第一篇：2006.5.20市場營銷經(jīng)理助理試卷

2006年5月中國市場營銷資格證書考試

一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共計(jì)25分)

1．營銷的核心概念是

A)銷售B)交換C)促銷D)利潤

2．企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡具有高質(zhì)量多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于

A)生產(chǎn)導(dǎo)向B)產(chǎn)品導(dǎo)向C)推銷導(dǎo)向D)營銷導(dǎo)向

3．顧客感知價(jià)值就其本質(zhì)而言所比較的是

A)利得與利失B)感覺與感知C)滿意與失望D)價(jià)格與價(jià)值

4．關(guān)系營銷的特征之一是

A)關(guān)心B)關(guān)聯(lián)C)關(guān)注D)關(guān)系

5．公司營銷管理過程的首要步驟是

A)研究市場B)開發(fā)營銷戰(zhàn)略C)選擇目標(biāo)市場D)分析企業(yè)業(yè)務(wù)

6．營銷組合中最基本的工具是

A)價(jià)格B)地點(diǎn)C)產(chǎn)品D)促銷

7．商品購買和消費(fèi)的基本單位是

A)家庭B)機(jī)構(gòu)C)集團(tuán)D)組織

8．當(dāng)某公司控制著其它競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略余地的時(shí)候，則該公司占據(jù)的競爭地位是

A)強(qiáng)壯型B)優(yōu)勢(shì)型C)控制型D)主宰型

9．組織采購中最常見的購買類型是

A)新購型B)更改重購型C)集團(tuán)采購型D)直接重購型

10．組織購買的需求最終來源于對(duì)

A)最終消費(fèi)品的需求B)半成品的需求

C)加工產(chǎn)品的需求D)工業(yè)制成品的需求

11．區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的依據(jù)是

A)地理變量B)人文變量C)心理變量D)行為變量

12．細(xì)分到個(gè)人的目標(biāo)市場策略稱之為

A)差異營銷B)集中營銷C)一對(duì)一營銷D)反細(xì)分化

13.企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做

A)專營性分銷B)選擇性分銷C)密集性分銷D)差異性分銷

14．狹義而言，銷售就是創(chuàng)造人們的A)欲望B)需要C)愿望D)需求

15．公司和銷售人員最寶貴的資產(chǎn)是

市場營銷經(jīng)理助理

A)產(chǎn)品B)顧客C)資金D)人才

16.從實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的角度看，銷售人員的時(shí)間管理是

A)價(jià)值管理B)計(jì)劃管理C)自我管理D)進(jìn)度管理

17．道德規(guī)范準(zhǔn)則是公司對(duì)有關(guān)道德和社會(huì)問題的A)營銷觀的正式聲明B)道德觀的正式聲明

C)誠信觀的正式聲明D)價(jià)值觀的正式聲明

18.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風(fēng)格類型屬于

A)駕馭型B)表現(xiàn)型C)平易型D)分析型

19．可以作為銷售人員溝通風(fēng)格延伸與個(gè)性展示的是

A)服飾與發(fā)型B)言語與表情C)體姿與目光D)動(dòng)作與姿勢(shì)

20．三個(gè)月內(nèi)可能成交的顧客稱之為

A)渴望顧客B)有望顧客C)觀望顧客D)潛在顧客

21．銷售人員在通過電話介紹自我時(shí)，為了縮短與顧客的距離，最為關(guān)鍵的是要

采用

A)簡明扼要的語言B)通俗易懂的語言C)銷售人員的語言 D)潛在顧客的語言

22.銷售人員進(jìn)行銷售演示三部曲的第一步是

A)討論銷售計(jì)劃B)闡明商務(wù)建議C)描述整體產(chǎn)品D)演示產(chǎn)品功能

23.銷售人員利用定點(diǎn)超越對(duì)競爭者進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析時(shí)，主要研究競爭性成本與產(chǎn)品的差異性和適應(yīng)性等問題。這種定點(diǎn)超越的層次屬于

A)經(jīng)營層B)管理層C)戰(zhàn)略層D)戰(zhàn)術(shù)層

24、贏得談判的重要一環(huán)是善于控制談判的A)對(duì)象B)進(jìn)程C)時(shí)間D)議題

25.成功的銷售人員都具有強(qiáng)烈的達(dá)成每筆交易的愿望，而促成交易的關(guān)鍵因素是

A)獲得訂單B)介紹產(chǎn)品C)排除異議D)把握時(shí)機(jī)

二、多項(xiàng)選擇題(每小題2分)在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確

26．關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在BCE

A)手段不同B)根本目的不同C)主要對(duì)象不同D)范圍不同E)主體不同

27．產(chǎn)品一市場策略包括ACDE

A)市場滲透策略B)一體化策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略D)多樣化策略E)市場發(fā)展策略

28．溝通是關(guān)系銷售的ACE

A)粘合劑B)強(qiáng)化劑C)催化劑D)增強(qiáng)劑E)潤滑劑

29．為了銷售進(jìn)程的順利進(jìn)行，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是BCDE

A)利益關(guān)聯(lián)B)目標(biāo)關(guān)聯(lián)C)提供信息D)助你成功E)發(fā)出警報(bào)

30．銷售談判過程中，當(dāng)面臨顧客異議時(shí)，追求成功的銷售人員挑戰(zhàn)失敗的程序包括ABCDE

A)靜心反思B)努力嘗試C)分析學(xué)習(xí)D)自我激勵(lì)E)預(yù)防為主

三、簡答題（每小題5分，共計(jì)25分)

31.何謂營銷導(dǎo)向？營銷導(dǎo)向的四個(gè)主要支柱是什么？

營銷導(dǎo)向是指正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西(1分)。營銷導(dǎo)向的四個(gè)支柱是目標(biāo)市場(1分)、顧客需求(1分)、整合營銷(1分)和盈利能力(1分)。

32.一般而言，銷售成功的關(guān)鍵除了對(duì)人的理解外還應(yīng)具備哪些要素?

銷售成功的關(guān)鍵要素包括銷售中的情感導(dǎo)入(2分)、把握銷售機(jī)會(huì)(1分)、售前掌握必需的資料(1分)、具備“試一試”的膽略(1分)

33.何謂商業(yè)誹謗？商業(yè)誹謗包括幾種形式？

商業(yè)誹謗是指捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品信譽(yù)的行為(1分)。具體包括口頭中傷(1分)、書面誹謗(1分)、產(chǎn)品貶損(1分)、不公平競爭(1分)等四種形式。

34.銷售人員接近潛在顧客的技巧有哪些？

銷售人員接近潛在顧客的技巧有：有表及里、接近目標(biāo)(2分)、充滿自信、面帶微笑(1分)、抓住時(shí)機(jī)、收集信息(1分)、知難而退、衷心感謝(1分)。

35.銷售談判的三大雙贏原則是什么？

(1)輕立場，重利益。(1.5分)(2)對(duì)事不對(duì)人。(1.5分)

(3)努力尋找各得其所的解決之道。(2分)

四、論述題（每小題10分，共計(jì)20分）

36.回答并說明制造商激勵(lì)中間商以獲取合作的方式。

制造商可以通過以下方式激勵(lì)中間商以獲取合作：

(1)強(qiáng)制力量(1分)。如果中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源供給或終止關(guān)系。這種方法可能是相當(dāng)有效的，但實(shí)施壓力會(huì)使中間商產(chǎn)生不滿和促使他們抵抗(1分)。

(2)報(bào)酬力量(1分)。當(dāng)中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予附加利益。報(bào)酬力量通常比強(qiáng)制力量來得更好，但費(fèi)用較高。(1分)

(3)法律力量(1分)。制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所作為。一旦中間商認(rèn)為制造商在法律方面占主導(dǎo)地位，法律力量就起作用了(1分)

(4)專家力量(1分)。制造商有專門的知識(shí)，而且，這些知識(shí)對(duì)中間商具有價(jià)值的時(shí)候，制造商就擁有專家力量(1分)。

(5)相關(guān)力量(1分)。制造商有很高的行業(yè)地位和聲譽(yù)，中間商因此愿意與制造商合作并以此為榮(1分)。

37、試論述尋找潛在顧客的方法。（注：答出任意十種方法即可）

(1)逐戶尋訪法。(2)顧客引薦法。(3)中心輻射法。(4)代理人法。(5)資料查閱法。(6)“收養(yǎng)孤兒顧客”法。(7)公開展覽與演示法。(8)直接郵寄。(9)電話營銷。(10)個(gè)人觀察法(11)建立關(guān)系網(wǎng)(鏈)。(12)咨詢法。

五、案例題（共20分）

“寶潔”也有教訓(xùn)

世界各地人們基本消費(fèi)的需求，如牙齒防蛀等，很少會(huì)有不同。但是消費(fèi)者認(rèn)知的獨(dú)特性與當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑裕瑢?huì)左右不同的營銷策略?！皩殱崱痹诿绹酝獾氖袌鐾其N其產(chǎn)品失敗的一些教訓(xùn)便是一種很好的說明。

第二次世界大戰(zhàn)之后，“寶潔”不顧各地消費(fèi)者的習(xí)慣和口味，采取直接引進(jìn)產(chǎn)品的做法，迅速地向國際市場擴(kuò)張。例如，“寶潔”在英國引進(jìn)一種香料油味道的牙膏，但并不受歡迎。因?yàn)橛撕苡憛捪懔嫌臀兜?。香料油在?dāng)?shù)乇挥米魉幐啵皇潜挥糜谑澄锘蜓栏??！皩殱崱痹谟瞥觥岸哦鳌毕窗l(fā)精后的冬天，使用者開始接連不斷地抱怨在洗發(fā)精瓶中發(fā)現(xiàn)有結(jié)晶的情形。這是因?yàn)椤皩殱崱焙雎粤擞彝サ脑∈覝囟韧ǔ５陀诮Y(jié)晶溫度。

數(shù)年后，“寶潔”進(jìn)入日本市場將過去的教訓(xùn)拋在腦后?！捌饍骸毕匆聞┚褪恰皩殱崱贝蛉肴毡臼袌龅牡谝粋€(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品直接從美國進(jìn)口，它擁有一項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，即可依據(jù)各種洗滌溫度來清洗衣物。但是日本婦女一向用自來水洗滌衣服，多種溫度的洗衣方法對(duì)于她們來說毫無意義。因此，產(chǎn)品銷售量不佳。根據(jù)案例材料回答下列問題：

38．試分析“寶潔”在英國失敗的原因。(6分)

寶潔在英國失敗的主要原因包括

(1)不符合英國人對(duì)產(chǎn)品味道的偏好(2)與英國人對(duì)該產(chǎn)品的使用用途不符；

(3)不適合英國人對(duì)該產(chǎn)品的使用條件。

39．試分析“寶潔”在日本失敗的原因。(3分)

寶潔在日本失敗的主要原因是該產(chǎn)品的特殊功能對(duì)日本人毫無意義

40、結(jié)合案例分析影響消費(fèi)者購買行為的因素。(6分)

文化因素、社會(huì)因素、心理因素。

41、簡要說明消費(fèi)者的購買過程是怎樣的？（5分）

認(rèn)識(shí)需要、收集信息、選擇評(píng)估、購買決策、購后評(píng)價(jià)。

第二篇：2006.11.18市場營銷經(jīng)理助理考試試卷

2006年11月中國市場營銷資格證書考試

一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共計(jì)25分)

l.顧客忠誠的主要好處在于給生意帶來

A)更大的確定性B)更大的穩(wěn)定性

C)更大的持續(xù)性D)更大的發(fā)展性

2.關(guān)系營銷的核心是

A)交易B)關(guān)系C)交換D)互惠

3．在波士頓矩陣中，市場增長率高低的分界線是

A)20％B)15％C)lO％D)5％

4．在公司營銷過程中，營銷管理層面臨的第一個(gè)任務(wù)是分析市場上的各種

A)贏利機(jī)會(huì)B)開發(fā)機(jī)會(huì)C)發(fā)展機(jī)會(huì)D)長期機(jī)會(huì)

5．消費(fèi)者支出模式主要決定于消費(fèi)者的A)收入水平B)購買習(xí)慣C)個(gè)性特點(diǎn)D)生活方式

6．營銷中間單位除了中間商、后勤服務(wù)公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)之外，還包括

A)投資機(jī)構(gòu)B)保險(xiǎn)公司C)證券公司D)金融機(jī)構(gòu)

7．習(xí)慣性購買動(dòng)機(jī)屬于消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)中的A)心理性購買動(dòng)機(jī)B)生理性購買動(dòng)機(jī)

C)情感性購買動(dòng)機(jī)D)理智性購買動(dòng)機(jī)

8．在消費(fèi)者購買過程中，通過家庭、親友、鄰居、同事而收集信息的來源是

A)個(gè)人來源B)商業(yè)來源C)公共來源D)經(jīng)驗(yàn)來源

9．組織購買品與最終消費(fèi)品的區(qū)別在于組織購買品

A)購買量小B)購買量大

C)購買者數(shù)量大D)購買者地域廣泛

10．一般來說，組織購買品的廣告預(yù)算大約為銷售額的A)lO％左右B)5％左右

C)2％-3％左右D)1％—2％左右

11．從品牌與商標(biāo)的相關(guān)知識(shí)看，可口可樂屬于

A)私人品牌B)渠道品牌

C)銷售者品牌D)生產(chǎn)者品牌

12．目前企業(yè)采用的定價(jià)方法中相當(dāng)常見的方法是

A)目標(biāo)收益定價(jià)法B)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

C)通行價(jià)格定價(jià)法D)價(jià)值定價(jià)法

13．識(shí)別購買影響力屬于推銷過程中的A)前奏步驟B)接觸步驟C)探測(cè)步驟D)提案步驟

14．關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為公司市場營銷的A)核心B)基礎(chǔ)C)重心D)關(guān)鍵

15.在本區(qū)域內(nèi)為公司的新產(chǎn)品尋找新的客戶群，這種產(chǎn)品一市場策略屬于

A)市場發(fā)展策略B)多樣化策略C)產(chǎn)品開發(fā)策略D)市場滲透策略

16．銷售人員的工作時(shí)間通常用于以下方面

A)娛樂B)參加社會(huì)活動(dòng)C)等候D)睡覺

17．《反不正當(dāng)競爭法》第9條規(guī)定，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，可以根

據(jù)情節(jié)處以罰款，罰款金額在1萬元以上

A)5萬元以下B)10萬元以下C)15萬元以下D)20萬元以下

18．銷售人員經(jīng)常面對(duì)的四個(gè)主要道德領(lǐng)域包括競爭者、銷售人員、顧客和

A)公司B)政府機(jī)構(gòu)C)社會(huì)團(tuán)體D)金融機(jī)構(gòu)

19．銷售人員在使用逐戶尋訪法時(shí)應(yīng)注意的要點(diǎn)之一是

A)鎖定2英尺B)鎖定3英尺C)鎖定5英尺D)鎖定7英尺

20．個(gè)人觀察法是一種比較古老的尋找潛在顧客的方法，也是其他各種尋找潛在顧客方法的A)基礎(chǔ)B)前提C)核心D)中心

21．銷售人員在與顧客見面之前必須注意的三個(gè)問題是要溫文爾雅、堅(jiān)韌不拔和

A)熱情奔放B)仔細(xì)周到C)彬彬有禮D)嚴(yán)肅認(rèn)真

22．銷售人員應(yīng)用關(guān)鍵成功因素分析法的第一步是

A)識(shí)別關(guān)鍵成功因素B)收集相關(guān)競爭者的數(shù)據(jù)

C)運(yùn)用各種評(píng)估方法D)確定行動(dòng)計(jì)劃

23．一個(gè)好的銷售演講應(yīng)在開場白、主體、結(jié)束語三大部分突出各自的特點(diǎn)，而且使三大部分銜接得

A)順理成章B)循序漸進(jìn)C)天衣無縫D)有理有據(jù)

24．成功的銷售人員都具有強(qiáng)烈的達(dá)成每筆交易的愿望而促成交易的關(guān)鍵因素是

A)獲得訂單B)介紹產(chǎn)品C)排除異議D)把握時(shí)機(jī)

25．銷售談判中的最后一道防線是

A)明確選擇結(jié)果B)設(shè)定自己的底線C)做出適當(dāng)讓步D)給自己留有空間 ABCDADAABDDCCABBDABABACCB

二、多項(xiàng)選擇題(每小題2分)在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的26．企業(yè)面向2l世紀(jì)國際市場的五大戰(zhàn)略包括ABCDE

A)人才開發(fā)戰(zhàn)略B)技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略

C)信息開發(fā)戰(zhàn)略D)知識(shí)生產(chǎn)戰(zhàn)略E)國際化戰(zhàn)略

27．一般來說，組織購買類型可分為三類，包括ACE

A)新購型B)全新型C)更改重購型D)半新型E)直接重購型

28．產(chǎn)品組合決策需要考慮的四個(gè)因素是產(chǎn)品組合的ABDE

A)廣度B)長度C)梯度D)深度E)粘度

29.有關(guān)新老客戶的詳細(xì)資料對(duì)于客戶管理是非常重要的這些資料主要包括(BCDE)A)客戶投訴情況B)客戶概況C)付款情況

D)客戶變更情況E)客戶的財(cái)務(wù)狀況

30．道德行為是公正地對(duì)待他人，銷售人員的道德行為是指ABCDE

A)誠實(shí)B)保持信心與信任C)遵守規(guī)則

三、簡答題(每小題5分，共計(jì)25分)

31.在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙有哪些？

在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙主要有：

(1)過度加工(0.5分)，指接受者在信息交流過程中，有時(shí)會(huì)按照自己的主觀意愿，對(duì)

信息進(jìn)行過濾和添加(0.5分)；

(2)知覺偏差(0.5分)，指接受者的個(gè)性特點(diǎn)、認(rèn)知水平、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)力地位等等都

將直接影響到對(duì)信息傳送者的正確認(rèn)識(shí)(0.5分)；

(3)心理障礙(0.5分)，是指顧客在溝通過程中曾經(jīng)受到傷害和不良的情感體驗(yàn)，對(duì)銷售人員心存疑慮甚至懷有敵意等等，會(huì)拒絕接受所傳遞的信息或抵制參與信

息交流

(4)思想差異(0.5分)，是指一些顧客的認(rèn)知水平、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和思維方式上的差異，往往會(huì)引起銷售人員與顧客的沖突，導(dǎo)致信息交流的中斷以及人際關(guān)系的破裂(0.5)

(5)溝通技能(0.5分)，人的個(gè)性千差萬別，人們的溝通技能也有相當(dāng)大的差異，這種差異成為影響信息交流的一大關(guān)鍵要素(0.5分)。

32.企業(yè)一般通過哪些途徑進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查？

一般通過以下途徑進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查：

(1)建立投訴和建議制度(0.5分)。公司應(yīng)該為顧客投訴和提建議提供方便，為顧客提要求、建議等等敞開大門(0.5分)；

(2)進(jìn)行顧客滿意調(diào)查(O.5分)。公司可以在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績各方面的印象(0.5分)；

(3)佯裝購物者收集信息(0.5分)。公司可以花錢雇傭一些人，裝扮成顧客，了解他們?cè)谫徺I公司及其競爭產(chǎn)品的過程中的情況，或者公司經(jīng)理走出辦公室，以顧客的角色去體驗(yàn)(O.5分)；

(4)分析流失的顧客(1分)。當(dāng)公司流失一個(gè)顧客時(shí)，需要盡一切努力去了解他們，由此知道公司在什么地方做錯(cuò)了并加以改正(O.5分)。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率(0.5分).注：意思接近者即可得分

33.請(qǐng)簡述市場定位的方法。

市場定位的方法主要有以下5種：

(1)產(chǎn)品特色定位(O.5分)，指企業(yè)在具體產(chǎn)品特色上的定位(0.5分)；

(2)顧客利益定位(O.5分)，根據(jù)顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度進(jìn)行定位(0.5分)；

(3)使用者定位(O.5分)，指企業(yè)把其產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒饶硞€(gè)細(xì)分市場，以便根據(jù)該市場的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?O.5分)；

(4)使用場合定位(0.5分)，指根據(jù)產(chǎn)品使用場合進(jìn)行定位(O.5分)；

(5)競爭定位(0.5分)，企業(yè)可以采取將本企業(yè)同競爭者在各項(xiàng)目中的評(píng)分加以比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)行定位(0.5分)注：意思接近者即可得分

34.銷售人員接近潛在顧客需要掌握哪四種技巧？

銷售人員接近潛在顧客需要掌握的四種技巧包括：

(1)由表及里，接近目標(biāo)(0.5分)，在許多情況下，一些公司的基層工作者例如助理、秘書、接待員等等往往是銷售人員通往成功的第一道障礙。銷售人員不能由于他們不太具備直接購買決策權(quán)就對(duì)其不屬一顧。認(rèn)真對(duì)待與這些“守門員”的關(guān)系，與他們交談時(shí)會(huì)獲得意外的長期收獲(O.5分)；

(2)充滿自信，面帶微笑(0.5分)。一旦銷售人員走進(jìn)潛在顧客的接待處，就要面帶微笑，充滿自信，傳遞誠實(shí)與誠意，展示一個(gè)銷售人員良好的職業(yè)形象，有助于與顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)系(0.5分)；

(3)抓住時(shí)機(jī)，收集信息(O.5分)。如果潛在顧客不在，或者確實(shí)沒有時(shí)間與銷售人員會(huì)晤，銷售人員需要弄清楚他什么時(shí)候在公司或者什么時(shí)候有時(shí)間可以面談，以便進(jìn)一步與潛在顧客接觸(O.5分)；

(4)知難而退，衷心感謝(1分)。銷售人員有時(shí)候不得不接受一個(gè)委婉的回絕或者斷然的拒絕。銷售人員不能心慌意亂、沮喪，可以冷靜反思，考慮可能的原因，吸取經(jīng)驗(yàn)(注：意思接近者即可得分)

35、在人員銷售的成交階段，處理價(jià)格異議的技巧有哪些？

在人員銷售的成交階段，處理價(jià)格異議的技巧有：

(1)重價(jià)值輕價(jià)格(1分)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品/服務(wù)的特性或不同之處，突出產(chǎn)品的價(jià)值而非價(jià)格

(2)進(jìn)行對(duì)比分析(1分)。銷售人員應(yīng)該盡可能清晰地向顧客宣傳產(chǎn)品所具有的特性，并以具體數(shù)字說明。可以采用定點(diǎn)超越方法或SWOT分析法，將相同產(chǎn)品或替代品進(jìn)行全面的對(duì)比分析(0.5分)；

(3)轉(zhuǎn)銷低價(jià)商品(0.5分)。有時(shí)潛在顧客不能承受一個(gè)高價(jià)格的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)這種情況，銷售人員應(yīng)該隨機(jī)應(yīng)變，轉(zhuǎn)向潛在顧客推薦低價(jià)產(chǎn)品(O.5分)；

(4)購買投資回報(bào)(0.5分)。向顧客表明他所支付的金錢不僅僅是購買產(chǎn)品和服務(wù)，而且是一種投資回報(bào)(O.5分)

四、論述題（每小題10分，共計(jì)20分）

1.試論銷售談判循環(huán)的四個(gè)階段。

談判循環(huán)的四個(gè)階段包括：

(1)建立關(guān)系階段(0.5分)。在此階段，創(chuàng)造一種合適的談判氛圍，向顧客介紹行動(dòng)計(jì)劃及其談判程序，有助于銷售談判更順利地進(jìn)行。在此階段需要注意下述兩個(gè)問題：專心致志(0.5分)和暖場技巧(O.5分)；

(2)探究利益階段(O.5分)。在此階段，需要忘記自我的立場并探討對(duì)方的、雙方的利益，對(duì)于達(dá)成互利互惠及其雙贏的談判結(jié)局，具有重要的成效(0.5分)。在此階段需要注意下述兩個(gè)問題：了解對(duì)方的想法(0.5分)和打破自我防衛(wèi)的防線(0.5分)；

(3)完善提案階段(1分)。在此階段，銷售人員的談判目標(biāo)是與潛在顧客探討具體的產(chǎn)品/服務(wù)的類型、款式、功能、價(jià)格等等，需要雙方都非常明白銷售提案的主題與內(nèi)容，并且及時(shí)做出談判紀(jì)要(0.5分)。需要注意事先準(zhǔn)備，設(shè)定底限(O.5分)、列出清單、按部就班(O.5分)、彈性設(shè)限，適時(shí)調(diào)整(O.5)等問題；

(4)達(dá)成協(xié)議階段(1分)。在此階段，銷售人員與潛在顧客經(jīng)常會(huì)經(jīng)歷精明的計(jì)算、激烈的討價(jià)還價(jià)、雙方做出讓步與妥協(xié)，共同探尋解決方案。這一過程對(duì)談判人員的要求最高，談判各方對(duì)策略、技巧的運(yùn)用也最為充分(O.5分)；需要注意以下三個(gè)問題：合理拒絕(O.5分)、提供理由(O.5分)、體面讓步(0.5分)。

2、試論新經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的營銷任務(wù)。

(1)日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營銷應(yīng)用和營銷形式的高科技化；(2)日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意；(3)日益注重建立關(guān)系和保持顧客；(4)日益注重全球觀念下的本地化營銷計(jì)劃(5)日益注重業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；(6)日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；(7)日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)；(8)日益注重服務(wù)營銷；

(9)日益注重非營利性組織營銷：(10)日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。

注：上述營銷任務(wù)中每答對(duì)一種方法并加以適當(dāng)論述得1分。若只答對(duì)任務(wù)名稱而未加論述則扣分。

五、案例分析（每小題5分，共計(jì)20分）

彭志欣準(zhǔn)備如何與李總經(jīng)理見面

經(jīng)過3年的磨練，彭志欣已經(jīng)成長為東海汽車軸承有限公司的銷售經(jīng)理助理，他準(zhǔn)備與可能成為關(guān)鍵客戶的南方汽車公司的李海洋總經(jīng)理約定見面時(shí)間。李總經(jīng)理是當(dāng)初的采購部經(jīng)理，他工作努力，去年從一家著名的國際工商管理學(xué)院的EMBA班畢業(yè)，平添了許多現(xiàn)代管理與營銷理念。原來的總經(jīng)理任期期滿后調(diào)任亞太區(qū)總裁，董事會(huì)經(jīng)過討論任命李海洋擔(dān)任該公司總經(jīng)理一職。李總處事嚴(yán)謹(jǐn)而不失風(fēng)趣，講究數(shù)據(jù)但是不拘泥于數(shù)據(jù)，穩(wěn)重而又敢于拍板。而彭志欣與李總的行政助理梅先生已經(jīng)改了兩次日程表，第一次是因?yàn)槔羁偝鰢?，第二?/p>

是因?yàn)槔羁倕⒓优R時(shí)董事會(huì)，現(xiàn)正在商定第三次約會(huì)的時(shí)間。

梅先生在電話中告訴彭志欣說：“如果你能夠在4：5 0到我們公司的話，或 許我可以安排你與李總見面，但是你千萬不能遲到，一定要分秒不差。若我是你的話，我肯定會(huì)將各種資料準(zhǔn)備齊全，尤其是貴公司的報(bào)價(jià)，產(chǎn)品的銷量，已購買該產(chǎn)品的公司與廠家，還有技術(shù)指標(biāo)等參數(shù)都要一一準(zhǔn)備。李總想盡快結(jié)束這樁買賣，因?yàn)樗鰢鴧⒓右粋€(gè)第三世界國家建造汽車工廠的招標(biāo)活動(dòng)。B公司(競爭者)的副總經(jīng)理洪先生已經(jīng)來過了，但是他們沒有將李總的要求給予回復(fù)，這也是李總愿意見你的原因??，我們李總曾經(jīng)??” 問題：

38.你能夠推測(cè)李總的個(gè)性特征與溝通風(fēng)格嗎？

李總的個(gè)性特征是處事嚴(yán)謹(jǐn)又不失風(fēng)趣，講究數(shù)據(jù)又不拘泥于數(shù)據(jù)，穩(wěn)重而又敢于拍板(2分)。溝通風(fēng)格兼有駕馭型與表現(xiàn)型的特征，有決策能力，辦事嚴(yán)謹(jǐn)又不缺乏情趣(3分)。

39.你能夠推測(cè)梅先生的個(gè)性特征與溝通風(fēng)格嗎？

梅先生的個(gè)性特征是辦事一絲不茍、嚴(yán)謹(jǐn)且按部就班，對(duì)數(shù)據(jù)需求特別高(2分)。溝通風(fēng)格屬于典型的分析型，嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、一絲不茍(3分)。

40.你打算如何通過提問來強(qiáng)化對(duì)李總的認(rèn)識(shí)與了解？

與李總的溝通應(yīng)注意少說多聽，熱情反饋，適度引導(dǎo)(2分)。在刺探其想法的基礎(chǔ)上，提供各種備選方案，投其所好，提出新點(diǎn)子(3分)。

41.你準(zhǔn)備如何應(yīng)對(duì)李總并接到訂單？

為能接到李總的訂單，作為推銷人員的彭志欣在介紹公司產(chǎn)品時(shí)應(yīng)盡量采用多種方式并盡可能簡潔明了，便于李總做出決策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式與場所，坦誠相見，通過交友的方式達(dá)成交易(3分)。

第三篇：2006.5.20市場營銷經(jīng)理助理試卷參考答案

2006年5月中國市場營銷資格證書考試

答案及評(píng)分參考

三、簡答題(每小題5分，共計(jì)25分)

31．營銷導(dǎo)向是指正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西(1分)。營銷導(dǎo)向的四個(gè)支柱是

目標(biāo)市場(1分)、顧客需求(1分)、整合營銷(1分)和盈利能力(1分)。

32．銷售成功的關(guān)鍵要素包括銷售中的情感導(dǎo)入(2分)、把握銷售機(jī)會(huì)(1分)、售前掌握必需的資料(1分)、具備“試一試”的膽略(1分)。

33．商業(yè)誹謗是指捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品信

譽(yù)的行為(1分)。具體包括口頭中傷(1分)、書面誹謗(1分)、產(chǎn)品貶損

(1分)、不公平競爭(1分)等四種形式。

34．銷售人員接近潛在顧客的技巧有：有表及里、接近目標(biāo)(2分)、充滿自

信、面帶微笑(1分)、抓住時(shí)機(jī)、收集信息(1分)、知難而退、衷心感

謝(1分)。

35．(1)輕立場，重利益。(1.5分)(2)對(duì)事不對(duì)人。(1.5分)

(3)努力尋找各得其所的解決之道。(2分)

四、論述題(每小題10分，共計(jì)20分)

36．制造商可以通過以下方式激勵(lì)中間商以獲取合作：

(1)強(qiáng)制力量(1分)。如果中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源供給

或終止關(guān)系。這種方法可能是相當(dāng)有效的，但實(shí)施壓力會(huì)使中間商產(chǎn)生不滿和促使他們抵抗(1分)。

(2)報(bào)酬力量(1分)。當(dāng)中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予附加利益。報(bào)酬力

量通常比強(qiáng)制力量來得更好，但費(fèi)用較高。(1分)

(3)法律力量(1分)。制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有

所作為。一旦中間商認(rèn)為制造商在法律方面占主導(dǎo)地位，法律力量就起作用了(1分)。

(4)專家力量(1分)。制造商有專門的知識(shí)，而且，這些知識(shí)對(duì)中間商具有價(jià)值的時(shí)候，制造商就擁有專家力量(1分)。

(5)相關(guān)力量(1分)。制造商有很高的行業(yè)地位和聲譽(yù)，中間商因此愿意與制造

商合作并以此為榮(1分)。

37．尋找潛在顧客的方法有：

(1)逐戶尋訪法。(2)顧客引薦法。(3)中心輻射法。(4)代理人法。

(5)資料查閱法。(6)“收養(yǎng)孤兒顧客”法。(7)公開展覽與演示法。

(8)直接郵寄。(9)電話營銷。(10)個(gè)人觀察法。(11)建立關(guān)系網(wǎng)(鏈)。

(12)咨詢法。

注：在上述12種尋找潛在顧客的方法中，每答對(duì)一種方法并加以論述得1

分，答對(duì)10種即可。若只答對(duì)方法名稱而未加論述則扣0.5分。

五、案例題(共計(jì)20分)

38．寶潔在英國失敗的主要原因包括(6分)

(1)不符合英國人對(duì)產(chǎn)品味道的偏好；

(2)與英國人對(duì)該產(chǎn)品的使用用途不符；

(3)不適合英國人對(duì)該產(chǎn)品的使用條件。

39．寶潔在日本失敗的主要原因是該產(chǎn)品的特殊功能對(duì)日本人毫無意義(3分)。

40．文化因素、社會(huì)因素、心理因素。(6分)

41．認(rèn)識(shí)需要、收集信息、選擇評(píng)估、購買決策、購后評(píng)價(jià)。(5分)

第四篇：市場營銷經(jīng)理助理試卷B

2012年中國高校市場營銷大賽模擬試卷

本試卷分為第?卷（選擇題）和第Ⅱ卷兩部分。第一卷1至3頁，第二卷4至8頁。共100分?？荚嚂r(shí)（40分）注意事項(xiàng)： 1.每小題選出答案后，請(qǐng)將答案填寫在第Ⅱ卷最上方答題欄內(nèi)相應(yīng)的位置，不能答在第?卷試卷上。2.考試結(jié)束后，將第?卷和第Ⅱ卷一并交回。

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)20分）下列各題A)、B)、C)、D四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請(qǐng)將正確選項(xiàng)填寫在第П卷上方答題欄內(nèi)相應(yīng)位置。答在第?卷上不間為150分鐘。

第?卷 得分。1．企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡具有高質(zhì)量多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于 B A)生產(chǎn)導(dǎo)向 B)產(chǎn)品導(dǎo)向 C)推銷導(dǎo)向 D)營銷導(dǎo)向 2.在各種營銷管理哲學(xué)中，社會(huì)營銷導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)是

C A）女權(quán)主義 B）消費(fèi)主義 C）環(huán)境保護(hù)主義

D）人道主義 3．關(guān)系營銷的特征之一是 C A)關(guān)D)關(guān)系 4.對(duì)消費(fèi)者來說，轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者所花費(fèi)的時(shí)間精力，如對(duì)替換者信息的收集和評(píng)估時(shí)所花

中國高校市場營銷大賽模擬試卷

心 B)關(guān)聯(lián) C)關(guān)注 費(fèi)的時(shí)間精力等，屬于 A A）學(xué)習(xí)成本 B）沉沒成本 C）關(guān)聯(lián)成本 D）機(jī)會(huì)成本 5．營銷組合中最基本的工具是 C A)價(jià)格 B)地點(diǎn) C)產(chǎn)品 D)促銷 6.在波士頓咨詢公司模型中，市場增長率高而相對(duì)市場份額低的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于A A）問題類（增長率高市場份額低）

B）明星類（增長率高市場份額高）C）金牛類（增長率低市場份額高）D）瘦狗類（增長率低市場份額低）7．當(dāng)某公司控制著其它競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略余地的時(shí)候，則該公司占據(jù)的競爭地位是 D 85 A)強(qiáng)壯型 B)優(yōu)勢(shì)型 C)控制型 D)主宰型 8.某企業(yè)在決定自己的密集型發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，決定在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，則其采 取的戰(zhàn)略屬于 C A）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 B）市場開發(fā)戰(zhàn)略 C）市場滲透戰(zhàn)略 D）多元化戰(zhàn)略 9.對(duì)企業(yè)來說，能影響企業(yè)取得資金能力的集團(tuán)，如銀行、投資企業(yè)、證券經(jīng)紀(jì)行和股東等 屬于 B 82 A）地方公眾 B）金融公眾 C）媒介公眾 D）內(nèi)部公眾 2 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

10．組織購買的需求最終來源于對(duì) A A)最終消費(fèi)品的需求 B)半成品的需求 C)加工產(chǎn)品的需求 D)工業(yè)制成品的需求 11.企業(yè)采購中最常見的購買類型是 D

A）重構(gòu)型 B）新夠型 C）更改重構(gòu)型 D）直接重構(gòu)型 12．細(xì)分到個(gè)人的目標(biāo)市場策略稱之為 C A)差異營銷 B)集中營銷 C)一對(duì)一營銷 D)反細(xì)分化 13.某飲料公司原本專職做碳酸飲料，經(jīng)過市場分析，決定繼續(xù)做碳酸飲料外，進(jìn)入純凈水、果汁飲料等領(lǐng)域，這種目標(biāo)市場覆蓋模式為

A 171 A）完全市場覆蓋模式 B）選擇專門化模式 C）產(chǎn)品專門化模式 D）全方位模式 14.企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做

C 221 A)專營性分銷 B)選擇性分銷 C)密集性分銷 D)差異性分銷 15.在進(jìn)行市場定位時(shí)，寶馬汽車定位于駕駛樂趣，豐田汽車定位于經(jīng)濟(jì)可靠，沃爾沃汽車 定位于安全，這種定位方法屬于

B A）根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位（彩電價(jià)格戰(zhàn)索尼保持高價(jià)）

B）根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位 C）根據(jù)產(chǎn)品用途定位（金嗓子）

D）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位（丹東手表 孔雀表）中國高校市場營銷大賽模擬試卷

16.從實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的角度看，銷售人員的時(shí)間管理是 C

A)價(jià)值管理 B)計(jì)劃管理 C)自我管理 D)進(jìn)度管理 17.人們身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特征構(gòu)成了其 D A）行為動(dòng)機(jī)

B）自我需要 C）自我形象 D）個(gè)性特征 18.在采購中心中，提出購買要求并開始購買程序的人屬于 A 175 A）倡導(dǎo)者（車產(chǎn)生產(chǎn)主管）B）影響者（工程師 財(cái)務(wù)經(jīng)理）C）決策者（副總裁 總經(jīng)理）D）購買者（發(fā)出訂單的人 無實(shí)權(quán)）守門者（秘書 接待員）使用者（操作工 設(shè)備維護(hù)員）19.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風(fēng)格類型屬于 B A)駕馭型

B)表現(xiàn)型 C)平易型 D)分析型 20.銷售談判的最高目標(biāo)，也就是銷售談判成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn)是 C A）競爭優(yōu)勢(shì) B）市場份額 C）經(jīng)濟(jì)利益 D）國家利益

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)填寫在第二卷最上方答題欄內(nèi)相應(yīng)位置。答在第一卷上不得分。多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。21．關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在 BCE A)手段不同 B)根本目的不同 4 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

C)主要對(duì)象不同 D)范圍不同 E)主體不同 22.組織市場上，購買對(duì)象具有的特點(diǎn)包括ABCDE A）購買者數(shù)量少 B）購買量大 C）供需雙方關(guān)系密切 D）專業(yè)購買 E）集體決策 23．產(chǎn)品一市場策略包括 ACDE A)市場滲透策略 B)一體化策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略 D)多樣化策略 E)市場發(fā)展策略 24.根據(jù)產(chǎn)品整體概念，下列屬于形式產(chǎn)品層要素的是ABCD A）品質(zhì) B）式樣 C）品牌 D）包裝和特色 E）服務(wù)是附加產(chǎn)品層 25．溝通是關(guān)系銷售的 ACE A)粘合劑 B)強(qiáng)化劑 C)催化劑 D)增強(qiáng)劑 E)潤滑劑 26.根據(jù)赫茲伯格的雙因理論，下列屬于激勵(lì)即內(nèi)部因素的是 BDE 57 A）金錢 工作條件 安全 B）升職 C）監(jiān)督 人際關(guān)系 地位 D）成就 E）責(zé)任 發(fā)展 承認(rèn) 工作內(nèi)容 AC是物質(zhì)即外部因素 5 中國高校市場營銷大賽模擬試卷 27．為了銷售進(jìn)程的順利進(jìn)行，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是

BCDE

177 A)利益關(guān)聯(lián) B)目標(biāo)關(guān)聯(lián) C)提供信息 D)助你成功 E)發(fā)出警報(bào) 28.信息交流的障礙是指信息在傳遞過程中出現(xiàn)的噪聲、失真或停止的現(xiàn)象，下列信息交流 障礙中，屬于接收者的障礙的是 ABCE 115 A）過度加工 B）知覺偏差 C）心理障礙 D）表達(dá)模糊 目的不明 選擇失誤 形式不當(dāng)是傳送者障礙 E）思想差異

溝通技能 29．銷售談判過程中，當(dāng)面臨顧客異議時(shí)，追求成功的銷售人員挑戰(zhàn)失敗的程序包括ABCDE

A)靜心反思 B)努力嘗試 C)分析學(xué)習(xí)D)自我激勵(lì) E)預(yù)防為主 30.銷售人員在采用開場白策略時(shí)一定要注重顧客的感受。銷售人員常用的開場白策略包括 ABCD A）推薦人策略 B）提供利益策略 C）贊賞策略 D）產(chǎn)品策略 E）咨詢策略 6 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

2012年中國高校市場營銷大賽模擬試卷 第П卷（60分）注意事項(xiàng)： 1.第П卷共5頁（第4-8頁）請(qǐng)考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在答案上。2.答卷前將密封線內(nèi)的項(xiàng)目填寫清楚，同事填寫自己的座位號(hào)。

三、計(jì)算題（共計(jì)10分）31.業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的單位成本為10元，預(yù)期銷售量為100萬件，總投資成本為1200萬元。如果企業(yè)確定的利潤率為10%，并采用成本加成定價(jià)法，則其產(chǎn)品的銷售價(jià)格應(yīng)為多少？（5分）

p=c(1+r)c為單位產(chǎn)品成本

r為利潤率

p為售價(jià) P=10(1+10%)=11元 32.如果實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)收益率為10%，并采用目標(biāo)收益定價(jià)法，則其產(chǎn)品的銷售價(jià)格應(yīng)為多少？（5分）目標(biāo)收益價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)收益率 * 投資成本）/單位銷量 P=10+(12000000*10%)/1000000=11.2元

四、案例題（共20）2010年，梅雨期未到，一種款式全新的安全雨披已在上海市場上大行其道，以日銷千件的火爆場景令眾多廠家羨慕不已。安全雨披的問世，緣于2009年3月《新民晚報(bào)》一則“當(dāng)心雨披變成‘溫柔殺手’”的報(bào)道。報(bào)道透露，上海雨天因自行車車禍導(dǎo)致的死亡人數(shù)，占了雨天交通事故死亡總?cè)藬?shù)的50%以上，而雨披設(shè)計(jì)不合理所帶來的種種隱患則難辭其咎。這篇報(bào)道見報(bào)后，立即引起了浙江圣瑞斯針織有限公司的注意，他們敏銳地從字里行間捕捉到豐富的市場信息。當(dāng)即派人趕赴國家專利局，篩選出設(shè)計(jì)最為完善的安全雨披發(fā)明專利，并想方設(shè)法找到了在上海的專利發(fā)明人，并在雨披的安全性能、面料色澤等方面加以改進(jìn)創(chuàng)新。同時(shí)，又投資1250 7 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

萬元果斷并購了一家破產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建起全國獨(dú)一無二的安全雨披生產(chǎn)基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中國第一代具有雙袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、學(xué)生、童裝等系列產(chǎn)品也相繼面市，并首先大舉投放上海市場，獲得強(qiáng)烈的市場效應(yīng)。上海有700萬輛自行車，50萬輛助動(dòng)車；每年約有170多天陰雨綿綿；自行車車禍與傳統(tǒng)雨披的明顯缺陷也多次見諸媒體。媒體呼喚“安全雨披”的報(bào)道刊登見報(bào)后，曾引起消費(fèi)者的較大反響，紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提出改良雨披的設(shè)想；報(bào)社和不少設(shè)計(jì)師也主動(dòng)與上海廠商接洽，提供信息。然而，面對(duì)這一商機(jī)，自認(rèn)為是眼睛盯著“上帝”的上海本地廠家不是擔(dān)心市場風(fēng)險(xiǎn)大、投資收不回，就是害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤被他人侵吞。即使已開展新產(chǎn)品研制的廠家，也缺少盡快投產(chǎn)、搶占市場的緊迫感，猶豫之間與機(jī)遇失之交臂。最后只能眼睜睜地看著浙江圣瑞斯公司把家門口的市場奪去。問題：

33.市場營銷導(dǎo)向的核心是什么？它經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段？（5分）市場營銷導(dǎo)向的核心是如何處理組織、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系（2分）。它基本經(jīng)歷了企業(yè)利益導(dǎo)向、顧客利益導(dǎo)向以及社會(huì)利益導(dǎo)向三個(gè)發(fā)展階段（3分。每答對(duì)一階段給1分）。34.圣瑞斯的安全雨披投放市場一舉成功的原因是什么？（5分）成功的原因主要有： 該公司敏銳捕捉市場信息（1分）； 及時(shí)根據(jù)市場信息所反映出的消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新，搶占市場（2分）； 成功采用市場細(xì)分策略（2分）。35.為什么會(huì)出現(xiàn)自認(rèn)為是眼睛盯著“上帝”，卻又對(duì)“上帝”的需要視而不見的現(xiàn)象？（6分）出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是： 上海本地廠家擔(dān)心市場風(fēng)險(xiǎn)大，投資收不回（2分）； 害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤被他人侵吞（2分）； 缺乏盡快投產(chǎn)搶占市場的緊迫感（2分）。8 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

36、試分析圣瑞斯公司的營銷觀念。（4分）該公司的市場導(dǎo)向?qū)儆陬櫩屠鎸?dǎo)向（2分）。這種導(dǎo)向認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西（2分）。

五、策劃創(chuàng)意題（共30分）說明：某公司是國內(nèi)一家以生產(chǎn)照相機(jī)為主的企業(yè)，其所生產(chǎn)的“利澤”牌照相機(jī)在市場上有著很高的市場占有率，而起市場占有率每年穩(wěn)中有升。但是近年來，隨著技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)碼相機(jī)的成本變得越來越低，穩(wěn)步進(jìn)入大眾市場，該公司發(fā)現(xiàn)自己的傳統(tǒng)相機(jī)的市場占有率在逐步降低。面對(duì)這種情況該公司決定進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)的市場，以完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并決定請(qǐng)您進(jìn)行營銷策劃。該公司與另一公司合作，引入了數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)，在認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上該公司決定退出“利澤”牌系列數(shù)碼相機(jī)以迎合不同人群的需要，并決定在明年進(jìn)入市場，計(jì)劃用半年時(shí)間在市場上站穩(wěn)腳，市場占有率打到10%，品牌知名度達(dá)到20%。該公司認(rèn)為目前中國數(shù)碼相機(jī)市場上具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、市場潛量比較大。數(shù)碼相機(jī)作為傳統(tǒng)相機(jī)的替代產(chǎn)品在部分中國消費(fèi)者眼中屬于高檔消費(fèi)品，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)碼相機(jī)的成本在不斷降低，從而使得數(shù)碼相機(jī)在市場上的價(jià)格不斷下降，逐漸成為大部分消費(fèi)者都能買得起的產(chǎn)品。

二、市場集中度比較低，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。在中國市場上，數(shù)碼相機(jī)的競爭還比較分散，部分國外生產(chǎn)廠家領(lǐng)導(dǎo)著市場的基本走勢(shì)，而國內(nèi)廠家的實(shí)力都比較弱。

三、消費(fèi)者追求的利益點(diǎn)比較分散。目前數(shù)碼相機(jī)市場上，不同的消費(fèi)者群有著不同的利益追求點(diǎn)。對(duì)于專業(yè)攝影人員來所追求的是相機(jī)的效果，而部分家庭使用者則比較看重?cái)?shù)碼相機(jī)的方便性，還有部分前衛(wèi)消費(fèi)者比較看重?cái)?shù)碼相機(jī)的時(shí)尚性。9 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

四、使用人群在地域上比較集中。目前中國市場上，有能力購買數(shù)碼相機(jī)的人主要集中在大城市，在購買時(shí)比較看重質(zhì)量，購買的地點(diǎn)主要集中在大商場以及部分專業(yè)店。

五、促銷活動(dòng)比較單一。在中國市場上，廠家所采用的促銷活動(dòng)比較單一，主要集中在廣告上。在這方面有所突破必然會(huì)引起消費(fèi)者的注意。37.請(qǐng)您在分析市場特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有市場進(jìn)行細(xì)分，并確定該公司的目標(biāo)市場。（150字以內(nèi)，10分）答：

1、我國數(shù)碼相機(jī)的市場特點(diǎn)是：（市場供求、競爭、消費(fèi)特點(diǎn)等）-5分 見案例分析材料中列出的5點(diǎn)。

2、從數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的市場需求特點(diǎn)出發(fā)，可依據(jù)消費(fèi)者追求的利益、消費(fèi)者的地域、消費(fèi)者的收入等變量對(duì)數(shù)碼相機(jī)市場細(xì)分。（1）按消費(fèi)者追求的利益可細(xì)分為：時(shí)尚型、方便實(shí)用型和專業(yè)效果型；（2）按消費(fèi)者的地域可細(xì)分為：國內(nèi)一線城市市場、國內(nèi)二、三線城市市場、國內(nèi)小城市及農(nóng)村市場。（3）按消費(fèi)者的收入可細(xì)分為：高收入、中等收入和低收入市場。

3、從數(shù)碼相機(jī)市場特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)、資源和實(shí)力，公司可選擇國內(nèi)二、三線城市以上的具有中高收入的，追求時(shí)尚、方便實(shí)用型的顧客群作為公司目標(biāo)市場，具體分為兩個(gè)子市場：一是國內(nèi)大城市具有高收入的追求時(shí)尚和實(shí)用相結(jié)合的市場；二是國內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實(shí)用的市場。公司在該市場實(shí)行差異化營銷策略。

38.請(qǐng)您結(jié)合選定的目標(biāo)市場，制定有針對(duì)性的營銷方案。（300字以內(nèi)，20分）答：結(jié)合數(shù)碼相機(jī)的市場特點(diǎn)，公司對(duì)目標(biāo)市場的選擇和定位，公司制定以下營銷方案： 補(bǔ)上目標(biāo)

1、產(chǎn)品策略（1）針對(duì)國內(nèi)一線城市的具有高收入的追求時(shí)尚和實(shí)用相結(jié)合的市場，公司在引進(jìn)數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，要對(duì)產(chǎn)品的外形及功能上進(jìn)行一定創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有時(shí)尚性的特點(diǎn)。同時(shí)產(chǎn)品包裝及品牌設(shè)計(jì)上也要具有鮮明特色，符合該群體的要求。中國高校市場營銷大賽模擬試卷

（2）針對(duì)國內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實(shí)用的市場，公司在引進(jìn)數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，注重對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品基礎(chǔ)功能開發(fā)，努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量。提高產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性和可靠性。產(chǎn)品包裝和品牌可采用與高端市場相接近的包裝和品牌，既可發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本，有可使兩個(gè)市場有所差異。

2、價(jià)格策略（1）針對(duì)國內(nèi)一線城市的具有高收入的追求時(shí)尚和實(shí)用相結(jié)合的市場，可采用快速撇脂策略，利用高促銷水平快速占領(lǐng)市場、高價(jià)格取得較高的投資收益，迅速收回投資。制定的價(jià)格可采用需求導(dǎo)向定價(jià)，根據(jù)顧客的理解價(jià)值定價(jià)。（2）針對(duì)國內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實(shí)用的市場，可采用快速滲透定價(jià)策略，利用高促銷水平和低價(jià)格迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率。由于該市場的潛力巨大，企業(yè)可通過高產(chǎn)銷量大幅度降低成本，雖然是低成本，企業(yè)依然可獲得較豐厚的利潤。企業(yè)可采取成本導(dǎo)向的定價(jià)方法。

3、渠道策略（1）針對(duì)國內(nèi)一線城市的具有高收入的追求時(shí)尚和實(shí)用相結(jié)合的市場，渠道設(shè)計(jì)可采 用短渠道和窄渠道相結(jié)合的策略。以一層渠道為主，渠道的寬度應(yīng)偏窄，以獨(dú)家分銷和選擇性分銷為主。公司采用這樣的渠道策略，可以給渠道商更多的財(cái)務(wù)激勵(lì)，更大地調(diào)動(dòng)渠道商的積極性。公司對(duì)渠道商要有嚴(yán)格的選擇，要求渠道商要有能力經(jīng)銷高端產(chǎn)品，與目標(biāo)市場客戶有良好的接觸和溝通能力。渠道商須嚴(yán)格執(zhí)行公司的銷售政策，維護(hù)公司產(chǎn)品的定位，并能積極地向公司反饋市場需求信息和提出建議。

（2）針對(duì)國內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實(shí)用的市場，渠道長度和寬度應(yīng)相應(yīng)擴(kuò)大。渠道商要有較大的市場覆蓋面和較強(qiáng)的銷售能力，能嚴(yán)格執(zhí)行公司銷售政策，并能積極地向公司反饋市場需求信息。

4、渠道策略 促銷策略應(yīng)考慮推和拉的結(jié)合。具體可用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等手段，統(tǒng)一傳播，發(fā)出一個(gè)聲音。公司可選擇能有效到達(dá)目標(biāo)顧客的媒體做廣告，廣告主題強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性和利益。公司也可設(shè)計(jì)具有較大社會(huì)影響力的公關(guān)活動(dòng)，樹立良好企業(yè)社會(huì)形象。同時(shí)公司也可針對(duì)消費(fèi)者 11 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

和經(jīng)銷商采取不同的營業(yè)推廣活動(dòng)來刺激銷售。通過以上營銷組合策略的運(yùn)用，共同實(shí)現(xiàn)公司的市場定位，完成公司目標(biāo)。中國高校市場營銷大賽模擬試卷

第五篇：市場營銷經(jīng)理助理模擬題A

單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)20分)1.一體化戰(zhàn)略包括三種具體戰(zhàn)略，它們是前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略和 D A．同向一體化戰(zhàn)略

B．同步一體化戰(zhàn)略 C．逆向一體化戰(zhàn)略

D．水平一體化戰(zhàn)略

2．營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，其中的4P組合是指產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和 A

A．地點(diǎn)

B．地區(qū)

C．地位

D．地形 3．歐美一些國家和地區(qū)再20世紀(jì)20年代末至50年代以前，主要向市場提供兩種或兩種以上在外觀、質(zhì)量、式樣和規(guī)格等方面具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。該階段屬于(C)A．目標(biāo)市場營銷階段

B．產(chǎn)品差異市場營銷階段 C．大眾市場營銷階段

D．偏好市場營銷階段 4．有效的細(xì)分市場必須具備的特征是 B A．心理性

B．達(dá)到性 C．行為性

D．人文性 5.產(chǎn)品差異化主要包括產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和A

A．工作質(zhì)量

B．訂貨方便 C．反細(xì)分化

D．客戶咨詢

6.在銷售談判中，談判雙方對(duì)機(jī)會(huì)和威脅作出了全面的分析，得出了對(duì)談判結(jié)局的看法。也許對(duì)方早已料到此結(jié)局，因而應(yīng)早“未雨綢繆”，保護(hù)自己，該出手時(shí)就出手，以防備 對(duì)方的“雕蟲小技”，這種結(jié)局是B

A．贏－贏的結(jié)局

B．贏－輸?shù)慕Y(jié)局

C．輸－贏的結(jié)局

D．輸－輸?shù)慕Y(jié)局 7．市場競爭有四種基本形態(tài)，即寡頭競爭、壟斷競爭、完全壟斷和A A．完全競爭

B．不完全競爭

C．純粹競爭

D．多重競爭 8．面對(duì)負(fù)需求，企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)是A

A．改變市場營銷

B．刺激市場營銷

C．重振市場營銷

D．維持市場營銷 9．營銷理論認(rèn)為，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是A

A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望

B．為企業(yè)贏得利潤

C．社會(huì)營銷導(dǎo)向

D．把商品推銷給消費(fèi)者

10.某顧客要轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者，就需要花費(fèi)一定的時(shí)間、精力，并對(duì)替換者信息進(jìn)行收集和 評(píng)估，這些構(gòu)成了該顧客的A

A．關(guān)聯(lián)成本

B．學(xué)習(xí)成本 沉沒成本

D．貨幣成本 11.在組織采購中，最常見的購買類型是C

A．新購型

B．更改重購型 直接重購型

D．間接重購型

12.某公司對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分之后，決定占領(lǐng)其中幾個(gè)細(xì)分市場，并希望在每個(gè)細(xì)分市場中獲得較高銷售額，該公司采用的目標(biāo)市場營銷策略為D

A．無差異營銷

B．差異營銷 一對(duì)一營銷

D．集中性營銷 13.制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商分銷其產(chǎn)品。這種分銷策略是B

A．密集分銷

B．選擇分銷 獨(dú)家分銷

D．區(qū)域分銷 14.適用于駕馭型和分析型顧客的促成交易的策略是D

A．對(duì)比平衡

B．綜合提煉

C．一諾千金

D．獨(dú)一無二 15．顧客忠誠可以為企業(yè)帶來的好處是D

A．增加企業(yè)收入

B．?dāng)U大市場范圍

C．提高產(chǎn)品價(jià)格

D．減少?zèng)Q策失誤

16.消費(fèi)者收入是影響購買力的最重要因素，但是必須區(qū)分消費(fèi)者的實(shí)際收入與B A．虛擬收入

B．名義收入 C．稅前收入

D．稅后收入 17．構(gòu)成市場營銷環(huán)境諸因素中，文化因素屬于D

A．社會(huì)環(huán)境

B．微觀環(huán)境 C．購買環(huán)境

D．宏觀環(huán)境

18．企業(yè)以總成本和目標(biāo)利潤作為定價(jià)原則的定價(jià)方法屬于A

A．成本加成定價(jià)法

B．目標(biāo)收益定價(jià)法

C．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

D．通行價(jià)格定價(jià)法 19．贏得談判的重要一環(huán)是善于控制談判的B

A．對(duì)象

B．進(jìn)程 C．時(shí)間

D．議題

20.采購中心是指一組對(duì)購買決策具有直接影響作用的人。采購中心中提出購買要求并開始購買程序的人被稱為C

A．影響者

B．決策者

C．倡導(dǎo)者

D．購買者

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

21.構(gòu)成市場要素包括（ACD）A．需要

B．人員

C．購買力

D．購買愿望 E．購買對(duì)象

22.顧客管理包括的模塊主要有ABCDE

A．客戶調(diào)研

B．客戶評(píng)估

C．客戶鼓勵(lì)

D．客戶服務(wù)

E．客戶協(xié)調(diào)

23.為了銷售進(jìn)程的順利進(jìn)行，銷售人員需要界定志同道合者，一般而言，志同道合者具有 的特征是AB

A．利益關(guān)聯(lián)

B．目標(biāo)關(guān)聯(lián)

C．提供信息

D．祝你成功

E．發(fā)出警報(bào)

24.銷售人員接近潛在顧客的技巧包括（ABCDE）

A．由表及里，接近目標(biāo)

B．充滿自信，面帶微笑

C．抓住時(shí)機(jī)，收集信息

D．知難而退，衷心感謝

E．闡明目的，確認(rèn)細(xì)節(jié) 25.銷售人員在銷售談判中常用的提問類型包括（ABCDE）

A．情境性問題

B．探究性問題

C．暗示性問題

D．解決性問題

E．隨機(jī)性問題

26．公司銷售人員銷售出去的商品，哪些情況可構(gòu)成不公平競爭 ACE

A．與顧客所訂的商品不符

B．不能根據(jù)訂單發(fā)貨

C．編造發(fā)貨日期

D．限制生產(chǎn)

E．無法在可接受的合理期限內(nèi)完成訂單 27．營銷渠道功能包括ACDE

A．信息功能

B．談判功能

C．付款功能

D．實(shí)物功能

E．所有權(quán)功能

28．銷售人員可以利用影響力/權(quán)力分析矩陣，將采購中心的成員分類，具體包括ABCD

A．運(yùn)籌帷幄者

B．一技之長者

C．默默無聞?wù)?/p>

D．孤家寡人者

E．提供信息者

29．按照購買產(chǎn)品和服務(wù)需求的不同，可以將工商企業(yè)類顧客劃分為ACD A．分銷商

B．顧客服務(wù)企業(yè) C．使用者

D．設(shè)備制造商 E．原材料供應(yīng)商

30．銷售人員接近潛在顧客的方式有 ABCDE A．電子郵件

B．電話限制 C．上門拜訪

D．量身定制 E．面對(duì)面交談

三、簡答題（共10分）

31．決定行業(yè)競爭強(qiáng)度以及行業(yè)利潤率的五種競爭力是什么？（5分）波特5力模型 1現(xiàn)有競爭者 2潛在競爭者 3替代品

4供應(yīng)商議價(jià)能力 5顧客議價(jià)能力

32.決定行業(yè)競爭強(qiáng)度和行業(yè)利潤率的競爭力包括。（5分）波特5力模型 1現(xiàn)有競爭者 2潛在競爭者 3替代品

4供應(yīng)商議價(jià)能力 5顧客議價(jià)能力 案例題（共20分）

品牌到底是什么？品牌為什么這樣炙手可熱？讓我們看看臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)建“左岸咖啡館”的品牌歷程。

左岸咖啡館是臺(tái)灣“統(tǒng)一”企業(yè)下屬的一個(gè)休閑餐飲品牌。臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。為此，“統(tǒng)一”希望它的乳類食品建立一個(gè)新品牌，并具有較強(qiáng)的競爭力，實(shí)現(xiàn)形象的突破。

首先，為確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)品牌，在考慮過很多商品如葡萄汁、果汁、牛奶等之后，最后選取了咖啡。因?yàn)榭Х炔灰鬃冑|(zhì)，被認(rèn)為是高質(zhì)飲品；接著，經(jīng)過策劃人員分析嘗試，確定以“左岸咖啡館”來銷售這種咖啡，而且還編造一些動(dòng)人的故事，來為品牌賦予個(gè)性。其次，“統(tǒng)一”決定選擇17-22歲的年輕女士作為目標(biāo)對(duì)象，她們誠實(shí)、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，“左岸咖啡館”，這個(gè)來自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。

第三，策劃人員想到:既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，還可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。從此，從便利店的冷藏柜里，能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其他法式甜品。

第四，左岸咖啡館推出了自己的廣告。電視廣告是一位女孩的旅行摘記；平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事；電臺(tái)則在深夜播放著詩一般的咖啡館故事。

左岸咖啡館廣告如一陣旋風(fēng)刮過臺(tái)灣，在一批年輕女士的心中產(chǎn)生很大反響，她們說“廣告太棒了，我們?nèi)ベI吧！”頭一年，左岸咖啡館的銷售收入達(dá)400萬美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。左岸咖啡館最終成為名副其實(shí)的高級(jí)品牌。33．“左岸咖啡館”成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？（6分）

1、完整的規(guī)劃

2、目標(biāo)明確

3、有效的方案

4、優(yōu)勢(shì)明顯

5、協(xié)同作用

34.企業(yè)品牌名稱決策有哪些？（8分）

企業(yè)在為其生產(chǎn)的不同品類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品選擇品牌名稱時(shí)，有四種品牌名稱策略可供選擇。

1.統(tǒng)一品牌決策

即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都采用統(tǒng)一的品牌。采用統(tǒng)一品牌策略的好處是：新品推出時(shí)，可以節(jié)省品牌的設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告費(fèi)；當(dāng)已有品牌在市場有良好的形象和口碑時(shí)，有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入；在統(tǒng)一品牌下，各種產(chǎn)品能相互影響，擴(kuò)大銷售。但是采用該策略的弊端是：任何一種的失敗都會(huì)使其他產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)受到影響。采用該策略必須具備的條件是：⑴已有品牌具有一定的市場基礎(chǔ)和品牌知名度；⑵所有產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。2.個(gè)別品牌決策

即企業(yè)生產(chǎn)的每種產(chǎn)品采用不同的品牌名稱。這種策略的一個(gè)主要好處是不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別產(chǎn)品的失敗而影響企業(yè)的聲譽(yù)和其他產(chǎn)品的銷售，另外企業(yè)可以對(duì)各產(chǎn)品品牌進(jìn)行個(gè)別定位，從而獲得不同的細(xì)分市場。但是企業(yè)的資源投入分散，且要求企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌管理能力。[編輯] 3.分類品牌決策

即對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。例如，飲料與洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企業(yè)，或當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類別差異化明顯，往往采用該策略。4.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌名稱

即在每一產(chǎn)品品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，企業(yè)名稱可使產(chǎn)品正統(tǒng)化，而產(chǎn)品品牌可體現(xiàn)新產(chǎn)品的個(gè)性化。這種策略既有利于利用企業(yè)已建立起來的聲譽(yù)帶動(dòng)新品的銷售，使企業(yè)各類產(chǎn)品相互促進(jìn)，節(jié)省廣告促銷費(fèi)，又可使各品牌保持相對(duì)的獨(dú)立性。

企業(yè)規(guī)定品牌名稱可以使企業(yè)易于管理定貨，使企業(yè)有可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助于企業(yè)細(xì)分市場，有助于樹立良好的企業(yè)形象。但是，產(chǎn)品品牌化也使企業(yè)增加了成本和費(fèi)用，企業(yè)必須在經(jīng)過權(quán)衡之后做出正確的品牌決策。35.企業(yè)可以進(jìn)行的品牌戰(zhàn)略決策有哪些？（8分）品牌戰(zhàn)略決策： 1單一品牌策略 2主/幅品牌策略 3多品牌策略 4產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 5品牌延伸策略 6新品牌策略 7合作品牌策略。

五、創(chuàng)意策劃題（共30分）

某國內(nèi)知名IT公司主要生產(chǎn)系列電腦臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦，經(jīng)過多年的經(jīng)營，已在全國同類產(chǎn)品中占有63%的市場份額。該公司已在全國建立了成熟的銷售渠道，公司財(cái)務(wù)狀況良好，經(jīng)營機(jī)制靈活，吸引了一批優(yōu)秀的管理、營銷、技術(shù)開發(fā)方面的人才。隨著IPAD平板電腦這一年在市場上表現(xiàn)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，公司營銷信息系統(tǒng)提供的市場調(diào)查資料和可行性建議表明：平板電腦市場存在極大的市場機(jī)會(huì)，且該產(chǎn)品同公司已有的產(chǎn)品線間具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。公司決策層經(jīng)過研究和專家論證，決定進(jìn)入平板電腦市場。

研究報(bào)告顯示，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提高，品牌意識(shí)、最求生活品質(zhì)的意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者逐步由普通轉(zhuǎn)向高檔消費(fèi)。平板電腦的市場容量不斷增加，市場需求日益擴(kuò)大，平板電腦市場環(huán)境正在走向發(fā)展階段，預(yù)計(jì)2011年中國平板電腦產(chǎn)量將達(dá)到5600萬臺(tái)左右，每年平均保持15%左右的增長速度。公司對(duì)進(jìn)入該市場信心十足，決定請(qǐng)你為其進(jìn)行營銷策劃。36.為該公司選擇合適的目標(biāo)市場，并說明選擇依據(jù)和策略。（150字以內(nèi)，10分）企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇依據(jù)

（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。

細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。他們具有如下五種威脅性：

1．細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅： 2．新競爭者的威脅： 3．替代產(chǎn)品的威脅：

4．購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅： 4．供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：

（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略

1、無差異性目標(biāo)市場策略

該策略是把整個(gè)市場作為一個(gè)大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實(shí)力強(qiáng)大進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。

2、差異性目標(biāo)市場策略

該策略通常是把整體市場劃分為若干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。針對(duì)不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。

3、集中性目標(biāo)市場策略

該策略是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場作為營銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)某細(xì)分市場采取攻勢(shì)營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢(shì)地位。一般說來，實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場策略。

37.結(jié)合選定的目標(biāo)市場，制定針對(duì)性的、可操作性的營銷方案。（300字以內(nèi)，20分）中國平板電腦市場的相關(guān)影響因素較廣、市場細(xì)分較多。從表可知，樂pad既能有效避開ipad的強(qiáng)力競爭又能擁有足夠營銷增長潛力的次級(jí)市場主要分布在19-24歲與36-45歲兩個(gè)年齡段。樂pad潛力市場的開發(fā)應(yīng)立足在這兩大人群。19-25歲人群主要是各高校的在校學(xué)生，且購買所占比例遠(yuǎn)大于36-45歲的中年工作者人群。這主要是因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)族群的行為相對(duì)于中年工作者族群來說，消費(fèi)觀念的相對(duì)自由開發(fā);喜歡追求新鮮科技理想;消費(fèi)觀念還沒有完全形成等一系列原因所決定的。通過一些針對(duì)其族群特點(diǎn)的市場營銷刺激策略，可以較容易實(shí)現(xiàn)營銷額的增長。綜上所述，大學(xué)生族群應(yīng)該是優(yōu)先開發(fā)的潛力市場，并且在制定營銷對(duì)策時(shí)應(yīng)考慮ipad競爭因素，有所偏重女性一方。關(guān)于產(chǎn)品的選擇，尤其是開發(fā)潛力市場的類別相對(duì)單一并且擁有顯著購買偏好，因此采用產(chǎn)品專業(yè)化原則比較適合，即企業(yè)專門針對(duì)該市場顧客

需求供應(yīng)某種產(chǎn)品，滿足其需要。這樣做有助于降低市場開發(fā)方案的難度，縮短開發(fā)方案制定過程，節(jié)省開發(fā)預(yù)算。聯(lián)想公司針對(duì)了不同的人群開發(fā)出了不同的平板電腦，尤其針對(duì)女性消費(fèi)者，開發(fā)出很多粉色、紅色的產(chǎn)品適應(yīng)了這部分的市場。即采用了市場細(xì)分的戰(zhàn)略。其目標(biāo)市場鎖定在大學(xué)生以及剛剛上班的年輕人。

這種戰(zhàn)略可以使得集中有限資源以小勝大。只有通過市場細(xì)分，把握住力所能及的機(jī)會(huì)，選擇有利的細(xì)分市場，集中人、財(cái)、物及信息等一切資源投入該細(xì)分市場，變?nèi)质袌隽觿?shì)為局部優(yōu)勢(shì)。也可以迅速準(zhǔn)確獲得市場主動(dòng)權(quán)。在沒有細(xì)分的整體市場上一般只會(huì)采取一種市場營銷組合，往往缺乏針對(duì)性。

四、市場定位(1)定位戰(zhàn)略

聯(lián)想平板電腦采用了形象差異化戰(zhàn)略，聯(lián)想作為國內(nèi)最大的一個(gè)PC、平板電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品市場內(nèi)的龍頭老大。其形象足可以讓廣大的消費(fèi)者信任，其聯(lián)想的樂派就可以在眾多品牌的平板電腦之中脫穎而出。(2)定位方式

聯(lián)想采用了避強(qiáng)定位策略，聯(lián)想力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。其優(yōu)點(diǎn)是避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。但是弱點(diǎn)是避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。