第一篇：第一篇 高端白酒現(xiàn)狀篇

第一篇 高端白酒現(xiàn)狀篇

第一章 2012年中國白酒行業(yè)整體運(yùn)行情況分析 第一節(jié) 中國白酒行業(yè)相關(guān)要述

一、白酒的分類

二、白酒香型介紹

三、白酒生產(chǎn)的特性

第二節(jié) 中國白酒行業(yè)運(yùn)行簡況

一、白酒行業(yè)發(fā)展的歷程

二、白酒釀造技術(shù)現(xiàn)狀

三、白酒行業(yè)規(guī)模和地位

四、中國白酒發(fā)展路徑的9種深化 第三節(jié)近三年中國白酒行業(yè)運(yùn)行情況分析

一、中國白酒行業(yè)產(chǎn)銷情況

二、中國白酒市場價(jià)格情況

三、白酒上市公司業(yè)績良好

四、白酒業(yè)掀起新一輪“資本潮” 第二章 2012年中國高端白酒市場運(yùn)行分析 第一節(jié) 高端白酒市場特征分析分析

一、高檔酒市場特征

二、高端白酒的消費(fèi)特征

三、高端白酒市場調(diào)查

四、高端白酒市場進(jìn)入壁壘與贏利模式分析 第二節(jié)2012年高端白酒市場發(fā)展情況分析

一、前期調(diào)整主要源自需求下滑和庫存消化

二、2012年高端白酒市場價(jià)格情況分析 第三節(jié) 2013-2018年高端白酒市場預(yù)測分析

一、高檔白酒進(jìn)入平穩(wěn)增長期

二、當(dāng)前影響中國高端白酒發(fā)展的因素 第三章 2012年中國白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)分析 第一節(jié) 生物工程技術(shù)的研究

一、窖泥微生物研究

二、醬*能菌的研究 第二節(jié) 釀酒發(fā)酵機(jī)理的研究 第三節(jié) 白酒香味成分剖析 第四節(jié) 生產(chǎn)工藝的改革與創(chuàng)新

一、麩曲醬香白酒工藝創(chuàng)新

二、復(fù)式發(fā)酵

三、分層發(fā)酵

四、夾泥發(fā)酵

五、汾酒發(fā)酵的最高品溫控制

六、將先進(jìn)的納米技術(shù)引入白酒行業(yè) 第五節(jié) 白酒貯存研究 第六節(jié) 新型白酒的發(fā)展 第七節(jié) 低度酒的生產(chǎn)與發(fā)展 第二篇 高端白酒數(shù)據(jù)監(jiān)測篇

第四章 2007-2012年中國白酒制造行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測分析 第一節(jié) 2007-2012年中國白酒制造行業(yè)規(guī)模分析

一、企業(yè)數(shù)量增長分析

二、從業(yè)人數(shù)增長分析

三、資產(chǎn)規(guī)模增長分析

第二節(jié) 2012年中國白酒制造行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

一、企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析

1、不同類型分析

2、不同所有制分析

二、銷售收入結(jié)構(gòu)分析

1、不同類型分析

2、不同所有制分析

第三節(jié) 2007-2012年中國白酒制造行業(yè)產(chǎn)值分析

一、產(chǎn)成品增長分析

二、工業(yè)銷售產(chǎn)值分析

三、出口交貨值分析

第四節(jié) 2007-2012年中國白酒制造行業(yè)成本費(fèi)用分析

一、銷售成本統(tǒng)計(jì)

二、費(fèi)用統(tǒng)計(jì)

第五節(jié) 2007-2012年中國白酒制造行業(yè)盈利能力分析

一、主要盈利指標(biāo)分析

二、主要盈利能力指標(biāo)分析

第五章 2008-2012年中國白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 第一節(jié) 2008-2012年中國白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析

一、2008-2012年白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析

二、2008-2012年白酒（折65度，商品量）重點(diǎn)省市數(shù)據(jù)分析 第二節(jié) 2012年中國白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析

一、2012年全國白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析

二、2012年白酒（折65度，商品量）重點(diǎn)省市數(shù)據(jù)分析 第三節(jié) 2012年中國白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量增長性分析

一、產(chǎn)量增長

二、集中度變化

第六章 2006-2012年中國濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)出口數(shù)據(jù)監(jiān)測 第一節(jié) 2006-2012年中國濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)口數(shù)據(jù)分析

一、進(jìn)口數(shù)量分析（2208）

二、進(jìn)口金額分析

第二節(jié) 2006-2012年中國濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料出口數(shù)據(jù)分析

一、出口數(shù)量分析

二、出口金額分析

第三節(jié) 2006-2012年中國濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)出口平均單價(jià)分析

第四節(jié) 2006-2012年中國濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)出口國家及地區(qū)分析

一、進(jìn)口國家及地區(qū)分析

二、出口國家及地區(qū)分析

第七章 2012年中國高端白酒分區(qū)域市場運(yùn)行分析 第一節(jié) 華北地區(qū)高端白酒市場

一、華北市場概述

二、北京白酒市場

三、天津白酒市場

四、河北白酒市場

五、山西白酒市場

六、內(nèi)蒙古白酒市場

第二節(jié) 華東地區(qū)高端白酒市場

一、華東地區(qū)市場概述

二、上海白酒市場

三、山東白酒市場

四、江蘇白酒市場

五、浙江白酒市場

六、安徽白酒市場

七、江西白酒市場

八、福建白酒市場

第三節(jié) 華南地區(qū)高端白酒市場

一、華南市場概述

二、廣東白酒市場

三、廣西白酒市場

四、海南白酒市場

第四節(jié) 華中地區(qū)高端白酒市場

一、華中市場概述

二、河南白酒市場

三、湖南白酒市場

四、湖北白酒市場

第五節(jié) 東北地區(qū)高端白酒市場

一、東北地區(qū)概述

二、黑龍江白酒市場

三、吉林白酒市場

四、遼寧白酒市場

第六節(jié) 西北地區(qū)高端白酒市場

一、西北地區(qū)市場概述

二、陜西白酒市場

三、甘肅白酒市場

第七節(jié) 西南地區(qū)高端白酒市場

一、西南市場概述 二、四川白酒市場

三、重慶白酒市場

四、貴州白酒市場

五、云南白酒市場 第三篇 高端白酒市場篇

第八章 2012年中國高端白酒消費(fèi)者分析 第一節(jié) 2012年中國高端白酒消費(fèi)者需求分析

一、現(xiàn)階段我國高端白酒消費(fèi)特點(diǎn)

二、商務(wù)消費(fèi)回暖和再庫存化預(yù)期帶動(dòng)行業(yè)反彈

三、私人消費(fèi)回暖帶動(dòng)高端白酒復(fù)蘇

四、長期：商務(wù)和私人消費(fèi)是未來持續(xù)增長動(dòng)力

五、高端白酒市場具有收入和利潤的高彈性

六、高端白酒廠商盈利具有高彈性

七、我國高端白酒各主要細(xì)分市場消費(fèi)占比測算 第二節(jié) 2012年中國高端白酒消費(fèi)者購買行為分析

一、白酒消費(fèi)者購買行為類型分析

二、白酒消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析

三、白酒消費(fèi)者購買方式分析

四、白酒消費(fèi)者購買目分析

五、白酒消費(fèi)者對廣告促銷的態(tài)度分析 第三節(jié) 2012年中國中產(chǎn)階層白酒消費(fèi)群體分析

一、中產(chǎn)階層擴(kuò)大帶來的機(jī)會

二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)特征

三、中產(chǎn)階層市場競爭策略 第四節(jié) “80后”白酒消費(fèi)群體分析

一、“80后”未來的主流消費(fèi)群體

二、“80后”群體的消費(fèi)特征分析

三、針對“80后”群體白酒企業(yè)的創(chuàng)新策略 第五節(jié) 白酒消費(fèi)行為的價(jià)值體現(xiàn)及營銷啟示

一、白酒消費(fèi)行為特點(diǎn)

二、白酒消費(fèi)行為的價(jià)值體現(xiàn)

三、白酒消費(fèi)行為價(jià)值體現(xiàn)的營銷啟示 第九章 2012年中國高端白酒營銷策略分析 第一節(jié) 2012年中國白酒營銷形勢分析

一、白酒營銷模式及其發(fā)展趨勢

二、中國白酒營銷的四種形式

三、白酒營銷的分層化趨勢

第二節(jié) 2012年中國白酒營銷渠道分析

一、白酒終端現(xiàn)狀與策略分析

二、電子商務(wù)對白酒營銷渠道的發(fā)展

三、金融危機(jī)下白酒銷售渠道分析 第三節(jié) 2012年中國白酒營銷策略分析

一、白酒營銷規(guī)律分析

二、白酒淡季營銷策略分析

三、白酒企業(yè)促銷攻略

四、白酒企業(yè)三、四級市場攻略

五、白酒價(jià)格營銷策略分析

六、高端白酒招商策略

七、關(guān)于金融危機(jī)時(shí)期白酒市場出路的分析 第四節(jié) 白酒廣告策略分析 第五節(jié) 高端白酒文化營銷策略分析

一、高端白酒：中國酒文化的宏大敘事

二、白酒業(yè)：契合文化的品牌想象力

三、淺析白酒如何注入新文化 第六節(jié) 高端白酒營銷策略分析

一、淺談高端白酒的營銷定位

二、專業(yè)酒展推動(dòng)高端白酒營銷

三、高端白酒營銷的根據(jù)地之戰(zhàn)

第七節(jié) 高端白酒買斷品牌需求創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略 第四篇 高端白酒競爭篇

第十章 2012年中國高端白酒市場競爭新格局透析 第一節(jié) 2012年中國高端白酒行業(yè)競爭總況

一、高端白酒五強(qiáng)格局初成型

二、濃香型高端白酒競爭格局

三、中國白酒市場場競爭加劇

第二節(jié) 2012年中國白酒品牌生存發(fā)展情況分析

一、品牌競爭格局

二、品牌競爭力體現(xiàn)

第三節(jié)2012年中國高端白酒行業(yè)集中度分析

一、市場集中度分析

二、生產(chǎn)企業(yè)的集中分布

第四節(jié) 2013-2018年中國高端白酒行業(yè)競爭趨勢分析

一、高端白酒提價(jià)或?qū)е滦袠I(yè)洗牌

二、品牌決定未來格局

三、白酒行業(yè)市場競爭中的四大關(guān)鍵因素

第十一章 2012年中國高端白酒標(biāo)竿企業(yè)競爭對比及關(guān)鍵性財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析（企業(yè)可自選）第一節(jié) 貴州茅臺酒股份有限公司（600519）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第二節(jié) 宜賓五糧液股份有限公司（000858）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第三節(jié) 瀘州老窖股份有限公司（000568）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第四節(jié) 四川沱牌曲酒股份有限公司（600702）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第五節(jié) 四川水井坊股份有限公司（600779）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第六節(jié) 山西杏花村汾酒廠股份有限公司（600809）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第七節(jié) 安徽古井貢酒股份有限公司（000596）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析

第八節(jié) 酒鬼酒股份有限公司（000799）

一、企業(yè)概況

二、企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析

三、企業(yè)盈利能力分析

四、企業(yè)償債能力分析

五、企業(yè)運(yùn)營能力分析

六、企業(yè)成長能力分析 第九節(jié) 湖北稻花香集團(tuán)

一、公司概況

二、稻花香集團(tuán)將在涪陵興建白酒生產(chǎn)基地

三、稻花香集團(tuán)高薪聘請企業(yè)顧問謀發(fā)展

四、稻花香白酒生產(chǎn)技改再發(fā)力 第五篇 高端白酒前景篇

第十二章 2012年中國高端白酒行業(yè)運(yùn)行環(huán)境 第一節(jié) 2012年中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

一、國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況GDP(季度更新)

二、消費(fèi)價(jià)格指數(shù)CPI、PPI（按月度更新）

三、全國居民收入情況（季度更新）

四、恩格爾系數(shù)（年度更新）

五、工業(yè)發(fā)展形勢（季度更新）

六、固定資產(chǎn)投資情況（季度更新）

七、社會消費(fèi)品零售總額

八、對外貿(mào)易&進(jìn)出口

九、酒的制造在國民經(jīng)濟(jì)中的地位

第二節(jié) 2012年中國白酒行業(yè)運(yùn)行政策環(huán)境分析

一、白酒稅收調(diào)整促使我國白酒發(fā)展更加規(guī)范化

二、嚴(yán)查酒后駕駛對白酒的影響

三、《醬香型白酒》國家標(biāo)準(zhǔn)通過專家組審定 第三節(jié) 2012年中國高端白酒行業(yè)景氣度分析

一、高端類消費(fèi)品受益于經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇

二、高端白酒提價(jià)能力分析

三、品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)升級促高端白酒銷量增長

四、白酒公司2-15%提價(jià)就可完全抵消消費(fèi)稅征收 第十三章 2013-2018年中國高端白酒行業(yè)發(fā)展趨勢分析 第一節(jié) 2013-2018年中國白酒行業(yè)發(fā)展方向分析

一、白酒收入和利潤總額在規(guī)模和增速上均領(lǐng)先行業(yè)

二、白酒行業(yè)稅前利潤率持續(xù)提升并領(lǐng)先行業(yè)

三、白酒產(chǎn)量增速數(shù)據(jù)和穩(wěn)定性強(qiáng)于其他子行業(yè) 四、四次政策調(diào)整促使白酒行業(yè)出現(xiàn)兩個(gè)發(fā)展方向

五、行業(yè)格局在政策的引導(dǎo)下出現(xiàn)兩個(gè)發(fā)展方向

六、消費(fèi)升級和城鎮(zhèn)化率提升是白酒行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素 第二節(jié) 2013-2018年中國高端白酒行業(yè)發(fā)展趨勢

一、未來高端行業(yè)發(fā)展趨勢

二、白酒低度化趨勢

三、白酒包裝發(fā)展趨勢分析

四、高端白酒消費(fèi)可延續(xù)到年

第三節(jié) 2013-2018年中國白酒市場消費(fèi)趨勢分析

一、消費(fèi)需求市場趨勢

二、集中度仍將穩(wěn)步提高

三、業(yè)外資本不斷涌入對白酒行業(yè)形成沖擊

四、白酒消費(fèi)不斷朝品牌化靠近

五、低度酒、高檔化白酒將成為發(fā)展趨勢

第四節(jié) 2013-2018年中國高端白酒行業(yè)產(chǎn)銷預(yù)測分析 第十四章 2013-2018年中國高端白酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 中國白酒行業(yè)新盈利模式探析 第二節(jié) 白酒品牌發(fā)展策略分析

一、建設(shè)白酒品牌的十大法則

二、白酒品牌布局策略

三、白酒品牌客戶資源的戰(zhàn)略整合

四、中小白酒企業(yè)的品牌經(jīng)營

五、白酒品牌傳播如何詮釋自己的賣點(diǎn)

六、成功創(chuàng)建白酒品牌的關(guān)鍵 第三節(jié) 高端白酒品牌發(fā)展策略分析

一、高端白酒品牌競爭策略

二、淺析高檔白酒品牌的發(fā)展思路

三、打造高檔白酒品牌的四大法則

四、中國高端白酒“功能價(jià)值”救贖之路

五、高端白酒正確把握價(jià)值與理性的相融 第四節(jié) 中國白酒的藍(lán)海戰(zhàn)略

一、白酒企業(yè)尋找藍(lán)海十個(gè)命題的判斷

二、白酒企業(yè)開辟藍(lán)海的方向 第五節(jié) 白酒海外市場攻略

一、區(qū)域的選擇

二、模式的選擇

三、時(shí)機(jī)與方式的選擇 圖表目錄（部分）

圖表：2007-2012年我國白酒制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長趨勢圖 圖表：2007-2012年我國白酒制造行業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量增長趨勢圖 圖表：2007-2012年我國白酒制造行業(yè)從業(yè)人數(shù)增長趨勢圖 圖表：2007-2012年我國白酒制造行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模增長趨勢圖 圖表：2012年我國白酒制造行業(yè)不同類型企業(yè)數(shù)量分布圖 圖表：2012年我國白酒制造行業(yè)不同所有制企業(yè)數(shù)量分布圖 圖表：2012年我國白酒制造行業(yè)不同類型企業(yè)銷售收入分布圖 圖表：2012年我國白酒制造行業(yè)不同所有制企業(yè)銷售收入分布圖 圖表：2007-2012年我國白酒制造行業(yè)產(chǎn)成品增長趨勢圖 圖表：2007-2012年我國白酒制造行業(yè)工業(yè)銷售產(chǎn)值增長趨勢圖 圖表：2007-2012年我國白酒制造行業(yè)出口交貨值增長趨勢圖 圖表：2007-2012年我國白酒制造行業(yè)銷售成本增長趨勢圖 圖表：2007-2012年我國白酒制造行業(yè)費(fèi)用使用統(tǒng)計(jì)圖 圖表：2007-2012年我國白酒制造行業(yè)主要盈利指標(biāo)統(tǒng)計(jì)圖 圖表：2007-2012年我國白酒制造行業(yè)主要盈利指標(biāo)增長趨勢圖 圖表：2008-2012年中國白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量變化圖

圖表：2010-2012年中國白酒（折65度，商品量）重點(diǎn)省市產(chǎn)量對比圖

圖表：2012年中國白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量和2012年同期對比圖

圖表：2012年中國白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量前5位省市對比圖

圖表：2012年中國白酒（折65度，商品量）前5位省市產(chǎn)量比例圖

圖表：2012年中國白酒（折65度，商品量）重點(diǎn)省市產(chǎn)量及增長率統(tǒng)計(jì)表 單位：噸 圖表：2012年中國白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量增長率排名前5位省市對比圖 單位：噸 圖表：2012年中國白酒（折65度，商品量）主要省份產(chǎn)量比重統(tǒng)計(jì)表

圖表：2012年中國白酒（折65度，商品量）市場集中度和2012年同期對比圖 圖表：2006-2012年中國濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)口數(shù)量分析 圖表：2006-2012年中國濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)口金額分析 圖表：2006-2012年中國濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料出口數(shù)量分析 圖表：2006-2012年中國濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料出口金額分析 圖表：2006-2012年中國濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)出口平均單價(jià)分析 圖表：2006-2012年中國濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料進(jìn)口國家及地區(qū)分析 圖表：2006-2012年中國濃度＜80％的未改性乙醇；蒸餾酒等酒精飲料出口國家及地區(qū)分析 圖表：貴州茅臺酒股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢圖 圖表：貴州茅臺酒股份有限公司經(jīng)營收入走勢圖 圖表：貴州茅臺酒股份有限公司盈利指標(biāo)走勢圖 圖表：貴州茅臺酒股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：貴州茅臺酒股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢圖 圖表：貴州茅臺酒股份有限公司運(yùn)營能力指標(biāo)走勢圖 圖表：貴州茅臺酒股份有限公司成長能力指標(biāo)走勢圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司經(jīng)營收入走勢圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司盈利指標(biāo)走勢圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司運(yùn)營能力指標(biāo)走勢圖 圖表：宜賓五糧液股份有限公司成長能力指標(biāo)走勢圖 圖表：瀘州老窖股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢圖 圖表：瀘州老窖股份有限公司經(jīng)營收入走勢圖 圖表：瀘州老窖股份有限公司盈利指標(biāo)走勢圖 圖表：瀘州老窖股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：瀘州老窖股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢圖 圖表：瀘州老窖股份有限公司運(yùn)營能力指標(biāo)走勢圖 圖表：瀘州老窖股份有限公司成長能力指標(biāo)走勢圖 圖表：四川沱牌曲酒股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢圖 圖表：四川沱牌曲酒股份有限公司經(jīng)營收入走勢圖 圖表：四川沱牌曲酒股份有限公司盈利指標(biāo)走勢圖 圖表：四川沱牌曲酒股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：四川沱牌曲酒股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢圖 圖表：四川沱牌曲酒股份有限公司運(yùn)營能力指標(biāo)走勢圖 圖表：四川沱牌曲酒股份有限公司成長能力指標(biāo)走勢圖 圖表：四川水井坊股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢圖 圖表：四川水井坊股份有限公司經(jīng)營收入走勢圖 圖表：四川水井坊股份有限公司盈利指標(biāo)走勢圖 圖表：四川水井坊股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：四川水井坊股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢圖 圖表：四川水井坊股份有限公司運(yùn)營能力指標(biāo)走勢圖 圖表：四川水井坊股份有限公司成長能力指標(biāo)走勢圖 圖表：山西杏花村汾酒廠股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢圖 圖表：山西杏花村汾酒廠股份有限公司經(jīng)營收入走勢圖 圖表：山西杏花村汾酒廠股份有限公司盈利指標(biāo)走勢圖 圖表：山西杏花村汾酒廠股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：山西杏花村汾酒廠股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢圖 圖表：山西杏花村汾酒廠股份有限公司運(yùn)營能力指標(biāo)走勢圖 圖表：山西杏花村汾酒廠股份有限公司成長能力指標(biāo)走勢圖 圖表：安徽古井貢酒股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢圖 圖表：安徽古井貢酒股份有限公司經(jīng)營收入走勢圖 圖表：安徽古井貢酒股份有限公司盈利指標(biāo)走勢圖 圖表：安徽古井貢酒股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：安徽古井貢酒股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢圖 圖表：安徽古井貢酒股份有限公司運(yùn)營能力指標(biāo)走勢圖 圖表：安徽古井貢酒股份有限公司成長能力指標(biāo)走勢圖 圖表：酒鬼酒股份有限公司主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)走勢圖 圖表：酒鬼酒股份有限公司經(jīng)營收入走勢圖 圖表：酒鬼酒股份有限公司盈利指標(biāo)走勢圖 圖表：酒鬼酒股份有限公司負(fù)債情況圖 圖表：酒鬼酒股份有限公司負(fù)債指標(biāo)走勢圖 圖表：酒鬼酒股份有限公司運(yùn)營能力指標(biāo)走勢圖 圖表：酒鬼酒股份有限公司成長能力指標(biāo)走勢圖 圖表：2005-2012年中國GDP總量及增長趨勢圖 圖表：2012年中國月度CPI、PPI指數(shù)走勢圖

圖表：2005-2012年我國城鎮(zhèn)居民可支配收入增長趨勢圖 圖表：2005-2012年我國農(nóng)村居民人均純收入增長趨勢圖 圖表：1978-2010中國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)走勢圖 圖表：2010.12-2012.12年我國工業(yè)增加值增速統(tǒng)計(jì)

圖表：2005-2012年我國全社會固定投資額走勢圖（2012年不含農(nóng)戶）圖表：2005-2012年中國社會消費(fèi)品零售總額增長趨勢圖 圖表：2005-2012年我國貨物進(jìn)出口總額走勢圖 圖表：2005-2012年中國貨物進(jìn)口總額和出口總額走勢圖 圖表：略??

第二篇：中國高端白酒市場營銷攻略

中國高端白酒市場營銷攻略

一、高端白酒市場的現(xiàn)狀

茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者幾乎公認(rèn)的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競爭格局。前兩者在高端白酒市場取得了

三、高端白酒站穩(wěn)市場的營銷攻略

1、要營建一個(gè)高端品牌與消費(fèi)者的“距離感”

依靠品質(zhì)的、價(jià)格的、文化的、價(jià)值的元素構(gòu)筑和細(xì)節(jié)營建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個(gè)品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是價(jià)格和價(jià)值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價(jià)格上，一定是高價(jià)位或者高消費(fèi)成本；表現(xiàn)在價(jià)值上，又一 定是高品位、高質(zhì)量的“最高級產(chǎn)品”，這種最高級體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個(gè)性的文化和價(jià)值特征，他能滿足消費(fèi)者超越酒本身（即“酒”的“實(shí)用價(jià)值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價(jià)值的、情感依賴的。

距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)有“可望而不可即”的“消費(fèi)體驗(yàn)”，這是營銷奢侈品的關(guān)鍵?！皣泼┡_”近年來在建立消費(fèi)距離感上，做出了卓越不凡的動(dòng)作，首先堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴(kuò)大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強(qiáng)調(diào)“茅臺”是“國酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅(jiān)持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺酒”高價(jià)位的合理性，這是“茅臺酒”的“稀罕體驗(yàn)”；其次是不斷設(shè)置消費(fèi)壁壘，只為少不了消費(fèi)者服務(wù)，反而折射出維護(hù)目標(biāo)顧客對品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價(jià)格，并推出年份酒，強(qiáng)調(diào)隨著年份增長，其價(jià)值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價(jià)值。

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。

一個(gè)成功的企業(yè)，既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時(shí)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面具有強(qiáng)大的市場感召力，會把自身定位為品牌運(yùn)營商角色，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因?yàn)?，只有在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)獲得市場的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無論采用多品牌運(yùn)營模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達(dá)到了30%左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對于高端市場的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級”。

從普遍意義來講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實(shí)，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可以圈點(diǎn)之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號的表面形式。究其根本，是因?yàn)闆]有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨(dú)特價(jià)值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號可以解決的問題，而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計(jì)、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場中去。商務(wù)軍政贊助（例如茅臺的國宴用酒、五糧液和茅臺的軍隊(duì)特供等）不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念傳播出去的平臺。

4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費(fèi)的有效途徑

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往”。

小眾營銷的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進(jìn)行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動(dòng)營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化 的魅力。

口碑營銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進(jìn)行品牌傳播等。

活動(dòng)營銷，定期組織會員進(jìn)行專題活動(dòng)。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個(gè)屬于自己品牌的核心價(jià)值觀，品牌個(gè)性

是在消費(fèi)者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價(jià)值的同鳴則是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同價(jià)值的體現(xiàn)；

小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

巨大成功，成為全國性高端白酒市場的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運(yùn)用獨(dú)特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場取得不錯(cuò)的市場份額，但現(xiàn)今狀況有點(diǎn)舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢年份酒也于近幾年加入高端白酒競爭序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢，外埠市場始終無法突圍。

一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場巨大的市場與利潤空間，也相繼開發(fā)了高端白酒品規(guī)，但都差強(qiáng)人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價(jià)格段位與品牌期望值相差甚遠(yuǎn)。在白酒市場愈發(fā)集中的，行業(yè)洗牌巔峰時(shí)刻，業(yè)界認(rèn)為高端白酒市場已經(jīng)形成了鼎立之勢，其它白酒企業(yè)再想進(jìn)入高端領(lǐng)域，無異于巴蛇吞象。

中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識越來越濃，對白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。近幾年來，茅臺從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達(dá)到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進(jìn)的同時(shí)，劍南春、水井坊、國窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場在曾不斷上升之勢。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨(dú)享？涉足高端白酒領(lǐng)域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧，讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚。

消費(fèi)者對高端白酒的消費(fèi)需求主要對品牌價(jià)值有著絕對的追求。這個(gè)價(jià)值形成需要經(jīng)過長時(shí)間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個(gè)品牌塑造過程有長期守候的耐力。高端白酒市場不是沒有機(jī)會，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場運(yùn)作費(fèi)用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費(fèi)品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識與突破能力。思維固化，市場運(yùn)作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運(yùn)作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。

2010年貴州茅臺一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增長20.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤12.66億元，同比增長4%。雖然貴州茅臺一季度銷售仍然呈現(xiàn)出增長的趨勢，但凈利潤增幅卻低于此前15%的市場預(yù)期，首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。

而五糧液2010年第一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入44.94億元，同比增長34.95%；實(shí)現(xiàn)凈利潤15.22億元，同比增長20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元。

對于兩大白酒巨頭而言，雖然銷售和利潤仍然保持增長，但步伐有所放緩，減速背后的原因是什么？

原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費(fèi)稅調(diào)整、企業(yè)市場費(fèi)用大幅提高，高端白酒的進(jìn)貨價(jià)格比去年同期偏高，購買需求隨之下降。但我們應(yīng)當(dāng)看到，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒在近年來通過連續(xù)幾輪調(diào)價(jià)，不僅化解了各種成本的增長，更進(jìn)一步強(qiáng)化鞏固了其在高端白酒中的統(tǒng)治地位，進(jìn)一步突出了其市場稀缺性。且隨著國際金融危機(jī)的影響日漸消弭，價(jià)格上的“出位”不會成為影響茅臺、五糧液增速的主要原因。

另外社會消費(fèi)習(xí)慣的變遷對傳統(tǒng)高端白酒的銷售產(chǎn)生沖擊，特別是對于50度以上的高度酒來說，其市場占有率將越來越小。

事實(shí)上，要判斷高端白酒的增長趨勢，最可靠的依據(jù)就是核心消費(fèi)群的需求變化。

從2009年以后，國家產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃向中低層收入人群傾斜，高端人群的基數(shù)增長速度在未來一段時(shí)間有可能放緩；隨著樓市和政府財(cái)政收入平緩增長以后，高端人士的收入增速率會下降；國家對“酒駕”的約束力度持續(xù)加大，以及政府精簡接待經(jīng)費(fèi)，很多地方政府都在下禁酒令，國家也明令政府招待標(biāo)準(zhǔn)。

綜合種種因素，高端白酒的目標(biāo)人群呈現(xiàn)出消費(fèi)活力下降的態(tài)勢，市場必然有所反映，而茅臺、五糧液無疑是首當(dāng)其沖者。

當(dāng)消費(fèi)者的需求越來越明確和理性，高端白酒市場將進(jìn)入“冷靜期”。減速，或許正是一個(gè)標(biāo)志。

二、高端白酒市場存在的問題分析

1、營運(yùn)模式

現(xiàn)今的白酒市場營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)也許會在較短時(shí)間內(nèi)對消費(fèi)者加深品牌印象，但很快就會風(fēng)吹云散，無法將品牌牢牢植入消費(fèi)者的心智中。“老伙計(jì)”酒演繹的飛機(jī)灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場回報(bào)早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運(yùn)作模式曾經(jīng)讓洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個(gè)盤子上折戟沉沙?？谧咏训融厔萦谶@個(gè)模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場留下了傷心足跡，落得半途而廢。

越來越多的企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識到了通過VIP營銷模式的重要性，紛紛抓住團(tuán)購這根救命草，期于能利用消費(fèi)領(lǐng)袖作用打開一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營銷綜合能力，僅僅招幾個(gè)人成立了團(tuán)購部，東奔西走搞團(tuán)購，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業(yè)績平平。VIP營銷是個(gè)復(fù)雜的營銷過程，需要通過綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達(dá)成目的。沒有去認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)價(jià)值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業(yè)團(tuán)購部分碌碌無為的主要原因之一。

如何細(xì)分切入高端白酒市場，是大家老生常談卻無力為之的問題。國窖1573在特定的時(shí)期，以比茅五劍更高的價(jià)格補(bǔ)位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素有效融合，一改高檔白酒中規(guī)中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯(cuò)的市場回報(bào)；舍得酒玩起了舍與得的國學(xué)套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業(yè)競相效仿，然成功者寥寥無幾。

模式死角成了進(jìn)軍高端白酒市場墳冢。還有什么更好的方法？面對高端白酒市場這塊天鵝肉，白酒企業(yè)都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細(xì)分營銷、創(chuàng)新營銷肯定可以斬殺出一片新天地。

2、消費(fèi)特征

消費(fèi)者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。無論是送禮還是宴請，或者公務(wù)消費(fèi)，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實(shí)際酒質(zhì)也相對較高。購買高端白酒應(yīng)該有相對應(yīng)的品牌價(jià)值支撐，缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費(fèi)人群認(rèn)可，也難以在高端白酒市場有所作為。

茅五劍之所以在高端白酒市場紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)成為了高端白酒的代言者。水井坊、國窖1573等后起之秀，通過高端品牌持續(xù)不斷的運(yùn)作，在品牌推廣上一直延續(xù)高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場并取得成功。這些都是積極迎合高端消費(fèi)人群的消費(fèi)特征展開市場營銷工作而獲得理想回報(bào)。

如今的高端市場的價(jià)格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價(jià)格補(bǔ)位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費(fèi)者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價(jià)值內(nèi)涵和消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運(yùn)用則有點(diǎn)不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進(jìn)展。

高端白酒除了上述消費(fèi)特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費(fèi)附加值體現(xiàn)，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新，能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會。

3、渠道布局

瀘州老窖在國窖1573的基礎(chǔ)上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場時(shí)首先碰到的問題就是招商工作難以開展，目前在市場招商工作四處碰壁。擁有強(qiáng)大品牌背景和企業(yè)實(shí)力的白酒企業(yè)尚且如此，其它先天不足的企業(yè)招商難度則可見一斑。

即使在某些市場已經(jīng)取得了招商進(jìn)展，仍需行之有效，持之以恒的市場運(yùn)作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場運(yùn)作的第一步，如不能在招商成功的市場上取得長足的發(fā)展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡單少量的庫存轉(zhuǎn)移，企業(yè)面臨一個(gè)市場死局。

企業(yè)在一些市場取得招商成功，一般都會面臨著投入和回報(bào)的矛盾。一個(gè)區(qū)域招商所獲得現(xiàn)金流對整個(gè)市場前期運(yùn)作費(fèi)用可謂杯水車薪。一些實(shí)力不足的企業(yè)此時(shí)會產(chǎn)生嚴(yán)重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場等死。有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)由于運(yùn)作策略的不當(dāng)，持續(xù)投入?yún)s難以獲得回報(bào)，最終壯志未酬身先死。缺乏實(shí)力的企業(yè)投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。

白酒市場特別是中高端白酒市場的運(yùn)作好比雨天煮開水，到達(dá)沸點(diǎn)的過程曲折而漫長，方向不當(dāng)就會南轅北轍，燒再多的錢也無濟(jì)于事。有時(shí)前期投入過猛，或者市場布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點(diǎn)時(shí)缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。

三、高端白酒站穩(wěn)市場的營銷攻略

1、要營建一個(gè)高端品牌與消費(fèi)者的“距離感”

依靠品質(zhì)的、價(jià)格的、文化的、價(jià)值的元素構(gòu)筑和細(xì)節(jié)營建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個(gè)品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是價(jià)格和價(jià)值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價(jià)格上，一定是高價(jià)位或者高消費(fèi)成本；表現(xiàn)在價(jià)值上，又一定是高品位、高質(zhì)量的“最高級產(chǎn)品”，這種最高級體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個(gè)性的文化和價(jià)值特征，他能滿足消費(fèi)者超越酒本身（即“酒”的“實(shí)用價(jià)值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價(jià)值的、情感依賴的。

距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)有“可望而不可即”的“消費(fèi)體驗(yàn)”，這是營銷奢侈品的關(guān)鍵?！皣泼┡_”近年來在建立消費(fèi)距離感上，做出了卓越不凡的動(dòng)作，首先堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴(kuò)大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強(qiáng)調(diào)“茅臺”是“國酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅(jiān)持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺酒”高價(jià)位的合理性，這是“茅臺酒”的“稀罕體驗(yàn)”；其次是不斷設(shè)置消費(fèi)壁壘，只為少不了消費(fèi)者服務(wù)，反而折射出維護(hù)目標(biāo)顧客對品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價(jià)格，并推出年份酒，強(qiáng)調(diào)隨著年份增長，其價(jià)值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價(jià)值。

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。

一個(gè)成功的企業(yè)，既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時(shí)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面具有強(qiáng)大的市場感召力，會把自身定位為品牌運(yùn)營商角色，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因?yàn)?，只有在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)獲得市場的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無論采用多品牌運(yùn)營模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達(dá)到了30%左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對于高端市場的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級”。

從普遍意義來講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實(shí)，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可以圈點(diǎn)之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號的表面形式。究其根本，是因?yàn)闆]有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨(dú)特價(jià)值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號可以解決的問題，而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計(jì)、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場中去。商務(wù)軍政贊助（例如茅臺的國宴用酒、五糧液和茅臺的軍隊(duì)特供等）不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念傳播出去的平臺。

4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費(fèi)的有效途徑

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往”。

小眾營銷的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進(jìn)行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動(dòng)營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進(jìn)行品牌傳播等。

活動(dòng)營銷，定期組織會員進(jìn)行專題活動(dòng)。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個(gè)屬于自己品牌的核心價(jià)值觀，品牌個(gè)性

是在消費(fèi)者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價(jià)值的同鳴則是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同價(jià)值的體現(xiàn)；

小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

陳旭，安徽八部營銷策劃公司戰(zhàn)略運(yùn)營專家 中國酒業(yè)“不對稱營銷戰(zhàn)略”倡導(dǎo)者，專注研究實(shí)踐中國酒類企業(yè)“戰(zhàn)略制訂，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，經(jīng)銷商管理，餐飲終端運(yùn)作，商超和K/A渠道運(yùn)作，流通渠道運(yùn)作，員工激勵(lì)培訓(xùn)” 十年，創(chuàng)建的“現(xiàn)代企業(yè)，不對稱營銷戰(zhàn)略” “不對稱營銷戰(zhàn)略，打造區(qū)域樣板市場”等管理系統(tǒng)成為眾多合作企業(yè)核心策略系統(tǒng)。主要合作品牌：水井坊、古井、健力寶、清華婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍??聯(lián)系電話: ***，電子郵件: chenxu6666@sina.com，QQ：55508089

第三篇：高端白酒團(tuán)購方案

公關(guān)團(tuán)購客戶開發(fā)策略 團(tuán)購攻略與復(fù)合渠道

終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營成本卻越來越高。我們身邊的無數(shù)案例就是證明，在一個(gè)區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。

這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉(zhuǎn)型？如何看待結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營效率的關(guān)系？

其實(shí)許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營效率的關(guān)系錯(cuò)位。所謂運(yùn)營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個(gè)渠道上所做的一切推廣，都是運(yùn)營效率的體現(xiàn)。而結(jié)構(gòu)效率，是指通過市場運(yùn)營的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進(jìn)而明確樹立主攻方向。因此，公關(guān)團(tuán)購渠道以其核心消費(fèi)者的消費(fèi)引領(lǐng)作用就此成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型方向。從近年來各地區(qū)域市場的新品推廣看，團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購買，最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。同時(shí)在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。

需要說明的是，本文所指的團(tuán)購和一般意義上的團(tuán)購不同，即不是針對某一個(gè)客戶在某一時(shí)間一次達(dá)成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團(tuán)購操作。

策 略

1、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)。

由于人所共知的原因，各級政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應(yīng)。

但一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。

個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個(gè)方面：

一 力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機(jī)會，如洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。

二 免費(fèi)贈(zèng)酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會被消費(fèi)掉）。

三 黨校公關(guān)。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領(lǐng)導(dǎo)干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實(shí)除了大型會議，就是黨校。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方，既有定期輪訓(xùn)班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)），還有后備干部提拔前的進(jìn)修班（前途最光明的公關(guān)對象）。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對平時(shí)來說有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會。

2、品鑒會。

品鑒會在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用的機(jī)會更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會模式推進(jìn)新品銷售。

在區(qū)域營銷實(shí)踐中，品鑒會有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加（多者可達(dá)200人以上），展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。但大型品鑒會由于無法常開，在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中，更多采用的是小型品鑒會（10到20人）。同時(shí)如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開大型品鑒會，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會（每月不少于三次），邀請成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場參加，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。

需要注意的是，如果前期準(zhǔn)備不足，沒有對邀請人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會后又沒有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會就是一場吃喝會，浪費(fèi)資源。

3、定制開發(fā)。

定制開發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。即針對部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍σ苿?dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。

定制產(chǎn)品分為兩類，一類是根據(jù)客戶需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺針對全國500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品）。另一類是不使用獨(dú)立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟：

一 篩選目標(biāo)大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ?、旅游城市和?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。

二 利用已有人脈資源定向公關(guān)。無論廠家還是經(jīng)銷商，如果沒有相對成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。

三 根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，同時(shí)針對不同層級的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

四 簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可以廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。

4、大型會議贊助。

由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。會議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)：

一 選擇好會議類型。要根據(jù)會議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。但正由于會議人數(shù)太多，參會人員的來源極為分散，所以兩會贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對來說適用新進(jìn)入市場的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕?。而各系統(tǒng)的專項(xiàng)工作會議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)工作會議或?qū)ｎ}會議等，參會人員全部來自不同地方的同一個(gè)部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。二 與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會前和會中的及時(shí)溝通，了解會議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算（會議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協(xié)助下在會議期間付諸實(shí)施。

三 會后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。要及時(shí)通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。

概括起來，大型會議出形象，專項(xiàng)會議出銷售。各品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會議贊助。

5、酒店?？烷_發(fā)。

餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對酒店的常客進(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售。

我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些?？蛻?yīng)該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店?？偷南M(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店?？偷南嚓P(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)：

一 對促銷小姐和業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績效考核，要求他們定期提供酒店常客資料。

二 促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預(yù)訂部）、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，通過他們的言談，在不引起對方防范的前提下多方獲知?？唾Y料。三 針對已知的?？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。

6、煙酒店的團(tuán)購資源開發(fā)。

我們發(fā)現(xiàn)，市場上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個(gè)核心要素，就是至少要有五家以上的單位?？?。在實(shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn)，在名煙名酒店現(xiàn)場消費(fèi)的客人，70%以上都是整箱購買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢。

由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：

一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對店老板承諾不與其爭奪

客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會，并在會后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。

二是針對煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機(jī)等）實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長期消費(fèi)本品。

7、團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā)。

近年來市場上出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購中介或團(tuán)購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日團(tuán)購），成為獨(dú)具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，甚至平時(shí)還有其他事務(wù)，只是在過年過節(jié)前夕抓住機(jī)會開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。

這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購中介，更多的指個(gè)人，利用多年積累的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)；另一類是團(tuán)購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)購操作。

對于團(tuán)購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團(tuán)購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。

所以這一策略實(shí)施的關(guān)鍵，一是必須要針對中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。

8、特殊通路開發(fā)。

特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對于中高端白酒新品來說，同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的不同。

考慮到中高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場所，以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃（最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃，因?yàn)橹懈叨讼M(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對較高，因此統(tǒng)一性的婚宴市場促銷計(jì)劃不太適合），達(dá)成專項(xiàng)銷售。

需要注意的地方：一是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知（俗話說物

以類聚，人以群分，中高檔消費(fèi)者的婚宴來賓也多是我們的目標(biāo)顧客）；二是針對個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。

9、VIP客戶俱樂部。

俱樂部營銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費(fèi)品各廠商運(yùn)營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而白酒行業(yè)運(yùn)用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運(yùn)用較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng)：

一 組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對一的個(gè)性化服務(wù)。

二 收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。

三 與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。四 針對大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷（只針對大客戶開展的個(gè)性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會、集中旅游等。

10、全員團(tuán)購。

企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢，忽略了全員團(tuán)購的潛在回報(bào)。操作要領(lǐng)：

一是推出全員團(tuán)購政策，以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。

這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。

二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個(gè)以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。

11、品鑒顧問和兼職團(tuán)購。

品鑒顧問和兼職團(tuán)購從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購和專職團(tuán)購客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購銷售人員。

品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖（往往是退休前職位最高的），通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對其他品鑒顧問實(shí)施管理；二是對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實(shí)施密薪或底薪。

兼職團(tuán)購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系建立起來的資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，提升團(tuán)購業(yè)績。

由于兼職人員來源的廣泛性與全員團(tuán)購相似，所以同樣實(shí)施客戶備案制加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員之間為爭奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。

12、客戶轉(zhuǎn)介紹。

客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的深度服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。

連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項(xiàng)：

一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員、服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會不情愿。

二是對轉(zhuǎn)介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶的面子，體現(xiàn)了對老客戶的充分尊重。三是對轉(zhuǎn)介紹成功的客戶，要有對老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。

13、同鄉(xiāng)會。

人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識的人（包括與客戶的溝通）在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識。

因此在團(tuán)購公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會推廣是新品導(dǎo)入市場之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會的專場大型品鑒會，小到同鄉(xiāng)一對一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。通過同鄉(xiāng)會的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會長多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉(xiāng)會秘書長的熱心程度就是關(guān)鍵因素。

14、招標(biāo)采購。

隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購就吸引了眾多廠商的參與。

對于招標(biāo)采購，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。

15、重點(diǎn)客戶公關(guān)。

這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對重點(diǎn)客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)？下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。

除了以上常見的15中團(tuán)購公關(guān)策略，還有高干子弟、消費(fèi)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等策略工具，由于白酒行業(yè)應(yīng)用較少，限于篇幅不再一一介紹。

團(tuán)購公關(guān)六步法

第一步，客戶分析。

開始標(biāo)志：鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶

結(jié)束標(biāo)志：判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會

首先是客戶篩選。將我們能夠收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈(zèng)送禮品酒機(jī)會較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等。然后進(jìn)行第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。

其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。背景資料

客戶的電話、地址和網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀

使用現(xiàn)狀

日常用白酒的購買頻率、消費(fèi)量、價(jià)格檔次、用途等；最近的采購計(jì)劃

機(jī)構(gòu)資料

采購部門（辦公室還是行政部還是工會？）以及領(lǐng)導(dǎo)者；采購與財(cái)務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系

個(gè)人資料

基本情況：家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等；興趣和愛好：喜歡的運(yùn)動(dòng)、酒店和白酒品牌

競品資料

競品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；競品銷售人員的名字、銷售的特點(diǎn) 競品銷售代表與客戶之間的關(guān)系

再次是組織結(jié)構(gòu)分析。

團(tuán)購銷售人員要在提前將與采購有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員一一篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性。

在白酒公關(guān)團(tuán)購中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。所以對政府部門的客戶開發(fā)，直接關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。而對企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購的部門較多（尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯）因此此類關(guān)鍵人盡量直接通過高層展開，但辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關(guān)鍵人。

第二步，建立信任。

開始標(biāo)志：發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會

結(jié)束標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系

客戶關(guān)系分為認(rèn)識、約會、信賴和同盟四個(gè)階段，在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)。

第三步，挖掘需求

開始標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的個(gè)人客情關(guān)系 結(jié)束標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)

挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況，詳細(xì)而相對準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額，并由此判斷本品牌的銷售機(jī)會、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機(jī)會和數(shù)量。

一是現(xiàn)實(shí)需求?？蛻舢?dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。二是特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客情關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。

三是潛在需求。根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。

如果是大型客戶的招標(biāo)采購，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色。采購階段

內(nèi)容

關(guān)鍵客戶角色

發(fā)現(xiàn)需求

發(fā)起者意識到需要解決某個(gè)問題，發(fā)起者不一定是決定進(jìn)行采購的人，當(dāng)發(fā)起者向決策者提出采購申請時(shí)，采購進(jìn)入下一個(gè)階段。

發(fā)起者

內(nèi)部醞釀

發(fā)起者向決策者提出采購申請，決策者做出采購決策，包括是否進(jìn)行采購、采購時(shí)間、預(yù)算等等。

決策者

采購設(shè)計(jì)

決策者決定采購之后，客戶開始規(guī)劃和設(shè)計(jì)解決問題的方案，并通知相關(guān)的供應(yīng)商參與競爭

設(shè)計(jì)者

評估比較

客戶根據(jù)供應(yīng)商的介紹或者書面的建議書，對各個(gè)廠家的方案和產(chǎn)品進(jìn)行比較，選擇較佳的廠家進(jìn)入商務(wù)談判。

評估者

購買承諾

客戶與供應(yīng)商開始就價(jià)格、到貨、服務(wù)、付款條件、違約處理進(jìn)行商談并達(dá)成一致，簽署書面合同。

決策者

交貨服務(wù)

按照合同開始接收產(chǎn)品，接受供應(yīng)商的后續(xù)跟蹤服務(wù)。

第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。

開始標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)

結(jié)束標(biāo)志：開始采購商談或正式的商務(wù)談判

一是競爭分析。根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢，對比客戶已經(jīng)使用的競品的優(yōu)劣勢，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。

從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與風(fēng)格成了各品牌的轉(zhuǎn)型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。而從公商務(wù)招待的潛在需求看，公商務(wù)客戶對于白酒的消費(fèi)需求也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。這就要求我們在競爭分析中盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。

二是提出解決方案。根據(jù)客戶方的實(shí)際和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容，重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。

三是報(bào)價(jià)。針對客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。四是提供相關(guān)文件。如公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的銷售合同。第五步，贏取承諾。

開始標(biāo)志：開始采購商談或正式的商務(wù)談判 結(jié)束標(biāo)志：簽訂合同或直接決定采購

除了招標(biāo)采購?fù)猓话闱闆r下中高端白酒的單筆采購數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對一的常規(guī)采購商談，需要注意以下幾點(diǎn)：

一是識別購買信號?？蛻粼敿?xì)詢問價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為都是明確的即將購買的信號，銷售人員應(yīng)該迅速識別購買信號推進(jìn)銷售進(jìn)展。

二是促成交易。采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進(jìn)客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷法、總結(jié)利益等方法。三是達(dá)成協(xié)議。小型采購無需簽訂協(xié)議，客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但大型采購、招標(biāo)采購以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價(jià)格、服務(wù)等條款。

第六步，跟進(jìn)服務(wù)。

開始標(biāo)志：簽訂協(xié)議或決定采購 結(jié)束標(biāo)志：客戶付款

一是鞏固滿意度。向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶體驗(yàn)全過程，確?？蛻魸M意度。

二是回收賬款。由于團(tuán)購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期（每月固定日期結(jié)算），或約定金額上限（每累計(jì)達(dá)成多少元的采購結(jié)算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購流程的結(jié)束，而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。

三是后續(xù)服務(wù)。交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購買，再到忠誠消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購。

第四篇：高端白酒營銷的消費(fèi)者攻略

高端白酒營銷的消費(fèi)者攻略

近幾年來，高端酒市場出現(xiàn)了爆炸性的增長，“水井坊”、“國窖?1573”、“貴州茅臺年份酒”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“郎酒”、“西鳳年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌現(xiàn)，將整個(gè)高端白酒市場燒的一片火熱。

白酒的高端化是市場發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)遇，一個(gè)發(fā)展的新希望、創(chuàng)造利潤的新大陸，但是究竟如何立足于消費(fèi)者基礎(chǔ)上，做好高端白酒品牌塑造，卻是一個(gè)值得深思的課題。

首先，從企業(yè)角度分析，高端白酒品牌必須抓住一個(gè)支撐品牌高度的品牌靈魂

對于高端白酒來說，所謂品牌靈魂就是支撐品牌之樹常青的品牌核心價(jià)值，它可以是品牌的故事、歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等等，也可以是這些元素的綜合體。

品牌靈魂是品牌核心價(jià)值的終極追求，是一切品牌營銷活動(dòng)的原點(diǎn)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支點(diǎn)。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都要圍繞品牌的靈魂進(jìn)行展開，體現(xiàn)與演繹品牌的靈魂，豐滿和強(qiáng)化品牌的靈魂。

茅臺、五糧液、國窖1573的品牌靈魂的塑造，依靠是不可替代的歷史地位和稀缺資源；劍南春依靠的塑造中華盛世的文化符號，瀟灑在高端白酒市場；“水井坊”能夠后發(fā)制人，既得益于“天下第一坊”歷史傳奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，恰恰得益于它“藍(lán)色風(fēng)情”，在市場上掀起一股藍(lán)色風(fēng)暴；“神采飛揚(yáng)，中國郎”的郎酒，依靠著“神采飛揚(yáng)”的情感文化，創(chuàng)造了郎酒市場的“神采飛揚(yáng)”的天下。

通過這些白酒高端品牌成功塑造的案例，給了大家一個(gè)這樣的啟示，高端白酒并不是茅臺、五糧液的專利，新品牌、小企業(yè)同樣可以運(yùn)做高端品牌。但是，若想在高端白酒市場中真正搶占一席之地，并有所作為，就絕對不能僅僅為了做高端品牌而擠入高端之林，必須給品牌塑造一個(gè)屬于自己的高端品位與價(jià)值的靈魂，抓住一個(gè)正真支撐品牌靈魂的支點(diǎn)，而這個(gè)品牌的靈魂支點(diǎn)必須是消費(fèi)者相通融的，如洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷，而非單獨(dú)孤立的立足于企業(yè)自身一味的塑造自己的歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等。

其次，從消費(fèi)者角度分析，高端白酒品牌必須挖掘一個(gè)影響消費(fèi)傳播的品牌個(gè)性

對于高端白酒來說，所謂品牌個(gè)性的就是其品牌特色深刻烙印在消費(fèi)者心智資源中，而且容易被消費(fèi)者形成“口碑”效應(yīng)，容易傳播。

許多專業(yè)人士曾對茅臺的品牌訴求進(jìn)行批駁，說其品牌訴求比較零亂，今天打出“國酒”口號，明日炒作“綠色、健康”形象，擾亂消費(fèi)者心智，損傷品牌積淀。其實(shí)，象茅臺、五糧液這樣的品牌無論其打出什么樣的品牌訴求和品牌形象，只要不是破壞性的標(biāo)新立異式怪誕訴求，都是在美化其品牌風(fēng)度，都不會改變它們在消費(fèi)者心中的茅臺的“國酒”形象、五糧液的“酒王”“酒霸”形象。這是因?yàn)槊┡_的“國酒”地位已經(jīng)根深蒂固的扎根于消費(fèi)者的心智資源中，五糧液的“酒王”之氣也已經(jīng)悄無聲息地滲透到了消費(fèi)者的潛意識里，而且這樣的口碑效應(yīng)一直在市場廣為傳播并一直影響下去。這就是品牌個(gè)性的影響力，它是通過長期的積淀，占據(jù)在消費(fèi)者心智中的形象地位與氣質(zhì)價(jià)值。

大家無法忘記“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但卻淡忘了橫空出世時(shí)酒鬼酒，真正依靠的是“最貴的酒”的這一支點(diǎn)，才在白酒市場中掀起了渲染大波?！白钯F的酒”這一價(jià)值取向，瞬時(shí)震撼了多消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而且很快在消費(fèi)者當(dāng)中形成口碑效應(yīng)廣為傳播。不過，酒鬼酒因?yàn)榉N種原因，價(jià)格持續(xù)走低，其“最貴的酒”的口碑無法在市場上立足，其品牌風(fēng)度的影響力也逐漸在消費(fèi)者心智中淡化與磨滅。

所以，當(dāng)一個(gè)高端白酒品牌想在消費(fèi)者心智中打下烙印，就必須在消費(fèi)者心智中抓住一個(gè)能夠建立自己品牌個(gè)性的支點(diǎn)，形成自己的獨(dú)特口碑效應(yīng)，并且不停的圍繞這個(gè)成型的品牌風(fēng)度進(jìn)行修飾和美化。高端白酒是情感化深厚的產(chǎn)品，白酒的品牌個(gè)性必須符合高端消費(fèi)群體的消費(fèi)心意，和他們潛意識中的心理或情感的需求或表現(xiàn)對接，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌有自己期望中的個(gè)性表現(xiàn)，并為之而進(jìn)行傳播。

再次，塑造高端白酒品牌，必須要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的品牌價(jià)值共鳴

所謂品牌價(jià)值共鳴就是企業(yè)品牌能夠深深觸動(dòng)消費(fèi)者心智資源的價(jià)值表現(xiàn)。

對于中國白酒市場來說，高端白酒的消費(fèi)更多的是一種面子文化的消費(fèi)，買高端酒的并非是真正消費(fèi)高端酒的。而消費(fèi)高端白酒的那部分群體，則是非富即貴的理智人群，他們更在意的是他們所活動(dòng)圈子內(nèi)的某一品牌形成的品牌價(jià)值影響力。

由此看來，高端白酒一定讓高端消費(fèi)人群發(fā)自內(nèi)心被品牌魅力和品牌價(jià)值所征服，才能真正在市場上形成影響。高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，除了包含價(jià)格、地位因素，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價(jià)值――即“生活方式”。生活方式是一種最高境界的“功能價(jià)值”，生活方式直接影響著高端白酒消費(fèi)人群的消費(fèi)行為，直接體現(xiàn)高端消費(fèi)人群生活價(jià)值，直接把高端白酒和消費(fèi)者之間建立一種默契的價(jià)值共鳴關(guān)系。

對于如何塑造高端白酒的品牌價(jià)值體現(xiàn)，我們不妨借鑒一下中國蘇煙的營銷方式。

蘇煙在其品牌風(fēng)度的塑造與傳播上始終堅(jiān)持以體驗(yàn)式會議傳播為載體，“教育意見領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑”，通過口口相傳，與高端消費(fèi)者零距離溝通，來增強(qiáng)“蘇煙”的吸引力、凝聚力和感召力，加強(qiáng)“中國蘇煙，最貴經(jīng)典”與消費(fèi)人群的價(jià)值共鳴，進(jìn)而在高端消費(fèi)群體中形成了蘇煙的品牌價(jià)值，在無形之中雙方共同達(dá)成默契的價(jià)值體現(xiàn)。

大家也許會把水井坊的營銷成功歸結(jié)到“中國第一坊”塑造與傳播，其實(shí)，正真與消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值共鳴的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造與傳播。水井坊在塑造與推廣其概念時(shí)，采取的也是小眾傳播方式，對于高消費(fèi)人群密切接觸的媒體，投入了大量具有針對性主題的平面廣告，一系列的事件營銷，一系列的公關(guān)推廣，來實(shí)現(xiàn)高價(jià)值品牌的體驗(yàn)式傳播，進(jìn)而使其消費(fèi)者心智上形成“高尚生活元素”與“高價(jià)值的人”共同的品牌價(jià)值體現(xiàn)。

最后，找對路線，小眾營銷打造高端白酒消費(fèi)的領(lǐng)頭人

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往”。

小眾營銷的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進(jìn)行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動(dòng)營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進(jìn)行品牌傳播等。

活動(dòng)營銷，定期組織會員進(jìn)行專題活動(dòng)。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個(gè)屬于自己品牌的核心價(jià)值觀，品牌個(gè)性是在消費(fèi)者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價(jià)值的同鳴則是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同價(jià)值的體現(xiàn)；小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

第五篇：高端白酒的營銷方案

中國高端白酒市場營銷攻略

一、高端白酒市場的現(xiàn)狀

茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者幾乎公認(rèn)的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競爭格局。前兩者在高端白酒市場取得了巨大成功，成為全國性高端白酒市場的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運(yùn)用獨(dú)特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場取得不錯(cuò)的市場份額，但現(xiàn)今狀況有點(diǎn)舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢年份酒也于近幾年加入高端白酒競爭序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢，外埠市場始終無法突圍。

一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場巨大的市場與利潤空間，也相繼開發(fā)了高端白酒品規(guī)，但都差強(qiáng)人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價(jià)格段位與品牌期望值相差甚遠(yuǎn)。在白酒市場愈發(fā)集中的，行業(yè)洗牌巔峰時(shí)刻，業(yè)界認(rèn)為高端白酒市場已經(jīng)形成了鼎立之勢，其它白酒企業(yè)再想進(jìn)入高端領(lǐng)域，無異于巴蛇吞象。

中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識越來越濃，對白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。近幾年來，茅臺從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達(dá)到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進(jìn)的同時(shí)，劍南春、水井坊、國窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場在曾不斷上升之勢。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨(dú)享？涉足高端白酒領(lǐng)域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧，讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚。

消費(fèi)者對高端白酒的消費(fèi)需求主要對品牌價(jià)值有著絕對的追求。這個(gè)價(jià)值形成需要經(jīng)過長時(shí)間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個(gè)品牌塑造過程有長期守候的耐力。高端白酒市場不是沒有機(jī)會，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場運(yùn)作費(fèi)用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費(fèi)品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識與突破能力。思維固化，市場運(yùn)作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運(yùn)作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。

2010年貴州茅臺一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增長20.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤12.66億元，同比增長4%。雖然貴州茅臺一季度銷售仍然呈現(xiàn)出增長的趨勢，但凈利潤增幅卻低于此前15%的市場預(yù)期，首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。

而五糧液2010年第一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入44.94億元，同比增長34.95%；實(shí)現(xiàn)凈利潤15.22億元，同比增長20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元。

對于兩大白酒巨頭而言，雖然銷售和利潤仍然保持增長，但步伐有所放緩，減速背后的原因是什么？

原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費(fèi)稅調(diào)整、企業(yè)市場費(fèi)用大幅提高，高端白酒的進(jìn)貨價(jià)格比去年同期偏高，購買需求隨之下降。但我們應(yīng)當(dāng)

看到，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒在近年來通過連續(xù)幾輪調(diào)價(jià)，不僅化解了各種成本的增長，更進(jìn)一步強(qiáng)化鞏固了其在高端白酒中的統(tǒng)治地位，進(jìn)一步突出了其市場稀缺性。且隨著國際金融危機(jī)的影響日漸消弭，價(jià)格上的“出位”不會成為影響茅臺、五糧液增速的主要原因。

另外社會消費(fèi)習(xí)慣的變遷對傳統(tǒng)高端白酒的銷售產(chǎn)生沖擊，特別是對于50度以上的高度酒來說，其市場占有率將越來越小。

事實(shí)上，要判斷高端白酒的增長趨勢，最可靠的依據(jù)就是核心消費(fèi)群的需求變化。

從2009年以后，國家產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃向中低層收入人群傾斜，高端人群的基數(shù)增長速度在未來一段時(shí)間有可能放緩；隨著樓市和政府財(cái)政收入平緩增長以后，高端人士的收入增速率會下降；國家對“酒駕”的約束力度持續(xù)加大，以及政府精簡接待經(jīng)費(fèi)，很多地方政府都在下禁酒令，國家也明令政府招待標(biāo)準(zhǔn)。綜合種種因素，高端白酒的目標(biāo)人群呈現(xiàn)出消費(fèi)活力下降的態(tài)勢，市場必然有所反映，而茅臺、五糧液無疑是首當(dāng)其沖者。

當(dāng)消費(fèi)者的需求越來越明確和理性，高端白酒市場將進(jìn)入“冷靜期”。減速，或許正是一個(gè)標(biāo)志。

二、高端白酒市場存在的問題分析

1、營運(yùn)模式

現(xiàn)今的白酒市場營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)也許會在較短時(shí)間內(nèi)對消費(fèi)者加深品牌印象，但很快就會風(fēng)吹云散，無法將品牌牢牢植入消費(fèi)者的心智中。“老伙計(jì)”酒演繹的飛機(jī)灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場回報(bào)早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運(yùn)作模式曾經(jīng)讓洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個(gè)盤子上折戟沉沙?？谧咏训融厔萦谶@個(gè)模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場留下了傷心足跡，落得半途而廢。

越來越多的企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識到了通過VIP營銷模式的重要性，紛紛抓住團(tuán)購這根救命草，期于能利用消費(fèi)領(lǐng)袖作用打開一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營銷綜合能力，僅僅招幾個(gè)人成立了團(tuán)購部，東奔西走搞團(tuán)購，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業(yè)績平平。VIP營銷是個(gè)復(fù)雜的營銷過程，需要通過綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達(dá)成目的。沒有去認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)價(jià)值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業(yè)團(tuán)購部分碌碌無為的主要原因之一。

如何細(xì)分切入高端白酒市場，是大家老生常談卻無力為之的問題。國窖1573在特定的時(shí)期，以比茅五劍更高的價(jià)格補(bǔ)位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素有效融合，一改高檔白酒中規(guī)中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯(cuò)的市場回報(bào)；舍得酒玩起了舍與得的國學(xué)套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業(yè)競相效仿，然成功者寥寥無幾。

模式死角成了進(jìn)軍高端白酒市場墳冢。還有什么更好的方法？面對高端白酒市場這塊天鵝肉，白酒企業(yè)都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細(xì)分營銷、創(chuàng)新營銷肯定可以斬殺出一片新天地。

2、消費(fèi)特征

消費(fèi)者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。無論是送禮還是宴請，或者公務(wù)消費(fèi)，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實(shí)際酒質(zhì)也相對較高。購買高端白酒應(yīng)該有相對應(yīng)的品牌價(jià)值支撐，缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費(fèi)人群認(rèn)可，也難以在高端白酒市場有所作為。

茅五劍之所以在高端白酒市場紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)成為了高端白酒的代言者。水井坊、國窖1573等后起之秀，通過高端品牌持續(xù)不斷的運(yùn)作，在品牌推廣上一直延續(xù)高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場并取得成功。這些都是積極迎合高端消費(fèi)人群的消費(fèi)特征展開市場營銷工作而獲得理想回報(bào)。

如今的高端市場的價(jià)格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價(jià)格補(bǔ)位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費(fèi)者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價(jià)值內(nèi)涵和消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運(yùn)用則有點(diǎn)不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進(jìn)展。

高端白酒除了上述消費(fèi)特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費(fèi)附加值體現(xiàn)，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新，能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會。

3、渠道布局

瀘州老窖在國窖1573的基礎(chǔ)上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場時(shí)首先碰到的問題就是招商工作難以開展，目前在市場招商工作四處碰壁。擁有強(qiáng)大品牌背景和企業(yè)實(shí)力的白酒企業(yè)尚且如此，其它先天不足的企業(yè)招商難度則可見一斑。

即使在某些市場已經(jīng)取得了招商進(jìn)展，仍需行之有效，持之以恒的市場運(yùn)作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場運(yùn)作的第一步，如不能在招商成功的市場上取得長足的發(fā)展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡單少量的庫存轉(zhuǎn)移，企業(yè)面臨一個(gè)市場死局。

企業(yè)在一些市場取得招商成功，一般都會面臨著投入和回報(bào)的矛盾。一個(gè)區(qū)域招商所獲得現(xiàn)金流對整個(gè)市場前期運(yùn)作費(fèi)用可謂杯水車薪。一些實(shí)力不足的企業(yè)此時(shí)會產(chǎn)生嚴(yán)重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場等死。有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)由于運(yùn)作策略的不當(dāng)，持續(xù)投入?yún)s難以獲得回報(bào)，最終壯志未酬身先死。缺乏實(shí)力的企業(yè)投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。

白酒市場特別是中高端白酒市場的運(yùn)作好比雨天煮開水，到達(dá)沸點(diǎn)的過程曲折而漫長，方向不當(dāng)就會南轅北轍，燒再多的錢也無濟(jì)于事。有時(shí)前期投入過猛，或者市場布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點(diǎn)時(shí)缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。

三、高端白酒站穩(wěn)市場的營銷攻略

1、要營建一個(gè)高端品牌與消費(fèi)者的“距離感”

依靠品質(zhì)的、價(jià)格的、文化的、價(jià)值的元素構(gòu)筑和細(xì)節(jié)營建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個(gè)品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是

價(jià)格和價(jià)值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價(jià)格上，一定是高價(jià)位或者高消費(fèi)成本；表現(xiàn)在價(jià)值上，又一定是高品位、高質(zhì)量的“最高級產(chǎn)品”，這種最高級體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個(gè)性的文化和價(jià)值特征，他能滿足消費(fèi)者超越酒本身（即“酒”的“實(shí)用價(jià)值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價(jià)值的、情感依賴的。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)有“可望而不可即”的“消費(fèi)體驗(yàn)”，這是營銷奢侈品的關(guān)鍵。“國酒茅臺”近年來在建立消費(fèi)距離感上，做出了卓越不凡的動(dòng)作，首先堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴(kuò)大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強(qiáng)調(diào)“茅臺”是“國酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅(jiān)持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺酒”高價(jià)位的合理性，這是“茅臺酒”的“稀罕體驗(yàn)”；其次是不斷設(shè)置消費(fèi)壁壘，只為少不了消費(fèi)者服務(wù)，反而折射出維護(hù)目標(biāo)顧客對品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價(jià)格，并推出年份酒，強(qiáng)調(diào)隨著年份增長，其價(jià)值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價(jià)值。

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。

一個(gè)成功的企業(yè)，既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時(shí)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面具有強(qiáng)大的市場感召力，會把自身定位為品牌運(yùn)營商角色，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因?yàn)?，只有在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)獲得市場的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無論采用多品牌運(yùn)營模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達(dá)到了30%左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對于高端市場的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白

酒行業(yè)“中產(chǎn)階級”。

從普遍意義來講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實(shí)，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可以圈點(diǎn)之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號的表面形式。究其根本，是因?yàn)闆]有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨(dú)特價(jià)值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號可以解決的問題，而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計(jì)、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場中去。商務(wù)軍政贊助（例如茅臺的國宴用酒、五糧液和茅臺的軍隊(duì)特供等）不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念傳播出去的平臺。

4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費(fèi)的有效途徑

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往”。小眾營銷的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進(jìn)行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動(dòng)營銷。廣告營銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進(jìn)行品牌傳播等。

活動(dòng)營銷，定期組織會員進(jìn)行專題活動(dòng)。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個(gè)屬于自己品牌的核心價(jià)值觀，品牌個(gè)性是在消費(fèi)者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價(jià)值的同鳴則是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同價(jià)值的體現(xiàn)；小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

陳旭，安徽八部營銷策劃公司戰(zhàn)略運(yùn)營專家 中國酒業(yè)“不對稱營銷戰(zhàn)略”倡導(dǎo)者，專注研究實(shí)踐中國酒類企業(yè)“戰(zhàn)略制訂，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，經(jīng)銷商管理，餐飲終端運(yùn)作，商超和K/A渠道運(yùn)作，流通渠道運(yùn)作，員工激勵(lì)培訓(xùn)” 十年，創(chuàng)建的“現(xiàn)代企業(yè)，不對稱營銷戰(zhàn)略” “不對稱營銷戰(zhàn)略，打造區(qū)域樣板市場”等管理系統(tǒng)成為眾多合作企業(yè)核心策略系統(tǒng)。主要合作品牌：水井坊、古井、健力寶、清華婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍……聯(lián)系電話: ***，電子郵件: chenxu6666@sina.com，QQ：55508089