第一篇：公共關(guān)系教案

公共關(guān)系

1,通過公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí),要求學(xué)員掌握本書十二章內(nèi)容及公共關(guān)系案例分析.2,內(nèi)容掌握層次:

重點掌握內(nèi)容:要求學(xué)生深刻理解,熟練運用,全面準(zhǔn)確表述.一般掌握內(nèi)容:要求學(xué)生正確理解,簡明概述.一般了解內(nèi)容:要求學(xué)生知道,了解,以擴大知識面

3,考核內(nèi)容

重點掌握內(nèi)容,一般掌握內(nèi)容均為考試的主要內(nèi)容;一般了解的內(nèi)容作為考試的次要內(nèi)容.教學(xué)進度計劃:

本課程為電大公共衛(wèi)生管理(本科)開設(shè)的課程,計劃24課時,面授輔導(dǎo)時間為5月28,29,30日三天,共12章內(nèi)容,每天輔導(dǎo)4章內(nèi)容.第一章 公共關(guān)系基本概述

一,教學(xué)目的與要求:

1,熟悉公共關(guān)系的含義及表現(xiàn)形式.2,掌握公共關(guān)系的構(gòu)成要素.3,知道公共關(guān)系的研究對象及學(xué)科的歸屬.4,了解公共關(guān)系的研究范疇.二,教學(xué)重點:

公共關(guān)系的定義及構(gòu)成要素.三,教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系概念的基本含義

1.“公共關(guān)系”一詞的來源

“公共關(guān)系”一詞來自英文Public Relations ,簡稱PR.public既可譯為“公共的”,又可譯為“公眾的”.relations則譯為關(guān)系,交往等.綜合兩個英語詞匯的內(nèi)涵和特點進行分析,將Public Relations譯為“公眾關(guān)系”更為確切.由于目前使用“公共關(guān)系”的譯法已成了約定俗成,這里也延續(xù)這種叫法.2.公共關(guān)系的表現(xiàn)形式

公共關(guān)系這一概念,從不同的角度去理解可以得出不同的表現(xiàn)形式:從靜態(tài)的角度來看,公共關(guān)系表現(xiàn)為一種狀態(tài),它表現(xiàn)為一般的公共關(guān)系狀態(tài)和良好的公共關(guān)系狀態(tài);從動態(tài)的角度來看,公共關(guān)系又表現(xiàn)為一種活動,它是由日常公共關(guān)系活動和專門性的公共關(guān)系活動構(gòu)成.3.公共關(guān)系定義

公共關(guān)系概念的基本含義是:組織機構(gòu)通過有效的公共關(guān)系活動,去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài),以達(dá)到組織自身順利發(fā)展的目的.公共關(guān)系的完整定義是:公共關(guān)系是一個社會組織與其社會公眾之間建立的全部關(guān)系的總和.它發(fā)揮著管理職能,開展著傳播活動.社會組織通過有效的管理,旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對外部公眾的吸引力;通過雙向的信息溝通,旨在爭取社會公眾的諒解,支持與愛戴,謀求組織與公眾雙方的利益得以實現(xiàn).第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素

1.公共關(guān)系的主體--社會組織

社會組織,指各種類型的社會群體,它包括政治組織,經(jīng)濟組織,文化組織,軍事組織,宗教組織等.這些組織都是公共關(guān)系的活動主體.2.公共關(guān)系的客體--社會公眾

公眾是社會組織開展各項公共關(guān)系工作的活動對象.公眾是指任何因面臨某個共同問題而形成的,有著某種共同利益,并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體.3.公共關(guān)系方法與手段--管理職能和信息傳播

公共關(guān)系工作在組織中發(fā)揮著重要的管理職能.管理職能的發(fā)揮可以通過雙向的信息交流得以實現(xiàn).第三節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究范疇

1,公共關(guān)系學(xué)的研究對象

公共關(guān)系學(xué)的研究對象是以公眾利益的滿足為中心而建立起來的社會組織與社會公眾之間的關(guān)系,社會組織從事公共關(guān)系活動的各種規(guī)律,以及社會組織利用管理工作和傳播手段謀求組織自身發(fā)展的各種策略.2,公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬

從目前對公共關(guān)系學(xué)的研究狀況來看,主要有四種傾向:一是歸屬于經(jīng)營管理的范疇;二是歸屬于市場營銷的范疇;三是歸屬于大眾傳播的范疇;四是歸屬于關(guān)系學(xué)的范疇.3,公共關(guān)系學(xué)是一門獨立的科學(xué)

我們認(rèn)定,公共關(guān)系學(xué)與經(jīng)營管理學(xué),市場營銷學(xué),大眾傳播學(xué)有著密切的關(guān)系,但它并不從屬于某門具體科學(xué).經(jīng)營管理學(xué),市場營銷學(xué),大眾傳播學(xué)都是公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論,此外,公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論還包括新聞寫作學(xué),社會心理學(xué),政治經(jīng)濟學(xué),組織行為學(xué),輿論監(jiān)督學(xué),廣告學(xué),人際關(guān)系學(xué),消費心理學(xué)等.公共關(guān)系學(xué)是在許多相關(guān)科學(xué)的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一門獨立的綜合性應(yīng)用科學(xué).4,公共關(guān)系學(xué)的研究范疇

我們可將公共關(guān)系學(xué)的研究范疇界定為:公共關(guān)系的歷史,公共關(guān)系的理論和公共關(guān)系的應(yīng)用.第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

一,教學(xué)目的與要求

1,理解公共關(guān)系產(chǎn)生的三個基本條件.2,知道公共關(guān)系的發(fā)展階段及特點.3,熟悉公共關(guān)系觀念的演變及各時期的主要代表人物.4,了解公共關(guān)系的發(fā)展趨勢.5,掌握現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容.二,教學(xué)重點:

公共關(guān)系產(chǎn)生的條件及現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容.三,教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件

公共關(guān)系的起源受到一定社會歷史條件的限制.從歷史的角度分析,公共關(guān)系作為一種活動的產(chǎn)生,受制于三個基本條件:

1,商品經(jīng)濟的繁榮是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)

商品經(jīng)濟與公共關(guān)系同時產(chǎn)生.因為,商品經(jīng)濟要求商品自由流通,自由競爭,等價交換,這必然帶來不同部門,不同地區(qū),乃至不同國家之間的經(jīng)濟往來,從而產(chǎn)生了企業(yè),部門,地區(qū)和國家之間的經(jīng)濟聯(lián)系的客觀要求.這種經(jīng)濟聯(lián)系即為公共關(guān)系作為一種社會現(xiàn)象,作為一種社會活動的開始.2,民主政治的發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提

民主政治與公共關(guān)系密切相聯(lián).民主政治是與專制政治相對而言的.民主政治消除了以高壓手段來維持自己的統(tǒng)治,以種種方式來取得民眾的信任和支持,實質(zhì)上這也是公共關(guān)系的客觀要求.3,大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件

科學(xué)技術(shù)與公共關(guān)系互相促進.落后的技術(shù)條件限制了信息傳播,也限制了人類的交往活動.先進的技術(shù)條件促進了人類的交往活動,推動了公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展.第二節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展階段

公共關(guān)系作為一種社會現(xiàn)象和社會活動,其歷史淵源流長,它經(jīng)歷了無意識的公共關(guān)系時期,自覺的公共關(guān)系時期和科學(xué)的公共關(guān)系時期.1,早期公共關(guān)系

無意識的公共關(guān)系時期是一個漫長的歷史過程,它始于人類社會的商品生產(chǎn),末于資本主義社會的初級階段.其特點是公共關(guān)系活動具有不自覺性,其活動范圍狹窄.2,中期公共關(guān)系 自覺的公共關(guān)系時期始于I9世紀(jì)中葉以后,以“報刊宣傳活動”為標(biāo)志.表現(xiàn)為以巴納姆為代表的新聞代理,不顧公眾的利益,任意編造謊言和神話,一切為了擴大自己的影響;以貝克勒為代表的廣告宣傳工作,以政治活動為中心,以“文化與新聞”相結(jié)合為特征,以推動政黨的政治為目的;企業(yè)的公共關(guān)系活動是欺騙,對公眾采取敵對的態(tài)度.總之,這一時期是公眾被愚弄,被欺騙,被詛咒的時期.3,現(xiàn)代公共關(guān)系

科學(xué)的公共關(guān)系時期分為三個階段:即單向宣傳階段,公眾導(dǎo)向階段和雙向溝通階段.單向宣傳階段.19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代,公共關(guān)系活動主要表現(xiàn)在傳播工作上,而這種傳播具有單向性,強調(diào)通過宣傳對社會造成影響,而不去注意公眾的反應(yīng),代表人物艾維?李的實事求是,說真話,公開性受到了公眾的歡迎.公眾導(dǎo)向階段.20世紀(jì)20年代以后,公共關(guān)系活動具有了強烈的“公眾導(dǎo)向”,即“投公眾所好”,順應(yīng)公眾的意志進行輿論傳播等.雙向溝通階段.二戰(zhàn)以后,公共關(guān)系向?qū)W科化和職業(yè)化方向發(fā)展,使公共關(guān)系出現(xiàn)了“雙向平衡”的模式.第三節(jié) 公共關(guān)系觀念的產(chǎn)生與發(fā)展

公共關(guān)系觀念的變化和發(fā)展是隨著客觀環(huán)境的變化而變化的.尤其是經(jīng)濟環(huán)境的變化,更制約著公共關(guān)系的演變,從而使公共關(guān)系觀念在發(fā)展過程中形成以下階段: 1,愚弄公眾觀念的時期.這一時期的特點是:組織為自身的利益而不斷地愚弄公眾.2,單向灌輸觀念時期.這一時期的特點是:企業(yè)為保護自身的利益而不斷地向社會公眾傳遞企業(yè)的信息.這種信息傳遞具有單向性.3,公眾導(dǎo)向觀念時期.這一時期形成以公眾為中心的“公眾導(dǎo)向觀念”.即要讓公眾了解自己,又讓自己了解公眾,并按照公眾的意愿來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動.各種公共關(guān)系觀念的區(qū)別:各種公共關(guān)系觀念的出發(fā)點不同;各種公共關(guān)系觀念的原則不同;各種公共關(guān)系觀念所采用的方法不同;各種公共關(guān)系所要達(dá)到的目的不同.第四節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展趨勢

1,公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展

(1)改革開放的政策為公共關(guān)系的傳播提供了可能;(2)市場經(jīng)濟的發(fā)展為公共關(guān)系的普及創(chuàng)造了完備的環(huán)境;(3)公共關(guān)系的發(fā)展使其理論和實踐都在不斷完善.2,國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢

(1)國際公共關(guān)系現(xiàn)象.國際公共關(guān)系活動的開展,是在國際領(lǐng)域中進行的,它要求活動主體必須具備全球意識,適應(yīng)國際經(jīng)濟發(fā)展的需要,充分利用國際上關(guān)注的主題.(2)國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢.國際公共關(guān)系的發(fā)展有了新突破,它表現(xiàn)在:環(huán)境公共關(guān)系越來越引起人們的高度重視;危機公關(guān)與間題管理已推向社會;金融公共關(guān)系的發(fā)展日益成為公共關(guān)系的重要內(nèi)容.第五節(jié) 第五節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容

現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向.公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為:(1)塑造形象的觀念;(2)提高信譽的觀念;E3>服務(wù)公眾的觀念;(4)互惠互利的觀念;(5)協(xié)調(diào)溝通的觀念;(6)全員公關(guān)的觀念;(7)立足長遠(yuǎn)的觀念;(8)注重效益的觀念.第三章 公共關(guān)系的基本職能

一,教學(xué)目的與要求

1,熟悉社會組織,掌握環(huán)境信息的主要方面及采集信息的主要渠道.2,理解傳播在公共關(guān)系工作中的重要位置及傳播的主要內(nèi)容.3,掌握組織內(nèi),外部交往溝通的內(nèi)容.4,掌握問題管理和危機處理的定義;處理危機的原則及程序.二,教學(xué)重點

公共關(guān)系傳播性職能;危機處理及問題管理.三,教學(xué)內(nèi) z公共關(guān)系傳播性職能

公共關(guān)系傳播性職能指公共關(guān)系通過傳播工作實施與運作所能發(fā)揮出的有利于組織發(fā)展的效用.其主要內(nèi)容包括:采集信息,監(jiān)測環(huán)境;組織宣傳,創(chuàng)造氣氛;交往溝通,協(xié)調(diào)關(guān)系;教育引導(dǎo),服務(wù)社會.信息采集是社會組織監(jiān)測社會環(huán)境的重要基礎(chǔ)工作.作為一個社會組織,采集信息的主要內(nèi)容有:組織內(nèi)部信息;組織環(huán)境信息;國際環(huán)境信息.公共關(guān)系人員采集信息的渠道主要有:新聞媒介的宣傳報道;內(nèi)部員工的信息反饋;上級主管單位的文件與簡報;公共關(guān)系人員的社會交往;行業(yè)展覽,展銷及各種訂貨會;專家分析等.社會組織必須不斷地將內(nèi)部信息向社會傳播,以增進組織與公眾之間的相互了解和信任.其傳播的主要內(nèi)容有:產(chǎn)品與服務(wù)信息;組織活動信息;社會活動信息.有了信息傳播,才能在社會公眾中創(chuàng)造良好的氣氛并樹立組織形象.交往溝通是在人與人之間的往來中實施的一種信息傳播活動.通過交往溝通為組織廣交朋友,協(xié)調(diào)各方關(guān)系,與內(nèi)外公眾建立良好和合作的社會關(guān)系.組織內(nèi)部交往溝通的內(nèi)容包括:上下級之間的交往溝通;平級之間的交往溝通;立體交往的溝通.組織外部交往溝通的內(nèi)容包括:組織與客戶的溝通;組織與政府的溝通;組織與社區(qū)的溝通;組織與媒介的溝通.教育引導(dǎo)的職能是從兩個層面表現(xiàn)的:其一,強調(diào)組織管理層對操作層進行的教育引導(dǎo);其二,強調(diào)組織對社會公眾進行的教育引導(dǎo).對內(nèi)部員工實施的教育與引導(dǎo),主要從經(jīng)營理念和文化工程角度人手.第二節(jié)公共關(guān)系決策性職能

公共關(guān)系決策性職能指公共關(guān)系通過對重大活動的策劃,管理,決策等工作所能發(fā)揮出韻促進組織發(fā)展的效用.其主要內(nèi)容包括:咨詢建議,決策參謀;發(fā)現(xiàn)問題,加強管理;防患未然,危機處理;創(chuàng)造效益,尋求發(fā)展.咨詢建議的主要內(nèi)容有:對本組織的方針,政策和行動提供咨詢;提出有關(guān)本組織知名度和信譽度方面的咨詢;提供有關(guān)顧客公眾心理方面的咨詢;提出本組織開展公關(guān)活動的建議.對已經(jīng)發(fā)生的問題進行調(diào)查,監(jiān)控與解決,是公共關(guān)系的問題管理.它是公共關(guān)系有效職能之一.社會組織的公共關(guān)系運作是在不斷發(fā)現(xiàn)問題,不斷調(diào)整行為,不斷解決問題,不斷加強管理的進程中實施的.防患于未然的方法有:(1)在組織內(nèi)部實施有效的管理手段,建立系統(tǒng),完備的管理思路,形成嚴(yán)謹(jǐn),有序的管理模式.(2)做好與社會各界的溝通,協(xié)調(diào)工作,創(chuàng)造一個良好的外部關(guān)系環(huán)境.公共關(guān)系在一個社會組織中發(fā)揮著重要的效益功能.這里的效益不僅僅是組織本身的經(jīng)濟效益,更重要的是指注重組織的各項活動給自然環(huán)境,人際關(guān)系,社會經(jīng)濟效益和社會精神文明帶來的影響.第四章 公共關(guān)系的組織機構(gòu)與從業(yè)人員

教學(xué)目的與要求:

1,知道公共關(guān)系組織機構(gòu)的類型及其作用.2,熟悉公共關(guān)系的類型及優(yōu)勢.3,熟悉公共關(guān)系部門的類型及職能.4,掌握設(shè)置公共關(guān)系部門的原則及公共關(guān)系部的日常工作.5,理解公共關(guān)系咨詢公司的工作內(nèi)容.6,理解公共關(guān)系的基本素質(zhì),知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu),工作內(nèi)容,選拔公共關(guān)系工作人員的原則.教學(xué)重點:

1,公共關(guān)系咨詢公司;2,公共關(guān)系從業(yè)人員.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系組織機構(gòu)的類型

公共關(guān)系組織機構(gòu)從總體上說,可分為兩大類:,一類是在社會上為各種類型的組織提供咨詢與技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司;再一類就是組織內(nèi)部專門從事公共關(guān)系工作的公共關(guān)系部門.1,公共關(guān)系咨詢公司的類型

公共關(guān)系咨詢公司又稱公共關(guān)系顧向公司,它由各具專長的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)人員組成,專門從事各種公共關(guān)系技術(shù),咨詢業(yè)務(wù),或受客戶委托為其開展專門性的公共關(guān)系活動提供服務(wù)工作的營利性組織.按照服務(wù)技巧和服務(wù)對象的不同,公共關(guān)系咨詢公司可以分為技術(shù)服務(wù)公司,行業(yè)服務(wù)公司和兼有以上兩類公司職能的綜合性公共關(guān)系公司;按照經(jīng)營方式的不同,公共關(guān)系咨詢公司可以分為公關(guān)與廣告合營的公司,單獨經(jīng)營,綜合開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司和單獨經(jīng)營,專項開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司.2.公共關(guān)系部門的類型

公共關(guān)系部是組織內(nèi)部為開展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機構(gòu).公共關(guān)系部根據(jù)與組織其它部門之間的關(guān)系不同可以分為直接隸屬型,部門并列型,職能分散型和部門隸屬型.第二節(jié) 公共關(guān)系部門

1.公共關(guān)系部門的優(yōu)勢

公共關(guān)系部門同公共關(guān)系咨詢公司相比,其優(yōu)勢表現(xiàn)在:同位性,知深性,經(jīng)濟性和實用性.2.公共關(guān)系部門的基本職能與作用

公共關(guān)系部門作為經(jīng)營管理中的一項重要工作,發(fā)揮著以下職能作用:決策參謀職能;信息情報職能;社會外交職能;趨勢預(yù)報職能和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能.3.公共關(guān)系部門的設(shè)置原則和日常工作

一般來說,公共關(guān)系部的設(shè)置原則主要有:精簡的原則;自動調(diào)節(jié)的原則;專業(yè)性原則;協(xié)同性原則;服務(wù)性原則和權(quán)威性原則.公共關(guān)系部的日常工作從內(nèi)容上看,大致包括:調(diào)查研究,協(xié)調(diào)關(guān)系,參與管理,公關(guān)文書的寫作,策劃舉辦公共關(guān)系專題活動,接待投訴和來訪,專項技術(shù)制作和樹立全員公關(guān)意識.第三節(jié) 公共關(guān)系咨詢公司

1,公共關(guān)系咨詢公司的存在

公共關(guān)系咨詢公司產(chǎn)生于本世紀(jì)初的美國.公共關(guān)系公司存在于商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)和社會關(guān)系錯綜復(fù)雜的社會經(jīng)濟發(fā)展之中,它在促進各種不同類型,不同規(guī)模的組織開展公共關(guān)系工作中發(fā)揮著重要的作用.2.公共關(guān)系咨詢公司的優(yōu)勢

公共關(guān)系咨詢公司的優(yōu)勢表現(xiàn)為:信息情報靈通全面;趨勢判斷準(zhǔn)確可行;經(jīng)營業(yè)務(wù)廣泛靈活;專業(yè)知識,職業(yè)水平略高一籌;處理問題公正客觀;業(yè)務(wù)經(jīng)驗豐富和經(jīng)濟實力雄厚.3.公共關(guān)系咨詢公司的工作

公共關(guān)系咨詢公司的工作程序一般為:接受客戶委托后,先要調(diào)查了解客戶的信譽,審查其委托項目的可行性,然后同客戶簽訂協(xié)議,再后按照協(xié)議的要求為客戶開展公共關(guān)系工作.其工作方式一般有三種形式:即單項咨詢工作,短期專項工作和長期綜合工作.其工作內(nèi)容有:調(diào)查研究,確定目標(biāo);策劃和實施;反饋與評估;專業(yè)培訓(xùn).第四節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員

1,公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)

公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì),首先,應(yīng)該是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì),如具有現(xiàn)代人的思維方式,現(xiàn)代人的知識和能力結(jié)構(gòu),現(xiàn)代人的觀念等.其次,是以公共關(guān)系意識為核心,以自信,熱情,開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ),配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì).2.公共關(guān)系從業(yè)人員的工作內(nèi)容

在一個組織中,從事公共關(guān)系實踐工作的職業(yè)人員可以分為兩大類:一類是通才式的公共關(guān)系人員,一般從事公共關(guān)系管理工作或組織工作;另一類是專才式的公共關(guān)系人員,一般從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)工作或?qū)ｉT性的工作.3.選拔公共關(guān)系工作人員的原則

其主要原則有:因人施任,任人唯賢的原則;廣選博擇,正視能力的原則;取人之長,忍人之短的原則.第五章 公共關(guān)系的工作對象和工作類型 教學(xué)目的與要求:

1,掌握公眾的概念及特征,公眾的分類方法.2,認(rèn)識內(nèi)部公共關(guān)系的重要地位和作用,理解內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點.3,認(rèn)識外部公共關(guān)系工作的重要意義,知道搞好外部公共關(guān)系的方法.4,掌握公共關(guān)系的十種工作類型,知道幾個大型企業(yè)舉辦的著名的公共關(guān)系活動及效果.教學(xué)重點:

公眾的概念,公眾的分類及公共關(guān)系的工作類型.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系工作對象的分類

1,公眾的概念和特征

公眾是公共關(guān)系工作的對象,是因面臨某個共同問題而形成的,有著某種共同利益,并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體.這是一個特定的概念,具有特殊的含義:它是面臨共同問題而形成的社會群體;必須與某一社會組織發(fā)生關(guān)系的社會群體;這種關(guān)系是多方面的,且是雙向性的,有互動的效應(yīng).公眾的特征表現(xiàn)為:群體性,同質(zhì)性,多變性和能動性.2,公眾的分類

組織所面臨的公眾可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進行分類:根據(jù)組織機構(gòu)的內(nèi)外部來劃分,可分為內(nèi)部公眾和外部公眾;根據(jù)公眾的組織狀態(tài),可分為零散型公眾和組織型公眾;根據(jù)公眾對組織的重要程度,可分為首要公眾,次要公眾和邊緣公眾;根據(jù)公眾對組織的態(tài)度,可分為順意公眾,逆意公眾和獨立公眾;根據(jù)公眾出現(xiàn)的過程,可分為非公眾,潛在公眾,將在公眾和現(xiàn)在公眾.第二節(jié) 社會組織的內(nèi)部公眾

1,內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點

內(nèi)部公共關(guān)系是對一個組織內(nèi)部縱向公共關(guān)系和橫向公共關(guān)系的總稱.以一個企業(yè)來說,它的內(nèi)部公眾有:員工,股東和董事.員工是一個組織直接面對的最接近的公眾,是組織賴以生存的細(xì)胞.因此,員工關(guān)系就成為公共關(guān)系工作的起點.員工關(guān)系是企業(yè)具備競爭能力的起點;員工關(guān)系是塑造企業(yè)形象的起點;員工關(guān)系是“內(nèi)求團結(jié),外求發(fā)展”的起點.2,內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點

內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點就是搞好員工關(guān)系.理順內(nèi)部關(guān)系是搞好員工關(guān)系的中心.只有理順內(nèi)部關(guān)系,才能做到分工明確,職責(zé)分明,各盡其職,實施有效地管理.一個組織的領(lǐng)導(dǎo)者,管理者要善于掌握用人之道,知人善任,通過科學(xué)管理去挖掘人的內(nèi)在潛力,開發(fā)人的智力,充分發(fā)揮人的積極性,主動性和創(chuàng)造性.一個組織的領(lǐng)導(dǎo)者必須十分注意滿足員工的物質(zhì)生活需求和精神生活需求.第三節(jié) 社會組織的外部公眾

1,外部公眾是公共關(guān)系工作的重點

正確認(rèn)識外部公共關(guān)系及其重要性.組織外部的公共關(guān)系包括:顧客關(guān)系,資源關(guān)系,經(jīng)銷關(guān)系,金融關(guān)系,社區(qū)關(guān)系,政府關(guān)系,新聞媒介關(guān)系,教育科研關(guān)系,名流關(guān)系,競爭關(guān)系等.2,如何搞好外部公共關(guān)系

市場經(jīng)濟越發(fā)達(dá),企業(yè)外部的公眾越重要.外部公共關(guān)系的好壞直接影響著企業(yè)的形象,而企業(yè)形象的好壞影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益.要把握外部公共關(guān)系的重要性和復(fù)雜性,慎重地對待各種不同的公眾,企業(yè)才能在競爭中取得勝利.要與外部公眾進行交流溝通;要以原則作準(zhǔn)繩,情感為紐帶,搞好公共關(guān)系.3,正確處理企業(yè)與顧客之間的關(guān)系

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,顧客就是市場,有了市場,企業(yè)才有經(jīng)濟效益.因此,顧客關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的生命線.20世紀(jì)90年代,我國企業(yè)公共關(guān)系的視點是開展y..活動,即“讓顧客滿意活動”.其基本做法有:研究顧客心理;確立“顧客至上”觀念;尊重和維護顧客合法權(quán)益;提供全方位服務(wù),讓顧客滿意.第四節(jié) 公共關(guān)系工作類型 1,宣傳型公共關(guān)系

宣傳型公共關(guān)系是運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法,開展宣傳工作,樹立良好組織形象的公共關(guān)系活動模式.主要做法是:利用各種傳播媒介和交流方式,進行內(nèi)外傳播,讓各類公眾充分了解組織,支持組織,從而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論,使組織獲得更多的支持者和合作者,達(dá)到促進組織發(fā)展的目的.其特點是:主導(dǎo)性強,時效性強,傳播面廣,推廣組織形象效果快.2,交際型公共關(guān)系

交際型公共關(guān)系是在人際交往中,開展公共關(guān)系工作的一種模式.目的是通過人與人的直接接觸,進行感情上的聯(lián)絡(luò),為組織廣結(jié)良緣,建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境.其方式是進行團體交往和個人交往.團體交往包括各式各樣的招待會,座談會,工作午餐,宴會,茶話會,舞會等.個人交往有交談,拜訪,祝賀,信件往來等.它具有直接,靈活的特征,是公共關(guān)系活動中應(yīng)用最多的,極為有效的一種模式.3,服務(wù)型公共關(guān)系

服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式.其目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評,建立自己良好的形象,所謂“公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做好”,其含義即在于此.4,社會型公共關(guān)系

社會型公共關(guān)系是組織利用舉辦各種社會性,公益性,贊助性的活動,來塑造良好組織形象的模式.其目的是通過積極的社會活動,擴大組織的社會影響,提高其社會聲譽,贏得公眾的支持.它甲般有三種形式:一是以組織本身的重要活動為中心而開展的活動;二是贊助社會福利,慈善事業(yè),贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等;三是資助大眾傳播媒介舉辦各種活動,提高組織的知名度.從近期看,社會型公共關(guān)系活動往往不會給組織帶來直接的經(jīng)濟效益,且使組織付出額外的費用,但從長遠(yuǎn)來看,它卻為組織樹立了較完美的社會形象,使公眾對組織產(chǎn)生好感,為組織創(chuàng)造一個良好的發(fā)展環(huán)境.5,征詢型公共關(guān)系

征詢型公共關(guān)系是以采集社會信息為主的公共關(guān)系活動模式.其目的是通過信息采集,輿論調(diào)查,民意測驗等工作,了解社會輿論,為組織的經(jīng)營管理決策提供咨詢,使組織行為盡可能地與國家的總體利益,市場發(fā)展趨勢以及民情,民意一致.6,建設(shè)型公共關(guān)系

建設(shè)型公共關(guān)系是特指組織為開創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方翁所作出的努力.一般情況下,開展建設(shè)型公共關(guān)系活動的時機有:企業(yè)開業(yè)前后的一段時間;更換廠名店名的時機;改變產(chǎn)品商標(biāo)或包裝.特殊情況下,開展建設(shè)型公共關(guān)系活動的時機有:主動向社會公眾介紹情況;舉辦大型的公關(guān)活動;危機爆發(fā)之前;向社會征集企業(yè)名稱,徽標(biāo);向社會招聘高級人才等.7,維系型公共關(guān)系

維系型公共關(guān)系是指社會組織在穩(wěn)定發(fā)展之際用來鞏固良好形象的公共關(guān)系活動模式.其做法是通過各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向社會公眾傳遞組織的各種信息,使公眾在不知不覺中成為組織的順意公眾.它的活動方式有兩種:即“硬維系”和“軟維系”.8,進攻型公共關(guān)系

進攻型公共關(guān)系是指社會組織采取主動出擊的方式來樹立和維護良好形象的公共關(guān)系活動模式.當(dāng)組織或企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)與所處環(huán)境發(fā)生沖突時,常采用這種公關(guān)活動及時調(diào)整決策和行為,積極主動地去改善環(huán)境,以減少或消除沖突的因素,并保證預(yù)定目標(biāo)的實現(xiàn).9,防御型公共關(guān)系

防御型公共關(guān)系是指社會組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動方式.它的特點是:洞察一切,見微知著;居安思危,防患于未然;積極防御,加強疏導(dǎo).10,矯正型公共關(guān)系

矯正型公共關(guān)系是指社會組織在遇到問題與危機,組織形象受到損害時,為了挽回影響而開展的公共關(guān)系活動.其目的是轉(zhuǎn)危為安,重新樹立組織的良好形象.其出發(fā)點是站在受害者的角度去分析問題,以讓受害者滿意為目標(biāo)去解決問題.其工作程序是:及時發(fā)現(xiàn)問題,及時糾正錯誤,及時改善形象.第六章 公共關(guān)系工作程序

教學(xué)目的與要求:

1,熟悉公共關(guān)系的工作程序.2,知道公共關(guān)系的準(zhǔn)備及調(diào)查內(nèi)容.3,掌握公共關(guān)系計劃的類型,計劃的制定.4,熟悉信息傳播的基本要素及基本類型.5,知道公共關(guān)系效果評估的主要內(nèi)容及基本形式.教學(xué)重點:

1,公共關(guān)系的調(diào)查研究;2,公共關(guān)系計劃管理;

3,信息傳播的基本類型及基本內(nèi)容.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究

1,公共關(guān)系調(diào)查的準(zhǔn)備

確定主題是指組織在進行公共關(guān)系調(diào)查之前,首先要確定調(diào)查的宗旨,即組織將圍繞著什么而展開調(diào)查.公共關(guān)系調(diào)查可分為一般性公共關(guān)系調(diào)查和特殊性公共關(guān)系調(diào)查兩種.確定范圍是指對被調(diào)查者-公眾對象范圍大小,人數(shù)多少及相關(guān)各種指標(biāo)(如性別,職業(yè),年齡,受教育程度等)的界定.2,公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容

一般性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容包括:組織的基本情況,公眾的態(tài)度與意見.其中組織形象調(diào)查和公眾動機調(diào)查是重要的項目.特殊性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容包括:具體問題調(diào)查,活動效果調(diào)查和傳播效果調(diào)查等.3,公共關(guān)系調(diào)查的方法

直接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員與公眾面對面地溝通,直接了解情況,掌握信息.其中具體方法包括個人接觸法,深度訪問法和公眾座談會三種.直接調(diào)查法具有直接性,雙向性,及時性和準(zhǔn)確性的特點.但采取這些方法要增加調(diào)查成本,同時調(diào)查的范圍有一定的局限性.間接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸,而是通過某些中間環(huán)節(jié)達(dá)到調(diào)查目的.其主要方法有媒介研究,民意測驗和抽樣調(diào)查等.4,公共關(guān)系調(diào)查資料的分析與應(yīng)用

對公關(guān)三度的分析.公關(guān)三度是指通過調(diào)查所掌握的知名度,信譽度與美譽度.這是說明一個組織公共關(guān)系形象的具體指標(biāo).知名度表示社會公眾對組織知道和了解的程度;信譽度表示社會公眾對組織信任程度;美譽度是社會公眾對組織的贊譽程度.這三度反映了社會公眾對組織的總體態(tài)度和評價.我們可從三度中確定二度(或信譽度,或美譽度二者選一),對組織形象進行評價.組織在進行了公共關(guān)系調(diào)查之后,可將其中的兩項指標(biāo)在“組織形象地位分析圖”上,以確定組織的形象地位,找出存在的間題,為制定公共關(guān)系計劃提供詳實的資料.組織形象的內(nèi)容分析.對公關(guān)三度的分析,可以概括出一個組織的總體形象.而總體形象則依據(jù)公眾對組織具體工作的評價,即依據(jù)組織形象的具體內(nèi)容.我們可以依據(jù)公眾對組織具體工作的評價,運用“語意差別分析法”來進行分析.形象差距的比較分析.將組織的實際形象與自我期望形象進行比較,通過“形象要素差距圖”進行分析,揭示二者之間的差距.第二節(jié) 公共關(guān)系計劃管理

1,公共關(guān)系計劃的類型

根據(jù)計劃執(zhí)行時間的長短可分為三種類型:即公共關(guān)系長期戰(zhàn)略規(guī)劃,公共關(guān)系年度土作計劃和公共關(guān)系項目活動計劃.根據(jù)計劃執(zhí)行的時間是否延續(xù)可分為兩種類型:即公共關(guān)系時期計劃和公共關(guān)系時點計劃.2,公共關(guān)系計劃的制定

公共關(guān)系計劃制定的程序是:確定目標(biāo),設(shè)計方案,編排內(nèi)容和評估預(yù)算.公共關(guān)系活動目標(biāo)是組織在一定時期內(nèi)或通過某項活動所要達(dá)到的目標(biāo).其主要的目標(biāo)有:以信息傳播為公共關(guān)系目標(biāo);以聯(lián)絡(luò)感情為公共關(guān)系目標(biāo);以改變態(tài)度為公共關(guān)系目標(biāo);以引起行為為公共關(guān)系目標(biāo).公共關(guān)系方案實質(zhì)上就是具體的公共關(guān)系計劃.設(shè)計公共關(guān)系方案時,必須做好以下工作:即進行公眾細(xì)分,確定目標(biāo)公眾,分析目標(biāo)公眾的權(quán)利要求,分析調(diào)查資料.公共關(guān)系的時期方案和時點方案,由于其時間,出發(fā)點和目的都各不相同,因而其內(nèi)容也有很大差異.為落實公共關(guān)系計劃,必須對費用做出評估,這是保證公共關(guān)系活動正常開展,考察公共關(guān)系活動效績的有效方法.公共關(guān)系預(yù)算的基本方法有:銷售額抽成法,項目作業(yè)綜合法和平均發(fā)展速度預(yù)測法.公共關(guān)系預(yù)算的基本內(nèi)容有:勞務(wù)工時報酬,咨詢,培訓(xùn)費,行政辦公費,專項資料費,專項器材費,公共關(guān)系廣告宣傳費,實際活動費和提供贊助費.第三節(jié) 公共關(guān)系信息傳播

1,信息傳播的基本要素

信息傳播是溝通組織與其公眾之間關(guān)系的重要工具.其基本要素有:信源,信息,編碼,媒介,信道,信宿,譯碼,共同經(jīng)驗范圍,反饋和環(huán)境.這十大基本要素,互相配合,缺一不可.2,信息傳播的基本類型

信息傳播的基本類型有:(1)人際傳播是發(fā)生在人與人之間的個人傳播行為.其表現(xiàn)形式有兩種,一種是親身傳播;另一種是個體媒介傳播.(2)組織傳播是通過一定的組織形式進行的傳播活動.其表現(xiàn)形式有:小組傳播,群體傳播和組織媒介傳播.(3)大眾傳播是專業(yè)性的信息傳播組織和機構(gòu)通過媒介向為數(shù)眾多,范圍廣大,互不聯(lián)系的社會公眾傳播信息的過程.大眾傳播媒介一般有報紙,雜志,廣播,電視,書籍及電影等, 3,信息傳播的基本內(nèi)容

組織應(yīng)該向社會公眾傳遞信息的內(nèi)容很多,應(yīng)將這些信息內(nèi)容進行歸類,整理,并根據(jù)組織不同時期的特點和目標(biāo)來確定公共關(guān)系傳播的內(nèi)容.(2)初創(chuàng)時期信息傳播的內(nèi)容:主要介紹企業(yè)的投資建設(shè)狀況,企業(yè)的性質(zhì),規(guī)模,設(shè)想及風(fēng)格等.(2)發(fā)展時期信息傳播的內(nèi)容:其內(nèi)容應(yīng)該是維護企業(yè)已經(jīng)形成的良好信譽和形象,介紹企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方針,政策,特色等,將企業(yè)新產(chǎn)品研制與開發(fā),產(chǎn)品價格波動情況,商標(biāo)及企業(yè)的更改情況,及時告知社會公眾.(3)風(fēng)險時期信息傳播的內(nèi)容:應(yīng)該是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營產(chǎn)品的特色;出現(xiàn)問題時,應(yīng)該實事求是地披露問題的根源,向公眾致歉,并把問題的解決過程告訴公眾.(4)低谷時期信息傳播的內(nèi)容:向社會公眾說明企業(yè)步人低谷的原因,澄清事實,誠心誠意地求得公眾的幫助,讓更多的社會公眾了解企業(yè).第四節(jié) 公共關(guān)系效果評估

1,公共關(guān)系效果評估的主要內(nèi)容

公共關(guān)系活動效果評估可分為三種類型:即日常公共關(guān)系活動效果評估,專項公共關(guān)系活動效果評估和時期公共關(guān)系活動效果評估.2,公共關(guān)系效果評估的基本形式

根據(jù)一般組織的要求,公共關(guān)系活動效果的評估形式可分為組織形象評估,工作成效評估和傳播效果評估等..第七章 公共關(guān)系日常工作和專項活動

教學(xué)目的與要求:

1,熟悉公共關(guān)系的日常接待工作,會編寫宣傳資料.2,知道如何組織記者招待會及注意事項.3,知道如何策劃贊助活動及實施社會贊助活動的意義.4,掌握展覽會這種傳播方式的特點.5,掌握處理危機程序及對策.6,知道開幕(開業(yè))典禮的必備工作和注意事項.7,了解企業(yè)對外開放參觀活動須做的工作.教學(xué)重點:

1,公共關(guān)系專項活動.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系日常工作

1,主要的接待工作

電話接待是當(dāng)今社會組織日常的,瑣碎的工作.一個良好的電話接待,會使人心情舒暢,精神振奮,從而對組織留下一個良好的初步形象.做好電話接待工作應(yīng)注意幾點:(1)電話用語應(yīng)簡潔,順當(dāng).(2)電話用語要禮貌,熱情.(3)電話交流要認(rèn)真理解,積極反饋.(4)重要的電話應(yīng)作記錄,并及時傳送.(s>應(yīng)備有經(jīng)常往來公眾的姓名及電話號碼.(6)電話內(nèi)容結(jié)束時,應(yīng)以“再見”作為結(jié)束語,并輕放電話,以示對人的尊重.2,來訪者接待

組織在日常業(yè)務(wù)活動中,經(jīng)常會有一些客人來訪.他們或是聯(lián)系業(yè)務(wù),或是洽談生意,或是觀光訪問.無論這些來訪者目的如何,他們都是組織的客人,公共關(guān)系人員都要給予熱情的接待.在接待過程中,首先要直接或間接地掌握來訪者的目的,盡力給予滿足.如果是公共關(guān)系工作以外的內(nèi)容,應(yīng)敦促有關(guān)部門和人員積極配合給予滿足.整個接待過程要熱情,友善,來訪者離開時應(yīng)打招呼,并歡迎下次再來.社會組織對接待環(huán)境應(yīng)滿足如下要求:(1)接待室應(yīng)整齊,美觀.(2)分別接待來訪者,并為等候的人準(zhǔn)備座位,茶水,畫報,組織的宣傳資料等.(3)應(yīng)備有復(fù)印資料或復(fù)印機.(4)接待室應(yīng)設(shè)有電話,便于對外聯(lián)系.(5)接待室僻靜的地方能有一面鏡子,便于公關(guān)人員整理自己的儀表,儀容.(6)接待室內(nèi)擺設(shè)一些花卉,盆景,使環(huán)境優(yōu)美.3,編寫宣傳材料工作

公共關(guān)系人員可通過編寫各種不同形式的宣傳資料來溝通信息,提高組織的知名度和美譽度.在組織內(nèi)部,一般采取內(nèi)部報紙,內(nèi)部通訊,簡報等形式.刊登的內(nèi)容應(yīng)包括:組織的各項決策,計劃,方案,管理制度;近期新聞,先進人物介紹,工作進度及工作總結(jié)報告;節(jié)假日期間刊登組織領(lǐng)導(dǎo)人向員工祝賀辭等.在對外宣傳上,要力爭讓更多的社會公眾了解組織,應(yīng)將組織的歷史,現(xiàn)狀與未來都編寫在其中.態(tài)度要誠懇,語言要細(xì)膩婉轉(zhuǎn),感情要真摯,以贏得更多社會公眾的信賴.第二節(jié)公共關(guān)系專項活動

1,舉辦記者招待會

記者招待會又稱新聞發(fā)布會,是公共關(guān)系人員與新聞界聯(lián)絡(luò)的重要形式,是一種極具影響的公共關(guān)系活動.一般來說,組織好一次記者招待會需要做好以下工作:

(1)確定舉行記者招待會的必要性.(2)選擇會議的地點.(3)確定主持人和發(fā)言人.(4)準(zhǔn)備發(fā)言和報道提綱.(5)準(zhǔn)備宣傳輔助資料.(6)做好記者參觀的準(zhǔn)備.(7)確定時間.(8)小型宴會的安排.(9)選擇邀請記者的范圍.舉辦記者招待會的注意事項有:(1)會議主持人要充分發(fā)揮主持和組織作用,活躍會議氣氛,積極引導(dǎo)記者提問.(2)對于不愿傳播和透露的東西,應(yīng)婉轉(zhuǎn)地向記者做解釋.(3)不要隨便打斷記者的提問,也不要以各種動作,表情對記者表示不滿.(4)遇到不便回答的問題,應(yīng)采取靈活而變通的辦法給予答復(fù).(5)所發(fā)布的消息必須準(zhǔn)確無誤.注意會后的反饋工作:記者招待會結(jié)束后,有關(guān)人員還應(yīng)該積極收集內(nèi),外各種反應(yīng),如新聞媒介報道的情況,與會人員的反映等,來評估活動的成敗得失,以便改進和彌補.2,實施社會贊助活動

對各種社會公益事業(yè)提供贊助,使組織與某項有社會意義事業(yè)的發(fā)展同步成名,是一種有效的公共關(guān)系手法.通過上海霞飛日用化工總公司舉辦社會贊助活動的實例來說明企業(yè)應(yīng)該實施社會贊助.應(yīng)明確贊助的目的是:擴大知名度;增強信任度;提高美譽度.應(yīng)確定贊助的對象.一般來說,企業(yè)贊助的對象主要有:體育事業(yè),文化事業(yè),教育事業(yè),社會福利和慈善事業(yè).要擬定贊助計劃.贊助計劃一般包括:贊助的目標(biāo),對象,形式;贊助的財政預(yù)算;為達(dá)到最佳贊助效果而選擇的贊助主題和傳播方式;贊助活動的具體實施方案等.應(yīng)測定贊助的效果.每次贊助活動完成后,應(yīng)對照其計劃,測定其實際效果,認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗,教訓(xùn),編寫測評報告,存檔,為以后的贊助活動提供依據(jù)和參考.3,舉辦展覽會

展覽會是一種綜合運用各種媒介,手段,推廣產(chǎn)品,宣傳企業(yè)形象和建立良好公共關(guān)系的大型活動.其特點有:是一種復(fù)合性的傳播方式;是一種直觀,形象和生動的傳播方式;它提供了與公眾進行直接雙向溝通的機會;是一種高度集中和高效率的溝通方式;是一種綜合性的大型公關(guān)專題活動,是新聞報道的好題材;帶有娛樂的性質(zhì),可吸引大量公眾.各種展覽會從內(nèi)容來劃分,可分為綜合性展覽會和專題性展覽會兩類.從舉辦的地點來劃分,可分為室內(nèi)展覽會和露天展覽會兩類.從展出商品種類的多少來劃分,可分為單一商品展覽會和混合商品展覽會兩類.從展覽的性質(zhì)來劃分,可分為貿(mào)易展覽會和宣傳展覽會兩類.從展覽的規(guī)模來劃分,可分為大型的綜合展覽會,小型展覽會和袖珍展覽會三類.舉辦展覽會應(yīng)注意以下一問題:(1)明確展覽會的主題和目的.(2)確定參展單位和參展項目.(3)明確參觀者的類型.(4)選擇好展覽的時間和地點.(5)培訓(xùn)展覽會的工作人員.(6)準(zhǔn)備展覽會的輔助設(shè)備和相關(guān)服務(wù).(7)成立一個專門對外發(fā)布新聞的機構(gòu),負(fù)責(zé)和新聞界進行聯(lián)系的一切事宜.(8)設(shè)計展覽會的徽志,準(zhǔn)備好紀(jì)念品及輔助宣傳資料.(9)入口處設(shè)立咨詢臺和簽到簿(或留言簿),貼出展覽會平面圖.(10)確定展覽會的費用預(yù)算.(11)注意采用公關(guān)技巧,把展覽會辦得有生氣,有吸引力,有新聞價值.測定展覽會效果的主要方法有:主辦有獎測驗活動;設(shè)置觀眾留言簿,主動征求意見;當(dāng)場召開觀眾座談會或茶話會,搜集觀眾的反映;發(fā)放調(diào)查信件(表格),了解觀眾的意見.4,處理危機公關(guān)

危機公關(guān)是目前公共關(guān)系最有挑戰(zhàn)性的任務(wù),它要求公共關(guān)系人員與管理層通力合作,預(yù)測哪些方面可能出現(xiàn)問題,對一旦出現(xiàn)的問題迅速制定出周密的應(yīng)急措施.企業(yè)突發(fā)事件是指由于外界環(huán)境因素或企業(yè)自身引起的危及企業(yè)形象或生存的突發(fā)性和災(zāi)難性的事故與事件.其基本特征是:突發(fā)性,不可預(yù)測性,嚴(yán)重危害性和輿論的關(guān)注性.處理突發(fā)事件的程序是:(1)迅速制定救急措施,將損失控制在最小范圍內(nèi).(2)盡快掌握事件真相,為公關(guān)策劃提供有價澎勺資料.(3)與新聞界保持聯(lián)系,讓新聞界了解事實真相.(4)加強內(nèi)部信息交流,讓內(nèi)部公眾正確認(rèn)識突發(fā)事件.處理突發(fā)事件的基本對策:(1)企業(yè)內(nèi)部對策:迅速成立處理事件的專門機構(gòu),判明情況后將采取的對策告知員工,使大家齊心協(xié)力,共渡難關(guān).(2)對受害者對策:謹(jǐn)慎地同受害者接觸,冷靜地傾聽受害者的意見,避免出現(xiàn)為自我辯護的言行,給受害者以安慰和同情.(3)對上級主管部門的對策:及時匯報情況,求得上級部門的指導(dǎo).(4)對消費者的對策:主動向消費者做出解釋,站在消費者的立場來認(rèn)識問題.(5)對新聞界的對策:這是處理突發(fā)事件的關(guān)鍵一環(huán),應(yīng)統(tǒng)一口徑,注意措辭,由專人負(fù)責(zé)發(fā)布消息;要向新聞界提供真實,準(zhǔn)確的消息,公開表明組織的立場和態(tài)度,以減少新聞界的猜測,幫助新聞界作出正確的報道.對突發(fā)事件過程中的謠言應(yīng)采取如下措施:指定專人負(fù)責(zé)處理謠言,宣傳事實真相;可考慮召開新聞發(fā)布會;取得第三者發(fā)言人的評論;提供論據(jù),證實真相.5,組織開幕(開業(yè))典禮

公共關(guān)系人員應(yīng)精心組織好開幕典禮活動.要做的工作有:精心擬定出席典禮的賓客名單;擬定典禮程序;事先確定致賀詞人名單,并為本單位負(fù)責(zé)人擬寫答詞;確定剪彩人員;安排各項接待事宜;安排一些必要的助興節(jié)目.6,對外開放參觀

組織對外開放參觀活動必須做好以下工作:確定主題;安排時間;成立專門機構(gòu);準(zhǔn)備宣傳工作;劃分參觀路線;做好接待服務(wù)工作;聽取意見.第八章 CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系 教學(xué)目的與要求:

1,了解CIS戰(zhàn)略的起源及發(fā)展?fàn)顩r.2,理解CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵構(gòu)成要素.3,掌握CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系.4,知道綜合式CIS作業(yè)流程.教學(xué)重點:

1,CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵;2,CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) CI戰(zhàn)略的起源與發(fā)展

1,CI戰(zhàn)略的起源

CI戰(zhàn)略最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前德國的【AEG】公司.他們在系列電器產(chǎn)品上首先采用彼得?貝漢斯所設(shè)計的商標(biāo).這一商標(biāo)成為了以后企業(yè)統(tǒng)一視覺形象的CI雛形.第二次世界大戰(zhàn)以后,國際經(jīng)濟復(fù)蘇,工商企業(yè)蓬勃發(fā)展,企業(yè)經(jīng)營者深感建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)可以正確傳達(dá)企業(yè)的情報,塑造獨特的企業(yè)經(jīng)營理念.自本世紀(jì)40年代后期以來,歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI.60年代至今可以說是歐美CI的全盛時期,許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI,并掀起了一波又一波高潮.第二次世界大戰(zhàn)以后,CI逐漸地傳到了日本.它較歐美晚了一二十年,但發(fā)展相當(dāng)迅速.2,CI戰(zhàn)略的發(fā)展

隨著市場競爭的不斷加劇和公共關(guān)系手段的不斷完善,CI戰(zhàn)略在為企業(yè)服務(wù)的過程中不斷寓予新的內(nèi)容.由于CI在不同國家,不同企業(yè)得以運用的方式有所區(qū)別,從而形成了不同發(fā)展過程的戰(zhàn)略.主要表現(xiàn)為歐美國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展,日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展,中國臺灣CI戰(zhàn)略的發(fā)展和中國CIS戰(zhàn)略的發(fā)展.第二節(jié) CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵

1,CIS戰(zhàn)略的定義

CI是英文Corporate Identity的縮寫,字面意思是“團體的同一性或個性”.corporate的名詞形式是corporation,意思是社團,公司,企業(yè)等;identity的動詞形式是Identify,意思是識別,鑒定等.所以CI也可譯為“企業(yè)或機構(gòu)的識別”.CI在發(fā)展的過程中不斷得以完善,從而形成了CIS(corpo-rate identity system)-“企業(yè)的識別系統(tǒng)”.CIS戰(zhàn)略比CI戰(zhàn)略更系統(tǒng),更完善.CIS的定義可表述為:將企業(yè),機構(gòu)的經(jīng)營理念與精神文化,透過整體的識別系統(tǒng),傳達(dá)給社會公眾,促使社會公眾對組織體產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀的一整套識別系統(tǒng).2,CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

以企業(yè)統(tǒng)一識別系統(tǒng)為核心的CIS戰(zhàn)略,其基本內(nèi)容從總體上看主要由以下三大部分構(gòu)成:(I)企業(yè)理念識別系統(tǒng),英文表述為Mind Identity,簡稱為MI.這是企業(yè)文化在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn),主要表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略,宗旨和精神等.(2)企業(yè)行為識別系統(tǒng),英文表述為Behaviour Identity簡稱為BI.這是企業(yè)所有工作者行為表現(xiàn)的綜合,企業(yè)制度對所有員工的要求及各項生產(chǎn)經(jīng)營活動的再現(xiàn)等.(3)企業(yè)視覺識別系統(tǒng),英文表述為Visual Identity,簡稱為VI.這是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn),包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的品牌,商標(biāo),標(biāo)識,廣告等.第三節(jié) CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系

1,CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系

(1)CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展基礎(chǔ),即市場經(jīng)濟的發(fā)展所帶來的社會經(jīng)濟與社會生活的變化.(2)CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展條件,即市場經(jīng)濟的進步所帶來的企業(yè)競爭手段的加強.(3)CIS與公共關(guān)系有著共同的追求目標(biāo),即樹立良好的企業(yè)形象.2,CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別

(1)兩者工作的著眼點不同:CIS戰(zhàn)略偏重于主體自身,從企業(yè)形象的內(nèi)涵到外在的表現(xiàn)進行統(tǒng)一的規(guī)劃,通過對主體的全面設(shè)計來完善;而公共關(guān)系則十分強調(diào)主體-組織或企業(yè)與客體-社會公眾之間的關(guān)系,注重通過公共關(guān)系的各項工作去整合環(huán)境,一方面使自身適應(yīng)于環(huán)境,另一方面努力使環(huán)境有利于自身.(2)兩者的工作所采取的方法不同.(3)兩者傳播的表現(xiàn)形式不同.(4)兩者傳播所發(fā)揮的功能不同.(5)兩者投人的方式不一樣.(6)兩者所要求的限定條件不同.CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系之間的區(qū)別,說明二者具有不可替代的性質(zhì)和功效.第四節(jié) CIS戰(zhàn)略工程

1,CIS理念工程

企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)精神的結(jié)合體,反映了企業(yè)為長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)而確定的方針,它構(gòu)成企業(yè)統(tǒng)合員工精神力量的基礎(chǔ),規(guī)范企業(yè)成員市場行為和社會行為的標(biāo)準(zhǔn),也是塑造企業(yè)形象最基本,最關(guān)鍵性的要素.理念系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括:經(jīng)營信條,價值觀,精神口號,企業(yè)風(fēng)格,企業(yè)文化與方針策略等.2,CIS行為工程

由于行為識別系統(tǒng)是通過具體行動來塑造企業(yè)形象的,其行為必須要從企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境兩方面著手,而在企業(yè)內(nèi)部員工中樹立企業(yè)的美好形象是其中的基礎(chǔ),在外部環(huán)境中塑造企業(yè)的良好形象是其中的發(fā)展.在企業(yè)內(nèi)部,構(gòu)建企業(yè)行為識別是通過一系列規(guī)章制度,建立激勵一約束機制而使企業(yè)員工在一條有序的軌道上開展各項活動得以實現(xiàn)的.在企業(yè)外部,構(gòu)建企業(yè)行為識別的主要活動是通過市場調(diào)查,產(chǎn)品推廣,公共關(guān)系,促銷活動,各項溝通活動以及公益文化活動得以實施的.3,CIS視覺工程

視覺識別系統(tǒng)必須以MI和BI為基礎(chǔ),其宗旨是將MI和Bl形象化,以便于向外界傳達(dá).4,CIS系統(tǒng)各構(gòu)成要素的關(guān)系

MI.BI,VI三者構(gòu)成一個完整的CIS系統(tǒng),彼此既相互關(guān)聯(lián),統(tǒng)一,又各具特點,各有側(cè)重.其中MI的重點在心,在精神,它是CIS系統(tǒng)的原動力.BI的重點在人,它是企業(yè)中人的因素的綜合,是人的主觀能動性的反映.VI的重點在物,是一種媒介或載體,它承載著MI,BI的全部內(nèi)涵,并通過可視體得以表達(dá).第五節(jié) CIS戰(zhàn)略的作業(yè)要求

1,CIS戰(zhàn)略的發(fā)展方向

面對急劇變化的生活形態(tài),強烈競爭的市場環(huán)境,日新月異的潮流走向等諸多變化因素,企業(yè)標(biāo)志是否符合時代的要求,是否能滿足消費者的需求并使消費者認(rèn)知,是否符合企業(yè)的市場定位與企業(yè)形象概念,已成為當(dāng)今企業(yè)導(dǎo)人CIS,進行視覺設(shè)計的重要課題.2,CIS視覺識別的設(shè)計要求

(1)字體的標(biāo)志.字體標(biāo)志是指以特定的,明確的字體造型,或字體所衍生出來的圖案來表示企業(yè)的精神理念或象征公司的經(jīng)營內(nèi)容.(2)形態(tài)的表現(xiàn).簡捷的圖形,抽象化的圖案,已成為企業(yè)標(biāo)志設(shè)計上的趨勢之一.(3)從實體到虛體.(4)從理性圖形到感性圖形.3,CIS視覺識別系統(tǒng)的作業(yè)流程

CIS的設(shè)計與實施導(dǎo)人是一個循序漸進的計劃性作業(yè),整個計劃的進行與推展,應(yīng)該嚴(yán)格按照原定的方法,時段按部就班地運作,才能達(dá)到預(yù)期的效果.(1)日本式CIS作業(yè)流程:一般分為三個階段,即調(diào)查階段,企劃階段和實施階段.(2)美國式CIS作業(yè)流程:一般分為四個階段,即需求評估階段,企劃設(shè)計階段,創(chuàng)意發(fā)展階段和完成導(dǎo)入階段.(3)綜合式CIS作業(yè)流程:一般分為六個階段,即CI概念確立階段,企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段,形象概念確定階段,設(shè)計作業(yè)展開階段,完成與導(dǎo)人階段和監(jiān)督與評估階段.第九章 公共關(guān)系廣告宣傳

教學(xué)目的與要求:

1,熟悉公共關(guān)系廣告的定義,公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別.2,掌握公共關(guān)系廣告的特點,類型,制作程序.3,知道公共關(guān)系廣告的制作原則.4,了解公共關(guān)系廣告的效果檢測.教學(xué)重點: 公共關(guān)系廣告的特點,類型,制作程序.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系廣告的特點

公共關(guān)系廣告是為擴大社會組織的知名度,提高信譽度,樹立良好的形象,以求得社會公眾對組織的理解與支持而進行的廣告宣傳活動.公共關(guān)系廣告既屬于公共關(guān)系活動的一部分,又屬于廣告的范疇,它集公共關(guān)系的特點與廣告的特點于一身,形成了一種特殊的廣告.其特殊性有: 1.特殊的目的-“推銷”組織機構(gòu)的形象;

2.特殊的手段-采用科學(xué)引導(dǎo)和教育的方式,讓公眾了解組織或企業(yè)乃至產(chǎn)品及服務(wù);3.特殊的觀念-在選擇目標(biāo)上注重長期性和系統(tǒng)性.第二節(jié) 公共關(guān)系廣告的類型

我們從公共關(guān)系廣告的不同內(nèi)容來確定其類型: 1,組織廣告

組織廣告是傳播組織自身各種信息的廣告.作為一個經(jīng)濟組織,組織的廣告就是指企業(yè)廣告,其重點是宣傳企業(yè)的自然狀況,介紹企業(yè)的經(jīng)營方針,解釋生產(chǎn)經(jīng)營目的和消除誤解.其目的是讓更多的社會公眾了解企業(yè),樹立良好的企業(yè)形象.2,響應(yīng)廣告

響應(yīng)廣告是指組織或企業(yè)為響應(yīng)社會或其他企事業(yè)單位的號召,支持公益事業(yè)的發(fā)展,以求社會各界公眾的理解與支持而進行的廣告.它又可劃分為兩種形式:其一是對政府的某項政策,措施或者當(dāng)前社會活動中的某項重大事件以組織或企業(yè)的名義表示響應(yīng);其二是對某新開張或有重大慶典活動的組織或企業(yè),以同行的身份刊登廣告以示祝賀.響應(yīng)廣告強調(diào)的是企業(yè)與社會生活各個方面的關(guān)聯(lián)性和公共性.3,創(chuàng)意廣告

創(chuàng)意廣告是組織或企業(yè)以自身的名義率先發(fā)起某種社會活動,或提倡某種有意義的新觀念的廣告.一般來說,創(chuàng)意廣告要有明確的主題和目標(biāo),以表明組織或企業(yè)對社會活動的關(guān)心,支持.4,心象廣告

心象廣告是塑造企業(yè)的形象,以建立某種觀念為目的的廣告.這類廣告的宣傳目的,是要建立或改變一個企業(yè)或一個產(chǎn)品在社會公眾心目中的原有地位,建立或改變一種消費意識,樹立一種新的消費觀念.而這種新消費觀念的樹立,可以使社會公眾傾心于某個企業(yè)或某項產(chǎn)品.第三節(jié) 公共關(guān)系廣告的基本原則

公共關(guān)系廣告宣傳的主題內(nèi)容可以不同,所追求的公關(guān)目標(biāo)也可以不同,但公共關(guān)系廣告應(yīng)遵循的原則有: 1,實事求是的原則

實事求是的原則,即公關(guān)廣告應(yīng)避免弄虛作假,要真實地,客觀地進行公關(guān)廣告設(shè)計,編寫與制作,以爭取得到更多的社會公眾的信賴.2,獨具風(fēng)格的原則

獨具風(fēng)格的原則,即應(yīng)在特定的公關(guān)主題下形成組織或企業(yè)自己獨特的風(fēng)格,以加深社會公眾對本組織或企業(yè)的印象.3,富于創(chuàng)新的原則

富于創(chuàng)新的原則,即要求公關(guān)廣告在具體內(nèi)容,分析角度,運用手法等方面,新穎別致,富于創(chuàng)新意識,以給予社會公眾一種清新的活力和奇特的美感.4,尋求佳時的原則.尋求佳時的原則,即公關(guān)廣告必須時機選擇得當(dāng),否則將導(dǎo)致事倍功半.5,避免商跡的原則

避免商跡的原則,即公關(guān)廣告必須避免與商業(yè)廣告雷同,應(yīng)體現(xiàn)出公關(guān)活動的特點,應(yīng)從維護社會公眾利益的角度出發(fā),樹立組織或企業(yè)的形象,以給組織或企業(yè)發(fā)展帶來長期的社會效益.6,注重效果的原則 注重效果的原則,即公關(guān)廣告必須注重效果.這里的效果是指商譽目標(biāo)的實現(xiàn),企業(yè)或組織自身的發(fā)展和社會整體效益的擴大.第四節(jié) 公共關(guān)系廣告的制作程序

一般來說,公關(guān)廣告的制作程序有以下步驟: 1,確定主題

制作公關(guān)廣告時要根據(jù)其內(nèi)容確定主題,明確公關(guān)廣告的目標(biāo).以建立企業(yè)信譽為主題的公關(guān)廣告,其目的在于追求企業(yè)的整體形象更好,更美;以公共服務(wù)為主題的公關(guān)廣告,其目的在于擴大企業(yè)的知名度,讓社會公眾相信企業(yè)的經(jīng)濟實力和高尚的社會風(fēng)格;以經(jīng)濟貢獻為主題的公關(guān)廣告,其目的在于加深社會公眾對目前經(jīng)濟情況的了解,說明企業(yè)經(jīng)濟活動的成就以及對國家,對社會的貢獻;以追求特殊事項為主題的公關(guān)廣告,其目的在于引起廣大公眾,社會有關(guān)人士和新聞機構(gòu)的興趣與好感.2,選擇媒體

公關(guān)廣告應(yīng)用的主要媒體是報紙,雜志,廣播,電視.選擇廣告媒體的目的,在于求得最大的經(jīng)濟效益和最好的社會效益,即依據(jù)媒體的量與質(zhì)的價值與廣告費用之比,力爭少花錢,多辦事,辦大事,并求得傳播信息的最大量和傳播效果的最大范圍.正確地選擇媒體,一般要考慮以下因素:

(1)媒體的性質(zhì).不同的廣告媒體,有不同的性質(zhì)與特點.公關(guān)廣告媒體選擇得合適,公共關(guān)系活動效果就會顯著;反之,會弱化公關(guān)活動的效果.(2)廣告內(nèi)容的特性.公關(guān)廣告所涉及到的具體內(nèi)容其特點,應(yīng)依據(jù)不同公關(guān)廣告內(nèi)容選擇不同的廣告媒體,以保證特定的社會公眾能夠看到,聽到,讀到.(3)社會公眾的習(xí)慣.不同的社會公眾在工作職業(yè),興趣愛好,文化程度,知識結(jié)構(gòu)及生活習(xí)慣等方面各具特點,從而形成了對媒體的不同接觸習(xí)慣.企業(yè)的選擇公關(guān)廣告媒體時,要根據(jù)特定目標(biāo)公眾對媒體的接觸習(xí)慣,選擇他們愿意接觸和接受的廣告媒體.(4)廣告目標(biāo)的要求.企業(yè)在選擇廣告媒體時,必須要考慮公關(guān)廣告目標(biāo)與企業(yè)社會活動及經(jīng)濟活動的結(jié)合.(5)企業(yè)自身的實力.各種廣告媒體,其費用支出不盡一致,企業(yè)在選擇公關(guān)廣告媒體時,應(yīng)量力而行.可行的辦法是依據(jù)企業(yè)自身的財力來合理地安排公關(guān)廣告活動,選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?適當(dāng)?shù)目r間,適當(dāng)?shù)目タ臻g.3,構(gòu)思寫作

公共關(guān)系廣告的寫作需要很高的公共關(guān)系技巧.公關(guān)廣告的結(jié)構(gòu)一般分為三大部分,即標(biāo)題,正文和結(jié)尾.(1)標(biāo)題.公關(guān)廣告對標(biāo)題的要求是:醒目,通俗,自然,親切,能吸引人.公關(guān)廣告標(biāo)題切忌雙關(guān)語,文學(xué)典故或晦澀文字的出現(xiàn).(2)正文.正文是公關(guān)廣告的主體,廣告所要表達(dá)的一切意思都寓于正文之中.公關(guān)廣告對正文的要求是:開門見山,直截了當(dāng),具體真實,熱情友好,易于記憶,富于魅力.(3)結(jié)尾.更多的公關(guān)廣告是沒有結(jié)尾的,只有少數(shù)特殊的廣告才有結(jié)尾.作為公關(guān)廣告,如果有一個漂亮的結(jié)尾,將會使人們回味無窮.第五節(jié) 公共關(guān)系廣告的效果檢測

1,公共關(guān)系廣告效果的測定特點

公共關(guān)系廣告效果的測定與商業(yè)廣告效果的測定截然不同,其特點表現(xiàn)在:

(1)廣告效果的測定目的不同.商業(yè)廣告直接宣傳產(chǎn)品,廣告效果的測定主要是觀察其產(chǎn)品的銷售情況;而公關(guān)廣告不直接宣傳產(chǎn)品,廣告效果的測定主要是觀察其傳播效果如何.(2)廣告效果的測定手段不同.一般來說,銷售量的增長幅度是商業(yè)廣告的效果;而公關(guān)廣告只有通過公關(guān)調(diào)查,民意測驗等方法,掌握確切的數(shù)據(jù)資料才能得以計算.(3)廣告效果的表現(xiàn)形式不同.商業(yè)廣告的效果直接表現(xiàn)為經(jīng)濟效益;而公關(guān)廣告的效果并不直接表現(xiàn)為經(jīng)濟效益,它表現(xiàn)為對社會效益的實現(xiàn),并對經(jīng)濟效益的提高起一定的促進作用.2,公共關(guān)系廣告效果的測定內(nèi)容

公共關(guān)系廣告的傳播效果是以社會公眾對廣告的收看,收聽,認(rèn)知,記憶等因素為依據(jù)進行調(diào)查,計算的.公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定內(nèi)容包括:注意率,閱讀率,認(rèn)知率和記憶率等.對公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ扇〉闹饕{(diào)查方法有:問卷調(diào)查,抽樣調(diào)查,走訪調(diào)查等.作為測定公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ墓P(guān)調(diào)查與作為公關(guān)工作基本步驟之一的公關(guān)調(diào)查有所區(qū)別,它表現(xiàn)在:它們所調(diào)查的范圍不同;它們所要達(dá)到的目的不同.第十章 公共關(guān)系禮儀

教學(xué)目的與要求:

1,掌握日常交往禮儀,外事往來禮儀的內(nèi)容.2,知道交往禮儀的內(nèi)容.3,熟悉日常交往禮儀外往來禮儀的內(nèi)容.4,明確禮節(jié)及公共關(guān)系禮儀的定義.教學(xué)重點:

1,日常交往禮儀外事往來禮儀的內(nèi)容.2,日常交往禮儀外往來禮儀的內(nèi)容.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系禮儀概述

1,禮儀

禮是禮貌,禮節(jié),這是一種要求;儀是儀式,儀表,儀態(tài),這是一種被人們規(guī)定的共同認(rèn)可的程序.合二為一,禮儀就是在交往中體現(xiàn)出來的人們之間互相尊重的意愿,并按約定俗成的方法付諸實施的不成文的規(guī)定.2,公共關(guān)系禮儀

公共關(guān)系禮儀是指公共關(guān)系工作人員在公關(guān)活動中應(yīng)遵循的尊敬他人,講究禮節(jié)的程序.公關(guān)禮儀對于當(dāng)今的公共關(guān)系人員來說也是一種“通行證”.3,社交方式

社會組織在公共關(guān)系活動中主要的社交方式有:

(1)社交沙龍.社交沙龍無任何具體明確的題目或活動程序,只是為大家提供一個互相認(rèn)識,互相交流,建立聯(lián)系的機會.它既可以作為組織內(nèi)部公共關(guān)系活動的一種方式,也可以作為為組織外部公眾提供了解,溝通機會的一種方式.(2)專題沙龍.這是指根據(jù)工作需要而舉行的比較正規(guī)的沙龍,如文學(xué)沙龍,音樂沙龍,足球沙龍等.(3)周年紀(jì)念.周年紀(jì)念的形式不拘一格,公共關(guān)系人員對此應(yīng)有重大的公共關(guān)系方案出臺.(4)節(jié)日晚會.逢年過節(jié),組織要通過節(jié)日晚會的活動形式暢談取得的成績,展望未來的事業(yè).(5)迎送晚會.迎送晚會可采取座談的形式,也可采取晚餐的形式,之后舉行晚會表演.晚會主題應(yīng)圍繞著被迎送人員或其工作,學(xué)習(xí)的性質(zhì)而定.(6)聚餐會.其形式包括正式餐會,便宴,酒會,工作進餐等.第二節(jié) 公共關(guān)系交談禮儀

1,語言交談

交談是靠語言,非語言和聆聽藝術(shù)構(gòu)成的溝通方式.語言是人類最重要的交談和思維工具.現(xiàn)代社會中大部分信息都是通過語言傳遞的.人們在語言交談中最應(yīng)該掌握好的就是語言禮儀和交談藝術(shù).(1)語言禮儀.它是指人們在交談中所應(yīng)該注意的禮節(jié),儀態(tài).一般來說,它集中體現(xiàn)在禮貌語言的使用和談話時的表情及聲音上.與任何人進行面對面的交談,都是一種對等關(guān)系.以禮待人,既能顯示出你的人格尊嚴(yán),又可以滿足對方的自尊需要.{2)交談藝術(shù).人人都可以成為一個善談,健談的人.但要消除膽怯心理,克服內(nèi)向心態(tài).為此應(yīng)該做到:認(rèn)識自己,打消顧慮,增加信心,自然與放松.2,非語言交談

人們除運用語言進行交往,交談外,在傳情達(dá)意方面,還要借助于體態(tài)語言,如揚眉張目,喜樂悲傷,舉手投足,坐,立,行的姿態(tài)等等.非語言交往有自己的符號,如自身接觸,親近,方位,外表,頭部動作,面部表情,手勢,眼睛動作和目光接觸等.人們可用這些非語言符號來表達(dá)自己想說而又未說或不便說出的意思.我們對主要的非語言動作進行表述:

{1}面部表情.人的面部表情十分豐富,它可以表現(xiàn)出高貴與尊嚴(yán),自卑與好強,精明與機敏,傲慢與粗俗等各種表情.面部表情對人們的交談起著解釋,澄清,糾正與強化的作用,它是測量人的情緒的客觀指標(biāo)之一.(2)眼神傳意.在非語言交往,交談中,眼睛被認(rèn)為是人體傳遞信息的一個重要部位.人們常說:“眼睛是心靈的窗戶”,“一旦學(xué)會了眼睛的語言,表情的變化將是無窮無盡的”.(3)目光接觸.目光接觸是人際交往,交談中,一種最常見的溝通方式.目光接觸可以表示坦誠;可以表示敵意;可以表示鄙夷;可以表示命令;可以表示尊敬;可以表示專注,可以表示反感;可以表示吃驚等等.(4)手勢動作.在人與人之間的交往,交談中,手的動作不宜過大,但能夠幫助人們表達(dá)思想,感情,增加與豐富語言信息內(nèi)容的手勢動作還是必要的.一般來說,手勢動作分為兩大類:一類是單方表達(dá)思想內(nèi)容的手勢動作;另一類是雙方觸及表達(dá)感情心理的手勢動作.(5)衣著儀表.在社交場合,一個人的衣著,儀表反映出一個人的個性,習(xí)慣,愛好,并向人們傳播一定的信息.同樣一個人,穿著打扮不同,給人留下的印象也不完全相同,對交往也會產(chǎn)生不同的效果.(6)姿勢姿態(tài).姿勢姿態(tài)在社交活動中反映著深刻的內(nèi)涵.從個體的角度來分析,不同的姿勢姿態(tài)可以表現(xiàn)不同的內(nèi)心情緒.從群體的角度來分析,不同的群體姿勢姿態(tài)可以表現(xiàn)出不同的群體意識.(7)聲音暗示.聲音并不是語言,但它能表現(xiàn)出人的情緒,情感等.交往,交談的明晰度,在很大程度上取決于聲音暗示.人們在交往,交談中,一定要注意音高幾速度,音度,音量,音質(zhì)及詞匯的使用.3,聆聽藝術(shù)

外國有句諺語:“用十秒鐘時間講,用十分鐘時間聽”.這說明,聽在人們的交往中居于非常重要的地位.面對面的交往,交談是雙向的,講與聽是對立統(tǒng)一的.既講又聽可以滿足雙方的需要,惟其如此才能使交談順利發(fā)展.(1)聽的功能.在人們的交往,交談中,認(rèn)真地去聽,可以收到良好的談話效果:聽可以滿足對方的需要;聽可以了解對方是否真正理解你說話的含義;聽可以獲得必要的信息;聽可以使人們的交往,交談更有效,彼此之間的關(guān)系更融洽.(2)聽的方式.1972年,著名的傳播學(xué)家韋弗提出了一個“聽”的模式.這一模式要求我們,聽不光要用身,還要用腦,用整個身心.能否做到這一點,可表現(xiàn)為三種聽的方式:即漫不經(jīng)心的聽;批判性地聽;移情式地聽.(3)聽的藝術(shù).國外學(xué)者在“聽”的藝術(shù)上有許多要領(lǐng),可歸納如下: ①選擇一個安靜舒適的環(huán)境進行交談;②項心地,注意地聽,消除心理上的障礙;③少講多聽,不要打斷對方的話;④設(shè)法使交談輕松自如;⑤注意聽其內(nèi)容;⑥一定要絕對耐心地聽;

⑦保持冷靜,不要受個人情緒或氣氛的影響;⑧恰當(dāng)?shù)靥岢鰡栴},以表明你在認(rèn)真地聽;⑨不要過早地作出判斷;

⑩若交談環(huán)境不理想,要盡力擺脫干擾;

⑧注意談話者的神態(tài),表情等非語言傳播手段;⑧注意你自己的“身體語言”.第三節(jié) 日常交往禮儀

1,見面與介紹禮儀

注意日常交往禮儀是社會組織做好公共關(guān)系工作的重要組成部分.見面是交往的開始,了解是溝通的前身,介紹是社交場合中相互了解的基本方式.(1)為他人做介紹.為他人做介紹前,必須要了解被介紹雙方各自的身份,地位等.并在介紹時,堅持受到特別尊重的一方有了解對方的優(yōu)先權(quán)的原則.即介紹的先后順序應(yīng)當(dāng)是:先向身份高者介紹身份低者;先向年長者介紹年輕者;先向女士介紹男士等.(2)自我介紹.其基本程序是,先向?qū)Ψ近c頭致意,得到回應(yīng)后再向?qū)Ψ浇榻B自己的姓名,身份和單位等,同時遞上事先準(zhǔn)備好的名片.2,握手禮儀

握手是在社交場合中相互見面和離別時,以及在相互介紹時表示熱情,禮貌,致意的常見禮節(jié).一般是先打招呼或點頭致意,然后相互握手,寒暄致意.握手的順序是:主人,年長者,身份高者,女士等先伸手;客人,年輕者,身份低者,男士見面時先問候,待對方伸手時再伸手握之.3,交談禮儀

在正式的社交場合,交談各方的聲音,站,坐姿勢及談話的內(nèi)容都有適當(dāng)?shù)囊?切不可隨隨便便.這里僅對交談的話題和內(nèi)容提出要求:

(1)在公共社交場合,應(yīng)選擇大家都可以介入,又都方便發(fā)表意見的話題,即尋求共同的經(jīng)驗范圍.(2)不要涉及令人不偷快的內(nèi)容,如疾病,死亡,荒誕,淫穢等.(3)話題不要涉及他人的隱私.(4)遇到不便談?wù)摰脑掝}不要輕易表態(tài),應(yīng)該轉(zhuǎn)移話題以緩和氣氛.(5)男士一般不參與女士圈內(nèi)的話題議論,與女士談話要寬容,尊重,不隨便開玩笑.第四節(jié) 第四節(jié) 聚會與慶典禮儀

1,聚會與慶典的形式

為了融洽關(guān)系,增強雙向的溝通和了解,公關(guān)部門常常需要為組織安排一些聚會與慶典活動.常見的聚會與慶典活動的形式有:

(1)晚會.即以某個具體的事件為主題,利用業(yè)余時間開展的一項有意義的活動.,常見的晚會形式有生日晚會,節(jié)日晚會,慶祝晚會,迎送晚會,晚餐和舞會.(2)聚會.為了工作上的需要,常常以聚會的形式聯(lián)絡(luò)感情,融洽氣氛,增進友誼.常見的聚一會形式有:正式宴會,便餐,冷餐會,酒會,茶會和工作進餐.2,聚會與慶典的要求

聚會與慶典的一個中心點就是:保持氣氛的歡快與輕松.要達(dá)到這樣一個效果,應(yīng)該注意以下幾點:(1)尋求聚會者共同的經(jīng)驗范圍.(2)保持聚會者談話的良好氣氛.第五節(jié) 外事往來禮儀

1,外事往來的形式

外事往來一般都是比較正式的社交活動,采取的活動形式主要是會見,會談和宴會等.(1)會見.國際上有接見和拜會之分.會見就其內(nèi)容來說,有禮節(jié)性的,事務(wù)性的,政治性的,或兼而有之的.(2)會談.指雙方或多方就某些重大的政治,經(jīng)濟,文化以及其它共同關(guān)心的問題交換意見,或洽談業(yè)務(wù).會談的內(nèi)容一般較為正式.(3)宴會.2,外事往來的要求

其基本要求有:安排一個合適的禮賓順序;確定與對方身份相稱的接待規(guī)格;了解對方生活習(xí)慣和禁忌要求;注意一般的交往細(xì)節(jié).其中一些交往禮儀是各國,各民族共同認(rèn)可的:(1)守時守約.即遵守時間,嚴(yán)守信譽,說話算數(shù),辦事認(rèn)真.(2)尊重老人和婦女.(3)舉止端莊,儀態(tài)得體大方.(4)克服不良習(xí)慣.第十一章 公共關(guān)系新聞傳播

教學(xué)目的與要求: 1,熟悉新聞傳播的特征;

2,明確新聞價值,新聞制造,新聞準(zhǔn)備的定義;3,掌握選擇新聞媒體的原則;4,熟悉三大媒休的特點.教學(xué)重點;

新聞傳播的特征;新聞價值和新聞制造;選擇新聞媒體的原則.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 新聞傳播的特征

1,新聞傳播具有客觀性

新聞傳播的特征:具有客觀性,免費性和可信性.客觀性,即新聞傳播,無論是通過記者采訪,還是公共關(guān)系部門自己組織人力采寫新聞報道,都是站在第三者的角度,對組織新近發(fā)生的有價值的事件進行客觀地宣傳.這種宣傳與廣告宣傳截然不同.2,新聞傳播的免費性

免費性:指通過新聞媒介,客觀地報道一個組織的重大活動或新聞事件,對特定的組織來說是一種免費的“公共關(guān)系廣告宣傳”.3,新聞傳播的可信性

可信性:新聞報道盡管不需要被宣傳的組織支付任何費用,但新聞是有價值的.新聞價值的首要因素就是指新聞的真實性.新聞的真實性要求新聞工作者和公共關(guān)系工作人員要“根據(jù)事實來描寫事件”,做到正確,全面,真實,客觀.正是由于這種新聞價值的存在,新聞傳播才能夠贏得社會公眾的信任.第二節(jié) 新聞活動的開展

1,新聞發(fā)現(xiàn)

組織開展公共關(guān)系活動,并使其具有新聞價值,主要包括新聞發(fā)現(xiàn),新聞制造和新聞準(zhǔn)備三項工作.新聞發(fā)現(xiàn),即尋求有價值的新聞,并寓于良好的新聞內(nèi)容.新聞價值是指構(gòu)成公共關(guān)系新聞的事實和材料本身所具有的能夠滿足社會公眾對公共關(guān)系新聞需要的素質(zhì)`新聞價值的標(biāo)準(zhǔn)主要包括:新鮮性,重要性,接近性,趣味性和需要性.2,新聞制造

新聞制造,即組織借助于一定的由頭,人為地制造一些具有新聞價值的事件.這里要求目的明確,主題新穎,及時準(zhǔn)確,實事求是.新聞制造的形式有:記者招待會,公眾聯(lián)誼會,文藝演出會,開展體育活動,周年紀(jì)念會和利用各種節(jié),假日開展公共關(guān)系活動.3,新聞準(zhǔn)備

新聞準(zhǔn)備,是指公共關(guān)系人員在采鳥新聞之前對所要掌握的素材和資料給予的評價與分析.公共關(guān)系中的新聞準(zhǔn)備工作要求:掌握事物特有現(xiàn)象;制造新聞合情合理;客觀評價新聞事件;選好角度做好報道.第三節(jié) 新聞媒體的選擇

1,選擇新聞媒體的原則

選擇新聞媒體的原則有:根據(jù)公眾對象選擇媒體的原則;根據(jù)公共關(guān)系活動的目標(biāo)選擇媒體的原則;根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒體的原則;注重社會效益和經(jīng)濟效益的原則.2,選擇新聞媒體的依據(jù)

報紙在新聞媒體中居于非常重要的地位.它具有以下特點:捕捉新聞及時,量大;報道內(nèi)容深人,細(xì)致;讀者選擇余地大;可以重復(fù)閱讀;便于查考,檢查和保存.選擇這個媒體,通過寫作,編輯,排印等方面的精心工作,可提高可讀性,增強吸引力,擴大信息傳播的效果.廣播具有以下特點:傳播速度快,覆蓋面廣;收聽不受文化水平的限制;收聽無獨占性;信息傳播方式十分靈活;成本低廉,享用簡便.電視作為新聞傳播媒體,其傳播效果最佳.它突出的優(yōu)點有:節(jié)目真實,親切,可信度高;節(jié)目傳播速度快,感染力強;節(jié)目藝術(shù)手法多樣.組織應(yīng)根據(jù)各媒體的特點,結(jié)合新聞傳播的內(nèi)容,要求及組織或企業(yè)的條件,來選擇合適的新聞媒體.第十二章 公共關(guān)系案例與分析

教學(xué)目的與要求:

1,掌握公共關(guān)系案例的含義與要素.2,明確案例分析的意義,掌握案例分析的程序及方法.教學(xué)重點:案例分析的程序與方法.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系案例的含義與要素

1,案例的含義

案例一詞源于醫(yī)學(xué),其原意是指個別病案或醫(yī)案.而關(guān)于公共關(guān)系的案例,至今沒有一個被普遍公認(rèn)的定義.我們認(rèn)為:公共關(guān)系案例是對某一特定的公共關(guān)系活動的內(nèi)容,情景及過程進行客觀描述或介紹.2,案例的要素

公共關(guān)系案例是由一系列要素構(gòu)成的.這些要素可概括為兩方面:其一是案例本身反映的核心內(nèi)容,即內(nèi)在要素;其二是案例的格式,`即外在要素.案例的內(nèi)在要素又包括:主體要素;客體要素;形象要素;傳播媒介要素和環(huán)境要素五個方面.案例的外在要素又包括:標(biāo)題,正文,結(jié)尾三個部分.3,案例的類型

按案例篇幅的大小劃分,可分為短篇案例,中篇案例和長篇案例三種.按案例內(nèi)容的多少劃分,可分為專題性案例和綜合性案例兩種.按案例的學(xué)習(xí)功能劃分,可分為“描述/評審型”和“分析/問題型”兩種.第二節(jié) 公共關(guān)系案例分析

1,案例分析的意義

我們進行公共關(guān)系的案例分析,是為了探索公共關(guān)系活動規(guī)律,研究公共關(guān)系的各種形式,探尋這些形式與內(nèi)容的聯(lián)系,以把握其本質(zhì),總結(jié)工作方法與技巧.其現(xiàn)實意義表現(xiàn)為:(1)以案論理的理論意義.即分析個別案例,推導(dǎo)出一般的原理,提示案例蘊涵的豐富思想.(2)典型示范的實踐意義.即帶有典型性的公共關(guān)系案例,具有示范價值與功能.(3)理論聯(lián)系實際的橋梁.即案例以現(xiàn)實問題為研究對象,以事實和數(shù)據(jù)為根據(jù),并運用理論知識寓于案例之中,讀者可通過對各種類型案例的分析,將大量感性體驗升華到理性認(rèn)識高度.(4)知識轉(zhuǎn)化能力的媒介.案例分析可啟發(fā)和調(diào)動讀者的潛在智能.2,案例分析的基本原則

分析公共關(guān)系的案例應(yīng)堅持下列原則:客觀性原則;全面性原則;動態(tài)性原則等.3,案例分析的程序與方法

案例分析的程序是:閱讀案例,發(fā)現(xiàn)問題;確定重點,提出思考;深人分析,得出結(jié)論.案例分析的方法,從總體上說,就是要堅持唯物辯證的方法;而從具體上講,主要有:綜合型分析,專題型分析和信息型分析三種.

第二篇：公共關(guān)系教案

教學(xué)目的：明白學(xué)習(xí)《公共關(guān)系基礎(chǔ)》這一學(xué)科的重要性，關(guān)注身邊的人事物，發(fā)現(xiàn)公關(guān)在身邊，通過案例講解“公共關(guān)系”，讓同學(xué)對公共關(guān)系一詞有個大概了解。

教學(xué)重難點：學(xué)習(xí)公共關(guān)系的意義

公關(guān)在身邊 教學(xué)方法：案例講解 教學(xué)過程：

一、公共關(guān)系課程意義

1、知識方面

1)掌握人際關(guān)系的基本常識 2)了解企業(yè)公關(guān)的原理和方法

2、能力與技能

1）能夠掌握溝通的基本技巧； 2）能夠勝任日常公關(guān)工作； 3）能解決具體公關(guān)問題

3、素質(zhì)、培養(yǎng)

1）良好的職業(yè)道德

洞察力、思考力、執(zhí)行力 2）良好的敬業(yè)精神 3）良好的團隊合作精神 4）樂觀積極的開放心態(tài)

二、未來社會的發(fā)展方向

1、有時候能力比知識更重要、健康比成績更重要

2、學(xué)會規(guī)劃自己的人生：偉大目標(biāo)都是從養(yǎng)活自己開始，立足生存，追求夢想；

可以騎驢找馬，要么放棄這頭驢，但不要虐待那匹驢！

公共關(guān)系陪伴你，不管是風(fēng)還是雨！

三、公關(guān)就在我們身邊

1、藍(lán)藻危機與中國企業(yè)（水質(zhì)型缺水城市——蘇州無錫市）

2007年夏季因為水體富營養(yǎng)化，太湖藍(lán)藻泛濫，導(dǎo)致六百萬居民受到“臭水”的影響，連洗澡后身上都是臭的，更不用說吃了，因此，造成純凈水銷量猛增。當(dāng)時只有農(nóng)夫山泉及時無償捐贈1萬箱純凈水給無錫低收入家庭。

學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫三拳” 第一拳：打敗了所有的純凈水企業(yè)。

其他純凈水企業(yè)的麻木不仁和漠不關(guān)心造就了農(nóng)夫山泉的第一拳。

第二拳：打趴了所有無視社會責(zé)任的企業(yè)。

中國企業(yè)缺乏起碼的社會責(zé)任感

在中國，90%的企業(yè)沒有做過任何捐贈。

企業(yè)想長盛不衰，必須要追求利潤之上的東西。放眼全球 ：比爾.蓋茨慈善捐款5億美元對抗艾滋病、Google投資巨額設(shè)立慈善基金、巴菲特把85%的個人財產(chǎn)捐贈給蓋茨基金會，第三拳：打蒙了所有不懂公益公關(guān)的企業(yè)。

中國企業(yè)大多是惡俗廣告的崇拜者

區(qū)區(qū)一萬箱純凈水，夠播幾秒鐘？居然比央視標(biāo)王還露臉。

2、人類首次登月與企業(yè)公關(guān)

美國3位太空人將進行人類首次登月探險，美國有關(guān)當(dāng)局決定用電視轉(zhuǎn)播實況。消息傳出后，美國、日本、中國臺灣、中國香港等許多國家和地區(qū)的企業(yè)立即行動，利用這一事件大做公共關(guān)系廣告。

歐米茄手表廠家在太空人完成登月任務(wù)的當(dāng)天，在報上刊出“世界第一只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國太陽神登月英雄致敬”的整頁巨幅廣告，并說明太空環(huán)境迥異地球，嚴(yán)寒酷熱，真空失真，氣壓轉(zhuǎn)變，劇烈震動及各種莫名因素，均不會影響歐米茄表計時的準(zhǔn)確性能。

這幅廣告刊出后，消費者對這種美國太空研究總署為進行所有偵測太空工作時制定的惟一合格的計時儀器及廠家有了更好的印象和信任。

中國臺灣國賓大飯店也借太空人登月之機大做廣告，說是太空時代到了，供應(yīng)登月大餐和登月雞尾酒，果然吸引了不少消費者前去試味。

中國臺灣國華產(chǎn)物保險公司，亦刊登了一則慶祝登月成功的廣告，內(nèi)容以“揭開云路仙宮去，探得嫦娥神秘來”為主題展開訴求，該主題雖然與其經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)系較疏，但也在很大程度上加深了公眾對公司的印象。

3、從航班推遲看公共關(guān)系意識

英國航空公司準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京的航班因故障推遲20小時起飛。為了不使在東京等候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，共190名乘客欣然接受了事實并接受了妥善的安排，但有一名日本老太太——大竹秀子堅持原來的航班。實在無奈，一個罕見的情景出現(xiàn)了。

倫敦——東京的航班飛機上，有353個坐席，6位機組人員和15位服務(wù)人員只為一個乘客服務(wù)，只載了一名旅客，就是那位日本老太太——大竹秀子，她一人獨享了機組人員的周到服務(wù)。

4、“丟”出來的．．．

北京某制藥企業(yè)剛剛生產(chǎn)一種特效藥，價錢比較高，企業(yè)又沒有很多預(yù)算做廣告和促銷，所以銷銷量一直不是很高。

有一天企業(yè)在藥品運貨的過程中無意中將一箱藥品丟失，面臨幾萬元的損失。如果你是企業(yè)負(fù)責(zé)人，請問如何解決？請大家認(rèn)真思考！

面對這樣一個突發(fā)事件，企業(yè)的決策者沒有簡單的懲罰當(dāng)事人了事，而是迅速形成了一個意在營銷的決策：馬上在各個媒體上發(fā)表聲明，告訴社會自己丟失了一箱某種品牌的特效藥，價值名貴，療效顯著，但是需要在醫(yī)生指導(dǎo)下服用，因此企業(yè)本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度希望拾到者能將藥品送回或妥善處理而不要擅自服用。

企業(yè)最終并沒有找到丟失的藥品，但是聲明過后，通過媒體讀者茶余飯后的口碑傳播，消費者對該藥品、品牌和企業(yè)的認(rèn)識與信賴明顯提高，很快藥品的知名度和銷量迅速上升，此策劃為企業(yè)創(chuàng)造的效益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于丟失藥品的損失了。

四、通過以上案例充分了解公共關(guān)系的特征 1)以社會公眾為工作對象

人際關(guān)系以個人為支點，是個人之間的線性關(guān)系； 公共關(guān)系以組織為支點，是組織與其公眾結(jié)成的網(wǎng)狀關(guān)系

2)以塑造形象為工作目標(biāo) 塑造形象是公共關(guān)系的核心問題

3)以傳播溝通為工作手段

雙向 + 各種傳播媒介

第三篇：公共關(guān)系教案1

1公共關(guān)系導(dǎo)論 導(dǎo)入新課：

公共關(guān)系學(xué)發(fā)源美國，風(fēng)行世界。在現(xiàn)代社會，形象對于我們每個人和每個社會組織實在太重要了，形象是成功的資本。公共關(guān)系是一門藝術(shù)，會讓別人欣賞你的工作，認(rèn)可你的價值。公共關(guān)系學(xué)就是形象管理學(xué)。本章從公共關(guān)系的定義入手，探討了公共關(guān)系的涵義，簡要分析了公共關(guān)系的四種要素以及公共關(guān)系產(chǎn)生、發(fā)展的原因。

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 對公共關(guān)系的理解

公共關(guān)系簡稱為公關(guān)，是“公眾關(guān)系”的意思。由于我國公共關(guān)系理論研究和實踐的時間較短，對公共關(guān)系缺乏深刻的理解，需要對公共關(guān)系的定義作一些探討。

一、通過相關(guān)概念來理解公共關(guān)系

1．關(guān)系：就最普遍的意義來看，關(guān)系是指事物之間以及事物內(nèi)部各要素之間的客觀聯(lián)系。有聯(lián)系就是相互之間存在作用。力的作用、心理的作用、利益的作用等。

2．社會關(guān)系：是指社會領(lǐng)域中的人與人之間的關(guān)系，是以生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的一切物質(zhì)關(guān)系和思想關(guān)系的總和。具有空間的廣泛性。只要有人存在社會關(guān)系就一定會發(fā)生。具有必然性、必要性、復(fù)雜性、多變性的特點。

3．人際關(guān)系：是一種個人與個人之間的心理關(guān)系，是一種個體關(guān)系，即從個體的角度來研究個體與他人、與群體、與社會之間的心理認(rèn)同、感情關(guān)系和行為模式。以其情感和利益的共同點為協(xié)調(diào)平衡機制。

公共關(guān)系也是社會事物之間的一種聯(lián)系，表現(xiàn)為一定的社會關(guān)系，這種關(guān)系通過人際交往得以產(chǎn)生和維系。

二、公共關(guān)系的涵義

1．是一種管理職能。屬于企業(yè)行為，是對具體事件和問題的有計劃的控制，目標(biāo)在于贏得公眾贏的信譽，以實現(xiàn)組織與公眾的共同利益。但是它管理的對象不是具體的人，也不是具體的物，管理的是一個社會組織的形象。無論是企業(yè)還是政府，形象是同生命同等重要的東西。在經(jīng)濟領(lǐng)域，形象已經(jīng)成為企業(yè)競爭的最高境界。

2．是一種雙向的溝通傳播方式。公共關(guān)系管理職能的表現(xiàn)方式，區(qū)別于其他的企業(yè)管理活動。是通過信息的傳播來實現(xiàn)其管理的，使社會組織和公眾對形象有共同的認(rèn)知。

3．是社會關(guān)系的一種。公共關(guān)系不是個別現(xiàn)象，具有社會普遍性，具有時代性。公共關(guān)系八十年代初傳入我國，進入九十年代后才廣泛傳播開來，就是因為我國九十年代市場經(jīng)濟才開始完善，企業(yè)和公眾都需要平等的知曉權(quán)，社會的復(fù)雜性更需要溝通。

4．是一種具體工作。公共關(guān)系成為一種職業(yè)，有專門的從業(yè)人員，有專門的部門，有自己的工作目標(biāo)和活動特點。美國公共關(guān)系協(xié)會在征詢了兩千多名公共關(guān)系專家的意見后確認(rèn)了一個定義：公共關(guān)系是企業(yè)管理機構(gòu)經(jīng)過自我檢討與改進后，將其態(tài)度公諸社會，借以獲得顧客、員工及社會的好感和了解的經(jīng)常不斷的工作。

5．是一門藝術(shù)、一門學(xué)問。公共關(guān)系是一門研究如何建立信譽，從而使事業(yè)獲得成功的學(xué)問。有自己的研究對象和研究內(nèi)容——公共關(guān)系活動現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。成為單獨的學(xué)科，包括公共關(guān)系理論、公共關(guān)系應(yīng)用、公共關(guān)系史三部分。

三、公共關(guān)系的基本定義

從實用公共關(guān)系的角度給出以下定義：公共關(guān)系是一門形象管理的學(xué)問，是社會組織借助傳播的手段和溝通的藝術(shù)，與公眾形成共同的價值觀，來建立、提升組織和員工的形象，以獲得公眾的認(rèn)知和選擇的一種管理職能。

這個定義，突出了公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，那就是形象管理。公共關(guān)系從產(chǎn)生到現(xiàn)在，在社會職能的分工中一直是擔(dān)負(fù)形象管理。遵從溝通——良好形象——價值實現(xiàn)這樣一個簡單的邏輯。

四、公共關(guān)系定義的三個本質(zhì)特征：

1）是組織與公眾之間的關(guān)系。組織與公眾是對應(yīng)的關(guān)系，是特定的關(guān)系，是相互的利益關(guān)系。公共關(guān)系是公眾關(guān)系，2）是傳播活動。活動的內(nèi)容是傳播信息，而且是雙向的傳播活動，與企業(yè)的其他管理活動和營銷活動有很大的區(qū)別，傳播的是企業(yè)的形象信息，包括企業(yè)本身的形象信息和公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知信息。

3）具有管理職能。以前講管理，總是局限在對人、財、物的管理上，現(xiàn)在信息管理也成為管理的重要內(nèi)容。公共關(guān)系的管理職能就體現(xiàn)在對組織形象信息的管理上。這種管理的價值并不直接體現(xiàn)為經(jīng)濟效益，而是企業(yè)的無形資產(chǎn)。通過樹立、維持企業(yè)的良好形象使

還有一些對公共關(guān)系的描述就更簡明直觀：

——公共關(guān)系是努力干好，讓人知曉；

——公共關(guān)系是創(chuàng)造同意的學(xué)問；

——公共關(guān)系是爭取對你有用的朋友；

——公共關(guān)系是90％靠自己做得對，10％靠宣傳；

——公共關(guān)系是說服和左右社會大眾的技術(shù)； ·

——廣告是讓人買我，公共關(guān)系是讓人愛我；

——公共關(guān)系是通過良好的人際關(guān)系來輔助事業(yè)成功；

——公共關(guān)系是促進善意；

——公共關(guān)系是內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展、樹立形象、推銷自己的藝術(shù)。

以上我們對公共關(guān)系的諸多定義進行了粗略的考察，應(yīng)該說這些定義都從某一特定的或多個視角揭示了公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。之所以在定義上會形成百家爭鳴的現(xiàn)象，一方面是因為公共關(guān)系含義的多維性，另一方面則表明公共關(guān)系還是一個處在不斷發(fā)展中的學(xué)科，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成熟。這些定義表面上看起來是各執(zhí)一詞，實際上它們之間并不存在根本的矛盾，只不過看問題的角度不一樣罷了。這樣反而有利于我們?nèi)グ盐展碴P(guān)系的真正含義。

二、公共關(guān)系的基本特征 1．形象至上

在公眾中塑造、建立和維護組織的良好形象是公共關(guān)系活動的根本目的，而這種形象既與組織的總體有關(guān)，也與公眾的狀態(tài)和變化趨勢直接相連。這就要求組織必須有合理的經(jīng)營決策機制、正確的經(jīng)營理念和創(chuàng)新精神，并根據(jù)公眾、社會的需要及其變化，及時調(diào)整和修正自己的行為，不斷地改進產(chǎn)品和服務(wù)，以便在公眾面前樹立良好的形象?？梢赃@么說，良好的形象是組織最大的財富，是組織生存和發(fā)展的出發(fā)點和歸宿，企業(yè)的一切工作都是為了顧客展開，失去了社會公眾的支持和理解，組織也就沒有存在的必要了。2．溝通為本

在現(xiàn)代社會，社會組織與公眾打交道，實際上是通過信息雙向交流和溝通來實現(xiàn)的。正是通過這種雙向交流和信息共享過程，才形成了組織與公眾之間的共同利益和互動關(guān)系。這是公共關(guān)系區(qū)別于法律、道德和制度等意識形態(tài)的地方。在這里，組織和公眾之間可以進行平等自愿的、充分的信息交流和反饋，沒有任何強制力量，雙方都可暢所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。

可以想見，在通常的公共關(guān)系實踐中，人們偏重于采用勸說的方式，不去使用強制或補償?shù)氖侄?；而成功的公關(guān)人員則十分注重維護自己的名聲，以便在其他因素不起作用時，倚仗這一優(yōu)勢去獲得成功。3．互惠互利

對于一個社會組織而言，當(dāng)然應(yīng)該追求自身利益的最大化，但很多組織在這一過程中卻發(fā)生了迷失。有的為求得一時之利，卻失去更多，有的甚至什么也沒得到。造成這種現(xiàn)象的根本原因就在于：利益從來都是相互的，從來沒有一廂情愿的利益。人際交往中人們常說：與人方便就是與己方便；而對社會組織而言，只有在互惠互利的情況下，才能真正達(dá)到自身利益的最大化。組織的公共關(guān)系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能協(xié)調(diào)雙方的利益，通過公共關(guān)系，可以實現(xiàn)雙方利益的最大化，這也是具備公關(guān)意識的組織和不具備公 關(guān)意識的組織的最大區(qū)別。4．真實真誠

追求真實是現(xiàn)代公共關(guān)系工作的基本原則，自從“現(xiàn)代公關(guān)之父”美國人艾維·李(1Vylee)提出講真話的原則以來，告訴公眾真相便一直是公關(guān)工作的不二信條。尤其是現(xiàn)代社會，信息及傳媒手段空前發(fā)達(dá)，這使得任何組織都無法長期封鎖消息、控制消息，以隱瞞真相，欺騙公眾。正如美國總統(tǒng)林肯所說，你可以在某一時刻欺騙所有人，也可以在所有時刻欺騙某些人，但你絕對不能在所有時刻欺騙所有人。真相總會被人知道。因此公共關(guān)系強調(diào)真實原則，要求公關(guān)人員實事求是地向公眾提供真實信息，以取得公眾的信任和理解。5．長遠(yuǎn)觀點

由于公共關(guān)系是通過協(xié)調(diào)溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關(guān)系的過程，這個過程既包括向公眾傳遞信息的過程，也包括影響并改變公眾態(tài)度的過程，甚至還包括組織轉(zhuǎn)型，如改變現(xiàn)有形象、塑造新的形象的過程。所有這一切，都不是一朝一夕就能完成的，必須經(jīng)過長期艱苦的努力。因此，在公共關(guān)系工作中，公共關(guān)系組織和公關(guān)人員不應(yīng)計較一城一池之得失，而要著眼于長遠(yuǎn)利益，只要持續(xù)不斷地努力，付出總有回報。

四、公共關(guān)系的核心——樹立企業(yè)形象。

我國的市場經(jīng)濟已經(jīng)有了相當(dāng)程度的發(fā)展，企業(yè)的競爭經(jīng)歷了技術(shù)競爭階段、價格競爭階段，已經(jīng)發(fā)展到形象競爭階段了。在趨同的市場環(huán)境中，一個企業(yè)是通過其特有的形象被社會識別的。企業(yè)如果沒有自己特有的形象，就會淹沒在市場的汪洋大海之中。十幾年前，富士膠卷在我國的市場占有率很高，賣的很好。但是他們的廣告還是做得鋪天蓋地，甚至做到幼兒園，我們不理解，他們的理由是樹立牢固的形象，在孩子們長大時需要膠卷時，在頭腦里首先閃現(xiàn)的是“富士”的綠色。產(chǎn)品上還標(biāo)明“專為中國制造”，這并不是太陽在中國投下的光線與在日本投下的光線有什么不同，而是表達(dá)“富士”的關(guān)懷，表達(dá)企業(yè)的一種理念，起到了情感溝通的作用。

企業(yè)形象由以下形象組成：

1．產(chǎn)品形象——產(chǎn)品不僅指有形的，還有無形，附加的“有形的”指質(zhì)量水平，特點，式樣及包裝“附加的”指企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品時，為消費者提供的附加服務(wù)和得益，如免費送貨，上門安裝，培訓(xùn)操作人員，銷后服務(wù)等，例：國際上“金鑰匙”，如國內(nèi)的“紅地毯”服務(wù)，其中“核心形象”指產(chǎn)品服務(wù)給消費者帶來的實際得益；

2．經(jīng)營形象——（經(jīng)營作風(fēng)，管理效率）財物，資信，合同信譽，技術(shù)開發(fā)和拓展，職工待遇，品牌價格，售后服務(wù)。例：“人才高消費”現(xiàn)象；

3．員工形象——包括人才陣容，各類人員的職業(yè)道德，技術(shù)水平，文化水平，服務(wù)態(tài)度，妝束儀表等；

4、環(huán)境形象——企業(yè)通過環(huán)境設(shè)施，環(huán)境對人類保護（例：門面，招牌，櫥窗，廠容，展覽室，會客室，生產(chǎn)廠地）；

5．領(lǐng)導(dǎo)形象——決策水平，文化水平，創(chuàng)新意識，領(lǐng)導(dǎo)能力，品德修養(yǎng)，民主作風(fēng)。其是創(chuàng)新是一個企業(yè)的靈魂。；

6．文化形象——企業(yè)價值觀，企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)，職業(yè)意識，口號，廠旗，廠服，職業(yè)道德，廠歌，各種宣傳品價值觀是對待事物價值的看法，例：長虹的口號“以產(chǎn)業(yè)報國為已任”的價值觀；

7．標(biāo)識形象——企業(yè)的名稱，產(chǎn)品的產(chǎn)牌，商標(biāo)，徽標(biāo)，廣告主題詞和音樂，特定的字體和顏色。

課堂練習(xí)：

[案例] 微軟和蘋果因競合而雙贏

微軟公司銷售IBM個人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合IBM個人電腦，最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，也是伙伴，為什么呢?因為微軟也生產(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和試算表軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦；沒有麥金托什電腦，微軟公司也損失部分利潤豐厚的應(yīng)用軟件市場。這兩家公司的關(guān)系即是競合關(guān)系——某個領(lǐng)域內(nèi)合作，某個領(lǐng)域內(nèi)競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對方為死敵，這樣的關(guān)系便無法存在。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人都拋棄狹隘的軍事心態(tài)，不再沉溺于毀滅競爭者的念頭里，進行動機良好的競爭，甚至與競爭者合作以炒熱市場，大家才能獲得更豐富的利潤。

課程小結(jié)：

公共關(guān)系學(xué)在現(xiàn)代社會，形象對于我們每個人和每個社會組織實在太重要了，形象是成功的資本。公共關(guān)系是一門藝術(shù)，會讓別人欣賞你的工作，認(rèn)可你的價值。公共關(guān)系學(xué)就是形象管理學(xué)。本次課從公共關(guān)系的定義入手，探討了公共關(guān)系的涵義，簡要分析了公共關(guān)系的四種要素，響應(yīng)的做練習(xí)以更形象的說明，指導(dǎo)實踐。

課后作業(yè)：

思考與練習(xí)題：你怎樣理解公共關(guān)系？

第四篇：公共關(guān)系寫作(教案)

《公共關(guān)系寫作》

教案

第一章 公關(guān)寫作概述

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握公關(guān)寫作的含義，公關(guān)意識有哪些？

（二）了解公關(guān)文案寫作的基本要求。

二、教學(xué)安排：3學(xué)時

三、教學(xué)重難點：公關(guān)意識

四、教學(xué)方法：課堂講授

五、教學(xué)內(nèi)容：

導(dǎo)入：情景游戲----空姐面試題 一名頭等艙的VIP客戶對你說：“小姐，你好，我覺得你很漂亮，能否把你的電話號碼給我？”

如果你是這名空姐，你如何回答？ 通過情景游戲，讓學(xué)生體會個別詞語的改變而導(dǎo)致語言魅力的改變，從而讓學(xué)生感受什么是公共關(guān)系寫作。

一、公關(guān)是什么？

公關(guān)是社會組織為了生存發(fā)展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)。

“消防員”：滅火 公關(guān)構(gòu)成三要素：

傳播――社會組織——社會公眾

引入加多寶與王老吉網(wǎng)絡(luò)四張照片的公關(guān)廣告。

二、公關(guān)與寫作的關(guān)系

社會組織需要通過寫作這種手段把信息傳播到社會公眾哪里。公共關(guān)系學(xué)是研究社會組織在了解公眾行為、意識和相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，以滿足公眾需求并調(diào)動其為社會組織服務(wù)的積極性，促進社會組織事業(yè)成功的綜合性和邊緣性的應(yīng)用科學(xué)。公共關(guān)系學(xué)與寫作學(xué)的關(guān)系體現(xiàn)在具有相同的特點、相同的作用、相互依存、共同發(fā)展等方面上。

三、教材的結(jié)構(gòu)體系：

公關(guān)寫作概述

公關(guān)文案的格式 公關(guān)公文寫作

公關(guān)計劃策劃文案寫作 公關(guān)形象傳播文案寫作

公關(guān)溝通合作文案寫作 公關(guān)禮儀文案寫作 公關(guān)調(diào)研評估文案寫作

四、公關(guān)寫作的含義及公關(guān)意識

（一）公關(guān)寫作的含義

公關(guān)寫作就是社會組織（包括企業(yè)）借助公關(guān)意識，以文字的形式處理同公眾之間的關(guān)系，進而促進組織事業(yè)成功的寫作活動。其內(nèi)容包括，公關(guān)寫作的作者是寫作行為的主體；寫作的主導(dǎo)思想是公關(guān)意識；寫作的內(nèi)容是以文字形式處理與客體的關(guān)系；寫作的目的是促進主題事業(yè)的成功；公關(guān)寫作的性質(zhì)是綜合性、邊緣性和應(yīng)用性的寫作科學(xué)。公關(guān)寫作的特點包括綜合性、實踐性、命題特點、體式特點、程序特點、語言特點、感情特點、時效特點。公關(guān)寫作的作用，信息傳播的作用；溝通協(xié)調(diào)作用；決策咨詢作用；彌合補救作用；塑造形象的作用；指導(dǎo)實踐的作用。

（二）公關(guān)意識

公眾意識、形象意識、情感意識、信譽意識、責(zé)任意識、創(chuàng)新意識、時效意識、戰(zhàn)略意識、審美意識信息意識等。然后通過案例教學(xué)的方式讓學(xué)生感受各種公關(guān)意識。

公眾意識案例：

1、《南方都市報》在2007年7月12日刊發(fā)了作家連岳的評論《從今天開始當(dāng)人》，針對飽受污染之苦的蚌埠鮑家溝的村民，集體向國家環(huán)保總局官員下跪的事件發(fā)表了評論，文章開頭寫道：“中國的老百姓真是太好了，無路可走時，他們會更加溫順地下跪?！苯又终f：“也許有官員接受他們下跪，他們就很滿足了，要喊青天了。”最后又說：“從今天開始，別跟人下跪了，靠自己吧??”可以說，整篇評論譏諷的筆調(diào)躍然紙上，語言尖銳犀利，“下跪”和“青天”等字眼更是令讀者的心為之一震。

2、朋友們：任何一個人，不處在我的位置上，不能理解我現(xiàn)在的憂傷心情。我的一切都?xì)w功于這個地方，歸功于這里的人民的好意。我在這里已經(jīng)生活了四分之一世紀(jì)，從青年進入了老年，我的孩子們出生在這里，有一個孩子還埋葬在這里。我現(xiàn)在要走了，不知道哪一天能回來，或者是能不能回來，我面臨著的任務(wù)比華盛頓當(dāng)年的還要艱巨。沒有上帝的幫助，我就不能獲得成功。有了上帝的幫助，我絕不會失敗。相信上帝會和我同在，也會和你們同在，而且永遠(yuǎn)是到處都在，讓我們滿懷信心地希望一切都圓滿。愿上帝保佑你們，就像我

希望你們在祈禱中會求上帝保佑我一樣，我向你們親切地告別。

時機意識：組織開業(yè)之際： 組織易名、改建之際； 組織推出新招之際；

組織獲得特殊獎勵或榮譽之際； 重大的節(jié)日、紀(jì)念日之際；

產(chǎn)品展銷會、訂貨會、商品博覽會之際； 組織遇險之際??

創(chuàng)新意識：

1、文體創(chuàng)新：

《XX產(chǎn)品大事記》

檔案性文體 宣傳性文體

2、構(gòu)思創(chuàng)新：

某航空公司的廣告:從12月3日起，大西洋將縮短20%。

“女士們，先生們，假如您對選購的伊娜化妝品有不滿之處，請撥打597778，售后服務(wù)部的同志正‘閑得無聊’?！?/p>

（３）日本奈良一家旅店擬寫了一封小燕子的來信，平息了顧客的抱怨。

女士們、先生們：

我們是剛從南方趕到這兒來過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟你們的玻璃和走廊，致使你們不愉快。我很過意不去，請女士們、先生們多多原諒。

還有一事懇求女土們和先生們，請你們千萬不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是擦不勝擦，這完全是我們的過錯。請你們稍等一會兒，她們就來了。

你們的好朋友 小燕子 情感意識：我們來看中國青少年發(fā)展基金會為發(fā)起組織的“希望工程”所寫的公關(guān)文章。

在大巴山區(qū)，有個叫王翠華的小姑娘，由于家境不好，父親讓她退學(xué)，小翠華哭著不依，媽媽說：“又要讀書，又要吃飯、哪有錢??！”小翠華跪在媽媽面前哭著說：“媽媽，只要答應(yīng)我上學(xué)，我以后不吃午飯了?！?/p>

從此 小翠華在上學(xué)后再沒有吃過午飯。

“希望工程”就是幫助像王翠華這樣已失學(xué)或即將失學(xué)的孩子

重返校園，繼續(xù)學(xué)業(yè)。

——《人民日報》1992年5月27日 在我國貧困地區(qū)、每年都有100多萬聰明可愛的適齡兒童因家庭貧困交不起書本雜費而失學(xué)。陜西省鎮(zhèn)安縣貧困山區(qū)有一名12歲的女孩卿遠(yuǎn)香、她是一個品學(xué)兼優(yōu)的好學(xué)生。去年父親病逝，母親帶著她和不足4歲的妹妹過著艱難的生活。她失學(xué)了，白天喂豬、砍柴，晚上拿出珍藏的課本自學(xué)。期末考試到了、她匆匆干完活跑到學(xué)校，在剩下的半堂課里認(rèn)真地答完了考卷。在考卷末尾，她含淚寫下了四個字：“我想上學(xué)！”在湖北羅田縣大別山區(qū)，有個叫江峰的小朋友，在班里是個數(shù)學(xué)尖子．他失學(xué)后把最后一次寒假作業(yè)一連做了三遍，他流著眼淚把作業(yè)交給老師說：“老師您以后再也不能給我批改作業(yè)了?！?/p>

中國青少年發(fā)展基金會實施的“希望工程”就是幫助千千萬萬像卿遠(yuǎn)香、江峰這樣因家庭貧困而失學(xué)的孩子重返校園。

——《人民日報》1991年11月3日

五、公關(guān)寫作的基本要求

（一）主題正確、鮮明、集中、新穎

（二）材料切題、確鑿、典型、生動

（三）結(jié)構(gòu)完整、規(guī)范、連貫、合理

（四）語言樸實、精練、準(zhǔn)確、得體

六、思考題：

（一）如何理解公共關(guān)系與寫作的相互關(guān)系?

（二）如何理解公關(guān)關(guān)系寫作的含義。

（三）公關(guān)意識有哪些?

（四）公關(guān)寫作的基本要求有哪幾方面?

（五）語言樸實、精練、準(zhǔn)確、得體的具體要求是什么？

第二章 公關(guān)寫作的基礎(chǔ)知識

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握公關(guān)寫作的結(jié)構(gòu)元素和結(jié)構(gòu)體例及其表述方法。

（二）理解并掌握公關(guān)文案的標(biāo)印格式。

二、教學(xué)安排：3學(xué)時

三、教學(xué)重難點：公關(guān)文案的結(jié)構(gòu)元素和結(jié)構(gòu)體例。

四、教學(xué)方法：課堂講授

五、教學(xué)內(nèi)容：

一、公關(guān)寫作對作者的要求 基本理論素養(yǎng) 專業(yè)基礎(chǔ)知識 語言表達(dá)能力 基本寫作技能

寫作人員對公共關(guān)系的事實、信息的準(zhǔn)確分析，對公關(guān)傳播與溝通的需求、技巧的正確把握，對公關(guān)寫作的規(guī)律、技能的熟練運用，是公關(guān)寫作成功的決定性因素。

二、公關(guān)寫作的本體要求 立意：言之有理 選材：言之有物 構(gòu)思：言之有序 表達(dá)：言之有度

（一）公關(guān)寫作的立意與選材

1、什么是立意？

命題是立意的出發(fā)點。立意是行文寫作的首要環(huán)節(jié)。命題是立意的出發(fā)點。命題可以分為直接命題和范圍命題。立意的要求：目的明確；觀點明晰；主旨專一和立意新穎。

2、立意的要求？

正確、深刻、鮮明、集中、新穎 例：產(chǎn)品脫銷的道歉廣告

3、公關(guān)寫作的材料

材料又稱體材，它是指為完成作品的創(chuàng)作，作者從現(xiàn)實生活中攝取的一組完整的生活現(xiàn)象，包括人物、情節(jié)。場景等。所謂公關(guān)寫作材料是指公共關(guān)系人員為了某一目的和意圖，從現(xiàn)實生活和文獻資料中選取和使用全部事實、數(shù)據(jù)、理論依據(jù)等的統(tǒng)稱。

為什么說材料是公關(guān)寫作的基礎(chǔ);材料是公關(guān)寫作的依托；觀點和主張依靠材料加以說明、論述和表現(xiàn)；材料是文稿好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

選材是寫作的前提和基礎(chǔ)。選材時應(yīng)遵守的原則：圍繞主題；材料真實、確鑿；材料要典型；（代表性和深刻性）典型材料與一般材料的主要區(qū)別在于它的指導(dǎo)性、科學(xué)性和可讀性；材料要有針對性；材料要新穎生動。

案例分析：加拿大一家木材公司，因每年采伐的木材量大，而受到保護生態(tài)平衡組織的抗議和不滿。這家公司的公關(guān)部為了宣傳自己

既采伐又種植綠化并保護生態(tài)平衡的經(jīng)營宗旨，精心制作了幾組彩色風(fēng)景照片廣告，畫面上有該公司栽培的大片綠色幼林，有可愛的小動物在整齊的木料旁嬉戲玩樂的情景，并且冠以“我崇拜大自然”的醒目標(biāo)題。

案例二：習(xí)近平的系列公關(guān)

（二）公關(guān)寫作的構(gòu)思 公關(guān)寫作的構(gòu)思是什么？

通盤考慮與結(jié)構(gòu)安排； 提綱的重要性 公關(guān)寫作的結(jié)構(gòu)安排：謀篇布局（1）標(biāo)題：（1）擬定標(biāo)題的方法 點明主題，揭示中心 《文化營銷正當(dāng)時》、《美容，想說愛你不容易》 提出問題，引發(fā)思考

《商場聯(lián)合拒售長虹，長虹如何化險為夷？》 《中小民營企業(yè)如何說“不”？》 機關(guān)名稱+事由+文種

《國務(wù)院關(guān)于進一步加強文化保護和管理工作的指示》、《國家工商管理局關(guān)于工商行政管理工作的報告》 文種 《海報》、《聘請書》、《邀請函》（2）標(biāo)題的類型

主標(biāo)題（大標(biāo)題、正題、母題）副標(biāo)題（子題、輔題）小標(biāo)題（分題、插題）（2）開頭與結(jié)尾（3）主體部分（4）過渡與照應(yīng)

（三）公關(guān)寫作的語言與表達(dá) 公關(guān)寫作的語言要求

規(guī)范準(zhǔn)確、簡明曉暢、委婉得體

現(xiàn)代漢語中，書面語所使用的詞匯，多為雙音節(jié)。“去”往往說成“前往”； “請”往往說成“恭請”、“懇請”、“邀請”、“聘請”等； 對方來，往往說成“光臨”、“蒞臨”；

“聽”往往寫成“聆聽”； “看”，往往寫成“觀察”、“視察”、“審閱”； “寫”往往寫成“書寫”、“撰寫”等。

說與自己身份相吻合的話應(yīng)熟悉稱謂、期請、回復(fù)等用語。稱謂用語： 第一人稱：“我”、“本”。例如“我單位”、“本中心” 第二人稱； “你”、“貴”：例如“你局”、“貴廠”。第三人稱 “該”：例如“該公司”、“該集團”。期請用語：

下行文常用的期請用語為：“請”、“希”、“望”。例如“請予回復(fù)”、“望遵照執(zhí)行”、“希即知照”等。

上行文常用的期請用語為；“請”、“懇請”。例如： “當(dāng)否，請批示”、“是否有當(dāng)，請指示”，“懇請予以答復(fù)”等。

平行文(合不相隸屬的單位之間的行文)常用的期請語為；“請”、“擬請”、“?！?。例如“請予回復(fù)”、“擬請予以協(xié)助”、“希予支持為盼”。

回復(fù)用語：

這類用語包括： “同意” “不同意”、“擬予同意”、“不擬同意”、“可行”、“不可行”等等。

以上用語，下行文中均可使用，上行文中則不可使用。

平行的或不相隸屬的機關(guān)單位之間行文，回復(fù)用語一般用“可行”、“不可行”。

修改練習(xí)：

首都?xì)g迎您/北京歡迎您 到時請抽空參加 請批示

請貴方履行合同，速將貨款匯來 勿踏草坪 請勿吸煙

不同的公關(guān)文體對語言的要求不同

章程、條例、規(guī)定、公約、契約、合同、協(xié)議，要求語言準(zhǔn)確、且無歧義；

演說詞要求語言洋溢激情，富于鼓動性，能將話說到讀者的心坎上；

請柬、致辭的語言應(yīng)誠懇、恭敬；

廣告、海報要求語言既切合實際，又能觸發(fā)讀者的某種欲念； 訴狀的語言則應(yīng)言之鑿鑿，且具有極強的邏輯性。公關(guān)寫作的表達(dá)方式

敘述、說明、議論、描寫、抒情

記敘，是指對事件、人物及其有關(guān)的環(huán)境、場景發(fā)生發(fā)展過程進行表述的基本寫作手法。

敘述：又稱記敘、記述是指對人物的活動、經(jīng)歷和和事件的發(fā)生、發(fā)展、變化的過程所做的概括的或具體的交代和陳述?；疽螅喝朔Q明確；線索清楚；交代明白；詳略得當(dāng)。

說明：就是用簡潔明確的語言，解釋介紹事物的成因來源，形狀結(jié)構(gòu)、性質(zhì)特點和功能作用等，或人物的一般情況，或事理的概念規(guī)律定理及應(yīng)用范圍、性能等。要求：態(tài)度公正客觀；層次有條不紊；語言簡明通俗。

議論：指作者對某一事物或問題通過事實材料和邏輯推理來分析評論，借以揭示事理，表明自己的主張和觀點的一種表達(dá)方式。要求：論點正確、鮮明、集中；論據(jù)確鑿、可靠、典型；論證周密、完整、合乎邏輯。

（四）公關(guān)寫作的起草與修改 起草：一氣呵成/化整為零

修改：主題、觀點、材料、結(jié)構(gòu)語言、標(biāo)點、文面、排版等。案例：陳歐體

你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水； 你有你的規(guī)則，我有我的選擇； 你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；

你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待； 你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？

哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。9

第一節(jié) 公關(guān)文案的結(jié)構(gòu)元素及其表述方法

一、標(biāo)題

《現(xiàn)代漢語辭典》解釋標(biāo)題的意思為“標(biāo)明文章、作品等內(nèi)容的簡短語句?！盵1]常言道：看書先看皮，看報先看題。標(biāo)題的好壞對于決定一篇文章成敗的作用，不容小視。標(biāo)題是文章的眉目，公關(guān)文案的標(biāo)題，樣式繁多，但無論是何種形式，總要以全部或不同的側(cè)面體現(xiàn)作者的寫作意圖、文章的主旨。標(biāo)題一般分為總標(biāo)題、副標(biāo)題、分標(biāo)題幾種。

寫作技巧：一是從資料中選擇進入標(biāo)題的內(nèi)容：

1、選擇最新鮮、最重要的事實或觀點；

2、選擇最有特點的事實和觀點；

3、標(biāo)題選擇的事實與觀點必須與資料內(nèi)容的本質(zhì)一致。二是確定標(biāo)題的立場態(tài)度和感情色彩：

1、在對事實的表述中寓思想感情；

2、把握讀者心理，從貼近讀者的角度傳情達(dá)意；

3、在感情表達(dá)上要把握好“度”；

4、注意在特殊情況下采用含蓄的態(tài)度。三是確定標(biāo)題的結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)手法：

1、根據(jù)資料內(nèi)容和報道意圖確定標(biāo)題的長短和結(jié)構(gòu)；

2、化虛為實，化靜為動，使標(biāo)題生動；

3、運用修辭手法使標(biāo)題生動；

4、注意時態(tài)與標(biāo)點符號的正確使用。四是錘煉標(biāo)題的文字：

1、壓縮與概括標(biāo)題中可有可無的內(nèi)容；

2、刪去標(biāo)題中可有可無的詞和字；

3、改變敘述方式使標(biāo)題簡潔；

4、適當(dāng)用簡稱使標(biāo)題簡潔。

二、稿本

已經(jīng)寫定尚未刊印的書稿，稱為稿本。其中，由作者親筆書寫的為手稿本，由書手抄寫又經(jīng)著者修改校定的為清稿本。稿本因其多未付梓，故受人重視，尤其是名家手稿及史料價值較高的稿本，一向為藏書家珍愛。

稿本的名目繁多，就其形成過程而言，大致可分為初稿、修改稿與定稿三種。

初稿本

初稿本是作者首次撰寫的書稿，除極少有一氣呵成不事修改者外，大都成草稿狀態(tài)，信手寫來，不拘法度，涂抺鉤乙，隨意為之，作者但求構(gòu)思成文而已，至于文本之視覺效果則無暇顧及。因而閱覽初稿本，即便作者是書法家，讀者亦每有辨文識字不易之困難。如現(xiàn)藏澳門中央圖書館的《翁方綱纂四庫提要稿》，舊為吳興劉氏嘉業(yè)堂插架之物，主人劉承干曾請人整理謄錄一過，今視其錄本，與原稿文字頗有出入，經(jīng)友人吳格教授費數(shù)年之功悉心校核，方始完善（2005

年由上海科技文獻出版社出版）。

修改稿本

修改稿本是指經(jīng)作者或其親屬、門生、友朋修訂改寫過的稿本。俗話說“三易其稿”，即一書（文）的成立，需經(jīng)多次修改，因此修改稿本往往并非一種，只不過有的修改稿在發(fā)布之前有意毀棄，或在流傳過程中亡佚，后人不得而見罷了。清代著名學(xué)者全祖望為了整理辨析《水經(jīng)注》各傳本淆亂的數(shù)百條經(jīng)文與注文，曾先后進行了七次?？?，也就是說有七種不同的稿本，相對首次校稿，其后六次皆可視為修改稿本，今上海圖書館所藏之稿題為“重校本”。

定稿本

定稿本，是指最終修改完成的稿本，通常經(jīng)過重新寫定，書面整潔，而不是草稿面目。但有的修改稿本因已修改完成，實際上亦是定稿本，或者說是最初的定稿本，而重新寫定之本只是其副本。這種情況就比較復(fù)雜，需通過與初稿本、其他修改稿本或者寫定副本甚至印本的?？北葘χ蟛拍艽_定。經(jīng)重新寫定的副本稱為清稿本，又稱謄清稿本。謄清稿本一般請門人錄寫，也有作者自己書寫。有的定稿本為了付刻，直接用宋體或楷體寫在雕版格式的紙上（多為紅格紙），以便給刻工粘在木板上雕刻付印，這也屬于謄清稿本的一種形式，但因其功用，專稱為寫樣本或?qū)憳哟谈灞?。按理，如?jīng)雕刻，寫樣本當(dāng)不存在，現(xiàn)之所以有寫樣本流傳于世，其原因大致有二，一是該寫樣不符要求而棄用，二是該書因故未刻或未及刊刻。不過，翻刻本亦須寫樣，如果有這種寫樣本流傳，須作考訂分析予以辨別，因為這種寫樣本不屬稿本之列。

雖然稿本有初稿、修改稿與定稿之分，但曩昔各家公私書目卻每以“手稿本”、“稿本”、“清稿本”等名稱著錄之（即全文皆為作者親筆書寫者稱“手稿本”，由他人謄錄復(fù)經(jīng)作者親筆修改者稱“稿本”，全文為他人謄錄者則稱“清稿本”或“謄清稿本”。如果由作者親自謄錄，當(dāng)然亦稱“手稿本”）。這主要因為編目者囿于客觀條件，難以對各稿本進行深入的校核辨識，只能就其形態(tài)予以客觀著錄。再者，一般傳統(tǒng)目錄的著錄要求較簡略，只需著錄對版本鑒定的結(jié)果便可，如果欲對稿本的形成過程與相互間的內(nèi)在聯(lián)系作進一步揭示，唯有通過考辨，以撰寫書志的方式才能做到，而這又不是輕而易舉之事，因為客觀上往往不具備條件。

三、題注

一幅圖片的題注是指出現(xiàn)在圖片下方的一段簡短描述。大部分題注都是用簡短的話語敘述關(guān)于該圖片的一些重要的信息，這些信息光從圖片上看并不是那么明顯，比如說圖片與正文的相關(guān)之處。對于那些復(fù)雜的圖片，或者與正文的關(guān)聯(lián)并不清楚的圖片，題注可能就只有一兩個短句，少有三句的。撰寫良好的題注是有難度的，下面的示例可能會有幫助。題注與標(biāo)題、篇首段、章節(jié)標(biāo)題一道，是一個條目中最經(jīng)常被閱讀的內(nèi)容，因此，這幾項應(yīng)該簡潔明了、內(nèi)容詳實。

四、作者名稱或姓名

五、稱呼或主送機關(guān)

六、正文

七、署名

八、成文時間

九、印章

第二節(jié) 公關(guān)文案的結(jié)構(gòu)體例及其表述方法 著作的編寫格式或文章的組織形式叫體例。體例包括的具體內(nèi)容有：標(biāo)題、斷限、序言、評議、注解、目錄、凡例、索引等項內(nèi)容。清代桐城史學(xué)家姚仲實在《史學(xué)研究法》一書中說：“史之為法大端有二：一曰體（指體裁——引者）；二曰例（指類例——引者）。必明乎體，乃能辨類，必審乎例，乃能屬辭，二者如鳥有兩翼，車有兩輪，未可缺一也?！?/p>

一、非標(biāo)志性結(jié)構(gòu)體例

二、標(biāo)志性結(jié)構(gòu)體例

第三節(jié) 公關(guān)文案的標(biāo)印格式

一、法定公文的標(biāo)印格式

公文有一定的標(biāo)印格式，這是保證質(zhì)量和行文效率的要求，是法 定權(quán)威性和約束力在形式上的表現(xiàn)，也是其內(nèi)容和效能所決定的。格 式的特點是標(biāo)記準(zhǔn)確、結(jié)構(gòu)嚴(yán)整、大體一致。我國已經(jīng)基本形成一套 統(tǒng)一的科學(xué)的公文格式?！掇k法》和《條例》對此都有說明，現(xiàn)在其 項目、排列、尺寸都由國家技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布的《國家機關(guān)公文格式》 作了規(guī)定。公文一般由版頭（發(fā)文機關(guān)）、份號、密級、緊急程度、發(fā)文字號、簽發(fā)人、標(biāo)題、主送機關(guān)、正文、附件、發(fā)文機關(guān)署名、成文日期、印章、附注（印發(fā)傳達(dá)范圍）、主題詞、抄送機關(guān)、印刷 版記（印發(fā)機關(guān)和時間）等組成?；景错樞蚺帕?，請看例文。例文5

編號 OOOOx x x 中共中央文件 中發(fā)[1983] 1號 [秘密] 中共中央關(guān)于印發(fā) 《當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟政策的若干問題》的通知

各省、市、自治區(qū)黨委，各大軍區(qū)、省軍區(qū)、野戰(zhàn)軍黨委，中央各部 委，國家機關(guān)各部委黨組，軍委各總部、各軍兵種黨委，各人民團體 黨組：

現(xiàn)將經(jīng)中央政治局討論通過的《當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟政策的若干問題》 作為草案，發(fā)給你們試行。

中央要求：中央、國務(wù)院各部門和各地黨委、政府的領(lǐng)導(dǎo)同志經(jīng) 常到農(nóng)村了解新情況，總結(jié)新經(jīng)驗，解決新問題，并及時向中央報 告。

(此件發(fā)至縣、團級，可登黨刊）

中共中央 一九八三年一月二曰

二、公關(guān)文案的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布格式

六、思考題：

（一）公關(guān)寫作的結(jié)構(gòu)元素有哪些?

（二）公關(guān)文案的標(biāo)題有哪些組成方式？

（三）討論稿與草案、正本與副本有何區(qū)別？

（四）公關(guān)文案的稱呼和主送機關(guān)有哪幾種寫法?

（五）公關(guān)文案的開頭和結(jié)尾有哪幾種形式?

（六）公關(guān)文案的標(biāo)志性結(jié)構(gòu)體例有哪幾種?

（七）試用章條式結(jié)構(gòu)體例寫一份規(guī)章制度。

（八）試制作一份標(biāo)印格式規(guī)范的公文。第三章 公關(guān)公文寫作

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握公關(guān)公文的含義、特點、種類。

（二）掌握公告、通告、通知、通報、報告、請示、批復(fù)、函的用途和寫法。

二、教學(xué)安排：6學(xué)時

三、教學(xué)重難點：公告、通告。

四、教學(xué)方法：課堂講授

五、教學(xué)內(nèi)容：

（一）公文即公務(wù)文書的簡稱，是指國家各級行政機關(guān)，群眾團體、企事業(yè)單位為進行管理、商洽聯(lián)系事情、記載活動等各項公務(wù)所使用 的具有一定格式的文字材料。公文的結(jié)構(gòu)和格式有：標(biāo)題（發(fā)文機關(guān)、發(fā)文事由、文種名稱）、受文機關(guān)（主送機關(guān)和抄送機關(guān)）、正文、發(fā)文機關(guān)、發(fā)文日期、發(fā)文字號公文編號公文寫作的要點和語言特點：提筆入題，寫好開頭（根據(jù)式、目的式、原因式、原因加目的式）；圍繞中心，寫好正文；當(dāng)斷則斷，寫好收尾；公文的語言特點講究質(zhì)樸，明確和精煉，并大量使用規(guī)范化的專用語言。公文中的規(guī)范化要求還包括：書寫要公整，標(biāo)題要準(zhǔn)確，切不可字跡潦草、標(biāo)點亂用；在正文使用簡稱時，應(yīng)先以全稱加以注明。

（二）報告是下級向上級機關(guān)匯報工作，反映情況和問題、提出意見或建議、答復(fù)上級詢問時使用的陳述性公文。報告的重要作用：首先它有助于組織決策機構(gòu)及時了解掌握下屬部門的實際工作情況。組織決策機構(gòu)掌握下屬部門的工作可以有各種形式，可以下去調(diào)查研究，也可以通過公眾來信來訪，但最多最及時、最簡潔、最全面的方式還是通過下屬部門的工作報告，因為報告者本身就是實際工作的參與者。報告的特點：上行公文；實質(zhì)性內(nèi)容多、程式性內(nèi)容少；不具有期復(fù)性；內(nèi)容事關(guān)重要。報告的種類：匯報性報告；答復(fù)性報告；呈報性報告。報告的格式和寫法：標(biāo)題；主送機關(guān)；正文（報告緣由、報告事項、報告結(jié)語）；落款及結(jié)語。報告的寫作要求：報告內(nèi)容要真實；報告要及時；要善于綜合歸納；報告里不得寫請示事項。

（三）請示是下級機關(guān)請求上級領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)，業(yè)務(wù)指導(dǎo)機關(guān)的指示意見會批準(zhǔn)事項時所使用的一種祈請性公文。其特點：請示必須是下級向上級行文；必須是自己職權(quán)范圍內(nèi)，但屬于自己無法解決的，難以處理，需要變通，有待裁決，報請核準(zhǔn)，要求答復(fù)或分配工作等式使用的文體；請示的事項都是要求上級明確表態(tài)核準(zhǔn)、解釋和答復(fù)的，沒有得到應(yīng)允前不能執(zhí)行。報告和請示的不同：行文時間不同；性質(zhì)和結(jié)果不同；內(nèi)容和篇幅不同；行文所涉及的事項不同；報告的標(biāo)題、結(jié)尾反應(yīng)的是平等的語氣，請示的標(biāo)題和結(jié)尾反應(yīng)的是下級對上級的請求的語氣。請示的種類分為：要求批準(zhǔn)型；解決實際問題型；解決疑問型。請示的格式：標(biāo)題；主送機關(guān)；正文（請示理由、請示事項、請示結(jié)語）；落款和日期。請示的寫作要求：一文一事，事前請示；逐級上報，不宜越級；用詞得當(dāng)，語氣平緩。

（四）通知，顧名思義就是把事情告訴別人知道。這是一種傳達(dá)性、指標(biāo)性和部署性的公文，它在國家行政機關(guān)、社會團體。企事業(yè)單位的公務(wù)活動中起著承上啟下、聯(lián)系內(nèi)外的多方面的作用。通知的

特點：1發(fā)布方式，通知主要采用下行文的方式予以傳達(dá)，也有一部是采用平行的或是不隸屬的機關(guān)單位及人員傳達(dá)，旨在告訴有關(guān)事項，但通知沒有上行文。2從發(fā)文的內(nèi)容和作用看，通知所涉及的都是當(dāng)前存在或是很具體的需要知照辦理的事項，以傳達(dá)、告知、要求有關(guān)單位及其人員周知或執(zhí)行，以及任免和聘用干部等。3時效，通知的事項都是要求在一定時期內(nèi)應(yīng)知或應(yīng)辦的，具有較強的時效性，不得拖延。通知的種類：批示性通知（頒發(fā)或印發(fā)；轉(zhuǎn)發(fā)；批轉(zhuǎn)）；指示性通知；一般性通知；會議通知。通知的格式和寫法：標(biāo)題；主送機關(guān)；正文（通知緣由、通知事項、通知結(jié)語）；落款和發(fā)文日期。

（五）布告是國家行政機關(guān)公布應(yīng)當(dāng)普遍遵守或周知事項是使用的文種。它是一種具有規(guī)范性和約束力的公文。按內(nèi)容性質(zhì)劃分，布告大體可以分為三類;一是向人民公布政府有關(guān)政策法規(guī)、法令及有關(guān)事項的布告；二是處罰布告；三是判刑布告。公告是黨和國家機關(guān)向國內(nèi)外宣布重要事項時使用的文種。通告是在一定范圍內(nèi)公布應(yīng)當(dāng)遵守或周知事項時使用的文種。通告按其內(nèi)容劃分，有事項性通告和規(guī)定性通告兩大類。布告、公告和通告的共同特點：公開。廣泛，莊重。他們的區(qū)別有：撰擬的作者不同；發(fā)布知照的范圍不同；時間性不同；發(fā)布方式不同；寫作要求不同。他們的寫作格式和寫法：標(biāo)題；正文（開頭，主體，結(jié)尾）署名；時間。他們的寫作要求：標(biāo)題要醒目；篇幅要短，文字要簡；準(zhǔn)確使用，不可亂用。

（七）會議紀(jì)要是指各級各組織召開重要的會議之后，根據(jù)會議的指導(dǎo)思想和會議記錄，把會議的基本情況，研究決定的主要事項進行綜合、概括和提煉后寫成的書面材料，是傳達(dá)會議決定事項和主要精神，要求與會單位共同遵守、執(zhí)行的陳述性公文。會議紀(jì)要具有總結(jié)性、記載性和遵照性，它是對會議主要議定事項和精神的總結(jié)，是對社會重要情況的綜合記載，是會議共同決定的統(tǒng)一規(guī)范與要求。會議紀(jì)要的特點：紀(jì)實性，政策性，靈活性，概括性。會議紀(jì)要的類型主要有：決議型會議紀(jì)要；情況型會議紀(jì)要；座談會會議紀(jì)要。會議紀(jì)要的格式和寫法：標(biāo)題；前言；正文（概述法；分題法；言論法）；結(jié)尾。會議紀(jì)要的寫作要求：全面掌握材料；正確集中會議討論的意見；突出重點要點；注意條理化和說理性。

第四章 公關(guān)計劃策劃文案寫作

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握綜合性公關(guān)計劃、公關(guān)活動總體策劃方案、公關(guān)接待

工作方案。

（二）掌握開閉幕式方案、開工揭幕儀式方案、頒授儀式方案、簽約儀式方案。

（三）掌握議程、日程和程序的基本內(nèi)容和寫法。

二、教學(xué)安排：9學(xué)時

三、教學(xué)重難點：綜合性公關(guān)計劃。

四、教學(xué)方法：課堂講授、討論

五、教學(xué)內(nèi)容：

第四章 公關(guān)計劃策劃文案寫作 第一節(jié) 公關(guān)計劃策劃文案概述

一、公關(guān)計劃策劃文案的含義

二、公關(guān)計劃策劃文案的特點和種類 第二節(jié) 綜合性公關(guān)計劃

一、綜合性公關(guān)計劃的含義

二、綜合性公關(guān)計劃的結(jié)構(gòu)和寫法

第三節(jié) 公關(guān)活動總體策劃方案

一、公關(guān)活動總體策劃方案的含義

二、公關(guān)活動總體策劃方案的基本內(nèi)容

三、公關(guān)活動總體策劃方案的結(jié)構(gòu)與寫法 第四節(jié) 公關(guān)接待工作方案

一、公關(guān)接待工作方案的含義

二、公關(guān)接待工作方案的一般內(nèi)容

三、公關(guān)接待工作方案的結(jié)構(gòu)和寫法 第五節(jié) 儀式類公關(guān)活動方案

一、儀式類公關(guān)活動方案的含義和內(nèi)容

二、儀式類公關(guān)活動方案的結(jié)構(gòu)和寫法 第六節(jié) 議程、日程和程序

一、議程

二、日程

三、程序

六、思考題：

（一）試述公關(guān)計劃策劃文案的合義、特點和種類。

（二）綜合性公關(guān)計劃的結(jié)構(gòu)由哪幾部分組成?

（三）公關(guān)活動總體策劃方案的基本內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括哪些方面？

（四）試寫一份公關(guān)活動總體策劃方案。

（五）公關(guān)接待工作方案的一般內(nèi)容有哪些方面?

（六）各種儀式類公關(guān)活動方案的具體內(nèi)容有哪些方面?

（七）試寫一份儀式類公關(guān)活動方案。

（八）議程、日程和程序三者之間有何區(qū)別?

（九）試寫一份頒獎儀式的程序。

第五章 公關(guān)形象傳播文案寫作

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握公關(guān)廣告、公關(guān)消息、新聞發(fā)布稿、公關(guān)新聞通稿的含義、種類和寫法。

（二）掌握公關(guān)簡報、組織概覽、組織年鑒、大事記、組織倡議書和宣言的含義、種類和寫法。

二、教學(xué)安排：6學(xué)時

三、教學(xué)重難點：公關(guān)廣告。

四、教學(xué)方法：課堂講授、討論

五、教學(xué)內(nèi)容：

一 公關(guān)廣告是指一個社會組織通過大眾傳播媒介向公眾傳遞有關(guān)本組織的整體情況，并著重宣傳本組織的宗旨、形象、精神理念、經(jīng)營方針等，著眼于建立、改變乃至更新人們的消費觀念，從而提高本組織的聲譽，塑造本組織的形象，以期獲得某種成功的廣告。公關(guān)廣告的類型包括實力廣告、觀念廣告、信譽廣告、聲勢廣告、商標(biāo)廣告、祝賀廣告、歉意廣告、謝意廣告、聲明廣告、響應(yīng)廣告、公益廣告、創(chuàng)意廣告。公關(guān)廣告的基本結(jié)構(gòu)和寫法包括主題、（廣告主題的因素主要有廣告目標(biāo)、企業(yè)和產(chǎn)品個性）廣告目標(biāo)三方面的內(nèi)容:一是促進產(chǎn)品銷售以介紹為目的；增加相互溝通，以說明為目標(biāo)；樹立企業(yè)形象，以提醒為目標(biāo)。廣告主題要新、絕、深、美）標(biāo)題（標(biāo)題寫作的要求：1簡明扼要獨具特色2七大標(biāo)題模式（記事式、問題式、啟使式、夸耀式、比較式、懸念式、比喻式）和正文三大部分。

二 廣告撰寫的法則：1AIDA法則，廣告寫作首先要引起注意，然后使讀者產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)購買欲望，最后促成購買行為即廣告標(biāo)題和開頭的幾句就要抓住讀者的注意，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的。2DDPC原則，廣告的開頭必須惹人注目；接著描寫商品或勞務(wù)；然后進行勸誘；說明購買或使用的好處，最后是決定交易。

3廣告寫作七步曲，在標(biāo)題或第一段中說明一種好處；緊接著詳細(xì)敘述這種好處；確切地告訴讀者將得到什么；用事實來證實你的敘述；告訴讀者如果他不行動他將失去什么；在最后再次敘述許諾的好處；即建議立刻行動?；镜膶懽饕螅罕仨汅w現(xiàn)公關(guān)意識；內(nèi)容必須真實可靠；語言必須準(zhǔn)確、簡潔，形象部落俗套。

三．公關(guān)海報由標(biāo)題、正文、落款三部分組成。正文的表達(dá)方式包括簡介說明式；文藝描述式；美術(shù)設(shè)計式?；緦懽饕螅簝?nèi)容必須真實準(zhǔn)確；文筆要簡潔、干脆利索，條目要清楚、明了；布局新穎，結(jié)構(gòu)活潑，書畫講究，圖文并茂；要體現(xiàn)公關(guān)意識。

四 公關(guān)啟示的含義：社會組織在公關(guān)活動中有事情向公眾告知、說明，或者對公眾有什么要求，把它用簡明扼要的文字寫出來，張貼在公共場所或早報刊上登刊。其特點有傳播方式具有公告性；表現(xiàn)形式具有陳述式；不具備法律的強制性和約束性；具有公關(guān)性質(zhì)。分類有：征召類啟示、聲明類啟示、尋找類啟示。其基本格式包括：，名稱、正文和落款。寫作的注意事項;內(nèi)容具體清楚；表達(dá)準(zhǔn)確恰當(dāng)、簡明扼要；行文字斟句酌、禮貌得體。

六、思考題：

（一）公關(guān)廣告有哪些特征和種類?

（二）公關(guān)廣告的標(biāo)題有哪幾種表現(xiàn)方法?

（三）報刊公關(guān)廣告文案的結(jié)構(gòu)由哪幾部分組成?

（四）公關(guān)消息有哪些構(gòu)成要素和寫作特點?

（五）公關(guān)消息的導(dǎo)語寫作有哪幾種形式?

（六）公關(guān)消息主體的結(jié)構(gòu)有哪幾種類型?

（七）新聞發(fā)布稿和公關(guān)新聞通稿各自的含義是什么?

（八）試寫一份新聞發(fā)布稿。

（九）什么是公關(guān)簡報?

（十）試述公關(guān)簡報的兩種寫法。

（十一）組織概覽的基本內(nèi)容有哪些?

（十二）什么是組織年鑒的條目?條目分哪幾種?

（十三）大事記的正文怎樣寫?

（十四）筒述組織倡議書和宣言(承諾書)的含義、種類和寫法。

（十五）試寫一份組織倡議書或宣言(承諾書)。

第六章 公關(guān)溝通合作文案寫作

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握會議報告、演講稿、聲明、交涉函、致歉信的含義、種類和基本寫法。

（二）掌握會議紀(jì)要、公關(guān)合同、公關(guān)意向書的含義、種類、基本內(nèi)容和寫法。

二、教學(xué)安排：3學(xué)時

三、教學(xué)重難點：演講稿。

四、教學(xué)方法：課堂講授

五、教學(xué)內(nèi)容：

第六章 公關(guān)溝通合作文案寫作 第一節(jié) 會議報告與演講稿

一、會議報告

二、演講稿

第二節(jié) 危機管理文案

一、聲明

二、交涉函

三、致歉信

第三節(jié) 會議紀(jì)要、合同與意向書

一、會議紀(jì)要

二、公關(guān)合同

三、公關(guān)意向書

六、思考題：

（一）會議報告的含義是什么?與公文中的報告有何區(qū)別?

（二）會議報告的結(jié)構(gòu)由哪些方面組成？

（三）演講稿有哪些特點和種類?

（四）試寫一份演講稿。

（五）哪些情況下社會組織需要發(fā)表聲明?

（六）各類聲明的主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括哪些方面?

（七）交涉函的結(jié)構(gòu)由哪幾方面組成?試寫一份。

（八）致歉函的結(jié)構(gòu)由哪幾方面組成?試寫一份。

（九）會議紀(jì)要的正文有哪幾種寫法？

（十）公關(guān)合同的一般內(nèi)容有哪些?

（十一）公關(guān)合同的結(jié)構(gòu)包括哪些方面?

（十二）公關(guān)意向書有哪些特點?

第七章 公關(guān)禮儀文案寫作

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握開幕詞、閉幕詞、主持詞、歡迎詞、歡送詞、答謝詞、祝酒辭的含義和寫法。

（二）掌握感謝信、慰問信、賀信、邀請函、請柬、公關(guān)聘書、公關(guān)證書的含義和寫法。

二、教學(xué)安排：3學(xué)時

三、教學(xué)重難點：公關(guān)聘書、公關(guān)證書。

四、教學(xué)方法：課堂講授

五、教學(xué)內(nèi)容：

第七章 公關(guān)禮儀文案寫作 第一節(jié) 公關(guān)致辭

一、公關(guān)致辭概述

二、開幕詞和閉幕詞

三、主持詞

四、歡迎詞、歡送詞、答謝詞、祝酒辭 第二節(jié) 公關(guān)禮儀書信

一、感謝信

二、慰問信

三、賀信

四、邀請函

五、請柬

第三節(jié) 公關(guān)證書

一、公關(guān)聘書

二、榮譽證書

六、思考題：

（一）公關(guān)致辭有哪些特點?

（二）開幕詞和閉幕詞的結(jié)構(gòu)包括哪些要素?

（三）主持詞的結(jié)構(gòu)包括哪些要素?試寫一份。

（四）歡迎詞、歡送詞、答謝詞和祝酒詞的結(jié)構(gòu)由哪些方面組成？

第八章 公關(guān)調(diào)研評估文案寫作

一、教學(xué)基本要求：

（一）掌握公關(guān)調(diào)查問卷、公關(guān)調(diào)研咨詢報告、公關(guān)評估報告的含義和寫法。

（二）掌握公關(guān)工作總結(jié)的含義、特點、種類和寫法。

二、教學(xué)安排：3學(xué)時

三、教學(xué)重難點：公關(guān)調(diào)研咨詢報告。

四、教學(xué)方法：課堂講授

五、教學(xué)內(nèi)容：

第八章 公關(guān)調(diào)研評估文案寫作 第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查問卷

一、公關(guān)調(diào)查問卷的含義、作用和特點

二、公關(guān)調(diào)查問卷的種類

三、公關(guān)調(diào)查問卷的格式和問句寫作技巧 第二節(jié) 公關(guān)調(diào)研咨詢報告

一、公關(guān)調(diào)研咨詢報告的含義、作用和特點

二、公關(guān)調(diào)研咨詢報告的種類

三、公關(guān)調(diào)研咨詢報告的結(jié)構(gòu)和寫法 第三節(jié) 公關(guān)評估報告

一、公關(guān)評估報告的含義、作用和特點

二、公關(guān)評估的種類

三、公關(guān)評估的流程 第四節(jié) 公關(guān)工作總結(jié)

一、公關(guān)工作總結(jié)的含義、作用和特點

二、公關(guān)工作總結(jié)的種類

三、公關(guān)工作總結(jié)的結(jié)構(gòu)和寫法

六、思考題：

（一）．公關(guān)調(diào)查問卷有哪些種類?

（二）公關(guān)調(diào)查問卷的格式由哪幾部分組成?

（三）公關(guān)調(diào)查問卷的主體部分包括哪幾個部分?

（四）公關(guān)調(diào)查問卷的問句寫作技巧有哪幾種?試舉例說明。

（五）什么是公關(guān)調(diào)研咨詢報告?有哪些特點和種類?

（六）試述公關(guān)碉研咨詢報告正文的寫法。

（七）什么是公關(guān)評估報告?有哪些特點和種類?

（八）文章式評估報告的結(jié)構(gòu)由哪幾部分組成？

（九）什么是公關(guān)工作總結(jié)?有哪些特點和種類?

（十）公關(guān)工作總結(jié)的結(jié)構(gòu)由哪幾部分組成?試寫一份。

五、課程教材及主要參考資料

課程教材：向國敏.公共關(guān)系寫作.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2009年。

主要參考資料： [1] 葉茂康.公共關(guān)系寫作教程.復(fù)旦大學(xué)出版社，2003。[2]（美）紐瑟姆（Newsom,D.），（美）卡雷爾（Carrell,B.）.實用公共關(guān)系寫作.機械工業(yè)出版社, 2003。

六、課程考核方式及成績評定

考核方式多樣，平時成績占30％，期末成績占70％。

七、其他說明 無

執(zhí)筆人簽名： 專業(yè)(教學(xué)部)負(fù)責(zé)人簽名： 主管教學(xué)院長簽名：

第五篇：公共關(guān)系教案2

復(fù)習(xí)提問：

你怎樣理解公共關(guān)系？

導(dǎo)入新課：

公共關(guān)系是一門研究形象的科學(xué)，研究個體、社會組織的形象，是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，它本身就是現(xiàn)代社會文明的標(biāo)記。但是，公共關(guān)系作為社會關(guān)系的一種，它的萌芽是與人類社會同時產(chǎn)生的，應(yīng)該說是人類本性的要求。公共關(guān)系從低級到高級的發(fā)展、演變過程，也正是人類本性不斷得到張揚和表現(xiàn)的過程。通過對公共關(guān)系起源與發(fā)展的考察，我們會發(fā)現(xiàn)它的規(guī)律、它的可親之處，原來它是社會發(fā)展過程中積累起來的一筆財富。正如一位企業(yè)家所說：形象比市場份額更重要。

教學(xué)內(nèi)容：

第三節(jié)

公共關(guān)系的起源

從歷史與邏輯一致性這個角度來看，公共關(guān)系概念是人類公共關(guān)系活動歷史的必然結(jié)果。

一、公共關(guān)系概念的時代性

事實先于概念，“公共關(guān)系”（Public Relations）作為一個嚴(yán)格的科學(xué)概念是在現(xiàn)代社會才出現(xiàn)的。它有著顯然的時代條件規(guī)定性。所謂現(xiàn)代社會，當(dāng)然是指建立在現(xiàn)代生產(chǎn)力（機器、電力、電腦等）基礎(chǔ)上的人類生存方式，其具體表現(xiàn)就是較高程度的物質(zhì)文明與精神文明。如果沒有這個社會條件，那也就無公共關(guān)系可言。根據(jù)這個時代條件來衡量，可以肯定地說，無論在古代的東方，還是在古代的西方，均不可能有現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系。然而，人類社會畢竟是條縱向發(fā)展的歷史長河。公共關(guān)系既然是人類社會中一種協(xié)調(diào)社會團體（部門）與公共關(guān)系的管理職能或藝術(shù)，那么，從這個角度出發(fā)，我們認(rèn)為古代社會一定也有類似的公共關(guān)系的觀念與活動。

人類社會的一個顯著特點就是集群生活。很難想象，一個社會如沒有使各成員或組成部分之間相互協(xié)調(diào)的手段，它將怎樣維持其生存和發(fā)展。因為缺乏協(xié)調(diào)的社會或只有摩擦的社會是絕對沒有生命力可言的。即使按照生態(tài)平衡的學(xué)說，人類社會也無疑會產(chǎn)生一種調(diào)節(jié)手段。只不過這帶有主觀、自覺的意味罷了。

二、古人對類公共關(guān)系的認(rèn)識

在古代，由于社會內(nèi)部客觀存在著各種類公共關(guān)系，故有關(guān)人士當(dāng)然對其有自己的看法，只不過還比較零碎、片面而已。我們先看看中國古代：

早在西周末年，有人就針對周厲王施政酷虐而帶來的怨聲載道、民情鼎沸的情況，提出了“防民之口，基于防川”的觀點。認(rèn)為社會輿論好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)固與否，強調(diào)應(yīng)重視民眾傳播信息，調(diào)節(jié)施政措施。

春秋戰(zhàn)國時，諸子百家爭鳴，他們從各自學(xué)派立場出發(fā)，就如何處理一些人文關(guān)系進行了論述。例如：老子提倡“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”的小國寡民思想；墨子主張“兼愛”、“非攻”的與人為善的交往原則；兵家認(rèn)為“攻城為下，攻心為上”，推薦“不戰(zhàn)而戰(zhàn)”，不迷信暴力；法家以“性惡論”為其理論根據(jù)，向帝王宣揚“法”、“術(shù)”、“權(quán)”、“勢”的治民之道；縱橫家則鼓吹“遠(yuǎn)交近攻”、“”的政治、外交政策等等。但當(dāng)時在這方面更為系統(tǒng)、成熟的認(rèn)識，則首推以孔丘、孟軻為代表的儒家。

孔孟之后，儒家學(xué)說又有發(fā)展，至漢武帝“罷黜百家，獨尊儒術(shù)”，其思想觀點更是影響深遠(yuǎn)。比如唐魏徽與李世民論及人民與帝王關(guān)系時所說的“水可載舟，亦可覆舟”，便是早期“君輕民重”思想的進一步發(fā)揮。

由上述，我們可了解到我國古代不少思想家皆對人——關(guān)系主體以及關(guān)系的處理提出了較深刻的見解，有許多見解還帶有普遍意義、歷史意義。經(jīng)過多年歷史長河的沖刷、蕩滌，其中的精華已融入了優(yōu)秀的歷史傳統(tǒng)，成為中華民族文化的深層內(nèi)核積淀。由于以孔孟為代表的儒家在人文關(guān)系認(rèn)識及處理上更為深刻、成熟，故社會機制的選擇作用使之成為中國歷史上的主流學(xué)派，這就導(dǎo)致在客觀上形成了富有中華民族特點的以“和”為中心的人文關(guān)系處理觀念體系，諸如“和為貴”、“兩和皆友，兩斗皆仇”、一團和氣“等觀念幾乎深入人心。但無庸諱言，中國古人對于人文關(guān)系處理的認(rèn)識相對局限于觀念理性上，盡管在意識層次上較發(fā)達(dá)、完備，但在具體操作層次上卻缺乏規(guī)范化的技術(shù)和方法，而且他們也主要偏重政治、道德范疇，對經(jīng)濟活動方面幾乎從不涉及。

與中國不同，古代西方（這里主要是指古代希臘與羅馬）人對人文關(guān)系的處理在觀念上不是很重視，而是注重現(xiàn)實的處理，故其在這方面的認(rèn)識也主要表現(xiàn)在對具體操作問題上的研究。需指出，這一差異的形成與古代西方國家“原始民主“政治體制早就決定了“政一民”關(guān)系的格局有關(guān)。

由于當(dāng)時西方的科學(xué)技術(shù)還不發(fā)達(dá)，故演講、修辭、邏輯等一些主要著眼于如何“勸服”他人的專門性技術(shù)方法便成為重要的認(rèn)識課題。例如：古希臘亞里士多德的《工具論》（邏輯學(xué)）、《修辭學(xué)》，蘇格拉底的詭辯術(shù)，古羅馬西塞羅的演說詞，統(tǒng)治者（如愷撒）的文告、戰(zhàn)記等程序性的儀式都體現(xiàn)了古代西方人在人文關(guān)系上的認(rèn)識成果。

這一時期人們是從政治的角度認(rèn)識公共關(guān)系的，目的是傳播思想，得到民心，得到政治利益，鞏固政權(quán)。

三、古代在類公共關(guān)系活動方面的實踐

我們知道，現(xiàn)代公共關(guān)系的定義確定了它是由社會組織、公眾、傳播手段這三個特定要素構(gòu)成的。從這一前提出發(fā)，我們可以發(fā)現(xiàn)在古代中國與西方社會也大量存在著類似的公共關(guān)系活動，而且有些還比較典型、完善。

先以中國為例，遠(yuǎn)在商周時就有過較有代表性的類公共關(guān)系活動。如商代的盤庾遷殷、周代的公劉遷，皆在遷居前對其部族進行過宣講、動員，至今留存的《書·盤庾》與《詩·大雅·公劉》中，對當(dāng)時兩人的活動、演講就有十分具體、生動的描寫與記述。

春秋戰(zhàn)國時，百家爭鳴，群雄爭霸，類似的公共關(guān)系活動更為活躍。例如：晉國為了有效管理國家，將刑法具體條款鑄于鼎上，公之于眾，周知國內(nèi)。又如：商鞅在秦國變法時，為取信于民，在都城咸陽城門立柱一根，同時張貼通告，謂扛走柱者可得獎賞若干。后果然兌現(xiàn)，從而樹立了政府法令的權(quán)威。秦漢以后，類似的公共關(guān)系活動一直不斷，甚至更加典型、突出。

如秦末劉邦率軍攻入咸陽時，便與關(guān)中父老“約法三章”，云“殺人者死，傷人及盜抵罪”。這樣，既宣傳了自己的政治主張，又贏得了人心。與以后楚霸王項羽在關(guān)中的燒殺行經(jīng)相較，劉邦這一活動可謂意義重大。

至于在我國古代，有關(guān)軍隊或政權(quán)占領(lǐng)一城一地后，其首要大事往往就是及時張貼“安民告示”，那就更是盡人皆知了?！陡媸尽穬?nèi)容不外乎向老百姓公開宣傳其政策、法令，吁勸民眾擁護或接受新政權(quán)，以達(dá)到緩和社會矛盾、安定民心、建立社會新秩序的目的。

在古代西方社會同樣也可找到許多準(zhǔn)公共關(guān)系活動的實踐事例。

例如，古雅典統(tǒng)治者曾在民眾大會中實施過一種特殊的投票法——貝殼放逐法。即每年初召開民眾大會時，公民可將他認(rèn)為有可能危害民主政治的人的名字記于陶片（一說貝殼）上，如某人票數(shù)過半，則被放逐國外。這無疑表明了統(tǒng)治者對民眾輿論的重視。

又如，古羅馬共和國曾將其法律刻在12塊銅牌之上（史稱“十二銅表法”），向全國民眾公開發(fā)布。其目的當(dāng)然是維護少數(shù)奴隸主貴族的利益，但法律中也對貴族權(quán)利的限制規(guī)定（如借貸利息），故可知這也是羅馬統(tǒng)治者公開爭取民眾的一種手段。

宗教傳播是古代社會最典型最成功的公共關(guān)系傳播活動。

拿現(xiàn)代公共關(guān)系定義中三個要素來衡量，西方教會的宗教活動可稱得上“應(yīng)有盡有”、“一應(yīng)俱全”。從組織上來說，教會是一個自成體系、遍布各國的宗教組織，既有教皇、主教、教士，又有教區(qū)、教堂，系統(tǒng)頗為嚴(yán)密。從公眾上來說，遍布各地的教徒甚至全部國民都是教會欲施加影響的對象。從傳播手段來說，除廣為散發(fā)的宣傳品《圣經(jīng)》外，他們還通過禮拜、彌撒等傳經(jīng)、布道來宣揚其主張，擴大其影響。

例如，11世紀(jì)末，教皇烏爾班二世以異教徒占據(jù)了耶路撒冷為由，別有用心地在教徒中進行煽動宣傳，呼吁奪回圣地，結(jié)果導(dǎo)致一場歷時近兩百年的史稱“十字軍東征”的侵略戰(zhàn)爭。

總而言之，古代中國與西方畢竟與現(xiàn)代社會的經(jīng)濟基礎(chǔ)不同，對古人對人文關(guān)系處理的認(rèn)識，有些因其有普遍意義、永恒價值而可直接采納繼承，有些則需在今天條件下批判性地吸收。古代的“類”公共關(guān)系活動與現(xiàn)代社會的公共關(guān)系活動從根本上來說，還不能同日而語、等量齊觀，因為總的看來，前者帶來濃厚的功利性要求，是自發(fā)性的產(chǎn)物，后者則源自社會運行的內(nèi)在要求，可說是自覺性的產(chǎn)物。當(dāng)然，不可否認(rèn)，古人在“類”公共關(guān)系實踐活動中有些具體做法還是值得借鑒的。

第四節(jié) 公共關(guān)系的興起

一、公共關(guān)系形成的歷史條件

我們說，公共關(guān)系是以現(xiàn)代社會為基礎(chǔ)的，離開了這一社會背景也就無公共關(guān)系可言。為了能清楚地說明此問題，我們有必要考察、分析一下現(xiàn)代社會為公共關(guān)系提供了哪些條件。

1．民主政治取代封建專制政治是公共關(guān)系發(fā)展的政治前提。美國直接從歐洲植入了資本主義制度，封建社會沒來得及發(fā)展，自由、民主、平等的思想得到發(fā)揮，公共關(guān)系成為這一思想的表達(dá)。相對于資本主義社會來說，古代社會（主要指奴隸社會與封建社會）統(tǒng)治者在政治上施行專制獨裁或強權(quán)高壓，他們視被被統(tǒng)治階級為“群氓”或“斗筲之徒”（西方視人民為“羊群”，其意味幾乎一樣），要么欺騙，要么鎮(zhèn)壓，從不平等看待。自資產(chǎn)階級革命以后，加上《自由大憲章》、《人權(quán)宣言》、《獨立宣言》等文告的傳揚，民主觀念逐漸深入人心。盡管資產(chǎn)階級政府也是少數(shù)人統(tǒng)治多數(shù)人，但他們表面上還不得不打著“平等”的幌子，推行“普選權(quán)”，實行一種所謂的全民參政的“民主政治”。這種體制在客觀上就促成了社會各方有必要維持一種相互倚賴、彼此合作的關(guān)系。

2．商品經(jīng)濟的高度發(fā)展為公共關(guān)系提供了現(xiàn)實的土壤。古代社會也有商品經(jīng)濟，但其程度畢竟還不高，在整個社會經(jīng)濟中所占比重也很有限；當(dāng)時占壓倒優(yōu)勢的是自給自足的自然經(jīng)濟；通常具體所指的小濃經(jīng)濟與莊園經(jīng)濟，皆屬于這一范疇。自然經(jīng)濟是自給自足的封閉性經(jīng)濟，以此為依據(jù)的人文關(guān)系僅局限在“血緣”與“土地”的經(jīng)緯之中，社會天地極為狹小。比如小弄經(jīng)濟，其最突出的代表形象就是一幅男耕女織圖，有吃有穿，幾乎不需與外界發(fā)生聯(lián)系。古代莊園經(jīng)濟亦然，一座莊園就是一個小社會或獨立王國，其中農(nóng)、林、牧、副、漁等行業(yè)幾乎應(yīng)有盡有，也可不必與外界發(fā)生聯(lián)系，實可謂“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”。發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟則與之大不相同，它建立在社會化大生產(chǎn)基礎(chǔ)之上，通過市場與分工兩個支點，由競爭杠桿進行調(diào)節(jié)，從而形成了一個極其活躍的開放性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

3．現(xiàn)代傳播的長足進步為大規(guī)模開展公共關(guān)系提供了技術(shù)手段。在生產(chǎn)力水平低下的古代社會，交通條件非常落后，其工具也主要是舟楫車馬，當(dāng)時信息傳播的手段自然也談不上先進，否則，古希臘人也不必自馬拉松跑步到雅典傳送消息了。這種情況必然造成社會的閉塞，中央與地方，地區(qū)與地區(qū)間多處于一種相互隔絕的狀態(tài)，至于一些邊遠(yuǎn)山區(qū)，那就更是“山高皇帝遠(yuǎn)”，成為“世外桃源”，根本不了解外部世界的情況。而且，由于傳播手段的落后、狹窄，兼之統(tǒng)治者實行愚民政策，一般的信息傳播面也很有限，人們之間的聯(lián)系與溝通當(dāng)然也就談不上廣泛

密切。在這種情況下，公共關(guān)系活動的開展是很難想象的。具體說來，現(xiàn)代社會為公共關(guān)系發(fā)展提供的客觀基礎(chǔ)，就是以上所述的政治、經(jīng)濟、技術(shù)三個條件。

二、公共關(guān)系在美國的肇始

現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系首先在美國問世。其原因是什么呢？據(jù)分析，主要有以下三點： 第一，相對于當(dāng)時其他資本主義國家來說，美國的政治體制的民主色彩更濃一些。美國是資本主義國家中的后起之秀，又沒有什么傳統(tǒng)的包袱，故可以較好的吸收其他國家的統(tǒng)治經(jīng)驗。經(jīng)過獨立戰(zhàn)爭，南北戰(zhàn)爭（廢奴運動），比較民主的三權(quán)分立的政治體制至20世紀(jì)初已在美國得到了較穩(wěn)固的確立。

第二，美國是個由許多民族移民組成的國家，國民中具有很強的平等意識與群體觀念?！暗乩泶蟀l(fā)現(xiàn)”后，西方殖民者開始向美洲移民，最早到達(dá)美國這塊土地上的是一批在英國受迫害的清教徒，他們于1621年乘坐“五月花號”船踏上這塊土地。其后，歐洲其他主要民族以及非洲、亞洲的不少民族也不斷有移民遷居這里?？陀^地說，這些人中絕大多數(shù)都具有較強的平等意識，他們都期望在這塊新天地建立新的家園，誰也不愿聽人宰割、奴役。另一方面，由于民族不同，語言不同，習(xí)俗不同，彼此間又很自然地產(chǎn)生一種群體觀念。

第三，“南北戰(zhàn)爭”之后，北方的工業(yè)經(jīng)濟與南方的種植園經(jīng)濟置于同一政府有效管理之下，國內(nèi)市場體系發(fā)育十分健全。19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，美國已由自由資本主義向壟斷資本主義發(fā)展，壟斷資本間的競爭，深入、廣泛地影響了整個社會，不但社會的身產(chǎn)結(jié)構(gòu)與市場體系發(fā)生重大變化，而且社會中的人際關(guān)系也出現(xiàn)深刻變化，美國經(jīng)濟的“托拉斯化”，標(biāo)志著其經(jīng)濟活動已從生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)到以市場為中心。

三、公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維·李與伯內(nèi)斯

1904年，美國《紐約時報》的記者艾維·李（Ivy Ledbetter Lee，1877—1934）在紐約創(chuàng)立了世界上第一家“宣傳顧問事務(wù)所”，這是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。艾維·李是一個牧師之子，早年先后就讀于普林斯頓大學(xué)與哈佛大學(xué)，后相繼在《紐約日報》、《紐約時報》及《紐約世界報》做過記者，他的公共關(guān)系思想核心就是“說真話”，這與其記者生涯不無關(guān)系。他認(rèn)為，一家企業(yè)或公司唯有將本身的真情實況告訴公眾，方能贏得好聲譽，如果披露真相對自身生存發(fā)展不利，那就應(yīng)及時調(diào)整或改變自身的行為。

1906年，他在給報界的一份《原則宣言》中，明確論述了公共關(guān)系的職業(yè)目標(biāo)，他說：“我們的計劃是代表企業(yè)單位及公眾組織，將對公眾有影響且為公眾樂聞的課題或信息向報界與公眾提供，并保證其準(zhǔn)確性、迅速性”。他還認(rèn)為公眾需要了解與他們利益有關(guān)的情況是合乎情理的，而向報界提供有關(guān)情況以供發(fā)表，則是他的責(zé)任。在《宣言》中，他還呼吁企業(yè)不要惟利是圖，應(yīng)實現(xiàn)企業(yè)人性化，并倡導(dǎo)公共關(guān)系工作應(yīng)進入企業(yè)最高管理層次。

艾維·李事務(wù)所的第一個客戶是深受“扒糞運動”之苦的洛克菲勒財團，他當(dāng)時被人稱為“強盜大王”，企業(yè)內(nèi)外的公眾都怨恨他，罷工運動更使他一籌莫展。艾維·李勸洛克菲勒應(yīng)認(rèn)真調(diào)查核實造成罷工的具體原因，將真情公之于眾，并建議請工人領(lǐng)袖與資方一道協(xié)商解決勞資糾紛。此外，艾維·李還建議洛克菲勒一方面提高工人薪金及福利，另一方面多從事一些社會公益事業(yè)（如建學(xué)校、醫(yī)院、公園之類）。其后，洛克菲勒果然擺脫了窘境，改變了形象。艾維·李因此名聲大噪，美國電話電視公司、鐵路公司等企業(yè)也紛紛聘請他充任公共關(guān)系代理人。

繼艾維·李之后在美國早期公共關(guān)系活動中有重大貢獻的是伯內(nèi)斯（Edward Bemays）。伯內(nèi)斯1891年出生于奧地利，次年隨父母移居美國。相對艾維·李來說，他更注重公共關(guān)系的理論研究，并努力使之形成一個獨立的科學(xué)體系。這一點據(jù)說是受其舅父影響，其舅父是著名的奧地利心理學(xué)家弗洛伊德。

1913年，伯內(nèi)斯被聘為美國福特汽車公司的公共關(guān)系部經(jīng)理。他為該公司籌劃并實施了一系列旨在發(fā)展公眾的福利及社會服務(wù)的計劃，大大地提高了該公司在公眾及社會中的影響，為促進福特公司的發(fā)展起了重大作用。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，伯內(nèi)斯參加了“美國公共信息委員會”，其具體工作是向國外的新聞界提供有關(guān)美國參戰(zhàn)情況的背景及解釋性材料。

戰(zhàn)后，伯內(nèi)斯主要從事公共關(guān)系的理論研究及教學(xué)。1923年，他撰成《輿論之凝結(jié)》一書。同年，他在紐約大學(xué)首次開設(shè)并主講公共關(guān)系課程。1928年，《輿論》一書脫稿。1952年，他編纂了教材《公共關(guān)系學(xué)》。該書從理論上對20世紀(jì)美國的公共關(guān)系實踐進行了概括與總結(jié)，并使之成果化。伯內(nèi)斯在建立公共關(guān)系學(xué)科體系上還有較大建樹，其公共關(guān)系思想對后來者亦有較大影響。

四、公共關(guān)系在中國的興起與發(fā)展

第一，公共關(guān)系實踐。1980年，中央批準(zhǔn)在廣東省的深圳、汕頭、珠海建立經(jīng)濟特區(qū)。不久，在深圳開辦的一些“三資”企業(yè)（如酒店、賓館等）都先后設(shè)立了公共關(guān)系部。這種從未見過的海外管理的新模式，逐漸引起一些內(nèi)地企業(yè)的好奇與關(guān)注。在虛心學(xué)習(xí)國外先進管理經(jīng)驗的思想指導(dǎo)下，1984年9月，大陸國有企業(yè)第一家公共關(guān)系部在廣州白云山制藥廠誕生了。這是公共關(guān)系正式引入中國大陸企業(yè)的標(biāo)志。而且，這一活動還擴及政府部門、事業(yè)單位、社會團體及社會性個人等領(lǐng)域。二十年來，公共關(guān)系在中國的發(fā)展雖然還存在地區(qū)上的不平衡，在具體操作時也有水平高下的差距，但總的趨勢與表現(xiàn)都在不斷進步之中。

第二，公共關(guān)系教學(xué)與培訓(xùn)。自從20世紀(jì)80年代初公共關(guān)系傳入中國大陸后，社會上，特別是企業(yè)界便很自然地有錄用這方面專業(yè)人員的愿望。于是，1985年，得改革開放風(fēng)氣之先的深圳大學(xué)傳播系便率先創(chuàng)辦了國內(nèi)第一個公共關(guān)系專業(yè)，同時招收了首屆公共關(guān)系專業(yè)的大學(xué)生。同年，復(fù)旦大學(xué)新聞系也專門開設(shè)了公共關(guān)系課程。不久，中國科技大學(xué)、同濟大學(xué)、中國人民大學(xué)等也相繼開設(shè)了這門課程。

第三，公共關(guān)系科研與著述。這方面的成果是在公共關(guān)系實踐及教學(xué)、培訓(xùn)基礎(chǔ)上取得的。陸續(xù)發(fā)表了不少公共關(guān)系研究論文外，還不斷有公共關(guān)系著述出版，據(jù)粗略統(tǒng)計，包括教材、專著、譯著、案例、手冊、辭典、論文集在內(nèi)的各種公共關(guān)系著述已達(dá)四五百種，范圍已涉及公關(guān)原理、公關(guān)媒介、公關(guān)禮儀、公關(guān)實務(wù)、公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)心理學(xué)等多方面，其中較有代表性的著述有居延安的《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》（上海人民出版社，1987年）、廖為建的《公共關(guān)系簡明教程》（中山大學(xué)出版社，1989年）、張云的《公關(guān)心理學(xué)》（復(fù)旦大學(xué)出版社，1992年）、翟向東主編的《中國公共關(guān)系教程》（中國商業(yè)出版社，1994年）、李道平的《公共關(guān)系協(xié)調(diào)原理與實務(wù)》（復(fù)旦大學(xué)出版社，1997年）等。此外，各種規(guī)格的多次公共關(guān)系專題研討會，也進一步推動了公共關(guān)系的科研與著述。

第四，公共關(guān)系協(xié)會與報刊。1986年11月6日，中國大陸第一個省市級公共關(guān)系組織——上海公共關(guān)系協(xié)會成立。次年5月，中國公共關(guān)系協(xié)會成立。此后，幾乎各省市自治區(qū)及一些大中城市也都陸續(xù)成立了同樣的群眾團體。正是在此基礎(chǔ)上，中國的公共關(guān)系事業(yè)日益走向規(guī)范化、職業(yè)化，其學(xué)術(shù)理論水平也不斷提高，并積極推動了公共關(guān)系在實踐工作中的發(fā)展。

人類正進入一個新的千年，中國的改革開放也正在向縱深發(fā)展，完全可以相信，在這種新的歷史背景下，中國的公共關(guān)系將一定會持續(xù)發(fā)展，走向成熟。

課程小結(jié)：

公共關(guān)系是一門藝術(shù)，會讓別人欣賞你的工作，認(rèn)可你的價值。公共關(guān)系學(xué)就是形象管理學(xué)。本次課從公共關(guān)系的定義復(fù)習(xí)入手，探討了公共關(guān)系的涵義，簡要分析了公共關(guān)系的四種要素，響應(yīng)的做練習(xí)以更形象的說明，指導(dǎo)實踐。

課后作業(yè)：

思考與練習(xí)：

1.公共關(guān)系和人際關(guān)系的異同？ 2.公眾及其特點？