第一篇：古井集團(tuán)營(yíng)銷策劃案例分析

題目：

演講稿 關(guān)于古井集團(tuán)營(yíng)銷策劃案案例分析 組名：狼組組員：劉緒財(cái) 陳璐 張毛哲 張進(jìn)指導(dǎo)教師： 劉義華聯(lián)系方試：***

大家好:

今天，我們組給大家分析的是關(guān)于古井貢酒的營(yíng)銷策劃案例分析。

首先讓帶大家了解一下古井集團(tuán)。古井集團(tuán)以古井貢酒為基點(diǎn)，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有20多個(gè)子公司，集科工、貿(mào)、金融、房地產(chǎn)、酒店業(yè)為一體，跨行業(yè)、跨地區(qū)、多功能、多層次的國(guó)家大型一檔企業(yè)。經(jīng)營(yíng)范圍

生產(chǎn)與銷售白酒、啤酒、葡萄酒、果蔬酒,釀酒設(shè)備、包裝材料、玻璃瓶,酒精、二氧化碳、飼料、食品、油脂、飲料,高新技術(shù)開發(fā)、生物技術(shù)開發(fā)、農(nóng)副產(chǎn)品深加工等。主要產(chǎn)品 本公司主要產(chǎn)品－－古井貢酒曾四屆榮獲中國(guó)名酒稱號(hào)。近幾年成功開發(fā)的新產(chǎn)品有38度、45度、30度古井貢酒和五年陳釀、十年陳釀等高檔古井貢酒以及飲料酒“茶酒”、滋補(bǔ)酒“神力酒”等。在全國(guó)飲料酒市場(chǎng)，古井系列產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷提高，1996年為1.13%，1997年達(dá)

2.2%；古井貢在全國(guó)名酒市場(chǎng)的占有率已達(dá)8%，為行業(yè)之首。

主要產(chǎn)品

古井貢酒和五年陳釀、十年陳釀、茶酒、滋補(bǔ)酒和神力酒

（1）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析

目前經(jīng)濟(jì)狀況

A、B、經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)潛力巨大 人民生活水平不斷提高，產(chǎn)品種類日趨多樣化

白酒市場(chǎng)環(huán)境分析

機(jī)遇:白酒生產(chǎn)集中度進(jìn)一步向大型企業(yè)集中，其他高素質(zhì)人才將加速向白酒行業(yè)流動(dòng)，量稅的維持將限制大型白酒企業(yè)擴(kuò)大中低檔酒產(chǎn)量，從而使白酒產(chǎn)量基本穩(wěn)定。

挑戰(zhàn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，效率低，費(fèi)用高，秩序紊亂等行業(yè)問題依然存在。

古井酒業(yè)分析：

企業(yè)文化：團(tuán)結(jié)創(chuàng)業(yè)，求真務(wù)實(shí)，奉獻(xiàn)進(jìn)取敢為人先。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)

A機(jī)遇：市場(chǎng)前景廣闊

B挑戰(zhàn)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，五糧液，茅臺(tái)等強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者自滅。國(guó)外市場(chǎng)，年輕一族，日趨時(shí)尚化，偏向紅酒或國(guó)際名酒如xo等。

（2）營(yíng)銷環(huán)境分析

競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

一方面，全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌將很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)日漸明顯。另一方面，由于年輕一代的時(shí)尚化，白酒市場(chǎng)不斷受到洋酒和紅酒的沖擊。

消費(fèi)者狀況分析——偏好和消費(fèi)者層次劃分

消費(fèi)者口味偏好程度依次為濃香型、清香型、兼香型、醬香型 消費(fèi)者層次劃分——第一層，中高收入者渴望收入的高質(zhì)量，一般會(huì)選擇洋酒或者國(guó)產(chǎn)一線品牌

第二層，跟風(fēng)型消費(fèi)者 中低收入者一般會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)二線品牌和當(dāng)?shù)仄放?/p>

第三層，低收入者一般會(huì)選擇物美價(jià)廉的中低檔酒

古井酒自身狀況分析

STOW分析

優(yōu)勢(shì)：幽香淡雅的獨(dú)特風(fēng)格

老八大名酒之一，有一定的知名度

優(yōu)越的地理環(huán)境

深厚的歷史底蘊(yùn)

原產(chǎn)地地域保護(hù)

劣勢(shì)：

品牌定位不明確

兩大超級(jí)品牌幾乎占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)

人們消費(fèi)觀念和保健意識(shí)的提高

高層管理的腐敗

無法吸引年輕時(shí)尚一族

通過對(duì)以上的分析：我們組得出這樣的結(jié)論，古井集團(tuán)在市場(chǎng)日趨多樣的今天，還是有很多的機(jī)遇，應(yīng)該抓住這些機(jī)遇，促進(jìn)自身是發(fā)展

機(jī)遇：改制草案的通過

與TCC合作開避國(guó)際市場(chǎng)

“少喝酒，喝好酒”成為潮流

我們認(rèn)為應(yīng)該抓住這些機(jī)遇將目標(biāo)人群細(xì)分，和將白酒的主要用途細(xì)分，從而發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)。

目標(biāo)人群細(xì)分（根據(jù)年齡、消費(fèi)力、消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣的不同劃分以下三類目標(biāo)人群）：

第一目標(biāo)人群： 經(jīng)營(yíng)者階層、高知識(shí)，高地位的公務(wù)員階層 第二目標(biāo)群體：年輕的白領(lǐng)階層、暴發(fā)戶階層

第三目標(biāo)群體：一般工薪階層、新生女性

用途細(xì)分：餐廳和飯店消費(fèi)

家庭消費(fèi)

禮品消費(fèi)

夜場(chǎng)消費(fèi)

通過以上的分析，古井集團(tuán)做出的營(yíng)銷策劃方案很有根據(jù)性，根據(jù)不同的需要作出了不同的促銷策略、定價(jià)策略、通路策略和產(chǎn)品策略。

對(duì)于產(chǎn)品策略古井集團(tuán)根據(jù)不同的細(xì)分，將產(chǎn)品分為宴會(huì)型、禮品型、時(shí)尚型、家庭裝。

對(duì)于定價(jià)策略分析而分為了兩種定價(jià)心理定價(jià)和綜合定價(jià)。通路策略是是分為分銷和終端，終端是

1、以餐飲為主要陣地，商超和高檔酒店為主要突破口，以

縣市級(jí)大型超市為發(fā)展點(diǎn)。

2、團(tuán)購：團(tuán)購網(wǎng)站以及機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的福利發(fā)放

對(duì)于促銷策略根據(jù)不同的情況而制定了銷售策略、人員策略、公共關(guān)系策略、廣告策略。

以上就是我們分析的全部?jī)?nèi)容，謝謝大家。

第二篇：古井案例

案例1古井酒廠

新春伊始，是許多企業(yè)回顧成績(jī).展望未來的時(shí)候，尤其是那些效益好的企業(yè)，更要在此時(shí)表彰一番以鼓舞士氣。然而在連續(xù)幾年保持高速發(fā)展的古井酒廠,此時(shí)卻組織全體員工認(rèn)真學(xué)習(xí)該廠《發(fā)展中的五大失誤》等重要文件，并要求各單位結(jié)合本部門實(shí)際，深刻領(lǐng)會(huì)文件精神，找出本單位和個(gè)人工作中的不足與失誤，制定措施加以改進(jìn)，掀起了一個(gè)以“反思失誤，提高認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一思想”為主題的學(xué)習(xí)熱潮。

古井酒廠近年來的高速發(fā)展令人矚目，已連續(xù)五年進(jìn)入按利稅排序的中國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)行列。特別是1994年，該廠實(shí)現(xiàn)銷售收入5.96億元，利稅3.29億元，各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)歷史同期最高水平。可貴的是面對(duì)輝煌的成績(jī)，該廠處優(yōu)勢(shì)而不忘看困難，談成績(jī)而不忘談失誤。1994年底，在王效金廠長(zhǎng)的親自主持下，真務(wù)實(shí)古井人對(duì)近年來的工作進(jìn)行了深刻而全面的反思，以現(xiàn)代規(guī)范的企業(yè)制度審視自己走過的路，總結(jié)出了發(fā)展中的五大失誤，人才的增長(zhǎng)和干部素質(zhì)的提高跟不上企業(yè)的發(fā)展；跨行業(yè)開發(fā)尚未建立起一套科學(xué)的監(jiān)督管理機(jī)制；營(yíng)銷體系和機(jī)制尚不能完全適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化發(fā)展的需要；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制給企業(yè)帶來的不利影響沒有及時(shí)得到扼制；職工在生產(chǎn)技術(shù)上的主觀能動(dòng)性.創(chuàng)造性發(fā)揮不夠等。該廠還將這五大失誤以文件形式下發(fā)各單位學(xué)習(xí)討論。

為配合并推動(dòng)各單位的學(xué)習(xí)，該廠宣傳部門還采取在《古井報(bào)》開設(shè)《我看五大失誤》專欄等多種形式，在全廠范圍內(nèi)廣泛.深入地開展討論活動(dòng)。全體古井人通過這次學(xué)習(xí)討論，從失誤中總結(jié)經(jīng)驗(yàn).吸取教訓(xùn)，從而提高了認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一了思想，以保證在以后的工作中揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷提高工作運(yùn)行質(zhì)量，為古井“1995年進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)建設(shè)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，發(fā)行B股，深化股份制規(guī)范改造，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，再創(chuàng)新輝煌”打下堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。

問題：

⒈讀了本文之后，你對(duì)王效金廠長(zhǎng)的管理風(fēng)格有什么看法？

2.這個(gè)案例對(duì)你有哪些方面的啟示？

分析提示：

1.讀了本文之后，首先我認(rèn)為他的管理風(fēng)格是善于及時(shí)總結(jié)，按科學(xué)管理的要求，進(jìn)行深刻而全面的反思，總結(jié)出了發(fā)展中的“五大失誤”；其次相信群眾，通過學(xué)習(xí)討論，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和吸取教訓(xùn)中，提高了認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一思想，為企業(yè)再創(chuàng)輝煌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.這個(gè)案例對(duì)我們有以下的啟發(fā)：

①搞好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)工作，領(lǐng)導(dǎo)者必須有戰(zhàn)略的眼光；

②搞好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)工作，領(lǐng)導(dǎo)者必須善于總結(jié)、及時(shí)反思；

③搞好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)工作，領(lǐng)導(dǎo)者必須善于發(fā)動(dòng)全體員工，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性；

④搞好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)工作，領(lǐng)導(dǎo)者還必須通過各種形式全面提高員工素

第三篇：營(yíng)銷策劃案例分析

(單選題)消費(fèi)者在采購香皂、牙膏等價(jià)格低廉而且需要經(jīng)常購買、品牌差異比較小的商品時(shí)，所采用的購買行為一般屬于(習(xí)慣性購買行為)。

(單選題)可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置方法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買的顧客的消費(fèi)行為屬于(尋求多樣化購買行為)。

(單選題)對(duì)于品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)的商品，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)購買。這屬于(化解不協(xié)調(diào))購買行為。

(單選題)客戶數(shù)據(jù)庫中應(yīng)包含的信息是(客戶個(gè)人資料)。

(單選題)渠道成員會(huì)議中可以有效溝通的內(nèi)容不包括(合作誠(chéng)意)。

(單選題)公司簡(jiǎn)報(bào)中提供的信息不包括(焦點(diǎn)問題研討)。

(單選題)企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購買某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷售促進(jìn)方式是(付費(fèi)贈(zèng)送)。

(單選題)零售商在某期間內(nèi)進(jìn)貨即享有折扣優(yōu)待的補(bǔ)貼類型是(購買補(bǔ)貼)。

(單選題)內(nèi)部報(bào)告制度中提供的信息不包括(客戶個(gè)人資料)。

(單選題)凡購買通用食品公司的果珍即溶早點(diǎn)飲品另送特制玻璃罐來刺激消費(fèi)者購買屬于包裝促銷種類的(包裝外贈(zèng)送)。

(單選題)買剃須刀送剃須膏、買罐頭送開啟器等一般采用的促銷方式是(包裝上贈(zèng)送)。

(單選題)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑，主要包括(以上都正確)。

(單選題)廠商為零售商提供補(bǔ)貼，但是只有零售商一次進(jìn)貨達(dá)到20箱才能夠得到此補(bǔ)貼，這種補(bǔ)貼屬于(購買補(bǔ)貼)。

(單選題)采取大批展示補(bǔ)貼的優(yōu)待時(shí)，對(duì)消費(fèi)者是否需要給予特別優(yōu)待，由(零售商)決定。

(單選題)某公司規(guī)定消費(fèi)者只需提供該公司產(chǎn)品包裝憑證一個(gè)和10元現(xiàn)金，就可以獲得4個(gè)印有公司名稱的玻璃杯，這種促銷方式是(付費(fèi)贈(zèng)送)。

(單選題)很多罐頭公司在消費(fèi)者購買罐頭時(shí)都附帶贈(zèng)送開啟器，這種包裝促銷方式是(包裝上贈(zèng)送)。

(單選題)當(dāng)客戶過期(半年)未付款時(shí)，可考慮法律訴訟和仲裁。

(單選題)生產(chǎn)者應(yīng)注意收集與銷售有關(guān)的一切信息，加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。下列不屬于需要溝通的信息的是(公司高層管理人員信息)。

(單選題)對(duì)成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動(dòng)出擊的策略，下列各種措施中屬于調(diào)整市場(chǎng)的是(發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途)。

(單選題)對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這種策略是(收縮策略)。

(單選題)對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這種策略是(集中策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過高價(jià)格、高促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品的策略屬于(快速撇脂策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過低價(jià)格、高促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品的策略屬于(快速滲透策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過高價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品的策略屬于(緩慢撇脂策略)。

(單選題)在產(chǎn)品生命周期的介紹期，以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略屬于(換慢滲透策略)。

(單選題)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程是(產(chǎn)品生命周期)。

(單選題)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。此時(shí)，產(chǎn)品處于(介紹期)。

(單選題)市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了(衰退期)。

(單選題)像麥當(dāng)勞、肯德基等公司通過特許經(jīng)營(yíng)而建立的銷售網(wǎng)絡(luò)屬于(契約式分銷系統(tǒng))。

(單選題)渠道關(guān)系中最緊密的一種是(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)紅桃K補(bǔ)血口服液在各省設(shè)立銷售分公司，自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，采取農(nóng)村包圍城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)美國(guó)西爾斯統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。該渠道模式是(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)可口可樂公司和雀巢咖啡公司合作，組建新的公司。雀巢公司以其專門的技術(shù)開發(fā)新的咖啡及茶飲料，然后交由熟悉飲料市場(chǎng)分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫做(水平分銷渠道模式)。

(單選題)在各種渠道模式中，(傳統(tǒng)分銷渠道模式)具有較大的靈活性，可以隨時(shí)、任意地淘汰或選擇分銷渠道。

(單選題)契約式分銷系統(tǒng)與公司式分銷系統(tǒng)的最大區(qū)別是(成員之間不產(chǎn)生)。

(單選題)當(dāng)客戶過期(15天)未付款，發(fā)出第一封催討函。

(單選題)大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，從而形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。則該分銷系統(tǒng)屬于(公司式)分銷系統(tǒng)。

(單選題)下列關(guān)于垂直分銷渠道模式的說法中，正確的是(垂直分銷系統(tǒng)能合理管理庫存)。

(單選題)下列渠道形式中不屬于垂直分銷渠道模式的是(分散式)分銷系統(tǒng)。

(單選題)由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)屬于(管理式分銷系統(tǒng))。

(單選題)一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)是指(公司式分銷系統(tǒng))。

(單選題)廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)，這種分銷系統(tǒng)是指(契約式分銷系統(tǒng))。

(單選題)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)屬于(銷售促進(jìn))。

(單選題)陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力屬于(銷售促進(jìn))。

(單選題)銷售促進(jìn)一般是為了某種即期的促銷目標(biāo)專門開展(一次性)的促銷活動(dòng)。

(單選題)付費(fèi)贈(zèng)送、退費(fèi)優(yōu)待、包裝促銷等促銷活動(dòng)都屬于(銷售促進(jìn))。

(單選題)銷售促進(jìn)策略包括(贈(zèng)送優(yōu)待券)。

(單選題)某家制造企業(yè)在批發(fā)商階段的占有度(與自己企業(yè)來往店數(shù)／總店數(shù))非常低，但是在零售店階段的占據(jù)率(企業(yè)產(chǎn)品銷售額／總需求)卻很高。這時(shí)該企業(yè)應(yīng)該采取(推進(jìn)戰(zhàn)略)。

(單選題)某家制造企業(yè)占有度很高而占據(jù)率卻很低，也就是銷售網(wǎng)已經(jīng)建立了，但產(chǎn)品的知名度卻很低。這時(shí)該企業(yè)應(yīng)該采取(上拉戰(zhàn)略)。

(單選題)在黑白地圖上填上客戶層分布情形、競(jìng)爭(zhēng)者的據(jù)點(diǎn)分布情形、交通不便點(diǎn)、重點(diǎn)地區(qū)的設(shè)定、訪問路線、人口、普及率、市場(chǎng)占有率等。這種管理工具是(銷售地圖)。

(單選題)不去開拓新市場(chǎng)而任其自然松懈下去，一年內(nèi)就會(huì)損失(20%)的顧客。

(單選題)無論什么地方，盡管進(jìn)去，無論是誰，盡快請(qǐng)求見面，培養(yǎng)出銷售人員的膽識(shí)來。這種開拓新客戶的方法是(積極直進(jìn)法)。

(單選題)產(chǎn)品在(成熟期)階段，達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

(單選題)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。此時(shí)產(chǎn)品處于(成長(zhǎng)期)。

(單選題)白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產(chǎn)品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產(chǎn)品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種(產(chǎn)品品牌)。

(單選題)關(guān)于產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期，下列說法不正確的是(產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品種類生命周期)。

(單選題)在中小企業(yè)合作活動(dòng)中普遍存在，中小企業(yè)比較樂于采用的一種渠道方式是(傳統(tǒng)分銷渠道模式)。

(單選題)下列不屬于松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn)的是(缺少強(qiáng)有力的“外援”)。

(單選題)松散型渠道關(guān)系的最可怕的危險(xiǎn)是(盲目信任保障機(jī)制)。

(單選題)擁有一個(gè)系統(tǒng)核心的分銷渠道模式是(管理型渠道關(guān)系)。

(單選題)在管理型渠道關(guān)系中，企業(yè)控制銷售渠道最根本的力量源泉是(經(jīng)濟(jì)力)。

(單選題)鋼鐵公司從自己擁有的鐵礦山獲得鐵礦，這種戰(zhàn)略叫做(后向一體化)。

(單選題)在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，原材料、零部件、發(fā)動(dòng)機(jī)等從供應(yīng)商運(yùn)送到倉儲(chǔ)企業(yè)，然后被運(yùn)送到制造商的工廠制成汽車。這屬于渠道流程中的(實(shí)體流程)。

(單選題)顧客通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向代理商支付賬單，代理商扣除傭金后再付給制造商。這屬于渠道流程中的(付款流程)。

(單選題)廣告、人員推銷、宣傳、促銷等活動(dòng)由一單位對(duì)另一單位施加影響的過程。這屬于渠道流程中的(促銷流程)。

(單選題)渠道流程管理中最核心的是(實(shí)體流程（物流管理）)。

(單選題)關(guān)于“色拉米”香腸式談判讓步策略，下列說法不正確的是(這是一種先高后低、然后又拔高的讓步策略)。

(單選題)如果客戶需要的產(chǎn)品企業(yè)庫存里沒有，必須根據(jù)客戶的具體要求為客戶量身定做，那么，一般會(huì)使用(估價(jià)報(bào)價(jià)法)。

(單選題)下列不屬于由大到小、漸次下降的價(jià)格讓步策略特征的是(往往給人以和諧、均勻、順理成章的感覺，是談判中最為普遍采用的一種讓步策略)。

(單選題)推銷員在示范過程中，應(yīng)(有選擇、有重點(diǎn)地示范產(chǎn)品而不應(yīng)過多占用顧客的時(shí)間)。

(單選題)報(bào)價(jià)后作價(jià)格解釋時(shí)，應(yīng)遵循的原則不包括(避實(shí)就虛)。

(單選題)認(rèn)定顧客資格的方法是“MAN法則”，該法則考察的因素不包括(商品購買渠道)。

(單選題)世上最蹩腳的推銷員不外乎以下幾類，向愛斯基摩人推銷冰箱，向乞丐推銷防盜報(bào)警器，向和尚推銷生發(fā)油和梳子。這個(gè)笑話是指認(rèn)定顧客資格的“MAN法則”中的(商品的需求)不恰當(dāng)。

(單選題)以下關(guān)于服務(wù)的說法，不正確的是(售后服務(wù)既是促銷手段，又是一種宣傳工具，但是。。)。

(單選題)交叉比率的計(jì)算方法是(毛利率*商品周轉(zhuǎn)率)。

(單選題)不同商品的貢獻(xiàn)比率的計(jì)算方法是(交叉比率*銷售額構(gòu)成)。

(多選題)針對(duì)尋求多樣化購買行為類型，挑戰(zhàn)者企業(yè)可采用(免費(fèi)試用、價(jià)格優(yōu)惠)。

(多選題)市場(chǎng)調(diào)查資料的處理過程包括的步驟有(全選)。

(多選題)公共關(guān)系的主要工具包括(全選)。

(多選題)關(guān)于產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期，下列說法正確的是(品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程。產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù))。

(多選題)管理型渠道關(guān)系的特點(diǎn)包括(全選)。

(多選題)下列屬于松散型渠道關(guān)系的弱點(diǎn)的是(沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系。渠道安全系數(shù)小。缺乏長(zhǎng)期合作 的根基)。

(多選題)下列屬于垂直分銷渠道模式的是(管理型、契約性、公司型)。

(多選題)管理型渠道關(guān)系中渠道控制力的來源包括(全選)。

(多選題)管理型渠道關(guān)系中渠道控制力的來源包括(全選)。

(多選題)公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)包括(全選)。

(多選題)契約型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)包括(系統(tǒng)具有、系統(tǒng)資源、系統(tǒng)建立)。

(多選題)要想使共生型渠道關(guān)系得到維持，必須要求(地位平等、共同需求、不具備優(yōu)勢(shì))。

(多選題)能夠加強(qiáng)與渠道成員的合作的策略有(企業(yè)與渠道、強(qiáng)調(diào)共同利益、之間的互動(dòng)溝通)。

(多選題)面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要認(rèn)真研究，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常可供選擇的策略有(全選)。

(多選題)針對(duì)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，可采取的策略有(全選)。

(多選題)在推銷員處理顧客異議問題時(shí)，正確的方法是(要認(rèn)識(shí)到、盡可能的少使用、當(dāng)顧客的問題)。

(多選題)折扣定價(jià)的形式主要有(全選)。

(多選題)對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，比如(產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、市場(chǎng)調(diào)整)，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。

(多選題)下列特征是產(chǎn)品在其生命周期的成熟期應(yīng)該出現(xiàn)的是(銷售利潤(rùn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng))。

(多選題)下列對(duì)垂直分銷渠道模式的優(yōu)點(diǎn)的描述中正確的有(全選)。

(多選題)垂直分銷渠道模式包括(公司式、契約式、管理式)等幾種形式。

(多選題)下列對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)的描述正確的有(渠道成員之間、具有較大靈活性、渠道成員各自追求)。

(多選題)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約式分銷系統(tǒng)，主要有(以批發(fā)商、特許經(jīng)營(yíng)、零售商)。

(多選題)下列屬于付款危機(jī)征兆的是(全選)。

(多選題)傳統(tǒng)分銷渠道模式具有較大的靈活性，比較適合傳統(tǒng)分銷渠道模式的企業(yè)和情形包括(生產(chǎn)較為、小規(guī)模生產(chǎn)、生產(chǎn)企業(yè))。

(多選題)渠道成員會(huì)議中可以有效溝通的內(nèi)容包括(焦點(diǎn)問題、協(xié)調(diào)沖突、分享成功)。

(多選題)對(duì)成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動(dòng)出擊的策略，下列各種措施中不屬于調(diào)整市場(chǎng)的是(擴(kuò)展分銷、為用戶提供安裝服務(wù)、改變產(chǎn)品的包裝)。

(多選題)下列關(guān)于垂直分銷渠道模式的說法中錯(cuò)誤的是(控制力弱、不易于安排、維持垂直)。

(多選題)下列渠道形式中屬于垂直分銷渠道模式的是(契約、公司、管理)。

(多選題)屬于銷售經(jīng)理必須對(duì)銷售人員進(jìn)行時(shí)間和區(qū)域管理的內(nèi)容有(時(shí)間管理、確定拜訪、規(guī)劃路線)。

(多選題)產(chǎn)品生命周期可分為(全選)。

(多選題)衰退期的營(yíng)銷策略包括(調(diào)整市場(chǎng)、繼續(xù)策略)

(多選題)包裝促銷可分為(全選)。

第四篇：營(yíng)銷策劃案例分析

《營(yíng)銷策劃案例分析》實(shí)訓(xùn)大綱（適用于3年制高職高專營(yíng)銷與策劃專業(yè)參考學(xué)時(shí)：18學(xué)時(shí)）

一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

本課程緊扣高職高專培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的目標(biāo)，緊緊把握基本理論與實(shí)際操作相結(jié)合的原則，并重點(diǎn)突出應(yīng)用性，以案例分析及模擬策劃實(shí)訓(xùn)為核心，在基礎(chǔ)知識(shí)與操作能力二者關(guān)系的處理上以“是什么，為什么，怎樣做”作為邏 輯主體，培養(yǎng)學(xué)生能充分應(yīng)用基本理論知識(shí)，解決實(shí)際問題的能力，并使學(xué)生整 體素質(zhì)得以提高。通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本理論、基本流程、基 本方法及技術(shù)技巧有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)和了解；通過對(duì)實(shí)訓(xùn)的操作和實(shí)踐練習(xí)，加 強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的靈活運(yùn)用能力，使學(xué)生具備接近實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃能力，使其步入 社會(huì)后能夠較快勝任企業(yè)的營(yíng)銷策劃工作。

二、實(shí)訓(xùn)時(shí)間分配表

三、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

實(shí)訓(xùn)一：營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)：市場(chǎng)調(diào)研

1.實(shí)訓(xùn)目的：掌握營(yíng)銷調(diào)研的組織與管理

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

能運(yùn)用基本的營(yíng)銷策劃調(diào)查方法分析營(yíng)銷案例

認(rèn)識(shí)：抽樣調(diào)查的一般方法

掌握：營(yíng)銷策劃調(diào)研程序；調(diào)研方法的主要內(nèi)容

3.實(shí)訓(xùn)要求

能運(yùn)用基本的營(yíng)銷策劃調(diào)查方法分析營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)二：市場(chǎng)定位策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能用市場(chǎng)定位的相關(guān)理論分析營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)定位的形式

掌握：1．市場(chǎng)定位的方法2．市場(chǎng)定位的步驟

3．實(shí)訓(xùn)要求

能用市場(chǎng)定位的相關(guān)理論分析營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)三：產(chǎn)品策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的1、能運(yùn)用新產(chǎn)品策劃理論分析特定的營(yíng)銷案例

2、能運(yùn)用產(chǎn)品組合策略分析特定的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：1．產(chǎn)品策劃的意義2．商標(biāo)策劃的目的認(rèn)識(shí)：1．產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容2．新產(chǎn)品策劃的內(nèi)容3．產(chǎn)品組合策劃4．商標(biāo) 策劃5．包裝策劃

掌握：1．產(chǎn)品策劃的概念2．產(chǎn)品策劃的一般步驟3．新產(chǎn)品策劃的過程

3．實(shí)訓(xùn)要求

1、能運(yùn)用新產(chǎn)品策劃理論分析特定的營(yíng)銷案例

2、能運(yùn)用產(chǎn)品組合策略分析特定的營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)四：價(jià)格策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能運(yùn)用價(jià)格策略相關(guān)理論分析特定的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：

認(rèn)識(shí)：1．價(jià)格策劃的影響因素 2．主要的定價(jià)方法

掌握：1．定價(jià)和價(jià)格策劃的含義2．價(jià)格策劃的步驟3．主要定價(jià)策略

3．實(shí)訓(xùn)要求

能運(yùn)用價(jià)格策略相關(guān)理論分析特定的營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)五：分銷渠道策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能運(yùn)用渠道策劃理論分析特定的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：渠道沖突預(yù)警機(jī)制；

認(rèn)識(shí)：1．分銷渠道的結(jié)構(gòu)及類型2．渠道政策的基本內(nèi)容

3．實(shí)訓(xùn)要求

掌握渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法以及渠道成員選擇的方法

實(shí)訓(xùn)六：促銷策劃

1．實(shí)訓(xùn)目的能制定簡(jiǎn)單的促銷策劃方案

能用促銷策劃的相關(guān)理論分析特定促銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：1．促銷組合在營(yíng)銷中的運(yùn)用2．促銷策劃的流程3．促銷策劃的目標(biāo) 認(rèn)識(shí)：1．促銷及促銷組合的含義2．認(rèn)識(shí)影響促銷策劃的因素3．常見的促銷預(yù) 算形式4．促銷策劃的評(píng)估方法

3．實(shí)訓(xùn)要求

掌握促銷工具的選擇以及指定促銷策略的方法

實(shí)訓(xùn)七：營(yíng)銷預(yù)算的制定

1．實(shí)訓(xùn)目的能運(yùn)用本章理論分析特定營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：營(yíng)銷預(yù)算的內(nèi)容及作用

認(rèn)識(shí)：1．制定營(yíng)銷預(yù)算的工作要點(diǎn) 2．編制營(yíng)銷預(yù)算的方法3．調(diào)整營(yíng)銷預(yù)算的方法

3．實(shí)訓(xùn)要求

掌握制定營(yíng)銷預(yù)算的基本步驟

實(shí)訓(xùn)八：營(yíng)銷評(píng)估

1．實(shí)訓(xùn)目的能評(píng)估簡(jiǎn)單的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

認(rèn)識(shí)：營(yíng)銷評(píng)估的內(nèi)容

掌握：績(jī)效評(píng)估的方法及評(píng)價(jià)

3．實(shí)訓(xùn)要求

能評(píng)估簡(jiǎn)單的營(yíng)銷案例

實(shí)訓(xùn)九： 營(yíng)銷過程的控制

1．實(shí)訓(xùn)目的能用本章相關(guān)理論分析較簡(jiǎn)單的營(yíng)銷案例

2．實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

了解：營(yíng)銷控制的前提

認(rèn)識(shí)：1．市場(chǎng)營(yíng)銷控制的功能2．營(yíng)銷控制的類型

3．實(shí)訓(xùn)要求

1．影響營(yíng)銷控制的因素

2．營(yíng)銷控制的內(nèi)容

3．營(yíng)銷控制過程

四、考核方式及要求

本課程采用平時(shí)形成性考核和期末終結(jié)性考試相結(jié)合的方式進(jìn)行。課程考核 總成績(jī)滿分為100分，其中平時(shí)形成性考核成績(jī)占總成績(jī)的30%；期末終結(jié)性考 試成績(jī)占總成績(jī)的70%?？偝煽?jī)滿60分為及格成績(jī)。

五、參考書目

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》，岑永霆，湯壽椿主編，高等教育出版社，2006年版 參考書：《營(yíng)銷策劃》，（英）麥克唐納 著，張雪 譯，中國(guó)鐵道出版社2010年版《營(yíng)銷策劃——方法與實(shí)務(wù)》，王學(xué)東主編，清華大學(xué)出版社2010年版《頂尖策劃》，雷鳴鄒編著，企業(yè)管理出版社2003版

《品牌策劃》，陳放、謝宏編著，時(shí)事出版社2004年版

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》，楊明剛編著，藍(lán)色暢想出版社2006版

第五篇：洋河集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案例

洋河集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案例 洋河, 網(wǎng)絡(luò), 營(yíng)銷策劃

目錄：

市場(chǎng)狀況 ? page1 ~page5 競(jìng)品狀況 ? page6 ~page9 品牌定位 ? page10~page12 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播策略： ? page13~page22 創(chuàng)意策略 ? page23~page28

報(bào)價(jià)?

第一部分? 市場(chǎng)現(xiàn)狀：

（一）全國(guó)性大環(huán)境分析

我國(guó)城鎮(zhèn)總?cè)丝谟?.77億。白酒消費(fèi)者占總?cè)丝诘?1%，多達(dá)53%的男性居民喝白酒，白酒消費(fèi)者平均每月喝白酒1.25公斤，說明我國(guó)城市有一個(gè)巨大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。7.7%的居民經(jīng)常喝白酒，說明城市白酒市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。

《2009-2010中國(guó)白酒制造區(qū)域市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2009年中國(guó)白酒制造行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1960.2億元，增長(zhǎng)率為18.7%；產(chǎn)品銷售收入達(dá)到1708.1億元，增長(zhǎng)率為21.0%；利潤(rùn)總額達(dá)到245.1億元，增長(zhǎng)率為31.5%。

《2009-2010中國(guó)白酒制造區(qū)域市場(chǎng)研究報(bào)告》中數(shù)據(jù)表明：2009年，白酒產(chǎn)量保持增長(zhǎng)，行業(yè)景氣逐步恢復(fù)。白酒12月單月產(chǎn)量為84.43萬噸，增速21.15%，增速比11月略有下降。隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，白酒行業(yè)的消費(fèi)逐步恢復(fù)，特別是從09年下半年開始，行業(yè)產(chǎn)銷量增速均快于去年同期。2010年1月隨著春節(jié)的臨近，白酒的消費(fèi)量進(jìn)一步恢復(fù)，行業(yè)景氣回升勢(shì)頭將繼續(xù)保持。2009年全年白酒產(chǎn)量為706.93萬噸，增速23.82%.《2009-2010中國(guó)白酒制造區(qū)域市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)2010年中國(guó)白酒行業(yè)將結(jié)束高速發(fā)展期，進(jìn)入發(fā)展的“拐點(diǎn)期”, 2011-2015年將進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期，中小白酒企業(yè)將會(huì)繼續(xù)被整合。

據(jù)2009-2010中國(guó)白酒制造區(qū)域市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2011-2020年，我國(guó)白酒業(yè)出口增長(zhǎng)將達(dá)到5%至10%,利潤(rùn)將達(dá)到20%.短期來看，預(yù)計(jì)2011-2012年我國(guó)白酒制造行業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率約為25.0%,2012年產(chǎn)值將達(dá)到3,827.5億元；收入年均增長(zhǎng)率約為23.2%,2012年收入將達(dá)到3,190.7億元；利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率約為31.8%,2012年利潤(rùn)將達(dá)到

560.8億元。（以上信息來自中情網(wǎng)及2009-2013年中國(guó)白酒市場(chǎng)調(diào)查及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告）

（二）企業(yè)發(fā)展分析

洋河酒廠方面，主營(yíng)洋河系列白酒的生產(chǎn)和銷售。2009 年，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入4，002，048，450.63 元，同比增長(zhǎng)49.21%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1，673，308，162.66 元，同比增長(zhǎng)68.54%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1，253，613，135.31 元，同比增長(zhǎng)68.71%。

同時(shí)洋河酒廠開始注重發(fā)展高平臺(tái)。2009年11月6日，洋河酒廠股票在深圳證券交易所正式掛牌交易，成為江蘇省白酒行業(yè)第一家、宿遷市唯一一家國(guó)內(nèi)A股上市公司。公司站到了一個(gè)更高的發(fā)展平臺(tái)。這對(duì)于提高公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升盈利能力以及進(jìn)一步提升品牌知名度和號(hào)召力、鞏固市場(chǎng)地位等方面帶來積極作用。

銷售保持高速度增長(zhǎng)。2009年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400，205萬元，同比增長(zhǎng)49.21%。和行業(yè)排名靠前的上市公司相比，洋河繼續(xù)保持領(lǐng)先，增速連續(xù)5年名列行業(yè)前茅。公司在發(fā)展速度上具有壓倒性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)白酒，領(lǐng)軍江蘇白酒，創(chuàng)造了持續(xù)高

增長(zhǎng)的“洋河速度”。

2009年，在銷售快速增長(zhǎng)的同時(shí)，公司的效益指標(biāo)也實(shí)現(xiàn)了大幅攀升。2009年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額167，331萬元，同比增長(zhǎng)68.54%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)125，362萬元，同比增長(zhǎng)68.71%，繼續(xù)保持較高盈利能力，并連續(xù)六年榮獲白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益十佳

企業(yè)（前五名）。

檔次向高端進(jìn)位。2009年，公司堅(jiān)持品牌高檔化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品檔次的高進(jìn)位，高提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。這個(gè)變化不僅有量的優(yōu)勢(shì)，更有質(zhì)的提高，具體體現(xiàn)在兩個(gè)增長(zhǎng)最快。第一、增長(zhǎng)最快的品牌是藍(lán)色經(jīng)典。2009年，藍(lán)色經(jīng)典在高基數(shù)基礎(chǔ)上，仍然繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，全年增幅達(dá)65.82%，占銷售總額的比例進(jìn)一步提升。第二、增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品是夢(mèng)之藍(lán)和天之藍(lán)。夢(mèng)之藍(lán)全年實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)145.09%，天之藍(lán)全年實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)113.07%，已經(jīng)成為公司銷售新的增長(zhǎng)極和拓展點(diǎn)。

2009年，企業(yè)先后榮獲“中國(guó)食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”、“中國(guó)白酒制造業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”、“中國(guó)商標(biāo)十佳企業(yè)”、“推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的60企”、“全國(guó)企業(yè)文化建設(shè)先進(jìn)單位”等稱號(hào)。由于在物質(zhì)、精神和政治文明建設(shè)方面的突出成績(jī)，洋河再次被國(guó)家文明委表彰為全國(guó)文明單位，這是洋河第二次獲此殊榮（第一次是2005年首批全國(guó)文明單位），也是對(duì)洋河三個(gè)文明建設(shè)工作的一個(gè)充分肯定和表彰。

（三）全國(guó)性白酒行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析

在當(dāng)今國(guó)際和國(guó)內(nèi)糧食供應(yīng)偏緊，糧食價(jià)格持續(xù)走高的大背景下，白酒行業(yè)作為非生活必需品的糧耗行業(yè)，有可能面臨“消費(fèi)引導(dǎo)”的政策性風(fēng)險(xiǎn)；定價(jià)策略是公司的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，考驗(yàn)公司管理層的智慧。稍有不慎會(huì)使公司處于被動(dòng)的境地，甚至

有可能造成量?jī)r(jià)配合的反轉(zhuǎn)。

同時(shí)酒類企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在許多不規(guī)范的情況，如地方保護(hù)、地區(qū)封鎖，使市場(chǎng)達(dá)不到優(yōu)勝劣汰，大企業(yè)優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮。以白酒為例，由于白酒企業(yè)一直是地方的財(cái)政支柱之一，在“投資小、見效快”的利益驅(qū)動(dòng)下，仍有一些地方在新建、擴(kuò)建白酒項(xiàng)目，造成數(shù)量多，規(guī)模小，產(chǎn)品供過于求。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有白酒企業(yè)3.7萬余家，1999年，行業(yè)虧損面達(dá)到30%左右，69%企業(yè)處于微利，只有1%企業(yè)維持較高的利潤(rùn)。還有個(gè)別企業(yè)制售假酒，擾亂市場(chǎng)秩序，如在97年葡萄酒供不應(yīng)求時(shí)很多企業(yè)制造假冒名牌產(chǎn)

品，致使整個(gè)葡萄酒業(yè)的信譽(yù)受損。

在當(dāng)今國(guó)際和國(guó)內(nèi)糧食供應(yīng)偏緊，糧食價(jià)格持續(xù)走高的大背景下，白酒行業(yè)作為非生活必需品的糧耗行業(yè)，有可能面臨“消費(fèi)引導(dǎo)”的政策性風(fēng)險(xiǎn)；..定價(jià)策略是公司的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，考驗(yàn)公司管理層的智慧。稍有不慎會(huì)使公司處于被動(dòng)的境地，甚至有可能造成量?jī)r(jià)配合的反轉(zhuǎn)；..公司多處于山區(qū)，臨河而建，不排除因重大的自然災(zāi)害，如：地震、洪水、泥石流等造成損失可能性。，是中國(guó)著名的白酒原酒生產(chǎn)集散地，國(guó)內(nèi)很多白酒廠家都要依靠這些地區(qū)生產(chǎn)的原酒進(jìn)行加工銷售。沒有這些地區(qū)的原酒供應(yīng)，很多中小白酒品牌將無力支撐生產(chǎn)，甚至有可能出現(xiàn)“酒荒”。這次地震，對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)的中小品牌無疑是“雪上加霜”，本身已被通脹壓力折磨得精疲力竭，原酒價(jià)格進(jìn)一步上漲也許會(huì)成為壓垮這些中小企業(yè)的“最后一根稻草”。所以說，此次地震，極可能導(dǎo)致了白酒業(yè)的一次“洗牌”，實(shí)力弱的企業(yè)會(huì)被淘汰出局，間接成為一次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，導(dǎo)致了

進(jìn)一步的優(yōu)勝劣汰。

首先，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，為了獲取市場(chǎng)份額，從價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)到促銷戰(zhàn)，到處是一片烈火。緊接著業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的新花樣又是層出不窮，先是廠家通過給酒店服務(wù)?quot;開瓶費(fèi)“這種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為搶占市場(chǎng)使”開瓶費(fèi)“泛濫了，然后非理性又促使”買斷促銷權(quán)“粉墨登場(chǎng)，隨之而來的便是終端進(jìn)店費(fèi)的”突飛猛進(jìn)“，白酒終端的門檻越來越高。無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和惡性拉鋸戰(zhàn)讓各個(gè)企業(yè)都苦不堪言，最后怎樣呢？據(jù)前段有關(guān)行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)3.8萬家白酒生產(chǎn)企業(yè)中，微利的只占22%，在虧損與倒閉邊緣掙扎的占78%，而效益

好的企業(yè)卻不足0.5%。

其次，白酒行業(yè)正面臨著替代品的巨大挑戰(zhàn)。拿2000年和1999年相比，我國(guó)啤酒的產(chǎn)量增長(zhǎng)了8.3%，葡萄酒增長(zhǎng)了7.1%，黃酒增長(zhǎng)了28%，飲料增長(zhǎng)了25.7%，全國(guó)飲料酒總產(chǎn)量增長(zhǎng)了7.5%，總體上呈現(xiàn)出快速上升趨勢(shì)，而只有白酒在下降。白酒的這些替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中白酒企業(yè)可謀取利潤(rùn)的定價(jià)上限，從而限制了白酒產(chǎn)業(yè)的潛在收益。因?yàn)樘娲繁旧頌橄M(fèi)者提供了更為豐富的價(jià)格及性能選擇機(jī)會(huì)，使得白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)及發(fā)展空間的”上

蓋"被壓得越來越緊。

再次，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提高和消費(fèi)觀念的變化，帶來了白酒行業(yè)的新威脅。因?yàn)樯鐣?huì)的進(jìn)步及國(guó)際文化與儒家文化的不斷碰撞和滲透，使人們?cè)诔院壬细⒅?、講究保健、低耗和營(yíng)養(yǎng)。在朋友聯(lián)歡、婚喪嫁娶等場(chǎng)合，謝絕白酒已不是什么奇怪現(xiàn)象，特別是青年一代，高級(jí)知識(shí)分子一族，白酒消費(fèi)已引不起他們的多大興趣。同時(shí)，假酒**等業(yè)內(nèi)丑聞的不斷彰現(xiàn)，更是國(guó)人對(duì)白酒消費(fèi)心驚膽戰(zhàn)，白酒失寵也在情理之中了。業(yè)內(nèi)曾有人說烈性酒（白酒屬于烈性酒）的銷量在世界各國(guó)都是與國(guó)家發(fā)達(dá)程度成反比，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、生活水平越高烈性酒的消費(fèi)量就越少，看來中國(guó)社會(huì)文明的進(jìn)步卻帶來了白酒產(chǎn)業(yè)的不幸。最后，國(guó)家現(xiàn)行控制政策的影響日益突出。國(guó)家于2001年調(diào)高了白酒產(chǎn)品的消費(fèi)稅，從量征收每市斤上調(diào)0.5元。同時(shí)，取消了外購原酒的增殖稅抵扣政策。新政策一出臺(tái)，給大中小型企業(yè)都帶來了較大的影響。蘭陵、仰韶、叢臺(tái)等一大批白酒骨干企業(yè)頓時(shí)在市場(chǎng)上黯然失色；一部分不能迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)企業(yè)很快成了新酒稅的犧牲品，舉步維艱；而部分小企業(yè)并沒有象國(guó)家原先預(yù)計(jì)的那樣被提高了的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘迅速淘汰出局，畢竟中國(guó)目前對(duì)小企業(yè)的稅收征收難度較大，結(jié)果行業(yè)內(nèi)的不公平競(jìng)爭(zhēng)反而加劇了。在遭受以上種種巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)目前還面臨著WTO的挑戰(zhàn)，法國(guó)、西班牙等世界葡萄酒大國(guó)對(duì)中國(guó)早已是虎視眈眈，他們將憑借雄厚的資金，科學(xué)的營(yíng)銷手段，優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品擠占中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪青年一代消費(fèi)者，截?cái)嘀袊?guó)白酒發(fā)展之路。中國(guó)白酒

路在何方？

窮則變，變則通。針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，中國(guó)白酒惟有理性把握傳統(tǒng)消費(fèi)機(jī)遇，進(jìn)行不斷創(chuàng)新，積極實(shí)施創(chuàng)造營(yíng)銷、響應(yīng)文化營(yíng)銷，才能塑造、凸現(xiàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性，提升白酒品牌之價(jià)值，找到走出產(chǎn)業(yè)困境之捷徑，再創(chuàng)一片輝煌。

通過上述材料我們不難看出洋河酒業(yè)的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，但針對(duì)白酒行業(yè)的日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)我們將以何種方式及何種姿態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)？我們將用何

種最為有效的推廣方式開辟新市場(chǎng)？

（四）地方性白酒市場(chǎng)分析 煙臺(tái)市場(chǎng)白酒主要品牌：

本省品牌：

煙臺(tái)古釀、孔府家、百脈泉、扳倒井濃香、趵突泉濃香、趵突泉芝麻香、碧海緣、老村長(zhǎng)、大山特酒、古貝春、國(guó)井（扳倒井）芝麻香、景陽春、景陽岡、景芝濃香、景芝芝麻香、孔府家、蘭陵、瑯琊臺(tái)、玲瓏、洛北春、蒙山、蒙山全蝎、水滸酒、四君子、泰山特曲（濃香）、文登學(xué)酒、溫河、心酒、欣馬、沂蒙老區(qū)、沂蒙老鄉(xiāng)、一品景芝、又一村、魚光、禹王亭、云門春、棗木杠酒

外省品牌：

稻花香、汾酒、古井貢、國(guó)窖1573、劍南春、金六福、今世緣、口子窖、郎酒、瀏洋河、瀘州老窖、茅臺(tái)、茅臺(tái)王子酒、水井坊、五糧液、五糧液黃金酒、西鳳酒、紅星二鍋頭

（五）煙臺(tái)婚慶酒水市場(chǎng)分析 本地主要婚慶用酒品牌分析：

瀘州老窖天意喜系列，金六福福星系列，煙臺(tái)古釀系列，郎酒系列，茅臺(tái)系列，五糧液系

列

這些品牌已經(jīng)在煙臺(tái)市場(chǎng)各占一定份額，并且有各自針對(duì)婚慶的系列產(chǎn)品！我們將如何殺

出重圍？

（1）洋河白酒 S、w、o、t 分析:

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）●品牌優(yōu)勢(shì)：洋河大曲自唐朝就已享盛名，尚可考證歷史達(dá)400年。洋河酒進(jìn)入煙臺(tái)市場(chǎng)

具有先天強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。

●企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)：2009年，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400，205萬元，同比增長(zhǎng)49.21%。和行業(yè)排名靠前的上市公司相比，洋河繼續(xù)保持領(lǐng)先，增速連續(xù)5年名列行業(yè)前茅。公司在發(fā)展速度上具有壓倒性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)白酒，領(lǐng)軍江蘇白酒，創(chuàng)造了持續(xù)高增長(zhǎng)的“洋河速度”。此次進(jìn)軍煙臺(tái)市場(chǎng)，洋河具有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)。

●無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化 ●人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)的職員，優(yōu)秀的行銷團(tuán)隊(duì)，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)

●競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的生產(chǎn)及經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境

變化的靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位

競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）●南北文化差異 ●南北酒文化差異 ●本地白酒品牌的夾擊 ●慣性消費(fèi)習(xí)慣的不良影響

●品牌的認(rèn)知度 ●假冒偽劣對(duì)產(chǎn)品品牌的影響

公司面臨的潛在機(jī)會(huì)(O)：

●品牌推廣 ●品牌檔次的提升和拉高 ●前向或后向整合 ●剛性需求的市場(chǎng)增長(zhǎng)

危及公司的外部威脅(T)： ●出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

●替代品搶占公司銷售額 ●主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降 ●社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng) ●容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊