第一篇：OTC營銷磨刀不誤砍柴工 抓住核心

三金正在進行渠道控制營銷工作，渠道這一塊據(jù)說已交給另一家公司操作。對于終端管理，在西瓜霜系列產(chǎn)品終端呈現(xiàn)的問題和品牌普藥的問題類似，以往大家都認為，終端管理的核心是客情，其實是一種誤區(qū)，終端管理的核心是“保證終端利潤”，只有終端有利潤保證有錢賺，終端才會積極配合做陳列，做終端包裝，積極進貨，不詆毀該產(chǎn)品，這也是為什么“維價工作”成為每位OTC營銷人員每天念叨的事情。但維價工作大多數(shù)OTC企業(yè)進行得差強人意。變西瓜霜系列產(chǎn)品低毛利單品為高毛利產(chǎn)品組合，增加終端利潤。可以以一款單品在區(qū)域市場進行嘗試。

管理嚴(yán)格的連鎖：般來說，執(zhí)行力強的連鎖管理嚴(yán)格，對主推什么產(chǎn)品，以什么產(chǎn)品聚客，總部有統(tǒng)一部署，且店員嚴(yán)格執(zhí)行。和連鎖總部談判，在三金大量批號產(chǎn)品中選出幾個高毛利連鎖感興趣的產(chǎn)品，在連鎖終端銷售，利潤盡量滿足連鎖要求，不要求賺錢，連鎖利潤分兩部分，固定利潤和返點利潤，考核提出要求，例如：“連鎖說，我要求80%的利潤，沒問題，但我們先50%扣出貨，30%作為考核返點，西瓜霜系列的銷售要達到一定的量，否則在30%的返點利潤上進行部分扣除。有人認為，一個高毛利產(chǎn)品可能拖動力不夠，我們可以用兩個甚至更多的高毛利產(chǎn)品進行拖動。

OTC營銷管理不嚴(yán)的連鎖：一般來說，管理不嚴(yán)格的連鎖會出現(xiàn)的上有政策，下有對策的情況，藥店店長和柜長會根據(jù)自我利益來決定主推什么產(chǎn)品。按照上述管理嚴(yán)格的連鎖考慮連鎖總部利潤的操作基礎(chǔ)上，增加店長和柜長利益考慮。投放1？2個處方類普藥高毛利產(chǎn)品給柜長掛金。另外投放1－2個普藥給店長掛金，所有的考核都對西瓜霜有量的考核。

操作連鎖時，如果幾家連鎖藥店的大部分門店在同一個商圈內(nèi)重復(fù)布點，在OTC營銷品種上要形成差別，不能讓連鎖之間在進行主推競爭，這樣可能哪家都上不了量，且會搞亂價格，對西瓜霜的帶動作用就很小。在操作前，各地區(qū)域經(jīng)理拿著產(chǎn)品樣盒，先和藥店老板，店員店長，連鎖采購溝通做終端調(diào)研，確定各區(qū)域內(nèi)的投放的高毛利品種。

第二篇：OTC營銷團隊管理

學(xué)習(xí)導(dǎo)航

通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： ● 了解OTC 營銷團隊的發(fā)展階段； ● 知道區(qū)域經(jīng)理的職責(zé)； ● 清楚如何建設(shè)OTC營銷團隊； ● 懂得如何做好OTC營銷團隊管理。

OTC營銷團隊建設(shè)與管理

一、OTC營銷團隊管理基礎(chǔ)認知

1.OTC營銷團隊建設(shè)路徑

圖1 OTC營銷團隊建設(shè)

建立和維護一個高效的營銷團隊是困難而又有意義的旅程。從OTC團隊建設(shè)來說，有很多路徑：團隊發(fā)現(xiàn)，確立團隊要素，召集關(guān)鍵的人，建立核心的組織體系，確定團隊運作指南，確定決定責(zé)任制或自制團隊，對照目標(biāo)衡量成就等。如圖1所示，這是一個完整的邏輯體系，就像一個旅程，終點是打造一個有效的營銷團隊體系。

2.區(qū)域OTC團隊發(fā)展四階段

區(qū)域OTC團隊發(fā)展要經(jīng)過四個階段： 組合期

行為表現(xiàn)。在組合期，團隊的行為表現(xiàn)為對職責(zé)、規(guī)則、期望不熟悉，這時不要希望團隊能馬上領(lǐng)悟、執(zhí)行。在此階段要注意幾個問題：第一，對于職責(zé)、規(guī)則要謹(jǐn)慎，要根據(jù)環(huán)境的不同來變換對崗位認知的資格需求；第二，要避免團隊之間的沖突，如利益沖突、職責(zé)沖突、工作目標(biāo)沖突等。

管理重點。在組合期，管理重點有兩點：一是關(guān)注任務(wù)方面，如銷售業(yè)績、流程運作是否流暢、責(zé)任是否明確、考核體系是否完善等；二是多交流、多溝通。

摸索期

行為表現(xiàn)。在摸索期，團隊成員因各自的目標(biāo)不同、個性不同，團隊之間會出現(xiàn)沖突，如利益沖突、權(quán)力沖突等。

管理重點。在摸索期，管理重點有四個：一是確立游戲規(guī)則，關(guān)注游戲規(guī)則的細節(jié)，把工作細化到每一個管理節(jié)點上；二是多聽取團隊員工的心聲，多做調(diào)研；三是樹立管理者的威信，這里指的不是通過制度處罰，而是從人格魅力、素養(yǎng)上培養(yǎng)威信；四是排除沖突、解決矛盾。

共識期

行為表現(xiàn)。共識期的行為表現(xiàn)是團隊成員對各種工作方式、個人性格達成共識，有些工作程序如匯報程序、報銷程序等要進行完善。由于團隊成員的文化素質(zhì)、從業(yè)經(jīng)歷不同，所以不能要求員工任何事情都能做到盡善盡美，要創(chuàng)造一個寬松的工作環(huán)境、團隊氛圍，包容、允許員工犯錯誤。

管理重點。共識期的管理重點是關(guān)注友愛、構(gòu)建忠誠，進行人性化管理，團隊之間相互信任、相互鼓勵，對待事情開誠布公。

發(fā)揮期

行為表現(xiàn)。發(fā)揮期是團隊的成熟期，在這個階段的主要表現(xiàn)是工作非常有效，執(zhí)行力非常強，團隊凝聚力、戰(zhàn)斗力都非常好。這時要樹立先進、表揚先進，在管理思維上要繼續(xù)創(chuàng)新。

管理重點。發(fā)揮期的管理重點是關(guān)注一些問題的解決方式，有創(chuàng)造性，進行自我革新。

3.設(shè)定區(qū)域OTC營銷團隊目標(biāo)

團隊組建的過程就是團隊目標(biāo)制定的過程，團隊在不同階段有不同的行為目標(biāo)、管理目標(biāo)和績效目標(biāo)。比如，在鋪貨階段、市場開發(fā)階段、終端促銷階段的銷售管理目標(biāo)不同，在團隊組建過程、磨合過程、發(fā)展過程、融合過程中的目標(biāo)也不相同。

團隊目標(biāo)的肯定環(huán)和否定環(huán)

團隊目標(biāo)組織有兩個環(huán)：一是肯定環(huán)，即團隊制定一個共同目標(biāo)后，領(lǐng)導(dǎo)和團隊成員相互信任和依賴，聯(lián)合一體，團隊上下一心，向共同目標(biāo)前進；二是否定環(huán)，即團隊制定一個目標(biāo)后，團隊成員都不認同、互不相容，這個目標(biāo)就是失敗的、不可為的，會引起相互猜疑，進而引發(fā)矛盾沖突，目標(biāo)最終無法實現(xiàn)。如果出現(xiàn)了目標(biāo)的否定，就要調(diào)整目標(biāo)。有建設(shè)性的爭議是決定團隊成功的有利要素，因此在制定團隊目標(biāo)的過程中，要鼓勵有建設(shè)性的爭議發(fā)生。

制定團隊目標(biāo)的原則

制定團隊目標(biāo)時要遵循幾個原則： 第一，要有公開的標(biāo)準(zhǔn)。

第二，在有分歧時要分散反對意見，不能把矛盾集中在一起，要逐步說服、包容、分解。第三，要交換不同的意見，給員工分析制定目標(biāo)的理由、達成的措施，一起把目標(biāo)貫徹下去，切忌直接用行政手段分解目標(biāo)。

第四，表明個人觀點，相互交流、相互溝通，使目標(biāo)達成一致。

第五，要合并想法。如果領(lǐng)導(dǎo)說服不了員工，就要思考員工的建議；如果員工說服不了領(lǐng)導(dǎo)，就要用行政手段，但是切忌過多使用權(quán)力下達目標(biāo)。

4.區(qū)域OTC團隊管理認識的誤區(qū)

團隊管理是營銷總部的事情

很多區(qū)域總監(jiān)認為自己只是按照公司的組織結(jié)構(gòu)、制度流程、考核原則工作的執(zhí)行層，團隊管理是營銷總部的事，這是錯誤的想法。因為作為銷售一線的管理者，區(qū)域總監(jiān)是最貼近市場、渠道、終端、消費者的人，而不同區(qū)域需要用不同的管理方法，所以團隊管理并不完全是總部的事，也需要區(qū)域市場的協(xié)助，要根據(jù)區(qū)域市場的不同特點制定管理細則。

團隊管理就是考核

很多人認為團隊管理就是考核，只要把考核做到了，團隊就能管好，這也是錯誤的想法。因為團隊管理是一個系統(tǒng)工程，績效考核只是管理中的一個環(huán)節(jié)，而非終極目標(biāo)。

團隊管理就是優(yōu)勝劣汰

團隊管理并不是優(yōu)勝劣汰、“順我者昌、逆我者亡”，而是一個系統(tǒng)工程。團隊考核指標(biāo)過多過雜

有些區(qū)域經(jīng)理為了完成自己的任務(wù)，在向下分解指標(biāo)時會過多分解，比如，總部下達100萬的任務(wù)，區(qū)域經(jīng)理分解了120萬。另外，總部在終端管理上用生動化管理增加很多指標(biāo)，如陳列面是多少、堆頭怎么做、端頭怎么做等，這些指標(biāo)有時在區(qū)域是無法實現(xiàn)的。很多團隊在管理上會涉及許多考核指標(biāo)，這些考核指標(biāo)最終只能流于形式。

團隊溝通不徹底、不連續(xù)

現(xiàn)在常規(guī)的管理辦法有通過會議溝通、工作協(xié)同溝通等，這是遠遠不夠的，管理者要站在員工的角度上思考問題，進行換位思考，避免溝通不徹底、不連續(xù)的情況發(fā)生。

5.區(qū)域OTC團隊管理核心分析

OTC團隊管理的核心關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格，關(guān)鍵要素是人。具體來說，領(lǐng)導(dǎo)者要做到以下幾點： 先人后事

管理上要先人后事，先管好人，再去做事。管人要管好心，因為現(xiàn)在管理OTC代表非常難，就算把一些常規(guī)的管理方法都設(shè)計好，也不一定能得到理想的效果，所以要教給他方法，得到他的認可，讓他認為跟著自己能夠在經(jīng)濟和知識上的受益。

善用人長，發(fā)揮優(yōu)勢

管理者要善于發(fā)現(xiàn)員工的長處，并將每一個成員的優(yōu)勢發(fā)揚光大。避免人短，貴在組合

所謂“金無足赤，人無完人”，有些人不善于渠道開發(fā)，但是善于與終端店員溝通，管理者就可以讓其與善于渠道開發(fā)的人做組合。

分類管理，區(qū)別對待

產(chǎn)品要分類管理，業(yè)務(wù)要分線管理，對OTC團隊也要分類管理，要區(qū)別對待做終端管理的、做渠道開發(fā)的、做KA的人，在其薪酬體系、考核體系、知識體系、培訓(xùn)體系上體現(xiàn)出來。

善待“羅文”

《把信送給加西亞》一書的主人公羅文是一個愛崗敬業(yè)的人。對OTC營銷團隊來說，要發(fā)現(xiàn)、善待、關(guān)心、培養(yǎng)“羅文”?；蛟S這個人能力有所欠缺，但是他敬業(yè)、熱愛學(xué)習(xí)、務(wù)實，團隊就要培養(yǎng)他。

“熱爐”法則

“熱爐”法則是指爐子的火很大、很燙，要讓人感覺到碰到這個爐子會燙手，對于管理而言，就是要有規(guī)則，明確什么事可以做、什么事不可以做，否則團隊就會是一片散沙。

6.區(qū)域經(jīng)理的八項職責(zé)

鏈接總部與市場

區(qū)域經(jīng)理是聯(lián)系總部與市場的紐帶，要起到上傳下達的作用，貫徹落實總部的營銷思路、營銷策略、管理細則，同時把市場的信息、管理中存在的問題及時反饋給總部。

選、用、留與傳、幫、帶

區(qū)域經(jīng)理要有兩大職能，一是選人、用人、留人，二是傳人、幫人、帶人。其中，選什么樣的人是考驗領(lǐng)導(dǎo)者的一個綜合素養(yǎng)，傳人就是把技巧、知識、經(jīng)驗、方法傳授給對方，幫人要從工作思路、工作方法等各方面幫助，帶人時要進行溝通和交流。

制定計劃

區(qū)域經(jīng)理要會制定計劃。發(fā)起活動

所謂“新官上任三把火”，這“三把火”怎么燒對一個新團隊來說非常重要，管理者要不斷地用“三把火”把團隊“燒旺”。

通報情況 區(qū)域經(jīng)理要通報情況，進行全方位地溝通，因此溝通意識和溝通技巧非常關(guān)鍵。控制局面

區(qū)域經(jīng)理要有全局的管理能力。區(qū)域經(jīng)理是辦事處建制，卻是公司化運作，會涉及很多方面的問題，如財務(wù)問題、市場策略問題、區(qū)域營銷戰(zhàn)略問題、區(qū)域營銷組織體系問題、流程問題等，這就要求區(qū)域經(jīng)理要有全局觀，要管好人、財、物，對信息進行綜合分析，還要有匯總能力、分析能力。

提供支持

區(qū)域經(jīng)理要給員工提供支持和幫助。評估結(jié)果

區(qū)域經(jīng)理要對結(jié)果有判斷能力。也就是說，區(qū)域經(jīng)理不只要監(jiān)督、檢查、考核、激勵，還要對工作的每一個層面、每一個環(huán)節(jié)以及每一個銷售管理人員都要有全面而綜合的評價。

7.區(qū)域經(jīng)理的考核指標(biāo)

區(qū)域經(jīng)理考核的指標(biāo)有很多，比如銷售、區(qū)域的維護和拓展、網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)維護、終端的質(zhì)量評估、代表的管理、市場信息的搜集、價格體系的維護、推廣等。區(qū)域經(jīng)理的考核體系也有很多，比如產(chǎn)品的銷售目標(biāo)完成率、老產(chǎn)品與新產(chǎn)品合并的分銷目標(biāo)完成率等，還有終端達標(biāo)率、促銷達標(biāo)率、促銷完成率、價格體系達標(biāo)率等。

對區(qū)域經(jīng)理的考核有三大方面：

第一，對財務(wù)指標(biāo)的考核，如渠道開發(fā)、鋪貨、回款、費用控制等；

第二，對管理指標(biāo)的考核，如區(qū)域的渠道開發(fā)、商業(yè)開發(fā)、終端開發(fā)、終端維護和促銷、價格體系等；

第三，對員工滿意度的考核，這是一個定性指標(biāo)。

二、如何進行OTC營銷團隊建設(shè)

1.組建高效團隊

組建高效團隊的成功要素，從無形和有形兩個層面可以歸納為以下幾點：

第一，要有愿景。不管區(qū)域、團隊大小，管理者都要給員工一個愿景。不僅企業(yè)要有愿景，團隊也要有愿景，并且要把企業(yè)的愿景融入、細化到團隊愿景中。

第二，要有策略。組建團隊要有策略，在不同的環(huán)境、不同的區(qū)域，要建立不同的營銷團隊。組織體系也是一樣，OTC的組織體系和醫(yī)院產(chǎn)品、普藥的組織體系完全不同，要有適合自己的策略。

第三，要有文化體系。區(qū)域經(jīng)理要把企業(yè)文化融入團隊文化中，團隊建設(shè)的核心不是考核或組建，而是用文化將其凝聚起來。

第四，要有共識。對團隊來說，沒有共識是很難做事的。第五，要有激勵機制。在團隊建設(shè)中，利益驅(qū)動必不可少。區(qū)域經(jīng)理若能把企業(yè)的激勵機制發(fā)揮到最大，區(qū)域市場也就成功了。

第六，要有學(xué)習(xí)氛圍。對于一些剛工作的學(xué)生來說，加入團隊做OTC是非常辛苦的，所以要培養(yǎng)團隊的學(xué)習(xí)氛圍。

有了愿景就有動力，有了文化就有約束，有了共識就可以溝通，有了學(xué)習(xí)才能創(chuàng)新、變革，才能根據(jù)不同階段團隊發(fā)展的需求制定激勵措施。

第七，要有高層主管的支持。高效的營銷團隊組建需要高層主管的支持，這對于領(lǐng)導(dǎo)者、區(qū)域經(jīng)理來說是一個核心的要素。

在有形層面上，高效團隊的成功要素是有愿景和策略，有愿景才有動力，有策略才能保證團隊組建的實現(xiàn)；在無形層面上，是要有文化、共識、學(xué)習(xí)氛圍、激勵機制。

2.打造團隊精神

團隊要有精神，否則就沒有靈魂。團隊目標(biāo)是精神，團隊文化是精神，領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格也是精神。對于團隊的精神建設(shè)而言，有以下幾個要素：

第一，團隊與成員之間的關(guān)系。一是在企業(yè)管理層面上，團隊的文化和精神要讓員工有歸屬感和一體感；二是團隊的目標(biāo)必須和成員的目標(biāo)高度一致。很多管理者在制定目標(biāo)時，自己清楚團隊或區(qū)域的目標(biāo)，但是員工不清楚，團隊目標(biāo)和成員目標(biāo)不一致，就導(dǎo)致員工相互猜疑，團隊沒有精神可言。

第二，團隊成員之間的關(guān)系。團隊成員應(yīng)該像兄弟、家人一樣，有一個寬松的工作氛圍，有家的感覺，相互之間是依存關(guān)系，要同舟共濟、榮辱與共、膽肝相照。所以團隊成員中不僅有競爭機制，而且要有榮辱共生的機制。

第三，團隊成員對團隊事物。團隊成員對團隊事物要有共同的認識和判斷。

第四，全身心投入與盡心盡力。OTC團隊構(gòu)建十分困難，因為相對于醫(yī)院開發(fā)代表而言，OTC代表的收入要低得多，但工作要繁雜、辛苦得多，所以對管理者來說，如果沒有精神的凝聚力，就很難達到有效的、高效的團隊建設(shè)，因而從精神層面上要全身心地投入。

團隊管理的核心就是團隊精神。對于領(lǐng)導(dǎo)者來說，不能只講宏觀的、虛的東西，還要尊重員工的個性思維、個人興趣，鼓勵員工個性化、認可員工的工作成就，對新老員工的激勵措施有所區(qū)分。總體而言，團隊精神就是指管理者要有大局意識，要有全盤的統(tǒng)籌意識，要有協(xié)作精神、服務(wù)精神，服務(wù)員工，服務(wù)整個組織體系、運營體系，做到人心齊、泰山移。

3.設(shè)模式，建組織

對于團隊來說，先要考慮產(chǎn)品體系和營銷體系是什么，是OTC營銷團隊還是醫(yī)院營銷團隊、基藥營銷團隊、流通營銷團隊，營銷團隊不同，營銷模式的組織體系就不同。所以，對區(qū)域的團隊建設(shè)來說，先要考慮營銷模式，根據(jù)營銷模式建立營銷組織體系。

4.選對人

所謂選對人，就是找合適的人做合適的工作，而非找最優(yōu)秀的人。選人。選人的標(biāo)準(zhǔn)有團隊目標(biāo)、營銷模式、工作要素等。選人的方法有招聘、朋友介紹、挖人等。對于一個新建的營銷團隊來說，挖人是最有效的方法。

用人。選人固然重要，關(guān)鍵是用人，如果用不好人，團隊肯定建設(shè)不好。

育人。培育人有很多方法，如會議培訓(xùn)、主題培訓(xùn)、晨會、晚會、QQ遠程視頻培訓(xùn)等。培訓(xùn)工作是育人的關(guān)鍵要素之一，要讓員工感覺有知識體系的吸收和增長。

留人。團隊要有晉升機制，讓員工覺得在團隊里有發(fā)展的空間。

5.培養(yǎng)作戰(zhàn)能力

培養(yǎng)OTC團隊的關(guān)鍵是培養(yǎng)作戰(zhàn)能力。團隊培訓(xùn)不同的人有不同的方法，但關(guān)鍵是建立一個培訓(xùn)機制，把培訓(xùn)工作制度化、常態(tài)化，將培訓(xùn)模式多樣化，但是一定要實用化。

經(jīng)理在培訓(xùn)中的作用

經(jīng)理在培訓(xùn)中的作用包括以下幾點：

第一，經(jīng)理要有學(xué)習(xí)意識，要不斷學(xué)習(xí)，總是依靠老的經(jīng)驗、思路、方法、套路就會落伍。經(jīng)理學(xué)習(xí)，才能帶動團隊學(xué)習(xí)。

第二，培訓(xùn)內(nèi)容讓員工感覺實用，雪中送炭的印象非常重要。經(jīng)理要根據(jù)團隊的不同問題進行培訓(xùn)，每次培訓(xùn)都要講一些個性化的、實用化的東西，讓員工覺得這正是其所需要的，而非常態(tài)化的東西。

第三，經(jīng)理要塑造團隊學(xué)習(xí)的氛圍，給團隊學(xué)習(xí)提供一個環(huán)境。團隊激勵的方法 團隊激勵的方法有很多種：

第一，目標(biāo)愿景。制定的團隊目標(biāo)要清晰、科學(xué)，不能脫離實際，讓員工感覺努力一下就能完成。

第二，傳遞激情。管理者要用自己的激情帶動團隊成員，形成傳遞激情的循環(huán)。第三，不斷認可。團隊在管理風(fēng)格上、制度上、處事方法上，要相互認可個性化。第四，真誠贊美。人們常說“好孩子是夸出來的”，所以作為管理者，要對員工進行換位思考，贊美員工（注意不要奉承員工）。

第五，適度授權(quán)。在團隊激勵過程中，要適當(dāng)學(xué)會放權(quán)，使責(zé)任明確、目標(biāo)明確。除了目標(biāo)、激情、認可、贊美等之外，關(guān)鍵問題是指導(dǎo)團隊的激勵終端，把工作落到實處。

三、如何做好OTC營銷團隊管理

1.定規(guī)矩

“沒有規(guī)矩，不成方圓?！睂τ跔I銷團隊建設(shè)而言，一定要有規(guī)矩，否則無法帶好團隊。組織體系優(yōu)化 對區(qū)域市場來說，建立營銷團隊必須有清晰明了的組織體系，如設(shè)幾個大區(qū)經(jīng)理、幾個辦事處經(jīng)理，以及每個辦事處經(jīng)理是宣銷分離還是宣銷一體化，等等。

團隊要根據(jù)人力資源體系對公司的組織體系進行優(yōu)化。例如，新建團隊時沒有渠道開發(fā)人員，就不能先設(shè)立KA部，經(jīng)理也只能兼任，等人到位以后再設(shè)立KA部，但是要先將組織規(guī)劃做到位。

管理制度的優(yōu)化、細化

進行營銷團隊建設(shè)時，不能照搬總部的制度。成功的區(qū)域市場都有自己的辦事處管理制度或分銷公司制度，它都會把總部的銷售管理、終端考核管理流程細化到自己的區(qū)域市場。

管理流程的優(yōu)化、細化

總部的管理信息與市場的信息如何互動、如何保持信息和資源的暢通，關(guān)鍵在于流程的優(yōu)化。所以說，流程優(yōu)化也是非常關(guān)鍵的一個要素。

考核體系的量化、細化

團隊?wèi)?yīng)執(zhí)行公司的考核體系，并量化、細化區(qū)域市場的考核體系。

對營銷團隊來說，關(guān)鍵要有規(guī)則，讓員工知道哪些事可為、哪些事不可為，知道自己的權(quán)限范圍，這一點非常關(guān)鍵。

2.執(zhí)行力管理

在團隊管理上，執(zhí)行力管理需要抓住幾點：管理制度化、管理表格化、管理數(shù)字化、管理流程化，把這四化落實到具體的終端管理、促銷管理、銷售日常管理、KPI管理等。

圖2 PDCA循環(huán)

圖2是一個常規(guī)的管理工具——PDCA循環(huán)。PDCA循環(huán)最早是由美國質(zhì)量管理專家戴明博士發(fā)明，也叫“戴明環(huán)”。其中，P是指計劃，計劃如何制定、制定得是否科學(xué)實用，是非常關(guān)鍵的問題；D是指執(zhí)行，再好的計劃沒有執(zhí)行都是無效的；C是指檢核，執(zhí)行的過程需要檢核；A是指完善，檢核完之后需要總結(jié)、完善。這是一個封閉的環(huán)，PDCA管理是環(huán)環(huán)相扣的。

3.人性化管理 吳炳新最早提出了一個概念，叫做“有情管理與無情管理”。其中，有情管理是指文化、精神層面等，無情管理是指規(guī)制、流程、制度、數(shù)字等。管理者對員工既要關(guān)愛、培養(yǎng)、幫助，也要用霹靂手段嚴(yán)明紀(jì)律，在管理中將有情管理與無情管理結(jié)合起來。

團隊建設(shè)一定要依靠員工，成敗關(guān)鍵系于人心向背。管理者要尊重既得的利益，設(shè)立公平的規(guī)則，能讓利者且讓利，定了的規(guī)則就要說到做到。領(lǐng)頭人要以身作則，以誠立信，誠待員工，建立公司信譽與員工信心。通過贏得員工的人心一步步輻射出去，贏得客戶和外圍人才的人心。得人心，自得天下。

【案例】

《論語》典故

子貢向孔子請教如何才能讓一個國家政治平穩(wěn)、國泰民安?？鬃釉唬骸白闶?，足兵，民信之矣?！?子貢曰：“必不得已而去，于斯三者何先？” 孔子曰：“去兵?！?/p>

子貢曰：“必不得已而去，于斯二者何先？” 孔子曰：“去食，自古皆有死，民無信不立?！?/p>

最后一句話的意思是：“去掉糧食。自古至今誰不死啊，所以死并不可怕，最可怕的是民眾對執(zhí)政者失去信心而崩潰渙散。”所以，管理的玄機在有情、無情，建設(shè)OTC團隊也是一樣，達到了“國泰民安”，團隊業(yè)績肯定會上升。

4.利益與文化驅(qū)動管理

員工進入公司的愿望是求富裕、求發(fā)展，員工愿望的終極解決之道是占有資源（即企業(yè)的資金資源、學(xué)習(xí)資源、渠道資源、商業(yè)資源、文化資源等），贏得機會。企業(yè)要想調(diào)動資源、贏得商機，就要從員工出發(fā)，依靠員工、回歸員工，把管理體系打通。

對于員工建設(shè)的核心要素，短期是靠利益驅(qū)動，長期要靠文化驅(qū)動。

第三篇：OTC藥品營銷務(wù)實

OTC藥品營銷務(wù)實

主編：仝燕

隨著醫(yī)療費用中消費者自己所出費用的比重大幅度增大，以及消費者自我保健意識和綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人會愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中所占份額亦愈多，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學(xué)會兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾個方面的工作：

一、進行市場調(diào)節(jié)調(diào)研、建立詳實的藥店檔案資料是開展藥店營銷的基礎(chǔ)

1、藥店的詳細地址、郵編、電話號碼、及地處環(huán)境和基本消費人群。

2、藥店的性質(zhì)：國家、集體、個體、股份合作，還有其他什么形式。

3、藥店的主要負責(zé)人、主要目標(biāo)營業(yè)員、坐堂醫(yī)生的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。

4、藥店的:進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

5、藥店的經(jīng)營規(guī)模，店堂營業(yè)面積，經(jīng)營品種，是否連鎖經(jīng)營，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類品種的各種情況。

6、觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。

7、了解店堂內(nèi)有何終端促銷用品。何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。

對以上7個方面的調(diào)查數(shù)據(jù)進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，可分為A、B、C三個等級；

1,A級為當(dāng)?shù)赜忻拇笏幍旰瓦B鎖藥店；

2,B級為規(guī)模相對較小，但生意較好的藥店，一般為商場，超市藥品專柜，人口流動大的區(qū)域的中等藥店；

3,C級為那些生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店，小診所、小食雜店的便店藥品點等。

二、建立機構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案

1、建立一套與藥店零售相對應(yīng)的機構(gòu)，進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位，全過程的科學(xué)管理。

2、根據(jù)調(diào)查的市場數(shù)據(jù)，對市場科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。

3、制定一套詳細的市場營銷方案，包括：詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。

三、鋪貨率的高低是藥店零售經(jīng)營成敗的關(guān)鍵

1、根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時間，提高鋪貨效率。

2、鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。

3、鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售情況后，再制定詳細的鋪貨量；，可對于現(xiàn)金拿貨以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。

4、鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方的鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會起到醫(yī)院帶動藥店零售的效果。

5、鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，但必須介紹大醫(yī)院和大連鎖店，以增強藥店經(jīng)營者的信心。

6、鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填定鋪貨記錄，注有藥店當(dāng)日執(zhí)班人員，并請其中某人簽收。

7、鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴(yán)格控

制數(shù)量。對于小診所、小藥店和個體藥店要堅持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急，待市場啟動后，只要有利可圖，不愁鋪不開。

8、對于個體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價格，以防止其降價競爭沖亂價格休系。

9、鋪貨的公司員工應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶賺錢的理念。

四、加強藥店的宣傳布置，創(chuàng)造更多的銷售機會

1、鋪貨和拜訪時，應(yīng)加強產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品本身就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量與同類產(chǎn)品集中擺放，擴大產(chǎn)品的陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設(shè)立專柜銷售。

2、根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：

·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到；

·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；

·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫；

·要與商家協(xié)商好，爭取支持；

·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)和工商、廣告等法規(guī)。

五、人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問是藥店營銷的重要環(huán)節(jié)

1、拜訪、慰問的對象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主、坐堂醫(yī)生等。最主要是用藥柜臺人員和坐堂醫(yī)生。

2、拜訪慰問的好處：

·順利地實現(xiàn)鋪貨和回款；

·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進產(chǎn)品的銷售；

·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；

·便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到自己知已知彼，時刻掌握主動權(quán)。

3、在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌。

4、在拜訪中要主動幫助藥店解決一些問題，如換貨及其他有關(guān)問題等。

5、要合理制定拜訪線路和拜訪頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才保證銷售業(yè)績穩(wěn)步增長。

6、拜訪過程中要合理地使用公司禮品，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業(yè)對他（她）的重視，也能有效地節(jié)約銷售成本。

六、加強信息反饋工作，為營銷決策服務(wù)

1、注意收集各類信息，如人員變更，店址變更、進貨渠道變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況、自己產(chǎn)品銷售情況及其他相關(guān)情況。

2、堅持有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進行分析總結(jié)歸納。

3、加強信息的雙向交流，并保持暢通。保證下面的信息及時傳上去，上面的政策、方案及時傳下來。

七、合理使用各種促銷手段

1、電視專題片

主要在人流量大的A、B類藥店中開展，可利用星期

六、星期天進行，也可在電視中播放。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性，忌浮夸。

2、報紙廣告

由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中就應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀

性、針對性的宣傳冊子，則更容易獲得消費者的好感。

3、廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇廣播時間，成本較低。

4、車體（車貼）廣告

可買斷主要線路的公交車進行宣傳，車貼制作一般為雙面膠。

5、義診與展示活動

利用節(jié)假日在流量大的臨街廣場或大醫(yī)院、大藥店附近進行義診與展示活動，具體操作如下：

·邀請相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；

·爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合；

·邀請當(dāng)?shù)匦侣剻C構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買。

·當(dāng)場進行義診，贈送紀(jì)念品，在可能范圍內(nèi)開展部分銷售；

·對孤寡老人、老紅軍、老八路以及革命傷殘軍人和烈軍屬可以贈藥，因這些人數(shù)不多，但確有廣大的企業(yè)形象影響。

6、路牌、燈箱廣告

路牌請專業(yè)廣告公司制作，主要地點在醫(yī)院人流量大的地方。燈箱可由公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近。

7、針對特定目標(biāo)顧客促銷

對慢性病人可以給予贈藥，療程長者可給予一定折扣。

8、其他廣告媒體

電視電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。

總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養(yǎng)，把握規(guī)律、靈活務(wù)實地開展工作，才會贏得市場的回報。

第四篇：2014年OTC營銷之殤

2014年OTC廣告之殤，OTC營銷其實要強強聯(lián)合這是一個健忘的年代

OTC廣告滿天飛，拼資源拼創(chuàng)意已是眾所周知的事。無論是以前的“電視時代”還是現(xiàn)在的“網(wǎng)絡(luò)時代”，抑或接下來的“移動互聯(lián)網(wǎng)時代”。

傳播廣度和記憶深度是必須考量的因數(shù)，關(guān)鍵就是平臺和創(chuàng)意。平臺保證傳播廣度，創(chuàng)意決定記憶深度。

特別是OTC廣告，必須高頻率的出現(xiàn)，無論合適或者不合適的地方。因為OTC藥品被選擇的“記憶性”因數(shù)，消費者在購買同類OTC藥品的時候，多半都會有往常記憶深刻的品牌或者品類。

藥企首先要拼的，就是資源，燒錢，效果不明顯

資源，就是金錢，或者依托平臺。砸錢砸出“品牌效應(yīng)”，這個也是很多藥企都在做的事，也正因為有太多太多藥企都這樣做了，以至于現(xiàn)在傳統(tǒng)OTC廣告的效果越來越少。依托高流量的網(wǎng)絡(luò)平臺，造就了充斥貼片廣告電腦屏幕的現(xiàn)狀。當(dāng)然，效果還是有的，亦如傳統(tǒng)媒體廣告，其實都只是一個展示廣告創(chuàng)意的媒介。

互聯(lián)網(wǎng)OTC廣告的互動性強，而且廉價

個人比較推薦互聯(lián)網(wǎng)廣告，且不論它的價格較之傳統(tǒng)媒體如電視電臺等更為低廉，主要是互動性夠強。在電視機前，觀眾要與電臺產(chǎn)生實時互動，多半都得利用電話撥打熱線，費

時費力的事，自然效果并不顯著。

而互聯(lián)網(wǎng)頁面廣告的最大好處就在于“實時互動”，消費者停留在感興趣的頁面，只需要免費的方式，例如鍵盤或手寫鍵盤輸入互動言語，甚至只需要點擊一下上面的聯(lián)系QQ，就可以直接進行通話互動。

OTC營銷于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新趨勢

智能手機等移動上網(wǎng)設(shè)備的出現(xiàn)，更是很大程度填補了原先不小的部分空缺。如今小到幾歲大的孩童，大到花甲之年的老者，正常情況下，在一天內(nèi)至少接觸1次以上的互聯(lián)網(wǎng)，甚至僅僅是移動互聯(lián)網(wǎng)上傳播出來的資訊。

再聯(lián)想到接下來國家實行的城鎮(zhèn)化建設(shè)，會有越來越多的人，接觸并依賴上互聯(lián)網(wǎng)-傳統(tǒng)媒體上有的，互聯(lián)網(wǎng)里面一定能找到，但是互聯(lián)網(wǎng)上有的，傳統(tǒng)媒體上的多半都找不到。上訴的僅僅是個人觀點，但是，我相信這是很多人看到的趨勢。所以他們開始加重互聯(lián)網(wǎng)廣告的預(yù)算比例，無論任何行業(yè)。而對于OTC廣告，如何才能讓你的OTC廣告出類拔萃呢？

如何讓OTC廣告在互聯(lián)網(wǎng)時代出類拔萃-視頻營銷

手機視頻以其豐富的視頻資源和靈活的播放時間等優(yōu)勢不斷擠占傳統(tǒng)媒體的使用看時間，各大一線城市的電視開機率都有不下一個百分率的下降。然而，相對電視的大屏幕，手機等移動設(shè)備屏幕方面的限制直接影響著視頻觀影體驗，于

是越來越多的互聯(lián)網(wǎng)廠商或硬件廠商開始研究實現(xiàn)新舊媒體之間的多屏互動，對移動設(shè)備的使用功能進行擴展，進而真正取代電視的家庭娛樂地位.移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了上網(wǎng)主流人群的娛樂方式，也意味著即將快速地影響甚至改變其他人的傳統(tǒng)娛樂方式。

基于LBS服務(wù)特色的手機等移動設(shè)置，一線城市的公共場所的免費wifi覆蓋，移動互聯(lián)網(wǎng)必將成為人們愛不釋手的生活必需品。而國家倡導(dǎo)的城鎮(zhèn)化進程正在快速進行著，智能手機的覆蓋率也以飛快的速度滲透著。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的OTC營銷，又將如何進行？

“網(wǎng)臺互動”“多屏互動”各種新名詞各種障目之說辭不斷涌出。其實不外乎是營銷公司大作互聯(lián)網(wǎng)廣告新趨勢的文章。誠然，趨勢是絕對了，改變也是必須的，只是涉及到營銷，自然還是以目標(biāo)消費者為本，以人為本。OTC營銷的特殊之處在于細水長流的品牌植入（讓顧客經(jīng)常性記憶起你的特點，如logo，如名稱，如標(biāo)志性宣傳語…）。比如論及綠色感冒沖劑，我們都會想到999感冒靈；比如玻璃瓶活絡(luò)油，我們都會想到香港黃道益。黃罐的功能性飲料，我們會想到紅牛，卻不會想到樂虎，這也是達利集團負責(zé)項目的市場營銷人員偷雞不成蝕把米的戲碼。

所以，1，感官品牌特色很重要，為目標(biāo)消費人群減少記憶成本，2，而后才是大肆宣傳產(chǎn)品特色的時候，人們才可能放任你的產(chǎn)品的理性認知和感性認知相結(jié)合。

3，接下來最重要的，也是最難以實現(xiàn)的，就是終端營銷。店員和老板都只樂意售賣高價差的商品，而做為生產(chǎn)者或者經(jīng)銷商，我們又不可能像藍海薈盟-實效營銷那樣直接在藥店終端安排專業(yè)OTC代表跟進甚至是促銷人員在第一線促銷。所以，在保證最大化差價收益的情況下，自然就是考量代理商能力的時候了。但是，這種情況下，又很大程度的放任了各代理商之間串貨的可能性。

4，借助微信等聊天工具，提高用戶粘性。微信官方賬號或者微博賬號均是免費的，其實很早就已經(jīng)有藥店老板在開始嘗試了。但多數(shù)維護人員的逐利心太強，以至于逐不到用戶的心坎上去。關(guān)注過不少藥企或者藥店的微信或者微博，日常更新的，不外乎是產(chǎn)品打折優(yōu)惠，或者一些無關(guān)緊要的笑話或者時事，雖然也一定程度保證了用戶粘性，但是，沒有更好的做到引導(dǎo)用戶往預(yù)定的方向走。何為預(yù)定的方向呢？例如你的主打產(chǎn)品是咳嗽藥，你就該多分享下關(guān)于咳嗽這一塊的醫(yī)療知識，發(fā)生原因和注意事項，甚至只是關(guān)于咳嗽有關(guān)的小故事小幽默。咳嗽是秋冬季的高發(fā)病期，如果你的微信微博發(fā)送些許預(yù)防的小知識，更可讓用戶對于你的品牌或者你的產(chǎn)品產(chǎn)生信任。千萬別覺得你教會了人們怎么預(yù)防咳嗽，他們不咳嗽了，就不會來買你的產(chǎn)品了。你要深知，藥

品購買的這個動作，必須強烈依賴客戶對你的品牌認知度以及信任度。看到了，自己沒咳嗽，忘記了，下一次如果他咳嗽了呢，是否想起來你的品牌或者產(chǎn)品了，或者當(dāng)天看到的時候，他就已經(jīng)開始把你的微信微博教導(dǎo)的知識分享出來了，分享的同時，為了證明說法的可靠性，他會附加上一句“這個是某某官方微信微博推送的惠民宣傳”。

請記住，品牌，是藥企的生命之泉。

終端營銷，是促進銷量的必經(jīng)之路。

第五篇：現(xiàn)代OTC藥品營銷模式（定稿）

現(xiàn)代OTC藥品營銷模式

內(nèi)容提要：近年來隨著醫(yī)療改革的深入,生活水平的提高。使得OTC市場發(fā)展迅速,藥用消費品增速驚人,藥品消費格局不得不從新定義,藥店終端一躍成為OTC藥品（非處方藥）營銷的重要渠道。隨著市場的飛速發(fā)展,產(chǎn)品間的競爭也變的十分加據(jù)，產(chǎn)品間的差異性逐漸縮小。這時如何突出產(chǎn)品的特點以吸引消費者就變得十分困難了,在這種環(huán)境下,品牌營銷迅速脫穎而出,很快風(fēng)靡營銷界.成為OTC藥品營銷的重要組成部分。關(guān)鍵詞: OTC 品牌營銷 藥店終端

繼保健品熱銷之后，國內(nèi)近兩年逐漸興起了一場OTC（非處方藥）消費熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動的結(jié)果。OTC的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多挑戰(zhàn)。

在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi)OTC藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育?？上驳氖牵琌TC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力逐漸展現(xiàn)，成為了醫(yī)藥市場的新貴。從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過程的煩瑣。患者可以自己主動獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。

2、OTC藥品競爭性強，選擇性廣。OTC藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品種琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。

3、OTC藥品引導(dǎo)性強，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產(chǎn)品的銷售推廣，品牌營銷在現(xiàn)代的OTC藥品營銷中，最為可取。本文在這主要就是介紹品牌營銷（適應(yīng)整個醫(yī)藥市場包括OTC市場）和藥店終端（OTC藥品營銷的重點渠道）。

一:品牌營銷

早期的醫(yī)藥市場（包括OTC藥品市場）由于產(chǎn)品品種單一，市場競爭少，同質(zhì)化市場尚未形成，在這種情況下的營銷模式為USP式，也就是獨特的賣點主張，也稱產(chǎn)品核心概念。是企業(yè)向消費者傳遞的最重要的產(chǎn)品信息。但隨著產(chǎn)品競爭的加劇與產(chǎn)品差異性的縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變的十分困難，消費者的觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更重視心理滿足。在這種情況下，品牌營銷很快風(fēng)靡營銷界。在企業(yè)品牌尚未形成之事，運作單一品種，調(diào)動所有資源，集中主要精力打造一個全新品牌，這就是品牌營銷。品牌營銷是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷售力的品牌?；仡檱鴥?nèi)成功企業(yè)所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉： 丹參滴丸成就了天士力集團；

匯仁腎寶成就了一個大型藥業(yè)集團——匯仁集團； 排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍云海藥業(yè)；

古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團——清華紫光古漢集團 還有很多很多這樣的品牌，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠高于企業(yè)品牌的知名度！

（一）品牌的建立

OTC具有藥品和消費品雙重屬性，消費者對藥品認知的核心是功效，消費者對產(chǎn)品沒有消費經(jīng)驗時往往會信賴品牌，品牌能夠促進消費者購買，消費者對于產(chǎn)品的良好的消費經(jīng)驗也會促進品牌的形成。同時，品牌能給“唯利是圖”的經(jīng)銷商們信譽的保證，能夠走量，能夠帶貨，提高生產(chǎn)企業(yè)的議價能力。因此將OTC藥品做成品牌藥是每個生產(chǎn)企業(yè)夢寐以求的事情。

建立一個品牌一般有4個方面，分別是知名度、忠誠度、品質(zhì)、商標(biāo)。品牌知名度是建立品牌的起點，消費者在選購品牌時首先考慮的是是否聽說過，OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進入消費者購買時的記憶品牌目錄中。1.知名度

由于消費者每天都必須面對無數(shù)的廣告宣傳，因此，要能讓消費者“知道”并且“記得”自己的品牌--而且不能花太多的錢--是一件頗傷腦筋的事。對于一個正在傷腦筋的OTC品牌而言，下面兩項因素是很重要的：

第一，要讓品牌的知名度達到一定的水準(zhǔn)，這個品牌的營業(yè)額應(yīng)該要先有不錯的表現(xiàn)，也就是通過優(yōu)勢產(chǎn)品的良好銷售推動品牌建設(shè)，一個歷史短、營業(yè)額低的品牌，想要提高知名度，往往會很困難。而像一些有著優(yōu)秀的歷史文化傳承的中藥品牌，像北京同仁堂,在引起消費者注意這個方面具有很多優(yōu)勢。

第二，在目前市場競爭如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來越差，能夠運用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)，在打響知名度方面，會非常成功，這些所謂的“非傳統(tǒng)”，包括“口碑營銷”“事件營銷”、“贊助營銷”、“游擊營銷”、“娛樂營銷”等。2.忠誠度

在品牌建立中，居于核心地位的是品牌忠誠度，擁有一群忠誠的消費者，就像有了競爭門檻，能夠有效地抗擊市場沖擊，企業(yè)也有了穩(wěn)定的利潤來源，提高品牌忠誠度是建設(shè)品牌的永恒目標(biāo)，市場營銷不僅是在“賣東西”，更重要的是在“買東西”，買的就是對品牌的忠誠。有了忠誠，就相當(dāng)于人與人之間有了感情，有了“愛情”，甚至可以“忠貞不渝”，提高忠誠度的方法，就是設(shè)法加強消費者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、以及強有力的品牌設(shè)計，都能協(xié)助達到這個目標(biāo)，對于OTC藥品來說，那些能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，已經(jīng)越來越扮演著重要角色。3.品質(zhì)

品質(zhì)是品牌建立重要的一部分，消費者對于一個OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會影響他們對這個品牌其它方面的認知。經(jīng)專家研究發(fā)現(xiàn)，最能讓消費者滿意一個OTC品牌的原因就是品質(zhì)和功效，而消費者的滿意，將對產(chǎn)品的銷售有著直接的幫助。建立良好的品質(zhì)形象，已成為企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵性要素。需要OTC藥品企業(yè)注意的是提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象，是兩個不同角度的概念，品質(zhì)形象，是指消費者對品質(zhì)的印象和看法，有時單靠改善產(chǎn)品品質(zhì)并不一定建立良好的品質(zhì)形象，消費者不是專業(yè)的藥品生產(chǎn)人員，他們不知道如何判斷一個藥品質(zhì)量的好壞，他們并不關(guān)心藥品的理化指標(biāo)，消費者往往有著自己評判藥品質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，比如包裝、顏色、口感等。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，并影響消費者的判斷.4.商標(biāo)

商標(biāo)符號是消費者認識品牌的標(biāo)志，相當(dāng)于品牌的容貌和名稱，醫(yī)藥品牌的商標(biāo)符號要讓消費者產(chǎn)生健康、生命、活力、專業(yè)、科技的聯(lián)想，商標(biāo)屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一個成功的符號（或者標(biāo)志）能整合和強化一個品牌的價值，并且讓消費者對于這個品牌的價值更加印象深刻。

(二)策劃與包裝

1.概念 科學(xué)生動

在OTC產(chǎn)品策劃中，概念策劃是一個重頭戲，概念一方面可以使產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場里跳出來，創(chuàng)造一種差異，另一方面也可以使消費者能夠理解接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機理，菲利普·科特勒認為：產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語精心表述對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而來的，概念策劃必須便于消費者理解，同時又要有實際的產(chǎn)品機理支持，一個成功的概念往往會造就一個成功的產(chǎn)品，比如：排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論、腦白金的“腦白金體學(xué)說”等等。

一種藥品的上市,無論是全新開發(fā),還是老藥新做,新藥普做,都必須以科學(xué)的藥理藥性為宣傳基礎(chǔ).在OTC市場上,藥品面對的是普通消費者,他們在購買的過程中希望明白這個藥通過何種原理達到治療的目的.所以科學(xué)理論不能是直白式的,要“生動化”,“形象化”,“ 差異化”,也就是說要對高深的理論進行包裝,用深入淺出的道理將理論詮釋出來,使理論變成人人都能理解的東西,從而打動消費者,并為后續(xù)一系列的營銷策劃活動打下基礎(chǔ).有一些成功的老產(chǎn)品,通過概念的轉(zhuǎn)換與包裝,取得了不俗的銷量.如以“增強骨骼發(fā)育,強化體質(zhì),補充營養(yǎng),促進吸收”為理論的補鈣產(chǎn)品,替換了傳統(tǒng)的“復(fù)合維生素” 的概念,在市場營銷上取得巨大突破.以“通則不痛,痛則不通”取代了治療肌肉,骨骼酸痛概念的產(chǎn)品,也有不錯的戰(zhàn)績.這種理論上的包裝,淺顯易懂,更容易打動人.將藥品的有效性,先進性,科學(xué)性溶于一體,能夠用消費者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象,產(chǎn)生號召力,并很快能得到顧客的心理認同.這類型的理論包裝,拉近了藥品與患者的距離,使藥品產(chǎn)生親和力,對促進銷售大有益處.2.實物 個性鮮明

實物包裝指的是消費者在藥店中見到的藥品外觀實體.在OTC市場中,制藥企業(yè)越來越注重藥品的貨架感.消費者在選擇同類藥品時,除了廣告和店員的推薦起作用外,外觀的感覺也非常重要.滿足病患者心理需求是視覺設(shè)計的重點,在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文化,科技的氛圍,通過藝術(shù)創(chuàng)意達到與患者心靈溝通的目的是包裝設(shè)計的用心所在.隨著市場的不斷細分,由于目標(biāo)消費者的不同,處方藥與OTC藥品在包裝上的分化也日趨明顯.處方藥面對醫(yī)生,包裝更趨理性,規(guī)范(藥監(jiān)部門對商品名及通用名等都有明確規(guī)定),以適合醫(yī)生的審美情趣;而OTC藥品更趨市場化,大量借鑒食品飲料的表現(xiàn)形式,生動,悅目,個性鮮明.應(yīng)在包裝上以人物,植物,書法,造型等各種表現(xiàn)元素,拉近與患者的心理距離.藥品的實物包裝已成為藥品與顧客交流的媒介,在銷售中起著一定的推動作用.(三)營銷策略

品牌營銷如何快速有效獲得贏利呢！這里列舉了比較經(jīng)典常用的六項策略： 1.賣點和賣法

挖掘產(chǎn)品力就是找賣點。

從企業(yè)背景、產(chǎn)品的科技背景、研發(fā)人、機理、原料獨特成分，概念提煉等、相關(guān) 權(quán)威支持等找賣點！賣法其實就是方法，也可以理解為營銷模式，營銷手法。

不同的賣法就有不同的結(jié)果。同樣的藥品，但哈藥以高空電視廣告拉動為主要手法，取得了巨大成功：以社區(qū)推廣為主，建立肝病康復(fù)中心，專家免費個性化治療指導(dǎo)，定期舉辦各種康復(fù)活動的速立特，在肝病市場創(chuàng)造了空前的成功；以專科門診、“專家咨詢會”，大報造勢、小報宣傳的中華靈芝寶（雙靈固本散），在腫瘤市場獨領(lǐng)風(fēng)騷多年。2.為產(chǎn)品尋找差異點

差異點是新品突圍的殺手锏，確定品牌個性的差異點，至少可以減少營銷成本，以及營銷風(fēng)險。

按照品牌營銷成功法則，差異點是產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品劑型差異點、成分配方差異點、地域差異點；也可是產(chǎn)品附加值差異點，如技術(shù)差異點、命名差異點、概念差異點。3.設(shè)置競爭壁壘

竟?fàn)幈趬臼瞧放茽I銷的個性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競品跟隨，而獨享自己開拓的市場。當(dāng)黃金搭檔在大呼“專為中國人設(shè)計”時，似乎其他維生素不是給中國人吃的；當(dāng)黃金搭檔宣稱自己不含“磷銅”時，似乎其它維生素都含有“磷銅”。這樣的標(biāo)榜自己，不僅容易區(qū)分競品，而且讓對手的“缺點”頓時暴露無遺。4.為買單者找個好理由

為消費者創(chuàng)造一個好理由，是品牌營銷傳播策略里面的精髓，對誰說顯得至關(guān)重要。

針對職業(yè)男性重視工作忽視身體、多數(shù)處于來健康狀態(tài)的現(xiàn)狀，但其消費理性的特點，多數(shù)產(chǎn)品失敗皆源于此，我們建議換個說法，將目標(biāo)定位在購買者身上，把傳播對象鎖定在他們的另一半身上。

針對老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚他們關(guān)愛長輩，孝敬長輩的傳統(tǒng)美德。

如麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”； 匯仁腎寶的“他好，我也好” 椰島鹿龜酒的“父親的補酒”等 5.傳播策略大眾化

OTC、功能化妝品也是在保健品營銷基礎(chǔ)上加以借鑒、改進，為什么總有人抱怨中國市場太奇怪，按照正規(guī)軍的操作模式難以取得成功，而其它一些產(chǎn)品堅持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場后迅速打開銷路，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的老頭老太篇，是人們爭議最多的廣告有人認為創(chuàng)意惡習(xí)俗，但其廣告的銷售力極強。一旦這個惡習(xí)俗的廣告停止，換上姜昆大山篇廣告，銷量即刻受到影響。

俗氣的廣告，銷售力卻不一般！6.深挖潛在需求

潛在需求在于創(chuàng)造，在于引導(dǎo)，當(dāng)所有被祛痘產(chǎn)品多在談油水失衡，祛痘不留痕、易反復(fù)發(fā)作時，新膚螨靈霜從一個非常簡單的醫(yī)學(xué)常識上找到了人們的潛在擔(dān)憂，即螨蟲為恐嚇訴求，加重人們的關(guān)注力，促進購買。

力度伸也把一個普通的維生素Ｃ定位成一個預(yù)防感冒的天然產(chǎn)品，感冒了都知道難治，所以，力度伸就提出預(yù)防的概念，在感冒多發(fā)季節(jié)，倡導(dǎo)都市家庭全家預(yù)防，挖掘潛在需求。黃金搭檔是一個復(fù)合維生素產(chǎn)品，人們的普遍觀點是維生素可吃可不吃，即便缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手，大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反應(yīng)，及嚴(yán)重后果，說來言之有理，極大的開拓了家庭市場，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。二.藥店終端

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識的增強，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進醫(yī)院，小病進藥店”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟較發(fā)達的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫(yī)療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又OTC藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫(yī)院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。OTC藥品在藥店銷售所占的比重逐漸增大，藥店成為廠家必爭之地。如何加強藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競爭中的有利位置，成為各廠商共同關(guān)心的問題。快速完成布貨，爭取較高布貨率，擺放最好位置，獲得更多的推薦次數(shù)，和商店保持良好穩(wěn)定的關(guān)系，這些都是企業(yè)啟動市場必須做的工作。如果輔以適量的廣告支持，效果將會更好。結(jié)合近兩年來OTC藥品銷售方式的變革，下面就OTC終端銷售的方式介紹如下：

(一)藥店終端的開發(fā)

目前藥店終端的開發(fā)相對于醫(yī)院終端的開發(fā)要簡單得多，也容易的多，對于藥店終端的開發(fā)，我們一般采用的方式主要有三種。

1.OTC代表拜訪開發(fā)（從事藥店終端銷售工作的人員業(yè)內(nèi)稱OTC代表）

藥品經(jīng)銷商可以通過委派OTC代表對各零售藥店進行拜訪，向藥店負責(zé)人說明藥品的功能主治、藥品優(yōu)勢、價位、及銷售政策，使藥店負責(zé)人產(chǎn)生興趣從而使藥品進入該藥店銷售。2.產(chǎn)品推介會

通過邀請各藥店終端的經(jīng)理、采購人員集中開會來達到使其認識產(chǎn)品、了解政策、接受藥品上柜銷售的目的。3.連鎖藥店整體合作

現(xiàn)在OTC市場藥店終端大多為連鎖藥店,而連鎖藥店一般都有統(tǒng)一的陪送中心。藥品經(jīng)銷商可以通過與連鎖藥店的相關(guān)負責(zé)人談判，介紹產(chǎn)品功效，市場前景，利潤空間，從而達成合作意向，通過對方的陪送中心統(tǒng)一將藥品陪送到各分店上柜銷

（二）藥店終端宣傳方式

1.陳列及擺放要點

(1)占據(jù)最好位置。柜臺：占據(jù)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(黃金檔位1.3～1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。)：應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。

(2)系列產(chǎn)品集中陳列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消費者能一目了然地看到公司系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)公司產(chǎn)品的豐富性。此外，集中陳列還對新產(chǎn)品或銷售弱勢的產(chǎn)品有帶動作用。

(3)爭取在客流較多的位置陳列。將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來說，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機率就越大，若放在偏僻的角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷售自然就會受到很大影響。

(4)經(jīng)常注意衛(wèi)生及補充。除了保持產(chǎn)品清潔外，還要注意隨時補充貨源，更換損壞品、瑕疵品或過期品，讓陳列商品以最好的面貌（整齊、清潔、新鮮）面對顧客，以維持產(chǎn)品的價值。

2.藥店P(guān)OP布設(shè)

(1)制作1×0.5m導(dǎo)購牌（展板），設(shè)計制作要求品牌突出、訴求重點突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置。

(2)招貼畫要選擇店外兩側(cè)1.4～1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4～1.8m光潔墻面上，粘貼牢固，排列張貼，視覺及宣傳效果更佳。

(3)臺牌卡放置柜臺，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁或小手冊，便于目標(biāo)購買者詳細了解產(chǎn)品。

(4)吊旗并排懸掛于進店2.5m高、正面柜臺上方。

(5)戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性。）

(6)店招牌造價低，檔次較高，耐久性較強。（企劃中心出彩噴稿，當(dāng)?shù)貜V告公司制作。）

(7)產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意避免碰損。

(8)巨幅：6×20m，視覺效果極佳、大氣，但要注意防風(fēng)設(shè)施。（懸掛于大型商場、超市正面或面對人流量較大的墻面上。）

(9)戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場（售點），置于5層樓頂或裙樓（市場成長——成熟期考慮操作。）

(10)車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼，產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。

(三)藥店終端促銷

1.現(xiàn)場促銷

選擇客流量最大的終端售點（超市、藥店或商場）布設(shè)促銷小姐或促銷先生，藥店可安排坐堂醫(yī)生，郊縣可搞相關(guān)身體狀況測試。對促銷人員實施規(guī)范化管理，所有促銷人員必須經(jīng)過崗前培訓(xùn)（企業(yè)理念、產(chǎn)品知識、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等），上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡，醫(yī)生要穿白大褂。要求上崗人員態(tài)度端正，服務(wù)主動熱情周到，有耐心。同時，必須對促銷人員進行檢查及抽查。2.公關(guān)促銷

通過拜訪和慰問，可直接與經(jīng)理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭產(chǎn)品情況；更為重要的是能夠促使?fàn)I業(yè)員推薦自己的產(chǎn)品。與營業(yè)員溝通，把營業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會”、“有獎?wù)鞔稹?、“有獎競猜”等。通過這些方式宣傳產(chǎn)品知識，達到有效推薦產(chǎn)品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。3.服務(wù)促銷

藥品經(jīng)銷商應(yīng)設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為患者解答疑難問題。同時，可成立“×××愛心會”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“愛心會”會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受產(chǎn)品價格優(yōu)惠、免費健康檢查等待遇。常規(guī)的“愛心會”活動可在公司以座談會形式舉辦，會中放映企業(yè)介紹錄像、發(fā)放宣傳材料、請專家講解產(chǎn)品知識、與顧客直接溝通等，以此擴大傳播及影響，樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。4.買贈促銷

藥品經(jīng)銷商可根據(jù)所銷藥品的特點，制做一些有意義的贈品，以能體現(xiàn)所銷售藥品的形象為佳。買贈促銷可減少現(xiàn)有商品的庫存，達到短期內(nèi)提升銷量的目的。藥品經(jīng)銷商可選擇適當(dāng)時機，開展此類活動。隨著國家對藥品管理的立法日趨完善,越來越多的藥品被劃分為OTC藥品，這使得OTC市場更為健康迅速的發(fā)展,吸引了越來越多的商家加入.競爭將更加激烈.整個OTC市場的發(fā)展也將隨著國家對藥品管理政策的變化而變化.廠家與經(jīng)銷商將不斷的摸索新的營銷模式以適應(yīng)市場的變化.讓我們視目以待吧!如何科學(xué)制定OTC產(chǎn)品營銷企劃方案

一、營銷企劃與企劃案

1、營銷企劃與企劃案的概念

營銷企劃：就是激發(fā)創(chuàng)意，運用現(xiàn)有的資源，選定可行的方案，達成預(yù)定目標(biāo)的過程。營銷企劃案：就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行，而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機的揉和在一起形成的企劃計劃執(zhí)行文案。

在市場的具體操作過程中，營銷企劃絕非單純的上上報紙廣告、拍個電視專題。其實，營銷企劃包括企劃運作、市場調(diào)研、分析、制定市場運作思路、選擇可行性方案等等，都屬于企劃范疇。也就是說，作為公司的企劃人員或銷售經(jīng)理，不僅要完成日常事務(wù)性的企劃工作，還要從宏觀上把握公司、市場部的企劃運作執(zhí)行，從深度上提高自己的營銷企劃水平。

2、營銷企劃具有三個要素：

（1）必面有嶄新的創(chuàng)意。如我們剛開始的?？呛诎椎?，后來逐步改為彩色，再后來為吸引消費者又開始加入故事性的圖片、參與性的活動等。只有嶄新的創(chuàng)意才能不斷拉近產(chǎn)品與消費者的距離，才能達到產(chǎn)品銷售的目的；

（2）必須是有方向的創(chuàng)意。營銷企劃的目的就是達成、促進產(chǎn)品銷售；

（3）必須有實現(xiàn)的可能性。營銷思路再好，人力、財力、物力達不到，就沒有任何意義。

3、把企劃用文字完整的書寫出來，就是企劃案。如：營銷企劃案、廣告企劃案、SP企劃案等。

4、營銷企劃就是利用現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮創(chuàng)意，有效地運用具有促銷力的手段，達成一定銷售目標(biāo)的組織過程。營業(yè)員銷企劃案就是表現(xiàn)這一過程的形成文字性的方案。

5、營銷企劃與計劃的綜合。是一個公司市場部工作的主線，沒有營銷企劃計劃就不可能動作好市場！營銷企劃計劃書就是我們?nèi)粘Ｓ脕肀硎鰻I銷企劃方案的文案。

二、營銷企劃方案的制定

目前有些產(chǎn)品的企劃部門，營銷企劃方案制定不好的原因有兩個方面：

第一，經(jīng)理和企劃負責(zé)人不重視企劃計劃的制定，每月企劃計劃中，有許多是幾小時的粗制濫造的成果。

第二，經(jīng)理和企劃負責(zé)人不懂得制定企劃計劃的步驟，很多企劃案的制定都沒有按正確的步驟進行，導(dǎo)致方案沒有可行性，工作無法落實，而第二個方面是存在最多的，所以作為經(jīng)理和企劃負責(zé)人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。

1、界定問題

——將問題界定的明確、淺顯而重要。

第一個方法：關(guān)注于重要的問題。市場運作的好壞有許多因素：人員素質(zhì)、人員培訓(xùn)、外部環(huán)境、企劃能力、落實能力、價格問題等等。作為經(jīng)理和企劃部長就必須在這諸多問題中找出最重要的總是并加以解決。

第二方法：細分問題。在軍事上，殲滅敵人的方法中，有一促最常用的方法：把敵人分隔促成幾個部分，然后個個擊破。第三個方法：改變原來的問題。

第四個方法：運用“為什么”的技巧，找到問題根源。

2、收集現(xiàn)成資料（書籍、雜志、報刊、交流資料、政府部門統(tǒng)計資料、圖片、參考資料等）市場調(diào)查是第一手資料，以上為二手資料。?？ｎ}效果的好壞，不僅是表面好壞，而是消費者能否真正接受和感興趣。

3、市場調(diào)研

要直接向消費者、經(jīng)銷商、競爭同行、生產(chǎn)廠家等到了解、調(diào)查研究，以前的“三株”、“紅桃K”，市場上沒有同類產(chǎn)品來競爭，所以只需直接推入市場就可。但現(xiàn)在市場情況不一樣，沒有A產(chǎn)品，還有B產(chǎn)品，所以必須了解競爭對手向消費者說什么，什么信息在對消費者起作用。

4、將資料整理成情報

可運用分析和綜合的方法：

分析——在一些看起來相同的事物中找到不同和不相關(guān)的東西。如各市場的銷量都上不去，但原因絕不會相同。

綜合——在一些看起來不相同的事物中找到相同和相關(guān)的東西。如某市場的銷量持平，而原因不明。發(fā)展下去結(jié)果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情況下，廣告投向不明，下滑的可能性極大。根據(jù)此情況，市場部迅速進行了市場調(diào)研與分析。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：C城人口600萬中，目前服藥的人群只有2萬人，只占潛在市場的10%，回頭率占據(jù)35%，其中腦血管占75%，心血管占25%。那么，經(jīng)過分析得出：C市場下一步的人群定位是：新人群特別是心血管病人群。

5、進行創(chuàng)意： 組合：（創(chuàng)意就是舊元素的新組合）。改良：（創(chuàng)意性模仿者并沒有發(fā)明產(chǎn)品，他只是將創(chuàng)始產(chǎn)品變得更完美。或許創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備的一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場區(qū)域欠妥，須調(diào)以滿足另一市場），義診原是眾多產(chǎn)品用作宣傳的一種方式，而我們在強化了其銷售功能后，就使其變成了一種強有力的營銷利器。

6、選擇可行性方案：

可行——充分考慮現(xiàn)有的人力、財力、時間等因素。

人力問題。如去一個新城市后，一開始就投放廣告，不現(xiàn)實。因為一開始，經(jīng)理只帶幾個人，其余都是本地招，人員專業(yè)素質(zhì)，還有組織結(jié)構(gòu)是否健全和員工素質(zhì)是難以不定期到方案推行要求的。

財力問題。方案的花費是否有足夠的財力來支持，是否在費銷比允許的范圍內(nèi)等等?！玫膭?chuàng)意固然重要，但可行卻更重要。

——如果你的方案必須依賴其他條件配合才能實施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。

——制定恰當(dāng)與否，要考慮很多問題。需共同討論制定，取得各部門支持和認同。這樣在運作過程中好協(xié)調(diào)。

7、實施與檢討：

模擬布局——運用圖像思考法，把企劃方案的布局與進度在大腦中反復(fù)過幾遍，預(yù)見一下企劃方案見一下企劃方案的過程、發(fā)展和結(jié)果。

分工實施——把各部門的任務(wù)詳加分配，根據(jù)預(yù)算表與進度表，嚴(yán)密控制俚劃案的推進。

財力、人事和外事是營銷企劃案的支持點，它不是獨立的。

檢討評估——營銷企劃方案推行結(jié)束后，必須成效的檢討與評估，以備擬定新的營銷企劃做參考做參考。

進行檢討過程中的幾個問題： a、預(yù)算是否準(zhǔn)確（運用資金、銷售額預(yù)計）？ b、整個企劃是否按計劃進行了推行？ c、成果和預(yù)測一致嗎？ d、各部門配合密切嗎？ e、情服準(zhǔn)確嗎？

三、營銷企劃方案的內(nèi)容填寫：

1、市場狀況綜合分析： a、市場分析：（市場占有率、市場潛力、銷售渠道、競爭對手情況等）

b、消費者分析（決策者、影響決策者、購買者、使用者分析，消費者特征，購買時間、地點、動機、資料來源，品牌轉(zhuǎn)換情況，指名購買率，品牌忠誠度，產(chǎn)品使用情況等）c、產(chǎn)品分析：（產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能、價格、包裝、旺季與淡季等）d、企業(yè)分析：（企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、企業(yè)形象等）e、推廣分析：（主要是與競爭品牌的各方面的比較）f、問題與機會點分析：

分析的方法：SWOT分析法（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）

2、營銷企劃方案格式：

a、制定主要思路（重點、原則、方向）

如：目標(biāo)定位、利潤定位、通路問題、廣告的表現(xiàn)和預(yù)算、公關(guān)活動。

b、銷售目標(biāo)（一個完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo)、費用、期限全部量化，它是檢討評估的依據(jù)和下一上月制不定期方案的基礎(chǔ)）c、制定策略

——廣告策略：目的——目標(biāo)對象——利益點——支持點 ——媒體策略：如何選擇、各占比例、到達率等 我們說的媒體是指最常用的：

① DM（直遞宣傳品）含量多、費用低；

② 電視：品牌：15秒、30秒藥品的品牌度不一定要高，是一種配合手段；專題：專題上電視后，其可信度很高； ③ 廣播； ④ 報紙；

⑤ 戶外廣告和終端：終端藥店、醫(yī)院、義診現(xiàn)場。注意：地域要集中，提高注目率；形式內(nèi)容要一致；

⑥ 活動：以宣傳、間接促銷活動；直接促銷活動； ⑦ 健康講座，要做媒體運用比統(tǒng)計。

——活動策略：對象、方式、期望效果等

——產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的USP d、具體計劃：

——廣告表現(xiàn)計劃（稿樣設(shè)計、肢本及完成時間等）

——媒體運用計劃（版面、日期、次數(shù)等具體時間）

——活運計劃（前期準(zhǔn)備、現(xiàn)場組織、后期延續(xù)）

f、市場調(diào)查計劃

每月都應(yīng)列出對消費者、競爭對手、媒體等的詳細計劃，它往往被子我沒有忽視！

g、銷售管理計劃

把營銷企劃看成一個海陸空的聯(lián)合登陸戰(zhàn)：

銷售目標(biāo)——登陸的目的地

市場調(diào)查——后勤

推廣計劃：海、空軍

銷售管理——陸軍

各種制度、規(guī)范、控制手段、價格和渠道政策、激勵政策的執(zhí)行等，它決定著企劃方案能否真正得到落實！

h、損益預(yù)估：營銷的最終目標(biāo)追求利潤，所以在事前就必須進行損益預(yù)估。

它包括：預(yù)計銷售回款，經(jīng)營費用、廣告促銷費用、費效比等