第一篇：城市中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為的心理需求分析解析[精選]

城市中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為的心理需求分析 ●李菁

內(nèi)容摘要:隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費的一個熱點,并受到了廣大中學(xué)生的青睞。對南京市中學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查和深入訪談的結(jié)果表明,青少年網(wǎng)絡(luò)游戲心

理需求由對現(xiàn)實狀況的補(bǔ)償、人際交往與團(tuán)隊歸屬、成就體驗三個維度組成。關(guān)鍵詞:城市中學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)游戲;消費行為;心理需求

網(wǎng)絡(luò)游戲是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播和實現(xiàn)的互動游戲形式,按有無故事情節(jié)可分為兩大類,一類為角色扮演游戲,一類為對抗性游戲,包括格斗游戲、射擊游戲和戰(zhàn)略游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展很快,現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)游戲以其復(fù)雜的故事性、鮮明的角色個性、精美的外形設(shè)計、游戲任務(wù)的復(fù)雜性和游戲之外的附屬內(nèi)容的豐富性,吸引了眾多青少年參與其中。網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種文化消費,帶有強(qiáng)烈的時尚元素與現(xiàn)代氣息。據(jù)調(diào)查顯示,“2007年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的職業(yè)主要是學(xué)生,其次是IT從業(yè)者,教育、傳媒人員以及信息產(chǎn)業(yè)人員并列第三位,分別占到調(diào)查人員總數(shù)的19%、10%和8%”。[1]由以上數(shù)據(jù)我們可以看出,青少年已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲消費的一個重要的群體。今天的青少年,他們消費更多的是一種復(fù)雜的文化現(xiàn)象。青少年在網(wǎng)絡(luò)游戲消費中,通過自己的消費選擇,藉以表達(dá)自己,展示自己。因此,調(diào)查青少年網(wǎng)絡(luò)游戲消費心理、消費行為,了解其消費模式,對引導(dǎo)青少年正確處理自身與網(wǎng)絡(luò)游戲的聯(lián)系,形成健康的生活方式將會起到有益的作用。

一、研究方法及樣本的界定

首先,在受歡迎的游戲論壇上搜尋相關(guān)的文章進(jìn)行經(jīng)驗分析;制定問卷和訪談提綱的綱目,并將擬好的問卷發(fā)到網(wǎng)上游戲論壇中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)初步測評,以此檢驗問卷的內(nèi)容效度,核對每項題目的可讀性和適宜性,刪改語意不清和重復(fù)的題目,形成了一份由18個題目組成的正式問卷。第二,采取分層隨機(jī)抽樣的方法,以學(xué)校地段的繁華程度、學(xué)?？傮w學(xué)生的學(xué)業(yè)成績指標(biāo)、以及不同年齡層次(分為初中和高中為依據(jù),選

擇南京市的3個區(qū)(建鄴區(qū)、鼓樓區(qū)、白下區(qū),抽取學(xué)校5所,其中重點中學(xué)2所,普通中學(xué)3所,分別以初

一、初二和高

一、高二16個班的學(xué)生作為調(diào)查對象,共發(fā)放問卷800份,收回有效問卷762份。同時對36名中學(xué)生(其中男生20名,女生16名進(jìn)行開放式訪談。在收回的有效問卷762份中,其中男生398份,占47.3%,女生364份,占52.7%;男女生人數(shù)差異主要是因為結(jié)構(gòu)性的因素,不是研究者的主觀選擇。

二、中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費概況

在現(xiàn)今城市中學(xué)生的休閑娛樂生活中,網(wǎng)絡(luò)游戲占有很大的比重。中學(xué)生學(xué)習(xí)壓力較大,課余時間比較零散,沒有充足的時間進(jìn)行大型的娛樂休閑活動,因此上網(wǎng)、聽音樂、籃球運動(男生、看課外書成為廣大中學(xué)生最普遍的休閑娛樂方式。其中,選擇上網(wǎng)的學(xué)生比例最多,高達(dá)78%,這也與城市家庭中網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用和網(wǎng)吧的高密度直接關(guān)聯(lián)。在中學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為中,網(wǎng)絡(luò)游戲、在線看電影、閱讀小說、查找信息、交友聊天是現(xiàn)今中學(xué)生最常用的休閑方式,其中網(wǎng)絡(luò)游戲所占比重突出,達(dá)到33%。調(diào)查顯示,中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲點卡和軟件的購

基金項目:全國教育科學(xué)“十一五”規(guī)劃2006年度教育部重點課題“道德教育改革的社會學(xué)研究”(項目批準(zhǔn)號:DEA060106的階段性成果。

作者簡介:李菁,南京師范大學(xué)教育學(xué)原理2006級碩士研究生,研究方向:教育社會學(xué)。

買方式主要是托朋友代購(19%和網(wǎng)吧購買(19%,其次是書報攤及報亭(17%、網(wǎng)上訂購(11%和軟件專賣店(11%。城市中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費因性別、年齡、學(xué)業(yè)成績、家庭經(jīng)濟(jì)條件等因素而存在較大的差異。

(一中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲的時間跨幅較大 表1:中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲時間(人數(shù)及百分比

調(diào)查顯示,網(wǎng)絡(luò)游戲者的游戲齡(即從開始玩網(wǎng)絡(luò)游戲至今的時間與網(wǎng)絡(luò)游戲的心理需求強(qiáng)度沒有顯著相關(guān),而每周玩游戲的時間與心理需求強(qiáng)度有著顯著的相關(guān)

性。研究者把每周玩游戲的時間劃分為3小時以內(nèi)、3~7個小時、7~14個小時、14小時以上四個時間段。發(fā)現(xiàn)在各個維度及問卷總分上,游戲時間不同的群體都體現(xiàn)出了心理需求強(qiáng)度上的顯著差異。在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步比較每周玩網(wǎng)絡(luò)游戲時間在3小時以內(nèi)(即一般游戲者和14小時以上(即過度游戲者的心理需求情況:由表1顯示,49%的中學(xué)生每周玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時間在三小時以內(nèi)(包括不玩網(wǎng)絡(luò)游戲的學(xué)生,其中女生比例較大,占據(jù)六成,而占據(jù)四成的男生中,主要是重點中學(xué)的男生;33%的中學(xué)生每周花費大約3至7小時在網(wǎng)絡(luò)游戲上;13%的中學(xué)生平均一天花費1到2小時在網(wǎng)絡(luò)游戲上;5%的中學(xué)生每天花費2小時以上的時間在網(wǎng)絡(luò)游戲上,而在這5%的學(xué)生中男生占據(jù)8成的比例,并且大部分為普通中學(xué)的學(xué)生。

(二中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費數(shù)額差距明顯

高年級男生網(wǎng)絡(luò)游戲消費數(shù)額較大,在網(wǎng)絡(luò)游戲每月花費80元以上的中學(xué)生中,高中男生占據(jù)65%的比例,屬于中學(xué)生中網(wǎng)絡(luò)游戲的超級玩家,其中以普通中學(xué)的高中男生居多,占50%以上;中學(xué)女生的網(wǎng)絡(luò)游戲消費數(shù)額相對較少,每月花費在20元之內(nèi)的60%都是中學(xué)女生。

表2:中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲的每月消費情況(單位:人

研究者發(fā)現(xiàn),中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲花費的時間與其消費的金額是成正相關(guān)的,即花費時間越多的學(xué)生其消費的金額也越大。并且通過訪談了解到,在普通中學(xué)中不少男性學(xué)生迷戀網(wǎng)絡(luò)游戲,逃課去網(wǎng)吧玩游戲的情形時有發(fā)生,而在初中階段,網(wǎng)絡(luò)游戲高消費現(xiàn)象不甚顯著,可能是因為低年齡中學(xué)生的零花錢數(shù)額有限所致。

三、青少年學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費的特征分析(一中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲傾向性別差異顯著

由調(diào)查結(jié)果顯示,在中學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)游戲消費上,男女生存在顯著的差異,這種差異體現(xiàn)在消費額度、時間分配和游戲偏好三個方面。

首先體現(xiàn)在男、女生網(wǎng)絡(luò)游戲時間的消耗差異上。從表1我們可以看出,在女生中,約60%的學(xué)生每周花在網(wǎng)絡(luò)游戲上的時間都控制在3小時以內(nèi),較少網(wǎng)絡(luò)游戲上癮的現(xiàn)象,游戲的目的主要是放松緊張學(xué)習(xí)帶來的壓力,找點新鮮,找點刺激,適可而止;約37%的女生平均下來每天玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時間為一個小時以內(nèi);只有不到3%的女生每天花2個小時以上在網(wǎng)絡(luò)游戲上。而男生中8%的人每天花費2小時以上的時間在網(wǎng)絡(luò)游戲上,顯著高于女生;有38%的男生每周花費在網(wǎng)絡(luò)游戲上的時間控制在3小時以內(nèi),也明顯低于女生的60%;約8%的男生每天花費2個小時以上的時間在網(wǎng)絡(luò)游戲上,比例大大超過了女生。

第二,在網(wǎng)絡(luò)游戲的消費數(shù)額上男生顯著超過女生。由表2我們可以看出,17%的男生(包括初中和高中每月花費80元以上在網(wǎng)絡(luò)游戲上,這個數(shù)額在大多數(shù)中學(xué)生的月零花錢中占據(jù)了很大的比例,對初中男生更是如此,而在女生中,只有7%的人每月花費80元以上在網(wǎng)絡(luò)游戲上;女生中有60%的人每月網(wǎng)絡(luò)游戲消費不足20元,而男生每月網(wǎng)絡(luò)游戲消費不足20元的比例為40%。

第三,中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲的偏好上存在顯著的性別差異。在問卷中,研究者讓中學(xué)生列出自己喜歡并且經(jīng)常玩的10個網(wǎng)絡(luò)游戲,發(fā)現(xiàn)在同性別的學(xué)生中排名前十位的游戲基本相同,只有排名末端的游戲有所差異。如表3所示,在男生中排名前十位的游戲依次是:魔獸世界、跑跑卡丁車、魔獸爭霸、征途、熱血江湖、街頭籃球、誅仙、勁舞團(tuán)、QQ游戲、夢幻西游。而在女生中排名前十位的游戲依次是:勁舞團(tuán)、跑跑卡丁車、QQ游戲、勁樂團(tuán)、泡泡堂、冒險島、武林外傳、真三國無雙OL、天龍八部、小時/周男生女生0~3小時 155(20% 219(29% 3~14小時 121(17%

118(16% 7~14小時 83(11% 13(2% 14小時以上 32(4% 7(1% 初中男生初中女生高中男生高中女生0~20元 56 59 96 163 20~50元 45 33 57 46 50~80元 42 54 21 80元以上 8 9 64 17 魔獸世界。由此我們可以看出,在網(wǎng)絡(luò)游戲的選擇上,男生和女生存在明顯的差異:男生傾向于選擇角色扮演和戰(zhàn)略對抗相結(jié)合的游戲品種,游戲多以戰(zhàn)爭為主題;女生傾向于選擇“非暴力”的輕松型網(wǎng)絡(luò)游戲,細(xì)膩描繪的人物形象、唯美的場景、神秘動人的背景音樂和自由選擇消費的服飾、道具讓女生在游戲的過程中得到了美的享受和愉悅。

表3:中學(xué)男女生的游戲偏好(二中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費符號性顯著

網(wǎng)絡(luò)游戲消費的符號性是由消費商品本身的非實物性決定的。網(wǎng)絡(luò)游戲消費中一個最重要的部分,就是對虛擬物品的消費。網(wǎng)絡(luò)虛擬物品是通過電子技術(shù)所虛構(gòu)出來的種種形象和符號表征,它有別于現(xiàn)實的物品,是虛擬的、沒有實在形體的商品。網(wǎng)絡(luò)中的虛擬物品與現(xiàn)實中具有同樣符號屬性的物質(zhì)商品相比,更加時尚、更富有個性,更容易為喜歡追求新鮮的中學(xué)生所追捧。所謂網(wǎng)絡(luò)符號消費,就是“指消費者為了滿足其在社會化過程中所產(chǎn)生的某種心理需求,而對網(wǎng)絡(luò)中虛擬物品的符號屬性進(jìn)行消費的行為。這里所說的商品符號屬性,即是指商品所承載的某種附加性 的、能夠為消費者提供聲望和表現(xiàn)其個性特征、社會地位以及權(quán)利等帶有特定象征性的概念和意義”。[2]城市中學(xué)生通過對網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬物品的消費來滿足其在社會化過程中所產(chǎn)生的心理需求,體驗消費帶來的精神滿足感。因此,他們更加重視商品所承載的符號屬性以及消費物品的過程,網(wǎng)絡(luò)游戲商品的使用價值本身就是符號性的,網(wǎng)絡(luò)游戲玩家購買的就是種種虛擬符號。這種符號是各游戲制作商以一定的故事情節(jié)虛擬建構(gòu)出來的,就拿“魔獸世界3”為例,“暴雪最初的打算是將‘魔獸3’做成六個種族的RPG+ RTS游戲,后來因開發(fā)難度太大,又回到了傳統(tǒng)RTS上。原定的六個種族除了ROC當(dāng)中的四個之外,還包括燃燒軍團(tuán),推測最后一個種族是半人馬族。每個種族都有六個英雄,包括一個飛行英雄。為了平衡性和游戲性考慮,一些英雄被令人惋惜地刪除掉?！盵3]虛擬的網(wǎng)絡(luò)游戲制造著各種符號,玩家購買并使用這些符號,并根據(jù)自己所擁有的符號與他人交流、相處,產(chǎn)生新的人際關(guān)系和團(tuán)隊。

(三中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費的差異性與學(xué)生的學(xué)業(yè)成績相關(guān)

由表

1、表2的比較可以看出,城市中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費的差異性體現(xiàn)在花費的時間和消費的金錢數(shù)額上。經(jīng)過比較分析,這些差異與中學(xué)生自身的一些因素相互作用并且關(guān)聯(lián),除去性別因素之外,另外一個重要的相關(guān)因素就是中學(xué)生的學(xué)業(yè)成績。在本研究中,評定參與問卷調(diào)查和訪談的學(xué)生的學(xué)業(yè)成績是以學(xué)生所在學(xué)校的普遍聲望和高考錄取比例以及學(xué)生所在班級的排名位置為參考系數(shù),而不是精確到學(xué)生的各科成績。調(diào)查結(jié)果顯示,在重點高中學(xué)生中,網(wǎng)絡(luò)游戲也非常流行,但他們在花費的時間和消費的金額上都明顯低于普通高中的學(xué)生,在每月消費80元以上的學(xué)生中,多數(shù)為普通中學(xué)的學(xué)生。研究所選擇的普通中學(xué)的學(xué)生升學(xué)率遠(yuǎn)低于重點中學(xué),在普通中學(xué)的學(xué)生眼中,網(wǎng)絡(luò)游戲是他們找尋成就感的一個很重要的方式,在虛擬的社會中,學(xué)生通過游戲建構(gòu)自己在虛擬社會中的地位和關(guān)系,這種在網(wǎng)絡(luò)游戲中建構(gòu)起來的虛擬關(guān)系也可以延續(xù)下來,成為在現(xiàn)實生活中的人際關(guān)系,這種虛擬與現(xiàn)實的融合填補(bǔ)了普通中學(xué)的學(xué)生由于學(xué)業(yè)障礙導(dǎo)致的心理上的失落感。而在重點高中的學(xué)生中,他們更多地是將網(wǎng)絡(luò)游戲看成是放松和短暫休閑的一種調(diào)劑,完成學(xué)習(xí)任務(wù)是他們心中的頭等大事,不少重點中學(xué)的學(xué)生從不玩網(wǎng)絡(luò)游戲。

四、中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費的心理需求分析

(一中學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲的心理補(bǔ)償效應(yīng)

美的事物對進(jìn)入青春期階段的中學(xué)生具有強(qiáng)烈的吸引力。多數(shù)的角色扮演游戲通過精良的制作來吸引玩家的主意,青少年在游戲中可以體驗到由圖像、音頻、文字、新奇的設(shè)計等組成華麗的感官刺激盛宴,這種豐富性、刺激性與學(xué)校單調(diào)的生活形成了鮮明的對比。研究者通過與部分中學(xué)生訪談了解到,網(wǎng)絡(luò)游戲吸引他們很突出的一點就是畫面和角色的形象都很唯美或者另類,和他們在現(xiàn)實生活 2 3 4 5 6 7 8 9 10 男生 魔獸世界 跑跑卡丁車 魔獸爭霸 征途 熱血江湖 街頭籃球 誅仙 勁舞團(tuán) QQ游戲 夢幻西游 女生 勁舞團(tuán)

跑跑卡丁車 QQ游戲 勁樂團(tuán) 泡泡堂 冒險島 武林外傳 真三國無雙OL 天龍八部 魔獸世界

中的天天穿著統(tǒng)一校服、發(fā)式單一的形象相距甚遠(yuǎn)。并且在網(wǎng)絡(luò)游戲中,玩家可以根據(jù)自己的喜好扮演任何角色,可以選擇形象,這從某種程度上豐富了學(xué)生的生活,增添了樂趣。另外,網(wǎng)絡(luò)游戲從某種程度上來說也是可以訓(xùn)練玩家的思維,起到益智的作用,一些需要合作的游戲無疑更能訓(xùn)練玩家的戰(zhàn)略思維和團(tuán)隊合作精神。青少年學(xué)生各方面都還處于成長階段,但他們對實力、成就的渴望卻已經(jīng)非常強(qiáng)烈,希望證明自我存在的價值,希望獨立與自由,希望得到名譽(yù)與聲望,從而建立自信并得到他人的尊重和肯定。尤其是對在學(xué)業(yè)上存在較大障礙的學(xué)生來說,網(wǎng)絡(luò)游戲無疑是一個放松和尋找成就和滿足的好方式,他們能夠在游戲中找尋自己的成就感和歸屬感。

(二網(wǎng)絡(luò)游戲擴(kuò)大了中學(xué)生人際交往的途徑

M urray的壓力-需求理論認(rèn)為,內(nèi)部需要動機(jī)的產(chǎn)生來自外部的壓力狀態(tài),環(huán)境的壓力會引發(fā)得到(或避免某種東西的渴望。網(wǎng)絡(luò)游戲中各種心理需求的滿足也從某種程度上反映了現(xiàn)實生活中該種需求的缺失。Szalvatiz也認(rèn)為“在現(xiàn)實人際交往

中遇到障礙的人更加渴望緊密接觸網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)游戲?！盵4]對網(wǎng)絡(luò)游戲的心理需求的問卷調(diào)查結(jié)果分析發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)游戲在成就體驗方面、人際交往與歸屬方面給青少年帶來了心理需求上的滿足。調(diào)查結(jié)果顯示,中學(xué)生在游戲中最喜歡認(rèn)識新朋友(29%,其次是尋找/制造裝備(21%和完成游戲任務(wù)(19%。一位高中二年級理科普通班的女生坦言道:“我們班能考上一本的就那么幾個,我再怎么努力也就是考個三本或者大專,這樣會花家里很多的錢,值不值得誰知道呢?所以平時我也不想太逼著自己學(xué)習(xí),自己開心最重要了,不想學(xué)的時候就和班里男生們一起去玩網(wǎng)絡(luò)游戲,像‘跑跑卡丁車’這款游戲我玩的比較多,前天剛花了42塊錢買了部‘尖峰’系列的跑車,還買了一個女性角色、一個光環(huán),這樣上臺領(lǐng)獎的時候多炫啊,也很有型哦,……其它的我也很喜歡玩勁舞團(tuán)……玩網(wǎng)絡(luò)游戲能讓我結(jié)識很多朋友,我們有共同的愛好,相處起來隨意又開心。”

正常的人際交往和良好的人際關(guān)系是中學(xué)生在成長過程中心理健康、人格健全和幸福感的重要源泉。而在現(xiàn)今日趨加重的學(xué)習(xí)壓力下,中學(xué)生日常生活中的人際交往也受到了諸如座位安排、學(xué)習(xí)成績、過于理想化的要求和自身性格缺陷或交往能力不足等因素的制約,很難使中學(xué)生與他人進(jìn)行良性的交往,而網(wǎng)絡(luò)游戲則可以為廣大中學(xué)生提供虛擬環(huán)境中有效的團(tuán)隊合作和相對真誠的人際交流,使得他們在網(wǎng)絡(luò)游戲這個虛擬的社交平臺之上充分地展現(xiàn)自我、通過各種角色扮演和成功攻關(guān)來實現(xiàn)在現(xiàn)實社會中無法企及的地位和愿望,獲得成就感和滿足感,并通過共同的興趣愛好找到自己由網(wǎng)絡(luò)游戲建構(gòu)起來的團(tuán)隊歸屬感。

通過調(diào)查分析,我們發(fā)現(xiàn),城市中學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為上的差異性表現(xiàn)在男女性別差異與網(wǎng)絡(luò)游戲偏好上;同時還發(fā)現(xiàn),城市中學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)游戲的依戀程度與學(xué)生的學(xué)業(yè)成就呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)游戲消費在目前城市中學(xué)生的日常生活消費中是不可忽視的一筆開支,網(wǎng)絡(luò)游戲是中學(xué)生的普遍消費行為。網(wǎng)絡(luò)游戲在某種程度上滿足了中學(xué)生的心理需求,實現(xiàn)了廣大城市中學(xué)生在現(xiàn)實中得不到的心理補(bǔ)償,并且擴(kuò)大了中學(xué)生的交往途徑,在某種程度上使部分中學(xué)生擁有了群體歸屬感。但不可否認(rèn)的事,由于過度沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲,一些中學(xué)生的正常學(xué)習(xí)生活和人際交往空間被網(wǎng)絡(luò)游戲擠占,導(dǎo)致學(xué)業(yè)下滑、人格發(fā)展受阻等狀況的發(fā)生。如何把握學(xué)生玩網(wǎng)絡(luò)游

戲所體現(xiàn)出來的心理需要,如何把握中學(xué)生的興趣點,加以引導(dǎo),如何有效地引導(dǎo)中學(xué)生朝健康的生活方向邁進(jìn),是教育者所面臨的一個重要任務(wù)。

參考文獻(xiàn): [1]中國網(wǎng)絡(luò)游戲報告出爐,玩家行為大揭底[N/OL].北京商報,[2007-12-11].http://zdc.zol.com.cn/74/742575.html.[2]戚海峰.符號營銷學(xué)[M].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2006.[3]http://games.qq.com/a/20080624/000317.htm.[4]Szalvatiz.Can we become caught in the web? [M].Newsweek,1999,(134:11.(責(zé)任編輯:張炳富

第二篇：女性消費者的消費行為分析：生理需求PK心理需求

女性消費者的消費行為分析：生理需求PK心理需求 生理需求PK心理需求 女人消費正當(dāng)時

已成為絕對消費主力的女性化妝品市場，在消費觀念上已大大不同于以往，經(jīng)過研究分析可知，在化妝品領(lǐng)域，消費者得需求大體可以分為生理需求和心理需求，這是馬斯洛“需求層次理論”的其中兩個方面，分別代表金字塔底層的生存和基本生活需求和中高端的追求自我形象完美的心理需求。

女性消費需求的這兩個方面，決定著女性在化妝品消費種兼?zhèn)渲硇院头抢硇詢煞N消費心理，一般來說，在基本的生理需求得到滿足之后，人們逐漸開始了對美的追求，這一過程的實現(xiàn)，見證了生理需求到心理需求的過渡，這些轉(zhuǎn)變也決定了在化妝品消費領(lǐng)域，女性的購買行為逐漸從理性消費轉(zhuǎn)向了感性消費并且這種趨勢正愈演愈烈。

把握理性與非理性之間的關(guān)鍵因素

消費研究證明，在化妝品消費中，依舊存在著很大一部分忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的女性消費者，她們是理性消費的代表，往往容易受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產(chǎn)品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩(wěn)定。

然而，在化妝品這一特殊消費領(lǐng)域來說，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

女性消費具有感染性消費特征

女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對某種產(chǎn)品的喜愛導(dǎo)致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動，當(dāng)時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動。

較能代表這以消費特點的例子是旁氏無暇七日美**膜，該產(chǎn)品剛剛推出的時候，充分抓住了女性消費者的心理，無論是從廣告創(chuàng)意，還是產(chǎn)品最終的銷售上，都緊貼女性消費群的心理需求，通過向消費者灌輸“七日美白尋回真愛”的概念，一方面使消費者相信了旁氏無暇七日美**膜一定會有美白效果，而且七天見效，另一方面更重要的是，廣告的出臺使消費者普遍的把美白和尋回真愛結(jié)合在一起，讓她們覺得，使用了這個產(chǎn)品，也許真愛就會回頭。這個系列廣告在當(dāng)時的市場上雖然引起了一些爭議，但是它所形成的效果也是顯而易見的，有人甚至因為看過廣告，會直接向銷售人員詢問自己想迅速美白，尋回真愛，使用旁氏七天美**膜是否有用，真的只要7天就可以白回來嗎等此類問題。由此可見，女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消費過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購買行為。

女人都是時尚崇拜動物

現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質(zhì)生活的逐漸豐富，使得她們在精神領(lǐng)域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高層次轉(zhuǎn)變，不但注重外表，而且在向關(guān)注內(nèi)心和高品質(zhì)的生活轉(zhuǎn)化，所以她們在購買化妝品時，較多地側(cè)重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強(qiáng)烈，認(rèn)為品牌便是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時，她們不斷地追求產(chǎn)品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產(chǎn)品來強(qiáng)調(diào)自我的唯一性。

提到這點就不得不說下屈臣氏。在開發(fā)自有品牌的過程中，屈臣氏全心做到產(chǎn)品貼近消費者需求，順應(yīng)時尚潮流。在２００８年推出天然骨膠原保濕系列、綠茶抗氧化系列、燕窩精華護(hù)理系列等自有品牌產(chǎn)品面市，受到消費者的追捧。屈臣氏的品牌創(chuàng)新，始終強(qiáng)調(diào)三大經(jīng)營理念：藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導(dǎo)健康；美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類也最繁多，表達(dá)著美態(tài)的概念；獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。健康、美態(tài)和樂觀，這三大理念將品牌理念深深地“植入”到產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境中，營造出一種“屈臣氏式體驗”的氛圍，顧客的反應(yīng)立刻積極起來。

而消費者在選擇屈臣氏產(chǎn)品的時候，不僅僅是因為產(chǎn)品的原料值得信賴，更重要的是屈臣氏所推出的產(chǎn)品無論是從配方到個性包裝或者到它的銷售渠道都是獨一無二的時尚，這種消費體驗極大的滿足了追求自我、個性的女性消費者的心理，她們購買的不會是某個產(chǎn)品的功能，也不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，更多的是產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的時尚信息，或者是對屈臣氏這個品牌文化和精神的一種依賴。這種消費心理，在很大程度上詮釋了女性的特質(zhì)，這是女性消費者消費行為中的一個重要的影響因素。

沖動是女人心理的“鬼”

女性消費的顯著特征之一，便在于她們的消費過程中沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細(xì)致，更加易受他人影響，并且更重視購物環(huán)境。她們在購買產(chǎn)品時，也許不是已做好計劃而購買，絕大多數(shù)她們并不會按理出牌。

女性消費者在消費過程中經(jīng)常會因為某些特殊場合而產(chǎn)生沖動性消費，例如正好遇到產(chǎn)品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產(chǎn)品上市，或者是因為陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應(yīng)需的產(chǎn)品，這種情形在女性消費者之中非常普遍。

另外，一些特別的環(huán)境也會刺激消費者的購買欲望，可能因為現(xiàn)場的銷售環(huán)境很溫馨，也可能因為銷售人員的講解很貼近自己的認(rèn)知等等，這些因素都極易刺激女性消費者的潛在購買欲，她們此時的購買行為，已經(jīng)排除了自身的需求或者產(chǎn)品的基本功效，而是一種因為環(huán)境而導(dǎo)致的沖動性購買，所以，很多企業(yè)也會在終端層面上下足功夫，絞盡腦汁讓這些沖動性感情動物駐足，達(dá)成最后的銷售目的。

當(dāng)然，因為女性有著她獨特的消費特點，所以很多時候她們選擇是否購買一種產(chǎn)品或者是什么時候會去購買也有其規(guī)律可循，她們極有可能是因為發(fā)工資而出現(xiàn)的突擊消費，更加常見的情況是在極端的情緒下容易出現(xiàn)沖動性購買行為，特別是在不如意或者非常開心的時候最易出現(xiàn)消費沖動。

“我感知”是終端最后的誘惑

在消費過程中，女性消費者容易受到打折信息的影響，她們經(jīng)常會因為促銷活動或者廣告影響而購買一些沒用的或者超出實際需求量的東西。一般來說，女性在很多情況下比男性更加注重自己的形象，她們往往會不惜血本地大量投入大化妝品購買上，尤其受到相關(guān)化妝品銷售人員的推銷與介紹，或者新品上市而做的煽動性廣告，因為女性對于各類媒體廣告的關(guān)注程度均高于男性，比男性消費者對廣告的敏感度普遍要高很多，所以她們便更會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，覺得買得了產(chǎn)品就是買得了美麗，必須一試。

很多消費者還會因為某品牌產(chǎn)品的試用或者派送的一些贈品而形成了對該產(chǎn)品初步的心理接受，加之現(xiàn)場的人員引導(dǎo)很容易就放棄了自己的原則而投入到產(chǎn)品購買的行列之中。介于女性消費者的心理特征，很多企業(yè)尤其是美容行業(yè)，經(jīng)常利用消費者的某些疑問而進(jìn)行顧問式的服務(wù)，不斷地強(qiáng)化消費者的美容意識，讓她們覺得自身存在著不足有待改善的地方，并且在不斷的推進(jìn)中讓消費者潛意識里形成了非美不可的一種心理狀態(tài)，這種情況下的女性消費者，很容易就被對方的糖衣炮彈所擊中，在終端的感受中不斷地降低了對產(chǎn)品的抵抗力，形成最終的購買行為。

隨著生活水平的不斷提高，女性對美的要求也不僅僅停留在過去的標(biāo)準(zhǔn)上，女性消費者在選擇購買產(chǎn)品的過程中，越來越多的關(guān)注著品牌的附加值，你的服務(wù)是不是讓人滿意？終端的設(shè)計是否跟產(chǎn)品特征融為一體？銷售人員的著裝或者語言是否協(xié)調(diào)是否符合品牌的形象等等，這些都已經(jīng)成為女性消費者購買產(chǎn)品的一個重要選擇指標(biāo)。于是相關(guān)企業(yè)開始全方位研究女性消費的共性，以此來指導(dǎo)產(chǎn)品在終端的體現(xiàn)方式，從消費者的心理出發(fā)，是一個亙古不變的真理，所以便出現(xiàn)了日益激烈的終端競爭。因為企業(yè)知道，女性消費者的直覺勝過理性的判斷，幾張震撼心靈的海報設(shè)計，幾個精美的小禮品，它所取得的效果，可能勝過幾重產(chǎn)品技術(shù)的提高。

總體來說，女性消費者的消費行為中存在很多的偶然因素，一般會受到產(chǎn)品自身、周圍環(huán)境、消費心理等眾多因素的綜合影響，有其理性也有非理性因素在內(nèi)。在化妝品行業(yè)中，隨著市場競爭的日益激烈，對化妝品消費中的女性消費行為研究，有著至關(guān)重要的作用，通過女性消費者在化妝品領(lǐng)域的消費特征總結(jié)，不僅可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場，整體上把握消費者及其消費特征，結(jié)合市場情況。準(zhǔn)確的為產(chǎn)品進(jìn)行定位，并在化妝品的生產(chǎn)、營銷以及渠道選擇等環(huán)節(jié)上提供更多的有價值的基礎(chǔ)支持，有了這些鋪墊以后，企業(yè)便可以在產(chǎn)品、宣傳乃至品牌形象方面形成優(yōu)勢，并在長期的市場競爭中形成不敗的地位，從而實現(xiàn)其在化妝品領(lǐng)域的先鋒角色，成功地占領(lǐng)更多的市場。

第三篇：員工需求心理分析

八、員工需求心理分析

最具代表性的需求心理理論是著名心理學(xué)家馬斯洛的需求層次。該理論不僅廣泛分析顧客心理，也同樣適用于飯店員工需求心理研究。深入地剖析員工需求心理有助于提高飯店的人力資源管理水平。

（一）員工需求心理理論

1、生理需求

生理需求是馬斯洛需求層次中第一層次的需求。員工在飯店里工作，生理需求是不言而 喻的。飯店著重關(guān)注與員工日常生活息息相關(guān)的幾個方面：

（1）員工餐廳。員工每天至少有二次或三次在食堂用餐。員工餐廳應(yīng)窗明幾凈，餐廳工作人員應(yīng)著規(guī)定服裝，并嚴(yán)格按程序和規(guī)范提供服務(wù)。所供菜肴也要在色、香、味、形等方面達(dá)到一定質(zhì)量，并相對調(diào)劑，食品衛(wèi)生須有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，逢年過節(jié)要體現(xiàn)節(jié)日氣氛。

（2）員工宿舍。目前民營企業(yè)一般不設(shè)員工宿舍。如設(shè)個別員工宿舍應(yīng)逐步改善條件，按公寓式管理。

（3）員工浴室和衛(wèi)生間。為員工提供舒適、清潔的浴室和衛(wèi)生間不僅是保持服務(wù)質(zhì)量的必需，也是關(guān)心員工、滿足其正常生理需求的必要。

2、安全需求

安全需求在馬斯洛需求層次理論屬于第二個層次。員工雖然很熟悉莊園環(huán)境，他們不大 可能產(chǎn)生初來乍到的客人那樣不安全感，但他們的安全需求完全存在，主觀表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）新員工的恐懼感。他人生地疏，又不熟悉服務(wù)規(guī)范，有時遇到外國客人更是不敢開口，如果尚在適用期內(nèi)，還可能擔(dān)心試用不合格隨時遭到辭退。

（2）對嚴(yán)格制度擔(dān)驚受怕。《員工手冊》以及諸多規(guī)定不免產(chǎn)生害怕心理，怕違紀(jì)、怕罰款、怕除名。

（3）女員工對莊園環(huán)境的不安全感。由于習(xí)俗觀念的影響，許多家長對女兒在旅游飯店工作不放心，他們一是擔(dān)心外國客人有非禮行為；二是擔(dān)心有些客人素質(zhì)不佳，怕女兒識別不了會上當(dāng)受騙；三是擔(dān)心飯店氣氛過于豪華，出入者多有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實力，孩子易受引誘；四是擔(dān)心同事之間相互攀比，會使孩子扔到艱苦樸素習(xí)慣。

（4）夜晚工作時間不穩(wěn)定，員工害怕很晚單獨回家不安全。（5）有些員工過于勞累或單調(diào)，有些甚至有危險。

員工存在上述心理是很容易理解的，作為老板或管理人員應(yīng)在措施上、制度上、組織上盡早讓員工熟悉環(huán)境、熟悉規(guī)范和程序，盡可能消除導(dǎo)致不安全感的一切因素，并且從思想上、工作上、生活上對員工多加關(guān)心，多給予指點，經(jīng)常與員工家長或家屬保持聯(lián)系，以取得他們的支持和配合。還應(yīng)加強(qiáng)勞動安全教育，采取有效保護(hù)措施，根據(jù)條件可設(shè)置醫(yī)療或為半夜下班的員工解決住宿問題。

3、社交需求

員工的社交需求是指員工渴望在莊園獲得友情，希望與同事精誠合作，和睦相處，害怕 孤獨，受到歧視，并盼望成為某個組織的成員。

組織各種活動是滿足員工社交需求最普遍而且最有效的手段。比如多見的活動有：各類 比賽、演講、交流、觀摩等活動；聯(lián)誼活動，如生日晚會、跳舞、禮賓服務(wù)；或者書法、攝影、收藏等展覽；或讀書活動等等。

員工具有社交需求，這對管理是件好事，因為通過滿足他們熱望交友的需求，可達(dá)到增 強(qiáng)莊園凝聚力的重要作用。

4、尊重需求

在對客服務(wù)中，強(qiáng)調(diào)“客人是上帝”，這就是對員工說的，即在對客服務(wù)中員工應(yīng)尊重 客人，但服務(wù)業(yè)的性質(zhì)決定了賓館飯店不能用元寶的形式要求客人尊重員工，讓客人把員工當(dāng)上帝看待。

然而，員工是有尊重需求的。但是，在賓館飯店工作的員工顯然不能與客人“平起平坐”，不能要求客人尊重自己，這是員工在飯店內(nèi)的角色地位決定的，但這樣不意味著員工要求獲得尊重是不合理的，不應(yīng)給以滿足。員工的尊重需求應(yīng)在以下幾個得到滿足：

（1）領(lǐng)導(dǎo)對員工的尊重。管理者的職能之一就是為員工服務(wù)，因此領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)視員工為上帝，尊重他們。

領(lǐng)導(dǎo)尊重員工不只是口頭上，應(yīng)該在工作及生活中尊重員工的人格、知識、才能和勞動。在賓館飯店內(nèi)，不分民營和國營，不管職位多高，所有人的人格是絕對平等，上級有權(quán)利批評下級，但必須有依據(jù)；相反上級應(yīng)該接受下級的監(jiān)督與評議。上級既有充分的理由批評下級，甚至處罰下級，也必須注意態(tài)度和方式，不能有侮辱和謾罵行為發(fā)生。

（2）員工之間的相互尊重。在我們莊園中間提倡相互尊重的風(fēng)氣。年長的應(yīng)尊重青年人的機(jī)靈、活潑和熱情，青年人則應(yīng)尊重年長者的志成、穩(wěn)重、經(jīng)驗和知識，人各人所長，都有值得他人尊重的長處。

（3）來自客人的尊重。盡管飯店不能明文要求客人尊重員工，但員工嫻熟的服務(wù)技能和良好的服務(wù)態(tài)度往往能贏得客人的尊重。

然而，客人確有一些不懂得尊重員工，他們有的叫喊，有的說臟話，有的動手動腳，還 有的甚至罵罵咧咧。員工不應(yīng)過多計較少數(shù)客人的這種行為。

5、自我實現(xiàn)需求

這是一個人最高層次的需求。拿破侖曾有句名言：不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵。用到 飯店管理中來，則可以說：不想當(dāng)總經(jīng)理的員工不是好員工。目前處于總經(jīng)理位置的的確有不少人是從服務(wù)員或廚工做起的。他們經(jīng)過不懈努力，排除種種困難，終于到達(dá)飯店管理金字塔頂，這正是他們自我設(shè)計與自我實現(xiàn)的結(jié)果。

飯店員工中青年人居多，他們中有許多胸懷大志，不甘現(xiàn)狀，愿為社會多做貢獻(xiàn)，這種 備發(fā)向上的精神正是社會前進(jìn)的動力，也是飯店發(fā)展的動力，是飯店的一筆珍貴財富應(yīng)愛惜、保護(hù)。

經(jīng)常開展一些評比和競賽，有利于員工的自我實現(xiàn)。有的大飯店將種種技能比賽轟轟烈 烈。極大的提高了飯店的服務(wù)質(zhì)量。

（二）員工需求心理在人力資源管理中的應(yīng)用

這里擬從需求心理的角度，討論飯店（莊園）在人力資源管理中應(yīng)注意做好的幾項員工需求管理工作。

1、員工生活管理

不難想象，自己的飲食起居都成問題的員工能夠數(shù)年如一日的向賓客提供主動、熱情、溫馨的服務(wù)嗎。一旦員工的后顧之憂解除了，生活質(zhì)量改善了，他們的工作勁頭便有望穩(wěn)定地保持在一個較高的水平上。

在我國飯店業(yè)提供學(xué)習(xí)外國主管理經(jīng)驗時，往往偏重于將他們的管理制度營銷策略、公 關(guān)手段“拿過來”，卻忽視了他們關(guān)心員工生活的管理理念和方法。實際上海飯店業(yè)成功的人力資源管理中不乏對員工的生活福利予以極大關(guān)注的典型例子。下面以北京一家負(fù)有盛名的中外合資飯店為例，說明這一問題。

中外合資的北京麗都假日飯店聘請假日酒店管理公司管理。工會組織認(rèn)識到，要想把酒 店建成“賓客之家”，首先把酒店建成“員工之家”。其中方領(lǐng)導(dǎo)打破合資賓館酒店的慣例，2 獨資為員工解決宿舍問題，改善住宿條件，現(xiàn)已建成員工公寓，員工餐廳享受工作餐；老員工子女由飯店直接聯(lián)系入托；為員工辦保險；還辦理了理發(fā)室、浴室、閱覽室、員工酒吧、小賣部等。

2、感情化管理

感情化管理和嚴(yán)格管理并非水火不相容。嚴(yán)格管理的核心是“法治”，即各級管理人員 嚴(yán)格按制度和規(guī)范辦事，堅持以標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、程序化的原則實施管理。嚴(yán)格管理是飯店得以正常運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。

但是，嚴(yán)格管理不等于無感情管理，在嚴(yán)格中必須融入感情化管理。在不折不扣執(zhí)行制 度的同時，不忘記對員工動之以情，曉之以理。或我說的：人心都是肉長的。

感情化管理講究人情味，講究對下屬有愛心。管理者業(yè)余時間與下屬一起談天說地，評 書論地，甚至下棋等，都是感情化管理的重要組成內(nèi)容。

飯店的感情化管理主要表現(xiàn)在：

（1）管理者臉上常帶笑容。有的飯店從業(yè)人員提出：微笑服務(wù)來自于微笑管理。因為 管理者對員工主動的微笑意味者管理者平易近人、平等待人的管理風(fēng)格。管理者的微笑還有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)角色意識，可隨時提醒員工對賓客提供微笑服務(wù)。管理者的微笑同時又向員工展示其理解、寬容和感謝的內(nèi)心世界，減少與消除上下級之間的矛盾。切記不要冷潮熱諷，挖苦或謾罵、侮辱下屬。管理者的微笑可增強(qiáng)員工的勇氣和信心，減輕受監(jiān)督的壓力。管理者的微笑又具有非同一般的鼓動力，它是對員工勞動的認(rèn)可和贊賞，又是一種勉勵，員工從中能獲得鼓舞與激勵。

微笑不等于不嚴(yán)格，不等于一團(tuán)和氣。在管理者中提倡既嚴(yán)格執(zhí)行制度，掌握原則，又 要實行微笑管理。即我們提倡的“你微笑了嗎？”和“嚴(yán)中有情、嚴(yán)情結(jié)合”的理念。嚴(yán)而無笑或笑而不嚴(yán)都是不可取的。這兩者的結(jié)合表現(xiàn)在如下一些方面：

一是真心關(guān)懷員工。為員工解決生活上的后顧之憂是關(guān)懷員工的一個方面。對待錯誤的 員工同樣應(yīng)給予適當(dāng)?shù)年P(guān)懷。如一位員工因工作沒有盡到責(zé)任而受到處罰后，當(dāng)我得之其父長期臥病在床時，隨即從我自己身上掏出100元交于該同志，給其父買些藥品。有的受處罰后我個人又掏腰包請客，該罰的照罰，該關(guān)懷的照關(guān)懷，這正是嚴(yán)愛結(jié)合，剛?cè)嵯酀?jì)的原理。

二是上下級的溝通。管理者與員工之間不單只管理與被管理的關(guān)系，更不僅僅是下達(dá)命 令和執(zhí)行服從的關(guān)系。不僅在業(yè)余時間，即使在工作中，上下級之間也應(yīng)該頻繁溝通。這樣的溝通不僅有關(guān)客人需要、服務(wù)質(zhì)量、促銷策略等業(yè)務(wù)信息的溝通，主要是指感情方面的溝通。管理者與被管理者不應(yīng)該有道墻，即使是透明的玻璃墻也不可。從開業(yè)開始我們要求中層和基層班組長每天早上一到崗即主動向下屬問好致意，舉辦生日晚會頒發(fā)紀(jì)念品，慰問病員等。

（2）管理者率先垂范，主動承擔(dān)責(zé)任。一個嚴(yán)于律己，率先垂范的管理者往往能贏得下屬的尊敬。要求員工向客人主動熱情招呼，而管理者卻對下屬愛理不理，甚至板著臉；要求員工注意服飾打扮，講究清潔衛(wèi)生及文明行為，自己卻挽起襯衫袖子，佩戴飾物，留長指甲；要求員工禮貌微笑，自己卻不但不笑還粗話連篇。這樣的管理者很難與下屬的感情打成一片。

另有一種情況，也是管理者的大忌，即不敢主動承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，遇到事情文過飾非，避 重就輕，將責(zé)任推給下屬。南寧大飯店派出數(shù)名員工代表參加全市飯店行業(yè)的技能大賽，按飯店的規(guī)模、歷史、聲譽(yù)以及綜合實力，這家飯店的員工應(yīng)該捧幾個第一名回來，但結(jié)果卻大失所望，推了光頭。參賽員工難過得一連數(shù)天抬不起頭來。然而，飯店的領(lǐng)導(dǎo)卻在全體員工大會上勇于承但行，分析名落孫山的原因，將領(lǐng)導(dǎo)平時以老大自居，自以為是，疏于學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)和培訓(xùn)，對比賽和訓(xùn)練不夠重視等列為主要原因，還特地請參賽員工吃飯，深表安慰，主動向他們道歉。員工們?nèi)f分感動，從此以后，加緊學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識和操作訓(xùn)練，改進(jìn)操作程 3 序和辦法，在后來的比賽中一舉奪冠。可以想象，如果該飯店領(lǐng)導(dǎo)不是主動挑起責(zé)任，而是將失敗歸咎于參賽員工，那么以后的比賽結(jié)果肯定不會拿冠軍。

在這一點上，我也是率先垂范的，多次自我批評和責(zé)罰。

3、幫助員工積極進(jìn)取

馬斯洛的需求層次理論表明了飯店員工自我實現(xiàn)的需求，這里將著重研究飯店管理中如 何幫助員工自我設(shè)計與自我實現(xiàn)。

我們各級管理者首先應(yīng)懂得有一支有自我實現(xiàn)需求的員工隊伍是企業(yè)最有價值的資源，是其他任何別的資源所不可替代的。用什么態(tài)度對待胸懷大志的員工，正是有真知灼見的管理者與鼠目寸光、不懂發(fā)展的管理者的主要區(qū)別之一。中國大酒店為員工專門設(shè)置有圖書室，提供精神食糧，并安排員工參加社會上各類學(xué)校及文化技術(shù)學(xué)習(xí)班，鼓勵他們自學(xué)成才。上海遠(yuǎn)東不夜城大酒店還專門設(shè)“自我成才”獎，鼓勵員工在業(yè)余時間里攻學(xué)歷、讀英語、學(xué)計算機(jī)，最高管理層曾多次在員工會議上告訴員工多讀書，無論對自身素質(zhì)還是對管理水平及服務(wù)水平的提高均大有益處。

鼓勵員工為莊園的經(jīng)營管理提建議，出點子也是培養(yǎng)人才的有效方法。我們應(yīng)設(shè)一個“建議箱”征求員工“金點子”。

月初有一位老部下給我打電話，請教我，職業(yè)經(jīng)理人考試是否參加，我說你應(yīng)該參加。我年老了有無證書無所謂了，你年輕，即使選擇這個職業(yè)，就一定拿到資格證書，這是今后的發(fā)展趨勢，這次考不好，至少買了一套書，為下一次再考打好了基礎(chǔ)，結(jié)果他參加考試了。希望在座的管理人員能夠向“職業(yè)經(jīng)理人”發(fā)展，也是目標(biāo)激勵。

員工有這種心理需求，就要激勵。

一是盡力滿足員工的合理要求。二是運用目標(biāo)管理進(jìn)行激勵。三是精神激勵。團(tuán)隊精神是現(xiàn)代企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。很多成功經(jīng)營的實例也表明調(diào)整飯店的人際關(guān)系，樹立團(tuán)隊意識，強(qiáng)化員工對飯店的忠誠、歸屬感與向心力，滿足員工需求、增強(qiáng)凝聚力，使員工形成與飯店共命運的思想等都是經(jīng)營的成功關(guān)鍵。四是精神和物質(zhì)激勵，我們正在實踐著。

第四篇：中學(xué)生消費行為的調(diào)查與分析

中學(xué)生消費心理的調(diào)查與分析

摘要：有許多人認(rèn)為現(xiàn)在的中學(xué)生有不良的心理，在日常生活中缺少艱苦樸素的精神、節(jié)約的意識，盲目從眾、攀比成風(fēng)、浪費嚴(yán)重。由于中學(xué)生處于未完全成熟的懵懂時期以及現(xiàn)在有利的社會環(huán)境，中學(xué)生日益優(yōu)越的家庭環(huán)境，以上的現(xiàn)象會出現(xiàn)。但是，經(jīng)過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然許多中學(xué)生的自控力還不是非常強(qiáng)，只是在日常生活中隨意地處理自己的零用錢，不會進(jìn)行很周密的計劃、分配，但絕大多數(shù)中學(xué)生的消費心理是健康的，具有或正在培養(yǎng)勤儉節(jié)約的消費品質(zhì)。

關(guān)鍵字：中學(xué)生 消費 行為 心理 零用錢

一、調(diào)查原因

時代正在不斷的進(jìn)步，人們的生活水平飛速發(fā)展，家長總是會毫不猶豫的滿足自己子女的要求。如，零花錢、mp3、mp4、手機(jī)等等。到了新年，大家手里掌握的零用錢數(shù)目更是大大增加。再而現(xiàn)在的部分青少年受到各方面影響，開始不斷的追求。那么他們會拿這些零用錢去做什么呢？為此，我們做出了一些的調(diào)查、探討。

二、具體目標(biāo)

我們希望通過研究，找到中學(xué)生的消費主流，發(fā)現(xiàn)其中需要改善的地方，從中汲取教訓(xùn)。并希望能夠幫助同學(xué)及自己制訂相對合理的消費方案，養(yǎng)成正確的消費心理，使中學(xué)生消費變得更綠色、健康并且富有意義。

三、研究過程

我們的課題調(diào)查，采用的是調(diào)查分析法。在通過大家共同的討論，搜集材料，意見整合，編寫了共計九個選擇題的調(diào)查問卷，分別在校內(nèi)校外，將青少年列為調(diào)查對象，以不記名的調(diào)查形式，邀請三十余名同學(xué)參與我們的調(diào)查。然后對答卷進(jìn)行統(tǒng)計和分析，并得出結(jié)論。再根據(jù)結(jié)論，提出一些比較有建設(shè)性的意見。

1．準(zhǔn)備工作：在眾多課題中，我們選擇了最接近我們生活的“中學(xué)生消費行為”作為我們的研究課題。并從各個方面獲取資料，經(jīng)過小組討論，制定問卷。

2．問卷調(diào)查：分層調(diào)查，即將問卷發(fā)放給不同家庭背景的學(xué)生，旨在調(diào)查結(jié)果的全面。

3．?dāng)?shù)據(jù)整理、分析：各個組員選擇問題進(jìn)行各自的分析，然后匯總。

4．報告撰寫：結(jié)合了各方的意見觀點，對現(xiàn)今中學(xué)生的消費心理進(jìn)行總結(jié)。編排撰寫成文。

四、分析與初步結(jié)論

1、定義

消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動。

指消費者進(jìn)行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。大致有四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。

2、準(zhǔn)備工作

在眾多課題中，我們選擇了最接近我們生活的“中學(xué)生消費心理”作為我們的研究課題。并從各個方面獲取資料，經(jīng)過小組討論，制定問卷。

3、問卷調(diào)查：分層調(diào)查，即將問卷發(fā)放給不同家庭背景的學(xué)生，旨在調(diào)查結(jié)果的全面。

3．?dāng)?shù)據(jù)整理、分析：各個組員選擇問題進(jìn)行各自的分析，然后匯總。

4．報告撰寫：結(jié)合了各方的意見觀點，對現(xiàn)今中學(xué)生的消費心理進(jìn)行總結(jié)。編排撰寫成文。

四、分析與初步結(jié)論

你認(rèn)為青少年的月零花錢范圍是多少？

100元以下

100—200元

200—300元

500元以上

百分比

47.2% 33.3% 8.33% 11.1%

你認(rèn)為你家的經(jīng)濟(jì)狀況是怎樣的？

富有 比較寬裕

工薪階層

比較拮據(jù)

百分比

5.2% 60.6% 29.1% 5.1%

根據(jù)此問題的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，隨著改革開放，我們的家庭開始逐漸富裕，同學(xué)們的零花錢要求幾乎一般是比較高的。也許正是在良好的環(huán)境中成長，不知道外面世界還有很多讓我們難以想象的事情在發(fā)生，只想到好的一方面。使同學(xué)們不假思索的進(jìn)行消費。

你挑選服裝的要求是什么？

追求品牌

追求質(zhì)量

追求款式

百分比

12.5% 45.8% 41.7%

根據(jù)此問題的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)青少年還是以追求衣服的實用性為主，衣服的款式是否新穎也漸漸成為青少年選擇衣服的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此可以見得，在購買服飾方面，我們同學(xué)還是比較合理的進(jìn)行消費。盲目追求昂貴品牌的青少年占少數(shù)，但我們想，我們也應(yīng)該要引起重視。也許他們是因為盲目從重，進(jìn)行攀比炫耀，才會如此的吧。

你每月的零花錢主要用于什么？

學(xué)習(xí)用品．書籍

充值（手機(jī)．Q幣．游戲點券）

衣物．化妝品．追星等娛樂活動

百分比

75% 20% 5%

根據(jù)此問題的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，青少年由于仍然處于學(xué)習(xí)階段，花在學(xué)習(xí)用品及書籍上的零用錢仍占大多數(shù)。但是，也有可能是盲目的購買學(xué)習(xí)用品，因此我們不能準(zhǔn)確的確定這是一個良好的現(xiàn)象。由于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)游戲的普及，也有越來越多的青少年將零用錢用在了點卡或手機(jī)充值上。但是慶幸這樣的同學(xué)還是占少數(shù)的。

你對零用錢的使用如何？

有計劃

碰到特別想買的東西會制定計劃存錢 完全無計劃

百分比

25% 45.8% 29.2%

你的消費觀念是什么？

大手大腳，隨意花錢

量入而出

勤儉節(jié)約，能省則省

百分比

4.2% 79.2% 16.6%

根據(jù)此問題的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，青少年對零用錢的計劃使用方面的意識頗為欠缺。只有有非常想去買的東西，一部分青少年才會制定短期計劃去存錢。這說明，現(xiàn)在的我們?nèi)狈啒愕囊庾R。不能克制住心中的欲望，沒有長遠(yuǎn)的目標(biāo)。只要有錢在手中，我們就會想著要把它花掉。

同學(xué)生日或節(jié)日時，你會如何對待？

買代表心意的小禮物

自己動手制作

較為昂貴的禮物

百分比

75% 9% 16%

根據(jù)此問題的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，我們在給同學(xué)們送禮物的時候，心中首選就是去商店給他們買禮物。更有甚者還會去買些昂貴的禮物。我們認(rèn)為后者在我們所處的年齡中是比較不和理的。因為我們沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，買禮物大部分都是用長輩的錢，這并不能切實的代表我們的心意。而自己動手制作這一方便，比較欠缺。也許大家可能是嫌麻煩，或者認(rèn)為沒有很好的構(gòu)思，更或者是認(rèn)為太寒酸，自己的攀比心理在作怪。但是，如果大家有這個時間和精力，我們認(rèn)為或許自己動手制作一些小禮物，可能更能突出自己的心意，更能增進(jìn)朋友間的關(guān)系。而不是直接的從商店里購買昂貴的生日禮物。

對于高科技產(chǎn)品（手機(jī)、PSP等），你的消費觀是什么？

有了新款就換

選擇比較耐用

不需要買

百分比

41.7% 36.1% 22.2%

有無攀比現(xiàn)象？

有

無

不知道

百分比

52.8% 25% 22.2%

由此可見，攀比心理在我們同學(xué)之間還是十分嚴(yán)重的。這種不好的現(xiàn)象會使中學(xué)生的消費走向歧路，不利于中學(xué)生養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。更何況，我們現(xiàn)在主要的經(jīng)濟(jì)來源是我們的父母，我們盲目的經(jīng)濟(jì)消費，會在無形間造成我們父母沉重的壓力。而對于有攀比心理的同學(xué)來說，真正需要的不是這些，真正需要的是正確的引導(dǎo)和自省，若這種情況繼續(xù)發(fā)展下去，我們同學(xué)的消費觀念變得扭曲，消費很難再正?；?，會影響他們將來的生存和發(fā)展。

附：問卷原稿：

中學(xué)生消費心理調(diào)查問卷

非常感謝你抽出寶貴的時間來協(xié)助我們進(jìn)行這次調(diào)查，為確保調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，請大家如實填寫哦，我們將會保護(hù)你所填寫的內(nèi)容。

1．你挑選服裝的要求是

A．追求品牌

B．質(zhì)量好

C．款式新穎

2.你認(rèn)為你家的經(jīng)濟(jì)狀況是

A.富有

B比較寬裕

C.工薪階層

3.你每月的零花錢主要用于

A學(xué)習(xí)用品．書籍

B.充值（手機(jī)．Q幣．游戲點券）

C．衣物．化妝品．追星等娛樂活動

4.你對零用錢的使用

A.有計劃

B．碰到特別想買的東西會制定計劃存錢

C完全無計劃

5.同學(xué)生日或節(jié)日時，你會

A買代表心意的小禮物

B隨便買點

C較為昂貴的禮物

6.你的消費觀念是

A．大手大腳，隨意花錢

B．量入而出

C．勤儉節(jié)約，能省則省

7.對于高科技產(chǎn)品（手機(jī)、PSP等），你的消費觀是什么？

A．有了新款就換

B．選擇比較耐用

C．不需要買

8.看到很喜歡的東西，但是不是必需品而且價格很貴，會攢錢去買么

A零用錢一直很多，不用攢錢，而且一定會毫不猶豫的買下來，不管以后有沒有用

B如果很喜歡會攢錢去買

C既然沒用就絕對不浪費錢在這上面

9．你認(rèn)為青少年的月零花錢范圍是多少？

A 300以下

B 300-400元

C 400-500元

D 500以上

五．組員感受

高一（8）班吳偉華：這次的研究性學(xué)習(xí)對我們每個剛進(jìn)入高中的學(xué)生來說都顯得新奇而富有意義。當(dāng)?shù)弥覀冃枰ㄟ^自己的采訪調(diào)查，研究總結(jié)寫出論文的時候，我們都多少有點小小的興奮。一開始我們的進(jìn)度并不是很快，過程也遠(yuǎn)沒有想象的順利，制作問卷花費了大量的時間。也不太懂得怎么去合作，各干各的，常常是瞎忙活。但到了后來大家明顯默契了很多，進(jìn)展也越來越順利。大家分工漸漸明確，而且都在盡力的把自己的那一份工作做好。最后終于形成了這份報告，真的覺得很不容易。雖然辛苦，但看著確實很有成就感，也更加深入地了解了現(xiàn)如今中學(xué)生的消費心理和消費觀，覺得很有價值。

：研究性學(xué)習(xí)給了我們一起探究生活中那些充滿神秘色彩,卻又貼近生活的題目來研究并在研究討論中學(xué)習(xí)分工，合作，探討并體驗其中的樂趣的機(jī)會。通過這幾個月的研究性學(xué)習(xí)，懷著好奇，嘗試的心情，我們一起合作完成了第一個研究性學(xué)習(xí)--中學(xué)生消費心理。在研究中，我們也通過自己研究的題目，發(fā)現(xiàn)了一些中學(xué)生消費心理的問題。不管是月光族，還是從眾，攀比心理等帶來的不合理的消費等問題都是實實在在，并且很普遍的發(fā)生在我們生活中，我們身旁的。這無疑是急需改變的現(xiàn)狀，當(dāng)然，并不是僅憑我們幾個人的微薄力量就能改變，還需要更多的人發(fā)現(xiàn)這個問題，認(rèn)識到它的嚴(yán)重性才行。我們組也提出了一些改變現(xiàn)狀的方法，如樹立自助消費觀，體驗父母賺錢辛苦等方法。

高一（18）班鄧唐鵬：在研究過程中，讓我印象深刻的是關(guān)于課題的選擇，有的課題缺少針對性，有的缺少普遍性或趣味性，要么就是無法使成員意見統(tǒng)一。最終我們課題的選擇，是希望能夠幫助中學(xué)生樹立一個正確的消費觀念，引導(dǎo)大家樹立正確的消費觀念。

心得體會：為了能夠更好的體現(xiàn)研究報告，我們希望能夠運用數(shù)據(jù)、表格等方式展現(xiàn)，但由于前期考慮不周，在整理數(shù)據(jù)時遇到較大困難。這告訴我們，在準(zhǔn)備著手之前一定要瞻前仰后，為后期的一切細(xì)節(jié)工作做好最充分的準(zhǔn)備。

六．小組自我評價

這次研究性學(xué)習(xí)，總算是個美好的開端。在大家的努力下，我們對我們的研究成果可以說還是比較滿意的。有了這一次的基礎(chǔ)，我們對自己的能力也有了信心，相信我們可以憑借自己的能力，在下一次的研究性學(xué)習(xí)中，表現(xiàn)得更好。

我們小組認(rèn)為我們這次研究性學(xué)習(xí)的優(yōu)點在于研究內(nèi)容比較貼近中學(xué)生生活，因而不會顯得過于空洞乏味。而且我們采用了問卷調(diào)查的形式，在報告中將部分較為典型的題目的調(diào)查結(jié)果以表格和百分比的形式呈現(xiàn)，較為清晰明了。同時我們覺得我們組里明確的分工和良好的合作也可以算是優(yōu)點之一。當(dāng)然我們這一次的研究也存在許多的不足。比如我們的內(nèi)容還是不夠豐富，調(diào)查的人群似乎也應(yīng)再廣泛一些，這樣得出的結(jié)果或許會更加的有說服力。另外仔細(xì)想來，我們并沒有非常積極的去尋求指導(dǎo)老師的幫助，這點一定是需要改正的。

我們相信，在下次的研究性學(xué)習(xí)中，我們會克服缺點，做得更好。

七、收獲與感悟

通過這次的研究性學(xué)習(xí)活動，讓我們不僅了解了現(xiàn)代中學(xué)生的消費狀況，而且提高了我們獨立研究問題的能力，對于中學(xué)生的消費心理也有了一定的了解。

有許多人認(rèn)為現(xiàn)在的中學(xué)生有不良的消費行為，在日常生活中缺少艱苦樸素的精神、節(jié)約的意識，盲目從眾、攀比成風(fēng)、浪費嚴(yán)重。由于中學(xué)生處于未完全成熟的懵懂時期以及現(xiàn)在有利的社會環(huán)境，中學(xué)生日益優(yōu)越的家庭環(huán)境，以上的現(xiàn)象會出現(xiàn)。但是，經(jīng)過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然許多中學(xué)生的自控力還不是非常強(qiáng)，只是在日常生活中隨意地處理自己的零用錢，不會進(jìn)行很周密的計劃、分配，但絕大多數(shù)中學(xué)生的消費心理是健康的，具有或正在培養(yǎng)勤儉節(jié)約的消費品質(zhì)。

中學(xué)生零花錢的使用范圍還是比較廣的，除了必要的學(xué)習(xí)用品，書籍，還有CD等音像制品，時尚的雜志，小掛件等時尚方面的開銷供娛樂，零食的開銷等。通過調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，購買商品的時候，中學(xué)生普遍優(yōu)先考慮的是商品的用途、價位；挑選服裝的要求是質(zhì)量好；對于高科技產(chǎn)品，會選擇比較耐用的一直使用；好朋友過生日的時候，也不會買較為昂貴的禮物。

中學(xué)生的消費心理主要還是按照一種“現(xiàn)實之上”的原則進(jìn)行著。通過我們自身加強(qiáng)思想修養(yǎng)、提高審美情趣，家庭、學(xué)校、社會的正確的引導(dǎo)，我們會樹立更加正確的消費觀，養(yǎng)成更加正確的消費習(xí)慣，做健康發(fā)展的中學(xué)生。

第五篇：論文：大學(xué)生消費行為與消費心理分析

大學(xué)生消費行為與消費心理分析

摘要：大學(xué)生的消費是社會消費的重要組成部分，他們在現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下，消費心理和消費行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響，并形成特有的群體消費心理特征。本文試圖通過對當(dāng)代大學(xué)生的消費行為和消費心理的分析，提出與之相適應(yīng)的消費教育，以使大學(xué)生形成科學(xué)的消費觀念。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費行為； 消費心理

1.大學(xué)生消費內(nèi)容

大學(xué)生的消費，主要分為基本生活消費、學(xué)習(xí)消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費等幾個方面。

1.1基本生活消費

由于學(xué)校所在的各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況不一，衣、食、住、行等生活消費需要也不一樣，大學(xué)生消費在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個檔次，而在動態(tài)上呈逐年遞增趨勢。

1.2學(xué)習(xí)消費

學(xué)習(xí)消費主要包括學(xué)費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學(xué)生學(xué)費因?qū)W校所處的地域、類別、專業(yè)等的不同也有所區(qū)別。

1.2.1大學(xué)生除了購買基本的專業(yè)教材外，其學(xué)習(xí)消費主要集中在購買英語和計算機(jī)等級考試等書目上。

1.2.2考證消費。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學(xué)生參加各種英語等級考試、計算機(jī)等級考試、出國考試和國家公務(wù)員考試等等，名目繁多，相應(yīng)的報名費、資料費、培訓(xùn)費等自然不菲。不少大學(xué)生甘心對考證進(jìn)行高額投資，以增加職場競爭中的籌碼。

1.2.3電腦消費。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的溝通方式也多了起來。QQ、MSN、BOLOGE因其互動性，成為了當(dāng)代大學(xué)生交流經(jīng)驗、增長知識的新途徑。同時，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了許多大學(xué)生的宿舍，在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時尚，大學(xué)生也基本擁有屬于自己的電腦，部分家庭條件較差的學(xué)生也選擇校園電子閱讀室，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費已成為日常消費開支的一部分。

1.3休閑及娛樂消費

1.3.1休閑消費。大學(xué)生閑暇生活中，最經(jīng)常做的事情是上網(wǎng)、自習(xí)自修、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書法、音樂、繪畫等，這些活動都具有較強(qiáng)的獨立性；而諸如參加課題研究，文體活動、義務(wù)勞動、聽名師講座等需要集體參與的交往性活動，卻較少參加。

1.3.2娛樂消費。大學(xué)生的娛樂消費數(shù)額也相當(dāng)可觀。學(xué)舞蹈，打臺球，遛旱冰，去練歌房，開PARTY等。另外，大學(xué)生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費。

1.3.3時尚信息消費。大學(xué)生中手機(jī)的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大

學(xué)生都購買了手機(jī)用于與外界聯(lián)系，還有的大學(xué)生用手機(jī)進(jìn)行娛樂活動，如點歌、照相、彩鈴訂購、發(fā)短信等。手機(jī)已經(jīng)成為他們一個重要的通訊工具，價廉實用的手機(jī)是大部分大學(xué)生的首選，但手機(jī)費在逐步提高。

1.3.4旅游消費。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學(xué)生熱衷于出外旅游者也不在少數(shù)。

1.4人際交往消費

1.4.1人情消費。同學(xué)過生日、當(dāng)選大學(xué)生干部、入黨，得獎學(xué)金、比賽獲獎等都要請客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風(fēng)的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給大學(xué)生帶來了精神壓力。

1.4.2戀愛消費。而戀愛費用的來源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費中“摳”出來的；有的是來自“勤工儉學(xué)”的；有的是來自“獎學(xué)金”的，這與大學(xué)生的社會角色有關(guān)，更與家庭對大學(xué)生戀愛的看法有關(guān)。

2.大學(xué)生消費方式的特點

大學(xué)生消費內(nèi)容表明，他們正朝著追求現(xiàn)實、重視自我，要求個人和社會并重，并呈現(xiàn)出如下特點：

2.1崇尚個性化：大學(xué)生消費個性化的表現(xiàn)，是當(dāng)代新青年表現(xiàn)出的時尚化和風(fēng)格化，表明青年大學(xué)生心理的成熟和獨立意識的增強(qiáng)。大學(xué)生對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)，反映出當(dāng)前新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣和新的信息傳播媒介對大學(xué)生的影響，例如，手機(jī)、銀行卡、電腦、新奇科技產(chǎn)品等物品已成為當(dāng)今大學(xué)生的必備之物，他們作為一個特殊的消費群體，有著自己獨有的消費現(xiàn)象和觀念。

2.2追求前衛(wèi)性：大學(xué)生消費“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為三個方面：一是追求品牌，崇尚權(quán)威；二是追求新穎、時尚；三是理性消費。大學(xué)生正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強(qiáng)，樂于接受新鮮事物的年齡階段。對于品牌商品，青年大學(xué)生不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質(zhì)量”、“價格”以及“文化”的權(quán)威性，以顯示自己的身份、地位，增強(qiáng)自信心和自豪感。同時，大學(xué)生的消費心理更趨理性化，如大學(xué)生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現(xiàn)出購買前的冷靜，大部分大學(xué)生要查閱價格、性能等有關(guān)資料后再決定是否購買。

2.3差異性：在市場經(jīng)濟(jì)背景下，高等教育屬于非義務(wù)教育，較高的學(xué)費和其他教育費用，對年收入人均才數(shù)百元的農(nóng)村家庭、下崗職工家庭，盡管國家充分給予考慮和支持仍然不堪重負(fù)，在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學(xué)生的消費水平較低，有些人甚至連基本生活費都難以保障，心理承受著經(jīng)濟(jì)困難的巨大壓力，不少人因此產(chǎn)生自卑心理。同時，社會上的高消費現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學(xué)生倡導(dǎo)高消費和超前消費，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應(yīng)，導(dǎo)致校園平均消費水平水漲船高，同校

特別是同專業(yè)、同班、同宿舍同學(xué)間消費水平的明顯反差。

3.大學(xué)生消費的一些問題

大學(xué)生群體的消費總體來說是比較理性的，但由于缺乏社會經(jīng)驗，加上消費來源單一等各方面的原因，在消費的過程中容易受到來自各方面因素的影響，因此其消費中還存在很多問題

3.1從眾消費和盲目消費。從眾性和盲目性是大學(xué)生消費過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。受集體影響大學(xué)生在消費過程中很容易產(chǎn)生從眾的心理，很容易產(chǎn)生從眾消費。盲目消費是指大學(xué)生在消費的過程中缺乏計劃性，容易受到外界偶然因素的影響而盲目的買許多自己實際并不需要的東西，總得來說從眾消費和盲目消費都屬于沖動型的消費。

3.2攀比消費和情緒化消費。由于大學(xué)生消費存在從眾的心理，虛榮心作祟在追求享樂的過程中往往容易形成相互攀比的心理，長期發(fā)展下去就會形成不良的生活習(xí)慣。攀比消費在大學(xué)生中間主要體現(xiàn)在穿著打扮上。情緒化消費就是把消費品的占有、享樂作為彌補(bǔ)精神空虛的手段。

此外，還存在享受消費.高消費.超前消費和負(fù)債消費等若干問題??

4.大學(xué)生消費現(xiàn)狀的影響因素

4.1家庭原因：社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展使家庭的經(jīng)濟(jì)實力不斷得到提升，現(xiàn)在的大學(xué)生作為獨生子女的一代，無法體會到父輩學(xué)生時代的那種艱苦，而作為“過來人”的學(xué)生家長則有一種近乎偏執(zhí)的“護(hù)犢”心理，他們認(rèn)為過去的苦是由于當(dāng)時的條件所致，現(xiàn)在的生活水平提高應(yīng)該盡量滿足兒女物質(zhì)生活需求。同時大學(xué)教育所需投入較大，大學(xué)教育也被不少家長對兒女的“投資”方式，無論兒女提出多苛刻的經(jīng)濟(jì)需要，家長也會盡力滿足。通過以上種種，大學(xué)生擁有了沒有負(fù)擔(dān)的經(jīng)濟(jì)來源，也就促成了大學(xué)生消費高起點高投入的特點。

4.2社會原因 ：社會中一些落后的價值觀因為某些人的不正確表現(xiàn)不斷地被媒體披露，在批判的同時，這些錯誤的價值觀也在影響著當(dāng)代的大學(xué)生，錯誤的價值觀促成了錯誤的價值取向。大學(xué)生的消費行為受社會經(jīng)濟(jì)與社會價值、文化發(fā)展等的影響較大，大學(xué)生的不良消費表現(xiàn)也是社會中不良現(xiàn)象的縮影。

4.3自身原因：大學(xué)生在大學(xué)階段思想處于一個朦朧期，可塑性非常強(qiáng)，對外界事物的吸收能力也與日俱增，在這個階段大學(xué)生背井離鄉(xiāng)獨自外出學(xué)習(xí)生活，沒有理財經(jīng)驗，不懂財富的來之不易，一切都是由家長順理成章的提供，造成了大學(xué)生的主觀盲目。

4.4其他原因：現(xiàn)代大學(xué)生消費中的一些不良現(xiàn)象也是由教育過程中的缺失造成的。一些社會媒體，學(xué)校，家長在教育大學(xué)生消費的過程中，只注重對于行為的批判卻沒有對大學(xué)生的心理以引導(dǎo)，如何讓大學(xué)生了解什么是值得發(fā)揚的，什么是需要排斥的，如何去批判的繼承或批判的不繼承，而這些價值觀的培養(yǎng)在現(xiàn)在的教育手段中則較少運用。

5.大學(xué)生的消費趨勢

5.1基本生活消費向營養(yǎng)型、質(zhì)量型發(fā)展：從90年代開始，我國的消費水平逐漸由“生存型”向“享受型”發(fā)展，大學(xué)生也不例外。他們用于滿足基本生存需要的消費比重大大降低，而用于改善學(xué)習(xí)條件，滿足精神文化需求的消費開始上升，而傳統(tǒng)的吃穿住用行等物質(zhì)消費或生存型消費正逐步向有營養(yǎng)講質(zhì)量方面發(fā)展。

5.2學(xué)習(xí)消費的比值將大幅度上升：知識經(jīng)濟(jì)時代帶來的學(xué)習(xí)觀念的變化，使廣大學(xué)生日益認(rèn)識到學(xué)習(xí)不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網(wǎng)絡(luò)教育的開展給人們提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會，用于繼續(xù)學(xué)習(xí)的費用也將日益增大。

5.3美容、休閑及娛樂消費呈現(xiàn)多樣：大學(xué)生日益重視健康消費，大學(xué)生對各種美容與健康產(chǎn)品的需求，已超越基本的預(yù)防疾病的需求，進(jìn)入更高層次。

休閑及娛樂消費方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們越來越不滿足于看電視、進(jìn)影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動：迪廳、游戲機(jī)，臺球和保齡球?qū)⒏鼮槠占?；蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險、探幽這類刺激的活動，今后會吸引眾多的青年大學(xué)生。

5.4人際交往消費成本昂貴：在校大學(xué)生渴望理解，喜歡交友，用于請客吃飯的費用日益增多。特別是在信息發(fā)達(dá)的今天，信息消費的最大群體是青年大學(xué)生群體。手機(jī)、電腦等產(chǎn)品由商務(wù)消費轉(zhuǎn)向生活消費，大學(xué)生上網(wǎng)率的增長，個人電腦的暢銷，也使大學(xué)生的消費心理由實用至上轉(zhuǎn)向感受為本。

5.5模仿性的消費情結(jié)日趨明顯：大學(xué)生消費有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創(chuàng)造未來人生。這已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會形象。一方面希望擁有舒適的物質(zhì)生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對生活的理解、對消費的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。

6.樹立科學(xué)的消費觀

在大學(xué)生消費問題上，我們已不能再像從前一樣，用簡單的對或錯來作為評價標(biāo)準(zhǔn)，更無法用老一套的教育方式以期達(dá)到抑制大學(xué)生的個性消費。我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費狀況，把握大學(xué)生消費的心理特征和行為導(dǎo)向，實行與之相適應(yīng)的消費教育，這樣才能使大學(xué)生自覺自愿地做到科學(xué)適度消費。

6.1發(fā)展個性消費。正如世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，世界上也沒有個性完全相同的兩個人。因為個性的不同，不同的消費者在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)出來的消費行為也迥然不同。在倡導(dǎo)以人為本的今天，對大學(xué)生的消費，也應(yīng)以學(xué)生為本，遵循大學(xué)生的個性心理發(fā)展特征，尊重大學(xué)生的個性選擇，因此，我們不宜壓抑大學(xué)生的正常消費，相反，在購買力允許的前提下，我們應(yīng)該發(fā)展其個性消費。

6.2消除不良消費。消費所追求的內(nèi)心滿足是永無止境的。正如叔本華所說的：“生

命是一團(tuán)欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊。人生就是在痛苦和無聊之間搖擺?！币环N欲望滿足了，又會生出新的欲望，如此層出不窮，永無終止?？捎行┐髮W(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念，而且還會出現(xiàn)過度消費的情況，帶來不必要的浪費。在消費過程中，大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā)，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖動卻缺乏消費的理性，他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此，應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，抵制畸形消費，消除不良消費。

6.3提倡適度消費。適度消費是指在保證大學(xué)生的自然生理需要的基礎(chǔ)上，在不超出家庭的經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下所進(jìn)行的消費?，F(xiàn)在的大學(xué)生大部分是獨生子女，家長從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。而對于遠(yuǎn)離家長過獨立生活的他們，基本上都沒有理財?shù)慕?jīng)驗。這就造成有些學(xué)生追求高消費，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不健康的消費方式。這些不健康的現(xiàn)象，與學(xué)生家長對子女的嬌慣與縱容，使學(xué)生養(yǎng)成了亂花錢的毛病關(guān)系重大。因而，倡導(dǎo)適度消費，必須對大學(xué)生進(jìn)行國情、校情、家情教育。學(xué)校與家長都要對學(xué)生的消費加以科學(xué)的指導(dǎo)，以使大學(xué)生的消費步入健康的軌道。

6.4倡導(dǎo)消費文明。消費文明即強(qiáng)調(diào)健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費；強(qiáng)調(diào)綠色消費，反對不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費行為；強(qiáng)調(diào)智力性、發(fā)展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費，提高消費結(jié)構(gòu)中的文化、教育含量，實現(xiàn)最大的消費效益等等。通過倡導(dǎo)消費文明，陶冶大學(xué)生的情操，增加知識與技能。因而，通過倡導(dǎo)消費文明，使大學(xué)生建立科學(xué)的消費價值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費；什么是有害身心健康的不良消費，從而正確地評價和選擇自己的消費行為。

7.總結(jié)

消費是經(jīng)濟(jì)生活、文化生活和社會生活的連接點，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域與日常生活領(lǐng)域進(jìn)行交換與溝通的渠道，也是生活方式研究的重要部分。大學(xué)生消費行為是指在一定消費觀念影響下，為滿足自身物質(zhì)生活和精神生活需要而采取的消費行為。作為社會的特殊群體，當(dāng)代大學(xué)生的消費不僅是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，而且有其獨立的消費意識和消費特點，進(jìn)而作用和影響一代青年的消費趨向。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生的消費需求也隨之發(fā)生變化，在現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚的影響下，其消費心理和消費行為相互影響，并形成特有的群體消費心理特征。

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學(xué)生（簽名）：熊欣2013 年10 月15 日