第一篇：工商銀行的市場(chǎng)定位

什么是市場(chǎng)定位：

市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是指在市場(chǎng)細(xì)分并選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上決定向何種市場(chǎng)提供何種服務(wù)或商品的過(guò)程。銀行的市場(chǎng)定位反映的是一種金融服務(wù)或一家銀行同相類似的金融服務(wù)或銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也有明顯區(qū)別。從理論上來(lái)說(shuō)，有以下幾種定位方式：一是先驅(qū)者定位，即占據(jù)同業(yè)服務(wù)或商品開發(fā)、促銷先鋒地位的一種定位方式，其核心是服務(wù)或商品創(chuàng)新。二是避強(qiáng)定位，即避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或?qū)κ謴?qiáng)有力的目標(biāo)市場(chǎng)的一種定位方式。采取這種定位方式能夠避實(shí)就虛，發(fā)揮特長(zhǎng)，迅速在客戶心目中樹立起一種形象，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，挖掘并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三是迎頭定位，即與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的一種定位方式。采取這種方式具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但能向社會(huì)公眾展示進(jìn)取精神，一旦成功，便會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。四是重新定位，即對(duì)服務(wù)不對(duì)路、市場(chǎng)反應(yīng)差、市場(chǎng)份額趨小的服務(wù)或商品進(jìn)行二次定位，即調(diào)整原有布局。根據(jù)自身實(shí)際狀況和在金融同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置，工商銀行應(yīng)采取以下市場(chǎng)定位。工商銀行的戰(zhàn)略：

工商銀行的性質(zhì)是國(guó)有商業(yè)銀行，其特點(diǎn)是規(guī)模大，存貸款余額、機(jī)構(gòu)設(shè)置在四大國(guó)有商業(yè)銀行中占第一位。國(guó)有商業(yè)銀行的性質(zhì)決定了工商銀行必須成為我國(guó)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大支柱，大中型企業(yè)的主辦銀行，即實(shí)施大企業(yè)大系統(tǒng)戰(zhàn)略。其特點(diǎn)則構(gòu)成實(shí)施大企業(yè)、大系統(tǒng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和條件。戰(zhàn)略的關(guān)鍵：

工商銀行實(shí)施大企業(yè)大系統(tǒng)戰(zhàn)備必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向。它包括兩個(gè)方面的涵義：其一，工商銀行實(shí)施大系統(tǒng)大企業(yè)戰(zhàn)略是有內(nèi)在動(dòng)力的，其本身是一種市場(chǎng)行為。其二，對(duì)大企業(yè)大系統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)容必須以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)。這是工商銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)所必須堅(jiān)持的。如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位：

以完善主辦銀行制度為契機(jī)，為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和大中型企業(yè)發(fā)展提供全方位的金融服務(wù)，是工商銀行市場(chǎng)定位的首要選擇。

基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，關(guān)系國(guó)計(jì)民生。成為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大支柱，是工商銀行的應(yīng)盡職責(zé)。大中型企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱，不僅國(guó)有大中型企業(yè)如此，其他所有制形式的大中型企業(yè)也非常重要，他們的狀況對(duì)國(guó)家財(cái)政收入產(chǎn)生重要影響。因此，必須解放思想，不僅要成為國(guó)家獨(dú)資大中型企業(yè)的主辦銀行，成為國(guó)家控股的大中型企業(yè)的主辦銀行，也要成為外資、民營(yíng)大中型企業(yè)的主辦銀行。要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變，一方面要集中力量發(fā)展和扶持主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，提高其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重和帶動(dòng)作用，進(jìn)一步培育造就和發(fā)展壯大企業(yè)集團(tuán)，支持企業(yè)發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)；另一方面，促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，努力扶持重點(diǎn)骨干企業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)兼并、聯(lián)合、資產(chǎn)重組，優(yōu)化企業(yè)資產(chǎn)存量結(jié)構(gòu)。這是優(yōu)化工商銀行信貸資金增量結(jié)構(gòu)，活化信貸資金存量，提高信貸資產(chǎn)質(zhì)量，降低三項(xiàng)貸款比重和調(diào)整銀企關(guān)系難得的機(jī)遇。

隨著金融體制改革的進(jìn)行，銀行與企業(yè)的關(guān)系幾經(jīng)變遷，由專業(yè)分工到業(yè)務(wù)適度交叉，到業(yè)務(wù)全面競(jìng)爭(zhēng)、全面交叉，銀行可以選企業(yè)，企業(yè)可以選擇銀行。其間，由于片面強(qiáng)調(diào)了銀行和企業(yè)的自由選擇，造成企業(yè)多頭開戶，多方貸款，在貸款行無(wú)存款，在存款行無(wú)貸款，信貸資金處于失控狀態(tài)，收貸收息無(wú)保障；導(dǎo)致銀行與企業(yè)關(guān)系松散，銀行不信任企業(yè)，企業(yè)真正需要資金時(shí)，銀行顧慮重重，遲遲不敢支持。銀行和企業(yè)雙方都吃盡了苦頭。因此，推行主辦銀行制度也是重新調(diào)整銀行與企業(yè)的關(guān)系，構(gòu)筑基本客戶群的重要手段。此舉對(duì)工商銀行來(lái)說(shuō)具有戰(zhàn)略意義，關(guān)系到長(zhǎng)期利益、全局利益。因此，一方面要積極主動(dòng)地做好國(guó)家確定的重點(diǎn)國(guó)有大中型企業(yè)的工作，在搞好國(guó)有大中型企業(yè)方面有所作為。另一方面還要注重做好其他所有制形式的大中型企業(yè)的工作。要通過(guò)協(xié)議的形式，建立新型的銀企關(guān)系。即在目前實(shí)行的主辦銀行制度的基礎(chǔ)上，引入市場(chǎng)機(jī)制，使銀行和企業(yè)簽訂主辦行協(xié)議成為一種市場(chǎng)行為，構(gòu)筑工商銀行的的基本客戶群，并建立一套完整、系統(tǒng)、科學(xué)的“基本客戶群”信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量、資金結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)狀況、營(yíng)運(yùn)效益等全面情況進(jìn)行準(zhǔn)確反映、科學(xué)分析、跟蹤和監(jiān)測(cè)，使基本客戶群建立在深入調(diào)查、科學(xué)論證的基礎(chǔ)上。

二、把中間業(yè)務(wù)置于應(yīng)有地位，賦予“全方位服務(wù)”的完整意義

中間業(yè)務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)銀行三大業(yè)務(wù)之一，是商業(yè)銀行在基本不動(dòng)用自身資金的前提下接受客戶委托辦理支付和其他事項(xiàng)，以服務(wù)客戶，取得服務(wù)費(fèi)的業(yè)務(wù)。在西方商業(yè)銀行，中間業(yè)務(wù)收入已占到了業(yè)務(wù)總收入的５０～６０％以上，是商業(yè)銀行效益重要來(lái)源之一。

中間業(yè)務(wù)是存、貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展與延伸，它依存于商業(yè)銀行存、貸款的規(guī)模，又相對(duì)獨(dú)立于存、貸款業(yè)務(wù)。其特點(diǎn)是成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、收益高。同時(shí)，既可作為競(jìng)爭(zhēng)手段，又可直接增加營(yíng)業(yè)收入。

中間業(yè)務(wù)還有一個(gè)特點(diǎn)是種類多、地域廣、直接面向客戶。建立規(guī)范的中間業(yè)務(wù)體系，保證中間業(yè)務(wù)順利發(fā)展，為客戶提供全方位的金融服務(wù)，可以提升工商銀行廣泛開展的優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)水平。

以工商銀行濟(jì)南市分行為代表的優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)先進(jìn)典型和一大批優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)示范窗口單位的推出，對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)、樹立工商銀行良好社會(huì)形象和提高工商銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力起了重要的作用。確切地講，當(dāng)前工商銀行的優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)是規(guī)范化服務(wù)的淺層表現(xiàn)。所謂規(guī)范化服務(wù)包括：（１）不斷開發(fā)滿足客戶多層次、多樣化業(yè)務(wù)需求的金融產(chǎn)品。客戶業(yè)務(wù)需求隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出層次性，是遞進(jìn)發(fā)展的。因此，工商銀行新產(chǎn)品開發(fā)必須是不間斷地連續(xù)進(jìn)行的。這是規(guī)范化服務(wù)的核心內(nèi)容。（２）業(yè)務(wù)處理程序的簡(jiǎn)約化。這是針對(duì)客戶而言的，即一個(gè)窗口對(duì)外?？蛻籼岢鰳I(yè)務(wù)需求之后，隨之而來(lái)的聯(lián)系、協(xié)調(diào)、制作等金融商品銷售行為則應(yīng)由業(yè)務(wù)后臺(tái)全面代理。（３）業(yè)務(wù)處理程序的嚴(yán)格化。這是針對(duì)業(yè)務(wù)后臺(tái)處理而言的，是指業(yè)務(wù)處理的形式、方法、核算、制度嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致。（４）文明的語(yǔ)言規(guī)范和行為規(guī)范。它是工商銀行規(guī)范化服務(wù)的物質(zhì)外殼或外在表現(xiàn)形式。因此，工商銀行優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)必須引向深入，進(jìn)入到規(guī)范化服務(wù)的層次上，才能從學(xué)先進(jìn)、做好事的淺層次宣傳效應(yīng)上，建立起工商銀行規(guī)范化服務(wù)體系，全面樹立工商銀行的企業(yè)形象。

中間業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的最大特點(diǎn)是整體性、綜合性和規(guī)范化，是商業(yè)銀行的整體管理水平和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合反映，因?yàn)樗詾榭蛻籼峁┳畲笙薅鹊谋憷?、最大限度地滿足客戶業(yè)務(wù)需求為前提，能夠提供多大的便利和在何種程度上為客戶服務(wù)本身就顯示了一個(gè)行的管理水平和服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平。

三、鞏固拓展個(gè)人業(yè)務(wù)市場(chǎng)

大企業(yè)、大系統(tǒng)戰(zhàn)略和個(gè)人業(yè)務(wù)市場(chǎng)構(gòu)成工商銀行市場(chǎng)定位的兩翼，兩者相輔相成。因此，必須重視個(gè)人業(yè)務(wù)市場(chǎng)的開拓。

目前，工商銀行對(duì)個(gè)人市場(chǎng)的細(xì)分和定位尚缺乏深度和力度，應(yīng)該改變以往一味重視對(duì)公服務(wù)的做法，拓展面向個(gè)人服務(wù)的市場(chǎng)空間。

首先，重視城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的發(fā)展。工商銀行的存款結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是儲(chǔ)蓄存款占比高，對(duì)公存款占比低。在居民儲(chǔ)蓄存款中，定期存款占比高，活期存款占比低。很多人認(rèn)為，這種結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，影響了我行經(jīng)濟(jì)效益的提高，從而是一種不合理的存款（或負(fù)債）結(jié)構(gòu)。這種觀點(diǎn)有一定的道理，但從其產(chǎn)生的后果看，有可能導(dǎo)致一個(gè)不良的后果，即在人力、物力乃至政策上向企業(yè)存款轉(zhuǎn)移、傾斜，而放松居民儲(chǔ)蓄市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。居民儲(chǔ)蓄存款能為工商銀行提供相對(duì)穩(wěn)定的資金來(lái)源，居民儲(chǔ)蓄存款中的長(zhǎng)期定期存款是工商銀行固定資產(chǎn)貸款的主要來(lái)源。因此，不能因?yàn)樗矢?，而忽視了其存在的價(jià)值。不僅如此，龐大的居民儲(chǔ)蓄市場(chǎng)還是我行個(gè)人市場(chǎng)業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展、延伸的基礎(chǔ)。擁有龐大的居民儲(chǔ)蓄市場(chǎng)，圍繞對(duì)個(gè)人的金融服務(wù)所進(jìn)行的新產(chǎn)品開發(fā)，在推行之初就有了較高的起點(diǎn)，就有了廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。這是真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。抓住代發(fā)工資這個(gè)龍頭，從本源上截住儲(chǔ)蓄存款流失的渠道，對(duì)工商銀行來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。城鎮(zhèn)工商企業(yè)是或曾經(jīng)是工商銀行的客戶，有著長(zhǎng)期的合作關(guān)系；工商銀行有著眾多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，暢通的結(jié)算網(wǎng)絡(luò)。要發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展代發(fā)工資業(yè)務(wù)，保證我行城鎮(zhèn)居民存款的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

其次，重視與居民儲(chǔ)蓄存款有關(guān)的新產(chǎn)品開發(fā)。居民的收支注重安全、增值和方便。工資由銀行代發(fā)，解決了安全問(wèn)題。因此，圍繞居民尤其是中高收入階層存款的方便使用和保值增值，工商銀行大有可為。一是發(fā)展牡丹信用卡和牡丹靈通卡，方便居民消費(fèi)和繳費(fèi)。二是開發(fā)個(gè)人投資理財(cái)業(yè)務(wù)，滿足客戶存款增值要求。其服務(wù)對(duì)象是在銀行存有大額存款，服務(wù)內(nèi)容是銀行憑借自身龐大的網(wǎng)絡(luò)，先進(jìn)的計(jì)算機(jī)設(shè)備和高素質(zhì)的人才，利用掌握的各種市場(chǎng)信息，結(jié)合客戶的投資偏好和資金實(shí)力，為其提供理財(cái)方案。包括本外幣的存儲(chǔ)，外匯交易，債券、證券和資金管理，投資組合管理、咨詢以及稅務(wù)安排，期貨服務(wù)等，使客戶獲得最大的收益，銀行從中可獲得服務(wù)費(fèi)和更多的存款。

第三，發(fā)展以住房擔(dān)保的住房貸款，鞏固和發(fā)展工商銀行在我國(guó)中、高收入階層的企業(yè)形象。

第二篇：工商銀行的客戶市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位

工商銀行的客戶市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位:(一)從公司客戶市場(chǎng)看，“大而優(yōu)”的市場(chǎng)定位應(yīng)予以延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行的明智選擇。

1．“大而優(yōu)”是工商銀行當(dāng)然的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。工商銀行一直將“大而優(yōu)”作為客戶市場(chǎng)定位。這類客戶不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的較大市場(chǎng)份額，而且在價(jià)格升降、新產(chǎn)品導(dǎo)入及促銷強(qiáng)度方面都占據(jù)同行業(yè)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，資金流量大，效益好，對(duì)銀行的需求旺，是銀行效益增長(zhǎng)的主要來(lái)源。目前，這些客戶主要包括規(guī)模大、信譽(yù)佳、效益顯著的國(guó)有和非國(guó)有企業(yè)集團(tuán)，電力、郵電、通訊、交通、城建、社保、土管和教育等各大系統(tǒng)，以及部分機(jī)關(guān)事業(yè)單位和部門。這些“大而優(yōu)”的客戶既是工商銀行的重點(diǎn)目標(biāo)客戶，市場(chǎng)同樣也是其他各家商業(yè)銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，工商銀行應(yīng)該努力創(chuàng)建一流服務(wù)水平，成為這些客戶的首選銀行。

2．“小而優(yōu)”也是工商銀行重要的競(jìng)爭(zhēng)客戶。黨的十五大對(duì)非公有制經(jīng)濟(jì)的充分肯定，為非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早、比重較大的東部地區(qū)的非公有制經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展提供了契機(jī)。非公有制企業(yè)也存在著一個(gè)從萌芽到成熟，從小到大的發(fā)展過(guò)程，由于我國(guó)非公有制企業(yè)起步較晚，除小部分現(xiàn)已發(fā)展成較大規(guī)模或走上企業(yè)集團(tuán)化道路外，大部分非公有制企業(yè)的規(guī)模還較小。但這些小規(guī)模的非公有制企業(yè)的作用卻不小，經(jīng)營(yíng)效益也并不差，他們通過(guò)各種分散的生產(chǎn)要素來(lái)形成現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力，為各種大企業(yè)集團(tuán)提供半成品、零部件，或成為他們的分銷商，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不可輕視的經(jīng)濟(jì)力量，尤其在非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，非公有制小企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了地方經(jīng)濟(jì)的半壁江山。如浙江省臺(tái)州市，1999年銷售收入在500萬(wàn)元以下的非國(guó)有工業(yè)總產(chǎn)值占該市全部工業(yè)總產(chǎn)值的74.7％，國(guó)有及年銷售收入在500萬(wàn)元以上的非國(guó)有工業(yè)中大中型企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值僅占全部工業(yè)總產(chǎn)值的8.5％。小規(guī)模非公有制企業(yè)有著生產(chǎn)周期短、產(chǎn)品更新?lián)Q代敏捷等特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力；同時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大潮的殘酷篩選，能生存保留下來(lái)的大多數(shù)是具有較強(qiáng)發(fā)展活力和較好發(fā)展前景的企業(yè)。但由于受傳統(tǒng)觀念的影響，這些小企業(yè)往往難以獲得銀行尤其是國(guó)有大銀行的信貸支持，資金不足成為了制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。在這種情況下，他們往往比較注重自身的信用，以便同銀行建立或保持良好的合作關(guān)系，因此產(chǎn)生的信貸風(fēng)險(xiǎn)總體來(lái)說(shuō)也較小。以工商銀行浙江省臺(tái)州市分行為例，該行轄屬的農(nóng)村集鎮(zhèn)分理處均以小型非公有制企業(yè)為基本客戶，而其中50％的分理處的不良貸款率在3％以下，另外50％的分理處的不良貸款率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全市平均水平，保持了較好的資產(chǎn)質(zhì)量。3．工商銀行對(duì)“小而優(yōu)”企業(yè)的金融服務(wù)力度嚴(yán)重不足。主要表現(xiàn)在：一是信貸投入份額低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)工商銀行投向私營(yíng)企業(yè)、個(gè)體企業(yè)、三資企業(yè)的工商貸款占全部流動(dòng)資金貸款的比重不足20％，其中投向小企業(yè)的貸款就更少。二是除流動(dòng)資金貸款以外的融資渠道受阻。一些銀行業(yè)務(wù)如銀行承兌匯票因小企業(yè)無(wú)增值稅發(fā)票而難以辦理。三是授權(quán)授信管理嚴(yán)格。小企業(yè)貸款具有貸款需求急、期限短的特點(diǎn)，現(xiàn)行以大中城市、大中客戶為主要服務(wù)對(duì)象而設(shè)置的信貸管理模式難以及時(shí)滿足小企業(yè)對(duì)資金的需求，可操作性也不強(qiáng)；而其他新興的股份制商業(yè)銀行和信用社等金融機(jī)構(gòu)在這方面手續(xù)就相對(duì)靈活、簡(jiǎn)便、如浦東發(fā)展銀行從1997年開始，前臺(tái)臨柜人員可以辦理8萬(wàn)元以下的個(gè)私貸款業(yè)務(wù)，因而吸引了一大批優(yōu)質(zhì)的小企業(yè)客戶。

因此，鑒于“大而優(yōu)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈且空間有限，“小而優(yōu)”的市場(chǎng)潛力巨大，工商銀行“抓大抓優(yōu)”的市場(chǎng)定位應(yīng)予以迅速延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行明智的客戶市場(chǎng)定位。當(dāng)然，實(shí)施“抓好抓優(yōu)、大小并舉”的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，必須把握以下兩個(gè)方面：一是這一定位必須與區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。工商銀行開拓“小而優(yōu)”企業(yè)的重點(diǎn)主要應(yīng)放在民營(yíng)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，切忌不顧區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)濫用這一定位。為此，總行應(yīng)以沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為參照系，制定工商銀行進(jìn)入“小而優(yōu)”企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，以保證工商銀行客戶的優(yōu)質(zhì)度。二是建立健全和大力實(shí)施“市場(chǎng)退出”機(jī)制。非優(yōu)質(zhì)客戶占比過(guò)高、貸款資產(chǎn)流動(dòng)性差已經(jīng)成為工商銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)頑疾，這一問(wèn)題不解決，不僅信貸資產(chǎn)質(zhì)量差的現(xiàn)狀難以根本改觀，而且將嚴(yán)重影響對(duì)新客戶、新市場(chǎng)的拓展力度，嚴(yán)重影響工商銀行的生機(jī)和活力。因此要像抓市場(chǎng)進(jìn)入一樣抓市場(chǎng)退出，通過(guò)制定市場(chǎng)退出標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)退出任務(wù)及各種獎(jiǎng)懲措施，把一批劣質(zhì)客戶和雖然近期經(jīng)營(yíng)效益尚可但前景不佳的客戶推出工商銀行。

工商銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(一)健全營(yíng)銷組織，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

擁有一個(gè)健全的營(yíng)銷組織是銀行全面貫徹營(yíng)銷方針與戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要保證。而組織機(jī)構(gòu)是實(shí)施的主體，健全的營(yíng)銷組織有利于營(yíng)銷人員的分工與合作，促使?fàn)I銷活動(dòng)更加協(xié)調(diào)、有序、高效地開展。

合理設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)?？傂泻鸵患?jí)分行應(yīng)成立專門的營(yíng)銷部門，與其他部門并列，直接向行長(zhǎng)負(fù)責(zé)，以突出營(yíng)銷工作在全行工作中的重要性和統(tǒng)一性。其主要職能為市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告與一般性促銷、系統(tǒng)管理等。也就是說(shuō)，營(yíng)銷部門主要發(fā)揮營(yíng)銷策劃的功能，對(duì)一些系統(tǒng)大戶的具體營(yíng)銷工作仍由業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)。二級(jí)分行和縣支行則要明確營(yíng)銷職能歸屬，視地方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈態(tài)勢(shì)、客戶需求變化特點(diǎn)等實(shí)際情況來(lái)分析建立營(yíng)銷部門的必要性，既不強(qiáng)調(diào)必須成立，也不強(qiáng)調(diào)不能成立，不過(guò)職能一定要落實(shí)。各級(jí)行成立專門的營(yíng)銷組織后，就形成了總行、省行、市行、縣行的四級(jí)縱向網(wǎng)絡(luò)，建立了信息傳遞的正式通道，加快了信息傳遞速度，提高了信息傳遞的準(zhǔn)確性c通過(guò)此四級(jí)網(wǎng)絡(luò)，上級(jí)行可以統(tǒng)一市場(chǎng)定位，統(tǒng)一營(yíng)銷行動(dòng)，統(tǒng)一工作目標(biāo)，協(xié)調(diào)全行營(yíng)銷工作，發(fā)揮整體力量；同時(shí)監(jiān)督和幫助下級(jí)行的營(yíng)銷工作。下級(jí)行則易于及時(shí)反映客戶需求、同業(yè)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷方案實(shí)施進(jìn)度和營(yíng)銷措施效果反饋等信息。

成立各級(jí)營(yíng)銷工作委員會(huì)。由于營(yíng)銷工作不僅僅是營(yíng)銷部門的工作，營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行要依賴于銀行組織中的每一個(gè)部門。營(yíng)銷部門與其他部門之間是相互作用、互相影響的，任何一個(gè)部門的行動(dòng)或舉措，都將影響到其他相關(guān)部門乃至整個(gè)系統(tǒng)。因而要加強(qiáng)各部門間的溝通和協(xié)調(diào)，使得全行營(yíng)銷工作實(shí)現(xiàn)有機(jī)組合，有序開展。為此，建立有相關(guān)部門人員參加的各級(jí)營(yíng)銷工作委員會(huì)，有利于協(xié)調(diào)各級(jí)行內(nèi)部的營(yíng)銷工作，明確職責(zé)，加強(qiáng)溝通，相互配合，共同促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃和執(zhí)行的完美統(tǒng)一；也有利于集思廣益，從多個(gè)層次、多種角度思考問(wèn)題，明確重點(diǎn)，改進(jìn)方案。

(二)加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

客戶的需求是動(dòng)態(tài)變化的，銀行惟有從客戶的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)手段，才能滿足客戶日益增長(zhǎng)的金融需要。

完善產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，培育持續(xù)創(chuàng)新能力。營(yíng)銷部門作為新產(chǎn)品開發(fā)的首要部門，要根據(jù)本行發(fā)展戰(zhàn)略制訂新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃，使新產(chǎn)品開發(fā)工作有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。要充分利用客戶信息系統(tǒng)搜集到的信息來(lái)指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)，使新產(chǎn)品的開發(fā)最大限度地符合客戶的需要。要密切關(guān)注全行業(yè)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新動(dòng)態(tài)，靈活采取自主開發(fā)、模仿和跟進(jìn)等策略，加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其要推廣和深化計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，重點(diǎn)開發(fā)以網(wǎng)絡(luò)為依托的新產(chǎn)品，從而使工商銀行時(shí)時(shí)刻刻緊隨信息時(shí)代發(fā)展的步伐，站到行業(yè)潮流的最前列。

加強(qiáng)產(chǎn)品整合，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，大力實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。近年來(lái)，品牌營(yíng)銷在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已成為各家銀行掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的重要手段。實(shí)踐證明，一個(gè)好的品牌，可以在客戶心目中產(chǎn)生強(qiáng)大而長(zhǎng)久的沖擊力。招商銀行當(dāng)家產(chǎn)品“一卡通”的成功，除了其本身的功能優(yōu)勢(shì)外，該行強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和圍繞這—品牌開展的一系列營(yíng)銷手段也是重要原因之一。工商銀行過(guò)于依賴“國(guó)內(nèi)第一大行”這一大品牌，對(duì)金融產(chǎn)品的品牌重視不夠。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，工商銀行大行優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，我們要在深入調(diào)查研究、充分了解客戶需求的情況下，對(duì)工商銀行各項(xiàng)金融產(chǎn)品進(jìn)行整合包裝，不斷推出個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，并通過(guò)各種途徑進(jìn)行營(yíng)銷，以吸引更多的客戶。相對(duì)于公司客戶而言，品牌營(yíng)銷對(duì)于個(gè)人客戶的作用更大一些，因此，工商銀行的營(yíng)銷策劃部門要和個(gè)人金融業(yè)務(wù)部門緊密配合，積極借鑒他行的成功經(jīng)驗(yàn)，盡早推出起點(diǎn)更高的業(yè)務(wù)品種，并配合高頻度、大力度的品牌營(yíng)銷，以此在競(jìng)爭(zhēng)中掌握更大的主動(dòng)權(quán)。

(三)建立客戶信息系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

建立全行集中、統(tǒng)一的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。新一代綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)涵蓋了對(duì)公、零售、銀行卡等客戶信息系統(tǒng)，為工商銀行建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)提供了便捷的信息來(lái)源。借助綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，能夠從營(yíng)銷的角度來(lái)改造、整合原有客戶信息系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)，開發(fā)出資料詳盡、準(zhǔn)確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，以滿足銀行營(yíng)銷的需要。一是建立全行統(tǒng)一的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的目的是要集中管理和充分利用全行的信息資源。因此，必須進(jìn)行統(tǒng)一開發(fā)和管理，避免產(chǎn)生以往出現(xiàn)的多頭重復(fù)開發(fā)、系統(tǒng)無(wú)法整合等問(wèn)題。二是對(duì)客戶信息進(jìn)行整合。對(duì)儲(chǔ)蓄、信用卡和以個(gè)人消費(fèi)信貸為主的自然人貸款等信息進(jìn)行整合，充實(shí)個(gè)人客戶信息；對(duì)現(xiàn)有信貸、會(huì)計(jì)、國(guó)際業(yè)務(wù)等專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行整合，充實(shí)法人客戶信息。從而杜絕數(shù)據(jù)散亂、獨(dú)立，難以全面了解客戶信息現(xiàn)象的發(fā)生。三是對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。根據(jù)營(yíng)銷需要建立統(tǒng)一格式的數(shù)據(jù)采集欄目，規(guī)范數(shù)據(jù)采集，提供統(tǒng)一格式的信息，方便數(shù)據(jù)采集和使用，簡(jiǎn)化各種統(tǒng)計(jì)和分析手續(xù)，降低信息成本。從目前來(lái)看，要重新設(shè)計(jì)儲(chǔ)蓄開戶信息欄，加強(qiáng)儲(chǔ)蓄資料開發(fā)，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供歷史信息。歷史信息是非常有用的重要檔案，目前許多業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)的信息保留半年后就被覆蓋，歷史資料全部丟失，前后對(duì)比出現(xiàn)困難，難以滿足營(yíng)銷的需要。因此，要做好歷史資料的歸類、保存工作，以便建立客戶信息。五是大力搜集潛在客戶資料。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)不僅包括現(xiàn)有客戶信息，還應(yīng)納入準(zhǔn)客戶信息或潛在客戶信息。上述信息大多難以從本行業(yè)務(wù)處理過(guò)程中全面搜集到，因而工商銀行要增加數(shù)據(jù)庫(kù)接口，建立同業(yè)信息和他行客戶信息搜集的規(guī)范化渠道，不斷改進(jìn)和完善數(shù)據(jù)庫(kù)，以便分析處理。其中，要重點(diǎn)對(duì)管理信息系統(tǒng)進(jìn)行深度開發(fā)，擴(kuò)大信息來(lái)源渠道，規(guī)范信息錄入格式。

加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)功能開發(fā)，開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。建立數(shù)據(jù)庫(kù)是開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)功能開發(fā)，就可以將數(shù)據(jù)庫(kù)用于營(yíng)銷，真正發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)的作用。目前，工商銀行數(shù)據(jù)庫(kù)重點(diǎn)要開發(fā)以下功能：一是客戶市場(chǎng)分析功能。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息，我們可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為不同的類型，再根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇營(yíng)銷目標(biāo)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷方法，做到有的放矢。曼哈頓旗士銀行通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，既按現(xiàn)有賬戶信用情況細(xì)分，又按財(cái)務(wù)類別細(xì)分。該行向那些對(duì)銀行服務(wù)頗感興趣的細(xì)分市場(chǎng)開展針對(duì)性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。二是客戶滿意度跟蹤調(diào)查功能。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)信息，可以對(duì)新產(chǎn)品或特定市場(chǎng)層面進(jìn)行專項(xiàng)分析，了解這個(gè)市場(chǎng)客戶對(duì)新產(chǎn)品的歡迎程度、新產(chǎn)品效益情況以及存在問(wèn)題等。特別是有助于我們找到新產(chǎn)品不受歡迎的真正原因。三是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析功能。有了完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，就可以對(duì)客戶市場(chǎng)占比、業(yè)務(wù)市場(chǎng)占比進(jìn)行分析，結(jié)合其他銀行的情況分析自身在同業(yè)中的地位、優(yōu)劣勢(shì)，以及應(yīng)采取的針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)措施。

(四)運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，積極開展網(wǎng)上營(yíng)銷

目前的網(wǎng)站分為三種，第一種是企業(yè)自己的網(wǎng)站，上面只有企業(yè)本身產(chǎn)品及服務(wù)廣告；

第二種是以商品目錄形式在網(wǎng)上廉價(jià)出售公司產(chǎn)品；第三種是實(shí)際在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，有網(wǎng)

絡(luò)幫助、產(chǎn)品選擇、個(gè)性化服務(wù)等功能。從工商銀行的電子商務(wù)發(fā)展程度來(lái)看，雖然應(yīng)該屬

于第三種，但是許多功能尚處于初期試驗(yàn)階段。隨著網(wǎng)上訪問(wèn)量增加，虛擬社區(qū)建設(shè)加快，這個(gè)市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)大，我們必須加快網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷功能開發(fā)。

開發(fā)市場(chǎng)調(diào)查功能。據(jù)調(diào)查，到目前為止，網(wǎng)絡(luò)族中半數(shù)以上是男性，年齡大多介于 20~24歲和35~45歲，大部分是從事技術(shù)專業(yè)或教育工作、收入較高，是工商銀行理想的客戶對(duì)象?？墒枪ど蹄y行的主頁(yè)上面只有工行簡(jiǎn)介、行長(zhǎng)致辭、分支機(jī)構(gòu)等內(nèi)容，基本上屬于信息單向傳送，沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜集客戶信息，也沒(méi)有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)搜集信息。下階段網(wǎng)絡(luò)功能開發(fā)重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)到調(diào)查客戶信息上面，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，開發(fā)不同的調(diào)查欄。我們可以通過(guò)在本行主頁(yè)或熱門站點(diǎn)設(shè)置調(diào)查欄，開展有獎(jiǎng)?wù)骷韧緩教岣呶?。調(diào)查內(nèi)容可以擴(kuò)大到銀行聲譽(yù)、存在問(wèn)題、消費(fèi)者需求特點(diǎn)和變化、新產(chǎn)品受歡迎程度等。同樣也可以開辟網(wǎng)絡(luò)論壇或直接給客戶寄發(fā)電子郵件來(lái)進(jìn)行調(diào)查。耐克公司的做法是，在其首頁(yè)上放一幅喬丹的臉部特寫鏡頭，旁邊是一個(gè)反饋窗，寫著“在此，您有機(jī)會(huì)向邁克爾發(fā)信?！睆亩驘o(wú)數(shù)熱愛(ài)這位空前絕后的籃球明星的體育愛(ài)好者紛紛發(fā)送電子郵件表達(dá)敬意，同時(shí)也留下自己的姓名和網(wǎng)址，公司便從中收集到了寶貴的客戶信息。

搞好網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)既是我們宣傳的場(chǎng)所，也是我們宣傳的工具。隨著上網(wǎng)用戶的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)宣傳在銀行宣傳中所占的位置越來(lái)越重要。我們要進(jìn)一步改進(jìn)網(wǎng)頁(yè)，美化界面，做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象識(shí)別系統(tǒng)工作，突出本行服務(wù)宗旨和市場(chǎng)定位。運(yùn)通公司在主頁(yè)廣告區(qū)用藍(lán)天白云襯托出一張運(yùn)通卡、一架民航機(jī)，蘊(yùn)涵了“手持運(yùn)通卡、生意遍天下”的宣傳主題。大通銀行則在其面向個(gè)人和家庭的“金融計(jì)劃中心”頁(yè)面上，畫上一對(duì)身著便裝、手推自行車神態(tài)悠閑且情意綿綿的中年夫婦，這與其網(wǎng)站的平民化、大眾化、親信化定位以及該行的市場(chǎng)定位相一致。同時(shí)，我們要把網(wǎng)址放在每一個(gè)可能的搜索引擎，在一些著名站點(diǎn)設(shè)置廣告欄，并在這些站點(diǎn)增加連接入口。此外，還要豐富站點(diǎn)內(nèi)容，定期補(bǔ)充和更新，使訪客每次來(lái)訪都能看到新鮮的內(nèi)容；要進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品宣傳，要將所有產(chǎn)品都放到網(wǎng)上宣傳，通過(guò)建立自己的搜索引擎來(lái)提供產(chǎn)品所在位置，為每個(gè)產(chǎn)品建設(shè)完整的網(wǎng)頁(yè)，里面要包含產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)、條件要求、辦理程序等詳細(xì)情況，并按客戶類型和思考方式安排層次和內(nèi)容。最后，還要實(shí)現(xiàn)與同類站點(diǎn)相互連接功能，以豐富站點(diǎn)內(nèi)容，增加站點(diǎn)信息量。

大力發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程也是銀行的營(yíng)銷過(guò)程，這是由服務(wù)的不可分割性決定的。下階段我們要在進(jìn)一步加強(qiáng)支付安全管理，防范風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，增加網(wǎng)上業(yè)務(wù)品種，簡(jiǎn)化手續(xù)，方便操作，提高知名度和使用率。使客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)操作銀行賬戶，實(shí)現(xiàn)查詢余額、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、支付賬單、申請(qǐng)私人貸款和增加信用卡限額、查閱匯率及存款利率、查閱最新財(cái)經(jīng)資訊等功能。

(五)運(yùn)用整臺(tái)營(yíng)銷手段，提高整體營(yíng)銷效果

以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象。傳遞一致的信息，以樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，更有效地達(dá)到營(yíng)銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。工商銀行是一級(jí)法人企業(yè)，有統(tǒng)一的目標(biāo)、方針和戰(zhàn)略，必須維護(hù)統(tǒng)一的形象、工商銀行目前開展的CIS建設(shè)就是其中很重要的一環(huán)。通過(guò)整合營(yíng)銷可以達(dá)到目標(biāo)統(tǒng)一、行動(dòng)一致、傳遞內(nèi)容準(zhǔn)確和提高營(yíng)銷效果的目的。

豐富CIS內(nèi)容，加大CIS貫徹力度。C15的中文涵義是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，就是指綜合運(yùn)用創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段，把以企業(yè)特定理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)為基礎(chǔ)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)思想和活動(dòng)方式。用統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的、個(gè)性化的行為規(guī)范和視覺(jué)傳達(dá)表現(xiàn)出來(lái)，以達(dá)到塑造企業(yè)整體形象和對(duì)外識(shí)別的目的。近幾年來(lái)，工商銀行根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需要，在建立和完善CIS方面不斷探索前進(jìn)，統(tǒng)一了“您身邊的銀行、可信賴的銀行”這一廣告語(yǔ)。出版了企業(yè)形象管理手冊(cè)，在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)方面取得了顯著進(jìn)步。但是目前還存在一些問(wèn)題。首先是統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的貫徹參差不齊。從行別看，有的行重視一點(diǎn)，抓得緊一點(diǎn)，做得好一點(diǎn)；有的行松一點(diǎn)，做得就差一點(diǎn)。從內(nèi)容看，由總行統(tǒng)一制作的一些戶外標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性好；但是一些分支機(jī)構(gòu)自行制作的標(biāo)識(shí)(主要指戶內(nèi)標(biāo)識(shí))，統(tǒng)一性比較差，初看是按照統(tǒng)一標(biāo)識(shí)要求制作的，仔細(xì)檢查就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多缺陷。其次是工商銀行的CIS內(nèi)容不全，只強(qiáng)調(diào)視覺(jué)識(shí)別，而對(duì)理念識(shí)別和行為識(shí)別尚未進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。

對(duì)傳播途徑進(jìn)行整合，增強(qiáng)針對(duì)性，提高宣傳效果。目前，工商銀行在宣傳方面沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏整體性和一致性，需要進(jìn)行整合。整合的過(guò)程就是規(guī)范和分工，從規(guī)范的角度看，必須制訂全行性的宣傳制度，對(duì)宣傳的工具、途徑、格式進(jìn)行限制和規(guī)范。例如，可以根據(jù)載體的檔次、視覺(jué)效果、與銀行業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性來(lái)劃分提倡類載體和限制類載體。從分工的角度看，可以根據(jù)宣傳的內(nèi)容和區(qū)域來(lái)規(guī)定各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的權(quán)限。從工商銀行宣傳工作的現(xiàn)狀來(lái)看，應(yīng)加強(qiáng)總行一級(jí)的宣傳工作，對(duì)于整體形象的宣傳由總行統(tǒng)一制作錄像帶、圖片等工具下發(fā)到各分支機(jī)構(gòu)，對(duì)于全國(guó)性的宣傳由總行在中央級(jí)媒體上進(jìn)行，對(duì)于新業(yè)務(wù)的宣傳，總行要明確具體要求，可以由分支機(jī)構(gòu)結(jié)合本地實(shí)際進(jìn)行。由于我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和工商銀行自身的特點(diǎn)，在營(yíng)銷工作中強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的同時(shí)，必須堅(jiān)持普遍性和特殊性相結(jié)合，既要堅(jiān)持統(tǒng)一的營(yíng)銷政策，又要給各級(jí)分行根據(jù)自己特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)留有足夠空間，特別是在營(yíng)銷重點(diǎn)內(nèi)容和主要方式的選擇上。

(六)加強(qiáng)基層營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，大力推行客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理制是國(guó)外商業(yè)銀行廣泛采用的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，客戶經(jīng)理是指在業(yè)務(wù)一線工作的、全職管理特定的銀行客戶、全面協(xié)調(diào)客戶與銀行關(guān)系、全力向客戶推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)代表，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的“大使”。

客戶經(jīng)理的職能定位有兩種模式可供選擇：一種是客戶經(jīng)理只負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷和與客戶的聯(lián)系，具體的業(yè)務(wù)操作由其他的專業(yè)人員負(fù)責(zé)。目前國(guó)外商業(yè)銀行大多采用這一模式。這樣做的好處是可以使客戶經(jīng)理把主要精力放在開拓市場(chǎng)、爭(zhēng)取客戶上，而業(yè)務(wù)的專業(yè)化操作也有利于防范風(fēng)險(xiǎn)。另一種是客戶經(jīng)理既負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷和與客戶的聯(lián)系，又負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)操作。這種模式對(duì)客戶經(jīng)理的要求比較高，在聯(lián)系客戶數(shù)量不多的情況下，可以提高工作效率。但隨著客戶經(jīng)理開拓市場(chǎng)的力度不斷加大，聯(lián)系的客戶不斷增多，營(yíng)銷員與操作員的角色沖突也會(huì)不斷顯現(xiàn)。因?yàn)榭蛻舻男枨笫嵌喾矫娴模也煌目蛻粲胁煌男枨?，在這種情況下，客戶經(jīng)理既要承擔(dān)繁重的營(yíng)銷任務(wù)，又要擔(dān)負(fù)各種業(yè)務(wù)的專家角色，就會(huì)出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象。從工商銀行的現(xiàn)狀看，由于客戶經(jīng)理制剛剛起步，而且面臨的業(yè)務(wù)綜合化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外商業(yè)銀行高。因此，目前可先采取第二種模式，即客戶經(jīng)理肩負(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)操作的雙重任務(wù)。今后視市場(chǎng)拓展力度的加大和業(yè)務(wù)綜合化程度的提高逐步向第一種模式過(guò)渡。

當(dāng)前工商銀行在實(shí)施客戶經(jīng)理制中要著重解決以下三個(gè)問(wèn)題：一是明確職責(zé)?？蛻艚?jīng)理為客戶提供綜合化、一站式服務(wù)，是了解客戶需求，為客戶提供經(jīng)營(yíng)管理、理財(cái)和金融咨詢等服務(wù)的專門人才。客戶經(jīng)理代表著銀行的品牌和形象，是企業(yè)的金融和財(cái)務(wù)顧問(wèn)，客戶通過(guò)客戶經(jīng)理來(lái)了解并接受銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。這里尤其要引起注意的是：絕不能將客戶經(jīng)理簡(jiǎn)單地等同于某個(gè)專業(yè)的外勤人員。有的行簡(jiǎn)單地將客戶經(jīng)理定位于抓存款，從而造成行內(nèi)行外對(duì)客戶經(jīng)理制的抵觸情緒。對(duì)客戶經(jīng)理職能的誤解，削弱了客戶經(jīng)理的職能，也阻礙了客戶經(jīng)理制作用的發(fā)揮。二是提高素質(zhì)?？蛻艚?jīng)理必須熟悉信貸、會(huì)計(jì)、計(jì)劃、國(guó)際業(yè)務(wù)、個(gè)人金融等銀行主要業(yè)務(wù)，并且要了解銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、功能及推銷技巧，必須有較好的心理素質(zhì)，較強(qiáng)的協(xié)調(diào)和合作能力，較高的知識(shí)水平和較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。要達(dá)到以上要求，必須加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)。重點(diǎn)是加強(qiáng)金融知識(shí)、銀行業(yè)務(wù)、營(yíng)銷知識(shí)、推銷技巧、理財(cái)知識(shí)和敬業(yè)精神的學(xué)習(xí)和教育，使其能夠?yàn)榭蛻籼峁┚C合性、高質(zhì)量、高效率和全方位的金融服務(wù)。三是加強(qiáng)激勵(lì)?？蛻艚?jīng)理等級(jí)制是根據(jù)客戶經(jīng)理的知識(shí)水平、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、工作能力和工作業(yè)績(jī)等標(biāo)準(zhǔn)將客戶經(jīng)理劃分為不同等級(jí)，對(duì)不同等級(jí)的客戶經(jīng)理授予不同的權(quán)限，分配給不同的客戶和任務(wù)，并根據(jù)等級(jí)高低實(shí)行不同的薪酬系數(shù)。實(shí)行客戶經(jīng)理等級(jí)制有利于加強(qiáng)客戶經(jīng)理管理，激發(fā)客戶經(jīng)理工作的積極性。在等級(jí)制的實(shí)施過(guò)程中，最重要同時(shí)也是最難的工作便是確定劃分標(biāo)準(zhǔn)。目前有些行在制訂劃分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，仍側(cè)重于工齡、資歷等傳統(tǒng)的分配標(biāo)準(zhǔn)，這顯然是不符合發(fā)展要求的。標(biāo)準(zhǔn)的制定必須遵照兩個(gè)原則，一是崇尚知識(shí)，一是尊重經(jīng)驗(yàn)，兩者不可偏廢；同時(shí)還要跟實(shí)際工作業(yè)績(jī)掛鉤，實(shí)行滾動(dòng)等級(jí)制，對(duì)業(yè)績(jī)較差的在第二年調(diào)低其等級(jí)，較好的則予以相應(yīng)提高。

上游企業(yè)是相對(duì)下游企業(yè)而言的，指處于行業(yè)生產(chǎn)和業(yè)務(wù)的初始階段的企業(yè)和廠家，這些廠家主要生產(chǎn)下游企業(yè)所必需的原材料和初級(jí)產(chǎn)品等的廠商。下游企業(yè)主要是對(duì)原材料進(jìn)行深加工和改性處理，并將原材料轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和生活中的實(shí)際產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，上游企業(yè)和下游企業(yè)是相互依存的。沒(méi)有上游企業(yè)提供的原材料，下游企業(yè)猶如巧婦難為無(wú)米之炊；若沒(méi)有下游企業(yè)生產(chǎn)制品投入市場(chǎng)，上游企業(yè)的材料也將英雄無(wú)用武之地。所以，各個(gè)行業(yè)的上游企業(yè)和下游企業(yè)都應(yīng)該同甘共苦、互助互盈、共同生存發(fā)展。

一方面，銀行將資金有效注入處于相對(duì)弱勢(shì)的上下游配套中小企業(yè)，解決中小企業(yè)融資難和供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш獾膯?wèn)題；另一方面，銀行將信用融入上下游企業(yè)的購(gòu)銷行為，增強(qiáng)其商業(yè)信用，促進(jìn)中小企業(yè)與核心企業(yè)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系，提升供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力。

第三篇：市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)分析

美國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明：獨(dú)立開店的業(yè)主成功率不到20％，而以加盟店形式開店的，成功率則高達(dá)90％。特許經(jīng)營(yíng)是一種最簡(jiǎn)單、成功率最高、在世界各地普遍行之有效的經(jīng)營(yíng)手段。連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為全球最佳的商業(yè)模式。21世紀(jì)是連鎖店的天下。

一、準(zhǔn)確定位

甜品行業(yè)在港、澳地區(qū)發(fā)展已有多年歷史，響譽(yù)盛名，而中國(guó)大陸的甜品養(yǎng)生文化行業(yè)才剛剛起步，有著極大的投資潛力。喜棧甜品在同行中率引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式——特許連鎖經(jīng)營(yíng)。喜棧憑著長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)消費(fèi)者的悉心關(guān)注，及對(duì)甜品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的正確把握，果斷開拓甜品市場(chǎng),成為強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生與美味的美食品牌。

二、特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

其一是分享品牌金礦，品牌是一種信譽(yù)、品質(zhì)和服務(wù)的象征，具有極高的含金量。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，大大縮短了加盟者的投入期。

其二是分享經(jīng)營(yíng)訣竅，“借他人之梯，登自家成功之樓”。

其三是分享總部提供的支持、培訓(xùn)、管理、廣告、促銷等。由于無(wú)需為貨源、器材、采購(gòu)和廣告宣傳等事宜擔(dān)心，對(duì)勢(shì)單力薄的投資者確實(shí)是一條比較好的創(chuàng)業(yè)途徑。加盟者只需要出資金，就可以獲得一個(gè)成熟的項(xiàng)目，輕松開店，獲利豐厚。

三、良好發(fā)展前景

餐飲業(yè)是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)最有發(fā)展前途的十大行業(yè)之一，也是這十大賺錢行業(yè)中唯一適合小本經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。餐飲業(yè)同時(shí)也是理想的特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。

特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的適用三標(biāo)準(zhǔn)：

第一：具有巨大市場(chǎng)消費(fèi)潛力，市場(chǎng)空間不飽和；

第二：目標(biāo)消費(fèi)群具有一定的購(gòu)買力，經(jīng)營(yíng)能取得一定的銷售額和利潤(rùn)；第三：本企業(yè)有開拓市場(chǎng)的能力，而且市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全占有。

四、巨大潛力

哲學(xué)家說(shuō)：美食是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的體現(xiàn)，是一種獨(dú)特的文化，是一門融合在我們?nèi)粘Ｉ钪械拿缹W(xué)。隨著國(guó)內(nèi)人們生活水平的提高，人們不斷追求健康飲食及特色文化享受，市場(chǎng)購(gòu)買力逐漸加大。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)甜品的需求，在近兩年來(lái)飛速增長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，甜品業(yè)無(wú)疑是一片潛力巨大的新天地。

五、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

香港的甜品款式之多，風(fēng)格之廣，創(chuàng)意之新，品味之純，堪稱世界之最。在香港各式各樣的甜品店多不勝數(shù)，生意非常興隆。喜棧甜品品牌便是源自于香港，融合了兩地的產(chǎn)品特色和飲食文化，從而形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

六、品牌定位

喜棧以“自然、營(yíng)養(yǎng)、美味”的特色以及全國(guó)際連鎖加盟經(jīng)營(yíng)理念，為喜棧加盟商提供更優(yōu)質(zhì)的專業(yè)產(chǎn)品和真誠(chéng)的服務(wù)，立足成為與消費(fèi)者信賴的甜品品牌。餐飲業(yè)的品牌連鎖經(jīng)營(yíng)，是當(dāng)今的投資熱土。

第四篇：市場(chǎng)定位策劃書

市場(chǎng)定位策劃書

（一）一、方便面市場(chǎng)細(xì)分

隨著中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，方便面市場(chǎng)在**和**年連續(xù)兩年，都表現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。**年中國(guó)方便面產(chǎn)量，327.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18.6%.**年1-6月，方便面產(chǎn)量達(dá)到了196.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)37.8%。呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。**年增速下降。**年1－11月，國(guó)內(nèi)方便面產(chǎn)量增長(zhǎng)比較穩(wěn)定。較上年同期累計(jì)同比增長(zhǎng)5.79％。隨著，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)方便面產(chǎn)量將平穩(wěn)持續(xù)增長(zhǎng)。**年1-11月，現(xiàn)狀總量持平，淡季更淡。

目前中國(guó)的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：

1、市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。

2、市場(chǎng)趨于飽和，發(fā)展空間有限。

3、產(chǎn)品向上走，渠道向下移。

4、提升產(chǎn)品力與品牌升級(jí)是未來(lái)行業(yè)走向。

5、整合營(yíng)銷將成為下一輪方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器。

6、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分越來(lái)越明顯。

7、油炸面仍將是主流。

8、銷售額大幅下跌，行業(yè)價(jià)值提升的努力受挫。

9、方便面市場(chǎng)的“餅”在變小，全行業(yè)在品類競(jìng)爭(zhēng)中失利。

相對(duì)于現(xiàn)狀：方便面企業(yè)的未來(lái)之路

1、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新仍然是主題和核心。

2、多元化發(fā)展仍然是藍(lán)海中的紅海，是分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)也是羈絆發(fā)展的陷阱，謹(jǐn)慎進(jìn)入。

3、人才是企業(yè)的重要資本。

4、利潤(rùn)和銷量、做大和做強(qiáng)的選擇：做強(qiáng)勢(shì)有利潤(rùn)的企業(yè)。

消費(fèi)者分析

學(xué)生：在校學(xué)生選擇方便面的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)38%得學(xué)生對(duì)于價(jià)格是很在意的，32%的學(xué)生對(duì)于品牌很在意，而對(duì)于口味和營(yíng)養(yǎng)不是很在意，只是能最方便的解決饑餓就行，所以在通常的情況下價(jià)格在一定的程度上就影響了他們的選購(gòu)率。

只要抓住學(xué)生這個(gè)方便面主要的消費(fèi)群體就抓住了大部分的市場(chǎng)。

家庭消費(fèi)群體：在家庭這個(gè)消費(fèi)群體選擇方便面的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)在家庭對(duì)于品牌是非常重視的，而對(duì)于口味和價(jià)格不在意，他們認(rèn)為只要是吃，價(jià)格并不是問(wèn)題，而是在于質(zhì)量。只是在非常忙得時(shí)候才會(huì)選擇方便面，而且一大部分有小孩的家庭中，吃方便面是因?yàn)樾『⑾氤运圆艜?huì)去買。

一是抓住家庭的一方出差，或者工作比較忙，沒(méi)時(shí)間出去吃飯或者就是沒(méi)時(shí)間做飯的心理就抓住了部分市場(chǎng)。

二是抓住孩子的心就抓住樂(lè)大部分家庭的市場(chǎng)

相關(guān)的社會(huì)群體：通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于社會(huì)群體來(lái)說(shuō)價(jià)格也是對(duì)于他們購(gòu)買影響最大的因素之一，而對(duì)于品牌和口味就顯得不那么重要了，而他們也是在沒(méi)有時(shí)間的情況下才會(huì)去選擇方便面。

抓住打工者就抓住了大部分的社會(huì)群體。

在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)的前提下，先從原有消費(fèi)群體著手從“方便面”發(fā)展“營(yíng)養(yǎng)面”，改變單一的低價(jià)面的形象，也是我們重點(diǎn)延伸的領(lǐng)域。

消費(fèi)者對(duì)于大骨面方便面營(yíng)養(yǎng)的理解與認(rèn)識(shí)：

對(duì)于統(tǒng)一的好評(píng)度20.6%

不能理解統(tǒng)一來(lái)一桶老壇酸菜營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵：85.3%

不清楚其他老壇酸菜的：68.4%

而且大學(xué)生作為近郊旅游的人群，在外出旅游的時(shí)候，由于沒(méi)有足夠的條件，所以會(huì)隨身攜帶一定的方便面，統(tǒng)一老壇酸菜要把它做成既方便又營(yíng)養(yǎng)的食品，在旅游的時(shí)候既能方便攜帶又能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和體力。

抓住了大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體就是抓住了白象大骨面的營(yíng)養(yǎng)銷售關(guān)鍵。

消費(fèi)者特點(diǎn)：

1、價(jià)值取向不穩(wěn)定，接受新事物快，容易受廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)的影響。

2、生活圈單

一、生活有規(guī)律，接觸的媒體有限，主要接觸校園媒體。

3、加強(qiáng)在高校學(xué)生心目中的品牌宣傳，注意利用校園媒體。

潛在消費(fèi)群體：

1、小學(xué)生、中學(xué)生和高中生大部分喜歡吃方便面，許多的家長(zhǎng)也愿意為了孩子去買，而且有的時(shí)候在家長(zhǎng)忙得時(shí)候要讓孩子把方便面作為主食，如果方便面可以又好吃又營(yíng)養(yǎng)，這樣所有的問(wèn)題就都解決了，在這個(gè)基礎(chǔ)上可以根據(jù)不同的年齡吃不同的口味方便面來(lái)補(bǔ)充身體所需要的營(yíng)養(yǎng)，培養(yǎng)對(duì)于來(lái)一桶老壇酸菜的品牌知名度和忠誠(chéng)度，最終做到當(dāng)他們選擇方便面的時(shí)候把老壇酸菜作為第一選擇。

2、對(duì)于品牌的忠誠(chéng)者也就是其他品牌的使用者也是現(xiàn)在的消費(fèi)群體。

3、不吃方便面的人群，這類人群不是不是一點(diǎn)都不吃，而是在沒(méi)有特別的急事或者特別沒(méi)有條件的基礎(chǔ)上是不會(huì)經(jīng)常吃方便面的，所以來(lái)一桶老壇酸菜要做好方便有營(yíng)養(yǎng)的來(lái)吸引這部分消費(fèi)群體。

據(jù)我所知很多人也喜歡吃酸味的食品，比如山西人和四川人。而泡面是目前最方面快捷的熱食產(chǎn)品。在方便面口味上以往單純追求“香”“辣”的做法已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的差異化需求，“酸”成了新亮點(diǎn)。現(xiàn)在不少方便面廠商也推出酸菜風(fēng)味的泡面了，不過(guò)我認(rèn)為還是搭配了新鮮酸菜等爽口蔬菜的泡面口味才最好，跟脫水蔬菜相比營(yíng)養(yǎng)成分也更多。

方便面發(fā)展趨勢(shì)：綠色、無(wú)污染、營(yíng)養(yǎng)健康已成為人們選購(gòu)食品時(shí)越來(lái)越關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)，而快節(jié)奏的生活讓人們離不開方便食品。雖然現(xiàn)有市場(chǎng)已被占據(jù)90%以上，但方便面其質(zhì)量又許多不完善之處，仍又巨大的升級(jí)空間。

二、新產(chǎn)品：酸菜香辣大骨面

目標(biāo)市場(chǎng)選擇：在校學(xué)生、上班族、旅客、家庭中儲(chǔ)備食物者

三、市場(chǎng)定位——先入為王

新產(chǎn)品推出，加大廣告量，盡可能做到鋪天蓋地，在宣傳高峰期，平均每天在電視上出現(xiàn)8次左右。

市場(chǎng)定位策劃書

（二）一、目前順德廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀綜述

當(dāng)前，以順德區(qū)大良為立足點(diǎn)，繼而輻射大佛山乃至珠三角一帶的廣告公司，林立街頭，大到以戶外傳媒為業(yè)務(wù)主打并在平面設(shè)計(jì)方面在大佛山一帶首屈一指的志逸·雅典，到以無(wú)線招聘（絡(luò)與手機(jī)互動(dòng)的人才招聘，正在起步中）和戶外傳媒并重的佛山干線傳媒，到以會(huì)展制作為主營(yíng)的藍(lán)色創(chuàng)意，到以演藝為突破的縱橫廣告，小到街頭上比比皆是的燈牌制作、噴繪坊，順德街頭上的廣告企業(yè)如雨后春筍，破土而出；又如三月春雨，淅淅瀝瀝，紛紛揚(yáng)揚(yáng)，上演了一場(chǎng)又一場(chǎng)格斗于偌大商業(yè)市場(chǎng)的歡樂(lè)與憂愁羈絆的人間百態(tài)劇。

鑒于具體數(shù)字的不夠詳盡，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)順德區(qū)域內(nèi)生存與發(fā)展的廣告公司進(jìn)行較為系統(tǒng)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)和分析，或明顯地存在著一定的難度。但是，有一點(diǎn)可以肯定的是，由于業(yè)內(nèi)業(yè)外人士普遍認(rèn)為的廣告行業(yè)的進(jìn)入門檻較低而直接導(dǎo)致從業(yè)者趨之若鶩造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、紛亂，乃至無(wú)序，是當(dāng)前乃至今后各廣告公司不得不認(rèn)真面對(duì)的客觀現(xiàn)實(shí)。而在這一事實(shí)基礎(chǔ)上，想方設(shè)法另辟蹊徑以期使自家企業(yè)得以在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立有一席之地，直至企業(yè)做大做強(qiáng)。

二、海立廣告現(xiàn)有資源、優(yōu)劣勢(shì)分析及市場(chǎng)定位問(wèn)題

從海立現(xiàn)行市場(chǎng)定位策略上看，囊括了企業(yè)策劃、文化傳播、影視策劃、會(huì)展策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和廣告工程等相關(guān)業(yè)務(wù)，具細(xì)而翔實(shí)。很明顯地，是要走一條綜合性廣告公司之路。

但根據(jù)元月7日下午短短時(shí)間內(nèi)直觀的了解與此前行業(yè)觀察，目前，海立尚未形成自己真正的有別于其他廣告公司特色的拳頭的服務(wù)產(chǎn)品或品牌。如志逸·雅典的戶外媒體，佛山干線傳媒的無(wú)線招聘，藍(lán)色創(chuàng)意的會(huì)展品牌，如縱橫的演藝活動(dòng)，（容桂）東視廣告的品牌營(yíng)銷推廣等等。

而海立目前著重開發(fā)或?qū)Ｗ㈤_發(fā)的業(yè)務(wù)，主要的是三項(xiàng)：活動(dòng)策劃、順德廣播電視報(bào)廣告代理、平面設(shè)計(jì)、畫冊(cè)制作與印刷等（其中前兩項(xiàng)為重點(diǎn)項(xiàng)目）。但是，只要從廣告行業(yè)本身業(yè)務(wù)的不確定性層面上略加以分析，以上項(xiàng)目在運(yùn)作上更多地存在著如下一定程度的弱點(diǎn)與不足：

在活動(dòng)策劃方面，存在著較大的變數(shù)，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，活動(dòng)舉辦時(shí)間相對(duì)固定，形式單一，內(nèi)容重復(fù)枯燥等。在廣播電視報(bào)廣告代理方面，由于該報(bào)目前是地道的弱勢(shì)媒體之一，賣點(diǎn)不亮不大不高，社會(huì)受眾認(rèn)同感不怎么強(qiáng)，存在知名度欠缺問(wèn)題。

當(dāng)然，海立廣告管理者犀利的感官嗅覺(jué)，敏銳的市場(chǎng)觸角，誠(chéng)摯的感性政策，務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神及其主要決策者的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和一片仁愛(ài)之心，必然在人才吸納上占據(jù)先機(jī)。這些，乃正是海立的優(yōu)勢(shì)。

有人才才有創(chuàng)意，而創(chuàng)意就是競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，在市場(chǎng)定位策略上，建議海立廣告在眾多的廣告同行中，劍走偏鋒，棋出奇招，立足并深挖現(xiàn)有媒體資源，不斷開發(fā)新媒體，以智慧與同行對(duì)決，以創(chuàng)意取勝，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中撕開一條“血路”，好漢行走四海，立劍雄視江湖，活出成功自我，超脫而分天下。

第五篇：淺談中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)定位

淺談中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)定位

關(guān)鍵詞農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)定位研究論文摘要全國(guó)金融工作會(huì)議已經(jīng)明確了農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)以服務(wù)“三農(nóng)”為重要目標(biāo)以縣域?yàn)榛A(chǔ)實(shí)行城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)挖掘現(xiàn)有農(nóng)村金融資源使?jié)撛诘慕鹑谫Y源逐漸變?yōu)槔麧?rùn)來(lái)源

一、農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)比較

農(nóng)行只有認(rèn)清現(xiàn)狀看到自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)正確認(rèn)識(shí)和處理自己與其它金融機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系才有可能實(shí)現(xiàn)自己“面向三農(nóng)、整體改制、商業(yè)運(yùn)作、擇機(jī)上市”的原則真正做到服務(wù)三農(nóng)與商業(yè)化運(yùn)作的和諧共存

農(nóng)行與農(nóng)信社農(nóng)信社在將近六十年的發(fā)展歷程中一直是三農(nóng)發(fā)展中的重要金融機(jī)構(gòu)特別是隨著國(guó)有商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)撤出農(nóng)村縣域市場(chǎng)以及農(nóng)信社與農(nóng)行在行政隸屬關(guān)系上的脫鉤農(nóng)信社幾乎已經(jīng)在農(nóng)村金融市場(chǎng)上形成了壟斷成為最重要的正規(guī)金融支農(nóng)機(jī)構(gòu)然而產(chǎn)權(quán)不清、體制不順及缺乏政策扶持等問(wèn)題使信用社難以從根本上改善其經(jīng)營(yíng)狀況難以滿足發(fā)展的需要相對(duì)于農(nóng)信社農(nóng)行實(shí)力雄厚實(shí)現(xiàn)股改后管理機(jī)制將更加合理下一步農(nóng)行將上市不論從融資渠道還是從運(yùn)行機(jī)制方面都是農(nóng)信社無(wú)法比擬的此外通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)高科技的發(fā)展農(nóng)業(yè)銀行能夠?yàn)樗锌蛻籼峁└咏y(tǒng)一、快捷、多樣化的金融服務(wù)

農(nóng)行與農(nóng)發(fā)行中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行是政策性銀行目前的投資領(lǐng)域基本限制在農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)、儲(chǔ)備、補(bǔ)貼資金的撥付等范圍內(nèi)所以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位很難與其直接建立聯(lián)系而農(nóng)行是商業(yè)性銀行以盈利為主要目的業(yè)務(wù)更加多樣化操作更加市場(chǎng)化目前已擁有將近4萬(wàn)個(gè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)這些網(wǎng)點(diǎn)分布在廣大的城市和農(nóng)村在全國(guó)的每一個(gè)縣市農(nóng)行都有支行這是農(nóng)發(fā)行所不具備的

農(nóng)行與其它金融機(jī)構(gòu)其它金融機(jī)構(gòu)包括郵儲(chǔ)、其他國(guó)有商業(yè)銀行以及非正規(guī)民間融資組織總體來(lái)講他們?cè)谵r(nóng)村金融市場(chǎng)所占比重尚小或尚處于萌芽階段從總量上還不能與農(nóng)行抗衡郵儲(chǔ)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛郵儲(chǔ)的吸儲(chǔ)能力強(qiáng)但業(yè)務(wù)比較單一；尚處于半地下經(jīng)濟(jì)的民間融資比規(guī)范的金融機(jī)構(gòu)擁有很大的靈活性但融資能力較農(nóng)行要差；而其他國(guó)有商業(yè)銀行涉農(nóng)業(yè)務(wù)相對(duì)較少

二、發(fā)揮農(nóng)村金融支柱作用的現(xiàn)實(shí)選擇

未來(lái)農(nóng)行要實(shí)現(xiàn)服務(wù)農(nóng)村金融的目標(biāo)要堅(jiān)持商業(yè)運(yùn)作原則堅(jiān)持面向“三農(nóng)”；確立以縣域?yàn)榛A(chǔ)、充分發(fā)揮城市業(yè)務(wù)輻射和帶動(dòng)作用加強(qiáng)城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)、農(nóng)工商綜合經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)定位；依托網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化農(nóng)村金融骨干網(wǎng)絡(luò)功能,建立橫跨城鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)的特色服務(wù)體系,促進(jìn)“三農(nóng)”融入國(guó)際國(guó)內(nèi)大市場(chǎng);發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì),集中力量發(fā)展有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)需求的業(yè)務(wù),提升縣域金融產(chǎn)品和服務(wù)水平,推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)健康發(fā)展

對(duì)策之一要采取多樣化的城鄉(xiāng)雙層經(jīng)營(yíng)管理模式為協(xié)調(diào)平衡好農(nóng)村金融與城市金融的關(guān)系農(nóng)行應(yīng)該采取科學(xué)的城鄉(xiāng)雙層經(jīng)營(yíng)管理模式重點(diǎn)解決好涉農(nóng)組

織架構(gòu)設(shè)計(jì)問(wèn)題對(duì)經(jīng)濟(jì)金融相對(duì)落后地區(qū)應(yīng)該選擇相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)模式也就是在一、二級(jí)分行設(shè)立涉農(nóng)業(yè)務(wù)管理部門承擔(dān)統(tǒng)計(jì)分析、其他部門涉農(nóng)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)、政策制訂等職責(zé)；各前臺(tái)部門應(yīng)在已有職能范圍內(nèi)細(xì)分相應(yīng)涉農(nóng)業(yè)務(wù)；調(diào)整縣級(jí)行內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)加大以貸款為重點(diǎn)的綜合營(yíng)銷力度同時(shí)由農(nóng)行參股或牽頭來(lái)組建獨(dú)立法人的村鎮(zhèn)銀行把大銀行的優(yōu)勢(shì)與小銀行的靈活性結(jié)合起來(lái)有效增加農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)臵

對(duì)策之二農(nóng)行應(yīng)將服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)作為服務(wù)“三農(nóng)”和縣域經(jīng)濟(jì)的核心首先農(nóng)行要明確服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)的客戶優(yōu)選機(jī)制實(shí)行分層信貸服務(wù)將產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)內(nèi)的20％企業(yè)作為重點(diǎn)支持對(duì)象扶優(yōu)扶強(qiáng)；將30％的企業(yè)作為適度信貸介入對(duì)象重點(diǎn)支持企業(yè)臨時(shí)性流動(dòng)性生產(chǎn)資金需要；將其它50％列入積極關(guān)注對(duì)象在信貸授信機(jī)制方面一方面要對(duì)單個(gè)集群經(jīng)濟(jì)授權(quán)總量進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃既要支持集群經(jīng)濟(jì)發(fā)展又要控制好信貸防止盲目擴(kuò)張另一方面選擇一批集群內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)由省分行或總行對(duì)其進(jìn)行公開統(tǒng)一授權(quán)提高農(nóng)行服務(wù)集群經(jīng)濟(jì)的效率提升農(nóng)行服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力其次要加快對(duì)產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)的信貸流程農(nóng)行要加快服務(wù)集群經(jīng)濟(jì)的信貸流程研究和創(chuàng)新步伐可嘗試建立客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理三位一體的服務(wù)方式打造高效的信貸業(yè)務(wù)辦理平臺(tái)同時(shí)增加一級(jí)分行對(duì)集群客戶業(yè)務(wù)創(chuàng)新的自由度適當(dāng)放開縣支行對(duì)集群客戶的貸款定價(jià)權(quán)通過(guò)規(guī)定定價(jià)區(qū)間由經(jīng)營(yíng)行選擇以提升競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)策之三加快中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展中小企業(yè)是產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)的重要支撐而且隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展新農(nóng)村建設(shè)的逐步推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展導(dǎo)致土地集約經(jīng)營(yíng)程度高一部分農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)向城鎮(zhèn)務(wù)工經(jīng)商一部分農(nóng)村勞動(dòng)力從事農(nóng)副產(chǎn)品的加工、運(yùn)輸、調(diào)銷以及輔助原材料的生產(chǎn)中小企業(yè)將成為未來(lái)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流所以確立農(nóng)行在縣域金融市場(chǎng)的主體地位就是要求農(nóng)行信貸建設(shè)直接面向中小企業(yè)優(yōu)秀民營(yíng)、個(gè)體私營(yíng)企業(yè)是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的骨干力量不僅是當(dāng)?shù)刎?cái)政稅收的重要來(lái)源也是吸納社會(huì)剩余勞動(dòng)力、擴(kuò)大就業(yè)的重要載體農(nóng)業(yè)銀行要大力支持那些資質(zhì)好、信譽(yù)高、產(chǎn)品技術(shù)含量高、市場(chǎng)潛力大的優(yōu)質(zhì)企業(yè)努力滿足企業(yè)的金融服務(wù)需求支持企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)和就業(yè)使優(yōu)質(zhì)民營(yíng)、個(gè)體私營(yíng)企業(yè)成為帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的旗艦

農(nóng)行還應(yīng)該大力支持農(nóng)產(chǎn)品深加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)存及需求潛力和就業(yè)容量大的服務(wù)業(yè)這些服務(wù)業(yè)可以大大地提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收是農(nóng)行金融服務(wù)“三農(nóng)”的一項(xiàng)重要任務(wù)和現(xiàn)實(shí)選擇此外特色產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的發(fā)展也要受到農(nóng)行的重視特色產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品因具有鮮明的地方特色而蘊(yùn)含巨大的市場(chǎng)潛力擁有廣闊的市場(chǎng)開發(fā)前景

對(duì)策之四:大力發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)服務(wù)“三農(nóng)”最終應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)人的服務(wù)上農(nóng)行應(yīng)該大力拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展和農(nóng)民生活水平的不斷提高給農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大活力激活農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)是擴(kuò)大內(nèi)需解決投資與消費(fèi)發(fā)展不平衡等結(jié)構(gòu)性矛盾的重要突破口如何支持農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)建設(shè)把農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)這塊“蛋糕做大做強(qiáng)將是農(nóng)業(yè)銀行在支持縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中要認(rèn)真做好的一篇大文章

農(nóng)行目前已確定零售銀行業(yè)務(wù)作為零售銀行發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)農(nóng)行應(yīng)該在個(gè)人理財(cái)領(lǐng)域下大功夫積極地向廣大農(nóng)民群眾導(dǎo)入科學(xué)的理財(cái)理念大力營(yíng)銷儲(chǔ)蓄、國(guó)債、保險(xiǎn)、基金等個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品幫助其管好錢理好財(cái)全心全意為農(nóng)民朋友做好理財(cái)服務(wù)從而使農(nóng)行有所為農(nóng)民有所得

此外在農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民外出務(wù)工情況非常普遍家中留守老人和孩子,需要按時(shí)交納各種費(fèi)用例如水費(fèi)、電費(fèi)等針對(duì)各種各樣的生活方面需求,農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該開發(fā)活期定時(shí)定額自動(dòng)供款業(yè)務(wù)這類業(yè)務(wù)可滿足各類客戶每月固定支出的需要,也可以利用活期賬戶或卡賬戶向外地就學(xué)的子女劃付生活費(fèi)或交納房租金等,使客戶足不出戶就可以享受銀行的周到服務(wù)

農(nóng)業(yè)銀行“面向三農(nóng)”市場(chǎng)定位與制度安排

中央確定農(nóng)業(yè)銀行股份制改革方向以后如何從制度構(gòu)建的層面設(shè)計(jì)農(nóng)行“面向三農(nóng)”和商業(yè)化運(yùn)作的政策措施實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是極具探索性的課題最近我們組織開展專題調(diào)查結(jié)合湖南實(shí)際實(shí)證研究了農(nóng)行股份制改革過(guò)程中“面向三農(nóng)”的戰(zhàn)略定位及其制度安排問(wèn)題

一、農(nóng)業(yè)銀行“面向三農(nóng)”的市場(chǎng)定位長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)業(yè)銀行在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、中小企業(yè)、農(nóng)村專業(yè)戶等信貸業(yè)務(wù)上積累了豐富經(jīng)驗(yàn)加上網(wǎng)點(diǎn)、資源優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期服務(wù)“三農(nóng)”的品牌和信譽(yù)農(nóng)行具備發(fā)揮縣域商業(yè)金融重要渠道的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)按人民銀行統(tǒng)計(jì)口徑2007年8月末湖南省農(nóng)業(yè)銀行涉農(nóng)貸款（包括農(nóng)業(yè)短期貸款、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)貸款、農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)貸款、農(nóng)網(wǎng)改造貸款和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)貸款）總額325.2億元占貸款總額的45.5%占湖南金融機(jī)構(gòu)涉農(nóng)貸款總額的22.6%.按照?qǐng)?jiān)持“面向三農(nóng)、整體改制、商業(yè)運(yùn)作擇機(jī)上市”的改革思路農(nóng)行股改要穩(wěn)定和發(fā)展涉農(nóng)業(yè)務(wù)發(fā)揮城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)妥善處理好服務(wù)“三農(nóng)”與商業(yè)運(yùn)作的關(guān)系同時(shí)準(zhǔn)確進(jìn)行農(nóng)村金融市場(chǎng)定位從市場(chǎng)定位思路看農(nóng)行的市場(chǎng)定位應(yīng)立足于農(nóng)村金融體系的合理分工與市場(chǎng)細(xì)分考慮到自身特點(diǎn)及農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)體系的分工協(xié)作農(nóng)行的市場(chǎng)定位應(yīng)有別于主要為農(nóng)民傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)村中小企業(yè)（零售業(yè)務(wù)）服務(wù)的農(nóng)村信用社和郵政儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)不同于主要承擔(dān)農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)資金和農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)等政策性、開發(fā)性業(yè)務(wù)的農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行而宜以縣域有效需求為目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)做縣及縣域以下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)公司（批發(fā)）業(yè)務(wù)并以此促進(jìn)農(nóng)業(yè)深加工及農(nóng)業(yè)人口向城鎮(zhèn)、城市進(jìn)行梯級(jí)轉(zhuǎn)移從而較好地解決“三農(nóng)”問(wèn)題具體來(lái)說(shuō)一是向縣域支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的水、電、氣、路、通訊、市場(chǎng)建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供金融服務(wù)；二是向縣域優(yōu)勢(shì)支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供金融服務(wù)以拓展就業(yè)崗位；三是向農(nóng)村人口由村向鎮(zhèn)、由鎮(zhèn)向城市轉(zhuǎn)移提供必要的金融服務(wù)其目標(biāo)區(qū)域應(yīng)與農(nóng)業(yè)人口轉(zhuǎn)移的方向一致即集中在縣城及大、中心集鎮(zhèn)從市場(chǎng)定位策略看農(nóng)行定位要根據(jù)農(nóng)村有效市場(chǎng)和客戶特征找準(zhǔn)切入點(diǎn)將服務(wù)“三農(nóng)”與提高農(nóng)行核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合起來(lái)農(nóng)行支持“三農(nóng)”不是盲目地、不講效益地支持必須選擇有效需求市場(chǎng)確保信貸資金使用安全有效益因此農(nóng)行在選擇支農(nóng)切入點(diǎn)時(shí)應(yīng)與各級(jí)政府在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)政策相銜接與地區(qū)資源特色、經(jīng)濟(jì)支柱和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)相契合依托當(dāng)?shù)鼐哂斜容^優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)（行）業(yè)和特色資源（如礦產(chǎn)、能源等）開展金融服務(wù)尋求控制風(fēng)險(xiǎn)與有效創(chuàng)利的動(dòng)態(tài)平衡更重要的是考慮到農(nóng)行股改上市之后隨著公司治理結(jié)構(gòu) 的完善和股東、市場(chǎng)的強(qiáng)大約束農(nóng)行經(jīng)營(yíng)可能偏離“三農(nóng)”方向因此應(yīng)把農(nóng)行支農(nóng)的內(nèi)容納入農(nóng)行股改制度設(shè)計(jì)中事先制定好游戲規(guī)則從制度層面明確其市場(chǎng)定位

二、農(nóng)業(yè)銀行改革中的城鄉(xiāng)雙層經(jīng)營(yíng)管理模式設(shè)計(jì)由于農(nóng)行股改方向界定其“面向三農(nóng)”進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作而農(nóng)行現(xiàn)有的城市業(yè)務(wù)已具備一定規(guī)模如湖南農(nóng)行城市業(yè)務(wù)占比達(dá)55%如要其放棄城市金融市場(chǎng)完全臵身于農(nóng)村市場(chǎng)似非理性做法也有悖于商業(yè)銀行的性質(zhì)特征必然遭到股東或今后引進(jìn)的戰(zhàn)略投資者質(zhì)疑因此農(nóng)行未來(lái)發(fā)展仍會(huì)處于農(nóng)村與城市業(yè)務(wù)并存的局面為協(xié)調(diào)平衡好農(nóng)村金融與城市金融的關(guān)系農(nóng)行股改要科學(xué)設(shè)計(jì)好城鄉(xiāng)雙層經(jīng)營(yíng)管理模式重點(diǎn)解決好涉農(nóng)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)問(wèn)題根據(jù)對(duì)涉農(nóng)業(yè)務(wù)的研究結(jié)合我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和農(nóng)行經(jīng)營(yíng)實(shí)際筆者認(rèn)為有以下五種方案可供選擇

1、建立相對(duì)獨(dú)立的專門經(jīng)營(yíng)管理框架由省分行或二級(jí)分行開始往下徹底分開由此可能形成城市業(yè)務(wù)和涉農(nóng)業(yè)務(wù)組織二元化

2、按照準(zhǔn)事業(yè)部模式形成條線式或掛靠式的相對(duì)獨(dú)立框架成立專營(yíng)涉農(nóng)業(yè)務(wù)的上下貫通、自成體系的條線式或掛靠在各層級(jí)行的準(zhǔn)事業(yè)部模式同時(shí)現(xiàn)有各層級(jí)行運(yùn)營(yíng)機(jī)制不變（保留現(xiàn)有各層級(jí)行體制）事業(yè)部在總行總體戰(zhàn)略與投資框架內(nèi)享有充分與明確的自主權(quán)是受總行直接控制的利潤(rùn)中心

3、作為各分支行的職能部門新設(shè)涉農(nóng)業(yè)務(wù)部這一部門主要承擔(dān)具體協(xié)調(diào)、統(tǒng)計(jì)和政策制訂職能其原有職能部門設(shè)臵不變經(jīng)營(yíng)管理職能不變

4、根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)把所有涉農(nóng)業(yè)務(wù)與其它業(yè)務(wù)分開按現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)管理職能分工方式分別掛靠相應(yīng)前臺(tái)部門

5、參股或牽頭組建獨(dú)立法人的股份制村鎮(zhèn)銀行、小額貸款組織等由農(nóng)行作為主要發(fā)起人在部分信貸需求旺盛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立股份制村鎮(zhèn)銀行在限定區(qū)域內(nèi)從事金融業(yè)務(wù)；同時(shí)可引進(jìn)其他企業(yè)或個(gè)人入股促進(jìn)完善公司治理通過(guò)對(duì)組織目標(biāo)、運(yùn)營(yíng)成本、效率效益、協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)等多方面權(quán)衡分析我們認(rèn)為模式選擇應(yīng)充分考慮某一階段各區(qū)域的實(shí)際情況不應(yīng)強(qiáng)求全國(guó)統(tǒng)一比如湖南這類農(nóng)業(yè)占比高、經(jīng)濟(jì)金融相對(duì)落后地區(qū)宜選擇第三、四、五種方案相混合的模式即在一、二級(jí)分行設(shè)立涉農(nóng)業(yè)務(wù)管理部門承擔(dān)統(tǒng)計(jì)分析、其他部門涉農(nóng)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)、研究和政策制訂職責(zé)各前臺(tái)部門應(yīng)在已有職能范圍內(nèi)細(xì)分相應(yīng)涉農(nóng)業(yè)務(wù)；調(diào)整縣級(jí)行內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)增加網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)理加大以貸款為重點(diǎn)的綜合營(yíng)銷力度同時(shí)由農(nóng)行參股或牽頭組建獨(dú)立法人的村鎮(zhèn)銀行把大銀行的優(yōu)勢(shì)與小銀行的靈活性結(jié)合起來(lái)有效解決農(nóng)村行網(wǎng)點(diǎn)稀少的問(wèn)題選擇上述模式主要基于三點(diǎn)理由一是相對(duì)組織成本較低易于過(guò)渡不會(huì)造成大的震蕩而第一、二種模式易形成“行內(nèi)有行”組織成本高可能造成城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)阻隔二是城市業(yè)務(wù)和縣域業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)方式、管理手段和業(yè)務(wù)需求上有很多共同之處不宜將涉農(nóng)機(jī)構(gòu)與其它機(jī)構(gòu)物理隔斷否則不利于城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)與資源整合三是從運(yùn)轉(zhuǎn)效益來(lái)看條線物理隔斷的方式將增加新的協(xié)調(diào)難度而單純新設(shè)統(tǒng)管部門也不可能管理所有涉農(nóng)業(yè)務(wù)保留現(xiàn)有部門設(shè)臵有利于對(duì)涉農(nóng)專業(yè)部門形成支撐在外部運(yùn)營(yíng)環(huán)境逐步成熟（達(dá)到利潤(rùn)中心的要求）以后或農(nóng)村經(jīng)濟(jì)比較活躍已經(jīng)達(dá)到利潤(rùn)控制中心要求的地區(qū)可按實(shí)際需要選擇第二種方案實(shí)行準(zhǔn)事業(yè)部制

三、“三農(nóng)”貸款風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)與內(nèi)部轉(zhuǎn)移支付農(nóng)行要在“面向三農(nóng)”中實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)作必須通過(guò)市場(chǎng)化風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)以高收益覆蓋高風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)通過(guò)內(nèi)部轉(zhuǎn)移支付的調(diào)控機(jī)制保證資源向目標(biāo)市場(chǎng)流動(dòng)

1、“三農(nóng)”貸款風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)可行性分析調(diào)查顯示農(nóng)行通過(guò)科學(xué)衡量風(fēng)險(xiǎn)合理風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)基本可以覆蓋“三農(nóng)”貸款產(chǎn)生的信用風(fēng)險(xiǎn)一方面縣域客戶對(duì)定價(jià)的承受能力較強(qiáng)農(nóng)行利率定價(jià)空間較大目前縣域客戶主要關(guān)注貸款獲取的難易程度對(duì)定價(jià)水平的高低敏感度相對(duì)較低農(nóng)行的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在縣域市場(chǎng)與大中城市和大型客戶相比縣域市場(chǎng)的客戶開發(fā)和維護(hù)成本較低在產(chǎn)品定價(jià)上具有主動(dòng)權(quán)而且農(nóng)行貸款定價(jià)擁有較大提升空間統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)顯示湖南農(nóng)行近兩年新放涉農(nóng)貸款加權(quán)平均利率6.37%平均上浮幅度

僅4.48%遠(yuǎn)低于農(nóng)村信用社另一方面用足定價(jià)空間收益基本能夠覆蓋風(fēng)險(xiǎn)湖南農(nóng)行近兩年新放涉農(nóng)貸款（包括新增貸款和新增信用）平均損失率1.994%目前存款成本率2.226%（存款付息率1.266%存款應(yīng)分?jǐn)傎M(fèi)用率1%）存款準(zhǔn)備金調(diào)節(jié)系數(shù)0.385%貸款費(fèi)用率0.801%稅負(fù)成本率為0.385%按預(yù)期損失率1.994%、最低回報(bào)要求的收益率1.3%測(cè)算一般定價(jià)水平應(yīng)達(dá)7.091%.按目前利率水平如保持上浮10%以上的定價(jià)空間不但可以保證定價(jià)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相應(yīng)支撐縣域信貸投放而且可以部分覆蓋信用風(fēng)險(xiǎn)較好地兼顧面向“三農(nóng)”和股東資本回報(bào)目標(biāo)

2、貸款風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)機(jī)制的構(gòu)建在進(jìn)行貸款風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)時(shí)應(yīng)根據(jù)各客戶主體的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理成本、保證方式和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度全面推行與農(nóng)貸風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)稱的分層、分類、分客戶差異化定價(jià)構(gòu)建與“三農(nóng)”金融風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)稱的貸款定價(jià)機(jī)制發(fā)揮貸款定價(jià)的價(jià)值創(chuàng)造、風(fēng)險(xiǎn)抵御、結(jié)構(gòu)調(diào)整功能

3、內(nèi)部轉(zhuǎn)移支付的必要性及具體調(diào)節(jié)手段內(nèi)部轉(zhuǎn)移支付即通過(guò)系統(tǒng)內(nèi)利率、利潤(rùn)修正以及考核指標(biāo)及其權(quán)重設(shè)定等手段以城市或發(fā)達(dá)地區(qū)業(yè)務(wù)彌補(bǔ)、助推農(nóng)村和不發(fā)達(dá)地區(qū)業(yè)務(wù)的一種調(diào)控機(jī)制在以風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)為主要?jiǎng)?chuàng)利手段的前提下適當(dāng)進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)移支付是農(nóng)行“面向三農(nóng)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略需要農(nóng)行內(nèi)部轉(zhuǎn)移支付應(yīng)主要發(fā)揮好兩種功能一是通過(guò)內(nèi)部轉(zhuǎn)移支付用城市業(yè)務(wù)利潤(rùn)消化落后地區(qū)機(jī)構(gòu)的不良貸款和虧損掛賬；二是作為達(dá)到市場(chǎng)定位目標(biāo)和上級(jí)行調(diào)控意圖的良好手段因此轉(zhuǎn)移支付也有兩種方式一是真實(shí)轉(zhuǎn)移支付如價(jià)格轉(zhuǎn)移主要考慮各地發(fā)展環(huán)境差異為指導(dǎo)各行因地制宜發(fā)展通過(guò)利率內(nèi)部市場(chǎng)價(jià)格對(duì)缺乏有效信貸需求的機(jī)構(gòu)設(shè)定較高的上存資金利率對(duì)有效信貸需求充足的機(jī)構(gòu)設(shè)定較低的借款利率二是模擬轉(zhuǎn)移支付主要是考慮農(nóng)村條件艱苦、資源稀缺財(cái)務(wù)成本相對(duì)城市較高為發(fā)展涉農(nóng)業(yè)務(wù)實(shí)施的一種激勵(lì)機(jī)制

四、農(nóng)業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)機(jī)制的改善與服務(wù)創(chuàng)新像農(nóng)業(yè)銀行這樣的大銀行如何“面向三農(nóng)”、服務(wù)好小客戶完善經(jīng)營(yíng)機(jī)制是關(guān)鍵農(nóng)行要在遵循主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)可控的前提下實(shí)施制度創(chuàng)新與工具改進(jìn)通過(guò)整合再造業(yè)務(wù)流程與組織體系完善激勵(lì)約束機(jī)制改變過(guò)去沿襲下來(lái)的信貸運(yùn)作機(jī)制和經(jīng)營(yíng)管理模式一是實(shí)行分級(jí)經(jīng)營(yíng)、分層管理二是改進(jìn)授權(quán)方式三是改進(jìn)決策模式四是完善激勵(lì)約束機(jī)制加大對(duì)拓展涉農(nóng)貸款的掛鉤考核力度要加快金融產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新一是按貸款用途、主體、額度、擔(dān)保等要素從準(zhǔn)入、流程、權(quán)限等環(huán)節(jié)對(duì)各類信貸品種進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和制度創(chuàng)新二是創(chuàng)新抵押、擔(dān)保方式嘗試允許農(nóng)民以土地、山林、池塘等經(jīng)營(yíng)權(quán)或收益權(quán)作為貸款抵押物有效解決農(nóng)戶大額貸款和中小企業(yè)貸款抵押物缺失問(wèn)題三是創(chuàng)新信貸準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)注重客戶的償還能力和抵押物的價(jià)值及變現(xiàn)能力將準(zhǔn)入審查由側(cè)重第一還款能力轉(zhuǎn)向側(cè)重第二還款能力免評(píng)級(jí)將授信、用信環(huán)節(jié)合二為一

五、服務(wù)“三農(nóng)”的政策補(bǔ)償及配套機(jī)制建設(shè)對(duì)金融支農(nóng)進(jìn)行政策補(bǔ)償在許多國(guó)家有成功范例國(guó)家應(yīng)從財(cái)稅政策及資金支持上給予適當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制引導(dǎo)農(nóng)行為“三農(nóng)”服務(wù)實(shí)行財(cái)政專項(xiàng)補(bǔ)貼運(yùn)用財(cái)政杠桿建立對(duì)農(nóng)業(yè)信貸投入的補(bǔ)償機(jī)制在銀行商業(yè)化與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策間謀求平衡對(duì)農(nóng)行發(fā)放涉及糧棉油、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的涉農(nóng)貸款由中央財(cái)政根據(jù)核定的數(shù)額對(duì)農(nóng)業(yè)銀行進(jìn)行政策性補(bǔ)償財(cái)政補(bǔ)貼到位后由總行統(tǒng)一核算實(shí)行稅收優(yōu)惠待遇用稅率杠桿鼓勵(lì)農(nóng)行增加對(duì)縣域的信貸投入可根據(jù)農(nóng)行支持“三農(nóng)情況核定優(yōu)惠稅率如新增存款一定比例以上用于支持”三農(nóng)“財(cái)稅部門可分檔次對(duì)其實(shí)行優(yōu)惠稅率；對(duì)農(nóng)行設(shè)立在指定地區(qū)的營(yíng)業(yè)稅予以減免同時(shí)可比照農(nóng)信社的做法對(duì)農(nóng)行涉農(nóng)業(yè)務(wù)執(zhí)行3%的營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠稅率直至全免；企業(yè)所得稅按縣域或產(chǎn)業(yè)進(jìn)行減免或采取區(qū)域與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的辦法確定減免范圍對(duì)支農(nóng)稅收減免部分可按正常稅率提取留給農(nóng)行用做貸款損失撥備并專戶管理對(duì)股改前和股改過(guò)程中消化歷史包袱如固定資產(chǎn)損失、房改損失、案件和抵債資產(chǎn)損失應(yīng)簡(jiǎn)化稅

前扣除的審批流程放寬審批條件實(shí)行優(yōu)惠存款準(zhǔn)備金率為支持農(nóng)業(yè)銀行將農(nóng)村資金更多地投入到農(nóng)村地區(qū)可考慮將農(nóng)行涉農(nóng)存款參照?qǐng)?zhí)行農(nóng)村信用社繳存存款準(zhǔn)備金率政策促進(jìn)其增強(qiáng)放貸能力健全農(nóng)業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制引導(dǎo)農(nóng)村保險(xiǎn)與農(nóng)業(yè)信貸相結(jié)合建立聯(lián)系機(jī)制共同解決經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和農(nóng)民投保的承受力問(wèn)題建立農(nóng)業(yè)貸款風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制組建全國(guó)性的農(nóng)業(yè)政策性保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)業(yè)信貸提供信貸保險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償在政策性保險(xiǎn)缺位的情況下應(yīng)通過(guò)招標(biāo)的形式由商業(yè)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)財(cái)政部門根據(jù)承保與賠付的情況對(duì)保險(xiǎn)公司補(bǔ)貼