第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) )

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第三單元 教學(xué)輔導(dǎo) 第五部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用和方法 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念和作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)；作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用：

（1）有利于把營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。（2）有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。（3）有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)，發(fā)揮潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法（1）觀察法（2）深度小組調(diào)查法

（3）調(diào)查法。包括：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專(zhuān)家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法。（4）實(shí)驗(yàn)法（5）課題招標(biāo)法（6）頭腦風(fēng)暴法

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)質(zhì)上就是取得和分析整理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的過(guò)程。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 1、市場(chǎng)信息的含義與作用

市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱(chēng)。2、市場(chǎng)信息的來(lái)源與內(nèi)容

市場(chǎng)信息來(lái)源可分為原始資料和二手資料兩種。

（1）原始資料是當(dāng)前為某種特定目的而收集的資料，又稱(chēng)第一手資料。（2）二手資料是指某處已存放的信息資料或?yàn)槟骋荒康囊咽占男畔ⅲò▋?nèi)部來(lái)源、政府刊物、報(bào)刊書(shū)籍和商業(yè)資料等）。

企業(yè)所搜集的市場(chǎng)信息可分為內(nèi)部信息和外部信息兩大部分。A、企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)信息

企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)信息指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的信息，包括會(huì)計(jì)記錄、統(tǒng)計(jì)記錄、業(yè)務(wù)記錄、企業(yè)的計(jì)劃和總結(jié)、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)預(yù)測(cè)、決策資料、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析材料等。

B、企業(yè)外部的市場(chǎng)信息

企業(yè)外部的市場(chǎng)信息指來(lái)自于企業(yè)外部的信息，包括政府機(jī)關(guān)有關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方針、政策、法令等，政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)公報(bào)、城市經(jīng)濟(jì)信息中心、公用企事業(yè)單位以及同行企業(yè)、科學(xué)技術(shù)部門(mén)的信息等。3、市場(chǎng)信息的特征

（1）時(shí)效性；（2）分散性和大量性；（3）可壓縮性；（4）可存貯性；（5）系統(tǒng)性。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念

市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、市場(chǎng)物價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)預(yù)測(cè)等，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最主要的是需求預(yù)測(cè)。2、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（1）定性預(yù)測(cè)方法

定性預(yù)測(cè)主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。定性預(yù)測(cè)的具體方法主要有： ①購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法；②銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法；③專(zhuān)家意見(jiàn)法（小組討論法、單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法、德?tīng)柗品ǎ?；④市?chǎng)試銷(xiāo)法。（2）定量預(yù)測(cè)方法

定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱(chēng)。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測(cè)方法大致可分為兩大類(lèi)： ①時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法 ②因果分析預(yù)測(cè)法

第六講 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用 1、市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)者行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。、市場(chǎng)細(xì)分策略思想形成和發(fā)展的三個(gè)階段

（1）大量營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)面向整個(gè)市場(chǎng)大量生產(chǎn)銷(xiāo)售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品，試圖滿(mǎn)足所有顧客對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的需求。其優(yōu)點(diǎn)是可節(jié)省產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；缺點(diǎn)是產(chǎn)品形式單一，不能滿(mǎn)足市場(chǎng)多樣化的需求，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。（2）產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種不同規(guī)格、質(zhì)量、特色和風(fēng)格的同類(lèi)產(chǎn)品，以適應(yīng)各類(lèi)顧客的不同需要，為顧客提供較大的選擇范圍。但是，這種多樣化營(yíng)銷(xiāo)并不是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的，不是從目標(biāo)市場(chǎng)的需要出發(fā)來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分（子市場(chǎng)）作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)研究其需求特點(diǎn)，并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)產(chǎn)品，確定適當(dāng)價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3、市場(chǎng)細(xì)分的前提和作用（1）前提 第一，市場(chǎng)行為的差異性及由此決定的購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)和行為的差異性，要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

第二，市場(chǎng)需求的相似性。

第三，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成迫使企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（2）作用

第一，有利于鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地。

第二，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。第三，有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路。

第四，有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、地理環(huán)境因素。消費(fèi)者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū)域（如國(guó)家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村）、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等。、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會(huì)階層等。、商品的用途。一是要分析商品用在消費(fèi)者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的哪一類(lèi)（生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)）需要；從而決定采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。、購(gòu)買(mǎi)行為。主要是從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為方面的特性進(jìn)行分析。如購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)頻率、偏愛(ài)程度、及敏感因素（質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告、促銷(xiāo)方式、包裝）等方面判定不同的消費(fèi)者群體。

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其影響因素

（一）目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

目標(biāo)市場(chǎng)：在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿(mǎn)足的現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者群體的需求。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷(xiāo)措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

為有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須相應(yīng)地采取三個(gè)重要的步驟： 第一步：市場(chǎng)細(xì)分；第二步：選擇目標(biāo)市場(chǎng)；第三步：市場(chǎng)定位。

（二）三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)、無(wú)選擇（差異）性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案吸引所有的顧客。它只注意需求的共性。優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種少、批量大，節(jié)省成本的費(fèi)用，提高利潤(rùn)率。缺點(diǎn)：忽視了需求的差異性，較小市場(chǎng)部分需求得不到滿(mǎn)足。、選擇（差異）性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率。

缺點(diǎn)：因這差異性營(yíng)銷(xiāo)會(huì)增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷(xiāo)等方面的成本，會(huì)造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本的上升。、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場(chǎng)需要，使產(chǎn)品更加適銷(xiāo)對(duì)路，有利于樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位；同時(shí)由于實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增加盈利。

缺點(diǎn)：目標(biāo)過(guò)于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上，有較大風(fēng)險(xiǎn)。

（三）影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的因素

（1）企業(yè)的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷(xiāo)能力等。

（2）產(chǎn)品差異性的大小。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。（3）市場(chǎng)差異性的大小。（4）產(chǎn)品生命周期的階段。（5）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。

四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 1、市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。2、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的步驟

企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟： 第一步：調(diào)查研究影響定位的因素 這主要包括：

（1）競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況。要了解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測(cè)其產(chǎn)品成本和經(jīng)營(yíng)情況。

（2）目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。即要了解購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其所要購(gòu)產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，以作為定位決策的依據(jù)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，然后才能準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二步：選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略

企業(yè)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷(xiāo)、成本、服務(wù)等方面的對(duì)比分析，了解自己的長(zhǎng)處和短處，從而認(rèn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。第三步：準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念

企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后，還必須大力開(kāi)展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購(gòu)買(mǎi)者。3、可供選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

（1）“針?shù)h相對(duì)式”定位。把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；③比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力。

（2）“填空補(bǔ)缺式”定位。尋找新的尚未被占領(lǐng)、但為許多消費(fèi)者所重視的位置，即填補(bǔ)市場(chǎng)上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功；二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。（3）“另辟蹊徑式”定位。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第四單元 教學(xué)輔導(dǎo) 第七部分

產(chǎn)品策略

一、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品組合

（一）產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿(mǎn)足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等。產(chǎn)品整體包括三個(gè)層次： 1、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層（核心產(chǎn)品）

是指產(chǎn)品所具有的功能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的所在。2、產(chǎn)品的實(shí)體層（有形產(chǎn)品）

這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。3、產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）

這是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。產(chǎn)品整體概念可表述為：產(chǎn)品是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者特定需求的有形和無(wú)形屬性的統(tǒng)一體，包含實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個(gè)必不可少的層次。

（二）產(chǎn)品分類(lèi)

產(chǎn)品分類(lèi)方法通常有以下三種：

（1）按產(chǎn)品的耐用性和有形性可分為以下三類(lèi)：非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）。

（2）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類(lèi)，可將商品分成便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品。

（3）工業(yè)品分類(lèi)，通常按照它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系進(jìn)行分類(lèi)，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。

（三）產(chǎn)品組合 1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義 產(chǎn)品組合，也稱(chēng)產(chǎn)品搭配。是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品線，指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，即我國(guó)通常所謂的產(chǎn)品大類(lèi)。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷(xiāo)渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。

產(chǎn)品項(xiàng)目，指產(chǎn)品線（大類(lèi)）中各種不同品種．檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營(yíng)鞋、帽、服裝、針織品四大類(lèi)產(chǎn)品（4 條產(chǎn)品線），每大類(lèi)中又有若干具體品種（產(chǎn)品項(xiàng)目），所有這些產(chǎn)品大類(lèi)和項(xiàng)目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。

2、產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容

產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等方面作出決定。

產(chǎn)品組合的寬度，指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類(lèi)的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄。

產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性，指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。

產(chǎn)品組合的三個(gè)方面對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策有重要意義：

（1）增加產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益；

（2）增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買(mǎi)主；（3）產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù)。

所謂產(chǎn)品組合決策，也就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等方面的決策。

二、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期

（一）概念

產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。

（二）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可分為四個(gè)階段，即試銷(xiāo)階段、暢銷(xiāo)階段、飽和階段和滯銷(xiāo)階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況與企業(yè)采取的對(duì)策不同。1、試銷(xiāo)階段

又稱(chēng)引入期（或介紹期），指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)人測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點(diǎn)：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損）；人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品品種少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。

本階段營(yíng)銷(xiāo)策略主要有：

加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳；利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；采取試用的辦法；給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類(lèi)型后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)加大折扣，刺激中間商推銷(xiāo)。2、暢銷(xiāo)階段

又稱(chēng)成長(zhǎng)期，指新產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。這一階段的特點(diǎn)是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；銷(xiāo)量上升較快，價(jià)格也有所提高；生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的竟?fàn)幷唛_(kāi)始介人。

本階段可采取以下策略：

（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；

（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；（3）增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。3、飽和階段

又稱(chēng)成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)人大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)人市場(chǎng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷(xiāo)售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；成本低，產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品在飽和階段的具體策略主要有：

（1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品；

（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次。擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作及做好產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研制工作。4、滯銷(xiāo)階段

又稱(chēng)衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是：

產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。

在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。

三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

（一）新產(chǎn)品的概念

凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿(mǎn)足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。它包括四類(lèi)：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。

（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有一套科學(xué)的程序。一般可分為六個(gè)階段： 1、構(gòu)思的形成（提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想）

所謂構(gòu)思，即創(chuàng)意，是指為滿(mǎn)足某種市場(chǎng)需要而提出的設(shè)想。構(gòu)思的主要來(lái)源：購(gòu)買(mǎi)者、批發(fā)商和零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、其它來(lái)源。2、構(gòu)思的篩選（評(píng)核和篩選構(gòu)思）3、營(yíng)業(yè)分析 4、產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā) 5、制定生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 6、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)

（三）新產(chǎn)品的推廣

采用新產(chǎn)品的過(guò)程一般包括五個(gè)階段：知曉、興趣、欲望、確信、成交。消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的情況按其態(tài)度分為五類(lèi)：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商標(biāo)策略

（一）品牌和商標(biāo)的含義

品牌（Brand），就是產(chǎn)品的牌子。它是賣(mài)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它可用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)。通常所謂品牌策略，即關(guān)于上述各項(xiàng)的策略。品牌名稱(chēng)：指品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。

商標(biāo)：在西方國(guó)家，商標(biāo)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)并取得專(zhuān)用權(quán)后，稱(chēng)為商標(biāo)。商標(biāo)受到法律的保護(hù)。是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，國(guó)際市場(chǎng)上的馳名商標(biāo)，往往在許多國(guó)家注冊(cè)。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，商標(biāo)依其知名度的高低和聲譽(yù)的好壞，具有不同價(jià)值，是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可買(mǎi)賣(mài)。

但是，在我國(guó)商標(biāo)的概念有所不同。我國(guó)習(xí)慣上對(duì)一切品牌

（包括名稱(chēng)和標(biāo)志）不論其注冊(cè)與否，統(tǒng)稱(chēng)商標(biāo)，而另有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之別。注冊(cè)商標(biāo)即受法律保護(hù)、所有者有專(zhuān)用權(quán)的商標(biāo)；非注冊(cè)商標(biāo)即未辦理注冊(cè)手續(xù)的商標(biāo)，不受法律保護(hù)。

在我國(guó)有些著作中認(rèn)為商標(biāo)僅指品牌標(biāo)志，而不包含品牌名稱(chēng)，這是一種誤解。商標(biāo)同品牌都是集合概念，既包含名稱(chēng)又包含特定標(biāo)志。例如，“金利來(lái)”這個(gè)名稱(chēng)和它的特定標(biāo)志，都是商標(biāo)。沒(méi)有名稱(chēng)的商標(biāo)是不能注冊(cè)的。

（二）品牌和商標(biāo)的作用

可從兩方面來(lái)看：對(duì)消費(fèi)者的作用；對(duì)生產(chǎn)者的作用。

（三）商標(biāo)的種類(lèi)、按構(gòu)成分：文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)、組合商標(biāo)； 2、按用途分：營(yíng)業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)； 3、按使用者的不同分：制造商標(biāo)、銷(xiāo)售商標(biāo)。

（四）企業(yè)的商標(biāo)策略 常用的有以下幾種： 1、有商標(biāo)和無(wú)商標(biāo)策略 2、制造商標(biāo)與銷(xiāo)售商標(biāo)策略 3、家族商標(biāo)策略、產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略

5、更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略

五、包裝和包裝決策

（一）包裝的含義和作用（P275~276）

包裝是商品實(shí)體的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。產(chǎn)品包裝包括三個(gè)層次：第一層直接包裝、第二層間接包裝、第三層運(yùn)輸包裝。包裝的作用表現(xiàn)在三個(gè)方面：保護(hù)商品、方便使用和促進(jìn)銷(xiāo)售。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有什么不同

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有什么不同？

1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同別人自有交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需之物的社會(huì)過(guò)程。

2.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)研究營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)一系列活動(dòng)、機(jī)制過(guò)程的學(xué)科。

第三篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的拓展與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第五篇 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的拓展與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第十二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新與旅游營(yíng)銷(xiāo)組合教學(xué)目的和要求：

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展過(guò)程，了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新的理念動(dòng)向。

教學(xué)內(nèi)容提要：

第一節(jié)從“4P”到“4C”

一、顧客需要與欲望

consumer（顧客），把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求和欲求，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

二、對(duì)顧客的成本

cost（成本）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者滿(mǎn)足其需求所愿付出的成本。

三、便利

convenience（便利）忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便，以購(gòu)得商品。

四、傳播

communication（溝通），最后請(qǐng)忘掉促銷(xiāo)，取而代之的是溝通。

第二節(jié)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一、人員

服務(wù)絕大多數(shù)是由服務(wù)人員直接提供的，人員的服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，對(duì)獲得顧客滿(mǎn)意至關(guān)重要。

二、有形展示

服務(wù)企業(yè)應(yīng)提供有形實(shí)證來(lái)展示自己的服務(wù)質(zhì)量，將無(wú)形的服務(wù)化為有形的實(shí)證。

三、過(guò)程

服務(wù)企業(yè)還可選擇不同的程序來(lái)提供服務(wù)。

第三節(jié)雷諾漢旅館營(yíng)銷(xiāo)組合一、產(chǎn)品與服務(wù)

旅館通常是同時(shí)提供產(chǎn)品與服務(wù)。

旅游企業(yè)應(yīng)把整個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)組合連成一體，而不應(yīng)把產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)作孤立的營(yíng)業(yè)推廣手法。

二、表象

建筑：建筑的外部情況和各服務(wù)中心在建筑中的布局狀況的合理性。地理位置：飯店所處地理、距繁華地區(qū)的距離狀況。

氣氛：這可使服務(wù)更加形象一些，影響購(gòu)買(mǎi)者決策，了解無(wú)形服務(wù)。價(jià)格：飯店可采用心理定價(jià)、等級(jí)定價(jià)等方法來(lái)明確其產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。

服務(wù)人員：服務(wù)人員就是“活廣告”，是“企業(yè)產(chǎn)品”。

三、信息傳遞

一是向消費(fèi)者提供無(wú)形服務(wù)質(zhì)量的形象，并使之有形化。

二是造就顧客對(duì)服務(wù)的質(zhì)量期望。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)習(xí)報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)習(xí)報(bào)告

一、實(shí)習(xí)目的為期三周的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)習(xí)結(jié)束了，帶著興奮與好奇的心理，在老師的帶領(lǐng)下，對(duì)各個(gè)實(shí)習(xí)步驟進(jìn)行了貫徹與落實(shí)，從中讓我學(xué)到了很多在課本上學(xué)不到的知識(shí)，為以后工作積累了經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)習(xí)是一個(gè)大學(xué)學(xué)生重要的一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，也是我們畢業(yè)后走向社會(huì)所邁出的試探性一步。我的主要實(shí)習(xí)目的是熟悉營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)過(guò)程，積累經(jīng)驗(yàn)，提高綜合素質(zhì)。每天堅(jiān)持記日記，記錄當(dāng)天的實(shí)習(xí)心得，記錄自己想法，不理解的地方，建議，靈感等等。

首先，來(lái)認(rèn)識(shí)一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)習(xí)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)習(xí)是通過(guò)實(shí)踐環(huán)節(jié)對(duì)所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程理論的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和深化理解。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，低成本、準(zhǔn)確和適時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)通過(guò)運(yùn)用科學(xué)方法，收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息，成為企業(yè)進(jìn)行決策的基本前提和必要條件。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)實(shí)習(xí)是依據(jù)大綱的要求及教學(xué)計(jì)劃安排，在完成營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)課程學(xué)習(xí)后展開(kāi)的。

通過(guò)實(shí)習(xí)使我們正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用，靈活掌握營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本理論、基本方法和技巧, 能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)、組織常規(guī)性的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，有效運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的基本方法與技巧解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際問(wèn)題，同時(shí)進(jìn)一步培養(yǎng)我們觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，為畢業(yè)后能夠迅速適應(yīng)和駕御實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、實(shí)習(xí)內(nèi)容

1.確立調(diào)研主題

首先我們進(jìn)行了分組，并確定指導(dǎo)教師，我被分到第E組，我們的指導(dǎo)教師是萬(wàn)平老師。我們的第一個(gè)任務(wù)就是確立調(diào)研主題，只有明確了調(diào)研主題才能有針對(duì)性地開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研主題建議以指導(dǎo)教師科研課題、實(shí)際企業(yè)問(wèn)題為確定主題依據(jù)，或是以大學(xué)生群體作為被調(diào)查者確定主題。

在此期間，我學(xué)到了一些工作上行之有效的方法：第一，制定精確的工作計(jì)劃，對(duì)工作的目的和手段量化處理，精確計(jì)算；第二，在工作出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，多和人溝通，出現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)救場(chǎng)。不要習(xí)慣單人行動(dòng)，在自己一無(wú)所知的情況下辦好一件事，是很難的。性格即命運(yùn)，如果改變不了人的性格，那么至少要改進(jìn)自己的工作方式方法。我們的調(diào)研主題是以大學(xué)生群體作為被調(diào)查者—“長(zhǎng)春工程學(xué)院社團(tuán)現(xiàn)狀及發(fā)展”。

2.制定調(diào)研計(jì)劃書(shū)

做任何事情之前都要有一個(gè)比較完整的計(jì)劃，所以在開(kāi)始實(shí)習(xí)之前我們小組內(nèi)要制定一個(gè)相對(duì)完整的實(shí)習(xí)計(jì)劃，這樣才能有目的、有計(jì)劃地組織和開(kāi)展資料數(shù)據(jù)的收集活動(dòng)。首先我們要進(jìn)行文案調(diào)研收集整理調(diào)研課題的有關(guān)背景資料，第二進(jìn)行觀察法調(diào)研，取得一手資料，進(jìn)行分析，第三進(jìn)行文案設(shè)計(jì)和修改，在去確定問(wèn)卷之后進(jìn)行詢(xún)問(wèn)法調(diào)研，最后對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)分析、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告和實(shí)習(xí)報(bào)告。

3.進(jìn)行文案調(diào)研

首先我們要做的是進(jìn)行文案調(diào)研，就是有目的、有計(jì)劃地組織和開(kāi)展有關(guān)研究課題資料數(shù)據(jù)的收集活動(dòng)，通過(guò)各種途徑收集二手資料和數(shù)據(jù)，了解所要研究的課題，并形成個(gè)人文案報(bào)告。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)資料的主演來(lái)源就是網(wǎng)絡(luò)，迅速準(zhǔn)確的從網(wǎng)絡(luò)上找到自己所需的有用資料也應(yīng)該是我們要熟練掌握的技能。在進(jìn)行完文案調(diào)研之后我對(duì)整個(gè)調(diào)研主題有了更深刻的了解。

4.展開(kāi)實(shí)地調(diào)研

（1）觀察法：

觀察法是通過(guò)實(shí)地觀察，搜集一手資料。我們來(lái)到社團(tuán)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察，記錄那里的人流量，活動(dòng)項(xiàng)目，觀眾參與情況等。這些事情說(shuō)起來(lái)不困難，但是要落實(shí)到實(shí)踐上，真的是有些麻煩。一方面要分心記錄數(shù)據(jù)，另一方面又要聯(lián)絡(luò)社團(tuán)內(nèi)部人員。在這段時(shí)間里我們一次又一次的參觀活動(dòng)，攔截同學(xué)進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。最后我們還需要經(jīng)這些數(shù)據(jù)整理出來(lái)形成觀察報(bào)告，并進(jìn)行相關(guān)的簡(jiǎn)單分析。

（2）詢(xún)問(wèn)法：

詢(xún)問(wèn)法是結(jié)合問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般技巧，進(jìn)行相關(guān)主題的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)合理，緊扣主題的問(wèn)卷。進(jìn)行詢(xún)問(wèn)法調(diào)查時(shí)我們先要進(jìn)行相關(guān)主題的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，再到校內(nèi)進(jìn)行實(shí)地的問(wèn)卷調(diào)查，在問(wèn)卷調(diào)查是要注意樣本的選擇和問(wèn)卷填答的完整性等問(wèn)題。在老師的幫助下我們完成了問(wèn)卷的設(shè)計(jì)并進(jìn)行了是調(diào)查，在進(jìn)行最后的修改過(guò)后將問(wèn)卷打印好并分到每個(gè)組員手中。在接下來(lái)的兩天內(nèi)我們分別去了我校第一、二、三、四宿舍、我校圖書(shū)館，第二教學(xué)樓進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。這兩天雖然很累，也有很多的委屈，但當(dāng)我們拿到填好的問(wèn)卷時(shí)我們都很高興。每日寫(xiě)調(diào)研日記，對(duì)資料進(jìn)行整理。每天我們都要對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，并要寫(xiě)調(diào)研日記記錄每一天的都要過(guò)程，以便在撰寫(xiě)報(bào)告是可以有資料作為參照。

5、撰寫(xiě)實(shí)習(xí)與調(diào)研報(bào)告

最后我們將實(shí)習(xí)情況撰寫(xiě)成實(shí)習(xí)報(bào)告，調(diào)研的成果完成調(diào)研報(bào)告。報(bào)告的撰寫(xiě)過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)自己的語(yǔ)言太過(guò)缺乏，專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握的不夠扎實(shí)。通過(guò)報(bào)告的撰寫(xiě)，將三周以來(lái)的辛苦勞動(dòng)轉(zhuǎn)換成文字是一件痛苦并快樂(lè)著的事情。

6、調(diào)研實(shí)施階段

在這一階段的主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深入實(shí)際收集資料，它又包括兩個(gè)工作步驟：

（1）組織并培訓(xùn)調(diào)研人員

（2）收集資料：首先收集的是第二手資料。對(duì)這些資料的收集方法比較容易，而且花費(fèi)也較少，我們一般將利用第二手資料來(lái)進(jìn)行的調(diào)研稱(chēng)之為文案調(diào)研。其次，是通過(guò)實(shí)地調(diào)查來(lái)收集第一手資料，即原始資料這時(shí)就應(yīng)根據(jù)調(diào)研方案中已確定的調(diào)查方法和調(diào)查方式，確定好的選擇調(diào)查單位的方法，先一一確定每一被調(diào)查者，再利用設(shè)計(jì)好的調(diào)查方法與方式來(lái)取得所需的資料。我們將取得第一手資料并利用第一手資料開(kāi)展的調(diào)研工作稱(chēng)為實(shí)地調(diào)研這類(lèi)調(diào)研活動(dòng)與前一種調(diào)研活動(dòng)相比，花費(fèi)雖然較大，但是它是調(diào)研所需資料的主要提供者。

三、實(shí)習(xí)體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)

在這段實(shí)習(xí)的時(shí)間里，我得到了老師的幫助、體會(huì)到了集體的力量。，我參與了一些具體的工作，學(xué)會(huì)了一些具體的工作方法，熟悉了各種辦公自動(dòng)化用具的操作?；具_(dá)到了實(shí)習(xí)的目的。

在今后的學(xué)習(xí)生活中，我將認(rèn)真學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)科目，同時(shí)增強(qiáng)自己的工作能力，做到德智體全面發(fā)展。

在這次實(shí)習(xí)中老師傾注了不少心血，小組中的每個(gè)組員同樣都盡了全力，同樣我們學(xué)到了很多在課堂和書(shū)本上學(xué)不到的知識(shí)。在以下幾方面我有著深刻的體會(huì)：

（1）學(xué)以致用，基本功要扎實(shí)

也許你還在抱怨課堂是的知識(shí)枯燥乏味，沒(méi)有意思，但也請(qǐng)你認(rèn)真的學(xué)習(xí)，那些知識(shí)是以后我們?cè)谏鐣?huì)上立足的資本。如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)這次實(shí)習(xí)我還不能認(rèn)識(shí)到書(shū)本上知識(shí)的重要。以前總覺(jué)得書(shū)本上的知識(shí)枯燥乏味，根本沒(méi)有多大的用處進(jìn)而并沒(méi)有認(rèn)真的進(jìn)行學(xué)習(xí)，在這次實(shí)習(xí)的過(guò)程中我才發(fā)現(xiàn)那些知識(shí)是基本，只有將基礎(chǔ)打牢才會(huì)在工作中得心應(yīng)手。知識(shí)掌握不牢固，應(yīng)用不靈活，這是指導(dǎo)老師對(duì)我們的忠告也是我從這次實(shí)習(xí)中得到的教訓(xùn)。要想在以后的工作中學(xué)以致用，基本功就要扎扎實(shí)實(shí)。

（2）集體的力量大，團(tuán)隊(duì)精神很重要

工作往往不是一個(gè)人的事情，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在完成一個(gè)項(xiàng)目，在工作的過(guò)程中如何去保持和團(tuán)隊(duì)中其他同事的交流和溝通是相當(dāng)重要的。這是我通過(guò)本次實(shí)習(xí)的有一個(gè)收獲。在這次實(shí)習(xí)中我們是以小組為單位去完成一個(gè)調(diào)研課題的，在這個(gè)過(guò)程中我們要保持交流和溝通，是個(gè)人的工作和集體的目標(biāo)相一致。這次作為小組一員我深切感受到要協(xié)調(diào)好組內(nèi)的關(guān)系并做好工作是意見(jiàn)很難的事情，要讓每一個(gè)組員盡心盡力的去完成自己的分工部分，又要不脫離立體的目標(biāo)，還好我們的組員都明白這一道理，不僅盡力去完成自己的工作，在其他人需要幫助時(shí)也毫不吝嗇的伸出雙手。

我想以后參加工作后我們要進(jìn)入一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)，我們要具有有與別人溝通、交流的能力以及與人合作的能力，并牢記團(tuán)隊(duì)的精神。和各個(gè)部門(mén)的同事溝通探討，能夠真切的體會(huì)到公司給予的責(zé)任，每一個(gè)項(xiàng)目都像一顆樹(shù)苗一樣需要精心呵護(hù)才能成長(zhǎng)，而作為培育者需要通過(guò)卓越的領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)吸引各個(gè)部門(mén)的智慧和努力、資源和能量來(lái)共同幫助樹(shù)苗的成長(zhǎng)。而領(lǐng)導(dǎo)力也在一顆顆樹(shù)苗成長(zhǎng)的過(guò)程中一點(diǎn)一滴隨之得以成長(zhǎng)。創(chuàng)造力的鍛造也是如此。

（3）為人處事很重要，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)多積累作為學(xué)生面對(duì)的無(wú)非是同學(xué)、老師、家長(zhǎng)，而工作后就要面對(duì)更為復(fù)雜的關(guān)系。無(wú)論是和領(lǐng)導(dǎo)、同事還是客戶(hù)接觸，都要做到妥善處理，要多溝通，并要設(shè)身處地從對(duì)方角度換位思考，而不是只是考慮自己的事。這就是我們要急需提高的方面，在實(shí)習(xí)的問(wèn)卷調(diào)研部分，我們走上大街，攔截行人為我們做問(wèn)卷，沒(méi)有一個(gè)好的態(tài)度是沒(méi)有人會(huì)愿意幫助你的，你與他人說(shuō)話的語(yǔ)氣方式對(duì)歐元決定這你是否能得到他的幫助。

對(duì)與我們來(lái)說(shuō)我們面對(duì)的人實(shí)在不多，社會(huì)上形形色色的各色人等，要與他們打交道就要學(xué)會(huì)為人處事的方法和技巧。平時(shí)我們很難有這樣的機(jī)會(huì)，通過(guò)這次實(shí)習(xí)我們學(xué)到了一些為人處事的方法，但那些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要在平時(shí)積極的去鍛煉自己，積累社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。只有正確加以篩選，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。實(shí)習(xí)總結(jié)

實(shí)習(xí)結(jié)束了，但我們的學(xué)習(xí)之路才剛剛開(kāi)始，我們要去學(xué)習(xí)的東西還很多很多。我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)，不懂人情世故，工作態(tài)度不夠積極，自主學(xué)習(xí)能力差。這些問(wèn)題都要求我們不能放松，上大學(xué)不是我們的目的，我們要的是將來(lái)能過(guò)自己想要的生活。雖然只是一次實(shí)習(xí)，雖然我們學(xué)到的東西有限，但我們明白了很多，懂得了很多，只要我們能認(rèn)真的去學(xué)習(xí)體會(huì)就會(huì)有提高和進(jìn)步。

回想自己在這期間的實(shí)習(xí)情況，不盡如意。對(duì)此我思考過(guò)，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)自然是一個(gè)因素，然而更重要的是心態(tài)的轉(zhuǎn)變沒(méi)有做到位?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)了這個(gè)不足之處，我明白了何謂認(rèn)真。在接下來(lái)的日子里，我會(huì)朝這個(gè)方向努力。再次感謝老師們?cè)谶@段時(shí)間里對(duì)我的指導(dǎo)和教誨，我從中受益非淺。這一次的實(shí)踐雖然時(shí)間短暫，但是依然讓我學(xué)到了許多知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，這些都是書(shū)本上無(wú)法得來(lái)的，本次實(shí)習(xí)使我第一次親身感受了所學(xué)知識(shí)與實(shí)際的應(yīng)用，理論與實(shí)際的相結(jié)合，讓我們大開(kāi)眼界，也算是對(duì)以前所學(xué)知識(shí)的一個(gè)初審吧!這次生產(chǎn)實(shí)習(xí)對(duì)于我們以后學(xué)習(xí)、找工作也真是受益菲淺。在短短的三個(gè)星期中，讓我們初步讓理性回到感性的重新認(rèn)識(shí)。

我會(huì)把這此實(shí)習(xí)作為我人生的起點(diǎn)，在以后的工作學(xué)習(xí)中不斷要求自己，完善自己，讓自己做的更好。

第五篇：2012年自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)預(yù)測(cè)試題

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2012年自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)預(yù)測(cè)試題

一、名詞解釋(每個(gè)3分，共15分)

1．產(chǎn)品投資組合2．市場(chǎng)信息

3．產(chǎn)品生命周期

4．促銷(xiāo)組合5．中間商

二、填空(每空1分，共15分)

1．1937年在美國(guó)組成了全國(guó)性的組織___________，有力的推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展。

2．多角化增長(zhǎng)策略主要有三種，即___________多角化、水平多角化和___________多角化。

3．某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位在波土頓咨詢(xún)集團(tuán)矩陣圖上屬于___________類(lèi)。

4．“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”就是在原有的4P的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)“P”，即指權(quán)利和___________。

5．企業(yè)實(shí)行轉(zhuǎn)移策略時(shí)有兩種選擇，一是___________的轉(zhuǎn)移，二是___________的轉(zhuǎn)移。

6．西方國(guó)家許多生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)企業(yè)采用“價(jià)值分析”確定“最佳購(gòu)買(mǎi)”，價(jià)值分析的公式是___________。

7．一個(gè)完整的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從___________開(kāi)始的。

8．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略的核心是___________。

9．市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的___________。

10．“金魚(yú)”牌洗滌劑的“金魚(yú)”二字連同有關(guān)圖案就是該產(chǎn)品的___________。

11．產(chǎn)品定價(jià)的最低限度是___________，最高限度是___________。

12．兩種(或以上)功能相互依賴(lài)、需要配套使用的商品叫做___________。

三、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20分)

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)()。

A．應(yīng)用科學(xué)

B．經(jīng)濟(jì)學(xué)

C．社會(huì)學(xué)

D．心理學(xué)

2．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫()。

A．前向一體化

B．后向一體化

C.水平一體化

D．多角化

3.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做()。

A．個(gè)人全部收人

B．個(gè)人可支配收入

武漢論壇

C．個(gè)人可任意支配的收入

D．人均國(guó)民收入

4．分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了()。

A．降低調(diào)研成本

B．了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力

C．區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿(mǎn)足他們不同的需要

D．采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策

5．在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是()。

A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)

B．安排訂貨程序

C.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)

D．詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

6．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行()。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)

C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

D．預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求

7．在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是()。

A．重點(diǎn)調(diào)查法

B．典型調(diào)查法

C．抽樣調(diào)查法

D．全面調(diào)查法

8．一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下()方面進(jìn)行。

A．產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)

B.分銷(xiāo)渠道

C．目標(biāo)和戰(zhàn)略

D．利潤(rùn)

9．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個(gè)人或組織稱(chēng)為()。

A．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

B．一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

C．市場(chǎng)份額

D．一個(gè)顧客基礎(chǔ)

10．產(chǎn)品在暢銷(xiāo)階段時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是()。

A．產(chǎn)品盡快投入上市

B．提高市場(chǎng)占有率

C．建立知名度，爭(zhēng)取試用

D．保持市場(chǎng)占有率

11．Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入

武漢論壇

了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是()定價(jià)策略。

A．速取定價(jià)

B．漸取定價(jià)

C．彈性定價(jià)

D．理解價(jià)值定價(jià)

12．在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是()。

A．度過(guò)困難目標(biāo)

B．市場(chǎng)占有率目標(biāo)

C．利潤(rùn)最大化目標(biāo)

D．穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

13．下列情況下的()類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。

A．單價(jià)低、體積小的日常用品

B．處在成熟期的產(chǎn)品

C．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品

D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

14．小王計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一輛轎車(chē)，但他既缺乏汽車(chē)方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷(xiāo)措施是()。

A.適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息

B．大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格

C．保證一定的存貨水平

D．贈(zèng)品銷(xiāo)售

15．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列()類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。

A．產(chǎn)品需求缺乏彈性

B．產(chǎn)品需求富有彈性

C．生活必需品

D．名牌產(chǎn)品

16．在以下幾種類(lèi)型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是()。

A．百貨商店

B．超級(jí)市場(chǎng)

C．專(zhuān)業(yè)商店

D．便利商店

17．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)?()

A．形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)

B．專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)

C．簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉

D．表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)

18．制造商推銷(xiāo)價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采取()的方式。

A．廣告宣傳

B．營(yíng)業(yè)推廣

C．經(jīng)銷(xiāo)商商品陳列

D．人員推銷(xiāo)

武漢論壇

19．計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是()。

A．確定目標(biāo)

B．評(píng)估執(zhí)行情況

C．規(guī)定企業(yè)任務(wù)

D．選擇目標(biāo)市場(chǎng)

20．北京某公司利用技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，既經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)、光電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品，又經(jīng)營(yíng)體育用品、室內(nèi)裝飾、專(zhuān)利事務(wù)所以及“祥云寶”飲料，他們這種策略就是()。

A．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

B．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

C．同心多角化

D．復(fù)合多角化

四、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò)、多選或少選給分。每小題2分，共10分)

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由（）構(gòu)成的。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)

B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)

C．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)

E．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息分析系統(tǒng)

2．市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)主要在于（）。

A．市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性

B．消費(fèi)者生活水平的日益提高

C．市場(chǎng)需求的差異性

D．市場(chǎng)需求的同類(lèi)性

E．購(gòu)買(mǎi)行為的經(jīng)常性

3．新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源主要有（）等方面。

A．企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員

B．購(gòu)買(mǎi)者

C．競(jìng)爭(zhēng)者

D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)

E．分銷(xiāo)商和供應(yīng)者

4．按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)兼顧（）。

A．企業(yè)內(nèi)部條件

B．企業(yè)利潤(rùn)

C．市場(chǎng)需求

D．競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)

E.社會(huì)整體利益

5．以下情況下，新產(chǎn)品可采取漸取定價(jià)策略（）。

A．產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小

B．生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本有可能隨產(chǎn)量和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而降低

C．新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先

武漢論壇

D．企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)

E．新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈

五、簡(jiǎn)答(每小題10分，共30分)

1．簡(jiǎn)述影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件的主要內(nèi)容。

2．在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)有什么特點(diǎn)?針對(duì)這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略?

3．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷(xiāo)階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問(wèn)題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

六、案例分析(10分)

休布雷公司巧定酒價(jià)

休布雷公司在美國(guó)伏特加酒市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷(xiāo)出色的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)上占有率達(dá)23％。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。

按照慣例，休布雷公司的面前有三條對(duì)策可用：

1．降價(jià)1美元，以保證市場(chǎng)占有率；

2．維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告和推銷(xiāo)支出來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)；

3．維持原價(jià)，聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。

由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司似乎輸定了。

但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后卻采取了對(duì)方意想不到的第四種策略，就是將史密諾夫酒的價(jià)格提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的端色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。

這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷不僅渡過(guò)了難關(guān)，而且利潤(rùn)大增。

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上正確的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。)

1．產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素?（）

A．企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

B．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

C．消費(fèi)者心理特點(diǎn)

D．產(chǎn)品自身的特點(diǎn)

2．面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格挑戰(zhàn)，企業(yè)理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策應(yīng)該是（）。

A．憑借自身的優(yōu)勢(shì)，不予理會(huì)

B．針?shù)h相對(duì)，降低成本和價(jià)格

C．通過(guò)產(chǎn)品差異化展開(kāi)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

D．根據(jù)需求特點(diǎn)，制定靈活的價(jià)格策略

3．休布雷公司在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中采用的是什么定價(jià)策略?（）

A．折扣價(jià)格策略

B．新產(chǎn)品價(jià)格策略

C．心理定價(jià)策略

D．相關(guān)商品價(jià)格策略

4．休布雷公司的定價(jià)策略為什么獲得了成功?（）

A.產(chǎn)品的質(zhì)量提高了

B．迎合了消費(fèi)者心理的價(jià)格策略與配套的產(chǎn)品線策略

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C．改變企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象

D．加強(qiáng)了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

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