第一篇：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)如何在顧客和企業(yè)之間建立互動(dòng)關(guān)系

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)如何在顧客和企業(yè)之間建立互動(dòng)關(guān)系

很多站長(zhǎng)都知道，我們做站最終的目的是建立一個(gè)該行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌，但在建立網(wǎng)絡(luò)品牌的過(guò)程中體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念就是我們必須掌握的，這里紅衫網(wǎng)賺論壇跟大家分享一些我們?cè)谶@方面的經(jīng)驗(yàn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與并且值得回憶的活動(dòng)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于促進(jìn)顧客和企業(yè)之間建立一種良好的互動(dòng)關(guān)系，體驗(yàn)的主要目的是使顧客在此過(guò)程中獲得心理的愉悅和滿足，留下深刻的印象，并在此過(guò)程中把暗含的企業(yè)和品牌的知識(shí)與形象傳達(dá)給他們。

網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)”的最佳場(chǎng)所，企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以較低的成本為顧客提供高度個(gè)性化的體驗(yàn)，可以直接影響消費(fèi)者的認(rèn)知與行為。LI 等發(fā)現(xiàn)虛擬體驗(yàn)影響顧客的產(chǎn)品學(xué)習(xí)行為，進(jìn)而影響他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值就在于它把以往被視為負(fù)擔(dān)和成本的活動(dòng)變成一種令人愉悅的體驗(yàn)，將顧客的注意力深入地沉浸于所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促使他們有更強(qiáng)的動(dòng)力去搜索更多信息進(jìn)行學(xué)習(xí)，以此提高對(duì)該網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，以及學(xué)習(xí)的效率和效果。這些都有助于顧客快速、正確地建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知和偏好，形成積極的網(wǎng)絡(luò)品牌態(tài)度。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵在于為顧客提供滿意的虛擬體驗(yàn)。體驗(yàn)是高度個(gè)性化的，不同顧客對(duì)體驗(yàn)有不同的要求，網(wǎng)絡(luò)的作用是多樣化的，但是所有網(wǎng)民上網(wǎng)的目的不外乎四種：網(wǎng)絡(luò)漫游、信息搜索、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、尋求認(rèn)同者。PINE 等將體驗(yàn)分為娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，并指出娛樂(lè)體驗(yàn)是體驗(yàn)者通過(guò)感覺(jué)而被動(dòng)接受的，它應(yīng)該融入其他3 種體驗(yàn)之中，也就是消費(fèi)者在經(jīng)歷其他3 種體驗(yàn)的同時(shí)，就會(huì)享受到樂(lè)趣，這正是虛擬體驗(yàn)引人入勝的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者還有一種更為看重的體驗(yàn)：自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的過(guò)程是一種潛意識(shí)的自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，即通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)理想中的自我。

由此，一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)該針對(duì)不同類型顧客的不同需求，提供不同的虛擬體驗(yàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)漫游者，審美體驗(yàn)是最重要的，網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)幽雅的環(huán)境，以良好的氛圍留住他們;對(duì)于信息搜索者，學(xué)習(xí)體驗(yàn)應(yīng)該放在首位;對(duì)于

購(gòu)買(mǎi)者，自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)應(yīng)該是最為重要的，因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是那些使他們生活得更加快樂(lè)、富裕和滿足的機(jī)會(huì)與經(jīng)歷，即通過(guò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程實(shí)現(xiàn)理想的自我;對(duì)于尋求認(rèn)同者，獲得歸屬感是最為重要的體驗(yàn)。

本文由一級(jí)注冊(cè)結(jié)構(gòu)工程師報(bào)考條件整理編輯

第二篇：如何提高體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)顧客滿意度

如何提高體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)顧客滿意度

劉大忠 北京老伴醫(yī)療科技有限公司

摘要：如何提高顧客滿意度是營(yíng)銷(xiāo)界一個(gè)永恒的話題。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)過(guò)程是體驗(yàn)的四個(gè)組成要素。因此，對(duì)于從事體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)講，應(yīng)該通過(guò)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的這四個(gè)要素進(jìn)行全盤(pán)考慮并重新設(shè)計(jì)，才有可能達(dá)到顧客滿意度的提高。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

顧客滿意度

藍(lán)海

紅海

最近總有人喜歡提“藍(lán)?！?、“紅海”戰(zhàn)略之類的，其實(shí)從字面上可以這樣理解：不走尋常路，另辟新途徑，闖出一片藍(lán)色的天空，這就是所謂的“藍(lán)?！?；肉搏殘殺，血流成河，寧愿戰(zhàn)死在殺場(chǎng)，這就是所謂“紅?！?。這樣的形容的確有過(guò)之，但也反映了當(dāng)前商戰(zhàn)如槍?xiě)?zhàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。那么如何走出“紅?！辈饺搿八{(lán)?！蹦?？說(shuō)白了就是企業(yè)如何做到與眾不同，在競(jìng)爭(zhēng)中制定出差異化戰(zhàn)略，做到以奇制勝的問(wèn)題，當(dāng)然顧客滿意就是搶奪市場(chǎng)的前提了。

什么是顧客滿意度？現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為顧客滿意度是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他們的期望相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài)。如果可感知的效果與期望相等或超越期望就會(huì)滿意，如果效果低于期望就會(huì)不滿意。

當(dāng)然在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客滿意度就是顧客在試用、購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后，對(duì)于所得到的體驗(yàn)和預(yù)期之間的比較結(jié)果，以及相應(yīng)的行動(dòng)表現(xiàn)。顧客滿意度是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)，是一種心理體驗(yàn)，能夠使一個(gè)顧客滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn)100%的顧客滿意。按照消費(fèi)者心理學(xué)，顧客滿意度越高，促成購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的幾率就會(huì)越大。

如今體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在各行各業(yè)，汽車(chē)試駕、化妝品試用、食品品嘗、教育文化產(chǎn)品試聽(tīng)、旅游景點(diǎn)觀光、餐飲文化體驗(yàn)、家用醫(yī)療器械體驗(yàn)等等，真可謂體驗(yàn)無(wú)處不在。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，從事體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)如何提高顧客的滿意度，進(jìn)而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，贏得顧客，滿足其需求呢？筆者認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該通過(guò)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)過(guò)程四個(gè)要素進(jìn)行全盤(pán)考慮并重新設(shè)計(jì)，才有可能實(shí)現(xiàn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客滿意度反映的是體驗(yàn)者的一種體驗(yàn)心理狀態(tài)，它來(lái)源于體驗(yàn)者對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)后所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說(shuō)“滿意”并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念。企業(yè)不能閉門(mén)造車(chē)，留戀于自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的體驗(yàn)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。筆者以自己所從事的家用醫(yī)療器械為例，就如何提高體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)顧客滿意度進(jìn)行如下分析： 1．設(shè)施

在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中，設(shè)施被歸于有形展示，這是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略7P中的一個(gè)重要策略，我們說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。由此可見(jiàn)服務(wù)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的一些理論在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中同樣適用。

當(dāng)體驗(yàn)者對(duì)企業(yè)不太熟悉得時(shí)候，設(shè)施就是企業(yè)對(duì)外宣傳的第一張名片。在全國(guó)每一家北京“老伴”體驗(yàn)店，人們都會(huì)發(fā)現(xiàn)整體設(shè)計(jì)以紅色為基調(diào)，紅色會(huì)給人溫暖和喜慶，有一種過(guò)節(jié)的氛圍，象征著“中國(guó)紅則老伴紅”。設(shè)施的設(shè)計(jì)，同樣會(huì)影響每一位員工的情緒和心情，自然也就影響服務(wù)人員和顧客的互動(dòng)過(guò)程?！袄习椤北尘皦κ墙鹕?yáng)發(fā)射出萬(wàn)丈光芒，太陽(yáng)象征著希望，激勵(lì)著每一位員工和體驗(yàn)者以飽滿的精神迎接每一天，也象征著“老伴”事業(yè)蒸蒸日上。為每一位等候體驗(yàn)的體驗(yàn)者設(shè)計(jì)好的一排排整齊的座椅；為體驗(yàn)者便利，飲水機(jī)旁專門(mén)設(shè)計(jì)了存放水杯的消毒柜；造型別致的“老伴”系列產(chǎn)品展示區(qū)；健康知識(shí)宣傳欄；體驗(yàn)人員娛樂(lè)場(chǎng)地等等，這些設(shè)施的配置，充分體現(xiàn)了 “老伴”對(duì)每一位體驗(yàn)者的關(guān)心達(dá)到極致，在老伴體驗(yàn)店能感受到家一樣的溫馨，老年俱樂(lè)部一樣的氛圍。

其實(shí)，設(shè)施的營(yíng)造并不需要付出高昂的代價(jià)。只要你從體驗(yàn)者角度出發(fā)，多征求他們的意見(jiàn)，用心去設(shè)計(jì)，想顧客之所想，急顧客之所急。自然而然顧客滿意度會(huì)有所提高。生活中這樣的例子很多；面包房糕點(diǎn)的陳列；超市卡通兒童推車(chē)；大型購(gòu)物廣場(chǎng)設(shè)置的兒童游樂(lè)場(chǎng)以及男士休息的場(chǎng)所等。這些看似和所銷(xiāo)售的產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的設(shè)施，卻能讓顧客安心的購(gòu)物消費(fèi)，沒(méi)有太多的顧慮?，F(xiàn)在的企業(yè)，尤其是從事體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，已經(jīng)越來(lái)越意識(shí)到設(shè)施在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用，因此，各種各樣營(yíng)造浪漫、樂(lè)趣的設(shè)施不斷涌現(xiàn)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：精心營(yíng)造設(shè)施的企業(yè)，能夠使銷(xiāo)售量上升10%~30%。2．產(chǎn)品

在我國(guó)，從事體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)主要是通過(guò)體驗(yàn)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的，而不是直接銷(xiāo)售體驗(yàn)。因此，產(chǎn)品不僅僅是體驗(yàn)的道具，同時(shí)也是顧客最終要購(gòu)買(mǎi)的商品。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，可以說(shuō)產(chǎn)品是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵要素。企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品不僅要給其提供一種愉悅的體驗(yàn)，更要滿足其消費(fèi)需求。

一個(gè)有良知的企業(yè)家，一個(gè)有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，絕不會(huì)將生產(chǎn)的殘次品送入市場(chǎng)。從事體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，必須要確保產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量作保證，顧客體驗(yàn)過(guò)后，不但顧客滿意度會(huì)降低，而且會(huì)造成大量體驗(yàn)人用的流失。

“老伴”免費(fèi)體驗(yàn)中心是為中老年人提供頸椎、胸椎、腰椎以及腿部經(jīng)絡(luò)按摩的場(chǎng)所。其主要體驗(yàn)道具就是“老伴”遠(yuǎn)紅外理療床。老伴遠(yuǎn)紅外理療床的可靠性能確保了體驗(yàn)者對(duì)其的信賴。老伴醫(yī)療科技有限公司陸續(xù)被相關(guān)部門(mén)評(píng)為“誠(chéng)信品牌企業(yè)”、“AAA質(zhì)量誠(chéng)信會(huì)員單位”、“質(zhì)量誠(chéng)信消費(fèi)者信得過(guò)單位”和“全國(guó)質(zhì)量、服務(wù)無(wú)投訴用戶滿意品牌”，同時(shí)，老伴公司系列產(chǎn)品均已投保中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司，解決了顧客的后顧之憂。在產(chǎn)品體驗(yàn)和使用的過(guò)程中，北京“老伴”在大量的市場(chǎng)調(diào)查后，對(duì)產(chǎn)品做出更新?lián)Q代，機(jī)械傳輸部分從過(guò)去的鏈條式改為現(xiàn)在的履帶式，大大降低了設(shè)備發(fā)出的噪音。滿足了顧客需求，提高了顧客滿意度。

體驗(yàn)大體可以分為五類：娛樂(lè)的體驗(yàn)、教育的體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)、審美的體驗(yàn)和健康的體驗(yàn)。家用醫(yī)療器械當(dāng)然是健康的體驗(yàn)。在體驗(yàn)過(guò)程中，家用醫(yī)療器械給體驗(yàn)者的第一反映就是“舒服”，日積月累顧客得到的就是“健康”。有了健康就有了顧客滿意，有了滿意也就有了購(gòu)買(mǎi)行為。這是一個(gè)良性的“多米諾骨牌”效應(yīng)。

產(chǎn)品售出后要做定期回訪，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望相吻合，同時(shí)還應(yīng)從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議及不足之處，從而加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。3．服務(wù)

面臨新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)模式，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到：要想成功就必須與客戶建立一種感情上的聯(lián)系，這樣才能創(chuàng)造一種讓客戶無(wú)法拒絕的感情體驗(yàn)。對(duì)從事體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，才能打動(dòng)顧客的心，才能留住顧客的心。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以服務(wù)為舞臺(tái)，而服務(wù)的核心是體驗(yàn)者，具體來(lái)說(shuō)就是體驗(yàn)者的心，只有抓住了顧客的心，才能使其“體驗(yàn)并快樂(lè)著”。顧客滿意度越高，服務(wù)的價(jià)值就越發(fā)的體驗(yàn)出來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)將“尊重顧客，用心服務(wù)”牢記在心，并將情感服務(wù)貫穿于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始末、巧妙的運(yùn)用這類情感技巧，對(duì)顧客動(dòng)之以情，超越顧客的滿意，占領(lǐng)消費(fèi)者的心理制高點(diǎn)，使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任、偏好甚至情感滿意和忠誠(chéng)，這就是服務(wù)的魅力。

在溫?zé)崂懑熜袠I(yè)中，北京老伴醫(yī)療科技有限公司以其獨(dú)特的連鎖加盟方式，在國(guó)內(nèi)建立了幾百家“老伴”免費(fèi)體驗(yàn)店，在“老伴”店，您可以享受到頸椎、胸椎、腰椎以及腿部經(jīng)絡(luò)按摩的健康體驗(yàn)，同時(shí)還可以體驗(yàn)到“老伴”的孝心文化、感恩文化、健康文化和合諧文化。無(wú)論您走到哪一家“老伴”體驗(yàn)店，您都會(huì)體驗(yàn)到北京老伴“顧客至上”的超一流服務(wù)。各地的老伴人都會(huì)以北京老伴健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)姜紅成先生所倡導(dǎo)的“微笑”、“熱情”、“真情”、“愛(ài)心”歡迎您的體驗(yàn)和加盟。

如何才能更好的為體驗(yàn)者服務(wù)呢？

首先，服務(wù)要人情化。這就要講究感情的投入，真正把體驗(yàn)者當(dāng)成自己的朋友和親人。在“老伴”體驗(yàn)店，服務(wù)人員會(huì)主動(dòng)攙扶行動(dòng)不便的體驗(yàn)者，為他們端茶送水，收取衣物。服務(wù)人員處處為體驗(yàn)者著想，時(shí)時(shí)為他們提供方便，使顧客能感受到體驗(yàn)環(huán)境的溫馨。

第二，服務(wù)細(xì)微化。服務(wù)的細(xì)微化主要表現(xiàn)在我們的服務(wù)人員注重細(xì)節(jié)。比如在老年體驗(yàn)者下躺的過(guò)程中，服務(wù)人員會(huì)主動(dòng)幫忙托扶體驗(yàn)者躺下，當(dāng)體驗(yàn)者彎腰困難時(shí)，服務(wù)人員會(huì)主動(dòng)幫體驗(yàn)者穿脫鞋子。甚至于在顧客未提出要求之前，我們的服務(wù)人員就能替顧客做到，使顧客在體驗(yàn)中得到一種精神上的享受。

第三，服務(wù)超越常規(guī)化。也就是說(shuō)為體驗(yàn)者提供規(guī)范外的額外服務(wù)。這一點(diǎn)最容易打動(dòng)顧客的心，最容易給體驗(yàn)者留下美好的印象，也最容易招徠回頭客。有的學(xué)者認(rèn)為這是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主要表現(xiàn)形式。例如在北京的一家“老伴”體驗(yàn)店，服務(wù)人員在得知一對(duì)老年體驗(yàn)夫婦每天上下樓不便，就主動(dòng)幫助這對(duì)老人購(gòu)買(mǎi)早點(diǎn)，并送到家中。兒女不在身邊的兩位老人對(duì)這種超常規(guī)的服務(wù)相當(dāng)感動(dòng)?？芍^“逢人就說(shuō)，見(jiàn)人就夸”。

第四，服務(wù)微笑化?！拔⑿κ怯颜x的橋梁”，發(fā)自內(nèi)心的微笑是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程最基本的條件，也是感情服務(wù)的主要組成部分。營(yíng)銷(xiāo)人員一句溫馨的話、一個(gè)親切的微笑會(huì)給體驗(yàn)者留下美好的印象。在“老伴”體驗(yàn)店你看到的永遠(yuǎn)是服務(wù)人員真誠(chéng)的笑臉。4．互動(dòng)過(guò)程

我們說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是顧客參與，體驗(yàn)也是在互動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的?；?dòng)過(guò)程就是體驗(yàn)者充分利用設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)與企業(yè)進(jìn)行溝通的過(guò)程；是體驗(yàn)者與企業(yè)相互作用的過(guò)程，也是顧客滿意程度感受的過(guò)程。因此，企業(yè)必須對(duì)這個(gè)過(guò)程進(jìn)行周密的計(jì)劃，用心讓顧客滿意。

在“老伴”體驗(yàn)店，顧客在體驗(yàn)的過(guò)程中，服務(wù)人員會(huì)隨時(shí)回答每一位體驗(yàn)者的問(wèn)題，也會(huì)建議每一位體驗(yàn)者選用哪一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁m合；同時(shí)，服務(wù)老師會(huì)組織健康知識(shí)講座，供在場(chǎng)所有的體驗(yàn)者學(xué)習(xí)、參考；必要的文體活動(dòng)使得每一位在場(chǎng)的體驗(yàn)者感到身心愉悅。豐富的互動(dòng)內(nèi)容，使得這些老年人經(jīng)常會(huì)露出孩童般燦爛的笑容?！袄习椤辈粌H僅是健康的使者，更是娛樂(lè)的場(chǎng)所，是央視李詠主持的“非常6+1”，畢福劍主持的“星光大道”，如果你是“趙本山”、“小沈陽(yáng)”，“老伴”體驗(yàn)店就是央視春晚大舞臺(tái)。

為慶祝祖國(guó)六十年華誕，北京“老伴”和體驗(yàn)者的互動(dòng)從室內(nèi)走向室外，從局部面向全國(guó)，“’老伴杯’全國(guó)中老年歌舞大賽”報(bào)名參賽活動(dòng)在全國(guó)已經(jīng)正式拉開(kāi)帷幕，這是一次大的互動(dòng)，這將能拉近北京“老伴”和顧客之間的心理距離，讓更多的體驗(yàn)者認(rèn)知“老伴”這一民族品牌，這是“老伴”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的升華。

可以說(shuō)顧客滿意度對(duì)企業(yè)而言是非常重要的。據(jù)一項(xiàng)專業(yè)調(diào)查顯示：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)八筆潛在生意，其中至少有一筆成交。一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)成本的6倍。

總之，“顧客滿意”看起來(lái)只是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，事實(shí)上它包含了許多管理、研究、分析技術(shù)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要素共同營(yíng)造了體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這四個(gè)因素做到潛心研究，力爭(zhēng)發(fā)揮到極致。當(dāng)然，讀者在借鑒和應(yīng)用的時(shí)候，要根據(jù)所處行業(yè)的不同，做到因時(shí)、因地而異，切不可隨意復(fù)制。

個(gè)人簡(jiǎn)介： 劉大忠（1974—），男，河北人，管理學(xué)碩士，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論研究及實(shí)踐者，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃及品牌管理十余年，現(xiàn)就職于北京老伴醫(yī)療科技有限公司。

聯(lián)系電話：*** E-mail：changjiang200409@sina.com QQ：250823976 通訊地址：北京市海淀區(qū)復(fù)興路47號(hào)天行建商務(wù)大廈703室北京老伴醫(yī)療科技有限公司 郵政編碼：100036

第三篇：“全面顧客體驗(yàn)”營(yíng)銷(xiāo)解讀

旅游服務(wù)業(yè)“全面顧客體驗(yàn)”營(yíng)銷(xiāo)解讀

內(nèi)容摘要：本文從社會(huì)心理學(xué)中的角色理論視角分析了旅游消費(fèi)的“體驗(yàn)性”特點(diǎn)，探討旅游社會(huì)心理與營(yíng)銷(xiāo)策略之間的密切關(guān)系，在此基礎(chǔ)上提出旅游服務(wù)的TEC營(yíng)銷(xiāo)策略，即過(guò)程主題化、人員角色化、環(huán)境時(shí)空化。

關(guān)鍵詞：旅游 消費(fèi)心理 全面顧客體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

旅游和體驗(yàn)的關(guān)系

體驗(yàn)本是一個(gè)美學(xué)概念，用以描述人們?cè)趯徝肋^(guò)程中的一種特殊的身心感受和狀態(tài)，但是，自從經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉爾摩提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞后，體驗(yàn)并很快進(jìn)入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，成為一個(gè)廣泛應(yīng)用的概念。約瑟夫?派恩二世認(rèn)為，體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。

旅游消費(fèi)的本質(zhì)是體驗(yàn)消費(fèi)。旅游包含了一系列活動(dòng)和服務(wù)，它傳遞的是一種體驗(yàn)，是為離家出行的人提供交通、住宿、食宿、娛樂(lè)活動(dòng)和其他的相關(guān)活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。就旅游者而言，旅游產(chǎn)品就是他從離家到回家這段時(shí)間的完整經(jīng)歷—體驗(yàn)。

關(guān)于旅游本質(zhì)的研究也表明了這一點(diǎn)。研究者對(duì)旅游本質(zhì)的理解經(jīng)歷了三個(gè)階段：最初的以聽(tīng)說(shuō)為主的階段(audio stage)、稍后的視覺(jué)為主的階段(visual stage)、以及后現(xiàn)代的旅游通感階段(post-modern tourism of all senses)。不管是哪一階段，都表明旅游消費(fèi)的核心是感官體驗(yàn)。維克多?密德?tīng)柖亟淌诟侵苯訉⒙糜萎a(chǎn)品定義為一種“完整的經(jīng)歷”。因此，旅游本質(zhì)上是一種體驗(yàn)消費(fèi)。

“角色扮演”與旅游消費(fèi)的“體驗(yàn)性”

旅游消費(fèi)者具有夢(mèng)幻性

人們面對(duì)不同觀眾時(shí)，會(huì)扮演不同的角色。一個(gè)人在旅游過(guò)程中扮演的則是旅游者的角色。旅游者的動(dòng)機(jī)中存在這濃厚的幻想因素，這些幻想因素使得旅游者角色具有夢(mèng)幻性，即旅游主體在旅游過(guò)程中扮演的角色往往與其在常住地角色相差甚遠(yuǎn)。旅游者常表現(xiàn)出的返璞歸真的兒童稚氣角色、愿望實(shí)現(xiàn)的成就者角色以及脫離現(xiàn)實(shí)的逃避者角色等。表1歸納出了不同類型的旅游者個(gè)體角色差異。

角色扮演夢(mèng)幻性的社會(huì)學(xué)解釋

在社會(huì)學(xué)理論體系中，“反常態(tài)”、“神圣”以及“集中表現(xiàn)”被用來(lái)解釋復(fù)雜的旅游社會(huì)現(xiàn)象，其中，“反常態(tài)”理論和“神圣”理論也可以用來(lái)解釋旅游體驗(yàn)的“角色扮演的夢(mèng)幻性”特點(diǎn)。

“反常態(tài)”理論 “反常態(tài)”指社會(huì)生活目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)生活目標(biāo)的手段脫節(jié)后，給社會(huì)群體和社會(huì)個(gè)體帶來(lái)的精神頹廢、行為失常、缺乏生活目標(biāo)，甚至社會(huì)道德敗壞等等異常狀態(tài)，是對(duì)世俗生活的一種消極的反應(yīng)。由于社會(huì)生活目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段脫節(jié)，人們失去了原有的心理平衡感，變得迷茫，產(chǎn)生緊張感。這就需要通過(guò)其他的手段來(lái)調(diào)節(jié)這種脫節(jié)帶來(lái)的失衡感。各種形式的旅游經(jīng)歷也已被證明是調(diào)節(jié)這種失衡感的最常用的手段。人們通過(guò)旅游經(jīng)歷來(lái)“逃避”或者獲得“目標(biāo)實(shí)現(xiàn)”的體驗(yàn)感。反常心態(tài)使得旅游者在旅游中產(chǎn)生一種近乎病態(tài)的“異種體驗(yàn)”的渴望，在旅游中就具體表現(xiàn)為“逃避者”和“反叛者”角色的出現(xiàn)。

“神圣”理論 社會(huì)學(xué)把人的生活分為“神圣”和“世俗”兩部分，認(rèn)為“世俗世界”以單調(diào)和乏味為特征，表現(xiàn)為“機(jī)械的分工”和“刻板的嚴(yán)守準(zhǔn)則”：而“神圣世界”則呈現(xiàn)出一種“充滿活力”的全新景象?！笆浪资澜纭遍L(zhǎng)時(shí)間的過(guò)分單調(diào)的刺激會(huì)給人們生理和心理帶來(lái)壓力，從而使人產(chǎn)生緊張感。為了緩解或消除這種心理緊張，人們必須通過(guò)某種方式來(lái)獲得“新的活力”。

“神圣”驅(qū)使下的旅游者的心態(tài)是積極的，他們希望通過(guò)旅游經(jīng)歷來(lái)考證生活的意義和存在價(jià)值，升華宗教的信仰追求或者是追蹤某種文化的源頭，進(jìn)而獲得“神圣”的體驗(yàn)。當(dāng)然，人們之所以追求神圣，也是因?yàn)橐徑狻笆浪咨睢钡膯我恍詭?lái)的緊張感，是想通過(guò)感受“神圣世界”的新奇、變化和不可預(yù)見(jiàn)性來(lái)獲得一種心理補(bǔ)償。

從心理學(xué)的角度來(lái)看，長(zhǎng)時(shí)間過(guò)分的復(fù)雜也會(huì)導(dǎo)致過(guò)分單調(diào)的刺激，進(jìn)而給人們的生理心理帶來(lái)壓力。因此在“神圣”驅(qū)使下的旅游者往往表現(xiàn)為一定形式的自我約束：其行為方式與其在常駐地的行為方式相差不遠(yuǎn)，受其長(zhǎng)期的生活方式和價(jià)值觀念等的影響（見(jiàn)表2）。

旅游營(yíng)銷(xiāo)中的全面顧客體驗(yàn)(TCE)策略

全面顧客體驗(yàn)(Total Customer Experience，)由曾任惠普公司總裁費(fèi)奧?利娜提出，旨在帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。事實(shí)上，旅游企業(yè)出售的應(yīng)該是一種“完整的經(jīng)歷”，旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這種體驗(yàn)產(chǎn)品來(lái)滿足他們的夢(mèng)幻角色扮演的需求。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于如何為消費(fèi)者創(chuàng)造一種真實(shí)的體驗(yàn)。

將全面顧客體驗(yàn)(TCE)概念運(yùn)用到旅游營(yíng)銷(xiāo)策略中，則是指旅游服務(wù)提供者要保持消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的全面顧客體驗(yàn)。在旅游服務(wù)中，要實(shí)現(xiàn)TCE，需采用4V+3P。所謂“4V”是指“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價(jià)值(Value)”、“共鳴(Vibration)”的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。3P則是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7P的理論中的后3P：過(guò)程策略(Process)；顧客參與策略(Participants)；環(huán)境設(shè)備策略(Physical Evidence)。

體驗(yàn)產(chǎn)品與傳統(tǒng)的產(chǎn)品最顯著的差別就在于：體驗(yàn)是美好的、難得的、獨(dú)一無(wú)二的、不可轉(zhuǎn)讓的，因此消費(fèi)者愿意為這種體驗(yàn)付出代價(jià)。這時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“經(jīng)濟(jì)人”，更多的是一種感性的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)中更應(yīng)關(guān)注4V的運(yùn)用。通過(guò)“差異化”，產(chǎn)品“功能化”和添加各種“附加價(jià)值”，進(jìn)而使顧客與企業(yè)產(chǎn)生共鳴感。下面從過(guò)程主題化、人員角色化、環(huán)境時(shí)空化來(lái)探討旅游服務(wù)的全面顧客體驗(yàn)策略。

過(guò)程主題化

為某種旅游體驗(yàn)設(shè)定主題，可以強(qiáng)化體驗(yàn)的真實(shí)性，增加旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)感。主題的設(shè)定有兩個(gè)基本原則，一是必須是具有誘惑力的，能觸及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進(jìn)入旅游狀態(tài)：二是必須與企業(yè)的性質(zhì)協(xié)調(diào)。

有了主題后，則必須用正面的線索來(lái)塑造印象。即在旅游消費(fèi)的三個(gè)階段，體驗(yàn)的提供者必須注重每一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)強(qiáng)化主題——終端銷(xiāo)售處的店面設(shè)計(jì)、員工的個(gè)人氣質(zhì)和行為舉止；旅游途中為旅游者提供的服務(wù)的特點(diǎn)、提供的旅游路線的組合；旅游者歸來(lái)后提供的后續(xù)服務(wù)（如提供游者俱樂(lè)部給游友回味這段經(jīng)歷）。

人員角色化

過(guò)程主題化要求體驗(yàn)戲劇化、人員角色化，正如百老匯音樂(lè)劇《租金》中有一句話，“真實(shí)的生活一天天更像小說(shuō)了?！?/p>

以服務(wù)為舞臺(tái)的一個(gè)條件就是：體驗(yàn)提供者的工作人員必須也進(jìn)入角色。在旅游的過(guò)程中，由于游客與當(dāng)?shù)鼐用翊嬖谥Z(yǔ)言、思想、價(jià)值觀等等的障礙，旅游體驗(yàn)的提供者需要減輕旅游者攜帶的“文化包袱”，使他們真正融入到旅游地社會(huì)中，真正呼吸旅游地社會(huì)文化空氣。

但是，目前中國(guó)大多數(shù)的導(dǎo)游只能千篇一律的復(fù)述相同的講解文，真正了解旅游目的地民俗風(fēng)情，文化淵源的高素質(zhì)導(dǎo)游極少。這些成天拿著小旗子的導(dǎo)游，像牧羊一般催著游客從一個(gè)景點(diǎn)趕往另一個(gè)景點(diǎn)，他們會(huì)時(shí)刻讓游客覺(jué)得自己是“羊”。旅游者們，想逃避的發(fā)覺(jué)更壓抑了；想放縱的發(fā)覺(jué)無(wú)處發(fā)泄：想休憩的發(fā)覺(jué)身心更累：想超越的發(fā)覺(jué)無(wú)法擺脫。更別說(shuō)獲得某種終生難忘的體驗(yàn)。

環(huán)境時(shí)空化

所謂環(huán)境時(shí)空化，就是通過(guò)各種有形的展示，讓旅游消費(fèi)者在消費(fèi)的全過(guò)程都獲得一種時(shí)空置換的體驗(yàn)。無(wú)論是“反常態(tài)心理”的旅游者，還是“追求神圣”的旅游者，他們都想通過(guò)時(shí)空的置換，或者虛擬的時(shí)空置換，來(lái)滿足心理需求。因此要實(shí)現(xiàn)TCE，還必須將環(huán)境時(shí)空化。

旅游公司的終端的銷(xiāo)售處可以盡可能利用一切有形展示來(lái)讓消費(fèi)者提早感受目的地的風(fēng)情。如：可以通過(guò)多媒體手段讓潛在購(gòu)買(mǎi)者從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)甚至是嗅覺(jué)等多方面全面感受旅游目的地，激發(fā)他們內(nèi)心埋藏著的渴望。

在旅游途中，提供的導(dǎo)游服務(wù)，住宿和飲食都盡可能地讓旅游消費(fèi)者體驗(yàn)到異域風(fēng)情。安排游客住類似當(dāng)?shù)孛窬拥木频?，提供具有民族風(fēng)味的特色菜，很好地讓游客在短時(shí)間內(nèi)超越情緒閾限，融入到當(dāng)?shù)厣钪腥ァ?/p>

在游客回歸到日常生活中后，有些旅行社就停止了服務(wù)。實(shí)際上，這是保持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。在旅游歸來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，旅游者將會(huì)受到旅游經(jīng)歷余波的影響，旅行社可以組織旅游者俱樂(lè)部，提供一個(gè)空間讓他們分享體驗(yàn)，交流經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者不斷回憶這段體驗(yàn)的美好，并激發(fā)他們出游的新需求。事實(shí)上也是為消費(fèi)者提供另一種體驗(yàn)，一種知交滿天下的體驗(yàn)。注重旅游歸來(lái)的后續(xù)服務(wù)會(huì)加強(qiáng)或保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

1.美B?約瑟夫?派恩，詹姆斯?H?吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì).夏業(yè)良等譯.機(jī)械工業(yè)出版社，2002

2.維克多?密德?tīng)柖?旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué).向萍等譯.旅游出版社，2001

3.肖洪根.對(duì)旅游社會(huì)學(xué)理論體系研究的認(rèn)識(shí)——兼評(píng)國(guó)外旅游社會(huì)學(xué)研究動(dòng)態(tài).旅游學(xué)刊，2001（6）

4.張進(jìn)福，肖洪根.旅游社會(huì)學(xué)研究初探.旅游學(xué)刊，2000（1）

第四篇：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)-企業(yè)贏得顧客的新思維(精)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)贏得顧客的新思維

內(nèi)容提要：體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這一消費(fèi)趨勢(shì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的結(jié)果。企業(yè)在認(rèn)真研究和深刻把握消費(fèi)者的體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)多種途徑向消費(fèi)者提供體驗(yàn)，有利于吸引和保留顧客，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn),體驗(yàn)消費(fèi),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是吸引和保留顧客。只有那些能深入體察顧客需求，并以合理價(jià)格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟、贏得顧客的青睞。目前，一種新的消費(fèi)需求——體驗(yàn)需求，正在引起越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注，而那些搶先實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，則在市場(chǎng)上占足了先機(jī)。本文擬就體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)生的原因、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念和基本策略以及企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的途徑做一探討，以期對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。

一、體驗(yàn)消費(fèi)呼喚體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

不久前，央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來(lái)在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果，提出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的十大趨勢(shì)，其中之一就是“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”。這一模式的含義是，一方面，現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)的功能利益，更重視購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，往往是消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)?！拔腋吲d，我買(mǎi)”就是消費(fèi)者對(duì)這一消費(fèi)傾向的通俗表達(dá)。“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”的另一層含義是，與以往相比，人們對(duì)純體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增，“花錢(qián)買(mǎi)刺激”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚，人們?nèi)渴杖胫杏糜谛蓍e、娛樂(lè)等方面的開(kāi)支比例也呈不斷加大之勢(shì)。種種跡象表明，消費(fèi)者變得越來(lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。

1．物質(zhì)文明的進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平的提高

伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們追求的是溫飽的基本滿足，在工業(yè)化社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)衡量，而在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種滿足的經(jīng)濟(jì)提供物。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒早在30年前就對(duì)人類的這一需求變化趨勢(shì)及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出了預(yù)測(cè)。他指出，我們正在從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過(guò)渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)由原來(lái)作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬……越來(lái)越多地按其本身的價(jià)值出售，好像它們也是物品一樣，未來(lái)的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)?？梢?jiàn)，人們的消費(fèi)需求由實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會(huì)發(fā)展的一種必然。

2．產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來(lái)越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制。不僅實(shí)體產(chǎn)品是如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面，特別是在核心服務(wù)層次上。實(shí)際上，許多相互競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)企業(yè)在服務(wù)流程甚至禮儀上都顯得毫無(wú)二致。美國(guó)學(xué)者派恩(B．Joseph PineⅡ)和吉爾摩(James H．Gilmore)將產(chǎn)品或服務(wù)趨同的現(xiàn)象稱為“商品化(commoditisation)”。正因?yàn)樯唐坊⒘松唐泛头?wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)才顯得彌足珍貴。

3．科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是滿足人們體驗(yàn)需要的有力手段?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互動(dòng)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬實(shí)境等，都是借助了互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)才得以產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，難怪有人如此迷戀于上網(wǎng)的感覺(jué)?；ヂ?lián)網(wǎng)還是傳遞其他多種體驗(yàn)的平臺(tái)，它充分滿足了人們自由化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。在未來(lái)幾年內(nèi)，各個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)還將不斷相互融合和提升，為人們帶來(lái)更多的方便和新鮮感覺(jué)。據(jù)專家預(yù)測(cè)，在不久的將來(lái)，不僅信息技術(shù)范圍內(nèi)的電腦、電器和電信這三大領(lǐng)域?qū)⒂袡C(jī)地整合，而且，信息技術(shù)會(huì)與生物技術(shù)相融合，創(chuàng)造出以基因?yàn)榛A(chǔ)的信息產(chǎn)品?；诳茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們沒(méi)有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)。

4．先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引領(lǐng)和示范

先進(jìn)企業(yè)出于應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、謀求自身生存與發(fā)展的目的，往往不僅盡力滿足人們當(dāng)前的消費(fèi)需要，而且深入發(fā)掘人們心中沒(méi)有表達(dá)出或未預(yù)期能夠得到滿足的潛在需要。例如，在索尼公司推出隨身聽(tīng)之前，消費(fèi)者并沒(méi)有想到可以如此方便地收聽(tīng)音樂(lè)；在蘋(píng)果公司制造出個(gè)人電腦之前，消費(fèi)者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機(jī)器。同樣，許多體驗(yàn)性消費(fèi)也是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引領(lǐng)和示范，然后得到人們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。誠(chéng)如在第一個(gè)迪斯尼主題公園誕生之前，美國(guó)不會(huì)出現(xiàn)象現(xiàn)在這樣大人、孩子同游迪斯尼的熱鬧景象。

總而言之，體驗(yàn)消費(fèi)的大潮勢(shì)不可擋。這既給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也為其提供了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。作為萬(wàn)物之靈，人們對(duì)體驗(yàn)的需求是多重的、無(wú)盡的，關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，有助于避免落入商品化的陷阱，有利于有效吸引和留住消費(fèi)者，培育新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念與基本策略

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了顧客所需要的感受和體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。什么是體驗(yàn)?zāi)?從心理學(xué)角度講，體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)；或者說(shuō)，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。

在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，體驗(yàn)是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，是一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物。商人和經(jīng)濟(jì)學(xué)家過(guò)去往往把體驗(yàn)誤認(rèn)為服務(wù)，把體驗(yàn)業(yè)歸并到服務(wù)業(yè)。其實(shí)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，影視、戲劇、體育、藝術(shù)等行業(yè)本質(zhì)上都是提供體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)?；叵胍幌?，不久前結(jié)束的世界杯足球賽，令多少球迷激情飛揚(yáng)、沉浸在無(wú)比快樂(lè)的體驗(yàn)中。關(guān)于體驗(yàn)與產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別，派恩和吉爾摩指出：產(chǎn)品是有實(shí)體的，服務(wù)是無(wú)形的，而體驗(yàn)是難忘的。從功能上講，產(chǎn)品和服務(wù)都是提供給顧客的問(wèn)題解決方案，如顧客通過(guò)干洗服務(wù)，去掉了衣服上的污垢；通過(guò)運(yùn)輸服務(wù)，從一地到達(dá)了另一地。而體驗(yàn)沒(méi)有解決顧客的任何問(wèn)題，也沒(méi)有給顧客留下任何有形的東西，卻在顧客的腦海中留下了抹不去的美好記憶，并時(shí)時(shí)令他回味。譬如，許多人在談起數(shù)年前他們一家人的旅游經(jīng)歷時(shí)，往往眉飛色舞，記憶猶新。體驗(yàn)的典型特征就是值得記憶，令人回味。它給予顧客的是一種美好的感受，顧客將這種感受視為一筆寶貴的心靈財(cái)富，甚至認(rèn)為它比有形的東西更值得珍視。

人類的體驗(yàn)需求是多樣化的。派恩和吉爾摩將體驗(yàn)劃分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等四個(gè)方面，史密特(Bemd Schmitt)則將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種形式。要?jiǎng)?chuàng)造出令人難忘的顧客體驗(yàn)，企業(yè)需深入研究顧客的體驗(yàn)需求，制定和實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文認(rèn)為，主要的體驗(yàn)類型及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略可概括為以下幾種：

1．娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以顧客的娛樂(lè)體驗(yàn)為訴求，通過(guò)愉悅顧客而有效地達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。娛樂(lè)是人類最古老的體驗(yàn)之一。人們生來(lái)都愿意尋求歡樂(lè)與避免痛苦，幾乎沒(méi)有人會(huì)排斥促使其開(kāi)心大笑的娛樂(lè)瞬間。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)巧妙地寓銷(xiāo)售于娛樂(lè)之中，通過(guò)為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn)，來(lái)捕捉顧客的注意力，達(dá)到刺激顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的目的。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外興起的娛樂(lè)購(gòu)物(Shoppenaimnent)、娛樂(lè)化零售(Entertailing)或娛樂(lè)促銷(xiāo)活動(dòng)，就是這一營(yíng)銷(xiāo)策略的表現(xiàn)之一。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，它的最大特點(diǎn)是摒棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使?fàn)I銷(xiāo)變得親切、輕松和生動(dòng)起來(lái)，因而比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2．美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)

美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)以人們的審美情趣為訴求，經(jīng)由知覺(jué)刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。愛(ài)美之心人皆有之。凡是美麗的事物，都會(huì)使人欣賞、喜歡和留戀。營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)選擇利用美的元素，如色彩、音樂(lè)、形狀、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗、簡(jiǎn)潔等，再配以美的主題，來(lái)迎合消費(fèi)者的審美需求，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣并增加產(chǎn)品的附加值。諾基亞公司堪稱美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的成功典范。1999年，諾基亞超過(guò)摩托羅拉，成為全世界最大的手機(jī)供應(yīng)商。在手機(jī)設(shè)計(jì)中，諾基亞公司以多種美學(xué)要素為訴求。與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，其色彩與設(shè)計(jì)更為時(shí)髦俊俏；握在手中感覺(jué)極好的曲線、隨時(shí)更換的彩色外殼，都給人以賞心悅目的感覺(jué)。

在產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)能有效地吸引消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)上的差別化，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．情感營(yíng)銷(xiāo)

“人非草木，孰能無(wú)情”。情感營(yíng)銷(xiāo)就是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過(guò)激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的策略方法。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂(lè)到愛(ài)恨悲愁，都可納入情感的范疇。營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)在于，認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛(ài)的態(tài)度。

德國(guó)大眾汽車(chē)公司推出新甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的過(guò)程，有力地說(shuō)明了情感營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用。該公司再度推出甲殼蟲(chóng)車(chē)的決定，是在其全球虧損已高達(dá)11億美元的情勢(shì)下做出的。公司董事長(zhǎng)皮耶克力排眾議，一心想找回甲殼蟲(chóng)車(chē)的黃金時(shí)代，于是下令研發(fā)新甲殼蟲(chóng)汽車(chē)。甲殼蟲(chóng)車(chē)在上世紀(jì)60年代風(fēng)靡一時(shí)。新甲殼蟲(chóng)車(chē)從內(nèi)部裝備上看完全是一流的現(xiàn)代化交通工具，但它惟妙惟肖地再現(xiàn)了原甲殼蟲(chóng)車(chē)那圓渾、調(diào)皮的外形，初入眼簾，便能在觀者心中激起一股溫馨的懷舊之情。在觀察到人們對(duì)它的反應(yīng)后，公司在營(yíng)銷(xiāo)策略上采取的作法是，僅僅將車(chē)帶到人們面前，展示它的外形，不必費(fèi)力解釋它的特性，避免因介紹硬件設(shè)備而損害人們心中的那份夢(mèng)想和回憶。結(jié)果是，新甲殼蟲(chóng)車(chē)為大眾汽車(chē)公司帶來(lái)了18年來(lái)罕見(jiàn)的銷(xiāo)售盛況。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，情感營(yíng)銷(xiāo)是更人性化的營(yíng)銷(xiāo)，它真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感。從這個(gè)角度說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員并不是產(chǎn)品或服務(wù)的推銷(xiāo)者，而是美好情感的締造者。

4．生活方式營(yíng)銷(xiāo)

生活方式是人們展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動(dòng)、興趣和看法的模式。每個(gè)人都有自己認(rèn)同和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無(wú)拘無(wú)束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，有的人喜歡恬淡與安逸……無(wú)論哪種生活方式，都是人們生活歷程中的一種寶貴體驗(yàn)。生活方式營(yíng)銷(xiāo)就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識(shí)別標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。

在2002年6月6日的北京國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上，寶馬公司展出了他們專為中國(guó)“新貴們”量身定制的寶馬“新7系”、“寶馬個(gè)性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車(chē)。在“個(gè)性極品”系列中，每一部個(gè)性極品車(chē)的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同的，充分滿足了中國(guó)消費(fèi)者“專屬獨(dú)尊”的個(gè)性要求。寶馬新7系融豪華氣派和卓越動(dòng)感于一身，更讓人感覺(jué)高貴不凡?！坝脤汃R的產(chǎn)品來(lái)征服中國(guó)人的心”是寶馬公司的口號(hào)，但真正征服中國(guó)消費(fèi)者的不是它的車(chē)，而是寶馬刻意打造的“寶馬生活方式”?！皩汃R生活方式專賣(mài)店”隨即在北京應(yīng)運(yùn)而生。寶馬公司中國(guó)區(qū)總裁席曼毫不掩飾他們的目的：讓顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)寶馬的產(chǎn)品來(lái)顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費(fèi)者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶的一種生活方式。

開(kāi)展生活方式營(yíng)銷(xiāo)要求營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)生活方式趨勢(shì)有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者。營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)舉辦活動(dòng)、利用偶像、改變或訴諸社會(huì)典范，而為顧客塑造一種不同凡響的生活方式體驗(yàn)。

5．氛圍營(yíng)銷(xiāo)

氛圍指的是圍繞某一團(tuán)隊(duì)、場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺(jué)。好的氛圍會(huì)像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。氛圍營(yíng)銷(xiāo)就是要有意營(yíng)造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，服務(wù)場(chǎng)所尤其適合采取此種策略。

星巴克咖啡店是一個(gè)靠營(yíng)銷(xiāo)氛圍體驗(yàn)大賺其利的典型例子。自1971年創(chuàng)立以來(lái)，它已成長(zhǎng)為一個(gè)在世界各地?fù)碛?400多家分店的連鎖企業(yè)。1997年，星巴克每星期要接待500萬(wàn)顧客，而這些顧客一般每個(gè)月都要光顧18次。星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同嗎?星巴克咖啡的確好喝，但星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其產(chǎn)品本身。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機(jī)煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲，所有這一切在星巴克咖啡店都是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，盡管星巴克咖啡的價(jià)格比別的店里咖啡的價(jià)格貴出不止一倍，人們還是樂(lè)此不疲。

氛圍其實(shí)就是一種品味、一種格調(diào)，它像美妙動(dòng)人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。因此，氛圍不能從別的企業(yè)去照搬，也不可隨意地拼湊，企業(yè)只有在具備了過(guò)硬的素質(zhì)和豐富的創(chuàng)造力之后，才可期望氛圍營(yíng)銷(xiāo)行之有效。

上述五種策略分別以不同的顧客體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)。值得強(qiáng)調(diào)的是，它們之間并非互相排斥、互不包容。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn)，而是為顧客創(chuàng)造一種整體體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)將各種體驗(yàn)領(lǐng)域恰如其分地組合在一起，模糊它們之間的界限，這樣才會(huì)創(chuàng)造出更真實(shí)、更具感染力的體驗(yàn)。

三、企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的途徑

作為一種價(jià)值載體，體驗(yàn)具有多重存在形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。體驗(yàn)存在形態(tài)的多重性和體驗(yàn)內(nèi)容的豐富性為企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了多條可能的途徑。企業(yè)至少可考慮從以下五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

1．在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)

實(shí)體產(chǎn)品制造企業(yè)應(yīng)該懂得，產(chǎn)品不僅要有功能質(zhì)量，還要具備能滿足使用者視覺(jué)、觸覺(jué)、審美等方面需求的感知質(zhì)量。如今的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來(lái)越高，有時(shí)，產(chǎn)品外觀或細(xì)節(jié)上的一個(gè)小小缺憾，便會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的質(zhì)量感知，從而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售極為不利。例如，一把表面粗糙的扳手可能令使用者頗為不快，這其實(shí)是使用者的審美體驗(yàn)沒(méi)能得到滿足。如果體察到這一點(diǎn)的制造商能把扳手制造得不僅堅(jiān)實(shí)耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品一樣，以致不用它時(shí)可以陳列在書(shū)架上，那么，這種扳手在顧客心目中的價(jià)值必然會(huì)得到提升。汽車(chē)制造商們已學(xué)會(huì)不斷琢磨如何在他們的汽車(chē)上附加特殊體驗(yàn)。例如，有一種能夠“記住”開(kāi)車(chē)者獨(dú)特的個(gè)人偏好的汽車(chē)，無(wú)論汽車(chē)的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一下按鈕，它們就會(huì)恢復(fù)到開(kāi)車(chē)者偏愛(ài)的狀態(tài)。因此，小到扳手，大到汽車(chē)，實(shí)際上每一種產(chǎn)品在附加體驗(yàn)或去除不良體驗(yàn)方面都大有文章可做。

2．用服務(wù)傳遞體驗(yàn)

由于服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性，服務(wù)是企業(yè)用以傳遞體驗(yàn)的天然平臺(tái)。在服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，完全可以有意識(shí)地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)。

例如，在諾德斯特龍(Nordstrom)，美國(guó)一家業(yè)績(jī)不凡的百貨連鎖店，員工們經(jīng)常為顧客創(chuàng)造出令人稱奇的體驗(yàn)。他們會(huì)在停車(chē)場(chǎng)為顧客預(yù)熱引擎；顧客只要光臨該店一次，售貨員就能記住顧客的名字，并在顧客過(guò)生日時(shí)出其不意地寄去鮮花和售貨員手寫(xiě)的生日賀信；他們還會(huì)為顧客退換該店根本從未出售的貨物。正由于此，諾德斯特龍?jiān)陬櫩彤?dāng)中有口皆碑，人們打算購(gòu)物時(shí)，首先想到的是去諾德斯特龍。有人認(rèn)為，諾德斯特龍出售的不是貨物，而是一種與顧客為善的體驗(yàn)，售貨只不過(guò)是一種陪襯而已。

制造商也可以充分利用售后服務(wù)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)。海爾就是這方面的一個(gè)典型例子。譬如，海爾的維修人員在服務(wù)結(jié)束離開(kāi)時(shí)，會(huì)用自帶的抹布將門(mén)口的地面很仔細(xì)地擦一遍，哪怕根本沒(méi)有弄臟。這個(gè)看似無(wú)足輕重的服務(wù)細(xì)節(jié)，卻能給消費(fèi)者帶來(lái)美好而難忘的體驗(yàn)?？峙逻@也是海爾家電在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中價(jià)格較高但忠誠(chéng)消費(fèi)者卻較多的原因之一。

3．通過(guò)廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)

如果說(shuō)用產(chǎn)品和服務(wù)表達(dá)體驗(yàn)，受眾面有限的話，廣告則可大范圍地傳播消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

例如，有一則Calvin Klein香水廣告，倍受消費(fèi)者的青睞。在一次全美范圍的調(diào)查中，2．2萬(wàn)名消費(fèi)者被問(wèn)及他們所見(jiàn)過(guò)的最出色的印刷廣告，Calvin Klein香水廣告排名第一。這則廣告并沒(méi)有過(guò)多的文字說(shuō)明。在廣告的上方是“遠(yuǎn)離塵埃”，下方是“Calvin Klein香水”，中間是一對(duì)青年男女在海濱親密的姿態(tài)。一位女士這樣評(píng)價(jià)這則廣告：

“這是一則優(yōu)秀的廣告，黑白分明，十分清晰明了。它使我的想象力得以擴(kuò)展——那可能是我的海灘，我的泳衣，我的沙石。沙和占三分之一版面的石塊的紋理很美。而且白色浴衣給人一種清純無(wú)邪的感覺(jué)，與大家都熟悉的‘火熱’場(chǎng)景形成鮮明對(duì)比。不僅如此，香水好極了。我一看到這則廣告，仿佛就聞到了那股香味，我立即買(mǎi)下了它。這是我買(mǎi)給自己的惟一香水?！?/p>

可見(jiàn)，這則廣告有力地向消費(fèi)者展示了自然風(fēng)光的美、清純女子的美以及與相愛(ài)之人在一起的甜美感覺(jué)，真切地觸到了女性的心理和情感深處，使得女士們不由自主地選購(gòu)CalVin Klein香水。此時(shí)，香水不再是單純的香水，還附載著廣告帶給消費(fèi)者的美妙體驗(yàn)。

中國(guó)洗發(fā)水中的《百年潤(rùn)發(fā)》電視廣告?zhèn)鬟_(dá)了更為震撼人心的情感體驗(yàn)。它巧妙地借用了中華民族夫妻間青絲白發(fā)、相好百年的傳統(tǒng)美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛(ài)情，以洗發(fā)的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界。百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)脫穎而出，與此不無(wú)關(guān)系。

4．讓品牌凝聚體驗(yàn)

品牌在表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，品牌就是“顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)、使用、擁有這種商品。在這方面，英國(guó)的 Virgin品牌堪稱典范。

Virgin公司由理查德·布萊森于1970年創(chuàng)建，起初從事音樂(lè)磁帶郵購(gòu)業(yè)務(wù)。如今，這家公司已將其品牌擴(kuò)展到航空、金融服務(wù)、零售商店、鐵路及旅館業(yè)，囊括不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的250多家公司、合資企業(yè)和合作伙伴，年?duì)I業(yè)額近15億英鎊。然而，Virgin并不是在同一挑逗性名稱之下的各種不同產(chǎn)品的集合。無(wú)論是音樂(lè)磁帶還是航空運(yùn)輸，Virgin品牌總是給消費(fèi)者以新鮮、激動(dòng)和與眾不同的體驗(yàn)。當(dāng)布萊森開(kāi)辦第一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，他就明白，他不只是在滿足人們對(duì)過(guò)時(shí)音樂(lè)的需要，他也在對(duì)其顧客的音樂(lè)口味給予肯定，并讓他們有一種與另類音樂(lè)迷親密相屬的感覺(jué)。這種情感聯(lián)系使顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的忠誠(chéng)和信任。布萊森卓有成效地把這種情感反應(yīng)擴(kuò)展到了其他產(chǎn)品或服務(wù)之中。例如在航空旅行業(yè)，布萊森將浪漫帶回到旅程。他通過(guò)提供按摩、豪華運(yùn)輸和座位后背上的錄像等服務(wù)讓他的旅客感到特別。Virgin注重讓顧客在與品牌的每一接觸點(diǎn)上，都能得到完美無(wú)缺的Virgin體驗(yàn)。

一位顧客這樣描述Virgin曾給予他的一次體驗(yàn)：“幾年前，我乘坐Virgin大西洋航空公司的班機(jī)離開(kāi)倫敦。當(dāng)時(shí)我選擇了由該公司派人來(lái)賓館接我乘機(jī)的服務(wù)。來(lái)接我的人騎一輛名牌摩托車(chē)，全身著皮裝，給我?guī)?lái)了一個(gè)頭盔，車(chē)還配有專門(mén)為我裝行李的挎斗。那天的天氣異常的好，當(dāng)我們一路駛出市區(qū)時(shí)，我有一種一生中從來(lái)沒(méi)有過(guò)的美好感覺(jué)。那是一種真正的Virgin給人的體驗(yàn)?！斌w驗(yàn)是Virgin品牌的精髓所在。在選擇Virgin之前，顧客可以預(yù)期得到與眾不同的體驗(yàn)。

5．創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)

體驗(yàn)業(yè)務(wù)不同于依附在產(chǎn)品或服務(wù)之中的體驗(yàn)。雖然體驗(yàn)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)離不開(kāi)產(chǎn)品或服務(wù)，但此時(shí)體驗(yàn)才是企業(yè)真正要出售的東西，產(chǎn)品或服務(wù)只不過(guò)是輔助手段。體驗(yàn)業(yè)務(wù)不僅存在于影視、藝術(shù)、體育、旅游等行業(yè)，其他行業(yè)的企業(yè)也可以充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，以滿足人們多重的、不斷上升的體驗(yàn)需要。環(huán)顧我們生活的世界，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有多少體驗(yàn)業(yè)務(wù)是我們以前不曾見(jiàn)到的、甚至是不曾想象到的!山東萊陽(yáng)市一些有經(jīng)營(yíng)頭腦的果農(nóng)，通過(guò)把自家的梨樹(shù)園辦成一個(gè)小型旅游場(chǎng)所，讓城里人也品嘗到了置身果園之中的美好感受：春天，他們可以徜徉在果園，欣賞“千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的秀美景色；秋天，他們可以手挎柳筐，親手從樹(shù)上采摘水靈靈的、馳名中外的萊陽(yáng)梨。這些果農(nóng)已把銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成提供體驗(yàn)、把農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)業(yè)。2001年5月，年近六旬的美國(guó)億萬(wàn)富翁丹尼斯·吉托，以2000萬(wàn)美元的代價(jià)乘坐俄羅斯“聯(lián)盟號(hào)”宇宙飛船在太空遨游了8天，成為世界上第一位乘航天飛機(jī)遨游太空的旅游者。也許用不了多久，以多數(shù)人可接受的價(jià)格正常經(jīng)營(yíng)“月球七日游”、“火星十日游”的旅行社會(huì)紛紛成立，遍布各處。屆時(shí)，普通人也將享受到遨游“天堂”的樂(lè)趣與體驗(yàn)。從這種意義上說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)不僅是一種商業(yè)交易行為，也為實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的美好生活起著不可低估的推動(dòng)作用。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這種變化，認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律，通過(guò)適宜的策略和手段滿足顧客的體驗(yàn)需求?？梢灶A(yù)期，顧客體驗(yàn)將成為未來(lái)一個(gè)時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。雖然由于體驗(yàn)的復(fù)雜性和多樣性，以及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的差異，不同企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)各有側(cè)重，但可以確信的是，所有企業(yè)都可以從這一營(yíng)銷(xiāo)新思路中得到有益啟示，找到改善自身處境的機(jī)會(huì)。

第五篇：我國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查(畢業(yè)論文問(wèn)卷)

我國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查(畢業(yè)論文問(wèn)卷)

尊敬的女士/先生：

您好，我是XXX大學(xué)XXX專業(yè)的本科生，正在撰寫(xiě)有關(guān)我國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面的畢業(yè)論文，期望本研究能對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提出一些有用的建議。您所選答案和個(gè)人信息僅供學(xué)術(shù)研究所用，將受到嚴(yán)格保密。請(qǐng)您根據(jù)您真實(shí)的想法填寫(xiě)。衷心感謝您的支持與配合，祝您生活愉快！

1.您的性別

A男B女

2.您的年齡

A20歲以下B20-29歲C30-39歲D40歲及以上

3.您每月的可支配收入

A2000元以下B2000-4999元C5000-7999元D8000元以上

4.您的教育程度

A高中及以下B大專C本科D碩士及以下

5.您最常光顧的銀行

A工商銀行B農(nóng)業(yè)銀行C建設(shè)銀行D中國(guó)銀行E招商銀行

F交通銀行G民生銀行H廣發(fā)銀行I中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行

J中信銀行K農(nóng)村信用合作社L其他（請(qǐng)注明）

6.您對(duì)以下選項(xiàng)的同意程度

很不同意不同意一般

1）該銀行以顧客為中心12345

2）該銀行的廣告、促銷(xiāo)等手段考慮了我的需求12345

3）該銀行在我心中有獨(dú)特的形象和地位12345

4）該銀行重視創(chuàng)新12345

5）該銀行的廣告、促銷(xiāo)等手段使我嘗試購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品和服務(wù)12345

7.在惠顧該銀行期間，您是否有因?yàn)橄铝星闆r有過(guò)不愉快的體驗(yàn)？（多選題）

A沒(méi)有不愉快的體驗(yàn)

B環(huán)境方面

1）銀行環(huán)境臟亂

2）銀行空氣有異味

3）嘈雜的內(nèi)部環(huán)境 4）沒(méi)有休息的座椅

C員工方面

1）員工惡劣或冷漠的服務(wù)態(tài)度

2）員工儀容儀表不整潔

3）員工低下的辦事效率 4）員工提供的服務(wù)出差錯(cuò)

D產(chǎn)品與服務(wù)方面

1）銀行產(chǎn)品呆板過(guò)時(shí)

2）銀行服務(wù)呆板過(guò)時(shí) 3）沒(méi)有我要的產(chǎn)品或服務(wù)

E網(wǎng)上服務(wù)方面

1）網(wǎng)上服務(wù)不便利

本問(wèn)卷共2頁(yè)，請(qǐng)翻到反面，O(∩_∩)O謝謝！很同意 同意

2）銀行網(wǎng)頁(yè)雜亂無(wú)特殊

3）網(wǎng)上銀行操作麻煩費(fèi)時(shí)

4）網(wǎng)銀不安全

F其他方面

1）長(zhǎng)時(shí)間等候排隊(duì)

2）自助設(shè)備（例如ATM提款機(jī)）使用不方便或出問(wèn)題

3)年費(fèi)過(guò)高

4）不喜歡的廣告、宣傳或促銷(xiāo)

5）其他（請(qǐng)?zhí)顚?xiě)）

8.在惠顧該銀行期間，你是否有因?yàn)橄铝星闆r有過(guò)美好而特別的體驗(yàn)（多選題）A沒(méi)有美好而特別的體驗(yàn)

B環(huán)境方面

1）該銀行具有吸引力的建筑外觀

2）銀行舒適的內(nèi)部環(huán)境

3）營(yíng)業(yè)廳協(xié)調(diào)美觀的裝修與設(shè)計(jì)

C員工方面

1）員工優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度

2）員工整齊美觀的儀容儀表

3）員工主動(dòng)詢問(wèn)

4）員工高效準(zhǔn)確的服務(wù)

D產(chǎn)品與服務(wù)方面

1）銀行創(chuàng)新的產(chǎn)品

2）銀行創(chuàng)新的服務(wù)

E網(wǎng)上服務(wù)方面

1）便利的網(wǎng)上服務(wù)

2）美觀大方的銀行網(wǎng)頁(yè)

3）操作便捷的網(wǎng)上銀行流程

4）安全可靠的網(wǎng)銀

F其他方面

1）無(wú)須等待排隊(duì)

2）能方便快速地使用自助設(shè)備（例如ATM提款機(jī)）

3）沒(méi)有年費(fèi)

4）吸引人的廣告、宣傳或促銷(xiāo) 5）其他（請(qǐng)?zhí)顚?xiě)）

9.請(qǐng)您對(duì)該銀行的總體體驗(yàn)感受做出評(píng)價(jià)

A很不滿意B不滿意C一般D滿意E很滿意

10.對(duì)于中國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)或者本問(wèn)卷，您是否有其他意見(jiàn)？謝謝合作！

本問(wèn)卷共2頁(yè)，請(qǐng)翻到反面，O(∩_∩)O謝謝！