第一篇：營(yíng)銷策劃案例分析9-12章問題解答

營(yíng)銷策劃案例分析9-12章問題解答

第九章分銷渠道策劃

一、分銷渠道有哪些類型？

營(yíng)銷渠道的具體形態(tài)很多，根據(jù)渠道成員之間的關(guān)系，可以將其歸結(jié)為三種渠道系統(tǒng)：

1．垂直營(yíng)銷渠道，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，可以由生產(chǎn)商支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。

2．水平營(yíng)銷渠道，是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這種聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)的或永久的。

3．多渠道，是指一個(gè)公司建立兩條或更多的渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)的做法。

二、垂直營(yíng)銷渠道有哪幾種類型？

垂直營(yíng)銷渠道主要有三種類型：

1．公司式渠道。是指生產(chǎn)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都屬于同一公司。

2．管理式渠道。管理式渠道是指渠道成員之一（通常為廠商）相對(duì)于其它渠道成員處

于絕對(duì)的統(tǒng)治地位。該渠道成員因壟斷供貨，或具有特殊技術(shù)，或者消費(fèi)者特別青睞其產(chǎn)品而具有統(tǒng)治地位，這種地位又使其獲得了可以支配其他成員的權(quán)利。

3．合同式渠道。合同式渠道是指獨(dú)立的渠道成員通過正式的契約相互合作，批發(fā)商創(chuàng)

辦的自愿連鎖組織、零售商合作組織和特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是合同式渠道的主要模式。

三、分銷渠道策劃有哪幾個(gè)基本步驟？

分銷渠道策劃分為四個(gè)步驟：

1．設(shè)計(jì)合理的渠道結(jié)構(gòu)；包括從頭開始創(chuàng)建渠道，或?qū)ΜF(xiàn)有的渠道進(jìn)行改進(jìn)。

2．選擇合適的渠道成員；

3．制定恰當(dāng)?shù)那勒撸?/p>

4．建立渠道沖突預(yù)警機(jī)制。

四、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)有哪幾個(gè)基本步驟？

渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)決策可分為四個(gè)步驟：

1．設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)；企業(yè)的分銷目標(biāo)不同，所需要的渠道模式也不會(huì)完全相同。

2．設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu)；應(yīng)考慮渠道中的層次數(shù)、各層次的密度、各層次的中間商的種類，并由此可得出一些可行的渠道結(jié)構(gòu)。

3．評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；包括市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素等。

4．選出最佳渠道結(jié)構(gòu)。可以根據(jù)各個(gè)企業(yè)的情況，采用一些粗略的評(píng)估方法來選擇各自的渠道結(jié)構(gòu)。五、一個(gè)可行的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮哪些內(nèi)容？

一個(gè)可行的渠道結(jié)構(gòu)考慮以下三個(gè)方面：

1．渠道中的層次數(shù)；

2．各層次的密度；密度是指在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道各層次中的中間商數(shù)量，一般來說，這一范疇被分為三類：密集型；部分型；唯一型。

3．各層次的中間商的種類。

六、企業(yè)應(yīng)如何選擇合適的渠道成員？

企業(yè)在市場(chǎng)上的成功需要強(qiáng)有力的渠道成員的支持，即那些能有效履行分銷職責(zé)、實(shí)現(xiàn)渠道設(shè)計(jì)思路的成員。所以，挑選渠道成員是一項(xiàng)很重要的任務(wù)，應(yīng)避免隨意性和偶然性。企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)應(yīng)做到如下兩點(diǎn)：

（1）確定經(jīng)銷商選擇的整體思路。制造商在選擇經(jīng)銷商時(shí)，應(yīng)依據(jù)自身的實(shí)際情況，建立適合自身的經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)體系，并對(duì)備選的經(jīng)銷商進(jìn)行有先后順序的實(shí)地走訪，應(yīng)用一定的評(píng)估工具來確定最佳的合作經(jīng)銷商對(duì)象，直至最后達(dá)成合作協(xié)議。

（2）制訂經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)建及解析。即對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行多方面評(píng)估，如對(duì)經(jīng)營(yíng)實(shí)力、、地理區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理水平、信用和聲譽(yù)、合作意愿、營(yíng)銷意識(shí)和思路等方面進(jìn)行綜合評(píng)估，最后選擇出合適的經(jīng)銷商。

七、制造商在制定渠道政策需從哪些方面著手預(yù)防因渠道政策變形問題而導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生？

制造商在制定渠道政策需要從以下幾個(gè)方面來著手預(yù)防因渠道政策變形問題而導(dǎo)致渠道沖突的產(chǎn)生：

（1）制定渠道政策前，先要做充分的市場(chǎng)調(diào)查。

（2）以合同管理的形式明確廠商之間的權(quán)利與義務(wù)。

（3）保持渠道政策一定的靈活性。

八、在制造商渠道管理過程中比較典型的渠道沖突征兆有哪些？

在制造商渠道管理過程中比較典型的渠道沖突征兆主要有以下幾個(gè)：

1．渠道銷售額與利潤(rùn)的波動(dòng)；

2．渠道成本的持續(xù)攀升；

3．制造商對(duì)渠道的輻射能力與控制力減弱；

4．大經(jīng)銷商流失；

5．渠道政策變形；

6．經(jīng)銷商信用度惡化；

7．最終顧客不滿意；

8．經(jīng)銷商積極性降低；

9．渠道信息溝通不暢。

九、在建立渠道沖突預(yù)警機(jī)制時(shí)，有哪些常用來確定主觀指標(biāo)警限的方法？

常用來確定主觀指標(biāo)警限的方法有：

（1）專家意見法。通過專家討論，由專家來給出各個(gè)預(yù)警指標(biāo)的警限。為了保證專家意見的客觀性，對(duì)專家的評(píng)定結(jié)果，也應(yīng)進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)，直至有較高的一致性時(shí)，才能作為最終的警限值。需要調(diào)查的專家應(yīng)該涉及到具體制造廠商的銷售部門和市場(chǎng)部門相關(guān)負(fù)責(zé)人員。

（2）調(diào)查法。通過對(duì)一些在渠道沖突管理方面成功的和失敗的制造商企業(yè)進(jìn)行全面調(diào)查，以調(diào)查結(jié)果作為警限標(biāo)準(zhǔn)，這種確立等限的方法較為科學(xué)。然而，這種方法投入大，耗時(shí)長(zhǎng)，費(fèi)用高，必須建立專門課題進(jìn)行專題研究，才會(huì)有所突破。

（3）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法是制造商在進(jìn)行渠道沖突預(yù)警管理時(shí)，根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)(包括成功的和失敗的)而確立的一套預(yù)警指標(biāo)的警限。這是最為常見的警限確立方法。

（4）實(shí)驗(yàn)法。就是先由調(diào)查法、理論法，或經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法提出一套警限方案，再到一些制造商企業(yè)進(jìn)行驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，以檢驗(yàn)警限的準(zhǔn)確性，并對(duì)不合適的警限進(jìn)行修正和調(diào)整，最后獲得一個(gè)較為科學(xué)的警限。

第十章促銷策劃

一、什么叫促銷組合？

所謂的促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣以及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。

二、促銷策略包括哪幾種基本促銷方式？

促銷策略包括四種基本促銷方式：

1．廣告。廣告是一種以付費(fèi)形式通過一定媒體對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳的促銷方式，其具體手段種類繁多，常見的有：電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說明書、戶外廣告、海報(bào)招貼和傳單、郵寄廣告等等。

2．公共關(guān)系。公共關(guān)系是以非付費(fèi)方式借助大眾傳播媒體的新聞報(bào)道間接宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品的一種促銷方式，其常見的具體手段或工具包括新聞發(fā)布會(huì)或工具包括新聞發(fā)布會(huì)、公益服務(wù)活動(dòng)、經(jīng)過策劃的公關(guān)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)、演講、研討等等。

3．營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是通過各種具有短期刺激作用的特定活動(dòng)促使?jié)撛谫?gòu)買者更快地或更多地購(gòu)買某一產(chǎn)品的一種促銷方式，其具體手段中比較常見的有：贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠券、價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、對(duì)經(jīng)銷商的各種折扣或獎(jiǎng)勵(lì)等等。

4．人員推銷。人員推銷是以推銷人員直接說服顧客購(gòu)買產(chǎn)品為基本內(nèi)容的一種促銷方式，其具體促銷手段包括上門推銷、電話推銷、展銷會(huì)或交易會(huì)推銷、零售現(xiàn)場(chǎng)推銷等等。

其中廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣三種方式并不需要通過人員的直接接觸向顧客傳遞信息，因而稱為非人員促銷方式；人員推銷則相應(yīng)被稱為人員促銷方式。

三、影響促銷策劃的主要因素有哪些？

影響促銷策劃的主要因素有以下幾方面：

1.產(chǎn)品的性質(zhì)。不同的產(chǎn)品在促銷地點(diǎn)、時(shí)間、頻率的選擇上都是不同的，它直接影響到促銷策劃的制定。

2.產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。促銷工具在不同的產(chǎn)品市場(chǎng)上的功效是不同的。對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)，公司應(yīng)把大量的資金分配到廣告上，其次是銷售促進(jìn)，人員推銷，最后才是公共關(guān)系；對(duì)于工業(yè)品，公司則以人員推銷為主，也輔之廣告。

3.產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，它的促銷目標(biāo)會(huì)不同，面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略也不同。因此，在不同的階段，促銷所用工具也應(yīng)有所區(qū)別。

4.促銷工具的特征。各種促銷方式都有其不同的特征與特點(diǎn)，即有優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也存在著許多局限性。促銷方式的選擇，直接影響著促銷的效果。促銷方式的特點(diǎn)是企業(yè)制定促銷策劃時(shí)必須考慮的因素，也是制定促銷策劃的依據(jù)。

5．消費(fèi)者的準(zhǔn)備狀態(tài)。消費(fèi)者的購(gòu)買過程可分為5個(gè)階段：知曉、了解、喜歡、偏愛和購(gòu)買。潛在消費(fèi)者處于其中哪一個(gè)階段也是影響促銷組合的一個(gè)重要因素。

此外，影響促銷策劃的因素還有很許多，如企業(yè)的自身情況，資金實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略等等，企業(yè)只有在客觀的分析自己所處的內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)上，才能制定出符合實(shí)際的、切實(shí)可行的策劃方案來。四、四種基本的促銷工具分別有什么特征？

各種促銷方式都有其不同的特征與特點(diǎn)，既有優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也存在著許多局限性。

(1)廣告的特點(diǎn)。廣告是借助大眾傳媒發(fā)布信息，因而傳播面廣，迅速傳遞，并且可多次重復(fù)信息。但廣告的信息傳遞是單位向的，缺少消費(fèi)者的反饋，同時(shí)消費(fèi)者受到要求購(gòu)買的壓力小且廣告的費(fèi)用較高。

(2)公共關(guān)系的特點(diǎn)。公共關(guān)系是非付費(fèi)形式的新聞式的信息傳遞，因而信息的可信度高傳播面光而速度也較快，容易使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品產(chǎn)生好感，但公共關(guān)系必須同廣告一起規(guī)劃，且公共關(guān)系存在更多的時(shí)機(jī)選擇問題。

(3)人員推銷的特點(diǎn)。它最顯著的特點(diǎn)就是信息和雙向交流，可以及時(shí)反饋消費(fèi)者的意見，及時(shí)解決問題，通過人與人的直接交流，容易建成比較親切的人際關(guān)系。人員推銷的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是容易管理、控制；不足是傳播面窄且不夠迅速。

(4)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)。利用贈(zèng)品、競(jìng)賽、獎(jiǎng)金等形式容易引起消費(fèi)者的注意，并可提高產(chǎn)品的銷售量。但營(yíng)業(yè)推廣的作用是短期的，在建立品牌形象及獎(jiǎng)品牌忠誠(chéng)度方面作用不明顯。

五、促銷活動(dòng)的目的有哪兩種？各有什么特點(diǎn)？

各種促銷的目的一般可概括為兩大類，一類是短期促銷，一類是長(zhǎng)期促銷。

1．短期促銷活動(dòng)目的是通過短時(shí)促銷立即提高商品的銷售量，使從未使用本品牌的顧客或現(xiàn)在沒有使用本品牌的顧客，嘗試使用本品牌，使習(xí)慣消費(fèi)者購(gòu)買的數(shù)量最多。刺激吸引潛在消費(fèi)者，這種促銷能通過經(jīng)銷商的配合而使商品流通更暢通，短期內(nèi)提高本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2．長(zhǎng)期促銷活動(dòng)是配合廣告活動(dòng)而做的促銷工作，以提高廣告的效果，建立良好的品牌形象和企業(yè)形象，廣告、公共關(guān)系對(duì)于此目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是比較好的手段，其他促銷方式也要配合廣告來實(shí)施。這種方法花費(fèi)的成本高，而且效果不是短期就可評(píng)估，除廣告、公關(guān)之外競(jìng)賽和贈(zèng)品也是比較實(shí)用的形式。

六、實(shí)現(xiàn)短期效果促銷活動(dòng)有哪些途徑？

實(shí)現(xiàn)短期效果促銷活動(dòng)一般可以有三種途徑實(shí)現(xiàn)：

(1)提高購(gòu)買的人數(shù)。就是使非使用者購(gòu)買該品牌或促使購(gòu)買其他品牌的消費(fèi)者改變習(xí)慣。具體方法有：POP推廣、競(jìng)賽、減價(jià)、優(yōu)待和免費(fèi)樣品。

(2)提高人均購(gòu)買的次數(shù)，即提高顧客的重復(fù)購(gòu)買率。具體形式有：折價(jià)券、減價(jià)優(yōu)待、酬謝包裝和贈(zèng)品。這些形式可以幫助顧客省錢。在鼓勵(lì)顧客增多每次購(gòu)買的數(shù)量方面是很有效果的。

(3)增加人均購(gòu)買量。即購(gòu)買時(shí)，鼓勵(lì)顧客多買。總的思想是，買的越多，實(shí)惠越多，具體形式有：折價(jià)券、減價(jià)優(yōu)待、贈(zèng)品和酬謝包裝都能鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購(gòu)買量。

七、促銷有哪幾種基本目標(biāo)？

在選定具體的促銷目標(biāo)時(shí)，由于各個(gè)公司的自身?xiàng)l件和所處的外部環(huán)境不一樣，他們所要解決的問題和把握的機(jī)會(huì)也不同，其相應(yīng)具體目標(biāo)大體歸納有以下幾種：

（1）增加市場(chǎng)銷售金額。

（2）發(fā)展新的顧客。

（3）培養(yǎng)和強(qiáng)化顧客的忠誠(chéng)度。

（4）增加商品的價(jià)值和擴(kuò)大商品價(jià)值。

（5）提高公眾的興趣。

（6）爭(zhēng)取中間商的支持。

（7）建立良好的品牌形象。

八、在選擇促銷工具時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？

在選擇工具時(shí)要考慮以下幾個(gè)因素：

1．促銷工具的選擇必須與促銷目標(biāo)相一致。

2．市場(chǎng)的類型。不同的商品需要不同的促銷的工具，所選擇的促銷工具必須適應(yīng)企業(yè)所處的市場(chǎng)類型的特點(diǎn)和相應(yīng)的需求。

3．競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境。包括企業(yè)自身的狀態(tài)、資金、人力、優(yōu)點(diǎn)和不足夠及外部競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)量、實(shí)力等，還要考慮客觀環(huán)境方面的制約因素、社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)水平、人們的消費(fèi)習(xí)慣和政府的法律法規(guī)等。

4．促銷預(yù)算。

5．促銷管理者態(tài)度的影響。

促銷工具的選擇。在比較了各種促銷工具的優(yōu)缺點(diǎn)后，從企業(yè)的本身狀態(tài)出發(fā)，選擇出既能達(dá)到限期的促銷目標(biāo)，又能節(jié)約公司的財(cái)力、物力、人力的促銷工具的過程就是促銷工具的選擇。九、一個(gè)完整的促銷策劃活動(dòng)包括哪些基本流程？

一個(gè)完整的促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)，按照規(guī)范的做法，一般必須依次經(jīng)歷三個(gè)階段：

第一階段：在這一階段需要做兩項(xiàng)工作：即確定明確的促銷目標(biāo)以及促銷工具的選擇。

第二階段：這一階段是制定方案、實(shí)施方案、調(diào)整方案、再實(shí)施控制的過程。

第三階段：這一階段的主要任務(wù)是評(píng)估促銷的效果。

十、促銷策劃設(shè)計(jì)主要包括哪幾方面內(nèi)容？

任何一項(xiàng)促銷策劃設(shè)計(jì)都要包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容：

1．促銷形式的確定。促銷形式從企劃的角度來分析有兩種主要形式：即期價(jià)值和遠(yuǎn)期價(jià)值；價(jià)格優(yōu)惠和價(jià)值附加。

2．明確產(chǎn)品范圍。明確產(chǎn)品范圍是在促銷時(shí)要先明確促銷產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、系列等方面的問題。

3．明確實(shí)施促銷的范圍。不同的市場(chǎng)，產(chǎn)品所處的生命周期不同，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好不同。因而不可能同時(shí)對(duì)所有的市場(chǎng)采用同一促銷形式，所以必須選擇此次促銷活動(dòng)的促銷范圍，有目的有針對(duì)性地選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)范圍。

４．確定促銷時(shí)間。時(shí)間的確定包括什么時(shí)候開始促銷，促銷的持續(xù)時(shí)間，頻率如何等幾個(gè)問題。

５．制定折扣率。

６．明確促銷的期限和條件。明確促銷的期限就是明確活動(dòng)終止的時(shí)間以及促銷活動(dòng)參與的條件，如中間商付款的期限和購(gòu)買商品的數(shù)額等，促銷時(shí)間太長(zhǎng)和太短都會(huì)影響促銷的效果。

十一、在制定促銷策略過程中，選擇市場(chǎng)范圍時(shí)應(yīng)注意哪些問題？

在選擇市場(chǎng)范圍時(shí)必須注意以下問題：

（1）管理方面的措施。要求有比較完整的促銷計(jì)劃和比較完善的管理機(jī)構(gòu)。

（2）費(fèi)用方面的考慮。促銷活動(dòng)的開展，會(huì)使公司對(duì)需求的預(yù)測(cè)和生產(chǎn)計(jì)劃安排變得復(fù)雜化。

（3）效果的預(yù)測(cè)。如果折價(jià)優(yōu)惠和運(yùn)輸費(fèi)相比較，并不十分誘人，中間商很可能放棄當(dāng)前的購(gòu)貨來源，而轉(zhuǎn)向價(jià)格低廉的其他市場(chǎng)。這樣促銷效果就要大打折扣。

十二、在制定促銷策略過程中，確定折扣率的依據(jù)是什么？

無(wú)論是降低價(jià)格的促銷，還是增加附加值的促銷，都要牽扯到價(jià)格的折扣率問題，確定折扣率依據(jù)以下幾點(diǎn)：

（1）以吸引中間商和目標(biāo)消費(fèi)者注意的最低限。

（2）價(jià)格與銷售量的對(duì)比情況。

（3）參照同一價(jià)格檔次下其他品牌的折扣情況。

（4）本次促銷活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算。

十三、在制定促銷策略的過程中，確定促銷活動(dòng)期限應(yīng)考慮哪些因素？

確定促銷活動(dòng)期限要綜合考慮以下因素：

（1）產(chǎn)品的特點(diǎn)；

（2）消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣；

（3）促銷目標(biāo)；

（4）競(jìng)爭(zhēng)者的策略

十四、常見的促銷預(yù)算有哪幾種形式？

常見的促銷預(yù)算有以下幾種形式：

１．財(cái)力承受法。即根據(jù)企業(yè)財(cái)力所能承受的水平確定促銷預(yù)算。

２．銷售金額百分比法。即以銷售金額或售價(jià)的一定百分比作為促銷費(fèi)用。

３．競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用水平確定本企業(yè)的促銷預(yù)算。

４．目標(biāo)任務(wù)法。即根據(jù)企業(yè)的促銷目標(biāo)及完成促銷目標(biāo)所需成本制定其促銷預(yù)算。首先企業(yè)制定出目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)制定出具體促銷方案。

十五、以銷售金額百分比法確定促銷預(yù)算有什么優(yōu)點(diǎn)和不足？

銷售額百分比法即以銷售金額或售價(jià)的一定百分比作為促銷費(fèi)用。企業(yè)在確定具體比例時(shí)，通常要參考競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的做法或本企業(yè)過去的習(xí)慣。

企業(yè)采用這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于：

（1）這種方法把促銷預(yù)算與銷售成果聯(lián)系起來，既有助于提高促銷活動(dòng)的實(shí)際效果，又能使促銷預(yù)算保持在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

（2）這種方法促使促銷部門重視促銷成本、銷售價(jià)格、單位產(chǎn)品利潤(rùn)之間的關(guān)系，有助于降低成本。

（3）如果幾個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都使用這種方法，且促銷費(fèi)用占有銷售額的百分比大致相等，則可以使競(jìng)爭(zhēng)格局保持穩(wěn)定。

不足之處在于這種方法實(shí)際上仍然把促銷視為銷售額的結(jié)果而不是原因，仍然因循于可使用資金的多少，忽略了促銷活動(dòng)的實(shí)際需要。

十六、以目標(biāo)任務(wù)法確定促銷預(yù)算有什么優(yōu)點(diǎn)和不足？

目標(biāo)任務(wù)法的優(yōu)點(diǎn)在于：

（1）它能較好地反映企業(yè)促銷活動(dòng)的實(shí)際需要，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)；

（2）它以促銷目標(biāo)決定促銷預(yù)算，具有更充分的合理性，有助于企業(yè)抓住某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

（3）它能在某種程度上保證中長(zhǎng)期促銷計(jì)劃的順利執(zhí)行。

這種方法也有其不足；它有可能使用企業(yè)為一個(gè)不切實(shí)際的促銷的目標(biāo)而耗費(fèi)過多。

十七、在促銷活動(dòng)的事前評(píng)估主要評(píng)估哪些內(nèi)容？

事前評(píng)估需要測(cè)定的工作主要有以下幾項(xiàng)：

1．所選的促銷工具合適？

2．要使促銷獲得成功，最低限度的刺激是多少。

3．設(shè)置的促銷范圍是否和要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)相一致；

4．時(shí)間的選擇是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣。

十八、在促銷活動(dòng)的評(píng)估中，事前評(píng)估有哪些主要方法？

事前評(píng)估的主要方法有：

（1）經(jīng)驗(yàn)分析法，決策者根據(jù)某些歷史數(shù)據(jù)資料或以往促銷的經(jīng)驗(yàn)來分析此次促銷活動(dòng)。（2）直接測(cè)試法，把準(zhǔn)備實(shí)施的促銷活動(dòng)在一定范圍內(nèi)一定的消費(fèi)者中進(jìn)行測(cè)試，并請(qǐng)

他們對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)比，這種直接評(píng)比用于評(píng)估促銷的刺激強(qiáng)度，消費(fèi)者的注意力和反應(yīng)行為方面。雖然這種評(píng)比對(duì)促銷實(shí)際效果的評(píng)估還不夠完善，卻可為促銷決策提供參考。

（3）模型測(cè)試，用已經(jīng)設(shè)計(jì)好的決策模型，計(jì)算各種促銷工具的有效性。

十九、促銷活動(dòng)的事后評(píng)估主要評(píng)估哪些內(nèi)容？

事后評(píng)估的主要內(nèi)容有：詢問目標(biāo)消費(fèi)者是否可識(shí)別和回憶起該信息，他們看過這則信息幾次，哪些印象最深，有何見解，他們的態(tài)度改變情況，銷售量提高了多少，品牌知名度的提升情況。典型的衡量方法是折價(jià)券的回報(bào)率、贈(zèng)品的償付情況、競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)的參與人數(shù)等等，短期銷量的變化幅度就是衡量其效果的最好依據(jù)。

第十一章廣告策劃

一、廣告訴求策略的制定應(yīng)分為哪幾個(gè)基本步驟？

廣告訴求策略的制定應(yīng)有針對(duì)性的分為以下幾步：

（1）提煉把握“訴求點(diǎn)”，“向誰(shuí)訴求”；

（2）形成訴求的表現(xiàn)概念，“訴求什么”；

（3）決定訴求原則，“如何訴求”；

（4）決定制作表現(xiàn)的具體原則，“最終表述”。

二、廣告表現(xiàn)策略的制定受到哪些因素的制約？應(yīng)如何科學(xué)有效地制定廣告表現(xiàn)策略？

1．作為市場(chǎng)營(yíng)銷整體活動(dòng)的一部分，廣告表現(xiàn)策略的制定受到市場(chǎng)營(yíng)銷整體目標(biāo)的制約；這就要求市場(chǎng)人員在廣告表現(xiàn)策略的制定過程中，通過不斷了解市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者的形式，在最大限度上把握產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者的偏好及競(jìng)爭(zhēng)者的策略等等至關(guān)重要的信息，從而進(jìn)一步的調(diào)整現(xiàn)有廣告表現(xiàn)策略。

2．作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一部分，廣告表現(xiàn)策略又同時(shí)必須遵守其不可回避的法規(guī)約束和社會(huì)責(zé)任；營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)明確理解廣告所帶有的天然社會(huì)責(zé)任，使其遵循所謂“社會(huì)公共秩序”。

三、從營(yíng)銷者的角度上看，廣告表現(xiàn)策略的成功依賴于其在哪些問題上的有效發(fā)揮？

廣告表現(xiàn)策略的成功依賴于市場(chǎng)營(yíng)銷者在以下三個(gè)問題上的有效發(fā)揮：

（1）明確訴求者——向誰(shuí)訴求？要抓住真正有利可圖的潛在市場(chǎng)，必須明確消費(fèi)者構(gòu)成的基本特征、消費(fèi)者購(gòu)買和使用行為特征、消費(fèi)心理特征、生活格調(diào)情況、消費(fèi)者媒體接觸情況等。

（2）訴求內(nèi)容——訴求什么？訴求內(nèi)容是廣告表現(xiàn)策略想要突出的產(chǎn)品特點(diǎn)。在明確把握了潛在訴求對(duì)象的特點(diǎn)后，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品本身的了解，找到本產(chǎn)品或服務(wù)能被訴求對(duì)象有效接受的特質(zhì)，從而在其后的廣告推廣中予以強(qiáng)化。

（3）訴求方法。找到有效的訴求方法是將正確的廣告信息傳遞給準(zhǔn)確的訴求對(duì)象使之成為真正的消費(fèi)者的途徑。采取何種手段突出確定好的訴求內(nèi)容，選擇何種媒介傳遞信息，以怎樣的頻率強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的影響，這些都需要結(jié)合訴求目標(biāo)和訴求對(duì)象而定。

四、在廣告策劃中，應(yīng)如何確立廣告產(chǎn)品概念？

在廣告策略的制定過程中，選取合適的產(chǎn)品概念加以推廣是廣告策劃的重要組成部分。確立產(chǎn)品概念是由三步分析得出的：

（1）賣點(diǎn)的提煉。賣點(diǎn)來自與產(chǎn)品的特點(diǎn)，但不是說所有與眾不同的特點(diǎn)都可以成為賣點(diǎn)。賣點(diǎn)的選取是與一定的目標(biāo)消費(fèi)者和一定的消費(fèi)環(huán)境相聯(lián)系的。成功的賣點(diǎn)能夠順利的被消費(fèi)者接受并理解。

（2）商品概念的確立。商品概念的建立已不僅僅是對(duì)產(chǎn)品本身特點(diǎn)的分析，要求營(yíng)銷者能夠有效的觀察潛在市場(chǎng)的變化，準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未被滿足的需求，從而使其和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)即賣點(diǎn)建立起有效的聯(lián)系，建立一個(gè)新的消費(fèi)模式和商品概念。

（3）表現(xiàn)概念的確立。隨著賣點(diǎn)和商品概念的確立，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)已經(jīng)準(zhǔn)確的把握到了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和滿足它的方式，接下來的就是解決“如何說”的問題，即結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì)，制造一個(gè)合理而有吸引力的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者理解被推廣產(chǎn)品的魅力所在。

五、在廣告表現(xiàn)中，有哪些基本的訴求類型？

（1）理性訴求。即廣告通過以理性的邏輯分析手段，向潛在市場(chǎng)中的消費(fèi)者發(fā)布信息，其定位于消費(fèi)者的邏輯判斷能力，強(qiáng)調(diào)以真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的方式傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的信息，促使消費(fèi)者自行以邏輯分析的形式得出結(jié)論。

（2）感性訴求。即廣告定位于受眾的情感世界的，其通過表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)在情感上與消費(fèi)者的聯(lián)系來獲得潛在消費(fèi)者的情感共鳴，由此促使消費(fèi)者作出進(jìn)一步的購(gòu)買行為。

（3）情理結(jié)合訴求策略。情理結(jié)合訴求策略是結(jié)合了感性訴求和理性訴求兩種手段的復(fù)合式訴求，在邏輯推動(dòng)的同時(shí)也希望能夠引發(fā)消費(fèi)者情感的偏愛。

六、在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，有哪些可行的訴求方法可供選擇？

在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)者每天會(huì)被迫接受難以記數(shù)的廣告轟炸，大量時(shí)間被廣告充斥，要想努力提高自身產(chǎn)品廣告的訴求到達(dá)水平，有以下幾種方法可以選擇：

（1）提高品牌回憶率。比如可利用兒歌和口號(hào)的形式加強(qiáng)記憶，或者通過多次重復(fù)產(chǎn)品名稱來影響消費(fèi)者潛在意識(shí)的機(jī)會(huì)。

（2）將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來。當(dāng)消費(fèi)者回憶產(chǎn)品時(shí)往往只能記起極少的幾個(gè)特性，基于此點(diǎn)考慮，可以將產(chǎn)品的特性與品牌相聯(lián)系，以達(dá)到互相促進(jìn)的效果。

（3）培養(yǎng)品牌偏好。消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)有偏好可以通過塑造獨(dú)特品牌形象、制造獨(dú)特性別歸屬及推動(dòng)消費(fèi)者情感共鳴等方式達(dá)成。

（4）嚇唬消費(fèi)者，促使其采取行動(dòng)。對(duì)于某些特定的商品，如抑制脫發(fā)的洗發(fā)液，通過強(qiáng)調(diào)脫發(fā)的危害性，以引發(fā)消費(fèi)者焦慮的形式傳達(dá)自身訴求，使消費(fèi)者虛擬一個(gè)其恐懼的體驗(yàn)環(huán)境，以從側(cè)面打開突破。

（5）勸服消費(fèi)者。以講事實(shí)、擺道理的形式，通過對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的講解，使消費(fèi)者相信某個(gè)品牌的優(yōu)越性之所在。這類訴求手段又可分為純文字式廣告、比較式廣告、證言式廣告和演示式廣告等多種形式。

七、報(bào)紙媒介有哪些特點(diǎn)？

①報(bào)紙的保存性較其他媒介強(qiáng)，信息穩(wěn)定性好，能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被反復(fù)瀏覽，因此較適合傳遞需思考的深度信息；

②報(bào)紙的瀏覽方式、地點(diǎn)、順序由受眾自行決定，因此發(fā)布方較難在此方面加以控制。

③報(bào)紙的信息傳播受到地域限制，受眾更偏向于本地媒體。

④報(bào)紙的購(gòu)買者較其他媒介穩(wěn)定，受眾通常會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)固定在一個(gè)特定的報(bào)紙媒體影響下。

⑤報(bào)紙媒體對(duì)受眾的文化程度和信息接受能力有較強(qiáng)的限定性。

八、雜志媒介有哪些特點(diǎn)？

①雜志媒體面對(duì)的受眾群體細(xì)分更加明確，往往直指某類具體的讀者群體，在信息的發(fā)布上更具針對(duì)性；

②雜志媒體的信息留存時(shí)間在眾多媒介中最長(zhǎng)，讀者在閱讀時(shí)傾向于細(xì)致的閱讀分析，在深度信息的發(fā)布效果上最優(yōu)；

③雜志媒體的發(fā)行較其他媒介間隔時(shí)間較長(zhǎng)，難以形成反復(fù)累次信息訴求重復(fù)發(fā)布的效果；

④雜志媒體廣告發(fā)布成本較同為印刷品廣告的報(bào)紙媒體為高。

九、廣播媒介有哪些特點(diǎn)？

（1）廣播媒體單純依靠聲音傳遞信息，導(dǎo)致了其相當(dāng)被動(dòng)的信息接受方式；

（2）廣播媒介的信息傳遞依賴消費(fèi)者的再次想象能力，在發(fā)布信息時(shí)，可以伴以音樂、聲響或其他具有創(chuàng)造力的手段，能有效激發(fā)受眾的想象力，使其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的美好想象。

十、電視媒介有哪些特點(diǎn)？

①電視媒體能通過視覺、聽覺同時(shí)影響受眾，能更為有效的展示產(chǎn)品屬性，從而更具說服力的向目標(biāo)人群說明產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在；

②電視媒體廣告信息較其他媒體短暫，其內(nèi)含的創(chuàng)造性信息元素極易被打斷，從而影響單次信息發(fā)布效果，使得消費(fèi)者相當(dāng)容易忽視其所想表達(dá)的訴求信息；

③電視廣告地域覆蓋范圍最廣，使其人均費(fèi)用大大降低，但也應(yīng)同時(shí)注意到其絕對(duì)成本在各傳播媒介中最高。

十一、媒介發(fā)布目標(biāo)包括哪些具體內(nèi)容？

媒體發(fā)布目標(biāo)包括：

①到達(dá)的目標(biāo)受眾——選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w使廣告訴求直達(dá)目標(biāo)受眾。

②發(fā)布的地理范圍——選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w使其覆蓋全體目標(biāo)受眾區(qū)域。

③發(fā)布的信息強(qiáng)度——選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w使其訴求產(chǎn)生明顯的影響力。

十二、媒介計(jì)劃有哪幾個(gè)組成步驟？

媒介計(jì)劃的組成步驟包括：

①確定媒介目標(biāo)。

②明確媒介策略。

③完成媒介排期。

十三、評(píng)估媒體說服力的指標(biāo)主要有哪些？

評(píng)估媒體說服力的指標(biāo)主要有：

①媒體關(guān)注程度，指受眾對(duì)正在進(jìn)行的媒體廣告的關(guān)注程度，注意力是否集中。

②干擾度，指受眾在接受媒體信息發(fā)布時(shí)收到廣告干擾的程度。目標(biāo)受眾一般不是為了專門瀏覽廣告而接受媒體信息的，因此廣告在事實(shí)上對(duì)其是一種干擾信息，因此廣告越頻繁，訴求信息接受效果越差。

③相關(guān)性，即媒體本身內(nèi)容與廣告信息的契合程度。在相關(guān)性較高的媒體上發(fā)布廣告，其指向的受眾越集中在目標(biāo)鎖定的潛在客戶群。

十四、應(yīng)從哪些層次出發(fā)對(duì)媒體覆蓋范圍進(jìn)行評(píng)估？

在對(duì)媒體在一特定區(qū)域的覆蓋能力的考察中，可以從受眾、區(qū)域和媒介這三個(gè)不同層次展開分析：

①在對(duì)受眾角度進(jìn)行分析時(shí)，側(cè)重于了解目標(biāo)潛在客戶群在該區(qū)域內(nèi)與各不同媒體的接觸狀況及各媒體的長(zhǎng)期受眾構(gòu)成；

②在從區(qū)域角度分析時(shí)，應(yīng)著重了解各區(qū)域中媒體的受眾構(gòu)成，及各對(duì)象層次的媒體接受狀況，并由此了解當(dāng)?shù)孛襟w市場(chǎng)的具體狀況；

③當(dāng)從媒體角度分析時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)了解該媒體在各區(qū)域的受眾情況及目標(biāo)潛在客戶的接觸程度。

第十二章公共關(guān)系策劃

一、什么叫公關(guān)策劃？

公關(guān)策劃是為了逐步實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)，在公關(guān)活動(dòng)實(shí)施之前，公關(guān)人員經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查研究，找出組織需要解決的具體公關(guān)問題，分析比較各種相關(guān)因素和條件，遵循科學(xué)的原則與方法，運(yùn)用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力、創(chuàng)在理，確定公關(guān)活動(dòng)的主題與方略，并制定出最優(yōu)活動(dòng)方案的過程。

二、公關(guān)策劃主要圍繞哪些問題展開？

公關(guān)策劃主要圍繞以下幾個(gè)問題展開：

1．公關(guān)目標(biāo)

2．公關(guān)計(jì)劃

3．公關(guān)時(shí)機(jī)

4．公關(guān)效果

三、公關(guān)策劃有哪些基本的特征？

公關(guān)策劃是企業(yè)和社會(huì)改善自身公共關(guān)系狀態(tài)的一種獨(dú)特管理活動(dòng)，與其它社會(huì)關(guān)系或活動(dòng)比較，公關(guān)策劃有自身的一些基本特征：

（1）目的性。公關(guān)策劃的基本出發(fā)點(diǎn)，就是在于促進(jìn)組織的公關(guān)活動(dòng)從無(wú)序轉(zhuǎn)變?yōu)橛行颍瑥哪：D(zhuǎn)變?yōu)榍逦?，從不確定轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定。公關(guān)策劃是一個(gè)明顯的目的增強(qiáng)和清晰化過程。

（2）程序性。公關(guān)策劃的邏輯程序越嚴(yán)密、越有序，策劃活動(dòng)就越容易取得成功。

（3）長(zhǎng)期性。公關(guān)關(guān)系是一種長(zhǎng)期努力形成的長(zhǎng)久關(guān)系，所以公關(guān)策劃追求的是組織與公眾之間穩(wěn)定而長(zhǎng)久的良好狀態(tài)。這不是一朝一夕可以建立起來的。

（4）互利性。每一個(gè)組織在追求自身利益的同時(shí)，必須首先滿足社會(huì)利益；在社會(huì)利益得到滿足的同時(shí)，組織的利益也得到滿足。因此，組織與公眾之間的關(guān)系必須建立在互利的基礎(chǔ)上，這也是公關(guān)策劃在實(shí)踐中的一個(gè)重要特征。

四、公關(guān)策劃有哪些基本原則？

公關(guān)策劃過程中應(yīng)該遵循的具有普遍性、共同性的原則和標(biāo)準(zhǔn)有如下幾點(diǎn)：

（1）尊重客觀事實(shí)。在公關(guān)策劃過程中，要始終堅(jiān)持以客觀事實(shí)為依據(jù)，尊重客觀事實(shí)。沒有事實(shí)，就沒有公共關(guān)系。

（2）追求互惠互利。公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間的一種利益關(guān)系，這是公共關(guān)系于其他關(guān)系相區(qū)別的本質(zhì)特征。

（3）注重形象積累。組織的形象不是靠一兩次成功的活動(dòng)就能夠得到迅速改善并保持不變的，組織的形象效果具有一定的積累性。

（4）重視活動(dòng)時(shí)機(jī)。公關(guān)策劃方案的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)機(jī)的推移與條件的改變而增減。

五、公共關(guān)系策劃有哪幾個(gè)基本步驟？

公共關(guān)系策劃分為九個(gè)步驟，包括：

1．明確策劃目標(biāo)

2．確定創(chuàng)意主題

3．選擇活動(dòng)時(shí)機(jī)

4．實(shí)施方式

5．活動(dòng)地點(diǎn)

6．實(shí)施人員

7．參與媒介

8．活動(dòng)預(yù)算安排

9．策劃效果評(píng)估。

六、公共關(guān)系有哪些主要目標(biāo)？

公共關(guān)系策劃的目標(biāo)具有多樣性，主要目標(biāo)有：

（1）樹立組織形象。此目標(biāo)重在擴(kuò)大組織知名度，提高組織美譽(yù)度，樹立組織的良好形象。

（2）樹立產(chǎn)品形象。此目標(biāo)重在擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的社會(huì)影響，提高產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特色，塑造良好的產(chǎn)品形象。

（3）加強(qiáng)溝通。此目標(biāo)重在實(shí)力和完善正常的溝通渠道和網(wǎng)絡(luò)，保持和加強(qiáng)組織與公眾之間經(jīng)?；男畔⑴c思想感情交流。

（4）協(xié)調(diào)關(guān)系。此目標(biāo)重在監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境和社會(huì)輿論的變化趨勢(shì)，并根據(jù)這種趨勢(shì)，敦促和協(xié)助組織決策者調(diào)整政策與行為，使組織與社會(huì)環(huán)境相適應(yīng)。

（5）爭(zhēng)取合作。此目標(biāo)重在利用各種傳播媒介和溝通方式，對(duì)公眾施加影響，爭(zhēng)取公眾的理解和信任，發(fā)展友好協(xié)作關(guān)系，促進(jìn)合作的成功。

（6）挽救危機(jī)。當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)，此目標(biāo)重在積極加強(qiáng)與公眾的雙向溝通，公開事實(shí)真相，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，賠償公眾損失，消除公眾的誤解和疑慮，正確公眾的同情和諒解，恢復(fù)公眾對(duì)組織的信任，挽回組織聲譽(yù)。

（7）內(nèi)求團(tuán)結(jié)。此目標(biāo)重點(diǎn)在加強(qiáng)組織文化建設(shè)，培養(yǎng)員工的歸屬感和責(zé)任感，增強(qiáng)組織的凝聚力和向心力，營(yíng)造組織內(nèi)部良好的人際關(guān)系氛圍。

七、確定公共關(guān)系的目標(biāo)應(yīng)注意哪些問題？

確定目標(biāo)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

首先，目標(biāo)要具體、明確。明確是指目標(biāo)的含義十分簡(jiǎn)單、清楚，不能讓人有模糊的感覺；具體是指目標(biāo)是可直接操作的，具有明確的內(nèi)容和任務(wù)要求，而不是泛泛、抽象的口號(hào)。

其次，目標(biāo)的提出要具有可行性和可控性?？尚行允侵复_定的目標(biāo)經(jīng)過一番努力后確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)；可控性是指確定的目標(biāo)要有一定的彈性，以備條件變化時(shí)能夠靈活應(yīng)變。

八、公共關(guān)系策劃的主題有哪些要求？

公共關(guān)系策劃的主題要求一般有以下三點(diǎn)：

（1）合情合理。合情合理是就創(chuàng)意主題的內(nèi)容而言的，即主題要符合情理，使所有公眾都能從心底認(rèn)可，不能讓公眾覺得不符合邏輯或者不能夠理解。同時(shí)，創(chuàng)意主題還必須符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，能夠被公眾接受。

（2）獨(dú)特新穎。隨著傳播媒介的長(zhǎng)足發(fā)展，公眾接受的各種各樣的信息越來越多。任何組織的信息一經(jīng)發(fā)布，可能馬上就會(huì)淹沒在信息的海洋之中，這就要求組織的信息傳播要有獨(dú)特的方式。

（3）樸素凝練。公共關(guān)系策劃是為組織的現(xiàn)實(shí)發(fā)展服務(wù)的，其創(chuàng)意主題也就不能如供人審美的詩(shī)句那樣追求雅致的文采，而必須表述樸素凝練。如此，主題的表述就必須做到間斷、通俗、平白。

九、公共關(guān)系創(chuàng)意主題的策劃一般經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？

公共關(guān)系創(chuàng)意主題的策劃確定一般經(jīng)歷五個(gè)階段：

（1）準(zhǔn)備階段。將經(jīng)過調(diào)研得來的公關(guān)信息進(jìn)行整理、篩選、分析和研究，得出結(jié)論，并據(jù)此確定公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模和范圍。

（2）醞釀階段。在做好充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，遵循以確定的公關(guān)目標(biāo)方向，對(duì)各種知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行加工提煉。

（3）靈感閃現(xiàn)階段。

（4）成形階段。當(dāng)策劃人員抓住了靈感，并把它加工成完整成熟、明確清晰、富有價(jià)值的方案時(shí)創(chuàng)意基本才算成形。

（5）論證階段。創(chuàng)意主題基本成形后，公關(guān)策劃人員對(duì)所構(gòu)思的公關(guān)策劃方案進(jìn)行科學(xué)的論證和檢驗(yàn)，從而形成策劃方案。

十、公關(guān)策劃活動(dòng)中應(yīng)如何選擇活動(dòng)時(shí)機(jī)？

一般來說，公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇的策略有以下三種：

（1）利用可乘之機(jī)。就是指當(dāng)時(shí)有利時(shí)機(jī)來臨時(shí)，要及時(shí)地發(fā)現(xiàn)并加以利用。

（2）借助有利之機(jī)。指公共關(guān)系策劃人員將一些非公共關(guān)系時(shí)機(jī)與組織的公共關(guān)系目標(biāo)相結(jié)合，將其巧妙地轉(zhuǎn)化為公共關(guān)系時(shí)機(jī)的策略方法。

（3）主動(dòng)創(chuàng)造時(shí)機(jī)。即策劃者在對(duì)當(dāng)前形勢(shì)全面、準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，根據(jù)組織的現(xiàn)實(shí)情況，在較短的時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)一切可能的積極因素為組織解決問題創(chuàng)造有利時(shí)機(jī)。

十一、常用的公關(guān)策劃活動(dòng)實(shí)施方式有哪些？

公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施方式是根據(jù)組織的公關(guān)目標(biāo)來選擇的，常用的實(shí)施方式有：

（1）社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)。社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)是對(duì)以非營(yíng)利為目的的社會(huì)公益性公關(guān)活動(dòng)，如為公眾服務(wù)，開展普及性的教育，開拓社會(huì)福利，以及其他的文娛、體育、環(huán)保等活動(dòng)。

（2）維系型公關(guān)活動(dòng)。維系型公關(guān)活動(dòng)是一種維系組織良好形象的漸進(jìn)式的活動(dòng)。

（3）矯正型公關(guān)活動(dòng)。矯正型公關(guān)活動(dòng)是在組織蒙受損害時(shí)而采取的公關(guān)活動(dòng)。

（4）新聞型公關(guān)活動(dòng)。新聞型公關(guān)活動(dòng)是調(diào)動(dòng)新聞?shì)浾摻鐬樾麄鹘M織的良好形象的活動(dòng)。

十二、在公關(guān)策劃中，選擇傳播媒介的基本原則是什么？

在公關(guān)策劃中，選擇傳播媒介的基本原則是：

（1）聯(lián)系目標(biāo)原則。根據(jù)組織公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、要求來選擇傳播媒介，使其特定的功能能適合于為公共關(guān)系的某一目標(biāo)服務(wù)。

（2）適應(yīng)對(duì)象原則。不同的公關(guān)活動(dòng)對(duì)象適用于不同的傳播媒介，要想使信息有效的傳達(dá)到目標(biāo)公眾，就必須考慮到他們的實(shí)際狀況，如經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方及日常接受信息的習(xí)慣等。

（3）區(qū)別內(nèi)容原則。選擇媒介時(shí)應(yīng)將信息內(nèi)容的特點(diǎn)和各種傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合起來綜合考慮。

（4）合乎經(jīng)濟(jì)原則。組織的公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)一般都很有限，而越是現(xiàn)代化的傳播媒介，費(fèi)用越高。所以，組織還需要根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件選擇恰檔的傳播媒介，爭(zhēng)取以較小的開支取得最好的效果。

（5）媒介組合原則。在現(xiàn)代社會(huì)中，傳播的進(jìn)行已很難僅僅局限于一種媒介了，所以應(yīng)合理進(jìn)行媒介組合，以期達(dá)到最佳的傳播效果。

十三、在執(zhí)行公關(guān)策劃活動(dòng)時(shí)，應(yīng)遵循哪些原則和方法？

（1）目標(biāo)導(dǎo)向。在公共關(guān)系策劃的執(zhí)行過程中，要保證活動(dòng)的實(shí)施不偏離目標(biāo)。執(zhí)行目標(biāo)導(dǎo)向原則實(shí)際上是控制的一種手段。

（2）控制進(jìn)度。策劃人員要根據(jù)整個(gè)公共關(guān)系策劃的目標(biāo)和需要，按照一定的程序，掌握工作的進(jìn)展速度，以避免出現(xiàn)進(jìn)度過快或過慢的現(xiàn)象。

（3）整體協(xié)調(diào)。在策劃執(zhí)行過程中所涉及到的方方面面達(dá)到和諧、合理、配合、互不和統(tǒng)一的狀態(tài)的原則。

（4）反饋調(diào)整。

十四、公共關(guān)系策劃效果評(píng)估可分為哪幾個(gè)階段？

公共關(guān)系策劃效果評(píng)估可分四個(gè)階段：

1．重溫公關(guān)目標(biāo)；

2．收集公關(guān)活動(dòng)資料；

3．分析資料，評(píng)估成果；

4．向工作主管和全體公關(guān)人員作總結(jié)報(bào)告。

十五、通常公關(guān)效果評(píng)估的內(nèi)容包括哪些方面？

通常需要評(píng)估的內(nèi)容有：

（1）檢查“了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量”。

（2）改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。

（3）發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。

（4）達(dá)到的目標(biāo)和解決的問題。

十六、企業(yè)公關(guān)新聞策劃主要包括哪些內(nèi)容？

企業(yè)公關(guān)新聞策劃包括：

1．企業(yè)公關(guān)新聞媒體的策劃；

2．企業(yè)公關(guān)新聞稿件的策劃；

3．企業(yè)與新聞媒體之間關(guān)系的策劃（包括新聞報(bào)告策劃）；

4．新聞效果的策劃；

5．新聞活動(dòng)（或事件）的策劃等。

十七、企業(yè)公關(guān)新聞稿件策劃包括哪些內(nèi)容？

企業(yè)公關(guān)新聞稿件的策劃內(nèi)容包括：

（1）新聞?lì)}材的策劃。既要選取最富有代表性、最具有新聞價(jià)值的題材。在選材上要多角度、全方位的著眼于企業(yè)發(fā)生的新事物、新情況、新成就、新氣象。

（2）新聞結(jié)構(gòu)(布局)的策劃。即對(duì)新聞材料的組合、安排的總體設(shè)計(jì)。

（3）新聞結(jié)構(gòu)中重要成分寫作的策劃。即對(duì)新聞中標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、背景、結(jié)尾等五個(gè)部分的導(dǎo)語(yǔ)、主體和背景的策劃。

十八、企業(yè)公關(guān)新聞報(bào)告策劃常用的方法有哪些？

企業(yè)策劃公共新聞策劃常用的方法有：

1．舉行記者招待會(huì)

2．召開新聞發(fā)布會(huì)

3．接受新聞采訪

第二篇：營(yíng)銷策劃案例分析13-15章問題解答

營(yíng)銷策劃案例分析13-15章問題解答

第十三章營(yíng)銷預(yù)算的制定

一、營(yíng)銷預(yù)算主要由哪些部分構(gòu)成？

營(yíng)銷預(yù)算通常由三部分構(gòu)成：

1．銷售收入預(yù)算。

2．銷售成本預(yù)算。

3．營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算可以分為市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算和行政后勤費(fèi)用預(yù)算兩大類。

二、要使?fàn)I銷預(yù)算充分發(fā)揮效用，需要哪些客觀條件做支持？

編制營(yíng)銷預(yù)算是一項(xiàng)總體性的規(guī)劃活動(dòng)，必須有下列幾項(xiàng)客觀條件方能充分發(fā)揮其效用：

1．最高主管的全力支持。最高主管必須充分了解預(yù)算的功能與特質(zhì)，對(duì)總體規(guī)劃的每一部分全心全力的主導(dǎo)及支持，并對(duì)下屬隨時(shí)激勵(lì)和指導(dǎo)，將營(yíng)銷預(yù)算視為其重要工作之一。

2．有健全的管理會(huì)計(jì)制度。營(yíng)銷預(yù)算最重要的目的是計(jì)劃及控制各單位的業(yè)務(wù)目標(biāo)及成果，使其朝向公司總體目標(biāo)努力。而控制各業(yè)務(wù)（收益及成本）最好的地方是發(fā)生收益或成本的部門，以及利潤(rùn)中心、收益中心及成本中心。

3．重視目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的精神在于日常決策之前先確定真正追求的目標(biāo)，以此作為決策的根據(jù)。執(zhí)行之后，亦以目標(biāo)作為績(jī)效比較的基礎(chǔ)及考核獎(jiǎng)懲的依據(jù)，而非以手段或手續(xù)作為比較依據(jù)。

4．良好的情報(bào)系統(tǒng)。每一部門間意見的快速溝通及信息的傳遞極為重要。如果各部門的意見不能溝通，可能導(dǎo)致無(wú)效決策的產(chǎn)生，變成追求手續(xù)，而非追求目標(biāo)的機(jī)器。

5．切實(shí)做好事后追蹤與考核。

三、營(yíng)銷預(yù)算的制定有哪些主要步驟？

制定營(yíng)銷預(yù)算主要有以下幾個(gè)步驟：

1．原始預(yù)算的提報(bào)。營(yíng)銷主管在公司預(yù)算部門制定的預(yù)算原則之下，組織下屬部門和人員開始制定預(yù)算。將由上而下的預(yù)算與由下而上的預(yù)算結(jié)合起來進(jìn)行。

2．各部門間的協(xié)商。協(xié)商在兩個(gè)層面上發(fā)生。首先發(fā)生在營(yíng)銷層面，高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理就下屬部門提出的預(yù)算進(jìn)行審查復(fù)核，并提出意見。然后是公司層面的協(xié)商，保證預(yù)算目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性和可達(dá)到性，又能夠發(fā)揮公司的經(jīng)營(yíng)潛力。

3．營(yíng)銷預(yù)算的復(fù)核和審批。在做出最終批準(zhǔn)營(yíng)銷預(yù)算之前，公司會(huì)對(duì)所有部門的預(yù)算總量進(jìn)行檢查和平衡，以便保證營(yíng)銷預(yù)算的可執(zhí)行性。

4．預(yù)算修改和調(diào)整。營(yíng)銷預(yù)算既然在審批之前經(jīng)過了反復(fù)的修改和審查，以后就不應(yīng)該被允許隨便修改，但是當(dāng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化或有特殊情況發(fā)生的時(shí)候，維持現(xiàn)有的預(yù)算已經(jīng)沒有任何意義，進(jìn)行修改也是必要的。

四、營(yíng)銷預(yù)算有哪些編制方法？分別有什么特點(diǎn)？

營(yíng)銷預(yù)算的編制方法主要有以下幾種：

1．固定預(yù)算。固定預(yù)算方法是根據(jù)預(yù)算內(nèi)正常、可實(shí)現(xiàn)的某一業(yè)務(wù)量水平編制的預(yù)算，一般適用于固定費(fèi)用或者數(shù)額比較穩(wěn)定的預(yù)算項(xiàng)目。固定預(yù)算方法的運(yùn)用范圍最廣，使用最簡(jiǎn)單。但固定預(yù)算作為一個(gè)預(yù)算期固化的概念，強(qiáng)調(diào)在特定預(yù)算其內(nèi)預(yù)算的剛性，可是環(huán)境是變動(dòng)的，期初的預(yù)算并不能夠完全反映已經(jīng)發(fā)生實(shí)際變動(dòng)的事實(shí)，因此需要對(duì)固定預(yù)算內(nèi)的剛性預(yù)算進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?，才能適應(yīng)實(shí)際需要。

2．滾動(dòng)預(yù)算。滾動(dòng)預(yù)算也稱連續(xù)預(yù)算或永續(xù)預(yù)算，是指將預(yù)算期始終保持一個(gè)固定期

間、連續(xù)進(jìn)行預(yù)算編制的方法。滾動(dòng)預(yù)算的預(yù)算期通常以1年為固定長(zhǎng)度，每過去一個(gè)月度或一個(gè)季度，永續(xù)向前滾動(dòng)。

3．零基預(yù)算。就是基數(shù)為零的預(yù)算，指不考慮過去的預(yù)算項(xiàng)目和收支水平，以零為基

點(diǎn)編制的預(yù)算。零基預(yù)算的基本特征是不受以往預(yù)算安排和預(yù)算執(zhí)行情況的影響，一切預(yù)算收支都建立在成本——效益分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)需要和可能來編制預(yù)算，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及經(jīng)濟(jì)管理技術(shù)水平發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

4．彈性預(yù)算。彈性預(yù)算是指按照預(yù)算期內(nèi)可預(yù)見的多種業(yè)務(wù)量水平所編制的、能夠適

應(yīng)不同的業(yè)務(wù)量情況的預(yù)算，這種方法正是針對(duì)固定預(yù)算的主要不足而設(shè)計(jì)的，其預(yù)算編制的依據(jù)不是某一固定的業(yè)務(wù)量，而是一個(gè)可預(yù)見的業(yè)務(wù)量范圍，因此而使預(yù)算具有伸縮彈性，增強(qiáng)了預(yù)算的實(shí)用性。

5．概率預(yù)算

五、滾動(dòng)預(yù)算的優(yōu)點(diǎn)是什么？

滾動(dòng)預(yù)算的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在：

（1）遵循了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的變動(dòng)規(guī)律，保證了預(yù)算的連續(xù)性和完整性；

（2）長(zhǎng)計(jì)劃、短安排的具體做法，使預(yù)算能適時(shí)反映經(jīng)營(yíng)狀況，從而更增強(qiáng)了預(yù)算的指導(dǎo)作用。

六、在實(shí)際運(yùn)用中，應(yīng)如何進(jìn)行滾動(dòng)預(yù)算？

在實(shí)際運(yùn)用中，關(guān)于滾動(dòng)預(yù)算應(yīng)該如何滾動(dòng)的問題，主要有兩種解決方式：

（1）以固定預(yù)算期內(nèi)的月度滾動(dòng)作為基礎(chǔ)。具體操作如下：①在預(yù)算的基礎(chǔ)上，根據(jù)月度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和資金安排，考慮到主要預(yù)算項(xiàng)目的發(fā)生規(guī)律，編制分月分解預(yù)算，即將預(yù)算利潤(rùn)目標(biāo)和主要預(yù)算指標(biāo)一次分解到月，按月編制月度執(zhí)行預(yù)算，作為預(yù)算控制的目標(biāo)；②在實(shí)施過程中，當(dāng)月執(zhí)行預(yù)算沒有完成的指標(biāo)，各責(zé)任單位需要在以后月度進(jìn)行彌補(bǔ)；③月度執(zhí)行預(yù)算對(duì)需彌補(bǔ)的預(yù)算缺口累計(jì)計(jì)算，并單獨(dú)列示；④將月度執(zhí)行預(yù)算作為公司預(yù)算考核的依據(jù)。

（2）年與年之間的預(yù)算編制與預(yù)算滾動(dòng)銜接。下一的預(yù)算目標(biāo)按照上一的預(yù)算（注意不是上一預(yù)算實(shí)現(xiàn)情況），加減預(yù)算期的投資增減變動(dòng)和其他因素變動(dòng)情況來確定，從而保證年與年之間的預(yù)算滾動(dòng)。年內(nèi)預(yù)算實(shí)行剛性原則，除非重大事件一般不作調(diào)

七、零基預(yù)算包括哪幾個(gè)步驟？

一般來說，零基預(yù)算應(yīng)包括以下4個(gè)步驟的內(nèi)容：

（1）確定預(yù)算單位。確定預(yù)算單位是零基預(yù)算的起點(diǎn)。預(yù)算單位可以是一個(gè)工程項(xiàng)目，也可以是一個(gè)部門或一個(gè)機(jī)構(gòu)的下屬組織。

（2）擬定預(yù)算方案。預(yù)算單位根據(jù)各預(yù)算項(xiàng)目的輕重緩急程度對(duì)其進(jìn)行排序匯總，提出預(yù)算方案。

（3）對(duì)預(yù)算方案進(jìn)行排隊(duì)和評(píng)估。企業(yè)預(yù)算管理部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和成本——效益原則，對(duì)各預(yù)算單位提交的預(yù)算方案進(jìn)行總體排序和評(píng)估，選出最佳方案。

（4）分配預(yù)算資金。企業(yè)預(yù)算管理部門對(duì)于選出的最佳方案，按照優(yōu)先順序分配資金，落實(shí)預(yù)算。

八、實(shí)行彈性預(yù)算的要點(diǎn)是什么？

彈性預(yù)算的關(guān)鍵點(diǎn)就在于收入、成本、費(fèi)用的習(xí)性特征及其對(duì)利潤(rùn)的影響，要點(diǎn)如下：（1）收入和變動(dòng)性成本、費(fèi)用由于其金額均隨業(yè)務(wù)量正比例增減變動(dòng)，預(yù)算編制人員應(yīng)

該把握重點(diǎn)、控制其單位額；

（2）固定性的成本、費(fèi)用由于其金額不受業(yè)務(wù)量變動(dòng)的影響，相對(duì)固定不變，則應(yīng)該重

點(diǎn)把握、控制其總額。

九、營(yíng)銷預(yù)算的調(diào)整有哪幾種基本形式？分別有什么特點(diǎn)？

一般而言，預(yù)算調(diào)整的基本形式，包括：

1．自動(dòng)滾動(dòng)調(diào)整。所謂預(yù)算自動(dòng)滾動(dòng)調(diào)整，指根據(jù)預(yù)算假設(shè)或預(yù)算條件發(fā)生變化時(shí)，自動(dòng)按照最新的預(yù)算假設(shè)或預(yù)算條件對(duì)預(yù)算指標(biāo)做出調(diào)整，并且當(dāng)滿足預(yù)算總目標(biāo)調(diào)整條件時(shí)，自動(dòng)生成新的預(yù)算總目標(biāo)，如此不斷滾動(dòng)到預(yù)算(期間)結(jié)束為止。采用自動(dòng)滾動(dòng)調(diào)整這一形式，對(duì)企業(yè)的硬件要求很高。它的前提是企業(yè)已經(jīng)建成了適合企業(yè)自身實(shí)踐和需要的全面預(yù)算管理信息系統(tǒng)。因此，自動(dòng)預(yù)算調(diào)整適合于管理軟硬件自動(dòng)化程度比較高、能對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化做出及時(shí)反應(yīng)的企業(yè)。

但預(yù)算自動(dòng)滾存調(diào)整也有缺陷，即對(duì)預(yù)算調(diào)整程度的判斷。預(yù)算前提，無(wú)論是外部經(jīng)濟(jì)條件還是內(nèi)部管理?xiàng)l件，有許多因是無(wú)法量化的，所以如何確定“自動(dòng)滾動(dòng)”的調(diào)整參數(shù)，往往與企業(yè)對(duì)營(yíng)銷預(yù)算指標(biāo)的細(xì)分程度有關(guān)。

2．期中調(diào)整。指在每個(gè)預(yù)算執(zhí)行時(shí)間過半后，將預(yù)算前提和預(yù)算指標(biāo)與年中預(yù)算實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較，然后根據(jù)比較得出的預(yù)算偏差考慮進(jìn)行預(yù)算調(diào)整的一種形式。這種形式由于只在期中進(jìn)行一次預(yù)算調(diào)整，因而預(yù)算調(diào)整也是粗放式的，通常只適用于規(guī)模較小、環(huán)境相對(duì)比較穩(wěn)定的企業(yè)。

3．授權(quán)調(diào)整。所謂授權(quán)調(diào)整，是指預(yù)算制定人在制定預(yù)算時(shí)授權(quán)預(yù)算執(zhí)行人或其他與預(yù)算有密切關(guān)系的人員，當(dāng)預(yù)算前發(fā)生一定范圍。內(nèi)的變化時(shí)，可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)預(yù)算指標(biāo)做出修訂，以保證預(yù)算總目標(biāo)的完成。

4．期后調(diào)整。期后追認(rèn)調(diào)整，又稱追加調(diào)整預(yù)算。其形式與行政事業(yè)單位預(yù)算方法相類似，即將平時(shí)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)調(diào)整的預(yù)算先實(shí)施掛賬，到期末在進(jìn)行決算前一次性對(duì)原先掛賬的預(yù)算調(diào)整數(shù)進(jìn)行逐一審查確認(rèn)。這種形式適用于單位規(guī)模較小或?qū)κ袌?chǎng)適應(yīng)要求不高的企業(yè)。

5．即時(shí)調(diào)整。是指在預(yù)算執(zhí)行過程中當(dāng)預(yù)算前提發(fā)生變化時(shí)，對(duì)原先編制的各項(xiàng)預(yù)算指標(biāo)進(jìn)行審核，并即時(shí)根據(jù)新的預(yù)算前提進(jìn)行預(yù)算指標(biāo)更新的預(yù)算調(diào)整方式。即時(shí)預(yù)算調(diào)整與自動(dòng)預(yù)算調(diào)整在形式和程序有一定的區(qū)別。前者強(qiáng)調(diào)的是對(duì)預(yù)算前提進(jìn)行即時(shí)審核，而后者則是預(yù)算程序的實(shí)時(shí)反映。即時(shí)預(yù)算調(diào)整形式的實(shí)用意義比較大，對(duì)許多商業(yè)、制造業(yè)企業(yè)相對(duì)比較適用。當(dāng)外部市場(chǎng)條件為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)條件的變化做出敏銳的反應(yīng)，預(yù)算前提的設(shè)定具有時(shí)點(diǎn)性。如果企業(yè)不對(duì)瞬息萬(wàn)變的預(yù)算前提做出及時(shí)的調(diào)整，而使本企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)系統(tǒng)，將會(huì)使企業(yè)不可避免地陷入僵化的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，使企業(yè)無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。

第十四章營(yíng)銷評(píng)估

一、營(yíng)銷評(píng)估主要有哪些內(nèi)容？

營(yíng)銷評(píng)估的內(nèi)容是非常豐富的，主要包括以下幾方面： 1．經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。比如銷售收入、銷售毛利等；

2．用戶服務(wù)與用戶管理。比如用戶滿意度、異議賠償率、用戶管理、用戶需求信息的內(nèi)容傳遞、用戶投訴等。3．市場(chǎng)信息的收集與反饋。包括銷售部門和分銷系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)信息的收集、反饋的速度和質(zhì)量；還包括這些部門對(duì)市場(chǎng)信息的敏感程度以及對(duì)信息的反應(yīng)能力。4．新市場(chǎng)的開拓。

5．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈。6．組織文化的創(chuàng)建

二、在對(duì)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估中，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)包括哪些內(nèi)容？

經(jīng)營(yíng)指標(biāo)是營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估最主要的內(nèi)容，它主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）銷售量與銷售收入。銷售量與銷售收入是衡量銷售業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)。主要評(píng)估實(shí)際銷售量與銷售收入與計(jì)劃的差異，這種評(píng)估應(yīng)按周期（季或月）、產(chǎn)品、區(qū)域進(jìn)行細(xì)化，以便更能反映市場(chǎng)的變化情況及銷售中的問題。

（2）市場(chǎng)占有率。公司的銷售量與銷售收入并不能完全說明公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效如何。企業(yè)應(yīng)該按產(chǎn)品營(yíng)銷策略制訂主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率計(jì)劃并對(duì)市場(chǎng)占有率的實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估與控制。

（3）戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)略區(qū)域、戰(zhàn)略行業(yè)、戰(zhàn)略用戶的產(chǎn)銷情況。企業(yè)的營(yíng)銷部門應(yīng)該明確企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)略區(qū)域、戰(zhàn)略行業(yè)、戰(zhàn)略用戶，訂出目標(biāo)并且分解到相關(guān)部門，在評(píng)估中將此作為重要指標(biāo)來加以推進(jìn)。

（4）公司整體效益及產(chǎn)能優(yōu)化。公司財(cái)務(wù)和生產(chǎn)部門首先應(yīng)明確全部產(chǎn)品的毛利優(yōu)先級(jí)、利潤(rùn)優(yōu)先級(jí)和邊際貢獻(xiàn)優(yōu)先級(jí)，再根據(jù)市場(chǎng)狀況，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求制訂資源利用計(jì)劃，以優(yōu)化產(chǎn)能，（5）掙現(xiàn)金流量、應(yīng)收帳款、收款周期、營(yíng)銷毛利。營(yíng)銷毛利是評(píng)估營(yíng)銷組織營(yíng)銷業(yè)績(jī)的主要指標(biāo)，一定的營(yíng)銷毛利是分銷機(jī)構(gòu)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是公司效益的重要組成部分。凈現(xiàn)金流量是衡量公司資金狀況的重要指標(biāo)，應(yīng)收帳款和收款周期表明公司的收款能力，是關(guān)系到資金安全的重要指標(biāo)，在我國(guó)目前特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，資金安全比盈利更重要。（6）營(yíng)銷費(fèi)用。營(yíng)銷費(fèi)用是企業(yè)期間費(fèi)用的重要組成部分，因此企業(yè)都要在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，盡量控制營(yíng)銷費(fèi)用，以求實(shí)現(xiàn)最大的效益。

（7）營(yíng)銷效率。營(yíng)銷效率評(píng)估包括銷售效率、促銷效率及特殊時(shí)期降庫(kù)分銷效率。

三、銷售效率的評(píng)估內(nèi)容主要包括哪幾方面？ 銷售效率的評(píng)估內(nèi)容主要包括： ①每個(gè)銷售人員的銷售當(dāng)量； ②平均每個(gè)周期有效訪問用戶的次數(shù)； ③新發(fā)展的用戶數(shù)；

④丟失的用戶數(shù)。

四、用戶服務(wù)評(píng)估包括哪些內(nèi)容？ 用戶服務(wù)評(píng)估的主要內(nèi)容有：

（1）用戶滿意度。用戶滿意度是衡量用戶服務(wù)效果的定量化指標(biāo)，企業(yè)可結(jié)合各自的情況來定義用戶滿意度指標(biāo)。

（2）異議賠償率。異議賠償率是衡量產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量及用戶服務(wù)水平的重要指標(biāo)，異議賠償率一般以萬(wàn)元賠償來衡量，異議賠償率并非越低越好，而應(yīng)控制在一個(gè)合理的水平上。（3）用戶管理。對(duì)重點(diǎn)用戶應(yīng)建立用戶檔案，建立定期走訪制度，對(duì)用戶使用需求及使用中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤。營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估應(yīng)對(duì)用戶檔案的建立與維護(hù)、用戶走訪的頻度和效果、用戶的動(dòng)態(tài)跟蹤進(jìn)行評(píng)估。

（4）用戶需求信息的內(nèi)容傳遞。包括對(duì)用戶需求信息的傳遞速度、用戶需求的落實(shí)與整改、給用戶的答復(fù)速度及效果、用戶需求信息的共享等內(nèi)容的評(píng)估。

（5）用戶投訴。用戶投訴是接受用戶不滿意的窗口，對(duì)用戶投訴的評(píng)估是檢驗(yàn)銷售效果的重要手段。用戶投訴可通過用戶投訴率來進(jìn)行評(píng)估。

五、評(píng)估企業(yè)開拓與創(chuàng)新能力的指標(biāo)有哪些？ 評(píng)估開拓與創(chuàng)新的主要指標(biāo)是：（1）新市場(chǎng)及新區(qū)域的開拓?cái)?shù)；（2）新用戶的開拓?cái)?shù)；（3）新產(chǎn)品的銷售率。

六、企業(yè)組織文化評(píng)估包括哪些內(nèi)容？ 組織文化的評(píng)估應(yīng)包含以下內(nèi)容：（1）健全的制度及程序文件；（2）人才的成長(zhǎng)與輸送；（3）員工滿意度；（4）對(duì)員工的培訓(xùn)與使用。

七、績(jī)效評(píng)估有哪幾種基本方法？

1．平衡記分卡。平衡記分卡通過確認(rèn)和展示一系列財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)指標(biāo)，幫助眾多企業(yè)記錄和溝通企業(yè)戰(zhàn)略，并幫助員工理解和支持企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

2．外部導(dǎo)向法。外部導(dǎo)向法也稱標(biāo)桿基準(zhǔn)法(Benchmarking)，是把企業(yè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同行業(yè)領(lǐng)先的最有名望企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)績(jī)行為作為對(duì)照分析基準(zhǔn)，進(jìn)行評(píng)價(jià)與比較，建立可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)體系以及最優(yōu)的持續(xù)改進(jìn)方法。

3．關(guān)鍵成功因素法。關(guān)鍵成功因素法是基于企業(yè)遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略與核心價(jià)值觀，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中的若干關(guān)鍵成功要素進(jìn)行提煉與歸納，從而建立企業(yè)關(guān)鍵業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系和績(jī)效管理系統(tǒng)的程序和方法，其重點(diǎn)是提取關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)。

八、平衡記分卡的主要內(nèi)容及特點(diǎn)是什么？

①財(cái)務(wù)方面。平衡記分卡所選擇的每一項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)都是因果紐帶中的一部分，這條紐帶的最終結(jié)果是提高財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。由于不同時(shí)期企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不同，財(cái)務(wù)目標(biāo)也不一樣，評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的重點(diǎn)也會(huì)有區(qū)別。

②顧客方面。顧客方面的評(píng)價(jià)體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)外界變化的反映。平衡記分卡為解決顧客方面的問題，選擇兩套評(píng)價(jià)方法：一套是企業(yè)期望在顧客方面達(dá)到的某些業(yè)績(jī)而采取的評(píng)價(jià)指標(biāo)。主要包括“市場(chǎng)份額”、“顧客留住率”、“顧客獲獎(jiǎng)率”、“顧客滿足率”、“顧客給企業(yè)帶來的利潤(rùn)”等：另一套評(píng)價(jià)方法則是第一套評(píng)價(jià)方法中各項(xiàng)指標(biāo)的細(xì)分，分析應(yīng)達(dá)到第一套方法的各項(xiàng)指標(biāo)應(yīng)采取的措施及影響，然后進(jìn)行評(píng)價(jià)。

③企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)過程。企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)過程是指從確定顧客的要求開始到研究開發(fā)出能滿足顧客要求的產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目、制造并銷售產(chǎn)品或勞務(wù)，最后提供售后服務(wù)、滿足顧客要求的一系列活動(dòng)。平衡記分卡通過新產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、周轉(zhuǎn)時(shí)間、質(zhì)量、成本、返工率、客戶付款時(shí)間等指標(biāo)反映內(nèi)部經(jīng)營(yíng)程序三個(gè)過程的業(yè)績(jī)，為改善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過程提供了信息支持。④企業(yè)的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。企業(yè)的學(xué)習(xí)來自三個(gè)主要的資源：?jiǎn)T工、信息系統(tǒng)和企業(yè)的程序，企業(yè)的進(jìn)步反映在包括人力資源、生產(chǎn)線、技術(shù)、能力等方面，企業(yè)的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)過程可分為前三個(gè)方面取得業(yè)績(jī)突破而提供推動(dòng)力量。平衡記分卡通過培訓(xùn)支出、員工滿意度、員工保留、員工生產(chǎn)率、員工建議被采納的次數(shù)。信息的傳遞和反饋所需時(shí)間等指標(biāo)反映企業(yè)的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)能力。

九、平衡記分卡評(píng)價(jià)有哪些弊端？

平衡記分卡是過去十年中興起的最重要的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法之一，盡管有諸多益處，但在實(shí)施過程還是產(chǎn)生了不少問題：

①平衡記分卡只是提出一組指標(biāo)，然后再分別賦予各項(xiàng)指標(biāo)或大或小的權(quán)重。不同企業(yè)不同時(shí)期的各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)企業(yè)綜合業(yè)績(jī)的影響是不同的，在缺少完美的綜合反映業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)指標(biāo)情況下運(yùn)用平衡記分卡很難反映企業(yè)真正的業(yè)績(jī)。②平衡記分卡缺乏反映企業(yè)目標(biāo)的指標(biāo)。平衡記分卡的四個(gè)方面由各種比率組成，每一個(gè)方面都有關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)，這些指標(biāo)在引導(dǎo)員工的行為和促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方面能起重要作用，但它們不是個(gè)業(yè)目標(biāo)，只是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的手段，任何一個(gè)方面的關(guān)鍵指標(biāo)所代表的是企業(yè)業(yè)績(jī)中的“樹木”而不是“森林”。

③當(dāng)報(bào)酬與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)聯(lián)系起來時(shí)，問題變得更加復(fù)雜。如果平衡記分卡不影響員工報(bào)酬，那它就不可能影響員工行為。但是選擇個(gè)別指標(biāo)或幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)與報(bào)酬聯(lián)系起來，這些指標(biāo)的完成可能建立在損害其它指標(biāo)的基礎(chǔ)上，而被評(píng)價(jià)者卻得到了較高的報(bào)酬。

④平衡記分卡突出了客戶、員工的利益，在一定程度上反映了股東的利益，但忽略了其它利益相關(guān)者的利益?，F(xiàn)代企業(yè)的成功，與企業(yè)的供應(yīng)商、債權(quán)人、政府所起的作用非常密切。

十、個(gè)體績(jī)效測(cè)評(píng)的維度應(yīng)成哪些方面出發(fā)？ 個(gè)體績(jī)效測(cè)評(píng)的維度從個(gè)體行為和個(gè)體成果兩個(gè)角度出發(fā)。

①個(gè)體行為：主要考察個(gè)體參與團(tuán)隊(duì)活動(dòng)的情況。重點(diǎn)考察團(tuán)隊(duì)成員參加團(tuán)隊(duì)會(huì)議的程度、主動(dòng)承擔(dān)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目的程度、和其他成員進(jìn)行建設(shè)性交流的程度、為其他成員提供幫助的情況等。

②個(gè)體成果：主要考察個(gè)體完成團(tuán)隊(duì)任務(wù)的結(jié)果。重點(diǎn)考察個(gè)體完成分配任務(wù)的時(shí)間和質(zhì)量、為團(tuán)隊(duì)提供有效建議的情況、提供給團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)的精確程度等。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都承擔(dān)相應(yīng)的角色，每一個(gè)角色的任務(wù)要求有相當(dāng)?shù)膮^(qū)別。因此，在考察個(gè)體行為績(jī)效和結(jié)果績(jī)效時(shí)，應(yīng)當(dāng)在團(tuán)隊(duì)績(jī)效目標(biāo)的指導(dǎo)下，結(jié)合個(gè)體的角色要求，分別確定團(tuán)隊(duì)成員可以影響和控制的團(tuán)隊(duì)績(jī)效維度，并將這些維度細(xì)化。

第十五章營(yíng)銷過程的控制

一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制有哪些功能？

市場(chǎng)營(yíng)銷控制的功能主要有以下三種：

1．保證營(yíng)銷計(jì)劃的貫徹實(shí)施。營(yíng)銷控制是監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)，使之始終按策劃進(jìn)行，直至完成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。這是營(yíng)銷控制的最基本的功能。

2．反饋市場(chǎng)變化信息，促進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃及時(shí)調(diào)整。在營(yíng)銷控制過程中，企業(yè)可隨時(shí)偵測(cè)到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)，并據(jù)此變動(dòng)、修訂不合時(shí)宜的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷行動(dòng)方案。

3．監(jiān)督營(yíng)銷部門工作，促使?fàn)I銷人員提高工作效率。營(yíng)銷控制的各種工具可以隨時(shí)反映出各營(yíng)銷部門的工作業(yè)績(jī)，揭示其努力成效或存在問題，甚至可以進(jìn)一步顯示每位營(yíng)銷人員的工作狀況，從而可以督促營(yíng)銷部門及營(yíng)銷人員努力工作，提高效率。

二、按控制活動(dòng)的性質(zhì)劃分，營(yíng)銷控制可以分為哪些類型？分別有何特點(diǎn)？

根據(jù)控制活動(dòng)的性質(zhì)劃分控制的種類，可以把控制分為預(yù)防性控制和更正性控制。

①預(yù)防性控制。使用預(yù)防性控制是為了避免產(chǎn)生錯(cuò)誤且盡量減少今后的失誤的更正活動(dòng)。一般說來，像規(guī)章制度、工作程序、人員訓(xùn)練和培養(yǎng)計(jì)劃都起著預(yù)防控制的作用。

②更正性控制。更正性控制的目的是，當(dāng)出現(xiàn)偏差時(shí)，使行為或?qū)嵤┻M(jìn)程返回到預(yù)先確定的或所希望的水平。如審計(jì)制度增加了管理部門采取迅速更正措施的能力，因?yàn)槎ㄆ趯?duì)企業(yè)進(jìn)行檢查，有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

三、按控制點(diǎn)的位置劃分，營(yíng)銷控制可以分為哪些類型？分別有何特點(diǎn)？

控制職能可以按照控制活動(dòng)的位置，即側(cè)重于控制事物進(jìn)程的哪一階段而劃分為3種類型：

①預(yù)先控制。預(yù)先控制可以保證組織的投入在數(shù)量上和質(zhì)量上達(dá)到預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)，在整個(gè)活動(dòng)開始之前能剔除那些在運(yùn)作過程中難于挽回的先天缺陷。例如銷售人員的招聘、培訓(xùn)，干部的選拔等等都屬于預(yù)先控制。

②過程控制。過程控制是對(duì)正在進(jìn)行的活動(dòng)給予指導(dǎo)與監(jiān)督，以保證活動(dòng)按規(guī)定的政策程序和方法進(jìn)行。例如銷售過程中銷售人員的日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表等都屬此種控制。

③事后控制。事后控制是歷史最久的控制類型，傳統(tǒng)的控制辦法幾乎都是屬于這種類型，例如企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，這種控制位于活動(dòng)過程的終點(diǎn)，把好這最后一關(guān)不會(huì)使錯(cuò)誤的勢(shì)態(tài)擴(kuò)大，有助于保證系統(tǒng)外部處于正常狀態(tài)。

四、按照控制源不同，可以將營(yíng)銷控制劃分為哪幾種類型？分別有何特點(diǎn)？

照控制源可以把控制分成3種類型：即正式組織控制、群體控制和自我控制。

①正式組織控制。是由管理人員設(shè)計(jì)和建立起來的一些機(jī)構(gòu)或規(guī)定來進(jìn)行控制，像規(guī)劃、預(yù)算和審計(jì)部門是正式組織控制的典型例子。組織可以通過規(guī)劃知道組織成員的活動(dòng)，通過預(yù)算來控制消費(fèi)，通過審計(jì)來檢查各部門或各個(gè)人是否按照規(guī)定進(jìn)行活動(dòng)，并提出更正措施。

②群體控制。群體控制基于群體成員們的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，它是非正式組織發(fā)展和維持的。例如建議一個(gè)業(yè)務(wù)員將產(chǎn)品銷量維持在一定水平就是群體控制的一個(gè)例子。群體控制在某種程度上左右著職工的行為，處理得好有利于組織目標(biāo);如果處理不好將會(huì)給組織帶來很大危害。

③自我控制。個(gè)人自我控制是個(gè)人有意識(shí)地去按某一行為規(guī)范進(jìn)行活動(dòng)。例如，一般地說業(yè)務(wù)員不會(huì)挪用公款，這是有意識(shí)的個(gè)人自我控制。

五、在大多數(shù)組織中，普遍實(shí)行的正式組織控制的內(nèi)容有哪些方面？

在大多數(shù)組織中，普遍實(shí)行的正式組織控制的內(nèi)容有如下幾方面：

1．實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化。依靠管理人員的設(shè)計(jì)和監(jiān)督，制訂出標(biāo)準(zhǔn)的工作程序以及生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃等。

2．保護(hù)組織的財(cái)產(chǎn)不受侵犯。比如防止偷盜、浪費(fèi)或錯(cuò)誤地使用組織資源。這包括促銷禮品使用記錄、審計(jì)銷售費(fèi)用以及責(zé)任的分派等。

3．質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。它包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。主要采取的措施有對(duì)職工培訓(xùn)、工作檢查、統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制以及激勵(lì)系統(tǒng)。

4．防止濫用權(quán)力。這可以通過明確的權(quán)力和責(zé)任制度、工作說明、指導(dǎo)性政策、規(guī)則以及財(cái)務(wù)方面的要求來完成。

5．對(duì)職工的工作進(jìn)行知道和測(cè)量。這可以通過評(píng)價(jià)系統(tǒng)、行動(dòng)報(bào)告、抽查和指導(dǎo)等方式來完成。

六、按照控制信息的性質(zhì)可以將營(yíng)銷控制分為哪些類型？

按照控制信息的性質(zhì)可以把管理控制劃分為反饋控制和前饋控制。

1．反饋控制，就是用過去的情況來指導(dǎo)現(xiàn)在和將來。

2．前饋控制。前饋控制又可稱為指導(dǎo)將來的控制，它的具體辦法是不斷利用最新的信息進(jìn)行預(yù)測(cè)，把所期望的結(jié)果同預(yù)測(cè)的結(jié)果進(jìn)行比較，采取措施使投入和實(shí)施活動(dòng)與期望的結(jié)果相吻合。

七、按控制手段可以將營(yíng)銷控制分為哪些類型？

按所采用的手段可以把控制劃分為直接控制和間接控制兩種類型。

①直接控制。是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)中，人們把直接控制理解為通過行政手段進(jìn)行的控制，采用行政命令是一種最直觀的，也是最簡(jiǎn)單的辦法。

②間接控制。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)中，人們習(xí)慣于把利用經(jīng)濟(jì)杠桿進(jìn)行控制稱為間接控制。經(jīng)濟(jì)杠桿主要指稅收、信貸、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)措施或經(jīng)濟(jì)政策。間接控制是相對(duì)于直接控制而言的。

八、在實(shí)際經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)中，為什么直接控制不能取得最佳效果？

在實(shí)際經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)中，直接控制的辦法往往不能使整個(gè)系統(tǒng)的效果最優(yōu)。這是因?yàn)椋?/p>

1．信息反饋引起時(shí)滯現(xiàn)象；

2．信息太多以致在現(xiàn)有的技術(shù)條件下無(wú)法全面地科學(xué)地處理；

3．直接控制忽略了企業(yè)中人的因素，不利于下級(jí)積極性、創(chuàng)造性的發(fā)揮，人的潛力和能動(dòng)性無(wú)法發(fā)揮出來。

九、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的前提是什么？

市場(chǎng)營(yíng)銷控制是一個(gè)過程，通過營(yíng)銷控制來調(diào)整營(yíng)銷運(yùn)作系統(tǒng)。進(jìn)行有效的營(yíng)銷控制必須具備兩個(gè)基本前提：

1．市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)的計(jì)劃越全面、越完善、越明確，營(yíng)銷控制的總體效果越顯著。計(jì)劃與控制同為企業(yè)的營(yíng)銷管理職能，計(jì)劃由市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作人員制定，既是營(yíng)銷目標(biāo)的體現(xiàn)，是企業(yè)的“營(yíng)銷日程表”，又是評(píng)價(jià)和衡量企業(yè)有關(guān)行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷組織。營(yíng)銷控制的目的是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的衡量、檢查與糾正，以確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，需要明確任務(wù)歸屬的實(shí)施部門，以分清責(zé)任，理順步驟，適時(shí)地采取必要的措施。經(jīng)驗(yàn)證明，健全的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是全面實(shí)施營(yíng)銷控制的基本條件。

十、影響市場(chǎng)營(yíng)銷控制的因素有哪些？

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷過程是很復(fù)雜的。具體來說，可考慮的因素主要有以下幾方面：

1．市場(chǎng)的多樣性。不同地區(qū)和國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模及經(jīng)濟(jì)技術(shù)、社會(huì)文化、政治法律環(huán)境都是不同的。由于宏觀環(huán)境的不同，營(yíng)銷部門既要服從企業(yè)的大目標(biāo)，又要適應(yīng)自身所處的環(huán)境，這就會(huì)經(jīng)常產(chǎn)生矛盾，營(yíng)銷控制系統(tǒng)必須考慮這些情況。

2．不可抗拒的因素。企業(yè)在營(yíng)銷過程中也會(huì)遇到一些不可抗拒因素的影響，如政府頒布新的法規(guī)、自然災(zāi)害突然降臨等。這些都會(huì)直接影響營(yíng)銷計(jì)劃的成敗。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就需要及時(shí)調(diào)整措施，減少由于不可抗拒因素而產(chǎn)生的后果與營(yíng)銷目標(biāo)的差距。

3．營(yíng)銷部門與銷售地之間的距離。隨著企業(yè)的壯大，企業(yè)與分支機(jī)構(gòu)的距離越來越大，如公司的分公司許多都在遠(yuǎn)離總部的地方，因此會(huì)使?fàn)I銷的交通費(fèi)用增多。這就要求及時(shí)靈活地調(diào)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，減少因此而帶來的不利影響。

十一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制過程有哪些過程和步驟？

（1）確定控制目標(biāo)。在營(yíng)銷控制過程中，營(yíng)銷目標(biāo)被分解為若干更短時(shí)期的控制目標(biāo)。比如：在營(yíng)銷計(jì)劃中，營(yíng)銷目標(biāo)是市場(chǎng)銷售額，控制目標(biāo)就可以定為每月或季度銷售額。只要每月或季度的控制目標(biāo)都能如期實(shí)現(xiàn)，全年?duì)I銷目標(biāo)自然就會(huì)實(shí)現(xiàn)。

（2）評(píng)估執(zhí)行情況。即監(jiān)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)績(jī)，評(píng)估各控制目標(biāo)的執(zhí)行情況。這一步與第一步關(guān)系密切，因?yàn)橹挥锌刂颇繕?biāo)的數(shù)量化、可測(cè)化，才能進(jìn)行有效的監(jiān)測(cè)活動(dòng)。

（3）診斷執(zhí)行結(jié)果。對(duì)執(zhí)行情況差的項(xiàng)目，要深刻分析其形成原因。一般來說、原因有兩類：一類是外部原因，一類是企業(yè)自身原因。外部原因包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況變化等，內(nèi)部原因包括計(jì)劃目標(biāo)過高或?qū)嶋H努力不夠兩個(gè)方面。

（4）采取糾正措施。糾正措施可以從兩個(gè)方面①營(yíng)銷目標(biāo)合理與否。若目標(biāo)實(shí)施不理想系外部原因或目標(biāo)過高原因所致，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)和控制目標(biāo)；② 營(yíng)銷部門及營(yíng)銷部門努力不夠所致，采取適當(dāng)獎(jiǎng)懲措施，刺激有關(guān)人員提高工作熱情與工作效率。

十二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制有哪些內(nèi)容？

一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容有以下幾個(gè)主要方面：

1．計(jì)劃控制。計(jì)劃控制包括對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷努力和效果的監(jiān)控，以保證實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)與利潤(rùn)目標(biāo)，為了達(dá)到控制的目的，也可把計(jì)劃指標(biāo)分解成季度、月度指標(biāo)，每月、每季檢查計(jì)劃完成情況，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)采取措施。主要方法有銷售分析、市場(chǎng)占有份額分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額對(duì)比分析、財(cái)務(wù)分析和顧客滿意度跟蹤等。

2．盈利能力控制。盈利能力控制是指企業(yè)衡量不同產(chǎn)品、不同地區(qū)、不同顧客群和不同銷售渠道的盈利率的過程，其目的是擴(kuò)大盈利率高的營(yíng)銷活動(dòng)，縮減盈利率低的營(yíng)銷活動(dòng)。此法先將各項(xiàng)費(fèi)用分?jǐn)偟礁鳡I(yíng)銷職能部門，再依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，分別編制出損益表，可有不同產(chǎn)品損益表，不同地區(qū)損益表，再根據(jù)盈利情況做出改進(jìn)決策。

3．效率控制。控制的任務(wù)是提高諸如人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率。必須注意能表明這些功能運(yùn)作效率的特定的主要比率。

4．戰(zhàn)略控制?？刂频娜蝿?wù)是保證公司市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、策略和制度最佳地適應(yīng)現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境或預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。一種叫做市場(chǎng)營(yíng)銷效果等級(jí)評(píng)定的方法，從顧客宗旨、市場(chǎng)營(yíng)銷組織、市場(chǎng)營(yíng)銷信息、策略規(guī)劃和工作效率等方面刻畫了一個(gè)公司或一個(gè)事業(yè)部的整體市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

第三篇：營(yíng)銷策劃案例分析

(單選題)消費(fèi)者在采購(gòu)香皂、牙膏等價(jià)格低廉而且需要經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異比較小的商品時(shí)，所采用的購(gòu)買行為一般屬于(習(xí)慣性購(gòu)買行為)。

(單選題)可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置方法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的顧客的消費(fèi)行為屬于(尋求多樣化購(gòu)買行為)。

(單選題)對(duì)于品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)的商品，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。這屬于(化解不協(xié)調(diào))購(gòu)買行為。

(單選題)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中應(yīng)包含的信息是(客戶個(gè)人資料)。

(單選題)渠道成員會(huì)議中可以有效溝通的內(nèi)容不包括(合作誠(chéng)意)。

(單選題)公司簡(jiǎn)報(bào)中提供的信息不包括(焦點(diǎn)問題研討)。

(單選題)企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷售促進(jìn)方式是(付費(fèi)贈(zèng)送)。

(單選題)零售商在某期間內(nèi)進(jìn)貨即享有折扣優(yōu)待的補(bǔ)貼類型是(購(gòu)買補(bǔ)貼)。

(單選題)內(nèi)部報(bào)告制度中提供的信息不包括(客戶個(gè)人資料)。

(單選題)凡購(gòu)買通用食品公司的果珍即溶早點(diǎn)飲品另送特制玻璃罐來刺激消費(fèi)者購(gòu)買屬于包裝促銷種類的(包裝外贈(zèng)送)。

(單選題)買剃須刀送剃須膏、買罐頭送開啟器等一般采用的促銷方式是(包裝上贈(zèng)送)。

(單選題)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑，主要包括(以上都正確)。

(單選題)廠商為零售商提供補(bǔ)貼，但是只有零售商一次進(jìn)貨達(dá)到20箱才能夠得到此補(bǔ)貼，這種補(bǔ)貼屬于(購(gòu)買補(bǔ)貼)。

(單選題)采取大批展示補(bǔ)貼的優(yōu)待時(shí)，對(duì)消費(fèi)者是否需要給予特別優(yōu)待，由(零售商)決定。

(單選題)某公司規(guī)定消費(fèi)者只需提供該公司產(chǎn)品包裝憑證一個(gè)和10元現(xiàn)金，就可以獲得4個(gè)印有公司名稱的玻璃杯，這種促銷方式是(付費(fèi)贈(zèng)送)。

(單選題)很多罐頭公司在消費(fèi)者購(gòu)買罐頭時(shí)都附帶贈(zèng)送開啟器，這種包裝促銷方式是(包裝上贈(zèng)送)。

(單選題)當(dāng)客戶過期(半年)未付款時(shí)，可考慮法律訴訟和仲裁。

(單選題)生產(chǎn)者應(yīng)注意收集與銷售有關(guān)的一切信息，加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。下列不屬于需要溝通的信息的是(公司高層管理人員信息)。

(單選題)對(duì)成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動(dòng)出擊的策略，下列各種措施中屬于調(diào)整市場(chǎng)的是(發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途)。

(單選題)對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這種策略是(收縮策略)。

(單選題)對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這種策略是(集中策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過高價(jià)格、高促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品的策略屬于(快速撇脂策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過低價(jià)格、高促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品的策略屬于(快速滲透策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過高價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品的策略屬于(緩慢撇脂策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略屬于(換慢滲透策略)。

(單選題)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程是(產(chǎn)品生命周期)。

(單選題)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。此時(shí)，產(chǎn)品處于(介紹期)。

(單選題)市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了(衰退期)。

(單選題)像麥當(dāng)勞、肯德基等公司通過特許經(jīng)營(yíng)而建立的銷售網(wǎng)絡(luò)屬于(契約式分銷系統(tǒng))。

(單選題)渠道關(guān)系中最緊密的一種是(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)紅桃K補(bǔ)血口服液在各省設(shè)立銷售分公司，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，采取農(nóng)村包圍城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)美國(guó)西爾斯統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。該渠道模式是(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術(shù)開發(fā)新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場(chǎng)分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫做(水平分銷渠道模式)。

(單選題)在各種渠道模式中，(傳統(tǒng)分銷渠道模式)具有較大的靈活性，可以隨時(shí)、任意地淘汰或選擇分銷渠道。

(單選題)契約式分銷系統(tǒng)與公司式分銷系統(tǒng)的最大區(qū)別是(成員之間不產(chǎn)生)。

(單選題)當(dāng)客戶過期(15天)未付款，發(fā)出第一封催討函。

(單選題)大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，從而形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。則該分銷系統(tǒng)屬于(公司式)分銷系統(tǒng)。

(單選題)下列關(guān)于垂直分銷渠道模式的說法中，正確的是(垂直分銷系統(tǒng)能合理管理庫(kù)存)。

(單選題)下列渠道形式中不屬于垂直分銷渠道模式的是(分散式)分銷系統(tǒng)。

(單選題)由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)屬于(管理式分銷系統(tǒng))。

(單選題)一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)是指(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)，這種分銷系統(tǒng)是指(契約式分銷系統(tǒng))。

(單選題)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)屬于(銷售促進(jìn))。

(單選題)陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力屬于(銷售促進(jìn))。

(單選題)銷售促進(jìn)一般是為了某種即期的促銷目標(biāo)專門開展(一次性)的促銷活動(dòng)。

(單選題)付費(fèi)贈(zèng)送、退費(fèi)優(yōu)待、包裝促銷等促銷活動(dòng)都屬于(銷售促進(jìn))。

(單選題)銷售促進(jìn)策略包括(贈(zèng)送優(yōu)待券)。

(單選題)某家制造企業(yè)在批發(fā)商階段的占有度(與自己企業(yè)來往店數(shù)／總店數(shù))非常低，但是在零售店階段的占據(jù)率(企業(yè)產(chǎn)品銷售額／總需求)卻很高。這時(shí)該企業(yè)應(yīng)該采取(推進(jìn)戰(zhàn)略)。

(單選題)某家制造企業(yè)占有度很高而占據(jù)率卻很低，也就是銷售網(wǎng)已經(jīng)建立了，但產(chǎn)品的知名度卻很低。這時(shí)該企業(yè)應(yīng)該采取(上拉戰(zhàn)略)。

(單選題)在黑白地圖上填上客戶層分布情形、競(jìng)爭(zhēng)者的據(jù)點(diǎn)分布情形、交通不便點(diǎn)、重點(diǎn)地區(qū)的設(shè)定、訪問路線、人口、普及率、市場(chǎng)占有率等。這種管理工具是(銷售地圖)。

(單選題)不去開拓新市場(chǎng)而任其自然松懈下去，一年內(nèi)就會(huì)損失(20%)的顧客。

(單選題)無(wú)論什么地方，盡管進(jìn)去，無(wú)論是誰(shuí)，盡快請(qǐng)求見面，培養(yǎng)出銷售人員的膽識(shí)來。這種開拓新客戶的方法是(積極直進(jìn)法)。

(單選題)產(chǎn)品在(成熟期)階段，達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

(單選題)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。此時(shí)產(chǎn)品處于(成長(zhǎng)期)。

(單選題)白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產(chǎn)品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產(chǎn)品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種(產(chǎn)品品牌)。

(單選題)關(guān)于產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期，下列說法不正確的是(產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品種類生命周期)。

(單選題)在中小企業(yè)合作活動(dòng)中普遍存在，中小企業(yè)比較樂于采用的一種渠道方式是(傳統(tǒng)分銷渠道模式)。

(單選題)下列不屬于松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn)的是(缺少?gòu)?qiáng)有力的“外援”)。

(單選題)松散型渠道關(guān)系的最可怕的危險(xiǎn)是(盲目信任保障機(jī)制)。

(單選題)擁有一個(gè)系統(tǒng)核心的分銷渠道模式是(管理型渠道關(guān)系)。

(單選題)在管理型渠道關(guān)系中，企業(yè)控制銷售渠道最根本的力量源泉是(經(jīng)濟(jì)力)。

(單選題)鋼鐵公司從自己擁有的鐵礦山獲得鐵礦，這種戰(zhàn)略叫做(后向一體化)。

(單選題)在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，原材料、零部件、發(fā)動(dòng)機(jī)等從供應(yīng)商運(yùn)送到倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)，然后被運(yùn)送到制造商的工廠制成汽車。這屬于渠道流程中的(實(shí)體流程)。

(單選題)顧客通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向代理商支付賬單，代理商扣除傭金后再付給制造商。這屬于渠道流程中的(付款流程)。

(單選題)廣告、人員推銷、宣傳、促銷等活動(dòng)由一單位對(duì)另一單位施加影響的過程。這屬于渠道流程中的(促銷流程)。

(單選題)渠道流程管理中最核心的是(實(shí)體流程（物流管理）)。

(單選題)關(guān)于“色拉米”香腸式談判讓步策略，下列說法不正確的是(這是一種先高后低、然后又拔高的讓步策略)。

(單選題)如果客戶需要的產(chǎn)品企業(yè)庫(kù)存里沒有，必須根據(jù)客戶的具體要求為客戶量身定做，那么，一般會(huì)使用(估價(jià)報(bào)價(jià)法)。

(單選題)下列不屬于由大到小、漸次下降的價(jià)格讓步策略特征的是(往往給人以和諧、均勻、順理成章的感覺，是談判中最為普遍采用的一種讓步策略)。

(單選題)推銷員在示范過程中，應(yīng)(有選擇、有重點(diǎn)地示范產(chǎn)品而不應(yīng)過多占用顧客的時(shí)間)。

(單選題)報(bào)價(jià)后作價(jià)格解釋時(shí)，應(yīng)遵循的原則不包括(避實(shí)就虛)。

(單選題)認(rèn)定顧客資格的方法是“MAN法則”，該法則考察的因素不包括(商品購(gòu)買渠道)。

(單選題)世上最蹩腳的推銷員不外乎以下幾類，向愛斯基摩人推銷冰箱，向乞丐推銷防盜報(bào)警器，向和尚推銷生發(fā)油和梳子。這個(gè)笑話是指認(rèn)定顧客資格的“MAN法則”中的(商品的需求)不恰當(dāng)。

(單選題)以下關(guān)于服務(wù)的說法，不正確的是(售后服務(wù)既是促銷手段，又是一種宣傳工具，但是。。)。

(單選題)交叉比率的計(jì)算方法是(毛利率*商品周轉(zhuǎn)率)。

(單選題)不同商品的貢獻(xiàn)比率的計(jì)算方法是(交叉比率*銷售額構(gòu)成)。

(多選題)針對(duì)尋求多樣化購(gòu)買行為類型，挑戰(zhàn)者企業(yè)可采用(免費(fèi)試用、價(jià)格優(yōu)惠)。

(多選題)市場(chǎng)調(diào)查資料的處理過程包括的步驟有(全選)。

(多選題)公共關(guān)系的主要工具包括(全選)。

(多選題)關(guān)于產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期，下列說法正確的是(品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程。產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無(wú)限延續(xù))。

(多選題)管理型渠道關(guān)系的特點(diǎn)包括(全選)。

(多選題)下列屬于松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn)的是(沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。渠道安全系數(shù)小。缺乏長(zhǎng)期合作 的根基)。

(多選題)下列屬于垂直分銷渠道模式的是(管理型、契約性、公司型)。

(多選題)管理型渠道關(guān)系中渠道控制力的來源包括(全選)。

(多選題)管理型渠道關(guān)系中渠道控制力的來源包括(全選)。

(多選題)公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)包括(全選)。

(多選題)契約型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)包括(系統(tǒng)具有、系統(tǒng)資源、系統(tǒng)建立)。

(多選題)要想使共生型渠道關(guān)系得到維持，必須要求(地位平等、共同需求、不具備優(yōu)勢(shì))。

(多選題)能夠加強(qiáng)與渠道成員的合作的策略有(企業(yè)與渠道、強(qiáng)調(diào)共同利益、之間的互動(dòng)溝通)。

(多選題)面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要認(rèn)真研究，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通?？晒┻x擇的策略有(全選)。

(多選題)針對(duì)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，可采取的策略有(全選)。

(多選題)在推銷員處理顧客異議問題時(shí)，正確的方法是(要認(rèn)識(shí)到、盡可能的少使用、當(dāng)顧客的問題)。

(多選題)折扣定價(jià)的形式主要有(全選)。

(多選題)對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，比如(產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、市場(chǎng)調(diào)整)，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

(多選題)下列特征是產(chǎn)品在其生命周期的成熟期應(yīng)該出現(xiàn)的是(銷售利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng))。

(多選題)下列對(duì)垂直分銷渠道模式的優(yōu)點(diǎn)的描述中正確的有(全選)。

(多選題)垂直分銷渠道模式包括(公司式、契約式、管理式)等幾種形式。

(多選題)下列對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)的描述正確的有(渠道成員之間、具有較大靈活性、渠道成員各自追求)。

(多選題)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約式分銷系統(tǒng)，主要有(以批發(fā)商、特許經(jīng)營(yíng)、零售商)。

(多選題)下列屬于付款危機(jī)征兆的是(全選)。

(多選題)傳統(tǒng)分銷渠道模式具有較大的靈活性，比較適合傳統(tǒng)分銷渠道模式的企業(yè)和情形包括(生產(chǎn)較為、小規(guī)模生產(chǎn)、生產(chǎn)企業(yè))。

(多選題)渠道成員會(huì)議中可以有效溝通的內(nèi)容包括(焦點(diǎn)問題、協(xié)調(diào)沖突、分享成功)。

(多選題)對(duì)成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動(dòng)出擊的策略，下列各種措施中不屬于調(diào)整市場(chǎng)的是(擴(kuò)展分銷、為用戶提供安裝服務(wù)、改變產(chǎn)品的包裝)。

(多選題)下列關(guān)于垂直分銷渠道模式的說法中錯(cuò)誤的是(控制力弱、不易于安排、維持垂直)。

(多選題)下列渠道形式中屬于垂直分銷渠道模式的是(契約、公司、管理)。

(多選題)屬于銷售經(jīng)理必須對(duì)銷售人員進(jìn)行時(shí)間和區(qū)域管理的內(nèi)容有(時(shí)間管理、確定拜訪、規(guī)劃路線)。

(多選題)產(chǎn)品生命周期可分為(全選)。

(多選題)衰退期的營(yíng)銷策略包括(調(diào)整市場(chǎng)、繼續(xù)策略)

(多選題)包裝促銷可分為(全選)。

第四篇：營(yíng)銷策劃案例分析

《營(yíng)銷策劃案例分析》實(shí)訓(xùn)大綱（適用于3年制高職高專營(yíng)銷與策劃專業(yè)參考學(xué)時(shí)：18學(xué)時(shí)）

一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

本課程緊扣高職高專培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的目標(biāo)，緊緊把握基本理論與實(shí)際操作相結(jié)合的原則，并重點(diǎn)突出應(yīng)用性，以案例分析及模擬策劃實(shí)訓(xùn)為核心，在基礎(chǔ)知識(shí)與操作能力二者關(guān)系的處理上以“是什么，為什么，怎樣做”作為邏 輯主體，培養(yǎng)學(xué)生能充分應(yīng)用基本理論知識(shí)，解決實(shí)際問題的能力，并使學(xué)生整 體素質(zhì)得以提高。通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本理論、基本流程、基 本方法及技術(shù)技巧有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)和了解；通過對(duì)實(shí)訓(xùn)的操作和實(shí)踐練習(xí)，加 強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的靈活運(yùn)用能力，使學(xué)生具備接近實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃能力，使其步入 社會(huì)后能夠較快勝任企業(yè)的營(yíng)銷策劃工作。

二、實(shí)訓(xùn)時(shí)間分配表

三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

實(shí)訓(xùn)一：營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)：市場(chǎng)調(diào)研

1.實(shí)訓(xùn)目的：掌握營(yíng)銷調(diào)研的組織與管理

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

能運(yùn)用基本的營(yíng)銷策劃調(diào)查方法分析營(yíng)銷案例

認(rèn)識(shí)：抽樣調(diào)查的一般方法

掌握：營(yíng)銷策劃調(diào)研程序；調(diào)研方法的主要內(nèi)容

3.實(shí)訓(xùn)要求

能運(yùn)用基本的營(yíng)銷策劃調(diào)查方法分析營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)二：市場(chǎng)定位策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能用市場(chǎng)定位的相關(guān)理論分析營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)定位的形式

掌握：1．市場(chǎng)定位的方法2．市場(chǎng)定位的步驟

3．實(shí)訓(xùn)要求

能用市場(chǎng)定位的相關(guān)理論分析營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)三：產(chǎn)品策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的1、能運(yùn)用新產(chǎn)品策劃理論分析特定的營(yíng)銷案例

2、能運(yùn)用產(chǎn)品組合策略分析特定的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：1．產(chǎn)品策劃的意義2．商標(biāo)策劃的目的認(rèn)識(shí)：1．產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容2．新產(chǎn)品策劃的內(nèi)容3．產(chǎn)品組合策劃4．商標(biāo) 策劃5．包裝策劃

掌握：1．產(chǎn)品策劃的概念2．產(chǎn)品策劃的一般步驟3．新產(chǎn)品策劃的過程

3．實(shí)訓(xùn)要求

1、能運(yùn)用新產(chǎn)品策劃理論分析特定的營(yíng)銷案例

2、能運(yùn)用產(chǎn)品組合策略分析特定的營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)四：價(jià)格策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能運(yùn)用價(jià)格策略相關(guān)理論分析特定的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：

認(rèn)識(shí)：1．價(jià)格策劃的影響因素 2．主要的定價(jià)方法

掌握：1．定價(jià)和價(jià)格策劃的含義2．價(jià)格策劃的步驟3．主要定價(jià)策略

3．實(shí)訓(xùn)要求

能運(yùn)用價(jià)格策略相關(guān)理論分析特定的營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)五：分銷渠道策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能運(yùn)用渠道策劃理論分析特定的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：渠道沖突預(yù)警機(jī)制；

認(rèn)識(shí)：1．分銷渠道的結(jié)構(gòu)及類型2．渠道政策的基本內(nèi)容

3．實(shí)訓(xùn)要求

掌握渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法以及渠道成員選擇的方法

實(shí)訓(xùn)六：促銷策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能制定簡(jiǎn)單的促銷策劃方案

能用促銷策劃的相關(guān)理論分析特定促銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：1．促銷組合在營(yíng)銷中的運(yùn)用2．促銷策劃的流程3．促銷策劃的目標(biāo) 認(rèn)識(shí)：1．促銷及促銷組合的含義2．認(rèn)識(shí)影響促銷策劃的因素3．常見的促銷預(yù) 算形式4．促銷策劃的評(píng)估方法

3．實(shí)訓(xùn)要求

掌握促銷工具的選擇以及指定促銷策略的方法

實(shí)訓(xùn)七：營(yíng)銷預(yù)算的制定

1．實(shí)訓(xùn)目的能運(yùn)用本章理論分析特定營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：營(yíng)銷預(yù)算的內(nèi)容及作用

認(rèn)識(shí)：1．制定營(yíng)銷預(yù)算的工作要點(diǎn) 2．編制營(yíng)銷預(yù)算的方法3．調(diào)整營(yíng)銷預(yù)算的方法

3．實(shí)訓(xùn)要求

掌握制定營(yíng)銷預(yù)算的基本步驟

實(shí)訓(xùn)八：營(yíng)銷評(píng)估

1．實(shí)訓(xùn)目的能評(píng)估簡(jiǎn)單的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

認(rèn)識(shí)：營(yíng)銷評(píng)估的內(nèi)容

掌握：績(jī)效評(píng)估的方法及評(píng)價(jià)

3．實(shí)訓(xùn)要求

能評(píng)估簡(jiǎn)單的營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)九： 營(yíng)銷過程的控制

1．實(shí)訓(xùn)目的能用本章相關(guān)理論分析較簡(jiǎn)單的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：營(yíng)銷控制的前提

認(rèn)識(shí)：1．市場(chǎng)營(yíng)銷控制的功能2．營(yíng)銷控制的類型

3．實(shí)訓(xùn)要求

1．影響營(yíng)銷控制的因素

2．營(yíng)銷控制的內(nèi)容

3．營(yíng)銷控制過程

四、考核方式及要求

本課程采用平時(shí)形成性考核和期末終結(jié)性考試相結(jié)合的方式進(jìn)行。課程考核 總成績(jī)滿分為100分，其中平時(shí)形成性考核成績(jī)占總成績(jī)的30%；期末終結(jié)性考 試成績(jī)占總成績(jī)的70%?？偝煽?jī)滿60分為及格成績(jī)。

五、參考書目

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》，岑永霆，湯壽椿主編，高等教育出版社，2006年版 參考書：《營(yíng)銷策劃》，（英）麥克唐納 著，張雪 譯，中國(guó)鐵道出版社2010年版《營(yíng)銷策劃——方法與實(shí)務(wù)》，王學(xué)東主編，清華大學(xué)出版社2010年版《頂尖策劃》，雷鳴鄒編著，企業(yè)管理出版社2003版

《品牌策劃》，陳放、謝宏編著，時(shí)事出版社2004年版

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》，楊明剛編著，藍(lán)色暢想出版社2006版

第五篇：企業(yè)營(yíng)銷策劃案例分析

企業(yè)營(yíng)銷策劃案例分析

創(chuàng)新管理，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新營(yíng)銷策劃??，創(chuàng)新是一個(gè)永遠(yuǎn)談不完的話題。在激烈的商戰(zhàn)中，營(yíng)銷創(chuàng)新的思維可以使商家舉一反三，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷定勢(shì)，把企業(yè)的市場(chǎng)做大。

商品的一虧多盈

日本的一家藥店的老板松本青，為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)產(chǎn)生這樣的創(chuàng)意，他把自己開的藥店名稱取名為“創(chuàng)意藥店”，并且是連鎖經(jīng)營(yíng)，顧名思義，他的經(jīng)營(yíng)手法是具有創(chuàng) 意性的。他的創(chuàng)意是什么呢?他把一種售價(jià)為200元的膏藥，以特低價(jià)80元出售，這是市場(chǎng)上的最低價(jià)，同行們都不理解，認(rèn)為他簡(jiǎn)直是個(gè)瘋子。價(jià)格消息一傳出人們便蜂擁而來，于是藥店名聲大振，生意興隆，門庭若市。這種低價(jià)膏藥賣的越多，看上去是虧空越大，但實(shí)際上藥店盈利達(dá)到空前水平。原因在于前來購(gòu)買膏藥的人，認(rèn)為該店其他藥品也是便宜的，都順便買些。而其他藥品的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵沖了膏藥的虧空，一虧而多盈，既創(chuàng)出了藥店的知名度，又賺了錢，藥店可謂名利雙收。

一語(yǔ)雙關(guān)的店名

西安人王志漢開了一個(gè)小吃店。這個(gè)小吃店的兩個(gè)鄰店都有特色。它的東鄰是一個(gè)高檔酒店“上海酒家”，它的西鄰是一個(gè)品種繁多的“上海風(fēng)味小吃”，王志漢經(jīng)營(yíng)的檔次和品種都無(wú)法與東西兩鄰相競(jìng)爭(zhēng)。但是聰明的王志漢靈機(jī)一動(dòng)，給自己小吃店取名為“好鄰居”，經(jīng)營(yíng)品種主要特點(diǎn)是物美價(jià)廉。這是東西兩店不具備的特點(diǎn)，它的客人主要是以普通百姓和工薪階層為對(duì)象。由于店名新鮮，并且一語(yǔ)雙關(guān)，既樹自家形象，又給鄰店增光。店名順口順心順眼，具有雙重公關(guān)意義。不久，“好鄰居”生意紅火，明顯比東鄰西店效益好。不少顧客都看中了中間的好鄰居，形成了“東西雖好，中間更好”的印象。好店名使“好鄰居”聲名遠(yuǎn)播。

附贈(zèng)品的魅力

無(wú)錫化妝品廠生產(chǎn)一種珍珠霜，進(jìn)入香港市場(chǎng)后，產(chǎn)品因缺乏競(jìng)爭(zhēng)力一度嚴(yán)重滯銷。該廠的推銷人員便想出一個(gè)促銷的創(chuàng)意：在每瓶的珍珠霜里放一顆式樣精美的仿真珍珠。并大力宣傳帶珍珠的珍珠霜，讓顧客人人都知道，讓女士們?cè)谫?gòu)買化妝品珍珠霜的同時(shí)，得到一份小小的驚喜，多么精美的小珍珠!這個(gè)點(diǎn)子一舉成功，購(gòu)買者一下子增多起來，特別是年輕女士為了得珍珠而買珍珠霜，一買就是十幾瓶，把贈(zèng)送的珍珠串成一個(gè)美麗的珍珠項(xiàng)鏈，一傳十、十傳百，珍珠霜居然成為香港市場(chǎng)的搶手貨。

麥當(dāng)勞快餐店成為中國(guó)改革開放后最熱銷的快餐。這是什么原因?每逢節(jié)假日快餐店人如蜂擁，座無(wú)虛席。原來吸引用餐者的不單單是衛(wèi)生、便捷，可口的快餐，而且對(duì)小朋友吸引力更大的是玩具贈(zèng)品，每種玩具都式樣各異，創(chuàng)意新奇。孩子們的需求帶來了全家的消費(fèi)，孩子吃樂了，玩具到手了，孩子高興，家長(zhǎng)多掏一點(diǎn)腰包也是心甘情愿的。贈(zèng)品的造價(jià)比較低，由于數(shù)量大，成本低，快餐店用少量的免費(fèi)贈(zèng)品帶來了豐厚的回報(bào)。

鮮活燒雞的熱銷訣竅

中國(guó)的錦州地區(qū)是出了名的燒雞產(chǎn)地。那里的燒雞店林立，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在錦州一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里，有一家遠(yuǎn)近出名的“老王頭燒雞店”，到附近熟食店買燒雞的人，大多買老王頭燒雞。

老王頭燒雞何以獨(dú)受消費(fèi)者鐘愛呢?原來，老王頭燒雞以信譽(yù)取勝，保證一 1

活二鮮三可口，不賣隔夜燒雞。他總是把當(dāng)天賣不出去的燒雞白送給鄰近的人家，這樣雖然虧了一點(diǎn)，但鄰居是最好的證人，最好的宣傳者，最好的活廣告。不賣隔夜雞，剩了白吃，使老王頭燒雞店名聲非常好，生意越做越大。

好利來的反向思維

中國(guó)人中秋節(jié)吃月餅這是一年一度的大好商機(jī)，但是2001年的中秋節(jié)月餅大戰(zhàn)顯得空前冷落，原因是出了一個(gè)南京冠生園事件，媒體對(duì)它的曝光，使廣大消費(fèi)者對(duì)月餅的質(zhì)量產(chǎn)生了很大的疑問。是不是劣質(zhì)月餅?它的原料是不是上一年的剩余品?食品衛(wèi)生的可信度下降，使月餅的產(chǎn)量銳減，許多食品廠大砍原來的月餅生產(chǎn)計(jì)劃，南京冠生園食品公司處于停產(chǎn)狀態(tài)。而好利來食品公司在月餅事件的不利商機(jī)下，冷靜分析了市場(chǎng)，抓住了消費(fèi)者求優(yōu)求好的心理，擴(kuò)大生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)月餅，并大搞宣傳攻勢(shì)，以高質(zhì)量的月餅占領(lǐng)中秋節(jié)月餅市場(chǎng)，產(chǎn)量翻一番，銷售額超過原來的2倍。在弱市中抓商機(jī)，反向思維決策以奇制勝。原計(jì)劃年產(chǎn)2000噸月餅，后來提高到5000噸，中秋節(jié)前開足馬力生產(chǎn)出近萬(wàn)噸月餅，全部銷售出去，它的營(yíng)銷決策是創(chuàng)新成功的結(jié)果，能跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析模式。2