第一篇：關(guān)于國外成熟汽車營銷策略的分析及借鑒論文

【摘要】論文在充分了解并解析了國外成熟汽車市場上汽車營銷策略的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)汽車市場的營銷策略提出了幾點看法與見解，以此幫助解決我國汽車行業(yè)的困境與難題。

【關(guān)鍵詞】汽車市場;營銷策略;分析與借鑒

1、國外成熟汽車營銷策略分析

1．1德國的汽車營銷模式。

作為汽車的最早發(fā)源地，德國的汽車一直以來都深受世界各國消費者的青睞，德國汽車最具代表性的作品便包含了奔馳、寶馬等知名品牌。作為汽車誕生地的德國，其國內(nèi)汽車生產(chǎn)商對于自身企業(yè)文化的重視程度絲毫不遜于對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，正是由于這一原因，德國汽車品牌才能在經(jīng)歷超過百年光景后，仍然高居世界汽車之巔，壟斷世界大部分汽車市場份額。在德國，汽車生產(chǎn)商對于營銷體系的構(gòu)建十分重視，它們堅持以分銷、零售和代理為主要的營銷渠道，它們善于權(quán)衡各方利益得失，將合作方與本企業(yè)充分的連接在一起。

1．2美國的汽車營銷模式。

對于美國這一新興國家在來說，世界對它的評價從來都十分之高，在美國的汽車行業(yè)，世界業(yè)內(nèi)專家對其評價便是兩低三高。所謂兩低便是講美國的汽車生產(chǎn)企業(yè)所投入的非常少，主要原因便是在于美國的汽車專賣店相對來說十分務(wù)實，當(dāng)然這也是我國4S店所需要重點學(xué)習(xí)之處;第二方面便是成本低，這方面所講的是美國汽車銷售行業(yè)的銷售層次較少，能夠使用較低的銷售成本取得較好的銷售收入。

1．3日本的汽車營銷模式。

日本雖然是二戰(zhàn)的主要戰(zhàn)敗國，但是日本的汽車行業(yè)卻能夠很好地在世界范圍內(nèi)取得領(lǐng)先地位，日本的汽車生產(chǎn)商以及銷售商對于市場行情的預(yù)測有著獨到的見解，往往能夠準確地定位市場發(fā)展。它們經(jīng)常進習(xí)慣世界汽車市場調(diào)查分析，根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果來安排生產(chǎn)與銷售。綜合而言，日本的汽車營銷模式成功之處主要有三點:首先便是對市場行業(yè)信息的獲取;其次便是對于自身組織架構(gòu)的設(shè)計方面，日本講究柔性組織架構(gòu)的設(shè)計，而這種組織架構(gòu)能夠很好地幫助日本企業(yè)適應(yīng)多變的市場環(huán)境，并且有利于做出正確的反應(yīng);第三點便是其本汽車企業(yè)的企業(yè)文化，日系品牌經(jīng)濟實惠、耗油量低，而勤儉、敬業(yè)等都是日系汽車經(jīng)濟實惠的主要原因。

2、國外汽車市場營銷策略的借鑒

2．1以社會營銷觀念帶動汽車市場的營銷。

在深入分析了世界發(fā)達國家發(fā)達汽車市場的行業(yè)特點之后，對于我國汽車行業(yè)來說，首先要轉(zhuǎn)變汽車營銷觀念，開展以社會營銷觀念來帶動汽車市場的營銷。社會營銷觀念無論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)都顯得十分重要，在汽車行業(yè)，無論是車輛的設(shè)計與研發(fā)、車輛的價格定位等都處處彰顯出社會營銷觀念的身影。在國內(nèi)，最為突出之處便是在于環(huán)保汽車、新能源汽車的設(shè)計與研發(fā)，比亞迪正是在充分分析了當(dāng)今世界的發(fā)展形勢以及人們的消費觀念的轉(zhuǎn)變之后才研發(fā)出來的一款綠色化的汽車產(chǎn)品。社會營銷理念對于企業(yè)自身良好企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)自身的雇主品牌形象而言都具有十分現(xiàn)實的意義。

2．2塑造獨具特色的汽車品牌文化。

汽車品牌文化是汽車企業(yè)發(fā)展的靈魂，汽車企業(yè)應(yīng)該努力將自身企業(yè)文化與汽車品牌進行充分結(jié)合，在品牌文化中彰顯自身產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，借此來增強企業(yè)自身的軟實力。在品牌文化塑造方面主要應(yīng)該從以下三個方面進行:物質(zhì)、行為以及精神。首先在物質(zhì)層面，這是品牌產(chǎn)品展現(xiàn)給人們的最為直接的一面，這一方面主要表現(xiàn)在汽車自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及汽車銷售4S店的店面服務(wù)與質(zhì)量等領(lǐng)域。行為方面主要是講店面員工的日常工作行為以及對待客戶的態(tài)度與效率方面這種，這是一種動態(tài)的企業(yè)文化，可以從多個方面進行塑造，但是它不是一個短期能夠改善的層面。

2．3充分利用現(xiàn)代化的銷售模式。

作為一種銷售模式，汽車在網(wǎng)上進行銷售的模式雖然國內(nèi)尚未有太大的發(fā)展，不過隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，這種營銷模式將會越來越收到重視。電子商務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟中可以認為是企業(yè)實力的一種表現(xiàn)，汽車生產(chǎn)企業(yè)如果可以做到網(wǎng)上銷售，這本身就是一種品牌提升的行為;而且，電子商務(wù)也是提升自身競爭力的一種有效手段，無論是實行差異化策略還是成本領(lǐng)先策略的企業(yè)，都能從中受益。所以，生產(chǎn)企業(yè)需要認真研究這種新興的銷售模式并積極應(yīng)對。

2．4汽車連鎖超市銷售模式。

連鎖營銷成為現(xiàn)代主流的銷售模式，其主要在于這種銷售模式可以很好地適應(yīng)并且滿足我國消費者的消費特點。連鎖企業(yè)特別是全國性質(zhì)的連鎖企業(yè)的訂單量比其他銷售模式要多，訂單量多了之后可以和生產(chǎn)商就價格問題進行協(xié)商，取得更優(yōu)惠的價格，鑒于較大的銷售量，生產(chǎn)企業(yè)無論是主動還是迫于無奈，最后只能滿足連鎖企業(yè)價格方面要求。這與我國汽車消費的特點是相一致的:中國汽車銷售量增長最快的是經(jīng)濟型與中檔車型，這些消費者對于汽車價格比較敏感，連鎖超市的汽車銷售價格正好滿足了這一特點。所以，汽車連鎖超市應(yīng)當(dāng)定位于中低檔車型是其能否生存和快速發(fā)展的核心。汽車連鎖銷售企業(yè)經(jīng)營的品牌相對較多，能夠適應(yīng)消費者“貨比三家”的心理需求，同時可以為消費者省去東奔西跑的麻煩;而且，汽車連鎖企業(yè)的形成可以解決現(xiàn)在消費者購車過程中手續(xù)煩瑣的問題:比如北京的汽車園區(qū)與上海的“汽車大道”，將服務(wù)機構(gòu)外派到汽車連鎖企業(yè)或由汽車連鎖企業(yè)代為辦理整套手續(xù)，進而形成一種更便捷的服務(wù)。綜上所述，市場處處存在機遇，作為汽車行業(yè)的銷售企業(yè)，應(yīng)該努力抓住稍縱即逝的市場機遇，在新的市場環(huán)境下塑造獨具特色的汽車品牌文化，采用與時俱進的營銷手段，爭取在新時代，贏得激烈的市場競爭，占據(jù)有力的市場地位。

【參考文獻】

［1］劉一昕．中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢［J］．上海汽車，2009(02)

［2］劉飛，徐成．關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討［J］．特區(qū)經(jīng)濟，2007(08)

［3］劉娜，張士卿．中國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與發(fā)展［J］．商場現(xiàn)代化，2006(06)

作者：曹思琳 解江浩 單位：陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院

第二篇：汽車營銷策略分析論文

導(dǎo)語：論文常用來指進行各個學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章。下面是由小編整理的關(guān)于汽車營銷策略分析論文。歡迎閱讀！

小排量汽車營銷策略研討論文

[摘要]伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調(diào)整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場關(guān)注的焦點。本文在分析小排量汽車營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，主要從產(chǎn)品、廣告和公關(guān)三個方面來分析如何采取有效營銷策略，以促進小排量汽車的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]小排量汽車營銷環(huán)境營銷策略

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應(yīng)的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。

一、小排量汽車營銷環(huán)境分析

1、經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達到或超過10%，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內(nèi)油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2、消費者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應(yīng)該會更加青睞小排量汽車?？墒聦嵣希M者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環(huán)保政策并進行了汽車消費稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0Ｌ提高到排量小于1.5Ｌ，這樣就使得排量小于1.0Ｌ的汽車失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優(yōu)惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策?？梢?，國家對環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認識誤區(qū)。

１、提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費者個性化需求設(shè)計外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價值。

2、提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1、慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領(lǐng)，由于其工作時間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經(jīng)常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。

2、廣告設(shè)計要有創(chuàng)意。一個成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計還要能表現(xiàn)汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設(shè)計值得借鑒的。

3、廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關(guān)策略

我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態(tài)度。

1、有效進行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對政府進行有效的公關(guān)活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業(yè)以此為突破口，運用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門會做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2、提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運用適當(dāng)方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業(yè)是一個道德感和責(zé)任感很強的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機會和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。

參考文獻:

[1]鄭祖華:汽車消費需求與營銷對策[J].商場現(xiàn)代化，2008（6）

[2]崔燕:我國汽車廣告與營銷[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報.2008（1）

[3]符國群:消費者行為學(xué)[M].高等教育出版社，2005

第三篇：國外汽車營銷渠道模式論文

古典文學(xué)常見論文一詞，謂交談辭章或交流思想。當(dāng)代，論文常用來指進行各個學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章，簡稱之為論文。它既是探討問題進行學(xué)術(shù)研究的一種手段，又是描述學(xué)術(shù)研究成果進行學(xué)術(shù)交流的一種工具。以下是小編整理的國外汽車營銷渠道模式論文，歡迎閱讀！

內(nèi)容摘要：本文分析西方國家汽車營銷渠道模式，結(jié)合中國國情得出以下認識：西方品牌專賣店的主流渠道模式不會成為中國汽車渠道的主流，而只是中高檔車型的銷售渠道形式；汽車連鎖超市將成為中國汽車銷售的主流渠道形式；集約型汽車交易市場將退出歷史舞臺；對于汽車園區(qū)應(yīng)持謹慎態(tài)度；而電子商務(wù)則是提高企業(yè)競爭力的有效手段。

關(guān)鍵詞：汽車營銷渠道交易市場汽車園區(qū)連鎖

伴隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進行比較，分析中國汽車營銷渠道的發(fā)展趨勢，進而對中國汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。

國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀

無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。

4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀90年代的產(chǎn)物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店狀況

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。

歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴格的標(biāo)準選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場均可以銷售。

美國的品牌專賣店情況

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌，還有就是廠家直銷。

美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。

從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費者處只需要3到5天的時間。

我國汽車行業(yè)營銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進，頗有一種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的味道。國內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者導(dǎo)致價格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。

作為一種消費品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經(jīng)濟比較發(fā)達，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經(jīng)濟水平以及城鄉(xiāng)差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時間比較長。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價位，與目前的經(jīng)濟型以及中檔車型的消費者的定位是不一致的。

國內(nèi)與西方國家在汽車市場結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競爭類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國家由于經(jīng)濟的發(fā)達程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時，市場結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國經(jīng)濟比較發(fā)達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因為經(jīng)濟發(fā)達城市的汽車保有量比較高，同時中國目前的高檔車市場的市場結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。

汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式

連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國的消費形式與特點。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實力從生產(chǎn)商處得到更低的價格和更優(yōu)惠的車型，從而進一步降低汽車價格。這一點與中國汽車的消費特點是一致的：中國汽車增長最快的是經(jīng)濟型以及中檔車型，這部分消費者群體對價格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時，隨著連鎖規(guī)模的擴大，渠道實力的增強，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時，最終在一個城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。

汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈

集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢在于：品種全，價格低、服務(wù)好，如在北京亞運村汽車交易市場，購車的13項手續(xù)在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場供不應(yīng)求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時間問題，相應(yīng)的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。

汽車園區(qū)最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。

但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，這一點與集約型交易市場的狀況是一樣的。

因此，未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時過早，我們的建議是：對于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。

電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭力

作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時間的推移，這種模式將會發(fā)揮越來越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時，電子商務(wù)又是一種提高競爭力的有效手段，無論實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對措施。

品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競爭力。

第四篇：奇瑞汽車營銷策略

奇瑞汽車營銷策略

奇瑞汽車秉承著利用自主知識產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)國產(chǎn)車的理念。在國產(chǎn)汽車領(lǐng)域不斷創(chuàng)造奇跡。在本次調(diào)研中，我們運用營銷的4P策略的基本知識，對奇瑞旗下的一些品牌盡顯營銷分析，從中借鑒其優(yōu)點，找出其不足之處，并提出自己微薄的建議。（1）產(chǎn)品策略 1.不斷推出系列新產(chǎn)品

汽車企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之一就是不斷根據(jù)消費者的需求從而推出滿足消費者需求的新產(chǎn)品。奇瑞也采用了這一常規(guī)的方式來尋求新的客戶。奇瑞將消費者進行分類，從而根據(jù)不同消費群體體和消費階層生產(chǎn)適合的 車。這就極大的為奇瑞擴大市場份額奠定了基礎(chǔ)。

在奇瑞的產(chǎn)品中不僅有奇瑞QQ、奇瑞旗云、奇瑞、奇瑞A系列、奇瑞風(fēng)云系列、奇瑞瑞虎等。這些不僅在車型上有所改變，同時配置也發(fā)生了變化，更多的加入了更加人性化和更具操作性的零部件。利用全新的新產(chǎn)品能夠迅速的占領(lǐng)市場，從而獲得較大的市場占有率。為奇瑞企業(yè)創(chuàng)造跟多的利益。

例如，在2009年暑假期間，奇瑞QQ推出了新的06款車型，與之前的05款車型相比，06款QQ主要是換裝了新的1.1L發(fā)動機，改進前進氣格柵和部分車型配置的升級，另外調(diào)整了幾款熱銷車型的價格。其中QQ308既是原采用SQR372發(fā)動機的車型，而QQ311則是采用新SQR472發(fā)動機的車型。QQ3系的指導(dǎo)價區(qū)間為2.98萬元~4.58萬元，除了手動擋車型外，還有0.8L的自動擋車型可選。

奇瑞只有在不斷推出新產(chǎn)品，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。2.由最初的低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

奇瑞深知，在不斷改變品牌的同時，也要同時改變產(chǎn)品的性價比，爭取向中高端產(chǎn)品發(fā)展，這樣才能全方位的占領(lǐng)市場。最初的奇瑞汽車的主打?qū)ο笫堑投说南M群體和消費階層，主要產(chǎn)品是奇瑞QQ，但是，隨著近些年來低端市場競爭的日益激烈，奇瑞也適時的做了戰(zhàn)略調(diào)整，有中低端市場向高端市場前進。

例如，在2009年，奇瑞中高端品牌發(fā)布。奇瑞汽車宣布正式推出其高端品牌瑞麒、威麟，瑞麒定位高端乘用車，威麟定位高端商務(wù)車。這兩個品牌在2009年將有10款車型陸續(xù)上市銷售，為了把“奇瑞是低端車”的負面影響降低到最小，兩個都將將采用“高開低走”的策略，率先推出各品牌的旗艦車型，瑞麒先推出G系列，威麟先推出P系列。奇瑞瑞麒品牌的首款車型G6正式走線生產(chǎn)線。G6定位在中高級市場，其競爭對手是君越、凱美瑞、雅閣等車型。這就充分表明：奇瑞在生產(chǎn)低端車的同時努力向高端市場靠近，進而進入高端市場。3.堅持不懈技術(shù)改革

一個好的汽車生產(chǎn)企業(yè)，特別是對于在進口的車的競爭壓力下的國產(chǎn)車，如果不及時對產(chǎn)品進行技術(shù)革新，那么很快就會被外國汽車企業(yè)搞垮。但是，對于國產(chǎn)品牌的奇瑞汽車股份有限公司，卻別是一番風(fēng)情。

奇瑞一直以來所展示的口號是做好國產(chǎn)車、做響國產(chǎn)車，利用自主研發(fā)的先進技術(shù)創(chuàng)造國產(chǎn)車的時代。奇瑞這樣說，也這樣做到了。奇瑞每年都會有10%的新產(chǎn)品推出，而且緊跟時代潮流。在本次調(diào)研中我們了解到，奇瑞革新的原則是：奇瑞不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是注重積累和總結(jié)，敢走別人沒有走過的路。

奇瑞的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2004年，業(yè)績出現(xiàn)負增長，資金鏈遇到了嚴重問題。即便在那種情況下，奇瑞當(dāng)年還是投入了十幾億做研發(fā)。當(dāng)時研發(fā)資金不夠，部分資金還是找到銀行貸的款。2009年，奇瑞更是將銷售收入的13%投入研發(fā)。奇瑞的目標(biāo)是要做國際化的企業(yè)，一定要有自己的核心競爭力和品牌。因此，再難不省研發(fā)，再忙不減培訓(xùn)。奇瑞另一個突破性的技術(shù)創(chuàng)新，是剛剛研發(fā)出的6速高端自動變速箱。自動變速箱能夠根據(jù)發(fā)動機負荷和車速等情況自動變換傳動比，使汽車獲得良好的動力性和燃料經(jīng)濟性，并減少發(fā)動機排放污染。奇瑞成為中國自主品牌中，惟一一個研發(fā)出自動變速箱技術(shù)的企業(yè)。奇瑞所取得的這些創(chuàng)新的成績，都是奇瑞堅持不懈投入創(chuàng)新的結(jié)果。為發(fā)揮全球各國的技術(shù)優(yōu)勢，奇瑞成立了底特律分院、東京分院和悉尼分院等海外研究機構(gòu)，在當(dāng)?shù)貜V納良才，與奇瑞汽車工程研究院和兩個國家級工程技術(shù)中心同步研發(fā)。這支技術(shù)力量根據(jù)未來能源、環(huán)境和社會的變化，收集最新科技信息，通過對新能源、新技術(shù)、新材料、新工藝以及試制試驗技術(shù)等的研究，使得奇瑞具備了長遠發(fā)展的技術(shù)儲備。事實表明奇瑞的創(chuàng)新發(fā)展是有很大成就的。1997年至今，奇瑞已遞交3600多項專利申請，擁有1600項國家級的汽車技術(shù)專利，開發(fā)儲備了20多款新車型，突破了很多技術(shù)難關(guān)，比如車身技術(shù)、汽車控制的電子技術(shù)、發(fā)動機技術(shù)、高端自動變速箱技術(shù)等等。奇瑞在發(fā)動機方面的創(chuàng)新研究也很重視。發(fā)動機是汽車的核心部件，也是產(chǎn)品成本構(gòu)成的核心。但國內(nèi)發(fā)動機技術(shù)研發(fā)滯后，發(fā)動機始終依賴別國。為了突破這個技術(shù)門檻，奇瑞投入30億元，開始研發(fā)和制造中國人自己的發(fā)動機。在外界一片質(zhì)疑聲中，一口氣開發(fā)出了排量從0.8升到4.0升、從三缸機到V8、從汽油到柴油、排放全部達到歐標(biāo)準的18款“ACTECO”發(fā)動機?，F(xiàn)在，瑞奇汽車用的全部是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)動機。4.利用文化推出產(chǎn)品

在營銷界，“文化營銷”向來被認為是一種最高境界、最徹底、也是最長效的營銷模式。汽車文化營銷更是成為繼價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之后，倍受汽車企業(yè)重視的營銷趨勢。而奇瑞QQ作為小車時尚文化的最佳代言者，一直是汽車文化營銷史上的先驅(qū)，已先后通過網(wǎng)絡(luò)價格有獎競猜、個性汽車裝飾大賽、QQ攝影大賽、一年一度的QQ文化節(jié)等文化營銷活動樹立了在中國小車界的“時尚名片”形象，凝聚了極具特色的“Q族”文化。

調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，奇瑞的QQ品牌車大多數(shù)就都采用了這種文化推廣方式，這種方式不僅有用而且效果顯著。延續(xù)著相同的營銷理念，QQ品牌09年年初隆重推出的“筆意QQ”大型網(wǎng)絡(luò)征文活動，以高達300多項大獎的強大誘惑力，在網(wǎng)上驚起了一輪輪“Q文爭霸”的寫作熱潮。QQ上市六年來不同年齡、不同類型的Q友風(fēng)采被一一呈現(xiàn)，奇瑞QQ所崇尚的“時尚、開心、積極、友愛”精神更在本次活動中得到完美滲透和傳播。

作為已實現(xiàn)微轎銷量第一、出口第一、汽車文化第一、微轎關(guān)注第一等優(yōu)秀成績的行業(yè)先鋒，奇瑞QQ的“時尚名片”形象通過“筆意QQ”獲得了最清晰的印證和強化。QQ品牌系列產(chǎn)品QQme的問世，則把QQ一舉推向了更富潮流色彩的代言者地位，QQ品牌的文化營銷再次標(biāo)新立異、大膽創(chuàng)新，輸入時下流行的娛樂營銷模式。承襲了QQ家族“笑臉基因”的QQme，造型獨特、張揚，色彩艷麗、炫目，定位更加年輕、新潮。為了將它更好地推向市場，奇瑞在一系列的文化營銷活動中融入了強大的互動性與娛樂性，以迎合今天活躍在時尚最前沿的新潮一族。（2）定價策略

價格一直飽受消費者的親來，特別是對于像汽車這樣的屬于奢侈類的商品，車價格的高低直接影響消費者是否夠買。

奇瑞最初的主打產(chǎn)品是QQ系列的低端產(chǎn)品，因此在消費者的心目當(dāng)中，奇瑞一直以來都是價格便宜低廉的。本次調(diào)研，我們組特地將奇瑞定價的特點進行了歸納，并結(jié)合奇瑞的實際事例來闡明。1.價格面向大眾化

奇瑞始終保持和消費者站在一起的觀念，在定價方面始終保持著大眾化的特點不變，以辦出國產(chǎn)車的品牌。

例如，2008年9月8日，奇瑞公布了新增款式A518MT，A520AT的定價，分別定為8.38萬，和9.38萬。并且在進行了27項技術(shù)性能升級之后，對A516MT的價格也進行了重新的定價。A516標(biāo)準型，舒適型，豪華型分別定價6.98萬，7.48萬，7.98萬。老實講，我對這個價格的A516沒有太多的感覺，倒是對A518MT，A520AT的定價產(chǎn)生了巨大的興趣。一款2.0排量的手自一體的中級車，定格9.38萬的價格，無疑的樹立了，中級車的新的價格標(biāo)桿，遠遠的將競爭對手甩在了后面。遙想A20 MT上市的價格，標(biāo)準型，精英型，豪華型分別是8.88萬，9.58萬，10.58萬。對比如今的A520AT 9.38萬。如果按照以前的定價方案，從MT到AT價格提高1萬元是再正常不過的了。那么A520 AT 豪華型的價格應(yīng)該是10.58+1=11.58萬元。和實際的定價差了2.2萬元之多，這可是相當(dāng)于19% 的“降價”幅度啊。從上面奇瑞在產(chǎn)品出廠價以及在后面的降價，都充分表明奇瑞讓利給消費者。2.價格讓消費者能接受

例如，從2007年與2009年同類型的奇瑞汽車相比，從標(biāo)準型到豪華型的跨度從 10.58-8.88=1.7萬，降到了目前的 7.98-6.98=1萬（以A516MT為例）標(biāo)準型-舒適型-豪華型的跨度分別是 5000，5000。A520AT-A518MT=9.38-8.38=1萬，這可是跨了一個排量，并且是從手動到自動的跨躍。為盡量滿足消費者的需求，奇瑞產(chǎn)品的定價都會盡量保持保持在消費者能夠接受的范圍之內(nèi)。（3）渠道策略

一般性的汽車制造企業(yè)都會經(jīng)歷以上所示的渠道，只有進過這一渠道，公司的產(chǎn)品才能順利進入到消費者的手中，但是，奇瑞在遵循這一規(guī)則的同時，又在其基礎(chǔ)上進行了創(chuàng)新。

下面，我們將用一個例子來細細講述： 1.渠道再分割

奇瑞在沿用上述渠道模式的同時，又對渠道在進行了細分，從而代替以前的區(qū)域代理制。奇瑞的這一做法有利于奇瑞對其渠道進行的直接管轄。但是，也有許多不足之處，比如渠道過多過密，那么管轄的區(qū)域也就變小了，每個機構(gòu)的市場份額也相對減少了，不利于奇瑞的擴大。

例如，2009年10月30日，已經(jīng)停產(chǎn)接近一年的奇瑞汽車風(fēng)云系列車型的首款全新車型風(fēng)云2在全國上市銷售。當(dāng)復(fù)活的風(fēng)云2以5.28萬元~6.18萬元的低價登場時，經(jīng)銷商們的掌聲沸騰了。而且，隨著風(fēng)云2上市，奇瑞汽車旗下的奇瑞品牌現(xiàn)有渠道變革再次開始提上議事日程。

奇瑞從10月初開始已經(jīng)啟動重新分網(wǎng)的工作。奇瑞品牌將分成“奇瑞1部”和“奇瑞2部”，風(fēng)云

2、奇瑞瑞虎和A系列車型將被劃分到“奇瑞1部”，“奇瑞2部”則將獲得QQ系列、旗云以及東方之子系列車型。分網(wǎng)打破了此前的區(qū)域代理制。

持續(xù)為經(jīng)銷商提供富有競爭力的產(chǎn)品，緩慢提升渠道實力和品牌實力，再通過強有力的產(chǎn)品拉動部分經(jīng)銷商“率先致富”，是奇瑞邊走邊摸索的一條道路。2.分合利弊

奇瑞為了防止個渠道間的惡性競爭，對渠道又進行了新的管理，那就是統(tǒng)管。在此次的調(diào)研中，我們這種對此次進行統(tǒng)管的原因進行了分析，主要原因可能是： ① 在上次的分網(wǎng)中遇到渠道管理不暢，由于渠道的劃分太過于細致，導(dǎo)致公司管理難度的加大

② 為了能夠在國際與國內(nèi)兩條線的同時生產(chǎn)，不至于使渠道發(fā)生沖突。例如2008年，奇瑞汽車出現(xiàn)國內(nèi)、國際雙線失守困局，經(jīng)銷商壓力增大，并開始惡性競爭。在當(dāng)年9月舉行的經(jīng)銷商會議中，經(jīng)銷商極力向奇瑞汽車數(shù)位副總經(jīng)理反映分網(wǎng)弊端。最終馬德驥的“大區(qū)統(tǒng)轄制”替代了李峰的“縱橫中國”。

從奇瑞成立初期的并網(wǎng)銷售，到李峰時期的分網(wǎng)，再到馬德驥時期重啟大區(qū)制，再到如今奇瑞品牌繼續(xù)分網(wǎng)，奇瑞已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)度分合。而此次分網(wǎng)距離上次并網(wǎng)僅僅1年之隔，足見分網(wǎng)仍是對奇瑞最有利的抉擇。

事實上，對照近年快速崛起的自主新軍比亞迪，即可發(fā)現(xiàn)分網(wǎng)銷售的奧秘。

目前比亞迪主要實施A1和A2兩個網(wǎng)絡(luò)銷售政策。A1網(wǎng)經(jīng)銷商銷售F3和F6，A2則銷售F0和F3R。兩個網(wǎng)絡(luò)的共同點是各有一款暢銷車，再搭配一款銷量平庸車型。此外，經(jīng)銷商被禁止串貨銷售，發(fā)現(xiàn)則重罰。其結(jié)果是，相同片區(qū)內(nèi)比亞迪的經(jīng)銷網(wǎng)點數(shù)量是競爭對手的2倍，網(wǎng)點數(shù)量上的優(yōu)勢自然轉(zhuǎn)化為銷量優(yōu)勢。與此同時，分網(wǎng)銷售還避免同片區(qū)經(jīng)銷商互相殺價、惡性競爭。

最新數(shù)據(jù)顯示，比亞迪汽車銷售網(wǎng)點已有800家，其中4S店超過500家。比亞迪計劃于明年繼續(xù)擴張，突破1000家網(wǎng)點。與網(wǎng)點數(shù)量同時攀升的還有比亞迪的銷量。公開資料顯示，2007年，比亞迪銷售汽車7.2萬輛。2008年，這一數(shù)字為20萬輛。2009年前9月，比亞迪累計銷量已經(jīng)接近30萬輛，預(yù)計全年可超過40萬輛。

與奇瑞相同的是，比亞迪此刻也經(jīng)受著缺乏高端車的苦惱。主力熱銷車型F3售價已經(jīng)低至5萬元，原本定位于中高端的F6售價跌至8萬元。幾乎是一前一后，比亞迪也作出了和奇瑞一樣的選擇：繼續(xù)分網(wǎng)。比亞迪已經(jīng)開始著手建設(shè)A3網(wǎng)，用來銷售高端品牌。汽車評論員張志勇指出，當(dāng)主機廠需要提升品牌認知度時，部分經(jīng)銷商卻并不愿意過度投資。在這種情況下，實施不同品牌車型的分網(wǎng)銷售也是一種行之有效的解決辦法。（4）促銷策略

奇瑞汽車針對不同階層、不同消費者和不同車型所采取的促銷方式是不同的，也很多。在本次調(diào)研中我們組沒有一一詳細的進行列出和說明，只對比較突出的方面進行了羅列，從中尋求其精妙的地方。

表4奇瑞促銷方式匯總

下面，我們透過集體的數(shù)據(jù)和例子為大家講解奇瑞產(chǎn)品的促銷表現(xiàn)： 1.奇瑞QQ系列

由于QQ系列的產(chǎn)品的主要對象是年輕一族和低端的消費群體，因此，奇瑞在進行常規(guī)的廣告促銷的同時，也采取了一些比較新穎的方式來促銷。這也是奇瑞能夠時時把握住這一消費軀體的原意之一。例如2009年，奇瑞開始在全國每一個街區(qū)發(fā)布時尚潮流宣言。據(jù)調(diào)研了解到，奇瑞QQme接受預(yù)定，并發(fā)布促銷信息，QQme報名購車前50名用戶可贈送20次保養(yǎng)，終生享受手工費8折。這是奇瑞推出的一個極具誘惑性的促銷策略。表5 上海店促銷簡表

2.旗云系列

奇瑞的一些經(jīng)銷商推出了“按升賣車”的獨特方法。此前雖曾有賣車論斤兩，但按空間體積賣車，卻是聞所未聞。和按斤兩賣車相比，按升賣車更體現(xiàn)了客戶的真實利益訴求。空間是轎車舒適性最重要的一項指標(biāo)，奇瑞風(fēng)云內(nèi)部空間是市場所公認的同檔次車型空間最大，依照總價與使用空間相比的算法，奇瑞風(fēng)云的單位空間價格要比其他同檔次車的要低得多，消費者更能得到實惠。風(fēng)云空間有絕竅 “按升賣車”更合理

值得慶幸的是，奇瑞風(fēng)云從消費者用車習(xí)慣入手想到了這一點，設(shè)計了獨有的“三廂溜背式”空間，消費者視之為奇瑞風(fēng)云創(chuàng)造的“空間傳奇”。在同檔次車型中，奇瑞風(fēng)云有效使用空間（含乘員艙和行李艙）總體容量約為2300多升，給人以超大感覺，特別是尾箱達到550/1360（約合748升）的容積，是同檔次車型如賽歐、千里馬、羚羊所不能比擬的。

在此，我我們認為：5-7萬經(jīng)濟型轎車空間關(guān)乎客戶重要利益 5-7萬經(jīng)濟型轎車空間關(guān)乎客戶重要利益，買同檔次轎車，還是內(nèi)部空間大一點的好。

目前中國家庭用車不僅是代步出行，而且還需要依賴它進行購物、旅行等活動，這就要求家轎應(yīng)該具備一定的裝載大件物品的能力，所以購買家庭用車還是考慮空間大一點為好?？梢哉f，是否具備較大的空間優(yōu)勢、靈活多變的布置方式，往往是衡量一款家庭用車是否優(yōu)秀的重要指標(biāo)。在這一點上，奇瑞風(fēng)云恰恰滿足了大多數(shù)用車者的需求。消費者普遍反映，無論是三五人出行，還是攜帶大量行李，奇瑞風(fēng)云都可以更大程度地滿足日常生活需求，這是奇瑞風(fēng)云倍受寵愛的一個重要原因。3.風(fēng)云系列

據(jù)調(diào)研了解，上市不久的風(fēng)云2目前基本上都有現(xiàn)車供應(yīng)，而且進店后詳談還有3000元左右的現(xiàn)金優(yōu)惠，其中實力型的價格最低價格4.98萬。

太平洋汽車網(wǎng)11月12日報道 風(fēng)云2就是第二代風(fēng)云，但奇瑞的定位是一款全新車型，與已停產(chǎn)的元老功臣風(fēng)云在技術(shù)含量上并不搭邊，繼A3產(chǎn)品之后，奇瑞希望風(fēng)云2能在6萬元區(qū)間開啟新的天地，但在這一細分市場不得不直接面對如日中天的比亞迪的F3，風(fēng)云2能否在性價比方面找到優(yōu)勢還存著許多疑問。我們近期從奇瑞4S店了解到，上市不久的風(fēng)云2目前基本上都有現(xiàn)車供應(yīng)，而且進店后詳談還有3000元左右的現(xiàn)金優(yōu)惠，其中實力型的價格最低價格4.98萬。外觀上，奇瑞風(fēng)云2由意大利知名設(shè)計師親自操刀，鯨魚式V字型前臉、極具動感。同時具有在同級別車型中名列前茅的車身軸距和高度，以及獨特的掀背式設(shè)計，造就了舒適實用的使用空間。動力上，風(fēng)云2搭載的是曾榮獲“中國十佳發(fā)動機”稱號的ACTECO 1.5L發(fā)動機，動力性能卓越，且經(jīng)濟省油。安全方面，風(fēng)云2嚴格按照5星安全標(biāo)準設(shè)計領(lǐng)先同級別車型，安全方面配置也會讓消費者驚喜不已。（5）奇瑞的售后服務(wù)

以前在消費者口中了解到了這樣一句話，那就是“買車買奇瑞，修車排長隊”。我們暫且不說是否是奇瑞的車的品質(zhì)有問題，但是他卻從一個側(cè)面給我們一個信息，那就是奇瑞的售后是可靠的。在競爭日趨“慘烈”的汽車市場中，售后服務(wù)已經(jīng)成為汽車后市場中的提升產(chǎn)品差異化的重要手段，汽車產(chǎn)品要拼市場就要拼售后服務(wù)。至今，圍繞汽車售后服務(wù)的盤點內(nèi)容在國內(nèi)眾多汽車廠家逐漸開展起來。通過我們的資料搜集。我們得知： 1.奇瑞打造“快·樂體驗” 至2007年以來，奇瑞主要在打造服務(wù)品牌“快·樂體驗”的內(nèi)涵。先后在全國范圍內(nèi)推廣了奇瑞公司的“八步服務(wù)流程”和“99項保養(yǎng)”作業(yè)規(guī)范，主要是為了加強奇瑞公司的服務(wù)標(biāo)準化建設(shè)和提高服務(wù)質(zhì)量；在“快·樂體驗”服務(wù)品牌發(fā)表一周年之際，公司1000輛裝有GPS功能的服務(wù)車配備到國內(nèi)各個奇瑞服務(wù)站，這讓奇瑞擁有了業(yè)內(nèi)最龐大的專業(yè)服務(wù)車隊，也保證當(dāng)用戶有需求時奇瑞可以做出快速應(yīng)對。除了這些，奇瑞一年四季的維修保養(yǎng)活動也在有條不紊的開展。而這些工作不僅全面改進服務(wù)硬件設(shè)施、提高了服務(wù)能力，更是確保了用戶滿意度的快速提升。2.了解客戶滿意度

奇瑞通過大樣本、高密度的調(diào)查方式來把握顧客的滿意度，還請了專門的調(diào)研公司對顧客滿意度進行調(diào)研；另外奇瑞也設(shè)了400熱線，通過這些渠道搜集顧客信息，從而作為改善奇瑞服務(wù)的依據(jù)，并采取相應(yīng)的措施對策。2007年奇瑞在《中國汽車報》舉辦的“2007中國汽車服務(wù)品牌星級評選”中獲得了“五星級企業(yè)”最高獎項，但是奇瑞知道，所有的成績和榮譽都已經(jīng)是過去，它會不斷的激勵奇瑞為顧客帶去更加完善的服務(wù)，而對于現(xiàn)在“見多識廣”的汽車消費者來說，如何進一步開展差異化的服務(wù)項目，為用戶提供價廉物美的服務(wù)產(chǎn)品，這是奇瑞更要考慮的問題。3.奇瑞在服務(wù)上占的優(yōu)勢

從06年“快·樂體驗”品牌建立到現(xiàn)在一年多的時間里，奇瑞也摸索出了自己的一些經(jīng)驗，現(xiàn)在奇瑞的優(yōu)勢就是能夠從不同車主的特點出發(fā)，確保細節(jié)，針對不同車主的特點制定一些特別的養(yǎng)護計劃。比如奇瑞現(xiàn)在正在開展的冬季服務(wù)活動里有一個“新手培訓(xùn)計劃”，是公司根據(jù)奇瑞很多車主是第一次購車、且多為新手，制定了這個計劃，保證他們可以輕松度過冬季這個特殊的車輛磨合階段，而這個“新手計劃”奇瑞也會一直延續(xù)下去，在不同季節(jié)為奇瑞車主送上更多有針對性的服務(wù)。還有就是A1的4年或12萬公里保修以及A5的鉆石級VIP服務(wù)等，都用一種“差異化特征”的形象為廣大消費者送上貼心服務(wù)。4.奇瑞服務(wù)的創(chuàng)新

大家都非常關(guān)心創(chuàng)新，服務(wù)同質(zhì)化已經(jīng)是汽車服務(wù)行業(yè)的一個集中現(xiàn)象。需求是無止境的，滿足消費者需求的服務(wù)就是無止境的，奇瑞要更多的看到消費者的需求，滿足消費者的需求，這是最主要的。其次在流程、形式、內(nèi)容上創(chuàng)新，這屬于管理創(chuàng)新，從消費者需求變化，不玩花樣，把服務(wù)做到家了以后，消費者肯定就明白了。奇瑞4S店的建設(shè)，服務(wù)運營的標(biāo)準，今后的改善方向均是以是否能夠滿足顧客的需求并爭取超越顧客的期望來規(guī)劃實踐的，這是奇瑞現(xiàn)在做的和今后做的創(chuàng)新、服務(wù)規(guī)范的基石。

針對此，奇瑞在2008年進一步調(diào)整服務(wù)品牌結(jié)構(gòu)，還會推出一些新的服務(wù)產(chǎn)品，也會確定更加細分的服務(wù)戰(zhàn)略?！翱臁敷w驗”并不是一句簡單的口號，而且是奇瑞的目標(biāo)和責(zé)任，奇瑞的經(jīng)銷商、服務(wù)商正在為這個目標(biāo)而努力，奇瑞都將以更高的品質(zhì)為消費者送上更精細的服務(wù)。

第五篇：別克汽車營銷策略案例分析報告

別克汽車營銷策略案例分析報告

一、別克背景介紹

1.別克品牌

別克汽車的創(chuàng)始人大衛(wèi)·別克(David Buick)在1899年前就開始 研制汽油發(fā)動機，并于1900年研制出第二輛汽車，但直至1903年別克汽車公司才正式成立。該公司以技術(shù)先進著稱，曾首創(chuàng)頂置氣門、轉(zhuǎn)向信號燈、染色玻璃、自動變速器等先進技術(shù)。

別克旗下包括眾多知名車型：凱越、英朗、君威、GL8及雷昂達等。別克在美國的汽車歷史中占有相當(dāng)重要的地位，它是美國通用汽車公司的一大臺柱，帶動了整個汽車工業(yè)水平的進步，并成為其他汽車公司追隨的榜樣。

1908年，憑著8000多輛的生產(chǎn)總量，別克成為美國汽車業(yè)的一匹“黑馬”。在別克成功的基礎(chǔ)上，杜蘭特于當(dāng)年創(chuàng)立了一個集團公司，這就是當(dāng)今世界最大的汽車工業(yè)公司--通用汽車公司。

2.上海通用別克發(fā)展記事

在1908年9月16日，在Billy Durant的領(lǐng)導(dǎo)下，通用汽車公司（General Motors Company）成立并合并了別克汽車公司（Buick Motor Company）。

1929年，別克buick在上海設(shè)立了第一家銷售辦事處。今天，同樣在這個城市，別克buick亦成立起新的公司上海別克。

1997年6月12日，總投資約為15.2億美元的上海通用汽有限公司成立。

1999年12月17日，第一輛別克商務(wù)車GL8下線。

2000年12月12日，第一輛賽歐下線。

2002年12月2日，年產(chǎn)銷量超過十萬輛。

2002年12月26日，推出別克君威系列。

2003年4月19日，推出別克凱越系列。

2003年7月7日，第30萬輛別克下線。

2004年6月7日，發(fā)布凱迪拉克品牌。

2004年3月7日，上海通用汽車、上汽集團和通用汽車中國公司聯(lián)合重組沈陽金杯通用汽車成立公司。

2004年3月7日，上海通用汽車、上汽集團和通用汽車中國公司聯(lián)合重組山東大宇汽車發(fā)動機有限公司。

2004年12月17日，推出別克榮御系列。

2005年1月18日，發(fā)布雪佛蘭品牌。

2005年2月21日，推出新賽歐、景程系列。

二、.別克汽車營銷環(huán)境分析

1宏觀環(huán)境分析

上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

2經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境，是指社會購買力，包括個人購買力和社會集團購買力，經(jīng)濟因素的影響對汽車銷售市場的影響非常大。在2004年，中國GDP人均超過4000美元的城市已超過28個。按照國際經(jīng)驗，人均GDP達到4000美元的時候，就是汽車進入家庭的時候了，這是發(fā)達國家進入私人消費汽車時期具有的普遍規(guī)律。所以中國的汽車市場在經(jīng)過2003的一波井噴后，經(jīng)過5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國次貸危機的影響，美國市場經(jīng)濟步入蕭條，歐洲市場增長乏力，中國作為一個新興的市場，正處于發(fā)展期，市場巨大，但目前受世界經(jīng)濟的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動消費乏力，汽車行業(yè)進入了一個低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。

3人口環(huán)境

人口環(huán)境對汽車市場的影響，主要表現(xiàn)在對汽車的消費需求和細分行為的變化上，人口越多，對汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，必然會產(chǎn)生不同層次的消費需求和消費行為。形成各具特色的細分群體，在2001年前，“老三樣”主要面對的是公商務(wù)人士，私人擁有一臺車是很了不起的，因為一臺車動輒就是十五二十多萬的，一般人買不起的，上海通用適時推出了“十萬元家轎”-----別克賽歐，不僅價格便宜，而且配置豐富，相比“老三樣”不變的配置，賽歐無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對消費群體的細分和對市場的精準定位是上海通用投放賽歐車型成功的主要原因。

4政策、法規(guī)環(huán)境

政策、法規(guī)環(huán)境是指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時代潮流方面一直都是走在時代的前列。比如國際推行了對大排量車增加消費稅的政策后，上海通用據(jù)此推出了混合動力版的君越，油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。

5行業(yè)環(huán)境和競爭對手分析

上海通用的兩個主要競爭對手一汽大眾和上海大眾，就以同城的上海大眾來說，08年，利用奧運會主贊助商的優(yōu)勢大打奧運牌，極大的提升了上海大眾的品牌知名度，上海大眾的特約經(jīng)銷商遍布全國，渠道分布廣、售后網(wǎng)點多，有很強的渠道優(yōu)勢。目前，新凱越的最大競爭對手就是伊蘭特+悅動，月銷量達到18000臺左右，朗逸、速騰、?？怂?，月銷量接近萬臺，對新凱越是虎視眈眈，不容小覷。再拿中高級車來講，雅閣、凱美瑞、天籟、銳志、馬

六、邁騰、致勝等，一汽馬自達新推出馬六睿翼，新天籟剛剛推出即受好評，接連好幾個月沖進前三甲。然而在更高級別的豪華車里面，奧迪A4、寶馬3系、奔馳C系、雷克薩斯IS300,皇冠，這些競爭對手，要么品牌知名度高，要么產(chǎn)品歷史悠久，口碑極好（如皇冠），林蔭大道，產(chǎn)品定價太高，產(chǎn)品的競爭力不強，品牌的知名度也不夠響亮，導(dǎo)致市場銷量一直都比較慘淡。

三、別克汽車營銷策略分析

1、市場定位

上海通用汽車公司將別克品牌定位為“是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國公商務(wù)精英打造的座駕”。買別克的人，他們不甘于于現(xiàn)狀，他們有一種追求成功的激情?！?一直以來，上海通用便下意識地分析別克的主要需求群體。發(fā)現(xiàn)別克基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。此后，上海通用就有意強化這個方向。

2、品牌宣傳

在品牌傳播上，從初期的“當(dāng)代精神當(dāng)代車”、“不容許任何水分”，到現(xiàn)在君威的“心致行隨動靜合一”、凱越的“全情全力志在進取”，別克品牌始終與這個社會的先進文化和主流價值觀緊密相連。今天的別克品牌，已不同于通用汽車北美別克品牌的定位，是一個由中國人傾情打造、具有典型本土文化特質(zhì)的品牌；它以大氣形象、動態(tài)舒適科技和“別克關(guān)懷”服務(wù)為中國用戶提供世界級品牌的體驗。

3、廣告策略

通用剛進入中國市場時提出的品牌傳播主題是“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，用鮮明的廣告語將最新的別克車型和當(dāng)代精神捆綁在一起，朗朗上口，又頗具時代感。后來上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起，很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。4.市場細分策略

別克的市場推廣之路是非常成功的。自1999年進入中國市場以來，別克已慢慢成為一個知名的母品牌，目前旗下已經(jīng)擁有高、中、低多款汽車：容御，君威，凱越，GL8，賽歐（已停產(chǎn)）。個子品牌都具有鮮明的產(chǎn)品個性，所以別克汽車能滿足各個消費層的需求，從而獲得成功。

5.定價策略

上海通用的產(chǎn)品定價從來不會給人驚喜，無論是以前的賽歐，還是君威、凱越，還有剛上市不久的新款的家用型轎車HRV系列產(chǎn)品.剛開始每一款車型的定價無不是采用盯住策略，君威就是盯住廣州本田的售價而定，凱越盯住的是日產(chǎn)陽光，這樣的定價策略無疑有利于上海通用的市場開拓。

四、別克成功因素分析

1.市場細分詳細為別克成功帶來很大影響

我覺得別克的成功與他的市場定位精準有很大關(guān)系，他從過去的以商務(wù)車為主體到以私家車為主力，價格也由高檔到各個價位，既有高檔的商務(wù)符號成功人士，也有中低檔的車符號普通大眾，當(dāng)很多車型還在為商務(wù)和私家兩個方向糾結(jié)時，別克已先行一步，采用兩款車型來更好的滿足市場需求。所以我覺得別克市場目標(biāo)定位是很準確的，對不同用戶群體需求的深入分析，從而設(shè)計符合各個目標(biāo)群體的車型。2.別克市場公關(guān)到位

在市場公關(guān)方面，我覺得別克做的還是不錯的。在媒體上很少看到有關(guān)別克的負面報道。而通用公司通過對政府簽約等活動進行媒體報道宣傳，參加公益活動，如積極贊助全國性體育活動、知名學(xué)府的教育活動等，他們對媒體有很好的控制力和快速的反應(yīng)力，從而成功塑造出別克品牌積極的形象。3.別克有優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障 在客戶管理系統(tǒng)方面，上海通用建立起了完善的售后服務(wù)與客戶服務(wù)信息反饋系統(tǒng)。而別克的守候至深夜的“星月服務(wù)”不僅樹立了“別克關(guān)懷“的的品牌形象，更是讓駕駛者開的安心。所以他們做到了尊重消費者，用心為消費者服務(wù)，這與別克銷售成功是密不可分的。

五、別克汽車在營銷過程中所存在的問題

1.品牌定位方面

別克可以稱作為上海通用的品牌。但是這個品牌如果沒有上海通用汽車這個載體的話，是很難繼續(xù)支撐下去的。這就關(guān)系到了別克品牌在國際市場上的品牌價值。

所以別克汽車在今后的發(fā)展過程中要注意樹立自己的品牌價值，通過加大廣告宣傳，參加社會活動等來贏得消費者關(guān)注與喜歡，樹立正面形象。

2.別克母品牌中賽歐的位置

按上海通用的說法，“別克拒絕一味地追求低價，基本上不是廉價的品牌”。但別克賽歐是不折不扣的廉價車型，當(dāng)時通用將賽歐掛上別克品牌，本來是想借別克的中高檔定位來提拔賽歐的身份。現(xiàn)在看來，當(dāng)初對賽歐的做法顯然比較輕率，致使賽歐成了別克品牌新定位中一個難以去除的難看點。

對于賽歐，我覺得應(yīng)該避免這樣的問題，因為雖然別克已經(jīng)開始向中低檔拓展，但是他畢竟是個中高端品牌，還是要保持自身原來的價值觀，如果價格過于低廉，消費者可能會有所誤解，原來別克現(xiàn)在這么低價了，對以后中高檔車銷售可能會產(chǎn)生一定影響。

3.成品油價格連續(xù)上調(diào)

近年來，國內(nèi)成品油價格持續(xù)上調(diào)，使人們在購車時對汽車油耗的關(guān)注度增強，而美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上上海別克在消費者口碑中，一概對其耗油不滿。

這點很關(guān)鍵，在這個宣傳環(huán)保以及油價瘋長的年代，低油耗是未來市場的主力，所以別克要想持續(xù)成功下去，應(yīng)當(dāng)加入科技投入，正確研發(fā)出降低油耗的方法，節(jié)能減排，如能做到這個，應(yīng)該未來還是有很大發(fā)展空間的。

六、關(guān)于問題的調(diào)整戰(zhàn)略

上海別克轎車若想進一步拓展全國市場，并在同廣州雅閣、上海帕薩特和一汽奧迪等三個國內(nèi)主要中高檔車的激烈競爭中取得更大的市場份額，經(jīng)本次市場調(diào)研，我們認為上海別克應(yīng)主要從以下幾方面進行改進：

1）進一步進行準確的產(chǎn)品定位；

將目標(biāo)客戶定位于以企業(yè)家為主要組成的成功人士。廣告訴求點放在渲染其產(chǎn)品的“豪華、氣派、尊貴、高雅”和彰顯“成功的企業(yè)家風(fēng)范”層面上。在準確定位后應(yīng)該要分析出相應(yīng)的措施來奪得這一群體的眼球，廣告宣傳，公益活動，當(dāng)然最重要的還是產(chǎn)品的創(chuàng)新方面。對不同群體研發(fā)屬于他們的車型。2）進一步使別克轎車設(shè)計更適合中國人的需要；

轎車設(shè)計應(yīng)適合中國人的文化內(nèi)涵、心理和社會生活特點。應(yīng)注重外觀的新穎性、車型的大小、發(fā)動機的動力以及轎車的耗油量等方面。對不同車型設(shè)計自己獨特的款式，漂亮大方是現(xiàn)在很多年輕人的需求，別克應(yīng)該定時做好調(diào)研，不斷研發(fā)出屬于自己的東西，有所創(chuàng)新。而降低油耗是主力，因為要符號環(huán)保的中國國情。這樣才能更好的持續(xù)發(fā)展下去。

3）進一步采取靈活的營銷策略，擴大目標(biāo)用戶市場；

當(dāng)今時代是合作的時代，所以要學(xué)會合作，比如可以和租賃公司合作，來快速占領(lǐng)市場份額。還可以贊助一些婚慶公司，用他們的車來做婚車，這樣可以很好的為自己的車做宣傳。當(dāng)然還可以和電視節(jié)目電影等等來合作，達到宣傳目的和擴大目標(biāo)用戶市場。

4）進一步拓寬銷售渠道；

別克轎車的銷售渠道為“三位一體”，在各地的銷售渠道主要為專賣店；顯然，它沒有其它轎車生產(chǎn)商采用的“四位一體”方式更加靈活，更加有利于市場拓展?？梢越梃b其他轎車的一些長處，但是保持自己的特色也沒什么不好哦，所以可以在細節(jié)方面做到更好，比如售后哦，服務(wù)態(tài)度，定時促銷活動啊，廣告宣傳，網(wǎng)上宣傳促銷等。

5）進一步充分發(fā)揮關(guān)系營銷的功能；

別克轎車作為美國通用公司在中國最大的投資合作項目，應(yīng)通過企業(yè)自身的強大影響力，利用中美之間相互依靠的緊密合作關(guān)系，做好同政府間的關(guān)系營銷；或通過組織參加多種形式的有影響的社會公益活動，進一步提高上海別克轎車的品牌認知度和美譽度。

七、總結(jié)

1997年，通用落戶上海，宣告了美國通用別克轎車已經(jīng)在把目標(biāo)瞄準了擁有13億人口的中國這個龐大的市場。1998年，中國第一輛通用別克汽車——別克新世紀的下線，并正式投放市場，成了眾多的汽車品牌廠商的一大競爭對手。根據(jù)市場的不同需求，進行了市場細分。2004年通用汽車在中國共銷售汽車492014輛，僅僅用了6年的時間，從1999年市場占有率3%，排名第七，發(fā)展到2004年市場占有率超過12.9%，成為緊次于上海大眾15.2%、一汽大眾12.9%之后的第三轎車生產(chǎn)集團，也從而成為了中國汽車市場上的新一位主導(dǎo)者。在這么短斬的幾年里，別克就主導(dǎo)了中國整個汽車市場，可謂通用公司對在中國的整個營銷戰(zhàn)略的實施是非常成功。在產(chǎn)品策略上實施了產(chǎn)品的差異化，、價格策略上實施了盯價法、品牌推廣策略的成功推廣、售后服務(wù)的方便和汽車的性能技術(shù)的領(lǐng)先，加上保持了美國別克汽車母體車的舒適性、安全性、易操縱和低排放等方面的先進技術(shù)，當(dāng)年投產(chǎn)就當(dāng)年盈利。

隨著世界汽車諸強全部進入中國，國際競爭國內(nèi)化的格局全面呈現(xiàn)。只有具備國際級的眼光，充分利用合作伙伴的優(yōu)勢，結(jié)合自身的優(yōu)勢資源并加以整合，才能在激烈的競爭環(huán)境中走出一條創(chuàng)新之路，才能使中國汽車工業(yè)有機會得以生存和發(fā)展。加上上海通用汽車以開拓、創(chuàng)新、一絲不茍為脊梁。正是這樣的胸襟，上海通用汽車充分利用國際優(yōu)勢資源，致使上海通用汽車不僅立足國內(nèi)市場，銷售紅紅火火，也在走國際化之路的征程，使上海通用汽車的產(chǎn)品逐步邁出國門，走向世界。