第一篇：STP分析報告

STP分析報告

1.諾基亞手機的市場細(xì)分

鴻宇電子器材有限公司生產(chǎn)的諾基亞手機分音樂型、智能型和娛樂型三類。其中音樂型手機的目標(biāo)顧客主要是追求新穎時尚的年輕一族，他們可以用這種手機隨時隨地享受自己喜愛的歌曲，調(diào)節(jié)自己的心情；智能型手機的目標(biāo)顧客主要是業(yè)務(wù)繁忙的商務(wù)人士，他們也可以用智能型手機快捷處理工作上的一些文件，以及和客戶保持良好的溝通；娛樂型手機的目標(biāo)顧客是那些廣泛的游戲愛好者，他們可以把手機當(dāng)做一款掌上游戲機來獲得游戲中的樂趣。

2.諾基亞手機目標(biāo)市場的選擇

諾基亞手機面向全國各地區(qū)銷售，目標(biāo)顧客群是追求健康快捷生活的人士。

3.諾基亞手機的市場定位

鴻宇電子器材有限公司通過一系列的調(diào)查分析，決定大膽地將各類產(chǎn)品定位于廣大城市中處于社會中上層，對生活質(zhì)量有著較高要求的成功家庭，其中以成功家庭中的消費者為主，附加同樣在城市中有著較高生活收入的白領(lǐng)金領(lǐng)。4.鴻宇電子器材有限公司獲得的巨大成功

（1）STP到位的分析，品牌的準(zhǔn)確定位

（2）廣告對品牌定位傳播到位：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位到達(dá)消費者心智

（3）優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道的控制力強

（4）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和決策力

第二篇：STP分析

STP分析

一、S市場細(xì)分

根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。我們把大的市場總體分為三個子市場，分別是高檔產(chǎn)品市場，中檔產(chǎn)品市場和低檔產(chǎn)品市場。

二、T目標(biāo)市場

選擇要進入的一個或多個細(xì)分市場。目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇為差異性市場營銷。根據(jù)公司的細(xì)分市場的特點。擴大產(chǎn)品的外觀，顏色，質(zhì)量和制定不同的營銷策劃，比如開展產(chǎn)品下鄉(xiāng)活動，多洽談企業(yè)采購辦公用品的訂單，以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大電話機的銷售量。

優(yōu)點：在產(chǎn)品設(shè)計和宣傳推銷上有的放矢，分別滿足了地區(qū)消費者的需求，增加了產(chǎn)品的銷售總量，同時可使公司在細(xì)分市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)效率，樹立良好的企業(yè)形象。

缺點：費用較高。

三、P市場定位

在目標(biāo)市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。產(chǎn)品定位為中檔產(chǎn)品的市場顧客群，主要開發(fā)中檔產(chǎn)品作為第一步，作為制定市場開闊戰(zhàn)略的依據(jù)。特點是目標(biāo)客戶群大，總體效益較高，比較穩(wěn)定起步。然后逐步擴大電話機的銷售量，改良電話機的產(chǎn)品優(yōu)格，提高電話機的使用和推廣，從而使電話機上升到高檔產(chǎn)品階段，推廣市場份額。開闊良好的市場前景，帶來最大的收益效益。

第三篇：手機的STP分析報告

“炫沃”手機市場STP分析

——陳閏

前言

近年來國產(chǎn)手機品牌取得了較好的業(yè)績，市場份額大增，國內(nèi)手機市場的競爭也達(dá)到了白熱化狀態(tài)，各種款式，功能，價格的手機競相面市，吸引了眾多消費者的眼球。但是由于一些手機制造商對消費者需求細(xì)分不明確，產(chǎn)品定位模糊，消費者想買到一款真正適用于自己的手機也很難抉擇。大多消費者對自己的需求特點是十分明確的，很清楚自己的消費需求、購買能力、消費心理，只是供需雙方的信息溝通機制不太完善，造成了消費者需求與手機制造商之間的信息不對稱導(dǎo)致市場上許多產(chǎn)品的滯銷。不同的消費者有不同的需求特點，需要不同的手機，只有根據(jù)消費者特征進行市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上給產(chǎn)品以準(zhǔn)確的市場定位，向目標(biāo)消費群體傳播一致的宣傳信息，有的放矢，才能提高自己的競爭能力，取得手機營銷戰(zhàn)的成功。

一、市場細(xì)分(Segmenting)市場細(xì)分是根據(jù)消費者對不同產(chǎn)品的不同欲望和需求以及不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。市場細(xì)分有利于企業(yè)生產(chǎn)真正適合消費者需求的產(chǎn)品，有利于發(fā)現(xiàn)市場“真空”地帶和有目的有針對性的實施營銷策劃方案。

1.價格市場細(xì)分

從以價格細(xì)分的市場來看，可以大致將手機分為高端、中端、低端三個檔位。低端市場，如一般不知名的國產(chǎn)山寨手機可以逃避政府管理不納稅，也不做研發(fā)，成本低。對于低端市場，建議只在低價市場投入少量機型，并以穩(wěn)定性和品牌價值優(yōu)勢，以簡單和豐富實用為特色爭奪低中價市場。中端市場，像一些國際大廠之前的摩托羅拉、索尼、愛立信；國內(nèi)的華為、金立等。對于中端市場，企業(yè)應(yīng)該加強研發(fā)，擴大產(chǎn)品線、加快產(chǎn)品價格調(diào)整、依靠消費者對品牌的認(rèn)可。高端市場，如蘋果、三星。對于高端市場，企業(yè)應(yīng)該加強科技研發(fā)，對某些機型的配置、功能進行適量增減，從而生成更多不同產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品線。

2.需求市場細(xì)分

從消費者需求來看，手機市場主要被分為娛樂取向、商務(wù)取向、全面取向等。娛樂取向的消費者追求新科技和新的時尚潮流，注重科技含量和款式，同時希望手機具有豐富多樣的新型娛樂功能，滿足消費者追求個性化娛樂化生活的需求。對娛樂取向市場，廠商需要加強科技研發(fā)，研發(fā)新的娛樂功能，提高攝像頭性能和多媒體播放功能等。代表企業(yè)索尼、OPPO、蘋果。商務(wù)取向的消費者重視手機的商務(wù)實用功能重視手機的保密性，對于商務(wù)取向市場，企業(yè)需要開發(fā)手機強大的商務(wù)功能，全鍵盤設(shè)計，舍棄多余的攝像頭，可采用多種系統(tǒng)界面，針對性的特別增強郵件、日程、數(shù)據(jù)保密等功能等。代表企業(yè)如黑莓、金立。全面取向的消費者重視手機的性價比和功能的全面性，追求實用。對全面取向市場，企業(yè)應(yīng)該憑借豐富的產(chǎn)品線提供了高中低檔不同價位不同功能含量的機型。代表企業(yè)有華為。

3.地理市場細(xì)分

從地理區(qū)域上對手機市場進行劃分，可以分為國內(nèi)市場和國際市場。國內(nèi)市場可以分為華南、西南、華東、華中、華北、西北、東北這些地區(qū)，其下又可以分為大城市、中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國這七大地理區(qū)域中，華南、華北、華東的人口密度和消費需求和能力更強，華中、東北、西北、西南次之。我國大中等城市的消費能力普遍強于小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。此外經(jīng)濟發(fā)達(dá)人均消費水平高的地理區(qū)域?qū)χ懈邫n手機的需求大人們追求時尚新潮高端科技，小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)則以低端手機消費為主追求實用而對新科技接受能力較弱。

二、目標(biāo)市場（Targeting）

就中低端手機消費市場而言，消費者重視手機的實用性和性價比更多而介意手機時尚新潮的外觀、多樣的娛樂功能、高的科技含量這些方面較少，基本偏向全面型消費取向。與年輕人相比一般中老年人比較關(guān)注價格低廉和經(jīng)久耐用。聯(lián)系區(qū)位地理因素，我國華中、東北、西北、西南一些中小城市和小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費水平不是特別搞的地域是中低端手機消費的主要目標(biāo)市場。

就中高端手機消費市場而言，消費者追求個性化和娛樂性，追求手機有時尚新潮的外觀、多樣的娛樂功能、高的科技含量。一般年輕的學(xué)生、白領(lǐng)，比較偏重手機的娛樂取向和全面取向，重視手機的外觀、科技含量和娛樂性，更偏向于選擇中高端的手機，但由于消費能力限制可能會選擇性價比較高的中端手機。成功的商業(yè)人士具有高的消費能力和生活品質(zhì)追求，具有商務(wù)取向更偏向于選擇高端手機。聯(lián)系區(qū)位因素，我國華南、華北、華東的經(jīng)濟更為發(fā)達(dá)居民消費水平更高，這些地區(qū)的城市居民是中高端手機消費的主要目標(biāo)市場。

從年齡段考慮，17—25歲學(xué)生可能成為主要的消費人群，作為無薪族和新潮一代，價格和性價比是他們關(guān)注的重要因素，同時注重產(chǎn)品功能多樣，時尚外觀。而年輕女性比男性更關(guān)注產(chǎn)品的外觀，年輕人比中老年人更加注重產(chǎn)品的娛樂功能和外觀。中老年人和消費能力較弱的人群更加重視手機的價格和耐用。所以可以針對不同消費能力和不同年齡不同需求的目標(biāo)市場推出差別化的手機產(chǎn)品。

三、市場定位（Positioning）

“玄森”科技股份有限公司是一家剛上市不久的新公司，推出的“炫沃”品牌的智能手機在品牌知名度和競爭力上都缺乏優(yōu)勢，而行業(yè)競爭激烈，我們處在企業(yè)發(fā)展的初步階段只能采取相對保守的戰(zhàn)略。先站穩(wěn)腳跟再謀求發(fā)展。在公司和品牌發(fā)展的初期，我們將產(chǎn)品定位在中低端的手機市場，選擇無差別化的戰(zhàn)略，將人口密度更大、消費需求更旺盛和消費能力更強的華南、華北、華東地區(qū)的一些城鎮(zhèn)作為營銷的最主要地理區(qū)域，此外華中、東北、西北、西南對中低端手機市場需求量較大也要占領(lǐng)一部分市場。我們將主要推出功能全面時尚美觀取向型的產(chǎn)品，和物美價廉性價比高的實用型產(chǎn)品，主要占領(lǐng)廣大學(xué)生市場和一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年市場。

在企業(yè)發(fā)展到一定階段走上正軌并具有一定資金和規(guī)模后，我們會開始差別化戰(zhàn)略進行差異化的產(chǎn)品研發(fā)，推出專門針對大學(xué)生的時尚新潮娛樂功能強的科技含量較高的發(fā)燒友產(chǎn)品，針對年輕女性的美觀小巧保密隱私和安全性高的時尚女性手機，針對中老年人實時觀測安全的“老人機”,情侶款手機、親子手機等等差別化個性化的產(chǎn)品，力求滿足多樣化的消費需求，獨辟蹊徑避開強力的競爭對手，體現(xiàn)不斷創(chuàng)新為消費者創(chuàng)造良好的用戶體驗的企業(yè)理念，取得一定的美譽度和市場份額。

在企業(yè)發(fā)展良好有一定的市場占有率和知名度，有充足的資金后我們會將產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)向中高端市場，公司將產(chǎn)品開發(fā)集中在具有優(yōu)勢的方向，公司將會更加注重科技研發(fā)，追求產(chǎn)品具有更高的科技含量，更好的性能，更多樣化功能，更時尚潮流的外觀，引領(lǐng)智能手機的科技和時尚潮流，樹立高品質(zhì)的企業(yè)形象。此時，我們會將主要營銷區(qū)域主要定位在華南、華北、華東這些消費能力強的區(qū)域的大城市。主要面向大學(xué)生、白領(lǐng)，這些追求時尚和科技潮流與娛樂性的“年輕一族”，以及一些收入較高對品質(zhì)、品位要求較高的成功商業(yè)人士。由此完成一個企業(yè)產(chǎn)品的升級轉(zhuǎn)型和目標(biāo)市場定位的轉(zhuǎn)變。結(jié)束語

以上是 “玄森”公司“炫沃”手機品牌結(jié)合自身的實際情況和手機市場信息做出的STP分析。在此基礎(chǔ)上希望能對企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略提供參考。使企業(yè)能集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)目標(biāo)市場。生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，滿足市場需要，增加企業(yè)收益。在細(xì)分的目標(biāo)市場上，企業(yè)也應(yīng)該適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)對市場需求變化的應(yīng)變能力和競爭力，根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

第四篇：STP報告

愛T通信有限公司的STP分析

1、市場細(xì)分(Segmentation)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、人口因素、心里因素、行為因素。由于愛T通信有限公司初入手機市場，所以“魅酷”手機專賣店目前僅設(shè)在京津及周邊地區(qū)，以減少投資，避免公司運營不暢。同時在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)店，網(wǎng)上售賣“魅酷”，使全國人民看到“魅酷”，買到“魅酷”。而“魅酷”作為一款青少年版智能手機，我們也可以用人口因素和行為因素做標(biāo)準(zhǔn)來進行市場細(xì)分：

（1）商務(wù)型：目標(biāo)人群為年齡主要集中在26至40之間的商務(wù)用戶。群體特點是擁有穩(wěn)定的收入，具備對各價位智能手機的購買能力。他們是商業(yè)社會中最重要的群體之一，他們處于企業(yè)的中上層，日常工作繁忙，經(jīng)常出差出國。所以，首先，他們對手機通話及數(shù)據(jù)傳輸?shù)倪B續(xù)性及質(zhì)量有要求；其次，手機也承載了其大部分的重要數(shù)據(jù)，所以，對安全性保密性要求高；最后，他們需要隨時隨地處理各種文件，對手機辦公的依賴程度高。所以商務(wù)型手機應(yīng)該幫助用戶既能實現(xiàn)快速而順暢的溝通，又能高效地完成商務(wù)活動，同時為了彌補開發(fā)其商務(wù)功能造成的高成本，公司將手機價格定位在2500-3000。

（2）娛樂型：以學(xué)生群體和年輕的上班族為主。群體特點是年齡相對于商務(wù)型較下，經(jīng)濟能力較弱。他們使用手機已經(jīng)不僅僅是通訊用了,錄音,照相,攝像,游戲,上網(wǎng)等等功能更為他們所青睞，他們推崇時尚，重視手機的娛樂性。所以他們對手機的要求主要是：價格合理，設(shè)計時尚，功能多樣，娛樂性強。公司將價格定位在1000—2500。

2、目標(biāo)市場(Targeting)“魅酷”采用專一化市場低成本營銷策略，在不同時間用同一款產(chǎn)品征服了追求時尚、對網(wǎng)絡(luò)高度敏感的青少年群體。從：“魅酷”的現(xiàn)有外觀和功能看，愛T公司一直將時尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如整體外觀、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。“魅酷”手機有著華麗炫酷的外形與觸摸屏，還整合了Android平臺下載軟件滿足消費者需求。從此可以看出“魅酷”要以追求時尚、多變的年輕消費者為首要受眾；另外“魅酷”也是針對商務(wù)人士而開發(fā)的手機。商務(wù)人士更加看重手機的功能，比如文檔處理、郵件收發(fā)等功能。因此商務(wù)人士對“魅酷”手機的次要受眾。；除此之外，“魅酷”從價格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點是，它是一款中端手機產(chǎn)品。定以市場較平穩(wěn)的價格，針對市場中對價格敏感的群體，滿足追逐時尚潮流卻不能實現(xiàn)的人群。

3、市場定位(Positioning)“魅酷”把自己定位于凝聚高科技的時尚智能通訊產(chǎn)品。在智能通訊市場上，代表了科技的最前沿。擁有“魅酷”，就是擁有了時尚。而“魅酷”具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對“魅酷”建立起品牌忠誠的消費群體。愛T“魅酷’的市場定位戰(zhàn)略有目標(biāo)人群差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

（1）形象差異化戰(zhàn)略“魅酷”的品牌代言人：Lady Gaga，把以其時尚多變的外形吸引顧客人群，多變炫酷是Lady Gaga服裝的主要特點，反應(yīng)“魅酷”手機的華麗炫酷特點。

（2）低成本戰(zhàn)略營銷的核心是以較低價格弱化消費者“品牌忠誠度”。

（3）服務(wù)差異化戰(zhàn)略設(shè)計炫酷體驗。多啦在“魅酷”品牌塑造上，不采用傳統(tǒng)的硬性營銷手段而更傾向于柔性的體驗制造，公司強調(diào)讓消費者參與到營銷活動中，資助大學(xué)生大型文藝、科普活動，并提供“魅酷”手機為一等獎獎品，使其切實“魅酷”的與眾不同，并在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)店，全國售賣，打響知名度。

（4）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略優(yōu)秀的產(chǎn)品?！镑瓤帷辈坏韧谄渌悄苁謾C，它擁有其它智能手機所不能媲美的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，從小處體現(xiàn)與眾不同，并且它的創(chuàng)新性是無與倫比，比如“魅酷”沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了多點觸摸（Multi-touch）觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機相比占有領(lǐng)先地位。

第五篇：蒙牛stp分析

伊利蒙牛液態(tài)奶的STP營銷（一）

2004級公共事業(yè)管理班

摘要：2005年中國人均乳品消費量達(dá)到了9.7千克，與世界乳品人均消費量100千克相比，消費差距十分明顯。乳品消費習(xí)慣已經(jīng)擴散到了城市各個年齡層次，消費量和消費人群的擴大，使得乳品行業(yè)開始了跨越式發(fā)展，其中2000年到2004年更是被行業(yè)稱之為中國乳業(yè)的黃金五年。以光明、蒙牛和伊利三大乳業(yè)巨頭為例，這三家企業(yè)在這5年的時間里的銷售額平均增長率都達(dá)到了50％，其中蒙牛更是達(dá)到了100％，被行業(yè)驚贊為“蒙牛速度”，鑒于國內(nèi)液態(tài)奶有如此態(tài)勢，通過比較分析伊利和蒙牛液態(tài)奶的市場細(xì)分、市場選擇、市場戰(zhàn)略的異同點，試圖發(fā)現(xiàn)其營銷方面的優(yōu)勝點，并為其提出有效的發(fā)展戰(zhàn)略——改變北強南弱的市場格局，居安思危，迎戰(zhàn)外國品牌。

關(guān)鍵詞：伊利，蒙牛，液態(tài)奶，市場細(xì)分，市場選擇，市場定位

國內(nèi)液態(tài)奶態(tài)勢的思考

伊利和蒙牛是我國液態(tài)奶行業(yè)的兩大巨頭，他們的地位和營銷策略在行業(yè)中舉足輕重，但國內(nèi)液態(tài)奶態(tài)勢對他們的影響也不容忽視，經(jīng)過對液態(tài)奶國情，政府作為和行業(yè)作為三個方面的集中探究，我認(rèn)為伊利與蒙牛液態(tài)奶的經(jīng)營面臨著多重機遇與挑戰(zhàn)。

（一）機遇就在于

1、我國人均乳業(yè)消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，北強南弱的格局預(yù)示著液態(tài)奶市場的消費潛力還很大。

2、乳品消費品習(xí)慣的擴大，消費年齡層的增多，帶來了更多的消費人群。

3、政府的作為——各種鼓勵奶業(yè)發(fā)展的政策和國家“學(xué)生飲用奶計劃”的出臺，直接推動了液態(tài)奶市場的發(fā)展，無疑是為液態(tài)奶市場跨越式發(fā)展開了條綠色通道。

4、行業(yè)的作為——行業(yè)洗牌，使整個行業(yè)品牌開始集中化，優(yōu)勝劣汰結(jié)果使國產(chǎn)品牌（如蒙牛伊利）獨樹一幟，而中國市場的不成熟使乳業(yè)企業(yè)因禍得福，暫時省去與外國奶競爭的煩惱。

（二）挑戰(zhàn)在于

1、雖然我國的液態(tài)奶市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)為飽和，但人均的乳品消費能力是制約消費量的最大因素，如何在人均消費能力允許的情況下提高消費量是乳業(yè)企業(yè)首要考慮的問題。如如何有效的開拓消費水平較低的農(nóng)村市場。

2、消費人群層次的增多，要求企業(yè)要以“顧客為中心”，開發(fā)適合不同年齡與經(jīng)濟層次的消費者產(chǎn)品，這也是在產(chǎn)品琳瑯滿目的情況下，企業(yè)應(yīng)該深思的：如何在競爭中突圍而出，如何占據(jù)優(yōu)勝地位，如何抓住消費者的胃！

3、巨頭乳業(yè)企業(yè)地位的凸現(xiàn)可能會造成行業(yè)壟斷，導(dǎo)致不公平競爭和價格戰(zhàn)，需防范，優(yōu)勝劣態(tài)帶來的應(yīng)該是奶資源的配置的改進，而不是惡性競爭。

4、雖然目前外國奶未在中國市場造成行業(yè)太大的影響，但國產(chǎn)奶應(yīng)該居安思危，準(zhǔn)備好隨時與其奮戰(zhàn)。

伊利VS蒙牛

認(rèn)清國情，從實際出發(fā)，有的放矢向來是做事的準(zhǔn)則，也應(yīng)是行商的戒條，作為乳業(yè)巨頭的伊利和蒙牛在這方面做得恰到好處：緊緊抓住當(dāng)前液態(tài)奶市場的機遇，經(jīng)過市場調(diào)查和消費者意見反饋，結(jié)合自身企業(yè)實力，全面進行市場的細(xì)分，科學(xué)的進行市場選擇，找準(zhǔn)市場的定位。以下，我將以對比的方式對伊利蒙牛的液態(tài)奶進行比較，分析兩者在市場細(xì)分，市場選擇和市場定位方面的異同點，并就此提出自己的一些發(fā)展戰(zhàn)略。

市場細(xì)分（SEGMENT）

1．消費者市場細(xì)分

如今的伊利蒙牛都已進入目標(biāo)營銷階段，以液態(tài)奶市場需求為導(dǎo)向，以“消費者為中心”，結(jié)合自身的資源（內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)奶源）與優(yōu)勢（行業(yè)信譽，質(zhì)量保證），選擇其中最有吸引力的產(chǎn)品（兒童奶，學(xué)生奶，女士奶）進行組合營銷。他們都以集群偏好為市場細(xì)分依據(jù)，按年齡，性別，收入，保存，風(fēng)味的標(biāo)準(zhǔn)將市場細(xì)分如下：（見表一）

．1

表一：以消費者為中心的市場細(xì)分（伊利與蒙牛）

標(biāo)準(zhǔn)

市場類型

年齡

兒童市場，學(xué)生市場，青少年市場（12－24歲），老人市場

收入

高收入者市場，如白領(lǐng)階層

中收入者市場，如藍(lán)領(lǐng)階層

低收入者市場，如農(nóng)村消費者

包裝

蒙牛特色：利樂枕，利樂磚，利樂三角包

風(fēng)味

（最明顯）

原味市場：如純牛奶系列

加工口味市場：如水果口味，營養(yǎng)口味

性別（蒙牛專有）

女士市場

以上是伊利蒙?！耙韵M者需求為中心”作出的一個市場細(xì)分，兩者大同小異。相同的是細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分結(jié)果基本相同。不同的是：

（1）蒙牛比伊利更有前瞻性，細(xì)分得更全面，它已經(jīng)看到女士奶市場的發(fā)展?jié)摿?，將女士獨立出來作為一個集群來開發(fā)；

（2）蒙牛的產(chǎn)品不僅保質(zhì)保量，還要保奇?；荨２煌袌鲩_發(fā)不同的包裝，針對兒童市場開發(fā)利樂三角包以滿足兒童好奇好玩心理，針對中低端消費者開發(fā)利樂枕以降低價格適合該層消費者的消費能力。

2．產(chǎn)品市場細(xì)分

在對消費者市場進行全面細(xì)分后，兩個企業(yè)都從自身實力出發(fā)，根據(jù)不同消費者細(xì)分市場的不同特點，開發(fā)并推出相應(yīng)的產(chǎn)品。針對消費者細(xì)分市場的產(chǎn)品細(xì)分如下：（所列產(chǎn)品為代表產(chǎn)品）

2．1

表二：按年齡段推出的產(chǎn)品

兒童——成長期，需要補充維生素，鐵鋅鈣等營養(yǎng)物質(zhì)

學(xué)生——讀書期，腦力消耗大，需要補充蛋白質(zhì)營養(yǎng)

青少年——反叛期，喜歡新鮮事物，水果口味能帶來清新與新奇

老人——衰弱期，需要大量補鈣，又要避免高脂高血壓

所以，有了以下產(chǎn)品：

年齡段

伊利

蒙牛

兒童

伊利QQ星兒童奶（加維生素，鐵鋅等）

白奶系列（強化鐵鋅），小小酸酸乳（加維生素等）

學(xué)生

伊利學(xué)生奶（營養(yǎng)安全）

蒙牛巴氏保鮮奶（濃純度高，營養(yǎng)）

青少年

（12－24歲）

伊利酸酸乳（蘆薈等）

雙果奇緣（杏仁加木瓜等）

新鮮酸牛奶（桔子、葡萄等）

活性益生菌乳飲料（草莓，蘆薈等）

老人

功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣）

白奶系列（高鈣無蔗糖）

從上表可看出，不同年齡段對營養(yǎng)物質(zhì)的需求不同，伊利蒙牛奶正是看準(zhǔn)這一特點來推出適合的產(chǎn)品。

2．2

表三：按收入分

收入水平

伊利

蒙牛

高收入

金典奶（高蛋白質(zhì)含量，口感醇厚）

蒙牛高端奶（乳蛋白，修復(fù)組織）

這里主要要突出講一個對高端收入者液態(tài)奶的需求，“喝好奶”的觀念已經(jīng)隨著一些人的消費水平的提高而增強，當(dāng)消費者有需求時，伊利蒙牛適時推出高端奶，迎合了高端消費者的口味。高營養(yǎng)，濃醇感正是高端人士的追求。

2．3

表四：按風(fēng)味分

風(fēng)味

伊利

蒙牛

原味

純牛奶（綠色

天然

純正）

白奶系列（蛋白奶）

水果口味

花色奶（草莓）

新鮮酸牛奶（桔子、葡萄）

飲料口味

雙果奇緣（木瓜加杏仁等）

乳飲料產(chǎn)品（水蜜桃、蘆薈等）

營養(yǎng)口味

功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣）

白奶系列（高鈣無蔗糖）

同樣的，這里所講到的風(fēng)味，都迎合了各年齡段的口味：

兒童——主要喜歡水果口味

青年——主要喜歡青春味道，酸酸甜甜

老人——主要講究功能健康

大眾——以上口味也可以是每個消費者的追求

2．4

表五：按性別分

性別

伊利

蒙牛

女性

無

晚上好美容奶

這是蒙牛領(lǐng)先伊利的產(chǎn)品。在伊利還沒有注意到女性消費者對美容的需求時，蒙牛人已經(jīng)把美容奶擺上貨柜，吸引了女士們的眼球。這是把握商機的一大表現(xiàn)，在這一關(guān)，蒙牛贏了伊利。

2．5

表六：按包裝分

包裝

伊利

蒙牛

方便，便宜，美觀

磚塊包裝

利樂磚，利樂枕，利樂三角包

在包裝方面別出心裁是蒙牛產(chǎn)品領(lǐng)先伊利的又一大表現(xiàn)。利樂枕的出現(xiàn)，大大滿足了想喝奶，又嫌奶太貴的低端消費者。低價有利于吸引低端消費者，薄利多銷正是如此。利樂三角包的出現(xiàn)，大大吸引兒童那好奇的心理，固定了兒童這一消費集群。在產(chǎn)品包裝這一關(guān)，蒙牛又勝伊利一籌。

將表二、三、四、五跟表一比較，可以明顯的看到，表一是其他表的起點也是他們的歸宿。

2．6小結(jié)

伊利和蒙牛產(chǎn)品在細(xì)分上有很多交叉，按年齡段細(xì)分的產(chǎn)品，也會顧及到風(fēng)味的需求，按包裝細(xì)分的產(chǎn)品，是顧及到收入市場的消費者有不同的消費能力?？偠灾淌敲嫦虼蟊姷?，雖然有兒童奶，學(xué)生奶，女士奶這樣看似有明顯界限的奶的存在，但這一點也不會阻礙其他消費者對他們的嘗試，適合兒童的也可以適合學(xué)生，青少年喜歡的，兒童學(xué)生也能喜歡，甚至老年人也可以“返老”一下品嘗小孩子口味。這就是為什么許多產(chǎn)品總是從一開始的原味或單一口味發(fā)展成后來的多種口味甚至混合口味，這就是生產(chǎn)者為了迎合邊緣消費者，擴大消費群體的原因。之所以有看似明確界限的奶，如兒童奶，只是商家為了滿足固定的消費群體而在名字上下功夫而已，這就是一種營銷策略。

由此我們可以看到，要想讓某個年齡段或某個群體只消費某一種產(chǎn)品是不可能的，在市場經(jīng)濟條件下，在消費者享有自主選擇權(quán)的情況下，企業(yè)無法左右消費者的消費，唯一能做的，根據(jù)消費者的消費主流，推出各種適合不同消費群體的主打產(chǎn)品，網(wǎng)住同類消費者的大部分消費量。

在市場細(xì)分這一關(guān)，蒙牛比伊利細(xì)分得更全面，更詳細(xì)，填補了伊利奶的空缺（如女士美容奶的上市，利樂枕利樂包的出現(xiàn)），堅持了它一貫采用的“補空缺式”營銷！

市場選擇

(TARGETING)

在經(jīng)過一番詳細(xì)的市場細(xì)分后，我們意識到：伊利蒙牛采用了綜合因素法對市場進行細(xì)分，他們注意到同一種奶會有不同群集的消費者，同樣的，同一集群的消費者會有不同的奶需求，為了滿足消費者的多種選擇，他們采用市場全面化的覆蓋模式。而無論是從企業(yè)生產(chǎn)能力還是從產(chǎn)品銷售能力來看，伊利蒙牛完全有實力走市場全面化的覆蓋模式，用多種口味，多重營養(yǎng)，不同價格的液態(tài)奶去滿足各種顧客群體的需要。但有了成功的市場細(xì)分未必就會有準(zhǔn)確的市場選擇，伊利蒙牛在市場選擇這一關(guān)做得還不過準(zhǔn)確，還有待完善。

1．消費者市場選擇

從消費者市場來看，蒙牛鎖定女士市場大有作為（蒙牛定位女性的牛奶飲品“真果?！保砩虾妹廊菽堂媸校?。因為如今的女性是有工薪，有自由，追求時尚潮流，敢花錢的群體。他們在美容塑身方面的消費不比男性在香煙消費的少，在一定程度上，女性的錢更容易賺，所以，蒙牛選擇這一市場來開發(fā)，是正確的。

無論是伊利還是蒙牛，兒童、青少年市場是他們的主打市場，他們都在努力堅守這兩個市場，產(chǎn)品層出不窮，更新之快便可看出他們的重視程度。但，在堅守原有市場的同時，是否也應(yīng)考慮到這些市場會有成熟的一天，到時，與其在競爭罅縫里爭個頭破血流，倒不如及早尋找新的市場，開發(fā)新的產(chǎn)品，以做后備，達(dá)到以不變應(yīng)萬變。如老人市場，女士市場，高端消費者市場，都值得兩家企業(yè)好好作為一番的。

2．生產(chǎn)市場選擇

從生產(chǎn)市場來看，伊利和蒙牛都選擇了北方市場。北方向來是中國的乳都，富饒的大草原，繁榮的畜牧業(yè)為他們提供了充足的高質(zhì)量的奶源。特別是內(nèi)蒙古草原的奶業(yè)，更是他們有力的生產(chǎn)后盾。

但是，將生產(chǎn)市場集中在北方，對開發(fā)北方市場固然有就近利益，對于南方市場，就很不便利了。試想，將北方生產(chǎn)的奶運到南方市場銷售，該費多少人力物力才能達(dá)到。奶屬于保鮮消費品，遠(yuǎn)距離運輸難免會讓消費者懷疑它的新鮮度和保質(zhì)期，從而降低消費量；而對于生產(chǎn)者來說，長距離運輸所需的運輸費和保鮮費將是一筆巨大的開銷，若加到產(chǎn)品價格上，勢必會嚇跑一大堆消費者，相反，若把這一筆費用用于北方奶的宣傳，可以大大宣傳一番。因此，伊利蒙牛在生產(chǎn)市場選擇方面應(yīng)該全面化，逐漸從北向南發(fā)展，才有利于其在南方銷售市場的開拓。

3．銷售市場選擇

從銷售市場看，伊利蒙牛的銷售區(qū)域都集中在北方。這與這些地區(qū)靠近生產(chǎn)基地，容易運輸分銷有關(guān)。目前，從銷售區(qū)域和渠道來看，伊利比蒙牛要略勝一籌，這與伊利發(fā)家早，耕耘深有莫大關(guān)系。

伊利的銷售市場情況：

伊利公司的產(chǎn)品銷售區(qū)域主要集中在華北和華南，其中華南又以廣東為主。據(jù)調(diào)查顯示，在廣東牛奶的銷量中，伊利占到35%-40%的份額。從2005年開始，伊利繼續(xù)提高產(chǎn)品市場滲透率、擴大二、三級市場占有率，向縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場開拓是主要的營銷目標(biāo)。根據(jù)Ac

Nielsen的調(diào)查，伊利在中西部地區(qū)市場滲透率始終保持第一，其銷售管理可謂精耕細(xì)作。

蒙牛的銷售市場情況：

蒙牛公司的產(chǎn)品銷售區(qū)域也主要集中在華北。華中華南地區(qū)稍弱。

截至2006

年6

月30

日，蒙牛的中期業(yè)績：液體奶市場的占有率已經(jīng)達(dá)到30％左右，國內(nèi)排名第一。在市場占有慮方面，蒙牛緊跟伊利之后，在廣東的銷售份額也跟伊利可謂不相上下。但由于伊利作為乳業(yè)龍頭老大，國有企業(yè)有保障的形象早已深入民心，因此，在開拓銷售市場方面，蒙牛比伊利艱難。但蒙牛也不甘示弱，如今已牽手友芝友虎視華中華南地區(qū)。

4．小結(jié)

縱觀伊利蒙牛兩家企業(yè)的生產(chǎn)市場和銷售市場會發(fā)現(xiàn)，他們存在不少優(yōu)勢：他們的生產(chǎn)集中在北方，消費也以北方為主，特別是液態(tài)奶的消費。因而在北方乳品消費快速增長的時期，伊利和蒙牛這類北方資源型企業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國前十名液態(tài)奶生產(chǎn)地區(qū)中北方占據(jù)了7個席位，而前十名消費地區(qū)中，北方占9個。但將這種優(yōu)勢放到中國乳業(yè)這個大環(huán)境中，它的消極作用突顯：中國的乳業(yè)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的北強南弱的局面。因此，在北方乳品消費水平已經(jīng)較高的情況下，南方的增長空間應(yīng)該成為乳品企業(yè)競爭的主要目標(biāo)。像伊利蒙牛這樣的資源型企業(yè)應(yīng)該開始慎重考慮南方市場的需求與開拓。