第一篇：營(yíng)銷策劃案例分析教學(xué)輔導(dǎo)6

營(yíng)銷策劃案例分析教學(xué)輔導(dǎo)6 第五章

市場(chǎng)定位策劃

第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃的概述

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候，應(yīng)綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者心理兩個(gè)要素。

首先應(yīng)考慮目標(biāo)市場(chǎng)有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，若競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上占有一定的市場(chǎng)位置，就必須分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位是從哪個(gè)角度定位，其特點(diǎn)如何，實(shí)力如何，本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，優(yōu)勢(shì)在哪些方面，劣勢(shì)又表現(xiàn)在哪些方面；

其次，應(yīng)考慮目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)是什么，應(yīng)采取什么方式的訴求能夠與消費(fèi)者心理期望相吻合。

一、市場(chǎng)定位策劃的方法

常用的定位方法主要有如下幾種：

1．根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體的屬性定位。這種定位戰(zhàn)略是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有由于其他同類的某些屬性（包括產(chǎn)品類別、形式、特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格、包裝、設(shè)計(jì)等等）。

2．根據(jù)產(chǎn)品利益定位。這種策略是把品牌和顧客利益結(jié)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)差別化定位。

3．根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格定位。這種策略是指 企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量檔次和價(jià)格高低來(lái)進(jìn)行定位。產(chǎn)品可以定位于不于不同的質(zhì)量/價(jià)格檔次，質(zhì)量和價(jià)格之間可以有不同的組合。

4．根據(jù)產(chǎn)品的不同用途定位。這種策略是指企業(yè)把產(chǎn)品定位于某項(xiàng)專門(mén)用途上。例如，耐克把運(yùn)動(dòng)鞋定位于籃球、排球、散步等等多種用途上。海飛絲洗發(fā)水定位于“去頭屑” 這種用途上。

5．根據(jù)產(chǎn)品使用人定位。這種策略是指企業(yè)選擇特定的目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)差別來(lái)進(jìn)行定位。例如，“萬(wàn)事發(fā)”香煙定位于“醫(yī)生、藝術(shù)家、影星和名流所用”。

6．根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)合定位。這是把品牌與使用產(chǎn)品的場(chǎng)合結(jié)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)差別化定位。例如，紅雙喜毛毯定位于“結(jié)婚用品”，金錢牌果醬定位于“早餐食品”。

7．根據(jù)文化象征定位。這種策略是指使用本民族的一種文化特征標(biāo)志與本商品品牌結(jié)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)差別來(lái)定位。例如，中國(guó)餐館使用紅燈籠或女服務(wù)員穿旗袍來(lái)表現(xiàn)形象，就屬于文化象征定位。

8．根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定位。這種策略是強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)位置實(shí)現(xiàn)產(chǎn)別來(lái)定位。例如，百事可樂(lè)聲稱比可口可樂(lè)更好，來(lái)與可口可樂(lè)直接競(jìng)爭(zhēng)。

“產(chǎn)品利益”內(nèi)容包括

產(chǎn)品利益包括產(chǎn)品的實(shí)際效用和使用產(chǎn)品的心理感受。（1）實(shí)際效用定位。不同的產(chǎn)品有不同的效用。例如牙膏的實(shí)際效用有經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）、醫(yī)用（防蛀）、化妝（潔白牙齒）和味覺(jué)（氣味好）。生產(chǎn)牙膏的企業(yè)可以從中選擇一種或多種效用來(lái)定位。

（2）心理感受定位。這是把品牌與其能帶給顧客的心理感受相結(jié)合實(shí)現(xiàn)差別化來(lái)定位。例如，高檔名牌西服讓人感覺(jué)到自己尊貴。休閑時(shí)裝讓人感覺(jué)到輕松、舒適。即使是同一種商品也可以強(qiáng)調(diào)不同的感受，例如，柒牌西服廣告語(yǔ)是“讓女人心動(dòng)的男人??”，含義是穿上柒牌西服能夠吸引女性，得到女人的青睞；而杉杉牌西服廣告語(yǔ)是“不要太瀟灑！”，含義是杉杉牌西服使你更瀟灑。

二、市場(chǎng)定位的步驟

市場(chǎng)定位的過(guò)程包括三個(gè)步驟：第一步，確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二步，準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三步，顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品是否在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取決于企業(yè)自身所提供的產(chǎn)品的成本和產(chǎn)品的差異性。

（1）成本優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)別成本低于其競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品的成本或者該產(chǎn)品的社會(huì)平均成本。

（2）差異化優(yōu)勢(shì)。差異化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)和功能上的獨(dú)特性，從而使該產(chǎn)品具有不完全替代性而在市 場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有兩種形式：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)的主要體現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，而企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)則主要體現(xiàn)在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。一個(gè)企業(yè)，如果向市場(chǎng)供給的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者的是一樣的，你提供的產(chǎn)品質(zhì)量更高、功能更符合消費(fèi)者需求，或服務(wù)更好，你的產(chǎn)品就獲得了差異化優(yōu)勢(shì)。

成本優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要要素：

1． 具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以為其產(chǎn)品指定一個(gè)相對(duì)低于其他區(qū)域相同產(chǎn)品的價(jià)格，通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在更大范圍內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)領(lǐng)先地位； 2． 成本領(lǐng)先的企業(yè)如果按照市場(chǎng)平均價(jià)格銷售其產(chǎn)品和服務(wù)，能夠獲得高于平均利潤(rùn) 的利潤(rùn)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的積累能力和技術(shù)創(chuàng)新或開(kāi)拓新領(lǐng)域的能力；

3． 成本領(lǐng)先的企業(yè)能夠取得一個(gè)遏止價(jià)格，從而克服進(jìn)入壁壘，成功進(jìn)入新市場(chǎng)。

因此，成本優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要要素。成本優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)優(yōu)化價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)可以從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)： ① 產(chǎn)品差異性，即企業(yè)可以提供有別于其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品。② 服務(wù)優(yōu)越性，即除了實(shí)際產(chǎn)品的差別外，企業(yè)還可以提供與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)來(lái)區(qū)別于其他企業(yè)。

③ 人員高素質(zhì)，這種差異化優(yōu)勢(shì)是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

④ 形象獨(dú)特性。即為企業(yè)的產(chǎn)品塑造一個(gè)與眾不同的品牌形象，并通過(guò)個(gè)性化的廣告宣傳深入消費(fèi)者心中。

企業(yè)可能有一種或多種潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但并不需要將所有的潛在優(yōu)勢(shì)挖掘出來(lái)，應(yīng)準(zhǔn)確選擇其中的幾個(gè)潛在優(yōu)勢(shì)作為市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。

在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇上，有兩種方案可供選擇： 1．針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)大力促銷一種利益。如果是一個(gè)企業(yè)圍繞著一個(gè)特點(diǎn)持久地宣傳，很容易被消費(fèi)者所熟記，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。如舒膚佳香皂全力宣傳其產(chǎn)品在防止細(xì)菌方面有獨(dú)特的功效，沃爾瑪超市“天天平價(jià)”的口號(hào)強(qiáng)調(diào)的是向消費(fèi)者提供最低的價(jià)格。但是如果有多家企業(yè)同時(shí)宣傳同一種利益，就會(huì)使宣傳的特點(diǎn)流于平淡而不被消費(fèi)者所重視。

2．企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳導(dǎo)多種利益，如將性能優(yōu)良、價(jià)格低廉、質(zhì)量精湛和服務(wù)優(yōu)良等特征在一個(gè)產(chǎn)品或品牌中進(jìn)行宣傳。這種方式可以彌補(bǔ)一個(gè)方案的不足，但過(guò)多的品牌特點(diǎn)，會(huì)增加消費(fèi)者的不信任感，并可能使得市場(chǎng)定位模糊化。

三、市場(chǎng)定位的方式

市場(chǎng)定位主要有以下幾種方式：

1．初次定位。初次定位是指新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或者產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

2．重新定位。重新定位指企業(yè)為改變?cè)瓉?lái)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象而進(jìn)行的新的定位，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和品牌有新的認(rèn)識(shí)和理解。

3．對(duì)抗定位。對(duì)抗定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。這是一種與在市場(chǎng)上占支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。

4．避強(qiáng)定位。避強(qiáng)定位指采取迂回的方式，避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。它的優(yōu)勢(shì)在于：能夠避開(kāi)與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)話；能夠迅速地進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)，并在該市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；能夠在顧客心目中迅速樹(shù)立起一種形象。

四、企業(yè)在面臨哪些問(wèn)題時(shí)，可以對(duì)產(chǎn)品重新定位？

在企業(yè)面臨以下問(wèn)題時(shí)，可以對(duì)產(chǎn)品重新定位：（1）原來(lái)的定位于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和品牌定位相近，不能突出產(chǎn)品的個(gè)性。

（2）產(chǎn)品原來(lái)的定位不明確，或者定位訴求于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理認(rèn)知之間有差別。

（3）企業(yè)要使自己的產(chǎn)登上新的臺(tái)階，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新定位。

（4）消費(fèi)者偏好發(fā)生改變。

（5）目標(biāo)消費(fèi)者是興趣愛(ài)好經(jīng)常變換的求新型消費(fèi)者，需要不斷變化產(chǎn)品的定位迎合其心理變化。

五、市場(chǎng)定位過(guò)程中應(yīng)避免哪些錯(cuò)誤定位？

一般而言，市場(chǎng)定位要避免4種錯(cuò)誤定位：

第一種是定位過(guò)寬。有些產(chǎn)品定位過(guò)寬，向消費(fèi)者提供多個(gè)利益訴求點(diǎn)，不能突出產(chǎn)品的差異性，很難在消費(fèi)者心中樹(shù)立起獨(dú)特的形象；

第二種是定位過(guò)窄。定位過(guò)窄往往使消費(fèi)者只認(rèn)識(shí)到這一產(chǎn)品的某一特點(diǎn)而難以有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)其他特點(diǎn)而使顧客限制在很小的群體范圍內(nèi)；

第三種是定位混亂。有的企業(yè)對(duì)品牌的訴求過(guò)多，并且經(jīng)常變換，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌形象混亂模糊；

第四種是定位過(guò)度。主要是對(duì)其產(chǎn)品或品牌過(guò)度宣傳，而消費(fèi)者使用過(guò)程中卻沒(méi)有獲得預(yù)期效果，從而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。

第二篇：小學(xué)教學(xué)輔導(dǎo)案例分析

梁頭塬小學(xué)教學(xué)輔導(dǎo)案例分析

胡

洋

一、學(xué)生情況

孟妍婧，梁頭塬小學(xué)四年級(jí)學(xué)生，成績(jī)一直較差，經(jīng)常不及格；平時(shí)沉默寡言，話不多，較少跟其他同學(xué)交流。學(xué)習(xí)上積極性較差，學(xué)習(xí)任務(wù)總是無(wú)法按時(shí)完成，課堂作業(yè)需要老師時(shí)時(shí)催促才能勉強(qiáng)完成，周末家庭作業(yè)從來(lái)沒(méi)有按時(shí)完成過(guò)，學(xué)習(xí)能力極差。

二、原因分析

經(jīng)過(guò)多方打探詢問(wèn)，以及在對(duì)學(xué)生的談心中了解到，孟妍婧父親常年在外打工，一年總見(jiàn)不到人，無(wú)法得到父親關(guān)懷；母親在家經(jīng)營(yíng)一家小賣部，平時(shí)還要忙地里的活，很少關(guān)心她。周末回家寫(xiě)作業(yè)，他母親要么忙著干活，要么忙著打麻將，基本很少關(guān)心她的學(xué)習(xí)和作業(yè)；爺爺奶奶年紀(jì)大、文化程度低，無(wú)法指導(dǎo)她的學(xué)習(xí)，因此周末的家庭作業(yè)總是無(wú)法按時(shí)完成。周末家庭作業(yè)完不成，就會(huì)影響到周內(nèi)的學(xué)習(xí)和任務(wù)，從而導(dǎo)致學(xué)習(xí)跟不上進(jìn)度，成績(jī)下降；和其他學(xué)生的學(xué)習(xí)脫節(jié)，本就內(nèi)向的她更加沉默寡言，學(xué)習(xí)積極性越來(lái)越低，成績(jī)也越來(lái)越差。

三、幫扶措施

1、去學(xué)生家家訪。和學(xué)生去家里拜訪學(xué)生母親，具體了解一下學(xué)生家庭情況，針對(duì)學(xué)生的家庭作業(yè)問(wèn)題進(jìn)行商討解決方法。向家長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)家庭作業(yè)的重要性，要求家長(zhǎng)作出明確承諾，在周末抽時(shí)間認(rèn)真輔導(dǎo)孟妍婧，確保學(xué)生按時(shí)保質(zhì)保量完成家庭作業(yè)，不再給周內(nèi)積壓任務(wù)，同時(shí)及時(shí)鞏固上周知識(shí)點(diǎn)，及時(shí)完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

2、和學(xué)生深入談心，找出學(xué)習(xí)障礙。找時(shí)間跟學(xué)生多談心，拉近關(guān)系，深入了解，找出學(xué)生的問(wèn)題所在，及時(shí)輔導(dǎo)解決問(wèn)題，掃除心理障礙，提升學(xué)習(xí)積極性。

3、成立學(xué)習(xí)幫扶小組，以優(yōu)帶差。挑選成績(jī)較好的學(xué)生，和孟妍婧組成幫扶學(xué)習(xí)小組，在學(xué)習(xí)中及時(shí)提醒督促孟妍婧完成學(xué)習(xí)任務(wù)，幫助她及時(shí)解決學(xué)習(xí)問(wèn)題；生活中多和孟妍婧交流，提升她的活躍程度，讓她更活潑一些；及時(shí)向老師匯報(bào)孟妍婧的學(xué)習(xí)情況，方便教師及時(shí)調(diào)整、解決。

4、教學(xué)上多關(guān)注、多指導(dǎo)。在日常教學(xué)中，多提問(wèn)孟妍婧，上課時(shí)及時(shí)針對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行考察，及時(shí)鞏固基礎(chǔ)，加強(qiáng)孟妍婧的基礎(chǔ)知識(shí)學(xué)習(xí)。針對(duì)孟妍婧常犯的錯(cuò)誤進(jìn)行一一改正，要求她及時(shí)鞏固勤加復(fù)習(xí)，確保不再犯錯(cuò)。

第三篇：營(yíng)銷策劃案例分析

(單選題)消費(fèi)者在采購(gòu)香皂、牙膏等價(jià)格低廉而且需要經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異比較小的商品時(shí)，所采用的購(gòu)買行為一般屬于(習(xí)慣性購(gòu)買行為)。

(單選題)可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置方法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的顧客的消費(fèi)行為屬于(尋求多樣化購(gòu)買行為)。

(單選題)對(duì)于品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)的商品，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。這屬于(化解不協(xié)調(diào))購(gòu)買行為。

(單選題)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中應(yīng)包含的信息是(客戶個(gè)人資料)。

(單選題)渠道成員會(huì)議中可以有效溝通的內(nèi)容不包括(合作誠(chéng)意)。

(單選題)公司簡(jiǎn)報(bào)中提供的信息不包括(焦點(diǎn)問(wèn)題研討)。

(單選題)企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷售促進(jìn)方式是(付費(fèi)贈(zèng)送)。

(單選題)零售商在某期間內(nèi)進(jìn)貨即享有折扣優(yōu)待的補(bǔ)貼類型是(購(gòu)買補(bǔ)貼)。

(單選題)內(nèi)部報(bào)告制度中提供的信息不包括(客戶個(gè)人資料)。

(單選題)凡購(gòu)買通用食品公司的果珍即溶早點(diǎn)飲品另送特制玻璃罐來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買屬于包裝促銷種類的(包裝外贈(zèng)送)。

(單選題)買剃須刀送剃須膏、買罐頭送開(kāi)啟器等一般采用的促銷方式是(包裝上贈(zèng)送)。

(單選題)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑，主要包括(以上都正確)。

(單選題)廠商為零售商提供補(bǔ)貼，但是只有零售商一次進(jìn)貨達(dá)到20箱才能夠得到此補(bǔ)貼，這種補(bǔ)貼屬于(購(gòu)買補(bǔ)貼)。

(單選題)采取大批展示補(bǔ)貼的優(yōu)待時(shí)，對(duì)消費(fèi)者是否需要給予特別優(yōu)待，由(零售商)決定。

(單選題)某公司規(guī)定消費(fèi)者只需提供該公司產(chǎn)品包裝憑證一個(gè)和10元現(xiàn)金，就可以獲得4個(gè)印有公司名稱的玻璃杯，這種促銷方式是(付費(fèi)贈(zèng)送)。

(單選題)很多罐頭公司在消費(fèi)者購(gòu)買罐頭時(shí)都附帶贈(zèng)送開(kāi)啟器，這種包裝促銷方式是(包裝上贈(zèng)送)。

(單選題)當(dāng)客戶過(guò)期(半年)未付款時(shí)，可考慮法律訴訟和仲裁。

(單選題)生產(chǎn)者應(yīng)注意收集與銷售有關(guān)的一切信息，加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。下列不屬于需要溝通的信息的是(公司高層管理人員信息)。

(單選題)對(duì)成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動(dòng)出擊的策略，下列各種措施中屬于調(diào)整市場(chǎng)的是(發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途)。

(單選題)對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這種策略是(收縮策略)。

(單選題)對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這種策略是(集中策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過(guò)高價(jià)格、高促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品的策略屬于(快速撇脂策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過(guò)低價(jià)格、高促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品的策略屬于(快速滲透策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過(guò)高價(jià)格、低促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品的策略屬于(緩慢撇脂策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略屬于(換慢滲透策略)。

(單選題)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程是(產(chǎn)品生命周期)。

(單選題)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。此時(shí)，產(chǎn)品處于(介紹期)。

(單選題)市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了(衰退期)。

(單選題)像麥當(dāng)勞、肯德基等公司通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)而建立的銷售網(wǎng)絡(luò)屬于(契約式分銷系統(tǒng))。

(單選題)渠道關(guān)系中最緊密的一種是(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)紅桃K補(bǔ)血口服液在各省設(shè)立銷售分公司，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，采取農(nóng)村包圍城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)美國(guó)西爾斯統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。該渠道模式是(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)可口可樂(lè)公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門(mén)的技術(shù)開(kāi)發(fā)新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場(chǎng)分銷的可口可樂(lè)去銷售。這種渠道類型叫做(水平分銷渠道模式)。

(單選題)在各種渠道模式中，(傳統(tǒng)分銷渠道模式)具有較大的靈活性，可以隨時(shí)、任意地淘汰或選擇分銷渠道。

(單選題)契約式分銷系統(tǒng)與公司式分銷系統(tǒng)的最大區(qū)別是(成員之間不產(chǎn)生)。

(單選題)當(dāng)客戶過(guò)期(15天)未付款，發(fā)出第一封催討函。

(單選題)大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，從而形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。則該分銷系統(tǒng)屬于(公司式)分銷系統(tǒng)。

(單選題)下列關(guān)于垂直分銷渠道模式的說(shuō)法中，正確的是(垂直分銷系統(tǒng)能合理管理庫(kù)存)。

(單選題)下列渠道形式中不屬于垂直分銷渠道模式的是(分散式)分銷系統(tǒng)。

(單選題)由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過(guò)強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)屬于(管理式分銷系統(tǒng))。

(單選題)一家公司通過(guò)建立自己的銷售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)是指(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)廠商或分銷商與各渠道之間通過(guò)法律契約來(lái)確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)，這種分銷系統(tǒng)是指(契約式分銷系統(tǒng))。

(單選題)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)屬于(銷售促進(jìn))。

(單選題)陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力屬于(銷售促進(jìn))。

(單選題)銷售促進(jìn)一般是為了某種即期的促銷目標(biāo)專門(mén)開(kāi)展(一次性)的促銷活動(dòng)。

(單選題)付費(fèi)贈(zèng)送、退費(fèi)優(yōu)待、包裝促銷等促銷活動(dòng)都屬于(銷售促進(jìn))。

(單選題)銷售促進(jìn)策略包括(贈(zèng)送優(yōu)待券)。

(單選題)某家制造企業(yè)在批發(fā)商階段的占有度(與自己企業(yè)來(lái)往店數(shù)／總店數(shù))非常低，但是在零售店階段的占據(jù)率(企業(yè)產(chǎn)品銷售額／總需求)卻很高。這時(shí)該企業(yè)應(yīng)該采取(推進(jìn)戰(zhàn)略)。

(單選題)某家制造企業(yè)占有度很高而占據(jù)率卻很低，也就是銷售網(wǎng)已經(jīng)建立了，但產(chǎn)品的知名度卻很低。這時(shí)該企業(yè)應(yīng)該采取(上拉戰(zhàn)略)。

(單選題)在黑白地圖上填上客戶層分布情形、競(jìng)爭(zhēng)者的據(jù)點(diǎn)分布情形、交通不便點(diǎn)、重點(diǎn)地區(qū)的設(shè)定、訪問(wèn)路線、人口、普及率、市場(chǎng)占有率等。這種管理工具是(銷售地圖)。

(單選題)不去開(kāi)拓新市場(chǎng)而任其自然松懈下去，一年內(nèi)就會(huì)損失(20%)的顧客。

(單選題)無(wú)論什么地方，盡管進(jìn)去，無(wú)論是誰(shuí)，盡快請(qǐng)求見(jiàn)面，培養(yǎng)出銷售人員的膽識(shí)來(lái)。這種開(kāi)拓新客戶的方法是(積極直進(jìn)法)。

(單選題)產(chǎn)品在(成熟期)階段，達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

(單選題)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。此時(shí)產(chǎn)品處于(成長(zhǎng)期)。

(單選題)白沙牌過(guò)濾嘴香煙，香煙表示產(chǎn)品種類；過(guò)濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產(chǎn)品形式；白沙牌過(guò)濾嘴香煙則專指過(guò)濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種(產(chǎn)品品牌)。

(單選題)關(guān)于產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期，下列說(shuō)法不正確的是(產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品種類生命周期)。

(單選題)在中小企業(yè)合作活動(dòng)中普遍存在，中小企業(yè)比較樂(lè)于采用的一種渠道方式是(傳統(tǒng)分銷渠道模式)。

(單選題)下列不屬于松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn)的是(缺少?gòu)?qiáng)有力的“外援”)。

(單選題)松散型渠道關(guān)系的最可怕的危險(xiǎn)是(盲目信任保障機(jī)制)。

(單選題)擁有一個(gè)系統(tǒng)核心的分銷渠道模式是(管理型渠道關(guān)系)。

(單選題)在管理型渠道關(guān)系中，企業(yè)控制銷售渠道最根本的力量源泉是(經(jīng)濟(jì)力)。

(單選題)鋼鐵公司從自己擁有的鐵礦山獲得鐵礦，這種戰(zhàn)略叫做(后向一體化)。

(單選題)在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，原材料、零部件、發(fā)動(dòng)機(jī)等從供應(yīng)商運(yùn)送到倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)，然后被運(yùn)送到制造商的工廠制成汽車。這屬于渠道流程中的(實(shí)體流程)。

(單選題)顧客通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向代理商支付賬單，代理商扣除傭金后再付給制造商。這屬于渠道流程中的(付款流程)。

(單選題)廣告、人員推銷、宣傳、促銷等活動(dòng)由一單位對(duì)另一單位施加影響的過(guò)程。這屬于渠道流程中的(促銷流程)。

(單選題)渠道流程管理中最核心的是(實(shí)體流程（物流管理）)。

(單選題)關(guān)于“色拉米”香腸式談判讓步策略，下列說(shuō)法不正確的是(這是一種先高后低、然后又拔高的讓步策略)。

(單選題)如果客戶需要的產(chǎn)品企業(yè)庫(kù)存里沒(méi)有，必須根據(jù)客戶的具體要求為客戶量身定做，那么，一般會(huì)使用(估價(jià)報(bào)價(jià)法)。

(單選題)下列不屬于由大到小、漸次下降的價(jià)格讓步策略特征的是(往往給人以和諧、均勻、順理成章的感覺(jué)，是談判中最為普遍采用的一種讓步策略)。

(單選題)推銷員在示范過(guò)程中，應(yīng)(有選擇、有重點(diǎn)地示范產(chǎn)品而不應(yīng)過(guò)多占用顧客的時(shí)間)。

(單選題)報(bào)價(jià)后作價(jià)格解釋時(shí)，應(yīng)遵循的原則不包括(避實(shí)就虛)。

(單選題)認(rèn)定顧客資格的方法是“MAN法則”，該法則考察的因素不包括(商品購(gòu)買渠道)。

(單選題)世上最蹩腳的推銷員不外乎以下幾類，向愛(ài)斯基摩人推銷冰箱，向乞丐推銷防盜報(bào)警器，向和尚推銷生發(fā)油和梳子。這個(gè)笑話是指認(rèn)定顧客資格的“MAN法則”中的(商品的需求)不恰當(dāng)。

(單選題)以下關(guān)于服務(wù)的說(shuō)法，不正確的是(售后服務(wù)既是促銷手段，又是一種宣傳工具，但是。。)。

(單選題)交叉比率的計(jì)算方法是(毛利率*商品周轉(zhuǎn)率)。

(單選題)不同商品的貢獻(xiàn)比率的計(jì)算方法是(交叉比率*銷售額構(gòu)成)。

(多選題)針對(duì)尋求多樣化購(gòu)買行為類型，挑戰(zhàn)者企業(yè)可采用(免費(fèi)試用、價(jià)格優(yōu)惠)。

(多選題)市場(chǎng)調(diào)查資料的處理過(guò)程包括的步驟有(全選)。

(多選題)公共關(guān)系的主要工具包括(全選)。

(多選題)關(guān)于產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期，下列說(shuō)法正確的是(品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過(guò)程。產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無(wú)限延續(xù))。

(多選題)管理型渠道關(guān)系的特點(diǎn)包括(全選)。

(多選題)下列屬于松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn)的是(沒(méi)有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。渠道安全系數(shù)小。缺乏長(zhǎng)期合作 的根基)。

(多選題)下列屬于垂直分銷渠道模式的是(管理型、契約性、公司型)。

(多選題)管理型渠道關(guān)系中渠道控制力的來(lái)源包括(全選)。

(多選題)管理型渠道關(guān)系中渠道控制力的來(lái)源包括(全選)。

(多選題)公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)包括(全選)。

(多選題)契約型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)包括(系統(tǒng)具有、系統(tǒng)資源、系統(tǒng)建立)。

(多選題)要想使共生型渠道關(guān)系得到維持，必須要求(地位平等、共同需求、不具備優(yōu)勢(shì))。

(多選題)能夠加強(qiáng)與渠道成員的合作的策略有(企業(yè)與渠道、強(qiáng)調(diào)共同利益、之間的互動(dòng)溝通)。

(多選題)面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要認(rèn)真研究，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常可供選擇的策略有(全選)。

(多選題)針對(duì)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，可采取的策略有(全選)。

(多選題)在推銷員處理顧客異議問(wèn)題時(shí)，正確的方法是(要認(rèn)識(shí)到、盡可能的少使用、當(dāng)顧客的問(wèn)題)。

(多選題)折扣定價(jià)的形式主要有(全選)。

(多選題)對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，比如(產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、市場(chǎng)調(diào)整)，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

(多選題)下列特征是產(chǎn)品在其生命周期的成熟期應(yīng)該出現(xiàn)的是(銷售利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng))。

(多選題)下列對(duì)垂直分銷渠道模式的優(yōu)點(diǎn)的描述中正確的有(全選)。

(多選題)垂直分銷渠道模式包括(公司式、契約式、管理式)等幾種形式。

(多選題)下列對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)的描述正確的有(渠道成員之間、具有較大靈活性、渠道成員各自追求)。

(多選題)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約式分銷系統(tǒng)，主要有(以批發(fā)商、特許經(jīng)營(yíng)、零售商)。

(多選題)下列屬于付款危機(jī)征兆的是(全選)。

(多選題)傳統(tǒng)分銷渠道模式具有較大的靈活性，比較適合傳統(tǒng)分銷渠道模式的企業(yè)和情形包括(生產(chǎn)較為、小規(guī)模生產(chǎn)、生產(chǎn)企業(yè))。

(多選題)渠道成員會(huì)議中可以有效溝通的內(nèi)容包括(焦點(diǎn)問(wèn)題、協(xié)調(diào)沖突、分享成功)。

(多選題)對(duì)成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動(dòng)出擊的策略，下列各種措施中不屬于調(diào)整市場(chǎng)的是(擴(kuò)展分銷、為用戶提供安裝服務(wù)、改變產(chǎn)品的包裝)。

(多選題)下列關(guān)于垂直分銷渠道模式的說(shuō)法中錯(cuò)誤的是(控制力弱、不易于安排、維持垂直)。

(多選題)下列渠道形式中屬于垂直分銷渠道模式的是(契約、公司、管理)。

(多選題)屬于銷售經(jīng)理必須對(duì)銷售人員進(jìn)行時(shí)間和區(qū)域管理的內(nèi)容有(時(shí)間管理、確定拜訪、規(guī)劃路線)。

(多選題)產(chǎn)品生命周期可分為(全選)。

(多選題)衰退期的營(yíng)銷策略包括(調(diào)整市場(chǎng)、繼續(xù)策略)

(多選題)包裝促銷可分為(全選)。

第四篇：營(yíng)銷策劃案例分析答案

1.答：一個(gè)品牌如果要在市場(chǎng)上取得根本性勝利，其關(guān)鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。關(guān)于這一點(diǎn)，引用菲利普?科特勒的原話：“解決定位問(wèn)題能幫助公司解決營(yíng)銷組合的問(wèn)題。營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來(lái)講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！痹谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下，企業(yè)在營(yíng)銷某個(gè)環(huán)節(jié)（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。而在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂(lè)道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“致勝法寶”，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過(guò)是每個(gè)企業(yè)生存下來(lái)的必備條件，而正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”，因?yàn)椤岸ㄎ灰呀?jīng)徹底改變了當(dāng)今的營(yíng)銷操作”。

2.答：與其被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)分，不如自行細(xì)分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。對(duì)于同時(shí)覆蓋成人、兒童助消化藥兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的江中健胃消食片而言，由于這兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的情況不同，迫使江中公司在一個(gè)產(chǎn)品上，出現(xiàn)制定兩套競(jìng)爭(zhēng)策略、實(shí)施兩套推廣方案，同一個(gè)產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此，“推出兒童助消化產(chǎn)品”，作為顧問(wèn)公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場(chǎng)部門(mén)的認(rèn)同，早就不是一個(gè)新鮮話題。

但在執(zhí)行上，江中內(nèi)部對(duì)“自行細(xì)分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問(wèn)，致使細(xì)分屢屢“難產(chǎn)”。

首先，從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來(lái)看，似乎沒(méi)有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時(shí)適用于成人及兒童兩個(gè)人群；

其次，江中公司內(nèi)部認(rèn)為，兒童助消化藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過(guò)是江中健胃消食片自己的市場(chǎng)。在渠道、推廣等系列營(yíng)銷成本成倍增長(zhǎng)的同時(shí)，并不能使市場(chǎng)份額有大幅增長(zhǎng)。

最后，江中健胃消食片過(guò)去并沒(méi)有遭遇過(guò)對(duì)手的側(cè)翼進(jìn)攻，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細(xì)分而細(xì)分，是否太教條主義了？

由于這些遲疑，同時(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長(zhǎng)期采取了一個(gè)產(chǎn)品覆蓋兩個(gè)細(xì)分片市場(chǎng)的戰(zhàn)略，從而為神方小兒消食片等競(jìng)品提供了細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

2004年初，江中市場(chǎng)部委托成美，作為專項(xiàng)課題，對(duì)“2004年江中健胃消食片的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”進(jìn)行研究。正是這項(xiàng)任務(wù)，成美的研究人員得以全面、深入地調(diào)查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費(fèi)者心智中的位置和認(rèn)知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場(chǎng)增長(zhǎng)有限”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。歷時(shí)近2個(gè)月的研究結(jié)果表明：

1、家長(zhǎng)們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場(chǎng)存在大量空白；

2、地方競(jìng)品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；

3、江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長(zhǎng)存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)有許多的辦法。然而，并不是所有的細(xì)分都是有效的，其中企業(yè)最容易陷入的細(xì)分誤區(qū)是開(kāi)拓一個(gè)消費(fèi)者心智中根本不存在的細(xì)分市場(chǎng)，而這些細(xì)分概念根本不符合消費(fèi)者的已有認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，象雷諾公司推出的“無(wú)煙”香煙品牌 Premier，太陽(yáng)神推出的“減肥”牙膏。

以“兒童”為細(xì)分變量是否有效？研究結(jié)果顯示，兒童助消化藥物的主要購(gòu)買者，3—

12歲的孩子家長(zhǎng)認(rèn)為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購(gòu)買決策，是有效細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分還需要看時(shí)機(jī)，研究結(jié)果顯示，“兒童助消化藥”是一個(gè)早已形成的市場(chǎng)，需求客觀存在，而目前“雜牌”當(dāng)?shù)溃皟和钡男枨蟊蝗珖?guó)數(shù)百個(gè)地方產(chǎn)品暫時(shí)性滿足，誰(shuí)能一馬當(dāng)先占據(jù)消費(fèi)者心智資源，就能迅速地占據(jù)并統(tǒng)一市場(chǎng)，而無(wú)需經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)知教育，細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)小，因此，從細(xì)分的時(shí)機(jī)上來(lái)看，也是進(jìn)行戰(zhàn)略細(xì)分的最佳點(diǎn)。

2004年4月，成美提交了關(guān)于未來(lái)一年江中健胃消食片增長(zhǎng)來(lái)源的研究方案，題為《2004年，江中健胃消食片的銷售增長(zhǎng)從哪里來(lái)》，方案中通過(guò)翔實(shí)的數(shù)據(jù)和論證分析，指出“兒童助消化藥”是一個(gè)全新、待創(chuàng)建的品類市場(chǎng)，擁有巨大的市場(chǎng)前景，必須對(duì)兒童助消化藥新品，實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分，第一個(gè)創(chuàng)建、開(kāi)拓該品類，使之成為品類的代表。相應(yīng)的，江中牌健胃消食片將重新定位在“成人助消化藥物”。

江中公司對(duì)方案進(jìn)行了認(rèn)真仔細(xì)地研究，很快認(rèn)同了“兒童助消化藥市場(chǎng)將是未來(lái)增長(zhǎng)最快，值得占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)”這一重要研究成果，決定實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)資金重新分配。出于04年銷售增長(zhǎng)及時(shí)間的現(xiàn)實(shí)壓力，結(jié)合中藥的品類特性，公司決定讓已基本完成鋪貨的兒童裝江中健胃消食片承載起這個(gè)任務(wù)，并迅速在資金、人員上進(jìn)行了重新的配置，將原計(jì)劃用于其他產(chǎn)品的部分費(fèi)用，分配給兒童裝江中健胃消食片，同時(shí)增設(shè)了新的產(chǎn)品經(jīng)理。兒童裝江中健胃消食片的命運(yùn)從此峰回路轉(zhuǎn)，獲得了集團(tuán)公司在財(cái)力、物力等多方面支持。戰(zhàn)略細(xì)分之下的整合江中公司確定實(shí)施“兒童助消化藥”細(xì)分戰(zhàn)略后，就開(kāi)始調(diào)動(dòng)一切元素來(lái)制造細(xì)分品類的差異，并讓消費(fèi)者充分地感受到差異，包括產(chǎn)品、包裝、口味等，以期盡快從原市場(chǎng)中分化出去，成為一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。簡(jiǎn)而言之，更好體現(xiàn)“兒童專屬性”，從而更好滿足該細(xì)分市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求是成功的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對(duì)兒童進(jìn)行設(shè)計(jì)。片型采用0.5g（成人則為0.8 g），在規(guī)格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動(dòng)物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛(ài)的酸甜味道，同時(shí)在包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫(huà)頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份??。這些改進(jìn)使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長(zhǎng)這是兒童專用產(chǎn)品。

由于兒童裝江中健胃消食片是江中健胃消食片的產(chǎn)品線擴(kuò)展，為了更好關(guān)聯(lián)江中牌健胃消食片的領(lǐng)導(dǎo)地位，及讓原有兒童消費(fèi)者更放心的轉(zhuǎn)移，成美提出在突出“兒童專屬性”的同時(shí)，應(yīng)該與江中健胃消食片緊密關(guān)聯(lián)。所以，在包裝的設(shè)計(jì)上，延用了江中牌健胃消食片的整體風(fēng)格，而且藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。

在渠道方面，由于兒童裝的推出，第一步目標(biāo)仍是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)防御，即促使原來(lái)購(gòu)買江中健胃消食片的兒童家長(zhǎng)轉(zhuǎn)為購(gòu)買兒童裝江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門(mén)與藥店經(jīng)理積極協(xié)商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時(shí)在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。自我細(xì)分基本達(dá)成后，才可完全只在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。

在價(jià)格方面，為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場(chǎng)，避免價(jià)格成為購(gòu)買的障礙，從而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造價(jià)格細(xì)分的機(jī)會(huì)，同時(shí)考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價(jià)格不應(yīng)比江中健胃消食片高過(guò)多，控制在10元左右，最終江中公司決定將零售價(jià)格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。

在推廣方面，江中公司已清楚認(rèn)識(shí)到，無(wú)論客觀上你是或不是第一個(gè)進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)的品牌，只要成為“消費(fèi)者心智中的第一個(gè)”，它就被認(rèn)為是原創(chuàng)者。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被消費(fèi)者普遍認(rèn)為是仿制品。新細(xì)分市場(chǎng)存在于消費(fèi)者心智中，誰(shuí)能占據(jù)消費(fèi)者心智誰(shuí)將獲取市場(chǎng)。相應(yīng)的，營(yíng)銷過(guò)程就是對(duì)心智認(rèn)知發(fā)生作用的過(guò)程。而廣告則是將定位打入消費(fèi)者頭腦（心智）中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金。

3.答：直接見(jiàn)效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場(chǎng)，同時(shí)激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進(jìn)行下去，一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

在推廣力度上，江中藥業(yè)深知，僅有一個(gè)好產(chǎn)品與好定位是不夠的，一定要把這個(gè)產(chǎn)品所代表的概念或價(jià)值構(gòu)筑在消費(fèi)者的心智中，才會(huì)完成“驚險(xiǎn)的一跳”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)源，自然不會(huì)坐視江中慢慢去開(kāi)拓獨(dú)享市場(chǎng)。就如萬(wàn)燕是中國(guó)、乃至世界上第一個(gè)向市場(chǎng)推出 VCD 的，然而，最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是愛(ài)多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂風(fēng)暴雨式推廣，迅速打入消費(fèi)者心智。

正因?yàn)槠髽I(yè)上下都具備了這一意識(shí)，江中健胃消食片很快得到了集團(tuán)在財(cái)力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了過(guò)億廣告費(fèi)用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場(chǎng)也給企業(yè)豐厚的回報(bào)，當(dāng)年銷售額就直線上升到了 3 億多元，比 2001 年翻了近三番！終于突破了江中健胃消食片年年銷量不過(guò) 2 億的銷售瓶頸。

這種廣告投入的方式至今在中國(guó)營(yíng)銷界還存在很大的爭(zhēng)議，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，筆者認(rèn)為缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，的確是一種 “秦池式”的浪費(fèi)，而用資源去搶占消費(fèi)者的心智，是建立品牌定位，成為強(qiáng)勢(shì)品牌的必要保證，如特 勞特 先生所說(shuō)：“建立領(lǐng)導(dǎo)者的定位，不僅要靠運(yùn)氣和時(shí)機(jī)；而且在別人侍機(jī)待動(dòng)的時(shí)候，還需要一份豁出去的勇氣。”顯然，無(wú)論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國(guó)醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團(tuán)都具備這種勇氣。值得一提的是，江中銷售部門(mén)經(jīng)過(guò)一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績(jī)斐然，基本上掃除了二三線市場(chǎng)的渠道盲點(diǎn)。這為江中健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。

積極防御

2003 年，山東宏濟(jì)堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺(tái)投入廣告，其廣告明顯針對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)而來(lái)，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”——其細(xì)分江中健胃消食片市場(chǎng)的企圖十分明顯。江中的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關(guān)的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強(qiáng)實(shí)力，是江中藥業(yè)一直密切關(guān)注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中迅速制訂并實(shí)施了反擊方案，在其山東大本營(yíng)、安徽等其已上市的個(gè)別省份進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的江中健胃消食片的“買贈(zèng)”活動(dòng)，打壓其銷量，另一方面在這幾個(gè)省市加大江中健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加 3 倍??。未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快便偃旗息鼓了。但正是小兒消食片的此次出擊，促使江中藥業(yè)進(jìn)一步加大力度應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，積極部署防御，加快了新品研發(fā)生產(chǎn)。在 03 年下半年，迅速推出兒童裝江中健胃消食片，銷售情況非常良好。2003 年底，又完成了另一個(gè)兒童專業(yè)品牌的上市前的準(zhǔn)備工作。江中藥業(yè)表示在必要的時(shí)候，將采取自我進(jìn)攻方式，持續(xù)細(xì)分助消化藥市場(chǎng)，不斷滿足消費(fèi)者的需求，最終保護(hù)并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

4.答：任何一個(gè)企業(yè)，在決定進(jìn)行細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（市場(chǎng)大小、成長(zhǎng)性、盈利率、低風(fēng)險(xiǎn)等），以及細(xì)分市場(chǎng)是否與公司的目標(biāo)、資源相匹配。對(duì)于兒童助消化藥這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，江中公司一方面對(duì)兒童助消化藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計(jì)劃案，未能預(yù)留給兒童新品足夠的資金。因此，江中公司沒(méi)有接受顧問(wèn)公司提出的搶占消費(fèi)者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務(wù)定義為，對(duì)江中健胃消食片“現(xiàn)有”兒童市場(chǎng)進(jìn)行防御，而不做大力度的推廣，只進(jìn)行鋪貨和基本提示性廣告。

2003年底，在技術(shù)、生產(chǎn)等各部門(mén)的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。

尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，重提細(xì)分兒童市場(chǎng)

2004年初，江中市場(chǎng)部委托成美，作為專項(xiàng)課題，對(duì)“2004年江中健胃消食片的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”進(jìn)行研究。正是這項(xiàng)任務(wù)，成美的研究人員得以全面、深入地調(diào)查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費(fèi)者心智中的位置和認(rèn)知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場(chǎng)增長(zhǎng)有限”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。歷時(shí)近2個(gè)月的研究結(jié)果表明：

1、家長(zhǎng)們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場(chǎng)存在大量空白；

2、地方競(jìng)品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；

3、江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長(zhǎng)存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)有許多的辦法。然而，并不是所有的細(xì)分都是有效的，其中企業(yè)最容易陷入的細(xì)分誤區(qū)是開(kāi)拓一個(gè)消費(fèi)者心智中根本不存在的細(xì)分市場(chǎng)，而這些細(xì)分概念根本不符合消費(fèi)者的已有認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，象雷諾公司推出的“無(wú)煙”香煙品牌 Premier，太陽(yáng)神推出的“減肥”牙膏。

以“兒童”為細(xì)分變量是否有效？研究結(jié)果顯示，兒童助消化藥物的主要購(gòu)買者，3—12歲的孩子家長(zhǎng)認(rèn)為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購(gòu)買決策，是有效細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分還需要看時(shí)機(jī)，研究結(jié)果顯示，“兒童助消化藥”是一個(gè)早已形成的市場(chǎng)，需求客觀存在，而目前“雜牌”當(dāng)?shù)?，“兒童助消化”的需求被全?guó)數(shù)百個(gè)地方產(chǎn)品暫時(shí)性滿足，誰(shuí)能一馬當(dāng)先占據(jù)消費(fèi)者心智資源，就能迅速地占據(jù)并統(tǒng)一市場(chǎng)，而無(wú)需經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)知教育，細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)小，因此，從細(xì)分的時(shí)機(jī)上來(lái)看，也是進(jìn)行戰(zhàn)略細(xì)分的最佳點(diǎn)。

2004年4月，成美提交了關(guān)于未來(lái)一年江中健胃消食片增長(zhǎng)來(lái)源的研究方案，題為《2004年，江中健胃消食片的銷售增長(zhǎng)從哪里來(lái)》，方案中通過(guò)翔實(shí)的數(shù)據(jù)和論證分析，指出“兒童助消化藥”是一個(gè)全新、待創(chuàng)建的品類市場(chǎng)，擁有巨大的市場(chǎng)前景，必須對(duì)兒童助消化藥新品，實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分，第一個(gè)創(chuàng)建、開(kāi)拓該品類，使之成為品類的代表。相應(yīng)的，江中牌健胃消食片將重新定位在“成人助消化藥物”。

江中公司對(duì)方案進(jìn)行了認(rèn)真仔細(xì)地研究，很快認(rèn)同了“兒童助消化藥市場(chǎng)將是未來(lái)增長(zhǎng)最快，值得占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)”這一重要研究成果，決定實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)資金重新分配。出于04年銷售增長(zhǎng)及時(shí)間的現(xiàn)實(shí)壓力，結(jié)合中藥的品類特性，公司決定讓已基本完成鋪貨的兒童裝江中健胃消食片承載起這個(gè)任務(wù)，并迅速在資金、人員上進(jìn)行了重新的配置，將原計(jì)劃用于其他產(chǎn)品的部分費(fèi)用，分配給兒童裝江中健胃消食片，同時(shí)增設(shè)了新的產(chǎn)品經(jīng)理。兒童裝江中健胃消食片的命運(yùn)從此峰回路轉(zhuǎn)，獲得了集團(tuán)公司在財(cái)力、物力等多方面支持。戰(zhàn)略細(xì)分之下的整合江中公司確定實(shí)施“兒童助消化藥”細(xì)分戰(zhàn)略后，就開(kāi)始調(diào)動(dòng)一切元素來(lái)制造細(xì)分品類的差異，并讓消費(fèi)者充分地感受到差異，包括產(chǎn)品、包裝、口味等，以期盡快從原市場(chǎng)中分化出去，成為一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。簡(jiǎn)而言之，更好體現(xiàn)“兒童專屬性”，從而更好滿足該細(xì)分市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求是成功的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對(duì)兒童進(jìn)行

設(shè)計(jì)。片型采用0.5g（成人則為0.8 g），在規(guī)格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動(dòng)物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛(ài)的酸甜味道，同時(shí)在包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫(huà)頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份??。這些改進(jìn)使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長(zhǎng)這是兒童專用產(chǎn)品。

由于兒童裝江中健胃消食片是江中健胃消食片的產(chǎn)品線擴(kuò)展，為了更好關(guān)聯(lián)江中牌健胃消食片的領(lǐng)導(dǎo)地位，及讓原有兒童消費(fèi)者更放心的轉(zhuǎn)移，成美提出在突出“兒童專屬性”的同時(shí)，應(yīng)該與江中健胃消食片緊密關(guān)聯(lián)。所以，在包裝的設(shè)計(jì)上，延用了江中牌健胃消食片的整體風(fēng)格，而且藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。

在渠道方面，由于兒童裝的推出，第一步目標(biāo)仍是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)防御，即促使原來(lái)購(gòu)買江中健胃消食片的兒童家長(zhǎng)轉(zhuǎn)為購(gòu)買兒童裝江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門(mén)與藥店經(jīng)理積極協(xié)商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時(shí)在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。自我細(xì)分基本達(dá)成后，才可完全只在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。

在價(jià)格方面，為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場(chǎng)，避免價(jià)格成為購(gòu)買的障礙，從而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造價(jià)格細(xì)分的機(jī)會(huì)，同時(shí)考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價(jià)格不應(yīng)比江中健胃消食片高過(guò)多，控制在10元左右，最終江中公司決定將零售價(jià)格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。

在推廣方面，江中公司已清楚認(rèn)識(shí)到，無(wú)論客觀上你是或不是第一個(gè)進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)的品牌，只要成為“消費(fèi)者心智中的第一個(gè)”，它就被認(rèn)為是原創(chuàng)者。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被消費(fèi)者普遍認(rèn)為是仿制品。新細(xì)分市場(chǎng)存在于消費(fèi)者心智中，誰(shuí)能占據(jù)消費(fèi)者心智誰(shuí)將獲取市場(chǎng)。相應(yīng)的，營(yíng)銷過(guò)程就是對(duì)心智認(rèn)知發(fā)生作用的過(guò)程。而廣告則是將定位打入消費(fèi)者頭腦（心智）中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金。

值得一提的是，很多進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的企業(yè)，容易忘了推廣品類，而直接推廣品牌，熱衷于訴求自己的獨(dú)特性，這是個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。定位理論早已證實(shí)，先有熱門(mén)的品類（細(xì)分市場(chǎng)），才有熱門(mén)的品牌。譬如飲料市場(chǎng)，“可口可樂(lè)”只有將可樂(lè)做成飲料中最大的品類，可口可樂(lè)本身才能成為飲料市場(chǎng)第一品牌。

因此，兒童裝江中健胃消食片的廣告首先要做的，就是開(kāi)拓這個(gè)品類，廣告需反復(fù)告知消費(fèi)者，“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問(wèn)題”，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)群不斷嘗試和購(gòu)買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費(fèi)者心智中該品類的第一。為了鮮明地讓消費(fèi)者將兒童型與成人型江中健胃消食片區(qū)分開(kāi)，廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續(xù)沿用小品明星郭冬臨。

后記

兒童裝江中健胃消食片面市不久，其銷量在全國(guó)范圍都呈現(xiàn)飛速攀升的態(tài)勢(shì)，短短半年時(shí)間，銷量已破2億。這極大加強(qiáng)了江中公司對(duì)兒童裝的信心。因此，在2005年江中公司的資金分配上，將兒童裝江中健胃消食片作為優(yōu)先保障產(chǎn)品，投入巨額推廣費(fèi)用，以全力搶占“兒童助消化藥”的心智資源。

定位理論指出，開(kāi)創(chuàng)新品類（新細(xì)分市場(chǎng)）是成為品類代名詞的最佳機(jī)會(huì)，也是造就該細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的最佳途徑。因此，作為領(lǐng)導(dǎo)者，要防御市場(chǎng)被競(jìng)品的細(xì)分，甚至被顛覆，就必須時(shí)刻保持警惕，正視不同細(xì)分市場(chǎng)的需求變化，并有壯士斷腕的勇氣，主動(dòng)采用自我細(xì)分戰(zhàn)略。自行細(xì)分，雖然可能犧牲眼前利益并付出代價(jià)，卻能真正維持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益——保持市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

第五篇：營(yíng)銷策劃案例分析

《營(yíng)銷策劃案例分析》實(shí)訓(xùn)大綱（適用于3年制高職高專營(yíng)銷與策劃專業(yè)參考學(xué)時(shí)：18學(xué)時(shí)）

一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

本課程緊扣高職高專培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的目標(biāo)，緊緊把握基本理論與實(shí)際操作相結(jié)合的原則，并重點(diǎn)突出應(yīng)用性，以案例分析及模擬策劃實(shí)訓(xùn)為核心，在基礎(chǔ)知識(shí)與操作能力二者關(guān)系的處理上以“是什么，為什么，怎樣做”作為邏 輯主體，培養(yǎng)學(xué)生能充分應(yīng)用基本理論知識(shí)，解決實(shí)際問(wèn)題的能力，并使學(xué)生整 體素質(zhì)得以提高。通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本理論、基本流程、基 本方法及技術(shù)技巧有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)和了解；通過(guò)對(duì)實(shí)訓(xùn)的操作和實(shí)踐練習(xí)，加 強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的靈活運(yùn)用能力，使學(xué)生具備接近實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃能力，使其步入 社會(huì)后能夠較快勝任企業(yè)的營(yíng)銷策劃工作。

二、實(shí)訓(xùn)時(shí)間分配表

三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

實(shí)訓(xùn)一：營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)：市場(chǎng)調(diào)研

1.實(shí)訓(xùn)目的：掌握營(yíng)銷調(diào)研的組織與管理

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

能運(yùn)用基本的營(yíng)銷策劃調(diào)查方法分析營(yíng)銷案例

認(rèn)識(shí)：抽樣調(diào)查的一般方法

掌握：營(yíng)銷策劃調(diào)研程序；調(diào)研方法的主要內(nèi)容

3.實(shí)訓(xùn)要求

能運(yùn)用基本的營(yíng)銷策劃調(diào)查方法分析營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)二：市場(chǎng)定位策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能用市場(chǎng)定位的相關(guān)理論分析營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)定位的形式

掌握：1．市場(chǎng)定位的方法2．市場(chǎng)定位的步驟

3．實(shí)訓(xùn)要求

能用市場(chǎng)定位的相關(guān)理論分析營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)三：產(chǎn)品策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的1、能運(yùn)用新產(chǎn)品策劃理論分析特定的營(yíng)銷案例

2、能運(yùn)用產(chǎn)品組合策略分析特定的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：1．產(chǎn)品策劃的意義2．商標(biāo)策劃的目的認(rèn)識(shí)：1．產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容2．新產(chǎn)品策劃的內(nèi)容3．產(chǎn)品組合策劃4．商標(biāo) 策劃5．包裝策劃

掌握：1．產(chǎn)品策劃的概念2．產(chǎn)品策劃的一般步驟3．新產(chǎn)品策劃的過(guò)程

3．實(shí)訓(xùn)要求

1、能運(yùn)用新產(chǎn)品策劃理論分析特定的營(yíng)銷案例

2、能運(yùn)用產(chǎn)品組合策略分析特定的營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)四：價(jià)格策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能運(yùn)用價(jià)格策略相關(guān)理論分析特定的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：

認(rèn)識(shí)：1．價(jià)格策劃的影響因素 2．主要的定價(jià)方法

掌握：1．定價(jià)和價(jià)格策劃的含義2．價(jià)格策劃的步驟3．主要定價(jià)策略

3．實(shí)訓(xùn)要求

能運(yùn)用價(jià)格策略相關(guān)理論分析特定的營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)五：分銷渠道策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能運(yùn)用渠道策劃理論分析特定的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：渠道沖突預(yù)警機(jī)制；

認(rèn)識(shí)：1．分銷渠道的結(jié)構(gòu)及類型2．渠道政策的基本內(nèi)容

3．實(shí)訓(xùn)要求

掌握渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法以及渠道成員選擇的方法

實(shí)訓(xùn)六：促銷策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能制定簡(jiǎn)單的促銷策劃方案

能用促銷策劃的相關(guān)理論分析特定促銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：1．促銷組合在營(yíng)銷中的運(yùn)用2．促銷策劃的流程3．促銷策劃的目標(biāo) 認(rèn)識(shí)：1．促銷及促銷組合的含義2．認(rèn)識(shí)影響促銷策劃的因素3．常見(jiàn)的促銷預(yù) 算形式4．促銷策劃的評(píng)估方法

3．實(shí)訓(xùn)要求

掌握促銷工具的選擇以及指定促銷策略的方法

實(shí)訓(xùn)七：營(yíng)銷預(yù)算的制定

1．實(shí)訓(xùn)目的能運(yùn)用本章理論分析特定營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：營(yíng)銷預(yù)算的內(nèi)容及作用

認(rèn)識(shí)：1．制定營(yíng)銷預(yù)算的工作要點(diǎn) 2．編制營(yíng)銷預(yù)算的方法3．調(diào)整營(yíng)銷預(yù)算的方法

3．實(shí)訓(xùn)要求

掌握制定營(yíng)銷預(yù)算的基本步驟

實(shí)訓(xùn)八：營(yíng)銷評(píng)估

1．實(shí)訓(xùn)目的能評(píng)估簡(jiǎn)單的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

認(rèn)識(shí)：營(yíng)銷評(píng)估的內(nèi)容

掌握：績(jī)效評(píng)估的方法及評(píng)價(jià)

3．實(shí)訓(xùn)要求

能評(píng)估簡(jiǎn)單的營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)九： 營(yíng)銷過(guò)程的控制

1．實(shí)訓(xùn)目的能用本章相關(guān)理論分析較簡(jiǎn)單的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：營(yíng)銷控制的前提

認(rèn)識(shí)：1．市場(chǎng)營(yíng)銷控制的功能2．營(yíng)銷控制的類型

3．實(shí)訓(xùn)要求

1．影響營(yíng)銷控制的因素

2．營(yíng)銷控制的內(nèi)容

3．營(yíng)銷控制過(guò)程

四、考核方式及要求

本課程采用平時(shí)形成性考核和期末終結(jié)性考試相結(jié)合的方式進(jìn)行。課程考核 總成績(jī)滿分為100分，其中平時(shí)形成性考核成績(jī)占總成績(jī)的30%；期末終結(jié)性考 試成績(jī)占總成績(jī)的70%?？偝煽?jī)滿60分為及格成績(jī)。

五、參考書(shū)目

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》，岑永霆，湯壽椿主編，高等教育出版社，2006年版 參考書(shū)：《營(yíng)銷策劃》，（英）麥克唐納 著，張雪 譯，中國(guó)鐵道出版社2010年版《營(yíng)銷策劃——方法與實(shí)務(wù)》，王學(xué)東主編，清華大學(xué)出版社2010年版《頂尖策劃》，雷鳴鄒編著，企業(yè)管理出版社2003版

《品牌策劃》，陳放、謝宏編著，時(shí)事出版社2004年版

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》，楊明剛編著，藍(lán)色暢想出版社2006版