第一篇：(考試題滿分)營銷模式-OTC產(chǎn)品營銷-決勝終端

(考試題滿分)營銷模式－OTC產(chǎn)品營銷－決勝終端 單選題(30)1.OTC＝OVER THE COUTER－在柜臺出售的藥物，即：(3分)(正確答案:D)

A: 處方藥 B: 普藥 C: 新藥 D: 非處方藥

2.國際化公司取勝的原因是：(3分)(正確答案:B)

A: 創(chuàng)新性、季節(jié)性、個性化的三大保證 B: 精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、工作量化的三大保證 C: 精細(xì)化、季節(jié)性、品牌化的三大保證 D: 創(chuàng)新性、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的三大保證

3.渠道加深加密主要是進(jìn)行在：(3分)(正確答案:D)

A: 鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣區(qū)的渠道規(guī)劃

B: 二級城市和重點(diǎn)縣城的渠道規(guī)劃 C: 三級城市和重點(diǎn)市縣城的渠道規(guī)劃 D: 二三級城市和重點(diǎn)縣城的渠道規(guī)劃

4.平價藥品超市的盈利模式是：(3分)(正確答案:D)

A: 高毛利高流量 B: 低毛利低流量 C: 高毛利低流量 D: 低毛利高流量

5.平價藥品超市具備提升藥品價格的市場環(huán)境基礎(chǔ)是：(3分)(正確答案:D)

A: 消費(fèi)者的需求導(dǎo)向 B: 藥品特殊商品的屬性 C:平價藥品超市的利潤導(dǎo)向 D: 以上都包括

6.藥品供應(yīng)商在OTC市場上的一大法寶是：(3分)(正確答案:A)

A: 連鎖首推 B: 連鎖營銷 C: 貿(mào)易聯(lián)盟 D: 終端營銷

7.現(xiàn)在認(rèn)為提出決勝戰(zhàn)終端可以成為歷史，但在主流市場一定要保證：(3分)(正確答案:C)

A: 終端攔截 B: 決勝終端 C: 形象終端 D: 決戰(zhàn)終端

8.市場關(guān)系中最負(fù)責(zé)，也是最居說服力的關(guān)系是：(3分)(正確答案:A)

A: 客情關(guān)系 B: 盈利模式 C: 凈利潤 D: 市場份額

9.我國現(xiàn)有各類藥物約1.5萬種，其中非處方藥有：(3分)(正確答案:B)

A: 4388種 B: 4488種 C: 8488種 D: 8888種

10.OTC產(chǎn)品和保健品永恒的日常工作是：(3分)(正確答案:C)

A: 調(diào)撥 B: 上量 C: 陳列 D: 促銷

11.平價藥品超市的策源地是：(3分)(正確答案:B)

A: 西安 B: 長沙 C: 鄭州 D: 廣州

12.平價適合于：(3分)(正確答案:D)

A: 低收入人群 B: 中老年入群 C: 慢性病患者 D: 以三大人群

13.2007年就藥店企業(yè)曾集體提出來轉(zhuǎn)型，最先來做開展轉(zhuǎn)型的工作是：(3分)(正確答案:A)

A: 上海的醫(yī)風(fēng)大藥房 B: 京衛(wèi)大藥房 C: 上海尤民大藥房 D: 海虹醫(yī)藥公司

14.店員對消費(fèi)者的推薦必須具備：(3分)(正確答案:A)

A: 藝術(shù)性和專業(yè)性 B: 創(chuàng)造性和專業(yè)性 C: 創(chuàng)造性和季節(jié)性 D: 季節(jié)性和階段性

15.第一銷售（力）生產(chǎn)力的是：(3分)(正確答案:C)

A: 凈利潤 B: 盈利模式 C: 客情關(guān)系 D: 市場份額

16.未來的主導(dǎo)消費(fèi)模式是：(3分)(正確答案:D)

A: 工作量化、標(biāo)準(zhǔn)化乃至定制化 B: 精細(xì)化、差異化乃至標(biāo)準(zhǔn)化 C: 精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、工作量化 D: 個性化、差異化乃至定制化

17.價格流（價差體系）和價值鏈（藥品零售價格高低）穩(wěn)定是渠道建設(shè)的：(3分)(正確答案:A)

A: 基石 B: 中心 C: 核心 D: 關(guān)鍵

18.為了提高拜訪效率，應(yīng)找合適的人做合適的事，若要鋪貨，則找：(3分)(正確答案:C)

A: 店經(jīng)理 B: 柜長與店員 C: 店經(jīng)理和柜長 D: 柜長和店員

19.上游廠家不能給錢了事，在首推的過程中需要的是：(3分)(正確答案:C)

A: 首推任務(wù)和嚴(yán)格監(jiān)控 B: 嚴(yán)格監(jiān)控和及時完成 C: 過程監(jiān)控，全線跟蹤 D: 首推目標(biāo)，及時完成

20.形象終端必須有異性陳列或者叫做：(3分)(正確答案:B)A: 系列化陳列 B: 生動化陳列 C: 互動式溝通 D: 產(chǎn)品搞特價

21.決定醫(yī)藥經(jīng)營部門總部要不要你給他的店員作培訓(xùn)的關(guān)鍵是：(3分)(正確答案:D)

A:培訓(xùn)方式的選擇 B:培訓(xùn)時間的選擇 C:培訓(xùn)地點(diǎn)的選擇 D:培訓(xùn)內(nèi)容的選擇

22.為了提高拜訪效率，應(yīng)找合適的人做合適的事，若要宣傳，則找：(3分)(正確答案:C)

A: 店經(jīng)理 B: 柜長與店員 C: 店經(jīng)理和柜長 D: 柜長和店員

23.PTO聯(lián)盟可提供服務(wù)的是：(3分)(正確答案:D)

A: 公司建立采購信息平臺，讓會員共享采購信息，并幫助各會員企業(yè)的管理者了解同行的采購價格，為采購管理提供比價依據(jù)

B: 對產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合采購，提高對供貨商的議價能力

C: 為會員開發(fā)自有品牌專供會員企業(yè)銷售，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，提高會員的市場競爭能力

D: 以上都包括 24.第一家獲準(zhǔn)營業(yè)的網(wǎng)上藥店是：(3分)(正確答案:D)

A: 杭州珍誠醫(yī)藥公司 B: 北京大藥房 C: 西安楊森藥企 D: 京衛(wèi)大藥房

25.形象終端需要集中資源來做，數(shù)量不能多也不能少，一般一個城市形象終端藥數(shù)量占到該城市店數(shù)：(3分)(正確答案:D)

A:10% B:20% C:30% D:35% 26.店員培訓(xùn)會的時間應(yīng)注意在：(3分)(正確答案:A)

A: 10分鐘內(nèi) B: 15分鐘內(nèi) C: 20分鐘內(nèi) D: 25分鐘內(nèi)

27.2001年10月21日的長沙，湖南人謝子龍開出了全國第一家真正意義上的平價藥品超市業(yè)內(nèi)稱為：(3分)(正確答案:B)

A: 藥品零售先鋒 B: 藥品零售湘軍 C: 藥品零售先祖 D: 藥品零售排頭兵 28.維護(hù)藥品的終端價格體系穩(wěn)定和渠道價差體系是醫(yī)藥價值鏈存活的：(3分)(正確答案:B)

A: 中心 B: 關(guān)鍵 C: 核心 D: 基石

29.決定你的銷售能否上量、銷售量與回款回款、銷售管理和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能否做好的是：(3分)(正確答案:A)

A: 產(chǎn)品在終端的銷量 B: 客情關(guān)系水平C: 臨床最低價格協(xié)議 D: 所有產(chǎn)品的零售價格

30.面向攔截危機(jī)，建立精益營銷理念的是：(3分)(正確答案:D)

A: 要提高企業(yè)營銷資源（客戶、人力、組織、資金）的協(xié)同力和整合力； B: 提升營銷精細(xì)管理能力 C: 準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位 D: 以上都包括

第二篇：終端營銷模式

終端營銷模式

1.人員培訓(xùn)

考慮到精細(xì)化營銷對以往的銷售模式有所改變，因此企業(yè)務(wù)必要加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)，要讓他們知道，精細(xì)化營銷是現(xiàn)階段第三終端銷售模式的必然變革，要讓市場人員對精細(xì)化營銷的概念、作用、實(shí)施方法、考核辦法等有清晰的認(rèn)識。這樣才能保證將第三終端的精細(xì)化營銷真正落到實(shí)處，發(fā)揮最大效果。

2.建鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫

建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫是做好精細(xì)化營銷的基礎(chǔ)，一個完整或有代表性的鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫將為品牌傳播、產(chǎn)品營銷、市場細(xì)分、產(chǎn)品分類、競品調(diào)研等方面提供強(qiáng)大準(zhǔn)確的樣本庫。

建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫的幾個常見途徑有銷售人員業(yè)務(wù)收**作醫(yī)藥公司整理；利用第三終端推廣會、培訓(xùn)會；舉辦有獎?wù)魑摹⑼陡宓然顒雍袜l(xiāng)醫(yī)進(jìn)行信息互動，收集鄉(xiāng)醫(yī)基本信息；與媒體、雜志社進(jìn)行合作，利用其現(xiàn)有的鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫；與政府衛(wèi)生管理部門合作建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫。

當(dāng)前一些生產(chǎn)普藥和拓展第三終端的大企業(yè)開始著手進(jìn)行這方面的工作，如輔仁藥業(yè)利用《針劑不良反應(yīng)》紅寶書對第三終端鄉(xiāng)醫(yī)進(jìn)行安全用藥培訓(xùn)，華藥利用“鄉(xiāng)村醫(yī)生走進(jìn)華藥”活動建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫，精細(xì)拓展第三終端市場。

3.渠道商管理

現(xiàn)階段，絕大多數(shù)企業(yè)在第三終端的推廣都離不開與渠道商的合作，各層次渠道商的優(yōu)勢和作用也不盡相同，包括以九州通、南京醫(yī)藥等為代表的現(xiàn)代醫(yī)藥配送企業(yè)其配送范圍可至全國，以省、地市為主要配送范圍的省市醫(yī)藥公司，各級縣級醫(yī)藥公司，鄉(xiāng)衛(wèi)生院，個體代理商等。這些醫(yī)藥公司各有優(yōu)勢，銷售管理者對不同的商業(yè)合作公司給予不同的政策支持，采用不同的管理方式，才可能達(dá)成共贏。

4.主體分類

第三終端是一個廣泛化的概念，不同的第三終端主體有著不同的特點(diǎn)和需求，對產(chǎn)品的品種、類別、價格有著不同的需求。

以鄉(xiāng)醫(yī)院為主體的第三終端已納入新農(nóng)合的醫(yī)療系統(tǒng)，這一系統(tǒng)的產(chǎn)品需求將完全采用或貼近國家醫(yī)保目錄產(chǎn)品，采購方式也可能納入到招投標(biāo)系統(tǒng)或指定采購配送渠道；鄉(xiāng)村診

所和藥店系統(tǒng)主要是服務(wù)于本行政村村民的醫(yī)療保健，產(chǎn)品需求主要是常見病、小病等方面的用藥，單次采購量很??；城市社區(qū)醫(yī)院主要是城市醫(yī)院系統(tǒng)的一個延伸，主要功能是針對社區(qū)居民的醫(yī)療和保健，以常見病、小病、慢性病為主，其將演變成以社區(qū)居民保健為主要功能的社區(qū)醫(yī)院。

5.產(chǎn)品分類

第三終端的產(chǎn)品絕大多數(shù)是普**種，而且種類繁多，競爭激烈，價格敏感度較高。企業(yè)需要針對不同區(qū)域、渠道、競爭狀況、產(chǎn)品利潤率等方面細(xì)分產(chǎn)品：是單品突破還是組合突破？哪些是戰(zhàn)略品種？哪些是盈利品種？針對不同的產(chǎn)品制定不同的促銷策略。

6.品牌傳播

企業(yè)在第三終端進(jìn)行品牌傳播要準(zhǔn)確針對不同的傳播渠道，針對大眾的品牌建設(shè)重點(diǎn)是企業(yè)品牌，提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度；在商業(yè)流通領(lǐng)域要建立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品類品牌；在鄉(xiāng)醫(yī)的終端渠道要建立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

7.營銷管理

落實(shí)管理責(zé)任，工作要日清日結(jié)。較之以往的粗獷型管理模式，業(yè)務(wù)人員還需要有一個理解、適應(yīng)、遵從和擁護(hù)的過程。

此外，精細(xì)化管理在服務(wù)中是“用心服務(wù)，真心服務(wù)”的工作思想在管理中的具體體現(xiàn)，其目的就是把大家平時看似簡單、容易的事情用心、精心地做好，因?yàn)椤罢J(rèn)真做能把事情做對，用心做才能把事情做好”。

第三篇：OTC系統(tǒng)營銷模式與OTC代表終端管理

目前許多OTC 企業(yè)的管理層都反映，隨著OTC零售終端經(jīng)營模式的變革和零售市場競爭日趨白熱化，為了提升產(chǎn)品的市場銷售額，普遍采取得方法就是擴(kuò)大OTC營銷團(tuán)隊(duì)終端工作的范圍，讓我們的終端營銷工作能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行更深更廣的覆蓋。如果按照我們傳統(tǒng)OTC營銷管理的方式，一個OTC代表一般可以管理得藥店終端在80-120家之間來規(guī)劃OTC代表的工作，那么要想把終端市場作深作透、作廣作大，就必然需要增加OTC終端代表的人員數(shù)量。OTC營銷團(tuán)隊(duì)就在這種指導(dǎo)思想驅(qū)使下，在不斷地壯大和發(fā)展。人員增加了，企業(yè)的監(jiān)控能力勢必降低，如果想真正監(jiān)督到位，是否還需要增加市場監(jiān)督人員，企業(yè)能否在此銷售費(fèi)用不斷攀升的醫(yī)藥營銷環(huán)境中增加這樣的管理成本？在營銷團(tuán)隊(duì)中看的人多了，做的人少了，必定不是什么好事。況且監(jiān)督總是事后管理的形式，在管理模式中屬于下策。

另一方面，目前許多OTC企業(yè)在一個省區(qū)的OTC終端代表動則40、50人的規(guī)模，有的企業(yè)甚至高達(dá)70、80人之多。當(dāng)與這些企業(yè)高層管理者溝通中，沒有人能確定我的OTC代表在工作時間內(nèi)是否在都在走訪終端？我們的OTC代表現(xiàn)在在干什么？我們的管理者不是很清楚，或不能確定。眾多OTC代表的工作成效在目前零售終端經(jīng)營模式下，又很難體現(xiàn)出來，好像減掉部分OTC代表，對目前的銷售也影響不大。但人員還不能減，當(dāng)銷售旺季或臨時市場促銷活動開展時，這些人員還不夠用……我們能否深思一下，OTC終端代表的管理和市場布局是否有問題，是否能夠真正適應(yīng)目前已經(jīng)變化了的零售終端經(jīng)營模式？在與許多OTC企業(yè)管理者交談中，我很驚訝他們依然在用傳統(tǒng)的OTC營銷管理模式思想指導(dǎo)OTC營銷工作。

問題：成本高 效果差

你愿意增加成本嗎？

這里先讓我們簡單回顧一下傳統(tǒng)OTC營銷團(tuán)隊(duì)的管理模式。

首先確定我們OTC營銷團(tuán)隊(duì)終端工作準(zhǔn)備覆蓋的藥店終端，我們稱為目標(biāo)終端，目前我們營銷團(tuán)隊(duì)暫時還不能工作覆蓋到的終端稱為非目標(biāo)終端。其次，將目標(biāo)終端按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類管理，傳統(tǒng)終端藥店的分級管理模式是以藥店?duì)I業(yè)額、營業(yè)面積、營業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素將區(qū)域內(nèi)的藥店終端劃分為A、B、C三級（有的分得更細(xì)還有D級終端），分類的重要指標(biāo)是藥店終端的銷售量。其分類的目的主要是將藥店終端按A、B、C三級劃分出重點(diǎn)、次重點(diǎn)和非重點(diǎn)藥店終端，按照終端產(chǎn)出量的重要性來對OTC代表的工作時間和工作內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的管理。最后，依據(jù)以上指導(dǎo)思想和原則對OTC代表工作進(jìn)行區(qū)域定編管理，其管理的精髓是針對OTC代表不同重點(diǎn)終端工作時間的不同，按照區(qū)域位置規(guī)劃OTC代表的工作時間和工作內(nèi)容。對OTC代表工作時間管理主要表現(xiàn)在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規(guī)定和指導(dǎo)。一般要求OTC代表針對**終端要進(jìn)行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時最長，如時間要求在20-30分鐘之間；對B級藥店終端進(jìn)行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時中等，如停留時間在10-20分鐘之間；對C級藥店終端進(jìn)行一個低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時間也較短，如5-10分鐘。并由此計(jì)算出OTC代表管理終端藥店的數(shù)量，例如，按每天工作時間確定每天拜訪終端數(shù)量。例如公司上班時間為8：30AM-12：00AM，2：00PM-5：30PM。每日有效工作時間為7個小時，按車程和拜訪時間為30分鐘/一個零售終端計(jì)算，每天有效拜訪14家。每月按4周工作日，每周拜訪工作日為4.5天（周末下午例會）。合計(jì)每位OTC代表月拜訪頻次不能低于252次。設(shè)定拜訪頻次標(biāo)準(zhǔn)（根據(jù)不同的城市的具體情況確定）：按**藥店拜訪頻次為a=2次/周，B級藥店拜訪頻次為b=1次/周，C級藥店拜訪頻次為c=1/2次/周；設(shè)定A、B、C藥店比例標(biāo)準(zhǔn)（根據(jù)不同的城市的具體情況確定）：**藥店占目標(biāo)藥店的A=10%，B級藥店占目標(biāo)藥店的B=40%，C級藥店占目標(biāo)藥店的C=50%。綜合以上兩個因素計(jì)算公式：目標(biāo)藥店數(shù)量（X）=252/（4×a×A+4×b×B+2×c×C）=74。OTC代表的工作內(nèi)容根據(jù)企業(yè)終端工作要求來設(shè)定，如終端鋪貨上架情況、產(chǎn)品陳列情況、產(chǎn)品批號、產(chǎn)品安全庫存、零售價格管理、產(chǎn)品知識宣教工作、店員客情維護(hù)、終端產(chǎn)品宣傳等等。OTC代表終端拜訪還進(jìn)行了嚴(yán)格的拜訪步驟的規(guī)定，并將日常工作內(nèi)容融進(jìn)了終端拜訪步驟中去……

在目前醫(yī)藥零售企業(yè)經(jīng)營模式變革的今天，這樣的終端營銷管理還有實(shí)效嗎？零售藥店的價格戰(zhàn)、零售藥店盈利模式危機(jī)、品牌產(chǎn)品的終端攔截、終端藥店駐店店員的廣泛使用、零售藥店代理產(chǎn)品的出現(xiàn)、貼牌產(chǎn)品等高毛利產(chǎn)品的進(jìn)入、藥店店員的管理日趨規(guī)范、連鎖藥店總部掌控各門店能力的不斷提升等等現(xiàn)象的出現(xiàn)，OTC代表的日常終端工作內(nèi)容的成效在哪里？店員憑什么為你查庫存？費(fèi)了很大的精力拿到了產(chǎn)品庫存又有多大的意義？銷售量的提升重點(diǎn)工作在哪里？店員能否被你所左右？店員的推薦工作究竟有多大可實(shí)施的可能性？我們的投入代價是否值得？……OTC代表的每一次終端拜訪所能達(dá)到的工作目的有多少？OTC代表終端工作的成效性在哪里？沒有目標(biāo)達(dá)成的終端拜訪能激發(fā)人員的工作激情和積極性嗎？

這里本人提出OTC營銷團(tuán)隊(duì)的終端管理應(yīng)該從區(qū)域性人員定編向營銷系統(tǒng)性管理演變，OTC終端推廣模式更加注重區(qū)域化、差異化的營銷理念，終端管理更加注重終端項(xiàng)目的有效性管理，依據(jù)不同終端零售業(yè)態(tài)，進(jìn)行更加適合目前醫(yī)藥零售市場環(huán)境的系統(tǒng)分類，按照工作項(xiàng)目和內(nèi)容進(jìn)行人員配置和管理，人員工作目標(biāo)達(dá)成為最終的考核標(biāo)準(zhǔn)。營銷系統(tǒng)化管理模式在零售終端推廣上的思路主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

一、零售終端屬性層級分類：

按照目前醫(yī)藥零售市場的業(yè)態(tài)，依據(jù)終端推廣營銷模式的不同，將終端進(jìn)行更加細(xì)致的分類。隨著醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展，連鎖藥店越來越成為我們零售終端的主流，目前各地級甚至縣級城市都出現(xiàn)了區(qū)域性的主流連鎖，以中心城市為主全省或跨省的大型主流連鎖也在逐步形成，全國性的大型連鎖也在不斷發(fā)展和壯大，因此，首先我們需要將所轄區(qū)域中各地主流連鎖藥店分為一類，其他社會藥店為一類。其次，按照地理位置，我們OTC終端營銷團(tuán)隊(duì)可以經(jīng)濟(jì)地、合理地跑到的終端設(shè)定為我們工作的目標(biāo)終端，他包括連鎖藥店的部分門店和社會藥店（含連鎖藥店松散性管理的加盟店），其他營銷團(tuán)隊(duì)無法直接工作到的藥店為非目標(biāo)終端。最后，按照終端性質(zhì)進(jìn)行目標(biāo)終端屬性分類，如平價超市型藥店、區(qū)域中銷售量巨大的KA終端、多元化經(jīng)營的藥店、藥妝店、鬧市區(qū)藥店、社區(qū)藥店（分為高檔社區(qū)和普通社區(qū)）、社會小藥店、部分城市中的診所、社區(qū)醫(yī)院等。將目標(biāo)終端進(jìn)行層級屬性附注，利用系統(tǒng)篩選功能（最簡單的就是excel表格篩選和透視功能）進(jìn)行終端藥店的層級分級和分類管理。

二、根據(jù)營銷模式不同進(jìn)行合理人員配置：

1、組織人員進(jìn)行非目標(biāo)終端的開發(fā)：

利用商務(wù)功能組織人員進(jìn)行非目標(biāo)終端的開發(fā)。

針對非目標(biāo)終端，主要是指大部分第三終端市場，我們營銷采取得方式主要是依托商業(yè)資源來拓展和推進(jìn)市場。開拓非目標(biāo)終端市場，首先需要針對終端客戶群進(jìn)行細(xì)分，其次是按照區(qū)域化、差異化的營銷原則總結(jié)出區(qū)域中主要的營銷模式。最后針對第三終端客戶群進(jìn)行重點(diǎn)篩選，工作突出重點(diǎn)。開發(fā)非目標(biāo)終端客戶群的主要營銷模式的核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺進(jìn)行一對多的產(chǎn)品銷售模式，特點(diǎn)是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道開拓非目標(biāo)終端，主要營銷模式是醫(yī)藥推廣分銷會議。營銷模式主要包括：

1、醫(yī)藥渠道組織的第三終端會議營銷；

2、單一和多個企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會議，依托一個商業(yè)公司配送。

3、利用專業(yè)第三終端推廣公司完成產(chǎn)品銷售。

4、其他：商業(yè)賣場促銷，商業(yè)業(yè)務(wù)人員激勵促銷工作，商業(yè)開票員促銷工作等等。

2、配備專業(yè)人員跟進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目：

利用企業(yè)與連鎖藥店終端推廣合作項(xiàng)目，配備專業(yè)推廣人員跟進(jìn)和服務(wù)項(xiàng)目。

認(rèn)真研究和分析零售連鎖藥店的經(jīng)營模式，換位思考，從零售藥店經(jīng)營管理角度入手，尋求與連鎖藥店可以合作共贏之處。廠商與零售連鎖公司的整體合作主要還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的終端推廣方面，根據(jù)雙方合作項(xiàng)目內(nèi)容，進(jìn)行人員終端工作的安排，使OTC代表終端工作的目的性更強(qiáng)，工作內(nèi)容和成效更加明確，避免含糊其詞的工作內(nèi)容和目標(biāo)。這些OTC代表的主要工作內(nèi)容是隨著合作項(xiàng)目的不同進(jìn)行著不同重點(diǎn)內(nèi)容的工作，階段性和實(shí)效性工作內(nèi)容突現(xiàn)。OTC代表工作肩負(fù)著更多的商業(yè)分銷職能，以及充分利用連鎖公司優(yōu)勢資源服務(wù)于與連鎖藥店合作的終端項(xiàng)目。

3、根據(jù)階段性重點(diǎn)進(jìn)行人員配置：

企業(yè)產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，對終端市場工作內(nèi)容和重點(diǎn)要求是不一樣的。例如，新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品終端鋪貨率就是首要的終端工作內(nèi)容之一；新產(chǎn)品開始媒體投放宣傳，終端與之相配合的終端拉動就是當(dāng)前終端工作的重點(diǎn)內(nèi)容，如KA終端的促銷活動、終端藥店產(chǎn)品宣傳發(fā)布、為建立客情關(guān)系的店員活動等等。我們根據(jù)產(chǎn)品市場發(fā)展的不同階段，制定市場終端推廣策略，根據(jù)不同時期的終端工作重心不同進(jìn)行人員的合理安排。使終端推廣人員能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，并充分調(diào)配人員布局，發(fā)揮現(xiàn)有人員的最大市場潛力，最終實(shí)現(xiàn)高效低成本運(yùn)作。

以上營銷系統(tǒng)化管理模式在終端推廣方面的核心思想就是，盤活目前終端市場的OTC代表資源，讓每一位終端OTC代表都能動起來，能夠有效性地進(jìn)行工作。OTC終端代表不能按照區(qū)域終端數(shù)量進(jìn)行固定式的配置，應(yīng)該按照終端屬性不同、零售連鎖經(jīng)營狀況不同和廠商合作狀態(tài)、企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展不同階段性的需求，根據(jù)終端營銷模式的不同進(jìn)行OTC終端代表有針對性的人員配置。

結(jié)論：切入點(diǎn)+合作

從表面上看，OTC代表的終端推廣工作內(nèi)容所受影響因素較多而復(fù)雜，如何理順？其關(guān)鍵點(diǎn)在于兩點(diǎn)，一是要求我們的營銷管理者對醫(yī)藥零售市場及連鎖藥店經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀要有充分的了解和研究，能夠從中找出我們有效切入市場的切入點(diǎn)。尋找到市場工作的切入點(diǎn)就是我們終端人員工作的內(nèi)容和方向。二是具有有效整合資源的意識。加強(qiáng)與醫(yī)藥商業(yè)渠道的合作，開發(fā)和拓展非目標(biāo)終端是有效整合商業(yè)渠道資源的形式；加強(qiáng)與連鎖藥店進(jìn)行終端項(xiàng)目的整體合作，是有效整合終端資源的形式；根據(jù)終端項(xiàng)目和重點(diǎn)程度的不同合理地、有效地安排OTC人員的工作配置，是有效整合人力資源的形式。整合所有外部資源和市場推進(jìn)力量，需要我們的OTC代表進(jìn)行合作資源的服務(wù)和促進(jìn)。以上兩點(diǎn)能夠得到充分認(rèn)識，自然會輕松面對OTC代表的工作配置。OTC代表的工作職責(zé)就是配合這項(xiàng)整體營銷活動，他們既是營銷活動的推進(jìn)者和服務(wù)者，又是營銷活動的監(jiān)督者和市場信息反饋者。

OTC營銷團(tuán)隊(duì)的終端管理已經(jīng)開始從區(qū)域性人員定編向營銷系統(tǒng)性管理演變，勢必是今后OTC營銷模式的主流。（作者： 楊澤）

第四篇：OTC市場終端營銷新對策

OTC市場終端營銷新對策

『終端藥店Ａ、Ｂ、Ｃ三級管理的營銷模式已不再適應(yīng)目前市場變化的要求，Ｃ級終端的提法已經(jīng)沒有意義；終端的信息越來越細(xì)致，單純提高促銷費(fèi)用已很難達(dá)到目的；零售藥店的新格局和購藥環(huán)境的變化需要適當(dāng)調(diào)整ＯＴＣ市場的終端策略?！?/p>

局勢分析

２００３年的ＯＴＣ市場到底怎么了？

從市場表現(xiàn)來看，２００３年廣告投入量較大的ＯＴＣ產(chǎn)品幾乎沒有一個算得上是成功的，到目前為止，似乎也沒有產(chǎn)生新的ＯＴＣ品牌；以前成熟的ＯＴＣ品牌產(chǎn)品今年的銷售增長也呈緩慢或幾乎停止?fàn)顟B(tài)，甚至不少還在下降。ＯＴＣ營銷工作遇到了前所未有的困難和阻力。

對于醫(yī)藥市場尤其是ＯＴＣ市場來說，即將過去的２００３年的確是極不尋常的一年。幾年來外部環(huán)境醞釀的變化在今年終于爆發(fā)了，外界環(huán)境的巨大變化讓做ＯＴＣ營銷的人有點(diǎn)措手不及。如果不及時調(diào)整營銷策略，不本著實(shí)事求是、因地制宜、解放思想、與時俱進(jìn)的工作作風(fēng)，營銷工作很難有起色。

２００３年，外部營銷環(huán)境的巨大變化數(shù)不勝數(shù)：國家藥監(jiān)局（ＳＤＡ）改組為食品藥品監(jiān)督管理局（ＳＦＤＡ）；藥品的地方標(biāo)準(zhǔn)通通取消；上半年非典席卷全國，改變了人民群眾的衛(wèi)生習(xí)慣，很大程度上糾正了大家用藥的盲目性；國營制藥企業(yè)之間的重組、兼并；醫(yī)藥股市隨大環(huán)境的進(jìn)一步疲軟；醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大舉進(jìn)軍醫(yī)藥批發(fā)領(lǐng)域，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)跨省連鎖經(jīng)營；藥品價格戰(zhàn)醞釀許久之后在今年全面爆發(fā)……所有這些因素都直接影響著２００３年ＯＴＣ市場的營銷。

終端是ＯＴＣ營銷的主戰(zhàn)場。透過終端你會發(fā)現(xiàn)，終端不僅僅是銷售的最終場地，終端工作也不單單是對賣場的包裝，營銷氛圍的營造，店員的工作、促銷等等。掌控終端既是一種營銷手段，更是一種營銷思考。其精髓在于讓我們懂得“萬丈高樓平地起”的道理，它時時刻刻在提醒著我們的工作要從小處入手，從細(xì)節(jié)開始。

終端在變，每時每刻都在變，尤其是２００３年的醫(yī)藥終端變得讓人無法緊緊跟隨，仿佛我們的營銷思維無法及時適應(yīng)這市場的變化了。

應(yīng)對策略

『針對目前ＯＴＣ終端隨著零售市場格局的變化而發(fā)生的變化，ＯＴＣ產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在新形勢下應(yīng)該隨著這種變化及時調(diào)整終端工作的思路和方法?！?/p>

零售終端分類管理模式改變

零售藥店的逐漸規(guī)范并初具規(guī)模，大型平價醫(yī)藥超市、醫(yī)藥商場的崛起，徹底打破了傳統(tǒng)終端藥店的管理模式。傳統(tǒng)終端藥店的管理模式是以藥店?duì)I業(yè)額、營業(yè)面積、營業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素將一定區(qū)域內(nèi)的藥店終端劃分為Ａ、Ｂ、Ｃ三級（有的分得更細(xì)），其目的主要是劃分出藥店終端的重點(diǎn)、次重點(diǎn)和非重點(diǎn)，從而使ＯＴＣ代表在拜訪終端時進(jìn)行有效的時間管理。如要求ＯＴＣ代表針對Ａ級終端要進(jìn)行高頻次的拜訪，對Ｂ級終端進(jìn)行一般頻次的拜訪，Ｃ級終端只需進(jìn)行低頻次的拜訪等。從目前的市場狀況來看，藥店終端Ａ、Ｂ、Ｃ三級管理的營銷思路已經(jīng)不再適應(yīng)目前市場變化的要求。此管理模式給目前市場帶來最大的弊病是無法有效利用時間管理辦法來指導(dǎo)ＯＴＣ代表的工作內(nèi)容，表現(xiàn)在實(shí)際工作中是ＯＴＣ代表的人員配置偏多，每個ＯＴＣ代表工作量趨少，最終可能滋生ＯＴＣ代表懶散的工作作風(fēng)，從根本上失去ＯＴＣ代表的作用。

以前規(guī)模小的個體藥店大都屬于Ｃ級終端，而經(jīng)過這些年市場激烈競爭的洗禮，市場零售終端的格局發(fā)生了巨大的變化，Ｃ級終端的提法已經(jīng)沒有意義了。目前能夠生存的藥店都是應(yīng)該去爭取的終端。因此，市場上ＯＴＣ代表能夠進(jìn)入的藥店都是工作的重點(diǎn)，在終端拜訪的時間和頻率上不應(yīng)該有太大的差異。終端分類只有熟悉和不熟悉的藥店，時間長短、工作內(nèi)容也僅存在重點(diǎn)和次重點(diǎn)之分。例如，針對市內(nèi)大型藥店，終端工作做順暢之后，也許一個月去一次就足夠了，或者保持與店員經(jīng)常的電話溝通和必要的約會也行，你可以用更多的時間去開發(fā)、熟悉更多的終端。這樣，ＯＴ

Ｃ代表管轄的藥店數(shù)量可以隨著工作熟悉程度的加深而增加，并能動態(tài)地保持ＯＴＣ代表飽和的工作量和提高ＯＴＣ代表的整體工作效率，更有機(jī)會提高ＯＴＣ代表的工資待遇，保持隊(duì)伍的穩(wěn)定，從而降低營銷成本，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。

新型終端管理模式也就是藥店終端信息三級管理模式。因?yàn)榻K端的信息越來越細(xì)致，必須實(shí)行層級管理。

第一級管理：指銷售區(qū)域內(nèi)終端藥店的基本信息管理。它包括該銷售區(qū)域所有藥店的基礎(chǔ)信息，是我們了解當(dāng)?shù)刈罨A(chǔ)終端信息的主要來源。

第二級管理：開發(fā)藥店信息管理。它是ＯＴＣ代表對掌握到的信息做的進(jìn)一步采集，也是對第一級管理中的基礎(chǔ)信息做的更深層次的管理，能為終端督察和考核提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

第三級管理：終端目標(biāo)藥店的管理。在已開發(fā)的藥店中篩選出重點(diǎn)藥店作為終端目標(biāo)工作藥店。對于這些選定的目標(biāo)終端，我們需要更多、更詳細(xì)的終端信息，因?yàn)槟繕?biāo)藥店是提升銷售潛力的重點(diǎn)，也是培養(yǎng)產(chǎn)品銷售明星藥店的候選名單，對帶動區(qū)域銷量有重要意義。

三級終端信息管理模式在合理安排時間開展終端工作時有著非常重要的意義。通過這一模式，可以確定ＯＴＣ代表的終端拜訪頻率和拜訪重點(diǎn)，達(dá)到合理、有效利用工作時間的要求。

零售終端經(jīng)營理念的悄然改變

各地大型醫(yī)藥超市、平價藥店、醫(yī)藥商場的崛起，給平靜的醫(yī)藥零售市場掀起了波瀾。價格戰(zhàn)、信譽(yù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等終端經(jīng)營理念的變化，給終端工作帶來了新的要求。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一、營業(yè)員要及時理順?biāo)幤焚|(zhì)量、療效與營業(yè)員促銷費(fèi)用的關(guān)系。

單純依靠高額的促銷回扣而忽略產(chǎn)品本身的質(zhì)量和療效，在營業(yè)員推廣中很難保持持續(xù)和長久。而產(chǎn)品品牌的建立是樹立產(chǎn)品的質(zhì)量和療效在消費(fèi)者心目中地位的最好途徑。因此，應(yīng)該考慮營銷管理中產(chǎn)品生命周期的中、長遠(yuǎn)計(jì)劃，不要被眼前獲利所迷惑。

二、隨著對零售藥店各項(xiàng)管理的規(guī)范，促銷工作需要更加隱蔽和靈活。

目前各個ＯＴＣ生產(chǎn)企業(yè)均在藥店終端開展?fàn)I業(yè)員促銷工作，而促銷活動卻越來越受到限制，這使得ＯＴＣ代表在傳統(tǒng)的ＯＴＣ銷售管理的模式下，工作難以到位或無法開展。因此，營業(yè)員工作內(nèi)容的細(xì)致管理必須提到營銷管理的層面上來。例如目標(biāo)藥店最佳拜訪時間的確認(rèn)；營業(yè)員促銷費(fèi)用兌付的方式和時間、地點(diǎn)；與目標(biāo)店員臨時約定碰頭時間還是約定一個相對固定的時間；對藥店?duì)I業(yè)員拜訪時間上的合理安排（不一定在重點(diǎn)藥店中拜訪的時間越長越好，拜訪的頻率也不是越高越好）等。對藥店?duì)I業(yè)員的拜訪可以在學(xué)習(xí)借鑒做醫(yī)院工作的醫(yī)藥代表的拜訪技巧。

三、管理者在利潤貢獻(xiàn)上的要求對營業(yè)員推薦藥品的影響越來越大。

現(xiàn)在的價格競爭愈加激烈，零售藥店的經(jīng)營者對所經(jīng)營藥品的利潤管理越來越細(xì)致，經(jīng)營者會根據(jù)藥品利潤率和銷售額的大小來指導(dǎo)營業(yè)員重點(diǎn)推薦某些產(chǎn)品。在這種情況下，如果不考慮藥店的利潤和公司對產(chǎn)品市場推廣的綜合能力（如人員、費(fèi)用、廣告等因素的投入），靠單純增加營業(yè)員的促銷費(fèi)用已很難達(dá)到預(yù)期的促銷目的。

四、營業(yè)員促銷工作的持續(xù)、穩(wěn)定和誠信原則，與零售藥店的品牌效應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量、誠信經(jīng)營目標(biāo)一致。

平價藥房的出現(xiàn)給原來就不平靜的藥品零售行業(yè)掀起了更大的波瀾。究竟靠永無止境的價格戰(zhàn)來維持藥店的生存？還是在合理、良性的價格競爭下，努力發(fā)展企業(yè)品牌，樹立良好的企業(yè)形象，以誠信經(jīng)營、質(zhì)量保證、提高服務(wù)質(zhì)量、增加購買附加值等來提升企業(yè)的核心競爭力？很明顯，后者一定是今后市場的贏家。同樣，我們也不能掉入相互攀比營業(yè)員促銷費(fèi)用高低的怪圈中。人性化管理，情感溝通；講究信譽(yù)，及時兌付促銷費(fèi)用，使?fàn)I業(yè)員促銷工作步入一個良性、穩(wěn)定、持久的循環(huán)之中，才能最終使?fàn)I業(yè)員成為產(chǎn)品真正的促銷員。

零售藥店的新型格局和購藥環(huán)境的改變需要適當(dāng)調(diào)整終端策略

在大型醫(yī)藥平價商場、超市中，店內(nèi)交易形式的改變和購藥環(huán)境的變化，使得營業(yè)員的推薦力度相對比傳統(tǒng)藥店要小。而類似快速消費(fèi)品的賣場活動和產(chǎn)品宣傳展示、讓利促銷等將會收到較好的促銷效果。當(dāng)然，藥品不能完全等同于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者需要更多產(chǎn)品知識的幫助。通過店內(nèi)宣傳和展示，配合店員或促銷員的講解和推薦，效果會更好。

同時還要注意，在平價醫(yī)藥商場、超市，產(chǎn)品零售價格降價幅度和貨架上周圍同類產(chǎn)品的零售價格對產(chǎn)品的銷售都會有較大的影響。對這些相關(guān)銷售信息的收集和反饋系統(tǒng)的建立是新形式下ＯＴＣ營銷管理的新內(nèi)容。

第五篇：現(xiàn)代OTC藥品營銷模式（定稿）

現(xiàn)代OTC藥品營銷模式

內(nèi)容提要：近年來隨著醫(yī)療改革的深入,生活水平的提高。使得OTC市場發(fā)展迅速,藥用消費(fèi)品增速驚人,藥品消費(fèi)格局不得不從新定義,藥店終端一躍成為OTC藥品（非處方藥）營銷的重要渠道。隨著市場的飛速發(fā)展,產(chǎn)品間的競爭也變的十分加據(jù)，產(chǎn)品間的差異性逐漸縮小。這時如何突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以吸引消費(fèi)者就變得十分困難了,在這種環(huán)境下,品牌營銷迅速脫穎而出,很快風(fēng)靡營銷界.成為OTC藥品營銷的重要組成部分。關(guān)鍵詞: OTC 品牌營銷 藥店終端

繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動的結(jié)果。OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。

在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開始，市場還需要進(jìn)一步培育?？上驳氖牵琌TC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力逐漸展現(xiàn)，成為了醫(yī)藥市場的新貴。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃荧@知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。

2、OTC藥品競爭性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品種琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。

3、OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌營銷在現(xiàn)代的OTC藥品營銷中，最為可取。本文在這主要就是介紹品牌營銷（適應(yīng)整個醫(yī)藥市場包括OTC市場）和藥店終端（OTC藥品營銷的重點(diǎn)渠道）。

一:品牌營銷

早期的醫(yī)藥市場（包括OTC藥品市場）由于產(chǎn)品品種單一，市場競爭少，同質(zhì)化市場尚未形成，在這種情況下的營銷模式為USP式，也就是獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，也稱產(chǎn)品核心概念。是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的最重要的產(chǎn)品信息。但隨著產(chǎn)品競爭的加劇與產(chǎn)品差異性的縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變的十分困難，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更重視心理滿足。在這種情況下，品牌營銷很快風(fēng)靡營銷界。在企業(yè)品牌尚未形成之事，運(yùn)作單一品種，調(diào)動所有資源，集中主要精力打造一個全新品牌，這就是品牌營銷。品牌營銷是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷售力的品牌。回顧國內(nèi)成功企業(yè)所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉： 丹參滴丸成就了天士力集團(tuán)；

匯仁腎寶成就了一個大型藥業(yè)集團(tuán)——匯仁集團(tuán)； 排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)；

古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團(tuán)——清華紫光古漢集團(tuán) 還有很多很多這樣的品牌，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知名度！

（一）品牌的建立

OTC具有藥品和消費(fèi)品雙重屬性，消費(fèi)者對藥品認(rèn)知的核心是功效，消費(fèi)者對產(chǎn)品沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時往往會信賴品牌，品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也會促進(jìn)品牌的形成。同時，品牌能給“唯利是圖”的經(jīng)銷商們信譽(yù)的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產(chǎn)企業(yè)的議價能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個生產(chǎn)企業(yè)夢寐以求的事情。

建立一個品牌一般有4個方面，分別是知名度、忠誠度、品質(zhì)、商標(biāo)。品牌知名度是建立品牌的起點(diǎn)，消費(fèi)者在選購品牌時首先考慮的是是否聽說過，OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買時的記憶品牌目錄中。1.知名度

由于消費(fèi)者每天都必須面對無數(shù)的廣告宣傳，因此，要能讓消費(fèi)者“知道”并且“記得”自己的品牌--而且不能花太多的錢--是一件頗傷腦筋的事。對于一個正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項(xiàng)因素是很重要的：

第一，要讓品牌的知名度達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這個品牌的營業(yè)額應(yīng)該要先有不錯的表現(xiàn)，也就是通過優(yōu)勢產(chǎn)品的良好銷售推動品牌建設(shè)，一個歷史短、營業(yè)額低的品牌，想要提高知名度，往往會很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂,在引起消費(fèi)者注意這個方面具有很多優(yōu)勢。

第二，在目前市場競爭如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來越差，能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)，在打響知名度方面，會非常成功，這些所謂的“非傳統(tǒng)”，包括“口碑營銷”“事件營銷”、“贊助營銷”、“游擊營銷”、“娛樂營銷”等。2.忠誠度

在品牌建立中，居于核心地位的是品牌忠誠度，擁有一群忠誠的消費(fèi)者，就像有了競爭門檻，能夠有效地抗擊市場沖擊，企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤來源，提高品牌忠誠度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo)，市場營銷不僅是在“賣東西”，更重要的是在“買東西”，買的就是對品牌的忠誠。有了忠誠，就相當(dāng)于人與人之間有了感情，有了“愛情”，甚至可以“忠貞不渝”，提高忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強(qiáng)有力的品牌設(shè)計(jì)，都能協(xié)助達(dá)到這個目標(biāo)，對于OTC藥品來說，那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，已經(jīng)越來越扮演著重要角色。3.品質(zhì)

品質(zhì)是品牌建立重要的一部分，消費(fèi)者對于一個OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會影響他們對這個品牌其它方面的認(rèn)知。經(jīng)專家研究發(fā)現(xiàn)，最能讓消費(fèi)者滿意一個OTC品牌的原因就是品質(zhì)和功效，而消費(fèi)者的滿意，將對產(chǎn)品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象，已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象，是兩個不同角度的概念，品質(zhì)形象，是指消費(fèi)者對品質(zhì)的印象和看法，有時單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象，消費(fèi)者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員，他們不知道如何判斷一個藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，消費(fèi)者往往有著自己評判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，并影響消費(fèi)者的判斷.4.商標(biāo)

商標(biāo)符號是消費(fèi)者認(rèn)識品牌的標(biāo)志，相當(dāng)于品牌的容貌和名稱，醫(yī)藥品牌的商標(biāo)符號要讓消費(fèi)者產(chǎn)生健康、生命、活力、專業(yè)、科技的聯(lián)想，商標(biāo)屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一個成功的符號（或者標(biāo)志）能整合和強(qiáng)化一個品牌的價值，并且讓消費(fèi)者對于這個品牌的價值更加印象深刻。

(二)策劃與包裝

1.概念 科學(xué)生動

在OTC產(chǎn)品策劃中，概念策劃是一個重頭戲，概念一方面可以使產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場里跳出來，創(chuàng)造一種差異，另一方面也可以使消費(fèi)者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機(jī)理，菲利普·科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語精心表述對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而來的，概念策劃必須便于消費(fèi)者理解，同時又要有實(shí)際的產(chǎn)品機(jī)理支持，一個成功的概念往往會造就一個成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、腦白金的“腦白金體學(xué)說”等等。

一種藥品的上市,無論是全新開發(fā),還是老藥新做,新藥普做,都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ).在OTC市場上,藥品面對的是普通消費(fèi)者,他們在購買的過程中希望明白這個藥通過何種原理達(dá)到治療的目的.所以科學(xué)理論不能是直白式的,要“生動化”,“形象化”,“ 差異化”,也就是說要對高深的理論進(jìn)行包裝,用深入淺出的道理將理論詮釋出來,使理論變成人人都能理解的東西,從而打動消費(fèi)者,并為后續(xù)一系列的營銷策劃活動打下基礎(chǔ).有一些成功的老產(chǎn)品,通過概念的轉(zhuǎn)換與包裝,取得了不俗的銷量.如以“增強(qiáng)骨骼發(fā)育,強(qiáng)化體質(zhì),補(bǔ)充營養(yǎng),促進(jìn)吸收”為理論的補(bǔ)鈣產(chǎn)品,替換了傳統(tǒng)的“復(fù)合維生素” 的概念,在市場營銷上取得巨大突破.以“通則不痛,痛則不通”取代了治療肌肉,骨骼酸痛概念的產(chǎn)品,也有不錯的戰(zhàn)績.這種理論上的包裝,淺顯易懂,更容易打動人.將藥品的有效性,先進(jìn)性,科學(xué)性溶于一體,能夠用消費(fèi)者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象,產(chǎn)生號召力,并很快能得到顧客的心理認(rèn)同.這類型的理論包裝,拉近了藥品與患者的距離,使藥品產(chǎn)生親和力,對促進(jìn)銷售大有益處.2.實(shí)物 個性鮮明

實(shí)物包裝指的是消費(fèi)者在藥店中見到的藥品外觀實(shí)體.在OTC市場中,制藥企業(yè)越來越注重藥品的貨架感.消費(fèi)者在選擇同類藥品時,除了廣告和店員的推薦起作用外,外觀的感覺也非常重要.滿足病患者心理需求是視覺設(shè)計(jì)的重點(diǎn),在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文化,科技的氛圍,通過藝術(shù)創(chuàng)意達(dá)到與患者心靈溝通的目的是包裝設(shè)計(jì)的用心所在.隨著市場的不斷細(xì)分,由于目標(biāo)消費(fèi)者的不同,處方藥與OTC藥品在包裝上的分化也日趨明顯.處方藥面對醫(yī)生,包裝更趨理性,規(guī)范(藥監(jiān)部門對商品名及通用名等都有明確規(guī)定),以適合醫(yī)生的審美情趣;而OTC藥品更趨市場化,大量借鑒食品飲料的表現(xiàn)形式,生動,悅目,個性鮮明.應(yīng)在包裝上以人物,植物,書法,造型等各種表現(xiàn)元素,拉近與患者的心理距離.藥品的實(shí)物包裝已成為藥品與顧客交流的媒介,在銷售中起著一定的推動作用.(三)營銷策略

品牌營銷如何快速有效獲得贏利呢！這里列舉了比較經(jīng)典常用的六項(xiàng)策略： 1.賣點(diǎn)和賣法

挖掘產(chǎn)品力就是找賣點(diǎn)。

從企業(yè)背景、產(chǎn)品的科技背景、研發(fā)人、機(jī)理、原料獨(dú)特成分，概念提煉等、相關(guān) 權(quán)威支持等找賣點(diǎn)！賣法其實(shí)就是方法，也可以理解為營銷模式，營銷手法。

不同的賣法就有不同的結(jié)果。同樣的藥品，但哈藥以高空電視廣告拉動為主要手法，取得了巨大成功：以社區(qū)推廣為主，建立肝病康復(fù)中心，專家免費(fèi)個性化治療指導(dǎo)，定期舉辦各種康復(fù)活動的速立特，在肝病市場創(chuàng)造了空前的成功；以?？崎T診、“專家咨詢會”，大報造勢、小報宣傳的中華靈芝寶（雙靈固本散），在腫瘤市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷多年。2.為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn)

差異點(diǎn)是新品突圍的殺手锏，確定品牌個性的差異點(diǎn)，至少可以減少營銷成本，以及營銷風(fēng)險。

按照品牌營銷成功法則，差異點(diǎn)是產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品劑型差異點(diǎn)、成分配方差異點(diǎn)、地域差異點(diǎn)；也可是產(chǎn)品附加值差異點(diǎn)，如技術(shù)差異點(diǎn)、命名差異點(diǎn)、概念差異點(diǎn)。3.設(shè)置競爭壁壘

竟?fàn)幈趬臼瞧放茽I銷的個性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競品跟隨，而獨(dú)享自己開拓的市場。當(dāng)黃金搭檔在大呼“專為中國人設(shè)計(jì)”時，似乎其他維生素不是給中國人吃的；當(dāng)黃金搭檔宣稱自己不含“磷銅”時，似乎其它維生素都含有“磷銅”。這樣的標(biāo)榜自己，不僅容易區(qū)分競品，而且讓對手的“缺點(diǎn)”頓時暴露無遺。4.為買單者找個好理由

為消費(fèi)者創(chuàng)造一個好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰說顯得至關(guān)重要。

針對職業(yè)男性重視工作忽視身體、多數(shù)處于來健康狀態(tài)的現(xiàn)狀，但其消費(fèi)理性的特點(diǎn)，多數(shù)產(chǎn)品失敗皆源于此，我們建議換個說法，將目標(biāo)定位在購買者身上，把傳播對象鎖定在他們的另一半身上。

針對老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚(yáng)他們關(guān)愛長輩，孝敬長輩的傳統(tǒng)美德。

如麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”； 匯仁腎寶的“他好，我也好” 椰島鹿龜酒的“父親的補(bǔ)酒”等 5.傳播策略大眾化

OTC、功能化妝品也是在保健品營銷基礎(chǔ)上加以借鑒、改進(jìn)，為什么總有人抱怨中國市場太奇怪，按照正規(guī)軍的操作模式難以取得成功，而其它一些產(chǎn)品堅(jiān)持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場后迅速打開銷路，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的老頭老太篇，是人們爭議最多的廣告有人認(rèn)為創(chuàng)意惡習(xí)俗，但其廣告的銷售力極強(qiáng)。一旦這個惡習(xí)俗的廣告停止，換上姜昆大山篇廣告，銷量即刻受到影響。

俗氣的廣告，銷售力卻不一般！6.深挖潛在需求

潛在需求在于創(chuàng)造，在于引導(dǎo)，當(dāng)所有被祛痘產(chǎn)品多在談油水失衡，祛痘不留痕、易反復(fù)發(fā)作時，新膚螨靈霜從一個非常簡單的醫(yī)學(xué)常識上找到了人們的潛在擔(dān)憂，即螨蟲為恐嚇訴求，加重人們的關(guān)注力，促進(jìn)購買。

力度伸也把一個普通的維生素Ｃ定位成一個預(yù)防感冒的天然產(chǎn)品，感冒了都知道難治，所以，力度伸就提出預(yù)防的概念，在感冒多發(fā)季節(jié)，倡導(dǎo)都市家庭全家預(yù)防，挖掘潛在需求。黃金搭檔是一個復(fù)合維生素產(chǎn)品，人們的普遍觀點(diǎn)是維生素可吃可不吃，即便缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手，大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反應(yīng)，及嚴(yán)重后果，說來言之有理，極大的開拓了家庭市場，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。二.藥店終端

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時、省力，而且價格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。OTC藥品在藥店銷售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠家必爭之地。如何加強(qiáng)藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競爭中的有利位置，成為各廠商共同關(guān)心的問題?？焖偻瓿刹钾洠瑺幦≥^高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數(shù)，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，這些都是企業(yè)啟動市場必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會更好。結(jié)合近兩年來OTC藥品銷售方式的變革，下面就OTC終端銷售的方式介紹如下：

(一)藥店終端的開發(fā)

目前藥店終端的開發(fā)相對于醫(yī)院終端的開發(fā)要簡單得多，也容易的多，對于藥店終端的開發(fā)，我們一般采用的方式主要有三種。

1.OTC代表拜訪開發(fā)（從事藥店終端銷售工作的人員業(yè)內(nèi)稱OTC代表）

藥品經(jīng)銷商可以通過委派OTC代表對各零售藥店進(jìn)行拜訪，向藥店負(fù)責(zé)人說明藥品的功能主治、藥品優(yōu)勢、價位、及銷售政策，使藥店負(fù)責(zé)人產(chǎn)生興趣從而使藥品進(jìn)入該藥店銷售。2.產(chǎn)品推介會

通過邀請各藥店終端的經(jīng)理、采購人員集中開會來達(dá)到使其認(rèn)識產(chǎn)品、了解政策、接受藥品上柜銷售的目的。3.連鎖藥店整體合作

現(xiàn)在OTC市場藥店終端大多為連鎖藥店,而連鎖藥店一般都有統(tǒng)一的陪送中心。藥品經(jīng)銷商可以通過與連鎖藥店的相關(guān)負(fù)責(zé)人談判，介紹產(chǎn)品功效，市場前景，利潤空間，從而達(dá)成合作意向，通過對方的陪送中心統(tǒng)一將藥品陪送到各分店上柜銷

（二）藥店終端宣傳方式

1.陳列及擺放要點(diǎn)

(1)占據(jù)最好位置。柜臺：占據(jù)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(黃金檔位1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。)：應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。

(2)系列產(chǎn)品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費(fèi)者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。此外，集中陳列還對新產(chǎn)品或銷售弱勢的產(chǎn)品有帶動作用。

(3)爭取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來說，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機(jī)率就越大，若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷售自然就會受到很大影響。

(4)經(jīng)常注意衛(wèi)生及補(bǔ)充。除了保持產(chǎn)品清潔外，還要注意隨時補(bǔ)充貨源，更換損壞品、瑕疵品或過期品，讓陳列商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對顧客，以維持產(chǎn)品的價值。

2.藥店P(guān)OP布設(shè)

(1)制作1×0.5m導(dǎo)購牌（展板），設(shè)計(jì)制作要求品牌突出、訴求重點(diǎn)突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置。

(2)招貼畫要選擇店外兩側(cè)1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4～1.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳。

(3)臺牌卡放置柜臺，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁或小手冊，便于目標(biāo)購買者詳細(xì)了解產(chǎn)品。

(4)吊旗并排懸掛于進(jìn)店2.5m高、正面柜臺上方。

(5)戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。）

(6)店招牌造價低，檔次較高，耐久性較強(qiáng)。（企劃中心出彩噴稿，當(dāng)?shù)貜V告公司制作。）

(7)產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意避免碰損。

(8)巨幅：6×20m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風(fēng)設(shè)施。（懸掛于大型商場、超市正面或面對人流量較大的墻面上。）

(9)戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場（售點(diǎn)），置于5層樓頂或裙樓（市場成長——成熟期考慮操作。）

(10)車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。

(三)藥店終端促銷

1.現(xiàn)場促銷

選擇客流量最大的終端售點(diǎn)（超市、藥店或商場）布設(shè)促銷小姐或促銷先生，藥店可安排坐堂醫(yī)生，郊縣可搞相關(guān)身體狀況測試。對促銷人員實(shí)施規(guī)范化管理，所有促銷人員必須經(jīng)過崗前培訓(xùn)（企業(yè)理念、產(chǎn)品知識、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等），上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡，醫(yī)生要穿白大褂。要求上崗人員態(tài)度端正，服務(wù)主動熱情周到，有耐心。同時，必須對促銷人員進(jìn)行檢查及抽查。2.公關(guān)促銷

通過拜訪和慰問，可直接與經(jīng)理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭產(chǎn)品情況；更為重要的是能夠促使?fàn)I業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。與營業(yè)員溝通，把營業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽(yù)員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會”、“有獎?wù)鞔稹?、“有獎競猜”等。通過這些方式宣傳產(chǎn)品知識，達(dá)到有效推薦產(chǎn)品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。3.服務(wù)促銷

藥品經(jīng)銷商應(yīng)設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為患者解答疑難問題。同時，可成立“×××愛心會”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“愛心會”會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受產(chǎn)品價格優(yōu)惠、免費(fèi)健康檢查等待遇。常規(guī)的“愛心會”活動可在公司以座談會形式舉辦，會中放映企業(yè)介紹錄像、發(fā)放宣傳材料、請專家講解產(chǎn)品知識、與顧客直接溝通等，以此擴(kuò)大傳播及影響，樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。4.買贈促銷

藥品經(jīng)銷商可根據(jù)所銷藥品的特點(diǎn)，制做一些有意義的贈品，以能體現(xiàn)所銷售藥品的形象為佳。買贈促銷可減少現(xiàn)有商品的庫存，達(dá)到短期內(nèi)提升銷量的目的。藥品經(jīng)銷商可選擇適當(dāng)時機(jī)，開展此類活動。隨著國家對藥品管理的立法日趨完善,越來越多的藥品被劃分為OTC藥品，這使得OTC市場更為健康迅速的發(fā)展,吸引了越來越多的商家加入.競爭將更加激烈.整個OTC市場的發(fā)展也將隨著國家對藥品管理政策的變化而變化.廠家與經(jīng)銷商將不斷的摸索新的營銷模式以適應(yīng)市場的變化.讓我們視目以待吧!如何科學(xué)制定OTC產(chǎn)品營銷企劃方案

一、營銷企劃與企劃案

1、營銷企劃與企劃案的概念

營銷企劃：就是激發(fā)創(chuàng)意，運(yùn)用現(xiàn)有的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的過程。營銷企劃案：就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行，而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機(jī)的揉和在一起形成的企劃計(jì)劃執(zhí)行文案。

在市場的具體操作過程中，營銷企劃絕非單純的上上報紙廣告、拍個電視專題。其實(shí)，營銷企劃包括企劃運(yùn)作、市場調(diào)研、分析、制定市場運(yùn)作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說，作為公司的企劃人員或銷售經(jīng)理，不僅要完成日常事務(wù)性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場部的企劃運(yùn)作執(zhí)行，從深度上提高自己的營銷企劃水平。

2、營銷企劃具有三個要素：

（1）必面有嶄新的創(chuàng)意。如我們剛開始的?？呛诎椎?，后來逐步改為彩色，再后來為吸引消費(fèi)者又開始加入故事性的圖片、參與性的活動等。只有嶄新的創(chuàng)意才能不斷拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，才能達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的；

（2）必須是有方向的創(chuàng)意。營銷企劃的目的就是達(dá)成、促進(jìn)產(chǎn)品銷售；

（3）必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。營銷思路再好，人力、財(cái)力、物力達(dá)不到，就沒有任何意義。

3、把企劃用文字完整的書寫出來，就是企劃案。如：營銷企劃案、廣告企劃案、SP企劃案等。

4、營銷企劃就是利用現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮創(chuàng)意，有效地運(yùn)用具有促銷力的手段，達(dá)成一定銷售目標(biāo)的組織過程。營業(yè)員銷企劃案就是表現(xiàn)這一過程的形成文字性的方案。

5、營銷企劃與計(jì)劃的綜合。是一個公司市場部工作的主線，沒有營銷企劃計(jì)劃就不可能動作好市場！營銷企劃計(jì)劃書就是我們?nèi)粘Ｓ脕肀硎鰻I銷企劃方案的文案。

二、營銷企劃方案的制定

目前有些產(chǎn)品的企劃部門，營銷企劃方案制定不好的原因有兩個方面：

第一，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不重視企劃計(jì)劃的制定，每月企劃計(jì)劃中，有許多是幾小時的粗制濫造的成果。

第二，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不懂得制定企劃計(jì)劃的步驟，很多企劃案的制定都沒有按正確的步驟進(jìn)行，導(dǎo)致方案沒有可行性，工作無法落實(shí)，而第二個方面是存在最多的，所以作為經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。

1、界定問題

——將問題界定的明確、淺顯而重要。

第一個方法：關(guān)注于重要的問題。市場運(yùn)作的好壞有許多因素：人員素質(zhì)、人員培訓(xùn)、外部環(huán)境、企劃能力、落實(shí)能力、價格問題等等。作為經(jīng)理和企劃部長就必須在這諸多問題中找出最重要的總是并加以解決。

第二方法：細(xì)分問題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個部分，然后個個擊破。第三個方法：改變原來的問題。

第四個方法：運(yùn)用“為什么”的技巧，找到問題根源。

2、收集現(xiàn)成資料（書籍、雜志、報刊、交流資料、政府部門統(tǒng)計(jì)資料、圖片、參考資料等）市場調(diào)查是第一手資料，以上為二手資料。?？?、專題效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費(fèi)者能否真正接受和感興趣。

3、市場調(diào)研

要直接向消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競爭同行、生產(chǎn)廠家等到了解、調(diào)查研究，以前的“三株”、“紅桃K”，市場上沒有同類產(chǎn)品來競爭，所以只需直接推入市場就可。但現(xiàn)在市場情況不一樣，沒有A產(chǎn)品，還有B產(chǎn)品，所以必須了解競爭對手向消費(fèi)者說什么，什么信息在對消費(fèi)者起作用。

4、將資料整理成情報

可運(yùn)用分析和綜合的方法：

分析——在一些看起來相同的事物中找到不同和不相關(guān)的東西。如各市場的銷量都上不去，但原因絕不會相同。

綜合——在一些看起來不相同的事物中找到相同和相關(guān)的東西。如某市場的銷量持平，而原因不明。發(fā)展下去結(jié)果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據(jù)此情況，市場部迅速進(jìn)行了市場調(diào)研與分析。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：C城人口600萬中，目前服藥的人群只有2萬人，只占潛在市場的10%，回頭率占據(jù)35%，其中腦血管占75%，心血管占25%。那么，經(jīng)過分析得出：C市場下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。

5、進(jìn)行創(chuàng)意： 組合：（創(chuàng)意就是舊元素的新組合）。改良：（創(chuàng)意性模仿者并沒有發(fā)明產(chǎn)品，他只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得更完美?；蛟S創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備的一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場區(qū)域欠妥，須調(diào)以滿足另一市場），義診原是眾多產(chǎn)品用作宣傳的一種方式，而我們在強(qiáng)化了其銷售功能后，就使其變成了一種強(qiáng)有力的營銷利器。

6、選擇可行性方案：

可行——充分考慮現(xiàn)有的人力、財(cái)力、時間等因素。

人力問題。如去一個新城市后，一開始就投放廣告，不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)橐婚_始，經(jīng)理只帶幾個人，其余都是本地招，人員專業(yè)素質(zhì)，還有組織結(jié)構(gòu)是否健全和員工素質(zhì)是難以不定期到方案推行要求的。

財(cái)力問題。方案的花費(fèi)是否有足夠的財(cái)力來支持，是否在費(fèi)銷比允許的范圍內(nèi)等等?！玫膭?chuàng)意固然重要，但可行卻更重要。

——如果你的方案必須依賴其他條件配合才能實(shí)施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。

——制定恰當(dāng)與否，要考慮很多問題。需共同討論制定，取得各部門支持和認(rèn)同。這樣在運(yùn)作過程中好協(xié)調(diào)。

7、實(shí)施與檢討：

模擬布局——運(yùn)用圖像思考法，把企劃方案的布局與進(jìn)度在大腦中反復(fù)過幾遍，預(yù)見一下企劃方案見一下企劃方案的過程、發(fā)展和結(jié)果。

分工實(shí)施——把各部門的任務(wù)詳加分配，根據(jù)預(yù)算表與進(jìn)度表，嚴(yán)密控制俚劃案的推進(jìn)。

財(cái)力、人事和外事是營銷企劃案的支持點(diǎn)，它不是獨(dú)立的。

檢討評估——營銷企劃方案推行結(jié)束后，必須成效的檢討與評估，以備擬定新的營銷企劃做參考做參考。

進(jìn)行檢討過程中的幾個問題： a、預(yù)算是否準(zhǔn)確（運(yùn)用資金、銷售額預(yù)計(jì)）？ b、整個企劃是否按計(jì)劃進(jìn)行了推行？ c、成果和預(yù)測一致嗎？ d、各部門配合密切嗎？ e、情服準(zhǔn)確嗎？

三、營銷企劃方案的內(nèi)容填寫：

1、市場狀況綜合分析： a、市場分析：（市場占有率、市場潛力、銷售渠道、競爭對手情況等）

b、消費(fèi)者分析（決策者、影響決策者、購買者、使用者分析，消費(fèi)者特征，購買時間、地點(diǎn)、動機(jī)、資料來源，品牌轉(zhuǎn)換情況，指名購買率，品牌忠誠度，產(chǎn)品使用情況等）c、產(chǎn)品分析：（產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能、價格、包裝、旺季與淡季等）d、企業(yè)分析：（企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、企業(yè)形象等）e、推廣分析：（主要是與競爭品牌的各方面的比較）f、問題與機(jī)會點(diǎn)分析：

分析的方法：SWOT分析法（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）

2、營銷企劃方案格式：

a、制定主要思路（重點(diǎn)、原則、方向）

如：目標(biāo)定位、利潤定位、通路問題、廣告的表現(xiàn)和預(yù)算、公關(guān)活動。

b、銷售目標(biāo)（一個完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費(fèi)用、期限全部量化，它是檢討評估的依據(jù)和下一上月制不定期方案的基礎(chǔ)）c、制定策略

——廣告策略：目的——目標(biāo)對象——利益點(diǎn)——支持點(diǎn) ——媒體策略：如何選擇、各占比例、到達(dá)率等 我們說的媒體是指最常用的：

① DM（直遞宣傳品）含量多、費(fèi)用低；

② 電視：品牌：15秒、30秒藥品的品牌度不一定要高，是一種配合手段；專題：專題上電視后，其可信度很高； ③ 廣播； ④ 報紙；

⑤ 戶外廣告和終端：終端藥店、醫(yī)院、義診現(xiàn)場。注意：地域要集中，提高注目率；形式內(nèi)容要一致；

⑥ 活動：以宣傳、間接促銷活動；直接促銷活動； ⑦ 健康講座，要做媒體運(yùn)用比統(tǒng)計(jì)。

——活動策略：對象、方式、期望效果等

——產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的USP d、具體計(jì)劃：

——廣告表現(xiàn)計(jì)劃（稿樣設(shè)計(jì)、肢本及完成時間等）

——媒體運(yùn)用計(jì)劃（版面、日期、次數(shù)等具體時間）

——活運(yùn)計(jì)劃（前期準(zhǔn)備、現(xiàn)場組織、后期延續(xù)）

f、市場調(diào)查計(jì)劃

每月都應(yīng)列出對消費(fèi)者、競爭對手、媒體等的詳細(xì)計(jì)劃，它往往被子我沒有忽視！

g、銷售管理計(jì)劃

把營銷企劃看成一個海陸空的聯(lián)合登陸戰(zhàn)：

銷售目標(biāo)——登陸的目的地

市場調(diào)查——后勤

推廣計(jì)劃：海、空軍

銷售管理——陸軍

各種制度、規(guī)范、控制手段、價格和渠道政策、激勵政策的執(zhí)行等，它決定著企劃方案能否真正得到落實(shí)！

h、損益預(yù)估：營銷的最終目標(biāo)追求利潤，所以在事前就必須進(jìn)行損益預(yù)估。

它包括：預(yù)計(jì)銷售回款，經(jīng)營費(fèi)用、廣告促銷費(fèi)用、費(fèi)效比等