第一篇：中國十大失敗企業(yè)的反思

中國十大失敗企業(yè)的反思：破了定律企業(yè)必敗

企業(yè)的管理存在一些基本的定律，即便是違反了這些基本定律中的一條，企業(yè)就會失敗，企業(yè)的失敗往往都是因為違背了這些基本定律中的一條或幾條。但是，即使遵循了所有這些基本定律，企業(yè)也未必一定能成功，因為企業(yè)成功只有必要條件，沒有充分條件。對于企業(yè)管理者來講，無論應(yīng)用什么現(xiàn)代企業(yè)管理理論，都必須首先遵循而不是違背這些基本定 律，以它們?yōu)閼?zhàn)略起點，只有這樣，企業(yè)才具備了基本的安全性。這是《大敗局》披露的10個著名企業(yè)的興衰給筆者的啟示。

那么，企業(yè)的基本定律是哪些呢？讓我們從10個企業(yè)的興衰中尋找一些答案。

定律一：沒有利益，就沒有生存的意義

三株失敗后，總裁吳炳新發(fā)表了一份數(shù)百字的《吳炳新自白書》，第一句話就是：“沒有利益，就沒有生存的意義”。企業(yè)的根本利益是什么？利潤?？上У氖牵觌m然認識到了利潤的價值，卻錯誤地選擇了一種竭澤而漁的實現(xiàn)方式，“以一個極端冷酷的、狂熱的功利主義者，采取對競爭對手的無情打擊和帶有陰謀色彩的顛覆，在產(chǎn)品上的夸大無度”，結(jié)果既導(dǎo)致了自身的困境，又沖擊了中國保健品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，使企業(yè)失去了盈利的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

亞細亞采取的則是一種截然不同的所謂“戰(zhàn)略家風范”的方式。企業(yè)經(jīng)營順利時，熱衷于場面熱鬧、宣傳轟動，卻對能賺多少錢看得很淡，認為這是“戰(zhàn)略家風范，不爭蠅頭小利”，結(jié)果是營業(yè)額一個億一個億地往上竄，而利潤卻從沒有超過1000萬元。這種“戰(zhàn)略家風范”式的管理風格，在后來企業(yè)出現(xiàn)困境時成了最致命的缺陷。

瀛海威則是又一種情形。企業(yè)因過早地進入了一個錯誤的行業(yè)，根本不知道何處可產(chǎn)生利潤，連“第一桶金”都挖不到，結(jié)果是因無法給股東起碼的投資回報，“躊躇滿志”的創(chuàng)始人張樹新被迫去職，企業(yè)也隨之從人們的記憶中消失學(xué)過經(jīng)濟學(xué)的人都知道，企業(yè)利潤最大化是企業(yè)生成的初始動力，企業(yè)必須以獲取最大化利潤為根本目標。不過，企業(yè)的最大化利潤目標只有通過合理利潤或滿意利潤的方式才能實現(xiàn)。不以利潤最大化為目標，以及不通過合理利潤方式來實現(xiàn)，企業(yè)不可能可持續(xù)發(fā)展。

E:李惠新建文件夾資料中國十大失敗企業(yè)的反思.doc

定律二：基礎(chǔ)管理的地基必須打牢

亞細亞開業(yè)9年竟沒有進行過一次全面徹底的審計，外單位向公司借款800萬元，只需跟總裁王遂舟打聲口頭招呼即可，而不需辦任何手續(xù)。三株發(fā)展到鼎盛期時，機構(gòu)重疊，人浮于事，互相扯皮，甚至出現(xiàn)一部電話三個人管、各分支機構(gòu)對總部大量造假的怪現(xiàn)象。飛龍在財務(wù)上缺乏詳細的管理規(guī)章，只管財務(wù)不管實際，使得占用、挪用和私分公司貨款的現(xiàn)象比比皆是。由于基礎(chǔ)管理不牢靠，這些企業(yè)缺乏必要的自穩(wěn)機制和免疫機制，如同建立在沙灘上的房子，一有外來沖擊，企業(yè)就應(yīng)聲而倒。

基礎(chǔ)管理對于企業(yè)的重要性，可以用海爾集團的“抗斜坡球”理論來說明。海爾的“抗斜坡球”理論告訴我們，企業(yè)好比是一個沿著斜坡往上滾動的球，市場競爭和企業(yè)內(nèi)部職工中可能出現(xiàn)的惰性形成對球體向下的內(nèi)外兩種壓力。如果沒有一個向上的大于這種壓力的推力，球就一定會往下滑。對于企業(yè)來講，這個向上的推力就是強化基礎(chǔ)管理。為此，海爾要求職工“日事日畢，日清日高”，全面地對每人每天所做的每件事進行控制和清理。海爾之所以能持續(xù)地取得巨大的成功，在快速發(fā)展的同時避免了類似于這10個企業(yè)“猝死”的命運，這種強化基礎(chǔ)管理的管理模式功不可沒定律三：誠信是最靠得住的戰(zhàn)略

秦池的川酒勾兌、三株的虛假廣告、飛龍的虛假偉哥、南德的虛張聲勢，最終使他們走上了不歸路。

據(jù)美國出版的《百萬富翁的智慧》一書介紹，對美國1300萬富翁的調(diào)查結(jié)果表明，成功的秘訣在于誠實、有自我約束力、善于與人相處、勤奮和有賢內(nèi)助。誠實被擺在了第一位。

誠信作用的大小取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和社會信用的發(fā)達程度。如果企業(yè)只想“過把癮就死”，那么誠信就可以拋在一邊。但是如果企業(yè)要謀求可持續(xù)發(fā)展，誠信則是維持長期市場穿透力的基本前提。在信用不舉的社會里，誠信的作用比較有限，甚至講誠信的企業(yè)可能要吃點眼前虧，但即便是這樣，客戶為了減少交易成本，仍會對誠信給予特別的關(guān)注，對講誠信的企業(yè)情有獨鐘。

沒有誠信，企業(yè)根本不可能建立市場資本，而市場資本是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的平臺。

定律四：要造名，更要造實

秦池因為當了央視廣告標王，名氣如日沖天，出現(xiàn)了巨大的產(chǎn)品市場需求，但因其沒有足夠的生產(chǎn)能力，一則“秦池白酒是用川酒勾兌的”系列新聞報道就輕易地將秦池擊倒了。

南德的牟其中更是造名高手，先后提出“一度”理論、“平穩(wěn)分蘗”理論、“智慧文化”理論，甚至提出投資建設(shè)北方香港、炸開喜馬拉雅山、投資控股“國際衛(wèi)星-8號”等等，使得南德在中國的天空一度“光芒奪目”?？杀氖牵P者記得幾年前曾讀過一篇名為“策劃是金”的文章，文中有這樣一句話至今仍記憶猶新：有了策劃，糞土變黃金；沒有策劃，黃金變糞土。應(yīng)當說，在當時人們還沒有普遍認識到策劃的意義時，文章是有一定積極意義的。但除了“罐頭換飛機”外，南德還做過什么盈利項目就不得而知了，結(jié)果是企業(yè)關(guān)門，總裁入獄。無疑，文章過于夸大了策劃的作用，扭曲了名與實的關(guān)系，忽視了策劃對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展可能產(chǎn)生的不利影響。

企業(yè)到底如何把握造名與造實的辯證關(guān)系呢？這要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標。如果企業(yè)只是想“挖第一桶金”的話，僅有造名也許就夠了。但如果要追求可持續(xù)發(fā)展，脫離造實的造名就是背道而馳，自毀長城。因為造名會造成過大的市場預(yù)期，當企業(yè)不能提供與名氣相稱的產(chǎn)品和服務(wù)時，就不能產(chǎn)生持久的市場忠誠度；當企業(yè)一旦出現(xiàn)一點信譽風險時，客戶就會有極度上當受騙的感覺，市場就會地動山搖。

定律五：市場生態(tài)是企業(yè)的生死場

瀛海威盡管創(chuàng)新力很強，但因?qū)β?lián)機服務(wù)實行收費制，使用了一套與市場上流行的互聯(lián)網(wǎng)TCP/IP不同的通信流程，使自己成為獨立于市場食物鏈的孤島，無法利用已形成的市場需求。

秦池、巨人、三株、飛龍與新聞媒體的關(guān)系，可以說是他們先把媒體給“營銷”了，最終他們卻反被媒體“營銷”，因為他們成功與失敗的背后都是媒體起著引爆和推波助瀾的作用。

巨人、三株、飛龍“不按常理出牌的經(jīng)營方式”，雖然創(chuàng)造了令人仰止的速度神話，但最終毀掉的是企業(yè)賴以生存的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

巨人由于沒有利用企業(yè)發(fā)展鼎盛期的便利條件與金融機構(gòu)建立互利關(guān)系，結(jié)果在企業(yè)出現(xiàn)財務(wù)危機時竟然籌措不到可以扭轉(zhuǎn)局面的“區(qū)區(qū)1000萬元”，以致于史玉柱仰天悲鳴：“什么叫一分錢難到英雄漢，這就是。”

巨人因為詆毀競爭者(娃哈哈集團)，被迫以召開新聞發(fā)布會的方式，公開向競爭者道歉，成為巨人滑坡的一個轉(zhuǎn)折點。

市場生態(tài)是什么？就是企業(yè)與供應(yīng)商、客戶、競爭者、金融機構(gòu)、社區(qū)、政府、媒體等建立的市場食物鏈關(guān)系，企業(yè)與他們之間不僅僅是競爭關(guān)系，而且還是一種依存關(guān)系、合作關(guān)系。脫離或破壞市場食物鏈的行為，必然影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，自食其果。

定律六：市場需求是衣食父母

瀛海威在總裁張樹新的帶領(lǐng)下稱得上是一個理想主義的企業(yè)。但是，企業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)首先是現(xiàn)實主義的，因為企業(yè)是為利潤而生成，為利潤而發(fā)展，且有了利潤才有可能發(fā)展的。

瀛海威失敗的一個重要原因就在于每一個重大的經(jīng)營舉措缺乏嚴格的市場分析，沒有清晰可見的目標市場，結(jié)果是企業(yè)經(jīng)營僅僅產(chǎn)生大量的外部性，為IT業(yè)的發(fā)展做出了巨大的社會性貢獻，卻不能把這種外部性轉(zhuǎn)化為企業(yè)的內(nèi)在化收益。

當然，市場需求有時是可以創(chuàng)造的。但是，這與產(chǎn)業(yè)的特征、技術(shù)的壟斷性等有關(guān)，對于瀛海威從事的網(wǎng)絡(luò)業(yè)來講，業(yè)務(wù)的拓展有賴于社會基礎(chǔ)設(shè)施的改進，有賴于市場食物鏈的建立。瀛海威由于“生得太早”，社會基礎(chǔ)設(shè)施的不完善制約了市場需求的形成，加上瀛海威沒有融于已形成的市場食物鏈中，既不能利用市場食物鏈所形成的市場需求，又難以形成獨立的市場需求，喪鐘自然為它而鳴。

定律七：“沒有金鋼鉆，不攬瓷器活”

在某種程度上講，10個企業(yè)失敗的原因也可以說是因為企業(yè)的擴張超越了企業(yè)能力邊界而造成的。由于超越了能力邊界，超常發(fā)展使得企業(yè)成為脫僵的野馬，使企業(yè)根本無法被有效控制。比如，三株在創(chuàng)立的短短三年時間內(nèi)，就在全國各地注冊了600個子公司，成立了2000個辦事處，促銷人員超過15萬，總部根本無法消除員工違規(guī)行為的大量發(fā)生。亞細亞在創(chuàng)辦四年時間內(nèi)先后開辦了15家大型連鎖百貨分店，在自有資本不足4000萬元的條件下，進行近20億元的超級擴張，這些分店均是開業(yè)之日即虧損之時。巨人同時涉足電腦、生物保健制藥和房地產(chǎn)三個毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，在對房地產(chǎn)缺乏經(jīng)驗的情況下，把巨人大廈從38層改為70層，結(jié)局是“一分錢難倒英雄漢”。

企業(yè)的能力是企業(yè)決策的依據(jù)，決定于企業(yè)的資源、體制、知識和技能。企業(yè)的能力有些可以通過市場交換而迅速獲得，而有些能力，比如核心能力，則不能從市場獲取，只能靠企業(yè)長期創(chuàng)造。在企業(yè)的能力中，核心能力具有特別的重要性，如果企業(yè)不具備核心能力，在市場競爭中必然敗北。

定律八：要激情，還要理性

瀛海威的張樹新、巨人的史玉柱、亞細亞的王遂舟都堪稱激情式企業(yè)家。瀛海威為炒作新聞熱點，可以不考慮市場規(guī)律；巨人集團一次性向市場推出電腦、保健品、藥品3大系列30個新產(chǎn)品；亞細亞幾近瘋狂的《1994-1999年發(fā)展規(guī)劃》，都無一不充分顯示了這些企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)激情。

對企業(yè)來講，激情與理性是一對雙刃劍，對企業(yè)的心智模式能產(chǎn)生決定性影響，從而影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。一方面，激情是寶貴的財富，沒有激情，企業(yè)就會失去商機，失去原創(chuàng)動力。另一方面，僅有激情又是不夠的，激情必須上升為理性，否則，激情就可能不是成功而是陷阱；激情與理性在企業(yè)發(fā)展的不同階段，地位各異。創(chuàng)業(yè)時，激情彌足珍貴；創(chuàng)業(yè)取得巨大成功時，企業(yè)上下通常激情高漲，高估自己，頭腦發(fā)熱，理性就是一貼清醒劑，難能可貴。企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展，任何激情式?jīng)_動都必須回歸理性。

成功與失敗只有一步之遙，就看你在其中的選擇和為之的行動若何！

第二篇：十大推銷失敗原因（范文模版）

十大推銷失敗的原因

十個你不可再犯的錯誤如果找不到好的準客戶（沒錢，沒權(quán)，沒需求，不健康，難接近），接下來你所能做的就是一場沒結(jié)果的角色演練。缺乏自信，一上來就被客戶的氣勢所鎮(zhèn)懾，因為拒絕而自亂陣腳，事實上這是客戶緊張的表現(xiàn)，因怕推銷而先將你嚇退。只顧自己滔滔不絕地推銷，言談夸張，自吹自擂，并且過分批評對手，給人以油滑，不可靠的感覺。沒有做好事前準備，在對準客戶尚不了解的情況下，便馬上推薦險種。最后因找不到購買點而遭失敗。當促成不順時，由于沒有相應(yīng)的技巧，及理智的分析，而一味死纏爛打，令人反感和生厭。形象不受歡迎，衣飾打扮不整潔，不端莊，不注意個人衛(wèi)生。對客戶的反對意見處理不當，引發(fā)爭論，甚至吵架。而沒有去探究拒絕的真正原因。說明過于雜亂，沒有重點，沒有針對客戶的需求指出商品所能提供的利益。對數(shù)字的說明（保障利益和保費）缺乏技巧，不能按原計劃促成。10沒有針對不同的客戶給予不同的服務(wù)，包括售前，售中和售后服務(wù)。

第三篇：失敗的十大原因

失敗的十大原因

1、不具備掌控全區(qū)的能力

2、不做低級的事

3、光說不練

4、怕部下比自己優(yōu)秀

5、缺乏想象力

6、自私自利

7、過度放縱

8、過分強調(diào)權(quán)利

9、不忠

10、強調(diào)職務(wù)等級

第四篇：中國十大浴室柜企業(yè)介紹

中國十大浴室柜企業(yè)及企業(yè)簡介：

樂家（創(chuàng)新設(shè)計強大的浴室柜十大品牌）

Roca樂家衛(wèi)浴作為全球十大衛(wèi)浴潔具品牌和最大的衛(wèi)浴生產(chǎn)商之一，1917年由樂家兄弟創(chuàng)立于激情與靈感迸發(fā)的西班牙。其總部和全球設(shè)計中心、創(chuàng)新中心設(shè)在西班牙巴塞羅那。Roca樂家公司是以生產(chǎn)和銷售高檔潔具為主，包括瓷磚、暖氣系統(tǒng)和空調(diào)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品在全球最頂尖的酒店及高檔住宅中得到了廣泛的采用。Roca 樂家潔具公司目前在四大洲的16個國家設(shè)有40多家工廠，在50多個國家設(shè)有營業(yè)機構(gòu)，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)，為世界各地提供一應(yīng)俱全的浴室用品，現(xiàn)已成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品集團公司。公司網(wǎng)址：

科勒（產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的浴室柜十大品牌）

1873年的美國正籠罩在經(jīng)濟蕭條的陰影之下，當時二十九歲的奧地利移民約翰 · 麥克· 科勒(John Michael Kohler)在威斯康辛州創(chuàng)建了科勒公司，以五千美元的投資勇敢地向低靡的市場挑戰(zhàn)。在公司初創(chuàng)的十年里，科勒公司(Kohler)只是一家生產(chǎn)農(nóng)具鑄件的家庭式工廠。18科勒

83年，約翰·科勒制造了第一只科勒浴缸。從此，科勒公司進入了衛(wèi)浴制造業(yè)，科勒的傳奇揭開了序幕； 1911年，科勒開發(fā)出整體鑄造的搪瓷浴缸，臉盆和廚盆； 1927年，科勒研制出彩色搪瓷衛(wèi)浴用品； 1929年，科勒產(chǎn)品入選紐約大都會藝術(shù)博物館，科勒產(chǎn)品的設(shè)計日趨向藝術(shù)化的方向邁進。130年后的今天，科勒已成為全球最為消費者熟悉的衛(wèi)浴品牌之一。科勒目前在世界各地擁有四十五家工廠，主要生產(chǎn)科勒浴缸、臉盆、座便器、龍頭等衛(wèi)浴產(chǎn)品。在美國威斯康辛州的總部，有一個三千五百平方米的設(shè)計中心。全美最著名的二十多個設(shè)計師在這里以敢性的色彩和線條，創(chuàng)造出令人驚嘆的科勒經(jīng)典衛(wèi)浴造型。以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最完善的服務(wù)投放市場是科勒一貫秉承的原則。無論在世界的哪個角落，科勒都保證消費者能感受到全球統(tǒng)一的科勒五星級酒店式的生活享受。

公司網(wǎng)址：

阿波羅衛(wèi)?。ㄖ袊啤⑿l(wèi)浴十大品牌）

阿波羅（中國）有限公司1996年在廣州成立，經(jīng)過17年的高速發(fā)展，公司從成立初期的100多名員工發(fā)展到目前擁有員工2500人，生產(chǎn)場地超過18萬平方米的生產(chǎn)、銷售于一體的超大型現(xiàn)代化企業(yè)。公司總部設(shè)在廣州市星匯國際大廈。生產(chǎn)基地分別設(shè)有廣州市高新技術(shù)開發(fā)工業(yè)園區(qū)、琶洲工業(yè)園。（三水工業(yè)園正在籌建中。）目前的阿波羅正如一顆枝繁葉茂的大樹，充滿勃勃的生機。

TOTO衛(wèi)浴（衛(wèi)浴十大品牌）

東陶公司是一個生產(chǎn)、銷售民用及商業(yè)設(shè)施用衛(wèi)浴、潔具及相關(guān)設(shè)備的廠家。追求高品質(zhì)、高工藝水平，使用戶享受衛(wèi)生、健康、舒適的生活是公司一貫追求的目標。東陶公司致力于保護珍貴的水資源，創(chuàng)造和保持舒適的生活環(huán)境，發(fā)展一體化組合結(jié)構(gòu)的衛(wèi)生設(shè)備產(chǎn)品，不斷的增強自身產(chǎn)品實力，開拓著新的市場空間。東陶公司應(yīng)用“水與電子相結(jié)合”的工藝技術(shù)以及其它相關(guān)技術(shù)，創(chuàng)造出首屈一指的東陶產(chǎn)品。使TOTO的產(chǎn)品以其卓越的功能和極高的可靠性而著稱于世。并且東陶“水與電子相結(jié)合”為基礎(chǔ)的產(chǎn)品系列在同業(yè)界被公認為第一產(chǎn)家。

鷹衛(wèi)?。ㄐl(wèi)浴十大品牌）YING（鷹衛(wèi)浴品牌）創(chuàng)立于1994年，是國內(nèi)歷史最悠久、最具實力的衛(wèi)浴品牌之一。品質(zhì)、設(shè)計、環(huán)保是YING的核心優(yōu)勢。YING致力于節(jié)水環(huán)保產(chǎn)品研發(fā)，以精益求精的制造工藝和環(huán)保時尚的產(chǎn)品設(shè)計，傾力打造YING品牌國際化的卓越品質(zhì)。

箭牌衛(wèi)?。ㄖ袊Y名商標）

箭牌衛(wèi)浴，總部設(shè)在世界著名的陶瓷產(chǎn)地廣東佛山。箭牌產(chǎn)品系列包括衛(wèi)生陶瓷潔具、高檔實木浴室柜、PVC浴室柜、壓克力浴缸、沖浪缸、淋浴房、蒸汽房、全銅質(zhì)鍍鉻龍頭、搪瓷浴缸及五金掛件。作為國產(chǎn)衛(wèi)浴行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，箭牌衛(wèi)浴先后榮獲“國家免檢產(chǎn)品” “中國名牌產(chǎn)品”“中國馳名商標”等榮譽稱號。并于2006年成功與國際頂級設(shè)計機構(gòu)“意大利福萊美設(shè)計公司”實現(xiàn)強強合作，致力于為消費者創(chuàng)造舒適、健康、環(huán)保型衛(wèi)浴產(chǎn)品。同時，陸續(xù)進入美國、意大利、西班牙等歐美國家的頂級建材市場，與世界頂級衛(wèi)浴品牌共舞。

法恩莎衛(wèi)?。ㄖ袊h(huán)境標志產(chǎn)品）

法恩莎是國內(nèi)最具實力和影響力的綜合性陶瓷品牌之一。法恩莎的母公司旗下還擁有箭牌衛(wèi)浴和安華衛(wèi)浴兩個品牌。這兩個品牌的綜合實力也都位于行業(yè)的前五名之內(nèi)，企業(yè)的強大實力由此可見一斑?！胺ǘ魃币詫I(yè)生產(chǎn)“FAENZA”牌陶瓷潔具、浴缸、浴房、浴室柜、龍頭、五金掛件，以及瓷質(zhì)飾釉磚、拋光磚、瓷片、外墻磚、廣場磚等系列產(chǎn)品而享譽業(yè)界，被冠以“陶業(yè)航母”之美稱。[1]overflow飄系列

法恩莎衛(wèi)浴總部設(shè)在世界著名的陶瓷產(chǎn)地廣東佛山，另外還在廣東韶關(guān)，四會以及江西景德鎮(zhèn)和山東德州建有生產(chǎn)基地。其中廣東韶關(guān)，四會及江西景德鎮(zhèn)，山東德州為在建生產(chǎn)基地。

申鷺達（中國科技名牌500強）

申鷺達集團有限公司位于鄭成功故鄉(xiāng)南安，中國水暖閥門生產(chǎn)基地鎮(zhèn)—英都。公司具有30多年的生產(chǎn)衛(wèi)浴潔具的歷史，擁有4萬多平方米的花園式廠房，年產(chǎn)1000萬套衛(wèi)浴產(chǎn)品，產(chǎn)品在國內(nèi)的市場占有率及企業(yè)的綜合實力穩(wěn)居國內(nèi)同行業(yè)前列，是目前規(guī)模較大、專業(yè)水平較高的衛(wèi)浴潔具生產(chǎn)廠家,是國家建設(shè)部建材局衛(wèi)生潔具配件生產(chǎn)定點管理企業(yè)。

第五篇：2005中國十大企業(yè)危機公關(guān)案例

2005中國十大企業(yè)危機公關(guān)案例

一.創(chuàng)維勇闖”虎山行”........................................................................................................................................1

二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”.........................................................................................................................2

三、肯德基：蘇丹紅闖禍..................................................................................................................................4 四．寶潔SK-II:官司雖勝，市場猶敗..............................................................................................................5 五．高露潔：有致癌嫌疑？................................................................................................................................6

六、雀巢“碘超標”：強辭奪理終成空............................................................................................................8 七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理..........................................................................................................10 八．戴爾“妖魔化營銷”：搬起石頭砸了自已的腳....................................................................................11 九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界業(yè)界一起唱戲...............................................................................13

十、顧雛軍被抓：機關(guān)算盡太聰明.................................................................................................................14

一.創(chuàng)維勇闖”虎山行”

案例回顧：

2004年11月30日，香港廉政公署在代號為“虎山行”的行動中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。

當日,創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當晚即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。

12月１日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。

12月2日黃宏生以百萬港元保釋。

12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。

12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機。

12月5日創(chuàng)維高管在京召開新聞通報會。創(chuàng)維自始至終都在強調(diào)兩件事：一是創(chuàng)維方面會積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個集團的各項事務(wù)一切運轉(zhuǎn)正常，不會因此受到不良影響。

12月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。

2005年1月1日創(chuàng)維CEO王殿甫的“促銷”秀也是在京城開演。

2005年2月4日創(chuàng)維PDP／LCD技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對創(chuàng)維公司的信賴。如此一來，自然說服力強，公眾自然信服。

2005年3月2日, 黃宏生案復(fù)審。黃宏生向法院方面提出要求，由于全國政協(xié)委員黃宏生要參加近日在北京舉行的全國政協(xié)十屆三中全會，因此希望法院方面能夠允許黃宏生短暫離開香港前往北京參會，并獲批準。據(jù)創(chuàng)維品牌宣傳部總監(jiān)孫偉忠透露，由于兩人已經(jīng)不在創(chuàng)維數(shù)碼擔任行政職務(wù)，公司運作正常。

8月26日，創(chuàng)維數(shù)碼(0751.HK)在香港發(fā)布年報，顯示上一個財務(wù)營業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長17.8%，成倍的利潤增長遠遠高過同行。

黃宏生案件正式確定在明年的1月21日在灣仔法院開堂審理。

創(chuàng)維不僅實現(xiàn)了銷售和回款的雙增長，還實現(xiàn)了從家族式管理向現(xiàn)代企業(yè)制度的“革命”。黃宏生打破了企業(yè)家涉案被捕后企業(yè)“樹倒猢猻散”的宿命。

案例點評:

2004年,家電界發(fā)生了兩件大事,一是金正董事長萬平被抓,二是創(chuàng)維董事長黃宏生被抓。危機源頭相似，但結(jié)果卻大相徑庭。

2004年7月9日，金正董事長萬平被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準逮捕?！俺鍪隆焙?，金正方面手足失措，不僅沒有進行得力的危機公關(guān)，反而因股東的權(quán)利之爭致使**愈演愈烈。結(jié)果，恐慌籠罩了金正集團內(nèi)部及外部合作單位，經(jīng)銷商終止打款與銷售，供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料，國外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至上門逼債，結(jié)果在半個月內(nèi)金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。

而創(chuàng)維則環(huán)環(huán)相扣，打出了一系列漂亮的組合拳。

一、符合承擔責任原則。對于廉政公署的“打虎行動”，創(chuàng)維公司并未去隱瞞或辯解，而是不斷強化公眾“黃宏生≠創(chuàng)維”的觀念，并通過媒體向外傳達黃宏生并不參與創(chuàng)維日常管理的信息。而后創(chuàng)維更是果斷“丟車保帥”，讓黃宏生承擔起責任，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。

二、符合真誠溝通原則。在整個事件中,創(chuàng)維都及時召開媒體見面會或新聞發(fā)布會,將真相及事件進展狀況告知公眾,從而最大限度地遏制了謠言。

三、符合速度第一原則。創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，黃宏生及多名公司高管被捕當日，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當晚即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體，答疑解惑，穩(wěn)住大局。

四、符合系統(tǒng)運行原則。難能可貴的是，創(chuàng)維公司在十面埋伏之中，沒有顧此失彼，而是四面出擊，爭取到了各方的支持。主要的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行都力挺創(chuàng)維，而公司內(nèi)部更是眾志成城。

五．符合權(quán)威證實原則。創(chuàng)維不僅積極向政府解釋，獲得政府支持，出面發(fā)話支持的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和銀行，也都是業(yè)界響當當?shù)?。同時，深知北京在全國的影響力，創(chuàng)維的新聞發(fā)布會不僅媒體規(guī)格頗高，還特意定在北京舉行。

案例評分：１００分

二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”

案例回顧：

2005年1月9日。杭州。一場車禍將喜事變成喪事。一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上一女四男5名乘客中一人當場死亡，另外經(jīng)搶救醫(yī)治無效先后死亡。

由于日本政府一直以來不正視歷史，屢屢有傷害中國人的言行舉動歷來，在這個當口，日本車更加成為眾矢之的。理性的、不理性的人都或多或少對廣本汽車的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。眾多網(wǎng)站都以重磅標題作了專題報道。如“廣本：豈能不了了之？”，“廣本雅閣是否存在質(zhì)量問題？”，而眾多論壇更是開了鍋，憤激的評論比比皆是。

得知消息的當日晚，廣州本田銷售部售后服務(wù)科人員連夜趕到杭州。一周后，廣本的技術(shù)專家、日本本田的技術(shù)專家也相繼趕到。但是在面對死者和媒體的質(zhì)疑，所有人都擺出了死豬不怕開水燙的架勢，紛紛表態(tài)：絕對不是我們的質(zhì)量問題。

1月11日，面對車主和死者家屬提出的對雅閣車安全性問題的質(zhì)疑，廣州本田售后服務(wù)科潘先生接受了杭州電視臺的采訪。潘先生笑容可掬地回答道：“車輛的話，不能簡單地看它厚薄。這個在設(shè)計上它都有它的要求。這不能這樣簡單這樣評價。我們已經(jīng)看過現(xiàn)場了，具體是什么原因引起的，是不是和我們有關(guān)，我們將對車輛進行確認?！?/p>

1月13日車主及死難者家屬打算委托漸江省權(quán)威機構(gòu)對事故車進行檢測。廣本雅閣車的車主打算要求與廠家一起對被撞車委托浙江省的權(quán)威機構(gòu)進行全面的安全質(zhì)量檢測，但廠家表示應(yīng)該由廠方自行認定質(zhì)量是否存在問題，因此雙方?jīng)]有達成共識。

1月14日，杭州市公安局余杭區(qū)分局交通巡邏(特)警察大隊向浙江省質(zhì)量鑒定管理辦公室提出質(zhì)量鑒定申請,要求對事故車的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)是否符合有關(guān)要求及車身斷裂原因進行鑒定。1月17日廣州本田汽車有關(guān)專家到杭州并再次否認是汽車質(zhì)量問題。1月19日，日本本田公司技術(shù)專家到杭州，并配合檢測。

1月24日，廣州本田服務(wù)雙周開始，主要針對冬季用車進行空調(diào)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)和制動系統(tǒng)方面的全國免費檢測。但按照廣本新聞發(fā)言人的說法，此舉和斷車事件無關(guān)。

一個多月的回避和沉默之后，2月28日廣本舉行第五十萬輛轎車下線儀式，在全國各大媒體記者的閃光燈環(huán)繞下新奧德賽下線、05款雅閣新價上市、零部件整體降價，廣本接連拋出三枚重磅炸彈，而每一枚都足以引發(fā)范圍甚廣的車市地震。

一直躲著不出面的廣本總經(jīng)理終于正式回應(yīng)了婚禮門事件。他表示，在杭州雅閣車禍案的調(diào)查中，廣本廠方一直在配合相關(guān)部門的行動。不管最后車禍的鑒定結(jié)果會怎樣，廣本都會給全國消費者一個說法。如果鑒定結(jié)果表明廣本的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，廠家肯定會給消費者一個滿意的解決方案。

3月27日，廣州本田方面宣布浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測研究院作出了《質(zhì)量鑒定報告》，報告中的結(jié)論是：“轉(zhuǎn)向系統(tǒng)未發(fā)現(xiàn)異常情況；制動系統(tǒng)未發(fā)現(xiàn)異常情況；安全氣囊是在撞擊水泥隔離墻端面時彈出，屬正常彈出；車身斷裂部位的結(jié)構(gòu)、制造工藝符合圖紙和有關(guān)標準要求。發(fā)生斷裂的原因是車身右側(cè)與狹窄的剛性隔離墻端面猛烈撞擊所致，其碰撞力度超過了車身結(jié)構(gòu)本身的設(shè)計強度?！?/p>

在鑒定報告出臺的當天，廣本發(fā)出通報稱：“事故發(fā)生后，廣州本田對事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組前往杭州積極協(xié)助有關(guān)部門開展事 故調(diào)查工作。鑒定期間，出于尊重車主和鑒定機構(gòu)的考慮，廣州本田一直未向外界發(fā)布任何有關(guān)事故的評論?！?/p>

“同時廣州本田與車主多次溝通，表達了對罹難者家屬的慰問，并強調(diào)不管鑒定結(jié)果如何，廣州本田都會以負責任的態(tài)度積極配合事故的調(diào)查，并會對事件作出妥善處理?！?/p>

“一直以來，廣州本田都將產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，將顧客更高的滿意度作為企業(yè)追求的目標。這起事故引起了許多媒體、用戶的關(guān)注，在此，廣州本田衷心地感謝媒體、用戶對廣州本田的關(guān)心。我們將繼續(xù)堅持以顧客滿意為目標，不斷向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時，將不遺余力地推進交通安全的宣傳，以實際行動貢獻社會。”

但車主對此提出質(zhì)疑：“首先，他們在程序上就有失公平，報告描述的9項依據(jù)中，有4項都由廣本公司提供，甚至一些檢測儀器都是由廣本提供。作為受害者，我們認為廣本這次是非常不恰當?shù)亟槿氲秸麄€事件中去。我們了解到，廣本就這個事件已經(jīng)派了兩批日本專家，檢測報告中有些部門出現(xiàn)了大幅引用日本專家的結(jié)論。”

案例點評：

１．違背承擔責任原則：廣本自始至終不承認自已有任何責任，最終的質(zhì)檢報告的多數(shù)數(shù)據(jù)也由廣本提供，顯然說服力不夠。

２．違背真誠溝通原則：一直到３月份廣本才正式對外發(fā)布有關(guān)事故的評論，結(jié)果讓媒體和公眾對此充滿疑問。甚至一直連對受害者的慰問也沒有。

３．符合速度第一原則（SPEED）：技術(shù)人員當晚即趕赴現(xiàn)場，日本專家也在一周內(nèi)趕到。但遺憾的是公關(guān)部門和總裁卻一個月后才露面，才予以公開表態(tài)。

４．符合系統(tǒng)運行原則：一方面控制媒體，一方面配合質(zhì)檢部門。

５．符合權(quán)威證實原則：廣本表現(xiàn)出強大的媒體掌握勇力，在這次婚禮門事件中，除了杭州及周邊的媒體作了跟蹤報道之外，大多數(shù)一向敏感而饒舌的媒體卻都選擇了沉默。而質(zhì)檢部門的報告作出了有利于廣本的結(jié)論。

案例評分：40分

三、肯德基：蘇丹紅闖禍

案例回顧：

1995年，蘇丹紅就被確認為致癌物，歐盟和其他一些國家已開始禁止其用于食品；2004年6月14日，英國食品標準管理局在食品中發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅色素，隨即發(fā)出警示；2005年2月23日，中國質(zhì)檢總局開始通知全國徹查。

3月5日，國家質(zhì)檢總局和國家工商總局在監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)，廣東亨氏美味源（廣州）食品有限公司生產(chǎn)的美味源牌金嘜桂林辣椒醬、辣椒油等被查出含有蘇丹紅，為此，國家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地餐飲單位立即停止使用亨氏生產(chǎn)的辣椒制品，要求廣東省衛(wèi)生廳立即組織對亨氏進行調(diào)查，重點調(diào)查蘇丹紅的來源、添加范圍以及產(chǎn)品的流向，對調(diào)查發(fā)現(xiàn)的線索要及時向衛(wèi)生部通報。

3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進行抽檢時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分。16日上午，百勝集團上?？偛客ㄖ珖骺系禄植?，“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳 停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料?！?/p>

3月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號”的責任。

“我們只有用這種（公開致歉）辦法?！泵鎸ν蝗缙鋪淼男湃挝C，百勝相關(guān)人士對記者說，“我們決定最短時間消除影響。已經(jīng)開包銷售的調(diào)料，馬上銷毀；沒有開包的，已經(jīng)送回配送中心，也會全部銷毀掉?！?/p>

但是，就在肯德基發(fā)表聲明，“確保此類事件不再發(fā)生”的第二天，肯德基又有三種食品被亮“紅燈”！今天，北京市食品安全辦緊急宣布，該市有關(guān)部門在肯德基的原料辣腌泡粉中檢出可能致癌的“蘇丹紅一號”，這一原料主要用在“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產(chǎn)品中。

對此，肯德基的解釋是，這是他們自查的結(jié)果：3月17日肯德基在記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了這三種調(diào)料中。隨后，他們采取緊急措施，用現(xiàn)存經(jīng)過驗證不含蘇丹紅的調(diào)料取代原來的調(diào)料。恰恰在這時，3月18日，北京有關(guān)部門抽查到了這批問題調(diào)料。19日向媒體公布，責令停售。

這不免讓人心生疑問，肯德基既然在17日就發(fā)現(xiàn)另3種產(chǎn)品涉紅，為什么沒在第一時間公布，而是用新調(diào)料替換？如果沒有18日北京有關(guān)部門的抽檢，肯德基是否就能輕易掩蓋事實呢？

案例點評：

1、符合承擔責任原則：事件發(fā)生后，積極承擔責任，并進行處理。

2、違背真誠溝通原則：雖然在第一時間與媒體溝通，并向公眾發(fā)表聲明，但過度承諾，在沒有100%的把握況下,聲稱“確保不再有類似事件發(fā)生”，導(dǎo)致公眾開始懷疑肯德基“誠實背后的不誠實”。

3、符合速度第一原則：在事件發(fā)生后，都是在第一時間和媒體溝通。

4、符合系統(tǒng)運作原則：一方面對媒體作出解釋，一方面追究供應(yīng)方的責任，很自然地轉(zhuǎn)移了公眾的部分視線。

5、違背權(quán)威證實原則：肯德基錯就錯在，應(yīng)該讓權(quán)威部門來發(fā)話，而不該自已亂表態(tài)。

案例評分：７０分

四．寶潔SK-II:官司雖勝，市場猶敗

案例回顧：

3月7日，江西南昌消費者呂女士狀告寶潔SK-II。起訴理由有兩點：

1.虛假廣告：SK-Ⅱ的廣告冊上宣稱“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%”，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。

2.侵犯消費者知情權(quán)。在呂女士和其委托人唐先生撕去了該款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說明后，發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說明。日文標示的產(chǎn)品成分表明，這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強的腐蝕性。由此呂女士和唐先生認為，不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示，侵犯了中國消費者的知情權(quán)。

３月９日，代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持SK-II?！?/p>

隨后寶潔公司草草地發(fā)布聲明，稱“自已的產(chǎn)品有雙重保險保證其安全性”，并強調(diào)“產(chǎn)品手冊中對產(chǎn)品的宣傳有實驗數(shù)據(jù)支持”，但可笑的是，其數(shù)據(jù)是來自機器人！同時，寶潔公司指責“此事后面有利益集團在操縱”。

緊接著，寶潔公司在全球范圍內(nèi)推出公益品牌——“生活、學(xué)習(xí)和成長”，向中國公益事業(yè)第一品牌——希望工程捐獻400萬元。

3月21日，河南《今日安報》披露，一鄭州消費者由于擔心SK-II質(zhì)量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。重多媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞，并對SK-II的安全再次質(zhì)疑。

３月２５日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對 SK-II緊膚抗皺精華乳的檢測結(jié)果顯示，各項指標均符合國家要求，不存在質(zhì)量問題。

4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字認罰，南昌市工商局依據(jù)規(guī)定，對寶潔公司作出罰款20萬元的決定。但寶潔仍然對外界吱唔其詞，含含糊糊。

４月７日，王海向國家工商總局舉報寶潔SK-II廣告欺詐消費者。王海在舉報材料中稱，寶潔刊登的SKII護膚精華露的廣告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保濕功效4倍”，所引用的各種數(shù)據(jù)未表明出處、且明顯沒有事實依據(jù)，違反了《中華人民共和國廣告法》第十條的規(guī)定。

8月24日下午，北京，寶潔公司臨時召開SK-Ⅱ媒體溝通會。寶潔公司SK-Ⅱ中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理馮佳路向記者宣讀了一份來自南昌的法院判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請求；本案受理費120元由原告承擔。但消費者表示堅決上訴。

案例點評：

1、違背了承擔責任原則：由于服務(wù)人員的傲慢與偏見，使順風順水的寶潔公司遭此一劫。而在消費者起訴之后，寶潔的傲慢與偏見似乎更甚。寶潔并沒有去安撫消費者，而是將自已表演成一個“陰謀”的受害者，對事件定性為 “惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團的指使。

2、違背了真誠溝通原則：寶潔沒有本著誠信的態(tài)度與當事人、公眾及政府主管部門溝通。甚至被工商局罰款20萬都作出掩耳盜鈴之舉，拒絕證實。

3、違背速度第一原則：雖然事發(fā)兩天內(nèi)，劉嘉玲作為形象代言人即展開聲援，但寶潔公司四天后才草草發(fā)布聲明。顯然錯過了最佳滅火時機。

4、符合系統(tǒng)運作原則：在這方面寶潔公司做得還是不錯的。又是積極應(yīng)訴，又是明星代言人聲援，又是大搞公益活動，又是拋出實驗數(shù)據(jù)等等。

5、違背權(quán)威證實原則：自始至終都是寶潔公司自已跳獨舞，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話，當然，所有的口水就吐向了寶潔公司。

案例評分：10分

五．高露潔：有致癌嫌疑？

案例回顧：

4月13日，美國某大學(xué)教授Peter Vikesland向新聞界發(fā)布研究成果：《太愛干凈可能對你的健康和環(huán)境有害》，該文聲稱很多抗菌香皂中包含的抗菌化學(xué)成分三氯生，會和自來水中的氯發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生揮發(fā)性物質(zhì)三氯甲烷，而三氯甲烷 被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。

4月15日，英國《旗幟晚報》記者馬可·普里格根據(jù)Peter Vikeslands的觀點寫出了《牙膏癌癥警告》一文。聲稱包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市牙膏均含有三氯生，而成為癌癥警告的焦點。

該文在英國并未掀起波瀾，但國內(nèi)媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發(fā)布高露潔可能致癌的消息。

4月18日，針對一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機構(gòu)審查與批準”。并表態(tài)：目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復(fù)。

4月19日，Peter Vikesland在接受相關(guān)媒體采訪時說，許多媒體對他的觀點純屬斷章取義。

雖然Vikesland對他的觀點作了解釋，但是高露潔有致癌嫌疑的消息讓消費者卻步。高露潔牙膏銷量明顯下降，甚至有人開始退貨。

4月21日，《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機”。Vikesland在接受該報記者采訪時對《旗幟晚報》的報道表示遺憾：“這是一篇非常差的新聞——如果有人稱其為新聞的話，它明顯扭曲了我們的研究工作。我講的也就是使用抗菌洗潔精時可能發(fā)生的事情，怎么和牙膏扯上關(guān)系了呢？我的名字竟然出現(xiàn)在這樣一篇報道之中，真是讓我非常失望?！?/p>

4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國，召開新聞發(fā)布會，接受150多家新聞媒體的挎問。在發(fā)布會現(xiàn)場，高露潔向記者出示了兩大證據(jù)：一方面，DavidWilcox等帶來了Vikesland教授的澄清錄音；另一方面高露潔展示了中華口腔醫(yī)學(xué)會和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會近期發(fā)表的聲明，這兩大機構(gòu)確認：在中國所做的研究發(fā)現(xiàn)，高露潔全效牙膏的獨特專利配方非常有效。

盡管如此，但是此前表示關(guān)注此事件的國家質(zhì)檢總局并未出席會議進行表態(tài)。

至此，高露潔事件落幕。

案例點評：

1、違背承擔責任原則：在媒體開始爆炒其致毒嫌疑時，高露潔卻只是公事公辦地發(fā)表聲明，稱“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機構(gòu)審查與批準”，”讓人感覺傲慢，毫無誠意。正確的做法應(yīng)該是“出于對于消費者的負責，我們會 慎重對待此事”等等。在高露潔并不能完全排除自已是否會致癌的情況下，卻不敢勇于承擔責任，只是一個勁地表示“目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復(fù)”。如此言語，會讓消費者放心嗎？

2、符合真誠溝通原則：高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對公眾和媒體保持著積極溝通的姿態(tài)。

3、違背速度第一原則：高露潔除了一個聲明外，十天后才召開新聞發(fā)布會，錯過了滅火的最佳時機。只到十天后，高露潔才正式面對媒體和公眾，但這時候人們的恐慌早已達到頂峰。

4、符合系統(tǒng)運行原則：一方面高露潔積極與媒體溝通，一方面獲取專家的支持和獨立機構(gòu)的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發(fā)布會。

5、符合權(quán)威支持原則：作為國內(nèi)最有影響力的政經(jīng)類報經(jīng)紙《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機”。由于《南方周末》的影響力，重多媒體的報道的風向開始轉(zhuǎn)向。而在新聞發(fā)布會上PeterVikesland的錄音及中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是國家質(zhì)檢部門官員并未出席，還是表明相關(guān)部門對此沒有十足把握。

案例評分：40分

六、雀巢“碘超標”：強辭奪理終成空

案例回顧：

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標食品目錄。

２６日，雀巢中國公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標準》。并稱碘超標是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。

２７日，雀巢稱中國營養(yǎng)學(xué)會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國營養(yǎng)學(xué)會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個衡量標準與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國家標準，沒有直接聯(lián)系。

繼全國各大超市將“雀巢”金牌成長3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對“問題奶粉”目前尚不實行召回。

城門失火，殃及池魚。金牌成長3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。２８日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民：暫不買或今后再也不用“雀巢”

28日，雀巢(中國)有限公司才正式對外公布，出現(xiàn)碘超標質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲 稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場，但拒絕向公眾透露具體信息。

２９日，中央電視臺經(jīng)濟半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》。

３０日，越來越多知情的消費者到超市要求退貨，然而大部分消費者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費者退貨無門。

6月1日，雀巢營養(yǎng)谷物早餐部門聯(lián)合“心系好兒童組委會”，啟動了“兒童營養(yǎng)配餐知識”教育第二階段活動，向家庭進行均衡營養(yǎng)教育和強調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認了這次形象公關(guān)與碘危機有關(guān)聯(lián)，稱是早先約定行事。

６月５日，雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長3+奶粉碘超標一事向消費者道歉。雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國家標準一事我們向廣大消費者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標準,但還是發(fā)生了這次偏離?！?/p>

雖然雀巢公司多方游說有關(guān)管理部門，6月8日，國家標準委對“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標準要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售?！?。

６月１５日，雀巢宣布：上海市場上的“雀巢成長3＋奶粉”已全部收回。

案例點評：

1、違背承擔責任原則：堅持安全說，缺乏誠信，價值觀缺失。一會兒說符合國際標準，一會兒說符合《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠信可言，沒有表現(xiàn)出任何為消費者負責的價值觀。當全國各商超均已撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是對消費者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。人命關(guān)天的事，只是不必要的麻煩？此種胸懷，怎能讓消費者去愿諒你和信賴你？

2、違背真誠溝通原則：可憐天下父母心，雀巢作為嬰幼兒的食品質(zhì)量出了問題，當然讓人矚目和擔心。然而雀巢的公關(guān)公司和公關(guān)人員卻動不動擺出公事公辦的架子，稱“如果有進一步的消息我會再告訴你們”，“采訪到此結(jié)束”，那種傲慢與冷漠，盡顯無遺。

3、違背速度第一原則：對危機不敏感，對危機的未來走向缺乏判斷，沒有危機管理體系。１５天之前就知道被列為不合格產(chǎn)品，但是心存僥幸，沒有做好任何危機的準備。雖然在媒體批露當天，公關(guān)公司就代表雀巢公司出來發(fā)言，但那時已經(jīng)火燒眉毛，無濟于事了。

4、違背系統(tǒng)運行原則：內(nèi)部溝通體系不暢通，公關(guān)人員前后矛盾的話語，顯然和生產(chǎn)工廠與總部之前，生產(chǎn)部、銷售部、市場部及公關(guān)部各部門之前溝通不順暢所致。但是在外部積極和政府溝通，同時開展公關(guān)活動，應(yīng)該是說是下了一點功夫的。

5、違背權(quán)威證實原則：沒有一個權(quán)威機構(gòu)發(fā)話，自已一個人做演員，累不累，煩不煩啊。

評分： 0分

七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理

案例回顧：

6月5日，河南電視臺經(jīng)濟生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。記者按照最低標準估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬袋回收奶。

6月6日，全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發(fā)布“誠告消費者書”，稱“從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為，請廣大消費者放心?！?/p>

6月8日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時稱“這個事情不存在，光明不可能做這個事情。”

6月10日，《都市快報》報道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”

6月13日，《中國經(jīng)營報》報道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會日前對光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報告。報告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)”。

對此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時，對方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機了。

6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”**“對光明的品牌和銷量都造成了‘影響’”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費者》書，首次就鄭州事件向消費者表示道歉。

案例點評：

1、違背承擔責任原則：“誠告消費者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠告消費者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對這一事件進行自查后的最終態(tài)度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負責任的。為什么不先表態(tài)稱無論如何，出于對消費者的負責，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進行回收呢？這才能花多少錢？！但消費者感受到的卻是你負責任的態(tài)度。

2．違背真誠溝通原則：由于光明牛奶的極力否認，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進的新聞點。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時候，光明牛奶的相關(guān)人士，卻玩起了失蹤。這只會讓消費者更加相信光明乳業(yè)有問題。

3．符合速度第一原則：正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機處理系統(tǒng)，在河南電視臺播出了這個節(jié)目當天晚上，危機小組就開始啟動。次日，光明立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發(fā)布“誠告消費者書”?？陀^地說，能夠在危機發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點。

4、符合系統(tǒng)運行原則：想辦法搞定媒體、對相關(guān)責任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋求政府部門的支持等。

5、違背權(quán)威證實原則：沒有權(quán)威管理機構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光明牛奶自已怎么叫嚷也無濟于事。

案例評分：30分

八．戴爾“妖魔化營銷”：搬起石頭砸了自已的腳

案例回顧：

5月1日，聯(lián)想正式完成對IBM全球PC業(yè)務(wù)的收購，從而以130億美元的年銷售額及1400萬臺的PC銷量成為全球第三大電腦廠商。

5月29日《第一財經(jīng)日報》獲得的一組電子郵件顯示，為了爭取訂單，ＤＥＬＬ公司的銷售人員使用了很不光彩的手段。在這組郵件中，一位名叫Chris的戴爾公司的銷售人員稱，“要知道，聯(lián)想公司是一家中國政府控制的企業(yè)，最近剛剛收購了IBM的個人電腦業(yè)務(wù)。盡管美國政府已經(jīng)批準了聯(lián)想的收購，大家必須明白一點，現(xiàn)在客戶們每買IBM一美元的產(chǎn)品，都是直接支持和資助了中國政府?！?/p>

5月30號《第一財經(jīng)日報》以《戴爾營銷“妖魔化”了誰》為題，在第一時間將戴爾伸出幕后黑手之事捅出來，立即成為最熱鬧的ＩＴ消息，被稱為戴爾“郵件門”事件。面對一個民族品牌遭到如此赤裸裸的攻擊，中國的消費者對一個跨國公司使出如此卑劣的招法既感到震驚，又感到憤怒。

網(wǎng)易、新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站迅速刊登了這組郵件的原文及翻譯版本，以佐證該消息的真實性，并進行了大規(guī)模的專題報道，并進行了網(wǎng)上投票調(diào)查。在某網(wǎng)站參加調(diào)查的24114人中，84.22%的人認為戴爾此舉嚴重違反公平競爭原則，48.62%的人認為，是文化差異導(dǎo)致了此事的發(fā)生。

當日下午2時許，在與記者的電話聯(lián)絡(luò)中，戴爾（中國）公關(guān)總監(jiān)張颯英表達了戴爾（中國）對此事件的看法，張颯英告訴記者，戴爾（中國）對此事件高度關(guān)注，已經(jīng)有相關(guān)人員搜集了所有可獲得的信息，并發(fā)往美國總部。因為時差原因，美國本土是周末，并且是深夜，因此尚沒有獲得反饋。

張颯英表示，戴爾（中國）希望獲得更多關(guān)于該戴爾銷售人員的信息，以進行更進一步的調(diào)查；戴爾一向要求員工以誠信取勝，戴爾公司的立場肯定不鼓勵員工的這種行為。

５月３１日下午，戴爾通過代理公司向媒體發(fā)來聲明稱，“戴爾美國銷售人員與客戶郵件”一事引起了公司的高度重視，并作了四點正式聲明：

1、“誠信取勝”是公司的行為守則，在戴爾公司的員工行為守則中，對于發(fā)表任何有關(guān)競爭對手及其產(chǎn)品的評論均有明確和嚴格的規(guī)定;

2、“我們對該員工發(fā)表這樣的言論深表遺憾，該言論絕不代表公司的立場”;

3、對于該員工的行為及此事，公司目前正在嚴肅認真地處理;

4、戴爾一貫致力于在中國長期投資和發(fā)展，與中國政府有著長期良好的合作關(guān)系，戴爾公司對中國政府所給予的一貫支持表示感謝。

在該聲明的后面，戴爾還列出大量在中國的“功績”，以表白自己對中國市場的友善。

６月１日，戴爾通過公關(guān)公司表示：戴爾不準備再發(fā)表任何聲明，對于員工的處理結(jié)果也不會對外透露，也不準備以公司名義作出任何道歉。

戴爾強調(diào)最多的是，一貫致力于在中國長期投資和發(fā)展，與中國政府有著長期良好的合作關(guān)系，并大篇幅敘述了戴爾對中國的投資力度.而“郵件門”事件發(fā)生后，戴爾公關(guān)經(jīng)理一直不接電話，拒絕與媒體進行任何溝通。

案例點評：

１、違背承擔責任原則： 戴爾在聲明中表述了三點意思，一是說這是員工的個人行為，不是公司的一個推銷手段。二是說為此表示遺憾，三是說還要進一步調(diào)查。這個聲明是公眾無法接受的。我們無法確認這封郵件與戴爾有關(guān)方面的關(guān)系到底有多大，但是，作為員工在工作上的所作所為，所言所語，戴爾的責任不容推托的，起碼也應(yīng)該為其教育和督導(dǎo)不力承認錯誤,并進行公開道歉。

２、違背真誠溝通原則：不與媒體和公眾積極溝通。我們來看看事件發(fā)生戴爾公司的系列昏招：

１）僅僅是一紙聲明，而沒有召開新聞發(fā)布會

２）強調(diào)“該郵件內(nèi)容并沒有強有力支持該戴爾公司銷售人員上述表現(xiàn)屬戴 爾工作行為的證據(jù)”。

３）將電話轉(zhuǎn)接到其公關(guān)公司，說套話，打太極。

４）發(fā)表三不聲明稱：戴爾不準備再發(fā)表任何聲明，對于員工的處理結(jié)果也不會對外透露，也不準備以公司名義作出任何道歉。

３、符合速度第一原則： 戴爾公司在第一時間即作出反應(yīng)，這是很可取的。

４、違背系統(tǒng)運行原則：實際上戴爾應(yīng)該明確表態(tài)，商業(yè)行為就是商業(yè)行為，不應(yīng)該摻雜任何泛政治化的東西，或者政治偏見的邏輯。但很顯然，戴爾回避了這個公眾最關(guān)心的主題。

５、違背權(quán)威證實原則：主流媒體倒向另一邊，民意倒和另一邊，而戴爾在此時去強調(diào)對中國的投資力度，只會讓人覺得可笑。

案例評分：２０分

九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界業(yè)界一起唱戲

案例回顧：

資料顯示，自2002年以來，我國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)3年居于世界首位。目前，我國啤酒年出口貨值約7600萬美元。啤酒行業(yè)已成為我國的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。但進入炎炎夏天，啤酒業(yè)進入黑色的季節(jié)。

7月5日《環(huán)球時報?生命周刊》刊登的報道中稱，上世紀70年代后，隨著工藝的發(fā)展，德國等歐洲國家相繼禁止在啤酒里使用甲醛，甲醛已經(jīng)被國際癌癥研究機構(gòu)確定為可疑致癌物。這篇報道這樣寫道:“中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會副理事長、國家啤酒綠色標準課題組負責人顧國賢教授指出，現(xiàn)在有些大啤酒廠如燕京等，也已經(jīng)不用甲醛了。不過，眾多的中小啤酒企業(yè)依然在產(chǎn)品里普遍使用甲醛。中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長杜律君告訴記者，就產(chǎn)量比例來看，95％的國產(chǎn)啤酒都加了甲醛?！?/p>

隨后啤酒中甲醛超標的消息像傳染病一樣，在市場上開始流傳，恐慌與疑惑在消費者心頭蔓延。消息傳到國外，日本和韓國政府對從我國進口的啤酒采取緊急措施。韓國食品醫(yī)藥安全廳7月11日下令，要求有關(guān)方面緊急收回并檢測今年進口的中國啤酒。該部門計劃對收回的中國啤酒，以及未來所有從中國進口的啤酒進行甲醛含量檢測。而據(jù)日本共同社12日報道，日本衛(wèi)生部部長已要求從中國進口啤酒的廠商對啤酒進行甲醛含量檢測。日本還要求中國政府對有關(guān)中國出口到日本的啤酒含有甲醛的報道進行調(diào)查。

受事件影響，國內(nèi)啤酒上市公司股價大幅波動，其中燕京啤酒股價在7月13日大跌9％。雖然“甲醛事件”發(fā)生不久，尚沒有啤酒銷量受到影響的數(shù)據(jù)，但中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會承認，事件“在消費者中引發(fā)了對啤酒產(chǎn)品的恐慌”。

隨后，啤酒巨頭青島啤酒發(fā)布聲明。在聲明中，青島啤酒不但為自己的產(chǎn)品進行澄清，而且還為自己的競爭對手燕京、華潤進行了正名。聲明稱，青島啤酒早已在國內(nèi)率先不在啤酒中添加甲醛。據(jù)了解，青啤、燕京等國內(nèi)幾大啤酒廠商都不加甲醛。以2004年為例，青啤的產(chǎn)銷量371萬千升，燕京280萬千升，華潤293萬千升，三大啤酒商產(chǎn)銷量占據(jù)到全國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量的35%，而 “95%的中國啤酒含有甲醛成分比0.2毫克的指標高出6倍”的說法是沒有客觀依據(jù)的。

國內(nèi)三大啤酒巨頭青島啤酒、燕京啤酒和華潤啤酒紛紛反駁，稱報道嚴重失實，三家公司早已不用甲醛作為穩(wěn)定劑，“國產(chǎn)啤酒95％加甲醛”的報道缺乏事實依據(jù)。然而，作為利益相關(guān)者，三大啤酒巨頭的澄清并沒有打消市場和媒體的疑慮。在門戶網(wǎng)站加入進來轉(zhuǎn)載相關(guān)消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈。

７月１４日，中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會也正式發(fā)布了公告。協(xié)會認為，只要不超過國家規(guī)定的限量，在生產(chǎn)中添加甲醛的啤酒就可以放心飲用。

７月１５日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布了啤酒中甲醛含量專項抽查結(jié)果，認為國內(nèi)生產(chǎn)的啤酒甲醛含量符合國家強制性標準和世界衛(wèi)生組織的有關(guān)規(guī)定，消費者可以放心飲用。

案例點評：

由于啤酒事關(guān)消費者的生命安全，而啤酒行業(yè)又是我國重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，因此危機公關(guān)這出戲由企業(yè)和政府相關(guān)部門聯(lián)手唱開。

一、違背承擔責任原則：各巨頭除了否認就是否認，沒人主動站出來承擔責任和安撫消費者，結(jié)果**激化。

二、違背真誠溝通原則：各啤酒企業(yè)都沒有積極地、主動地、深入地和消費者溝通，都只是單純地否認和抱怨自已所遭受的損失。

三、違背速度第一原則：“甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但國家質(zhì)檢總局15日才公布抽查結(jié)果。從危機出現(xiàn)到權(quán)威部門公開表態(tài)，其間相隔10天時間。

四、符合系統(tǒng)運行原則；各巨頭盡棄前嫌，合力共渡難關(guān)。

五、符合權(quán)威證實原則：多個國家權(quán)威部門發(fā)布公告和抽查結(jié)果。

案例評分： 20分

十、顧雛軍被抓：機關(guān)算盡太聰明

案例回顧：

2004年8月9日，朗咸平在復(fù)旦大學(xué)以《格林柯爾：在“國退民進”的盛宴中狂歡》為題發(fā)表演講，指責顧雛軍采取了多種手法巧取豪奪國有資產(chǎn),?！稏|方早報》和《香港商報》次日刊出發(fā)言摘要后，立即為新浪等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

8月14日，顧雛軍向郎咸平發(fā)出律師函，要求其道歉并更正。

8月16日，郎咸平將在北京舉行媒體見面會，稱絕不容許顧雛軍踐踏學(xué)術(shù)尊嚴。

8月17日顧雛軍向香港高等法院正式遞交起訴狀，以涉嫌誹謗罪起訴郎咸平。稱，“我得捍衛(wèi)實業(yè)家的榮譽”。

當郎咸平質(zhì)疑顧雛軍事件鬧得沸沸揚揚時，顧雛軍所控制的四家上市公司科龍電器（000921）、美菱電器（000521）、亞星客車（600213）以及ST襄軸（000678）股價均有不同程度的下跌。

此后，科龍集團營銷總裁嚴友松頻頻致電記者，痛斥郎咸平為“無聊、無知、無賴”的“三無書生”。

面對混戰(zhàn)，經(jīng)濟學(xué)界在保持一段時間沉默之后，紛紛卷入混戰(zhàn)。成為旗幟鮮明的“挺郎派”和“倒郎派”，郎顧之爭演變?yōu)槿耜P(guān)注的“國有企業(yè)改革”熱點。吳敬璉等著名學(xué)者稱“國有企業(yè)改革不應(yīng)停止。”

8月28日郎咸平在北京召開“資產(chǎn)流失與國有資產(chǎn)發(fā)展研討會”。但成了郎 的獨角戲。“該參加的人員因為某些原因沒有參加”，郎咸平不無遺憾地說。

由“郎顧之爭”引發(fā)的國企改革方向問題，國資委于9月29日首次明確表態(tài)，稱“實施管理層收購并控股，與我國國有企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度、推進股份制改革的方向不相符合。

10月21日，科龍在北京華僑大廈二層舉行了“科龍20年發(fā)展與中國企業(yè)改革路徑”研討會。研討會人員陣容強大：國務(wù)院發(fā)展研究中心、國資委企業(yè)改革局、國務(wù)院發(fā)改委、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)商學(xué)院、中國社科院都有官員及學(xué)者到會。研討會上，大家一致同意的核心文件是《科龍20年發(fā)展經(jīng)驗與中國企業(yè)改革路徑》，稱 “把科龍20年發(fā)展經(jīng)驗與中國企業(yè)改革路徑結(jié)合起來進行研究，將使科龍這個個案充滿寓意?！?/p>

12月12日，2004年中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張維迎暗批郎咸平,稱“要善待企業(yè)家”。張維迎的觀點引起網(wǎng)友狂批。支持顧雛軍的專家學(xué)者被批為“走狗”，為無良企業(yè)家“抬轎子、吹喇叭”，“吃人家的嘴軟，拿人家的手短”。

2005年3月,廣東、江蘇、湖北、安徽等地證券監(jiān)管部門聯(lián)合對格林柯爾涉嫌違規(guī)挪用其控股的上市公司科龍電器資金，收購美菱電器、襄陽軸承以及亞星客車三家上市公司的事件展開調(diào)查。但據(jù)科龍高管以及董秘室成員多次向本報記者回應(yīng)稱，“巡查系例行公事，沒有問題”。

2005年4月28日,格林柯爾系科龍突然發(fā)布預(yù)警公告稱，預(yù)計2004虧損金額約為6000萬元人民幣。消息傳出，科龍A股和Ｈ股跌停。面對市場疑惑，包括總裁兼董秘劉從夢、副總裁嚴友松、財務(wù)總監(jiān)嚴志成等科龍高管，均婉言謝絕記者采訪的要求。

2005年5月12日，全球四大會計師事務(wù)所之一德勤表示不再擔任格林柯爾科技和科龍電器的審計師。原因是德勤就科龍電器2004財務(wù)報表發(fā)表了保留意見，德勤受在其保留意見中提訴的審計范圍限制，所以德勤認為，無法對科龍電器在會計管理方面的承諾表示滿意，因而，德勤決定將不再繼續(xù)接受科龍電器的聘請擔任該公司審計師。

當日,科龍電器緊急召集全國媒體匯集總部順德進行危機公關(guān)，然而，在為時一個上午的新聞發(fā)布會上，不僅關(guān)鍵人物顧雛軍沒有露面，科龍主管會計工作負責人李志成也沒有出場，科龍電器人員更只字不談遭中國證監(jiān)會調(diào)查事宜，更要求記者不要對此進行提問。

在新聞發(fā)布會上，科龍電器總裁劉從夢用一個多小時，大講科龍電器銷售的好形勢，國美等賣場更表示力挺科龍。對業(yè)績大談其談的科龍，會后面對記者關(guān)于科龍遭調(diào)查的追問，卻一律不予回答，進行推托，甚至在回答關(guān)于科龍電器為何蹊蹺虧損的問題時，科龍電器總經(jīng)理劉從夢表示，這個問題應(yīng)該問德勤會計師行。

此前有消息表示，顧雛軍已被監(jiān)視居住，而科龍電器13名董事被限制離境。劉從夢一律否認，他表示目前沒有任何機構(gòu)和組織限制顧雛軍的人身自由。而對于13名董事被限制離境的傳聞，劉從夢也給予了否認，稱目前沒有董事接到任何通知，所有董事行動自由。

2005年8月，有關(guān)方面證實，廣東格林柯爾董事局主席顧雛軍及其在國內(nèi)的主要助手，包括多位財務(wù)主管，因“涉嫌經(jīng)濟犯罪”，已經(jīng)被公安部門正式拘捕。

9月9日，被關(guān)押在順德看守所的顧雛軍在股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議上簽字，使海信最 終在眾多角逐者中成功購得科龍。

案例點評：

顧雛軍絕對是２００５年最悲情的企業(yè)家。顧郎之爭引發(fā)整個經(jīng)濟學(xué)界的爭論，成為空前關(guān)注的熱點，歷時一年之后，以郎咸平大獲全勝而收場。格林柯爾的危機高潮有兩個：一是郎咸平的分析文章，二是德勤宣布與格林柯爾分道揚鑣。但是很顯然，格林柯爾的兩次危機公關(guān)都極端失敗。

一、違背承擔責任原則：非與郎咸平來個魚死網(wǎng)破不可，起訴、謾罵、訴苦、召開新聞發(fā)布會，挖郎的丑聞，但卻弄巧成拙，置企業(yè)和自身于風尖浪口，成了人民戰(zhàn)爭的靶子。

二、違背真誠溝通原則：對所有事件一味否定，在媒體和研討會上大談科龍發(fā)展勢頭如何喜人，而對媒體和公眾關(guān)心的證監(jiān)會調(diào)查及德勤分手之事，不是推托就是回避。竟不知人民的眼睛是雪亮的？

三、符合速度第一原則：無論是郎咸平的分析文章還是德勤分手，都及時反應(yīng)。

四、符合系統(tǒng)運行原則： 一方面起訴，另一方面召開官產(chǎn)學(xué)高規(guī)格研討會，可謂十八般武藝都搬出來了。

五、符合權(quán)威證實原則：動用權(quán)威媒體，動用權(quán)威的經(jīng)濟學(xué)家和官員。但可惜機關(guān)算盡。

歸根結(jié)底，顧雛軍最大的問題是過度反應(yīng)。過度反應(yīng),使一條不太引人關(guān)注的新聞，變成了多條十分引人關(guān)注的新聞，造成了新聞的的增值與衍生，從而引起了管理部門的高度注意。顧雛軍實在是應(yīng)該向另外兩行同行學(xué)習(xí)。就海爾ＭＢＯ事件，郎咸平“四問海爾管理層”，認為海爾避開地方政府“看管”，海爾在玩MBO貓鼠游戲。對此海爾是除了略微解釋一下“持股會”之外，態(tài)度非常明確，我做我的企業(yè)，把企業(yè)搞好了，業(yè)績說明一切。當郎咸平炮轟“TCL創(chuàng)業(yè)的22年，李東生由幾乎身無分文演變到身價近12億元，成為TCL改革的最大受益者，TCL發(fā)展的過程實際是國有資產(chǎn)逐步流向個人的過程”時，TCL集團則向媒體發(fā)來6點意見質(zhì)疑郎咸平的報告。不過，TCL集團明確表示，這些意見是董秘陳華明個人的，不代表公司，公司董事長李東生也不對此回應(yīng)。與此同時，ＴＣＬ積極積極與郎咸平、機構(gòu)投資者、媒體積極地進行溝通，使信息更加充分和透時，甚至TCL的董秘還跟郎咸平在電視上做“秀”——互送書籍，共同做節(jié)目。

案例評分：４０分

文章引用自：《世界商業(yè)評論》