第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試卷2

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市場(chǎng)營(yíng)銷試卷2

得分 評(píng)卷人

復(fù)核人

一、單選題（每小題1分，共20分）

１.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B）。

A．20世紀(jì)50年代

B.20世紀(jì)初

C.20世紀(jì)70年代

D.18世紀(jì)中葉

2.從市場(chǎng)理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是（A）。A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望

B.求得生存和發(fā)展

C.推銷商品

D.獲取利潤(rùn)

3.市場(chǎng)跟隨者追求的是與市場(chǎng)領(lǐng)先者（A）。

A.和平共處

B.取而代之

C.并駕齊驅(qū)

D.側(cè)翼進(jìn)攻 4.促銷工作的核心是（B）。

A.出售商品

B.溝通信息

C.建立良好關(guān)系

D.尋找顧客

5.市場(chǎng)細(xì)分的概念依據(jù)是（B）。

A.顧客需求的同質(zhì)理論

B.顧客需求的異質(zhì)理論

C.營(yíng)銷目標(biāo)的同質(zhì)理論

D.營(yíng)銷目標(biāo)的異質(zhì)理論 6.對(duì)于潛在需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是（D）。

A.協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷

B.刺激市場(chǎng)營(yíng)銷

C.改變市場(chǎng)營(yíng)銷

D.開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷

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7.市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較高的經(jīng)營(yíng)單位是（B）。A.問(wèn)號(hào)產(chǎn)品

B.明星產(chǎn)品

C.奶牛產(chǎn)品

D.瘦狗產(chǎn)品 8.市場(chǎng)上選用兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商為其推銷商品，這種渠道策略是（C）。

A.寬渠道策略

B.窄渠道策略

C.長(zhǎng)渠道策略

D.短渠道策略 9.一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者從何來(lái)源獲得的信息最多（C）。A.公共來(lái)源

B.個(gè)人來(lái)源

C.商業(yè)來(lái)源

D.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 10.旅游業(yè).體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè).圖書(shū)出版業(yè)及文化娛樂(lè)業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者一年內(nèi) 的支出而相互競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間是（A）。

A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

B.屬類競(jìng)爭(zhēng)者

C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

11.市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)（C）。

A.多元化

B.避免競(jìng)爭(zhēng)

C.專業(yè)化

D.緊密跟隨 12.產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指（A)。

A.產(chǎn)品組合的寬度

B.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

C.產(chǎn)品組合的深度

D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

13.與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是下列哪項(xiàng)觀念的核心內(nèi)容（A）。A.關(guān)系營(yíng)銷

B.綠色營(yíng)銷

C.全球營(yíng)銷

D.互動(dòng)式營(yíng)銷

14.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是（B）。

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A.生產(chǎn)導(dǎo)向型

B.營(yíng)銷導(dǎo)向型

C.推銷導(dǎo)向型

D.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型

15.對(duì)于資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)，適用（D）。

A.差異市場(chǎng)營(yíng)銷

B.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

C.統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷

D.集中市場(chǎng)營(yíng)銷

16.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(C)。

A.生理需要

B.安全需要

C.自我實(shí)現(xiàn)需要

D.社會(huì)需要 17.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是（D）。

A.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃

B.收集信息

C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)

D.確定問(wèn)題研究目標(biāo)

18.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（D）。

A.買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所

B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和

C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式

D.某種商品需求的總和 19.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝

B.附贈(zèng)品包裝

C.分檔包裝

D.再使用包裝 20.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B）。

A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品

B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品

D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去

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二、判斷題（每小題1分，共10分）

1.消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（F）

2.多品牌策略是企業(yè)為多種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)品牌的做法。（F）

3．不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。（T）4．隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（F）

5．廣告的生命在于真實(shí)。（T）

6.市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（F）

7.市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的市場(chǎng)，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的和。（F）

8.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事。（F）

9.整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實(shí)體層。（F）

10.促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。（F）

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三、名稱解釋（每小題4分，共20分）

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1.市場(chǎng)細(xì)分：

按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)（2分）劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程（2分）。

2.產(chǎn)品組合：

企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品（2分）的有機(jī)構(gòu)成方式（2分）

3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合：

指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素（2分）(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等)進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益（2分）。

4.市場(chǎng)定位：

指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路（2分），要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)（2分）。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷：

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值（2分）以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程

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四、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共30分）

1.簡(jiǎn)述成熟期的產(chǎn)品特點(diǎn)及營(yíng)銷策略？

產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇（2分）：

一是市場(chǎng)改良策略（1分），二是產(chǎn)品改良策略（1分），三是市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良策略（1分

2．簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素?（1）市場(chǎng)需求及變化（1分）；（2）市場(chǎng)竟競(jìng)爭(zhēng)狀況（1分）；（3）政府的干預(yù)程度（1分）；（4）商品的特點(diǎn)（1分）；（5）企業(yè)狀況（1分）；

3.影響分銷渠道選擇的因素有哪些？

（1）目標(biāo)市場(chǎng)因素（1分）；（2）商品因素（1分）；（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的條件（1分）；（4）中間商的狀況（1分）；（5）環(huán)境特點(diǎn)（1分）；

4.競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要體現(xiàn)在那些方面？

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要求：（1）產(chǎn)品（0.5分）；（2）銷售渠道（0.5分）；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷（0.5分）；（4）生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)（0.5分）；（5）研究與開(kāi)發(fā)能力（0.5分）；（6）資金實(shí)力（0.5分）；（7）組織（1分）；（8）管理能力（1分）；

5.簡(jiǎn)析企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義？

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免潛在的威脅（1分）。無(wú)論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威脅（2分）。任何企業(yè)都必須在一定的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭(zhēng)取到極佳的機(jī)會(huì)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避等事實(shí)（2分）。

6.簡(jiǎn)述社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。(1)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充（1分）。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽視了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)（2分），而社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益（2分）。得分 評(píng)卷人

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五、案例分析（每小題5分，共20分）

大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

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大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。

在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展，必然會(huì)造成渠道越來(lái)越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開(kāi)辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó)共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售

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與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見(jiàn)到大寶的產(chǎn)品。

在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來(lái)，每日在電視上能見(jiàn)到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來(lái)了較高的知名度。

廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來(lái)大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”等廣告詞深深植入老百姓的心中。思考題：(答案見(jiàn)試卷一)1.什么是產(chǎn)品定位？

2.結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？ 3.大寶化妝品成功的主要原因是什么？

4.結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？

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第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試卷

市場(chǎng)營(yíng)銷試卷(一）

學(xué)校:姓名:座號(hào):班級(jí):成績(jī):

一、單項(xiàng)選擇題

1、交換能否真正發(fā)生，取決于（）。

①企業(yè)（賣者）是否能取得利潤(rùn)②消費(fèi)者（買者）的需求是否得到滿足

③雙方能否找到交換條件④在交換中，買賣雙方誰(shuí)更主動(dòng)、積極地尋求交換

2、“網(wǎng)上購(gòu)物”的不斷發(fā)展，主要是由于（）。

①經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高②科學(xué)技術(shù)的發(fā)展

③人口環(huán)境的變化④政治和法律環(huán)境的改善

3、在一定的時(shí)間和地域范圍內(nèi)，只有許可方和被許可方可以使用該項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，任何第三方不得享有該技術(shù)的使用權(quán)的技術(shù)許可證貿(mào)易形式為（）。①普通許可證②獨(dú)占許可證③獨(dú)家許可證④分售許可證

4、在調(diào)查結(jié)果處理階段，對(duì)資料進(jìn)行編校的目的是（）

①對(duì)資料進(jìn)行分類②對(duì)資料進(jìn)行分析

③對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)④對(duì)資料進(jìn)行去偽存真

5、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略是指（）。

①企業(yè)向各個(gè)顧客群同時(shí)供應(yīng)一種產(chǎn)品

②企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)不同性能的同類產(chǎn)品

③企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)一個(gè)顧客群 ④企業(yè)為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品

⑤進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品

6、品名是指（）。

①既有品牌名稱又有品牌標(biāo)志的品牌

②只有品牌名稱而沒(méi)有品牌標(biāo)志的品牌

③僅有品牌標(biāo)志而沒(méi)有品牌名稱的品牌

7在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能按（）出售其產(chǎn)品。

①零售價(jià)格②折扣價(jià)格③市場(chǎng)價(jià)格④可變價(jià)格

8、企業(yè)調(diào)整渠道之中動(dòng)作最大、涉及面最廣也最困難的方式是（）。① 增加中間商② 減少中間商③ 增加某一銷售渠道④ 調(diào)整整個(gè)渠道

9、就某方面情況向公眾介紹、宣傳或做出說(shuō)明的廣告叫做（）。① 公益廣告② 勸說(shuō)廣告③ 告知廣告④ 提示廣告

10、能引人注意、送達(dá)率高，但成本大、展瞬即逝的廣告媒體是（）。① 雜志② 報(bào)紙③ 廣播④ 電視

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念主要有（）。

①需求②交換③價(jià)格④產(chǎn)品⑤市場(chǎng)營(yíng)銷者⑥廣告

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)主要有（）。

①動(dòng)態(tài)性②復(fù)雜性③穩(wěn)定性④雙重性

3、在技術(shù)市場(chǎng)上，屬于無(wú)中介的經(jīng)營(yíng)形式有（）。

①科技成果交易會(huì)②技術(shù)難題招標(biāo)會(huì)③生產(chǎn)與科研單位聯(lián)合合作1

④經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)會(huì)交流洽談會(huì)⑤一定技術(shù)信息的機(jī)構(gòu)之間購(gòu)銷技術(shù)商品

4、下列預(yù)測(cè)方法中不屬于個(gè)人判斷法的是（）

①特爾菲法②銷售人員意見(jiàn)

③經(jīng)理人員意見(jiàn)法④顧客意見(jiàn)法⑤綜合意見(jiàn)法

5、企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)一般應(yīng)具備的條件是（）。

①該市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，確有尚未滿足的需求和購(gòu)買力

②該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，本企業(yè)具有開(kāi)拓該市場(chǎng)的能力

③本企業(yè)在該市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，且尚未完全控制市場(chǎng)

6、企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中決定使用自己的品牌，這種品牌叫做（）。

①企業(yè)品牌②外來(lái)品牌③中間商品牌④其他生產(chǎn)者品牌

7、企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常需要進(jìn)行調(diào)整，主要有兩種情況（）。

①主動(dòng)調(diào)價(jià)②主動(dòng)降價(jià)③主動(dòng)提價(jià)④應(yīng)變調(diào)價(jià)

8、現(xiàn)代西方國(guó)家垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)主要有（）。

① 公司系統(tǒng)② 管理系統(tǒng)③ 和約系統(tǒng)④ 獨(dú)立系統(tǒng)

9、宣傳報(bào)道作為一種促銷方式，具有（）的特點(diǎn)。

① 第三者出資② 客觀性③ 真實(shí)性④ 被宣傳者出資

10、可供宣傳報(bào)道選擇的方式主要有（）。

① 提供實(shí)證或間接證明② 科學(xué)論證產(chǎn)品性能

③ 宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)特色④ 舉行報(bào)告會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)

三、判斷題

1、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，生產(chǎn)觀念、推銷觀念都屬于以產(chǎn)定銷的范疇。（）

2、同一種環(huán)境變化對(duì)不同企業(yè)的影響是相同的。（）

3、在金融市場(chǎng)上，國(guó)家通過(guò)采取相應(yīng)的措施，控制貨幣流向和流量。（）

4、定性預(yù)測(cè)法是應(yīng)用專家個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，憑個(gè)人的主觀判斷來(lái)預(yù)測(cè)今后的發(fā)展趨勢(shì)的一種調(diào)查方法，所以是不科學(xué)的。（）

5、重新定位是一種能激勵(lì)自己奮發(fā)向上的、可行的定位方式，一旦成功，就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（）

6、在美國(guó)，許多享有盛譽(yù)的企業(yè)將其著名商標(biāo)租借給別人使用，收取一定的特許使用費(fèi)。（）

7、主動(dòng)調(diào)價(jià)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，企業(yè)主動(dòng)實(shí)施降價(jià)。（）

8、直接渠道系統(tǒng)返款緩慢，減緩了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。（）

9、人員推銷組織形式中的顧客結(jié)構(gòu)式適宜于顧客比較集中，用戶規(guī)模較大，分銷渠道比較穩(wěn)定的企業(yè)。（）

10、宣傳報(bào)道是由被宣傳者出資進(jìn)行的，因此不具有客觀性和真實(shí)性。（）

四、案例分析

案例1 扁平化渠道助推方正更上一層樓

2006年，中國(guó)IT市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是國(guó)內(nèi)民族廠商的優(yōu)秀代表---方正科技，無(wú)論從產(chǎn)品研發(fā)還是銷售渠道體系建設(shè)上，都形成了成熟的產(chǎn)業(yè)格局，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。方正科技的分銷渠道一直以扁平高效與反應(yīng)迅速著稱。2006年，方正科技完成了年初提出的“千家店面計(jì)劃”，形成了中央帶動(dòng)區(qū)域的輻射型網(wǎng)絡(luò)。目前方正的終端店面數(shù)量已達(dá)4343家，渠道體系的城市覆蓋率接近70%，其中一到四級(jí)城市達(dá)到完全覆蓋，五級(jí)城市覆蓋率也高達(dá)80%，完善的渠道網(wǎng)絡(luò)使方正完成了對(duì)兩千余個(gè)縣市的全面覆蓋，進(jìn)一步的夯實(shí)了方正科技在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)渠道。使方正科技在國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2006年，方正科技PC銷量超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率突破13%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第二，亞太第四名，同比增長(zhǎng)連續(xù)多年高于業(yè)界平均水平。其中，方正家用機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)13.5%，商用機(jī)市場(chǎng)達(dá)18.1%。此外，方正筆記本總體出貨量也創(chuàng)新高，堪稱中國(guó)第一大筆記本品牌隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，方正在2007年將對(duì)渠道資源進(jìn)行全面整合，繼續(xù)拓展渠道的深度與廣度。展開(kāi)多種渠道營(yíng)銷模式，并通過(guò)其強(qiáng)大的資源整合能力，擴(kuò)大方正科技在區(qū)域的覆蓋面積，協(xié)同渠道一起提升在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到溝通互贏的局面，完成整體實(shí)力的提升。2007年，方正科技的營(yíng)銷目標(biāo)是：PC銷量保證350萬(wàn)臺(tái)并向400萬(wàn)臺(tái)邁進(jìn)，市場(chǎng)占有率力爭(zhēng)突破13.5%，保持同比增長(zhǎng)28%的高速領(lǐng)跑態(tài)勢(shì)。

案例思考：

1.2006年方正科技的產(chǎn)品分銷渠道策略是什么？

2.有什么特點(diǎn)？

3.這些策略的應(yīng)用對(duì)其產(chǎn)品銷售起了哪些作用？

案例2 以身試“毒”，一喝成名

北京富亞涂料有限公司，早期是一家研發(fā)水性乳膠漆的生產(chǎn)企業(yè)，擁有同行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)，富亞涂料不僅沒(méi)有味道，而且很容易成膜，很快便成為人民大會(huì)堂、中南海、國(guó)際展覽中心等北京知名場(chǎng)所的“座上賓”。但較長(zhǎng)一段時(shí)間里，在北京的涂料市場(chǎng)上，除了業(yè)內(nèi)人士外，普通的消費(fèi)者中很少有人知道富亞。

為了提高品牌知名度、增加銷售收入，富亞通過(guò)各大媒體爆出猛料：2000年10月10日，富亞涂料在北京建筑文化中心舉辦一個(gè)“家裝安全動(dòng)真格，真貓真狗喝涂料”的產(chǎn)品展示活動(dòng)。離正式開(kāi)始時(shí)間只有半小時(shí)的時(shí)候，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)已擠滿了各大媒體記者和圍觀群眾。由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的代表堅(jiān)決反對(duì)用動(dòng)物來(lái)測(cè)試富亞涂料的無(wú)毒性，富亞涂料公司總經(jīng)理高級(jí)工程師蔣和平先生在崇文區(qū)公證處、眾多媒體和觀眾的注目下，當(dāng)場(chǎng)喝下一杯富亞乳膠漆，以

證實(shí)富亞涂料的安全無(wú)異味、環(huán)保健康的特性?！耙缓取敝g，富亞聲名雀起，“能喝的涂料”一下子成為富亞的代名詞?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，“喝涂料”事件后，富亞銷售量猛增400％之多。自此，富亞由專家性消費(fèi)品成功轉(zhuǎn)型為大眾消費(fèi)品，默默無(wú)聞的富亞嘗盡了甜頭！

普通涂料所含有的VOC是一種對(duì)人體有害，污染環(huán)境的揮發(fā)性有機(jī)化合物。按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，健康漆VOC含量不得大于200克／升。富亞研發(fā)生產(chǎn)的新型環(huán)保漆，VOC含量接近于零，2003年4月9日，美國(guó)涂料實(shí)驗(yàn)室對(duì)富亞兒童健康漆的檢測(cè)報(bào)告顯示，富亞VOC含量由于低于檢測(cè)設(shè)備的測(cè)試極限而未檢出，耐擦洗次數(shù)相當(dāng)于國(guó)標(biāo)的10 000次。這些數(shù)據(jù)再次強(qiáng)有力地證明富亞涂料的高品質(zhì)。但是富亞在中高檔涂料市場(chǎng)的占有率卻沒(méi)有大的提高，此時(shí)，國(guó)外涂料企業(yè)以6.6％的年平均增長(zhǎng)速度“吞噬”著中國(guó)涂料市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)資料顯示，時(shí)至2004年，外資或中外合資的大型涂料企業(yè)在中國(guó)涂料市場(chǎng)的占有率已達(dá)到45%左右，而且?guī)缀鯄艛嗔酥?、高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，富亞人發(fā)現(xiàn)，這些“外國(guó)和尚”大手筆的廣告宣傳在贏取偌大的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)的過(guò)程中扮演著舉足輕重的角色。立邦每年投放在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)高達(dá)2 500萬(wàn)美元。緊隨其后的是廣告投入高達(dá)1185萬(wàn)元的多樂(lè)士。而立邦和多樂(lè)士?jī)杉揖驼剂酥袊?guó)整個(gè)涂料市場(chǎng)近30%的市場(chǎng)份額。這使富亞高層意識(shí)到“酒香也怕巷子深”，好產(chǎn)品不“吆喝”，等于沒(méi)有好產(chǎn)品。道理很簡(jiǎn)單，在知名品牌和從未耳聞的品牌中，消費(fèi)者多會(huì)選擇知名品牌。

2004年9月，富亞高層決定通過(guò)廣而告之的方式，宣傳富亞的健康漆。在廣告的促銷作用下，富亞健康漆大大提高了知名度，國(guó)內(nèi)很多著名建筑工程，如中直機(jī)關(guān)、中國(guó)人民銀行、北京大學(xué)、北京地鐵、各國(guó)駐華使領(lǐng)館等工程都采用了富亞健康漆。富亞還走出國(guó)門，走向世界。一位意大利人在看了委內(nèi)瑞拉大使館的外墻漆后，覺(jué)得質(zhì)量好，色彩漂亮，經(jīng)過(guò)多方打聽(tīng)，得知這是富亞的產(chǎn)品后，立即親自驅(qū)車到富亞健康色彩配色中心，挑選了裝修所用的全部?jī)?nèi)外用涂料。

案例分析:

1、北京富亞涂料公司采取了哪種促銷方式提高其品牌知名度和市場(chǎng)銷售量？

2、富亞一度在中高檔涂料市場(chǎng)失利的原因是什么？

3、又是通過(guò)什么策略在中高檔涂料市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率的？

市場(chǎng)營(yíng)銷試卷(一)答案

一、單項(xiàng)選擇題

1（3）2（2）3（3）4（4）5（3）6（3）7（3）8（4）9（3）10（4）

二、多項(xiàng)選擇題

1（12345）2（124）3（35）4（123）5（124）

6（12）7（14）8（123）9（123）10（1234）

三、判斷題

1（√）2（×）3（√）4（×）5（×）6（√）7（√）8（×）9（√）10（×）

四、案例分析

（一）1、2006年方正科技采取的是扁平化分銷渠道策略。完成了年初提出的“千家店面計(jì)劃”，目前方正的終端店面數(shù)量已達(dá)4 343家，渠道體系的城市覆蓋率接近70%。

2、扁平化渠道的特點(diǎn)是高效與反應(yīng)迅速。

3、這一策略的應(yīng)用對(duì)其產(chǎn)品的銷售起了重要的作用。具體表現(xiàn)在：2006年，方正科技PC銷量超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率突破13%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第二，亞太第四名，同比增長(zhǎng)連續(xù)多年高于業(yè)界平均水平。其中，方正家用機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)13.5%，商用機(jī)市場(chǎng)達(dá)18.1%。此外，方正筆記本總體出貨量也創(chuàng)新高，堪稱中國(guó)第一大筆記本品牌。

（二）1、富亞涂料公司采取的是公共關(guān)系，宣傳報(bào)道的促銷策略提高其品牌知名度和市場(chǎng)銷售量的。富亞老總為了證明其涂料的健康無(wú)毒，在媒體和眾目睽睽之下，當(dāng)場(chǎng)喝下一杯涂料，使其產(chǎn)品一喝成名，銷售量猛增400%。

2、富亞一度在中國(guó)涂料市場(chǎng)失利的原因是認(rèn)為“酒香不怕巷子深”忽視了廣告宣傳。

3、富亞涂料通過(guò)采取廣告促銷策略，借助電視廣告來(lái)提高其產(chǎn)品在中高檔涂料市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率的。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試卷A

市場(chǎng)營(yíng)銷試卷A

一、單選題

1、一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是（B）A、生產(chǎn)觀念

B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念

D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（D）A、買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 B、買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D、某種商品需求的總和

3、對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜何種戰(zhàn)略（C）

A、緊縮

B、抽資

C、穩(wěn)定發(fā)展

D、維持

4、軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（B）策略 A、市場(chǎng)滲透

B、多角化 C、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

D、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

5、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（B）A、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為了解決具體問(wèn)題 C、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息

D、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的

6、小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是（A）

A、適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息

B、大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格C、保證一定的存貨水平

D、贈(zèng)品銷售

7、企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)滲透策略可用的措施有（ABC）A、留住老顧客 B、爭(zhēng)取新顧客 C、吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 D、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) E、增加產(chǎn)品的花色品種

8、以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià)（ACE）A、公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠

B、在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng) C、對(duì)不同花色、不同款式的商品所定的不同價(jià)格 D、對(duì)大量購(gòu)買的顧客所給予的優(yōu)惠 E、劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同

9、公共關(guān)系的明顯作用是（CD）A、提高產(chǎn)品質(zhì)量 B、美化企業(yè)形象 C、刺激顧客購(gòu)買產(chǎn)品 D、增進(jìn)與公眾的溝通 E、維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)

10、當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。˙）

A、進(jìn)攻策略

B、專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)

C、市場(chǎng)多角化D、防御策略

11、除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù)，如保養(yǎng)、售后服務(wù)等，這對(duì)制造商來(lái)說(shuō)（C）

A、售后服務(wù)是由經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)的，與制造商無(wú)關(guān) B、如果是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則無(wú)必要

C、這是產(chǎn)品整體概念的一部分，很有必要 D、只要售出產(chǎn)品即可，服務(wù)完全沒(méi)有必要

12、寶潔公司與廣東合資生產(chǎn)“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等不同檔次的洗發(fā)香波，以滿足不同顧客的不同需要，這種品牌策略是（C）A、家族品牌決策

B、品牌歸屬?zèng)Q策 C、多品牌決策

D、品牌擴(kuò)展決策

13、下列企業(yè)環(huán)境因素中屬于宏觀環(huán)境因素（D）A、需求因素

B、行業(yè)因素 C、競(jìng)爭(zhēng)者因素

D、技術(shù)因素

14、包裝是“無(wú)聲的推銷員”，說(shuō)明了包裝最主要的功能是（C）A、包裝可以保護(hù)商品 B、包裝可以提高商品價(jià)值

C、包裝可以促進(jìn)銷售，引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 D、包裝影響商品銷售，會(huì)增加商品的成本

15、在買賣活動(dòng)中產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的實(shí)體是（C）A、中間商

B、代理商

C、經(jīng)銷商

D、零售商

二、名詞解釋

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

2、市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的特色、形象和位置的過(guò)程。

3、商標(biāo)：商標(biāo)是法律術(shù)語(yǔ)，指在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)，受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分，如注冊(cè)了的圖案或符號(hào)，或字體等。

4、人員推銷：指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。

三、簡(jiǎn)答題

1、顧客認(rèn)知價(jià)值是什么？如何來(lái)進(jìn)行計(jì)算？

2、廣告具有什么功能？

3、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分中，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備什么特征？

4、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？

5、說(shuō)明間接出口的主要形式有哪些？

四、綜合分析題

1、決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的力量有哪些？并說(shuō)明各種力量強(qiáng)弱對(duì)企業(yè)的影響。

2、請(qǐng)說(shuō)明營(yíng)銷戰(zhàn)略中成本領(lǐng)先和特色化戰(zhàn)略的優(yōu)、缺點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)什么工具來(lái)實(shí)現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略。

3、我國(guó)的傳統(tǒng)快餐，如臺(tái)灣的永和豆?jié){、上海的粥鋪、北京的各式肉餅，受到洋快餐的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)沖擊，現(xiàn)在根據(jù)消費(fèi)者對(duì)快餐的關(guān)注點(diǎn)，設(shè)置調(diào)查表，使中式快餐業(yè)能夠根據(jù)調(diào)查表找到差距，進(jìn)而能夠參考調(diào)查結(jié)果制定相關(guān)策略。

4、我國(guó)鐵路運(yùn)輸業(yè)是我國(guó)國(guó)有企業(yè)的最后堡壘，但是，鐵路運(yùn)輸并非是一成不變的，從原來(lái)的單一“綠皮車”，發(fā)展到現(xiàn)在的旅游列車，高速列車，并且出現(xiàn)與飛機(jī)票價(jià)相當(dāng)?shù)母呒?jí)軟臥、專供民工返城、回家的專列，專供學(xué)生回家、返校的專列，為方便顧客的夕發(fā)朝至和朝發(fā)夕至列車等。聯(lián)系其它運(yùn)輸工具的發(fā)展，請(qǐng)根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)，說(shuō)明我國(guó)鐵路運(yùn)輸業(yè)發(fā)展的必然性，并預(yù)測(cè)我國(guó)鐵路運(yùn)輸?shù)奈磥?lái)發(fā)展方向。

五、計(jì)算

光華造紙廠一年的固定成本是2000000元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本是50元，根據(jù)本品牌的影響力和市場(chǎng)容量，預(yù)計(jì)一年的銷售量為20000單位，請(qǐng)問(wèn)如果企業(yè)保持不賠不賺的情況，產(chǎn)品單價(jià)應(yīng)定為多少。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試試卷A

水產(chǎn)學(xué)院函授本科市場(chǎng)營(yíng)銷考試試卷 A

姓名：學(xué)號(hào)：分?jǐn)?shù)：

一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）

1、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的企業(yè)，是（）導(dǎo)向型企業(yè)。

A、生產(chǎn)B、推銷C、市場(chǎng)營(yíng)銷D、社會(huì)營(yíng)銷

2、與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為（）。

A、營(yíng)銷組合B、營(yíng)銷環(huán)境C、宏觀營(yíng)銷環(huán)境D、微觀營(yíng)銷環(huán)境

3、顧客在長(zhǎng)虹、康佳、TCL、海爾、海信之間選擇29英寸電視機(jī)，最后選定海爾，則這些公司之間是（）競(jìng)爭(zhēng)者。

A、愿望B、屬類C、品牌D、產(chǎn)品形式

4、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按（）可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等。

A、購(gòu)買動(dòng)機(jī)B、購(gòu)買心理C、商品用途D、人口因素

5、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人、設(shè)備和（）組成。

A、程序B、文件C、數(shù)據(jù)D、軟件

6、（）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。

A、產(chǎn)品B、價(jià)格C、需求D、質(zhì)量

7、采用（）模式的企業(yè)應(yīng)該具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。

A、市場(chǎng)集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場(chǎng)專業(yè)化D、完全覆蓋市場(chǎng)

8、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中（）的數(shù)目。

A、產(chǎn)品項(xiàng)目B、產(chǎn)品品種C、產(chǎn)品 線D、產(chǎn)品品牌

9、當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不確定因素較多，愿意和同行和平共處時(shí)可采用（）定價(jià)法。

A、需求導(dǎo)向B、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格C、隨行就市D、密封投標(biāo)

10、分銷渠道的每個(gè)層次使用中間商數(shù)目的多少被稱為分銷渠道的（）。

A、長(zhǎng)度B、寬度C、深度D、關(guān)聯(lián)度

二、多項(xiàng)選擇題（每小題3分，共18分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有（）的特征。

A、復(fù)雜性B、動(dòng)態(tài)性C、不可控性D、穩(wěn)定性E、關(guān)聯(lián)性

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素主要包括（）。

A、年齡B、性別C、職業(yè)D、地位E、個(gè)性

3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由（）系統(tǒng)所構(gòu)成。

A、內(nèi)部報(bào)告 B、外部報(bào)告C、營(yíng)銷調(diào)研D、營(yíng)銷情報(bào)E、營(yíng)銷分析

4、處于產(chǎn)品生命周期衰退期的產(chǎn)品，可以采用的營(yíng)銷策略有（）策略。

A、集中B、擴(kuò)張C、維持D、競(jìng)爭(zhēng)E、榨取

5、批發(fā)商主要有（）批發(fā)商等類型。

A、獨(dú)立B、綜合C、產(chǎn)地D、銷地E、地區(qū)

6、公共關(guān)系活動(dòng)的方式分為（）。

A、宣傳性公關(guān)B、交際性公關(guān)C、服務(wù)性公關(guān)

D、社會(huì)性公關(guān)E、征詢性公關(guān)

三、名詞解釋（每小題3分，共15分）

1、顧客滿意

2、分銷渠道

3、目標(biāo)市場(chǎng)

4、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略

5、核心產(chǎn)品

四、簡(jiǎn)答題（每小題3分，共15分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境的種類有哪些？

2、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

3、簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素

4、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則

5、選擇分銷商的原則

五、論述題（14分）

試論述差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)。

六、案例分析（18分）

五連礦泉水營(yíng)銷診斷

五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國(guó)3500處可開(kāi)發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過(guò)ISO9001和ISO14001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會(huì)指定用水，2001年全國(guó)人大、政協(xié)（兩會(huì)）文藝晚會(huì)指定用水等等。該產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：

（１）.世界三大冷泉之一，與世界最好的法國(guó)維希礦泉水齊名。

（２）.天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見(jiàn)。

（3）.口感很獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺(jué)，喝兩瓶就容易上癮。（４）.包裝特殊，中國(guó)礦泉水中不多見(jiàn)的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠。

（５）.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“神泉”，可治多種疾病。

包裝和市場(chǎng)零售價(jià)（號(hào)稱中國(guó)最貴的水）：

330ml-----5.5元

238ml-----4.0元

200ml-----3.2元

在被Ｊ集團(tuán)投資３億元并購(gòu)前，該礦泉水一直沒(méi)有做大，僅局限在東北地區(qū)。Ｊ集團(tuán)正式運(yùn)作該項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)推廣中，存在許多問(wèn)題，主要是以下四點(diǎn)，特此提問(wèn)。

產(chǎn)品問(wèn)題：

由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費(fèi)者是沒(méi)問(wèn)題，但細(xì)分之后，是象法國(guó)依云水打女性市場(chǎng)還是兼顧時(shí)尚青年，還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。

正常一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的步驟是一個(gè)一個(gè)賣點(diǎn)推出，由于該產(chǎn)品特點(diǎn)眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個(gè)后推哪一個(gè)，由此公司內(nèi)部分為四派。“形象派”主張打國(guó)際牌，一開(kāi)始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級(jí)水的尊貴；“氣泡派”說(shuō)，不要急，先從一個(gè)小的切入點(diǎn)含有氣泡入手，大打這是一瓶“會(huì)跳舞的水”；“口感派”說(shuō)，你們沒(méi)看到消費(fèi)者反映，大多數(shù)消費(fèi)者第一次喝沒(méi)有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口和第一瓶問(wèn)題，只要消費(fèi)者能把一瓶水喝下去，他就會(huì)繼續(xù)喝下去；“健康派”說(shuō)健康是一種時(shí)尚，好水喝出健康來(lái)，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點(diǎn)。

2、價(jià)格問(wèn)題：

該產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，在中國(guó)水行業(yè)中是最高的，但與相同品質(zhì)的法國(guó)巴黎水相比只是其三分之二價(jià)格。在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，因?yàn)閮r(jià)格遇到許多難度，由此公司分為三派。“降價(jià)派”主張一定要降價(jià)，這么高的價(jià)格，沒(méi)有品牌知名度，如何能賣這么高的價(jià)格；“提價(jià)派”主張?zhí)醿r(jià)，說(shuō)我們的水一點(diǎn)不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會(huì)在乎多一塊兩塊的，我們要提價(jià)，用高價(jià)體現(xiàn)消費(fèi)者的身份；“維持派”說(shuō)這個(gè)價(jià)格正好，我們不是國(guó)際名牌，比巴黎水低一點(diǎn)，正常。

3、渠道問(wèn)題：

由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對(duì)該產(chǎn)品的主要銷售通路，公司分為四派?！百e館派”認(rèn)為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應(yīng)該跟隨，可取得許多便利條件，同時(shí)高檔賓館的消費(fèi)群體是我們的目標(biāo)客戶，對(duì)他們不需要投入多少宣傳費(fèi)用；“酒店派”認(rèn)為，我們應(yīng)該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來(lái)的，只要酒店喝五連水成為時(shí)尚，一下子就可以火起來(lái)；“夜場(chǎng)派”認(rèn)為我們應(yīng)該從酒吧、迪廳、夜總會(huì)入手，那里的消費(fèi)群體都是追求時(shí)尚的人，對(duì)新產(chǎn)品容易接受；“商超派”認(rèn)為我們應(yīng)該從高檔商場(chǎng)和大型超市入手，通過(guò)堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時(shí)高檔商場(chǎng)和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動(dòng)就可以把該產(chǎn)品推起來(lái)。

3、促銷問(wèn)題：

由于該產(chǎn)品是一個(gè)中高檔產(chǎn)品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認(rèn)為應(yīng)該主要把資金用在終端促銷上。

試分析：

（1）該產(chǎn)品定位和第一個(gè)切入點(diǎn)是什么？為什么?

（2）該產(chǎn)品價(jià)格是維持，是降還是漲？為什么?

（3）該產(chǎn)品的主要分銷渠道應(yīng)是什么？為什么?

（4）現(xiàn)有思路對(duì)嗎？如果是做促銷，什么形式的促銷活動(dòng)適合該產(chǎn)品？

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試卷B

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷B

一、單選題：（每題2分，共20分）

1.夏季，“波司登”羽絨服通過(guò)打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢?jiàn)，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（）

A.潛伏需求B.充分需求C.不規(guī)則需求D.過(guò)量需求

2.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）

A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

3.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（）

A.問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)單位B.明星類業(yè)務(wù)單位C.現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位D.狗類業(yè)務(wù)單位

4.山東“三聯(lián)”的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長(zhǎng)方式屬于（）

A.集團(tuán)多角化B.同心多角化C.水平多角化D.關(guān)聯(lián)多角化

5.在產(chǎn)品生命周期中（），銷售促進(jìn)最有效。

A.引入期和衰退期B.成熟期和衰退期

C.成長(zhǎng)期和成熟期D.引入期和成長(zhǎng)期

6.王剛正在購(gòu)買一套兩室兩廳的單元房，其購(gòu)買行為應(yīng)該屬于（）

A.習(xí)慣性購(gòu)買行為B.尋求多樣化購(gòu)買行為C.復(fù)雜購(gòu)買行為D.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為

7.某企業(yè)將其產(chǎn)品的價(jià)格從10元/件降到5元/件，銷量即從120個(gè)單位上升到150個(gè)單位，則該產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性為：

A.1/6B.6C.2D.0.5

8.在安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣中，（）即市場(chǎng)滲透。

A.現(xiàn)有市場(chǎng)——新產(chǎn)品B.新市場(chǎng)——新產(chǎn)品

C.現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品D.新市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品

9.根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（）。

A.安全需要B.自尊需要C.社會(huì)需要D.自我實(shí)現(xiàn)的需要

10.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略。

A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對(duì)抗D.競(jìng)爭(zhēng)

二、多選題：（每題3分，共15分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括哪些？（）

A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、營(yíng)銷觀念E、社會(huì)營(yíng)銷觀念

2、馬斯洛的5種需要層次是指什么？（）

A、生理需要B、安全需要C、社交需要D、尊敬需要E、自我實(shí)現(xiàn)需要

3、消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中可能扮演的角色有哪幾種？（）

A、發(fā)起者B、影響者C、決定者D、購(gòu)買者E、使用者

4、以下哪些屬于密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略？（）

A、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略C、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略D、多角化戰(zhàn)略E、低成本戰(zhàn)略

5、以下哪些屬于一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？（）

A、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B、別具一格戰(zhàn)略C、市場(chǎng)“聚集”戰(zhàn)略

D、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略E、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

三、簡(jiǎn)答題：（每題8分，共40分）

1、簡(jiǎn)述差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)點(diǎn)。

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的含義及其作用。

3、簡(jiǎn)述人員推銷的含義及其特點(diǎn)

4、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性．

5、簡(jiǎn)述社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

四、案例分析題：（每題25分，共25分）

美國(guó)有一企業(yè)生產(chǎn)一種計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備，其價(jià)格為1500美元/件，惠普公司經(jīng)過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也生產(chǎn)同樣的設(shè)備，其產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于該企業(yè)的產(chǎn)品，而且惠普公司的形象和服務(wù)水平在業(yè)界有口皆碑?；萜展窘?jīng)過(guò)測(cè)算，該種外圍設(shè)備的成本僅為750美元/件。

惠普公司的定價(jià)主要有以下幾種選擇：（1）P≥1500美元/件；（2）1200美元/件≤P＜1500美元/件；（3）P＜1000美元/件。

思考題：

1、每一種定價(jià)分別向現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳遞了什么樣的市場(chǎng)信息？（7分）

2、簡(jiǎn)述你在進(jìn)行定價(jià)時(shí)的思維方式。（9分）

3、根據(jù)你的定價(jià)思維方式，為惠普公司作出定價(jià)建議，并說(shuō)明原因。（9分）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷B參考答案

一、單選題

1.C2.C3.C4.A5.B6.C7、D8、C9、C10、C

二、多選題

1、ABCDE2、ABCDE3、ABCDE4、ABCD5、ABC

三、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)點(diǎn)。

差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇兩個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。一個(gè)營(yíng)銷組合策略方案服務(wù)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（4分）

優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需要，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)：會(huì)大幅度增加市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。（4分）

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的含義及其作用。

含義：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買行為或需求差異將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)者群體（或稱子市場(chǎng)）的過(guò)程。（2分）

意義：（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2分）

（2）有利于企業(yè)制定發(fā)展目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略（1分）

（3）能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡（1分）

（4）為市場(chǎng)調(diào)查和量化市場(chǎng)打下基礎(chǔ)（1分）

（5）有利于企業(yè)從個(gè)性中找共性，從紛亂中找頭緒，從模糊中找數(shù)據(jù)（1分）

3、簡(jiǎn)述人員推銷的含義及其特點(diǎn)

含義：人員推銷是指企業(yè)通過(guò)排出推銷人員與一個(gè)或多個(gè)可能成為客戶的人交談、做口頭陳述，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售（2分）

特點(diǎn)：

（1）易建立顧客關(guān)系（2分）

（2）靈活性較大（1分）

（3）針對(duì)性較強(qiáng)（1分）

（4）能實(shí)現(xiàn)潛在交換（1分）

（5）有利于企業(yè)了解市場(chǎng)（1分）

4、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性．

(1)是產(chǎn)品生命周期理論的需要（2分）

(2)是消費(fèi)者需求變化的要求（2分）

(3)是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的要求（2分）

(4)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的要求（2分）

5、簡(jiǎn)述社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

(1)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。（4分）

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽視了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，而社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4分）

四、案例分析題

根據(jù)學(xué)生回答酌情給分。