第一篇：企業(yè)文化對提升品牌競爭力的作用

企業(yè)文化對提升品牌競爭力的作用

企業(yè)是一種以經(jīng)營為手段，以營利為目的的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)這種經(jīng)濟(jì)組織的生存和發(fā)展行為的實(shí)施同其他社會(huì)行為一樣滲透著文化底蘊(yùn)。企業(yè)文化作為企業(yè)組織和員工行為的一種精神顯現(xiàn)，更能折射出一個(gè)企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣。成功的企業(yè)都具有強(qiáng)勢文化，即全體員工都從內(nèi)心深處認(rèn)同并自覺遵守公司價(jià)值觀、制度、行為方式，認(rèn)可并熱愛公司的標(biāo)志、品牌形象，企業(yè)具有強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力。因而，培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，滋養(yǎng)和提升企業(yè)的核心競爭力，是中國企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展之路的一種戰(zhàn)略選擇。

企業(yè)文化形成使得企業(yè)這個(gè)團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)員工已不再是松散的個(gè)體，而是對企業(yè)的愿景、使命和核心價(jià)值有著共同認(rèn)知的一分子。在企業(yè)文化的構(gòu)成中，“愿景”是企業(yè)對未來所想達(dá)到的理想狀態(tài)的描述，是對未來的期望和追求，它能夠召喚并驅(qū)使人們努力奮斗，鼓舞并激發(fā)員工全心全意地投入和奉獻(xiàn)：“使命”指出企業(yè)努力的重點(diǎn)和方向：“核心價(jià)值”則是指導(dǎo)員工日常行為，并且改善對外界環(huán)境的適應(yīng)力和內(nèi)部協(xié)調(diào)的一些準(zhǔn)則。企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀不單單是口號，還必須落實(shí)到每個(gè)員工的行為中去。

在企業(yè)文化的建設(shè)上，需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者將這一系列的理念融入到企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，組織的系統(tǒng)和程序，組織的各種儀式，組織的哲學(xué)、信條，有關(guān)重要事件和人物的宣傳上，企業(yè)標(biāo)示物的設(shè)計(jì)等方面，使企業(yè)的文化理念深入人心，成為每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員自覺的行為指南。需要強(qiáng)調(diào)的是，不同的國情有不同的企業(yè)文化，比如中國的企業(yè)文化講究親情，日本的企業(yè)文化要求忠誠，美國的企業(yè)文化重視契約；即使同一傳統(tǒng)文化背景下，不同的企業(yè)也有不同的特點(diǎn)，只有適合本企業(yè)境況、能有效增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的企業(yè)文化，才可稱得上優(yōu)秀的企業(yè)文化。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)確立了自己的愿景、使命和核心價(jià)值之后，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、組織規(guī)則和運(yùn)作方式隨之與其趨向一致。共同的言行之中，團(tuán)隊(duì)成員之間也會(huì)產(chǎn)生共同的感覺，更易于進(jìn)行開誠布公地交流和溝通，更能贏得相互信任和支持。為了實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)景目標(biāo)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更注意建立科學(xué)的競爭和激勵(lì)機(jī)制。在這種良性運(yùn)作機(jī)制中，更能體現(xiàn)管理的公平、公正和心從為本，在企業(yè)創(chuàng)業(yè)的舞臺上，每個(gè)人都可以展露才干，在努力奉獻(xiàn)企業(yè)的過程中，個(gè)人的期望和自我實(shí)現(xiàn)的需要大多會(huì)得到滿足。當(dāng)每個(gè)人都充分發(fā)揮了個(gè)體積極性的時(shí)候，企業(yè)的工作績效將產(chǎn)生巨大的增長。由于良好的企業(yè)文化的作用，團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作精神會(huì)大大增強(qiáng)，企業(yè)管理渠道暢通，從而獲得企業(yè)管理成本的降低和經(jīng)營績效的提高。

任何一種企業(yè)文化在被團(tuán)隊(duì)認(rèn)知的同時(shí)，還具有一種外向張力。企業(yè)的愿景、使命和核心價(jià)值，既要傳播，還要每個(gè)成員付諸行為。傳播的途徑和手段是多樣的，廣告、宣傳報(bào)道、建筑和物品標(biāo)符、文字描述、口頭宣講等，而且大多數(shù)企業(yè)都導(dǎo)入CIS進(jìn)行系統(tǒng)整合和強(qiáng)化，達(dá)到眾所周知。企業(yè)文化的傳播功效越強(qiáng)，在公眾心目中的影響就越大；當(dāng)一種優(yōu)秀的企業(yè)文化與一個(gè)成功的企業(yè)模式形神合一時(shí)，這個(gè)企業(yè)的良好公眾形象就在市場上確立了。優(yōu)秀的企業(yè)文化要求員工：在社會(huì)層面上，參與社會(huì)公益事業(yè)，遵守社會(huì)公德；在企業(yè)層面上，節(jié)約保護(hù)企業(yè)資源，敢于發(fā)表意見，積極參加集體活動(dòng)；在團(tuán)隊(duì)層面上，做到人際

和諧，幫助同事；在自身層面上，積極學(xué)習(xí)，辦事主動(dòng)，保護(hù)工作環(huán)境清潔。這些方面的集中表現(xiàn)就是團(tuán)隊(duì)精神，團(tuán)隊(duì)精神的物化就是企業(yè)的品牌形象。具有這種團(tuán)隊(duì)精神的每個(gè)員工，都是企業(yè)的化身。

房地產(chǎn)企業(yè)文化比較分析

我國房地產(chǎn)業(yè)是在20世紀(jì)80年代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中催生的新興行業(yè)，由于幾十年積淀下來的商品房供應(yīng)短缺引發(fā)了20世紀(jì)80年代至90年代市場空前繁榮，因而也使這一新興行業(yè)在當(dāng)時(shí)被視為“暴利”行業(yè)，蒙上了一層極強(qiáng)的投機(jī)色彩。隨著國家1994年～1997年宏觀調(diào)控政策到位，我國歷史上空前的房地產(chǎn)泡沫中誕生的各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到了徹底的洗禮，企業(yè)從商品房空置帶來的市場壓力中尋求生機(jī)，從房地產(chǎn)價(jià)格下跌尋求自身的競爭優(yōu)勢，在擠壓泡沫市場化過程中錘煉了這個(gè)新生產(chǎn)業(yè)，使業(yè)界在痛定思痛后走向成熟。進(jìn)入21世紀(jì)，房地產(chǎn)中比重最大的住宅產(chǎn)業(yè)被列為國家新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為上世紀(jì)末中國經(jīng)濟(jì)軟著陸后啟動(dòng)內(nèi)需的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，城市居民住宅狀況成為我國全面建設(shè)小康社會(huì)的重要物質(zhì)指標(biāo)，更有上海市等房地產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的城市將房地產(chǎn)列為“九五”規(guī)劃的支柱產(chǎn)業(yè)，一個(gè)資金密集型兼負(fù)我國城市改造重任的朝陽產(chǎn)業(yè)正崛起在中國大地，在改善人們居住環(huán)境的房地產(chǎn)經(jīng)營中獲得發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中贏得社會(huì)的尊敬，同時(shí)也伴生了具有我國特色的房地產(chǎn)企業(yè)文化。從全國范圍來看，以下幾類企業(yè)具有較典型的代表性：

1.以萬科地產(chǎn)為代表的具自我更新特征的學(xué)院型企業(yè)文化。萬科地產(chǎn)是一家從商貿(mào)起家，從80年代投資房地產(chǎn)的深圳上市公司，應(yīng)該說其當(dāng)時(shí)介入房地產(chǎn)時(shí)企業(yè)基礎(chǔ)并不是太好，但由于它們創(chuàng)造了重視企業(yè)品牌打造與推廣，激勵(lì)員工學(xué)習(xí)并張揚(yáng)個(gè)性的強(qiáng)勢企業(yè)文化，從而不僅塑造了中國地產(chǎn)的知名品牌———萬科地產(chǎn)，同時(shí)也造就了一批業(yè)界知名人士，使萬科地產(chǎn)在全國各大城市的房地產(chǎn)中均享有較高知名度，產(chǎn)品的城市覆蓋率與其品牌知名度一樣居全國前列。是我國房地產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。但是由于其過度地激勵(lì)個(gè)性張揚(yáng)與企業(yè)資源有限性的沖突，產(chǎn)生強(qiáng)文化下人員高流動(dòng)率的奇怪現(xiàn)象，因而也制約了萬科地產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，在所發(fā)展的城市的市場份額均不是最大。

2.以中海地產(chǎn)為代表的具有傳統(tǒng)公司優(yōu)化管理緩慢自我更新半學(xué)院型企業(yè)文化。中海地產(chǎn)是一家從香港承建業(yè)（工程總承包）起家的全國性房地產(chǎn)企業(yè)，它從90年代初涉足內(nèi)地房地產(chǎn)，從行業(yè)相關(guān)性而言是水到渠成，加上其特有的“中國建筑”背景，工程管理具有明顯優(yōu)勢，受其在香港從事工程總承包的成功經(jīng)營模式影響，形成了強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，服務(wù)貫徹始終的強(qiáng)勢企業(yè)文化，并成功地將其注重工作細(xì)節(jié)的企業(yè)文化稼接到中海物業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。這種強(qiáng)勢企業(yè)文化由于過于強(qiáng)調(diào)工作細(xì)節(jié)，使得其企業(yè)資源未得到最大的發(fā)揮，加之傳統(tǒng)管理企業(yè)偏面強(qiáng)調(diào)服從精神而限制了員工創(chuàng)造性的發(fā)揮的弊端，制約了這類企業(yè)的發(fā)展，使之產(chǎn)品精細(xì)而品牌形象不夠鮮明，經(jīng)營規(guī)模也非最大。

3.以合生創(chuàng)展與珠江地產(chǎn)為代表的具自我更新管理棒球隊(duì)型的企業(yè)文化。合生創(chuàng)展是一家專業(yè)從事內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)的香港上市公司，90年代中期與廣東珠江投資戰(zhàn)略合作投資珠江三角洲房地產(chǎn)，兩公司戰(zhàn)略結(jié)盟帶來了土地開發(fā)、市場策劃、工程總承包、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理的資源優(yōu)化組合，形成了重視工作結(jié)果，鼓勵(lì)員工創(chuàng)新與學(xué)習(xí)，包容多元亞文化的企業(yè)文化，從而使企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)獲得迅猛發(fā)展。正是這種新型的多元企業(yè)文化，造就了全國各地房地產(chǎn)業(yè)的一個(gè)個(gè)巨人，多種資源整合極盡其能。但是這種多元的包容性企業(yè)文化如

何有效地解決主流文化的支配地位，是其持續(xù)健康發(fā)展須注重的問題。

4.以香港新世界地產(chǎn)為代表的具緩慢自我更新能力學(xué)院型企業(yè)文化。90年代初期，以新世界地產(chǎn)為代表的一批香港、臺灣頗具實(shí)力的上市公司大舉進(jìn)軍中國內(nèi)地房地產(chǎn)，由于其外資背景，在國內(nèi)發(fā)展房地產(chǎn)受到諸多政策限制，形成了注重規(guī)范運(yùn)作，激勵(lì)員工學(xué)習(xí)，注重企業(yè)長遠(yuǎn)利益的企業(yè)文化。從而使企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)健抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。港臺及東南亞在內(nèi)地投資的房地產(chǎn)公司大部分屬此類企業(yè)文化，它們在跌宕起伏的我國房地產(chǎn)市場投入巨資而回報(bào)并不高，但從國際環(huán)境看，外資企業(yè)在內(nèi)地發(fā)展房地產(chǎn)仍規(guī)避并化解了這些企業(yè)（集團(tuán)）系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

從上述四例典型的房地產(chǎn)企業(yè)文化比較分析可以看出，我國的房地產(chǎn)企業(yè)文化處在傳統(tǒng)公司文化，緩慢自我更新企業(yè)文化與自我更新企業(yè)文化并存的狀態(tài)，并且各具特征，這一方面說明市場不平衡，各種企業(yè)文化均有其存在的合理性，另一方面說明我國房地產(chǎn)企業(yè)文化已經(jīng)影響著企業(yè)的發(fā)展，從某種意義上講，企業(yè)文化的優(yōu)良不在于形成時(shí)多么超前，多么具有感染力，而更重要的在于企業(yè)文化的不斷完善或調(diào)整機(jī)制，只有建立在自覺更新基礎(chǔ)上的企業(yè)文化才最具生命力，偏面地、不適應(yīng)外部環(huán)境的企業(yè)文化都將成為制約企業(yè)發(fā)展的障礙。適者生存是市場經(jīng)濟(jì)永恒的主旋律，正確處理好多元文化包容性與主流文化的關(guān)系，是企業(yè)適應(yīng)我國尚欠成熟的房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵所在，偏面的主流文化對多元文化的排斥必將導(dǎo)致企業(yè)資源的流失，相反，過于弱勢的無主流文化支配的多元文化將導(dǎo)致企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力的下降。

房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭力的概念和特征

總體而言，中國房地產(chǎn)業(yè)不同于國際上的通常定義，我國普遍落后的城市基礎(chǔ)設(shè)施和尚不完善的市場經(jīng)濟(jì)中普遍存在的質(zhì)量信用危機(jī)，使得中國房地產(chǎn)商不僅僅是資金密集型的投資人，而且必須肩負(fù)許多政府指令，延伸其法律上的責(zé)任。使得中國房地產(chǎn)企業(yè)不僅源于房地產(chǎn)不可移動(dòng)性、投資量大、生產(chǎn)周期長這些基本特征，而且普遍是地區(qū)性甚至城市內(nèi)區(qū)域性開發(fā)企業(yè)，即本土化經(jīng)營。像北京3000多家房地產(chǎn)企業(yè)（據(jù)稱只有500多家實(shí)際從事房地產(chǎn)開發(fā)），98%以上是僅在北京開發(fā)的本地企業(yè)，跨城市開發(fā)的企業(yè)僅占2%，其中真正意義上的全國性開發(fā)企業(yè)不過幾十家。另一方面，基于獲取土地的門檻低，基本技術(shù)的公開化以及開發(fā)商肩負(fù)的政府指令（非）計(jì)劃，使得大部分開發(fā)企業(yè)幾乎無核心競爭力可言，幾乎完全依賴于國家的宏觀經(jīng)濟(jì)背景，隨著我國經(jīng)濟(jì)周期的變化，形成一榮俱榮、一衰俱衰的局面，幾乎成了國民經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。而正是這些總數(shù)不到2%的少數(shù)企業(yè)卻在尋求著反“經(jīng)濟(jì)周期”的探索之路，力圖打造“常青樹”型的房地產(chǎn)企業(yè)，這2%的企業(yè)中大部分是跨城市開發(fā)的全國性、集團(tuán)化經(jīng)營企業(yè)，少量地區(qū)性強(qiáng)勢企業(yè)。這正是我國房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的真正載體所在。

企業(yè)核心競爭力（corecompetence），又稱核心能力、核心競爭優(yōu)勢，最早由兩位美國戰(zhàn)略管理學(xué)家帕拉哈德（C.K.Prahalad）和哈默（GaryHamel）1990年在《哈佛商業(yè)評論》上提出來。所謂核心競爭力是指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識和技能。企業(yè)核心競爭力的本質(zhì)是一種超越競爭對手的不可模仿的整合控制能力。目前對此還有多種不同的定義，按照麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流水平、具有明顯優(yōu)勢的能力。它具有三個(gè)明顯特征：其一，是對知識、技能、資源的獨(dú)到整合控制能力；其二，具有明顯的競爭優(yōu)勢，即較強(qiáng)的競爭差異性，良好的擴(kuò)展應(yīng)用潛力；其

三、競爭對手難以模仿，也無法交易，依附于企業(yè)文化而存在。

房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運(yùn)行機(jī)制的有機(jī)融合，是企業(yè)在特定環(huán)境下競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是企業(yè)技術(shù)系統(tǒng)及管理系統(tǒng)的綜合提升，其實(shí)質(zhì)是資源整合能力和持續(xù)創(chuàng)新能力。顯然，并不是所有能力都能成為核心競爭能力，綜合分析來看，市場研究預(yù)測能力、規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力、客戶吸附與發(fā)掘能力、資源有效整合與統(tǒng)籌能力具有較高的競爭性，最有可能獲得競爭優(yōu)勢。因?yàn)?，它融合了知識的歷史積累，對于競爭對手而言，既無法完全模仿，更無法完全交易。

房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力

房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)化分工已是大勢所趨，市場調(diào)研與預(yù)測策略、產(chǎn)品定位與概念設(shè)計(jì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷策劃與推廣、廣告宣傳及公關(guān)活動(dòng)等等，都有專業(yè)公司，而且愈是房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)專業(yè)化分工程度愈高。房地產(chǎn)企業(yè)的作用在于組合、協(xié)調(diào)、決策與控制能力。一般而言，評判企業(yè)核心競爭力可按以下四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測試：

A.增值性和效益性———為用戶價(jià)值做出的顯著貢獻(xiàn)；

B.領(lǐng)先性和獨(dú)特性———不能被競爭對手所模仿；

C.延展性和多樣性———不僅用于單一產(chǎn)品或服務(wù)，更可延展其他產(chǎn)品和服務(wù)；

D.協(xié)調(diào)性和整合性———內(nèi)外資源的整合優(yōu)化。

依據(jù)上述測試標(biāo)準(zhǔn)可以更深層次地從房地產(chǎn)（最終產(chǎn)品及服務(wù)）發(fā)掘出房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵，包括適合市場（全面市場調(diào)研能力、把握群體需求能力、快速反應(yīng)能及營銷推廣、客戶資源整合能力等）、品質(zhì)保證（項(xiàng)目管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、產(chǎn)品文化和藝術(shù)品質(zhì)等）、品牌形象（企業(yè)形象、項(xiàng)目產(chǎn)品形象、企業(yè)員工形象、全過程服務(wù)形象等）。就全國性房地產(chǎn)商而言，萬科地產(chǎn)始終著力打造獨(dú)特的品牌形象，并與諸競爭對手保持差異化，品牌戰(zhàn)略成為其核心競爭力；而中海地產(chǎn)則一貫堅(jiān)持卓越品質(zhì)，以質(zhì)量信譽(yù)為核心競爭力，并不斷強(qiáng)化；而珠江地產(chǎn)則以優(yōu)越的性能價(jià)格比，不斷創(chuàng)新服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，集中形成資源整合優(yōu)勢為核心競爭力；華潤置地則擁有超大土地儲備規(guī)模和良好的分布結(jié)構(gòu)為核心競爭力；而紅石集團(tuán)則以特有的文化氣息傾力塑造個(gè)性產(chǎn)品為核心競爭力?？傊?，房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的培育，應(yīng)在完善自我中形成，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，是中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。

品牌成為核心競爭力的必要條件

品牌競爭力已不容忽視。在日益動(dòng)蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在這種情況下，企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內(nèi)的企業(yè)，經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競爭的水平提升到國際水準(zhǔn)，而不是“窩里斗”。

在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)組織之后的中國房地產(chǎn)企業(yè)必須清醒意識到的，與狼共舞中怎樣保持自我核心競爭力，或許更多地是強(qiáng)化品牌競爭力，因

為我國房地產(chǎn)企業(yè)與跨國公司相比最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業(yè)未來的盈利能力。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母偁幜?，也還有可能再瓦解。因此，如何使中國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌競爭力成為企業(yè)核心競爭力是我們經(jīng)營管理中亟待解決的重大問題。值得注意的是品牌競爭優(yōu)勢不是來自于市場營銷，更不是廣告宣傳，而是以客戶為中心的客戶關(guān)系管理（CRM），是建立并維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間持續(xù)的良好關(guān)系，品牌作為這種關(guān)系的紐帶，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性化的，而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要有美譽(yù)度，獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；最后，要有忠誠度，即客戶由信任而產(chǎn)生對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。

品牌競爭優(yōu)勢之所以要以建立良好的客戶關(guān)系為前提，是因?yàn)楦偁幷呔邆淞四７缕涓偁帉κ之a(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過程的能力，持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個(gè)品牌的形象。即傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。國內(nèi)剛剛開始流行的CRM管理還只是停留在IT行業(yè)進(jìn)行廣泛宣傳和市場培育階段，許多房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識到CRM和品牌競爭力之間的密切關(guān)系。人們習(xí)慣將客戶服務(wù)和品牌管理分開來的傳統(tǒng)觀念，將隨著CRM軟件的普及和推廣應(yīng)用、尤其是境外跨國公司的促動(dòng)而轉(zhuǎn)變，能否利用CRM滿足客戶需要將是我國房地產(chǎn)品牌能否成為企業(yè)核心競爭力的必要條件。

企業(yè)文化對提升品牌競爭力的作用

企業(yè)文化、品牌、核心競爭力間的關(guān)系

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是企業(yè)在長期發(fā)展過程中逐步積累、形成的，是企業(yè)發(fā)展的源泉，是任何其他企業(yè)無法模仿的，它具有獨(dú)特性和排它性，從這個(gè)意義上來講企業(yè)文化具有核心競爭力的個(gè)別特征，但并不具備核心競爭力的全部特征。而品牌形象則是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)，品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品化的綜合表現(xiàn)，是企業(yè)核心競爭力的物化表現(xiàn)，品牌的競爭力已不容再忽視，它決定著企業(yè)未來的盈利能力。要使品牌成為企業(yè)的核心競爭力，有賴于于企業(yè)文化而存在。如果我們把優(yōu)質(zhì)品牌形象比作“常青樹”，企業(yè)文化則恰似種植“常青樹”的土壤，核心競爭力則是土壤中的特殊養(yǎng)分。企業(yè)文化與核心競爭力相互依存，相得益彰。沒有特殊養(yǎng)分的土壤不成其為土壤，充其量是堆廢土，而沒有土壤則無特殊養(yǎng)分滋生并為“常青樹”所吸附的溫床，正所謂“皮之不存，毛之焉附？”。而恰當(dāng)?shù)母鲗⑹雇寥乐厥怵B(yǎng)分更加豐富滋潤，為品牌形象源源地不斷提供特殊養(yǎng)分。即企業(yè)文化對于豐富和培育企業(yè)核心競爭力將具有不可替代的作用，核心競爭力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌競爭力的核心內(nèi)涵，反過來，品牌形象又可演繹成品牌文化，進(jìn)而豐富、更新企業(yè)文化，使之形成企業(yè)文化——核心競爭力——品牌形象——企業(yè)文化螺旋式上升的良性循環(huán)?？煽诳蓸?、IBM等世界品牌無不是因其獨(dú)特的企業(yè)文化所塑造的核心競爭力并在其企業(yè)文化的土壤上不斷豐富、培植，并以獨(dú)有的品牌形象而獨(dú)行天下，縱橫四海，同時(shí)，其強(qiáng)勢品牌又不斷豐富、更新著企業(yè)文化，使之成為進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力的土壤，從而進(jìn)一步提升品牌競爭力。這就是當(dāng)今世界企業(yè)間的競爭不再局限于單純的技術(shù)層面，也不僅僅是核心競爭力本身的競爭，而是企業(yè)文化、核心競爭力、品牌形象多維復(fù)合態(tài)勢的競爭。而這種多維復(fù)合態(tài)勢的競爭在表現(xiàn)形式上則更多地成為品牌之爭，因?yàn)?，品牌形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，具有張揚(yáng)性，而企業(yè)文化則是根植牌形象的土壤，具有內(nèi)涵性。品牌形象是核心競爭力的綜合展示，具有鮮明的可識別性，而核心競爭力則是培育品牌形象的特殊養(yǎng)分，具有隱秘性。因而，十分有必要對品牌競爭力做進(jìn)一步的研究。

提升品牌競爭力的主要手段

美國前總統(tǒng)富蘭克林在《給一個(gè)年輕商人的忠告》中有一句話：“切記，信用就是金錢”。市場經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競爭力之基點(diǎn)也必然是信用。加入世貿(mào)組織后的中國市場，最終是一場沒有終結(jié)的信譽(yù)的較量和品牌的角逐?？陀^地講，在中國品牌賴以成長的市場信用機(jī)制尚剛建立，打造品牌企業(yè)的代價(jià)是巨大的。但是，長遠(yuǎn)來看，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數(shù)倍的價(jià)格，因?yàn)槟愕目蛻艟褪悄愕钠放疲放剖且环N感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者越來越傾向于購買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價(jià)值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業(yè)社會(huì)品牌具有天然的所有權(quán)屬性，它可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)，而產(chǎn)品則不能；另外，在信息化社會(huì)，品牌已經(jīng)成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強(qiáng)勢品牌才能生存下去，而強(qiáng)勢品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠。建立強(qiáng)勢品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用，首要的就是遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則，這也是中國企業(yè)與國際企業(yè)接軌的第一步。

信息化時(shí)代到來之后，品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的管理課題。根據(jù)《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%.這說明500強(qiáng)企業(yè)品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌。當(dāng)然這經(jīng)歷了一個(gè)過程，美國企業(yè)大規(guī)模實(shí)行多元化經(jīng)營是在20世紀(jì)60年代，但是這并沒有給這些企業(yè)帶來滿意的結(jié)果。事實(shí)上，不少500強(qiáng)企業(yè)因盲目多元化而一度危機(jī)重重，如克萊斯勒汽車公司、索尼美國分公司、西爾斯、惠而浦、施樂等，多元化發(fā)展導(dǎo)致公司資源分散，運(yùn)作跨度和費(fèi)用加大，產(chǎn)業(yè)選擇失誤增多，結(jié)果致使公司顧此失彼，品牌的核心競爭力受到極大的挫傷。二十世紀(jì)70年代，美國最大的500家工業(yè)企業(yè)中，從事多元化經(jīng)營的占94%，然而這一時(shí)期也正是跨國品牌競爭力最弱的階段。

自二十世紀(jì)80年代末開始，一些著名的公司紛紛改弦易轍，開始調(diào)整自己的發(fā)展路徑。韋爾奇即是在此時(shí)接任GE總裁職位并開始了對GE的一系列重大改革，其中之一便是進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，即縮減多元化領(lǐng)域，回歸專業(yè)化，在要做的領(lǐng)域中爭取最優(yōu)，樹立世界性的品牌競爭優(yōu)勢。進(jìn)入到二十世紀(jì)90年代，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅速擴(kuò)張，資源相對短缺，特別是高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速，以及企業(yè)之間兼并潮流的興起，促使各國企業(yè)不再單純追求多元化和經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，相反，通過拆分、重組，將不相關(guān)的業(yè)務(wù)出賣，或變成獨(dú)立的公司，縮小企業(yè)經(jīng)營范圍，使經(jīng)營業(yè)務(wù)專業(yè)化，品牌單一化。

中國也一樣。二十世紀(jì)八九十年代幾乎所有的企業(yè)都投入了多元化經(jīng)營，如萬科地產(chǎn)，從創(chuàng)業(yè)初期直到最終將房地產(chǎn)作為自己的主導(dǎo)行業(yè)，也曾經(jīng)涉足過貿(mào)易、模特經(jīng)紀(jì)人、廣告業(yè)、展覽業(yè)、服裝、葡萄酒、百貨等行業(yè)。我們看到，在經(jīng)歷了多元化發(fā)展之后，國內(nèi)本土留存下來的都已經(jīng)是在某一專業(yè)領(lǐng)域獨(dú)具競爭優(yōu)勢的品牌。所以，無論是新興的海爾、聯(lián)想，還是百年老店同仁堂、茅臺酒，它們發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們，要和跨國企業(yè)在自己家門口擺開擂臺一比高低，中國武術(shù)對西洋拳，走專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展之路，是我們絕大多數(shù)中小企業(yè)增強(qiáng)品牌競爭力的惟一選擇。

企業(yè)文化是品牌競爭力的源泉

企業(yè)文化也正成為一個(gè)新的企業(yè)圖騰。企業(yè)文化幾乎無所不包，一切都可在企業(yè)文化里找原因。文化、核心價(jià)值觀、管理制度，由里到外，構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)越來越倚重的“軟”能力。但企業(yè)文化和管理也面臨著以下致命弱點(diǎn)：不能像技術(shù)一樣獲得專利保護(hù)；企業(yè)文化更多表現(xiàn)為針對不同類型企業(yè)的適應(yīng)性，只有特性，談不上多少先進(jìn)性；再好的企業(yè)文化，也無法彌補(bǔ)戰(zhàn)略與決策失誤帶來的災(zāi)難。

任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，當(dāng)然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時(shí)兼顧企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，即處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關(guān)系。但事實(shí)上企業(yè)往往難以抵擋短期誘惑，往往出現(xiàn)為獲取企業(yè)短期利益的最大化而不惜犧牲企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。要杜絕這種急功近利現(xiàn)象，除了從體制上根除誘因外，中國企業(yè)還應(yīng)該逐步建立起基于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展并兼顧社會(huì)進(jìn)步的企業(yè)文化。這種文化根植于企業(yè)的價(jià)值觀，美國蘭德公司曾花20年時(shí)間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；三是社會(huì)價(jià)值高于利潤價(jià)值；四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。這些價(jià)值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營活動(dòng)的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。正是優(yōu)秀的企業(yè)文化造就世界500強(qiáng)企業(yè)中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM等知名品牌，而不是資本和技術(shù)。正是企業(yè)文化融入在企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)營方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營管理中每一個(gè)環(huán)節(jié)，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成并提升這些知名品牌的獨(dú)特品牌形象，成為經(jīng)久不衰的“常青樹”。

第二篇：如何提升品牌競爭力

如何提升品牌競爭力

2009-10-17 18:13

未來品牌是“快速崛起”還是“慢速崛起”？首先要看我們對“品牌崛

起”的理解。我國近二十年有不少蕓花一現(xiàn)的品牌，這些品牌稱不上“崛起“。品牌作為企業(yè)綜合實(shí)力的象征，已經(jīng)成為代表企業(yè)競爭力的標(biāo)志。品牌附加值低，品牌力弱已經(jīng)成為我國企業(yè)參與國際化競爭的關(guān)鍵制約因素之一。如何通過品牌運(yùn)作來提升企業(yè)的競爭力呢？

首先，品牌運(yùn)作水平是與企業(yè)經(jīng)營管理水平是一體的，離開了企業(yè)綜合實(shí)力和管理能力的提升，單純的依靠對品牌知名度的拉動(dòng)，是舍本逐末的做法。因此，品牌的“崛起”，歸根結(jié)底，是企業(yè)綜合競爭力的“崛起”。可以說，中國企業(yè)品牌的“崛起”就代表著企業(yè)的真正“崛起”，從這個(gè)意義上講，我們的企業(yè)有相當(dāng)長的路要走?？梢哉f是“慢速崛起”。

其次，企業(yè)品牌運(yùn)作意識與水平對企業(yè)的“品牌崛起”起到相當(dāng)大的促進(jìn)作用。盡管品牌一直被企業(yè)家掛在嘴邊，可真正懂得品牌價(jià)值的企業(yè)家比例是很低的。當(dāng)企業(yè)面臨短期利益誘惑，但有損品牌的行為時(shí)，中國企業(yè)大部分維護(hù)品牌的決心并不堅(jiān)定。

第三，“品牌崛起”與企業(yè)的戰(zhàn)略密不可分，而相當(dāng)多的企業(yè)對自己的戰(zhàn)略目標(biāo)與方向是模糊的。不懂得企業(yè)的戰(zhàn)略，如何能談?wù)嬲摹捌放漆绕稹?。國?nèi)企業(yè)中，華為因?qū)Ｗ⑼ㄓ嵲O(shè)備而成功、萬科因?qū)Ｗ⒆≌唐贩慷晒Α⒑栆驅(qū)Ｗ纂姸晒?，?lián)想在多元化嘗試受挫后專注電腦而成功。而大部分企業(yè)在各種多元化的誘惑下落入陷阱之中。品牌的“崛起”是戰(zhàn)略層面的問題，單從市場推廣和廣告宣傳等戰(zhàn)術(shù)層面來思考品牌經(jīng)營，是難以使品牌真正的“崛起”的。我認(rèn)為，中國企業(yè)在品牌的“崛起”問題上，不妨“少些夢想，多些務(wù)實(shí)”。因此，穩(wěn)步慢速的“崛起”也許是最理性選擇。

第三篇：施工企業(yè)文化品牌建設(shè)對提高競爭力的作用

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施工企業(yè)文化品牌建設(shè)對提高競爭力的作用

施工企業(yè)文化品牌建設(shè)對提高競爭力的作用

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌成為核心競爭力的必要條件,品牌競爭力已不容忽視。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，建筑行業(yè)也不例外，因此，施工企業(yè)必須重視企業(yè)文化品牌的建設(shè)。本文介紹了文化品牌建設(shè)對于施工企業(yè)提高競爭力的重要作用，并提出了文化品牌的建設(shè)措施。

關(guān)鍵詞：施工企業(yè)；文化品牌；競爭力；品牌建設(shè)

Abstract: with the development of economy, the brand become the core competitiveness of the necessary condition of brand competitiveness has not to be ignored.In the global environment of modern enterprise's core competitive ability, have been more and more and the competitiveness of the brand contact together, the construction industry is no exception, therefore, construction enterprises must pay attention to the construction of enterprise culture brand.This paper introduces the cultural brand construction for construction enterprises to improve the competitiveness of the important role, and puts forward the cultural brand construction measures.Keywords: construction enterprise;Culture brand;Competitiveness;Brand construction

中圖分類號： [F235.3] 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）

一、品牌文化

品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途

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徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大?強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

二、文化品牌建設(shè)對提高競爭力的作用

（一）品牌建設(shè)是建筑企業(yè)面臨各種挑戰(zhàn)的迫切需要

品牌戰(zhàn)略是建筑企業(yè)面臨各種挑戰(zhàn)的迫切需要品牌戰(zhàn)略是建筑企業(yè)面臨各種挑戰(zhàn)的迫切需要。近年來，隨著全國資質(zhì)就位工作的深入和全國工程建設(shè)行業(yè)社會(huì)信用體系的建立，在資質(zhì)、質(zhì)量、安全、誠信和人力資源等方面，都對建筑企業(yè)提出了更高、更嚴(yán)的要求。一旦出現(xiàn)質(zhì)量、安全事故，或拖欠工資等有失誠信的問題，企業(yè)將被公示和嚴(yán)厲處罰，甚至被清退出當(dāng)?shù)厥袌?。同時(shí)，WTO給予中國建筑業(yè)的過渡期已過去，全面開放的時(shí)期已經(jīng)來臨，這就表明我們除了與國內(nèi)企業(yè)競爭外，還要與外來的“狼”一起爭奪建筑業(yè)務(wù)。而與外企相比，我們許多建筑企業(yè)在人力、財(cái)力、科技力、法則力和文化理念力等綜合資源能力方面，還有很大的差距。因此，在種種挑戰(zhàn)面前，我們只有抓緊實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能盡快練好內(nèi)功，增強(qiáng)實(shí)力，縮短差距，使企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中獲得生存與發(fā)展的空間

品牌建設(shè)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)使企業(yè)的文化品位成為市場認(rèn)同的重要標(biāo)準(zhǔn)。有的工程項(xiàng)目，因?yàn)榘踩?、環(huán)保等問題，影響了企業(yè)形象，丟失了市場。項(xiàng)目管理滯后，究其原因，還是企業(yè)文化理念落后。建筑市場的競爭，是企業(yè)實(shí)力的競爭，更是企業(yè)文化力的競爭。在日益動(dòng)蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在這種情況下，企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內(nèi)的企業(yè)，經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競爭的水平提升到國際水準(zhǔn)，而不是“窩里斗”。品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業(yè)未來的盈利能力。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母偁幜?，也還有可能再瓦解。因此，如何使中國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌競爭力成為企業(yè)核心競爭力是我最新【精品】范文 參考文獻(xiàn)

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們經(jīng)營管理中亟待解決的重大問題

（三）品牌建設(shè)是建筑公司進(jìn)入國際市場的必然選擇

中國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程經(jīng)歷了廣告力時(shí)代和營銷力時(shí)代。隨著眾多國際品牌紛紛進(jìn)入中國市場，中國的市場經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入到了品牌力時(shí)代。尤其是中國的建筑企業(yè)，面對世界品牌的強(qiáng)大競爭壓力，更應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識，從而奠定建筑企業(yè)品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)。實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是建筑公司順利進(jìn)入國際市場的必然選擇。

施工企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析

缺乏對品牌內(nèi)涵的認(rèn)知

施工企業(yè)對品牌的理解不到位、不準(zhǔn)確，往往單純強(qiáng)調(diào)企業(yè)的知名度，而忽略了品牌的其他組成部分。品牌知名度僅僅是衡量企業(yè)傳播策略和價(jià)值體系標(biāo)準(zhǔn)之一，并不能代替品牌美譽(yù)度及其他有機(jī)組成部分。由于這種誤區(qū)，導(dǎo)致施工企業(yè)很難全面把握品牌的內(nèi)涵，更無從談起培育并升華品牌。如何通過艱苦的努力、著眼市場、著眼長遠(yuǎn)去培育企業(yè)的品牌，樹立企業(yè)在市場上的形象，提高品牌的美育度、忠誠度，以提高市場的競爭力與占有率，實(shí)不多見。

缺乏維護(hù)品牌的手段

維護(hù)品牌就是要恪守自己的承諾，無論何時(shí)何地，以何等代價(jià)，都必須遵守市場經(jīng)濟(jì)法則。施工企業(yè)塑造品牌的過程，就是不斷實(shí)現(xiàn)其對業(yè)主承諾的過程。施工企業(yè)品牌建設(shè)的窗口主要是項(xiàng)目部，大多數(shù)施工企業(yè)實(shí)行星式管理，這種模式如果沒有一套品牌指數(shù)評估反饋體系，對品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)保持跟蹤測試和控制，就容易導(dǎo)致品牌管理失控，沒有有效的控制和指標(biāo)數(shù)據(jù)反饋，就談不上品牌的重新定位。

在施工現(xiàn)場，由于企業(yè)對項(xiàng)目部控制不到位，使項(xiàng)目部的安全意識不強(qiáng)而造成安全事故，質(zhì)量意識不強(qiáng)而造成質(zhì)量事故，服務(wù)意識不強(qiáng)而造成不和諧問題等，都會(huì)損害企業(yè)品牌的打造。另外，建筑行業(yè)單位之間為爭搶某項(xiàng)工程，不惜競相墊資壓價(jià)，甚至中傷兄弟單位的做法，則是不珍視品牌、損害品牌形象的一種短期行為，一種不利于品牌成長的功利主義；同樣，那些為了獲得工程項(xiàng)目而相互陪標(biāo)獲得工程項(xiàng)目的做法也不利于提高企業(yè)的品牌競爭力。企業(yè)不顧品牌形象盲目決策的做法，不僅破壞了企業(yè)在公眾心目中的形象，也不利于品

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牌的培育和提升。

四、施工企業(yè)文化品牌的建設(shè)措施

（一）提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工創(chuàng)樹品牌的意識。

通過相關(guān)企業(yè)文化的培育，使創(chuàng)精品、樹“牌子”的意識深入人心，并成為全體員工的自覺行動(dòng)。同時(shí)，要使全體員工特別是管理人員認(rèn)識到質(zhì)量和安全是品牌的生命，要保持隨時(shí)有可能“砸牌子”的危機(jī)意識，在創(chuàng)精品的過程中時(shí)刻不敢懈怠，以此保證過程可控。現(xiàn)在經(jīng)常出現(xiàn)的某些企業(yè)連最基本的產(chǎn)品都做不好，往往在很簡單的項(xiàng)目上砸了自己的牌子，根源正是員工的危機(jī)意識、責(zé)任意識不強(qiáng)。一個(gè)施工企業(yè)的信譽(yù)、品牌一旦受損，其后果可能是災(zāi)難性的，要彌補(bǔ)、挽回將是極為困難、也是事倍功半的。相反，一個(gè)真正的精品工程，其影響也是非常的深遠(yuǎn)，甚至在很長的一個(gè)時(shí)期，會(huì)成為一個(gè)企業(yè)的代名詞。一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品品牌和人性品牌應(yīng)該是共榮共生、相輔相成的。

（二）重視技術(shù)研發(fā)

重視技術(shù)研發(fā)、加大技術(shù)投入，加快建筑科技的新陳代謝，以推動(dòng)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和科技創(chuàng)新，形成差異化競爭優(yōu)勢，將使企業(yè)在提升核心競爭力方面走在施工行業(yè)前列。目前，我國多數(shù)建筑企業(yè)在技術(shù)優(yōu)勢上尚不具備國際競爭的能力，國內(nèi)的工程競標(biāo)主基調(diào)仍是成本優(yōu)勢或關(guān)系優(yōu)勢。國內(nèi)建筑企業(yè)的技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀主要體現(xiàn)為：技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制不健全，技術(shù)投入和創(chuàng)新建設(shè)無系統(tǒng)規(guī)劃和建設(shè)，創(chuàng)新成果少，轉(zhuǎn)換程度低，技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新以具體工程的工藝改造、管理技術(shù)的改進(jìn)等方面；一向輕技術(shù)，重生產(chǎn)的國內(nèi)建筑企業(yè)在科研人員配備比例較低，資金投入比例也不高。據(jù)2012年上市建企排名前20家的研發(fā)投入占營業(yè)收入比重計(jì)算，均值僅達(dá)到0.79%，除隧道股份、中國鐵建外，多數(shù)企業(yè)的科研投入比例未超過1%，而這一比值在發(fā)達(dá)國家建筑企業(yè)中，一般為2.5%~3%。

（三）建立品牌的質(zhì)量競爭體系,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。質(zhì)量是通信施工企業(yè)品牌的載體,是企業(yè)文化、員工素質(zhì)和經(jīng)營管理水平的綜合體現(xiàn),是企業(yè)維護(hù)商譽(yù)的關(guān)鍵。施工企業(yè)建立質(zhì)量體系,服務(wù)業(yè)主的最新【精品】范文 參考文獻(xiàn)

專業(yè)論文

具體途徑是在質(zhì)量信譽(yù)中創(chuàng)造品牌。一方面,良好的建筑工程質(zhì)量是保證建筑用戶利益,確保業(yè)主即建筑運(yùn)營企業(yè)投資效益的根本。當(dāng)前,建筑行業(yè)規(guī)模大,涉及范圍廣,建設(shè)速度快,建筑技術(shù)復(fù)雜,要求施工企業(yè)要不斷提高施工質(zhì)量,正確處理利益與質(zhì)量的關(guān)系,本著對業(yè)主負(fù)責(zé)的態(tài)度,切實(shí)抓好工程質(zhì)量工作。另一方面,工程質(zhì)量是施工企業(yè)的產(chǎn)品形象,而優(yōu)質(zhì)工程是施工企業(yè)良性循環(huán)的起點(diǎn),是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素。施工企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,必須以高質(zhì)量為基礎(chǔ)。為此,施工企業(yè)應(yīng)積極與國際接軌,強(qiáng)化施工過程的質(zhì)量控制,依據(jù)ISO質(zhì)量體系等國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè),使之滲透到工程項(xiàng)目管理的方方面面,并延伸至班組、工序,確保質(zhì)量體系有效運(yùn)行。推行全面質(zhì)量管理,提高企業(yè)效益,增強(qiáng)業(yè)主和客戶信心,使施工企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。

(四)以咨詢服務(wù)輔助企業(yè)品牌提升

咨詢服務(wù)對品牌的提升作用主要表現(xiàn)在減小品牌戰(zhàn)略的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)和保證企業(yè)品牌的持續(xù)盈利上。咨詢服務(wù)業(yè)目前是中國極具潛力的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它依附于各大產(chǎn)業(yè)，為各大產(chǎn)業(yè)服務(wù)，提供具有先進(jìn)水平和較高實(shí)施性的咨詢產(chǎn)品。建筑業(yè)內(nèi)的咨詢服務(wù)包括規(guī)劃、勘察、設(shè)計(jì)、管理、財(cái)務(wù)、培訓(xùn)等眾多內(nèi)容，行業(yè)外的咨詢企業(yè)很難準(zhǔn)確把脈建筑業(yè)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)又多處在實(shí)施層面，沒有針對各項(xiàng)內(nèi)容的系統(tǒng)分析。所以建筑企業(yè)可以利用自身優(yōu)勢，通過聯(lián)合、新建、重組等方式打造咨詢部門或?qū)I(yè)子公司。這樣不僅可以提供更加實(shí)際可行的發(fā)展戰(zhàn)略，更可以通過各種咨詢服務(wù)提高行業(yè)內(nèi)外對建筑業(yè)內(nèi)知識、產(chǎn)品、品牌的認(rèn)識，增加企業(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度，保證企業(yè)品牌的持續(xù)盈利。目前建筑業(yè)開展咨詢服務(wù)的主要方向是提煉企業(yè)文化、打造“CI”標(biāo)識系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化，發(fā)展投融資帶動(dòng)總承包，開展包括設(shè)計(jì)、施工及后期管理在內(nèi)的全生命周期業(yè)務(wù)及進(jìn)行其他現(xiàn)代項(xiàng)目模式的研究應(yīng)用等等。

結(jié)束語

隨著建筑行業(yè)市場競爭越來越激烈，中國施工企業(yè)必須清醒意識到的如何保持與打造自我核心競爭力，而品牌建設(shè)是施工企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。因此施工企業(yè)必須在加強(qiáng)硬件建設(shè)的同時(shí)，強(qiáng)

最新【精品】范文 參考文獻(xiàn)

專業(yè)論文

化企業(yè)軟件建設(shè)，從提升企業(yè)經(jīng)營理念、培養(yǎng)員工質(zhì)量意識、重視技術(shù)研發(fā)、保證工程質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面打造施工企業(yè)的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)

[1]丁洪斌，王從遠(yuǎn)，劉洪巖.建筑企業(yè)品牌管理的探索與研究[J].建筑經(jīng)濟(jì),2006(06).[2]杜光字，建筑施工企業(yè)品牌策略概述[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，,2004（12）.[3]楊淑華，鄢詠紅．我國建筑企業(yè)品牌及其競爭力分析[J].建筑經(jīng)濟(jì)，2006(09).[4]李新庚．信用論綱[M].北京:中國方正出版社,2004.[5]?？撕椋髽I(yè)四大問題探究[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005.[6]張菁梅.論建筑施工企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].建筑經(jīng)濟(jì)，2005（08）.------------最新【精品】范文

第四篇：企業(yè)文化對企業(yè)品牌競爭力的影響分析

企業(yè)文化對企業(yè)品牌競爭力的影響分析

摘 要：對于企業(yè)來說，提升品牌競爭力是在激烈的競爭活動(dòng)中脫穎而出的關(guān)鍵。提升品牌競爭力的方法很多，塑造良好的企業(yè)文化至關(guān)重要。企業(yè)文化本身就是競爭力的重要組成部分，也會(huì)對品牌競爭力的管理造成一定影響，同時(shí)還會(huì)促進(jìn)品牌競爭力的累積。本文就從企業(yè)文化入手，分析其對品牌競爭力的影響，并提出應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；品牌競爭力；影響；企業(yè)管理

提升品牌競爭力的關(guān)鍵就是突出品牌的個(gè)性。商品只有具有特色才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，而文化本身就具有一定的個(gè)性。將文化的個(gè)性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的個(gè)性，就形成了獨(dú)具特色的品牌競爭力，并無法被其他品牌復(fù)制。因此企業(yè)文化對品牌競爭力的影響巨大。

一、企業(yè)文化對品牌競爭力的影響

（一）企業(yè)文化是品牌競爭力的主要組成部分

對于一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)的文化與技術(shù)、管理、核心價(jià)值觀等指標(biāo)共同組成了企業(yè)綜合能力。企業(yè)文化是企業(yè)在長期發(fā)展過程中形成的經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)價(jià)值觀。品牌競爭力的形成與企業(yè)文化的內(nèi)化有重要的聯(lián)系。在企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)文化會(huì)對企業(yè)的經(jīng)營理念造成一定的影響，而這種經(jīng)營理念會(huì)規(guī)范企業(yè)的運(yùn)行管理，從而為企業(yè)的發(fā)展提供推動(dòng)力。正如同海爾集團(tuán)信奉的“海爾的企業(yè)文化就是海爾的品牌競爭力”，海爾的企業(yè)文化有三個(gè)層次，一是表層，也就是表面展現(xiàn)出來的文化現(xiàn)象，二是中層，企業(yè)文化對企業(yè)和員工的內(nèi)在影響，三是深層，對企業(yè)和員工意識形態(tài)造成影響。

（二）企業(yè)文化影響品牌競爭力的管理

品牌競爭力需要隨著市場策略、市場環(huán)境的變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。因此對品牌競爭力進(jìn)行管理對企業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。而對品牌競爭力的管理實(shí)際上就是對人的管理，這與企業(yè)文化會(huì)對員工造成影響有機(jī)地聯(lián)合在了一起。對品牌競爭力的管理大致有三個(gè)階段，首先需要整合、擴(kuò)散品牌競爭力。個(gè)人行為通過不斷地學(xué)習(xí)會(huì)發(fā)展成為競爭力，而組織的文化會(huì)對個(gè)人行為的方式、性質(zhì)造成影響。文化會(huì)影響知識傳播，而競爭力的擴(kuò)散從本質(zhì)上來講也屬于知識傳播。企業(yè)文化逐漸成為一種思維模式，影響競爭力的生存與發(fā)展。

（三）企業(yè)文化決定著品牌競爭力的累積

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌知名度不斷提升，品牌的競爭力也會(huì)出現(xiàn)累積。也就是企業(yè)共同的價(jià)值觀決定企業(yè)的意義和根本目的，并確定了企業(yè)發(fā)展的方向。與此同時(shí)，企業(yè)還需要確定短期內(nèi)的目標(biāo)，并充分結(jié)合外界環(huán)境和自身?xiàng)l件探索與自身價(jià)值觀相符合的行為方式。在不斷重復(fù)以上環(huán)節(jié)的過程中，企業(yè)的核心競爭也應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)的精神支柱是價(jià)值觀，而價(jià)值觀也指導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為，而核心能力積累的方向也影響了企業(yè)努力的方向，最終會(huì)對品牌競爭力造成影響。因此不難看出，企業(yè)形成品牌競爭力深層次的原因來自企業(yè)文化。

二、借助企業(yè)文化提升企業(yè)品牌競爭力的對策

（一）面向全球化和網(wǎng)絡(luò)化制定品牌競爭對策

首先，企業(yè)與顧客間的溝通渠道可以借助網(wǎng)絡(luò)信息得以建立，通過這種更加高效的溝通方式的建立，可以更有效地向消費(fèi)者傳遞信息，以維護(hù)顧客對品牌的忠誠度。隨著人們生活水平的不斷提升，人們的購買力大大提升，但是與之相對應(yīng)的是，消費(fèi)者對于商品信息的了解十分缺乏，急需信息媒介來為消費(fèi)者提供更加豐富的信息。另一方面，營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌的差異化，品牌戰(zhàn)略可以將品牌的社會(huì)含義賦予消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供無微不至的關(guān)懷，以獲得消費(fèi)者的忠誠度。在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊之下，多元文化的碰撞挑戰(zhàn)了企業(yè)的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，企業(yè)必須加大力度來宣傳企業(yè)文化，在維護(hù)企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力的同時(shí)展現(xiàn)自身的品牌特色。企業(yè)的管理已經(jīng)由原有的外在控制逐漸轉(zhuǎn)化為以號召力為中心的文化管理模式。

（二）提升品牌忠誠度以整合管理

為了提升消費(fèi)者的忠誠度，品牌必須與消費(fèi)者建立長期的交易關(guān)系。這種交易關(guān)系不僅僅以產(chǎn)品的功能作為關(guān)鍵，更重要的是摻雜了消費(fèi)者的情感與信念。通過品牌整合管理，可以有效地提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。而企業(yè)文化則為品牌整合管理提供了創(chuàng)新思路。企業(yè)建立起與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，可以從企業(yè)文化上拉近與消費(fèi)者之間的距離。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)營銷中顯得尤其明顯，作為淘寶女裝的領(lǐng)軍品牌“衣品天成”十分重視文化營銷，每賣出一件衣服，還會(huì)隨衣服贈(zèng)送一個(gè)筆記本，筆記本上有企業(yè)的標(biāo)識，還借助精美的設(shè)計(jì)展現(xiàn)了企業(yè)文化。同時(shí)，派送衣服的包裹上還有設(shè)計(jì)師的個(gè)人微信，消費(fèi)者可以領(lǐng)取紅包，咨詢穿衣搭配等。這在以往的營銷中不可能出現(xiàn)，也正因?yàn)槿绱?，許多抱著試試看態(tài)度購買該品牌的消費(fèi)者，感受到了品牌的用心，并成為了忠實(shí)的消費(fèi)者。

（三）目標(biāo)具體化與整體化

企業(yè)文化對于目標(biāo)的追求應(yīng)當(dāng)是具體的，一方面企業(yè)在特定時(shí)間段要實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益，在此過程中還要保證精神成果的建設(shè)以提升員工的積極性，另一方面，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，員工也獲得了自身價(jià)值的體會(huì)。通過企業(yè)文化的建設(shè)，可以鼓勵(lì)員工積極實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，展現(xiàn)自我價(jià)值，從而推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部建設(shè)的良性發(fā)展。此外，企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展離不開企業(yè)文化，主要原因在于企業(yè)文化僅僅圍繞著生產(chǎn)，都屬于企業(yè)目標(biāo)的范疇。在這個(gè)過程中，企業(yè)文化進(jìn)一步融入到企業(yè)思想政治工作中來，為企業(yè)管理提供動(dòng)力。

三、結(jié)束語

通過建立良好的企業(yè)文化可以有效提升企業(yè)品牌競爭力。企業(yè)文化對于企業(yè)品牌競爭力的滲透體現(xiàn)在方方面面，無論是企業(yè)文化對于員工的激勵(lì)、企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還是企業(yè)文化對于消費(fèi)者的影響，以提升消費(fèi)者的忠誠度，都是至關(guān)重要的。

參考文獻(xiàn)：

[1]林輝.體驗(yàn)品牌文化內(nèi)涵與變遷[J].東方企業(yè)文化，2011（11）.[2]邱文華.提升我國企業(yè)品牌競爭力策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2007（09）.[3]胡子嵐.基于公司政治行為視角下的企業(yè)文化建設(shè)研究[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2011.

第五篇：微電影營銷對品牌營銷的提升作用

微電影營銷對品牌營銷的提升作用

[摘 要]伴隨現(xiàn)代科技的發(fā)展，人類逐步進(jìn)入了極速的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自2011年以來，各種“微”滲透進(jìn)了人們的生活，微信、微博的迅速發(fā)展，為人們呈現(xiàn)了一個(gè)愈加豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺，平臺之上的人們汲取著大量的信息，使“微電影”出現(xiàn)在人們的眼前?；ヂ?lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制與多媒體的聲、光功能，又發(fā)揮了營銷人員的創(chuàng)意，人們在這樣的基礎(chǔ)上將微電影與營銷相結(jié)合，且在這個(gè)品牌的時(shí)代，必將產(chǎn)生奇妙的火花。本文講述了微電影如何與營銷相結(jié)合，并對這種結(jié)合如何運(yùn)用于品牌推廣進(jìn)行了分析，并淺析了微電影營銷對品牌提升的妙處。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷；微電影；營銷品牌

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.04.051

[中圖分類號]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）04-00-02 網(wǎng)絡(luò)營銷與微電影營銷的概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)，也可以說是一種新型的市場營銷模式。它是以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施的營銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或社會(huì)價(jià)值。其主要特點(diǎn)是成本低、效率高、效果好。

與常規(guī)的營銷模式相比，同樣都是希望找到并影響、打動(dòng)潛在客戶，但網(wǎng)絡(luò)營銷能讓公眾在不知不覺中接受信息。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的分類

網(wǎng)絡(luò)營銷包括口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、微電影營銷、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、e-Mail營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、針對B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺營銷等。而筆者在文中提到的是網(wǎng)絡(luò)營銷大分類下的微電影營銷模式。

1.3 微電影營銷的概念

微電影（Micro film），又稱微影，它是指能夠通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺傳播30分鐘以內(nèi)的影片，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，它是具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”（8～15分鐘）放映、“微周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投資（幾千元～數(shù)千萬元每部）”的視頻。它具有以下特征。

（1）微電影營銷是一個(gè)移動(dòng)化的播放平臺?！拔㈦娪啊睂ｉT運(yùn)用在手機(jī)、移動(dòng)視頻設(shè)備、平板電腦等新媒體平臺。適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，滿足網(wǎng)民碎片化娛樂的需求。

（2）微電影營銷是一個(gè)多元化的內(nèi)容平臺。微電影以產(chǎn)生話題為目的、內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。適合廣告植入、具有某種連續(xù)性和后開發(fā)潛力。

（3）微電影營銷是物美價(jià)廉、精準(zhǔn)高效的新媒體營銷。微電影是“微時(shí)放映”“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻“類”電影短片。它具有低成本的特點(diǎn)?？傊?，微電影不同于網(wǎng)絡(luò)視頻短片，它更偏向商業(yè)化，更偏向于影視專業(yè)制作。微電影一定是一個(gè)故事，不一定是品牌故事，但微電影營銷主要是品牌故事，且它的背后一定是商?I驅(qū)動(dòng)，一定是專業(yè)化的制作，一定能夠起到商業(yè)電影一樣的視覺與情感享受。

1.4 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)的微電影營銷特點(diǎn)

1.4.1 對網(wǎng)絡(luò)的依賴性

網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的特點(diǎn)就是依賴于互聯(lián)網(wǎng)，是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的一種表現(xiàn)形式；具有鮮明的理論性，是傳統(tǒng)營銷所無法相比擬的。微電影營銷也是如此，是傳統(tǒng)營銷理念和方式進(jìn)一步的升華。無論是“4p”理論也好，還是“忘掉產(chǎn)品，忘掉定價(jià)，忘掉渠道，忘掉促銷”的理論也罷，其都和網(wǎng)絡(luò)營銷、微電影營銷有一定的差距。

1.4.2 微電影營銷的市場具有世界性

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)遍布全世界，這也恰恰說明了整個(gè)世界都是市場，有市場的地方必然有營銷，所以，微電影營銷沒有國界，在全世界范圍內(nèi)都可以尋找到目標(biāo)客戶。

1.4.3 微電影營銷具有資源分享性

網(wǎng)絡(luò)像螞蟻的巢穴一般，相互鏈接，相互貫通，資源可以相互分享，網(wǎng)絡(luò)營銷中的微電影營銷也是如此。人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行觀看和評論，在營銷過程中，可以對多種資源進(jìn)行整合。

1.4.4 微電影營銷的個(gè)性化、人性化

微電影營銷不同于傳統(tǒng)市場營銷的一對一，雙方你情我愿的模式，是非強(qiáng)迫型的。受眾依據(jù)自己的喜好，可以自主選擇喜愛的微電影觀看，自主選擇微電影所對應(yīng)的產(chǎn)品。它是由消費(fèi)者主導(dǎo)的，循環(huán)漸進(jìn)的一種營銷模式，可以與消費(fèi)者建立良好的信用關(guān)系。其個(gè)性化模式更能使客戶達(dá)到滿意，對企業(yè)形象的建設(shè)起到了積極的作用。

1.4.5 微電影營銷的成本節(jié)約性

網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的營銷方式具有很強(qiáng)的節(jié)約性，微電影營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，也具有節(jié)約性。在宣傳方面，不用再依賴于昂貴的戶外廣告、電視廣告，其通過網(wǎng)絡(luò)平臺便可以傳達(dá)給每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶。微電影的興起與現(xiàn)狀

2.1 微電影的興起

2009年，吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》是歷史上真正意義上的第一部“微電影”廣告，是“微電影”的雛形。

微電影的興起與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的互動(dòng)、微時(shí)代電影受眾的需求、廣告營銷新陣地的需要等有關(guān)。

2.2 微電影的現(xiàn)狀

目前，我國微電影可以說是尚在萌芽之中，但是業(yè)內(nèi)人士、廣告投資商或觀眾都對它的發(fā)展態(tài)勢十分看好。我國電影界，現(xiàn)在“微”風(fēng)習(xí)習(xí)，一部部抑或搞怪、抑或溫情的作品盛行在網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然制作人技術(shù)不同，微電影的影響力也不同。

微電影綜合了廣告和傳統(tǒng)電影，擺脫了乏味、枯燥的傳播方式，在觀眾觀看的同時(shí)，向觀眾傳遞廣告訴求，潛移默化地實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。微電影在中國尚處于發(fā)展階段，前景十分廣闊。微電影的營銷模式

3.1 企業(yè)贊助

企業(yè)贊助的模式不會(huì)影響微電影的表現(xiàn)形式，且其內(nèi)容往往以親情、愛情、友情為主，多帶有公益性。也有的內(nèi)容會(huì)比較勵(lì)志，有的會(huì)比較搞笑，比較深入人心。故而以這種內(nèi)容作為手段，會(huì)讓消費(fèi)者更加容易產(chǎn)生信任感。

3.2 品牌植入

在品牌植入模式中，品牌?a品往往會(huì)作為電影的道具和背景出現(xiàn)，可以和故事內(nèi)容融為一體，其重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌自身的形象。簡單的故事情節(jié)，讓大家對品牌念念不忘。品牌的推廣與提升

4.1 品牌推廣的形式

4.1.1 傳媒推廣

傳媒推廣是人們最為熟悉且使用率最多的一種，其推廣方式所普及的面積也是比較大的，并且影響較深入，更突出的是其的時(shí)間周期較短，能夠在短期看到效應(yīng)，其主要有電視廣告、公交車廣告等形式。

4.1.2 戶外廣告

戶外廣告也是較常見的一種方式，例如人們經(jīng)常在大街上看到的廣告、貼畫廣告以及墻面廣告等，其所需要消耗的人力、物力較大，還需要付出較多的資金，但本身效果也更長久，廣告?zhèn)鲉蔚纫菜闶瞧渲械囊环N。

4.1.3 報(bào)紙書刊

報(bào)紙書刊是較多見的極其傳統(tǒng)的推廣方式，此類投入較少，但相對來說，影響力也較小，所以出現(xiàn)的效應(yīng)不會(huì)太大。

4.1.4 網(wǎng)絡(luò)信息推廣

隨著電子商務(wù)不斷被大眾所熟知，企業(yè)想要塑造自身的品牌形象可以向網(wǎng)站中大量的投放廣告，讓更多的客戶通過搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)平臺找到產(chǎn)品，從而企業(yè)從中獲得利潤。微博、博客等也是一個(gè)宣傳的渠道，錄制視頻進(jìn)行企業(yè)品牌推廣，有時(shí)能夠達(dá)到極好的推廣效果。

4.2 品牌提升的途徑

提升品牌形象，除了對品牌進(jìn)行建設(shè)，最重要是品牌推廣，只有加強(qiáng)企業(yè)品牌的推廣，才能達(dá)到提升品牌形象的效果，要做好品牌推廣，可以從以下兩方面進(jìn)行。

4.2.1 進(jìn)行實(shí)體推廣

實(shí)體推廣是比較常見、普遍的一種方式，在電臺、電視播放廣告，在報(bào)紙上發(fā)布平面廣告，張貼海報(bào)，在街上發(fā)放廣告單等都是企業(yè)普遍提升品牌形象的方式。這些方式各有長處，對提升品牌的形象都十分有效果。

4.2.2 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣具有見效快、成本低的優(yōu)勢，企業(yè)目前比較青睞這種推廣方式，企業(yè)無論是推廣產(chǎn)品，還是推廣品牌都非常有效。在天涯論壇、微博、微信公眾號、QQ空間等平臺發(fā)布視頻和文章，將產(chǎn)品信息發(fā)布到各大信息平臺。綜合運(yùn)用這些推廣方式，使優(yōu)點(diǎn)相互結(jié)合，能達(dá)到事半功倍的效果。微電影營銷與品牌營銷的結(jié)合5.1 微電影營銷與品牌結(jié)合的實(shí)例

百事可樂《把樂帶回家》以9分鐘微電影的形式，向大家講述了一個(gè)以親情為主線的故事。雖是產(chǎn)品宣傳廣告，商業(yè)氣息卻并不濃厚，且?guī)в泄鎻V告的性質(zhì)，抓住了人們回家過年的傳統(tǒng)觀念，在廣告中很巧妙地植入了百事旗下的三個(gè)產(chǎn)品――周迅、張韶涵和羅志祥三位演員分別代言的純果樂、樂事薯片和百事可樂，提出“把樂帶回家”的廣告語，一語三關(guān)：其一，片中張國立把古天樂帶回家；其二，孩子回家過年帶來的樂；其三，三個(gè)“樂產(chǎn)品”帶給消費(fèi)者的歡樂。

5.2 現(xiàn)有實(shí)例的合理化建議

5.2.1 宣傳推廣的局限性

現(xiàn)有的微電影推廣一般都在網(wǎng)絡(luò)上，而真正能使用網(wǎng)絡(luò)并且看到微電影的人群卻十分有限，多數(shù)為青少年，40歲以上的受眾群體十分缺少。所以品牌推廣如果只局限于網(wǎng)絡(luò)，還是不能達(dá)到一個(gè)良好而全面的效果。

針對這個(gè)問題，企業(yè)可以在電視節(jié)目上進(jìn)行品牌微電影的推廣，打破往常的電影模式和廣告模式，將二者結(jié)合，“病毒式”的出現(xiàn)在大眾面前，讓大家深刻記住這個(gè)品牌的存在。

5.2.2 微電影的內(nèi)容和質(zhì)量

由于資金投入與后期制作水平的參差不齊，微電影的質(zhì)量影響著其推廣的力度，所以相關(guān)人員應(yīng)確保微電影的質(zhì)量，用精良的制作為品牌帶來良好的大眾形象，并提高微電影的真實(shí)可信度。

主要參考文獻(xiàn)

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