第一篇：大眾傳播媒介倫理的研究內(nèi)容及其反思

大眾傳播媒介倫理的研究內(nèi)容及其反思

摘要：隨著傳播學(xué)研究的深入，媒介倫理的研究取得了相當(dāng)成就，文章淺析了媒介倫理在新聞實踐，廣播電視實踐，網(wǎng)絡(luò)傳播三方面中的研究內(nèi)容和理論意義，分析了其中的倫理問題與沖突，并對處于轉(zhuǎn)型中的我國媒體出現(xiàn)的倫理問題提出了探討性的建議和解決措施，最后指出我國媒介倫理研究不能純粹以樹立道德規(guī)范為研究中心，許多理論研究處于空白，對于實際問題的解決，媒介倫理還處于呼吁，批評和理想建構(gòu)層面，實證性和可操作性研究較少，而這些方面正是媒介倫理研究需要加強的。

關(guān)鍵詞：媒介倫理 隱性采訪 網(wǎng)絡(luò) 和諧

媒體，自古就是一種權(quán)力。這種權(quán)力對于周幽王來說是烽火，對于朱元璋來說是文字，對于拿破侖來說是報紙，對于邱吉爾來說是電報，對希特勒來說是廣播，對于布什來說是電視。誰想控制世界，誰就得首先控制媒介——這已經(jīng)是一個被歷史所印證的事實。

沒有人會否定媒體的力量和作用。今天已經(jīng)是一個屬于媒體的時代，或是說是一個被媒體所高度控制的時代。任何一件事，如果沒有媒體的報道、記載，就不會被大眾所知曉，更不會被大眾所關(guān)注。從這種意義上講，一個沒有被媒體所報道、所記載的事件，就難以進入歷史，即便它可能是一場改變?nèi)祟悮v史命運的巨大發(fā)現(xiàn)。如是觀之，事實通常是被遮蔽的，顯現(xiàn)的只是媒體化存在。

由此可見，大眾傳播媒介對現(xiàn)代生活方式影響的深度和廣度日益擴展，因此引發(fā)了一系列亟待解決的倫理道德問題，當(dāng)前和諧社會建構(gòu)的巨大使命也渴盼傳媒道德塑造角色的介入，所以傳媒倫理研究就理所當(dāng)然地成為極富理論價值和實踐意義的研究課題。

一、媒介倫理的現(xiàn)實問題研究

媒體的生命是真實。沒有真實，就沒有媒體的存在價值。觀眾也正是因為媒體真實地紀錄了大千世界的種種現(xiàn)象，才會確信媒體的真實品格，才會信奉媒體的力量。但是，在種種現(xiàn)實利益的驅(qū)使下，媒體為了提高收視率，增強競爭力，有時甚至不惜摹擬“真實”、臆造“真實”、扮演“真實”、替代“真實”。越來越多的媒介亂象引發(fā)了一系列的批評也凸顯了媒介倫理研究的重要性。

（一）中國現(xiàn)階段媒介的倫理問題的歷史考究

現(xiàn)當(dāng)代中國的民主社會經(jīng)過一段激烈的生產(chǎn)關(guān)系磨合以后，政治開始趨于穩(wěn)定，經(jīng)濟獲得發(fā)展，傳媒形態(tài)也進行了相應(yīng)的調(diào)整。中國在改革開放以后，傳媒實行經(jīng)營體制的改革，特別是進入20世紀90年代以后，中國媒介商業(yè)化步伐加快。傳媒商業(yè)化時期媒介的主要特點是：以信息傳播為主，經(jīng)濟來源主要依靠廣告收入，編輯方針主要從政治導(dǎo)向轉(zhuǎn)為受眾導(dǎo)向。這一時期傳媒的倫理道德問題的主要根源是傳媒的商業(yè)化運作。在西方，傳媒業(yè)成為私人賺錢贏利的產(chǎn)業(yè)，在中國則是“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”。盡管表現(xiàn)形式不同，但都與社會利益發(fā)生了尖銳的沖突。實際運營中的經(jīng)濟利益第一的思想產(chǎn)生了諸多的倫理道德問題，其中最為典型的就是有償新聞(直到今天，有償新聞仍是困擾中國新聞界的一大難題)，傳媒及其從業(yè)人員利用社會賦予的注意力資源做交易，收受禮金，撈取好處，致使傳媒腐敗現(xiàn)象泛濫成災(zāi)，形成了傳媒史上的一股濁流。此外，黃色新聞、虛假新聞、誹謗新聞亦隨處可見，嚴重玷污了人們寄予許多美好理想的傳媒業(yè)，成為世人關(guān)注的道德熱點問題。

但從20世紀末21世紀初，在中國，以1996年的《廣州日報》報業(yè)集團的成立為標志，中國的傳媒業(yè)也部分地開始由商業(yè)競爭向壟斷競爭過度，而“入世”無疑加快了這一進程。傳媒業(yè)的集中重組有利于傳媒資源的有效配置，但另一方面，媒介的過分集中，對言論自由構(gòu)成了真正的威脅。隨著大財團對政府控制的日益加深，傳媒業(yè)有喪失獨立性，再次被淪為工具的危險。另外，隨著大的跨國媒介集團的全球化運作，強勢文化憑借集團控制的各種傳媒擠占弱勢文化的生存空間，形成文化帝國主義或文化殖民主義，割斷文化鏈條，嚴重破壞全球的文化生態(tài)環(huán)境。

目前，傳媒業(yè)發(fā)達的西方國家的這種文化滲透已引起廣大發(fā)展中國家的警覺。在媒介下一個階段的發(fā)展中，我們目前能看到的跡象是被稱作后大眾傳播媒介的互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展勢頭非常迅猛，而且正在走向一條和傳統(tǒng)媒介融合，并逐漸在影響上超過傳統(tǒng)媒介的發(fā)展之路。由于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒介所處的時代相同，因此所反映的道德問題亦大致相同。隨著技術(shù)問題的解決和整個世界的民主化進程的加快，最終以各大網(wǎng)站為核心的互聯(lián)網(wǎng)將變成以每個用戶為核心的因特網(wǎng)(即今天以博客為代表的網(wǎng)絡(luò)web2.0)。如果說，此前的傳媒因特定地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化的影響，自由化程度較低的話，那么在因特網(wǎng)時代，傳媒因較少受特定地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化的影響，自由化程度將非常高，我們可以把這樣的時期稱為后自由媒介時期。在這一時期，人們的道德觀念、道德標準發(fā)生了很大的變化，傳媒行為的道德評價也和以前大不相同?，F(xiàn)在媒介倫理研究我主要認為集中在下面幾個方面。

1、新聞實踐面臨的倫理沖突

（1）新聞工作者的倫理道德 新時期新聞媒介從業(yè)人員在社會中擔(dān)當(dāng)著三種角色：作為“耳目”、“喉舌”的意識形態(tài)角色、“市場競爭主體”的角色和作為“社會公共信息傳播者”的角色。當(dāng)這三種不同“角色”對媒介從業(yè)人員的行為有相異的期待時，就構(gòu)成了大眾傳媒最常見的角色沖突。

新聞媒介從業(yè)人員從微觀上看，解決矛盾與沖突的辦法可能在于：以古今中外的倫理道德觀為理論依據(jù)，以新聞采集過程中面對的具體情況為現(xiàn)實依據(jù)，以不違背社會良知，不侵害公民的生命權(quán)、隱私權(quán)為行為原則。從宏觀上看，新聞業(yè)與記者角色的正本清源，新聞媒介的行業(yè)自律，社會控制體系對媒介的綜合監(jiān)督等等措施，對在一定程度上消解矛盾，使各方力量達至均衡，從而形成媒介權(quán)力與社會效應(yīng)的和諧統(tǒng)一，是目前解決問題的有效途徑。

（2）市場經(jīng)濟、公共關(guān)系對新聞倫理道德的沖擊 a、有償新聞的倫理批判

所謂“有償新聞”，是指新聞工作者采取不正當(dāng)手段向被采訪報道對象索取物質(zhì)報酬的活動。有償新聞還包括故意隱匿和扣押新聞的活動。

有償新聞是任何意識形態(tài)，任何社會制度的新聞從業(yè)人員都不恥的行為。無論東方、西方，有償新聞都是新聞職業(yè)道德所明令禁止的。有償新聞，其實質(zhì)就是某些新聞從業(yè)人員將國家和社會賦予的新聞機構(gòu)傳播新聞的權(quán)利，作為個人和團體的私有商品非法出賣，權(quán)利和金錢進行了非法交易。是“拜金主義”在新聞領(lǐng)域的反映，是新聞界的不正之風(fēng)，它的存在和蔓延，是新聞行業(yè)的恥辱。

有償新聞的主觀原因是新聞工作者在市場經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，喪失了自己的社會良知和職業(yè)道德。從倫理的視角看，有償新聞踐踏了社會公正、違背了新聞?wù)鎸?、敗壞了社會風(fēng)氣?！罢嬲沤^有償新聞的措施是加強新聞工作的法律法規(guī)建設(shè)；大力提倡新聞單位和從業(yè)人員的道德自律，把法律和道德緊密地結(jié)合起來，雙管齊下。”[2]

b．新聞娛樂化的倫理尺度

對媒介內(nèi)容過度娛樂化的擔(dān)心始于2004年《南方周末》發(fā)表的兩篇文章《崔永元炮轟電視庸俗化》和《電視為什么不能庸俗化》引起的學(xué)界大討論。

我國的新聞娛樂化現(xiàn)象，明顯帶有社會轉(zhuǎn)型期的特征。一方面是媒體的市場化改革，企業(yè)利潤最大化原則轉(zhuǎn)化為對發(fā)行量、收視率的追逐；另一方面，我國正處于轉(zhuǎn)軌與轉(zhuǎn)型同步的特殊時期，社會市場化程度不高，發(fā)展不平衡，受眾的信息需求層次和種類差別很大。娛樂化現(xiàn)象成了媒體爭奪受眾的一條便捷途徑。體現(xiàn)在媒體實際操作中，各種煽情性、刺激性的犯罪新聞、災(zāi)害事件、花邊新聞成為報道的內(nèi)容；有的竭力從嚴肅的政治、經(jīng)濟新聞中挖掘出娛樂價值，走新聞故事化、新聞文學(xué)化的道路。新聞報道的娛樂化趨向，在一定程度上是市場經(jīng)濟

[1]的必然產(chǎn)物，雖然對改變說教式、僵化式報道模式起到了一定的積極作用，增加了新聞報道的貼近性，但不分新聞的性質(zhì)，造成新聞報道泛娛樂化，既背離了新聞報道嚴肅、真實、客觀的本質(zhì)，也不符合市場經(jīng)濟條件下人們的信息需求。

2、廣播電視實踐面臨的倫理沖突(1)讀圖時代的倫理沖突

《東南晚報》記者柳濤于2005年10月抓拍的雨中騎車人摔跤的照片，曾引發(fā)了學(xué)界對新聞攝影倫理道德的大爭論。該爭論的難點在于記者抓拍新聞圖片的行為本質(zhì)上不是一個“事實判斷”問題，而是一個“價值判斷”問題。從根本上說，不是事實上的“真”與“假”的沖突，而是價值上的“應(yīng)該”與不應(yīng)該”的沖突。

此外新聞圖片的倫理研究還集中在血腥畫面在媒體頻頻出現(xiàn)和數(shù)碼照片的修改上。2007年4月云南《生活新報》在頭版以巨幅電腦合成的圖片再現(xiàn)殺人的血腥場面。學(xué)者指出，該圖片在真實性原則、避免誤導(dǎo)原則、必要性原則上違反了用模擬圖片再現(xiàn)新聞現(xiàn)場的新聞工作規(guī)則，以電腦合成圖的方式大肆渲染血腥場景是缺乏職業(yè)道德的行為。2007年美國《托萊多刀鋒報》攝影記者因修改數(shù)碼照片受到調(diào)查。根據(jù)美國新聞攝影記者協(xié)會的“數(shù)碼處理的倫理道德規(guī)范”，修改新聞攝影內(nèi)容，即使是無關(guān)緊要”的修改也是不允許的，因為這是欺騙大眾的行為，違背了真實這一新聞攝影的基本倫理原則。[3]

(2)隱性采訪的倫理追問

隱性采訪又稱為秘密采訪或暗訪，是新聞記者在未被采訪對象感知的前提下，運用攝像機、錄音機或照相機等工具，秘密采獲新聞事實的方法。在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，隱性采訪被廣泛地運用。隱性采訪能夠最大限度地逼近事實真相，突破顯性采訪環(huán)境的封閉性和事實本身的隱蔽性，一針見血地抓住問題的實質(zhì)，具有較強的可讀性、可視性、可聽性，能夠吸引受眾的注意。

通過隱性采訪可以獲取其他采訪手段難以獲取的新聞事實，從而更好地實行輿論監(jiān)督。然而，隨著隱性采訪使用頻率的不斷增加，由其引發(fā)的爭議也在不斷增多。就記者的身份和采訪意圖的隱瞞來看，無論出于何種目的，隱性采訪都是一種欺騙。其一，媒體與采訪對象的地位不對等，媒體處于強勢地位；其二，隱性采訪是一種主動欺騙，采訪者是有預(yù)謀的；其三，媒體經(jīng)常在采訪對象不知情或不同意的情況下公開采訪內(nèi)容。而就其產(chǎn)生的效果來看，隱性采訪常常引發(fā)新聞侵權(quán)和新聞訴訟。公眾對記者和媒體職業(yè)道德素質(zhì)的評判也成為隱性采訪不得不面對的尷尬。

總之，我們身邊因為隱性采訪引發(fā)的法律和道德問題越來越多，把握隱性采訪的法律限制和道德原則就顯得十分迫切和勢在必行。記者在隱性采訪的時候需要把握住一下一些原則。公共利益原則。隱性采訪的出發(fā)點和落腳點都應(yīng)該定位于維護公眾的利益。維護公眾利益是記者和媒體基本的價值取向，也是確定是否有必要用隱性采訪手段和把握新聞事實的標準。如果選擇的題材“與大多數(shù)人的公共利益相關(guān)，而除此之外又無他法獲取信息，則可為；反之，如該事件與公共利益無關(guān)，或影響甚小，則不可為。”

善意原則。隱性采訪的直接結(jié)果往往是曝光社會的陰暗面，但是暴露社會的陰暗面并不是隱性采訪的最終目的。隱性采訪的出發(fā)點應(yīng)該是善意的，是為了支持正當(dāng)?shù)难孕?、合法的?quán)益，糾正人們的某些錯誤意識和看法，既要告訴人們事實是怎樣的，又要告訴人們應(yīng)該做什么，要符合社會主義的倫理規(guī)范和道德原則。

真實原則。隱性采訪涉及的多是違法亂紀等社會弊病，在采訪的過程中常常遇到意想不到的阻撓和困難，對事實加以深度了解和接觸的難度很大。在隱性采訪的兩種方式（介入式采訪和觀察式采訪）中，記者因為處于新聞事件的發(fā)生過程中又極容易影響新聞事件的進程，因此避免新聞失真顯得更加重要。

3、網(wǎng)絡(luò)傳播實踐面臨的倫理沖突

網(wǎng)絡(luò)時代伴隨著新的傳播環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到生活的方方面面，正改變著我們的思維方式與生活方式，成為“第二生存空間”。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)作為媒介生態(tài)的重要組成部分也關(guān)系到整個社會的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播克服了信息單向傳播的局限，實現(xiàn)了傳受雙方的互動，可以說網(wǎng)絡(luò)世界中人人是主人，但是網(wǎng)絡(luò)傳播在帶來極大便利性的同時也帶來網(wǎng)絡(luò)安全，個人隱私權(quán)與名譽權(quán)被侵犯，淫穢色情信息傳播等問題，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)平衡，給我們提出許多倫理問題。

在網(wǎng)絡(luò)這種全新的傳播環(huán)境下，受眾往往忽略了傳統(tǒng)倫理道德的束縛。網(wǎng)絡(luò)受眾的個體性、匿名性、自主性與虛擬性等特征使網(wǎng)絡(luò)受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有新的心理特性，進而忽略了在傳播過程中應(yīng)理論視野當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。

（1）匿名心理

匿名性是網(wǎng)絡(luò)特性之一。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們彼此并不認識，我們所看到的只是屏幕上的一個個代碼，在事后很難追究責(zé)任。受眾在此種狀態(tài)下，很容易擺脫傳統(tǒng)倫理道德的束縛，比較隨心所欲地接受與傳播信息。在匿名狀態(tài)下，不存在社會輿論的壓力，它在一定程度上保障了網(wǎng)民的言論自由表達。但匿名性的傳播使人們不必為自己的言行承擔(dān)道德與法律責(zé)任，而侵犯他人的隱私權(quán)與名譽權(quán)，造成信任危機

（2）角色扮演心理

受眾的角色扮演心理緣起于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征?，F(xiàn)實生活中社會賦予受眾的多個角色是固定的。人們在這些角色中生存與生活。網(wǎng)絡(luò)卻賦予人們一種“虛擬角色”，在這種“虛擬角色”中，人們的規(guī)范相對較少，受眾可以扮演自己所期待的角色，這種角色不受身份與社會環(huán)境的影響。網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，受眾在角色扮演心理下，往往充當(dāng)一種“道德審判者”的角色，在面對與自己的道德標準不符的信息時，容易出現(xiàn)攻擊或者惡意貶低對方人格的情況來表達自己的意見，甚至?xí)ㄟ^網(wǎng)絡(luò)延伸到現(xiàn)實社會。

（3）從眾心理

網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)等都是作為網(wǎng)絡(luò)虛擬群體而存在的，論壇中存在”輿論領(lǐng)袖”其言論會對其他網(wǎng)民產(chǎn)生心理壓力或影響。受眾往往會跟隨網(wǎng)絡(luò)群體中個別意見領(lǐng)袖的觀點與行為，迷失自己的判斷，進而超出受眾應(yīng)有的道義責(zé)任，影響他人。近期回帖率極高的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，正是網(wǎng)名從眾心理體現(xiàn)的代表。

二、媒介倫理研究反思

（一）認清形勢，強化媒介商品的道德考量

我國目前媒介的宣傳方式正從以宣傳為主導(dǎo)型的活動向以市場為主導(dǎo)型的活動轉(zhuǎn)變。在媒介產(chǎn)品選題、制作、傳播的過程中，我國以前習(xí)慣于以宣傳為導(dǎo)向，在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中缺少道德考量，因此程度不同地表現(xiàn)出這樣或那樣的倫理道德問題。

以往對宣傳主導(dǎo)型的媒介活動的批評主要集中在其傳播中，不考慮受眾的需要，高高在上，自以為是。其實，這些批評主要針對的是宣傳，而宣傳本身并沒有錯，黨的路線、方針、政策，政府的法律、規(guī)章、制度，工商企業(yè)都需要宣傳。宣傳主導(dǎo)型的媒介活動錯在把宣傳等同于媒介活動的全部，混淆了宣傳、新聞、公關(guān)、廣告之間的界限。更為重要的是，它造成了諸如虛假報道、有償新聞、媒介歧視等倫理道德問題。

市場主導(dǎo)型的媒介活動問題在于把媒介產(chǎn)品簡單地等同于一般商品，忽視了其作為精神產(chǎn)品的特殊性。其實，一些產(chǎn)品的生產(chǎn)最本質(zhì)的目的就是滿足人們“應(yīng)然”的需要，市場經(jīng)濟模式只是實現(xiàn)這一目的的手段，原本用來滿足人們精神需要的媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)在市場導(dǎo)向觀念的影響下卻成了實現(xiàn)經(jīng)濟目的的手段。既然是手段，人們在運用的時候就只需考慮“合目的性”而不必考慮其他原則，這必然造成對精神需要的曲解，進而導(dǎo)致各種倫理道德問題的產(chǎn)生。

中國的媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)正由宣傳導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型過渡，這種過渡具有歷史和現(xiàn)實的合理性。一則，商品屬性是媒介產(chǎn)品與生俱來的基本屬性，這就使傳媒回歸市場成了再自然不過的事情；二是在于世界融合的大背景下，要在西方制定的游戲規(guī)則被普遍接受的世界媒介市場上求生存，中國傳媒的市場化是明智的選擇?？梢钥隙ǖ卣f，傳媒市場化并非中國媒介發(fā)展的終極目的，為了使中國當(dāng)前的傳媒經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型過程中不致矯枉過正，并避免西方傳媒市場化所造成的道德失范的覆轍，在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)時就要改變技術(shù)標準和道德標準失衡的局面，在重視技術(shù)標準的同時，強化媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的道德要求。

技術(shù)標準是用來對媒介從業(yè)人員的業(yè)務(wù)進行評價，通常與市場相聯(lián)系；道德標準是用來對媒介從業(yè)人員作為社會人進行評價，通常與責(zé)任相聯(lián)系。對于一個新聞從業(yè)人員而言，說他是一個好記者，是對他進行技術(shù)評價，說他有正義感，是個好人，是對他進行道德評價。生活中，我們習(xí)慣于把這兩種評價分開，認為一個好人未必是一個業(yè)務(wù)能手，一個業(yè)務(wù)上為人稱道的人不一定在道德上受到褒揚。這種認識對傳媒業(yè)尤其是新聞傳媒業(yè)來說就不確切了。和其他行業(yè)相比，大眾傳媒業(yè)更能代表社會良知、道德輿論，我們不能想像一個道德評價極差的人會成為一個好的傳媒工作者。翻開媒介發(fā)展史，中外優(yōu)秀的新聞工作者無一例外的都是富有正義感、責(zé)任心的人。

對于媒介市場中媒介產(chǎn)品生產(chǎn)時道德標準的弱化，從世界范圍看，僅靠傳媒界的自律效果并不理想。但是，在媒介活動的道德拯救中，政府和社團組織卻大有可為。首先，政府可將媒介產(chǎn)品生產(chǎn)中的道德共識上升為法律規(guī)范，同時，政府應(yīng)資助研究與傳媒道德有關(guān)的課題，并以研究結(jié)論為依據(jù)完善相關(guān)立法；其次，針對市場化以后傳媒業(yè)的“注意力經(jīng)濟”的特點，政府應(yīng)扶持在民間成立各種社團組織，對媒介活動進行輿論監(jiān)督和“注意”施壓，以最大限度地保障能有合乎道德的媒介活動。在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的中國，往往會認為監(jiān)督和管理越少，社會的發(fā)展就越好。其實，只需將專制社會和民主社會做以對比，就會明白這是一種誤解，健全的社會需要有一套健全、合理的監(jiān)管體系。同樣，放任自流也不能保證傳媒業(yè)的健康發(fā)展。

（二）資本邏輯下媒介需要做好正確的倫理選擇

我們不能說西方傳媒業(yè)的今天就是中國傳媒業(yè)的明天，因為作為文化傳播的載體和作為這種文化產(chǎn)物的傳媒業(yè)在不同的國家會表現(xiàn)出不同的形態(tài)，但只要是奉行媒介產(chǎn)業(yè)化政策，就都跳不出媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的自身規(guī)律。

西方在經(jīng)歷了半個多世紀的媒介自由競爭的階段后，在100年前進入到媒介壟斷化時期。而中國傳媒業(yè)的發(fā)展可以說才剛剛起步，中國傳媒業(yè)經(jīng)過20余年的市場競爭后也開始進行重組。和西方不同的是，中國傳媒集團的出現(xiàn)是政策重組的結(jié)果。不過，隨著資本對傳媒業(yè)的滲透和“入世”后弱勢產(chǎn)業(yè)保護期的結(jié)束，中國的傳媒業(yè)將由政策重組轉(zhuǎn)向市場重組。目前，我們對資本染指傳媒業(yè)尚能進行政策限制，如限制民間資本和外資進入傳媒業(yè)。但在市場重組階段，WTO的國民待遇平等原則將使大量非國有資本躋身傳媒業(yè)。而資本的邏輯是想盡各種辦法打敗自己的競爭對手，形成行業(yè)壟斷，以攫取高額利潤，一旦非國有資本控制媒介的上下游產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)本身，進而會發(fā)生傳媒權(quán)力由政府向資本的轉(zhuǎn)移。如果我們不能在過渡期進行很好的傳媒管理模式轉(zhuǎn)型的話，政府的處境將十分尷尬，并且會產(chǎn)生一系列問題。

當(dāng)媒體完全以資本運作以后，由于生存壓力變得越來越大。為了實現(xiàn)贏利目標，媒體在爭取商家的“復(fù)雜的恩賜”之時，在不知不覺中，滑進了媚俗的泥潭，以追求受眾和利潤的最大化。在網(wǎng)絡(luò)的帶動下，報紙、雜志和電視、廣播的體育和娛樂報道紛紛超出正常的好奇心，人情味報道變了味，沖撞著人們感官刺激的底線，互聯(lián)網(wǎng)成了媚俗的催化劑。不少受眾的低級趣味及鑒別能力不足，使那些粗制濫造、夸大渲染的新聞，呈現(xiàn)出一枝獨秀的局面。當(dāng)前，社會整體道德水平在下降，媒體低俗內(nèi)容的流行，而媚俗的新聞?wù)菫榱擞夏切┬蕾p水平低下的媚俗受眾的需要。最終的迎合還是為了利潤。媒體以低級品位迎合受眾，其實是把內(nèi)容當(dāng)作誘餌釣受眾，把他們“轉(zhuǎn)賣”給廣告商。

媒體由此也陷入了倫理選擇的困境。媒體的倫理困境，也是價值選擇的困境，這種選擇不是簡單的善惡之間的選擇，而是在多種善之間、多重義務(wù)或責(zé)任之間的抉擇。由于承擔(dān)著多種角色，各種角色相關(guān)的責(zé)任之間經(jīng)常發(fā)生沖突，給媒體履行責(zé)任帶來了巨大困難。

但是，媒體對自己的財政狀況負有責(zé)任，也對強勢部門和商家負有責(zé)任，但更應(yīng)該對公眾負有責(zé)任。媒體享有新聞自由，但自由不能泛濫，媒體應(yīng)承擔(dān)道德責(zé)任和社會責(zé)任。道德主要不是對自己的義務(wù)，而是對社會利益的義務(wù)。媒介經(jīng)濟是“眼球經(jīng)濟”，吸引受眾注意力無可厚非，但從一家媒體吸引受眾注意的方式，可以判斷它的責(zé)任感，以及它究竟忠實于誰。對黨的新聞事業(yè)的忠實，不只是對強勢部門忠實，更不只是對資本力量忠實，更重要的是對公眾忠實。為無權(quán)者代言，為無錢者代言，是媒體對誰忠實和社會責(zé)任感的衡量標志。媒體需要給自己加上必要的“約束”，建立“自由而負責(zé)”的傳播事業(yè)。媒體只有恪守操守，堅持 “社會責(zé)任至上”的傳播理念，把握正確的輿論導(dǎo)向，才能構(gòu)建起對社會、對受眾負責(zé)任的話語空間，構(gòu)建導(dǎo)向正確、積極健康的輿論氛圍。受眾只會將信任投向有責(zé)任心的媒體。

（三）構(gòu)建和諧媒介倫理制度

目前處于轉(zhuǎn)型時期的媒介，一方面，大眾媒介對人們倫理道德的塑造與規(guī)范相當(dāng)重要，一方面適當(dāng)?shù)膫惱淼赖聟s沒有形成，出現(xiàn)了真空，在這種情況下細心的人們可能發(fā)現(xiàn)，從硬邦邦的政治新聞到血淋淋的社會新聞再到軟綿綿的娛樂新聞，從真真假假的廣告到形形色色的公關(guān)報道，大眾媒介面臨著層出不窮的問題，面對媒介事件，媒體應(yīng)該是一哄而上，千篇一律還是百家爭鳴，各具特色？媒體應(yīng)該是精英人物的個人寫作還是公共事務(wù)的公開表述，媒體應(yīng)該向經(jīng)濟的或者政治的利益低頭還是堅持獨立自主？媒體呈現(xiàn)給觀眾的應(yīng)該是支離破碎的片段和特寫還是真實而全面的社會景象？同時，各種媒介失范現(xiàn)象也蔚為可觀，多家媒體熱捧《超級女聲》引的無數(shù)“玉米”涼粉逃學(xué)追星，甚至于學(xué)術(shù)超男易中天和學(xué)術(shù)超女于丹也成為各大媒體的炒貨，這些問題的出現(xiàn)似乎都順理成章，但仔細考量又會覺得其中有很大的不妥，所以如何建立一套有指導(dǎo)意義的倫理規(guī)范體系和價值觀念體系是一個重大而又急迫的課題。

如何做好轉(zhuǎn)型時期的媒介引導(dǎo)工作關(guān)鍵是做好傳媒的定位問題分清市場定位與社會定位的區(qū)別。

如果說媒介的市場定位是策略問題，那傳媒的社會定位則是戰(zhàn)略問題。前者是特定的媒介滿足特定市場的特定需要，解決的是單個媒體的生存問題；后者是主流媒介滿足整個社會的某種需要，解決的是傳媒業(yè)的發(fā)展問題。

傳媒倫理道德問題的產(chǎn)生一定程度上與傳媒的社會定位有關(guān)，如“工具”的社會定位常常導(dǎo)致虛假報道、媒介歧視等問題的出現(xiàn)，“權(quán)力”的社會定位往往是造成各類侵權(quán)的要因。對傳媒活動的道德影響是我們對傳媒的社會定位進行價值判斷和道德判斷的立足點。當(dāng)傳媒認為自己是權(quán)力的代表時，各種各樣侵犯公民權(quán)利的事情就發(fā)生了，近年來新聞官司的不斷增多與此不無關(guān)系。而當(dāng)傳媒認為自己是“工具”時，社會中本應(yīng)受到傳媒更多關(guān)注的人或事就被傳媒有意忽視甚至歪曲報道。

其實，無論是西方的“權(quán)力”定位，還是中國過去的“工具”定位，傳媒倫理道德問題的出現(xiàn)都說明了這種定位的不合時宜。這還只是問題的表象，拋開技術(shù)方面的原因，我們會發(fā)現(xiàn)，更為本質(zhì)的是傳媒社會定位的出發(fā)點有了問題。究其根本原因是這種定位本身并非出于“以人為本”的原則考慮。我們雖然不能用一個具體的詞來概括中國未來傳媒的社會定位，但我們知道這種定位必須基于這樣一種理念：傳媒不能只為某一部分人服務(wù)，它應(yīng)該對作為“類”的存在物的所有人服務(wù)。

三、結(jié)語

媒介倫理研究涉及的的媒體實踐問題包羅萬象，其中存在的某些問題至今難以解決。首先，媒介倫理研究中現(xiàn)實導(dǎo)向的媒介批評居多，理論導(dǎo)向的學(xué)術(shù)研究較少，真正具有理論深度和學(xué)術(shù)創(chuàng)新的研究鳳毛麟角。其次，在原因分析和問題的解決之道上，多數(shù)研究停留在思辨、呼吁、理想建構(gòu)層面，研究較缺乏實證性和可操作性。最后，在國外經(jīng)驗、倫理哲學(xué)、政策法律、職業(yè)道德教育方面雖已經(jīng)展開了一定的研究，但還有待新的突破。學(xué)者對媒介倫理的研究還應(yīng)避免道德中心主義的誤區(qū)。因為在傳媒領(lǐng)域根本就不存在任何單純的道德問題，單靠傳媒倫理學(xué)就可以解決傳媒領(lǐng)域中所有的倫理道德問題不單是幼稚的，更是一種烏托邦式的幻想。傳媒運作中遇到的各種違背倫理規(guī)范的道德問題最終都會走上通過法律解決的道路。

第二篇：大眾傳播媒介的傳播效果研究

大眾傳播媒介的傳播效果研究

摘要：

在社會科學(xué)領(lǐng)域中,社會學(xué)、社會心理學(xué)、新聞學(xué)等許多學(xué)科,都對大眾傳播從各自的角度進行了研究并取得一定成果。在這些高度分化學(xué)科理論的基礎(chǔ)上,在人們大眾對傳播的社會作用越來越關(guān)注的情況下,一門專門研究通過印刷或電子媒介對許多人進行有目的地傳遞信息的科學(xué)——大眾傳播學(xué)應(yīng)運而產(chǎn)生了。大眾傳播學(xué)從大眾本身出發(fā)進行多方面系統(tǒng)地研究,使我們對宣傳過程的研究立體化,這必然有助于暴露宣傳事物的內(nèi)部潛在內(nèi)容。大眾傳播媒介作為衡量時代進步的一個標尺，在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，與人們的生活緊密的聯(lián)系在一起，并且以前所未有的強度改變這人們生活的方方面面，大眾傳播媒介的傳播對信息、社會、娛樂、文化、經(jīng)濟等方面都帶來了不同程度的影響。

Abstract：

Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism, mass communication, from their point of view the study and achieved certain results.In the circumstances of the people the public are increasingly concerned about the social role of communication in these highly differentiated disciplines theory on the basis of a special study for many people through print or electronic media destination for transmission of information science-Mass media science learns to be shipped and produced.Mass media science from the public itself, starting many systematic studies, we study three-dimensional promotional process;this will inevitably contribute to the potential internal exposure to promotional things.The mass media as a gauge to measure the progress of the times, in people's lives play an increasingly important role in the lives of people close together, and change every aspect of people's lives at an unprecedented intensity;the mass media the spread of information, social, recreational, cultural, economic and other aspects have brought varying degrees of impact.關(guān)鍵詞：大眾傳播 媒介 效果 Key word: Mass communication Medium Effect 引言：

從人類社會誕生伊始，傳播行為就相伴而生，古老的傳播方式也許原始且效果甚微，但卻不能否認它的價值，群居動物有哨兵這一職務(wù)。“哨兵”的作用是監(jiān)視環(huán)境，警惕危險，一旦外界有任何的異常，哨兵都會發(fā)出警戒。而群落中的“追隨者”則對這一警戒或訊息做出反應(yīng)。這可以看作最早的傳播效果的體現(xiàn)，監(jiān)視環(huán)境的功能，在今天并沒有失效。在使用上也不像原始社會時期那樣單純側(cè)重外部環(huán)境，而是將這一功能的作用擴展到了人類社會內(nèi)部，對復(fù)雜的人類社會環(huán)境進行監(jiān)督、約束。

1、大眾傳播媒介分類和作用

大眾傳播都必須依賴報紙、雜志、廣播、電視、電腦網(wǎng)絡(luò)、書籍等傳播媒介。離開了現(xiàn)代的傳播技術(shù)手段，大眾傳播是不可想象的。對于一個人來說，大眾媒介是他的感覺器官的延伸，例如看報是視覺的延伸、廣播時聽覺的延伸、電視則是兩種感覺的延伸。對于一個國家、一個社會來說，大眾媒介的是否發(fā)達也非常重要。

1.1大眾傳播媒介可分為符號傳播媒介和實物傳播媒介

1.1.1符號傳播媒介

符號傳播媒介是指通過符號和媒介交流信息，并可以傳達的一種傳播方式。

符號傳播媒介可分為以下幾個: 1)語言媒介（包括語言符號和非語言符號媒介）； 2）印刷媒介；

3）電子技術(shù)媒介。

1.2實物媒介

實物媒介是以“看得見，摸得著”的具體內(nèi)容和形象生動的方式展示在公眾面前。

1.2.1實物傳播媒介的特點

1）信息只管可信，反饋真實快捷； 2）形式多樣，豐富生動； 3)成本高。

1.2.2實物媒介傳播的技巧與要求 1）抓住注意力，由靜變動； 2）親身參于、親身感受。

1.3大眾傳播媒介的作用

要認識世界就要獲取信息，要改造世界就要利用信息。而無論是獲取信息還是利用信息，都須臾不能離開大眾媒介。從這個意義上講，信息革命實際上也就是媒介革命。大眾媒介不斷地向人們提供關(guān)于社會上各種事件的信息，對于那些即將來臨的自然災(zāi)害或戰(zhàn)爭威脅，大眾媒介能夠及時地向人們發(fā)出警告，促使人們能夠及早防御，如天氣預(yù)報。除此之外，大眾傳媒還提供有關(guān)人們生活環(huán)境的信息，比如關(guān)于公共事業(yè)、經(jīng)濟狀況等方面的消息，這也能滿足社會和個人的日常信息需要。大眾傳播媒介還具有環(huán)境監(jiān)視的效果，可以把那些有違社會規(guī)范的行為在媒介上公開，激起社會的譴責(zé)，使社會規(guī)范得以鞏固和加強。

2、大眾傳播媒介對社會的影響

社會的進步主要依靠學(xué)校、家庭、和大眾媒介的傳播這樣三種力量，大眾媒介是社會機制得以正常運行的保證之一。

2.1對社會好的影響

社會的進步本質(zhì)上是一種文化的進步，人類只有能夠繼承過去創(chuàng)造的一切文明，才能在這個基礎(chǔ)上向前邁進。在這個過程中，大眾媒介無疑具有其他媒介不具備的優(yōu)勢，可以發(fā)揮其他媒介不具備的作用。大眾傳媒具有很強的導(dǎo)向作用。人們通過大眾傳媒了解時事政治，大眾傳媒可以及時的宣傳國家的政策方針，從

而把人們的注意力集中起來，激勵和動員群眾投入當(dāng)前的事件中，有利于社會主義社會更好的建設(shè)。大眾傳播媒介的一些先進人物事跡的報道，可以起到一種激勵人們的作用。

2.2對社會的負面影響

大眾傳播具有面向全社會的公開性，它的解釋有觸及現(xiàn)存社會秩序以至社會弊病的方面，都會引起廣泛的反響，如果處理不妥當(dāng)，就會造成不良的影響。同樣，大眾媒介對新聞所作選擇和解釋可能削弱社會或個人判斷能力。由于新聞已經(jīng)加工處理，觀點和意見都已被現(xiàn)成地提供，個人無須再去進行分析和評價，這樣，久而久之，作為信息接受者的個人，主動的判斷精神就會減弱。.大眾傳媒在豐富人們知識和閱歷的同時影響了其整體素質(zhì)的提高。通過大眾傳媒, 人們固然可以了解世界各地的風(fēng)土人情、學(xué)習(xí)古今中外的知識、借鑒他人的經(jīng)驗與教訓(xùn)、豐富自己的閱歷與見聞, 在家里就可以了解天下事。但人們通過大眾傳媒接收到的知識畢竟是零亂無序的, 而且人們的注意力始終追隨著大眾傳媒所報道的，全神貫注于大眾傳媒所構(gòu)建的報道中, 因而無暇分辨信息的真?zhèn)? 也無法及時對大眾傳媒傳播的眾多知識進行消化和思考, 這必然導(dǎo)致人們的思維能力的降低，3、大眾傳播媒介的傳播效果

“一種媒介成為另一種媒介的內(nèi)容，只有這樣，它的效果才強大而持久。”邁克盧漢不止一次說道“書寫的內(nèi)容是語言，就像印刷文字的內(nèi)容是書寫，而電報的內(nèi)容是印刷文字一樣”這樣一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條，其中任何一環(huán)都可以扣住受眾，在大眾傳播媒介控制的環(huán)境中，一部電影的內(nèi)容包羅萬象，拆開后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》熱播時，受眾可能錯過了，但緊接著的小說出版則能滿足喜歡紙質(zhì)媒介的受眾，音樂專輯、海報、寫真集，甚至道具的拍賣，電影場景被開發(fā)成旅游景點，環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，不但在商業(yè)上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫蘭的傳播效果研究，被接納的訊息會隨著時間的流逝而消失，但循環(huán)往復(fù)則有助于記憶的喚起，從而達到傳播上的最大效果。

4、大眾傳播媒介與文化的關(guān)系

文化的形成與發(fā)展離不開傳播的作用，而傳播媒介對文化也產(chǎn)生了非常大的影響。它促進了文化的交流與融合。

4.1大眾傳播媒介對文化產(chǎn)生的影響

不同國家不同民族都有自己的文化，而通過傳播媒介可以相互學(xué)習(xí)，取長補短，這就加速人類社會文明的進步。

4.2大眾傳媒在人與文化起到的作用

大眾傳媒開闊了人們的視野，擴大了相互間的影響和聯(lián)系。在當(dāng)代社會，幾乎很難脫離大眾傳媒來想象人們文化生活。多種多樣的文化形式，無不紛紛利用大眾傳媒作為傳播渠道。不管是品位高雅文化還是流行通俗的文化，這些都離不開大眾傳播媒介的渠道。知識性的文化內(nèi)容還是娛樂性的文化內(nèi)容，這些都可以從中找到。同時社會溝通也越來越依賴于作為傳播工具的大眾傳媒，無論是政府、組織、群體還是個人都將媒體作為表述自己觀點進而影響其他社會成員的最重要

的渠道。這使得大眾傳播媒介對于文化的發(fā)展越來越重要。

5、大眾傳播媒介與經(jīng)濟的發(fā)展

5.1大眾傳媒在經(jīng)濟中的地位

大眾媒介的發(fā)展與進步無疑會促進現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展與進步。在現(xiàn)代社會中，信息的價值越來越高，大眾媒介屬于“知識產(chǎn)業(yè)”，它所傳遞的信息已與物資、能源并重，成為一大資本，被稱為“信息資本”或“傳媒資本”，越來越受重視。

5.2大眾傳播媒介的經(jīng)濟效果

信息的接收是越快越有經(jīng)濟效果，越快越值錢，這就符合了大眾傳媒的時效性，大眾傳媒可以把消息快速的傳播出去，人們也可以

第三篇：在公關(guān)活動中如何選擇大眾傳播媒介

在公關(guān)活動中如何選擇大眾傳播媒介

公共關(guān)系傳播的出發(fā)點是組織，是代表組織行使傳播職能的個人或機構(gòu)。

從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，一般組織（贏利組織比較明顯）可以劃分為三個層次：決策層、管

理層和執(zhí)行層。決策層是組織的實權(quán)機關(guān)，一般由組織內(nèi)部的決策性人物，如董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等組成。它負責(zé)確定組織的目標、綱領(lǐng)和實施方案，進行宏觀控制。管理層是決策層的下屬機構(gòu)，包括生產(chǎn)管理部門、計劃管理部門、物資、銷售管理部門等。其職責(zé)是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個職能部門的工作中去，對日常工作進行組織、管理和協(xié)調(diào)。執(zhí)行層在決策層的領(lǐng)導(dǎo)和管理層的協(xié)調(diào)下，通過各種技術(shù)手段，把組織目標轉(zhuǎn)化為具體行動。這三個層各自獨立，又彼此聯(lián)系，共同維系著組織自身的 發(fā)展。

在這里，組織傳播擔(dān)負的任務(wù)是多重的：首先，他要把組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介，滿足經(jīng)媒介傳遞給目標公眾；其次，他要想方設(shè)法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息（這一過程用CAC表示），并傳達到目標公眾那里；此外，他還要在組織成員之間進行信息聯(lián)絡(luò)，充當(dāng)組織關(guān)系的粘合劑；最后，他還要代表組織同目標公眾進行面對面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見，作為一個 社會 組織的參謀，公共關(guān)系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領(lǐng)是遠遠不夠的。他必須具備與公關(guān)職業(yè)相應(yīng)的素質(zhì)：合理的知識結(jié)構(gòu)、良好的心理素質(zhì)、較強的工作能力和必備的工作技巧。

需要對公共關(guān)系傳播者在組織中的位置 問題 作一說明。在一些有關(guān)的學(xué)術(shù)論著中，作者常常把公共關(guān)系傳播者，即公共關(guān)系部門或類似的部門安置在管理層中，與生產(chǎn)管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認為，公共關(guān)系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門的協(xié)調(diào)者，又是上、中、下三個層次之間的信息溝通者；它處于決策層的直

接領(lǐng)導(dǎo)之下，又很難說屬于哪一個層次。因此，在公共模式中，我們賦予它一個特殊的位置。在公共關(guān)系傳播鏈條的第二個環(huán)節(jié)——傳播媒介中，也就是由美國社會心 理學(xué) 家?guī)鞝柼亍けR因提出來的“守門人”的概念，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國大眾傳播學(xué)者的普遍承認。學(xué)者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞又只占通訊社發(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關(guān)系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。對于公共關(guān)系人員來說，這將是一個考驗。

公共關(guān)系傳播的下一個環(huán)節(jié)是公眾。公眾分為非目標公眾和目標公眾。前者指大眾傳播媒介面對的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關(guān)系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準確無誤地傳達到目標公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進一步調(diào)整自己的傳播行為。公共關(guān)系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關(guān)系傳播模式還包括人際傳播部分。公共關(guān)系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個方面。其一是組織內(nèi)部的人際交流，如組織內(nèi)部的員工大會、工作情況匯報會、工作經(jīng)驗交流會等等。其二是公共關(guān)系人員與目標公眾之間的面對面的接觸。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪、舉辦展覽、召集消費者開座談會等等。下面我們對公共關(guān)系模式中的兩個主要部分——想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的運行過程進行簡要的說明。

想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的傳播過程都是借助于大眾傳播媒介實現(xiàn)的。不同的是，前者指傳播者通過制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價值的事件，引起媒介的注意，促使它主動進行宣傳報道的 方法 ；后

者指傳播者向媒介提供有關(guān)組織的信息，通過它傳播出去，或是花錢購買新聞媒體的時間和空間，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)作宣傳的形式。

想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息過程是一種無須付費的宣傳方式只要傳播者肯動腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表質(zhì)量和性能均屬上乘，雖然生產(chǎn)精工表的公司花去大筆廣告費，卻很難打入國際市場，在激烈市場競爭中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機在澳大利亞投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當(dāng)撿起一塊塊從高空墜地后依然完好無損的精工表時，無不為之嘆服。新聞界對此進行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標。這種傳播形式的優(yōu)點是：

第一，既可不花一文，又可以達到擴大 影響、提高組織知名度的目的。

第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。

第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介過程是組織最常采用的一種原料形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個部分。

撰寫新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點，熟悉新聞報道題材，掌握新聞寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價值、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播 規(guī)律 的稿件。與“吸引媒介”的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付費，不同的是公關(guān)人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過媒介“守門人”這一關(guān)，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

刊登廣告。也是組織（尤其是贏利性組織）利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費的宣傳方式。以這種方式進行的宣傳有兩種，一種是報紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見的產(chǎn)品或商品廣告，如各類家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等等。我們熟知的許多商品，像海爾、佳雪等品牌，就是通過這種形式名揚四方的?？巧虡I(yè)廣告的目的在于宣傳 企業(yè) 的產(chǎn)品和服務(wù)，引起人們的注意和興趣，使之產(chǎn)生購買欲望和行為，促進產(chǎn)品銷售額的增長。

另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營管理、領(lǐng)導(dǎo)與員工等方面情況的介紹，包括節(jié)目祝詞、節(jié)目贊助、開業(yè)及慶典消息等等。我們常見的“XXX向全國人民拜年”的廣告，即屬此類。與商業(yè)廣告不同，這類廣告的側(cè)重點不在推銷商品，而在于與公眾進行感情交流，樹立良好的組織形象，提高它的知名度。這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點是：

第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與 內(nèi)容，選擇媒介的時間與空間，不必受外界的左右。

第二，組織可以有充分的時間編制廣告計劃，確定宣傳方案，在比較的基礎(chǔ)上對費用、媒體等 問題 作出通盤考慮，而不必臨時磨槍、倉促上陣。

第三，由于組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復(fù)播放或刊載，并持續(xù)一段時間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象。總而言之，想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介兩種傳播形式對于組織來說都是不可缺少的，它們各有特點，也各有利弊。在實際工作中，公共關(guān)系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。

第四篇：大眾傳播媒介對社會發(fā)展的影響更大

大眾傳播媒介對社會發(fā)展的影響

自第二次工業(yè)革命以來，大眾傳播媒介迅速發(fā)展，媒介傳播技術(shù)不斷提高，人們視傳媒為社會變遷的工具，大眾傳媒越來越植根于人的普遍生活需要之中，在經(jīng)過口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播五次傳播革命的當(dāng)代社會中，大眾傳播媒介扮演著推動社會的科技發(fā)展，信息化、全球化過程的重要角色。

早在1958年，美國社會學(xué)家勒納通過對中東地區(qū)國家做過一次調(diào)查后，首次提出了傳播與國家發(fā)展的理論，他認為，隨著科學(xué)技術(shù)的進步，大眾化傳播媒介設(shè)施普及于窮鄉(xiāng)僻壤，大眾傳播媒介所快速大量傳遞的信息在很大的程度上推動社會發(fā)展。1964年，施拉姆出版的《大眾媒介與國家發(fā)展——信息對發(fā)展中國家的作用》進一步發(fā)揮了勒納的學(xué)說，認為傳播事業(yè)的發(fā)展同社會總體水平發(fā)展的一定階段相適應(yīng)，傳播與社會其他部門是相互作用的，沒有準確有效的傳播，現(xiàn)代工業(yè)化社會所需要的技術(shù)、教育和經(jīng)濟基礎(chǔ)就不可能建立起來。他說，“我們的結(jié)論是：如果得到充分合理的使用，大眾傳播界同樣在20世紀60年代，加拿大的傳播學(xué)者麥克盧漢收到了英尼斯關(guān)于媒介傳播力的影響，提出媒介決定論和“地球村”的概念。自麥克盧漢提出“地球村”的概念后，隨著大眾傳播媒介的更新?lián)Q代，世界之間的聯(lián)系越發(fā)緊密，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，使“地球村”的預(yù)言成真，經(jīng)濟全球化、文化全球化甚至是政治全球化也在大眾傳媒的推動下逐步實現(xiàn)。從一系列的傳播學(xué)理論上可以看出，大眾傳播媒介對社會發(fā)展具有極大的的推動作用。分別體現(xiàn)在經(jīng)濟政治、大眾文化和生活方式各個的方面。

在經(jīng)濟領(lǐng)域，隨著大眾傳播媒介的迅速發(fā)展，新的傳播手段出現(xiàn)和發(fā)展，廣告也飛速成長。從報紙廣告、廣播廣告、電視廣告發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)廣告，因為強大的媒介存在，所以廣告宣傳無處不在，極大的推動了商品經(jīng)濟的發(fā)展。其次，伴隨因特網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，出現(xiàn)了新的交易方式：電子商務(wù)，即商務(wù)活動在因特網(wǎng)上以數(shù)字化電子方式完成，越來越多的人參與最簡單的電子商務(wù)活動：網(wǎng)購。新型的購物模式在更大的范圍內(nèi)、更廣的層面上以更高的效率實現(xiàn)資源配置，推動了市場經(jīng)濟的發(fā)展?，F(xiàn)在隨著媒介的發(fā)展，電子商務(wù)即將向智能化發(fā)展，電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展為經(jīng)濟全球化進程起到重要作用。

在政治領(lǐng)域來看，現(xiàn)當(dāng)代的大眾傳媒對政治關(guān)注的密切程度在近幾年來有很大的提高，大眾傳播媒介在國內(nèi)政治行為中扮演著愈來愈重要的角色，并進一步影響國際事務(wù)或某一領(lǐng)域的全球化進程。正是由于媒介的不斷發(fā)展，它開始承擔(dān)越來越多的責(zé)任，一方面負責(zé)為民眾傳遞國家的意志與決策，要通過不同的媒介手段，準確公正的將政策內(nèi)容傳達給受眾，由于媒介的迅速發(fā)展，傳播手段也越發(fā)多樣，傳達速度也越來越快，現(xiàn)在很多的政府都在實行政務(wù)公開化管理；另一方面大眾媒介承擔(dān)著在政治事件中某方發(fā)言人的角色，充分維護其利益；最后，大眾傳媒還發(fā)揮著最主要的監(jiān)督與制約的作用，最明顯的體現(xiàn)是網(wǎng)民以網(wǎng)絡(luò)為平臺，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的能力。這表明，大眾傳媒作為國家與社會的連接因素，對社會政治發(fā)展起到非常重要的作用。

在文化領(lǐng)域，大眾傳媒在文化傳播過程中，承擔(dān)著繼承與發(fā)展的責(zé)任。大眾傳媒能有效的體現(xiàn)文化的整合功能，在現(xiàn)當(dāng)代社會迅速發(fā)展的情況下，大眾傳媒是通過各種新型的傳媒手段對傳統(tǒng)文化進行繼承和發(fā)揚，將中國傳統(tǒng)文化的魅力傳播出去，并且合理吸收外國優(yōu)秀文化，推動文化交流與發(fā)展。大眾文化是以大眾傳播媒介為依托而發(fā)展的，隨著大眾傳媒的多樣化、技術(shù)化的發(fā)展，大眾文化也隨之發(fā)展，內(nèi)容更為豐富，傳播途徑也更為廣泛。作為一種傳播手段，大眾傳媒也不是被動的承擔(dān)傳播任務(wù)。其發(fā)展也成為社會文化前進的一種力源。

在生活方式領(lǐng)域，大眾傳媒改變了受眾的生活方式。拉扎斯菲爾德認為，大眾傳媒的迅速發(fā)展，使人們淹沒在表層信息和通俗娛樂的洪流之中。受眾在傳媒迅速發(fā)展中，成為信息的被動接受者，失去了積極參與社會的熱情，滿足于“被動的知識積累”。但在另一個角度，新的傳播手段，使民眾的社會生活越來越豐富多彩，受眾在潛移默化中接受大眾傳媒在生活中產(chǎn)生的巨大的影響，對大眾文化發(fā)展起到重要的作用。

因此，大眾傳媒的迅速發(fā)展，也從各個方面對社會發(fā)展產(chǎn)生強有力的影響，在一定程度上推動著社會發(fā)展。

第五篇：江蘇大眾傳播媒介廣告信用評價管理辦法

江蘇省大眾傳播媒介廣告信用評價管理辦法

第一章 總 則

第一條 為進一步推進江蘇省廣告行業(yè)誠信建設(shè)，加強對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管，建立和完善廣告信用評價機制，營造健康有序的廣告市場秩序，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)，結(jié)合本省實際制定本辦法。

第二條 本辦法所稱的廣告信用，是指大眾傳播媒介從事廣告活動應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，遵循公平競爭、誠實信用的原則，發(fā)布的廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

廣告信用評價是指依照本辦法規(guī)定對大眾傳播媒介發(fā)布廣告情況進行綜合評分，客觀評價媒介在一定時期內(nèi)發(fā)布廣告的信用狀況。

第三條 本辦法適用于本省的報紙、期刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介。第四條 江蘇省工商局會同省委宣傳部、省通信管理局、省新聞出版廣電局牽頭負責(zé)全省廣告信用評價工作。

各市、縣（區(qū)）級工商部門（市場監(jiān)管部門）會同當(dāng)?shù)攸h委宣傳部門、通信管理部門、新聞出版廣電部門逐步開展本行政區(qū)域的廣告信用評價工作。

第二章 廣告信用評價指標和等級

第五條 廣告信用評價以月度為計分周期，按照統(tǒng)一評價指標進行評分，確定廣告信用等級。以季度、半、為評價周期，形成信用評價報告。第六條 廣告信用評價月度起始分值為100分，各項評價指標分值扣完為止。第七條 廣告信用評價以國家工商總局廣告數(shù)據(jù)中心（含國家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心）和省、市、縣（區(qū)）級工商部門（市場監(jiān)管部門）廣告監(jiān)測中心數(shù)據(jù)為主要依據(jù)，評價指標為：

（一）媒介發(fā)布廣告以違法條次為主要評價指標，兼顧違法率、違法情節(jié)（50分）；

（二）各級廣告監(jiān)管部門監(jiān)測通報情況（20分）；

（三）查實投訴舉報情況（10分）；

（四）服從政府部門管理情況（10分）；

（五）發(fā)布公益廣告情況（10分）。

第八條 廣告信用評價按照評價周期內(nèi)媒介月度廣告信用得分的平均值確定，分為A（可信度高）、B（可信度較高）、C（可信度較低）、D（可信度低）四個等級。平均分在90分以上的為A級；90分以下至70分以上的為B級；70分以下至60分以上的為C級；60分以下為D級。（以上包含本數(shù)）

第三章 廣告信用評價評分標準

第九條 被各級工商部門（市場監(jiān)管部門）廣告監(jiān)測中心監(jiān)測發(fā)現(xiàn)并被查實，發(fā)布一般違法廣告，每一條次扣1分；嚴重違法廣告，每一條次扣5分。評價標準統(tǒng)一參照國家工商總局廣告數(shù)據(jù)中心監(jiān)測標準（2016年4月版）。

各級工商部門（市場監(jiān)管部門）廣告監(jiān)測中心都監(jiān)測到的，同一條違法廣告不重復(fù)扣分；分別監(jiān)測到的，累計扣分。第十條 經(jīng)各級工商部門（市場監(jiān)管部門）廣告監(jiān)測中心監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，嚴重違法率超過全省平均嚴重違法率的，每超過0.1個百分點，扣10分。

第十一條 因發(fā)布違法廣告損害國家形象、影響社會穩(wěn)定，或者嚴重侵害消費者權(quán)益、引發(fā)群體性事件的，每發(fā)生一次扣50分。

第十二條 發(fā)布嚴重違法廣告，被國家廣告管理部門作為典型案例通報的，每通報一起扣20分；被省級廣告管理部門作為典型案例通報的，每通報一起扣15分。被市級廣告管理部門作為典型案例通報的，每通報一起扣10分，被縣（區(qū)）級廣告管理部門作為典型案例通報的，每通報一起扣5分。

典型違法案例被廣告管理部門通報后，再次被監(jiān)測到的，每次扣20分。

第十三條 發(fā)布嚴重違法廣告，被國家廣告管理部門通報黨委政府的，每通報一次扣10分；被省級廣告管理部門通報黨委政府的，每通報一次扣5分；被市級廣告管理部門通報黨委政府的，每通報一次扣3分。

第十四條 投訴、舉報經(jīng)查實，發(fā)布一般違法廣告的，每一條次扣1分；發(fā)布嚴重違法廣告的，每一條次扣5分。累計扣分不超過10分。

第十五條 不服從相關(guān)職能部門監(jiān)管、提供虛假證明材料、故意阻撓執(zhí)法的，每發(fā)生一次扣5分。累計扣分不超過10分。

第十六條 公益廣告發(fā)布數(shù)量未達到《公益廣告促進和管理暫行辦法》規(guī)定的，每次扣5分。累計扣分不超過10分。

第十七條 按照本辦法第九、十、十一條扣分的，累計扣分不超過50分；按照本辦法第十二、十三條扣分的，累計扣分不超過20分。

第四章 廣告信用評價管理

第十八條 工商部門（市場監(jiān)管部門）依據(jù)月度媒介廣告信用得分情況，每季度、半、對各主要大眾傳播媒介進行廣告信用等級評價和排序，廣告信用評價等級分為A、B、C、D四級。

第十九條 廣告信用評價等級為A級的，予以通報表揚，對有關(guān)部門組織的評優(yōu)獎勵事項予以重點推薦。

第二十條 廣告信用評價等級為B級的，責(zé)令媒介單位對廣告管理工作中存在的問題進行自查，加強廣告法律法規(guī)等方面的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提升廣告管理工作水平。第二十一條 廣告信用評價等級為C級的，由各級整治虛假違法廣告聯(lián)席會議相關(guān)成員單位約談媒介單位有關(guān)負責(zé)人，通報違法情況，責(zé)成媒介單位規(guī)范和改進內(nèi)部審查制度，并將整改措施以書面形式反饋情況，同時對負有責(zé)任的廣告審查員進行集中培訓(xùn)。

第二十二條 廣告信用評價等級連續(xù)兩次為C級的，工商部門（市場監(jiān)管部門）應(yīng)當(dāng)將廣告信用評價等級評價情況通報當(dāng)?shù)攸h委、政府及新聞媒介主管部門。主管部門和相關(guān)管理部門可以依據(jù)有關(guān)規(guī)定暫停媒介某一時間段的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。第二十三條 廣告信用評價等級為D級的，工商部門（市場監(jiān)管部門）應(yīng)當(dāng)將其納入重點監(jiān)管對象。主管部門和相關(guān)管理部門依照有關(guān)規(guī)定對負有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員給予處分；情節(jié)嚴重的，可以暫停媒介的廣告發(fā)布及相關(guān)業(yè)務(wù)。涉嫌違法違紀的，依法移交有關(guān)部門處理。

第二十四條 廣告信用評價管理納入平安創(chuàng)建和文明單位評選內(nèi)容，工商部門（市場監(jiān)管部門）應(yīng)當(dāng)將大眾傳播媒介的違法行為記入信用檔案并依照有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定予以公示。廣告信用評價管理不得代替對違法廣告進行行政處罰等監(jiān)管措施。

第二十五條 江蘇省工商局會同省委宣傳部、省通信管理局、省新聞出版廣電局等相關(guān)部門加強對全省廣告信用評價工作的監(jiān)督檢查。根據(jù)國家工商總局廣告數(shù)據(jù)中心和江蘇省工商局廣告監(jiān)測中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，江蘇省工商局可以要求下級廣告監(jiān)管機關(guān)對應(yīng)該降級的媒介單位給予信用降級處理。

第五章 附則

第二十六條 江蘇省工商局具體負責(zé)本省主要大眾傳播媒介的廣告信用評價工作。第二十七條 根據(jù)廣告監(jiān)管形勢和發(fā)展變化需要，按照公開、公平、公正原則，江蘇省工商局可以對評價指標和評分標準進行適當(dāng)調(diào)整。

第二十八條 行業(yè)廣告信用評價，以及市、縣（區(qū)）級工商部門（市場監(jiān)管部門）對所轄媒介開展的廣告信用評價工作參照本辦法執(zhí)行。第二十九條 本辦法由江蘇省工商局負責(zé)解釋。

第三十條 本辦法自2017年1月1日起試行。原《江蘇省媒介廣告信用評價管理試行辦法》（蘇工商廣〔2007〕15號）同時廢止。