中可知，女性電視購(gòu)物比例大大高于男性。21~25歲年齡段進(jìn)行電視購(gòu)物的人占了總比例的一半以上，雖然26~30歲年齡段的人也占了一些，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及21~25歲這個(gè)年齡段的消費(fèi)者。從從事職業(yè)這一調(diào)查問(wèn)題可得，全日制學(xué)生占了總調(diào)查人數(shù)的一半以上，其次是文職/辦事人員，管理人員，全職太太和銷售人員。所以總結(jié)以上，從受眾定位分析看來(lái)，其核心受眾主要是21~30歲的一般有時(shí)間看電視休閑，工作不是相對(duì)忙碌的人群。年輕人追求生活，懂得享受，對(duì)新事物接受和適應(yīng)能力強(qiáng)，從受眾定位分析看，契合于電視購(gòu)物頻道的定位。

但從電視購(gòu)物頻道的開播以來(lái)發(fā)現(xiàn)一些購(gòu)物頻道的分化整合之風(fēng)悄然興起，發(fā)展方向喜憂參半。具體電視購(gòu)物頻道遇到的問(wèn)題有很多。

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不足：

一、節(jié)目類型開發(fā)力度不夠，節(jié)目?jī)?nèi)容豐富度相當(dāng)狹窄，同質(zhì)化嚴(yán)重。大多數(shù)的電視購(gòu)物模式類型基本雷同，先是介紹該商品的優(yōu)點(diǎn)，然后與同類商品進(jìn)行比較，然后再給出一個(gè)“驚喜”，之后就用大量的近景遠(yuǎn)景拍攝該商品。過(guò)一段時(shí)間后又重新想滾動(dòng)條式的流程再來(lái)回播放幾次。這樣的節(jié)目時(shí)間久了就會(huì)覺得內(nèi)容枯燥，形式雷同，沒(méi)有新穎性，在不同衛(wèi)視中播出的電視購(gòu)物節(jié)目模式相同，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

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二、電視購(gòu)物頻道節(jié)目所呈現(xiàn)影像質(zhì)量差，觀眾看著累。電視購(gòu)物的銷售渠道是電視，它作為商品銷售渠道，是實(shí)現(xiàn)電視購(gòu)物的基本條件。據(jù)上述調(diào)查報(bào)告

可知，相當(dāng)大的一部分消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視購(gòu)物頻道節(jié)目所呈現(xiàn)影像質(zhì)量差，不能很仔細(xì)的看出產(chǎn)品質(zhì)量。電視節(jié)目其中的大忌就是所呈現(xiàn)影像質(zhì)量差，人們的電視視覺享受一部分取決于所呈現(xiàn)的影像質(zhì)量效果，如果影像質(zhì)量差，還談何收視率高呢。所以要想收視率翻倍，首先必須呈現(xiàn)清晰的影像動(dòng)作畫面。?

三、電視購(gòu)物頻道播出的時(shí)間（通常全天滾動(dòng)播出），久而久之會(huì)產(chǎn)生厭倦情緒。最近幾年大量興起的家庭電視購(gòu)物模式多采用通常全天滾動(dòng)播出方式，沒(méi)有時(shí)間限制的大幅度推銷產(chǎn)品，一輪播出后又重新播一輪，每個(gè)商品電視銷售模式雷同，沒(méi)有創(chuàng)新性和變化，難免觀眾會(huì)產(chǎn)生厭倦情緒。

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四、電視購(gòu)物頻道中主持人的主持風(fēng)格老套，沒(méi)有創(chuàng)新和新穎性。電視購(gòu)物相當(dāng)大一部分帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買心理的就是主持人的那張嘴了。主持人通常用著快速、急迫、激動(dòng)的語(yǔ)調(diào)描述著產(chǎn)品，雖然將產(chǎn)品介紹的很強(qiáng)大很有吸引力，但是一貫的主持風(fēng)格難免也會(huì)有讓觀眾產(chǎn)生疲憊感的時(shí)候。沒(méi)有一個(gè)人會(huì)喜歡一個(gè)一層不變沒(méi)有創(chuàng)新的的事物。所以必須要打破主持人老套的主持風(fēng)格，提高節(jié)目收視率則勢(shì)在必行。

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五、電視購(gòu)物充滿了夸大的成分,效果都是電腦做出來(lái)的,而且收到的貨物跟他展示品還是有相當(dāng)?shù)牟罹嗟?這是電視購(gòu)物的通病,各個(gè)地區(qū)都差不多。?

雖然電視購(gòu)物頻道的問(wèn)題有所存在要加以努力改善其不足，但不可否認(rèn)電視購(gòu)物作為一種新的現(xiàn)代消費(fèi)的新方式,自其產(chǎn)生到現(xiàn)在,已廣泛的被人們接受并喜愛。而在不斷擴(kuò)大的電視購(gòu)物群體和國(guó)家相關(guān)政策的支持下，在電視購(gòu)物頻道一步步的從不成熟走向一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展期，愿能在鞏固現(xiàn)有專業(yè)優(yōu)勢(shì)情況下，不斷強(qiáng)化頻道的個(gè)性，探索一條適合自身發(fā)展的道路。

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謝謝大家和我一起探析購(gòu)物頻道，我的演講到此結(jié)束，謝謝大家。?

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第四篇：電視購(gòu)物頻道營(yíng)銷發(fā)展的策略研究

電視購(gòu)物頻道營(yíng)銷發(fā)展的策略研究

一、電視購(gòu)物的危機(jī)

電視購(gòu)物與傳統(tǒng)零售方式相比，優(yōu)勢(shì)非常明顯。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)：“無(wú)需承擔(dān)節(jié)目制作費(fèi)、廣告費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、時(shí)段費(fèi)、裝修費(fèi)、管理費(fèi)等多種費(fèi)用，大大節(jié)約了營(yíng)銷成本；通過(guò)電視媒體對(duì)產(chǎn)品功能、特性以及使用方法的綜合介紹，可擴(kuò)大與消費(fèi)者的觸及率、提升產(chǎn)品的影響力和公信度；通過(guò)電視節(jié)目與各大城市觀眾快速連通，將產(chǎn)品注入各地市場(chǎng)，而無(wú)需逐一打開各局域市場(chǎng)”。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：“可實(shí)現(xiàn)足不出戶購(gòu)物的愿望；迅速可靠的配送及付款制度使購(gòu)物更加安全、快捷”。帝威斯1996年作為第一代電視購(gòu)物機(jī)構(gòu)興起的代表，1998年的銷售額就高達(dá)2.6億元。巨大的商機(jī)使得電視購(gòu)物風(fēng)起云涌。

二、電視購(gòu)物頻道的資源整合

在業(yè)內(nèi)人士對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)的迅速衰落痛惜不已之時(shí)，市場(chǎng)格局正在悄悄地發(fā)生著變化。對(duì)走入歧途的電視購(gòu)物進(jìn)行拯救和矯正的電視購(gòu)物頻道開始出現(xiàn)。它由投資方提供資金、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和組織貨源，電視臺(tái)提供播出頻道和時(shí)段，并聯(lián)合專業(yè)物流公司、金融部門進(jìn)行配送和結(jié)算，從而帶動(dòng)了廠商、媒體、物流、金融等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

與電視購(gòu)物節(jié)目相比，電視購(gòu)物頻道以電視直銷公司為主體，組織貨源并制作成電視節(jié)目，租用電視臺(tái)的頻道和時(shí)段進(jìn)行播出，并委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行物流配送和資金結(jié)算。它可以采用現(xiàn)場(chǎng)直播形式，可立即響應(yīng)市場(chǎng)需求，并及時(shí)做出調(diào)整。傳統(tǒng)電視購(gòu)物節(jié)目銷售的多為“概念性”產(chǎn)品、價(jià)格空間大、質(zhì)量缺乏保障，而電視購(gòu)物頻道中所推薦的產(chǎn)品偏向大眾化，多為知名品牌且與觀眾的日常生活有更多關(guān)聯(lián)，可信度更高。

三、電視購(gòu)物頻道需要解決的問(wèn)題

盡管電視購(gòu)物頻道的經(jīng)營(yíng)者聲稱電視購(gòu)物頻道和以往的電視購(gòu)物節(jié)目完全不同，但是普通消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目已經(jīng)形成的惡劣印象在短時(shí)間內(nèi)很難完全改變。另一方面，電視購(gòu)物頻道知名度不高，只限于本地，很難覆蓋全國(guó)。因此，消除成見、打開知名度便成為電視購(gòu)物頻道的首要工作。

1電視購(gòu)物頻道的運(yùn)營(yíng)模式

與電視購(gòu)物節(jié)目粗放運(yùn)營(yíng)模式相比，電視購(gòu)物頻道的運(yùn)營(yíng)應(yīng)專業(yè)化、科學(xué)化。完全按照上市公司的規(guī)范組建并運(yùn)作，吸引營(yíng)銷、企劃、物流、電話行銷、電子商務(wù)、電視節(jié)目制作等諸多領(lǐng)域的高素質(zhì)人才和職業(yè)經(jīng)理人加入，用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念運(yùn)營(yíng)企業(yè)。提升呼叫中心技術(shù)，增加倉(cāng)儲(chǔ)中心和快遞的基礎(chǔ)設(shè)施等手段，提高頻道運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化水平。歐美的電視直銷公司一般為虛擬公司，核心工作內(nèi)容是選擇產(chǎn)品和節(jié)目制作，其他環(huán)節(jié)如電話接聽、訂單處理、配貨、送貨的經(jīng)營(yíng)則由社會(huì)獨(dú)立公司來(lái)完成，這些公司一般不隸屬于電視直銷公司，而是面向整個(gè)行業(yè)和社會(huì)提供服務(wù)。專業(yè)化公司的介入，可大大降低電視直銷公司的運(yùn)作成本，值得我們借鑒。

電視購(gòu)物頻道的節(jié)目編排

電視購(gòu)物頻道的節(jié)目編排應(yīng)有規(guī)律性。主要應(yīng)考慮三點(diǎn)：一是根據(jù)不同時(shí)段的收視族群特點(diǎn)，將節(jié)目分成不同時(shí)段，出售不同商品。二是確定廣泛用戶群與精確用戶群，根據(jù)不同消費(fèi)水平用戶的收視習(xí)慣，安排不同時(shí)間段的節(jié)目。三是根據(jù)受眾生活規(guī)律，分為日常編排、周末編排和其他特殊編排等。電視購(gòu)物頻道應(yīng)當(dāng)努力突破簡(jiǎn)介式的叫賣方式，努力制作出內(nèi)容精良、圖像精美的購(gòu)物節(jié)目，同時(shí)進(jìn)行主題化、集成化探索，使購(gòu)物頻道的節(jié)目編排逐漸從零散走向規(guī)律。

電視購(gòu)物頻道的傳播對(duì)象

傳播對(duì)象的確定直接決定傳播的內(nèi)容和形式，并影響傳播的成效。傳播對(duì)象的劃分將直接影響產(chǎn)品開發(fā)、欄目設(shè)置、節(jié)目編排以及介紹的形式。目前各電視購(gòu)物頻道對(duì)傳播對(duì)象的思考明顯過(guò)于簡(jiǎn)單，雖然其商品種類已經(jīng)覆蓋了家電、通訊、家居、服裝、美容、食品、首飾等方面，但商品價(jià)格檔次普遍偏高，產(chǎn)品品牌寥寥無(wú)幾，大眾化的商品及價(jià)格仍然沒(méi)有占有主要的地位。長(zhǎng)此以往，電視購(gòu)物頻道的傳播對(duì)象將愈發(fā)狹窄化，不利于獲得更多消費(fèi)者的支持。因此，要想使頻道真正為消費(fèi)者接受，就必須在商品開發(fā)走大眾化之路，并針對(duì)不同消費(fèi)群體的需要，使商品個(gè)性化、多元化。

電視購(gòu)物頻道的售賣形式

電視購(gòu)物頻道的售賣形式分節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)和呼叫中心兩大部分。在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，采用產(chǎn)品展示＋導(dǎo)購(gòu)人員解說(shuō)＋模特現(xiàn)場(chǎng)示范＋銷售數(shù)字的方式，以直觀形式和詳細(xì)解說(shuō)最大限度地介紹商品，刺激購(gòu)物欲；而呼叫中心的專職接線員則負(fù)責(zé)和打進(jìn)熱線的消費(fèi)者溝通，促成購(gòu)買。存在的問(wèn)題是：主持人在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的主持和應(yīng)變顯得十分稚嫩，主持人的口頭表達(dá)能力、親和力和溝通技巧有待提高，主持人在節(jié)目中對(duì)商品大加贊賞、各種溢美之詞脫口而出、其語(yǔ)言的規(guī)范性仍有待驗(yàn)證并提高。有時(shí)并沒(méi)有實(shí)際的促銷成效，反而引起消費(fèi)者的質(zhì)疑和反感。

對(duì)廠家來(lái)言，電視購(gòu)物頻道在整個(gè)營(yíng)銷體系中應(yīng)扮演“先遣隊(duì)”的角色。不要期望所有產(chǎn)品都通過(guò)電視購(gòu)物銷頻道售出去?？蛇x擇高質(zhì)量的電視購(gòu)物頻道進(jìn)行前期宣傳和銷售，同時(shí)采用多店鋪戰(zhàn)略，進(jìn)軍大賣場(chǎng)、百貨商店、專賣店，以增加銷售量。

總之，電視購(gòu)物頻道為電視購(gòu)物帶來(lái)了生機(jī)，為電視媒體打開了新的盈利之門，也為廠商創(chuàng)造了新的促銷機(jī)會(huì)，具有多贏的潛質(zhì)。盡管它眼下尚有諸多障礙，但只要我們能夠認(rèn)真解決以上問(wèn)題，終將實(shí)現(xiàn)“打開電視買世界”的美好目標(biāo)。

第五篇：電視購(gòu)物策略研究

2003年，好記星牽手借憑電視購(gòu)物迅速崛起，銷售額達(dá)到二十多億。成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌！

2004年，08版背背佳，老產(chǎn)品換新裝，再一次用電視購(gòu)物啟動(dòng)市場(chǎng)，最高銷售記錄達(dá)到每天一萬(wàn)套以上。

2005年樂(lè)無(wú)煙橫空出世，醫(yī)藥與保健手法，電視購(gòu)物銷，當(dāng)年賣出40萬(wàn)口鍋。再一次證明電視購(gòu)物的市場(chǎng)前景。

2005年如煙亮相，醫(yī)藥與保健手法電視購(gòu)物再次結(jié)合，深圳市場(chǎng)以首批進(jìn)貨1000萬(wàn)成為2005年招商奇跡，當(dāng)年銷售回款過(guò)億。時(shí)至今日，當(dāng)你坐飛機(jī)時(shí)，還可以在飛機(jī)上看到“禁止吸煙，包括如煙”。

2005年商務(wù)通隱型手機(jī)，從當(dāng)初的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的恒基用電視賣手機(jī)，敢吃第一只螃蟹的恒基再一次創(chuàng)造銷售奇跡。

2007年一聲通點(diǎn)歌臺(tái)，獨(dú)特的聲控點(diǎn)歌系統(tǒng)，電視購(gòu)物銷售，僅僅3個(gè)月，紅遍大江南北。

以上產(chǎn)品所創(chuàng)造的銷售奇跡，有兩個(gè)共同特點(diǎn)，一是電視購(gòu)物啟動(dòng)市場(chǎng)，二是應(yīng)用了醫(yī)藥保健手法策劃的成果。

電視購(gòu)物可以快速啟動(dòng)市場(chǎng)，范志峰總結(jié)出以下幾個(gè)特點(diǎn)

費(fèi)用低：只需要完成產(chǎn)品前期策劃與拍攝電視購(gòu)物片即可

啟動(dòng)快：一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)播出后，可快速帶動(dòng)全國(guó)電視購(gòu)物商前來(lái)洽談代理快速贏利：現(xiàn)款現(xiàn)貨，不積壓庫(kù)存

撰寫出賣貨的電視購(gòu)物片腳本，就是一個(gè)電視購(gòu)物片中的重心之重?；仡櫼陨蠋讉€(gè)電視購(gòu)物產(chǎn)品，范志峰告訴你可以從這些電視購(gòu)物片里面找出許多關(guān)鍵性的詞語(yǔ)，也就是說(shuō)，這些關(guān)鍵性的詞語(yǔ)決定了產(chǎn)品在電視上成功銷售。

那么，這又是一些什么樣的關(guān)鍵詞語(yǔ)呢？

一個(gè)電視購(gòu)物的產(chǎn)品其核心價(jià)值就是“概念”，除了概念還是概念。如煙的“替代香煙”與“高端送禮”概念和一開始單純的“戒煙”概念，是從本質(zhì)上區(qū)別開來(lái)的。雖然說(shuō)有一些意志力非常強(qiáng)的人可以把煙戒掉，但是，有幾個(gè)人可以戒煙成功？如煙在產(chǎn)品未策劃時(shí)，中視購(gòu)物也一直在某些報(bào)紙上一個(gè)整版的轟炸“戒煙”廣告。電話量都上不去，就別說(shuō)“出貨量”了。調(diào)整策略后，提煉出一種和“煙”一樣的“非煙”產(chǎn)品，你還是在“吸煙”，讓你在吸煙的同時(shí)把煙戒掉，同時(shí)，加上“高端送禮”概念，在禮上往來(lái)的中國(guó)，送禮是一個(gè)幾千年沉淀下來(lái)傳統(tǒng)。這個(gè)概念策劃后，為如煙在電視購(gòu)物銷售時(shí)起了最關(guān)鍵性的作用。好記星主打的“單詞”概念、樂(lè)無(wú)煙強(qiáng)調(diào)的“無(wú)油煙”概念鍋、背背佳的“矯姿”概念，商務(wù)通的“安全”概念、一聲通的“點(diǎn)歌臺(tái)”概念也是一樣。

范志峰提示：電視購(gòu)物產(chǎn)品關(guān)鍵詞語(yǔ)之“概念”。它是電視購(gòu)物片產(chǎn)品最核心的部分，也就是說(shuō)，產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)好概念，根本就沒(méi)有辦法讓你把產(chǎn)品賣出去，就別說(shuō)創(chuàng)造銷售奇跡了?！案拍睢辈呗岳锩娴母拍钣挚梢苑殖龉δ苄缘母拍?、機(jī)理性的概念以及“送”、“收藏“概念，但目前市場(chǎng)上價(jià)格較低、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品較常用的比是功能性和機(jī)理性的概念。而價(jià)格較高的產(chǎn)品較常用“送”、“收藏”概念。兒女英語(yǔ)成績(jī)差，“一部快速提高英語(yǔ)成績(jī)的學(xué)習(xí)機(jī)”問(wèn)世了，你要不要買？手機(jī)丟失、被盜，朋友同事經(jīng)常翻看你的手機(jī)，信息丟失、資料遺失，“一部永不泄密的手機(jī)”你看到了，你會(huì)不會(huì)買？開車聽歌，注意力不集中，你剛買了新CD，新的歌又出來(lái)，喜歡流行的你，又要買CD了，一個(gè)具備“流行什么就聽什么，具備各種歌曲、相聲、小品，應(yīng)聲而播”的車載點(diǎn)歌系統(tǒng)，你想不想買？一個(gè)既可滿足生理和心理需要而且不傷身體的“煙”產(chǎn)品出現(xiàn)，你會(huì)不會(huì)心動(dòng)？短短幾句話，給消費(fèi)者直觀感覺就是市面

上出現(xiàn)了一個(gè)非常“神奇”的產(chǎn)品。如果沒(méi)有挖掘產(chǎn)品某個(gè)“神奇”的部分，按照產(chǎn)品說(shuō)明書式的來(lái)宣傳，那么，“好記星”可能就是普通的電子詞典。商務(wù)通的“保密”功能，很多手機(jī)都有這項(xiàng)專利技術(shù)，也包括“CECT、金立”等另外6種國(guó)內(nèi)手機(jī)?！耙宦曂ā笨赡芤簿褪瞧胀ǖ腗P3了。

范志峰提示：電視購(gòu)物產(chǎn)品關(guān)鍵詞之“神奇”?！吧衿妗辈呗允侵鸽娨曎?gòu)物產(chǎn)品里“功能”上的神奇，這個(gè)“神奇”是直接可以調(diào)起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的策略，產(chǎn)品策劃時(shí)，必須挖掘出產(chǎn)品差異化的特點(diǎn)，策劃提煉出其產(chǎn)品在老百姓直觀感覺上認(rèn)為是最“神奇”的地方（策劃神奇時(shí)，最好做一次詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查），并將其無(wú)限放大。電視購(gòu)物產(chǎn)品沒(méi)有提煉出產(chǎn)品的“神奇”，肯定調(diào)不起消費(fèi)者沖動(dòng)的購(gòu)買欲望，就別說(shuō)拿起電話訂購(gòu)了。

“樂(lè)無(wú)煙”和普通“鍋”對(duì)比，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)比普通鍋“貴”出二十倍，于是“樂(lè)無(wú)煙”就從功能上和普通“鍋”進(jìn)行了對(duì)比，煎、炸、燉、煮、炒，普通鍋“油煙”熏天，而“樂(lè)無(wú)煙”除了無(wú)油煙外，還可以在很少油的情況下爆米花等各種普通“鍋”無(wú)法做的到。這樣一對(duì)比，“樂(lè)無(wú)煙”是不是比普通“鍋”好呢？“一聲通”和普通“車載”CD進(jìn)行了價(jià)格和功能上的對(duì)比，在功能上，一聲通只要說(shuō)出歌名、或者是說(shuō)出明星名就可以直接播放歌曲，普通“車載CD”需要先找碟、放碟、然后再播放，在這個(gè)過(guò)程中，開車注意力不集中，“車禍的發(fā)生概率將提升8倍多”，而且普通“車載CD”會(huì)出現(xiàn)卡碟的情況，一個(gè)車載CD只能播放一張CD。從功能上說(shuō)，“一聲通”和普通車載CD，消費(fèi)者可以看的出，“一聲通”比普通車載CD更人性化，更有科技含量。而從價(jià)格上對(duì)比，一聲通只需要幾百元，普通車載均在一千元以上，如果車載CD需要和一聲通由于的功能，最少需要四千多元。從以上兩組產(chǎn)品中，樂(lè)無(wú)煙和一聲通都采用了對(duì)比的策略和同類產(chǎn)品進(jìn)行了對(duì)比。

范志峰提示：電視購(gòu)物產(chǎn)品關(guān)鍵詞之“對(duì)比”。任何電視購(gòu)物產(chǎn)品，都必須要有對(duì)比，可以分成價(jià)格對(duì)比、功能對(duì)比、質(zhì)量對(duì)比、效果對(duì)比，只要是可以對(duì)比的，都可以放進(jìn)去。如：當(dāng)你的價(jià)格“貴”時(shí)，你可以從產(chǎn)品的質(zhì)量上去對(duì)比，也可以從產(chǎn)品的“功能”上去對(duì)比。但是有一點(diǎn)，千萬(wàn)別針對(duì)某個(gè)品牌去對(duì)比，而是應(yīng)該針對(duì)行業(yè)里面的產(chǎn)品對(duì)比。

在使用背背佳之前，孩子家長(zhǎng)說(shuō)：“孩子老是彎腰駝背，走路也歪歪斜斜的，上課的時(shí)候也喜歡趴在桌子上，這么小年齡，就近視了?！痹跊](méi)有用好記星之前家長(zhǎng)說(shuō)：“剛剛背下來(lái)的單詞，才過(guò)了一會(huì)，又忘記了，這英語(yǔ)就真的這么難學(xué)嗎？”“好象有股力量把我往后面拉一樣，身體立刻就挺了起來(lái)”“想趴在桌子上都不行了，好象有人把我往后面拉一樣”這是穿上背背佳后學(xué)生說(shuō)的話?！翱荚?yán)锩骖}目，好記星已經(jīng)幫我復(fù)習(xí)好多遍了”“用好記星來(lái)學(xué)習(xí)英語(yǔ)，真是太容易了”這是用了好記星后學(xué)生說(shuō)的。上面兩組證言，分別用了家長(zhǎng)提出問(wèn)題，產(chǎn)品解決了問(wèn)題，使用者證實(shí)產(chǎn)品的效果，而且都是當(dāng)事人在說(shuō)。也是目前很多電視購(gòu)物產(chǎn)品最喜歡用的。范志峰提示：電視購(gòu)物產(chǎn)品關(guān)鍵詞之“證言”?！白C言”又分廠家證言、明星證言、權(quán)威機(jī)構(gòu)證言、消費(fèi)者證言，其中最重要的就是消費(fèi)者的證言。產(chǎn)品到底好不好，廠家說(shuō)了好，專家也說(shuō)好，權(quán)威部分和權(quán)威人士也說(shuō)好，那么，做為當(dāng)事人的“消費(fèi)者”肯定需要出來(lái)證明這個(gè)產(chǎn)品到底好不好了。證言策略的目的是，讓消費(fèi)者來(lái)證明使用產(chǎn)品之前和用產(chǎn)品之后的一個(gè)對(duì)比。千萬(wàn)別忽視了這個(gè)證言部分，因?yàn)檫@個(gè)部分說(shuō)出了很多消費(fèi)者的心聲，也可以打消消費(fèi)者的顧慮，帶來(lái)產(chǎn)品電話的訂購(gòu)。

英語(yǔ)成績(jī)差將影響到孩子的未來(lái)，和孩子的前途比起來(lái)，區(qū)區(qū)一臺(tái)“好記星”貴嗎？幾百元和“前途”比起來(lái)，多超值??！擁有一臺(tái)“一聲通”，相當(dāng)于同時(shí)擁有了價(jià)值二千元的一百?gòu)圕D，價(jià)值一千五百元的車載CD機(jī)，價(jià)值一千元的車載MP3，算一

算，總共需要四千多元才能買到的功能，一聲通只需要幾百元，而且還送價(jià)值千元的禮品，多超值啊！“樂(lè)無(wú)煙”做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，用樂(lè)無(wú)煙，一年下來(lái)，省油省煤氣的費(fèi)用可以達(dá)到一千多元，如果是用普通鍋，一年就需要多出一千多元的費(fèi)用出來(lái)。普通“鍋”釋放出來(lái)的“煙”將影響到家人的身體健康，和家人的健康比起來(lái)，用樂(lè)無(wú)煙等于是健康鍋，同樣的無(wú)煙鍋，在國(guó)外需要幾千元RMB，現(xiàn)在通過(guò)電視購(gòu)物，只需要幾百元，而且還送價(jià)值幾百元廚具一套，幾百元的“樂(lè)無(wú)煙”是便宜的不能再便宜了。從以上三組產(chǎn)品我們可以看出，“好記星”和“樂(lè)無(wú)煙”在價(jià)格上并非真正的“價(jià)格”便宜，但是其使用了“心理暗示”，使產(chǎn)品達(dá)到超值。而“一聲通”是直接的從功能和價(jià)格與車載CD系統(tǒng)進(jìn)行了對(duì)比。這樣一對(duì)比，充分體現(xiàn)出了以上三組產(chǎn)品的“超值”。范志峰提示：電視購(gòu)物產(chǎn)品關(guān)鍵詞之“超值”，幾百元所帶來(lái)的功能可能是幾千元都帶來(lái)不了的，價(jià)格上的超值、功能上的超值、心理上的超值。電視購(gòu)物產(chǎn)品是從電視廣告播放中直接和消費(fèi)者發(fā)生買賣關(guān)系，中間環(huán)節(jié)減少了，可能價(jià)格和市面上的零售價(jià)差不多，甚至更貴，就需要從產(chǎn)品上、功能上、消費(fèi)者的心理上進(jìn)行說(shuō)服，體現(xiàn)出“超值”。任何電視購(gòu)物的產(chǎn)品必須是“便宜”和“超值”的，也就是超出其產(chǎn)品本身的價(jià)值。還有一點(diǎn)就是，在這個(gè)關(guān)鍵詞語(yǔ)中的環(huán)節(jié)中，也是產(chǎn)品訂購(gòu)電話量最多的時(shí)刻。

以上案例共總結(jié)出五個(gè)電視購(gòu)物產(chǎn)品的關(guān)鍵性詞語(yǔ)，即：“概念”、“神奇”、“對(duì)比”、“證言”、“超值”?？梢哉f(shuō)，只要是成功的電視購(gòu)物產(chǎn)品廣告，均圍繞著這五個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)做文章?？梢杂靡宦曂◤V告的模擬版來(lái)概括一下五個(gè)關(guān)鍵詞語(yǔ)：“一聲通出現(xiàn)在了電視上（概念），說(shuō)出歌曲名字馬上就播放歌曲（神奇），一般車載CD系統(tǒng)沒(méi)有這樣好的功能（對(duì)比），很多私家車主和司機(jī)用了都說(shuō)好（證言），這樣好的產(chǎn)品肯定需要幾千元吧，不用，只需要幾百元（超值）”。當(dāng)然，一條可以帶來(lái)銷售力強(qiáng)的電視廣告片，這五個(gè)只是核心的關(guān)鍵詞，在核心關(guān)鍵詞中，還需要用更多細(xì)節(jié)性的關(guān)鍵詞策略來(lái)襯托。

范志峰：國(guó)內(nèi)著名策劃專家、河南衛(wèi)視《華豫之門》營(yíng)銷策劃顧問(wèn)、中國(guó)策劃學(xué)院客坐教授、“品牌10倍速增長(zhǎng)系統(tǒng)”創(chuàng)始人、20家營(yíng)銷論壇專欄作者、被業(yè)內(nèi)譽(yù)為中國(guó)最年輕的“品牌策劃少帥”。