第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試卷(2012.6)

華中農(nóng)業(yè)大學(xué)本科課程考試試卷

考試課程與試卷類型：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（A）B卷姓名：

學(xué)年學(xué)期：2011-2012-2學(xué)號(hào)：

4考試時(shí)間：班級(jí)：

一、單項(xiàng)選擇題（從A、B、C、D四個(gè)選項(xiàng)中選出一個(gè)正確答案填寫在相應(yīng)位置。答案選錯(cuò)或未選者，該題不得分。每小題1分，共15分）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是_______。

A.產(chǎn)品效用B.產(chǎn)品價(jià)值C.顧客效用D.顧客需求

2.“市場(chǎng)細(xì)分”的概念與思想是營(yíng)銷學(xué)中的重要內(nèi)容，它是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家________于1956年在總結(jié)福特汽車與通用汽車的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上提出的。

A.邁克爾 · 波特（Michael Porter）B.尤金 · 麥卡錫（Eugene J.McCarthy）

C.菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）D.溫德爾 · 史密斯（Wendell R.Smith）

3.不屬于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的是_______。

A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.政治環(huán)境C.財(cái)務(wù)狀況D.自然環(huán)境

4.根據(jù)品牌差異和參與程度，可將消費(fèi)者的購(gòu)買行為劃分為4類。其中，以品牌差異小、參與程度高為特征的購(gòu)買行為，稱作_________。

A．復(fù)雜的購(gòu)買行為

C．習(xí)慣性的購(gòu)買行為B．尋求多樣化的購(gòu)買行為D．化解不平衡的購(gòu)買行為

5.市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是_______管理。

A.需求B.生產(chǎn)C.財(cái)務(wù)D.銷售

6.當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率較高和銷售增長(zhǎng)率較低時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略對(duì)策是_______。

A．逐步退出B．慎重投資C．重點(diǎn)扶持D．努力維持

7.某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、混凝土攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的多種機(jī)械設(shè)備，這是一種_______策略。

A.單一市場(chǎng)集中 B.市場(chǎng)專門化C.完全市場(chǎng)覆蓋 D.產(chǎn)品專門化

8.企業(yè)在一個(gè)地區(qū)使用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，以擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)的覆蓋。這種做法被稱為_______。

A.密集分銷B.選擇分銷C.獨(dú)家分銷D.全面分銷

9.Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是________定價(jià)策略。

A.撇脂定價(jià)B.彈性定價(jià)C.滲透定價(jià)D.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)

10.公共關(guān)系是一項(xiàng)______的促銷方式。

A.一次性B.偶然C.短期D.長(zhǎng)期

11.人員推銷活動(dòng)的主體是_______。

A.推銷市場(chǎng)B.推銷產(chǎn)品C.推銷人員D.推銷條件

12.某企業(yè)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體上大做廣告，意圖誘發(fā)消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這表明該企業(yè)采用的促銷總策略是_________。

A.推式策略B.拉式策略C.混合策略D.媒體策略

13.不屬于服務(wù)特征的有_______。

A.異步性B.易逝性C.同步性D.異質(zhì)性

14._______差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。

A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.需求偏好

15.可控性是如下哪一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)_________。

A．市場(chǎng)細(xì)分B.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)D.市場(chǎng)營(yíng)銷組合二、解釋下列各組概念（每小題4分，共16分）

1.4Ps與4Cs

2.顧客滿意與顧客價(jià)值

3.利基市場(chǎng)與定制營(yíng)銷

4.品牌與品牌資產(chǎn)

三、辨析題（判斷下列說(shuō)法的正誤并說(shuō)明理由。判斷1分，簡(jiǎn)要說(shuō)明理由3分，每小題4分，共16分。）

1.營(yíng)銷者不能創(chuàng)造需要，但市場(chǎng)營(yíng)銷可以影響人的欲望和需求。

2.企業(yè)可以根據(jù)自身要求，對(duì)營(yíng)銷組合進(jìn)行不斷調(diào)整。

3.在營(yíng)銷實(shí)踐中市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位是相互聯(lián)系的有機(jī)整體。

4.整合營(yíng)銷就是指整合營(yíng)銷傳播。

四、簡(jiǎn)答題（回答要點(diǎn)，并簡(jiǎn)明扼要作解釋。每小題5分，共15分）

1.簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略及其影響因素。

2.簡(jiǎn)述程序化開發(fā)新產(chǎn)品的一般步驟。

3.渠道沖突有哪幾種類型？造成渠道沖突的原因有哪些？

五、論述題（每小題10分，共20分）

1.試述市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)（觀念）演變的過(guò)程。

2.聯(lián)系實(shí)際試述產(chǎn)品整體概念思想及對(duì)營(yíng)銷管理的意義。

六、案例分析題（18分）

英利從南非世界杯走向全球

2010年6月11日，全世界媒體的鏡頭聚焦約翰內(nèi)斯堡足球城球場(chǎng)?，F(xiàn)代化的球場(chǎng)設(shè)施，美輪美奐的碗狀看臺(tái)，一流優(yōu)質(zhì)的國(guó)際化草皮，還有蘊(yùn)含先機(jī)科技的LED廣告屏??世界杯的舞臺(tái)已經(jīng)搭建完畢，南非與墨西哥的揭幕戰(zhàn)正式上演。

讓中國(guó)漢字閃耀南非

雖然此次杯賽沒(méi)有中國(guó)隊(duì)參加，但世界足球的最高盛典絕不缺少中國(guó)元素。場(chǎng)邊的LED廣告屏突然一閃，“中國(guó)·英利”四個(gè)漢字直入眼簾。這家來(lái)自河北保定的以新能源投資與經(jīng)營(yíng)管理為主業(yè)的國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)，以令人側(cè)目的姿態(tài)進(jìn)駐了世界杯的舞臺(tái)。中國(guó)隊(duì)殺入世界杯決賽圈花費(fèi)了44年的時(shí)間，而中國(guó)企業(yè)聯(lián)姻國(guó)際足球的最高管理機(jī)構(gòu)，并成為世界杯的贊助商，這還是國(guó)際足聯(lián)106年歷史上的第一次。用國(guó)際足聯(lián)秘書長(zhǎng)瓦爾克的話說(shuō)，“中國(guó)是世界上飛躍發(fā)展的經(jīng)濟(jì)實(shí)體之一，但像英利這樣致力于外向型拓展的企業(yè)并不多。足球是一項(xiàng)綠色的運(yùn)動(dòng)，綠色也是國(guó)際足聯(lián)倡導(dǎo)的新型理念，國(guó)際足聯(lián)與英利集團(tuán)的合作將有廣闊的前景。”談起贊助世界杯的最初設(shè)想，英利綠色能源首席財(cái)務(wù)官李宗煒先生表示，這是英利團(tuán)體智慧的體現(xiàn)，贊助世界杯的行為，被他看作是英利一次大膽的全球化市場(chǎng)營(yíng)銷。2009年，受金融危機(jī)的影響，新能源市場(chǎng)面臨著一次歷史性的革命。此前，世界上發(fā)展新能源的企業(yè)只有少數(shù)幾家，而且集中在六七個(gè)國(guó)家，他們都有自己固定的營(yíng)銷手段和銷售網(wǎng)絡(luò)。全球金融危機(jī)爆發(fā)后，節(jié)約能源的理念深入人心，各國(guó)政府也意識(shí)到了發(fā)展新能源的重要性。在全球變暖的大趨勢(shì)下，新能源的開發(fā)利用對(duì)世界環(huán)境的保護(hù)和利用也具有非常重要的戰(zhàn)略意義。

隨著需求的不斷增長(zhǎng)，新能源市場(chǎng)的構(gòu)架發(fā)生了顯著的變化。2009年中，實(shí)際上已經(jīng)有了40多個(gè)國(guó)家開始致力于太陽(yáng)能事業(yè)。作為一家經(jīng)營(yíng)新能源投資的企業(yè)，想要更好地宣傳自己，就必須找到一條合適的營(yíng)銷途徑。分銷各國(guó)的思路行不通，企業(yè)就需要找到另一種更高效的、國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷和拓展方式。這種方式包括全球性的商業(yè)活動(dòng)和傳統(tǒng)電視媒體宣傳，還有一種便是體育營(yíng)銷手段。體育營(yíng)銷可以跨越國(guó)界，不用為某個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn)量身定做，是一種非常理想的品牌宣傳途徑。

讓綠色理念感染南非

2009年的一天，李宗煒在飛機(jī)上翻閱一本雜志時(shí)突然得到靈感，世界杯是全球收視率最高和支持率最高的體育賽事，2010南非世界杯不是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)嗎？世界杯的32強(qiáng)國(guó)家，正好與國(guó)際太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分布吻合，德國(guó)、意大利、法國(guó)、葡萄牙和美國(guó)的新能源產(chǎn)業(yè)都在飛速發(fā)展。于是，與國(guó)際足聯(lián)合作，成為2010南非世界杯的合作伙伴的意向迅速達(dá)成。2010年2月3日，英利綠色能源與國(guó)際足聯(lián)正式簽署了贊助協(xié)議，英利成為了第一家贊助世界杯足球賽的中國(guó)企業(yè)。

在接受中國(guó)記者采訪時(shí)，國(guó)際足聯(lián)秘書長(zhǎng)瓦爾克解釋了選擇英利作為合作伙伴的原因：“英利是我們所接觸的世界上第一家綠色能源企業(yè)，綠色理念也是國(guó)際足聯(lián)近八年來(lái)積極倡導(dǎo)的一種趨勢(shì)，甚至以后國(guó)際足聯(lián)會(huì)在蘇黎世建立綠色大廈，這也符合國(guó)際上低碳節(jié)能的理念?！弊屍髽I(yè)發(fā)展插上翅膀

對(duì)于世界新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及英利的全球業(yè)務(wù)拓展，李宗煒充滿信心。他特別提到非洲市場(chǎng)的重要性?！澳戏鞘澜绫且豁?xiàng)具有世界影響力的賽事，對(duì)于非洲人民的意義尤其重要，而非洲是全球新能源發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)?！狈侵奘侨照諘r(shí)間最長(zhǎng)的大陸，即使在非洲大陸最南端的南非，冬天的日照也非常充足。受經(jīng)濟(jì)因素影響，非洲是個(gè)缺電的大陸，在中非，很多國(guó)家只有20%的人能夠享受電力供應(yīng)。作為非洲最大經(jīng)濟(jì)體，南非在2008年曾經(jīng)出現(xiàn)全國(guó)性停電3次，電力發(fā)展明顯滯后。在此背景下，清潔能源在非洲大陸大有可為。

實(shí)際上，英利已經(jīng)感受到了以世界杯平臺(tái)作為營(yíng)銷途徑的甜頭。今年6月初，也就是世界杯開始前的一次慕尼黑世界新能源博覽會(huì)上，英利就收到了大量2011年度訂單。截至6月底，英利的訂單數(shù)量達(dá)到400萬(wàn)千萬(wàn)單位，是去年全年定量的1.5倍。世界杯結(jié)束后，英利的廣告效應(yīng)肯定將得到更大發(fā)揮。據(jù)估計(jì)，明年的訂單將相當(dāng)于英利產(chǎn)能的2.5倍，集團(tuán)將通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的方式來(lái)迎接新的挑戰(zhàn)。

——摘自《體壇周報(bào)》（2010-06-27）

分析：

1．結(jié)合案例分析體育營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值傳播的作用與意義。（9分）

2．怎樣評(píng)價(jià)“中國(guó)·英利”走進(jìn) 2010年南非世界杯？（9分）

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試卷

市場(chǎng)營(yíng)銷試卷(一）

學(xué)校:姓名:座號(hào):班級(jí):成績(jī):

一、單項(xiàng)選擇題

1、交換能否真正發(fā)生，取決于（）。

①企業(yè)（賣者）是否能取得利潤(rùn)②消費(fèi)者（買者）的需求是否得到滿足

③雙方能否找到交換條件④在交換中，買賣雙方誰(shuí)更主動(dòng)、積極地尋求交換

2、“網(wǎng)上購(gòu)物”的不斷發(fā)展，主要是由于（）。

①經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高②科學(xué)技術(shù)的發(fā)展

③人口環(huán)境的變化④政治和法律環(huán)境的改善

3、在一定的時(shí)間和地域范圍內(nèi)，只有許可方和被許可方可以使用該項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，任何第三方不得享有該技術(shù)的使用權(quán)的技術(shù)許可證貿(mào)易形式為（）。①普通許可證②獨(dú)占許可證③獨(dú)家許可證④分售許可證

4、在調(diào)查結(jié)果處理階段，對(duì)資料進(jìn)行編校的目的是（）

①對(duì)資料進(jìn)行分類②對(duì)資料進(jìn)行分析

③對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)④對(duì)資料進(jìn)行去偽存真

5、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略是指（）。

①企業(yè)向各個(gè)顧客群同時(shí)供應(yīng)一種產(chǎn)品

②企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)不同性能的同類產(chǎn)品

③企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)一個(gè)顧客群 ④企業(yè)為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品

⑤進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品

6、品名是指（）。

①既有品牌名稱又有品牌標(biāo)志的品牌

②只有品牌名稱而沒(méi)有品牌標(biāo)志的品牌

③僅有品牌標(biāo)志而沒(méi)有品牌名稱的品牌

7在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能按（）出售其產(chǎn)品。

①零售價(jià)格②折扣價(jià)格③市場(chǎng)價(jià)格④可變價(jià)格

8、企業(yè)調(diào)整渠道之中動(dòng)作最大、涉及面最廣也最困難的方式是（）。① 增加中間商② 減少中間商③ 增加某一銷售渠道④ 調(diào)整整個(gè)渠道

9、就某方面情況向公眾介紹、宣傳或做出說(shuō)明的廣告叫做（）。① 公益廣告② 勸說(shuō)廣告③ 告知廣告④ 提示廣告

10、能引人注意、送達(dá)率高，但成本大、展瞬即逝的廣告媒體是（）。① 雜志② 報(bào)紙③ 廣播④ 電視

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念主要有（）。

①需求②交換③價(jià)格④產(chǎn)品⑤市場(chǎng)營(yíng)銷者⑥廣告

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)主要有（）。

①動(dòng)態(tài)性②復(fù)雜性③穩(wěn)定性④雙重性

3、在技術(shù)市場(chǎng)上，屬于無(wú)中介的經(jīng)營(yíng)形式有（）。

①科技成果交易會(huì)②技術(shù)難題招標(biāo)會(huì)③生產(chǎn)與科研單位聯(lián)合合作1

④經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)會(huì)交流洽談會(huì)⑤一定技術(shù)信息的機(jī)構(gòu)之間購(gòu)銷技術(shù)商品

4、下列預(yù)測(cè)方法中不屬于個(gè)人判斷法的是（）

①特爾菲法②銷售人員意見(jiàn)

③經(jīng)理人員意見(jiàn)法④顧客意見(jiàn)法⑤綜合意見(jiàn)法

5、企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)一般應(yīng)具備的條件是（）。

①該市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，確有尚未滿足的需求和購(gòu)買力

②該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場(chǎng)的能力

③本企業(yè)在該市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，且尚未完全控制市場(chǎng)

6、企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中決定使用自己的品牌，這種品牌叫做（）。

①企業(yè)品牌②外來(lái)品牌③中間商品牌④其他生產(chǎn)者品牌

7、企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常需要進(jìn)行調(diào)整，主要有兩種情況（）。

①主動(dòng)調(diào)價(jià)②主動(dòng)降價(jià)③主動(dòng)提價(jià)④應(yīng)變調(diào)價(jià)

8、現(xiàn)代西方國(guó)家垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)主要有（）。

① 公司系統(tǒng)② 管理系統(tǒng)③ 和約系統(tǒng)④ 獨(dú)立系統(tǒng)

9、宣傳報(bào)道作為一種促銷方式，具有（）的特點(diǎn)。

① 第三者出資② 客觀性③ 真實(shí)性④ 被宣傳者出資

10、可供宣傳報(bào)道選擇的方式主要有（）。

① 提供實(shí)證或間接證明② 科學(xué)論證產(chǎn)品性能

③ 宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)特色④ 舉行報(bào)告會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)

三、判斷題

1、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，生產(chǎn)觀念、推銷觀念都屬于以產(chǎn)定銷的范疇。（）

2、同一種環(huán)境變化對(duì)不同企業(yè)的影響是相同的。（）

3、在金融市場(chǎng)上，國(guó)家通過(guò)采取相應(yīng)的措施，控制貨幣流向和流量。（）

4、定性預(yù)測(cè)法是應(yīng)用專家個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，憑個(gè)人的主觀判斷來(lái)預(yù)測(cè)今后的發(fā)展趨勢(shì)的一種調(diào)查方法，所以是不科學(xué)的。（）

5、重新定位是一種能激勵(lì)自己奮發(fā)向上的、可行的定位方式，一旦成功，就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（）

6、在美國(guó)，許多享有盛譽(yù)的企業(yè)將其著名商標(biāo)租借給別人使用，收取一定的特許使用費(fèi)。（）

7、主動(dòng)調(diào)價(jià)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，企業(yè)主動(dòng)實(shí)施降價(jià)。（）

8、直接渠道系統(tǒng)返款緩慢，減緩了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。（）

9、人員推銷組織形式中的顧客結(jié)構(gòu)式適宜于顧客比較集中，用戶規(guī)模較大，分銷渠道比較穩(wěn)定的企業(yè)。（）

10、宣傳報(bào)道是由被宣傳者出資進(jìn)行的，因此不具有客觀性和真實(shí)性。（）

四、案例分析

案例1 扁平化渠道助推方正更上一層樓

2006年，中國(guó)IT市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是國(guó)內(nèi)民族廠商的優(yōu)秀代表---方正科技，無(wú)論從產(chǎn)品研發(fā)還是銷售渠道體系建設(shè)上，都形成了成熟的產(chǎn)業(yè)格局，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。方正科技的分銷渠道一直以扁平高效與反應(yīng)迅速著稱。2006年，方正科技完成了年初提出的“千家店面計(jì)劃”，形成了中央帶動(dòng)區(qū)域的輻射型網(wǎng)絡(luò)。目前方正的終端店面數(shù)量已達(dá)4343家，渠道體系的城市覆蓋率接近70%，其中一到四級(jí)城市達(dá)到完全覆蓋，五級(jí)城市覆蓋率也高達(dá)80%，完善的渠道網(wǎng)絡(luò)使方正完成了對(duì)兩千余個(gè)縣市的全面覆蓋，進(jìn)一步的夯實(shí)了方正科技在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)渠道。使方正科技在國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2006年，方正科技PC銷量超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率突破13%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第二，亞太第四名，同比增長(zhǎng)連續(xù)多年高于業(yè)界平均水平。其中，方正家用機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)13.5%，商用機(jī)市場(chǎng)達(dá)18.1%。此外，方正筆記本總體出貨量也創(chuàng)新高，堪稱中國(guó)第一大筆記本品牌隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，方正在2007年將對(duì)渠道資源進(jìn)行全面整合，繼續(xù)拓展渠道的深度與廣度。展開多種渠道營(yíng)銷模式，并通過(guò)其強(qiáng)大的資源整合能力，擴(kuò)大方正科技在區(qū)域的覆蓋面積，協(xié)同渠道一起提升在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到溝通互贏的局面，完成整體實(shí)力的提升。2007年，方正科技的營(yíng)銷目標(biāo)是：PC銷量保證350萬(wàn)臺(tái)并向400萬(wàn)臺(tái)邁進(jìn)，市場(chǎng)占有率力爭(zhēng)突破13.5%，保持同比增長(zhǎng)28%的高速領(lǐng)跑態(tài)勢(shì)。

案例思考：

1.2006年方正科技的產(chǎn)品分銷渠道策略是什么？

2.有什么特點(diǎn)？

3.這些策略的應(yīng)用對(duì)其產(chǎn)品銷售起了哪些作用？

案例2 以身試“毒”，一喝成名

北京富亞涂料有限公司，早期是一家研發(fā)水性乳膠漆的生產(chǎn)企業(yè)，擁有同行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)，富亞涂料不僅沒(méi)有味道，而且很容易成膜，很快便成為人民大會(huì)堂、中南海、國(guó)際展覽中心等北京知名場(chǎng)所的“座上賓”。但較長(zhǎng)一段時(shí)間里，在北京的涂料市場(chǎng)上，除了業(yè)內(nèi)人士外，普通的消費(fèi)者中很少有人知道富亞。

為了提高品牌知名度、增加銷售收入，富亞通過(guò)各大媒體爆出猛料：2000年10月10日，富亞涂料在北京建筑文化中心舉辦一個(gè)“家裝安全動(dòng)真格，真貓真狗喝涂料”的產(chǎn)品展示活動(dòng)。離正式開始時(shí)間只有半小時(shí)的時(shí)候，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)已擠滿了各大媒體記者和圍觀群眾。由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的代表堅(jiān)決反對(duì)用動(dòng)物來(lái)測(cè)試富亞涂料的無(wú)毒性，富亞涂料公司總經(jīng)理高級(jí)工程師蔣和平先生在崇文區(qū)公證處、眾多媒體和觀眾的注目下，當(dāng)場(chǎng)喝下一杯富亞乳膠漆，以

證實(shí)富亞涂料的安全無(wú)異味、環(huán)保健康的特性?！耙缓取敝g，富亞聲名雀起，“能喝的涂料”一下子成為富亞的代名詞?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，“喝涂料”事件后，富亞銷售量猛增400％之多。自此，富亞由專家性消費(fèi)品成功轉(zhuǎn)型為大眾消費(fèi)品，默默無(wú)聞的富亞嘗盡了甜頭！

普通涂料所含有的VOC是一種對(duì)人體有害，污染環(huán)境的揮發(fā)性有機(jī)化合物。按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，健康漆VOC含量不得大于200克／升。富亞研發(fā)生產(chǎn)的新型環(huán)保漆，VOC含量接近于零，2003年4月9日，美國(guó)涂料實(shí)驗(yàn)室對(duì)富亞兒童健康漆的檢測(cè)報(bào)告顯示，富亞VOC含量由于低于檢測(cè)設(shè)備的測(cè)試極限而未檢出，耐擦洗次數(shù)相當(dāng)于國(guó)標(biāo)的10 000次。這些數(shù)據(jù)再次強(qiáng)有力地證明富亞涂料的高品質(zhì)。但是富亞在中高檔涂料市場(chǎng)的占有率卻沒(méi)有大的提高，此時(shí)，國(guó)外涂料企業(yè)以6.6％的年平均增長(zhǎng)速度“吞噬”著中國(guó)涂料市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)資料顯示，時(shí)至2004年，外資或中外合資的大型涂料企業(yè)在中國(guó)涂料市場(chǎng)的占有率已達(dá)到45%左右，而且?guī)缀鯄艛嗔酥小⒏邫n的產(chǎn)品市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，富亞人發(fā)現(xiàn)，這些“外國(guó)和尚”大手筆的廣告宣傳在贏取偌大的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)的過(guò)程中扮演著舉足輕重的角色。立邦每年投放在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)高達(dá)2 500萬(wàn)美元。緊隨其后的是廣告投入高達(dá)1185萬(wàn)元的多樂(lè)士。而立邦和多樂(lè)士?jī)杉揖驼剂酥袊?guó)整個(gè)涂料市場(chǎng)近30%的市場(chǎng)份額。這使富亞高層意識(shí)到“酒香也怕巷子深”，好產(chǎn)品不“吆喝”，等于沒(méi)有好產(chǎn)品。道理很簡(jiǎn)單，在知名品牌和從未耳聞的品牌中，消費(fèi)者多會(huì)選擇知名品牌。

2004年9月，富亞高層決定通過(guò)廣而告之的方式，宣傳富亞的健康漆。在廣告的促銷作用下，富亞健康漆大大提高了知名度，國(guó)內(nèi)很多著名建筑工程，如中直機(jī)關(guān)、中國(guó)人民銀行、北京大學(xué)、北京地鐵、各國(guó)駐華使領(lǐng)館等工程都采用了富亞健康漆。富亞還走出國(guó)門，走向世界。一位意大利人在看了委內(nèi)瑞拉大使館的外墻漆后，覺(jué)得質(zhì)量好，色彩漂亮，經(jīng)過(guò)多方打聽，得知這是富亞的產(chǎn)品后，立即親自驅(qū)車到富亞健康色彩配色中心，挑選了裝修所用的全部?jī)?nèi)外用涂料。

案例分析:

1、北京富亞涂料公司采取了哪種促銷方式提高其品牌知名度和市場(chǎng)銷售量？

2、富亞一度在中高檔涂料市場(chǎng)失利的原因是什么？

3、又是通過(guò)什么策略在中高檔涂料市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率的？

市場(chǎng)營(yíng)銷試卷(一)答案

一、單項(xiàng)選擇題

1（3）2（2）3（3）4（4）5（3）6（3）7（3）8（4）9（3）10（4）

二、多項(xiàng)選擇題

1（12345）2（124）3（35）4（123）5（124）

6（12）7（14）8（123）9（123）10（1234）

三、判斷題

1（√）2（×）3（√）4（×）5（×）6（√）7（√）8（×）9（√）10（×）

四、案例分析

（一）1、2006年方正科技采取的是扁平化分銷渠道策略。完成了年初提出的“千家店面計(jì)劃”，目前方正的終端店面數(shù)量已達(dá)4 343家，渠道體系的城市覆蓋率接近70%。

2、扁平化渠道的特點(diǎn)是高效與反應(yīng)迅速。

3、這一策略的應(yīng)用對(duì)其產(chǎn)品的銷售起了重要的作用。具體表現(xiàn)在：2006年，方正科技PC銷量超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率突破13%，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第二，亞太第四名，同比增長(zhǎng)連續(xù)多年高于業(yè)界平均水平。其中，方正家用機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)13.5%，商用機(jī)市場(chǎng)達(dá)18.1%。此外，方正筆記本總體出貨量也創(chuàng)新高，堪稱中國(guó)第一大筆記本品牌。

（二）1、富亞涂料公司采取的是公共關(guān)系，宣傳報(bào)道的促銷策略提高其品牌知名度和市場(chǎng)銷售量的。富亞老總為了證明其涂料的健康無(wú)毒，在媒體和眾目睽睽之下，當(dāng)場(chǎng)喝下一杯涂料，使其產(chǎn)品一喝成名，銷售量猛增400%。

2、富亞一度在中國(guó)涂料市場(chǎng)失利的原因是認(rèn)為“酒香不怕巷子深”忽視了廣告宣傳。

3、富亞涂料通過(guò)采取廣告促銷策略，借助電視廣告來(lái)提高其產(chǎn)品在中高檔涂料市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率的。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試卷A

市場(chǎng)營(yíng)銷試卷A

一、單選題

1、一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是（B）A、生產(chǎn)觀念

B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念

D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（D）A、買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 B、買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D、某種商品需求的總和

3、對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜何種戰(zhàn)略（C）

A、緊縮

B、抽資

C、穩(wěn)定發(fā)展

D、維持

4、軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（B）策略 A、市場(chǎng)滲透

B、多角化 C、產(chǎn)品開發(fā)

D、市場(chǎng)開發(fā)

5、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（B）A、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為了解決具體問(wèn)題 C、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息

D、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的

6、小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是（A）

A、適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息

B、大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格C、保證一定的存貨水平

D、贈(zèng)品銷售

7、企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)滲透策略可用的措施有（ABC）A、留住老顧客 B、爭(zhēng)取新顧客 C、吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 D、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) E、增加產(chǎn)品的花色品種

8、以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià)（ACE）A、公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠

B、在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng) C、對(duì)不同花色、不同款式的商品所定的不同價(jià)格 D、對(duì)大量購(gòu)買的顧客所給予的優(yōu)惠 E、劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同

9、公共關(guān)系的明顯作用是（CD）A、提高產(chǎn)品質(zhì)量 B、美化企業(yè)形象 C、刺激顧客購(gòu)買產(chǎn)品 D、增進(jìn)與公眾的溝通 E、維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)

10、當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。˙）

A、進(jìn)攻策略

B、專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)

C、市場(chǎng)多角化D、防御策略

11、除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù)，如保養(yǎng)、售后服務(wù)等，這對(duì)制造商來(lái)說(shuō)（C）

A、售后服務(wù)是由經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)的，與制造商無(wú)關(guān) B、如果是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則無(wú)必要

C、這是產(chǎn)品整體概念的一部分，很有必要 D、只要售出產(chǎn)品即可，服務(wù)完全沒(méi)有必要

12、寶潔公司與廣東合資生產(chǎn)“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等不同檔次的洗發(fā)香波，以滿足不同顧客的不同需要，這種品牌策略是（C）A、家族品牌決策

B、品牌歸屬?zèng)Q策 C、多品牌決策

D、品牌擴(kuò)展決策

13、下列企業(yè)環(huán)境因素中屬于宏觀環(huán)境因素（D）A、需求因素

B、行業(yè)因素 C、競(jìng)爭(zhēng)者因素

D、技術(shù)因素

14、包裝是“無(wú)聲的推銷員”，說(shuō)明了包裝最主要的功能是（C）A、包裝可以保護(hù)商品 B、包裝可以提高商品價(jià)值

C、包裝可以促進(jìn)銷售，引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 D、包裝影響商品銷售，會(huì)增加商品的成本

15、在買賣活動(dòng)中產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的實(shí)體是（C）A、中間商

B、代理商

C、經(jīng)銷商

D、零售商

二、名詞解釋

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

2、市場(chǎng)定位：企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的特色、形象和位置的過(guò)程。

3、商標(biāo)：商標(biāo)是法律術(shù)語(yǔ)，指在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)，受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分，如注冊(cè)了的圖案或符號(hào)，或字體等。

4、人員推銷：指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。

三、簡(jiǎn)答題

1、顧客認(rèn)知價(jià)值是什么？如何來(lái)進(jìn)行計(jì)算？

2、廣告具有什么功能？

3、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分中，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備什么特征？

4、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？

5、說(shuō)明間接出口的主要形式有哪些？

四、綜合分析題

1、決定細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的力量有哪些？并說(shuō)明各種力量強(qiáng)弱對(duì)企業(yè)的影響。

2、請(qǐng)說(shuō)明營(yíng)銷戰(zhàn)略中成本領(lǐng)先和特色化戰(zhàn)略的優(yōu)、缺點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)什么工具來(lái)實(shí)現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略。

3、我國(guó)的傳統(tǒng)快餐，如臺(tái)灣的永和豆?jié){、上海的粥鋪、北京的各式肉餅，受到洋快餐的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)沖擊，現(xiàn)在根據(jù)消費(fèi)者對(duì)快餐的關(guān)注點(diǎn)，設(shè)置調(diào)查表，使中式快餐業(yè)能夠根據(jù)調(diào)查表找到差距，進(jìn)而能夠參考調(diào)查結(jié)果制定相關(guān)策略。

4、我國(guó)鐵路運(yùn)輸業(yè)是我國(guó)國(guó)有企業(yè)的最后堡壘，但是，鐵路運(yùn)輸并非是一成不變的，從原來(lái)的單一“綠皮車”，發(fā)展到現(xiàn)在的旅游列車，高速列車，并且出現(xiàn)與飛機(jī)票價(jià)相當(dāng)?shù)母呒?jí)軟臥、專供民工返城、回家的專列，專供學(xué)生回家、返校的專列，為方便顧客的夕發(fā)朝至和朝發(fā)夕至列車等。聯(lián)系其它運(yùn)輸工具的發(fā)展，請(qǐng)根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)，說(shuō)明我國(guó)鐵路運(yùn)輸業(yè)發(fā)展的必然性，并預(yù)測(cè)我國(guó)鐵路運(yùn)輸?shù)奈磥?lái)發(fā)展方向。

五、計(jì)算

光華造紙廠一年的固定成本是2000000元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本是50元，根據(jù)本品牌的影響力和市場(chǎng)容量，預(yù)計(jì)一年的銷售量為20000單位，請(qǐng)問(wèn)如果企業(yè)保持不賠不賺的情況，產(chǎn)品單價(jià)應(yīng)定為多少。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試試卷A

水產(chǎn)學(xué)院函授本科市場(chǎng)營(yíng)銷考試試卷 A

姓名：學(xué)號(hào)：分?jǐn)?shù)：

一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）

1、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的企業(yè)，是（）導(dǎo)向型企業(yè)。

A、生產(chǎn)B、推銷C、市場(chǎng)營(yíng)銷D、社會(huì)營(yíng)銷

2、與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為（）。

A、營(yíng)銷組合B、營(yíng)銷環(huán)境C、宏觀營(yíng)銷環(huán)境D、微觀營(yíng)銷環(huán)境

3、顧客在長(zhǎng)虹、康佳、TCL、海爾、海信之間選擇29英寸電視機(jī)，最后選定海爾，則這些公司之間是（）競(jìng)爭(zhēng)者。

A、愿望B、屬類C、品牌D、產(chǎn)品形式

4、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按（）可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等。

A、購(gòu)買動(dòng)機(jī)B、購(gòu)買心理C、商品用途D、人口因素

5、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人、設(shè)備和（）組成。

A、程序B、文件C、數(shù)據(jù)D、軟件

6、（）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。

A、產(chǎn)品B、價(jià)格C、需求D、質(zhì)量

7、采用（）模式的企業(yè)應(yīng)該具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。

A、市場(chǎng)集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場(chǎng)專業(yè)化D、完全覆蓋市場(chǎng)

8、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中（）的數(shù)目。

A、產(chǎn)品項(xiàng)目B、產(chǎn)品品種C、產(chǎn)品 線D、產(chǎn)品品牌

9、當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不確定因素較多，愿意和同行和平共處時(shí)可采用（）定價(jià)法。

A、需求導(dǎo)向B、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格C、隨行就市D、密封投標(biāo)

10、分銷渠道的每個(gè)層次使用中間商數(shù)目的多少被稱為分銷渠道的（）。

A、長(zhǎng)度B、寬度C、深度D、關(guān)聯(lián)度

二、多項(xiàng)選擇題（每小題3分，共18分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有（）的特征。

A、復(fù)雜性B、動(dòng)態(tài)性C、不可控性D、穩(wěn)定性E、關(guān)聯(lián)性

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素主要包括（）。

A、年齡B、性別C、職業(yè)D、地位E、個(gè)性

3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由（）系統(tǒng)所構(gòu)成。

A、內(nèi)部報(bào)告 B、外部報(bào)告C、營(yíng)銷調(diào)研D、營(yíng)銷情報(bào)E、營(yíng)銷分析

4、處于產(chǎn)品生命周期衰退期的產(chǎn)品，可以采用的營(yíng)銷策略有（）策略。

A、集中B、擴(kuò)張C、維持D、競(jìng)爭(zhēng)E、榨取

5、批發(fā)商主要有（）批發(fā)商等類型。

A、獨(dú)立B、綜合C、產(chǎn)地D、銷地E、地區(qū)

6、公共關(guān)系活動(dòng)的方式分為（）。

A、宣傳性公關(guān)B、交際性公關(guān)C、服務(wù)性公關(guān)

D、社會(huì)性公關(guān)E、征詢性公關(guān)

三、名詞解釋（每小題3分，共15分）

1、顧客滿意

2、分銷渠道

3、目標(biāo)市場(chǎng)

4、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略

5、核心產(chǎn)品

四、簡(jiǎn)答題（每小題3分，共15分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境的種類有哪些？

2、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

3、簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素

4、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的原則

5、選擇分銷商的原則

五、論述題（14分）

試論述差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)。

六、案例分析（18分）

五連礦泉水營(yíng)銷診斷

五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國(guó)3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過(guò)ISO9001和ISO14001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會(huì)指定用水，2001年全國(guó)人大、政協(xié)（兩會(huì)）文藝晚會(huì)指定用水等等。該產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：

（１）.世界三大冷泉之一，與世界最好的法國(guó)維希礦泉水齊名。

（２）.天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見(jiàn)。

（3）.口感很獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺(jué)，喝兩瓶就容易上癮。（４）.包裝特殊，中國(guó)礦泉水中不多見(jiàn)的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠。

（５）.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“神泉”，可治多種疾病。

包裝和市場(chǎng)零售價(jià)（號(hào)稱中國(guó)最貴的水）：

330ml-----5.5元

238ml-----4.0元

200ml-----3.2元

在被Ｊ集團(tuán)投資３億元并購(gòu)前，該礦泉水一直沒(méi)有做大，僅局限在東北地區(qū)。Ｊ集團(tuán)正式運(yùn)作該項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)推廣中，存在許多問(wèn)題，主要是以下四點(diǎn)，特此提問(wèn)。

產(chǎn)品問(wèn)題：

由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費(fèi)者是沒(méi)問(wèn)題，但細(xì)分之后，是象法國(guó)依云水打女性市場(chǎng)還是兼顧時(shí)尚青年，還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。

正常一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的步驟是一個(gè)一個(gè)賣點(diǎn)推出，由于該產(chǎn)品特點(diǎn)眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個(gè)后推哪一個(gè)，由此公司內(nèi)部分為四派?！靶蜗笈伞敝鲝埓驀?guó)際牌，一開始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級(jí)水的尊貴；“氣泡派”說(shuō)，不要急，先從一個(gè)小的切入點(diǎn)含有氣泡入手，大打這是一瓶“會(huì)跳舞的水”；“口感派”說(shuō)，你們沒(méi)看到消費(fèi)者反映，大多數(shù)消費(fèi)者第一次喝沒(méi)有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口和第一瓶問(wèn)題，只要消費(fèi)者能把一瓶水喝下去，他就會(huì)繼續(xù)喝下去；“健康派”說(shuō)健康是一種時(shí)尚，好水喝出健康來(lái)，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點(diǎn)。

2、價(jià)格問(wèn)題：

該產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，在中國(guó)水行業(yè)中是最高的，但與相同品質(zhì)的法國(guó)巴黎水相比只是其三分之二價(jià)格。在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，因?yàn)閮r(jià)格遇到許多難度，由此公司分為三派。“降價(jià)派”主張一定要降價(jià)，這么高的價(jià)格，沒(méi)有品牌知名度，如何能賣這么高的價(jià)格；“提價(jià)派”主張?zhí)醿r(jià)，說(shuō)我們的水一點(diǎn)不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會(huì)在乎多一塊兩塊的，我們要提價(jià)，用高價(jià)體現(xiàn)消費(fèi)者的身份；“維持派”說(shuō)這個(gè)價(jià)格正好，我們不是國(guó)際名牌，比巴黎水低一點(diǎn)，正常。

3、渠道問(wèn)題：

由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對(duì)該產(chǎn)品的主要銷售通路，公司分為四派。“賓館派”認(rèn)為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應(yīng)該跟隨，可取得許多便利條件，同時(shí)高檔賓館的消費(fèi)群體是我們的目標(biāo)客戶，對(duì)他們不需要投入多少宣傳費(fèi)用；“酒店派”認(rèn)為，我們應(yīng)該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來(lái)的，只要酒店喝五連水成為時(shí)尚，一下子就可以火起來(lái)；“夜場(chǎng)派”認(rèn)為我們應(yīng)該從酒吧、迪廳、夜總會(huì)入手，那里的消費(fèi)群體都是追求時(shí)尚的人，對(duì)新產(chǎn)品容易接受；“商超派”認(rèn)為我們應(yīng)該從高檔商場(chǎng)和大型超市入手，通過(guò)堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時(shí)高檔商場(chǎng)和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動(dòng)就可以把該產(chǎn)品推起來(lái)。

3、促銷問(wèn)題：

由于該產(chǎn)品是一個(gè)中高檔產(chǎn)品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認(rèn)為應(yīng)該主要把資金用在終端促銷上。

試分析：

（1）該產(chǎn)品定位和第一個(gè)切入點(diǎn)是什么？為什么?

（2）該產(chǎn)品價(jià)格是維持，是降還是漲？為什么?

（3）該產(chǎn)品的主要分銷渠道應(yīng)是什么？為什么?

（4）現(xiàn)有思路對(duì)嗎？如果是做促銷，什么形式的促銷活動(dòng)適合該產(chǎn)品？

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試卷B

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷B

一、單選題：（每題2分，共20分）

1.夏季，“波司登”羽絨服通過(guò)打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢?jiàn)，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（）

A.潛伏需求B.充分需求C.不規(guī)則需求D.過(guò)量需求

2.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）

A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

3.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（）

A.問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)單位B.明星類業(yè)務(wù)單位C.現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位D.狗類業(yè)務(wù)單位

4.山東“三聯(lián)”的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長(zhǎng)方式屬于（）

A.集團(tuán)多角化B.同心多角化C.水平多角化D.關(guān)聯(lián)多角化

5.在產(chǎn)品生命周期中（），銷售促進(jìn)最有效。

A.引入期和衰退期B.成熟期和衰退期

C.成長(zhǎng)期和成熟期D.引入期和成長(zhǎng)期

6.王剛正在購(gòu)買一套兩室兩廳的單元房，其購(gòu)買行為應(yīng)該屬于（）

A.習(xí)慣性購(gòu)買行為B.尋求多樣化購(gòu)買行為C.復(fù)雜購(gòu)買行為D.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為

7.某企業(yè)將其產(chǎn)品的價(jià)格從10元/件降到5元/件，銷量即從120個(gè)單位上升到150個(gè)單位，則該產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性為：

A.1/6B.6C.2D.0.5

8.在安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣中，（）即市場(chǎng)滲透。

A.現(xiàn)有市場(chǎng)——新產(chǎn)品B.新市場(chǎng)——新產(chǎn)品

C.現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品D.新市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品

9.根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（）。

A.安全需要B.自尊需要C.社會(huì)需要D.自我實(shí)現(xiàn)的需要

10.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略。

A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對(duì)抗D.競(jìng)爭(zhēng)

二、多選題：（每題3分，共15分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括哪些？（）

A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、營(yíng)銷觀念E、社會(huì)營(yíng)銷觀念

2、馬斯洛的5種需要層次是指什么？（）

A、生理需要B、安全需要C、社交需要D、尊敬需要E、自我實(shí)現(xiàn)需要

3、消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中可能扮演的角色有哪幾種？（）

A、發(fā)起者B、影響者C、決定者D、購(gòu)買者E、使用者

4、以下哪些屬于密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略？（）

A、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略C、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略D、多角化戰(zhàn)略E、低成本戰(zhàn)略

5、以下哪些屬于一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？（）

A、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B、別具一格戰(zhàn)略C、市場(chǎng)“聚集”戰(zhàn)略

D、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略E、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略

三、簡(jiǎn)答題：（每題8分，共40分）

1、簡(jiǎn)述差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)點(diǎn)。

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的含義及其作用。

3、簡(jiǎn)述人員推銷的含義及其特點(diǎn)

4、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的必要性．

5、簡(jiǎn)述社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

四、案例分析題：（每題25分，共25分）

美國(guó)有一企業(yè)生產(chǎn)一種計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備，其價(jià)格為1500美元/件，惠普公司經(jīng)過(guò)產(chǎn)品開發(fā)也生產(chǎn)同樣的設(shè)備，其產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于該企業(yè)的產(chǎn)品，而且惠普公司的形象和服務(wù)水平在業(yè)界有口皆碑?；萜展窘?jīng)過(guò)測(cè)算，該種外圍設(shè)備的成本僅為750美元/件。

惠普公司的定價(jià)主要有以下幾種選擇：（1）P≥1500美元/件；（2）1200美元/件≤P＜1500美元/件；（3）P＜1000美元/件。

思考題：

1、每一種定價(jià)分別向現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳遞了什么樣的市場(chǎng)信息？（7分）

2、簡(jiǎn)述你在進(jìn)行定價(jià)時(shí)的思維方式。（9分）

3、根據(jù)你的定價(jià)思維方式，為惠普公司作出定價(jià)建議，并說(shuō)明原因。（9分）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷B參考答案

一、單選題

1.C2.C3.C4.A5.B6.C7、D8、C9、C10、C

二、多選題

1、ABCDE2、ABCDE3、ABCDE4、ABCD5、ABC

三、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)點(diǎn)。

差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇兩個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。一個(gè)營(yíng)銷組合策略方案服務(wù)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（4分）

優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需要，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)：會(huì)大幅度增加市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。（4分）

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的含義及其作用。

含義：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買行為或需求差異將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)者群體（或稱子市場(chǎng)）的過(guò)程。（2分）

意義：（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2分）

（2）有利于企業(yè)制定發(fā)展目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略（1分）

（3）能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡（1分）

（4）為市場(chǎng)調(diào)查和量化市場(chǎng)打下基礎(chǔ)（1分）

（5）有利于企業(yè)從個(gè)性中找共性，從紛亂中找頭緒，從模糊中找數(shù)據(jù)（1分）

3、簡(jiǎn)述人員推銷的含義及其特點(diǎn)

含義：人員推銷是指企業(yè)通過(guò)排出推銷人員與一個(gè)或多個(gè)可能成為客戶的人交談、做口頭陳述，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售（2分）

特點(diǎn)：

（1）易建立顧客關(guān)系（2分）

（2）靈活性較大（1分）

（3）針對(duì)性較強(qiáng)（1分）

（4）能實(shí)現(xiàn)潛在交換（1分）

（5）有利于企業(yè)了解市場(chǎng)（1分）

4、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的必要性．

(1)是產(chǎn)品生命周期理論的需要（2分）

(2)是消費(fèi)者需求變化的要求（2分）

(3)是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的要求（2分）

(4)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的要求（2分）

5、簡(jiǎn)述社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

(1)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。（4分）

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽視了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，而社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4分）

四、案例分析題

根據(jù)學(xué)生回答酌情給分。