第一篇：美團外賣開題報告

美團外賣服務營銷提升探究

科學技術(shù)學院

畢業(yè)論文開題報告

（文理科使用）

題

目：

淺析美團外賣營銷服務

學 科 部：

財經(jīng)學科部

專

業(yè)：

工商管理

班

級：

工商管理121班

學

號：

7040212005

學生姓名：

魏陽

起訖日期：

2015年12月—2016年5月10日

指導教師：

吳曉紅

職稱：

學科部主任：

吳曉紅

審核日期：

2015年12月15日

I

美團外賣服務營銷提升探究

一．選題依據(jù)及意義

隨著信息時代的日新月異和3G網(wǎng)絡的普及，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合深入，線下餐飲企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，線上和線下融合，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)繁榮發(fā)展景象,而手機作為一個攜帶方便的溝通媒體，攜帶方便和越來越高的使用頻率，使手機平臺一直是各行各業(yè)促銷推廣的重要渠道。商家可充分利用手機的訂餐軟件和支付系統(tǒng)有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動。而餐飲行業(yè)，作為服務行業(yè)，是非常注重于與消費者的互動性的。這也是為什么維絡城、大眾點評、各團購網(wǎng)站輪番掀起熱潮的原因所在，而手機APP的特點和功能恰恰符合這一點。所以，必勝客、星巴克、肯德基等等都推出了自己品牌的手機APP。它方便消費者查詢店鋪信息，可以互動獲得優(yōu)惠券、甚至可以訂餐。還有，把網(wǎng)絡的在線廣告延伸至手機APP等等。這些促銷方式不僅僅拉近了與消費者的距離，也為自己品牌形象的鞏固奠定了基礎(chǔ)。

對于用戶而言，為了節(jié)省用戶的寶貴時間，用戶可以在網(wǎng)上通過商品公告欄了解當今食品的最新動態(tài)，省去了無謂的查找時間和精力。同時還縮短了生產(chǎn)商與消費者之間的距離，有利于商品的快速流通和降低整體分銷成本。

對于餐飲企業(yè)而言，手機訂餐APP有效的解決了傳統(tǒng)電話訂餐的麻煩與高成本，還容易出錯。有數(shù)據(jù)顯示，一些餐飲店通過網(wǎng)絡銷售的外賣銷售額，甚至超過實體店

二．國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

伴隨餐飲行業(yè)競爭的加劇，越來越多的餐飲企業(yè)將重點放在了餐品的外送上。有數(shù)據(jù)顯示，一些餐飲店通過網(wǎng)絡銷售的外賣銷售額，甚至超過實體店。去年年末至今，外賣行業(yè)顯得格外熱鬧，而這份熱鬧與互聯(lián)網(wǎng)大佬們的加入有關(guān)：“淘點點”在2013年12月份試水外賣業(yè)務，在2014年1月份就達到了10萬份的單日訂單峰值，這個數(shù)字跟“餓了么”的單日8萬單峰值基本持平。2014年1月，大眾點評首頁上線外賣服務頻道，支持在線和電話下單。2014年1月，美團網(wǎng)上線外賣服務，用戶在美團外賣頻道輸入地址，就可以查看提供外賣的餐廳。2014年4月，百度上線基于地圖的外賣服務。5月，大眾點評將以8000萬美元入股“餓了么”，雙方共享外賣領(lǐng)域的商戶數(shù)據(jù)和平臺流量，并將整合外賣服務。

互聯(lián)網(wǎng)大佬們無疑看中了這塊號稱餐飲行業(yè)最后的藍海。有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2013年全國餐飲消費總額為4500億元，按照16%的餐飲年增幅，到2016年全國餐飲消費總額預計將達到7000億元。而其中，外賣占全國餐飲消費總額的10%，因此到2016年，外賣市場規(guī)模預計將達到700億。而品途咨詢在2013年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模近年來飛速發(fā)展，預計2014年整體規(guī)模將達913億，2015年有待突破1200億。

外賣與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合，也有不少商家利用互聯(lián)網(wǎng)方式整合資源，網(wǎng)上預訂準時送到。為什么互聯(lián)網(wǎng)公司開始紛紛進入外賣市場？有業(yè)內(nèi)人士分析說，因為互聯(lián)網(wǎng)公司可以根據(jù)移動端、網(wǎng)絡訂單收集到大量數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析，他們能提前預測在哪個地區(qū)、什么時間用戶訂單可能會一下爆棚，由此，外賣公司可以提前調(diào)整運力并縮短用戶等待時間，因為外賣公司的用戶體驗很大程度取決于

II

美團外賣服務營銷提升探究

能否在用戶下訂單后10-20分鐘內(nèi)把快餐送到。這些公司也使用大數(shù)據(jù)做外賣車輛的路線優(yōu)化，目的是保證如何以最有效、最省成本方式將快餐送到用戶手里

三、本課題研究內(nèi)容： 第一部分：引言

（一）問題的提出

（二）本文研究的目的和意義 第二部分

（一）服務營銷概述

（二）美團外賣服務營銷現(xiàn)狀分析

1.行業(yè)環(huán)境與市場狀況剖析

2.公司概況與服務現(xiàn)狀

3.美團外賣服務營銷策略探索

第三部分擬解決的關(guān)鍵問題

不過作為新興產(chǎn)業(yè)，外賣O2O還有以下不足亟待改善。

其一，外賣O2O送餐時間過慢。盡管大多數(shù)外賣網(wǎng)站能在一個小時內(nèi)完成送餐，但一份調(diào)查報告顯示消費者能容忍的送餐時間最多不超過45分鐘，因此如何將送餐從小時進化到分鐘，這是外賣O2O需要考慮的一方面。

其二，外賣O2O如何確保食品安全。2014年央視曾點名報道過某外賣網(wǎng)站線上美食，線下“黑作坊”的新聞，這使得該網(wǎng)站一時間頗為“聲名狼藉”。隨著時代發(fā)展，消費者的維權(quán)意識也不斷增強，外賣O2O借助的互聯(lián)網(wǎng)平臺又具有公開透明的特點，用戶隨時可以對網(wǎng)站的某次服務提供正面或負面的平價，從而影響銷售，這需要引起外賣O2O足夠重視。第四部分

第四部分 未來的發(fā)展建議

1.打造品牌形象，尋找跨界合作

2.加強對商家的審查 3.占領(lǐng)細分領(lǐng)域

4.更加注重外賣平臺的“使用者” 四.研究目標、主要特色及工作進度

研究目標：提升美團外賣營銷服務

主要特色：1.本文通過網(wǎng)絡調(diào)查分析美團外賣營銷策略，使文章更加生動，印象更加深刻。2.運用各種理論分析美團外賣營銷策略，使本文更具有說服力。

工作進度：

2015年10月20日-2015年11月10日，開題和構(gòu)思論文寫作大綱

2015年11月11日-2015年11月30日，完成論文編寫的前期工作

2015年12月1日-2016年1月31日，完成論文初稿

2016年3月15日-2016年3月31日，撰寫、提交、修改論文二稿

2016年4月1日-2016年4月31日，撰寫、提交、修改論文三稿

2016年5月1日-2016年6月15日，準備畢業(yè)論文答辯工作

III

美團外賣服務營銷提升探究

五．參考文獻

[1]韋婉辰.淺析互聯(lián)網(wǎng)時尚之網(wǎng)絡團購[J].科技信息，2010,（28）[2邵平.淺析網(wǎng)絡團購[J].合作經(jīng)濟與科技，2009.4 [3]姚秀麗.消費者行為及網(wǎng)絡購物[M].北京.科學出版社，2010.09 [4]電子商務研究中心.2010年中國網(wǎng)絡團購調(diào)查報告.[R] [5]艾瑞咨詢.2010年中國網(wǎng)絡團購調(diào)查報告.[R] [6]王超等.服務營銷管理.北京：中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社,1999 [7]周明.服務營銷.北京：北京大學出版社,2009 [8](美)菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社,2009 [9]郭國慶.服務營銷管理.北京：中國人民大學出版社.第二版,2009(7):80～101 [10]吳健安.市場營銷學.北京：北京高等教育出版社,2011(3):167～168 [11]葉萬春.服務營銷學.北京：高等教育出版社,2007 [12]漣漪,牛玉龍.基于顧客讓渡價值的體驗要素分析.市場營銷導刊,2009(1):19～22

[13](美)瓦拉瑞爾·A·澤斯曼爾.瑪麗·喬·比納特.服務營銷,2004 [14]孫恒有.服務營銷實踐.鄭州：鄭州大學出版社,2004

IV

第二篇：美團外賣拎包心得

區(qū)域有戰(zhàn)略，單店有策略

——美團外賣拎包第一天心得體會

今天是我拎包的第一天，上午9點30到11點由兼職人員帶我貼餐盒并在社區(qū)附近轉(zhuǎn)了一圈，熟悉了最近兼職的出勤和已簽約的店面情況。下午2點到6點由此區(qū)域市場BD和眾包負責人帶我拜訪老商戶，溝通了商戶使用平臺遇到的問題、其他各平臺出單量對比以及今后對于各個商戶的推廣營銷策略，最后跟BD聊了一下工作體會和公司氛圍。

上午過去跟兼職一起貼餐盒，他說下午就跟他一起掃街貼貼海報，我還以為第一天大概就是體驗兼職生活了。通過跟他的聊天，我了解到前幾個月兼職人員比較多，推廣、掃街、掃樓做宣傳，近段時間少了很多，兼職人員主要以貼餐盒和貼海報為主，我覺得，隨著市場普及度和占有率的上升，發(fā)傳單和掃樓的做法效果慢慢減少，貼海報引起消費者的印象和貼餐盒取得轉(zhuǎn)介紹應該會更有效果。適當使用兼職，有利于市場BD用比較簡單的方法維護和深入市場。

中午1點半左右兼職跟我說他下午不去了，于是我聯(lián)系BD，約好2點在百貨碰面。碰面以后跟她和眾包負責人小布一起拜訪商戶，下午拜訪商戶大概有十多家，過程中我也對這份工作的內(nèi)容和遇到問題有一個大概的了解。拜訪的第一家（由于商家比較多，名字好多沒記?。ｉT做外賣，他們家上周做活動滿減力度比較大的時候銷量就很高，近幾天力度稍微減弱銷量就直線下滑，對此商家很苦惱，群輝對這一家新店比較重視，推廣力度較大，商量之下商家的想法是還是把活動力度加大，保持銷量有一個好數(shù)據(jù)，以后引入新主顧也有好處，溝通結(jié)果是商家愿意把補貼加大，吸引更多客戶。這一家很明顯是和美團互相認可的一家，我覺得可能也是這份工作的一個縮影，市場BD想幫商戶拓展市場，商戶也很愿意配合市場BD獲得更多訂單。與這家店相隔100米左右的另一家店的情況就截然不同，因為他們的每一個菜都要現(xiàn)炒，品類有40多種，出菜和送單很慢，但也有很多客戶愿意等，最后商家打算在年后把菜品數(shù)量減少，眾包也提醒他們出菜提前幾分鐘下單讓騎手過來接單。對于這一家比較受認可的小炒，我覺得幫他推廣作為企業(yè)訂餐會不會比較有優(yōu)勢。后來拜訪了一家冒菜店，店主年紀比較大，群輝說當時叫他們操作就費了很大的力氣，訂單不多，而且有時出現(xiàn)不接單的情況。

今天還拜訪了很多家，有的單小量多，有的不同平臺差異比較大，有的對于外送價格有異議等等，還有跟其他平臺BD的關(guān)系處理，總之問題很多，事無巨細，我真的很佩服BD可以把這些都記下還跟商家一點點來處理問題。BD告訴我她會根據(jù)銷量把店家分為頭部、中部、尾部，每種類型的餐廳也主推一家或兩家，補貼資金用在效果比較明顯的地方，大小店家適當兼顧一下。這也是我今天學到的比較重要的一點。事情比較多而雜，市場也需要花時間來熟悉，她是一位很有耐心和責任心的市場BD，今天學到了很多，也很期待后面兩天的學習。

第三篇：美團外賣服務合同（定稿）

美團外賣服務合同

甲方：擬進入美團外賣平臺開展外賣經(jīng)營活動的商家 乙方：北京三快在線科技有限公司

根據(jù)《中華人民共和國合同法》及相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定,甲乙雙方在互惠互利、合作共贏的基礎(chǔ)上，經(jīng)友好協(xié)商達成如下合同，以茲共同遵守。

一、定義

1.美團外賣：為商戶提供外賣展示及交易的網(wǎng)絡服務平臺，包括但不限于美團外賣頻道，美團客戶端外賣頻道、美團外賣客戶端、乙方關(guān)聯(lián)方平臺及/或客戶端等。

2.外賣信息：甲方自行或委托他人在美團外賣發(fā)布的、在美團外賣頁面上展示的甲方外賣商品/服務信息/促銷活動信息（如甲方商戶圖標、外賣商品名稱、商品價格、促銷活動規(guī)則、配送費、餐盒費（餐盒由甲方自行向第三方購買）、商品/服務描述、外賣產(chǎn)品下單及配送規(guī)則等），該信息為甲方就前述商品/服務向外賣永不發(fā)出的要約邀請，一旦外賣用戶通過美團外賣確認購買該外賣商品/服務，即視為外賣用戶向甲方發(fā)出了要約：甲方確認接受了外賣用戶的要約，即視為甲方與外面用戶簽訂了外賣合同。

3.下單：即外賣用戶通過美團外賣向甲方發(fā)出購買其特定外賣商品/服務的要約。

4.外賣訂單：即外賣合同，系美團外賣用戶通過美團外賣與甲方間達成的購買外賣商品/服務的合同。

5.門店價：雙方合作期間，甲方提供的商品/服務不參加美團外賣時，在實體經(jīng)營場所或其它渠道銷售/提供時的單份銷售價格。

6.外賣價：甲方提供的外賣商品/服務在美團外賣平臺上線的單份只是展示價格。

7.代收外賣款項：在外面用戶選擇在線支付的情形下，由美團外賣實際經(jīng)營者代甲方收取的外賣用戶通過美團外賣向甲方支付的，其確認或由系統(tǒng)默認收貨的外賣商品/服務所對應的款項，該款項由美團外賣實際經(jīng)營者代收后轉(zhuǎn)付至乙方，由乙方扣除相應服務費后（如有）支付給甲方。

8.服務費/平臺服務費：為實現(xiàn)甲方進入美團外賣開展經(jīng)營活動，進行外賣商品/服務交易的目的，乙方為甲方提供相應服務而收取的相關(guān)費用。

9.商家承擔活動款：促銷活動中由商家承擔的成本，包括折扣和贈品等。

二、服務內(nèi)容

為實現(xiàn)甲方進入美團外賣開展經(jīng)營活動、通過美團外賣發(fā)布外賣信息、與外賣用戶進行外賣交易之目的，乙方為甲方提供授權(quán)許可計算機軟件及軟件技術(shù)服務、網(wǎng)絡技術(shù)服務及其他相關(guān)服務，具體服務內(nèi)容如下：

1、乙方為甲方提供平臺信息服務。

2、網(wǎng)絡技術(shù)服務。本合同約定的網(wǎng)絡技術(shù)服務是指，美團外賣以其自有技術(shù)、知識，協(xié)助甲方解決其在美團外賣經(jīng)營過程中遇到的網(wǎng)絡技術(shù)問題。例如，針對甲方工作人員因使用“美團外賣客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”等操作系統(tǒng)遇到的網(wǎng)絡技術(shù)問題。

3、代收代付服務：代甲方收取美團外賣實際經(jīng)營者轉(zhuǎn)付的外賣款項，并按照本合同約定將代收外賣款項支付甲方。

4、其它相關(guān)服務：

（1）為在美團外賣上產(chǎn)生的外賣訂單提供電話客戶服務，協(xié)助甲方開展外賣經(jīng)營活動；

（2）按照美團外賣實際經(jīng)營者關(guān)于外賣信息的發(fā)布要求，就甲方采集、撰寫、編輯外賣信息作出業(yè)務指導；

（3）經(jīng)乙方同意的，可協(xié)助甲方進入美團外賣經(jīng)營有關(guān)的其他服務。

三、服務費用的計算方式：

基于乙方向甲方提供本合同第二條約定之平臺信息服務、代收代付服務及其它相關(guān)服務，甲方應按照本合同約定向乙方支付服務費，該服務費（或平臺服務費）由平臺信息服務、網(wǎng)絡技術(shù)服務費、代收代付服務費以及其他相關(guān)服務費構(gòu)成，具體以系統(tǒng)結(jié)算單為準或雙方另行書面約定：

1.美團外賣需提前以短信或美團商家后臺推送消息方式通知甲方，告知美團外賣向甲方開始收費的具體時間，并提醒甲方接收和確認結(jié)算信息：

2.服務費：服務費的計價基礎(chǔ)為已完成訂單的菜品原價、餐盒費、贈品原件、配送費之和減去商家承擔活動成本：

3.平臺服務費：平臺服務費的計價基礎(chǔ)為已完成訂單的菜品原價總額（不含餐盒費，不含配送費）。四.甲方權(quán)利與義務

1.甲方應保證其為一家依據(jù)中國法律合法成立并有效存續(xù)的法人或其他商事主體，能夠獨立承擔法律責任，并具有履行本合同所需的一切權(quán)利及能力：同時甲方應當提供蓋章的資質(zhì)證明復印件，如涉及特殊行業(yè)需要特定的資質(zhì)或許可證等的，甲方也應予以提供。前述資料包括但不限于甲方營業(yè)執(zhí)照、前置許可證件等。

2.甲方應在本合同簽訂之日起3日內(nèi)，向乙方提供其擬發(fā)布外賣信息所需的文字、圖片等資料，乙方形式審查外賣信息文案符合美團外賣平臺規(guī)則的情況下，將協(xié)助甲方向美團外賣實際經(jīng)營者提交，發(fā)布外賣信息。如甲方提供資料不全或延遲交付造成外賣信息未按約發(fā)布的，由甲方承擔相應責任。甲方保證上訴信息真實、合法、有效且不侵犯其它第三方合法權(quán)益，甲方應保證其發(fā)布的商號、商標、圖片等均具有發(fā)布和使用的充分權(quán)利或授權(quán)。因甲方原因造成美團外賣或第三方損失的，甲方承擔全部責任，如因甲方原因造成美團外賣被第三方要求賠償或發(fā)生糾紛、訴訟的，甲方應向美團外賣全額賠償損失，乙方亦有權(quán)按本協(xié)議約定在美團外賣對甲方發(fā)布的外賣信息進行刪除、屏蔽等處理。

3.甲方提供的外賣商品/服務應符合國家法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，甲方不得冒用或盜用他人擁有合法權(quán)益的信息或者資格、資質(zhì)等。如因甲方外賣商品/服務造成外賣用戶及相關(guān)的第三人損失的，或存在質(zhì)量和安全問題，由此造成的美團外賣用戶及相關(guān)第三人投訴、索賠、經(jīng)濟損失等相關(guān)后果均由甲方承擔。如乙方或美團外賣實際經(jīng)營者基于前述情況向外賣用戶先行賠付的，甲方應在乙方賠付后10個工作日內(nèi)向乙方支付以上賠償金額。

4.甲方應保證自身及委托的配送費（如有）具備提供本合同項下商品/服務所有必要的資質(zhì)批文、管理制及合格人員，送達美團外賣用戶的外賣商品/服務與美團外賣頁面描述一致且質(zhì)量合格，外賣商品包裝材料由甲方提供，甲方應當根據(jù)商品特點進行符合商品性能和運輸安全的合理包裝，并由甲方、甲方委托的配送方人員等配送至外賣用戶，保證送達外賣用戶的商品安全、及時、無污染。

5.甲方外賣商品如需在商品在線標注價格之外另行收取其它費用（含餐盒費，含配送費），應明確告知美團外賣實際經(jīng)營者并由美團外賣實際經(jīng)營者在頁面明示。如因甲方配送人員的任何行為產(chǎn)生爭議，由甲方自行承擔，因此造成外賣用戶投訴或損失，由甲方進行賠償，如乙方先行賠付的，甲方應在乙方賠付后10個工作日內(nèi)向乙方支出以上賠償金額。

6.如美團外賣用戶要求提供發(fā)票，由甲方根據(jù)用戶實際支付金額（扣減用戶購買其他第三方產(chǎn)品或服務的費用，包括但不限于準時保服務之服務費等）提供等額的發(fā)票。

7.甲方提供的銀行賬戶信息須準確，如發(fā)生變更應立即書面通知乙方，否則，由此造成的款項延誤等后果由甲方承擔。

8.美團外賣用戶下單后，乙方系統(tǒng)通知甲方，甲方應在系統(tǒng)設(shè)定的時間內(nèi)處理訂單。如甲方確認接單后因商品售馨等原因，不能提供的，甲方應立即電話通知下單的外賣用戶和美團外賣實際經(jīng)營者，做好合理的安撫和處理措施，并自美團外賣用戶下單時起的系統(tǒng)設(shè)定時間內(nèi)對在線支付的外賣用戶進行退款。如因此造成美團外賣用戶投訴、經(jīng)濟損失等相關(guān)后果均由甲方承擔。

9.甲方同意并授權(quán)乙方，依據(jù)甲方指示協(xié)助甲方在美團外賣設(shè)置促銷活動。甲方可隨時在商家后臺查看擬進行促銷活動。如如存在任何異議，甲方應于活動上線后24小時內(nèi)向乙方提出。上述甲方促銷活動產(chǎn)生的成本由甲方自行承擔，乙方明示承諾承擔部分活動款的情形除外：如雙方另行簽訂有相關(guān)活動方案，甲方應嚴格按照雙方協(xié)商確定簽訂或于美團外賣頁面展示的活動相關(guān)方案為美團外賣用戶提供相應約定的價格優(yōu)惠、或贈品或超時配送的對應承諾折扣補償，不得私自替換，扣留，拒不提供合作贈品，否則一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，乙方有權(quán)隨時終止相關(guān)活動合作直至解除合同，由此產(chǎn)生的外賣用戶投訴和各方損失均由甲方承擔。

10.甲方可以通過外賣用戶名和密碼登陸美團外賣商家后臺。甲方應對密碼安全及通過用戶名和密碼實施的行為負責，甲方不得以任何形式將用戶名和密碼轉(zhuǎn)讓或泄露給第三方。

11.甲方保證門店價不低于商品/服務在美團外賣標注價格，且不得唆使或引導美團外賣用戶放棄使用美團外賣服務，改用其它服務形式（如甲方與美團外賣用戶直接交易或規(guī)避美團外賣用戶引導至其它渠道消費等），否則乙方有權(quán)立即終止合作，甲方應按照本合同約定承擔違約責任。

五、乙方權(quán)利與義務

1.如甲方違約本合同第四條項下約定，未能履行合同義務的，乙方有權(quán)隨時告知甲方解除本合同，并操作甲方商品下線。

2.乙方為甲方提供本合同項下第二條約定的服務，并按照合同約定向甲方收取服務費。

3.乙方/乙方關(guān)聯(lián)方/乙方合作方方為甲方在消費群體中做相關(guān)宣傳介紹，并進行相關(guān)推薦/推廣，以提升甲方的知名度/提升訂單量，甲方確認乙方及乙方關(guān)聯(lián)方/乙方合作方可在雙方合作期間使用及其相關(guān)門店的名稱、LOGO、圖片、文字等信息進行宣傳、推廣、展示。

4.乙方有義務在開始向甲方收取服務費前告知甲方（形式包括但不限于通過短信或美團外賣商家后臺），并告知收取服務費具體時間，提醒接收和確認結(jié)算時間。但甲方確認信息后不按約定內(nèi)容進行，所產(chǎn)生的損失及責任均由甲方承擔。、5.乙方有權(quán)對甲方要求乙方發(fā)布的內(nèi)容、信息進行審核，必要時可刪除。乙方有權(quán)對不符合法律法規(guī)、政策規(guī)定的內(nèi)容予以刪改或拒絕發(fā)布。但甲乙雙方確認，乙方的前述審核、刪改不為乙方設(shè)置任何義務，也不免除甲方根據(jù)本合同應承擔的責任。

6.如雙方另行簽訂有相關(guān)活動方案及收費細則，解釋權(quán)在法律允許的范圍內(nèi)歸乙方所有：甲方應嚴格按照雙方協(xié)商確定簽訂或于美團外賣頁面展示的活動相關(guān)方案為美團外賣用戶提供相應約定的價格優(yōu)惠、或贈品或超時配送的對應承諾折扣和不錯，不得私自替換、扣留、拒不提供合作贈品。否則一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，乙方有權(quán)隨時終止相關(guān)活動合作直至解除合同，由此產(chǎn)生的外賣用戶投訴和各方損失均由甲方承擔。

7.凡甲方已經(jīng)在乙方上線的外賣商品/服務，在雙方規(guī)定的上線時間內(nèi)，未經(jīng)甲方同意乙方不得進行任何形式直接或間接的取消或變更，如因特殊原因乙方確實需要進行變更或取消的，則乙方應當在變更后的5個工作日告知甲方。

8.如美團外賣用戶就甲方外賣商品/服務向乙方投訴，乙方經(jīng)核實后，有權(quán)要求甲方配合解決該投訴。

9.如合作中涉及乙方承擔相應成本費用的內(nèi)容，則乙方應按合同中雙約定的結(jié)算方式，定期由系統(tǒng)自動結(jié)算給甲方。

10.甲方確認接收下單后，外賣用戶需要取消訂單的，由用戶自行聯(lián)系甲方，乙方可在線告知外賣用戶聯(lián)系甲方進行協(xié)商，或者由乙方協(xié)助外賣用戶與甲方進行溝通。甲方應根據(jù)乙方通知做相應的調(diào)整。

11.乙方須按照本合同的結(jié)算約定，按期將代收外賣款項或其他款項結(jié)算給甲方。

12.對于外賣用戶雖已下單并在線付款但甲方未確認接受其要約情形下所對應的款項，乙方均有權(quán)留存，并由乙方根據(jù)外賣用戶的要求與意愿，處置相應款項。

六、反商業(yè)賄賂

1.雙保證合作過程中，任何一方不得主動或被動的向?qū)Ψ接嘘P(guān)工作人員進行任何的商業(yè)賄賂或給予賬外回扣、利益等，包括但不限于暗中想對方有關(guān)工作人員給予、承諾給予金錢、物品（價值人民幣300元以上）或是進行其它的賄賂行為。

2.任何一方違反上述之保證的，甲、乙雙方同意按下列條款約定執(zhí)行：（1）任何一方向?qū)Ψ接嘘P(guān)工作人員進行商業(yè)賄賂行為，對方有權(quán)解除合同而不承擔違約責任。對方選擇解除合同的，責任方須賠償對方因合同解除而遭受的一切損失。

（2）任何一方向?qū)Ψ接嘘P(guān)工作人員進行商業(yè)賄賂行為，構(gòu)成刑事犯罪的，對方保留向國家檢查機關(guān)舉報的權(quán)利。

3.如發(fā)現(xiàn)乙方及其工作人員存在上述商業(yè)賄賂的行為，甲方應及時將該請客通知乙方，乙方反商業(yè)賄賂的舉報郵箱：jubao@meituan.com

七、規(guī)范管理

1.乙方負責制定并在美團外賣平臺發(fā)布美團外賣商家管理的有關(guān)規(guī)范。該有關(guān)規(guī)范包括但不限于任何規(guī)則、規(guī)范、辦法、指引等文件：該等規(guī)范內(nèi)容視為本合同的組成部分，甲乙雙方均應遵守該規(guī)范體系。

2.甲方應遵守國家法律、行政法規(guī)，部門規(guī)章等規(guī)范性文件。對任何涉嫌違反國家法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章等規(guī)范性文件的行為，本合同已有規(guī)定的，適用本合同：本合同尚無規(guī)定的，乙方有權(quán)依據(jù)美團外賣商家管理的有關(guān)規(guī)范中相應規(guī)則酌情處理，但乙方對甲方的處理不免除甲方因違法、違約等行為應承擔的法律責任。

3.乙方有權(quán)隨時變更規(guī)則并在商家平臺等渠道予以公告。若甲方不同意相關(guān)變更，應立即停止使用美團外賣平臺提供的相關(guān)服務，并及時告知乙方。否則，美團外賣有權(quán)對甲方行為及應適用的規(guī)則/協(xié)議約定進行單方認定，并據(jù)此處理。

八、違約責任

1.除非本合同另有約定，如甲方違反本合同的任一條款或美團外賣上的任何規(guī)則，或甲方違反其在本合同的履行中作出的任何承諾和保證，或甲方提供的資質(zhì)。證照等信息不屬實，則乙方有權(quán)拒絕向甲方支付代收外賣款項，并有權(quán)要求甲方在一定期限內(nèi)糾正違約行為。如甲方在乙方要求的期限內(nèi)糾正違約行為后符合本合同約定的，乙方應恢復想甲方支付代收外賣款項：如甲方在乙方要求甲方按照自本合同生效之日起累積至甲方發(fā)生違約行為之日雙方合作期間產(chǎn)生的訂單總額的30%向其支付違約金。

2.乙方無正當理由未能按照合同約定履行義務包括未及時付款，且在甲方要求的期限內(nèi)拒絕糾正或糾正后仍不符合本合同約定的，甲方有權(quán)要求乙方按照自本合同生效之日起累計至乙方發(fā)生違約行為之日雙方合作期間產(chǎn)生的訂單總額30%向其支付違約金。

3.本合同任何一方均應對本合同內(nèi)容及其活得的對方之業(yè)務、經(jīng)營、財務狀況和其他保密資料予以嚴格保密，除取得對方同意或法律法規(guī)規(guī)定的原因外，不得以任何形式向任何第三方披露。如因任何一方未能履行保密義務而給其他造成任何損失的，違約方應承擔因此給守約方造成的全部損失。

九、合同終止

1.本合同期限屆滿或本合同約定的其他終止情形發(fā)生時，本合同終止。2.本合同終止后乙方有權(quán)刪除美團外賣上的甲方已發(fā)布的外賣商品信息，且有權(quán)拒絕提供相關(guān)信息；乙方有權(quán)保存甲方資質(zhì)信息、商品信息、交易記錄等相關(guān)資料。

十、免責條款

因戰(zhàn)爭、自然災害、政府行為、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)故障、互聯(lián)網(wǎng)通訊提供商故障或者其他等不可抗力因素導致美團外賣不能正常運行，乙方均無須承擔責任。

十一、爭議解決

本合同項下任何爭議由雙方友好協(xié)商解決，如無法協(xié)商一致，則任何一方有權(quán)向被告所在地方管轄權(quán)的人民法院提起訴訟。

十二、附則

1.與本合同有關(guān)的全部通知，可以采取書面郵寄或者電子郵件形式發(fā)出。任何一方按照本合同列明的通信地址或者電子郵箱地址，向?qū)Ψ洁]寄或以電子郵件形式發(fā)出與本合同有關(guān)的通知，則視為該通知已經(jīng)送達對方。

2.未盡事宜由甲乙雙方另行協(xié)商確定。

3.本合同附件是本合同不可分割的組成部分，與本合同具有同等法律效力。

4.本合同由雙方簽章后，于甲方外賣信息首次發(fā)布之日生效。

5.本合同一式兩份，甲乙雙方各持一份，具有同等法律效力。

快送補充協(xié)議

甲方：張秋梅

乙方：北京三快在線科技有限公司

甲乙雙方簽訂了編號為WMYE-010-03069459的“美團外賣服務合同”及相關(guān)“補充協(xié)議”（如有）（以上統(tǒng)稱為“原合同”），現(xiàn)雙方在自愿，平等，互利的基礎(chǔ)上，就乙方協(xié)調(diào)資源實現(xiàn)甲方外賣商品配送并向甲方收取增值服務費事宜，達成如下協(xié)議：

一、定義

1.美團眾包平臺：以下簡稱“眾包平臺”，是指為商家提供配送信息展示，以及達成配送服務交易的網(wǎng)絡服務平臺，眾包配送員可通過眾包平臺自主選擇接收商家發(fā)布的配送任務事項。

2.眾包配送員：是指申請注冊眾包平臺并經(jīng)審核通過后，通過眾包平臺自主選擇商家發(fā)布的配送服務信息，完成配送任務事項，并在配送任務事項完成后獲得相應報酬的完全民事行為能力人。

3.起送價：甲方向用戶提供外賣服務涉及的外賣商品最低金額，外賣訂單涉及的商品價格總額達起送價時，甲方才提供外賣服務。起送價由甲乙雙方根據(jù)實際情況另行確定。

4.配送費：用戶下單時，在美團外賣頁面上展示的由用戶支付的配送服務費。

5.小費：為了吸引眾包配送員接單并進行配送，甲方自愿向眾包配送員額外支付的報酬。

6.增值服務費：針對確認收貨（乙方在美團外賣餐飲管理系統(tǒng)將已送至用戶的訂單標記為“已送達”，即該訂單已確認收貨）的訂單。甲方應按照15%費率向乙方支付增值服務費。增值服務費=[菜品原價+餐盒費+贈品原件-商家承擔活動款]+費率。如當筆訂單的增值服務費按照如上公式計算的金額低于3.00（含本數(shù)）時，甲方應向乙方支付3.00元增值服務費。（注：增值服務費與美團外賣的其他活動無關(guān)）。

二、結(jié)算及發(fā)票

1.訂單確認收貨后，乙方與甲方進行結(jié)算，乙方收取增值服務費，并將余款金額匯至甲方指定賬戶，眉筆訂單余款=菜品原價+餐盒費+贈品原價-商家承擔活動款-增值服務費-小費（若有）：服務費按原合同約定執(zhí)行。

2.甲方需要根據(jù)外賣用戶的要求開具增值稅發(fā)票，發(fā)票金額為外賣用戶實際支付的金額（扣減用戶購買其他第三方產(chǎn)品或服務的費用，包括但不限于準時保服務費等）。

3.因甲方原因?qū)е律鲜霭l(fā)票出現(xiàn)問題的，甲方應進行處理并承擔全部責任，針對外賣用戶的合理要求，甲方必須滿足。

三、訂單取消的損失責任劃分

1.甲方取消：甲方發(fā)布的配送服務信息一經(jīng)眾包配送員接單后，甲方不可再隨意取消該配送訂單；甲方取消該配送訂單時，平臺會提示甲方需承擔的違約金金額，一旦甲方點擊確認取消訂單的，視為甲方同意按照平臺現(xiàn)實的違約金承擔違約責任。

2.用戶取消：

①在甲方將外賣商品合理包裝前取消，雙方認定為無損失。

②在甲方將外賣商品合理包裝后，用戶發(fā)起取消，與用戶溝通后用戶不同意取消的，甲方承諾支持乙方協(xié)調(diào)資源優(yōu)先配送該訂單。

3.因甲方外賣商品及其包裝的質(zhì)量問題、甲方準備外賣商品延誤導致的取消，損失全部由甲方承擔：配送環(huán)節(jié)因乙方原因?qū)е碌娜∠瑩p失由乙方先行承擔。

四、雙方權(quán)利義務

1.甲方權(quán)利義務

①甲方對已接單外賣商品的準備時間做出如下承諾：外賣商品準備時間為用戶下單后20分鐘內(nèi)。

注：乙方協(xié)調(diào)安排的配送人員將參照上訴時間來領(lǐng)取外賣商品。

②乙方提供的訂單信息準確無誤，而甲方配餐出現(xiàn)缺失、錯誤等，由甲方負責全部責任。如用戶因甲方上述行為向乙方主張退還已在線支付款項的，乙方有權(quán)退還，并就此訂單不再向甲方支付任何款項。如用戶因甲方上述行為還有其他賠償要求的，由甲方進行賠償，如乙方先行想用戶賠償后，甲方應在乙方賠付后10個工作日內(nèi)向乙方支付以上賠償金，乙方亦有權(quán)與甲方結(jié)算款項時進行扣除。

③甲方需保證聯(lián)系方式真實有效，接通即使：若聯(lián)系方式有任何變更提前一天通知乙方，否則，產(chǎn)生的一切損失由甲方承擔。

④對于是否已合理包裝并裝箱外麥商品，甲方有義務如實反饋，否則，產(chǎn)生的一切損失由甲方承擔。

⑤甲方應該將合理包裝的外賣商品交給乙方協(xié)調(diào)安排的的眾包配送員。

⑥當甲方外賣價變動時，應在作出變動的一日前通知乙方。并在真是變動當天維護好外賣信息，因甲方原因造成的損失，由甲方承擔。

⑦甲方知悉乙方協(xié)調(diào)安排的眾包配送員可能存在因天氣鞥特殊及不可抗力原因（包括但不限于暴雨、暴雪、暴風及政府行為）無法提供配送服務，具體無法提供配送服務的時間乙方會通過系統(tǒng)提示的方式通知甲方，甲方對此予以認可。

2.乙方權(quán)利義務

①乙方負責協(xié)調(diào)資源配送甲方商品，并因此取得增值服務。

②乙方協(xié)調(diào)資源進行配送應保證甲方外賣商品的配送安全和送達的溫度要求，如因乙方協(xié)調(diào)資源配送原因?qū)е碌耐赓u商品質(zhì)量問題的，損失由乙方先行承擔；

③配送過程中，若發(fā)生配送事故或產(chǎn)生糾紛的，由乙方協(xié)調(diào)處理；

④因地震、大規(guī)模斷電等不可抗力造成訂單無法配送的，乙方不承擔責任。

⑤乙方需保證聯(lián)系方式真實有效，接通及時：若聯(lián)系方式有任何變更需提前1天通知甲方。否則，由此引起的損失由乙方承擔。

五、特殊約定條款

六、其它

1、本協(xié)議為原合同的重要組成部分，與原合同具有同等效力。本協(xié)議與原合同約定不一致的，以本協(xié)議約定為準，本協(xié)議未約定的，按原合同執(zhí)行。

2、本補充協(xié)議一式貳份，甲方執(zhí)壹份，乙方執(zhí)壹份，經(jīng)雙方簽章后，于甲方相關(guān)信息首次在乙方平臺發(fā)布之日生效。

（以下無正文）

甲方（簽章）：張秋梅

乙方（簽章）：北京三快在線科技有限公司

聯(lián)系人：張秋梅

聯(lián)系人：鐘海浪 日期：2017-09-19

日期：2017-09-19

第四篇：美團外賣平臺合作協(xié)議（模版）

淘點點外賣平臺合作協(xié)議

甲方:濰坊掌上信息科技有限公司

乙方:

根據(jù)《中華人民共和國合同法》及其他有關(guān)法律法規(guī)，雙方在平等自愿的基礎(chǔ)上，經(jīng)充分友好協(xié)商，甲乙雙方本著誠實信用的原則簽訂本協(xié)議.一、合作內(nèi)容

1、甲方在乙方“美團外賣”平臺發(fā)布甲方餐品的在線外賣訂餐信息，并為乙方用戶提供其訂購的餐品，乙方提供美團外賣平臺，供甲方發(fā)布其外賣訂餐信息。

2、本協(xié)議自甲方餐品在乙方美團外賣平臺上線之日起生效，合作有效期至2014年月日 截止。

三、甲方權(quán)利與義務

1、甲方為乙方提供美團外賣平臺的網(wǎng)絡宣傳。

2、甲方為乙方在消費群體中做相關(guān)宣傳介紹并進行相關(guān)推，以提升甲方的知名度。

3、如乙方提供餐品出現(xiàn)任何食品安全事故，甲方有權(quán)隨時告知解除本合同，并操作乙方餐品下線。

三、乙方權(quán)利與義務

1、乙方為甲方開辟綠色通道，具體事宜如：乙方在接受到甲方用戶的訂單后，應優(yōu)先處理甲方用戶的訂單，并由乙方負責將訂單中所述的餐品及時送達至甲方用戶。

2、乙方應保證需提供有蓋章的單位資質(zhì)證明復印件，包括工商登記證明、稅務登記證明、衛(wèi)生許可證及相關(guān)資質(zhì)，因乙方資質(zhì)問題貳使本協(xié)議無法正常履行的結(jié)果由乙方負責。

3、乙方應保證自身具備提供本合同項下餐品及履行本合同項下乙方外賣服務的必要的資質(zhì)批文、管理制度及合格人員，保證送達甲方用戶餐品安全、及時、無污染。

4、凡甲方已經(jīng)在乙方上線的外賣餐品及相應服務內(nèi)容，在雙方規(guī)定的上線時間內(nèi)，未經(jīng)乙方同意甲方不得進行任何形式直接或間接的取消或變更，如因特殊原因甲方確實需要進行變更或取消的，由甲方至少提前5個工作日告知甲方，并由雙方另行商議對頁面做相應的調(diào)整后方可進行變更。

5、乙方有義務提供合作期間在甲方外賣平臺營銷活動和品牌形象展示所需要的所有文字、圖片和視頻等資料以工甲方方創(chuàng)作，乙方保證對其提供的該等資料具有完全權(quán)利，并有權(quán)授權(quán)給甲方基于本協(xié)議目的進行使用。

6、乙方外賣服務如需在餐品在線標注價格之外另行收取費用，應告知甲方并在由甲方在頁面明示。乙方送餐人員在給甲方用戶送餐后，由乙方送餐人員對甲方用戶進行現(xiàn)場收取餐費（含外賣費）。如甲方用戶要求就餐發(fā)票，由乙方負責提供。

7、甲方系統(tǒng)通知乙方下單后，如乙方因餐品售罄原因，不能提供的，乙方應立即電話通知。下單的消費者和甲方，并做好合理的安撫和處理。

8、甲方用戶退訂情形，甲方應在收到退訂申請后告知乙方取消對應外賣訂餐項目。乙方應根據(jù)甲方通知做相應調(diào)整。

四、合作約定

1、雙方的品牌歸各自所有。甲、乙雙方均不可在對方未經(jīng)授權(quán)的情況下使用對方名稱、LOG以及涉及相關(guān)內(nèi)容的銷售、促銷宣傳材料及廣告、報紙、雜志、宣傳單等。如因此產(chǎn)生的不良后果及損失由違約方自行全部承擔。

2、任何雙方違反本協(xié)議所規(guī)定的義務導致另一方受到包括但不限于投訴、舉報、訴訟或處罰、賠償?shù)葥p失，違約方在收到守約方要求糾正其違法行為的書面通知之日，應立即停止其違約行為，并在10日內(nèi)賠償守約方因此受到的損失。

3.本協(xié)議任何一方均應對其獲得對方的業(yè)務、經(jīng)營、財務狀況和其他保密資料予以嚴格保密，不得以任何形式向任何第三方披露。如因任何一方未能履行保密義務而給其他方造成任何損失的，應承擔賠償責任。

4.乙方在使用甲方平臺中，應保證每月成交30單以上，否則甲方有權(quán)將乙方下線。

5.物料包（甲方為乙方提供宣傳所用的物料包，乙方需要支付相關(guān)的費用）

6.甲方可提供促銷、引流、推廣等增值服務。乙方如需定制，需支付相應費用，具體須簽訂補充協(xié)議。

五、爭議解決

本協(xié)議項下爭議由雙方友好協(xié)商解決，無法達成一致情形，任何乙方有權(quán)將整體提交至乙方所在地有管轄權(quán)的人民法院訴訟解決。

甲方蓋章乙方蓋章

聯(lián)系人聯(lián)系人

聯(lián)系電話聯(lián)系電話

簽約日期簽約日期

美團外賣合作平臺補充協(xié)議

甲方

乙方

根據(jù)《中華人民共和國合同法》及其他有關(guān)法律法規(guī)，雙方在平等自愿的基礎(chǔ)上，精充分友好協(xié)議，甲乙雙方本著誠實信用的原則簽訂本協(xié)議。

合作內(nèi)容

1、針對濰坊學院及周邊凡通過美團外賣平臺首次下單立減三元活動，由美團承擔三元補貼給商家，甲方只收取消費者減去三元后的價格。

2、甲方不得聚眾刷單以謀取乙方給予的補貼金額，如發(fā)現(xiàn)刷單現(xiàn)象乙方有條件單方面解除合約，并取消補償計劃！

3、乙方以周為單位為商家進行結(jié)款。

爭議解決

本協(xié)議項下爭議由雙方友好協(xié)商解決，無法達成一致情形，任何乙方有權(quán)將整體提交至乙方所在地有管轄權(quán)的人民法院訴訟解決。

甲方蓋章乙方蓋章

聯(lián)系人聯(lián)系人

聯(lián)系電話聯(lián)系電話

簽約日期簽約日期

第五篇：美團外賣品牌忠誠度研究

畢 業(yè) 設(shè) 計（論文）

題

目：美團外賣品牌忠誠度研究

學位論文原創(chuàng)性聲明

本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。

作者簽名： 余波 2016 年5 月12 日

學位論文版權(quán)使用授權(quán)書

本學位論文作者完全了解學院有關(guān)保障、使用學位論文的規(guī)定，同意學院保留并向有關(guān)學位論文管理部門或機構(gòu)送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)省級優(yōu)秀學士學位論文評選機構(gòu)將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。本學位論文屬于

1、保密 □，在_________年解密后適用本授權(quán)書。

2、不保密 □。

（請在以上相應方框內(nèi)打“√”）

作者簽名： 年 月 日

導師簽名： 年 月 日

目 錄

摘要........................................................................1 Abstract.............................................................................................................................................2 1 緒論..............................................................................................................................................3 1.1研究背景.............................................................................................................................3 1.2研究目的.............................................................................................................................3 1.3研究意義.............................................................................................................................4 1.3.1對于消費者的意義..................................................................................................4 1.3.2對于企業(yè)的意義......................................................................................................4 1.4 文獻綜述............................................................................................................................5 2 相關(guān)理論概述...............................................................................................................................6 2.1 4Ps營銷策略組合..............................................................................................................6 2.2 STP理論..............................................................................................................................7 2.3品牌忠誠度.........................................................................................................................7 2.3.1品牌忠誠度的定義..................................................................................................7 2.3.2品牌忠誠度的價值..................................................................................................8 3美團外賣發(fā)展現(xiàn)狀概述................................................................................................................9 3.1 發(fā)展現(xiàn)狀............................................................................................................................9 3.2 市場細分..........................................................................................................................10 4 美團外賣品牌忠誠度的影響因素——基于4Ps營銷組合策略.............................................10 4.1 產(chǎn)品策略........................................................................................................................10 4.2 定價策略.........................................................................................................................11 4.3 渠道策略..........................................................................................................................12 4.4 促銷策略.........................................................................................................................12 5 影響美團外賣品牌忠誠度的不良因素.....................................................................................10

5.1 市場競爭激烈..................................................................................................................14 5.2 送餐物流速度不穩(wěn)定......................................................................................................15 5.3 學生用戶占比大..............................................................................................................15 5.4 餐飲商戶信息化程度低和食品安全問題......................................................................15 5.5 燒錢模式面臨考驗，盈利模式再成課題......................................................................15 6 提升美團外賣品牌忠誠度的策略.............................................................................................16 6.1 優(yōu)化資源配置，增強自身實力......................................................................................16 6.2 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化物流配送體系..............................................................................16 6.3 加強白領(lǐng)市場和家庭市場的推廣..................................................................................17 6.4 加強美團外賣餐飲機構(gòu)資質(zhì)的審核..............................................................................17 6.5 積極探索新的盈利成長點..............................................................................................18 致

謝............................................................................................................................................19 參考文獻.........................................................................................................................................20

美團外賣品牌忠誠度研究

摘 要

2015年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場訂單規(guī)模呈現(xiàn)高速增長，成交額超過120億元。其中，美團外賣占據(jù)外賣整體市場份額的41.24%，超越餓了么成為市場頭名。網(wǎng)上訂餐由于其獨有的便捷性和直觀性，更能夠輕易舉地被現(xiàn)代人認同和接受。民以食為天，餐飲市場無疑是最大也最有機遇的市場，如果能在個性化和專業(yè)化上做好文章，提升顧客的品牌忠誠度，一定能夠經(jīng)營成功。而目前網(wǎng)上外賣行業(yè)的品牌忠誠度普遍偏低，互聯(lián)網(wǎng)公司的惡性競爭，培養(yǎng)了用戶免費的消費習慣，雖然企業(yè)在短時間內(nèi)占據(jù)了市場，但并不利于企業(yè)的長久發(fā)展。本文運用4Ps營銷策略組合等理論對美團外賣品牌忠誠度的影響因素進行了研究。首先介紹了美團外賣的發(fā)展現(xiàn)狀以及市場細分；其次從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個方面分別分析了影響美團外賣品牌忠誠度的因素；然后分析其在發(fā)展過程中存在的問題，最后提出相應的解決策略。

關(guān)鍵詞：美團外賣； 品牌忠誠度； O2O； 4Ps營銷策略； 市場細分 Meituan take-out brand loyalty research

Abstract

In the first half of 2015 China's Internet food take-away market order presents the fast growth, turnover of more than 12 billion yuan.Among them, the Meituan take-away food overall market share of 41.24%, beyond hungry? Become a market top.Online reservation due to its unique convenience and intuitive, are more easily for the modern recognition and acceptance.The catering market is undoubtedly the largest and the most market opportunity, if can do it well on the individual and professional articles, improve customers' brand loyalty, will be able to business success.And delivery of brand loyalty generally low on the Internet, the Internet company of vicious competition, cultivate the user free spending habits, although enterprises dominate the market in a short time, but is not conducive to the long-term development of the enterprise.In this paper, by using the theory of 4 ps marketing strategy combination Meituan takeaway the influence factors of brand loyalty are studied.First introduces the development status quo of Meituan take-away and market segmentation;Second from product, price, channel, promotion four aspects respectively, analyzes the influencing factors of Meituan take-away brand loyalty;And then analyses the problems existing in the process of development, and finally put forward the corresponding solution strategy.Keywords: Meituan delivery;Brand loyalty;O2O;4ps marketing strategy;Market segmentation 美團外賣品牌忠誠度研究 緒論

1.1研究背景

自智能手機問世以來，便得到了迅速的發(fā)展。尤其在中國，智能手機的普及率逐年增長，到2015年普及率已超過40%。網(wǎng)絡的入口越來越多的由電腦轉(zhuǎn)向到智能手機。移動互聯(lián)網(wǎng)終端已經(jīng)成為越來越多的商家必爭之地。移動互聯(lián)網(wǎng)終端越來越減小了用戶的消費阻力，用戶很容易出現(xiàn)重復購買行為。商家為了爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)入口，現(xiàn)在各類軟件不僅免費，而且很多商家對用戶下載使用注冊軟件還采取補貼政策，特別是首單減免和網(wǎng)上支付補貼，以此來吸引顧客，培養(yǎng)顧客使用習慣。而這樣的營銷策略培養(yǎng)的用戶品牌忠誠并不高，很容易因為其他商家的促銷活動而改變原有的忠誠。

2014年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場訂單規(guī)模達到3.7億訂單，中國互聯(lián)網(wǎng)外賣市場出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，O2O未來市場潛力巨大。受春節(jié)、季節(jié)等多方面的影響，2015年第一季度訂單量環(huán)比下降了7.5，但同比上升了340.8%，增長依然強勁。中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場用戶群體較為單一，市場訂單規(guī)模易受用戶因素出現(xiàn)較大波動，應積極拓寬用戶消費群體范圍。

1.2研究目的

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，人們上網(wǎng)的地點由電腦轉(zhuǎn)移到了智能手機，智能手機已經(jīng)成為現(xiàn)代人日?；钪胁豢苫蛉钡牟糠?。網(wǎng)上訂餐由于其獨有的便捷性和直觀性，更能夠輕易舉地被現(xiàn)代人認同和接受。民以食為天，餐飲市場無疑是最大也最有機遇的市場，如果能在個性化和專業(yè)化上做好文章，提升顧客的品牌忠誠度，一定能夠經(jīng)營成功。而目前網(wǎng)上外賣行業(yè)的品牌忠誠度普遍偏低，互聯(lián)網(wǎng)公司的惡性競爭，培養(yǎng)了用戶免費的消費習慣，雖然企業(yè)在短時間內(nèi)占據(jù)了市場，但并不利于企業(yè)的長久發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)是一個大的迎風口，研究移動互聯(lián) 網(wǎng)環(huán)境下的消費者品牌忠誠度，可以幫助企業(yè)走出而這種尷尬的境地，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務，提高企業(yè)的利潤率，降低運營成本，促進行業(yè)健康發(fā)展。

1.3研究意義

1.3.1對于消費者的意義

（1）降低顧客購買成本，提高顧客讓渡價值。品牌很大程度上代表了企業(yè)對于消費者所做出的承諾，購買品牌和形成品牌忠誠可以增加消費者的購買信心，減少信息收集、評價和產(chǎn)品比較等方面的時間成本，保證購買決策的質(zhì)量，在現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活尤其如此。

（2）降低購買風險。消費者在意識到購買風險的存在以后，必然會主動的 采取應付措施，而良好的品牌忠誠可以減少消費者的購買風險。

維護自我形象。自我形象是指消費者基于價值標準、價值判斷、個性特征、理想和追求等對自己形成的一種自身評估和形象塑造。市場上的消費者都有各自的自我形象。當產(chǎn)品或品牌形象與消費者的自我形象一致時，他就會作出選擇這種產(chǎn)品或品牌的決策。消費者還會不斷地重復購買該品牌的產(chǎn)品一維護自己的形象。

1.3.2對于企業(yè)的意義

（1）有利于企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長。通過提高顧客的對企業(yè)的品牌忠誠度，從而能增加顧客重復購買的次數(shù)，增加企業(yè)的銷售收入，實現(xiàn)企業(yè)的利潤增長，形成企業(yè)的發(fā)展和顧客忠誠的良性循環(huán)。

（2）有利于降低企業(yè)的營銷成本。目前企業(yè)的顧客流失比較嚴重，企業(yè)需要花費大量的成本開發(fā)新的顧客。而提高老顧客對企業(yè)的品牌忠誠度可以節(jié)省在市場開拓方面和其他營銷成本，同時，忠誠所產(chǎn)生的良好的口碑效應可以幫助企業(yè)降低新顧客的開發(fā)費用。

（3）有利于企業(yè)獲取市場信息。忠誠的顧客會為企業(yè)反饋大量的市場信息，企業(yè)開展的各項市場調(diào)查，大多以老顧客為調(diào)查對象。顧客對品牌的忠誠度越高，市場調(diào)查的回收率也就越高。這些信息對企業(yè)了解市場需求和市場環(huán)境，改進企業(yè)的產(chǎn)品和服務都具有極其重要的作用。1.4 文獻綜述

美國資深營銷專家Jill Griffin認為,顧客忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復購買的程度。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態(tài)度。根據(jù)統(tǒng)計，當企業(yè)挽留顧客的比率增加5％時，獲利便可提升25％到100％。許多學者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業(yè)經(jīng)營者來說，是相當重要的任務。由于視角的不同，目前并沒有統(tǒng)一的理論表明電子商務環(huán)境下顧客忠誠的影響因素。美國的KPMG公司(2001)提出留住網(wǎng)上的顧客并使之忠誠的影響因素有完美的顧客服務、高度的顧客信任與安全以及離線資源與在線資源的整合，高度概括電子商務環(huán)境下影響顧客忠誠的各種因素。同一時期，Ellen Reid Smith(2001)把電子商務環(huán)境下顧客忠誠的影響因素分為三個層次：在線體驗、顧客的認知和態(tài)度、顧客的感知價值，而這種感知價值最終決定了網(wǎng)絡用戶的購買意向和忠誠行為。

我國學者對此也做出了很多研究，并提出了不同的觀點。劉艷陽等人(2007)認為電子商務環(huán)境下的顧客忠誠的影響因素有七個：品牌形象、網(wǎng)站形式、產(chǎn)品、服務質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、信任安全和顧客個人特征。與國外學者相比，劉艷陽等人更加細化電子商務模式下顧客忠誠的影響因素。在對顧客忠誠的概念深入探究的同時，圍繞顧客忠誠的驅(qū)動因素，白長虹、馬力行、管政、周秀玲、閆濤蔚等學者提出了不同的見解。通過系統(tǒng)的搜集整理學術(shù)界的研究成果我們發(fā)現(xiàn)，影響顧客忠誠的因素集中表現(xiàn)為顧客滿意、內(nèi)在價值、轉(zhuǎn)換成本。顧客忠誠建立在一定的顧客滿意度的基礎(chǔ)之上，顧客滿意度與顧客忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系。內(nèi)在價值包括服務、質(zhì)量和價格，是影響顧客忠誠的基礎(chǔ)性因素，質(zhì)量的好壞直接影響到顧客的感知價值、滿意度和顧客信任，進而影 響到顧客忠誠，產(chǎn)品或服務質(zhì)量與顧客忠誠正相關(guān)。轉(zhuǎn)換成本，是指顧客選擇一新的產(chǎn)品(服務)或供應商時需要付出的代價。顧客選擇轉(zhuǎn)換時會權(quán)衡轉(zhuǎn)換是否值得，顧客轉(zhuǎn)移成本高有利于顧客忠誠的維持。同時，白長虹、馬力行等也提出，顧客信任、技術(shù)、文化等都是顧客忠誠的影響因素，并加以區(qū)分為直接因素和間接因素。另外，閏濤蔚、付宜強等學者提出要從本土化的視角，從客戶、企業(yè)、外部環(huán)境等眾多因素研究顧客忠誠。黎軍和李瓊(2011)的研究表明電子商務環(huán)境下下的顧客忠誠來源于三個方面：安 全可靠性、購物體驗和交易可靠性。劉艷陽等(2007)以顧客為導向，提出的電子商務環(huán)境下顧客忠誠的培育方式：一是吸引顧客，聚焦目標客戶群；二是超越顧客，注重個性化消費；三是服務保障，提高顧客信任感；四是保留顧客，制造顧客退出障礙；五是關(guān)心顧客，維持情感靠交流。其中第一條又分為三點：優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，加深顧客第一印象建立在線顧客的資料數(shù)據(jù)庫；識別并獎勵有盈利潛力的顧客群。陸霞(2010)把電子商務環(huán)境下的顧客忠誠培育分為6個方面：一是讓顧客產(chǎn)生信任感；二是以良好的信譽與個性化服務促新網(wǎng)站形象；三是確保所提供的商品的優(yōu)質(zhì)性、及時性、一致性；四是加強客戶的售后服務；五是利用網(wǎng)絡體驗營銷培育顧客忠誠；六是提升企業(yè)的信譽。相關(guān)理論概述

2.1 4Ps營銷策略組合

4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素可以分為兩大類：一是企業(yè)的不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納：

產(chǎn)品策略，主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。

定價策略，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。

渠道策略，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)店設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。

促銷策略，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。

2.2 STP理論

現(xiàn)代市場營銷理論的核心就是STP營銷，STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。（1）市場細分是美國市場學家溫德爾.史密斯于20世紀50年代中期提出的，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。市場細分的作用包括：1.有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。2.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。3.有利于集中人力、物力投入目標市場。4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益（2）目標市場是由著名的市場營銷學者麥卡錫提出的，把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。（3）市場定位是20世紀70年代由美國學者阿爾.賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，取得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而砸顧客心目中占有特殊的位置。

2.3品牌忠誠度

2.3.1品牌忠誠度的定義

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。

2.3.2品牌忠誠度的價值

一、降低營銷成本，增加利潤

忠誠創(chuàng)造的價值是多少？忠誠、價值、利潤之間存在著直接對應的因果關(guān)系。營銷學中著名的“

二、八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩汀ζ髽I(yè)來說尋找新客戶重要性不言而喻，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一。在微利時代，忠誠營銷愈見其價值。我國很多企業(yè)把絕大部分的精力放在尋找新客戶上，而對于提高已有的客戶的滿意度與忠誠度卻漠不關(guān)心。一個企業(yè)的目的是創(chuàng)造價值，而不僅僅是賺取利潤。為顧客創(chuàng)造價值是每一個成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的價值有利于培養(yǎng)顧客忠誠觀念，反過來顧客忠誠又會轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)增長利潤和更多的價值，企業(yè)創(chuàng)造價值和忠誠一起構(gòu)成了企業(yè)立于不敗之地的真正內(nèi)涵。

二、易于吸引新顧客

品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的的廣告，自然會吸引新客戶。根據(jù)口碑營銷效應：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會為企業(yè)帶來相當可觀的利潤。品牌忠誠度高就代表著消費者對這一品牌很滿意。

三、提高銷售渠道拓展力

擁有高忠誠度的品牌企業(yè)在與銷售渠道成員談判時處于相對主動的地位。經(jīng)銷商當然要銷售暢銷產(chǎn)品來贏利，品牌忠誠度高的產(chǎn)品自然受經(jīng)銷商歡迎。此外，經(jīng)銷商的自身形象也有賴于其出售的產(chǎn)品來提升。因此，高品牌忠誠度的產(chǎn)品在拓展通路時更順暢，容易獲得更為優(yōu)惠的貿(mào)易條款，比如先打款后發(fā)貨，最佳的陳列位置等。

四、面對競爭有較大彈性

營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。當面對同樣的競爭時，品牌忠誠度高的品牌，因為消費者改變的速度慢，所以可以有更多的時間研發(fā)新產(chǎn)品，完善傳播策略應對競爭者的進攻。

3美團外賣發(fā)展現(xiàn)狀概述

3.1 發(fā)展現(xiàn)狀

2015年最新報告顯示，美團外賣已成為國內(nèi)最大的餐飲外賣平臺，成功趕超餓了么，市場份額突破50%。美團外賣憑借一年多的高速發(fā)展，后來者居上，在月度覆蓋率、用戶活躍度、運行次數(shù)、增長速度等關(guān)鍵指標上均領(lǐng)先于對手，穩(wěn)居首席：TrustData信諾數(shù)據(jù)發(fā)布的《2015年1-4月中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，在外賣領(lǐng)域美團外賣以1.23%的月度覆蓋率穩(wěn)居行業(yè)第一，餓了么則以 0.97%的月度覆蓋率居次席。TalkingData發(fā)布的《2015年餐飲O2O移動應用行業(yè)報告》顯示，2014年2月到2015年2月一年時間內(nèi)，美團外賣增長速度高達驚人的4743%。同時，美團外賣也獲得了消費者最高的信賴度。從聯(lián)合數(shù)字100市場研究公司的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，美團外賣獲得34.6%受訪者的信賴，淘點點(19.9%)、百度外賣(12.9%)、餓了么(11.2%)則分列二、三、四位。

綜合各項報告可以看出，美團外賣快速領(lǐng)跑，在外賣O2O領(lǐng)域占據(jù)絕對領(lǐng)先的地位。據(jù)了解，美團外賣日訂單量已超過220萬，覆蓋全國超過270個城市。

3.2市場細分

從校園細分市場的競爭格局來看，2015年上半年美團外賣的訂單份額占比高達47.86%，相比其他廠商具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。對于上課族來說也需要盡可能的壓縮等飯時間。這里的上課族不僅指中學，大學的學生，也包括各種培訓班的學員。對于上班族，上課族來說，時間是最重要的，所以送餐的準時性，快速性是他們的核心需求。

在白領(lǐng)商務區(qū)細分市場的競爭格局中，美團外賣的發(fā)展速度同樣亮眼，按照《2015年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場報告》統(tǒng)計，2015年一季度美團外賣的白領(lǐng)商務區(qū)市場份額為25.33%，而上半年整體數(shù)據(jù)中，這一份額上升至34.47%，增長近10個點。白領(lǐng)商務的餐飲外賣市場具有客單價高、用戶忠誠度較高的特點，并且市場未被深度挖局，這將成為未來互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺主要的拓展方向。上班族午餐，甚至晚餐和宵夜都需要在單位吃飯，他們對外賣的需求很強烈?？焖俚墓ぷ鞴?jié)奏要求上班族壓縮吃飯時間，叫外賣可以很好的省去等飯時間，所以為了省時間，叫外賣是最好的解決方式。同樣，而對于宅男宅女而言，準時性，快速性的需求會相對弱一些。他們更多的會關(guān)注外賣的質(zhì)量。美團外賣品牌忠誠度的影響因素——基于4Ps營銷組合策

略

4.1產(chǎn)品策略

團購就是020的典型代表。在這種模式的熱潮下，美團沒有忽視品牌忠誠的重要性，在美團網(wǎng)團購取得成功的前提之下，美團贏得了大批消費者和市場前景。通過coupon模式，美團達到了自己的盈利目的，同時讓更多的消費者知道和了解這個能為自己“省錢”的方式，美團一方面洞察了消費者渴望便宜消費的心理，另一方面能收集各種滿足消費者日常需求的商家信息，長期的服務保證和滿意的服務質(zhì)量為美團塑造了良好的企業(yè)形象。而美團也同樣抓住了消費者的心理需求，人們團購的目的是為了省錢，而“懶”也是當代更多人的共性。讓人們坐在 家中的電腦前，外賣能夠送到面前，是更多人的需求，特別是大學生和白領(lǐng)，因此才有了淘寶點點、美團外賣、餓了么等本地生活服務——外賣。美團外賣注重校園和商廈的推廣，因為這類地方的人群大都沒有時間離開自己的位置。更多的人要坐在電腦前工作學習或者并沒有太多用餐的時間，如何買飯便成了問題。與此同時，美團外賣借由移動終端已經(jīng)取得的成功來二次推廣，利用已經(jīng)形成的品牌效應進行線下宣傳，在原有的口碑上提供新的服務，自然是水到渠成。美團外賣作為美團公司新推出的外賣應用，受到美團公司的極大重視，給予了大量資源的支持，擁有強大的市場競爭力。此外，美團外賣界面設(shè)計大方、簡單、易于操作，容易被廣大客戶接受。美團公司穩(wěn)居生活服務類電子商務市場份額第一，擁有強大的商家客戶資源，能夠為美團外賣業(yè)務的推廣起著巨大的推進作用。美團外賣自身的管理和運營人員除了敢于創(chuàng)新，更加注重與客戶和商家之間的溝通，在選擇合作商家上更是擁有自己一系列規(guī)則，保證為客戶提供可靠地商家與服務。美團外賣十分重視客戶的反饋信息，不斷地改善自身服務。

4.2定價策略

價格機制是市場機制的核心，美團在團購方面用價格獲取了消費者的傾心，自然沒有忘記在美團外賣上再出此牌。消費者首要關(guān)心的永遠是價格，美團外賣在削價促銷方面同樣有過人之處，通過對每份外賣減免2元，讓消費者自然對比普通外賣方式，并接受和愿意嘗試使用美團外賣。在消費者在線下單訂購外賣的同時，美團外賣的贈送飲料也讓消費者省去二次購買的麻煩，感覺到美團外賣的“貼心”。為了吸引更多新用戶的加入和使用，更是有著新用戶首次下單免5元或者是贈飲等優(yōu)惠。

而這種削價只是相對的，更多的商家會選擇適當提高起送價格，例如10元起送，而這家店內(nèi)更多的外賣是6元和7元，這種情況下消費者自然會選擇和其他人一起合買兩份以免去送餐費。這無形中已經(jīng)為商家或者美團外賣賺回了減免的2元錢，因為無論一次買多少外賣，減免的金額是按次計算，不會因購買數(shù)量而累加。也有部分商家會在平臺上給自己的外賣產(chǎn)品提高1元錢，即便是減免后，依舊達到預期盈利。當過了一段時間，他們吸引消費者的預期目標達到之后，這 種削價策略便可以逐步減弱，從每人每天只限兩單，再到最終不再減免，人們已經(jīng)習慣并認可這種外賣模式，美團外賣也同時贏得了市場。由于學生的生活費有限，針對大學生群體，美團外賣特提出低價策略。美團外賣在與學校周邊商家聯(lián)合時，尤其注重價格方面，希望給學生提供既優(yōu)惠又值得信賴的食物。此外，美團外賣還聯(lián)合飲料廠商，在提供外賣的同時贈送或提供優(yōu)惠飲料，達到強強聯(lián)合的作用。

4.3渠道策略

從流量入口的角度來說，美團覆蓋了全國一千個各城市，用戶數(shù)量超過3億，其中有相當部分用戶以前就在美團有過餐飲團購消費。尤其是美團在移動端更是優(yōu)勢明顯，如今美團移動端交易已經(jīng)占到整個美團交易總額的95%，這為外賣O2O打下了堅實的用戶基礎(chǔ)。作為新興外賣平臺，美團外賣主要通過以下兩個渠道開展業(yè)務：

1、PC終端

作為傳統(tǒng)的方式，PC終端擁有廣大的用戶基數(shù)和用戶在線時間，依舊是不可忽視的分銷渠道，需要重視。

2、移動終端

相對于PC端，移動端方便快捷的優(yōu)勢尤其明顯，特別是智能手機和在線支付的不斷發(fā)展，移動端越來越受到了青睞。美團外賣在移動終端更是擁有超高知名，據(jù)統(tǒng)計，美團外賣有超過70%的訂單都來自于移動端。

4.4 促銷策略

1、從餐飲商家資源上來看，美團過去做團購就已經(jīng)與國內(nèi)眾多餐飲商家達成了合作，其中就有相當一部分餐飲商家愿意與美團合作送外賣，這讓美團切入外賣市場能夠輕松入手。此外，美團通過幾年團購的積累已經(jīng)建設(shè)出了一支龐大的地推軍隊，這讓美團外賣拓展商家資源也占據(jù)了優(yōu)勢。

2、從技術(shù)的角度來看，美團CEO王興對于技術(shù)的熱衷是讓美團今天能夠在團購市場一騎絕塵的最重要因素，通過借助其在團購領(lǐng)域積累的技術(shù)經(jīng)驗，美團外賣很快就打通了線上線下，大大提升了商家的外賣配送效率。

3、從用戶黏性和用戶體驗的角度來看，美團外賣先是通過聯(lián)合匯源果汁，推出定制包裝贈飲，隨后又新增便利店、水果蔬菜、甜點飲品等入口，通過不斷擴展品類和提供更多增值服務，不僅滿足了用戶用餐的多樣化需求，同時也得到了用戶的一致稱贊，大大提升了平臺用戶黏性。

4、從物流配送的角度來看，美團外賣則采用自建物流與第三方聯(lián)盟的兼容方式，這樣配送更有保障，比如2015年4月，美團外賣與肯德基達成合作，肯德基宅急送500余家門店入駐美團外賣，同時美團也不斷擴大自有物流團隊的覆蓋規(guī)模。

5、從商品安全的角度來看，美團外賣則從兩方面來為消費者提供保障。一方面，加強對線下商戶的監(jiān)督管理，如有食品不合格立即終止與該商家的合作;另一方面，美團外賣與互聯(lián)網(wǎng)保險公司達成合作，為商戶提供食品安全險。

6、從提升提高服務質(zhì)量來看，引導用戶UGC積累點評，在“送餐時間”、“服務態(tài)度”、“外賣滿意度”幾個方面進行消費者反饋。在search模式下，消費者在選擇商家的時候也可以針對需求進行分類，必須按送餐速度排序，那么送餐時間較短的商家便會出現(xiàn)在最前邊，這滿足了顧客滿意和企業(yè)利潤最大化的市場營銷管理的目標，便捷了用戶的使用，也激勵了商家提高服務質(zhì)量，一舉兩得。在美團外賣的合作協(xié)議中我們可以得到如下信息“商家為美團外賣提供網(wǎng)絡宣傳”、“商家在消費群體中做相關(guān)推薦提升美團外賣知名度”、“每月成交訂單30筆以上”、“美團外賣提供外賣物料包”、“美團外賣為商家提供平臺和技術(shù)支持”等等。可見無論是商家還是美團外賣都在合作中達到了雙贏，以合同為基礎(chǔ)建立了分銷渠道縱向聯(lián)合的聯(lián)營形式，且雙方都在宣傳中得到了好處。商家通過在平臺上展示和宣傳自己的店鋪，提高服務質(zhì)量來吸引了更多的消費者，帶來了客流，提升了交易量和知名度，甚至不用為了租用黃金地段的店鋪支付大量租金而煩惱。而美團外賣通過美團移動端直接性宣傳和商家店鋪內(nèi)張貼的海報、桌角的二維碼貼紙和外賣袋子上的信息進行間接性宣傳，同樣達到了推廣效果，擁有了多余C2C、B2C數(shù)倍的現(xiàn)金流，吸引更多消費者和線下生活服務商家，同時平臺上巨大的廣告收入空間更是其日后盈利的重要依靠。另外美團外賣采取的拉式促銷策劃，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸來達到由下至上，層層拉動以實現(xiàn)產(chǎn)品推廣的目標，也是其成功的一個因素。在美團外賣剛推出的投 13 入期內(nèi)，借此達到先聲奪人，快速占領(lǐng)市場的初期目的，進而擴大市場影響力，吸引更多人來嘗試并成為其忠實客戶。這種拉式促銷和形成商家與平臺雙贏的廣告效益的策劃，是美團外賣迅速占領(lǐng)市場的成功之處。影響美團外賣品牌忠誠度的不良因素

5.1市場競爭激烈

最新發(fā)布的《2015年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2015年我國餐飲外賣市場規(guī)模已超過1600億元，外賣O2O營業(yè)額95.1億元，預計到2017年，外賣O2O營業(yè)額將超過400億元。目前餐飲外賣O2O市場包括美團外賣、餓了么、百度外賣、淘點點、到家美食會等多家企業(yè)，它們大多數(shù)已進行多輪融資，試圖通過各種形式的補貼來吸引用戶。同時，餐飲外賣行業(yè)市場競爭越來越激烈，競爭程度甚至進入到白熱化階段，2015年年初，餓了么宣布獲得3.5億美元E輪融資；不到半年，百度外賣日前也有消息稱完成2億美元的融資。

餓了么先發(fā)優(yōu)勢明顯，業(yè)務單一，IPO目標迫切2015年餓了么的戰(zhàn)略是“拿高校，拿白領(lǐng)，自配送”，要在高校和白領(lǐng)市場聯(lián)合騰訊、京東與美團一決生死，搭建物流也是餓了么近期的布局重點。餓了么融資已經(jīng)到E輪，下一步目標是IPO，面臨的壓力是迫切的上市需求。

百度外賣背靠百度的搜索優(yōu)勢，但受限于百度本地化能力不高百度外賣主攻白領(lǐng)市場，通過自營加整合第三方的外賣平臺，依托百度搜索和百度地圖進行LBS定位、推薦，再利用自有的百度騎士完成配送。百度外賣依仗著百度的天然優(yōu)勢成為一匹黑馬。

淘點點利用淘寶的身體系統(tǒng)導流，配送系統(tǒng)短板。淘點點采取了“淘寶+天貓”的模式，即每個菜品都是一個SKU(庫存商品)，一些熱銷的菜品，相當于淘寶中的熱銷款。優(yōu)勢在于淘寶的生態(tài)體系導流，有阿里的品牌效應和支付寶的流量支持，承載了阿里O2O的夢想。

到家美食會走中高端的精品路線，但受規(guī)模所限。到家美食會主要服務中高端白領(lǐng)家庭用戶，自配外賣配送系統(tǒng)保證服務品質(zhì)，客單價是普通外賣O2O的2倍。憑借重模式、重服務、不補貼的經(jīng)營理念，贏得了不錯的口碑，得以在大平臺瘋狂補貼的情況下，還能獲取生存的一席之地。

5.2 送餐物流速度不穩(wěn)定

餐飲外賣市場對時效性要求非常高，目前互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場在物流建設(shè)上滯后，速度不穩(wěn)定，線下商家配送人員不足、速度慢，線上平臺提供外賣物流配送服務的少，影響了點餐體驗，也阻礙了市場的快速擴張。

5.3學生用戶占比大

據(jù)悉，美團外賣的細分市場中校園市場占比最大，為67%，而且學生用戶忠誠度低、客單價低，不僅拉低了平臺廠商的盈利空間，也增加了不穩(wěn)定因素。學生受制于消費能力有限，可選擇范圍較大，口味挑剔等特點，對外賣的興趣不足等等問題，導致用戶忠誠度較低。

5.4餐飲商戶信息化程度低和食品安全問題

目前餐飲外賣中的商戶互聯(lián)網(wǎng)意識不足，商戶信息化程度低，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣平臺在打通線下和線上信息渠道，優(yōu)化外賣訂餐環(huán)節(jié)，提高訂餐、備餐、配送效率上遇到重重阻礙。市場擴張受阻。餐飲是非常特殊的市場，用戶對食品安全問題非常敏感。由于餐飲外賣商戶魚龍混雜、數(shù)量繁多，線上平臺對商戶的審核存在難度、監(jiān)管不到位，也難以有效控制線下各個環(huán)節(jié)，保證食品質(zhì)量。食品安全問題制約了市場的快速發(fā)展。美團外賣等訂餐平臺被浙江8套《小智情報站》節(jié)目曝出網(wǎng)站上遍布幽靈餐廳和無證無照的黑作坊，隨后浙江網(wǎng)絡廣播電視臺也曝出餓了么、美團外賣、淘點點等違規(guī)操作，黑作坊滲透訂餐網(wǎng)站。報告中描述這些問題餐廳衛(wèi)生環(huán)境非常差，食品安全堪憂?？粗曨l和字里行間滿滿的都是臟亂差，垃圾遍地，污水橫流，讓人不禁起雞皮疙瘩。

5.5燒錢模式面臨考驗，盈利模式再成課題

去年下半年開始，資本寒冬讓很多O2O創(chuàng)業(yè)公司相繼陣亡，雖然外賣O2O領(lǐng)域不時有巨額融資、BAT布局的消息曝出，但是最近這股倒閉潮也蔓延到了外 賣領(lǐng)域。

縱觀國內(nèi)外，不管是曾經(jīng)獲得巨額融資還是背靠“干爹”的，在這個時候都不受。美國SpoonRocket宣布將立刻關(guān)閉其送餐業(yè)務，印度打車軟件Ola停止外賣業(yè)務Ola Cafe和Ola Store。再看看國內(nèi)，外賣超人黯然退出中國市場，阿里系的生活半徑轉(zhuǎn)向為商家提供外賣配送服務，用轉(zhuǎn)型宣告撤出這個戰(zhàn)場。這都在說明了一個很嚴峻的問題，被捧上風口的外賣O2O究竟有多大的錢途，有“中國特色”的瘋狂燒錢補貼模式還能撐多久？

盲目補貼來的用戶并不是有效的用戶，也不是真正的需求，美國等西方國家餐廳多為連鎖餐廳互聯(lián)網(wǎng)化程度高，而且西餐比較利于標準化，在盈利方面，用戶有付費意識而且小費也占了很大一部分。而中國的餐廳互聯(lián)網(wǎng)程度相對比較低，互聯(lián)網(wǎng)的免費和低價思維讓中國的用戶被慣壞了，當你停止補貼或者收取服務費的時候他們就不買單了。餓了么事件再次把中國燒錢派的外賣O2O平臺逼到了一個節(jié)點上：是時候想想盈利了，因為市場和商業(yè)規(guī)律給他們的時間不多了。提升美團外賣品牌忠誠度的策略

6.1 優(yōu)化資源配置，增強自身實力

拓寬融資渠道，通過巨量資金加大優(yōu)惠力度。增加用戶數(shù)量，培養(yǎng)用戶習慣，提高用戶粘性，延長優(yōu)惠降低直至無優(yōu)惠的時間，最大程度留住用戶。現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺燒錢大戰(zhàn)結(jié)束后市場寡頭走向合并是大趨勢，例如快的打車和滴滴打車的合并，優(yōu)酷和土豆的合并。合并后有利于資源優(yōu)化配置，杜絕惡性競爭。所以，美團外賣應該充分考慮加強與其他品牌的合作，同時借助母公司的影響力，實現(xiàn)資源的共享。

6.2利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化物流配送體系

餐飲外賣市場用戶對配送及時性有著嚴苛的要求，需要外賣廠商能有完善的物流配送體系作支撐，而餐飲外賣物流調(diào)度和配送管理都存在較大難度，外賣廠商要有嚴格的物流機制來保障外賣物流的服務質(zhì)量。如將外賣接入代理，采用代 理加自營的方式，加強物流配送。

同時，美團外賣應該擁抱大數(shù)據(jù)技術(shù)，將大數(shù)據(jù)引入物流配送體系中。根據(jù)大量的數(shù)據(jù)進行分析，可以充分調(diào)度人力資源，分析高峰時段和非高峰時段的送餐量，合理分配物流人員的配送范圍，建立快速響應機制，從而保證送餐效率，優(yōu)化客戶體驗。

6.3 加強白領(lǐng)市場和家庭市場的推廣

目前，美團外賣的主要客戶市場還是集中在大學生市場，而客單價和穩(wěn)定性更高的白領(lǐng)市場占比為28.5%，家庭市場則占比不足5%。互聯(lián)網(wǎng)目標用戶群體將會不斷垂直細化，差異化的目標用戶群體營銷推廣策略將會凸顯。美團外賣應積極布局白領(lǐng)商務區(qū)市場，引入品牌餐飲連鎖，滿足不同層次用戶需求，使得平臺競爭力有顯著提升，能夠迅速搶奪白領(lǐng)商務區(qū)市場份額。白領(lǐng)階層具有消費能力相較于大學生較高的特點，而且等餐時間不夠充分，因此，美團外賣應該根據(jù)這些特點制定出差異化的營銷策略，比如在食品質(zhì)量上面下工夫，比如退出特色菜，套餐以及多人餐的形式以滿足白領(lǐng)階層的不同需求。

同樣，家庭市場也不可忽視。美團外賣應該依托社區(qū)資源優(yōu)勢，合理布局送餐系統(tǒng)，根據(jù)當?shù)夭煌鐓^(qū)的特點推出符合當?shù)叵M習慣的訂餐體驗。同時加強地面推廣的力度，形成宣傳效應。獲取更多的用戶關(guān)注，積極引導消費者主動參與消費體驗。

6.4 加強美團外賣餐飲機構(gòu)資質(zhì)的審核

雖然從2015年10月1日起，新實施的《食品安全法》明確規(guī)定，網(wǎng)絡食品交易第三方平臺，應當對入網(wǎng)食品經(jīng)營者進行實名登記，對應取得許可證的還應當審查其許可證。但是對于新《食品安全法》的實施情況來看，外賣平臺因為早期搶占市場的需要，他們刻意地放低了準入門檻，這方面法律實施得并不是很徹底。與此同時，現(xiàn)行法律對平臺方運營方的處罰也是處于空白狀態(tài)。因此，在未來的業(yè)務發(fā)展過程中，首先，對入住的經(jīng)營者進行視頻登記、身份審核;其次，如果自身做出更有利于消費者的承諾的話應當兌現(xiàn);最后，對于經(jīng)營者行為，特別是侵權(quán)行為明知或者應知的，也要向消費者承擔連帶責任。另外，行政監(jiān)管方 面可以規(guī)定，食品網(wǎng)絡交易平臺若對入住商家的身份審核不嚴，準許沒有合法經(jīng)營資質(zhì)的機構(gòu)接入的話，網(wǎng)絡食品交易平臺應當承擔一定的行政處罰責任。關(guān)于消費者若在購買服務過程中遭遇不合格產(chǎn)品或不安全食品時的損害維權(quán)問題，消費者可以直接追究具體經(jīng)營者的侵權(quán)責任或者違約責任，如果同時符合《食品安全法》所規(guī)定的三種情況之一的話，還可以起訴網(wǎng)絡食品交易平臺，因為網(wǎng)絡交易平臺相對于小規(guī)模的餐飲經(jīng)營者來說更有實力，消費者在維權(quán)勝訴之后更有保障。

6.5 積極探索新的盈利成長點

當前，互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺瘋狂燒錢補貼的模式已經(jīng)不能再長久維持下去，需要積極探索新的利潤增長點。比如大力擴展“美團眾包”業(yè)務。美團外賣在2015年12月7日宣布推出的“美團眾包”，就是建立在眾人“盈余”時間的基礎(chǔ)上。利用用戶的盈余時間紅利，來為更多有需求的用戶進行服務上的配送。不一樣的是，美團是唯一一個以自身產(chǎn)品為核心的眾包物流平臺，美團眾包上的物流配送，都是基于美團外賣的基礎(chǔ)上，而非橫空出現(xiàn)的一個平臺。所以美團外賣的“從零開始”是從其線下“鐵軍”開始的，而且效果非常良好，這一點，和創(chuàng)業(yè)公司們有有著本質(zhì)的不同，創(chuàng)業(yè)公司們需要自己去尋找商家，美團眾包卻無需為這些擔心，每天300萬單的訂單量，足夠美團眾包平臺來消化。

數(shù)據(jù)顯示，上線僅一周時間，美團眾包即開通了36個城市，在12月13日當天，即完成了117612的配送單量，日訂單突破10萬單，一下子超越了很多專業(yè)眾包物流平臺經(jīng)營數(shù)年才達到的訂單量規(guī)模，成為眾包物流的一匹黑馬。截止到2015年11月，美團外賣覆蓋的城市數(shù)量達到305個，日訂單量近300萬單，預計2016 年，美團外賣將在全國新增1000座城市。和美團外賣的廣大市場空間相比，美團眾包未來的想象力還是巨大的。

致 謝

在本次論文設(shè)計過程中，感謝我的學校，給了我學習的機會，在論文寫作過程中，老師從選題指導、論文框架到細節(jié)修改，都給予了細致的指導，提出了很多寶貴的意見與建議，老師以其嚴謹求實的治學態(tài)度、高度的敬業(yè)精神、兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風和大膽創(chuàng)新的進取精神對我產(chǎn)生重要影響。淵博的知識、開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。這篇論文是在老師的精心指導和大力支持下才完成的。

感謝所有授我以業(yè)的老師，沒有這些年知識的積淀，我沒有這么大的動力和信心完成這篇論文。感恩之余，誠懇地請各位老師對我的論文多加批評指正，使我及時完善論文的不足之處。

謹以此致謝最后，我要向百忙之中抽時間對本文進行審閱的各位老師表示衷心的感謝。

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