第一篇：格力空調(diào)營銷策略論文

格力空調(diào)為格力集團(tuán)所制造的空調(diào)產(chǎn)品，主要有柜機(jī)和掛機(jī)兩種類別，擁有多功能地暖戶式中央空調(diào)、1赫茲變頻空調(diào)、R290環(huán)保冷媒空調(diào)等型號產(chǎn)品。下面小編為大家編輯整理了格力空調(diào)營銷策略論文，希望對大家有所幫助。

格力空調(diào)市場營銷策略探討

珠海格力電器股份有限公司是在中國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在空調(diào)市場有著顯著的競爭優(yōu)勢和競爭力，這與格力空調(diào)的市場營銷策略有著重要的聯(lián)系。格力空調(diào)正是憑借其市場營銷策略，抓住發(fā)展機(jī)遇，發(fā)揮利好因素的重要作用，促進(jìn)格力電器逐步發(fā)展壯大，保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。隨著經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境不斷的變化，格力電器開始面臨全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其市場營銷策略也在適時的進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

一、格力空調(diào)市場營銷所面臨的形勢

1.激烈的市場競爭

空調(diào)作為生活中重要的電器，其需求量與日俱增，為空調(diào)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機(jī)。眾多家電企業(yè)涌入空調(diào)市場，帶來了巨大的競爭壓力，對于格力電器同樣也是如此。美的、海爾等電器企業(yè)同樣是空調(diào)市場極具競爭力的企業(yè)，與格力一起構(gòu)成了中國空調(diào)市場的“三巨頭”。根據(jù)當(dāng)前的市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢，格力電器市場營銷戰(zhàn)略必須做出適時的調(diào)整和創(chuàng)新，以更好的滿足市場需求，在激烈的市場競爭當(dāng)中贏得優(yōu)勢。尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，推動了空調(diào)國際市場的發(fā)展，許多國外著名空調(diào)品牌進(jìn)入到國內(nèi)市場，加劇了空調(diào)市場的競爭。在這樣的市場環(huán)境下，良好的市場營銷戰(zhàn)略對于電器企業(yè)市場經(jīng)營有著決定性的意義，格力電器需要采取更適合當(dāng)前市場環(huán)境的市場營銷戰(zhàn)略，開拓全新的市場營銷方式，促進(jìn)空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，使格力電器能夠在越發(fā)激烈的市場競爭當(dāng)中贏得優(yōu)勢。

2.營銷渠道的豐富

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，并在市場營銷當(dāng)中充分的予以體現(xiàn)。格力空調(diào)市場營銷面臨著全新的機(jī)遇，市場營銷的渠道變得更加豐富。充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，拓展市場營銷渠道，市場營銷的效率得以顯著提升。隨著市場營銷模式的轉(zhuǎn)換，形成了立體化的營銷體系，遵循市場營銷的規(guī)律，清楚地了解市場形勢的變化。只有選擇選擇正確的營銷手段，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。對于格力空調(diào)的市場營銷策略的制定，同樣需要從這一方面加以考慮。拓展?fàn)I銷渠道，以更好的滿足客戶的需求，積極面對市場環(huán)境的變化，對提升格力電器企業(yè)競爭力有著重要的作用。

3.高集中度的空調(diào)市場經(jīng)營

高集中度的空調(diào)市場經(jīng)營是當(dāng)前空調(diào)市場的顯著特征，格力電器企業(yè)市場營銷策略也需要圍繞其進(jìn)行調(diào)整和完善，以贏得市場競爭優(yōu)勢。隨著空調(diào)市場集中度的增加，空調(diào)產(chǎn)業(yè)形成了寡頭競爭的局面。與格力空調(diào)強(qiáng)有力的競爭對手主要有海爾和美的兩家電器企業(yè)。在規(guī)范化的市場體制當(dāng)中，各企業(yè)之間從市場份額競爭逐漸轉(zhuǎn)化為內(nèi)部管理競爭，著重體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營管理戰(zhàn)略以及市場營銷策略，優(yōu)化資源配置，贏得市場競爭奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。面對經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境的不斷變化以及激烈的市場競爭，格力空調(diào)的市場營銷戰(zhàn)略在市場競爭具有一定的優(yōu)勢，同時也面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，為了更好地實(shí)現(xiàn)格力電器企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，適時的改革創(chuàng)新十分必要。

二、格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.核心技術(shù)優(yōu)勢

格力空調(diào)的核心技術(shù)優(yōu)勢是競爭力的重要體現(xiàn)。空調(diào)技術(shù)的不斷研發(fā)和升級，帶動著格力空調(diào)的發(fā)展進(jìn)步。格力空調(diào)在技術(shù)方面占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，通過自行研發(fā)和升級，制冷技術(shù)、自動化技術(shù)、機(jī)電技術(shù)以及家電技術(shù)都處于國家領(lǐng)先水平，享有發(fā)明專利2000余項(xiàng)。我國大多數(shù)空調(diào)企業(yè)的技術(shù)受制于國外技術(shù)，發(fā)展和提升的空間有限，這就在很大程度上落后于格力空調(diào)。正是憑借核心技術(shù)優(yōu)勢，格力電器企業(yè)才能保持良好的發(fā)展勢頭，格力空調(diào)長期處于全國銷量領(lǐng)先的位置?！案窳φ莆蘸诵募夹g(shù)”不僅是格力電器的廣告語，同樣也是格力空調(diào)發(fā)展的真實(shí)體現(xiàn)。

2.品牌優(yōu)勢

格力空調(diào)連續(xù)占據(jù)著我國空調(diào)行業(yè)的銷售量第一的位置，在空調(diào)市場中具有顯著的優(yōu)勢。格力空調(diào)正是憑借其市場營銷策略，在競爭激烈的市場環(huán)境中發(fā)揮優(yōu)勢，抓住發(fā)展機(jī)遇，發(fā)揮利好因素，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)價值，進(jìn)而打造良好的品牌形象。品牌代表著企業(yè)的形象。每個企業(yè)的品牌都具有其自身的特色，品牌效應(yīng)特色與企業(yè)自身經(jīng)營理念、經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略有著密切的聯(lián)系，并受到經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境變化的影響，同樣也代表企業(yè)的競爭力。品牌優(yōu)勢是格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略當(dāng)中的關(guān)鍵性要點(diǎn)。根據(jù)格力電器企業(yè)發(fā)展的需要及其經(jīng)營管理理念，創(chuàng)造具有企業(yè)特色的品牌。品牌效應(yīng)最顯著的特征就是深入人心，在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。消費(fèi)者在購買空調(diào)時，第一選擇便是格力，則充分說明了格力空調(diào)在市場營銷方面具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。一看到“GREE”，消費(fèi)者便能夠認(rèn)出是格力的商標(biāo)，提升格力空調(diào)的品牌優(yōu)勢，對市場營銷有著積極的影響。格力已經(jīng)超過了曾經(jīng)暢銷于國內(nèi)空調(diào)市場的日韓品牌，如三星、LG等，格力的規(guī)模也在不斷拓展，充分體現(xiàn)出品牌名優(yōu)勢的重要價值。

三、格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略面臨的壓力和挑戰(zhàn)

首先，技術(shù)的開發(fā)成本高。格力空調(diào)具有強(qiáng)大的核心技術(shù)優(yōu)勢，依托于其強(qiáng)大的科研團(tuán)隊。在科研建設(shè)和技術(shù)研發(fā)上，格力電器企業(yè)投入了大量的資金?？照{(diào)技術(shù)研發(fā)投入占據(jù)了格力電器企業(yè)經(jīng)營資金投入很大的比重，加上資金依存度大，銷售商模式占用較高資金。上下游企業(yè)的應(yīng)付和預(yù)收款會給格力電器企業(yè)帶來不小的資金壓力。其次，格力集團(tuán)作為國有企業(yè)，存在著產(chǎn)權(quán)不清、體制受限等諸多問題，經(jīng)營發(fā)展有著明顯的局限性。加上房地產(chǎn)市場的變化以及成本上漲，格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略面臨的不小的壓力和挑戰(zhàn)。最后，空調(diào)行業(yè)激烈的市場競爭，美的、海爾等空調(diào)品牌成為巨大的競爭威脅。作為最大的競爭對手，美的空調(diào)在市場營銷策略上做出了調(diào)整，加強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)和推廣的力度，并在空調(diào)市場當(dāng)中對格力呈現(xiàn)擠壓的狀態(tài)。美的空調(diào)的市場競爭力并不遜色與格力空調(diào)，市場占有率的競爭變得越發(fā)激烈。格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略必須做出針對性的調(diào)整，積極的應(yīng)對來自于各方面的壓力和挑戰(zhàn)，以開拓格力空調(diào)市場營銷的創(chuàng)新思路。

四、格力空調(diào)市場營銷的創(chuàng)新思路

1.精準(zhǔn)定位

定位是格力空調(diào)市場營銷的關(guān)鍵，從某種意義上來說，是為格力空調(diào)規(guī)劃了全新的市場營銷方向。深入到空調(diào)市場當(dāng)中進(jìn)行調(diào)研，掌握當(dāng)前空調(diào)市場環(huán)境，了解人們購買空調(diào)的基本需求。對格力空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行總結(jié)評估分析，與美的、海爾等競爭對手的空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行對比，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)營銷宣傳，以多種營銷手段，充分發(fā)揮格力的品牌優(yōu)勢，將自身的技術(shù)優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓更多的人認(rèn)識格力品牌，在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。只有贏得消費(fèi)者的信任，市場營銷活動才能有條不紊的開展，市場營銷的價值也充分體現(xiàn)出來。根據(jù)不同的消費(fèi)群體，根據(jù)其特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略，擴(kuò)大消費(fèi)人群，以占據(jù)更多的市場份額，進(jìn)而擴(kuò)大格力空調(diào)的競爭優(yōu)勢。

2.市場營銷方式的轉(zhuǎn)變

在格力空調(diào)市場營銷的過程中，對于空調(diào)市場同類型價格、產(chǎn)品質(zhì)量等問題要進(jìn)行綜合分析，同時對于房地產(chǎn)市場的變化以及成本上漲等因素也要加以考慮制定正確的營銷策略，不能局限于某一種市場營銷方式，需要進(jìn)行適應(yīng)性的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，格力空調(diào)面臨著巨大的競爭壓力，美的和海爾在市場空間的共同夾擊，TCL、奧克斯等空調(diào)品牌的緊追不舍，格力空調(diào)在經(jīng)營管理的過程中，一刻都不能松懈?！皟?yōu)勝劣汰”是現(xiàn)代企業(yè)的競爭法則，在競爭激烈的市場環(huán)境中，保證企業(yè)的競爭力是十分關(guān)鍵的。創(chuàng)新市場營銷方式，以消費(fèi)者為主體，根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計和執(zhí)行市場營銷方案。了解了消費(fèi)者的需要，進(jìn)行空調(diào)產(chǎn)品和技術(shù)的開發(fā)和創(chuàng)新，以全新的空調(diào)市場營銷理念，充分發(fā)揮格力空調(diào)的技術(shù)優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)格力空調(diào)市場營銷的目標(biāo)，促進(jìn)格力電器企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.建立完善的空調(diào)市場營銷體系

格力空調(diào)在市場營銷精確定位以及市場營銷方式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，應(yīng)用現(xiàn)代化的營銷手段，基于信息技術(shù)，建立完善的空調(diào)市場營銷體系，以滿足格力空調(diào)市場營銷的需要，積極應(yīng)對競爭壓力，提升空調(diào)市場營銷策略的靈活性。從空調(diào)產(chǎn)品功能、質(zhì)量以及環(huán)保等多方面進(jìn)行考慮，通過網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷以及綠色營銷等多種途徑，推動市場營銷創(chuàng)新，在完善的空調(diào)市場營銷體系中，格力空調(diào)有著更加良好的發(fā)展前景。

五、結(jié)語

市場營銷策略是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境下的必然需求。格力空調(diào)面對巨大的競爭壓力，從市場營銷著手，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境，明確自身市場營銷上的優(yōu)勢和劣勢，開拓創(chuàng)新思路，以實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，使格力空調(diào)市場營銷的價值突出體現(xiàn)出來，提升格力空調(diào)的競爭優(yōu)勢。

作者:張爽 單位:中國人民大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

[1]任宇.格力空調(diào)品牌營銷策略分析[J].中國商貿(mào),2013(6).[2]孫春艷,董金鵬,劉奔.格力能走多遠(yuǎn)？[J].中外管理,2013(9).

第二篇：格力空調(diào)傳奇營銷解析

格力空調(diào)傳奇營銷解析

2012年是挑戰(zhàn)能力極限的一年。在空調(diào)業(yè)同行進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，為不明朗的銷售前景困擾的時候，董明珠在4月11日的中國制冷展上宣布本格力沖刺千億的營收目標(biāo)。這意味著，格力在2011年營收的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)20%的增長速度，一年增加1000萬臺空調(diào)的銷售量。

不過，這位業(yè)界公認(rèn)的最具營銷創(chuàng)新意識的格力掌舵人，樂于接受這樣的挑戰(zhàn)。在格力的21 年里，董明珠從未停止過挑戰(zhàn)自我。1991 年加入格力成為業(yè)務(wù)員時，她已經(jīng)36 歲，擁有化工企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，對營銷卻十分陌生。她依靠勤奮和不斷的學(xué)習(xí)，一年內(nèi)成長為明星業(yè)務(wù)員。1994 年，格力出現(xiàn)“集體跳槽”事件，董明珠臨危受命，出任格力營銷部副部長，她在洞察空調(diào)銷售規(guī)律和經(jīng)銷商需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地提出新的渠道合作模式。2001 年，董明珠升任格力總裁，在面對大經(jīng)銷商、渠道商的利益博弈時，憑借過人的膽識、堅韌的毅力改變了營銷規(guī)則，開拓了更廣闊的市場。

與此同時，在她的貢獻(xiàn)和帶領(lǐng)下，格力從一個當(dāng)初年銷量不到2 萬臺的毫不知名的空調(diào)小廠，一躍成為全球最大的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。2011 年，格力電器的營業(yè)總收入達(dá)到835.95 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤52.45 億元，同比增長22.67%。

董明珠帶給格力的不僅是亮麗的業(yè)績單，更是堅韌的以營銷為中心的戰(zhàn)略思想，以及這個思想所支撐的自主營銷模式、自主技術(shù)創(chuàng)新和國際化發(fā)展路徑。當(dāng)不少同行還擠在價格戰(zhàn)獨(dú)木橋上痛苦不堪的時候，董明珠已經(jīng)帶領(lǐng)格力快步走上提升價值的正途。

回首在格力挑戰(zhàn)自我的生涯，董明珠說：“一個人在一生拼搏當(dāng)中，應(yīng)該在乎過程而不是結(jié)果。我不斷挑戰(zhàn)自我，在挑戰(zhàn)的過程中不斷領(lǐng)悟、學(xué)習(xí)、提高，最終超越自我。”董式渠道的強(qiáng)硬

“保持合理的利潤是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的前提，1997 年整肅沖亂格力市場價格體系的湖北經(jīng)銷商，2004 年，格力與國美決裂，自建渠道掌控終端，這些都提升了格力自身對供應(yīng)鏈的控制能力，格力在獲得合理利潤前提下，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者、經(jīng)銷商的多贏關(guān)系，獲得了健康的發(fā)展。”以營銷為中心的理念在董明珠的這席話中被充分展露。

2011 年，在家電行業(yè)同行整體利潤下降的情況下，格力依然獲得了經(jīng)營收入和利潤的雙增長。家電行業(yè)專家劉步塵分析說，空調(diào)企業(yè)凈利潤率高低與價格戰(zhàn)有直接關(guān)系，不少本土品牌價格低于國際水平。而格力品牌的空調(diào)單品價格之所以能定得較高，與其產(chǎn)品絕大部分通過專賣店銷售有直接關(guān)系。

為了建立合理的價格體系，董明珠曾與大經(jīng)銷商、大零售企業(yè)進(jìn)行過驚心動魄的博弈。1997 年，格力湖北的四家經(jīng)銷大戶，在整個行業(yè)空調(diào)大戰(zhàn)中，為了搶占地盤、追求利潤，搞競相降價游戲，結(jié)果導(dǎo)致格力在湖北的市場價格體系被沖得七零八落。時任格力銷售總經(jīng)理的董明珠，提出建立區(qū)域銷售公司的設(shè)想：以格力品牌為旗幟，以利益為紐帶，由企業(yè)與渠道商共同出資組建互利雙贏的聯(lián)合經(jīng)營實(shí)體。于是，格力自有渠道的雛形——格力湖北銷售公司誕生。此后，這個模式向全國推廣。

銷售公司建立后一年，董明珠又發(fā)現(xiàn)了一個大問題，由于區(qū)域性的壟斷，導(dǎo)致銷售公司出現(xiàn)暴利，而底下的經(jīng)銷商既辛苦又賺不到錢。董明珠認(rèn)為合理的經(jīng)營思路應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)多贏，即上游供應(yīng)商、下游生產(chǎn)商、終端消費(fèi)者的利益都能得到保證，任何一方被損害都是不妥的。2003 年8 月，董明珠開始主動對渠道動手術(shù)。第一步，格力首次向廣州和深圳分公司注入資金，增持兩個分公司的股份，達(dá)到控股目的。第二步，格力直接從總部派駐董事長和銷售主管，總經(jīng)理也由新股東擔(dān)任。其三，重新劃分銷售區(qū)域。資本的介入使得格力對經(jīng)銷商的控制力加強(qiáng)，形成了廠家（決策層）——廠商聯(lián)營體（執(zhí)行層）——渠道體（終端）的三級體制。

這些銷售公司不再是傳統(tǒng)意義上的一級代理，徹底實(shí)現(xiàn)向管理型公司的轉(zhuǎn)變，其主要職責(zé)是市場開拓、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、質(zhì)量跟蹤和服務(wù)指導(dǎo)以及對格力的企業(yè)形象宣傳，全國各個區(qū)域以及各區(qū)域的一、二、三級市場都采用統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)的方式，不搞銷售的層層審批，不搞體系內(nèi)外的價格雙軌，使全國銷售市場處于同一起跑線上。理順與經(jīng)銷商的關(guān)系后，格力實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，其銷售額從1997 年的42 億元增長到2004 年的138.32 億元。2004 年3 月，格力電器與成都國美在格力空調(diào)的銷售上發(fā)生爭執(zhí)，國美擅自降價破壞了格力空調(diào)在市場中長期穩(wěn)定統(tǒng)一的價格體系，董明珠果斷決定停止向國美供貨。當(dāng)時，國美的對手蘇寧向空調(diào)業(yè)界拋出了40 億的采購大單，格力的競爭對手紛紛到場，唯獨(dú)董明珠缺席。

在一線市場繞開國美、蘇寧，走自建專賣店的道路，是否能成功？格力內(nèi)部也出現(xiàn)很多質(zhì)疑的聲音。董明珠堅定地對他們說：“格力自建渠道，除了可以抑制來自渠道的價格打 壓，還可以最大限度地體現(xiàn)顧客價值。國外優(yōu)秀的品牌都可以有自己的專賣店，為什么我們不能這樣做？”

于是，2004 年，格力在全國各地開始了大規(guī)模建專賣店的擴(kuò)張運(yùn)動，2004 年底，僅廣州一地格力的空調(diào)專賣店就達(dá)到50 家，全國達(dá)到上千家。格力專賣店渠道模式不僅提升格力品牌形象，而且專店專營的營銷模式有利于整合優(yōu)勢資源，為消費(fèi)者提供更為周到和專業(yè)的售前、售中和售后服務(wù)，從根本上保障了廠家、商家、消費(fèi)者三方利益。

格力在穩(wěn)住價格體系外，憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了銷售的快速增長。2004 年前三季度銷售額就達(dá)到了2003 年的全年銷售額，利潤同比增長了22.74%。而之前中標(biāo)蘇寧采購大單的空調(diào)廠家，發(fā)現(xiàn)蘇寧采取價格戰(zhàn)方式吸引消費(fèi)者，因此，雖然他們品牌的空調(diào)銷量在增加，但利潤卻出現(xiàn)了下滑。

2007 年，格力在專賣店的基礎(chǔ)上成立了“4S+1 ”專業(yè)店，通過“4S ”的專業(yè)服務(wù)打造強(qiáng)有力的零售終端。如今，格力在全球已有15000 多家專賣店，獨(dú)立于各大連鎖之外，2011 年專賣店系統(tǒng)的銷量占格力空調(diào)總銷量的90%。董明珠“布局渠道、驅(qū)動市場”的策略結(jié)出了豐碩成果。

從市場中悟出“產(chǎn)品是營銷之本”

“產(chǎn)品是營銷之本”，這個概念是董明珠在營銷中悟出的，“我把銷售做到極致，才深刻體會到產(chǎn)品是營銷之本。沒有好的產(chǎn)品，再好的營銷也沒法持久。1996 年格力空調(diào)在全國銷量已是第一，但和第二名、第三名的差距沒有拉開，到2010 年之后，格力與第二名的差距

是上百個億，拉開差距的真正原因不是營銷，而是格力的技術(shù)，格力的質(zhì)量，格力對消費(fèi)者滿意度的追求”。

在董明珠看來，“微笑曲線”的兩端——技術(shù)和市場——相輔相成，技術(shù)可以創(chuàng)造新的市場，市場可以牽動新的技術(shù)。如果做市場不需要的技術(shù)創(chuàng)新，則是危險的舉動?！昂诵募夹g(shù)不能突破是企業(yè)發(fā)展的天花板。只要技術(shù)不斷升級，新的市場空間就會被創(chuàng)造出來。比如在家用空調(diào)領(lǐng)域，從過去的單機(jī)到現(xiàn)在的一拖多；在商用領(lǐng)域，對恒濕、恒溫新增功能的需求，這都需要廠家不斷更新技術(shù)，生產(chǎn)新的產(chǎn)品?！睜I銷出身的董明珠，一談到研發(fā)就眼睛發(fā)亮，高新技術(shù)在她眼里就是營銷的最好武器。

早在2000 年，格力曾經(jīng)因?yàn)檩p視技術(shù)細(xì)節(jié)，在一個工程訂單上栽過跟頭?！拔覀儺?dāng)時接到訂單時，認(rèn)為依靠自己的力量可以獨(dú)立完成，接單之后才發(fā)現(xiàn)客戶要求的一拖四的空調(diào)做不出來，萬般無奈之下，董事長朱江洪親自到日本購買成熟產(chǎn)品。工程訂單完成后，格力虧損了28 萬。”董明珠說這次教訓(xùn)讓包括自己在內(nèi)的格力高層意識到市場導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新有多么重要。

“科技創(chuàng)新是中國制造的未來，否則超越日本制造只是一句夢想?！倍髦楹椭旖閷Υ硕忌钣畜w會。

2001 年，朱江洪到日本希望購買變頻多聯(lián)空調(diào)技術(shù)，但遭到了日本企業(yè)的嚴(yán)詞拒絕，并表示連散件也不賣給中國。當(dāng)時，變頻多聯(lián)空調(diào)技術(shù)被認(rèn)為是國際上最尖端的空調(diào)核心技術(shù)，自問世以來一直被日本企業(yè)掌握和控制。

這次不愉快的經(jīng)歷，讓這兩個格力最高搭檔下定決心實(shí)施自主技術(shù)研發(fā)，他們僅靠一套從日本帶回來的產(chǎn)品說明書開始了變頻多聯(lián)技術(shù)的攻關(guān)，一年之后，格力研發(fā)人員不負(fù)眾望，成功研制出具有自主知識產(chǎn)權(quán)、成熟的變頻多聯(lián)技術(shù)。

嘗試到自主創(chuàng)新甜頭的格力，對技術(shù)投入不斷加碼。公司正式確立了技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。2005 年，格力制造的中國第一臺離心式冷水機(jī)組正式下線，離心式冷水機(jī)組是目前國際上能效比最高的大型中央空調(diào)機(jī)組，打破了之前只有美國約克、日本大金等少數(shù)幾家企業(yè)掌握了其核心技術(shù)和生產(chǎn)工藝的壟斷局面。同年11 月，格力首創(chuàng)全球第一臺數(shù)碼渦旋超低溫空氣源熱泵多聯(lián)機(jī)組。同年12 月17 日，格力高效直流變頻離心機(jī)組正式下線，在相同工況條件下，可比普通離心式冷水機(jī)組節(jié)能40% 以上。

“日本用10 年走的路，格力空調(diào)用1 年走完?！币患颐绹鴻?quán)威媒體這樣寫道。

“憑借空調(diào)核心科技上的突破，我們在市場營銷中有充分的自信克服任何困難。格力中央空調(diào)2012 年銷售收入計劃突破100 億元?！倍髦闉橛浾吖蠢崭窳π碌氖袌霭鎴D，“中央空調(diào)市場業(yè)績的快速增長，將是格力實(shí)現(xiàn)千億營收的有力保障。”

把營銷做到海外去

在海外市場上，董明珠奉行的是“先有市場、后有工廠”的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)爻晒Φ於ǜ窳ζ放频挠绊懥?，根?jù)需要在合適的地區(qū)建立生產(chǎn)基地。在落地這個戰(zhàn)略時，她把在國內(nèi)市場的“強(qiáng)硬”帶到了海外—堅持走自主品牌的道路，走品質(zhì)和技術(shù)路線，而不是簡單的價格路線。

1998 年，格力開拓巴西市場。巴西是一個快速發(fā)展的國家，空調(diào)消費(fèi)需求增長可觀。進(jìn)入巴西之初，格力一年大概能銷售兩千到三千臺。逐步摸清了在巴西銷售空調(diào)的規(guī)律后，格力2001 年在巴西建立的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，2009 年格力一年在巴西的銷量已經(jīng)超過50 萬臺?！霸诎臀鳎窳照{(diào)堅持中高端品牌的定位，價格較高，許多名流如羅納爾多都使用格力空調(diào)。”格力副總黃輝介紹說。

2006 年和2008 年，格力先后在巴基斯坦和越南建立工廠，這兩個生產(chǎn)基地實(shí)際上全部由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商投資建設(shè)，格力只是提供技術(shù)支持，以格力品牌銷售。在規(guī)避投資風(fēng)險的同時，格力快速抓住了當(dāng)?shù)厥袌龅耐卣箼C(jī)會。

“2008 年金融危機(jī)中，考慮到客戶的資金會出現(xiàn)風(fēng)險，我們主動放棄了一筆250 萬臺的貼牌加工訂單。當(dāng)年格力出口減少了20 個億，但是我們30 萬臺格力空調(diào)進(jìn)入美國市場，在出口總額下滑的情況下，利潤反而增長了30%。”董明珠指出，金融危機(jī)給了格力主動調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的機(jī)會，貼牌業(yè)務(wù)受到影響，而自主品牌的出口則展露曙光。

格力年報顯示，2011 年，海外銷售收入已經(jīng)占到格力總銷售額的四分之一，格力自主品牌空調(diào)出口超過250 萬臺套，同比增長近50%。在西歐地區(qū)，格力空調(diào)的市場占有率達(dá)到30%。在巴西、俄羅斯等多個國家，“格力”是當(dāng)?shù)氐牡诙罂照{(diào)品牌。在意大利，市場占有率更是突破60%。

“一個企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)國際化的支撐點(diǎn)在于品牌國際化，一個品牌走出去的背后必須要有強(qiáng)大的技術(shù)支撐，只有技術(shù)才能改變品牌形象?！?董明珠這樣剖析國際化的內(nèi)涵。

2008 年，南非世界杯面向全世界所有空調(diào)廠商發(fā)起了招標(biāo)，開利、大金、約克、麥維爾、特靈、日立等全球空調(diào)巨頭都前來競標(biāo)，格力與國際巨頭展開同臺競技。

“我們用實(shí)力和誠意打動對方?！备窳﹄娖骱Ｍ怃N售公司商用空調(diào)銷售部的相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶說。

這一年的8 月15 日，組委會第一次向各空調(diào)廠商發(fā)出咨詢時，格力提交了標(biāo)書，可是組委會10 月15 日在確認(rèn)格力標(biāo)書的同時，要求格力對現(xiàn)有機(jī)組進(jìn)行技術(shù)改造，以適應(yīng)當(dāng)?shù)貝毫拥淖匀画h(huán)境，并滿足組委會的兼容協(xié)議等多項(xiàng)要求。10 月25 日，當(dāng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)單位的代表團(tuán)應(yīng)邀來到中國珠海時，他們驚呆了：短短10 天內(nèi)，完成了技術(shù)改造的樣機(jī)擺在他們面前，格力提交的大量技術(shù)參數(shù)表明，新樣機(jī)已滿足了組委會提出的各項(xiàng)要求。格力的優(yōu)秀表現(xiàn)，讓組委會感到十分滿意。最終，南非世界杯組委會向格力采購了包括足球城體育場、世界杯官員辦公大樓等7 個世界杯重點(diǎn)基建配套工程超過2 億元人民幣的空調(diào)產(chǎn)品。

在中標(biāo)了足球世界杯工程之后，格力又受到奧運(yùn)會工程的青睞。2011 年9 月，格力中央空調(diào)中標(biāo)2014 年俄羅斯索契冬奧會配套工程。

2011 年6 月，格力美國銷售公司成立，短短半年時間過去，格力品牌產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入家得寶和沃爾瑪?shù)让绹髁鞔筚u場。董明珠表示：“格力美國現(xiàn)在已經(jīng)拿了一個億美元的訂單。當(dāng)格力品牌被美國消費(fèi)者認(rèn)可時，我們就在這里建工廠，這是我們下一步打算?！闭訡EConine世界經(jīng)理人

第三篇：案例研究—格力空調(diào)營銷策劃案

案例研究 “格力” 空調(diào)營銷策劃案

作為中國空調(diào)界的領(lǐng)軍品牌，格力空調(diào)在“魯派空調(diào)”的4艮據(jù)地——山東地區(qū)的拓展一直呈強(qiáng)勢上升勢頭。通過3年多的精細(xì)化營銷運(yùn)作，市場占有率、品牌美譽(yù)度、渠道建設(shè)都取得了突飛猛進(jìn)：自2000年9月成立山東公司以來，從原來不足3億的銷售額迅速拉升到2002年的4．6億、2003年的6．2億。如何繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大格力在山東市場的領(lǐng)先優(yōu)勢、引領(lǐng)空調(diào)消費(fèi)觀念、提升品牌形象是擺在格力山東公司市場部面前的重大課題1

2004年新春伊始，各大空調(diào)品牌已經(jīng)秣馬厲兵，開始準(zhǔn)備新一輪的撕殺：產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上，一觸即發(fā)!展望2004年，空調(diào)行業(yè)可謂“風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓”!

經(jīng)過詳細(xì)的市場分析，從營銷的推、拉力來看，由于格力獨(dú)特的營銷模式使得山東格力具有強(qiáng)大的市場推力(渠道)，但也有多年的陳疾——拉力(營銷推廣)不

足。如何在2004年加強(qiáng)格力的拉力，是除渠道、價格外影響全年經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵因素之一。

一、營銷策劃的第一步：市場調(diào)研與分析

1．概念滿天飛，空調(diào)賣什么?

“空調(diào)”釋義：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是用來調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器。

隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢基本是根據(jù)其核心功能又添加、開發(fā)出一些附加功能——比如靜音技術(shù)、換氣功能、多角度送風(fēng)方式，等等。按道理說，上述的附加功能未對空調(diào)的核心功能造成影響，各空調(diào)廠家都是在把空調(diào)的基本功能(制冷制熱)做扎實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣，對于空調(diào)的一些附加功能也都能理性對待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費(fèi)者也從中受益?？墒牵捎?003年5月的一場“非典”，讓眾多的空調(diào)廠家找到了開發(fā)方向——健康空調(diào)。于是，一夜之間，空調(diào)器改頭換面，不打“質(zhì)量牌”改打“健康牌”了。一時間，整個市場上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”、“殺毒”等技術(shù)、功能讓人眼花繚亂，無所適從。

現(xiàn)在的空調(diào)市場，你是“健康空調(diào)”，他也是“健康空調(diào)”，大家都是“健康空調(diào)”!市場上大部分的空調(diào)品牌都在玩“健康游戲”，但是——消費(fèi)者買賬嗎?市場對這么多的概念技術(shù)認(rèn)可嗎?

這還真是個問題!

要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場上尋找了!

——進(jìn)行市場調(diào)研。

2．分析消費(fèi)者與競爭者

(1)摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈——消費(fèi)者愿意買的是什么樣的空調(diào)?

經(jīng)過15天的周密調(diào)研和分析(有些信息數(shù)據(jù)是通過全省的情報系統(tǒng)提供)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：根據(jù)全山東省600余份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)反饋，影響消費(fèi)者決策空調(diào)購買的因素基本有5項(xiàng)：質(zhì)量、服務(wù)、價格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”因素占首位，有85％的被調(diào)查者選擇了這一項(xiàng)，居第二位的是“服務(wù)”，第三是“價格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”。

由此可見，空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹(jǐn)慎購買類型。影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。在山東地區(qū)消費(fèi)者花錢買的是“品質(zhì)過硬”十“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。

(2)格力的優(yōu)勢在哪里?

通過大量走訪和數(shù)據(jù)分析，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)格力的最大資源就是——龐大的口碑人群!全省近百萬的用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”傳播平臺，好多用戶使用

格力空調(diào)的年限超過了10年!經(jīng)過多年累積，“好空調(diào)，格力造”這句廣告語，經(jīng)過了千家萬戶的“十多年的零距離檢驗(yàn)”，成了婦孺皆知的“名言”了。

(3)確立目標(biāo)，精確定位。

通過對競爭對手的研究發(fā)現(xiàn)，在山東地區(qū)：

●海爾的品牌優(yōu)勢是“服務(wù)”；

●海信的品牌優(yōu)勢是“變頻”；

●美的的品牌優(yōu)勢是“實(shí)惠”；

●格力的品牌優(yōu)勢則是“品質(zhì)”。

市場調(diào)研的結(jié)果顯示了影響消費(fèi)者決策的第一要素是“品質(zhì)”，而格力空調(diào)在消費(fèi)者心目中的價值沉淀恰好就是高品質(zhì)，那么格力和消費(fèi)者之間就可以建立一個互動的溝通平臺，只要找到激發(fā)品牌推廣的“啟爆點(diǎn)”，就會與格力的目標(biāo)人群形成強(qiáng)烈的心理共鳴，品牌就會在消費(fèi)者共鳴的過程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智。

二、營銷策劃的第二步：營銷方案設(shè)計

調(diào)研讓企劃人員了解了市場，那格力空調(diào)營銷的“啟爆點(diǎn)”在哪里?

1．確立推廣方案的“啟爆點(diǎn)”

經(jīng)過查數(shù)據(jù)、翻資料、開頭腦風(fēng)暴會，企劃人員發(fā)現(xiàn)社會上出現(xiàn)了一些“有意

思”的現(xiàn)象，比如保健品行業(yè)里出現(xiàn)的“拿著食品當(dāng)藥賣”、彩電行業(yè)里出現(xiàn)的“數(shù)字電視與信號源的不匹配問題”，以及空調(diào)市場上的“概念滿天飛”現(xiàn)象等，讓廣大的消費(fèi)者不知所措，無所適從，甚至出現(xiàn)了愚弄、損害消費(fèi)者利益的嚴(yán)重事件。在消費(fèi)者心中，眾廠家和商家的產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)遭到了質(zhì)疑，出現(xiàn)了信任危機(jī)。在這種情況下，如何讓格力空調(diào)從中脫穎而出并且獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可?請人證!．

通過“人證”的現(xiàn)身說法能起到其他推廣形式無法做到的功效。保健品行業(yè)用此手法的比較多，但是在家電行業(yè)還是前所未有的。俗話說得好“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，這是中國老百姓至今也奉為至理的一句古訓(xùn)。

由于缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，2004年空調(diào)市場并未因眾多空調(diào)廠家追隨“健康空調(diào)”的熱炒呈現(xiàn)出生機(jī)勃發(fā)的良性趨勢，反而陷入了更為混亂和無序的競爭之中。格力空調(diào)的董事長朱江洪先生有句擲地有聲的話——“不拿消費(fèi)者當(dāng)試驗(yàn)品!”，從這句話中可以看出格力對待產(chǎn)品研發(fā)的理性思考和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度。“王婆賣瓜”式的推廣叫賣已經(jīng)不適應(yīng)今天的空調(diào)市場了，成熟的空調(diào)市場需要有真正打動消費(fèi)者心弦的創(chuàng)新推廣方式出現(xiàn)。而“人證”是看得見、聽得著，是真實(shí)存在的用戶，他們的使用體驗(yàn)對其他“準(zhǔn)用戶”來說是極具參考價值的，甚至他們的一

句話都有可能改變“準(zhǔn)用戶”的購買決策!(從這種意義上講，他們就是一群推銷力強(qiáng)大的超級導(dǎo)購員!)

經(jīng)過多方論證和交流，格力公司通過了這個推廣思路。經(jīng)過策略性的推敲和包裝，“格力品質(zhì)見證大使”精彩出場!

而整個推廣方案的總主題則敲定為——返璞f刁真，品質(zhì)是本!其目的是差異化營銷，最大限度的凸顯格力在消費(fèi)者心智中的品牌優(yōu)勢——格力是高品質(zhì)的代表!格力公司還提煉出了格力的產(chǎn)品觀：

格力認(rèn)為——

品質(zhì)是一切產(chǎn)品的生命基石!

品質(zhì)是產(chǎn)品存在的根本理由!

品質(zhì)是對消費(fèi)者最好的利益回報!

追求高品質(zhì)——是永不過時的時尚1

2．活動框架設(shè)計

整個推廣活動框架分成3大環(huán)節(jié)。

第一環(huán)節(jié)：尋找格力“品質(zhì)見證大使”，闡明活動立意，借事造勢，進(jìn)行前期預(yù)熱；

第二環(huán)節(jié)：舉辦評選“見證大使”活動的頒獎典禮，挑選出8名使用格力空調(diào)

10年以上的“品質(zhì)見證大師”予以獎勵。然后借題發(fā)揮，邀請新聞媒體予以報道，達(dá)到廣泛傳播本次活動訊息的目的，擴(kuò)大影響；

第三環(huán)節(jié)：邀請“品質(zhì)見證大使”飛赴珠海格力總部，深入格力生產(chǎn)一線，參觀格力制造空調(diào)的每一個工藝環(huán)節(jié)，讓他們親眼目睹格力強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚵鞒獭Ｍㄟ^媒介組合和傳播策略，用“品質(zhì)見證大師”的嘴把十多年來的親身使用體驗(yàn)(即我們想要傳播的品牌核心訴求——高品質(zhì))向格力的目標(biāo)人群進(jìn)行強(qiáng)力傳播，達(dá)到影響其購買決策、促進(jìn)銷售的目的；

第四環(huán)節(jié)是根據(jù)“整合傳播原則”結(jié)合本次大力度的品牌推廣活動，把“格力

——高品質(zhì)的代表!”的品牌訴求貫穿在所有的營銷環(huán)節(jié)中，包括平面廣告、電視廣告、終端促銷和終端陳歹：j，達(dá)到在山東地區(qū)內(nèi)一種形象、一個聲音、一種動作的目白勺。

在每個環(huán)節(jié)，都有奇思妙想被揉合其中。比如：舉辦“格力品質(zhì)見證展”，把

使用了十多年的老空調(diào)搬到現(xiàn)場展示，把“品質(zhì)見證大使”請到現(xiàn)場進(jìn)行現(xiàn)場說法；拍攝《品質(zhì)見證錄像》，放到賣場進(jìn)行演播；提煉“品質(zhì)見證大師”在使用過程中發(fā)生的小插曲，編成一個個的小故事，進(jìn)行傳播；制作終端促銷手冊，讓“品質(zhì)見證大使”為準(zhǔn)用戶提供“購買參考”??

3．推廣方案

1)推廣目的(1)以尋找“品質(zhì)見證大使”為引子，帶出活動，通過用戶現(xiàn)身說法，強(qiáng)力訴求格力品牌的核心價值——高品質(zhì)，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢；

(2)通過一系歹，j的推廣傳播活動，提升品牌曝光頻次，清晰品牌核心價值，擴(kuò)大品牌影響力。

2)推廣內(nèi)容

(1)推廣主題：見證品質(zhì)

返璞歸真，品質(zhì)是本。

(2)推廣時間

第一階段：2月18日——3月12日

第二階段：3月13日——4月15日

第三階段：4月19日——4月23日

第四階段：5月1日——5月30日

(3)推廣方案

A推廣步驟

●前期尋找“見證大使”造勢預(yù)熱階段(2月183月12日)

第一，尋找推廣的啟爆點(diǎn)，確定活動的內(nèi)在意義(詳見《活動立意》)；

第二，制定廣告計劃，進(jìn)行前期的預(yù)熱、造勢，面向全省征尋格力老用戶；第三，甄選“用戶領(lǐng)袖”，確定“見證大使”名單，公布獲獎結(jié)果。

●前期活動信息傳播階段(3月13日—3月15日)

“3．15”前期組織舉辦“見證大使”頒獎典禮，企業(yè)、產(chǎn)品(新品與舊機(jī))消費(fèi)者、行業(yè)人士與媒體互動溝通，利用大眾媒體把本次活動信息廣泛傳播，造大聲勢。

●中期深入見證階段(4月19日——4月23日)

4月19日組織“見證大使”飛赴珠海進(jìn)行“浪漫之城3日游”，同時參觀

格力電器四期工程及空調(diào)生產(chǎn)線、篩選廠、國家實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品展示廳等，讓“見證大使”近距離了解格力。

●后期整合傳播階段(5月1日——5月30日)

以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺，以格力的品牌形象、企業(yè)文化、技術(shù)、歷史、服務(wù)理念為訴求點(diǎn)，以差異化營銷策略打造格力的“高品質(zhì)”專家形象，通過媒體傳播影響消費(fèi)者購買傾向，獲取競爭優(yōu)勢。，●后期活動延伸階段

考慮品牌推廣對市場銷售的實(shí)際推動，結(jié)合本次通過拍攝《見證格力》的專題錄像片，整理、提煉本次推廣活動的精華和閃光點(diǎn)，在全省各大賣場進(jìn)行循環(huán)

播放。

組織舉辦“格力產(chǎn)品歷史展”，通過把仍在正常工作的10年前的老空調(diào)+5年前的老空調(diào)+2003年的主流機(jī)型+2004年新品+未來的“概念機(jī)”，突出格力高品質(zhì)、強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，塑造一個高科技感的空調(diào)專家形象。

B．推廣策略

①推廣總則

按照“整合傳播的原則”，多視角、多手段挖掘推廣的訴求點(diǎn)，把格力的地位、技術(shù)、產(chǎn)品、理念、文化等顆顆亮點(diǎn)以“高品質(zhì)”為主線，串成華貴、精美的項(xiàng)鏈，通過電視、報紙、軟文廣告、終端海報、宣傳單頁、賣場條幅、巨幅等方式向目標(biāo)人群傳播，達(dá)成“格力空調(diào)——高品質(zhì)”的核心訴求。

②操作關(guān)鍵點(diǎn)

●找準(zhǔn)“見證大使”——他們是“用戶領(lǐng)袖”，是品質(zhì)見證人(高質(zhì)量)、時間見證人(可靠性)、服務(wù)體驗(yàn)見證人(使用過程和服務(wù)體驗(yàn))、用戶象征(誰

在使用)；他們對其背后所代表的消費(fèi)群體具有強(qiáng)大的輻射作用；

●摸準(zhǔn)消費(fèi)者心理——確定目標(biāo)消費(fèi)群體的心理及生活特征和狀態(tài)；

●把握好消費(fèi)者的購買心理；

●挖掘廣告訴求點(diǎn)——圍繞“品質(zhì)見證大使”如何做文章?

●可以引申出什么話題?什么炒作點(diǎn)?如何表達(dá)它?消費(fèi)者的興趣點(diǎn)在哪

里?關(guān)注程度有多高?日常生活中的不滿是什么?現(xiàn)階段行業(yè)的走勢、產(chǎn)品的情況、競爭對手的策略，等等；

●選好用戶刺激點(diǎn)——抽獎（一、二、三等獎)、免費(fèi)換新機(jī)(以舊換新)、“珠海3日游”、服務(wù)金卡等。

C．廣告?zhèn)鞑ビ媱?/p>

①廣告主題：返璞f刁真，品質(zhì)是本。

②電視TVC(二維)創(chuàng)意、制作文案：(略)

③報紙、海報平面廣告創(chuàng)意、文案：(略)

④軟丈標(biāo)題設(shè)計及內(nèi)容撰寫：(略)

⑤媒體組合：(略)

D．消費(fèi)者驅(qū)動

①獎項(xiàng)設(shè)置

●見證一等獎：即“見證大使”，8名。

獎勵：同機(jī)型新空調(diào)一臺+“珠海3日游”+快速反應(yīng)服務(wù)金十一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約5000元)

●見證二等獎：15名；

獎勵：格力小金豆(23單冷)一臺+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約1400元)

．

．·●見證三等獎：100名；

獎勵：高級亞麻涼席一床+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價值約500元)

●感謝獎500名；

獎勵：《行棋無悔》光盤一套；(價值80元)

(詳見附件2《“3●15”新聞發(fā)布會實(shí)施方案》)

②“珠海3日游”實(shí)施方案(略)

E，甄選意見領(lǐng)袖

①“見證大使”：專家型、學(xué)者型、主婦型、明星型等

’②省消協(xié)官員(略)

③行業(yè)專家——山東省制冷協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)(略)

④經(jīng)銷商代表(略)

⑤省公證部門

⑥新聞媒體：《山東衛(wèi)視》或《齊魯電視臺》、《山東有線生活臺》、《濟(jì)南電視臺》、《齊魯晚報》、《生活日報》、《山東商報》、《濟(jì)南時報》、《經(jīng)濟(jì)

導(dǎo)報》等

F‘后期延續(xù)

①格力品質(zhì)見證巡展

②《見證格力》電視專題片拍攝與傳播

③戶外廣告

④費(fèi)用預(yù)算(略)

三、效果——考驗(yàn)企劃案成敗的試金：i5

●效果1：熱線電話打爆了

-“喂，你好!格力空調(diào)嗎?我的空調(diào)是1994年購買的，機(jī)器目前正常使用中，發(fā)票也有，我想?yún)⒓幽銈兊摹焚|(zhì)見證大使活動’。”

“你好，我是格力老用戶，我家的空調(diào)是1995年買的，??”

“我的空調(diào)是1994年4月份買的，??”

格力空調(diào)面向全省征集老用戶，報名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司的預(yù)期值，兩部報名電話從早到晚幾乎被打爆，以致于一些老用戶一打進(jìn)電話就先埋怨報名電話怎么和電視臺熱線似的，老打不進(jìn)來!工作人員只好抱歉地解釋人太多了!

●效果2：格力空調(diào)賣瘋了

每年的“五一”歷來是空調(diào)市場的淡、旺季分水嶺，各個空調(diào)廠家均鉚足了勁爭奪“五一”黃金周帶來的巨大蛋糕。“五一”長假第一天，濟(jì)南三聯(lián)家電商場(西門店)空調(diào)區(qū)內(nèi)，已是人山人海。格力的專柜周圍擠滿了前來購買的消費(fèi)者，公司提

前安排的9名導(dǎo)購員忙得熱火朝天、不亦樂乎，臉上全是汗珠。不遠(yuǎn)處，幾十位消費(fèi)者排著隊等在d欠款臺前，好像格力空調(diào)不要錢似的。

據(jù)全省市場的銷售統(tǒng)計反饋——5。1N5．7七天時間，全省銷量達(dá)到13000臺(套)，銷售額達(dá)3500多萬元，單日最好銷量突破3000臺(套)，比去年同期增長了25％，創(chuàng)歷年來最好成績!

截至5月30日，整個5月份成功突破22000臺(套)，圓滿完成了既定戰(zhàn)略計劃，打響了旺季攻堅第一炮!

第四篇：酒店營銷六策

酒店營銷六策

阮文華《中國旅游報》2007.04.0

4酒店不同于一般營銷的主要區(qū)別在于其行業(yè)的獨(dú)特性，在制定營銷策略時，應(yīng)當(dāng)立足于酒店的實(shí)際，結(jié)合酒店的現(xiàn)狀，考慮酒店的未來發(fā)展計劃，采取靈活有效的營銷策略。第一、酒店營銷不僅僅是營銷部門的事，需要酒店的各個部門的通力配合，更需要酒店決策層的研究、分析和論證，才能使酒店制定的營銷戰(zhàn)略科學(xué)合理。將營銷策略的制定放在營銷部門，將難以提升酒店營銷的質(zhì)量和層次，更難以通過培育和鍛煉酒店員工的營銷意識。第二、酒店營銷應(yīng)形成良好的運(yùn)行機(jī)制，通過市場部門的調(diào)研，分析客戶需求和偏好，從而推動酒店的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。從這個層面上講，酒店的營銷首先是一種“以銷定產(chǎn)”的營銷，而不是不考慮市場情況、地域環(huán)境和投資者偏好，盲目推出不能適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。第三、酒店營銷應(yīng)是一種包含制度、機(jī)制、策略、定價、服務(wù)等在內(nèi)的一系列的營銷體系，更是涵蓋采購部、制作部、倉儲部、財務(wù)部等在內(nèi)的眾多部門和人員的系統(tǒng)化分工。通過建立有序的酒店營銷機(jī)制，以提高酒店營銷水平。第四、酒店營銷是一種持續(xù)性的長期營銷，并將其作為酒店可持續(xù)發(fā)展的重要路徑來看待，而不能僅局限在階段性營銷和任務(wù)營銷的層面，而不能很好的使之系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、常態(tài)化。因此，從這個層面上來講，酒店的營銷不能有短視的觀念和意識，而應(yīng)當(dāng)從酒店未來的成長性上理性制定營銷策略，開展?fàn)I銷活動，促進(jìn)酒店營銷業(yè)績的提升。第五、在酒店的營銷策略制定過程中，還應(yīng)當(dāng)兼顧穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合的原則，從而使其制定的酒店營銷策略在日常的執(zhí)行過程中，不斷根據(jù)市場發(fā)展和酒店的經(jīng)營實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，能夠有效地為酒店的業(yè)績提升服務(wù)。第六、酒店營銷策略的制定應(yīng)注重其健康性。不合適的營銷策略，會使酒店陷入一定的營銷困境。同時從一定程度上影響到酒店經(jīng)營秩序。諸如不切實(shí)際的酒店產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，超出自身服務(wù)能力的經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目等，都有可能直接影響到酒店的健康發(fā)展

第五篇：教育學(xué)院文策部總結(jié)

歌唱大賽初賽的總結(jié)

教育學(xué)院10月份在蘇東霖廳舉行第一屆歌唱大賽初賽，決賽是放到迎新晚會上舉行的。經(jīng)過這次的歌唱大賽初賽，讓我看到了活動策劃安排上存在許多的漏洞，自己很有必要改變一下自己的工作方式，要更進(jìn)一步提高自己的工作能力。分析歌唱初賽的情況，存在著以下不足：

因?yàn)槭菗Q屆后的第一次活動，經(jīng)驗(yàn)不足，所以存在不少做得不夠的地方：

如：在宣傳力度不高；計劃有點(diǎn)不合理、不完善；因?yàn)槭虑皼]有做布場的規(guī)劃，以致布場混亂；主持培訓(xùn)不夠；任務(wù)分配不合理等方面都做得不是很到位。

雖然有很多不足之處，但這次的活動卻給我們文策部搞好迎新晚會積累了經(jīng)驗(yàn)。

教育學(xué)院2008年迎新晚會總結(jié)

教育學(xué)院2008年迎新晚會在12月1號順利完成演出，比較滿意地落下帷幕。從舞臺設(shè)計、節(jié)目質(zhì)量、音響效果來看，這也算是一場成功的晚會。

在迎新晚會額籌備過程中，我們文策部也變得越來越團(tuán)結(jié)，變得更有組織性，每一位成員的工作能力都得到體現(xiàn)也得到提升。雖然我們因?yàn)槊β刀鴽]有時間像其他部門那樣進(jìn)行部門之間的聯(lián)義活動，但我感覺我們文策部已在工作過程中與各個部門都搞過聯(lián)義，因?yàn)樵诿β抵校覀兣c每個部門都有工作上的合作，這都是我們了解其他部門的性質(zhì)與工作任務(wù)，與其他部門溝通交流的機(jī)會。

從迎新晚會的策劃到匯演結(jié)束的過程中，我覺得我們做得好的地方主要有：

1、在晚會之前做好預(yù)防準(zhǔn)備。無論糟糕事情是否會真的發(fā)生，但都要做足預(yù)防措施。

2、做好宣傳工作。我們不僅安排干事到各班宣傳，通知宣傳部幫忙出海報，并利用Q群相

互轉(zhuǎn)發(fā)通知。

3、發(fā)揮其他部門的作用。根據(jù)各部門的工作任務(wù)來安排工作，分擔(dān)文策部的工作壓力。

4、嚴(yán)格抓好好節(jié)目質(zhì)量上的要求。對節(jié)目進(jìn)行多次彩排，保證節(jié)目質(zhì)量，盡量讓晚會能進(jìn)

行的更加緊湊。

5、與主席團(tuán)保持密切聯(lián)系。文娛活動是比較多變的，有什么改動都要與主席團(tuán)大聲招呼，這也是對主席團(tuán)的尊重。

我們也存在著做得不足的地方：

1、交代給別的部門的工作跟蹤不夠緊。對于交代給其他人的工作，應(yīng)該具體詳細(xì)，交代好

要注意的問題，隨時提醒他們，并隨時了解事情的完成情況。

2、工作安排不合理。對每項(xiàng)工作，每個細(xì)節(jié)，應(yīng)具體安排帶哪些人與哪些部門身上，不可

籠統(tǒng)，要根據(jù)實(shí)際情況與可能發(fā)生情況來安排。

3、有些決策比較孤立，沒有征求其他部門和主席團(tuán)的意見就獨(dú)自執(zhí)行。