第一篇：基于微博的電影營銷研究

基于微博的電影營銷研究——以《小時代》為例 摘要

《小時代3》在7月17號上映，在此之前，《小時代》在微博上已經(jīng)進行了大量的宣傳。微博是互聯(lián)網(wǎng)中對用戶定位最為準(zhǔn)確的應(yīng)用之一，成為網(wǎng)絡(luò)宣傳的又一重要陣地。本文主要從輿論領(lǐng)袖營銷、話題營銷、活動營銷三部分來分先《小時代》電影系列在微博上進行的大量電影營銷。關(guān)鍵詞：微博、電影、營銷

一、輿論領(lǐng)袖營銷

輿論領(lǐng)袖在傳遞信息和釋放影響力方面的作用不容小覷，在微博時代，名人輿論領(lǐng)袖的權(quán)威輻射更大，一般是輿論的中心。

《小時代》電影的目標(biāo)受眾為 15~25 歲的青少年，根據(jù)而15~25歲的正是中國網(wǎng)民的主流群體這部分受眾是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中成長起來的一群人，對于《小時代》電影傳播目標(biāo)受眾非常吻合，《小時代》將微博選為營銷主戰(zhàn)場，是明智之舉。1.1明星微博

在微博傳播系統(tǒng)中，輿論領(lǐng)袖是微博中微博使用者關(guān)注的主要對象。在一部電影的營銷中，參與電影拍攝的導(dǎo)演、演員、制片人等公眾人物承擔(dān)著輿論領(lǐng)袖的責(zé)任，其言行潛移默化地影響著“粉絲”的傾向。在《小時代》系列電影中，導(dǎo)演兼編劇郭敬明，一眾青春偶像明星們則承擔(dān)了這個任務(wù)。

以郭敬明的微博為例，郭敬明的微博粉絲數(shù)超過3269萬，從5月1號到6月30號的41條微博中，有34條是與電影《小時代》相關(guān)的信息，其中23條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過一萬?！缎r代》的主演楊冪、郭采潔、柯震東等的微博，也轉(zhuǎn)發(fā)了大量《小時代》的上映信息、幕后活動、預(yù)告片、故事互動等信息，1.2官方微博

微博“電影小時代”，作為電影的官方微博，在創(chuàng)建開始就占據(jù)了影片“新聞發(fā)言人”的位置，“電影小時代”的粉絲數(shù)超過45萬，在“電影小時代”的微博中，微博內(nèi)容廣告營銷包括：上映信息、幕后活動、主創(chuàng)信息、票房信息；內(nèi)容營銷包括：主題曲+海報、預(yù)告宣傳片、電影內(nèi)容；促銷營銷包括：院線促銷、活動參與；關(guān)系營銷包括：關(guān)系互動、情感感悟以及故事互動。

比起用轉(zhuǎn)發(fā)一些其他內(nèi)容或者“段子手”都發(fā)爛的網(wǎng)絡(luò)文章來聚攏人氣，不如自己原創(chuàng)一些真正跟影片相關(guān)、有營養(yǎng)價值的微博來吸引人。粉絲量不代表影響力，傳播信息最重要的是轉(zhuǎn)發(fā)，官微原創(chuàng)的微博經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)，能令影片的影響力迅速提升，若能得到某些“大V”的轉(zhuǎn)發(fā)更能令影片的傳播面快速增長。電影小時代轉(zhuǎn)發(fā)量過千的比例共有25.08%。

二、話題營銷

清華大學(xué)影視傳播專業(yè)的尹鴻教授曾說道：“電影不僅是制作出來的，也是營銷出來的，在某種意義上，營銷甚至比制作還要重要，營銷學(xué)所謂的AIDA理念，也成為電影營銷的策略選擇?！?2.1正面話題

13年6月《小時代1》上映之前，便在微博上是卯足了勁兒的進行了大規(guī)模的宣傳，每一個相關(guān)消息的爆出都獲得了廣泛的關(guān)注。先是瞿友寧導(dǎo)演要翻拍《小時代》電視劇版的消息先進入公眾視野，經(jīng)過幾番“換人**”轟炸，公眾熱情被提到一定高度后，小說的原作者郭敬明突然宣布將自己制作《小時代》的電影版，以還原一個最為真實的《小時代》。消息剛一放出，網(wǎng)友們便開始在微博發(fā)起相關(guān)話題，猜測兩版演員陣容，一時間兩版《小時代》開拍的消息傳的沸沸揚揚。

《小時代》電影劇組每次主角公開都設(shè)置了一定的懸念，十分強烈的勾起觀眾的好奇心，期待感與日俱增。一次只公開一個角色的扮演者，每一次將話題炒熱后再放出另一個，將整體熱度持久性增強。在拍攝完畢后的影片后期制作階段，劇組在微博上主打“青春”、“時代”、“回憶”、“畢業(yè)”、“理想”等煽情主題，抓住網(wǎng)友內(nèi)心最容易被觸動的點，拼命擴大。吸引了一大批網(wǎng)友希望通過這部電影找到曾經(jīng)的感覺。2.2負面話題

先是女主演楊冪與歌手俞灝明的緋聞糾纏、郁可唯演唱的主題曲主打曲《時間煮雨》涉嫌抄襲、男主演柯震東與緋聞女友蕭亞軒的分分合合、影院對郭敬明身高的惡意詆毀事件，再加上郭敬明“萌日韓”事件炒作的影響力，大眾的關(guān)注點毫不意外的全落到了《小時代》電影上。3.3微博話題

話題“小時代”的討論已經(jīng)超過14.8萬，閱讀人數(shù)超過3148.2萬。話題“小時代3”的討論超過402.8萬，“小時代2”的話題討論也超過1.6萬。從這些數(shù)據(jù)來看，小時代的微博營銷絕對是打了一場勝仗。

三、活動營銷

活動營銷是指利用微博展開與受眾互動的活動，將線上與線下結(jié)合起來，達到

吸引受眾注意力，調(diào)動受眾觀影熱情的目的?；顒訝I銷建立在微博傳播互動性強、參與性強的特征上，參與人數(shù)眾多，參與積極性高，這是任何一個其它媒介都無法達到的。開展一些活動調(diào)動粉絲的積極性，制造議論話題。

在《小時代》的官方微博“電影小時代”的微博中，發(fā)起了一系列的線下活動：小時代畢業(yè)狂歡、轉(zhuǎn)發(fā)贈送親筆簽名照、小時代3超前點映、小時代嘉年華等。

總結(jié)

電影的生命周期很短，為了能擴大收益、減少成本、控制風(fēng)險，必須針對現(xiàn)在電影市場情況及觀眾需求制定相對應(yīng)的營銷策略。《小時代》依據(jù)其受眾特點，選擇微博作為其主要的營銷平臺，利用導(dǎo)演、演員本身的影響力，不斷創(chuàng)造話題，通過線上與線下活動的結(jié)合，達到了電影營銷的最大效果。

參考資料

1微博營銷百度百科

2中國微博營銷十大經(jīng)典案例—— 中國電子商務(wù)協(xié)會

3淺談AIDA模式下企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略——中央財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 李響； 胡換錄； 袁皓；

第二篇：微博營銷

微博營銷

一、如何寫微博：

1、寫好自我介紹

2、寫什么內(nèi)容好

3、大眾最喜歡什么？

4、隨時留意，隨時積累

5、用好140字

1）開頭第一句非常重要，要足夠吸引人。在需要的場合，甚至有點金寶、有點煽情。

2）最后一句話也很重要，可以用一些醒目的字眼再次點題，也可以寫一句互動性的話，拋出問題讓大家思考，或者誘導(dǎo)大家轉(zhuǎn)發(fā)評論。

3）不但可以有純粹的文字內(nèi)容，在需要時，也可以加上網(wǎng)址鏈接。

4）使用標(biāo)點符號時一定要注意，千萬不要使用英文半角的標(biāo)點符號。

5）如果表達內(nèi)容較多，且有條理，可以用1、2、3這樣的編號將主要觀點標(biāo)記、劃分清楚。

6）語言要簡短，言簡意賅，清晰準(zhǔn)確。不要每次都強求把140個漢字都用完。

7）發(fā)微博之前，一定要把這140字的內(nèi)容檢查一遍。

8）如果內(nèi)容是那種需要大家?guī)椭?，比如慈善類的，最好綴上“請幫忙轉(zhuǎn)發(fā)”“請幫忙”等字樣提醒大家注

意。

6、圖片至關(guān)重要

7、用幽默吸引人

8、用真情打動人

9、用智慧征服人：用智慧的格言警句也是網(wǎng)友們喜歡看的內(nèi)容之一?？吹酱騽幽愕木渥?，可以引用或轉(zhuǎn)發(fā)到微博，如果自己有感悟，最好用智慧的方式表達出來。切忌老生常談的內(nèi)容，最好是能夠觸動心靈的東西，能夠引起人們的共鳴。

10、發(fā)布微博的最佳時間段，9-10點；16-18點；21-24點；每天發(fā)布的微博數(shù)量不宜太多；

加粉方法：

? 花錢買粉或刷粉；

? 加互粉QQ群或微群(q.weibo.com)；

? 參與熱門話題討論(huati.weibo.com)；

? 多關(guān)注別人(關(guān)注數(shù)多/粉絲數(shù)少的人)；

? @他人(名人)；評論他人；與網(wǎng)友互動；

? 設(shè)置標(biāo)簽；

? 利用活動；

? 論壇簽名、網(wǎng)站微博秀等；

皮皮時光機；

微播易http:///微博信息轉(zhuǎn)發(fā)交易平臺；

微博云同步http://yuntongbu.app.nipao.com/； 微博通http://.cn/企業(yè)微博營銷管理平臺；

微任務(wù)/微播易——微博信息轉(zhuǎn)發(fā)/原發(fā)；

微活動；

微話題；

微博矩陣——微博賬號群；

第三篇：微博營銷

微博營銷

微博營銷是剛剛推出的一個網(wǎng)絡(luò)營銷方式，因為隨著微博的火熱，既催生了有關(guān)的營銷方式，就是微博營銷。每一個人都可以在新浪，網(wǎng)易等等注冊一個微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。

微博營銷的定義

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種渠道訪問微博，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。編輯本段與博客營銷的區(qū)別

微博營銷與博客營銷的本質(zhì)區(qū)別，可以從下列三個方面進行簡單的比較：

第一、信息源的表現(xiàn)形式差異。

博客營銷以博客文章（信息源）的價值為基礎(chǔ)，并且以個人觀點表述為主要模式，每篇博客文章表現(xiàn)為獨立的一個網(wǎng)頁，因此對內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量有一定要求，這也是博客營銷的瓶頸之一。微博內(nèi)容則短小精煉，重點在于表達現(xiàn)在發(fā)生了什么有趣（有價值）的事情，而不是系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)新聞或產(chǎn)品介紹。第二、信息傳播模式的差異。

微博注重時效性，3天前發(fā)布的信息可能很少會有人再去問津，同時，微博的傳播渠道除了相互關(guān)注的好友（粉絲）直接瀏覽之外，還可以通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)向更多的人群傳播，因此是一個快速傳播簡短信息的方式。博客營銷除了用戶直接進入網(wǎng)站或者RSS訂閱瀏覽之外，往往還可以通過搜索引擎搜索獲得持續(xù)的瀏覽，博客對時效性要求不高的特點決定了博客可以獲得多個渠道用戶的長期關(guān)注，因此建立多渠道的傳播對博客營銷是非常有價值的，而對于未知群體進行沒有目的的“微博營銷”通常是沒有任何意義的。

第三、用戶獲取信息及行為的差異。

用戶可以利用電腦、手機等多種終端方便地獲取微博信息，發(fā)揮了“碎片時間資源集合”的價值，也正因為是信息碎片化以及時間碎片化，使得用戶通常不會立即做出某種購買決策或者其他轉(zhuǎn)化行為，因此作為硬性推廣手段只能適得其反。

編輯本段將以上差異歸納起來可以看出：

博客營銷以信息源的價值為核心，主要體現(xiàn)信息本身的價值；微博營銷以信息源的發(fā)布者為核心，體現(xiàn)了人的核心地位，但某個具體的人在社會網(wǎng)絡(luò)中的地位，又取決于他的朋友圈子對他的言論的關(guān)注程度，以及朋友圈子的影響力（即群體網(wǎng)絡(luò)資源）。因此可以這么簡單地認為微博營銷與博客營銷的區(qū)別在于：博客營銷可以依靠個人的力量，而微博營銷則要依賴你的社會網(wǎng)絡(luò)資源。編輯本段微博營銷法則 定義

“每一個微博用戶后面，都是一位活生生的消費者?！蔽⒉┢脚_已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象與產(chǎn)品銷售的重要通道。點解微博營銷，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過不斷的摸索和實踐，業(yè)界提出了企業(yè)微博整合營銷理論——PRAC法則。原理

據(jù)了解，PRAC法則涵蓋微博運營體系中的四個核心板塊，分別是Platform（平臺管理）、Relationship（關(guān)系管理）、Action（行為管理）、Crisis（風(fēng)險管理）。作用

在平臺管理層面，PRAC法則倡導(dǎo)“2+N微博矩陣模式”，即以品牌微博、客戶微博為主平臺，補充添加運營領(lǐng)導(dǎo)員工微博、粉絲團微博、產(chǎn)品微博及活動微博；針對企業(yè)做微博時一直困惑的用戶關(guān)系處理問題，PARC則梳理出粉絲關(guān)注者、媒體圈、意見領(lǐng)袖為主的“3G關(guān)系管理”群體；而對于行為管理，PARC系統(tǒng)介紹了引起注意、品牌推介等七類典型營銷行為。市場

“微博是地球的脈搏”，美國《時代》周刊如此評價微博強大的信息傳播功能。而在企業(yè)層面，微博公關(guān)與營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新配工具之一，愈加受到重視——據(jù)最新統(tǒng)計，國內(nèi)的微博企業(yè)用戶已達到6000家，而來自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊帳戶數(shù)在2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。編輯本段微博營銷的特點

1、門檻低

140個字發(fā)布信息，遠比博客發(fā)布容易。可以方便的利用文字，圖片，視頻等多種展現(xiàn)形式。

2、多平臺

支持手機等平臺，可以在手機上發(fā)布信息。

3、傳播快

信息傳播的方式有多樣性，轉(zhuǎn)發(fā)非常方便。利用名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。編輯本段微博帳號配置

1、以企業(yè)名稱注冊官方微博一個，主要用戶發(fā)布官方信息。

2、企業(yè)領(lǐng)袖微博一個，對外凸顯企業(yè)領(lǐng)袖個人魅力。該微博的操作需要相當(dāng)謹(jǐn)慎，因為有可能會產(chǎn)生負面作用，例如唐駿事件。

3、對于同時開發(fā)多個產(chǎn)品的企業(yè)，還應(yīng)該針對每個主要產(chǎn)品發(fā)布一個產(chǎn)品官方微博，用于發(fā)布產(chǎn)品的最新動態(tài)；還可以充當(dāng)產(chǎn)品客服的作用。

4、官方的客服也可用以個人名義創(chuàng)建微博，用來解答和跟蹤各類企業(yè)相關(guān)的問題。

5、企業(yè)內(nèi)部多個專家可以用個人名義創(chuàng)建專家微博，發(fā)布對于行業(yè)動態(tài)的評論，逐步將自己打造為行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”。編輯本段微博營銷的定位和內(nèi)容建設(shè)

1、官方微博（微媒體）

企業(yè)的微博必須是官方的，傳播的內(nèi)容也必須是官方的，內(nèi)容較為正式，可以在第一時間發(fā)布企業(yè)最新動態(tài)，對外展示企業(yè)品牌形象，成為一個低成本的媒體。

2、企業(yè)領(lǐng)袖微博（微傳播）

領(lǐng)袖微博是以企業(yè)高管的個人名義注冊，具有個性化的微博，其最終目標(biāo)是成為所在行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”，能夠影響目標(biāo)用戶的觀念，在整個行業(yè)中的發(fā)言具有一定號召力。

3、客服微博（微服務(wù)）

與企業(yè)的客戶進行實時溝通和互動，深度的交流，讓客戶在互動中提供產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)。縮短了企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時間。

4、產(chǎn)品微博（微公關(guān)）

對于危機能實時監(jiān)測和預(yù)警，出現(xiàn)負面信息后能快速處理，及時發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的不滿并在短時間內(nèi)快速應(yīng)對。如遇到企業(yè)危機事件，可通過微博客對負面口碑進行及時的正面引導(dǎo)。

5、市場微博（微營銷）

通過微博組織市場活動，打破地域人數(shù)的限制，實現(xiàn)互動營銷。編輯本段微博營銷推廣技巧

1、帳號認證

針對企業(yè)微博帳號、企業(yè)領(lǐng)袖、高管的帳號、行業(yè)內(nèi)有影響力人物的帳號，要先獲得新浪認證；獲得認證的好處是，形成較權(quán)威的良好形象，微博信息可被外部搜索引擎收錄，更易于傳播，不過也有一點不好的地方，就是信息的審核可能會更嚴(yán)格。

2、內(nèi)容發(fā)布

微博的內(nèi)容信息盡量多樣化，最好每篇文字都帶有圖片、視頻等多媒體信息，這樣具有較好的瀏覽體驗；微博內(nèi)容盡量包含合適的話題或標(biāo)簽，以利于微博搜索。發(fā)布的內(nèi)容要有價值，例如提供特價或打折信息、限時內(nèi)的商品打折活動，可以帶來不錯的傳播效果。

3、內(nèi)容更新

微博信息每日都進行更新，要有規(guī)律地進行更新，每天十條信息左右，一小時內(nèi)不要連發(fā)幾條信息，抓住高峰發(fā)帖時間更新信息。

4、積極互動

多參與轉(zhuǎn)發(fā)和評論，主動搜索行業(yè)相關(guān)話題，主動去與用戶互動。定期舉辦有獎活動，提供免費獎品鼓勵，能夠帶來快速的粉絲增長，并增加其忠誠度。

5、標(biāo)簽設(shè)置

合理設(shè)置標(biāo)簽，新浪微博會推薦有共同標(biāo)簽或共同興趣的人加關(guān)注。

6、獲取高質(zhì)量的粉絲

不在于你認識什么人，而在于什么人認識你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人。關(guān)注行業(yè)名人或知名機構(gòu)；善用找朋友功能；提高粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率。發(fā)布的內(nèi)容主題要專一，內(nèi)容要附帶關(guān)鍵字，以利于高質(zhì)量用戶搜索到。編輯本段首屆微博營銷大會

隨著微博營銷的火熱，探討微博營銷的有效模式與途徑成為了焦點。2011年4月8日中國首屆微博營銷大會在廈門國際會展中心舉行，微博營銷大會由新浪微博與臺交會組委會共同主辦，福村梅記普洱茶獨家冠名。百余家企業(yè)齊聚廈門，以“搶占微博先機，把握營銷未來”為主題，共同探討微博營銷新模式，交流微博營銷理念、分享成功案例和經(jīng)驗，展望微博營銷的發(fā)展趨勢。本次大會作為第十五屆臺交會期間的一項重大活動，一經(jīng)公布便受到了各界的高度重視和關(guān)注。

微博營銷大會設(shè)“主旨會議”、“微博營銷創(chuàng)新論壇”、“微博營銷實戰(zhàn)講堂”等環(huán)節(jié)，在強調(diào)領(lǐng)域前瞻性的同時堅持最大程度面向企業(yè)用戶，理論與實戰(zhàn)想結(jié)合，通過深入淺出的講解和互動交流，讓參會的企業(yè)界人士能了解并掌握微博營銷工具，以全新的理念，搶占未來網(wǎng)絡(luò)營銷高地。

微博營銷大會在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)，緊跟科技時代高速發(fā)展步調(diào)。本次大會的成功舉辦預(yù)示著微博營銷進入了一個新時代，也成為了微博發(fā)展史上的一個里程碑。

編輯本段首屆微博營銷創(chuàng)意大賽

微博營銷大會除了主旨會議之外，還同期啟動了福村梅記普洱茶微博營銷創(chuàng)意大賽活動。大會當(dāng)日，尚客茶業(yè)CEO林玉成與法國陽獅集團李亦非、凡客誠品吳聲、艾瑞咨詢集團曹軍波、戴爾中國黃恩浩、天使投資人薛蠻子一起，共同啟動了首屆微博營銷創(chuàng)意大賽。林玉成告訴記者，舉辦本次大賽旨在為微博上的創(chuàng)意達人提供一個施展拳腳的平臺，也為挖掘微博的營銷潛能做出自己的一份貢獻。

創(chuàng)意大賽于8日啟動，之后將經(jīng)過初賽、復(fù)賽、決賽等過程，一直持續(xù)至7月份。優(yōu)勝者將獲得由冠名商福村梅記提供的豐厚的現(xiàn)金大禮，以及神秘的云南之旅作為獎勵。這次大賽也將幫助福村梅記在高調(diào)推出后，品牌影響力持續(xù)延燒，最終奠定福村梅記在網(wǎng)購茶葉品牌中的至高地位。編輯本段從“后宮優(yōu)雅”看微博營銷雷區(qū)

作為國內(nèi)最早由門戶網(wǎng)站推出的微博，新浪微博已成為國內(nèi)微博領(lǐng)域的領(lǐng)先者?！吨袊⒉┰晔袌霭灼窋?shù)據(jù)顯示，隨著用戶數(shù)的不斷增長，新浪微博上每天都會產(chǎn)生海量信息。2010年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過9000萬，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過300萬，平均每秒會有近40條微博產(chǎn)生微博進入中國不過一年的時間，所為的微博營銷還處于一個摸索的階段。直到2009年新浪微博開通，新浪微博借用自己博客的成功的經(jīng)驗。迅速在國內(nèi)掀起了微博的狂潮。今天你微博了嗎？成為年輕一族寒暄必問的一句話“優(yōu)雅女”屬于微博客營銷的典型案例，策劃人一開始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營銷策略入手的，就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣，寫一個段子再發(fā)張照片，通過炫富和曬明星兩大法寶，并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關(guān)注。“后宮優(yōu)雅”從2009年12月1日注冊帳號，到2010年2月1日營銷結(jié)束，通過兩個月的時間，獲得了五萬個新浪微博粉絲數(shù)，每篇微博的評論數(shù)都過千，成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財神等諸多名人的關(guān)注，可算頗有收獲。

在營銷效果看，經(jīng)過兩個月時間的炒作，“優(yōu)雅女”的人氣急升，在Google搜索“后宮優(yōu)雅”有21萬條記錄，搜索“優(yōu)雅女”有14萬條記錄，擁有5萬5千多粉絲，平均每篇文章留言數(shù)1千多，從留言數(shù)字上看，大約為擁有數(shù)十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右，也有足夠的知名度，可見其活躍粉絲眾多。關(guān)注度分析數(shù)據(jù)上看，其關(guān)注人群也大部分屬于網(wǎng)游群體的目標(biāo)區(qū)域。但是需要注意的是，從粉絲的留言評論上可以看出，大多數(shù)評論都是較為負面的評論，而針對“降龍之劍”的關(guān)鍵字進行分析，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒有因為“優(yōu)雅女”的火爆而急升，其關(guān)注度一直較為平穩(wěn)，用戶關(guān)注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度，營銷效果并不明顯。

因此，“后宮優(yōu)雅”的事件營銷雖然火了“優(yōu)雅女”，在短短兩個月時間打造了一個“網(wǎng)絡(luò)紅人”，但對于該網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣是否有效還有待商榷。該事件營銷選擇的平臺是社會化網(wǎng)絡(luò)新浪微博，雖然更新較為方便，轉(zhuǎn)發(fā)和評論也容易，但由于“優(yōu)雅女”的定位與網(wǎng)絡(luò)游戲的切入點都是很難找到契合，同時新浪微博中存在大量高端用戶和社會名人，也包括月光博客這樣的深度微博用戶，導(dǎo)致營銷事件的后期漏洞百出，影響了傳播的效果，如果選擇較為純粹的草根社區(qū)，例如QQ空間或者天涯社區(qū)等，則可能不至于像現(xiàn)在這樣過早謝幕。

微博營銷也是個雙刃劍。諾基亞N8微博直播門在網(wǎng)上瘋傳，原來是新浪微博直播伊始，頁面出現(xiàn)短暫停頓，一個小時后，硅谷動力發(fā)文稱當(dāng)時播放出了不良視頻。諾基亞發(fā)布會直播的這個小瑕疵或許是“上帝”給諾基亞的一個黑色幽默吧。某新聞稿件里這樣描述：“一邊是中國最權(quán)威的新聞門戶的視頻直播，一邊是全球最頂尖的手機商重量級發(fā)布會，在這樣重要的發(fā)布會中竟然被插入色情內(nèi)容，瞬間引爆了整個網(wǎng)絡(luò)，eNet在自家網(wǎng)站上刊登的這篇報道盡管配上了”截圖“，但人們還并不完全信任，在微博上、論壇里、甚至MSN好友間互相求證著?！?/p>

這件事的真?zhèn)伪娬f紛紜，相當(dāng)多的專家以及諾基亞的利益方義憤填膺，其實大可不必，我們在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷的同時，必然要面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的各種煩惱，在微博的表態(tài)如下：求證沒太大意義。是否真的發(fā)生沒有已經(jīng)不重要了。鏘鏘三人行里就常說，發(fā)生過的事情多數(shù)是沒有真相的，娛樂時代嘛。如果說一萬人看了那個圖片，然后如果想要告訴這一萬人這個圖片是假的，沒必要。[1]

第四篇：微電影營銷

編號：

桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院

《銷售管理》結(jié)課論文

題 目： 微電影營銷

院（系）： 管理系 專 業(yè)： 市場營銷 學(xué)生姓名： 王芮 學(xué) 號： 0954100114 指導(dǎo)教師： 李 超 職 稱： 講師

題目類型：?理論研究 ?實驗研究 ?工程設(shè)計 ?工程技術(shù)研究 ?軟件開發(fā)?應(yīng)用研究

目 錄

前言..................................................1 1 微電影簡介.......................................1

1.1 微電影的出現(xiàn).....................................................................................................1 1.2 微電影的發(fā)展.....................................................................................................1 微電影的特征.....................................1

2.1 微.......................................................................................................................2 2.1.1 時間上的“微”。...............................................................................................2

2.1.2 制作周期“微”。...............................................................................................2 2.1.3 投資規(guī)模的“微”。............................................................................................2 2.2精........................................................................................................................2 2.3準(zhǔn)........................................................................................................................2 微電影的優(yōu)勢.....................................2

3.1微電影營銷的優(yōu)勢在于“電影”。........................................................................2 3.2微電影營銷更容易到達目標(biāo)消費者。...................................................................3 3.3微電影營銷性價比較高。.....................................................................................3 5 6

微電影的劣勢.....................................3 微電影營銷的發(fā)展趨勢.............................3 微電影營銷的經(jīng)典案例.............................4

I

前言

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的極速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)和新的媒體承載方式的轉(zhuǎn)變，微電影應(yīng)運而生，“微”字在人們的生活視野中出現(xiàn)的頻次越來越高，從“微博”，“微語”到“微電影”。廣告也借著這種網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，趁勢而起，發(fā)展了一種新的拍攝手段和傳播形式，即“微電影營銷”。它不僅帶來了一種新的傳播模式，更重要的是它是一種新的營銷方式，它擁有比電視廣告和視頻更快速的優(yōu)點。同時它本身還不是一個成熟的產(chǎn)業(yè)，需要在快速方面作出進一步的改進。微電影簡介 1.1 微電影的出現(xiàn)

微電影營銷，當(dāng)下廣告發(fā)展的新方向或者說是廣告制作的一種新形式。廣告界一致認為，微電影營銷始于2010年底通用汽車公司攜手吳彥祖，聯(lián)合美國強大的制作團隊，運用好萊塢大片拍攝手法為凱迪拉克轎車制作播出的90秒微電影營銷《一觸即發(fā)》。此廣告一經(jīng)播出，真的是“一觸即發(fā)”，立即引起了廣告界的強勢關(guān)注以及網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載。

廣告中具備了一部完整電影的故事情節(jié)，并且在故事的情節(jié)線上完美的融入了轎車的相應(yīng)功能說明。讓廣告在本身所具有的說服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年輕一代網(wǎng)民和車迷的追捧。

1.2 微電影的發(fā)展

此后，廣告界似乎為這種新的廣告生產(chǎn)方式或者說是傳播模式找到一個新的出口。不能說“微電影”廣告進入了井噴時代，但它確實代表了廣告?zhèn)鞑ツＪ降囊环N新走向。繼《一觸即發(fā)》之后，凱迪拉克又?jǐn)y手香港氣質(zhì)歌手莫文蔚打造了第二部微電影營銷《66號公路》，此廣告為貴族氣派的凱迪拉克重新?lián)Q上了清新的文藝裝，不光符合了當(dāng)下年輕人的主流價值觀而且讓為受眾提供了一場視覺上的廣告盛宴。

繼而益達口香糖的微電影營銷《酸甜苦辣》系列，在2011年電視熒屏上大放異彩，且不說它的故事情節(jié)和拍攝水平，只看它受追捧的熱度，就可知微電影營銷的成功率有多高。而微電影營銷無疑也成了當(dāng)下社會廣告界的新寵。根據(jù)2011年12月的中國微電影分析報告顯示，19—39歲的人群占微電影受眾的73%，可以覆蓋傳統(tǒng)的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領(lǐng)袖人群；他們對新媒體有著天生的敏銳感，對為電影這類新生網(wǎng)絡(luò)事物有著強烈的關(guān)注度，所以以他們?yōu)橹饕繕?biāo)開展品牌傳播有著天然的優(yōu)勢。

由此，微電影營銷盛行一時。微電影的特征

知名導(dǎo)演賈樟柯也曾說過：“短片不被認為是一種獨立的媒介形式，大家覺得它只不過是熟練導(dǎo)演業(yè)務(wù)或者進入電影界的一個橋梁而已”。微電影營銷的出現(xiàn)既符合了年輕一代的審美觀，又符合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活格調(diào)，當(dāng)然它是伴隨著新媒體的發(fā)展而產(chǎn)生的。

2.1 微

2.1.1 時間上的“微”。

一部微電影一般時長在30秒到300秒之間。就像《一觸即發(fā)》就只有90秒的時長。但卻完整地講了一個故事，既有高潮又有結(jié)尾，并且讓觀眾有了一種看大片的刺激感。盡管益達的《酸甜苦辣》有四個小節(jié)，但每個小節(jié)也不超90秒。且每小節(jié)和每小節(jié)之間的關(guān)聯(lián)性很強，以自駕游為主題，每到一個地方，即發(fā)生一個故事，最后規(guī)整的突出了益達的“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”的廣告語。

2.1.2 制作周期“微”。

微電影的平均制作周期是7天，也可能會稍長一點。但比起院線上映的電影，這種制作時間確實很短。一部微電影有了明確的主題，再到情節(jié)線的設(shè)計，再到和廣告的融合，所花的構(gòu)思時間僅僅也只有幾天。

2.1.3 投資規(guī)模的“微”。

比起國內(nèi)動輒以億為計量單位投入的大片，微電影的投入往往只有幾千或者幾萬元。一部國內(nèi)宏大巨制的投資，如果用于微電影生產(chǎn)，就會產(chǎn)生數(shù)部甚至幾十部制作精良的微電影。

2.2精

微電影營銷制作很精良，因為時間短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，導(dǎo)演就會有更多的精力去制作它。為它打造合乎時宜的時間，地點和故事情節(jié)。加之它投資少，一般有經(jīng)驗或者說有志于電影業(yè)的從業(yè)人員都可以操刀制作。又因為它有著確定的目的性，再加上特定的故事，就如同命題作文一樣，結(jié)過反復(fù)的修改，最終得到的必定是一部精品。

2.3準(zhǔn)

微電影營銷由于目標(biāo)明確，受眾定位指向性強，所以它一經(jīng)播出，就能準(zhǔn)確的把它所要傳播的內(nèi)容和理念傳給相應(yīng)消費者。這種準(zhǔn)確的定位和傳播讓微電影營銷在這個全媒體時代，發(fā)揮了最大的價值。微電影的優(yōu)勢

3.1微電影營銷的優(yōu)勢在于“電影”。

既是電影，當(dāng)然就有性格鮮明的主角、曲折的故事情節(jié)等吸引人觀看的因素。傳統(tǒng)廣告只是刻板無趣地展現(xiàn)產(chǎn)品性能功效之類特性，微電影營銷卻是相當(dāng)巧妙地把產(chǎn)品功能、品牌理念“潤物細無聲”般滲透給受眾。如此，觀眾會非常樂意主動尋找這么一個短片，津津有味地看著，甚至結(jié)束時尚意猶未盡。

3.2微電影營銷更容易到達目標(biāo)消費者。

微電影營銷可以說是從網(wǎng)絡(luò)短片演變而來，與網(wǎng)民有著無比的契合性，正如央視廣告部策略顧問凌平在去年所說：“微電影營銷從一開始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時間短、適合網(wǎng)絡(luò)觀看、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播。截止到今年4月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過3億，這其中具有很強購買力的年輕網(wǎng)民又居多，微電影憑借其創(chuàng)意一下就吸引到了這些人的注意、因此它比傳統(tǒng)的電視廣告更有針對性?！?/p>

3.3微電影營銷性價比較高。

微電影營銷一般只有幾分鐘，并不需要大場景、特技之類燒錢因素支撐，因此制作成本較低，制作周期也十分快。同時，微電影營銷由于在網(wǎng)絡(luò)上傳播，發(fā)布成本幾乎為零。當(dāng)你對比在電視臺黃金時段播放廣告的一秒一寸金的天價時，你就不難發(fā)現(xiàn)這樣高關(guān)注度、低成本的廣告為何讓眾多商家品牌廣告商趨之若鶩了。微電影的劣勢

（一）還未規(guī)?；?/p>

微電影目前還沒有形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)在大部分的微電影還是作為一種劇情較強的廣告片而存在，并不能完全獲得人們的喜愛。再者消費者的喜好是多元化的，微電影與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合目前還無法代替視頻廣告等。

（二）作品良莠不齊

微電影的內(nèi)容質(zhì)量需要保證，由于微電影的進入門檻低，市場上魚龍混雜。雖然質(zhì)量高的微電影會給商家?guī)砗玫臓I銷效果，但是低質(zhì)量的微電影的充斥還是會影響受眾對微電影接受度。再者微電影的篇幅使其不能擁有復(fù)雜的故事情節(jié)，容易導(dǎo)致內(nèi)容和題材的同質(zhì)化。

（三）效果尚未最大化

微電影還無法達到很好盈利效果。除了植入廣告和鳴謝贊助商外，基本沒有其他的方式，所以廣告商還是在投入硬廣告視頻、植入電影和微電影中做出選擇。誰的點擊率更大、宣傳效果更好才是廣告商考慮的。

（四）前期宣傳力度

微電影也需要前期的宣傳和推廣，吸引目標(biāo)受眾觀看。但若在宣傳和推廣上投入太多的人力和物力就違背了微電影“低投入”的目的，所以有效的推廣模式和投放媒體的也是相當(dāng)重要。微電影營銷的發(fā)展趨勢

（一）廣告信息應(yīng)隱性植入。

微電影作為一種新的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，就不能局限于傳統(tǒng)電視廣告和影視劇植入廣告的層面，如果把微電影拍成廣告宣傳片，很難吸引到受眾的注意力。

（二）注重故事性。

微電影本身是微型電影，電影廣告內(nèi)容要有創(chuàng)新同時注重如何引起受眾的共鳴，從而讓受眾習(xí)慣并且愿意為其傳播。微電影營銷應(yīng)該是在敘述故事的途中植入廣告，而不是純粹為了植入廣告編的故事。

（三）趨于規(guī)范化。

一些微電影營銷的作品通過暴力、情色內(nèi)容吸引眼球，產(chǎn)生了嚴(yán)重的負面影響。將來或許會有相關(guān)的政策要求對視頻網(wǎng)站的自制劇和微電影進行審查，以規(guī)范市場。

（四）微電影營銷制作團隊和品牌的出現(xiàn)。

微電影還是處于起步階段，制作商需要繼續(xù)積累經(jīng)驗。待微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，會出現(xiàn)成熟的制作團隊；其團隊制作的微電影營銷也會打造出一定的品牌效應(yīng)，從而達到廣告效果。微電影營銷的經(jīng)典案例

凡客誠品《Not At All》：見證真實

凡客誠品的營銷手法是很多品牌效仿的楷模。凡客走的一直是明星路線，從韓寒、王珞丹到黃曉明、李宇春，無不是萬眾矚目、粉絲眾多。明星與“凡客”本是鴻溝難越的兩類人，但難得的是，凡客的作品中總能找到相通點，從引發(fā)更多大眾的共鳴，并提供了極大的互動參與空間。這在黃曉明的微電影營銷中體現(xiàn)得尤為明顯。

黃曉明當(dāng)然是大明星，但微電影中的一句“我不是演技派，Not At All，我是凡客”，迅速拉近了他與平凡之人的距離。黃曉明的演技和英語發(fā)音（將“Not At All”念成“鬧太套”）曾經(jīng)被很多人笑話。正是這份自我否定、自我調(diào)侃，讓人們看到了他的另一面，真實、勇氣與勤奮。

這部廣告片儼然成為了一部勵志電影，不僅極大地進行了品牌傳播，更泯除了大眾對一位明星的固有嘲貶，這不是傳統(tǒng)廣告片能做到的。

諾基亞N9《不跟隨》：選擇抵抗

諾基亞這一年來的表現(xiàn)真的是讓人欲說還休。在市場上，諾基亞被蘋果iPhone和各種安卓手機攻城拔寨，份額急劇縮水；在口碑上，諾基亞在微博上一度淪落為“抗摔”機型的不二代言人。

對于消費者而言，與傳統(tǒng)功能手機最大的不同在于，智能手機絕不僅僅只是一個通訊工具，它早已成為體現(xiàn)時尚、體現(xiàn)品味的象征。在iPhone、安卓手機成為時下潮流的背景下，諾基亞最深刻的問題就在于現(xiàn)有用戶由于品牌失勢帶來的失落感，以及對未來的信心無力。

《不跟隨》則是諾基亞漫長的衰敗軌跡中難得的亮點?！叭绻棠退闶菆詮?，我選擇抵抗；如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取。”與其說這是片中范爺（范冰冰）的臺詞，不如說這是掙扎中的諾基亞不服輸?shù)暮袈暋Ｕ科硬环r尚元素，又充滿了力量感，既撫慰了現(xiàn)有用戶，拉起了與iPhone不同的潮流路線，又體現(xiàn)出諾基亞帝國反擊戰(zhàn)的堅定信念。

“我能經(jīng)受得住多大詆毀，就能擔(dān)得起多少贊美?！迸c微軟聯(lián)姻的昔日王者的未來精彩仍值得期待，至少這部微電影近乎完美地傳達了這一信息。

金山毒霸《回家》：守護溫情

殺毒軟件雖然不可或缺，但畢竟與網(wǎng)民的互動較少，給人的印象往往是硬邦邦的技術(shù)專家形象，使人難以接近。而金山毒霸剛剛制作的一部微電影則反其道而行之，大打溫情牌，給殺毒軟件賦予了飽滿的情感色彩。

金山毒霸微電影《回家》以春節(jié)買車票回家為主題，瞬間點燃了國人關(guān)于春運的記憶。在此主線之下，片子還穿插了身處兩地的一家人難以割舍的親情戲，那個為了兒子及時回家過年排隊買車票的慈父形象，深深撥動了億萬游子內(nèi)心最柔軟的心弦。金山毒霸網(wǎng)購不被騙、網(wǎng)購車票不會被釣魚的形象也隨之深入人心。

殺毒軟件不像QQ、微博等業(yè)務(wù)擁有很強的用戶粘性，使用殺毒軟件選擇A或者選擇B，對消費者來說沒有多大區(qū)別，因此，為了留住用戶，殺毒軟件只有做到更加貼合用戶體驗，最好是建立情感紐帶。金山毒霸《回家》讓我們看到了一個不一樣的殺毒軟件，一個充滿人

情味的殺毒軟件。

支付寶《知托付》：信守承諾

阿里系的營銷高水準(zhǔn)一直是業(yè)界公認的，只是這次支付寶的微電影《知托付》卻是徹徹底底的返璞歸真。它講述了一個真實的故事，一個發(fā)生在挑擔(dān)為生的“棒棒”身上的真實故事，真實得甚至有點太“底層”。

但正是這個沒有絢麗畫面、沒有跌宕起伏情節(jié)的故事給了我們最深的感動和震撼：做人要信守承諾，說到要做到，即使生活在底層，即使壓力山大。

誠信，原本是人與人之間最基本的準(zhǔn)則，然而如今卻是最值得呼吁的珍貴品質(zhì)。誠信也是支付寶作為第三方在線支付廠商最重要的企業(yè)價值和文化。老老實實講好一個真實的故事，就是最大的誠意。

第五篇：微電影傳播效應(yīng)及營銷模式研究

大綱：

一、何為微電影（產(chǎn)生，特點，目標(biāo)群體，所處的現(xiàn)狀）

二、微電影的營銷傳播效應(yīng)（何為微電影營銷，微電影作為一種新型的營銷方式所具有的優(yōu)點；與電視廣告比較；與電影中植入式廣告比較；）

三、微電影在作為一種營銷方式下，還有哪些不足，可以做出哪些改進

摘要：基于互聯(lián)網(wǎng)和新的媒體承載方式的轉(zhuǎn)變，微電影應(yīng)運而生，它不僅帶來了一種新的傳播模式，更重要的是它是一種新的營銷方式，它擁有比電視廣告和視頻更**的優(yōu)點。同時它本身還不是一個成熟的產(chǎn)業(yè)，需要在**方面作出進一步的改進。

微電影的好處：完全免費；容易轉(zhuǎn)發(fā)

微電影的定義及產(chǎn)生原因

微電影：2010年12月，凱迪拉克和中影集團攜手吳彥祖斥1.3億巨資合拍了《一觸即發(fā)》，同時也提出了一個具有時代特色的新概念：微電影?！兑挥|即發(fā)》即號稱全球首部微電影。接著許多公司都開始將微電影作為一種營銷傳播的手段，并漸漸成為一種獨立的藝術(shù)形式。因為它已經(jīng)具備了自身獨特的屬性和特征，完全不同于電視廣告、電影和網(wǎng)絡(luò)視頻。從廣義上來說，所有適合微博平臺收視與傳播的3-5分鐘短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂、體育、娛樂、拍客、短片等等，主要是用來滿足用戶的基本信息消費。微電影則是特指由專業(yè)團隊制作、用電影的敘事手法表達內(nèi)容，然后利用微博進行收視和分享傳播的短片。微電影更多的是用來滿足企業(yè)的商業(yè)訴求。1這是新浪給出對微電影的定義。而大多數(shù)人認為，微電影是片長在30秒—300秒之間，具備與傳統(tǒng)電影大片同樣的高制作水準(zhǔn)、符合當(dāng)下主流人群對精神自由的進一步追求，碎片時間被充分利用起來，使過去曲高和寡的電影藝術(shù)回歸大眾化。由于微電影受到片長的時間限制，能否讓微電影在幾分鐘甚至幾十秒之內(nèi)將影片的情節(jié)緊湊且完整的呈獻給觀眾，同時將人物形象鮮明地塑造出來，成為衡量一部微電影作品是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。微電影有著它獨特的受眾，根據(jù)2011年12月的中國微電影分析報告顯示，19—39歲的人群占微電影受眾的73%，可以覆蓋傳統(tǒng)的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領(lǐng)袖人群；他們對新媒體有著天生的敏銳感，對為電影這類新生網(wǎng)絡(luò)事物有著強烈的關(guān)注度，所以以他們?yōu)橹饕繕?biāo)開展品牌傳播有著天然的優(yōu)勢。

從凱迪拉克的《一觸即發(fā)》到《66號公路》；益達的《酸甜苦辣》系列；三星蓋世的《縱身一躍》等優(yōu)秀的微電影都散發(fā)著其獨到的魅力，顯然它不是新瓶裝舊酒，它能夠在互聯(lián)網(wǎng)上成燎原之勢發(fā)展，有著它現(xiàn)實的客觀因素：

一、微電影是Web3.0的必然產(chǎn)物

高科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)廣告的新發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)和歷史條件，可以一句話概括為Web3.0 造就了微電影。企業(yè)廣告的演變離不開媒介形式的演變，企業(yè)的廣告形式在Web3.0時代需1.引用自新浪“2011首屆微電影節(jié)”中，新浪營銷總經(jīng)理李想的講話。

要創(chuàng)新，傳統(tǒng)的硬廣告的生存空間越來越小，尤其是2011年廣電總局更是辦不了“限娛令”，“限廣令”更是進一步壓縮了電視植入式廣告的空間。此時，活化的軟性植入方式必然是未來企業(yè)廣告的走向。

（二）影視技術(shù)的更新和普及是微電影產(chǎn)生的直接驅(qū)動力

影視技術(shù)突飛猛進，影視設(shè)備的購置成本大幅降低，技術(shù)壁壘越來越低，甚至用照相機、手機就可以拍攝制作微電影。例如《縱身一躍》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍攝出來的。影視技術(shù)的普及讓更多的人嘗試微電影的制作、發(fā)布，這也正是微電影能夠發(fā)展壯大的直接驅(qū)動力。沒有影視技術(shù)的進步普及就不可能有微電影，這是微電影制作的最現(xiàn)實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（三）“碎片化”信息接收方式的形成“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閑暇時間，用3G 手機或網(wǎng)本看完一部“微電影”，感受一場關(guān)于青春和夢想的共鳴、旁觀一場?？菔癄€的愛情。

微電影傳播效應(yīng)的特點

微電影在是一種新型的傳播模式，它不僅顛覆了傳統(tǒng)電影藝術(shù)的表現(xiàn)形式，也開創(chuàng)了企業(yè)廣告的新路徑，其在傳播效應(yīng)的特點主要體現(xiàn)在這幾方面：

（一）傳播內(nèi)容上呈現(xiàn)“三微”特點

微時長、微周期、微投資是微電影的三個本質(zhì)性特征。微時長是微電影最核心的本質(zhì)特征，指片長時間超短，一般在30秒—300秒之間，這是微電影的一個鮮明特點。這就要求影片在很短的時間內(nèi)完成敘事，內(nèi)容也就必須具有創(chuàng)意性，高度凝練，并有利于快速傳播。微周期是制作周期比較短，一般只有幾天時間，最長也不超過一個月。微投資是指微電影成本低廉，進入門檻較低，而傳統(tǒng)的電影從劇本到拍攝再到發(fā)行,整個過程投資巨大, 無論是專業(yè)性還是投資成本都有著極高的進入門檻。

（二）傳播渠道主要利用新媒體播放

傳統(tǒng)電影的播放渠道主要是院線，而微電影不走院線播放，其播放平臺主要是新媒體，如電腦、3G 手機等，受眾觀影更加便捷。由于電腦和手機體積較少，很大程度上突破了空間和時間的限制，適合在流動狀態(tài)播放，如在汽車、飛機、輪船等交通工具上播放，這就使影片有可能隨時隨地的播放，受眾面更加廣泛；另一方面，移動通訊技術(shù)的普及讓每個人都有可能隨時接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體，對微電影的獲取、接收、觀看都變得更加容易。

（三）傳播主體更加專業(yè)

微電影的創(chuàng)作者一般都是由專業(yè)團隊組成，導(dǎo)演、攝像、演員等技術(shù)人員都有從事過電影或者電視劇等相關(guān)行業(yè)的工作經(jīng)驗，甚至有明星加入，并且有一定的資金支持，這有別于草根的網(wǎng)絡(luò)視頻。當(dāng)然，相較傳統(tǒng)意義上的電影而言，其創(chuàng)作門檻已大大降低。從目前來看，微電影的主要制作

方多為視頻網(wǎng)站或者廣告主，例如優(yōu)酷網(wǎng)和中國電影集團聯(lián)合出品了《11 度青春》系列，桔子水晶酒店出品了《星座微電影》系列。創(chuàng)作和廣告的聯(lián)姻成為微電影的另一顯著特點，電影內(nèi)容中植入廣告，廣告商品成為推動故事情節(jié)的關(guān)鍵因素，甚至整個故事設(shè)計都是圍繞某一廣告商品展開，《你能型》、《堅韌·勇敢·愛》、《回家》、《改變世界》等微電影嚴(yán)格意義上就是潘婷、大眾銀行、三菱汽車、英特爾公司精心制作的商業(yè)大片；《一觸即發(fā)》中不管場面何等宏大、劇情何等驚險，但本質(zhì)上依然是凱迪拉克的驚艷“表演”；新浪的“四夜奇譚”系列的投資商是三星集團??所以，微電影也是廣告宣傳轉(zhuǎn)型的另一發(fā)展方向，成為廣告宣傳新的重要載體。

（四）與受眾的互動性增強

微電影改變了傳統(tǒng)電影點對面的單向傳播模式，其傳播模式呈現(xiàn)雙向性和交互性的特征。這種新型的電影傳播模式，顛覆了由固定銀幕和封閉場所構(gòu)成的物理空間，受眾可自由點播、點評自己喜歡的電影，而且受眾對電影的操控性增大，暫停、回放、跳躍甚至利用軟件進行改編，這使受眾的自我表達得到了最大闡釋。另外，受眾在電影制作中不再是一個旁觀者的角色，他們甚至可以參加微電影的劇本修改和創(chuàng)作的整個過程，可以主宰劇中人物的命運。電影制作變成了一種實踐，一種人人都可以參與和推動的實踐。2011 年8 月新浪視頻和別克汽車舉辦了新浪微劇本大賽“向前的理由@別克”，劇本通過新浪微博發(fā)送，最多5 條微博構(gòu)成一部微劇本作品，選擇優(yōu)勝劇本拍成微電影，并且在新浪及其他視頻媒體中進行二次傳播。這種微電影的創(chuàng)作方式極大的調(diào)動了受眾的積極參與性，受眾通過微博輕而易舉參與到微電影的創(chuàng)作中去，這在傳統(tǒng)電影的創(chuàng)作中很難實現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)電影制作的流程和觀念。

微電影營銷方式的特性

微電影作為新的營銷傳播方式，一方面帶給受眾全新感受，易于接受，另一方面好的微電影使受眾得到精神上的認同和愉悅，是一種良好的視聽體驗，能夠快速建立起受眾與品牌之間的信任。它不同與廣告，但商業(yè)痕跡依舊存在甚至在主導(dǎo)；不同于電影，但制作精美甚至打動人心，有人將微電影比作“一種拍得像電影的更高級別的廣告”，倒不如說是“成功進行商業(yè)營銷的網(wǎng)絡(luò)電影”更為貼切，與TVC或者植入式廣告而言，微電影營銷方式具有如下特性：

（一）宣傳軟性化

微電影從制作之初，就是完全為企業(yè)定制的，目的與廣告完全相同，但是它沒有了廣告那樣的生硬宣傳方式，不是一味地向受眾傳遞噱頭，告訴消費者應(yīng)該這樣做，應(yīng)該那樣做，在直接地表達著廣告的概念，完全沒有故事性。微電影采用了更加柔和的宣傳，除去赤裸裸的宣傳，公關(guān)色彩更強，通過故事情節(jié)來打動觀眾，從而讓觀眾在非常愉悅的心境下接受企業(yè)的相關(guān)信息，根據(jù)2011年微電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，89.6%的受眾是愿意接受微電影廣告的。其中8.9%的用戶認為微電影播放區(qū)周圍的文字廣告用戶接受度最高。微電影以其特有的傳播手段，開創(chuàng)了新的營銷模式，為品牌傳播提供了新的方式和空間。

（二）成本低廉化

在傳統(tǒng)的廣告而言，主要用于電視投放與植入電視或電影，而其廣告投放費用是所有媒介中最高的，所以廣告的時長受到明顯限制因為多一分鐘的廣告意味著多一分鐘的制作成本，同時也意味著多一

分鐘的投放成本；微電影的“微”同時也體現(xiàn)在微投資上，一部微電影的投資從幾千元到上萬元不等，像《一觸即發(fā)》那樣斥資上億的微電影不多。微電影在投放上花費就更少甚至不需要花費企業(yè)一分錢，只需要簡單地上傳到視頻網(wǎng)站、自己的官網(wǎng)或者交友網(wǎng)站即可。大大縮減了品牌的促銷費用，為產(chǎn)品節(jié)約了成本。

（三）傳播便捷化

微電影微電影對于受眾來說，最重要的是娛樂功能，有趣的創(chuàng)意會被人們不斷地轉(zhuǎn)發(fā)和分享，近似于網(wǎng)絡(luò)病毒營銷。微電影的魅力在于短小而有懸念，容易吸引受眾主動且多次觀看，而受眾自發(fā)撰寫的微電影影評，進一步達到持續(xù)傳播和強化品牌沖擊的效果。

微電影通過人們對于微電影的評論和轉(zhuǎn)發(fā)更加方便，更容易受到觀眾歡迎。同樣微電影毫無疑問會成為公司營銷方式中的寵兒。

（四）廣告電影化

微電影作為一種全新的電影文化，能更好地詮釋品牌理念，未來有可能會取代電影植入。微電影有明確的營銷傳播訴求點，訴求方式更加坦誠、自然、直接。因無時間限制，情節(jié)完全可控，也為創(chuàng)意提供了巨大的空間。

三、微電影營銷模式解讀及建議

將微電影以商業(yè)定制的模式加以應(yīng)用，其實質(zhì)上就相當(dāng)于加長版的廣告，然而這些增加的長度不僅僅體現(xiàn)在時間上。由于新媒體具有其特殊性，傳統(tǒng)媒介播放的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式都不可能直接平移進微電影中。為了吸引基數(shù)龐大且口味與眾不同的新媒體受眾，微電影也需要做足功課，精益求精，其商業(yè)價值和營銷模式還有待于進一步挖掘，從形式到內(nèi)容都需要進一步依托媒體特性和受眾需求進行創(chuàng)新，也需要更多的線上線下活動來來與其配合。

（一）深入表現(xiàn)企業(yè)價值觀和產(chǎn)品訴求點

將品牌、產(chǎn)品訴求巧妙地融合在一個好的故事中，讓一個故事的主題成為品牌的核心概念（或 價值觀）是微電影的主要特性。對于營銷傳播而言，微電影既是一個熱點，更是一個工具。通過微電影營銷使品牌最大限度地在市場上被關(guān)注到，觸動消費者的心靈，使其感受到品牌的價值和內(nèi)涵，增加品牌的親和力。就現(xiàn)狀而言，投拍微電影的企業(yè)多是國際大牌企業(yè)，這些已經(jīng)擁有知名度的企業(yè)會更多地把傳播重點放在打造品牌理念上面。微電影通過展現(xiàn)故事的方式吸引受眾，并且可以為企業(yè)量身定做，有效地影響受眾的情緒情感，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌美譽度與忠誠度。

（二）娛樂和廣告深度整合，著力后期推廣

微電影與傳統(tǒng)電影的運作模式完全不同，目前國內(nèi)的微電影的制作方式和流程主要有兩類：一類是通過廣告代理商提出創(chuàng)意大綱（腳本），制作公司搭建團隊完成制作，這一類比較像TVC 的制作過程，制作成本比較高，客戶意識導(dǎo)向偏重；另一類是廣告主直接找到視頻網(wǎng)站，通過視頻網(wǎng)站搭建團隊，這樣制作成本低，且創(chuàng)作空間相對較大。相比于電影而言，短小的微電影在投拍成本上相對低廉，但其主要花費卻在后期傳播上。因為需要客戶、制片公司、視頻網(wǎng)站、公關(guān)公司等多個團隊

共同協(xié)作，所以合作良好的團隊是微電影營銷的基礎(chǔ)。

就推廣而言，微電影多選擇在各大知名視頻網(wǎng)站的重點位置播出。由于大眾對微電影的需求就是能夠在娛樂的同時接收到企業(yè)品牌的信息，所以微電影的推廣必須將廣告和娛樂平臺整合。比如在視頻、SNS網(wǎng)站投放，在幾個平臺之間形成互動。

（三）淡化產(chǎn)品，釋放品牌

品牌營銷的關(guān)鍵在于對心靈的觸動。將品牌倡導(dǎo)的價值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費文化，乃品牌營銷成功的關(guān)鍵。微電影營銷恰恰做到了淡化產(chǎn)品，凸顯品牌，讓品牌的內(nèi)在精神感動他人，影響社會，而不僅僅只是產(chǎn)品的自我標(biāo)榜。微電影和廣告聯(lián)姻，可以從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素進行構(gòu)思，改變以往影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入的慣常做法，避免觀眾產(chǎn)生抵觸情緒。即使是在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，同樣可以收獲巨大的點擊量和廣告收益。微電影營銷應(yīng)致力于讓觀眾動情，而不局限于產(chǎn)品曝光或產(chǎn)品本身炫目的體驗，讓觀眾萌生品牌夢想，衍生對品牌靈魂的認同。事實上，將品牌體驗從產(chǎn)品體驗升華到情緒體驗，甚至上升到精神高度正是微電影營銷模式的精髓所在。