第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試復(fù)習(xí)題答案

名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人、設(shè)備和程序組成，他為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。

2、產(chǎn)品組合企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，及企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

3、產(chǎn)品

能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。

4、市場(chǎng)

市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。

5、品牌

品牌是以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色或這些要素的組合構(gòu)成。

6、需求彈性

因價(jià)格或收入等因素引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率叫需求彈性。

7、新產(chǎn)品擴(kuò)散

新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品上市后逐漸地?cái)U(kuò)張到其潛在市場(chǎng)的各個(gè)部分。

8、產(chǎn)品組合的深度

指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。

9、宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，被稱為間接營(yíng)銷環(huán)境，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

10、欲望

人類為了生存和發(fā)展，會(huì)有吃，穿，住，安全，歸屬，受人尊重，對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)的需要等。欲望是只想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。

11、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

12、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述企業(yè)有哪些折扣和折讓定價(jià)策略？

折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。價(jià)格折扣有幾種類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓。

2.簡(jiǎn)述產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略？

產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段，市場(chǎng)衰退階段。在產(chǎn)品引入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，尚未建立完善的營(yíng)銷渠道，廣告費(fèi)用和其他費(fèi)用開銷較大，利潤(rùn)也小。營(yíng)銷策略有：快速掠奪策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。

3.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?

(1)投放時(shí)機(jī)，即何時(shí)將新產(chǎn)品投向市場(chǎng)最為適宜；(2)投放地區(qū)，即企業(yè)在什么地方推出新產(chǎn)品才最適合；(3)目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇怎樣的購(gòu)買者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)；(4)營(yíng)銷組合，即在投放前制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

4.簡(jiǎn)述促銷策略有哪幾種傾向？

促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的形式，溝通企業(yè)與溝通者之間的信息，引發(fā)和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷方式有直接促銷和間接促銷兩種，還可分為人員促銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)。

5.簡(jiǎn)述選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?

廣告媒體有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告和郵寄等形式。廣告媒體的選擇需考慮以下幾個(gè)因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播范圍、媒體的影響力和媒體的費(fèi)用。

6.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段。

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程。分為五個(gè)階段：a、確認(rèn)問(wèn)題，及消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。b、信息收集，指消費(fèi)者通過(guò)商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源獲得產(chǎn)品的具體信息。c、備選產(chǎn)品評(píng)估，消費(fèi)者在獲得全面的信息后會(huì)根據(jù)這些信息和一定的評(píng)價(jià)方法對(duì)同類產(chǎn)品的不同品牌加以評(píng)價(jià)并決定選擇。d、購(gòu)買決策。e、購(gòu)后過(guò)程，包括狗后使用和處置，購(gòu)后評(píng)價(jià)，購(gòu)后行為。

7.海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？

進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素：a、顧客特性，渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量的影響。b、產(chǎn)品特性，產(chǎn)品特性主要決定產(chǎn)品是直接市場(chǎng)營(yíng)銷還是選擇中間商。c、中間商特性，包括不同的中間商的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、廣告、接納顧客以及信用度。d、競(jìng)爭(zhēng)特性，企業(yè)選擇營(yíng)銷渠道時(shí)應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的渠道，有時(shí)，企業(yè)應(yīng)避免使用競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷渠道。e、企業(yè)特性，企業(yè)的總體規(guī)模、企業(yè)的財(cái)務(wù)能力、企業(yè)的產(chǎn)品組合都會(huì)影響其渠道設(shè)計(jì)。

8.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的特征是什么？

關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，是各方實(shí)現(xiàn)目的的營(yíng)銷方式。具備的特征：信息溝通的雙向性，戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性，營(yíng)銷活動(dòng)的互利性，信息反饋的及時(shí)性。

9.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?

a.投放時(shí)機(jī)，即何時(shí)將產(chǎn)品投向市場(chǎng)最為適宜，b、投放地區(qū)，即企業(yè)什么地方投放新產(chǎn)品最為合適，c、目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇怎樣的購(gòu)買者群體為目標(biāo)市場(chǎng)，d、營(yíng)銷組合，即在投放前制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。

10.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變歷程.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高功能和具有某些特色的產(chǎn)品。推銷觀念使企業(yè)致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

11.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策程序。

分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

12.在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，簡(jiǎn)述中間商品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？ 中間商處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門媒介商品流通。優(yōu)勢(shì)：（1）零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場(chǎng)。（2）中間商特別注意保護(hù)其私人品牌的質(zhì)量，能贏得消費(fèi)者的信任。（3）價(jià)格通常比企業(yè)品牌的商品低。

(4)中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，并妥善儲(chǔ)備。劣勢(shì)：

（1）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。

(2)中間商必須大批量訂貨，占用大量獎(jiǎng)金，有一定風(fēng)險(xiǎn)。

7.海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？企業(yè)規(guī)模 企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍 較大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商的合作能力企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況 企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可有自己執(zhí)行 哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行企業(yè)的產(chǎn)品組合企業(yè)的產(chǎn)品組合也會(huì)影響其渠道類型 企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大 則與顧客的直接交易能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇代理商越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則月影使用性質(zhì)相同的或相似的市

場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也影響渠道的設(shè)計(jì)

4.簡(jiǎn)述促銷策略有哪幾種傾向？推式策略即以直接方式，運(yùn)用人員的推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道。其作用過(guò)程為企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后又零售商推薦給最終消費(fèi)者

2拉式策略 采取間接方式 通過(guò)廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，是消費(fèi)者對(duì)奇特的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣 從而引起需求 主動(dòng)去購(gòu)買產(chǎn)品其作用路線為企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的倆道題的不同答案有興趣的可以看下尤其是第二道題目

大學(xué)生如何推銷自己 市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)

1．一般而言，容易推銷的好商品都是真材實(shí)料，你的“料”在那里呢？這點(diǎn)完全要靠自己平日多加充實(shí)。

2．找尋賣點(diǎn)，有哪些賣點(diǎn)是他們所不及的？有哪些優(yōu)點(diǎn)是自己從未發(fā)現(xiàn)的？找尋賣點(diǎn)時(shí)可以參閱過(guò)去主管所打的成績(jī)表，或詢問(wèn)自己的知心好友，在他們眼中你所具備的長(zhǎng)處。如此追索出賣點(diǎn)，針對(duì)賣點(diǎn)特征思考包裝手法，便完成初步的準(zhǔn)備。

3．面試時(shí)展現(xiàn)賣點(diǎn)的手法應(yīng)有條不紊，言之有物并從創(chuàng)意上做到自成體系。以吸引對(duì)方的購(gòu)買欲，希望更進(jìn)一步了解你。對(duì)答如流是積極推銷的基本要求。面試時(shí)即使對(duì)方未問(wèn)及自己的長(zhǎng)處，也應(yīng)適時(shí)把握機(jī)會(huì)展現(xiàn)，不要讓主試者問(wèn)一句你答一句，應(yīng)化被動(dòng)為主動(dòng)。

4．盡管你是一件好商品，但若找不到好買主或是規(guī)格不符合對(duì)方的需求，有行無(wú)市還是枉然。因此，除了慎重挑選未來(lái)的雇主外，也必須在面試時(shí)將對(duì)方的需求和自己的長(zhǎng)處做有效契合，讓企業(yè)主有“舍你其誰(shuí)”的感慨，那么面試便成功了。

5．推銷雖然是將自己商品化，但絕不可將自己定位成廉價(jià)商品低價(jià)求售，如果自認(rèn)是高品質(zhì)的產(chǎn)品，就不必犧牲待遇降格以求。談不攏大不了不賣，也不要自己貶身價(jià)讓人看低。

6．不管是便宜還是貴的商品，買主總希望它能靠得住。因此在推銷自己時(shí)，一定要讓對(duì)方有信得過(guò)的感覺(jué)。合宜的穿著，適當(dāng)?shù)恼勍露际窃鰪?qiáng)買主信心的方法。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)題（精選）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng):是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

2、產(chǎn)品組合: 是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

3、產(chǎn)品:為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。

4、市場(chǎng)：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。

5、品牌：是用以識(shí)別銷售者（某個(gè)銷售者或某群銷售者）的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo) 記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

6、需求彈性：因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。

7、新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品上市后逐漸地?cái)U(kuò)張到其潛在市場(chǎng)的各個(gè)部分。

8、產(chǎn)品組合的深度：是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。

9、宏觀環(huán)境:是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。

10、欲望：人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要的實(shí)物來(lái)描述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物品的愿望

11、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度

12、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述企業(yè)有哪些折扣和折讓定價(jià)策略？2.簡(jiǎn)述產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略？

3.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?4.簡(jiǎn)述促銷策略有哪幾種傾向？

5.簡(jiǎn)述 選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?6.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段。

7.海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？8.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的特征是什么？

9.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?10.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變歷程.11.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策程序。

12.在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，簡(jiǎn)述中間商品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵：（1）目標(biāo)——滿足需求和欲望；（2）核

心——交換；（3）交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。

3、需要：沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：對(duì)具體滿足物的愿望。需求：對(duì)有能力購(gòu)買并

且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或

一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客、社會(huì)和環(huán)境之間的利益關(guān)系。

5、恩格爾系數(shù)：食物支出占個(gè)人總支出的比例

6、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利因素及發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，這

種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。

7、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

8、消費(fèi)品市場(chǎng)：是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)（最終產(chǎn)品市場(chǎng)）

9、組織市場(chǎng)：是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利性組織為履行職責(zé)

而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。即購(gòu)買者以組織為單位.有生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織、政府市場(chǎng)，10、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而搜集、整理和分析市場(chǎng)相關(guān)信息的活動(dòng)。

11、目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)選定的產(chǎn)品銷售對(duì)象或服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)首先要考慮的，尋找

目標(biāo)市場(chǎng)是分析各種因素的必然歸屬，也是采取相應(yīng)策略的依據(jù)。

12、市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。

13、市場(chǎng)差異化：市場(chǎng)差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而產(chǎn)生的差

異。大體包括銷售價(jià)格差異、渠道差異、服務(wù)差異化。

14、無(wú)差異策略：是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市

場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。

15、差異策略：就是把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源

及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

16、集中策略：是將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。

17、產(chǎn)品整體概念：能夠通過(guò)交換提供給市場(chǎng)以滿足消費(fèi)者或用戶某種需要和欲望的任何有形物品

和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)

18、產(chǎn)品組合策略：是企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

19、產(chǎn)品生命周期: 指產(chǎn)品從進(jìn)入 市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程，分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期

等四個(gè)階段.20、品牌：是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱

及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

21、促銷：是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。

22、促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷

方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含：推動(dòng)策略和拉引策略。

23、營(yíng)銷審計(jì)：是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等獨(dú)立、系

統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出問(wèn)題所在，并提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議。

24、服務(wù)：就是為滿足購(gòu)買者需要而提供的一種活動(dòng)或滿足感。服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：

1、服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

2、服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。

25、有形展示：在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。

二、論述題

一、市場(chǎng)營(yíng)銷演變的過(guò)程

1、生產(chǎn)觀念:時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足 核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng) 典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。

2、產(chǎn)品觀念：時(shí)間： 19世紀(jì)末~20世紀(jì)初 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營(yíng)銷近視癥 營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng) 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日臻完善

3、推銷/銷售觀念：時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生 營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)50年代 背景與條件：買方市場(chǎng) 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng) 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

5、社會(huì)營(yíng)銷觀念：時(shí)間：20世紀(jì)70年代 背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)及社會(huì)利益需求。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。典型口號(hào)是多贏社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能使消費(fèi)者和社會(huì)福利雙贏。

二、顧客滿意、顧客認(rèn)知價(jià)值及二者之間的關(guān)系 顧客滿意：是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客認(rèn)知價(jià)值：是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。即CPV=TCV－TCC關(guān)系：

1、潛在顧客不會(huì)對(duì)那些看上去想銷售一些東西的人有回應(yīng)。他們喜歡真誠(chéng)謙卑，那些真正的普通人，那些他們認(rèn)為能交上朋友的人。

2、提出正確的問(wèn)題，并主動(dòng)聆聽可以幫助你了解潛在顧客的核心價(jià)值和真實(shí)需求，才能使你運(yùn)用你的產(chǎn)品，給最想要和最需要的人增加價(jià)值。

3、把任務(wù)分派給正確的人，讓一切事情都變得容易，無(wú)論是在工作上，還是在生活中。

4、當(dāng)銷售基于誠(chéng)信時(shí)，成功的可能性就會(huì)非常大。

5、只關(guān)注拿到顧客的銷售員，在排行榜上待不了多久；只有善于保持顧客的銷售員，才會(huì)長(zhǎng)久的留在巔峰。

6、不要只滿足于成交，而應(yīng)時(shí)刻把握機(jī)會(huì)滿足潛在顧客的要求。

7、銷售的重要內(nèi)容之一，是要問(wèn)正確的問(wèn)題，這樣，你銷售的東西才能滿足客戶的需求。換句話說(shuō)，銷售的關(guān)鍵不是銷售，而是提供。而提供的關(guān)鍵，就是要提前了解到，應(yīng)該提供什么。

8、如果你只是在說(shuō)，就不可能與潛在顧客建立信任。

9、要真正進(jìn)入對(duì)話，在一個(gè)能建立信任的層面上與潛在顧客溝通，并最終成交，你必須首先把自己的計(jì)劃放在一邊。

10、在銷售對(duì)話中，問(wèn)一組你提前精心設(shè)計(jì)的問(wèn)題。問(wèn)一些能幫助你了解你的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合客戶的問(wèn)題；確定你的潛在客戶需要什么，為什么會(huì)有這樣的要求，他們是如何期待你的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)讓他們了解你的產(chǎn)品和服務(wù)能為他們的生活和生

意帶來(lái)什么好處，以及他們期待什么時(shí)候得到。

11、確定為你創(chuàng)造最所收益的前20%的客戶是誰(shuí)，然后把大部分時(shí)間花在與他們，及他們推薦給你的人建立高誠(chéng)信關(guān)系上。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合及特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，對(duì)可控制因素進(jìn)行的整合、協(xié)調(diào)。特點(diǎn)：1．可控性：由企業(yè)可以控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段和因素構(gòu)成。2．動(dòng)態(tài)性：營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。3．復(fù)合性：構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自有包含著多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組4．整體性：構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段以及各個(gè)層次的因素不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，他們必須成為一個(gè)有機(jī)整體。

四、營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)和要素

特點(diǎn)：客觀性：環(huán)境作為營(yíng)銷部門外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控制的特點(diǎn)，一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷部門無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。差異性：不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。多變性：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸多因素都受到眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。相關(guān)性：營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互轉(zhuǎn)化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。

要素：

1、企業(yè)的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接影響的外部力量。包括：企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。

2、宏觀環(huán)境是指那些較大的、影響整個(gè)微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素。包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境

五、購(gòu)買角色

1、發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

2、影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。

3、決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。

4、購(gòu)買者：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。

5、使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

六、獲得第一手資料的方法

第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。1.調(diào)查法：通過(guò)與被調(diào)查者溝通交流的途徑獲得信息的調(diào)查方法。2.實(shí)驗(yàn)法：是最正式的一種調(diào)研方法。3.觀察法：調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況觀察記錄獲得第一手資料的方法。分為直接觀察法、親身經(jīng)歷法、痕跡觀察法。

七、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的四種地位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模，保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真。市場(chǎng)利基者：不以利小而不為

八、產(chǎn)品生命周期每個(gè)階段的特征(1)投入期。投入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，即產(chǎn)品開始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標(biāo)市

場(chǎng)。這一階段最主要的特征是銷量低、銷售增長(zhǎng)緩慢。(2)成長(zhǎng)期。新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷售量迅速增長(zhǎng)。(3)成熟期。成熟期的特點(diǎn)是產(chǎn)品在市場(chǎng)上基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量則趨于基本穩(wěn)定。(4)衰退期。由于競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)、消費(fèi)偏好、產(chǎn)品技術(shù)及其它環(huán)境因素的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量減少而進(jìn)入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問(wèn)世。

八、定價(jià)的影響因素

一、定價(jià)目標(biāo)

二、產(chǎn)品成本

三、市場(chǎng)需求

四、競(jìng)爭(zhēng)狀況

五、政策法律

九、選擇廣告媒體是考慮的因素

1、產(chǎn)品的性質(zhì)

2、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣

3、媒體的傳播范圍

4、媒體的影響力

5、媒體的費(fèi)用

十、銷售促進(jìn)及特點(diǎn)

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：

1、促銷效果顯著

2、是特定時(shí)期的短期性促銷工具

3、是一種輔助性促銷方式

4、可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值

十一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國(guó)界的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是在國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易都是跨國(guó)界的商品交易活動(dòng)，從總體上看都屬于國(guó)際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運(yùn)作看則屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷范疇。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別：角度不同、范圍不同、流向不同、對(duì)象不同。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，有跨國(guó)界、異國(guó)性、多國(guó)性的特點(diǎn)。區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)性、激烈性。

十二、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn):

1、無(wú)形性:也稱不可觸知型。主要指服務(wù)是提供非物質(zhì)產(chǎn)品，顧客在購(gòu)買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺(jué)到。

2、同步性：也稱不可分割性。主要指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，有時(shí)也與銷售過(guò)程連接在一起。

3、異質(zhì)性：也稱可變性。主要指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。

4、易逝性：也稱不可儲(chǔ)存性或短暫性。主要指服務(wù)不能在體驗(yàn)之前也不能在體驗(yàn)之后制造和在生產(chǎn)后儲(chǔ)存?zhèn)溆茫M(fèi)者也無(wú)法購(gòu)后儲(chǔ)存。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷考試試題及答案(考試必備)

市場(chǎng)營(yíng)銷考試試題及答案

(考試大全必備)

市場(chǎng)營(yíng)銷考試試題及答案

（一）一、單選

1、“酒香不怕巷子深”是一種(B)觀念。

A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會(huì)營(yíng)銷

2、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是(A)。

A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝

3、(A)動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。

A、求實(shí) B、求名 C、求新 D、求美

4、(D)型購(gòu)買行為發(fā)生在購(gòu)買差異性不大的產(chǎn)品的場(chǎng)合。

A、復(fù)雜 B、多變 C、習(xí)慣 D、和諧

5、改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，這是(C)定位。

A、實(shí)際的重新 B、心理的重新 C、競(jìng)爭(zhēng)性反 D、二次

6、下列組織中，(B)不是營(yíng)銷中介單位。

A、中間商 B、供應(yīng)商 C、銀行 D、保險(xiǎn)公司

7、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為(B)競(jìng)爭(zhēng)者。

A、愿望 B、平行 C、產(chǎn)品形式 D、品牌

8、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，思格爾系數(shù)將(A)。

A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動(dòng)

9、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是(C)。

A、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化

C、市場(chǎng)專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化

10、按照人口的具體變量細(xì)分市場(chǎng)的方法就是(D)細(xì)分。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

11、處于(C)的產(chǎn)品，可采用無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

A、成長(zhǎng)期 B、衰退期 C、導(dǎo)入期 D、成熟期

12、(C)調(diào)查是為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。

A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果性 D、預(yù)測(cè)性

13、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)，這是(C)戰(zhàn)略。

A、一體化 B、市場(chǎng)滲透 C、市場(chǎng)開發(fā) D、產(chǎn)品開發(fā)

14、利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，這是(D)戰(zhàn)略。

A、產(chǎn)品開發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

15、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括(D)

A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

16、產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷渠道就應(yīng)(B)。

A、長(zhǎng)而窄 B、長(zhǎng)而寬 C、短而窄 D、短而寬

17、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來(lái)分銷產(chǎn)品，這是(D)分銷策略。

A、廣泛 B、密集 C、強(qiáng)力 D、選擇性

18、下列各項(xiàng)中，(C)不屬于產(chǎn)品整體范疇。

A、品牌 B、包裝 C、價(jià)格 D、運(yùn)送

19、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是(B)新產(chǎn)品。

A、仿制 B、改進(jìn) C、換代 D、完全

20、品牌中可以用語(yǔ)言稱呼、表達(dá)的部分是(D)。

A、品牌 B、商標(biāo) C、品牌標(biāo)志 D、品牌名稱

21、(A)品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。

A、個(gè)別 B、制造商 C、中間商 D、統(tǒng)一

22、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱為(B)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動(dòng)成本

23、若EP(D)，則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加盈利。

A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投標(biāo)定價(jià)中，應(yīng)以(D)時(shí)的價(jià)格為最佳報(bào)價(jià)。

A、成本最低 B、目標(biāo)利潤(rùn)最高 C、中標(biāo)概率最大 D、預(yù)期利潤(rùn)最大

25、在衰退期，可采用(C)定價(jià)的方法。

A、撇脂 B、滲透 C、驅(qū)逐 D、滿意

26、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用(B)的方法。

A、營(yíng)業(yè)推廣 B、人員推銷 C、公關(guān) D、廣告

27、(A)推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。

A、區(qū)域 B、產(chǎn)品 C、顧客 D、復(fù)式

28、(D)是立足于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)際營(yíng)銷方式。

A、許可證貿(mào)易 B、國(guó)際合資經(jīng)營(yíng) C、在國(guó)外裝配生產(chǎn) D、間接出口

29、(C)型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。

A、職能 B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理 D、市場(chǎng)管理 30、(D)市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

A、產(chǎn)業(yè) B、中間商 C、政府 D、消費(fèi)者

二、多項(xiàng)選擇題

1、一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)包括(ACE)等流程。

A、資源 B、人員 C、貨物和勞務(wù) D、信息 E、貨幣

2、(DE)是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷觀念

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括(ABCE)。

A、需要和動(dòng)機(jī) B、感覺(jué)和知覺(jué) C、學(xué)習(xí)和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

4、消費(fèi)者的信息主要有(ACDE)等幾個(gè)方面的來(lái)源。

A、商業(yè) B、間接 C、個(gè)人 D、大眾 E、經(jīng)驗(yàn)

5、產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買中心是由(ABCDE)等人員組成。

A、實(shí)際使用者 B、影響者 C、采購(gòu)者 D、決定者 E、信息控制者

6、分析營(yíng)銷環(huán)境的根本目的是(CD)。

A、擴(kuò)大銷售 B、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) C、尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì) D、避免環(huán)境威脅 E、樹立企業(yè)形象

7、社會(huì)購(gòu)買力受到(ABCDE)等因素的影響。

A、居民收入 B、幣值 C、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 D、消費(fèi)者信貸 E、消費(fèi)者支出模式

8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的(ABE)組成。

A、法律 B、政府機(jī)構(gòu) C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習(xí)慣 E、公眾團(tuán)體

9、市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是(ABC)。

A、可衡量性 B、可進(jìn)入性 C、可獲利性 D、長(zhǎng)期穩(wěn)定性 E、全面、綜合性

10、營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮(ABCDE)等因素。

A、企業(yè)歷史上的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力 E、企業(yè)管理當(dāng)局的意圖

11、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有(ABCD)等幾種基本形態(tài)。

A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略 E、多元化戰(zhàn)略

12、考察一個(gè)中間商，需要綜合、考慮其(ADE)等因素。

A、經(jīng)營(yíng)能力 B、所有制結(jié)構(gòu) C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營(yíng)水平E、周轉(zhuǎn)能力

13、開拓營(yíng)銷渠道的策略大致有(ABDE)。

A、自筑 B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過(guò)渡 E、優(yōu)惠特約

14、產(chǎn)品整體概念包括(CDE)。

A、工業(yè)品 B、消費(fèi)品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品

15、新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源主要有(ABCDE)。

A、顧客 B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門 D、企業(yè)銷售部門 E、代理商

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括(ABE)等三個(gè)因素。

A、廣度 B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性

17、產(chǎn)品價(jià)格是由(ABCD)等要素構(gòu)成的。

A、生產(chǎn)成本 B、流通費(fèi)用 C、稅金 D、利潤(rùn) E、廣告費(fèi)

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為(CD)談判。

A、主場(chǎng) B、客場(chǎng) C、口頭 D、書面 E、集體

19、在我國(guó)，營(yíng)銷合同糾紛的處理方式有(BCDE)。

A、權(quán)衡 B、協(xié)商 C、調(diào)解 D、仲裁 E、訴訟 20、促銷組合是(ABCE)等手段的綜合運(yùn)用。

A、廣告 B、人員推銷 C、公關(guān) D、產(chǎn)品開發(fā) E、營(yíng)業(yè)推廣

21、人員推銷的要素是(BCD)。

A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對(duì)象 D、推銷品 E、推銷費(fèi)用

22、營(yíng)業(yè)推廣決策通常包括(ABCDE)等內(nèi)容。

A、確定目標(biāo) B、選擇方式 C、制定方案 D、實(shí)施方案 E、評(píng)價(jià)方案

23、營(yíng)銷組織的要素包括(ACDE)。

A、專職化程度 B、規(guī)模 C、集權(quán)和分散化 D、控制幅度 E、激勵(lì)

24、營(yíng)銷計(jì)劃控制的內(nèi)容包括(ABCDE)分析。

A、銷售 B、市場(chǎng)占有率 C、營(yíng)銷費(fèi)用率 D、財(cái)務(wù) E、顧客態(tài)度跟蹤

25、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)具有(ABCD)等特征。

A、綜合性 B、系統(tǒng)性 C、獨(dú)立性 D、定期性 E、內(nèi)在性

26、企業(yè)營(yíng)銷物流包括(ABCDE)等幾個(gè)部分。

A、運(yùn)輸 B、倉(cāng)儲(chǔ) C、存貨控制 D、物資搬運(yùn) E、定單處理

27、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策分為以下幾類(ABCDE)決策。

A、國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) B、市場(chǎng)選擇 C、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 D、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 E、組織

28、服務(wù)的基本特點(diǎn)是(ABD)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

A、無(wú)形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 B、不可儲(chǔ)存性 C、可儲(chǔ)存性

D、所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性 E、所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性

市場(chǎng)營(yíng)銷考試試題及答案

（二）一、單項(xiàng)選擇

1.市場(chǎng)是“買主和賣主進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所”的概念是出自于(Ａ)A.傳統(tǒng)的觀念 B.經(jīng)濟(jì)學(xué)家 C.營(yíng)銷者 D.制造商

2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)支柱：顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷、盈利性和(Ｄ)A.產(chǎn)品中心 B.顧客中心 C.工廠中心 D.市場(chǎng)中心 3.“吉芬商品”隨著收入的增加，消費(fèi)量在(Ｄ)A.增加 B.不變 C.加速增加 D.減少 4.供給彈性ES值一般是(Ａ)A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的

5.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，決定商品價(jià)格的因素一般是(Ｄ)A.政府 B.物價(jià)部門 C.賣方 D.市場(chǎng)的供求關(guān)系 6.需要層次理論的提出者是(Ｃ)A.庇古 B.馬歇爾 C.馬斯洛 D.科特勒

7.市場(chǎng)按什么標(biāo)準(zhǔn)劃分為實(shí)物商品市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)?(A.空間結(jié)構(gòu) B.層次結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

)ＤC.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) D.商品結(jié)構(gòu) 8.通常認(rèn)為期貨市場(chǎng)最基本的功能是分散(Ｂ)A.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) B.價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) C.交易風(fēng)險(xiǎn) D.商品風(fēng)險(xiǎn)

9.一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的哪一階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈?(Ｃ)A.導(dǎo)入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期

10.企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是(Ｂ)A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿制新產(chǎn)品

11.對(duì)工業(yè)品中專用性強(qiáng)，用戶比較固定、對(duì)廠牌商標(biāo)比較重視的產(chǎn)品，多選擇什么樣的銷售策略?(Ｂ)A.密集分配 B.選擇性分配 C.獨(dú)家專營(yíng) D.經(jīng)銷和代銷

12.在實(shí)施選擇分配的銷售渠道策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)該(Ａ)A.有選擇地挑選幾個(gè)中間商 B.中間商越多越好 C.一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)中間商 D.不用中間商

13.下面什么促銷方法有利于搞好企業(yè)與外界的關(guān)系，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，但其促銷效果難以把握(Ａ)A.公共關(guān)系 B.廣告 C.人員推廣 D.營(yíng)業(yè)推廣

14.在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段中，以營(yíng)業(yè)推廣為主的促銷策略一般是在(Ｂ)A.導(dǎo)入期 B.衰退期 C.成長(zhǎng)期 D.成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是(Ｃ)A.廣告 B.公共關(guān)系 C.人員推銷 D.營(yíng)業(yè)推廣

16.什么方法旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，如陳列，展出與展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試(Ｃ)A.廣告 B.公共關(guān)系 C.營(yíng)業(yè)推廣 D.人員推銷

17.一種商品在什么情況下，則需求量受價(jià)格變動(dòng)的影響大，所以企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)慎重考慮(Ｂ)A.需求彈性小 B.需求彈性大 C.收入彈性小 D.收入彈性大 18.按領(lǐng)袖價(jià)格定價(jià)，屬于(Ｄ)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

A.成本加成定價(jià)法 B.需求導(dǎo)向定價(jià)法 C.習(xí)慣定價(jià)法 D.生產(chǎn)導(dǎo)向定價(jià)法

19.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，生產(chǎn)與銷售成本低，競(jìng)爭(zhēng)者易進(jìn)入，商品差異性小的新產(chǎn)品定價(jià)，應(yīng)采用(Ｂ)A.高價(jià)策略 B.低價(jià)策略 C.滿意策略 D.折扣策略 20.統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)屬于下面哪種定價(jià)方法?(Ｂ)A.成本定價(jià)法 B.地理定價(jià)法 C.需求定價(jià)法 D.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

二、多項(xiàng)選擇題。

1.下面哪些營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)賣方為中心的觀念?(ＡＢＣ)A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場(chǎng)觀念 E.社會(huì)市場(chǎng)觀念 2.選擇銷售渠道一般遵循的原則是(BCD)A.快速 B.高效率 C.低費(fèi)用 D.維護(hù)信譽(yù) E.少環(huán)節(jié) 3.組合促銷策略的作用有(ABCD)A.傳遞信息 B.誘導(dǎo)需求 C.擴(kuò)大銷售 D.溝通情況 E.降低費(fèi)用

4.企業(yè)采取差別定價(jià)策略應(yīng)適合下面哪些條件?(ABE)A.市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的 B.競(jìng)爭(zhēng)者不多 C.法律允許 D.需求彈性較大的產(chǎn)品 E.差價(jià)幅度不會(huì)引起消費(fèi)者反感 5.在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，經(jīng)驗(yàn)判斷法的具體方法包括(ACDE)A.經(jīng)理人員意見(jiàn)法 B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法 C.銷售人員意見(jiàn)法 D.專家意見(jiàn)法 E.顧客意見(jiàn)法

三、名詞解釋題。1.市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查是指企業(yè)根據(jù)調(diào)查的目的，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)用戶及其購(gòu)買力、購(gòu)買對(duì)像、購(gòu)買習(xí)慣、未來(lái)購(gòu)買動(dòng)向和同行的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解過(guò)程。2.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)都要經(jīng)過(guò)一個(gè)從產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟直到淘汰的循環(huán)過(guò)程。3.促銷活動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

凡是企業(yè)人員或非人員的方法通過(guò)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，幫助或說(shuō)服顧客購(gòu)買某項(xiàng)商品或勞務(wù)而采取的各種行為。4.銷售渠道

產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)行過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各種環(huán)節(jié)。

或者：一條銷售渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)或個(gè)人。5.心理定價(jià)策略

這是運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理承受特征來(lái)制定價(jià)格的一種策略。

四、判斷改錯(cuò)題。

1.銷售渠道中只經(jīng)過(guò)一個(gè)層次中間商的為長(zhǎng)渠道。(×)應(yīng)改正為：銷售渠道中只經(jīng)過(guò)一個(gè)層次中間商的為短渠道。

2.企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，就應(yīng)把產(chǎn)品的價(jià)格訂得低一些，以達(dá)到“薄利多銷”的目的。(√)

五、簡(jiǎn)答題。

1.簡(jiǎn)述企業(yè)在進(jìn)行促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。

解：（1）促銷目的；（2）產(chǎn)品性質(zhì)；（3）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期；（4）市場(chǎng)特點(diǎn)；（5）促銷預(yù)算；（6）適用的其他條件 2.簡(jiǎn)述直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。

解：（1）直接渠道是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的一種銷售渠道；（2）其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約交易時(shí)間；（3）缺點(diǎn)是有銷售量大或用戶多時(shí)，一方面使企業(yè)工作量增大，另一方面又限制了企業(yè)的范圍。

3.新產(chǎn)品定價(jià)有哪幾種策略? 解：（1）高價(jià)策略；（2）低價(jià)策略；（3）滿意策略； 4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心思想是什么? 解：（1）要達(dá)到一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于判斷目標(biāo)市場(chǎng)的需求；（2）比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者的需求。

六、論述題。

1.產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期的主要市場(chǎng)策略。①成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)；

②尋找新的市場(chǎng)空間；

③努力提高了產(chǎn)品質(zhì)量；

④拓寬銷售渠道。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

2.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么? ①產(chǎn)品市場(chǎng)很大，且多屬便利品；

②需以最快速度告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的信息；

③產(chǎn)品已占據(jù)市場(chǎng)的一定份額并有繼續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)；

④產(chǎn)品具有一定的特色；

⑤產(chǎn)品的特殊品質(zhì)不易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)；

⑥產(chǎn)品具有喚起顧客感情購(gòu)買的可能。

市場(chǎng)營(yíng)銷考試試題及答案

（三）一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分共12分。）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）。

A生產(chǎn) B分配 C交換 D促銷

2、從總體上看質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的（）。A成本 B盈利

C無(wú)形資產(chǎn) D以上答案都不對(duì)

3、（）是指企業(yè)利用多種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

A產(chǎn)品 B定價(jià) C促銷 D分銷

4、消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或（）。

A集體 B家庭 C社會(huì) D單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是（）并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A有形產(chǎn)品 B無(wú)形的任何活動(dòng)或利益 C物質(zhì)產(chǎn)品 D實(shí)體產(chǎn)品

6、按照不同的職能非營(yíng)利組織可分為（）。

A履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織 B促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

C提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織

D AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生因而主要應(yīng)采用（）促銷方式。

A廣告 B人員推銷 C價(jià)格折扣 D營(yíng)業(yè)推廣

8、（）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A產(chǎn)品 B價(jià)格 C需求偏好 D細(xì)分

9、企業(yè)要通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率應(yīng)攻擊（）。A近競(jìng)爭(zhēng)者 B“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 C弱競(jìng)爭(zhēng)者 D強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是（）。

A理想業(yè)務(wù) B冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C成熟業(yè)務(wù) D困難業(yè)務(wù)

11、陽(yáng)光大學(xué)生網(wǎng)為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（）。

A功能折扣 B數(shù)量折扣 C季節(jié)折扣 D現(xiàn)金折扣

12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（）。A零售 B批發(fā) C代理 D直銷

二、多項(xiàng)選擇題在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的請(qǐng)選出所有正確的答案并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分每小題1分共8分。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段（）。

A 20世紀(jì)三、四十年代的首次引 B 19781983年的再次引入

C 1984年以來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新 D 19841994年的廣為傳播

E 1995年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征是（）。

A客觀性 B差異性

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

C多變性 D穩(wěn)定性 E相關(guān)性

3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由（）所構(gòu)成。

A內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B外部報(bào)告系統(tǒng) C營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) D營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) E營(yíng)銷分析系統(tǒng)

4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類大致可分為（）。A高檔消費(fèi)品 B低檔消費(fèi)品 C耐用品 D非耐用品 E勞務(wù)

5、只要具備了（）這一條件時(shí)企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。A市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反映遲鈍

B生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感

D低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 E產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良

6、廣告最常用的媒體包括（）。A報(bào)紙 B雜志 C廣播 D電影 E電視

7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略包括（）。

A統(tǒng)一定價(jià)策略 B國(guó)家定價(jià)策略 C多元定價(jià)策略 D控制定價(jià)策略 E轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

8、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（）。

A是企業(yè)能夠控制的因素 B是企業(yè)不可控制的因素 C可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅 D是可以了解和預(yù)測(cè)的 E通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的陽(yáng)光大學(xué)生網(wǎng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

三、判斷題判斷以下各小題的正誤把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分共12分。

1、從營(yíng)銷理論的角度看市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。（）

2、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。（）

3、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。（）

4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。（）

5、中間商購(gòu)買決策過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷考試試題及答案

（四）一、單項(xiàng)選擇題(每題1分，共30分)1.夏季，“波司登”羽絨服通過(guò)打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢?jiàn)，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于()A.潛伏需求 B.充分需求 C.不規(guī)則需求 D.過(guò)量需求

2.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是()A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

3.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的()A.問(wèn)號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 D.狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

4.山東“三聯(lián)”的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn).旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長(zhǎng)方式屬于()A.集團(tuán)多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.關(guān)聯(lián)多角化

5.同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，較大子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈，而較小子市場(chǎng)的需求將得不到滿足。這種追求最大子市場(chǎng)的傾向叫()A.市場(chǎng)營(yíng)銷近視 B.超細(xì)分戰(zhàn)略 C.反細(xì)分戰(zhàn)略 D.多數(shù)謬誤

6.在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是()A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

7.市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)化盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。這種行為稱為()A.計(jì)劃控制 B.贏利能力控制 C.效率控制 D.戰(zhàn)略控制

8.“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的()A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B.一般競(jìng)爭(zhēng)者 C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 9.高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)屬于()A.理想業(yè)務(wù) B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C.成熟業(yè)務(wù) D.困難業(yè)務(wù)

10.王剛正在購(gòu)買一套兩室兩廳的單元房，其購(gòu)買行為應(yīng)該屬于()A.習(xí)慣性購(gòu)買行為 B.尋求多樣化購(gòu)買行為 C.化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為 D.復(fù)雜購(gòu)買行為 11.某公司在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，首先選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會(huì)并測(cè)量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是()A.簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn) B.重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn) C.前后控制組分析 D.階乘設(shè)計(jì)

12.為產(chǎn)品大類.企業(yè)部門或銷售代表確定的銷售目標(biāo)稱為()

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

A.企業(yè)潛量 B.市場(chǎng)需求 C.銷售配額 D.市場(chǎng)潛量

13.在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，最好采用()A.專家意見(jiàn)法 B.市場(chǎng)試驗(yàn)法 C.時(shí)間序列分析法 D.直線趨勢(shì)法 14.企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是()A.節(jié)約成本 B.方便顧客購(gòu)買和使用 C.通過(guò)給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售

D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù)

15.我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采權(quán)()A.集中決策 B.收縮決策

C.快速掠取決策 D.產(chǎn)品改良決策

16.相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于()A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品

17.在為產(chǎn)品線定價(jià)時(shí)須考慮各產(chǎn)品項(xiàng)目之間相互影響的程度，如果需求的交叉彈性為正值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為()A.互補(bǔ)品 B.選購(gòu)品 C.條件品 D.替代品

18.某汽車制造商給全國(guó)各地的地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷售.零配件供應(yīng).維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于()A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.貿(mào)易折扣 D.促銷折扣

19.有些公司讓消費(fèi)者通過(guò)視頻信息系統(tǒng)操作一個(gè)小型終端，用對(duì)講式閉路電視訂購(gòu)屏幕上顯示的商品，這種分銷形式屬于()A.直接銷售 B.購(gòu)貨服務(wù) C.自動(dòng)售貨 D.直復(fù)營(yíng)銷 20.一般說(shuō)來(lái)，批發(fā)商最主要的類型是()A.經(jīng)紀(jì)人 B.商人批發(fā)商 C.代理商 D.制造商代表 21.某企業(yè)選擇倉(cāng)庫(kù)設(shè)置地點(diǎn)時(shí)，使倉(cāng)庫(kù)盡可能接近運(yùn)量大網(wǎng)點(diǎn)，從而使較大運(yùn)量的商品走相對(duì)較短的路程。這種方法被稱為()A.重心法 B.最大運(yùn)量法 C.最小運(yùn)距法 D.最小運(yùn)費(fèi)法

22.不同的促銷工具對(duì)購(gòu)買者知曉.了解.信任和訂貨等不同購(gòu)買準(zhǔn)備階段的作用是不同的，其中在信任階段，對(duì)購(gòu)買者影響最大的是()A.廣告 B.銷售促進(jìn) C.宣傳 D.人員推銷

23.在某一特定時(shí)期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計(jì)劃下的數(shù)目稱為()A.展露的頻率 B.展露的送達(dá)率 C.展露的影響 D.加權(quán)展露數(shù)

24.企業(yè)銷售人員在訪問(wèn)推銷過(guò)程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)，并揣摩其心理，不斷改進(jìn)推銷陳述和推銷方法，最終促成交易。這說(shuō)明人員推銷具有)A.公關(guān)性 B.針對(duì)性 C.靈活性 D.復(fù)雜性

25.企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實(shí)現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，其中最為常見(jiàn)的是()

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

A.獎(jiǎng)金 B.旅游

C.傭金 D.銷售競(jìng)賽

26.在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)化組織類型中，產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是()A.能有效協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能 B.注重整體觀念 C.能避免權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾 D.產(chǎn)品經(jīng)理能獲得足夠的權(quán)威

27.從本企業(yè)購(gòu)買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比稱為()A.顧客忠誠(chéng)度 B.顧客選擇性 C.顧客滲透率 D.價(jià)格選擇性

28.有些服務(wù)企業(yè)在給顧客提供

二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分）

1、ABCD

2、ABC

3、ABC

4、ABC

5、ABCDE

市場(chǎng)營(yíng)銷考試試題及答案

（五）一、名詞解釋題

1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷

2、營(yíng)銷市場(chǎng)

3、需要

4、惠顧動(dòng)機(jī)

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

6、營(yíng)銷環(huán)境

7、市場(chǎng)細(xì)分

8、市場(chǎng)調(diào)查

9、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

10、營(yíng)銷戰(zhàn)略

11、營(yíng)銷渠道

12、產(chǎn)品組合

13、品牌

14、營(yíng)銷談判

15、廣告

16、營(yíng)銷計(jì)劃控制

二、單項(xiàng)選擇題

1、“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。

A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會(huì)營(yíng)銷

2、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是()。

A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝

3、()動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。

A、求實(shí) B、求名 C、求新 D、求美

4、()型購(gòu)買行為發(fā)生在購(gòu)買差異性不大的產(chǎn)品的場(chǎng)合。

A、復(fù)雜 B、多變 C、習(xí)慣 D、和諧

5、改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，這是()定位。

A、實(shí)際的重新 B、心理的重新 C、競(jìng)爭(zhēng)性反 D、二次

6、下列組織中，()不是營(yíng)銷中介單位。

A、中間商 B、供應(yīng)商 C、銀行 D、保險(xiǎn)公司

7、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為()競(jìng)爭(zhēng)者。

A、愿望 B、平行 C、產(chǎn)品形式 D、品牌

8、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時(shí)，隨著收入增長(zhǎng)，思格爾系數(shù)將()。

A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動(dòng)

9、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是()。

A、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化

C、市場(chǎng)專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化

10、按照人口的具體變量細(xì)分市場(chǎng)的方法就是()細(xì)分。

A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

11、處于()的產(chǎn)品，可采用無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

A、成長(zhǎng)期 B、衰退期 C、導(dǎo)入期 D、成熟期

12、()調(diào)查是為了解市場(chǎng)中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。

A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果性 D、預(yù)測(cè)性

13、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)，這是()戰(zhàn)略。

A、一體化 B、市場(chǎng)滲透 C、市場(chǎng)開發(fā) D、產(chǎn)品開發(fā)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

14、利用原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，這是()戰(zhàn)略。

A、產(chǎn)品開發(fā) B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

15、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括()

A、批發(fā)商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

16、產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷渠道就應(yīng)()。

A、長(zhǎng)而窄 B、長(zhǎng)而寬 C、短而窄 D、短而寬

17、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來(lái)分銷產(chǎn)品，這是()分銷策略。

A、廣泛 B、密集 C、強(qiáng)力 D、選擇性

18、下列各項(xiàng)中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇。

A、品牌 B、包裝 C、價(jià)格 D、運(yùn)送

19、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、特點(diǎn)或包裝等作一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品，就是()新產(chǎn)品。

A、仿制 B、改進(jìn) C、換代 D、完全

20、品牌中可以用語(yǔ)言稱呼、表達(dá)的部分是()。

A、品牌 B、商標(biāo) C、品牌標(biāo)志 D、品牌名稱

21、()品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。

A、個(gè)別 B、制造商 C、中間商 D、統(tǒng)一

22、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱為()。

A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動(dòng)成本

23、若EP()，則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加盈利。

A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投標(biāo)定價(jià)中，應(yīng)以()時(shí)的價(jià)格為最佳報(bào)價(jià)。

A、成本最低 B、目標(biāo)利潤(rùn)最高 C、中標(biāo)概率最大 D、預(yù)期利潤(rùn)最大

25、在衰退期，可采用()定價(jià)的方法。

A、撇脂 B、滲透 C、驅(qū)逐 D、滿意

26、工業(yè)產(chǎn)品的促銷一般多采用()的方法。

A、營(yíng)業(yè)推廣 B、人員推銷 C、公關(guān) D、廣告

27、()推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。

A、區(qū)域 B、產(chǎn)品 C、顧客 D、復(fù)式

28、()是立足于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)際營(yíng)銷方式。

A、許可證貿(mào)易 B、國(guó)際合資經(jīng)營(yíng) C、在國(guó)外裝配生產(chǎn) D、間接出口

29、()型組織就是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，再按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理的組織型式。

A、職能 B、地區(qū) C、產(chǎn)品管理 D、市場(chǎng)管理 30、()市場(chǎng)的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。

A、產(chǎn)業(yè) B、中間商 C、政府 D、消費(fèi)者

三、多項(xiàng)選擇題

1、一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)包括()等流程。

A、資源 B、人員 C、貨物和勞務(wù) D、信息 E、貨幣

2、()是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷觀念

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括()。

A、需要和動(dòng)機(jī) B、感覺(jué)和知覺(jué) C、學(xué)習(xí)和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶

4、消費(fèi)者的信息主要有()等幾個(gè)方面的來(lái)源。

A、商業(yè) B、間接 C、個(gè)人 D、大眾 E、經(jīng)驗(yàn)

5、產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買中心是由()等人員組成。

A、實(shí)際使用者 B、影響者 C、采購(gòu)者 D、決定者 E、信息控制者

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

6、分析營(yíng)銷環(huán)境的根本目的是()。

A、擴(kuò)大銷售 B、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) C、尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì) D、避免環(huán)境威脅 E、樹立企業(yè)形象

7、社會(huì)購(gòu)買力受到()等因素的影響。

A、居民收入 B、幣值 C、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 D、消費(fèi)者信貸 E、消費(fèi)者支出模式

8、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個(gè)人行為的()組成。

A、法律 B、政府機(jī)構(gòu) C、群體規(guī)范 D、傳統(tǒng)習(xí)慣 E、公眾團(tuán)體

9、市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是()。

A、可衡量性 B、可進(jìn)入性 C、可獲利性 D、長(zhǎng)期穩(wěn)定性 E、全面、綜合性

10、營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮()等因素。

A、企業(yè)歷史上的突出特征 B、環(huán)境變化 C、企業(yè)資源 D、企業(yè)的特有能力 E、企業(yè)管理當(dāng)局的意圖

11、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有()等幾種基本形態(tài)。

A、穩(wěn)定戰(zhàn)略 B、拓展戰(zhàn)略 C、收割戰(zhàn)略 D、撤退戰(zhàn)略 E、多元化戰(zhàn)略

12、考察一個(gè)中間商，需要綜合、考慮其()等因素。

A、經(jīng)營(yíng)能力 B、所有制結(jié)構(gòu) C、所在區(qū)域 D、經(jīng)營(yíng)水平E、周轉(zhuǎn)能力

13、開拓營(yíng)銷渠道的策略大致有()。

A、自筑 B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過(guò)渡 E、優(yōu)惠特約

14、產(chǎn)品整體概念包括()。

A、工業(yè)品 B、消費(fèi)品 C、核心產(chǎn)品 D、形式產(chǎn)品 E、附加產(chǎn)品

15、新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源主要有()。

A、顧客 B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、企業(yè)生產(chǎn)部門 D、企業(yè)銷售部門 E、代理商

16、企業(yè)的產(chǎn)品組合包括()等三個(gè)因素。

A、廣度 B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性

17、產(chǎn)品價(jià)格是由()等要素構(gòu)成的。

A、生產(chǎn)成本 B、流通費(fèi)用 C、稅金 D、利潤(rùn) E、廣告費(fèi)

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為()談判。

A、主場(chǎng) B、客場(chǎng) C、口頭 D、書面 E、集體

19、在我國(guó)，營(yíng)銷合同糾紛的處理方式有()。

A、權(quán)衡 B、協(xié)商 C、調(diào)解 D、仲裁 E、訴訟 20、促銷組合是()等手段的綜合運(yùn)用。

A、廣告 B、人員推銷 C、公關(guān) D、產(chǎn)品開發(fā) E、營(yíng)業(yè)推廣

21、人員推銷的要素是()。

A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對(duì)象 D、推銷品 E、推銷費(fèi)用

22、營(yíng)業(yè)推廣決策通常包括()等內(nèi)容。

A、確定目標(biāo) B、選擇方式 C、制定方案 D、實(shí)施方案 E、評(píng)價(jià)方案

23、營(yíng)銷組織的要素包括()。

A、專職化程度 B、規(guī)模 C、集權(quán)和分散化 D、控制幅度 E、激勵(lì)

24、營(yíng)銷計(jì)劃控制的內(nèi)容包括()分析。

A、銷售 B、市場(chǎng)占有率 C、營(yíng)銷費(fèi)用率 D、財(cái)務(wù) E、顧客態(tài)度跟蹤

25、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)具有()等特征。

A、綜合性 B、系統(tǒng)性 C、獨(dú)立性 D、定期性 E、內(nèi)在性

26、企業(yè)營(yíng)銷物流包括()等幾個(gè)部分。

A、運(yùn)輸 B、倉(cāng)儲(chǔ) C、存貨控制 D、物資搬運(yùn) E、定單處理

27、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷決策分為以下幾類()決策。

A、國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) B、市場(chǎng)選擇 C、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 D、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 E、組織

28、服務(wù)的基本特點(diǎn)是()。

A、無(wú)形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 B、不可儲(chǔ)存性 C、可儲(chǔ)存性

D、所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性 E、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性

四、填空題

1、消費(fèi)者的（）和（）是營(yíng)銷活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)。

2、企業(yè)營(yíng)銷中的一切因素可劃分為可控和（）兩大類。

3、（）是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是最終起決定作用的市場(chǎng)。

4、（）是指人們對(duì)事物或觀念所持的有利或不利的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、激情和行動(dòng)傾向。

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是（）彈性的需求。

6、同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)在一定條件下可以相互（）。

7、在市場(chǎng)上與有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式是（）。

8、營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是（）的延伸和表現(xiàn)。

9、只有對(duì)企業(yè)（）的“環(huán)境機(jī)會(huì)”，才是企業(yè)的“公司機(jī)會(huì)”。

10、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一種（）、整體性的組合。

11、產(chǎn)業(yè)用品的營(yíng)銷渠道較之消費(fèi)品渠道要（）。

12、（）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的過(guò)程。

13、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略應(yīng)突出一個(gè)（）字。

14、（）是指受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。

15、（）包裝策略是為了適應(yīng)不同顧客的購(gòu)買力水平及購(gòu)買心理。

16、當(dāng)（）與（）相等時(shí)，企業(yè)盈利可達(dá)到最大化。

17、互補(bǔ)產(chǎn)品的交叉彈性是（）值，互替產(chǎn)品的交叉彈性為（）值。

18、需求導(dǎo)向定價(jià)以（）和（）為定價(jià)的基本依據(jù)。

19、公共關(guān)系的對(duì)象是（）。

20、營(yíng)銷組織應(yīng)具備確保信息傳遞的準(zhǔn)確和通暢、系統(tǒng)性和（）等基本特征。

五、簡(jiǎn)述題

1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段。

2、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策程序。

3、新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?

4、選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?

5、國(guó)際營(yíng)銷中存在哪些主要風(fēng)險(xiǎn)?

6、簡(jiǎn)述營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容。

六、論述題

1、試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

2、試述企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

參考答案

一、名詞解釋題

1、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)或組織通過(guò)預(yù)測(cè)消費(fèi)者或用戶的需要，引導(dǎo)滿足需要的貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)的過(guò)程。

2、營(yíng)銷市場(chǎng)是指具有購(gòu)買欲望和貨幣支付能力的消費(fèi)者群體。

3、需要是指客觀刺激通過(guò)人體感官作用于大腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。

4、惠顧動(dòng)機(jī)是基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、產(chǎn)品或品牌形成信任和偏好，促使消費(fèi)者習(xí)慣性地重復(fù)購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。

5、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)，并將其用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供出售、出租或供應(yīng)他人的個(gè)體和組織。

6、營(yíng)銷環(huán)境是指沖擊企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展及維持與目標(biāo)顧客成功交易的能力的各種因素的總和。

7、市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

8、市場(chǎng)調(diào)查是為了研究市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，而對(duì)市場(chǎng)所進(jìn)行的考察。

9、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過(guò)去和現(xiàn)在的已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)的需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)。

10、營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的行動(dòng)方案。

11、營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線，是聯(lián)結(jié)制造商、中間商和消費(fèi)者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。

12、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn)品線組成。

13、品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或以上四者的組合。

14、營(yíng)銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟(jì)利益的需要，通過(guò)協(xié)商而爭(zhēng)取達(dá)到意見(jiàn)一致的行為過(guò)程。

15、廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費(fèi)方法，向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客和社會(huì)公眾傳遞信息的行為。

16、營(yíng)銷計(jì)劃控制，就是指企業(yè)在本內(nèi)實(shí)施控制的步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃的偏差，并采取必要的改正措施。

二、單項(xiàng)選擇題

1、B

2、A

3、A

4、D

5、C

6、B

7、B

8、A

9、C

10、D

11、C

12、C

13、C

14、D

15、D

16、B

17、D

18、C

19、B 20、D

21、A

22、B

23、D

24、D

25、C

26、B

27、A

28、D

29、C 30、D

三、多項(xiàng)選擇題

1、ACE

2、DE

3、ABCE

4、ACDE

5、ABCDE

6、CD

7、ABCDE

8、ABE

9、ABC

10、ABCDE

11、ABCD

12、ADE

13、ABDE

14、CDE

15、ABCDE

16、ABE

17、ABCD

18、CD

19、BCDE 20、ABCE

21、BCD

22、ABCDE

23、ACDE

24、ABCDE

25、ABCD

26、ABCDE

27、ABCDE

28、ABD

四、填空題

1、需要、欲望

2、不可控

3、消費(fèi)者市場(chǎng)

4、態(tài)度

5、缺乏

6、轉(zhuǎn)化

7、迎頭定位

8、企業(yè)戰(zhàn)略

9、有利的

10、動(dòng)態(tài)的

11、短

12、產(chǎn)品生命周期

13、快

14、商標(biāo)

15、等級(jí)

16、邊際成本、邊際收入

17、正、負(fù)

18、需求變動(dòng)、價(jià)格心理

19、各種社會(huì)關(guān)系 20、靈活性

五、略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

市場(chǎng)營(yíng)銷考試試題及答案

（六）一、單項(xiàng)選擇題：

1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于（A）產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)。

A、19世紀(jì)末20 世紀(jì)初； B、20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束； C、20世紀(jì)50年代； D、20世紀(jì)80年代以后 2．AMA是（C）的縮寫。

A、全美廣告協(xié)會(huì)； B、全美廣告學(xué)和市場(chǎng)學(xué)教師學(xué)會(huì)； C、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)； D、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)社 3．（D）出版了

6、由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的是（C）。

A、關(guān)系 B、網(wǎng)絡(luò) C、交易 D、交換

7、自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念屬于（B）。

A、推銷觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、生產(chǎn)觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

8、企業(yè)奉行“消費(fèi)需求導(dǎo)向”的原則，是貫徹（B）。

A、推銷觀念

B、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

C、產(chǎn)品觀念

D、生產(chǎn)觀念

9、夏季，“波司登”羽絨服通過(guò)打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢?jiàn)，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（C）。

A、潛伏需求 B、充分需求 C、不規(guī)則需求

D、過(guò)量需求

10、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（D）。

A、推銷觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀

11、顧客讓渡價(jià)值中的顧客總成本是（C）。

A、時(shí)間成本 B、產(chǎn)品成本 C、貨幣和非貨幣成本的總和 D、精力成本

12、新加坡政府通過(guò)定額制度限制新汽車登記，以保證每年固定的汽車增長(zhǎng)數(shù)量，以此來(lái)控制汽車的需求。這是因?yàn)槟壳靶录悠聦?duì)汽車的需求屬于(C)。

A、負(fù)需求 B、有害需求

C、過(guò)量需求 D、不規(guī)則需求

13、對(duì)于各市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，錯(cuò)誤的是(B)。

A、生產(chǎn)觀念注重以產(chǎn)定銷，以生產(chǎn)為中心，擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，降低成本，引導(dǎo)企業(yè)致力于高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋率面。

B、產(chǎn)品觀念是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的增加，實(shí)施提高生產(chǎn)效率，它容易產(chǎn)生“營(yíng)銷近視癥”。

C、推銷觀念不以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心，而是注重激勵(lì)銷售，促進(jìn)購(gòu)買，該組織必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)。

D、營(yíng)銷觀念中，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。

14、構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，必須是（D）。

A、人口眾多而且購(gòu)買力高

B、購(gòu)買力高而且購(gòu)買欲望大

C、人口眾多而且購(gòu)買欲望大 D、人口眾多購(gòu)買力高而且購(gòu)買欲望大

15、某啤酒公司開發(fā)了一種口味甘甜的啤酒，并準(zhǔn)備開發(fā)北京市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的人們不喜歡這種口味的啤酒，則該地區(qū)的這種需求狀況屬于（D）。

A、不規(guī)則需求

B、充分需求

C、潛伏需求

D、無(wú)需求

16、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（B）企業(yè)。

A、生產(chǎn)導(dǎo)向型 B、銷售導(dǎo)向型

C、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型 D、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型

17、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（A）。

A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 B、恢復(fù)性營(yíng)銷 C、刺激性營(yíng)銷 D、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷

18、不管是否愿意，我們都會(huì)面對(duì)這樣的事實(shí)：有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法滿足這一需求。人們對(duì)于無(wú)害香煙、安全的居住區(qū)以及節(jié)油汽車等的需求正是如此。人們的這一需求屬于(B)。

A、負(fù)需求 B、潛伏需求

C、充分需求 D、不規(guī)則需求

19、下面哪種營(yíng)銷觀念是在環(huán)境惡化、資源短缺的情況下逐漸形成的。(A)A、綠色營(yíng)銷觀念

B、推銷觀念

C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

20、某造紙企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，在考慮消費(fèi)者需要和企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，還兼顧到社會(huì)利益，該企業(yè)所奉行的營(yíng)銷觀念屬于（D）。

A、推銷觀念

B、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

C、生態(tài)營(yíng)銷觀念

D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 21、2010年某新款轎車上市銷售，由于市場(chǎng)需求量過(guò)大而使消費(fèi)者無(wú)法立即買到現(xiàn)車，若想立刻提現(xiàn)車則需加價(jià)2萬(wàn)元，這種需求狀況屬于（D）。

A、負(fù)需求

B、潛伏需求

C、充分需求

D、過(guò)量需求

二、概念

社會(huì)營(yíng)銷觀念: 是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，制訂營(yíng)銷方案、組織和從事營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。即企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和觀念。

產(chǎn)品觀念: 它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡購(gòu)買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

顧客讓渡價(jià)值: 是消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本之間的差額

關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷: 企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利及共同履行諾言，使有關(guān)各方面實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間建立起的長(zhǎng)期聯(lián)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。

市場(chǎng)營(yíng)銷: 個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

市場(chǎng): 具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。亦即某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。

需求: 是指有購(gòu)買力并且愿意購(gòu)買某種物品的欲望

需要: 是指由于人的生理或心理上沒(méi)有得到滿足的感受狀態(tài)。

推銷觀念: 消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)選擇和購(gòu)買某種商品，企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)更多地購(gòu)買該產(chǎn)品。

4C:customer 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。

cost 企業(yè)的生產(chǎn)成本要適合消費(fèi)者的消費(fèi)成本，購(gòu)物成本包括貨幣、時(shí)間、體力、精神成本。定價(jià)應(yīng)由正思維轉(zhuǎn)向逆思維：消費(fèi)者接受的價(jià)格--適當(dāng)利潤(rùn)+成本。

convenience 為顧客提供多方位服務(wù)和便利比渠道更重要。更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品也出售服務(wù)，顧客既買到商品，也買到便利。

communication 強(qiáng)調(diào)與顧客的雙向溝通，營(yíng)銷不僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是追求企業(yè)與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實(shí)現(xiàn)是同等重要的。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理: 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利互換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

三、判斷題：

1、根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差距越小，顧客越滿意。（X）提高顧客的滿意度應(yīng)該一方面提高顧客總價(jià)值，另一方面降低消費(fèi)者總成本，既擴(kuò)大二者之間的關(guān)系。

2、根據(jù)市場(chǎng)的構(gòu)成要素，市場(chǎng)的大小取決于人口、收入和支出三方面的大小。（X）市場(chǎng)的大小取決于個(gè)人口、購(gòu)買力（收入、物價(jià)、信貸能力）和購(gòu)買欲望的總和。

3、產(chǎn)品觀念對(duì)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量有好處，但往往導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥。（√）

4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（√）

5、推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品就不會(huì)沒(méi)銷路。（√）

6、狹義的市場(chǎng)概念是指在一定的時(shí)間進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。（√）

7、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。（√）

8、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣要同其生存環(huán)境相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)。工商企業(yè)的一切活動(dòng)，都應(yīng)向生物適應(yīng)自然環(huán)境那樣，與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。（X）生態(tài)市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

營(yíng)銷概念

9、企業(yè)創(chuàng)造條件讓顧客愿意買且買得起，這些措施通常稱為“創(chuàng)造需要”。（X）是需求不是需要

10、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)減少。（X）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的不僅可以是消費(fèi)這的需求得到滿足，而且可以使企業(yè)獲得利潤(rùn)，否則，產(chǎn)品是不會(huì)有銷路的。

11、顧客購(gòu)買的總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值之和。（╳）還有人員價(jià)值和形象價(jià)值

12、消費(fèi)者（顧客）讓渡價(jià)值理論是由菲利普.科特勒教授提出的。（√）13、20世紀(jì)90年代，4CS理論由著名學(xué)者勞特朋提出。（√）

四、問(wèn)答題：

1、你對(duì)市場(chǎng)的概念是如何理解的？

答：市場(chǎng)是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生、發(fā)展、成熟的。市場(chǎng)的含義在不同的時(shí)期從不同的角度也有不同的表述。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買這需求的總和。

2、市場(chǎng)需求都有哪些狀態(tài) ？如何應(yīng)付？

答：市場(chǎng)需求有負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求;相應(yīng)的應(yīng)對(duì)方式有改變負(fù)需求、刺激無(wú)需求、開發(fā)潛伏需求、扭轉(zhuǎn)下降需求、協(xié)調(diào)不規(guī)則需求、維持充分需求、限制過(guò)量需求、抑制有害需求。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是如何演變的？

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，主要分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段

（1）.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一.生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者愛(ài)那些能隨處買得到并且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于增加生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本已擴(kuò)展市場(chǎng).生產(chǎn)觀念纏身于20世紀(jì)20年代前.當(dāng)時(shí),資本主義社會(huì)生產(chǎn)力相對(duì)落后,市場(chǎng)趨勢(shì)是求大與供的賣方市場(chǎng).由于社會(huì)生產(chǎn)力相對(duì)落后,許多產(chǎn)品的成本相當(dāng)高,企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng),必須增加生產(chǎn)率,降低成本.由于市場(chǎng)求大與供,因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品,而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征.于是,生產(chǎn)企業(yè)便要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)因而,生產(chǎn)觀念不是從消費(fèi)者需求出發(fā),而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā).其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)啥,便賣啥”.企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù), 改進(jìn)勞動(dòng)組織,增加勞動(dòng)生產(chǎn)率,降低成本,增加銷售量.（2）產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最愛(ài)高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn).它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下.最輕易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合,莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí).此時(shí),企業(yè)最輕易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”,既不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,而不是放在市場(chǎng)要上,在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn),只注意到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,注意不到市場(chǎng)需求在變化,致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境.（3）.推銷觀念

推銷觀念(或銷售觀念)視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念.它認(rèn)為,消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理,假若聽其自然的話,消費(fèi)者普通不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品,因此,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品.推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品,即購(gòu)買者普通不會(huì)想到要往購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù).許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí),也經(jīng)常奉行推銷觀念.推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前.當(dāng)時(shí),社會(huì)生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展,市場(chǎng)趨勢(shì)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡,大量產(chǎn)品銷售不出往,因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)推

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

銷產(chǎn)品.推銷觀念表現(xiàn)為“我賣啥,顧客便買啥”.（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念上的一次“革命”,它是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念.在20世紀(jì)50年代中期,營(yíng)銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場(chǎng)的要和欲望.“發(fā)現(xiàn)欲望,并滿足它們”,“生產(chǎn)能夠出售的東東,而不是出售能夠生產(chǎn)的東東”,“熱愛(ài)顧客而非產(chǎn)品”,“盡我們最大的努力,使顧客的每一塊錢全部能買到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意”.概括起來(lái)說(shuō):顧客要啥,企業(yè)便生產(chǎn)啥.這種觀念拋棄了以企業(yè)為中心的指導(dǎo)思想,代之而起的是以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)思想.推銷觀念注重賣方要;營(yíng)銷觀念則注重買方的要.推銷以賣方要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金,而營(yíng)銷則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的要.推銷觀念采用從內(nèi)向外的順序.它從明確的市場(chǎng)出發(fā),以顧客要為中心,協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng),并通過(guò)創(chuàng)造性的顧客滿足來(lái)獲利.可見(jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4個(gè)支柱是:市場(chǎng)中心,顧客導(dǎo)向,協(xié)調(diào)營(yíng)銷和利潤(rùn).推銷觀念的4個(gè)支柱是:企業(yè),產(chǎn)品導(dǎo)向,推銷,贏利.從本質(zhì)上說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn).（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充.這種觀念認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求,并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率的使目標(biāo)顧客滿意.這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望,并且要考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,即企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益有機(jī)的結(jié)合起來(lái).這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代.進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了一系列新的變化:環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性通貨膨脹、社會(huì)服務(wù)被忽視等.在這種情況下,一個(gè)企業(yè)僅僅奉行營(yíng)銷觀念滿足個(gè)體消費(fèi)者要是不夠的,它往往會(huì)導(dǎo)致資源鋪張、環(huán)境污染、損害廣大消費(fèi)者利益等諸多弊病.由于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念歸避了消費(fèi)者要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。

4、你認(rèn)為據(jù)我國(guó)目前的市場(chǎng)情況，企業(yè)應(yīng)樹立哪些營(yíng)銷觀念？應(yīng)如何實(shí)施？ 我國(guó)企業(yè)應(yīng)該樹立產(chǎn)品觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。首先應(yīng)該增強(qiáng)國(guó)有品牌的自主創(chuàng)新能力，不依靠技術(shù)引進(jìn)，打造自我研發(fā)的高品質(zhì)商品，不應(yīng)盲目趨向市場(chǎng)走勢(shì)，應(yīng)該堅(jiān)持自己商品的品質(zhì)和特色。其次應(yīng)該樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念，進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，在盈利同時(shí)不應(yīng)損害消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，開發(fā)綠色環(huán)保產(chǎn)品，節(jié)約資源保護(hù)環(huán)境，不應(yīng)只貪圖眼前利益。

5、顧客讓渡價(jià)值理論的主要內(nèi)容是什么？它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有何指導(dǎo)意義？

（1）內(nèi)容：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額，顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等

（2）對(duì)企業(yè)意義: 1企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過(guò)程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營(yíng)性的要素，而讓渡價(jià)值卻認(rèn)為顧客

價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅 要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

2企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提，一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買商品的時(shí)間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。

顯然，充分認(rèn)識(shí)顧客讓渡價(jià)值的涵義，對(duì)于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

市場(chǎng)營(yíng)銷考試試題及答案

（八）一、單項(xiàng)選擇題：

1、鐵路公司和航空公司在提供客運(yùn)服務(wù)方面，二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于(C、一般競(jìng)爭(zhēng)者）

2、現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)訂購(gòu)車船機(jī)票和購(gòu)買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)著重考慮（B、技術(shù)環(huán)境）。

3、機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于(C、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)）

4、精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)是（D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者）

5、“在家購(gòu)物”的不斷發(fā)展，主要是由于（A、新技術(shù)革命的發(fā)展）。

6、某游客欲從北京到?？诼眯校軡M足該游客出行目的的各種交通工具間的競(jìng)爭(zhēng)屬于（B、一般競(jìng)爭(zhēng)者）

7、某汽車廠商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是對(duì)其降價(jià)促銷采取強(qiáng)烈反擊，但其對(duì)增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)其他促銷組合活動(dòng)都不予理會(huì)，則該汽車廠商的競(jìng)爭(zhēng)者屬于（B、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者）

8、某企業(yè)的生產(chǎn)基地座落與某縣的高科技開發(fā)園，則該縣縣長(zhǎng)是該企業(yè)公眾中的（A、地方公眾）

9、嘉陵公司原是兵工企業(yè)，1982年，由于國(guó)際形勢(shì)變化給該公司造成市場(chǎng)威脅，針對(duì)這種威脅，該公司增加摩托車生產(chǎn)線。1985年成為我國(guó)最大的摩托車生產(chǎn)企業(yè)，該公司這種面對(duì)市場(chǎng)威脅的做法叫（B、減輕）

10、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（A、文化因素）

11、下列不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素的是（D、亞文化群）

12、海外旅游公司是上海通用汽車公司的(B、愿望競(jìng)爭(zhēng)者）

13、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是（B、愿望競(jìng)爭(zhēng)者）

二、概念：

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境:市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指作用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一切外界因素和力量的總和。包括：宏觀與微觀環(huán)境。

環(huán)境威脅：指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。

SWOT分析法：“S”是指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths）,它代表企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)；“W”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（Weaknesses）,是影響企業(yè)發(fā)展的弱勢(shì)；“O”表示來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（Opportunities）；“T”表示企業(yè)面臨外部的威脅（Threats）。

三、判斷題：

1、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是理想業(yè)務(wù)。（√）

2、企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴、樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)是公共關(guān)系。（√）

3、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，低機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（√）

4、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與高威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（×）5、1984年，菲利普?科特勒在此基礎(chǔ)上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基礎(chǔ)上曾加了政治力量和公共關(guān)系，后被稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷組合”。（√）

6、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（×）

7、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，高機(jī)會(huì)與高威脅的業(yè)務(wù)是冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（√）

8、根據(jù)威脅—機(jī)會(huì)綜合分析矩陣圖，低機(jī)會(huì)與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（√）

9、面對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)只有轉(zhuǎn)移才能發(fā)展。（×）

四、問(wèn)答題：

1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？它具有哪些特征？

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：作用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一切外界因素和力量的總和。包括：宏觀與微

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

觀環(huán)境。

特征：1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有客觀性。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有多變性。3.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有相關(guān)性。4.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是可以利用的。

2、影響企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境有哪些？

宏觀環(huán)境：

人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境

3、影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境有哪些？

企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、公眾。

4、掌握SWOT分析方法。

“SWOT”分析方法是重要的環(huán)境分析方法。S：企業(yè)內(nèi)部的能力，代表企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì) W:企業(yè)的薄弱點(diǎn)，影響企業(yè)發(fā)展的弱勢(shì) O：來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì) T企業(yè)面臨外部的威脅

市場(chǎng)營(yíng)銷考試試題及答案

（九）一、單項(xiàng)選擇題：

1、下列選項(xiàng)中不屬于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特征的是（c）。

A、是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù) B、有專門的經(jīng)理對(duì)其負(fù)責(zé) C、與企業(yè)其他業(yè)務(wù)密切相關(guān) D、有自己的一組競(jìng)爭(zhēng)者

2、一家化妝品企業(yè)在規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)為了體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向，比較可行的提法是(D)。

A、本企業(yè)制造化妝品 B、本企業(yè)的任務(wù)是：出售美的希望 C、本企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造利潤(rùn) D、本企業(yè)的任務(wù)是滿足顧客的美容需要

3、生產(chǎn)海爾冰箱的海爾集團(tuán)推出海爾空調(diào)，其發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略屬于(A)。

A、同心多角化 B、水平多角化 C、集團(tuán)多角化 D、垂直多角化

5、武漢啤酒廠采取種種措施在現(xiàn)有的湖北市場(chǎng)上擴(kuò)大該廠行吟閣啤酒的銷售，這屬于

（D）戰(zhàn)略。

A、市場(chǎng)開發(fā) B、產(chǎn)品開發(fā) C、規(guī)模經(jīng)營(yíng) D、市場(chǎng)滲透

6、星巴克在當(dāng)前的市場(chǎng)區(qū)域開設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實(shí)施的是（C）。

A、市場(chǎng)開發(fā) B、產(chǎn)品開發(fā) C、市場(chǎng)滲透 D、多角化

7、某實(shí)力雄厚的大型汽車公司兼并了若干個(gè)弱小汽車公司，它的這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略是（C）。

A、前向一體化

B、后向一體化

C、水平一體化 D、同心多元化

8、汽車廠收購(gòu)或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)(B)戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

A、前向一體化 B、后向一體化

C、橫向一體化 D、橫向多角化

9、某食品加工廠通過(guò)合資經(jīng)營(yíng)的方式建立原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式屬于（B）。

A、前向一體化 B、后向一體化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

C、水平一體化 D、水平多角化

10、服裝制造廠收購(gòu)或兼并紡織廠是實(shí)施_________戰(zhàn)略的表現(xiàn)。（B)A、前向一體化 B、后向一體化 C、橫向一體化 D、橫向多角化

11、“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于(C)發(fā)展戰(zhàn)略。

A、前向一體化 B、后向一體化 C、水平一體化 D、同心多角化

12、長(zhǎng)虹集團(tuán)利用原有的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)發(fā)展并增加了彩電的種類和品種，這種做法是（D）。

A、水平多角化 B、同心多角化

C、集團(tuán)多角化 D、產(chǎn)品開發(fā)

13、生產(chǎn)容聲牌冰箱的廣東科龍公司1993年投資建成了空調(diào)器廠，這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的方式

屬于(B)。

A、產(chǎn)品開發(fā)

B、同心多角化

C、市場(chǎng)開發(fā)

D、水平多角化

14、生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場(chǎng)推出童裝，這是通過(guò)(D)尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法。A、產(chǎn)品開發(fā) B、市場(chǎng)開發(fā) C、市場(chǎng)滲透 D、多角化經(jīng)營(yíng)

15、生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場(chǎng)，是通過(guò)(B)尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法。

A、產(chǎn)品開發(fā) B、市場(chǎng)開發(fā) C、市場(chǎng)滲透 D、多角化經(jīng)營(yíng)

16、企業(yè)利用自身在生產(chǎn)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，叫做（B）。

A、水平多角化 B、同心多角化

C、密集性增長(zhǎng) D、綜合多角化

17、柯達(dá)公司最早生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保險(xiǎn)等多種行業(yè)，這屬于（B）。

Ａ、水平多角化 Ｂ、集團(tuán)多角化 Ｃ、同心多角化 Ｄ、橫向多角化

18、某企業(yè)集團(tuán)從生產(chǎn)保健品轉(zhuǎn)而進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式是(D)。

A、產(chǎn)品開發(fā) B、市場(chǎng)開發(fā) C、市場(chǎng)滲透

D、多角化經(jīng)營(yíng)

19、某公司所有業(yè)務(wù)中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.2的業(yè)務(wù)是（B）。

A、問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù) B、明星類業(yè)務(wù) C、現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù) D、瘦狗類業(yè)務(wù) 20、某公司所有業(yè)務(wù)中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為20%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.5的業(yè)務(wù)是（A）。

A、問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù) B、明星類業(yè)務(wù) C、現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù) D、瘦狗類業(yè)務(wù)

21、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)單位是（B）。

A、問(wèn)號(hào)類 B、明星類 C、現(xiàn)金牛類 D、瘦狗類

22、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù)單位是（D）。

A、問(wèn)號(hào)類 B、明星類 C、現(xiàn)金牛類 D、瘦狗類

23、在波士頓矩陣分析法中，銷量增長(zhǎng)快、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品稱為(C)A、金牛產(chǎn)品 B、明星產(chǎn)品 C、問(wèn)題產(chǎn)品 D、瘦狗產(chǎn)品

24、問(wèn)題類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)變?yōu)椋ˋ）。

A、明星類 B、現(xiàn)金牛類 C、問(wèn)號(hào)類 D、瘦狗類

27、企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對(duì)某些問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略(C)。

A、保持

B、收割 C、發(fā)展 D、放棄

28、通用電氣公司法的兩大評(píng)價(jià)指標(biāo)是(D)。

A、市場(chǎng)增長(zhǎng)率-行業(yè)吸引力 B、相對(duì)市場(chǎng)占行率-市場(chǎng)增長(zhǎng)率 C、相對(duì)市場(chǎng)占行率-行業(yè)吸引力 D、業(yè)務(wù)力量-行業(yè)吸引力

29、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略適用的情況是（C）。

A、現(xiàn)有市場(chǎng)——新產(chǎn)品 B、新市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

C、現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品 D、新市場(chǎng)——新產(chǎn)品

二、概念: 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃:是企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境的變化和內(nèi)部資源條件而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)制定的較長(zhǎng)時(shí)期的全局性的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以獨(dú)立于其他各業(yè)務(wù)單位單獨(dú)制定計(jì)劃的一個(gè)企業(yè)單位。

密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略：是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略:指企業(yè)把自己的營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷等不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ：企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍之外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增加與現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。

明星類業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。

問(wèn)題類業(yè)務(wù):是指處于高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率區(qū)域的業(yè)務(wù)單位?，F(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)：是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。

產(chǎn)品開發(fā)：是指企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品的一種發(fā)展戰(zhàn)略。

市場(chǎng)參透：是指企業(yè)設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，以擴(kuò)展企業(yè)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。

市場(chǎng)開發(fā)：指企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新的市場(chǎng)，以擴(kuò)展企業(yè)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。集團(tuán)多角化：企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)行業(yè)或部門，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)和現(xiàn)有市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)的種增長(zhǎng)方式。

前向一體化：一種以供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)獲得發(fā)展的一種一體化方式。后向一體化：一種按照銷、產(chǎn)、供的順序使企業(yè)獲得發(fā)展的一種一體化方式。

水平一體化：一種通過(guò)收購(gòu)、聯(lián)合、兼并他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或與其同類型企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)的一體化方式。

同心多角化：企業(yè)通過(guò)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品線在技術(shù)上和市場(chǎng)營(yíng)銷上有最佳協(xié)同效果的新產(chǎn)品來(lái)獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一種多角度話方式。

水平多角化：企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供與現(xiàn)有產(chǎn)品不相關(guān)的其他產(chǎn)品，來(lái)滿足現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者的其他方面消費(fèi)者需求的一種多角化方式。

市場(chǎng)占有率：是指一定時(shí)期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（或銷售額）在同一市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。

相對(duì)市場(chǎng)占有率:本企業(yè)的某種產(chǎn)品的銷售總額與行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同種產(chǎn)品的銷售總額之比，或與同行業(yè)中銷售量前三名的總和之比。

三、判斷：

1、一般來(lái)說(shuō)，恩格爾系數(shù)越小，生活質(zhì)量才越高。（√）

2、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的

14、根據(jù)產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣，企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新的市場(chǎng)，以擴(kuò)展企業(yè)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略是市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。（√）

16、化肥廠生產(chǎn)農(nóng)藥屬于同心多角化。（√）

17、一般來(lái)說(shuō)，恩格爾系數(shù)越大，生活質(zhì)量才越高。（×）

市場(chǎng)營(yíng)銷考試試題及答案

（十）一、單項(xiàng)選擇題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（C）。A生產(chǎn) B分配 C交換 D促銷

2、從總體上看質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的（B）。A成本 B盈利 C無(wú)形資產(chǎn) D以上答案都不對(duì)

3、（C）是指企業(yè)利用多種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A產(chǎn)品 B定價(jià)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

C促銷 D分銷

4、消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或（B）。A集體 B家庭 C社會(huì) D單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A有形產(chǎn)品

B無(wú)形的任何活動(dòng)或利益 C物質(zhì)產(chǎn)品 D實(shí)體產(chǎn)品

6、按照不同的職能非營(yíng)利組織可分為（D）。

A履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織 B促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織 C提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織 D AB和C

7、在產(chǎn)品生命周期的投入期消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生因而主要應(yīng)采用（A）促銷方式。A廣告 B人員推銷 C價(jià)格折扣 D營(yíng)業(yè)推廣

8、（C）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A產(chǎn)品 B價(jià)格 C需求偏好 D細(xì)分

9、企業(yè)要通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率應(yīng)攻擊（D）。A近競(jìng)爭(zhēng)者 B“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 C弱競(jìng)爭(zhēng)者 D強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者

10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是（D）。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

A理想業(yè)務(wù) B冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C成熟業(yè)務(wù) D困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（B）。

A功能折扣 B數(shù)量折扣 C季節(jié)折扣 D現(xiàn)金折扣

12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（A）。

A零售 B批發(fā) C代理 D直銷

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷

第五篇：行政管理考試復(fù)習(xí)題及答案

行政管理復(fù)習(xí)題試題及答案

復(fù)習(xí)一

一、名詞解釋

1、地方政府體制：地方政府是設(shè)置于地方各級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的公共行政管理機(jī)關(guān)。地方政府體制是地方政府按照一定的法律或標(biāo)準(zhǔn)劃分的政府組織形式。

2、非營(yíng)利組織：非營(yíng)利組織是指組織的設(shè)立和經(jīng)營(yíng)不是以營(yíng)利為目的，且凈盈余不得分配，由志愿人員組成，實(shí)行自我管理的、獨(dú)立的、公共或民間性質(zhì)的組織團(tuán)體。

3、人事行政：人事行政是指國(guó)家的人事機(jī)構(gòu)為實(shí)現(xiàn)行政目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)，通過(guò)各種人事管理手段對(duì)公共行政人員所進(jìn)行的制度化和法治化管理。

4、公文管理：公文管理就是對(duì)公文的創(chuàng)制、處置和管理，即在公文從形成、運(yùn)轉(zhuǎn)、辦理、傳遞、存貯到轉(zhuǎn)換為檔案或銷毀的一個(gè)完整周期中，以特定的方法和原則對(duì)公文進(jìn)行創(chuàng)制加工、保管料理，使其完善并獲得功效的行為或過(guò)程。

二、單項(xiàng)選擇題

1．被稱為“人事管理之父”和行為科學(xué)的先驅(qū)者的是(C)。

A．普耳 B．斯密 C．歐文 D．斯圖亞特

2．公共行政生態(tài)學(xué)的代表作《公共行政生態(tài)學(xué)》于1961年發(fā)表，該書的作者是(A)。

A．里格斯 B．古立克 C．德魯克 D．高斯 3．20世紀(jì)30年代，古立克把管理職能概括為(A)。

A．計(jì)劃、組織、人事、指揮、協(xié)調(diào)、報(bào)告、預(yù)算

B．領(lǐng)導(dǎo)、決策、組織、指揮、協(xié)調(diào)、人事、預(yù)算

C．計(jì)劃、領(lǐng)導(dǎo)、人事、指揮、組織、報(bào)告、預(yù)算

D．計(jì)劃、領(lǐng)導(dǎo)、人事、溝通、協(xié)調(diào)、組織、預(yù)算

4．公共行政環(huán)境的(D)首先表現(xiàn)在各種公共行政環(huán)境之間的差異性上。

A．約束性 B．復(fù)雜性 C．不穩(wěn)定性 D．特殊性

5．政府由“守夜人”變成“社會(huì)主宰者”的時(shí)期是(C)。

A．前資本主義 B．由資本主義 C．壟斷資本主義 D．當(dāng)代資本主義

6．公共行政學(xué)研究的核心問(wèn)題是(A)。

A．政府職能 B．行政監(jiān)督 C．行政決策 D．行政體制

7．法國(guó)第五共和國(guó)憲法所確立的一種中央政府體制是(C)。

A．內(nèi)閣制 B．總統(tǒng)制 C．半總統(tǒng)制 D．委員會(huì)制

8．內(nèi)閣制，起源于18世紀(jì)的(A)國(guó)，后來(lái)為許多西方國(guó)家所采用。

A．英國(guó) B．美國(guó) C．日本 D．加拿大

9．我國(guó)最早提出學(xué)習(xí)行政學(xué)的是梁?jiǎn)⒊?，他?876年在(B)中提出“我國(guó)公卿要學(xué)習(xí)行政學(xué)”。

A．《行政學(xué)原理》 B．《論譯書》 C．《行政學(xué)的理論與實(shí)際》 D．《行政學(xué)》

10．對(duì)于一般的省、市、縣、鄉(xiāng)而言，實(shí)行民族自治的自治區(qū)、自治 州、自治縣、自治鄉(xiāng)就是(A)的行政區(qū)。A．特殊型 B．發(fā)展型 C．傳統(tǒng)型 D．現(xiàn)代型

三、多項(xiàng)選擇題

1．下列屬于文化環(huán)境要素的是(BCDE)。

A．法律制度 B．意識(shí)形態(tài) C．道德倫理 D．價(jià)值觀念 E．教育

2．國(guó)家公務(wù)員的培訓(xùn)主要有(BCDE)等幾種形式。

A．綜合培訓(xùn) B．更新知識(shí)培訓(xùn) C．任職培訓(xùn) D．業(yè)務(wù)培訓(xùn) E．初任培訓(xùn)

3．下列國(guó)家實(shí)行總統(tǒng)制的有(AD)。

A．墨西哥 B．德國(guó) C．新加坡 D．埃及 E．丹麥

4．較有代表性的領(lǐng)導(dǎo)行為理論有(ABCDE)。

A．四分圖理論 B．領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)理論

C．領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)模式 D．領(lǐng)導(dǎo)方格理論 E．PM型領(lǐng)導(dǎo)模式

5．科學(xué)合理的機(jī)關(guān)日常工作程序應(yīng)注意的環(huán)節(jié)有(ABCDE)。

A．計(jì)劃安排工作 B．組織實(shí)施工作

C．協(xié)調(diào)控制工作 D．檢查總結(jié)工作 E．獎(jiǎng)懲教育工作

四、簡(jiǎn)答題

1、公共行政環(huán)境的特殊性主要表現(xiàn)在哪些方面?

答：（1）公共行政環(huán)境的特殊性首先表現(xiàn)在各種公共行政環(huán)境之間的差異性上。各種公共行政環(huán)境之間有自然地理、政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、意識(shí)形態(tài)、文化傳統(tǒng)、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣的差別。就是在同一種政 治制度、經(jīng)濟(jì)制度和文化傳統(tǒng)的前提下，公共行政環(huán)境也有區(qū)別。（2）這種特殊性還表現(xiàn)在一個(gè)國(guó)家的不同地區(qū)的公共行政環(huán)境的差別。這些差別主要表現(xiàn)在自然地理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人文素質(zhì)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行政效率高低等方面。

2、簡(jiǎn)述機(jī)能制的優(yōu)點(diǎn)和缺陷。

答：機(jī)能制又稱職能制，是指公共組織在橫向上按照不同職能目標(biāo)劃分為不同職能部門的組織類型。（1）機(jī)能制的優(yōu)點(diǎn)是：①可以擴(kuò)大公共組織的管理職能。②專業(yè)分工，有利于專業(yè)化管理，提高效率。③分權(quán)管理，有利于調(diào)動(dòng)專業(yè)人員的工作積極性。（2）機(jī)能制的缺陷是：①職能分化過(guò)多，會(huì)造成政府機(jī)構(gòu)過(guò)多，因而會(huì)造成對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)干涉過(guò)多，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的后果。②分工過(guò)細(xì)，會(huì)造成權(quán)力交叉，影響行政效率的后果。

五、論述題:（只提供答題要點(diǎn)）

1、試述 公共行政的作用。

（1）公共行政是對(duì)國(guó)家的治理；（2）公共行政是執(zhí)行人民意志和實(shí)現(xiàn)公共利益的必要保證；（3）公共行政是發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的保證；（4）公共行政是加速我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)的需要和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的保證；（5）公共行政是教育和培養(yǎng)一支高素質(zhì)、會(huì)管理的國(guó)家公務(wù)員隊(duì)伍的需要.2、試述行政環(huán)境的作用。（1）公共行政環(huán)境決定、限制與制約公共行政。公共行政環(huán)境是公共行政產(chǎn)生、存在和發(fā)展的宏觀形態(tài)，是公共行政產(chǎn)生、生存和發(fā)展的土壤和行動(dòng)的空間。（2）公共行政必須適應(yīng)公共行政環(huán)境。（3）公共行政環(huán)境的發(fā)展變化必然導(dǎo)致公共行政的發(fā)展變化。（4）公共行政對(duì)公共行政環(huán)境也有反作用.3、要實(shí)現(xiàn)政府職能的轉(zhuǎn)變,就必須正確界定政府在社會(huì)中的角色,要做到這一點(diǎn),你認(rèn)為政府需要處理好哪些關(guān)系?

（1）正確處理政府與社會(huì)之間的關(guān)系；（2）正確處理政府與市場(chǎng)之間的關(guān)系；（3）正確處理政府與企業(yè)之間的關(guān)系；（4）正確處理政府與事業(yè)單位之間的關(guān)系；（5）正確處理政府與社會(huì)組織之間的關(guān)系；（6）正確處理政府與公民的關(guān)系.4、你如何理解行政體制？

應(yīng)從如下幾個(gè)方面理解行政體制：（1）、經(jīng)濟(jì)體制決定并制約行政體制，行政體制也影響和制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展；（2）、政治體制決定行政體制，行政體制是政治體制的重要組成部分；（3）、行政體制的核心問(wèn)題是行政權(quán)的劃分和公共組織設(shè)置，以及對(duì)政府系統(tǒng)的各級(jí)各類政府部門職權(quán)的配置.（4）、科學(xué)技術(shù)推動(dòng)行政體制的變革；（5）、文化對(duì)行政體制的重要價(jià)值作用.5、什么是管理層次與管理幅度?試述管理層次與管理幅度的關(guān)系? 管理層次是指公共組織內(nèi)部劃分管理層級(jí)的數(shù)額.管理幅度是指領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)或領(lǐng)導(dǎo)者直接領(lǐng)導(dǎo)下屬的部門或人員的數(shù)額.管理層次與管理幅度必須適當(dāng).一般來(lái)說(shuō)，管理幅度和管理層次成反比，管理幅度越大，則管 理層次越少；相反，管理幅度越小，則管理層次越多.但管理幅度與管理層次之間的關(guān)系是很復(fù)雜的，是由許多相關(guān)因素決定的.如還要看工作性質(zhì)、人員素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)能力和技術(shù)手段等因素來(lái)決定.6、如何理解行政領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任和其行政職位、行政職權(quán)是統(tǒng)一的? 首先，行政領(lǐng)導(dǎo)者要有行政職位，即行政領(lǐng)導(dǎo)者在國(guó)家行政機(jī)關(guān)所處的法律地位和擔(dān)任的行政領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，這是行政領(lǐng)導(dǎo)者行使職權(quán)、履行責(zé)任的前提.其次，行政領(lǐng)導(dǎo)者要有行政職權(quán)，即來(lái)自于行政職位的權(quán)力，它是行政職位所具有的一種由法律規(guī)定的權(quán)力，是行政領(lǐng)導(dǎo)者履行責(zé)任的必要依據(jù).第三，行政領(lǐng)導(dǎo)者要履行行政領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任.7、試分析行政決策在行政管理過(guò)程的重要作用。

（1）、行政決策在行政管理過(guò)程中具有決定性作用，處于核心地位；（2）、行政決策主導(dǎo)著公共行政管理的全過(guò)程；（3）、行政決策是行政管理的成功與失敗的決定因素；（4）、行政決策是貫徹執(zhí)行國(guó)家意志和加強(qiáng)政府合法性的必要途徑.8、試述行政協(xié)調(diào)的作用主要體現(xiàn)在哪些方面？

（1）行政協(xié)調(diào)可以使各行政部門和行政人員在工作上密切配合，和諧一致，避免內(nèi)耗和互相沖突，從而達(dá)到齊心協(xié)力、團(tuán)結(jié)一致的目的.（2）行政協(xié)調(diào)可以促進(jìn)各行政部門合理配置和有效利用人力、物力、財(cái)力和時(shí)間等行政資源，精簡(jiǎn)和優(yōu)化辦事程序和環(huán)節(jié)，提高行政效率.（3）行政協(xié)調(diào)有助于各行政部門和行政人員樹立整體觀念和全局觀念，并從整體和全局立場(chǎng)出發(fā)，充分認(rèn)識(shí)本職工作的意義，努力完成本職工作，從而有利于公共行政管理活動(dòng)的有序進(jìn)行.(4）行政協(xié)調(diào)有助于將 分散的力量集中起來(lái)，使每個(gè)部門和個(gè)人的努力成為集體的努力，單獨(dú)的行動(dòng)成為合作的行動(dòng)，從而產(chǎn)生整體的“合力”.9、你認(rèn)為行政改革必須遵循的原則有哪些？

（1）.行政改革必須進(jìn)行科學(xué)而嚴(yán)密地論證和規(guī)劃，慎重開展；(2).行政改革必須以保持社會(huì)穩(wěn)定為前提；(3).行政改革要以改變觀念為先導(dǎo)，以體制創(chuàng)新為核心，以高效、公平、廉潔為目標(biāo)；(4).行政改革必須有政治保障和法律保障；(5).行政改革以理順關(guān)系，轉(zhuǎn)變政府職能為重點(diǎn).復(fù)習(xí)二:

一、案例分析

從2003年下半年開始，全國(guó)各地陸續(xù)出臺(tái)了各種各樣的“行政問(wèn)責(zé)暫行辦法”、“行政過(guò)錯(cuò)追究暫行辦法”。2004年4月，中央又批準(zhǔn)實(shí)施丁《黨政領(lǐng)導(dǎo)干部辭職暫行規(guī)定》，對(duì)“因公辭職”、“自愿辭職”、“引咎辭職”、“責(zé)令辭職”作了嚴(yán)格規(guī)范。

最近，重慶市政府常務(wù)會(huì)議通過(guò)了《重慶市政府部門行政首長(zhǎng)問(wèn)責(zé)暫行辦法》，這一《暫行辦法》通過(guò)18種問(wèn)責(zé)情形和7種追究責(zé)任，對(duì)行政首長(zhǎng)追究其不履行法定職責(zé)的責(zé)任，小到誡勉、批評(píng)。大至停職反省、勸其辭職。問(wèn)責(zé)的情形主要包括5種：效能低下，執(zhí)行不力；責(zé)任意識(shí)淡??；違反法定程序，肓目決策；不依法行政或治政不嚴(yán)，監(jiān)督不力；在商務(wù)活動(dòng)中損害政府形象或造成重大經(jīng)濟(jì)損失的。

“官員問(wèn)責(zé)”制給中國(guó)4 000多萬(wàn)名各級(jí)干部的仕途平添了風(fēng)險(xiǎn)，使為官變成了—種風(fēng)險(xiǎn)職業(yè)。這就要求政府官員轉(zhuǎn)變觀念，從“當(dāng)官有權(quán)” 到“當(dāng)官有責(zé)”。

請(qǐng)你運(yùn)用行政領(lǐng)導(dǎo)的有關(guān)原理分析上述案例，并回答下列問(wèn)題：

1．重慶市政府通過(guò)的《暫行辦法》實(shí)行官員問(wèn)責(zé)制度的內(nèi)容，主要體現(xiàn)了行政領(lǐng)導(dǎo)者的哪方面責(zé)任?其具體內(nèi)容是什么?

2．行政領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任主要有哪幾個(gè)方面?本案例中欠缺的責(zé)任是什么?

3．結(jié)合行政學(xué)原理簡(jiǎn)談我國(guó)實(shí)施“官員問(wèn)責(zé)”制的益處。(回答此問(wèn)字?jǐn)?shù)不少于300字)

答：1．重慶市政府通過(guò)的《暫行辦法》實(shí)行官員問(wèn)責(zé)制度的內(nèi)容，主要體現(xiàn)了行政領(lǐng)導(dǎo)者的行政工作責(zé)任。行政領(lǐng)導(dǎo)者的行政工作責(zé)任是指行政領(lǐng)導(dǎo)者自己的崗位責(zé)任即行政領(lǐng)導(dǎo)者擔(dān)任某一職務(wù)所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)和應(yīng)盡的責(zé)任。行政領(lǐng)導(dǎo)工作責(zé)任的具體內(nèi)容有：（1）負(fù)責(zé)貫徹執(zhí)行法律、法規(guī)以及權(quán)力機(jī)關(guān)、上級(jí)行政機(jī)關(guān)的決定；（2）主持制定本地區(qū)、本部門的工作計(jì)劃；（3）負(fù)責(zé)制定行政決策，決定公共行政工作中的重大問(wèn)題；（4）正確地選拔、使用人才；（5）負(fù)責(zé)對(duì)本部門和下級(jí)行政機(jī)關(guān)的工作實(shí)行監(jiān)督、檢查；（6）做好協(xié)調(diào)工作。

2．行政領(lǐng)導(dǎo)者責(zé)任主要有以下幾個(gè)方面：（1）政治責(zé)任。政治責(zé)任一般是由直接或間接選舉的行政首長(zhǎng)對(duì)國(guó)家憲法和立法機(jī)關(guān)以及對(duì)公眾負(fù)的責(zé)任。（2）法律責(zé)任。法律責(zé)任是指行政機(jī)關(guān)和行政工作人員在執(zhí)行公務(wù)時(shí)違背或觸犯有關(guān)法律所形成的責(zé)任，根據(jù)所造成的后果輕重不同，受到法律的處罰與制裁。這是行政主體與管理對(duì)象發(fā)生的 法律關(guān)系。（3）行政責(zé)任。行政責(zé)任是指行政機(jī)關(guān)和行政工作人員在處理公務(wù)時(shí)，違背法律和行政法規(guī)的規(guī)定所形成的責(zé)任。行政責(zé)任是一種管理責(zé)任。（4）道德責(zé)任。行政機(jī)關(guān)和行政工作人員在行政管理活動(dòng)中，必須恪守行政道德和社會(huì)道德。如果違背了行政道德和社會(huì)道德，將受到處分。在案例中，所欠缺的是政治責(zé)任和法律責(zé)任以及道德責(zé)任。政治責(zé)任即領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，是指行政領(lǐng)導(dǎo)者因違反特定的政治義務(wù)或沒(méi)有做好分內(nèi)之事而導(dǎo)致的政治上的否定性后果，以及所應(yīng)受到的譴責(zé)和制裁。法律責(zé)任是指行政領(lǐng)導(dǎo)者在行政管理活動(dòng)過(guò)程中因違反法律規(guī)范所應(yīng)承擔(dān)的法律后果或應(yīng)負(fù)的責(zé)任。

3．增強(qiáng)官員的責(zé)任心；促進(jìn)干部作風(fēng)轉(zhuǎn)變；促進(jìn)政府依法行政；打破干部“能上不能下”的陋習(xí)；有利于整肅吏治。

二、在我國(guó)，學(xué)而優(yōu)則仕，在美國(guó)，學(xué)而優(yōu)則商，請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)這些觀點(diǎn)的看法。(兩種觀點(diǎn)都談或任選其中一種觀點(diǎn)談均可，只要言之有理有據(jù)，字?jǐn)?shù)不少于300字。)

答：“學(xué)而優(yōu)則仕”，在孔子時(shí)代，只是儒家的一個(gè)政治口號(hào)，它所代表的是儒家內(nèi)圣外王的政治理想?！墩撜Z(yǔ)?子張》有語(yǔ)：“學(xué)而優(yōu)則仕”。在許多國(guó)人看來(lái)，做公務(wù)員就是入仕；去創(chuàng)業(yè)則是從商。概言之，如果說(shuō)西方國(guó)家人們的觀念是“學(xué)而優(yōu)則商”，我們不少人則仍是“學(xué)而優(yōu)則仕”。其中的區(qū)別，值得深思。作一個(gè)不盡恰當(dāng)?shù)膮^(qū)分，如果把優(yōu)秀分子多集中在政界或社會(huì)管理部門的社會(huì)稱為“政治精英社會(huì)”的話，那么，優(yōu)秀分子大都集中在商界和經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的社會(huì)就可以稱為“經(jīng)濟(jì)精英社會(huì)”了。一般地說(shuō)，當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)力不夠發(fā)達(dá)時(shí)，維持一個(gè)強(qiáng)有力 的政治統(tǒng)治力量以保證社會(huì)穩(wěn)定是最為重要的。而當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定高度以后，經(jīng)濟(jì)、政治、文化的日益多元化將使政治主導(dǎo)一切的必要性日益降低。所以“政治精英社會(huì)”往往是與傳統(tǒng)的農(nóng)耕社會(huì)相適應(yīng)的，而“經(jīng)濟(jì)精英社會(huì)”只能是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)到一定程度后才可能出現(xiàn)的。隨著傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)演進(jìn)，社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)自然地要由政治穩(wěn)定向經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定轉(zhuǎn)移，社會(huì)管理的主要任務(wù)也必然要由政治管理向經(jīng)濟(jì)管理演化。我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了改革發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制深刻改革，社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻變動(dòng)，人民生活日益多元，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)日益增加。但是為什么還會(huì)出現(xiàn)“學(xué)而優(yōu)則仕”的熱潮？這既說(shuō)明中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的影響之深，更說(shuō)明了目前我國(guó)企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)環(huán)境還不容樂(lè)觀。操作手續(xù)煩瑣、技術(shù)設(shè)施不先進(jìn)、法律金融環(huán)境不完備等等都成為創(chuàng)業(yè)者的“攔路虎”。另一方面，公務(wù)員的“高含金量”有越來(lái)越趨高之勢(shì)。與其他行業(yè)相比，公務(wù)員在獲取公共信息資源、話語(yǔ)權(quán)、工資外的福利待遇等方面的機(jī)會(huì)更大，而他們需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)卻是相對(duì)較低。于是，競(jìng)考公務(wù)員被許多人認(rèn)為是“最優(yōu)選擇”，“考公務(wù)員熱”涌動(dòng)也就不足為奇了。一國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力高下的區(qū)別，從社會(huì)人力資源的配置來(lái)講，往往就在于社會(huì)中最優(yōu)秀的人做的事不一樣。競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)強(qiáng)的，是因?yàn)樗幸粋€(gè)好的制度環(huán)境，使得社會(huì)中最優(yōu)秀的人去創(chuàng)業(yè)；而競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)弱的，往往是最優(yōu)秀的人都擠著往做官的路上奔，社會(huì)缺乏創(chuàng)業(yè)精神。怎么讓人們的觀念從“學(xué)而優(yōu)則仕”更多地轉(zhuǎn)向“學(xué)而優(yōu)則商”？如何促進(jìn)這個(gè)轉(zhuǎn)變？這是一個(gè)值得我們深思的問(wèn)題。

復(fù)習(xí)三:

一、名詞解釋

1、行政監(jiān)察管轄：行政監(jiān)察管轄，是指對(duì)某個(gè)監(jiān)督對(duì)象確定由哪一級(jí)或者哪一個(gè)行政監(jiān)察機(jī)關(guān)實(shí)施監(jiān)督和哪一級(jí)或者哪一個(gè)行政監(jiān)察機(jī)關(guān)對(duì)哪些特定監(jiān)督事項(xiàng)有權(quán)進(jìn)行管轄的法律制度。

2、招標(biāo)性采購(gòu)：是指通過(guò)招標(biāo)的方式，邀請(qǐng)所有的或一定范圍的潛在的供應(yīng)商參加投標(biāo)，采購(gòu)主體通過(guò)某種事先確定并公布的標(biāo)準(zhǔn)從所有投標(biāo)商中評(píng)選出中標(biāo)供應(yīng)商，并與之簽訂合同的一種采購(gòu)方式。

3、標(biāo)桿管理：是指一個(gè)組織瞄準(zhǔn)一個(gè)比其績(jī)效更高的組織進(jìn)行比較，以便取得更好的績(jī)效。

4、行政訴訟：所謂行政訴訟，就是公民或法人對(duì)行政機(jī)關(guān)或行政工作人員就違法行政行為向司法機(jī)關(guān)提起訴訟。俗稱“民告官”。

二、單項(xiàng)選擇題

1．整個(gè)行政執(zhí)行過(guò)程中最具實(shí)質(zhì)意義的、最為關(guān)鍵的階段是(C)。

A．協(xié)調(diào)階段 B．總結(jié)階段 C．實(shí)施階段 D．準(zhǔn)備階段

2．對(duì)具有公務(wù)員身份的中國(guó)共產(chǎn)黨黨員的案件，需要給予處分的，由(D)給予處分。

A．檢察機(jī)關(guān) B．行政監(jiān)察機(jī)關(guān)

C．黨的紀(jì)律檢查機(jī)關(guān) D．黨的紀(jì)律檢查機(jī)關(guān)和行政監(jiān)察機(jī)關(guān)

3．國(guó)家預(yù)算中占主導(dǎo)地位的是(A)。

A．中央預(yù)算 B．縣級(jí)預(yù)算 C．省級(jí)預(yù)算 D．市級(jí)預(yù)算

4．根據(jù)《立法法》，行政法規(guī)和規(guī)章應(yīng)當(dāng)在公布后的(B)天內(nèi)報(bào)有關(guān)部門備案。A．15 B．30 C．45 D．60

5．批準(zhǔn)是一種約束力較強(qiáng)的(A)監(jiān)督方式。其內(nèi)容包括：要求監(jiān)督對(duì)象報(bào)送審批材料、審查和批準(zhǔn)(含不批準(zhǔn))三個(gè)基本步驟。

A．事先 B．事中 C．事后 D．全面

6．從20世紀(jì)(C)年代開始，西方發(fā)達(dá)國(guó)家相繼開始進(jìn)行行政改革，然后許多發(fā)展中國(guó)家因?yàn)閷?shí)行市場(chǎng)化也進(jìn)行不同程度的行政改革。

A．50 B．60 C．70 D．80

7．為了解決在實(shí)施決策的過(guò)程中出現(xiàn)的而一時(shí)又難以查清原因的問(wèn)題的決策方案，稱為(D)。

A．積極方案 B．追蹤方案 C．應(yīng)變方案 D．臨時(shí)方案

8．行政決策體制的核心(D)。

A．信息支持系統(tǒng) B．公民磋商與參與系統(tǒng) C．專家咨詢系統(tǒng) D．領(lǐng)導(dǎo)決策系統(tǒng)

9．行政評(píng)估準(zhǔn)備階段，評(píng)估工作的第一步是(D)。

A．明確評(píng)估目的 B．選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) C．培訓(xùn)工作人員 D．確定評(píng)估對(duì)象

10．平行溝通是一種同級(jí)部門或同事之間的信息溝通，亦稱(A)。

A．橫向溝通 B．縱向溝通 C．無(wú)反饋溝通 D．網(wǎng)上溝通

三、多項(xiàng)選擇題

1．按照行政計(jì)劃的主體劃分，行政計(jì)劃的類型可以分為(ABD)。

A．地方計(jì)劃 B．中央計(jì)劃 C．國(guó)防計(jì)劃 D．基層計(jì)劃 E．資源計(jì)劃 2．按照稅收的征收辦法或稅額的確定方法，可分為(BD)。

A．印花稅 B．定率稅 C．房產(chǎn)稅 D．配賦稅 E．耕地占用稅

3．行政復(fù)議的合法性審查包括(ABCD)。

A．法定依據(jù)的審查 B．濫用職權(quán)的審查

C．法定程序的審查 D．法定權(quán)限的審查 E．權(quán)力腐敗的審查

4．從決策對(duì)象的結(jié)構(gòu)性程度來(lái)講，行政決策可以分為(AB)。

A．程序性決策 B．非程序性決策 C．理性決策 D．科學(xué)決策 E．直覺(jué)決策

5．工作控制是對(duì)具體執(zhí)行工作的各方面的控制，它包括(ABCDE)。

A．計(jì)劃控制 B．標(biāo)準(zhǔn)控制 C．程序控制 D．成本控制 E．質(zhì)量控制

四、簡(jiǎn)答題

1、行政決策程序應(yīng)該包括哪些步驟?

答：行政決策程序應(yīng)該包括如下步驟：（1）認(rèn)識(shí)問(wèn)題，界定問(wèn)題，找出差距；（2）確定決策目標(biāo)。（3）確定決策標(biāo)準(zhǔn)，確定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重。（4）擬定決策方案。（5）分析方案。（6）選擇方案。（7）實(shí)施決策方案，完善決策。（8）評(píng)估決策。

2、簡(jiǎn)述測(cè)定行政效率的標(biāo)準(zhǔn)。

答：測(cè)定行政效率的標(biāo)準(zhǔn)有：（1）測(cè)定行政效率的量的標(biāo)準(zhǔn)。（2）測(cè)定行政效率的質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。（3）測(cè)定行政效率的社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)。（4）測(cè)定行政效率的規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)。

五、論述題

1、試述行政協(xié)調(diào)的作用主要體現(xiàn)在哪些方面。

答：行政協(xié)調(diào)是指調(diào)整行政系統(tǒng)內(nèi)各機(jī)構(gòu)之間、人員之間、行政運(yùn)行各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，以及行政系統(tǒng)與行政環(huán)境之間的關(guān)系，以提高行政效能、實(shí)現(xiàn)行政目標(biāo)的行為。行政協(xié)調(diào)的作用主要有：（1）行政協(xié)調(diào)可以使各行政部門和行政人員在工作上密切配合，和諧一致，避免內(nèi)耗和互相沖突，從而達(dá)到齊心協(xié)力、團(tuán)結(jié)一致的目的。（2）行政協(xié)調(diào)可以促進(jìn)各行政部門合理配置和有效利用人力、物力、財(cái)力和時(shí)間等行政資源，精簡(jiǎn)和優(yōu)化辦事程序和環(huán)節(jié)，提高行政效率。（3）行政協(xié)調(diào)有助于各行政部門和行政人員樹立整體觀念和全局觀念，并從整體和全局立場(chǎng)出發(fā)，充分認(rèn)識(shí)本職工作的意義，努力完成本職工作，從而有利于公共行政管理活動(dòng)的有序進(jìn)行。（4）行政協(xié)調(diào)有助于將分散的力量集中起來(lái)，使每個(gè)部門和個(gè)人的努力成為集體的努力，單獨(dú)的行動(dòng)成為合作的行動(dòng)，從而產(chǎn)生整體的“合力”。

2、你認(rèn)為應(yīng)從哪些方面理解行政改革?

答：行政改革是指政府為了適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，或者高效公平地處理社會(huì)公共事務(wù)，調(diào)整內(nèi)部體制和組織結(jié)構(gòu)，重新進(jìn)行權(quán)力配置，并調(diào)整政府與社會(huì)之間關(guān)系的過(guò)程。理解行政改革，應(yīng)注意：（1）行政改革是個(gè)政治過(guò)程。行政體制是政治體制的組成部分，政治決定行政。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，行政也必須從屬于國(guó)家政治的要求，在我國(guó)政治與行政更是密不可分。因此，行政改革過(guò)程不是純技術(shù)實(shí)施的過(guò)程，政治的各種因素決定了行政改革的復(fù)雜性。（2）行政改革的目的是為了適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，提高行政效率，高效公平地處理社會(huì)公共事務(wù)。公共組織 與社會(huì)環(huán)境是輸出輸入的關(guān)系，兩者必須保持動(dòng)態(tài)平衡。行政改革以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境為取向意味著公共組織必須適應(yīng)社會(huì)變遷，它的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度和運(yùn)行方式必須隨著社會(huì)變化而變化，但行政改革不是消極地適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化，而是積極而高效地管理社會(huì)公共事務(wù)。行政改革要注意行政效率問(wèn)題，同時(shí)又不能忽視社會(huì)公平和公眾利益的實(shí)現(xiàn)程度。（3）行政改革必須改革內(nèi)部體制和組織機(jī)構(gòu)，重新配置行政權(quán)力。行政改革要對(duì)行政權(quán)力體制、行政領(lǐng)導(dǎo)體制、行政區(qū)劃體制、組織機(jī)構(gòu)、人事制度等進(jìn)行改革，它是一個(gè)系統(tǒng)工程。因此，行政改革應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)地論證，嚴(yán)密地計(jì)劃，強(qiáng)有力地組織，有步驟、有重點(diǎn)地開展，而不能盲目進(jìn)行。（4）行政改革必須正確處理政府與社會(huì)之間的關(guān)系。政府必須不斷地調(diào)整與社會(huì)的關(guān)系，界定自己在社會(huì)中的角色，必須對(duì)政府的行政權(quán)的行使的范圍、程度和方式進(jìn)行調(diào)整。從總的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，政府的行政權(quán)對(duì)社會(huì)的干預(yù)逐步減少，社會(huì)的自主權(quán)和自治權(quán)越來(lái)越多，社會(huì)團(tuán)體和非營(yíng)利組織以及市場(chǎng)的作用越來(lái)越大。但政府必須對(duì)社會(huì)進(jìn)行干預(yù)，無(wú)政府主義是不可取的。

復(fù)習(xí)四:

政府應(yīng)不應(yīng)該控制私家汽車的數(shù)量

至2007年6月底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量超過(guò)1．5億輛，其中北京機(jī)動(dòng)車保有量突破300萬(wàn)輛，北京市市長(zhǎng)王岐山也將此事稱之為“首都發(fā)展繁榮的標(biāo)志”。清華大學(xué)交通研究所所長(zhǎng)陸化普教授因此評(píng)價(jià)：這標(biāo)志著我國(guó)機(jī)動(dòng)車水平最高的城市接近發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車發(fā)展程度。戶均擁有0．7輛車，北京已步人汽車社會(huì)。中國(guó)人民大學(xué)能源研究中心主 任查道炯，在北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)起舉辦的第四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)展望論壇上說(shuō)，北京要想可持續(xù)發(fā)展，除了大力發(fā)展公共交通以外，還要限制私人小汽車。如何解決發(fā)展汽車工業(yè)和城市道路資源、城市管理之間的矛盾，各方觀點(diǎn)爭(zhēng)執(zhí)不下。政府應(yīng)不應(yīng)該控制私家汽車的數(shù)量?這是2007年大專辯論賽眾多主題中的一個(gè)，請(qǐng)你也參加討論，發(fā)表你的看法。

要求：

一、簡(jiǎn)單調(diào)查一下當(dāng)?shù)厮郊移嚀碛星闆r，范圍可以選取你所在地城市、城區(qū)或社區(qū)等；

二、根據(jù)你調(diào)查的情況，擬定個(gè)人討論提綱；

三、進(jìn)行小組討論，歸納小組討論意見(jiàn)；

四、形成你的觀點(diǎn)，并進(jìn)行論證。字?jǐn)?shù)不少于500字。

答：寧波私家汽車擁有情況調(diào)查：目前城市家庭私人購(gòu)車的需求量不斷增加，并已具備了巨大的購(gòu)買潛力。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，生產(chǎn)廠家如何根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)的差異性，分析研究并準(zhǔn)確的制定其產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告定位、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)開拓及發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本次城市調(diào)查的范圍涉及到寧波各區(qū)，代表100多萬(wàn)城市家庭，600多萬(wàn)人口的汽車消費(fèi)市場(chǎng)情況，調(diào)查樣本抽取的數(shù)量為100戶。

家庭擁有汽車數(shù)量：

一、總量：在625萬(wàn)戶城市家庭中，擁有汽車總量的置信區(qū)間在69.9萬(wàn)—92.6萬(wàn)輛之間，置信度為95%。城市居民私人汽車擁有量占總保有量的6%-8%。

二、數(shù)量差異：從不同收入水平居民家庭擁有汽車的情況來(lái)看，月收入在三千元以上的高收入家庭與月收在一千至三千元之間的中等收入家庭和月收入在一千元以下的低收入家庭在汽車擁有率上差異非常大。高收入家庭擁有率為6%，是低收入家庭擁有率 0.7%的8.6倍，是中等收入家庭擁有率1.2%的5倍。

家庭購(gòu)買汽車價(jià)格：

一、總體購(gòu)買價(jià)格：在所調(diào)查的家庭中，所購(gòu)汽車的平均價(jià)格為11.9萬(wàn)元／輛。在所調(diào)查的家庭中，欲購(gòu)汽車的平均價(jià)格為12.0萬(wàn)元／輛。

二、收入水平的價(jià)格差異：高收入家庭購(gòu)車平均價(jià)格為17.8萬(wàn)元。中等收入家庭平均價(jià)格最低。高收入家庭的預(yù)期價(jià)格為18.0萬(wàn)元。中等收入家庭的預(yù)期價(jià)格為7.6萬(wàn)元。

家庭擁有汽車的消費(fèi)特征：

一、色彩特征：本次調(diào)查顯示，寧波居民家庭購(gòu)車多為鮮艷的顏色，最多的顏色是紅色，占已購(gòu)汽車的31.3%;其次是白色，再次是藍(lán)色。這三種顏色占已購(gòu)家庭汽車總數(shù)的64.4%，已接近三分之二。黑、綠、灰三色合計(jì)只占到城市家庭汽車總數(shù)的16%。

二、家庭駕車人性別特征：本次調(diào)查顯示，現(xiàn)階段寧波家庭的實(shí)際駕車人員主要是男士，占到80.4%。女士實(shí)際駕車比例為19.6%。但女士駕車的比例有上升趨勢(shì)。

三、排量特征：本次調(diào)查顯示，目前寧波居民家庭汽車以低排量為主。其中1升以下的占36.5%，1.0—1.5升占20.5%，這兩檔合計(jì)占到家庭汽車擁有量的一半以上，而排量2.5升以上的僅占9.35%。

討論提綱：購(gòu)買意向：

一、總體情況：轎車品牌知名度最高的前幾個(gè)品牌是桑塔納、奧迪、寶來(lái)、標(biāo)致、別克、紅旗、夏利、奔馳。其中桑塔納的總體知名度是所有轎車中最高的，將近85%的消費(fèi)者不經(jīng)提 示都能說(shuō)出桑塔納的名字，40%多的消費(fèi)者在提到轎車時(shí)，會(huì)首先想到該車品牌；奧迪和寶來(lái)的知名度分列第二和第三位，總體提及率都在60%以上；夏利、奔馳、富康、捷達(dá)的知名度均超過(guò)了50%。

二、價(jià)格檔次變化：根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，價(jià)格在五萬(wàn)元以下的汽車欲購(gòu)率比已購(gòu)率低很多，而價(jià)格在十萬(wàn)元以上的汽車欲購(gòu)率遠(yuǎn)高于已購(gòu)率，可見(jiàn)在今后幾年價(jià)格在十至二十萬(wàn)元的汽車將成為家庭購(gòu)車市場(chǎng)的主流；價(jià)格在二十萬(wàn)元以上的汽車，雖然欲購(gòu)率和喜愛(ài)率很高，但已購(gòu)率低，人群基數(shù)小，市場(chǎng)份額明顯低于價(jià)格在十至二十萬(wàn)元的車型。

三、國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口車競(jìng)爭(zhēng)力狀況：國(guó)產(chǎn)汽車已購(gòu)率、欲購(gòu)率、喜愛(ài)率分別為77.9%、68.4%、43.6%，漸次下降，且降幅較大。這說(shuō)明，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去城市居民更將傾向于購(gòu)買進(jìn)口車。

四、購(gòu)買意向上升產(chǎn)品：調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，上升產(chǎn)品中，進(jìn)口車上升明顯，桑塔納車最穩(wěn)定，捷達(dá)與富康上升迅速。