第一篇：企業(yè)文化的對(duì)外傳播策略分析

企業(yè)文化的對(duì)外傳播策略分析

作者：崔茜編輯：studa20

摘要 本文通過對(duì)企業(yè)文化的載體，如企業(yè)家、員工、企業(yè)標(biāo)示、廣告在其對(duì)外傳播中的運(yùn)用，探討企業(yè)如何更好的對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化。

關(guān)鍵詞 企業(yè)文化 對(duì)外傳播

一、企業(yè)文化及其兩個(gè)層面

20世紀(jì)70年代末，強(qiáng)大的日本經(jīng)濟(jì)對(duì)歐美形成挑戰(zhàn)。在此背景下，人們開始注意到日美企業(yè)管理模式的不同，發(fā)現(xiàn)理性化管理缺乏靈活性，不利于發(fā)揮人們的創(chuàng)造性和與企業(yè)長期共存的信念，而塑造一種有利于創(chuàng)新和將價(jià)值與心理因素整合的文化，才是真正對(duì)企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)的發(fā)展起著潛在的卻有至關(guān)重要的作用。由此，企業(yè)文化開始成為企業(yè)管理過程中不可忽視的一部分。到20世紀(jì)80年代初，威廉·大內(nèi)的《理論》、特雷斯·迪兒和艾蘭，肯尼迪的《企業(yè)文化》、阿索斯和沃特曼的《尋求優(yōu)勢》三部著作的出版，掀起了企業(yè)文化研究的熱潮。

關(guān)于企業(yè)文化，中外理論界有過不同的看法。迪爾和肯尼迪認(rèn)為：“企業(yè)文化是有五個(gè)因素組成的系統(tǒng)，其中價(jià)值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式和文化網(wǎng)絡(luò)是它的四個(gè)必要的因素，而企業(yè)環(huán)境則是形成企業(yè)文化的又一最大的影響因素”。而中國社科院的劉光明博士則認(rèn)為：企業(yè)文化有廣義和狹義之分，廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化’制度文化、精神文化的總和。狹義的企業(yè)文化是指以企業(yè)價(jià)值觀為核心的企業(yè)意識(shí)形態(tài)。雖然中外理論家在關(guān)于企業(yè)文化的理解上存在著差異，但通過對(duì)比不同的概念我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化可以分為兩個(gè)層面，即核心層和載體層。核心層包括企業(yè)的宗旨、理念、價(jià)值觀；載體層包括企業(yè)中的人(企業(yè)家、員工)、物(產(chǎn)品、標(biāo)示等)和企業(yè)的活動(dòng)(習(xí)俗儀式、廣告宣傳等)。本文試圖從企業(yè)文化的媒體層來討論，企業(yè)如何才能更好的對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化，以達(dá)到讓社會(huì)公眾最大程度認(rèn)同自己的文化，通過文化宣傳來提升自己的企業(yè)形象。

二、企業(yè)文化的對(duì)外傳播

文化具有擴(kuò)散性，一種文化元素被創(chuàng)造出來以后，不能只為創(chuàng)造者獨(dú)有，必然向周圍擴(kuò)散，變成群眾共享的東西。共享的文化元素又向臨近的群體或社會(huì)擴(kuò)散，被他們采納或接受。這種文化從一個(gè)群體向另一個(gè)群體的散布過程就是文化傳播的過程。文化傳播是文化的固有屬性，凡文化定要向周圍傳播，企業(yè)文化作為組織文化的一種也不例外，也會(huì)隨著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、對(duì)外宣傳等活動(dòng)向外傳播自己的企業(yè)文化。企業(yè)文化的對(duì)外傳播對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義，它可以使有關(guān)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、個(gè)人更好地了解企業(yè)；有力地塑造和傳播企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

正如前文把文化分核心層面和載體層面一樣，海能認(rèn)為，一個(gè)完整的組織文化體系包括兩個(gè)重要的層面，即組織文化的思想體系和組織文化的媒介層面。這里，文化的媒介層面正是海能所認(rèn)為的“象征傳播”。本文認(rèn)為，企業(yè)文化的“象征”大體可以分為企業(yè)家(包括企業(yè)管理者)、員工、產(chǎn)品(服務(wù))、標(biāo)示和廣告五部分。下面分別討論其如何對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化。

1、企業(yè)家(管理者)。企業(yè)文化從某種角度上說也就是企業(yè)家文化，這尤其體現(xiàn)在民營企業(yè)當(dāng)中。傳播學(xué)認(rèn)為，在信息傳播中。信息的傳播不是全部直達(dá)普通受傳者，而往往是通

過意見領(lǐng)袖來傳播的，意見領(lǐng)袖(pinionleader)又叫輿論領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力的人。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、慮網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，所以企業(yè)家(管理者)在企業(yè)文化的對(duì)外傳播過程中，實(shí)際充當(dāng)著“把門人”的角色。對(duì)外傳播什么樣的文化、通過什么樣的方式以及向那個(gè)方向傳播都必須經(jīng)過企業(yè)家這道門檻，同時(shí)企業(yè)家自己也是企業(yè)文化的一個(gè)重要的載體。一個(gè)好的企業(yè)家總是能把企業(yè)文化和自己的言行統(tǒng)一起來，通過自己的行動(dòng)來對(duì)外傳遞企業(yè)的文化。如海爾的張瑞敏“砸冰箱事件”，就是企業(yè)家很好的利用自己企業(yè)家的身份和影響力來對(duì)外宣傳自己企業(yè)文化的典型案例，讓消費(fèi)者深刻體會(huì)到海爾“真誠”做事的企業(yè)文化。另一案例是發(fā)生在2006春節(jié)前，當(dāng)時(shí)海信老總周厚健安排有關(guān)人員緊急采購1000套正在青島熱播的電視劇《大清藥王》的光盤，發(fā)往全國各地的海信機(jī)構(gòu)，雖然這僅是企業(yè)內(nèi)部的一種行為，卻很聰明地利用媒體讓社會(huì)公眾了解到誠信在海信經(jīng)營中的重要性，讓消費(fèi)者知道周厚健及其所領(lǐng)導(dǎo)的海信是一個(gè)講誠信的企業(yè)。這些都是企業(yè)家巧妙利用媒體來宣傳自己企業(yè)文化的成功案例。

2、普通員工。作為企業(yè)的普通員工(營銷人員或服務(wù)人員)是企業(yè)中最直接與消費(fèi)者和客戶接觸的人員，他們是公眾了解企業(yè)文化的一個(gè)最直接和最形象的途徑。所以作為普通員工擔(dān)負(fù)著對(duì)外傳播企業(yè)文化的重要責(zé)任。同樣是中國的員工，但外資銀行和中國的銀行卻給人的服務(wù)和感受卻不同，這不僅體現(xiàn)在員工的服飾，內(nèi)部的裝修，更主要的原因是企業(yè)文化的不同使人感受到的氛圍不同。而客戶的這種感受很大部分是通過銀行的普通員工感受到的。所以作為企業(yè)的一員，必須深刻認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)文化的內(nèi)容和精髓，必須能積極地向消費(fèi)者和客戶傳達(dá)企業(yè)的這種價(jià)值觀、文化，在自己的服務(wù)中時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)出企業(yè)的精神風(fēng)貌和服務(wù)質(zhì)量。如果作為中國移動(dòng)的一員，在和自己的客戶溝通、服務(wù)時(shí)不能讓對(duì)方感到你是真誠的，那么就是“溝通從心開始”的一種失敗，就是作為一名普通員工沒能合格的對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化。所以即是作為企業(yè)的普通員工，也要深刻領(lǐng)悟企業(yè)文化的內(nèi)涵，把這種內(nèi)涵融化到自己平時(shí)的言行當(dāng)中。

3、企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))。除了企業(yè)的普通員工以外，另一個(gè)和消費(fèi)者親密接觸的就是企業(yè)的產(chǎn)品和其提供的服務(wù)。我們從一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或其服務(wù)上也總能發(fā)現(xiàn)其企業(yè)文化的影子。比如戴爾倡導(dǎo)的“顧客第一”的理念，我們就能通過其直銷式服務(wù)感受到，他的服務(wù)模式可以為顧客提供更人性化，更靈活性的服務(wù)，把顧客放在了第一位，按照顧客的要求提供服務(wù)。另一個(gè)以“顧客第一”為理念的企業(yè)就是奔馳。在德國顧客訂購汽車時(shí)可以向推銷人員提出自己對(duì)汽車的種種特殊要求，例如汽車顏色、車內(nèi)音響、空調(diào)裝置及安全設(shè)施等，這些服務(wù)完全體現(xiàn)出奔馳汽車以“顧客第一”的理念。另外奔馳公司還認(rèn)為“我們的最高方針就是優(yōu)質(zhì)”，堅(jiān)持以高品質(zhì)、高質(zhì)量為用戶服務(wù)。正是由于堅(jiān)持高品質(zhì)的觀念，使奔馳公司敢于登出這樣的廣告：如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車發(fā)生故障被修理車拖走，我們將獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)現(xiàn)者1萬美元。無論是奔馳的質(zhì)量還是戴爾的服務(wù)，我們都可以體會(huì)到他們“顧客第一”的企業(yè)理念。而這種理念不是靠口號(hào)宣傳出來的，而是通過其提供的實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的。

4、產(chǎn)品標(biāo)示。標(biāo)示是公司用來和外界進(jìn)行溝通的一種象征符號(hào)，同時(shí)也是公司文化的重要組成部分。有關(guān)學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)文化的傳播與溝通主要通過三個(gè)層面來實(shí)現(xiàn)：象征體系、員工行為規(guī)范及公司品牌。這里的象征是指各種有意義的符號(hào)，它們除了表面意義之外，還能傳遞復(fù)雜的思想內(nèi)容。汽車標(biāo)示作為一種傳播符號(hào)，就可以以精煉的形象傳達(dá)出企業(yè)信息所蘊(yùn)含的企業(yè)文化。如凱迪拉克的車標(biāo)的圖形采用了“冠”和“盾”搭配的文章圖案，象征凱迪拉克尊貴的地位和強(qiáng)大的力量，“冠”上七顆珍珠表示家族具有皇家貴族血統(tǒng)，“盾”象征著凱

迪拉克軍隊(duì)是一支金戈鐵馬、英勇善戰(zhàn)、攻無不克、無堅(jiān)不摧的英武之師?！岸堋敝兴蓄伾灿懈髯陨羁痰暮x，紅色表示勇猛和赤膽；銀色表示婚姻、純潔、博愛和美德；黃色表示豐收和富有；藍(lán)色表示創(chuàng)新和探險(xiǎn)；黑色表示土地。所以從車標(biāo)的設(shè)計(jì)上我們就可以看出凱迪拉克“敢為天下先”的精神理念，以及其經(jīng)典、尊貴和突破精神。這種理念文化正是通過標(biāo)示中的信息，把它蘊(yùn)涵的深刻意義傳達(dá)給購買者。讓購買這種車的人也有種尊貴和“敢為天下先”的精神享受。

5、企業(yè)廣告。文化是企業(yè)的營銷之魂，廣告又是文化的藝術(shù)具象。如今作為營銷手段的廣告，越來越多地承載了宣傳企業(yè)文化的功能。根據(jù)組織傳播理論，組織環(huán)境是組織生存的土壤，與組織產(chǎn)生與發(fā)展有這樣或那樣關(guān)系的各種聯(lián)系。它一方面可以有效地幫助組織發(fā)展壯大，順利地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)；另一方面，也會(huì)阻礙組織目標(biāo)的完成，成為制約組織擴(kuò)展的主要力量。然而不同地域的文化特征往往表現(xiàn)出明顯的差異，不同企業(yè)又有著不同的企業(yè)文化，所以必然要求廣告在傳遞企業(yè)文化的同時(shí)，充分考慮到企業(yè)特征與所針對(duì)的目標(biāo)受眾的文化特征。以金六福酒的酒文化傳播為例，金六福酒對(duì)于自身品牌內(nèi)涵中的六福細(xì)分為：長壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福和子孝福。這些福文化的內(nèi)涵是在充分挖掘中華民族傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上與其企業(yè)自身特點(diǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，很好的符合了中國人的心理認(rèn)同。按照春節(jié)和中秋是中國傳統(tǒng)民俗文化表現(xiàn)最為充分的時(shí)候，金六福酒將自己的福文化與民俗文化相結(jié)合，分別推出“春節(jié)回家·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”，而且還按照中國傳統(tǒng)有喜事就要喝酒的習(xí)慣，推出“我有喜事·金六福酒”，借此傳達(dá)出金六福酒團(tuán)圓、美滿和喜慶的形象代言，把金六福的酒文化與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，在傳遞企業(yè)文化的同時(shí)也把自身形象深深印在公眾心中，也達(dá)到了促銷的目的。

三、結(jié)束語

除了本文探討的企業(yè)文化載體外，公司名稱、儀式、企業(yè)口號(hào)、企業(yè)的英雄等都是企業(yè)文化對(duì)外傳播的載體，但是不同公司因其特殊性都有其不同的載體，本文論述的只是作為較為廣泛采用的文化載體，所以企業(yè)在對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化時(shí)還要學(xué)會(huì)因“企”而異。

第二篇：淺析企業(yè)文化傳播

淺析企業(yè)文化傳播

摘要：文化一經(jīng)產(chǎn)生，就會(huì)向外傳播，進(jìn)行文化交流活動(dòng)。企業(yè)文化建設(shè)需要通過有效的傳播方式，將理念轉(zhuǎn)化為認(rèn)知與行動(dòng)，從而確保文化的“落地”，這就離不開文化的傳播。本文就企業(yè)文化傳播的內(nèi)涵、意義、功能等并結(jié)合沃爾瑪文化傳播實(shí)例展開淺要分析

關(guān)鍵字：企業(yè)企業(yè)文化傳播

前言：現(xiàn)在有很多知名的營銷專家、品牌專家包括企業(yè)老板在內(nèi)，張口閉口都在談品牌。的確，品牌對(duì)所有企業(yè)來說都是非常重要的核心資產(chǎn)，沒有品牌的建設(shè)、營銷和推廣，企業(yè)就沒有發(fā)展。但要知道，建設(shè)不好企業(yè)文化，企業(yè)就有可能沒有活路，更不要談什么品牌，談什么發(fā)展了。

在市場競爭激烈的今天，企業(yè)的競爭，表面看來是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，深一層看是管理水平的競爭，再深一層看就是文化的競爭企業(yè)要生存發(fā)展就必須尋求更科學(xué)、更系統(tǒng)、更完整的管理體系。企業(yè)文化提供了必要的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制,當(dāng)代企業(yè)要保持平穩(wěn)和持續(xù)發(fā)展,必須開發(fā)具有自己特色的企業(yè)文化。企業(yè)文化的建設(shè)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)管理具有同等重要的作用。

一、企業(yè)文化傳播概述

企業(yè)文化的傳播與一般文化的傳播有一定的共性，但也有自己的特殊性，無論傳播內(nèi)容，還是傳播方式、傳播媒介、傳播目的都有很大的不同，因此不能照搬或套用一般文化的傳播，而是要研究發(fā)現(xiàn)其特有的規(guī)律。文化的優(yōu)勢擴(kuò)散原理告訴我們，越是先進(jìn)、發(fā)達(dá)、文明程度高的文化，越容易得到傳播和擴(kuò)散。所以，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化的傳播半徑、影響深度是與該文化的質(zhì)量密切相關(guān)，是優(yōu)質(zhì)文化還是劣質(zhì)文化，是強(qiáng)文化還是弱文化，決定著企業(yè)文化的傳播效果。

二、企業(yè)文化傳播的意義

傳播企業(yè)文化的具體意義表現(xiàn)在:

一是為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境;二是為企業(yè)創(chuàng)造文化品牌,提升產(chǎn)品或服務(wù)品牌的附加值;三是增強(qiáng)客戶或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠度和依賴感;四是以文化的感召力影響社會(huì)。企業(yè)文化建設(shè)的最高境界是讓文化理念融在思想里、沉淀在流程中、落實(shí)到崗位上、體現(xiàn)在行動(dòng)中,要達(dá)到這一境界,企業(yè)文化傳播必不可少。

三、企業(yè)文化傳播的功能

1、導(dǎo)向功能。它指明企業(yè)的發(fā)展方向，把企業(yè)職工引導(dǎo)到企業(yè)所確定的企業(yè)目標(biāo)上來。企業(yè)提倡什么，崇尚什么，職工的注意力必然轉(zhuǎn)向什么，企業(yè)文化越強(qiáng)有力，越用不著巨細(xì)無遺的詳 盡的規(guī)章制度。

2、提升功能。先進(jìn)的文化理念可提高企業(yè)形象的美感度，增加品牌的附加值。萬寶路的文化比登喜路明顯高出一籌，萬寶路立意于一種人格力量和一種人類審美的局面，而登喜路僅僅著眼于煙的口味，固而萬寶路的形象價(jià)值是登喜路的幾十倍。

3、凝聚功能。被企業(yè)員工認(rèn)同的企業(yè)文化，如同一面大旗，使員工自覺簇?fù)砥渲車?，并吸?后者跟入，同時(shí)對(duì)企業(yè)合作伙伴和消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。

4、激勵(lì)功能。崇高的文化會(huì)產(chǎn)生一種巨大的推力，讓企業(yè)職工有盼頭，有奔頭，讓企業(yè)外部的合作者產(chǎn)生合作的動(dòng)力，對(duì)消費(fèi)者激發(fā)其信心。

5、穩(wěn)定功能。正確的文化存在著一種同化力量，對(duì)一些消極的“亞理念”起著消弱、改造的功能，從而使正確理念“一統(tǒng)天下”，企業(yè)處于有序狀態(tài)，以利平穩(wěn)而有力的運(yùn)行。

四、企業(yè)文化傳播中需要注意的事項(xiàng)

要使企業(yè)文化傳播取得良好效果，在傳播過程中要注意以下事項(xiàng)：

第一，在對(duì)內(nèi)傳播時(shí)，要重視企業(yè)內(nèi)部的非正式組織（即企業(yè)文化的創(chuàng)始人特雷斯·迪爾和阿倫·肯尼迪所說的“cabal”——小集團(tuán)）對(duì)傳播企業(yè)文化的作用。這樣的“小集團(tuán)”在任何上規(guī)模的企業(yè)中都存在，它的作用可能是正面的，也可能是負(fù)面的，要加以引導(dǎo)、利用，使之起到傳播企業(yè)文化正面效果的作用。

第二，要防止企業(yè)文化傳播中的變異和虛假化傾向——訛傳?！皵?shù)傳黑曰白”的典故大家都聽說過，企業(yè)文化傳播要防止類似情況發(fā)生。

第三，注意消除內(nèi)外部流言和謠言，防止流言對(duì)企業(yè)文化的侵蝕。關(guān)于流言的殺傷力，國人自古就有深刻的認(rèn)識(shí)，“千夫所指，無疾而終”說的就是這個(gè)意思。流言的殺傷力不僅對(duì)個(gè)體，對(duì)組織也同樣不可輕視。企業(yè)在遇到各種危機(jī)事件時(shí)要及時(shí)、妥善處理，不給流言和謠言提供機(jī)會(huì)。

五、企業(yè)文化傳播經(jīng)典案例分析

沃爾瑪文化

沃爾瑪全球的銷售額達(dá)到2200億美元，利潤額達(dá)到70億美元，公司全球雇員超過100萬，成為世界上最大、而且財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)運(yùn)營健康的企業(yè)。在沃爾瑪?shù)闹T多成功驅(qū)動(dòng)因素之中，企業(yè)文化被認(rèn)為是其成功的根本原因。Sam Walton先生在上個(gè)世紀(jì)80年代初提出了包括敬業(yè)、分享收益、溝通、超出客戶期望等十條業(yè)務(wù)經(jīng)營原則，這十條原則最終成為沃爾瑪公司的企業(yè)文化，指導(dǎo)著沃爾瑪全球業(yè)務(wù)的發(fā)展。

下面主要從三個(gè)方面來解讀沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化：

一、核心價(jià)值觀

1.顧客就是上帝

在沃爾瑪看來顧客就是上帝。為了給消費(fèi)者超值服務(wù)，沃爾瑪想盡了一切辦法，沃爾瑪要求其員工要遵守“三米微笑”原則，盡量直呼顧客名字，微笑只能露出八顆牙等等，正是這樣沃爾瑪在顧客心目中留下了深刻的印象。

2.尊重每一位員工

尊重個(gè)人，這是沃爾瑪最有特色的企業(yè)文化。在沃爾瑪，“我們的員工與眾不同”不僅是一句口號(hào)，更是沃爾瑪成功的原因。它真正的含義是每位員工都很重要，無論他在什么崗位都能表現(xiàn)出眾?！拔覀兊膯T工與眾不同”這句話就印在沃爾瑪每位員工的工牌上，每時(shí)都在提升員工的自豪感，激勵(lì)員工做好自己的工作。

3.每天追求卓越

每個(gè)商店每天開門營業(yè)前，都要全體高呼沃爾瑪口號(hào)，并配有動(dòng)作，以振奮精神，鼓舞士氣。不管是公司總裁、區(qū)域經(jīng)理，還是商店普通員工，表演時(shí)都十分投入，充分顯示了企業(yè)積極向上的精神風(fēng)貌。

二、堅(jiān)持以人為本

1.公仆領(lǐng)導(dǎo)

沃爾瑪內(nèi)部很少有等級(jí)森嚴(yán)的氣氛，創(chuàng)始人山姆?沃爾頓他就樂意和員工在一起，談?wù)撘恍﹩栴}或發(fā)表演講，把自己所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念傳輸給員工。到今天，沃爾瑪?shù)母骷?jí)管理人員依然貫徹著企業(yè)傳統(tǒng)文化，經(jīng)理人員被認(rèn)為是“公仆領(lǐng)導(dǎo)”

2.激勵(lì)員工

沃爾瑪在處理員工關(guān)系方面運(yùn)用最多的方法是激勵(lì)而不是批評(píng)或者是處罰，如果員工某件事做對(duì)了，他們就會(huì)對(duì)其良好的表現(xiàn)進(jìn)行褒揚(yáng)：“你做得很好！”；如果員工做錯(cuò)了，他們會(huì)對(duì)員工說：“換種方法你會(huì)做得更好！”沃爾瑪公司規(guī)定對(duì)下屬一律稱“合伙人”而不稱“雇員”。

3.信息共享

在各個(gè)商店里，沃爾瑪公布該店的利潤、進(jìn)貨、銷售和減價(jià)情況，并且不只是向經(jīng)理及其助理們公布，而是向商店的每個(gè)員工、計(jì)時(shí)工和兼職雇員公布各種信息。顯然，部分信息也會(huì)流傳到公司外面。但他們相信與員工分享信息的好處遠(yuǎn)大于信息泄露給外人可能帶來的副作用。實(shí)際上到目前為止，這樣做并沒有對(duì)沃爾瑪構(gòu)成損害。

三、真誠回報(bào)社會(huì)

沃爾瑪這個(gè)大零售企業(yè)不僅在本企業(yè)的建設(shè)方面堪稱一流，它也時(shí)刻關(guān)注社會(huì)，它知道社會(huì)的發(fā)展與自己密切相關(guān)的，在他獲得利潤獲取成功的同時(shí)時(shí)時(shí)刻刻地盡最大努力為社會(huì)貢獻(xiàn)他的一切，它正用實(shí)際行動(dòng)在真誠地回報(bào)社會(huì)。

1.生態(tài)商店

沃爾瑪時(shí)刻關(guān)注社會(huì)，在倡導(dǎo)環(huán)保的今天沃爾瑪率先開設(shè)了環(huán)保型的生態(tài)商店(Ecology Mart)。沃爾瑪公司在這方面給予了高度重視，尤其是如何在零售環(huán)節(jié)中盡最大努力來保護(hù)環(huán)境，為此沃爾瑪實(shí)施了一系列的行動(dòng)。

2.慷慨捐贈(zèng)公益事業(yè)

對(duì)山姆?沃爾頓有這樣的描述“他是一個(gè)只要能借到報(bào)紙而絕不會(huì)花25美分去買報(bào)紙，但是在周末又會(huì)邀請(qǐng)一些貧困的人和他們夫婦共進(jìn)晚餐的人”。正是這樣的一個(gè)人支撐起得這樣的一個(gè)零售企業(yè)。沃爾瑪在對(duì)非盈利組織和公益事業(yè)(如學(xué)校、圖書館、經(jīng)濟(jì)發(fā)展團(tuán)體、醫(yī)院、醫(yī)學(xué)研究計(jì)劃和環(huán)保方案等)進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，卻不吝金錢，十分慷慨。

沃爾瑪在為顧客提供更多的實(shí)惠，盡量縮減廣告費(fèi)用、行政開支等等各方面的成本的同時(shí)，另一方面在對(duì)非盈利組織和公益事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，卻不吝金錢，十分慷慨。

3.關(guān)心教育事業(yè)

山姆認(rèn)為，教育關(guān)系到國家的未來，美國要與世界各國競爭，教育必須能夠增強(qiáng)美國的競爭能力，而現(xiàn)在的教育存在很多問題，必須改進(jìn)，沃爾瑪希望能夠盡一份力量。沃爾瑪公司設(shè)有“沃爾頓基金會(huì)”和“山姆與海倫基金”，最著名的是“社區(qū)獎(jiǎng)學(xué)金”計(jì)劃。每年每家沃爾瑪商店給予一名住在商店所在區(qū)域內(nèi)的高中畢業(yè)生一份大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金，數(shù)額為 1000美元。

企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問題的而樹立形成的，被組織成員認(rèn)為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認(rèn)知。沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化傳播方式無疑是經(jīng)典，給企業(yè)帶來了巨大的效益。

總結(jié)：可以說，企業(yè)文化傳播是企業(yè)通過各種媒介向內(nèi)部員工和社會(huì)大眾傳遞自己的企業(yè)文化的過程。企業(yè)文化的傳播與一般文化的傳播有一定的共性，但也有自己的特殊性，無論傳播內(nèi)容，還是傳播方式、傳播媒介、傳播目的都有很大的不同，因此不能照搬或套用一般文化的傳播，而是要研究發(fā)現(xiàn)其特有的規(guī)律。每個(gè)企業(yè)要認(rèn)真根據(jù)自身的企業(yè)特色，設(shè)定適合自己的企業(yè)文化傳播方式和渠道。

第三篇：企業(yè)文化傳播

***公司企業(yè)文化內(nèi)部傳播指導(dǎo)意見

(試行)黨的十八大指出，要扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)，推動(dòng)社會(huì)主義文化大繁榮大發(fā)展，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，提高國家文化軟實(shí)力。當(dāng)前，***正處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新時(shí)期。為深入貫徹黨的十八大精神，充分發(fā)揮文化的引領(lǐng)和支撐作用，統(tǒng)一思想、堅(jiān)定信心、凝聚力量，做好公司“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、改革創(chuàng)新、反腐倡廉”三篇文章，深入推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和管理，不斷提升企業(yè)文化服務(wù)企業(yè)改革發(fā)展的能力，研究下發(fā)企業(yè)文化內(nèi)部傳播指導(dǎo)意見。

一、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的指導(dǎo)思想

企業(yè)文化傳播是指通過不同的載體和途徑, 圍繞企業(yè)改革發(fā)展的新戰(zhàn)略、新機(jī)制、新目標(biāo)，依靠公司全體員工，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育員工、服務(wù)企業(yè)、推動(dòng)發(fā)展的作用，將企業(yè)核心價(jià)值理念有針對(duì)性、有計(jì)劃地宣傳推廣,使之成為企業(yè)內(nèi)部和外部所認(rèn)知、認(rèn)同的過程。企業(yè)文化內(nèi)部傳播是企業(yè)文化理念的核心部分，其傳播的內(nèi)容、模式、手段、頻率的選擇，關(guān)系到企業(yè)文化理念的宣貫落地，關(guān)系到文化管理的順利推進(jìn)，更關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

二、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的工作原則

***企業(yè)文化內(nèi)部傳播按照“One CM”的戰(zhàn)略要求，大力彰顯以“正德厚生 臻于至善”為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化核心理念體系，以統(tǒng)一性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、參與性和創(chuàng)新性為工作原則，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的環(huán)境特征，善用信息化新媒體，拓展傳播的廣度和深度，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化在基層組織和廣大員工中的落地，使之成為推動(dòng)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)生要素。

三、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的目標(biāo)要求

企業(yè)文化內(nèi)部傳播目標(biāo)就是要讓文化理念深入到員工思想里、融合到管理過程中、固化于公司制度里、沉淀在工作流程中、落實(shí)到崗位職責(zé)上、體現(xiàn)在實(shí)際行動(dòng)中，為文化管理的有效推進(jìn)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1、內(nèi)化于心。在傳播設(shè)計(jì)上，根據(jù)員工的不同崗位、不同年齡、不同特征，利用多種載體、渠道和方式，進(jìn)行常規(guī)化文化傳播。在傳播內(nèi)容上，要換位思考，將企業(yè)文化的理念要求與員工的個(gè)人需求結(jié)合起來，充分考慮到員工生存需要、相互關(guān)系需要和成長發(fā)展需要。在傳播方式上，要通過“精神人格化”、“理念故事化”、“規(guī)范案例化”，使相對(duì)抽象的文化理念更貼近實(shí)際，更容易理解和深入人心。在傳播部署上，要把文化傳播與黨內(nèi)集中教育活動(dòng)、政治理論學(xué)習(xí)、形勢任務(wù)教育、思想政治工作等有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮文化的引領(lǐng)、塑造功能。

2、固化于制。文化滲透于制度，制度內(nèi)化為文化，二者相互補(bǔ)充、共同作用于企業(yè)發(fā)展。成功的文化傳播，既依賴于文化

與制度的有效匹配，又促進(jìn)文化與制度的深度融合。在文化內(nèi)部傳播中，要高度重視文化固化于制的目標(biāo)，更加主動(dòng)的將文化融入具體的管理制度中，融入到流程體系標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)之中，融入到《員工行為規(guī)范》的細(xì)化深化中，使企業(yè)員工受到真真切切的觸動(dòng)。

3、外化于行。文化內(nèi)部傳播要重視各項(xiàng)工作的落腳點(diǎn)和著力點(diǎn)，要把企業(yè)文化與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)，與企業(yè)的體制機(jī)制變革、技術(shù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、管理提升，與企業(yè)精神文明創(chuàng)建活動(dòng)、心理疏導(dǎo)和人文關(guān)懷活動(dòng)（EAP）有機(jī)結(jié)合起來，使文化“看得見、摸得著”。要把企業(yè)文化理念轉(zhuǎn)化、分解、細(xì)化為可執(zhí)行的任務(wù)目標(biāo)，落實(shí)到具體的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)上，融化于各項(xiàng)文化建設(shè)活動(dòng)中，增強(qiáng)企業(yè)員工貫徹文化理念的可行性。

4、優(yōu)化于效。企業(yè)文化的內(nèi)部傳播要注重文化的結(jié)果導(dǎo)向和實(shí)踐導(dǎo)向，讓事實(shí)說話、用業(yè)績說話、用成果說話，增強(qiáng)說服力和影響力。要將文化滲透到企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，包括公司的組織結(jié)構(gòu)、管理形式、發(fā)展目標(biāo)、生產(chǎn)經(jīng)營，發(fā)揮文化的功能，使之成為提升企業(yè)競爭優(yōu)勢、應(yīng)對(duì)困難和挑戰(zhàn)、促進(jìn)員工全面成長、推動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的精神支柱和力量源泉。

四、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的管理

1、企業(yè)文化內(nèi)部傳播內(nèi)容

企業(yè)文化內(nèi)部傳播的內(nèi)容是指在企業(yè)在特定發(fā)展時(shí)期內(nèi)，需要大力倡導(dǎo)和宣貫的企業(yè)文化理念的總體內(nèi)涵、組成要素及其體

現(xiàn)，包括企業(yè)核心價(jià)值觀、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀、經(jīng)營理念、服務(wù)理念、企業(yè)形象、員工素質(zhì)及行為規(guī)范等，其根本內(nèi)容是企業(yè)核心價(jià)值體系，其具體呈現(xiàn)是企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營發(fā)展實(shí)踐。

2、企業(yè)文化內(nèi)部傳播形式

企業(yè)文化在廣大員工中的傳播需要依靠各種表現(xiàn)形式與活動(dòng)載體，轉(zhuǎn)化為生動(dòng)可感的形象，從而營造生機(jī)勃勃的文化氛圍，并實(shí)現(xiàn)“內(nèi)化于心、固化于制、外化于行、優(yōu)化于效”的目標(biāo)。

領(lǐng)導(dǎo)行為傳播。領(lǐng)導(dǎo)或管理者作為企業(yè)文化的倡導(dǎo)者和示范者，對(duì)文化傳播起著主導(dǎo)性作用，要身體力行公司的價(jià)值理念，模范遵守《經(jīng)理人員履職行為規(guī)范》，努力改進(jìn)工作作風(fēng)，以言傳身教的方式將公司信念傳遞給每一名員工，成為員工的表率，利用多種機(jī)會(huì)、在各種場合積極營造、維護(hù)公司的文化氛圍。

公司制度傳播。公司的理念體系是所有制度必須遵循的基本原則和思維方式，是公司各種管理制度的邏輯起點(diǎn)和評(píng)價(jià)依據(jù)。公司各項(xiàng)規(guī)章制度、工作流程等制度體系都要與企業(yè)核心理念保持高度一致性，體現(xiàn)公司的企業(yè)核心價(jià)值觀。

先進(jìn)典型傳播。先進(jìn)典型是踐行企業(yè)文化的模范代表，是企業(yè)價(jià)值觀的直接體現(xiàn)，要善于挖掘和選樹代表企業(yè)主流文化、為企業(yè)做出積極貢獻(xiàn)、受到廣泛贊譽(yù)的先進(jìn)典型，使之成為廣大員工學(xué)習(xí)效仿的榜樣，并建立持續(xù)傳播的長效機(jī)制。要積極打造“最美人”、“感動(dòng)你我的人物（故事）”等品牌活動(dòng)，使干部員工在參與活動(dòng)的過程中受到啟發(fā)和教育，鼓舞士氣和斗志，增強(qiáng)

投身企業(yè)改革發(fā)展的信心和動(dòng)力。

文化故事傳播。文化故事是企業(yè)成長和發(fā)展歷程中的一個(gè)個(gè)感動(dòng)或觸動(dòng)人心的故事，不僅給每個(gè)人可以觸摸的心靈觸動(dòng)與精神震撼，同時(shí)又能起到傳承文化的重要作用。文化故事具體詮釋了抽象的企業(yè)價(jià)值理念，題材多選取發(fā)生在廣大員工身邊的人和事，有人、有事、有情節(jié)，事、理、情交融。運(yùn)用好“講故事”的方式，以人文情懷為橋梁，通過先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)、案例征集、故事表演、視頻（微視頻）案例、模范人物微博等活動(dòng)載體，將有效提升文化傳播的親和力、吸引力和感染力。

文化儀式傳播。文化儀式主要包括企業(yè)的各類表彰會(huì)議、工作會(huì)議、揭牌儀式、產(chǎn)品發(fā)布儀式、奠基儀式、升旗儀式、新員工入職儀式、老員工退休儀式、總經(jīng)理接待日、企業(yè)文化講壇、總經(jīng)理論壇、企業(yè)周年儀式、聯(lián)歡晚會(huì)等專項(xiàng)集體活動(dòng)，以及班前會(huì)、早點(diǎn)名等小型例會(huì)制項(xiàng)目。每一個(gè)文化儀式的背后都體現(xiàn)著某種信念，通過簡潔樸實(shí)但內(nèi)涵深刻的儀式典禮的參與，員工能身臨其境的體會(huì)到價(jià)值觀的意義和力量，在情感和理智上產(chǎn)生共鳴。

3、企業(yè)文化內(nèi)部傳播載體

企業(yè)文化傳播載體是指以各種物化的和精神的形式承載、宣傳企業(yè)文化的媒介體和傳播工具，它是企業(yè)文化得以形成與擴(kuò)散的重要途徑與手段，具體包括：

企業(yè)組織載體。指以整體組織存在的企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部各種正

式的和非正式的組織團(tuán)體以及企業(yè)全體員工。

企業(yè)環(huán)境載體。指視覺環(huán)境和精神環(huán)境。視覺環(huán)境指辦公環(huán)境、營業(yè)廳環(huán)境、基站環(huán)境、施工現(xiàn)場環(huán)境及虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；精神環(huán)境指人際關(guān)系、學(xué)習(xí)風(fēng)氣、員工素質(zhì)、精神面貌、社會(huì)形象、客戶口碑等。

文化活動(dòng)載體。指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)過程中的業(yè)務(wù)技能比武、知識(shí)競賽、客戶參觀體驗(yàn)、客戶聯(lián)誼、公益活動(dòng)等工作，以及表彰大會(huì)、演講會(huì)、故事會(huì)、歌詠會(huì)、文化研討會(huì)、文化培訓(xùn)會(huì)、文化大講堂（道德大講堂）、文化論壇、文化沙龍、運(yùn)動(dòng)會(huì)等文娛、體育、競賽比賽和其他富有知識(shí)性和趣味性的活動(dòng)。

文化媒介載體。傳統(tǒng)的媒介載體有企業(yè)標(biāo)識(shí)標(biāo)語、企業(yè)歌曲、企業(yè)報(bào)紙、宣傳板、辦公用品、工作服等；新興的媒介載體有企業(yè)網(wǎng)站、班組博客、總經(jīng)理信箱、視頻廣播、電子屏幕、電子期刊、手機(jī)報(bào)、手機(jī)短信、飛信、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的信息化手段。

文化設(shè)施載體。指企業(yè)的各種教育培訓(xùn)設(shè)施、文化場館、體育與娛樂設(shè)施，包括企業(yè)的陳列館、榮譽(yù)室、職工小家、班組園地等。

4、企業(yè)文化內(nèi)部傳播的組織實(shí)施

企業(yè)文化內(nèi)部傳播的組織實(shí)施是企業(yè)文化創(chuàng)建中最重要的階段，是企業(yè)文化宣傳部門運(yùn)用相應(yīng)的形式和載體，有計(jì)劃、有組織的在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理過程中實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)部傳播目標(biāo)的全

過程。具體包括以下內(nèi)容：

設(shè)置管理機(jī)構(gòu)及明確職責(zé)。企業(yè)文化管理機(jī)構(gòu)，是指在公司設(shè)立企業(yè)文化建設(shè)委員會(huì)和企業(yè)文化專業(yè)部門的兩級(jí)管理機(jī)構(gòu)。通過機(jī)構(gòu)、職責(zé)的明確和落實(shí)，形成企業(yè)文化建設(shè)委員會(huì)戰(zhàn)略指導(dǎo)、文化主管部門歸口管理、各職能部門齊抓共管、共同做好文化內(nèi)部傳播的工作格局。

策劃宣傳主題及組織實(shí)施。在實(shí)施企業(yè)文化內(nèi)部傳播過程中，要重點(diǎn)圍繞中心工作、重點(diǎn)工作，策劃主題宣傳活動(dòng)。其主要工作包括：確定活動(dòng)主題和目標(biāo)，制定詳細(xì)的活動(dòng)策劃書和實(shí)施計(jì)劃；在活動(dòng)推進(jìn)中不斷擴(kuò)大覆蓋面，提高參與率；努力實(shí)現(xiàn)整合傳播，優(yōu)化配臵資源，形成宣傳合力；及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷推陳出新等。

企業(yè)文化傳播效果及評(píng)估。企業(yè)文化傳播效果處于企業(yè)文化傳播過程的最后階段，是員工在知識(shí)、智能、價(jià)值、態(tài)度、行為五個(gè)方面發(fā)生的具體變化，其效果往往表現(xiàn)在員工的心理效應(yīng)上。因此，文化內(nèi)部傳播的效果評(píng)估應(yīng)著眼于：管理人員在企業(yè)文化建設(shè)中的責(zé)任履行情況、全體員工對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同感、員工對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的信心、企業(yè)經(jīng)營管理行為與企業(yè)文化的一致性等方面，同時(shí)，還要關(guān)注外部利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)文化的感知、企業(yè)品牌的社會(huì)影響力等。

五、企業(yè)文化內(nèi)部傳播對(duì)組織的要求

1、領(lǐng)導(dǎo)重視，責(zé)任明晰，營造良好的文化傳播環(huán)境

各級(jí)公司管理層應(yīng)高度重視文化內(nèi)部傳播工作，并從政策、資源、人力保障等方面給予支持和鼓勵(lì)。各部門、各單位要建立企業(yè)文化傳播組織機(jī)構(gòu)，落實(shí)責(zé)任制，將企業(yè)文化內(nèi)部傳播放在重要位臵，常態(tài)化建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施、持續(xù)化推進(jìn)。

2、精心組織，聚合能量，實(shí)現(xiàn)從文化傳播到企業(yè)品牌塑造轉(zhuǎn)化

建立企業(yè)文化工作聯(lián)席會(huì)議常態(tài)機(jī)制，精心組織、統(tǒng)籌開展、系統(tǒng)實(shí)施企業(yè)文化內(nèi)部傳播活動(dòng)，要圍繞統(tǒng)一的傳播目標(biāo)、一致的傳播口徑，聚合資源和力量，強(qiáng)化企業(yè)文化在企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營和利益相關(guān)者界面的體現(xiàn)，并最終融入企業(yè)的品牌，成為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象的重要內(nèi)涵。

3、理順機(jī)制，優(yōu)化流程，建立文化傳播的常態(tài)化保障體系 在傳播中，要梳理和整合內(nèi)部傳播機(jī)制，建立和完善常態(tài)化保障體系，注重加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的上下聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)部門間的溝通，發(fā)揮各自優(yōu)勢；強(qiáng)化文化激勵(lì)，提高各級(jí)組織和員工參與傳播的自覺性；充分利用多種傳播形式，構(gòu)建立體傳播的宣傳格局。

4、優(yōu)化資源，勤儉節(jié)約，提升文化傳播的科學(xué)化和生態(tài)化效益

在文化內(nèi)部傳播的過程中，要勤儉節(jié)約，注重資源的優(yōu)化配臵，降低成本，提升效率。內(nèi)部傳播要形成合力，需要系統(tǒng)利用現(xiàn)有宣傳手段，通過業(yè)務(wù)與形象、新聞與廣告的立體傳播，發(fā)揮整體優(yōu)勢，做到資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，避免資源的浪費(fèi)、機(jī)構(gòu)的

重疊和人才的閑臵，提升文化傳播的科學(xué)化水平和生態(tài)化效益。

5、組建隊(duì)伍，強(qiáng)化培訓(xùn)，著力提高文化傳播隊(duì)伍素質(zhì) 逐步建立起涵蓋公司各個(gè)專業(yè)的宣傳員和通訊員隊(duì)伍，負(fù)責(zé)文化內(nèi)部傳播的宣傳、推廣、落地、執(zhí)行等工作，確保企業(yè)文化覆蓋到公司的方方面面。通過專項(xiàng)培訓(xùn)會(huì)議、研討交流等方式提升人員的宣傳能力和綜合素質(zhì)，推動(dòng)文化內(nèi)部傳播工作“由關(guān)注報(bào)道數(shù)量到關(guān)注報(bào)道質(zhì)量、由關(guān)注報(bào)刊編輯到關(guān)注員工感知、由關(guān)注信息交流到關(guān)注發(fā)展要?jiǎng)?wù)、由關(guān)注信息傳播到關(guān)注宣傳效果”的轉(zhuǎn)變。

6、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，內(nèi)外兼修，全面提升文化傳播的效果 在加強(qiáng)企業(yè)文化內(nèi)部傳播的同時(shí)，還必須要重視加強(qiáng)企業(yè)文化外部傳播，形成契合力，不斷營造有利企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境。在外部傳播中，要加強(qiáng)與價(jià)值鏈伙伴溝通，發(fā)揮媒體、合作伙伴、行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，擴(kuò)大影響力。要實(shí)現(xiàn)從狹義的傳播到廣義的傳播觀念的轉(zhuǎn)變，把與客戶接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)、每一次服務(wù)、每一場交互都看作是文化傳播的最佳時(shí)機(jī)，促進(jìn)企業(yè)與外部利益方之間的溝通和分享，進(jìn)而形成價(jià)值觀認(rèn)同。

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，文化的內(nèi)部傳播是企業(yè)文化工作的重要環(huán)節(jié)。只有將優(yōu)秀的企業(yè)文化理念內(nèi)化于心、固化于制、外化于行、優(yōu)化于效，在廣大員工中落到實(shí)處，在企業(yè)管理運(yùn)營中落到實(shí)處，才能使具有時(shí)代特征和自身特色的企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為企業(yè)的凝聚力、向心力和競爭力，才能不斷增強(qiáng)企業(yè)文化軟實(shí)力，為實(shí)現(xiàn)***“鑄就國際領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)保障。

第四篇：城市宣傳片在對(duì)外傳播的推廣策略

城市宣傳片在對(duì)外傳播的推廣策略

摘 要：近年來我國各級(jí)政府部門把對(duì)外傳播作為中心工作之一，采取切實(shí)有效的措施，加大投入力度，夯實(shí)國家文化軟實(shí)力，提升中央級(jí)媒體的國際傳播能力，強(qiáng)化我國政府和媒體的輿論引導(dǎo)力。對(duì)內(nèi)傳播的重要性也是毋庸置疑的，加強(qiáng)區(qū)域間的交流與相互了解對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著關(guān)鍵作用，地方級(jí)媒體可借此機(jī)會(huì)提升傳播能力。因此本論文主要論述城市宣片在對(duì)外傳播的推廣策略。

關(guān)鍵詞：視覺符號(hào)；城市元素；城市形象；宣傳片

一、以“內(nèi)容為王”的對(duì)外傳播

新聞傳播的金科玉律之一便是“內(nèi)容為王”。但長期以來，內(nèi)容始終是我國對(duì)外傳播的一個(gè)“短板”。我國的國家形象宣傳片在美國的播出引起了國際媒體的廣泛關(guān)注，但細(xì)究起來，這部形象片到底要傳遞什么樣的信息？片中出現(xiàn)了59個(gè)人，在30秒中高頻次閃過，沿用的仍然是我國傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”的傳播策略。除了姚明、朗朗、章子怡等個(gè)別美國人能夠識(shí)別出的“中國符號(hào)”外，絕大多數(shù)人物都是首次在國際媒體上出現(xiàn)。對(duì)于美國觀眾而言，即便是姚明等幾個(gè)有限的“中國符號(hào)”，由于信息量太大，也很難立即被識(shí)別出來。

（一）重慶市對(duì)外宣傳片中的元素解讀?？偨Y(jié)以上原因，我們可以從中國對(duì)外宣傳片在對(duì)外傳播中的短板和問題來分析重慶城市宣傳片的發(fā)展策略。重慶元素到底是什么，什么能夠讓外國人看了重慶的宣傳片之后過目不忘并且吸引受眾的眼球，怎樣讓有文化差異的地區(qū)之間跨越文化差異讓外國人了解中國的重慶成為了重慶城市宣傳片對(duì)外傳播的重點(diǎn)。

在最近的重慶城市宣傳片里我們可以看到一個(gè)闊別重慶多年的女孩回到重慶之后，在出租車司機(jī)的帶領(lǐng)下前往解放碑，在去解放碑的路途中一座座高樓大廈在夜晚霓虹燈的襯托下顯得格外繁華，此時(shí)音樂響起，視頻中的音樂與快節(jié)奏的街景鏡頭帶給這座城市活力與激情。之后畫面切入這個(gè)重慶女孩與朋友在解放碑購物吃飯等一系列娛樂活動(dòng)，這些充分體現(xiàn)了“城市讓生活更美好”的主題。在對(duì)外傳播中倘若將這些重慶元素植入美國的時(shí)代廣場并不會(huì)吸引外國人眼球，因?yàn)檫@是大眾視角，國外許多國家都有的，并沒有什么特色。在這種情況下，重慶的本土文化就顯得格外重要，世界人都知道的是重慶的火鍋文化，重慶的山城特色，這座“一夜之間崛起的城市”是建立在山上，每一座高樓參差不齊地坐落在山上，夜晚，再配合上蜿蜒不絕的長江，仿佛重慶是一幅濃妝艷抹的油畫，然而，清晨的重慶又在薄霧的遮蓋里好像一幅水墨畫，更似人間仙境。

（二）重慶市對(duì)外宣傳片中的文化渲染。這部宣傳片的中間以及結(jié)尾展示的是重慶的傳統(tǒng)文化，視頻中插入這位女孩的親人，她的父親認(rèn)為重慶是山，大山給了重慶發(fā)展機(jī)會(huì)，她的爺爺認(rèn)為重慶是江，它給了重慶活力與靈性，男朋友認(rèn)為重慶是年輕的，它給了年輕人機(jī)遇與挑戰(zhàn)。重慶是路，每個(gè)人通過這條路達(dá)到目的地。重慶人認(rèn)為世界就像大火鍋，包容一切，接納一切。重慶是一座充滿這各種可能的城市，它是唯一的無可替代的不夜城。這是每一個(gè)重慶人對(duì)它的詮釋，也是世界了解重慶的窗口。在宣傳片的解說詞里寫到重慶時(shí)雨時(shí)云時(shí)霧，每當(dāng)看到陽光的重慶人都會(huì)非常的開心，這讓重慶人更加知足。以上所說到的，都是重慶最典型的特色，這是差異化傳播的方式，差異化在任何品牌銷售中都會(huì)有競爭優(yōu)勢。把城市形象作為一個(gè)產(chǎn)品銷售推廣，差異化傳播是最優(yōu)的傳播路徑，可以取得競爭優(yōu)勢并且長時(shí)間保持競爭力，這也是目前最核心的競爭手段。

從內(nèi)容的角度來看，對(duì)外傳播需要簡潔而一致的核心信息――即講好一個(gè)故事，同時(shí)需要強(qiáng)化和放大其中的“亮點(diǎn)”。例如，在重慶形象片中，這位女孩被作為“亮點(diǎn)”反復(fù)出現(xiàn)，旨在傳遞重慶變化與發(fā)展和它已經(jīng)成為長江上游經(jīng)濟(jì)中心的核心信息。誠然，城市形象宣傳片對(duì)外傳播的信息非常豐富，但只要找對(duì)一個(gè)“新聞點(diǎn)”加以放大，就會(huì)取得理想的傳播效果。

二、信道短板與全媒體戰(zhàn)略

隨著3G手機(jī)的普及和社交媒體（social media）的影響力與日俱增，我們進(jìn)入了一個(gè)“全球、全民、全媒”的時(shí)代?！叭颉币馕吨畔⒌膫鬟f徹底突破了民族國家的疆界，“環(huán)球同此涼熱”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

（一）突破媒體界限式的傳播。當(dāng)今，即便是在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的局域網(wǎng)被切斷的情況下，由于“六度空間”的作用，這種信息傳播的“全球村（global village）效應(yīng)”并沒有因?yàn)榧夹g(shù)上的封堵而完全失效?！叭瘛币馕吨恳粋€(gè)普通公民都可以借助社交媒體成為一個(gè)信息發(fā)布的主體?！叭健眲t意味著傳統(tǒng)上的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的媒介形態(tài)的分野被徹底打破，任何一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)要想具有國際競爭力，就必須充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達(dá)率”。

（二）信道在傳播中的重要性。在“全媒”時(shí)代，媒體和信道的融合已經(jīng)成為大勢所趨。從這個(gè)角度來看，我國的城市形象宣傳片要加強(qiáng)戰(zhàn)略性的構(gòu)想和信道整合。例如，在投放戶外大屏幕和國際電視頻道的同時(shí)，應(yīng)該同時(shí)在Youtube這類全球視頻分享網(wǎng)站推出，擴(kuò)大它在全球網(wǎng)民中的影響。通過在紐約時(shí)代廣場的密集播出這部形象片獲得“眼球效應(yīng)”和“話題效應(yīng)”后，應(yīng)該立即啟動(dòng)“捆綁式”網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃，建立相關(guān)網(wǎng)站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開辟網(wǎng)頁，倘若我國城市對(duì)外形象宣傳片在美國媒體引發(fā)的“過度解讀”，我們也可以立即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行回應(yīng)和解釋，避免“誤讀產(chǎn)生謬種流傳的“反效果”（counter effect）。

三、電影在城市形象宣傳片中的運(yùn)用

城市作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)體，自身形象的塑造與傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代城市參與市場競爭，謀求更多發(fā)展資源的重要手段，廣義上講，城市形象的傳播，推廣和營銷是利用各種渠道和媒介來向社會(huì)公眾傳播和宣傳城市形象信息，吸引公眾的注意力，增強(qiáng)公眾對(duì)城市的好感度和美譽(yù)度。電影透過鏡頭講述著實(shí)際生活當(dāng)中容易被忽略的故事，承載著將現(xiàn)實(shí)生活中被淹沒的小視點(diǎn)，這些故事反映著一個(gè)城市的時(shí)代性，歷史性，社會(huì)性，政治性等，從這個(gè)層面而言，電影被賦予塑造城市形象的天然功能。

（一）電影與城市文化結(jié)合。在電影表現(xiàn)形式中，將城市電影與城市文化風(fēng)俗相聯(lián)系，探討其本土文化主題和藝術(shù)形式在形象片中的運(yùn)用，提升城市的文化價(jià)值，城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與發(fā)展前景，城市精神文明，政府支持，城市文化價(jià)值等，都是城市形象塑造的要素，對(duì)城市的元素進(jìn)行主題與價(jià)值深化，才能真正意義上提升城市的影響。

以重慶市為例，在制作以城市宣傳為目的的電影時(shí)，需要植入重慶的特色元素，重慶人認(rèn)為重慶是山城是霧都是橋都是火鍋城是夢城，需要將以上元素選其一二，進(jìn)行深度分析與解讀并且合理的植入影片，在故事的敘述中這些重慶特色可以作為線索或者背景，穿插在電影中。在電影中植入重慶元素時(shí)不需要把重慶的特色全部融入電影，城市元素太多則顯得影片太亂，電影結(jié)構(gòu)和劇情太松散也不緊湊，會(huì)給大眾一種雜亂的感覺，無法突出重點(diǎn)。

（二）傳播機(jī)制的三種解讀。以電影的傳播手段更符合傳播學(xué)中的選擇性定律，選擇性定律就是新聞受眾對(duì)新聞符號(hào)的譯碼的接受，理解和貯存而言的，包括選擇性接觸，選擇性理解和選擇性記憶三層含義。

在分眾化的傳播里，按照人群的年齡段劃分，可以劃分為兒童，青少年，成年人，老年人。而在城市形象傳播中，青少年和成年人占人口比例的大多數(shù)，也是旅游人數(shù)和拉動(dòng)消費(fèi)的主力人群，這兩類人為最適合的傳播對(duì)象主力，因此，在城市形象宣傳片制作中針對(duì)這兩類人的電影應(yīng)該占多數(shù)比例。傳播內(nèi)容是簡單，通俗易懂且具有活力為最好。重慶人的性格是激情豪放的，而重慶是宜居安逸的，因此以活力為基調(diào)的影片和重慶人以及目前重慶的高速發(fā)展最匹配，也可以最準(zhǔn)確的傳達(dá)出重慶的特色。

四、廣告在城市宣傳片中的傳播策略

廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告泛指一切廣告行為，包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。狹義的廣告是專指以贏利為目的的商業(yè)廣告。

（一）廣告經(jīng)濟(jì)功能的運(yùn)用。廣告的主要功能是經(jīng)濟(jì)功能。

首先，滿足消費(fèi)者的需求，這是基本功能，以各種傳播手段的城市形象宣傳，都可以達(dá)到這一目的，受眾可以通過觀看城市形象宣傳片娛樂或者放松身心。其次，向消費(fèi)者提供豐富的信息，刺激需求，這其實(shí)就是指導(dǎo)消費(fèi)者去該城市旅游和觀光甚至引進(jìn)人才促進(jìn)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，拉動(dòng)內(nèi)需。最后，參與競爭，爭奪市場，重慶市在開展城市形象傳播時(shí)需要加強(qiáng)與其它城市的競爭力，爭取差異化傳播，走出一條屬于重慶本土的路子，在傳播技術(shù)上運(yùn)用新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)+思維。還有一點(diǎn)是塑造品牌，創(chuàng)造馳名商標(biāo)和名牌，在設(shè)計(jì)重慶市形象元素時(shí)運(yùn)用創(chuàng)造性思維與新理念，重慶人是熱情的，性格豪放，重慶是山城，是霧都，是一幅山水畫，在重慶的標(biāo)志性元素里要有這些元素。

（二）廣告其它功能的輔助作用。在城市形象宣傳片里運(yùn)用廣告的心里功能，宣傳功能，社會(huì)功能，以及文化功能都達(dá)到很較好的傳播效果，城市形象宣傳片主要強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益和思想性，因此城市形象宣傳片里內(nèi)容有必要涉及到“城市讓生活更美好”，城市交通便捷，環(huán)境優(yōu)美，人們出行安全，生活和諧，人們的文化生活豐富的理念。在山與水的交融里高樓大廈跌宕起伏，現(xiàn)代化的大都市在一座山里拔地而起，嘉陵江與長江匯集于此，生活在這里的人們安逸卻又有挑戰(zhàn)，這就是重慶的特色，這就是重慶城市宣傳片。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：營銷傳播案例媒體策略分析

營銷傳播案例媒體策略分析

姓

名： 學(xué)

號(hào)：

班

級(jí)：

清揚(yáng)去屑洗發(fā)水

一：案例背景材料介紹

每年中國洗發(fā)水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場。品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風(fēng)影、霸王?去屑成為洗發(fā)水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。去屑洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮。

聯(lián)合利華集團(tuán)，是國際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭，總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，在全球75個(gè)國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，是全球第二大消費(fèi)用品制造商, 年?duì)I業(yè)額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。

2007年4月27日，聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布――該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式進(jìn)入中國市場?！扒鍝P(yáng)的上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”這是聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱在品牌發(fā)布會(huì)上的發(fā)言，可見志存高遠(yuǎn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)?！叭绻腥艘淮斡忠淮螌?duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。一時(shí)間，打開電視機(jī)、點(diǎn)擊進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無處不在，從而客觀形成了當(dāng)時(shí)愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。

光陰荏苒，從清揚(yáng)2007年進(jìn)入中國市場到今天，已經(jīng)有五年多了，但時(shí)至今日，清揚(yáng)在中國的發(fā)展勢頭和市場業(yè)績?nèi)匀徊粦C不火，昔日一時(shí)的清揚(yáng)熱情似乎也已經(jīng)慢慢冷淡下來，超市里面，的確都可以見到清揚(yáng)的影子，但陪伴而來的卻是數(shù)倍的海飛絲，貨架上的清揚(yáng)幾乎是顧影自憐。清揚(yáng)在進(jìn)入中國時(shí)曾經(jīng)流傳著很多美好的品牌故事：“清揚(yáng)進(jìn)入中國以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場的領(lǐng)袖品牌?！薄扒鍝P(yáng)誕生于1973年，在歐洲等市場有銷售，在世界各地有超過1億的使用者?！薄扒鍝P(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率超過海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)?！钡鹊?，這一切，只不過是清揚(yáng)在外國市場的不知虛實(shí)的美好傳說，現(xiàn)在它們進(jìn)入的是一個(gè)全新的中國市場，風(fēng)云變幻，一切還需重新開始。去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，風(fēng)影等秉承中國傳統(tǒng)文化積淀的中藥去屑洗發(fā)露氣勢日盛，讓清揚(yáng)中國之行雪上加霜；最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚(yáng)的機(jī)會(huì)。清揚(yáng)在中國的出路究竟在哪？清揚(yáng)走向國際化，進(jìn)入中國的步伐又應(yīng)該怎樣才能走好？下面我們一起探討。

二：案例分析部分

清揚(yáng)是聯(lián)合利華的一大子品牌，在國外一些國家取得了良好的業(yè)績，2007年清揚(yáng)高調(diào)進(jìn)入中國市場，并且把矛頭直指寶潔的海飛絲產(chǎn)品，指望憑借自身在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的 1 專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場，然后通過三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位，為此聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。

但三年已過，清揚(yáng)中國之行卻是出師不捷，去屑洗發(fā)水市場的領(lǐng)袖依然是寶潔的海飛絲，甚至在這幾年中還出現(xiàn)了很多競爭對(duì)手跟自己爭搶本來就不多的市場份額。清揚(yáng)進(jìn)入中國市場后竟然水土不服，乘興而來，敗興而歸，三年前的宏偉抱負(fù)今日化為空談，精心準(zhǔn)備的發(fā)展戰(zhàn)略得不到預(yù)期的效果。

圍繞著價(jià)值鏈，清揚(yáng)進(jìn)入中國之后有什么是比競爭者做得更好的呢？有沒有完成過一項(xiàng)競爭對(duì)手無法完成的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)？很遺憾，經(jīng)過一系列的觀察之后，發(fā)現(xiàn)沒有。對(duì)于價(jià)值鏈中絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，它做得跟海飛絲沒什么區(qū)別，效用幾乎一樣，畢竟后臺(tái)的都是頂尖的公司；但是在主要業(yè)務(wù)（基本活動(dòng)）的關(guān)鍵的營銷環(huán)節(jié)，它明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。針對(duì)這一項(xiàng)，下面分點(diǎn)陳述：

1：市場基礎(chǔ)薄弱，顧客對(duì)清揚(yáng)存有排斥心理。清揚(yáng)是一個(gè)國外的品牌，進(jìn)軍中國時(shí)中國消費(fèi)者對(duì)它一點(diǎn)了解都沒有，要想他們接受自己，其實(shí)真的很困難，還有就是清揚(yáng)的廣告里面沒有出現(xiàn)過聯(lián)合利華的名字，這更加讓人覺得這是一個(gè)從天上掉下來的山寨品牌；相比之下海飛絲在中國市場的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時(shí)間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，海飛絲的國內(nèi)市場基礎(chǔ)無疑比清揚(yáng)更為牢固；

2：廣告大戰(zhàn)，清揚(yáng)總體敗北。剛開始，通過星羅密布的廣告攻勢，清揚(yáng)自信去屑的信息全方位地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著利益灌輸和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)，小S，Rain，C羅等大牌明星云集，讓人目不暇接，這些廣告一方面絢麗無比，但另一方面，似乎又傳達(dá)不出具有吸引力的核心價(jià)值，于是觀眾鼓完掌后又繼續(xù)去買海飛絲的產(chǎn)品。海飛絲在清揚(yáng)的強(qiáng)大攻勢下也沒有閑著，它請(qǐng)出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補(bǔ)明星代言和“男性洗發(fā)水”市場的劣勢。無論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場號(hào)召力，而其成熟、溫和、寧靜、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)，更能體現(xiàn)真正男人的風(fēng)度和獲得更大的市場認(rèn)同，緊接著，海飛絲還請(qǐng)陳慧琳、蔡依林、王力宏等做了廣告，時(shí)尚氣息，絕不遜色于清揚(yáng)；

3：價(jià)格對(duì)壘，海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來都是消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。面對(duì)“清揚(yáng)”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價(jià)競爭優(yōu)勢。因此，“清揚(yáng)”想與“海飛絲”進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的，面對(duì)對(duì)手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證將顧客的流失量降到最少，而清揚(yáng)出于對(duì)自身成本的考慮，只能眼巴巴地看著海飛絲不斷降價(jià)出售而自己無能為力；

4：外觀包裝過于土氣。清揚(yáng)過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚(yáng)一度被消費(fèi)者視為國內(nèi)二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場面更是南轅北轍。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放終端，海飛絲升級(jí)版正式面市。流線型設(shè)計(jì)，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場一片嘩然，市場反應(yīng)和銷量提升異常顯著，清揚(yáng)在外觀上再次敗走。

5：深陷促銷陷阱，付出太多而業(yè)績不見起色。面對(duì)海飛絲的大舉反擊，清揚(yáng)沒有過多的時(shí)間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線，消費(fèi)者在各類零售終端購買單支400ml清揚(yáng)洗發(fā)水加任一款清揚(yáng)男士產(chǎn)品，獲贈(zèng)男士洗漱包；購買清揚(yáng)產(chǎn)品38元以上，獲贈(zèng)清揚(yáng)小禮包一個(gè)，內(nèi)含50ml清揚(yáng)洗發(fā)水、50ml力士沐浴露?清揚(yáng)在各地零售終端賣場開展的促 2 銷買贈(zèng)形式花樣不斷翻新，促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆?？上У氖沁^多的促銷組合變相增加了消費(fèi)者選購的難度與障礙，任憑清揚(yáng)促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費(fèi)者依然堅(jiān)持選購海飛絲。有人做過統(tǒng)計(jì)：目前在廣州地區(qū)重點(diǎn)零售終端，海飛絲同清揚(yáng)的產(chǎn)品銷售數(shù)量約為7：3，每日的消費(fèi)者購買人數(shù)約為3：1。

6：促銷隊(duì)伍太弱，陣腳不穩(wěn)。由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內(nèi)市場各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類促銷人員的景象（清揚(yáng)采取的是人事外包政策），臨時(shí)拼湊的促銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚(yáng)促銷人員的整體資質(zhì)和營業(yè)技巧較海飛絲的促銷人員完全無法相提并論。

解決方案 — 戰(zhàn)略選擇建議

立足中國市場，實(shí)行本土化戰(zhàn)略

跨國公司實(shí)行本土戰(zhàn)略，主要是出于對(duì)地域差別所帶來的以下幾個(gè)壓力的考慮： 1：不同國家的消費(fèi)者品位和偏好存在重大差別；

2: 各國之間在基礎(chǔ)設(shè)施或者傳統(tǒng)管理方面存在重大差別； 3：不同國家分銷渠道方面有重大差別； 4：東道國政府的限制或者要求。

根據(jù)清揚(yáng)的描述，它之前是在南美、東南亞等這些地區(qū)取得很好的業(yè)績，但是，中國不是這些地區(qū)，我們的文化、生活、消費(fèi)習(xí)慣、生理習(xí)慣、氣候所引起的頭屑問題跟他們有很大的區(qū)別，聯(lián)合利華不能將用在那些地方的經(jīng)營戰(zhàn)略或者策略搬過來使用，成功不是什么時(shí)候都可以復(fù)制的，而且中國去屑洗發(fā)水市場競爭很激烈，實(shí)地考察之后做出的決策也不一定能成功，更別說是照搬過來的自以為全球通用的戰(zhàn)略了，清揚(yáng)要發(fā)展，實(shí)行本土化戰(zhàn)略，立足中國市場，是勢在必行。

差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，打造品牌美譽(yù)

結(jié)合上一部分用五力模型對(duì)去屑洗發(fā)水市場進(jìn)行分析的結(jié)果：清揚(yáng)面臨強(qiáng)大的、眾多的競爭對(duì)手、去屑市場有著星羅密布的潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商議價(jià)能力高、買家間接討價(jià)能力強(qiáng)、替代品如影隨形；以及使用產(chǎn)品普及率分析方法：經(jīng)調(diào)查，在目前中國市場上，去屑洗發(fā)水銷量已經(jīng)占去了洗發(fā)水市場總需求的50%—60%；結(jié)合產(chǎn)品的生命周期曲線可知，去屑洗發(fā)水已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期中成長期向成熟期的轉(zhuǎn)變時(shí)期，競爭日趨激烈，銷售增長率下降，在這個(gè)環(huán)境中想生存下來并且獲得大的發(fā)展的話，清揚(yáng)有必要采取產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，推陳出新，用各種新穎的有效的方法吸引市場，做到萬綠叢中一點(diǎn)紅，然后紅遍全城。

借力聯(lián)合利華品牌效應(yīng)，提高顧客信任感

在中國，聯(lián)合利華的品牌效應(yīng)還是挺好的，消費(fèi)者哪怕不買它的產(chǎn)品，但對(duì)它的評(píng)價(jià)也比較高，而且由于聯(lián)合利華一直在每種產(chǎn)品廣告中都比較注重宣傳自己，在消費(fèi)者當(dāng)中也混了個(gè)眼熟，清揚(yáng)剛進(jìn)入中國市場，人生地不熟，若能以母品牌作為后盾，日后的推廣工作定能更為順利，因?yàn)轭櫩拖嘈怕?lián)合利華，相信它的品質(zhì)，在暈輪效應(yīng)的作用下，雖然他們可能不了解清揚(yáng)，但會(huì)覺得它應(yīng)該也是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，值得去嘗試，如此一來，清揚(yáng)開展起活動(dòng)來就會(huì)容易很多。

優(yōu)化價(jià)值鏈配置，在營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)上重新精心謀劃 結(jié)合剛才對(duì)清揚(yáng)價(jià)值鏈中營銷活動(dòng)的分析，我提出以下改進(jìn)建議，希望能就此優(yōu)化價(jià)值鏈配置，提高公司的效益和競爭力，詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃在下一環(huán)節(jié)展示：

1：精簡輔助業(yè)務(wù)流程，控制成本；

2：優(yōu)化資源配置，對(duì)于附加值低的活動(dòng)，實(shí)行外包決策； 3：重新規(guī)劃營銷對(duì)策，組建高效營銷團(tuán)隊(duì)

執(zhí)行方案 — 戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃

1：本土化戰(zhàn)略的開展

將清揚(yáng)在中國的業(yè)務(wù)全權(quán)交給聯(lián)合利華中國分公司處理，而總部只對(duì)清揚(yáng)的實(shí)際運(yùn)營情況進(jìn)行監(jiān)督和給予參考性的指導(dǎo)；進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查，了解中國消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，消費(fèi)品位，生活習(xí)慣等，根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)計(jì)符合中國消費(fèi)者特色、反映消費(fèi)者需求的產(chǎn)品包裝、廣告等，同時(shí)注重進(jìn)入中國市場之后在品牌本土化方面大下功夫，把清揚(yáng)洋品牌做“土”，貼近中國消費(fèi)者，從品牌名稱的設(shè)計(jì)到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)。并根據(jù)中國人愛面子、喜炫耀等消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)一步強(qiáng)化和提煉，賦予品牌特有的魅力，以此達(dá)到品牌的人格化內(nèi)涵同中國消費(fèi)者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。還有就是注意政府對(duì)于市場的作用，不要做違法的事情，要遵循中國的規(guī)則辦事。

2：差異化戰(zhàn)略的開展

要做到差異化，就要先知道市場上競爭對(duì)手在做什么，怎么做。從這一點(diǎn)出發(fā)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略的第一步是通過縝密的市場研究和調(diào)研，對(duì)競爭對(duì)手的表現(xiàn)以及消費(fèi)者偏好進(jìn)行洞悉；第二步是確定競爭對(duì)手關(guān)鍵但自己又做不到的的成功因素以及消費(fèi)者購買商品時(shí)最關(guān)注的、影響性最大的而自己又有能力去滿足的要素；接下來是從消費(fèi)者的偏好出發(fā)，避開競爭對(duì)手的鋒芒，它已經(jīng)做得很成功的自己就不要花太多時(shí)間了，要另辟蹊徑，比如說如果去屑洗發(fā)水領(lǐng)域傳統(tǒng)跟新穎對(duì)消費(fèi)者的作用是一樣的，而海飛絲在傳統(tǒng)上已經(jīng)做得很好了，那么自己就在時(shí)尚新穎上下功夫。最后一步是項(xiàng)目的開展和跟蹤反饋。根據(jù)確定好的方向開展活動(dòng)，并且實(shí)時(shí)跟蹤，及時(shí)調(diào)整。除此之外，有些核心要素一定要得到保證，比如說清揚(yáng)洗發(fā)水的質(zhì)量、效果。

3：借力于聯(lián)合利華的品牌影響力

清揚(yáng)不應(yīng)該完全脫離聯(lián)合利華而打算自立門戶。中國人是崇尚權(quán)威的，不像外國人那樣喜歡創(chuàng)新、冒險(xiǎn)和嘗試，在中國，聯(lián)合利華比清揚(yáng)更強(qiáng)大，那么它就是清揚(yáng)的靠山，靠著它自己可以更快成長。廣告上一方面最起碼要加上聯(lián)合利華的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成聯(lián)盟，共生共榮，力士是聯(lián)合利華的，它做得很好，清揚(yáng)也是聯(lián)合利華的，各位值得相信它也能做得很好。宣傳上可以像納愛斯做百年潤發(fā)那樣，先如數(shù)家珍地列出了納愛斯的威水史，然后再彈出百年潤發(fā)，立馬讓人覺得百年潤發(fā)有一種歷史的積淀在里面，值得信賴。

4：優(yōu)化價(jià)值鏈配置的做法

1)精簡輔助業(yè)務(wù)流程，控制成本；

除了獨(dú)立的營銷部門和研發(fā)部門，其他的劃歸聯(lián)合利華總部負(fù)責(zé)，由他們統(tǒng)一調(diào)配 2)優(yōu)化資源配置，對(duì)于附加值低的主要活動(dòng)，實(shí)行外包決策； 將物流外包出去，非核心技術(shù)的生產(chǎn)也外包給化工企業(yè)生產(chǎn)，而自己專注于高技術(shù)含量的工作；

3)重新規(guī)劃營銷對(duì)策，組建高效營銷團(tuán)隊(duì)

用訓(xùn)練有素的清揚(yáng)內(nèi)部員工取代臨時(shí)拼湊起來的促銷隊(duì)伍，實(shí)際操作中可以讓清揚(yáng)各個(gè)階層的員工以一種體驗(yàn)市場的方式進(jìn)入促銷領(lǐng)域，讓他們更多的接觸顧客，了解顧客更多的需求；各區(qū)域的營銷團(tuán)隊(duì)要多交流，學(xué)習(xí)彼此的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，知識(shí)共享。不要打價(jià)格戰(zhàn)，從渠道上想辦法，因?yàn)橐环矫媲鍝P(yáng)在成本上比不過海飛絲，另一方面，價(jià)格戰(zhàn)的后果是兩敗俱傷，吃力不討好的事不要做?？梢钥紤]重新設(shè)計(jì)清揚(yáng)的包裝，比如男士的去屑洗發(fā)水，可以在包裝上加個(gè)諸如貝克漢姆或者Rain的頭像，然后在正面添加上Unilever的標(biāo)簽，讓人一目了 4 然知道這是男士用的，是實(shí)力強(qiáng)大的聯(lián)合利華的品牌。廣告和促銷要結(jié)合差異化戰(zhàn)略進(jìn)行，要有內(nèi)涵，有誠意，有特色。舉個(gè)例子來說，C羅的那個(gè)廣告就做得不好，因?yàn)樗鼪]讓人感覺到這跟清揚(yáng)去屑洗發(fā)水有什么聯(lián)系。

5：以上方案的優(yōu)缺點(diǎn)分析

優(yōu)點(diǎn)：如果這些方案都能夠順利開展的，我相信清揚(yáng)的市場業(yè)績肯定不會(huì)比現(xiàn)在差的，因?yàn)樵谶@里我們做到了本土化和差異化，對(duì)競爭對(duì)手、市場、消費(fèi)者進(jìn)行深入的調(diào)查和追蹤，發(fā)掘機(jī)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)降低成本，能夠做好這些，不怕清揚(yáng)的業(yè)績上不去。

缺點(diǎn)：實(shí)際開展起來可能會(huì)存在一些困難，這些措施要進(jìn)行下去，不全體日夜動(dòng)員很可能都完成不了，還有就是實(shí)施過程中的成本會(huì)比較大，競爭者也可能會(huì)想到類似的方式去推廣自己，最后就是，管理層不一定會(huì)支持我們的做法，不過，我們堅(jiān)信，通過全體的努力，我們清揚(yáng)肯定可以撬開中國的市場，在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域占有一席之地。

這個(gè)案例主要從產(chǎn)業(yè)和資源能力的角度，通過五力模型和價(jià)值鏈對(duì)清揚(yáng)進(jìn)軍中國市場后出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，并且在這個(gè)基礎(chǔ)上提出了我的戰(zhàn)略選擇建議和執(zhí)行計(jì)劃，可以說，單從以上的角度來分析案例，其實(shí)局限性還是比較大的，結(jié)合一下中國的一些制度，還有自身的一些資源情況，企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營機(jī)制等來講，可能會(huì)使分析過程更加完善。