第一篇：公共關(guān)系教案

教學(xué)目的：明白學(xué)習(xí)《公共關(guān)系基礎(chǔ)》這一學(xué)科的重要性，關(guān)注身邊的人事物，發(fā)現(xiàn)公關(guān)在身邊，通過(guò)案例講解“公共關(guān)系”，讓同學(xué)對(duì)公共關(guān)系一詞有個(gè)大概了解。

教學(xué)重難點(diǎn)：學(xué)習(xí)公共關(guān)系的意義

公關(guān)在身邊 教學(xué)方法：案例講解 教學(xué)過(guò)程：

一、公共關(guān)系課程意義

1、知識(shí)方面

1)掌握人際關(guān)系的基本常識(shí) 2)了解企業(yè)公關(guān)的原理和方法

2、能力與技能

1）能夠掌握溝通的基本技巧； 2）能夠勝任日常公關(guān)工作； 3）能解決具體公關(guān)問(wèn)題

3、素質(zhì)、培養(yǎng)

1）良好的職業(yè)道德

洞察力、思考力、執(zhí)行力 2）良好的敬業(yè)精神 3）良好的團(tuán)隊(duì)合作精神 4）樂觀積極的開放心態(tài)

二、未來(lái)社會(huì)的發(fā)展方向

1、有時(shí)候能力比知識(shí)更重要、健康比成績(jī)更重要

2、學(xué)會(huì)規(guī)劃自己的人生：偉大目標(biāo)都是從養(yǎng)活自己開始，立足生存，追求夢(mèng)想；

可以騎驢找馬，要么放棄這頭驢，但不要虐待那匹驢！

公共關(guān)系陪伴你，不管是風(fēng)還是雨！

三、公關(guān)就在我們身邊

1、藍(lán)藻危機(jī)與中國(guó)企業(yè)（水質(zhì)型缺水城市——蘇州無(wú)錫市）

2007年夏季因?yàn)樗w富營(yíng)養(yǎng)化，太湖藍(lán)藻泛濫，導(dǎo)致六百萬(wàn)居民受到“臭水”的影響，連洗澡后身上都是臭的，更不用說(shuō)吃了，因此，造成純凈水銷量猛增。當(dāng)時(shí)只有農(nóng)夫山泉及時(shí)無(wú)償捐贈(zèng)1萬(wàn)箱純凈水給無(wú)錫低收入家庭。

學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫三拳” 第一拳：打敗了所有的純凈水企業(yè)。

其他純凈水企業(yè)的麻木不仁和漠不關(guān)心造就了農(nóng)夫山泉的第一拳。

第二拳：打趴了所有無(wú)視社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。

中國(guó)企業(yè)缺乏起碼的社會(huì)責(zé)任感

在中國(guó)，90%的企業(yè)沒有做過(guò)任何捐贈(zèng)。

企業(yè)想長(zhǎng)盛不衰，必須要追求利潤(rùn)之上的東西。放眼全球 ：比爾.蓋茨慈善捐款5億美元對(duì)抗艾滋病、Google投資巨額設(shè)立慈善基金、巴菲特把85%的個(gè)人財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng)給蓋茨基金會(huì)，第三拳：打蒙了所有不懂公益公關(guān)的企業(yè)。

中國(guó)企業(yè)大多是惡俗廣告的崇拜者

區(qū)區(qū)一萬(wàn)箱純凈水，夠播幾秒鐘？居然比央視標(biāo)王還露臉。

2、人類首次登月與企業(yè)公關(guān)

美國(guó)3位太空人將進(jìn)行人類首次登月探險(xiǎn)，美國(guó)有關(guān)當(dāng)局決定用電視轉(zhuǎn)播實(shí)況。消息傳出后，美國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港等許多國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)立即行動(dòng)，利用這一事件大做公共關(guān)系廣告。

歐米茄手表廠家在太空人完成登月任務(wù)的當(dāng)天，在報(bào)上刊出“世界第一只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國(guó)太陽(yáng)神登月英雄致敬”的整頁(yè)巨幅廣告，并說(shuō)明太空環(huán)境迥異地球，嚴(yán)寒酷熱，真空失真，氣壓轉(zhuǎn)變，劇烈震動(dòng)及各種莫名因素，均不會(huì)影響歐米茄表計(jì)時(shí)的準(zhǔn)確性能。

這幅廣告刊出后，消費(fèi)者對(duì)這種美國(guó)太空研究總署為進(jìn)行所有偵測(cè)太空工作時(shí)制定的惟一合格的計(jì)時(shí)儀器及廠家有了更好的印象和信任。

中國(guó)臺(tái)灣國(guó)賓大飯店也借太空人登月之機(jī)大做廣告，說(shuō)是太空時(shí)代到了，供應(yīng)登月大餐和登月雞尾酒，果然吸引了不少消費(fèi)者前去試味。

中國(guó)臺(tái)灣國(guó)華產(chǎn)物保險(xiǎn)公司，亦刊登了一則慶祝登月成功的廣告，內(nèi)容以“揭開云路仙宮去，探得嫦娥神秘來(lái)”為主題展開訴求，該主題雖然與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)系較疏，但也在很大程度上加深了公眾對(duì)公司的印象。

3、從航班推遲看公共關(guān)系意識(shí)

英國(guó)航空公司準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京的航班因故障推遲20小時(shí)起飛。為了不使在東京等候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，共190名乘客欣然接受了事實(shí)并接受了妥善的安排，但有一名日本老太太——大竹秀子堅(jiān)持原來(lái)的航班。實(shí)在無(wú)奈，一個(gè)罕見的情景出現(xiàn)了。

倫敦——東京的航班飛機(jī)上，有353個(gè)坐席，6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員只為一個(gè)乘客服務(wù)，只載了一名旅客，就是那位日本老太太——大竹秀子，她一人獨(dú)享了機(jī)組人員的周到服務(wù)。

4、“丟”出來(lái)的．．．

北京某制藥企業(yè)剛剛生產(chǎn)一種特效藥，價(jià)錢比較高，企業(yè)又沒有很多預(yù)算做廣告和促銷，所以銷銷量一直不是很高。

有一天企業(yè)在藥品運(yùn)貨的過(guò)程中無(wú)意中將一箱藥品丟失，面臨幾萬(wàn)元的損失。如果你是企業(yè)負(fù)責(zé)人，請(qǐng)問(wèn)如何解決？請(qǐng)大家認(rèn)真思考！

面對(duì)這樣一個(gè)突發(fā)事件，企業(yè)的決策者沒有簡(jiǎn)單的懲罰當(dāng)事人了事，而是迅速形成了一個(gè)意在營(yíng)銷的決策：馬上在各個(gè)媒體上發(fā)表聲明，告訴社會(huì)自己丟失了一箱某種品牌的特效藥，價(jià)值名貴，療效顯著，但是需要在醫(yī)生指導(dǎo)下服用，因此企業(yè)本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度希望拾到者能將藥品送回或妥善處理而不要擅自服用。

企業(yè)最終并沒有找到丟失的藥品，但是聲明過(guò)后，通過(guò)媒體讀者茶余飯后的口碑傳播，消費(fèi)者對(duì)該藥品、品牌和企業(yè)的認(rèn)識(shí)與信賴明顯提高，很快藥品的知名度和銷量迅速上升，此策劃為企業(yè)創(chuàng)造的效益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于丟失藥品的損失了。

四、通過(guò)以上案例充分了解公共關(guān)系的特征 1)以社會(huì)公眾為工作對(duì)象

人際關(guān)系以個(gè)人為支點(diǎn)，是個(gè)人之間的線性關(guān)系； 公共關(guān)系以組織為支點(diǎn)，是組織與其公眾結(jié)成的網(wǎng)狀關(guān)系

2)以塑造形象為工作目標(biāo) 塑造形象是公共關(guān)系的核心問(wèn)題

3)以傳播溝通為工作手段

雙向 + 各種傳播媒介

第二篇：公共關(guān)系教案

公共關(guān)系

1,通過(guò)公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí),要求學(xué)員掌握本書十二章內(nèi)容及公共關(guān)系案例分析.2,內(nèi)容掌握層次:

重點(diǎn)掌握內(nèi)容:要求學(xué)生深刻理解,熟練運(yùn)用,全面準(zhǔn)確表述.一般掌握內(nèi)容:要求學(xué)生正確理解,簡(jiǎn)明概述.一般了解內(nèi)容:要求學(xué)生知道,了解,以擴(kuò)大知識(shí)面

3,考核內(nèi)容

重點(diǎn)掌握內(nèi)容,一般掌握內(nèi)容均為考試的主要內(nèi)容;一般了解的內(nèi)容作為考試的次要內(nèi)容.教學(xué)進(jìn)度計(jì)劃:

本課程為電大公共衛(wèi)生管理(本科)開設(shè)的課程,計(jì)劃24課時(shí),面授輔導(dǎo)時(shí)間為5月28,29,30日三天,共12章內(nèi)容,每天輔導(dǎo)4章內(nèi)容.第一章 公共關(guān)系基本概述

一,教學(xué)目的與要求:

1,熟悉公共關(guān)系的含義及表現(xiàn)形式.2,掌握公共關(guān)系的構(gòu)成要素.3,知道公共關(guān)系的研究對(duì)象及學(xué)科的歸屬.4,了解公共關(guān)系的研究范疇.二,教學(xué)重點(diǎn):

公共關(guān)系的定義及構(gòu)成要素.三,教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系概念的基本含義

1.“公共關(guān)系”一詞的來(lái)源

“公共關(guān)系”一詞來(lái)自英文Public Relations ,簡(jiǎn)稱PR.public既可譯為“公共的”,又可譯為“公眾的”.relations則譯為關(guān)系,交往等.綜合兩個(gè)英語(yǔ)詞匯的內(nèi)涵和特點(diǎn)進(jìn)行分析,將Public Relations譯為“公眾關(guān)系”更為確切.由于目前使用“公共關(guān)系”的譯法已成了約定俗成,這里也延續(xù)這種叫法.2.公共關(guān)系的表現(xiàn)形式

公共關(guān)系這一概念,從不同的角度去理解可以得出不同的表現(xiàn)形式:從靜態(tài)的角度來(lái)看,公共關(guān)系表現(xiàn)為一種狀態(tài),它表現(xiàn)為一般的公共關(guān)系狀態(tài)和良好的公共關(guān)系狀態(tài);從動(dòng)態(tài)的角度來(lái)看,公共關(guān)系又表現(xiàn)為一種活動(dòng),它是由日常公共關(guān)系活動(dòng)和專門性的公共關(guān)系活動(dòng)構(gòu)成.3.公共關(guān)系定義

公共關(guān)系概念的基本含義是:組織機(jī)構(gòu)通過(guò)有效的公共關(guān)系活動(dòng),去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài),以達(dá)到組織自身順利發(fā)展的目的.公共關(guān)系的完整定義是:公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織與其社會(huì)公眾之間建立的全部關(guān)系的總和.它發(fā)揮著管理職能,開展著傳播活動(dòng).社會(huì)組織通過(guò)有效的管理,旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對(duì)外部公眾的吸引力;通過(guò)雙向的信息溝通,旨在爭(zhēng)取社會(huì)公眾的諒解,支持與愛戴,謀求組織與公眾雙方的利益得以實(shí)現(xiàn).第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素

1.公共關(guān)系的主體--社會(huì)組織

社會(huì)組織,指各種類型的社會(huì)群體,它包括政治組織,經(jīng)濟(jì)組織,文化組織,軍事組織,宗教組織等.這些組織都是公共關(guān)系的活動(dòng)主體.2.公共關(guān)系的客體--社會(huì)公眾

公眾是社會(huì)組織開展各項(xiàng)公共關(guān)系工作的活動(dòng)對(duì)象.公眾是指任何因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成的,有著某種共同利益,并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)群體.3.公共關(guān)系方法與手段--管理職能和信息傳播

公共關(guān)系工作在組織中發(fā)揮著重要的管理職能.管理職能的發(fā)揮可以通過(guò)雙向的信息交流得以實(shí)現(xiàn).第三節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究范疇

1,公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象

公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象是以公眾利益的滿足為中心而建立起來(lái)的社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系,社會(huì)組織從事公共關(guān)系活動(dòng)的各種規(guī)律,以及社會(huì)組織利用管理工作和傳播手段謀求組織自身發(fā)展的各種策略.2,公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬

從目前對(duì)公共關(guān)系學(xué)的研究狀況來(lái)看,主要有四種傾向:一是歸屬于經(jīng)營(yíng)管理的范疇;二是歸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇;三是歸屬于大眾傳播的范疇;四是歸屬于關(guān)系學(xué)的范疇.3,公共關(guān)系學(xué)是一門獨(dú)立的科學(xué)

我們認(rèn)定,公共關(guān)系學(xué)與經(jīng)營(yíng)管理學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),大眾傳播學(xué)有著密切的關(guān)系,但它并不從屬于某門具體科學(xué).經(jīng)營(yíng)管理學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),大眾傳播學(xué)都是公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論,此外,公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論還包括新聞寫作學(xué),社會(huì)心理學(xué),政治經(jīng)濟(jì)學(xué),組織行為學(xué),輿論監(jiān)督學(xué),廣告學(xué),人際關(guān)系學(xué),消費(fèi)心理學(xué)等.公共關(guān)系學(xué)是在許多相關(guān)科學(xué)的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的一門獨(dú)立的綜合性應(yīng)用科學(xué).4,公共關(guān)系學(xué)的研究范疇

我們可將公共關(guān)系學(xué)的研究范疇界定為:公共關(guān)系的歷史,公共關(guān)系的理論和公共關(guān)系的應(yīng)用.第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

一,教學(xué)目的與要求

1,理解公共關(guān)系產(chǎn)生的三個(gè)基本條件.2,知道公共關(guān)系的發(fā)展階段及特點(diǎn).3,熟悉公共關(guān)系觀念的演變及各時(shí)期的主要代表人物.4,了解公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì).5,掌握現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容.二,教學(xué)重點(diǎn):

公共關(guān)系產(chǎn)生的條件及現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容.三,教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件

公共關(guān)系的起源受到一定社會(huì)歷史條件的限制.從歷史的角度分析,公共關(guān)系作為一種活動(dòng)的產(chǎn)生,受制于三個(gè)基本條件:

1,商品經(jīng)濟(jì)的繁榮是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

商品經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系同時(shí)產(chǎn)生.因?yàn)?商品經(jīng)濟(jì)要求商品自由流通,自由競(jìng)爭(zhēng),等價(jià)交換,這必然帶來(lái)不同部門,不同地區(qū),乃至不同國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)往來(lái),從而產(chǎn)生了企業(yè),部門,地區(qū)和國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的客觀要求.這種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系即為公共關(guān)系作為一種社會(huì)現(xiàn)象,作為一種社會(huì)活動(dòng)的開始.2,民主政治的發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提

民主政治與公共關(guān)系密切相聯(lián).民主政治是與專制政治相對(duì)而言的.民主政治消除了以高壓手段來(lái)維持自己的統(tǒng)治,以種種方式來(lái)取得民眾的信任和支持,實(shí)質(zhì)上這也是公共關(guān)系的客觀要求.3,大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件

科學(xué)技術(shù)與公共關(guān)系互相促進(jìn).落后的技術(shù)條件限制了信息傳播,也限制了人類的交往活動(dòng).先進(jìn)的技術(shù)條件促進(jìn)了人類的交往活動(dòng),推動(dòng)了公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展.第二節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展階段

公共關(guān)系作為一種社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)活動(dòng),其歷史淵源流長(zhǎng),它經(jīng)歷了無(wú)意識(shí)的公共關(guān)系時(shí)期,自覺的公共關(guān)系時(shí)期和科學(xué)的公共關(guān)系時(shí)期.1,早期公共關(guān)系

無(wú)意識(shí)的公共關(guān)系時(shí)期是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程,它始于人類社會(huì)的商品生產(chǎn),末于資本主義社會(huì)的初級(jí)階段.其特點(diǎn)是公共關(guān)系活動(dòng)具有不自覺性,其活動(dòng)范圍狹窄.2,中期公共關(guān)系 自覺的公共關(guān)系時(shí)期始于I9世紀(jì)中葉以后,以“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”為標(biāo)志.表現(xiàn)為以巴納姆為代表的新聞代理,不顧公眾的利益,任意編造謊言和神話,一切為了擴(kuò)大自己的影響;以貝克勒為代表的廣告宣傳工作,以政治活動(dòng)為中心,以“文化與新聞”相結(jié)合為特征,以推動(dòng)政黨的政治為目的;企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)是欺騙,對(duì)公眾采取敵對(duì)的態(tài)度.總之,這一時(shí)期是公眾被愚弄,被欺騙,被詛咒的時(shí)期.3,現(xiàn)代公共關(guān)系

科學(xué)的公共關(guān)系時(shí)期分為三個(gè)階段:即單向宣傳階段,公眾導(dǎo)向階段和雙向溝通階段.單向宣傳階段.19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代,公共關(guān)系活動(dòng)主要表現(xiàn)在傳播工作上,而這種傳播具有單向性,強(qiáng)調(diào)通過(guò)宣傳對(duì)社會(huì)造成影響,而不去注意公眾的反應(yīng),代表人物艾維?李的實(shí)事求是,說(shuō)真話,公開性受到了公眾的歡迎.公眾導(dǎo)向階段.20世紀(jì)20年代以后,公共關(guān)系活動(dòng)具有了強(qiáng)烈的“公眾導(dǎo)向”,即“投公眾所好”,順應(yīng)公眾的意志進(jìn)行輿論傳播等.雙向溝通階段.二戰(zhàn)以后,公共關(guān)系向?qū)W科化和職業(yè)化方向發(fā)展,使公共關(guān)系出現(xiàn)了“雙向平衡”的模式.第三節(jié) 公共關(guān)系觀念的產(chǎn)生與發(fā)展

公共關(guān)系觀念的變化和發(fā)展是隨著客觀環(huán)境的變化而變化的.尤其是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,更制約著公共關(guān)系的演變,從而使公共關(guān)系觀念在發(fā)展過(guò)程中形成以下階段: 1,愚弄公眾觀念的時(shí)期.這一時(shí)期的特點(diǎn)是:組織為自身的利益而不斷地愚弄公眾.2,單向灌輸觀念時(shí)期.這一時(shí)期的特點(diǎn)是:企業(yè)為保護(hù)自身的利益而不斷地向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)的信息.這種信息傳遞具有單向性.3,公眾導(dǎo)向觀念時(shí)期.這一時(shí)期形成以公眾為中心的“公眾導(dǎo)向觀念”.即要讓公眾了解自己,又讓自己了解公眾,并按照公眾的意愿來(lái)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng).各種公共關(guān)系觀念的區(qū)別:各種公共關(guān)系觀念的出發(fā)點(diǎn)不同;各種公共關(guān)系觀念的原則不同;各種公共關(guān)系觀念所采用的方法不同;各種公共關(guān)系所要達(dá)到的目的不同.第四節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)

1,公共關(guān)系在中國(guó)的傳播與發(fā)展

(1)改革開放的政策為公共關(guān)系的傳播提供了可能;(2)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為公共關(guān)系的普及創(chuàng)造了完備的環(huán)境;(3)公共關(guān)系的發(fā)展使其理論和實(shí)踐都在不斷完善.2,國(guó)際公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)

(1)國(guó)際公共關(guān)系現(xiàn)象.國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的開展,是在國(guó)際領(lǐng)域中進(jìn)行的,它要求活動(dòng)主體必須具備全球意識(shí),適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,充分利用國(guó)際上關(guān)注的主題.(2)國(guó)際公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì).國(guó)際公共關(guān)系的發(fā)展有了新突破,它表現(xiàn)在:環(huán)境公共關(guān)系越來(lái)越引起人們的高度重視;危機(jī)公關(guān)與間題管理已推向社會(huì);金融公共關(guān)系的發(fā)展日益成為公共關(guān)系的重要內(nèi)容.第五節(jié) 第五節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容

現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向.公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為:(1)塑造形象的觀念;(2)提高信譽(yù)的觀念;E3>服務(wù)公眾的觀念;(4)互惠互利的觀念;(5)協(xié)調(diào)溝通的觀念;(6)全員公關(guān)的觀念;(7)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀念;(8)注重效益的觀念.第三章 公共關(guān)系的基本職能

一,教學(xué)目的與要求

1,熟悉社會(huì)組織,掌握環(huán)境信息的主要方面及采集信息的主要渠道.2,理解傳播在公共關(guān)系工作中的重要位置及傳播的主要內(nèi)容.3,掌握組織內(nèi),外部交往溝通的內(nèi)容.4,掌握問(wèn)題管理和危機(jī)處理的定義;處理危機(jī)的原則及程序.二,教學(xué)重點(diǎn)

公共關(guān)系傳播性職能;危機(jī)處理及問(wèn)題管理.三,教學(xué)內(nèi) z公共關(guān)系傳播性職能

公共關(guān)系傳播性職能指公共關(guān)系通過(guò)傳播工作實(shí)施與運(yùn)作所能發(fā)揮出的有利于組織發(fā)展的效用.其主要內(nèi)容包括:采集信息,監(jiān)測(cè)環(huán)境;組織宣傳,創(chuàng)造氣氛;交往溝通,協(xié)調(diào)關(guān)系;教育引導(dǎo),服務(wù)社會(huì).信息采集是社會(huì)組織監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的重要基礎(chǔ)工作.作為一個(gè)社會(huì)組織,采集信息的主要內(nèi)容有:組織內(nèi)部信息;組織環(huán)境信息;國(guó)際環(huán)境信息.公共關(guān)系人員采集信息的渠道主要有:新聞媒介的宣傳報(bào)道;內(nèi)部員工的信息反饋;上級(jí)主管單位的文件與簡(jiǎn)報(bào);公共關(guān)系人員的社會(huì)交往;行業(yè)展覽,展銷及各種訂貨會(huì);專家分析等.社會(huì)組織必須不斷地將內(nèi)部信息向社會(huì)傳播,以增進(jìn)組織與公眾之間的相互了解和信任.其傳播的主要內(nèi)容有:產(chǎn)品與服務(wù)信息;組織活動(dòng)信息;社會(huì)活動(dòng)信息.有了信息傳播,才能在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的氣氛并樹立組織形象.交往溝通是在人與人之間的往來(lái)中實(shí)施的一種信息傳播活動(dòng).通過(guò)交往溝通為組織廣交朋友,協(xié)調(diào)各方關(guān)系,與內(nèi)外公眾建立良好和合作的社會(huì)關(guān)系.組織內(nèi)部交往溝通的內(nèi)容包括:上下級(jí)之間的交往溝通;平級(jí)之間的交往溝通;立體交往的溝通.組織外部交往溝通的內(nèi)容包括:組織與客戶的溝通;組織與政府的溝通;組織與社區(qū)的溝通;組織與媒介的溝通.教育引導(dǎo)的職能是從兩個(gè)層面表現(xiàn)的:其一,強(qiáng)調(diào)組織管理層對(duì)操作層進(jìn)行的教育引導(dǎo);其二,強(qiáng)調(diào)組織對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行的教育引導(dǎo).對(duì)內(nèi)部員工實(shí)施的教育與引導(dǎo),主要從經(jīng)營(yíng)理念和文化工程角度人手.第二節(jié)公共關(guān)系決策性職能

公共關(guān)系決策性職能指公共關(guān)系通過(guò)對(duì)重大活動(dòng)的策劃,管理,決策等工作所能發(fā)揮出韻促進(jìn)組織發(fā)展的效用.其主要內(nèi)容包括:咨詢建議,決策參謀;發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,加強(qiáng)管理;防患未然,危機(jī)處理;創(chuàng)造效益,尋求發(fā)展.咨詢建議的主要內(nèi)容有:對(duì)本組織的方針,政策和行動(dòng)提供咨詢;提出有關(guān)本組織知名度和信譽(yù)度方面的咨詢;提供有關(guān)顧客公眾心理方面的咨詢;提出本組織開展公關(guān)活動(dòng)的建議.對(duì)已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查,監(jiān)控與解決,是公共關(guān)系的問(wèn)題管理.它是公共關(guān)系有效職能之一.社會(huì)組織的公共關(guān)系運(yùn)作是在不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,不斷調(diào)整行為,不斷解決問(wèn)題,不斷加強(qiáng)管理的進(jìn)程中實(shí)施的.防患于未然的方法有:(1)在組織內(nèi)部實(shí)施有效的管理手段,建立系統(tǒng),完備的管理思路,形成嚴(yán)謹(jǐn),有序的管理模式.(2)做好與社會(huì)各界的溝通,協(xié)調(diào)工作,創(chuàng)造一個(gè)良好的外部關(guān)系環(huán)境.公共關(guān)系在一個(gè)社會(huì)組織中發(fā)揮著重要的效益功能.這里的效益不僅僅是組織本身的經(jīng)濟(jì)效益,更重要的是指注重組織的各項(xiàng)活動(dòng)給自然環(huán)境,人際關(guān)系,社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)精神文明帶來(lái)的影響.第四章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員

教學(xué)目的與要求:

1,知道公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型及其作用.2,熟悉公共關(guān)系的類型及優(yōu)勢(shì).3,熟悉公共關(guān)系部門的類型及職能.4,掌握設(shè)置公共關(guān)系部門的原則及公共關(guān)系部的日常工作.5,理解公共關(guān)系咨詢公司的工作內(nèi)容.6,理解公共關(guān)系的基本素質(zhì),知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu),工作內(nèi)容,選拔公共關(guān)系工作人員的原則.教學(xué)重點(diǎn):

1,公共關(guān)系咨詢公司;2,公共關(guān)系從業(yè)人員.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型

公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)從總體上說(shuō),可分為兩大類:,一類是在社會(huì)上為各種類型的組織提供咨詢與技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司;再一類就是組織內(nèi)部專門從事公共關(guān)系工作的公共關(guān)系部門.1,公共關(guān)系咨詢公司的類型

公共關(guān)系咨詢公司又稱公共關(guān)系顧向公司,它由各具專長(zhǎng)的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)人員組成,專門從事各種公共關(guān)系技術(shù),咨詢業(yè)務(wù),或受客戶委托為其開展專門性的公共關(guān)系活動(dòng)提供服務(wù)工作的營(yíng)利性組織.按照服務(wù)技巧和服務(wù)對(duì)象的不同,公共關(guān)系咨詢公司可以分為技術(shù)服務(wù)公司,行業(yè)服務(wù)公司和兼有以上兩類公司職能的綜合性公共關(guān)系公司;按照經(jīng)營(yíng)方式的不同,公共關(guān)系咨詢公司可以分為公關(guān)與廣告合營(yíng)的公司,單獨(dú)經(jīng)營(yíng),綜合開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司和單獨(dú)經(jīng)營(yíng),專項(xiàng)開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司.2.公共關(guān)系部門的類型

公共關(guān)系部是組織內(nèi)部為開展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機(jī)構(gòu).公共關(guān)系部根據(jù)與組織其它部門之間的關(guān)系不同可以分為直接隸屬型,部門并列型,職能分散型和部門隸屬型.第二節(jié) 公共關(guān)系部門

1.公共關(guān)系部門的優(yōu)勢(shì)

公共關(guān)系部門同公共關(guān)系咨詢公司相比,其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在:同位性,知深性,經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性.2.公共關(guān)系部門的基本職能與作用

公共關(guān)系部門作為經(jīng)營(yíng)管理中的一項(xiàng)重要工作,發(fā)揮著以下職能作用:決策參謀職能;信息情報(bào)職能;社會(huì)外交職能;趨勢(shì)預(yù)報(bào)職能和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能.3.公共關(guān)系部門的設(shè)置原則和日常工作

一般來(lái)說(shuō),公共關(guān)系部的設(shè)置原則主要有:精簡(jiǎn)的原則;自動(dòng)調(diào)節(jié)的原則;專業(yè)性原則;協(xié)同性原則;服務(wù)性原則和權(quán)威性原則.公共關(guān)系部的日常工作從內(nèi)容上看,大致包括:調(diào)查研究,協(xié)調(diào)關(guān)系,參與管理,公關(guān)文書的寫作,策劃舉辦公共關(guān)系專題活動(dòng),接待投訴和來(lái)訪,專項(xiàng)技術(shù)制作和樹立全員公關(guān)意識(shí).第三節(jié) 公共關(guān)系咨詢公司

1,公共關(guān)系咨詢公司的存在

公共關(guān)系咨詢公司產(chǎn)生于本世紀(jì)初的美國(guó).公共關(guān)系公司存在于商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)和社會(huì)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中,它在促進(jìn)各種不同類型,不同規(guī)模的組織開展公共關(guān)系工作中發(fā)揮著重要的作用.2.公共關(guān)系咨詢公司的優(yōu)勢(shì)

公共關(guān)系咨詢公司的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為:信息情報(bào)靈通全面;趨勢(shì)判斷準(zhǔn)確可行;經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)廣泛靈活;專業(yè)知識(shí),職業(yè)水平略高一籌;處理問(wèn)題公正客觀;業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富和經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚.3.公共關(guān)系咨詢公司的工作

公共關(guān)系咨詢公司的工作程序一般為:接受客戶委托后,先要調(diào)查了解客戶的信譽(yù),審查其委托項(xiàng)目的可行性,然后同客戶簽訂協(xié)議,再后按照協(xié)議的要求為客戶開展公共關(guān)系工作.其工作方式一般有三種形式:即單項(xiàng)咨詢工作,短期專項(xiàng)工作和長(zhǎng)期綜合工作.其工作內(nèi)容有:調(diào)查研究,確定目標(biāo);策劃和實(shí)施;反饋與評(píng)估;專業(yè)培訓(xùn).第四節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員

1,公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)

公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì),首先,應(yīng)該是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì),如具有現(xiàn)代人的思維方式,現(xiàn)代人的知識(shí)和能力結(jié)構(gòu),現(xiàn)代人的觀念等.其次,是以公共關(guān)系意識(shí)為核心,以自信,熱情,開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ),配之以公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì).2.公共關(guān)系從業(yè)人員的工作內(nèi)容

在一個(gè)組織中,從事公共關(guān)系實(shí)踐工作的職業(yè)人員可以分為兩大類:一類是通才式的公共關(guān)系人員,一般從事公共關(guān)系管理工作或組織工作;另一類是專才式的公共關(guān)系人員,一般從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)工作或?qū)ｉT性的工作.3.選拔公共關(guān)系工作人員的原則

其主要原則有:因人施任,任人唯賢的原則;廣選博擇,正視能力的原則;取人之長(zhǎng),忍人之短的原則.第五章 公共關(guān)系的工作對(duì)象和工作類型 教學(xué)目的與要求:

1,掌握公眾的概念及特征,公眾的分類方法.2,認(rèn)識(shí)內(nèi)部公共關(guān)系的重要地位和作用,理解內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點(diǎn).3,認(rèn)識(shí)外部公共關(guān)系工作的重要意義,知道搞好外部公共關(guān)系的方法.4,掌握公共關(guān)系的十種工作類型,知道幾個(gè)大型企業(yè)舉辦的著名的公共關(guān)系活動(dòng)及效果.教學(xué)重點(diǎn):

公眾的概念,公眾的分類及公共關(guān)系的工作類型.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系工作對(duì)象的分類

1,公眾的概念和特征

公眾是公共關(guān)系工作的對(duì)象,是因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成的,有著某種共同利益,并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)群體.這是一個(gè)特定的概念,具有特殊的含義:它是面臨共同問(wèn)題而形成的社會(huì)群體;必須與某一社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系的社會(huì)群體;這種關(guān)系是多方面的,且是雙向性的,有互動(dòng)的效應(yīng).公眾的特征表現(xiàn)為:群體性,同質(zhì)性,多變性和能動(dòng)性.2,公眾的分類

組織所面臨的公眾可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類:根據(jù)組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)外部來(lái)劃分,可分為內(nèi)部公眾和外部公眾;根據(jù)公眾的組織狀態(tài),可分為零散型公眾和組織型公眾;根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度,可分為首要公眾,次要公眾和邊緣公眾;根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度,可分為順意公眾,逆意公眾和獨(dú)立公眾;根據(jù)公眾出現(xiàn)的過(guò)程,可分為非公眾,潛在公眾,將在公眾和現(xiàn)在公眾.第二節(jié) 社會(huì)組織的內(nèi)部公眾

1,內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點(diǎn)

內(nèi)部公共關(guān)系是對(duì)一個(gè)組織內(nèi)部縱向公共關(guān)系和橫向公共關(guān)系的總稱.以一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),它的內(nèi)部公眾有:員工,股東和董事.員工是一個(gè)組織直接面對(duì)的最接近的公眾,是組織賴以生存的細(xì)胞.因此,員工關(guān)系就成為公共關(guān)系工作的起點(diǎn).員工關(guān)系是企業(yè)具備競(jìng)爭(zhēng)能力的起點(diǎn);員工關(guān)系是塑造企業(yè)形象的起點(diǎn);員工關(guān)系是“內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求發(fā)展”的起點(diǎn).2,內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點(diǎn)

內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點(diǎn)就是搞好員工關(guān)系.理順內(nèi)部關(guān)系是搞好員工關(guān)系的中心.只有理順內(nèi)部關(guān)系,才能做到分工明確,職責(zé)分明,各盡其職,實(shí)施有效地管理.一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)者,管理者要善于掌握用人之道,知人善任,通過(guò)科學(xué)管理去挖掘人的內(nèi)在潛力,開發(fā)人的智力,充分發(fā)揮人的積極性,主動(dòng)性和創(chuàng)造性.一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)者必須十分注意滿足員工的物質(zhì)生活需求和精神生活需求.第三節(jié) 社會(huì)組織的外部公眾

1,外部公眾是公共關(guān)系工作的重點(diǎn)

正確認(rèn)識(shí)外部公共關(guān)系及其重要性.組織外部的公共關(guān)系包括:顧客關(guān)系,資源關(guān)系,經(jīng)銷關(guān)系,金融關(guān)系,社區(qū)關(guān)系,政府關(guān)系,新聞媒介關(guān)系,教育科研關(guān)系,名流關(guān)系,競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等.2,如何搞好外部公共關(guān)系

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),企業(yè)外部的公眾越重要.外部公共關(guān)系的好壞直接影響著企業(yè)的形象,而企業(yè)形象的好壞影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益.要把握外部公共關(guān)系的重要性和復(fù)雜性,慎重地對(duì)待各種不同的公眾,企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利.要與外部公眾進(jìn)行交流溝通;要以原則作準(zhǔn)繩,情感為紐帶,搞好公共關(guān)系.3,正確處理企業(yè)與顧客之間的關(guān)系

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,顧客就是市場(chǎng),有了市場(chǎng),企業(yè)才有經(jīng)濟(jì)效益.因此,顧客關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線.20世紀(jì)90年代,我國(guó)企業(yè)公共關(guān)系的視點(diǎn)是開展y..活動(dòng),即“讓顧客滿意活動(dòng)”.其基本做法有:研究顧客心理;確立“顧客至上”觀念;尊重和維護(hù)顧客合法權(quán)益;提供全方位服務(wù),讓顧客滿意.第四節(jié) 公共關(guān)系工作類型 1,宣傳型公共關(guān)系

宣傳型公共關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法,開展宣傳工作,樹立良好組織形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式.主要做法是:利用各種傳播媒介和交流方式,進(jìn)行內(nèi)外傳播,讓各類公眾充分了解組織,支持組織,從而形成有利于組織發(fā)展的社會(huì)輿論,使組織獲得更多的支持者和合作者,達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的.其特點(diǎn)是:主導(dǎo)性強(qiáng),時(shí)效性強(qiáng),傳播面廣,推廣組織形象效果快.2,交際型公共關(guān)系

交際型公共關(guān)系是在人際交往中,開展公共關(guān)系工作的一種模式.目的是通過(guò)人與人的直接接觸,進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò),為組織廣結(jié)良緣,建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境.其方式是進(jìn)行團(tuán)體交往和個(gè)人交往.團(tuán)體交往包括各式各樣的招待會(huì),座談會(huì),工作午餐,宴會(huì),茶話會(huì),舞會(huì)等.個(gè)人交往有交談,拜訪,祝賀,信件往來(lái)等.它具有直接,靈活的特征,是公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)用最多的,極為有效的一種模式.3,服務(wù)型公共關(guān)系

服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式.其目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)的了解和好評(píng),建立自己良好的形象,所謂“公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做好”,其含義即在于此.4,社會(huì)型公共關(guān)系

社會(huì)型公共關(guān)系是組織利用舉辦各種社會(huì)性,公益性,贊助性的活動(dòng),來(lái)塑造良好組織形象的模式.其目的是通過(guò)積極的社會(huì)活動(dòng),擴(kuò)大組織的社會(huì)影響,提高其社會(huì)聲譽(yù),贏得公眾的支持.它甲般有三種形式:一是以組織本身的重要活動(dòng)為中心而開展的活動(dòng);二是贊助社會(huì)福利,慈善事業(yè),贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等;三是資助大眾傳播媒介舉辦各種活動(dòng),提高組織的知名度.從近期看,社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)往往不會(huì)給組織帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益,且使組織付出額外的費(fèi)用,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,它卻為組織樹立了較完美的社會(huì)形象,使公眾對(duì)組織產(chǎn)生好感,為組織創(chuàng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境.5,征詢型公共關(guān)系

征詢型公共關(guān)系是以采集社會(huì)信息為主的公共關(guān)系活動(dòng)模式.其目的是通過(guò)信息采集,輿論調(diào)查,民意測(cè)驗(yàn)等工作,了解社會(huì)輿論,為組織的經(jīng)營(yíng)管理決策提供咨詢,使組織行為盡可能地與國(guó)家的總體利益,市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及民情,民意一致.6,建設(shè)型公共關(guān)系

建設(shè)型公共關(guān)系是特指組織為開創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方翁所作出的努力.一般情況下,開展建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)機(jī)有:企業(yè)開業(yè)前后的一段時(shí)間;更換廠名店名的時(shí)機(jī);改變產(chǎn)品商標(biāo)或包裝.特殊情況下,開展建設(shè)型公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)機(jī)有:主動(dòng)向社會(huì)公眾介紹情況;舉辦大型的公關(guān)活動(dòng);危機(jī)爆發(fā)之前;向社會(huì)征集企業(yè)名稱,徽標(biāo);向社會(huì)招聘高級(jí)人才等.7,維系型公共關(guān)系

維系型公共關(guān)系是指社會(huì)組織在穩(wěn)定發(fā)展之際用來(lái)鞏固良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式.其做法是通過(guò)各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向社會(huì)公眾傳遞組織的各種信息,使公眾在不知不覺中成為組織的順意公眾.它的活動(dòng)方式有兩種:即“硬維系”和“軟維系”.8,進(jìn)攻型公共關(guān)系

進(jìn)攻型公共關(guān)系是指社會(huì)組織采取主動(dòng)出擊的方式來(lái)樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式.當(dāng)組織或企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)與所處環(huán)境發(fā)生沖突時(shí),常采用這種公關(guān)活動(dòng)及時(shí)調(diào)整決策和行為,積極主動(dòng)地去改善環(huán)境,以減少或消除沖突的因素,并保證預(yù)定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).9,防御型公共關(guān)系

防御型公共關(guān)系是指社會(huì)組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動(dòng)方式.它的特點(diǎn)是:洞察一切,見微知著;居安思危,防患于未然;積極防御,加強(qiáng)疏導(dǎo).10,矯正型公共關(guān)系

矯正型公共關(guān)系是指社會(huì)組織在遇到問(wèn)題與危機(jī),組織形象受到損害時(shí),為了挽回影響而開展的公共關(guān)系活動(dòng).其目的是轉(zhuǎn)危為安,重新樹立組織的良好形象.其出發(fā)點(diǎn)是站在受害者的角度去分析問(wèn)題,以讓受害者滿意為目標(biāo)去解決問(wèn)題.其工作程序是:及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)糾正錯(cuò)誤,及時(shí)改善形象.第六章 公共關(guān)系工作程序

教學(xué)目的與要求:

1,熟悉公共關(guān)系的工作程序.2,知道公共關(guān)系的準(zhǔn)備及調(diào)查內(nèi)容.3,掌握公共關(guān)系計(jì)劃的類型,計(jì)劃的制定.4,熟悉信息傳播的基本要素及基本類型.5,知道公共關(guān)系效果評(píng)估的主要內(nèi)容及基本形式.教學(xué)重點(diǎn):

1,公共關(guān)系的調(diào)查研究;2,公共關(guān)系計(jì)劃管理;

3,信息傳播的基本類型及基本內(nèi)容.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究

1,公共關(guān)系調(diào)查的準(zhǔn)備

確定主題是指組織在進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查之前,首先要確定調(diào)查的宗旨,即組織將圍繞著什么而展開調(diào)查.公共關(guān)系調(diào)查可分為一般性公共關(guān)系調(diào)查和特殊性公共關(guān)系調(diào)查兩種.確定范圍是指對(duì)被調(diào)查者-公眾對(duì)象范圍大小,人數(shù)多少及相關(guān)各種指標(biāo)(如性別,職業(yè),年齡,受教育程度等)的界定.2,公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容

一般性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容包括:組織的基本情況,公眾的態(tài)度與意見.其中組織形象調(diào)查和公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查是重要的項(xiàng)目.特殊性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容包括:具體問(wèn)題調(diào)查,活動(dòng)效果調(diào)查和傳播效果調(diào)查等.3,公共關(guān)系調(diào)查的方法

直接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員與公眾面對(duì)面地溝通,直接了解情況,掌握信息.其中具體方法包括個(gè)人接觸法,深度訪問(wèn)法和公眾座談會(huì)三種.直接調(diào)查法具有直接性,雙向性,及時(shí)性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn).但采取這些方法要增加調(diào)查成本,同時(shí)調(diào)查的范圍有一定的局限性.間接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸,而是通過(guò)某些中間環(huán)節(jié)達(dá)到調(diào)查目的.其主要方法有媒介研究,民意測(cè)驗(yàn)和抽樣調(diào)查等.4,公共關(guān)系調(diào)查資料的分析與應(yīng)用

對(duì)公關(guān)三度的分析.公關(guān)三度是指通過(guò)調(diào)查所掌握的知名度,信譽(yù)度與美譽(yù)度.這是說(shuō)明一個(gè)組織公共關(guān)系形象的具體指標(biāo).知名度表示社會(huì)公眾對(duì)組織知道和了解的程度;信譽(yù)度表示社會(huì)公眾對(duì)組織信任程度;美譽(yù)度是社會(huì)公眾對(duì)組織的贊譽(yù)程度.這三度反映了社會(huì)公眾對(duì)組織的總體態(tài)度和評(píng)價(jià).我們可從三度中確定二度(或信譽(yù)度,或美譽(yù)度二者選一),對(duì)組織形象進(jìn)行評(píng)價(jià).組織在進(jìn)行了公共關(guān)系調(diào)查之后,可將其中的兩項(xiàng)指標(biāo)在“組織形象地位分析圖”上,以確定組織的形象地位,找出存在的間題,為制定公共關(guān)系計(jì)劃提供詳實(shí)的資料.組織形象的內(nèi)容分析.對(duì)公關(guān)三度的分析,可以概括出一個(gè)組織的總體形象.而總體形象則依據(jù)公眾對(duì)組織具體工作的評(píng)價(jià),即依據(jù)組織形象的具體內(nèi)容.我們可以依據(jù)公眾對(duì)組織具體工作的評(píng)價(jià),運(yùn)用“語(yǔ)意差別分析法”來(lái)進(jìn)行分析.形象差距的比較分析.將組織的實(shí)際形象與自我期望形象進(jìn)行比較,通過(guò)“形象要素差距圖”進(jìn)行分析,揭示二者之間的差距.第二節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃管理

1,公共關(guān)系計(jì)劃的類型

根據(jù)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間的長(zhǎng)短可分為三種類型:即公共關(guān)系長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃,公共關(guān)系土作計(jì)劃和公共關(guān)系項(xiàng)目活動(dòng)計(jì)劃.根據(jù)計(jì)劃執(zhí)行的時(shí)間是否延續(xù)可分為兩種類型:即公共關(guān)系時(shí)期計(jì)劃和公共關(guān)系時(shí)點(diǎn)計(jì)劃.2,公共關(guān)系計(jì)劃的制定

公共關(guān)系計(jì)劃制定的程序是:確定目標(biāo),設(shè)計(jì)方案,編排內(nèi)容和評(píng)估預(yù)算.公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)是組織在一定時(shí)期內(nèi)或通過(guò)某項(xiàng)活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo).其主要的目標(biāo)有:以信息傳播為公共關(guān)系目標(biāo);以聯(lián)絡(luò)感情為公共關(guān)系目標(biāo);以改變態(tài)度為公共關(guān)系目標(biāo);以引起行為為公共關(guān)系目標(biāo).公共關(guān)系方案實(shí)質(zhì)上就是具體的公共關(guān)系計(jì)劃.設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案時(shí),必須做好以下工作:即進(jìn)行公眾細(xì)分,確定目標(biāo)公眾,分析目標(biāo)公眾的權(quán)利要求,分析調(diào)查資料.公共關(guān)系的時(shí)期方案和時(shí)點(diǎn)方案,由于其時(shí)間,出發(fā)點(diǎn)和目的都各不相同,因而其內(nèi)容也有很大差異.為落實(shí)公共關(guān)系計(jì)劃,必須對(duì)費(fèi)用做出評(píng)估,這是保證公共關(guān)系活動(dòng)正常開展,考察公共關(guān)系活動(dòng)效績(jī)的有效方法.公共關(guān)系預(yù)算的基本方法有:銷售額抽成法,項(xiàng)目作業(yè)綜合法和平均發(fā)展速度預(yù)測(cè)法.公共關(guān)系預(yù)算的基本內(nèi)容有:勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬,咨詢,培訓(xùn)費(fèi),行政辦公費(fèi),專項(xiàng)資料費(fèi),專項(xiàng)器材費(fèi),公共關(guān)系廣告宣傳費(fèi),實(shí)際活動(dòng)費(fèi)和提供贊助費(fèi).第三節(jié) 公共關(guān)系信息傳播

1,信息傳播的基本要素

信息傳播是溝通組織與其公眾之間關(guān)系的重要工具.其基本要素有:信源,信息,編碼,媒介,信道,信宿,譯碼,共同經(jīng)驗(yàn)范圍,反饋和環(huán)境.這十大基本要素,互相配合,缺一不可.2,信息傳播的基本類型

信息傳播的基本類型有:(1)人際傳播是發(fā)生在人與人之間的個(gè)人傳播行為.其表現(xiàn)形式有兩種,一種是親身傳播;另一種是個(gè)體媒介傳播.(2)組織傳播是通過(guò)一定的組織形式進(jìn)行的傳播活動(dòng).其表現(xiàn)形式有:小組傳播,群體傳播和組織媒介傳播.(3)大眾傳播是專業(yè)性的信息傳播組織和機(jī)構(gòu)通過(guò)媒介向?yàn)閿?shù)眾多,范圍廣大,互不聯(lián)系的社會(huì)公眾傳播信息的過(guò)程.大眾傳播媒介一般有報(bào)紙,雜志,廣播,電視,書籍及電影等, 3,信息傳播的基本內(nèi)容

組織應(yīng)該向社會(huì)公眾傳遞信息的內(nèi)容很多,應(yīng)將這些信息內(nèi)容進(jìn)行歸類,整理,并根據(jù)組織不同時(shí)期的特點(diǎn)和目標(biāo)來(lái)確定公共關(guān)系傳播的內(nèi)容.(2)初創(chuàng)時(shí)期信息傳播的內(nèi)容:主要介紹企業(yè)的投資建設(shè)狀況,企業(yè)的性質(zhì),規(guī)模,設(shè)想及風(fēng)格等.(2)發(fā)展時(shí)期信息傳播的內(nèi)容:其內(nèi)容應(yīng)該是維護(hù)企業(yè)已經(jīng)形成的良好信譽(yù)和形象,介紹企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方針,政策,特色等,將企業(yè)新產(chǎn)品研制與開發(fā),產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)情況,商標(biāo)及企業(yè)的更改情況,及時(shí)告知社會(huì)公眾.(3)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)期信息傳播的內(nèi)容:應(yīng)該是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特色;出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),應(yīng)該實(shí)事求是地披露問(wèn)題的根源,向公眾致歉,并把問(wèn)題的解決過(guò)程告訴公眾.(4)低谷時(shí)期信息傳播的內(nèi)容:向社會(huì)公眾說(shuō)明企業(yè)步人低谷的原因,澄清事實(shí),誠(chéng)心誠(chéng)意地求得公眾的幫助,讓更多的社會(huì)公眾了解企業(yè).第四節(jié) 公共關(guān)系效果評(píng)估

1,公共關(guān)系效果評(píng)估的主要內(nèi)容

公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估可分為三種類型:即日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估,專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估和時(shí)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估.2,公共關(guān)系效果評(píng)估的基本形式

根據(jù)一般組織的要求,公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估形式可分為組織形象評(píng)估,工作成效評(píng)估和傳播效果評(píng)估等..第七章 公共關(guān)系日常工作和專項(xiàng)活動(dòng)

教學(xué)目的與要求:

1,熟悉公共關(guān)系的日常接待工作,會(huì)編寫宣傳資料.2,知道如何組織記者招待會(huì)及注意事項(xiàng).3,知道如何策劃贊助活動(dòng)及實(shí)施社會(huì)贊助活動(dòng)的意義.4,掌握展覽會(huì)這種傳播方式的特點(diǎn).5,掌握處理危機(jī)程序及對(duì)策.6,知道開幕(開業(yè))典禮的必備工作和注意事項(xiàng).7,了解企業(yè)對(duì)外開放參觀活動(dòng)須做的工作.教學(xué)重點(diǎn):

1,公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng).教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系日常工作

1,主要的接待工作

電話接待是當(dāng)今社會(huì)組織日常的,瑣碎的工作.一個(gè)良好的電話接待,會(huì)使人心情舒暢,精神振奮,從而對(duì)組織留下一個(gè)良好的初步形象.做好電話接待工作應(yīng)注意幾點(diǎn):(1)電話用語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)潔,順當(dāng).(2)電話用語(yǔ)要禮貌,熱情.(3)電話交流要認(rèn)真理解,積極反饋.(4)重要的電話應(yīng)作記錄,并及時(shí)傳送.(s>應(yīng)備有經(jīng)常往來(lái)公眾的姓名及電話號(hào)碼.(6)電話內(nèi)容結(jié)束時(shí),應(yīng)以“再見”作為結(jié)束語(yǔ),并輕放電話,以示對(duì)人的尊重.2,來(lái)訪者接待

組織在日常業(yè)務(wù)活動(dòng)中,經(jīng)常會(huì)有一些客人來(lái)訪.他們或是聯(lián)系業(yè)務(wù),或是洽談生意,或是觀光訪問(wèn).無(wú)論這些來(lái)訪者目的如何,他們都是組織的客人,公共關(guān)系人員都要給予熱情的接待.在接待過(guò)程中,首先要直接或間接地掌握來(lái)訪者的目的,盡力給予滿足.如果是公共關(guān)系工作以外的內(nèi)容,應(yīng)敦促有關(guān)部門和人員積極配合給予滿足.整個(gè)接待過(guò)程要熱情,友善,來(lái)訪者離開時(shí)應(yīng)打招呼,并歡迎下次再來(lái).社會(huì)組織對(duì)接待環(huán)境應(yīng)滿足如下要求:(1)接待室應(yīng)整齊,美觀.(2)分別接待來(lái)訪者,并為等候的人準(zhǔn)備座位,茶水,畫報(bào),組織的宣傳資料等.(3)應(yīng)備有復(fù)印資料或復(fù)印機(jī).(4)接待室應(yīng)設(shè)有電話,便于對(duì)外聯(lián)系.(5)接待室僻靜的地方能有一面鏡子,便于公關(guān)人員整理自己的儀表,儀容.(6)接待室內(nèi)擺設(shè)一些花卉,盆景,使環(huán)境優(yōu)美.3,編寫宣傳材料工作

公共關(guān)系人員可通過(guò)編寫各種不同形式的宣傳資料來(lái)溝通信息,提高組織的知名度和美譽(yù)度.在組織內(nèi)部,一般采取內(nèi)部報(bào)紙,內(nèi)部通訊,簡(jiǎn)報(bào)等形式.刊登的內(nèi)容應(yīng)包括:組織的各項(xiàng)決策,計(jì)劃,方案,管理制度;近期新聞,先進(jìn)人物介紹,工作進(jìn)度及工作總結(jié)報(bào)告;節(jié)假日期間刊登組織領(lǐng)導(dǎo)人向員工祝賀辭等.在對(duì)外宣傳上,要力爭(zhēng)讓更多的社會(huì)公眾了解組織,應(yīng)將組織的歷史,現(xiàn)狀與未來(lái)都編寫在其中.態(tài)度要誠(chéng)懇,語(yǔ)言要細(xì)膩婉轉(zhuǎn),感情要真摯,以贏得更多社會(huì)公眾的信賴.第二節(jié)公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)

1,舉辦記者招待會(huì)

記者招待會(huì)又稱新聞發(fā)布會(huì),是公共關(guān)系人員與新聞界聯(lián)絡(luò)的重要形式,是一種極具影響的公共關(guān)系活動(dòng).一般來(lái)說(shuō),組織好一次記者招待會(huì)需要做好以下工作:

(1)確定舉行記者招待會(huì)的必要性.(2)選擇會(huì)議的地點(diǎn).(3)確定主持人和發(fā)言人.(4)準(zhǔn)備發(fā)言和報(bào)道提綱.(5)準(zhǔn)備宣傳輔助資料.(6)做好記者參觀的準(zhǔn)備.(7)確定時(shí)間.(8)小型宴會(huì)的安排.(9)選擇邀請(qǐng)記者的范圍.舉辦記者招待會(huì)的注意事項(xiàng)有:(1)會(huì)議主持人要充分發(fā)揮主持和組織作用,活躍會(huì)議氣氛,積極引導(dǎo)記者提問(wèn).(2)對(duì)于不愿?jìng)鞑ズ屯嘎兜臇|西,應(yīng)婉轉(zhuǎn)地向記者做解釋.(3)不要隨便打斷記者的提問(wèn),也不要以各種動(dòng)作,表情對(duì)記者表示不滿.(4)遇到不便回答的問(wèn)題,應(yīng)采取靈活而變通的辦法給予答復(fù).(5)所發(fā)布的消息必須準(zhǔn)確無(wú)誤.注意會(huì)后的反饋工作:記者招待會(huì)結(jié)束后,有關(guān)人員還應(yīng)該積極收集內(nèi),外各種反應(yīng),如新聞媒介報(bào)道的情況,與會(huì)人員的反映等,來(lái)評(píng)估活動(dòng)的成敗得失,以便改進(jìn)和彌補(bǔ).2,實(shí)施社會(huì)贊助活動(dòng)

對(duì)各種社會(huì)公益事業(yè)提供贊助,使組織與某項(xiàng)有社會(huì)意義事業(yè)的發(fā)展同步成名,是一種有效的公共關(guān)系手法.通過(guò)上海霞飛日用化工總公司舉辦社會(huì)贊助活動(dòng)的實(shí)例來(lái)說(shuō)明企業(yè)應(yīng)該實(shí)施社會(huì)贊助.應(yīng)明確贊助的目的是:擴(kuò)大知名度;增強(qiáng)信任度;提高美譽(yù)度.應(yīng)確定贊助的對(duì)象.一般來(lái)說(shuō),企業(yè)贊助的對(duì)象主要有:體育事業(yè),文化事業(yè),教育事業(yè),社會(huì)福利和慈善事業(yè).要擬定贊助計(jì)劃.贊助計(jì)劃一般包括:贊助的目標(biāo),對(duì)象,形式;贊助的財(cái)政預(yù)算;為達(dá)到最佳贊助效果而選擇的贊助主題和傳播方式;贊助活動(dòng)的具體實(shí)施方案等.應(yīng)測(cè)定贊助的效果.每次贊助活動(dòng)完成后,應(yīng)對(duì)照其計(jì)劃,測(cè)定其實(shí)際效果,認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn),教訓(xùn),編寫測(cè)評(píng)報(bào)告,存檔,為以后的贊助活動(dòng)提供依據(jù)和參考.3,舉辦展覽會(huì)

展覽會(huì)是一種綜合運(yùn)用各種媒介,手段,推廣產(chǎn)品,宣傳企業(yè)形象和建立良好公共關(guān)系的大型活動(dòng).其特點(diǎn)有:是一種復(fù)合性的傳播方式;是一種直觀,形象和生動(dòng)的傳播方式;它提供了與公眾進(jìn)行直接雙向溝通的機(jī)會(huì);是一種高度集中和高效率的溝通方式;是一種綜合性的大型公關(guān)專題活動(dòng),是新聞報(bào)道的好題材;帶有娛樂的性質(zhì),可吸引大量公眾.各種展覽會(huì)從內(nèi)容來(lái)劃分,可分為綜合性展覽會(huì)和專題性展覽會(huì)兩類.從舉辦的地點(diǎn)來(lái)劃分,可分為室內(nèi)展覽會(huì)和露天展覽會(huì)兩類.從展出商品種類的多少來(lái)劃分,可分為單一商品展覽會(huì)和混合商品展覽會(huì)兩類.從展覽的性質(zhì)來(lái)劃分,可分為貿(mào)易展覽會(huì)和宣傳展覽會(huì)兩類.從展覽的規(guī)模來(lái)劃分,可分為大型的綜合展覽會(huì),小型展覽會(huì)和袖珍展覽會(huì)三類.舉辦展覽會(huì)應(yīng)注意以下一問(wèn)題:(1)明確展覽會(huì)的主題和目的.(2)確定參展單位和參展項(xiàng)目.(3)明確參觀者的類型.(4)選擇好展覽的時(shí)間和地點(diǎn).(5)培訓(xùn)展覽會(huì)的工作人員.(6)準(zhǔn)備展覽會(huì)的輔助設(shè)備和相關(guān)服務(wù).(7)成立一個(gè)專門對(duì)外發(fā)布新聞的機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)和新聞界進(jìn)行聯(lián)系的一切事宜.(8)設(shè)計(jì)展覽會(huì)的徽志,準(zhǔn)備好紀(jì)念品及輔助宣傳資料.(9)入口處設(shè)立咨詢臺(tái)和簽到簿(或留言簿),貼出展覽會(huì)平面圖.(10)確定展覽會(huì)的費(fèi)用預(yù)算.(11)注意采用公關(guān)技巧,把展覽會(huì)辦得有生氣,有吸引力,有新聞價(jià)值.測(cè)定展覽會(huì)效果的主要方法有:主辦有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)活動(dòng);設(shè)置觀眾留言簿,主動(dòng)征求意見;當(dāng)場(chǎng)召開觀眾座談會(huì)或茶話會(huì),搜集觀眾的反映;發(fā)放調(diào)查信件(表格),了解觀眾的意見.4,處理危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)是目前公共關(guān)系最有挑戰(zhàn)性的任務(wù),它要求公共關(guān)系人員與管理層通力合作,預(yù)測(cè)哪些方面可能出現(xiàn)問(wèn)題,對(duì)一旦出現(xiàn)的問(wèn)題迅速制定出周密的應(yīng)急措施.企業(yè)突發(fā)事件是指由于外界環(huán)境因素或企業(yè)自身引起的危及企業(yè)形象或生存的突發(fā)性和災(zāi)難性的事故與事件.其基本特征是:突發(fā)性,不可預(yù)測(cè)性,嚴(yán)重危害性和輿論的關(guān)注性.處理突發(fā)事件的程序是:(1)迅速制定救急措施,將損失控制在最小范圍內(nèi).(2)盡快掌握事件真相,為公關(guān)策劃提供有價(jià)澎勺資料.(3)與新聞界保持聯(lián)系,讓新聞界了解事實(shí)真相.(4)加強(qiáng)內(nèi)部信息交流,讓內(nèi)部公眾正確認(rèn)識(shí)突發(fā)事件.處理突發(fā)事件的基本對(duì)策:(1)企業(yè)內(nèi)部對(duì)策:迅速成立處理事件的專門機(jī)構(gòu),判明情況后將采取的對(duì)策告知員工,使大家齊心協(xié)力,共渡難關(guān).(2)對(duì)受害者對(duì)策:謹(jǐn)慎地同受害者接觸,冷靜地傾聽受害者的意見,避免出現(xiàn)為自我辯護(hù)的言行,給受害者以安慰和同情.(3)對(duì)上級(jí)主管部門的對(duì)策:及時(shí)匯報(bào)情況,求得上級(jí)部門的指導(dǎo).(4)對(duì)消費(fèi)者的對(duì)策:主動(dòng)向消費(fèi)者做出解釋,站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)認(rèn)識(shí)問(wèn)題.(5)對(duì)新聞界的對(duì)策:這是處理突發(fā)事件的關(guān)鍵一環(huán),應(yīng)統(tǒng)一口徑,注意措辭,由專人負(fù)責(zé)發(fā)布消息;要向新聞界提供真實(shí),準(zhǔn)確的消息,公開表明組織的立場(chǎng)和態(tài)度,以減少新聞界的猜測(cè),幫助新聞界作出正確的報(bào)道.對(duì)突發(fā)事件過(guò)程中的謠言應(yīng)采取如下措施:指定專人負(fù)責(zé)處理謠言,宣傳事實(shí)真相;可考慮召開新聞發(fā)布會(huì);取得第三者發(fā)言人的評(píng)論;提供論據(jù),證實(shí)真相.5,組織開幕(開業(yè))典禮

公共關(guān)系人員應(yīng)精心組織好開幕典禮活動(dòng).要做的工作有:精心擬定出席典禮的賓客名單;擬定典禮程序;事先確定致賀詞人名單,并為本單位負(fù)責(zé)人擬寫答詞;確定剪彩人員;安排各項(xiàng)接待事宜;安排一些必要的助興節(jié)目.6,對(duì)外開放參觀

組織對(duì)外開放參觀活動(dòng)必須做好以下工作:確定主題;安排時(shí)間;成立專門機(jī)構(gòu);準(zhǔn)備宣傳工作;劃分參觀路線;做好接待服務(wù)工作;聽取意見.第八章 CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系 教學(xué)目的與要求:

1,了解CIS戰(zhàn)略的起源及發(fā)展?fàn)顩r.2,理解CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵構(gòu)成要素.3,掌握CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系.4,知道綜合式CIS作業(yè)流程.教學(xué)重點(diǎn):

1,CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵;2,CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) CI戰(zhàn)略的起源與發(fā)展

1,CI戰(zhàn)略的起源

CI戰(zhàn)略最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前德國(guó)的【AEG】公司.他們?cè)谙盗须娖鳟a(chǎn)品上首先采用彼得?貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo).這一商標(biāo)成為了以后企業(yè)統(tǒng)一視覺形象的CI雛形.第二次世界大戰(zhàn)以后,國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,工商企業(yè)蓬勃發(fā)展,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者深感建立統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)可以正確傳達(dá)企業(yè)的情報(bào),塑造獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念.自本世紀(jì)40年代后期以來(lái),歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI.60年代至今可以說(shuō)是歐美CI的全盛時(shí)期,許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI,并掀起了一波又一波高潮.第二次世界大戰(zhàn)以后,CI逐漸地傳到了日本.它較歐美晚了一二十年,但發(fā)展相當(dāng)迅速.2,CI戰(zhàn)略的發(fā)展

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和公共關(guān)系手段的不斷完善,CI戰(zhàn)略在為企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中不斷寓予新的內(nèi)容.由于CI在不同國(guó)家,不同企業(yè)得以運(yùn)用的方式有所區(qū)別,從而形成了不同發(fā)展過(guò)程的戰(zhàn)略.主要表現(xiàn)為歐美國(guó)家CI戰(zhàn)略的發(fā)展,日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展,中國(guó)臺(tái)灣CI戰(zhàn)略的發(fā)展和中國(guó)CIS戰(zhàn)略的發(fā)展.第二節(jié) CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵

1,CIS戰(zhàn)略的定義

CI是英文Corporate Identity的縮寫,字面意思是“團(tuán)體的同一性或個(gè)性”.corporate的名詞形式是corporation,意思是社團(tuán),公司,企業(yè)等;identity的動(dòng)詞形式是Identify,意思是識(shí)別,鑒定等.所以CI也可譯為“企業(yè)或機(jī)構(gòu)的識(shí)別”.CI在發(fā)展的過(guò)程中不斷得以完善,從而形成了CIS(corpo-rate identity system)-“企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)”.CIS戰(zhàn)略比CI戰(zhàn)略更系統(tǒng),更完善.CIS的定義可表述為:將企業(yè),機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)理念與精神文化,透過(guò)整體的識(shí)別系統(tǒng),傳達(dá)給社會(huì)公眾,促使社會(huì)公眾對(duì)組織體產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的一整套識(shí)別系統(tǒng).2,CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

以企業(yè)統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)為核心的CIS戰(zhàn)略,其基本內(nèi)容從總體上看主要由以下三大部分構(gòu)成:(I)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng),英文表述為Mind Identity,簡(jiǎn)稱為MI.這是企業(yè)文化在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn),主要表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略,宗旨和精神等.(2)企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng),英文表述為Behaviour Identity簡(jiǎn)稱為BI.這是企業(yè)所有工作者行為表現(xiàn)的綜合,企業(yè)制度對(duì)所有員工的要求及各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的再現(xiàn)等.(3)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng),英文表述為Visual Identity,簡(jiǎn)稱為VI.這是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn),包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品牌,商標(biāo),標(biāo)識(shí),廣告等.第三節(jié) CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系

1,CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系

(1)CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展基礎(chǔ),即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活的變化.(2)CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展條件,即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步所帶來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的加強(qiáng).(3)CIS與公共關(guān)系有著共同的追求目標(biāo),即樹立良好的企業(yè)形象.2,CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別

(1)兩者工作的著眼點(diǎn)不同:CIS戰(zhàn)略偏重于主體自身,從企業(yè)形象的內(nèi)涵到外在的表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃,通過(guò)對(duì)主體的全面設(shè)計(jì)來(lái)完善;而公共關(guān)系則十分強(qiáng)調(diào)主體-組織或企業(yè)與客體-社會(huì)公眾之間的關(guān)系,注重通過(guò)公共關(guān)系的各項(xiàng)工作去整合環(huán)境,一方面使自身適應(yīng)于環(huán)境,另一方面努力使環(huán)境有利于自身.(2)兩者的工作所采取的方法不同.(3)兩者傳播的表現(xiàn)形式不同.(4)兩者傳播所發(fā)揮的功能不同.(5)兩者投人的方式不一樣.(6)兩者所要求的限定條件不同.CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系之間的區(qū)別,說(shuō)明二者具有不可替代的性質(zhì)和功效.第四節(jié) CIS戰(zhàn)略工程

1,CIS理念工程

企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)精神的結(jié)合體,反映了企業(yè)為長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而確定的方針,它構(gòu)成企業(yè)統(tǒng)合員工精神力量的基礎(chǔ),規(guī)范企業(yè)成員市場(chǎng)行為和社會(huì)行為的標(biāo)準(zhǔn),也是塑造企業(yè)形象最基本,最關(guān)鍵性的要素.理念系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括:經(jīng)營(yíng)信條,價(jià)值觀,精神口號(hào),企業(yè)風(fēng)格,企業(yè)文化與方針策略等.2,CIS行為工程

由于行為識(shí)別系統(tǒng)是通過(guò)具體行動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)形象的,其行為必須要從企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境兩方面著手,而在企業(yè)內(nèi)部員工中樹立企業(yè)的美好形象是其中的基礎(chǔ),在外部環(huán)境中塑造企業(yè)的良好形象是其中的發(fā)展.在企業(yè)內(nèi)部,構(gòu)建企業(yè)行為識(shí)別是通過(guò)一系列規(guī)章制度,建立激勵(lì)一約束機(jī)制而使企業(yè)員工在一條有序的軌道上開展各項(xiàng)活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的.在企業(yè)外部,構(gòu)建企業(yè)行為識(shí)別的主要活動(dòng)是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,產(chǎn)品推廣,公共關(guān)系,促銷活動(dòng),各項(xiàng)溝通活動(dòng)以及公益文化活動(dòng)得以實(shí)施的.3,CIS視覺工程

視覺識(shí)別系統(tǒng)必須以MI和BI為基礎(chǔ),其宗旨是將MI和Bl形象化,以便于向外界傳達(dá).4,CIS系統(tǒng)各構(gòu)成要素的關(guān)系

MI.BI,VI三者構(gòu)成一個(gè)完整的CIS系統(tǒng),彼此既相互關(guān)聯(lián),統(tǒng)一,又各具特點(diǎn),各有側(cè)重.其中MI的重點(diǎn)在心,在精神,它是CIS系統(tǒng)的原動(dòng)力.BI的重點(diǎn)在人,它是企業(yè)中人的因素的綜合,是人的主觀能動(dòng)性的反映.VI的重點(diǎn)在物,是一種媒介或載體,它承載著MI,BI的全部?jī)?nèi)涵,并通過(guò)可視體得以表達(dá).第五節(jié) CIS戰(zhàn)略的作業(yè)要求

1,CIS戰(zhàn)略的發(fā)展方向

面對(duì)急劇變化的生活形態(tài),強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境,日新月異的潮流走向等諸多變化因素,企業(yè)標(biāo)志是否符合時(shí)代的要求,是否能滿足消費(fèi)者的需求并使消費(fèi)者認(rèn)知,是否符合企業(yè)的市場(chǎng)定位與企業(yè)形象概念,已成為當(dāng)今企業(yè)導(dǎo)人CIS,進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的重要課題.2,CIS視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)要求

(1)字體的標(biāo)志.字體標(biāo)志是指以特定的,明確的字體造型,或字體所衍生出來(lái)的圖案來(lái)表示企業(yè)的精神理念或象征公司的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容.(2)形態(tài)的表現(xiàn).簡(jiǎn)捷的圖形,抽象化的圖案,已成為企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)上的趨勢(shì)之一.(3)從實(shí)體到虛體.(4)從理性圖形到感性圖形.3,CIS視覺識(shí)別系統(tǒng)的作業(yè)流程

CIS的設(shè)計(jì)與實(shí)施導(dǎo)人是一個(gè)循序漸進(jìn)的計(jì)劃性作業(yè),整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)行與推展,應(yīng)該嚴(yán)格按照原定的方法,時(shí)段按部就班地運(yùn)作,才能達(dá)到預(yù)期的效果.(1)日本式CIS作業(yè)流程:一般分為三個(gè)階段,即調(diào)查階段,企劃階段和實(shí)施階段.(2)美國(guó)式CIS作業(yè)流程:一般分為四個(gè)階段,即需求評(píng)估階段,企劃設(shè)計(jì)階段,創(chuàng)意發(fā)展階段和完成導(dǎo)入階段.(3)綜合式CIS作業(yè)流程:一般分為六個(gè)階段,即CI概念確立階段,企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段,形象概念確定階段,設(shè)計(jì)作業(yè)展開階段,完成與導(dǎo)人階段和監(jiān)督與評(píng)估階段.第九章 公共關(guān)系廣告宣傳

教學(xué)目的與要求:

1,熟悉公共關(guān)系廣告的定義,公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別.2,掌握公共關(guān)系廣告的特點(diǎn),類型,制作程序.3,知道公共關(guān)系廣告的制作原則.4,了解公共關(guān)系廣告的效果檢測(cè).教學(xué)重點(diǎn): 公共關(guān)系廣告的特點(diǎn),類型,制作程序.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)

公共關(guān)系廣告是為擴(kuò)大社會(huì)組織的知名度,提高信譽(yù)度,樹立良好的形象,以求得社會(huì)公眾對(duì)組織的理解與支持而進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng).公共關(guān)系廣告既屬于公共關(guān)系活動(dòng)的一部分,又屬于廣告的范疇,它集公共關(guān)系的特點(diǎn)與廣告的特點(diǎn)于一身,形成了一種特殊的廣告.其特殊性有: 1.特殊的目的-“推銷”組織機(jī)構(gòu)的形象;

2.特殊的手段-采用科學(xué)引導(dǎo)和教育的方式,讓公眾了解組織或企業(yè)乃至產(chǎn)品及服務(wù);3.特殊的觀念-在選擇目標(biāo)上注重長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性.第二節(jié) 公共關(guān)系廣告的類型

我們從公共關(guān)系廣告的不同內(nèi)容來(lái)確定其類型: 1,組織廣告

組織廣告是傳播組織自身各種信息的廣告.作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,組織的廣告就是指企業(yè)廣告,其重點(diǎn)是宣傳企業(yè)的自然狀況,介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針,解釋生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目的和消除誤解.其目的是讓更多的社會(huì)公眾了解企業(yè),樹立良好的企業(yè)形象.2,響應(yīng)廣告

響應(yīng)廣告是指組織或企業(yè)為響應(yīng)社會(huì)或其他企事業(yè)單位的號(hào)召,支持公益事業(yè)的發(fā)展,以求社會(huì)各界公眾的理解與支持而進(jìn)行的廣告.它又可劃分為兩種形式:其一是對(duì)政府的某項(xiàng)政策,措施或者當(dāng)前社會(huì)活動(dòng)中的某項(xiàng)重大事件以組織或企業(yè)的名義表示響應(yīng);其二是對(duì)某新開張或有重大慶典活動(dòng)的組織或企業(yè),以同行的身份刊登廣告以示祝賀.響應(yīng)廣告強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與社會(huì)生活各個(gè)方面的關(guān)聯(lián)性和公共性.3,創(chuàng)意廣告

創(chuàng)意廣告是組織或企業(yè)以自身的名義率先發(fā)起某種社會(huì)活動(dòng),或提倡某種有意義的新觀念的廣告.一般來(lái)說(shuō),創(chuàng)意廣告要有明確的主題和目標(biāo),以表明組織或企業(yè)對(duì)社會(huì)活動(dòng)的關(guān)心,支持.4,心象廣告

心象廣告是塑造企業(yè)的形象,以建立某種觀念為目的的廣告.這類廣告的宣傳目的,是要建立或改變一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中的原有地位,建立或改變一種消費(fèi)意識(shí),樹立一種新的消費(fèi)觀念.而這種新消費(fèi)觀念的樹立,可以使社會(huì)公眾傾心于某個(gè)企業(yè)或某項(xiàng)產(chǎn)品.第三節(jié) 公共關(guān)系廣告的基本原則

公共關(guān)系廣告宣傳的主題內(nèi)容可以不同,所追求的公關(guān)目標(biāo)也可以不同,但公共關(guān)系廣告應(yīng)遵循的原則有: 1,實(shí)事求是的原則

實(shí)事求是的原則,即公關(guān)廣告應(yīng)避免弄虛作假,要真實(shí)地,客觀地進(jìn)行公關(guān)廣告設(shè)計(jì),編寫與制作,以爭(zhēng)取得到更多的社會(huì)公眾的信賴.2,獨(dú)具風(fēng)格的原則

獨(dú)具風(fēng)格的原則,即應(yīng)在特定的公關(guān)主題下形成組織或企業(yè)自己獨(dú)特的風(fēng)格,以加深社會(huì)公眾對(duì)本組織或企業(yè)的印象.3,富于創(chuàng)新的原則

富于創(chuàng)新的原則,即要求公關(guān)廣告在具體內(nèi)容,分析角度,運(yùn)用手法等方面,新穎別致,富于創(chuàng)新意識(shí),以給予社會(huì)公眾一種清新的活力和奇特的美感.4,尋求佳時(shí)的原則.尋求佳時(shí)的原則,即公關(guān)廣告必須時(shí)機(jī)選擇得當(dāng),否則將導(dǎo)致事倍功半.5,避免商跡的原則

避免商跡的原則,即公關(guān)廣告必須避免與商業(yè)廣告雷同,應(yīng)體現(xiàn)出公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn),應(yīng)從維護(hù)社會(huì)公眾利益的角度出發(fā),樹立組織或企業(yè)的形象,以給組織或企業(yè)發(fā)展帶來(lái)長(zhǎng)期的社會(huì)效益.6,注重效果的原則 注重效果的原則,即公關(guān)廣告必須注重效果.這里的效果是指商譽(yù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),企業(yè)或組織自身的發(fā)展和社會(huì)整體效益的擴(kuò)大.第四節(jié) 公共關(guān)系廣告的制作程序

一般來(lái)說(shuō),公關(guān)廣告的制作程序有以下步驟: 1,確定主題

制作公關(guān)廣告時(shí)要根據(jù)其內(nèi)容確定主題,明確公關(guān)廣告的目標(biāo).以建立企業(yè)信譽(yù)為主題的公關(guān)廣告,其目的在于追求企業(yè)的整體形象更好,更美;以公共服務(wù)為主題的公關(guān)廣告,其目的在于擴(kuò)大企業(yè)的知名度,讓社會(huì)公眾相信企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和高尚的社會(huì)風(fēng)格;以經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)為主題的公關(guān)廣告,其目的在于加深社會(huì)公眾對(duì)目前經(jīng)濟(jì)情況的了解,說(shuō)明企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成就以及對(duì)國(guó)家,對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn);以追求特殊事項(xiàng)為主題的公關(guān)廣告,其目的在于引起廣大公眾,社會(huì)有關(guān)人士和新聞機(jī)構(gòu)的興趣與好感.2,選擇媒體

公關(guān)廣告應(yīng)用的主要媒體是報(bào)紙,雜志,廣播,電視.選擇廣告媒體的目的,在于求得最大的經(jīng)濟(jì)效益和最好的社會(huì)效益,即依據(jù)媒體的量與質(zhì)的價(jià)值與廣告費(fèi)用之比,力爭(zhēng)少花錢,多辦事,辦大事,并求得傳播信息的最大量和傳播效果的最大范圍.正確地選擇媒體,一般要考慮以下因素:

(1)媒體的性質(zhì).不同的廣告媒體,有不同的性質(zhì)與特點(diǎn).公關(guān)廣告媒體選擇得合適,公共關(guān)系活動(dòng)效果就會(huì)顯著;反之,會(huì)弱化公關(guān)活動(dòng)的效果.(2)廣告內(nèi)容的特性.公關(guān)廣告所涉及到的具體內(nèi)容其特點(diǎn),應(yīng)依據(jù)不同公關(guān)廣告內(nèi)容選擇不同的廣告媒體,以保證特定的社會(huì)公眾能夠看到,聽到,讀到.(3)社會(huì)公眾的習(xí)慣.不同的社會(huì)公眾在工作職業(yè),興趣愛好,文化程度,知識(shí)結(jié)構(gòu)及生活習(xí)慣等方面各具特點(diǎn),從而形成了對(duì)媒體的不同接觸習(xí)慣.企業(yè)的選擇公關(guān)廣告媒體時(shí),要根據(jù)特定目標(biāo)公眾對(duì)媒體的接觸習(xí)慣,選擇他們?cè)敢饨佑|和接受的廣告媒體.(4)廣告目標(biāo)的要求.企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí),必須要考慮公關(guān)廣告目標(biāo)與企業(yè)社會(huì)活動(dòng)及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的結(jié)合.(5)企業(yè)自身的實(shí)力.各種廣告媒體,其費(fèi)用支出不盡一致,企業(yè)在選擇公關(guān)廣告媒體時(shí),應(yīng)量力而行.可行的辦法是依據(jù)企業(yè)自身的財(cái)力來(lái)合理地安排公關(guān)廣告活動(dòng),選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?適當(dāng)?shù)目r(shí)間,適當(dāng)?shù)目タ臻g.3,構(gòu)思寫作

公共關(guān)系廣告的寫作需要很高的公共關(guān)系技巧.公關(guān)廣告的結(jié)構(gòu)一般分為三大部分,即標(biāo)題,正文和結(jié)尾.(1)標(biāo)題.公關(guān)廣告對(duì)標(biāo)題的要求是:醒目,通俗,自然,親切,能吸引人.公關(guān)廣告標(biāo)題切忌雙關(guān)語(yǔ),文學(xué)典故或晦澀文字的出現(xiàn).(2)正文.正文是公關(guān)廣告的主體,廣告所要表達(dá)的一切意思都寓于正文之中.公關(guān)廣告對(duì)正文的要求是:開門見山,直截了當(dāng),具體真實(shí),熱情友好,易于記憶,富于魅力.(3)結(jié)尾.更多的公關(guān)廣告是沒有結(jié)尾的,只有少數(shù)特殊的廣告才有結(jié)尾.作為公關(guān)廣告,如果有一個(gè)漂亮的結(jié)尾,將會(huì)使人們回味無(wú)窮.第五節(jié) 公共關(guān)系廣告的效果檢測(cè)

1,公共關(guān)系廣告效果的測(cè)定特點(diǎn)

公共關(guān)系廣告效果的測(cè)定與商業(yè)廣告效果的測(cè)定截然不同,其特點(diǎn)表現(xiàn)在:

(1)廣告效果的測(cè)定目的不同.商業(yè)廣告直接宣傳產(chǎn)品,廣告效果的測(cè)定主要是觀察其產(chǎn)品的銷售情況;而公關(guān)廣告不直接宣傳產(chǎn)品,廣告效果的測(cè)定主要是觀察其傳播效果如何.(2)廣告效果的測(cè)定手段不同.一般來(lái)說(shuō),銷售量的增長(zhǎng)幅度是商業(yè)廣告的效果;而公關(guān)廣告只有通過(guò)公關(guān)調(diào)查,民意測(cè)驗(yàn)等方法,掌握確切的數(shù)據(jù)資料才能得以計(jì)算.(3)廣告效果的表現(xiàn)形式不同.商業(yè)廣告的效果直接表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益;而公關(guān)廣告的效果并不直接表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益,它表現(xiàn)為對(duì)社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn),并對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的提高起一定的促進(jìn)作用.2,公共關(guān)系廣告效果的測(cè)定內(nèi)容

公共關(guān)系廣告的傳播效果是以社會(huì)公眾對(duì)廣告的收看,收聽,認(rèn)知,記憶等因素為依據(jù)進(jìn)行調(diào)查,計(jì)算的.公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定內(nèi)容包括:注意率,閱讀率,認(rèn)知率和記憶率等.對(duì)公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ扇〉闹饕{(diào)查方法有:問(wèn)卷調(diào)查,抽樣調(diào)查,走訪調(diào)查等.作為測(cè)定公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ墓P(guān)調(diào)查與作為公關(guān)工作基本步驟之一的公關(guān)調(diào)查有所區(qū)別,它表現(xiàn)在:它們所調(diào)查的范圍不同;它們所要達(dá)到的目的不同.第十章 公共關(guān)系禮儀

教學(xué)目的與要求:

1,掌握日常交往禮儀,外事往來(lái)禮儀的內(nèi)容.2,知道交往禮儀的內(nèi)容.3,熟悉日常交往禮儀外往來(lái)禮儀的內(nèi)容.4,明確禮節(jié)及公共關(guān)系禮儀的定義.教學(xué)重點(diǎn):

1,日常交往禮儀外事往來(lái)禮儀的內(nèi)容.2,日常交往禮儀外往來(lái)禮儀的內(nèi)容.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系禮儀概述

1,禮儀

禮是禮貌,禮節(jié),這是一種要求;儀是儀式,儀表,儀態(tài),這是一種被人們規(guī)定的共同認(rèn)可的程序.合二為一,禮儀就是在交往中體現(xiàn)出來(lái)的人們之間互相尊重的意愿,并按約定俗成的方法付諸實(shí)施的不成文的規(guī)定.2,公共關(guān)系禮儀

公共關(guān)系禮儀是指公共關(guān)系工作人員在公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)遵循的尊敬他人,講究禮節(jié)的程序.公關(guān)禮儀對(duì)于當(dāng)今的公共關(guān)系人員來(lái)說(shuō)也是一種“通行證”.3,社交方式

社會(huì)組織在公共關(guān)系活動(dòng)中主要的社交方式有:

(1)社交沙龍.社交沙龍無(wú)任何具體明確的題目或活動(dòng)程序,只是為大家提供一個(gè)互相認(rèn)識(shí),互相交流,建立聯(lián)系的機(jī)會(huì).它既可以作為組織內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)的一種方式,也可以作為為組織外部公眾提供了解,溝通機(jī)會(huì)的一種方式.(2)專題沙龍.這是指根據(jù)工作需要而舉行的比較正規(guī)的沙龍,如文學(xué)沙龍,音樂沙龍,足球沙龍等.(3)周年紀(jì)念.周年紀(jì)念的形式不拘一格,公共關(guān)系人員對(duì)此應(yīng)有重大的公共關(guān)系方案出臺(tái).(4)節(jié)日晚會(huì).逢年過(guò)節(jié),組織要通過(guò)節(jié)日晚會(huì)的活動(dòng)形式暢談取得的成績(jī),展望未來(lái)的事業(yè).(5)迎送晚會(huì).迎送晚會(huì)可采取座談的形式,也可采取晚餐的形式,之后舉行晚會(huì)表演.晚會(huì)主題應(yīng)圍繞著被迎送人員或其工作,學(xué)習(xí)的性質(zhì)而定.(6)聚餐會(huì).其形式包括正式餐會(huì),便宴,酒會(huì),工作進(jìn)餐等.第二節(jié) 公共關(guān)系交談禮儀

1,語(yǔ)言交談

交談是靠語(yǔ)言,非語(yǔ)言和聆聽藝術(shù)構(gòu)成的溝通方式.語(yǔ)言是人類最重要的交談和思維工具.現(xiàn)代社會(huì)中大部分信息都是通過(guò)語(yǔ)言傳遞的.人們?cè)谡Z(yǔ)言交談中最應(yīng)該掌握好的就是語(yǔ)言禮儀和交談藝術(shù).(1)語(yǔ)言禮儀.它是指人們?cè)诮徽勚兴鶓?yīng)該注意的禮節(jié),儀態(tài).一般來(lái)說(shuō),它集中體現(xiàn)在禮貌語(yǔ)言的使用和談話時(shí)的表情及聲音上.與任何人進(jìn)行面對(duì)面的交談,都是一種對(duì)等關(guān)系.以禮待人,既能顯示出你的人格尊嚴(yán),又可以滿足對(duì)方的自尊需要.{2)交談藝術(shù).人人都可以成為一個(gè)善談,健談的人.但要消除膽怯心理,克服內(nèi)向心態(tài).為此應(yīng)該做到:認(rèn)識(shí)自己,打消顧慮,增加信心,自然與放松.2,非語(yǔ)言交談

人們除運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交往,交談外,在傳情達(dá)意方面,還要借助于體態(tài)語(yǔ)言,如揚(yáng)眉張目,喜樂悲傷,舉手投足,坐,立,行的姿態(tài)等等.非語(yǔ)言交往有自己的符號(hào),如自身接觸,親近,方位,外表,頭部動(dòng)作,面部表情,手勢(shì),眼睛動(dòng)作和目光接觸等.人們可用這些非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)表達(dá)自己想說(shuō)而又未說(shuō)或不便說(shuō)出的意思.我們對(duì)主要的非語(yǔ)言動(dòng)作進(jìn)行表述:

{1}面部表情.人的面部表情十分豐富,它可以表現(xiàn)出高貴與尊嚴(yán),自卑與好強(qiáng),精明與機(jī)敏,傲慢與粗俗等各種表情.面部表情對(duì)人們的交談起著解釋,澄清,糾正與強(qiáng)化的作用,它是測(cè)量人的情緒的客觀指標(biāo)之一.(2)眼神傳意.在非語(yǔ)言交往,交談中,眼睛被認(rèn)為是人體傳遞信息的一個(gè)重要部位.人們常說(shuō):“眼睛是心靈的窗戶”,“一旦學(xué)會(huì)了眼睛的語(yǔ)言,表情的變化將是無(wú)窮無(wú)盡的”.(3)目光接觸.目光接觸是人際交往,交談中,一種最常見的溝通方式.目光接觸可以表示坦誠(chéng);可以表示敵意;可以表示鄙夷;可以表示命令;可以表示尊敬;可以表示專注,可以表示反感;可以表示吃驚等等.(4)手勢(shì)動(dòng)作.在人與人之間的交往,交談中,手的動(dòng)作不宜過(guò)大,但能夠幫助人們表達(dá)思想,感情,增加與豐富語(yǔ)言信息內(nèi)容的手勢(shì)動(dòng)作還是必要的.一般來(lái)說(shuō),手勢(shì)動(dòng)作分為兩大類:一類是單方表達(dá)思想內(nèi)容的手勢(shì)動(dòng)作;另一類是雙方觸及表達(dá)感情心理的手勢(shì)動(dòng)作.(5)衣著儀表.在社交場(chǎng)合,一個(gè)人的衣著,儀表反映出一個(gè)人的個(gè)性,習(xí)慣,愛好,并向人們傳播一定的信息.同樣一個(gè)人,穿著打扮不同,給人留下的印象也不完全相同,對(duì)交往也會(huì)產(chǎn)生不同的效果.(6)姿勢(shì)姿態(tài).姿勢(shì)姿態(tài)在社交活動(dòng)中反映著深刻的內(nèi)涵.從個(gè)體的角度來(lái)分析,不同的姿勢(shì)姿態(tài)可以表現(xiàn)不同的內(nèi)心情緒.從群體的角度來(lái)分析,不同的群體姿勢(shì)姿態(tài)可以表現(xiàn)出不同的群體意識(shí).(7)聲音暗示.聲音并不是語(yǔ)言,但它能表現(xiàn)出人的情緒,情感等.交往,交談的明晰度,在很大程度上取決于聲音暗示.人們?cè)诮煌?交談中,一定要注意音高幾速度,音度,音量,音質(zhì)及詞匯的使用.3,聆聽藝術(shù)

外國(guó)有句諺語(yǔ):“用十秒鐘時(shí)間講,用十分鐘時(shí)間聽”.這說(shuō)明,聽在人們的交往中居于非常重要的地位.面對(duì)面的交往,交談是雙向的,講與聽是對(duì)立統(tǒng)一的.既講又聽可以滿足雙方的需要,惟其如此才能使交談順利發(fā)展.(1)聽的功能.在人們的交往,交談中,認(rèn)真地去聽,可以收到良好的談話效果:聽可以滿足對(duì)方的需要;聽可以了解對(duì)方是否真正理解你說(shuō)話的含義;聽可以獲得必要的信息;聽可以使人們的交往,交談更有效,彼此之間的關(guān)系更融洽.(2)聽的方式.1972年,著名的傳播學(xué)家韋弗提出了一個(gè)“聽”的模式.這一模式要求我們,聽不光要用身,還要用腦,用整個(gè)身心.能否做到這一點(diǎn),可表現(xiàn)為三種聽的方式:即漫不經(jīng)心的聽;批判性地聽;移情式地聽.(3)聽的藝術(shù).國(guó)外學(xué)者在“聽”的藝術(shù)上有許多要領(lǐng),可歸納如下: ①選擇一個(gè)安靜舒適的環(huán)境進(jìn)行交談;②項(xiàng)心地,注意地聽,消除心理上的障礙;③少講多聽,不要打斷對(duì)方的話;④設(shè)法使交談?shì)p松自如;⑤注意聽其內(nèi)容;⑥一定要絕對(duì)耐心地聽;

⑦保持冷靜,不要受個(gè)人情緒或氣氛的影響;⑧恰當(dāng)?shù)靥岢鰡?wèn)題,以表明你在認(rèn)真地聽;⑨不要過(guò)早地作出判斷;

⑩若交談環(huán)境不理想,要盡力擺脫干擾;

⑧注意談話者的神態(tài),表情等非語(yǔ)言傳播手段;⑧注意你自己的“身體語(yǔ)言”.第三節(jié) 日常交往禮儀

1,見面與介紹禮儀

注意日常交往禮儀是社會(huì)組織做好公共關(guān)系工作的重要組成部分.見面是交往的開始,了解是溝通的前身,介紹是社交場(chǎng)合中相互了解的基本方式.(1)為他人做介紹.為他人做介紹前,必須要了解被介紹雙方各自的身份,地位等.并在介紹時(shí),堅(jiān)持受到特別尊重的一方有了解對(duì)方的優(yōu)先權(quán)的原則.即介紹的先后順序應(yīng)當(dāng)是:先向身份高者介紹身份低者;先向年長(zhǎng)者介紹年輕者;先向女士介紹男士等.(2)自我介紹.其基本程序是,先向?qū)Ψ近c(diǎn)頭致意,得到回應(yīng)后再向?qū)Ψ浇榻B自己的姓名,身份和單位等,同時(shí)遞上事先準(zhǔn)備好的名片.2,握手禮儀

握手是在社交場(chǎng)合中相互見面和離別時(shí),以及在相互介紹時(shí)表示熱情,禮貌,致意的常見禮節(jié).一般是先打招呼或點(diǎn)頭致意,然后相互握手,寒暄致意.握手的順序是:主人,年長(zhǎng)者,身份高者,女士等先伸手;客人,年輕者,身份低者,男士見面時(shí)先問(wèn)候,待對(duì)方伸手時(shí)再伸手握之.3,交談禮儀

在正式的社交場(chǎng)合,交談各方的聲音,站,坐姿勢(shì)及談話的內(nèi)容都有適當(dāng)?shù)囊?切不可隨隨便便.這里僅對(duì)交談的話題和內(nèi)容提出要求:

(1)在公共社交場(chǎng)合,應(yīng)選擇大家都可以介入,又都方便發(fā)表意見的話題,即尋求共同的經(jīng)驗(yàn)范圍.(2)不要涉及令人不偷快的內(nèi)容,如疾病,死亡,荒誕,淫穢等.(3)話題不要涉及他人的隱私.(4)遇到不便談?wù)摰脑掝}不要輕易表態(tài),應(yīng)該轉(zhuǎn)移話題以緩和氣氛.(5)男士一般不參與女士圈內(nèi)的話題議論,與女士談話要寬容,尊重,不隨便開玩笑.第四節(jié) 第四節(jié) 聚會(huì)與慶典禮儀

1,聚會(huì)與慶典的形式

為了融洽關(guān)系,增強(qiáng)雙向的溝通和了解,公關(guān)部門常常需要為組織安排一些聚會(huì)與慶典活動(dòng).常見的聚會(huì)與慶典活動(dòng)的形式有:

(1)晚會(huì).即以某個(gè)具體的事件為主題,利用業(yè)余時(shí)間開展的一項(xiàng)有意義的活動(dòng).,常見的晚會(huì)形式有生日晚會(huì),節(jié)日晚會(huì),慶祝晚會(huì),迎送晚會(huì),晚餐和舞會(huì).(2)聚會(huì).為了工作上的需要,常常以聚會(huì)的形式聯(lián)絡(luò)感情,融洽氣氛,增進(jìn)友誼.常見的聚一會(huì)形式有:正式宴會(huì),便餐,冷餐會(huì),酒會(huì),茶會(huì)和工作進(jìn)餐.2,聚會(huì)與慶典的要求

聚會(huì)與慶典的一個(gè)中心點(diǎn)就是:保持氣氛的歡快與輕松.要達(dá)到這樣一個(gè)效果,應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):(1)尋求聚會(huì)者共同的經(jīng)驗(yàn)范圍.(2)保持聚會(huì)者談話的良好氣氛.第五節(jié) 外事往來(lái)禮儀

1,外事往來(lái)的形式

外事往來(lái)一般都是比較正式的社交活動(dòng),采取的活動(dòng)形式主要是會(huì)見,會(huì)談和宴會(huì)等.(1)會(huì)見.國(guó)際上有接見和拜會(huì)之分.會(huì)見就其內(nèi)容來(lái)說(shuō),有禮節(jié)性的,事務(wù)性的,政治性的,或兼而有之的.(2)會(huì)談.指雙方或多方就某些重大的政治,經(jīng)濟(jì),文化以及其它共同關(guān)心的問(wèn)題交換意見,或洽談業(yè)務(wù).會(huì)談的內(nèi)容一般較為正式.(3)宴會(huì).2,外事往來(lái)的要求

其基本要求有:安排一個(gè)合適的禮賓順序;確定與對(duì)方身份相稱的接待規(guī)格;了解對(duì)方生活習(xí)慣和禁忌要求;注意一般的交往細(xì)節(jié).其中一些交往禮儀是各國(guó),各民族共同認(rèn)可的:(1)守時(shí)守約.即遵守時(shí)間,嚴(yán)守信譽(yù),說(shuō)話算數(shù),辦事認(rèn)真.(2)尊重老人和婦女.(3)舉止端莊,儀態(tài)得體大方.(4)克服不良習(xí)慣.第十一章 公共關(guān)系新聞傳播

教學(xué)目的與要求: 1,熟悉新聞傳播的特征;

2,明確新聞價(jià)值,新聞制造,新聞準(zhǔn)備的定義;3,掌握選擇新聞媒體的原則;4,熟悉三大媒休的特點(diǎn).教學(xué)重點(diǎn);

新聞傳播的特征;新聞價(jià)值和新聞制造;選擇新聞媒體的原則.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 新聞傳播的特征

1,新聞傳播具有客觀性

新聞傳播的特征:具有客觀性,免費(fèi)性和可信性.客觀性,即新聞傳播,無(wú)論是通過(guò)記者采訪,還是公共關(guān)系部門自己組織人力采寫新聞報(bào)道,都是站在第三者的角度,對(duì)組織新近發(fā)生的有價(jià)值的事件進(jìn)行客觀地宣傳.這種宣傳與廣告宣傳截然不同.2,新聞傳播的免費(fèi)性

免費(fèi)性:指通過(guò)新聞媒介,客觀地報(bào)道一個(gè)組織的重大活動(dòng)或新聞事件,對(duì)特定的組織來(lái)說(shuō)是一種免費(fèi)的“公共關(guān)系廣告宣傳”.3,新聞傳播的可信性

可信性:新聞報(bào)道盡管不需要被宣傳的組織支付任何費(fèi)用,但新聞是有價(jià)值的.新聞價(jià)值的首要因素就是指新聞的真實(shí)性.新聞的真實(shí)性要求新聞工作者和公共關(guān)系工作人員要“根據(jù)事實(shí)來(lái)描寫事件”,做到正確,全面,真實(shí),客觀.正是由于這種新聞價(jià)值的存在,新聞傳播才能夠贏得社會(huì)公眾的信任.第二節(jié) 新聞活動(dòng)的開展

1,新聞發(fā)現(xiàn)

組織開展公共關(guān)系活動(dòng),并使其具有新聞價(jià)值,主要包括新聞發(fā)現(xiàn),新聞制造和新聞準(zhǔn)備三項(xiàng)工作.新聞發(fā)現(xiàn),即尋求有價(jià)值的新聞,并寓于良好的新聞內(nèi)容.新聞價(jià)值是指構(gòu)成公共關(guān)系新聞的事實(shí)和材料本身所具有的能夠滿足社會(huì)公眾對(duì)公共關(guān)系新聞需要的素質(zhì)`新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)主要包括:新鮮性,重要性,接近性,趣味性和需要性.2,新聞制造

新聞制造,即組織借助于一定的由頭,人為地制造一些具有新聞價(jià)值的事件.這里要求目的明確,主題新穎,及時(shí)準(zhǔn)確,實(shí)事求是.新聞制造的形式有:記者招待會(huì),公眾聯(lián)誼會(huì),文藝演出會(huì),開展體育活動(dòng),周年紀(jì)念會(huì)和利用各種節(jié),假日開展公共關(guān)系活動(dòng).3,新聞準(zhǔn)備

新聞準(zhǔn)備,是指公共關(guān)系人員在采鳥新聞之前對(duì)所要掌握的素材和資料給予的評(píng)價(jià)與分析.公共關(guān)系中的新聞準(zhǔn)備工作要求:掌握事物特有現(xiàn)象;制造新聞合情合理;客觀評(píng)價(jià)新聞事件;選好角度做好報(bào)道.第三節(jié) 新聞媒體的選擇

1,選擇新聞媒體的原則

選擇新聞媒體的原則有:根據(jù)公眾對(duì)象選擇媒體的原則;根據(jù)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)選擇媒體的原則;根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒體的原則;注重社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的原則.2,選擇新聞媒體的依據(jù)

報(bào)紙?jiān)谛侣劽襟w中居于非常重要的地位.它具有以下特點(diǎn):捕捉新聞及時(shí),量大;報(bào)道內(nèi)容深人,細(xì)致;讀者選擇余地大;可以重復(fù)閱讀;便于查考,檢查和保存.選擇這個(gè)媒體,通過(guò)寫作,編輯,排印等方面的精心工作,可提高可讀性,增強(qiáng)吸引力,擴(kuò)大信息傳播的效果.廣播具有以下特點(diǎn):傳播速度快,覆蓋面廣;收聽不受文化水平的限制;收聽無(wú)獨(dú)占性;信息傳播方式十分靈活;成本低廉,享用簡(jiǎn)便.電視作為新聞傳播媒體,其傳播效果最佳.它突出的優(yōu)點(diǎn)有:節(jié)目真實(shí),親切,可信度高;節(jié)目傳播速度快,感染力強(qiáng);節(jié)目藝術(shù)手法多樣.組織應(yīng)根據(jù)各媒體的特點(diǎn),結(jié)合新聞傳播的內(nèi)容,要求及組織或企業(yè)的條件,來(lái)選擇合適的新聞媒體.第十二章 公共關(guān)系案例與分析

教學(xué)目的與要求:

1,掌握公共關(guān)系案例的含義與要素.2,明確案例分析的意義,掌握案例分析的程序及方法.教學(xué)重點(diǎn):案例分析的程序與方法.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系案例的含義與要素

1,案例的含義

案例一詞源于醫(yī)學(xué),其原意是指?jìng)€(gè)別病案或醫(yī)案.而關(guān)于公共關(guān)系的案例,至今沒有一個(gè)被普遍公認(rèn)的定義.我們認(rèn)為:公共關(guān)系案例是對(duì)某一特定的公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容,情景及過(guò)程進(jìn)行客觀描述或介紹.2,案例的要素

公共關(guān)系案例是由一系列要素構(gòu)成的.這些要素可概括為兩方面:其一是案例本身反映的核心內(nèi)容,即內(nèi)在要素;其二是案例的格式,`即外在要素.案例的內(nèi)在要素又包括:主體要素;客體要素;形象要素;傳播媒介要素和環(huán)境要素五個(gè)方面.案例的外在要素又包括:標(biāo)題,正文,結(jié)尾三個(gè)部分.3,案例的類型

按案例篇幅的大小劃分,可分為短篇案例,中篇案例和長(zhǎng)篇案例三種.按案例內(nèi)容的多少劃分,可分為專題性案例和綜合性案例兩種.按案例的學(xué)習(xí)功能劃分,可分為“描述/評(píng)審型”和“分析/問(wèn)題型”兩種.第二節(jié) 公共關(guān)系案例分析

1,案例分析的意義

我們進(jìn)行公共關(guān)系的案例分析,是為了探索公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)律,研究公共關(guān)系的各種形式,探尋這些形式與內(nèi)容的聯(lián)系,以把握其本質(zhì),總結(jié)工作方法與技巧.其現(xiàn)實(shí)意義表現(xiàn)為:(1)以案論理的理論意義.即分析個(gè)別案例,推導(dǎo)出一般的原理,提示案例蘊(yùn)涵的豐富思想.(2)典型示范的實(shí)踐意義.即帶有典型性的公共關(guān)系案例,具有示范價(jià)值與功能.(3)理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁.即案例以現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為研究對(duì)象,以事實(shí)和數(shù)據(jù)為根據(jù),并運(yùn)用理論知識(shí)寓于案例之中,讀者可通過(guò)對(duì)各種類型案例的分析,將大量感性體驗(yàn)升華到理性認(rèn)識(shí)高度.(4)知識(shí)轉(zhuǎn)化能力的媒介.案例分析可啟發(fā)和調(diào)動(dòng)讀者的潛在智能.2,案例分析的基本原則

分析公共關(guān)系的案例應(yīng)堅(jiān)持下列原則:客觀性原則;全面性原則;動(dòng)態(tài)性原則等.3,案例分析的程序與方法

案例分析的程序是:閱讀案例,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題;確定重點(diǎn),提出思考;深人分析,得出結(jié)論.案例分析的方法,從總體上說(shuō),就是要堅(jiān)持唯物辯證的方法;而從具體上講,主要有:綜合型分析,專題型分析和信息型分析三種.

第三篇：公共關(guān)系教案1

1公共關(guān)系導(dǎo)論 導(dǎo)入新課：

公共關(guān)系學(xué)發(fā)源美國(guó)，風(fēng)行世界。在現(xiàn)代社會(huì)，形象對(duì)于我們每個(gè)人和每個(gè)社會(huì)組織實(shí)在太重要了，形象是成功的資本。公共關(guān)系是一門藝術(shù)，會(huì)讓別人欣賞你的工作，認(rèn)可你的價(jià)值。公共關(guān)系學(xué)就是形象管理學(xué)。本章從公共關(guān)系的定義入手，探討了公共關(guān)系的涵義，簡(jiǎn)要分析了公共關(guān)系的四種要素以及公共關(guān)系產(chǎn)生、發(fā)展的原因。

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 對(duì)公共關(guān)系的理解

公共關(guān)系簡(jiǎn)稱為公關(guān)，是“公眾關(guān)系”的意思。由于我國(guó)公共關(guān)系理論研究和實(shí)踐的時(shí)間較短，對(duì)公共關(guān)系缺乏深刻的理解，需要對(duì)公共關(guān)系的定義作一些探討。

一、通過(guò)相關(guān)概念來(lái)理解公共關(guān)系

1．關(guān)系：就最普遍的意義來(lái)看，關(guān)系是指事物之間以及事物內(nèi)部各要素之間的客觀聯(lián)系。有聯(lián)系就是相互之間存在作用。力的作用、心理的作用、利益的作用等。

2．社會(huì)關(guān)系：是指社會(huì)領(lǐng)域中的人與人之間的關(guān)系，是以生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的一切物質(zhì)關(guān)系和思想關(guān)系的總和。具有空間的廣泛性。只要有人存在社會(huì)關(guān)系就一定會(huì)發(fā)生。具有必然性、必要性、復(fù)雜性、多變性的特點(diǎn)。

3．人際關(guān)系：是一種個(gè)人與個(gè)人之間的心理關(guān)系，是一種個(gè)體關(guān)系，即從個(gè)體的角度來(lái)研究個(gè)體與他人、與群體、與社會(huì)之間的心理認(rèn)同、感情關(guān)系和行為模式。以其情感和利益的共同點(diǎn)為協(xié)調(diào)平衡機(jī)制。

公共關(guān)系也是社會(huì)事物之間的一種聯(lián)系，表現(xiàn)為一定的社會(huì)關(guān)系，這種關(guān)系通過(guò)人際交往得以產(chǎn)生和維系。

二、公共關(guān)系的涵義

1．是一種管理職能。屬于企業(yè)行為，是對(duì)具體事件和問(wèn)題的有計(jì)劃的控制，目標(biāo)在于贏得公眾贏的信譽(yù)，以實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益。但是它管理的對(duì)象不是具體的人，也不是具體的物，管理的是一個(gè)社會(huì)組織的形象。無(wú)論是企業(yè)還是政府，形象是同生命同等重要的東西。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，形象已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。

2．是一種雙向的溝通傳播方式。公共關(guān)系管理職能的表現(xiàn)方式，區(qū)別于其他的企業(yè)管理活動(dòng)。是通過(guò)信息的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)其管理的，使社會(huì)組織和公眾對(duì)形象有共同的認(rèn)知。

3．是社會(huì)關(guān)系的一種。公共關(guān)系不是個(gè)別現(xiàn)象，具有社會(huì)普遍性，具有時(shí)代性。公共關(guān)系八十年代初傳入我國(guó)，進(jìn)入九十年代后才廣泛傳播開來(lái)，就是因?yàn)槲覈?guó)九十年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才開始完善，企業(yè)和公眾都需要平等的知曉權(quán)，社會(huì)的復(fù)雜性更需要溝通。

4．是一種具體工作。公共關(guān)系成為一種職業(yè)，有專門的從業(yè)人員，有專門的部門，有自己的工作目標(biāo)和活動(dòng)特點(diǎn)。美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在征詢了兩千多名公共關(guān)系專家的意見后確認(rèn)了一個(gè)定義：公共關(guān)系是企業(yè)管理機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)自我檢討與改進(jìn)后，將其態(tài)度公諸社會(huì)，借以獲得顧客、員工及社會(huì)的好感和了解的經(jīng)常不斷的工作。

5．是一門藝術(shù)、一門學(xué)問(wèn)。公共關(guān)系是一門研究如何建立信譽(yù)，從而使事業(yè)獲得成功的學(xué)問(wèn)。有自己的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容——公共關(guān)系活動(dòng)現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。成為單獨(dú)的學(xué)科，包括公共關(guān)系理論、公共關(guān)系應(yīng)用、公共關(guān)系史三部分。

三、公共關(guān)系的基本定義

從實(shí)用公共關(guān)系的角度給出以下定義：公共關(guān)系是一門形象管理的學(xué)問(wèn)，是社會(huì)組織借助傳播的手段和溝通的藝術(shù)，與公眾形成共同的價(jià)值觀，來(lái)建立、提升組織和員工的形象，以獲得公眾的認(rèn)知和選擇的一種管理職能。

這個(gè)定義，突出了公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，那就是形象管理。公共關(guān)系從產(chǎn)生到現(xiàn)在，在社會(huì)職能的分工中一直是擔(dān)負(fù)形象管理。遵從溝通——良好形象——價(jià)值實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯。

四、公共關(guān)系定義的三個(gè)本質(zhì)特征：

1）是組織與公眾之間的關(guān)系。組織與公眾是對(duì)應(yīng)的關(guān)系，是特定的關(guān)系，是相互的利益關(guān)系。公共關(guān)系是公眾關(guān)系，2）是傳播活動(dòng)。活動(dòng)的內(nèi)容是傳播信息，而且是雙向的傳播活動(dòng)，與企業(yè)的其他管理活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)有很大的區(qū)別，傳播的是企業(yè)的形象信息，包括企業(yè)本身的形象信息和公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知信息。

3）具有管理職能。以前講管理，總是局限在對(duì)人、財(cái)、物的管理上，現(xiàn)在信息管理也成為管理的重要內(nèi)容。公共關(guān)系的管理職能就體現(xiàn)在對(duì)組織形象信息的管理上。這種管理的價(jià)值并不直接體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益，而是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。通過(guò)樹立、維持企業(yè)的良好形象使

還有一些對(duì)公共關(guān)系的描述就更簡(jiǎn)明直觀：

——公共關(guān)系是努力干好，讓人知曉；

——公共關(guān)系是創(chuàng)造同意的學(xué)問(wèn)；

——公共關(guān)系是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友；

——公共關(guān)系是90％靠自己做得對(duì)，10％靠宣傳；

——公共關(guān)系是說(shuō)服和左右社會(huì)大眾的技術(shù)； ·

——廣告是讓人買我，公共關(guān)系是讓人愛我；

——公共關(guān)系是通過(guò)良好的人際關(guān)系來(lái)輔助事業(yè)成功；

——公共關(guān)系是促進(jìn)善意；

——公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、樹立形象、推銷自己的藝術(shù)。

以上我們對(duì)公共關(guān)系的諸多定義進(jìn)行了粗略的考察，應(yīng)該說(shuō)這些定義都從某一特定的或多個(gè)視角揭示了公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。之所以在定義上會(huì)形成百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象，一方面是因?yàn)楣碴P(guān)系含義的多維性，另一方面則表明公共關(guān)系還是一個(gè)處在不斷發(fā)展中的學(xué)科，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成熟。這些定義表面上看起來(lái)是各執(zhí)一詞，實(shí)際上它們之間并不存在根本的矛盾，只不過(guò)看問(wèn)題的角度不一樣罷了。這樣反而有利于我們?nèi)グ盐展碴P(guān)系的真正含義。

二、公共關(guān)系的基本特征 1．形象至上

在公眾中塑造、建立和維護(hù)組織的良好形象是公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的，而這種形象既與組織的總體有關(guān)，也與公眾的狀態(tài)和變化趨勢(shì)直接相連。這就要求組織必須有合理的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)制、正確的經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新精神，并根據(jù)公眾、社會(huì)的需要及其變化，及時(shí)調(diào)整和修正自己的行為，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以便在公眾面前樹立良好的形象?？梢赃@么說(shuō)，良好的形象是組織最大的財(cái)富，是組織生存和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)的一切工作都是為了顧客展開，失去了社會(huì)公眾的支持和理解，組織也就沒有存在的必要了。2．溝通為本

在現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)組織與公眾打交道，實(shí)際上是通過(guò)信息雙向交流和溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。正是通過(guò)這種雙向交流和信息共享過(guò)程，才形成了組織與公眾之間的共同利益和互動(dòng)關(guān)系。這是公共關(guān)系區(qū)別于法律、道德和制度等意識(shí)形態(tài)的地方。在這里，組織和公眾之間可以進(jìn)行平等自愿的、充分的信息交流和反饋，沒有任何強(qiáng)制力量，雙方都可暢所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。

可以想見，在通常的公共關(guān)系實(shí)踐中，人們偏重于采用勸說(shuō)的方式，不去使用強(qiáng)制或補(bǔ)償?shù)氖侄?；而成功的公關(guān)人員則十分注重維護(hù)自己的名聲，以便在其他因素不起作用時(shí)，倚仗這一優(yōu)勢(shì)去獲得成功。3．互惠互利

對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織而言，當(dāng)然應(yīng)該追求自身利益的最大化，但很多組織在這一過(guò)程中卻發(fā)生了迷失。有的為求得一時(shí)之利，卻失去更多，有的甚至什么也沒得到。造成這種現(xiàn)象的根本原因就在于：利益從來(lái)都是相互的，從來(lái)沒有一廂情愿的利益。人際交往中人們常說(shuō)：與人方便就是與己方便；而對(duì)社會(huì)組織而言，只有在互惠互利的情況下，才能真正達(dá)到自身利益的最大化。組織的公共關(guān)系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能協(xié)調(diào)雙方的利益，通過(guò)公共關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，這也是具備公關(guān)意識(shí)的組織和不具備公 關(guān)意識(shí)的組織的最大區(qū)別。4．真實(shí)真誠(chéng)

追求真實(shí)是現(xiàn)代公共關(guān)系工作的基本原則，自從“現(xiàn)代公關(guān)之父”美國(guó)人艾維·李(1Vylee)提出講真話的原則以來(lái)，告訴公眾真相便一直是公關(guān)工作的不二信條。尤其是現(xiàn)代社會(huì)，信息及傳媒手段空前發(fā)達(dá)，這使得任何組織都無(wú)法長(zhǎng)期封鎖消息、控制消息，以隱瞞真相，欺騙公眾。正如美國(guó)總統(tǒng)林肯所說(shuō)，你可以在某一時(shí)刻欺騙所有人，也可以在所有時(shí)刻欺騙某些人，但你絕對(duì)不能在所有時(shí)刻欺騙所有人。真相總會(huì)被人知道。因此公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)真實(shí)原則，要求公關(guān)人員實(shí)事求是地向公眾提供真實(shí)信息，以取得公眾的信任和理解。5．長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)

由于公共關(guān)系是通過(guò)協(xié)調(diào)溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關(guān)系的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程既包括向公眾傳遞信息的過(guò)程，也包括影響并改變公眾態(tài)度的過(guò)程，甚至還包括組織轉(zhuǎn)型，如改變現(xiàn)有形象、塑造新的形象的過(guò)程。所有這一切，都不是一朝一夕就能完成的，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期艱苦的努力。因此，在公共關(guān)系工作中，公共關(guān)系組織和公關(guān)人員不應(yīng)計(jì)較一城一池之得失，而要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，只要持續(xù)不斷地努力，付出總有回報(bào)。

四、公共關(guān)系的核心——樹立企業(yè)形象。

我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了相當(dāng)程度的發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)階段、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，已經(jīng)發(fā)展到形象競(jìng)爭(zhēng)階段了。在趨同的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)是通過(guò)其特有的形象被社會(huì)識(shí)別的。企業(yè)如果沒有自己特有的形象，就會(huì)淹沒在市場(chǎng)的汪洋大海之中。十幾年前，富士膠卷在我國(guó)的市場(chǎng)占有率很高，賣的很好。但是他們的廣告還是做得鋪天蓋地，甚至做到幼兒園，我們不理解，他們的理由是樹立牢固的形象，在孩子們長(zhǎng)大時(shí)需要膠卷時(shí)，在頭腦里首先閃現(xiàn)的是“富士”的綠色。產(chǎn)品上還標(biāo)明“專為中國(guó)制造”，這并不是太陽(yáng)在中國(guó)投下的光線與在日本投下的光線有什么不同，而是表達(dá)“富士”的關(guān)懷，表達(dá)企業(yè)的一種理念，起到了情感溝通的作用。

企業(yè)形象由以下形象組成：

1．產(chǎn)品形象——產(chǎn)品不僅指有形的，還有無(wú)形，附加的“有形的”指質(zhì)量水平，特點(diǎn)，式樣及包裝“附加的”指企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品時(shí)，為消費(fèi)者提供的附加服務(wù)和得益，如免費(fèi)送貨，上門安裝，培訓(xùn)操作人員，銷后服務(wù)等，例：國(guó)際上“金鑰匙”，如國(guó)內(nèi)的“紅地毯”服務(wù)，其中“核心形象”指產(chǎn)品服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際得益；

2．經(jīng)營(yíng)形象——（經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，管理效率）財(cái)物，資信，合同信譽(yù)，技術(shù)開發(fā)和拓展，職工待遇，品牌價(jià)格，售后服務(wù)。例：“人才高消費(fèi)”現(xiàn)象；

3．員工形象——包括人才陣容，各類人員的職業(yè)道德，技術(shù)水平，文化水平，服務(wù)態(tài)度，妝束儀表等；

4、環(huán)境形象——企業(yè)通過(guò)環(huán)境設(shè)施，環(huán)境對(duì)人類保護(hù)（例：門面，招牌，櫥窗，廠容，展覽室，會(huì)客室，生產(chǎn)廠地）；

5．領(lǐng)導(dǎo)形象——決策水平，文化水平，創(chuàng)新意識(shí)，領(lǐng)導(dǎo)能力，品德修養(yǎng)，民主作風(fēng)。其是創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的靈魂。；

6．文化形象——企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)，職業(yè)意識(shí)，口號(hào)，廠旗，廠服，職業(yè)道德，廠歌，各種宣傳品價(jià)值觀是對(duì)待事物價(jià)值的看法，例：長(zhǎng)虹的口號(hào)“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為已任”的價(jià)值觀；

7．標(biāo)識(shí)形象——企業(yè)的名稱，產(chǎn)品的產(chǎn)牌，商標(biāo)，徽標(biāo)，廣告主題詞和音樂，特定的字體和顏色。

課堂練習(xí)：

[案例] 微軟和蘋果因競(jìng)合而雙贏

微軟公司銷售IBM個(gè)人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合IBM個(gè)人電腦，最大競(jìng)爭(zhēng)者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來(lái)一直爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，但他們不僅是競(jìng)爭(zhēng)者，也是伙伴，為什么呢?因?yàn)槲④浺采a(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和試算表軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購(gòu)買麥金托什電腦；沒有麥金托什電腦，微軟公司也損失部分利潤(rùn)豐厚的應(yīng)用軟件市場(chǎng)。這兩家公司的關(guān)系即是競(jìng)合關(guān)系——某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)合作，某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。如果微軟公司和蘋果公司都視對(duì)方為死敵，這樣的關(guān)系便無(wú)法存在。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人都拋棄狹隘的軍事心態(tài)，不再沉溺于毀滅競(jìng)爭(zhēng)者的念頭里，進(jìn)行動(dòng)機(jī)良好的競(jìng)爭(zhēng)，甚至與競(jìng)爭(zhēng)者合作以炒熱市場(chǎng)，大家才能獲得更豐富的利潤(rùn)。

課程小結(jié)：

公共關(guān)系學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)，形象對(duì)于我們每個(gè)人和每個(gè)社會(huì)組織實(shí)在太重要了，形象是成功的資本。公共關(guān)系是一門藝術(shù)，會(huì)讓別人欣賞你的工作，認(rèn)可你的價(jià)值。公共關(guān)系學(xué)就是形象管理學(xué)。本次課從公共關(guān)系的定義入手，探討了公共關(guān)系的涵義，簡(jiǎn)要分析了公共關(guān)系的四種要素，響應(yīng)的做練習(xí)以更形象的說(shuō)明，指導(dǎo)實(shí)踐。

課后作業(yè)：

思考與練習(xí)題：你怎樣理解公共關(guān)系？

第四篇：公共關(guān)系寫作(教案)

《公共關(guān)系寫作》

教案

第一章 公關(guān)寫作概述

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握公關(guān)寫作的含義，公關(guān)意識(shí)有哪些？

（二）了解公關(guān)文案寫作的基本要求。

二、教學(xué)安排：3學(xué)時(shí)

三、教學(xué)重難點(diǎn)：公關(guān)意識(shí)

四、教學(xué)方法：課堂講授

五、教學(xué)內(nèi)容：

導(dǎo)入：情景游戲----空姐面試題 一名頭等艙的VIP客戶對(duì)你說(shuō)：“小姐，你好，我覺得你很漂亮，能否把你的電話號(hào)碼給我？”

如果你是這名空姐，你如何回答？ 通過(guò)情景游戲，讓學(xué)生體會(huì)個(gè)別詞語(yǔ)的改變而導(dǎo)致語(yǔ)言魅力的改變，從而讓學(xué)生感受什么是公共關(guān)系寫作。

一、公關(guān)是什么？

公關(guān)是社會(huì)組織為了生存發(fā)展、通過(guò)傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)。

“消防員”：滅火 公關(guān)構(gòu)成三要素：

傳播――社會(huì)組織——社會(huì)公眾

引入加多寶與王老吉網(wǎng)絡(luò)四張照片的公關(guān)廣告。

二、公關(guān)與寫作的關(guān)系

社會(huì)組織需要通過(guò)寫作這種手段把信息傳播到社會(huì)公眾哪里。公共關(guān)系學(xué)是研究社會(huì)組織在了解公眾行為、意識(shí)和相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，以滿足公眾需求并調(diào)動(dòng)其為社會(huì)組織服務(wù)的積極性，促進(jìn)社會(huì)組織事業(yè)成功的綜合性和邊緣性的應(yīng)用科學(xué)。公共關(guān)系學(xué)與寫作學(xué)的關(guān)系體現(xiàn)在具有相同的特點(diǎn)、相同的作用、相互依存、共同發(fā)展等方面上。

三、教材的結(jié)構(gòu)體系：

公關(guān)寫作概述

公關(guān)文案的格式 公關(guān)公文寫作

公關(guān)計(jì)劃策劃文案寫作 公關(guān)形象傳播文案寫作

公關(guān)溝通合作文案寫作 公關(guān)禮儀文案寫作 公關(guān)調(diào)研評(píng)估文案寫作

四、公關(guān)寫作的含義及公關(guān)意識(shí)

（一）公關(guān)寫作的含義

公關(guān)寫作就是社會(huì)組織（包括企業(yè)）借助公關(guān)意識(shí)，以文字的形式處理同公眾之間的關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)組織事業(yè)成功的寫作活動(dòng)。其內(nèi)容包括，公關(guān)寫作的作者是寫作行為的主體；寫作的主導(dǎo)思想是公關(guān)意識(shí)；寫作的內(nèi)容是以文字形式處理與客體的關(guān)系；寫作的目的是促進(jìn)主題事業(yè)的成功；公關(guān)寫作的性質(zhì)是綜合性、邊緣性和應(yīng)用性的寫作科學(xué)。公關(guān)寫作的特點(diǎn)包括綜合性、實(shí)踐性、命題特點(diǎn)、體式特點(diǎn)、程序特點(diǎn)、語(yǔ)言特點(diǎn)、感情特點(diǎn)、時(shí)效特點(diǎn)。公關(guān)寫作的作用，信息傳播的作用；溝通協(xié)調(diào)作用；決策咨詢作用；彌合補(bǔ)救作用；塑造形象的作用；指導(dǎo)實(shí)踐的作用。

（二）公關(guān)意識(shí)

公眾意識(shí)、形象意識(shí)、情感意識(shí)、信譽(yù)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、時(shí)效意識(shí)、戰(zhàn)略意識(shí)、審美意識(shí)信息意識(shí)等。然后通過(guò)案例教學(xué)的方式讓學(xué)生感受各種公關(guān)意識(shí)。

公眾意識(shí)案例：

1、《南方都市報(bào)》在2007年7月12日刊發(fā)了作家連岳的評(píng)論《從今天開始當(dāng)人》，針對(duì)飽受污染之苦的蚌埠鮑家溝的村民，集體向國(guó)家環(huán)?？偩止賳T下跪的事件發(fā)表了評(píng)論，文章開頭寫道：“中國(guó)的老百姓真是太好了，無(wú)路可走時(shí)，他們會(huì)更加溫順地下跪?！苯又终f(shuō)：“也許有官員接受他們下跪，他們就很滿足了，要喊青天了。”最后又說(shuō)：“從今天開始，別跟人下跪了，靠自己吧??”可以說(shuō)，整篇評(píng)論譏諷的筆調(diào)躍然紙上，語(yǔ)言尖銳犀利，“下跪”和“青天”等字眼更是令讀者的心為之一震。

2、朋友們：任何一個(gè)人，不處在我的位置上，不能理解我現(xiàn)在的憂傷心情。我的一切都?xì)w功于這個(gè)地方，歸功于這里的人民的好意。我在這里已經(jīng)生活了四分之一世紀(jì)，從青年進(jìn)入了老年，我的孩子們出生在這里，有一個(gè)孩子還埋葬在這里。我現(xiàn)在要走了，不知道哪一天能回來(lái)，或者是能不能回來(lái)，我面臨著的任務(wù)比華盛頓當(dāng)年的還要艱巨。沒有上帝的幫助，我就不能獲得成功。有了上帝的幫助，我絕不會(huì)失敗。相信上帝會(huì)和我同在，也會(huì)和你們同在，而且永遠(yuǎn)是到處都在，讓我們滿懷信心地希望一切都圓滿。愿上帝保佑你們，就像我

希望你們?cè)谄矶\中會(huì)求上帝保佑我一樣，我向你們親切地告別。

時(shí)機(jī)意識(shí)：組織開業(yè)之際： 組織易名、改建之際； 組織推出新招之際；

組織獲得特殊獎(jiǎng)勵(lì)或榮譽(yù)之際； 重大的節(jié)日、紀(jì)念日之際；

產(chǎn)品展銷會(huì)、訂貨會(huì)、商品博覽會(huì)之際； 組織遇險(xiǎn)之際??

創(chuàng)新意識(shí)：

1、文體創(chuàng)新：

《XX產(chǎn)品大事記》

檔案性文體 宣傳性文體

2、構(gòu)思創(chuàng)新：

某航空公司的廣告:從12月3日起，大西洋將縮短20%。

“女士們，先生們，假如您對(duì)選購(gòu)的伊娜化妝品有不滿之處，請(qǐng)撥打597778，售后服務(wù)部的同志正‘閑得無(wú)聊’?！?/p>

（３）日本奈良一家旅店擬寫了一封小燕子的來(lái)信，平息了顧客的抱怨。

女士們、先生們：

我們是剛從南方趕到這兒來(lái)過(guò)春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無(wú)知很不懂事，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟你們的玻璃和走廊，致使你們不愉快。我很過(guò)意不去，請(qǐng)女士們、先生們多多原諒。

還有一事懇求女土們和先生們，請(qǐng)你們千萬(wàn)不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是擦不勝擦，這完全是我們的過(guò)錯(cuò)。請(qǐng)你們稍等一會(huì)兒，她們就來(lái)了。

你們的好朋友 小燕子 情感意識(shí)：我們來(lái)看中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)為發(fā)起組織的“希望工程”所寫的公關(guān)文章。

在大巴山區(qū)，有個(gè)叫王翠華的小姑娘，由于家境不好，父親讓她退學(xué)，小翠華哭著不依，媽媽說(shuō)：“又要讀書，又要吃飯、哪有錢啊！”小翠華跪在媽媽面前哭著說(shuō)：“媽媽，只要答應(yīng)我上學(xué)，我以后不吃午飯了?！?/p>

從此 小翠華在上學(xué)后再?zèng)]有吃過(guò)午飯。

“希望工程”就是幫助像王翠華這樣已失學(xué)或即將失學(xué)的孩子

重返校園，繼續(xù)學(xué)業(yè)。

——《人民日?qǐng)?bào)》1992年5月27日 在我國(guó)貧困地區(qū)、每年都有100多萬(wàn)聰明可愛的適齡兒童因家庭貧困交不起書本雜費(fèi)而失學(xué)。陜西省鎮(zhèn)安縣貧困山區(qū)有一名12歲的女孩卿遠(yuǎn)香、她是一個(gè)品學(xué)兼優(yōu)的好學(xué)生。去年父親病逝，母親帶著她和不足4歲的妹妹過(guò)著艱難的生活。她失學(xué)了，白天喂豬、砍柴，晚上拿出珍藏的課本自學(xué)。期末考試到了、她匆匆干完活跑到學(xué)校，在剩下的半堂課里認(rèn)真地答完了考卷。在考卷末尾，她含淚寫下了四個(gè)字：“我想上學(xué)！”在湖北羅田縣大別山區(qū)，有個(gè)叫江峰的小朋友，在班里是個(gè)數(shù)學(xué)尖子．他失學(xué)后把最后一次寒假作業(yè)一連做了三遍，他流著眼淚把作業(yè)交給老師說(shuō)：“老師您以后再也不能給我批改作業(yè)了?！?/p>

中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)實(shí)施的“希望工程”就是幫助千千萬(wàn)萬(wàn)像卿遠(yuǎn)香、江峰這樣因家庭貧困而失學(xué)的孩子重返校園。

——《人民日?qǐng)?bào)》1991年11月3日

五、公關(guān)寫作的基本要求

（一）主題正確、鮮明、集中、新穎

（二）材料切題、確鑿、典型、生動(dòng)

（三）結(jié)構(gòu)完整、規(guī)范、連貫、合理

（四）語(yǔ)言樸實(shí)、精練、準(zhǔn)確、得體

六、思考題：

（一）如何理解公共關(guān)系與寫作的相互關(guān)系?

（二）如何理解公關(guān)關(guān)系寫作的含義。

（三）公關(guān)意識(shí)有哪些?

（四）公關(guān)寫作的基本要求有哪幾方面?

（五）語(yǔ)言樸實(shí)、精練、準(zhǔn)確、得體的具體要求是什么？

第二章 公關(guān)寫作的基礎(chǔ)知識(shí)

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握公關(guān)寫作的結(jié)構(gòu)元素和結(jié)構(gòu)體例及其表述方法。

（二）理解并掌握公關(guān)文案的標(biāo)印格式。

二、教學(xué)安排：3學(xué)時(shí)

三、教學(xué)重難點(diǎn)：公關(guān)文案的結(jié)構(gòu)元素和結(jié)構(gòu)體例。

四、教學(xué)方法：課堂講授

五、教學(xué)內(nèi)容：

一、公關(guān)寫作對(duì)作者的要求 基本理論素養(yǎng) 專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí) 語(yǔ)言表達(dá)能力 基本寫作技能

寫作人員對(duì)公共關(guān)系的事實(shí)、信息的準(zhǔn)確分析，對(duì)公關(guān)傳播與溝通的需求、技巧的正確把握，對(duì)公關(guān)寫作的規(guī)律、技能的熟練運(yùn)用，是公關(guān)寫作成功的決定性因素。

二、公關(guān)寫作的本體要求 立意：言之有理 選材：言之有物 構(gòu)思：言之有序 表達(dá)：言之有度

（一）公關(guān)寫作的立意與選材

1、什么是立意？

命題是立意的出發(fā)點(diǎn)。立意是行文寫作的首要環(huán)節(jié)。命題是立意的出發(fā)點(diǎn)。命題可以分為直接命題和范圍命題。立意的要求：目的明確；觀點(diǎn)明晰；主旨專一和立意新穎。

2、立意的要求？

正確、深刻、鮮明、集中、新穎 例：產(chǎn)品脫銷的道歉廣告

3、公關(guān)寫作的材料

材料又稱體材，它是指為完成作品的創(chuàng)作，作者從現(xiàn)實(shí)生活中攝取的一組完整的生活現(xiàn)象，包括人物、情節(jié)。場(chǎng)景等。所謂公關(guān)寫作材料是指公共關(guān)系人員為了某一目的和意圖，從現(xiàn)實(shí)生活和文獻(xiàn)資料中選取和使用全部事實(shí)、數(shù)據(jù)、理論依據(jù)等的統(tǒng)稱。

為什么說(shuō)材料是公關(guān)寫作的基礎(chǔ);材料是公關(guān)寫作的依托；觀點(diǎn)和主張依靠材料加以說(shuō)明、論述和表現(xiàn)；材料是文稿好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

選材是寫作的前提和基礎(chǔ)。選材時(shí)應(yīng)遵守的原則：圍繞主題；材料真實(shí)、確鑿；材料要典型；（代表性和深刻性）典型材料與一般材料的主要區(qū)別在于它的指導(dǎo)性、科學(xué)性和可讀性；材料要有針對(duì)性；材料要新穎生動(dòng)。

案例分析：加拿大一家木材公司，因每年采伐的木材量大，而受到保護(hù)生態(tài)平衡組織的抗議和不滿。這家公司的公關(guān)部為了宣傳自己

既采伐又種植綠化并保護(hù)生態(tài)平衡的經(jīng)營(yíng)宗旨，精心制作了幾組彩色風(fēng)景照片廣告，畫面上有該公司栽培的大片綠色幼林，有可愛的小動(dòng)物在整齊的木料旁嬉戲玩樂的情景，并且冠以“我崇拜大自然”的醒目標(biāo)題。

案例二：習(xí)近平的系列公關(guān)

（二）公關(guān)寫作的構(gòu)思 公關(guān)寫作的構(gòu)思是什么？

通盤考慮與結(jié)構(gòu)安排； 提綱的重要性 公關(guān)寫作的結(jié)構(gòu)安排：謀篇布局（1）標(biāo)題：（1）擬定標(biāo)題的方法 點(diǎn)明主題，揭示中心 《文化營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)》、《美容，想說(shuō)愛你不容易》 提出問(wèn)題，引發(fā)思考

《商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹，長(zhǎng)虹如何化險(xiǎn)為夷？》 《中小民營(yíng)企業(yè)如何說(shuō)“不”？》 機(jī)關(guān)名稱+事由+文種

《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文化保護(hù)和管理工作的指示》、《國(guó)家工商管理局關(guān)于工商行政管理工作的報(bào)告》 文種 《海報(bào)》、《聘請(qǐng)書》、《邀請(qǐng)函》（2）標(biāo)題的類型

主標(biāo)題（大標(biāo)題、正題、母題）副標(biāo)題（子題、輔題）小標(biāo)題（分題、插題）（2）開頭與結(jié)尾（3）主體部分（4）過(guò)渡與照應(yīng)

（三）公關(guān)寫作的語(yǔ)言與表達(dá) 公關(guān)寫作的語(yǔ)言要求

規(guī)范準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明曉暢、委婉得體

現(xiàn)代漢語(yǔ)中，書面語(yǔ)所使用的詞匯，多為雙音節(jié)?！叭ァ蓖f(shuō)成“前往”； “請(qǐng)”往往說(shuō)成“恭請(qǐng)”、“懇請(qǐng)”、“邀請(qǐng)”、“聘請(qǐng)”等； 對(duì)方來(lái)，往往說(shuō)成“光臨”、“蒞臨”；

“聽”往往寫成“聆聽”； “看”，往往寫成“觀察”、“視察”、“審閱”； “寫”往往寫成“書寫”、“撰寫”等。

說(shuō)與自己身份相吻合的話應(yīng)熟悉稱謂、期請(qǐng)、回復(fù)等用語(yǔ)。稱謂用語(yǔ)： 第一人稱：“我”、“本”。例如“我單位”、“本中心” 第二人稱； “你”、“貴”：例如“你局”、“貴廠”。第三人稱 “該”：例如“該公司”、“該集團(tuán)”。期請(qǐng)用語(yǔ)：

下行文常用的期請(qǐng)用語(yǔ)為：“請(qǐng)”、“?！?、“望”。例如“請(qǐng)予回復(fù)”、“望遵照?qǐng)?zhí)行”、“希即知照”等。

上行文常用的期請(qǐng)用語(yǔ)為；“請(qǐng)”、“懇請(qǐng)”。例如： “當(dāng)否，請(qǐng)批示”、“是否有當(dāng)，請(qǐng)指示”，“懇請(qǐng)予以答復(fù)”等。

平行文(合不相隸屬的單位之間的行文)常用的期請(qǐng)語(yǔ)為；“請(qǐng)”、“擬請(qǐng)”、“?！薄＠纭罢?qǐng)予回復(fù)”、“擬請(qǐng)予以協(xié)助”、“希予支持為盼”。

回復(fù)用語(yǔ)：

這類用語(yǔ)包括： “同意” “不同意”、“擬予同意”、“不擬同意”、“可行”、“不可行”等等。

以上用語(yǔ)，下行文中均可使用，上行文中則不可使用。

平行的或不相隸屬的機(jī)關(guān)單位之間行文，回復(fù)用語(yǔ)一般用“可行”、“不可行”。

修改練習(xí)：

首都?xì)g迎您/北京歡迎您 到時(shí)請(qǐng)抽空參加 請(qǐng)批示

請(qǐng)貴方履行合同，速將貨款匯來(lái) 勿踏草坪 請(qǐng)勿吸煙

不同的公關(guān)文體對(duì)語(yǔ)言的要求不同

章程、條例、規(guī)定、公約、契約、合同、協(xié)議，要求語(yǔ)言準(zhǔn)確、且無(wú)歧義；

演說(shuō)詞要求語(yǔ)言洋溢激情，富于鼓動(dòng)性，能將話說(shuō)到讀者的心坎上；

請(qǐng)柬、致辭的語(yǔ)言應(yīng)誠(chéng)懇、恭敬；

廣告、海報(bào)要求語(yǔ)言既切合實(shí)際，又能觸發(fā)讀者的某種欲念； 訴狀的語(yǔ)言則應(yīng)言之鑿鑿，且具有極強(qiáng)的邏輯性。公關(guān)寫作的表達(dá)方式

敘述、說(shuō)明、議論、描寫、抒情

記敘，是指對(duì)事件、人物及其有關(guān)的環(huán)境、場(chǎng)景發(fā)生發(fā)展過(guò)程進(jìn)行表述的基本寫作手法。

敘述：又稱記敘、記述是指對(duì)人物的活動(dòng)、經(jīng)歷和和事件的發(fā)生、發(fā)展、變化的過(guò)程所做的概括的或具體的交代和陳述。基本要求：人稱明確；線索清楚；交代明白；詳略得當(dāng)。

說(shuō)明：就是用簡(jiǎn)潔明確的語(yǔ)言，解釋介紹事物的成因來(lái)源，形狀結(jié)構(gòu)、性質(zhì)特點(diǎn)和功能作用等，或人物的一般情況，或事理的概念規(guī)律定理及應(yīng)用范圍、性能等。要求：態(tài)度公正客觀；層次有條不紊；語(yǔ)言簡(jiǎn)明通俗。

議論：指作者對(duì)某一事物或問(wèn)題通過(guò)事實(shí)材料和邏輯推理來(lái)分析評(píng)論，借以揭示事理，表明自己的主張和觀點(diǎn)的一種表達(dá)方式。要求：論點(diǎn)正確、鮮明、集中；論據(jù)確鑿、可靠、典型；論證周密、完整、合乎邏輯。

（四）公關(guān)寫作的起草與修改 起草：一氣呵成/化整為零

修改：主題、觀點(diǎn)、材料、結(jié)構(gòu)語(yǔ)言、標(biāo)點(diǎn)、文面、排版等。案例：陳歐體

你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水； 你有你的規(guī)則，我有我的選擇； 你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；

你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛，我可憐你總是等待； 你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？

哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。9

第一節(jié) 公關(guān)文案的結(jié)構(gòu)元素及其表述方法

一、標(biāo)題

《現(xiàn)代漢語(yǔ)辭典》解釋標(biāo)題的意思為“標(biāo)明文章、作品等內(nèi)容的簡(jiǎn)短語(yǔ)句?！盵1]常言道：看書先看皮，看報(bào)先看題。標(biāo)題的好壞對(duì)于決定一篇文章成敗的作用，不容小視。標(biāo)題是文章的眉目，公關(guān)文案的標(biāo)題，樣式繁多，但無(wú)論是何種形式，總要以全部或不同的側(cè)面體現(xiàn)作者的寫作意圖、文章的主旨。標(biāo)題一般分為總標(biāo)題、副標(biāo)題、分標(biāo)題幾種。

寫作技巧：一是從資料中選擇進(jìn)入標(biāo)題的內(nèi)容：

1、選擇最新鮮、最重要的事實(shí)或觀點(diǎn)；

2、選擇最有特點(diǎn)的事實(shí)和觀點(diǎn)；

3、標(biāo)題選擇的事實(shí)與觀點(diǎn)必須與資料內(nèi)容的本質(zhì)一致。二是確定標(biāo)題的立場(chǎng)態(tài)度和感情色彩：

1、在對(duì)事實(shí)的表述中寓思想感情；

2、把握讀者心理，從貼近讀者的角度傳情達(dá)意；

3、在感情表達(dá)上要把握好“度”；

4、注意在特殊情況下采用含蓄的態(tài)度。三是確定標(biāo)題的結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)手法：

1、根據(jù)資料內(nèi)容和報(bào)道意圖確定標(biāo)題的長(zhǎng)短和結(jié)構(gòu)；

2、化虛為實(shí)，化靜為動(dòng)，使標(biāo)題生動(dòng)；

3、運(yùn)用修辭手法使標(biāo)題生動(dòng)；

4、注意時(shí)態(tài)與標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的正確使用。四是錘煉標(biāo)題的文字：

1、壓縮與概括標(biāo)題中可有可無(wú)的內(nèi)容；

2、刪去標(biāo)題中可有可無(wú)的詞和字；

3、改變敘述方式使標(biāo)題簡(jiǎn)潔；

4、適當(dāng)用簡(jiǎn)稱使標(biāo)題簡(jiǎn)潔。

二、稿本

已經(jīng)寫定尚未刊印的書稿，稱為稿本。其中，由作者親筆書寫的為手稿本，由書手抄寫又經(jīng)著者修改校定的為清稿本。稿本因其多未付梓，故受人重視，尤其是名家手稿及史料價(jià)值較高的稿本，一向?yàn)椴貢艺鋹邸?/p>

稿本的名目繁多，就其形成過(guò)程而言，大致可分為初稿、修改稿與定稿三種。

初稿本

初稿本是作者首次撰寫的書稿，除極少有一氣呵成不事修改者外，大都成草稿狀態(tài)，信手寫來(lái)，不拘法度，涂抺鉤乙，隨意為之，作者但求構(gòu)思成文而已，至于文本之視覺效果則無(wú)暇顧及。因而閱覽初稿本，即便作者是書法家，讀者亦每有辨文識(shí)字不易之困難。如現(xiàn)藏澳門中央圖書館的《翁方綱纂四庫(kù)提要稿》，舊為吳興劉氏嘉業(yè)堂插架之物，主人劉承干曾請(qǐng)人整理謄錄一過(guò)，今視其錄本，與原稿文字頗有出入，經(jīng)友人吳格教授費(fèi)數(shù)年之功悉心校核，方始完善（2005

年由上海科技文獻(xiàn)出版社出版）。

修改稿本

修改稿本是指經(jīng)作者或其親屬、門生、友朋修訂改寫過(guò)的稿本。俗話說(shuō)“三易其稿”，即一書（文）的成立，需經(jīng)多次修改，因此修改稿本往往并非一種，只不過(guò)有的修改稿在發(fā)布之前有意毀棄，或在流傳過(guò)程中亡佚，后人不得而見罷了。清代著名學(xué)者全祖望為了整理辨析《水經(jīng)注》各傳本淆亂的數(shù)百條經(jīng)文與注文，曾先后進(jìn)行了七次?？?，也就是說(shuō)有七種不同的稿本，相對(duì)首次校稿，其后六次皆可視為修改稿本，今上海圖書館所藏之稿題為“重校本”。

定稿本

定稿本，是指最終修改完成的稿本，通常經(jīng)過(guò)重新寫定，書面整潔，而不是草稿面目。但有的修改稿本因已修改完成，實(shí)際上亦是定稿本，或者說(shuō)是最初的定稿本，而重新寫定之本只是其副本。這種情況就比較復(fù)雜，需通過(guò)與初稿本、其他修改稿本或者寫定副本甚至印本的校勘比對(duì)之后才能確定。經(jīng)重新寫定的副本稱為清稿本，又稱謄清稿本。謄清稿本一般請(qǐng)門人錄寫，也有作者自己書寫。有的定稿本為了付刻，直接用宋體或楷體寫在雕版格式的紙上（多為紅格紙），以便給刻工粘在木板上雕刻付印，這也屬于謄清稿本的一種形式，但因其功用，專稱為寫樣本或?qū)憳哟谈灞?。按理，如?jīng)雕刻，寫樣本當(dāng)不存在，現(xiàn)之所以有寫樣本流傳于世，其原因大致有二，一是該寫樣不符要求而棄用，二是該書因故未刻或未及刊刻。不過(guò)，翻刻本亦須寫樣，如果有這種寫樣本流傳，須作考訂分析予以辨別，因?yàn)檫@種寫樣本不屬稿本之列。

雖然稿本有初稿、修改稿與定稿之分，但曩昔各家公私書目卻每以“手稿本”、“稿本”、“清稿本”等名稱著錄之（即全文皆為作者親筆書寫者稱“手稿本”，由他人謄錄復(fù)經(jīng)作者親筆修改者稱“稿本”，全文為他人謄錄者則稱“清稿本”或“謄清稿本”。如果由作者親自謄錄，當(dāng)然亦稱“手稿本”）。這主要因?yàn)榫幠空哙笥诳陀^條件，難以對(duì)各稿本進(jìn)行深入的校核辨識(shí)，只能就其形態(tài)予以客觀著錄。再者，一般傳統(tǒng)目錄的著錄要求較簡(jiǎn)略，只需著錄對(duì)版本鑒定的結(jié)果便可，如果欲對(duì)稿本的形成過(guò)程與相互間的內(nèi)在聯(lián)系作進(jìn)一步揭示，唯有通過(guò)考辨，以撰寫書志的方式才能做到，而這又不是輕而易舉之事，因?yàn)榭陀^上往往不具備條件。

三、題注

一幅圖片的題注是指出現(xiàn)在圖片下方的一段簡(jiǎn)短描述。大部分題注都是用簡(jiǎn)短的話語(yǔ)敘述關(guān)于該圖片的一些重要的信息，這些信息光從圖片上看并不是那么明顯，比如說(shuō)圖片與正文的相關(guān)之處。對(duì)于那些復(fù)雜的圖片，或者與正文的關(guān)聯(lián)并不清楚的圖片，題注可能就只有一兩個(gè)短句，少有三句的。撰寫良好的題注是有難度的，下面的示例可能會(huì)有幫助。題注與標(biāo)題、篇首段、章節(jié)標(biāo)題一道，是一個(gè)條目中最經(jīng)常被閱讀的內(nèi)容，因此，這幾項(xiàng)應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了、內(nèi)容詳實(shí)。

四、作者名稱或姓名

五、稱呼或主送機(jī)關(guān)

六、正文

七、署名

八、成文時(shí)間

九、印章

第二節(jié) 公關(guān)文案的結(jié)構(gòu)體例及其表述方法 著作的編寫格式或文章的組織形式叫體例。體例包括的具體內(nèi)容有：標(biāo)題、斷限、序言、評(píng)議、注解、目錄、凡例、索引等項(xiàng)內(nèi)容。清代桐城史學(xué)家姚仲實(shí)在《史學(xué)研究法》一書中說(shuō)：“史之為法大端有二：一曰體（指體裁——引者）；二曰例（指類例——引者）。必明乎體，乃能辨類，必審乎例，乃能屬辭，二者如鳥有兩翼，車有兩輪，未可缺一也?！?/p>

一、非標(biāo)志性結(jié)構(gòu)體例

二、標(biāo)志性結(jié)構(gòu)體例

第三節(jié) 公關(guān)文案的標(biāo)印格式

一、法定公文的標(biāo)印格式

公文有一定的標(biāo)印格式，這是保證質(zhì)量和行文效率的要求，是法 定權(quán)威性和約束力在形式上的表現(xiàn)，也是其內(nèi)容和效能所決定的。格 式的特點(diǎn)是標(biāo)記準(zhǔn)確、結(jié)構(gòu)嚴(yán)整、大體一致。我國(guó)已經(jīng)基本形成一套 統(tǒng)一的科學(xué)的公文格式。《辦法》和《條例》對(duì)此都有說(shuō)明，現(xiàn)在其 項(xiàng)目、排列、尺寸都由國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布的《國(guó)家機(jī)關(guān)公文格式》 作了規(guī)定。公文一般由版頭（發(fā)文機(jī)關(guān)）、份號(hào)、密級(jí)、緊急程度、發(fā)文字號(hào)、簽發(fā)人、標(biāo)題、主送機(jī)關(guān)、正文、附件、發(fā)文機(jī)關(guān)署名、成文日期、印章、附注（印發(fā)傳達(dá)范圍）、主題詞、抄送機(jī)關(guān)、印刷 版記（印發(fā)機(jī)關(guān)和時(shí)間）等組成。基本按順序排列，請(qǐng)看例文。例文5

編號(hào) OOOOx x x 中共中央文件 中發(fā)[1983] 1號(hào) [秘密] 中共中央關(guān)于印發(fā) 《當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)政策的若干問(wèn)題》的通知

各省、市、自治區(qū)黨委，各大軍區(qū)、省軍區(qū)、野戰(zhàn)軍黨委，中央各部 委，國(guó)家機(jī)關(guān)各部委黨組，軍委各總部、各軍兵種黨委，各人民團(tuán)體 黨組：

現(xiàn)將經(jīng)中央政治局討論通過(guò)的《當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)政策的若干問(wèn)題》 作為草案，發(fā)給你們?cè)囆小?/p>

中央要求：中央、國(guó)務(wù)院各部門和各地黨委、政府的領(lǐng)導(dǎo)同志經(jīng) 常到農(nóng)村了解新情況，總結(jié)新經(jīng)驗(yàn)，解決新問(wèn)題，并及時(shí)向中央報(bào) 告。

(此件發(fā)至縣、團(tuán)級(jí)，可登黨刊）

中共中央 一九八三年一月二曰

二、公關(guān)文案的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布格式

六、思考題：

（一）公關(guān)寫作的結(jié)構(gòu)元素有哪些?

（二）公關(guān)文案的標(biāo)題有哪些組成方式？

（三）討論稿與草案、正本與副本有何區(qū)別？

（四）公關(guān)文案的稱呼和主送機(jī)關(guān)有哪幾種寫法?

（五）公關(guān)文案的開頭和結(jié)尾有哪幾種形式?

（六）公關(guān)文案的標(biāo)志性結(jié)構(gòu)體例有哪幾種?

（七）試用章條式結(jié)構(gòu)體例寫一份規(guī)章制度。

（八）試制作一份標(biāo)印格式規(guī)范的公文。第三章 公關(guān)公文寫作

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握公關(guān)公文的含義、特點(diǎn)、種類。

（二）掌握公告、通告、通知、通報(bào)、報(bào)告、請(qǐng)示、批復(fù)、函的用途和寫法。

二、教學(xué)安排：6學(xué)時(shí)

三、教學(xué)重難點(diǎn)：公告、通告。

四、教學(xué)方法：課堂講授

五、教學(xué)內(nèi)容：

（一）公文即公務(wù)文書的簡(jiǎn)稱，是指國(guó)家各級(jí)行政機(jī)關(guān)，群眾團(tuán)體、企事業(yè)單位為進(jìn)行管理、商洽聯(lián)系事情、記載活動(dòng)等各項(xiàng)公務(wù)所使用 的具有一定格式的文字材料。公文的結(jié)構(gòu)和格式有：標(biāo)題（發(fā)文機(jī)關(guān)、發(fā)文事由、文種名稱）、受文機(jī)關(guān)（主送機(jī)關(guān)和抄送機(jī)關(guān)）、正文、發(fā)文機(jī)關(guān)、發(fā)文日期、發(fā)文字號(hào)公文編號(hào)公文寫作的要點(diǎn)和語(yǔ)言特點(diǎn)：提筆入題，寫好開頭（根據(jù)式、目的式、原因式、原因加目的式）；圍繞中心，寫好正文；當(dāng)斷則斷，寫好收尾；公文的語(yǔ)言特點(diǎn)講究質(zhì)樸，明確和精煉，并大量使用規(guī)范化的專用語(yǔ)言。公文中的規(guī)范化要求還包括：書寫要公整，標(biāo)題要準(zhǔn)確，切不可字跡潦草、標(biāo)點(diǎn)亂用；在正文使用簡(jiǎn)稱時(shí)，應(yīng)先以全稱加以注明。

（二）報(bào)告是下級(jí)向上級(jí)機(jī)關(guān)匯報(bào)工作，反映情況和問(wèn)題、提出意見或建議、答復(fù)上級(jí)詢問(wèn)時(shí)使用的陳述性公文。報(bào)告的重要作用：首先它有助于組織決策機(jī)構(gòu)及時(shí)了解掌握下屬部門的實(shí)際工作情況。組織決策機(jī)構(gòu)掌握下屬部門的工作可以有各種形式，可以下去調(diào)查研究，也可以通過(guò)公眾來(lái)信來(lái)訪，但最多最及時(shí)、最簡(jiǎn)潔、最全面的方式還是通過(guò)下屬部門的工作報(bào)告，因?yàn)閳?bào)告者本身就是實(shí)際工作的參與者。報(bào)告的特點(diǎn)：上行公文；實(shí)質(zhì)性內(nèi)容多、程式性內(nèi)容少；不具有期復(fù)性；內(nèi)容事關(guān)重要。報(bào)告的種類：匯報(bào)性報(bào)告；答復(fù)性報(bào)告；呈報(bào)性報(bào)告。報(bào)告的格式和寫法：標(biāo)題；主送機(jī)關(guān)；正文（報(bào)告緣由、報(bào)告事項(xiàng)、報(bào)告結(jié)語(yǔ)）；落款及結(jié)語(yǔ)。報(bào)告的寫作要求：報(bào)告內(nèi)容要真實(shí)；報(bào)告要及時(shí)；要善于綜合歸納；報(bào)告里不得寫請(qǐng)示事項(xiàng)。

（三）請(qǐng)示是下級(jí)機(jī)關(guān)請(qǐng)求上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)，業(yè)務(wù)指導(dǎo)機(jī)關(guān)的指示意見會(huì)批準(zhǔn)事項(xiàng)時(shí)所使用的一種祈請(qǐng)性公文。其特點(diǎn)：請(qǐng)示必須是下級(jí)向上級(jí)行文；必須是自己職權(quán)范圍內(nèi)，但屬于自己無(wú)法解決的，難以處理，需要變通，有待裁決，報(bào)請(qǐng)核準(zhǔn)，要求答復(fù)或分配工作等式使用的文體；請(qǐng)示的事項(xiàng)都是要求上級(jí)明確表態(tài)核準(zhǔn)、解釋和答復(fù)的，沒有得到應(yīng)允前不能執(zhí)行。報(bào)告和請(qǐng)示的不同：行文時(shí)間不同；性質(zhì)和結(jié)果不同；內(nèi)容和篇幅不同；行文所涉及的事項(xiàng)不同；報(bào)告的標(biāo)題、結(jié)尾反應(yīng)的是平等的語(yǔ)氣，請(qǐng)示的標(biāo)題和結(jié)尾反應(yīng)的是下級(jí)對(duì)上級(jí)的請(qǐng)求的語(yǔ)氣。請(qǐng)示的種類分為：要求批準(zhǔn)型；解決實(shí)際問(wèn)題型；解決疑問(wèn)型。請(qǐng)示的格式：標(biāo)題；主送機(jī)關(guān)；正文（請(qǐng)示理由、請(qǐng)示事項(xiàng)、請(qǐng)示結(jié)語(yǔ)）；落款和日期。請(qǐng)示的寫作要求：一文一事，事前請(qǐng)示；逐級(jí)上報(bào)，不宜越級(jí)；用詞得當(dāng)，語(yǔ)氣平緩。

（四）通知，顧名思義就是把事情告訴別人知道。這是一種傳達(dá)性、指標(biāo)性和部署性的公文，它在國(guó)家行政機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體。企事業(yè)單位的公務(wù)活動(dòng)中起著承上啟下、聯(lián)系內(nèi)外的多方面的作用。通知的

特點(diǎn)：1發(fā)布方式，通知主要采用下行文的方式予以傳達(dá)，也有一部是采用平行的或是不隸屬的機(jī)關(guān)單位及人員傳達(dá)，旨在告訴有關(guān)事項(xiàng)，但通知沒有上行文。2從發(fā)文的內(nèi)容和作用看，通知所涉及的都是當(dāng)前存在或是很具體的需要知照辦理的事項(xiàng)，以傳達(dá)、告知、要求有關(guān)單位及其人員周知或執(zhí)行，以及任免和聘用干部等。3時(shí)效，通知的事項(xiàng)都是要求在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)知或應(yīng)辦的，具有較強(qiáng)的時(shí)效性，不得拖延。通知的種類：批示性通知（頒發(fā)或印發(fā)；轉(zhuǎn)發(fā)；批轉(zhuǎn)）；指示性通知；一般性通知；會(huì)議通知。通知的格式和寫法：標(biāo)題；主送機(jī)關(guān)；正文（通知緣由、通知事項(xiàng)、通知結(jié)語(yǔ)）；落款和發(fā)文日期。

（五）布告是國(guó)家行政機(jī)關(guān)公布應(yīng)當(dāng)普遍遵守或周知事項(xiàng)是使用的文種。它是一種具有規(guī)范性和約束力的公文。按內(nèi)容性質(zhì)劃分，布告大體可以分為三類;一是向人民公布政府有關(guān)政策法規(guī)、法令及有關(guān)事項(xiàng)的布告；二是處罰布告；三是判刑布告。公告是黨和國(guó)家機(jī)關(guān)向國(guó)內(nèi)外宣布重要事項(xiàng)時(shí)使用的文種。通告是在一定范圍內(nèi)公布應(yīng)當(dāng)遵守或周知事項(xiàng)時(shí)使用的文種。通告按其內(nèi)容劃分，有事項(xiàng)性通告和規(guī)定性通告兩大類。布告、公告和通告的共同特點(diǎn)：公開。廣泛，莊重。他們的區(qū)別有：撰擬的作者不同；發(fā)布知照的范圍不同；時(shí)間性不同；發(fā)布方式不同；寫作要求不同。他們的寫作格式和寫法：標(biāo)題；正文（開頭，主體，結(jié)尾）署名；時(shí)間。他們的寫作要求：標(biāo)題要醒目；篇幅要短，文字要簡(jiǎn)；準(zhǔn)確使用，不可亂用。

（七）會(huì)議紀(jì)要是指各級(jí)各組織召開重要的會(huì)議之后，根據(jù)會(huì)議的指導(dǎo)思想和會(huì)議記錄，把會(huì)議的基本情況，研究決定的主要事項(xiàng)進(jìn)行綜合、概括和提煉后寫成的書面材料，是傳達(dá)會(huì)議決定事項(xiàng)和主要精神，要求與會(huì)單位共同遵守、執(zhí)行的陳述性公文。會(huì)議紀(jì)要具有總結(jié)性、記載性和遵照性，它是對(duì)會(huì)議主要議定事項(xiàng)和精神的總結(jié)，是對(duì)社會(huì)重要情況的綜合記載，是會(huì)議共同決定的統(tǒng)一規(guī)范與要求。會(huì)議紀(jì)要的特點(diǎn)：紀(jì)實(shí)性，政策性，靈活性，概括性。會(huì)議紀(jì)要的類型主要有：決議型會(huì)議紀(jì)要；情況型會(huì)議紀(jì)要；座談會(huì)會(huì)議紀(jì)要。會(huì)議紀(jì)要的格式和寫法：標(biāo)題；前言；正文（概述法；分題法；言論法）；結(jié)尾。會(huì)議紀(jì)要的寫作要求：全面掌握材料；正確集中會(huì)議討論的意見；突出重點(diǎn)要點(diǎn)；注意條理化和說(shuō)理性。

第四章 公關(guān)計(jì)劃策劃文案寫作

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握綜合性公關(guān)計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)總體策劃方案、公關(guān)接待

工作方案。

（二）掌握開閉幕式方案、開工揭幕儀式方案、頒授儀式方案、簽約儀式方案。

（三）掌握議程、日程和程序的基本內(nèi)容和寫法。

二、教學(xué)安排：9學(xué)時(shí)

三、教學(xué)重難點(diǎn)：綜合性公關(guān)計(jì)劃。

四、教學(xué)方法：課堂講授、討論

五、教學(xué)內(nèi)容：

第四章 公關(guān)計(jì)劃策劃文案寫作 第一節(jié) 公關(guān)計(jì)劃策劃文案概述

一、公關(guān)計(jì)劃策劃文案的含義

二、公關(guān)計(jì)劃策劃文案的特點(diǎn)和種類 第二節(jié) 綜合性公關(guān)計(jì)劃

一、綜合性公關(guān)計(jì)劃的含義

二、綜合性公關(guān)計(jì)劃的結(jié)構(gòu)和寫法

第三節(jié) 公關(guān)活動(dòng)總體策劃方案

一、公關(guān)活動(dòng)總體策劃方案的含義

二、公關(guān)活動(dòng)總體策劃方案的基本內(nèi)容

三、公關(guān)活動(dòng)總體策劃方案的結(jié)構(gòu)與寫法 第四節(jié) 公關(guān)接待工作方案

一、公關(guān)接待工作方案的含義

二、公關(guān)接待工作方案的一般內(nèi)容

三、公關(guān)接待工作方案的結(jié)構(gòu)和寫法 第五節(jié) 儀式類公關(guān)活動(dòng)方案

一、儀式類公關(guān)活動(dòng)方案的含義和內(nèi)容

二、儀式類公關(guān)活動(dòng)方案的結(jié)構(gòu)和寫法 第六節(jié) 議程、日程和程序

一、議程

二、日程

三、程序

六、思考題：

（一）試述公關(guān)計(jì)劃策劃文案的合義、特點(diǎn)和種類。

（二）綜合性公關(guān)計(jì)劃的結(jié)構(gòu)由哪幾部分組成?

（三）公關(guān)活動(dòng)總體策劃方案的基本內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括哪些方面？

（四）試寫一份公關(guān)活動(dòng)總體策劃方案。

（五）公關(guān)接待工作方案的一般內(nèi)容有哪些方面?

（六）各種儀式類公關(guān)活動(dòng)方案的具體內(nèi)容有哪些方面?

（七）試寫一份儀式類公關(guān)活動(dòng)方案。

（八）議程、日程和程序三者之間有何區(qū)別?

（九）試寫一份頒獎(jiǎng)儀式的程序。

第五章 公關(guān)形象傳播文案寫作

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握公關(guān)廣告、公關(guān)消息、新聞發(fā)布稿、公關(guān)新聞通稿的含義、種類和寫法。

（二）掌握公關(guān)簡(jiǎn)報(bào)、組織概覽、組織年鑒、大事記、組織倡議書和宣言的含義、種類和寫法。

二、教學(xué)安排：6學(xué)時(shí)

三、教學(xué)重難點(diǎn)：公關(guān)廣告。

四、教學(xué)方法：課堂講授、討論

五、教學(xué)內(nèi)容：

一 公關(guān)廣告是指一個(gè)社會(huì)組織通過(guò)大眾傳播媒介向公眾傳遞有關(guān)本組織的整體情況，并著重宣傳本組織的宗旨、形象、精神理念、經(jīng)營(yíng)方針等，著眼于建立、改變乃至更新人們的消費(fèi)觀念，從而提高本組織的聲譽(yù)，塑造本組織的形象，以期獲得某種成功的廣告。公關(guān)廣告的類型包括實(shí)力廣告、觀念廣告、信譽(yù)廣告、聲勢(shì)廣告、商標(biāo)廣告、祝賀廣告、歉意廣告、謝意廣告、聲明廣告、響應(yīng)廣告、公益廣告、創(chuàng)意廣告。公關(guān)廣告的基本結(jié)構(gòu)和寫法包括主題、（廣告主題的因素主要有廣告目標(biāo)、企業(yè)和產(chǎn)品個(gè)性）廣告目標(biāo)三方面的內(nèi)容:一是促進(jìn)產(chǎn)品銷售以介紹為目的；增加相互溝通，以說(shuō)明為目標(biāo)；樹立企業(yè)形象，以提醒為目標(biāo)。廣告主題要新、絕、深、美）標(biāo)題（標(biāo)題寫作的要求：1簡(jiǎn)明扼要獨(dú)具特色2七大標(biāo)題模式（記事式、問(wèn)題式、啟使式、夸耀式、比較式、懸念式、比喻式）和正文三大部分。

二 廣告撰寫的法則：1AIDA法則，廣告寫作首先要引起注意，然后使讀者產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)購(gòu)買欲望，最后促成購(gòu)買行為即廣告標(biāo)題和開頭的幾句就要抓住讀者的注意，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的。2DDPC原則，廣告的開頭必須惹人注目；接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘；說(shuō)明購(gòu)買或使用的好處，最后是決定交易。

3廣告寫作七步曲，在標(biāo)題或第一段中說(shuō)明一種好處；緊接著詳細(xì)敘述這種好處；確切地告訴讀者將得到什么；用事實(shí)來(lái)證實(shí)你的敘述；告訴讀者如果他不行動(dòng)他將失去什么；在最后再次敘述許諾的好處；即建議立刻行動(dòng)。基本的寫作要求：必須體現(xiàn)公關(guān)意識(shí)；內(nèi)容必須真實(shí)可靠；語(yǔ)言必須準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔，形象部落俗套。

三．公關(guān)海報(bào)由標(biāo)題、正文、落款三部分組成。正文的表達(dá)方式包括簡(jiǎn)介說(shuō)明式；文藝描述式；美術(shù)設(shè)計(jì)式。基本寫作要求：內(nèi)容必須真實(shí)準(zhǔn)確；文筆要簡(jiǎn)潔、干脆利索，條目要清楚、明了；布局新穎，結(jié)構(gòu)活潑，書畫講究，圖文并茂；要體現(xiàn)公關(guān)意識(shí)。

四 公關(guān)啟示的含義：社會(huì)組織在公關(guān)活動(dòng)中有事情向公眾告知、說(shuō)明，或者對(duì)公眾有什么要求，把它用簡(jiǎn)明扼要的文字寫出來(lái)，張貼在公共場(chǎng)所或早報(bào)刊上登刊。其特點(diǎn)有傳播方式具有公告性；表現(xiàn)形式具有陳述式；不具備法律的強(qiáng)制性和約束性；具有公關(guān)性質(zhì)。分類有：征召類啟示、聲明類啟示、尋找類啟示。其基本格式包括：，名稱、正文和落款。寫作的注意事項(xiàng);內(nèi)容具體清楚；表達(dá)準(zhǔn)確恰當(dāng)、簡(jiǎn)明扼要；行文字斟句酌、禮貌得體。

六、思考題：

（一）公關(guān)廣告有哪些特征和種類?

（二）公關(guān)廣告的標(biāo)題有哪幾種表現(xiàn)方法?

（三）報(bào)刊公關(guān)廣告文案的結(jié)構(gòu)由哪幾部分組成?

（四）公關(guān)消息有哪些構(gòu)成要素和寫作特點(diǎn)?

（五）公關(guān)消息的導(dǎo)語(yǔ)寫作有哪幾種形式?

（六）公關(guān)消息主體的結(jié)構(gòu)有哪幾種類型?

（七）新聞發(fā)布稿和公關(guān)新聞通稿各自的含義是什么?

（八）試寫一份新聞發(fā)布稿。

（九）什么是公關(guān)簡(jiǎn)報(bào)?

（十）試述公關(guān)簡(jiǎn)報(bào)的兩種寫法。

（十一）組織概覽的基本內(nèi)容有哪些?

（十二）什么是組織年鑒的條目?條目分哪幾種?

（十三）大事記的正文怎樣寫?

（十四）筒述組織倡議書和宣言(承諾書)的含義、種類和寫法。

（十五）試寫一份組織倡議書或宣言(承諾書)。

第六章 公關(guān)溝通合作文案寫作

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握會(huì)議報(bào)告、演講稿、聲明、交涉函、致歉信的含義、種類和基本寫法。

（二）掌握會(huì)議紀(jì)要、公關(guān)合同、公關(guān)意向書的含義、種類、基本內(nèi)容和寫法。

二、教學(xué)安排：3學(xué)時(shí)

三、教學(xué)重難點(diǎn)：演講稿。

四、教學(xué)方法：課堂講授

五、教學(xué)內(nèi)容：

第六章 公關(guān)溝通合作文案寫作 第一節(jié) 會(huì)議報(bào)告與演講稿

一、會(huì)議報(bào)告

二、演講稿

第二節(jié) 危機(jī)管理文案

一、聲明

二、交涉函

三、致歉信

第三節(jié) 會(huì)議紀(jì)要、合同與意向書

一、會(huì)議紀(jì)要

二、公關(guān)合同

三、公關(guān)意向書

六、思考題：

（一）會(huì)議報(bào)告的含義是什么?與公文中的報(bào)告有何區(qū)別?

（二）會(huì)議報(bào)告的結(jié)構(gòu)由哪些方面組成？

（三）演講稿有哪些特點(diǎn)和種類?

（四）試寫一份演講稿。

（五）哪些情況下社會(huì)組織需要發(fā)表聲明?

（六）各類聲明的主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括哪些方面?

（七）交涉函的結(jié)構(gòu)由哪幾方面組成?試寫一份。

（八）致歉函的結(jié)構(gòu)由哪幾方面組成?試寫一份。

（九）會(huì)議紀(jì)要的正文有哪幾種寫法？

（十）公關(guān)合同的一般內(nèi)容有哪些?

（十一）公關(guān)合同的結(jié)構(gòu)包括哪些方面?

（十二）公關(guān)意向書有哪些特點(diǎn)?

第七章 公關(guān)禮儀文案寫作

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握開幕詞、閉幕詞、主持詞、歡迎詞、歡送詞、答謝詞、祝酒辭的含義和寫法。

（二）掌握感謝信、慰問(wèn)信、賀信、邀請(qǐng)函、請(qǐng)柬、公關(guān)聘書、公關(guān)證書的含義和寫法。

二、教學(xué)安排：3學(xué)時(shí)

三、教學(xué)重難點(diǎn)：公關(guān)聘書、公關(guān)證書。

四、教學(xué)方法：課堂講授

五、教學(xué)內(nèi)容：

第七章 公關(guān)禮儀文案寫作 第一節(jié) 公關(guān)致辭

一、公關(guān)致辭概述

二、開幕詞和閉幕詞

三、主持詞

四、歡迎詞、歡送詞、答謝詞、祝酒辭 第二節(jié) 公關(guān)禮儀書信

一、感謝信

二、慰問(wèn)信

三、賀信

四、邀請(qǐng)函

五、請(qǐng)柬

第三節(jié) 公關(guān)證書

一、公關(guān)聘書

二、榮譽(yù)證書

六、思考題：

（一）公關(guān)致辭有哪些特點(diǎn)?

（二）開幕詞和閉幕詞的結(jié)構(gòu)包括哪些要素?

（三）主持詞的結(jié)構(gòu)包括哪些要素?試寫一份。

（四）歡迎詞、歡送詞、答謝詞和祝酒詞的結(jié)構(gòu)由哪些方面組成？

第八章 公關(guān)調(diào)研評(píng)估文案寫作

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握公關(guān)調(diào)查問(wèn)卷、公關(guān)調(diào)研咨詢報(bào)告、公關(guān)評(píng)估報(bào)告的含義和寫法。

（二）掌握公關(guān)工作總結(jié)的含義、特點(diǎn)、種類和寫法。

二、教學(xué)安排：3學(xué)時(shí)

三、教學(xué)重難點(diǎn)：公關(guān)調(diào)研咨詢報(bào)告。

四、教學(xué)方法：課堂講授

五、教學(xué)內(nèi)容：

第八章 公關(guān)調(diào)研評(píng)估文案寫作 第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查問(wèn)卷

一、公關(guān)調(diào)查問(wèn)卷的含義、作用和特點(diǎn)

二、公關(guān)調(diào)查問(wèn)卷的種類

三、公關(guān)調(diào)查問(wèn)卷的格式和問(wèn)句寫作技巧 第二節(jié) 公關(guān)調(diào)研咨詢報(bào)告

一、公關(guān)調(diào)研咨詢報(bào)告的含義、作用和特點(diǎn)

二、公關(guān)調(diào)研咨詢報(bào)告的種類

三、公關(guān)調(diào)研咨詢報(bào)告的結(jié)構(gòu)和寫法 第三節(jié) 公關(guān)評(píng)估報(bào)告

一、公關(guān)評(píng)估報(bào)告的含義、作用和特點(diǎn)

二、公關(guān)評(píng)估的種類

三、公關(guān)評(píng)估的流程 第四節(jié) 公關(guān)工作總結(jié)

一、公關(guān)工作總結(jié)的含義、作用和特點(diǎn)

二、公關(guān)工作總結(jié)的種類

三、公關(guān)工作總結(jié)的結(jié)構(gòu)和寫法

六、思考題：

（一）．公關(guān)調(diào)查問(wèn)卷有哪些種類?

（二）公關(guān)調(diào)查問(wèn)卷的格式由哪幾部分組成?

（三）公關(guān)調(diào)查問(wèn)卷的主體部分包括哪幾個(gè)部分?

（四）公關(guān)調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)句寫作技巧有哪幾種?試舉例說(shuō)明。

（五）什么是公關(guān)調(diào)研咨詢報(bào)告?有哪些特點(diǎn)和種類?

（六）試述公關(guān)碉研咨詢報(bào)告正文的寫法。

（七）什么是公關(guān)評(píng)估報(bào)告?有哪些特點(diǎn)和種類?

（八）文章式評(píng)估報(bào)告的結(jié)構(gòu)由哪幾部分組成？

（九）什么是公關(guān)工作總結(jié)?有哪些特點(diǎn)和種類?

（十）公關(guān)工作總結(jié)的結(jié)構(gòu)由哪幾部分組成?試寫一份。

五、課程教材及主要參考資料

課程教材：向國(guó)敏.公共關(guān)系寫作.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009年。

主要參考資料： [1] 葉茂康.公共關(guān)系寫作教程.復(fù)旦大學(xué)出版社，2003。[2]（美）紐瑟姆（Newsom,D.），（美）卡雷爾（Carrell,B.）.實(shí)用公共關(guān)系寫作.機(jī)械工業(yè)出版社, 2003。

六、課程考核方式及成績(jī)?cè)u(píng)定

考核方式多樣，平時(shí)成績(jī)占30％，期末成績(jī)占70％。

七、其他說(shuō)明 無(wú)

執(zhí)筆人簽名： 專業(yè)(教學(xué)部)負(fù)責(zé)人簽名： 主管教學(xué)院長(zhǎng)簽名：

第五篇：公共關(guān)系教案2

復(fù)習(xí)提問(wèn)：

你怎樣理解公共關(guān)系？

導(dǎo)入新課：

公共關(guān)系是一門研究形象的科學(xué)，研究個(gè)體、社會(huì)組織的形象，是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，它本身就是現(xiàn)代社會(huì)文明的標(biāo)記。但是，公共關(guān)系作為社會(huì)關(guān)系的一種，它的萌芽是與人類社會(huì)同時(shí)產(chǎn)生的，應(yīng)該說(shuō)是人類本性的要求。公共關(guān)系從低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展、演變過(guò)程，也正是人類本性不斷得到張揚(yáng)和表現(xiàn)的過(guò)程。通過(guò)對(duì)公共關(guān)系起源與發(fā)展的考察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的規(guī)律、它的可親之處，原來(lái)它是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中積累起來(lái)的一筆財(cái)富。正如一位企業(yè)家所說(shuō)：形象比市場(chǎng)份額更重要。

教學(xué)內(nèi)容：

第三節(jié)

公共關(guān)系的起源

從歷史與邏輯一致性這個(gè)角度來(lái)看，公共關(guān)系概念是人類公共關(guān)系活動(dòng)歷史的必然結(jié)果。

一、公共關(guān)系概念的時(shí)代性

事實(shí)先于概念，“公共關(guān)系”（Public Relations）作為一個(gè)嚴(yán)格的科學(xué)概念是在現(xiàn)代社會(huì)才出現(xiàn)的。它有著顯然的時(shí)代條件規(guī)定性。所謂現(xiàn)代社會(huì)，當(dāng)然是指建立在現(xiàn)代生產(chǎn)力（機(jī)器、電力、電腦等）基礎(chǔ)上的人類生存方式，其具體表現(xiàn)就是較高程度的物質(zhì)文明與精神文明。如果沒有這個(gè)社會(huì)條件，那也就無(wú)公共關(guān)系可言。根據(jù)這個(gè)時(shí)代條件來(lái)衡量，可以肯定地說(shuō)，無(wú)論在古代的東方，還是在古代的西方，均不可能有現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系。然而，人類社會(huì)畢竟是條縱向發(fā)展的歷史長(zhǎng)河。公共關(guān)系既然是人類社會(huì)中一種協(xié)調(diào)社會(huì)團(tuán)體（部門）與公共關(guān)系的管理職能或藝術(shù)，那么，從這個(gè)角度出發(fā)，我們認(rèn)為古代社會(huì)一定也有類似的公共關(guān)系的觀念與活動(dòng)。

人類社會(huì)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是集群生活。很難想象，一個(gè)社會(huì)如沒有使各成員或組成部分之間相互協(xié)調(diào)的手段，它將怎樣維持其生存和發(fā)展。因?yàn)槿狈f(xié)調(diào)的社會(huì)或只有摩擦的社會(huì)是絕對(duì)沒有生命力可言的。即使按照生態(tài)平衡的學(xué)說(shuō)，人類社會(huì)也無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生一種調(diào)節(jié)手段。只不過(guò)這帶有主觀、自覺的意味罷了。

二、古人對(duì)類公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)

在古代，由于社會(huì)內(nèi)部客觀存在著各種類公共關(guān)系，故有關(guān)人士當(dāng)然對(duì)其有自己的看法，只不過(guò)還比較零碎、片面而已。我們先看看中國(guó)古代：

早在西周末年，有人就針對(duì)周厲王施政酷虐而帶來(lái)的怨聲載道、民情鼎沸的情況，提出了“防民之口，基于防川”的觀點(diǎn)。認(rèn)為社會(huì)輿論好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)固與否，強(qiáng)調(diào)應(yīng)重視民眾傳播信息，調(diào)節(jié)施政措施。

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)，諸子百家爭(zhēng)鳴，他們從各自學(xué)派立場(chǎng)出發(fā)，就如何處理一些人文關(guān)系進(jìn)行了論述。例如：老子提倡“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來(lái)”的小國(guó)寡民思想；墨子主張“兼愛”、“非攻”的與人為善的交往原則；兵家認(rèn)為“攻城為下，攻心為上”，推薦“不戰(zhàn)而戰(zhàn)”，不迷信暴力；法家以“性惡論”為其理論根據(jù)，向帝王宣揚(yáng)“法”、“術(shù)”、“權(quán)”、“勢(shì)”的治民之道；縱橫家則鼓吹“遠(yuǎn)交近攻”、“”的政治、外交政策等等。但當(dāng)時(shí)在這方面更為系統(tǒng)、成熟的認(rèn)識(shí)，則首推以孔丘、孟軻為代表的儒家。

孔孟之后，儒家學(xué)說(shuō)又有發(fā)展，至漢武帝“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”，其思想觀點(diǎn)更是影響深遠(yuǎn)。比如唐魏徽與李世民論及人民與帝王關(guān)系時(shí)所說(shuō)的“水可載舟，亦可覆舟”，便是早期“君輕民重”思想的進(jìn)一步發(fā)揮。

由上述，我們可了解到我國(guó)古代不少思想家皆對(duì)人——關(guān)系主體以及關(guān)系的處理提出了較深刻的見解，有許多見解還帶有普遍意義、歷史意義。經(jīng)過(guò)多年歷史長(zhǎng)河的沖刷、蕩滌，其中的精華已融入了優(yōu)秀的歷史傳統(tǒng)，成為中華民族文化的深層內(nèi)核積淀。由于以孔孟為代表的儒家在人文關(guān)系認(rèn)識(shí)及處理上更為深刻、成熟，故社會(huì)機(jī)制的選擇作用使之成為中國(guó)歷史上的主流學(xué)派，這就導(dǎo)致在客觀上形成了富有中華民族特點(diǎn)的以“和”為中心的人文關(guān)系處理觀念體系，諸如“和為貴”、“兩和皆友，兩斗皆仇”、一團(tuán)和氣“等觀念幾乎深入人心。但無(wú)庸諱言，中國(guó)古人對(duì)于人文關(guān)系處理的認(rèn)識(shí)相對(duì)局限于觀念理性上，盡管在意識(shí)層次上較發(fā)達(dá)、完備，但在具體操作層次上卻缺乏規(guī)范化的技術(shù)和方法，而且他們也主要偏重政治、道德范疇，對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方面幾乎從不涉及。

與中國(guó)不同，古代西方（這里主要是指古代希臘與羅馬）人對(duì)人文關(guān)系的處理在觀念上不是很重視，而是注重現(xiàn)實(shí)的處理，故其在這方面的認(rèn)識(shí)也主要表現(xiàn)在對(duì)具體操作問(wèn)題上的研究。需指出，這一差異的形成與古代西方國(guó)家“原始民主“政治體制早就決定了“政一民”關(guān)系的格局有關(guān)。

由于當(dāng)時(shí)西方的科學(xué)技術(shù)還不發(fā)達(dá)，故演講、修辭、邏輯等一些主要著眼于如何“勸服”他人的專門性技術(shù)方法便成為重要的認(rèn)識(shí)課題。例如：古希臘亞里士多德的《工具論》（邏輯學(xué)）、《修辭學(xué)》，蘇格拉底的詭辯術(shù)，古羅馬西塞羅的演說(shuō)詞，統(tǒng)治者（如愷撒）的文告、戰(zhàn)記等程序性的儀式都體現(xiàn)了古代西方人在人文關(guān)系上的認(rèn)識(shí)成果。

這一時(shí)期人們是從政治的角度認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的，目的是傳播思想，得到民心，得到政治利益，鞏固政權(quán)。

三、古代在類公共關(guān)系活動(dòng)方面的實(shí)踐

我們知道，現(xiàn)代公共關(guān)系的定義確定了它是由社會(huì)組織、公眾、傳播手段這三個(gè)特定要素構(gòu)成的。從這一前提出發(fā)，我們可以發(fā)現(xiàn)在古代中國(guó)與西方社會(huì)也大量存在著類似的公共關(guān)系活動(dòng)，而且有些還比較典型、完善。

先以中國(guó)為例，遠(yuǎn)在商周時(shí)就有過(guò)較有代表性的類公共關(guān)系活動(dòng)。如商代的盤庾遷殷、周代的公劉遷，皆在遷居前對(duì)其部族進(jìn)行過(guò)宣講、動(dòng)員，至今留存的《書·盤庾》與《詩(shī)·大雅·公劉》中，對(duì)當(dāng)時(shí)兩人的活動(dòng)、演講就有十分具體、生動(dòng)的描寫與記述。

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)，百家爭(zhēng)鳴，群雄爭(zhēng)霸，類似的公共關(guān)系活動(dòng)更為活躍。例如：晉國(guó)為了有效管理國(guó)家，將刑法具體條款鑄于鼎上，公之于眾，周知國(guó)內(nèi)。又如：商鞅在秦國(guó)變法時(shí)，為取信于民，在都城咸陽(yáng)城門立柱一根，同時(shí)張貼通告，謂扛走柱者可得獎(jiǎng)賞若干。后果然兌現(xiàn)，從而樹立了政府法令的權(quán)威。秦漢以后，類似的公共關(guān)系活動(dòng)一直不斷，甚至更加典型、突出。

如秦末劉邦率軍攻入咸陽(yáng)時(shí)，便與關(guān)中父老“約法三章”，云“殺人者死，傷人及盜抵罪”。這樣，既宣傳了自己的政治主張，又贏得了人心。與以后楚霸王項(xiàng)羽在關(guān)中的燒殺行經(jīng)相較，劉邦這一活動(dòng)可謂意義重大。

至于在我國(guó)古代，有關(guān)軍隊(duì)或政權(quán)占領(lǐng)一城一地后，其首要大事往往就是及時(shí)張貼“安民告示”，那就更是盡人皆知了?！陡媸尽穬?nèi)容不外乎向老百姓公開宣傳其政策、法令，吁勸民眾擁護(hù)或接受新政權(quán)，以達(dá)到緩和社會(huì)矛盾、安定民心、建立社會(huì)新秩序的目的。

在古代西方社會(huì)同樣也可找到許多準(zhǔn)公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)踐事例。

例如，古雅典統(tǒng)治者曾在民眾大會(huì)中實(shí)施過(guò)一種特殊的投票法——貝殼放逐法。即每年初召開民眾大會(huì)時(shí)，公民可將他認(rèn)為有可能危害民主政治的人的名字記于陶片（一說(shuō)貝殼）上，如某人票數(shù)過(guò)半，則被放逐國(guó)外。這無(wú)疑表明了統(tǒng)治者對(duì)民眾輿論的重視。

又如，古羅馬共和國(guó)曾將其法律刻在12塊銅牌之上（史稱“十二銅表法”），向全國(guó)民眾公開發(fā)布。其目的當(dāng)然是維護(hù)少數(shù)奴隸主貴族的利益，但法律中也對(duì)貴族權(quán)利的限制規(guī)定（如借貸利息），故可知這也是羅馬統(tǒng)治者公開爭(zhēng)取民眾的一種手段。

宗教傳播是古代社會(huì)最典型最成功的公共關(guān)系傳播活動(dòng)。

拿現(xiàn)代公共關(guān)系定義中三個(gè)要素來(lái)衡量，西方教會(huì)的宗教活動(dòng)可稱得上“應(yīng)有盡有”、“一應(yīng)俱全”。從組織上來(lái)說(shuō)，教會(huì)是一個(gè)自成體系、遍布各國(guó)的宗教組織，既有教皇、主教、教士，又有教區(qū)、教堂，系統(tǒng)頗為嚴(yán)密。從公眾上來(lái)說(shuō)，遍布各地的教徒甚至全部國(guó)民都是教會(huì)欲施加影響的對(duì)象。從傳播手段來(lái)說(shuō)，除廣為散發(fā)的宣傳品《圣經(jīng)》外，他們還通過(guò)禮拜、彌撒等傳經(jīng)、布道來(lái)宣揚(yáng)其主張，擴(kuò)大其影響。

例如，11世紀(jì)末，教皇烏爾班二世以異教徒占據(jù)了耶路撒冷為由，別有用心地在教徒中進(jìn)行煽動(dòng)宣傳，呼吁奪回圣地，結(jié)果導(dǎo)致一場(chǎng)歷時(shí)近兩百年的史稱“十字軍東征”的侵略戰(zhàn)爭(zhēng)。

總而言之，古代中國(guó)與西方畢竟與現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同，對(duì)古人對(duì)人文關(guān)系處理的認(rèn)識(shí)，有些因其有普遍意義、永恒價(jià)值而可直接采納繼承，有些則需在今天條件下批判性地吸收。古代的“類”公共關(guān)系活動(dòng)與現(xiàn)代社會(huì)的公共關(guān)系活動(dòng)從根本上來(lái)說(shuō)，還不能同日而語(yǔ)、等量齊觀，因?yàn)榭偟目磥?lái)，前者帶來(lái)濃厚的功利性要求，是自發(fā)性的產(chǎn)物，后者則源自社會(huì)運(yùn)行的內(nèi)在要求，可說(shuō)是自覺性的產(chǎn)物。當(dāng)然，不可否認(rèn)，古人在“類”公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中有些具體做法還是值得借鑒的。

第四節(jié) 公共關(guān)系的興起

一、公共關(guān)系形成的歷史條件

我們說(shuō)，公共關(guān)系是以現(xiàn)代社會(huì)為基礎(chǔ)的，離開了這一社會(huì)背景也就無(wú)公共關(guān)系可言。為了能清楚地說(shuō)明此問(wèn)題，我們有必要考察、分析一下現(xiàn)代社會(huì)為公共關(guān)系提供了哪些條件。

1．民主政治取代封建專制政治是公共關(guān)系發(fā)展的政治前提。美國(guó)直接從歐洲植入了資本主義制度，封建社會(huì)沒來(lái)得及發(fā)展，自由、民主、平等的思想得到發(fā)揮，公共關(guān)系成為這一思想的表達(dá)。相對(duì)于資本主義社會(huì)來(lái)說(shuō)，古代社會(huì)（主要指奴隸社會(huì)與封建社會(huì)）統(tǒng)治者在政治上施行專制獨(dú)裁或強(qiáng)權(quán)高壓，他們視被被統(tǒng)治階級(jí)為“群氓”或“斗筲之徒”（西方視人民為“羊群”，其意味幾乎一樣），要么欺騙，要么鎮(zhèn)壓，從不平等看待。自資產(chǎn)階級(jí)革命以后，加上《自由大憲章》、《人權(quán)宣言》、《獨(dú)立宣言》等文告的傳揚(yáng)，民主觀念逐漸深入人心。盡管資產(chǎn)階級(jí)政府也是少數(shù)人統(tǒng)治多數(shù)人，但他們表面上還不得不打著“平等”的幌子，推行“普選權(quán)”，實(shí)行一種所謂的全民參政的“民主政治”。這種體制在客觀上就促成了社會(huì)各方有必要維持一種相互倚賴、彼此合作的關(guān)系。

2．商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展為公共關(guān)系提供了現(xiàn)實(shí)的土壤。古代社會(huì)也有商品經(jīng)濟(jì)，但其程度畢竟還不高，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中所占比重也很有限；當(dāng)時(shí)占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的是自給自足的自然經(jīng)濟(jì)；通常具體所指的小濃經(jīng)濟(jì)與莊園經(jīng)濟(jì)，皆屬于這一范疇。自然經(jīng)濟(jì)是自給自足的封閉性經(jīng)濟(jì)，以此為依據(jù)的人文關(guān)系僅局限在“血緣”與“土地”的經(jīng)緯之中，社會(huì)天地極為狹小。比如小弄經(jīng)濟(jì)，其最突出的代表形象就是一幅男耕女織圖，有吃有穿，幾乎不需與外界發(fā)生聯(lián)系。古代莊園經(jīng)濟(jì)亦然，一座莊園就是一個(gè)小社會(huì)或獨(dú)立王國(guó)，其中農(nóng)、林、牧、副、漁等行業(yè)幾乎應(yīng)有盡有，也可不必與外界發(fā)生聯(lián)系，實(shí)可謂“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來(lái)”。發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)則與之大不相同，它建立在社會(huì)化大生產(chǎn)基礎(chǔ)之上，通過(guò)市場(chǎng)與分工兩個(gè)支點(diǎn)，由競(jìng)爭(zhēng)杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié)，從而形成了一個(gè)極其活躍的開放性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

3．現(xiàn)代傳播的長(zhǎng)足進(jìn)步為大規(guī)模開展公共關(guān)系提供了技術(shù)手段。在生產(chǎn)力水平低下的古代社會(huì)，交通條件非常落后，其工具也主要是舟楫車馬，當(dāng)時(shí)信息傳播的手段自然也談不上先進(jìn)，否則，古希臘人也不必自馬拉松跑步到雅典傳送消息了。這種情況必然造成社會(huì)的閉塞，中央與地方，地區(qū)與地區(qū)間多處于一種相互隔絕的狀態(tài)，至于一些邊遠(yuǎn)山區(qū)，那就更是“山高皇帝遠(yuǎn)”，成為“世外桃源”，根本不了解外部世界的情況。而且，由于傳播手段的落后、狹窄，兼之統(tǒng)治者實(shí)行愚民政策，一般的信息傳播面也很有限，人們之間的聯(lián)系與溝通當(dāng)然也就談不上廣泛

密切。在這種情況下，公共關(guān)系活動(dòng)的開展是很難想象的。具體說(shuō)來(lái)，現(xiàn)代社會(huì)為公共關(guān)系發(fā)展提供的客觀基礎(chǔ)，就是以上所述的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)三個(gè)條件。

二、公共關(guān)系在美國(guó)的肇始

現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系首先在美國(guó)問(wèn)世。其原因是什么呢？據(jù)分析，主要有以下三點(diǎn)： 第一，相對(duì)于當(dāng)時(shí)其他資本主義國(guó)家來(lái)說(shuō)，美國(guó)的政治體制的民主色彩更濃一些。美國(guó)是資本主義國(guó)家中的后起之秀，又沒有什么傳統(tǒng)的包袱，故可以較好的吸收其他國(guó)家的統(tǒng)治經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)，南北戰(zhàn)爭(zhēng)（廢奴運(yùn)動(dòng)），比較民主的三權(quán)分立的政治體制至20世紀(jì)初已在美國(guó)得到了較穩(wěn)固的確立。

第二，美國(guó)是個(gè)由許多民族移民組成的國(guó)家，國(guó)民中具有很強(qiáng)的平等意識(shí)與群體觀念?！暗乩泶蟀l(fā)現(xiàn)”后，西方殖民者開始向美洲移民，最早到達(dá)美國(guó)這塊土地上的是一批在英國(guó)受迫害的清教徒，他們于1621年乘坐“五月花號(hào)”船踏上這塊土地。其后，歐洲其他主要民族以及非洲、亞洲的不少民族也不斷有移民遷居這里?？陀^地說(shuō)，這些人中絕大多數(shù)都具有較強(qiáng)的平等意識(shí)，他們都期望在這塊新天地建立新的家園，誰(shuí)也不愿聽人宰割、奴役。另一方面，由于民族不同，語(yǔ)言不同，習(xí)俗不同，彼此間又很自然地產(chǎn)生一種群體觀念。

第三，“南北戰(zhàn)爭(zhēng)”之后，北方的工業(yè)經(jīng)濟(jì)與南方的種植園經(jīng)濟(jì)置于同一政府有效管理之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系發(fā)育十分健全。19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，美國(guó)已由自由資本主義向壟斷資本主義發(fā)展，壟斷資本間的競(jìng)爭(zhēng)，深入、廣泛地影響了整個(gè)社會(huì)，不但社會(huì)的身產(chǎn)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)體系發(fā)生重大變化，而且社會(huì)中的人際關(guān)系也出現(xiàn)深刻變化，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的“托拉斯化”，標(biāo)志著其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已從生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)到以市場(chǎng)為中心。

三、公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維·李與伯內(nèi)斯

1904年，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的記者艾維·李（Ivy Ledbetter Lee，1877—1934）在紐約創(chuàng)立了世界上第一家“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”，這是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。艾維·李是一個(gè)牧師之子，早年先后就讀于普林斯頓大學(xué)與哈佛大學(xué)，后相繼在《紐約日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》及《紐約世界報(bào)》做過(guò)記者，他的公共關(guān)系思想核心就是“說(shuō)真話”，這與其記者生涯不無(wú)關(guān)系。他認(rèn)為，一家企業(yè)或公司唯有將本身的真情實(shí)況告訴公眾，方能贏得好聲譽(yù)，如果披露真相對(duì)自身生存發(fā)展不利，那就應(yīng)及時(shí)調(diào)整或改變自身的行為。

1906年，他在給報(bào)界的一份《原則宣言》中，明確論述了公共關(guān)系的職業(yè)目標(biāo)，他說(shuō)：“我們的計(jì)劃是代表企業(yè)單位及公眾組織，將對(duì)公眾有影響且為公眾樂聞的課題或信息向報(bào)界與公眾提供，并保證其準(zhǔn)確性、迅速性”。他還認(rèn)為公眾需要了解與他們利益有關(guān)的情況是合乎情理的，而向報(bào)界提供有關(guān)情況以供發(fā)表，則是他的責(zé)任。在《宣言》中，他還呼吁企業(yè)不要惟利是圖，應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)人性化，并倡導(dǎo)公共關(guān)系工作應(yīng)進(jìn)入企業(yè)最高管理層次。

艾維·李事務(wù)所的第一個(gè)客戶是深受“扒糞運(yùn)動(dòng)”之苦的洛克菲勒財(cái)團(tuán)，他當(dāng)時(shí)被人稱為“強(qiáng)盜大王”，企業(yè)內(nèi)外的公眾都怨恨他，罷工運(yùn)動(dòng)更使他一籌莫展。艾維·李勸洛克菲勒應(yīng)認(rèn)真調(diào)查核實(shí)造成罷工的具體原因，將真情公之于眾，并建議請(qǐng)工人領(lǐng)袖與資方一道協(xié)商解決勞資糾紛。此外，艾維·李還建議洛克菲勒一方面提高工人薪金及福利，另一方面多從事一些社會(huì)公益事業(yè)（如建學(xué)校、醫(yī)院、公園之類）。其后，洛克菲勒果然擺脫了窘境，改變了形象。艾維·李因此名聲大噪，美國(guó)電話電視公司、鐵路公司等企業(yè)也紛紛聘請(qǐng)他充任公共關(guān)系代理人。

繼艾維·李之后在美國(guó)早期公共關(guān)系活動(dòng)中有重大貢獻(xiàn)的是伯內(nèi)斯（Edward Bemays）。伯內(nèi)斯1891年出生于奧地利，次年隨父母移居美國(guó)。相對(duì)艾維·李來(lái)說(shuō)，他更注重公共關(guān)系的理論研究，并努力使之形成一個(gè)獨(dú)立的科學(xué)體系。這一點(diǎn)據(jù)說(shuō)是受其舅父影響，其舅父是著名的奧地利心理學(xué)家弗洛伊德。

1913年，伯內(nèi)斯被聘為美國(guó)福特汽車公司的公共關(guān)系部經(jīng)理。他為該公司籌劃并實(shí)施了一系列旨在發(fā)展公眾的福利及社會(huì)服務(wù)的計(jì)劃，大大地提高了該公司在公眾及社會(huì)中的影響，為促進(jìn)福特公司的發(fā)展起了重大作用。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，伯內(nèi)斯參加了“美國(guó)公共信息委員會(huì)”，其具體工作是向國(guó)外的新聞界提供有關(guān)美國(guó)參戰(zhàn)情況的背景及解釋性材料。

戰(zhàn)后，伯內(nèi)斯主要從事公共關(guān)系的理論研究及教學(xué)。1923年，他撰成《輿論之凝結(jié)》一書。同年，他在紐約大學(xué)首次開設(shè)并主講公共關(guān)系課程。1928年，《輿論》一書脫稿。1952年，他編纂了教材《公共關(guān)系學(xué)》。該書從理論上對(duì)20世紀(jì)美國(guó)的公共關(guān)系實(shí)踐進(jìn)行了概括與總結(jié)，并使之成果化。伯內(nèi)斯在建立公共關(guān)系學(xué)科體系上還有較大建樹，其公共關(guān)系思想對(duì)后來(lái)者亦有較大影響。

四、公共關(guān)系在中國(guó)的興起與發(fā)展

第一，公共關(guān)系實(shí)踐。1980年，中央批準(zhǔn)在廣東省的深圳、汕頭、珠海建立經(jīng)濟(jì)特區(qū)。不久，在深圳開辦的一些“三資”企業(yè)（如酒店、賓館等）都先后設(shè)立了公共關(guān)系部。這種從未見過(guò)的海外管理的新模式，逐漸引起一些內(nèi)地企業(yè)的好奇與關(guān)注。在虛心學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的思想指導(dǎo)下，1984年9月，大陸國(guó)有企業(yè)第一家公共關(guān)系部在廣州白云山制藥廠誕生了。這是公共關(guān)系正式引入中國(guó)大陸企業(yè)的標(biāo)志。而且，這一活動(dòng)還擴(kuò)及政府部門、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體及社會(huì)性個(gè)人等領(lǐng)域。二十年來(lái)，公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展雖然還存在地區(qū)上的不平衡，在具體操作時(shí)也有水平高下的差距，但總的趨勢(shì)與表現(xiàn)都在不斷進(jìn)步之中。

第二，公共關(guān)系教學(xué)與培訓(xùn)。自從20世紀(jì)80年代初公共關(guān)系傳入中國(guó)大陸后，社會(huì)上，特別是企業(yè)界便很自然地有錄用這方面專業(yè)人員的愿望。于是，1985年，得改革開放風(fēng)氣之先的深圳大學(xué)傳播系便率先創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)，同時(shí)招收了首屆公共關(guān)系專業(yè)的大學(xué)生。同年，復(fù)旦大學(xué)新聞系也專門開設(shè)了公共關(guān)系課程。不久，中國(guó)科技大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等也相繼開設(shè)了這門課程。

第三，公共關(guān)系科研與著述。這方面的成果是在公共關(guān)系實(shí)踐及教學(xué)、培訓(xùn)基礎(chǔ)上取得的。陸續(xù)發(fā)表了不少公共關(guān)系研究論文外，還不斷有公共關(guān)系著述出版，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，包括教材、專著、譯著、案例、手冊(cè)、辭典、論文集在內(nèi)的各種公共關(guān)系著述已達(dá)四五百種，范圍已涉及公關(guān)原理、公關(guān)媒介、公關(guān)禮儀、公關(guān)實(shí)務(wù)、公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)心理學(xué)等多方面，其中較有代表性的著述有居延安的《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》（上海人民出版社，1987年）、廖為建的《公共關(guān)系簡(jiǎn)明教程》（中山大學(xué)出版社，1989年）、張?jiān)频摹豆P(guān)心理學(xué)》（復(fù)旦大學(xué)出版社，1992年）、翟向東主編的《中國(guó)公共關(guān)系教程》（中國(guó)商業(yè)出版社，1994年）、李道平的《公共關(guān)系協(xié)調(diào)原理與實(shí)務(wù)》（復(fù)旦大學(xué)出版社，1997年）等。此外，各種規(guī)格的多次公共關(guān)系專題研討會(huì)，也進(jìn)一步推動(dòng)了公共關(guān)系的科研與著述。

第四，公共關(guān)系協(xié)會(huì)與報(bào)刊。1986年11月6日，中國(guó)大陸第一個(gè)省市級(jí)公共關(guān)系組織——上海公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。次年5月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。此后，幾乎各省市自治區(qū)及一些大中城市也都陸續(xù)成立了同樣的群眾團(tuán)體。正是在此基礎(chǔ)上，中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)日益走向規(guī)范化、職業(yè)化，其學(xué)術(shù)理論水平也不斷提高，并積極推動(dòng)了公共關(guān)系在實(shí)踐工作中的發(fā)展。

人類正進(jìn)入一個(gè)新的千年，中國(guó)的改革開放也正在向縱深發(fā)展，完全可以相信，在這種新的歷史背景下，中國(guó)的公共關(guān)系將一定會(huì)持續(xù)發(fā)展，走向成熟。

課程小結(jié)：

公共關(guān)系是一門藝術(shù)，會(huì)讓別人欣賞你的工作，認(rèn)可你的價(jià)值。公共關(guān)系學(xué)就是形象管理學(xué)。本次課從公共關(guān)系的定義復(fù)習(xí)入手，探討了公共關(guān)系的涵義，簡(jiǎn)要分析了公共關(guān)系的四種要素，響應(yīng)的做練習(xí)以更形象的說(shuō)明，指導(dǎo)實(shí)踐。

課后作業(yè)：

思考與練習(xí)：

1.公共關(guān)系和人際關(guān)系的異同？ 2.公眾及其特點(diǎn)？