第一篇：xx航空公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告

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戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 中期報(bào)告 中國(guó)xx航空股份有限公司 中國(guó) 航空股份有限公司

會(huì)議日程安排: 會(huì)議日程安排

08:15 08:20 08:20 09:30 歡迎詞及介紹 使命和愿景 公司戰(zhàn)略 主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)鍵成功因素 討論 中間休息 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程分析: 介紹 關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程分析 運(yùn)行控制中心 網(wǎng)絡(luò)管理 預(yù)算和績(jī)效管理 IT 航空安全 討論 中間休息 組織及企業(yè)文化: 組織及企業(yè)文化 介紹 對(duì)現(xiàn)有組織的評(píng)價(jià) 就業(yè)及職業(yè)資格新公司(NewCo)就業(yè)及職業(yè)資格新公司 企業(yè)文化評(píng)價(jià) 討論 總結(jié)和下一步工作介紹 Philipp Goedeking Philipp Goedeking Philipp Goedeking Stefano Sala Gunnar Krauss 1 09:30 09:40 10:50 11:00 11:45 3 11:00 Philipp Goedeking 吳奇 Philipp Goedeking 王拓軒 11:45 11:55 上海芝加哥貨 運(yùn)航線的載運(yùn)率總體上 與市場(chǎng)水平持平，其國(guó) 際至國(guó)內(nèi)段的貨運(yùn)量?jī)H 為國(guó)內(nèi)至國(guó)際段的38% ? 低回程載運(yùn)率和低收益 水平（相比于香港）是 導(dǎo)致該航線發(fā)生1.27億（毛利）虧損的原因

南航 全貨機(jī)

去程占回程的百分比

歐洲

去程

北美

亞洲

回程

南美 1)2001 太平洋 地區(qū)

非洲

中東

其他地區(qū)

來源: Airbus Global Market Forecast, 民航總局, 羅蘭貝格分析

2001年南航的利潤(rùn)主要來自國(guó)內(nèi)跨區(qū)域航線，而遠(yuǎn)程航線和區(qū)域內(nèi)航線 年南航的利潤(rùn)主要來自國(guó)內(nèi)跨區(qū)域航線，年南航的利潤(rùn)主要來自國(guó)內(nèi)跨區(qū)域航線 虧損嚴(yán)重 2001年南航利潤(rùn)分析

毛利

香港 國(guó)內(nèi)跨區(qū)域航空運(yùn)輸 13.73億人民幣 16% 9% 1.7億人民幣 其它亞洲航線 1.7人民幣

占全公司營(yíng)業(yè) 收入的比例 國(guó)內(nèi)區(qū)域內(nèi) 610萬人民幣-34% 3.5億 國(guó)際長(zhǎng)航線（包括貨機(jī))用于抵補(bǔ)管理費(fèi)用和間接運(yùn)營(yíng)成本所必須達(dá)到的邊際貢獻(xiàn)率

來源：南航，羅蘭?貝格分析

南航大家庭在市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)方面上的關(guān)鍵成功因素 1 2 3 4 5 6 7 8 9 進(jìn)一步提高在人口稠密，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中國(guó)南部沿海、中部沿海和北部沿海地區(qū)的市場(chǎng)份額，特別是在北京和廣州 充分利用南航大家庭72%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋率機(jī)會(huì)。集中于區(qū)域間市場(chǎng) 根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整飛機(jī)機(jī)型及配置：目前機(jī)隊(duì)的規(guī)模已經(jīng)能滿足增長(zhǎng)的需要，而機(jī)隊(duì)的配置需要進(jìn)行重新評(píng)估 滿足不斷增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的需求 利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)來緩解由于旅客流量季節(jié)性波動(dòng)帶來的壓力 提高航班正點(diǎn)率來提高客戶滿意度 將資源重點(diǎn)放在幾條關(guān)鍵國(guó)際航線上并提高市場(chǎng)份額。捍衛(wèi)南航在香港和東南亞市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位 尋找機(jī)會(huì)來平衡去程和回程的貨運(yùn)量 提高貨運(yùn)服務(wù)的市場(chǎng)知名度和吸引力 E.主營(yíng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

與整合不相關(guān)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略將集中關(guān)注以下七個(gè)方面 A 客運(yùn)業(yè)務(wù) B C 制定提高國(guó)際遠(yuǎn)程航線利潤(rùn)水平的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 評(píng)估未來機(jī)隊(duì)組合的方案 分析非民航總局直屬航空公司被三大航空公司并購的各種可能的情景及后果 D 貨運(yùn)業(yè)務(wù) E F 提出提高全貨機(jī)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)績(jī)效的具體措施建議 分析737QC 業(yè)務(wù)計(jì)劃的關(guān)鍵成功因素 評(píng)估南航發(fā)展自己航空快遞產(chǎn)品的吸引力 總體 G 評(píng)估不同的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴

整合的工作將集中于整合效益高且整合難度低的“黃金流程” 整合的工作將集中于整合效益高且整合難度低的 黃金流程” 黃金流程

整合優(yōu)先順序矩陣(初步建議)整合的利益

高 “較高的協(xié)同效應(yīng)”

“黃金流程 黃金流程“ 黃金流程

中 “較低的協(xié)同效應(yīng)”

“瘦狗 瘦狗” 瘦狗 低 “很少/幾乎不存 在協(xié)同效應(yīng)” 高 “不可能” 中 “困難” 低 “容易” 整合難度

管理概要 – 2 重新組織運(yùn)行控制中心（流程單一負(fù)責(zé)制）和建立一套完整清晰的指導(dǎo)方針和規(guī)章制度是南航運(yùn)行控制管 理所面臨的主要挑戰(zhàn)。（運(yùn)行控制管理的整合將在最終報(bào)告中討論）網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的集中管理不但有助于加強(qiáng)南航大家庭的利潤(rùn)導(dǎo)向和實(shí)際的贏利能力。更重要的是使 南航大家庭在網(wǎng)絡(luò)管理部門與運(yùn)行控制中心（SOC）、機(jī)組管理部門和GAMECO的關(guān)鍵界面管理上更為有 效 建立集中的、予以充分授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)控制部門不但對(duì)航線網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)最大化至關(guān)重要，而且也為南航的管理 信息系統(tǒng)（MIS）奠定了基礎(chǔ)，MIS 系統(tǒng)對(duì)南航的聯(lián)合重組工作將起到非常重要的支持作用 南航的IT系統(tǒng)是非常先進(jìn)的，并且完全有能力支持未來的聯(lián)合重組工作。IT協(xié)調(diào)、IT管理和軟件開發(fā)應(yīng)進(jìn)行 集中化的管理 南航應(yīng)通過建立一個(gè)獨(dú)立的安全管理部門，并輔之以一種以預(yù)防為主（非懲誡性）的安全文化來進(jìn)一步完 善其安全管理體系

F.關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程分析 1.2.3.飛行運(yùn)行控制管理（SOC）網(wǎng)絡(luò)和收益管理 預(yù)算和績(jī)效管理

飛行運(yùn)行控制管理目前面臨的主要問題是缺乏有效的控制和存在著多頭 管理

航班起飛前72小 航班起飛前 小時(shí)的運(yùn)行控制工作內(nèi)容

機(jī)組人員管理 簽派 動(dòng)態(tài)控制 配載平衡 處理與空中交通管制部門的關(guān)系 維修控制 航班計(jì)劃調(diào)整 不正常運(yùn)行管理

主要負(fù)責(zé)部門

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 運(yùn)行控制中心 機(jī)組管理部 飛行部 運(yùn)行控制中心 運(yùn)行控制部 運(yùn)行控制中心 運(yùn)行控制部 配置平衡部（客運(yùn)部）運(yùn)行控制中心，運(yùn)行管理部 廣州飛機(jī)維修工程有限公司 運(yùn)行控制中心 運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)處 運(yùn)行控制中心 飛行部 廣州飛機(jī)維修工程有限公司 總值班經(jīng)理室 ? ? 對(duì)航班起飛前的72小時(shí)內(nèi)的運(yùn)行沒有絕 對(duì)控制權(quán) 職責(zé)劃分不清：舉例航班計(jì)劃：航班計(jì)劃的臨時(shí)更該由 運(yùn)行控制中心和運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)部共同承擔(dān)飛行簽派由運(yùn)行控制中心負(fù)責(zé)。但配 載平衡卻由客運(yùn)部負(fù)責(zé)。SOC收益管理 ? 由于工資結(jié)構(gòu)問題，一些業(yè) 務(wù)骨干紛紛離開南航

– 在收入提高 收入提高的同時(shí)，仍專 收入提高 注于從事專業(yè)工作 G.職能戰(zhàn)略 1.2.IT 航空安全

南航應(yīng)該充分利用現(xiàn)在的機(jī)遇進(jìn)一步提高安全管理的績(jī)效，南航應(yīng)該充分利用現(xiàn)在的機(jī)遇進(jìn)一步提高安全管理的績(jī)效，使南航擁有 世界級(jí)的安全管理體系

南航航空安全現(xiàn)狀及歷史回顧

南航1997-2001年安全記錄（事故征候萬時(shí)率）南航1997-2001年安全記錄（事故征候萬時(shí)率）1997 年安全記錄 0.66 0.5 0.35 在過去的5年中南航對(duì)其航空安全管理進(jìn)行 了一系列改革 – 全面審核與公司航空安全管理有關(guān)的操作 手冊(cè)和訓(xùn)練大綱 – 加強(qiáng)并改善了飛行員的模擬飛行訓(xùn)練 ? 但在航空安全上，任何航空公司都有進(jìn)一步 完善的空間。0.192 0.15 南航還可以進(jìn)一步改善其航空安全管理。這 既是短期工作內(nèi)容也是長(zhǎng)期努力的目標(biāo) ? 航空安全管理的目標(biāo)是使南航成為國(guó)際安全 先進(jìn)航空企業(yè) 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2005 2010 資料來源：南航飛行安全與技術(shù)部，羅蘭?貝格訪談

調(diào)查過程中羅蘭?貝格也發(fā)現(xiàn)了南航在目前在航空安全工作上還存在一些 調(diào)查過程中羅蘭 貝格也發(fā)現(xiàn)了南航在目前在航空安全工作上還存在一些 問題

南航安全管理的不足 組織機(jī)構(gòu) ? 行安全部與飛行訓(xùn)練部被合并為飛行安全與技術(shù)部。這 種組織結(jié)構(gòu)違反了國(guó)際民航組織的規(guī)定 ? 南航安全管理分為總部和分公司/子公司兩級(jí)管理體制。這在一定程度上妨礙了總部全面掌握分公司/子公司安全 工作的情況 ? 由于涉及到個(gè)人利益或獎(jiǎng)懲，對(duì)子公司安全運(yùn)行的審核 通常不能做到實(shí)事求是 人力資源管理 ? 飛行安全與技術(shù)部缺乏足夠的人手來完成本職的工作； ? 其他一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域, 比如運(yùn)行管理辦公室的質(zhì)量監(jiān)控部門，也存在人員不足的問題，無法完全按章辦事。

安全文化 ? 注重事故調(diào)查而不是強(qiáng)調(diào)以預(yù)防為主； ? 追究個(gè)人責(zé)任而不探究系統(tǒng)可能存在的問題 – 由于害怕受到處罰，匿名舉報(bào)制度得不到推廣 – 由于害怕受到處罰，基層工作人員不能與高層領(lǐng)導(dǎo)就 安全問題進(jìn)行溝通 – 存在違反國(guó)際民航組織有關(guān)規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn) – 這種安全文化的形成受民航總局管理的影響 ? 不具挑戰(zhàn)性的安全工作目標(biāo)

代碼共享安全評(píng)估結(jié)果 與南航進(jìn)行代碼共享的兩家航空公司都建議南航設(shè)立獨(dú)立的 飛行安全部。? 此外，這兩家航空公司還在航空安全管理上提出以下建議: – 飛行安全部直接向南航最高領(lǐng)導(dǎo)層匯報(bào) – 專門成立一個(gè)代碼共享工作小組，小組成員必需既懂業(yè) 務(wù)又可以熟練地用英語進(jìn)行溝通

資料來源：羅蘭?貝格訪談

南航應(yīng)該通過組織結(jié)構(gòu), 南航應(yīng)該通過組織結(jié)構(gòu),安全文化以及工作程序等三個(gè)方面的變革來提高 安全管理的水平和績(jī)效

南航安全管理工作改進(jìn)措施 1 安全文化

積極主動(dòng)式的安全管理需要有滲透于整個(gè)公司的 安全文化和觀念作為支撐，而建立這種文化和觀 念正是南航的當(dāng)務(wù)之急 2 組織機(jī)構(gòu)

公司組織機(jī)構(gòu)的架設(shè)必須到達(dá)明確的職責(zé)劃分 和對(duì)全公司安全公司實(shí)施有效的檢測(cè) 3 安全系統(tǒng)及工作程序

設(shè)計(jì)合理的工作程序及安全系統(tǒng)使全公司在安 全工作上發(fā)揮最大潛力

Source: China Southern interviews;Roland Berger Strategy Consutants 羅蘭貝格建議南航盡早開始實(shí)施其所有安全管理改革的計(jì)劃

南航安全管理實(shí)施計(jì)劃

短期目標(biāo) ? 建立獨(dú)立的飛行安全部 ? 開始培育新的安全文化

中期目標(biāo) ? 規(guī)范和統(tǒng)一在各部門間,總公司與分/子公司間, 規(guī)范工作程序和手冊(cè) ? 持續(xù)監(jiān)控操作標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)行 ? 推動(dòng)全新的安全文化的發(fā)展

長(zhǎng)期目標(biāo) ? 安全文化從以懲罰為主過渡到以預(yù)防為主 – 以預(yù)防為主的安全管理文化 – 讓全體員工了解公司高層領(lǐng)導(dǎo)的決心 – 安全管理從以個(gè)人為主中心轉(zhuǎn)換到以系統(tǒng)為中心使南航成為世界安全先進(jìn)航空公司 – 與中國(guó)民用航空管理總局建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系

資料來源：羅蘭?貝格分析

管理概要 – 3 通過對(duì)現(xiàn)有組織的評(píng)估，并參考世界先進(jìn)的航空公司組織設(shè)計(jì)原則后我們發(fā)現(xiàn)：在南航大家庭里存在著的 大量多頭管理和組織層級(jí)過多的問題，由此而導(dǎo)致的職責(zé)不清會(huì)對(duì)聯(lián)合重組的順利實(shí)施產(chǎn)生不利的影響 ? 對(duì)于分/子公司，南航目前扮演著“財(cái)務(wù)控制型”總部的角色，從而喪失了發(fā)揮巨大的協(xié)同效應(yīng)的機(jī)會(huì)。這 一問題的解決是南航大家庭實(shí)現(xiàn)聯(lián)合重組協(xié)同效應(yīng)的前提 ? 由于南航大家庭成員目前的組織結(jié)構(gòu)中成本和利潤(rùn)的職責(zé)支離破碎，因此很難建立起整個(gè)公司的利潤(rùn)導(dǎo)向 ? 企業(yè)文化審計(jì)的結(jié)果最終表明南航、北航和新疆航三家公司的企業(yè)文化之間沒有本質(zhì)上的差異，所以企業(yè) 文化差異本身不會(huì)成為整合的障礙；但是，三家公司所共有的企業(yè)文化是一種不能繼續(xù)支持企業(yè)發(fā)展的落 后和過時(shí)的文化。企業(yè)文化有可能成為南航大家庭發(fā)展的障礙

H.組織與文化 1.2.組織 文化

南航現(xiàn)有的組織系統(tǒng)已經(jīng)難以支持自身發(fā)展的需要，南航現(xiàn)有的組織系統(tǒng)已經(jīng)難以支持自身發(fā)展的需要，而新南航家庭的聯(lián) 合重組將使這一矛盾更加突出

南航現(xiàn)有組織的主要問題

因聯(lián)合重組而帶來的新挑戰(zhàn)

對(duì)分、子公司實(shí)施的松散型的財(cái)務(wù)管理模 式無法發(fā)揮巨大的協(xié)同效應(yīng)潛力

北航和新疆航的許多核心職能也未實(shí)現(xiàn)集 中管理(如：網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃/航班安排、定價(jià)、運(yùn)力調(diào)配、銷售等)在組織職能結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)分工、考核體系等 方面還沒有遵循以總體利潤(rùn)最大化為導(dǎo)向 的原則

新南航家庭

有待整合的分、子公司數(shù)量從10個(gè)增加到 14個(gè)。此外還包括眾多的營(yíng)業(yè)部和銷售辦 事處

多頭管理和管理層級(jí)過多并存導(dǎo)致流程效 率的進(jìn)一步降低 ? 不強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)最大化和業(yè)績(jī)導(dǎo)向的考核和激 勵(lì)體系, 而且各體系的側(cè)重點(diǎn)(收入/成本)各有不同

南航總部和分/子公司的大部分組織職能的設(shè)置是相同的，同時(shí)分 子公司 南航總部和分 子公司的大部分組織職能的設(shè)置是相同的，同時(shí)分/子公司 子公司的大部分組織職能的設(shè)置是相同的 享有很大的自主權(quán)

南方航空

總部 總經(jīng)理，總經(jīng)理，黨委書記

人勞部 ? 審計(jì)部 ? 政研室 ? 計(jì)算機(jī)中心 ? 組織部

副總經(jīng)理 ? 飛行安技部 ? 飛行部 ? 運(yùn)行辦 ? ? ? ? ? 副總經(jīng)理

副總經(jīng)理

副總經(jīng)理 ? 辦公室 ? 總務(wù)部

副總經(jīng)理 ? 規(guī)劃發(fā)展部 ? 財(cái)務(wù)部 ? ? ? ? 副書記 宣傳部 紀(jì)委辦公室 監(jiān)察部 團(tuán)委

工會(huì)主席 ? 工會(huì)

客運(yùn)部(銷售/網(wǎng)絡(luò))? 機(jī)務(wù)工程部 ? 運(yùn)行控制中心 貨運(yùn)部 ? 值班經(jīng)理室 地保部 客艙部 考核辦

分公司和 子公司

飛行安全技術(shù) ? 飛行 ? 銷售(含網(wǎng)絡(luò))? 地面服務(wù) ? 客艙 ? 飛機(jī)維修 ? 航務(wù)

高級(jí)管理層

辦公室 ? 維修 ? 計(jì)劃 ? 財(cái)務(wù) ? 人事 ? IT ? 黨政工團(tuán)

北航的總體情況與南航非常相似，北航的總體情況與南航非常相似，組織設(shè)置也與南航基本相同

北方航空

總部 總經(jīng)理，總經(jīng)理，黨委書記

副總經(jīng)理 ? 安全運(yùn)行管理 ? 沈陽飛行總隊(duì) ? 生產(chǎn)運(yùn)行指揮 中心 ? 朝陽飛行大隊(duì)

副總經(jīng)理 ? 市場(chǎng)部 ? 航空銷售總公司(含網(wǎng)絡(luò))? 沈陽空地服務(wù)部 ? ? ? ? ? 副總經(jīng)理 機(jī)務(wù)工程部 飛機(jī)維修基地 信息中心 人力資源部 培訓(xùn)中心 ? ? ? ? 副總經(jīng)理 辦公室 后勤保障部 企劃管理部 勞資處

總經(jīng)濟(jì)師 ? 財(cái)務(wù)部 ? 審計(jì)處 ? ? ? ? 副書記 紀(jì)檢 督察 共青團(tuán) 機(jī)關(guān)單位

工會(huì)主席 ? 工會(huì)

分公司和 子公司

安全運(yùn)行管理 ? 飛行 ? 航務(wù) ? 銷售和地面服務(wù) ? 客艙

高級(jí)管理層

飛機(jī)維修 ? 人事勞資 ? 辦公室 ? 后勤 ? 計(jì)劃部 ? 財(cái)務(wù) ? 黨政工團(tuán)

從組織的角度來看，新疆航副總經(jīng)理的人數(shù)較少，也未設(shè)立分 公司子 公司子，從組織的角度來看，新疆航副總經(jīng)理的人數(shù)較少，也未設(shè)立分/公司子，與南航和北航差異較大

新疆航空

? ? ? ? ? ? ? 規(guī)劃發(fā)展部 財(cái)務(wù)部 人力資源部 審計(jì)部 運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)部 總經(jīng)理辦公室 飛行部 市場(chǎng)營(yíng)銷部（含網(wǎng)絡(luò)）

總部

總經(jīng)理，總經(jīng)理，黨委書記

副總經(jīng)理 ? ? ? ? ? ? ? 安技部 運(yùn)行控制中心 保衛(wèi)部 機(jī)務(wù)工程部 飛機(jī)維護(hù)基地 培訓(xùn)中心 信息技術(shù)部 ? ? 副總經(jīng)理 總務(wù)部 客艙服務(wù)部 ? 黨委副書記 黨、政、工、團(tuán)

總體來說，南航大家庭將包括三個(gè)總部，九個(gè)分公司 基地和七個(gè)子公司 總體來說，南航大家庭將包括三個(gè)總部，九個(gè)分公司/基地和七個(gè)子公司，未來集中管理的范圍大幅度增加

新疆航空

北方航空

南方航空

24個(gè)部門 總部 4個(gè)國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)部, 6 個(gè)海外辦事處 20 個(gè)部門 24 個(gè)部門

個(gè)國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)部, 13 個(gè)海外辦事處 20 國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)部, 19 個(gè)海外辦事處

分公司/ 分公司 基地 子公司(>50%)子公司(<=50%)3(1 個(gè)基地)7(2 個(gè)航空分公司)10(5 個(gè)航空分公司)2(與航空公司無關(guān))6(2 個(gè)航空子公司)8(5 個(gè)航空子公司)6 13 7 南航家庭成員在各項(xiàng)職能的集中化程度上比較相似，相比而言，南航的“ 南航家庭成員在各項(xiàng)職能的集中化程度上比較相似，相比而言，南航的“ 放權(quán)” 放權(quán)”程度最高

新疆航空 機(jī)隊(duì)規(guī)劃 飛機(jī)維修 網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃/航班計(jì)劃 運(yùn)行控制中心 定價(jià) 地面服務(wù) 銷售 飛行運(yùn)行 收益管理

北方航空

南方航空 無

職能的多頭領(lǐng)導(dǎo)形成了多重的報(bào)告體系，并致使組織的效率降低，職能的多頭領(lǐng)導(dǎo)形成了多重的報(bào)告體系，并致使組織的效率降低，在組 織層級(jí)過多的情況下問題將更加嚴(yán)重

重疊的匯報(bào)體系

說明

當(dāng)?shù)刈罡吖芾韺?/p>

總部部門

分公司和子公司的部門向當(dāng)?shù)氐淖罡吖芾韺訁R報(bào)并接受 他們的考核 ? 同時(shí)，總部的部門對(duì)分公司和子公司的相應(yīng)部門也給出

匯報(bào)

監(jiān)督 和 考核

指導(dǎo)和要求

匯報(bào) 監(jiān)督

由于分公司和子公司的部門并不由總部進(jìn)行考核，他們 不會(huì)對(duì)總部相關(guān)部門提出的要求承擔(dān)嚴(yán)格執(zhí)行的責(zé)任

分公司和子公司的部門

漢莎航空公司的組織結(jié)構(gòu)是以流程為導(dǎo)向的，漢莎航空公司的組織結(jié)構(gòu)是以流程為導(dǎo)向的，其簡(jiǎn)單和清晰的匯報(bào)線路 是一個(gè)很好的例子

首席執(zhí)行官

首席財(cái)務(wù) 執(zhí)行官

首席人力 資源官

客運(yùn)部

人力資源/ IT 飛行員和空乘 人員的人力資 源管理管理 地面服務(wù)人力 管理 IT 銷售

網(wǎng)絡(luò)管理和營(yíng)銷

產(chǎn)品和服務(wù)

運(yùn)營(yíng) 航班運(yùn)行 培訓(xùn) 飛行安全與 質(zhì)量管理 運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)運(yùn)營(yíng)（維修等）

精簡(jiǎn)的總部 ?平衡的權(quán)力

德國(guó)的銷售和 全球的核心客 戶管理 ? 網(wǎng)絡(luò)管理 市場(chǎng)部 ? ? 產(chǎn)品管理 客艙 地面服務(wù) 基地與樞紐 ? ? ? ? 以流程為導(dǎo)向（但人力資源除外）? 客戶管理/銷售

區(qū)域銷售經(jīng)理（紐約，倫敦等）

當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)行基地（慕尼黑、）

在組織設(shè)計(jì)的過程中，在組織設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該遵循以下七項(xiàng)基本原則 1 2 ? 側(cè)重于對(duì)企業(yè)價(jià)值的優(yōu)化 目標(biāo)管理:(KPI)權(quán)力和責(zé)任的明確和匹配 扁平化的層級(jí)結(jié)構(gòu) 在公司內(nèi)部建立明確的客戶-供應(yīng)商的關(guān)系 組織內(nèi)部的單位盡可能地接近實(shí)際的市場(chǎng) – 使內(nèi)部的單位更貼近市場(chǎng) – 通過直接參照市場(chǎng)價(jià)格來明確各項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格 圍繞業(yè)務(wù)職能而不是圍繞個(gè)人進(jìn)行組織!3 4 ? 5 ? 6 7 冗員”解決方案 解決方案?，F(xiàn)在存在一種創(chuàng)新性的 “冗員 解決方案。這種方案不但具有社會(huì)責(zé)任感 而且對(duì)南航，廣大員工和合作伙伴都有利。而且對(duì)南航，廣大員工和合作伙伴都有利。

南航 合作伙伴

冗員

就業(yè)及職業(yè)資格 培訓(xùn)新公司(NewCo)第三方服務(wù)

非常具有創(chuàng)新性 ? 在中國(guó)建立起企業(yè)社會(huì)責(zé)任 大典范 ? 完全符合三方的利益，實(shí)現(xiàn) 完全符合三方的利益，三贏” 了“三贏” ? 經(jīng)過職業(yè)資格培訓(xùn)的員 工 ? 南航(擴(kuò)大了知名度！)擴(kuò)大了知名度！擴(kuò)大了知名度 ? 潛在的合作伙伴（迅速 潛在的合作伙伴（進(jìn)入中國(guó)）進(jìn)入中國(guó)）

提供臨時(shí)管理人員 人員轉(zhuǎn)移 ? 提供臨時(shí)服務(wù) ? 介紹正式雇員 再雇用

員工轉(zhuǎn)移到新公司（NewCo)并在此就業(yè) 員工轉(zhuǎn)移到新公司（并在此就業(yè) ? 南航繼續(xù)支付這部分員工的工資 ? 員工接受市場(chǎng)緊缺技能的教育及培訓(xùn) ? 積極推銷再培訓(xùn)的員工及新技能

羅蘭?貝格建議南航應(yīng)抓住這次機(jī)遇 羅蘭 貝格建議南航應(yīng)抓住這次機(jī)遇

確定潛在合作伙伴并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估

意向書

業(yè)務(wù)計(jì)劃

實(shí)施

羅蘭?貝格已經(jīng)為南航選擇了兩家國(guó)際知名的 公司并進(jìn)行了初次接觸 ? 一家公司已經(jīng)表示出濃厚的興趣 ? 另外一家公司也對(duì)此十分感興趣。羅蘭?貝格 本人正在與這家公司的所有者兼董事長(zhǎng)進(jìn)行 聯(lián)系 ? 繼續(xù)擴(kuò)大候選合作伙伴的名單? ? 工作的下一步根基南航的授權(quán)而定（組建項(xiàng) 目管理團(tuán)隊(duì)，制定項(xiàng)目目標(biāo)，明確項(xiàng)目的重 要階段及職責(zé)劃分）

向理想合作 伙伴發(fā)意向 書 ? 合作范圍? 合作方的合同 及新公司（NewCo)的建 立都以業(yè)務(wù)計(jì) 劃為基礎(chǔ)

財(cái)務(wù)及組織 上的實(shí)施 ? 操作上的實(shí) 施 H.組織和文化 1.2.組織 文化

文化審計(jì)表明三個(gè)航空公司之間沒有明顯的文化差異，文化審計(jì)表明三個(gè)航空公司之間沒有明顯的文化差異，但是文化現(xiàn)狀和 理想的文化之間存在的明顯差異說明三個(gè)公司現(xiàn)有文化都存在明顯弱點(diǎn)

文化現(xiàn)狀, 理想的文化, 文化現(xiàn)狀 理想的文化 及相互差距

共同的價(jià)值觀與微小的觀念差距

客戶導(dǎo)向 接受沖突 注重成本

中國(guó)民航業(yè)的國(guó)企文化

人情味濃

包容性 理想 現(xiàn)狀 適應(yīng)變革 差距

業(yè)績(jī)導(dǎo)向 共同的 文化特征

官本位思想強(qiáng)烈 ? 注重面子 ? 安全需求強(qiáng)烈 ? 物質(zhì)需求程度高 ? 同一性 ??

決策科學(xué) CZ 開放性 尊重個(gè)人 團(tuán)隊(duì)合作 創(chuàng)新能力

相對(duì)獨(dú) 立的文 化特征

開放 CJ 講義氣

獨(dú)立性 XO 吃苦耐勞 CZ CJ XO 這種相似但存在明顯缺點(diǎn)的文化形成于以下這些共同且審計(jì)結(jié)果相似 的驅(qū)動(dòng)要素

國(guó)營(yíng)企業(yè)(所有權(quán)與治理結(jié)構(gòu))公司藍(lán)圖(希望公司運(yùn)力最大，持續(xù)盈利、安全領(lǐng)先)對(duì)整合的擔(dān)憂(對(duì)整合中管理人員選拔的公平性、薪酬與業(yè) 績(jī)掛鉤方面、以及打破利益格局方面，溝通 方面有擔(dān)憂)員工激勵(lì)要素(高收入、公平薪酬系統(tǒng)、福利、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、職業(yè)發(fā)展方面存在差距)航空業(yè)(計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特色明顯)管理人員能力和潛力(主動(dòng)性，誠(chéng)信、表率和榜樣、創(chuàng)造性方面存 在差距）

企業(yè)文化

人力資源系統(tǒng)(公平的薪酬系統(tǒng)、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃、系統(tǒng)科學(xué) 的招聘，員工意見調(diào)查機(jī)制、建設(shè)性批評(píng)意 見方面存在差距)從個(gè)人利益出發(fā)而表現(xiàn)出對(duì)重組的不同看法不應(yīng)理解為文化上的差異，從個(gè)人利益出發(fā)而表現(xiàn)出對(duì)重組的不同看法不應(yīng)理解為文化上的差異，盡管 這些看法可能會(huì)給聯(lián)合重組帶來非常大的困難，這些看法可能會(huì)給聯(lián)合重組帶來非常大的困難，需要引起足夠注意

少部分中高層管理人員對(duì)聯(lián)合重組持懷疑甚至否定態(tài)度 少部分中高層管理人員對(duì)聯(lián)合重組持懷疑甚至否定態(tài)度：有些人認(rèn)為南航大家庭無法克服聯(lián)合重組中將 面臨的困難，特別是機(jī)制方面的問題；另外也有人對(duì)自己的個(gè)人位置和利益表示擔(dān)憂。這種因個(gè)人利益 原因而對(duì)重組持不同看法（因而可能成為重組的障礙）不能理解為企業(yè)文化上的差異，需要通過果斷的 人事政策加以解決。

部分北航和新疆航的員工對(duì)聯(lián)合重組報(bào)有過高的期望 認(rèn)為加入南航可以很大程度上解決他們現(xiàn)有的問 部分北航和新疆航的員工對(duì)聯(lián)合重組報(bào)有過高的期望，題。比較一致的看法是加入南航后，工資會(huì)有很大增長(zhǎng)，技術(shù)水平、管理水平和服務(wù)水平會(huì)有大幅提高。這些期望中有些是有一定道理的，有些則是不切實(shí)際的。南航在重組中必須通過系統(tǒng)性的溝通來管理 各參與重組公司員工的期望，以保證整合后北航和新疆航的員工不至于有大的反差和失望。

從本質(zhì)上講，從本質(zhì)上講，三家航空企業(yè)的文化可以定義為一種家庭式的缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 的企業(yè)文化

企業(yè)文化模型

個(gè)人主義 孵化器 ? ? ? ? ? ? 關(guān)系導(dǎo)向 共同創(chuàng)造 臨時(shí)準(zhǔn)備并調(diào)和 參與對(duì)新事務(wù)的創(chuàng)造 通過熱情進(jìn)行管理 接受新的主意而不是否定它 地位來自于創(chuàng)造和增長(zhǎng) ? ? ? ? ? ? 專家和專長(zhǎng)受到重視 隨目標(biāo)變化而及時(shí)調(diào)整方向 業(yè)績(jī)導(dǎo)向的獎(jiǎng)賞 目標(biāo)管理 建設(shè)性意見被充分利用，錯(cuò)誤及 時(shí)被承認(rèn)和得到改正 地位來自于對(duì)公司貢獻(xiàn)的大小 制導(dǎo)導(dǎo)彈

業(yè)績(jī)導(dǎo)向 業(yè)績(jī)導(dǎo)向 業(yè)績(jī)導(dǎo)向 ? ? ? ? ? ? 追求平等而不是公平合理 領(lǐng)導(dǎo)（家長(zhǎng)）決定一切 抵制變革 孩子永遠(yuǎn)是孩子 主觀管理 重視面子，維護(hù)權(quán)威 地位取決于與領(lǐng)導(dǎo)（家長(zhǎng)）的關(guān) 系 ? ? ? ? 人是資源 規(guī)則和程序可以改變 職位可以不斷提升 根據(jù)崗位描述進(jìn)行管理 地位來自于遠(yuǎn)距離但有權(quán)威的上 級(jí)

家庭

集體主義

艾菲爾鐵塔

劇烈變化的外部世界要求新南航的家庭式的文化必需向更先進(jìn)更有效的文 化模式轉(zhuǎn)變

任務(wù)驅(qū)動(dòng)，業(yè)績(jī)導(dǎo)向 團(tuán)隊(duì)合作，開拓創(chuàng)新

制導(dǎo)導(dǎo) 彈文化 關(guān)系導(dǎo)向，追求平等 維持現(xiàn)狀，重視面子

解決方案：文化變革 解決方案： 家庭式文化

社會(huì)的動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性

向信息社會(huì)轉(zhuǎn)變

價(jià)值觀演變

從過去服從于企業(yè)轉(zhuǎn)為尋求個(gè) 人自由 從在乎物質(zhì)激勵(lì)到尋求自尊和 自我實(shí)現(xiàn) 更多的選擇帶來自我意識(shí)的提 高 國(guó)家和民族自豪感的增強(qiáng) ? ? ? ? 生活方式日趨多樣化 客戶期望不斷升高 競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇 員工背景日益多樣化 組織機(jī)構(gòu)和決策程序的進(jìn)一步 復(fù)雜 ? ? 全球化進(jìn)程加速了信息的流動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)使更多的人能夠 接觸到豐富的信息 決策需要建立在對(duì)大量信息處 理的基礎(chǔ)上 ? ? ? 隨著社會(huì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，隨著社會(huì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，企業(yè)也必需隨之變革自己的企業(yè)文化

新的企業(yè)文化建立的基礎(chǔ)是領(lǐng)導(dǎo)人理念，新的公司戰(zhàn)略，新的企業(yè)文化建立的基礎(chǔ)是領(lǐng)導(dǎo)人理念，新的公司戰(zhàn)略，新的組織架構(gòu) 以及現(xiàn)存各公司文化

新戰(zhàn)略

領(lǐng)導(dǎo)人

新組織架構(gòu)

新創(chuàng)立的文化 I.下一步

下一步 ? 根據(jù)關(guān)鍵成功要素來評(píng)估與聯(lián)合重組無關(guān)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇 從整合角度來評(píng)價(jià)各功能領(lǐng)域 – 來自整合的好處 – 可能的整合時(shí)間進(jìn)度表 – 子/分公司和總部的責(zé)任劃分 / 品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) 組織設(shè)計(jì) – 最終整合后的組織藍(lán)圖（包括IT）– 實(shí)現(xiàn)組織最終整合的可能步驟 – 企業(yè)文化創(chuàng)新 決定南航如何才能有效開展整合工作 制定行動(dòng)計(jì)劃 ? ? 1

第二篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告(樣本)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告

—寧波摩爾頓嬰兒車制造有限公司

前言

摩爾頓嬰兒車制造有限公司是全國(guó)首家通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系的嬰童用品專業(yè)生產(chǎn)廠家，成立于1994年，經(jīng)過8年堅(jiān)持不懈的努力和探索，發(fā)展到現(xiàn)在形成固定資產(chǎn)8千萬元，員工600余名的規(guī)模，并擁有兩家制造加工場(chǎng)。

在公司成長(zhǎng)的道路中，曾有過鮮花與掌聲相伴的成功喜悅，也經(jīng)歷了風(fēng)雨、坎坷。摩爾頓的全體員工在公司創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，憑其堅(jiān)韌不拔的毅力和永不言輸?shù)木?，克服了種種困難，做出了今天的成績(jī)。

多年來公司始終堅(jiān)持“求新求質(zhì)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造品牌，放眼世界、創(chuàng)造利潤(rùn)、造福人群”的經(jīng)營(yíng)理念和品質(zhì)第一的原則，贏得到社會(huì)各界的好評(píng)，獲得良好的商譽(yù)。2002年的外銷業(yè)務(wù)訂單同比2001年翻了一翻，內(nèi)銷勢(shì)頭良好。面對(duì)此種利好形勢(shì)，摩爾頓公司進(jìn)一步擴(kuò)大了廠房、設(shè)備，引進(jìn)人才，以適應(yīng)日益擴(kuò)大的規(guī)模，不但充實(shí)了自我，同時(shí)也為面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。接下來，公司每制定一個(gè)相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃和策略，都要考慮是否能突破自我，逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)現(xiàn)實(shí)既不能麻木樂觀、也不能盲目悲觀。首先應(yīng)充分分析公司以及品牌所具有的優(yōu)、劣勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)以及市場(chǎng)威脅點(diǎn)；其次應(yīng)該迅速確立品牌整合方案和品牌戰(zhàn)略，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、改進(jìn)劣勢(shì)。人心齊，泰山移。我們相信只要全體摩爾頓人統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、共同努力，就一定會(huì)達(dá)到我們的目標(biāo)。

公司四大優(yōu)勢(shì)

一、全國(guó)童車行業(yè)首家通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證并擁有良好商譽(yù)

公司94年建立，經(jīng)過兩年的摸索，從96年才真正開始生產(chǎn)童車。雖然起步比較晚，且當(dāng)時(shí)亦有“好孩子”這樣強(qiáng)勁的品牌先入為主，如何后來居上，在嬰童用品市場(chǎng)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟？這是首先要明確的問題。為此，公司堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是堅(jiān)持品質(zhì)第一，要出就出精品的原則?！百|(zhì)量是企業(yè)的生命”這句話被大大小小的企業(yè)當(dāng)作企業(yè)標(biāo)語高高掛起，但是否真正去履行，卻是一個(gè)未知數(shù)。摩爾頓公司的決策層下定決心，親自抓生產(chǎn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以自己的實(shí)際行動(dòng)來證明。短短幾年，產(chǎn)品得到同行業(yè)及經(jīng)銷商的認(rèn)可，率先通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。目前公司不但在國(guó)內(nèi)擁有一批穩(wěn)定的經(jīng)銷商，而且產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家。二是堅(jiān)持誠(chéng)信原則。誠(chéng)信是做人的根本底線，做企業(yè)如做人，誠(chéng)信是做人之本，也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之本。憑著真誠(chéng)合作，利己先利人的態(tài)度，贏得供貨商及國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商的一致贊譽(yù)，借其良好的口碑，業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大。先后在象山、上海成立了自己的分支機(jī)構(gòu)，以適應(yīng)日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)需求。

二、領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)超前，決策力強(qiáng)，充滿個(gè)人魅力

公司建立初期，因?qū)κ袌?chǎng)不熟悉，走了不少彎路。但公司領(lǐng)導(dǎo)人憑其較高的職業(yè)敏感，認(rèn)定這一行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，及時(shí)自我調(diào)整，學(xué)習(xí)他人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，重新制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，事實(shí)證明決策的正確：公司不斷壯大。從一個(gè)地方加工小企業(yè)，發(fā)展到擁有自己專利產(chǎn)品的中型企業(yè)，其領(lǐng)袖風(fēng)格和對(duì)事業(yè)的執(zhí)著與專著影響了周圍的員工，形成一定的凝聚力，在員工心目中樹立了良好的形象。

面對(duì)今天的成績(jī)，公司領(lǐng)導(dǎo)人并沒有盲目樂觀，在不斷自我反省和鞭策的同時(shí)，制定了更高的目標(biāo)：不但要樹立國(guó)內(nèi)品牌，還要成為國(guó)際品牌，致力于為嬰童創(chuàng)造一個(gè)舒適的成長(zhǎng)環(huán)境而奮斗。為此，公司領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)真分析公司內(nèi)部狀況，根據(jù)各分公司及部門的優(yōu)、劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整人力、物力及發(fā)展計(jì)劃，充分發(fā)揮每個(gè)人及每個(gè)部門的潛能，以達(dá)到更合理的利用資源。

三、生產(chǎn)成本低

公司為了保證產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本，所需配套產(chǎn)品都由自己加工、供應(yīng)，不但節(jié)省了大筆費(fèi)用，還為公司創(chuàng)造了利潤(rùn)。從公司所在地理位置來看，人員工資、廠房設(shè)備、原材料供應(yīng)等相對(duì)較低，也決定了管理費(fèi)用和生產(chǎn)成本的降低。正如許多外資企業(yè)在中國(guó)設(shè)立分公司和貼牌加工一樣，都是為了尋求成本的最低化。在產(chǎn)品同質(zhì)化、趨同性日益嚴(yán)重的今天，只有降低成本，才能提高在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、童床引領(lǐng)行業(yè)潮流

童床自投入市場(chǎng)以來，以其精良的做工、優(yōu)質(zhì)的原材料、精美的配套床墊和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位而大受消費(fèi)者的歡迎，獲得成功。從去年童床在北京的銷售狀況看，產(chǎn)品不但位居北京童床領(lǐng)域銷量前茅，而且引起同行業(yè)眾生產(chǎn)廠家的恐慌，包括本土巨無霸品牌“好孩子”，紛紛針對(duì)此產(chǎn)品推出新款來進(jìn)行抗衡。更有一些研發(fā)能力比較弱的廠家，模仿并推出類似的產(chǎn)品，搶奪消費(fèi)者，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。作為此領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，只有持續(xù)不斷的進(jìn)行新款產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出具競(jìng)爭(zhēng)力的新品，確保領(lǐng)導(dǎo)者的形象和地位。

企業(yè)四大劣勢(shì)

一、品牌知名度低，營(yíng)銷手段單一

“媽咪寶”產(chǎn)品投入市場(chǎng)8年來，雖以良好的產(chǎn)品品質(zhì)得到同行業(yè)及經(jīng)銷商的認(rèn)可，但沒有制定相應(yīng)的營(yíng)銷手段，運(yùn)用專業(yè)水準(zhǔn)和系統(tǒng)化，管理和維護(hù)其品牌知名度。產(chǎn)品投放市場(chǎng)的幾年中，由于公司條件所限，廣告投入極少，又沒有舉辦過公關(guān)活動(dòng)塑造企業(yè)形象，更缺乏與消費(fèi)者的有效溝通，因而出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)知名度高，而消費(fèi)者知之甚少的狀況。沒有消費(fèi)者就沒有品牌，它的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何運(yùn)用各種營(yíng)銷手段最大限度地開發(fā)并有效保持市場(chǎng)份額才是核心問題。公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)基本上是通過經(jīng)銷商來運(yùn)作，由于專業(yè)營(yíng)銷人員的缺乏，對(duì)已開辟市場(chǎng)的后續(xù)跟進(jìn)、服務(wù)工作不到位，造成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大片空白。同時(shí)也帶來許多潛在的危險(xiǎn)因素，象“旭日升”茶飲料，從在該領(lǐng)域鼎盛之極到很快從市場(chǎng)上消失，就是因?yàn)闋I(yíng)銷工作的不到位所導(dǎo)致，而被市場(chǎng)淘汰。

二、沒有形成以市場(chǎng)為核心的經(jīng)營(yíng)管理模式

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，“以銷定產(chǎn)”已成為企業(yè)的必須。目前我們的企業(yè)仍處于以生產(chǎn)為導(dǎo)向，而非以市場(chǎng)需求為主的經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)要樹立品牌，進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先要徹底轉(zhuǎn)變觀念，其次要對(duì)現(xiàn)有品牌和產(chǎn)品進(jìn)行有效的整合。所謂的整合營(yíng)銷是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以顧客為中心、充分了解和挖掘消費(fèi)大眾的需求，并與企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有效整合，通過由外而內(nèi)的策略，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ソM合，同目標(biāo)消費(fèi)者保持有效的雙向溝通，最終達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目的。整合營(yíng)銷要求企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、投放到品牌的塑造、傳播都應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)。而企業(yè)所采用的銷售手段是靠產(chǎn)品打市場(chǎng)，而不是去探尋市場(chǎng)潛在需求，研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。再加上專業(yè)營(yíng)銷人員較少，對(duì)經(jīng)銷商反饋的市場(chǎng)信息反應(yīng)比較慢，使得企業(yè)在相當(dāng)程度上存在與消費(fèi)者脫離現(xiàn)象。

三、人力資源缺乏，整體素質(zhì)不高，員工培訓(xùn)不夠

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是人才的競(jìng)爭(zhēng)，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，業(yè)務(wù)范圍的增加，現(xiàn)有人員已不能滿足企業(yè)的需求。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是思想觀念落后，待人接物均不符合現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。二是不能很好的領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的意圖和精神，形不成共識(shí)，阻礙企業(yè)的發(fā)展。表現(xiàn)最明顯的是企業(yè)開發(fā)部門、營(yíng)銷部門、生產(chǎn)部門、采購部門在開展工作時(shí)不同程度地存在各自為政的本位主義傾向，缺乏相互之間的協(xié)調(diào)和配合。

而現(xiàn)有工作人員素質(zhì)普遍不高，很大一部分是企業(yè)的老員工，與摩爾頓公司共同成長(zhǎng)起來的，由于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，難以跟上企業(yè)發(fā)展的腳步。最新的管理學(xué)認(rèn)為21世紀(jì)是培訓(xùn)的時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展必須是全體員工上下一心、共同努力的結(jié)果，所以對(duì)員工的定期培訓(xùn)，即可提高員工的整體素質(zhì)，加快企業(yè)的發(fā)展，又可培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，避免了人才的流失。

四、生產(chǎn)沒有步入良性、規(guī)范的運(yùn)作軌道

企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，必須由穩(wěn)定的生產(chǎn)做后盾。而目前由于缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、科學(xué)的統(tǒng)籌和安排整個(gè)生產(chǎn)流水線，以致生產(chǎn)沒有達(dá)到飽和能力，跟不上銷售的步伐。經(jīng)常性的不能準(zhǔn)時(shí)、及時(shí)完成生產(chǎn)任務(wù)，將給企業(yè)帶來潛在的負(fù)面影響。特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)斷貨現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)下一步國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展形成阻力。而以現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備、人力等資源來講，如進(jìn)行合理的優(yōu)化、整合，就會(huì)避免這一問題的重演，從而合理的利用資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作。

機(jī)會(huì)點(diǎn)：

居民收入水平提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的整體提高，居民收入、消費(fèi)能力大大增強(qiáng)，人們已不再滿足基本的物質(zhì)生活需求，而是追求生活的質(zhì)量，生活的品位和精神的享受。特別是中國(guó)國(guó)情決定，一對(duì)夫婦只要一個(gè)孩子，使得具有濃厚傳統(tǒng)親情思想的中國(guó)人對(duì)自己的小皇帝、小公主更是關(guān)愛、呵護(hù)倍加，寧愿自己苦點(diǎn)，也要給孩子創(chuàng)造一個(gè)舒適、完美的成長(zhǎng)環(huán)境。據(jù)最新一份調(diào)查報(bào)告顯示：中國(guó)居民花在孩子身上的費(fèi)用占整個(gè)家庭全部開支的三分之一或一半以上，由此可見，孩子在家庭中的重要性。眾商家抓住這一商機(jī)，加大人力、物力、精力的投入，開發(fā)嬰童用品，期望從這個(gè)大蛋糕中分得一塊。而我們公司已有多年的專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并積累了一定資本，占有優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者品牌意識(shí)加強(qiáng)

市場(chǎng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)，皆因消費(fèi)者的地位提高。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們觀念的改變，從最初的物質(zhì)需求到精神需求，最直接的體現(xiàn)就是對(duì)品牌的選擇。那么品牌是什么？品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)記、象征，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。它是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌也是沒有價(jià)值的。

就品牌本身而言，品牌代表著高品質(zhì)，向世人承諾，我是優(yōu)秀的，是值得信賴的，選擇我就選擇了放心。品牌不僅可以滿足消費(fèi)者的基本需求，更重要的是情感和精神的依托。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是一種保證。對(duì)于陌生的事物，消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)，對(duì)于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是品牌產(chǎn)品。這時(shí)，品牌給消費(fèi)者以信心和保證。同時(shí)，品牌更是個(gè)性的展現(xiàn)和身份的象征，顯示他們的與眾不同，滿足他們的精神需求。這也是現(xiàn)代人的追求。

隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高，單純的價(jià)格戰(zhàn)將難以為繼，質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品很難存活，行業(yè)必將趨于有序和規(guī)范，“牌子貨”將越來越搶手，品牌領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越大，“媽咪寶”推進(jìn)品牌工程，正當(dāng)其時(shí)。品牌建立起來，渠道、展示等各種優(yōu)勢(shì)資源自然會(huì)向“媽咪寶”集中，從而推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)入良性循環(huán)軌道。

國(guó)外大型零售集團(tuán)在中國(guó)全面采購

國(guó)外大型零售集團(tuán)像“沃爾瑪”、“佳世客”等憑其多年來規(guī)范的管理、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略、優(yōu)良的供貨品質(zhì)、強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和良好的口碑，得到國(guó)際公認(rèn)。眾生產(chǎn)廠家也為產(chǎn)品能進(jìn)入其賣場(chǎng)而引以為豪，因?yàn)檫@代表著該產(chǎn)品和企業(yè)是優(yōu)秀的，同時(shí)也會(huì)幫你的產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)。近年來隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)產(chǎn)品以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉而引人注目，這些大型零售集團(tuán)把采購重心逐漸向中國(guó)傾斜，對(duì)中國(guó)企業(yè)來講無疑是一良機(jī)?！皨屵鋵殹逼放频木计焚|(zhì)已得到大家的認(rèn)可，而足夠的生產(chǎn)能力和完善的配送體制將成為這些大集團(tuán)決定是否與其合作的關(guān)鍵。

威脅點(diǎn)

國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的大舉進(jìn)入

經(jīng)濟(jì)的全球化提升了中國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中的地位，加入關(guān)貿(mào)總協(xié)定更是創(chuàng)造了空前的機(jī)遇，中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門的同時(shí)，國(guó)外眾多強(qiáng)勢(shì)品牌也瞄準(zhǔn)了中國(guó)這一巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，大規(guī)模介入。國(guó)外同業(yè)無論在資本、技術(shù)、管理等硬件方面還是在品牌和營(yíng)銷方面都領(lǐng)先國(guó)內(nèi)企業(yè)一大截，正是借助這些優(yōu)勢(shì)，國(guó)外品牌一般都走中高檔路線，與“媽咪寶”的定位相近，也就形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)一般采取兩種渠道壓縮成本，要么合資建廠，要么貼牌生產(chǎn)，都能夠有效降低價(jià)格，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌優(yōu)勢(shì)加大

中國(guó)國(guó)內(nèi)嬰童用品第一品牌“好孩子”作為“媽咪寶“最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有極高的知名度和美譽(yù)度，經(jīng)過十余年的發(fā)展，采購、生產(chǎn)、研發(fā)、管理等方面都日趨成熟，尤其在營(yíng)銷方面，體現(xiàn)出犀利、穩(wěn)固、系統(tǒng)等特點(diǎn)，基本上沒有大的破綻。同時(shí)，“好孩子”的領(lǐng)先地位又吸引集中了眾多優(yōu)勢(shì)資源，使其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)得以擴(kuò)大，很多方面甚至形成壟斷局面。由于產(chǎn)品線的日趨豐富，且品質(zhì)優(yōu)良，部分商場(chǎng)推行“好孩子”獨(dú)家專柜，對(duì)其他品牌進(jìn)行清場(chǎng)。而“好孩子”又保持了市場(chǎng)反應(yīng)的敏銳性，針對(duì)北京市場(chǎng)“媽咪寶”童床，“好孩子”以很快速度推出八款新品，迅速搶占市場(chǎng)，形成最大、最直接的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

低檔產(chǎn)品的沖擊

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)以千計(jì)的童床、推車生產(chǎn)廠家絕大多數(shù)僅處于產(chǎn)品推銷階段，產(chǎn)能、銷量、質(zhì)量都處于較低水平，所以只能采取低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)手段，致使整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)無序紊亂的局面，雖然品牌時(shí)代已經(jīng)到來，但消費(fèi)者收入的有限和消費(fèi)心理的不成熟，給了低檔產(chǎn)品生存的空間。低檔產(chǎn)品一般都較靈活，對(duì)領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品模仿抄襲能力很強(qiáng)，并且占據(jù)了重要的批發(fā)通路，低成本運(yùn)作的手段，也能搶得部分市場(chǎng)份額，這種現(xiàn)象會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)下去，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者亦構(gòu)成一定威脅。核心競(jìng)爭(zhēng)力

經(jīng)過研討歸納整理，總結(jié)摩爾頓嬰童用品制造有限公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力為兩個(gè)方面：

一、品質(zhì);

二、產(chǎn)品個(gè)性。在資源有限的情況下，摩爾頓公司應(yīng)以品質(zhì)和產(chǎn)品個(gè)性為自身強(qiáng)項(xiàng)，并從這方面入手，不斷自身強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

作為全國(guó)童車行業(yè)首家通過ISO9001質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)，摩爾頓從做外貿(mào)起家，外貿(mào)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求是相當(dāng)高的，所以摩爾頓公司產(chǎn)品的品質(zhì)是具備相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的，這一點(diǎn)在經(jīng)銷商對(duì)“媽咪寶”品牌的評(píng)價(jià)中可充分體現(xiàn)?！皨屵鋵殹钡钠放贫ㄎ灰残枰咂焚|(zhì)來支持，所以應(yīng)樹立“品質(zhì)是強(qiáng)項(xiàng)”，同時(shí)“品質(zhì)是生命”的雙重理念。一方面以做外單的態(tài)度對(duì)待內(nèi)單，另一方面把品質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)內(nèi)對(duì)外進(jìn)行傳播。“高品質(zhì)”概念的對(duì)外傳播，可以加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和消費(fèi)者的認(rèn)同；對(duì)內(nèi)傳播可以增加員工自豪感，有利于質(zhì)量方針的貫徹執(zhí)行。

實(shí)際上國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌對(duì)品質(zhì)都是十分注重的，在品質(zhì)方面也都具有很大優(yōu)勢(shì)，但由于對(duì)方綜合成本相對(duì)較高，所以在終端零售價(jià)差不多、品質(zhì)相近的情況下，摩爾頓公司及其經(jīng)銷商的利潤(rùn)是比較高的。強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，堅(jiān)持高品質(zhì)，能夠?qū)Α皨屵鋵殹彼茉靸?yōu)質(zhì)嬰童用品的品牌形象起到很好的支持作用。

如今市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品花色品種很多，使人眼花繚亂，但僅限于“花色”的層面上，并沒有深刻挖掘該產(chǎn)品背后的內(nèi)涵。消費(fèi)者需求個(gè)性化是產(chǎn)品必須個(gè)性化的最大原因，產(chǎn)品個(gè)性是很多公司的弱項(xiàng)，也是主要對(duì)手“好孩子”在童床和推車方面相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的個(gè)性化是與品牌的生動(dòng)化緊密相連的，品牌生動(dòng)化的具體做法將在下述章節(jié)中講解。產(chǎn)品鮮明的個(gè)性能夠增加親和力，充當(dāng)“無聲的推銷員”的作用。把產(chǎn)品個(gè)性化做好，等于增加消費(fèi)者選擇的針對(duì)性，銷量自然增加。既然產(chǎn)品個(gè)性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng)，摩爾頓公司以此為核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷有目的地加以強(qiáng)化，以己之長(zhǎng)攻敵之短，勢(shì)必能夠提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

核心品種

無庸置疑，“媽咪寶”的核心品種當(dāng)然是童床。主要原因是“媽咪寶”的童床自進(jìn)入市場(chǎng)，不但存活下來，而且在一些城市形成了區(qū)域優(yōu)勢(shì)，成為童床領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)品牌。更重要的是“媽咪寶”品牌的童床基本代表了童床領(lǐng)域最高定位，所以向下延伸比較容易。

“媽咪寶”童床在市場(chǎng)上已形成一定口碑，此時(shí)應(yīng)確保優(yōu)勢(shì)，各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)資源盡量向童床傾斜，確保童床項(xiàng)目的順利運(yùn)轉(zhuǎn)；并乘勝追擊，在多樣化、功能性方面狠下功夫，拉大領(lǐng)先差距，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出局。

將童床確定為核心品種，并非放棄其他品種，而是將童床的基礎(chǔ)打得更實(shí)一些，然后利用品牌效應(yīng)，拉動(dòng)推車及后續(xù)產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度。所以內(nèi)銷方面對(duì)核心品種“童床”應(yīng)重點(diǎn)支持、保護(hù)。

品牌分析

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌組合應(yīng)由標(biāo)志、中文標(biāo)準(zhǔn)字、英文標(biāo)準(zhǔn)字及品牌形象代表等要素組成。但為了加強(qiáng)識(shí)別，近年來，品牌標(biāo)識(shí)正向越來越簡(jiǎn)化的方向發(fā)展。原“媽咪寶”品牌標(biāo)識(shí)由三部分組成，即標(biāo)志、名稱標(biāo)準(zhǔn)字、英文標(biāo)準(zhǔn)字，另由卡通形象的袋鼠母子做形象代表，雖然“媽咪寶”產(chǎn)品的主要使用者為嬰幼兒，但購買者為成年父母，嬰幼兒不對(duì)購買決策產(chǎn)生任何作用。幾年來，“媽咪寶”的形象象征不統(tǒng)一，曾使用過多個(gè)形象。由于“媽咪寶”品牌組合要素過多，所以在品牌表現(xiàn)方面顯得比較混亂，不利于記憶。“媽咪寶”品牌名稱和字體感性的意味較濃，但“M”標(biāo)志理性色彩偏重，所以感覺不相匹配。

品牌整合

一、將原有“M”標(biāo)志保留，但改做企業(yè)標(biāo)識(shí)用。

二、品牌名稱對(duì)外傳播時(shí)統(tǒng)稱“媽咪寶嬰童用品”。

三、產(chǎn)品以及對(duì)外的事物用品上，放置“媽咪寶”品牌名稱中英文標(biāo)準(zhǔn)字的組合以及吉祥物袋鼠形象。

四、根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，一年內(nèi)“媽咪寶”品牌加后綴“童床、推車”，一年后衍生出系列產(chǎn)品，品牌的后綴變?yōu)椤皨胪闷贰薄?/p>

五、結(jié)合產(chǎn)品的花色款式，考慮采取綜合品牌策略，如“媽咪寶—白雪公主”、“媽咪寶—夢(mèng)幻天堂”、“媽咪寶—白馬王子”等。

品牌定位

中高檔定位，全國(guó)性、專業(yè)化的嬰童用品領(lǐng)先品牌，代表優(yōu)良品質(zhì)與精致生活。

摩爾頓嬰兒車制造有限公司作為全國(guó)首家通過ISO9001認(rèn)證的童車企業(yè)，其優(yōu)良品質(zhì)得到廣泛認(rèn)可，從經(jīng)銷商及消費(fèi)者出反饋的信息多為“東西很好，但價(jià)格偏高”。基于各行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)必是消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移。“媽咪寶”產(chǎn)品讓人感覺偏高是由于偏高的定價(jià)僅由產(chǎn)品來支撐，品牌的支持力度太弱，摩爾頓應(yīng)從強(qiáng)化品牌方面入手，而不應(yīng)采取降低檔次、放棄品質(zhì)、減少附加值的方法片面追求銷量迎合中低檔消費(fèi)者，所以應(yīng)堅(jiān)持中高檔定位。

“媽咪寶”的銷售區(qū)域原來就覆蓋全國(guó)很多大中城市，后因管理及回款問題收縮戰(zhàn)線，但很多地方品牌的影響還在。為與中高檔定位匹配，短期內(nèi)銷售區(qū)域還應(yīng)以大中城市為主，逐步向二三級(jí)市場(chǎng)滲透。由于這兩年童床、推車產(chǎn)品將會(huì)有較大發(fā)展，暫時(shí)放棄一些區(qū)域等日后再議時(shí)極有可能會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成積累、站穩(wěn)腳跟，應(yīng)以招商合作甚至挖腳的方法提高鋪貨率。由于嬰童用品的關(guān)注度較低，即使是“好孩子”這樣典型的全國(guó)品牌也沒有在全國(guó)媒體上投放廣告，所以建立全國(guó)品牌無需太多的全國(guó)性媒體投入，只需針對(duì)各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域性投放即可。從另外一個(gè)角度來看，全國(guó)范圍內(nèi)的人才流動(dòng)也給創(chuàng)造品牌提供了條件。

“媽咪寶”的品牌名稱與“嬰童用品”的行業(yè)相關(guān)性較大，由于競(jìng)爭(zhēng)品牌從名稱來看也都具有高相關(guān)性，所以這方面優(yōu)勢(shì)并不明顯，應(yīng)從品牌訴求上強(qiáng)化“專業(yè)化”?！皩I(yè)化”的概念能夠從側(cè)面對(duì)“中高檔定位“進(jìn)行強(qiáng)化，并且能夠?yàn)槿蘸蟆皨屵鋵殹毕蛲?、嬰兒服裝等用品領(lǐng)域延伸做好鋪墊。

“領(lǐng)先”的概念來自于技術(shù)的革新、高新材料的運(yùn)用、新品不斷有序的推出、產(chǎn)品花色、款式的齊全繁多等方面具有領(lǐng)先的地位，一旦確認(rèn)可增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，使其較易接受產(chǎn)品的中高檔定位。根據(jù)“媽咪寶”品牌的現(xiàn)狀，直接定位于“領(lǐng)導(dǎo)品牌”有些根基不足，而從“領(lǐng)先”向“領(lǐng)導(dǎo)”過渡則顯得比較自然，從而為市場(chǎng)所接受。

優(yōu)良品質(zhì)是“媽咪寶”產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的直觀感受。此直觀感受可以對(duì)“媽咪寶”品牌定位予以支持，產(chǎn)生生動(dòng)效果，即見到“媽咪寶”品牌最直接的想像便是“優(yōu)良品質(zhì)”，延伸出來便是對(duì)“精致生活”的向往，從而產(chǎn)生購買欲望。

消費(fèi)者定位 家庭月收入在3000元以上，有一定知識(shí)層次的孕婦及新生兒母親；部分送禮人群。

由于“媽咪寶”兩大主打產(chǎn)品童床、推車的市場(chǎng)地位不盡相同，推車產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者家庭月收入應(yīng)在3000-8000元之間，收入再高的話，選擇進(jìn)口品牌的可能性較大。而“媽咪寶”童床在國(guó)內(nèi)基本上代表了頂級(jí)產(chǎn)品，家庭月收入3000—8000元及8000元以上的消費(fèi)者無法做差異化選擇，這也就給了“媽咪寶”產(chǎn)品線繼續(xù)延伸的可能。一般情況下，消費(fèi)者只有月收入在3000元以上才具備消費(fèi)“媽咪寶”產(chǎn)品的能力，而在大中城市，家庭月收入3000元只算中等水平，這個(gè)檔次的消費(fèi)者數(shù)量是十分龐大的。

“有一定知識(shí)層次”代表著眼光、品味及消費(fèi)心理的成熟，該類消費(fèi)者對(duì)有一定品牌知名度又具備優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品較易接受、認(rèn)可?！皨屵鋵殹毕盗袀€(gè)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)（以下詳述），同時(shí)對(duì)“媽咪寶”的品牌訴求與內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴。根據(jù)此檔次消費(fèi)者的特點(diǎn)確定宣傳途徑、促銷手段。

市場(chǎng)調(diào)查顯示，對(duì)嬰童用品購買決策產(chǎn)生主要影響的是女性。孕婦和新生兒母親是空閑時(shí)間最多的，選擇比較的機(jī)會(huì)是最大的。女性對(duì)孩子的愛及細(xì)心的關(guān)注決定了對(duì)產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求，這無形中強(qiáng)化了“媽咪寶”產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“媽咪寶”的品牌名稱對(duì)年輕母親也具有一定的引導(dǎo)和暗示作用。

送禮人群普遍對(duì)價(jià)格彈性不敏感，更講究面子，對(duì)產(chǎn)品的選擇傾向于高品質(zhì)與精致感，對(duì)“媽咪寶”的產(chǎn)品較易接受。

產(chǎn)品策略

保持原產(chǎn)品檔次，充分利用外貿(mào)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品緊跟國(guó)際潮流。同時(shí)兼顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)用性等需要，不斷進(jìn)行功能、款式、材質(zhì)等方面改進(jìn)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度。

由于鐵床、推車產(chǎn)品存在同質(zhì)化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇屬非專家型購買，對(duì)鋼結(jié)構(gòu)、材質(zhì)方面并不十分清楚。除平時(shí)聽說過品牌、經(jīng)營(yíng)業(yè)員介紹產(chǎn)品功能外，最主要的是靠主觀印象，如款式、布料、手感等方面感覺。而大多數(shù)童床、推車廠家對(duì)輔料的選擇均是人家有什么，就用什么，造成布套亦趨于相同。布套在產(chǎn)品上占較大面積，最容易體現(xiàn)差異化，也是能夠較大程度上左右消費(fèi)者購買決策的。所以建議選擇面套作突破點(diǎn)，推出溫馨類、高雅類、童趣類、喜慶類等產(chǎn)品系列，并且對(duì)各系列主打產(chǎn)品單獨(dú)命名，如“白馬王子”、“夢(mèng)幻世界”、“白雪公主”等充分體現(xiàn)各系列產(chǎn)品的個(gè)性。產(chǎn)品陳列考慮以布套花色的不同為主，兼顧功能，如“白馬王子”應(yīng)只展示該花色一款，展示加長(zhǎng)加寬產(chǎn)品時(shí)，不應(yīng)采取“白馬王子”布套，應(yīng)作更改，向顧客告知“白馬王子”也有加長(zhǎng)加寬款。如果陳列面積不夠，考慮選擇代表性產(chǎn)品作展示，其他用產(chǎn)品宣傳彩頁作展示。

推車在功能改進(jìn)方面應(yīng)在傳統(tǒng)改進(jìn)基礎(chǔ)上向輕便、可多重折疊、保護(hù)性等方面發(fā)展。如內(nèi)躺板適當(dāng)向中間凹進(jìn)，以增加舒適性并保護(hù)嬰兒脊椎。增加附加功能，如：附帶小枕頭，方便嬰幼兒睡眠；增加小電扇，利于通風(fēng)等。

木床改進(jìn)，在原先的改進(jìn)方向基礎(chǔ)上，可從原料方面、做工精致、附加功能等方面入手。在成本增加不多的前提下，可考慮采用高檔漆，分深色、淺色、原色等多種，展示面積不夠，以彩頁作補(bǔ)充。可考慮開發(fā)頂級(jí)木床，價(jià)格3000元左右，采用雕花等傳統(tǒng)工藝，配以華貴布套，針對(duì)高層次消費(fèi)者及外國(guó)人，作為提升品牌之用，注意控制數(shù)量。

童床、推車均可以嬰童性別作細(xì)分，分男童、女童專用。命名如上述“虎虎生風(fēng)”、“溫馨天使”等，產(chǎn)品明顯體現(xiàn)性別差異，并增加附加功能，如在童車上增加一個(gè)小放音機(jī)，可播放催眠曲、童謠等。

根據(jù)市調(diào)所知，各個(gè)區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品看重的因素均不同，所以應(yīng)面向不同區(qū)域推出不同類別產(chǎn)品，如實(shí)用型、輕便型等。

另可制作不同款型童床配以相應(yīng)小被褥、小枕頭，可捆綁銷售或單獨(dú)銷售。

品牌標(biāo)語

原品牌標(biāo)語“一切為了寶寶好”及“媽咪真的好舒心”，通過調(diào)研訪談得知，由于實(shí)際含義不明確，流于空泛，降低了傳播效果，造成在經(jīng)銷商、營(yíng)業(yè)員、消費(fèi)者中記憶度非常低；更主要的是無法體現(xiàn)“媽咪寶”品牌定位，無明確訴求，不能對(duì)品牌塑造起到明顯的支持作用，所以建議棄用。特創(chuàng)意如下品牌標(biāo)語，三選其一：

一、您小時(shí)候享受過嗎？

隨著物質(zhì)生活的豐富，現(xiàn)代人的觀念里“享受”已非貶義，而是“能掙會(huì)花，懂得生活”的代名詞?！跋硎堋钡母拍钤诜b領(lǐng)域正在為“雅戈?duì)枴彼茫氖恰百|(zhì)量、尊貴、品味”等方面的感覺，與“媽咪寶”品牌定位相符。婉轉(zhuǎn)的表達(dá)方式，符合一定知識(shí)層次的年輕媽媽的接受心理，“小時(shí)候”指出了“媽咪寶”作為嬰童產(chǎn)品的行業(yè)定位?；?dòng)性品牌標(biāo)語能夠引發(fā)消費(fèi)者較強(qiáng)的認(rèn)同感，易產(chǎn)生共鳴。采用問句的方式具有強(qiáng)烈的誘導(dǎo)作用，可以引發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望。該句品牌標(biāo)語采用含蓄的語氣訴求體現(xiàn)了“媽咪寶”的高品質(zhì)，抓住了父母愛孩子的心理，告訴消費(fèi)者“您小時(shí)候沒有享受過，現(xiàn)在要給孩子最好的”。語句精煉，寓意深刻，表達(dá)到位。

二、媽咪寶，真正了解孩子的需要

由于嬰童用品的消費(fèi)者嬰幼兒不能夠清楚表達(dá)自己的意見，所以父

母不能真正了解孩子對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，就象醫(yī)學(xué)里兒科比較復(fù)雜一樣。這句標(biāo)語從關(guān)心孩子的角度出發(fā)，把“媽咪寶”塑造成嬰童用品專家，“媽咪寶”產(chǎn)品的舒適安全和優(yōu)良品質(zhì)自然可以體現(xiàn)出來。

三、0-3歲，把孩子交給媽咪寶

這是一句強(qiáng)化性的品牌標(biāo)語，0-3歲，通過市場(chǎng)的細(xì)分策略，說出了“媽咪寶”產(chǎn)品主要使用者的年齡定位。這個(gè)年齡的嬰幼兒度過最多時(shí)光的地方：一個(gè)是童床，一個(gè)是推車，為“媽咪寶”兩大類產(chǎn)品做了界定。“交給媽咪寶”代表了高度的信任，暗指媽咪寶的高品質(zhì)與安全感。好孩子雖然在童床、推車方面的產(chǎn)品也較豐富，但其最強(qiáng)項(xiàng)還在兒童自行車，使用年齡在3-12歲，與“0-3歲“的年齡有所區(qū)別。該句標(biāo)語采用祈使語氣，具有較強(qiáng)的誘導(dǎo)性，并且該語句暗藏機(jī)關(guān)“0-3歲，把孩子只交給媽咪寶”具有強(qiáng)烈的排他感。

企業(yè)標(biāo)語

輔助父母 茁壯嬰童

企業(yè)標(biāo)語的基本要求是明確、規(guī)范、理性色彩濃，采取八字對(duì)仗格式符合中國(guó)人的口語習(xí)慣，語句精煉，便于記憶。該句標(biāo)語首先道明了“摩爾頓公司”所處行業(yè)和經(jīng)營(yíng)范圍----嬰童用品，進(jìn)而說明了企業(yè)的自身定位----父母的好幫手。同時(shí)該句標(biāo)語對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命予以明確，意即“幫助父母使嬰童茁壯成長(zhǎng)”，與父母的心理期望相符，較易得到認(rèn)同?！白聣褘胪笔鞘箘?dòng)用法，與“媽咪寶”品牌茁壯工程的工程名統(tǒng)一，對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播力都很強(qiáng)。

品牌特征

親和力的

從“媽咪寶”的品牌名稱來看，是“媽咪的寶貝”之意，用媽咪加孩子的形象又有雙關(guān)含義：一是媽咪疼愛孩子；二是“媽咪寶”產(chǎn)品是媽咪的寶貝。十分具有親和力，易為年輕母親接受。

專業(yè)化的

“媽咪寶”的品牌形象較容易產(chǎn)生專業(yè)化的嬰童用品的感覺。產(chǎn)品的精致感、系列化、多功能可以對(duì)專業(yè)化的品牌特征予以支持，專業(yè)化感覺有利于產(chǎn)品的推廣。

時(shí)尚性的

一般來說嬰童用品不應(yīng)具備時(shí)尚性，但時(shí)尚性符合都市女性的心理需要，將自身在特殊時(shí)候無法展現(xiàn)的時(shí)尚性延伸到孩子身上，且時(shí)尚性的產(chǎn)品容易與家俱及服裝配套。

品牌象征

慈愛喜悅的母親呵護(hù)嬰童的形象

“媽咪寶”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“好孩子”的標(biāo)志、形象代表采用統(tǒng)一形象：即清新可愛的卡通孩子形象。平面廣告只是將此形象予以放大，這樣能夠起到足夠的強(qiáng)化作用，但出現(xiàn)過多，容易顯得單調(diào)。其作為嬰童用品領(lǐng)導(dǎo)品牌，“孩子”形象已深入人心，所以建議避開此類形象作形象象征。國(guó)內(nèi)尚無嬰童品牌采用母親加孩子的形象進(jìn)行表現(xiàn)，而這類形象無論對(duì)孕婦還是新生兒母親都比較能夠觸動(dòng)心弦。“慈愛喜悅”正好符合此類女性的心理特征，又由于“媽咪寶”的品牌標(biāo)志采用的是母親加?jì)雰旱目ㄍㄐ蜗?，用真?shí)的母嬰形象能夠?qū)ζ放破鸬綇?qiáng)化作用，有利于記憶和傳播。

品牌廣告表現(xiàn)

影視廣告CF片創(chuàng)意（30秒）

鏡頭一：夜深了，母親抱著嬰兒，在哄她睡覺。

鏡頭二：行人擁擠的路上，母親用布兜將一女嬰綁在背上前行，磕磕碰碰中，女孩在啼哭。

旁白：小時(shí)侯，我這樣長(zhǎng)大。

鏡頭三：另外一個(gè)年輕母親形象，她將一個(gè)只有幾個(gè)月大的嬰兒放在“媽咪寶”童床上的搖籃里，抬起頭來向旁邊慈祥的老年母親微笑。

鏡頭四：商場(chǎng)里，年輕媽媽用推車推著孩子悠閑地購物。

鏡頭五：燈光下，年輕媽媽邊看書邊搖童床里的孩子（不帶搖籃），孩子香甜地睡著了。

旁白：現(xiàn)在，我有了自己的孩子，我選擇“媽咪寶”嬰童用品，給孩子高品質(zhì)生活。

鏡頭六：彩色標(biāo)版?！皨屵鋵殹逼放泼Q標(biāo)準(zhǔn)中文字、英文字，置于醒目處；“媽咪寶”品牌標(biāo)語手寫體“您小時(shí)侯享受過嗎？”（暫定）位于右側(cè)，企業(yè)標(biāo)志及企業(yè)名稱置于屏幕下方。

女聲旁白：“媽咪寶”嬰童用品，您小時(shí)侯享受過嗎？

注：鏡頭一、二考慮采用黑白背景，突出落后與艱苦，與以后的畫面表現(xiàn)呈現(xiàn)強(qiáng)烈的反差。十五秒以及五秒版本從三十秒版本剪輯而成。

第三篇：白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告

長(zhǎng)沙卷煙廠 品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司 長(zhǎng)煙項(xiàng)目戰(zhàn)斗小組

第一部分

長(zhǎng)沙煙廠營(yíng)銷歷史分析 前 市 產(chǎn) 肖 品 場(chǎng) 品 壽 牌 短 力 松 名 缺 時(shí) 時(shí) 產(chǎn)品質(zhì)量太差，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)短缺（商標(biāo)）階 期 87年以前 代 時(shí)期出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。及發(fā)展趨勢(shì)結(jié)構(gòu)圖

段

87年以前

—95年 84年以前

1984年

1984年 實(shí)施七抓工程

1、抓管理（開會(huì)遲到罰款5元，肖壽松自罰）

2、抓銷售（親自帶隊(duì)鼓舞士氣）

3、抓技改（完成初期設(shè)備改造）品 市 產(chǎn) 肖

4、抓科研（四顧茅廬請(qǐng)回黃中華）

5、抓品牌（調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，收縮產(chǎn)品線）牌 白沙場(chǎng) 品 壽

長(zhǎng)煙產(chǎn)品線由20多個(gè)品牌減為4個(gè)拳頭 長(zhǎng) 沙名 短 力 松 品牌，長(zhǎng)煙開始有了企業(yè)史上第一個(gè)清晰 湘煙 岳麓山 的品牌金字塔。缺 時(shí) 時(shí)

6、抓政治 階 期代 先后擔(dān)任長(zhǎng)沙市煙草局局長(zhǎng)兼經(jīng)理 段湖南省煙草局第一副局長(zhǎng)兼副經(jīng)理 為長(zhǎng)煙產(chǎn)品省內(nèi)市場(chǎng)的銷售起到了關(guān)鍵作用

7、抓出口（進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)）1987年

1987年 兩大戰(zhàn)略目標(biāo) 市 銷肖 品

1、大力拓展國(guó)際市場(chǎng) 場(chǎng) 售壽 為長(zhǎng)煙帶來的直接利益

旅游外匯煙 國(guó)際市場(chǎng)開拓成功，間接出口（通過港商）便是獲得大量外匯至94年出口鼎盛時(shí)期，短 力松

直接出口 出口創(chuàng)外匯已達(dá)到同行業(yè)全國(guó)第一，為長(zhǎng)煙 缺 時(shí)時(shí) 進(jìn)行技術(shù)改造提供了良好條件 牌

2、重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)改造 幾年內(nèi)，長(zhǎng)煙投入資金8900萬美圓用于進(jìn) 階 期 代87-94 口先進(jìn)設(shè)備，大大提高了企業(yè)的技術(shù)、生 年 段 產(chǎn)能力。87-95國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況 年 此階段，經(jīng)歷了初期技術(shù)改造的長(zhǎng)煙，生產(chǎn)能力大大提高，在抓國(guó)際市場(chǎng) 的同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自然形成了省外市場(chǎng)，中南市場(chǎng)、西安市場(chǎng)、大連市場(chǎng)的進(jìn)入，為長(zhǎng)煙以后開拓更多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。1993年

1994年 長(zhǎng)煙大規(guī)模技術(shù)改造基本完成。香煙市場(chǎng)的短缺時(shí)代結(jié)束，市場(chǎng)進(jìn)入飽和期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。最具代表性的事件發(fā)生（云煙的市場(chǎng)價(jià)格低于調(diào)撥價(jià)的現(xiàn)象給行業(yè)帶來了第知市 銷肖 一次地震），國(guó)內(nèi)名優(yōu)煙廠開始出現(xiàn)危機(jī)，與此同時(shí)，剛剛完成大規(guī)模名場(chǎng) 售壽 技術(shù)改造的長(zhǎng)煙，正處于生產(chǎn)能力快速增加、市場(chǎng)開拓不足之際。因此企業(yè)陷入了庫存量增大的困境。品短 力松 牌 缺 時(shí)時(shí) 長(zhǎng)煙對(duì)策 階 期 代 94-2000年

1、開發(fā)三北市場(chǎng)（西北、東北、華北），實(shí)現(xiàn)南煙北調(diào) 段

2、實(shí)施名牌戰(zhàn)略 87-95結(jié)

3、實(shí)行市場(chǎng)分區(qū)劃片管理 年

4、實(shí)行銷售代理制（使省外經(jīng)銷商由147家上升到1024家）束 1995年

1995年 名牌戰(zhàn)略年 狠抓科研開發(fā)（95年-2000年）面對(duì)飽和期的市場(chǎng)困境，1、推出民牌：特制湘煙，迅速占 知市品肖 長(zhǎng)煙實(shí)施產(chǎn)品線上下兩 領(lǐng)了低價(jià)煙市場(chǎng)，擠掉了省內(nèi) 名

極延伸的戰(zhàn)略決策。其它品牌，在降低白沙煙（或 場(chǎng)牌壽 說高中檔煙）產(chǎn)量的同時(shí)，迅 品飽力松 速瀉空庫存，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。牌 和時(shí)時(shí)

2、推出精品白沙：當(dāng)年形成規(guī)模，此后幾年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。階期代 94-20001997年

1、國(guó)際市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，長(zhǎng)煙停止產(chǎn)品出口。年 95-2000段

2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“金沙”五次推廣受挫年。95-20001998年 省外市場(chǎng)開始萎縮，價(jià)格出現(xiàn)下滑。年 2000年

2000年 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈 進(jìn)入整合營(yíng)銷傳播時(shí)代 強(qiáng) 市 形 后（主帥品牌）白 沙 勢(shì) 場(chǎng) 象 肖 品 過 力 壽 牌 剩 時(shí) 松（第二梯隊(duì)品牌）2000-2005 階 期 時(shí) 金沙 銀沙 長(zhǎng)沙 湘煙

2000-2005 段 代

2000-2005 2000-新 的 品 牌 梯 隊(duì)

2005年 進(jìn)入多元化營(yíng)銷傳播時(shí)代 霸 市 多 后 主 場(chǎng) 元 肖 如生產(chǎn)萬寶路的企業(yè)菲里浦.莫里斯收購了麥?zhǔn)掀?衰 化 壽 咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙醬、服裝、賓牌 退 時(shí) 松 館?? 階 期 時(shí) 2005年--段 代 2005年--國(guó)際品牌將跨過技術(shù)、品牌等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，加 2000-入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。2005年--

第二部分 白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃

白沙品牌的診斷規(guī)劃之1 白沙品牌持續(xù)成長(zhǎng)的四大關(guān)鍵

1、卓越的品質(zhì)

2、知名度的推廣

3、顧客忠誠(chéng)度

4、強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌認(rèn)同

設(shè)軌跡 品牌名 打響白沙品牌知名度。創(chuàng)立品牌 依附著產(chǎn)白沙品牌的診斷規(guī)劃之

2白沙品牌建品的階段。品 牌 初步建立識(shí)別符號(hào) 一流品牌

脫離產(chǎn)品的階段

強(qiáng)勢(shì)品牌 持續(xù)一致的傳播 偉大品牌 建立充滿個(gè)性的識(shí)別系統(tǒng) 以品牌帶動(dòng)多元產(chǎn)品的階段

重要提示 如果白沙品牌領(lǐng)先其他對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬性，那么這個(gè)品牌在將來會(huì)被別的品牌所趕超。白沙品牌的診斷規(guī)劃之3 創(chuàng)白沙百年金字招牌的關(guān)鍵

賣產(chǎn)品，更賣情感與文化

獨(dú)特性 感召力 親和力 可延伸性

可明顯察覺與識(shí)別的鮮明個(gè)性 極致的感召力：體現(xiàn) 溫馨、親切 時(shí)間可延續(xù)百年、千年 與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成明顯差異 對(duì)人類的終極關(guān)懷，拉近心的距離 產(chǎn)品可橫跨多行業(yè) 震撼人的內(nèi)心深處 恒定永續(xù)的品牌核心價(jià)值

創(chuàng)百年金字招牌的秘訣 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述品牌個(gè)性，就象張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵?！白屛覀冏龅酶谩币彩癸w利浦作為大型電子品牌的核心價(jià)值倍增。摩托羅拉在99年的驚世廣告大作“飛翔篇”是樹立品牌核心價(jià)值的又一典范。摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，其手機(jī)、尋呼機(jī)對(duì)講機(jī)等產(chǎn)品十分成功，但消費(fèi)者提起摩托羅拉時(shí)總是想起尋呼機(jī)、手機(jī)等具體產(chǎn)品，而不是整個(gè)品牌的概念。同時(shí)，手機(jī)、尋呼機(jī)、對(duì)講機(jī)是不同產(chǎn)品，摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么？此時(shí)，摩托羅拉意識(shí)到有必要用一個(gè)主題即品牌核心價(jià)值把不同產(chǎn)品串起來。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉旗下產(chǎn)品大多數(shù)是無線通訊，盡管各有不同，但在消費(fèi)者的心目中有一點(diǎn)是共同的，即帶給“消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時(shí)間的約束”。由此，摩托羅拉確定品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要信息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”，于是就有了萬眾矚目的“飛翔篇”的誕生。

重要提示 品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的理念！

白沙品牌的診斷規(guī)劃之4 定位出恢泓博大的主題和意境深遠(yuǎn)的品牌核心價(jià)值

診斷結(jié)論

1、目前白沙品牌的核心價(jià)值定位主要還是停留在抽煙的感覺上，如“讓人產(chǎn)生飄逸、超凡脫俗和無拘無束的遐想和享受”，這固然十分貼切地表現(xiàn)了抽白沙煙的美妙感受，對(duì)煙本身的銷售有較大的促進(jìn)作用，但缺乏一種感召人的內(nèi)心深處的力度，這只是賣產(chǎn)品的定位，沒有達(dá)到賣精神與文化的境界，品牌內(nèi)涵缺乏包容性，對(duì)將來的多元化發(fā)展也極為不利。

2、由“鶴飛翔”到“心的飛翔”與“典型動(dòng)作（飛翔的手勢(shì)）”，同時(shí)贊助一些飛行活動(dòng)，這只是形式上的類比。不可否認(rèn)這已是一種升華，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升華到更高的高度。

3、目前對(duì)“飛翔”的理解只是一種形式，處于較淺層次，如“自我的世界、自我翱翔的空間與自我釋放的時(shí)刻”由此而演繹出來的廣告片有“很飄逸、祥和、愉悅、清新自然、真誠(chéng)友好”的意境且具有“湖湘文化的靈性”，具有形象的審美性，但不具有精神的震撼力和感召力。對(duì)

策

跋涉的人

飛翔的心

品牌核心價(jià)值定位： 跋涉的人：生生不息、孜孜不倦的追求 飛翔的心：一種渴望，一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類美好未來的憧憬 飛翔更是一種渴望，一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類美好未來的憧憬、一種孜孜不倦的追求。這是人類生生不息、永續(xù)存在的支撐點(diǎn)。定位在對(duì)人類終極關(guān)懷上的品牌核心價(jià)值，感召力和可延伸性都能達(dá)到顛峰。由此演繹成的廣告表現(xiàn)是：夜闌人靜的時(shí)分，科學(xué)家在實(shí)驗(yàn)室里埋頭研究后小憩，遙望星空，思緒萬千，而人的心在飛翔、飛向理想的彼岸；一位勤懇的農(nóng)民在辛勤地工作，前面還是一片荒土，身后已是綠野地，他起身拭了一下額頭的汗水，眼前仿佛出現(xiàn)了秋收的累累碩果，他的心在飛翔，飛向未來美好的生活。

白沙品牌的診斷規(guī)劃之5

白沙品牌感動(dòng) 寓意為人類對(duì)美好生活的憧憬。一種理想化的境界。它不應(yīng)該狹隘的理解為自然界中的動(dòng)物，而應(yīng)理解為是人們心靈中的“飛翔”的化身。通過這個(gè)帶隱喻式圖象的符號(hào)去彰顯白沙的功能和傳達(dá)白沙品牌的“感悟”。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。必須讓消費(fèi)者知道：白沙不是為了賺錢。白沙也有自己的主張。白沙的品牌認(rèn)同，不是要迎合消費(fèi)者的說法，它還必須反映白沙品牌的精神、見識(shí)以及想要達(dá)到的理想。白沙旨在建立一個(gè)與人類共鳴的品牌，一個(gè)感動(dòng)蒼生的品牌，所以創(chuàng)造白沙品牌的感動(dòng)，應(yīng)作為白沙的核心價(jià)值之一。

白沙品牌的診斷規(guī)劃之6 “跋涉的人 飛翔的心”形象片演繹 跋涉的人 飛翔的心系列之《老師篇》 一座破舊的山區(qū)學(xué)校，一群山區(qū)孩子在一位年輕女老師的帶領(lǐng)下，正在照著黑板上老師寫的字整齊地念著“我要飛翔”幾個(gè)字＜畫外音：她主動(dòng)放棄了城市的生活，來到了山區(qū)＞。當(dāng)“叮、叮、?！钡南抡n鈴聲響起，孩子們跟著老師來到了教室外，這時(shí)，天空中有一群白鶴在飛翔，老師做出了“飛翔”的手勢(shì)，她的眼前出現(xiàn)了一所高等學(xué)府，孩子們都已長(zhǎng)大成才，頭戴博士帽，行走在校園里＜畫外音：總有一天，我要讓孩子們都成為國(guó)家的棟梁＞?！?鶴舞白沙，我心飛翔

跋涉的人

飛翔的心系列之《科學(xué)家篇》 夜晚的天空，星光燦爛，偶爾有一顆流星閃電般劃過天際。在一間燈光明亮的現(xiàn)代化實(shí)驗(yàn)室里，一位銀絲滿頭的科學(xué)家，表情嚴(yán)肅，正在認(rèn)真地做實(shí)驗(yàn)＜畫外音：他已經(jīng)四天四夜沒合眼了＞。科學(xué)家在實(shí)驗(yàn)室里埋頭研究后小憩，遙望星空，思緒萬千，他對(duì)鏡頭說：科學(xué)家最重要的是要有一顆飛翔的心。這時(shí)，科學(xué)家看見一群白鶴正在星空飛翔，他做出了“飛翔”的手勢(shì)?！?鶴舞白沙，我心飛翔 跋涉的人 飛翔的心系列之《沙漠篇》 在一望無際的沙漠上，風(fēng)沙彌漫，天地一片混沌，一位胡須滿面的旅行者，正在一步一步艱難地跋涉著＜畫外音：他的鞋子又被磨穿了底＞。他實(shí)在渴了，于是取下身上的水壺，仰頭喝下一口水，并擦去臉上的風(fēng)沙。這時(shí)，他看見天空中有一群白鶴正在飛翔。這時(shí)，旅行者做出了“飛翔”的手勢(shì)，他的眼前出現(xiàn)了一片綠洲，溪水長(zhǎng)流、樹木成林＜畫外音：總有一天我要走遍整個(gè)世界＞?！?鶴舞白沙，我心飛翔 跋涉的人 飛翔的心系列之《山民篇》 在春寒料峭的荒山上，一位蒼桑老山民，正在認(rèn)真地種樹，從他臉上的汗水可以看出他已經(jīng)很累了，當(dāng)他又種下一棵樹苗，抬起頭，用系在手腕上的手巾擦去額頭上的汗珠，他看見一群白鶴正在天空中飛翔。這時(shí)，山民做出了“飛翔”的手勢(shì)，他的眼前出現(xiàn)一片茂密的森林，郁郁蔥蔥、春意盎然＜畫外音：總有一天，我要讓這荒山長(zhǎng)成一片森林＞。—— 鶴舞白沙，我心飛翔 跋涉的人 飛翔的心系列之《下崗工人篇》 紅日東升，時(shí)針指向早上7：30，正是快要上班的時(shí)間，街道上人們正匆匆趕去上班。一位中年下崗工人，站在家門口，注視著上班的人群，眼神中充滿了期待＜畫外音：他已經(jīng)下崗三個(gè)月了＞。再就業(yè)培訓(xùn)中心，他在埋頭苦讀。走出再就業(yè)培訓(xùn)中心門口的時(shí)候，他抬起頭，看見了一群白鶴正在城市上空中飛翔。這時(shí)，下崗工人做出了“飛翔”的手勢(shì)。＜畫外音：總有一天，我要重新上崗＞?！?鶴舞白沙，我心飛翔 白沙品牌的診斷規(guī)劃之7 品牌核心價(jià)值定位的泛人群化 + 產(chǎn)品概念個(gè)性化

1、品牌核心價(jià)值的定位泛人群化 白沙品牌的過去的實(shí)際與未來發(fā)展的思路是產(chǎn)品價(jià)格高中低兼具。因此，白沙整個(gè)品牌所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群應(yīng)是十分廣泛的。這種策略的好處是不用發(fā)展多品牌，有利于節(jié)約成本，也符合國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷能力普遍不強(qiáng)的實(shí)際情況。由此白沙品牌核心價(jià)值必然是能被廣泛的人群所認(rèn)同的。白沙定位的品牌核心價(jià)值“跋涉的人、飛翔的心”所寓意的“渴望與憧憬、對(duì)美好未來的期盼”恰恰是任何人都有的，無論王侯將相、國(guó)家主席、大老板還是走卒販夫、市井百姓、下崗工人。

2、產(chǎn)品概念的個(gè)性化 僅有廣泛性與共性是不夠的，這樣會(huì)蛻化為萬金油，缺乏市場(chǎng)的突進(jìn)力，我們的策略是以產(chǎn)品差異化的概念針對(duì)不同的消費(fèi)群體，形成鮮明的個(gè)性去捆住消費(fèi)群，具體如下： 產(chǎn)品概念 目標(biāo)消費(fèi)群 白沙軟包、白盒 普通大眾 白沙精品、環(huán)保 中高收入層 白沙銀世界、金號(hào)角 高收入層（禮品煙）女性、男性 白沙鉆石年代、太陽升、大唐盛世 重要場(chǎng)合（禮品煙）、高收入層

概念個(gè)性演繹 銀世界的品牌概念個(gè)性： 強(qiáng)烈的銀色系寧靜、安逸、時(shí)尚、個(gè)性、另類。金號(hào)角品牌概念個(gè)性： 金色包裝透出繁華、高貴，號(hào)角給人力量感，有震撼人心的聲音識(shí)別性。

鉆石年代品牌概念個(gè)性： 鉆石是珠寶中的頂級(jí)，鉆石年代給人“極盡奢華、尊貴”的聯(lián)想。大唐盛世 大唐盛世是中華民族歷史上最輝煌的時(shí)期，將白沙與大唐盛世這個(gè)杰出的概念天衣無縫地捆在了一起。給人無 比輝煌的聯(lián)想。

白沙品牌的診斷規(guī)劃之8 香煙的三種消費(fèi)形態(tài)與品牌定位

人生的三境界是物質(zhì)、精神、靈魂。香煙消費(fèi)的三種形態(tài)為： 實(shí) 用 主要

為獲得產(chǎn)品的物質(zhì)效用與使用價(jià)值，即抽吸味不錯(cuò)、價(jià)格適中的煙，如：蓋白沙、嘴白沙。

享 受 十分優(yōu)質(zhì)的使用價(jià)值，舒適的消費(fèi)感受。如：精品白沙。自我表現(xiàn)

通過抽某一品牌的煙來表達(dá)自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度。如：規(guī)劃中的白沙鉆石年代、大唐盛世。

白沙品牌的診斷規(guī)劃之9 白沙將來的品牌認(rèn)同

產(chǎn)品類別：香煙、服裝、運(yùn)動(dòng)器材、賓館酒店、房地產(chǎn)等。顧客特性：泛人群（白沙煙的目標(biāo)消費(fèi)群很廣，有中低檔每條40元以 基本認(rèn)同 下的，也有中高檔100元以上的）。產(chǎn)品線：白沙品牌核心價(jià)值能包容的產(chǎn)品，利用高科技開發(fā)出來的系列 產(chǎn)品并呈分眾金字塔。品牌性格：樂觀、有生活情趣，對(duì)未來充滿憧憬并為此而腳踏實(shí)地的奮 斗、有夢(mèng)想、能吃苦、堅(jiān)韌不拔。關(guān)系基礎(chǔ)：與白沙來往的人都有自己鮮明的價(jià)值主張。延伸認(rèn)同品牌視覺符號(hào)：鶴舞、手勢(shì)。核心理念：跋涉的人，飛翔的心。廣告口號(hào)：鶴舞白沙，我心飛翔。背書者：一切有對(duì)未來有憧憬與追求的人，科學(xué)家、農(nóng)民、下崗工人等。

實(shí)用功能與利益方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的香煙及其他產(chǎn)品及雄 厚的財(cái)力給品牌注入的一種安全感與信賴 感。具體到香煙：純凈毫無雜氣、醇靜、煙 優(yōu)點(diǎn)訴求 香飽滿、生津返甜 品牌感方面： 白沙讓人感到積極向上的生活，并且有生命的 神圣感。具體到香煙：至醇境界、暢意翱翔。具體到香煙：飄飄欲仙、靈魂出竅、感覺象 在飛。顧客心理方面：

由泛人群的“品牌感動(dòng)”傳播，使白沙消費(fèi)者 有自我表現(xiàn)感和自我實(shí)現(xiàn)感。白沙的指導(dǎo)思想與原則是3A、HOT，且說到做到。信 用

白沙品牌的診斷規(guī)劃之10

品牌保護(hù)問題 診斷結(jié)論 無論白沙，金沙，都被其它廠家用作生產(chǎn)別的產(chǎn)品，如啤酒。這對(duì)白沙煙的危害性是顯而易見的，比如，白沙煙的核心價(jià)值觀是“我心飛翔”、“渴望、憧憬”，可能白沙酒的定位就與此相差十萬八千里，煙廠與酒廠對(duì)同一品牌名所傳遞的信息是迥然不同的。如此這般，如何能在消費(fèi)者心目中形成恒定的主題，如何能創(chuàng)造百年金字招牌。

對(duì)

策 已被別人搶注的類別，最好贖回，未被搶注的每一類別，應(yīng)抓緊注冊(cè)完，一方面防止別的公司的白沙產(chǎn)品的信息對(duì)長(zhǎng)煙產(chǎn)品廣告定位的干擾，另一方面為將來的多元化擴(kuò)張及品牌延伸作鋪墊。這個(gè)投資是“付出一斤豆芽，收獲一斤鉆石”。

白沙品牌的診斷規(guī)劃之1

1品牌視覺傳播元素不夠單純與簡(jiǎn)化

診斷與對(duì)策 視覺傳播元素越單純?cè)胶?jiǎn)化越好，就象一把 劍磨得越尖越鋒利，但也不能顯得太單調(diào)。構(gòu)成白沙品牌視覺元素的是鶴、手勢(shì)、白沙古井、龍紋。如果把這些元素可全部放進(jìn)廣告進(jìn)行傳播，就顯得十分繁瑣，故應(yīng)以“鶴”與“手勢(shì)”為白沙品牌的主體視覺元素，古井、龍紋不在傳播中出現(xiàn)。手勢(shì)每個(gè)人都渴望成為一只“飛翔”的鳥，在太陽和白云之間穿行。這個(gè)手勢(shì)形象的表達(dá)了人類的“飛翔”之夢(mèng)。它可以在任何時(shí)間，任何地方借此略帶童趣的手勢(shì)，表達(dá)人類對(duì)美好生活的向往。包裝上可繼續(xù)保留古井與龍紋，使之更為生動(dòng)和“中國(guó)化”，這無論對(duì)“白沙”的國(guó)內(nèi)、國(guó)際推廣都有益處。傳統(tǒng)能讓人聯(lián)想到“白沙是得經(jīng)過漫漫歷史長(zhǎng)河積淀下來的好東西”及給“這一地區(qū)未工業(yè)化，山清水秀，這里的水土養(yǎng)育出來的煙草真棒”。

特別提示：在核心價(jià)值定位以后，不僅要始終如一地堅(jiān)持，更要配以精妙的視覺化語言，要產(chǎn)生視覺沖擊力。郭達(dá)、黃宏的小品絕不亞于陳佩斯，農(nóng)民特別是許多文化不高與年長(zhǎng)者只知天下有陳佩斯，不知有郭達(dá)和黃宏，因?yàn)殛惻逅沟墓忸^最具有視覺沖擊力，讓人過目不忘。我們相信，鶴及典型化的動(dòng)作“手勢(shì)”是非常簡(jiǎn)潔、單純、靈性的并具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，而龍紋只能傳達(dá)出一種意象，視覺上不具有可識(shí)別性。

白沙品牌的診斷規(guī)劃之12

兄弟品牌之間的差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 診斷結(jié)論 香煙一種產(chǎn)品發(fā)展出多個(gè)品牌，其根本出發(fā)點(diǎn)是賦予每個(gè)品牌不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。如今，生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代。企業(yè)若能在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告 活動(dòng)，品牌的品味、文化、品牌人格化象征也針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群專門定位，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠(chéng)，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒有特色的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。

長(zhǎng)煙廠的四個(gè)品牌在差異性營(yíng)造方面存在嚴(yán)重不足，未能體現(xiàn)出上述要求：

1、“湘煙”，“長(zhǎng)沙”所散發(fā)出的信息雷同，都以懷舊、老牌子、傳統(tǒng)文化為特色，無論色彩、構(gòu)圖元素 都十分接近，目標(biāo)消費(fèi)群重疊，這就失去了多個(gè)品牌的意義。

2、“白沙”、“金沙”的海報(bào)畫面元素傳遞出同一的感覺，都是“清爽、醇和”。這是非常忌諱的，兄弟 品牌之間沒有在消費(fèi)者內(nèi)心中形成差異化，就等于白搭?！鞍咨场本褪恰鞍咨场?，“金沙”就是“金沙” 嘛！

對(duì) 策

1、重新規(guī)劃各品牌的個(gè)性，形

成顯著差異。

2、各品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外，兄弟之間不打架。引入金沙、長(zhǎng)沙、白沙、湘煙等多品牌的終極目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。

3、在營(yíng)銷和廣告策略上應(yīng)充分體現(xiàn)各品牌之間的差異?！皻W米茄”、“雷達(dá)”是同一個(gè)公司的產(chǎn)品。“歐米茄”精心挑選名人作為形象大使，而“雷達(dá)”表的廣告，從不用什么明星，廣告訴求主要集中在高科技制表工藝和材料上。兩者在設(shè)計(jì)和價(jià)位上也有較大區(qū)別，“雷達(dá)”以方表為主，“歐米茄”以圓表為主；“歐米茄”的價(jià)格總體上高于“雷達(dá)”。P&G的“飄柔”與“潘婷”電視廣告也充分表現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別?！帮h柔”模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現(xiàn)出這一點(diǎn)；而“潘婷”頭發(fā)主要突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番工夫。長(zhǎng)煙廠的四個(gè)品牌，無論廣告語、圖案、包裝色彩都要有明顯差異！

白沙品牌的診斷規(guī)劃之13 品牌=某類產(chǎn)品 后果=作繭自縛 診斷結(jié)論

1、品牌最忌諱與某一特定產(chǎn)品緊密相連，這會(huì)使品牌延伸遇到極大阻力。

2、由于煙草總體上呈現(xiàn)過剩，并走向下坡路的趨勢(shì)。適度的多元化是一種必然。萬寶路的生產(chǎn)商菲利浦·莫里斯生產(chǎn)服裝并收購麥?zhǔn)峡Х取ANG果珍、米勒啤酒、卡夫食品。并向服裝、酒店業(yè)拓展。

對(duì)策規(guī)劃

1、白沙走向適度多元化是大勢(shì)所趨，未雨綢繆，預(yù)留品牌延伸的管線是重要的。否則要挖溝破墻，成本何其高。、預(yù)留品牌延伸管線的策略——定位具有可延伸的品牌核心價(jià)值與概念，品牌與產(chǎn)品不過分緊密地聯(lián)系在一起。就象萬寶路一樣，不僅與香煙聯(lián)系在一起，但同時(shí)也與勇敢、進(jìn)取、不畏困難的美國(guó)西部牛仔精神聯(lián)系在一起。只要品牌的核心價(jià)值是定位在心理、情感、文化層面，品牌就能橫跨延伸到物理屬性大相徑庭的產(chǎn)品上。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。購買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級(jí)品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。

從精神與人文層面為白沙提煉出一個(gè)主題恢泓博大和意境深遠(yuǎn)的品牌核心價(jià)值，就能包容許多物理屬性相差很所以我們把飛翔提升為一種憧大的產(chǎn)品，到時(shí)白沙品牌就能順理成章地延伸到服裝、眼鏡、運(yùn)動(dòng)器材、飲料。憬，一種對(duì)個(gè)人與整個(gè)人類美好未來的期盼、一種孜孜不倦的追求。這是人類生生不息、永續(xù)存在的支撐點(diǎn)。這一理念還有很適應(yīng)很廣泛的群體，無論科學(xué)家、農(nóng)民、下崗工人，只要有心的飛翔，美好的生活就在眼前。

白沙品牌的診斷規(guī)劃之14

白沙的品牌延伸

在既有的產(chǎn)品在既有的產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品協(xié)同品牌 范圍內(nèi)擴(kuò)充生范圍內(nèi)擴(kuò)充生范圍內(nèi)進(jìn)行品產(chǎn)線 產(chǎn)線 牌延伸 向上延伸 向下延伸 多元化延伸（在同一的以廣告來延伸

品牌核心價(jià)值能包容創(chuàng)造系列品牌（烤煙型）（烤煙型）的前提下延伸）（混合型）白沙銀世界 蓋白沙 白沙服裝、飲 白沙金號(hào)角 嘴白沙 金沙 備選方案 料、運(yùn)動(dòng)器材、白沙鉆石年代 銀沙 精品白沙 運(yùn)動(dòng)鞋類等 白沙大唐盛世 長(zhǎng)沙

白沙品牌的診斷規(guī)劃之15 讓高科技真正提升品牌價(jià)值 ——站在巨人的肩膀上騰飛

診斷結(jié)論 按理，長(zhǎng)煙廠尖端的卷煙技術(shù)，革命性的低側(cè)流環(huán)保煙應(yīng)該大大提升白沙、金沙的品牌價(jià)值感與美譽(yù)度，而且環(huán)保煙本身也應(yīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。但三大障礙導(dǎo)致了高科技對(duì)促進(jìn)銷售與品牌提升不理想：

1、煙的消費(fèi)特點(diǎn) 吸味、價(jià)格與品牌文化是消費(fèi)者選擇香煙的主要標(biāo)準(zhǔn)。盡管科技是決定吸味的主要因素之一，但消費(fèi)者不是香煙專家，一般都不明白這一點(diǎn)，很少有人會(huì)把香煙與科技聯(lián)系在一起。這與電器品牌只要讓人相信你的技術(shù)很先進(jìn)就有人購買有很大區(qū)別。

2、受廣告法限制 長(zhǎng)煙的高科技無法用三言兩語講完、講透，要用較大篇幅的理性訴求廣告、軟性宣傳來傳播，信息量非常大，一般要用電視、報(bào)紙媒介來傳播。但廣告法又不允許香煙發(fā)布報(bào)紙、電視等廣告，頂多用路牌、燈箱、招貼等提示性媒體。

3、低側(cè)流的原理、利益，很難用一句簡(jiǎn)潔而又十分到位的廣告語來進(jìn)行表達(dá)。

對(duì) 策 進(jìn)行媒體創(chuàng)新，饒過廣告法的障礙 策劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品說明卡放進(jìn)煙盒內(nèi)！產(chǎn)品說明卡比較詳盡地介紹長(zhǎng)煙廠的技術(shù)實(shí)力、技術(shù)對(duì)香煙質(zhì)量的影響、低側(cè)流的概念、對(duì)消費(fèi)者的好處。同時(shí)，可提醒消費(fèi)者在吸煙時(shí)隨時(shí)對(duì)照產(chǎn)品說明卡查看白沙低側(cè)流煙是否真的具有產(chǎn) 品說明卡中所列出的特點(diǎn)與好處，如：低側(cè)流、煙灰不易落等。如此，消費(fèi)者可直觀地了解環(huán)保煙低側(cè)流技術(shù)。附：產(chǎn)品說明卡文案 愛

心低側(cè)流＜側(cè)流煙氣降低60％＞

跟被動(dòng)吸煙說BYE－BYE ――獻(xiàn)給有責(zé)任心和愛心的人

敬 告

沒有責(zé)任心和愛心的自私鬼，請(qǐng)不要 往下看。

忍“氣”吞聲消“氣”之道――您是否經(jīng)常碰到這樣的情――懂得為別人考慮的人，才能

況：在辦公室、開會(huì)時(shí)、坐車時(shí)、和父母愛贏得別人的尊重，才是一位優(yōu)雅、有品味的人。人小孩在一起時(shí)??您的煙癮來了，卻不得現(xiàn)在，我們?yōu)槟业搅艘粋€(gè)消“氣”的好主意。

不忍住。有時(shí)您實(shí)在忍不住了，卻使不吸煙我們?cè)趪?guó)內(nèi)首次運(yùn)用低側(cè)流技術(shù)成功生產(chǎn)出的人不得不忍受煙霧繚繞之苦，忍“氣”吞第一支環(huán)保型卷煙，將側(cè)流煙氣降低60％以

聲。在這種“氣”氛下，您就怪不 得別人“氣”上，您的家人、同事、朋友再也不必受煙熏之

憤了。您絕對(duì)不是一個(gè)將自己的快樂建立在苦了。同時(shí)，它能有效地保持周圍環(huán)境衛(wèi)生，別人痛苦之上的人，其實(shí)您也想??只是您即使您抽完整支煙，煙灰照樣“堅(jiān)守崗位”而

別無選擇。不掉落，不信？您試試看。

白沙品牌的診斷規(guī)劃之16 關(guān)系營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 最新形成的三維營(yíng)銷理論（由美國(guó)McKinsey的營(yíng)銷專家提出）認(rèn)為：營(yíng)銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供3個(gè)方面（3 dimensions）的利益。

1、特色鮮明的功能利益：也就是說與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色。

2、消費(fèi)過程中的利益：努力使消費(fèi)（買賣）過程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜。

3、關(guān)系利益：揭示消費(fèi)者的行為，明確其消費(fèi)愿望，并讓消費(fèi)者為此得到肯定和獎(jiǎng)賞，如現(xiàn)在各著名化妝品品牌中盛行的“俱樂部”就是持續(xù)關(guān)系利益的維持。當(dāng)前，營(yíng)銷人員普遍重視第一點(diǎn)“產(chǎn)品功能利益”，逐步重視第二點(diǎn)“過程利益”（服務(wù)），在第三點(diǎn)“關(guān)系利益”上普遍做得不夠。

關(guān)系營(yíng)銷正在被越來越多的跨國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)并利用，如麥當(dāng)勞、家樂士、寶潔、聯(lián)合利華。典型的案例是寶潔在中國(guó)成立的玉蘭油俱樂部成員已經(jīng)超過了25萬人。

建立關(guān)系營(yíng)銷的具體措施可以包括：

1、建立白沙會(huì)員俱樂部；

2、在特定時(shí)間段內(nèi)，在香煙包裝中附帶卡片，收集忠實(shí)消費(fèi)者的信息，發(fā)展白沙俱樂部成員；

3、通過internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展白沙俱樂部新一代成員；

4、通過公關(guān)手段，爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)首家實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的煙草企業(yè)；不僅搶占又一個(gè)中國(guó)首創(chuàng)，而且能擴(kuò)大白沙煙的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)品牌形象、企業(yè)形象的提升都能起到重大作用；

5、尤其要注意發(fā)展那些經(jīng)常在外地長(zhǎng)時(shí)間居住的湖南人，他們很容易就可以成為白沙煙的忠實(shí)消費(fèi)者。應(yīng)該立即把他們發(fā)展成白沙俱樂部的成員，利用他們的流動(dòng)把白沙煙帶到全國(guó)各地，有效擴(kuò)大白沙煙的知名度。對(duì)于這些居住外地的湘籍人士，一方面可以通過直郵（以朋友名義或者通過政府管理部門批準(zhǔn)同意）把香煙送到消費(fèi)者手上，一方面可以在重要地區(qū)成立專門機(jī)構(gòu)（通過政府管理部門批準(zhǔn)同意）提供服務(wù)。

6、通過完善的數(shù)據(jù)庫管理，建立起完整的信息收集和反饋機(jī)制，使市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷測(cè)試變得更為迅速、有效。

卡片內(nèi)容，即數(shù)據(jù)庫主要內(nèi)容

姓名

身份證號(hào) 電話 職業(yè) 吸煙起始年份 現(xiàn)在平均每天吸煙 支 教育程度 個(gè)人年均收入人民幣 元 最常抽的香煙品牌是 最推崇的香煙品牌是 是否同時(shí)是其它俱樂部成員 □ 是（請(qǐng)注明）□ 不是 通訊地址 郵政編碼 愿意獲得白沙俱樂部的哪些信息和服務(wù)： □ 白沙報(bào) □ 新產(chǎn)品信息 □ 產(chǎn)品直郵 □ 廣告禮品 □ 測(cè)試產(chǎn)品 □ 其它（請(qǐng)注明）卡片請(qǐng)寄到：湖南省長(zhǎng)沙市勞動(dòng)路346號(hào)長(zhǎng)沙卷煙廠市場(chǎng)部（410014）即可成為白沙俱樂部成員。

白沙品牌的診斷規(guī)劃之17 低側(cè)流煙訴求主題定位——向被動(dòng)吸煙“bye bye” 診斷結(jié)論與對(duì)策

1、低側(cè)流只是手段與形式，“大大降低了被動(dòng)吸煙”才是消費(fèi)者真正關(guān)注的利益，讓“低側(cè)流”成為幕后英雄。消費(fèi)者吃了一個(gè)好蛋并不想要知道下這個(gè)蛋的雞長(zhǎng)得漂亮否、溫柔嗎？消費(fèi)者知道潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)水里面的維他命原B5能使頭發(fā)烏黑亮澤就 買潘婷了，并沒有想了解維他命原B5究竟是咋回事！因此，只要告訴消費(fèi)者“白沙是低側(cè)流煙能降低被動(dòng)吸煙”即可，展開解釋低側(cè)流的原理似無必要。況且，要解釋開，即使投入很大，消費(fèi)者仍會(huì)丈二和尚摸不著頭腦。關(guān)于低側(cè)流，不妨包裝內(nèi)的產(chǎn)品說明卡上用圖示略作介紹，不必大量投入廣告進(jìn)行定位，事實(shí)上，理性廣告訴求就是要大張旗鼓開門見山地告知消費(fèi)者我的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來更多的更好的利益。低側(cè)流帶給消費(fèi)者最大的好處就是“ 大大降低了被動(dòng)吸煙”，“被動(dòng)吸煙降低60%”，即“向被動(dòng)吸煙bye bye”。

2、“環(huán)?！笨杀Ａ粼诎b上，但不作為宣傳的主題。打環(huán)保牌有個(gè)悖論，因?yàn)樵侪h(huán)保的香煙也是不環(huán)保的。長(zhǎng)煙廠率先打環(huán)保牌，還引起部分媒介與環(huán)保專家的非議，如，有位環(huán)保專家說：“眾說周知，吸煙是損害環(huán)境的，政府已對(duì)香煙的生產(chǎn)與消費(fèi)作出了種種限制，怎么能夠把香煙與環(huán)保劃上等號(hào)”。再加上“環(huán)?！边€是有些大而空，未傳達(dá)出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益。建議在包裝上保留“環(huán)?！保蛔鳛閺V告宣傳主題。

3、定位于制高點(diǎn)：愛心低側(cè)流煙——屬于優(yōu)雅、高品位的現(xiàn)代人

“自己享受但不妨礙別人”，“享受留給自己，不忘他人健康”。這是一個(gè)文明人的基本準(zhǔn)則！當(dāng)我們不停地告訴大家“懂得為別人考慮的人，才能贏得別人的尊重，才是一位優(yōu)雅、有品位的人”，當(dāng)這種觀念廣為認(rèn)同時(shí)，白沙愛心低側(cè)流煙便會(huì)顯示出強(qiáng)勁的生命力。在一些高尚場(chǎng)所，可能不抽愛心低側(cè)流煙的人可能會(huì)有很大的壓力——?jiǎng)e人是否會(huì)把我當(dāng)成一個(gè)野蠻低俗的人。

4、“愛心低側(cè)流”要迅速申請(qǐng)保護(hù)，并設(shè)計(jì)專門圖形。

第四篇：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

思路決定出路 —— 品牌戰(zhàn)略籌劃 對(duì)付一艘盲目飛行的船只來說，任何偏向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。－－題記

品牌戰(zhàn)略是干系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根天性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)連續(xù)生長(zhǎng)的前提與包管。

先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管歷程如何努力，都市是事倍功半的結(jié)果。盡管品牌戰(zhàn)略的籌劃是如此重要，然而在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，似乎并沒有引起企業(yè)的遍及重視，許多企業(yè)熱衷于不絕開發(fā)新的產(chǎn)物，卻很少對(duì)品牌的偏向做出嚴(yán)格的決策，仍然是走一步看一步。

必須指出的是，如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的久遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的雜亂無序，這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。

多品牌戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、相互沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。

在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最樂成的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌相互之間都沒有太多的聯(lián)系。

在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包羅了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。

多品牌戰(zhàn)略盡管有許多企業(yè)采取，但得到寶潔這樣樂成的企業(yè)險(xiǎn)

些沒有，事實(shí)上，多品牌戰(zhàn)略是地隧道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易實(shí)驗(yàn)。

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：

一是差別的品牌針對(duì)差別的目標(biāo)市場(chǎng)。汰漬是“適合難清洗的事情”；起而“適合在種種溫度下使用”；波得“含有衣料柔軟劑”。飄柔、潘婷、海飛絲的電視告白也充實(shí)體現(xiàn)了品牌之間的區(qū)別：飄柔是“頭發(fā)更飄，更柔”，于是告白中模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別逼真地體現(xiàn)出這一點(diǎn)；潘婷是“擁有康健，雖然亮澤”，于是，告白中頭發(fā)主要突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番時(shí)光；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，于是告白中頭發(fā)上的頭屑被迅速的去除。

二是品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于差別的品牌經(jīng)理統(tǒng)領(lǐng)，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交錯(cuò)籠罩，且低落企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，縱然一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。事實(shí)上，許多消費(fèi)者底子就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。

在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的典范當(dāng)數(shù)科龍，在科龍團(tuán)體的旗下，擁有科龍、容聲、華寶等品牌。其實(shí)以科龍的實(shí)力，底子就不宜實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史的原因，當(dāng)年由政府做媒，科龍和容聲歸并，而容聲已經(jīng)是一個(gè)全國(guó)知名品牌，棄之不消實(shí)在可惜，在這種配景下，科龍只有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，但是這條路，注定了走得很艱巨。

單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)付多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)物都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)物都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。

企業(yè)采取單一品牌戰(zhàn)略的利益主要是：

一、所有產(chǎn)物共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省流傳用度，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)物。

二、有利于新產(chǎn)物的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市園職位，新產(chǎn)物的推出無須過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任。

三、眾多產(chǎn)物一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。

雖然，采取單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不敷之處，即品牌下某一產(chǎn)物出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反響，株連九族。并且，當(dāng)同一品牌下差別產(chǎn)物之間差別性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造制品牌稀釋。例如活力 28 的旗下，曾經(jīng)既有洗衣粉，又有純凈水。但這樣的純凈水大多數(shù)消費(fèi)者是不敢喝的，因?yàn)榭偢杏X有洗衣粉的味道。

單一品牌戰(zhàn)略比力適合于目前中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)。

筆者曾全程參加河北康達(dá)公司的品牌籌劃，康達(dá)公司旗下的品牌

多達(dá)六個(gè)：

一、槍手。主要產(chǎn)物是殺蟲劑、蚊香、滅蟑香；

二、騎士。主要產(chǎn)物是殺蟲劑、蚊香；

三、卓力。主要產(chǎn)物是殺蟲劑；

四、晨露。主要產(chǎn)物是清新劑、清香劑；

五、豪情。主要產(chǎn)物是刮胡泡、刮胡膏；

六、邦潔。主要產(chǎn)物是清潔劑、洗潔劑。

這六個(gè)品牌各自為陣，其中槍手、騎士、卓力屬于重復(fù)建立。而豪情品牌，因考慮到該市場(chǎng)尚處于啟蒙階段，康達(dá)無力包袱大量啟蒙用度，且與公司其它產(chǎn)物通路不一，在市場(chǎng)推廣時(shí)造成資源浪費(fèi)，所以我們發(fā)起將其取消。

這樣其它五個(gè)品牌，因其產(chǎn)物屬性相近，我們將其歸納定位為“康健情況的創(chuàng)造者”，統(tǒng)一歸于槍手品牌的旗下，會(huì)合有限的人力、物力、財(cái)力，會(huì)合精力打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

在國(guó)內(nèi)，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的樂成典范。在海爾，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等等所有的產(chǎn)物都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家屬。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司 2001 年中國(guó)最有代價(jià)品牌陳訴中，海爾的品牌代價(jià)到達(dá) 436 億元人民幣。

毫無疑問，海爾已經(jīng)成為中國(guó)最具影響力的家電品牌。然而，海爾進(jìn)軍金融業(yè)，同樣在使用海爾的品牌，2001 年年末，海爾與紐約人壽保險(xiǎn)公司配合組建一家合資人壽保險(xiǎn)公司，定名為海爾紐約人壽保險(xiǎn)公司。

我們也許還清楚地記得，1996 年 10 月，海爾進(jìn)軍藥業(yè)，組建了青島海爾藥業(yè)有限公司，現(xiàn)在天，當(dāng)年英氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了。

相互毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)物，也一律使用海爾品牌，這已經(jīng)成為“海爾懸念”。

一牌多品戰(zhàn)略

一牌多品即多種產(chǎn)物使用同一個(gè)品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個(gè)品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)物；另一種是企業(yè)只有一個(gè)品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)物。

前者如雨潤(rùn)企業(yè)，其旗下有雨潤(rùn)、旺潤(rùn)、雪潤(rùn)、福潤(rùn)得四個(gè)品牌。其中雨潤(rùn)品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)物；旺潤(rùn)的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)物；雪潤(rùn)的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)物；福潤(rùn)得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)物。這樣眾多的品牌及產(chǎn)物組成一個(gè)龐大的品牌家屬。

后者如海王，企業(yè)只有海王一個(gè)品牌，且旗下三十多種產(chǎn)物都使用海王這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。

海王實(shí)施一牌多品戰(zhàn)略的利益是顯而易見的。2001 年，海王在中央電視臺(tái)及全國(guó)十大衛(wèi)視臺(tái)展開了大范圍的告白投放，其主推產(chǎn)物只有三個(gè)：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息，目前這三個(gè)產(chǎn)物都求過于供，這亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并沒有做告白的產(chǎn)物，銷量也都有差別水平的上升，甚至在醫(yī)院銷售的處方藥，也越來越走俏。但隱藏的危險(xiǎn)是，如果某一產(chǎn)物出現(xiàn)危機(jī)，將影響海王旗下所有產(chǎn)物，出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)物影響力越大，危險(xiǎn)也越大。

一牌一品戰(zhàn)略

一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)物的情形。和一牌多品戰(zhàn)略一樣，它也可以分為兩種情形：一種是多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)物；另一種是單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)物。前者如松下公司，音像制品以 Panasonic 為品牌，家用電器產(chǎn)物以 National 為品牌，立體音響則以 Technics 為品牌。后者如金嗓子。

實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大利益是有利于樹立產(chǎn)物的專業(yè)化形象。例如萬科，險(xiǎn)些就是房地產(chǎn)的代名詞。

格力，就是空調(diào)的權(quán)威專家?！昂每照{(diào)，格力造”，這句簡(jiǎn)單明了的告白口號(hào)，在消費(fèi)者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的看法。據(jù)中國(guó)制冷商情訊最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，在 2001 年空調(diào)賽季中，格力以14.86%的市場(chǎng)占有率高居榜首，年產(chǎn)量凌駕 200 萬臺(tái)。在眾多競(jìng)爭(zhēng)敵手競(jìng)相多元化經(jīng)營(yíng)的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里，形成自己無人匹敵的技能壁壘，格力標(biāo)準(zhǔn)儼然已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，格力的專業(yè)化路線已越來越得到市場(chǎng)認(rèn)同。

格力是這樣理性地描述其專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的：企業(yè)可以傾其所有積貯的力量，在生產(chǎn)領(lǐng)域中向“高精深”進(jìn)軍，成為這個(gè)行業(yè)的權(quán)威和巨人。只有“?！保湃A包管“精”和“高”。

企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略

企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略是指企業(yè)下屬產(chǎn)物所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形。例如三九、燕京等企業(yè)就實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；而萬寶路、紅旗則與企業(yè)名稱差別，萬寶路的生產(chǎn)企業(yè)是菲里浦·莫里斯公司，紅旗的生產(chǎn)企業(yè)是一汽轎車股份有限公司。

實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于淘汰流傳用度，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為（是）企業(yè)的行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積聚到品牌的身上，這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積聚將越發(fā)快速有效。

海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為，但是帶給消費(fèi)者的印象不但是企業(yè)對(duì)產(chǎn)物質(zhì)量的重視，更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為，但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè)，一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名差別，是無法到達(dá)這種境界的。

雖然，實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有倒霉的一面，由于企業(yè)行為就是品牌行為，對(duì)品牌的傷害也會(huì)造成對(duì)企業(yè)的直接傷害，品牌失敗了，企業(yè)也要更名換姓，一榮俱榮，一損俱損。

在對(duì)槍手品牌的戰(zhàn)略籌劃中，產(chǎn)生這么一件小事：在槍手品牌的所在地河北保定，我們從所住的賓館，特意坐出租車去其生產(chǎn)企業(yè)康達(dá)公司，賓館離康達(dá)公司不到一公里的路程，我們問司機(jī)知不知道去康達(dá)，司機(jī)竟然說不知道，而一說槍手，司機(jī)馬上名頓開。

事實(shí)上，在樣本測(cè)試中，有 97.7%的消費(fèi)者不知道槍手與康達(dá)的干系，知道的僅占 2.3%，可見，公司名與品牌名在消費(fèi)者心目中的歸屬嚴(yán)重脫節(jié)。

同時(shí)，由于以康達(dá)命名的公司非常多，僅在河北省就已不勝枚舉。如果以河北康達(dá)的名稱進(jìn)行流傳，不但是要重新讓消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)新品牌，更面臨著為他人做嫁衣的危險(xiǎn)，實(shí)際上康達(dá)公司這個(gè)名稱存在的意義不大，只是為了存在而存在。

經(jīng)過周密考慮，我們對(duì)康達(dá)公司實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略，將企業(yè)名和品牌名統(tǒng)一為槍手，充實(shí)利用槍手的知名度，最大限度地發(fā)揮槍手品牌的杠桿效應(yīng)。

副品牌戰(zhàn)略

采取副品牌戰(zhàn)略的具體做法是以一個(gè)樂制品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)物，同時(shí)又給差別產(chǎn)物起一個(gè)生動(dòng)生動(dòng)、富有魅力的名字作為副品牌，以突生產(chǎn)物的本性形象。

美的是國(guó)內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最為樂成的企業(yè)之一。美的空調(diào)的產(chǎn)物類別特別多，有 100 多款，這么多產(chǎn)物怎樣讓消費(fèi)者記?。肯M(fèi)者影象點(diǎn)怎么解決？副品牌戰(zhàn)略是良好的解決之道。考慮到美的是以明星鞏俐的告白響徹國(guó)內(nèi)外的，于是決定利用“星座”來命名，一來可以同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“星”代表宇宙、科技；三來“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、平靜、涼爽，和空調(diào)自己的屬性相吻合。于是一系列副品牌如“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“康健星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場(chǎng)即引起強(qiáng)烈回聲，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)銷售奇跡。

利用副品牌戰(zhàn)略的具體做法是：

1、品牌流傳的重心是主品牌，副品牌處于隸屬職位。

這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的樂制品牌。相應(yīng)地，告白受眾識(shí)別、影象及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。人們之所以買海爾―帥王子，是因?yàn)楹柖皇菐浲踝?，?shí)質(zhì)上，人們購買的是海爾所代表的科技、辦事和其它精彩的體現(xiàn)。

2、副品牌比主品牌內(nèi)涵富厚、適用面窄。

副品牌由于要直接體現(xiàn)產(chǎn)物特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)物相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵富厚的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至底子沒有意義，如海爾、萬科等。這樣縱然用于多種產(chǎn)物都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。

背書品牌戰(zhàn)略

有一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意，瀏陽河、京酒、金六福等品牌在短短的時(shí)間里，成為中國(guó)酒市的新貴。它們的樂成不是偶然的，仔細(xì)闡發(fā)，它們有一個(gè)配合的特點(diǎn)，都是由五糧液酒廠生產(chǎn)，并且在流傳時(shí)有意將這一信息轉(zhuǎn)達(dá)給消費(fèi)者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦?。而與其它品牌干系相比，它們與五糧液之間的干系實(shí)際上又比力松散，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和包管的作用。

這就是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實(shí)施背書品牌戰(zhàn)略的另有 P＆G，不管是潘婷，照舊汰漬，或是舒膚佳，都市報(bào)告你，它們是 P＆G 出品的。

對(duì)背書品牌而言，其主要腳色是向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)物一定會(huì)帶來所允許的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)已經(jīng)樂成的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)物。背書品牌在某一個(gè)特定的領(lǐng)域里可能會(huì)具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，P＆G 在日化方面，康師傅在食品方面，雖然，背書品牌也具有傘狀的影響力。

當(dāng)一種產(chǎn)物是全新的且消費(fèi)者從未實(shí)驗(yàn)過的時(shí)候，背書品牌的這

種再包管就顯得更有意義。因?yàn)檫@種包管，消費(fèi)者會(huì)覺得與這個(gè)產(chǎn)物之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。

但是，對(duì)付背書品牌而言，有時(shí)在提供這種包管之后就會(huì)褪色。就像一小我私家，為另一小我私家作包管，而被包管的人有一天違背了允許，那么包管人的信用也將受到損傷。

對(duì)付被包管品牌而言，背書品牌既是支持，同時(shí)也是制約。背書品牌的形象可能會(huì)抑制被包管品牌走出一條屬于自己的路。因此，有一種可能，當(dāng)被包管品牌變得較為強(qiáng)大之后，可以從背書當(dāng)中走出來。

從這個(gè)意義上說，金六福走出五糧液的背書存在可能，更況且金六福已經(jīng)羽翼漸豐。2001 年的最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資 3100 余萬元，收購了云天化（600096）旗下云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司 55.97%的股份，成為“香格里拉·藏秘”品牌的新主人。實(shí)際上，在吳向東的運(yùn)籌帷幄下，金六福的獨(dú)立行動(dòng)已經(jīng)拉開序幕。

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

在近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢(shì)，它是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，以實(shí)現(xiàn) 1+1＞2 的做法。

在日本，日立的照明燈膽使用“日立”和“GE”兩個(gè)品牌。在一些合資或并購的企業(yè)，這種品牌聯(lián)合的現(xiàn)象屢見不鮮。例如北京西單商場(chǎng)股份有限公司、上海華聯(lián)超市、北京超市發(fā)聯(lián)合創(chuàng)建北京西單華聯(lián)超市有限責(zé)任公司。

品牌聯(lián)合比力樂成的典范是 Intel 公司與世界主要盤算機(jī)制造商

之間的相助。Intel 公司是世界上最大的盤算機(jī)芯片生產(chǎn)者，曾以開發(fā)、生產(chǎn) 8086、286、386、486、586 等 86 系列產(chǎn)物而聞名于世，但由于86 系列產(chǎn)物未得到商標(biāo)掩護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)敵手也大量生產(chǎn)，使 Intel 公司利益受損。鑒于此，Intel 公司推出了勉勵(lì)盤算機(jī)制造商如 IBM、DELL在其產(chǎn)物上使用“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的聯(lián)合籌劃，結(jié)果在籌劃實(shí)施的短短 18 個(gè)月里，“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的曝光次數(shù)就高達(dá) 100 億次，使得許多小我私家盤算機(jī)的購買者意識(shí)到要購買有“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的盤算機(jī)?，F(xiàn)在我們可以看到險(xiǎn)些所有的盤算機(jī)制造商都在電腦上標(biāo)上了“Intel Inside”標(biāo)識(shí)，Intel 公司與各大盤算機(jī)品牌相助的結(jié)果是，標(biāo)有“Intel Inside”的盤算機(jī)比沒有“Intel Inside”標(biāo)識(shí)的盤算機(jī)更為消費(fèi)者所認(rèn)可和擔(dān)當(dāng)。

品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

品牌特許經(jīng)營(yíng)始于美國(guó)，在中國(guó)正方興未艾。

特許人與受許人配合借助同一個(gè)品牌，在相同模式的約束下實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，到達(dá)雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技能、治理、營(yíng)銷等模式，受許人向特許人支付一定用度。

需要指出的是，許多人將品牌特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)等量齊觀，實(shí)際上兩者并不相同：特許經(jīng)營(yíng)的加盟店由受許人投資，由受許人所有，其核心是品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓；而連鎖經(jīng)營(yíng)的分店由同一資本投資，決策權(quán)在總部，分店經(jīng)理只是總部的一名雇員，并不涉及到品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。

品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，由于借助他人的資

金，相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)、低本錢。受許人則可以背靠大樹好納涼，但必須正面一個(gè)現(xiàn)實(shí)，品牌永遠(yuǎn)都不會(huì)屬于自己。

實(shí)施品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為樂成的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在中國(guó)的加盟店目前便已到達(dá) 380 多家，在全球更以數(shù)以十萬計(jì)。其近50 年特許經(jīng)營(yíng)積聚的名貴經(jīng)驗(yàn)值得稱道：

一是標(biāo)準(zhǔn)化的辦事。其辦事的最高標(biāo)準(zhǔn)是 QSC＆V 原則，即質(zhì)量（Quality）、辦事（Service）、清潔（Clean）和代價(jià)（Value）。例如漢堡包的時(shí)限是 10 分鐘、炸薯?xiàng)l的時(shí)限是 7 分鐘，過期即拋棄不賣。

二是奇特的查察制度。包羅通例性月度考評(píng)、公司總部查抄和抽查，地區(qū)督導(dǎo)常以主顧的身份悄悄進(jìn)行考察。

三是完善的培訓(xùn)機(jī)制。位于芝加哥的漢堡大學(xué)是對(duì)加盟店經(jīng)理和重要職員進(jìn)行培訓(xùn)的基地。

四是設(shè)立聯(lián)合告白基金。一方面會(huì)合資金做全國(guó)性告白，同時(shí)在差別地區(qū)憑據(jù)本地代價(jià)觀做區(qū)域性告白。

五是店面出租戰(zhàn)略。由麥當(dāng)勞公司租賃店面，再出租給加盟店，獲取差額，這成為麥當(dāng)勞公司的重要收入來源。

品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

作為普通的消費(fèi)者，也許許多人并不知道，他穿的耐克鞋、抽的七匹狼香煙、喝的瀏陽河酒并非真正由這些企業(yè)所生產(chǎn)，而是委托他人加工而成。雖然，加工費(fèi)是相對(duì)低廉的，但貼上品牌的標(biāo)記后，立即身價(jià)倍增。

品牌虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的疏散，它使生產(chǎn)者更專注于生

產(chǎn)，而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，而專注于技能、辦事與品牌推廣。

耐克是品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為樂成的企業(yè)之一。由于運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)需求的類型繁多，許多品種型號(hào)特殊而需求量較小，如果均由自己生產(chǎn)，公司的生產(chǎn)本錢一定居高不下。從 70 年代初開始，耐克決定把精力主要放在設(shè)計(jì)與營(yíng)銷上，具體生產(chǎn)則承包給勞動(dòng)力本錢低廉的國(guó)度和地區(qū)的廠家——大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工場(chǎng)，以此低落生產(chǎn)本錢，清除一般企業(yè)都可能遇到的經(jīng)濟(jì)障礙。因此，現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上出售的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，根本上都是在外洋工場(chǎng)生產(chǎn)，然后返銷回美國(guó)的。正是這種虛擬經(jīng)營(yíng)，使耐克在國(guó)際市場(chǎng)上得到了強(qiáng)大的本錢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為了增強(qiáng)其手機(jī)業(yè)務(wù)，世界領(lǐng)先的通信設(shè)備生產(chǎn)商愛立信與總部位于新加坡的 Flextronics 公司告竣戰(zhàn)略同伴相助。雙方?jīng)Q定，愛立信將會(huì)合力量進(jìn)行手機(jī)的技能研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷和售后辦事等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。生產(chǎn)和供給則由 Flextronics 公司賣力，即國(guó)際通行的“代工外包”方法。這表明，在手機(jī)這一領(lǐng)域，愛立信正在實(shí)驗(yàn)品牌虛擬經(jīng)營(yíng)。

有需求，就有市場(chǎng)。陪同著無生產(chǎn)性品牌的不絕出現(xiàn)，一些大范圍的貼牌生產(chǎn)基地也應(yīng)運(yùn)而生，2001 年 11 月 20 日，臺(tái)灣鴻海精密總裁郭臺(tái)銘宣布，投資 10 億美元，在北京經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，建立占地面積約八十萬平方米的富士康科技產(chǎn)業(yè)園，其定位便是大型完整的手機(jī)代工基地，不但為諾基亞，還將為摩托羅拉等品牌提供外包辦事。

這種“借船出?！钡臓I(yíng)銷戰(zhàn)略似乎不錯(cuò)，但從久遠(yuǎn)來看，并非萬

全之計(jì)，企業(yè)從底子上要依賴別人的品牌生存。在這方面，索尼給了我們很好的啟示：

當(dāng) 60 年代初索尼公司的產(chǎn)物剛開始打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)一家公司便許諾代銷 10 年，每年包銷 10 萬臺(tái)，條件是使用美方商標(biāo)。決心走品牌之路的索尼公司拒絕了美方的“美意”，對(duì)峙打造自己的品牌，雖然剛開始遇到不少波折，但“SONY”品牌因此得以屹立于世界。

社會(huì)愈進(jìn)步，專業(yè)分工將會(huì)愈細(xì)。在中國(guó) 960 萬平方公里的土地上，品牌虛擬經(jīng)營(yíng)的浪潮才方才興起，但可以預(yù)見的是，這股浪潮將會(huì)席卷越來越多的企業(yè)。

愿中國(guó)也有“耐克”！

需要指出的是，對(duì)付以上十種品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，沒有好與欠好之分，只有符合與不符合之別。在實(shí)踐中，一個(gè)公司往往可以憑據(jù)自身的實(shí)際情況選擇其中的多種加以使用，這樣公司擁有的眾多品牌處在一個(gè)非常龐大的結(jié)構(gòu)之中，因此，經(jīng)常對(duì)品牌干系進(jìn)行梳理，使之脈絡(luò)清晰，尤為須要。

第五篇：王老吉的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1目 錄

代序 上路的過程

一、王老吉品牌戰(zhàn)略歷程

陽愛星

1、應(yīng)對(duì)初認(rèn)知挑戰(zhàn)????????????????????2

2、避免風(fēng)尚化發(fā)展????????????????????5

3、及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能??????????????????7

4、防止品牌泛化????????????????????10

5、維護(hù)品類??????????????????????12 副文：在既有品類創(chuàng)建品牌????????????????15

二、王老吉的定位

1、讓品牌成為品類的代表????????????????18

2、為新品類重新定位??????????????????19

3、采用單一產(chǎn)品????????????????????20

4、不要依賴品牌形象和文化塑造?????????????21

5、不要排斥競(jìng)爭(zhēng)????????????????????22

三、王老吉案例研討

1、案例解讀??????????????????????24

2、答疑解惑??????????????????????27

王老吉品牌戰(zhàn)略歷程①

鄧德隆陳奇峰火華強(qiáng)

據(jù)2008年3月的官方數(shù)據(jù)，王老吉2007年銷售額超過了所有其他罐裝飲料，成為“中 國(guó)飲料第一罐”。特別是由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，王老吉在罐裝飲料上居然超過了世界第一品牌可口 可樂，它的紅遍中國(guó)顯得尤其有象征意義。事實(shí)上，就在四年前王老吉案例第一次受邀哈佛《商 業(yè)評(píng)論》整理時(shí)②，它剛通過針對(duì)以可口可樂為代表的汽水而重新定位，在2年內(nèi)從1億多元 突破了10億元臺(tái)階。就在當(dāng)時(shí)，王老吉描繪出了打造“中國(guó)可口可樂”的愿景，并預(yù)期能為 中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建世界級(jí)品牌做一個(gè)示范。

作為伴隨王老吉品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略顧問，作者認(rèn)為，王老吉的成功除了得益于正確定位，同 樣有賴于它創(chuàng)建定位的戰(zhàn)略歷程，即品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期規(guī)劃。本文再次以王老吉案例為線索，重現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略歷程，結(jié)合其他品牌例證，為讀者陳述如何在品牌戰(zhàn)略源點(diǎn)期有序規(guī)劃品牌打 造，規(guī)避各種令品牌夭折或停滯的陷阱，精心培育大品牌的成長(zhǎng)。

品牌創(chuàng)建于顧客心智之中，品牌的意義也即在顧客心智中代表某個(gè)品類，進(jìn)而成為顧客消 費(fèi)某個(gè)品類的首選。品牌自推出至定位初步建立——在顧客心智中代表一個(gè)品類——的戰(zhàn)略歷 程，可稱之為品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期。這段時(shí)期不僅賦予品牌真正的生命，而且為品牌后續(xù)的發(fā)展 和戰(zhàn)略路徑奠定了基礎(chǔ)。王老吉正由于在戰(zhàn)略源點(diǎn)期精心規(guī)劃了品牌打造，從而有效地實(shí)現(xiàn)品 牌和品類相互促進(jìn)的發(fā)展，獲得了銷售的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并激發(fā)出無窮的潛力。

一、應(yīng)對(duì)初認(rèn)知挑戰(zhàn)

任何品牌，一經(jīng)推出就會(huì)面臨初認(rèn)知挑戰(zhàn)。當(dāng)它第一次出現(xiàn)在顧客面前，會(huì)受到審視和疑 問：這是什么？此時(shí)品牌必須盡快讓顧客獲得正確認(rèn)知，化解他們的疑問，并尤其要注意防范 負(fù)面信息，因?yàn)轭櫩蛯?duì)新生品牌的負(fù)面信息格外敏感。顧客對(duì)品牌的初認(rèn)知將決定品牌的未來

4發(fā)展，因?yàn)檎J(rèn)知一旦形成就很難改變。從這角度看，很多品牌最終不能成長(zhǎng)為大品牌，自它一 推出就已經(jīng)注定。

明確品類宗屬顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購買品類而非品牌，他們之所以購買一個(gè)品牌的產(chǎn)

品，是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€(gè)特定品類。實(shí)際上，顧客的心智只儲(chǔ)存品類及其代表性品牌，對(duì) 更多的選擇傾向于忽視。這意味著，顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類后，才有可能在心智中 給品牌分配一個(gè)位置并儲(chǔ)存下來。品牌如果不能明確自己所屬的品類，雖然短期可能獲得一定 的成功，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言會(huì)因?yàn)樵陬櫩托闹侵袥]有固定位置而逐漸被遺忘。

品類命名至為關(guān)鍵，它直接決定品類能否被顧客心智清晰記憶。恰當(dāng)?shù)钠奉惷Q，應(yīng)該簡(jiǎn) 單、明確，最好還能寓示品類的實(shí)質(zhì)。比如，紅牛把自己品類命名為“能量飲料”，就非常適 合。除了那些有歷史傳統(tǒng)并已經(jīng)被人們普遍采用的品類名稱可以沿用外，比如涼茶、酸梅湯，給新產(chǎn)品命名應(yīng)當(dāng)遵循以上原則。有一些品類名稱明顯不成立，比如“情緒飲料”，它們不可 能被顧客作為一個(gè)清晰明確的新品類納入心智記憶。

王老吉在邁向全國(guó)品牌打造的早期，考慮到?jīng)霾枋且环N廣東地方性傳統(tǒng)飲品，北方地區(qū)對(duì) 之甚難認(rèn)知，就采用了一種很機(jī)巧的做法，即突出“預(yù)防上火”這個(gè)普遍的中醫(yī)概念，避開對(duì) “涼茶”品類的解釋和宣傳。它最初在中央電視臺(tái)的廣告，只訴求王老吉是一種預(yù)防上火的飲 料，而沒有出現(xiàn)“涼茶”這個(gè)字眼。這是許多品牌都樂于采用的簡(jiǎn)便做法，它突出了產(chǎn)品的功 能，支持品牌在既有飲料消費(fèi)中作為一種有附加價(jià)值的新選擇，卻無法為品牌在顧客心智中建 立長(zhǎng)遠(yuǎn)而穩(wěn)定的品類立足點(diǎn)。王老吉隨后及時(shí)對(duì)這種做法予以了修正，強(qiáng)調(diào)在全國(guó)各地市場(chǎng)都 要明示自己的涼茶品類宗屬，電視廣告上也清晰標(biāo)示出自己是“王老吉涼茶”，并致力于這一 品類的被認(rèn)知與接受。

打造代表品項(xiàng)一個(gè)品牌，有可能會(huì)推出不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，稱之為不同的品

項(xiàng)。如果品牌能擁有一個(gè)鮮明、獨(dú)特而令人難忘的代表性品項(xiàng)，將有利于進(jìn)入顧客心智并扎根 其中，在顧客產(chǎn)生品類需求時(shí)也易于被最突出和優(yōu)先地選擇。比如可口可樂的6.5盎司弧形 瓶裝，幫助可口可樂從眾多飲料中凸現(xiàn)了出來，并一直令人對(duì)可口可樂印象深刻，以致可口可 樂在后來推出的大瓶裝和罐裝品項(xiàng)里，也保留了弧形瓶品項(xiàng)形象，將它印在包裝上作為品牌識(shí) 別之一。再比如保時(shí)捷的911車型，麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡，聯(lián)邦快遞的小包裹隔夜送達(dá)服務(wù)，美國(guó)西南航空的短途經(jīng)濟(jì)艙飛行服務(wù)，等等，都是品牌的代表品項(xiàng)。

品牌應(yīng)該在早期就有意識(shí)地甄別或設(shè)計(jì)出自己的代表性品項(xiàng)，集力打造，甚至在成功后也 能象可口可樂那樣保留這一品項(xiàng)印象。選擇品項(xiàng)的一個(gè)重要技巧，是采用“有意味的形式”，5即讓品項(xiàng)能寓意、體現(xiàn)品牌所要代表品類的特征或功能，這將有助顧客對(duì)品牌加強(qiáng)認(rèn)識(shí)和加深 印象。王老吉在全國(guó)集中力量打造的310ml罐裝品項(xiàng)，沿自它多年來在地方市場(chǎng)的應(yīng)用，也 是適合涼茶品類的有意味的形式。其鮮明跳躍又傳統(tǒng)古樸的大紅印制，頗具分量和品質(zhì)感的鐵 質(zhì)罐身，安全、環(huán)保的下壓連體式拉環(huán)，符合涼茶品類傳統(tǒng)草本、健康珍貴的特點(diǎn)，卓然有別 于一般的飲料包裝，很容易被識(shí)別和記憶，為品牌能順利進(jìn)入并扎根顧客心智奠下了基礎(chǔ)。

在品牌發(fā)展早期，代表品項(xiàng)就是品牌的最佳“明星代言人”。王老吉的品牌營(yíng)銷均以紅罐 品項(xiàng)為“主角”，特別是在電視廣告和戶外廣告上，極力展示此一品項(xiàng)，致力于將其打入顧客 心智。王老吉曾提出過是否請(qǐng)姚明等大明星代言的課題，在認(rèn)識(shí)到明星的出現(xiàn)容易“搶去”顧 客對(duì)品牌的關(guān)注，干擾品牌信息傳遞，從而影響品牌的被認(rèn)知和接受后，最終予以了否定。

也許會(huì)有疑問，選擇相對(duì)集中甚至是單一品項(xiàng)，會(huì)不會(huì)錯(cuò)過很多潛在顧客？畢竟，不同的 品項(xiàng)適合不同的人或消費(fèi)場(chǎng)合，多品項(xiàng)似乎能開創(chuàng)更多顧客，而這是新品牌最需要的。以王老 吉為例，易拉罐顯然不如帶蓋的PET瓶品項(xiàng)更適合攜帶消費(fèi)（可多次飲用），家庭消費(fèi)也應(yīng)該 以大包裝更為實(shí)惠，王老吉為什么不以更多品項(xiàng)去更好地滿足顧客需求呢？這里須把握兩個(gè)原 則。一是品牌在顧客心智打造，占據(jù)心智的品牌最終會(huì)贏得市場(chǎng)，因此品牌推出早期應(yīng)以進(jìn)入 心智為首要，必須集中品項(xiàng)。第二，新品牌缺乏力量，需要集中兵力在某個(gè)品項(xiàng)上取得局部突 破，以爭(zhēng)得第一波源點(diǎn)人群（后文詳述），再帶動(dòng)其他人群消費(fèi)。

獲取高級(jí)信任狀支持明示品類和選擇單一品項(xiàng)，很大程度上化解了品牌在“新鮮期” 進(jìn)入顧客心智的障礙，但無法避免負(fù)面認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。一種有效的防范措施，是為品牌或品類獲 取信任狀，以支持它是安全、可靠和貨真效實(shí)的產(chǎn)品。例如，對(duì)可口可樂來說，“世界第一品 牌”或者“世界上最暢銷的飲料”就是頂級(jí)的信任狀，這可以支持它進(jìn)入任一國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)。顧客會(huì)認(rèn)為，既然這個(gè)飲料能夠暢銷世界，應(yīng)該錯(cuò)不了。有的中國(guó)品牌為了消除顧客消費(fèi)顧慮，會(huì)打出“中國(guó)馳名商標(biāo)”、人民大會(huì)堂國(guó)宴食品”等等，均能在一定程度上保護(hù)品牌免受質(zhì)疑?！?/p>

需注意的是，信任狀只是保護(hù)因素，它在品牌及品類定位正確的基礎(chǔ)上發(fā)揮護(hù)航作用，不 能依賴信任狀把一個(gè)缺乏定位的品牌打造成功。另外有兩個(gè)使用信任狀的訣竅。第一是及早地 使用信任狀，以盡量使顧客第一次接觸品牌時(shí)，就帶著信任的態(tài)度去消費(fèi)，或者在顧客消費(fèi)中 不免萌生疑問時(shí)能盡早消除疑慮。其次，可以不斷升級(jí)信任狀，但不要同時(shí)使用兩個(gè)或更多的 信任狀，以保證最高級(jí)的信任狀能被鮮明認(rèn)知。

王老吉最初的信任狀是“涼茶始祖”，以支持它代表涼茶。但這主要是在廣東這一涼茶傳 統(tǒng)市場(chǎng)所采用，當(dāng)王老吉品牌面向全國(guó)市場(chǎng)打造時(shí)，它站在品類代表的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)品類信

6任狀，著重推廣這是一種“廣東流行的傳統(tǒng)飲料”，以鼓勵(lì)人們嘗試飲用。隨著涼茶品類慢慢 地走向全國(guó)，它不可避免地帶來了一些消費(fèi)疑慮，其中之一是引起了中草藥材能否應(yīng)用在普通 食品的爭(zhēng)議。在王老吉的積極參與下，聯(lián)合廣東、香港、澳門其他17個(gè)涼茶品牌，經(jīng)由粵港 澳文化部門申報(bào)，涼茶于2006年5月被認(rèn)定為首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，將受到《世 界文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》及國(guó)家有關(guān)法律永久性保護(hù)。此一較高級(jí)的信任狀，為涼茶品類和王老 吉品牌在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的發(fā)展消除了障礙。

二、避免風(fēng)尚化發(fā)展

一些品牌會(huì)安全地通過初認(rèn)知挑戰(zhàn)的考驗(yàn)，順利進(jìn)入顧客心智，并逐漸獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)。但其中相當(dāng)一部分的品牌，特別是發(fā)展得尤為迅速的品牌，會(huì)走向風(fēng)尚化，即在取得一時(shí)的炫 目成功后很快走向衰落，及至最后熄滅。這種現(xiàn)象也可稱之為“呼啦圈效應(yīng)”——忽然間流行，忽然間衰退。

出現(xiàn)“呼啦圈效應(yīng)”的原因，在于品牌未能把握好推進(jìn)的節(jié)奏，過早地鋪開發(fā)展，結(jié)果吸 引了過多的非適宜顧客。過多的非適宜顧客，容易滋生負(fù)面口碑，進(jìn)而影響新品牌和新品類發(fā) 展。顧客間負(fù)面口碑傳播極快，而媒體對(duì)品牌的快速成功有負(fù)面報(bào)道和跟風(fēng)倒戈傾向，兩者相 交疊，將觸動(dòng)負(fù)循環(huán)發(fā)展，扼殺新品牌。而實(shí)際上，早期的非適宜顧客，很大一部分是可以通 過日益壯大的、穩(wěn)定的適宜顧客群影響，在后期轉(zhuǎn)化為適宜顧客的。

創(chuàng)造趨勢(shì)與大起大落、風(fēng)尚一時(shí)相對(duì)立的品牌發(fā)展模式，是創(chuàng)造趨勢(shì)。在這種模式下，品牌較均勻地加速發(fā)展，在初認(rèn)知期之后，有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的低速階段作為品牌和品類的孕育 期，讓人們有機(jī)會(huì)慢慢而充分地了解品牌和品類，深入認(rèn)識(shí)其價(jià)值。與之同時(shí)，品牌培養(yǎng)出第 一波忠誠(chéng)而成熟的顧客，他們會(huì)逐漸地影響和帶動(dòng)一波又一波消費(fèi)人群，為品類不斷創(chuàng)造適宜 顧客。

微軟做到1億美元年銷售額花了10年時(shí)間，沃爾瑪做到1億美元年銷售額花了14年時(shí) 間，紅牛在全球做到1億美元年銷售額花了9年時(shí)間，紅色罐裝的王老吉在中國(guó)做到10億元 年銷售額也花了9年時(shí)間。早期的緩步發(fā)展，帶來兩方面的好處，使這些品牌在孕育期免受 集中、突發(fā)的負(fù)面沖擊，有效防范了呼啦圈效應(yīng)的引發(fā)。首先，新品類或新品牌的產(chǎn)品難免會(huì) 有一些缺陷，緩節(jié)奏的推進(jìn)，使品牌有時(shí)間和機(jī)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋來修正產(chǎn)品和完善各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)，把激發(fā)負(fù)面反應(yīng)的因素減至最低。其次，任何新品牌和新品類難免會(huì)吸引到不恰當(dāng)?shù)膰L試性消 費(fèi)，可控的穩(wěn)步發(fā)展，能波瀾不驚地消化掉那些負(fù)面反應(yīng)，而品牌在過程中慢慢強(qiáng)壯起來。

7創(chuàng)造趨勢(shì)在時(shí)間方面會(huì)要求適當(dāng)?shù)芈?，在空間方面，則要求品牌打造創(chuàng)造出“由高到低順 勢(shì)推進(jìn)”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。也就是說，要力求讓新生品牌先取下最有影響力的市場(chǎng)，再依次帶動(dòng)受 影響的下級(jí)市場(chǎng)，以使品牌每進(jìn)一步的市場(chǎng)拓展，都是趨勢(shì)而去，順勢(shì)而為。

選擇源點(diǎn)人群大多數(shù)消費(fèi)者，在作出購買選擇時(shí)都會(huì)不知不覺地參考他人消費(fèi)行為。

顧客對(duì)新品牌發(fā)問“這是什么”之后，接下來的問題就是：“誰在用（吃）它”。一般來說，戰(zhàn) 略源點(diǎn)期宜將目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)在某一類高勢(shì)能人群上，以凝聚品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)，取得集中突破，作出消費(fèi)示范。其他類型的顧客人群，則相對(duì)任其自然地跟隨產(chǎn)生。

要選擇好這類源點(diǎn)人群，首先應(yīng)考量該人群是否適合本品類消費(fèi)，以及他們?cè)谠u(píng)估本品類 消費(fèi)方面是否有權(quán)威性及說服力。這兩者往往相輔相成。象耐克運(yùn)動(dòng)鞋選擇專業(yè)運(yùn)動(dòng)員作為源 點(diǎn)人群，由于運(yùn)動(dòng)員是運(yùn)動(dòng)鞋品類消費(fèi)的適宜人群，他們也常會(huì)被認(rèn)為在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)中更有經(jīng) 驗(yàn)和話語權(quán)，因此也就更有權(quán)威性和說服力，能很好帶動(dòng)廣泛人群消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋。品牌能夠首先 被此類人群接受，意味著經(jīng)過了“專家顧客”的認(rèn)可，證明它確實(shí)具有專門價(jià)值。類似地，尼 康相機(jī)選擇了專業(yè)攝影師為源點(diǎn)人群，有效帶動(dòng)了普通攝影愛好者消費(fèi)。

選擇源點(diǎn)人群其次要考量的因素，是該人群有否在廣普消費(fèi)中具有示范性和影響力。比如，人們會(huì)認(rèn)為高學(xué)識(shí)、高收入及高職位等“高端人士”，對(duì)各種消費(fèi)都會(huì)講究一些，他們選擇的 品牌相對(duì)值得信任?！案叨巳巳骸笔窍鄬?duì)而言的，對(duì)不同品牌有不同的標(biāo)準(zhǔn)，而且不局限于以 收入作為衡量。品牌率先贏得此類顧客，可利用這種廣普的示范性和影響力，化解更多顧客對(duì) 新品牌和新品類的顧慮感。適合品類消費(fèi)的權(quán)威人群，有利為品牌建立正面認(rèn)知，廣普消費(fèi)的 高端人群，則可以為品牌防范負(fù)面反應(yīng)。

王老吉的做法是選擇商業(yè)餐飲人群為源點(diǎn)人群，他們經(jīng)常進(jìn)食火鍋、煎炸和熱辣食品，能 首先被他們認(rèn)可，可以表明涼茶確實(shí)有去火功效。實(shí)踐證明此舉非常有效，王老吉因此可以很 容易地被了解和接受，并迅速帶動(dòng)了更廣人群的消費(fèi)。同時(shí)，既然那些經(jīng)常有宴請(qǐng)應(yīng)酬的商務(wù) 人士和頻繁在外就餐的高收入人員都在飲用王老吉，一般的大眾會(huì)相信這是不錯(cuò)的飲品，對(duì)可 能出現(xiàn)的負(fù)面情況傾向于忽視，或者有積極的理解。如今在很多地方，王老吉已成長(zhǎng)為廣普的 主流飲料，人們也不再僅僅把它和餐飲人群掛鉤了。

規(guī)劃市場(chǎng)推進(jìn)規(guī)劃由高到低的區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)方面，其考量的因素和確立源點(diǎn)人群類似。首先評(píng)估，哪些地方對(duì)品類消費(fèi)而言是有號(hào)召力的地區(qū)。有的國(guó)家或地區(qū)被公認(rèn)在某些品 類打造上有特別優(yōu)勢(shì)，稱為區(qū)域心智資源優(yōu)勢(shì)，這些地區(qū)也就被認(rèn)為在該品類消費(fèi)上更為領(lǐng)先。例如人們會(huì)覺得，法國(guó)顧客對(duì)葡萄酒消費(fèi)比較有發(fā)言權(quán)，中國(guó)山西的顧客，會(huì)自然地被認(rèn)為對(duì)

8醋消費(fèi)更為在行。只要有可能，品牌應(yīng)首先考慮在這些有區(qū)域心智資源的地區(qū)取得領(lǐng)先，以支 持日后在其他地區(qū)獲得好表現(xiàn)。這是王老吉首先要在廣東市場(chǎng)取得成功的原因。它在涼茶故里 獲取的源點(diǎn)人群顧客，對(duì)建立和保持品牌的涼茶品類代表地位，有信任狀支持作用，有利品牌 在各個(gè)地方贏得認(rèn)同。

接下來，是評(píng)估不同地區(qū)在廣普消費(fèi)上的號(hào)召力。普遍來說，中心城市消費(fèi)對(duì)下線城市有 引導(dǎo)作用，城市消費(fèi)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)有示范作用，高收入地區(qū)消費(fèi)對(duì)低收入地區(qū)有帶動(dòng)作用，等等。品牌可以充分借助高勢(shì)能地區(qū)對(duì)低勢(shì)能地區(qū)的影響，有序規(guī)劃品牌打造的市場(chǎng)推進(jìn)。最佳的狀 態(tài)，就是做到“順勢(shì)而為”，直至市場(chǎng)拉動(dòng)品牌進(jìn)入。

王老吉的始發(fā)市場(chǎng)是廣東，它走向全國(guó)時(shí)第一波拓展的市場(chǎng)是浙江，然后推進(jìn)到東南沿海 一帶，之后再逐步向北部和內(nèi)陸地區(qū)延伸，至今仍有一些北方地區(qū)和內(nèi)陸省市沒有進(jìn)入。這種 規(guī)劃，大致上與各地的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平排列相吻合。具體到每個(gè)地區(qū)的推進(jìn)，則比較嚴(yán)格地把 握了“先中心城市，后周圍城市”的原則，農(nóng)村地區(qū)放在了以后考慮。由于首先在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi) 發(fā)達(dá)地區(qū)以及重要中心城市建立了品牌，取得良好的消費(fèi)影響，事實(shí)上，王老吉很多市場(chǎng)的拓 展是應(yīng)渠道商的要求進(jìn)入的，而且當(dāng)?shù)匾呀?jīng)候備了許多熱望的潛在顧客。王老吉需要考量的，倒是哪些市場(chǎng)不宜進(jìn)入，或者究竟什么時(shí)機(jī)進(jìn)入為最好，品牌打造完全占據(jù)了主動(dòng)。

適度的高價(jià)考慮到品類內(nèi)已有競(jìng)爭(zhēng)或者有相似品類存在，許多新品牌作為后來者，往 往傾向于用更低的價(jià)格去爭(zhēng)取顧客。這也是一種制約品牌成長(zhǎng)的陷阱。顧客在一定程度上以價(jià) 格來衡量?jī)r(jià)值，當(dāng)一個(gè)新品牌和新品類以比主流消費(fèi)更低的價(jià)格出現(xiàn)時(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為這也是更 低等級(jí)的消費(fèi)選擇。比如，在農(nóng)夫山泉上市的早期，它比純凈水高出50％的零售價(jià)，使顧客 每次購買都得到提醒：這是比純凈水更好的天然水。后來農(nóng)夫山泉將價(jià)格降了下來，天然水也 很快變得普通起來。

基于新品類的價(jià)值，為品牌定一個(gè)合理范圍內(nèi)的高價(jià)，不僅有利顧客看好新品類，同時(shí)有 助于創(chuàng)造趨勢(shì)。因?yàn)楦邇r(jià)相對(duì)鎖定較少數(shù)目標(biāo)人群，意味著品牌要放緩啟動(dòng)的節(jié)奏，同時(shí)高價(jià) 也帶來較高勢(shì)能的源點(diǎn)人群消費(fèi)。王老吉310ml的罐裝飲料，基準(zhǔn)零售價(jià)格是3.5元/罐，高出代表主流飲料價(jià)格的罐裝可樂75％，這配合了它高勢(shì)能源點(diǎn)人群的營(yíng)銷，并樹立起高端 飲料的形象，保持著顧客對(duì)之的高度認(rèn)同。

三、及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能

如果品牌能夠均勻地加速發(fā)展，當(dāng)它培養(yǎng)出成熟的新品類顧客群而走出孕育期，就會(huì)進(jìn)入

9一個(gè)高速發(fā)展期。這時(shí)品牌雖處于大好局勢(shì)之中，但挑戰(zhàn)同時(shí)隨之而來：越是高速的發(fā)展，越 是難以保持。一方面，品牌必須為自己及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能，保持高速發(fā)展，乘勢(shì)沖上一個(gè)較大 的規(guī)模。而另一方面，市場(chǎng)的高速發(fā)展需要極大的資源投入支持，而成長(zhǎng)期的品牌總是缺乏利 潤(rùn)積累，組織也迅速膨大和日趨復(fù)雜，需要全然不同于既往的結(jié)構(gòu)和管理。

持續(xù)加大投入給品牌注入勢(shì)能的最直接和最基本方式，就是加大投入。品牌若是在此 時(shí)刻因投入不足而停頓下來，將很容易誘發(fā)出現(xiàn)“坡頂現(xiàn)象”。一方面，停滯的品牌缺乏新鮮 信息刺激，顧客對(duì)其關(guān)注會(huì)減少，之前不斷改觀的品牌印象會(huì)很快穩(wěn)定而“固化”下來，現(xiàn)時(shí) 的品牌認(rèn)知成為最高點(diǎn)。一方面，品牌停頓有可能被當(dāng)成退縮表現(xiàn)看待，從而在人們心智引發(fā) 成長(zhǎng)“到頭”和“受挫”的認(rèn)知，因之造成負(fù)增長(zhǎng)循環(huán)，品牌由此向下發(fā)展。許多成長(zhǎng)良好的 品牌，止步于這一大好時(shí)期。在中國(guó)飲料市場(chǎng)，椰樹和露露是建立有定位的品牌，但它們?cè)谶M(jìn) 入高速發(fā)展期后沒有維持住發(fā)展勢(shì)頭，使品牌缺乏新鮮信息刺激，錯(cuò)過了顧客的持續(xù)關(guān)注，一 經(jīng)停頓便被“固化”了下來，最終停居在了10億元品牌“坡頂”，成為后來者的警鑒。

王老吉2003年開始登陸中央電視臺(tái)做廣告，之后因品牌在高勢(shì)能地區(qū)發(fā)展很好，而全國(guó) 許多地方市場(chǎng)尚未進(jìn)入，曾考慮將資源依據(jù)地區(qū)重要性側(cè)重分配，減少央視投放而加大地方投 入，以此獲取更佳回報(bào)。經(jīng)過評(píng)估，王老吉登錄央視廣告對(duì)高勢(shì)能地區(qū)有極強(qiáng)支撐作用。一來，在大多數(shù)的高勢(shì)能地區(qū)，無論收視率抑或權(quán)威性，還是CCTV的影響力最大；二來，象廣州、上海這些地方即使CCTV收視率不高，但通過整體市場(chǎng)的勢(shì)能波及，以及口碑、媒體等其他 渠道的互動(dòng)傳遞，央視廣告仍然有很強(qiáng)的滲透影響。此外，雖然由于很多地方市場(chǎng)尚未進(jìn)入，王老吉在央視的廣告看似有點(diǎn)浪費(fèi)，但實(shí)質(zhì)上卻搶先登陸了這些地方的顧客心智，還是非常值 得。綜合考慮，減弱央視傳播有滋生品牌“受挫”信號(hào)可能，于是王老吉堅(jiān)持了央視投放，并 在后來加大了投入。

注入熱銷概念隨著品牌在高速發(fā)展期的日益成功，它會(huì)逐漸形成光環(huán)，這時(shí)應(yīng)當(dāng)為品 牌注入熱銷概念，將其塑造為暢銷的商業(yè)英雄，從而開始走出對(duì)品類的依賴（以贏得關(guān)注和認(rèn) 知），并反過來引領(lǐng)品類成長(zhǎng)。顧客消費(fèi)的是品類，但公眾喜歡談?wù)摰氖瞧放疲藗冴P(guān)心商業(yè) 成功品牌并有將之視為“英雄”的傾向。

熱銷可以有多種定義。一種方式是用銷量來衡量，可以拿品牌的銷量和競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷量進(jìn) 行對(duì)比，而且時(shí)間可以靈活把握，比如一個(gè)月、兩年或者五年，只要品牌在這個(gè)時(shí)段內(nèi)處于領(lǐng) 先地位就行。品牌還可以靈活選擇參照系，可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，也可以和自己以前的情況比，說明現(xiàn)在增長(zhǎng)多快。另一種方式是行業(yè)排名。大多數(shù)的行業(yè)都有各種機(jī)構(gòu)發(fā)布的排行榜，如果 品牌在任何一個(gè)榜單上排名第一，或者排名上升速度很快，盡可以大張旗鼓地利用它。但要提

醒的是，不要無中生有捏造熱銷概念，那樣只會(huì)讓一個(gè)品牌在真相大白之日立刻變得聲名狼藉。蒙牛這方面做得很好，它在發(fā)展過程中一直向業(yè)界和公眾宣傳自己的行業(yè)排名在快速上升，從 創(chuàng)辦時(shí)的第1,116位，迅速竄升到第119位、第11位??并最終成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，時(shí)刻宣示 自己產(chǎn)品的熱銷。

王老吉現(xiàn)在成為“中國(guó)最暢銷的罐裝飲料”，也是一個(gè)有力的熱銷概念。它能從四個(gè)方面 促進(jìn)品牌和品類的持續(xù)打造。其一，品牌仍在創(chuàng)造新顧客，熱銷信息作為信任狀，能有效化解 品牌及品類可靠性質(zhì)疑，打消人們初嘗顧慮，吸引新顧客嘗試；其二，熱銷傳遞出“時(shí)尚”信 息，能引發(fā)和制造潮流效應(yīng)，吸引更多顧客消費(fèi)；其三，品牌通常從具有品類區(qū)域心智資源的 地區(qū)，或某個(gè)其他地區(qū)市場(chǎng)啟動(dòng)，不免帶有“地方品牌”印記，突出的熱銷概念將擊破這種負(fù) 面認(rèn)知，改良和奠下全國(guó)性大品牌的發(fā)展基因（現(xiàn)在王老吉是全國(guó)熱門品牌而不僅是“南方人 喝的飲料”了）；其四，熱銷和英雄形象為顧客創(chuàng)造了談?wù)搩r(jià)值，能啟動(dòng)口碑滾動(dòng)傳播，推動(dòng) 品牌進(jìn)入更多人心智，促進(jìn)品類消費(fèi)。

由于品牌處于高速發(fā)展中，熱銷概念的注入又使其熱上加熱，它將會(huì)不斷地獲取更高級(jí)的 熱銷概念。品牌應(yīng)該毫不猶豫地立即注入更新的概念，推動(dòng)自己一波又一波更大的成長(zhǎng)。椰樹 和露露等品牌當(dāng)年如能及時(shí)補(bǔ)上這一環(huán)節(jié)，品牌將可更上一層。

做大品類需求如果說初認(rèn)知期在于明示品牌歸屬何種品類需求，孕育期在于讓人們深 入認(rèn)識(shí)這一品類需求，到了高速發(fā)展期，尤其為品牌注入熱銷概念而贏得“英雄”形象后，品 牌將可以發(fā)揮自己的影響力，轉(zhuǎn)向于致力做大品類需求，引領(lǐng)品類成長(zhǎng)。畢竟，品類需求是推 動(dòng)品牌持續(xù)成長(zhǎng)最根本的勢(shì)能。

王老吉的做法可以參考，它為做大涼茶需求作出了三方面重要的努力。第一是演示更多的 飲用場(chǎng)合，不論廣告還是軟性宣傳，或者促銷推廣活動(dòng)，均力圖告訴顧客，涼茶不僅可以在餐 飲場(chǎng)所飲用，還可以在家里、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧等場(chǎng)合喝，是一種廣普適宜的飲料； 第二是結(jié)合不同區(qū)域或人群特點(diǎn)，提示日常生活中易“上火”的情況，象沿海濕熱，北方吃烤 肉，上班族熬夜等等，倡導(dǎo)涼茶飲用，培育更廣的品類消費(fèi)習(xí)慣；第三，展開類似“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的推廣活動(dòng)，深入到社區(qū)、商務(wù)區(qū)、商超區(qū)等場(chǎng)所，宣傳涼茶不只是適合暑 期飲用，而是四季相宜的飲料。這些工作極大地開啟了涼茶品類需求，也支持著王老吉品牌持 續(xù)地高速發(fā)展。

做大品類需求有一個(gè)重要的策略，即盡可能地運(yùn)用公關(guān)宣傳和軟性傳播，而其中一個(gè)重要 的技巧是“隱退品牌推品類”。軟宣傳不僅比硬廣告花錢少，更重要的原因在于前者具備可信

1度，而后者容易令人戒備。人們可能會(huì)有興趣了解涼茶的歷史、故事和功效，或者樂于知道它 在中國(guó)的銷量從2006年起就超過了可口可樂，但這些無需把王老吉介入進(jìn)去。作為品類代表 性品牌，只要市場(chǎng)激起了需求，它總是能贏得顧客的優(yōu)先選擇。

保證最低成長(zhǎng)速度如果說品牌在孕育期的打造“快不得”的話（避免“呼啦圈效應(yīng)），那么它走出孕育期后的發(fā)展將“拖不得”。因?yàn)檫@時(shí)品牌已被證明走在成功的路上，但品類消 費(fèi)遠(yuǎn)未普及和成熟，仍有很大發(fā)展空間，為后進(jìn)品牌的反超提供了機(jī)會(huì)和時(shí)間保障。類似在中 國(guó)牛奶飲品市場(chǎng)，光明曾經(jīng)是領(lǐng)先者，而現(xiàn)在它被蒙牛和伊利超過了。一旦后來者超越先發(fā)者，它將最終成為品類的代表，并從此壓制住先發(fā)品牌（參閱副文《在既有品類創(chuàng)建品牌》）。

有必要提醒企業(yè)須預(yù)期極高發(fā)展速度而去提前作出戰(zhàn)略規(guī)劃，現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)對(duì)發(fā)展的 預(yù)期和準(zhǔn)備不足，使得資源配給不夠，最終錯(cuò)失了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。那么品牌的成長(zhǎng)速度究竟該是多 少？沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，一切視具體情況而定?？梢詤⒖既矫娴囊蛩?，首先是品類成長(zhǎng)速度。作 為品類代表和開創(chuàng)者，品牌最初的成長(zhǎng)可能就是品類的成長(zhǎng)，但遲早會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者加入，品牌在 高速發(fā)展期要確保自己的成長(zhǎng)速度高于品類，以守衛(wèi)代表地位。其次要參考競(jìng)爭(zhēng)情況。有些新 生品牌因基數(shù)低而成長(zhǎng)快實(shí)屬難免，但品牌應(yīng)該知道哪些是真正值得關(guān)注的對(duì)手，而且保證自 己能有更高的成長(zhǎng)速度。最后，留意自己的市場(chǎng)占有率。很多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，品類開創(chuàng)兼領(lǐng) 導(dǎo)者的市場(chǎng)份額，在走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期之前，應(yīng)該保持不低于50％。企業(yè)應(yīng)該預(yù)料到，需要根 據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況隨時(shí)準(zhǔn)備“加油”，以免不測(cè)。

此時(shí)的企業(yè)切忌進(jìn)入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開辟“第二增長(zhǎng)點(diǎn)”。企業(yè)要確保集中資源，特別是 高層管理者的精力，以在起飛的品類上實(shí)現(xiàn)最大程度追擊，獲得最大的成果。此時(shí)分兵進(jìn)入其 他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一旦在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域遭遇強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更會(huì)把企業(yè)原本應(yīng)該投在已有品類上 的資源搶走。王老吉企業(yè)在發(fā)展過程中也曾有進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的想法，而新領(lǐng)域的前景甚至不 輸于涼茶。最終為了確保王老吉涼茶品牌的更大發(fā)展，企業(yè)決定專注于涼茶業(yè)務(wù)，暫緩進(jìn)入其 他業(yè)務(wù)。

四、防止品牌泛化

假設(shè)一個(gè)品牌在前面所述的各個(gè)環(huán)節(jié)都做得很好，順利地成長(zhǎng)到了數(shù)十億元的規(guī)模，它仍 然有很大的可能，不會(huì)成為長(zhǎng)壽的品牌。成功常帶來自大、貪婪和麻痹，會(huì)最終害了它。

當(dāng)品牌不斷取得成功，連內(nèi)部自己人也會(huì)認(rèn)為，品牌很有力量和魅力，它可以進(jìn)入更多的 市場(chǎng)，去吸引更多的人群，甚至推出更多的產(chǎn)品，換上時(shí)新的包裝。這些做法客觀上使品牌泛

2化，它不再代表一定的產(chǎn)品，一定的品項(xiàng)，不再堅(jiān)守一致的價(jià)值，屬于某類人群。它變得模糊 不清，失去了代表性——而這是品牌力量的來源，結(jié)果過早地釋放了品牌勢(shì)能，失去盛開的機(jī) 會(huì)。

保持品項(xiàng)焦點(diǎn)正確的做法是可口可樂的做法?？煽诳蓸?916年推出了名為

Hobble-skirt的6.5盎司弧形瓶裝，并將其打造成為代表品項(xiàng)。除了1929年針對(duì)即飲市場(chǎng) 推出一種鈴形玻璃飲料杯作為標(biāo)準(zhǔn)的品項(xiàng)外（這種鈴形杯也至今還印在包裝產(chǎn)品上），可口可 樂一直在包裝產(chǎn)品保持著弧形瓶裝單一品項(xiàng)，直至1955年才推出新的其他品項(xiàng)。當(dāng)然如前所 言，它仍然把弧形瓶印在其他品項(xiàng)上，作為品牌識(shí)別。

但可能會(huì)招來疑問：?jiǎn)我黄讽?xiàng)如何去很好地滿足更多的顧客消費(fèi)，比如家庭購買？可口可 樂的解決之道同樣值得參考。它在1923年發(fā)明了6連瓶紙箱，稱之為“有把手的家庭裝（a homepackagewithahandletocarry）”，讓顧客能夠方便地將可口可樂帶回家。這種6 連瓶包裝此后被不斷地改進(jìn)和進(jìn)一步應(yīng)用，先后出現(xiàn)過鋁箱、鐵箱、塑料箱，還被做成野餐冷 藏箱。如此做法，讓可口可樂既滿足了不同顧客消費(fèi)，又很好地保持了品項(xiàng)焦點(diǎn)，維護(hù)著品牌 在顧客心智的鮮明印象。

家庭消費(fèi)在中國(guó)同樣是主力市場(chǎng)之一，王老吉也相應(yīng)地推出了6連罐包裝。而且，中國(guó) 市場(chǎng)有將飲料作為禮品消費(fèi)的習(xí)慣，不單有一定的市場(chǎng)量，同時(shí)有助于帶動(dòng)新顧客消費(fèi)，王老 吉為此著重推出了12連罐禮品裝。這些連罐包裝，在成熟市場(chǎng)受到了歡迎，不僅更好地滿足 了顧客需求，還鞏固和拓展了顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

杜絕品牌延伸品牌必須是一種明確的產(chǎn)品，代表一個(gè)品類，這方面比保持品項(xiàng)焦點(diǎn)還 不能妥協(xié)。品牌延伸是指一個(gè)品牌騎跨進(jìn)入多品類領(lǐng)域，它可以借助品牌的知名和熟悉度，為 新推出的產(chǎn)品贏得一波關(guān)注，短期內(nèi)收獲一些銷量。但長(zhǎng)期而言，新品類內(nèi)的專家品牌將更好 地建立起“品類－品牌”的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，去代表品類，從而壓制和封殺延伸品牌在新領(lǐng)域的發(fā)展。尤為嚴(yán)重的是，延伸品牌如果在原品類領(lǐng)域遇到強(qiáng)有力的專家品牌競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)發(fā)生相同情況，最終專家品牌獲勝（參閱副文《在既有品類創(chuàng)建品牌》）。這是電腦主機(jī)品牌IBM退出PC這 一延伸領(lǐng)域的原因，也是春蘭在自己起家的空調(diào)領(lǐng)域讓位給格力的原因。

鮮少品牌，可以做到象可口可樂那樣，為檸檬味汽水產(chǎn)品推出雪碧品牌，為橙味汽水產(chǎn)品 推出芬達(dá)品牌。這是杜絕延伸仍然可以把握更多機(jī)會(huì)的發(fā)展之道。但是須記得，前提是保障好 原有品牌足夠成功。

約束市場(chǎng)令品牌泛化的另一個(gè)重要原因，是瞄準(zhǔn)過多的人群，進(jìn)入過多的市場(chǎng)。品牌

3在走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期之前，應(yīng)該樹立非常鮮明的源點(diǎn)人群概念，并盡量回避太低勢(shì)能的市場(chǎng)。因 為顧客如果在第一次問“誰在用它”時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌被低勢(shì)能市場(chǎng)消費(fèi)，他對(duì)品牌的興趣往往到此 為止。

合適的做法，是只瞄準(zhǔn)一類高勢(shì)能源點(diǎn)人群，而對(duì)因此帶動(dòng)的其他顧客不予拒絕。誰都知 道王老吉是餐飲場(chǎng)合流行的高檔飲料，但很多習(xí)慣喝汽水的人也會(huì)喝它。沒關(guān)系，王老吉的營(yíng) 銷能讓人判斷它的檔次。因?yàn)橥趵霞闇?zhǔn)源點(diǎn)人群作出了系統(tǒng)的取舍：焦點(diǎn)集中的品項(xiàng)，穩(wěn)定 的高價(jià)，集中于中高端餐飲場(chǎng)所，中心城市流行，沒有農(nóng)村市場(chǎng)，高品質(zhì)的廣告，等等。

五、維護(hù)品類

假如品牌能夠去堅(jiān)守代表一個(gè)品類，并約束自己不要失去勢(shì)能，接下來其成就將依賴于品 類興衰，它需要更多地了解品類維護(hù)的觀念，創(chuàng)造大品類的成長(zhǎng)環(huán)境。

容納競(jìng)爭(zhēng)品牌的成功不僅僅取決于自己，還取決于競(jìng)爭(zhēng)。而且，不是期望競(jìng)爭(zhēng)既少且 弱，而是需要競(jìng)爭(zhēng)既多且強(qiáng)。多而強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)跟隨，能有效做大品類，為參與其中的品牌的成長(zhǎng) 帶來持續(xù)動(dòng)力。首先，僅有的品牌不一定適合顧客或令人喜歡，更多選擇可以激發(fā)品類需求； 其次，多品牌增加品類影響，令人覺得品類重要，從而增加信任和刺激消費(fèi)；第三，品牌強(qiáng)者 相爭(zhēng)，可以吸引更多品類關(guān)注，增加購買機(jī)會(huì)；第四，多品牌可以形成品類聯(lián)盟，共同抵御其 他品類競(jìng)爭(zhēng)。相反，競(jìng)爭(zhēng)貧乏會(huì)使品類單薄，甚至不易成型，以前健力寶這樣，如今椰樹、露 露亦如此。

品類因競(jìng)爭(zhēng)增多和增強(qiáng)而不斷壯大，作為品類代表和開創(chuàng)者的品牌也自然受益最多。所以 代表性品牌不能過于專注品牌自身，而忽略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的呵護(hù)和培養(yǎng)，更不能封殺競(jìng)爭(zhēng)。特別是在 品類發(fā)展的早期，顧客的心智都被代表性品牌所占據(jù)，跟進(jìn)者總是那么弱小和容易封殺。代表 性品牌應(yīng)該做的，是和同業(yè)加強(qiáng)交流，將經(jīng)驗(yàn)、資源、人才與跟進(jìn)品牌更多地分享。容納競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展，是開辟性品牌自誕生起就須恪守的信條。

但領(lǐng)導(dǎo)者切忌自己過早地推出第二品牌。一方面，這種行為會(huì)在早期封殺其他品牌的發(fā)展 機(jī)會(huì)。畢竟領(lǐng)導(dǎo)者在資源和經(jīng)驗(yàn)上有著更多優(yōu)勢(shì)，而且第二品牌會(huì)得到領(lǐng)先品牌的適度避讓與 支持，這都使得第二品牌相比其他真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易于成長(zhǎng)起來。第二方面，由于是自己推出 的品牌，第二品牌并不能正常地發(fā)揮出相互促進(jìn)和有效做大品類的競(jìng)爭(zhēng)作用。就象喜之郎，它 在果凍業(yè)推出了水晶之戀、CICI等品牌，但彼此間沒有通過競(jìng)爭(zhēng)迫使自己做到最好并因之最 佳地創(chuàng)造顧客，也更做不到象可口可樂和百事可樂那樣針鋒相對(duì)、不遺余力地斗爭(zhēng)從而為品類

4帶來更多關(guān)注，最終果凍品類始終不能有效地做得更大。第三，代表品牌本身保持高速發(fā)展以 贏得品類關(guān)注，是最佳的吸納競(jìng)爭(zhēng)方式，多品牌出擊會(huì)分散兵力，危及發(fā)展速度。

代言品類這并非意味著代表性品牌可以放任競(jìng)爭(zhēng)。在王老吉取得不斷成功的過程中，許多涼茶品牌加強(qiáng)了發(fā)力，其中不乏強(qiáng)調(diào)“下火”功效的，將涼茶當(dāng)成了清熱良藥。而本來，王老吉正是通過將涼茶從“藥飲”重新定位為“飲料”而成功的，強(qiáng)調(diào)藥效的做法恰恰是把涼 茶從飲料又拉回去藥房。王老吉突出于所有品牌，堅(jiān)持了大力度的廣告投放，訴求的是在各種 飲料消費(fèi)場(chǎng)合暢飲涼茶，堅(jiān)定了涼茶是一種飲料的品類形象。

這揭示，代表性品牌應(yīng)該為品類代言，把握品類走勢(shì)，為所有競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)造良性品類環(huán) 境。事實(shí)上，如果為了強(qiáng)調(diào)品牌，王老吉本身有很多值得顧客認(rèn)知的地方。比如它涼茶始祖的 身份，170多年的品牌歷史（比可口可樂還長(zhǎng)50多年），傳統(tǒng)配方，精選材料與精工制作，等等。但這些凸現(xiàn)王老吉比其他品牌更為正宗與卓越的信息，更多的是指向品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，于品 類的發(fā)展益處不足。王老吉實(shí)際采用的做法，象“怕上火喝王老吉”宣傳，是以品類代表身份 直接去喚起品類消費(fèi)需求。正是在代言品類的過程中，品牌本身會(huì)加強(qiáng)品類代表地位，從而又 能更好地代言，更好地引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)品類。

保持領(lǐng)先如果品牌將前面的各項(xiàng)都做好了，它應(yīng)該可以在日益興起的競(jìng)爭(zhēng)中，很好地

保持住領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。對(duì)于顧客來說，品類代表性品牌的認(rèn)知一經(jīng)確立，是不容易改變的，他每一 次消費(fèi)品類，都會(huì)加強(qiáng)“品牌—品類”的認(rèn)知鏈接。特別是當(dāng)品牌還能經(jīng)常地代言品類時(shí)，就 更是如此。如若還有所擔(dān)心的話，則可以增加以下的三重保障。

首先是持續(xù)的運(yùn)營(yíng)配送領(lǐng)先，提升競(jìng)爭(zhēng)門檻。作為開創(chuàng)性的代表品牌，對(duì)品類消費(fèi)和業(yè)務(wù) 經(jīng)營(yíng)應(yīng)該有著更好的理解，同時(shí)領(lǐng)先位置會(huì)帶來資源優(yōu)勢(shì)（包括和產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系），這些都有 助品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行更高水準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)配稱。例如對(duì)王老吉來說，顯然會(huì)比其他跟進(jìn)者更了解餐飲 渠道的重要性及其中操作的關(guān)鍵，也更有機(jī)會(huì)加強(qiáng)在此一渠道的鋪貨、促銷，并因?yàn)闀充N而和 售點(diǎn)建立更密切的合作。王老吉用心經(jīng)營(yíng)，將在很多方面都構(gòu)筑起更高的運(yùn)營(yíng)門檻，這些將和 品牌在心智的優(yōu)勢(shì)配合起來，雙重保衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)地位。

其次是不斷地進(jìn)化和建立品類標(biāo)準(zhǔn)。由于是一直領(lǐng)先的品牌，同時(shí)對(duì)顧客需求及產(chǎn)品有著 很好的把握，品類代表者可以結(jié)合自己的長(zhǎng)處，利用自己的影響力，引領(lǐng)品類向有利自己的方 向進(jìn)化，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，建立起衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。微軟和英特爾是這方面的兩個(gè)代表，前者 在操作系統(tǒng)上強(qiáng)調(diào)功能強(qiáng)大，后者在芯片業(yè)強(qiáng)調(diào)速度，不斷地更新?lián)Q代產(chǎn)品（甚至超出必要），使競(jìng)爭(zhēng)者疲于應(yīng)付。事實(shí)上，在電腦業(yè)功能、速度、穩(wěn)定性都很重要，但微軟和英特爾各自主

5導(dǎo)了品類標(biāo)準(zhǔn)。

第三，是營(yíng)銷品牌的品類地位。與上述兩點(diǎn)致力于提升行業(yè)水準(zhǔn)和引領(lǐng)品類進(jìn)步不同，本 條用在領(lǐng)導(dǎo)地位被危及時(shí)進(jìn)行防御，目的是打擊同類對(duì)手，突出品牌地位。這一招被證明非常 有效，經(jīng)典的案例就是可口可樂防御百事可樂，訴求自己是品類發(fā)明者——“正宗貨”，而對(duì) 方是“仿冒品”，結(jié)果一舉扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)。老實(shí)說，這一點(diǎn)盡量不早出現(xiàn)為好，因?yàn)檫@就是前面提 及的指向品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的做法（象“涼茶始祖”），最好先作為品牌“備而不用的王牌”。

打造區(qū)域心智資源之前曾述，有些地區(qū)會(huì)被公認(rèn)在某些品類打造上有特別優(yōu)勢(shì)。這種 區(qū)域心智資源優(yōu)勢(shì)——就象法國(guó)催生了眾多葡萄酒品牌，做大了葡萄酒品類；瑞士催生了很多 手表名牌，壯大了手表品類；廣東正在扶持更多涼茶品牌，推動(dòng)涼茶品類——是品類成長(zhǎng)源源 不斷的持續(xù)動(dòng)力，培育世界級(jí)品牌的豐沃土壤。首先，區(qū)域心智資源會(huì)賦予品類底蘊(yùn)與信任感，使其易于被人們所認(rèn)知和接受；其次，區(qū)域心智資源賦予品牌更佳的品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)感，有利提升和壯大品類；第三，區(qū)域心智資源有利于吸引企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)集聚，提升產(chǎn)業(yè)合作和產(chǎn) 業(yè)鏈水準(zhǔn)，支持品類發(fā)展。

打造區(qū)域心智資源有三個(gè)要點(diǎn)，首要的是獲取政府支持，因?yàn)橹挥姓拍芴峁┮粋€(gè)品類 蓬勃發(fā)展的環(huán)境，并具備足夠的公信號(hào)召力，喚起大家的一齊參與。第二個(gè)要點(diǎn)是為區(qū)域獲取 信任狀。比較常見的信任狀有兩種形式。一種是象呼和浩特那樣，得到官方認(rèn)定，獲得“中國(guó) 乳都”稱號(hào)，以此支持內(nèi)蒙古形成牛奶品類上的區(qū)域心智資源；一種是晉江的做法，從第三方 獲取有公信力的事實(shí)支持，以“全球每百件茄克12件出自晉江”，突出自己在茄克品類上的 制造優(yōu)勢(shì)。區(qū)域獲得這些信任狀之后，要廣泛地營(yíng)銷出去，與區(qū)域內(nèi)品類的繁榮相呼應(yīng)，促進(jìn) 區(qū)域心智資源的形成。第三個(gè)要點(diǎn)，是要將品類或代表性品牌打造為區(qū)域“名片”?！懊庇?升級(jí)現(xiàn)象，可以為品牌注入不斷騰飛的動(dòng)力?？煽诳蓸肪褪侨绱耍皝喬靥m大特產(chǎn)”讓它聲名 鵲起，“南方圣水”讓其暢銷美國(guó)，而“美國(guó)象征”令其征服世界。

王老吉聯(lián)同其他涼茶企業(yè)，借助政府支持，把廣州打造成“涼茶之城”，是為涼茶培育區(qū) 域心智資源的起點(diǎn)。王老吉先有可能成為廣東省的名片，若能如期在中國(guó)市場(chǎng)超越世界第一品 牌可口可樂，它一樣也有可能成為中國(guó)的一張“名片”，從而獲得更大的成長(zhǎng)勢(shì)能和動(dòng)力。

對(duì)一些立志打造區(qū)域心智資源以求更大發(fā)展的品牌來說，通常在早期會(huì)遭遇到信心不足的 問題，認(rèn)為品類或品牌的經(jīng)濟(jì)規(guī)模因在區(qū)域GDP中只占很小的比例，不足以代表區(qū)域。王老 吉也被質(zhì)疑過，涼茶在廣州的產(chǎn)值，遠(yuǎn)不及汽車、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)?；貞?yīng)這種看法最恰當(dāng)?shù)睦?，也莫過于可口可樂，可樂在美國(guó)的經(jīng)濟(jì)比重可有可無，但可口可樂一樣是人們公認(rèn)的美國(guó)“名

片”。志向偉大的品牌應(yīng)該知道，成功在于搶占心智認(rèn)知，而非在現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)中較量。

當(dāng)然無論多么努力，總有些事非人力所能及，打造區(qū)域心智資源也一樣。如若體察到區(qū)域 心智資源很難形成，或者需要付出的代價(jià)太大，最后需要建議的一個(gè)要點(diǎn)，是“遷都”。也就 是說，看好一個(gè)品類的前景，要同時(shí)考慮將品牌建立在哪里。培育超級(jí)品牌，值得為它選擇最 佳的土壤。就象聯(lián)想電腦，它要成為成功的世界級(jí)品牌，就應(yīng)該及早徹底將總部搬往美國(guó)，那 里有高科技產(chǎn)業(yè)的區(qū)域心智資源。

篇后：走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期

當(dāng)品牌在顧客心智建立起品類代表定位，意味著新品牌和新品類都被廣泛接受，而品牌成 為品類需求下的首選，它結(jié)束了戰(zhàn)略源點(diǎn)期的成長(zhǎng)。

從創(chuàng)建品牌的起點(diǎn)看，品牌打造是從既有的品類需求中細(xì)分出新的品類，就象可口可樂從 飲品中細(xì)分出了可樂。但從創(chuàng)建大品牌甚至世界級(jí)品牌的終點(diǎn)看，品牌打造則應(yīng)該不斷地升級(jí) 為更大品類的代表者，就象可口可樂最終代表了汽水，甚至就代表了飲料。這要求品牌從一開 始就要為品類規(guī)劃好大發(fā)展的基礎(chǔ)，以支持品類能成長(zhǎng)為統(tǒng)領(lǐng)性的主流品類。

王老吉也一樣，作為涼茶品類代表，它吸引了很多涼茶跟隨者，但同時(shí)也吸引了一些其他 中國(guó)特色的草本飲品加入飲料市場(chǎng)。中國(guó)有可能和國(guó)外流行汽水不同，興起天然草本飲料消費(fèi)，甚至令其風(fēng)行世界。王老吉要確保涼茶在草本飲料中作為主流，并進(jìn)而有可能在飲料大品類中 也成為主流。只有及早規(guī)建好大品類發(fā)展的基礎(chǔ)，并一直約束好品牌聚焦勢(shì)能，才有機(jī)會(huì)讓品 牌走向世界級(jí)品牌。

副文

在既有品類創(chuàng)建品牌

并不是所有品牌都通過開創(chuàng)新品類獲得成功。在一些生活必須及傳統(tǒng)性領(lǐng)域，例如服裝、食品、餐飲、房產(chǎn)等等，其中有許多的品類早已存在，只是人們習(xí)慣于無品牌消費(fèi)或選擇當(dāng)?shù)?品牌，這為創(chuàng)建統(tǒng)領(lǐng)性的全國(guó)品牌提供了機(jī)會(huì)。象金龍魚食用油，魯花花生油，蒙牛牛奶，如

家旅館等等。其前提是，這些品類原來并沒有明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌，或者領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)延伸品牌，又或者品類還有足夠的發(fā)展空間可以讓后來者趕超。同時(shí)，要求創(chuàng)建品牌者能夠有充足的資源，可以支持自己跑在品類的前面，成為最終的領(lǐng)導(dǎo)者。

品牌打造所追求的結(jié)果不變：成為品類的代表。特別之處在于，顧客心智中已經(jīng)有了品類 及需求，但沒有儲(chǔ)存代表性品牌與之相應(yīng)，品牌應(yīng)該通過獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位來贏得代表資格，并在發(fā)展過程中加強(qiáng)營(yíng)銷，以使自己和品類緊密相連。

1、帶著信任狀出場(chǎng)

雖然品類早已存在，但品牌要進(jìn)入顧客心智，仍然會(huì)面臨初認(rèn)知課題。品牌及早強(qiáng)調(diào)自己 的信任狀，表明“出身”和“身份”，有利于在同類中突出自己，并有效防范負(fù)面認(rèn)知。同時(shí)，信任狀也為顧客提供了選擇品牌的理由，吸引顧客關(guān)注和購買，協(xié)助品牌贏取市場(chǎng)。

對(duì)既有品類的消費(fèi)而言，最有力的信任狀是市場(chǎng)地位，如果品牌原本有較好的基礎(chǔ)，應(yīng)該 訴求自己的領(lǐng)先地位或銷量。典型的例子來自雪花啤酒。中國(guó)的啤酒市場(chǎng)多年來地方割據(jù)，沒 有一個(gè)代表性的全國(guó)品牌，雪花通過收購當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)獲取市場(chǎng)及銷量，但將所有的啤酒都切 換為雪花品牌，迅速成為了一個(gè)“率先超過300萬噸”的品牌，開始在全國(guó)營(yíng)銷自己“啤酒 第一品牌”的地位。

蒙牛最初的品牌訴求是“來自大草原，自然好味道”，強(qiáng)調(diào)自己源自大草原的“出身”，和 區(qū)域心智資源結(jié)合起來，是第二種不錯(cuò)的選擇。有時(shí)候，更好的產(chǎn)品本身可以成為信任狀，但 不宜直接訴求產(chǎn)品特點(diǎn)，這會(huì)象品牌自說自話?？梢韵笠恍┢放频玫健癤X部門認(rèn)證”那樣，爭(zhēng)取權(quán)威組織的驗(yàn)定，確認(rèn)自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。把握兩個(gè)原則，信任狀應(yīng)該是公認(rèn)的事實(shí)，而且 盡量具備促銷力。

2、盡可能地追求速度

既有品類已被人們所接受，品牌無須擔(dān)心風(fēng)尚化。相反，品牌越早進(jìn)入高速發(fā)展期，越早 贏得熱銷勢(shì)能，對(duì)品牌成長(zhǎng)越有利。輿論崇尚英雄，顧客習(xí)慣跟風(fēng)，品牌一旦贏得關(guān)注與追捧，將迅速形成良性循環(huán)，因此在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。

品牌無須考慮源點(diǎn)人群和規(guī)劃市場(chǎng)的順勢(shì)推進(jìn)，只要有可能，應(yīng)盡早攻取最能獲得銷量的 市場(chǎng)，獲取熱銷概念并不斷升級(jí)，推動(dòng)品牌熱上加熱，及至取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌最好能擁 有一個(gè)經(jīng)典品項(xiàng)，那有助于顧客認(rèn)知和記憶品牌，但一定要確保這是最有銷量前景的品項(xiàng)，而 且在經(jīng)營(yíng)中可以有更多補(bǔ)充品項(xiàng)同時(shí)存在，已有品類的顧客了解這是不同的產(chǎn)品形態(tài)。為了追

求發(fā)展速度，品牌不應(yīng)該有利潤(rùn)的概念，甚至需要廣開融資渠道，以保證高速發(fā)展。有可能的 話，還可以仿效雪花啤酒的做法，通過收購快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。迅猛發(fā)展過程中不可避免地會(huì) 帶來各種管理問題，只要實(shí)際允許，可以容忍，盡量在保持高速度的成長(zhǎng)中解決。

一旦品牌抵達(dá)領(lǐng)導(dǎo)位置，要立即加以營(yíng)銷，并確保讓盡可能多的人們知道。商業(yè)中，人們 都更愿意和領(lǐng)導(dǎo)品牌打交道，那意味著更低的風(fēng)險(xiǎn)和更好的機(jī)會(huì)。在既有品類中讓人們知道出 現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌，不僅可以吸引到最多的顧客，還能吸引更好的行業(yè)人才、供應(yīng)商以及各種社會(huì) 資源，最終徹底超越同類競(jìng)爭(zhēng)者，真正成為品類的代表。落后的品牌，則需要重新定位，否則 自此成為隨機(jī)性的替代選擇。這是蒙牛冒著失去公司控制權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，也要融資“狂奔”的原因，它在六年間從零超越了原來的領(lǐng)先品牌。

3、警惕品牌升級(jí)為公司

當(dāng)然蒙牛做得并不完美，它有將品牌升級(jí)為公司的傾向，這是制約既有品類領(lǐng)導(dǎo)者邁向卓 越的常見陷阱。在既有品類，很容易發(fā)展出多樣化產(chǎn)品，這會(huì)令品牌不知不覺延伸。即使企業(yè) 為新產(chǎn)品推出新品牌，也常常會(huì)以成功的領(lǐng)導(dǎo)品牌作為備書，以表示這是同一家公司產(chǎn)品。從 蒙?？矗膳Ｆ放扑鶎俨粌H有各種花色的常溫奶、低溫奶，還有各種口味的乳飲料、奶粉、雪 糕，高端奶、酸牛奶等產(chǎn)品雖然推出了特侖蘇、冠益乳等等新名字，但統(tǒng)統(tǒng)標(biāo)以蒙牛商標(biāo)。這 一切，都是在提醒顧客，蒙牛并非是某個(gè)品類的代表性品牌，它是一個(gè)生產(chǎn)乳業(yè)產(chǎn)品的公司。

類似王老吉這種單一產(chǎn)品的品牌，才是最強(qiáng)勢(shì)的品牌，它保留著持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)能。囊括眾 多產(chǎn)品的品牌，很快會(huì)失去品類代表性，終究會(huì)被專家品牌所一一取代。

4、仍然要維護(hù)品類

品類能在沒有代表性品牌的情況下發(fā)展起來，本身是極具生命力的，領(lǐng)導(dǎo)品牌不需要太多 地考慮競(jìng)爭(zhēng)不足和為品類代言的問題，它應(yīng)該關(guān)心的是拓展品類。

任何領(lǐng)導(dǎo)者拓展品類的做法都是相同的，無論在既有品類或自己開創(chuàng)品類。它可以象麥當(dāng) 勞那樣直接宣揚(yáng)快餐品類的好處，鼓勵(lì)人們周末好好休息在外就餐；或者象農(nóng)夫山泉那樣，引 領(lǐng)天然水品類去進(jìn)攻別的主流品類，之前進(jìn)攻純凈水，現(xiàn)在進(jìn)攻礦物質(zhì)水，以后則可能是可樂。值得提醒的是，區(qū)域心智資源能賦予品類魅力與勢(shì)能，仍然是不可低估的力量。

王老吉的定位

2004年8月，“王老吉”的罐裝涼茶銷售額突破了10億元人民幣，標(biāo)志著王老吉正式 加入了10億元品牌的行列。其實(shí)在王老吉登上10億元銷售額這座高峰之前，它的銷量在 2003年就比上一年增長(zhǎng)了4倍，達(dá)到了6億元人民幣。

作為王老吉的品牌戰(zhàn)略顧問，我們于2002年介入這個(gè)品牌的創(chuàng)建和管理活動(dòng)，當(dāng)時(shí)它 只有一億多元的規(guī)模。雖然在中國(guó)的飲料以及保健品市場(chǎng)上，品牌在短期內(nèi)從大起到大落的現(xiàn) 象已不鮮見，但是以我們對(duì)王老吉的了解以及親身的實(shí)踐，我們認(rèn)為王老吉走的是一條品牌發(fā) 展的正道，它避開了很多讓品牌短命的陷阱。如果不犯大的錯(cuò)誤，再加上精心的照料，它的生 命周期很可能會(huì)像可口可樂一樣不斷延伸。

在這篇文章中，我們將以王老吉這個(gè)案例為線索，綜合其他品牌的得失，在更普遍的意 義上探討創(chuàng)建成功品牌的5個(gè)定位要點(diǎn)。

一、讓品牌成為品類的代表

創(chuàng)建品牌的第一步，是選擇一個(gè)有前景的品類，并確認(rèn)要?jiǎng)?chuàng)建的品牌有機(jī)會(huì)成為此品類 的代表。成功的品牌往往都是某個(gè)品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡 店等。為王老吉進(jìn)行定位工作，也要讓它代表一個(gè)品類。經(jīng)過分析，我們確認(rèn)王老吉有一個(gè)很 好的基礎(chǔ)——100多年來它至少在廣東一帶成為涼茶的代表，這是整個(gè)定位工作的第一步。

品牌和品類為什么讓品牌代表一個(gè)品類是品牌定位的首要工作？從消費(fèi)的本質(zhì)來說，人們購買的是品類而非品牌，顧客之所以選擇某品牌，首先是因?yàn)樗砹似奉悺?/p>

消費(fèi)者喝可口可樂，是因?yàn)槿丝实臅r(shí)候，會(huì)想到要喝可樂（在這里可樂是一個(gè)品類），而 可口可樂則是可樂的代表，因而它成了購買時(shí)的選擇。沒有成為品類代表的品牌，很難獲得消 費(fèi)者選擇。

品類代表忌復(fù)雜中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在都知道要憑借差異化來戰(zhàn)勝對(duì)手，但是很多企業(yè)往往過

分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分與功能上的微小差異，這就忽略了一個(gè)事實(shí)：對(duì)消費(fèi)者來說，細(xì)微而復(fù)雜的差 別會(huì)導(dǎo)致混亂。

樂百氏2003年推出脈動(dòng)時(shí)，它代表了一個(gè)新品類——維生素水，這個(gè)品類與可樂、茶 和水相比有明顯差異。此后，娃哈哈推出激活，添加了所謂的“亞馬遜雨林青春活力果瓜拉納”；

康師傅推出的勁跑X，則維生素、糖原、氨基酸一起補(bǔ)充；匯源的他她水，更分男女不同性別 提供營(yíng)養(yǎng)。

那么，消費(fèi)者會(huì)如何看這些產(chǎn)品？對(duì)消費(fèi)者來說，只有維生素水最簡(jiǎn)單明了。他不會(huì)動(dòng) 太多的腦筋來比較這樣那樣的差別然后掏錢買單，他只會(huì)籠統(tǒng)地將所有其他產(chǎn)品都視為脈動(dòng)的 同類。這樣，這些產(chǎn)品本質(zhì)上就沒有了差異。領(lǐng)先的脈動(dòng)，只要加強(qiáng)鋪貨，強(qiáng)調(diào)自己是維生素 水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的發(fā)展。代表某個(gè)品類，實(shí)際上使品牌獲得了最大的差異。

二、為新品類重新定位

品牌成為品類的代表之后，確保了消費(fèi)者購買品類時(shí)會(huì)首先選購這個(gè)品牌，然而這樣還 不夠。對(duì)于王老吉來說，雖然它代表了涼茶這個(gè)品類，但帶有廣東地方特色的涼茶很難為全國(guó) 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受。此外，人們一直把涼茶當(dāng)成藥飲，這必然導(dǎo)致王老吉在銷量上無法取得更 大的突破。

因此，王老吉定位工作的第二步，是做大涼茶這個(gè)品類市場(chǎng)，讓更多人想到喝涼茶，并 且讓人們把王老吉當(dāng)成茶而非藥。而要達(dá)到這一目的，必須為涼茶品類重新定位，使之成為一 種像茶一樣能被人們廣泛認(rèn)可和接受的主流品類。

對(duì)立性定位為品類重新定位的關(guān)鍵，是識(shí)別出最主流的競(jìng)爭(zhēng)品類，并界定該品類對(duì)消

費(fèi)者的核心價(jià)值。然后，從反面出擊，建立與之相對(duì)立的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異。這樣 做的好處，是使消費(fèi)者在考慮主流品類時(shí)，同時(shí)也想到它的弱處和對(duì)立品類的好處，促使新品 類也逐漸變成一種主流選擇。

比如，可口可樂誕生之初，當(dāng)時(shí)的主流飲料是酒類，其品類價(jià)值是具有精神麻醉作用，可以緩解人們的工作與生活壓力?？蓸穭偤谜驹凇奥樽怼钡姆疵?，明確提出與之對(duì)立的策略— —“提神醒腦”，由此建立起與酒類相對(duì)抗的飲料品類。

站在主流品類的反面為新品類重新定位，實(shí)際上同時(shí)也在為主流品類重新定位，指出了 主流品類與生俱來（與其品類價(jià)值伴生）的弱點(diǎn)，并凸顯出新品類的價(jià)值。比如，將可樂定位 為提神醒腦的飲料，實(shí)質(zhì)上同時(shí)也把酒精類飲料歸入了麻醉和抑制的類別。

王老吉的定位王老吉針對(duì)的主流飲料品類是什么呢？是汽水！它們被稱為清涼飲料，然而只是暫時(shí)性的口感清涼，是假清涼。相反，涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火，因而形成了與汽水對(duì) 立的品類。把王老吉從“清熱解毒袪暑濕”的藥飲產(chǎn)品重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，還可 消除中國(guó)人心目中“是藥三分毒”這樣的顧慮，進(jìn)一步拓展消費(fèi)群和消費(fèi)量。

21這種戰(zhàn)略選擇有史可鑒。誕生于100多年前的可口可樂，最初同樣是功能性藥飲，功效 是治療神經(jīng)性頭痛。后來，可口可樂將自己定位為“提神醒腦的飲料”，終于走出藥房，成為 美國(guó)飲料業(yè)的主流品類。

總之，如果一個(gè)品牌要去開創(chuàng)一個(gè)品類，最佳的做法是直接向主流品類代表發(fā)起沖擊，就像涼茶沖擊汽水一樣。根據(jù)這個(gè)邏輯，激活、尖叫等品牌的做法并不可取。它們只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn) 品的獨(dú)特性，忽略了創(chuàng)造品類差異的重要性，從而無法成為主流產(chǎn)品，只能淪為支流。

三、采用單一產(chǎn)品

既然品牌代表一個(gè)品類，就要讓這個(gè)品類的產(chǎn)品明確化，不能既是這樣又是那樣。任何 一個(gè)偉大的品牌，都指代著一種明確的、單一的產(chǎn)品。可口可樂是一種明確的產(chǎn)品，紅牛也是 一種明確的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的明確性增強(qiáng)了品牌的力量。如果產(chǎn)品不明確，則會(huì)削弱品牌的力 量。

不專注之弊第五季就不是一種明確的產(chǎn)品。它包括了汽水、果汁、茶和水，而汽水又

包括可樂、蘋果、檸檬、橙汁、冰淇淋等多種口味。消費(fèi)者要喝第五季，會(huì)有幾十個(gè)瓶瓶罐罐 要他進(jìn)一步確定，這就人為地給消費(fèi)購買決策設(shè)置了障礙。

品牌推出太多產(chǎn)品，騎跨多個(gè)品類，也會(huì)給后來的競(jìng)爭(zhēng)者提供可乘之機(jī)。比如，娃哈哈 品牌下什么都有，但它更多地只代表飲用水，它的茶、果汁和加汽果汁賣得并不好，水也正被 農(nóng)夫山泉超過。再比如，尖叫有三種產(chǎn)品，而實(shí)際上每一種都可以建立新品類。如果有人去建 立獨(dú)立的植物飲料、纖維飲料和活性肽飲料的代表品牌，那么當(dāng)消費(fèi)者需要購買這些品類時(shí)，首先出現(xiàn)在他腦海的恐怕會(huì)是這些獨(dú)立的代表性品牌而不是尖叫。

何時(shí)多樣如若一個(gè)成功品牌沒有競(jìng)爭(zhēng)，適度多產(chǎn)品組合也是允許的，但一定要在品牌

成功以后，而且要能確定市場(chǎng)上確實(shí)沒有厲害的對(duì)手。

可口可樂推出不含咖啡因的可樂、健力寶推出檸蜜型、農(nóng)夫山泉嘗試長(zhǎng)白山礦泉水等這 些舉動(dòng)不會(huì)混亂人們對(duì)原有品牌的認(rèn)知，也很少會(huì)影響到品牌作為品類代表。因?yàn)槠奉愐呀?jīng)成 熟或成型，而品牌也已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定。不過，事實(shí)上這些成功的品牌，它們后來增加的產(chǎn)品賣得 都不好。

還有一種情況會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品不能單一，那就是品類一經(jīng)界定，客觀上就存在不同的產(chǎn)品，使企業(yè)難以取舍。例如一談到果汁，就有橙汁、蘋果汁、葡萄汁等等。這里建議學(xué)習(xí)鮮橙多，它開創(chuàng)了低濃度果汁品類，而且只選擇了橙汁一個(gè)產(chǎn)品，但銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他低濃度果汁品牌。

2一般說來，開創(chuàng)品類者總是可以優(yōu)先選擇最好的產(chǎn)品，將差一些的留給對(duì)手。

王老吉定位工作的第三步，就是如何看待和處理多樣化產(chǎn)品的問題?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的王老 吉，一方面有加多寶的紅色罐裝產(chǎn)品，一方面有羊城藥業(yè)的藥材煲劑、沖劑和紙包裝之分。我 們通過論證，認(rèn)為王老吉這種表面上的多產(chǎn)品現(xiàn)象，其實(shí)屬于形態(tài)不同，本質(zhì)上可認(rèn)為是同一 種產(chǎn)品，就像可口可樂有瓶裝、罐裝，還有餐飲業(yè)即沖的杯裝。

四、不要依賴品牌形象和文化塑造

打造飲料品牌有一個(gè)最大的陷阱，就是企圖從品牌形象與文化塑造入手。有的企業(yè)認(rèn)為，可口可樂之所以強(qiáng)大，是因?yàn)榇砹嗣绹?guó)精神和文化；百事可樂之所以成功，是因?yàn)樗碇?年青和激情。因此，我們看到第五季投入了巨大資源，力圖塑造“輕松、自我、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚”的品牌形象。

形象和文化是顧客帶來的結(jié)果實(shí)際上，品牌形象與文化不是企業(yè)塑造出來的，而是

品牌擁有的顧客帶來的，是品牌成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。如果一個(gè)品牌很成功，它會(huì)贏得眾多 的某類顧客購買，有可能形成某種社會(huì)或文化現(xiàn)象，品牌也因此會(huì)被賦予某些象征性意義。

可口可樂是美國(guó)最暢銷的商品，百事可樂吸引了最多年青人購買，所以可口可樂代表美 國(guó)文化，百事可樂代表激情。然而，品牌不可能反過來，在毫無市場(chǎng)影響的前提下，主動(dòng)塑造 成富有某種意義的形象，然后帶動(dòng)銷售。一句話，品牌沒有顧客就沒有文化。

雖然有時(shí)候品牌形象塑造確實(shí)能帶來銷售，就像第五季一樣，短期內(nèi)將銷量推到一個(gè)較高 程度，但是這種效果只是短期的。對(duì)于企業(yè)來說，往往是在經(jīng)銷商第一輪大量進(jìn)貨后，緊接著 就是艱難的推銷，然后面臨訂單的減少。這是因?yàn)榍啦磺逍?，受到大?guī)模廣告盅惑的緣故。

當(dāng)然，已經(jīng)成功的品牌是可以做形象和文化廣告宣傳的。由于可口可樂就代表可樂，人 們接觸到任何可口可樂的信息，都會(huì)加強(qiáng)“可口就代表可樂”的認(rèn)知，接觸一次提醒一次。因 此可口可樂只要維持宣傳熱度就會(huì)有效。既然“可口可樂代表美國(guó)文化”能引來廣泛的興趣和 口碑，順勢(shì)推波助瀾一下是可以而且很合算的。

王老吉從原因入手王老吉定位工作的第四步，是把企業(yè)活動(dòng)納入到營(yíng)銷“預(yù)防上火的

飲料”上來，加強(qiáng)餐飲銷售渠道建設(shè)和定位概念推廣，完全摒棄華而不實(shí)的品牌形象塑造。

以前，王老吉品牌期望通過“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”的形象塑造來吸引消費(fèi)者購買。然而，如果沒有事先創(chuàng)造出大量消費(fèi)者購買這個(gè)事實(shí)，此口號(hào)只能是自言自語，這個(gè)形象也只是企業(yè) 的一廂情愿。相反，如果王老吉從餐飲領(lǐng)域突破，成為華人喝得最多的飲料，并在全球通行的

3可樂、咖啡、乳品和水飲料之外，為世界增添源自中國(guó)的涼茶品類，人們自然會(huì)賦予它帶有東 方色彩的形象。

五、不要排斥競(jìng)爭(zhēng)

把品類朝著主流的方向重新定位后，將引來眾多跟隨品牌。這些跟隨品牌的到來，可以 使新品類做得更大，自然也帶來了競(jìng)爭(zhēng)。

同行不一定是冤家品類在競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大后，各個(gè)品牌都能得到好處，而領(lǐng)先品牌得到的益

處最大。就此而言，所有在同一品類下的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是盟友，都站在同一陣營(yíng)，共同搶奪著消 費(fèi)者對(duì)其他品類的注意。正是這種協(xié)同效應(yīng)能夠?qū)⒄麄€(gè)品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品，所以 不要排斥競(jìng)爭(zhēng)。

康師傅、娃哈哈、第五季、農(nóng)夫果園等等品牌的涌現(xiàn)，表面上是侵犯了鮮橙多的市場(chǎng)，但沒有它們的介入，低濃度果汁品類不會(huì)這樣“旺”，領(lǐng)先品牌鮮橙多也不會(huì)像現(xiàn)在這樣成功。如果沒有激活、尖叫等品牌的跟風(fēng)，維生素水品類不會(huì)得到那么大的關(guān)注，脈動(dòng)也不會(huì)有現(xiàn)在 這么好的銷量。

保持領(lǐng)先在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來之后，代表性品牌此時(shí)需要先行一步，一方面針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

品類拓展新品類，另一方面形成新定位下各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略配稱，以確保未來占得主動(dòng)。比 如，農(nóng)夫山泉建立了天然水品類后，還嘗試推出了長(zhǎng)白山礦泉水。它在推廣上提出天然水比純 凈水更適合飲用；在經(jīng)營(yíng)上則加強(qiáng)對(duì)天然水源的獲取，掌控了千島湖、長(zhǎng)白山、丹江口、萬綠 湖四大優(yōu)質(zhì)水源地，確保了品牌在天然方面的優(yōu)勢(shì)；在營(yíng)銷上，農(nóng)夫山泉以學(xué)生為初始消費(fèi)群，定價(jià)也明顯高出純凈水；它還致力于贊助體育運(yùn)動(dòng)的公關(guān)宣傳。所有這些都非常鮮明地傳達(dá)了 這樣一個(gè)信息：農(nóng)夫山泉天然水比純凈水更好。

涼茶這種傳統(tǒng)功能性飲品，其歷史和配方是品牌的核心優(yōu)勢(shì)。王老吉戰(zhàn)略配稱的第一步，是借助170多年的歷史樹立“涼茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng) 性與神秘性。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺(tái)電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇 主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用國(guó)人喜聞樂見的形式將品牌故事導(dǎo)入消費(fèi)者的內(nèi)心。而在具體的經(jīng)營(yíng)中，王老吉領(lǐng)先其他涼茶品牌建立了全國(guó)性營(yíng)銷組織，并著重餐飲渠道的建設(shè) 和推廣，特別在國(guó)人認(rèn)為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店賣飲料，完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng) 成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式。另一方面，王老吉作為傳統(tǒng)的成熟產(chǎn)品，創(chuàng)建品牌不能像創(chuàng)新產(chǎn)品那 樣依靠公關(guān)逐步推動(dòng)（同時(shí)留下產(chǎn)品修正時(shí)間），它需要廣告的全力推動(dòng)，以獲得一馬當(dāng)先的 品牌效果。王老吉從原來的品牌形象塑造，轉(zhuǎn)向“怕上火就喝王老吉”的號(hào)召性訴求，并在廣

4告上大量投入，確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，也促進(jìn)了品類的發(fā)展。

推廣品類王老吉定位工作的第五步，即是在初步成功的基礎(chǔ)上，從推廣品牌有意識(shí)地

轉(zhuǎn)向推廣品類，帶動(dòng)涼茶品類的成長(zhǎng)。事實(shí)上王老吉作為第一個(gè)全國(guó)性的涼茶產(chǎn)品，其品牌推 廣本身就是在開拓品類，“怕上火就喝王老吉”的宣傳，將為很多跟進(jìn)的涼茶產(chǎn)品打開局面。

王老吉現(xiàn)階段要做的，是站在領(lǐng)導(dǎo)者的地位上，保持開放的態(tài)度，與大家共享市場(chǎng)。王 老吉力圖實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)景象，是各種涼茶品牌的共同繁盛。它愿意看到強(qiáng)調(diào)“真材實(shí)料，現(xiàn)場(chǎng)煲 制”的“黃振龍”涼茶鋪開遍中國(guó)城市，盡管“黃振龍”強(qiáng)調(diào)它的功效比罐裝涼茶更足；它也 歡迎“鄧?yán)稀保慌懦馑摹艾F(xiàn)代涼茶”??總之，王老吉希望看到預(yù)防上火的涼茶品類紅遍 全國(guó)。領(lǐng)導(dǎo)品牌既然是品類的代表，就一定要帶頭讓品類興旺起來，一榮俱榮，共同分享成果。

篇后

很多人在潛意識(shí)中認(rèn)為某些國(guó)家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢(shì)。比如，一般人認(rèn)為法 國(guó)適合打造葡萄酒品牌，中國(guó)適合打造茶品牌，內(nèi)蒙古適合打造乳品品牌，山西適合打造醋飲 品牌，這些就是國(guó)家或區(qū)域的心智資源。

王老吉也擁有這樣的心智資源，這也是我們對(duì)這個(gè)品牌充滿信心的一個(gè)重要原因。王老 吉源自涼茶的故里廣東，這將成為王老吉立足中國(guó)、放眼世界的理由。當(dāng)王老吉成為中國(guó)暢銷 的飲料品牌之后，下一步就能作為中國(guó)中藥保健飲品的代表走向全球，像可口可樂一樣，進(jìn)入 美國(guó)及世界市場(chǎng)進(jìn)行罐裝。隨著中國(guó)在全球地位的提升，神秘的東方魅力、五千年文明還可以 成為王老吉抗衡可口可樂等品牌最強(qiáng)有力的武器，實(shí)現(xiàn)其“中國(guó)可樂”的愿景。

就國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)來說，中國(guó)在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業(yè)最有 可能創(chuàng)造出一群群世界級(jí)的品牌，王老吉有望為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建世界級(jí)品牌做一個(gè)示范。

王老吉案例研討

《躋身“10億元品牌俱樂部”的5個(gè)定位要點(diǎn)》文章刊發(fā)后獲得了很好反響，2007年 8月，哈佛《商業(yè)評(píng)論》在線講堂再次刊發(fā)了這篇文章，并邀請(qǐng)作者就該案例撰寫了解讀文章 和對(duì)讀者的提問進(jìn)行了解答。

案例解讀

近幾年中國(guó)企業(yè)越來越意識(shí)到了品牌的重要性，也為之付出了很大的努力，但由于缺乏 對(duì)品牌認(rèn)識(shí)，創(chuàng)建品牌的行動(dòng)大多僅僅是努力，而缺乏成果。為此我們寫了很多文章，分析了 企業(yè)做得不對(duì)的地方，也預(yù)言了很多品牌沒有前途，如今很多被不幸言中。然而光告訴企業(yè)“那 樣做不行”還不夠，還需要舉出“這么做才行”的正面例子。

我們自2002年開始成為王老吉的品牌戰(zhàn)略顧問，先是對(duì)它的戰(zhàn)略進(jìn)行了重整，之后根 據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，定期梳理戰(zhàn)略并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。2003年，新戰(zhàn)略實(shí)施一年后，王老吉 罐裝涼茶的銷售額比上年增長(zhǎng)4倍，達(dá)到了6億元。2004年1～8月，它的銷售額突破了 10億元。我們相信王老吉的潛力才剛剛開始釋放。于是在11月，我們撰文把在王老吉品牌 上的實(shí)踐提煉出5個(gè)定位要點(diǎn)。

如今兩年半又過去了，王老吉罐裝的銷售額已上新臺(tái)階，多個(gè)省的銷售已經(jīng)超過可口可 樂，在全國(guó)范圍內(nèi)成為最暢銷的罐裝飲料。隨著王老吉品牌的不斷成長(zhǎng)，這篇文章受到越來越 多企業(yè)的重視。期間我們接到很多企業(yè)的來電，有的企業(yè)提出同王老吉相似問題要求解答，也 有的企業(yè)詢問王老吉品牌最新的發(fā)展情況。

再談品牌定位

創(chuàng)建品牌，其實(shí)質(zhì)是開創(chuàng)并拓大一個(gè)品類，并保持品牌的領(lǐng)先地位。在這過程中，需要 注意5方面的要點(diǎn)。首先，要設(shè)法讓品牌成為某個(gè)品類的代表。其實(shí)人們消費(fèi)的是產(chǎn)品，而 不是品牌，之所以選擇某品牌，是因?yàn)槠放拼砹诉@個(gè)產(chǎn)品品類而成了首選。如果品牌代表了 某個(gè)品類，那么就能確保人們有該產(chǎn)品（或服務(wù)）的需求時(shí)首先選擇它，這是品牌成功的重要 基礎(chǔ)。其次，品類拓大了，品牌才能成長(zhǎng)，這往往需要對(duì)品類進(jìn)行重新定位，以更新或重塑人 們對(duì)品類的認(rèn)識(shí)，并促使他們消費(fèi)。同時(shí)，品類的產(chǎn)品必須明確化，確保它能被消費(fèi)者清晰地

認(rèn)知并接受為一個(gè)獨(dú)立的品類。這就要求品牌采取單一產(chǎn)品，避免推出多產(chǎn)品而混淆消費(fèi)者對(duì) 品類的認(rèn)知。

除此之外，成功創(chuàng)建品牌要糾正兩個(gè)錯(cuò)誤觀念。其一，以為品牌形象和文化塑造能打造 品牌。事實(shí)上恰恰相反，品牌形象和文化是品牌成功后帶來的光環(huán)效應(yīng)，不可能反過來。其二，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入是好事，有助于增加品類的影響力和關(guān)注度，共同把品 類做大。領(lǐng)先品牌這時(shí)只要優(yōu)化戰(zhàn)略配稱，時(shí)刻保持領(lǐng)先，就能獲得最大的收益。

王老吉的快速成長(zhǎng)，得益于把握好了以上諸方面要點(diǎn)。王老吉在廣東一帶是涼茶的代表，為它代表涼茶品類開拓全國(guó)市場(chǎng)奠定了很好的基礎(chǔ)。2002年前它的銷量無法突破的原因，主 要是涼茶在當(dāng)時(shí)還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費(fèi)者都不知道涼茶是什么，此外 人們一直把涼茶當(dāng)成藥飲，存在“是藥三分毒”的顧慮。為了讓全國(guó)消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)和接受 涼茶，并且把涼茶當(dāng)成茶而非藥，王老吉直接向飲料中的最大品類——汽水品類發(fā)動(dòng)了沖擊，把涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，使涼茶成為和最大的飲料品類——汽水相對(duì)立的品類。王老吉放棄了之前通過塑造“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”的品牌形象吸引消費(fèi)者購買的做法，而是 直接訴求傳遞新定位的說辭——“怕上火喝王老吉”。王老吉對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也持開放的心態(tài)，它 一方面代表涼茶一馬當(dāng)先地推廣涼茶品類，一方面圍繞新定位進(jìn)行綜合戰(zhàn)略配稱，比如率先建 立全國(guó)性營(yíng)銷組織，著重餐飲渠道的建設(shè)和推廣等等，以確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。

重新定位為品牌補(bǔ)充動(dòng)力

掌握5個(gè)定位要點(diǎn)，企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí)就具備了很好的基礎(chǔ)，但不意味著就此一勞永逸。實(shí)際上，隨著品類的興起和品牌的發(fā)展，往往需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化不斷進(jìn)行重新定位，使 品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻處于最有利的決戰(zhàn)地點(diǎn)上（定位的真正含義即在于此）。形象地看，創(chuàng)建品 牌好比發(fā)射衛(wèi)星，需要多級(jí)火箭的推動(dòng)（多次重新定位），才能讓衛(wèi)星抵達(dá)預(yù)定軌道（讓品牌 扎根于消費(fèi)者心中）。如果品牌未能通過重新定位持續(xù)不斷地補(bǔ)充動(dòng)力，那么很可能就此停止 成長(zhǎng)，甚至轉(zhuǎn)而開始下落。

王老吉把涼茶從“清熱解毒祛暑濕”的藥飲重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，重塑了人們 對(duì)涼茶的認(rèn)識(shí)，釋放了涼茶品類的成長(zhǎng)空間，為品牌的起飛注入了動(dòng)力。經(jīng)過幾年的快速成長(zhǎng)，如今罐裝王老吉的銷量在多個(gè)省份超過了罐裝可口可樂，實(shí)際上它在罐裝飲料中已經(jīng)排名第 一。這時(shí)，王老吉又一次對(duì)自己進(jìn)行了重新定位，即“中國(guó)最暢銷的罐裝飲料”，為品牌的進(jìn) 一步躍升注入動(dòng)力。重新定位王老吉為“中國(guó)最暢銷的罐裝飲料”，能充分借助“熱銷”效應(yīng)，吸引并促使更多人去消費(fèi)。對(duì)于潛在顧客而言，“熱銷”有兩方面的動(dòng)力：一方面，很多消費(fèi) 者有趕潮流的傾向，既然王老吉涼茶這么熱，別人都在喝，那么我也應(yīng)該嘗試一下，不然就落

伍了；另一方面，很多人對(duì)新品類一開始會(huì)心存顧慮而不愿嘗試，而熱銷有助于消除他們的顧 慮，既然這么多人在買，說明王老吉涼茶是個(gè)可靠的產(chǎn)品，值得去嘗試。對(duì)于媒體而言，他們 往往熱衷于報(bào)道流行和熱門的東西。王老吉的熱銷可以獲得媒體的報(bào)道，獲取人們對(duì)王老吉涼 茶的關(guān)注及口碑的談?wù)?，維持品牌和品類的熱度，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過廣告。

除了少數(shù)的例外，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)由于沒有意識(shí)到品牌的價(jià)值在于代表一個(gè)品類，在某 個(gè)產(chǎn)品品類小獲成功后，紛紛走上了多元產(chǎn)品之路，結(jié)果與打造品牌背道而馳。家電業(yè)的長(zhǎng)虹 是典型的例子。1997年以前，長(zhǎng)虹聚焦在“彩電”品類上，在國(guó)內(nèi)品牌中取得了領(lǐng)先。如果 長(zhǎng)虹能堅(jiān)持下去，那么它很可能真正成為彩電品類的代表，進(jìn)而創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。遺憾的是，長(zhǎng) 虹在1997年底推出了空調(diào)，從此失去了鮮明的定位。不能代表品類的品牌，往往只能依靠低 價(jià)吸引顧客，不僅在短期造成利潤(rùn)的不斷降低，并且削弱企業(yè)投資長(zhǎng)遠(yuǎn)未來的能力。長(zhǎng)虹1997 年時(shí)凈利潤(rùn)高達(dá)26.12億元，接著利潤(rùn)開始連年大幅下滑：1998～2000年分別跌至20.04 億元、5.25億元、2.74億元，2001年凈利潤(rùn)僅為8,854萬元，2002和2003年稍為回升 至1.76億元和2.06億元，2004年則驚爆36.81億元虧損。春蘭、小天鵝、容聲也是如此，原本它們分別在空調(diào)、洗衣機(jī)和冰箱上有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，有望成長(zhǎng)為各自品類的代表性品牌，結(jié)果 都因貿(mào)然多元化擴(kuò)張而錯(cuò)失機(jī)會(huì)。可以肯定的是，在不遠(yuǎn)的將來，王老吉還需要再次重新定位。

專攻品類鑄造本土品牌

格力幾乎是家電業(yè)中做得好的唯一例子。格力聚焦在空調(diào)品類上，家用空調(diào)銷量已是世 界第一，在很大程度上已經(jīng)是空調(diào)的代表品牌。格力若能堅(jiān)持下去，不斷提升研發(fā)能力，將有 望能進(jìn)一步將格力與美的的差距拉大到2：1的程度，在全球成為空調(diào)代表，從而為中國(guó)貢獻(xiàn) 一個(gè)世界品牌。喜之郎果凍是做得好的另一個(gè)例子。喜之郎開創(chuàng)了果凍品類，如今它代表了果 凍，想到果凍就想到喜之郎。喜之郎的營(yíng)業(yè)額雖然不很大，但卻創(chuàng)建了強(qiáng)勢(shì)品牌。

在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)非常多，可以選擇兩條路。其一，如果某個(gè)既有品類還沒有 代表性品牌，可以通過率先聚焦在該品類上而取得優(yōu)勢(shì)，逐步成長(zhǎng)為代表性品牌。比如，彩電、洗衣機(jī)、冰箱等品類都有創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)，這些品類目前普遍都是多元化品牌而缺乏代表性品 牌。其二，開創(chuàng)新品類。新品類不存在競(jìng)爭(zhēng)，如果某個(gè)品牌能率先開創(chuàng)某個(gè)品類，那么它自然 就是這個(gè)品類的代表。就像紅牛開創(chuàng)能量飲料品類，王老吉開創(chuàng)涼茶品類，九陽開創(chuàng)豆?jié){機(jī)品 類，新品類的機(jī)會(huì)無處不在。當(dāng)然，開創(chuàng)新品類需要膽識(shí)和勇氣，因?yàn)橐婚_始新品類的市場(chǎng)是 零。

問：您好，看了這期的在線講堂，我深受啟發(fā)，不過還有一些困惑。我的困惑是：王

老吉涼茶雖有上百年的歷史，但它最初的推廣也只在廣東地區(qū)，這是由廣東的飲食文化和地理 環(huán)境所決定的。即使現(xiàn)在它已經(jīng)從藥房走出，并重新定位為茶類飲料，但并不表示全中國(guó)或全 世界都可以接受它。中國(guó)各地區(qū)飲食文化不同，地理?xiàng)l件不同，如果只用單一的品牌，如何能 滿足不同地域文化的要求呢？如果是想進(jìn)入世界市場(chǎng)，單一品牌的局限性就更是顯而易見了。我當(dāng)然不是說只有多樣化的產(chǎn)品才能體現(xiàn)其企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但畢竟單一產(chǎn)品在品牌打造的后期 會(huì)出現(xiàn)比較大的局限性。這個(gè)困惑希望聽到專家的意見。

答疑解惑

讀者問題一：?jiǎn)我黄放颇苓m應(yīng)不同文化嗎

答：這個(gè)問題問得非常好。如你所說，由于中國(guó)各地區(qū)飲食文化及地理?xiàng)l件的不同，象王老吉涼茶這樣從某個(gè)特定區(qū)域因特定地域條件發(fā)展出來的產(chǎn)品，要走向全國(guó)市場(chǎng)，會(huì)遭遇 不小的阻礙。也正是由于這個(gè)原因，區(qū)域品牌在走向全國(guó)的過程中需要重新定位。

涼茶最初在廣東是“清熱解毒祛暑濕”的藥飲，這樣的產(chǎn)品要走向全國(guó)市場(chǎng)，在大多數(shù) 的地方會(huì)遭遇消費(fèi)者的接受障礙，因?yàn)樵谒麄兊牡赜蛭幕蜕罾锊⒉淮嬖谶@樣的概念。于是，王老吉把涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，上火”是中國(guó)很多地區(qū)普遍存在和容易理解的 “ 概念，而且將涼茶飲料化，這就容易被很多地區(qū)的消費(fèi)者接納了。目前，王老吉又一次進(jìn)行了 重新定位，即是國(guó)內(nèi)最暢銷的罐裝飲料，這樣王老吉作為一種時(shí)尚、流行的飲料，能進(jìn)一步突 破地區(qū)之間的文化差異，利用大多數(shù)消費(fèi)者的趕潮流心理，促動(dòng)更多的人去消費(fèi)。今后王老吉 要走向世界，也需要再次重新定位，那時(shí)候很可能就要利用中國(guó)在草本膳食上的歷史傳統(tǒng)。

即便進(jìn)行了重新定位，品牌也只能吸引到那些對(duì)品牌的定位產(chǎn)生認(rèn)同的消費(fèi)者，不可能 贏得全世界所有消費(fèi)者的認(rèn)可。但是一個(gè)品牌如果進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，還是能獲得很大的發(fā)展 空間，可口可樂、紅牛這些品牌的發(fā)展是很好的例子。從實(shí)際銷售的情況看，王老吉在中國(guó)正 突破地區(qū)文化的限制，由南而北獲得越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。我們有理由相信，王老吉單個(gè)品 牌未來的發(fā)展空間還非常大。

讀者問題二:哪些產(chǎn)品適合開展品牌經(jīng)營(yíng)

問：專家您好！我們公司正在做一種新產(chǎn)品，并想將它做成一個(gè)品牌。該產(chǎn)品雖然有

市場(chǎng)潛力，可是我們公司的人都沒有關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品本身的經(jīng)驗(yàn)，可以說是從零開始。因此我想 了解，對(duì)于做一個(gè)品牌來說它有哪些先決條件，是所有產(chǎn)品都適合品牌經(jīng)營(yíng)嗎？如果不是，進(jìn)

行品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在公司本身，人員，市場(chǎng)上要滿足哪些要求？

答：你們的想法是對(duì)的，應(yīng)該把新產(chǎn)品打造成品牌。所有產(chǎn)品，無論是消費(fèi)品還是工

業(yè)品，不僅都適合品牌經(jīng)營(yíng)，而且事實(shí)上也應(yīng)該這么做。企業(yè)的目的是為了創(chuàng)造顧客，而品牌 正是創(chuàng)造顧客的工具。所謂品牌，即在預(yù)期顧客的心智中占據(jù)一個(gè)有利位置（定位），這樣在 顧客有相關(guān)產(chǎn)品需求時(shí)會(huì)贏得優(yōu)先選擇，比如顧客想到喝涼茶時(shí)會(huì)首先想到王老吉。如果企業(yè) 僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)層面，而未能走上品牌經(jīng)營(yíng)之路，是很容易被競(jìng)爭(zhēng)淘汰的。在競(jìng)爭(zhēng)初期，當(dāng) 市場(chǎng)需求量大或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少的情況下，企業(yè)沒有品牌也能生存，甚至發(fā)展得不錯(cuò)。但是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心目中樹立了品牌，那些沒有在顧客心目中占據(jù)一席之 地的企業(yè)就會(huì)被顧客排除出選擇之列，慘遭淘汰。所以企業(yè)要長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)的話，必須要品牌經(jīng)營(yíng)。

企業(yè)要打造品牌，除了要找到獨(dú)特定位之外，企業(yè)本身也需要滿足一些條件。實(shí)際上，企業(yè)的資源能力決定了企業(yè)能夠搶占何種性質(zhì)的定位。如果企業(yè)的資金、人才儲(chǔ)備等各項(xiàng)資源 都充沛，那么就有條件針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者確立相反的定位，和領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)著干，正如百事可樂針對(duì) 可口可樂那樣。如果你們的新產(chǎn)品開創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)品品類，那么從零開始是好事，你們的品 牌有機(jī)會(huì)成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是新品類的開創(chuàng)者必須要防范競(jìng)爭(zhēng)，要快速搶占全國(guó)市場(chǎng)，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制和跟進(jìn)之前在顧客心目中確立位置，所以對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)資源要求比較高，否 則會(huì)淪為為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣。如果企業(yè)的資源有限，那么就只能找一塊小到足以守得住的細(xì)分 市場(chǎng)，做游擊隊(duì)了。

讀者問題三：怎樣做大一個(gè)新創(chuàng)品牌

問：你好！文章寫得很讓人興奮啊。我目前正在管理一個(gè)剛剛起步的保健品品牌。想

問一下，要把這個(gè)不為人知的品牌做大做強(qiáng)，應(yīng)該從哪里著手呢？第一步是什么??？

答：新品牌的起步階段最為關(guān)鍵，決定了品牌今后是否有大的發(fā)展。打造品牌的第一

步是要明確品牌的定位，因?yàn)槎ㄎ皇穷櫩唾徺I品牌的理由，有了定位才能贏得顧客。那么如何 為新品牌確立定位呢？定位最關(guān)鍵的一步，是確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩種情況。

第一種，你的新品牌產(chǎn)品若是一個(gè)既有的品類，且存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你的定位 就應(yīng)該針對(duì)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌確立，即在領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)的反面確立定位。比如，血爾補(bǔ)血口服液 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，紅桃K是該品類的領(lǐng)導(dǎo)者，血爾補(bǔ)血口服液就針對(duì)紅桃K確立定位。紅桃K在 其顧客心目中的強(qiáng)勢(shì)是“補(bǔ)血快”，血爾反其道而行，把自己定位為“補(bǔ)血持久”，并把紅桃K 的強(qiáng)勢(shì)重新定位為“來得快去得也快”，如今血爾已超過紅桃K。你也可以在既有品類中開創(chuàng) 一個(gè)細(xì)分品類，讓新品牌成為這個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如農(nóng)夫山泉在飲用水品類中細(xì)分出

“天然水”品類，從而避開了娃哈哈、樂百氏等純凈水強(qiáng)勢(shì)品牌。

二種情況，你的新品牌產(chǎn)品是一個(gè)全新的產(chǎn)品品類，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)是滿足同樣需 求或相似需求的其他產(chǎn)品品類，比如汽車品類誕生時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是馬車，而涼茶品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手就是汽水。在界定了品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，就需要對(duì)自己的品類針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品類進(jìn)行定位，比如王 老吉針對(duì)汽水“口感清涼”的強(qiáng)勢(shì)，把涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，重新定位汽水是表面 清涼。

新品牌明確定位后，企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)就應(yīng)該圍繞定位進(jìn)行整合，資源往定位上集聚，特 別是公關(guān)、廣告要鮮明傳遞定位，把定位植入預(yù)期顧客的心智以贏得他們的選擇。企業(yè)只要確 保品牌不偏離定位，并定期體檢各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是否符合定位的要求，刪除多余的動(dòng)作，補(bǔ)足不 到位的地方，打造強(qiáng)勢(shì)品牌就指日可待。

讀者問題四：怎樣讓一個(gè)國(guó)外品牌快速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

問：我現(xiàn)在從事某個(gè)國(guó)外品牌產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品質(zhì)量非常好，在國(guó)外獲得多項(xiàng)認(rèn)證，在國(guó)外銷量相當(dāng)好，但目前國(guó)內(nèi)真正認(rèn)識(shí)了解此品牌的人很少，雖然所有見過該品牌產(chǎn)品的人 都對(duì)該產(chǎn)品的外型及質(zhì)量等贊不絕口，但均接受不了此價(jià)格。我認(rèn)為并不是因?yàn)閮r(jià)格太高，而 是品牌在國(guó)內(nèi)的影響力度不夠。請(qǐng)教專家，如何在國(guó)內(nèi)提升這個(gè)國(guó)外暢銷產(chǎn)品的品牌形象呢?

答：國(guó)外品牌剛進(jìn)入中國(guó)，很容易遇到一下子打不開局面的情況，主要原因是未能對(duì)

品牌進(jìn)行恰當(dāng)定位。顧客對(duì)這一品牌缺乏安全感，對(duì)于一個(gè)陌生的國(guó)外品牌，中國(guó)的消費(fèi)者往 往會(huì)心存顧慮，擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量是否好，價(jià)格是否合理。正因如此，國(guó)內(nèi)顧客會(huì)認(rèn)為你們銷售的 國(guó)外品牌價(jià)格太高。定位就是要化解顧客的這種不安全感，同時(shí)給他們一個(gè)購買品牌的充分理 由。

那么該如何為這個(gè)國(guó)外品牌定位呢？“暢銷國(guó)外”就是一個(gè)可以優(yōu)先考慮的出發(fā)點(diǎn)。消 費(fèi)者傾向于買其他人所買，他們會(huì)認(rèn)為既然有那么多人在買，說明這個(gè)品牌是值得信賴的。品 牌在國(guó)外的暢銷，就有助于化解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的不信任。他們會(huì)認(rèn)為，既然它已經(jīng)在國(guó)外贏 得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，那說明產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該是可靠的，產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)該是合理的。不僅如此，由于中國(guó)消費(fèi)者往往認(rèn)為國(guó)外消費(fèi)領(lǐng)先國(guó)內(nèi)消費(fèi)，所以“暢銷國(guó)外”的品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而 言代表了最新潮流，具有很大的打動(dòng)力。這樣一來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者就有充分的理由和信心去信任 和接納這個(gè)國(guó)外品牌了。紅牛就是一個(gè)很好的例子，作為能量飲料的第一品牌，紅牛在國(guó)外暢 銷后進(jìn)入中國(guó)就很順利，中國(guó)消費(fèi)者甚至帶著期盼的心情等待這個(gè)品牌的到來。

在具體操作上，應(yīng)該首先把資源集中在那些最有可能成為品牌顧客且具有號(hào)召力的人身

31上，確保品牌在國(guó)內(nèi)能較快速培養(yǎng)出第一批顧客，帶動(dòng)其他顧客群的消費(fèi)。在品牌的宣傳方式 上，可以考慮采用公關(guān)方式向目標(biāo)顧客群清晰傳遞品牌的定位，不僅更具可信度，而且更經(jīng)濟(jì)。

讀者問題五：品牌形象和文化塑造真的無效嗎

問：您好！這篇文章講得非常好！不過我對(duì)其中提出的“不要依賴品牌形象和文化塑

造”這一點(diǎn)有些疑問。品牌形象的塑造，確實(shí)有依靠顧客自然形成的，許多老品牌往往是如此，顧客形成品牌形象，而后其品牌傳播則提煉精髓持續(xù)傳播，不過，也有不少品牌是依靠自身塑 造而形成，此類品牌往往是先尋找一個(gè)既定的目標(biāo)群體，針對(duì)其品味，結(jié)合產(chǎn)品利益，并運(yùn)用 傳播手段塑造品牌形象，左岸咖啡便是典型的代表。至于品牌文化，之前品牌定位的企圖心顯 然也對(duì)它有重要影響！對(duì)這個(gè)問題，不知專家有何意見？

答：品牌形象和文化塑造只有在一種情況下有效，那就是品牌已經(jīng)蘊(yùn)涵有一個(gè)可行的

定位。在缺乏可行定位的情況下，無論品牌形象和文化塑造得多么好，也會(huì)徒勞無功。正因如 此，通過品牌形象和文化塑造而成功打造強(qiáng)勢(shì)品牌就具有偶然性，其成功率自然非常低。所以，有些品牌表面上因品牌形象和文化塑造而成功，實(shí)際上起決定性作用的還是品牌的定位。臺(tái)灣 的左岸咖啡館恰恰是一個(gè)這樣的典型例子。

左岸咖啡館瞄準(zhǔn)了顧客心目中沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的定位──“高檔即飲咖啡”，并且 圍繞這個(gè)定位形成了一系列的配稱，進(jìn)而成功搶占了這個(gè)定位。這才是它成功的真正秘訣。首 先，它售價(jià)最高。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的紙包裝咖啡售價(jià)10至15元新臺(tái)幣，罐裝咖啡售價(jià)20 元新臺(tái)幣，而左岸咖啡館則售價(jià)25元新臺(tái)幣。其次，它采用冷藏塑膠杯包裝，使自己同紙 包裝和罐裝咖啡鮮明區(qū)別開來，便于顧客識(shí)別和選擇，同時(shí)告訴他們好咖啡是需要冷藏并即時(shí) 飲用的。它的廣告費(fèi)盡心思去塑造所謂“左岸是一種情緒、一種感覺??”，其實(shí)存在很多 不必要的多余動(dòng)作，真正有效的部分是塑造了一個(gè)“法國(guó)品牌”的形象（事后調(diào)查表明，很多 顧客相信這個(gè)品牌來自法國(guó)）。公關(guān)上則與法國(guó)在臺(tái)協(xié)會(huì)多次合作舉辦特別有法國(guó)感的活動(dòng)，強(qiáng)化“法國(guó)品牌”概念。顧客認(rèn)為法國(guó)品牌更高檔，“法國(guó)品牌”的形象就很好支持了左岸咖 啡館的“高檔即飲咖啡”定位。

需要注意的是，通過品牌形象和文化塑造而占據(jù)的定位并不穩(wěn)固，品牌存在重大漏洞。左岸咖啡館將自己塑造成“法國(guó)品牌”形象，并非真正的法國(guó)品牌，這就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了可 乘之機(jī)。如果有一個(gè)真正的法國(guó)品牌（或者來自歐洲其他國(guó)家的品牌）登陸臺(tái)灣，推出高檔咖 啡（甚至價(jià)格比左岸咖啡館略貴點(diǎn)），只需向潛在顧客訴求自己是正宗法國(guó)品牌而左岸咖啡館 只是個(gè)假冒的法國(guó)品牌，就足以讓那些一直蒙在鼓里的顧客轉(zhuǎn)投自己的懷抱，進(jìn)而接手左岸咖 啡館辛苦開拓的市場(chǎng)。

32讀者問題六:企業(yè)文化怎樣影響品牌塑造

問：看了這篇文章，很受啟發(fā)。不過任何品牌塑造都離不開人，離不開企業(yè)的努力。

因此，我希望了解，企業(yè)要打造知名品牌，企業(yè)本身的文化能起到什么作用？王老吉公司內(nèi)部 的管理制度是怎樣的，形成的企業(yè)文化又是怎樣，這個(gè)文化是怎樣影響其品牌塑造活動(dòng)的?

答：企業(yè)文化與品牌打造之間的關(guān)系可以從兩個(gè)層面來描述。第一個(gè)層面，是所有企

業(yè)的共性層面，即企業(yè)文化必須滿足一些基本要求才有打造品牌的基礎(chǔ)。打造品牌自有一套規(guī) 律，往往在觀念上與企業(yè)既有的一些觀念不相一致，打造品牌也就需要根據(jù)新的戰(zhàn)略定位對(duì)企 業(yè)內(nèi)部進(jìn)行較大重整，打造品牌也需要企業(yè)員工高效的執(zhí)行，這些都對(duì)企業(yè)文化提出了基本要 求。比如，企業(yè)必須要有績(jī)效精神，以讓企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)成果，讓員工工作有績(jī)效并獲得成就感； 企業(yè)必須要有主動(dòng)變革的精神，要有接納變化和先進(jìn)理念的開放心態(tài)。

第二個(gè)層面，則是針對(duì)特定企業(yè)的個(gè)性層面，即企業(yè)打造的品牌占據(jù)某個(gè)定位，該定位 會(huì)向企業(yè)貢獻(xiàn)獨(dú)特的企業(yè)文化。實(shí)際上，定位和企業(yè)文化是互為促進(jìn)的。一方面，定位讓企業(yè) 發(fā)展出獨(dú)特使命和價(jià)值觀，為企業(yè)提出愿景；一方面，因定位發(fā)展出的獨(dú)特使命和價(jià)值觀規(guī)范、激勵(lì)了員工的行為，進(jìn)而不斷支持和強(qiáng)化定位。比如，沃爾沃轎車通過定位在“安全”上成功 打造了品牌，制造安全的轎車自然成了企業(yè)和員工的使命，而“為了生命”（forlife）則成 了他們價(jià)值觀的重要部分。這樣，沃爾沃的員工非常清晰自己的使命和要追求的成果，全力以 赴不斷制造出更“安全”的轎車，從而不斷強(qiáng)化品牌在顧客心目中的“安全”定位，員工也從 工作中獲得了很強(qiáng)的成就感。

對(duì)于王老吉來說，它的定位是代表了“涼茶”，要在中國(guó)乃至世界普及涼茶。所以在王老 吉的企業(yè)文化中，一個(gè)重要的組成部分就是要弘揚(yáng)中國(guó)飲食保健文化，企業(yè)的愿景就是要打造 中國(guó)的可口可樂。品牌就是一面旗幟，一方面讓企業(yè)在外部創(chuàng)造顧客，一方面為企業(yè)內(nèi)部吸引 人才。認(rèn)同王老吉企業(yè)文化并且被其宏偉愿景吸引的人，就會(huì)向王老吉集聚，從而進(jìn)一步加強(qiáng) 企業(yè)文化，也進(jìn)一步推動(dòng)王老吉品牌在外部的打造。

讀者問題七：怎樣處理好同一品類里競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系

問：所有在同一品類下的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是盟友，都站在同一陣營(yíng)，共同搶奪著消費(fèi)者對(duì)

其他品類的注意。這一點(diǎn)很重要，道理也很簡(jiǎn)單，但很少企業(yè)能做到，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)，企業(yè)還 是要同直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，才能維持生存。我目前所在的行業(yè)就是這樣，這是一個(gè)新 興的小市場(chǎng)。企業(yè)都知道要把這個(gè)市場(chǎng)做大了才好，但惡性爭(zhēng)搶客戶，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)仍然泛濫。因 為不這樣做企業(yè)的生存都有問題。請(qǐng)問專家如何才能處理好兩者之間的關(guān)系?

3答：你提的問題非常好。同一品類下的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間必然要爭(zhēng)奪顧客，而且也應(yīng)

該這么做，問題的關(guān)鍵在于采用何種競(jìng)爭(zhēng)方式。實(shí)際上，只要各品牌采用了正確的競(jìng)爭(zhēng)方式，那就是最好的合作，會(huì)對(duì)品類的發(fā)展壯大提供最大的推動(dòng)力。那么什么是正確的競(jìng)爭(zhēng)方式呢？ 就是在顧客心目中各自占據(jù)差異化定位。各品牌只有在顧客心目中占據(jù)不同的定位，才能各自 打造出強(qiáng)勢(shì)品牌，各自依靠不同的定位創(chuàng)造屬于自己的顧客，而品類有了多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌才能真 正壯大。比如在豪華車品類，奔馳定位在“尊貴”上，寶馬定位在“駕駛”上，沃爾沃定位在 “安全”上，這些品牌通過不同的定位為顧客提供了多種價(jià)值滿足，吸引到更多顧客買豪華車，做大了整個(gè)豪華車品類。

各品牌除了“各就各位”展開有序競(jìng)爭(zhēng)，也要聯(lián)合起來為品類發(fā)展創(chuàng)造有利的大環(huán)境。王老吉和其他涼茶品牌就展開了積極合作，比如推動(dòng)涼茶入選“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，樹 立了涼茶的合法性和可信度，又比如游說政府把廣州塑造為“涼茶之都”，為各涼茶品牌在顧 客心目中樹立品牌提供區(qū)域支持。通過這樣的合作，整個(gè)涼茶品類就有了很好的發(fā)展基礎(chǔ)，也 更有利于各涼茶品牌的打造。

從你描述的情況看，由于很多企業(yè)采取了錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)方式，你們企業(yè)所處的品類正面臨 巨大的危機(jī)。對(duì)于一個(gè)新興的小市場(chǎng)，如果大家都陷入了惡性爭(zhēng)搶客戶和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，那么很可 能整個(gè)品類永遠(yuǎn)做不大，甚至面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成品類的混亂，讓顧客產(chǎn)生困惑，對(duì)整個(gè)品類的產(chǎn)品缺乏安全感和信任，從而阻礙了更多顧客選擇產(chǎn)品，限制了品類的發(fā)展。采 取惡性競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)也難以打造品牌，企業(yè)的努力無法持續(xù)積累，而且低價(jià)帶來的低利潤(rùn)使得企 業(yè)喪失了投資未來的能力，導(dǎo)致整個(gè)品類的產(chǎn)品無法適時(shí)改進(jìn)，難免會(huì)被顧客淘汰。

你們的企業(yè)應(yīng)該率先跳出這種錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)模式，回歸到正確的方法上，即通過定位打造 品牌。只要堅(jiān)持這么做，就能慢慢贏得顧客的信任和優(yōu)先選擇，逐漸獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。你們的示 范也會(huì)吸引其他競(jìng)爭(zhēng)品牌回歸到正確的競(jìng)爭(zhēng)方式上，改善整個(gè)品類的發(fā)展。

讀者問題八：怎樣應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻勢(shì)

問：王老吉的案例讓人很受促動(dòng)。我們是做美發(fā)小工具的公司，屬專業(yè)產(chǎn)品，市場(chǎng)容

量有限。經(jīng)過公司多年的運(yùn)作，在行業(yè)中公司產(chǎn)品品牌知名度（分銷商層面）和銷量一直處于 領(lǐng)先地位。但近來產(chǎn)品的價(jià)格透明度增高，分銷商利潤(rùn)降低。同時(shí)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品通過我們 建立的渠道強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，對(duì)我們?cè)斐闪艘欢ǖ臎_擊，部分分銷商已經(jīng)開始放棄我們的產(chǎn)品，開始 同時(shí)經(jīng)營(yíng)其它品牌產(chǎn)品。對(duì)此我感到了很大的壓力。因?yàn)槟壳霸谶@個(gè)行業(yè)中，終端消費(fèi)者還沒 有形成品牌消費(fèi)意識(shí)，只認(rèn)購分銷商力推的產(chǎn)品，而分銷商現(xiàn)在多選擇沒有名氣、同地區(qū)中其 它同行不經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品來做，因?yàn)檫@樣可以獲得更多的利潤(rùn)。對(duì)此，我們應(yīng)該采取什么樣的措施

4來應(yīng)對(duì)，并有效的打擊對(duì)手呢？

答：你們所處的被動(dòng)局面，根本原因在于未能在終端消費(fèi)者心目中打造品牌。只要在

終端消費(fèi)者心目中打造了品牌，讓他們認(rèn)你的品牌，那么就掌握了主動(dòng)權(quán)，分銷商將不得不銷 售你的產(chǎn)品。比如，諾基亞是手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌并因此掌控了顧客（因?yàn)轭櫩颓嗖A領(lǐng)導(dǎo)品牌），即 便它給銷售渠道的利潤(rùn)空間是業(yè)內(nèi)較低的，分銷商們也不得不賣它。英特爾公司則做得更高明，芯片只是電腦的一個(gè)配件而已，英特爾卻直接越過電腦整機(jī)生產(chǎn)商在終端消費(fèi)者心目中打造了 強(qiáng)勢(shì)品牌，讓顧客認(rèn)英特爾的芯片，如今反客為主控制了整個(gè)電腦硬件業(yè)。

在終端消費(fèi)者心目中打造品牌，也意味著他們?cè)敢鉃槟愕钠放聘冻龈咭稽c(diǎn)的價(jià)格，這樣 留給渠道的利潤(rùn)空間就更大了。這就引出了另外一個(gè)問題。導(dǎo)致你們目前處境的另一個(gè)原因，可能是你們對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)不夠合理。你們需要問自己幾個(gè)問題，同一地區(qū)的分銷商數(shù)量 是否太多而導(dǎo)致經(jīng)銷我們的產(chǎn)品獲得的利潤(rùn)太少？我們的價(jià)格維護(hù)力度是否足夠，有沒有出現(xiàn) 部分分銷商殺價(jià)而導(dǎo)致集體降價(jià)，最終分銷商獲利甚少？企業(yè)必須要管理好從廠家到終端消費(fèi) 者的整個(gè)價(jià)值鏈，為每一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)合理的利潤(rùn)。

你們可以從兩方面著手解決面臨的問題。一方面，是要在終端消費(fèi)者心目中打造品牌。消費(fèi)者的品牌意識(shí)不會(huì)自發(fā)形成，需要企業(yè)主動(dòng)去培育。你們公司既然已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，在分銷 商層面建立了知名度并獲得了領(lǐng)先的銷量，就有了挺好的基礎(chǔ)。你們可以通過各種推廣方式，向用過你們產(chǎn)品的老用戶和潛在用戶傳遞你們的“行業(yè)領(lǐng)先”信息，逐步樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，獲取顧客的信任和優(yōu)先選擇，你們的產(chǎn)品售價(jià)也可以因此高一些。在終端消費(fèi)者心目中樹立了 領(lǐng)導(dǎo)品牌地位后，你們就要做領(lǐng)導(dǎo)品牌該做的事情——不斷推出新一代產(chǎn)品更新自己。如此一 來，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就永遠(yuǎn)跟不上你們的步伐，你們就可以在終端消費(fèi)者層面有效地把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擋 在外。另一方面，要改善你們的價(jià)值鏈管理，合理設(shè)置分銷商，維護(hù)好終端價(jià)格的一致和穩(wěn)定，保障分銷商獲得合理的利潤(rùn)，提高他們的滿意度和對(duì)你們品牌的忠誠(chéng)度。

5·編后·

新的標(biāo)桿

論叢上一輯《中國(guó)企業(yè)如何定戰(zhàn)略》不僅在企業(yè)界得到反響，也引發(fā)了學(xué)術(shù)界、政府部門 甚至大眾媒體的關(guān)注，對(duì)中國(guó)企業(yè)如何從運(yùn)營(yíng)效益型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略定位型增長(zhǎng)，掀起了探討。根據(jù)讀者回應(yīng)，結(jié)合編者近期的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)要轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，踏上打造自主品牌 的戰(zhàn)略新路，至少還存在三方面的實(shí)際困難。

首先，要拋棄既有觀念非常不易。特別對(duì)很多企業(yè)家而言，他們從早期成功中形成了經(jīng)驗(yàn)，雖然這些經(jīng)驗(yàn)可能只適用于過去，早已不適合現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但“成功經(jīng)驗(yàn)”總是難以拋棄。我們將戰(zhàn)略定位實(shí)踐引申到投資領(lǐng)域，在開展投資業(yè)務(wù)過程中，就碰到很多企業(yè)家，他們依然 堅(jiān)持認(rèn)為，他們要引入的投資者都是戰(zhàn)略投資者，而實(shí)質(zhì)上這些投資者并不能給企業(yè)帶去真正 戰(zhàn)略，大多是財(cái)務(wù)投資，或至多只能幫助企業(yè)改善運(yùn)營(yíng)效益。其次，即使破除了舊觀念，更以 新觀念，由于戰(zhàn)略定位和打造品牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中是一系列的實(shí)踐過程（如何確立品牌定位，如 何圍繞定位配置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以及如何把握推進(jìn)的節(jié)奏），需要全新、系統(tǒng)的實(shí)踐知識(shí)。此外，中 國(guó)人向來是“實(shí)用理性”，不管理論說得如何好、如何對(duì)，沒有活生生的完整的成功案例來證 明，是不易真心接受的，也不便于學(xué)習(xí)。

基于這樣的經(jīng)驗(yàn)，促使我們推出了新一期的《企業(yè)戰(zhàn)略高峰論叢》。本期論叢中，我們以 一個(gè)完整的案例，詳細(xì)論述了戰(zhàn)略定位方式如何打造出強(qiáng)勢(shì)品牌的系統(tǒng)實(shí)踐知識(shí)，并通過案例 研討對(duì)更多企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)作出了啟示。應(yīng)該說王老吉是個(gè)全新的案例，它在和世界第一品牌 可口可樂競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，突破了以往中國(guó)企業(yè)的成功模式。它不象聯(lián)想或萬科，它們成功于 在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚處初級(jí)階段時(shí)較早發(fā)力，避開了國(guó)際品牌的壓迫；不同于海爾和華為，它們依靠 低成本殺開了一條血路，但隨著中國(guó)制造成本的上升，壓力正越來越大；也不象青島啤酒和蒙 牛，前者依靠歷史積淀成全國(guó)品牌，如今憑經(jīng)銷和網(wǎng)絡(luò)資源等運(yùn)營(yíng)要素維系著地方性優(yōu)勢(shì)，后 者曾以戰(zhàn)略定位成功打造品牌，但如今品牌正升級(jí)為公司，重回依賴運(yùn)營(yíng)效益之路。王老吉所 處的中國(guó)飲料市場(chǎng)早已國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，在可口、百事統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的情況下，它遵循了我們主張的戰(zhàn) 略新路，作為高價(jià)飲料獲得了成功。這種戰(zhàn)略定位型發(fā)展，令王老吉避開了純粹依賴運(yùn)營(yíng)效益 而導(dǎo)致利潤(rùn)日趨下降的零和競(jìng)爭(zhēng)模式，獲得了遠(yuǎn)高于上述企業(yè)的利潤(rùn)率，為后續(xù)大發(fā)展及抵抗 競(jìng)爭(zhēng)積蓄了充足的資金，未來將釋放出更大潛力。我們認(rèn)為，王老吉是中國(guó)企業(yè)踏上全新戰(zhàn)略 之路的新標(biāo)桿。

彼得·德魯克說，發(fā)展中國(guó)家并不是在發(fā)展上落后，而是在管理上落后。本期論叢完整 “”

陳述了王老吉的整個(gè)戰(zhàn)略歷程，相信成功案例所詮釋的西方成熟管理技術(shù)——戰(zhàn)略定位，對(duì)后 起直追的中國(guó)企業(yè)走上新路有參照意義。希望這個(gè)冊(cè)子的發(fā)行會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn) 變，以利于誕生更多象王老吉那樣的成功品牌。

主編：鄧德隆/2008.6