第一篇：中國奢侈品購買動(dòng)機(jī)研究

學(xué) 年 論 文

中國奢侈品購買動(dòng)機(jī)研究

學(xué)生姓名： 學(xué)

號(hào)： 所在系部： 專業(yè)班級(jí)： 指導(dǎo)教師： 日

期：

吳棟 0915051113 管理系 09gb營銷1班

方娜 二○一二年六月

摘 要

消費(fèi)者購買奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)度量與消費(fèi)者在購買奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。奢侈品企業(yè)據(jù)此可以從多個(gè)方面提高消費(fèi)者購買意向。隨著中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國奢侈品市場(chǎng)吸引著全球奢侈品企業(yè)的眼光，奢侈品企業(yè)都希望在中國市場(chǎng)上占有一席之地。國外對(duì)奢侈品市場(chǎng)的研究起步較早，學(xué)者們從不同的學(xué)科角度對(duì)奢侈品消費(fèi)提出了許多有價(jià)值的研究結(jié)果，但是他們的研究立足于西方文化，所提出的模型在西方發(fā)達(dá)國家比較適用。由于中國的文化有別于西方國家，國外學(xué)者對(duì)中國的價(jià)值觀和消費(fèi)者的消費(fèi)行為還不是很了解，他們的研究在中國并不完全適用。目前國內(nèi)有些學(xué)者雖然對(duì)奢侈品市場(chǎng)也進(jìn)行了研究，但是他們的研究還不是很成熟、不夠全面，例如，中國為什么會(huì)出現(xiàn)特殊的奢侈品消費(fèi)形式以及中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么等許多問題都還有待于學(xué)者做進(jìn)一步的深入探討。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 購買動(dòng)機(jī) 行為分析

i

Abstract

Consumers to purchase luxury goods this behavior and luxury goods quality, self extension, hedonic three variables significantly related, and conspicuous, scarcity of the two measurement and consumers in the purchase of luxury goods this behavior was significantly related to the face consciousness.Luxury goods companies which can be from a number of aspects to improve consumers' purchase intention.With China's social and economic development, the Chinese luxury goods market attracts global luxury corporate vision, luxury companies want to occupy a space for one person in Chinese market.Foreign luxury goods market research starts earlier, scholars from different disciplinary perspectives on luxury consumption put forward many valuable research results, but their research based on Western culture, the proposed model is more applicable in western developed countries.Because Chinese culture is different from western countries, foreign scholars on Chinese values and consumer behavior is not very understand, they study in China is not suitable.At present the domestic some scholars while on the luxury goods market has also been studied, but their research is not very mature, not comprehensive enough, for example, why does China special luxury consumption form as well as Chinese luxury consumption is the main motivation of what many problems still need to be further in-depth study of scholars.Key words:

luxury

Buying motive

Behavior analysis

ii

目錄

摘要................................................................................................................................i Abstract.......................................................................................................................ii 1 我國奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀...................................................................................1 1.1 我國市場(chǎng)機(jī)制的不足....................................................................................1 1.2 奢侈品的市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)分析........................................................................2 2 我國奢侈品消費(fèi)人群購買動(dòng)機(jī)...............................................................................3 2.1 儲(chǔ)存財(cái)富的工具............................................................................................4 2.2 求名動(dòng)機(jī)........................................................................................................4 2.3 求美動(dòng)機(jī)........................................................................................................4 3 儒家文化對(duì)中國奢侈品消費(fèi)行為的影響...............................................................5 3.1 在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關(guān)系........................................6 3.2 追求個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡................................................................7 3.3 對(duì)社會(huì)等級(jí)制度的高度認(rèn)可........................................................................8 結(jié)論...............................................................................................................................9 參考文獻(xiàn).....................................................................................................................10

iii 我國奢侈品行業(yè)在現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀

美國波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)，到2015年中國奢侈品消費(fèi)總值有望達(dá)到2480億元人民幣，將會(huì)取代日本成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。奢侈品在中國這個(gè)大市場(chǎng)上正快速成長和傳播。中國是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)，有著較多特色的文化產(chǎn)物，我國企業(yè)在發(fā)展本國奢侈品品牌時(shí)，應(yīng)抓住我國現(xiàn)階段的良好機(jī)遇，加以改革創(chuàng)新，努力發(fā)展具有本國特色的奢侈品。然而當(dāng)前在我國的奢侈品行業(yè)中，國外的奢侈品幾乎占盡了我國奢侈品市場(chǎng)。由于我國市場(chǎng)機(jī)制的不完善，以及奢侈品市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)的發(fā)展不平衡，導(dǎo)致我國大多數(shù)的奢侈品均進(jìn)口于國外，我國自己的奢侈品品牌極少。除此之外，我國多數(shù)國人的奢侈品消費(fèi)主要集中在香水、服飾、護(hù)膚品及手表等國際著名品牌上，消費(fèi)范圍比較狹窄。因此，我國應(yīng)加以改善國人的上述消費(fèi)觀念，大力發(fā)展具有本國特色的奢侈品品牌。下面從兩個(gè)方面對(duì)我國奢侈品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究。

1.1 我國市場(chǎng)機(jī)制的不足

目前，我國的市場(chǎng)機(jī)制尚未得到完全改善，并未能適應(yīng)

奢侈品行業(yè)的發(fā)展要求。創(chuàng)意與設(shè)計(jì)作為奢侈品的精髓，在我國沒有受到更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，中國市場(chǎng)上出現(xiàn)較多的仿造國際奢侈品品牌的產(chǎn)品，如愛馬仕男士挎包或香奈兒產(chǎn)品等都是被仿造的對(duì)象。當(dāng)高級(jí)的仿造技術(shù)與缺少監(jiān)督的市場(chǎng)體系及未成熟的消費(fèi)者相遇時(shí)，我國市場(chǎng)的這種復(fù)刻跡象便因此產(chǎn)生與存在。這種行為不僅對(duì)這些國際奢侈品的品牌形象樹立帶來了不利影響，而且限制了它們的深入發(fā)展空間，使其在中國的發(fā)展之路難以順利進(jìn)行。此外，由于我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的不健全，缺少強(qiáng)有力的法律制度維護(hù)市場(chǎng)秩序和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而造成我國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的秩序混亂。

1.2 奢侈品的市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)分析

當(dāng)前，我國奢侈品市場(chǎng)的供求結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡，大多數(shù)的奢侈品均依靠進(jìn)口，而本國的奢侈品品牌有限。具體表現(xiàn)在：近年來，我國創(chuàng)辦的奢侈品展覽活動(dòng)中，來自本國的奢侈品除豪華別墅外，其余的多數(shù)商品僅局限于家私、服裝及茶葉等傳統(tǒng)的行業(yè)。這些商品的價(jià)格雖較為昂貴，但并未滲透較多的科技含量與品牌附加值，未能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。另外，高級(jí)的奢侈品為確保品質(zhì)，通常均不在我國生產(chǎn)，這影響了本國經(jīng)濟(jì)的快速增長。與此同時(shí)，我國也尚未做好迎接奢侈品生產(chǎn)與消費(fèi)的準(zhǔn)備。從我國奢侈品的供求結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，人們消費(fèi)的奢侈品大多集中于香水、手表及服飾等方面，而對(duì)于奢侈品市場(chǎng)較為成熟的歐美國家，汽車、房屋及旅游則是其所追求的奢侈品。近些年來，紅酒名車展、游艇展以及私人飛機(jī)等高級(jí)奢侈品雖已初步進(jìn)入我國，但整體規(guī)模還十分有限。發(fā)達(dá)國家的奢侈品消費(fèi)歷史數(shù)據(jù)表明，在奢侈品消費(fèi)增長的初期，消費(fèi)量最大且增長最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。我國目前還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期。中國消費(fèi)者由于對(duì)奢侈品某些特點(diǎn)（卓越的品質(zhì)、稀缺性、昂貴的價(jià)格、深厚的文化底蘊(yùn)等特點(diǎn)）的偏好過度演繹，使得奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)出與歐美等成熟國家不一樣的場(chǎng)景。對(duì)于部分消費(fèi)得起奢侈品的和盲目追求品牌的消費(fèi)者來說，他們不僅尚未理解奢侈品的消費(fèi)方式，而且尚未懂得如何去感受奢侈品的文化內(nèi)涵，僅將消費(fèi)作為一種單純的行為消費(fèi)，把消費(fèi)奢侈品的能力看作是身份的象征，完全曲解了這些國際奢侈品品牌背后的真正涵義。我國奢侈品消費(fèi)人群購買動(dòng)機(jī)

隨著我國人民生活水平的穩(wěn)步提高，奢侈品逐漸走進(jìn)了我國消費(fèi)者中，良好的宏觀大環(huán)境以及消費(fèi)觀念的逐步成熟使得消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)初步形成。今5月底，中國社科院等單位發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告》中顯示，截至去年，中國奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國，僅次于列首位的日本。預(yù)計(jì)未來5年，中國奢侈品市場(chǎng)將占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。很明顯中國將成為各大奢侈品牌爭奪的重地，而對(duì)中國奢侈品的消費(fèi)者的研究也顯得尤為重要。

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上指的是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?！笨梢娚莩奁吩谌粘Ｉ钪惺欠潜匦璧?。

人們購買某種東西，或是接受某種服務(wù)，都是為了滿足一定的需要，那么對(duì)于生活非必需的奢侈品來說又是什么導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)其的需求呢？

奢侈品的需要，根據(jù)需要在分類發(fā)展史上的起源分類上看屬于社會(huì)性需要；根據(jù)需要對(duì)象分類就屬于精神需要。由此可以看出奢侈品的滿足的并不是生活方面的需求，而是更高一層次的需求。在一份《關(guān)于中國文化對(duì)奢侈品消費(fèi)者購買決策影響研究的調(diào)查問卷報(bào)告》中可以看出有55.72%的被調(diào)查者表示有點(diǎn)或較同意奢侈品能很好體現(xiàn)我的品位；有51.44%的被調(diào)查者表示有點(diǎn)或較同意奢侈品能很好的體現(xiàn)我的地位，還有10%的被調(diào)查者表示非常同意此觀點(diǎn)。由此觀之，奢侈品的出現(xiàn)最主要的還是為了滿足具有高消費(fèi)期望人群的心理層次的需求。

有了需求，自然就產(chǎn)生了購買的動(dòng)機(jī)。通過分析可以得出人們購買奢侈品的動(dòng)機(jī)主要有以下三個(gè)：

2.1 儲(chǔ)存財(cái)富的工具

其一，奢侈品可以作為儲(chǔ)存財(cái)富的有效工具。奢侈品的儲(chǔ)存時(shí)間大都比較持久，例如：黃金、珠寶就具有很好的儲(chǔ)存價(jià)值，而黃金更是具有不可磨滅的貨幣屬性。奢侈品店鋪數(shù)量的日益增多，使得高端人群對(duì)奢侈品了解日益增加，也使得他們?cè)絹碓骄鳎绕涫窃趦r(jià)值與價(jià)格的關(guān)系方面，他們?cè)谙M(fèi)觀念和消費(fèi)行為上出現(xiàn)了明顯的改變。雖然他們奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)仍然是出于獎(jiǎng)勵(lì)自己和享受高品質(zhì)商品帶來的生活質(zhì)量的提升，但是，與上一年度相比，考慮通貨膨脹的加劇，奢侈品消費(fèi)的收藏、保值、增值動(dòng)機(jī)有所提高。

2.2 求名動(dòng)機(jī)

其二，求名動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者通過追求各類奢侈品，例如：名車、名牌成衣、珠寶首飾等，借以其顯示或提高自身的品位、身份、地位等。并且這些奢侈品的購買還隱含了減少購買風(fēng)險(xiǎn)、簡化決策程序和節(jié)省購買時(shí)間等因素。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。

2.3 求美動(dòng)機(jī)

其三，求美動(dòng)機(jī)。人類對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的必要條件，即對(duì)商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的追求所催生的各類奢侈品。求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，而奢侈品正是具備這一性質(zhì)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過對(duì)奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。儒家文化對(duì)中國奢侈品消費(fèi)行為的影響

雖然在中國銷售的奢侈品與西方國家在形式上是完全一致的，但這并不意味著中國的消費(fèi)者是為了和西方消費(fèi)者同樣的目的去購買它們的，除了相同的使用功能外，奢侈品在每一個(gè)不同的國家有其不同的社會(huì)功能，而這種社會(huì)功能的具體內(nèi)容是由每一個(gè)國家深層的文化影響因素決定的。Dubois & Duquesne（1993）主張把文化，尤其是那些和消費(fèi)者自我概念相關(guān)的文化，看作是對(duì)奢侈品購買行為的一個(gè)重要影響變量。

現(xiàn)有關(guān)于中國所在的東方社會(huì)的奢侈品消費(fèi)的研究數(shù)量不多，在僅有的部分文獻(xiàn)中也多數(shù)認(rèn)為“東方人消費(fèi)奢侈品是由于受到西方個(gè)人主義文化的影響，是為了滿足其個(gè)人內(nèi)在需要而進(jìn)行的購買”（T se et al,1989;Eastman et al,1997）。但Wong（1998）指出如果想真正理解東方人的奢侈品消費(fèi)行為，就要深入研究儒家傳統(tǒng)的集體主義文化對(duì)其產(chǎn)生的影響。

東方人進(jìn)行奢侈品消費(fèi)既是由于自身對(duì)奢侈品的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素所導(dǎo)致的，但同時(shí)也會(huì)受到儒家集體主義的文化傳統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為三個(gè)層面：（1）在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關(guān)系；（2）追求個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡；（3）對(duì)社會(huì)等級(jí)制度的高度認(rèn)可；

3.1 在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關(guān)系

Markus（1991）的研究發(fā)現(xiàn)，東西方社會(huì)的人群在如何看待自我概念上存在差異。所謂的自我概念，指的是人們?nèi)绾慰创齼?nèi)在自我以及和他人的關(guān)系。西方人更看重獨(dú)立自我的概念，而東方人則偏向于依賴性的自我，即在自我概念上注重人與人之間的依賴關(guān)系。獨(dú)立自我的概念，根植于人與人之間是相互內(nèi)在分離的理念；而對(duì)依賴性自我概念而言，其行為是基于和他人之間的基本聯(lián)系，這些聯(lián)系包括家庭、文化、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系等。T u（1985）發(fā)現(xiàn)在個(gè)人消費(fèi)方面，中國人更多的是以依賴性自我為中心，關(guān)注與自己相關(guān)的人對(duì)自己購買行為的反應(yīng)。

依賴性的自我概念和對(duì)社會(huì)聯(lián)系的識(shí)別決定了中國消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)，更多關(guān)注的是外部的社會(huì)性的需求而非內(nèi)在自我的需要，他們著眼于通過擁有和消費(fèi)某種奢侈品來使自己從屬于某個(gè)特定等級(jí)的社會(huì)群體，并與屬于其他群體的人相互區(qū)分開來，追求個(gè)人向經(jīng)濟(jì)社會(huì)等級(jí)靠攏（Wong & Ahuvia,1998）。Yang（1981）也指出中國人很看重那些和他們處于同一社會(huì)群體的人對(duì)他們行為的反映和評(píng)價(jià)。

諸多研究發(fā)現(xiàn)，儒家傳統(tǒng)文化影響下的個(gè)人總是處于為了他人的期望而生活以爭得“面子”的壓力之下。Ho（1977）提出，東方世界的人很注重“面子”，“面子”在東方人的消費(fèi)行為中起了很大的作用。Redding和Ng（1983）也認(rèn)為“面子”是解釋中國等東亞國家人們消費(fèi)行為的關(guān)鍵。通過奢侈品消費(fèi)，人們維護(hù)自己的“面子”，強(qiáng)化他人對(duì)自己的看法，并維護(hù)自身的社會(huì)地位。

這就說明了為什么中國消費(fèi)者在奢侈品的購買形態(tài)上會(huì)以有形可視的實(shí)物類奢侈產(chǎn)品為主，而少有考慮無形的體驗(yàn)類產(chǎn)品，“當(dāng)面對(duì)兩類產(chǎn)品，一類提供享樂價(jià)值，一類提供象征價(jià)值時(shí)，中國人更傾向于提供象征價(jià)值的產(chǎn)品，至少在公共場(chǎng)合消費(fèi)時(shí)是如此（Wong & Ahuvia,1998）。”中國很多人購買和消費(fèi)奢侈品是為了其外在可視的象征意義，這種購買是一種顯示自我價(jià)值的極端形式（Dubois & Duquesne,1993）。所以他們喜歡購買帶有明顯可識(shí)標(biāo)志、并已經(jīng)被廣泛認(rèn)可的高知名度的奢侈品品牌，對(duì)奢侈品品牌會(huì)有高低不等的排序，并喜歡到處于城市黃金地段的裝飾豪華的奢侈品專賣廣場(chǎng)進(jìn)行購買。

對(duì)人際關(guān)系的依賴和對(duì)社會(huì)地位的追求，也解釋了為什么中國的很多奢侈品消費(fèi)者雖然不是很富裕，但是會(huì)積攢幾個(gè)月的工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品，因?yàn)樗麄兒荜P(guān)注自己被群體中其他成員的重視，購買高價(jià)的奢侈品可以滿足他們進(jìn)入上流階層、受到其他群體成員羨慕的虛榮心（Belk,1994）。

3.2 追求個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡

在個(gè)人和團(tuán)體利益之間的關(guān)系上，西方社會(huì)的人認(rèn)為個(gè)人自由最重要，人們應(yīng)該用自己內(nèi)在真實(shí)的價(jià)值觀來對(duì)待生活，群體之所以存在是為了讓個(gè)人更好地滿足需要，個(gè)人可以嘗試改變?nèi)后w，也可以簡單地離開它（Wong & Ahuvia,1998）。而在儒家文化影響的社會(huì)里，人們更強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)組織的趨同一致，個(gè)人行為以滿足團(tuán)體利益為中心，當(dāng)個(gè)人欲望和團(tuán)體目標(biāo)發(fā)生沖突時(shí)，更傾向于犧牲個(gè)人利益來實(shí)現(xiàn)組織利益，用儒家傳統(tǒng)觀念來說即“先承擔(dān)責(zé)任，再享受權(quán)利”（Wheeler et al.1989）。

個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡體現(xiàn)為個(gè)人的利益要服從于家庭、文化、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系等基本的人際聯(lián)系需要。例如，Wong（1998）指出在中國，當(dāng)一個(gè)人擁有奢侈品時(shí)，更多的是被人們看作是一種完成個(gè)人職責(zé)、實(shí)現(xiàn)家庭成功的社會(huì)成功人士的典范?！敝袊募w意識(shí)決定了，個(gè)人的成功重要的是能為家族爭光，所以中國的奢侈品購買很多時(shí)候并不是個(gè)人行為，而是為了家庭、職業(yè)等團(tuán)體關(guān)系的需要（Hong & Schmeitzer,1996）。

送禮之所以成為中國消費(fèi)者購買奢侈品的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)，雖然和高檔禮品能夠反映社會(huì)等級(jí)地位的產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)，但同樣也是出于個(gè)人和團(tuán)體利益需求平衡的一種表現(xiàn)。在中國，很多奢侈品購買并不是為了滿足自身的需要，而是通常被人們作為禮物來滿足所在團(tuán)體的需要，在這種情況下，奢侈品更多的是作為一種實(shí)現(xiàn)團(tuán)體利益的工具，因而出現(xiàn)了奢侈品購買和消費(fèi)分離的現(xiàn)象。另外要注意的是，Ger & Belk（1996）強(qiáng)調(diào)了購買奢侈品作為禮物送給家庭成員，用奢侈品來包裝自己的家人，以突出自己的家族財(cái)富和地位對(duì)處于東方儒家文化影響下的消費(fèi)者的重要性。

3.3 對(duì)社會(huì)等級(jí)制度的高度認(rèn)可

強(qiáng)大的社會(huì)等級(jí)制度是集體主義文化的一個(gè)重要特征（Markus & Kitayama,1991）。雖然在西方社會(huì)里也存在地位等級(jí)觀念，但這種觀念是受到質(zhì)疑和被認(rèn)為不合理的，尤其是當(dāng)它不是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人需要而存在時(shí)（Wheeler et al.1989）。西方人看待一個(gè)人的社會(huì)等級(jí)，主要反映他的收入水平，進(jìn)而反映他的職業(yè)技能高低。但在中國儒家文化社會(huì)里，社會(huì)等級(jí)制度和觀念不僅合理存在，而且被廣泛認(rèn)同，對(duì)中國人來說，社會(huì)等級(jí)不僅意味著成就，而且是一個(gè)人及其家庭、親屬乃至宗族地位的確定標(biāo)志（Hsu,1981）。正如前文

所分析，這種高度認(rèn)可的等級(jí)觀念，是由于集體主義文化以依賴性自我概念為核心而導(dǎo)致的，是對(duì)群體和人際聯(lián)系及社會(huì)規(guī)范高度重視的產(chǎn)物。

中國人的消費(fèi)行為體現(xiàn)著很強(qiáng)的等級(jí)性，很多物品帶有社會(huì)等級(jí)觀念的色彩，被人們賦予特權(quán)和地位的象征（Wong & Ahuvia,1998）。所以中國的奢侈品消費(fèi)者才會(huì)如此關(guān)注誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，原產(chǎn)地是哪里。因?yàn)槟切┤蛑纳莩奁窂S商，被中國人廣泛認(rèn)可象征高等級(jí)的奢侈品品牌，和法國意大利原裝進(jìn)口的奢侈品更適應(yīng)中國消費(fèi)者的等級(jí)觀念和品味需求，而不知名的品牌及“made in China”的產(chǎn)品則通常會(huì)被打上低檔劣質(zhì)的烙印。

對(duì)等級(jí)制度的高度認(rèn)可解釋了為什么中國人的奢侈品消費(fèi)行為帶有很強(qiáng)的物質(zhì)主義和地位消費(fèi)傾向。國內(nèi)外對(duì)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的現(xiàn)有研究集中在兩種導(dǎo)向——社會(huì)導(dǎo)向（Social oriented）和個(gè)人導(dǎo)向（Personal oriented）上。其中“社會(huì)導(dǎo)向”指的是“為了強(qiáng)化別人的印象”而作出的購買，目的是為了追求社會(huì)地位、進(jìn)行物質(zhì)炫耀、獲取人們的尊重和作為區(qū)分社會(huì)身份群體的標(biāo)志（Berry,1994；Dittmar,1994； Jeanne,1997； Johnson,2005）。社會(huì)導(dǎo)向包括物質(zhì)主義和地位消費(fèi)：物質(zhì)主義是指“消費(fèi)者對(duì)所有權(quán)的重視程度（Belk,1985）”，物質(zhì)主義強(qiáng)的人傾向于通過一個(gè)人擁有財(cái)富的數(shù)量和質(zhì)量來判斷他的成功（Rudmin,1994），而人們進(jìn)行地位消費(fèi)是為了突出自己相比其他人具有更高的社會(huì)地位等級(jí)和優(yōu)越性（O Cass & McEwen,2003）。研究發(fā)現(xiàn)，中國的奢侈品消費(fèi)者相比歐美消費(fèi)者來說，更具有物質(zhì)主義和地位消費(fèi)的需求。

中國非常重視等級(jí)觀念，以擁有社會(huì)財(cái)富的多少作為個(gè)人是否成功的標(biāo)志。RUDMIN（1994）在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高等級(jí)觀念者更易于重視昂貴的東西、可以代表特權(quán)身份的品牌、強(qiáng)化其所有人個(gè)人形象的商品。中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的偏好通常被看作是物質(zhì)主義和地位消費(fèi)的一種符號(hào)，可以說中國消費(fèi)者具有很強(qiáng)的等級(jí)觀念傾向。這解釋了為什么隨著經(jīng)濟(jì)增長，個(gè)人收入水平的提高，中國的奢侈品消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)如此大幅度的增長，等級(jí)觀念導(dǎo)致的物質(zhì)主義和地位消費(fèi)需求，是中國消費(fèi)者購買奢侈品的深層動(dòng)機(jī)傾向。Eastman e t al.（1997）的實(shí)證研究也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，而且他們所做的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了中國男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更注重物質(zhì)主義和地位消費(fèi)，這也解釋了為什么當(dāng)前中國奢侈品市場(chǎng)上男性消費(fèi)者仍是購買的主力。

結(jié) 論

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查

大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查

http:///viewstat/143739.aspx http:///questionnaire/211207217/feedback?scroll=2

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)論文-消費(fèi)者網(wǎng)上購買動(dòng)機(jī)研究

消費(fèi)者網(wǎng)上購買動(dòng)機(jī)研究

一、消費(fèi)者網(wǎng)上購物需求的形成（一）消費(fèi)者購買方式變化

自從人類社會(huì)產(chǎn)生商品交易以來，人們的交易方式就隨著社會(huì)變革而不斷更

新變化，從最初的以物易物，到貨幣購買，再到如今的虛擬貨幣支付?？梢哉f每進(jìn)入一個(gè)新的社會(huì)形態(tài)就有一種新的交易方式產(chǎn)生。如今，網(wǎng)絡(luò)盛行，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物也逐漸成了人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫囊环N購物形式。

（二）網(wǎng)上購物迅速普及

網(wǎng)絡(luò)購物的快速普及得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展,根據(jù)波士頓咨詢公司的最

新報(bào)告，中國的網(wǎng)民數(shù)量在2009年達(dá)到3.84億，超過了美國和日本網(wǎng)民的總和。波士頓咨詢公司認(rèn)為這一數(shù)字預(yù)計(jì)到2015年還將幾乎翻一番。不僅越來越多的中國人使用互聯(lián)網(wǎng)，中國網(wǎng)民日均上網(wǎng)時(shí)間為2.7小時(shí)，比美國的2.3小時(shí)還要高出0.4個(gè)小時(shí)。現(xiàn)在是個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，人們的時(shí)間變得越來越寶貴，因此出外購物對(duì)于分秒必奪的人們來說在很多時(shí)候成了一種奢望，所以上班族們更愿意寄托于在網(wǎng)絡(luò)上購買需要的商品。這些變化直接導(dǎo)致了中國人購物方式的改變。其中最明顯的就是對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用，因此網(wǎng)上購物也逐漸在市場(chǎng)上被越來越多的人接納。

（三）相關(guān)行業(yè)發(fā)展迅速

網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展也離不開相關(guān)行業(yè)的推動(dòng)，目前中國的快遞行業(yè)正處于起步

階段，但是未來廣大的市場(chǎng)讓這個(gè)行業(yè)充滿生命力，伴隨著快遞行業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物也將變得越來越快捷。此外如阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)和騰訊旗下拍拍網(wǎng)之類的網(wǎng)上交易平臺(tái)為大多數(shù)富有創(chuàng)業(yè)熱情的在校生或社會(huì)新鮮人提供極好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，更加便捷的進(jìn)貨渠道和更加詳細(xì)的商品介紹也吸引了越來越多人上網(wǎng)購物。

二、網(wǎng)購消費(fèi)者的主要特征

（一）網(wǎng)購消費(fèi)者的主體年輕化

由于中國網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)是以年輕人為主，因此網(wǎng)購消費(fèi)者也是以年輕人為

眾，對(duì)于中老年人來說，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的陌生，因此仍更傾向于到商店實(shí)地挑選購買，而年輕人更傾向于時(shí)尚的消費(fèi)方式。

（二）網(wǎng)購消費(fèi)者的月收入較高

數(shù)據(jù)顯示，中國的網(wǎng)購主力是城市白領(lǐng)。中國大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來自35歲及

以下年齡人群，這個(gè)群體占中國網(wǎng)民總數(shù)的73%，上網(wǎng)時(shí)間則占全國總數(shù)的80%以上。占中國網(wǎng)民總數(shù)6%的年輕白領(lǐng)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)99%，日均上網(wǎng)時(shí)間為4小時(shí)。而緊隨其后的是大學(xué)生，網(wǎng)購比例為39%。這些網(wǎng)購者2008年至少網(wǎng)購11次的用戶幾乎占到一半，其中40%的用戶當(dāng)年消費(fèi)額超過2000元。

三、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買因素

（一）從眾行為

這主要表現(xiàn)在團(tuán)購、熱銷產(chǎn)品的購買上。就如同在商場(chǎng)購物一般，人總是會(huì)受周圍人群購買行為影響，暢銷的商品總是會(huì)更加吸引人，而年輕人追隨潮流的心理也決定了其隨大流的購買行為傾向。

（二）好奇心

這主要表現(xiàn)在廣告、潮流資訊以及別人對(duì)這個(gè)網(wǎng)站這個(gè)商品的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買心理的影響。商品的廣告宣傳會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，從而也就引起消費(fèi)了解認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品的興趣。

（三）懷疑

人天生就會(huì)懷疑各種事物，缺少經(jīng)驗(yàn)和了解的網(wǎng)購市場(chǎng)也不例外。用戶還會(huì)懷疑產(chǎn)品的來源、價(jià)值、性能，這個(gè)網(wǎng)站的誠信度，是不是正規(guī)注冊(cè)的公司，送貨是否及時(shí)，網(wǎng)上支付的安全性如何，對(duì)商品不滿意時(shí)，可不可以退貨等等。

（四）信任

當(dāng)前，可以讓網(wǎng)民購物的網(wǎng)站很多，但用戶的朋友和親人以及他自己熟知并了解的并不多，所以，一旦他下定決心購買，得到良好體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生信任，習(xí)慣性的在一個(gè)網(wǎng)站購物。

四、關(guān)于網(wǎng)上購物的營銷策略

（一）制約網(wǎng)購行為的因素分析

1、網(wǎng)上支付系統(tǒng)

現(xiàn)在制約電子商務(wù)發(fā)展的最關(guān)鍵的技術(shù)，是解決交易安全問題的技術(shù)。在電子商務(wù)系統(tǒng)中 ,不僅需要交換使用者的信用卡號(hào)碼、客戶密碼和個(gè)人身份等隱私信息，而且還涉及到個(gè)人財(cái)產(chǎn)的安全。在電子支付過程中 ,必須保證信息的機(jī)密性、完整性和真實(shí)性，否則將造成重大的損失。因此必須發(fā)展能夠保障支付系統(tǒng)平安的關(guān)鍵技術(shù) ,確保交易過程是平安、可靠的。

2、物流服務(wù)

網(wǎng)購收貨有時(shí)較慢，盡管現(xiàn)在物流快遞速度已經(jīng)比以前的郵寄快了，但由于

物流公司與電子商務(wù)平臺(tái)并無直接合作，因此購買者仍需要等待幾天貨才能送到。

3、顧客傳統(tǒng)購物觀念根深蒂固

雖然年輕人的購物觀念日新月異，但是仍有多數(shù)中老年人及少數(shù)的年輕人傾向于實(shí)地購物，這都是由于長久以來形成的購物觀念，并非短時(shí)間內(nèi)可以改變得了。

（二）銷售者相應(yīng)的營銷策略

1、全方位的促銷策略

除了通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的消費(fèi)行為外喜愛從事網(wǎng)上購物的人群明顯呈現(xiàn)出活躍的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)特征,調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)購一族參與各類網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的活躍度，均高于普通網(wǎng)絡(luò)人群。網(wǎng)購族大多喜歡網(wǎng)上聊天，熱衷于網(wǎng)絡(luò)游戲，積極的獲取各種信息，尋找當(dāng)前的流行趨勢(shì)。如何把握住這一群體,勢(shì)必會(huì)為各種消費(fèi)品的口碑傳播帶來莫大的影響。銷售者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)購者頻繁的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，并分析其動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，適時(shí)增加廣告投入，增加產(chǎn)品關(guān)注度，這樣才能更有效地把握市場(chǎng)動(dòng)向，提高產(chǎn)品銷量。

2、制定具有競(jìng)爭力的商品價(jià)格

商品的價(jià)格取決于商品的進(jìn)化渠道及銷售成本，因此要制定最合理的銷售價(jià)格就必須爭取在進(jìn)化及銷售方面壓縮成本，對(duì)比競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格制定最適宜的價(jià)格方案，適時(shí)推出促銷或優(yōu)惠措施來提升商品關(guān)注度，增加銷售量。

網(wǎng)購商品的好質(zhì)量能促進(jìn)消費(fèi)者購物 133、提升消費(fèi)者對(duì)商家的信任度

消費(fèi)者對(duì)商家的信任度包括了許多方面，比如對(duì)商品質(zhì)量是否滿意，對(duì)商家售后服務(wù)是否滿意，對(duì)交易安全性是否完全放心等等。商家的銷售必須做到公開化，為消費(fèi)者提供真實(shí)而充分完整的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者在完全了解產(chǎn)品信息的前提下進(jìn)行購買，這樣可以避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品介紹與實(shí)物的差異從而對(duì)商家產(chǎn)生的誤解，從而也避免商家的信譽(yù)遭到質(zhì)疑。

4、建立良好的客戶關(guān)系

一個(gè)好的銷售者不僅要做到在購買過程給消費(fèi)者留下好印象賣出更多的產(chǎn)品，而且還要做到在留住老顧客的基礎(chǔ)上發(fā)展新客戶。商家要爭取搜集到每個(gè)客戶的信息，了解客戶的特點(diǎn)，并定期與客戶保持聯(lián)系提供商品信息并調(diào)查售后滿意度，從而讓客戶感受到商家有始有終的關(guān)切，最終成為該商家的忠實(shí)客戶。

第四篇：奢侈品整合營銷策略研究

摘

要

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，奢侈品消費(fèi)已逐漸進(jìn)入社會(huì)某些社會(huì)階層，并有向下迅速蔓延的跡象，因此奢侈品在我國有著廣闊的市場(chǎng)前景，波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)中國將在未來的5到7年內(nèi)成為世界最大的奢侈品市場(chǎng)。

整合營銷理論是一種由IMC（整合營銷傳播）發(fā)展而來的理論，以4C、5R等為分析的基礎(chǔ)，顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭導(dǎo)向的平衡為其發(fā)展的戰(zhàn)略邏輯，各利害關(guān)系人的互惠最大化是整合營銷理論進(jìn)步一發(fā)展的關(guān)鍵。

本文以整合營銷理論來討論奢侈品的營銷策略，分析奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者情況，并利用整合營銷理論為奢侈品的營銷提供思路。

關(guān)鍵詞：奢侈品

整合營銷

營銷策略研究

ABSTRACT With the continuous development of economy in China, luxury goods have been entering to certain social class , and has spread rapidly down the signs.The luxury goods market has broad future in China, Boston Consulting Group predicted that China will to become the world's largest luxury goods market in the future 5 to 7 years.Integrated marketing theory is developed from the theory of IMC(Integrated Marketing Communications).It is analysis in basis of 4C, 5R, which strategy logic is the balance of customer-oriented and competition-oriented development, the key to development of integrated marketing theory is maximum mutual benefit of all stakeholders

In this paper, I will to use the integrated marketing theory to discuss the luxury of marketing strategy, to analyze the status and consumer market of luxury goods, and to use integrated marketing theory to provide ideas for the marketing strategy of luxury goods.Key Words: luxury goods;integrated marketing theory;research of marketing strategy

1、奢侈品和整合營銷概述

1.1奢侈消費(fèi)品的涵義及特征 1.1.1關(guān)于奢侈品涵義的理論視角

奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以從字面意思理解，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，吸引人的，讓人享受的物品。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來說的。亞當(dāng)·斯密在《國富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長，商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形，這樣的定義是相對(duì)于必需品來說的。

1997年，Kapferer給出了“奢侈品”一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞?！盫ickers和Franck(2003)通過對(duì)與奢侈品相關(guān)的實(shí)用主義、經(jīng)驗(yàn)主義和象征性三個(gè)維度進(jìn)行分析，認(rèn)為奢侈品的根本就是它是身份和社會(huì)地位的象征?，F(xiàn)在，由于經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域的全球化和國際化，出現(xiàn)了奢侈品的國際上的概念，因?yàn)楝F(xiàn)在全世界高檔產(chǎn)品的典范相差無幾。Simon Nyeck（2004）認(rèn)為奢侈品的定義涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悅和欲望。

首次清晰定義奢侈品牌的是Nueno和Quelch（1998），他們對(duì)奢侈品牌的定義如下：奢侈品牌是指產(chǎn)品價(jià)格中包含的功能性效用比率較低而無形的情境性效用比率較高的品牌。這個(gè)定義中，“功能性效用”是指產(chǎn)品的實(shí)際功能給消費(fèi)者帶來的效用，而“無形的情境性效用”是指由那些無形的因素如文化、社會(huì)、心理等給消費(fèi)者帶來的效用。他們分析了傳統(tǒng)觀點(diǎn)中奢侈品的10個(gè)特征：一貫傳遞極高的質(zhì)量，包括產(chǎn)品線上所有的產(chǎn)品，從最昂貴的到最便宜的；手工制作傳統(tǒng)，通常來源于最初的設(shè)計(jì)者；公認(rèn)的風(fēng)格或設(shè)計(jì)；每種產(chǎn)品都是限量生產(chǎn)，以保證獨(dú)有性，還可能就此產(chǎn)生顧客等待名單；有一套市場(chǎng)營銷程序作為支持手段，通過有限的渠道、溢價(jià)定價(jià)策略以及市場(chǎng)定位把情感訴求與產(chǎn)品卓越結(jié)合起來；全球范圍的聲譽(yù)；與原產(chǎn)國形象聯(lián)系到一起，特別是有著相關(guān)產(chǎn)品類別卓越來源的良好的聲譽(yù)的原產(chǎn)國形象；每樣產(chǎn)品都有唯一性要素；當(dāng)產(chǎn)品類別屬于時(shí)尚密集型的時(shí)候具有實(shí)時(shí)設(shè)計(jì)能力；體現(xiàn)品牌創(chuàng)建者的個(gè)性和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。他們還具體定義了三種形式的奢侈品：①知名度有限，往往是家族企業(yè)的專注于某一狹隘市場(chǎng)的產(chǎn)品經(jīng)常是手工制作并只能在一至兩家店中買到)；②眾所周知的(如勞斯萊斯)具有難以達(dá)到的市場(chǎng)，高價(jià)而且是無法復(fù)制的；③眾所周知的，而且其附屬品(具有必備的品質(zhì))為廣大消費(fèi)者所消費(fèi)得起的。

而2001年，Dubois等人在定性研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者眼中的奢侈品牌具有以下6個(gè)特征：卓越的品質(zhì)；超高的價(jià)格；稀缺性和獨(dú)特性；美學(xué)和感官刺激；傳承性和個(gè)人歷史；非必要（需）性。

1.1.2奢侈品的特征

根據(jù)上述理論，我認(rèn)為對(duì)奢侈品牌進(jìn)行定義，就要找到不同的奢侈品牌所共有的要素，也就是構(gòu)成奢侈品牌的最基本的要素。最基本的要素包括以下幾個(gè)方面：

第一、符號(hào)性強(qiáng)，以滿足消費(fèi)者的心理需求為主。很多品牌都有滿足消費(fèi)者的某種心理需求的功能，但只有奢侈品牌是以滿足消費(fèi)者心理需求為主的品牌，實(shí)際上，有很多情況下消費(fèi)者根本不會(huì)去考慮奢侈品牌產(chǎn)品的實(shí)際功能，他們考慮的是重在符號(hào)上的使用價(jià)值這也是奢侈品的價(jià)格嚴(yán)重“背離”實(shí)用價(jià)值的原因。“捷達(dá)”和“奔馳”都是代步工具，在代步方面沒有價(jià)格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的意義不同?！氨捡Y”的符號(hào)價(jià)值在于成功、財(cái)富和身價(jià)。

第二、必須的有悠久的歷史、傳統(tǒng)或無與倫比的工藝、材質(zhì)做支撐。無與倫比的工藝應(yīng)該包括頂級(jí)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品原材料嚴(yán)格的挑選和精湛的手工制作工藝等。在歐洲，許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統(tǒng)，比如伏特加酒。再比如賓利津津樂道的是英國頂級(jí)的工匠全手工縫制的真皮座椅，雷達(dá)表總是宣稱它擁有永不磨損的表面。這里面有故事、有文化，這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個(gè)重要理由，是豐富的品牌內(nèi)涵所在。

第三、卓越的品質(zhì)。奢侈品必須有尊重產(chǎn)品歷史的高超的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和穩(wěn)定的高質(zhì)量設(shè)計(jì)與質(zhì)量上必須與之身價(jià)相匹配，并且要有高度的一致性。只有這樣，才能產(chǎn)生可依賴感和良性的口碑傳播。

第四、超高的價(jià)格，令多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感。奢侈品注定只讓一部分人買得起，價(jià)格通常很穩(wěn)定，輕易降價(jià)也會(huì)降低顧客心中的感知價(jià)值。只有這樣，才會(huì)產(chǎn)品“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感。奢侈品的重要價(jià)值之一就是，需要用極其高昂的代價(jià)擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗(yàn)，這種特殊體驗(yàn)要用高價(jià)格來換取，否則，就不會(huì)有特殊的體驗(yàn)。當(dāng)然，超高的價(jià)格很容易被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，但這里需要注意的問題是，超高的價(jià)格是相對(duì)于同類產(chǎn)品的其他類型品牌來說，而不是絕對(duì)的超高的價(jià)格，也就是說，跨類的產(chǎn)品不能比較。

第五、社會(huì)各階層公認(rèn)的頂級(jí)品牌，在品牌上必須專注專一。

1.1.3對(duì)奢侈品涵義的界定

在綜合考慮上述要素的基礎(chǔ)上，奢侈品牌可以定義為：

奢侈品牌是指這樣的一類品牌，其產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、工藝等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的其他品牌，其帶給消費(fèi)者的無形效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品本身的實(shí)際功能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效用，是社會(huì)各個(gè)階層公認(rèn)的頂級(jí)品牌。奢侈品包括實(shí)物的和非實(shí)物的兩個(gè)方面：可以是汽車、手表、服飾、化妝品，也可以是酒店服務(wù)等等。奢侈品根據(jù)個(gè)人、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的不同可以分為絕對(duì)奢侈品和相對(duì)奢侈品。

1.2整合營銷概述

1.2.1整合營銷的概念和特征

整合營銷是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)壞境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。

整合營銷的特征有以下五點(diǎn)：

（1）在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。

（2）對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。

（3）整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系。

（4）以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。

（5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。

1.2.2整合營銷的主題

“整合營銷”最重要的主題是關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)是否更有針對(duì)性的爭論。營銷不是針對(duì)普通消費(fèi)的大多數(shù)人，而是針對(duì)定制消費(fèi)的較少部分的人?！傲矿w裁衣”的做法使得滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)最大化。

但是“量體裁衣”很容易被認(rèn)為是“給每一位個(gè)體消費(fèi)者一份獨(dú)特的產(chǎn)品”，從而忽略了產(chǎn)品品牌的其他訴求，影響品牌被其他人群認(rèn)知和分享?？梢哉f，“量體裁衣”是不完整的，也不是最理想的營銷手段。

我們應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)是：對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，把精力浪費(fèi)降至最低。在這個(gè)意義上才能得到理想的營銷哲學(xué)：營銷需要綜合考慮更多的目標(biāo)消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。

另外一個(gè)有價(jià)值的主題是——綜合營銷應(yīng)該和消費(fèi)者本身有關(guān)，也就是需要全面地觀察消費(fèi)者。一名消費(fèi)者不僅僅是在某個(gè)時(shí)間購買我們產(chǎn)品（如牛仔褲）的一個(gè)人，消費(fèi)者的概念更為復(fù)雜。購買牛仔褲的同一位消費(fèi)者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經(jīng)常發(fā)生的事情。因此，多角度地觀察消費(fèi)者將創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者不是“一次性購買”或重復(fù)購買同一商品。

第三個(gè)主題是——整合營銷必須考慮到如何與消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”或“接觸點(diǎn)”，這不是單靠媒介宣傳所能達(dá)到的。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品有更深的了解、打開包裝見到產(chǎn)品時(shí)、撥打銷售電話都是一種溝通，消費(fèi)者之間相互交談也產(chǎn)生了“病毒傳播”般的銷售機(jī)會(huì)。

1.2.3整合營銷的操作思路

(1)以整合為中心

著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。

(2)講求系統(tǒng)化管理

整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

(3)強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)

一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。(4)注重規(guī)模化與現(xiàn)代化整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供效率保障.2.奢侈品市場(chǎng)特征與消費(fèi)者特點(diǎn)分析

2.1 奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

中國市場(chǎng)在過去的18年內(nèi)發(fā)生很大的變化，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，內(nèi)部政治格局的寬松，政府鼓勵(lì)創(chuàng)富和消費(fèi)，財(cái)富迅速集中在富裕階層，加上香港、臺(tái)灣對(duì)中國大陸地區(qū)的影響，奢侈品消費(fèi)急劇增長（Eastman et al,1997）。目前，中國奢侈品市場(chǎng)的年銷售額為20多億美元，占全球銷售額的12%，是全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費(fèi)國，其上升幅度為全球之首。預(yù)計(jì)到2008年，中國奢侈品市場(chǎng)的年增長率為20%，之后到2015年的年增長率為10%，屆時(shí)消費(fèi)額將超過115億美元（安永,2005）。英國《金融時(shí)報(bào)》最新報(bào)道稱，到2015年前后，中國市場(chǎng)上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，和日本持平，中國將成為和日本同等重要的世界最大奢侈品市場(chǎng)。

據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)稱，中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%，其中有 1000萬——1300萬人是活躍的奢侈品購買者。中國品牌策略協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為24萬元人民幣（約29，630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。預(yù)計(jì)到2010年，中國奢侈品消費(fèi)群體的人數(shù)將增加到2.5億。目前中國私人財(cái)產(chǎn)超過千萬元的人數(shù)有 30萬之多，銀行的個(gè)人儲(chǔ)蓄余額約12萬億元，而這12萬億元的80%為20%的家庭所擁有，這些家庭都具有消費(fèi)奢侈品的能力。

法國巴黎百富勒2003年的報(bào)告指出，中國已進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。中國的中等收入階層家庭到2010年將達(dá)到1億個(gè)，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬元。中國的消費(fèi)率（消費(fèi)額占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，2020年更可達(dá)到71%，接近發(fā)達(dá)國家水平。

到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。中國消費(fèi)者的數(shù)量已排在Louis Vuitton全球客戶群的第三位。代表品位和財(cái)富的高級(jí)鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國經(jīng)營，目前在中國已有3家精品店，30余個(gè)銷售點(diǎn)。中國經(jīng)濟(jì)的高速增長和消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，紛紛表示將進(jìn)一步擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)。高檔女裝品牌Prada計(jì)劃在2006年底新開15家旗艦店；男裝品牌阿瑪尼計(jì)劃于2008年之前在中國內(nèi)地增20--30家新店；而全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH則計(jì)劃今年在中國再開4家LV 旗艦店。

按照現(xiàn)在的國民經(jīng)濟(jì)增長速度，到2020年，中國將可以實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康

社會(huì)的目標(biāo)，那時(shí)國民人均GDP可達(dá)到3000美元，而在上海、北京、深圳、廣州及江浙等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP會(huì)超過15000美元（中國2005年統(tǒng)計(jì)公報(bào)）。這些地區(qū)包括的人口在3億人以上，一個(gè)龐大的消費(fèi)人口群正在成為潛在的奢侈品消費(fèi)的基礎(chǔ)。在這樣的背景下，研究中國奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為和其深層次文化上的影響因素就顯得尤為重要。

2.2奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)期

安永報(bào)告稱，中國在全球奢侈品市場(chǎng)中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%，日本41%，美國17%，歐洲各國16%。目前，中國奢侈品市場(chǎng)的年銷售額為20多億美元預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2008年，年增長率為20%，之后到2015年的年增長率為10%，屆時(shí)，售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，將目前數(shù)字的17倍，到2015年，中國消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力，奢侈品費(fèi)總量將占全球的29%。中國有13億人口作為潛在的消費(fèi)者，城鎮(zhèn)人口年平均收入422元（約1，163美元），農(nóng)村人口年平均收入2，936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望。

2004年，中國經(jīng)濟(jì)增長率為9.5%，總量高達(dá)13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經(jīng)濟(jì)快速成長，加上奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)大幅增加，大大促進(jìn)了中國奢侈品市場(chǎng)的展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。

據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%。其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品。中國品牌策略協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為24萬元人民幣（約29，630美元）存款在30萬-50萬元人民幣（約37，037至61，728美元）之間。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，消費(fèi)群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2-3億人口從農(nóng)村進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場(chǎng)的成長。

2.3奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體分析

從奢侈品品牌進(jìn)入中國到今天，只有十年代的時(shí)間。從十年前的空白到今天的繁榮，中國奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)擁有20億美元銷售額的大市場(chǎng)。而且，中國大陸的奢侈品消費(fèi)者還在香港、紐約、巴黎、倫敦等海外市場(chǎng)購物、消費(fèi)約10億美元。支撐著這個(gè)龐大且欣欣向榮市場(chǎng)的，到底是什么樣的消費(fèi)群體呢？

中國奢侈人群與發(fā)達(dá)國家不同。在發(fā)達(dá)國家，奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40歲

至70歲的中年人和老年人，而中國奢侈品消費(fèi)的主軍是四十歲以下的年輕人，大致可以劃分為三類：

1、財(cái)富新貴

眾所周知，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國人民的收入也在不斷增加。據(jù)調(diào)查，2000年的城市家庭收入比1995年有顯著提高，而正是2000年，中國奢侈品市場(chǎng)開始逐步起步。根據(jù)2005Merrill Lynch的財(cái)富報(bào)告預(yù)測(cè)，30萬余人擁有超過百萬美元的凈資產(chǎn)。與此同時(shí)，其他人群的收入水平也有了相當(dāng)程度的提高，這些都說明，中國市場(chǎng)在10年間，擁有了一大批暴富人群。當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)在制造業(yè)的領(lǐng)銜下迅速發(fā)展的時(shí)候，同樣也催生出中國的第一代富豪——他們中有企業(yè)家，有工廠主，也有商人，他們分布在大小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最有意味的一點(diǎn)是，所有的第一代富豪都是通過自力更生白手起家的，他們中不少人都在書寫自己的奮斗史。因此當(dāng)他們?nèi)〉昧艘欢ǖ某删?，于情于理他們都?huì)獎(jiǎng)賞自己以示慰藉和慶賀。這也是奢侈品進(jìn)入中國市場(chǎng)的一個(gè)契機(jī)，它標(biāo)志著成就，顯示著價(jià)值。

2、時(shí)尚新寵

這類人群有一些是“金領(lǐng)”：他們接受過良好的教育，擔(dān)任中高層經(jīng)理因而有豐厚的薪水，大多在跨國企業(yè)工作因此對(duì)國際流行趨勢(shì)了解頗多；有的則是從事創(chuàng)造性行業(yè)中國的奢侈品市場(chǎng)是由還不成熟的消費(fèi)群體支撐的，與發(fā)達(dá)國家的成熟的市場(chǎng)不同。如媒體、藝術(shù)、音樂、公共關(guān)系的工作，在那些行業(yè)，“品味”是一種職業(yè)素養(yǎng)?！皶r(shí)尚新寵”對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)識(shí)及態(tài)度與“財(cái)富新貴”大為不同——他們使用奢侈品品牌更多時(shí)為了顯示自己的個(gè)人品味。對(duì)他們而言，奢侈品意味著時(shí)尚的款式和優(yōu)越的社會(huì)地位。時(shí)尚新寵在短短十年吸取了奢侈品在一個(gè)世紀(jì)沉淀的時(shí)尚元素。

在“時(shí)尚新寵”看來，奢侈品內(nèi)涵已經(jīng)有了很大改變：從單純的象征身份，發(fā)展為個(gè)人品味的體現(xiàn)；從盲目的追隨潮流，發(fā)展為體現(xiàn)個(gè)性的方式；從單純?yōu)槠放泼麣馑l(fā)展為更看重品牌歷史、品牌風(fēng)格是否適合自己的氣質(zhì)；從為產(chǎn)品上醒目的品牌標(biāo)志所吸引，發(fā)展為更看重其精致的制作、考究的設(shè)計(jì)。

3、尚酷新族

主要是指中國20歲左右的獨(dú)生子女一代，他們生活中充斥著各種各樣的世界名牌，而好多人已經(jīng)開始使用奢侈品。而他們也代表也一種市場(chǎng)機(jī)遇，就是在他們步入職場(chǎng)后，他們對(duì)生活有著很高的品質(zhì)追求。這類消費(fèi)群體有兩個(gè)顯著特征：他們很酷，帶著明顯的個(gè)人主義烙印。

中國市場(chǎng)上主要有以上三類消費(fèi)群。這三類消費(fèi)群將支撐著中國成為世界上最有潛力的奢侈品市場(chǎng)，它無論在市場(chǎng)規(guī)模上還是產(chǎn)品類型多元化上都是一個(gè)完善的市場(chǎng)。那么在中國的奢侈品營銷就必須針對(duì)這三類消費(fèi)群體。

3.奢侈品市場(chǎng)的整合營銷策劃

作為消費(fèi)品的一種特殊類別,奢侈品的營銷策略不能簡單到僅通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這幾個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)整就可以達(dá)到理想的效果,而整合營銷理論這一基于與消費(fèi)者溝通的理論,可作為構(gòu)建奢侈品營銷策略體系的重要理論指導(dǎo)。奢侈品除了具備基本的實(shí)用功能之外,更主要的是,這些商品能滿足購買者的炫耀心理。對(duì)“財(cái)富新貴”類消費(fèi)者,他們喜歡避開人潮,追求個(gè)性化服務(wù),經(jīng)常光顧奢侈品零售商店,購買最新、最流行的產(chǎn)品,一般不會(huì)考慮價(jià)格問題。而對(duì)“時(shí)尚新寵”、“酷尚新族”類消費(fèi)者，其中以外企公司的雇員最為典型,他們會(huì)花上一整月工資購買一件商品。這些消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間,比歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者年輕很多,他們工作忙碌,沒有充足的消費(fèi)比較與選擇的時(shí)間,而且自信心較強(qiáng),喜歡按照自己的意愿進(jìn)行消費(fèi),體現(xiàn)自己的個(gè)性和獨(dú)特審美情趣。從消費(fèi)心理來看,奢侈品消費(fèi)主要體現(xiàn)為象征消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi),象征消費(fèi)就是象征身份、地位和角色的符號(hào)價(jià)值。尋找適應(yīng)消費(fèi)者特點(diǎn)和消費(fèi)心理的營銷方式是奢侈品營銷策略的重要任務(wù)。

整合營銷的概念是20世紀(jì)90年代由美國市場(chǎng)營銷專家勞特朋(Lauteborn)提出,認(rèn)為企業(yè)的全部活動(dòng)都要以營銷為主軸,認(rèn)為企業(yè)必須以溝通為核心,首先了解和研究顧客,根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)的理想情況應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格,亦能夠讓企業(yè)有所盈利；為顧客提供最大的購物和使用便利；通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)——顧客關(guān)系,不再是企業(yè)單向的促銷和勸

3.1產(chǎn)品策略

3.1.1在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，一種商品給人們帶來的滿足不是隨著擁有的數(shù)量增多而等比例增多，而是呈下降趨勢(shì)的，反之，很少的新產(chǎn)品，卻能給人們帶來更多的滿足。而獨(dú)具個(gè)性的新產(chǎn)品能給人帶來全新的感受，具有全新的功能或有獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值，能夠滿足顧客新的需求，對(duì)個(gè)別顧客來說，更會(huì)有特殊的意義。因此，只有獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品才能更好地滿足人們的需求，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費(fèi)群體歡迎的重要原因

從產(chǎn)品品質(zhì)來看，奢侈品是滿足人們對(duì)高品質(zhì)舒適生活的追求而設(shè)計(jì)的,功能是否強(qiáng)大不再是判斷其價(jià)值的主要依據(jù)。從產(chǎn)品質(zhì)量上講,細(xì)致是奢侈品與大

眾產(chǎn)品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產(chǎn)品更完美、更精致,給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產(chǎn)品由于受成本的限制,允許細(xì)節(jié)上存在不影響大局的瑕疵,而奢侈品卻不允許有細(xì)節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構(gòu)思開始,就考慮得比大眾產(chǎn)品更周到、全面,常常為了一個(gè)小的細(xì)節(jié),采用更先進(jìn)的技術(shù)和工藝,而正是對(duì)細(xì)節(jié)的精益求精形成了產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性,對(duì)細(xì)節(jié)的追求還導(dǎo)致了設(shè)計(jì)思想的更新和發(fā)展。

3.1.2在品牌上必須專注專一

據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場(chǎng)，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評(píng)論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動(dòng)的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：

從消費(fèi)心理來分析，當(dāng)奢侈品信息通過營銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會(huì)傷害自己的戰(zhàn)略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。

3.2價(jià)格策略

沃夫?qū)だ睦赵凇渡莩迬砀蛔恪分羞@樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高

價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤。

產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是由稀缺性、消費(fèi)者滿意度和富裕程度、生產(chǎn)成本等多種因素決定的。大眾產(chǎn)品重視產(chǎn)品的功能,同時(shí)重視產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當(dāng)龐大的,因此通過大規(guī)模的生產(chǎn)形成規(guī)模效益,降低生產(chǎn)成本就是大眾產(chǎn)品最主要的經(jīng)營方式；而奢侈品則不然,為了確保產(chǎn)品個(gè)性,必須限量生產(chǎn)和銷售。如一種款式一年只生產(chǎn)1 000件,在全球發(fā)售,不會(huì)多生產(chǎn),賣完了就只能訂貨,顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式?jīng)]有了,而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象,滿足消費(fèi)者對(duì)“唯一性”的需要。

奢侈品營銷中,高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然聯(lián)系起來，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。如果以低廉的價(jià)格提供同樣高值的產(chǎn)品,其中的價(jià)值會(huì)讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說,沒有合適的較高價(jià)位,人們會(huì)看低一個(gè)產(chǎn)品。由于奢侈品往往是獨(dú)一無二的,能給人帶來全新的享受,因此如果消費(fèi)者無比富裕,理論上定價(jià)可以無限高。實(shí)際上當(dāng)然不可能,但完全可以大大高于生產(chǎn)成本,這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價(jià)值的,因?yàn)橛械南M(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為奢侈品本身價(jià)值不大,但因?yàn)檫@個(gè)品牌是其至愛,也不會(huì)在價(jià)格問題上過于計(jì)較。

奢侈品作為特殊商品,在定價(jià)的時(shí)候還不能適用一般商品的規(guī)律,銷售者多數(shù)要考慮到價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響。因?yàn)樯莩奁吩谠V說產(chǎn)品性質(zhì)的同時(shí)也在某種程度上代表了社會(huì)地位,某些消費(fèi)者甚至?xí)脙r(jià)格來判斷產(chǎn)品,即“不求最好,但求最貴”的心理。因而,從營銷的角度來看,它們的降價(jià)空間自然也很大,所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價(jià),一方面資金周轉(zhuǎn)慢,有時(shí)一件商品要很長時(shí)間才能賣出去；另一方面是因?yàn)橹閷毶赓Y金占用量大,這就意味著提高了商家的成本,所以高定價(jià)是不可避免的。

3.3渠道策略

奢侈品銷售的渠道非常重要,否則會(huì)影響顧客對(duì)這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設(shè)專賣店或進(jìn)入頂級(jí)商場(chǎng)的方式建立銷售渠道,國際一線品牌進(jìn)入中國的最早落腳點(diǎn)是一些五星級(jí)酒店,北京的王府飯店,廣州的中國大酒店,上海的波特曼酒店,大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店,毋庸置疑,這里的顧客消費(fèi)比較高端,可以保證市場(chǎng)環(huán)境的正確性。奢侈品品牌對(duì)專賣店的數(shù)量也有嚴(yán)格控制。路易威登進(jìn)入中國市場(chǎng)13年總共只開了13家店,要保證所開的每一家店都符合全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶,奢侈品銷售者面臨的一個(gè)重要問題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費(fèi)者經(jīng)

常舉行小范圍酒會(huì)、派對(duì)、論壇等活動(dòng),在這些場(chǎng)合炫耀奢侈品,也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的質(zhì)量方面,奢侈品應(yīng)為顧客提供一種高質(zhì)量的服務(wù),而且是一種世界范圍內(nèi)的服務(wù)。比如，在倫敦買的世界名表,到了巴黎出了問題,在當(dāng)?shù)鼐涂梢孕?。而且過了三五十年同樣可以,這對(duì)顧客來說,是一種至高無上的享受和滿足,這是一般大眾消費(fèi)品所不能做到的。而且為了保證每個(gè)店的銷售質(zhì)量,奢侈品銷售商會(huì)對(duì)銷售員工分批進(jìn)行培訓(xùn),而有些培訓(xùn)的地點(diǎn)則選擇到這些品牌的發(fā)源地,讓他們了解品牌的歷史和文化。

當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)講究陳列，講究氛圍，講究獨(dú)特，應(yīng)該獨(dú)具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級(jí)跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預(yù)訂，要與營業(yè)員溝通，彰顯購買者的品位，對(duì)愛車的理念與賞識(shí)，甚至連個(gè)人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時(shí)他們會(huì)搞一個(gè)交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個(gè)性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當(dāng)擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)有一種最大的滿足感和成就感。

渠道的建設(shè)還必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購買。

因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。

3.4品牌推廣

奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價(jià)路線，也不僅僅是倡導(dǎo)什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來自市場(chǎng)的，來自廣告的，來自公關(guān)的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

3.4.1專注文化故事

每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故

事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費(fèi)者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點(diǎn)。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。給產(chǎn)品一個(gè)概念，在奢侈品看來非常必須而且經(jīng)典，這個(gè)概念是出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動(dòng)人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。

3.4.2廣告

廣告是對(duì)奢侈品的視覺傳達(dá)。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個(gè)里程碑式的符號(hào)。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。

奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。翻閱《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價(jià)格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報(bào)紙、電視特定欄目上，他們出入的機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、商務(wù)會(huì)所等地方各種富有尊貴、個(gè)性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時(shí)刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動(dòng)你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場(chǎng)細(xì)分的一目了然。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當(dāng)你想消費(fèi)時(shí)不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。

當(dāng)然對(duì)于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值，從而成為促進(jìn)購買的因素。

3.4.3公關(guān)

奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費(fèi)者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場(chǎng)的首選公關(guān)對(duì)象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計(jì)、策劃一個(gè)完整的、新穎的

公關(guān)活動(dòng)，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國際品牌登陸中國市場(chǎng)的慣用營銷手段。

3.4.4情景營銷

情景營銷就是在銷售過程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，激起顧客對(duì)這幅圖的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。在奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號(hào)象征價(jià)值”,即物品的象征性利益。

消費(fèi)者對(duì)奢侈品象征性利益的這種追求為情景營銷的成功奠定了基礎(chǔ)。名貴鐘表、高檔香水、珠寶首飾等奢侈品極為珍貴，受到消費(fèi)者的重視程度與普通商品差別甚大，因此顧客對(duì)擁有奢侈品后能達(dá)到的期望值也會(huì)更高。

情景營銷的應(yīng)用有三個(gè)原則：

一、情景營銷要以“心理體驗(yàn)”為核心。珠寶、名貴鐘表等奢侈品消費(fèi)不同于一般消費(fèi)，顧客不僅消費(fèi)商品本身，更希望借助消費(fèi)行為來表達(dá)和傳遞某種意義和信息，他們希望表達(dá)、傳遞的內(nèi)容包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同等等。銷售人員在運(yùn)用情景營銷的手段時(shí)，就需要圍繞顧客的這種核心訴求，用富有感情色彩的語句勾勒出美好的圖景，以最大程度地滿足顧客的心理體驗(yàn)要求。

二、需要逐步激發(fā)顧客的想像力。事實(shí)上，顧客在決定購買奢侈品之前，就已經(jīng)對(duì)所要購買的商品有了很多的期待。他們?cè)谶M(jìn)入專賣店之前，就收集了關(guān)于此商品的品牌影響力、售后服務(wù)等各種訊息。威廉·詹姆斯認(rèn)為，“心理學(xué)最偉大的發(fā)現(xiàn)莫過于我們可以借由改變我們內(nèi)在的世界而達(dá)到改變我們外在的世界?！倍N售人員需要特別關(guān)注的，就是要在銷售的“臨門一腳”中運(yùn)用各種句式。

三、情景營銷必須“因人而異”。在情景營銷的實(shí)際運(yùn)用中，并不是隨意的情景描繪都可以激發(fā)顧客的想像，無論多好的語言，都不可能適用于每一位顧客，因此是否了解顧客情況與心境至關(guān)重要，對(duì)情景營銷能否成功具有決定性的作用。銷售人員應(yīng)該明白，描繪顧客在擁有珠寶、名貴鐘表等奢侈品之后所能享受到的美好生活，幫助顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，這就是場(chǎng)景描繪的內(nèi)容。

隨著我國奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來臨，奢侈品品牌在加緊搶灘各大城市的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的營銷活動(dòng)，營銷活動(dòng)的成功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。

結(jié)束語

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步，社會(huì)的結(jié)構(gòu)、人們的思想觀念以及制度環(huán)境都發(fā)生著巨大的變遷，人們的消費(fèi)行為和觀念都發(fā)生了很大的改變，中國涌現(xiàn)出了一大批的奢侈品牌消費(fèi)者。中國奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)形，已然成為全球高級(jí)時(shí)裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費(fèi)國，并且發(fā)展?jié)摿薮?。奢侈品牌是指產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、工藝等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的其他品牌，其帶給消費(fèi)者的無形效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品本身的實(shí)際功能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效用，是社會(huì)各個(gè)階層公認(rèn)的頂級(jí)品牌。

本文針對(duì)中國消費(fèi)群體的特殊性，借鑒西方知名奢侈品品牌的營銷經(jīng)驗(yàn)，提出了奢侈品在中國的整合營銷策略，并指出奢侈品應(yīng)該從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及品牌推廣四個(gè)方面進(jìn)行營銷整合。隨著我國奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來臨，奢侈品品牌應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的營銷活動(dòng)，營銷活動(dòng)的成功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。

中國目前的奢侈品市場(chǎng)主要是在外資品牌的文化熏陶下培育起來的，而缺乏民族的奢侈品品牌。民族品牌中僅僅是在煙酒茶等行業(yè)中，有一些品牌由中國深厚的文化淀積及市場(chǎng)基礎(chǔ)。而中國的奢侈品市場(chǎng)如此巨大又有良好的發(fā)展前景，民族品牌勢(shì)必要崛起。期望本文的研究能夠?qū)ν赓Y奢侈品在中國市場(chǎng)的營銷以及中華民族奢侈品品牌的發(fā)展起到指導(dǎo)作用。

第五篇：中國奢侈品行業(yè)報(bào)告

引言

2011年，日本政府發(fā)布了上一的GDP數(shù)據(jù)，宣布其GDP總量位于全世界第三。至此，中國正式超越日本，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2011年3月底，中國奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總量已經(jīng)達(dá)到107億美元，占據(jù)全球份額的27.5%，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，中國奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)出的強(qiáng)勁增長更為奢侈品牌打了一劑強(qiáng)心劑。隨著目前人民幣升值以及歐元貶值現(xiàn)象，更大大增加了中國消費(fèi)者在國際市場(chǎng)的消費(fèi)力，2011年, 中國人在歐洲市場(chǎng)消費(fèi)累積近500億美元，是國內(nèi)市場(chǎng)的4倍之多。中國人的境外奢侈品消費(fèi)總額已經(jīng)成為世界第一。中國的消費(fèi)者已經(jīng)向世界證明了強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力。越來越多的全球奢侈品企業(yè)，已經(jīng)開始陸續(xù)搶灘中國市場(chǎng)。這些數(shù)據(jù)的背后，展現(xiàn)的是中國消費(fèi)者，尤其是中國的富裕階層對(duì)于奢侈品的熱愛和高品質(zhì)精致生活的追求。

中國經(jīng)濟(jì)的崛起和騰飛使得在中國形成了一個(gè)由富豪新貴和中產(chǎn)階層所構(gòu)成的龐大奢侈品消費(fèi)者群體，他們擁有足夠的財(cái)富可供支配，有著極強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)能力。一直以來，中國的新貴們都熱衷于在全世界購買奢侈品。隨著近年來他們對(duì)于奢侈品認(rèn)識(shí)的加深，從簡單地追求奢侈品，到追求精神層面的滿足，中國新貴對(duì)于奢侈品的喜好也呈現(xiàn)越來越細(xì)分的趨勢(shì)。從國際大牌到精品定制，從產(chǎn)品器物到旅游教育，越來越多的奢侈品走入他們的生活。據(jù)調(diào)查在媒體消費(fèi)習(xí)慣方面，互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙三種媒體最受新貴們歡迎，緊隨其后的依次是廣播、雜志、戶外媒體。

奢侈品代表著頂級(jí)的手工藝，文化，歷史傳統(tǒng)，以及對(duì)于生活態(tài)度的獨(dú)到闡釋，它傳遞的是一種文化和該種文化下的生活方式。從茶馬古道，絲綢之路所傳出的絲綢，茶葉，瓷器到今天崛起中的中國奢侈品，傳統(tǒng)文化浸潤下的中國奢侈品有著強(qiáng)大的生命力和發(fā)展源泉。中國品牌有著自己獨(dú)特的生活美學(xué)與智慧。當(dāng)中國璀璨的文明與智慧找到了與中國奢侈品對(duì)接的途徑，中國奢侈品就找到了發(fā)展的泉源。

奢華中國借誕生三周年之際，聯(lián)合中國奢侈品牌，提供中國奢侈品牌最有力的傳播平臺(tái)，邀請(qǐng)中國新貴，呈現(xiàn)一輪中國奢侈品行業(yè)的風(fēng)云際會(huì)。作為傳播中國本土奢侈品牌的先驅(qū)媒體，奢華中國發(fā)布中國奢侈品行業(yè)報(bào)告，為大家揭開中國奢侈品行業(yè)的神秘面紗，為中國奢侈品牌發(fā)展探尋解決之道。

從百花鏡中看中國奢侈品

二十年，足可以使一片小樹成長為一片森林；二十年，在中國也孕育了一個(gè)龐大的中國新貴群體。以高學(xué)歷，高收入為背景的中國新貴們，在對(duì)奢侈品的選購上直接反映了他們的價(jià)值取向，從開始時(shí)注重奢侈品的社會(huì)功效，到今天開始追求高品質(zhì)的生活方式和個(gè)人對(duì)奢侈品設(shè)計(jì)和品牌的純粹喜好，中國新貴對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)逐漸加深，也表明了他們對(duì)個(gè)人擁有財(cái)富的理解。

與西方動(dòng)輒百年歷史的奢侈品牌相比，中國本土孕育的奢侈品才剛剛起步。他們既要面臨西方奢侈品牌所持有的“驕傲血統(tǒng)”，又要挖掘和建立自己的品牌基因, 并且還要讓已經(jīng)習(xí)慣購買國際大牌的中國新貴們把視線慢慢轉(zhuǎn)移到自己身上。而這些都非一日所能成功的。

那么業(yè)內(nèi)人士如何看待中國奢侈品牌? 本土奢侈品牌的現(xiàn)狀與未來如何？奢華中國采訪本土奢侈品行業(yè)人士探討中國奢侈品牌的文化基因。

Simon Ma（著名設(shè)計(jì)師）

“中國自己的古文化，這五千年的文化本身就是奢侈品。包括它的建筑，它的玉。茶葉，絲綢。紙等等。每一個(gè)民族里面都會(huì)有它很有特色的東西。怎么去把它的好的東西找出來，重新去發(fā)掘新的內(nèi)涵非常重要。我覺得很多時(shí)候?qū)ι莩奁返睦斫獠皇钦f貴的才是奢侈品，它是不可復(fù)制的。在文化里面是沉淀得非常久的東西，對(duì)我來說才是一個(gè)真正的奢侈品?！?/p>

詹坤穎（博茶堂總顧問）

“這幾年，可能很多人在談佛學(xué)，談禪學(xué)，講道德經(jīng)，將黃帝內(nèi)經(jīng)，設(shè)置我們現(xiàn)在的孔孟學(xué)說在復(fù)興。這些東西都是最奢華的，是我們應(yīng)該抓住的精髓。其他就是技術(shù)問題。什么叫技術(shù)問題，就是你能夠把這個(gè)概念結(jié)合起來。你只是怎么把這個(gè)東西做的更精致，更美好，用適當(dāng)?shù)某杀救ラ_發(fā)出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，這才有奢華精神在里面?！?/p>

牛斌（半木家具市場(chǎng)總監(jiān)）

“從嚴(yán)格意義上說我覺得目前本土還沒有奢侈品牌。因?yàn)樯莩奁放撇徽f一百年、五十年。最起碼有十年、二十年的積淀。我們自己在做這樣的品牌。我們不要把它定義為奢侈品。但我們用非常用心的態(tài)度去做，那來的人就會(huì)感受得到。這樣的一個(gè)溝通我覺得非常直接，也非常的有效。再加上有些媒體把這樣的平臺(tái)嫁接好以后，我覺得這種溝通差異的縮小會(huì)在非常可惜的一個(gè)時(shí)間內(nèi)能看到。而能夠有這樣一個(gè)心境去做一個(gè)長遠(yuǎn)的事情，能夠有這樣的內(nèi)心去做一個(gè)長久的品牌，我覺得在當(dāng)下應(yīng)該就是我們所追求的?！?/p>

中國奢侈品三大類別

七十年代開始，西方奢侈品開始了“民主化”的進(jìn)程，在西方社會(huì)，奢侈品不再是離普通大眾遙遠(yuǎn)的商品，而通過大眾品牌營銷和傳播的手段，使奢侈品牌成功的開拓了一群原不屬于該品牌的新中產(chǎn)階級(jí)客戶群。在西方奢侈品牌搶灘中國市場(chǎng)的今天，奢侈品牌通過細(xì)分的產(chǎn)品戰(zhàn)略，抓住了不僅僅是富人階層，更抓住了追求富人精致生活方式的中產(chǎn)階層。

中國奢侈品牌在品牌建立的初級(jí)階段，也已經(jīng)初期的呈現(xiàn)出了服務(wù)不同消費(fèi)人群的逐漸細(xì)分的趨勢(shì)。目前的中國奢侈品行業(yè)可以分為三類的運(yùn)營方式。

傳統(tǒng)奢侈品

作為中國第一代高端品牌，這類傳統(tǒng)奢侈品有著獨(dú)一無二的特質(zhì)，憑著悠久的歷史，特色的工藝和特殊的歷史身份，正在成為中國奢侈品牌中的高端品牌。這些品牌的代表如同“五糧液”，“茅臺(tái)酒”由于品牌本身的歷史故事和國家政治中所扮演的角色，獨(dú)特的釀造工藝，上乘的內(nèi)在質(zhì)量，已經(jīng)成為中國高端奢侈品牌的代表。但略為保守的品牌發(fā)展和傳播戰(zhàn)略，還沒有成為國際上真正意義上的中國奢侈品牌。

新奢侈品

與傳統(tǒng)奢侈品相比，中國新奢侈品是在近十年到二十年建立起的奢侈品牌，從品牌建立初期就以奢侈品牌為定位，有著明確的品牌定位和受眾，在產(chǎn)品風(fēng)格上更具有設(shè)計(jì)感，在市場(chǎng)營銷及品牌傳播的手段上更為先進(jìn)和多元化。

以“東北虎”，“春在”為代表的中國新奢侈品牌憑著深厚的品牌精神，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和與國際接軌的奢侈品營銷模式，使它們?nèi)跃哂兄鴱V泛的威望以及豐富的情感內(nèi)涵。也是中國奢侈品行業(yè)的中堅(jiān)力量。

中洋混血

所謂中洋混血，即中國的文化元素加西方的管理運(yùn)營模式，指那些與國外合作的，或者是被海外公司收購的中國品牌，在重新進(jìn)行市場(chǎng)定位和一番包裝整頓后，搖身成為一個(gè)高檔的品牌?！拔木啤痹诒谎缶凭揞^包裝后，成功升級(jí)。其品牌故事深入人心，西方營銷手段的出色運(yùn)用和管理資源上的共享為這些品牌的成功搭建了基石。這類品牌也是目前最為容易在國際上獲得品牌知名度的中國品牌。

本土VS 舶來

我們用幾個(gè)衡量奢侈品牌標(biāo)準(zhǔn)的量度來比較本土和舶來奢侈品牌，尋找中國奢侈品的發(fā)展之路。

歷史傳奇－歷史創(chuàng)造品牌？還是品牌創(chuàng)造歷史？

奢侈品是一種極具歷史文化內(nèi)涵的商品，對(duì)于奢侈品來說，最寶貴的便是其悠久的根基。LV的傳奇歷史為LV集團(tuán)的發(fā)展起到了重要作用。出身卑微的LV箱包創(chuàng)始人Louis Vuitton曾只不過是一個(gè)皇室里收拾行李的捆衣工，但他后來發(fā)明了平蓋式旅行箱。這個(gè)發(fā)明鑄就了LV這個(gè)品牌，Louis Vuitton的家族也不斷的延續(xù)著這個(gè)品牌?？v覽國外的奢侈品，“Gucci，Chanel，Hermes”等等，都可以看出，這些品牌流淌著的是一個(gè)個(gè)家族的血液。

回顧我國的奢侈品，還以茅臺(tái)酒為例，一個(gè)擁有2000年歷史的品牌，史記上盛載著其傳奇佳話，新中國成立后被譽(yù)為“國酒”。但因60余年的“斷火”讓人們已經(jīng)遺忘了其背后家族的存在。這和一個(gè)國家的歷史政治的變遷也息息相關(guān)。從這些奢侈品的演變中可以看出，一個(gè)家族，一段歷史的延續(xù)，對(duì)于一個(gè)奢侈品品牌的發(fā)展起著極大的作用。

價(jià)值觀－長遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力

核心的價(jià)值觀對(duì)于一個(gè)奢侈品牌的傳播來講是關(guān)鍵。一個(gè)好的價(jià)值觀不僅能夠提高品牌的影響力，通過傳播這一理念影響消費(fèi)人群，滿足消費(fèi)者的精神需求，從長遠(yuǎn)上來講，為品牌在商業(yè)競(jìng)爭上獲取長期的優(yōu)勢(shì)。

中國新奢侈品在建立品牌價(jià)值觀上較傳統(tǒng)奢侈品更為突出。中國高端家具品牌“春在”從中國傳統(tǒng)文化中提取精化，結(jié)合對(duì)現(xiàn)代家居的理解，塑造出獨(dú)特的奢侈品品牌理念。其“春在”取自于清代著名文人俞樾先生的一句詩：“花落春猶在”。意思是朝代更替、時(shí)光流逝，而那些美好的記憶與文化依然余韻猶存。

手工藝－傳統(tǒng)手工藝基礎(chǔ)上的現(xiàn)代創(chuàng)新才是王道

奢侈品的工藝必須是極其精致的，與它昂貴的價(jià)格相匹配。在西方奢侈品牌中，皮具等奢侈品，從選料，到設(shè)計(jì)，再到手工拼接，包括拉鏈的選擇，按扣的選用，每一道工序和每一個(gè)細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)著品牌工匠高超的手工技藝和對(duì)細(xì)節(jié)的苛刻，而這些技藝是在代代傳承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新演變的。奢侈品的迷人之處，除了它外表的美麗外，更是它精湛的工藝所呈現(xiàn)和沉淀后的內(nèi)涵。

手工藝的傳承對(duì)于大多中國奢侈品來講是一個(gè)課題，在某些奢侈品行業(yè)，如皮具，洋酒，它們銷售的不僅僅是商品，更是在傳遞西方文化和歷史。

對(duì)于某些有著悠久歷史的中國傳統(tǒng)行業(yè)，如茶葉，家具，陶瓷，絲綢制品，面臨的課題是結(jié)合品牌創(chuàng)意的理念進(jìn)行傳統(tǒng)手工藝的傳承和創(chuàng)新，臺(tái)灣琉璃工房的成功為中國奢侈品塑造了好的榜樣，以設(shè)計(jì)師的天賦靈感為主，重拾已經(jīng)失傳了的漢代“脫蠟鑄造”技藝，“琉璃脫蠟鑄造法的工序十分復(fù)雜，需經(jīng)過十二道工序方能完成一件作品，每道工序都不能有任何失誤，否則易使作品碎裂，或產(chǎn)生不規(guī)則氣泡或雜質(zhì)?！边@一技藝對(duì)手工匠的技巧要求極高，稱為真正意義上的中國奢侈品。

“春在”的成功也充分的體現(xiàn)在了對(duì)傳統(tǒng)手工藝的傳承和延續(xù)上，從2004年創(chuàng)牌以來，以濃郁的中式風(fēng)格搭配現(xiàn)代設(shè)計(jì)感，傳遞創(chuàng)設(shè)人陳仁毅想要讓人了解的新東方生活情趣并讓中國人在母體文化上尋找到精神愉悅?！按涸凇卑阎袊?dāng)代的手工和精神內(nèi)涵作為品牌的內(nèi)涵，在手工技藝上，首先延續(xù)漆繪工藝，包含“描金”，把中國傳統(tǒng)的山水圖，花鳥圖體現(xiàn)在家具上面；“彩繪”，用油漆純手工彩繪出來；“堆漆”，將這個(gè)失傳的工藝重拾起來，就是同樣的顏色做了十層二十層上面的堆漆，把顏色的層次體現(xiàn)出來。其次是雕刻工藝，保持傳統(tǒng)的純手工，并用了中國傳統(tǒng)的圖案加上“春在”的創(chuàng)新；另外“春在”在手工藝上使用上等的材質(zhì)，愿意花時(shí)間來等待上好的材質(zhì)。這一傳統(tǒng)手工藝的保留和對(duì)精湛技藝的追求，是“春在”作為中國家具奢侈品的成功因素之一。

品牌的創(chuàng)始人與品牌的未來

品牌的擁有者決定了品牌所傳遞的精神和前進(jìn)的方向。西方奢侈品牌的創(chuàng)立大多是以設(shè)計(jì)師名字命名，創(chuàng)始人確定品牌風(fēng)格，在保持創(chuàng)始人的理念下，一代代的后續(xù)設(shè)計(jì)師在創(chuàng)始設(shè)計(jì)師的基礎(chǔ)上不斷演變拓展。

設(shè)計(jì)師的才華和靈感對(duì)于奢侈品牌至關(guān)重要。也是服裝時(shí)尚類奢侈品牌創(chuàng)立的關(guān)鍵。

當(dāng)我們談到Chanel我們就直接和Coco Chanel的形象聯(lián)想在一起，她的才華與對(duì)美的理解通過品牌傳達(dá)出來。如果根據(jù)市場(chǎng)需要先創(chuàng)造品牌再選擇設(shè)計(jì)師，可能Chanel的才華不會(huì)發(fā)揮到那么淋漓盡致，影響世界時(shí)尚美學(xué)直到今日。另外一個(gè)設(shè)計(jì)師，Donna karan基于對(duì)女性需求與愿望的直覺性理解，創(chuàng)造了一種從頭到腳的“簡潔七件”理念，并將其融入一種日晚互換式的套裝。品牌更多的是他表達(dá)的載體。

那我們?cè)倌弥袊放七M(jìn)行比較，設(shè)計(jì)風(fēng)格：高貴，優(yōu)雅，奢華。以“錦繡國色”為標(biāo)志，“以云錦為材，以四大名繡為工，以五色為國色”。品牌的風(fēng)格非常突出，以重現(xiàn)中國鼎盛織秀技藝為主，弘揚(yáng)中華盛裝文化，和西方品牌不同的是，中國奢侈品重在整體推出一種中華華服的概念。上海灘的服裝融進(jìn)了上下5000年的中華傳統(tǒng)和21世紀(jì)新文化元素。上世紀(jì)30年代，中式服裝以其華麗典雅為特點(diǎn)，為上海贏得了“東方巴黎”之美名。和“東北虎”一樣，上海灘也是通過設(shè)計(jì)在詮釋對(duì)中國文化的理解，以創(chuàng)始人的理念為創(chuàng)牌的目的。

奢侈品營銷也需要細(xì)分市場(chǎng)

奢侈品的營銷不同于大眾消費(fèi)品，它的傳播手段和分銷渠道更加的有選擇性。公關(guān)的運(yùn)用對(duì)于奢侈品牌尤為重要。

根據(jù)法國奢侈品營銷專家Danielle ALLERES的理論，奢侈品營銷可以根據(jù)奢侈品的分層來運(yùn)用不同的營銷策略。她把奢侈品分為三個(gè)層次用來確定營銷手段，第一個(gè)是Luxe accessible即容易接近的奢侈品，這類產(chǎn)品如香奈兒迪奧等奢侈品牌的化妝品系列，從價(jià)格上比較容易接受，在分銷渠道上相對(duì)其他類別奢侈品比較廣泛，在傳播手段的運(yùn)用上也比較多元。這一層次的奢侈品的營銷手段非常借鑒大眾營銷手段，即以消費(fèi)者需要為前提進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

第二個(gè)層次是中等奢侈品，這類奢侈品的數(shù)量較第一階層的相比有限，價(jià)格上也更為昂貴，比如Gucci的非限量款皮革制品，這類奢侈品的營銷手段不完全以客戶需要為產(chǎn)品開發(fā)的主旨，也著重設(shè)計(jì)師要傳遞的元素，應(yīng)該說是兩者結(jié)合的考慮。在渠道上和傳播上和第一層次的奢侈品相比更有篩選性。中等奢侈品和容易接受的奢侈品如今在奢侈品的銷售上占據(jù)主要位置，因?yàn)樗鼈兛梢晕鼮閺V泛的中產(chǎn)階層消費(fèi)者。

第三個(gè)階層是難以接近的奢侈品，這類產(chǎn)品的開發(fā)基本完全以設(shè)計(jì)師靈感為主導(dǎo)，完全表達(dá)設(shè)計(jì)師所要的藝術(shù)風(fēng)格，不迎合市場(chǎng)因素。是奢侈品的最高級(jí)別。這類奢侈品如珠寶品牌卡地亞等的高端珠寶系列，反映一個(gè)品牌的最高技藝和靈感，也是該品牌的設(shè)計(jì)能力的展現(xiàn)。

那對(duì)于現(xiàn)在成功的歐洲奢侈品公司來說，都是在這三個(gè)層面上開發(fā)產(chǎn)品的以爭取更多的客人。仍然以卡地亞公司舉例，不僅僅有高端定制的珠寶系列，反映卡地亞精湛工藝的鑲嵌技術(shù)和設(shè)計(jì)能力，更有為了爭取更多消費(fèi)者的Love系列,Love系列的成功使得卡地亞擺脫了遙不可及的陳舊印象外，更為品牌增添了新的發(fā)展活力。

中國的奢侈品牌在剛剛起步的階段，還在品牌建立的過程，那么縱觀西方的奢侈品牌大多以從設(shè)計(jì)師成名后建立公司，然后發(fā)展的模式相比，中國奢侈品的營銷上還顯得單一，并且手段不足。僅僅有了設(shè)計(jì)師不夠的，還需要一套全面的品牌和產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略，運(yùn)用國際上通用的奢侈品營銷理念來經(jīng)營品牌。

中國的奢侈品品牌在創(chuàng)立的階段都在著重以講述品牌的故事，來贏得消費(fèi)者，然而故事是一方面，好的產(chǎn)品管理和開發(fā)方法更重要，因?yàn)樗婕暗窖永m(xù)，不能延續(xù)就稱不上是奢侈品，只能成為紅極一時(shí)的流行品。

中國奢侈品的復(fù)興

中國歷史上鼎盛時(shí)期也是中國文化和商品輸出的鼎盛時(shí)期，中國古代精致的生活方式，雅致的審美情趣是歐洲的皇室和貴族所追求向往的。一個(gè)國家的復(fù)興決定了文化的復(fù)興，文化的復(fù)興決定了既具有文化代表性的奢侈品行業(yè)的復(fù)興。中國奢侈品的復(fù)興和中華文化在世界上的地位密不可分，復(fù)興中國奢侈品的前提是在國人思想里中華文化的覺醒。中國經(jīng)濟(jì)的崛起決定了中國文化在世界上地位的上升，也造就了中國奢侈品復(fù)興的黃金時(shí)機(jī)。中國奢侈品作為當(dāng)代中國精神和文化的傳遞者將全面復(fù)興。

專注品牌建設(shè)還是迎合現(xiàn)階段市場(chǎng)需要？

中國奢侈品要復(fù)興需要從文化根源上尋找靈感，保護(hù)傳統(tǒng)的手工藝，并且從傳統(tǒng)中尋找靈感并進(jìn)行現(xiàn)代的創(chuàng)新，培養(yǎng)有才華的設(shè)計(jì)師及團(tuán)隊(duì)，并具有奢侈品專業(yè)營銷理念。奢侈品特別的屬性，決定了不可能運(yùn)用大眾消費(fèi)品慣用的營銷手段，而奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展階段的不同也決定了新創(chuàng)立品牌的風(fēng)格屬性。西方奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，西方消費(fèi)者購買奢侈品的主要?jiǎng)訖C(jī)不再是追趕潮流，隨眾，炫耀心理，而是以追求個(gè)人喜好為主要消費(fèi)動(dòng)因，奢侈品的購買者從富人階層到中產(chǎn)階級(jí)，奢侈品的“大眾化”使得奢侈品在西方變得不再神秘。

由于市場(chǎng)發(fā)展階段的差異，中國奢侈品市場(chǎng)正處在發(fā)展的上升期，改革開放的二十年中國社會(huì)的財(cái)富和階層進(jìn)行重新劃分，炫耀消費(fèi)和以奢侈品代表社會(huì)地位為主要購買動(dòng)因，西方奢侈品由于品牌的知名度和在國際上的影響力，成為中國富人階層表明自己成功和財(cái)富的首選。和西方奢侈品不同的是，中國奢侈品才剛剛起步，在中國奢侈品市場(chǎng)如今的發(fā)展階段中，怎樣挖掘品牌內(nèi)涵，而不是一味隨著現(xiàn)階段的市場(chǎng)表現(xiàn)來建造品牌是關(guān)鍵，再過十年到二十年，中國奢侈品市場(chǎng)將從高度上升期逐漸平緩，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求也不再是單一的尋求奢侈品的社會(huì)功效，而是像西方一樣，開始追求購買而帶來的精神愉悅和對(duì)品牌文化的單純喜好。

中國奢侈品牌努力在中國傳統(tǒng)文化中尋找靈感，但是在中西文化交融的今天，怎樣運(yùn)用文化的精神來塑造適合現(xiàn)代人的中國奢侈品是中國奢侈品為世界不同民族的人所接受的關(guān)鍵。奢侈品牌是國際化的，在精神內(nèi)涵上也同樣要具有世界性，既要有中華文化的精神，又要迎合當(dāng)今世界的審美趨勢(shì)和精神滿足。

設(shè)計(jì)：要符合今天的審美趨勢(shì)

奢侈品的發(fā)展泉源是設(shè)計(jì)，中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的不完善也造成了中國設(shè)計(jì)在現(xiàn)階段不能得到很好的保護(hù)，保護(hù)傳統(tǒng)手工藝和鼓勵(lì)傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)新是中國奢侈品發(fā)展的重中之重。

２０世紀(jì)開始，西方開始出現(xiàn)一些新奢侈品，這些奢侈品在設(shè)計(jì)上大膽，甚至偏向于流行，價(jià)格上可以接受，用料非常考究，主要傳遞品牌所帶給消費(fèi)者的一種全新的生活方式，這類品牌對(duì)于相對(duì)保守的傳統(tǒng)奢侈品牌來講更適合被奢侈品消費(fèi)者喜愛，這類品牌如Rock & Roll風(fēng)格的Ｚadig & Voltaire，運(yùn)用高等的羊絨，加上設(shè)計(jì)，使品牌成為高級(jí)羊絨衫的代表。

依然拿“春在”舉例，“春在”的成功還得益于創(chuàng)始人三十年的全球生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)世界趨勢(shì)的了解，結(jié)合創(chuàng)始人的中國傳統(tǒng)審美品味，使得“春在”成為當(dāng)代中國的奢侈品牌。

先進(jìn)的產(chǎn)品管理方法是中國奢侈品所需要的

中國奢侈品牌在產(chǎn)品開發(fā)和管理的經(jīng)驗(yàn)上還欠缺，對(duì)于中國中等奢侈品，產(chǎn)品的開發(fā)不僅僅要以設(shè)計(jì)師靈感為主，還要尋找市場(chǎng)的突破點(diǎn)。對(duì)于高端奢侈品，如高裝定制則以尋找有天賦的設(shè)計(jì)師為主，以設(shè)計(jì)師對(duì)品牌的理念為前提，配合傳播手段。目前的中國奢侈品牌都瞄準(zhǔn)了高端奢侈品這一塊，對(duì)于中端奢侈品和易接受的奢侈品這兩個(gè)層次由于產(chǎn)品開發(fā)管理手段的落后及理解的有限還沒有被很多奢侈品牌關(guān)注。但多數(shù)的西方奢侈品集團(tuán)是在這三個(gè)層面上開發(fā)產(chǎn)品的，以擴(kuò)大品牌的影響范圍。這樣先進(jìn)的管理方法需要專業(yè)的奢侈品產(chǎn)品經(jīng)理，這一專業(yè)人才在中國還處于欠缺階段。

傳播也要很奢侈

奢侈品傳播有個(gè)顯著的特征，就是傳播渠道的篩選性，大眾傳媒的選擇和使用，以及公關(guān)活動(dòng)的“奢侈性”。在奢侈品的傳播手段里，公關(guān)至關(guān)重要，越是頂級(jí)奢侈品，傳播手段越是依靠公關(guān)。而容易接受的奢侈品即初級(jí)奢侈品，則更多的依靠廣告為傳播途徑，但是和大眾消費(fèi)品不同的是，在媒體的選擇上會(huì)選用更加“奢侈的媒體”，更為有影響力的少量媒體，以觸及目標(biāo)消費(fèi)群。

地段！地段！地段！

奢侈品和大眾消費(fèi)品在分銷渠道上最大的特點(diǎn)就是奢侈品在分銷渠道上的篩選性，既要考慮目標(biāo)客戶可以接觸到我們的商品，又不能讓我們的商品不經(jīng)篩選的擴(kuò)大分銷渠道，良好的地段是關(guān)鍵，就像某著名奢侈品牌的經(jīng)理人說的，：“地段！地段！地段！”

奢華中國－中國奢侈品牌傳播的先驅(qū)媒體

鼎盛的時(shí)代，才會(huì)孕育出精致美好的生活。中國有五千年的歷史底蘊(yùn)，涵養(yǎng)出充滿東方美學(xué)意境的生活哲學(xué)。從周代的順應(yīng)自然，天人合一，到西漢崇尚的儒家德行；從盛唐精彩蓬勃的文化交融，再到明代精致優(yōu)雅的士大夫生活。中國人，一直都有著屬于自己的生活品質(zhì)。現(xiàn)在的中國正立身于又一個(gè)嶄新黃金時(shí)代的開端。奢華中國堅(jiān)持從傳統(tǒng)中提供智慧，為現(xiàn)代人找到一種適合的生活態(tài)度，致力于引導(dǎo)和塑造中國自己的人文精致生活。

中國奢侈品傳播的先驅(qū)媒體

“奢華中國”整合中國本土奢侈品品牌，作為服務(wù)于中國奢侈品的專業(yè)媒體，為中國新貴階層提供精致生活指南，為中國奢侈品牌的崛起提供強(qiáng)有力的宣傳平臺(tái)。通過三年的經(jīng)營，形成了整合多方位跨媒介的整體傳播通路。

奢華中國所有節(jié)目的選題策劃和拍攝制作都由“奢華中國”獨(dú)立制作完成。精致原創(chuàng)的品質(zhì)極大的豐富了中國新貴的生活體驗(yàn)。

中國唯一航空媒體上的奢華生活類節(jié)目

奢華中國旗下包含兩大品牌欄目。

“奢華上?！保好嫦蛑袊腿虻男沦F人群，全面提供上海及長三角各大城市的全方位奢華指南，分享最為豐富和及時(shí)的品質(zhì)生活服務(wù)咨詢。

“中國奢侈品“：首個(gè)全面介紹中國奢侈品品牌的電視節(jié)目。關(guān)注具有中國文化內(nèi)涵的本土奢侈品牌，傳播美好精致的人文觀念，引領(lǐng)中國人自己的奢華品質(zhì)生活。

奢華中國制作的兩檔高端電視節(jié)目直接面向中國最有消費(fèi)能力的人群，將品牌與潛在消費(fèi)者鏈接，為品牌量身定制一整套最佳創(chuàng)意的方案，通過航空媒體（上海航空公司機(jī)上節(jié)目），直接面對(duì)高端商務(wù)人士，更有效的向目標(biāo)客戶傳達(dá)品牌價(jià)值。

專業(yè)的奢侈品牌咨詢

奢華中國將組建專業(yè)奢侈品營銷咨詢團(tuán)隊(duì)，為中國奢侈品牌的發(fā)展提供專業(yè)品牌咨詢服務(wù)。

雜志和網(wǎng)站

奢華中國將推出以傳播精致生活方式為主的雜志和網(wǎng)站，提供高端人士衣食住行上的資訊。

中國奢侈品論壇

作為以搭建中國奢侈品牌傳播平臺(tái)為使命的奢華中國，將于2012年推出中國奢侈品論壇，集合中國奢侈品牌管理人士，碰撞思想，旨在推動(dòng)中國奢侈品工業(yè)的方展，推廣有著豐富內(nèi)涵的中國奢侈品牌。