第一篇：畢業(yè)論文--名人廣告對消費者的影響研究.

名人廣告對消費者的影響研究

1、緒論

1.1選題背景和意義

名人廣告是以社會名人、影視歌星、體壇名將等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，利用名人所具有的社會影響力等優(yōu)勢來推銷介紹產品，快速提升知名度，促進產品銷售，以實現快速營銷的目的。這是一種借勢營銷策略，它的效果也往往是立竿見影的，所以，其優(yōu)勢和巨大效果使得很多企業(yè)不惜斥巨資請名人來做廣告。在服裝、美容、飲料、日化等行業(yè)，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段。

但是，由名人代言廣告所產生的問題也很多，這些問題也沒有消減的跡象。一些企業(yè)片面的認為名人代言廣告是企業(yè)品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顧及廣告質量，還有些明星為了賺取高昂的廣告費用盲目代言、虛假代言，這種企業(yè)與名人為了自身利益不顧及消費者和社會效應的行為使得名人代言廣告質量下降，并沒有取得預期的廣告效果。

本文縱觀國內外名人代言廣告的現狀和特點，針對其中的問題，提出了一些解決策略。名人代言是非常有效的廣告形式之一，但不是唯一的廣告形式，它在傳播的途徑中出現了許多問題亟待解決，這需要廣告主、廣告公司、媒介組織以及受眾共同努力，來完善名人廣告代言制度，使其更好的宣傳產品和品牌，更好的指導消費者。

所謂名人，是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。名人廣告就是請名人作為形象代表或商品推薦者的廣告。名人廣告取得成功的心理基礎是示范功能和從眾效應。在市場經濟條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來了極大方便的同時，也可能給他們帶來困惑。面對著一大批從外觀形態(tài)到內在質量、技術含量都極為相似的產品，消費者常常感到做出獨立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡單的辦法就是接受別人的示范。名人廣告就是利用公眾人物具有號召力和影響力，起著“意見領袖”的作用，他們在廣告?zhèn)鞑ブ械囊庖姵３Ｓ绊懯鼙娦袨?。所以，名人廣告逐漸成為了企業(yè)攻克市場的一個重要手段，通過名人在廣告中的推介，能較快的提升產品知名度，鞏固品牌的市場地位，實現快速營銷的目的。名人廣告也成為了人們關注和討論的熱門話題。

隨著廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，名人參與廣告的現象越來越多。雖然名人參與廣告極大地豐富了我國廣告的內涵，提升了廣告的影響力，但是也帶來了一系列值得重視的問題。最為典型的就是虛假的名人廣告和名人的虛假廣告。從根本上說，名人虛假廣告屢禁不止，與我國法律體系不健全及監(jiān)管執(zhí)行力不夠有很大關系。對于廣告代言人的懲治則處于一種缺位狀態(tài)，缺乏明確的規(guī)制措施，大大降低了名人代言虛假廣告的成本和風險，甚至造成了“罰不責眾”的尷尬境地。名人廣告、名人代言現象還有諸多的非理性因素，它所帶來的問題不容忽視。重要的是廠商、名人、受眾和管理者都應該盡快理性起來。名人廣告，要在保證產品及服務質量的基礎上，在公平、公正的環(huán)境下進行規(guī)范的市場運作，在產品與名人之間找到合適的關聯(lián)，通過良好的創(chuàng)意表現傳播出去。對名人虛假廣告的治理，是一個長期的系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)、名人、媒體、公眾都應參與其中，擇善而為，才有可能從根本上消除名人虛假廣告的泛濫。

1.2國內外研究現狀

Atkin and Block（1983）的研究指出名人本人的可信性、勝任力和吸引力能夠影響名人廣告的效果。名人和普通人比較起來，被人們普遍認為具有可信性，而且更具有吸引力，他們的研究中通過名人可信度評價和購買意愿的達成來反映具體的廣告效果。Ohanian（1991）指出具有較高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影響消費者的廣告態(tài)度，進而影響購買意向。這些因子包括吸引力、專業(yè)性、可信賴性等等。麥克格利（1995）通過研究發(fā)現，名人的吸引力、專業(yè)性和可靠性是影響名人廣告的重要因素。他的這項研究結果和前面提到的信源吸引力和信源可信性兩個模型的研究結果是一致的。Erdogan，Baker 和 Tag（2001）通過探索性因素分析發(fā)現，廣告研究者們認為名人廣告中的以下五種因素對廣告效果最為重要，即匹配性、可信度、職業(yè)、聲望和易得性。這種觀點不僅僅局限于名人本身的特性，還研究了不同職業(yè)的名人會對廣告效果產生影響。

王懷明和馬謀超（2002）采用調查問卷的方法，通過 SPSS 軟件和結構建模軟件 Lisrel 對收集的數據進行了探索性因子分析和驗證性因子分析，最終得出了名人廣告可信度的影響因子。這些因子主要包括品德、吸引力、名人與商品之間的一致性和專業(yè)性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。丁夏齊、王懷明和馬謀超（2004）三位學者在之前研究的基礎上，結合中國社會對個人的品格素質要求較高的實際，對廣告中的名人效應做了進一步的研究，通過問卷研究最終得到了道德聲譽這個影響名人廣告效果的因子，這能為后人的研究提供了更詳細的參考。劉社瑞、柳禮泉（2002）兩位學者結合我國的實際，得出了影響名人廣告效果的若干因素。他們認為名人的職業(yè)、形象和氣質、名人在廣告中的位置、名人的修養(yǎng)等因素會影響廣告效果。他們還提出要重點研究廣告受眾群體的訴求，了解那些追星群體的口味，找到適合他們的名人。張紅霞和張益（2010）從國別屬性這一全新的視角對名人廣告效果進行了實證研究，他們的研究是一致性研究中特例，探討了不同國家的名人與不同國家的產品之間的匹配度對廣告效果的影響。名人國別屬性與產品國別一致時,名人的吸引力對消費者態(tài)度影響更大,但是對購買意愿并沒有顯著影響；對于那些具有濃厚中國特色的產品來說,使用中國名人代言的可信度和專業(yè)性對消費者廣告態(tài)度和購買意向方面的影響顯著地優(yōu)于外國名人，但是外國名人的吸引力仍要高于中國名人。這就為我國很多企業(yè)敲響了警鐘，不要一味的追求外國名人的高名氣，中國特色的產品一定還要用那些熟悉我國幾千年傳統(tǒng)文化的國內知名人士。在名人廣告的研究中，絕大部分都能對影響名人廣告效果的眾多因素進行深入的分析。鄭陽經過研究發(fā)現以往研究的局限性，前人的研究局限在本品牌內，大部分都忽視了同行業(yè)競爭品牌對本企業(yè)廣告效果的影響。因此他把競爭品牌是否使用代言人和名人代言的數量情況考慮進來，這樣對比分析名人廣告效果。他認為當消費者購買意向的變化并不取決于名人數量的多少，也就是說并不是越多越好。這是由于名人太多，容易使消費者不能很清晰的辨別出名人代言的是哪個具體品牌。

1.3研究的主要內容

廣告可以刺激消費，廣告也可以傳播知識，廣告還可以引導消費者資金合理投資、豐富消費者生活。廣告有這么多優(yōu)點，這就不得不誘使我們去合理利用廣告特別是名人廣告了，然而，名人廣告需要名人自律，也需要法律的約束和規(guī)范。本文主要分析名人廣告對消費者的影響，并對其中的問題提出解決策略。

2、相關理論綜述

2.1名人的界定

其實名人的概念是相對的，例如影視大牌明星和某一名不見經傳的模特，如何分辨他們是否是名人是一件復雜且麻煩的事情，而且不同的人在各類廣告中所起到的作用、效果，及其對消費者的影響都是各異的，很難用統(tǒng)一的標準來認定。本文所說的名人就是指在一定時期內具有較高知名度、在社會中具有相當影響力的人物，主要有以下幾種：

(1)娛樂界名人

像影視明星、歌手、主持人，她們在電視電影廣播中的曝光率較高，是容易讓消費者接受的一種，例如蔡卓妍代言的阿薩姆奶茶、徐若瑄代言的自然堂護膚品，她們都有很好的外形和人氣，商家普遍青睞這樣的人。

(2)體育界名人

體育名人代表著奮發(fā)向上的精神，代表不屈不饒的拼搏精神，他們對社會大眾會出現巨大的吸引力。例如林丹代言李寧廣告，孫楊代言汽車廣告，這些在體壇一戰(zhàn)成名又擁有俊朗外形的人都是廣告商的寵兒。

(3)企業(yè)商業(yè)界名人

這些領導們親自代言做廣告，顯示了與消費者交流的誠意和負責任的態(tài)度，更加彰顯了企業(yè)的親和力，并且還可以節(jié)省巨額的代言費。國內很明顯的一個例子就是陳歐代言他的自創(chuàng)品牌聚美優(yōu)品，充滿正能量的廣告詞十分深入人心，由此深受觀眾歡迎，廣告的走紅自然也促成了陳歐營銷的成功。

(4)專家學者

專家學者是某一領域的代言人，他們有扎實的專業(yè)知識和理論功底，在某一領域有很強的影響力。由于消費者相信他們的號召力和影響力，他們代言的產品就很容易得到消費者的認可。例如，2012年莫言榮獲諾貝爾文學獎之后，網上掀起了一陣購買莫言著作熱潮，一時間洛陽紙貴，莫言的一夜成名無疑給自己的作品打了個免費廣告。

(5)政界名人

政界名人相對于一般名人來講，擁有權力和地位，利用他們做廣告更能得到消費者的信任，對于提高產品的知名度具有很強的作用。例如，NiKo濕巾的平面廣告中，薩科齊、奧巴馬、伊麗莎白女王的臉都不可避免地貼到了玻璃上，扭曲變形丑態(tài)百出，如此歡樂的海報只是為了向大家說明，拿報紙擦玻璃就等同于拿領導人的臉在擦，太不尊重他們了，所以還是選擇專門用于擦玻璃的NiKo濕巾吧。不過，政界名人做廣告在我國是不存在的，這與我國的政治制度和相關法律是有關系的。

2.2名人廣告的概念 所謂名人廣告，是指在廣告作品中，用消費者較為熟悉的娛樂界、影視界或者體育界等社會名人作為品牌代言人的一種廣告表現形式。它是一種利用名人所具有的優(yōu)勢，通過以名人推薦或使用產品為名向消費者傳遞產品信息，促進產品銷售，實現快速營銷目的的借勢營銷策略。

2.3 名人廣告的種類

廣告的種類多種多樣，名人代言的形式也是多種多樣的，不同廣告對消費者所起的作用和感染力是不一樣的。以下是對名人代言的廣告進行的分類。

(1)提示性廣告。這樣的廣告名人并不直接介紹產品，而是名人的號召力把消費者的注意力轉移到產品上來。比如說某化妝品的戶外廣告，某名人只是一個姿勢，旁邊配著化妝品而已，明星沒有任何言辭。這類廣告只是利用了名人的光環(huán)吸引消費者，并沒有表述或評價產品。

(2)描述性廣告。名人在廣告中描述產品的功能、成分、效果等，例如“某某化妝品，富含維他命”。這類廣告中名人只是用語言對產品進行了描述，沒有利用名人身份勸誘和保證。

(3)勸導性廣告。在這類廣告中，名人以非常明確的意思表示勸告消費者購買。例如“肚子脹，不消化，找江中牌健胃消食片”，“保護嗓子，請用金嗓子潤喉片”。這類廣告主動要消費者選擇某種產品的意思，由名人直接出面進行誘導，有利用名人效應的因素，這形成了名人推薦產品的形式。

(4)證言廣告。名人對產品或服務的質量、功效做出肯定明確的評價和擔保。有的直接表明對該產品的信賴，如“某某奶粉，值得信賴”；有的直接肯定產品的效果，如“某某藥，我的首選”；還有以自己的經歷來證明效果的，如“某某減肥茶，三周抹平大肚子”。其中強調對所代言產品的信任，明確無誤的利用名人身份進行推銷，此類廣告中名人不僅是產品的代言者而且還是產品質量的擔保者。

3、國內外名人代言廣告分析

3.1國內名人代言廣告分析

在我國，名人代言廣告**不斷，歸結起來主要是利益的驅使、法律規(guī)制的缺位和監(jiān)督約束的不力。在各種規(guī)制名人代言虛假廣告的手段中，法律是最有效的也是最后的手段。然而，我國對于虛假廣告的法律規(guī)不僅不系統(tǒng)，不規(guī)范，而且缺乏可操作性。

我國《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》及《刑法》中都有涉及虛假廣告的問題，這說明我國對虛假廣告這種違法現象給予了足夠重視，并用行政、民事、經濟、法律等手段加以制裁，但對廣告推薦者，典型情形就是名人，沒有法律規(guī)定。不管其在虛假廣告活動中扮演了什么角色，起了什么作用，都不需要承擔任何的法律責任，甚至無需對自己的不適當的行為承擔道德和倫理的責任，其違法的成本是零，而收益卻高的讓人難以置信。

3.2國外名人代言廣告分析

3.2.1．西方國家名人廣告研究

加拿大廣告標準協(xié)會從1972年起開始提供對將要播發(fā)的廣告進行預審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關咨詢的有償服務。這實際是從根本上解決了虛假廣告的問題，同時也解除了相關各方對潛在風險的擔憂。

美國廣告法規(guī)定廣告代言人必須“證言廣告”和“明示擔?！?，意思就是名人們必須是其所代言產品的直接受益者或使用者，而且廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據，否則就會被重罰。因此，美國名人選擇代言品時十分謹慎。

英國的立法特色在于對名人廣告客觀上引起的追隨效仿加以抑制，在某些行業(yè)排除有較強社會影響力的名人做廣告。

法國規(guī)定電視廣告必須真實、體面，尊重消費者的利益，禁止任何誤導消費者的陳述、文字出現。并且根據相關的規(guī)定，犯虛假廣告罪的公民將受到3個月到2年的監(jiān)禁，對犯罪的法人處以廣告費50％的罰金。

其實在歐洲利用名人效應增強廣告效果的現象相對較少，大都注重靠新奇創(chuàng)意突出產品品質。比起名人，新奇有趣的廣告更能抓住消費者的眼球，帶來更好的廣告效果，這也和歐洲人相對理性的消費觀念有很大關系。

在其他許多西方國家，也對虛假廣告案件處理極嚴，如果廣告是名人代言的，則名人也將負連帶責任。澳大利亞媒介委員會規(guī)定，廣告不能出現體育名人吸煙、飲酒的畫面。德國法律規(guī)定，名人必須是某種產品的消費者，才能為該產品作廣告。智利的消費者法規(guī)定，如果有誰通過大眾傳媒發(fā)布了虛假廣告，廣告所涉及的產品或服務對消費者健康或環(huán)境造成危害的，可被處以6萬美元的罰款。消費者有權將虛假廣告告上法庭。巴西《廣告自律法典》規(guī)定，產品代言人的意見只代表個人想法，而且必須是真實的。通過以上陳述，可以看到在西方國家名人廣告的管理非常嚴格。一系列的相關規(guī)定，從消費者以及社會的主體影響來對名人廣告進行有效的管理，既保護了消費者和消費市場，又有效地推動市場經濟的發(fā)展。3.2.2．日韓名人廣告研究

日本社會對個人聲譽十分看重，若名人代言的產品屬于偽劣產品，本人會因此受到巨大影響，要向全社會公開道歉，并在長時間得不到任何工作。如果代言名人出了問題，廣告主會擔心自己的形象受到損害，立即停止有關廣告的張貼與播放。日本的《藥物法》《食品衛(wèi)生法》規(guī)定，對做夸大或虛假醫(yī)藥及食品廣告的名人處3年以下勞役或50萬日元的罰金。

韓國很多名人的身影頻繁出現在各類電視廣告中，但有關虛假廣告的問題卻很少發(fā)生，究其原委很大程度上歸功于預審制。政府通過預審制來規(guī)范電視廣告內容的真實性和客觀性。韓國的電視廣告由韓國廣告自律審議機構進行預審，所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經過該機構的審查。同時，廣告自律審議機構制訂一系列的規(guī)定，從廣告用語、受眾表現形式等各方面對不同領域的產品做出了嚴格限制。正是由于實施了這種防患于未然的預審制度，韓國基本杜絕了虛假廣告與觀眾見面的機會，也為廣告代言人卸掉了沉重的社會責任和法律責任。

綜觀國外名人廣告，大多注重含蓄的意境和富有創(chuàng)造性的表達，而不像我國有些名人廣告對產品功能作露骨說明。國外名人代言的虛假廣告少之又少，其根本原因是嚴厲的法律制裁，另外名人自身自律也是主要原因。相比之下，我國廣告法律缺位、名人自身對于廣告的選取不嚴謹已經消費者的盲目從眾都是名人廣告問題前赴后繼的原因。因此，分析和借鑒國外名人廣告的經驗，對于我國名人廣告健康有序的發(fā)展有著及其重要的意義。

4、名人廣告對消費者的影響

4.1名人廣告產生的原因

在市場活動中，商家都十分期望自己的品牌能有很高的知名度和美譽度，使之成為一個名牌，因為這樣就會在市場中吸引大批實際購買者和潛在購買者。而消費者都存在一種認牌心理，商家利用名人來樹立這種品牌形象，消費者就會購買。作為明星本身，也可以利用產品提高曝光率。對于這三者來說，名人廣告都是有需求的。1．廣告主角度

名人廣告的作用機制是通過廣告將產品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產品也獲得一定的文化層次上的意義。廣告主之所以選擇名人代言，就是可以有效提升知名度以及突破銷量。借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關注。信息經濟是注意力經濟，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球。請名人作品牌代言人雖然費用昂貴，但從所獲得的效益上來看，卻是物有所值的。所以請明星做廣告成為了一種趨勢，在廣告主眼里，拼實力，拼銷量，就必須請大牌。

2．消費者角度

現代市場觀認為，在諸多市場要素組成的復雜關系中，消費者是中心。

(1)消費者對廣告的反應具有明顯的選擇性和局限性，由于知覺容量有限，消費者并不能感受到呈現在眼前的所有廣告，在外來刺激超出人們的正常閥限值時，人們就會從心理上對一部分刺激產生排斥，而名人廣告利用名人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。旨在使自己的商品從紊亂的信息環(huán)境中凸現出來。

(2)消費者對廣告的知覺具有某種理解性，即消費者會根據自己的過往經驗對廣告信息進行加工處理，賦予其含義。名人的聲望在消費者知覺名人廣告時具有某種光環(huán)效應，因為名人是值得信賴的，這種品質會遷移到他所代言的產品上，有助于提高品牌的知名度。

(3)名人廣告有助于增強廣告信息的可信度。消費者知覺到廣告后，是否愿意接受廣告的信息，還是一個未知之數。廣告要引導消費者的觀念向預期的方向變化，必須讓消費者覺得真實可信，而廣告是否可信，廣告的信息源至關重要。所以廣告由準來代言，事關重大。心理學中的態(tài)度改變理論認為，人們心目中的權威最具影響力。名人廣告可促使消費者產生積極的情感，于消費者來說，起到一種指導作用。

3．名人角度

對于名人來說，代言一種產品不僅可以帶來可觀的經濟效益還可以提高自身的曝光率以及提升自己的形象。

4.2名人廣告暈輪效應

心理學的研究表明，人們對事物的看法并不一定是完整的、理智的。在相當多的情況下，人們只看事物的局部，并把這個局部的看法推及整個事物。這種個人主觀推斷的泛化、擴張，結果就是形成暈輪效應，也叫做光環(huán)效應。

名人具有較高的社會知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人效應在社會人際活動中，體現為一種能力關系，即支配他人的號召力、影響力。在這種情況下，人們往往傾向于以權威人士或名人的判斷和介紹作為選擇依據，甚至評判標準，從而對權威人士和名人產生一種崇拜心理，認為權威人士和名人的判斷要可靠得多，這樣就產生了暈輪效應。暈輪效應在名人代言對廣告效果的最大貢獻即廣告在名人和產品之間建立聯(lián)系，名人本身所具有的知名度和美譽度，使消費者原本中性的品牌態(tài)度轉向積極的品牌聯(lián)想，無疑將對產品銷售起到積極的帶動作用。

4.3名人廣告對消費者的影響

第一、廣告刺激消費

廣告的連續(xù)出現就是對消費者的消費興趣與物質欲求進行不斷地刺激，從而激發(fā)消費者的購買欲望，進而促成其購買行為。

第二、廣告?zhèn)魇谥R

現代廣告五花八門，宣傳新商品的同時也或多或少帶有知識性內容的傳授，關于科技、生活、以及文化方面的新知識。經常關注廣告尤其是新廣告的人，能夠獲取許多新知識，了解許多新發(fā)明和創(chuàng)造，從而擴大視野、活躍思維、增長知識。

第三、廣告引導消費者資金合理投向

社會要繁榮發(fā)展，首先必須得活躍社會經濟，一是要提高國民消費，二是要集中群眾手中的社會游資，投入到社會化的生產和建設中去。廣告通過合理的手段，適當地刺激消費，一方面改善人民的生活水平，另一方面也能活躍社會經濟。利用廣告對消費者手中的消費資金投向進行指導，使之集中起來投入到社會生產建設中去，對社會經濟發(fā)展具有極為深遠的意義。

第四、廣告豐富消費者的生活

廣告通過傳播信息，為消費者提供衣食住行等方方面面的消費指導，介紹各種能夠豐富人們生活、改善生活質量所需的生活用品信息。

綜述，廣告與消費者間的關系并非簡單的推銷與被推銷的關系，站在消費者的立場上，利用廣告特別是名人廣告來營銷對消費者而言還是有許多有益影響的，這樣就促使我們想要擴大這一積極影響，實現商家與消費者的共贏。

5、名人代言廣告存在的主要問題

5.1名人與產品間缺乏關聯(lián)性

有些廣告主在選擇代言人的時候只看重名氣，沒有考慮與產品的關聯(lián)性，造成代言人形象與產品形象不符合。在我國，名人廣告和產品的關聯(lián)性缺乏主要體現在以下三個方面：

第一、名人定位與產品缺乏關聯(lián)性

名人有特定的受眾群體，他們在各自的崇拜者中有很強的心理感召力，借助名人的證言、推薦或示范，可以大大提升產品的知名度和美譽度，產生對特定消費群體不可言喻的說服力，誘發(fā)對名人所贊譽產品的購買欲望。相反，如果名人的受眾群體與廣告產品的市場不一致，廣告往往無法發(fā)展出符合名人身份的創(chuàng)意，則名人的感召力和消費示范效應就發(fā)揮不出來?？v觀我國電視屏幕，名人廣告不勝枚舉，但普遍存在這樣一個現象，即過分重視名人的知名度而忽略了名人與產品之間的聯(lián)系，結果達不到預期的廣告效果。

第二、名人與產品廣告主題缺乏關聯(lián)性

請名人來做廣告絕不是讓名人露個臉就行，一定要讓名人為既定的廣告主題服務。這樣受眾才會在關注名人的同時理解到廣告的最終意圖。

第三、名人時效性與產品缺乏關聯(lián)性

高速運轉的現代社會，一個名人走紅的時間是有限的，特別是在娛樂界和體育界，長江后浪推前浪，永遠都不缺新的明星。而選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，可能是績優(yōu)股也可能是潛力股。選潛力股是企業(yè)的理想，運用到妙處，企業(yè)會因此聲名遠播。而我國的很多名人廣告，不顧產品未來的發(fā)展趨勢，往往選擇當紅名人代言，合同一簽好幾年，殊不知名人也是有時效性的，第四、名人本土化的親和力與產品缺乏關聯(lián)性

隨著世界經濟一體化、全球化的發(fā)展，名人廣告的跨文化傳播越來越頻繁。在這一傳播過程中，為了表明企業(yè)與產品的親和力，名人廣告應該朝著本土化的方向發(fā)展，在廣告?zhèn)鞑ブ?，這種本土化的親和力可以產生強烈的認同感，因而，可以大大地促進產品的銷售。而我國某些名人廣告商有著嚴重的崇洋媚外心理，盲目地選擇外國名人代言，激不起消費者的共鳴就達不到廣告效果，巨額代言費也給企業(yè)帶來了不小的經濟壓力。相反，在本土化的過程中，跨國廣告公司則特別注意研究目標市場的所在國的經濟政治形勢、社會心理、價值取向，收入水平、消費趨勢等情況。由于本土化能較好地克服名人廣告與標消費群的文化差異、習慣差異與宗教差異等，因此其傳播效果就越發(fā)明顯。

5.2名人代言喧賓奪主

在名人廣告泛濫的如今，名人代言出現了一種負面效應一一“名人廣告”變成“廣告名人”。名人同時代言多個品牌，導致注意力稀釋，其所代言的不同品牌之間發(fā)生混淆，品牌形象錯亂，受眾視覺感官麻木疲憊。此外，名人在不同的廣告中頻繁曝光，過度揮發(fā)自身商業(yè)價值，也影響到消費者對其代言產品的認知和忠誠?，F在許多名人同時為好幾種產品做形象代言人，這些廣告經常在同一廣告時間段前后播出。企業(yè)做廣告追風，選擇產品形象代言人難免撞在一起，這就大大降低了廣告的制作質量，也使得廣告的效果大打折扣。當同一個名人形象強化的是多個主題時，就會使主題之間互相削弱，從而模糊、淡化受眾對產品品牌的印象。例如，深受年輕一代喜歡的人氣小花旦楊冪，近幾年代言的產品涵蓋生活中的各個方面，包括生活網站、網絡游戲、電子產品、服裝、食品、洗護用品、化妝品等，其中不乏同質化競爭品牌，觀眾只知道熒屏上不斷有楊冪代言的身影，卻很難把她與哪個品牌聯(lián)想到一起。

5.3名人形象危機影響品牌形象

選擇了與企業(yè)匹配的名人后，并不能就高枕無憂了，任用名人代言有利也有弊，企業(yè)要破除代言危機首先要有效控制名人所帶來的危機。他們的行為舉止都會影響到企業(yè)，帶來意外損失。名人形象危機分很多種，最常見的是明星自身名譽下降影響其可信度和美譽度，例如代言人的緋聞，代言人違法，代言人行為違反道德標準，這些現象都直接影響廣告信息的信譽度。還有一種形象危機是廣告代言人在代言周期內因病不能繼續(xù)代言，為了不影響消費者的購買心態(tài)，需要及時更換代言人或者更換廣告。肩負著17個贊助商的數十億資金的劉翔在奧運會再度受傷“失足”出局，讓世界大跌眼鏡唏噓不已，品牌商們如何應對此次危機營銷，也是值得深刻探討的。

5.4名人虛假廣告代言

廣告最原始的作用也是最基本的功能就是向受眾傳遞產品信息，名人作為這一傳播的載體，應該保證信息的真實性，對廣大受眾負責。但是現在很多企業(yè)盲目追求廣告效果，夸大廣告內容，借名人旗號欺騙消費者。消費者對虛假廣告深惡痛絕，特別是醫(yī)療器械、保健食品、藥品等方面的虛假廣告。名人虛假廣告最終損害了消費者的利益，破壞了企業(yè)形象，同時也使名人身陷虛假廣告的深淵而難以脫身。

5.5法律法規(guī)不健全

首先，廣告法規(guī)存在空白。頒布于1994年的《廣告法》雖然在規(guī)范廣告市場方面起到了巨大作用，但是許多廣告活動在該法規(guī)中找不到相應的規(guī)則，對于廣告代言人來說是個空白。

其次，法律懲處不全面。國家相關機構在查處虛假廣告時只顧質疑名人和名人代言的產品以及查處相應企業(yè)，忽略了廣告經營者和發(fā)布者，他們也是幫兇甚至策劃者，卻未收到法律的制裁。

最后，法律處罰太輕，可操作性不強才是名人虛假、違法廣告屢禁不止的根源，這也造成了名人廣告違法成本低收益高的局面，廣告商和代言人不惜以身試險。

5.6廣告創(chuàng)意匱乏

廣告之所以吸引人，在于它運用綜合性的藝術手段生動地展現出商品的特性和功能，使人們在獲得信息的同時又感受著新穎獨特的視覺沖擊。這就不得不歸究于廣告創(chuàng)意了，一個好的創(chuàng)意可以讓人們對一條廣告印象深刻并認同其產品。然而縱觀我國現代名人廣告，創(chuàng)意表現的蒼白和貧乏是最大的詬病，其簡單和雷同也總是令人吃驚。名人廣告更多的是呆板的名人臉譜秀和地攤式叫賣，生硬地告訴消費者“相信我，沒有錯”，如此是無法引起消費者共鳴的。

6、名人廣告問題的對策探析

6.1注重名人與產品間關聯(lián)性

為了更好的宣傳產品和品牌，提高產品的銷量，就需要增加廣告代言人和品牌之間的關聯(lián)性，包括名人定位與產品間的關聯(lián)、名人與產品廣告主題間的關聯(lián)、名人時效性與產品間的關聯(lián)、以及名人本土化的親和力與產品間的關聯(lián)。尋找適合產品或品牌宣傳的代言人，才能更貼近消費者的心理，增加消費者內心對產品和品牌的認可度。

6.2完善形象代言人的忠誠度

名人代言時，不應只注重廣告費用和個人曝光率，應該認真篩選、謹慎代言，對代言品牌形成忠誠度。另外，在企業(yè)長期的品牌塑造過程中，為了便于公眾識別和記住品牌，在廣告宣傳中，廣告主題、風格、視覺形象都應該要保持連續(xù)性和一貫性。所以廣告主在聘請名人為自己品牌代言之前應了解該名人近期是否還為其它產品做廣告，這種廣告是否對企業(yè)的形象和產品宣傳有影響，在廣告投放上，應了解該名人其他廣告的投放情況，以避免廣告投放的扎堆，弱化自己品牌廣告的宣傳效果。

6.3增強企業(yè)危機意識

作為一個成熟的廣告商，要增強企業(yè)危機意識，預測危機并做好相應準備措施。企業(yè)應將代言人的公眾形象、責任心和為人處世的原則作為企業(yè)策略進行全方位考察，把名人的生活思想問題納入正規(guī)管理，納入條文中，做到與名人的名氣同提高。出現負面新聞時，保持鎮(zhèn)靜理智處理，采取逐步轉移公眾注意力的辦法，日后重新推出新的形象代言人，重塑品牌形象。劉翔的摔倒沒有立即奪去他的商業(yè)價值，反而一度因為街頭巷尾的討論使他更加炙手可熱，但是，現在的劉翔商業(yè)價值不如從前是公認的事實，廣告商對廣告的調整不可避免，圍繞基調的變化，從之前的高調到悲壯，依靠大打感情牌來轉化危機為轉機。

6.4強化道德責任，加強名人自律

名人代言廣告時，必須加強自身的責任感，對自己負責，嚴格自律，取得公眾的信任，對社會負責，對追隨的崇拜者負責。名人在承接廣告業(yè)務時，要親身使用所宣傳的商品或接受所宣傳的服務，對相關產品的質量、療效了解后再作廣告。這一點上，應該學習國外一些名人對于代言廣告的謹慎態(tài)度。

6.5完善法律法規(guī)

首先，完善廣告法律。立法機關應該根據現在名人廣告中不斷出現的問題對廣告法進行重新修訂和完善，將證言人和廣告主、廣告經營商、廣告發(fā)布者這些廣告相關人納入管理條款中。

其次，完善監(jiān)管機制。在廣告制作、首發(fā)、變更三階段引入監(jiān)管機制進行監(jiān)督，并在廣告發(fā)布期全程引入監(jiān)控系統(tǒng)，建立廣告信息化查詢系統(tǒng)。

最后，制定高處罰條款。相關部門應對以身試法唯利是圖的虛假廣告當事人嚴懲不貸，極力扼止違法廣告。

6.6增加廣告創(chuàng)意 和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。但是任何廣告始終應該把傳遞商品的信息放在首位，一個好的廣告創(chuàng)意應該比代言人選擇和廣告投放量等更加重要。我國名人廣告要增加創(chuàng)意，主要從以下兩點入手。

一是創(chuàng)意要有獨創(chuàng)性，要突出產品主題，有獨特的藝術表現，并把消費者認同的文化情境納入考慮。二是創(chuàng)意要有針對性，要深度挖掘產品的特性和與生俱來的戲劇性，針對性地賦予新鮮的廣告創(chuàng)意，而不是注重于包裝名人，如此方能引導消費者完成注意、興趣、記憶、欲望的心理階梯。

益達廣告是深受大眾熟知的廣告之一，一直以“甜蜜愛情”為文化核心，給消費者持續(xù)的理念與情感訴求。最近幾年的酸甜苦辣系列廣告更是吊足了消費者的胃口，它以電影短片系列的形式講述了酸、甜、苦、辣四個小故事，將品牌和產品訴求巧妙地融合在一個故事里，讓故事的主題成為品牌的核心價值觀，即無論是在嘗過各種味道后對牙齒的關愛，還是生活路上對他人的關心，益達始終相信應該用燦爛的笑容面對生活中的酸甜苦辣。新穎獨特的廣告形式、小清新明星代言、精妙溫暖的臺詞、微博等社交媒介營銷，如此處處甄求完美的整合才促成了益達創(chuàng)意廣告營銷的成功。

7、我國名人廣告市場前景分析與預測

廣告?zhèn)鞑バ畔?、推銷商品、便利生產生活，自有其合理價值和重要意義。名人與廣告結緣，是市場經濟發(fā)展的必然產物，是促進銷售和滿足消費者需求的必要手段。然而，在當今的電波媒介和紙質媒介中成功的名人廣告越來越少，這既不是制作水平的下降，也不是名人自身的表演及代言的水準不夠，而是我們的社會在發(fā)展，老百姓、受眾的品位不斷提高。當一個社會經濟市場逐漸走向成熟的時候，要求名人廣告在整個社會中的角色意識、角色定位必須更加明確，因為受眾和社會對名人廣告的期待值、理解度在不斷增強。因此怎樣把“名人——廣告——品牌——受眾”很好地鏈接，達到多重效益，是亟待反思和解決的問題。

此外，對于名人廣告引發(fā)的社會層面的問題——虛假廣告也越來越得到社會的關注。值得慶幸的是，隨著社會法制體系的逐漸完善，相關問題的對策法規(guī)也逐步出臺。相信在不久的將來，我國的名人廣告產業(yè)也將朝著健康有序的道路發(fā)展。

2009年6月1日起我國正式實施《食品安全法》,該法第五十五條規(guī)定：社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。雖是食品安全方面的立法，但這是我國在現行法律中第一次明確了“個人”在虛假廣告中應當承擔連帶責任?！皞€人”一字的增加，意味著名人代言虛假食品廣告將承擔法律責任。

2010年1月1日，國家廣電總局新頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實施。該辦法再一次劍指名人醫(yī)療廣告，長期以來備受爭議的名人代言醫(yī)療產品廣告從此將退出廣播頻率和電視熒屏。

8、結束語

一條廣告的播發(fā)，牽動著生產者的利益。一部法律的出臺，關聯(lián)著消費者的權益。如何能夠做到利益和權益的權衡和統(tǒng)一，是我國名人廣告產業(yè)需要深入思考的問題。

名人廣告是一把雙刃劍，使用得當可為企業(yè)助跑，適得其反也會使企業(yè)萎靡，不論名人廣告的影響力有多大，它都只是品牌營銷傳播的一個工具。對于任何想要成就恒久品牌的企業(yè)來說，塑造獨特的品牌價值與文化才是企業(yè)品牌建設的根基，在此基礎上再通過名人將其核心價值傳播出去，并保持其品牌核心價值的一致性，這樣才能達到聘請名人做代言的真正目的。

第二篇：名人廣告對消費者的心理影響論文

學年論文

1引言

當前，隨著企業(yè)間競爭的的日趨激烈，使用名人廣告已經成為國內企業(yè)推廣產品、鞏固品牌形象、增強企業(yè)競爭力的重要手段之一。名人廣告從房地產樓盤、汽車、家用電器、手機、到飲料、服裝、藥品、食品、化妝品等，幾乎各類商品都在找名人代言。

不斷膨脹的“名人廣告”、“名人效應”現象，以及當前名人廣告存在的各種問題，值得我們進行冷靜、理性的思考。消費者面對名人廣告時，往往有一些潛在的心理因素影響著消費者對名人廣告的接受度，而本文從消費者心理角度出發(fā)，探討了名人廣告對消費者的心理影響。名人廣告概述

2．1 名人廣告內涵

名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推薦產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。

2．2 名人廣告的功能特點

2.2.1名人增加注意力

名人是公眾人物，其地位、身份、品位、個性對公眾尤其是對崇拜他們的粉絲具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。名人的參與會減少廣告單調枯燥的推銷色彩，受眾則容易在產品與名人之間的暗示作用下產生聯(lián)想，消除消費者的抵觸心理，產生較強的說服力和感染力，從而接近了廣告與消費者的心理距離，達到促進產品銷售的目的。2.2.2 迅速提高知名度

由于名人是被公眾所熟悉、傳媒也樂于報道的特殊群體，因此，借助名人的身份宣傳推廣企業(yè)或產業(yè)品牌是一個非?？焖俣行У霓k法。對于知名度不高的企業(yè)或剛步入市場的新興企業(yè)來說，名人廣告策略可以迅速提升其知名度和影響力，很快為其打開市場；而對于一些知名的大企業(yè)和占市場主導地位的產品來說，使用名人廣告會讓其產品持續(xù)保持在消費者的意念。例如百事可樂隨著潮流

學年論文的變化而不斷地變化著廣告中的名人，讓企業(yè)及品牌一直都存在于消費者的視線之中。

2.2.3 增加品牌的記憶、可信度

名人廣告會因名人而得益，提高廣告的受眾接觸率和品牌的知名度，同時，對所有年齡群體來說，名人被看做更可信的人。尤其當有著名人物時，產品形象會更好。如在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”的感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。名人廣告心理效應內涵及其表現

3．1 名人廣告心理效應概念

廣告?zhèn)鞑ミ^程的終端是受眾，新聞媒體中名人廣告對于廣大受眾具有明顯的心理效應。名人廣告的心理效應是指在廣告中名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象，統(tǒng)稱為名人效應。

3．2 名人廣告心理效應表現

從心理學角度來看，新聞媒體中名人廣告具有以下心理效應： 3.2.1 提高對產品的注意率和識記率

在名人廣告中，引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問題。對產生正面影響的知名人群，在社會上存在一種可信度，消費者有一種隱含的認同感，名人的高知名度可以引起沖擊以及高注意率。

根據認知心理學的注意和記憶理論，具有新穎性、獨特性的事物在人們沒有意識的情況下能引起人們的無意注意，同時醒目、熟悉的名人形象也容易讓消費者產生深刻的印象，進而記下名人廣告中所宣傳的產品及其品牌。就譬如說葛優(yōu)這位名人，知名度很大，就是因為這樣，他所代言的中國移動“神州行”的廣告中，很多消費者都記得葛優(yōu)的那句廣告詞——“神州行，我看行”。3.2.2 產生“暈輪心理”效應

暈輪效應，又稱“光環(huán)效應”，是指對他人知覺的一種偏差傾向，當一個人的主要品質被認為有良好的印象之后，就會認為這個人的一切都良好，這個人就被一種積極的光環(huán)所籠罩，反之亦然。我國的俗語“情人眼里出西施”說的就是

學年論文

這一種光環(huán)效應。

對于名人所代言的產品，其消費者群多是其粉絲所構成，他們喜愛某位名人，也會對他推銷、使用的產品產生好感，進而接受他推薦的產品或觀念。產生購買行為。商家則利用名人在新聞媒體中代言其公司的產品，設法把公眾對名人的情感遷移到自己的產品上來，這也是一種典型的移情心理效應。3.2.3 心理示范作用

名人常常可以帶來一種心理示范作用，引來人們的模仿。名人的生活方式、生活習慣、言行舉止直接影響著消費者，使不少人競相仿效，而名人推薦使用的產品也就成了許多消費者模仿消費的對象。根據美國的著名心理學家班杜拉所提出的社會學習理論，具有一定的社會地位、較高能力和較大權力的榜樣容易被人們所注意，并且因對名人的崇拜去模仿和學習他們的舉止行為。因此，當名人出現在廣告中，人們對他們進行觀察和學習，從而獲得與名人相類似的商品消費行為。據說，許多購買了“藏秘排油“減肥茶的消費者就是因為看了郭德綱的廣告，才下決心掏錢的。名人廣告現狀及心理效應強化

4．1 名人廣告存在的問題

4.1.1 廣告本身

企業(yè)為了迅速擴大知名度，盲目追求廣告效果，經?？浯竺藦V告內容，甚至發(fā)布虛假廣告，并借助大眾對名人的崇拜和信任，把這種情感轉移到廣告的特定品牌商品上去。這種做法最終會損害消費者，破壞企業(yè)形象，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。同時，名人廣告缺乏創(chuàng)意或脫離產品的名人廣告創(chuàng)意也是廣告本身所需要解決的問題，只有富有創(chuàng)意的名人廣告牌，才會吸引消費者并讓他們購買。4.1.2 廣告名人

近年來，我國各種“名人代言虛假廣告、誤導消費者”事件屢屢發(fā)生。如改行主持的趙忠祥自宣告退休以后接拍了不少廣告，從“徹底治好肺病”的藥品到“有病治病，沒病能防病”的保健被，為各色商品宣傳，但其所代言的產品屢上黑榜，也讓趙忠祥一度成為被網友公認的“趙大忽悠”。因此，企業(yè)要仔細地選擇合適的名人來宣傳產品。

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4.1.3 企業(yè)廣告策略

當今社會，名人泛濫，而作為能迅速提高企業(yè)知名度的名人廣告，企業(yè)通常會盡力邀請知名度較高的明星做廣告代言人，而忽略了其他廣告因素。首先，公司產品是否適合名人代言。其次，名人與廣告產品是否存在內在的或明顯的聯(lián)系。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳，其形象和年齡與“喜之郎”健康、純情、溫馨、自然的形象不符，所以公司邀那英這位少婦來詮釋這種意義無疑是不恰當的，給消費者牽強附會、不可信的感覺。第三，名人廣告要具有創(chuàng)意性原則，即廣告本身要有原創(chuàng)性，其次創(chuàng)意要大于名人。4.1.4 廣告媒體行業(yè)內部機制問題

廣告?zhèn)鞑ッ襟w存在“把關不嚴”的情況，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告費成為大多數媒體的“最主要經濟來源”，這個來自行業(yè)內部機制的問題，使媒體對于廣告的投放選擇就不再如想象中那樣簡單。很多虛假、夸張的名人廣告流向市場，侵害消費者的利益，媒體所肩負的社會責任與商業(yè)利益發(fā)生了沖突，媒體轉而向后者發(fā)生傾斜，從而為名人廣告的泛濫傳播推波助瀾。如曾因虛假宣傳而被央視3.15晚會曝光、遭到停播的保健品的“果茶抽油瘦”，由號稱魔鬼身材的湯如麗全力代言，最近又在地方臺死灰復燃。

以上所述，名人廣告存在的的諸多問題會直接弱化消費者對名人廣告的心理效應，因此，針對上述問題，強化名人廣告心理效應很重要。

4．2 強化名人廣告心理效應

4.2.1 廣告內容富有創(chuàng)意

名人廣告的創(chuàng)意，其應遵循獨創(chuàng)性、實效性、促銷、簡潔等基本原則。但名人廣告在追求創(chuàng)意時，應以產品為廣告創(chuàng)意的前提，不同產品應有不同的創(chuàng)意，不同產品類別有不同創(chuàng)意側重點，如在廣告創(chuàng)意中對于某些產品，宜采用情感訴求的策略加強其心理攻擊力，尤其是針對消費者的廣告，更要注意創(chuàng)意中的感情因素。同時，名人廣告創(chuàng)意也不能忽略與名人的適應性，不能為了一味追求創(chuàng)意而忽略了其他重要因素。

4.2.2 名人自身要強化道德感及責任感

名人心理效應是客觀存在的，名人的形象對名人廣告的心理效應頗大。為此，名人自身應當強化道德感及責任感。對社會來說，作為廣告的名人，名人應謙虛

學年論文

地面對社會公眾，不要見利忘義，做到潔身自好，同時對相關產品的性能、質量等了解后再作廣告，說話要有根有據，沒把握的就不要去接，不辜負公眾的信任，從而有助于強化名人廣告的心理效應。4.2.3 企業(yè)注重廣告與產品、名人之間關聯(lián)性

不論名人名聲多大，只要做廣告，都只是廣告中的一種道具。廣告中對名人選用得不妥當，反而會弄巧成拙。心理試驗表明：在名人廣告中，只有當名人以一個熟悉的、富有體驗的、在產品使用方面具有一定權威的面貌時，大眾對名人的信賴才可能自然而然地延伸到產品上來，該廣告才具有說服力，為此，商家應選擇產品的目標消費者所喜愛的名人，注重產品與名人廣告之間的關聯(lián)性，從而達到應有的心理效應。

4.2.4 新聞媒體要對名人廣告進行引導

新聞媒體對于名人廣告的心理效應具有重大影響作用。新聞媒體應引導人們合理消費和正確生活，不能惡化為刺鼻的銅臭氣味以腐化商業(yè)文明，甚至亂造名人心理效應。為此，新聞媒體要對名人做廣告進行更為嚴格的形式審查，這也有利于減少名人做虛假廣告的概率，也有利于名人減少可能因為做虛假廣告給自身帶來的風險，從而有助于發(fā)揮名人廣告的心理效應。

不論是廣告、名人，還是廣告媒體行業(yè)，在他們可能給名人廣告帶來問題之前，企業(yè)應當要樹立對名人廣告的危機防范意識，做好負面效應控制，居安思危，這樣企業(yè)才可以避免不必要的損失。名人廣告的風險防范和負面效應控制

5．1 做好名人廣告危機公關的備案

名人廣告的危機預防是指對名人廣告公關危機的隱患進行監(jiān)測、預測的危機管理活動。首先要有名人廣告風險的意識，如邀名人作廣告所需的費用是否會導致后期推廣費用的不足的現象。其次，要注意名人已代言的產品信息?，F在許多名人不顧自身形象，頻繁代言各類產品，如孫燕姿僅在2002年上半年就代言了8個不同的品牌。第三，關注代言名人是否可能會存在某些消極的公眾形象，以避免因代言人的消極形象給品牌帶來潛在風險。據此制訂危機防范計劃，開展預防能力檢查活動，并設立危機管理機構。

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5．2 名人廣告公關危機處理

當企業(yè)遭遇危機時，應當頭腦冷靜，及時采取行動，抓住關鍵解決主要問題。如在著名影星劉嘉玲代言的某品牌洗發(fā)水廣告中，劉嘉玲以一頭長發(fā)的形象出現在觀眾的視野中，近幾年劉嘉琳從來沒有留過長發(fā)，因此給觀眾帶來了許多的質疑，網友直指劉嘉玲此次代言該款洗發(fā)水是戴著假發(fā)套的。在這種情況下，企業(yè)就應當機立斷，停播該則廣告，并及時更換代言人。

5．3 利用公關活動恢復、重塑良好的公關形象

名人廣告出現公關危機，其影響力最大的無非是媒體。而危機發(fā)生后，危機溝通的基本原則上是：開誠布公，將掌握的所有信息迅速、完整地對外發(fā)布。所以及時通過媒體與公眾進行溝通是恢復公關形象的重要步驟，如新聞發(fā)布會等信息活動，這樣可以迅速控制危機的擴散，縮小危機破壞的范圍，有利于重樹組織的信譽。而當企業(yè)美譽度受到損害時，企業(yè)可以采取優(yōu)化產品和服務質量的方式進行形象的重建。

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結 論

企業(yè)用名人做廣告，第一，要綜合考慮產品或服務形象與名人形象的一致性，考慮名人在受眾中的公信力以及采取必要措施以確保廣告內容的忠實性和吸引性。第二，在名人風險規(guī)避方面，企業(yè)要針對名人廣告的特點制定特有的策略，便可讓名人廣告揚長避短，通過系統(tǒng)規(guī)劃，以確保達到風險規(guī)避的目的。第三，還要對名人心理效應進行強化，這樣才能利用名人廣告，取得滿意效果。但現在我國的名人廣告也存在一些問題，如我國名人廣告法制的規(guī)定沒有其他國家嚴格，懲罰力度也不夠“狠”，這些都有待改善。

學年論文

參 考 文 獻 王澤華.傳播學視角下的我國“名人廣告熱” 現象探析.經濟論壇，2010 2 黎燕.從心理學角度淺析名人廣告.今日科苑，2010（18）3 楊鑫.我國名人廣告?zhèn)鞑ガF狀研究.河南大學，2010 4 甘露.論述名人廣告的心理效應.新聞界，2010（5）劉國華.對名人代言虛假廣告法律規(guī)制的探討.同濟大學法學院，2009（2）6 張亦梅.名人廣告存在問題及對策探析.現代傳播，2010（7）7 丁家永.廣告心理學——理論與策劃.暨南大學出版社，2005 8 管益杰.現代廣告心理學.首都經濟貿易大學出版社，2005 9 徐艟.廣告學.合肥工業(yè)大學出版社，2010 10 黃忠懷，鄧宏武，張堃.公共關系學.華東理工大學出版社，2010

第三篇：廣告對不同類型消費者心理影響

廣告對不同類型消費者心理影響

廣告早已經走進我們的日常生活，幾乎每時每刻我們的身邊都有廣告的存在，我們早已置身于廣告之中。而廣告對不同的類型的消費者有著不同的心理影響，影響究竟如何呢？

不同消費者的消費心理分析

少年兒童消費心理

1．購買目標明確，購買迅速。

2．少年兒童更容易參照群體的影響。

3．選購商品具有較強的好奇心。

4．購買商品具有依賴性。

青年人消費心理

1追求時尚和新穎

2表觀自我和體現個性

3容易沖動，注重情感

中年人消費心理

1．購買的理智性勝于沖動性

2．購買的計劃性多于盲目性

3．購買求實用，節(jié)儉心理較強

4．購買有主見，不受外界影響

5．購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利

老年人消費心理

1富于理智，很少感情沖動

2精打細算

3堅持主見，不受外界影響

4方便易行

5品牌忠誠度較高

男性消費心理

1．動機形成迅速、果斷，具有較強的自信性

2．購買動機具有被動性

3．購買動機感情色彩比較淡薄

女性消費心理

1追求時髦

2追求美觀

3感情強烈，喜歡從眾

4喜歡炫耀，自尊心強

以上就是不同消費者的消費心理分析。如果單從消費心理分析可以得到一個大致的結論。廣告對少年兒童，青年人的影響要大于中年人和老年人到底影響。因為中年人和老年人的購買行為具有理智性和計劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見。他們經驗豐富，對商品的鑒別能力很強，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對于營業(yè)員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對于廣告一類的宣傳也有很強的評判能力，因此受廣告這類宣傳手段的影響較小。而對于女性和男性則較難比較。

以美國萬寶路香煙為例，分析廣告對女性男性的影響。萬寶路香煙曾經是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普?莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。

在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。可是，事與愿違，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色?？墒沁@一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終于在40年代初停止生產萬寶路香煙。

二戰(zhàn)后，美國吸煙人數繼續(xù)增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。

從萬寶路香煙的創(chuàng)業(yè)初期定位來看是專為女性設計的，其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。很唯美，的確是吸引了一部分女性去購買此種香煙。但也可以看出，效果不是很好。因為大多數女性發(fā)現即使廣告很美，但實際上情況并不樂觀。萬寶路香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀，改成紅色的煙嘴也不能挽回萬寶路女士香煙的命運。這表明女性購買香煙，有很大程度是希望像廣告中說的那樣像五月天氣一樣溫和，使自己更具有魅力。而實際效果卻是不雅觀，要知道女性所追求的是時尚和美觀。即使后來改變了，也會給女性消費者留下不好的映像。并且女性吸煙的熱情并不高，遠不如男性吸煙的熱情。女性會因為唯美的廣告所吸引，會抱著新鮮感去試試，但有不滿意的地方便會去使用其他新的商品，忠誠度不夠，這種原因可能是商品本身所導致的。畢竟女性對煙的熱情肯定比不上對衣服飾品的熱情。

萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。在廣告中強調“萬寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。

這對男性絕對是一種吸引。一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，這樣的一位西部牛仔正是當時美國男性的向往。男性追求的并不是商品本身，而是商品所能給他帶來的身份和形象。

一個好的廣告首先需要的是一個正確的定位。在有了正確的定位后，才會事半功倍。萬寶路香煙一開始的定位是女性。起初的Marlboro試圖取悅女性煙民，那時的美國女青年奉行及時行樂主義，很多人沉迷于香檳酒和爵士樂，一天到晚過著醉生夢死的生活。香煙的味道讓人忘記了第一次世界大戰(zhàn)帶來的心理創(chuàng)傷，沉浸在樂而忘憂的氛圍中?！跋裎逶碌奶鞖庖粯訙睾汀笔沁@個時期萬寶路引以為榮的廣告詞。這個定位不是很準確，因為對于女性而言，對香煙沒有很大的熱情，而且對于自己的子女的教育都是不贊成他們吸煙，所以沒有取得較大的成功。在后來的重新定位中，把萬寶路定位成男性煙。一個美國西部牛仔為品牌形象，正是這個形象吸引著，煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的?萬寶路?口味質量同正規(guī)包裝的?萬寶路?一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感。萬寶路的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。

廣告并不單是為了商品而廣而告之，而是為了品牌廣而告之。為品牌樹立一個鮮明的形象，這形象是該商品所定位的消費者的象征。商品所附加的這種形象就是對消費者的最好影響。

第四篇：廣告對消費者產生的影響

廣告對消費者產生的影響

眾所周知，廣告就是廣而告之的意思。即用一種手段最大程度地將產品的信息傳遞給消費者。一個產品成功的廣告策劃與宣傳，很大程序度可以決定產品的銷售量。同類型的產品在本質上有時并沒有太多區(qū)別，但有的商家懂得突出放大產品的優(yōu)勢，抓住消費者的心理，從而使銷售的利益得到最大化。

廣告在很早之前就已經出現，在科技不發(fā)達的時代，各類商家小店的招牌，大街小巷里小販的吆喝聲就是最簡單的廣告。隨后出現的是印刷媒介廣告，這種廣告在報紙，海報，宣傳單，包裝上比較常見。緊接著各類新型廣告層出不窮，花樣百出，隨著電子信息時代的來臨，廣告更是發(fā)揮出了絕對的優(yōu)勢。各種電子媒體，戶外媒介，直郵，數字互聯(lián)網廣告鋪天蓋地，我們的生活中早就離不開廣告。

可以將廣告分為理性訴求和感性訴求兩大方面。理性訴求就是直截了當的擺事實，講道理。通過向廣大受眾提供信息，展示或介紹產品，有理有據地論證該產品帶來的好處，使消費者理性思考，在權衡利弊之后從而被說服購買該產品。例如一些房地產廣告，直接闡述地段，面積，空間，構造以及周圍環(huán)境，消費者會根據自身需要合理地去選擇。還有各種家具，日用產品都會選擇這種廣告。我曾經就在購買洗衣粉時很快地選擇了“不傷手的立白”，可見這種廣告會讓消費者直接關注該產品的最大優(yōu)勢，或最好的性價比。我們所熟知的通信運營商，移動信號覆蓋率廣，電信的寬帶業(yè)務發(fā)展迅速。聯(lián)通在強大的對手面前，也使出了殺手锏——話費經濟實惠。于是我們在聯(lián)通的廣告上經常會看到它把這一點作為宣傳重點對象給推出來，相信有不少用戶被它這一優(yōu)勢吸引從而選擇聯(lián)通。

而感性訴求則是采用感性的表達方式，將人們的喜怒哀樂等情緒，親情、友情、愛情、道德感等各種美好的感情賦予產品中以引起消費者的共鳴，激發(fā)人們對真善美的向往從而將感情轉移給產品，最終選擇該產品。多少年前有一款洗衣機打出“獻給母親的愛”的廣告，立刻俘虜了無數消費者的心。奶茶品牌也有很多，近幾年來，一種名叫優(yōu)樂美的廣告吸引了人們的視線。廣告詞已是人盡皆知——你是我的優(yōu)樂美，這樣我就能把你捧在手心了。當我們在寒冬中和戀人一起捧著一杯熱氣騰騰的優(yōu)樂美奶茶時，是不是真的覺得自己是對方捧在手心里的溫暖了呢！另外，名人代言廣告也會取得相當不錯的效果，消費者可能會因為對偶像的喜歡而選擇該產品。

不得不說，廣告對市場營銷起了很大作用，新鮮有趣的廣告也給我們的世界增添了許多色彩。但廣告帶來的并不全是積極的一面，失敗的廣告不僅不能取得效益，還會誤導消費者。尤其是一些粗制濫造，夸大其詞，言不符實的廣告更是對廣大消費者造成了惡劣的影響。

很多產品的廣告必須嚴格審查。像藥品，護膚品這一類的產品，如果用語不當或言過其實，輕則產品無效，損害消費者的利益；重則帶來副作用，損害個人的身體健康。我們尤記得吃綠豆治百病那可笑的傳言。還有著名影星劉嘉玲代言的SK－Ⅱ化妝品，不僅夸大其詞，還因其查出含有違禁產品而被一紙訴狀告上法庭。虛假廣告體現的是企業(yè)對社會的不負責任。消費者很難在眾多眼花繚亂的廣告中去識別真假，這就需要用道德或法律對這些廣告進行約束。同時消費者自身應謹慎，不要貪小便宜。一分錢一分貨，經濟實惠可靠的產品不是沒有，但天上掉餡餅的事不會發(fā)生。

廣告在某種程度上的確是豐富了我們的生活，甚至現在的很多廣告宣傳片更像一部藝術片?？得浪帢I(yè)的廣告拍成了一部短片，片中如詩如畫的山山水水令人向往，浪漫而樸素的愛情故事讓人傾心，歌詞“意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”更是直擊消費者的內心深處。好的產品也需要好的廣告來宣傳，好的廣告造福消費者，提高了產品自身的優(yōu)勢，也給予我們美的享受。希望更多的企業(yè)用良心、誠心去精心設計好的廣告，消費者就是上帝，只要讓他們舒心了，他們自然不會辜負企業(yè)的良苦用心。

第五篇：名人廣告

一、名人代理廣告的相關概念

（一）廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。

商業(yè)廣告的定義為：“廣告是有廣告主付出一定的費用和代價并通過大眾傳播媒介形式有計劃的向目標公眾提供商品、勞務和觀念等傳播的信息，以有效影響人們對廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動?！?/p>

（二）名人廣告

是以影視、歌星體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。名人廣告的具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較為普遍。

(三)名人效應

是名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象的統(tǒng)稱。名人效應已經在生活中的方方面面產生深遠影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費，名人出席慈善活動能夠帶動社會關懷弱者等等。簡單的說名人效應相當于一種品牌效應，它可以帶動人群，它的效應可以如同瘋狂的追星族那么強大。

二、名人代理現象的分析

(一)名人代理廣告的好處

名人廣告對企業(yè)的益處表現為多個方面。首先能夠提高廣告的被注意程度。名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現，很容易引起觀眾的注意。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告受眾。當年，鞏俐代言美的空調，借助鞏俐的巨大影響，美的空調從默默無聞的無名小卒成為空調業(yè)巨頭。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美譽度迅速提升產品的檔次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一個高檔消費者群。明星的日常用品被理所當然的定義為高檔消費品，廠家從而實現借梯登高的廣告效應。如蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質的產品形象。第三，名人在特定的范圍或領域當中往往具有相當的權威性，從而易于獲得消費者的信賴。如1992年前后，某著名田徑教練為中華鱉精所作的產品宣傳，使得許多消費者信賴中華鱉精的功效。再次，請名人作品牌代言人雖費用昂貴，但從所獲得的效益上來看，還是

物有所值的。最后，好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。1984年，耐克公司找到了當時稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲譽日隆，耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè)，達到了出奇制勝的效果。具體體現在以下幾點。

1.能強烈的吸引觀眾的注意力

日常生活中，人們總是容易先對熟悉的人或事物產生興趣，作出反應。廣告學中一個最基本的問題就是消費者在對一個產品的購買一般要經過引起注意、產生興趣、培養(yǎng)欲望和促進行為幾個階段，讓消費者注意到并且產生興趣是一個廣告首先應該解決的問題。另外，廣告的基本功能是傳達信息。如果想告訴某人某件事，就必須引起他的興趣和注意，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。將觀眾的注意力從他們正在想的東西上拉過來，廣告才可能實現說服他們相信某個觀點的功能。而名人的高關注度，名人廣告能輕松地把觀眾的注意力從雜亂的環(huán)境中吸引過來，讓產品和廣告成為大眾關注的中心。原本濟濟無名的一個品牌，便會因名人的關系迅速受到重視，在繁雜的信息中脫穎而出。2.快速提升產品的知名度

廣告適宜創(chuàng)建知名度是展示品牌的有效方式。要提高知名度就必須讓公眾注意到這一信息，并留下難以磨滅的印象，而名人廣告具有天然的優(yōu)勢。名人的言談舉止普遍受到人們的關注，在談及名人時經常會談到他們所代言的產品，而在提及產品時也經常提到為其代言的名人，因此產品的“名”也是這樣借著明星的名氣得以傳播。

為提升產品的知名度，廣告主借名人的魅力去感染觀眾，把大眾對

名人的好感移情到產品，使名人的形象價值轉移到品牌本身。因主演熱播劇《我的野蠻女友》而走紅的韓國影星全智賢迅速提升了匯園果汁產品的知名度，乒乓球世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起，這些都是提升產品知名度比較成功的名人廣告案例。3.有力的促進產品的銷售

明星廣告能夠促成消費者的模仿，促進產品的銷售是名人廣告的一個有利效應。消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產品。會更加信任，容易產生檔次高、質量好、實力雄厚等好的印象。消費者對名人的信任提高了的品牌的偏愛值，能為品牌或產品帶來肯定的態(tài)度轉變，產生積極的情感。觀眾出于模仿(追隨)名人，成為了產品的消費者，而不是旁觀者。談及消費者對名人的模仿，“追星族”就是一個很好的例子，消費者通常會買自己所喜愛的明星代言的產品。如果喜歡明星的皮膚，通常會購買其所代言的護膚品，喜歡明星的穿著，通常會去購買其代言的服飾，等等。消費者的這種模仿心理最終會帶動產品的銷量 4.樹立產品的良好形象

廣告是企業(yè)樹立形象的重要手段，廣告中的明星代表著企業(yè)，代表著產品，人們很容易在產品和明星之間產生聯(lián)想。現實生活中明星的身份地位以及明星在廣告中所表現出來的個性與品位很容易被消費者轉嫁到對產品的認識上來，無形之中，廣告中的明星就成為企業(yè)、產品形象的組成部分。

對商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會地位、高度的知名度和美譽度，能被巧妙借用，這將使公眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連

帶喜歡廣告中的產品。如果能使這一名人廣告的效用有效發(fā)揮出來，則可以縮短產品的導入期，進而快速成長。

（二）名人代理的壞處

任何事情都是一分為二的。相對企業(yè)而言，明星廣告容易產生如下問題：首先，由于名人有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主。調查結果發(fā)現，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產品商標名稱的占49%，記錯或混淆商品形象的占45%。數據表明消費者更容易記住明星的個人形象。企業(yè)花費了巨額資金，結果是為別人做嫁衣裳。其次，如果名人與廣告產品無任何內在的或明顯的聯(lián)系，會形成牽強附會、不可信的感覺。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳。那英的形象和年齡與“喜之郎”的市場定位嚴重不符。這種明星廣告對企業(yè)來說達不到廣告宣傳的目的。更有甚者，可能激發(fā)消費者的抵觸情緒。再次，名人的不良形象波及企業(yè)。明星個人形象參差不齊，一旦其社會名聲不好，可能會波及產品。最后，名人廣告容易本末倒置，廣告質量差強人意，廣告內容缺乏新意。明星廣告費用巨大，少則幾百萬，多則上千萬元，有的甚至幾千萬元。實際上，大部分資金都用在了明星的出場費上，廣告制作費則少得可憐，廣告制作粗制濫造，許多明星廣告采用“擺拍”的方式制作，缺乏新、奇、異、特之效果。具體分析有以下幾點。

1.明星較高的多目率，產生喧賓奪主的現象

由于明星有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主，調查結果發(fā)現，在名人廣告中，記住名人形象地占82%，記住產品商標名稱的占49%，記錯或混淆商品形象的占45%。數據表明消費者更容易記住明星的個人形象。企業(yè)花費了巨額資金，結果是為別人做嫁衣裳。

為避免這一現象的發(fā)生，企業(yè)要將廣告的整體策劃做好，盡力做到廣告中，明星與產品融為一體，這就需要專業(yè)人士在制作廣告時，要充分調查分析好產品形象以及明星形象，找到二者的結合點。

2.名人個性、氣質和產品不符，造成廣告?zhèn)鞑バЧ患?/p>

消費者認可產品很大程度上取決于名人與這個產品的關系，如果名人自身也使用這個產品并有一定成效，加之消費者本事有模仿偶像的特點，這項產品肯定會受到消費者的歡迎。但是如果名人的氣質、年齡、職業(yè)、性別與這項產品產生嚴重錯位，消費者就會對產品產生不信任，既而對名人產生不信任，給產品和名人都帶來負面影響。如歌手田震曾代言“蒂花之秀”廣告，很多人都對其廣告詞耳熟能詳——蒂花之秀，青春好朋友。然而代言廣告的田震已經30多歲了，任其再怎么努力都不可能恢復到青春年代了。其年齡與該產品的潛在消費者差距太大，不能引起潛在消費者的共鳴，從而影響其產品的推廣。3.名人代言虛假廣告，損害消費者利益

近年來，虛假、誤導廣告層出不窮、屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務方面，造成的危害及惡劣影響更大。因為名人廣告的性質屬于證言廣告，更加強化一種責任感和守法意識。名人的知名度高，號召力強，他所代言的產品質量通常能直接獲

得消費者的信任。也正因為名人的名氣產生的社會效果是觀眾的追捧和崇拜，名氣越大粉絲越多。廠家和商家看清了這個普通人不具備的名人效應創(chuàng)造商機，大賺其錢，情理之中。但是我們的明星們往往為了金錢，成了被別人利用的工具，在金錢面前變的頭腦麻木，別人讓怎么說就怎么說，沒有了自己的思考，典型的“鸚鵡學舌”。

三、名人代理廣告實施的策略

（一）適合實施名人廣告的行業(yè)

1.飲料行業(yè)

飲料是我們日常生活中所必不可少的，我們在飲用它解渴的同時，也享受著它所帶來的那份美味。在超市里我們經?？梢钥吹酱笃呢浖苌蠑[放著各種各樣的飲料，如可口可樂、百事可樂、營養(yǎng)快線、匯源果汁等等。因為飲料消費者群體更多為充滿活力的年輕人，他們追捧偶像、以明星為參照群體，所以這類名人代言，成功的可能性就很大。其中，運用名人廣告代言最經典的當屬百事可樂公司。

百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級功率之一。1983年，百事可樂與美國最紅的流行飲用巨星邁克爾·杰克遜簽訂一個合約，以500萬美元的驚人代價聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行樂曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的風頭，百事可樂獲得了巨大的成功。之后，百事可樂進軍中國市場后，更是推出了一系列的名人代言廣告，聘請的皆是具有代表性的當紅明星，共同組成了一個“百事家族”。

另外一些比較成功的運用名人廣告的產品還有優(yōu)樂美奶茶，邀請?zhí)焱蹙扌侵芙軅悶槠浯?，周杰倫的超高人氣使?yōu)樂美迅速成為奶茶品中的佼佼者；還有康師傅聘請言承旭和王心凌為其新品茉莉蜜茶代言，他們的清新形象正好符合產品特點。

在近些年來，我國的飲料市場都保持著較高的需求增長速度，這預示著名人廣告在飲料行業(yè)中的實施也會越來越成功。2.化妝品行業(yè)

無論是在電視上還是雜志中，我們看到最多的恐怕就是化妝品廣告，各類美艷的女明星都在向我們推銷著她所代言的產品，讓我們目不暇接；甚至于現今，男明星們也開始代言化妝品。種種現象表明，化妝品行業(yè)是非常適用采用名人廣告的，因為明星本身的職業(yè)，其代言化妝品可以使受眾產生信任感。

化妝品行業(yè)中，運用名人代言廣告策略最多最成功的當屬巴黎歐萊雅集團。她的每一個產品系列，都會邀請當時最紅的女星來代言，不同的產品系列擁有不同的代言人。如清潤系列的代言人是裴蓓，礦物質粉狀家族是由中國小姐張梓琳來代言，雪顏美白系列和美體系列是由大美人李嘉欣代言，復顏抗皺系列一向是由鞏俐獨挑，創(chuàng)世新肌源系列則是由李冰冰代言，而歐萊雅的男士系列由吳彥祖來擔任代言人。在每一則廣告的結束時，代言人都會說一句“你值得擁有”，更是增添了產品的可信度。3.服飾行業(yè)

除了化妝品，我們見到名人最多的估計就是有關服飾的廣告。在現

代社會，一個人的穿著打扮是很重要的，因為那往往突出了一個人的品位。服裝商正是抓住了顧客的這個心理，因此為了使自己的產品有個更好的定位和銷售，往往聘請明星來為自己的服飾代言，借助明星的氣質來為服飾定位。

美特斯邦威將目光放在了年輕人的身上，因此他聘請當時最紅的且很年輕的周杰倫為自己代言，成功的吸引了大量的青少年紛紛去購買，曾一度有戲稱美特斯邦威已經成為了學校的校服，可見購買其服飾的學生之多。可以說，美特斯邦威邀請周杰倫代言，是一個非常明智的選擇。

阿依蓮的定位是淑女，她的服飾的多數顏色是白、粉、淡藍等淺色系，因此她邀請一向以清純形象示人的大S作為其代言人，拍攝了一系列的清純系列廣告，成功的捕捉到走淑女路線，氣質溫婉的時尚白領麗人的眼球，一時間銷售量可謂激增。

新郎希努爾生產的是西服等正裝系列，故他邀請成功男人張國立為其代言，張國立的成熟氣質無疑最好的詮釋了新郎希努爾的品位，成為很多成功男士的首選服裝。

從以上這些成功案例中可以看出，在未來的服飾行業(yè)中，名人廣告實施的前途仍舊一片光明。

（二）名人代理廣告選擇的原則

1.圍繞品牌個性、產品定位選用代言人

名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，因此名人的性格要和品牌個性相符合。

當初百事可樂選擇邁克爾·杰克遜為其代言的原因是，他不嗜

煙酒、家庭觀念強、有著虔誠的宗教信仰，對于他來說汽車、電腦等現代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴，而百事可樂就是無害的、有活力的、年輕的可樂，所以他為百事可樂代言是最合適不過的。很多看過邁克爾·杰克遜MTV的人都會有一種震撼的感覺，他歌舞的魅力沒有人能抵擋，充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的充滿青春活力的動感形象。因此，百事可樂的成功就只剩下一個時間的問題。

發(fā)過名牌Chanel曾邀請當時紅遍一時的李玟作為其亞洲區(qū)的代言人，但是卻遭到了香港上流社會名媛貴婦的不滿，她們認為李玟的形象與這個一貫走高貴路線的品牌不符，遂她們擬聯(lián)名向其香港代理公司投訴。身為香奈兒珠寶全球五大貴賓之一的寶詠琴認為李玟比較像英國辣妹，穿DKNY或D&G比較適合，而這個品牌屬于優(yōu)雅的風格。在激勵的不滿和指責聲中，香奈兒公司不得不提前結束與李玟的合約。

所以從上面正反兩個例子中，我們可以發(fā)現一個邏輯：品牌是有個性的，而且需要人們遵從它的個性。2.利用可信度高的代理人

研究表明，名人所具有的一些特征能夠影響消費者對名人所傳遞信息可信度的評價，這也己經被很多學者認可和證實。名人知名度、喜愛度、形象吸引力、專業(yè)性和誠實性是可能影響名人廣告可信度評價的名人特征。尋找名人作代言時要選擇這些特征都較高的，這樣可以提高可

信度，消費者更容易信賴和接受。

化妝品代言中可信度較高的就有張梓琳和陳慧琳。張梓琳所擁有的清新，美麗和出眾的氣質，與巴黎歐萊雅多年來一直致力傳承的的美麗精神不謀而合，更足以成為中國女性的美麗代表。作為第一個獲得‘世界小姐’冠軍頭銜的中國人，張梓琳的當選，是一個光彩四射的轉折點，昭示著中國女性的美麗已經為世界所仰慕。迪奧找上陳慧琳，看上的就是她高貴大方的氣質與Dior的品牌精神不謀而合，另外，多年來在娛樂圈與緋聞絕緣的好秉性也給陳慧琳加分不少。她代言的迪奧CaptureR60/80逆時空系列是迪奧推出的明星產品，也是迪奧公司首次針對久負盛名的抗衰老產品。不過陳慧琳的保養(yǎng)很到位，即使是近距離拍攝她依然皮膚瓷白細膩。

所以選擇可信度高的代言人往往可以達到事半功倍的效果。3.選擇形象健康的代理人

由于名人代言更多的是在態(tài)度的認知和情感層面上起作用，在意向和行為上所起的作用相對而言比較小，即名人形象吸引力對購買意向可以起到直接的影響作用，因此，企業(yè)在選擇名人代言人的時候，要在名人的形象吸引方面，使選擇的名人在外形、氣質和品位方面與目標消費者的偏好達到契合。

更重要的是，要選擇形象健康的代言人。對于消費者喜愛、信賴的名人，消費者通常會把他們作為參照群體，在行為上模仿他們。如果名人的形象不健康或者出現突發(fā)不良事件而影響原本健康的形象，都會打擊其所代言的產品的形象，消費者會因為拒絕該名人而拒絕其所代言的

產品。

有些企業(yè)，雖然找到了一些知名度較高的明星作為代言人，但由于對這些明星的公眾形象沒有進行很好的調查把控，結果落得個殺敵一千，自傷八百的結局。比如有的企業(yè)熱衷于邀請臺灣明星作為品牌代言人，但沒有考慮到這些明星在臺灣的政治立場，結果可能因為一個很偶然的事件，導致消費者對明星進行抵制，附帶影響到消費者對其代言產品的抵制，而企業(yè)也只有啞巴吃黃連，有苦說不出。

4.選擇知名度高、號召力強的代理人

名人的知名度包括了名人的名氣，影響力和消費者對名人的知曉和熟悉程度。Mahony指出，名人的知名度可以達到贏得注意力和影響力的作用。名人的知名水平的高低，對于消費者對廣告的評價存在一定影響。在實際的明星代言中，我們常常見到企業(yè)樂意找一些知名度不高的明星作為代言人，本來企業(yè)的目的是想通過明星的高知名度帶動品牌的低知名度，通過明星的光環(huán)效應，使消費者能接受新品牌，減少新品牌上市的推廣周期，然而選擇一些低知名度的明星，只會導致消費者看到了明星卻記不住明星，更惶論明星代言的品牌了。由此可見，選擇一個知名度高、號召力強的代言人是很重要的。

參考文獻

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時光匆匆飛逝，眨眼間，三年便已過去。大學是最美好的階段已逝去，離校的日期已日趨漸進，畢業(yè)論文的完成也隨之進入了尾聲，從開始進入課題到論文的順利完成，一直都離不開老師、同學、朋友所給予的熱情的幫助。在此，要特別的感謝論文指導老師高博老師一直對我們的指導，他再百忙之中找出時間為我們一次次的找出我們所寫論文中得不足，還要感謝我的輔導員在這三年中對我們的關心，還有擔任我們課程的各位老師，你們都在孜孜不倦的傳授我們知識，在這三年中我從各位老師那里學到了很多很多，最后就是陪伴我走過這三年時間的同學朋友們，謝謝你們這三年來對我的幫助，有你們是多么的快樂，即將分別，真的不舍，在這里請接受我誠摯的謝意。

說實話、作為?？粕?、學習市場營銷這門課程并不輕松，三年里，或許會有枯燥無味的時候，但留給我深刻印象的還是與老師、同學們一起學習討論的快樂。而本論文的撰寫，正是得到了老師與多名同學的指導與鼓勵。

結束一段征途為的是開始令一段征途，人生就像旅行，不在乎旅行的目的只在乎沿途的風景及看風景的心境。我會繼續(xù)努力，欣賞這一路行去的風景。

2012年4月15日