第一篇：大數(shù)據(jù)時代下的精準營銷

2012年以后，大數(shù)據(jù)（big data）一詞越來越多地被提及，人們用它來描述和定義信息爆炸時代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關的技術發(fā)展與創(chuàng)新。哈佛大學社會學教授加里·金說“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個領域開始了量化進程，無論學術界、商界還是政府，所有領域都將開始這種進程。”本文總結(jié)一下：利用海量數(shù)據(jù)和先進的數(shù)據(jù)挖掘技術，研究客戶行為特征，進行精準營銷。

數(shù)據(jù)庫營銷

關于數(shù)據(jù)庫營銷，美國全國數(shù)據(jù)庫營銷中心是這樣定義的：“數(shù)據(jù)庫營銷是一個動態(tài)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，該數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，并可以隨時擴充、更新。就其功能而言，要能實現(xiàn)以下目標：確認最佳目標顧客及潛在顧客，然后與顧客建立起長期的、牢固的、融洽的關系，同時根據(jù)數(shù)據(jù)庫建立先期模型，進行針對性營銷。”

拉克薩根據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷的產(chǎn)生和演進，把數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展過程劃分成交易信息、名錄管理、數(shù)據(jù)庫分析、接觸管理、軟件進化、客戶關系管理等不同的階段，所有不同的階段都可以認為是發(fā)展全功能數(shù)據(jù)庫營銷策略的一個又一個里程碑。

數(shù)據(jù)挖掘 通過數(shù)據(jù)挖掘技術對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行分析是數(shù)據(jù)庫營銷的主要分析技術。數(shù)據(jù)挖掘的目的就是要在數(shù)據(jù)龐大的、信息不完全的、有噪聲的、表述模糊的、隨機的數(shù)據(jù)中，提取出隱含于其中的、人們不知道的、但又是潛在的、有用的信息和知識?？梢哉f數(shù)據(jù)挖掘是一個利用現(xiàn)有的各種分析工具，用以在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據(jù)間關系的過程，然后依據(jù)這些模型和關系作出預測。數(shù)據(jù)挖掘能通過預測未來趨勢及行為，幫助人們作出前瞻的、基于知識的決策。

CRISP-DM（跨行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘標準流程）是世界公認的方法論之一，也較有影響力。在這一流程中DM不再只是數(shù)據(jù)的組織或者簡單的呈現(xiàn)，也不僅僅表現(xiàn)為對數(shù)據(jù)的分析和統(tǒng)計建模，其強調(diào)的則是一個從理解業(yè)務需求、尋求解決方案到接受實踐檢驗的完整過程。

CRISP-DM將整個挖掘過程分成了以下六個步驟：商業(yè)理解，數(shù)據(jù)理解，數(shù)據(jù)準備，建立模型，模型評估，模型發(fā)布。

通常來說，把模型的結(jié)果轉(zhuǎn)化成一段數(shù)據(jù)庫存儲過程的代碼，并與數(shù)據(jù)處理代碼進行整合，就可以在數(shù)據(jù)庫存儲過程中實現(xiàn)模型自動化處理。而數(shù)據(jù)分析結(jié)果的使用則需要開發(fā)相應的展示系統(tǒng)或者在各系統(tǒng)中（BOSS系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)、大客戶管理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等）嵌入相應的模塊。

精準營銷理論

1999年，美國的萊斯特·偉門提出了精準營銷的概念。精準營銷被定位為一個營銷的學科和理論：是以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，恰當而貼切地對市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。通常可以劃分成五個階段：

1.收集并整理目標客戶的相關信息，建立一個客戶數(shù)據(jù)庫； 2.對數(shù)據(jù)進行分析，加深客戶理解，整理出細分客戶群體的差異化需求； 3.為不同的細分客戶群體需求設計差異化的產(chǎn)品和服務； 4.提供滿足不同細分客戶群體的差異化產(chǎn)品和服務； 5.通過各種營銷活動的反饋，進一步深化對客戶本質(zhì)需求以及客戶購買和使用習慣的理解。具體的內(nèi)容包括：

（1）客戶信息收集與處理

客戶數(shù)據(jù)管理是一個數(shù)據(jù)準備的過程，是搞好精準營銷的基礎。好比指揮官為將來繪制戰(zhàn)場地圖，把戰(zhàn)場上所有的地理信息及變化要素等輸入電腦一樣，市場人員也必須將分散的數(shù)據(jù)集中到一個數(shù)據(jù)庫中，這些存在于企業(yè)內(nèi)部各系統(tǒng)中的內(nèi)部數(shù)據(jù)和企業(yè)外部數(shù)據(jù)（如市場調(diào)查、第三方數(shù)據(jù)等）分類后，以客戶ID為主鍵進行整理、轉(zhuǎn)換后匯集（ETL）到一個集中的數(shù)據(jù)庫中，就有了準確的客戶數(shù)據(jù)，之后市場人員就可以對客戶進行全面的研究和分析。（2）客戶細分與定位

客戶分群是根據(jù)客戶的特征相似程度把客戶分成若干個群體，群體內(nèi)部特征非常相似，而在群體之間，特征非常不相似。只有區(qū)分出了不同的客戶群，企業(yè)才有可能對不同客戶群展開有效的管理并采取差異化的營銷手段，提供滿足這個客戶群特征要求的產(chǎn)品或服務。在實際操作中，傳統(tǒng)的市場細分變量，如人口因素、地理因素、心理因素等由于只能提供較為模糊的客戶輪廓，已經(jīng)難以為精準營銷的決策提供可靠的依據(jù)。隨著公司對信息搜集和分析能力的要求不斷提高，許多新的客戶分析技術和方法正被運用于各種營銷領域，數(shù)據(jù)挖掘這一統(tǒng)計領域的前沿性技術就被廣泛的應用，它能夠在海量的、龐雜的、沒有規(guī)律的客戶資料中篩選出對公司有價值的信息。利用數(shù)據(jù)挖掘的精準細分技術對客戶行為模式與客戶價值進行準確判斷與分析，已經(jīng)成為今后客戶細分領域的主流。（3）營銷戰(zhàn)略制定

在得到基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)的不同客戶群特征后，市場人員需要結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)能力、市場環(huán)境等因素，在不同的客戶群體中尋找可能的商業(yè)機會，最終為每個群制定個性化的營銷戰(zhàn)略，每個營銷戰(zhàn)略都有特定的目標。如獲取相似的客戶、交叉銷售或提升銷售，或采取措施防止客戶流失等。（4）營銷方案設計

所有的方案注重的都是目標，營銷方案也一樣。一個好的營銷方案必須聚焦到某個目標客戶群，然后將營銷方案都往目標客戶群聚焦。太陽表面的溫度在10000度以上，但卻連地球上的一張紙也點不著，如果使用一個放大鏡，就可以把紙點燃，區(qū)別就在于是否聚焦。同樣只有做到聚焦，營銷的效率才能夠提升到最大。篩選出目標客戶群是第一步，企業(yè)可以圍繞客戶戰(zhàn)略和當前營銷工作重點來確定目標客戶群。根據(jù)目標客戶群營銷活動的目標，設計有針對性的營銷活動創(chuàng)意（包括產(chǎn)品的組合、渠道的選擇等）及定價，并就各方案進行評估，挑選出最佳創(chuàng)意，形成最終營銷方案（包括針對性的產(chǎn)品組合方案、產(chǎn)品組合價格方案、渠道方案）。

值得強調(diào)的是，客戶是不斷變化的，亦即客戶群是動態(tài)的，因此，我們需要靈活動態(tài)地觀測、定位和理解客戶群，才不至于制定一個時過境遷的營銷方案。（5）營銷結(jié)果反饋

營銷活動結(jié)束后，應對營銷活動執(zhí)行過程中收集到的各種數(shù)據(jù)進行綜合分析，對營銷活動的執(zhí)行、渠道、產(chǎn)品和廣告的有效性進行評估，總結(jié)經(jīng)驗和教訓，尋找需要改進和優(yōu)化的關鍵點，為下一階段的營銷活動打下良好的基礎。簡言之，評估是營銷活動的終點，也是下一輪精準營銷活動的起點。

精準營銷模式

精準營銷模式可以概括為5W營銷分析框架，在合適的時機（When），將合適的業(yè)務（Which），通過合適的渠道（Where），采取合適的行動（What），營銷合適的客戶（Who）。在整個過程中貫徹“以客戶為中心”的理念，實現(xiàn)營銷管理的持續(xù)改善。

精準營銷模式實施框架，可以將精準營銷理解成一個PPT框架，即將以客戶為本作為核心價值觀，從策略、流程、技術三方面著手，實現(xiàn)精準營銷。其中策略指營銷策略；流程是包括客戶獲取、客戶培育、客戶挽留組成的最佳管理實踐流程；技術則是基于用戶信息之上的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘。

策略、流程與技術是實現(xiàn)精準營銷的三大要素。首先要保證精準營銷理念在整個組織中有效貫徹，以保證戰(zhàn)略決策者、方案制定者和活動執(zhí)行者必須充分理解和認可精準營銷的理念，并能做到融會貫通，可以制定彰顯這一理念的相應的營銷策略和方案；其次通過流程穿越、流程改造等方式，在不斷的創(chuàng)新和探索中建立起有效的與客戶互動的行為模式；最后，不斷提升技術水平，充分利用技術。堅實的技術后盾是精準營銷理論落實的保障，使之具有可操作性，并在很大程度上推動了營銷精準化的進程。整體而言，策略、流程和技術組成了電信業(yè)精準營銷的基本架構(gòu)，促進了精準營銷的驅(qū)動者、行動方案和可行性保障三方面的緊密結(jié)合。同時堅守以客戶為出發(fā)點，確保客戶在整個精準營銷活動中始終處于核心地位。策略、流程、技術三個方面的能力是精準營銷能力的有機組成，三者相輔相成，缺一不可。策略對流程有戰(zhàn)略性的指導意義，因為策略條線中的營銷策略是建立在最佳管理實踐的流程之上的；流程必須建立在技術的基礎上，因為數(shù)據(jù)挖掘與分析模型是客戶細分與分析的基礎，而后者則貫穿最佳管理實踐流程始終；數(shù)據(jù)挖掘與分析所使用的海量數(shù)據(jù)則來源于業(yè)務系統(tǒng)中沉淀的用戶信息。精準營銷模式的核心是“以客戶為中心”，更加注重“目標客戶”，在識別出目標消費者后，聚焦目標客戶群，分析目標客戶群的需求，然后為這一特定群體推出最適合的細分產(chǎn)品，制定適應目標客戶群的價格，通過相應的渠道和傳播、促銷方式進行產(chǎn)品營銷。要達到這一目的，就需要對客戶的特征進行具體的分析。

目前移動各種增值業(yè)務非常繁多，之前的彩鈴業(yè)務營銷通過捆綁、大面積的促銷讓用戶去選擇，雖然帶來的增值業(yè)務普及率的提升，但沉默用戶增多，客戶投訴增加。江蘇移動通過精準營銷找準目標客戶，發(fā)展彩鈴業(yè)務，激活沉默用戶，發(fā)展新彩鈴用戶，取得了良好的效果。

1.整合各大數(shù)據(jù)源，建立統(tǒng)一的用戶增值業(yè)務行為分析視圖，為精準營銷應用打下基礎

增長業(yè)務的數(shù)據(jù)雖然有相應規(guī)范進行統(tǒng)一，但是因增值業(yè)務更新比較快，數(shù)據(jù)源尚未覆蓋全部業(yè)務，離當前的應用需求有一定差距；業(yè)務子系統(tǒng)，尤其是小業(yè)務系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源缺乏梳理，需進一步加強。從數(shù)據(jù)出發(fā)，以用戶為中心，從用戶特征角度將運營商可能有的數(shù)據(jù)歸類整理，輸出用戶特征分析表；對照運營商的數(shù)據(jù)實際具備情況，對數(shù)據(jù)的可獲得性進行標注。

從營銷出發(fā)，從進行新業(yè)務營銷的目標出發(fā)，推導對支持信息及源數(shù)據(jù)的需求，確定數(shù)據(jù)使用方法，輸出營銷特征分析表；對照運營商的數(shù)據(jù)實際具備情況，對必要但暫不可獲得的數(shù)據(jù)提出規(guī)劃需求?！稊?shù)據(jù)源整合需求報告》中，除了對經(jīng)分系統(tǒng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)源進行梳理外，還對MISC、彩信、彩鈴、WAP、小區(qū)短信、短信網(wǎng)關、Enumber郵箱、12580、愛貝通、小額支付平臺、USSD、手機雜志、LCS等13個業(yè)務平臺的數(shù)據(jù)進行了梳理整合。

建立基于用戶人性特點的14類人群細分模型，對增值業(yè)務的目標客戶進行細分，共分為以下幾種類型：

基于用戶人性特點將客戶細分為低潛力型、超前消費型、虛榮跟風型、精明嘗鮮型、盲從型、吝嗇型、精打細算型、理性跟從型、中潛力型、精明時尚型、傳統(tǒng)保守型、感性跟隨型、高潛力型、時尚中高端?；诓殊徲脩羯芷趯⒖蛻艏毞譃?，彩鈴潛在用戶、彩鈴新開通用戶、彩鈴普通用戶、彩鈴活躍用戶、彩鈴沉默用戶、彩鈴流失用戶、潛在高概率用戶、流失高概率用戶。在用戶細分的基礎上，建立彩鈴潛在用戶預測模型（模型略）。

2.建立用戶新業(yè)務行為屬性標簽，動態(tài)觸發(fā)的精準營銷策略

基于用戶統(tǒng)一視圖，結(jié)合實際情況進行用戶屬性標簽構(gòu)建。對彩鈴的目標客戶，當訂購了其他增值業(yè)務和撥打了有彩鈴客戶的電話時，對其進行觸發(fā)式的短信推薦，對彩鈴沉默用戶和流失用戶，則采取外呼+營業(yè)廳的方式進行主動關懷，最終形成針對目標客戶的彩鈴業(yè)務精準營銷模式。

3.營銷執(zhí)行

通過精準平臺將客戶需求及針對性營銷方案推送到一線。比如根據(jù)用戶歷史鈴音使用記錄總結(jié)出鈴音偏好，幫助一線人員進行針對性的鈴音推薦；根據(jù)用戶歷史獲取鈴音的渠道總結(jié)出用戶的渠道偏好等。而且流失概率、影響力指數(shù)等分析成果也能在清單中羅列出來。

4.應用效果評估 彩鈴沉默用戶推活躍度提升活動執(zhí)行效果。對40000戶彩鈴沉默、半沉默用戶開展付費鈴音下載用戶數(shù)提升，營銷成功數(shù)為22560，成功率為56.4%；月均彩鈴下載用戶數(shù)KPI指標完成率由91.11%提高到104.02%。經(jīng)驗總結(jié)：在營銷中發(fā)現(xiàn)該部分用戶主要由于不了解鈴音下載的方式或或認為鈴音設置麻煩造成，因此，在營銷推介上對不了解鈴音下載方式的用戶應重點推介簡單便捷的鈴音下載方式，對認為設置較麻煩的用戶可以推介音樂盒，讓用戶感受使用彩鈴的便捷與樂趣。彩鈴已流失用戶挽留活動執(zhí)行效果。對8000戶彩鈴已流失用戶開展外呼挽留，營銷成功2772戶，成功率為34.65%；月均彩鈴付費用戶數(shù)完成當月計劃的130%，完成年度指標125.43%；當月付費用戶到達數(shù)較上月增長3.6萬戶。

目前人員技能差異比較大，成功率最高達32%，最低只有19%，相差13個百分點；拒絕率最低的只有7%，最高的則有24%，相差17個百分點；考慮使用的用戶比例較高，成功率提升空間仍比較大。20世紀最具影響力的創(chuàng)新莫過于人類擁有了能處理大量數(shù)字化信息的IT技術，為了從大數(shù)據(jù)集中提取用戶可理解和適用的知識，人們研究并發(fā)展了數(shù)據(jù)挖掘技術，它以嶄新的方式來總結(jié)原始數(shù)據(jù)。以此為基礎的營銷工作面臨著著精準與保護客戶隱私之間平衡的問題，從技術實現(xiàn)方式上通過改進挖掘算法、關聯(lián)規(guī)則等方面來優(yōu)化數(shù)據(jù)庫。同時在使用數(shù)據(jù)的時候，也要保護顧客的隱私。

第二篇：大數(shù)據(jù)時代汽車的精準營銷

大數(shù)據(jù)時代汽車的精準營銷

隨著全球汽車技術的飛速發(fā)展，汽車行業(yè)在未來將發(fā)生巨大的變化，中國汽車市場和汽車消費行為也將發(fā)生重大的變革。汽車消費觀念與路徑正在開始發(fā)生變化，中國汽車市場需要更高效、更貼近消費者的應對模式。

傳統(tǒng)的汽車營銷模式，經(jīng)實踐證明，已經(jīng)不適應經(jīng)濟和社會發(fā)展的需要。隨之出現(xiàn)的汽車4S營銷模式在中國出現(xiàn)，但在各種因素影響下出現(xiàn)了不和諧的局面，也遇到了發(fā)展危機。

在以市場導向、消費者為中心的營銷新時代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關注客戶價值?？蛻魞r值的實現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤和回報。長期以來，企業(yè)的市場推廣無非就是廣告、促銷、渠道等營銷手段。而當企業(yè)花費大量的金錢與精力，致力于這種聲勢浩大的市場推廣時，許多營銷經(jīng)理卻又有著這樣的迷茫與困惑——明知道促銷費用浪費掉了很多但不知道浪費在哪里。精準營銷正是借助數(shù)據(jù)庫的篩選，尋找到目標客戶，實施有效的推廣策略，實現(xiàn)精準銷售，從而大大降低營銷費用的浪費。精準營銷的基礎是一個龐大的數(shù)據(jù)庫，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購買記錄和消費偏好等維度。信息的維度越豐富，營銷的精準度就越高，營銷的效果就越好?；跀?shù)據(jù)庫的精準營銷可以根據(jù)消費者的特點為他們制定計劃，而且能夠和他們互動，為他們提供有用的消費信息，具有“針對性、互動性和及時反饋”等特點。精準營銷準確細分市場和定位目標客戶群之后，根據(jù)不同的目標客戶和市場特征，考慮他們不同的產(chǎn)品與服務訴求，包括不同的需求與購買行為，采取有針對性、差異化的產(chǎn)品上市活動與計劃。

第三篇：大數(shù)據(jù)下的精準營銷方式

而浩如煙海的客戶及市場、銷售和服務信息，如果沒有一個具有高度商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)是不可想像的。大數(shù)據(jù)將是繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術變革。

大數(shù)據(jù)將是繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)又一次顛覆性的技術變革。電影《天下無賊》里有這樣一句經(jīng)典對白：“21世紀什么最貴？人才！”如今，選項可能還要加上一個：數(shù)據(jù)。

而這數(shù)據(jù)，已不是傳統(tǒng)意義的一般數(shù)據(jù)，而是超大數(shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)，就是現(xiàn)在所謂的“大數(shù)據(jù)（Big Data）”。

如今大數(shù)據(jù)可謂是風起云涌，紅紅火火，儼然成為信息技術領域最時髦的詞匯。IBM、微軟、Oracle、SAP等IT巨鱷，像是尋找到了新的金礦，開始全力挖掘大數(shù)據(jù)，多方位推廣大數(shù)據(jù)理念，而眾多中小IT廠商也跟著蜂擁而至，以分得大數(shù)據(jù)市場一杯羹。

數(shù)據(jù)爆炸的沖擊波

“大”字不僅意味著數(shù)據(jù)的數(shù)量龐大，還代表著數(shù)據(jù)種類繁多、結(jié)構(gòu)復雜，變化的速度也極快。研究表明，大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)三種特性：Volume（極多的數(shù)據(jù)量）、Velocity（極快的處理速度）、Variety（極繁的數(shù)據(jù)種類）。如今有許多企業(yè)已面臨單日數(shù)據(jù)量以數(shù)

十、數(shù)百TB（萬億字節(jié)）的速度增加，而近幾年累加的總數(shù)據(jù)量也達到了PB(1000個TB)甚至EB(一百萬個TB)等級，這樣的數(shù)據(jù)量已讓傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫難以處理；而且企業(yè)數(shù)據(jù)增加的速度也越來越快，諸如移動化、社交網(wǎng)絡的廣泛應用，使得數(shù)據(jù)增加的速度比傳統(tǒng)的企業(yè)應用程式來得快很多，一旦數(shù)據(jù)增生速度越快，數(shù)據(jù)處理、分析的速度也就得跟上；此外，數(shù)據(jù)更是呈現(xiàn)出多樣性、復雜性的特征，一方面互聯(lián)網(wǎng)不但產(chǎn)生文字資訊，同時也不斷在產(chǎn)出與以往不同的數(shù)據(jù)：照片、視頻、微博等，另一方面，IT遍及工作生活中的每個角落，各種各樣的傳感器、監(jiān)控器也不斷產(chǎn)生，各種機器資訊數(shù)據(jù)的形式日趨復雜、多樣了，從結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)到非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)不斷轉(zhuǎn)化。這就催生了大數(shù)據(jù)技術的強烈需求。今天，從搜索引擎、社交網(wǎng)絡的普及到人手一機的智能移動設備，全球互聯(lián)網(wǎng)上的信息總量正以每年30%-50% 的增速不斷暴漲，包括每天Facebook上分享的幾億條內(nèi)容，每日15 TB的Twitter信息，每天淘寶上數(shù)十億條店鋪、商品瀏覽記錄及上億的成交、收藏記錄以及3000多萬條傳感器資訊，等等。市場研究機構(gòu)IDC的研究結(jié)果顯示，去年全球創(chuàng)造的信息數(shù)量達到1800EB，并且還以每年50%的速度高速增長，到2020年，全球每年產(chǎn)生的數(shù)字信息將達到35ZB（1ZB=1024EB）。據(jù)IDC統(tǒng)計，2011年全球所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)總量是1.8ZB，如果把這些數(shù)據(jù)刻錄到CD碟片中，這些碟片可環(huán)繞地球30圈。

可以說，目前大部分企業(yè)經(jīng)營決策面臨的最大挑戰(zhàn)不是缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多，面對這些只是靜態(tài)、孤立、無多大參考意義的“初級品”的信息數(shù)據(jù)，企業(yè)信息部門如何通過系統(tǒng)功能來有效利用和整合，發(fā)掘有價值的數(shù)據(jù)，給公司營銷管理提供決策支持，已成為擺在企業(yè)信息部門及其他管理部門面前的難題。

而浩如煙海的客戶及市場、銷售和服務信息，如果沒有一個具有高度商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)是不可想像的。而用戶想要從龐大海量的數(shù)據(jù)庫中提取對自己有用的信息，就離不開大數(shù)據(jù)分析技術和工具。事實證明，傳統(tǒng)基于過往事實的商業(yè)管理系統(tǒng)如BI（智能分析系統(tǒng)）、CRM（客戶管理系統(tǒng)）也能夠為企業(yè)帶來價值，但是今天一個優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)更能將數(shù)據(jù)挖掘技術與現(xiàn)有技術很好地結(jié)合起來，將特殊領域的商業(yè)邏輯與數(shù)據(jù)倉庫技術集成起來，找出對未來企業(yè)戰(zhàn)略具有影響的因素，使數(shù)據(jù)挖掘的分析效果和效益盡可能達到峰值，讓企業(yè)營銷管理能“運籌帷幄，決勝千里”。

像Facebook、Twitter這樣面臨數(shù)據(jù)量大爆炸的國際社交網(wǎng)絡公司，已開始用分布式程序系統(tǒng)基礎架構(gòu)、非關系型的數(shù)據(jù)庫等新興大數(shù)據(jù)技術來解決海量市場信息問題，并取得了成效。國內(nèi)最大電子商務公司阿里巴巴也在利用大數(shù)據(jù)技術提供具體服務，如阿里信用貸款與淘寶數(shù)據(jù)魔方。以淘寶數(shù)據(jù)魔方為例，利用淘寶平臺上的大數(shù)據(jù)應用方案，商家可以了解淘寶平臺上的行業(yè)宏觀情況、自己品牌的銷售情況、市場排名、消費者行為情況等，并可以據(jù)此作出經(jīng)營決策。

重構(gòu)精確營銷模式

大數(shù)據(jù)時代之前，企業(yè)多從哪些平臺提取數(shù)據(jù)、利用哪些營銷數(shù)據(jù)？一般是CRM或BI系統(tǒng)中的顧客信息、市場促銷、廣告活動、展覽等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及企業(yè)官網(wǎng)一些數(shù)據(jù)。但這些信息只能達到企業(yè)正常營銷管理需求的10%的量能，并不足夠給出一個重要洞察和發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

而其他85%的數(shù)據(jù)，諸如社交媒體數(shù)據(jù)、郵件數(shù)據(jù)、地理位置、音視頻等這類不斷增加的信息數(shù)據(jù)等等，更多以圖片、視頻等方式存在，幾年前可能被置之度外，不會被運用，而今大數(shù)據(jù)能進一步提高算法和機器分析的作用，這類數(shù)據(jù)在競爭激烈的市場日顯寶貴、作用突出。

包括沃爾瑪、家樂福、麥當勞等知名企業(yè)的一些主要門店均安裝了搜集運營數(shù)據(jù)的裝置，用于跟蹤客戶互動、店內(nèi)客流和預訂情況，研究人員可以對菜單變化、餐廳設計以及顧客意見等是如何對物流和銷售額的影響進行建模。這些企業(yè)可將這些數(shù)據(jù)與交易記錄結(jié)合起來，并利用大數(shù)據(jù)工具展開分析，從而在銷售哪些商品、如何擺放貨品以及何時調(diào)整售價上給出意見，此類方法已經(jīng)幫助這些領先零售企業(yè)減少了17%的存貨，同時增加了高利潤率自有品牌商品的比例。

如果說以前的一些CRM系統(tǒng)，只能促使分析報告回答“發(fā)生了什么事”，現(xiàn)在一個優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)已可以被用來回答“為什么會發(fā)生這種事”，而且一些關聯(lián)數(shù)據(jù)庫還可以預言“將要發(fā)生什么事”，最終發(fā)展為非?；钴S的數(shù)據(jù)倉庫，從而能判斷“用戶想要什么事發(fā)生”。

比如當一個顧客進入店鋪后，一個零售商利用大數(shù)據(jù)技術搜索他們的數(shù)據(jù)庫，發(fā)現(xiàn)這位顧客是其希望留住的有價值顧客，之后他們通過將其過去的購物歷史和Facebook主頁獲得的這位顧客的信息綜合起來，來了解需要花多少錢來留住他，從而確定所售賣物品的合適價格和零售商可以退讓的利潤空間，并最終針對這位顧客給出最佳的優(yōu)惠策略和個性化的溝通方式。

如今在美國的沃爾瑪大賣場，當收銀員掃描完顧客所選購的商品后，POS機上會顯示出一些附加信息，然后售貨員會友好提醒顧客：“我們商場剛進兩三種配酒佳料，并正在促銷，位于D5貨架上，您要購買嗎？”這時，顧客也許會驚訝地說：“啊，謝謝你，我正想要，剛才一直沒找到，那我現(xiàn)在再去買?！?/p>

這就是沃爾瑪在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下實現(xiàn)的“顧問式營銷”的一個實例。因為計算機系統(tǒng)早就算計好了，如果顧客的購物車中有不少啤酒、紅酒和沙拉，則有80%的可能需要買配酒小菜、作料了。而提供這一決策分析支持的就是其位于美國一個龐大的、通過衛(wèi)星與全球所有賣場實時連通的企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫。企業(yè)要為營銷準備什么

雖然大數(shù)據(jù)展示了非凡的前景和巨大作用，不過，大數(shù)據(jù)營銷仍面臨不少問題與挑戰(zhàn)。首先面臨的是技術難題，畢竟大數(shù)據(jù)技術尚處于活躍前期，各方面技術并不太扎實，各項工具需要進一步完善。但實際情況是，真正啟動大數(shù)據(jù)營銷，企業(yè)面臨的不僅僅是技術和工具問題，更重要的是要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維和組織架構(gòu)，來真正地挖掘那座數(shù)據(jù)金礦。

大數(shù)據(jù)的資源極大繁雜豐富，如果企業(yè)沒有明確的目標，就算沒有走入迷途至少也會覺得非常迷茫。因此，首先要確定企業(yè)運用大數(shù)據(jù)的短中期目標，定義企業(yè)的價值數(shù)據(jù)標準，之后再使用那些能夠解決特定領域問題的工具。逐步推廣，步步為營，不要把理想定得太高，否則失望會越大。當然，企業(yè)運用大數(shù)據(jù)為營銷管理服務之前，技術團隊要到位是基礎。企業(yè)的營銷團隊要能夠非常自如地玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)。

企業(yè)啟動大數(shù)據(jù)營銷一個最重要的挑戰(zhàn)，是數(shù)據(jù)的碎片化，各自為政。許多企業(yè)中，數(shù)據(jù)都散落在互不連通的數(shù)據(jù)庫中，而且相應的數(shù)據(jù)技術也都存在于不同部門中，如何將這些孤立錯位的數(shù)據(jù)庫打通、互聯(lián)，并且實現(xiàn)技術共享，才是能夠最大化大數(shù)據(jù)價值的關鍵。營銷者當留意的是，數(shù)據(jù)策略要成功提升網(wǎng)絡營銷成效，要訣在于無縫對接網(wǎng)絡營銷的每一步驟, 從數(shù)據(jù)收集、到數(shù)據(jù)挖掘、應用、提取洞悉、報表等。

要做好大數(shù)據(jù)的營銷運用，其一，要有較強的整合數(shù)據(jù)的能力，整合來自于企業(yè)各種不同的數(shù)據(jù)源、各種不同結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)；其二，要有研究探索數(shù)據(jù)背后價值的能力，未來營銷成功的關鍵將取決于如何在大數(shù)據(jù)庫中挖掘更豐富的營銷價值；其三，探索出來之后給予精確行動的營銷指導綱領，同時通過此綱領進行精確快速實時性行動。（

第四篇：互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)下的精準營銷

互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準營銷的認識

2016年6月12日

目 錄

一、營銷管理科學的理論依據(jù)···································································2

1、管理科學的基本觀點·····················································································2

2、管理科學的要義及影響·················································································2

二、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)涵蓋了營銷端連接客戶的全過程························3

1、傳統(tǒng)展示與集客受到時間、空間限制···························································3

2、產(chǎn)品在經(jīng)銷商端和客戶端信息不對稱，互聯(lián)網(wǎng)是對稱的······························3

3、品牌推廣和客戶關系管理帶來的變化···························································4

4、精準營銷，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，使銷售形式帶來質(zhì)變···········5

三、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下的價值分享··················································5

1、CRM系統(tǒng)管理·································································································5

2、O2O的商業(yè)模式·····························································································6

3、低成本的共享經(jīng)濟························································································6

隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡技術的發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)的應用無處不在，如電子商務、網(wǎng)絡購物等大大方便了人們的日常生活。同時，人們在互聯(lián)網(wǎng)使用過程中也產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，通過云計算等現(xiàn)代信息技術對這些海量數(shù)據(jù)進行追蹤分 析，能得出消費者的消費偏好和消費習慣，在企業(yè)營銷中，大數(shù)據(jù)的應用可以大大促進精準營銷的發(fā)展，為其帶來前所未有的變革和機遇。

一、營銷管理科學的理論依據(jù)

現(xiàn)代管理科學起源于19世紀末20世紀初，被人們稱之為“科學管理之父”美國工程師費雷德里克?泰勒，他的《科學管理原理》和在此基礎上形成的“泰勒制”，在歷史上第一次使管理從經(jīng)驗上升為科學，使人們認識到了管理學是一門建立在明確的法規(guī)、條文和原則之上的科學，它適用于人類的各種活動，從最簡單的個人行為到經(jīng)過充分組織安排的大公司的業(yè)務活動。在二十世紀初期促進了美國工業(yè)的突飛猛進，推動了世界各國的工業(yè)發(fā)展。直到今天，管理科學的許多思想和做法仍被許多國家參照采用。

1、管理科學的基本觀點

泰勒認為，任何事情都要先調(diào)查，不盲從于習慣。任何工作的形式、條件和方法都應該早有遇見，合理安排，做出精確規(guī)定，一旦輸出標準，所有人均應當無條件執(zhí)行?；谶@種思想所形成的“泰勒制度”基本要義是：從企業(yè)中挑選技術熟練的工人進行操作、拍成視頻共享，以適當?shù)臅r間單位記錄下完成某一工序或動作的時間，繼而以作業(yè)和時間標準化為出發(fā)點，研究出既經(jīng)濟又高效的“標準操作方法”，并據(jù)此制訂出生產(chǎn)過程的作業(yè)標準和時間標準，以及不同等級的工資單管理標準，同時把管理從生產(chǎn)中分離出來，成為專門的組織系統(tǒng)。

2、管理科學的要義及影響

一是倡導管理要走向科學，制定科學的工作方法；二是團隊組織共同的思想革命。泰勒認為管理科學的根本目的是謀求最高勞動生產(chǎn)率，最高的工作效率是雇主和雇員達到共同富裕的基礎，要達到最高的工作效率應當用精確的調(diào)查研究和科學知識來代替?zhèn)€人的判斷、意見和經(jīng)驗。

經(jīng)過100多年的發(fā)展，管理科學已經(jīng)擴展到各個領域，形成了內(nèi)容廣泛、門類齊全的獨立學科體系，管理科學已經(jīng)成為同社會科學、自然科學并列的第三類科學。管理科學對營銷學的建立和發(fā)展起到了重要的影響和促進作用。管理科學的模型在各種市場營銷活動，諸如新產(chǎn)品開發(fā)、競爭性定價、廣告預算與媒體選擇、推銷訪問時間分配，以及市場營銷組合規(guī)劃領域都有著重要的應用價值。

伴隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息化技術迅猛發(fā)展，環(huán)境日益成熟，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡化，社會化、智慧化，如何順應這種新形勢的特點，是營銷管理科學當下面臨的新課題。

二、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)涵蓋了營銷端連接客戶的全過程

從當下的營銷環(huán)境來看，根據(jù)2015年的權(quán)威統(tǒng)計，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶達到6.68億。其中，社交媒體用戶6.59億，超過美國和歐洲的總和，國內(nèi)每天新增互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)約有10萬人，作為汽車消費主力的80后和90后，其互聯(lián)網(wǎng)使用率高達99%。由此，在互聯(lián)網(wǎng)應用技術不斷成熟的背景下，對這些網(wǎng)絡海量數(shù)據(jù)進行處理和歸納，無論是涉及潛客挖掘的集客和成交，還是涉及?？途S護的用車和養(yǎng)車，在這四個營銷最本質(zhì)的階段，大數(shù)據(jù)應用都可以貫穿整個過程的始終。以大數(shù)據(jù)應用“?？汀焙汀皾摽汀边\營管理升級，進而推動實現(xiàn)客戶生命周期管理,這是一個動態(tài)的營銷過程。

那么，如何應用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，發(fā)揮傳統(tǒng)數(shù)據(jù)沒有的優(yōu)勢？在汽車營銷管理領域的應用有如下幾點思考：

1、傳統(tǒng)展示與集客受到時間、空間限制

受到時間、空間、天氣、環(huán)境等影響,傳統(tǒng)展示和集客往往不能充分展開，付出很大的財力和物力，但最終獲得的效果不勝理想，投入產(chǎn)出比低?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及徹底打破了這種局限。通過在展車區(qū)安裝攝像頭，銷售顧問佩戴耳麥，向視頻中的客戶實現(xiàn)遠程介紹，不拘泥于傳統(tǒng)線下看車的方式，展廳在線上實現(xiàn)了“前移”。通過這種視頻交互的形式，既能使客戶身臨其境充分感知產(chǎn)品，又能利用網(wǎng)絡社交平臺與客戶進行實時互動交流。同時通過對客戶日常消費行為及瀏覽痕跡的深入測量和分析，運用大數(shù)據(jù)技術和方法幫助我們快速準確地找到核心目標客戶群，實現(xiàn)精準營銷與高效集客。

2、產(chǎn)品在經(jīng)銷商端和客戶端信息不對稱，互聯(lián)網(wǎng)是對稱的

依托互聯(lián)網(wǎng)APP（application應用軟件）平臺，通過數(shù)據(jù)追蹤可以改善用戶體驗，了解用戶實際使用的狀況，做出適時的提醒?；趯囕v數(shù)據(jù)、道路數(shù)據(jù)、環(huán)境感知數(shù)據(jù)等海量信息的處理、分析、匯總，可獲得客戶的車況、駕駛行為、里程等車輛使用過程中的數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻粲密嚒B(yǎng)車進行精細化、個性化的運營管理。例如，企業(yè)通過車聯(lián)網(wǎng)和在線診斷系統(tǒng)，通過 3 對車輛運行狀態(tài)及數(shù)據(jù)進行監(jiān)控分析，可先于客戶發(fā)現(xiàn)車輛問題，并提前預應采取遠程診斷排除，及時消除客戶車輛故障，保障用車安全。通過動態(tài)數(shù)據(jù)使產(chǎn)品“活”起來，以動態(tài)的數(shù)據(jù)跟蹤改善客戶體驗，精準預測顧客的需求，提高了客戶的滿意度和忠誠度，形成了保客的轉(zhuǎn)介紹和再購買。

3、品牌推廣和客戶關系管理帶來的變化

傳統(tǒng)的營銷理念之下,企業(yè)已經(jīng)習慣于用精準度有限的營銷信息作為決策依據(jù),這就有可能影響營銷策略的正確性和成本效益率。例如,在廣告宣傳的過程中,企業(yè)往往采取漫天撒網(wǎng)式,即只有海量的廣告成本投入,才能達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ??！拔覀兊膹V告費有一半浪費掉了,但問題是我們不知道浪費的是哪一半”，美國百貨業(yè)之父約翰?華納梅克曾對非精準的營銷投入這樣無奈地描述到。可喜的是,這種無奈將會在大數(shù)據(jù)時代中走向終結(jié)。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)將使產(chǎn)品的精準推廣成為可能，并帶來全新的客戶關系模式。

人群定位：通過數(shù)據(jù)挖掘而鎖定的消費群體，不再局限于產(chǎn)品生命周期兩端的、單向的、小樣本的、非用戶實時體驗的需求信息。借助客戶信息庫、專業(yè)網(wǎng)站指數(shù)所對應的分類信息統(tǒng)計，找出目標客戶群體身份、年齡、性別、經(jīng)濟水平、消費習性等各類數(shù)據(jù)標簽，在數(shù)據(jù)模型的作用下，企業(yè)營銷決策所需要的人群畫像會鮮明的展現(xiàn)出來。

營銷方案的執(zhí)行和評估：互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)還指引了品牌營銷方案的制定和執(zhí)行，準確的效果監(jiān)測和評估。在潛客轉(zhuǎn)化過程中，借助大數(shù)據(jù)分析的差異化客群特征，進行制定和執(zhí)行應對方案。整合品牌的線上、線下資源，與客戶進行溝通互動，組織相匹配的營銷活動，獲得成交機會。而借助互聯(lián)網(wǎng)信息交流平臺、用戶社區(qū)，營銷投入的效果評估工作不再局限于小部分特定用戶，企業(yè)可以向任何潛在目標客戶進行營銷方案的執(zhí)行結(jié)果征集；調(diào)研的樣本量從小樣本到大樣本，甚至是全樣本轉(zhuǎn)變；用戶的真實體驗和評價也可以實時得以呈現(xiàn)，而不是等到企業(yè)訪談時才通過被動的回憶進行描述；可視化APP使表達的形式不再局限于文字和語言，可以是最直觀的視頻數(shù)據(jù)。

新的客戶關系形態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)客戶的消費行為習慣，已經(jīng)由傳統(tǒng)的孤立式消費模式向群落化消費模式方向轉(zhuǎn)變，需要突破產(chǎn)品與客戶之間時空鏈接上的限制。通過微博、微信等“微工具”關注客戶的個性化需求，將客戶的線上交流活動與 4 線下跟蹤活動相融合,提高產(chǎn)品與客戶間的交流與互動效率。在互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺著力提升營銷推手的親和力,多借助群落、網(wǎng)絡社區(qū)營銷平臺制造核心話題，以客戶帶動客戶，以口碑影響口碑的C2C式（Customer to Customer個人與個人）的擴散渠道來形成品牌傳播新模式，培養(yǎng)出超越商業(yè)行為的高粘度目標客戶。

4、精準營銷，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，使銷售形式帶來質(zhì)變

用戶買了整車，實際上帶來了極大的浪費。車輛除了用戶使用之外的過程，都是負擔和累贅。而這種累贅在原有狀態(tài)下無法有效解決。試想只有在客戶用車的環(huán)境中支付費用，而諸如保養(yǎng)、維護和現(xiàn)有車輛衍生的其他費用，都不需要用戶支付，能夠更加突出其使用價值。通過互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，對于倉儲、加油、整車報廢處理都由專業(yè)機構(gòu)來進行。

挑戰(zhàn)一：只使用、不付購車款；

挑戰(zhàn)二：除使用之外其他多余的成本都由主機廠買單；

三、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下的價值分享

傳統(tǒng)的汽車營銷服務模式可以歸結(jié)為B2C（Business to Customer商對客）商業(yè)模式，主要表現(xiàn)為廠商驅(qū)動消費者，通過大批量制造、集中化傳播和大規(guī)模的促銷來實現(xiàn)商業(yè)目標，在此過程中客戶基本上是處于被動的選購狀態(tài)。B2C商業(yè)模式中產(chǎn)品與服務并不能完全滿足用戶的需求，客戶的消費過程更多關注產(chǎn)品的功能、配置、品牌和價格。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)所帶來C2B（Customer to Business客對商）商業(yè)模式主要表現(xiàn)由消費者來驅(qū)動廠商，客戶按各自的需求在互聯(lián)網(wǎng)上形成不同的社區(qū)群落，廠商作為客戶群落的產(chǎn)品供應者，通過提供定制化的產(chǎn)品和遠超預期的服務，帶給客戶產(chǎn)品功能和情感上的極致體驗，客戶的消費過程更多關注的是自身的體驗。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)正在促使企業(yè)由B2C的制造導向向C2B的營銷導向轉(zhuǎn)變。

1、CRM系統(tǒng)管理的實現(xiàn)

當今網(wǎng)絡時代，原來的用戶管理已轉(zhuǎn)變成當下的粉絲管理，如何在粉絲紛雜的社會化媒體數(shù)據(jù)中找到“金礦”？核心在于CRM（Customer Relationship Management）系統(tǒng)的應用。企業(yè)需要通過CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶全生命周期的增值管理。而通常在信息高度泛濫的環(huán)境下，客戶信息獲取的不及時和不準確是導致企業(yè)決策無法滿足客戶需求的根本原因。通過對CRM系統(tǒng)中客戶信息數(shù)據(jù)的全面 5 整合和有效管理，精準分析，盡可能精確的了解每個粉絲的個性需求，并根據(jù)他們的需求與偏好采取相應的措施提高忠誠度，實現(xiàn)交叉銷售和追加服務，提升轉(zhuǎn)介紹率。

2、O2O商業(yè)模式

傳統(tǒng)汽車行業(yè)的營銷渠道大都是基于“4s”功能下的實體店模式，這種實體店的特征主要表現(xiàn)在投入大、成本高、效率低、專業(yè)人才流動性高。它的存在使消費者至少要承擔7%左右的購買成本。移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)民主化屬性讓用戶看清了那些可以節(jié)約的渠道成本，繼而催生了網(wǎng)絡直銷的O2O模式。在汽車領域O2O（Online To Offline）模式的典型代表使特斯拉（Tesla），特斯拉的渠道完全繞過了傳統(tǒng)的4s店模式，它的渠道包括兩個部分：線下體驗店和線上電商平臺。體驗店的地點在高端購物中心，環(huán)境舒適，你可以到體驗店去看、去摸、去感知。購買環(huán)節(jié)則在電商平臺完成，在線上下單之后車會直接從廠家發(fā)運到你指定的地點。

3、低成本的共享經(jīng)濟

借助先進的大數(shù)據(jù)技術、網(wǎng)絡即時通訊技術等手段，直接與客戶保持長期的個性化溝通，實現(xiàn)“一對一”的營銷。產(chǎn)品設計將充分考慮消費者需求的個性特征，以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造更大的價值，也更利于社會資源的優(yōu)化匹配。比如目前流行的汽車分時租賃，通過APP方式就可以滿足日常的用車需求，將車輛的閑時空間利用起來，既方便又實惠，而不用再去為買車、維修保養(yǎng)等支出費用，將資金效益最大化。

此外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以廠家倉儲、配送基礎上的汽車經(jīng)紀人制度，也將是未來一種可能的汽車營銷模式。可能成功普及的原因有如下四點：

1)互聯(lián)網(wǎng)思維“去中心化”的特征。單一大型主體結(jié)構(gòu)的4s店模式在越來越將成為一種高能耗、低產(chǎn)出的陳舊商業(yè)模式。

2）伴隨著社會信用體系的建立，個人誠信將會成為公民的新標簽。

3）四五級市場是未來汽車市場的主要增長點，而當前我國多達334個地級行政區(qū)，1384個縣，加上地域特征、人口分布的特點各不相同，沒有任何品牌和廠家可以實現(xiàn)渠道全面覆蓋；

4）4s店銷售員流動性很強，變動很大。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺可以快速收編汽車流通 6 領域的草根創(chuàng)業(yè)者、零散的兼職銷售人員。而汽車銷售人員終生服務于一個品牌幾乎是不存在的。喬?吉拉德在其銷售職業(yè)生涯中一共賣了13001臺汽車，這些汽車是凱迪拉克、雪弗蘭、福特等多個品牌，并非單一品牌。挖掘更廣泛的社會力量，廣泛的搭建“全民銷售員”的新網(wǎng)絡，將會使汽車營銷實現(xiàn)深層次的無縫覆蓋。

總的來說，未來的營銷只會越來越貼近用戶感受，利用大數(shù)據(jù)分析出顧客最核心的訴求，達到精準營銷目的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的到來，為企業(yè)營銷提供了一種全新的思維方式，大數(shù)據(jù)具有體量大、類型復雜、價值密度低、速度快和時效高等特點，促進了營銷理念和方式的變革，企業(yè)通過現(xiàn)代信息技術挖掘隱藏在海量數(shù)據(jù)中的消費者信息，更準確地了解客戶興趣，有效地挖掘客戶需求，實現(xiàn)企業(yè)和品牌更高效的配置資源，實現(xiàn)客戶價值最大化。

2016.6.10 7

第五篇：大數(shù)據(jù)下的精準營銷策略

學士學位畢業(yè)論文

題目：大數(shù)據(jù)下的精準微博營銷策略 學院：經(jīng)濟與管理學院 專業(yè)班級：工商管理 姓名：尹銘 指導教師：林彥新

完成日期：2017年3月31日 沈陽化工大學學士學位論文摘要

摘要

大數(shù)據(jù)時代的到來，改變生活的方方面面，并且數(shù)據(jù)正在以它獨有的優(yōu)勢在各個領域內(nèi)發(fā)揮重要的作用。雖然信息技術的變化對我們來說并不陌生，但是過去信息技術的改變重點往往在不那么被察覺的技術上，而不是更顯而易見的“r（Information，信息）。大數(shù)據(jù)正是這個信息技術飛速發(fā)展的時代的產(chǎn)物。大數(shù)據(jù)時代下，精準的營銷節(jié)省了時間，提高了效率，正逐漸成為營銷市場最重要的發(fā)展方向。新浪微博作為一個大型服務類的社交網(wǎng)站，擁有龐大的用戶量和信息量，這些用戶量和信息量都為新浪微博作為一個龐大數(shù)據(jù)庫的存在奠定了基礎。大數(shù)據(jù)營銷在新浪微博上的應用層面很廣泛，越來越多的企業(yè)利用新浪微博這個大數(shù)據(jù)平臺進行大數(shù)據(jù)營銷。在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，廣告行業(yè)從以媒體主導轉(zhuǎn)向以用戶為主導，有了大數(shù)據(jù)平臺的存在，以用戶為主導的廣告可以找出最合適的渠道和方式投放給目標受眾。大數(shù)據(jù)營銷的意義在于：突出了互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢與目標受眾進行互動式的交流，發(fā)現(xiàn)市場的新趨勢從而改進自身，并且更節(jié)省投放廣告的成本。本文將通過新浪微博，以具體案例進行分析，分析微博上的大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)劣處，總結(jié)微博大數(shù)據(jù)營銷的意義所在。

通過本文的闡述可以進一步豐富有關企業(yè)微博營銷的觀點及思路。在現(xiàn)實上的意義來講，希望可以通過本文對未來設想的可能性的思考，使得終端軟件開發(fā)商可以將各種新媒體形式進行整合，將微博傳播方式從目前的單一化變?yōu)槎嘣?，以此來迎?G時代的大信息化，從而以更豐富的表現(xiàn)形式，更便捷的無障礙互動，將企業(yè)微博營銷推入微時代營銷。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準營銷策略；微博營銷

I 沈陽化工大學學士學位論文Abstract

Abstract The arrival of the era of big data, changing all aspects of life, and the data is its unique advantages in various fields play an important role.The changes in information technology are not unfamiliar to us, but the focus of information technology changes in the past is often technical rather than R(Information, information).Under the era of big data, precision marketing to improve the savings of time, improve efficiency, is becoming the most important development direction of the marketing market.Sina micro-blog as a large class of social networking services, with a huge amount of users and information, these users and the amount of information for Sina micro-blog as a huge database has laid the foundation for the existence of.Big data marketing in Sina micro-blog application level is also very broad, more and more companies use Sina micro-blog big data platform for big data marketing.In the age of the Internet, the advertising industry from the media oriented to user oriented, with a big data platform, user driven advertising channels and can find the appropriate way of delivery to the target audience.The significance of big data marketing lies in: highlight the advantages of Internet advertising and target audience interactive communication, found the new trend of the market in order to improve themselves, and save the cost of advertising.This article will be Sina micro-blog, to specific case analysis, analysis of the advantages and disadvantages of big data marketing on micro-blog, summed up the significance of micro-blog big data marketing.Through the elaboration of this article, we can further enrich the micro-blog marketing ideas and ideas.In the real sense, I hope through this article on the possibility of future vision thinking, so that the terminal software developers can integrate various forms of new media, micro-blog will spread from a single current into diversification, in order to meet the 4G era of information, so as to form a richer, more convenient the barrier free enterprise interaction, micro-blog marketing into the era of micro marketing.Key words:Big data;precision marketing strategy;micro-blog marketing

II 沈陽化工大學學士學位論文目錄

目錄

摘要...................................................................I Abstract..............................................................II 目錄...................................................................1 序言...................................................................3 1 大數(shù)據(jù)營銷的概念和意義..............................................5 1.1 大數(shù)據(jù)的概念..................................................5 1.2 精準營銷......................................................5 1.2 精準營銷的理論與模式..........................................5 2 新浪微博大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢和局限性

.......................................................................7 2.1 新浪微博大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢......................................7 2.1.1 沈陽市民辦高校教師基本特征調(diào)查分析.....錯誤！未定義書簽。2.1.2 沈陽市民辦高校教師工資福利狀況調(diào)查分析.錯誤！未定義書簽。2.1.3 沈陽市民辦高校教師培訓狀況調(diào)查分析.....錯誤！未定義書簽。

2.2 新浪微博大數(shù)據(jù)營銷的局限性.......................................10 2.2.1 缺乏互動...............................................10 2.2.2 信息內(nèi)容同質(zhì)化.........................................11 2.2.3 新浪微博影響力的下降...................................11 2.2.4 社交平臺營銷的局限性...................................11 2.2.5 粉絲的忠誠度較低.......................................12 2.2.6 后臺的監(jiān)控與評估乏力...................................12 3 新浪微博大數(shù)據(jù)的營銷運用——以電影《擺渡人》為例...................12 3.1 電影信息的微博獨家報道.......................................12 3.2 以大數(shù)據(jù)營銷帶動事件營銷.....................................12 3.3 微博熱門話題營銷.................................................12 3.4 貫穿始末的大數(shù)據(jù)營銷.............................................12 4 對于新浪微博大數(shù)據(jù)營銷的建議.......................................12 沈陽化工大學學士學位論文目錄

4.1 借助大數(shù)據(jù)技術改善用戶體驗.......................................12 4.2 借助大數(shù)據(jù)技術改善廣告營銷服務...................................12 4.3 提高文本質(zhì)量，整合營銷方法.......................................12 4.4 培養(yǎng)意見領袖，增強粉絲粘度.......................................12 4.5 加強微博營銷效果的評估...........................................12 參考文獻..............................................錯誤！未定義書簽。附件..................................................錯誤！未定義書簽。致謝..................................................................18

沈陽化工大學學士學位論文序言

序言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和云計算的廣泛應用，運營商迎來了大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)給運營商帶來了極大的商機，一方面可以以定位細分用戶，幫助運營商制定個性化策略；另一方面，可以做很多真實的模擬，讓運營商的營銷方案更精準，從而提高營銷投入的回報率。當前，在4G網(wǎng)絡新的競爭形勢下，大數(shù)據(jù)為運營商爭奪4G用戶和推廣4G營銷提供了機遇。而微博以其病毒式的傳播、便捷性的操作、數(shù)據(jù)可以使運營商能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷的海量的用戶，成為運營商進行4G營銷平臺選擇時的首選。本文從運營商微博精準營銷的角度提出了一系列精準的營銷策略與手段，并結(jié)合AISAS模型對營銷效果進行綜合評價，以期探索出一套微博精準營銷的體系。綜上所述，在理論上的意義來講，企業(yè)微博的營銷還處在一個探索期和發(fā)掘期，希望用更多元的角度與總結(jié)，通過本文的闡述可以進一步豐富有關企業(yè)微博營銷的觀點及思路。在現(xiàn)實上的意義來講，希望可以通過本文對未來設想的可能性的思考，使得終端軟件開發(fā)商可以將各種新媒體形式進行整合，將微博傳播方式從目前的單一化變?yōu)槎嘣源藖碛?G時代的大信息化，從而以更豐富的表現(xiàn)形式，更便捷的無障礙互動，將企業(yè)微博營銷推入微時代營銷。

精準營銷在中國的發(fā)展與國外發(fā)達國家比起來屬于起步較晚、速度較快的一種，現(xiàn)將己有的研究成果和觀點進行梳理如下：學者許瑾（2006）在菲利普·科特勒（2005）提出精準營銷理論的基礎上，結(jié)合自己多年的實踐經(jīng)驗對己有的精準營銷理論進一步的完善與補充：精準營銷的指導思想是以消費者為中心，通過采取多種可行的方法，在正確的時間內(nèi)，將能滿足消費者需求的產(chǎn)品通過消費者習慣的渠道并以消費者能夠接受的價格銷售給有該產(chǎn)品需求的消費者。另外，他還指出了幾種有關于精準營銷過程中傳播的新模式，建議以傳播受眾作為研究的切入點，通過研究受眾的行為習慣與興趣偏好，理解和把握消費者的真正目的，最后向其傳播正確的信息。在《精準營銷的思想和方法》該篇文章中，作者伍青生等人（2006）對于精準營銷也有他們自己的看法，他們認為精準營銷應該是在定性分析的基礎上，輔以定量分析作補充，根據(jù)消費者的需求差異將市場進行有效的細分，進而分析和掌握目標客戶的消費心理與行為 3 沈陽化工大學學士學位論文序言

特征，然后企業(yè)根據(jù)不同的消費行為特征采用具有強針對性和指向明確的營銷策略，實現(xiàn)對不同客戶群體有效的溝通和獲得高效的回報。

沈陽化工大學學士學位論文結(jié)論與建議 大數(shù)據(jù)營銷的概念和意義

1.1 大數(shù)據(jù)的概念

“大數(shù)據(jù)”是繼“物聯(lián)網(wǎng)”和“云計算”之后最流行的IT詞匯。從大數(shù)據(jù)的來源、發(fā)展、現(xiàn)狀和趨勢，我們可以了解它的每一個方面。大數(shù)據(jù)是世界上最重要的技術之一，每個國家都有自己的方式來發(fā)展技術。

大數(shù)據(jù)的相對特性：指在可接受的時間內(nèi)不能在公共設備上獲取、管理或處理的數(shù)據(jù)集

大數(shù)據(jù)帶來了異質(zhì)性、實驗變異和統(tǒng)計偏差的問題，并要求我們開發(fā)更適應和健壯的程序來處理大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，我們需要新的統(tǒng)計思維與計算方法。大數(shù)據(jù)迫使我們面對整個計劃大自然的細微差別和它們的復雜性。

通過大量的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)自然界和社會中幾乎所有的東西都有一個故事，一個可以用復雜的計算機模型來發(fā)現(xiàn)的故事，這種模型在廉價的硬件上運行，通過數(shù)據(jù)。如果你測量了足夠的變量，不管你是否理解因果關系，你只需要一個變量和另一個變量之間的關系，數(shù)據(jù)不只是一個后臺，結(jié)算工具。它被越來越多地用作實時決策工具。

新的計算形式，結(jié)合統(tǒng)計分析，優(yōu)化和人工智能能夠構(gòu)建統(tǒng)計模型，從大量的數(shù)據(jù)收集，以推斷系統(tǒng)應該如何響應新數(shù)據(jù)。

并且一旦被認為是“噪音”的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在可以重新考慮與其余的數(shù)據(jù)，導致新的方法來開發(fā)理論和本體。看看你能發(fā)明“理論行為工業(yè)噪聲”為了去使用它，并發(fā)現(xiàn)你不應該找到圖案。這便是大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)有四大方面：體積、多樣性、準確性和速度。體積：系統(tǒng)必須攝取、處理和傳播的數(shù)據(jù)尺度；

多樣性：處理的信息類型的復雜性（許多來源和類型的數(shù)據(jù)都是結(jié)構(gòu)化的和非結(jié)構(gòu)化的）

速度：數(shù)據(jù)流的速度和來源，如業(yè)務流程，機器，網(wǎng)絡和人類與社會媒體網(wǎng)站，移動 沈陽化工大學學士學位論文結(jié)論與建議

設備等互動

準確性：指數(shù)據(jù)中的偏差、噪聲和異常

數(shù)據(jù)科學是直接從數(shù)據(jù)中提取可操作的知識，通過發(fā)現(xiàn)，假設和分析假設分析的過程中。

說到大數(shù)據(jù)不得不說云設施，云設施的服務方式分為以下三種： ?云基礎設施即服務（IaaS）

提供給消費者的能力是租用處理，存儲，網(wǎng)絡和其他基本的計算資源，消費者可以部署和運行任意軟件，我可以包括操作系統(tǒng)和應用程序。消費者不管理或控制底層的云基礎設施，但在操作系統(tǒng)、存儲、控制部署的應用程序，并可能布萊選擇網(wǎng)絡組件（例如，防火墻，負載平衡器）。?云平臺即服務（PaaS）

提供給消費者的能力部署到云計算基礎設施的消費者創(chuàng)建的應用程序使用的編程語言和工具提供商的支持（例如，java、python。網(wǎng)）。消費者不管理或控制底層云基礎設施，網(wǎng)絡，服務器，操作系統(tǒng)，或存儲，但消費者有控制部署的應用程序和可能的應用程序托管環(huán)境配置S.?云軟件作為一種服務（SaaS）

提供給消費者的功能是使用運行時的應用程序的應用程序云基礎設施和各種客戶端設備通過收集客戶端接口，如Web瀏覽器（例如，基于Web的電子郵件）訪問。消費者不管理或控制底層云基礎設施，網(wǎng)絡，服務器，操作系統(tǒng)，存儲，甚至個人應用。

云設施服務使數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡上持續(xù)可用，因此，人們可以訪問，下載，分析和重用的任何人進行研究或其他用途包括學術出版商業(yè)出版物

大數(shù)據(jù)不僅意味著大量的數(shù)據(jù)，而且大量的人們使用和創(chuàng)建數(shù)據(jù)。研究中的每個人都使用數(shù)據(jù)，也創(chuàng)造了新的數(shù)據(jù)。

1.2 精準營銷

精準營銷，是指在精準定位的基本上，按照現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。就是公司需要更精準、可衡量和高投資 沈陽化工大學學士學位論文結(jié)論與建議

回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。簡單地講，“精準營銷” 就是指在目標市場實施精準攻擊，以精準的市場定位、精準的產(chǎn)品投入、精準的價格策略、精準的產(chǎn)品工藝、精準的廣告投放、精準的親情服務、精準的全員培訓確保精準攻擊的成功。精準營銷能夠有效地降低產(chǎn)品的附加成本，將更多的實惠讓利給用戶。1.3 精準營銷

據(jù)說，要推動了世界經(jīng)濟未來的三件事。首先，計算機，其次是通信，第三，直接營銷。

市場狀況和趨勢的變化經(jīng)常強調(diào)需要改變營銷方法。目前的市場趨勢，激烈的競爭，全球化和日益顧客的要求，使我們認識到營銷方法和傳統(tǒng)營銷的弊端。

直接營銷的組成部分，在這個市場混合。營銷組合這個術語描述了組織營銷系統(tǒng)的四個要素的結(jié)合。當產(chǎn)品、價格、地點和促銷成功地混合在一起時，他們就形成了一個營銷計劃，它提供了需求，或者想要滿足一個組織市場的產(chǎn)品和服務。促銷活動形成了單獨的子組合T H T我們稱這個促銷組合o r e x i n通信MI組織的市場營銷計劃。主要元素促銷活動包括公司的廣告、個人推銷、促銷、宣傳、公關和直銷。直接營銷可以被定義為一個互動我對營銷系統(tǒng)，使用一個或多個廣告媒體的效果可衡量的反應和/或交易的任何位置。

一般情況下，響應表明，營銷的戰(zhàn)略應該符合當時的文化，以達到預期目標市場的效果，而不是相反的方式，因為這樣進化可能需要大量的時間，以實現(xiàn)營銷目標。但是，如果戰(zhàn)略帶來的變化過程中，有利于市場營銷的產(chǎn)品，它應該追求。如果營銷人員可以創(chuàng)建一個相對標準化和跨文化的戰(zhàn)略，在大多數(shù)文化的翻譯，那么營銷目標的國家將實現(xiàn)在一個最小的花費。消費者營銷不應該試圖改變文化，但良好的營銷有時會對文化的影響，例如微博的，但我不認為他們市場來改變文化，這不是他們的意圖，只是它是這樣好的營銷，它最終改變文化。營銷的作用應該是適應文化，但有時偉大的營銷將塑造文化?！?/p>

盡管在一個營銷策略和不同的用途定位功能重要性程度的不同，所有的反應表明，當時的適應是很重要的我國際營銷策略。一些意見是：戰(zhàn)略的確切元素，以適應當?shù)氐暮粲鹾臀幕?，以及在何種程度上是不是有限的，因為這是主題和獨特的每一個市場，所有的市場是不同的。新浪微博大數(shù)據(jù)營銷的局限性和優(yōu)勢

2.1 新浪微博大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢

2016Q2財報顯示，微博凈營收和活躍用戶數(shù)繼續(xù)增長，在三四線城市的滲透率進一步提升。財報還提到了微博短視頻業(yè)務的明顯增長，Q2播放量達15.7億。沈陽化工大學學士學位論文結(jié)論與建議

盡管2016年1月微博和阿里巴巴的戰(zhàn)略合作終止，但廣告收益并未受到影響，微博廣告產(chǎn)品矩陣逐漸豐富，Q2廣告在微博凈營收中占85.3%。

從月均人均單日使用時長來看，微博用戶在2016年7月人均每天使用微博26.2分鐘，相比2015年使用時長略有提高。微博用戶粘性，和微信和QQ相差較遠，與個性化資訊應用今日頭條、一點資訊也有差距。除了2015年12月和2016年1月被直播類應用映客短暫超越之外，微博粘性均高于花椒和映客。有意思的是，和上表中列出的其他應用相比，微博和知乎的月均人均單日使用時長幾乎保持著非常一致的協(xié)同。也許 沈陽化工大學學士學位論文結(jié)論與建議

是由于在微博上容易形成全民熱點和話題，而這些熱點和話題也更容易成為問答社區(qū)知乎中提問的問題和討論的素材，這一紐帶可能間接地影響了知乎用戶的活躍度。產(chǎn)品評論微博已成為一個信息渠道，起到了作用，在購買決策所采取的消費者發(fā)現(xiàn)，消費者和商業(yè)廣告大不信任廣告，往往沒有明顯的動機或理由。雖然大多數(shù)的學術工作主要集中在消費者持懷疑態(tài)度的傳統(tǒng)媒體廣告，本研究著重于對懷疑論RDS的社交媒體，如產(chǎn)品評論微博。營銷傳播從單向業(yè)務正在迅速轉(zhuǎn)化為消費者的獨白到雙向?qū)υ捝踔料M者對消費者模式。如果管理者想要主動管理。這帶來了一個問題，如果營銷人員可以成功地從事數(shù)字授權(quán)的消費者，以確保組織仍然是在線合作的一部分良好的溝通對話。根據(jù)陳和解（2008:478），消費者在線評論的數(shù)字授權(quán)的消費者創(chuàng)造了創(chuàng)造了一個新的元素在營銷傳播組合”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)和新媒體渠道多已經(jīng)改變了營銷傳播的景觀（斯圖爾特和Pavlou，2002）。獲取信息的方便性Web 2的協(xié)作環(huán)境，增強與消費者的溝通（kozinets，hemertsberger和肖，2008）。消費者現(xiàn)在可以輕松地生產(chǎn)和廣播視頻，音頻和短信到W全世界的觀眾通過網(wǎng)上社交媒體。這些技術的發(fā)展帶來了權(quán)力的根本轉(zhuǎn)變，以及傳統(tǒng)營銷傳播平衡的劇變。有限公司消費者越來越多地使用自己的品牌傳播，已達到深遠的影響，以至于全球營銷者

社交媒體--如微博--呈指數(shù)級增長，成為大眾傳播的手段。微博也可以被看作是一種自我或個人發(fā)布和備案意見，employi吳的意見的寫作風格，同時活動，可以吸引或距離微博用戶（約翰遜和凱，2004）。大多數(shù)的微博符合這個定義幾乎沒有任何商業(yè)或機構(gòu)任何影響。少量的微博使那些擁有更多專業(yè)知識的人--盡管只有“專業(yè)知識”來評論高級和專門的現(xiàn)象、主題、行業(yè)，技術、產(chǎn)品與服務。這樣，微博往往會達到非常大的受眾，并可能成為巨大的影響力。在線評論平衡可用信息。一個有趣的研究通過Mackiewicz（2009）解釋說，網(wǎng)上消費者用各種各樣的方式傳達自己的專長 因此，在本文中，我們首先簡要回顧了微博作為一個公共關系溝通工具的使用。然后我們描述的信任和誠信的概念對組織來源國際交流，然后勾勒出一個尺度來衡量在微博背景源誠信構(gòu)建和微博的適應。接下來，我們描述了在線消費之間的研究采用修正量表度量源可信度。修改后的源可信規(guī)模的心理測量學特性的某些方面也解決。信任worthin源ESS然后分析對微博使用除了企業(yè)微博外，消費者微博還保留著自己的微博，專注于審查公司提供的產(chǎn)品、服務和技術。這些微博中有一些是補償由公司或其機構(gòu)，而有些不是。企業(yè)通信從業(yè)人員，公共關系專家和學者需要了解的優(yōu)點和缺點公共關系微博的使用。

微博作為公共關系工具的長處和短處。他認為微博有很多優(yōu)點，包括它們作為研究的有用性工具以及信息框架和說服。他認為微博對于研究、問題監(jiān)測和環(huán)境掃描特別有用。

角色塑造公關。微博已經(jīng)作為一種重要的信息渠道，作為一個知識共享的工具（Droge et al.，2010）。公共關系中微博的交流使用使公關人員和營銷人員使用微博作為一 沈陽化工大學學士學位論文結(jié)論與建議

個市場研究工具來分析市場和規(guī)范輿論對他們的業(yè)務（Xifra和韋爾，2008）。它允許新的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理分享關于他們的產(chǎn)品的經(jīng)驗，導致消費者和公司一起創(chuàng)造價值（Droge et al.，2010）。另一方面，由于用戶生成內(nèi)容，讓消費者通過微博發(fā)表評論直接即時反饋（Xifra和韋爾，2008）和使用微博作為一個強大的口碑有限mmunication通道（droge等人，2010；riegner，2007年）。

2.2 新浪微博大數(shù)據(jù)營銷的局限性 2.2.1 缺乏互動

在參與調(diào)研的手機網(wǎng)民中，使用過微博的比例達到71.7%。我們接下來主要聚焦三類用戶：忠實用戶(31.2%)，新增用戶(11.6%)和流失用戶(28.9%)。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，微博流失的用戶比例高于新增用戶。

62%的用戶基本不貢獻原創(chuàng)內(nèi)容，專注于互動和轉(zhuǎn)發(fā)。35%用戶在微博上既瀏覽也生產(chǎn)內(nèi)容?；雍娃D(zhuǎn)發(fā)行為更多意味著許多微博用戶更加樂于傳播內(nèi)容而不是生產(chǎn)內(nèi)容，這部分用戶并不能帶來很高質(zhì)量的UGC。

微博的社交價值和媒體價值相比更弱，但是內(nèi)容的傳播和互動是以興趣類似群體以及和名人明星之間的弱連接為基礎。結(jié)合前面的調(diào)研結(jié)果，用戶關注明星、資訊和新聞賬戶最多，關注熟人賬戶者約三成。因此和微信相比，微博更偏重陌生人間的弱連接社交——基于興趣資訊的互動社交

企業(yè)微博，以及消費者微博有關公司，他們的產(chǎn)品，服務和技術正在以前所未有的速度成倍增長，但目前的微博的效用是有限作為公關工具（肯特，2008）。

雖然，微博有難以置信的潛力被用來作為研究和說服工具，仍然有消費者對這種新形式的營銷傳播持懷疑態(tài)度。微博不能被帶到IR充分的優(yōu)勢，除非我們充分了解如何提高消費者的信任和對微博的來源可信度水平。

隨著Web 2的引入，在線平臺已經(jīng)確立了它在公共關系管理中的地位。特別是微博，提供評論的產(chǎn)品，服務和技術，H在與市場對話中，公共關系從業(yè)者成為必不可少的途徑。從公共關系的角度來看，本文針對產(chǎn)品評論的來源可信度W微博在網(wǎng)上消費者，消費者的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)是否有顯著影響他們的信任水平。

一個先行的來源可信度的性質(zhì)之間的關系，如果有的話，微博和特定利益相關者之間的產(chǎn)品，服務或技術審查。一些微博收到以相關利益相關者的補償或其他利益的形式，沈陽化工大學學士學位論文結(jié)論與建議

如制造商及其機構(gòu)的企業(yè)贊助。因此，有人擔心，一些微博誰介紹產(chǎn)品不提供真正的公正評論，因此良好的商業(yè)慣例的違反。2.2.2 信息內(nèi)容同質(zhì)化

信息海量，實用不足；內(nèi)容泛濫，精品不多；貪大求全，特色不強。近年來，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容同質(zhì)化的“三不”現(xiàn)象越演越烈。無論是幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是剛剛起步的互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品設計同質(zhì)化、營銷模式同質(zhì)化、品牌策略同質(zhì)化呈蔓延之勢，互相抄襲、惡性競爭事件也屢見不鮮。

在競爭白熱化趨勢下，一些媒體片面追求速度與時效，互相復制轉(zhuǎn)載，產(chǎn)出大量信息垃圾。不少網(wǎng)民抱怨，每天一連無線網(wǎng)，手機就震動不停，同樣的內(nèi)容頻繁地被各大應用重復推送，讓人不勝其煩。更有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在的“推送”已經(jīng)成了“吸引”的反義詞，信息刷屏令人避之不及。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學金融學院學生劉爾慷，一直密切關注財經(jīng)資訊。在他看來，很多媒體客戶端和公眾號內(nèi)容重復、觀點雷同，財經(jīng)評論類文章也多為轉(zhuǎn)載，缺乏獨創(chuàng)性。有些公眾號直接到知乎網(wǎng)等網(wǎng)站剽竊抄襲，十分可惡。

2.2.3 新浪微博影響力的下降

《福布斯》網(wǎng)站近日發(fā)布了署名為李君蘅（Junheng Li）的文章稱，盡管微博是一個具有強大影響力的社交平臺，但是，微博的故事聽起來已經(jīng)不再讓人感到振奮。以下就是李君蘅的文章主要內(nèi)容。在上周于中國香港召開的交易前投資者教育大會上，微博管理層積極宣揚其將按照60億美元的估值融資約5億美元。目前來看，微博的故事似乎已經(jīng)難以振奮亞洲投資者了。

我們認為，投資者微信在行業(yè)內(nèi)的競爭過分擔憂。事實上，一些競爭性產(chǎn)品主要是在移動互聯(lián)網(wǎng)有著強大的影響力，而這可能會對微博帶來直接好處，因為在中國的新聞環(huán)境下，最具人氣的移動社交平臺提供了可靠實時的信息。在我們看來，微博與其它競爭性服務可以形成互補關系，而不是競爭性關系。例如，微信主要是一個多媒體社交通信工具，而微博則是一個具有社交和媒體功能的類似于Twitter的服務。另外，投資者還感到過分擔憂的是，社交名流帳戶（即大V”）正轉(zhuǎn)而使用微信。不過，從2014年初以來，社會名流們又開始返回微博，并將微博作為他們的主要消息發(fā)布中樞。沈陽化工大學學士學位論文結(jié)論與建議

2.2.4 社交平臺營銷的局限性

在微博時代，我們不能忽視微博力量，以及微博推動社會進步的力量。但是由于網(wǎng)絡里虛假信息泛濫嚴重，微博也能把虛假信息的影響擴大到最大化，為社會的不穩(wěn)定埋下定時炸彈。一方面我們除了要加強辨別真?zhèn)蔚哪芰?，另一方面也要通過規(guī)范網(wǎng)絡環(huán)境，這才是真正的治本之法。其實通過法制規(guī)范網(wǎng)絡環(huán)境已有實例，2011年12月北京市推出《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，《規(guī)定》提出，“后臺實名，前臺自愿”。微博用戶在注冊時必須使用真實身份信息，但用戶昵稱都是可自愿選擇的。新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大網(wǎng)站微博都將在2012年3月16日全部實行實名制，采取的都是前臺自愿，后臺實名的方式。通過這一規(guī)定，微博企業(yè)可以更加明確自己的責任，對促進微博平臺自律化、文明化、規(guī)范化有非常重要的作用。

2.2.5 粉絲的忠誠度較低

相比于微信，qq等平臺，微博粉絲的粘度何種程度較低，2.2.6 后臺的監(jiān)控與評估乏力 微博本身對后臺監(jiān)控較少 新浪微博大數(shù)據(jù)的營銷運用——以電影《擺渡人》為例

3.1 電影信息的微博獨家報道

在微博中進行電影推廣和傳播，已在近兩年成為電影營銷的重要手段，電影自身的話題性和故事性在微博中往往成為用戶討論和分享的關鍵內(nèi)容。沈陽化工大學學士學位論文結(jié)論與建議

在電影上映前，電影在微博上就有很高的熱議度。

《擺渡人》的社交營銷：

1、官微共發(fā)微博3505條，紀錄了電影籌拍、開機等的全過程；

2、大V：不完全統(tǒng)計，46個轉(zhuǎn)發(fā)微博大V，粉絲總數(shù)接近3.7億；

3、創(chuàng)造微博體，頻繁讓主創(chuàng)參與微訪談，延續(xù)微博熱度；

4、大量影評專家寫好影評。

5、“微博獨有的“擺渡人電影官微”賬號，關注者就有103萬，這使得關注電影的消費者能更進一步的了解電影的進展。沈陽化工大學學士學位論文結(jié)論與建議

3.2 以大數(shù)據(jù)營銷帶動事件營銷

《擺渡人》相關微博轉(zhuǎn)發(fā)高達150萬次的紀錄。這應該是在某種程度上跟阿里講的以C2B模式做電影相契

合吧，當然這只是大數(shù)據(jù)在影片前期的應用，將來的商業(yè)植入及衍生品開發(fā)都可能依托大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)。3.3 微博熱門話題營銷

獅門影業(yè)數(shù)字營銷部門高級副總裁丹尼爾?迪帕瑪表示：“以前，人們習慣了媒體告訴公眾哪些電影才是比較好的，但現(xiàn)今已全然不是如此，現(xiàn)在公眾的態(tài)度更為主動，我們愿意讓公眾來評論電影的好壞?！?/p>

電影的社交營銷，起決定作用的并不是官方的主動營銷，而是由電影延伸開來的話題、演員、故事、拍攝花絮等因素。如果這些元素都能符合用戶深層次的需求，便能激發(fā)用戶自動傳播，而這種通過社交平臺的傳播，范圍更廣，成本更低，可信度更高。對于“微博大V”的作用，一是起到了引導作用，引導用戶參與到話題的討論，而是在一定程度上起到了“洗腦”的作用，讓用戶在不同時間、不同地點都能獲取到電影的信息，并實時參與到話題的互動。3.4 貫穿始末的大數(shù)據(jù)營銷

在電影上映后，人們?nèi)詫﹄娪爸械慕?jīng)典鏡頭給予好評，轉(zhuǎn)發(fā)量居高不下，持續(xù)時間較長。對電影中的主演關注提高了平時的好幾倍。

電影的社交營銷，應采取“先緊后松”的策略。在電影上映前的一段時間里，做出大量鋪墊，例如對外公布拍攝花絮、人物特輯、主題曲等，以此吊足觀眾的胃口。而當電影真要上映的時候，電影制作方、發(fā)行方不需要再進行特別的宣傳，讓普通網(wǎng)友主動參與到話題的熱議中，效果會更好。

總之，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與社交媒體的有效融合，滿足了消費者的需求；同時營銷團隊在正確的時間，做正確的事情，控制營銷時間點，才能持續(xù)地激發(fā)用戶的喜好。對于新浪微博大數(shù)據(jù)營銷的建議

4.1 借助大數(shù)據(jù)技術改善用戶體驗

商業(yè)化與用戶體驗的失衡：過于激進的引流，如強行加關注等行為，會損害用戶體驗 沈陽化工大學學士學位論文結(jié)論與建議

從而導致用戶流失。也許會有一部分用戶容忍和習慣，但是失望和不適會加速用戶體驗的下降。微博應盡快在商業(yè)化和用戶體驗之間做新一輪的權(quán)衡。

對于內(nèi)容供給者和獲取者而言，微博的媒體價值都很高。地方和機構(gòu)可以通過微博以更接地氣的形式征集民意，各地用戶也可以通過微博來“報道”身邊的事和參與公益活動，由此帶來衍生的社會價值。4.2 借助大數(shù)據(jù)技術改善廣告營銷服務

用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)高度碎片化的使用時間和行為習慣，獲得有價值的用戶數(shù)據(jù)越來越難。因此，在達到用戶之后，通過與用戶建立有效的互動關系，獲取有價值的用戶數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為企業(yè)社會營銷中迫切需要解決的問題。

微博新推出的社交營銷解決方案，它是基于海量社交數(shù)據(jù)和公司自身數(shù)據(jù)的整合，幫助企業(yè)打通社交CRM系統(tǒng)。基于用戶在微博中的發(fā)布、交互、搜索和用戶行為分析，并打開自己的數(shù)據(jù)，可以設置更清晰的粉絲畫面。在此基礎上，企業(yè)不僅可以為粉絲提供有效的服務，還可以根據(jù)粉絲的行為習慣和喜好展開營銷活動，從而提高廣告的互動率和轉(zhuǎn)化率。

這樣，企業(yè)就可以了解和引導自己的行為，在了解消費者習慣的基礎上，實現(xiàn)粉絲業(yè)務。韓國的工匠為例，該公司有200的客戶服務團隊，所有與他們的相互作用發(fā)生在微博的粉絲，將與對應的單詞按照客服溝通，從而加快風扇沉淀，帶動銷售的轉(zhuǎn)換，目前的收入來自微博1 / 3。

隨著社會營銷觀念，企業(yè)實現(xiàn)了通信本身為用戶主動分享，基于用戶SCRM系統(tǒng)深度的溝通更重要。微博開放通過SCRM營銷閉環(huán)，企業(yè)可以根據(jù)用戶的需求提供不同的方案與服務。通過這種努力，我們最終可以得到新客戶，留住老客戶，逐步提高客戶忠誠度，從而最大限度地提高營銷效率。

互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)和新媒體渠道大多已經(jīng)改變了營銷傳播的景。消費者現(xiàn)在可以輕松地生產(chǎn)和廣播視頻，音頻和短信到W全世界的觀眾通過網(wǎng)上社交媒體。這些技術的發(fā)展帶來了權(quán)力的根本轉(zhuǎn)變，以及傳統(tǒng)營銷傳播平衡的劇變。有限公司消費者越來越多地使用自己的品牌傳播，從而具有深遠的影響，以成為全球營銷者（如亞伯拉罕，2005；伯松，赫伯特和皮特1999；Brockhoff，2003）； 沈陽化工大學學士學位論文結(jié)論與建議

4.3 提高文本質(zhì)量，整合營銷方法

廣告在微博營收中貢獻了最大的比重。盡管有用戶認為廣告損害了體驗，但整體而言，51.5%的用戶不介意廣告的形式，如果遇到感興趣的商品就不排斥。這反映出消費者對于個性化精準推送廣告存在一定需求。

在其他類型的廣告中，用戶相對更偏好名人明星的推薦和互動類優(yōu)惠廣告。內(nèi)容形式的豐富也意味著廣告形式的多樣。原生廣告、明星推薦、個性化推薦或可成為用戶更樂意接收的營銷方式。4.4 培養(yǎng)意見領袖，增強粉絲粘度

從用戶調(diào)研來看，微博新增用戶以女性和90后居多，粘性也更高。而男性高知群體的流失是微博的風險

4.5 加強微博營銷效果的評估

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致謝

大學四年的學習生活既將結(jié)束?；厥准韧?，自己一生最寶貴的時光能于這樣的校園之中，能在眾多學富五車、才華橫溢的老師們的熏陶下度過，實是榮幸之極。在這四年的時間里，我在學習上和思想上都受益非淺。這除了自身努力外，與各位老師、同學和朋友的關心、支持和鼓勵是分不開的。

論文的寫作是枯燥艱辛而又富有挑戰(zhàn)的。老師的諄諄誘導、同學的出謀劃策及家長的支持鼓勵，是我堅持完成論文的動力源泉。在此，我特別要感謝我的導師孫德海老師。從論文的選題、文獻的采集、框架的設計、結(jié)構(gòu)的布局到最終的論文定稿，從內(nèi)容到格式，從標題到標點，孫老師都費盡心血。沒有老師的辛勤栽培、孜孜教誨，就沒有我論文的順利完成。同時感謝各位同學，與他們的交流使我受益頗多。

最后要感謝我的家人以及我的朋友們對我的理解、支持、鼓勵和幫助，正是因為有了他們，我所做的一切才更有意義，也正是因為有了他們，我才有了追求進步的勇氣和信心。時間的倉促及自身專業(yè)水平的不足，整篇論文肯定存在尚未發(fā)現(xiàn)的缺點和錯誤。懇請閱讀此篇論文的老師、同學，多予指正，不勝感激！沈陽化工大學學士學位論文致謝