第一篇：城市品牌形象的整合傳播策略

城市品牌形象的整合傳播策略

一、城市品牌形象塑造與整合傳播

21世紀是城市的世紀，各地區(qū)之間的競爭是以城市為單位的綜合實力的競爭。在世界城市化進程日趨加劇的今天，一個城市要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須有強烈的城市品牌形象意識，一方面強化城市內(nèi)部建設與發(fā)展，另一方面，積極開展品牌傳播活動，不斷塑造與提升城市品牌形象。

塑造、提升城市品牌形象最有效的傳播工具和方法就是在開展城市內(nèi)部建設的同時，積極開展城市品牌形象的整合傳播活動。整合傳播理論認為，所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合。如何使城市向不同的區(qū)域以及在不同的時間里傳播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的傳播既適合不同人對城市形象的認知與評價規(guī)律特點，又不失信息的一致性，整合出一個統(tǒng)一的城市品牌信息，實現(xiàn)一致性傳播，這是城市形象塑造過程中一個富有挑戰(zhàn)性的難題，也是塑造城市品牌形象的關鍵所在。整合對于維持城市營銷傳播策略的一致性、不斷積累品牌要素和品牌形象是至關重要的。從這個意義上來說，城市品牌形象的整合傳播實際上就是整合利用各種營銷傳播工具，向特定的城市目標受眾，以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰、明確并且是一致性的城市品牌信息。

目前我國城市在形象的整合傳播方面無論是傳播工具的整合，還是傳播過程中信息的整合，都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷、直銷營銷等其他傳播手段開展360度品牌傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都都有很大的局限性，對目標公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低；同時，僅重視“點”上的宣傳，忽視和缺少城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對城市品牌形象的認知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構建城市的品牌形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象定位不夠準確、鮮明，主題信息不夠突出，在傳播過程中沒有注意信息的一致性，沒有開展長期性、系統(tǒng)性宣傳。因此，導致城市品牌傳播的效果不夠顯著，良好的城市品牌形象也沒有樹立起來。

二、城市品牌形象的整合傳播策略

依據(jù)整合傳播理論，搞好城市品牌形象的整合傳播，關鍵是要做好以下幾方面工作：

(一)結合城市形象發(fā)展戰(zhàn)略，準確的進行城市品牌形象定位

塑造與提升城市品牌形象的目的從根本上說是為了增強一座城市對內(nèi)部公眾的凝聚力、對外部公眾的吸引力與對周邊城市的輻射力，進而增強城市的競爭力，促進城市快速發(fā)展。從這個意義上來說，制造與提升城市品牌形象屬于城市發(fā)展戰(zhàn)略范疇。所以，有關城市品牌形象的塑造與提升方面的各項工作必須服從于城市發(fā)展戰(zhàn)略，不能有任何的偏離。換句話說，即應結合城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定出相應的城市形象戰(zhàn)略，明確在不同的發(fā)展時期將把這座城市塑造成具有什么鮮明個性特征的城市，在某一特定區(qū)域范圍內(nèi)乃至全國及全世界范圍內(nèi)分別處于什么地位。

制定城市品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略的核心工作是做好城市品牌形象定位。關于城市品牌形象定位，很多著作與論文中沒有給出明確的界定，或者說界定不夠準確；在綜合考慮定位、形象與城市形象等概念的本質(zhì)后，筆者認為，所謂城市品牌形象定位，就是確定在某一時期內(nèi)期望在城市的內(nèi)部公眾與外部目標公眾心目中形成一個具有某些鮮明個性特征與優(yōu)勢的城市品牌印象。在城市不同的發(fā)展時期，由于面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標與發(fā)展重點不同，那么，與此相適應的城市品牌形象建設與傳播目標也應有所不同，城市品牌形象定位也應體現(xiàn)這種需要與變化，不應一成不變。

搞好城市品牌形象定位，關鍵是要把握住四個原則，即：突出個性原則，市場導向原則，公眾認同原則，現(xiàn)實可行原則。(1)突出個性原則，就是要求形象建設目標力戒雷同化、趨同化，應在對影響本城市品牌形象定位的諸多相關要素與優(yōu)勢特征做系統(tǒng)分析與比較研究后，找出本城市與其他城市相比較所具有的優(yōu)勢特征，再從中篩選出既能體現(xiàn)本城市形象區(qū)分度，又能帶來較高美譽度的差異性特征。(2)市場導向原則，要求形象定位要能體現(xiàn)城市發(fā)展戰(zhàn)略方，向與城市形象建設目標，能引導內(nèi)部公眾與外部目標公眾關注、感知本城市形象的個性與優(yōu)勢特征，在心目中形成良好的預期印象，對城市的繁榮和健康發(fā)展起到引導作用。(3)公眾認同原則，是指城市品牌形象定位應能充分反映城市內(nèi)部公眾與外部目標公眾的心理需求與價值取向，能通過對城市各方面要素的感知與傳播信息的接觸，逐漸獲得公眾的認同與支持。—(4)現(xiàn)實可行原則，要求城市品牌形象定位必須從實際出發(fā)，既符合或貼近城市現(xiàn)實又不好高騖遠、盲目攀比，確立一個經(jīng)過努力可以達到的形象建設目標。

城市品牌形象定位確定以后，就要據(jù)此展開城市形象設計和建設，包括城市形象理念系統(tǒng)、行為規(guī)范系統(tǒng)、視覺傳達系統(tǒng)等的規(guī)劃設計與建設，努力創(chuàng)造與定位相符合的城市形象。不僅如此，更重要的是對此形象定位展開廣泛宣傳，使之為廣大公眾所了解、接受、認同。否則，就達不到塑造與提升城市品牌形象的目的。

(二)系統(tǒng)擬定城市品牌形象廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉呗裕３中畔⒌囊恢滦?/p>

信息策略是廣告?zhèn)鞑サ暮诵牟呗?。具體擬訂信息策略時，應首先充分研討城市品牌形象的發(fā)展戰(zhàn)略及其定位，城市品牌形象的傳播目標、傳播對象定位及其心理行為特征，城市品牌形象各構成要素的特征及其中突出的優(yōu)勢特征、個性特征，以及進行城市品牌形象傳播的主要媒體與活動方式，然后再擬訂城市品牌形象傳播的主題，主打廣告口號，主要訴求點、支持點及相應信息內(nèi)容，接下來，再根據(jù)各單項廣告宣傳活動的需要撰寫具體的文案及相應表現(xiàn)元素、訴求表現(xiàn)策略；最后，再進行相應的廣告創(chuàng)意設計與制作。

在擬定與執(zhí)行信息策略的過程中，還要注意五點：第一，所有信息必須能支持、強化本城市的品牌形象定位，受眾接收到這些信息以后，能夠產(chǎn)生接近預期的認知反應與情感反應，對城市產(chǎn)生一些好感；向往，留下美好的印象。第二，主要訴求點一定要能突出本城市的比較競爭優(yōu)勢，反映，本城市的優(yōu)勢與個性特征，且要簡單、明了。第三，在表現(xiàn)廣告主題與主要訴求點時所選擇的相應支持點與表現(xiàn)元素要對主要訴求點有較強的支持力度，不能牽強附會。第四，無論何時何地，在何種媒體上進行城市品牌形象的傳播，都要注意保持信息的一致性，主要訴求點和信息點要和城市品牌形象定位和信息策略相符合。第五，廣告的創(chuàng)意要新穎獨特，表現(xiàn)手法要有較強的藝術感染力，側重表現(xiàn)、傳達本城市給人的感受與給人的印象。在這方面，一些城市的形象廣告做得非常好。

成都的最突出特色在于她名揚海內(nèi)外的美食文化和豐厚的歷史文化底蘊，所以，成都的品牌形象定位是“美食之都、休閑之都”。在張藝謀執(zhí)導的成都城市形象電視宣傳片中，著重表現(xiàn)的是成都悠久的歷史文化和美食文化，傳達受眾到成都的感受——“成都，是一個去了就不想回來的地方；成都，是一座來了就不想離開的城市”。片子以一個女孩用DV幫奶奶尋根的故事為線索，以小姑娘的獨白：“我奶奶跟我說過，成都，是一個去了就不想回來的地方。她現(xiàn)在年紀大了，出不了遠門，讓我把成都拍回去，給她看看?！睘殚_頭，娓娓的將杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龍門鎮(zhèn)的喧鬧，春熙路的時尚，地道小吃的火爆一一道來。臨近結尾，又以“奶奶說得對，成都，是一座來了就不想離開的城市，??這座自古風流的城市，這座時尚期刊造就的第四城”相呼應，生動傳達了成都美好的城市形象，獨特的個性特征，強化了城市形象定位。

(三)整合中運用各種傳播手段塑造城市品牌形象

在現(xiàn)代信息社會，公眾接受信息的渠道千差萬別，對不同的信息來源其信任度和認知反應也不盡相同。單靠任何一種傳播手段，都不足以覆蓋絕大多數(shù)目標受眾，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必須整合運用各種傳播手段，開展整合營銷傳播活動。

1、要根據(jù)城市的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略需要和城市財力，擬訂好廣告媒體組合策略和計劃方案，整合利用各種媒體開展品牌傳播，重點運用好電視、網(wǎng)絡、報紙、戶外媒體。

(1)電視，最突出的優(yōu)勢就是形聲兼?zhèn)?，生動形象，受眾廣泛，因此選擇電視做城市形象廣告較為合適，效果較好，應作為主打媒體。具體投放時，本市電視臺是一定要投放的，本省電視臺與中央電視臺一般情況下也要選擇性投放，但不一定采取連續(xù)性媒體策略，可采用間歇性策略。對目標受眾比較集中的大城市，也可在當?shù)爻鞘杏芯€電視臺或衛(wèi)視臺投放，不一定選擇覆蓋全省、廣告發(fā)布價格更高的省電視臺。投放的內(nèi)容30秒或1分鐘的城市形象廣告片為主，輔以幾分鐘的形象專題片。

(2)互聯(lián)網(wǎng)，作為發(fā)展最為迅猛的新興媒體，其傳播對象面廣，信息量大，表現(xiàn)手段豐富多彩，內(nèi)容種類繁多，具有較強的互動性、趣味性與親和力，傳播時不受時空限制，受眾可隨時進入，發(fā)布的信息還可以及時更正、完善，而且它的受眾群體大都是城市形象宣傳的主力對象。因此，每個城市都應在互聯(lián)網(wǎng)上做好本城市的宣傳網(wǎng)站與專題網(wǎng)頁，系統(tǒng)宣傳本城市建設發(fā)展的各方面信息與突出優(yōu)勢特征，并及時更新、完善。另外，還可以在一些大的門戶網(wǎng)站的旅游與分類欄目里建立本城市的專題宣傳網(wǎng)頁，同時建立大量的搜索引擎，以增加瀏覽量，擴大影響面。

(3)報紙，作為一種影響力非常大的新聞媒體，也是城市形象宣傳的主要陣地。不過，在報紙上的宣傳應以關于城市形象的新聞、軟性報道及反映游客、外地投資者、專家政要名流的感受、印象、評價、游記等方面信息為主，根據(jù)需要可刊登少量的關于城市形象宣傳的系列廣告及本市舉辦的大型經(jīng)貿(mào)、文化等方面的活動廣告。關于報紙的選擇，應以報紙本身的影響力及涵蓋目標受眾的多少作為主要標準。如做城市旅游形象的廣告宣傳，應以城市的晨報或晚報及旅游類報紙為主，其中既包括本地報紙，也包括本省與外省一些影響力較大的報紙。

(4)戶外廣告，既是城市視覺形象的組成部分，也是開展城市形象宣傳的重要媒體。美國著名規(guī)劃師凱文·林奇把道路、節(jié)點、區(qū)域、邊界、標志物定位為城市景觀形象的五大要素，共同組成城市的“可讀性”和“可意象性”。因此，在這些地方，一定要做好城市形象的戶外廣告宣傳，尤其在以下兩類區(qū)域更要注意：一是所謂的首要印象區(qū)，即城市對外交通的火車站、機場、港口、碼頭、高速公路收費站、旅游風景名勝區(qū)等，這些地方是游客形成城市第一印象的地方，會影響其進入城市的感受以及離開城市后的記憶印象。二是光環(huán)效應區(qū)，即能使游客的印象產(chǎn)生放大作用的區(qū)域，包括城市中心商務區(qū)、歷史古城區(qū)、游憩商務區(qū)等。城市戶外廣告的設置，要依據(jù)城市布局和夜景整體效果等做好統(tǒng)一的宏觀與微觀規(guī)劃，注意通過城市“點”布局(風景點、城市門戶地帶、城市重要節(jié)點)、“線”布局(商業(yè)界城市干道、城市界面區(qū)域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的廣告群景觀和良好的夜景效果，其中在顯著位置最好還要有關于城市不同形象主題的宣傳。

(5)制作不同檔次、內(nèi)容的城市形象宣傳畫冊、系列圖書、VCD形象專題片、廣告宣傳展板等，在本城市舉辦的各種經(jīng)貿(mào)文化活動、招商洽談活動、展覽會、重大節(jié)慶活動的現(xiàn)場發(fā)放給貴賓；在本市各大賓館大堂與客房、各旅行社、主要旅游景點分別擺放一部分，供游客瀏覽、閱讀；在全國各書店發(fā)行銷售，或委托某些專門機構代為分發(fā)。這也是開展城市形象宣傳的重要手段，針對性更強，宣傳效果更好，廣告發(fā)布的千人成本也很低。

2、每年組織開展一些又較大影響力的經(jīng)濟、文化等公關活動或事件營銷活動，通過活動開展城市營銷與品牌傳播，進而提高公眾對城市的知名度、認知度、認同度與美譽度，極大地提升城市形象。

城市的大型經(jīng)濟與文化活動是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。因為活動本身可吸引很多外部公眾參加，讓公眾在活動中更好的了解、感受本城市的發(fā)展變化，提高對本城市的知名度與認知度。另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認知度。比如，上海舉辦的APEC會議，昆明舉辦的世界園藝博覽會、北京將于2008年舉辦的奧運會、廣州一年一度的廣交會、大連的國際服裝節(jié)、青島的國際啤酒節(jié)、濰坊的國際風箏節(jié)等，都是一些在國內(nèi)外有重大影響的活動，這些活動的開展對提高這些城市在國內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

這里還要特別強調(diào)四點，第一，活動本身一定要從本城市的特色出發(fā)，要體現(xiàn)歷史傳統(tǒng)與地域特色，要具有地方性，只有地方性強，才會有特色。第二，活動一定要有規(guī)模性。只有一定的規(guī)模性，才可能產(chǎn)生一定的影響力和輻射力。第三，活動要有唯一性，即這種活動不能與其它城市雷同，不能模仿別人，以尋找這種活動最大的差異性和唯一性，進而形成旅游與文化創(chuàng)新功能。第四，要想充分發(fā)揮活動的影響力，必須積極主動地邀請一大批國內(nèi)外新聞記者來參加活動，要成立活動宣傳報道組，積極在國內(nèi)外新聞媒體上予以廣泛宣傳報道。同時還要在活動現(xiàn)場與來賓下榻賓館積極開展各自種形式的城市形象宣傳活動與公關活動。

3、借助各種特色資源和城市名片，塑造鮮明的城市個性形象，擴大城市影響力，提升城市文化內(nèi)涵。

(1)特色節(jié)日。特色節(jié)日往往是以當?shù)貍鹘y(tǒng)文化或特產(chǎn)為基礎的具有內(nèi)容排他性的節(jié)日，也是城市的一個重要名片。如紹興的黃酒節(jié)、盱眙的龍蝦節(jié)、淄博的風箏節(jié)、青島的啤酒節(jié)等，遵循“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的原則，每年舉辦一次，規(guī)模越來越大，影響也越來越大，對提高城市品牌知名度與美譽度產(chǎn)生了深遠的影響，對城市經(jīng)濟的拉動作用也非常明顯。

(2)知名品牌。一座城市的發(fā)展活力與文化底蘊與這座城市有沒有幾個知名品牌有著相當大的關系。青島、寧波等14座城市之所以能躋身中國“品牌經(jīng)濟城市”，關鍵是因為這些城市都有一些全國知名品牌。名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品在媒體上的頻繁亮相，也同時給了城市盡情宣傳自己的機會，大大提高了城市的知名度與美譽度。

(3)名人明星。名人明星，本身就是城市文化的重要組成部分，是一座城市的重要名片，是影響城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不僅可提高城市的文化品位，而且可極大地提高城市知名度與影響力。如孔子對于曲阜、周恩來對于淮安、毛澤東對于湘潭、姚明對于上海，都產(chǎn)生了無法估量的影響。巴黎、紐約、悉尼、維也納、北京、上海、香港等之所以成為人們向往的城市，除了城市風景魅力、城市經(jīng)濟文化發(fā)達以外，還有就是城市居住著很多社會名流，有一大批政界名流、知名學者、藝術家、體育明星和著名影星等。所以，塑造城市品牌形象，一定要積極挖掘、培育本城市擁有的名人明星和文化精英群體，借助他們的影響力廣泛提升城市知名度和城市文化形象，“觀乎人文，以化成天下”。

(4)旅游資源。著名的旅游資源，也是城市的一張名片。很多人之所以知道桂林，是因為“桂林山水甲天下”。同理，杭州、蘇州、北京、西安、南京、?？诘瘸鞘幸惨驗槠湄S富的旅游資源而名揚天下。所以，每個城市在塑造、提升城市品牌形象時，一定要開發(fā)利用好當?shù)氐穆糜挝幕Y源，以此為突破口，提高城市的知名度與城市文化形象，打造名牌城市。

4、積極參加城市形象相關評選活動，并做好相應宣傳工作。

每個城市都要積極創(chuàng)造條件搞好城市軟、硬環(huán)境建設，積極參與能提升城市形象的一些榮譽性評選活動，諸如中國品牌經(jīng)濟城市、國家園林城市、中國最具經(jīng)濟活力城市、中國大陸最佳商業(yè)城市等等。參評本身一方面可極大地促進城市形象建設和發(fā)展，另一方面也可以借此機會提高城市的知名度和影響力。如果能獲得相應榮譽，則又極大地提高了城市的美譽度。

總之，塑造、提升城市品牌形象是一個長期的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。必須在抓好城市品牌形象的內(nèi)部規(guī)劃建設的同時，整合運用各種傳播手段，才能使傳播工作富有成效，從而促進城市品牌形象的塑造和提升。

第二篇：城市宣傳片在對外傳播的推廣策略

城市宣傳片在對外傳播的推廣策略

摘 要：近年來我國各級政府部門把對外傳播作為中心工作之一，采取切實有效的措施，加大投入力度，夯實國家文化軟實力，提升中央級媒體的國際傳播能力，強化我國政府和媒體的輿論引導力。對內(nèi)傳播的重要性也是毋庸置疑的，加強區(qū)域間的交流與相互了解對我國經(jīng)濟的發(fā)展起著關鍵作用，地方級媒體可借此機會提升傳播能力。因此本論文主要論述城市宣片在對外傳播的推廣策略。

關鍵詞：視覺符號；城市元素；城市形象；宣傳片

一、以“內(nèi)容為王”的對外傳播

新聞傳播的金科玉律之一便是“內(nèi)容為王”。但長期以來，內(nèi)容始終是我國對外傳播的一個“短板”。我國的國家形象宣傳片在美國的播出引起了國際媒體的廣泛關注，但細究起來，這部形象片到底要傳遞什么樣的信息？片中出現(xiàn)了59個人，在30秒中高頻次閃過，沿用的仍然是我國傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術”的傳播策略。除了姚明、朗朗、章子怡等個別美國人能夠識別出的“中國符號”外，絕大多數(shù)人物都是首次在國際媒體上出現(xiàn)。對于美國觀眾而言，即便是姚明等幾個有限的“中國符號”，由于信息量太大，也很難立即被識別出來。

（一）重慶市對外宣傳片中的元素解讀。總結以上原因，我們可以從中國對外宣傳片在對外傳播中的短板和問題來分析重慶城市宣傳片的發(fā)展策略。重慶元素到底是什么，什么能夠讓外國人看了重慶的宣傳片之后過目不忘并且吸引受眾的眼球，怎樣讓有文化差異的地區(qū)之間跨越文化差異讓外國人了解中國的重慶成為了重慶城市宣傳片對外傳播的重點。

在最近的重慶城市宣傳片里我們可以看到一個闊別重慶多年的女孩回到重慶之后，在出租車司機的帶領下前往解放碑，在去解放碑的路途中一座座高樓大廈在夜晚霓虹燈的襯托下顯得格外繁華，此時音樂響起，視頻中的音樂與快節(jié)奏的街景鏡頭帶給這座城市活力與激情。之后畫面切入這個重慶女孩與朋友在解放碑購物吃飯等一系列娛樂活動，這些充分體現(xiàn)了“城市讓生活更美好”的主題。在對外傳播中倘若將這些重慶元素植入美國的時代廣場并不會吸引外國人眼球，因為這是大眾視角，國外許多國家都有的，并沒有什么特色。在這種情況下，重慶的本土文化就顯得格外重要，世界人都知道的是重慶的火鍋文化，重慶的山城特色，這座“一夜之間崛起的城市”是建立在山上，每一座高樓參差不齊地坐落在山上，夜晚，再配合上蜿蜒不絕的長江，仿佛重慶是一幅濃妝艷抹的油畫，然而，清晨的重慶又在薄霧的遮蓋里好像一幅水墨畫，更似人間仙境。

（二）重慶市對外宣傳片中的文化渲染。這部宣傳片的中間以及結尾展示的是重慶的傳統(tǒng)文化，視頻中插入這位女孩的親人，她的父親認為重慶是山，大山給了重慶發(fā)展機會，她的爺爺認為重慶是江，它給了重慶活力與靈性，男朋友認為重慶是年輕的，它給了年輕人機遇與挑戰(zhàn)。重慶是路，每個人通過這條路達到目的地。重慶人認為世界就像大火鍋，包容一切，接納一切。重慶是一座充滿這各種可能的城市，它是唯一的無可替代的不夜城。這是每一個重慶人對它的詮釋，也是世界了解重慶的窗口。在宣傳片的解說詞里寫到重慶時雨時云時霧，每當看到陽光的重慶人都會非常的開心，這讓重慶人更加知足。以上所說到的，都是重慶最典型的特色，這是差異化傳播的方式，差異化在任何品牌銷售中都會有競爭優(yōu)勢。把城市形象作為一個產(chǎn)品銷售推廣，差異化傳播是最優(yōu)的傳播路徑，可以取得競爭優(yōu)勢并且長時間保持競爭力，這也是目前最核心的競爭手段。

從內(nèi)容的角度來看，對外傳播需要簡潔而一致的核心信息――即講好一個故事，同時需要強化和放大其中的“亮點”。例如，在重慶形象片中，這位女孩被作為“亮點”反復出現(xiàn)，旨在傳遞重慶變化與發(fā)展和它已經(jīng)成為長江上游經(jīng)濟中心的核心信息。誠然，城市形象宣傳片對外傳播的信息非常豐富，但只要找對一個“新聞點”加以放大，就會取得理想的傳播效果。

二、信道短板與全媒體戰(zhàn)略

隨著3G手機的普及和社交媒體（social media）的影響力與日俱增，我們進入了一個“全球、全民、全媒”的時代?！叭颉币馕吨畔⒌膫鬟f徹底突破了民族國家的疆界，“環(huán)球同此涼熱”已經(jīng)成為現(xiàn)實。

（一）突破媒體界限式的傳播。當今，即便是在手機和互聯(lián)網(wǎng)的局域網(wǎng)被切斷的情況下，由于“六度空間”的作用，這種信息傳播的“全球村（global village）效應”并沒有因為技術上的封堵而完全失效?！叭瘛币馕吨恳粋€普通公民都可以借助社交媒體成為一個信息發(fā)布的主體?！叭健眲t意味著傳統(tǒng)上的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡的媒介形態(tài)的分野被徹底打破，任何一個媒體機構要想具有國際競爭力，就必須充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達率”。

（二）信道在傳播中的重要性。在“全媒”時代，媒體和信道的融合已經(jīng)成為大勢所趨。從這個角度來看，我國的城市形象宣傳片要加強戰(zhàn)略性的構想和信道整合。例如，在投放戶外大屏幕和國際電視頻道的同時，應該同時在Youtube這類全球視頻分享網(wǎng)站推出，擴大它在全球網(wǎng)民中的影響。通過在紐約時代廣場的密集播出這部形象片獲得“眼球效應”和“話題效應”后，應該立即啟動“捆綁式”網(wǎng)絡推廣計劃，建立相關網(wǎng)站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開辟網(wǎng)頁，倘若我國城市對外形象宣傳片在美國媒體引發(fā)的“過度解讀”，我們也可以立即通過網(wǎng)絡進行回應和解釋，避免“誤讀產(chǎn)生謬種流傳的“反效果”（counter effect）。

三、電影在城市形象宣傳片中的運用

城市作為一個區(qū)域經(jīng)濟體，自身形象的塑造與傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代城市參與市場競爭，謀求更多發(fā)展資源的重要手段，廣義上講，城市形象的傳播，推廣和營銷是利用各種渠道和媒介來向社會公眾傳播和宣傳城市形象信息，吸引公眾的注意力，增強公眾對城市的好感度和美譽度。電影透過鏡頭講述著實際生活當中容易被忽略的故事，承載著將現(xiàn)實生活中被淹沒的小視點，這些故事反映著一個城市的時代性，歷史性，社會性，政治性等，從這個層面而言，電影被賦予塑造城市形象的天然功能。

（一）電影與城市文化結合。在電影表現(xiàn)形式中，將城市電影與城市文化風俗相聯(lián)系，探討其本土文化主題和藝術形式在形象片中的運用，提升城市的文化價值，城市的經(jīng)濟實力與發(fā)展前景，城市精神文明，政府支持，城市文化價值等，都是城市形象塑造的要素，對城市的元素進行主題與價值深化，才能真正意義上提升城市的影響。

以重慶市為例，在制作以城市宣傳為目的的電影時，需要植入重慶的特色元素，重慶人認為重慶是山城是霧都是橋都是火鍋城是夢城，需要將以上元素選其一二，進行深度分析與解讀并且合理的植入影片，在故事的敘述中這些重慶特色可以作為線索或者背景，穿插在電影中。在電影中植入重慶元素時不需要把重慶的特色全部融入電影，城市元素太多則顯得影片太亂，電影結構和劇情太松散也不緊湊，會給大眾一種雜亂的感覺，無法突出重點。

（二）傳播機制的三種解讀。以電影的傳播手段更符合傳播學中的選擇性定律，選擇性定律就是新聞受眾對新聞符號的譯碼的接受，理解和貯存而言的，包括選擇性接觸，選擇性理解和選擇性記憶三層含義。

在分眾化的傳播里，按照人群的年齡段劃分，可以劃分為兒童，青少年，成年人，老年人。而在城市形象傳播中，青少年和成年人占人口比例的大多數(shù)，也是旅游人數(shù)和拉動消費的主力人群，這兩類人為最適合的傳播對象主力，因此，在城市形象宣傳片制作中針對這兩類人的電影應該占多數(shù)比例。傳播內(nèi)容是簡單，通俗易懂且具有活力為最好。重慶人的性格是激情豪放的，而重慶是宜居安逸的，因此以活力為基調(diào)的影片和重慶人以及目前重慶的高速發(fā)展最匹配，也可以最準確的傳達出重慶的特色。

四、廣告在城市宣傳片中的傳播策略

廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告泛指一切廣告行為，包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。狹義的廣告是專指以贏利為目的的商業(yè)廣告。

（一）廣告經(jīng)濟功能的運用。廣告的主要功能是經(jīng)濟功能。

首先，滿足消費者的需求，這是基本功能，以各種傳播手段的城市形象宣傳，都可以達到這一目的，受眾可以通過觀看城市形象宣傳片娛樂或者放松身心。其次，向消費者提供豐富的信息，刺激需求，這其實就是指導消費者去該城市旅游和觀光甚至引進人才促進當?shù)氐陌l(fā)展，拉動內(nèi)需。最后，參與競爭，爭奪市場，重慶市在開展城市形象傳播時需要加強與其它城市的競爭力，爭取差異化傳播，走出一條屬于重慶本土的路子，在傳播技術上運用新媒體技術和互聯(lián)網(wǎng)+思維。還有一點是塑造品牌，創(chuàng)造馳名商標和名牌，在設計重慶市形象元素時運用創(chuàng)造性思維與新理念，重慶人是熱情的，性格豪放，重慶是山城，是霧都，是一幅山水畫，在重慶的標志性元素里要有這些元素。

（二）廣告其它功能的輔助作用。在城市形象宣傳片里運用廣告的心里功能，宣傳功能，社會功能，以及文化功能都達到很較好的傳播效果，城市形象宣傳片主要強調(diào)社會效益和思想性，因此城市形象宣傳片里內(nèi)容有必要涉及到“城市讓生活更美好”，城市交通便捷，環(huán)境優(yōu)美，人們出行安全，生活和諧，人們的文化生活豐富的理念。在山與水的交融里高樓大廈跌宕起伏，現(xiàn)代化的大都市在一座山里拔地而起，嘉陵江與長江匯集于此，生活在這里的人們安逸卻又有挑戰(zhàn)，這就是重慶的特色，這就是重慶城市宣傳片。

參考文獻：

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[4] 吳建編著《應用廣告學》（第二版）[M].四川?。核拇ù髮W出版社.1999

第三篇：網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播效果的探討.專題

網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播效果的探討

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭穎

編輯：studa20

摘要：網(wǎng)絡廣告由于傳播范圍廣而富有彈性，加之互動性、實效性以及精確性對品牌形象傳播效果有極大的優(yōu)勢。要消除網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播效果的誤區(qū)，培養(yǎng)起用戶的忠誠度、促進我國網(wǎng)站和企業(yè)增強市場競爭力。

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告 品牌形象 傳播效果

品牌形象是當今市場經(jīng)濟中最熱門的話題，它不僅受到企業(yè)的高度關注，引起消費者的高度興趣，同時也引起政府有關部門的高度重視，它甚至被提升到民族精神和民族振興的高度。隨著網(wǎng)絡的互動特性引發(fā)品牌傳播一場新的革命，越來越多的企業(yè)開始意識到網(wǎng)絡對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要作用，網(wǎng)絡廣告也因此成為商家競相追捧的對象和商業(yè)競爭的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的網(wǎng)站上發(fā)布我國第一條網(wǎng)絡廣告以來，網(wǎng)絡廣告在我國開始初露端倪，隨后得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)絡廣告收入由2004年的2l億元上升到2008年的180.6億元，5年間增長了8.6倍，市場份額增加速度已經(jīng)遠遠地超過了傳統(tǒng)媒體中的報紙廣告的增幅。因此，筆者探討網(wǎng)絡廣告對于品牌傳播的獨特優(yōu)勢，并充分利用網(wǎng)絡廣告的獨特優(yōu)勢去進行高效的品牌傳播，以促進我國網(wǎng)站和企業(yè)進一步增強市場競爭力。

一、網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播的誤區(qū)

到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)廣告人在網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播上存在著一個很大的誤區(qū)，這個誤區(qū)主要將點擊率(ClzckThrough)作為互聯(lián)網(wǎng)廣告形象效果的重要指標。然而越來越多明智的廣告人意識到上述做法的誤導性，尤其是對旨在品牌形象傳播的互聯(lián)網(wǎng)廣告而言。要提高點擊率并不是一件很困難的事，在你的廣告中免費提供一些與性有關的內(nèi)容或是宣布點擊該則廣告便可以免費去毛里求斯旅行，就會帶來點擊率的飆升，但是這樣獲得的點擊率并不能對品牌形象塑造做出貢獻。一個杰出動人的創(chuàng)意不僅有強大的品牌形象塑造力還會有強大的行動激發(fā)力(Call to action)，所以優(yōu)秀的網(wǎng)絡品牌廣告確實會帶來較高的點擊率，點擊率和品牌形象傳播力之間并沒有必然性的聯(lián)系。點擊率對于DM導向的互聯(lián)網(wǎng)廣告更為合適；若你的目標是品牌形象塑造，單看點擊率是遠遠不夠的。

對點擊率的偏執(zhí)，也大大損害了對互聯(lián)網(wǎng)廣告作為強大的品牌塑造工具的接受。許多廣告主認為互聯(lián)網(wǎng)廣告日益減少的點擊率意味著廣告?zhèn)鞑バЧ臏p低，互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著證實自身價值的嚴峻問題。很多廣告人已接受了車體、戶外廣告無須點擊便可有效的提高品牌知名度和提升品牌價值，甚至還發(fā)展出測量效果的手段，但偏偏就認為不能獲得點擊的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是無效的。

其實互聯(lián)網(wǎng)廣告人是幸運的，因為互聯(lián)網(wǎng)廣告的不同于傳統(tǒng)的特性讓我們可以對點擊率以外的廣告接觸的效果進行科學的、量化的測量。通過將Cookie與調(diào)查(survey)相結合，我們能夠將對特定互聯(lián)網(wǎng)廣告要素的接觸與品牌知名度和品牌認知(BrandPerception)的變化相比較；新的調(diào)查技術的出現(xiàn)更是能夠在第一時間進行上述品牌監(jiān)測。我們將能夠在對具體到互聯(lián)網(wǎng)廣告中的任一元素能為品牌塑造做出什么樣的貢獻等問題的清楚認識的基礎上，走出網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播效果的誤區(qū)，將我們的品牌傳播計劃最優(yōu)化。

二、網(wǎng)絡廣告對品牌形象傳播的優(yōu)勢

1.傳播范圍廣且富有彈性

互聯(lián)網(wǎng)廣告通過Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡所覆蓋的任何國家和地區(qū)。且全天候、24小時不間斷。不像傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個地區(qū)、一個時間段。在今日的世界，人口的流動性越來越大，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V的特性使品牌訊息持續(xù)不斷地到達目標受眾，讓品牌突破地域性限制，與現(xiàn)有的消費者維持穩(wěn)定長久的關系，使品牌流失最小化，同時不斷開拓新市場，為建立國際性品牌搭建起堅實的平臺。

互聯(lián)網(wǎng)廣告具確多重傳播特性：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告可以是大眾傳播。萬維網(wǎng)上熱門門戶站點的首頁上投放的廣告，可到達全球各地上百萬上億的受眾，具有鮮明的大眾傳播特點；二是互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以是群體傳播。在一些窄眾站點以及Usenet上發(fā)布的廣告、又演變成群體傳播；三是當以電子郵件傳遞個性化的訊息時，又成了人際傳播。

這種多重性使互聯(lián)網(wǎng)廣告極富彈性，可簡單可深入，不受版面或時間段限制，既可以在大量的消費者中激發(fā)品牌知名度，又可以對特定的目標消費者實行一對一的傳播，強化其忠誠度，展開多層次的品牌形象塑造。這是傳統(tǒng)廣告所做不到的。

2.互動性使個性化“一對一”的傳播成為可能

互動性是互聯(lián)網(wǎng)廣告最本質(zhì)的特征，也是最讓人眼前一亮的新特點?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的互動性體現(xiàn)在給消費者發(fā)言的機會，并為特定的目標消費者量身定做個性化的訊息，使個性化“一對一”的傳播成為可能。以塑造品牌形象為目的的互動必須加以管理和引導，即以網(wǎng)絡為平臺，進行客戶關系管理，也就是精信的互動媒體部所言的“DialogManagement”，讓品牌與目標消費者進行有高度個人相關性的對話，向對品牌有利的方向引導對話，建立目標受眾對此種對話的依賴性，從而收到品牌宣揚的效果，并使品牌擁有客戶終生價值。

互動性會帶來趣味性，可提高品牌信息的親和力，并可產(chǎn)生移情作用增強對品牌的好感，這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告人性化魅力的一個方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋時、通過懸疑型的廣告將目標受眾帶到其為新產(chǎn)品開辟的網(wǎng)址：004km.cn。消費者可以為電視片選擇七種結局中的任何一個，并在線觀看故事的結局。這便是互動性帶來的趣味性，而這在傳統(tǒng)媒介上是不可能實現(xiàn)的。

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭穎

編輯：studa20

3.靈活的實時性能保持品牌的新鮮感

品牌是要建立并維持與消費者的親密關系。就好像人際交往一樣，品牌與消費者的這種關系需要新鮮感來保鮮。在傳統(tǒng)媒體上做廣告、發(fā)版后很難更改，即使改動也需付出很大的經(jīng)濟代價，所以一種品牌在很長的時間內(nèi)可能只有一則廣告，至多有1－3個版本輪換，難以長久保持品牌的新鮮感，且不能及時實施和推廣經(jīng)營決策的變化和反映品牌環(huán)境的演變。

互聯(lián)網(wǎng)廣告則不然，它可以將品牌雷達所收集到的關于消費者、競爭狀況等營銷環(huán)境的新知，在第一時間反映到互聯(lián)網(wǎng)廣告上，對有可能損害品牌價值的危險因素及時反應、妥善解決，不斷改進產(chǎn)品和服務，修訂品牌策略，使品牌永遠呼應消費者的需求和領先競爭者一步，保持品牌的新鮮感，讓它與消費者之間的關系與時俱進，始終充滿活力。

4.極大地提高品牌形象傳播效果的精確性

品牌塑造與傳播是一種長期的投資，也常常是相當昂貴的。廣告業(yè)有一句至理名言：“80％的品牌收入來自20％的品牌忠誠者”。漫天撒網(wǎng)，在可能并不相關的地方浪費掉一半的廣告費，而那20％的關鍵人物卻得不到足夠的關注，從而對一些人獻錯了殷勤，對另一些人又因為關心不夠而使關系若即若離甚至感情破裂?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)解決了品牌傳播這一矛盾，其法寶是其精確性做法?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的精確性來自三個方面：

(1)網(wǎng)絡是需求導向型的，按受眾需求來建構，并有方便受眾查詢的功能日益強勁的搜索引擎。許多在現(xiàn)實中難以清楚界定的關系較松散的人群也在網(wǎng)上有了據(jù)點，如愛好園藝者的社區(qū)等。關鍵詞互聯(lián)網(wǎng)廣告更是有直截了當?shù)亩ㄎ还δ埽寒斚M者輸入“照相機”這個關鍵詞時，便表明他極可能是照相機的潛在購買者，這時，如果佳能相機向他傳遞品牌訊息便極容易奏效。

(2)網(wǎng)絡的各種定位技術越來越精密。以互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的領袖企業(yè)“雙擊公司”為例。它研制并開發(fā)了精密的定位工具DART。DART可以保證品牌在成千上萬的網(wǎng)民中識別其目標對象，它可以依據(jù)若干個變量瞄準潛在消費者：地理區(qū)域、語言、行業(yè)等，并且24小時監(jiān)側互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，并自動生成報告。

(3)廣告效果易于監(jiān)測。通過Internet發(fā)布廣告很容易通過服務器記錄或是用戶的Cookie或是專用技術統(tǒng)計出每條廣告被多少用戶看過、以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布；更先進的測量手段(如DART)能得出更詳細的統(tǒng)計：比如有多少Impression，各域名有多少點擊率、以及點擊的時間、地點甚至Post-click Activ心(點擊后的活動)，這些數(shù)據(jù)往往是即時可得的，極大地方便了廣告主及時檢驗特定品牌形象傳播活動的效果，并對品牌傳播策略加以調(diào)整，以保證品牌發(fā)展的每一步都沿著正確的方向前進，少走彎路、將有限的品牌投資收效最大化。

三、網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播效果的路徑

以網(wǎng)絡經(jīng)濟為主的新經(jīng)濟即將迎來它的春天，而網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播也必將在其中探明自己的出路，培養(yǎng)用戶的忠誠度已經(jīng)成為了當今網(wǎng)絡廣告品牌形象傳播的熱點所在。

1.識別網(wǎng)絡口碑傳播的路徑

互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播呈現(xiàn)從自我傳播(博客)、人際傳播(IM即時聊天工具、郵件)、群體傳播(論壇BBS)和大眾傳播(門戶和垂直網(wǎng)站)組合的金字塔形的傳播格局，1.0的傳統(tǒng)門戶和2.0的草根網(wǎng)站的信息相互引用。搜索引擎和各種導航網(wǎng)站出現(xiàn)后，人們尋找信息更便捷，網(wǎng)站相互交隔的界限被打破，信息傳播的速度和互動性得到前所未有的強化。對宣傳品牌形象而言，必須關注的主要網(wǎng)絡口碑傳播路徑。如，新聞傳播、博克傳播、論壇傳播、搜索引擎?zhèn)鞑サ?。此外，QQ和MSN等即時聊天工具和電子郵件的人際傳播也是互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播和話題傳播的重要渠道?？诒畟鞑サ挠绊懥μ岣吡司W(wǎng)絡廣告的可信度和擴大了傳播范圍，可以預見在未來網(wǎng)絡廣告將最終取代傳統(tǒng)媒體廣告，成為品牌傳播的主力軍。

2.識別意見領袖和利益相關者

意見領袖可以將一個品牌形象說得一錢不值。同時也可以使一個品牌形象名聲大振。除此之外，投訴產(chǎn)品服務的消費者、關切股價的股民、利益受到潛在威脅的社區(qū)公眾等各種利益相關者都可能在網(wǎng)絡論壇上發(fā)布負面信息，威脅品牌形象。因此，要據(jù)此在品牌形象傳播中讓網(wǎng)絡中的“意見領袖”多一些建設性意見，少一些破壞性意見。

3.建立評估效果和溝通機制

針對網(wǎng)絡新聞報道和博客論壇的網(wǎng)民發(fā)帖，可能對品牌形象造成潛在影響，企業(yè)營銷部門必須建立起有效的網(wǎng)絡監(jiān)控、危機識別、跨部門的危機應對和有效溝通機制，積極響應用戶的投訴，并在論壇上加以引導，形成有利于企業(yè)的聲音，防范網(wǎng)站和論壇有意將不利于品牌的負面信息提到網(wǎng)站頻道首頁或論壇置頂貼等醒目位置，化解品牌形象傳播危機。

第四篇：寧波城市品牌形象推廣策劃書（定稿）

寧波市品牌形象策劃書

前言

寧波簡稱“甬”，早在周代時便有了這個稱呼。“甬”字是古代大鐘的一個象形字，在鄞、奉兩縣的縣境上，山的峰巒很象古代的覆鐘，所以叫甬山，這條江就叫甬江，這一帶地方便被稱為“甬”地。

而今，寧波是浙東交通樞紐，陸、海、空、水立體交通發(fā)展迅速，櫟社國際機場與全國各地主要城市之間和海外許多城市架設有空中橋梁。鐵路、公路、水運以及市內(nèi)交通四通八達。隨著對外貿(mào)易快速的發(fā)展，尤以“東方大港”之稱北侖港響譽國內(nèi)外。學生才疏學淺，自認寧波城市品牌形象之推廣仍要以經(jīng)濟入手，以城市建設，道路建設以及打造一個方便中外的經(jīng)濟區(qū)域方向入手。

第一部分寧波經(jīng)濟

寧波，是中國浙江省的副省級城市，計劃單列市，浙江第二大城市，是中國文化部批準的全國歷史文化名城。是浙江的三大經(jīng)濟中心之一，寧波港是中國貨物吞吐量第一大港口。位于浙東，長江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺州，東北與舟山隔海相望。在中央及浙江省的文件中，寧波市分布被定義為長三角南翼經(jīng)濟中心和浙江省經(jīng)濟中心。

黨的十一屆三中全會以來，是寧波港發(fā)展歷史上最快的時期。1978年，寧波港僅有500－3000噸級泊位11個，年通過能力97萬噸，年貨物吞吐量214萬噸。至2003年，全港已擁有生產(chǎn)性泊位198個，其中萬噸級以上大型泊位37個。在萬噸級的泊位中，5萬噸級以上至25萬噸級的特大型深水泊位就有23個。2003年，全港貨物吞吐量1.85億噸，集裝箱吞吐量277.2萬標準箱。分別比2002年增長20％、48.6％。是全國大陸港口中發(fā)展最快的港口之一。

寧波港自然條件得天獨厚。北侖港區(qū)航道水深一般在30米至100米，可滿足20萬噸至30萬噸巨型船舶進港的需要，可開發(fā)的深水岸線達120公里，具有廣闊的開發(fā)建設前景；寧波港地處中國沿海和長江黃金水道“T”型航線交匯點，位置適中，內(nèi)外輻射便捷；北侖港區(qū)的北面有舟山群島為天然屏障，港域內(nèi)風平浪靜，建港投資省效益好；且深水岸線后方陸域平坦寬闊，發(fā)展港口堆存、倉儲和濱海工業(yè)極為有利。

優(yōu)越的港口條件，是國家的寶貴資源。1989年國家確定寧波港的北侖港區(qū)為中國大陸重點開發(fā)建設的四個國際深水中轉港之一。寧波港加快建設進口鐵礦中轉、國際集裝箱遠洋中轉、大型原油成品油中轉、大型煤炭儲存中轉、大型液體化工產(chǎn)品儲存中轉5個基地，建成現(xiàn)代化的國際大港。

寧波港是一個集內(nèi)河港、河口港和海港于一體的多功能、綜合性的現(xiàn)代化深水大港?，F(xiàn)有萬噸級以上大型深水泊位50座。主要經(jīng)營進口鐵礦砂、內(nèi)外貿(mào)集裝箱、原油成品油、液體化工產(chǎn)品、煤炭以及其他散雜貨裝卸、儲存、中轉業(yè)務。2005年，寧波港共實現(xiàn)貨物吞吐量2.69億噸，同比增長19.0%。吞吐量繼續(xù)保持大陸港口的第二位。2005年，寧波港完成集裝箱吞吐量520.81萬標箱，增長30.0%。吞吐量首次突破500萬標箱，居大陸港口第四位，并進入世界港口前二十名。

寧波港已初步形成高速公路、鐵路、航空和江海聯(lián)運、水水中轉等全方位立體型的集疏運網(wǎng)絡。全年新開辟航線40條，世界排名前20位的班輪公司都已落戶“寧波港”，月均航班數(shù)已突破600班。

海上至香港、高雄、釜山、大阪、神戶均在1000海里之內(nèi)；向內(nèi)不僅可連接沿海各港口，而且通過江海聯(lián)運，可溝通長江、京杭大運河，直接覆蓋整個華東地區(qū)及經(jīng)濟發(fā)達的長江流域，是中國沿海向美洲、大洋州和南美洲等港口遠洋運輸輻射的理想集散地。寧波港水深流順風浪小。進港航道水深在18.2米以上，30萬噸船舶可候潮進出港?？砷_發(fā)的深水岸線達120公里以上，具有廣闊的開發(fā)建設前景。北侖港區(qū)北面有舟山群島為天然屏障，在北侖港區(qū)建碼頭無須修建防浪堤，投資省、效益高，且深水岸線后方陸域寬闊，對發(fā)展港口堆存、倉儲和濱海工業(yè)極為有利。

因此要以經(jīng)濟入手來打造寧波城市的品牌形象無疑是最可行的道路。每年巨大的人流量，以及金融的流通量，體現(xiàn)了寧波本身在國內(nèi)以及國外的影響度，那么如何成功打造出這樣的品牌城市無疑是重中之重的。

要讓寧波這樣金融融貿(mào)易與國際社會相交融的金融城市，返璞歸真，回歸自然無疑是難以實現(xiàn)的，那么與其生硬的強調(diào)自然之美，不如打造一個強有力的經(jīng)融區(qū)域，以高科技的城市建設和完善的交通設施來方便金融交匯。如今的寧波城市建設方便還是遠遠的不足，在浙江城市之中，寧波市是與杭州市相并肩的發(fā)達城市，但是在城市建設上卻稍遜了一籌。市中心建設確實是每一個城市建設環(huán)節(jié)之中的重中之重，但是城郊結合的建設才能真正的提升整個城市的實際環(huán)境水準。要知道，一個木桶之中能裝下多少的水，并不是由最長的木條決定的，而是由最短的那一根。因此如何解決好寧波郊區(qū)，寧波城市建設混亂，交通設施雜亂的地帶才是打好寧波城市品牌形象的基石。

第二部分甬城文化

寧波是歷史名城，具有7000年文明史的“河姆渡史前遺址”發(fā)源地。而且歷史薈萃，歷史上曾有較高層次的具有地方特色的學派。又如四明學派，陽明學派，浙東學派，出現(xiàn)了虞世南，高則誠，王守仁，朱舜水，黃宗羲，萬斯同，全祖望，張煌言等一批文化名人。寧波涌現(xiàn)出一大批藏書數(shù)萬卷的藏書名樓。天一閣是國內(nèi)現(xiàn)存最古老的藏書樓，已有400多年的歷史，是亞洲最古老的圖書館和

世界最早的三大家族圖書館之一。寧波傳統(tǒng)工藝，在深厚的積淀中孕育而成的。諸如骨木嵌鑲、寧式家具、朱金木雕、金銀彩繡等，選用木材講究，手藝精絕，風格獨特。二十里松行欲盡，青山捧出梵王宮，這是位居天下禪宗五剎之一的天童寺的寫照，寧波的佛教舉世聞名；阿育王寺珍藏著釋迦牟尼的真身舍利，雪竇山為全國佛教五大名山之一，保國寺是長江以南最古老的木結構建筑。

經(jīng)濟與文化相結合才是城長久發(fā)展之道，沒有一個深厚的文化底蘊作為基奠，便難以讓經(jīng)濟增長長久的保存。打造寧波成為一個金融城市的同時也可以熏陶寧波的本土文化，提升寧波整體建設的同時，也可以將寧波本身所具有的旅游景點作為一個推廣的方向，當然，中心仍然在經(jīng)濟方向，只是，閑暇之下，在紙醉金迷的金融國度之中，有些供旅客、商客精神凈化的地點也是不錯的選擇。

第五篇：農(nóng)村信用社品牌形象塑造的策略研究

農(nóng) 村 信 用 社 企 業(yè) 形 象 塑 造 的 策 略 研 究

摘要

企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，塑造企業(yè)形象是市場經(jīng)濟條件下的高層次競爭。企業(yè)形象設計已成為企業(yè)的

Abstract

Corporate image is the intangible assets, shaping corporate image is a high-level competition under market economy conditions.Corporate image design has become the fourth resource, it has become a corporate competition in the market magic weapon, and is being more and more recognized and valued financial companies, its financial survival and development of enterprises play an important role.However, rural credit cooperatives after 50 years of development, due to various factors, its image in the eyes of people or the poor.After joining the WTO, the increasingly fierce competition in the financial sector, the rural credit cooperatives to continue to survive and further development of its image must be accurately positioned and re-shaping.Key words：Rural Credit Cooperatives,Corporate image,Remodeling

目錄

摘要????????????????????????????????2 Abstract??????????????????????????????3 1 農(nóng)村企業(yè)形象概述 ????????????????????????5 1.1 企業(yè)形象定義???????????????????????5 1.2 農(nóng)村信用社塑造企業(yè)形象的重要性??????????????5 2 當前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象分析 ??????????????????6 2.1 當前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象現(xiàn)狀???????????????6 2.2 農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的swot分析 ????????????7 3 農(nóng)村信用社品牌形象塑造的對策 ??????????????????8

農(nóng)村信用社企業(yè)形象概述

1.1 企業(yè)形象定義

企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。

良好的企業(yè)形象能夠迅速提高企業(yè)的知名度，在增加企業(yè)無形價值的同時也能夠給員工帶來信心，提高員工的工作熱情。因此，許多金融機構都將樹立良好的企業(yè)形象做為企業(yè)運營的重要環(huán)節(jié)。

1.2 農(nóng)村信用社塑造企業(yè)形象的重要性

1.2.1利于提升公眾形象

品牌形象是農(nóng)村信用社形象塑造的重要環(huán)節(jié)之一。如何加快農(nóng)村信用社內(nèi)部改制與外部環(huán)境改善，品牌形象的建立維護在其中有著舉足輕重的作用。對于農(nóng)村信用社內(nèi)部團體凝聚力的提升，也需要依賴品牌形象的良好樹立，它可以激發(fā)士氣，鼓舞人心。同時，也有助于打開農(nóng)村信用社的知名度，提高其在眾人心目中的地位。

1.2.2金融行業(yè)競爭需要

金融行業(yè)一直都是“優(yōu)勝劣汰”法則的典型代表，農(nóng)村信用社始終處于激烈的行業(yè)競爭中。隨著金融體制改革的不斷深入，各個商業(yè)銀行不斷駐扎在農(nóng)村城鎮(zhèn)，這些具有現(xiàn)代化經(jīng)營理念與先進電子設備的銀行給農(nóng)村信用社施加了不小的壓力，這也迫使農(nóng)村信用社不得不直視塑造自身品牌形象這一課題。

1.2.3利于提升經(jīng)濟實力

農(nóng)村信用社的外部環(huán)境如果想得到長足的發(fā)展，則必然離不開良好品牌形象的幫助。因此，只有樹立好優(yōu)質(zhì)的品牌形象，才能更好的發(fā)展維護外部環(huán)境、更好的支持農(nóng)村信用社的經(jīng)濟發(fā)展。一旦樹立了良好的品牌形象，就能夠吸引更多的投資與顧客，擴大農(nóng)村信用社的目標市場，將經(jīng)濟利益最大化。所以，良好的品牌形象的塑造將會成為農(nóng)村信用社發(fā)展的一大契機。

當前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象分析

2.1 當前農(nóng)村信用社的企業(yè)形象現(xiàn)狀

目前，農(nóng)村信用社由于各種內(nèi)部、外部因素的影響，導致它在社會大眾心目中的形象并不是很好。究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1.1資產(chǎn)質(zhì)量不高，金融風險較大

一直以來，農(nóng)村信用社所要面臨的金融風險都是很大的，這個問題的根本原因在于其資產(chǎn)質(zhì)量始終不高。一是農(nóng)村信用社身上承載了過往的歷史遺留包袱，幾十年來長期背負著支農(nóng)的重任，分毫不敢懈怠。實際上，也是擔下了國家的政策性金融風險。再加上農(nóng)村信用社與農(nóng)業(yè)銀行脫鉤的歷史遺留問題，主要包括了聯(lián)社辦經(jīng)濟實體發(fā)放的貸款、農(nóng)業(yè)銀行撤并網(wǎng)店以借據(jù)形式轉由信用社承擔的貸款、行社脫鉤錢農(nóng)業(yè)銀行干預下由信用社發(fā)放的貸款，其中有相當大一部分資金已經(jīng)成為沉淀貸款。以上歷史性遺留問題使得農(nóng)村信用社的經(jīng)營規(guī)模無法擴大，抗風險能力不能提高。

2.1.2體制運行不暢，主客觀原因多

農(nóng)村信用社在過往的五十多年的歷程中，曾進行了幾次相當大的變動，但是時至今日仍然存在著一些問題。

從客觀原因來看，一是品牌推廣不足，牌子不亮，門面不響。相較于其他商業(yè)銀行的品牌推廣，農(nóng)村信用社在這方面的關注度遠遠落后于其他金融機構。二是網(wǎng)點設置遍地開花卻功能單一，規(guī)格不夠高。三是硬件設施老化，給社會大眾造成一種農(nóng)村信用社就是一個很“土”的金融機構的刻板印象。這樣的一個品牌形象，無法給公眾以安全感，嚴重影響了機構日常業(yè)務的拓展。四是歷史重大負面事件在公眾心中留下不穩(wěn)定印象，遲遲無法扭轉自身形象。五是清理農(nóng)村合作基金會等行為給公眾留下了農(nóng)村信用社承擔了一個爛攤子的印象，加劇了公眾對農(nóng)村信用社的不信任感。

從主觀原因來看，一是部分農(nóng)村信用社在早前因違規(guī)經(jīng)營造成了重大支付危機，給農(nóng)村信用社這個品牌形象抹黑，降低了自身信譽度，致使存款大幅度減少。二是員工整體素質(zhì)有待提高。首先表現(xiàn)在舊體制下通過近親繁衍或關系網(wǎng)進入機構的員工，其文化水平普遍不高，責任心不夠重，在網(wǎng)點辦理業(yè)務的員工因失職給公眾留下農(nóng)村信用社辦事效率低下，員工素質(zhì)差的印象；其次表現(xiàn)在勞動用工與分配制度改革的市場配置機制沒有從根本上突破，應有的活力還不夠，造成員工積極性缺乏，創(chuàng)造力無法完全發(fā)揮；再次，由于農(nóng)村信用社缺少復合型人才，經(jīng)營開拓型人才以及高技術人才，導致機構無法進行更深入的發(fā)展規(guī)劃，也使得農(nóng)村信用社的品牌形象維護與推廣遲遲得不到管理層重視。

2.2 農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的swot分析

信用社品牌形象塑造作為信用社競爭戰(zhàn)略的重要組成分是一個系統(tǒng)性的工程。所以系統(tǒng)性地分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境十分必要，為此，swot分析法提供一種分析路，即在對企業(yè)資源和相關環(huán)境分析的基礎上，幫助企業(yè)明確其優(yōu)勢、劣勢，從而塑造出消費者信賴的企業(yè)品牌形象。信用社swot戰(zhàn)略分析主要包括這四個面：內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)、內(nèi)部劣勢(Weaknesses)、外部機會(Opportunities)和外部威脅(Threats)分析。

2.2.1農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的內(nèi)部優(yōu)勢

信用合作社知名度極高。我國信用合作社在全國，特別是在廣大農(nóng)村盡人皆知。不僅如此，信用合作社還具有極高的接受度，廣大農(nóng)村消費者已經(jīng)習慣于信用社品牌，并對信用社有很高的信任度。

信用社服務網(wǎng)絡完善,組織體系完整。我國信用社具有龐大的經(jīng)營網(wǎng)點，約有2，8萬個基層社，20萬個綜合服務社。利用這個最大的品牌優(yōu)勢。連接經(jīng)營網(wǎng)絡，塑造連鎖經(jīng)營企業(yè)的品牌，從而使信用社品牌具有牢固的依托。

2.2.2信用社品牌形象塑造的內(nèi)部劣勢

信用社缺乏合理的人才結構。信用社的人才結構很不合理，專業(yè)的品牌管理人才十分缺乏。因為以前僅重視售，所以信用社不乏優(yōu)秀的銷售管理人才,但是，銷售管理與品牌管理屬于不同領域與層面。另外，員工文化素質(zhì)有待提高，低素質(zhì)的員工難以更深刻地理解企業(yè)品牌的內(nèi)涵和更好地執(zhí)行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，也就不利于品牌形象塑造。

2.2.3信用社品牌形象塑造的外部機會

建設社會主義新農(nóng)村的政策為信用社發(fā)展提供有利時機。黨把建設社會主義新農(nóng)村作為我國經(jīng)濟與社會發(fā)展的重要內(nèi)容，并出臺《中共中央國務院關于推進社會主義新農(nóng)村建設的若干意見》。因此，今后一個時期內(nèi)建設社會主義新農(nóng)村的具體方針和政策得到了進一步的明確。在農(nóng)村建設方面，信用社的優(yōu)勢是其他部門不可比擬的，這個政策為信用社發(fā)展自身、服務于“三農(nóng)”提供了大好機會，也為塑造良好企業(yè)品牌和充分發(fā)揮信用社作用提供了歷史性機遇。

連鎖經(jīng)營模式為信用社塑造統(tǒng)一品牌提供了有效借鑒。近年來我國不少企業(yè)利用連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展壯大，成為行業(yè)龍頭，如上海華聯(lián)超市、北京國美電器、南京蘇寧電器等等。在流通領域連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展。而信用社在廣大農(nóng)村分布廣泛，可以運用連鎖經(jīng)營這種現(xiàn)代流通方式對已有的經(jīng)營網(wǎng)絡進行改造，進行統(tǒng)一品牌規(guī)劃，形成以品牌為紐帶的現(xiàn)代化經(jīng)營網(wǎng)絡。

2.2.4信用社品牌形象塑造的外部威脅

阻礙信用社品牌形象塑造的一個重要因素是日趨激烈的競爭環(huán)境。隨著我國對外開放程度不斷提高，我國信用社正在面臨國內(nèi)外企業(yè)的挑戰(zhàn)。外資企業(yè)大多實力雄厚，勢必對我國農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資市場形成威脅。使我國信用社在競爭

中處于不利的地位。總之，信用社Swot分析是通過全面分析信用社具備的優(yōu)勢和劣勢及其面臨的機會和威脅，對信用社的優(yōu)勢與機會進行整合，進而對癥下藥制定出有效的戰(zhàn)略措施，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的成功塑造。農(nóng)村信用社企業(yè)形象塑造的對策

農(nóng)村信用社要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須做出準確的形象定位，抓住機會在公眾心中塑造良好的品牌形象。隨著農(nóng)村經(jīng)濟結構的調(diào)整，農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展對金融服務的需求進一步加大，而在農(nóng)村金融服務的供給上，由于國有商業(yè)銀行的商業(yè)化進程不斷加快，使得農(nóng)村信用社將承擔起更多的支持“三農(nóng)”的任務。因此，要做好這些工作，就必須從多個角度考慮問題，不放過任何細節(jié)，全面進行農(nóng)村信用社的品牌形象塑造。

3.1嚴格把控市場定位，建立品牌文化

農(nóng)村信用社要求發(fā)展，就必須轉變經(jīng)營理念，找準市場定位，立足“三農(nóng)”，服務地方、扎根農(nóng)村、貼近農(nóng)民，不斷加大支農(nóng)貸款的投入份額，傾力支持農(nóng)民致富和農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展。爭取塑造出支農(nóng)品牌文化，讓廣大的農(nóng)民用戶充分體會到農(nóng)村信用社的誠意，讓它成為農(nóng)民身邊值得信賴的優(yōu)質(zhì)銀行。只有穩(wěn)固了農(nóng)村金融市場，占領農(nóng)村金融領域制高點，才能在日益激烈的市場競爭中繼續(xù)拓展新的業(yè)務方向，開闊發(fā)展新空間，實現(xiàn)農(nóng)村信用社經(jīng)濟發(fā)展新突破。

3.2堅持高標準、嚴要求，建立“爭創(chuàng)一流”的競爭文化

競爭對于現(xiàn)代企業(yè)來說不再是一個單層次上的競爭，而是從局部競爭上升到各個層次的立體式競爭，具體來說不再僅限于產(chǎn)品競爭、資源競爭、人才競爭、信息競爭和技術競爭。面對這空前激烈的現(xiàn)狀以及金童產(chǎn)品和服務日益市場化和商品化，農(nóng)村信用社想要在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中脫穎而出必須面對此次挑戰(zhàn)，在挑戰(zhàn)中尋機遇謀發(fā)展，故必須建立“爭創(chuàng)一流”的競爭文化。首先，要在企業(yè)理念的指導下加強全體員工的思想教育、理想教育、法治教育和業(yè)務培訓；其次要在舊的理念基礎上建立一套反映時代風貌、符合時代精神的企業(yè)理念體系，它是開展企業(yè)文化建設的理論基礎和行為指南；最后必須，加大硬件設施的投入，改善信用社外部經(jīng)營環(huán)境。農(nóng)村信用杜作為地方性金融機構，自身經(jīng)營環(huán)境的好壞，服務設施、服務功能的齊全與否，在很大程度上決定著信用社對客戶吸引力的強弱。信用社要提高自身的競爭力，必須千方百計地改善服務環(huán)境、服務設施。提高服務功能，向社會展示良好的外在形象。

3.3改革內(nèi)部控制機制和用人機制，建議良好的用人文化

對于農(nóng)村信用社來說，要在內(nèi)部管理上有新的突破，最根本的就是要適應形勢，建立以內(nèi)控制度建設為中心的管理文化。一要建立健全員工工作崗位職責和操作規(guī)范、行為規(guī)范和服務規(guī)范，做到業(yè)務操作有章可尋，違章處罰有章可依；二要建立有效的監(jiān)督檢查機制，定期對規(guī)章制度執(zhí)行情況進行全面檢查，將檢查出來的問題及時做出處理，以確保各項規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行；三要

強化制度對員工行為的規(guī)范和約束。通過建立和完善崗位責任制、考核獎懲制度、責任追究制度等各項規(guī)章制度，并嚴格要求、嚴格管理、嚴格監(jiān)督、嚴格獎懲，用鐵制度、鐵規(guī)章規(guī)范和約束員工行為，以此保證信用社持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

眾所周知，一切競爭歸跟到底是人才的競爭，誰善于經(jīng)營人才，誰就是最后的勝利者。目前外資銀行相繼搶灘登陸。搶占市場，由于他們。輕裝上陣”，機制活，投資成本低，職工收入高，對人才市場構成極大的威掰，農(nóng)村信用社要想留住人才，必須加快用人機制的改革。一要建立一套。畦才是舉”、人盡其才”的用人機制。只有堅持正確的用人觀，堅持。以業(yè)績論英雄”，才能使優(yōu)秀的人才脫穎而出；二要建立科學合理激勵機制。只有建立一套科學合理的激勵機制，客觀公正地評價員工的價值創(chuàng)造力。才能充分調(diào)動全員參與企業(yè)活動的積極性和創(chuàng)造性：三要強化以人為本的管理思想。積極創(chuàng)造條件，為每個員工提供施展才華，實現(xiàn)自我價值的機會和場所。

3.4樹立優(yōu)質(zhì)的服務形象，建立“顧客至上”的服務文化

金融企業(yè)以直接接觸消費者為主要特點，因此，員工們的整齊統(tǒng)一著裝、笑容可掬的迎接、熱情周到、快捷方便的服務，就會每時每刻給社會公眾留下美好的印象。為此，農(nóng)村信用社應建立內(nèi)部激勵機制與約束機制，改革干部制度、勞動用工制度、工資分配制度。干部制度應實行公開競聘，做到能上能下；勞動用工制度應實行全員勞動合同制，競爭上崗，做到能進能出；工資分配制度應把職工收入與經(jīng)濟效益掛鉤，年終根據(jù)效益兌現(xiàn)工資。努力建立一支要有較強的事業(yè)心、責任感和較高的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、職業(yè)道德、業(yè)務素質(zhì)的優(yōu)秀的農(nóng)村信用社經(jīng)營管理隊伍。

3.5樹立良好的社會形象，建立“品牌效應”的社會文化。

由于金融企業(yè)服務的特殊性，使金融企業(yè)更應該多參與社會公益活動，借助于各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w的各種宣傳來樹立起良好的社會形象，讓社會公眾對自己從了解到認識再到熟悉，產(chǎn)生親切感、依賴感，加入到現(xiàn)實客戶隊伍中來。為此，農(nóng)村信用社應擴大正面宣傳，要廣泛宣傳合作制及農(nóng)村信用社的性質(zhì)、職能和宗旨，取得社會各階層的理解、關心和支持，消除公眾對農(nóng)村信用社的信任危機，樹立起良好的企業(yè)形象。