第一篇：中大新華廣告管理20組 杜蕾斯廣告策略分析

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現(xiàn)代廣告學(xué)

案例分析報告

管理學(xué)系2014級市場營銷

林天宇（14034032）陳曉琪（14034064）

指導(dǎo)老師：武亮 2016.10.30

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目錄

一、廣告主介紹：.........................................................3 二：杜蕾斯的廣告方式選擇：社交廣告.......................................3

（一）社交廣告定義：...................................................3 2.“廣告法”對于涉“性”產(chǎn)品廣告約束：...........................4 3.品類因素要求：................................................4 4.文化背景影響&社交平臺監(jiān)管更自由：..............................4 5.消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變：.........................................4 6.社交平臺維護(hù)花費(fèi)低&效果好：....................................4 7.中國網(wǎng)民的快速增長：...........................................5

三、杜蕾斯微博官微的平面廣告解讀：.......................................6

（一）杜蕾斯官微現(xiàn)狀：.....................................................6

（二）杜蕾斯平面廣告的特點(diǎn)：...............................................6

1.巧用創(chuàng)作元素：.................................................6

圖1 圖2....................7 圖3 圖4...........................8

2.緊貼“熱點(diǎn)”，借勢營銷：.......................................8 3.廣告制作從整體營銷策略出發(fā)，突出品牌關(guān)鍵詞：...................9 4.適當(dāng)把握應(yīng)用尺度、受眾心理、傳播路徑制作合適的平面廣告：......9 5.使用創(chuàng)意策略，發(fā)揮視覺創(chuàng)意：...................................9 6.巧用隱喻：....................................................10 7.巧用視覺符號和暗示圖形/文字：.................................11 8.文案常運(yùn)用“巧妙雙關(guān)”手法：..................................12 9.廣告利用概念營銷手法傳遞品牌“安全、快樂、舒適”的文化個性。.12 10.利用潛意識訴求來進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意創(chuàng)作：......................15 11.人格化:......................................................15 12.考慮產(chǎn)品在FCB矩陣所屬位置，針對性做廣告：...................15 13.與節(jié)日捆綁：.................................................16 14.合理運(yùn)用性意傳達(dá)的設(shè)計手法：聯(lián)想、夸張、象征、對比、隱喻。..16

三、：其它類型社交廣告：.................................................18 2.在社交網(wǎng)站投放的視頻廣告：..............................................19 四：理論&專有名詞解釋：.................................................19

五、參考文獻(xiàn)：..........................................................20

(二）原因（環(huán)境分析）......................................................3 中山大學(xué)新華學(xué)院

2016-2017學(xué)年第一學(xué)期

現(xiàn)代廣告學(xué) 杜蕾斯廣告策略分析

一、廣告主介紹：

杜蕾斯品牌（Ｄｕｒｅｘ）誕生于１９２９年，名稱源于三個英文單詞；耐久（Ｄｕｒａｂｉｌｉｔｙ）、可靠（Ｒｅｌｉａlｉｔｙ）、優(yōu)良（Ｅｘｃｅｌｌｅｎｃｅ）。歷經(jīng)８０多年的發(fā)展，杜蕾斯已經(jīng)成為全球消費(fèi)者信賴的計生品牌。這80年的發(fā)展歷程中，杜蕾斯經(jīng)歷了傳統(tǒng)傳播階段，來提升知名度和影響力。近年來，其正在通過新型的社會化媒體傳播手段，與用戶建立粘性關(guān)系，增加品牌價值。２０１１年２月，杜蕾斯進(jìn)駐新浪微博，標(biāo)志著杜蕾斯的廣告策略進(jìn)入了全新的社交廣告階段。

二：杜蕾斯的廣告方式選擇：社交廣告

（一）社交廣告定義：

社交廣告是傳統(tǒng)廣告（在電視、報紙、期刊和廣播4種傳統(tǒng)媒體上刊登的廣告作品）和社交網(wǎng)絡(luò)融合的產(chǎn)物。主要在社交平臺進(jìn)行投放的廣告作品。

(二）原因（環(huán)境分析）

1.“社交廣告”崛起：中國人民大學(xué)彭蘭教授將“ 連接” 看做是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)：“ 互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成連接的基本要素以及連接的方式在不斷發(fā)生變化，但‘ 連接’ 始終是互聯(lián)網(wǎng)的要義?！鄙缃幻襟w的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的分水嶺，它將物的網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)到人與人之間的網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)通過其特有方式，將個人聚集在一起，然后依據(jù)興趣、價值、認(rèn)同等因素進(jìn)行分類，形成以個人為中心的社交圖譜?；ヂ?lián)網(wǎng)中的虛擬交往是現(xiàn)實(shí)社會社交網(wǎng)絡(luò)的復(fù)制和延伸，其范圍和程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)社交。社交已成為人們網(wǎng)絡(luò)化生存的基本狀態(tài)，構(gòu)建了新型社會協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，對現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和社會生活產(chǎn)生著越來越大的影響。

騰訊公司高級副總裁湯道生認(rèn)為社交廣告的時代已到來。所謂社交廣告，“ 與傳統(tǒng)廣告不同之處在于廣告不再是干巴巴地獨(dú)自推廣信息，取而代之的是朋友對服務(wù)的參與和關(guān)注，中山大學(xué)新華學(xué)院

用戶看到的不再純粹是廣告，他們所關(guān)心的是好友動態(tài)，結(jié)果廣告點(diǎn)擊率大幅提升，而廣告的成本也顯著下降”。傳統(tǒng)廣告依賴傳統(tǒng)媒體的渠道規(guī)模，消費(fèi)者和廣告信息是單獨(dú)對接，廣告信息接觸渠道和接觸頻率成為廣告達(dá)成效果的決定性因素，所以爭奪黃金時間以及廣告的重復(fù)策略成為廣告?zhèn)鞑サ钠毡椴呗赃x擇。在社交媒體環(huán)境下，消費(fèi)者對廣告信息的接受和判斷都發(fā)生了根本改變。在社交廣告中，除了商品本身以及渠道建設(shè)外，基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自由對話成了新的傳播營銷生態(tài)。

2.“廣告法”對于涉“性”產(chǎn)品廣告約束：在2010年2月，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告帶查和監(jiān)管工作的通知》，要求杜絕播出機(jī)構(gòu)播出宣傳提高性功能的產(chǎn)品廣告，或者在電視購物短片廣告使用主持人“叫賣”宣傳等違規(guī)問題。所以，我們現(xiàn)在極少能在國內(nèi)的電視上看到杜蕾斯?jié)櫥汉颓槿び闷返膹V告。杜蕾斯的避孕套廣告（非常非常愛，渴望零距離）盡管在電視上有播出，但表現(xiàn)形式也是相當(dāng)間接和含蓄的。

3.品類因素要求：私密產(chǎn)品（本文特指避孕套）與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)。但是由于其特殊的使用方法和使用價值，國家的法規(guī)對其傳播平臺做了限制。長久以來，私密產(chǎn)品的營銷傳播在公共性很強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體受到了限制。伴隨著微博的興起，私密產(chǎn)品的微博營銷傳播逐漸受到企業(yè)的重視，微博成為私密產(chǎn)品營銷合適的傳播平臺。

4.文化背景影響&社交平臺監(jiān)管更自由：不管在西方社會還是東方文明中，與“性”相關(guān)的符號傳播總是會遇到各種各樣的障礙。盡管西方社會已經(jīng)走過了清教徒的禁欲時代，但出于對兒童的保護(hù)，對廣告中的性元素傳播仍會有所顧及。以中國為代表的東方國家，雖然性觀念正在逐漸開放，但與西方國家相比仍是相對含蓄和內(nèi)斂。例如，在多年以前，另一避孕套品牌杰士邦冒天下之大不韙在巴士車身上投放了廣告，隨即就遭到行政部門的禁令和一些公眾的爭議。與之相比，在社交網(wǎng)絡(luò)上投放廣告更易于被目標(biāo)人群接收和得到監(jiān)管部門許可。

5.消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)的社會，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的消費(fèi)行為模式是 AIDMA。在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的時代，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，首先上網(wǎng)搜索產(chǎn)品相關(guān)的信息,購買之后分享到網(wǎng)絡(luò)上，這種消費(fèi)行為模式稱為 AISAS。這也意味著，在社交媒介上投放廣告比在傳統(tǒng)媒介上投放廣告有效的多。

6.社交平臺維護(hù)花費(fèi)低&效果好：進(jìn)駐平臺和維護(hù)營銷號費(fèi)用遠(yuǎn)比在傳統(tǒng)媒體上投放廣告所花費(fèi)用低得多，同時，大部分社交媒體傳播速度快，如微博的傳播特性決定了話題營銷 中山大學(xué)新華學(xué)院

會在微博流行開來。微博上話題傳播幾乎零成本，并且傳播的速度特別快，類似病毒一樣傳播。另外，企業(yè)在微博上創(chuàng)造話題比在其他媒體上創(chuàng)造話題傳播互動性更強(qiáng)。

7.中國網(wǎng)民的快速增長：圖1是2010年中國網(wǎng)民數(shù)量統(tǒng)計，圖2是2016年中國網(wǎng)民數(shù)量統(tǒng)計。杜蕾斯2011年2月進(jìn)駐微博。

圖 1中國網(wǎng)民2010年規(guī)模與普及率

圖 2中國網(wǎng)民2016年規(guī)模與普及率

2010年中國網(wǎng)民已達(dá)4.5億，呈連年高速增長趨勢，2016年中國網(wǎng)民突破7億大關(guān)，這一現(xiàn)狀證明了杜蕾斯當(dāng)初選擇主投社交廣告的廣告策略之正確性。

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三、杜蕾斯微博官微的平面廣告解讀：

因?yàn)槎爬偎雇瑫r在多個社交平臺（微博、微信、豆瓣等）投放社交廣告，其中尤以微博上的平面廣告最具代表性以及有效度最高，所以選擇杜蕾斯官微的平面廣告作為解讀杜蕾斯的社交廣告。

（一）杜蕾斯官微現(xiàn)狀：粉絲數(shù)高達(dá)174萬，每條微博都至少有過百轉(zhuǎn)發(fā)，而原創(chuàng)熱點(diǎn)微博（有意思的平面廣告）更是過萬甚至更多轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。

（二）杜蕾斯平面廣告的特點(diǎn)：

1.巧用創(chuàng)作元素：依據(jù)精神分析學(xué)派對于潛意識理論研究的成果，嘗試將其作為一種平面廣告的傳達(dá)方式運(yùn)用于平面廣告的創(chuàng)意當(dāng)中。廣告主運(yùn)用平面廣告宣傳自身品牌產(chǎn)品的最終目的是通過激發(fā)目標(biāo)受眾的潛意識心理，促使目標(biāo)受眾尋求滿足自身潛在需要的產(chǎn)品，并致使目標(biāo)受眾出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為，所以創(chuàng)意人員對目標(biāo)受眾的心理是否有良好的把握將關(guān)系到平面廣告的成功與否。通常在創(chuàng)作性意傳達(dá)的平面廣告過程中會依據(jù)廣告主所投放的產(chǎn)品特性，選擇適宜的創(chuàng)作元素來呈現(xiàn)平面廣告作品。平面廣告中性意傳達(dá)的創(chuàng)作元素根據(jù)選取創(chuàng)作元素的不同，可以歸納為以下五個方面： 1.漢字 2.英文 3.數(shù)字 4.物體 5.中山大學(xué)新華學(xué)院

人物。

示例：英文：圖1：杜蕾斯品牌的標(biāo)志原型，將品牌標(biāo)志的英文名稱 durex 設(shè)計轉(zhuǎn)換為 dosex，即傳達(dá)了該品牌產(chǎn)品的用途又對受眾深化了品牌標(biāo)志形象。又如圖 2，該平面廣告的主體信息為“I LOVE PHIL（我愛菲爾）”，但當(dāng)受眾仔細(xì)觀察畫面信息時會發(fā)現(xiàn)英文名 PHIL（菲爾）的前后分別有隱性的字母 SY 及 IS，整體聯(lián)接起來的隱性單詞為 SYPHILSI（梅毒），聯(lián)系右下角文案信息“Love is blind（愛是盲目的）”，很容易讓人聯(lián)想到使用安全套的重要性。

圖1圖2 數(shù)字：圖3&圖4均為性用品品牌 Durex（杜蕾斯）的商業(yè)平面廣告作品，它們均運(yùn)用了數(shù)字元素作為平面廣告中性意傳達(dá)的創(chuàng)作元素。如圖3，創(chuàng)意人員巧妙地利用數(shù)字圖形之間組合關(guān)系“69”、“66”、“99”，暗喻了受眾房事時的三種體位關(guān)系。另配以 “無論點(diǎn)配搭，都系自安全組合”及“保護(hù)自己，便系杜蕾斯”的文案信息，進(jìn)一步地對該品牌的平面廣告加以解釋說明，讓性意傳達(dá)的效果更加精準(zhǔn)。而圖4案例為Durex（杜蕾斯）品牌為 3.8 婦女節(jié)而推出的平面廣告，同樣運(yùn)用了數(shù)字 “3”與“8”之間的組合關(guān)系，含而不露的隱喻性意，讓人心領(lǐng)神會。該平面廣告既傳達(dá)了 Durex（杜蕾斯）品牌在 3.8 婦女節(jié)對女性的問候，同時又能讓受眾聯(lián)想到該品牌產(chǎn)品的用途。

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圖3圖4

2.緊貼“熱點(diǎn)”，借勢營銷：針對即時事件迅速反應(yīng)，針對熱點(diǎn)人物事件借勢。讓消費(fèi)者在不知不覺中參與到事件之中，認(rèn)同品牌，進(jìn)而成為準(zhǔn)消費(fèi)者。2013年，光大銀行出了一則烏龍事件，杜蕾斯借勢發(fā)揮，創(chuàng)作了“光大是不行的”文案；2014 年，微博上市，杜蕾斯打出“微勃上勢”文案，表示有杜杜，盡情上；2015 年，Apple Watch 發(fā)布會，杜蕾斯推出了“我們，真正與你貼近的個人設(shè)備”文案，表示“已成為蘋果發(fā)布會合作方；2016年，里約奧運(yùn)會期間，推出奧運(yùn)特別系列文案??

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3.廣告制作從整體營銷策略出發(fā)，突出品牌關(guān)鍵詞：

利潔時家化微博市場營銷經(jīng)理陳慧菱，在談及杜蕾斯微博營銷時表示：“杜蕾斯與其他官方微博的區(qū)別在于有很多原創(chuàng)內(nèi)容。除了愛情，還有幾個傳播關(guān)鍵詞，比如性感、安全、時尚、幽默等。杜蕾斯微博營銷廣告文案中一些看起來不相干的內(nèi)容，都是與這些關(guān)鍵詞緊密相關(guān)的。通過關(guān)鍵詞的契合與品牌產(chǎn)生鏈接，確保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的內(nèi)容?！?/p>

4.適當(dāng)把握應(yīng)用尺度、受眾心理、傳播路徑制作合適的平面廣告：

作為私密性產(chǎn)品，在社交媒體上的傳播天然就存在障礙。尤其在中國這種性觀念仍十分保守的環(huán)境中，女性、稍有身份的男性通常不可能主動轉(zhuǎn)發(fā)一條有關(guān)安全套的信息。實(shí)現(xiàn)傳遞信息這一功能的同時更應(yīng)考慮到受眾的心理需求，廣告才能獲得更好的效果。所以杜蕾斯在制作平面廣告文案過程中，充分考慮受眾心理，不走低俗、嘩眾取寵的路線，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不斷制造有趣有料的話題，廣告文案就緊貼這些話題和熱點(diǎn)進(jìn)行適合在社交平臺傳播的廣告文案，并且力求在廣告畫面中尋求一種視覺美感，而不是制作出惡俗的色情廣告。

5.使用創(chuàng)意策略，發(fā)揮視覺創(chuàng)意：

平面廣告作為平面類視覺信息的傳播形態(tài)，廣泛服務(wù)于大眾的社會生活，它具有高度信 中山大學(xué)新華學(xué)院

息化和應(yīng)用的特點(diǎn)。平面廣告設(shè)計本質(zhì)上是文字語言編碼到視覺符號編碼的整合信息設(shè)計，需要通過創(chuàng)意策略傳播其核心內(nèi)容的有效訴求形式。由于其視覺化的媒介傳播特性，在當(dāng)今的文化和商業(yè)傳播中顯示出越來越重要的作用和價值并廣泛性也潛移默化的影晌著大眾的思想、觀念和生活狀態(tài)。對廣告形成的理論研究是視覺文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的重要領(lǐng)域和方向。廣告設(shè)計中視覺創(chuàng)意是以與受眾的溝通和有效的說服為最高準(zhǔn)則，因此廣告設(shè)計的信息構(gòu)建是思考如何將抽象概念視覺化的過程。文字和圖形一個是抽象的語言符號一個是直觀的視覺形象，但是他們都是用符號來表意的。圖形設(shè)計的完善和發(fā)展會吸收文學(xué)理論的有益成份，在表現(xiàn)風(fēng)格上運(yùn)用文學(xué)中的修辭實(shí)現(xiàn)圖形中概念意義的傳達(dá)。運(yùn)用挑選、變換、組合的方式對設(shè)計元素進(jìn)行關(guān)聯(lián)編碼從而形成新的符號系統(tǒng)。論文從符號學(xué)的角度研究圖形、概念的內(nèi)在關(guān)系，提出語義圖形化，并完成概念視覺化建構(gòu)過程的設(shè)計作品。

平面廣告中的圖形設(shè)計是一個視覺形態(tài)的生成過程，它具備三個層面的建構(gòu)步驟：一是，符號語義層面，圖形本身的點(diǎn)、線、面等物質(zhì)語言如同文學(xué)語言的字、詞、句子。這是符號語言和語言形式構(gòu)成并產(chǎn)生的意義層面，是基本層面，也是概念意義生成的基本條件。二是，圖式化層面，語義轉(zhuǎn)換成圖形的重要步驟。利用其構(gòu)圖的技巧和基本圖形原則，即格式塔和視知覺相關(guān)圖形原則，是表達(dá)主題的概念信息用圖形的形式表現(xiàn)出來的基本方式。三是，溝通傳達(dá)層面，即設(shè)計作品最初通過傳播模式傳達(dá)信息，信息的接收者通過對設(shè)計者作品進(jìn)行解碼，從而達(dá)到信息傳達(dá)和溝通的目的。

6.巧用隱喻：作為現(xiàn)代平面廣告基本傳播形式的核心之一，隱喻基于視覺形象基礎(chǔ)上的抽象，借助“假象”、預(yù)設(shè)情境來傳達(dá)寓意，這種修辭手法會使整個視覺空間充滿新奇的刺激性與天馬行空的幻像性，同時能有效傳達(dá)產(chǎn)品信息和企業(yè)、品牌的文化意蘊(yùn)。利用消費(fèi)者的心理效應(yīng)，有效的使用視覺符號和暗示手法來吸引受眾，激發(fā)或誘導(dǎo)受眾對信息的有效接受，使受眾產(chǎn)生深刻印象并且激發(fā)思維的活動去探索平面廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息和表達(dá)的意義。示例：畫面右下角只有一只哭泣的青蛙，而左上方那經(jīng)典的廣告文案卻讓人忍俊不禁：“小蝌蚪找不到了??” 廣告中的“性暗示”就在于這個可愛的詞藻“小蝌蚪”，它暗喻男性的精子，青蛙媽媽找不到小蝌蚪，設(shè)計師準(zhǔn)確地借此充滿童趣的玩笑傳達(dá)出商品的功用性。

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7.巧用視覺符號和暗示圖形/文字：

暗示是用誘導(dǎo)的方法使受眾自己參與廣告之中去探尋結(jié)論，這種優(yōu)勢是直白展示類型的廣告所不具備的，它引導(dǎo)受眾的思維活動，是受眾自己解開的謎底，所以印象深刻。而暗示性的平面廣告就是在創(chuàng)作之初從受眾心理角度出發(fā)，讓受眾在不自覺中無防備的進(jìn)入廣告中的某種情境，在很放松的狀態(tài)下順利接收平面廣告?zhèn)鬟f的信息。平面廣告設(shè)計作品想要做的更好，就要不斷地運(yùn)用新的思維去發(fā)現(xiàn)視覺符號的多種可能性，準(zhǔn)確把握受眾的心理需求，使受眾輕松、愉快且順利的接收平面廣告的產(chǎn)品信息以及對平面廣告所附加的多層意義的理解和回味。

在平面廣告創(chuàng)作當(dāng)中除文字圖形設(shè)計元素外，任何抽象事物都可以作暗示性圖形的設(shè)計元素，只要能在畫面中發(fā)現(xiàn)其中奧妙到可以進(jìn)行表達(dá)。暗示性圖形具有快速傳達(dá)信息的效用、在平面廣告中的運(yùn)用能帶給受眾強(qiáng)烈的視覺快感、在平面廣告中的表達(dá)滿足了人們的審美心理需求。

暗示性文字的表達(dá):杉浦康平曾經(jīng)提到：“文字是五感復(fù)合作用的多媒體”，“五感”分別是眼、耳、口、鼻、手（對應(yīng)視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）”，文字是我們?nèi)祟愔腔畚幕慕Y(jié)晶，也是最具傳播效用的一種表現(xiàn)形式。文字是傳達(dá)信息中最好的媒介和載體之一，通常設(shè)計者都是從文字中的“義”進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計的。

平面廣告是視覺符號的媒介載體，視覺符號的生成就是對平面廣告中原始對象的有效處理，用象形、聯(lián)想、借喻、隱喻四種方式將平面廣告中的信息進(jìn)行暗示性的傳播。從縱向來 中山大學(xué)新華學(xué)院

看，這四種方式一步步呈遞進(jìn)狀態(tài)，描述和處理信息的范圍慢慢的廣泛和愈來愈抽象化，但是從橫向來看，這四種方式又不是絕對的分離，往往又是互相融合，互相成為彼此的一個成分被使用。

因?yàn)槠矫鎻V告設(shè)計的暗示效應(yīng)在面對不同性別時的效果就會有很大的差別，所以杜蕾斯會根據(jù)不同性別推出不同的版本。

示例： 在杜蕾斯的平面廣告海報，畫面通過運(yùn)用詼諧幽默文字元素進(jìn)行表述：“TO all those who use our competitors’ products：Happy Father’s Day”用隨意調(diào)侃的口氣道出的文案：“去告訴那些使用過我們競爭對手產(chǎn)品的人們：父親節(jié)快樂?！币徽Z道出受眾的心理需求，牢牢捉住目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的利益需求，畫面中短短的一句話把杜蕾斯產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益娓娓道來，產(chǎn)品得到了意想不到的效果，文字簡單明確，又極具視覺吸引力，頃刻間讓受眾心領(lǐng)神會，從而成功的達(dá)到了廣告?zhèn)鬟_(dá)的效果。

8.文案常運(yùn)用“巧妙雙關(guān)”手法：如“光大是不行的”“微勃上勢”“‘薄’始終要出事的”等等廣告文案

9.廣告利用概念營銷手法傳遞品牌“安全、快樂、舒適”的文化個性。

杜蕾斯平面廣告之人行道篇（如圖就是概念營銷的一個典型案例。這一廣告呈現(xiàn)的是熙熙攘攘的街頭最平常的場景。盡管遠(yuǎn)處即將駛來車輛，但行走在斑馬線上的人依然鎮(zhèn)定自若。中山大學(xué)新華學(xué)院

乍看這是一條和性話題完全不沾邊的畫面，但人行道的圖案被畫成間接指示杜蕾斯產(chǎn)品的白色條紋。仔細(xì)看，人行道上還畫有杜蕾斯的logo和廣告語：“Be On Your Safe Side”（為你的安全考慮）。從符號傳播的角度來看，傳播者在這則廣告中為受眾設(shè)計了一道雙重解碼的過程。即人行道代表安全，安全代表杜蕾斯。人行道是沒有文化爭議和法規(guī)制約的符號，而安全又是一個社會倡導(dǎo)的價值觀。受眾可以根據(jù)自身的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)從第一層符號進(jìn)入到最后一層對“安全”的概念解讀。可見，雙重解碼的過程不僅豐富了內(nèi)容解讀的層次感和趣味性，也幫助進(jìn)一步提煉了品牌的價值與個性。

另一則經(jīng)典案例是杜蕾斯嬰兒系列的平面廣告。廣告中最醒目的是和嬰兒相關(guān)的各種用品，包括嬰兒床、嬰兒車和嬰兒玩具?？雌饋磉@就像是一條充滿童趣的嬰兒用品廣告，卻在不起眼處出現(xiàn)了杜蕾斯的品牌，而將兩者緊聯(lián)系的是兩塊價格標(biāo)簽。通過價格差，傳播者在向目標(biāo)受眾（即不希望懷孕的群傳達(dá)了這樣的信號：杜蕾斯產(chǎn)品可以幫助避免產(chǎn)生更多的生活支出，讓您的生活更加自由和快樂。不管是視覺呈現(xiàn)，還是意義解讀，嬰兒系列的廣告都釋放了積極快樂的信號，與杜蕾斯的品牌價值不謀而合。

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此外，杜蕾斯雨傘篇、水球篇、廚房篇（“薄一點(diǎn)會更好”、煙花篇（“讓幸福時光更久一點(diǎn)”）、單車篇（“讓歡愉時光更久一點(diǎn)”）等一系列視頻廣告也都紛紛采用了概念式這一間接抽象的傳播策略，在趣味橫生、溫馨快樂的場景中傳達(dá)出品牌“安全、快樂、舒適”的文化個性。從效果來看，這些視頻都取得了可觀的點(diǎn)擊率和正面的網(wǎng)絡(luò)聲量。

10.利用潛意識訴求來進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意創(chuàng)作：

關(guān)于潛意識：首先，人們在對平面廣告的認(rèn)知活動中，利用目標(biāo)受眾的潛意識訴求有利于受眾在接受平面廣告信息時減少心理能耗。一般情況，因?yàn)闀氖鼙姷男睦砟芰?，所以受眾不會主動地去進(jìn)行有關(guān)平面廣告的認(rèn)知活動。平面廣告所傳播的信息一般都帶有強(qiáng)制性，在目標(biāo)受眾的意識當(dāng)中，對平面廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖偸怯兄环N強(qiáng)烈的抵觸情緒。因此創(chuàng)意人員不但要考慮如何精簡平面廣告信息，而且還要考慮如何讓目標(biāo)受眾愉悅地接受平面廣告所傳達(dá)的信息。如今利用潛意識訴求來進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意成了許多創(chuàng)意人員的一種策略，其目的是為了讓目標(biāo)受眾在無抵觸情緒的不經(jīng)意間接受平面廣告所傳達(dá)的信息，并激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的潛在需要。潛意識的訴求方式在平面廣告?zhèn)鞑ミ^程中可以充分發(fā)揮其優(yōu)勢，讓平面廣告?zhèn)鞑サ男畔⑶那牡貜哪繕?biāo)受眾心理的后門—潛意識進(jìn)入。

其次，利用目標(biāo)受眾的潛意識訴求有利于挖掘目標(biāo)受眾的內(nèi)心潛在需要。Sigmund Freud(西格蒙德·弗洛伊德)曾對人類的潛意識思維進(jìn)行了大量的探索研究，合理地利用 Sigmund Freud(西格蒙德·弗洛伊德)的研究成果，對于創(chuàng)意人員進(jìn)行平面廣告的性意傳達(dá)有很好的幫助。Sigmund Freud(西格蒙德·弗洛伊德)認(rèn)為性的背后蘊(yùn)藏著人類最原始的探索潛力，促使人類在生活中去尋求性快感，這種本能的探索滿足了人類內(nèi)心的潛在需要。

11.人格化:杜蕾斯在廣告制作過程中，對杜蕾斯品牌形象給予人格化，杜蕾斯在廣告文案中自稱“小杜杜”，這一昵稱也得到廣大網(wǎng)友的喜愛，網(wǎng)友在網(wǎng)上稱呼杜蕾斯都是稱其為“小杜杜”，從而使廣大受眾意識到杜蕾斯不只是一個品牌，更是活生生、有個性的人。而在廣告制作過程中，給予人格化就意味著對無生物或抽象的概念給予人的特點(diǎn)。這樣使抽象的概念形象化與可使話，使消費(fèi)者容易理解廣告內(nèi)容，有助于減少消費(fèi)者的拒絕反應(yīng)程度。

12.考慮產(chǎn)品在FCB矩陣所屬位置，針對性做廣告：

因?yàn)楸茉刑桩a(chǎn)品屬于FCB矩陣中的第三空間，第三空間是低卷入/思考領(lǐng)域。該類產(chǎn)品價格較低，購買風(fēng)險不大，消費(fèi)者購買時一般根據(jù)自己的習(xí)慣去購買，所以做廣告時應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差別，從而形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好。其購買決策模型為“購買→學(xué)習(xí)→感受”。因而，中山大學(xué)新華學(xué)院

杜蕾斯在制作廣告文案時，就會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，如最新的杜蕾斯Air裝產(chǎn)品就在其文案中強(qiáng)調(diào)“更安全、更薄、更舒適”

13.與節(jié)日捆綁：

杜蕾斯基本每個節(jié)日都會推出節(jié)日定制版廣告文案，這類廣告作品將節(jié)日特點(diǎn)與杜蕾斯特點(diǎn)高度結(jié)合，讓受眾在享受節(jié)日的時候看到廣告時既能想到節(jié)日特點(diǎn)，也會潛意識的將節(jié)日與杜蕾斯品牌作一個關(guān)聯(lián)聯(lián)想。

14.合理運(yùn)用性意傳達(dá)的設(shè)計手法：聯(lián)想、夸張、象征、對比、隱喻。

夸張：如圖展現(xiàn)Durex（杜蕾斯）的產(chǎn)品激情過后，所帶來的“嚴(yán)重”后果。該平面廣告畫面夸張而又不乏幽默的表現(xiàn)力，讓廣告受眾對該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了濃烈的好奇心。

象征：象征是指避開與性直接相關(guān)的人物或事物，借用與其相關(guān)聯(lián)的事物或人物來暗示特定的人物或事物，進(jìn)而傳達(dá)出產(chǎn)品的性意信息。如圖為Durex（杜蕾斯）水果味避孕套的商業(yè)平面廣告，畫面中任何與性相關(guān)的事物或人物均未出現(xiàn)，但創(chuàng)意人員卻巧妙地運(yùn)用了香蕉的象征性為創(chuàng)意點(diǎn)，讓廣告受眾依據(jù)香蕉的形態(tài)聯(lián)想出男性性感部位的外輪廓，同時利用香蕉的出現(xiàn)來傳遞出水果味避孕套這一概念。此則商業(yè)平面廣告既完整地傳達(dá)了產(chǎn)品信息，同時 中山大學(xué)新華學(xué)院

畫面的處理又符合普通大眾的審美觀念，具備承受社會輿論的能力。

對比：對比是指將特異的人物或事物與普通的人物或事物進(jìn)行對照比較的設(shè)計手法。如圖1、2 Durex（杜蕾斯）大碼避孕套產(chǎn)品的商業(yè)平面廣告作品，如圖 1，通過男士蘇格蘭裙的長度對比，讓受眾不禁發(fā)問：為何中間那位身著蘇格蘭裙的男士，裙子如此之長？在隊(duì)伍中如此特別？當(dāng)受眾看到廣告畫面右下角的Durex（杜蕾斯）品牌標(biāo)志與文案“XL”后，頓時讓受眾心領(lǐng)神會。又如圖 2，當(dāng)受眾閱讀該畫面信息時，不禁的會感到困惑，兩人三足的比賽冠軍為什么是一個人？當(dāng)看到廣告畫面右下角的文案信息 Extra large（特大號），頃刻間讓人恍然大悟，原來冠軍本身就擁有“三足”。兩幅平面廣告作品均趣味性十足，并且有效地傳遞了產(chǎn)品信息。

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三、：其它類型社交廣告：

1.網(wǎng)站廣告：杜蕾斯官網(wǎng)在其“廣告欣賞”頁面有 24 件最新的廣告作品。分為“產(chǎn)品視頻”、“品牌視頻”、“活動視頻”三類，其中針對單個產(chǎn)品的推廣廣告18 則，占總數(shù)的 75%；品牌宣傳的廣告有 4 件，占總數(shù)的 17%，這四則廣告中名為“一個避孕套的自述——別告訴我你懂避孕套”的作品在傳播品牌的同時向年輕的消費(fèi)者傳輸正確的性知識，具有教育意義；最后一類活動推廣視頻有兩則，占總數(shù)的 8%，他們分別名為“時刻準(zhǔn)備著——2012 年 11 月 11 日晚，“帶著杜蕾斯脫光”，借助光棍節(jié)的演唱會為產(chǎn)品做宣傳；“杜蕾斯避孕日”，宣傳 9 月 26日世界避孕日當(dāng)天杜蕾斯品牌走上街道，給消費(fèi)者發(fā)放避孕套，宣傳正確性知識的活動。這 24 則廣告均針對中國市場制作，有 5 則采取的是人物意象為中國消費(fèi)者。

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2.在社交網(wǎng)站投放的視頻廣告：

多數(shù)為緊貼全球性節(jié)日或全球熱點(diǎn)事件而制作的視頻廣告，并且在視頻中運(yùn)用隱喻手法突出杜蕾斯的產(chǎn)品特點(diǎn)，不會使用直白的手法。下圖為廣告視頻截圖。

四：理論&專有名詞解釋：

社交廣告：社交廣告是傳統(tǒng)廣告（在電視、報紙、期刊和廣播4種傳統(tǒng)媒體上刊登的廣告作品 注;本文定義）和社交網(wǎng)絡(luò)融合的產(chǎn)物。主要在社交平臺進(jìn)行投放的廣告作品。

潛意識理論研究：奧地利精神病醫(yī)生及精神分析學(xué)家 Sigmund Freud(西格蒙德·弗洛伊德)將人類的意識分為三個層面，即意識、前意識及潛意識。意識是最表層的部分，由人類可以輕易想起而又清晰感受得到的主觀經(jīng)驗(yàn)組成；前意識位于意識與潛意識之間，由一些不能迅速回想來，但經(jīng)過回憶可以發(fā)覺得到的主觀經(jīng)驗(yàn)組成；潛意識則是被抑制的欲望與本能的沖動，而被抑制欲望又以性欲為主。性欲是人類的自然屬性—精神世界的基礎(chǔ)和外部行為的內(nèi)動力。

性意傳達(dá)：利用人體潛意識中性欲為突破點(diǎn)傳達(dá)給受眾傳播者所想表達(dá)的信息。平面廣告：若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。

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隱喻：歷史上，隱喻通常被界定為一種與諸多修辭方法相鄰的創(chuàng)作技巧。無論在語言學(xué)還是語言哲學(xué)中，甚至在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中，人們都不大談?wù)撾[喻，但不可否認(rèn)，亙古至今，隱喻總是以自身繁復(fù)紛紜的形式特征潛移默化地影響著人類社會，在當(dāng)代的平面廣告設(shè)計中，隱喻亦以其豐富的文化底蘊(yùn)渲染出一份獨(dú)特的審美意象。

暗示：所謂暗示是指個體在無意之中接收到來自外界以極其自然的方式發(fā)出的信息后，從而做出的相應(yīng)反應(yīng)的心理現(xiàn)象。心理學(xué)理論認(rèn)為：“暗示效應(yīng)是指在無對抗的條件下，用含蓄的，間接的方式對別人進(jìn)行誘導(dǎo)，對其心理和行為產(chǎn)生影響的一種作用，這種影響作用，常常會使別人無意識的按照一定的方式去行動或者無抵抗不批判的接受某些意見，最終使其思想、行為達(dá)到暗示者期望的結(jié)果。

五、參考文獻(xiàn)：

(1)期刊

[1] 郭澤德.傳統(tǒng)廣告將死 社交廣告崛起.100024[A].編輯之友，2015，[文章編號]：1003-6687： 02-03 [2] 彭李千慧.平面廣告創(chuàng)意中蘊(yùn)含的隱喻之妙.650504[A].2014.[文章編號]：1007-0125(2014)07-0254-01：03-03 [3]高蘭英.平面廣告中的性暗示分析.014010[A].2015.[文章編號]：1001-3563（2015）24-0016-05：03-04

(2)學(xué)位論文

[1] 寧匯.視覺符號與平面廣告中的暗示效應(yīng)[D].武漢：武漢紡織大學(xué)，2015.(3)電子文獻(xiàn)格式

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[1] 第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 [DB/CD].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2011年01月

[2] 第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 [DB/CD].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016年07月

第二篇：廣告策略

廣告心理學(xué)

應(yīng)用心理學(xué) 12班王夢梅

124010331

關(guān)于廣告創(chuàng)意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意策略及我國企業(yè)在廣告創(chuàng)意策略方面的現(xiàn)狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗约右苑治觥Ｎ覀冎攸c(diǎn)放在對廣告創(chuàng)意策略的各種重要策略進(jìn)行分析和探究，并開發(fā)出一條適合中國國情的創(chuàng)意之路。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意策略 1 前言

隨著時代的變遷，社會的進(jìn)步，廣告應(yīng)經(jīng)深入人心。因?yàn)樗鼰o時不在，無處不在。我們上學(xué)，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時每刻都在充斥著現(xiàn)代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時間的流逝，四季變化，它都會走進(jìn)你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費(fèi)行為。

廣告除了具有傳達(dá)商品信息功能以外還肩負(fù)著無法回避的社會責(zé)任，它所傳達(dá)的思想和內(nèi)容一定要有很強(qiáng)的目的性和引誘力，并引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。比如一個人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導(dǎo)和啟示，改變了自己原來的想法和計劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

任何一種廣告創(chuàng)意都是“一次性消費(fèi)”。因此，如何在短時間內(nèi)讓你的作品閃現(xiàn)智慧的光芒，又給受眾帶來聯(lián)想與啟迪，就需要我們探討一下應(yīng)該應(yīng)用哪些廣告創(chuàng)意策略。做廣告創(chuàng)意過程中，既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨(dú)特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨(dú)特的廣告。廣告的內(nèi)涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變?yōu)椤巴ㄖ橙四臣?，以引起他人的注意”。知道十七世紀(jì)末，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，這時，廣告一詞便被廣泛運(yùn)用于商業(yè)活動中，此時的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對間接的說服形式，目的是創(chuàng)造有利于出現(xiàn)購買意向的內(nèi)心形象。一個廣告不可能直接達(dá)到賣掉商品的目的，只能是通過這個廣告畫面或是短篇去改變目標(biāo)受眾群體心中產(chǎn)生的一個商家所希望的表現(xiàn)出來的一種意愿。廣告是由以下幾個基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發(fā)信者付費(fèi)；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對的受眾對象。即：廣告主+費(fèi)用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊(duì)廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即，商業(yè)廣告。在現(xiàn)實(shí)生活中，大部分人理解的廣告實(shí)為經(jīng)濟(jì)廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學(xué)家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事務(wù)和活動?！?/p>

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通交流。

（2）傳達(dá)信息

快速、正確、大量的傳達(dá)商品信息，提高認(rèn)知度；幫助人們在大量的信息中明確的選擇所需信息，并優(yōu)化這種選擇。（3）促進(jìn)流通（4）影響社會

正面影響：（1）增加消費(fèi)者選擇空間，豐富生活（2）擴(kuò)大消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（3）創(chuàng)造時尚、流行、提高生活品質(zhì)。

負(fù)面影響：（1）信息過剩；（2）消費(fèi)集中化（3）黑手操作 廣告創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略基本上包含兩個方面，即如何構(gòu)成廣告內(nèi)容和如何表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關(guān)系。而“說什么”就是指廣告內(nèi)容，“如何說”就是指廣告表現(xiàn)。有些人從廣告策略的角度理解廣告創(chuàng)意策略，認(rèn)為廣告創(chuàng)意策略是“如何以內(nèi)容和視覺的角度表現(xiàn)廣告策略的計劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創(chuàng)意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點(diǎn)在于廣告活動的目標(biāo)或定位上，而創(chuàng)意策略的重點(diǎn)在于廣告所要表達(dá)的內(nèi)容上。廣告創(chuàng)意策略是創(chuàng)造性的表現(xiàn)整個廣告策略的一個非常重要的環(huán)節(jié)。所以我們常說“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是廣告活動的中心”。

常見的廣告創(chuàng)意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實(shí)物的實(shí)驗(yàn)表演、操作、使用等來證實(shí)商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，推動產(chǎn)品銷售。

目前，在國內(nèi)的廣告界，采用此類創(chuàng)意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現(xiàn)場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費(fèi)者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費(fèi)者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關(guān)專家、教授、學(xué)者的證詞來證明商品的特點(diǎn)、功能或作用，或者援引有關(guān)榮譽(yù)證書、獎杯、獎狀、歷史資料、鑒定證書或事實(shí)等，使廣告商品產(chǎn)生威信效應(yīng)，獲得廣大消費(fèi)者的信任。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業(yè)品常采用ISO的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點(diǎn)、功能和用途，融入人的情感，進(jìn)行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現(xiàn)出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經(jīng)令無數(shù)消費(fèi)者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動，從而也使人們對雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據(jù)特定時機(jī)人們所特有的定勢心理或根據(jù)人們已形成的定式觀念，策劃出相應(yīng)的訴求意境、進(jìn)行廣告創(chuàng)意的一種策略。這種創(chuàng)意策略一方面可以根據(jù)特定時機(jī)，策劃出一個符合社會時機(jī)心理的文化性宣傳活動，主題具有很強(qiáng)的文化性；另一方面可以根據(jù)人們的定式觀念，通過提倡對社會進(jìn)步、人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境來宣傳商品，樹立企業(yè)良好形象。

在社會生活中，可用作廣告創(chuàng)作素材的時機(jī)是多方面的，例如，主要的社會節(jié)假Et：國慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、紀(jì)念日等；重大的社會活動時間：奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、大型展覽會等；公眾熱點(diǎn)期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時機(jī)都是大家極其關(guān)心、關(guān)注的。

(五)聯(lián)想型策略

所謂聯(lián)想型策略，就是利用人們的聯(lián)想心理，通過在其他事物上發(fā)現(xiàn)與廣告商品的相同屬性，從而借以表達(dá)廣告主所要表達(dá)的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經(jīng)做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級“克列孟梭號”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機(jī)“幻影1000”進(jìn)行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機(jī)，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機(jī)一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進(jìn)行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們在欣賞這些驚險廣告鏡頭的同時，也會聯(lián)想到雪鐵龍汽車的速度優(yōu)勢。

(六)對比型策略

對比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務(wù)優(yōu)于其同類競爭商品。

對比型廣告創(chuàng)意策略的具體應(yīng)用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對比型廣告創(chuàng)意策略的典型應(yīng)用；在我國，由于對比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活情境，使消費(fèi)者買到產(chǎn)品的同時，也仿佛買到了樂趣，從而增強(qiáng)對受眾的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮(zhèn)還是北方城鎮(zhèn)都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶?！痹搹V告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因?yàn)槿绱?，在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設(shè)置懸念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心理，然后將商品委婉地表現(xiàn)出來，從而給消費(fèi)者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創(chuàng)意策略是以懸疑的手法調(diào)動和刺激受眾的心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進(jìn)一步閱讀廣告的詳細(xì)內(nèi)容，從而讓人們認(rèn)識到：菲律賓是世界上名副其實(shí)的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達(dá)自己的思想、感情、見解、態(tài)度以及營銷觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風(fēng)趣、機(jī)智和親切的一種廣告策略。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創(chuàng)意一直沿襲著輕松的筆調(diào)，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創(chuàng)意策略的體現(xiàn)。

3.廣告創(chuàng)意策略

3.1 USP策略 獨(dú)特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創(chuàng)意以一個獨(dú)特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)--------不溶在手。

創(chuàng)建在獨(dú)特的物質(zhì)性或者利益上的優(yōu)先申明；適用于當(dāng)差別不太容易被對方趕上時；廣告主可以得到強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

3.2 優(yōu)先權(quán)聲明策略

通過宣傳品牌的差異點(diǎn)來預(yù)測或戰(zhàn)勝競爭對手，但這個差異點(diǎn)并不是品牌所獨(dú)有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費(fèi)者認(rèn)為只有該品牌具有這種獨(dú)特的優(yōu)勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，是媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。

建立在心理差別基礎(chǔ)上的主張，通常是象征性的聯(lián)想。

最適合那些實(shí)質(zhì)差別很難產(chǎn)生或者可能迅速消除的同類產(chǎn)品，前提是要充分了解消費(fèi)者來產(chǎn)生有意思的象征或聯(lián)想；

可能獲得一批穩(wěn)定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點(diǎn)是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨(dú)特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當(dāng)然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運(yùn)用定位策略時應(yīng)該注意幾個誤區(qū)：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對于競爭品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢?，吧自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領(lǐng)先品牌。限制了競爭選擇，不給對方還手機(jī)會。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗(yàn)，在其所記憶的場面重現(xiàn)時，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經(jīng)歷的回憶，賦予產(chǎn)品相關(guān)的含義或意義；最適合著名的產(chǎn)品，要求充分了解消費(fèi)者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發(fā)消費(fèi)者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費(fèi)者之間建立一種情感聯(lián)系。

最適合于可任意使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者決定購買的因素不是理性而是感性的。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：寶潔公司廣告策略分析

寶潔公司廣告策略分析

閆 旭

[摘要]近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，百姓消費(fèi)越來越追求品牌化、名牌化。寶潔公司作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，其產(chǎn)品在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，它的營銷和品牌戰(zhàn)略也已被寫入了各種教科書。本論文通過對寶潔公司廣告策略的客觀分析和與其主要競爭對手廣告策略的對比分析，發(fā)現(xiàn)寶潔公司廣告策略的優(yōu)點(diǎn)，從而對寶潔公司及同行業(yè)國產(chǎn)品牌提出一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：寶潔公司

快速消費(fèi)品

廣告策略

分析建議

前言

寶潔公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司，它同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。俗話說：一流的企業(yè)靠文化，二流的企業(yè)靠技術(shù)，三流的企業(yè)靠產(chǎn)品。宣傳企業(yè)文化的重要途徑之一是廣告，所以我們說，寶潔公司成功的關(guān)鍵不僅在產(chǎn)品，更在于廣告策略的成功。本文通過對寶潔廣告策略的分析以及與對手廣告策略的對比分析，從中發(fā)現(xiàn)了寶潔公司廣告策略的優(yōu)點(diǎn)，從而對寶潔公司及國內(nèi)品牌提出一點(diǎn)可行性建議。

一．寶潔公司相關(guān)介紹

（一）寶潔公司簡介

寶潔公司始創(chuàng)于一八三七年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，寶潔公司的產(chǎn)品會進(jìn)入全球一百八十多個國家和地區(qū)消售。

一九八八年，寶潔公司業(yè)務(wù)進(jìn)入中國大陸地區(qū)。首先在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其國際業(yè)務(wù)在中國土地發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。寶潔公司在全球范圍內(nèi)舉足輕重，市場資本額超過許多國家的國內(nèi)

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生產(chǎn)總值，消費(fèi)者遍布180個國家和地區(qū)。龐大規(guī)模帶來的是責(zé)任和機(jī)遇。寶潔的責(zé)任是做一個符合社會道德要求的企業(yè)公民，在現(xiàn)在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質(zhì)量。在全球70多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷180多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品等。

（二）寶潔在其行業(yè)中的市場現(xiàn)狀

寶潔是一家生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實(shí)現(xiàn)。

寶潔公司的產(chǎn)品消費(fèi)頻率高，使用時限短，對于消費(fèi)的便利性要求很高，擁有廣泛的消費(fèi)群體，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點(diǎn)等對銷售起著重要作用。

針對寶潔公司所在的快速消費(fèi)品行業(yè)市場現(xiàn)狀，要求寶潔公司的產(chǎn)品廣告具有投放量大、針對性強(qiáng)、訴求點(diǎn)突出、獨(dú)特的銷售主張等特點(diǎn)。

投放量大：寶潔公司以341億元的廣告花費(fèi)占據(jù)中國廣告主首位。針對性強(qiáng)：牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童，并爭取使許多廣告語成為社會流行語，如“沒有蛀牙”。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。獨(dú)特的銷售主張：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族。

二、寶潔公司廣告策略分析

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。寶潔公司進(jìn)入中國市場時，品牌在堅(jiān)持國際化的同時，也存在一個品牌的本土化問題。寶潔公司在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費(fèi)者購買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，２

其間針對中國的消費(fèi)者對自身的廣告策略不斷進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（一）國際品牌廣告的本土化

寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品所面對的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，在國外作為普通百姓的日常用品，進(jìn)入中國之初，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞。為了拉近在中國市場上與普通消費(fèi)者的距離，寶潔一直堅(jiān)持一貫的“親和”路線的原因，自進(jìn)入中國市場起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費(fèi)者帶來的利益。寶潔公司為了深入了解中國消費(fèi)者，在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時分析、反饋給營銷部門，以創(chuàng)作出更適合中國消費(fèi)者審美觀點(diǎn)的廣告。這些都是影響寶潔在中國廣告策略的因素。

(二)寶潔的媒體廣告策略 1.傳統(tǒng)媒體廣告投放

寶潔公司主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告在各臺滾動播出。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能,所以寶潔把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。

幾十年來，針對中國市場，電視廣告方面寶潔公司一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，最近幾年來，寶潔不斷加大與各電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時加大對優(yōu)質(zhì)廣告資源的占有力度。據(jù)廣告監(jiān)測統(tǒng)計，2009年寶潔在央視的廣告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍?，F(xiàn)在寶潔正在嘗試突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺合作等方式，更有針對性的選擇電視媒體和廣告時段，保證了寶潔公司廣告投放的有效性。

2.新型廣告媒體的使用

隨著越來越多強(qiáng)有力的消費(fèi)者遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的電視媒體，更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)等新型傳播媒體，寶潔想出了更好的對策，他們提出了創(chuàng)新的理念“讓我們的廣告進(jìn)駐E時代！” 寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)頁、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣

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告。如針對飄柔產(chǎn)品，在一些知名網(wǎng)站推廣飄柔自信學(xué)院的活動，以求飄柔這一品牌進(jìn)一步深入人心。

（三）準(zhǔn)確把握消費(fèi)群和廣告受眾的心理

日化用品的購買者大多數(shù)為家庭主婦，針對她們迫切想要解決問題的心理，寶潔一直堅(jiān)持“專家法”、“比較法”與“數(shù)字法”。

“專家法”是：指出你面臨的某個問題，吸引你的注意，然后有一位權(quán)威的專家來告訴你，寶潔的某個產(chǎn)品是如何很好的解決困擾你的問題的，如舒膚佳就使用專家法。“比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你可以很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用這種比較煩法。所謂“數(shù)字法”即采用數(shù)字誘惑，用具體的數(shù)字說服消費(fèi)者。如在“全新潘婷深層修護(hù)系列”的廣告中出現(xiàn)的數(shù)字: “防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個星期后，頭皮完全沒有了！”。如此精確、肯定的功效承諾，對每一位消費(fèi)者來說，無疑都是難以抗拒的誘惑。

總之，寶潔公司在廣告中運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談，增加可信度。同時它不僅通過廣告使消費(fèi)者了解商品，更通過派送贈品的方式使消費(fèi)者能夠切實(shí)體會。經(jīng)?？稍谄诳s志中發(fā)現(xiàn)寶潔某個新產(chǎn)品的試用裝。這種宣傳方式對品牌的知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。消費(fèi)者可以通過免費(fèi)使用的方式來體驗(yàn)產(chǎn)品的效果，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)群體和產(chǎn)品品牌的影響力。

三、寶潔公司廣告策略的優(yōu)勢分析

（一）主要競爭對手—聯(lián)合利華單一品牌廣告策略

寶潔公司的主要競爭對手是另一家全球知名的日化企業(yè)--聯(lián)合利華。聯(lián)合利華偏向于采用單一品牌廣告戰(zhàn)略。單一品牌廣告戰(zhàn)略是相對于多品牌廣告戰(zhàn)略而言的，例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列，在同一個廣告中宣傳同一系列的產(chǎn)品。采用單一品牌廣告戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個品牌廣告，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，４

可以彰顯品牌形象。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來進(jìn)行差異化廣告促銷方式。在新產(chǎn)品上市時，通常都會投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌廣告之間的合作，較好的達(dá)到廣告促銷目標(biāo)。

(二)寶潔公司多品牌廣告策略優(yōu)勢分析

1、多品牌廣告策略讓消費(fèi)者清楚知曉各類產(chǎn)品

多品牌廣告策略可以讓不同需求、不同層次的消費(fèi)群體詳細(xì)了解各個產(chǎn)品，從而找到自己最合適的一種。比如洗發(fā)水，不是在同一廣告中展示公司所有洗發(fā)水產(chǎn)品，而是針對不同消費(fèi)者的需求詳細(xì)制作廣告介紹，如有的消費(fèi)者有頭屑煩惱，他可以看過海飛絲的廣告了解海飛絲可以幫助他解決煩惱，有的消費(fèi)者頭發(fā)粗糙，可以通過潘婷廣告了解潘婷產(chǎn)品，還有的消費(fèi)者想要頭發(fā)柔順，那么飄柔廣告正好可以滿足他的訴求。這些產(chǎn)品都有它自己的廣告，總之多品牌絕對會讓消費(fèi)者通過廣告了解到產(chǎn)品，從而挑到一款適合的產(chǎn)品。

而實(shí)行單一品牌廣告戰(zhàn)略，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間容易產(chǎn)生連帶效應(yīng)。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問題，導(dǎo)致其在消費(fèi)者心目中的地位下降，則可能會累及其他類型的產(chǎn)品。而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險也越大，如早期的光明牛奶回收事件，導(dǎo)致其包括酸奶、奶粉在內(nèi)的全線產(chǎn)品銷售受阻。在不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時，難以改變消費(fèi)者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場進(jìn)攻就遇到重重困難。

2、多品牌廣告策略有利于尋找差異性

寶潔公司多品牌廣告策略的成功之處，不僅是善于通過個性鮮明的廣告在一般人認(rèn)為沒有縫隙的市場上尋找到差異，更值得稱道的是能成功地將它與別的品牌的差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈。但是他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經(jīng)濟(jì)實(shí)用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強(qiáng)力或中性、泡沫多等。我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對每種利益不同的側(cè)

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重而已。對有些人而言，清潔和漂白最重要；對其他人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購買者中存在不同的群體或細(xì)分市場，并且每個細(xì)分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個重要的洗衣粉細(xì)分市場，以及無數(shù)的亞細(xì)分市場，并且已經(jīng)開發(fā)了滿足每個細(xì)分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對不同的細(xì)分市場分別進(jìn)行市場定位。

而實(shí)行單一品牌廣告戰(zhàn)略，應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會對此產(chǎn)生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會傷胃。兩種產(chǎn)品出自同一廠家，往往會產(chǎn)生某種誤會，不利于品牌形象的建立。

3、多品牌廣告策略是競爭中保護(hù)自己的銳利武器

寶潔公司的多品牌廣告策略是打擊對手、保護(hù)自己的銳利武器。一從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌廣告策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對競爭對手來說，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進(jìn)攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無疑是大大提高了對方的進(jìn)攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。

（三）寶潔廣告策略與其他促銷手段的完美結(jié)合

廣告作為營銷組合4P之一促銷的一部分，與其他促銷手段的結(jié)合運(yùn)用會起到事半功倍的效果。寶潔的廣告策略不是單獨(dú)使用，而是與其他促銷手段結(jié)合使用的，相互促進(jìn)銷售。

1、無處不在的銷售來配合廣告

寶潔在中國的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔的產(chǎn)品；而且寶潔產(chǎn)品的銷售要做到更好。中國現(xiàn)有270多個20萬人口以上城

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市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖。不論是超市還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，每天都會有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷售員向消費(fèi)者展示推銷寶潔的各類產(chǎn)品，這在無形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對寶潔的印象。

2、良好的公共關(guān)系強(qiáng)化廣告效果

在公共關(guān)系中建立良好的口碑雖不是直接的廣告，卻有無形促進(jìn)消費(fèi)者購買的影響。寶潔作為一家全球經(jīng)營的跨國企業(yè)，其在多個國家的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С?。因此寶潔進(jìn)入中國后，十分注重與當(dāng)?shù)卣腿嗣窀愫藐P(guān)系。進(jìn)入中國的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業(yè)還沒有盈利，卻依然很慷慨地向中國一些活動捐款以建立良好的公眾關(guān)系。如向廣州婦女兒童發(fā)展基金募捐5萬元，向全國第三屆殘疾人運(yùn)動會義賣募捐5萬元，向“亞運(yùn)會”捐款10萬元。在1991年7月，向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬元?，F(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動項(xiàng)目已深入到中國社會的許多重要團(tuán)體。如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金，成立中國科學(xué)院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。據(jù)估計，寶潔在中國以捐款作為公關(guān)手段已超過5000萬元人民幣。

事實(shí)證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳活動給它在中國開展業(yè)務(wù)帶來了極大的好處與方便，并且在消費(fèi)者的心目中樹立了良好的形象。只有各種手段的綜合運(yùn)用，才會起到良好的廣告效果，完成目標(biāo)。

結(jié)論

寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，每一則廣告都給消費(fèi)者一個實(shí)實(shí)在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅(jiān)持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅(jiān)強(qiáng)后盾。在進(jìn)入中國的跨文化傳播中切合中國的實(shí)情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內(nèi)涵，高質(zhì)量的產(chǎn)品，對待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?fù)責(zé)態(tài)度，科學(xué)的宣傳方法。只有這樣一個企業(yè)或是一個品牌才能在成功的道路上走得長遠(yuǎn)。

７

致謝

本論文是在我的指導(dǎo)老師徐芃老師的親切關(guān)懷與細(xì)心指導(dǎo)下完成的，感謝徐芃老師的指導(dǎo)。從課題的選擇到論文的最終完成，徐芃老師始終都給予了細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。同時也感謝其他老師的支持和建議，向各位老師表示深深的感謝！

８

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第四篇：房地產(chǎn)廣告策略

房地產(chǎn)廣告策略

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得社會支持，推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展等。廣告信息通過各種宣傳工具，包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。

一、房地產(chǎn)廣告的基調(diào)

基調(diào)是指與客源定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計和廣告實(shí)現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。

（一）廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定

廣告是一種廣而告之的行為，廣告客體是我們要爭取的客戶，他們的個人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，一切他們有可能獲得信息的時問和空問，都是廣告策劃中進(jìn)行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。

一般而言，對于已處于整個房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程后期的廣告設(shè)計而言，它的目標(biāo)客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。

（二）對產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面

產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務(wù)的同時，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個重要方面。

（三）房地產(chǎn)競爭情況對房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響

根據(jù)企業(yè)與競爭對手的對比情況，往往會有這樣兩種情況：一是以強(qiáng)抗強(qiáng)，讓別人的廣告為我宣傳。這時候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這時廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居于上風(fēng)。二是趨強(qiáng)避弱，努力做到人無我有，人有我強(qiáng)。當(dāng)面臨同樣的地區(qū)，類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時候，則即將推出產(chǎn)品的基調(diào)的確定，應(yīng)該是有所變化的，以突出自身的特色。

二、房地產(chǎn)廣告的訴求點(diǎn)

“所要提供的商品和服務(wù)的信息”是任何一則廣告所必不可少的內(nèi)容，具體產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)，總有它的主題，而這個所要表達(dá)的內(nèi)容主題，便是我們通常所說的廣告訴求點(diǎn)。

（一）廣告訴求點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)

現(xiàn)代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產(chǎn)品可能存在著成千上萬個競爭對手，房地產(chǎn)市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是現(xiàn)在幾乎沒有一則房地產(chǎn)廣告是僅僅要告訴客戶“我是什么”，而是更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。事實(shí)證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被你吸引，進(jìn)一步咨詢洽談才可能進(jìn)行，最終的消費(fèi)行為才可能產(chǎn)生。

（二）最強(qiáng)的訴求點(diǎn)應(yīng)該與客戶的需求一致

房地產(chǎn)的構(gòu)成因素成百上千，每個人都可能對某個方面的情況特別關(guān)注，但大家對一些最根本因素的看法則基本上是相同的，例如地點(diǎn)、價格和戶型。同時，因?yàn)閺V告總是面對主流客源的，所以這些共同點(diǎn)便成了廣告訴求的主要方向。

最有效的訴求點(diǎn)是客戶最關(guān)切的地方，同時又是自身產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)，才能有效吸引顧客，提高廣告效果，起到促進(jìn)銷售的作用。

三、房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作

房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并最終促使消費(fèi)者購買房地產(chǎn)商品，因此房地產(chǎn)廣告的設(shè)計一定要易于理解、易于記憶、易于接受。要達(dá)到上述目的，必須在房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作上下功夫。

房地產(chǎn)廣告設(shè)計，是由廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、文字的表達(dá)以及畫面和色彩的運(yùn)用等方面組成。房地產(chǎn)廣告設(shè)計技巧的運(yùn)用，就是為了求得對廣告簡潔清晰、生動和完整的表達(dá)，使之成為吸引消費(fèi)者購買的主要因素。

每一個房地產(chǎn)廣告作品都有一定的風(fēng)度格調(diào)，這既取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平和藝術(shù)表現(xiàn)手法，也取決于特定房地產(chǎn)本身的特點(diǎn)，一般來說，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格有以下幾種類型。

（一）規(guī)則式風(fēng)格

這種創(chuàng)作風(fēng)格有點(diǎn)近乎公式化，在格調(diào)上比較正規(guī)、刻板。前幾年國內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)廣告是采用這種方式，這種廣告對房地產(chǎn)名稱、地段、類型、價格、付款方式等進(jìn)行平鋪直敘的介紹。比如，“××小區(qū)由××房地產(chǎn)公司開發(fā)，地處××中心地段，鄰××商業(yè)街，設(shè)施齊全，配套完善，房型一室一廳至三室一廳多種款式，精心設(shè)計，實(shí)惠價位每平方米××元起，現(xiàn)場售樓處地址××，電話××”，再加一張區(qū)域位置圖和一張房型圖，這就是規(guī)則式房地產(chǎn)廣告的基本格式。這種風(fēng)格的好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，缺點(diǎn)是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。

（二）理性感化風(fēng)格

這種風(fēng)格被廣泛運(yùn)用于房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作。其特點(diǎn)是廣告從文字表現(xiàn)力方面打動消費(fèi)者的情感，通過理性的感情訴求去改變消費(fèi)者態(tài)度，這要求廣告的創(chuàng)作者充分發(fā)揮語言文字天才，巧妙地述說、戲劇性地顯示、繪聲繪色地描寫其房地產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)和可能給消費(fèi)者帶來的利益和好處，促使市場潛在需求變?yōu)榱⒓促徺I行動。具體地說有以下幾種。

1.情景式廣告：常以房地產(chǎn)的真實(shí)情景創(chuàng)作廣告，使消費(fèi)者有設(shè)身處地的感覺。如某城市花園的電視廣告，通過對住宅區(qū)內(nèi)各項(xiàng)方便的生活設(shè)施的現(xiàn)場拍攝，突出了其硬件一流的特點(diǎn)。

2.誘導(dǎo)式廣告：直接從滿足消費(fèi)心理、需求心理和購買心理來付諸廣告語言文字表達(dá)的。

3.證言式廣告：其特點(diǎn)是把廣告訴求的語言文字直接以已購買者推薦的口氣來表達(dá)。

四、房地產(chǎn)廣告媒體

選擇廣告媒體要考慮的主要因素包括：目標(biāo)顧客的習(xí)慣--更多接觸哪種媒體；廣告內(nèi)容--需要詳細(xì)的信息資料還是一般的宣傳；費(fèi)用高低--必須考慮的一個因素。

廣告媒體大致分為印刷媒體、視聽媒體和戶外廣告等形式。

印刷媒體信息記錄全面，具有可保存性，可多次反復(fù)閱讀，公共印刷媒體還具有可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)廣告宣傳最好使用在目標(biāo)市場范圍內(nèi)發(fā)行面廣的那些報紙、雜志，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是各行各業(yè)、各家各戶都必然涉及到的資產(chǎn)，所以不宜在過于專業(yè)化的報刊登載。在目前廣告鋪天蓋地的情況下，最好有專版，才能引起讀者的注意。此外，由于房地產(chǎn)的地域性很強(qiáng)，所以在一定范圍內(nèi)采用其他一些印刷方式進(jìn)行宣傳也是合理可行的，如售樓書、宣傳材料等。

視聽媒體具有主動刺激性的特征，普及面廣，但稍縱即逝，需要查閱房地產(chǎn)有關(guān)資料時，往往就無能為力了，并且費(fèi)用較高，所以我們見到的房地產(chǎn)視聽廣告并不多見，通常只在對項(xiàng)目做一般性宣傳時應(yīng)用。

戶外廣告也是可以采取的一種方式，尤其在房地產(chǎn)所在地設(shè)置戶外廣告，有時能起到不錯的廣告效果?，F(xiàn)成廣告牌也可以說是一種特殊的戶外廣告。

第五篇：確定廣告策略

廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告活動目標(biāo)的措施與手段。它是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外的環(huán)境、條件、廣告目的而制定的決策方案。其主要策略有商品促銷策略、廣告實(shí)施策略、廣告媒介策略，廣告時機(jī)策略等。

如必治妥公司“百服寧”廣告策劃中的“廣告策略”，就是“百服寧”藥品的促銷策略，詳見如下：

廣告策略

(一)針對消費(fèi)者方面——

1.針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。

2.制作p.O.p懸掛于西藥房，使消費(fèi)者在購買點(diǎn)易于立即指名。

3.制作STICKER張貼于計程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pR作用。

4.制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈送各界人士使用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓之柜臺(服務(wù)臺)供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁，贈送讀者。

5.為加深固有印象，原先稿內(nèi)的“百服寧博士”及“百服寧、保護(hù)您”Slogan，今后在廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費(fèi)者能分辨清楚，今后在稿件上亦應(yīng)有不同風(fēng)格形態(tài)

6.CF中一直未曾有“百服寧博士”出現(xiàn)，新拍的CF應(yīng)將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。

7.除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。

(二)針對藥房老板方面——

1.召開經(jīng)銷商會議，尋求鼓勵經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的方法，并參考競爭品牌對經(jīng)銷店之獎勵辦法。

2.每逢年節(jié)，贈送成績較佳之經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀(jì)念性之獎品，并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動，以增進(jìn)情誼，加強(qiáng)零售商關(guān)系。

3.每至年終，召開全省各地績優(yōu)經(jīng)銷零售商聚餐或參觀美國總公司。

4.贈送急救箱(藥房→消費(fèi)者)

為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈消費(fèi)者。

而臺灣“喜年來”廣告策劃中的“策略”項(xiàng)目更多，他分為“廣告戰(zhàn)略”、“表現(xiàn)戰(zhàn)略”、“媒 體戰(zhàn)略”等，詳見下：

1.運(yùn)用TV CF作為主要之傳播訊息工具，以加深消費(fèi)者記憶印象。

2.于春節(jié)前二星期到春節(jié)期間，開始廣告活動，喚起消費(fèi)者對本品牌之認(rèn)知。

喜年來蛋卷春節(jié)廣告階段預(yù)定表作業(yè)市場別市場作業(yè)廣告作業(yè)廣告執(zhí)行注一般市場1月進(jìn)行拜訪、張貼海報、鋪貨CF于1月1

5日前完成2月1日～

2月15日CF為主軍公教12月起推行

補(bǔ)貨青戰(zhàn)報Np

臺灣各地方報2月11日

前刊登Np機(jī)會銷售1月10日開始

拜訪

投寄poster張貼

DM

夾報DM作戰(zhàn)

及人員拜訪3.配合市場通路需求，提供其他附屬廣告制作物，如Np(青戰(zhàn)報)，DM(零售店)夾報、海報、MG等，加深廣告訊息告知。

4.制作TV Slide對除夕團(tuán)圓，初

一、初

二、初三分別作廣告品牌告知與春節(jié)過年之風(fēng)俗 相結(jié)合，加強(qiáng)促銷。

廣告階段：(略)

表現(xiàn)戰(zhàn)略：

1.以表現(xiàn)喜年來蛋卷之高貴感及價值感，尤其是表現(xiàn)內(nèi)外包裝優(yōu)勢，加強(qiáng)知名度，但不是標(biāo)榜新包裝。

2.以過年喜氣氣氛之塑造與喜年來第一品牌之商品印象領(lǐng)先群倫，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。

3.確保第一品牌之優(yōu)良印象，以對抗其他品牌之侵入市場。

……

CF主題及內(nèi)容設(shè)定

1.包裝產(chǎn)品為主要角色，春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托。提高指名送禮——喜年來。

2.CF氣氛：高級感，親切感。

3.人物過年的感覺：現(xiàn)代中國人過年的情感表現(xiàn)。

媒體組合：

作業(yè)市場別Media Mix 一般市場TV CF.TVSlide海報

Radio消息稿軍公教福利站Np(青戰(zhàn)報)機(jī)關(guān)團(tuán)體

機(jī)會銷售DM夾報

媒體策略：

1.擬根據(jù)市場之性質(zhì)，除使用大眾媒體如TV CF TV Slide Np MG為主力媒體外，另外根據(jù)市場性質(zhì)不同之對象，輔以“特定媒體”加強(qiáng)廣告告知，火力支援，如夾報、DM、電臺等。

2.擬拍春節(jié)篇CF一支，以作為喜年來春節(jié)蛋卷禮盒上市之廣告告知，以密集之方式播出于三家電視臺，以加強(qiáng)本品牌之春節(jié)促銷。

3.配合春節(jié)之風(fēng)俗習(xí)慣，制作4套TV—Slide(幻燈片)，從除夕到初三播出一系列之喜年來蛋商品之廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結(jié)合。

4.以制作針對工廠員工士氣，送禮給員工之DM信函一套，加強(qiáng)機(jī)會銷售，提高成交之比率。

5.制作海報、夾報、消息稿及中廣立體世界電臺節(jié)目之廣告加強(qiáng)攻擊，以增加廣告露出的頻度與層面。

6.制作系列MG稿，強(qiáng)化品牌氣勢及商品表現(xiàn)。

CM訴求對象媒體次數(shù)／版位金額單位總價TV CF(全階層

春節(jié)喜氣+品牌+新包裝78次／中華臺視3.6(萬)×7檔252(萬)CF制作(同上)30(萬)30(萬)TV—Slide1(初一拜年)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide2(初二回門)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide3(初三歡聚)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide4(初一歡聚)+送禮

(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)海報春節(jié)+品牌+金牌16萬張3.5元×16，000張5.6(萬)DM員工士氣+喜氣+喜年來16萬0.8元×16，000張1.2(萬)MG(系列)(新春接喜+開門見喜)(交換)(交換)8.5(萬)(交換)8.5(萬)電臺(賀恭春節(jié)之訴求)1個月/立體世界

(中廣)3萬×1個月3(萬)夾報(春節(jié)+品牌+金牌+品質(zhì))16萬張0.4×16，000張6.4(萬)戶外廣告金牌+品牌+820ER+ER消息稿(春節(jié)+品牌+品質(zhì))全省各報00Np(軍公教)5/青戰(zhàn)報及地方5萬貼紙3元/16,0003元×16，0004.8(萬)(七)確定廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動的費(fèi)用計劃。通過廣告預(yù)算，主要是為了更有計劃地使用廣告經(jīng)費(fèi)，減少浪費(fèi)。廣告預(yù)算提出廣告費(fèi)可以開支的數(shù)目和具體的分配方案，如臺灣“喜年來”廣告策劃中春節(jié)期間廣告預(yù)算： 喜年來春節(jié)廣告媒體預(yù)算分配：

媒體別/市場別明細(xì)表(單位：萬元)

期間：1983年1月15日至1983年2月15日止

媒體別市場別TVTV

SlideNpMGRadioDM海報夾報消息稿CF制

作費(fèi)合計一般市場25267.28.535.66.4030372.7

98%軍公教市場〖4〗6〖12〗6

1.5%機(jī)會銷售〖7〗1.3〖12〗1.3

0.5%總計25267.268.531.35.66.403038000%