第一篇：我國企業(yè)價值評估產(chǎn)生的背景與動因

我國企業(yè)價值評估產(chǎn)生的背景與動因

根植于現(xiàn)代經(jīng)濟的企業(yè)價值評估（Corporatevaluation）與傳統(tǒng)的單項評估有著很大的不同，它是建立在企業(yè)整體價值分析和價值管理的基礎(chǔ)上，把企業(yè)作為一個經(jīng)營整體并主要依據(jù)企業(yè)未來現(xiàn)金流量來評估企業(yè)價值的評估活動。企業(yè)價值評估考慮的因素更全面、更復(fù)雜，不但涉及到企業(yè)的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展情況、市場結(jié)構(gòu)、市場需求等外部因素，還涉及到企業(yè)內(nèi)部的一般性資源，如廠房設(shè)備、土地、原材料等，以及企業(yè)特殊的資源和能力，如核心技術(shù)、戰(zhàn)略思想、組織文化、品牌和商標、銷售渠道等，而后者反映了“企業(yè)是由人力資本與物質(zhì)資本構(gòu)成的一個特殊契約[1]”的獨特性質(zhì)，是企業(yè)持續(xù)獲利能力的重要源泉和企業(yè)競爭優(yōu)勢形成的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代經(jīng)濟中企業(yè)并購行為十分普遍的背景下，企業(yè)價值評估對于投資者正確分析企業(yè)的價值和發(fā)展前景、做出購并和出售等有關(guān)資本運營的重大決策、企業(yè)管理當局在激烈的市場競爭中加強企業(yè)價值管理、提升企業(yè)市場價值等，都具有十分重要的意義。企業(yè)價值評估在歐美等西方發(fā)達國家得到了很大的發(fā)展，企業(yè)價值評估理論的研究已經(jīng)比較成熟并被廣泛運用于實踐中，但是在中國，企業(yè)價值評估還是一個新的評估領(lǐng)域，還沒有形成一個完整的評估理論體系。作為一種“見林不見樹”的思路，企業(yè)價值評估更適合于競爭日趨激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟。如果說企業(yè)價值最大化是企業(yè)家和管理者不懈追求的目標，則合理確定企業(yè)的價值則將成為評估師的重要責(zé)任和評估發(fā)展方向。

一、企業(yè)價值評估產(chǎn)生的背景

二十世紀五十年代初期，伴隨著產(chǎn)權(quán)市場的出現(xiàn)，專門從事企業(yè)買賣的產(chǎn)權(quán)市場迅速發(fā)展，使人們?nèi)找媲宄卣J識到，在市場經(jīng)濟條件下，作為商品生產(chǎn)者的企業(yè)本身也是一種商品。在激烈的市場競爭中，企業(yè)為求得生存和發(fā)展，必須使自身價值在市場中得到承認，并不斷尋求增加價值的途徑，以實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。在產(chǎn)權(quán)市場上，企業(yè)的購買者之所以愿意擁有企業(yè)，是因為企業(yè)為他們提供了一種獲取投資收益的途徑。企業(yè)創(chuàng)造的投資收益率高，愿意購買它的人就多，它的價值就大。因此，企業(yè)價值反映的是企業(yè)在未來為其所有者不斷提供投資回報的能力。對企業(yè)股東而言，股東把資金投入企業(yè)，委托企業(yè)通過組織各種生產(chǎn)經(jīng)營活動實現(xiàn)資金的增值。每一名投資者與企業(yè)都是契約關(guān)系，投資者為企業(yè)提供資金，企業(yè)則要承諾能夠不斷為投資者創(chuàng)造滿意的回報。如果企業(yè)實現(xiàn)的收益低于投資者的預(yù)期，投資者將采取出售股份等形式撤回資金，中止與企業(yè)的契約關(guān)系。產(chǎn)權(quán)交易的需要，使企業(yè)價值評估應(yīng)運而生，開始成為一項專門的評估活動。

二十世紀五十年代以后，企業(yè)兼并、重組、出售、股權(quán)投資等產(chǎn)權(quán)交易活動日益頻繁，企業(yè)面臨的經(jīng)濟環(huán)境更加復(fù)雜多變，經(jīng)濟金融化在奇跡般地提高了整個經(jīng)濟系統(tǒng)流動性的同時，也帶來了不可忽視的風(fēng)險。它可以在一夜之間給人們帶來巨額財富，也可以使億萬資產(chǎn)頃刻之間化為烏有。對企業(yè)風(fēng)險和收益的界定、度量，對企業(yè)價值的衡量，已經(jīng)成為投資者和企業(yè)管理者的一項十分重要的經(jīng)常性工作。投資者對企業(yè)價值進行評估并據(jù)以做出買賣決策，使得股票市場價格達到新的均衡。企業(yè)理財人員通過對企業(yè)價值的評估，了解企業(yè)的真實價值，做出科學(xué)的投資與融資決策，不斷提高企業(yè)價值，增加所有者財富。

二十世紀八十年代以來，經(jīng)濟金融化和信息化不斷深入，西方工業(yè)發(fā)達國家的許多企業(yè)已經(jīng)進入了財務(wù)導(dǎo)向時期，現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)管理的目標已經(jīng)由片面追求利潤最大化、所有者財富最大化轉(zhuǎn)變到追求企業(yè)價值最大化?！皟r值最大化已經(jīng)成為一切財務(wù)管理工作的中心”[2]。企業(yè)價值最大化作為財務(wù)管理的目標具

以下優(yōu)點：（1）以現(xiàn)金流量為基礎(chǔ)，充分考慮了資金的時間價值和風(fēng)險價值。（2）能處理好短期利益與長期利益之間的關(guān)系，大大克服企業(yè)在追求利潤上的短期行為。（3）考慮了風(fēng)險和報酬的關(guān)系，實現(xiàn)二者的最佳平衡。（4）在充分考慮了所有者利益的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)所有相關(guān)者利益最大化。（5）可以優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)價值和社會價值相統(tǒng)一。不僅財務(wù)管理以企業(yè)價值為導(dǎo)向，企業(yè)管理也越來越趨向于以價值為基礎(chǔ)的管理（ValueBasedManagement），企業(yè)價值概念成為企業(yè)管理理念中的核心觀念，企業(yè)價值估價技術(shù)已經(jīng)成為企業(yè)管理技術(shù)的重要技術(shù)，“價值是我們已知衡量績效的最佳標準”[3]。

二、我國開展企業(yè)價值評估的動因分析

企業(yè)價值評估在國外有較長的歷史，但是在我國出現(xiàn)的時間并不長，直到最近幾年才逐漸引人矚目。隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，企業(yè)價值評估將越來越受到各相關(guān)人士的關(guān)注。我國開展企業(yè)價值評估的動因有以下幾個方面：

（一）市場經(jīng)濟的發(fā)展是企業(yè)價值評估的實踐基礎(chǔ)和永恒動力

自1992年春鄧小平南巡講話以來，中國的經(jīng)濟體制改革徹底擺脫了傳統(tǒng)的計劃體制的束縛，走上了建立社會主義市場經(jīng)濟的道路。產(chǎn)權(quán)制度的改革推動了我國資產(chǎn)評估行業(yè)從無到有地產(chǎn)生和逐步發(fā)展。我國的產(chǎn)權(quán)制度改革主要是國有企業(yè)財產(chǎn)組織形式和經(jīng)營方式的改革，改革的目標是：在宏觀層次上、社會總量上保持公有制為主體，在微觀層次上建立以多元所有者形成的、以混合所有制為主體的企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。在這個過程中，我國不但出現(xiàn)了多種企業(yè)財產(chǎn)組織形式和經(jīng)營方式，發(fā)生了與傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制下極不相同的經(jīng)濟行為，而且出現(xiàn)了企業(yè)資產(chǎn)大規(guī)模的流動和重組。①企業(yè)兼并、承包、租賃、聯(lián)合、集團化有了很大發(fā)展，股份制逐漸成為主要的企業(yè)財產(chǎn)組織形式，大批計劃經(jīng)濟體制下的工廠，逐步按《公司法》改造和改組成為有限公司、股份有限公司、國有獨資有限公司和股合作制企業(yè)。②企業(yè)的整體買賣、企業(yè)的分割式買賣和資產(chǎn)折股買賣，尤其是股票上市企業(yè)的股票買賣有了較快的發(fā)展。③企業(yè)破產(chǎn)法沖破重重阻力得到貫徹，破產(chǎn)清算、企業(yè)整體式和資產(chǎn)分割式拍賣等成為見慣不驚的事情。④企業(yè)以資產(chǎn)作抵押向銀行貸款，以企業(yè)資產(chǎn)為其他企業(yè)作經(jīng)濟擔(dān)保，企業(yè)向保險公司投保和發(fā)生事故后向保險公司索賠。⑤國有和非國有控股公司迅速發(fā)展，投資者（個人或機構(gòu)）開展以保值增值為目標的股權(quán)投資管理。以上活動的蓬勃開展，極大地促進了企業(yè)價值評估的發(fā)展，企業(yè)價值評估的結(jié)果成為這些活動順利進行的基礎(chǔ)和依據(jù)。

我國企業(yè)價值評估產(chǎn)生的背景與動因

作者：鮮文鐸

賀…

文章出處：論文網(wǎng)發(fā)布時間：2006-10-1

4我國企業(yè)價值評估產(chǎn)生的背景與動因

（二）產(chǎn)權(quán)交易活動的需要是企業(yè)價值評估的直接動因

產(chǎn)權(quán)制度改革要求有一個發(fā)達的產(chǎn)權(quán)交易市場。企業(yè)價值評估也要建立在發(fā)達的產(chǎn)權(quán)交易的基礎(chǔ)之上。產(chǎn)權(quán)交易市場由五個要素所構(gòu)成：一是多元化的產(chǎn)權(quán)市場主體，即作為商品的企業(yè)的買方和賣方；二是產(chǎn)權(quán)市場體系，包括產(chǎn)權(quán)買賣市場、企業(yè)兼并市場、企業(yè)租賃市場、企業(yè)拍賣市場等；三是市場機制，即產(chǎn)權(quán)的價格由市場競爭形成；四是法定的產(chǎn)權(quán)交易場所，即產(chǎn)權(quán)交易所或交易中心；五是企業(yè)價值評估機構(gòu)和正確的評估工作。我國企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易市場近幾年發(fā)展較快，但仍未成熟和規(guī)范，由市場競爭形成產(chǎn)權(quán)價格在短時間內(nèi)還難以做到。在這種情況下，企業(yè)價值評估工作對推動產(chǎn)權(quán)交易有很重要的意義。

（三）資本市場的迅猛發(fā)展為企業(yè)價值評估提供了大量機會

1981年，我國政府恢復(fù)發(fā)行國債，經(jīng)過20世紀80年代的初步發(fā)育，90年代證券市場得到迅速發(fā)展，相繼建立了深滬交易所、證券交易委員會及其常設(shè)監(jiān)督機構(gòu)——中國證券監(jiān)督管理委員會，并頒布了一系列法規(guī)。與此同時，資本運營高潮迭起，1997年深滬兩地有211家上市公司發(fā)生了270余起并購事件。1998年，近400家公司進行了程度不一的資產(chǎn)重組。1999年7月1日起正式實施的《證券法》，對于推進我國資本市場的發(fā)展將起到深遠影響。上市公司發(fā)行股票上市由審批制改為核準制，避免企業(yè)以虛假經(jīng)營狀況來獲取上市資格，對信息披露的要求更加規(guī)范，同時恰當?shù)匾?guī)范了企業(yè)資產(chǎn)重組行為，放寬了收購條件，這些都為我國公司價值評估提供了用武之地。

（四）企業(yè)價值最大化管理的需要

我國企業(yè)管理水平現(xiàn)狀急待改善。據(jù)統(tǒng)計，1996年，A股公司有29家虧損，占當年掛牌A股的5.02%。1997年，A股公司虧損42家，占當年掛牌A股的5.61%。98年，833家A股公司有70家公司發(fā)出虧損公告，占當年掛牌A股的8.40%。同時還涉及一家B股公司和16只B股。上市公司尚且如此，其他企業(yè)的情況就可想而知了。目前企業(yè)管理中存在的最主要的問題在于管理水平落后，不重視以企業(yè)價值最大化管理為核心的財務(wù)管理。企業(yè)價值評估在西方國家獲得了很大成功，其中一個重要的推動力就是西方企業(yè)普遍重視企業(yè)價值管理。企業(yè)價值評估及其管理作為國際上先進的手段，是我國企業(yè)管理的未來發(fā)展趨勢。目前我們迫切需要改變股東及其代理人——企業(yè)管理者的行為，建立足夠的證券投資和信托基金，完善中介機構(gòu)，加強市場監(jiān)督功能，切實以企業(yè)價值最大化為理財目標，給企業(yè)價值評估創(chuàng)造條件，充分發(fā)揮其應(yīng)有的功能。因此，正確推行以價值評估為手段的價值最大化管理，是推動我國企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一個重要手段。

盡管我國已經(jīng)具備大力開展企業(yè)價值評估的有利條件，但同時也存在許多障礙。最根本的原因是我國證券市場發(fā)育不夠成熟，存在許多問題，企業(yè)實際上沒有，也不可能將企業(yè)價值最大化作為財務(wù)管理的目標。主要表現(xiàn)在：（1）股市投機盛行，股價嚴重脫離上市公司經(jīng)濟效益。成熟的證券市場能夠有效地執(zhí)行優(yōu)化資源配置、資本資產(chǎn)風(fēng)險定價、提高資本資產(chǎn)流動性等功能，企業(yè)提供的財務(wù)信息較為真實、完整，在眾多投資者的作用下，股價的變動反映了各企業(yè)的真實業(yè)績和未來發(fā)展前景。我國股市的超常規(guī)發(fā)展，大大激發(fā)了股市投機功能，掩蓋了投資功能，表現(xiàn)為缺乏以長期投資為目的的理性投資機構(gòu)，多為零散股民，重行情、輕業(yè)績，其短期投機心理大于投資心理。股價的高低不是企業(yè)業(yè)績的真實反映，而是莊家炒作的結(jié)果，許多上市公司虛假的財務(wù)報告對股價也產(chǎn)生了誤導(dǎo)作用。這樣，價值評估就失去了原有的意義。（2）企業(yè)管理者缺乏責(zé)任心，管理水平得不到改善。我國上市公司絕大部分是由國有企業(yè)改組而成的，至1996年底，政府和國有企業(yè)絕對控制的上市公司占70%。上市公司股權(quán)資本結(jié)構(gòu)存在著先天缺陷，國有股、法人股和個人股三股分割，不能流通的國有股和法人股占相當大的比重(少量可以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的非流通股還必須獲得有關(guān)部門的批準)。這不但大大限制了資本運營，而且那些由國家控股的大公司，由于其他公司無法對之進行控股、收購和兼并，而感受不到市場壓力，并不急于改善公司管理，提高公司價值。管理者的這種狀況已經(jīng)超出了一般的委托代理問題，價值評估作為改善管理的有效手段，沒有得到重視。

企業(yè)價值評估及其管理作為國際上先進的手段，是我國企業(yè)管理的未來發(fā)展趨勢。目前我們迫切需要改變股東及其代理人——企業(yè)管理者的行為，建立足夠的證券投資和信托基金，完善中介機構(gòu)，加強市場監(jiān)督功能，切實以企業(yè)價值最大化為理財目標，給價值評估創(chuàng)造條件，充分發(fā)揮其應(yīng)有的功能。

參考文獻：

1.王誠軍：“國際評估業(yè)發(fā)展歷史和當代特點”[J]，《國有資產(chǎn)管理》，1997年4月，第3-8頁

2.潘學(xué)模：“資產(chǎn)評估中的資產(chǎn)概念及其他”[J]，《福建資產(chǎn)評估》，2000年4期

3.曹慶仁等：“關(guān)于企業(yè)價值的理論探析”[J]，《經(jīng)濟問題》，1999年7期

4.楊丹：“西方資產(chǎn)評估理論簡介”，《四川會計》[J]，1999年2期

5.［美］布瑞德福特?康納爾：《公司價值評估》[M]，華夏出版社，2001年1月，第7頁

6.中國資產(chǎn)評估協(xié)會,《資產(chǎn)評估操作規(guī)意見（試行）》第七條[R]，1996年5月

第二篇：公允價值選擇權(quán)產(chǎn)生的背景

一、公允價值選擇權(quán)產(chǎn)生的背景

公允價值的出現(xiàn)，特別是在公允價值廣泛應(yīng)用于投資性房地產(chǎn)計量后，產(chǎn)生了會計錯配問題。所謂會計錯配，是指同一經(jīng)濟事項對資產(chǎn)和負債的影響程度相同，在資產(chǎn)負責(zé)表中反映出來的賬面金額變化卻不同。

為了有效解決會計錯配問題，會計準則制定者首先提出了套期會計，即在相同會計期間將套期工具和套期項目公允價值變動的抵消結(jié)果計入當期損益。套期會計的內(nèi)容包括了套期關(guān)系的認定、套期有效性的評價、套期會計核算、套期披露等諸多方面，其處理方法復(fù)雜，技術(shù)難度大，對報告主體來說執(zhí)行成本太高，對報告使用者來說理解較難；并且套期會計的適用范圍有限，除了允許對外幣風(fēng)險進行套期，不允許將投資性房地產(chǎn)指定為套期項目。那么，如何解決投資性房地產(chǎn)的會計錯配問題呢？對此，會計準則制定機構(gòu)提出了公允價值選擇權(quán)。

二、公允價值選擇權(quán)的定義、適用范圍及使用原則

1、公允價值選擇權(quán)的定義，在《國際會計準則第39號—投資性房地產(chǎn)：確認與計量》中，公允價值選擇權(quán)被定義為“報告主體對投資性房地產(chǎn)進行初始計量時，將其不可撤銷地指定為以公允價值計量且其變動計入損益的投資性房地產(chǎn)”。公允價值選擇權(quán)的提出打破了以報告主體管理人員持有投資性房地產(chǎn)的目的作為投資性房地產(chǎn)分類標準的方式。

2、公允價值選擇權(quán)的適用范圍。滿足以下條件之一的，企業(yè)可以選擇使用公允價值選擇權(quán)：

⑴該指定可以消除或明顯減少由于該投資性房地產(chǎn)的計量基礎(chǔ)不同所導(dǎo)致的相關(guān)利得或損失在確認或計量方面不一致的情況；⑵企業(yè)風(fēng)險管理或投資策略的正式書面文件已載明，該投資性房地產(chǎn)組合以公允價值為基礎(chǔ)進行管理、評價并向關(guān)鍵管理人員報告；⑶包含一項或多項嵌入式投資性房地產(chǎn)，除非該嵌入式投資性房地產(chǎn)未曾重大地改變相關(guān)現(xiàn)金流量，或者有被明顯禁止的情形。

3、公允價值選擇權(quán)的使用原則。

⑴企業(yè)僅在初始確認時對投資性房地產(chǎn)能夠使用公允價值選擇權(quán)。⑵企業(yè)一旦選擇公允機制計量模式，在整個會計期間不得更改指定的投資性房地產(chǎn)的計量屬性。從而限制了企業(yè)通過重分操縱利潤的行為。⑶對于嵌入式衍生工具，企業(yè)可以不再將嵌入合同從主合中分離出來并采用不同的計量屬性，而是將整個混合投資性房地產(chǎn)指定為使用公允價值計量，也就是說公允價值選擇權(quán)針對的是投資性房地產(chǎn)的一部分。⑷在選擇使用公允價值計量后，有關(guān)投資性房地產(chǎn)公允價值的變動直接計入當期損益。

第三篇：“官員博客”產(chǎn)生的動因與問題解決的

摘要：隨著網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加和個人傳播手段的日益便捷化，博客在國家政治生活中，扮演著越來越重要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)推動了中國民主政治發(fā)展，一些官員紛紛開起博客，以博客文章表達尊重網(wǎng)絡(luò)民意，架起與網(wǎng)民溝通的橋梁。本文對 “官員博客 ”的產(chǎn)生動因和問題進行分析，提出在新媒體生態(tài)下，官博應(yīng)少些 “官氣 ”與“應(yīng)景 ”；完善政府與市民的互動模式；政府官員可設(shè)立私人博客和政府博客群；官博內(nèi)容多些 “親和”與“常態(tài) ”。將“官員博客 ”打造成常態(tài)化表達意見的平臺，促進官民之間的良性互動。

據(jù)統(tǒng)計，2009年我國網(wǎng)民人數(shù)達 3.3億，手機用戶接近7億。隨著公眾的參政意識和公民意識的逐步提高，網(wǎng)絡(luò)問政、網(wǎng)上議政將成為一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流，并發(fā)揮日益重要的作用。在這種背景下，官員博客被賦予反映社情民意、促進官民互動的重要角色登上歷史舞臺。

一、產(chǎn)生的動因分析

“官員博客 ”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政府正面臨著如何與網(wǎng)民進行坦誠公開溝通的嚴峻挑戰(zhàn)。政府官員開博，主要是搭建一座連接官方與民間的橋梁。通過博客，官員將政府的政策意圖和相關(guān)處理意見向外公布，并及時把公民對政府的愿望、要求、建議和批評直接傳達給政府，在真正意義上實現(xiàn)政府與公眾互動。

據(jù)《環(huán)球時報》

2009年 10月 30日報道，中國政府在制定事關(guān)公共利益的重要政策過程中，經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)征求民眾意見。互聯(lián)網(wǎng)使中國公民享有更多的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)，推動 了中國民主政治的發(fā)展。對于互聯(lián)網(wǎng)的強大作用，政府已經(jīng)有深刻的認識。胡主席在視察人民日報社時說： “必須加強主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局。”肯定了 互聯(lián)網(wǎng)的作用：“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運用、管理，努力 使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務(wù)的有效平臺、促進人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間?！?/p>

在這樣的背景下，博客作為一種表達個人思想，并能夠通過留言、分享等形式進行信息互動傳播的平臺受到關(guān)注和重視，官員博客是應(yīng)民主政治發(fā)展的需要而產(chǎn)生的。對于官員博客，人們寄托著反映社情民意、溝通官民意見，推動民主建設(shè)的美好愿望。

互聯(lián)網(wǎng)中廣泛的民眾基礎(chǔ)為官員博客提供了人力支持?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們收集信息、反映問題、發(fā)表見解的強大陣地。中國國務(wù)院新聞辦公室主任王晨說，世界上五分之一的網(wǎng)民在中國，平均每天有 24萬人成為互聯(lián)網(wǎng)的新用戶，兩年后，中國的互聯(lián)網(wǎng)使用者將超過 5億，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達 38.5%。王晨說：超過“中國 300多萬個網(wǎng)站中，60萬個網(wǎng)站提供電子公告服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，中國前 10大網(wǎng)每天新產(chǎn)生的博客文章就超過200萬篇，每天在各類論壇中新出現(xiàn)的信息數(shù)量之大難以計數(shù)。

龐大的網(wǎng)民群體為官員博客提供堅實的人力支持。在這些網(wǎng)民中有專家、學(xué)者、學(xué)生、工人、公務(wù)員、普通民眾等等，遍及社會的各個階層、各行各業(yè)，人數(shù)多、范圍廣，為官員博客提供各種層面的意見?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬性為官員博客創(chuàng)造自由平等的氛圍?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬性，為民眾反映問題、提出建議提供了暢所欲言的自由平等的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)名言：“在網(wǎng)絡(luò)上，沒有人知道你是一條狗 ”，說的正是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境虛擬性所提供的自由與平等。因此，在官員博客中，不論是哪個社會階層，從事哪種職業(yè)的民眾都可以大膽地揭露政府工作中的不足、曝光社會的不良現(xiàn)象，發(fā)表意見，提出觀點。

互聯(lián)網(wǎng)的互動性為官員博客提供溝通的便捷平臺。只要擁有一臺電腦、甚至是一臺手機，只要能夠連接到互聯(lián)網(wǎng)上，群眾就可以隨時隨地查看官員博客，了解最新的政府動態(tài)，并能夠留言，提出問題、發(fā)表意見；同樣的，官員能夠查看網(wǎng)民在博客中的留言關(guān)注網(wǎng)民關(guān)注的問題，思考網(wǎng)民提出的問主題和建議。通過官員博客，官民在這里實現(xiàn)真正意義上的互動，而這種互動所要求的僅僅是能連接到網(wǎng)絡(luò)的工具，便捷性和互動性為官員博客的產(chǎn)生創(chuàng)造了溝通的平臺。

官員開博的問題和分析

媒

（一）定位疑惑：官博是 “上訪之道 ”還是 “觀點的自由市場”？

博客具有私人性質(zhì)，在那里，博主獨立思考、寫作、傳播信息，并由此引發(fā)網(wǎng)民對同一話題、同一現(xiàn)象等討論、爭辯。它是反映各種觀點的場所，并在差異之中尋求和諧，是一個開放、多元的平臺。博客從誕生之初就帶著獨立、平等、自由、爭論、開放、多元的氣質(zhì)。拋棄這些氣質(zhì)，必然會導(dǎo)致官員博客角色混亂。官員開博被賦予過分沉重的期望。無論是政府 還是民眾，都把官員開博看作是反映民意、吸收民智、官民互動的重要渠道。“其繞過了森嚴的行政壁壘和重重的人為障礙,拋棄了陳規(guī)陋習(xí)、繁文縟節(jié)與公文旅行，使之成為一個成 本最低、速度最快、最為直接的民情官意的互動站。”[5]

把官員博客被定義為民眾向上反映心聲的場所。這恰恰是對博客歪曲的、偏差的認識。博客不該被看成民眾上訪的主要場所，而是信息觀點的自由市場，它所表達的是一種關(guān)乎自由、分享和社群精神。在網(wǎng)絡(luò)時代，“一切堅固的東西都煙消云散了 ”，然而卻并非 “一切神圣的東西都被褻瀆 ”。

官員博客變成民眾上訪的渠道。民眾希望透過在官員博客中留言解決自身問題，但官員博客的獨立性必然導(dǎo)致對民眾問題愛莫能助，由于其獨立性僅僅是代表官員本身，而非政府。因此問題無法解決，民眾對官員博客的失望延展到對官員和政府的不信任。北京海淀區(qū)副區(qū)長于軍開博后很快就關(guān)閉了博客留言，一方面實屬無奈，因為 “一干聞風(fēng)而至的普通百姓，一下把這里變成 ‘網(wǎng)絡(luò)信訪處 ’，將教育改革、出行難等身邊大小事，一股腦倒在留言欄里，許多事情完全超出了于的分管范圍。”[6]

把官員博客看成是網(wǎng)絡(luò)民眾上訪的途徑，正是正式的民眾上訪途徑受阻的表現(xiàn)。在民眾無法借助正式的傳播途徑反映心聲、意見和建議時，官員博客作為溝通民意的傳播交流平臺的出現(xiàn)，必然成為吸引群眾注意力的焦點，也就成為群眾反映問題的希望之路。然而，博客的獨立性注定了其不能負載群眾如潮水般問題。官員博客作為一種獨立思想發(fā)布的場所，是對某一問題進行觀點上是探討的場所，而不是解決問題的場所。這種官員博客當作民眾上訪處的誤讀，將官員博客至于問題公共性與博客獨立性的矛盾中。這將導(dǎo)致下文將要討論到的官員博客公私混淆問題。若要官員博客回歸到原始的純粹的狀態(tài)，就需要政府打通民眾上訪的正式渠道，發(fā)揮好政府網(wǎng)頁的信息傳播等政務(wù)辦理功能。

（二）公私混淆：官員是

“代表個人 ”還是 “代表政府 ”？面對官員博客中對于公共事務(wù)的討論，網(wǎng)友一般會發(fā)出這樣的疑惑：你的發(fā)言是代表了普通博客還是政府官員呢？是個人的看法還是集體的看呢？中國人民大學(xué)行政學(xué)教授毛壽龍說得好，在私人性的博客空間里，討論公共問題，往往 存在公中有私、私中有公，最后導(dǎo)致公私難分，讓很多公共問題更加復(fù)雜化。官員可以發(fā)表自己的觀點，但不能夠在博客中代表官方發(fā)表看法。但現(xiàn)實是，現(xiàn)在一些官員權(quán)力至上，常 常公私混淆。也有人這樣評價官員博客的尷尬處境：當話題過于敏感、觀點過于尖銳時，博客不應(yīng)該 “封口 ”，但官員在博客上發(fā)言卻必須謹慎 “出口 ”。[7]

對官員博客中公私混淆問題，一些官員深有體會。以“推動網(wǎng)絡(luò)政治互信 ”著稱的云南省委宣傳部副部長、“開明官員”伍皓在宣布關(guān)博的消息后，面對媒體的追問，他回應(yīng)道： “我認識到確實很難區(qū)分公務(wù)身份與個人身份，這會給我?guī)碓S多困擾和壓力。我更愿意去推動一些機制性東西的建立，只有這樣才能對社會進步產(chǎn)生持久的影響，同時也免卻一些個人作秀的嫌疑?！?[8]

廣東省衛(wèi)生廳副廳長廖新波坦言，我這樣干，絕對不為出風(fēng)頭，我只是想為政府多做些事，為百姓多解決些實際問題！當然，也有壓力。自己作為副廳長，一言一行都代表和影響著政府形象，雖然有 “純屬個人博客，本人在這里不會處理公務(wù)和案件，文章也是以學(xué)術(shù)探討為主、感情抒發(fā)為輔，請勿對號入座 ”之類的聲明。[9]

官員博客公私混淆，將會導(dǎo)致民眾對政府信息發(fā)布系統(tǒng)的質(zhì)疑。官員博客具有獨立性，是發(fā)表獨立思想的場所，它不能作為政府發(fā)布權(quán)威信息的正式場所。否則，將使人疑惑，政府的權(quán)威信息不在政府網(wǎng)頁，或通過其他正式途徑發(fā)布，而居然是通過官員博客這個甚至不能被看作是否權(quán)威的場所，不能確定是官員自己的觀點還是政府的觀點的場所發(fā)布，這不是讓民眾心存芥蒂嗎？

（三）流于形式：官員博客是 “辦實事 ”還是 “圖虛名 ”？江西在開出實名博客的70名書記縣長中，首次評選出 “江西十佳民生博客 ”，10名縣委書記、縣長 “榜上有名

”。消息傳出后，網(wǎng)友跟帖，認為這是 “作秀、幼稚 ”，甚至 “浪費流量的新聞 ”，更有網(wǎng)友寄語書記縣長們不要 “浪得虛名 ”。報道說，這些 ‘縣官 ’的博客是在省文明辦的官網(wǎng)上開出，相對而言，影響力和流量不是很大。而且，博客內(nèi)容既有某個座談會上的講話材料，也有不要以異樣目光和冷嘲熱諷看待 “官員開博”的個人呼吁，而一般主流網(wǎng)站博客上常見的調(diào)侃式、批評式、辯論式的跟帖，在這里并不多見。與網(wǎng)絡(luò)論壇和知名博客 的熱鬧程度相比，這里顯得有些拘謹、冷清?！盵10]

而在有些官員博客中，“政務(wù)之聲 ”僅供 “了解政務(wù)情況 ”，網(wǎng)民交流討論要去“公眾論壇 ”版塊，反映問題到 “咨詢投訴 ”版塊，在這兩個欄目中也基本只見網(wǎng)民發(fā)問，不見回帖。這又與那些領(lǐng)導(dǎo)干部端坐上方，借著揚聲器擴大音效，“自言自語 ”充斥著官話 套話的會議相比，官員博客似乎也只是一個擺設(shè)而已。有些博客由于留言過多而把留言版刪去。作為官員與群眾交流溝通的互動環(huán)節(jié)被刪除，官民互動又從何談起？正如一官員博客中的網(wǎng)友留言 “希望縣長回復(fù)大家的留言！不要只有方面的發(fā)表，要與群眾互動，才能更好更多的了解民意?！盵11]

（四）缺乏坦誠：官員開博是 “零距離互動 ”還是 “縣官升堂”？作為信息觀點的自由市場，博客從誕生之初就帶著獨立、平等、自由、爭論、開放、多元的氣質(zhì)。平等是自由爭論、開放多元的基礎(chǔ)。缺乏平等的精神，官員博客根本不可能贏取民眾的信任、擁護和追隨。然而，在現(xiàn)實的官員博客中，官味十足。在鐵道部新聞發(fā)言人王勇平的博客里，有網(wǎng)友留言，想證實鐵道部部長劉志軍是否調(diào)任發(fā)改委工作。王勇平回復(fù)了該留言，明確否認鐵道部部長調(diào)任發(fā)改委的傳言。王在博客里寫道：“這個信息毫無根據(jù)，請不要以訛傳訛?！?結(jié)果招致了網(wǎng)友的批評： “書記縣長開博不是縣官升堂，在現(xiàn)實生活中，他們?yōu)楣僖蝗?，主政一方，多少會有點居高臨下的官氣。而在人格獨立、表達自由的網(wǎng)絡(luò)空間里，充滿了草根、平等、智慧的民間話語力量，個別官員常用的空話、套話甚至是假話，自然沒了用武之地，隨時可能受到網(wǎng)友批評?！盵12]

“官文博客 ”“槍手博客 ”

（五）傳播內(nèi)容：是 還是 “原創(chuàng)博文”？

不管如何定位官員博客，它總能夠在官員和民眾之間架起一座交流溝通的橋梁。然而有的官員開博只是追逐潮流，博客只是一個空殼，里面只是一些官樣文章?！澳呈?60多位縣（市、區(qū)）主要領(lǐng)導(dǎo)先后實名開設(shè) ‘民生博客 ’，共發(fā)表博文 300余篇。但記者觀察發(fā)現(xiàn)，有的博客其實就是 ‘官文博客 ’沒有原創(chuàng)博文，全是會議上的講話稿、致辭等 ”。[13]

此外，盡管一些官文博客是 “原創(chuàng)博文 ”，然而卻不是官員的博文，而是 “槍手博文 ”。石飛在一篇文章中談到官員開博： “原來他專門雇傭了一個博客槍手，其 20多篇博客全部是他雇傭槍手的功勞。再就是某市一個文友來電說，他們那里官員開博蔚然成風(fēng)，開博成了與時俱進、緊跟潮流的表現(xiàn)，否則就是后進和落伍，各個黨政機關(guān)的頭頭腦腦幾乎一夜之間都 “博”起來了。不過，他們的博客沒幾個是自己寫的，大多都雇傭了槍手?！盵14]

“官文博客 ”和“槍手博客 ”，一個冷漠生硬，一個虛假丑陋。這兩者都表明了官員缺乏誠意與真心，它不僅割斷了官員與民眾的聯(lián)系，無法促進的官民互動；更嚴重的是它將進 一步破壞政府在民眾心中的形象。當前，民眾把官員博客與政府緊密聯(lián)系在一起，認為官員博客即政府博客。因此，官員博客的冷漠虛假，即轉(zhuǎn)變?yōu)檎睦淠摷佟?/p>

三、解決 “官員博客 ”問題的路徑選擇

（一）官員博客應(yīng)該少些 “官氣 ”

首先，政府官員要提高對網(wǎng)絡(luò)媒體的認識程度和重視程度。我國政府通過長期的實踐，在傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布與管理方面有著豐富的經(jīng)驗，重視程度也比較高；然而，政府對于網(wǎng)絡(luò)媒體特性的認識，特別是網(wǎng)絡(luò)在輿論形成的過程中的作用和影響的認識尚不夠充分，對于如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)與公民進行溝通互動的把握仍處于初級階段，一些政府網(wǎng)頁、官員博客更新速度慢，或官員關(guān)閉留言板，或在官員博客中只刊登會議內(nèi)容等都充分說明這一點。有些官員仍固守著 “主流媒體（傳統(tǒng)媒體）形成主流輿論，網(wǎng)絡(luò)媒體形成非主流輿論 ”的觀念。而事實上，隨著網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加和個人傳播手段的日益便捷化，網(wǎng)絡(luò)對人們的思想、觀念、行為影響的深度和廣度都在不斷擴展，其影響已經(jīng)不亞于傳統(tǒng)媒體。對此，政府官員應(yīng)有充分的認識。[15]

其次，放開胸懷，與網(wǎng)絡(luò)合作。網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取收集和發(fā)表信息的主要途徑已是不爭的事實。政府官員應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，放開胸懷，與網(wǎng)絡(luò)合作才是與時俱進，適應(yīng)時代之舉。面臨著網(wǎng)絡(luò)更注重個性化和自由之精神的理念，官員該給予博客更加寬松的空間，避免更加嚴禁的控制與管理。采取寬松和寬容的態(tài)度，使得多元化的意見得以表達，平民的草根文化得以影響和滲透到主流話語之中。

再次，爭鳴是網(wǎng)絡(luò)自由平等地傳播信息的必然特征。在網(wǎng)絡(luò)中，只需要具備鏈接到網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備，一臺電腦或一臺手機，并掌握連接網(wǎng)絡(luò)的能力，任何職業(yè)、任何身份、任何年齡都能夠在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論。作為觀點自由市場一部分的博客，承載著來自世界各地、不同種族、不同膚色、不同政治觀點的人對同一件新聞事件的報道、看法、意見等。因此在博客中，意見的爭鳴是不可避免的，政府官員應(yīng)該放下成見，更重要的是放下 “身段 ”，才可能與民眾進行有效地交流溝通，從而促進政府與公民對公共生活的合作管理。

（二）完善政府與市民的互動模式

當前，官員博客所面臨的定位錯誤和公私混淆，很大程度上是政府服務(wù)意識薄弱造成的。官員博客誤讀為民眾上訪的途徑和發(fā)布信息的主要渠道，是因為政府缺乏正式民眾反映問題的渠道和正式的信息發(fā)布渠道的缺失，或者存在這些渠道，但這些渠道盡是擺設(shè)所造成的。因此，政府官員欲充分發(fā)揮官員博客的作用，首先必須建立通暢完善的民眾上訪渠道和信息發(fā)布機制。完善政府網(wǎng)站的服務(wù)功能是最主要的解決問題的辦法之一。

政府網(wǎng)站以服務(wù)為主，它不同于一般的門戶網(wǎng)站，它的突出特征就是要為公眾、企業(yè)和政府系統(tǒng)服務(wù)，服務(wù)是政府門戶網(wǎng)的生命線。新浪網(wǎng)（2003）分析紐約官方網(wǎng)站后指出：“它（政府）的主旨不是要在網(wǎng)上完成所有政府部門的事務(wù)，而是要以互聯(lián)網(wǎng)這種形式作為政務(wù)公開的有效補充，與其他形式相結(jié)合，形成更完善的政府與市民的互動模式，實現(xiàn)市民辦理政務(wù)的方便、高效”。[16]

在政府網(wǎng)站中，民眾能夠反映問題，提出意見建議，政府及時回復(fù)和處理民眾所反映的問題；在政府網(wǎng)站中，民眾還可以及時地了解到相關(guān)事件最新的最權(quán)威的信息。通過完善政府網(wǎng)站的服務(wù)功能，還了官員博客的獨立性，使得官員博客中有更多的意見討論，而非上訪或發(fā)布信息。

（三）政府官員可設(shè)立私人博客和政府博客群

“政治博客為公民與國家之間構(gòu)建起一種民主、自由、公共、平等的利益表達渠道和利益機制，已經(jīng)在啟蒙和影響著中國民間社會的完整發(fā)育，而且在未來的社會發(fā)展中，政治博客無疑會成為主導(dǎo)中國民間社會發(fā)展的重要力量，無疑將見證國家與公民社會生長和互動的過程?！盵17]

可見，博客在國家政治生活中處于不可忽視的力量，但作為獨立性、私人性質(zhì)的博客，如何在發(fā)揮作用時必須處理好定性問題。中國社會科學(xué)院政治學(xué)所研究員鄖杰認為，對于官員博客要考慮好兩個問題。一是定性問題，因為私人博客和官方博客會產(chǎn)生不同的結(jié)果，所起到的作用也是不一樣的。例如官員個人的博客，作為了解民意的非正式交流渠道是沒有問題的但是作為官方博客，一方面有利于加強政府和公民之間的溝通，但是另一方面如果處理不好定性問題，會引起法律方面的糾紛，例如在博客上面發(fā)表一些看法，老百姓會把它當成是政 府的看法。二是定位問題，官員博客作為正常行政途徑的輔助手段是可以發(fā)揮作用的，但是如果代替了正常行政渠道的溝通，就會起反作用。[18]

據(jù)此，政府官員可設(shè)立兩種博客。一是私人博客，在博客中談?wù)摰木撬饺擞^點，是一種純學(xué)術(shù)上的探討，或者只是官員日常生活的展示，不涉及到任何公務(wù)性問題。二是政府博客群，可以作為政府網(wǎng)站的輔助場所，其中發(fā)布的信息、觀主點等均代表政府立場，民眾亦可通過其反映問題，獲取權(quán)威題信息。

（四）官博內(nèi)容多些“親和”與“常態(tài)”

—傳作為政府網(wǎng)站的輔助場所的政府博客，是民眾與政府直媒接溝通的非正式途徑，是政府聽取民意、吸納民智的場所。而與聽取民意，吸納民智，則需要創(chuàng)造官民間的良好互動。因此，官員的首要任務(wù)是剔除生硬冷漠的態(tài)度，多些“親和”，以平等、包容的姿態(tài)與民眾接觸，并為群眾排憂解難。中共萬年縣委書記陳榮高的博客，就與民眾間形成比較良好的互動關(guān)系。網(wǎng)友所反映的問題，能夠及時給予答復(fù)，并著手解決問題。

作為私人性質(zhì)的官員博客，是官員展示個人魅力的平臺。官員應(yīng)摒棄“官氣”，真正坦露自己的真知和真情，將其博客打造成常態(tài)化的表達意見的平臺。正如廣東省衛(wèi)生廳副廳長廖新波的博客，自由平等的氛圍洋溢其中。在博客里，廖新波更像一個充滿人情味的知識分子發(fā)表自己的學(xué)術(shù)見解，抒發(fā)自己對生活的領(lǐng)悟。官員博客展現(xiàn)的是一個政府官員的人格魅力，讓民眾領(lǐng)略政府官員鮮為人知的一面。

四、結(jié)語 綜上所述，官員博客是適應(yīng)民主建設(shè)的需要，是與網(wǎng)民互動的新途徑。官員有開博客的勇氣，至少說明政府和官員有“執(zhí)政為民”的理念和信心。如同火車在剛試驗時跑得比馬車還慢一樣，新生事物出現(xiàn)問題在所難免，只要正視問題并采取相應(yīng)的應(yīng)對策略，必將化 為，“官員博客”“稀奇”“常態(tài)”成為一種推動民主政治建設(shè)的新途徑。

第四篇：我國聚合營銷產(chǎn)生的動因分析管理論文

管理學(xué)大師彼得杜拉克曾指出,從客戶的觀點來看,市場營銷就是整個企業(yè)活動,而市場營銷的產(chǎn)品策略又是市場營銷中的核心策略。進入21世紀,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進步、網(wǎng)絡(luò)用途進一步多元化以及人們對互聯(lián)網(wǎng)使用的越來越頻繁,并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。因此,可以將聚合營銷理解為在數(shù)字時代,基

于消費者身上出現(xiàn)的新科技和人類持久的行為習(xí)慣的聚合,企業(yè)通過對不同類型的新科技(計算機、互聯(lián)網(wǎng)、手機以及PDA個人數(shù)字處理助手等)、多渠道(網(wǎng)站和非網(wǎng)站、數(shù)字和傳統(tǒng))或多手段(交易營銷手段和關(guān)系營銷手段)的組合,建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系,使各方的利益得到滿足和融合的一種社會過程與管理過程?，F(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用是聚合營銷理念產(chǎn)生的技術(shù)動因。

關(guān)鍵詞:市場營銷,聚合營銷,互聯(lián)網(wǎng),信息技術(shù)

前言

管理學(xué)大師彼得·杜拉克曾指出,從客戶的觀點來看,市場營銷就是整個企業(yè)活動,而市場營銷的產(chǎn)品策略又是市場營銷中的核心策略。進入21世紀,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進步、網(wǎng)絡(luò)用途進一步多元化以及人們對互聯(lián)網(wǎng)使用的越來越頻繁,并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。免費。但當今的消費者是傳統(tǒng)消費者與數(shù)字消費者的聚合,他們的消費行為即包括采用傳統(tǒng)的渠道也包括網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)字化渠道來滿足其需要和欲望。因此,可以將聚合營銷理解為在數(shù)字時代,基于消費者身上出現(xiàn)的新科技和人類持久的行為習(xí)慣的聚合,企業(yè)通過對不同類型的新科技(計算機、互聯(lián)網(wǎng)、手機以及PDA個人數(shù)字處理助手等)、多渠道(網(wǎng)站和非網(wǎng)站、數(shù)字和傳統(tǒng))或多手段(交易營銷手段和關(guān)系營銷手段)的組合,建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系,使各方的利益得到滿足和融合的一種社會過程與管理過程。

1.我國市場營銷發(fā)展及現(xiàn)狀

我國營銷理念主要經(jīng)過了以產(chǎn)定銷、以銷定產(chǎn)和以需定產(chǎn)三個階段。雖然20世紀90年代按需定產(chǎn)的市場營銷理念在中國興起了,但由于正規(guī)的市場營銷理念的傳播和教育相對滯后,而且在計劃經(jīng)濟時期形成了錯誤的思維慣性,我國企業(yè)在很長一段時間內(nèi)還是簡單地把推銷就當成營銷。到1995年后,因國際學(xué)術(shù)交流進一步加大,很多企業(yè)才開始從推銷導(dǎo)向向注重顧客導(dǎo)向發(fā)展;開始采用整合性的營銷策略,并且注重采用整合營銷傳播IMC的理念;此外,我國企業(yè)越來越注重關(guān)系營銷,把建立與消費者的長久關(guān)系作為自己營銷建設(shè)上的重點。這表明雖然我國的現(xiàn)代營銷路并不算長,但是我國市場營銷理念的發(fā)展卻是空前的,以致有學(xué)者感嘆“中國營銷用短短20多年的時間走過了西方發(fā)達國家近百年的歷程”。90年代后,由于互聯(lián)網(wǎng)的興起以及我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的漸漸成熟,網(wǎng)絡(luò)營銷在我國快速發(fā)展起來。到目前為止,我國的網(wǎng)絡(luò)營銷大致經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)營銷的混沌、應(yīng)用和發(fā)展三個階段。綜觀我國市場營銷理念的發(fā)展和現(xiàn)狀,無論是在理論方面還是在實踐方面,為聚合營銷理念作為一種融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、網(wǎng)下與網(wǎng)上的營銷理念在我國發(fā)展興起提供了應(yīng)用的背景。

2.聚合營銷產(chǎn)生的動因分析

2.1互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)在上個世紀的80年代后應(yīng)用范圍逐漸擴散到了民用。由此在90年代引發(fā)了影響深遠的互聯(lián)網(wǎng)革命。近年因科學(xué)技術(shù)以及商業(yè)應(yīng)用的驅(qū)動,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了爆炸式的增長,人們對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也越來越頻繁和廣泛。我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始于1986年,經(jīng)歷了兩個主要階段:第一階段為1986―1993年,主要實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件連接;第二階段從1994年起,實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的TCP/IP連接,開始提供互聯(lián)網(wǎng)的全功能服務(wù)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2004年7月發(fā)布的《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中數(shù)據(jù)表明:從宏觀的角度看,我國互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持了增長態(tài)勢。其中網(wǎng)民數(shù)、上網(wǎng)計算機數(shù)分別達到了8700萬、3630萬;CN下注冊的域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達到了382216個、626600

個;網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬總數(shù)達到53941M;我國大陸的IPv4地址數(shù)達到了49421824個。該報告還對歷年來我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾個關(guān)鍵指標——上網(wǎng)計算機數(shù)、CN下注冊的域名數(shù)、004km.cn”以吸引“眼球”燒錢,到電子商務(wù)、電子政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲以及電子競技等新業(yè)務(wù)層出不窮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟成為世界經(jīng)濟發(fā)展和中國經(jīng)濟發(fā)展的熱點問題。每個國家都致力于大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的技術(shù)基礎(chǔ),試圖通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟,強化經(jīng)濟增長的各種要素,節(jié)約國民經(jīng)濟基本資源,優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),最終推動國民經(jīng)濟的發(fā)展。

2000年3月,納斯達克(NASDAQ)應(yīng)聲落地,自此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的泡沫開始破碎。很多網(wǎng)絡(luò)公司想當然地認為通過互聯(lián)網(wǎng)將購物過程變得更有效率就能讓消費者獲得巨大的利益,但是這些企業(yè)顯然沒有料到實際上很多的消費者是喜歡購物的體驗。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟繁榮的時期,網(wǎng)絡(luò)公司的市場營銷人員常常意識不到人們購買東西的原因,以及這些情緒是怎樣影響他們采取哪種方式購買的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的繁榮與泡沫破碎為聚合營銷的產(chǎn)生提供了必要的時代背景。

2.3商業(yè)競爭的日益激烈

商業(yè)競爭的日趨激烈是聚合營銷產(chǎn)生的商業(yè)驅(qū)動因素。隨著市場競爭的日趨激烈,消費者選擇產(chǎn)品的主動權(quán)越來越大,并且隨著我國進入WTO逐漸開放,曾經(jīng)受到國家保護的眾多行業(yè)、企業(yè)如何才能在“狼來了”的殘酷市場競爭中生存下來,是很多企業(yè)商家所主要關(guān)注的問題。在市場競爭激烈的21世紀,市場營銷顯然是企業(yè)中最重要的一環(huán),因為我們都知道“市場上的成功者是那些最能適應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求的公司——他們向真正需要購買的人提供商品”。網(wǎng)。但在如此激烈的商業(yè)競爭下,企業(yè)需要做的是認識到在數(shù)字時代消費者的價值和購買行為已經(jīng)有所改變,當然也不能像技術(shù)鼓吹者那樣認為消費者已經(jīng)完全改變,過去的營銷策略、營銷方法都不管用。企業(yè)應(yīng)該明白當今的消費者是混合型的消費者。因此,如果要在激烈的市場競爭中取得領(lǐng)先,企業(yè)需要認真通過聚合營銷理念去思考現(xiàn)在的消費者,并且創(chuàng)建一套全新的市場營銷策略,從而在這個以消費者為中心的市場中取得勝利。商業(yè)競爭的日益激烈是聚合營銷理念的產(chǎn)生及應(yīng)用的商業(yè)動因。

2.4信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用

現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用是聚合營銷理念產(chǎn)生的技術(shù)動因。由現(xiàn)代通訊技術(shù)和現(xiàn)代計算機技術(shù)形成的現(xiàn)代信息技術(shù)近年來取得了突飛猛進的發(fā)展及應(yīng)用。在現(xiàn)代通訊技術(shù)上,無論是有線還是無線,電子通訊還是光通訊,固定通訊還是移動通訊,在近年來都有了巨大的進步。而在現(xiàn)代計算機技術(shù)上,由于空前的人力、物力及財力的投資,使其發(fā)展速度更是空前的。計算機芯片的處理能力在不斷提高,其磁盤的存儲能力在不斷擴大,以及輸出輸入的外圍設(shè)備在不斷豐富,但計算機的價格、體積以及重量卻在顯著下降。

我國的信息化雖然發(fā)展的時間沒有發(fā)達國家長,但是同樣是以驚人的速度在發(fā)展,甚至發(fā)展速度更快。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院(CCID)研究分析資料:2002年12月,我國電子商務(wù)網(wǎng)站比2001年增長12%;電子商務(wù)市場規(guī)模,電子商務(wù)交易額2002年比2001年增長66.2%;B2C交易額2001年比2002年增長率90%。從以上數(shù)據(jù)可以看到,無論是從市場規(guī)模、交易額還是電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量來講,我國的信息化都在以空前的速度在發(fā)展,年增長率達到了60%以上?，F(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用為聚合營銷理念的應(yīng)用提供了技術(shù)支持,其本身也構(gòu)成了聚合營銷理念產(chǎn)生的技術(shù)動因。

3.小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的影響,數(shù)字時代的消費者出現(xiàn)了很多不同于傳統(tǒng)消費者的價值觀念和購買行為。但是,由于數(shù)字時代的消費者同樣具有人類基本的價值及行為屬性,因而,有著傳統(tǒng)消費者身上的一部分不變的價值觀念和購買行為。這種體現(xiàn)在數(shù)字時代消費者價值觀念與購買行為上的變與不變導(dǎo)致了數(shù)字時代綜合型的消費者的形成,并直接促使了聚合營銷理念的產(chǎn)生。聚合營銷一方面,針對消費者在數(shù)字時代所特有的價值和購買行為,通過對網(wǎng)上和網(wǎng)下兩種市場的分析與整合,提供了企業(yè)開展營銷活動的分析框架,為企業(yè)在21世紀進行營銷活動指引出全新的視角和營銷的依據(jù)。另一方面,它又在傳統(tǒng)交易營銷理論、關(guān)系營銷理論以及互聯(lián)網(wǎng)和高科技手段上取得了融合。因此,其營銷策略應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)營銷的4Ps、交易營銷的4Cs以及新科技和互聯(lián)網(wǎng)所帶來的變化,形成以產(chǎn)品策略的聚合、價格策略的聚合、渠道策略的聚合以及溝通策略的聚合四個方面為框架的聚合營銷的市場營銷策略。無論是在理論方面還是在實踐方面,數(shù)字時代的中國企業(yè)都可以采用聚合營銷的方法,提高自身在21世紀的市場營銷力度和效度。

參考文獻:

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第五篇：企業(yè)價值資產(chǎn)評估

摘 要 《企業(yè)價值評估指導(dǎo)意見（試行）》于2005年4月起實施，打破了價值評估中單一使用成本法的局面，使得收益法、市場法的應(yīng)用有了政策上的依據(jù)，對三種方法進行了比較分析，探討如何正確、合理的選擇三種方法應(yīng)用于評估實踐這一問題。

關(guān)鍵詞 企業(yè)價值資產(chǎn)評估 成本法 市場法 收益法引言

2004年12月30日中國資產(chǎn)評估協(xié)會發(fā)布了《企業(yè)價值評估指導(dǎo)意見書（試行）》（簡稱“意見書”），從基本要求、評估要求、評估方法和評估披露等方面對注冊資產(chǎn)評估師執(zhí)行企業(yè)價值評估業(yè)務(wù)提出了新的要求，并于2005年4月1日起開始實施。意見書明確提出收益法、市場法、成本法是企業(yè)價值評估的三種基本方法，這一規(guī)定打破了長期以來我國企業(yè)價值評估實踐中單一使用成本法的局面，擬促成三足鼎立的評估方法格局?；诖耍诰唧w的價值評估實踐中方法的選擇成為亟待解決的問題，對此進行深入的討論具有現(xiàn)實意義。企業(yè)價值評估方法應(yīng)用現(xiàn)狀

企業(yè)價值評估實踐中，目前國際上通用的評估方法有收益法、市場法、成本法，期權(quán)法較少采用。而在我國的價值評估實踐中，成本法是企業(yè)價值評估的首選和主要使用的方法，收益法、市場法很少采用，期權(quán)法幾乎不用。趙邦宏博士對我國2003年企業(yè)價值評估使用方法做了問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，成本法在我國企業(yè)價值評估業(yè)務(wù)中所占的比例達95%左右，而收益法一般作為成本法的驗證方法，不單獨使用，市場法很少使用，期權(quán)法一般無人采用，而且在2004年12月30日中國資產(chǎn)評估協(xié)會發(fā)布的《企業(yè)價值評估指導(dǎo)意見書（試行）》中也未涉及到期權(quán)法，基于此，本文中對企業(yè)價值評估方法的比較及選擇研究中不考慮期權(quán)法，僅以成本法、市場法、收益法三種方法為研究對象。3 成本法、市場法、收益法比較分析

要選擇適合于目標企業(yè)價值評估的方法，首先應(yīng)從不同的角度對方法進行比較分析，以明確各種方法之間的差異性，以下從方法原理、方法的前提條件、方法的適用性和局限性對成本法、市場法、收益法進行比較分析。

3.1 各方法的原理

成本法的基本原理是重建或重置評估對象，即在條件允許的情況下，任何一個精明的潛在投資者，在購置一項資產(chǎn)時所愿意支付的價格不會超過建造一項與所購資產(chǎn)具有相同用途的替代品所需要的成本。

收益法的基礎(chǔ)是經(jīng)濟學(xué)中的預(yù)期效用理論，一項資產(chǎn)的價值是利用它所能獲取的未來收益的現(xiàn)值，其折現(xiàn)率反映了投資該項資產(chǎn)并獲得收益的風(fēng)險的回報率，即對于投資者來講，企業(yè)的價值在于預(yù)期企業(yè)未來所能夠產(chǎn)生的收益。這一理論基礎(chǔ)可以追溯到艾爾文·費雪，費雪認為，資本帶來一系列的未來收入，因而資本的價值實質(zhì)上是對未來收入的折現(xiàn)值，即未來收入的資本化。

企業(yè)價值評估市場法是基于一個經(jīng)濟理論和常識都認同的原則，類似的資產(chǎn)應(yīng)該有類

似的交易價格。該原則的一個假設(shè)條件為，如果類似的資產(chǎn)在交易價格上存在較大差異，則在市場上就可能產(chǎn)生套利交易的情況，市場法就是基于該理論而得到應(yīng)用的。在對企業(yè)價值的評估中，市場法充分利用市場及市場中參考企業(yè)的成交價格信息，并以此為基礎(chǔ)，分析和判斷被評估對象的價值。

3.2 各方法的前提條件

運用成本法進行企業(yè)價值評估應(yīng)具備的前提條件有三個：一是進行價值評估時目標企業(yè)的表外項目價值，如管理效率、自創(chuàng)商譽、銷售網(wǎng)絡(luò)等，對企業(yè)整體價值的影響可以忽略不計；二是資產(chǎn)負債表中單項資產(chǎn)的市場價值能夠公允客觀反映所評估資產(chǎn)的價值；三是投資者購置一項資產(chǎn)所愿意支付的價格不會超過具有相同用途所需的替代品所需的成本。若選擇收益法進行企業(yè)價值評估，應(yīng)具備以下三個前提條件：一是投資主體愿意支付的價格不應(yīng)超過目標企業(yè)按未來預(yù)期收益折算所得的現(xiàn)值；二是目標企業(yè)的未來收益能夠合理的預(yù)測，企業(yè)未來收益的風(fēng)險可以客觀的進行估算，也就是說目標企業(yè)的未來收益和風(fēng)險能合理的予以量化；三是被評估企業(yè)應(yīng)具持續(xù)的盈利能力。

采用市場法進行企業(yè)價值評估需要滿足三個基本的前提條件：一是要有一個活躍的公開市場，公開市場指的是有多個交易主體自愿參與且他們之間進行平等交易的市場，這個市場上的交易價格代表了交易資產(chǎn)的行情，即可認為是市場的公允價格；二是在這個市場上要有與評估對象相同或者相似的參考企業(yè)或者交易案例；三是能夠收集到與評估相關(guān)的信息資料，同時這些信息資料應(yīng)具有代表性、合理性和有效性。

3.3 各方法的適用性和局限性

成本法以資產(chǎn)負債表為基礎(chǔ)，相對于市場法和收益法，成本法的評估結(jié)果客觀依據(jù)較強。一般情況下，在涉及一個僅進行投資或僅擁有不動產(chǎn)的控股企業(yè)，以及所評估的企業(yè)的評估前提為非持續(xù)經(jīng)營時，適宜用成本法進行評估。但由于運用成本法無法把握一個持續(xù)經(jīng)營企業(yè)價值的整體性，也難衡量企業(yè)各個單項資產(chǎn)間的工藝匹配以及有機組合因素可能產(chǎn)生出來的整合效應(yīng)。因而，在持續(xù)經(jīng)營假設(shè)前提下，不宜單獨運用成本法進行價值評估。

收益法以預(yù)期的收益和折現(xiàn)率為基礎(chǔ)，因而對于目標企業(yè)來說，如果目前的收益為正值，具有持續(xù)性，同時在收益期內(nèi)折現(xiàn)率能夠可靠的估計，則更適宜用收益法進行價值評估。通常，處于成長期和成熟期的企業(yè)收益具有上述特點，可用收益法。基于收益法的應(yīng)用條件，有下述特點的企業(yè)不適合用收益法進行價值評估：處于困境中的企業(yè)、收益具有周期性特點的企業(yè)、擁有較多閑置資產(chǎn)的企業(yè)、經(jīng)營狀況不穩(wěn)定以及風(fēng)險問題難以合理衡量的私營企業(yè)。

市場法最大的優(yōu)點在于具有簡單、直觀便于理解、運用靈活的特點。尤其是當目標公司未來的收益難以做出詳盡的預(yù)測時，運用收益法進行評估顯然受到限制，而市場法受到的限制相對較小。此外，站在實務(wù)的角度上，市場法往往更為常用，或通常作為運用其他評估方法所獲得評估結(jié)果的驗證或參考。但是運用市場法評估企業(yè)價值也存在一定的局限性：首先，因為評估對象和參考企業(yè)所面臨的風(fēng)險和不確定性往往不盡相同，因而要找到

與評估對象絕對相同或者類似的可比企業(yè)難度較大；其次，對價值比率的調(diào)整是運用市場法及為關(guān)鍵的一步，這需要評估師有豐富的實踐經(jīng)驗和較強的技術(shù)能力。價值評估方法選擇的原則

價值評估方法的選擇不是主觀隨意、沒有規(guī)律可循的，無論是哪一種方法，評估的最終目的是相同的，殊途同歸的服務(wù)于市場交易和投資決策，因而各種方法之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，結(jié)合前文對價值評估方法的比較分析，可以總結(jié)出企業(yè)價值評估方法選擇的一些原則：

4.1 依據(jù)相關(guān)準則、規(guī)范的原則

企業(yè)價值評估的相關(guān)準則和規(guī)范是由管理部門頒布的，具有一定的權(quán)威性和部分強制性。如在2005年4月1日實施的《企業(yè)價值評估指導(dǎo)意見書（試行）》二十三條中規(guī)定：“注冊資產(chǎn)評估師應(yīng)當根據(jù)評估對象、價值類型、資料收集情況等相關(guān)條件，分析收益法、市場法、和成本法三種資產(chǎn)評估基本方法的適用性，恰當選擇一種或多種資產(chǎn)評估基本方法”；第三十四條中指出：“以持續(xù)經(jīng)營為前提對企業(yè)進行評估時，成本法一般不應(yīng)當作為唯一使用的評估方法”；第二十五條中指出：“注冊資產(chǎn)評估師應(yīng)當根據(jù)被評估企業(yè)成立時間的長短、歷史經(jīng)營情況，尤其是經(jīng)營和收益穩(wěn)定狀況、未來收益的可預(yù)測性，恰當考慮收益法的適用性”。顯然，這些條款對選擇企業(yè)價值評估方法具有很強的指導(dǎo)意義。

4.2 借鑒共識性研究成果的原則

價值評估方法選擇的一些共識性研究成果是眾多研究人員共同努力的結(jié)果，是基于價值評估實踐的一些理論上的提煉，對于選擇合理的方法用于價值評估有較大的參考價值。如在涉及一個僅進行投資或僅擁有不動產(chǎn)的控股企業(yè)，或所評估的企業(yè)的評估前提為非持續(xù)經(jīng)營，應(yīng)該考慮采用成本法。以持續(xù)經(jīng)營為前提進行企業(yè)價值評估，不宜單獨使用成本法。在企業(yè)的初創(chuàng)期，經(jīng)營和收益狀況不穩(wěn)定，不宜采用成本法進行價值評估。一般來說，收益法更適宜于無形資產(chǎn)的價值評估。此外，如果企業(yè)處于成長期或成熟期，經(jīng)營、收益狀況穩(wěn)定并有充分的歷史資料為依據(jù)，能合理的預(yù)測企業(yè)的收益，這時采用收益法較好。在參考企業(yè)或交易案例的資料信息較完備、客觀時，從成本效率的角度來考慮，適合選擇市場法進行價值評估。

4.3 客觀、公正的原則

客觀性原則要求評估師在選擇價值評估方法的時候應(yīng)始終站在客觀的立場上，堅持以客觀事實為依據(jù)的科學(xué)態(tài)度，盡量避免用個人主觀臆斷來代替客觀實際，盡可能排除人為的主觀因素，擺脫利益沖突的影響，依據(jù)客觀的資料數(shù)據(jù)，進行科學(xué)的分析、判斷，選擇合理的方法。公正性原則要求評估人員客觀的闡明意見，不偏不倚的對待各利益主體。客觀、公正這一原則不僅具有方法選擇上的指導(dǎo)意義，而且從評估人員素質(zhì)的角度對方法選擇做了要求。

4.4 成本效率的原則

評估機構(gòu)作為獨立的經(jīng)濟主體之一，也需要獲取利潤以促進企業(yè)的生存、發(fā)展，因而在評估方法選擇時，要考慮各種評估方法耗用的物質(zhì)資源、時間資源及人力資源，在法律、規(guī)范允許的范圍內(nèi)及滿足委托企業(yè)評估要求的前提下，力求提高效率、節(jié)約成本。只有如此，才能形成委托企業(yè)和評估機構(gòu)互動發(fā)展的雙贏模式，更有利于評估機構(gòu)增強自身實力，提高服務(wù)水平。

4.5 風(fēng)險防范的原則

企業(yè)價值評估的風(fēng)險可以界定為：“由于評估人員或者機構(gòu)在企業(yè)價值評估的過程中對目標企業(yè)的價值作了不當或錯誤的意見而產(chǎn)生的風(fēng)險”，根據(jù)這一定義，企業(yè)價值評估中的風(fēng)險可分為外部風(fēng)險和內(nèi)部風(fēng)險。外部風(fēng)險是指評估機構(gòu)的外部因素客觀上阻礙和干擾評估人員對被評估企業(yè)實施必要的和正常的評估過程而產(chǎn)生的風(fēng)險。內(nèi)部風(fēng)險是指由于評估機構(gòu)的內(nèi)部因素導(dǎo)致評估人員對擬評估企業(yè)的價值作了不當或錯誤的意見而產(chǎn)生的風(fēng)險。顯然，企業(yè)價值評估方法的選擇作為價值評估中的一個環(huán)節(jié)，可能會由于方法選擇的不當帶來評估風(fēng)險?；诖耍谶x擇評估方法的時候要有強的風(fēng)險防范意識，綜合考慮各種因素，分析可能產(chǎn)生的評估風(fēng)險，做出客觀、合理的價值評估方法選擇。

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