第一篇：市場(chǎng)營銷——酒店市場(chǎng)定位

長沙皇冠假日酒店定位分析

09250810231湯婉雯酒店管理（2）班

長沙皇冠假日酒店,隸屬于洲際酒店集團(tuán)管理的五星級(jí)城市商務(wù)型酒店，由長沙新世界國際大飯店有限公司和美國德義亞洲投資公司合資興建。酒店坐落于市中心最繁華的五一廣場(chǎng)商業(yè)特區(qū)，擁有無可比擬的地理優(yōu)勢(shì)，只需步行就可到達(dá)市中區(qū)主要購物、娛樂、休閑中心和美麗的湘江風(fēng)光帶。擁有431間（套）豪華的客房和完善卓越的商務(wù)設(shè)施，可欣賞到城市中心和優(yōu)美的湘江及橘子洲，在長沙獨(dú)樹一幟。酒店特地為客人打造了皇冠俱樂部酒廊，咖啡廳，大堂吧，休憩吧，中餐廳及泰餐廳，以及占地320平方米的宴會(huì)廳和8 個(gè)中型會(huì)議室，商務(wù)中心，室內(nèi)游泳池，健身中心和休閑中心。能滿足商務(wù)客人的各種需求。作為洲際酒店集團(tuán)旗下的第二高端品牌，長沙皇冠假日酒店的配套是完美的：出色的管理團(tuán)隊(duì)，便捷的交通優(yōu)勢(shì)，豪華的客房裝潢，完善的設(shè)施設(shè)備。這些先天條件都為長沙皇冠假日酒店在酒店業(yè)的競(jìng)爭生存奪取了先機(jī)。在實(shí)際的開業(yè)上，長沙皇冠假日酒店的經(jīng)營也沒有讓期待已久的百姓們失望?，F(xiàn)在，針對(duì)長沙皇冠酒店的市場(chǎng)定位進(jìn)行分析：

長沙皇冠假日酒店市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì)：

一、“綠色地球”

“綠色地球”，是長沙皇冠假日酒店打出的第一個(gè)口號(hào)，也是經(jīng)營者對(duì)酒店經(jīng)營品牌營銷的一個(gè)產(chǎn)品。在試營業(yè)慶典上，總經(jīng)理金·伯頓先生告訴記者：“環(huán)境對(duì)于我們每個(gè)人來說都是至關(guān)重要的。無論是酒店的客人、員工還是酒店的業(yè)主、長沙市市民，環(huán)境和人民的生活息息相關(guān)。”

基于這種理念，長沙皇冠假日大酒店關(guān)注酒店運(yùn)營各個(gè)環(huán)節(jié)中的環(huán)保問題，包括能源的節(jié)約、資源的合理利用、空氣凈化措施以及對(duì)可循環(huán)產(chǎn)品和包裝物的使用。酒店里使用的洗發(fā)水、香皂和空調(diào)都是經(jīng)過認(rèn)真考究，符合公司標(biāo)準(zhǔn)并能保證客人安全的才提供給客人。同時(shí)，酒店也明確表示將限制使用塑料袋，避免塑料袋對(duì)環(huán)境的危害很大，并為此專門開發(fā)的廢物清理體系，以減少生產(chǎn)塑料制品所產(chǎn)生的化學(xué)排放物對(duì)環(huán)境的污染。

“綠色地球”口號(hào)的提出，為長沙皇冠假日酒店塑造了獨(dú)特的市場(chǎng)形象，能在酒店產(chǎn)品推出的瞬間，捉住了消費(fèi)者的眼球，吸引了大批的顧客來光臨，并通過運(yùn)營中的實(shí)際操作，把“綠色地球”這個(gè)消費(fèi)理念深深留在消費(fèi)者的腦海中。正確的產(chǎn)品地位，為長沙皇冠假日酒店在市場(chǎng)競(jìng)爭中打下了堅(jiān)定的基石。

二、貫徹品牌意識(shí)，發(fā)展企業(yè)文化，重視人才培養(yǎng)

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，能讓為其工作的人們從其中獲得一種歸屬感, 方向感, 以及目標(biāo)。因此，長沙皇冠假日酒店很重視對(duì)企業(yè)文化——“假日旅館精神”的建立和培養(yǎng)。樸實(shí)無華, 誠實(shí)可靠、堅(jiān)持不懈、樂觀大度, 熱情大方，豪華舒適，便捷與高品質(zhì)，是“假日旅館精神”的精髓。

同時(shí)，長沙皇冠假日酒店還很重視對(duì)員工的培訓(xùn)。其的培訓(xùn)方針是：發(fā)展必須的經(jīng)營管理方法，提高服務(wù)水平和及時(shí)對(duì)員工進(jìn)行一些額外知識(shí)的培訓(xùn)。重視人才，培養(yǎng)人才，留住人才, 關(guān)心員工的生活，增加員工福利，為員工制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，做出合理的晉升標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)。這些措施都能幫助員工更好的認(rèn)識(shí)到Crown Plaza 品牌在酒店的內(nèi)涵與精神實(shí)質(zhì)。一位營銷專家說得好:“廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品, 消費(fèi)者購買的是有情感依歸的品

牌?！?/p>

事實(shí)證明, 產(chǎn)品很容易因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)達(dá)被他人抄襲，甚至因?yàn)楦?jìng)爭的異軍突起而落伍過時(shí), 但是強(qiáng)勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產(chǎn), 得以跨越時(shí)空歷久彌堅(jiān)。強(qiáng)大的企業(yè)文化，優(yōu)秀的員工，是長沙皇冠假日酒店發(fā)展的強(qiáng)大后盾。

長沙皇冠假日酒店市場(chǎng)定位的劣勢(shì)：

品牌特征不明顯

皇冠假日品牌的特征之一是擔(dān)當(dāng)洲際酒店集團(tuán)在亞太地區(qū)率先推出“會(huì)議成功計(jì)劃”的重任。長沙皇冠假日酒店理當(dāng)如此，可是酒店并沒有執(zhí)行設(shè)置一名會(huì)議總監(jiān)的決定，會(huì)議總監(jiān)職位長期空缺，與會(huì)者并沒有享受到皇冠假日持續(xù)、完整、高水準(zhǔn)的服務(wù)。

皇冠假日重要品牌第二個(gè)特征是為入住行政樓層的客人專門提供一系列特色服務(wù): 免費(fèi)提供幾小時(shí)的商務(wù)會(huì)議室使用時(shí)間;設(shè)置相對(duì)獨(dú)立的小型商務(wù)中心;設(shè)立行政酒廊，為客人營造恰如其分的會(huì)晤環(huán)境;每天舉行雞尾酒歡樂時(shí)光等。然而長沙皇冠假日的行政樓層時(shí)開時(shí)關(guān)，更有甚者還作為酒店員工的開會(huì)場(chǎng)所?？腿思词乖谛姓菍娱_放時(shí)間也沒有享受到上述特色服務(wù)。另外，Crown Plaza 品牌所要求設(shè)置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的S P A 等休閑設(shè)施，在最初使用一段時(shí)間后如今差不多成為一種擺設(shè)。

市場(chǎng)定位，對(duì)于酒店來說十分重要。有明確的市場(chǎng)定位，才能擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對(duì)酒店而言，酒店的市場(chǎng)定位并不是酒店要為市場(chǎng)、產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的概念、產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭對(duì)手的印象和位置。所以，要想能打造好長沙皇冠假日酒店的品牌，還需要管理者針對(duì)酒店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)多加思考，制定出更合理的方案。

第二篇：酒店市場(chǎng)定位及分析

酒店市場(chǎng)定位及分析

一、酒店產(chǎn)品定位概念：

“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯（AL Rise）和杰克·特羅（Jack Trout）于1972年率先提出的，他們對(duì)“定位”的定義如下：

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。通常情況下，無論酒店是否意識(shí)到產(chǎn)品的定位問題，在顧客的心目中，一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會(huì)占據(jù)不同的位置。例如，“希爾頓酒店”在顧客認(rèn)識(shí)中意味著“高效率的服務(wù)”，“假日酒店”則給人“廉價(jià)、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場(chǎng)形象。

由上述定位的概念可以看到，定位始于產(chǎn)品，然后擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對(duì)酒店而言，酒店的產(chǎn)品定位并不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭對(duì)手的印象和位置。實(shí)際上，產(chǎn)品定位就是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，以使酒店在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多在顧客。

酒店產(chǎn)品定位從另一個(gè)角度看，是要突出酒店產(chǎn)品的個(gè)性，并借此塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，它包括性能、構(gòu)成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的特定形象。產(chǎn)品差異化是達(dá)成酒店產(chǎn)品定位的重要手段，在這里必須強(qiáng)調(diào)的是，此處所謂的產(chǎn)品差異化并非單純地追求已有產(chǎn)品變異，而是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，是市場(chǎng)營銷觀念的具體體現(xiàn)。

酒店產(chǎn)品定位對(duì)酒店的經(jīng)營具有重要而現(xiàn)實(shí)意義，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場(chǎng)特色：現(xiàn)代酒店市場(chǎng)中，普遍存在著較為嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，使得同類型酒店使出渾身解數(shù)爭奪有限的客源，潛在競(jìng)爭躍躍欲試，隨時(shí)準(zhǔn)備出擊，市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境惡劣，競(jìng)爭壓力巨大。為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，避免競(jìng)爭乏力而被其他酒店取代，酒店勢(shì)必從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立起鮮明的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。如同前文中提及的“希爾頓”和“假日”各自強(qiáng)調(diào)的酒店和產(chǎn)品特色一樣，國內(nèi)酒店中亦有個(gè)性鮮明的例子，如南京市酒店業(yè)中長期以來流傳著“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口號(hào)，正是對(duì)這三家酒店及其產(chǎn)品特色的高度概括，這三家酒店也正是通過強(qiáng)化其各自的產(chǎn)品特征，進(jìn)而形成一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而依靠這些特色產(chǎn)品在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)。

（2）為酒店制定市場(chǎng)營銷組合策略奠定基礎(chǔ)：酒店通過產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)行交換，從中獲取利益，這是酒店經(jīng)營的基本出發(fā)點(diǎn)。換而言之，酒店經(jīng)營的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，一切經(jīng)營活動(dòng)都將變成紙上談兵的空談。由此可以看出，酒店和市場(chǎng)營銷組合受到酒店產(chǎn)品定位的限制。例如，某酒店決定在市場(chǎng)上銷售豪華、優(yōu)質(zhì)、高價(jià)的組合產(chǎn)品，如此定位就決定了酒店產(chǎn)品必須是高水準(zhǔn)、有穩(wěn)定質(zhì)量保證的、能體現(xiàn)顧客身份的。由此，酒店在宣傳上就必須以這些特質(zhì)作為強(qiáng)化的重點(diǎn)，讓目標(biāo)市場(chǎng)的潛在顧客接受這樣的產(chǎn)品特質(zhì)；同時(shí)，要求酒店內(nèi)部應(yīng)協(xié)調(diào)一致，通過嚴(yán)格執(zhí)行操作程序和規(guī)范、強(qiáng)化技能培訓(xùn)等管理手段，保障產(chǎn)品的高品質(zhì)。也就是說，酒店產(chǎn)品定位決定了酒店必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合。

二、酒店產(chǎn)品定位方法

酒店產(chǎn)品定位的方法可以歸納為以下幾種：

（1）根據(jù)屬性和利益定位：酒店產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能夠使顧客體會(huì)到它的定位。如酒店的“豪華氣派”、“衛(wèi)生和舒適”等，這種定位方法，酒店往往強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種屬性，而這種屬性常是競(jìng)爭對(duì)手所沒有顧及到的。

（2）根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位：價(jià)格與質(zhì)量兩者變化可以創(chuàng)造出產(chǎn)品的不同地位。在通常情況下，質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原材料或生產(chǎn)工藝及技術(shù)，而價(jià)格往往反映其定位，例如人們常說的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“劣質(zhì)低價(jià)”正是反映了這樣的一種產(chǎn)品定位思路。

（3）根據(jù)產(chǎn)品用途定位：發(fā)揚(yáng)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的各個(gè)用途并分析各種用途所適用的市場(chǎng)，是這種定位方法的基本出發(fā)點(diǎn)。同樣是一個(gè)大廳，它可以作為大型宴會(huì)、自助餐的場(chǎng)地，也可以被當(dāng)成會(huì)議大廳接待各種會(huì)議，同時(shí)，還可以成為各種展示、展覽的場(chǎng)所。對(duì)于這樣的一個(gè)酒店產(chǎn)品，酒店可以根據(jù)其不同的用途，在挑選出來的目標(biāo)市場(chǎng)中，分別樹立起不同的產(chǎn)品個(gè)性和形象。

（4）根據(jù)使用者定位：這是酒店常用的一種產(chǎn)品定位方式，即酒店將某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以便根據(jù)這些使用者或目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)創(chuàng)建起這些產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)男蜗?。許多酒店針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用瘛胺奖?、?jīng)濟(jì)、口味豐富”的用餐要求，開設(shè)集各地風(fēng)味為一體的大排檔餐廳，便是根據(jù)使用者對(duì)產(chǎn)品的需求而進(jìn)行的定位。

（5）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位：這種定位方式是將某一產(chǎn)品定位為其相類似的另一種類型產(chǎn)品的檔次，以便使兩者產(chǎn)生對(duì)比。例如一些酒店將自己客房產(chǎn)品的檔次設(shè)定為與某一家公眾認(rèn)可的好酒店的客房檔次相間，以求使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。這種做法的另一個(gè)方面是為某一產(chǎn)品尋找一個(gè)參照物，在同等檔次的條件下通過比較，以便突出該產(chǎn)品的某種特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出在與標(biāo)準(zhǔn)間同等檔次的前提下具備的廚房設(shè)施，更加適合家庭旅游者使用，從而達(dá)到吸引家庭旅游者購買的目的。

（6）根據(jù)競(jìng)爭定位：酒店產(chǎn)品可定位于與競(jìng)爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如酒店開設(shè)無煙餐廳，無煙意味著餐廳空氣更加清新。這實(shí)際上等于間接地暗示顧客在普通餐廳中用餐，其他人吸煙會(huì)影響到自己的身體健康。

（7）混合因素定位：酒店產(chǎn)品定位并不是絕對(duì)地突出產(chǎn)品的某一個(gè)屬性或特征，顧客購買產(chǎn)品時(shí)不單只為獲得產(chǎn)品的某一項(xiàng)得益，因此，酒店產(chǎn)品的定位可以使用上述多種方法的結(jié)合來創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，滿足更為廣泛的顧客需求。

三、酒店產(chǎn)品定位步驟

酒店產(chǎn)品定位要達(dá)到的主要目的就是使顧客能夠?qū)⒈揪频昱c其他競(jìng)爭對(duì)手區(qū)別開來。實(shí)現(xiàn)這一目的，通常必須開展以下幾方面的工作：

步驟一：確定競(jìng)爭對(duì)手，分析競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品

酒店的競(jìng)爭對(duì)手實(shí)際上就是酒店產(chǎn)品的替代者，即者有與酒店相同或近似的特點(diǎn)（如相同或相近的地區(qū)、酒店星級(jí)、顧客群、價(jià)格等）的酒店。

酒店在確定競(jìng)爭對(duì)手的時(shí)候，常會(huì)出現(xiàn)這樣的失誤，即單純地以星級(jí)或業(yè)務(wù)圍來作為判定依據(jù)，將同星級(jí)的酒店或業(yè)務(wù)范圍類似的其他酒店都視為自己的競(jìng)爭者。同樣的三星級(jí)酒店，有的以旅游團(tuán)隊(duì)作為目標(biāo)市場(chǎng)，有的以會(huì)議為主要目標(biāo)市場(chǎng)，還有的則以商務(wù)散客市場(chǎng)為目標(biāo)，分屬于不同目標(biāo)市場(chǎng)的酒店相互間不能成為直接競(jìng)爭者。同樣以會(huì)議市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，五星級(jí)酒店的會(huì)議市場(chǎng)劃分與三星級(jí)酒店的會(huì)議市場(chǎng)劃分又因?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)的差異而使目標(biāo)市場(chǎng)有所不同。因此酒店產(chǎn)品的競(jìng)爭對(duì)手范圍應(yīng)限定在同一或相近的目標(biāo)的市場(chǎng)中。

判斷某一酒店的產(chǎn)品是否和本酒店的同類產(chǎn)品存在競(jìng)爭，有一簡單的測(cè)試方法：在酒店降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，觀察對(duì)方的顧客是否轉(zhuǎn)移過來，如果有，則說明對(duì)方是酒店的競(jìng)爭對(duì)手，顧客轉(zhuǎn)移得越多，則說明競(jìng)爭程度較高，反之則較弱。

確定競(jìng)爭對(duì)手之后，酒店必須采取多種渠道收集競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭對(duì)手向顧客提供何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、特色等方面與本酒店同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢(shì)和不足，從而明確競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品定位情況。

對(duì)競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的調(diào)查可以通過多種渠道，例如向曾經(jīng)購買于競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的顧客進(jìn)行調(diào)查，了解他們的購買經(jīng)歷、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等信息；也可以派人到競(jìng)爭對(duì)手那里實(shí)地消費(fèi)和觀察以獲取準(zhǔn)確的競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)資料?？梢杂涗泴?duì)各個(gè)競(jìng)爭對(duì)手的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以匯總目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的總體競(jìng)爭情況并與本酒店進(jìn)行劣勢(shì)對(duì)比。

步驟二：準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，樹立市場(chǎng)形象

通過上一步驟，酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭對(duì)手及其產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)查和優(yōu)勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)本酒店優(yōu)勢(shì)所在，這些優(yōu)勢(shì)就是酒店產(chǎn)品定位的主要基礎(chǔ)。

酒店可能會(huì)面對(duì)多種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)并存的情況，此時(shí)強(qiáng)調(diào)所有的優(yōu)勢(shì)并不可取，因?yàn)槟菢佑袝r(shí)會(huì)給顧客留下“王婆賣瓜”的感覺，而且，信息過多反倒失去重點(diǎn)，不利于加深顧客的印象。因此，酒店應(yīng)當(dāng)運(yùn)用一定的方法，在眾多競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)中進(jìn)行取舍，評(píng)估和選擇出最適合本酒店的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，并以此初步確定酒店產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。

酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)一經(jīng)確定，就必須采取各種手段準(zhǔn)確有效地向目標(biāo)市場(chǎng)傳播酒店產(chǎn)品的定位觀念。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在目標(biāo)市場(chǎng)上表現(xiàn)出來，要使這些優(yōu)勢(shì)能夠發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，酒店需要以產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，樹立鮮明的市場(chǎng)形象，通過積級(jí)主動(dòng)而又巧妙地與目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行溝通，引起顧客的注意和舉趣，求得顧客的認(rèn)同。要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳、溝通時(shí)，酒店要盡量避免因宣傳不當(dāng)在公眾中造成誤解，影響酒店優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。例如，傳播給公眾的定位過低，不能顯示自己的特色；或定位過高，不符合實(shí)際情況，誤導(dǎo)顧客認(rèn)為酒店只經(jīng)營高檔、高價(jià)產(chǎn)品；或是定位含糊不清，無法在顧客中形成統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)。

步驟三：審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品定位

顧客對(duì)于酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并非一成不變，產(chǎn)品的定位即使很恰當(dāng)，在遇到下列情況時(shí)亦會(huì)發(fā)生偏差：

·目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭對(duì)手推出新產(chǎn)品，定位于本酒店產(chǎn)品附近，侵占了本酒店產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，致使本酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有所下降；

·顧客的喜好發(fā)生了變化，使得對(duì)本酒店產(chǎn)品的偏愛轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭對(duì)手的某些產(chǎn)品上去。當(dāng)遇到上述情況時(shí)，酒店應(yīng)根據(jù)變化，采取具體的辦法，對(duì)本酒店產(chǎn)品進(jìn)行定位調(diào)整甚至重新定位。在做出定位調(diào)整或重新定位決策之前，酒店應(yīng)考慮以下一些因素：

首先，酒店要準(zhǔn)確計(jì)算好自己的產(chǎn)品定位從一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的全部費(fèi)用；

其次，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時(shí)，能夠得到怎樣的回報(bào)。

收益的多少取決于目標(biāo)市場(chǎng)的購買者和競(jìng)爭者的數(shù)量，其平均購買率有多高，在目標(biāo)市場(chǎng)中酒店產(chǎn)品的銷售價(jià)格能定在什么水平上。

酒店應(yīng)將收、支兩方面的預(yù)測(cè)進(jìn)行認(rèn)真的逐一比較，權(quán)衡利弊得失，然后再?zèng)Q定是否將本酒店產(chǎn)品定位在新的位置上，避免倉促調(diào)整，造成得不償失的局面。

四、酒店產(chǎn)品定位策略

（1）搶占市場(chǎng)定位，避實(shí)擊虛：

當(dāng)酒店對(duì)競(jìng)爭者的市場(chǎng)地位、顧客的實(shí)際需求和本酒店產(chǎn)品的屬性等進(jìn)行了充分的評(píng)估分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭對(duì)手實(shí)力雄厚，無法與之正面抗衡時(shí)，酒店應(yīng)將目光轉(zhuǎn)上競(jìng)爭對(duì)手尚未顧及或忽觀的市場(chǎng)空隙，組織自己的產(chǎn)品去滿足那些市場(chǎng)上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求，從而與競(jìng)爭對(duì)手形成鼎足之勢(shì)。這樣的定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小且易于成功。美國20世紀(jì)60年代的經(jīng)濟(jì)型酒店如汽車旅館（Budget Motels）成功的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，對(duì)我國目前的酒店行業(yè)競(jìng)爭具有十分現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。這種旅館對(duì)大眾旅行提供了滿足基本需求又可以省錢的選擇。它沒有會(huì)議室、宴會(huì)廳以及項(xiàng)目繁多的娛樂休閑設(shè)施，只提供衛(wèi)生、舒適、價(jià)格低廉的客房，這對(duì)于過路、只求得到很好休息的客人來說是極具吸引力的。我國許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團(tuán)的競(jìng)爭壓力時(shí)，往往采取追加投資，對(duì)產(chǎn)品更新改造，求上檔次，求項(xiàng)目全，并以此作為競(jìng)爭的本錢。這樣做將對(duì)本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費(fèi)。實(shí)際上，我國的國內(nèi)旅游正在興起，國內(nèi)旅游者將在今后一段時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)巨大市場(chǎng)，他們要求酒店提供與他們的經(jīng)濟(jì)能力相適應(yīng)產(chǎn)品，這樣需求是一些四、五星級(jí)酒店所忽略的，而這正好是中、小型酒店的市場(chǎng)空隙，在這樣的市場(chǎng)中將大有可為。

（2）強(qiáng)行改擊，共享市場(chǎng)：

資源雄厚、實(shí)力強(qiáng)大的酒店常采取這樣的產(chǎn)品定位策略。當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)手眾多，但市場(chǎng)需求潛力仍然很大，此時(shí)酒店采取強(qiáng)行擠占的策略，選擇與競(jìng)爭對(duì)手重疊的市場(chǎng)位置，爭取同樣的潛在目標(biāo)顧客，與競(jìng)爭對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等各個(gè)方面和環(huán)節(jié)展開直接面對(duì)面的拼爭，與競(jìng)爭對(duì)手共坐一席。

采取這種強(qiáng)硬的產(chǎn)品定位策略，酒店對(duì)競(jìng)爭者和競(jìng)爭的結(jié)果必須有充分、準(zhǔn)確的估計(jì)和分析。酒店必須十分了解自己是否具備比競(jìng)爭對(duì)手更為豐富的資源、更強(qiáng)的經(jīng)營能力，是否能比競(jìng)爭對(duì)手做得更為出色，競(jìng)爭中的獲利能否平衡為贏得競(jìng)爭所付出的代價(jià)等。如果缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，貿(mào)然逞強(qiáng)，將可能把酒店引入歧途，那是十分危險(xiǎn)的。

由前文論述可知，酒店行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場(chǎng)景氣時(shí)競(jìng)爭對(duì)手紛紛進(jìn)入，而一旦市場(chǎng)形成勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，酒店在無法退出競(jìng)爭的情況下必然傾全力搏殺以求生存，此時(shí)在競(jìng)爭中往往“迫于形勢(shì)”以硬對(duì)硬，以強(qiáng)制強(qiáng)。

硬拼對(duì)競(jìng)爭雙方甚至多方而言將是一件痛苦的事情，國內(nèi)某省會(huì)城市1999年酒店價(jià)格大戰(zhàn)致使當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)虧損以億元計(jì)算，惡果是可想而知的。

為避免惡性競(jìng)爭的出現(xiàn)，即使是大酒店也應(yīng)該有意識(shí)地去尋找新的市場(chǎng)空位，而不是只注重傳統(tǒng)的“有利可圖”的市場(chǎng)。在酒店制訂產(chǎn)品定位策略時(shí)，上述兩種策略同時(shí)并舉并在不同時(shí)期內(nèi)有所側(cè)重，將不失為一種明智的選擇。

無論采取何種產(chǎn)品定位策略，酒店都應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的產(chǎn)品提出以下八個(gè)問題：

·酒店的對(duì)象是誰？酒店的目標(biāo)是什么？

·酒店在哪些方面與競(jìng)爭對(duì)手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？

·酒店在哪方面有可能占得先機(jī)？酒店有可以利用的優(yōu)勢(shì)嗎？

·酒店需要克服哪些不利條件？是否有可能變不利為有利？

·在所有細(xì)分市場(chǎng)中，哪一個(gè)對(duì)本酒店而言是最重要的？

·酒店如何擴(kuò)大或改變習(xí)慣模式？

·酒店是否已經(jīng)利用了有形和無形的優(yōu)勢(shì)？

·顧客最有可能挑選酒店提供的哪種產(chǎn)品？

第三篇：市場(chǎng)營銷的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析

市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析

學(xué)校:學(xué)號(hào):姓名： 郭罡

所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者購買行為和購買習(xí)慣的差別，把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體。它是企業(yè)認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)、確定售銷方向、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的有效工具。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)更分析和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域；有利于企業(yè)合理使用資源，提高營銷管理水平和營銷效益；有利于企業(yè)科學(xué)地制定營銷計(jì)劃和營銷策略，提高競(jìng)爭能力和應(yīng)變能力。市場(chǎng)細(xì)分的方法有：(1)按消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、文化程度、民族、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入、宗教信仰等人文特征細(xì)分。(2)按地理區(qū)域、氣候、人口分布、人口密度、城鎮(zhèn)大小等地理環(huán)境細(xì)分。(3)按消費(fèi)者的生活方式、購買頻率、購買數(shù)量、商品知識(shí)、對(duì)營銷方式的感應(yīng)程度等購買心理特征細(xì)分。(4)按消費(fèi)者尋求的產(chǎn)品的特定效用細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟是：確定營銷目標(biāo)；根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)列出消費(fèi)者群體的需求情況；分片細(xì)分和篩選；為細(xì)分市場(chǎng)定名，檢查各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)；決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)。

產(chǎn)品定位是企業(yè)開展市場(chǎng)營銷工作的重要前提，要實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位，就必需把握好全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)、深入了解競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品明確的定位、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求和大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作這四個(gè)最關(guān)鍵的要素。

一般認(rèn)為，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭位置。然而在營銷實(shí)踐中，卻有眾多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)，沒能準(zhǔn)確把握定位的基本要素，沒有掌握定位的真正內(nèi)涵，違背了定位的原則，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品定位的誤區(qū)。從眾多學(xué)者分析的產(chǎn)品定位的常見誤區(qū)，我們可以總結(jié)出成功的產(chǎn)品定位應(yīng)該具備以下四個(gè)基本要素：

一、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)

二、深入了解競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品明確的定位

三、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求

四、大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作

定位決策過程中，還應(yīng)充分考慮企業(yè)本身的實(shí)際情況，運(yùn)用SWOT的分析方法，明確優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在的威脅，再運(yùn)用合理的定位策略，才能避開產(chǎn)品定位的誤區(qū)，保證產(chǎn)品定位的成功。

現(xiàn)在Only女裝成為引領(lǐng)時(shí)尚的一個(gè)青春品牌，ONLY吸引了眾多都市年輕人的喜愛，并頻頻躍上熱銷品牌排行榜首。那么，設(shè)計(jì)為何能如此引導(dǎo)潮流？它的品牌銷售贏在何處？走近ONLY品牌的中國設(shè)計(jì)師馮雪，我們找到了解密ONLY熱銷的一個(gè)切入點(diǎn)。

熱銷解密之一：獨(dú)特的品牌風(fēng)格

這是一個(gè)市場(chǎng)化品牌。它是歐洲著名時(shí)裝公司、丹麥BESTSELLER擁有的四個(gè)著名品牌之一。ONLY擁有許多設(shè)計(jì)師，他們遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要時(shí)尚發(fā)源地，能夠快速捕捉最新的時(shí)裝流行趨勢(shì)，將來自米蘭和巴黎的時(shí)尚信息及時(shí)在丹麥總部匯總分析，再由設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)出符合自己品牌風(fēng)格的款式，這使 ONLY永遠(yuǎn)站在歐洲流行的最前沿。真正能滿足消費(fèi)者的需求，才是我們品牌暢銷的主要原因。

熱銷解密之二：快速的新款上市

創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的根本改變，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者自然不會(huì)認(rèn)可。快速的新款上市，也是能抓住消費(fèi)者的主要原因之一。企業(yè)的所有產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底都必須落實(shí)到產(chǎn)品上，落實(shí)到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品的使用價(jià)值上。使用價(jià)值的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品真正使消費(fèi)者生活現(xiàn)狀產(chǎn)生改變，沒有這種根本改變，就不會(huì)有持續(xù)的熱銷高潮，只能是間斷性的熱賣。

熱銷解密之三：專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

現(xiàn)在服裝品牌的競(jìng)爭越來越細(xì)分化、專業(yè)化、差異化，這要求一個(gè)品牌更要有自己的特點(diǎn)，包括在服務(wù)上。ONLY的這種店員服務(wù)也是很具專業(yè)化的?！?/p>

在ONLY店里，導(dǎo)購要向顧客介紹適合她的服裝，對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺。其實(shí)作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，不只是設(shè)計(jì)服飾，更主要的是要了解市場(chǎng)，還要與各個(gè)部門進(jìn)行溝通、培訓(xùn)等相關(guān)的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個(gè)環(huán)節(jié)來配合，要與推廣部和市場(chǎng)部進(jìn)行溝通，在達(dá)成共識(shí)的情況下，最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)每個(gè)ONLY的店長和店員進(jìn)行培訓(xùn)，讓終端的服務(wù)人員理解最新款式的設(shè)計(jì)理念，這些款式適合哪些消費(fèi)者，一些新款式如何與其他服裝進(jìn)行搭配。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到：來ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務(wù)。而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。

李寧是頗有國際影響力的運(yùn)動(dòng)員形象。因此他的認(rèn)知度很高,品牌有相當(dāng)價(jià)值,這樣使得它有一個(gè)好的起步。但從另一方面來說,單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會(huì)認(rèn)為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時(shí),提出的口號(hào)是“我運(yùn)動(dòng)我存在”，1999年聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人，努力把它的品牌從李寧個(gè)人形象上拉開。從市場(chǎng)推廣以及品牌的長期生存來說,這無疑是明智之舉。

李寧公司的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計(jì)劃”,這是和耐克、阿迪達(dá)斯的“金字塔推廣戰(zhàn)略” 的根本區(qū)別，即先把根深植到消費(fèi)者隊(duì)伍里,吸取營養(yǎng),并通過自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大, 從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。

隨著喬丹退休，耐克的擴(kuò)張出現(xiàn)了停滯。而近幾年阿迪達(dá)斯開始調(diào)整戰(zhàn)略。它把三葉標(biāo)志換成了三道杠，顯得更加時(shí)尚。另外，阿迪達(dá)斯彌補(bǔ)當(dāng)年的品牌推廣失誤，啟用湖人隊(duì)的科比·布萊恩特爭奪青少年消費(fèi)群，這些策略使得它的產(chǎn)品銷售呈回升態(tài)勢(shì)。

與耐克、阿迪達(dá)斯這些有著成功經(jīng)歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還正處于“小女初長成”的階段?？梢钥闯?，李寧品牌形象代言人的推廣是較為模糊的，公眾親和力較弱，不像耐克、阿迪達(dá)斯會(huì)把其品牌形象的舉手投足及其生活細(xì)節(jié)、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。通過媒體反復(fù)爆炒，這也是國內(nèi)品牌形象代言人的通病。

營銷定位不同暫有互補(bǔ)。在國內(nèi)，從上半年市場(chǎng)銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的市場(chǎng)份額，耐克約占30％左右，阿迪達(dá)斯約占10％左右，其他一二十家國內(nèi)外品牌合約占10％左右。

據(jù)主要幾家國內(nèi)外體育用品銷售代理商向記者透露，去年一年,耐克在中國的銷售額為 3億元人民幣左右,阿迪達(dá)斯已過億,而李寧達(dá)到了7億元。阿迪達(dá)斯市場(chǎng)推廣部顧寅說，1999 年阿迪達(dá)斯在中國的收入已不再虧損，達(dá)到持平保本。但據(jù)江蘇等幾個(gè)省級(jí)體育用品銷售代理商計(jì)算，耐克和阿迪達(dá)斯目前由

于宣傳推廣等各項(xiàng)費(fèi)用巨大，可能還屬虧損和市場(chǎng)鋪墊階段。

耐克和阿迪達(dá)斯在全球都有一些不盡相同的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略,例如在中國,耐克推出了“我夢(mèng)想”活動(dòng),阿迪達(dá)斯近日也在全國千萬人口的大城市連續(xù)舉辦街頭籃球賽及表演，鼓勵(lì)青少年更多地參與體育活動(dòng),通過體育活動(dòng)來拉近自己夢(mèng)想中的明星。這個(gè)活動(dòng)就是有一定中國特色的,鼓勵(lì)中國的青少年更多地參與進(jìn)去,這在國外多是不采用的。李寧新近也推出自己的奧運(yùn)形象代言人——中國體操隊(duì)主力選手李小鵬，并在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中推出奧運(yùn)明星卡，充分結(jié)合自己的產(chǎn)品打折活動(dòng)。

李寧的目標(biāo)消費(fèi)者與耐克還是有一定的區(qū)分,耐克更多地追求運(yùn)動(dòng),以某種運(yùn)動(dòng)類別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn),而李寧更多的是休閑,以一種大眾的,以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn),不是專門針對(duì)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的，因此他們的市場(chǎng)定位并不重合，目標(biāo)消費(fèi)群體在目前來看競(jìng)爭性并不強(qiáng)，卻有互補(bǔ)性。但從戰(zhàn)略上考慮，將來激戰(zhàn)是難免的，一個(gè)市場(chǎng)老大只會(huì)有一個(gè)。

本月殺入中國市場(chǎng)的美國籃球體育用品品牌匡威與耐克、阿迪達(dá)斯的策略不同,它也選擇了國內(nèi)時(shí)尚代言人——徐靜蕾、蘇有朋。它在很多方面的策略倒與李寧公司如出一轍,估計(jì)會(huì)成為李寧品牌最直接的競(jìng)爭對(duì)手。

專業(yè)化、本土化將是競(jìng)爭關(guān)鍵。目前從市場(chǎng)上來看，耐克1999年初推出的100元～400元低價(jià)位體育服裝和各種球鞋的市場(chǎng)策略，已偃旗息鼓。耐克沒有想到這一舉動(dòng)不僅沒有擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，而且還有失去原有高層次消費(fèi)群的危險(xiǎn)，諸多銷售商和激烈的市場(chǎng)反饋表明，中國人穿耐克是追求高價(jià)位的時(shí)尚，高價(jià)變低價(jià)，中國消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是對(duì)自己品牌的否定，即市場(chǎng)策略的失敗。

相比較而言，目前階段李寧的價(jià)位是比較適合中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的。李寧產(chǎn)品在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細(xì)分化的市場(chǎng)推廣力度不夠，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈化，李寧公司能否把握市場(chǎng)細(xì)分的過程，有無更為專業(yè)的國際化產(chǎn)品跟進(jìn)、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)，是其最終和耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌競(jìng)爭的勝負(fù)關(guān)鍵所在。

最近幾年國內(nèi)男裝市場(chǎng)的發(fā)展，就不得不提馬克華菲。與眾多男裝大鱷走大而全發(fā)展路線不同，自2001年開始發(fā)展的馬克華菲，走了一條差異化、細(xì)分化、相對(duì)小眾化的發(fā)展路線，走了一條時(shí)尚個(gè)性化休閑路線。

馬克華菲的目標(biāo)消費(fèi)群定位于熱愛時(shí)尚和休閑的都市高級(jí)白領(lǐng)以及追求高品質(zhì)生活的中上消費(fèi)層，這一定位使其贏得了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，迅速獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，以至于在當(dāng)前男裝市場(chǎng)上，一些企業(yè)說起競(jìng)爭對(duì)手時(shí)，都會(huì)把馬克華菲與杰克瓊斯等品牌聯(lián)系在一起。

自2008年下半年開始的全球金融危機(jī)，對(duì)國內(nèi)許多品牌的銷售造成了不同程度的影響，但去年馬克華菲的銷售業(yè)績卻保持了同比20%以上的增長，而且，這種增長只是原有單店銷售業(yè)績的增長，不含新擴(kuò)店面業(yè)績?cè)趦?nèi)。若把新增店面業(yè)績計(jì)算在內(nèi)，去年馬克華菲銷售業(yè)績同比增長高達(dá)67%。

為了進(jìn)一步提升品牌核心競(jìng)爭力，去年馬克華菲對(duì)品牌整個(gè)運(yùn)營體系進(jìn)行了更加科學(xué)地梳理，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和終端視覺形象提升兩方面。

2008年馬克華菲針對(duì)旗下三個(gè)品牌新聘請(qǐng)了一個(gè)歐洲團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌梳理，梳理的內(nèi)容包括品牌定位、產(chǎn)品線重新構(gòu)造、品牌主張、品牌價(jià)值觀、終端視覺效果表現(xiàn)等多個(gè)具體方面。重新梳理后的馬克華菲，品牌的價(jià)值體系規(guī)劃更加先進(jìn)。

從去年年底開始，馬克華菲還在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加快了產(chǎn)品研發(fā)的速度，加大了產(chǎn)品研發(fā)的參與性。

終端建設(shè)方面，從去年下半年開始，馬克華菲啟動(dòng)了一項(xiàng)工程，該工程主要致力于終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。這里的終端標(biāo)準(zhǔn)化，是指把服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)品質(zhì)都建成更好的標(biāo)準(zhǔn)，通過管理和服務(wù)的個(gè)性化，讓消費(fèi)者對(duì)品牌更加忠誠。

在金融危機(jī)影響下，為了更好地建設(shè)分銷渠道，馬克華菲還開始嘗試在電子商務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)作。

去年11月，馬克華菲旗下“馬克買客”電子商務(wù)平臺(tái)上線，該平臺(tái)支持B2C商城、DM購物目錄和電話中心，它為15-28歲的目標(biāo)客戶群服務(wù)，致力于為目標(biāo)客戶提供時(shí)尚著衣的全面解決方案。

2009年對(duì)于優(yōu)勢(shì)品牌來說往往是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。在當(dāng)前金融危機(jī)依然深度影響背景下，馬克華菲的思路卻依然開闊，從分得上海世博會(huì)“蛋糕”，到內(nèi)部管理系統(tǒng)的再提升，可以發(fā)現(xiàn)，它的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)越來越凸顯。

由以上的例子，我們可以看出，在市場(chǎng)營銷中市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品位分析起到了關(guān)鍵以及決定性的作用。

第四篇：淺談市場(chǎng)營銷中的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)開發(fā)（最終版）

淺談市場(chǎng)營銷中的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)開發(fā)

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷 市場(chǎng)定位 營銷政策 市場(chǎng)開發(fā)

論文摘要：市場(chǎng)營銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案，以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。在新世紀(jì)，營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化進(jìn)程，企業(yè)的經(jīng)營者們逐漸意識(shí)到：成功的企業(yè)雖有許多與眾不同之處，但是，它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即建立了一個(gè)以市場(chǎng)營銷為龍頭的經(jīng)營機(jī)制，市場(chǎng)營銷的成功與否是檢驗(yàn)企業(yè)一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)里，經(jīng)營者們通過實(shí)踐苦苦地摸索著市場(chǎng)營銷的經(jīng)驗(yàn)。而企業(yè)家們通過實(shí)踐雖然積累了一些市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，但卻需付出高昂的“學(xué)費(fèi)”，且所獲經(jīng)驗(yàn)往往不系統(tǒng)化，缺乏整體性，運(yùn)用起來難免顧此失彼。通過理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，解決有關(guān)市場(chǎng)營銷的各種難題，為企業(yè)的經(jīng)營者們迅速掌握市場(chǎng)營銷的系統(tǒng)知識(shí)和具體操作方法提供一條捷徑。

市場(chǎng)營銷是一個(gè)整體系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)以知識(shí)化和信息化為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以具有創(chuàng)造性的思維和操作手段為武器，以效益和效率為核心，對(duì)企業(yè)的營銷體制、營銷組合方案進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，即在面向市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、適應(yīng)和引導(dǎo)市場(chǎng)變化的情況下，不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求得發(fā)展?；跔I銷與市場(chǎng)的密切關(guān)系，在本文中想首先與企業(yè)界的朋友們探討一下“市場(chǎng)定位與市場(chǎng)開發(fā)”的有關(guān)問題。

一、關(guān)于市場(chǎng)定位探討

已經(jīng)研制開發(fā)并生產(chǎn)出產(chǎn)品的企業(yè)，在營銷上首先遇到的就是“市場(chǎng)定位”問題。簡單地說，就是首先定在哪些“市場(chǎng)”、“場(chǎng)合”和選擇哪些消費(fèi)群體銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，是在南方市場(chǎng)還在北方市場(chǎng)?是在沿海市場(chǎng)還是在內(nèi)地市場(chǎng)?是在城市市場(chǎng)還是在農(nóng)村市場(chǎng)?是在大城市市場(chǎng)還是在中小城市市場(chǎng)?是在大型商場(chǎng)還是在中小型商店?是選擇高檔飯店還是中低檔飯店……。

上述這些問題以及目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇問題常常是困擾著企業(yè)的營銷部門。而不少企業(yè)在解決這些問題時(shí)常常依據(jù)常規(guī)思維，如毛皮類產(chǎn)品選擇北方市場(chǎng)，認(rèn)為北方天氣寒冷，這類產(chǎn)品肯定好銷；保健品選擇大城市市場(chǎng)，考慮大城市居民收入水平高，購買力也一定強(qiáng)；另外一想就想到北京、上海市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的社會(huì)零售商品額每年都有成百上千億，認(rèn)為稍為占有一小塊市場(chǎng)份額，銷售收入就很可觀；有的企業(yè)瞄準(zhǔn)大型零售商場(chǎng)，千方百計(jì)想擠入這類商場(chǎng)，在其中占一席之地；有的企業(yè)則遍地撤網(wǎng)，不管商店大小，地處何方，誰要貨就給誰……

其結(jié)果是，重點(diǎn)選擇定位在北方市場(chǎng)的皮毛產(chǎn)品營銷公司在這些市場(chǎng)上的效益并不理想，而無意中開發(fā)的南方市場(chǎng)卻結(jié)出碩果，用該企業(yè)營銷經(jīng)理的話來說就是：“有心栽花花不開，無心插柳柳成行”；當(dāng)然，以上的結(jié)論并不是說北方市場(chǎng)不能進(jìn)，大城市市場(chǎng)不能進(jìn)，大型商場(chǎng)不能進(jìn)或者不能遍地撤網(wǎng)，而只是說“市場(chǎng)定位”不能靠“拍腦袋”，靠主觀臆想。有經(jīng)驗(yàn)的營銷經(jīng)理在“市場(chǎng)定位”方面作出常規(guī)判斷后，都要親自進(jìn)行實(shí)地考察，通過去看、去聽、去問，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、收入狀況、需求狀況、花錢態(tài)度，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭狀況，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)營方式及商業(yè)道德，當(dāng)?shù)卣南拗频龋谡莆盏谝皇仲Y料，獲得客觀環(huán)境市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，才能做出比較正確的“市場(chǎng)定位”決策。這樣做雖然需要花費(fèi)一定的前期費(fèi)用，但如果不這樣做，就會(huì)繞更大的彎子，會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)定位錯(cuò)誤而使推銷人員喪失信心，把企業(yè)引入歧途，經(jīng)營迷失方向，最終使企業(yè)一蹶不振。當(dāng)然，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確并不意味著一切完事大吉，企業(yè)還需要在營銷體制的設(shè)計(jì)，營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，營銷人員的選拔與培訓(xùn)，營

銷政策的制定等方面下功夫。當(dāng)然，不熟悉這些方法的企業(yè)需要咨詢機(jī)構(gòu)的幫助，企業(yè)應(yīng)把這種幫助視為是一種投資。然而，不管怎樣，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確意味著企業(yè)已向成功邁出了第一步。

另外，已經(jīng)定位的市場(chǎng)可以并且也需要根據(jù)變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，調(diào)整本身也是一種創(chuàng)新的過程。前邊的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失敗”和“意外的事件”。關(guān)鍵就在這意外二字上。前者是意外的成功，后者則是意外的失敗。意外的成功是指沒有經(jīng)過特別的努力，本來并不指望能產(chǎn)生更多效益的地方卻獲得了意想不到的成功；意外的失敗則是指雖然花了很大的力氣，投入了許多精力和財(cái)力，但本來認(rèn)為能產(chǎn)生效益，獲得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。這實(shí)際上都是市場(chǎng)向企業(yè)發(fā)出的“信號(hào)”，要求企業(yè)做出調(diào)整。特別是全國范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)的企業(yè)，尤其要注意各地市場(chǎng)上發(fā)出的這種信號(hào)，并及時(shí)分析原因，如果是“機(jī)會(huì)”，迅速總結(jié)推廣，調(diào)整市場(chǎng)或營銷手段；如果是“威脅”，也要及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位。但這就要求企業(yè)的營銷總部具有營銷信息管理職能，制定有關(guān)營銷信息管理制度，并有專人負(fù)責(zé)處理信息?？傊髽I(yè)的營銷部門要對(duì)市場(chǎng)的變化保持警覺，并預(yù)測(cè)這種變化對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)地影響，然后要有反應(yīng)，要重新思考自己應(yīng)該怎么辦。悲慘性的后果當(dāng)然能夠告訴我們?cè)谑裁磫栴}上鑄成了大錯(cuò)，但是我們應(yīng)該在信號(hào)還不太強(qiáng)烈之前就能夠發(fā)現(xiàn)它。

二、關(guān)于市場(chǎng)開發(fā)探討

越來越多的企業(yè)家感到，一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾十年不變?nèi)匀荒軌虮３謮艛嗷蚬杨^壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命越來越短，產(chǎn)品兩年一升級(jí)，四年一換代的現(xiàn)象實(shí)屬屢見不鮮。產(chǎn)品生命周期的前兩個(gè)階段——導(dǎo)入期和成長期，也越縮越短。企業(yè)投入大量的資金生產(chǎn)出一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品還在導(dǎo)入期，投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有收回，就已有競(jìng)爭對(duì)手出現(xiàn)；產(chǎn)品剛被市場(chǎng)接受，銷售曲線正在上升，產(chǎn)品進(jìn)入成長期，競(jìng)爭已日趨激烈；然后市場(chǎng)迅速趨于飽和，競(jìng)爭達(dá)到白熱化，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。這個(gè)時(shí)期的表現(xiàn)是，企業(yè)的銷售越來越困難，投入的促銷費(fèi)用越來越大，利潤越來越薄，市場(chǎng)格局基本已定，如果沒有什么創(chuàng)新的舉動(dòng)或特殊的招數(shù)，很難再擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如果草率地?cái)U(kuò)大規(guī)模，則固定設(shè)施還沒有建起，已背上了沉重的包袱。這時(shí)的企業(yè)在本行業(yè)中常常陷入進(jìn)退兩難的境地，有一種“干耗”的感覺。所以，也正是在這個(gè)時(shí)候，有的企業(yè)提出了“多種經(jīng)營，跨業(yè)發(fā)展”，有的則提出“二次創(chuàng)業(yè)，再度輝煌”，實(shí)際上都是在尋求進(jìn)入新的領(lǐng)域和新的市場(chǎng)。而本文的“市場(chǎng)開發(fā)”指的就是這種二次、三次創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的開發(fā)，其中既包括選擇新的市場(chǎng)，又包括選擇新的產(chǎn)品和項(xiàng)目。

企業(yè)在進(jìn)行這種意義的市場(chǎng)開發(fā)時(shí)通常有多種思路，下面介紹其中的三種：

一是關(guān)聯(lián)性開發(fā)，即向“上游”行業(yè)或者“下游”行業(yè)滲透，如飼料廠向養(yǎng)殖業(yè)滲透，養(yǎng)殖業(yè)向肉類聯(lián)合加工業(yè)滲透；裝飾材料廠向裝飾工程業(yè)滲透，裝飾工程業(yè)向裝飾材料銷售業(yè)和設(shè)計(jì)業(yè)滲透等，反之亦然。而且還可以向其它相關(guān)配套領(lǐng)域發(fā)展。最終形成企業(yè)集團(tuán)。在“三角債”橫行的現(xiàn)實(shí)狀況下，這種開發(fā)可以使“下游”企業(yè)及時(shí)有效地，甚至以優(yōu)惠的條件獲得成本效益最佳原材料、元器件或機(jī)械設(shè)備以及最好的技術(shù)指導(dǎo)和維修服務(wù)，而先進(jìn)的“下游”企業(yè)則可以影響“上游”企業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向，并為其提供實(shí)驗(yàn)基地。在此基礎(chǔ)上，又會(huì)增強(qiáng)這些企業(yè)在外部市場(chǎng)上的競(jìng)爭力。

二是補(bǔ)缺性開發(fā)，即不當(dāng)新市場(chǎng)的開路先鋒，而是尋找“市場(chǎng)空隙”，乘虛而入。不少公司的營銷者的使命就是填補(bǔ)介于產(chǎn)品和需求之間的空隙。這種空隙和差距不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量和功能上，而且體現(xiàn)在推出時(shí)間、市場(chǎng)空間、應(yīng)用范圍、支付手段和對(duì)服務(wù)的需求上。開路先鋒所冒的風(fēng)險(xiǎn)一般都比較大，因?yàn)殚_拓一個(gè)全新的市場(chǎng)，首先需要開拓一種觀念，而且還要積極宣傳，然后是耐心等待消費(fèi)者和社會(huì)大眾接受這一觀念，前期費(fèi)用很高，失敗的可能性也很大，如開發(fā)我國的啤酒市場(chǎng)、干白、干紅葡萄酒市場(chǎng)、咖啡市場(chǎng)、微生態(tài)制品市場(chǎng)、高纖維食品市場(chǎng)、無土栽培綠色食品市場(chǎng)等等，首創(chuàng)者都需冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，并要有極大的耐心。所以有些企業(yè)就采取了靜觀待變的補(bǔ)缺性開發(fā)策略，待市場(chǎng)打開，消費(fèi)者接受了這一新的觀念后再進(jìn)入這一市場(chǎng)。中國的市場(chǎng)實(shí)在是太大了，所以任何一家公司，無論其實(shí)力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場(chǎng)。這就為后業(yè)者提供一個(gè)補(bǔ)缺的機(jī)會(huì)，而且后來者如果聰明的話還可以采取“創(chuàng)造性模仿”的策略，即廣泛地聽取消費(fèi)者的意見，了解消費(fèi)者所追求的價(jià)值，找出市場(chǎng)的空隙，在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，利用“后發(fā)性優(yōu)勢(shì)”擠占市場(chǎng)。三是創(chuàng)新性開發(fā)，即采取一種逆向思維方式，從市場(chǎng)的潛在需求入手，尋找“市場(chǎng)空白”，檢索已有的科研成果，找出能夠填補(bǔ)市場(chǎng)空白的項(xiàng)目和項(xiàng)目系列，以能夠開創(chuàng)一代新潮流的產(chǎn)品形式推出，以時(shí)尚產(chǎn)品的形象打開市場(chǎng)，如目前在中高檔飯店餐桌上流行的無土栽培豌豆苗就是采取這種方式開發(fā)市場(chǎng)的。其經(jīng)營者首先發(fā)現(xiàn)許多中高檔飯店都在尋找能夠引起顧客興趣，但又別具一格的菜肴，但都沒有找到合適的，這就出現(xiàn)了潛在需求。人們似乎都在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品上作文章，沒有人考慮現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)，在這方面又出現(xiàn)了空白，因此極少有競(jìng)爭，豌豆苗的開發(fā)者正是抓住了這一點(diǎn)，推出了領(lǐng)導(dǎo)一代潮流的新產(chǎn)品，產(chǎn)品上市后迅速打開了市場(chǎng)。

總之，不管企業(yè)家們采用哪一種方式開發(fā)市場(chǎng)，都要考慮市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小和自己駕馭能力的大小，并且必須記?。骸皩?duì)于企業(yè)來說，生產(chǎn)什么并不是最重要的，重要的是要了解消費(fèi)者需要什么，知道什么對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，考慮怎樣才能夠方便消費(fèi)者(客戶)購買，進(jìn)而主動(dòng)地去滿足消費(fèi)者的需求”。這是彼得?德魯克早期總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)，而這條經(jīng)驗(yàn)至今仍是許多企業(yè)的座右銘。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉利蘭.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2001.124-222.[2]成思危.企業(yè)信息化與管理變革[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.25-193.[3]馬連福.市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)[M].天津：天津社會(huì)科學(xué)出版社，1995.35-231.

第五篇：新形勢(shì)下高星級(jí)酒店如何調(diào)整市場(chǎng)定位

2013年，酒店業(yè)遇上“寒冬”，許多酒店業(yè)績下滑，尤其是以政府接待為主的高星級(jí)酒店更是雪上加霜，營業(yè)額由原來的80%以上降到了40%都不到，一組組數(shù)據(jù)讓經(jīng)營者愁眉苦臉，讓職業(yè)經(jīng)理人也摸不著頭腦。原本曾經(jīng)紅火的高端餐飲門庭冷落，一度出現(xiàn)改“百姓餐廳”、“包子王”、“主席套餐”，高星級(jí)酒店搶占婚宴市場(chǎng)，大打百姓餐桌牌，搶婚宴、壽宴、兒童宴這塊市場(chǎng)蛋糕，曾爆出XXXXX酒店主動(dòng)申請(qǐng)交回五星級(jí)酒店牌匾的新聞。有人申請(qǐng)摘掉五星級(jí)酒店牌子的同時(shí)，有人卻在努力地申請(qǐng)掛星，山西省2013年12月底國家正式審批三家酒店進(jìn)入五星級(jí)酒店行列，這又是什么現(xiàn)象呢？在這里，想對(duì)高星級(jí)酒店的市場(chǎng)定位及營銷思路整理一二，供行業(yè)探討。

高星級(jí)酒店如何進(jìn)行市場(chǎng)定位

曾經(jīng)絕大多數(shù)豪華酒店想憑借星級(jí)吸引新顧客，如今中國一些酒店卻希望通過降低星級(jí)贏得市場(chǎng)，贏得客戶。據(jù)媒體報(bào)道，中國已有50家五星級(jí)酒店主動(dòng)“摘星”，甚至“脫星”。這顯然是受節(jié)儉運(yùn)動(dòng)影響，官員們對(duì)奢華生活唯恐避之不及。

浙江開元旅業(yè)集團(tuán)總裁陳妙林說，他已要求集團(tuán)所屬5家四星級(jí)酒店暫停提高星級(jí)計(jì)劃。他還表示，全國680家五星級(jí)酒店中有56家希望降低星級(jí)。中國旅游飯店協(xié)會(huì)的報(bào)告稱，去年上半年，五星級(jí)酒店收入下降14%。

究其原因，政策方面占很大因素。中國掀起的節(jié)儉運(yùn)動(dòng)和反腐敗運(yùn)動(dòng)的持久性及影響，遠(yuǎn)超外界預(yù)期。人民大學(xué)反腐敗專家何家弘說：“過去，酒店和飯店為星級(jí)相互競(jìng)爭，都想變得高端。但現(xiàn)在，它們比的是誰更低調(diào)。”窘迫狀況也波及外國公司。法國人頭馬君度集團(tuán)警告說：“中國反腐運(yùn)動(dòng)將給高端產(chǎn)品消費(fèi)帶來持續(xù)負(fù)面影響。情況不會(huì)因春節(jié)或任何一個(gè)節(jié)日的來臨而有所改善?！?/p>

2014年是新的一年，讓百姓走進(jìn)高端酒店消費(fèi)將成為主流，面對(duì)新的形勢(shì)轉(zhuǎn)型快的企業(yè)會(huì)感到馬上有新的氣象，觀望的酒店將面臨大范圍停業(yè)或破產(chǎn)，正所謂“先知先覺，后知后覺，不知不覺?！?/p>

2013年后半年，也出現(xiàn)過酒店現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)與微信時(shí)代大營銷階段，O2O熱得一塌糊涂，但究竟這是否真的能給酒店業(yè)尤其是高星級(jí)酒店帶來福音嗎？我看未必。任何一種事物的產(chǎn)生、發(fā)展都有個(gè)過程，美國用幾百年進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《紐約時(shí)代》2012年底已?？霭骐娮訄?bào)，其實(shí)這就是時(shí)代變革的明顯標(biāo)志，只不過我們國人還沒覺醒而已，所以在這種情形下，高星級(jí)酒店不能跟風(fēng)，也不能像國人的素質(zhì)一樣發(fā)展，一個(gè)簡單的例子：在國外，同樣是朋友，兩個(gè)人其中有一個(gè)人發(fā)覺對(duì)方比自己強(qiáng)時(shí)，是想辦法去超越他，而國人習(xí)慣是是想辦法置對(duì)方于死地來表現(xiàn)自己的能力。所以，也就有了我們酒店業(yè)出現(xiàn)類似問題時(shí)，好多酒店沒有想辦法去經(jīng)營，怎能讓高星級(jí)酒店市場(chǎng)更寬廣，讓高星級(jí)酒店更能體現(xiàn)他的魅力所在，而不是申請(qǐng)摘星或降星級(jí)來處理市場(chǎng)的問題。

那么高星級(jí)酒店應(yīng)如何調(diào)整思路，轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展呢？

首先應(yīng)當(dāng)調(diào)整客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，原來的政府商務(wù)接待為主的酒店要從客戶源本身進(jìn)行調(diào)整，發(fā)展為商旅客人及中、高端商務(wù)旅客市場(chǎng)，政務(wù)接待作為輔助市場(chǎng)。其次，酒店應(yīng)加大企業(yè)文化建設(shè)，提升服務(wù)水平，打造自己過硬的品牌。酒店注重企業(yè)文化建設(shè)，員工素質(zhì)整體提高，服務(wù)水平過硬，才能讓旅客有賓至如歸的感覺。我的身邊有許多服務(wù)品牌一流的酒店在這次“淘汰”中也受到了影響，但是這些酒店下滑比例不會(huì)超過20%，尤其是一些外資酒店或國內(nèi)知名品牌酒店，影響不會(huì)太大。這就是客源市場(chǎng)的定位給酒店本身帶來的應(yīng)對(duì)危機(jī)的機(jī)遇。第三，酒店應(yīng)體現(xiàn)主題酒店特色。近年來，涌現(xiàn)出了各種文化品位的主題酒店比如愛情主題的，婚宴主題的，各種各樣形形色色的主題特色都在搶占這塊市場(chǎng)，那對(duì)于我們高星級(jí)酒店來說，更應(yīng)該突出我們酒店的文化，不僅硬件上搞特色主題牌，餐飲上也要走特色主題菜系，必須研制出獨(dú)特的風(fēng)味餐飲，讓旅客有獨(dú)一無二的選擇。

高星級(jí)酒店市場(chǎng)營銷的幾點(diǎn)思路

一、順應(yīng)趨勢(shì)，加大在線社交媒體營銷

現(xiàn)在，各大高星級(jí)酒店目前正熱衷于接受有眾多粉絲的在線社交媒體，他們已感受到了自由交換思想及利用低成本營銷渠道的好處。在社交媒體上與眾多粉絲溝通將成為常態(tài)，無論這些社交平臺(tái)能否有助于讓酒店品牌形象深入人心，有助于用戶填充內(nèi)容或有用的點(diǎn)擊消費(fèi)，社交媒體對(duì)于每個(gè)酒店來說都是十分重要的。展望未來，僅僅傳統(tǒng)方式的品牌形象展示已不夠了，我們現(xiàn)在要思考的是：我們?cè)趺礃訉?duì)社交媒體施加影響，以增加我們的營業(yè)收入。

至于連接社交媒體平臺(tái)的的手段，常用的是智能手機(jī)、平板電腦。人們逐漸有能力在酒店范圍使用智能手機(jī)，人們甚至?xí)檬謾C(jī)軟件來預(yù)訂客房。通過手機(jī)軟件來預(yù)計(jì)時(shí)限優(yōu)惠客房，對(duì)于增加酒店收入避免客房空置出來十分重要。智能手機(jī)已是一種生活方式，對(duì)智能手機(jī)及平板電腦有親和力的社交網(wǎng)站，以一種有效的方式將瀏覽者結(jié)合到訂房的流程當(dāng)中，讓客人感到我們的大門是隨時(shí)間向他們敞開的，預(yù)訂是簡單輕松的。與智能手機(jī)步調(diào)一般的是智能電視，它為客人提供了另一種在房間內(nèi)取代廣播媒體，連接網(wǎng)絡(luò)及社交媒體平臺(tái)的終端選擇。這種新選擇也將增進(jìn)酒店與社會(huì)媒體的互動(dòng)。

二、轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，多方營銷促酒店品牌發(fā)展

行業(yè)里有句話這樣講“生命在于運(yùn)動(dòng)，協(xié)會(huì)在于活動(dòng)”，高端酒店也一樣，原來是各種行業(yè)爭先恐后地來酒店搞活動(dòng)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，展示企業(yè)形象。而今，我們酒店要調(diào)整思路，主動(dòng)出擊，搞一系列有益于推動(dòng)酒店?duì)I銷的活動(dòng)來搞活我們辛苦摘得的高星級(jí)酒店榮譽(yù)，因?yàn)槭袌?chǎng)因素不能把一切原因歸根于酒店是高星級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，只是酒店人力、物力、服務(wù)、成本大于一般酒店，所以價(jià)格偏高，但是在品牌價(jià)值上高星級(jí)酒店讓人無不感到了品味人生的價(jià)值。

1.經(jīng)營思路應(yīng)做相應(yīng)調(diào)整，由原來的大餐飲小客房經(jīng)營模式調(diào)整為小餐飲大客房經(jīng)營模式，并且客房價(jià)格也應(yīng)隨著地域文化及特殊性質(zhì)做一調(diào)整，尤其是以政務(wù)接待為主的酒店應(yīng)注重商旅客人的客源市場(chǎng)開發(fā)，響應(yīng)八項(xiàng)政策，酒店早晚開設(shè)自助餐，餐標(biāo)不設(shè)過高，房價(jià)做一個(gè)適度上調(diào)，含早晚自助餐，這樣既響應(yīng)了國家政策，又增加了餐飲收入，并且提高了客房入住率。

2.高端餐飲轉(zhuǎn)型發(fā)展。企業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低人均消費(fèi)；開發(fā)婚宴、壽宴等百姓中高端消費(fèi)；發(fā)展社區(qū)餐飲、便利餐飲；大力發(fā)展食品加工;加速進(jìn)入團(tuán)膳、自助餐、休閑餐飲等新興市場(chǎng)；創(chuàng)建綠色飯店、推進(jìn)綠色轉(zhuǎn)型;打造主題餐廳，豐富文化內(nèi)涵；加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合；進(jìn)軍海外市場(chǎng)等方式全方位多角度轉(zhuǎn)型。山東藍(lán)海作為五星級(jí)酒店，推出百元以下平價(jià)自助，實(shí)現(xiàn)上座率80%以上，90%的消費(fèi)人群為社區(qū)居民。北京全聚德努力做大食品加工和零售市場(chǎng)，現(xiàn)已生產(chǎn)和銷售包括生鮮、熟肉制品、面食品、糕點(diǎn)、休閑食品、調(diào)味品等8大類360多種，成為餐飲業(yè)的新增長點(diǎn)。北京御仙都打造皇家菜博物館向“文化餐飲”轉(zhuǎn)變，具備能看、能吃、能學(xué)、能玩四大功能，客流量增加近50%。

3.激活大眾化餐飲。原有的大眾化品牌餐飲擴(kuò)張迅速，如定位百姓餐飲、人均消費(fèi)50-100元的外婆家全年新開30多家門店；快餐品牌真功夫全年新開101家門店，直營店數(shù)達(dá)到540家等。部分高端餐飲陸續(xù)推出大眾化品牌，如香港上市的小南國推出大眾化品牌南小館，人均消費(fèi)70-80元，13年新開5家門店，日翻臺(tái)率4-5次；凈雅推出人均消費(fèi)百元左右的火鍋品牌；杭州知味觀、上海豐收日、廣州炳勝、南京小廚娘等多家傳統(tǒng)餐飲也加強(qiáng)了大眾化市場(chǎng)的步伐。

4.創(chuàng)新經(jīng)營模式。信息化成為2013年餐飲業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的主題詞。餐飲業(yè)一方面加強(qiáng)團(tuán)購、會(huì)員卡、天貓商城等傳統(tǒng)電子商務(wù)渠道的開拓力度，另一方面加強(qiáng)手機(jī)訂餐應(yīng)用和微營銷平臺(tái)的開發(fā)，取得了良好的效果。凈雅天貓開店銷售其自制的饅頭、水餃等產(chǎn)品。眉州東坡啟動(dòng)包括400熱線電話、網(wǎng)上點(diǎn)餐、App手機(jī)客戶端在內(nèi)的美食速遞系統(tǒng)。這種電子商務(wù)營銷模式的創(chuàng)新將給傳統(tǒng)餐飲業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變帶來巨大推動(dòng)力。

5.搞活假日經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)酒店全面營銷，利用中國傳統(tǒng)文化，節(jié)假日聯(lián)合機(jī)關(guān)部門，弘揚(yáng)民族精神，倡導(dǎo)國家新的政策，推動(dòng)各行各業(yè)發(fā)展搞節(jié)日學(xué)習(xí)活動(dòng)來推動(dòng)節(jié)假日酒店的市場(chǎng)營銷。例如：可以弘揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕?，?lián)合搞文化系列展示會(huì)，邀請(qǐng)酒店客源參加互動(dòng)，全年不斷以各節(jié)假日搞活酒店?duì)I銷。

綜上所述，高星級(jí)酒店有其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，我們花大力氣推出的品牌有目共睹，我們酒店人應(yīng)力挺品牌企業(yè)的發(fā)展，為高星級(jí)酒店的未來市場(chǎng)共同努力，2014年，隨著全面深化改革和百姓生活水平的提升，大眾消費(fèi)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將持續(xù)推進(jìn)餐飲業(yè)向大眾化、品牌化、信息化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，餐飲業(yè)將保持與13年同步的增長速度，進(jìn)入中速增長的新常態(tài)。

1.大眾化將仍然是高星級(jí)酒店14年重點(diǎn)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型方向，如何充分挖掘百姓市場(chǎng)各層面、各角度的消費(fèi)需求，將成為眾多高星級(jí)酒店共同面臨的一個(gè)考題。大眾化餐飲市場(chǎng)的成功需要嚴(yán)格的成本管控，更規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、更強(qiáng)的品牌營銷，更有力的中央支持體系，需要更為細(xì)致的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。通過向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，高星級(jí)酒店將越來越親民。

2.餐飲供應(yīng)鏈管理、上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸將成為酒店、餐飲企業(yè)的重要發(fā)展方向。種養(yǎng)殖基地的建設(shè)將保障企業(yè)食材的可控性、聯(lián)合采購平臺(tái)將降低企業(yè)的成本壓力、餐飲食品加工為餐飲經(jīng)營提供了新的發(fā)展模式，全供應(yīng)鏈餐飲、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展將成為企業(yè)核心競(jìng)爭力。

3.2013年餐飲O2O提升了高星級(jí)酒店轉(zhuǎn)型。2014年，團(tuán)購、外賣、微信支付、企業(yè)訂餐APP等社交媒體和第三方平臺(tái)應(yīng)用還將熱度持續(xù)，為酒店、餐飲業(yè)的經(jīng)營開拓新的市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)的深入應(yīng)用以及互聯(lián)網(wǎng)餐飲將全方位改變傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的經(jīng)營理念。更多的酒店、餐飲企業(yè)將加強(qiáng)ERP、CRM等系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)強(qiáng)化企業(yè)管理，企業(yè)將借助科技的手段實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。

4.高星級(jí)酒店拓展中檔市場(chǎng)，發(fā)展快餐、團(tuán)餐、火鍋、早餐、小吃、休閑餐飲、社區(qū)餐飲，進(jìn)軍多元化市場(chǎng)，發(fā)展中檔小店、連鎖模式，滿足百姓多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，同時(shí)，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

5.隨著我國開放型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和境外游市場(chǎng)的快速增長，更多的餐飲企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了國際市場(chǎng)。隨著上海小南國在大陸以外區(qū)域的成功經(jīng)營，以及狗不理海外收購的成功，中餐企業(yè)走出國門將在14年傳來更多的好消息。