第一篇：某民營專科醫(yī)院廣告策略分析

某民營?？漆t(yī)院廣告策略分析

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，醫(yī)療衛(wèi)生管理體制改革的開展與深入，以及醫(yī)院投資主體的多元化，醫(yī)院的經(jīng)營與管理將逐步走向市場化，市場競爭的日益激烈也將進(jìn)一步催化醫(yī)院品牌時(shí)代的來臨。顯然，在這樣的態(tài)勢下，塑造醫(yī)院品牌離不開廣告的支撐。為了打造民營醫(yī)院的經(jīng)典品牌，xx醫(yī)院在廣告策略上走出了一條不同尋常的道路，演繹了一曲悲歡交加、喜憂參半、褒貶不一的廣告交響樂。

一、xx醫(yī)院廣告策略概述

不論xx醫(yī)院的經(jīng)營是否違法，廣告運(yùn)做有無不軌不當(dāng)，但放眼觀看中國現(xiàn)行醫(yī)院的所有廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前醫(yī)院（主要限于民營醫(yī)院）的廣告策略非常平庸，既沒有什么創(chuàng)意可言，更沒有所謂的什么美感。除了“百年老店”協(xié)和等名牌醫(yī)院是因?yàn)闅v史等原因而成就的，無須做什么廣告宣傳，眾多的醫(yī)院要脫穎而出并為廣大公眾認(rèn)識(shí)與認(rèn)同，不投入廣告恐怕沒有真正的大發(fā)展。

但是，如何做廣告，做什么樣的廣告，在什么媒介上做廣告，確是一個(gè)值得探討的話題。這恐怕也是長期困擾醫(yī)療衛(wèi)生經(jīng)營者與管理者、廣告管理部門以及廣告人士的一道無法抹掉的傷痛?，F(xiàn)在，xx醫(yī)院的廣告之路為我們提供了一個(gè)全新的廣告版本，一種另類的廣告闡釋，一種發(fā)人深思的經(jīng)營思路。

繞過xx醫(yī)院來談中國醫(yī)院的經(jīng)營特別是民營醫(yī)院的經(jīng)營，也許不是明智的，盡管它在經(jīng)營與管理的過程中的確有許多詬病，也可能存在這樣或那樣的問題，但它的崛起與一度的輝煌（將來能否輝煌，不得而知）的確為當(dāng)今醫(yī)院的發(fā)展帶來了一種反思與打量——那就是：醫(yī)院也是可以采用企業(yè)化模式來經(jīng)營的，并且企業(yè)化的運(yùn)營能為醫(yī)院的生存與發(fā)展拓展更為廣闊的空間；同時(shí)，在發(fā)展的過程中，醫(yī)院更應(yīng)該凸現(xiàn)公益性與倫理性，而不能淪為“金錢的奴隸”。

廣告定位策略：集中一點(diǎn)，放棄其他 當(dāng)前，醫(yī)院做廣告最大的盲點(diǎn)就是缺乏定位或者定位模糊。眾多醫(yī)院的廣告基本都是“撒胡椒粉”，四面出擊，幾乎包括所有的科室和社會(huì)流行的治療熱點(diǎn)與難點(diǎn)，比如整容美容科、婦科、腫瘤科、肝病科、泌尿生殖科等，好像醫(yī)院在這些領(lǐng)域的設(shè)備、技術(shù)和醫(yī)療人員都非常齊全、先進(jìn)和高超，無所不能。因此，給患者的印象是醫(yī)院能包治百病。相反，患者對(duì)醫(yī)院最終可能什么印象都沒有留下。究其原因，是因?yàn)獒t(yī)院多半從自身利益考慮，認(rèn)為“東方不亮西方亮”，認(rèn)為醫(yī)院如果將資金、人員等資源投入一兩個(gè)領(lǐng)域會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。但事與愿違，在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下做廣告，錢最終是打水漂了，沒有發(fā)揮出廣告的真正作用。

xx醫(yī)院專做不孕不育，并不意味著它沒有其他相應(yīng)的治療科目。但經(jīng)過詳盡的調(diào)查和分析，醫(yī)院最終選擇在不孕不育領(lǐng)域大做文章，并將資金投入到該領(lǐng)域，尤其是果斷地將巨額資金用來投放電視廣告。顯然，這一招既很風(fēng)險(xiǎn)也非常毒辣，表現(xiàn)了經(jīng)營者的膽識(shí)和眼光，同時(shí)也為其他醫(yī)院帶了嶄新的經(jīng)營風(fēng)格與思路。定位在了“不孕不育”，醫(yī)院然后圍繞這個(gè)中心進(jìn)行全方位的包裝、宣傳與建設(shè)——這是一個(gè)廣告定位的經(jīng)典。

廣告訴求策略：倚重煽情，弱化平實(shí) 廣告訴求對(duì)象就是指廣告的受眾，主要是目標(biāo)人群。對(duì)這樣的對(duì)象采用什么樣的訴求風(fēng)格與方法，將決定會(huì)有什么樣的廣告效果。不孕不育的對(duì)象很特殊，涉及男女、老少、家庭、朋友，沒有嚴(yán)格的年齡區(qū)分和性別區(qū)分，也沒有職業(yè)和社會(huì)地位的界定。“沒有孩子，家庭就不完美，婚姻就不幸福，生活就不美滿”似乎注定就是中國人永遠(yuǎn)的不可言說的痛楚。擊中了這個(gè)情感的內(nèi)核，揭開了這個(gè)心靈的傷疤，沒有誰不動(dòng)心不動(dòng)情的。

xx醫(yī)院選擇了煽情的形式，別開了一味的指導(dǎo)與說教，反平實(shí)與平淡，回歸情感與真誠，啟用有人緣的大牌明星，拍攝扣人心弦的電視短劇，真情地打動(dòng)了一個(gè)個(gè)鐵石心腸的男人，一個(gè)個(gè)心灰意冷的女人，一個(gè)個(gè)滿懷希冀的爺爺奶奶。這樣的廣告是否違法這里不探討，但起碼發(fā)揮了廣告的銷售作用。

廣告表現(xiàn)策略：看好療效，輕視形象

沒有療效，醫(yī)院就沒有生存的空間，這是起碼的要求。怎樣表達(dá)療效，有多種方式。許多醫(yī)院用實(shí)話實(shí)說“演講”的方式，或者用字幕公告通知的方式，或者用低水平的漫畫表現(xiàn)方式，都沒有太多的吸引眼球的魅力，體現(xiàn)出過多的“為廣告而做廣告”的痕跡，讓電視觀眾產(chǎn)生膩煩的心理。

xx醫(yī)院用了腦筋，改變了策略。在市場初期，采用了療效形式，而不是形象廣告形式?！爸尾辉?，到新興”一句廣告語濃縮了廣告表現(xiàn)的主題。啟用明星，拍攝電視短劇，又都始終貫徹了表現(xiàn)療效的廣告中心思想。盡管療效是否真正如廣告所說，但療效的表現(xiàn)可謂淋漓盡致，讓患者心急火燎，欲罷不能。

廣告媒介策略：取大媒體，舍小媒體 報(bào)紙是醫(yī)院廣告的主要陣地，選擇電視好似奢侈許多。在報(bào)紙的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治療通知的公告形式，用尋人啟事的煞有其事的形式，用免費(fèi)掛號(hào)、打折檢查的形式，是現(xiàn)在很多醫(yī)院的一貫伎倆。在電臺(tái)王婆賣瓜，自圓其說，“誘患者深入”，也是通常做法。這樣的媒介選擇和做法，有一定作用，但短視而平庸，低級(jí)而可笑。長期以往，令人反感。

xx醫(yī)院選擇了“龍蝦”——電視，畢其功于一役。在電視上，黃金時(shí)間和垃圾時(shí)間并用，大量療效廣告與小量形象廣告齊驅(qū)，電視短劇廣告與掛角小廣告相結(jié)合。此所謂選擇大媒體而棄小媒體于暫時(shí)不顧者也。選擇電視意味著選擇“燒錢”，選擇風(fēng)險(xiǎn)。但如果有創(chuàng)意地做電視廣告，有明確的廣告運(yùn)做路線，有資金做背景，不失一條新奇的戰(zhàn)術(shù)和招牌。xx醫(yī)院似乎就是這樣。

二、xx醫(yī)院廣告的成敗分析 現(xiàn)在，“xx醫(yī)院事件”備受爭議，處在媒體的風(fēng)口浪尖上，分析其廣告的成敗似乎有累贅之嫌。但站在純粹的商業(yè)角度上，該醫(yī)院的廣告的確值得拿到桌面上來探討。

首先，該醫(yī)院廣告的成功之處有幾點(diǎn)：

1.“不孕不育”——這個(gè)廣告定位的成功，是本質(zhì)上的、關(guān)鍵和核心的成功。沒有這個(gè)前提言及其他都是空話。

2.“真情的電視短劇形式”——這個(gè)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的成功，是一把打開患者心扉的鑰匙。開創(chuàng)了醫(yī)院廣告形式的先河。

3.“合適的大牌明星”——這個(gè)廣告代言人選擇上的成功，是樹立醫(yī)院權(quán)威與可信度的招牌。沒有兩人的助陣，打開全國市場簡直是白日夢。

不過，有幾點(diǎn)顯然是敗筆，即導(dǎo)致**的導(dǎo)火索：

1.過分倚重電視，置報(bào)紙和其他媒體于不顧，為后來的媒體關(guān)系處理留下隱患。媒體是把雙刃劍，成也媒體敗也媒體。

2.忽視在市場預(yù)熱后的恰當(dāng)時(shí)機(jī)在電視上做形象和公益廣告，療效廣告達(dá)到一定效果，醫(yī)院的品牌知名度已經(jīng)逐步樹立后，應(yīng)馬上建立信譽(yù)度和美譽(yù)度。錯(cuò)過了這個(gè)時(shí)機(jī)，將有可能引火燒身。

3.電視廣告的頻率沒有在適當(dāng)時(shí)機(jī)做相應(yīng)的調(diào)整，一直都是持續(xù)式的媒體行程模式，拋棄了脈動(dòng)式和欄柵式行程模式。

三、xx醫(yī)院廣告的啟示意義

啟示一：創(chuàng)新是一個(gè)永恒的話題。廣告需要?jiǎng)?chuàng)新。拾人牙慧是廣告的大忌。xx醫(yī)院的廣告多少算是創(chuàng)新。因?yàn)閯?chuàng)新，所以創(chuàng)造經(jīng)營奇跡。

啟示二：廣告是為了銷售，但廣告也要受法律特別是社會(huì)倫理的限定。尤其是類似醫(yī)院這樣的廣告商，更應(yīng)該突出公益性和服務(wù)性。如果背離了醫(yī)院為人類服務(wù)的初衷，遠(yuǎn)離了為

人類健康作貢獻(xiàn)的辦院理念，經(jīng)營上的成功不是真正意義上的成功，這種成功也只是暫時(shí)的而且將為世人所唾棄。

啟示三：在中國，有一個(gè)定律，那就是：“槍打出頭鳥”。廣告是把雙刃劍，因此，廣告的巨大投入將會(huì)在一定的階段招惹人眼之嫌。為了防止負(fù)面效應(yīng)，廣告策略應(yīng)及時(shí)調(diào)整，企業(yè)也應(yīng)該具備較強(qiáng)的危機(jī)和公關(guān)處理能力.

第二篇：某民營專科醫(yī)院整合推廣案

絕地大反攻－－某民營?？漆t(yī)院整合推廣案

絕地大反攻－－某民營?？漆t(yī)院整合推廣案 前言

絕地，即死亡之地。

如湖中之孤島，四面環(huán)水。

湖際四周環(huán)山，山外一片綠地。

身處湖中之孤島，謂之死地，山外之綠地似不可圖也。

身處死地，而山外之綠地并非不可圖也。

正所謂：絕地反擊，出奇亦可勝也。

正是本著這一戰(zhàn)略思想和基本原則，我們?cè)跒槟翅t(yī)院進(jìn)行咨詢時(shí)，實(shí)施了“絕地大反攻”案，并取得了理想的成績。

一、醫(yī)院概況

該醫(yī)院地處西北某省會(huì)城市，其前身是一家大型醫(yī)院承包科室，經(jīng)過幾年的發(fā)展，具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。其負(fù)責(zé)人獨(dú)具慧眼，看到醫(yī)院未來必將愈來愈細(xì)化的發(fā)展趨勢，在國家醫(yī)療體制不斷完善和改革的情況下，民營資本將不斷進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)，民營醫(yī)院也將會(huì)取得更大的發(fā)展。于是，傾其實(shí)力，創(chuàng)辦了該城市，也是該省的第一家民營?？漆t(yī)院。

醫(yī)院掛靠市醫(yī)學(xué)會(huì)，性質(zhì)上是非贏利性?？漆t(yī)療機(jī)構(gòu)。為了體現(xiàn)民營醫(yī)院的優(yōu)勢，醫(yī)院租下了一幢四層獨(dú)立樓房作為辦公地點(diǎn)，可以說是環(huán)境優(yōu)美，窗明幾凈，給患者一種全新的感受，完全是一派現(xiàn)代化的氣象。醫(yī)院還投巨資引進(jìn)了各種先進(jìn)的診療設(shè)備，聘請(qǐng)了省內(nèi)外知名?？茖＜襾碓洪L年坐診。

二、經(jīng)營狀況

醫(yī)院在成立之初，邀請(qǐng)了重量級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參與其宏大的開業(yè)典禮，關(guān)進(jìn)行大面積、轟炸式廣告宣傳，取得了良好的效果。

在醫(yī)院開業(yè)的前幾個(gè)月內(nèi)，每個(gè)月的營業(yè)額均在70萬元左右，最高時(shí)超過100萬元。

可是好景不長，醫(yī)院在當(dāng)年10月成立，到次年的3月份后，醫(yī)院的經(jīng)營業(yè)績就急轉(zhuǎn)直下，最低時(shí)每月僅不到40萬元，而其僅在報(bào)紙一個(gè)媒體上的月廣告投入就超過12萬元。

不久，省、市生殖保健院、某大型中醫(yī)院門診部、另外一家民營醫(yī)院亦同時(shí)加入市場競爭，且他們資金實(shí)力更加雄厚，廣告宣傳也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該醫(yī)院，同時(shí)，他們均開展了更有力的促銷和免費(fèi)活動(dòng)，使該醫(yī)院的經(jīng)營更加困難。

營業(yè)額下降，競爭加劇，對(duì)該醫(yī)院而言，可謂是雪上加霜。在進(jìn)行了一段時(shí)間的努力之后，情況依然沒有得到改善。

三、媒介推廣

醫(yī)院在成立之初，由于沒有競爭，其仍然延續(xù)了在承包科室時(shí)的宣傳手法。一是廣播講座，在省廣播電臺(tái)兩套節(jié)目舉辦健康知識(shí)講座，每套每天一個(gè)小時(shí)，其中一個(gè)在其承包科室時(shí)已開播了三年，具有一定的聽眾和知名度。另外一個(gè)就是在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙上進(jìn)行大量廣告投放，每天半個(gè)到一個(gè)整版。

在醫(yī)院經(jīng)營狀況變差及競爭者跟進(jìn)后，迫于壓力，又增加了電視天氣預(yù)報(bào)廣告，增加了一個(gè)戶外廣告，同時(shí)斷斷續(xù)續(xù)搞了幾次活動(dòng)。

可以說是，醫(yī)院錢花了不了（年廣告投入180萬元），卻是嚴(yán)重的推廣不力。

四、“絕地大反攻”之整合推廣

在我們接手對(duì)醫(yī)院的推廣委托之后，經(jīng)過市場調(diào)研、競爭對(duì)手調(diào)研、醫(yī)院內(nèi)部調(diào)研之后，綜合分析各種情況，制定出了“絕地大反攻”的推廣方案，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行全面包裝，明確醫(yī)院的定位和發(fā)展目標(biāo)，深度挖掘醫(yī)院資源，在醫(yī)院原有投入不變的基礎(chǔ)上，不僅要取得競爭優(yōu)勢，還要力圖一舉拉開同競爭者的距離，確立在該專科行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，以取得更好的經(jīng)營業(yè)績和贏利水平。

（一）、“絕地大反攻”戰(zhàn)略總思想

在接手時(shí)該醫(yī)院的現(xiàn)狀，通俗理解，醫(yī)院就如同處于“絕地”。如前所述，外有各跟進(jìn)者的競爭，資金投入上也存在很大差距，其中市生殖保健院一家的廣告投入就是該醫(yī)院兩倍還要多。眼看著患者一個(gè)個(gè)進(jìn)了競爭對(duì)手的大門，目前醫(yī)院推廣解決不了問題，內(nèi)部消耗、各種成本又在一天天吞蝕著醫(yī)院的進(jìn)帳，對(duì)院長本人而言，醫(yī)院的現(xiàn)狀可真是非“絕地”莫屬，也難怪院長在找到我們時(shí)心情之急迫（注：一天曾連續(xù)打四個(gè)電話）。

但對(duì)于我們策劃人而言，“絕地”就不能把他當(dāng)作“死地”，如果不把“絕地”、“死地”變?yōu)椤盎畹亍保俏覀冞€能做什么呢？

方案定位為“絕地大反攻”，就是要把“絕地”、“死地”變?yōu)椤盎畹亍保⒁獙?shí)施“反攻”，還要取得“反攻”的勝利。

“絕地大反攻”戰(zhàn)略總思想：

高處著眼，高手出筆，避免和競爭對(duì)手在低層面（即價(jià)格、廣告等方面）的惡性競爭，拉開思想高度，領(lǐng)跑行業(yè)發(fā)展，結(jié)合有效促銷手段，從而實(shí)現(xiàn)曲線發(fā)展、贏利之目的。

（二）、推廣戰(zhàn)略總思想：

我們見過太多這樣的例子：瀛海威是中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但現(xiàn)在的瀛海威，不知道還有幾個(gè)人能看到他的影子，聽見他的聲音；中國第一臺(tái)VCD是誰造出來的？中國最知名的VCD、賣的最好的VCD又是誰呢？

我們也見過太多這樣的人：總想在一個(gè)還沒人切入的行業(yè)領(lǐng)跑，或者在沒有競爭的行業(yè)獨(dú)享利潤，結(jié)果呢？事與愿違。

這些，都給了我們這樣的啟示：

一、第一個(gè)并不是最好的一個(gè)，也不是最后的一個(gè)，市場的拓荒者往往是犧牲者而非最后的勝利者。

二、一棵樹改變不了氣候，一個(gè)企業(yè)的力量也不足以去完全培育一個(gè)市場和做大一個(gè)市場的需求。

根據(jù)以上，在醫(yī)院的推廣戰(zhàn)略上，我們確定了以下兩個(gè)原則：

一、醫(yī)院要做的是行業(yè)和?？频摹耙啡恕焙汀疤接懻摺保^不做“拓荒者”。

二、對(duì)于競爭對(duì)手，在戰(zhàn)略上重視他，在思想上輕視他。在具體工作中還要和他們結(jié)成聯(lián)盟，以期共同規(guī)范市場，做大市場，而不把他們當(dāng)成競爭對(duì)手，當(dāng)成合作伙伴。

（三）、市場策略：

對(duì)于醫(yī)院的推廣，大打兩張牌：一是公益牌，以尊重人權(quán)，尊重患者為核心思想，以取得社會(huì)輿論支持，贏得人心。在醫(yī)院內(nèi)部導(dǎo)入患者滿意（CS）管理體系，實(shí)施患者體驗(yàn)管理，率先實(shí)行醫(yī)患溝通制度，并通過媒體配合宣傳，讓患者、社會(huì)對(duì)醫(yī)院有個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，增加社會(huì)好感度，提高美譽(yù)度；另外還舉行了“醫(yī)院寒冬送暖”系列活動(dòng)（送暖交警、送暖教師、送暖軍屬等），最大化的取得了社會(huì)效應(yīng)。

一是標(biāo)準(zhǔn)牌，拉開和競爭對(duì)手的距離，掌握市場主動(dòng)權(quán)和生殺大權(quán)，從而成為最后的贏者，真正的贏者。主要是通過開展醫(yī)療行業(yè)誠信醫(yī)療規(guī)范宣誓活動(dòng)、組織舉辦首屆行業(yè)峰會(huì)等活動(dòng)以達(dá)到目的。

在推廣手法上則以活動(dòng)為主，廣告為副。因?yàn)獒t(yī)院的廣告預(yù)算有限（年180萬元），而競爭對(duì)手廣告投放量大，如果硬拼，在廣告的投放頻次和顯露次數(shù)上明顯比不過對(duì)手，所以在有限的廣告投入下，則要讓一分的廣告投放達(dá)到二分、甚至四分的效果，這就要講求策略，講求質(zhì)量。

我們根據(jù)一年中的四個(gè)季度，每一個(gè)季度開展一個(gè)主題活動(dòng)，具體如下：

春

季

行動(dòng)主題：陽光男人

陽光東方

夏 季

行動(dòng)主題：清爽金夏

秋 季

行動(dòng)主題：健康普及風(fēng)暴月

冬 季

行動(dòng)主題：愛在寒冬

以上計(jì)劃的執(zhí)行順序?yàn)椋憾?、春、夏、秋，通過環(huán)環(huán)相扣，步步深入的系列活動(dòng)，使有限的費(fèi)用產(chǎn)生整合、持續(xù)的影響和市場效果，取得了良好的推廣效果。

（四）、反攻策略：

1、反攻策略一：暗渡陳倉--圖山外之綠地

說

明：商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)場亦如商場。綠地對(duì)之醫(yī)院而言，就是患者，醫(yī)院之處境，要得患者，一是要短兵相接搶患者，搶什么患者，哪一部份患者，就是現(xiàn)在的患者，競爭對(duì)手門前的患者；二是要出其不意先迎患者，迎什么患者，哪一部份患者，就是市區(qū)之外被對(duì)手所忽視的患者，異地就診是就醫(yī)的一大特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，醫(yī)院必須提前看到這一點(diǎn)，抓住這一點(diǎn)。此為短期之目標(biāo)，為此案大反功之輔助工作。

具體操作采用了：一是聯(lián)合出租車司機(jī)，一是與各大醫(yī)院相關(guān)醫(yī)師聯(lián)系，一是通過患者口碑介紹。這一部份工作是內(nèi)功，也是外人所看不到的工作，所以稱之為：暗渡陳倉。

2、反攻策略二：居高臨下--環(huán)視山外一片綠地

說

明：高地是一場戰(zhàn)爭的取勝關(guān)鍵所在，而得民心者得天下。醫(yī)院要立足市場，就必須要有絕對(duì)的核心競爭力，沒有競爭力，則無法生存。市場競爭的法則就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者左右一切。醫(yī)院的核心競爭力是什么，就是標(biāo)準(zhǔn)。

醫(yī)院處境如湖中之絕地，若想圖山外一片綠地，唯有提升自我高度，拉開差距，方可環(huán)視一片綠地。所以，醫(yī)院要實(shí)施絕地反擊策略，就要提升自身高度，成為行業(yè)領(lǐng)袖和標(biāo)準(zhǔn)的制定者，大打標(biāo)準(zhǔn)牌，公益牌，以贏合時(shí)勢，順勢、借勢而為，則大事可成也。

（五）、媒體策略：

媒體投放是一項(xiàng)科學(xué)、系統(tǒng)的工作，尤其是在有限，或者說是很少的費(fèi)用預(yù)算下，如何投放，事關(guān)重要。

根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，我們?yōu)獒t(yī)院的廣告投放制定以下投放策略：

1、總費(fèi)用分配比例：

品牌宣傳：內(nèi)容宣傳=3：7

前半年：后半年=7：3

市內(nèi)：市外= 8：2

2、媒體選擇：

有一點(diǎn)需要注意的是，現(xiàn)在主流報(bào)媒的廣告效果并不是很理想，2005年的全國廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，廣告拐點(diǎn)的出現(xiàn)也是我們投放選擇的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。

以前醫(yī)院的廣告投放零散，沒有計(jì)劃，缺乏明確的投放目的，顯得雜亂無章。我們停掉了醫(yī)院以前無效的廣告投放，對(duì)于一些沒有效果（通過測評(píng)）廣告堅(jiān)決予以停播，如前提到的其中一個(gè)廣播講座，雖然已經(jīng)開播了四年，有很深的情結(jié)，但是無效就必須砍掉。值提一提的是，在停掉那個(gè)講座的時(shí)候，院長真的感慨萬千。

品牌廣告：通過考查，我們?cè)诨疖囌?、汽車站、中心廣場等人流量大的地方選擇了五塊戶外廣告牌，并選擇了三輛雙層大巴士，這些工作在20天內(nèi)全部到位，以一口氣形成氛圍，樹立醫(yī)院品牌形象。為配合品牌推廣，前期還在電視上進(jìn)行了兩個(gè)月的品牌廣告宣傳。這些投入雖然費(fèi)用大，但為后期的工作開展起到了很好的鋪墊作用，樹立了良好的醫(yī)院形象，物有所值。

報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告根據(jù)預(yù)算及整體策略，一是以配合活動(dòng)宣傳為主，一是聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，以提高平面廣告的視覺沖擊力，以提高廣告效果，延長廣告效應(yīng)。采取間斷投放，避開費(fèi)用不足的缺陷。一是經(jīng)常進(jìn)行軟文撰稿，醫(yī)院硬性廣告的吸引力已經(jīng)越來越差，吸引點(diǎn)也愈來愈少，而且費(fèi)用高，而軟文完全可以避免這一點(diǎn)，且可以達(dá)到和目標(biāo)對(duì)象的深度溝通。

新媒介開發(fā)：針對(duì)醫(yī)院的目標(biāo)對(duì)象，我們開發(fā)了電梯廣告、區(qū)縣客運(yùn)座套等廣告媒介，這些媒介費(fèi)用較低，形式新穎，效果很好。

力量轉(zhuǎn)移：廣播講座已經(jīng)好多年，且有點(diǎn)多、濫，效果愈來愈差。但其它媒體的講座效果卻很好，如電視講座，在一些二級(jí)城市，地方有線臺(tái)的收視率是非常高的，根據(jù)這一情況，我們停掉了效果不好的廣播講座，把講座改投在地方有線電視上，而且費(fèi)用特別低，有力的占據(jù)了二級(jí)市場。

通過以上的廣告媒介選擇和戰(zhàn)略式投放，使醫(yī)院的廣告效果得到了大大提高，經(jīng)營現(xiàn)狀也大為改觀。

后序

我們?cè)?jì)劃反攻的時(shí)間需要五個(gè)月左右，可實(shí)際上，在我們的工作開始三個(gè)多月后，我們不僅使醫(yī)院的經(jīng)營狀況得到穩(wěn)定提高，趨于正常，而且明顯的和競爭對(duì)手拉開了差距。

四個(gè)月后，我們就全面開展了大反攻計(jì)劃，不僅使醫(yī)院奪回了失地，而且占領(lǐng)了市場，取得了主導(dǎo)地位。

正如該醫(yī)院院長感言：以前我們是看別人怎么做，然后我們?cè)僭趺醋?，我們總感覺是跟在別人屁股后邊跑，被別人牽著鼻子走?，F(xiàn)在不一樣了，我們是在按我們的思路走，別人只能看到我們現(xiàn)在的行動(dòng)，而始終不知道我們下一步會(huì)做出什么來。他們現(xiàn)在恐怕拖了鞋子也趕不上我們了。一句話：有思想才有高度啊！

本文摘自: 中國·醫(yī)療廣告人(http://

第三篇：寶潔公司廣告策略分析

寶潔公司廣告策略分析

閆 旭

[摘要]近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，百姓消費(fèi)越來越追求品牌化、名牌化。寶潔公司作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，其產(chǎn)品在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，它的營銷和品牌戰(zhàn)略也已被寫入了各種教科書。本論文通過對(duì)寶潔公司廣告策略的客觀分析和與其主要競爭對(duì)手廣告策略的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)寶潔公司廣告策略的優(yōu)點(diǎn)，從而對(duì)寶潔公司及同行業(yè)國產(chǎn)品牌提出一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：寶潔公司

快速消費(fèi)品

廣告策略

分析建議

前言

寶潔公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司，它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。俗話說：一流的企業(yè)靠文化，二流的企業(yè)靠技術(shù)，三流的企業(yè)靠產(chǎn)品。宣傳企業(yè)文化的重要途徑之一是廣告，所以我們說，寶潔公司成功的關(guān)鍵不僅在產(chǎn)品，更在于廣告策略的成功。本文通過對(duì)寶潔廣告策略的分析以及與對(duì)手廣告策略的對(duì)比分析，從中發(fā)現(xiàn)了寶潔公司廣告策略的優(yōu)點(diǎn)，從而對(duì)寶潔公司及國內(nèi)品牌提出一點(diǎn)可行性建議。

一．寶潔公司相關(guān)介紹

（一）寶潔公司簡介

寶潔公司始創(chuàng)于一八三七年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，寶潔公司的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入全球一百八十多個(gè)國家和地區(qū)消售。

一九八八年，寶潔公司業(yè)務(wù)進(jìn)入中國大陸地區(qū)。首先在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其國際業(yè)務(wù)在中國土地發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十七億美元。寶潔公司在全球范圍內(nèi)舉足輕重，市場資本額超過許多國家的國內(nèi)

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生產(chǎn)總值，消費(fèi)者遍布180個(gè)國家和地區(qū)。龐大規(guī)模帶來的是責(zé)任和機(jī)遇。寶潔的責(zé)任是做一個(gè)符合社會(huì)道德要求的企業(yè)公民，在現(xiàn)在和未來的世世代代確保每個(gè)人有更高的生活質(zhì)量。在全球70多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷180多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等。

（二）寶潔在其行業(yè)中的市場現(xiàn)狀

寶潔是一家生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

寶潔公司的產(chǎn)品消費(fèi)頻率高，使用時(shí)限短，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，擁有廣泛的消費(fèi)群體，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。

針對(duì)寶潔公司所在的快速消費(fèi)品行業(yè)市場現(xiàn)狀，要求寶潔公司的產(chǎn)品廣告具有投放量大、針對(duì)性強(qiáng)、訴求點(diǎn)突出、獨(dú)特的銷售主張等特點(diǎn)。

投放量大：寶潔公司以341億元的廣告花費(fèi)占據(jù)中國廣告主首位。針對(duì)性強(qiáng)：牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童，并爭取使許多廣告語成為社會(huì)流行語，如“沒有蛀牙”。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。獨(dú)特的銷售主張：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族。

二、寶潔公司廣告策略分析

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。寶潔公司進(jìn)入中國市場時(shí)，品牌在堅(jiān)持國際化的同時(shí)，也存在一個(gè)品牌的本土化問題。寶潔公司在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國際化廣告策略的同時(shí)，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費(fèi)者購買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，２

其間針對(duì)中國的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略不斷進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（一）國際品牌廣告的本土化

寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，在國外作為普通百姓的日常用品，進(jìn)入中國之初，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞。為了拉近在中國市場上與普通消費(fèi)者的距離，寶潔一直堅(jiān)持一貫的“親和”路線的原因，自進(jìn)入中國市場起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費(fèi)者帶來的利益。寶潔公司為了深入了解中國消費(fèi)者，在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析、反饋給營銷部門，以創(chuàng)作出更適合中國消費(fèi)者審美觀點(diǎn)的廣告。這些都是影響寶潔在中國廣告策略的因素。

(二)寶潔的媒體廣告策略 1.傳統(tǒng)媒體廣告投放

寶潔公司主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告在各臺(tái)滾動(dòng)播出。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能,所以寶潔把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。

幾十年來，針對(duì)中國市場，電視廣告方面寶潔公司一貫采用在電視臺(tái)投放15秒及30秒的廣告方式，最近幾年來，寶潔不斷加大與各電視臺(tái)的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時(shí)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告資源的占有力度。據(jù)廣告監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，2009年寶潔在央視的廣告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。現(xiàn)在寶潔正在嘗試突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺(tái)合作等方式，更有針對(duì)性的選擇電視媒體和廣告時(shí)段，保證了寶潔公司廣告投放的有效性。

2.新型廣告媒體的使用

隨著越來越多強(qiáng)有力的消費(fèi)者遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的電視媒體，更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)等新型傳播媒體，寶潔想出了更好的對(duì)策，他們提出了創(chuàng)新的理念“讓我們的廣告進(jìn)駐E時(shí)代！” 寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)頁、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣

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告。如針對(duì)飄柔產(chǎn)品，在一些知名網(wǎng)站推廣飄柔自信學(xué)院的活動(dòng)，以求飄柔這一品牌進(jìn)一步深入人心。

（三）準(zhǔn)確把握消費(fèi)群和廣告受眾的心理

日化用品的購買者大多數(shù)為家庭主婦，針對(duì)她們迫切想要解決問題的心理，寶潔一直堅(jiān)持“專家法”、“比較法”與“數(shù)字法”。

“專家法”是：指出你面臨的某個(gè)問題，吸引你的注意，然后有一位權(quán)威的專家來告訴你，寶潔的某個(gè)產(chǎn)品是如何很好的解決困擾你的問題的，如舒膚佳就使用專家法?！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你可以很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用這種比較煩法。所謂“數(shù)字法”即采用數(shù)字誘惑，用具體的數(shù)字說服消費(fèi)者。如在“全新潘婷深層修護(hù)系列”的廣告中出現(xiàn)的數(shù)字: “防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個(gè)星期后，頭皮完全沒有了！”。如此精確、肯定的功效承諾，對(duì)每一位消費(fèi)者來說，無疑都是難以抗拒的誘惑。

總之，寶潔公司在廣告中運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談，增加可信度。同時(shí)它不僅通過廣告使消費(fèi)者了解商品，更通過派送贈(zèng)品的方式使消費(fèi)者能夠切實(shí)體會(huì)。經(jīng)?？稍谄诳s志中發(fā)現(xiàn)寶潔某個(gè)新產(chǎn)品的試用裝。這種宣傳方式對(duì)品牌的知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。消費(fèi)者可以通過免費(fèi)使用的方式來體驗(yàn)產(chǎn)品的效果，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)群體和產(chǎn)品品牌的影響力。

三、寶潔公司廣告策略的優(yōu)勢分析

（一）主要競爭對(duì)手—聯(lián)合利華單一品牌廣告策略

寶潔公司的主要競爭對(duì)手是另一家全球知名的日化企業(yè)--聯(lián)合利華。聯(lián)合利華偏向于采用單一品牌廣告戰(zhàn)略。單一品牌廣告戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌廣告戰(zhàn)略而言的，例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列，在同一個(gè)廣告中宣傳同一系列的產(chǎn)品。采用單一品牌廣告戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌廣告，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，４

可以彰顯品牌形象。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來進(jìn)行差異化廣告促銷方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會(huì)采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌廣告之間的合作，較好的達(dá)到廣告促銷目標(biāo)。

(二)寶潔公司多品牌廣告策略優(yōu)勢分析

1、多品牌廣告策略讓消費(fèi)者清楚知曉各類產(chǎn)品

多品牌廣告策略可以讓不同需求、不同層次的消費(fèi)群體詳細(xì)了解各個(gè)產(chǎn)品，從而找到自己最合適的一種。比如洗發(fā)水，不是在同一廣告中展示公司所有洗發(fā)水產(chǎn)品，而是針對(duì)不同消費(fèi)者的需求詳細(xì)制作廣告介紹，如有的消費(fèi)者有頭屑煩惱，他可以看過海飛絲的廣告了解海飛絲可以幫助他解決煩惱，有的消費(fèi)者頭發(fā)粗糙，可以通過潘婷廣告了解潘婷產(chǎn)品，還有的消費(fèi)者想要頭發(fā)柔順，那么飄柔廣告正好可以滿足他的訴求。這些產(chǎn)品都有它自己的廣告，總之多品牌絕對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者通過廣告了解到產(chǎn)品，從而挑到一款適合的產(chǎn)品。

而實(shí)行單一品牌廣告戰(zhàn)略，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間容易產(chǎn)生連帶效應(yīng)。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問題，導(dǎo)致其在消費(fèi)者心目中的地位下降，則可能會(huì)累及其他類型的產(chǎn)品。而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險(xiǎn)也越大，如早期的光明牛奶回收事件，導(dǎo)致其包括酸奶、奶粉在內(nèi)的全線產(chǎn)品銷售受阻。在不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)，難以改變消費(fèi)者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場進(jìn)攻就遇到重重困難。

2、多品牌廣告策略有利于尋找差異性

寶潔公司多品牌廣告策略的成功之處，不僅是善于通過個(gè)性鮮明的廣告在一般人認(rèn)為沒有縫隙的市場上尋找到差異，更值得稱道的是能成功地將它與別的品牌的差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈。但是他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經(jīng)濟(jì)實(shí)用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強(qiáng)力或中性、泡沫多等。我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對(duì)每種利益不同的側(cè)

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重而已。對(duì)有些人而言，清潔和漂白最重要；對(duì)其他人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購買者中存在不同的群體或細(xì)分市場，并且每個(gè)細(xì)分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個(gè)重要的洗衣粉細(xì)分市場，以及無數(shù)的亞細(xì)分市場，并且已經(jīng)開發(fā)了滿足每個(gè)細(xì)分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對(duì)不同的細(xì)分市場分別進(jìn)行市場定位。

而實(shí)行單一品牌廣告戰(zhàn)略，應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會(huì)對(duì)此產(chǎn)生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會(huì)傷胃。兩種產(chǎn)品出自同一廠家，往往會(huì)產(chǎn)生某種誤會(huì)，不利于品牌形象的建立。

3、多品牌廣告策略是競爭中保護(hù)自己的銳利武器

寶潔公司的多品牌廣告策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的銳利武器。一從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌廣告策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對(duì)競爭對(duì)手來說，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能。從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無疑是大大提高了對(duì)方的進(jìn)攻成本，對(duì)自己來說就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。

（三）寶潔廣告策略與其他促銷手段的完美結(jié)合

廣告作為營銷組合4P之一促銷的一部分，與其他促銷手段的結(jié)合運(yùn)用會(huì)起到事半功倍的效果。寶潔的廣告策略不是單獨(dú)使用，而是與其他促銷手段結(jié)合使用的，相互促進(jìn)銷售。

1、無處不在的銷售來配合廣告

寶潔在中國的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔的產(chǎn)品；而且寶潔產(chǎn)品的銷售要做到更好。中國現(xiàn)有270多個(gè)20萬人口以上城

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市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖。不論是超市還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，每天都會(huì)有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷售員向消費(fèi)者展示推銷寶潔的各類產(chǎn)品，這在無形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)寶潔的印象。

2、良好的公共關(guān)系強(qiáng)化廣告效果

在公共關(guān)系中建立良好的口碑雖不是直接的廣告，卻有無形促進(jìn)消費(fèi)者購買的影響。寶潔作為一家全球經(jīng)營的跨國企業(yè)，其在多個(gè)國家的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С?。因此寶潔進(jìn)入中國后，十分注重與當(dāng)?shù)卣腿嗣窀愫藐P(guān)系。進(jìn)入中國的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業(yè)還沒有盈利，卻依然很慷慨地向中國一些活動(dòng)捐款以建立良好的公眾關(guān)系。如向廣州婦女兒童發(fā)展基金募捐5萬元，向全國第三屆殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)義賣募捐5萬元，向“亞運(yùn)會(huì)”捐款10萬元。在1991年7月，向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬元?，F(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目已深入到中國社會(huì)的許多重要團(tuán)體。如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，成立中國科學(xué)院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。據(jù)估計(jì)，寶潔在中國以捐款作為公關(guān)手段已超過5000萬元人民幣。

事實(shí)證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳活動(dòng)給它在中國開展業(yè)務(wù)帶來了極大的好處與方便，并且在消費(fèi)者的心目中樹立了良好的形象。只有各種手段的綜合運(yùn)用，才會(huì)起到良好的廣告效果，完成目標(biāo)。

結(jié)論

寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，每一則廣告都給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅(jiān)持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅(jiān)強(qiáng)后盾。在進(jìn)入中國的跨文化傳播中切合中國的實(shí)情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內(nèi)涵，高質(zhì)量的產(chǎn)品，對(duì)待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?fù)責(zé)態(tài)度，科學(xué)的宣傳方法。只有這樣一個(gè)企業(yè)或是一個(gè)品牌才能在成功的道路上走得長遠(yuǎn)。

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致謝

本論文是在我的指導(dǎo)老師徐芃老師的親切關(guān)懷與細(xì)心指導(dǎo)下完成的，感謝徐芃老師的指導(dǎo)。從課題的選擇到論文的最終完成，徐芃老師始終都給予了細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。同時(shí)也感謝其他老師的支持和建議，向各位老師表示深深的感謝！

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參考文獻(xiàn)：

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第四篇：一家民營?？漆t(yī)院的投資全案（最終版）

一家民營專科醫(yī)院的投資全案

經(jīng)過半年時(shí)間的籌備，華北一家投資總5000萬元的S醫(yī)院于2004年6月順利開張營業(yè)，標(biāo)志著由某企業(yè)獨(dú)立策劃、建設(shè)、運(yùn)營的第一家醫(yī)院正式誕生。每一位參與項(xiàng)目建設(shè)的企業(yè)員工都在建設(shè)及初期的運(yùn)營過程中得到了充分的鍛煉，作為一名經(jīng)理，鞠先生參與了從項(xiàng)目立項(xiàng)到醫(yī)院開張營業(yè)之期間經(jīng)過了前期市場調(diào)查、醫(yī)院市場定位設(shè)計(jì)、醫(yī)院選址、工程設(shè)計(jì)和建設(shè)、設(shè)備和藥品采購、診療項(xiàng)目設(shè)定和定價(jià)、人員招聘和培訓(xùn)、醫(yī)院內(nèi)部組織架構(gòu)和制度組建以及市場預(yù)營銷等諸多內(nèi)容，基本見證了醫(yī)院從無到有的歷程。

市場定位是成功的一半

經(jīng)過前期市場調(diào)查，該區(qū)域高血壓和中風(fēng)的有較高發(fā)病率，而當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)此類疾病的診治并無相當(dāng)優(yōu)勢。因此醫(yī)院被定位為“以心腦血管疾病診治為最大特色”，在后來的經(jīng)營過程中事實(shí)證明這樣的定位是十分正確的——在突出“治療心腦血管專家”的廣告宣傳和其他營銷手段推動(dòng)下，開業(yè)僅兩個(gè)月，心腦血管疾病的就診人數(shù)和住院人數(shù)就占到了全院總數(shù)近四成。

投資方在為初期因市場定位準(zhǔn)確帶來的成績感到欣慰的同時(shí)，無時(shí)無刻不感到憂心忡忡。因?yàn)镾醫(yī)院除了在宣傳上突出特色外，事實(shí)上在心腦血管上的特色并沒有真正形成，因廣告效應(yīng)而來的病人在醫(yī)院如果并沒能體會(huì)到比同區(qū)域的任何醫(yī)院更突出的相關(guān)服務(wù)，那么就很難說這些體驗(yàn)消費(fèi)過的病人及其親友下次因心腦血管病就診或者住院還會(huì)選擇S醫(yī)院。

基于投資分步進(jìn)行的考慮，當(dāng)初投資方曾試圖先放棄心血管而首先建立腦血管學(xué)科特色，從而引進(jìn)“組織化卒中單元”概念設(shè)想。但科室設(shè)置時(shí)作為“組織化卒中單元”的重要組成部分——康復(fù)醫(yī)學(xué)中心在選址和設(shè)備配備過程中始終被邊緣化，致使最終設(shè)想無法實(shí)施。

S醫(yī)院除了心腦血管治療特色外，還曾經(jīng)設(shè)計(jì)過其它“六大診療中心”的設(shè)想，并在初期的廣告上突出宣傳。但從當(dāng)前的運(yùn)行來看，除了健康體檢項(xiàng)目運(yùn)作比較成功外，其他中心似乎已經(jīng)被投資者遺忘不再提起。出現(xiàn)這樣的情況實(shí)屬必然，因?yàn)楫?dāng)初設(shè)想這幾大中心時(shí)本來就是心血來潮，沒有人才、沒有設(shè)備、沒有學(xué)科運(yùn)行模式為基礎(chǔ)，在初期廣告投放時(shí)都感到牽強(qiáng)附會(huì)，結(jié)局也就可想而知。事實(shí)證明，一個(gè)醫(yī)院的優(yōu)勢學(xué)科不是僅僅能靠創(chuàng)意和廣告就能營造出來的，優(yōu)勢學(xué)科的形成要靠豐富的人才儲(chǔ)備、相對(duì)尖端的設(shè)備配置和成熟的運(yùn)營模式為基礎(chǔ)。

S醫(yī)院在心腦血管人才招聘似乎是做得最好的，擁有三名三甲醫(yī)院的教授。但他們年齡都偏大，知識(shí)偏陳舊，無法承受更大的工作壓力，更重要的是他們都是退休人員，事業(yè)心、責(zé)任心都勉為其難，很難說會(huì)將他們能夠?qū)⒆约旱拿\(yùn)與S醫(yī)院命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起。

S醫(yī)院投資方一位經(jīng)理認(rèn)為，正確的戰(zhàn)略定位意味著醫(yī)院投資已經(jīng)成功了一半，但實(shí)施戰(zhàn)略一定要緊緊圍繞定位。他表示，既然認(rèn)定心腦血管特色定位符合實(shí)際并且相信這個(gè)定位將是S醫(yī)院利潤的主要來源，那么有限的資源配備應(yīng)該首先滿足這一定位，任何與原始定位不相匹配的資源配備或者說對(duì)原始定位有動(dòng)搖的行為和思維都將損害醫(yī)院的盈利能力。因此S醫(yī)院應(yīng)堅(jiān)定不移地發(fā)展心腦血管治療特色，將有限的資金集中投入到心腦血管設(shè)備、人才的引進(jìn)。另一方面，康復(fù)醫(yī)學(xué)中心會(huì)盡快組建，心血管也盡快地開展介入手術(shù)，腦血管則推行“組織化卒中單元”。結(jié)合健康體檢，形成在心腦血管方面預(yù)防、急救和康復(fù)全面服務(wù)，在該區(qū)域?qū)W術(shù)界取得相應(yīng)當(dāng)?shù)匚?。只有這樣該區(qū)域心腦血管患者才有可能首選S醫(yī)院，S醫(yī)院品牌也才有可能在盡是短的時(shí)間內(nèi)得以確立。

尋求人才結(jié)構(gòu)和薪酬培訓(xùn)優(yōu)化

投資方認(rèn)為民營醫(yī)院最大的問題是人才引進(jìn)問題。S醫(yī)院也和其它民營醫(yī)院一樣，員工由大量退休人員和低層次的醫(yī)務(wù)人員組成，除外S醫(yī)院還有大量的部隊(duì)醫(yī)院轉(zhuǎn)業(yè)人員。以上這些人員共同特點(diǎn)是除了S醫(yī)院的工資收入外，還有一份固定退休金或者轉(zhuǎn)業(yè)安置費(fèi)，也就是說在S醫(yī)院收入的多少并不會(huì)影響到他們的生存，這就很難保證其會(huì)將自己命運(yùn)與S醫(yī)院命運(yùn)緊緊聯(lián)系在一起。醫(yī)院開業(yè)初期這樣做，的確是明顯降低了人力成本支出，但S醫(yī)院一位經(jīng)理認(rèn)為此舉從長遠(yuǎn)來看乃弊大于利，怎樣引進(jìn)、優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，也成為了一道難題。他認(rèn)為S醫(yī)院諸如心腦血管這樣的重點(diǎn)科室應(yīng)該加大人力成本投入，以吸引目前在三級(jí)醫(yī)院業(yè)務(wù)骨干來做學(xué)科帶頭人，例如同區(qū)域某醫(yī)院的一位心腦血管科室主任，既能開展相對(duì)尖端的技術(shù)診療，又能勝任管理工作，如果把其挖來任學(xué)科帶頭人，并配置相應(yīng)人才梯隊(duì)，相信能將揚(yáng)長避短把優(yōu)勢學(xué)科做強(qiáng)。

至于績效考核制度，開業(yè)前就已經(jīng)制定好，開業(yè)后則進(jìn)一步細(xì)化，目前全院的獎(jiǎng)金額度控制在總收入的5%左右。目前仍需改進(jìn)的是，使獎(jiǎng)勵(lì)政策更透明一些，讓每位一線操作人員都知道對(duì)于自己最大的盈利點(diǎn)在什么地方，同時(shí)也知道自己失誤在什么地方，因?yàn)槊课会t(yī)生都是一個(gè)“經(jīng)營單位”，倘若“經(jīng)營單位”不知道自己做什么做了多少能掙多少錢，那他又如何正確面對(duì)經(jīng)營壓力？

雖然也曾利用各種機(jī)會(huì)、各種場合有過單獨(dú)的交流培訓(xùn)，但員工培訓(xùn)仍然是S醫(yī)院前期的“軟肋”之一，這主要是因?yàn)橥顿Y方對(duì)S醫(yī)院文化和發(fā)展特點(diǎn)觀點(diǎn)不一，沒有形成一致的、比較完善的整套理念及培訓(xùn)教材。以往投資方熟悉的都是公立醫(yī)院的員工培訓(xùn)，許多內(nèi)容流于形式，投資方主觀上就已經(jīng)有所抵觸，但在短時(shí)間內(nèi)又不能形成新的、符合民營醫(yī)院的培訓(xùn)內(nèi)容，因此員工培訓(xùn)工作上有明顯延誤。

設(shè)備、藥品的合理性之惑

S醫(yī)院在設(shè)備上投入其實(shí)并沒緊緊圍繞醫(yī)院定位，這應(yīng)當(dāng)是一個(gè)失誤：除了有ＣＴ和彩超兩件通用大型設(shè)備外，心腦血管的其他設(shè)備如動(dòng)態(tài)心電圖、腦電圖都是空白，而具有更高學(xué)科高度具備差別化的心電生理、介入系統(tǒng)更無考慮，甚至普通心電圖仍然是單導(dǎo)。這樣在心腦血管疾病處理上其它醫(yī)院能做的S醫(yī)院不能做得更好，其它醫(yī)院不能做的S醫(yī)院同樣不能做，如何用“心腦血管專家”概念去和當(dāng)?shù)毓⑨t(yī)院競爭？

就設(shè)備采購S醫(yī)院曾經(jīng)多次召開會(huì)議，也曾經(jīng)陷入“是先找人才再根據(jù)人才的特點(diǎn)配備設(shè)備還是先選好設(shè)備再根據(jù)設(shè)備尋找相應(yīng)人才”的激烈爭論，但總而言之，S醫(yī)院最終采購的大部分設(shè)備因?yàn)榕涮仔圆?，總的使用率仍不太高，影響到了醫(yī)院的利潤，怎樣探索設(shè)備采購、使用及與人才匹配合理性成為了S醫(yī)院當(dāng)前一個(gè)棘手的問題。

藥品、耗材采購?fù)瑯邮荢醫(yī)院開業(yè)前遇到的大問題。同區(qū)域一些民營的藥品高利潤對(duì)S醫(yī)院是一個(gè)很大的刺激，如何才能尋找到穩(wěn)定的、有較高利潤的采購?fù)ǖ朗荢醫(yī)院至今仍然沒有克服的難關(guān)。因時(shí)間緊迫，為了應(yīng)付開業(yè)，最初集中在一家醫(yī)藥公司采購的藥品千篇一律都是低價(jià)藥，即使毛利率再高，絕對(duì)利潤也是極低，這成為了醫(yī)院開業(yè)后全院藥品比率過低、總量過低的原因之一。當(dāng)前醫(yī)院的當(dāng)務(wù)之急是尋找到符合醫(yī)院學(xué)科特點(diǎn)、毛利率較高且零售價(jià)較高的品種，但因缺乏有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員和藥品消耗量總體不大，這一困境S醫(yī)院目前仍然沒有尋求到解決方案。

藥品零售定價(jià)也是S醫(yī)院開業(yè)前及開業(yè)初期的一個(gè)難點(diǎn)工作。因?yàn)閷?duì)藥品價(jià)格不熟悉、以及對(duì)藥品采購價(jià)的相對(duì)保密制度，造成了藥劑人員對(duì)藥品零售盲目定價(jià)，甚至有段時(shí)間機(jī)械地以開票價(jià)上浮40%作為零售價(jià)，造成很大部分藥品價(jià)格偏離了正常市場價(jià)格。臨床醫(yī)生對(duì)高毛利藥品的使用在最初也曾是S醫(yī)院擔(dān)心的問題，但通過正確的學(xué)術(shù)教育、適當(dāng)?shù)丶?lì)政策很快就引導(dǎo)醫(yī)生合理用藥。

疏忽診療項(xiàng)目設(shè)計(jì)定價(jià)的代價(jià)

完成醫(yī)院信息系統(tǒng)HIS(Hospital Information System)的初始化是完成收費(fèi)體系中最重要的部分，制定HIS中各學(xué)科診療項(xiàng)目及其相應(yīng)價(jià)格是籌備期間期遇到的巨大難題。因?yàn)閷?duì)所有專科項(xiàng)目都沒有理性認(rèn)識(shí)，只是停留在感性認(rèn)識(shí)上，因此難以決定。后來選擇了幾個(gè)?？漆t(yī)生一起來做這事，但開業(yè)后始終還是發(fā)現(xiàn)了存在許多欠缺。特別是價(jià)格的制定，因S醫(yī)院沒有按照當(dāng)?shù)蒯t(yī)療價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，而是參照了當(dāng)?shù)貛准掖筢t(yī)院和北京、上海、山東等地的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)來制定，最終多有不合理之處。

醫(yī)療產(chǎn)品的價(jià)格是醫(yī)院盈利保證的關(guān)鍵之一，因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致后來S醫(yī)院價(jià)格系統(tǒng)不完善，為醫(yī)院正常醫(yī)療流程帶來了障礙。當(dāng)時(shí)建議醫(yī)院能成立一個(gè)價(jià)格制定小組，由院長或者公司高層擔(dān)任組長，系統(tǒng)地、有組織地來制定價(jià)格，但因?yàn)楦黝愂虑榉彪s棘手，最后終究沒能施行。

針對(duì)一些學(xué)科制定配套的診療項(xiàng)目從而形成穩(wěn)定的盈利模式，這是S醫(yī)院所追求的，也是醫(yī)管部最重要的工作，但目前在S醫(yī)院也是缺乏的。醫(yī)院前期主要精力疲于應(yīng)付一些日常事務(wù)，根本無暇顧及，但已考慮今后可選擇一些有代表性的學(xué)科，詳細(xì)制定診療流程和價(jià)格體系，形成標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)采取教育溝通和行政命令相結(jié)合的方法普及到每位醫(yī)務(wù)人員，堅(jiān)決實(shí)施。

內(nèi)部框架制度滯后影響全局

開業(yè)前，S醫(yī)院行政部門主管是由投資方人員兼任，隨后逐步尋找接替人選陸續(xù)交接，各部門各行其職，同時(shí)對(duì)院長和總部負(fù)責(zé)。這種先期由投資方人員兼任至醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)后逐步撤出的體制為醫(yī)院籌建的順利進(jìn)行起了非常重要的組織鋪墊作用，各行政部門的職責(zé)也非常清楚，但部門之間的溝通和信息共享經(jīng)常會(huì)有錯(cuò)位。究其原因，主要是各部門工作沒有真正圍繞院長這個(gè)核心展開，院長在醫(yī)院籌建期間并沒能做到統(tǒng)領(lǐng)全局并將各部門信息匯總、加以整合。而投資方高層因各種原因也無法一直在現(xiàn)場主持，于是就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象：投資方高層一到現(xiàn)場召開協(xié)調(diào)會(huì)，工作進(jìn)展就順利；一旦他們離開后，諸多問題又開始出現(xiàn)。如此反復(fù)，不得不說是因?yàn)楫?dāng)時(shí)現(xiàn)場缺乏一位領(lǐng)導(dǎo)核心所造成的。

在人員陸續(xù)到位后，S醫(yī)院又沒能迅速形成醫(yī)務(wù)人員的各級(jí)組織架構(gòu)，各學(xué)科和診療服務(wù)中心都沒有公開任命負(fù)責(zé)人，直到開業(yè)初期都沒有召開過科室負(fù)責(zé)人的會(huì)議，醫(yī)院內(nèi)部的一些重要信息無法向一線員工傳遞，員工的一些想法也無法通過匯總向院部表達(dá)，以致開業(yè)后很長一段時(shí)間都是各自為戰(zhàn)，顯得組織混亂。

制定各種工作制度和明確各級(jí)人員工作職責(zé)是醫(yī)院籌建期間的重要文案工作。但因缺乏民營醫(yī)院工作經(jīng)驗(yàn)，S醫(yī)院的許多制度、責(zé)任在很大程度上都是根據(jù)衛(wèi)生部或者公立醫(yī)院的傳統(tǒng)做法來設(shè)定，開業(yè)后發(fā)現(xiàn)部分制度在S醫(yī)院現(xiàn)有條件下可執(zhí)行性較差。更重要的是，S醫(yī)院對(duì)各種制度的宣講教育沒有系統(tǒng)地開展，造成有相關(guān)制度連醫(yī)院員工甚至醫(yī)院管理層都不知道的現(xiàn)象。因此，開業(yè)初期整個(gè)醫(yī)院的工作流程僅僅是依靠傳統(tǒng)觀念，并沒有真正按照制度來工作，造成混亂，工作效率不高。

市場營銷“利器”也傷人

由于開業(yè)前的市場預(yù)熱和精心籌備，S醫(yī)院的開業(yè)典禮時(shí)取得了巨大的成功，在很短的時(shí)間內(nèi)僅付出較小的廣告經(jīng)費(fèi)就在當(dāng)?shù)貥淞⒘艘欢ǖ闹?。這主要是因?yàn)樵搮^(qū)域醫(yī)療市場比較原始易于開發(fā)，同時(shí)醫(yī)院詳細(xì)制定了逐步打開市場的廣告方案，各種廣告通道沒有采用“叫賣式”，而是緊緊抓住“來自上?！焙汀靶哪X血管特色”兩個(gè)核心概念，從而向當(dāng)?shù)厥忻駛鬟fS醫(yī)院是一家既有優(yōu)美就醫(yī)環(huán)境和優(yōu)良服務(wù)態(tài)度，又有先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備和高超醫(yī)療技術(shù)的正規(guī)醫(yī)院信息。

為增加就診病員，開業(yè)初期S醫(yī)院通過打折政策、特別是優(yōu)惠健康體檢吸引了如潮體驗(yàn)性消費(fèi)人群，最高峰時(shí)甚至每天突破600人次。大量的就診人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了醫(yī)院的承受量，加上開業(yè)初期醫(yī)療流程不熟練，造成了醫(yī)療秩序混亂。如今看來，打折、優(yōu)惠促銷政策實(shí)在是一把雙刃劍，一方面為吸引體驗(yàn)性消費(fèi)降低了門檻，增加了就診人群，提高了設(shè)備使用率，但另一方面因就診人群過多，醫(yī)院部分員工工作負(fù)荷增大卻沒有得到應(yīng)有的收入，造成內(nèi)部滿意度下降，同樣是因就診人群過大，體驗(yàn)性消費(fèi)的顧客候診時(shí)間過長，醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度下降，設(shè)備過度使用出現(xiàn)故障，這些都造成外部顧客對(duì)醫(yī)院滿意度下降。

除了硬性廣告通道外，S醫(yī)院市場部還組織了多次社區(qū)活動(dòng)，以樹立醫(yī)院形象。事實(shí)證明，社區(qū)活動(dòng)取得了比較理想的效果。但不足之處在于，因臨床人員缺編，抽調(diào)參加活動(dòng)人員在與市民進(jìn)行技術(shù)溝通時(shí)遭遇到很大的困難。更嚴(yán)重的是，醫(yī)院管理層并不認(rèn)同社區(qū)活動(dòng)是個(gè)非常有效的營銷通道，對(duì)市場部的活動(dòng)方案沒有給予足夠支持。參與活動(dòng)的人員耽誤了正常門診工作，卻又對(duì)參與活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)并不知曉，更多的是帶有被動(dòng)性，這些原因使得社區(qū)活動(dòng)的組織者積極性受挫，后期的效果也大打折扣。

S醫(yī)院有另一項(xiàng)市場營銷內(nèi)容是請(qǐng)上海專家到現(xiàn)場舉行會(huì)診活動(dòng)。但從已經(jīng)運(yùn)作幾次活動(dòng)來看，效果都不太理想。其中原因非常多，主要是針對(duì)性廣告鋪墊時(shí)間過短，醫(yī)院方面選定學(xué)科時(shí)意見經(jīng)常不統(tǒng)一，和上海專家選定之間銜接也不夠，使得每次運(yùn)作總顯得倉促上陣，甚至廣告內(nèi)容一變?cè)僮?，到見?bào)時(shí)已經(jīng)臨近活動(dòng)期，廣告延后效應(yīng)讓活動(dòng)難以取得理想效果。

第五篇：廣告策略

廣告心理學(xué)

應(yīng)用心理學(xué) 12班王夢梅

124010331

關(guān)于廣告創(chuàng)意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意策略及我國企業(yè)在廣告創(chuàng)意策略方面的現(xiàn)狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗约右苑治觥Ｎ覀冎攸c(diǎn)放在對(duì)廣告創(chuàng)意策略的各種重要策略進(jìn)行分析和探究，并開發(fā)出一條適合中國國情的創(chuàng)意之路。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意策略 1 前言

隨著時(shí)代的變遷，社會(huì)的進(jìn)步，廣告應(yīng)經(jīng)深入人心。因?yàn)樗鼰o時(shí)不在，無處不在。我們上學(xué)，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時(shí)每刻都在充斥著現(xiàn)代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時(shí)間的流逝，四季變化，它都會(huì)走進(jìn)你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費(fèi)行為。

廣告除了具有傳達(dá)商品信息功能以外還肩負(fù)著無法回避的社會(huì)責(zé)任，它所傳達(dá)的思想和內(nèi)容一定要有很強(qiáng)的目的性和引誘力，并引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。比如一個(gè)人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導(dǎo)和啟示，改變了自己原來的想法和計(jì)劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

任何一種廣告創(chuàng)意都是“一次性消費(fèi)”。因此，如何在短時(shí)間內(nèi)讓你的作品閃現(xiàn)智慧的光芒，又給受眾帶來聯(lián)想與啟迪，就需要我們探討一下應(yīng)該應(yīng)用哪些廣告創(chuàng)意策略。做廣告創(chuàng)意過程中，既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨(dú)特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨(dú)特的廣告。廣告的內(nèi)涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變?yōu)椤巴ㄖ橙四臣?，以引起他人的注意”。知道十七世紀(jì)末，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，這時(shí)，廣告一詞便被廣泛運(yùn)用于商業(yè)活動(dòng)中，此時(shí)的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對(duì)間接的說服形式，目的是創(chuàng)造有利于出現(xiàn)購買意向的內(nèi)心形象。一個(gè)廣告不可能直接達(dá)到賣掉商品的目的，只能是通過這個(gè)廣告畫面或是短篇去改變目標(biāo)受眾群體心中產(chǎn)生的一個(gè)商家所希望的表現(xiàn)出來的一種意愿。廣告是由以下幾個(gè)基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發(fā)信者付費(fèi)；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對(duì)的受眾對(duì)象。即：廣告主+費(fèi)用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊(duì)廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即，商業(yè)廣告。在現(xiàn)實(shí)生活中，大部分人理解的廣告實(shí)為經(jīng)濟(jì)廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學(xué)家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事務(wù)和活動(dòng)。”

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通交流。

（2）傳達(dá)信息

快速、正確、大量的傳達(dá)商品信息，提高認(rèn)知度；幫助人們?cè)诖罅康男畔⒅忻鞔_的選擇所需信息，并優(yōu)化這種選擇。（3）促進(jìn)流通（4）影響社會(huì)

正面影響：（1）增加消費(fèi)者選擇空間，豐富生活（2）擴(kuò)大消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（3）創(chuàng)造時(shí)尚、流行、提高生活品質(zhì)。

負(fù)面影響：（1）信息過剩；（2）消費(fèi)集中化（3）黑手操作 廣告創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略基本上包含兩個(gè)方面，即如何構(gòu)成廣告內(nèi)容和如何表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關(guān)系。而“說什么”就是指廣告內(nèi)容，“如何說”就是指廣告表現(xiàn)。有些人從廣告策略的角度理解廣告創(chuàng)意策略，認(rèn)為廣告創(chuàng)意策略是“如何以內(nèi)容和視覺的角度表現(xiàn)廣告策略的計(jì)劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創(chuàng)意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點(diǎn)在于廣告活動(dòng)的目標(biāo)或定位上，而創(chuàng)意策略的重點(diǎn)在于廣告所要表達(dá)的內(nèi)容上。廣告創(chuàng)意策略是創(chuàng)造性的表現(xiàn)整個(gè)廣告策略的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。所以我們常說“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的中心”。

常見的廣告創(chuàng)意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實(shí)物的實(shí)驗(yàn)表演、操作、使用等來證實(shí)商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

目前，在國內(nèi)的廣告界，采用此類創(chuàng)意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現(xiàn)場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費(fèi)者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費(fèi)者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關(guān)專家、教授、學(xué)者的證詞來證明商品的特點(diǎn)、功能或作用，或者援引有關(guān)榮譽(yù)證書、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、歷史資料、鑒定證書或事實(shí)等，使廣告商品產(chǎn)生威信效應(yīng)，獲得廣大消費(fèi)者的信任。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業(yè)品常采用ISO的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點(diǎn)、功能和用途，融入人的情感，進(jìn)行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現(xiàn)出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經(jīng)令無數(shù)消費(fèi)者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動(dòng)，從而也使人們對(duì)雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據(jù)特定時(shí)機(jī)人們所特有的定勢心理或根據(jù)人們已形成的定式觀念，策劃出相應(yīng)的訴求意境、進(jìn)行廣告創(chuàng)意的一種策略。這種創(chuàng)意策略一方面可以根據(jù)特定時(shí)機(jī)，策劃出一個(gè)符合社會(huì)時(shí)機(jī)心理的文化性宣傳活動(dòng)，主題具有很強(qiáng)的文化性；另一方面可以根據(jù)人們的定式觀念，通過提倡對(duì)社會(huì)進(jìn)步、人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境來宣傳商品，樹立企業(yè)良好形象。

在社會(huì)生活中，可用作廣告創(chuàng)作素材的時(shí)機(jī)是多方面的，例如，主要的社會(huì)節(jié)假Et：國慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、紀(jì)念日等；重大的社會(huì)活動(dòng)時(shí)間：奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大型展覽會(huì)等；公眾熱點(diǎn)期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時(shí)機(jī)都是大家極其關(guān)心、關(guān)注的。

(五)聯(lián)想型策略

所謂聯(lián)想型策略，就是利用人們的聯(lián)想心理，通過在其他事物上發(fā)現(xiàn)與廣告商品的相同屬性，從而借以表達(dá)廣告主所要表達(dá)的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經(jīng)做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級(jí)“克列孟梭號(hào)”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機(jī)“幻影1000”進(jìn)行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機(jī)，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機(jī)一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進(jìn)行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們?cè)谛蕾p這些驚險(xiǎn)廣告鏡頭的同時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到雪鐵龍汽車的速度優(yōu)勢。

(六)對(duì)比型策略

對(duì)比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務(wù)優(yōu)于其同類競爭商品。

對(duì)比型廣告創(chuàng)意策略的具體應(yīng)用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對(duì)比型廣告創(chuàng)意策略的典型應(yīng)用；在我國，由于對(duì)比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活情境，使消費(fèi)者買到產(chǎn)品的同時(shí)，也仿佛買到了樂趣，從而增強(qiáng)對(duì)受眾的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮(zhèn)還是北方城鎮(zhèn)都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶?！痹搹V告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因?yàn)槿绱?，在承受一份深醇的情懷的同時(shí)也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設(shè)置懸念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心理，然后將商品委婉地表現(xiàn)出來，從而給消費(fèi)者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創(chuàng)意策略是以懸疑的手法調(diào)動(dòng)和刺激受眾的心理活動(dòng)，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險(xiǎn)”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進(jìn)一步閱讀廣告的詳細(xì)內(nèi)容，從而讓人們認(rèn)識(shí)到：菲律賓是世界上名副其實(shí)的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達(dá)自己的思想、感情、見解、態(tài)度以及營銷觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風(fēng)趣、機(jī)智和親切的一種廣告策略。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個(gè)不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創(chuàng)意一直沿襲著輕松的筆調(diào)，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創(chuàng)意策略的體現(xiàn)。

3.廣告創(chuàng)意策略

3.1 USP策略 獨(dú)特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)--------不溶在手。

創(chuàng)建在獨(dú)特的物質(zhì)性或者利益上的優(yōu)先申明；適用于當(dāng)差別不太容易被對(duì)方趕上時(shí)；廣告主可以得到強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

3.2 優(yōu)先權(quán)聲明策略

通過宣傳品牌的差異點(diǎn)來預(yù)測或戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，但這個(gè)差異點(diǎn)并不是品牌所獨(dú)有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費(fèi)者認(rèn)為只有該品牌具有這種獨(dú)特的優(yōu)勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時(shí)有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，是媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。

建立在心理差別基礎(chǔ)上的主張，通常是象征性的聯(lián)想。

最適合那些實(shí)質(zhì)差別很難產(chǎn)生或者可能迅速消除的同類產(chǎn)品，前提是要充分了解消費(fèi)者來產(chǎn)生有意思的象征或聯(lián)想；

可能獲得一批穩(wěn)定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點(diǎn)是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對(duì)于競爭對(duì)手而言，具有一定的獨(dú)特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當(dāng)然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運(yùn)用定位策略時(shí)應(yīng)該注意幾個(gè)誤區(qū)：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對(duì)于競爭品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢?，吧自己的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領(lǐng)先品牌。限制了競爭選擇，不給對(duì)方還手機(jī)會(huì)。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗(yàn)，在其所記憶的場面重現(xiàn)時(shí)，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個(gè)明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經(jīng)歷的回憶，賦予產(chǎn)品相關(guān)的含義或意義；最適合著名的產(chǎn)品，要求充分了解消費(fèi)者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發(fā)消費(fèi)者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費(fèi)者之間建立一種情感聯(lián)系。

最適合于可任意使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者決定購買的因素不是理性而是感性的。

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