第一篇：分銷渠道的沖突管理

分銷渠道的沖突管理

渠道沖突最主要的是防止“竄貨”的發(fā)生。竄貨的絕大部分原因是由于企業(yè)在渠道管理上存在的漏洞。因此，為避免或降低竄貨的產(chǎn)生，企業(yè)應(yīng)從渠道管理入手，加強(qiáng)宏觀調(diào)控。

（1）在市場上，不管是本區(qū)域還是外區(qū)域都不要留下空白或虛覆蓋1如果當(dāng)?shù)卮砩棠芰Ρ容^弱，就給其他代理商有可乘之機(jī)，從而形成惡性循環(huán)。

(2)要分析代理商的銷售模式及因此產(chǎn)生的運(yùn)作成本，為代理商提供適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g。利潤低和利潤太高都不是什么好事，價(jià)格一旦波動(dòng)，要平息下來就不太容易，周期比較長。價(jià)格的波動(dòng)比供應(yīng)鏈中貨量的波動(dòng)周期更長。

（3）銷售壓力對(duì)銷量是有幫助的，但太大的壓力會(huì)造成代理商之間不正當(dāng)?shù)母偁帯?/p>

（4）正確運(yùn)用激勵(lì)措施。銷售獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)采用多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合考評(píng)，除了銷售量之外，還要考慮其他一些因素，例如價(jià)格控制、銷量增長率、銷售盈利率等。

（5）通過合同約束代理商的市場行為。強(qiáng)化用銷售合同來約束渠道代理商的市場行為，在合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”等條款。將代理商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在市場轄區(qū)之內(nèi)，在全國市場執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策，并嚴(yán)格禁止超限定范圍活動(dòng)。將返利與是否竄貨結(jié)合起來考核，是返利不僅成為一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，而且也成為一種警示工具。

第二篇：戴爾公司分銷渠道沖突管理

戴爾公司分銷渠道沖突管理

摘要

現(xiàn)如今，全球信息技術(shù)迅猛發(fā)展，PC產(chǎn)業(yè)面臨著激烈的競爭。從質(zhì)量價(jià)格到品牌服務(wù)，商家各方各面無不在競爭。而在這之中，分銷渠道已經(jīng)成為PC廠商最重要的戰(zhàn)略資源之一。但是由于渠道沖突的大量存在，嚴(yán)重的影響了企業(yè)的發(fā)展。因此，如何加強(qiáng)渠道沖突的管理顯得日益重要。

近年來，戴爾所采取的模式一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，戴爾計(jì)算機(jī)公司自成立起，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到巨大盈利，提起戴爾的成功，人們很自然的會(huì)歸功于戴爾公司獨(dú)有的直銷模式。然而自戴爾公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾于2007初重新出山后，戴爾對(duì)原有的單純直銷模式進(jìn)行戰(zhàn)略性改革，引入渠道分銷模式，實(shí)施直銷和渠道并行的模式。隨著戴爾公司新的渠道政策的實(shí)施，在銷售業(yè)績不斷增長的同時(shí)，渠道沖突方面的問題也日益嚴(yán)重，如何預(yù)防和管理戰(zhàn)略性變革后產(chǎn)生的渠道沖突是戴爾公司健康發(fā)展的重要保障。

本文先介紹分銷渠道、渠道沖突，并對(duì)戴爾公司進(jìn)行簡單介紹。然后就戴爾渠道沖突的現(xiàn)狀及原因進(jìn)行分析，最后討論如何有效控制和管理戴爾公司的渠道沖突。

關(guān)鍵詞：渠道沖突，戴爾公司，分銷渠道

一、分銷渠道

分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者(用戶)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通路。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須通過交換過程，完成通常不止一次的購銷活動(dòng)，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。我們將溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的這一系列購銷活動(dòng)及其參與組織組成的鏈條，稱為分銷渠道。

二、渠道沖突

渠道沖突是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。渠道沖突又分為水平渠道沖突和垂直渠道沖突。

三、戴爾公司概況

總部設(shè)在美國德克薩斯州奧絲登的戴爾公司是世界上著名的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)公司、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品及服務(wù)的提供商，其業(yè)務(wù)包括幫助客戶建立自己的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)。戴爾公司之所以成為國際PC市場上領(lǐng)導(dǎo)者的根本原因是：通過直接向客戶提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的PC產(chǎn)品和服務(wù)，不斷地致力于提供最佳的客戶體驗(yàn)。

四、戴爾在全球市場下的背景

2006年，戴爾賴以成功發(fā)家并得以進(jìn)入全球各個(gè)國家市場的直銷模式備受IT界和華爾街股票界的質(zhì)疑。戴爾直銷模式在新興國家甚至一些歐洲發(fā)達(dá)國家一直發(fā)展不順利。比如在意大利、中國、印度等國家，戴爾的市場份額一直不理想。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，截至2005年底，聯(lián)想在亞太區(qū)PC市場的市場份額為17.6%，惠普為10%，而戴爾為9.9%。顯然戴爾的表現(xiàn)相比聯(lián)想和惠普差得太遠(yuǎn)。即使在美國本土，越來越多的人也更傾向于到商店購買計(jì)算機(jī)，這使得惠普等競爭對(duì)手產(chǎn)生了更多的銷售。

這一切表明戴爾直銷模式的發(fā)展邊際走到了盡頭，其直銷模式的邊際效益已經(jīng)開始呈現(xiàn)負(fù)面效果，戴爾不斷走向成功經(jīng)營方式已經(jīng)衰敗。而且公司的關(guān)注焦點(diǎn)大多集中于短期業(yè)績提升與緊急問題處理，沒能及時(shí)明確適于自身的發(fā)展戰(zhàn)略。1.戴爾在中國直銷模式轉(zhuǎn)型

戴爾公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾2007初重新出山后，戴爾開始進(jìn)行一系列大刀闊斧的改革，其中重要的一點(diǎn)就是對(duì)戴爾原有的單純直銷模式進(jìn)行戰(zhàn)略性改革，引入渠道分銷模式，實(shí)施直銷和分銷并行的模式。戴爾在中國推出基于直接模式的商用產(chǎn)品合作伙伴計(jì)劃(Partner Direct)，通過該計(jì)劃，戴爾將在中國實(shí)行直銷和分銷并存的雙渠道模式。戴爾希望通過變革后的新模式迸一步擴(kuò)大國內(nèi)區(qū)域市場的覆蓋能力，尤其是大中城市以外的區(qū)域，更好地服務(wù)分布廣泛的中小企業(yè)客戶，并提升大企業(yè)和行業(yè)解決方案的能力。2.分銷模式

目前，戴爾在中國的分銷模式分為三類，一類是專門針對(duì)戴爾的消費(fèi)類產(chǎn)品，采用的是專業(yè)連鎖賣場和電腦城專賣店模式。另外兩類是針對(duì)戴爾的商用類產(chǎn)品，采用的是區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷和行業(yè)授權(quán)合作伙伴兩種模式。商用產(chǎn)品區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商作為戴爾渠道新政的一類主要模式，本質(zhì)上就是一種區(qū)域“直銷”的模式，只不過這種“直銷”是以經(jīng)銷商為主角，其特點(diǎn)在于完全拋棄中間的分銷代理層次，渠道扁平一步到位。

這兩種渠道模型的設(shè)計(jì)，基本算是全面覆蓋了戴爾的商用市場，再加上戴爾消費(fèi)類產(chǎn)品的專業(yè)連鎖賣場和電腦城專賣店的渠道模式，三種渠道類型可謂是有的放矢，針對(duì)性很強(qiáng)，而且渠道管理層次也相當(dāng)扁平。

五、戴爾公司分銷渠道沖突分析

1.分銷渠道沖突

隨著戴爾公司新的渠道政策的實(shí)施，銷售業(yè)績不斷增長，銷售隊(duì)伍(包括經(jīng)銷商和銷售代表)也越來越龐大。同時(shí)，渠道沖突方面的問題也日益嚴(yán)重，歸納起來，主要有如下幾個(gè)方面： 【1】戴爾直銷與渠道的沖突

戴爾直銷與渠道的沖突屬于渠道沖突里面的多渠道沖突，目前在戴爾中國是發(fā)生最為頻繁也是最為激烈的沖突。有資格簽下行業(yè)授權(quán)合作伙伴的商家，必然是那些擁有特定行業(yè)客戶資源的商家，而所謂特定的行業(yè)，并非是指中小企業(yè)，而是一些大型壟斷行業(yè)，這些行業(yè)正是戴爾直銷所極力攻占的目標(biāo)市場。因此，在新的渠道政策下，屢屢發(fā)生戴爾的銷售代表和行業(yè)授權(quán)商家為了爭搶同一個(gè)訂單，而互拼價(jià)格搶單，甚至發(fā)生了惹惱了行業(yè)客戶，導(dǎo)致最后丟了本來屬于戴爾的訂單，客戶轉(zhuǎn)投HP或者聯(lián)想的現(xiàn)象發(fā)生。為了扭轉(zhuǎn)這種混亂局面，戴爾中國區(qū)時(shí)任總裁閡毅達(dá)、渠道總經(jīng)理麥沛然等高層管理人員在北京召集了核心渠道伙伴的總經(jīng)理會(huì)議，并在此后又進(jìn)一步細(xì)化商議的結(jié)果，逐步理順了渠道和直銷的劃分，并且建立了新的利益分配機(jī)制?！?】戴爾行業(yè)授權(quán)合作伙伴和區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商的沖突

目前在戴爾的渠道體系中，有不少的行業(yè)授權(quán)商家利用戴爾公司給予的行業(yè)特殊政策，從戴爾公司拿到低成本的產(chǎn)品后，然后轉(zhuǎn)手賣到區(qū)域市場上獲利，從而造成渠道價(jià)格混亂而產(chǎn)生的渠道間惡性競爭現(xiàn)象，致使區(qū)域市場上水平?jīng)_突不斷發(fā)生。【3】戴爾區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商之間發(fā)生的沖突

眾所周知，中國市場上一直存在著一個(gè)戴爾的灰色渠道群體，業(yè)內(nèi)稱之為 “灰渠”，這些數(shù)量龐大的“灰渠”對(duì)于戴爾來說，既是渠道遺產(chǎn)，也可能成為將來渠道混亂的根源所在。對(duì)于渠道的管理，盡管戴爾在渠道設(shè)計(jì)上使“灰渠”沒有立足之地，但市場現(xiàn)實(shí)將決定戴爾的區(qū)域授權(quán)經(jīng)銷商中仍極可能出現(xiàn)部分分銷業(yè)務(wù)。并不是每一個(gè)跟戴爾簽約的區(qū)域授權(quán)經(jīng)銷商都有足夠的市場覆蓋能力，一些實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商必然會(huì)在戴爾所規(guī)定的業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)拓展自己的客戶資源，包括下游渠道資源，它在一定程度上會(huì)造成區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商之間發(fā)生渠道沖突。

【4】專業(yè)連鎖賣場和區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商之間發(fā)生的沖突

大型連鎖零售商作為市場的“守門人“，由于掌握著強(qiáng)大的終端客戶資源，因而對(duì)于PC廠家而言，他們討價(jià)還價(jià)的能力非常強(qiáng)大。而戴爾公司考慮到這些連鎖賣場強(qiáng)大的銷售能力和遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，往往會(huì)給他們較大的價(jià)格支持和促銷支持，從而在一定程度上造成區(qū)域市場價(jià)格混亂現(xiàn)象的發(fā)生，導(dǎo)致專業(yè)連鎖賣場和戴爾區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商之間發(fā)生渠道沖突。2.直銷與渠道產(chǎn)生沖突的原因分析

【1】資源的稀缺性決定了直銷和渠道沖突的產(chǎn)生

【2】戴爾和渠道成員的目標(biāo)不一致導(dǎo)致直銷和渠道沖突的產(chǎn)生 【3】渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確導(dǎo)致直銷和渠道沖突的產(chǎn)生 【4】定位、角色的不協(xié)調(diào)導(dǎo)致直銷和渠道沖突的產(chǎn)生 3分銷渠道之間產(chǎn)生沖突的原因分析

戴爾分銷渠道之間發(fā)生的沖突主要分為：行業(yè)授權(quán)合作伙伴和區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷之間的沖突、區(qū)域授權(quán)直接經(jīng)銷商之間的沖突、專業(yè)連鎖賣場和區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商之闖的沖突。發(fā)生沖突的原因主要有以下幾點(diǎn)：

【1】銷售價(jià)格體系不穩(wěn)定導(dǎo)致分銷渠道之間的沖突

價(jià)格是產(chǎn)品銷售的重要基礎(chǔ)，價(jià)格定價(jià)不論是過高或者過低都不利于產(chǎn)品的銷售。PC市場上價(jià)格體系的控制和管理，甚至最終用戶的價(jià)格控制對(duì)生產(chǎn)商來講都是非常重要的，銷售價(jià)格體系控制不好容易引起市場上的無序競爭，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間沖突的發(fā)生，而銷售價(jià)格體系不穩(wěn)定的原因主要有競爭因素、目標(biāo)不一致。【2】爭奪銷售區(qū)域和顧客導(dǎo)致分銷渠道之間的沖突

戴爾公司在渠道模式變革初期，在劃分銷售區(qū)域時(shí)沒有充分考慮到渠道成員之間銷售能力的高低和各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡的現(xiàn)狀，在劃分銷售區(qū)域的時(shí)候是以省為單位，沒有真正意義上的細(xì)分到地級(jí)市，從一開始就給渠道沖突埋下了禍根?！?】對(duì)渠道成員的選擇和激勵(lì)不當(dāng)導(dǎo)致分銷渠道之間的沖突

戴爾公司在渠道變革初期，由于要快速構(gòu)建分銷渠道，在重壓下沒有嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致地規(guī)劃分銷渠道，從而造成在分銷渠道成員的選擇上比較隨意，只要渠道愿意拿錢來買戴爾公司的貨，就可以成為在當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道成員。當(dāng)渠道成員的銷量等指標(biāo)達(dá)到公司規(guī)定的要求后，戴爾公司會(huì)對(duì)渠道給于一些獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)渠道成員繼續(xù)努力。由于公司制定的激勵(lì)具體目標(biāo)不明確，只是為了激勵(lì)而激勵(lì)，導(dǎo)致激勵(lì)措施沒有達(dá)到激勵(lì)目的，反而導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果?！?】渠道權(quán)利的爭奪導(dǎo)致分銷渠道之間的沖突

渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員影響另外一個(gè)其他成員去做它原本不會(huì)去做的事情的一種能力，簡單的說渠道權(quán)力就是一種潛在的影響力。渠道成員是由獨(dú)立的不同層級(jí)組成的，大多數(shù)的渠道成員出于對(duì)利益的追求，非?？释蔀榍赖闹鲗?dǎo)者。因此，在分銷渠道的發(fā)展過程中，渠道成員對(duì)于渠道控制權(quán)的爭奪從來就沒有停止過?！?】專業(yè)連鎖賣場對(duì)于渠道權(quán)力的爭奪

渠道直接授權(quán)經(jīng)銷商由于只是偏安于本地市場，論其影響力和銷量都不如專業(yè)連鎖賣場，因此從戴爾公司拿到的資源自然無法與連鎖賣場抗衡，但是為了生存，區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商不得不直面競爭，甚至?xí)闷饍r(jià)格武器，低價(jià)銷售戴爾公司產(chǎn)品，最終引起市場價(jià)格混亂，導(dǎo)致沖突。

【6】大戶區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商對(duì)渠道權(quán)力的爭奪

所謂的大戶授權(quán)經(jīng)銷商指的是銷量較大地少數(shù)經(jīng)銷商，簡稱大戶。他們一般在戴爾公司開拓市場的初期立過汗馬功勞，在渠道變革初期，戴爾公司利用大戶所掌握的的資金、物流和客戶資源力量來分銷產(chǎn)品。

六、戴爾公司分銷渠道沖突管理的策略

企業(yè)的分銷渠道沖突是不可避免的，但是如果渠道運(yùn)行中存在的沖突和矛盾長期得不到解決，則必然會(huì)影響到整個(gè)分銷渠道的有效運(yùn)行，嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的癱瘓，使企業(yè)銷售陷入危機(jī)之中。對(duì)于戴爾公司直銷模式變革后產(chǎn)生的渠道沖突問題，戴爾公司的管理者正視渠道沖突的存在并積極的從事渠道沖突的管理工作，以預(yù)防和減少渠道沖突為目標(biāo)，制定了一整套措施管理渠道沖突。1.強(qiáng)化分銷渠道建設(shè) 【1】優(yōu)化經(jīng)銷商的篩選

良好的營銷素質(zhì)和正確的市場觀念，是減少渠道沖突的“預(yù)防針”，為渠道成員與戴爾公司之間確立共同目標(biāo)和明確彼此的渠道角色打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。戴爾公司可以通過篩選出合適的渠道成員，并加以培訓(xùn)，灌輸戴爾公司的價(jià)值理念，這對(duì)于以后進(jìn)行的有效管理和控制渠道沖突有很大幫助。【2】嚴(yán)格劃分銷售區(qū)域

戴爾公司嚴(yán)格規(guī)劃渠道成員的銷售區(qū)域，渠道成員必須在戴爾公司指定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，一般不允許跨地區(qū)進(jìn)行銷售。在分銷渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，戴爾公司充分考慮區(qū)域市場的容量和渠道成員能力相符等因素。如果區(qū)域經(jīng)銷商覆蓋能力弱，終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋稀薄，則不利于戴爾公司充分占領(lǐng)市場；如果區(qū)域經(jīng)銷商覆蓋能力強(qiáng)，終端布點(diǎn)太密集，則可能加大銷售成本，使經(jīng)銷商銷售效率大大降低，造成“僧多粥少”的局面，這樣就很容易引起渠道沖突，導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。戴爾公司充分了解區(qū)域市場容量，并且根據(jù)市場的發(fā)展和變化情況，結(jié)合渠道成員具體的發(fā)展?fàn)顩r，嚴(yán)格分配和控制各級(jí)渠道成員的銷售半徑，保護(hù)各級(jí)渠道成員在規(guī)劃的區(qū)域范圍內(nèi)獲得最大的利益?！?】建立合理的銷售價(jià)格體系(1)充分考慮整個(gè)級(jí)差價(jià)格體系

戴爾公司在制定價(jià)格政策時(shí)充分考慮了整個(gè)級(jí)差價(jià)格體系，根據(jù)區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商、行業(yè)授權(quán)合作伙伴的出貨對(duì)象嚴(yán)格規(guī)定價(jià)格，以防止他們跨越其中的某些環(huán)節(jié)，進(jìn)行竄貨。合理而相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系才能保證網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以得到相應(yīng)利潤，使整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。(2)把握價(jià)格變化的主動(dòng)權(quán)

在價(jià)格體系中，戴爾公司非常注意把握價(jià)格變化的主動(dòng)權(quán)。價(jià)格權(quán)應(yīng)始終如一的掌握在公司手中，不可轉(zhuǎn)移給區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商，否則價(jià)格很容易失控，引起價(jià)格體系的混亂，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)銷商利用差價(jià)進(jìn)行低價(jià)竄貨。

(3)控制價(jià)格差異幅度

戴爾公司在針對(duì)不同目標(biāo)市場制定不同價(jià)格時(shí)非常注意掌握的一個(gè)原則，就是價(jià)格差異的幅度要控制在不能讓區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商利用價(jià)格差進(jìn)行竄貨的范圍內(nèi)，確保不讓地區(qū)價(jià)格的差異造成價(jià)格體系的混亂。2.完善各種銷售政策 【1】制定合理的激勵(lì)機(jī)制

戴爾公司目前非常重視激勵(lì)機(jī)制的運(yùn)用，讓區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商最大程度的享受公司的銷售返利，這樣才能杜絕竄貨的動(dòng)因。戴爾公司的返利標(biāo)準(zhǔn)不以銷量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是注意加強(qiáng)了對(duì)于產(chǎn)品知名度，品牌美譽(yù)度、顧客忠誠度等軟性指標(biāo)的考核。另外在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)之外，戴爾公司還設(shè)立一些類似于渠道維護(hù)獎(jiǎng)、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)勵(lì)政策，用于激勵(lì)渠道成員的積極性和歸屬感?！?】嚴(yán)格管理市場營銷費(fèi)用

戴爾公司的管理部門制定了合理的市場推廣費(fèi)及營銷費(fèi)用的劃撥方法。改變了過去只是簡單的以銷量為劃撥標(biāo)準(zhǔn)，而是綜合考慮了各種軟硬指標(biāo)要素。另外，公司管理層非常重視營銷費(fèi)用的審批權(quán)限管理，細(xì)化每一筆營銷費(fèi)用，從而達(dá)到控制營銷費(fèi)用使用的目的?！?】設(shè)立經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)市場秩序獎(jiǎng)金

戴爾公司采用區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)市場秩序獎(jiǎng)金的作用是把分散的經(jīng)銷商組織起來，將他們的經(jīng)濟(jì)利益捆綁在一起，在思想上迫使區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商們要有集體的觀念。如果渠道成員中的一個(gè)經(jīng)銷商竄貨，整個(gè)團(tuán)體都要受罰，這樣一來經(jīng)銷商們彼此之間就會(huì)互相監(jiān)督，從而達(dá)到減少渠道沖突的目的?！?】幫助經(jīng)銷商處理積壓產(chǎn)品

在對(duì)于區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商積壓的產(chǎn)品上，戴爾公司積極支持幫助他們，對(duì)于符合戴爾公司渠道政策規(guī)定的積壓品，戴爾公司會(huì)給予退貨或作一些促銷安捧等，避免產(chǎn)品積壓在區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商那里而產(chǎn)生不良的后果。因?yàn)槿绻?jīng)銷商為了減少損失，很可能會(huì)將積壓的、過期的產(chǎn)品拿到其他銷售區(qū)域銷售，從而造成跨區(qū)竄貨，引發(fā)渠道沖突

3.強(qiáng)化制度和機(jī)制約束的作用 【1】完善經(jīng)銷協(xié)議簽約制度

戴爾公司為了預(yù)防銷售渠道沖突的發(fā)生，在銷售合同中具體的規(guī)范了渠道沖突管理?xiàng)l款來抑制渠道沖突的發(fā)生。竄貨是PC行業(yè)中最常的渠道沖突現(xiàn)象，現(xiàn)在的協(xié)議約束就成了戴爾公司規(guī)避竄貨而采取的措施之一。戴爾公司在銷售合同中對(duì)竄貨做了明確的規(guī)定；無論主動(dòng)與否，只要A區(qū)域的產(chǎn)品流入到了B區(qū)域，就屬于竄貨。另外，對(duì)于沒有從制定的經(jīng)銷商處進(jìn)貨的零售終端，必須向他們表明利害，讓他們知道，如果從非正規(guī)渠道進(jìn)的貨，不能得到戴爾公司售后服務(wù)?！?】設(shè)立廠商合作委員會(huì)

戴爾公司除了非常重視經(jīng)銷協(xié)議簽約制度的建立，而且也非常重視渠道聯(lián)盟的形成和建立商會(huì)制度。戴爾公司設(shè)立的廠商合作委員會(huì)是由戴爾公司、區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷商、行業(yè)授權(quán)合作伙伴等渠道成員組成的，其具體形式有區(qū)域商會(huì)、公司商會(huì)等。渠道成員之間的相互交流，容易對(duì)PC企業(yè)的市場策略達(dá)成共識(shí)，形成穩(wěn)定團(tuán)結(jié)的氛圍，從而達(dá)到避免竄貨和低價(jià)分銷等渠道沖突現(xiàn)象 【3】設(shè)置渠道沖突監(jiān)控人員 戴爾公司在大區(qū)設(shè)置了渠道監(jiān)控專員崗位。大區(qū)渠道監(jiān)控專員日常管理采用矩陣式管理的模式，業(yè)務(wù)匯報(bào)關(guān)系隸屬于總部渠道管理部，只受大區(qū)行政上的管理。而且在人員任命、考核都由總部渠道管理部負(fù)責(zé)。

【4】戴爾公司建立渠道成員違規(guī)處理通報(bào)制度

省級(jí)直接授權(quán)經(jīng)銷商違規(guī)處理要通報(bào)全國所有省級(jí)經(jīng)銷商，其他級(jí)別渠道成員的違規(guī)處理通報(bào)全省，而且戴爾公司各銷售大區(qū)會(huì)積極配合，確保有效內(nèi)容及時(shí)傳達(dá)，通報(bào)制度對(duì)其它渠道成員有良好的警示作用。【5】懲戒措施

當(dāng)發(fā)生渠道沖突時(shí)，戴爾公司非常重視處理態(tài)度和公平性原則。戴爾公司在合同中加入違規(guī)處罰細(xì)則，經(jīng)過全體渠道成員確認(rèn)后，要求渠道成員共同遵守，一旦有違規(guī)者，嚴(yán)格按照合同規(guī)定處理，決不姑息。戴爾公司只有嚴(yán)格、公平的按照合同協(xié)議執(zhí)行懲戒措施，才能夠給予那些“遵紀(jì)守法”的渠道成員一個(gè)公平競爭的環(huán)境，同時(shí)也有利于戴爾品牌在市場的健康發(fā)展?！?】清理違規(guī)渠道成員

對(duì)于那些不遵守戴爾公司制定的渠道規(guī)則，屢犯不改的渠道成員，戴爾公司會(huì)對(duì)其進(jìn)行重新資格審查，堅(jiān)決將不合格的渠道成員清除出戴爾渠道體系。清理渠道成員是處理渠道沖突最為嚴(yán)厲的措施，必須謹(jǐn)慎采用，并需要做好前期的宣稱工作和后期的解釋工作，避免造成其他渠道成員的無端猜測(cè)，使得渠道體系動(dòng)蕩不安。

七、總結(jié)

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境也在不斷的變革發(fā)展。市場競爭越來越激烈，對(duì)分銷渠道管理是否成功就越來越成為各公司成功的重要條件之一。對(duì)于戴爾公司來說，直銷模式實(shí)施戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)型后，公司經(jīng)常遭受到渠道沖突的困擾。但經(jīng)過一系列的改革及措施調(diào)整后，其經(jīng)營模式已經(jīng)有了極大的改善，戴爾公司對(duì)于直銷分銷并存模式的運(yùn)用也越來越得心應(yīng)手，其日后的發(fā)展想必也會(huì)越來越好。

八、結(jié)束語

一學(xué)期的學(xué)習(xí)已經(jīng)結(jié)束，我學(xué)到了很多更加專業(yè)的知識(shí)，對(duì)于分銷渠道管理也有了一定的了解，相信我所掌握的知識(shí)定能用于日后的生活工作之中，也感謝整整一學(xué)期老師的辛勤工作與指導(dǎo)！

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：分銷渠道的沖突與管理

分銷渠道的沖突與管理

金鑫

2006-01-23 11:32:42來源：《大學(xué)出版》2005年第4期（總第48期）

2004年對(duì)出版業(yè)分銷領(lǐng)域來說是值得回憶的：龍門書局與天鴻書業(yè)的合作，“中法圖”的破土而出，高教社的“藍(lán)色暢想曲”??這一切都預(yù)示著一場新的渠道變革正在分銷領(lǐng)域悄然展開，為了獲取更多的市場份額，各出版社對(duì)分銷渠道展開了激烈的爭奪。但出于原有渠道結(jié)構(gòu)的不合理性、渠道鏈各個(gè)環(huán)節(jié)相互協(xié)作的協(xié)調(diào)性較差等原因，渠道沖突問題時(shí)有發(fā)生，成為困擾出版社的一塊“心病”。

一、出版社分銷渠道沖突的常見“病癥”

1．串貨

串貨又稱倒貨、沖貨，是指出版物通過不正當(dāng)渠道從價(jià)格較低的地區(qū)流入價(jià)格較高的地區(qū)或者從滯銷地區(qū)流入暢銷地區(qū)。市場上暢銷的教輔書大都存在串貨問題，有些分銷商抓住出版社激勵(lì)政策的傾斜，到處沖貨，給出版社一個(gè)假“大戶”的印象。惡意串貨現(xiàn)象擾亂了整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)折扣戰(zhàn)，使受串貨地區(qū)的分銷商喪失信心，最終導(dǎo)致出版社的產(chǎn)品及品牌失去市場。

2．分銷商對(duì)出版社的忠誠度下降，長期的合作關(guān)系難以保持

目前出版社同分銷商的關(guān)系是一種供求式的渠道關(guān)系，上游出版社并不是分銷商的上級(jí)，出版社和分銷商都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在合作的基礎(chǔ)上處于一種平等的地位。有些分銷商過于看重折扣、“返點(diǎn)”等短期利益，而不注重客戶關(guān)系、顧客滿意等長遠(yuǎn)利益，而出版社為了避免分銷商的流失，只有以損害自身經(jīng)濟(jì)利益為代價(jià)，競相打起價(jià)格戰(zhàn)。

3．信用危機(jī)爆發(fā)，拖欠貨款問題嚴(yán)重

近年來在出版發(fā)行領(lǐng)域進(jìn)行的一系列改革和連鎖改造，增加了分銷渠道的不穩(wěn)定性，出于對(duì)自身利益的考慮，很多上游出版社甚至中斷了與某些變更頻繁的分銷商之間的合作關(guān)系，這樣一來分銷商對(duì)出版社的信任度就會(huì)降低。另一方面，發(fā)行領(lǐng)域普遍存在的“回款難”“退貨多”的現(xiàn)象也加劇了信用危機(jī)的惡化。出版社和分銷商是相互依存的契約關(guān)系，雙方正常地履行銷售和結(jié)款等契約是保證渠道正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本前提。而我國出版行業(yè)1—2年的回款期以及經(jīng)銷包退策略的執(zhí)行，使得這個(gè)前提被破壞殆盡。

4．社店關(guān)系緊張，難以協(xié)調(diào)

目前我國出版業(yè)的社店關(guān)系并不理想，合作難以做到互利互贏：出版社與書店已經(jīng)由合作變?yōu)楦偁帲貏e是教材教輔市場，無論是國有還是民營書店都以多種方式涉足出版活動(dòng)，導(dǎo)致這個(gè)領(lǐng)域的社店關(guān)系尤其復(fù)雜；書店大量介入出版業(yè)務(wù)，而出版社則把相當(dāng)?shù)木Ψ旁诎l(fā)行上；任何一家新華書店或民營書店都無法擔(dān)負(fù)發(fā)行大中盤的角色，因此出版社不敢只依靠一兩家中盤，而不得不面對(duì)成百甚至上千家書店，發(fā)書、對(duì)賬、收款，經(jīng)常弄得出版社無所適從；由于社店雙方實(shí)力的差別，存在社店不平等的合作關(guān)系，即所謂“社大欺店”或“店大欺社”。

二、出版社分銷渠道沖突的“病因”剖析

1．渠道沖突的直接誘因

(1)價(jià)格因素。出版社會(huì)抱怨分銷商的銷售價(jià)格過高或過低，從而影響其出版

產(chǎn)品的產(chǎn)品形象、市場定位和銷量，而分銷商則不滿于出版企業(yè)所給的折扣。

(2)占用資金問題。出版社給分銷商發(fā)貨絕大多數(shù)是先書后款，回款周期長，再加上退貨現(xiàn)象的泛濫，使得出版社的資金占用程度嚴(yán)重。

(3)分銷商經(jīng)營競爭對(duì)手的產(chǎn)品。目前出版物市場品種繁多，而讀者對(duì)品牌的忠誠度并不高，分銷商經(jīng)營競爭對(duì)手的產(chǎn)品會(huì)給出版社帶來很大的競爭壓力，而分銷商則希望通過多品種銷售來擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模。

2．渠道沖突的深層次根源

(1)出版社和分銷商之間的經(jīng)營目標(biāo)差異。在分銷渠道中，出版社和分銷商的目標(biāo)和目的通常不兼容，甚至?xí)a(chǎn)生利益沖突。例如出版社希望占有更大的市場、獲取更多的銷售增長額及利潤，而分銷商，尤其是中小型的零售書店只希望維持在本地市場的地位，當(dāng)銷售額或利潤達(dá)到一定的水平時(shí)就采取消極的營銷策略，沖突就隨之產(chǎn)生了。

(2)實(shí)力差異。分銷渠道雙方或多方由于實(shí)力對(duì)比懸殊，使得具有實(shí)力的渠道成員利用自己的權(quán)利和威望進(jìn)行歧視性合作。一些大型分銷商利用自己分銷規(guī)模、能力、市場方面的優(yōu)勢(shì)，與出版社合作時(shí)條件非?？量蹋缫髽O低的折扣或者要求附加某種售后服務(wù)項(xiàng)目，這就使出版社處于一個(gè)尷尬的境地。

(3)現(xiàn)實(shí)-認(rèn)知分歧。出版社和分銷商由于對(duì)市場的知覺差異，即使其他條件完全一樣，各自的反應(yīng)和行為也會(huì)有所不同。另外，合作雙方還可能誤解對(duì)方的角色和作用，這也會(huì)造成另一種認(rèn)知沖突。如出版社對(duì)某種出版產(chǎn)品的市場前景非?？春?，但是銷量卻不盡如人意，他們就會(huì)把責(zé)任歸之于分銷商沒有盡全力做好市場推廣，而分銷商則會(huì)認(rèn)為原因在于該產(chǎn)品不符合市場的要求。

3．渠道沖突的宏觀原因

(1)新的分銷渠道、新的出版業(yè)形態(tài)給出版社和出版市場帶來了前所未有的沖擊。例如網(wǎng)上書店、讀者俱樂部等分銷渠道的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)出版的出現(xiàn)，分銷商為了拓展市場、擴(kuò)大銷量和市場份額，出版社為了推廣新的出版產(chǎn)品、拓展新的分銷渠道、實(shí)施新出版計(jì)劃而發(fā)生種種沖突。

(2)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，是導(dǎo)致串貨和新舊經(jīng)營思想碰撞、新舊渠道沖突的主要根源。由于地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一致以及地理位置的差異使得不同地區(qū)讀者的購買力存在一定差距，我國東西部地區(qū)之間以及城鄉(xiāng)之間的出版物市場經(jīng)濟(jì)觀念和分銷渠道建設(shè)水平存在著巨大的反差，在這種情況下發(fā)生沖突是難免的。

(3)出版物市場的區(qū)域壟斷、地方保護(hù)、地方政策的影響，盜版盜印出版物的橫行，出版物市場的不規(guī)范等因素都是誘發(fā)分銷渠道沖突的原因之一。

三、出版企業(yè)分銷渠道沖突的解決之道

任何出版社、任何分銷渠道都不可能做到絕對(duì)的利益均衡，但只要出版社采取合理的策略，就能消除矛盾，降低渠道沖突的不良影響。

1．在利益共享的基礎(chǔ)上實(shí)行長期目標(biāo)管理

傳統(tǒng)的分銷渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，出版社和分銷商為了追求短期利益的最大化甚至不惜犧牲對(duì)方或者合作雙方的利益。但是出版社和分銷商之間除了個(gè)體和局部利益之外，也可以找到雙方都關(guān)注的共同利益。如出版社協(xié)助分銷商開展獨(dú)特的營銷策略、進(jìn)行賣場設(shè)計(jì)，出版物的銷量上升，分銷商和出版社所獲得的利潤會(huì)隨之增加，而顧客滿意度的提高對(duì)合作雙方實(shí)行品牌戰(zhàn)略也會(huì)有很大幫助。出版社和分銷商只有在認(rèn)識(shí)到渠道共同利益的基礎(chǔ)上，才能使渠道關(guān)

系上升為“我們”的關(guān)系，才能在鞏固渠道共同利益的基礎(chǔ)上發(fā)展個(gè)體利益。通過對(duì)渠道共同利益的共識(shí)建立長期目標(biāo)，為共同的長遠(yuǎn)目標(biāo)合作，合理分配利益，追求雙贏。

2．有效的信息溝通

在出版社與分銷商的一體化經(jīng)營中，要準(zhǔn)確地把握市場并及時(shí)作出反應(yīng)，就要有成功的信息溝通方式和可行的措施，實(shí)現(xiàn)信息共享，節(jié)約合作雙方的人力、物力資源，建立出版社和分銷商以及讀者間的雙向互動(dòng)。當(dāng)出版社和分銷商之間發(fā)生沖突時(shí)，更需要有一個(gè)溝通的機(jī)會(huì)，通過勸說和溝通可以找出矛盾點(diǎn)所在，幫助化解矛盾，增進(jìn)了解，明確各自的責(zé)、權(quán)、利，使雙方自覺為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)作出努力。

3．對(duì)分銷商采取合理的激勵(lì)措施

要減少渠道沖突，出版社在進(jìn)行常規(guī)的分銷渠道管理的同時(shí)，要采取合理、有效的激勵(lì)措施，以物質(zhì)利益刺激他們求大同，存小異。如根據(jù)回款期限的長短、所購出版物數(shù)量的多少等確定折扣的高低，按銷售業(yè)績制定獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)分銷商的成員甚至直接對(duì)讀者進(jìn)行培訓(xùn)等。這樣既調(diào)動(dòng)了分銷商的積極性，也能夠在實(shí)施激勵(lì)的過程中使分銷商更充分地理解出版社的營銷意圖、目標(biāo)、策略等，有利于渠道雙方的融合，降低發(fā)生渠道沖突的機(jī)會(huì)。

4．人員互換

出版社和分銷商之間在特定的時(shí)期互換人員，也是解決渠道沖突的方法之一。出版社可以安排有關(guān)人員協(xié)助分銷商的工作，參與制定分銷計(jì)劃，實(shí)施分銷策略等；而分銷商也可以參與出版產(chǎn)品的策劃制作過程，有利于分銷商更全面地把握出版產(chǎn)品的內(nèi)容特點(diǎn)，從而使其能準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場的細(xì)分和定位。通過這種人員交換，出版社和分銷商能接觸到對(duì)方的工作和觀點(diǎn)，交流人員共同的市場經(jīng)歷和相互了解也有利于雙方在面對(duì)市場變化時(shí)作出同一反應(yīng)，取得更大成功。

5．協(xié)商談判、調(diào)解、仲裁和訴訟

通過協(xié)商談判來解決渠道沖突是出版社和分銷商一起商討解決沖突辦法，保證繼續(xù)合作，避免沖突升級(jí)。但如果沖突雙方毫不退讓，不打算進(jìn)行溝通，就需要第三方加入調(diào)解和仲裁。而訴訟是指在沖突中受到極大損害的一方直接向法院提出上訴，通過訴訟來處理沖突的方式。盡管上述方式可以解決渠道沖突，但第三方的介入本身已經(jīng)說明雙方關(guān)系出現(xiàn)嚴(yán)重倒退，因此只要有可能，應(yīng)盡量采用信息互通的沖突解決方案策略。

6．考慮更換分銷商或退出渠道

當(dāng)出版社與分銷商發(fā)生嚴(yán)重沖突時(shí)，究其原因，如果是由于分銷商不遵守渠道規(guī)則或該分銷商與出版社的選擇初衷相背，就要考慮是否要繼續(xù)保持合作關(guān)系。例如那些肆意“串貨”、惡意壓價(jià)進(jìn)行惡性競爭、銷售盜版盜印出版產(chǎn)品的分銷商，或者長時(shí)期無法完成銷售目標(biāo)以及銷售策略消極的分銷商，都可以采取清理的辦法。而當(dāng)由于種種原因無法清理的時(shí)候，出版社就只有采取解決渠道沖突的最后一種方法——退出渠道，轉(zhuǎn)而開辟全新的分銷渠道。這種方法是在現(xiàn)實(shí)中不得已而采取的，很明顯帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，出版社退出渠道的前提是必須有可供選擇的分銷渠道，而且渠道成本至少不應(yīng)比現(xiàn)在大。

總之，出版分銷渠道的沖突實(shí)質(zhì)是利益之爭，無非都是為了維持市場份額，保持競爭優(yōu)勢(shì)，爭奪分銷渠道主導(dǎo)權(quán)。出版社在處理分銷渠道沖突時(shí)應(yīng)保持清晰的思路，分清沖突的來源，在必要的時(shí)候，還可以通過設(shè)計(jì)沖突來激發(fā)分銷商的競

爭意識(shí)，對(duì)分銷渠道的建設(shè)發(fā)展起到促進(jìn)作用。

第四篇：分銷渠道管理

分銷渠道：亦稱配銷通路，或營銷渠道，一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過的整個(gè)通道。所有權(quán)流：是指產(chǎn)品所有權(quán)或持有權(quán)從一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)成另一個(gè)成員手中的流轉(zhuǎn)過程。風(fēng)險(xiǎn)流：是分銷渠道成員之間分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)或轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的流程。

訂貨流：指渠道成員定期或不定期向供貨機(jī)構(gòu)發(fā)出的訂貨決定。服務(wù)產(chǎn)出：是指分銷渠道成員行使各種營銷職能，提高服務(wù)，以滿足消費(fèi)者需求的總體表現(xiàn)。無縫組織：是指所有部門共同合作為顧客服務(wù)，使組織內(nèi)各獨(dú)立部門之間的組織界限變得模糊的組織。試分析分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的異同？ 類型結(jié)構(gòu)：零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道、直接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道。寬度結(jié)構(gòu)：高度分銷渠道、中寬度分銷渠道、獨(dú)家分銷渠道。系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、整合渠道系統(tǒng)。類型結(jié)構(gòu)指包含中間商層級(jí)的多少來分的。寬度結(jié)構(gòu)是根據(jù)渠道每個(gè)層級(jí)使用同類型中間商多少來分的。系統(tǒng)結(jié)構(gòu)根據(jù)成員相互聯(lián)系的緊密程度來分的。試論述分銷渠道決策與管理在建立和強(qiáng)化企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)中的作用。分銷渠道決策與管理對(duì)企業(yè)成功營銷有極其重要的作用 1只有通過分銷，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)才能進(jìn)入消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值2充分發(fā)揮分銷渠道組織，特別是中間商的功能，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段3建立和管理良好的分銷渠道，是確定企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的重要武器。生產(chǎn)者：是指那些從事提取、種植以及制造產(chǎn)品的公司，包含農(nóng)林漁采礦業(yè)建造業(yè)、制造業(yè)以及一些服務(wù)行業(yè)。中間商：是指在分銷渠道系統(tǒng)中，介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的經(jīng)營者。批發(fā)商：是指那些其主要業(yè)務(wù)是從事批發(fā)經(jīng)營的組織或個(gè)人。

商人批發(fā)商：是指不依附于其他組織、具有法人資格的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)。零售：是指將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)人（或家庭）作非商業(yè)性擁堵的活動(dòng)。零售商：是指以零售為其主營業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。批發(fā)商和零售商有什么異同？ 不同之處：1批發(fā)商是以批發(fā)業(yè)務(wù)為其主營業(yè)務(wù)的組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人，而零售商的基本業(yè)務(wù)范圍必須是零售。2批發(fā)商的主要職能集中在為消費(fèi)者（用戶）集中、編配和儲(chǔ)運(yùn)商品上，而零售商是終端服務(wù)，直接為最終消費(fèi)者服務(wù)3批發(fā)商的經(jīng)營范圍要比零售商的大。相同點(diǎn)：都是中間商，都從事零售活動(dòng)，都是分銷渠道中不可或缺的成員，都是為消費(fèi)者服務(wù)的。試評(píng)述批發(fā)商的類型及其經(jīng)營特點(diǎn)。1商人批發(fā)商，其經(jīng)營特點(diǎn)是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后在批售給零售商或用戶2代理批發(fā)商，特點(diǎn)是不擁有其經(jīng)營商品的所有權(quán)，促成交易、賺取傭金3制造商銷售部及辦事處。辦事處的特點(diǎn)是由企業(yè)派員，并進(jìn)行管理；除批發(fā)業(yè)務(wù)外，還有其他功能。銷售部除自營外與普通批發(fā)商并無大的不同。零售商在作經(jīng)營方案（決策）時(shí)，特別關(guān)注的基本要素是什么？1毛利與存貨周轉(zhuǎn)目標(biāo)2經(jīng)營商品種類與花色3選址和便利性4消費(fèi)者服務(wù)數(shù)量.專用資產(chǎn)：是指一個(gè)企業(yè)針對(duì)另一個(gè)特定交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資。

內(nèi)部不確定性：指一個(gè)渠道成員評(píng)價(jià)另一個(gè)渠道成員是否履行了諾言或承諾，以及履行程度（成效）的難易程度。搭車投機(jī)：是指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔(dān)其必須付出的成本。成本劣勢(shì)：是指由企業(yè)進(jìn)入某市場的初始階段必須承擔(dān)的許多額外費(fèi)用所形成的，與該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)相比具有較高成本，難于競爭立足。報(bào)復(fù)威脅：是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)可能對(duì)新進(jìn)企業(yè)采取的報(bào)復(fù)和威脅反應(yīng)。分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：是指對(duì)關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標(biāo)與管理原則的決策。影響渠道的選擇因素？1產(chǎn)品因素2市場因素3企業(yè)自身因素4經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與有關(guān)法規(guī)5中間商特性。分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的程序包括哪些方面？1分析影響分銷渠道選擇的因素2評(píng)估選擇分銷方案3分銷渠道管理與控制。對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？1經(jīng)濟(jì)性2控制性3適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。特許人：是指轉(zhuǎn)讓特許客體使用權(quán)和收益權(quán)的主體，可以是自然人，也可以是各種從事制造、批發(fā)或服務(wù)的企業(yè)法人，以擁有特許客體所有權(quán)為特許人資格成立的條件。特許經(jīng)營組織的特征？有一個(gè)特許人2采用相同的經(jīng)營方式與特色3倡導(dǎo)一個(gè)共同文化。契約性垂直渠道網(wǎng)絡(luò)的特征和優(yōu)勢(shì)？特征為各種獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商甚至最終消費(fèi)用戶，為了共同的利益而自愿結(jié)合起來，通過不同形式的合法契約，來分配他們各自承擔(dān)的銷售渠道職能以及分工協(xié)作關(guān)系，從而形成的商品分銷渠道系統(tǒng)。優(yōu)勢(shì)：1渠道建設(shè)成本低2渠道成員之間有著明確的分工與合作3具有很高的運(yùn)作效率4渠道調(diào)整具有較大的靈活性。管理型垂直渠道系統(tǒng)的特征和優(yōu)勢(shì)？特點(diǎn)：1有一個(gè)龍頭企業(yè)2有一個(gè)組織體系3有統(tǒng)一的營銷策略。優(yōu)勢(shì)：1組織化程度較高2具有一定程度的穩(wěn)定性和整體性3能避免渠道成員之間的競爭。倉儲(chǔ)定額：是指在一定條件下，根據(jù)商品供應(yīng)能力、運(yùn)輸條件和銷售需要，為保證正常銷售所制定的商品儲(chǔ)存數(shù)量或者時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)訂貨批量：是指既能滿足市場需求，保證企業(yè)銷路順暢，又能使商品儲(chǔ)存費(fèi)用最低的每次商品訂購和入庫的數(shù)量。簡述ABC分類法：企業(yè)倉儲(chǔ)產(chǎn)品種類繁多數(shù)量巨大必須管理，一般的根據(jù)儲(chǔ)存品價(jià)值及重要性將其分為三大類。A類儲(chǔ)存品，占庫存數(shù)的15%以下，但所占價(jià)值約為75%以上；B類儲(chǔ)存品，占庫存數(shù)的20%以上，所占價(jià)值為20%左右；C類儲(chǔ)存品，占庫存數(shù)的65%以下，但所占價(jià)值為5%以上，而且種類繁多。A類儲(chǔ)存品是庫存管理的重點(diǎn)，B類儲(chǔ)存品要適當(dāng)?shù)乜刂?，C類儲(chǔ)存品是一般儲(chǔ)存品。計(jì)算機(jī)硬件配置應(yīng)考慮的因素1系統(tǒng)的處理速度2系統(tǒng)的信息容量3盡可能選擇使用率較高的優(yōu)選機(jī)型4考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受能力5適應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的要求：a、應(yīng)具有標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議b、傳輸能力c、互聯(lián)能力d、響應(yīng)時(shí)間e、考慮環(huán)境條件和覆蓋范圍f、應(yīng)考慮系統(tǒng)的安全性和可靠性。敘述分銷渠道政策的主要內(nèi)容所有的政策可歸納為三類：價(jià)格政策、政策支持、保護(hù)政策。價(jià)格政策包括：交易折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、展示材料、培訓(xùn)項(xiàng)目等政策支持包括：傳統(tǒng)的借貸方式、定期貸款、票據(jù)融資、季節(jié)性信貸延期保護(hù)政策包括：價(jià)格保護(hù)、代理協(xié)定、倉儲(chǔ)保護(hù)、契約銷售、經(jīng)營范圍保護(hù)。選擇中間商應(yīng)遵循的哪些原則？1把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場2分工合作3樹立形象的4效率5）共同愿望和共同報(bào)復(fù)原則

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第五篇：分銷渠道管理整理版

1.營銷渠道的特征

①商業(yè)性：營銷渠道是以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為核心的。

A.表現(xiàn)在參與營銷渠道商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織機(jī)構(gòu)都有明確的、具體的盈利目標(biāo)，并且各自的盈利目標(biāo)會(huì)存在一定的差異。B.表現(xiàn)在渠道整體效率的導(dǎo)向清晰。②復(fù)雜性 ③系統(tǒng)性：產(chǎn)品制造企業(yè)、中間商和最終消費(fèi)者構(gòu)成了營銷渠道的市場運(yùn)作主體。A.體現(xiàn)在其組織成員和輔助機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作聯(lián)系 B.體現(xiàn)在其組織結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化上 2.營銷渠道的功能

①基本功能：A.實(shí)體分配 B.所有權(quán)轉(zhuǎn)移 C.信息網(wǎng)絡(luò) D.促進(jìn)銷售 E.保護(hù)權(quán)益 ②衍生功能

A.信息：為制定生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃和促進(jìn)交換收集信息 B.溝通：尋找潛在購買者，并與其進(jìn)行溝通 C.訂貨：按購買者的要求調(diào)整供應(yīng)物 D.談判：達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移

E.物流：從事產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存

F.融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用 G.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn) 3.營銷渠道的流程及特點(diǎn)

流程：①實(shí)體流程 ②所有權(quán)流程 ③信息流程 ④貨款流程 ⑤促銷流程 特點(diǎn)：①主導(dǎo)性②方向性③跳躍性 4.營銷渠道的參與者及其之間不同點(diǎn)

①以承擔(dān)渠道功能的差異為標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成分類:A.生產(chǎn)商 B.中間商（經(jīng)銷商和代理商）C.輔助商 D.最終顧客 ②以參與渠道商業(yè)運(yùn)作與否為標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成分類:A.渠道商業(yè)運(yùn)作成員（制造商和中間商）B.渠道消費(fèi)成員 C.渠道支持成員

▲中間商存在的經(jīng)濟(jì)意義：減少交易次數(shù)，提高交易效率,降低交易費(fèi)用 5.營銷渠道管理的含義、職能等

▲含義：營銷渠道管理是指工商企業(yè)通過計(jì)劃、決策、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)、創(chuàng)新等要素，充分整合資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷渠道目標(biāo)的職能和活動(dòng)?！毮埽河?jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、決策、激勵(lì)、創(chuàng)新 ▲目標(biāo)：暢通、經(jīng)濟(jì)、高效和適應(yīng)

▲可利用的資源：營銷渠道機(jī)構(gòu)、營銷渠道人員、營銷渠道設(shè)施、營銷渠道費(fèi)用和營銷渠道信息

6.營銷渠道設(shè)計(jì)含義及基本內(nèi)容

▲含義：渠道設(shè)計(jì)是指渠道管理者為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，在對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而創(chuàng)建全新的行銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的一種決策?！緝?nèi)容：

①渠道長度：零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道、多級(jí)渠道 ▲渠道長度各級(jí)優(yōu)點(diǎn)

A.零級(jí)：易啟動(dòng)、快周轉(zhuǎn)、強(qiáng)推銷、穩(wěn)價(jià)格、近市場；（控制、集中目標(biāo)市場）B.一級(jí)：比零級(jí)渠道的效率高，比多級(jí)渠道的分銷速度快；

C.多級(jí)：渠道網(wǎng)點(diǎn)多，線路長，快速鋪設(shè)大范圍市場，市場輻射的半徑大，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)（靈活、高覆蓋）

②渠道寬度：獨(dú)家分銷、選擇分銷、密集分銷 ▲渠道寬度三種類型的含義及利弊分析 A.獨(dú)家分銷

含義：指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家中間商的一種渠道類型。利：渠道易控制；中間商競爭程度低；管理費(fèi)用少。弊：市場覆蓋面?。活櫩徒佑|率低；過分依賴中間商。B.選擇分銷

含義：指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的中間商來分銷商品的一種渠道類型。利：市場覆蓋面較大；顧客接觸率較高；渠道較容易控制。弊：選擇中間商難度大；中間商競爭較為激烈。C.密集分銷 含義：指生產(chǎn)商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的中間商來分銷產(chǎn)品的一種渠道類型。

利：市場覆蓋面大，市場擴(kuò)張迅速；顧客接觸率高，更好掌握顧客需求；能充分利用中間商。

弊：人員眾多，渠道較難控制；廠商控制成本高；中間商競爭激烈，分銷、促銷不專一。類型密集分銷優(yōu)勢(shì)快速銷售、迅速夸大銷量和影響力、節(jié)省費(fèi)用保證市場秩序、分銷層次和價(jià)格層次穩(wěn)定劣勢(shì)處理原則惡性競爭、亂價(jià)、市場整頓梳理竄貨獨(dú)家分銷無競爭、無活力、準(zhǔn)確判斷價(jià)格高、難控制有局限、風(fēng)險(xiǎn)大選擇分銷保證銷量、兼顧利潤、合理組合、防范風(fēng)險(xiǎn)、便于控制協(xié)調(diào)、組合運(yùn)籌能力控制能力合理組合

③渠道廣度：一條渠道、多條渠道

④渠道組織：松散型、公司型、契約型、管理型渠道 ▲長短渠道比較

A.長渠道的定義：是指經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上中間商的渠道。

B.長渠道的優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；減輕廠家費(fèi)用壓力。

C.長渠道的缺點(diǎn)：渠道長，環(huán)節(jié)多，增加了廠家對(duì)渠道的管理控制難度；銷售費(fèi)用增加，商品價(jià)格提高，降低了價(jià)格競爭力；對(duì)市場信息的反饋慢，并有利于及時(shí)調(diào)整決策；增加了商品變質(zhì)、毀壞的可能性，影響商品質(zhì)量。

D.短渠道的定義：不經(jīng)過或只經(jīng)過一個(gè)中間商環(huán)節(jié)的分銷渠道。（零級(jí)、一級(jí)）E.短渠道的優(yōu)點(diǎn)：環(huán)節(jié)少，易控制；節(jié)省了時(shí)間，能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)移；節(jié)省了流通費(fèi)用，有利于降低價(jià)格；信息傳遞反饋快，有利于正確決策；降低運(yùn)輸途中的商品損耗。

F.短渠道的缺點(diǎn)：廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；難以向市場大范圍延伸，市場覆蓋面較窄。7.營銷渠道規(guī)模設(shè)計(jì)的影響因素

①市場因素：市場區(qū)域、市場規(guī)模、市場密度 ▲市場區(qū)域----距離越遠(yuǎn)越使用中間商 市場規(guī)模----規(guī)模越大越使用中間商 市場密度----市場密度越低越使用中間商 市場行為----對(duì)渠道結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生重要影響 ②產(chǎn)品因素：

A.產(chǎn)品的種類（消費(fèi)品、工業(yè)品和服務(wù)）

B.產(chǎn)品因素的影響（產(chǎn)品的技術(shù)性、生命周期、易腐性、時(shí)尚性、標(biāo)準(zhǔn)化和單位價(jià)值）

▲體積與質(zhì)量大、重---直接渠道或較少中間商 易腐性高---短渠道或較少中間商 單位價(jià)值高---短渠道或較少中間商 標(biāo)準(zhǔn)化程度低---短渠道（訂制品）技術(shù)性水平高---短渠道 嶄新度高---短渠道

③消費(fèi)者因素：消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者集中度、購買行為

購買習(xí)慣如何買少量購買對(duì)應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)原則長渠道何時(shí)買何處買誰購買季節(jié)性明顯喜歡在家購買消費(fèi)品：夫妻雙方共同參與購買工業(yè)品：多人影響購買決策使用中間商以承擔(dān)存貨職責(zé)，減少產(chǎn)消時(shí)間差直銷采用服務(wù)于夫妻雙方的零售商對(duì)影響決策的各方直接分銷 ④生產(chǎn)商因素：生產(chǎn)商規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平、產(chǎn)品組合 ⑤中間商因素：匹配性、渠道成本、服務(wù)狀況

⑥競爭者因素：分析競爭者渠道現(xiàn)狀、選擇渠道競爭策略（對(duì)抗型、共生型、規(guī)避型）

8.契約型營銷渠道的優(yōu)劣勢(shì)

①優(yōu)勢(shì)：A.渠道網(wǎng)絡(luò)建立容易 B.渠道系統(tǒng)具有靈活性 C.渠道資源配置較佳 ②劣勢(shì)：A.與公司型相比，較難以控制 B.與管理型相比，靈活性較差 9.代理商的優(yōu)勢(shì)、種類及典型代理模式

①優(yōu)勢(shì)：A.熟悉區(qū)域市場 B.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) C.渠道服務(wù)功能靈活 ②種類：A.銷售代理商 B.制造代理商 C.采購代理商 D.傭金商 E.進(jìn)口和出口代理商 F.信托商

③典型代理模式：A.獨(dú)家代理和多家代理 B.總代理和分代理 C.混合式代理商

▲獨(dú)家代理-優(yōu)點(diǎn)：①廠商可得到代理商的充分合作，立場容易協(xié)調(diào)一致，彼此相互支持；②廠商對(duì)代理商易于控制；③獨(dú)家代理商愿意承擔(dān)在代理區(qū)域內(nèi)的廣告宣傳和售后服務(wù)工作

▲獨(dú)家代理-缺點(diǎn)：廠商易受代理商的控制

▲多家代理-優(yōu)點(diǎn)：①有利于廠家開發(fā)更廣闊的市場；②代理商之間相互競爭、相互牽制，制造商居于主動(dòng)地位；③多家代理的方式，從法律上講更易被歐共體等國家或地區(qū)所接受，無壟斷銷售的嫌疑，更符合商品流通自由的潮流

▲多家代理-缺點(diǎn)：①代理商之間易于推卸促銷責(zé)任；②代理商之間易于惡性競爭；③與獨(dú)家代理商相比較，采用多家代理的代理商促銷積極性低 10.竄貨（渠道沖突的表現(xiàn)形式）分類及危害

▲分類：①自然性竄貨：指經(jīng)銷商早獲得正常利潤的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的餓市場傾銷產(chǎn)品的行為。②良性竄貨 ③惡性竄貨：指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷的行為。

▲危害：竄貨現(xiàn)象，都會(huì)從價(jià)格入手，侵蝕企業(yè)苦心經(jīng)營出來的銷售體系。竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。11.采用多渠道的利弊

①優(yōu)勢(shì)：A.增加市場覆蓋面B.滿足不同客戶需求C.增加銷售量D.降低銷售成本 ②劣勢(shì)：A.當(dāng)多渠道針對(duì)同一個(gè)細(xì)分市場時(shí)，易產(chǎn)生渠道沖突。B.渠道較多，控制起來難度較大。

12.經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商的區(qū)別

①經(jīng)銷商：擁有產(chǎn)品實(shí)際所有權(quán)，通過自己的經(jīng)營獲得利潤。具有獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，多品種經(jīng)營，經(jīng)營活動(dòng)過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等。其商品可供應(yīng)下級(jí)批發(fā)商，也可直接批發(fā)給終端零售商。②代理商：沒有商品所有權(quán)，只是促成交易，從中賺取傭金

③批發(fā)商：向生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。相對(duì)零售商而言一次性供應(yīng)商品數(shù)量較多，其價(jià)格比零售價(jià)較便宜的方式，不具有代理商品的代理權(quán)。

13.不同類型銷售代理方式的選擇

某市場代理商是否承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)量及與廠家的交易關(guān)系獨(dú)家非獨(dú)傭金買斷兩家代理家代代理代理企業(yè)理互為代理考慮因素：考慮因素：

1、產(chǎn)品生命

1、產(chǎn)品特點(diǎn)周期

2、市場潛力

2、代理商實(shí)

3、廠家產(chǎn)品力類型

4、現(xiàn)有代理

3、價(jià)格策略商的能力混合方式分支機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下的代理方式經(jīng)銷與代理混合總代理下設(shè)經(jīng)銷商總經(jīng)銷下設(shè)代理商總代理與總經(jīng)銷并存 14.良性和惡性渠道沖突的含義

①（良性）含義：是指渠道成員把沖突作為消除渠道成員之間緊張氣氛和溝通不暢的一種方法，通過提出和克服分歧，來激勵(lì)對(duì)方，從而提高共同的績效的一種沖突。

②（惡性）含義：是指渠道成員間的不安心理和對(duì)抗動(dòng)機(jī)外化成對(duì)抗性行為，并超過了一定的限度，對(duì)渠道績效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的破壞性的影響的一種沖突狀態(tài)。

15.渠道沖突類型 ①垂直渠道沖突：指發(fā)生在某一公司的渠道系統(tǒng)中不同水平公司之間的競爭。②水平渠道沖突：是指某一公司的渠道系統(tǒng)中處在同一水平的不同中間商之間的競爭。③多渠道沖突：指在生產(chǎn)商建立兩條或兩條以上渠道向同一目標(biāo)市場出售產(chǎn)品是產(chǎn)生的沖突。

16.渠道沖突的根本原因

①渠道成員目標(biāo)不一；②觀念上的差異；③期望上的差異；（一是對(duì)環(huán)境條件的預(yù)期；二是指一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員行為的預(yù)期；）④角色不相稱；（分銷渠道中的角色就是指對(duì)各渠道成員應(yīng)該發(fā)揮的功能、作用和活動(dòng)范圍的界定）⑤爭奪稀缺資源；（渠道中最常見的稀缺資源是那些業(yè)績好的大零售商以及富有銷售潛力的市場區(qū)域。）⑥對(duì)決策權(quán)認(rèn)識(shí)的分歧。⑦溝通上的障礙。17.渠道沖突的直接原因

①價(jià)格原因 ②存貨水平③大客戶原因 ④爭占對(duì)方資金（貨款回收）⑤技術(shù)咨詢和服務(wù)問題 ⑥中間商經(jīng)營競爭對(duì)手產(chǎn)品 18.運(yùn)輸方式的比較