第一篇：廣告創(chuàng)意對品牌的作用

論品牌廣告的創(chuàng)意研究

作

者：張

娜

指導教師：付海菊

摘要：在這個眼花繚亂的世界中，面對各種商品互相激烈的競爭，如何使一個商品脫穎而出，就需要把這個商品變?yōu)槠放?。如何讓這個品牌在最短的時間內(nèi)吸引更多的消費者，廣告創(chuàng)意便擔任起聯(lián)系消費者與品牌的一個重要橋梁，成為其品牌推廣、塑造、發(fā)展、銷售的一大利器。然而品牌沒有了廣告創(chuàng)意就像魚兒離開了水。

關鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌推廣；品牌塑造；消費者

二十一世紀這樣一個消費的時代，這個時代的設計文化不僅僅推崇實用、經(jīng)濟、美觀，而是呈現(xiàn)了創(chuàng)意、品牌等設計文化特征，因此本文由以上兩種文化特征展開討論。

一、廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂

創(chuàng)意既是廣告的靈魂，當今時代我們每時每刻幾乎都能聽到這個詞，尤其為廣告院校、廣告公司、商家客戶所重視，然而側重點卻截然不同。教學重視的是“創(chuàng)新的意識”廣告公司則重“創(chuàng)造客戶之滿意”，再好的創(chuàng)意客戶不滿意，創(chuàng)意變成拉垃圾。但業(yè)界的商家確認為創(chuàng)意就是創(chuàng)造生意。如此在這種邏輯性的推理下，創(chuàng)意的落腳點還在“創(chuàng)造生意”，也就說要擴大市場創(chuàng)造需求、刺激消費、實現(xiàn)利潤最大化。這符合資本邏輯，也是消費文化的內(nèi)在動力。一方面是對人腦資源的開發(fā)，一方面是對自然資源的過度消費，挖掘、引導、從而推動人們的消費欲望，這便是消費時代廣告創(chuàng)意的實質(zhì)。通過創(chuàng)意附加廣告的推廣中，強化人的無限需求心理，實現(xiàn)人對物的主動廢棄和更新[1](p13)。從而聯(lián)系到如今各大市場的競爭越來越激

烈，各種商品的競爭怎樣搶奪人們的視線，設計創(chuàng)意對商品所產(chǎn)生的附加價值備受重視。商家不僅買得是商品，更多的是品牌，品牌使商品具有了很高的附加價值。然而廣告創(chuàng)意的目的，被很現(xiàn)實的認為是增加商品的附加價值。使一個商品具有很高的附加價值[2]變成品牌卻需要一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意來樹立品牌的形象。廣告的創(chuàng)意對品牌的塑造有不可缺少的貢獻，在這種共同的目的下品牌和廣告創(chuàng)意走到拉一起，品牌是營銷利器，商品的廣告設計創(chuàng)意便是工具，要想使產(chǎn)品利于市場最大利益化，后者對前者具有一定推動作用，品牌無時無刻不依賴著廣告創(chuàng)意而存在。

二、好的廣告創(chuàng)意是品牌發(fā)展和屹立于市場的關鍵

什么是廣告創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意的主要意義就是讓商品超越實用價值的簡單含義，賦予日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品更多意義，使之與人類的精神發(fā)生更顯著的聯(lián)系，從某種意義上說廣告創(chuàng)意是使商品升華為一種精神符號，這樣的升華使商品的價值得到拉飛躍[3]。因此廣告策劃和廣告?zhèn)鞑ヒ彩巧唐返牧硪环N生產(chǎn)過程

(一)廣告創(chuàng)意是參與和打造品牌的建設

然而品牌的出現(xiàn)，是用符號阻隔在人與物之間，模糊拉人與物的真實感受，取而代之的是人對符號的情感。這種符號存在于商業(yè)策略的考慮最終服務于商業(yè)的利益時，人對它的情感就是去拉精神超越的價值，在這種情況下，隨著廣告的引導，體驗著品牌，想象著如何通過消費是生活提高品位。當品牌追求人性化時，它在事實上卻偏離啦人性[4](p52)，廣告創(chuàng)意通過參與和打造品牌而參與拉消費文化的建設。

俗話說要想做出一盤好菜，必然要有一道好的調(diào)料。那么一個品牌如何讓進入市場長期發(fā)展呢？就要從一則好的廣告下手，一個優(yōu)秀的廣告策略必須有的是一個不同凡想的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著品牌的形象，廣告的作用就是成功的宣傳一個品牌的產(chǎn)品，廣告的定位決定著品牌的經(jīng)營方向，甚至直接決定著一個品牌在市場的立足成敗，廣告創(chuàng)意固然要從產(chǎn)品的定位出發(fā)，了解其本質(zhì)、特點、從事實出發(fā)，使其形象能深入

人心，從而開闊整個品牌市場。

（二）廣告創(chuàng)意使品牌深入消費者內(nèi)心

例如經(jīng)典廣告瑞典絕對伏特加廣告[5]，1978年瑞典絕對伏特加準備加入美國市場，TBW廣告公司意識到，品牌要成功廣告不能隨波逐流，必須要有一個好的廣告策劃，要與傳統(tǒng)的酒類廣告不同。細細觀察絕對伏特加酒瓶領短尖圓，玻璃瓶身全透明，于是絕對伏特加酒瓶和“絕對”一詞成為伏特加的特征。瑞典文“絕對”是品牌名稱。而英文中“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思，平面廣告創(chuàng)意的概念都以怪瓶子的特寫為中心。下方加一行兩個詞的英文總是以“ABSOLUT”為首詞，并以表示品質(zhì)的詞居次如“完美”或“經(jīng)典”仔細研究伏特加20多年的廣告設計歷史中絕對伏特加的廣告創(chuàng)意分為三個階段。

額為最終目標，在廣告宣傳活動達到企業(yè)的創(chuàng)意。比如一則很熟息的廣告“大寶天天見”這則廣告讓很多人覺得用的人似乎很多，熟悉又拉近了人們的關系，是消費者有一種莫名的親切感，所以在這種情況下，消費者就會用著安心，即使在生活中不覺得它是最好的產(chǎn)品，也會讓消費者買的時候首先想到它，這便是好的廣告創(chuàng)意所在。我國廣告理論家楊榮剛先生說過這樣一句話“創(chuàng)意是廣告人對廣告對象進行想象、加工、組合和創(chuàng)造，是商品潛在的現(xiàn)實美（良好的性能、品格、包裝、服務）升華為消費者都能夠感受到的藝術美的一種創(chuàng)造性勞動。”的確，在一則廣告中創(chuàng)意是廣告的中心，是廣告的靈魂，甚至是廣告的生命，是一則廣告能在更多審美眼光中脫影而出的閃光點。一則好的廣告有一個好的創(chuàng)意，那么便富有了靈氣。它能吸引更多人的目光，令人回味而并不是厭倦，從而給消費者增添了光彩，向人們傳播意識，開拓人們的眼界，也揭示了科技世界日新月異得興衰，一個品牌的銷售成敗，來源于一則廣告中獨特、新穎的思想和創(chuàng)意。它能在最短的時間內(nèi)讓最多的消費者來注意這個品牌。成功的廣告創(chuàng)意使品牌的優(yōu)點突出，把消費的利益、產(chǎn)品的功能利益和情感利益組合，快速的震撼的擴大、傳播到整個目標市場，使消費者產(chǎn)生購買欲望，從而讓品牌贏得整個市場。

（二）廣告創(chuàng)意促使品牌銷售成功

一則好的廣告策略，在高質(zhì)量恰當場合的確定下，迎來的只是銷售業(yè)績突飛猛進。可口可樂可謂在全國家喻戶曉。

圖5早期可口可樂海報 圖6 1996年奧運會可口可樂瓶

從1978年

四、廣告創(chuàng)意對保持企業(yè)品牌形象有一定的作用

品牌形象是消費者對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想 到的東西，所以如果要想使這個品牌得到更好的宣傳、推廣必須設計出一個消費者滿意的品牌形象，通過廣告?zhèn)鬟f給消費者也就是所謂的企業(yè)客戶。

(一)廣告創(chuàng)意能提高品牌形象

1.廣告創(chuàng)意反映購買者對品牌形象的信譽度。

比如一些像啤酒、香煙、汽車，這些用來表現(xiàn)自我的展品，更需要一個好的廣告創(chuàng)意，如果沒有好的想法，便會影響銷售，因為每個消費者都要對它購買的展品質(zhì)量得到保證[6]，更不希望讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。不同的品牌如香奈兒，威士忌，寶馬由于形象的不同而使得不同的消會在消費者心中產(chǎn)生購買欲望。費者來購買，因此好的廣告創(chuàng)意

圖7 寶馬品牌推介

2.一則好的廣告創(chuàng)意可以讓品牌形象維持更久

廣告必須保持一貫的風格和形象。雖然這十分困難，這需要勇氣。隨意更改廣告極其容易，但是要想品牌長遠深扎于顧客心中來源于一個有遠見又能持之以恒的廣告創(chuàng)意。

3.廣告創(chuàng)意可以擴大品牌形象的知名度

品牌的推出，不能倉促湊合推出，正因為他的長期性，故要改變一個也在多年的時間里形成的老形象是一件很不容易的事，比如要改變展品在人們心中的老面孔，不如換一個牌子更好些，奧格威告誡客戶，目光短淺地一味的搞促銷，宣傳等行為，對一個品牌形象維護是無助的，他需要一個新穎的創(chuàng)意讓顧客記住才能。才能擴大品牌的知名度，知名度的提高將會擴大消費群體。

（二）廣告創(chuàng)意可以提高消費者對品牌的忠誠度

當今社會流行一句話，消費者買的往往不是產(chǎn)品而是品牌，在一個品

牌的營銷中，廣告創(chuàng)意的投入并不是簡單地為實現(xiàn)產(chǎn)品價值而付出的營銷成本，卻是創(chuàng)造出這個展品附有的文化價值，挖掘產(chǎn)品的含義。引起消費者的注意，讓更多的消費者注意從而提高品牌的知名度和消費者對品牌的忠誠度，這樣面對其他品牌的競爭中就提前扎入拉消費者心中，成為一種固定的購買欲。一個品牌形象的策劃中，從品牌服務、銷售、理念等一系列的構建中，然而好的廣告創(chuàng)意，是讓產(chǎn)品在消費者的心目中有一個好的企業(yè)“美譽度”和“服務度”。得到一種好口碑的效應。一個企業(yè)中要想站在不敗的市場上，提高企業(yè)知名度，美譽度以及顧客忠誠度的最大化是品牌建設道路上最主要的任務。

中國在新世紀中，廣告創(chuàng)意和品牌形象在一批又一批的企業(yè)中，我們看到諸多在中過市場上成功品牌的實例。讓我們在未來的國際競爭中，廣告創(chuàng)意仍然是中國企業(yè)品牌形象策劃運籌帷幄，繼續(xù)創(chuàng)造我們的品牌營銷的奇跡，中國的廣告會引導沿這道奇跡，為促進國際廣告營銷行業(yè)的最高水平，中國會更上一步，兩個相互促進，對中國是一個競爭日益激烈的世界品牌的建立。

五、總結：

由此可以看出一個成功的品牌背后必然要存在著一個卓越的廣告創(chuàng)意，在這個世紀的中國廣告塑造品牌成就了一批批企業(yè)，伴隨著中國企業(yè)品牌越來越多，這不得不讓我們期待中國企業(yè)在未來的國際競爭中，廣告創(chuàng)意依然為中國企業(yè)品牌形象策劃運籌帷幄。為我們的品牌企業(yè)創(chuàng)造更多的銷售奇跡，中國的廣告屆也將沿著這些奇跡指引的方向，向國際化廣告的最高水準挺進，中國的營銷也會更上一層樓，這兩者互相推進將會把更多得中國品牌推進國際頂級的高峰。

參 考 文 獻

[1] 現(xiàn)代廣告學/王濤編著。武漢：武漢大學出版社，1998.10.[2] 代福平.《論消費時代設計文化的特征》[M].藝術設計論壇.[3] 程金福.《廣告藝術形成以及藝術特征》[J].安徽教育學院報.2005年1期.[4] 朱群廣.品牌廣告創(chuàng)意策略的符號分析學[M].江南大學出版社.[5] 穆虹、李文龍《實戰(zhàn)廣告案例.創(chuàng)意》[M].中國人民大學出版社，2005年5月

第二篇：廣告創(chuàng)意中意的作用

“意”對于廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處于決定性的支配地位，起著主導作用。明代王夫之就曾形象地說過：“意猶帥也，無帥之兵，謂之烏合?！边@就是說文意在文稿中發(fā)揮著統(tǒng)帥的職能。首先，“意”統(tǒng)帥著材料。在寫廣告文稿的時候，有許多材料可以使用，那么，取哪些材料，舍哪些材料，依據(jù)什么標準呢?依據(jù)的標準就是表達文意的需要。下列廣告便不是如此：愛心服務××是×××企業(yè)與×××制藥廠共同研制開發(fā)的純中藥外用噴敷劑。企業(yè)本著服務大眾，造福桑梓的經(jīng)營理念，在全國開設千余處愛心服務站，為廣大患者免費試用治療，取得了良好的效果，引起社會巨大反響，獲得國際聲譽。本著對患者負責的態(tài)度，真誠的邀請廣大關節(jié)、腰、肩腫痛患者來××愛心服務站免費試用，體驗藥效。本品特點1.創(chuàng)新科學的簡便使用方法：使用時將本品噴在特制布片上，緊按于患部酸痛處及相關穴位上。2.見效快：按敷使用數(shù)分鐘后，你就會強烈感覺陣陣熱流迅速滲至病痛深入，腫痛得到緩解。3.使用本品你會當即體會針灸、撥罐、理療、推拿多種感覺。消炎止痛，消腫化瘀、舒筋活絡，改善局部血液循環(huán)，促進組織修復，治用數(shù)分鐘后，××獨特藥效讓您感到酸痛已減輕。每日3次，7天一個療程，消炎止痛效果明顯。上則廣告的最大失誤就是‘意’與材料的不統(tǒng)一。總題目是《愛心服務》，可是內(nèi)容大部分卻是講藥品的特點。劉熙載在《藝概》中說：“文無定法，因題為局勢?！彼^“文無定法”并不是說寫作沒有規(guī)律可尋，而只是說沒有固定的、一成不變的格式。一篇文章采用什么樣的結構，是由主題決定的。廣告文稿的結構也要受文意的支配，要服從一定文意表達的需要。我們看下列廣告文稿：請您訂閱外國文學雙月刊《外國文學》以執(zhí)著、自信、活力迎接××年!舊歲的旅程留下了我們向前開拓的堅實足印。新辟的〔婦女文學〕專欄推出了美國黑人女作家沃克、莫里森、馬歇爾等一代新人；〔紀實文學〕探索了當代西方文學的一個新現(xiàn)象；〔西人書評擷華〕介紹了西方文學報刊雜志中出色的書評。同時，〔小說〕一欄雅俗兼收，增添了情節(jié)引人、趣味濃厚的作品；〔詩歌〕則躋身海峽兩岸的文學匯流，登載了臺彎詩人非馬的譯詩。由此，我們贏得了讀者，頂住了“低谷”時期的挑戰(zhàn)。展望××年，我們將拓展文學的疆界，力求包括不同類型的新寫作——雅文學、俗文學、報告文學、傳記文學、訪問記、雜志小品，思想史、科學史、藝術史里有文采的篇章。還將譯載有關當代西方文論的最新評述，代表法、美不同觀點，附上中國研究者的前言后記，希望能對中國讀者和作家說清若干基本問題。在〔美術〕一欄里將介紹八十年代的繪畫、雕刻、攝影——包括更逼真又更富情趣的“超級現(xiàn)實主義”作品。〔文學史選登〕將繼續(xù)刊出——彌爾頓的再認識，十八世紀散文概貌，肖伯納的透視，等等?？傊瑒帐惯@個小小的雜志成為映照當代外國文學、文化的多棱鏡。本刊由×××教授主編，×××出版社出版，郵局全國發(fā)行。郵發(fā)代號2—450，歡迎訂閱。上則廣告的文意是：《外國文學》這本雜志是映照當代外國文學、文化的多棱境。整個廣告分四部分，都是圍繞上述文意的。再次，文意還統(tǒng)攝著廣告的語言。王夫之說的：“意猶帥也，無帥之兵，謂之烏合。”這個“兵”當然也包括廣告的語言。廣告語言，如果不用一個中心意思貫串起來，而只是“東扯葫蘆西扯南瓜”地湊合攏來，那就只能是“散珠亂玉”，無法發(fā)揮它表達文意、影響消費者的作用。唐代詩人杜牧在《答莊充書》中說：“茍意不先立，止以文采詞名繞前捧后，是言愈多而理愈亂，如入，紛紛然莫知其誰，暮散而己?！币馑际牵绻黄恼虏幌却_立主題，光講究文彩，堆砌許多華麗的詞名，這樣，寫得越多就越不知說了些什么，就象一個人進入熱鬧的街市，亂哄哄地誰也不認識誰，天一黑便各自散開罷了。從修辭角度說，文意對廣告語言的制約作用更明顯。嚴肅的文意，如殯葬之類的廣告，語言就要莊嚴；充滿青春氣息的文意，如推銷少女少男用品之類的廣告，語言就要活潑、浪漫；充滿生活氣息的文意，如推銷農(nóng)民用品之類的廣告，語言就要通俗、易懂，富有泥土氣味；富有文化韻味的文意，如推銷書刊、藝術品、影視之類的廣告，語言一般應典雅，優(yōu)美；具有幽默感的文意，如那些幽默體廣告，語言就要詼諧、風趣，如此等等。另外，不同的創(chuàng)意會有不同宣傳效果?！皺M看成嶺側成峰，遠近高低各不同”。寫廣告文稿，選取不同的創(chuàng)意，會產(chǎn)生不同的作用。如“索尼”在中國、臺灣、國際電視廣告大賽中有不同的創(chuàng)意：1.索尼在中國大陸的報紙廣告大標題：SONY這是您第一次見到的名字嗎?廣告下面用三分之一篇幅印上巨大的黑體字SONY，而且在正文中又一再出現(xiàn)SONY字樣，整個 廣告，大大小小的SONY一共出現(xiàn)23次。2.索尼在臺灣的雜志廣告大標題：世界性商標SONY。副標題：一個您我都能擁有的“世界第一”。廣告文：也許您一生中有許多個第一志愿，有的得到，有的得不到。有一種第一卻是您我都能擁有的，那就是SONY!從世界各地到臺灣，索尼彩電以各種世界專利的得獎專技，受最多的行家的樂用與推薦，更在臺灣創(chuàng)下每4臺彩電就有一臺索尼的衛(wèi)冕記錄。好的色彩不怕沒人欣賞，“第一”的索尼彩電，更是人人都要看的。享受世界家庭的最高榮譽，講究的您，買彩電，當然先SONY!3.在國際電視廣告大賽中奪魁的索尼廣告畫面：長沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。男青年旁多了一個女青年。中間又出現(xiàn)一個活潑可愛的男孩。這對男女垂垂老矣。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個孫子。廣告詞：這是索尼。索尼在中國大陸的報紙廣告，訴求重心在于突出品牌名稱，樹立品牌印象，因此，它采取重復的方法，讓大大小小的SONY在同一則廣告中出現(xiàn)23次，企圖使天天置身于廣告海洋中的人們能記住SONY。索尼在臺灣的雜志廣告，其文意是：強化商品本身的價值，增強消費者追求高層次消費的信心。索尼在國際電視廣告大賽中的廣告，其文意是：質(zhì)量的承諾。它的質(zhì)量可以伴隨三代人，它的款式、功能永不過時，它的魅力能吸引不同時代的人。同是一個索尼，在不同的媒體上、不同地區(qū)里，有不同的創(chuàng)意。它一方面說明創(chuàng)意是永遠挖掘不盡的，另一方面說明創(chuàng)意的作用：不同的創(chuàng)意有不同的效果。

第三篇：個人對廣告創(chuàng)意看法

個人對廣告創(chuàng)意看法

姓名：張友濤地理科學系學號：201011902030

5廣告，是銷售者以付費的形式，通過一定的傳播媒介，向消費者傳播商品信息，從而實現(xiàn)促進銷售的目的的一種活動。

市場經(jīng)濟在中國確立以后，商品經(jīng)濟飛速發(fā)展。如今的社會物質(zhì)極具豐富的時代，同時是信息大爆炸的時代，在這樣的時代背景下，廣告行業(yè)必然風生水起。不管你身在何方，身處何地，你都可以看到廣告的身影。于此同時對廣告工作者的要求也就更加高了。怎樣才能在這廣告的海洋里獨領風騷，吸引過來屬于自己的哪一個個精明的消費者是廣告工作者必須花心思的問題。這就要講究創(chuàng)意，身處這樣一個競爭白熱化的社會，做廣告更加表現(xiàn)了創(chuàng)意的重要性。

當然在這樣的時代背景下，廣告是實實在在的如影隨形，很多廣告讓人產(chǎn)生了視覺疲勞，甚至有了厭惡感。但是同時又有一個個經(jīng)典的廣告層出不窮，可謂是讓人嘆為觀止，讓人對他所介紹的商品刻骨銘心。甚至達到了讓人心甘情愿的地步！就以國外的一個簡短的廣告短片為例吧，這是一則家居廣告。它以一對家庭夫婦生活為切入點，首先整個畫面是一個灰暗的背景，房間內(nèi)部整個都是冷色調(diào)，整個房間里面都是陳舊的設備，缺乏生機。男主人翁雙手托著一張

黑白報紙，在漫不經(jīng)心地看著，妻子則在無聊的無事可做，拿著東西在擦，反復地重復著同樣的動作。在丈夫看報紙的正上方掉下一搓搓灰塵，而且越來越大，居然出了一個大洞。那個女同志就順著那個洞爬出來，畫面卻是她從一個墳墓里爬出來。與此同時，奇跡出現(xiàn)了：伴隨著輕松愉快的音樂，那位女士朝著小鳥飛去的方向看去，是一座華麗而高雅的建筑，讓人耳目一新！

廣告設計是廣告的主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等五個要素構成的組合安排。廣告設計的最終目的就是通過廣告來達到吸引眼球的目的。

本則廣告取材于生活，緊貼生活，抓住生活中的細節(jié)，在不經(jīng)意之間傳達出了自己的商品信息，讓人對它所傳達的信息過目不忘，同時留下了非常深刻的印象，讓人對他介紹的商品產(chǎn)生了非常不一般的印象。不管前面聽過看過什么廣告都已經(jīng)不重要了，后來居上！

同時在不經(jīng)意之間，它運用了很多高超的表現(xiàn)手法。下面我就簡單從它的表現(xiàn)手法對它進行品析

明暗的對比的運用，陰與陽、正與反、晝與夜等等，如此類的對比語句，可使人感覺到日常生活中的明暗關系。初誕生的嬰兒，最初在視覺上只能分出明暗，而牛、狗等動物雖能簡單識別黑白，可是，對彩度或色相卻無法輕易識別，由此可知，明暗乃是色感中最基本的要素。本則廣告在開始

時是一種陰暗的色調(diào)，后來是明快的色調(diào)。產(chǎn)生了非常鮮明的對比，好與壞不言而喻。

畫面也充滿了質(zhì)感，質(zhì)感不僅只表現(xiàn)出情感，而且與這種情感融為一體。其實，質(zhì)感才是決定作品風格的主要因素，雖然色彩或?qū)ο笪飼淖?，可是，作為基礎的質(zhì)感，是與廣告畫面之本質(zhì)有著密切的關系，是不易變更的。

起與受對比的運用，廣告畫面空間因為各種力的關系，而產(chǎn)生動態(tài)，進而支配空間。產(chǎn)生動態(tài)的形狀和接受這種動態(tài)的另一形狀，互相配合著，使空間變化更生動。廣告畫面構成，原理也一樣，起點和受點會彼此呼應、協(xié)調(diào)。兩者的距離愈大，效果愈顯著，而且可以利用畫面的兩端，不過起點和受點要特別注意平衡，必須有適當?shù)膹娙踝兓藕?，若有一方太軟弱無力就不能引起共鳴。本則廣告就是運用了這個對比手法，不經(jīng)意之間讓人產(chǎn)生很美的印象。

在廣告充斥我們生活的時代，人們已經(jīng)對廣告很厭惡，但是這則廣告讓人欣然接受，格調(diào)高雅，沒有自吹自擂，讓消費者自然而然的對它的商品產(chǎn)生好感，“無意”之中達到了最終的目的。廣告設計講究兩個原則：獨創(chuàng)性原則；廣告實效性原則。本則廣告就達到了獨創(chuàng)性與實效性的統(tǒng)一。

誠然，這是一則很成功的廣告。但是，這是在特定的時代背景下，特定的社會環(huán)境下，針對特定的消費者而言的。如果把它拿到中國市場上做宣傳，我覺得就很可能成為一則

失敗的廣告。首先，這則廣告面對的是西方發(fā)達國家的消費者，西方國家和我國在文化上有很多差異。文化上的差異可能造成對它產(chǎn)生不同的看法。其次，西方國家就目前而言，全民素質(zhì)和經(jīng)濟發(fā)達程度是我們無法企及的。這則廣告是很有韻味很高雅的廣告。它的表現(xiàn)不是很直接很明確的直言而談，需要對藝術有一定的鑒賞能力，產(chǎn)生共鳴。如果放在我國，我相信，絕大多數(shù)的消費者不會有這種感受，甚至覺得莫名其妙，感到一片茫然。再者，該廣告屬于較長的廣告短片，播放時間較長，在中國的市場上，更追求一種直接明確，開門見山地說出自己商品的特色。要在最短的時間內(nèi)，讓消費者獲取更多的有用信息，留下深刻的印象，從而達到營銷的目的。

總之，這是一則成功的廣告，在適當?shù)臅r間，適當?shù)氖袌觯m當?shù)南M者而言的。一則廣告的成功與否，取決于我們的廣大受眾，讓自己宣傳的商品，在不經(jīng)意之間，心甘情愿的去購買，這才是成功的！

第四篇：企業(yè)文化對提升品牌競爭力的作用

企業(yè)文化對提升品牌競爭力的作用

企業(yè)是一種以經(jīng)營為手段，以營利為目的的經(jīng)濟組織。企業(yè)這種經(jīng)濟組織的生存和發(fā)展行為的實施同其他社會行為一樣滲透著文化底蘊。企業(yè)文化作為企業(yè)組織和員工行為的一種精神顯現(xiàn)，更能折射出一個企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣。成功的企業(yè)都具有強勢文化，即全體員工都從內(nèi)心深處認同并自覺遵守公司價值觀、制度、行為方式，認可并熱愛公司的標志、品牌形象，企業(yè)具有強大的內(nèi)部凝聚力。因而，培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，滋養(yǎng)和提升企業(yè)的核心競爭力，是中國企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展之路的一種戰(zhàn)略選擇。

企業(yè)文化形成使得企業(yè)這個團隊中的每個員工已不再是松散的個體，而是對企業(yè)的愿景、使命和核心價值有著共同認知的一分子。在企業(yè)文化的構成中，“愿景”是企業(yè)對未來所想達到的理想狀態(tài)的描述，是對未來的期望和追求，它能夠召喚并驅(qū)使人們努力奮斗，鼓舞并激發(fā)員工全心全意地投入和奉獻：“使命”指出企業(yè)努力的重點和方向：“核心價值”則是指導員工日常行為，并且改善對外界環(huán)境的適應力和內(nèi)部協(xié)調(diào)的一些準則。企業(yè)的愿景、使命、價值觀不單單是口號，還必須落實到每個員工的行為中去。

在企業(yè)文化的建設上，需要企業(yè)的領導者將這一系列的理念融入到企業(yè)組織的結構設計，組織的系統(tǒng)和程序，組織的各種儀式，組織的哲學、信條，有關重要事件和人物的宣傳上，企業(yè)標示物的設計等方面，使企業(yè)的文化理念深入人心，成為每個團隊成員自覺的行為指南。需要強調(diào)的是，不同的國情有不同的企業(yè)文化，比如中國的企業(yè)文化講究親情，日本的企業(yè)文化要求忠誠，美國的企業(yè)文化重視契約；即使同一傳統(tǒng)文化背景下，不同的企業(yè)也有不同的特點，只有適合本企業(yè)境況、能有效增強團隊凝聚力，推動企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的企業(yè)文化，才可稱得上優(yōu)秀的企業(yè)文化。

當一個企業(yè)確立了自己的愿景、使命和核心價值之后，企業(yè)的組織機構、組織規(guī)則和運作方式隨之與其趨向一致。共同的言行之中，團隊成員之間也會產(chǎn)生共同的感覺，更易于進行開誠布公地交流和溝通，更能贏得相互信任和支持。為了實現(xiàn)團隊遠景目標，企業(yè)領導者更注意建立科學的競爭和激勵機制。在這種良性運作機制中，更能體現(xiàn)管理的公平、公正和心從為本，在企業(yè)創(chuàng)業(yè)的舞臺上，每個人都可以展露才干，在努力奉獻企業(yè)的過程中，個人的期望和自我實現(xiàn)的需要大多會得到滿足。當每個人都充分發(fā)揮了個體積極性的時候，企業(yè)的工作績效將產(chǎn)生巨大的增長。由于良好的企業(yè)文化的作用，團隊之間的協(xié)作精神會大大增強，企業(yè)管理渠道暢通，從而獲得企業(yè)管理成本的降低和經(jīng)營績效的提高。

任何一種企業(yè)文化在被團隊認知的同時，還具有一種外向張力。企業(yè)的愿景、使命和核心價值，既要傳播，還要每個成員付諸行為。傳播的途徑和手段是多樣的，廣告、宣傳報道、建筑和物品標符、文字描述、口頭宣講等，而且大多數(shù)企業(yè)都導入CIS進行系統(tǒng)整合和強化，達到眾所周知。企業(yè)文化的傳播功效越強，在公眾心目中的影響就越大；當一種優(yōu)秀的企業(yè)文化與一個成功的企業(yè)模式形神合一時，這個企業(yè)的良好公眾形象就在市場上確立了。優(yōu)秀的企業(yè)文化要求員工：在社會層面上，參與社會公益事業(yè)，遵守社會公德；在企業(yè)層面上，節(jié)約保護企業(yè)資源，敢于發(fā)表意見，積極參加集體活動；在團隊層面上，做到人際

和諧，幫助同事；在自身層面上，積極學習，辦事主動，保護工作環(huán)境清潔。這些方面的集中表現(xiàn)就是團隊精神，團隊精神的物化就是企業(yè)的品牌形象。具有這種團隊精神的每個員工，都是企業(yè)的化身。

房地產(chǎn)企業(yè)文化比較分析

我國房地產(chǎn)業(yè)是在20世紀80年代市場經(jīng)濟發(fā)展中催生的新興行業(yè)，由于幾十年積淀下來的商品房供應短缺引發(fā)了20世紀80年代至90年代市場空前繁榮，因而也使這一新興行業(yè)在當時被視為“暴利”行業(yè)，蒙上了一層極強的投機色彩。隨著國家1994年～1997年宏觀調(diào)控政策到位，我國歷史上空前的房地產(chǎn)泡沫中誕生的各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到了徹底的洗禮，企業(yè)從商品房空置帶來的市場壓力中尋求生機，從房地產(chǎn)價格下跌尋求自身的競爭優(yōu)勢，在擠壓泡沫市場化過程中錘煉了這個新生產(chǎn)業(yè)，使業(yè)界在痛定思痛后走向成熟。進入21世紀，房地產(chǎn)中比重最大的住宅產(chǎn)業(yè)被列為國家新的經(jīng)濟增長點，成為上世紀末中國經(jīng)濟軟著陸后啟動內(nèi)需的重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，城市居民住宅狀況成為我國全面建設小康社會的重要物質(zhì)指標，更有上海市等房地產(chǎn)業(yè)較發(fā)達的城市將房地產(chǎn)列為“九五”規(guī)劃的支柱產(chǎn)業(yè)，一個資金密集型兼負我國城市改造重任的朝陽產(chǎn)業(yè)正崛起在中國大地，在改善人們居住環(huán)境的房地產(chǎn)經(jīng)營中獲得發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中贏得社會的尊敬，同時也伴生了具有我國特色的房地產(chǎn)企業(yè)文化。從全國范圍來看，以下幾類企業(yè)具有較典型的代表性：

1.以萬科地產(chǎn)為代表的具自我更新特征的學院型企業(yè)文化。萬科地產(chǎn)是一家從商貿(mào)起家，從80年代投資房地產(chǎn)的深圳上市公司，應該說其當時介入房地產(chǎn)時企業(yè)基礎并不是太好，但由于它們創(chuàng)造了重視企業(yè)品牌打造與推廣，激勵員工學習并張揚個性的強勢企業(yè)文化，從而不僅塑造了中國地產(chǎn)的知名品牌———萬科地產(chǎn)，同時也造就了一批業(yè)界知名人士，使萬科地產(chǎn)在全國各大城市的房地產(chǎn)中均享有較高知名度，產(chǎn)品的城市覆蓋率與其品牌知名度一樣居全國前列。是我國房地產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。但是由于其過度地激勵個性張揚與企業(yè)資源有限性的沖突，產(chǎn)生強文化下人員高流動率的奇怪現(xiàn)象，因而也制約了萬科地產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的進一步擴大，在所發(fā)展的城市的市場份額均不是最大。

2.以中海地產(chǎn)為代表的具有傳統(tǒng)公司優(yōu)化管理緩慢自我更新半學院型企業(yè)文化。中海地產(chǎn)是一家從香港承建業(yè)（工程總承包）起家的全國性房地產(chǎn)企業(yè)，它從90年代初涉足內(nèi)地房地產(chǎn)，從行業(yè)相關性而言是水到渠成，加上其特有的“中國建筑”背景，工程管理具有明顯優(yōu)勢，受其在香港從事工程總承包的成功經(jīng)營模式影響，形成了強調(diào)團隊精神，注重產(chǎn)品細節(jié)，服務貫徹始終的強勢企業(yè)文化，并成功地將其注重工作細節(jié)的企業(yè)文化稼接到中海物業(yè)優(yōu)質(zhì)服務品牌。這種強勢企業(yè)文化由于過于強調(diào)工作細節(jié)，使得其企業(yè)資源未得到最大的發(fā)揮，加之傳統(tǒng)管理企業(yè)偏面強調(diào)服從精神而限制了員工創(chuàng)造性的發(fā)揮的弊端，制約了這類企業(yè)的發(fā)展，使之產(chǎn)品精細而品牌形象不夠鮮明，經(jīng)營規(guī)模也非最大。

3.以合生創(chuàng)展與珠江地產(chǎn)為代表的具自我更新管理棒球隊型的企業(yè)文化。合生創(chuàng)展是一家專業(yè)從事內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)的香港上市公司，90年代中期與廣東珠江投資戰(zhàn)略合作投資珠江三角洲房地產(chǎn)，兩公司戰(zhàn)略結盟帶來了土地開發(fā)、市場策劃、工程總承包、規(guī)劃設計、物業(yè)管理的資源優(yōu)化組合，形成了重視工作結果，鼓勵員工創(chuàng)新與學習，包容多元亞文化的企業(yè)文化，從而使企業(yè)在較短的時間內(nèi)獲得迅猛發(fā)展。正是這種新型的多元企業(yè)文化，造就了全國各地房地產(chǎn)業(yè)的一個個巨人，多種資源整合極盡其能。但是這種多元的包容性企業(yè)文化如

何有效地解決主流文化的支配地位，是其持續(xù)健康發(fā)展須注重的問題。

4.以香港新世界地產(chǎn)為代表的具緩慢自我更新能力學院型企業(yè)文化。90年代初期，以新世界地產(chǎn)為代表的一批香港、臺灣頗具實力的上市公司大舉進軍中國內(nèi)地房地產(chǎn)，由于其外資背景，在國內(nèi)發(fā)展房地產(chǎn)受到諸多政策限制，形成了注重規(guī)范運作，激勵員工學習，注重企業(yè)長遠利益的企業(yè)文化。從而使企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)健抗風險能力較強。港臺及東南亞在內(nèi)地投資的房地產(chǎn)公司大部分屬此類企業(yè)文化，它們在跌宕起伏的我國房地產(chǎn)市場投入巨資而回報并不高，但從國際環(huán)境看，外資企業(yè)在內(nèi)地發(fā)展房地產(chǎn)仍規(guī)避并化解了這些企業(yè)（集團）系統(tǒng)風險。

從上述四例典型的房地產(chǎn)企業(yè)文化比較分析可以看出，我國的房地產(chǎn)企業(yè)文化處在傳統(tǒng)公司文化，緩慢自我更新企業(yè)文化與自我更新企業(yè)文化并存的狀態(tài)，并且各具特征，這一方面說明市場不平衡，各種企業(yè)文化均有其存在的合理性，另一方面說明我國房地產(chǎn)企業(yè)文化已經(jīng)影響著企業(yè)的發(fā)展，從某種意義上講，企業(yè)文化的優(yōu)良不在于形成時多么超前，多么具有感染力，而更重要的在于企業(yè)文化的不斷完善或調(diào)整機制，只有建立在自覺更新基礎上的企業(yè)文化才最具生命力，偏面地、不適應外部環(huán)境的企業(yè)文化都將成為制約企業(yè)發(fā)展的障礙。適者生存是市場經(jīng)濟永恒的主旋律，正確處理好多元文化包容性與主流文化的關系，是企業(yè)適應我國尚欠成熟的房地產(chǎn)市場經(jīng)濟發(fā)展的關鍵所在，偏面的主流文化對多元文化的排斥必將導致企業(yè)資源的流失，相反，過于弱勢的無主流文化支配的多元文化將導致企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力的下降。

房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭力的概念和特征

總體而言，中國房地產(chǎn)業(yè)不同于國際上的通常定義，我國普遍落后的城市基礎設施和尚不完善的市場經(jīng)濟中普遍存在的質(zhì)量信用危機，使得中國房地產(chǎn)商不僅僅是資金密集型的投資人，而且必須肩負許多政府指令，延伸其法律上的責任。使得中國房地產(chǎn)企業(yè)不僅源于房地產(chǎn)不可移動性、投資量大、生產(chǎn)周期長這些基本特征，而且普遍是地區(qū)性甚至城市內(nèi)區(qū)域性開發(fā)企業(yè)，即本土化經(jīng)營。像北京3000多家房地產(chǎn)企業(yè)（據(jù)稱只有500多家實際從事房地產(chǎn)開發(fā)），98%以上是僅在北京開發(fā)的本地企業(yè)，跨城市開發(fā)的企業(yè)僅占2%，其中真正意義上的全國性開發(fā)企業(yè)不過幾十家。另一方面，基于獲取土地的門檻低，基本技術的公開化以及開發(fā)商肩負的政府指令（非）計劃，使得大部分開發(fā)企業(yè)幾乎無核心競爭力可言，幾乎完全依賴于國家的宏觀經(jīng)濟背景，隨著我國經(jīng)濟周期的變化，形成一榮俱榮、一衰俱衰的局面，幾乎成了國民經(jīng)濟的“晴雨表”。而正是這些總數(shù)不到2%的少數(shù)企業(yè)卻在尋求著反“經(jīng)濟周期”的探索之路，力圖打造“常青樹”型的房地產(chǎn)企業(yè)，這2%的企業(yè)中大部分是跨城市開發(fā)的全國性、集團化經(jīng)營企業(yè)，少量地區(qū)性強勢企業(yè)。這正是我國房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的真正載體所在。

企業(yè)核心競爭力（corecompetence），又稱核心能力、核心競爭優(yōu)勢，最早由兩位美國戰(zhàn)略管理學家帕拉哈德（C.K.Prahalad）和哈默（GaryHamel）1990年在《哈佛商業(yè)評論》上提出來。所謂核心競爭力是指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識和技能。企業(yè)核心競爭力的本質(zhì)是一種超越競爭對手的不可模仿的整合控制能力。目前對此還有多種不同的定義，按照麥肯錫咨詢公司的觀點，是指某一組織內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結合，它具有使一項或多項業(yè)務達到競爭領域一流水平、具有明顯優(yōu)勢的能力。它具有三個明顯特征：其一，是對知識、技能、資源的獨到整合控制能力；其二，具有明顯的競爭優(yōu)勢，即較強的競爭差異性，良好的擴展應用潛力；其

三、競爭對手難以模仿，也無法交易，依附于企業(yè)文化而存在。

房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運行機制的有機融合，是企業(yè)在特定環(huán)境下競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力，是企業(yè)技術系統(tǒng)及管理系統(tǒng)的綜合提升，其實質(zhì)是資源整合能力和持續(xù)創(chuàng)新能力。顯然，并不是所有能力都能成為核心競爭能力，綜合分析來看，市場研究預測能力、規(guī)劃設計創(chuàng)新能力、客戶吸附與發(fā)掘能力、資源有效整合與統(tǒng)籌能力具有較高的競爭性，最有可能獲得競爭優(yōu)勢。因為，它融合了知識的歷史積累，對于競爭對手而言，既無法完全模仿，更無法完全交易。

房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力

房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)化分工已是大勢所趨，市場調(diào)研與預測策略、產(chǎn)品定位與概念設計、規(guī)劃設計、營銷策劃與推廣、廣告宣傳及公關活動等等，都有專業(yè)公司，而且愈是房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)專業(yè)化分工程度愈高。房地產(chǎn)企業(yè)的作用在于組合、協(xié)調(diào)、決策與控制能力。一般而言，評判企業(yè)核心競爭力可按以下四項基本標準進行測試：

A.增值性和效益性———為用戶價值做出的顯著貢獻；

B.領先性和獨特性———不能被競爭對手所模仿；

C.延展性和多樣性———不僅用于單一產(chǎn)品或服務，更可延展其他產(chǎn)品和服務；

D.協(xié)調(diào)性和整合性———內(nèi)外資源的整合優(yōu)化。

依據(jù)上述測試標準可以更深層次地從房地產(chǎn)（最終產(chǎn)品及服務）發(fā)掘出房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵，包括適合市場（全面市場調(diào)研能力、把握群體需求能力、快速反應能及營銷推廣、客戶資源整合能力等）、品質(zhì)保證（項目管理、規(guī)劃設計、工程質(zhì)量、產(chǎn)品文化和藝術品質(zhì)等）、品牌形象（企業(yè)形象、項目產(chǎn)品形象、企業(yè)員工形象、全過程服務形象等）。就全國性房地產(chǎn)商而言，萬科地產(chǎn)始終著力打造獨特的品牌形象，并與諸競爭對手保持差異化，品牌戰(zhàn)略成為其核心競爭力；而中海地產(chǎn)則一貫堅持卓越品質(zhì)，以質(zhì)量信譽為核心競爭力，并不斷強化；而珠江地產(chǎn)則以優(yōu)越的性能價格比，不斷創(chuàng)新服務為客戶創(chuàng)造價值，集中形成資源整合優(yōu)勢為核心競爭力；華潤置地則擁有超大土地儲備規(guī)模和良好的分布結構為核心競爭力；而紅石集團則以特有的文化氣息傾力塑造個性產(chǎn)品為核心競爭力?？傊?，房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的培育，應在完善自我中形成，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，是中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。

品牌成為核心競爭力的必要條件

品牌競爭力已不容忽視。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下，企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內(nèi)的企業(yè)，經(jīng)濟全球化和新技術不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競爭的水平提升到國際水準，而不是“窩里斗”。

在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)組織之后的中國房地產(chǎn)企業(yè)必須清醒意識到的，與狼共舞中怎樣保持自我核心競爭力，或許更多地是強化品牌競爭力，因

為我國房地產(chǎn)企業(yè)與跨國公司相比最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業(yè)未來的盈利能力。一個連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。因此，如何使中國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌競爭力成為企業(yè)核心競爭力是我們經(jīng)營管理中亟待解決的重大問題。值得注意的是品牌競爭優(yōu)勢不是來自于市場營銷，更不是廣告宣傳，而是以客戶為中心的客戶關系管理（CRM），是建立并維系消費者和產(chǎn)品之間持續(xù)的良好關系，品牌作為這種關系的紐帶，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性化的，而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經(jīng)歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要有美譽度，獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，要有忠誠度，即客戶由信任而產(chǎn)生對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P系。

品牌競爭優(yōu)勢之所以要以建立良好的客戶關系為前提，是因為競爭者具備了模仿其競爭對手產(chǎn)品、服務、系統(tǒng)甚至整個過程的能力，持續(xù)保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象。即傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。國內(nèi)剛剛開始流行的CRM管理還只是停留在IT行業(yè)進行廣泛宣傳和市場培育階段，許多房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)逐步認識到CRM和品牌競爭力之間的密切關系。人們習慣將客戶服務和品牌管理分開來的傳統(tǒng)觀念，將隨著CRM軟件的普及和推廣應用、尤其是境外跨國公司的促動而轉(zhuǎn)變，能否利用CRM滿足客戶需要將是我國房地產(chǎn)品牌能否成為企業(yè)核心競爭力的必要條件。

企業(yè)文化對提升品牌競爭力的作用

企業(yè)文化、品牌、核心競爭力間的關系

企業(yè)文化是一個企業(yè)的靈魂，是企業(yè)在長期發(fā)展過程中逐步積累、形成的，是企業(yè)發(fā)展的源泉，是任何其他企業(yè)無法模仿的，它具有獨特性和排它性，從這個意義上來講企業(yè)文化具有核心競爭力的個別特征，但并不具備核心競爭力的全部特征。而品牌形象則是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)，品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品化的綜合表現(xiàn)，是企業(yè)核心競爭力的物化表現(xiàn)，品牌的競爭力已不容再忽視，它決定著企業(yè)未來的盈利能力。要使品牌成為企業(yè)的核心競爭力，有賴于于企業(yè)文化而存在。如果我們把優(yōu)質(zhì)品牌形象比作“常青樹”，企業(yè)文化則恰似種植“常青樹”的土壤，核心競爭力則是土壤中的特殊養(yǎng)分。企業(yè)文化與核心競爭力相互依存，相得益彰。沒有特殊養(yǎng)分的土壤不成其為土壤，充其量是堆廢土，而沒有土壤則無特殊養(yǎng)分滋生并為“常青樹”所吸附的溫床，正所謂“皮之不存，毛之焉附？”。而恰當?shù)母鲗⑹雇寥乐厥怵B(yǎng)分更加豐富滋潤，為品牌形象源源地不斷提供特殊養(yǎng)分。即企業(yè)文化對于豐富和培育企業(yè)核心競爭力將具有不可替代的作用，核心競爭力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌競爭力的核心內(nèi)涵，反過來，品牌形象又可演繹成品牌文化，進而豐富、更新企業(yè)文化，使之形成企業(yè)文化——核心競爭力——品牌形象——企業(yè)文化螺旋式上升的良性循環(huán)。可口可樂、IBM等世界品牌無不是因其獨特的企業(yè)文化所塑造的核心競爭力并在其企業(yè)文化的土壤上不斷豐富、培植，并以獨有的品牌形象而獨行天下，縱橫四海，同時，其強勢品牌又不斷豐富、更新著企業(yè)文化，使之成為進一步強化企業(yè)核心競爭力的土壤，從而進一步提升品牌競爭力。這就是當今世界企業(yè)間的競爭不再局限于單純的技術層面，也不僅僅是核心競爭力本身的競爭，而是企業(yè)文化、核心競爭力、品牌形象多維復合態(tài)勢的競爭。而這種多維復合態(tài)勢的競爭在表現(xiàn)形式上則更多地成為品牌之爭，因為，品牌形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，具有張揚性，而企業(yè)文化則是根植牌形象的土壤，具有內(nèi)涵性。品牌形象是核心競爭力的綜合展示，具有鮮明的可識別性，而核心競爭力則是培育品牌形象的特殊養(yǎng)分，具有隱秘性。因而，十分有必要對品牌競爭力做進一步的研究。

提升品牌競爭力的主要手段

美國前總統(tǒng)富蘭克林在《給一個年輕商人的忠告》中有一句話：“切記，信用就是金錢”。市場經(jīng)濟的核心是信用經(jīng)濟，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競爭力之基點也必然是信用。加入世貿(mào)組織后的中國市場，最終是一場沒有終結的信譽的較量和品牌的角逐?？陀^地講，在中國品牌賴以成長的市場信用機制尚剛建立，打造品牌企業(yè)的代價是巨大的。但是，長遠來看，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數(shù)倍的價格，因為你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。消費者越來越傾向于購買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業(yè)社會品牌具有天然的所有權屬性，它可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)，而產(chǎn)品則不能；另外，在信息化社會，品牌已經(jīng)成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務環(huán)境下，只有強勢品牌才能生存下去，而強勢品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用，首要的就是遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則，這也是中國企業(yè)與國際企業(yè)接軌的第一步。

信息化時代到來之后，品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的管理課題。根據(jù)《財富》雜志的統(tǒng)計，全球500強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強總數(shù)的28%；主導產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%.這說明500強企業(yè)品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌。當然這經(jīng)歷了一個過程，美國企業(yè)大規(guī)模實行多元化經(jīng)營是在20世紀60年代，但是這并沒有給這些企業(yè)帶來滿意的結果。事實上，不少500強企業(yè)因盲目多元化而一度危機重重，如克萊斯勒汽車公司、索尼美國分公司、西爾斯、惠而浦、施樂等，多元化發(fā)展導致公司資源分散，運作跨度和費用加大，產(chǎn)業(yè)選擇失誤增多，結果致使公司顧此失彼，品牌的核心競爭力受到極大的挫傷。二十世紀70年代，美國最大的500家工業(yè)企業(yè)中，從事多元化經(jīng)營的占94%，然而這一時期也正是跨國品牌競爭力最弱的階段。

自二十世紀80年代末開始，一些著名的公司紛紛改弦易轍，開始調(diào)整自己的發(fā)展路徑。韋爾奇即是在此時接任GE總裁職位并開始了對GE的一系列重大改革，其中之一便是進行業(yè)務重組，即縮減多元化領域，回歸專業(yè)化，在要做的領域中爭取最優(yōu)，樹立世界性的品牌競爭優(yōu)勢。進入到二十世紀90年代，由于全球經(jīng)濟一體化的迅速擴張，資源相對短缺，特別是高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速，以及企業(yè)之間兼并潮流的興起，促使各國企業(yè)不再單純追求多元化和經(jīng)營規(guī)模的擴大，相反，通過拆分、重組，將不相關的業(yè)務出賣，或變成獨立的公司，縮小企業(yè)經(jīng)營范圍，使經(jīng)營業(yè)務專業(yè)化，品牌單一化。

中國也一樣。二十世紀八九十年代幾乎所有的企業(yè)都投入了多元化經(jīng)營，如萬科地產(chǎn)，從創(chuàng)業(yè)初期直到最終將房地產(chǎn)作為自己的主導行業(yè)，也曾經(jīng)涉足過貿(mào)易、模特經(jīng)紀人、廣告業(yè)、展覽業(yè)、服裝、葡萄酒、百貨等行業(yè)。我們看到，在經(jīng)歷了多元化發(fā)展之后，國內(nèi)本土留存下來的都已經(jīng)是在某一專業(yè)領域獨具競爭優(yōu)勢的品牌。所以，無論是新興的海爾、聯(lián)想，還是百年老店同仁堂、茅臺酒，它們發(fā)展的經(jīng)驗教訓告訴我們，要和跨國企業(yè)在自己家門口擺開擂臺一比高低，中國武術對西洋拳，走專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展之路，是我們絕大多數(shù)中小企業(yè)增強品牌競爭力的惟一選擇。

企業(yè)文化是品牌競爭力的源泉

企業(yè)文化也正成為一個新的企業(yè)圖騰。企業(yè)文化幾乎無所不包，一切都可在企業(yè)文化里找原因。文化、核心價值觀、管理制度，由里到外，構成了現(xiàn)代企業(yè)越來越倚重的“軟”能力。但企業(yè)文化和管理也面臨著以下致命弱點：不能像技術一樣獲得專利保護；企業(yè)文化更多表現(xiàn)為針對不同類型企業(yè)的適應性，只有特性，談不上多少先進性；再好的企業(yè)文化，也無法彌補戰(zhàn)略與決策失誤帶來的災難。

任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，當然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時兼顧企業(yè)的長遠利益，即處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關系。但事實上企業(yè)往往難以抵擋短期誘惑，往往出現(xiàn)為獲取企業(yè)短期利益的最大化而不惜犧牲企業(yè)的長遠利益。要杜絕這種急功近利現(xiàn)象，除了從體制上根除誘因外，中國企業(yè)還應該逐步建立起基于企業(yè)長遠發(fā)展并兼顧社會進步的企業(yè)文化。這種文化根植于企業(yè)的價值觀，美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產(chǎn)價值。這些價值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營活動的成敗考驗，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。正是優(yōu)秀的企業(yè)文化造就世界500強企業(yè)中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM等知名品牌，而不是資本和技術。正是企業(yè)文化融入在企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)營方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營管理中每一個環(huán)節(jié)，最終通過產(chǎn)品和服務在市場上形成并提升這些知名品牌的獨特品牌形象，成為經(jīng)久不衰的“常青樹”。

第五篇：淺談品牌發(fā)展對上海旅游的作用

淺談品牌發(fā)展對上海旅游的作用

摘要：在日趨激烈的市場競爭中，如何讓上海旅游業(yè)持續(xù)繁榮與增長，品牌的發(fā)展很重要，品牌力量是一個不容忽視強大的競爭力

關鍵字：上海旅游 品牌 發(fā)展

品牌是營銷的核心和靈魂，是一種形象和理念，他可以是一種文化效應，一種思想，一種印象。品牌即力量。如今的上海旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展，對于如何進一步加大上海旅游業(yè)的繁榮，讓上海旅游業(yè)在全國嶄露頭角，脫穎而出。加強自己的競爭力，應該注重品牌的發(fā)展。塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效地傳播和推廣，打造上海旅游在消費者心目中的的完美形象，使消費者鮮明深刻的牢記這個品牌，讓消費者對我們更有信心，更加信任與喜歡，這樣上海的旅游業(yè)才能長久發(fā)展。

國際上有很多旅游品牌形象塑造成功的實例。夏威夷是全世界旅游業(yè)發(fā)展中的一個楷模，負責夏威夷旅游規(guī)劃的部門制定了新的制定了新的旅游形象理念——Aloha。運用此理念的主要考慮是Aloha是夏威夷的獨特優(yōu)勢，這才是真正的“Only in Hawii”的東西，這是構造夏威夷獨特形象的最主要因素。根據(jù)Pukiu-Elbert辭典，Aloha是“愛、憐憫、同情、仁慈與寬恕”，Aloha是夏威夷人的根與魂，它保障了夏威夷人的熱情與友好，是夏威夷人熱情洋溢的體現(xiàn)。夏威夷旅游業(yè)正是通過不斷的完善自我形象宣傳及銷售渠道，打造屬于自己的品牌而使得自身旅游業(yè)一直處于輝煌。

新加坡在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)方面有豐富的成功經(jīng)驗，這與新加坡政府的大力支

持、社會公眾的普遍認同與配合有著密不可分的關系。長久以來新加坡的獅魚之 城給人們留下了極深的印象，旅游產(chǎn)業(yè)也通過成功地塑造區(qū)域形象，得到了長足 的發(fā)展，積累了眾多的品牌價值，這些都為新加坡成為優(yōu)秀旅游目標地提供了支

撐。在新加坡的旅游形象推廣方面，新加坡運用多樣的圖形與豐富的色彩，傳達立體而統(tǒng)一的新加坡旅游形象——新亞洲、新加坡（New Asia Singapore）。旅游消費者通過對旅游目標地形象的認知，了解旅游地從而決定了旅游的“購買”，這些成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的經(jīng)驗是值得上海旅游業(yè)借鑒與學習的。

上海有許多特征性的旅游品牌，很多地方都有著得天獨厚的優(yōu)勢，尤其外灘和陸家嘴地區(qū)的一江兩岸都市風光，景色之美，無與倫比，富含文化內(nèi)涵。萬國建筑博覽群和海派建筑更是極具代表性。崇明島的自然風光更加使得上海這片充滿現(xiàn)代化氣息的城市更加具有魅力。上海應極力突出這些品牌，要有品牌意識，要宣傳推廣品牌，讓每一個旅游景點都能讓游客留下深刻的印象。

現(xiàn)在物質(zhì)生活豐富，我們旅游業(yè)要提供的便是給予游客們精神上的快樂與安寧，讓游客覺得我們這有東西可看。到過周莊古鎮(zhèn)的人們一回想起那段小住的時光，便真正沉醉于那古樸安靜的小鎮(zhèn)生活中，“小橋，流水，人家”，這就是周莊的品牌，沒去的人想到周莊便充滿渴望，去過周莊的人更是留戀忘返。我也曾去過上海的七寶古鎮(zhèn)，雖然感覺上這座古鎮(zhèn)年代久遠也很古樸，但過于濃重的商業(yè)氣息，和地上沒處理的垃圾還有河道里漂浮的臟污，街上東一處西一處的小販，給人一種治安很亂的感覺，你的思維仿佛一下子就亂了，抓不到真正的特色與亮點，令去過的人略感失望。

那么怎么打造完美上海旅游業(yè)的品牌呢，這要從每一件小事做起，這不能是一蹴而就的，而是一種日積月累的效果。首先，品牌要具有自己獨特的理念與風格，這種理念要凸顯上海旅游的特色，塑造與眾不同的市場形象，這樣才能在游客心中占據(jù)一定的地位。比如上海世博的“城市，讓生活更加美好”，在這主題之上，挖掘和開發(fā)城市與生活中的主題元素，讓人們真切體會這個主題。風格方面，現(xiàn)代旅游景點都市旅游風比如要大氣，要有現(xiàn)代化元素，而歷史文化、古老風景的旅游景點必然是溫馨靜謐的，其次，品牌的長期建設必須依靠文化。迪斯尼樂園就做的很好，迪斯尼為什么樂園一直經(jīng)久不衰，那是因為迪斯尼樂園具備了一種

文化，通過那些塑造的童話故事，打造米老鼠，唐老鴨這些旅游吸引物，帶來旅游價值的文化資本。人們?yōu)槭裁磳Α敖?jīng)典”念念不忘，耳熟能詳，就是因其具有豐富的文化內(nèi)涵才具有持久的生命力。例如，我們可以利用上海的相關節(jié)日，賦予這些節(jié)日動人的故事，開展一系列的大型旅游活動，展示上海特色的文化名片。品牌的理念與文化都具備了，那還離不開當?shù)芈糜蔚囊?guī)范化，舒適整潔的旅游環(huán)境，良好和平的治安，這有助于提高群眾對于品牌的公信力與信心。旅游公司和部門不能是一味的只顧賺錢，有的地方，酒店亂收費，一份炒面賣出天價，旅游公司在假期只顧賺錢，不停地發(fā)放門票，不控制人流數(shù)量，造成當?shù)鼗靵y，這都是不負責任的行為，自砸招牌的行為。這都給游客留下很不好的印象，游客們吃了虧，自然不會再來。

品牌就是力量，上海旅游業(yè)離不開品牌的發(fā)展，只有不斷豐富品牌的內(nèi)涵，加強品牌的管理與推廣，才能確保上海旅游業(yè)健康穩(wěn)固發(fā)展，增強競爭力。