第一篇：中石油的營銷策略與模式分析

《油氣營銷》課程論文

題目：中石油的營銷策略與模式分析 專業(yè)： 學(xué)生姓名： 學(xué)號：年級： 指導(dǎo)教師： 二Ｏ年月日

一、統(tǒng)銷模式下的營銷策略 3

（一）產(chǎn)品策略 3

（二）促銷策略 3

（三）定價策略 4 1)不同產(chǎn)品的定價策略 4 2)同類產(chǎn)品的差別定價策略 4 3)一次性購買多種產(chǎn)品定價策略 4

（四）人才策略 4

二、中石油海外投資現(xiàn)狀 5

（一）總體投資情況 5

（二）中石油海外合資和收購 5

三、中石油海外投資模式 5

（一）與資源國的石油公司聯(lián)合 6

（二）與有經(jīng)驗的跨國大型石油公司聯(lián)合 6

（三）無風(fēng)險服務(wù)合同 6

（四）直接出資購買儲量 7

四、石油二次運移路徑的模式分析 7

（一）實驗方法及過程 7

（二）實驗結(jié)果及初步分析 8

五、石油營銷策略的幾點思考 9

（一）“石油營銷”的挑戰(zhàn) 9

（二）“石油營銷”的熱點 9

（三）“石油營銷”的精髓 10

六、外國石油公司的市場定位 10

七、外國石油公司的營銷組合 11

（一）渠道策略 11 1)經(jīng)銷商管理 11 2)控制竄貨 12 3)促銷策略 12

八、外國石油公司的技術(shù)服務(wù) 12

（一）售前服務(wù) 12

（二）售中服務(wù) 12

（三）售后服務(wù) 12 中石油的營銷策略與模式分析

摘要：隨著中國加入了WTO，中石油在國內(nèi)國際的雙重壓力和挑戰(zhàn)下，如何加快核心競爭力已經(jīng)成為中石油的一道難題。在現(xiàn)代企業(yè)市場競爭中，營銷活動是企業(yè)重要的業(yè)務(wù)活動，有效的營銷活動可以讓企業(yè)出奇制勝。本文主要針對中石油統(tǒng)銷模式下的營銷策略進行分析。關(guān)鍵詞：中石油統(tǒng)銷營銷策略模式分析海外投資

目前，國內(nèi)生產(chǎn)商的主要銷售模式為兩種：一種是中石化企業(yè)的銷售模式——自銷。自銷是指下屬各生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各自對市場情況的研究判斷，自主安排生產(chǎn)，并對產(chǎn)品自主銷售。另一種是中石油企業(yè)的模式——統(tǒng)銷。統(tǒng)銷是指下屬各生產(chǎn)企業(yè)，按照銷售大區(qū)對市場的需求計劃，統(tǒng)一安排產(chǎn)品生產(chǎn)，并對所生產(chǎn)產(chǎn)品按計劃配置給各銷售單位，銷售單位在各自區(qū)域內(nèi)實施銷售。這種方式強調(diào)了計劃的嚴(yán)肅性，同時強化了整體協(xié)調(diào)。中石油實行統(tǒng)銷是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，是入世競爭的外在要求，是企業(yè)惡劣的競爭環(huán)境為統(tǒng)銷提高了良好的契機。中石油實行統(tǒng)銷以來，經(jīng)營業(yè)績以及市場份額都有了較好的提升，同時客戶的滿意度也有了明顯的提高。統(tǒng)銷模式下的營銷策略 產(chǎn)品策略

在國內(nèi)市場方面，中石油不斷的增加產(chǎn)品用途、擴大產(chǎn)品統(tǒng)銷種類、拓展消費領(lǐng)域范圍，確立了國內(nèi)最大化工產(chǎn)品集中供應(yīng)商的優(yōu)勢地位；在國外市場方面，中石油努力擴大產(chǎn)品出口，這對搞好國內(nèi)市場資源總量平衡發(fā)揮了重要作用。促銷策略

渠道促銷是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)中，對下一級經(jīng)銷商進行的激勵政策。中石油現(xiàn)在的競爭對手主要是中石化，以及國外的競爭者，這就需要它在不同時間、不同地點、不同背景下，視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。定價策略

在銷售過程中，價格是否合適是銷售成功首要因素。中石油主要采取以下方式進行定價。不同產(chǎn)品的定價策略

市場上主要有三種定價方法：高價戰(zhàn)略、平價戰(zhàn)略和低價戰(zhàn)略。中國石油主要以原油的生產(chǎn)為主。就國內(nèi)市場而言，中國石油在生產(chǎn)ABS產(chǎn)品方面具備競爭優(yōu)勢。針對這種產(chǎn)品，可以采用高價定價策略。同類產(chǎn)品的差別定價策略

中石油采用全國統(tǒng)一的定價策略，避免經(jīng)銷商相互比較而產(chǎn)生不滿現(xiàn)象。在不同細(xì)分的市場，可以將同一產(chǎn)品根據(jù)他們在最終產(chǎn)品在形式中的重要性以及差別定價。除此之外，還可以在同一市場，根據(jù)客戶群的不同而收取不同的價格。一次性購買多種產(chǎn)品定價策略

可以根據(jù)客戶購買產(chǎn)品的價格以及數(shù)量進行定價。在保證盈利的基礎(chǔ)上，收取的每種產(chǎn)品的價格可比銷售價格略低，這不僅可以贏得客戶的好感，而且增加了長期購買的客戶量。

（四）人才策略

中石油企業(yè)內(nèi)部一些干部員工對市場經(jīng)濟內(nèi)在規(guī)律和國際市場游戲規(guī)則的認(rèn)識還不夠深入，思想觀念、業(yè)務(wù)水平和工作作風(fēng)還不完全適應(yīng)新形勢的要求。一些營銷人員的市場競爭意識不強。特別是國際化經(jīng)營的人才十分緊缺。因此中石油銷售分公司培養(yǎng)高素質(zhì)人才是非常必要的。中石油實施人員的開發(fā)戰(zhàn)略有：（1）堅持以“以人為本”，充分調(diào)動人的積極性。建立具有激勵機制的薪酬體系以及制定考核方案，區(qū)別企業(yè)中不同類別的人員，建立不同的、形式多樣的薪酬方案及考核方案，可以激烈人員的工作積極性。（2）樹立人才的戰(zhàn)略思維，抓好銷售隊伍的培訓(xùn)。第一，中石油實行公平競爭、考核上崗，建立有利于人才脫穎而出的機制來加快銷售人才培養(yǎng)和隊伍建設(shè)，確保未來化工銷售對人力資源的需求和接替，增強化工銷售隊伍的綜合實力。

第二，中石油加強銷售全員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。第三，對于高中級營銷管理人員要加強政策法規(guī)、國際貿(mào)易、電子商務(wù)、相關(guān)專業(yè)知識以及新業(yè)務(wù)流程的培訓(xùn)，以增強其獨立判斷、處理和協(xié)調(diào)相關(guān)事務(wù)的能力。

中石油海外投資現(xiàn)狀 總體投資情況

自從 19 9 3年中石油進人泰國以后 ,其海外市場不斷擴大 ,截止到2 0 0 9 年上半年 ,公司的海外勘探區(qū)塊已經(jīng)覆蓋了亞太、南美、非洲、中亞和中東的 2 4 個國家 ,區(qū)塊數(shù)量達到約 6 0 個

中石油海外合資和收購 19 9 3年 3月 ,中石油在泰國邦亞區(qū)塊獲得石油開發(fā)作業(yè)權(quán) ,標(biāo)志著中國石油公司首次在海外獲得油田開采權(quán)益。此后 ,中石油海外投資方式不斷變化 , 從獲得作業(yè)權(quán)到收購再到合資最后是新建。0 1 1 年6月 ,中石油伊拉克艾哈代布油田3 0 0 萬噸/年產(chǎn)能建設(shè)工程投產(chǎn) ,是伊拉克2 0 年來第一個投產(chǎn)的新建油田。顯示了中石油的海外合資情況。中石油合資公司的業(yè)務(wù)主要是煉油 ,偏向下游。對于中石油來說 ,在海外獲得的油氣資源若是要再運回國內(nèi)加工煉制 ,成本過高所以在當(dāng)?shù)亟捰蛷S可以降低成本提高利潤。

中石油在海外投資的另一方式是收購據(jù)資料 ,中石油 19 9 7 年以來完成了對包括哈薩克斯坦阿克糾賓油氣股份公司等在內(nèi)的多項收購。2 0 0 9年 ,其海外并購交易額達 16 0 億美元 ,2 0 1 0 年海外并購額占同期全球上游并購的 2 0 % ,2 0 1 1年僅公布交易額的海外并購已超 2 0 0 億美元。中石油海外投資模式

從國際石油公司對外直接投資的實踐來看 ,跨國石油投資的模式主要有跨國并購方式、綠地投資方式。具體選擇哪種方式進行投資 ,關(guān)鍵取決于投資主體的外匯資金豐裕程度、企業(yè)優(yōu)勢、東道國的政治經(jīng)濟情況和政策傾斜這三個因素。總結(jié)中石油的海外投資模式如下。與資源國的石油公司聯(lián)合

有相當(dāng)一部分資源國的石油公司存在經(jīng)驗不足、技術(shù)落后、設(shè)備老化的問題(如非洲的石油生產(chǎn)國),但他們卻具有熟悉作業(yè)環(huán)境、信息渠道較為靈通的優(yōu)勢。因此 ,在海外投資起步階段可考慮采用先進的設(shè)備與技術(shù)優(yōu)勢與其聯(lián)合投標(biāo) ,優(yōu)勢互補 ,組織施工。中石油投資蘇丹和哈薩克斯坦 ,就是先與資源國的石油公司聯(lián)合 ,經(jīng)營業(yè)務(wù)從上游的勘探、開發(fā)拓展到中游的油氣儲運、下游的油氣銷售 ,最終實現(xiàn)了資本、商品、品牌“走出去”,同時又實現(xiàn)了多方共贏。

與有經(jīng)驗的跨國大型石油公司聯(lián)合

我國石油企業(yè)對外直接投資的時間尚短 ,經(jīng)驗不足 ,倉促參與國際投標(biāo)風(fēng)險極大 ,要獲得利潤更難。所以 ,在投資的初級階段 ,可考慮與有經(jīng)驗的跨國石油大公司進行聯(lián)合投標(biāo)或者施工 ,一般可采取分包、合資等方式進行合作。2011 年 ,中石油已與英國英力士集團控股有限公司完成了有關(guān)設(shè)立貿(mào)易和煉油合資公司的交易。中石油已支付 1 0.巧億美元現(xiàn)金收購合資公司中的股份。與英力士共同設(shè)立合資公司 ,有助于中石油作為全球領(lǐng)先的國際能源公司在歐洲撘建更廣闊的貿(mào)易平臺戰(zhàn)略。合資公司主要涉及位于蘇格蘭格蘭杰莫斯和位于法國拉瓦萊的煉油廠的貿(mào)易和煉油業(yè)務(wù)。其中 ,前者的煉油廠可直接利用來自北海的原油和天然氣 ,原油日加工量約21萬桶;后者的煉油廠原油日加工量約 2 1 萬桶 ,可通過管道向法國、瑞士和德國南部提供成品油。此舉標(biāo)志著中國將大踏步進人歐洲油品領(lǐng)域 ,對中石油在全球范圍內(nèi)優(yōu)化資源和市場配置具有重要意義。無風(fēng)險服務(wù)合同

無風(fēng)險服務(wù)合同是指由資源國與我方簽訂服務(wù)項目合同 ,支付服務(wù)費 ,雇傭我方提供包括物探、鉆井、修井、固井等一系列服務(wù)項目。目前 ,在不少國家進行的工程勞務(wù)承包都是以這種形式提供技術(shù)服務(wù)的 ,如蘇丹、印尼、也門等。而且 ,在很多時候與跨國石油巨頭組成聯(lián)合作業(yè)體爭取油田的服務(wù)合同成功率更高。2010年1月27日 ,中石油、道達爾等組成的聯(lián)合作業(yè)體 ,與伊拉克方面簽署了為期2 0年的《哈發(fā)亞油田開發(fā)生產(chǎn)服務(wù)合同》。中石油將擔(dān)任主要作業(yè)者 ,將該油田產(chǎn)量提高到 5 3.5 萬桶 /天。哈發(fā)亞(H a l f a y a)油田是中石油在伊拉克競標(biāo)成功的第二塊油田。2009年12月12日 ,在伊拉克第二輪油氣競標(biāo)中 ,中石油聯(lián)合法國道達爾公司、馬來西亞石油公司組成聯(lián)合財團 ,以每桶酬金1.4 0美元的低價 ,成功擊敗了意大利能源公司而拍得該油田的作業(yè)服務(wù)權(quán)。直接出資購買儲量 將已經(jīng)探明儲量但尚未開采的石油儲量直接購買過來或者將擁有一定儲量的小石油公司收購抑或購買已經(jīng)被開采但還有一定開采量的老油田,都屬于出資購買國外原油儲量的方式。這種方式風(fēng)險小 ,但弊端也顯而易見 ,如含水量較高、開采難度加大、開采成本增加、利潤比較少,所以,只能將其作為替補的輔助手段。1 9 9 7年 6 月 4 日 ,原中國石油天然氣總公司(即現(xiàn)在的“中國石油”)購買了哈薩克斯坦第四大石油企業(yè)—阿克糾賓油氣公司6 0 %的股份 ,并合作開發(fā)該公司所屬的扎那塔爾油田和肯基亞克油田。這為中石油后來在哈薩克斯坦建立千萬噸油田打下了良好的基礎(chǔ)。石油二次運移路徑的模式分析

運移最能體現(xiàn)石油作為流體礦產(chǎn)的本質(zhì),但至今卻仍是石油地質(zhì)研究中最薄弱的環(huán)節(jié).二次運移過程均發(fā)生在地質(zhì)歷史時期,現(xiàn)今很難直接觀察到,物理模擬實驗仍是了解二次運移過程并認(rèn)識其機理的重要手段.物理模擬實驗發(fā)現(xiàn) ,石油的二次運移過程受顆粒粒度、表面潤濕性、注入壓力(原始油柱高度)、流體性質(zhì)等多種因素的影響.隨實驗條件的不同,油運移路徑大體上可劃分為活塞式、指進式和優(yōu)勢式3種運移模式4 ,而且在每個因素的變化范圍內(nèi)都有可能獲得得3種模式7。實驗方法及過程

實驗所用的孔隙介質(zhì)材料為分選較為均勻的玻璃微珠,用于填裝玻璃微珠的玻璃管內(nèi)徑.256cm ,長度 555 cm 實驗所用排替流體為染色煤油,表面張力28.9 d y 川em ,室溫條件下,其比重0.7859c / m ，粘度1.698 m P a·5.被排替流體為蒸餾水,其比重為.0999 g /cm ，粘度為 1.0 m a·5.在注入實驗中使用的恒流泵為北京衛(wèi)星制造廠生產(chǎn)的 L B 一0 5 型.將一定粒度范圍的玻璃微珠和玻璃管水、強酸和強堿清洗后加熱550℃后并恒溫 3 0 m h i,使其表面潤濕性呈強親水性 l 0 ,然后將玻璃微珠浸入蒸餾水中并攪拌.將表面呈強親水性的玻璃管直立,下端用膠塞封堵,從上端充滿蒸餾水,然后通過漏斗使玻璃微珠從上端慢慢沉入管內(nèi),同時敲打震蕩玻璃管,直到玻璃管完全被充填滿.用一個被細(xì)膠管穿通的膠塞封堵管上端我們采用水平線形穩(wěn)定滲流條件下絕對滲透率值的測量方法l l獲得模型的絕對滲透率值,采用下式計算獲得模型的孔隙度值 :W)V ~ ~(4)式中 W 為模型質(zhì)量V 為模型體積,幾為玻璃微珠密度,風(fēng)為蒸餾水密度,這些參數(shù)均在實驗時測量獲得.采用兩種方式實現(xiàn)實驗過程:其一,將填裝好的玻璃管直立,帶細(xì)膠管的一頭向下.用針頭刺穿管頂端膠塞,向模型內(nèi)注入一定體積的染色煤油,靜置1 0m i n 后記錄原始油柱高度.測試并記錄實驗條件,將玻璃管顛倒過來垂直夾在托架上,實驗開始.觀察實驗過程 ,每隔一定時間記錄石油運移前緣的高度并拍照 ,直至石油運移至玻璃管頂部.實驗結(jié)束后 ,取出管內(nèi)原始油柱部分的玻璃珠及其孔隙中的油和水,用水洗法獲得該部分油的體積,用總注入油體積減去該體積即獲得發(fā)生運移油的體積.其二 ,將填裝好的玻璃管垂直夾在托架上,帶細(xì)膠管的一端朝上,用恒流泵將染色煤油通過中間容器從玻璃管的底部注入.按一定的時間間隔記錄下石油二次運移前緣的高度并拍照 ,直至石油運移至玻璃管的頂部運移結(jié)束后記錄實驗過程中驅(qū)替出的水的體積.實驗結(jié)果及初步分析

在有泵壓作用條件下,石油二次運移路徑的樣式變化很大,可歸為活塞式、指進式和優(yōu)勢式 3 種運移模式,活塞式運移模式:油運移前緣平直、油柱呈整體推進,油運移前緣速率快一般大于 1 0 cm / m i n ,運移路徑飽和度高,一般大于 5 0 %.指進式運移模式:油柱也基本呈整體運移,但油運移前緣為多個指進,隨油的運移,己形成的指進不斷被其下部整體運移的油柱浸沒,油運移前緣速率中等,一般在 0.4一 1.o c mm i ,運移過程中運移路徑飽和度中高,一般在 2 0% ~ 5 0 %之間.優(yōu)勢式運移模式:油運移前緣往往只沿一個或少數(shù)幾個指進向上運移,運移路徑窄,運移路徑飽和度低,一般小于 2 0 %.當(dāng)僅有浮力作為二次運移的動力時,僅出現(xiàn)優(yōu)勢式和指進式 2 種運移方式指進式運移模式:油運移前緣為指進及在油柱之下的吸吮界面基本水平,指進前緣與吸吮界面間的油柱也基本呈整體運移, 油運移前緣速率中等,一般在0.3司.s c耐i m n之間 ,運移路徑飽和度較低,一般在3 0 % 之間.優(yōu)勢式運移模式:油運移前緣往往只沿一個或少數(shù)幾個指進向上運移,原始油柱并不發(fā)生移動,油0 2 %、指進式運移模式的運移路徑飽和度介于二者之間.石油營銷策略的幾點思考 “石油營銷”的挑戰(zhàn)

開放國內(nèi)石油市場 ,對于我國的石油企業(yè)來說 ,并不是一種被動的挨打。事實上 ,任何挑戰(zhàn) ,都同時意味著一種機遇。國內(nèi)石油市場與國際市場接軌或融和后 ,國際石油市場上的風(fēng)吹草動必將影響到國內(nèi)市場 ,進出口將成為調(diào)節(jié)國內(nèi)右油余缺的重要渠道 ,匯率則成為石油進出口實際流量的晴雨表。石油企業(yè)再也不能把自己簡單地局限在國內(nèi)市場上而必須走出國門 ,面向世界 ,實行跨國經(jīng)營和多元化發(fā)展。即變被動的挨打為主動的出擊;變單一經(jīng)營的高風(fēng)險為多種經(jīng)營 的分散風(fēng)險;變單純強調(diào)產(chǎn)銷為注重國際、國內(nèi)油價落差 ,充分發(fā)揮石油進出口的調(diào)節(jié)功能;變世界石油市場的旁觀者為參與者加強與各種石油組織的聯(lián)系。當(dāng)今國石油市場錯綜復(fù)雜 ,風(fēng)雨變化 ,石油輸出國組織與非石油輸出國之間 ,石油輸出國組織內(nèi)部各國之間 ,石油生產(chǎn)國與石油進口國之間,都存在著復(fù)雜多變的關(guān)系。國作為一個獨立的石油生產(chǎn)國和輸出國 ,同時又是一個較大的石油消費國 ,而且進口量日漸增加 ,目前實際上已經(jīng)成為石油凈進口國。因此 ,我

們很有必要積極參與國際石油市場事務(wù) ,盡快疏通石油進出口渠道 ,為我國石油企業(yè)在國際市場上爭得一席之地 ,提早做好準(zhǔn)備?！笆蜖I銷”的熱點

采取成本定價法有一定的好處比如可以保證企業(yè)基本的盈利水平。但是本定價法也的確有它的弊病 ,特別在市場波動較大的情況下 ,反映的就更明顯。

首先 ,它不能根據(jù)市場實際的供求狀況保證經(jīng)營者獲得滿意的利潤。這也就是造成“采油的不如賣油的 ,賣油的不如倒油的,批發(fā)的不如零售的”等現(xiàn)象的主要原因;其次 ,它不利于激發(fā)企業(yè)去了解市場 ,參與競爭,并采取靈活的營銷策略;再者 ,它不利于國內(nèi)市場與國際市場的接軌。當(dāng)然 ,我們提倡以市場為導(dǎo)向制訂石油價格 ,并不意味著經(jīng)營者就可以放棄計劃 ,而過分地強調(diào)隨行就市,甚至一天一個價。因為 ,作為企業(yè)的重要營銷策略之一 ,在一定時期內(nèi)穩(wěn)定一種價格水平,可以贏得良好的市場信譽 ,吸引更多的客戶。在這方面 ,國內(nèi)有些石油企業(yè)做的并不太好 ,他們在銷售放開的那部分石油時 ,價格變化過于頻繁 ,一味地追蹤市場零售價格 ,嚴(yán)重地傷害了中間商和加工企業(yè)的利益 ,促使其轉(zhuǎn)而購買進口石油 ,甚至聯(lián)合起來抵制購買國內(nèi)石油;最終受到損害的還是石油企業(yè)自己。價格是什么? 價格是所有市場信息的集中反映 ,是引導(dǎo)和調(diào)節(jié)市場商流方向的主要杠桿。石油價格 ,無論在當(dāng)前“雙軌制”體制下 ,還是將來全部進入市場 , 形成一種價格,都有必要遵循現(xiàn)代營銷觀點 ,形成一套有效的價格策略。比如 ,在沿海開放地區(qū) ,可以采取競爭定價法 ,主要參考進口油價標(biāo)準(zhǔn);在消費群集中的地區(qū) ,可以采取需求定價法 ,以消費者可以接受的價格水平為標(biāo)準(zhǔn)(如采取招標(biāo)定價.拍賣定價等);在老、少、邊、窮 ,且交通不便地區(qū) ,可以采取成本定價法 ,以保證經(jīng)營者盈虧平衡為基準(zhǔn)。同時 ,還可以采取一些折扣、讓價、心理定價 ,等等?！笆蜖I銷”的精髓

樹立企業(yè)形象 ,并不只是為了梢售產(chǎn)品。戶好的企業(yè)形象帶給企業(yè)的是一種寶貴的“商譽” ,這是企業(yè)無形資產(chǎn)中主要組成部分。象世界上一些著名商標(biāo) , 可謂之價值連城 ,高達幾十億 ,甚至上百億美元 ,僅以國內(nèi)“青島啤曬”為例 ,商譽價值就達 2.8億元.正因如此 ,世界各地的企業(yè) ,都十分注重企業(yè)形象方面的宣傳和投資。比如美國埃克森石油公司 ,曾經(jīng)為了給企業(yè)取名 ,花費上千萬

元 ,在世界各地 1 0 0 多個國家和地區(qū)進行調(diào)查和征集,目的就是要使公司名稱無論翻譯視怪圈 ,為石油企業(yè)長遠的發(fā)展奠定基礎(chǔ) ,提供保障。樹立石油企業(yè)形象 ,提高石油商譽的路徑主要包括三個方面 :一是圍繞石油產(chǎn)品做文章 ,即在油品質(zhì)量、銷售價格、運輸途徑等方面提高商譽;二是廣泛介紹企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、技術(shù)、財產(chǎn)、管理、信譽、服務(wù)、環(huán)境等方面的優(yōu)勢 ,特別是注意搞好

“企業(yè)識別系統(tǒng)”即 C I 模塊的設(shè)計及有助于公益事業(yè)的公關(guān)活動,提高社會認(rèn)知度和支持率;三是大膽宣傳企業(yè)經(jīng)營者 ,為企業(yè)家吶喊助威。宣傳個人 ,旨在推廣企業(yè)和產(chǎn)品。人們對一名優(yōu)秀企業(yè)家的信任,必然帶來對他所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)和產(chǎn)品的信任。同時 ,將產(chǎn)品、經(jīng)營者(包括優(yōu)秀員工、新聞人物)結(jié)合起來宣傳 , 宜于強化人們的記憶 ,因此應(yīng)成為石油營銷策劃的基本模式。外國石油公司的市場定位

針對地區(qū)因素,外國石油公司采取不同的營銷策略 ,將主要目標(biāo)定在沿海地區(qū) , 把調(diào)合廠都設(shè)在沿海地市 ,如寧波、上海、太倉、青島、天津、大連等地。

在沿海地區(qū) ,外國石油公司的分支機構(gòu)和營銷網(wǎng)絡(luò)的密集程度遠遠高于內(nèi)地市場。從銷售渠道看 ,外國石油公司針對銷售市場的特點 ,分為汽車修理廠、生產(chǎn)廠專賣店、汽配商店、加油站、各類汽車公司等 ,并采取不同的營銷策略。

例如 ,對汽車修理廠 ,先與其簽約 ,使該公司品牌成為該廠唯一指定用油 ,再向汽修廠免費提供換油、清洗、注油設(shè)備。在油品價格上給予優(yōu)惠 ,使汽車修理廠愿意接受。又如 ,對專賣店提供店面裝飾 ,免費制作廣告牌、燈箱、貨柜、展架等 ,調(diào)動其經(jīng)銷該公司品牌的積極性 ,標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的店面門頭 ,使其具備對外宣傳品牌形象的功能。外國石油公司通過調(diào)研得到目標(biāo)市場許多準(zhǔn)確的資料 ,如市場容量、需求特點、競爭事態(tài)等 ,并在此基礎(chǔ)上合理分配油品資源 , 制定營銷組合方案 ,使?fàn)I銷活動更具有明確的針對性和連續(xù)性。由于幾十個國外品牌同時出現(xiàn)在市場上展開激烈競爭 ,難免在用戶心目中將這些洋品牌混淆產(chǎn)品說明書的復(fù)雜技術(shù)參數(shù)往往不知所云 ,對外國品牌的產(chǎn)品又不知其價值多少 ,難以選擇。為了協(xié)助用戶在購買中克服技術(shù)障礙 ,外國石油公司通過知識營銷來推動產(chǎn)品的銷售。首先 ,對大用戶 ,如汽車制造商、汽車運輸公司、出租汽車公司、汽車修理廠等提供售前技術(shù)服務(wù) ,主要形式有技術(shù)交流會。會前詳細(xì)調(diào)研該用戶的情況 ,如車輛類型、生產(chǎn)廠家、出廠年月、使用年限、選用油的質(zhì)量級別等。在技術(shù)交流會_[,向用戶講解潤滑油基礎(chǔ)知識、基礎(chǔ)油生產(chǎn)工藝、添加齊U技術(shù)和如何選用 ,并有針對性地對不同車輛用油提供具體建議。其次 ,對分散的用戶和廣大的司機 ,則在說明書上下功夫。在印刷精美的產(chǎn)品說明書上介紹油品的質(zhì)量級別、粘度等級、適用車型和有關(guān)主要性能指標(biāo)等;有的把該公司的產(chǎn)品列表介紹 ,并印成宣傳品或日歷、臺歷及其他適用物品 ,并廣為散發(fā) ,幫助司機了解油品相關(guān)知識 ,增強其購買信心 ,選用適合自己車輛的油品。再者 ,借助媒體定期地、系統(tǒng)地傳播潤滑油知識和選用原則 ,在用戶心目中確良好的公眾形象 ,提高其品牌的知名度。外國石油公司的營銷組合

外國石油公司對中國潤滑油市場有著長期的營銷目標(biāo) ,并不特別看重中、短期效益。在營銷活動中,外國石油公司通盤統(tǒng)籌企業(yè)的可控因素 ,將產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略及促銷策略與目標(biāo)市場的營銷策略結(jié)合起來 ,合理分配營銷資源 ,而不是僅在個別營銷因素上謀取短期利益。渠道策略 經(jīng)銷商管理

首先要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn) ,如誠信經(jīng)營、良好的財務(wù)狀況和業(yè)務(wù)范圍 ,以及取得業(yè)務(wù)定單的能力等。經(jīng)銷商與公司同處在一條價值鏈上 ,經(jīng)銷商的發(fā)展對公司的市場營銷有十分重要的聯(lián)系。因此 ,公司對其授權(quán)的經(jīng)銷商供各種支持和優(yōu)惠政策 ,如店面裝修、廣告支持、技術(shù)培訓(xùn)、獎勵計劃、參加與組織促銷活動和資金支持(放寬帳期、提供鋪底貨)?？刂聘Z貨

一般是為經(jīng)銷商指定銷售區(qū)域 ,未經(jīng)公司許可不得到其他區(qū)域銷售。公司引

導(dǎo)經(jīng)銷(二線、三線經(jīng)銷商)各司其職 ,發(fā)揮各自的區(qū)域優(yōu)勢 ,積極開拓當(dāng)?shù)厥袌?,共同維持良好的市場秩序。促銷策略

促銷策略包括廣告策略 ,指路牌、電視和廣播、專業(yè)報刊等。既注重形象 ,又突出實效。人員推銷 ,定期訪問。先制定拜訪計劃 ,明確需要解決的問題 ,并與技術(shù)工程師一同前往。外國石油公司的技術(shù)服務(wù)

技術(shù)服務(wù)是企業(yè)爭奪市場的重要手段 ,公司設(shè)有專門的技術(shù)服務(wù)中心 ,配備強有力的人才 ,堅持不懈地開展服務(wù)。

售前服務(wù) :如開研討會和發(fā)放宣傳資料。

售中服務(wù):看重技術(shù)經(jīng)濟分析 ,以技術(shù)語言的量化方式使用戶相信購買該公司產(chǎn)品是正確的選擇。例如提供換油設(shè)備和組織參觀調(diào)配裝置。

售后服務(wù) :圍繞用戶的各種需求 ,有的放矢地進行服務(wù) ,如免費測油樣 ,確定換油期;技術(shù)培訓(xùn) ,協(xié)助用戶掌握油品的使用、儲存和管理知識;技術(shù)答疑 ,解決各種疑難問題;定期拜訪 ,全程跟蹤 ,提供便捷的運輸?shù)?。參考文獻

[1].尤麗紅，我國成品油營銷策略探析，時代財富，2013 [2].張成曉，淺談成品油營銷渠道分析及渠道營銷，中國電子商務(wù)，2013 [3].于躍東，成品油營銷策略分析，中國科技財富，2012 [4].尤麗紅，我國成品油營銷策略探析，China’s foreign Trade(下半月)，2012 [5].葛瑋芳，全球視野下的我國成品油營銷策略分析，管理學(xué)家，2012

第二篇：新聞宣傳與營銷策略分析（范文模版）

新聞宣傳與營銷策略有哪些？其實最佳新聞發(fā)布方法是找新聞代發(fā)布平臺，國內(nèi)的是杰客科技，其發(fā)布的新聞稿有以下特點：

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第三篇：營銷策略分析

商業(yè)街電信營業(yè)廳營銷策略分析

電信營業(yè)廳位于我校商業(yè)街的良好地段，方便為我校師生提供服務(wù)。商業(yè)街電信營業(yè)廳是我校電信代理點中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網(wǎng)絡(luò)也是運用電信居多，電信可以說跟每個同學(xué)息息相關(guān)。那么，現(xiàn)在來分析它的營銷策略。

消費者購買決策的一般過程分為五個階段，即認(rèn)識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認(rèn)識問題：1.產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機？

2.消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產(chǎn)品或是品牌的信息儲存在潛在的消費者的記憶里？

2.消費者搜尋有關(guān)購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標(biāo)準(zhǔn)突出？

3.對各個方案的評價結(jié)果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業(yè)要獲得成功，離不開消費者。那么消費者的問題對于企業(yè)來說固然重要。同時處理好消費者問題，也是企業(yè)在競爭中的重要的因素。根據(jù)這些消費者遇到的問題，電信營業(yè)廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略，包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。電信針對產(chǎn)品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網(wǎng)套餐，不同的機型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費預(yù)存返還的方式，多存多得。根據(jù)不同品牌的手機，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點設(shè)置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網(wǎng)的建設(shè)與運用。

4促銷策略，包括有關(guān)的廣告、人員促銷、營業(yè)推廣的。在促銷方面電信在開學(xué)季推出了各種優(yōu)惠套餐，還進行了人員廣告宣傳（發(fā)傳單、擺臺廣播）。每到節(jié)假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學(xué)校的使用電信的同學(xué)很多，在開學(xué)或者期末之際，同學(xué)辦理業(yè)務(wù)特別多。因此，電信在這段時間里，應(yīng)該多增加工作人員，為同學(xué)們提供服務(wù)。

2.由于有些同學(xué)對手機的需求比較高，而電信能提供的手機，可選擇性少，因此針對這個方面應(yīng)增多機型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學(xué)校人數(shù)比較密集，運用電信的同學(xué)很多，而電信只設(shè)一臺自動交費機，不能滿足同學(xué)們的需求，應(yīng)增加自動交費機的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業(yè)務(wù)時，可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)相對的送一些禮品。比如：買手機送手機殼、辦寬帶連網(wǎng)送網(wǎng)線……

第四篇：中石油和中石化的營銷策略比較研究

中石油與中石化的營銷策略比較研究

經(jīng)濟管理系石油營銷

賈賀博

進入現(xiàn)代社會文明，石油已經(jīng)成為現(xiàn)在及其重要的資源,在現(xiàn)在，90%的的運輸能量是依靠石油獲得的。石油運輸方便，能量密度高，因此是最重要的運輸驅(qū)動能源。此外它是許多工業(yè)化學(xué)產(chǎn)品的原料，因此它是目前世界上最重要的商品之

一.許多軍事沖突（如海灣戰(zhàn)爭,伊拉克戰(zhàn)爭,三次石油危機等）中占據(jù)石油來源是一個重要因素，可見石油的重要性

我國的成品油行業(yè)起步較晚,隨著大慶,勝利,新疆克拉瑪依等油田的發(fā)現(xiàn),我國的石油行業(yè)才逐漸的起步,而石油作為重要的國家戰(zhàn)略資源,一直處于國家和政府的重重保護之下,到1993年，我國才逐漸放寬了石油行業(yè)的限制，開放了成品油的批發(fā)，零售業(yè)務(wù)。1998年國企開始逐漸改革，在政府主導(dǎo)下我國的石油石化系統(tǒng)開始進行重組，成立了中國石油；中國石化；中國海洋石油這三大集團公司，開始允許民營企業(yè)加入成品油的經(jīng)營業(yè)務(wù)。

隨著我國加入WTO后，全球經(jīng)濟一體化的快速發(fā)展，我國先后對外開放了成品油的批發(fā)，零售市場，在面對國外強烈的競爭市場，如美孚等一系列國外老牌石油企業(yè)的沖擊.我國國內(nèi)最大的兩家石油企業(yè)———中石油,中石化現(xiàn)如今的營銷策略又是如何呢？

1.中石油和中石化的銷售模式

A.中石油

中石油的企業(yè)的銷售模式一般都是統(tǒng)銷。統(tǒng)銷指的是中石油下屬各大生產(chǎn)企業(yè)按照銷售大區(qū)對市場的需求計劃，統(tǒng)一安排產(chǎn)品生產(chǎn)，并對所生產(chǎn)產(chǎn)品按計劃配置給各銷售單位，銷售單位在各自區(qū)域內(nèi)實施銷售。這種方式強調(diào)了計劃的嚴(yán)肅性，同時強化了整體協(xié)調(diào)。

統(tǒng)銷是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，是企業(yè)惡劣的競爭環(huán)境為統(tǒng)銷提高了良好的契機,B.中石化

中石化的企業(yè)則有所不同,一般為自銷。自銷是指下屬各生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各自對巿場情況的研究判斷，自主安排生產(chǎn)，并對產(chǎn)品自主銷售。

自銷有利于滿足成品油消費者的多方面的需求和需要,并對消費者提供良好的服務(wù),節(jié)約了銷售費用,對企業(yè)和消費者都很有利,更靈活的掌握市場.兩者都有其明顯的優(yōu)缺點，中石油的“統(tǒng)購統(tǒng)銷”的計劃配置,對于成品油市場缺乏了解,需求計劃并不完善,對市場缺乏變通。

而中石化的自銷模式,在全國巨大的成品油市場上,在銷售工作上需要花費大量的人力，物力，財力，成本上大大增加,很可能滿足不了廣大的成品油市場需求

2.中石油和中石化的產(chǎn)品營銷策略

A.中石油

中石油的產(chǎn)品策略中石油具有較完善的零售終端銷售網(wǎng)絡(luò)。中石油公司現(xiàn)有華北、華東、華中、華南、西北、東北等18個專業(yè)銷售公司和1個專業(yè)油品海運公司，擁有加油站17215座,中國石化銷售有限公司現(xiàn)有華北、華東、中南、西南、東北、西北、川渝等39個分公司，擁有加油站30063座.而且具有很高的品牌聞名度。

中石油在中國消費者心目中已經(jīng)具有必然的地位和良好的形象,但是，中石油企業(yè)在營銷上存在明顯劣勢?，F(xiàn)代物流意識不足，物流人才缺乏。運輸成本占銷售收入的比重大，倉儲設(shè)施布局不合理。信息化程度低，零售的終端加油站主動化管理程度低，人工成本高。這些因素制約了中石油的進一步發(fā)展

B.中石化

中石化的主要產(chǎn)品市場基本位于中國南方地區(qū)，而中國南方地區(qū)因為經(jīng)濟現(xiàn)代化程度較高，對成品油的需求和消費較高，是主要的消費市場，而且中石化在中國南方地區(qū)的擁有完善的銷售網(wǎng)點，基本控制60%的地區(qū)銷售份額，且基于南方高度發(fā)達的優(yōu)勢，油品質(zhì)量較好，煉油基地規(guī)模較中石油有提高，企業(yè)品牌價值較優(yōu)，零售網(wǎng)絡(luò)分布更為合理

但中國南方地區(qū)由于經(jīng)濟化程度高，市場較為開放，在成品油的市場競爭較為激烈，收到外國企業(yè)的沖擊。而且南方零售網(wǎng)店人工成本較高，管理難度較大。在中國北方的基礎(chǔ)較中石油非常薄弱，零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展期較短，只能在局部發(fā)展規(guī)模。

分析

由于兩大集團銷售企業(yè)都是計劃經(jīng)濟時期形成的國家專業(yè)公司，加上兩大集團自然形成的“南北區(qū)劃”，雙方都比較善于賣方市場下的經(jīng)營，不善于多方參與、買方市場下的經(jīng)營。因此，在競爭中雙方都把對方作為敵手，缺乏合作，競爭的觀念和方法絕對化和情感化，缺乏靈活性和長遠眼光。現(xiàn)代企業(yè)競爭觀念認(rèn)為，任何經(jīng)濟集團之間的競爭與合作都是相對的，不是絕對的，它受時間和條件的制約，競爭與合作的選擇最終取決于雙方是否可以以更低的成本獲得更大的市場和更大的經(jīng)濟利益。企業(yè)不應(yīng)單純追求市場份額，而應(yīng)著眼于利潤份額。隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，競合策略已越來越多地運用到企業(yè)經(jīng)營中，表現(xiàn)為一個國家的同行業(yè)間區(qū)域合作.通過以上分析，我們看到了我國石油、石化成品油銷售企業(yè)同外資石油公司的差距和面臨的競爭態(tài)勢，這些差距都是今后影響銷售企業(yè)競爭力的重要因素，也是今后銷售企業(yè)需要進行改革的主要方面。我們在看到差距的同時也應(yīng)看到自身的優(yōu)勢，那就是中石油、中石化銷售企業(yè)有經(jīng)過幾十年

積累形成的、基本保持完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，我們各地的成品油銷售企業(yè)與當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T及許多傳統(tǒng)的用油大戶保有良好關(guān)系等這些“人和”優(yōu)勢。中國石油市場還有“地利”，中國市場的特殊性和復(fù)雜性遠遠大于外國市場。在我國不同地區(qū)之間、大城市和小城市之間、城鄉(xiāng)之間都存在著巨大的差別，也就是說外國公司需要面對更復(fù)雜的競爭環(huán)境，市場將被細(xì)分為多個區(qū)塊，善于市場定位的外國公司首先只會優(yōu)先考慮利潤較大的地區(qū)市場，如沿海和部分內(nèi)地大城市。而在物流管理上，從兩大企業(yè)集團是油庫、車隊到加油站整個供應(yīng)鏈的單一的所有者，沒有分割的利益，容易實施整體油品配送。

3.中石油和中石化的營銷渠道策略

自從中國對外開放,市場逐漸放開，成品油銷售市場逐漸深入化，激烈化。各種非國企的加油站逐漸增多，由于它們貼近市場和消費者，對消費者需求能夠作出迅速反應(yīng)，而批發(fā)業(yè)務(wù)由于屬于中間環(huán)節(jié)，真正的消費者信息、需求，批發(fā)業(yè)務(wù)并不能真正的接觸到，從而使得信息失真，并不能準(zhǔn)確把握市場情況。

此外，隨著國民經(jīng)濟的快速增長，汽車的總量的迅猛增加，成品油零售量比重日益增加，已經(jīng)超過了成品油批發(fā)量，以江西省為例，1989年 成品油批發(fā)量占總量的90%多，1996年，成品油批發(fā)量占總量的60%。2001年為36%，在這種情況下，中石油、中石化兩大企業(yè)集團銷售工作重心和銷售渠道建設(shè)重點轉(zhuǎn)移到了零售業(yè)務(wù)上來。

A． 中石油

中石油經(jīng)過幾年的發(fā)展，到2010年底目前擁有22350座加油站（自有自營6683座，與第三方合資5600座，特許經(jīng)營5067座），其中東北、西北區(qū)內(nèi)擁有9000座，華東、華北、西南轄區(qū)外擁有4000座，成品油年零售量超過1500萬噸.B.中石化

中國石化主要市場潛力很大，成品油的銷售在主要市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，在轄區(qū)外市場也占有一席之地，而且上升迅猛。2004年的統(tǒng)計結(jié)果，中國石化主要市場消費量占全國消費量的比例在72%左右，經(jīng)營量占全國消費量的比例在60.23%左右，占中國石化主要市場消費量的比例在83.65%左右；成品油零售量占中國石化主要市場零售消費量的70%左右，與2003年同比增長1個百分點。2004年成品油國內(nèi)總經(jīng)銷量達到9459萬噸，同比增長24.59%，其中零售量同比增長37.07%。根據(jù)2005年前三個季度情況，預(yù)計2005年全年國內(nèi)成品油銷售量將達到1.02億噸，其中零售量5750萬噸，直銷量2250萬噸。加油站效率不斷提高，2004年年均單站加油量突破2000噸/站，同比增長18.8%。成品油零售、直銷量占中石化國內(nèi)總經(jīng)銷量的77.07%，同比增加5.67個百分點。2004年中石化下屬國際事業(yè)有限公司根據(jù)市場需求，合理安排出口，全年成品油出口351.56萬噸。

2004年，油品銷售事業(yè)部經(jīng)營收益人民幣147億元，比2003年增長23.2%1。

分析

而由于兩大企業(yè)集團在國外跨國石油公司未進來之前，再加上國家對石油這類支柱產(chǎn)業(yè)的保護，使其有實力和機會進行零售領(lǐng)域擴張，斥巨資采取收購、聯(lián)營、新建、劃轉(zhuǎn)加油站等多種方式快速搶占市場，提高市場占有率和覆蓋面，增強零售實力

目前國內(nèi)成品油零售業(yè)的經(jīng)營管理水平只相當(dāng)于國內(nèi)其他商品零售業(yè)90年代中期的水平。相比之下，國外成品油銷售行業(yè)已廣泛采用了連鎖經(jīng)營、配送制等現(xiàn)代化的流通組織形式和經(jīng)營方式，成品油零售和配送采用了專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的分工和信息化、集約化、規(guī)模化的經(jīng)營管理，流通環(huán)節(jié)減少，流通費用大大降低。在管理上，對比國外石油銷售企業(yè)，中石油,中石化成品油銷售企業(yè)還存在許多急需解決的問題。

6.總結(jié)

作為中國國內(nèi)最大的兩大成品油銷售商——中石油,中石化，依靠多年經(jīng)營成品油的實踐和探索，在其轄區(qū)內(nèi)市場建立了一個較為完整的成品油營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，在中國國內(nèi)受到政府保護,這是其在面對國外石油公司強有力競爭時的最所在。

但在營銷策略中還存在很多不夠成熟的地方,中國成品油的營銷渠道，較之國外石油公司在渠道布局、管理方面還有比較大的差距。所以中國成品油市場要想在競爭日益激烈的成品油銷售市場上站穩(wěn)腳跟，保住行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，對其營銷策略進行改良、布局和管理模式的改革和創(chuàng)新就勢在必行。

綜上所述，面對新的形勢，要使中國成品油企業(yè)立于不敗之地，必須著力于推進成品油產(chǎn)品策略的現(xiàn)代化，健全產(chǎn)、供、銷一體化的成品油渠道終端、物流配送體系及連鎖經(jīng)營模式，建立一個現(xiàn)代的營銷體系，以應(yīng)對國內(nèi)外成品油銷售商的競爭。

第五篇：市場現(xiàn)狀與營銷策略分析

商用空調(diào)一直以來被認(rèn)為是制冷空調(diào)市場的一個細(xì)分子行業(yè)。隨著人們生活水平的提高與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，這一細(xì)分市場越來越受到消費者的重視。但是，至今還沒有機構(gòu)或者專業(yè)人士，對這一細(xì)分市場進行深入細(xì)致的分析。包括一些概念都是約定俗成，定義都是比較模糊的。

現(xiàn)在比較一致的觀點是，可以納入商用空調(diào)范疇的產(chǎn)品可以包括戶式中央空調(diào)產(chǎn)品、部分傳統(tǒng)中央空調(diào)產(chǎn)品以及部分家用空調(diào)。為了從主流上把握商用空調(diào)市場，本文在研究中主要把焦點集中在以多聯(lián)機為代表的戶式中央空調(diào)上。因為，戶式中央空調(diào)占據(jù)了商用空調(diào)至少60以上的比例。

概念劃分

商用空調(diào)的概念一直以來比較模糊，沒有一個相對比較明確的概念。狹義的是按照產(chǎn)品適用對象來劃分的，主要就是指集團消費為主的戶式中央空調(diào)，也就是多聯(lián)機、天花機、單元機。它與傳統(tǒng)中央空調(diào)相比，主要區(qū)別在于機型比較小，在建筑交付后裝修期間進行安裝，不需要在建筑施工中就安裝主機與預(yù)留管道。廣義上的商用空調(diào)概念，既包括戶式中央空調(diào)這一塊，還包括家用空調(diào)的一部分，主要是指家用空調(diào)的工程機，當(dāng)然更是不能少了傳統(tǒng)中央空調(diào)的單元機、模塊機甚至一部分小型水地源熱泵機組。

我們在這里所說的商用空調(diào)主要是以購買方式來劃分的，是業(yè)內(nèi)常說的制冷空調(diào)的B2B市場，也就是上述概念中的廣義上講的商用空調(diào)概念。為什么要從購買方式來定義商用空調(diào)的概念呢？筆者以為，第一，B2B在各個產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為一種流行的交易模式，制冷空調(diào)行業(yè)內(nèi)以B2B方式進行交易的產(chǎn)品相對集中，易于區(qū)分不同的消費者與購置方式；第二，市場對B2B交易模式已經(jīng)形成比較成熟的研究體系。如TV行業(yè)的B2B研究已經(jīng)非常那個成熟，每季度都會有監(jiān)測數(shù)據(jù)報告出臺。把商用空調(diào)納入B2B模式來研究，有相對成熟的經(jīng)驗可以借鑒。

以戶式中央空調(diào)為主體的商用空調(diào)崛起，大大豐富了制冷空調(diào)領(lǐng)域的產(chǎn)品類型，滿足了以集團采購為主的批量用戶。截止2011年，以多聯(lián)機為代表的商用空調(diào)進入中國市場已經(jīng)快20年，僅多聯(lián)產(chǎn)品在整體中央空調(diào)市場的占比超過34%的份額，加上還可納入商用機系列的單元機組、模塊機組以及部分家用空調(diào)，占比已經(jīng)超過整體中央空調(diào)一半的市場份額，成為我國制冷空調(diào)市場中的主流產(chǎn)品。單獨把這一細(xì)分行業(yè)拿出了研究，有利用真正認(rèn)識其市場特性，促進其在市場的健康發(fā)展。

國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速高速增長以及各個產(chǎn)業(yè)振興計劃的實施，也為商用空調(diào)發(fā)展提供了堅實的市場基礎(chǔ)，舊建筑的重新裝修改造則拓展了商用空調(diào)的空間。研究國內(nèi)制冷空調(diào)市場，首先要把商用空調(diào)這一概念搞清楚，統(tǒng)一的了概念才會有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，研究標(biāo)的的成果才不會張冠李戴。

優(yōu)勢明顯

商用空調(diào)是在家用空調(diào)在國內(nèi)市場興起后跟進的。上個世紀(jì)九十年代，家用空調(diào)在日資品牌引進中國后，迅速被國內(nèi)市場所接受。市場的迅速放大也引起家用空調(diào)的“血親”——商用機的商業(yè)敏感，迅速跟進進入中國市場。而且，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，商用空調(diào)的諸

多優(yōu)勢，迎合了國內(nèi)一部分高檔住宅與辦公用房的需求，因而出現(xiàn)了勢如破竹的發(fā)展態(tài)勢。為什么市場特別青睞商用空調(diào)呢？理由有以下幾個方面：

優(yōu)勢一，安裝簡便。商用空調(diào)避免了像傳統(tǒng)中央空調(diào)那樣在建筑房屋主體時就得實施，而且特別便利那些原來沒有設(shè)計安裝空調(diào)的舊建筑進行重新配置。室內(nèi)機一般安在天花上或吊頂上，不占用地面空間，不留衛(wèi)生死角，房間更顯寬敞。同時，由于室內(nèi)機大多隱藏在吊頂之中，迎合了時下裝修個性化的潮流，對房屋的整體裝修風(fēng)格最大限度的進行了融合和保護，可以讓家居裝修更加自由而富有個性。特別適合以往辦公場所的重新裝修與改建。

優(yōu)勢二，低碳節(jié)能。目前，商用空調(diào)已普遍采用直流變頻領(lǐng)先技術(shù)和R410A環(huán)保冷媒，相關(guān)產(chǎn)品達到國家一級能效標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)測算，同等房型，同等能效的情況下，商用空調(diào)只比普通空調(diào)價格高出不到30%，但省電達到45.6%，壽命延長1.5-2倍。

優(yōu)勢三，靜音舒適。商用空調(diào)產(chǎn)品采用先進靜音技術(shù)，室內(nèi)機噪音僅26分貝，僅相當(dāng)于樹葉飄落的聲音。并且商用空調(diào)溫度調(diào)節(jié)和送風(fēng)更加均勻，讓人感覺更加舒適，新風(fēng)、加濕功能可使室內(nèi)空氣保持新鮮和衛(wèi)生，制冷熱效果可以與大型中央空調(diào)媲美，這都是傳統(tǒng)空調(diào)所望塵莫及的。

優(yōu)勢四，使用靈活。商用空調(diào)普遍制冷范圍為-5℃-43℃，制熱范圍為-15℃-15℃，產(chǎn)品性能優(yōu)于家用空調(diào)，全面覆蓋消費者生活的環(huán)境溫度，即使在北方寒冷地區(qū)冬季也能制熱。此外，商用空調(diào)運行管理靈活，可以做到一臺室外機連接多臺室內(nèi)機，室內(nèi)機可單獨開關(guān)控制，滿足人對溫度要求的個體差異。

正是由于商用空調(diào)諸多優(yōu)勢存在，需求的增加會呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢?？梢灶A(yù)見，隨著生活水平的提高和各種精品住宅小區(qū)的增加以及辦公場所的改擴建項目增多，商用空調(diào)將成為新的空調(diào)市場消費熱點。

需求旺盛

緣于上述商用空調(diào)的諸多優(yōu)勢，商用空調(diào)進入國內(nèi)市場后發(fā)展非常迅速。商用空調(diào)市場發(fā)展不僅與房地產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，而且成為原有建筑重新裝修改造的首選。

據(jù)有關(guān)資料顯示，北京2011年，甲級寫字樓市場新增供應(yīng)預(yù)計達到67萬平方米，全年市場銷售量將達到87萬平方米，而新增寫字樓有近一半以上是采用商用空調(diào)。高檔住宅雖然是政府本輪調(diào)控的主要目標(biāo)，但是這部分高檔需求還是占有很大的比例，高檔住宅一般都是采用商用空調(diào)。還有北京市在“十一五”期間，完成4693萬平方米城鎮(zhèn)既有建筑節(jié)能改造。按照每150平方米需要一套商用空調(diào)算的話，至少應(yīng)該有30多萬套商用空調(diào)被采用。

目前，國內(nèi)商用空調(diào)需求的地理市場集中趨勢明顯，上海、北京、廣州三大城市占中國GDP的12%和不動產(chǎn)總投資17%，是中國代表性的中心城市，國內(nèi)商用空調(diào)市場現(xiàn)已逐漸形成以北京、上海、廣州為中心區(qū)域，向周邊城市擴散的市場格局。現(xiàn)階段，華北、華東、華南三個區(qū)域市場商用空調(diào)需求規(guī)模占全國市場的80%，但是隨著經(jīng)濟熱點向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，這種集中的態(tài)勢正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

以北京為中心的華北市場，擴大商用空調(diào)普及率及認(rèn)知度的阻礙小，能迅速建立網(wǎng)絡(luò)，擴張市場，并且政府機關(guān)、賓館細(xì)分市場成長迅速；以上海為中心的華東市場，是商用中央空調(diào)競爭中心地帶，三大城市中上海的商用空調(diào)普及率最高；以廣州為中心的華南市場，擁有適合空調(diào)產(chǎn)品普及的氣候條件，市場潛力非常巨大。

但是不能忽視的是，像華中的武漢、長沙、鄭州，西南的成都、重慶、昆明，西北的西安等重點城市，商用空調(diào)的需求也在不斷升溫。這不僅與我國經(jīng)濟發(fā)展重點向內(nèi)地不斷轉(zhuǎn)移的趨勢相吻合，且這些區(qū)域的保有率低而凸顯增長潛力。

據(jù)專業(yè)雜志《中央空調(diào)市場》的發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度，多聯(lián)機、模塊機、單元機三個產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)了整個中央空調(diào)市場53.63%的份額，而且是以每年超過10%以上的速度遞增，可見商用空調(diào)的潛力非常值得期待與挖掘。

格局初定

在國內(nèi)商用空調(diào)市場中，已經(jīng)形成了比較明確的市場品牌格局。從投資主體角度來看，呈現(xiàn)出外資品牌大金、海信日立、東芝、三菱電機、三菱重工、三菱海爾、松下、三星等領(lǐng)跑的態(tài)勢。外資品牌是商用空調(diào)產(chǎn)品在中國市場的引進者，不僅有著豐富的產(chǎn)品研發(fā)制造能力，而且把商用空調(diào)獨特的經(jīng)營方式帶入國內(nèi)。其中，大金是最具代表性的品牌。1995年，“上海大金協(xié)昌空調(diào)有限公司”在中國上海成立，標(biāo)志著有八十多年歷史的日本大金進入中國市場。大金變頻VRV產(chǎn)品成為商用空調(diào)在中國的標(biāo)志性產(chǎn)品，而且在短短的十年之后就引領(lǐng)商用空調(diào)在銷售占比上超越了傳統(tǒng)大型中央空調(diào)。

國內(nèi)品牌雖然是步外資品牌的后塵，但目前在市場絕不亞于外資品牌。原因在于，一是國內(nèi)品牌在技術(shù)上善于學(xué)習(xí)、借鑒。如美的的MDV在曖通空調(diào)界卷起了一陣強勁旋風(fēng)。格力GMV多聯(lián)空調(diào)機組系列可廣泛應(yīng)用于不同規(guī)模、不同用途的場所。二是國內(nèi)品牌諳熟國內(nèi)市場的消費需求特點，在推廣上采取了貼近國內(nèi)實際的銷售模式。而且強勢商用空調(diào)企業(yè)大多是從家用空調(diào)延伸進入商用機領(lǐng)域的，沿用了很多家空調(diào)貼近市場的有效手段。目前，國內(nèi)品牌已形成美的、格力、海爾、志高、奧克斯、盾安環(huán)境等構(gòu)成主流品牌陣營，并且在整體規(guī)模上可以與外資品牌抗衡。

在商用機市場被做得風(fēng)生水起之時，傳統(tǒng)中央空調(diào)品牌也被巨大的市場空間所吸引。紛紛借助自身的技術(shù)優(yōu)勢，開始向商用空調(diào)領(lǐng)域進軍。2006年，麥克維爾推出MDSI系列多聯(lián)機產(chǎn)品；2007年，約克推出YDOH系列多聯(lián)機產(chǎn)品；2009年，特靈推出TVR系列多聯(lián)機產(chǎn)品；2010年，開利推出38DS系列多聯(lián)機產(chǎn)品。在傳統(tǒng)中央空調(diào)市場的增長乏力和商用機市場的急速膨脹的大環(huán)境下，四大美資品牌也開始分出精力，不約而同的選擇進入商用空調(diào)領(lǐng)域。

目前，商用空調(diào)市場的格局已經(jīng)基本定型。形成了以外資品牌作為領(lǐng)跑，國內(nèi)品牌成為中堅，傳統(tǒng)中央空調(diào)品牌后來追趕的格局。由于商用空調(diào)相對于家用空調(diào)來說，具有產(chǎn)品與項目一對一的特點，品牌很難達到像家用空調(diào)那樣高度集中。因此，諸多品牌林立將是商用空調(diào)市場的一大特點。

細(xì)分市場

商用空調(diào)可廣泛應(yīng)用于不同規(guī)模、不同用途的現(xiàn)代家居空間、商業(yè)場所、辦公環(huán)境等。商用空調(diào)機組秉承了中央空調(diào)的舒適、高檔和分體式空調(diào)機的安裝方便、靈活等優(yōu)勢，室內(nèi)機可多方式靈活組合，機組采用智能化冷量分配系統(tǒng)和溫度控制系統(tǒng)，具有強大的自檢功能和遠距離通訊控制，安裝、檢測、維修、保養(yǎng)方便。

當(dāng)然商用空調(diào)最主要的細(xì)分市場在于高檔住宅、辦公環(huán)境、商業(yè)場所。高檔住宅主要是房地產(chǎn)開發(fā)商進行采購。目前高檔住宅市場競爭激烈，開發(fā)商為了取得競爭優(yōu)勢，多數(shù)精裝住宅都配置了戶式中央空調(diào)，大金、美的、海信日立、格力、東芝、海爾、三星都是這一市場的受益者；辦公環(huán)境主要是通過政府采購來實施的。近年來政府采購上有意扶持民族品牌，因此格力、海爾、美的、志高、奧克斯、盾安等受益相對明顯；商業(yè)場所是一個比較復(fù)雜的市場，需求層次差別很大，很難實現(xiàn)品牌的集中統(tǒng)一，諸多品牌都可以通過人文關(guān)系分得一杯羹。

不可否認(rèn)的是，商用空調(diào)安裝的靈活性與使用上的可靠性，使得商用空調(diào)在應(yīng)用上能夠適合多種環(huán)境的要求。因而派生出很多的細(xì)分行業(yè)。比如說，機房空調(diào)。機房空調(diào)是指移動通信在所覆蓋范圍內(nèi)，每間隔一定的距離，都會有一個信號中繼站。中繼站里裝備有對環(huán)境要求比較高的電子設(shè)備，因此必須要有24小時不間斷的空調(diào)來保持恒溫。商用空調(diào)以其穩(wěn)定的性能與簡便的安裝，成為移動通信中繼站的主流空調(diào)，因而就派生出機房空調(diào)這一細(xì)分板塊。

還有像快捷酒店用空調(diào)?？旖菥频晔墙陙戆l(fā)展最快的一個行業(yè)，快捷酒店主要是適合那些旅游、出差迅猛增長而出現(xiàn)的，空調(diào)是快捷酒店必備的條件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的，不具備安裝大型中央空調(diào)的條件，要裝空調(diào)最簡便的就是家用空調(diào)或者是多聯(lián)機。因而，針對快捷酒店的工程機就成了爭奪的重點，形成了商用市場獨特的一個板塊。

此外還有像針對醫(yī)院的潔凈空調(diào)，針對煙草行業(yè)的專用空調(diào)，針對制藥行業(yè)的專業(yè)空調(diào)。細(xì)分行業(yè)成為商用空調(diào)開發(fā)市場的一條途徑，各個廠家都在研究與開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，其市場潛力不可估量。

隱患猶存

商用空調(diào)在國內(nèi)市場已經(jīng)步入成熟期。其特征在于，第一，銷量增長已經(jīng)達到一個高峰。目前商用空調(diào)的規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)中央空調(diào)，并且在2011年增長幅度上已經(jīng)回落至10%以內(nèi)，高增長時期已經(jīng)過去；第二，產(chǎn)能已經(jīng)開始出現(xiàn)過剩。目前商用空調(diào)領(lǐng)域的廠商至少有近百家，一些廠家已經(jīng)感受到產(chǎn)能無法完全釋放的壓力；第三，主流品牌陣營已經(jīng)基本形成，新進入廠家的門檻已經(jīng)有所提高；第四，渠道格局已經(jīng)基本定型，代理商、經(jīng)銷商、工程商的分工已經(jīng)十分明確；第五，市場競爭中價格戰(zhàn)已經(jīng)開始，行業(yè)洗牌正在向縱深發(fā)展。以上種種跡象表明，商用空調(diào)市場已經(jīng)步入成熟發(fā)展時期。行業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展已經(jīng)進入到成熟期，但是高速發(fā)展中也暴露出一些行業(yè)隱患。首先是廠商對行業(yè)發(fā)展階段認(rèn)識不清。很多廠家還沉浸于行業(yè)高速發(fā)展時期，在思維上還固守原有的市場策略，不能做到與時俱進。只顧著一味拓展市場，不能夠做精做細(xì)市場。2011年前三季度，商用空調(diào)的增長大大低于傳統(tǒng)中央空調(diào)的增長速率就是最好的例證；

其次是對細(xì)分市場認(rèn)識不足，難以形成自己獨有的競爭優(yōu)勢；商用空調(diào)是一個有別于家用或者傳統(tǒng)中央空調(diào)的細(xì)分行業(yè)，細(xì)分市場就必須要有細(xì)分的產(chǎn)品與渠道。但是，目前現(xiàn)狀是細(xì)分市場都是屬于自然形成，沒有做到理性的引導(dǎo)與規(guī)范。

再次整體行業(yè)沒有一個很好的數(shù)據(jù)分析機構(gòu)支撐行業(yè)的發(fā)展。在與之相關(guān)的家電等行業(yè)，存在有很多專業(yè)市場數(shù)據(jù)研究分析機構(gòu)，能夠把市場現(xiàn)象以數(shù)據(jù)進行分析，科學(xué)挖掘數(shù)據(jù)背后的深層次原因。在商用空調(diào)領(lǐng)域卻缺乏這樣的數(shù)據(jù)支撐，因而發(fā)展靠盲目、順自然，缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性的支持，缺乏用數(shù)據(jù)等促進市場的精耕細(xì)作。

還有行業(yè)整體的創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品的創(chuàng)新局限于枝梢末節(jié)，少有從核心技術(shù)上的突破。因而造成行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，遇到市場競爭不是比技術(shù)，而是通過價格戰(zhàn)來取得項目。長期以往，行業(yè)就會因此而失去發(fā)展動力。

改進營銷

不客氣地講，商用空調(diào)是一個市場推動型的行業(yè)，依賴技術(shù)推動的成分很低。因此，營銷在行業(yè)發(fā)展上顯示出重要作用。從現(xiàn)實市場來看，國內(nèi)很多企業(yè)根本就擁有核心技術(shù)，但是依然可以依靠低成本的產(chǎn)品，通過加大市場推廣力度，在市場上活得有滋有味。說明一個問題，市場營銷在商用空調(diào)上占有重要地位。

大金早些年能夠迅速崛起，主要是當(dāng)時市場上就沒有強大的競爭對手。依靠品牌拉力與完善的技術(shù)，吃了很多年獨食。那個時候，國內(nèi)小企業(yè)還沒有完全掌握技術(shù)，況且也缺少一定的品牌支撐?，F(xiàn)在不同了，國內(nèi)像美的、格力、海爾這樣的規(guī)模企業(yè)進入這一領(lǐng)域后，他們有實力迅速掌握技術(shù)，同時他們諳熟國內(nèi)市場與消費者特點，在營銷上特別貼近國情。所以，在近幾年美的、格力在商用空調(diào)市場發(fā)展迅速，就是在大金面前也不落下風(fēng)，完全可以與大金抗衡。當(dāng)然這主要還是得益于國內(nèi)企業(yè)貼近市場的營銷策略。

因此，對于今后的市場開拓，不論是外資品牌還是國內(nèi)企業(yè)，都要與時俱進順應(yīng)潮流，在加大研發(fā)推出新產(chǎn)品的同時，不要忽視市場營銷策略的調(diào)整與完善。一是針對國內(nèi)細(xì)分市場，研發(fā)與推廣適合的產(chǎn)品。畢竟產(chǎn)品才是市場推廣的基礎(chǔ)，只有上佳產(chǎn)品才有推廣的意義與可能。哪怕就是一個好的概念也行，總比什么都沒有的產(chǎn)品要好。商用空調(diào)是一個技術(shù)相對成熟的行業(yè)，研發(fā)真正意義上的新產(chǎn)品不是說說而已，多數(shù)中小企業(yè)小改小革還可以，核心技術(shù)創(chuàng)新沒有實力與積累是不可能的。

二是利用廣告宣傳，加大品牌推廣，使消費者對新品牌引起興趣從而產(chǎn)生新的需要。商用空調(diào)企業(yè)緣于單個規(guī)模不大，難于支持大規(guī)模的廣告投入。但是，必要的廣告支持還是必須要的，可以考慮路牌、雜志、會展等費用小、針對性強的廣告載體。目前品牌林立當(dāng)然有產(chǎn)品屬性的關(guān)系，但也說明商用空調(diào)廠家的品牌意識不強，缺乏品牌美譽度的建設(shè)與推廣，給諸多雜牌企業(yè)留下了生存空間。

三是梳理好順利、便捷、有序的渠道通路。代理商、經(jīng)銷商、工程商以及系統(tǒng)集成商，他們既有相同的任務(wù)，又有不同的責(zé)任，只有是他們能夠真正實現(xiàn)利益最大化，他們才能為品牌服務(wù)好。目前不論是哪種渠道商，都是處于一種游離狀態(tài)，在哪一品牌經(jīng)營中能夠獲利，他們就會倒向哪個品牌，為哪一個品牌賣力氣。因此，做到雙贏、多贏才是渠道策略之上策。

四是學(xué)會利用社會資源了解市場，了解需求，了解細(xì)分行業(yè)，了解競爭對手。以往商用空調(diào)是一個相對封閉的行業(yè)，很少有企業(yè)會借助咨詢公司了解掌握市場數(shù)據(jù)。在成熟市場上競爭，少了這一環(huán)節(jié)往往會僅憑感覺做市場，不可能實現(xiàn)理性地認(rèn)識與把握市場。

市場營銷是一門科學(xué)，而且是隨著市場環(huán)境不斷變化而變化。以往的經(jīng)驗在環(huán)境變化后，很可能已經(jīng)失去了其價值，再憑經(jīng)驗往往會事倍功半。因此，不斷的學(xué)習(xí)與改進才是上策。與時俱進就是這個再簡單不過的道理。