第一篇：中國白酒市場現(xiàn)狀

中國白酒市場現(xiàn)狀

白酒歷史悠久，為世界六大蒸餾酒之一。白酒的主要成分是乙醇和水（占總量的98%～99%）。通常情況下，人們按香型將白酒劃分為清香型、米香型、濃香型、醬香型和兼香型五種類型。

2007年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量494萬千升，同比增長24.38%。四川已經(jīng)替代山東成為我國第一大白酒生產(chǎn)地，占全國白酒總產(chǎn)量的17.5%。

從產(chǎn)品構(gòu)成來看，濃香型白酒在市場中占統(tǒng)治地位，占總產(chǎn)銷量的70%以上；而出廠價格5～30元的低價白酒是主流，約占55%；隨著人們對健康的關(guān)注，低度酒亦成為發(fā)展趨勢。

2007年國內(nèi)白酒銷量485萬千升，略小于同期產(chǎn)量，處于攻略大于求的狀態(tài)。隨著人們對健康關(guān)注程度的增加，我國白酒消費呈現(xiàn)數(shù)量減少、度數(shù)降低的趨勢。而啤酒和葡萄酒等替代品的蓬勃發(fā)展，更壓縮了作為烈性酒的白酒的生存空間。

從區(qū)域分布來看，我國北方地區(qū)居民白酒消費明顯高于收入水平更高的東、南方地區(qū)，這表明消費習慣才是推動白酒消費增長的最主要因素，收入只是將需要變成有效需求的催化劑而已。

30～55歲的男性是白酒消費的主力軍，而30歲以下男性由于選擇面較廣，消費占比并不高。自用和請客是最主要的購買動機，而用來送禮的人不足20%。

口感、價格、品牌是影響人們白酒消費的最主要因素，調(diào)查結(jié)果也顯示精美包裝也有助于購買。從價格方面來看，中低價格的白酒是消費的主流，而高檔白酒消費占比非常低。

包裝和糧食是白酒產(chǎn)業(yè)最主要的生產(chǎn)成本，分別占40%和 20%左右。白酒制造業(yè)在面對極其分散的糧食和包裝物供應商時具有較強的討價還價能力，而對于白酒行業(yè)普遍存在的高毛利率，我們認為生產(chǎn)成本并未我們關(guān)注的最主要因素。

酒店依然是白酒銷售的最主要渠道，當前白酒的零售終端價格一般相當于其出廠價的2倍，正是由于整個白酒行業(yè)的暴利，使得生產(chǎn)廠商和銷售渠道之間并沒有出現(xiàn)激烈的爭奪利潤的情況。著名白酒生產(chǎn)企業(yè)對下游渠道亦具有一定的議價能力。

行業(yè)結(jié)構(gòu)：質(zhì)量全面提高 行業(yè)集中度逐步提升

“九五”以來，為適應國民經(jīng)濟建設(shè)的總體要求，并提高白酒行業(yè)的投入產(chǎn)出比和綜合經(jīng)濟效益，國家對白酒行業(yè)制定了以調(diào)控和調(diào)整為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)政策，“九五”期間白酒產(chǎn)量下降23%；“十五”期間，白酒產(chǎn)量下降，1984年白酒產(chǎn)量占飲料酒產(chǎn)量的45%，2006年白酒產(chǎn)量占飲料酒總產(chǎn)量降至8.6%，烈性酒在整個飲料酒的比例日趨合理。

“十五”期間，國家提出了“以市場為導向，以節(jié)糧、滿足消費為目標走優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益”的道路，對白酒行業(yè)調(diào)整的力度加大。

目前，白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已見成效，白酒質(zhì)量全面提高，行業(yè)集中度逐步提升，高中檔產(chǎn)品增加，低檔產(chǎn)品比例下降。2003年白酒行業(yè)開始緩慢復蘇，1999年，前20位白酒企業(yè)的年銷售收入只占整個行業(yè)的26%，利潤占行業(yè)的55%，到2006年前20位白酒企業(yè)銷售收入已53.73%，占利潤比重64.53%。

從香型、酒度、酒質(zhì)看行業(yè)結(jié)構(gòu)。香型是按照白酒的感官品評和理化成份確定的典型。目前，我國白酒分為11種香型，其中主要包括貴州茅臺酒為代表的醬香型、以山西汾酒為代表的清香型、以四川瀘州老窖為代表的濃香型、以廣西桂林三花酒為代表的米香型和兼香型等。

在目前市場上，濃香型占主導地位，市場占有率在60%，清香占12%，醬香占0.43%。近兩年，醬香型、清香型的市場份額發(fā)展加快，尤其是醬香型的茅臺出現(xiàn)了供不應求的局面，市場份額（銷售收入）已上升到6%左右。

目前白酒行業(yè)烈性酒的比例日趨合理，酒度在 ～65%vol不等，60%vol以上的白酒已經(jīng)很少見。據(jù)統(tǒng)計，目前我國高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%（見圖1）。據(jù)糖酒快訊市場調(diào)查中心的調(diào)查顯示，目前市場上較為暢銷的白酒品牌以38%vol和53%vol兩種為主，占據(jù)市場約九成份額。

目前53%vol酒仍然是產(chǎn)品的主流，此在一定時期內(nèi)，53%vol白酒仍將受到消費者以及各種社交場合的青睞。

白酒從酒質(zhì)上可分為：高檔白酒、中檔白酒和低檔白酒。從國家質(zhì)檢總局公布的1999～2006年連續(xù)組織的白酒產(chǎn)品質(zhì)量的國家監(jiān)督情況看，高檔酒抽查合格率為100%，中低檔酒抽查合格率平均在85%。

根據(jù)協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2006年高檔白酒銷量約占總數(shù)的1%，銷售收入約占白酒行業(yè)總數(shù)的15%左右。貴州茅臺和五糧液所占市場份額最大，所占的份額為整體高檔白酒的75%左右；其次則是國窖1573和水井坊，占10%左右的份額；劍南春集團東方紅高端白酒占高端市場3%-5%左右的份額。而其它一些品牌銷量則較小，年銷量不超過兩百噸。

高中低檔白酒的產(chǎn)量和利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔白酒雖然比例小，但利潤約占50%,中檔白酒的比例和利潤均為35%，低檔白酒的比例最大，但利潤卻最小。

從白酒企業(yè)數(shù)量及企業(yè)結(jié)構(gòu)看行業(yè)結(jié)構(gòu)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國白酒企業(yè)約為18000家，其中獲生產(chǎn)許可證企業(yè)8799家，納入國家規(guī)格以上企業(yè)統(tǒng)計1026家。據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計2006年規(guī)模以上白酒企業(yè)1026家，其中大中型企業(yè)有138家，占13.4%，116家大中型企業(yè)共實現(xiàn)銷售收入790.86億元，占行業(yè)的81.35%，利潤總額97.36億元，占行業(yè)的97.3%。從以上數(shù)據(jù)說明白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已取得初步成效。大、中型白酒企業(yè)以明顯的優(yōu)勢主導著我國的白酒市場，是帶動白酒發(fā)展的動力，是構(gòu)成行業(yè)的主體。2008年：金融危機負面影響 消費快速減弱

2008年，白酒產(chǎn)業(yè)受到了國際金融危機的負面影響。以我國目前第一大白酒生產(chǎn)地四川為例，具體表現(xiàn)為：消費預期快速減弱，白酒行業(yè)出現(xiàn)了2003年以來的首次需求“不振”；增長趨勢逐步放緩 ；對外貿(mào)易難度驟增 ；中小企業(yè)處境艱難；產(chǎn)品銷量大幅下降。

自11月以來，四川省各名酒企業(yè)、部分優(yōu)質(zhì)酒骨干企業(yè)和重點原酒企業(yè)的系列產(chǎn)品均有較大幅度銷售滑坡，五糧液、國窖1573、水井坊各類高端名白酒銷量在北京、上海等重點區(qū)域分別下降了10%～30%不等。此外，名酒價格顯現(xiàn)回落，四川名酒高端產(chǎn)品在各地酒類批發(fā)市場價格下降幅度總體幾達10%，經(jīng)銷商信心明顯受挫。

隨著整體經(jīng)濟形勢下滑，白酒行業(yè)銷售形勢日益嚴峻，高端產(chǎn)品銷量大幅萎縮。白酒市場壓力從今年第四季度起就表露無遺，預計2009年高端白酒銷量會萎縮20%，直到2010～201年銷售形勢將好轉(zhuǎn)。

市場消費：高端市場還有巨大潛力

根據(jù)CTR對北京、上海、廣州、成都等全國15個城市的研究發(fā)現(xiàn)，中國白酒市場消費者具有以下特征 ：

白酒消費的消費人群構(gòu)成。退休人員、公司普通雇員和失業(yè)人員是白酒市場的消費主力。

數(shù)據(jù)顯示，退休人員在白酒消費者中購買白酒數(shù)量最多，數(shù)量占有率高達。其次為公司普通雇員和失業(yè)人員，分別為26.6%和13.9%?？梢?，目前白酒的消費主力是休閑時間相對比較富裕的人群，社會中低階層成就了很大一片中國白酒市場。

消費的季節(jié)性趨勢。白酒作為中國傳統(tǒng)的酒類飲品，其消費特征體現(xiàn)出很強的季節(jié)性特點。根據(jù)不同季節(jié)和生活習慣的差異表現(xiàn)出節(jié)奏性的趨勢。冬季白酒銷售明顯旺于其他季節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，比較寒冷的1、2月份和11、12月份白酒消費數(shù)量占比是全年的42.41%，金額占比達到52.65%。其中，1月份白酒消費的數(shù)量占比和金額占比最高，分別為16.43%和30.15%。因為白酒清冽而性烈，可以活血取暖，最適合冬季飲用。

節(jié)日長假白酒消費進入高峰。數(shù)據(jù)顯示，1月份是全年白酒消費的最高峰。由于1月份正逢中國傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)，根據(jù)中國人的傳統(tǒng)習俗，無論是舉家慶祝的飲品還是走親訪友時的禮品，白酒都是非常不錯的選擇。

白酒消費市場的地域特征。北方城市是白酒消費的主要市場。在15個城市的白酒消費中，北京居首，其數(shù)量占有率達19.9%，金額占有率達17.5%。其次為天津，分別為12.2%和15.6%。數(shù)量占有率最低的是杭州，僅為1.72%，與北京形成鮮明的對比。這種反差與不同地區(qū)人們對于酒的口味偏好有密不可分的關(guān)系。江南人喜好溫和的黃酒，北方人豪氣十足更偏愛濃烈的白酒，而這種口味差異在中國酒類市場上表現(xiàn)得十分明顯。

白酒消費的渠道選擇。白酒消費者通常通過收取禮品免費獲得白酒產(chǎn)品。通過渠道數(shù)據(jù)顯示，通過收取禮品獲得白酒的數(shù)量占有率達17.81%，即白酒獲得各類渠道中，這部分人不需要有任何花費就能夠免費得到白酒產(chǎn)品，而這部分的消費金額占有率卻高達40%，兩個數(shù)字形成鮮明對比，由此證明，作為禮品的白酒通常都比較高檔，其價格遠遠超過普通自飲白酒的價格。

大型倉儲超市金額占有率高，雜貨店依然具備強大的渠道競爭力。數(shù)據(jù)顯示，除去收取禮品的渠道以外，大型倉儲超市的白酒消費金額占有率最高，達15.17%，但是這一渠道的數(shù)據(jù)量占有率卻居于第二，為19.6%。而在雜貨店購買白酒的數(shù)量占有率為28.7%，可以預見，雜貨店作為離消費者生活最近的一種商業(yè)渠道，在白酒消費領(lǐng)域具備極大的競爭優(yōu)勢。

外資進入：中外資間的相互試探

2008年9月，美國高盛集團(Goldman Sachs Group Inc.)完成對口子窖業(yè)25%股權(quán)的收購，這筆收購涉及的金額為5200萬美元(約折合人民幣3.55億元)，這是繼泰國TCC、帝亞吉歐、軒尼詩、瑞典V%26S入主本土白酒企業(yè)后的又一筆外資并購。

在全球流動性不足的情況下，高盛積極入主口子窖，證明了中國白酒行業(yè)存在著巨大的魅力。目前中國白酒市場的年銷量已經(jīng)突破千億元，且每年仍以12%的速度持續(xù)增長，其中高端白酒的增長速度更是達到20%以上。但是，因為文化和釀造工藝的差異，外資進入白酒行業(yè)的門檻較高，往往只能通過收購的方式進入。

從 年開始，外資開始大舉進入中國白酒領(lǐng)域。2005年，世界五百強之一的“泰國酒王”TCC出資5500萬元整體收購玉林泉酒業(yè)，拉開了外資進入中國白酒行業(yè)的序幕。2006年底，全球最大的酒業(yè)集團-帝亞吉歐受讓水井坊第一大股東四川全興集團43%的股權(quán)，通過此后的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，目前帝亞吉歐已獲得四川全興集團49%的股權(quán)。這次收購是帝亞吉歐的戰(zhàn)略性投資，雖然沒有實現(xiàn)絕對的控股，但可以通過此次投資介入到整個水井坊的運營和管理中，并作為中國整體戰(zhàn)略的一個補充。

在此后的兩筆外資收購當中，中國白酒巨頭劍南春則成為了主角。2007年5月，隸屬法國路易威登集團的酩悅軒尼詩酒業(yè)公司與劍南春達成協(xié)議，以近1億元的價格控股后者旗下的文君酒廠；2008年3月，劍南春再次出手，與瑞典V%26S合作天成祥，后者獲得51%的股權(quán)。兩個產(chǎn)品在合作后，一改以前的品牌形象。天成祥與文君酒的銷售價格一下被提到了600元以上，價位直接與茅臺、五糧液比肩。軒尼詩和瑞典 的合作模式采用的獨立運營，運用外資的品牌操作模式打造本土的白酒品牌，并通過軒尼詩和瑞典V%26S在國內(nèi)成熟的高端酒的銷售網(wǎng)絡(luò)徹底改造白酒的傳統(tǒng)銷售模式。但是軒尼詩和瑞典V%26S與劍南春的合作則存在較大的不確定性：首先中國白酒以中國文化為核心訴求，與洋品牌原有的推廣渠道和受眾人群具有一定的差異化，且銷售的模式也有很大的差異。軒尼詩的文君酒雖然投入了一個多億的市場費用，但是目前效果微乎其微。與此相比，淮北口子酒業(yè)表示，“此次高盛入主口子窖則完全是出于財務(wù)投資，高盛是一家投資銀行，沒有實體作為支撐，所以只在乎投資收益率?！狈治鋈耸空J為，高盛和口子窖的整合對于雙方來說成功率較高，但收益率相對穩(wěn)定，其實口子窖對于高盛的需求主要來源于資金。

據(jù)估算，口子窖的年銷售額在10億元到15億元之間，屬于白酒市場較為成熟的品牌。但是，從2006年開始，口子窖的發(fā)展遇到了一定的瓶頸，口子窖在華東地區(qū)的銷售受到了蘇酒的擠壓出現(xiàn)了萎縮。如果口子窖想上新的臺階，就需要對整個體系進行調(diào)整，由此需要大量資金支撐。

業(yè)內(nèi)人士認為，外資進入白酒行業(yè)以及白酒與外資的合作，都是雙方的一次試探，很難在短期內(nèi)產(chǎn)生實質(zhì)性的效果。外資熟悉中國白酒還需要很長一段過程，文君酒、天成祥以外資為主導的品牌要想成為市場的主力，至少需要5年時間進行市場培育。由于中國白酒企業(yè)很多仍是地方的國有企業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，進入的門檻很難在短期內(nèi)打破。而正是因為上述多方面的原因，泰國TCC集團在古井集團和西鳳酒公司的整體收購中均以失敗告終。

北京白酒現(xiàn)狀分析

為了更精準了解白酒產(chǎn)品的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使白酒生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低白酒企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模。北京精準企劃于近期對北京白酒產(chǎn)品消費者需求做了一次專項、深入的市場調(diào)研。

精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test）,即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問白酒產(chǎn)品的消費者312人，其中男性占95.2%,女性占4.8%.按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。北京精準企劃市場調(diào)研部運用SPSS for window 11.5社會科學統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研問卷進行數(shù)據(jù)的錄入，在進行科學的頻數(shù)和交叉分析后得出調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。

最后經(jīng)過精準企劃具有15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)成功經(jīng)驗的權(quán)威專家在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行全方位的歸納和分析，撰寫成《2009年白酒產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研與分析報告》。以下分析內(nèi)容是本次消費者需求市場調(diào)研其中一小部分的主要結(jié)論。

消費者自己喝的最多的白酒品牌

在北京消費者自己喝的最多的白酒品牌中，紅星排在首位，占消費者選擇比率的22.0%;其次是牛欄山，占消費者比率的18.9%;金六福以10.1%的提名率位居北京消費者自己喝的最多白酒品牌的第三位；五糧液占消費者選擇比率的9.5%.往下依次是茅臺占5.4%;京都占3.7%;京酒占3.0%;劉陽河占2.4%;其它白酒品牌合計為25.0%.可見紅星、牛欄山等北京本地白酒品牌，仍然占據(jù)消費這自己喝白酒品牌的主導位置。

消費者最喜歡喝哪種香型的白酒

最喜歡喝清香型白酒的消費者比率最高，達到41.4%;其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費者比率也達到33.8%;最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費者比率分別為8.6%和7.6%;喜歡喝混合香型白酒的消費者比率只有2.6%;分不清香型白酒的消費者也占6.0%.可見清香型和濃香型白酒是最受消費者喜歡的兩種白酒香型。

消費者喝的最多的白酒產(chǎn)品是哪個度數(shù)

消費者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，達到38.9%;其次是45度的白酒，占消費者選擇比率的19.5%;40度排在第三位，占消費者喝的最多白酒比率的14.2%;往下分別是52度占10.9%;56度占8.3%;35度占4.6%;其它度數(shù)的選擇比率很少?？梢娤M者喝的最多的白酒度數(shù)主要有38度、45度、40度和52度四種度數(shù)的白酒

消費者認為好的白酒產(chǎn)品應具備的核心條

消費者認為好的白酒產(chǎn)品應該具備的核心條件首先是口感，占消費者選擇比率的35.1%;其次是質(zhì)量，占17.4%;品牌占12.6%;價格占10.5%;年份和文化分別占8.4%和7.9%;度數(shù)為6.25%;其它條件選擇比率很少?？梢钥闯觯诟泻?、質(zhì)量有保證、品牌知名度高、價格適合、年份久和有文化底蘊六個要素是消費者認為好的白酒產(chǎn)品必須具備的核心條件。

消費者在家里和飯館喝白酒哪個多

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在飯館喝酒次數(shù)多于在家里喝酒的次數(shù)。在飯館喝酒多的比率為54.9%;在家里喝的多的比率為45.1%.消費者在飯館喝酒的數(shù)量也要多于在家里喝酒的數(shù)量。在飯館喝酒的數(shù)量占54.3%;在家里喝酒的數(shù)量占45.7%.消費者認為購買自己喝的白酒多少錢一瓶最合適

如圖所示，消費者認為購買自己喝的白酒21-50元一瓶最適合的比率最高，占34.6%;其次是11-20元的比率為17.9%;消費者選擇51-80元的比率為15.9%;5-10元的比率為12.3%;81-150元的比率為12.0%;150元以上的比率為6.0%.可見消費者自己喝的白酒每瓶定價在21-50元是最適合的。

消費者認為購買禮品白酒多錢一瓶最合適

消費者認為購買禮品白酒200元以上一瓶的比率最高，為31.5%;認為101-150元、81-100元和151-200元最適合的消費者比率非常接近，分別占17.7%、17.3%和16.6%.可見消費者購買白酒送禮有兩個主要的價格區(qū)間，分別每瓶白酒價格在是200元以上和81-200元。消費者平均每月自己喝白酒的花費

每個自己月喝白酒花費51-100元的消費者比率最多，占31.4%;其次是21-50元的比率為18.4%;151-200員的比率排在第三位，占13.7%;101-150元的消費者比率為12.7%;每月喝白酒花費201-300元的消費者比率為8.4%;300元以上的占7.0%;而20元以下的也有8.4%.可見北京市場白酒的消費容量非常巨大。

消費者一般是在什么地點購買白酒產(chǎn)品

大中型超市是消費者購買白酒的主要地點，占消費者選擇比率的64.4%;在煙酒商店購買白酒的消費者比率為14.8%;在商場購買白酒的消費者比率為13.8%;其它終端的選擇比率很少?？梢姶笾行统惺前拙其N售的核心終端，煙酒商店和商場也是白酒產(chǎn)品的重要銷售終端。

白酒消費者需求全面分析內(nèi)容和圖表，請參看北京精準企劃《2009年白酒產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研與分析報告》。本報告采用PPT文件格式，內(nèi)容有110個以上的調(diào)研與分析圖表，180多頁的PPT文件，文字總數(shù)達到2萬字以上，該調(diào)研報告的價值超過5萬元人民幣。

第二篇：白酒市場品牌現(xiàn)狀分析

白酒市場品牌現(xiàn)狀分析

近幾年來，在宏觀經(jīng)濟持續(xù)走強的大背景下，中國白酒行業(yè)持續(xù)高速增長，行業(yè)增速遠遠高于GDP增速，成為最具投資價值的行業(yè)之一。

在此利好行業(yè)態(tài)勢下，白酒品牌集聚崛抑或昔日沒落老品牌東山再起的神話每年都在上演；傳統(tǒng)的、新興的、全國的、區(qū)域的，數(shù)以萬計的白酒品牌，每天都有酒商想在這個行業(yè)成長紅利中多一分杯羹。而一旦隨著國家宏觀調(diào)控、公款消費緊縮、嚴查酒駕、主流電視限播酒類廣告等行業(yè)波動性因素強化，什么樣的品牌能笑到最后？

透過熱鬧非凡的表象，從品牌運營的本質(zhì)出發(fā)，我們可將市場上的白酒品牌大致分為一下三大類：

第一類可謂浮萍品牌?！案∑计幢緹o根”，他們往往憑空而立，沒能找到品牌的支撐點，既沒有品牌長期積淀的文化土壤，也沒有明確的品牌定位，就是順應某個市場機會而誕生。

隨波逐流，往往市場時興什么就跟風什么，沒有自己的品牌核心價值和定位，品牌從誕生的那一天起酒沒有明確一貫的品牌主張，更別說什么品牌個性了。

此類品牌在中國酒界數(shù)量眾多而不成氣候，一些地方小酒廠模仿名酒廠所推出的雜牌，大多屬于此列-今天看五糧液賣得好，就推出一個X糧液，明天看孔府宴不錯，就趕緊推出個X府宴，后天看瀘州老窖受歡迎，就在推出個xx老窖，如此等等，不一而返。

浮萍品牌雖然也可能會一時浮萍滿湖面，但市場稍有風浪，就會被吹得無影無蹤。

第二類不放稱之為草根品牌。有品牌成長積淀的文化土壤，也提出了自己的定位，總算找到了自己的立足點，并且看上去郁郁蔥蔥一派繁榮景象，生機勃勃狀，但是卻沒有進一步建立強大的根系，因而難有大的發(fā)展，“深度決定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌建設(shè)容易受到競爭對手和市場表象等外部因素干擾，品牌訴求“風吹兩邊倒”，一天一個說法，品牌抗風險能力有限，因而也難免“一歲一枯榮”。

第三類當謂大樹品牌。根深葉茂，具有極強的生命力。這是經(jīng)過科學系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌基礎(chǔ)扎實，擁有清晰的核心價值和個性，并能夠集合研發(fā)、采購、生產(chǎn)、分銷、傳播、服務(wù)等整個價值鏈上的各種優(yōu)勢資源，堅持一貫地向消費者傳達鮮明的價值承諾的品牌。這樣的品牌，不論它的銷售規(guī)模大小，都可稱得上是“大樹品牌”。

能稱得上大樹品牌的，在中國保健酒市場上還是屈指可數(shù)的。茅臺、五糧液等應該說在此方面更領(lǐng)先一點。但大樹也有衰老的時候，作為大樹品牌，需要通過持續(xù)創(chuàng)新保持品牌活力。

浮萍品牌、草根品牌、大樹品牌，所描述的是白酒品牌、保健酒品牌的現(xiàn)狀，并非一成不變。通過良好的品牌戰(zhàn)略管理，浮萍品牌、草根品牌是能夠進化成大樹品牌的，同理，大樹品牌也可能會成為草根品牌乃至浮萍品牌。

應當指出，目前白酒以及保健酒市場上大多數(shù)品牌仍處于草根狀態(tài)甚至浮萍狀態(tài)，一些風光一時的品牌也只是“草根英雄”，它們之所以發(fā)展的還不錯，只因為其對手大多還是浮萍品牌。而白酒品牌競爭正進一步生機，隨著近幾年業(yè)外資本乃至境外資本，紛紛攜巨資以收購、合資或創(chuàng)新品牌等方式接入白酒行業(yè)，主流白酒品牌們正在加速進化，要想在未來的白酒市場占據(jù)一席之地，趕緊讓自己的品牌成長為大樹品牌吧。

第三篇：中國保健品市場現(xiàn)狀

中國保健品市場現(xiàn)狀

聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)?！倍＝『歪t(yī)藥正是生命科學發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對保健品的需求會越來越大。

中國保健品市場分析

（一）保健品的定義

目前對保健品的概念沒有嚴格的定義，一般是指具有保健功能的產(chǎn)品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化妝品等。保健食品，根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局的有關(guān)規(guī)定，是指具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

（二）中國保健品行業(yè)發(fā)展歷史

中國現(xiàn)代保健品市場的發(fā)展大致可以分為三個階段，第一個階段是20世紀80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業(yè)開始進入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消亡；第三階段是進入21世紀以來保健行業(yè)重新洗牌和逐步尋求標準規(guī)范的幾起幾落。保健品市場容量在2000年保健品市場規(guī)模達到500億元，達到輝煌的頂峰。但是在接下來的幾年里，保健品市場則迅速轉(zhuǎn)入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。直到2003年突然到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品行業(yè)開始回暖，整體銷售額達到300億元；2004年保健品市場延續(xù)了2003年的上升趨勢，增長率達到13%，銷售額為340億元；2005年保健食品市場份額為470億元。但是在2006年，再次出現(xiàn)了負增長情況，銷售額只有450億。2007年保健食品銷售額恢復到500億元。

（三）行業(yè)環(huán)境

1、政策環(huán)境

（1）“藥健字”分流為“藥”“食”

2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產(chǎn)，2004年1月1日起不得在市場流通?！八幗∽帧碑a(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴格驗證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準”字文號，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號；兩者都不符的，撤消文號，停止生產(chǎn)和銷售。2）“國食”取代“衛(wèi)食”

2003年4月，國務(wù)院在國家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上組建國家食品藥品監(jiān)督管理局，為國務(wù)院直屬單位，負責對食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開展對重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國家食品藥品監(jiān)督管理局負責。相應的保健食品的批號由“衛(wèi)食健字”將改為“國食健字”。

（3）新法規(guī)不斷頒布

2005年4月底和5月，國家食品藥品監(jiān)督管理局相繼出臺了新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，并于7月1日起實施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容。

新的《保健食品注冊管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡化了審批程序，擴大了申報空間（新法規(guī)將保健食品功能分為27項，但企業(yè)可以申報27項功能以外的產(chǎn)品），明確了法律責任等。而《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范了保健品廣告，加大了審批力度，并規(guī)定任何單位不得以新聞報道等形式發(fā)布保健品廣告。

截止到2006年底，我國共出臺部級保健食品相關(guān)法規(guī)84部，其中衛(wèi)生部頒布的有31部，藥監(jiān)局20部，商務(wù)部18部，國家質(zhì)檢總局14部。2007年5月28日，國家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布《保健食品命名規(guī)定（試行）》（下簡稱《規(guī)定》），新規(guī)從名稱開始對保健食品進行規(guī)范。

2、行業(yè)進入門檻

保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標準過低，審批過程相對簡單，導致投資起點非常低，保健品市場準入門檻不高。以前一種保健品從研制、開發(fā)、報批到出成品再到商標注冊20萬元左右，并且產(chǎn)品標準低。但隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品行業(yè)的門檻將越來越高。以往做幾個小白鼠實驗就能拿到產(chǎn)品批號，如今規(guī)定必須通過嚴格的實驗過程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號。沒達到GMP認證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售?，F(xiàn)在政府對保健品市場審批和監(jiān)管力度不斷增大，特別是07年初開始政府進一步加強了保健食品注冊現(xiàn)場核查及試驗檢驗工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業(yè)更趨于規(guī)范。

從中國保健品市場分析中國(保健協(xié)會)統(tǒng)計的申報數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報通過率均在80%以上，2006年上半年通過率更是達90.4%。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。此外，媒體費用、渠道費用的上升、優(yōu)勢企業(yè)的競爭等，都會導致保健品行業(yè)門檻進一步提高。

3、行業(yè)盈利性分析

保健品行業(yè)是高利潤、高風險行業(yè)。保健品行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營保健品的企業(yè)利潤高達100%-200%，吸引了眾多的廠商進入市場。

中國保健品市場發(fā)展空間大。據(jù)報道：中國消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%，相差甚遠，這充分說明中國保健食品市場的可發(fā)展?jié)摿薮蟆＝鼛啄陜?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高于發(fā)達國家12%的增長速度。據(jù)估計，2010年中國保健品人均消費可達到100元，保健品市場的總額將達到1,300個億的消費量，到2020年市場的總量可以突破4,500億。

對于全球保健品市場，2006年銷售額達到了700億美元，增長速度約為7%，預計到2010年時，會接近1000億美元。同時，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們對亞健康理論的認知，全球保健品市場需求也將持續(xù)增長。

（四）行業(yè)特點

1、公司結(jié)構(gòu)

中國保健品企業(yè)的數(shù)量從歷史上看，出現(xiàn)過由少到多，再逐漸減少的過程。上個世紀80年代中期，全國的保健品企業(yè)不過100家左右，隨后迅速增長。上個世紀90年代末，國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度達到3000家。2001年以后，由于國家加大了對行業(yè)的監(jiān)管力度，相當一部分經(jīng)營不規(guī)范的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局，到現(xiàn)在大約有1000家左右。

根據(jù)中國保健品市場分析(中國保健協(xié)會)工作委員會的調(diào)查，2006年國內(nèi)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬元到1億元的占12.5%，100萬元到5000萬元的占6.66%，10萬元到100萬元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬元以下的企業(yè)為38%。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個很顯著的特點——各領(lǐng)風騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時間內(nèi)在全國或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊的中國保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。

2、產(chǎn)品分類

當前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營養(yǎng)學理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補充劑；以生物工程學為理論基礎(chǔ)，通過原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。

3、市場結(jié)構(gòu)

中國保健品市場已經(jīng)形成了以幾大板塊市場為主的市場結(jié)構(gòu)，主要市場有降血脂類市場、補鈣類市場、維生素類市場、減肥類市場、美容類市場、補腦類市場、補血類市場、補腎類市場、改善腸胃類市場、提高免疫力類市場等。目前中國保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項功能產(chǎn)品上，這四類產(chǎn)品的品種數(shù)占到總數(shù)的66.7%，但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年營養(yǎng)素的市場購銷旺盛，其產(chǎn)品品種僅占總數(shù)的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。

目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補保健品及第二代藥物提取復配保健品。在國外，發(fā)達國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。

4、營銷模式

如果對中國保健品企業(yè)的營銷模式進行分類，大致可以分為直銷、會議營銷、傳統(tǒng)營銷、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)營銷以及其他營銷模式。經(jīng)過抽樣調(diào)查，按照以上6種營銷模式經(jīng)營的企業(yè)今年銷售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。可以看出，現(xiàn)在使用直銷和會議營銷模式經(jīng)營的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個保健品銷售額的70%，遠遠超過了傳統(tǒng)營銷模式的20%，非傳統(tǒng)營銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。

5、競爭形勢

中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有5053個品種，已經(jīng)批準的進口保健食品有190個品種，保健食品市場競爭激烈。內(nèi)地主要競爭性國產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競爭性進口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

目前中國保健食品市場呈現(xiàn)國產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場。據(jù)統(tǒng)計，每100個購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2007年在中國的銷售額已經(jīng)達138億人民幣，遠遠超過本土企業(yè)。

跨國保健食品企業(yè)通常在資金實力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，但是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發(fā)展。比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內(nèi)地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣.（五）行業(yè)發(fā)展瓶頸

1、行業(yè)標準過低和行業(yè)不規(guī)范

目前中國保健品產(chǎn)品標準過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標準過粗、不科學，審批相對寬松，導致行業(yè)進入門檻過低。低門檻和高利潤導致了大量非專業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門對保健品的審查制度并不完善，導致企業(yè)沒有嚴謹?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場混亂，消費者對保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡化審批流程的同時審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。然而產(chǎn)品標準的問題依然沒有得到改善。

2、企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)

保健品行業(yè)的低門檻和高利潤使得很多投資者在進軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴重，同類產(chǎn)品競爭激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠發(fā)展。

3、廣告營銷效果的瓶頸

中國保健品行業(yè)在廣告投入上是公認的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒有跟上，無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費者從對某個保健品產(chǎn)生不良評價發(fā)展到對整個行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進而導致整個保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場份額反反復復等現(xiàn)象。隨著消費者的理性和廣告管理制度的規(guī)范，保健品行業(yè)的廣告營銷時代漸成歷史。不斷增加的市場競爭激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費用進一步增加，高宣傳費用已經(jīng)不等同于高銷售回報。

4、品牌營銷的瓶頸

我國中藥類保健產(chǎn)品不注重品牌建設(shè)。一個保健品企業(yè)如果不能盡快從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，將很快被市場所淘汰。在中國保健食品市場上，國產(chǎn)保健品品牌陷入信譽危機的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴重。根據(jù)調(diào)查表明，消費者對國產(chǎn)保健食品的口碑普遍較差，80%的消費者認為市場上保健品的價格虛高。

5、顧客忠誠度的瓶頸

據(jù)中國保健品市場分析調(diào)查報告顯示，開發(fā)一名新顧客的成本要遠高于留住一位老顧客的成本，因此企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。然而國內(nèi)大多消費者購買保健品時，往往是因為生產(chǎn)方的廣告引導和終端強力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導致消費者對購買產(chǎn)品的品質(zhì)沒有達到預期標準，無法產(chǎn)生高的滿意度，建設(shè)忠誠度也就無從說起。而且由于保健品行業(yè)本身不會太注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功效更是與廣告宣傳相去甚遠。

6、終端推廣成本增加

以前通過巨額廣告費用的投入樹立產(chǎn)品知名度，然后利用知名度強勢進入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業(yè)進入市場獲得較大市場份額。但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著隨著媒介的發(fā)展和消費者的理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來越困難。

在另一方面，渠道為王的事實讓保健品行業(yè)的渠道費用大大增加，渠道進入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對等已經(jīng)越來越明顯，任何一個廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對等直接導致產(chǎn)品推廣困難，而且即使成進入終端，也要面臨貨款回款困難的問題。生產(chǎn)商的利潤空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被銷售終端無償占壓。

（六）行業(yè)變化趨勢

1、從產(chǎn)品到健康咨詢

傳統(tǒng)的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進行售前的銷售推動，但這種模式的效果日漸式微。2000年以前，上海市場上依靠廣告轟炸年銷售額做到上億、數(shù)千萬的產(chǎn)品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾創(chuàng)造過輝煌，但近兩年來，同樣成功的案例已再無發(fā)生，顯示出傳統(tǒng)廣告轟炸模式日益衰落。相比之下，2000年以來采用直復營銷模式的企業(yè)，如安利、天年、中脈、中華靈芝寶等企業(yè)都取得了驚人的銷售增長。在新的環(huán)境下，掌握最終消費者、并向他們提供健康服務(wù)的能力，將會成為企業(yè)的核心競爭力之一。

2、渠道分化成為必然

由于傳統(tǒng)渠道費用日益上升、競爭門檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進一步分化趨勢。專業(yè)的保健品連鎖店、會議營銷渠道、直銷等渠道業(yè)態(tài)將進一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進一步上升。

3、產(chǎn)品生命周期增長

由于市場環(huán)境趨于規(guī)范，實力廠家已經(jīng)初步形成，保健品已經(jīng)從“各領(lǐng)風騷三五年”向長生命周期轉(zhuǎn)變。2007年5種保健品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號、康復來、朵而等的平均生命周期已達15年。

4、外資進入，競爭激烈

國外健康產(chǎn)品在2007年僅用7%的品種卻占有了40%以上的中國市場份額，并且隨著國外品牌的不斷涌入，該比例還在不斷擴大。去年僅安利一家在我國的年銷售收入就高達138億元，利潤率達到30％，中國已成為安利在全球的第四大市場。寶潔、強生、美國制藥集團等健康強勢品牌正快速進入中國市場。而中國保健食品產(chǎn)業(yè)集中度仍然較低，前10強銷售還不到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，面臨的壓力將越來越大。

第四篇：中國食用油市場現(xiàn)狀

中國食用油市場現(xiàn)狀

食用油作為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚闹笫吃?，在生活中有著舉足輕重的地位。近年來，隨著我國食用油市場的快速發(fā)展，目前該市場達3000萬噸左右的消費規(guī)模，國內(nèi)上規(guī)模的食用油加工企業(yè)達數(shù)千家。雖然在這一發(fā)展過程中，也有一批小品牌企業(yè)被淘汰，但這卻并未影響該行業(yè)激烈的競爭狀態(tài)，糧油巨頭的發(fā)展依然強勁“食用油行業(yè)的洗牌已然開始，一些零利潤的小企業(yè)將難以為繼，行業(yè)進入寡頭時代”中研普華研究員邱少梅在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時指出。

我國主要的食用油品種為豆油和菜籽油，兩者占國內(nèi)油脂消費的76%左右。“去年受油粕價格偏低影響，多數(shù)壓榨企業(yè)處于虧損局面?！庇椭治鰩煴R寧在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，對中小企業(yè)而言，很難以期貨市場進行套期保值的操作去降低運營風險。且由于行業(yè)集中度的提升，加大了龍頭企業(yè)的話語權(quán)和影響力，在多重壓力下，部分中小食用油企業(yè)步履維艱。伴隨著人們對食用油的消費觀念變化、國際食用油價格下降，以及來自于國際資本市場等的壓力，迫使國內(nèi)的中小型油企加快其品牌升級和技術(shù)創(chuàng)新。

事實上，去年和前年已經(jīng)有10家左右的企業(yè)退出了食用油行業(yè)。且自2014年開始，隨著國際市場的大宗商品價格出現(xiàn)大幅下跌，大豆的價格也隨之出現(xiàn)了大幅度波動。許多企業(yè)都面臨市場價格不振以及貸款困難等問題。這些都是致使油企停產(chǎn)甚至直接退出品牌市場的主要原因。盧寧還告訴記者，今年4月下旬起，隨著進口大豆流向監(jiān)管嚴格，無進口資質(zhì)的小油廠無法采購到低價的進口大豆，而采用國產(chǎn)大豆成本較高，目前他們還面臨著原料短缺的桎梏。

中小企業(yè)應重視品牌建設(shè)我國的中小糧油企業(yè)、民營企業(yè)的發(fā)展之所以舉步維艱，在邱少梅看來，這一方面是由于國際食用油價格不斷下跌，對我國食用油市場造成的壓力，盈利空間較小的中小型企業(yè)瀕臨“無利可榨”的困境。另一方面，人們對國際大品牌或者國內(nèi)大牌的信任度更高。與此同時，“由于我國食用油政策的開放，國際資本進入我國市場，致行業(yè)的競爭加劇?！鼻裆倜费a充道。但部分食用油企業(yè)對于原料的控制力差也是導致其發(fā)展遇困的原因之一。盧寧強調(diào)稱，龍頭企業(yè)可以集中采購原料、合理控制成本。但以小型大豆壓榨的企業(yè)則多數(shù)無直接進口大豆的資質(zhì)，致其面臨原料短缺的風險。之所以如此依賴進口，主要還是由于國內(nèi)的大豆生產(chǎn)受多種因素的影響，出現(xiàn)了滑坡。同時，隨著城鄉(xiāng)居民消費水平的提高以及畜牧業(yè)規(guī)?；B(yǎng)殖的發(fā)展，對大豆的需求也呈快速增長態(tài)勢，這致使國內(nèi)的生產(chǎn)不足，多靠進口以彌補國內(nèi)的需求。有數(shù)據(jù)表明，1996年我國從大豆的凈出口國轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠖沟膬暨M口國。2000年大豆進口量就已達到了1000萬噸，2010年達到了5000萬噸。而2013年、2014年、2015年這三年則連續(xù)突破了6000萬噸、7000萬噸和8000萬噸的水平。

農(nóng)業(yè)部種植業(yè)管理司副司長潘文博此前曾指出，去年大豆進口達到了8169萬噸，這是我國國內(nèi)生產(chǎn)量的6.8倍，大約是世界大豆貿(mào)易量的70%，是國內(nèi)消費量的87%，這在所有農(nóng)產(chǎn)品中進口依存度是最高的。當然，流通區(qū)域受到局限也是不容忽視的問題。盧寧指出，集團企業(yè)多數(shù)為全國布局根據(jù)各區(qū)域供需情況，靈活調(diào)配貨源，而中小糧油企業(yè)產(chǎn)品多數(shù)在近廠區(qū)域消化，流通范圍有限，受階段性、局部性的市場風險營銷較大。但這些在她看來卻是遠遠不夠的，“由于集團企業(yè)的營銷方式較為多樣化，部分龍頭企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略，擴大市場影響力，而多數(shù)中小企業(yè)的品牌影響范圍較小，在終端市場的競爭中相對處于劣勢?！?/p>

盧寧對記者說道。面對重重困境，許多中小食用油企業(yè)希望可以通過抱團取暖來改變這種境遇。然而在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，這種可能性似乎并不大。目前來看，由于行業(yè)的集中化是很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，抱團群暖在一定程度上類似螳臂擋車，難以阻擋行業(yè)發(fā)展的步伐。正如盧寧所說，小油廠受區(qū)域局限性，抱團的可行性確實是存在一定難度。中小食用油品牌想要真正改變當前的困境，邱少梅提出，相關(guān)企業(yè)還是應注重品牌的建設(shè)，這個問題需要行業(yè)共同努力，長期實踐。同時，還應學習國際品牌的標準以及技術(shù)，進行創(chuàng)新，提供產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。糧油巨頭稱霸天下在中小食用油企業(yè)面臨重重困境的同時，糧油巨頭卻發(fā)展強勁。數(shù)據(jù)顯示，2014年金龍魚的銷量再次增長11.6%。2015年，福臨門的銷量也出現(xiàn)了10%以上的增長。對此，邱少梅分析指出，現(xiàn)今人們的消費觀念也發(fā)生了極大的改變，對健康生活的重視程度逐漸加深。因此，消費者在選購食用油時更傾向于大品牌，對小品牌的不信任則日益嚴重，從2014年-2015年的食用油增長情況看，食用油市場有向巨頭集中的趨勢，未來將出現(xiàn)幾個巨頭并存，寡頭壟斷的局面。

另有數(shù)據(jù)顯示，金龍魚、福臨門、魯花等前十大食用油品牌的市場占有率在70%以上，糧油巨頭們已經(jīng)占據(jù)了食用油行業(yè)的大半壁江山。盧寧表示，在優(yōu)勝劣汰的市場競爭環(huán)境下，預計龍頭企業(yè)的市場占有率仍將呈現(xiàn)小幅增長趨勢。業(yè)內(nèi)人士指出，不同的品牌有其不同的優(yōu)勢，企業(yè)應在保持自身優(yōu)勢的同時，積極改善自身的弱勢，努力將自己的品牌做大做強。這需要企業(yè)更加注重其綜合競爭力的建設(shè)。

我國目前的食用油市場規(guī)模巨大，行業(yè)競爭激烈，邱少梅認為，未來我國的食用油行業(yè)發(fā)展趨勢會隨著人們對消費需求的提升，研發(fā)符合市場需求的新產(chǎn)品。且在該行業(yè)競爭加劇的形勢之下，以及國外資本和產(chǎn)品進入中國市場，國內(nèi)市場的競爭只會更加激烈。盧寧則認為，行業(yè)的集中化、產(chǎn)業(yè)鏈化將更為明顯。以中糧為例，目前在積極和國際企業(yè)合作、收購重組，預計將利于企業(yè)對南美大豆采購成本的降低。上述業(yè)內(nèi)人士還指出，食用油行業(yè)還將積極發(fā)展小包裝。由于小包裝的價格相對穩(wěn)定，且利潤尚可，食用油企業(yè)也開始積極提升小包裝的比例?！捌髽I(yè)還將向多品種、高端化方向發(fā)展。隨著人們健康理念的變化，橄欖油、葵花籽油等小品種、高端油脂品種，也成為食用油發(fā)展的趨勢。

第五篇：白酒市場調(diào)查報告

鄭州概況

鄭州——河南省省會，全省政治、經(jīng)濟、文化中心?？偯娣e7446.2平方公里，人口716萬。地處中華腹地，九州之中，十省通衢。北臨黃河，西依嵩山，東、南接黃淮平原，介于東經(jīng)112度42分114度14分，北緯34度16分34度58分之間。是我國重要的交通樞紐、著名商埠、中國八大古都之一。中原，自古是兵家必爭之地。鄭州，猶如是。這注定是一個熱鬧的市場。白酒，更不例外。

鄭州歷來是白酒軍團必爭的市場。一是因為河南人愛飲酒的習性；二是鄭州具有非常強大的市場開發(fā)能力以及巨大的包容性與開放性。這使整個鄭州白酒市場呈現(xiàn)出一個百花齊放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中檔市場上創(chuàng)造了神話，2004年黑土地在中檔市場喧囂一時，2005年老白汾又在中高檔市場上崛起。2008年誰會在鄭州崛起？這是一個值得關(guān)注的問題！

2008年的鄭州白酒市場，競爭空前激烈，重量級的洋河、瀘州老窖軍團、白云邊、衡水老白干正在加入戰(zhàn)團；而寶豐正希望在今年能打個翻身仗；宋河正在運作平和五年，希望能在中檔產(chǎn)品繼續(xù)自己的優(yōu)勢。但是也有收縮陣線的，去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團正在積蓄自己的力量，以待可乘之機。

渠道概況

在關(guān)注具體品牌之前，先讓我們簡單分析一下鄭州的渠道情況，包括酒店、煙酒店以及商超等要素。酒店：作為流通渠道，鄭州的酒店總的來說被三睿、喜洋洋、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作。他們構(gòu)成了鄭州白酒市場的主角，是競爭激烈的鄭州白酒市場直接操縱者，當然其背后是懷有極強戰(zhàn)略目標的各個品牌，比如河套、瀘州老窖、仰韶、黑土地等。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度，河套和瀘州老窖（八年陳頭曲）分別由兩個獨立的事業(yè)部來負責，前幾年運作的宋河現(xiàn)已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌，前幾年主投的洋河藍色經(jīng)典目前已淡出。喜洋洋商貿(mào)公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶，目前，曾經(jīng)作為主打品牌之一的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢，輝煌不再。世嘉公司目前主要運作清雅型的衡水老白干。

另外，除以上四家大的商貿(mào)公司外，值得一提的還有鄭州卓越，它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個產(chǎn)品。

煙酒店：鄭州的煙酒店密度之大，令人驚訝。據(jù)統(tǒng)計，鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國最大的，大大小小的名煙名酒店超過1萬家，這在全國是一個典型的市場特性，經(jīng)常是10米遠的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內(nèi)運作比較好的是杜康系列，但產(chǎn)品比較亂，主要有伊川杜康、汝陽杜康和白水杜康。其次要數(shù)瀘州老窖了，其中單品永盛燒坊擺放比率最大。

此外，衡水老白干和洋河藍色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯，有上升勢頭。

商超：除以上三種流通渠道外，商超也是鄭州白酒市場的一個重要元素。鄭州大型商超有大商新瑪特、丹尼斯、世紀聯(lián)華、易初蓮花、華潤萬家等，但由于門檻較高，所需費用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步。對于白酒產(chǎn)品來說，它們越來越淪為價格昂貴的“形象展示臺”。雖然如此，但因其具有極強的便民性和在消費者心目中的信賴度以及運作風險小等特點，所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道。

當前是白酒消費淡季。如果你走進商超就會發(fā)現(xiàn)：各種飲料和啤酒做足了風頭，陣容龐大。但是，白酒也不甘示弱，亦懂得在淡季搶占市場，為此，做了一系列的舉措來拉動白酒消費，如買贈活動，再如瀘州酒廠還在一些超市設(shè)有專柜，并專門安排內(nèi)部專業(yè)人員做促銷。這些活動都在一定程度上刺激了銷量。據(jù)了解，鄭州商超最暢銷品牌地產(chǎn)酒有宋河和杜康，省外品牌則是瀘州系列和洋河藍色經(jīng)典。其他銷量不錯的品牌有四特、四

五、老白汾、西鳳等。

省內(nèi)品牌

為了便于描述鄭州市場，我們把主要品牌分成省內(nèi)品牌和省外品牌。在鄭州省內(nèi)品牌主要有宋河、寶豐、仰韶等。

宋河：從2003年下半年開始，宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位，一直持續(xù)至今。2005年宋河在鄭州市區(qū)市場實現(xiàn)銷售收入將近兩個億。自2002年以來，宋河在積極打造鄭州招待用酒，在開發(fā)特通渠道上頗為用心。作為地產(chǎn)酒第一品牌，宋河在地產(chǎn)品牌保護方面擁有明顯優(yōu)勢，機關(guān)單位開會和對外招待上多用宋河酒。宋河對市場的投入也是全方面的。從主銷產(chǎn)品檔次來看，宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價位上，宋河有三款主打產(chǎn)品：1.鐵盒五星級宋河糧液，普通流通渠道零售約60元，商超價80元左右，酒店依檔次不同，分別有80多元、138元到148元左右，年銷售額在4000多萬；2.水晶宋河糧液，酒店價一般100多元，年銷額約2000萬；3.精品宋河糧液，流通渠道零售價約40－50元，年銷售額3000萬。另外，鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬元,紅鼎宋河走勢也不錯。以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了，價格透明，利潤很低。實際上，宋河是分品種設(shè)置代理商的，一般新品入市后，利潤就會下降，有點薄利多銷的意思。相比之下，其他競品的渠道利潤要高些，有部分消費者和經(jīng)銷商也會轉(zhuǎn)向。在某種程度上，宋河是通過形象產(chǎn)品獲得利潤，轉(zhuǎn)而將利潤投入到整體市場維護中。

最近，宋河正在運作“平和五年”，這款產(chǎn)品在市場上的投入力度較大。終端零售在88-98元之間，酒店價格在128元。但就目前來說，效果并不明顯，雖然有一定的銷量，但起色不大，有待觀察之中。在100元以上價位，宋河品牌拉動乏力，這類產(chǎn)品在酒店中優(yōu)勢并不明顯。共贏天下明顯代表了宋河在這方面的努力，目前該產(chǎn)品正在做酒店。在酒店里，共贏系列活動比較頻繁，比如送代金卡，兌獎等活動。

實際上，宋河的一些局部市場確實出現(xiàn)了下滑，但整體銷量還是可以的。品種雜亂，價格透明，渠道利潤低，量大利薄，這些都是市場普遍反映的問題。當然，這些只是問題的表象。最關(guān)鍵的問題是，宋河的價位還是沒有拉上去，缺乏成功的能產(chǎn)生利潤的主導品牌。尤其是老白汾十五年上量后可能會讓宋河這

方面壓力更大一些。但是平和五年的推出讓宋河稍稍有點緩和。

第一品牌永遠都是其它品牌鎖定的競爭目標，在地產(chǎn)酒中，寶豐、仰韶、杜康均以宋河為目標攻擊其某單品。宋河目前面臨的問題是能否穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

寶豐：寶豐在鄭州的運作給人感覺比較低調(diào)，其實最近幾年寶豐一直是在增長，2002年的時候?qū)氊S不過300萬元的銷售額，次年便增加到800萬元，2005年的銷售額已經(jīng)到了2000萬年。目前寶豐的產(chǎn)品線比較亂，看不出有什么線索。寶豐的上量產(chǎn)品主要包括低檔的大曲酒，陳釀（酒店25元/瓶），老窖（商超在25元/瓶以上），國釀（25元/瓶）；另外，十五年和三十年的高檔的寶豐酒，在高層消費中也有一定的量。

今年，寶豐酒業(yè)推出國色清香三款新品：藏品、尊品、賞品。

此三款新品的上市品鑒會是于5月24日在鄭州紫荊山賓館隆重舉行，并得到了廣大新聞媒體和一些行政單位領(lǐng)導的好評。自品鑒會以來，經(jīng)銷商加大市場投入力度，主攻酒店渠道，僅鄭州市場促銷員就達幾十名之多，還專門設(shè)有直營公司?？傮w勢頭比較好。

仰韶：仰韶的力度較去年放緩。投入上在延續(xù)06年的一些方法。仰韶在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營銷模式的創(chuàng)新方面都有所突破。產(chǎn)品線較宋河要好，但競爭力不是太明顯，短期內(nèi)要想取代宋河的可能性不大，因為無論是資金實力，投入力度還是經(jīng)營理念上，宋河的綜合實力在豫酒中都是首屈一指的。

仰韶在鄭州的西區(qū)要更好一點，另外華中食品城也分銷了一部分。從去年銷售的產(chǎn)品構(gòu)成來看，仰韶的光瓶酒估計占到40％左右；而主打產(chǎn)品“陳釀”有人估計“在30元的同價位產(chǎn)品中，仰韶要占到2－3瓶”。陳釀這個產(chǎn)品很有可能起來，因為消費者已經(jīng)有了一定的印象了。仰韶的產(chǎn)品線比較簡潔，這一點好于宋河和寶豐。

張弓：在鄭州的流通渠道不錯，在金水路上有一個專賣店。這幾個豫酒品牌基本都完成了改制，目前正處于整體造勢和起量中，但是從目前的“量”來看，他們都集中于中低檔市場上，這對今后的豫酒發(fā)展并不是一個好的開頭。但從總體上來說，銷量還是有所上升的。

賒店：賒店目前在鄭州的運用仍然以中國賒酒為主，但其它產(chǎn)品如老賒店在中低檔市場上也取得了不俗的成績。中國賒酒今年趨于理性。更注重于實際運作。特別是在渠道方面中國賒酒做足了文章，雖然使中國賒酒在鄭州市場上成為一個很有潛力的品牌，但運作效果一般。

另外還有幾個豫酒品牌。伊川杜康目前一共有四家經(jīng)銷商在運作。以前在鄭州只看到汝陽杜康，但是目前伊川杜康的能見度明顯增大。德惠公司運作的杜康酒之源已經(jīng)運作半年，一些終端開展了一些活動。姚花春在2005年的時候市場投入很大，但基本沒有起來，目前正在把重心向下面的地市轉(zhuǎn)移。據(jù)河南白酒協(xié)會會長熊玉亮介紹，豫酒企業(yè)開始越來越重視原酒的生產(chǎn)。許多企業(yè)包括宋河、仰韶、張弓等企業(yè)都在期待重塑豫酒的品質(zhì)和口感。

省外品牌

省外的成熟品牌主要包括洋河藍色經(jīng)典、瀘州系、白云邊以及黑土地等，而老白汾則因市場管理不善和受假酒沖擊而漸漸退出其在鄭州“汾老大”的位置。

洋河藍色經(jīng)典：2005年11月，洋河藍色經(jīng)典進入鄭州市場，2007年春節(jié)前做了幾十輛公交車體廣告，給鄭州市民帶來了不小的視覺沖擊。到目前產(chǎn)品已經(jīng)鋪進128家中高檔酒店，其中5家買斷了專場促銷權(quán)。整體上做的還可以，嘗試消費過的消費者都比較認為藍色經(jīng)典的酒質(zhì)和口感，藍色經(jīng)典在酒店針對中高檔消費人群推出的活動比較新穎。基于中高檔消費人群注重的是面子和健康，藍色經(jīng)典沒有用中低檔產(chǎn)品慣用的打火機或兌獎卡等，而是對出了以休閑健康為內(nèi)容的積分卡，送休閑、服務(wù)、美容等。其中海之藍的積分卡內(nèi)容是按摩，天之藍的是足療，兩張可以洗浴。中高檔酒不能完全靠促銷員推廣，消費者的情緒消費很重要。目前，洋河藍色經(jīng)典的價格有所提升，42°海之藍超市價148元，52°海之藍價格為168元，52°天之藍價格為338元。夢之藍分500多元和800多元兩個價位，因價格偏高，一些終端沒有鋪貨。因當下是白酒消費淡季，商超都有做不同幅度的促銷，產(chǎn)品價格可以適當優(yōu)惠。

瀘州系列：目前瀘州系在流通渠道有相當銷量，我們估計整個瀘州系產(chǎn)品加起來可能有15個左右，總的銷售額應該在4000－5000萬元。瀘州在煙酒店渠道中的提及率比較高，他們在鄭州最少有一年的暢銷時間。應該說，瀘州系在鄭州能形成氛圍離不開三睿酒業(yè)的努力。最近幾年來，三睿公司先后操作過瀘州陳釀、御酒、老酒坊以及百年瀘州等品牌，當然還有國窖1573。這幾個品牌都是從酒店開始做起來的，所以瀘州系的市場基礎(chǔ)比較好。目前，瀘州系列產(chǎn)品在鄭州做促銷活動，以刺激市場銷量，其收效還有待觀望。

白云邊：從2005年5月份白云邊開始強攻鄭州市場，重點基本鎖定在酒店渠道，目的是為了在河南增加品牌影響力。此前，白云邊已經(jīng)在信陽做了3年，銷售額已經(jīng)突破一千萬，安陽、新鄉(xiāng)也做了2年了，鶴壁、駐馬店等地形勢也看好?；蛟S強勢運作鄭州，就希望在整個河南形成一個較好的氛圍?？梢哉f，鄭州是白云邊第一個重點開拓的省外市場，意義非同小可。為了區(qū)別于湖北成熟市場，白云邊在鄭州主推的是星級產(chǎn)品，包括2－5星以及20年陳（該產(chǎn)品主要為了樹形象），星級產(chǎn)品酒店價格在68－188/瓶的價格帶上。白云邊的度數(shù)主要是42度和45度，有別于目前鄭州的53度的主流度數(shù)，據(jù)悉，對白云邊的低度酒，有些消費者反應是比較強烈的，原因可能是覺得花同樣的價錢卻要多消費，因為酒精度低相應的就要多喝一點了。前段時間，白云邊在酒店開展了買贈活動，只要前五桌喝酒的消費者都可以免費獲贈白云邊半斤裝的四星產(chǎn)品。白云邊用了一周時間在100家酒店做了活動，效果非常好，并引起了一些競品的跟進。在宣傳方面白云邊的投入也非常大，包括車體、貼片廣告、軟性文章等，“濃醬兼香”的差異化香型是白云邊的宣傳重點。對于白云邊來說，差異化的香型及酒精度是白云邊很好的賣點。果不其然，自白云邊在鄭州上市3年以來，市場走勢一直呈上升趨勢。但因其產(chǎn)品線比較亂，產(chǎn)品比較多，所以這成了它市場深入的障礙。

另外還有幾個品牌值得關(guān)注。老村長酒在煙酒店基本沒有見到，據(jù)悉在流通渠道有低檔的光瓶酒在大量流通。老村長的盒裝酒目前正在重點操作B、C類酒店，最近正在部分酒店做促銷活動，比如購買其“歡天喜地”酒（零售價30元/瓶）就可獲贈一盒東北香煙；消費45度老盒（零售價38元/瓶）可獲贈兩張10元的電話卡。在這類酒店，老村長還安排了大量的便裝促銷員。另外，黑土地走量呈下滑趨勢，但因其基礎(chǔ)市場做得不錯，底子好，所以，還是有一定的銷量的，而且數(shù)量還是很大的。

總的來說，在鄭州市場上，省外品牌整體上的銷量要高于省內(nèi)品牌，其實省內(nèi)品牌只有宋河有相當銷量，其他品牌還處于啟動期，或者觀望期。

市場分析和入市機會點

鄭州消費者對白酒需求比較強烈，川酒消費占主導地位。鄭州消費者目前消費比較成熟，以廣告為主導的時冷時熱的消費在逐漸淡化。現(xiàn)在中原白酒市場已成群雄逐鹿之勢。

在鄭州市場，目前共有白酒品牌150余個，集中了中國四大香型五個香型。其中濃香型占92%；清香型（汾酒、竹葉青）占3%；醬香型（茅臺、郎酒）占3%；其它香型占2%，主要有滋補保健型如河南的“小三鞭”、湖北的“勁酒”、云南的螞蟻酒、吉林的“鹿鞭”和“東寶酒王”、湖南的“酒鬼”和“湘泉”。另外還有如瀘州老窖的融瀘香型，濃香型、醬香型為一體的復合香型。在酒度的選擇上，45度——52度最適合當?shù)厝说目谖叮?8度以下的低度酒市場情況則較差。對價位方面，13元——25元之間的酒最為暢銷。在農(nóng)村，3元多的“四五”較為暢銷；在城鄉(xiāng)結(jié)合部，4——6元的“仰韶”、“綿大”很受青睞；城市普通消費，12——18元的“金六福”、“瀏陽河”比較俏銷；賓館、飯店，全興是首選品牌，五糧液、劍南春等名酒也較為熱銷。從總體情況看，川酒主導市場，豫酒緊隨其后。川酒市場分額達42%、豫酒約26%。黔酒、鄂酒、皖酒也有一席之地，蘇酒開始萎縮，魯酒則全線崩潰。

從整體上來看，幾個知名品牌的價位、包裝都不錯，尤其是豫酒，它改變了原來包裝的特點，顏色及色調(diào)和酒瓶的形狀都有較大改進。主要品牌在鄭州都有較大的促銷活動，作了較大的宣傳?！敖鹆！?、“瀏陽河”、“沱牌”、“文君”、枝江大曲的廣告力度較大。

“節(jié)到白酒悄”，好客的河南人民又開始新的白酒消費高峰，特別是鄭州人喝酒厲害似乎遠近聞名。時下，“奧運、中秋、十一”的逐步臨近，又促熱了新一輪白酒市場的競爭。

可是，怎樣運作好這次的白酒市場呢？

豫酒品牌：練好內(nèi)功

曾經(jīng)一位外埠酒商對記者這樣感慨：在國內(nèi)，無論我走到哪里，都能見到宋河糧液，你們豫酒真厲害！除了宋河糧液，你們還有賒店、杜康、仰韶，你們有太多的好資源、好品牌可以利用，可你們怎么就走不出大品牌、大文化、大市場的發(fā)展之路呢？

從杜康造酒至今，豫酒已積淀了四千多年的文化和歷史，從某種意義上說，宋河糧液、賒店、杜康已成為中原文化的一部分，是豫酒的代表和象征。但是，由于各種原因，最近兩年，豫酒整體有所下滑，所以，不斷有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出“保護豫酒、保護豫酒品牌”的呼聲。一些固有品牌在嚴重的生存危機的挑戰(zhàn)下開始改制、整頓、思考，并漸漸把追求市場份額的數(shù)量轉(zhuǎn)向追求市場份額的質(zhì)量上來，開始在主品牌的基礎(chǔ)上，研制、開發(fā)、儲備子品牌。同時，部分酒廠在發(fā)揮地域優(yōu)勢的同時，也正在努力提升品牌影響力，利用中低端市場做掩護，進行持久、有效的貼身服務(wù)，夯實進軍高端市場的基礎(chǔ)，如宋河、賒店、杜康。而一些新生力量也瞅準了目前豫酒面臨的尷尬，打出振興家鄉(xiāng)酒的旗號，摩拳擦掌，躍躍欲試。如大河村酒業(yè)新近推出的“鄭州大曲”，主旨就是要打造鄭州的第六張門票，提倡喝鄭州人自己的酒。

新品入鄭：潛移默化

鄭州是中原地區(qū)的核心城市。據(jù)不完全統(tǒng)計，鄭州市每年的白酒消費量接近20萬升，巨大的消費能力，吸引了各地酒商“淘金”者。得中原者得天下，能夠占領(lǐng)鄭州的白酒市場，也就是占領(lǐng)了整個中原白酒市場。但鄭州人對白酒又有一定的品牌忠誠度，所以，陌生品牌白酒要想在鄭州占有一定的市場份額是有很大難度的。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅今年上半年，以招商、加盟等形式出現(xiàn)在鄭州白酒市場的陌生品牌就不下十幾家，但沒有一家可以順利進軍鄭州。倒是低調(diào)、冷處理的金門高粱酒、乳香飄奶酒以其獨具的文化概念和地域

特色給人們留下了深刻印象。

制勝之道：探索新路

在新的市場競爭形勢下，傳統(tǒng)的營銷方式已受到嚴重挑戰(zhàn)。一些酒廠開始思考、探索新的營銷思路和方式。如賒店的郵政物流、杜康今年推出的品牌形象店等營銷模式都具有一定的借鑒意義。其中，賒店老酒郵政物流的營銷方式經(jīng)過幾年的錘煉，已漸趨成熟，被業(yè)界視為成功的營銷案例。賒店老酒巧妙地組合了郵政物流的龐大資源，而郵政物流也更加有效地挖掘了其資源潛能，可謂珠連璧合。從城市高消費終端運作到農(nóng)村低端產(chǎn)品配送網(wǎng)點建立，從集團消費到“后備箱工程”，從親情營銷到走市場化運作……賒店與河南郵政物流動作的同時，又完善了省、市、縣三級網(wǎng)絡(luò)配送的銷售模式，幾年來，河南郵政物流共計配送賒店老酒4000多萬元，成為賒店酒業(yè)公司的最大客戶之一。目前，賒店也正逐步向全國郵政物流輻射，努力打造中國酒類郵政物流營銷第一品牌。

發(fā)布時間:2008-10-7 閱讀:229次 來源: