第一篇：對中學(xué)生作文通病的案例性分析理論

對中學(xué)生作文通病的案例性分析

（一）問題

《新課程標(biāo)準(zhǔn)》7～9年級寫作目標(biāo)中有一條：“要感情真摯，力求表達(dá)自己對自然、社會、人生的獨(dú)特感受和真切體驗(yàn)?！笨煽傮w而言，中學(xué)生作文的通病是：少真情實(shí)感的自然感的自然流露，多無病呻吟的矯情或俗套乏味的編造；少新鮮活潑的個性語言，多人云亦云的模仿或冠冕堂皇的空話。

（二）案例

案例一：鄰居剛上四年級的小洋洋也做了第一篇作文，題目是《難忘的一剎那》。他媽媽告訴我：“那天，回到家里，女兒滿臉的不高興：‘一剎那，至多也就幾秒鐘的時間，怎么寫得出四百字左右？’怎么辦呢？我也寫不出來?？醋魑臅?，書上正好有一篇《難忘的一剎那》，說的是一對好朋友由于發(fā)生矛盾而分道揚(yáng)鑣，互不理睬，不料拍畢業(yè)照時老師把他們排在了一起，多別扭，可是一別扭，不配合，隊(duì)伍排不好，集體照就拍不起來，在老師、攝影師的幫助下，終于圓滿拍成。照片上的他們，互相靠緊，微笑自然，絕對好朋友；事后他們重歸于好了，照片上的一剎那，至今難忘?！苯又?，母女倆便如法炮制了一篇從內(nèi)容到形式幾乎相同的同題作文，只是把排隊(duì)的背景換成了體育課上。母親不無得意地告訴我，這篇文章的了高分，并作為范文在作文講評課上朗讀。

案例二：初一第一次作文，我布置的題目是《軍訓(xùn)》，要求寫出自己的感受。就在開學(xué)前，全體初一新生參加了為期一周的軍訓(xùn)。在孩子心中，“軍人”該是多么響亮的名字，從呀呀學(xué)語、姍姍學(xué)步時代起，許多人便有沖鋒陷陣、舉槍拼殺的幻想史?，F(xiàn)在夢想成真，其激動之情該何如？試想一下，訓(xùn)練場上驕陽似火、酷熱難當(dāng)，小軍人喊聲震天、英姿颯爽，該是怎樣的豪情？當(dāng)然，也會有理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾：一個簡單的動作，偏要一遍又一遍反復(fù)訓(xùn)練，還要聲嘶力竭配以“一??二??三??四”的口號，多無聊；而且，稍有越軌，便會遭來厲聲指責(zé)。這也許使孩子們有生以來最深刻、最豐富的人生體驗(yàn)之一呢。

結(jié)果卻出人意料，學(xué)生們的作文沒有預(yù)想中的豐富多彩，卻有千人一面的共同感受。大多數(shù)文章無絲毫的想象力、創(chuàng)造性而言，他們的思維，從作文的開始到結(jié)束，都指向“軍訓(xùn)，是磨練我們的意志，培養(yǎng)我們的習(xí)慣”這一具有制約力的主題思想。他們不約而同地寫到“有人不耐烈日而暈倒”的場面，這本無可厚非，因?yàn)檫@是有目共睹的事實(shí)。可接著，他們的感受也是相同的，幾乎每個人都有類似這樣心理描寫：“這時，我想到了解放軍叔叔‘不怕犧牲、排除萬難’的精神，挺住，挺住，千萬不能倒下?！蓖瑫r，幾乎每篇作文的結(jié)尾都是相同的：“這次軍訓(xùn)，鍛煉了我們的??培養(yǎng)了我們的???！薄巴ㄟ^這次軍訓(xùn)，我們的??得到了提高?！边@顯然不全是內(nèi)心真實(shí)情感的表露，而是所謂作文技法的訓(xùn)練有素。案例三：有這樣一道中考小作文題：“假如有人給你金子、官銜、良藥、書籍??但又只允許你要其中一樣，你要哪一樣，請寫一段250字左右的文字，談?wù)勀阋@樣?xùn)|西的理由?！庇腥藢@道題作了很高的評價，認(rèn)為其精彩在于很有時代針對性，而且多種選擇給了考生更多的自由空間。

第二篇：對中學(xué)生作文通病的案例性分析

對中學(xué)生作文通病的案例性分析

（一）問題

《新課程標(biāo)準(zhǔn)》7～9年級寫作目標(biāo)中有一條：“要感情真摯，力求表達(dá)自己對自然、社會、人生的獨(dú)特感受和真切體驗(yàn)。”可總體而言，中學(xué)生作文的通病是：少真情實(shí)感的自然流露，多無病呻吟的矯情或俗套乏味的編造；少新鮮活潑的個 性語言，多人云亦云的模仿或冠冕堂皇的空話。

（二）案例

案例一：鄰居剛上四年級的小洋洋也做了第一篇作文，題目是《難忘的一剎那》。他媽媽告訴我：“那天，回到家里，女兒滿臉的不高興：‘一剎那，至多也就幾秒鐘的時間，怎么寫得出四百字左右？’怎么辦呢？我也寫不出來?？醋魑臅?，書上正好有一篇《難忘的一剎那》，說的是一對好朋友由于發(fā)生矛盾而分道揚(yáng)鑣，互不理睬，不料拍畢業(yè)照時老師把他們排在了一起，多別扭，可是一別扭，不配合，隊(duì)伍排不好，集體照就拍不起來，在老師、攝影師的幫助下，終于圓滿拍成。照片上的他們，互相靠緊，微笑自然，絕對好朋友；事后他們重歸于好了，照片上的一剎那，至今難忘?！苯又?，母女倆便如法炮制了一篇從內(nèi)容到形式幾乎相同的同題作文，只是把排隊(duì)的背景換成了體育課上。母親不無得 意地告訴我，這篇文章的了高分，并作為范文在作文講評課上朗讀。

案例二：初一第一次作文，我布置的題目是《軍訓(xùn)》，要求寫出自己的感受。就在開學(xué)前，全體初一新生參加了為期一周的軍訓(xùn)。在孩子心中，“軍人”該是多么響亮的名字，從呀呀學(xué)語、姍姍學(xué)步時代起，許多人便有沖鋒陷陣、舉槍拼殺的幻想史?，F(xiàn)在夢想成真，其激動之情該何如？試想一下，訓(xùn)練場上驕陽似火、酷熱難當(dāng)，小軍人喊聲震天、英姿颯爽，該是怎樣的豪情？當(dāng)然，也會有理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾：一個簡單的動作，偏要一遍又一遍反復(fù)訓(xùn)練，還要聲嘶力竭配以“一??二??三??四”的口號，多無聊；而且，稍有越軌，便會遭來厲聲指責(zé)。這也許使孩子們有生以來最深刻、最豐富的人生體驗(yàn)之一呢。結(jié)果卻出人意料，學(xué)生們的作文沒有預(yù)想中的豐富多彩，卻有千人一面的共同感受。大多數(shù)文章無絲毫的想象力、創(chuàng)造性而言，他們的思維，從作文的開始到結(jié)束，都指向“軍訓(xùn)，是磨練我們的意志，培養(yǎng)我們的習(xí)慣”這一具有制約力的主題思想。他們不約而同地寫到“有人不耐烈日而暈倒”的場面，這本無可厚非，因?yàn)檫@是有目共睹的事實(shí)。可接著，他們的感受也是相同的，幾乎每個人都有類似這樣心理描寫：“這時，我想到了解放軍叔叔‘不怕犧牲、排除萬難’的精神，挺住，挺住，千萬不能倒下?！蓖瑫r，幾乎每篇作文的結(jié)尾都是相同的：“這次軍訓(xùn)，鍛煉了我們的??培養(yǎng)了我們的??。”“通過這次軍訓(xùn)，我們的??得到了提高?！边@顯然不全是內(nèi)心真實(shí)情感的表露，而是所謂作文技法的訓(xùn)練有素。

案例三：有這樣一道中考小作文題：“假如有人給你金子、官銜、良藥、書籍??但又只允許你要其中一樣，你要哪一樣，請寫一段250字左右的文字，談?wù)勀阋@樣?xùn)|西的理由?！庇腥藢@道題作了很高的評價，認(rèn)為其精彩在于很有時代針對性，而且多種選擇給了考生更多的自由空間。

（二）分析

本文無意對這種通病進(jìn)行源與流的的病因剖析，或提出治標(biāo)治本的方法，只是想引用上述案例，說明我們在試圖剖析矯正時容易忽略的幾個問題： 1．泛濫的模仿

洋洋第一次作文的經(jīng)歷告訴我們，很多學(xué)生從一開始，就已經(jīng)被剝奪了說真話、表達(dá)真情實(shí)感的機(jī)會?！耙粍x那，至多也就那么幾秒鐘，怎么寫得出四百字左右？”這是洋洋這次經(jīng)歷過程中的唯一閃光點(diǎn)?？上?，她的老師沒有聽到，不然，他（她）也許有可能反思一下自己出的作文題是否符合四年級學(xué)生的年齡、心理特征，重新命名作文題為《難忘的一天》或者《難忘的一件事》；她的母親對此充耳不聞，完全不顧孩子面臨的困惑（有可能也是她面臨的困惑），硬是替孩子找了一條“作文成功”的捷徑——模仿（可能也是她曾經(jīng)的作文成功之路）。更令人可怕的是這次作文的高分可能使洋洋也自以為找到了作文成功的捷徑，從而采取同樣的方式完成下一篇、下下篇??或許幾年以后，小洋洋又將成為那些寫《軍訓(xùn)》的初一新生的一員。

這是模仿的錯嗎？在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵字為“模仿作文”的網(wǎng)頁，可羅列大量的相關(guān)論點(diǎn)：“讓學(xué)生結(jié)合課文寫一些模仿作文”、“中學(xué)生處在模仿作文的階段”、“模仿作文是通向創(chuàng)造的階梯”、“模仿作文是學(xué)習(xí)寫作的基礎(chǔ)”??模仿對寫作重要作用是不言而喻的，事實(shí)上，從某種角度講，藝術(shù)就是起源于模仿。問題的關(guān)鍵是我們的生活中模仿正在泛濫：許多城市因?yàn)槟７露レ`魂，在“綠色生態(tài)”幌子下，不惜一切代價建成相似的綠地、廣場；經(jīng)濟(jì)因?yàn)槟７峦纬膳菽?，類同的“景觀大道”、“工業(yè)園區(qū)”由市、區(qū)建到城鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村；“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”的盜版、假冒永遠(yuǎn)有其廣闊的市場??再來看作文模仿之源——作文參考書吧，走進(jìn)書店、書城，說“作文經(jīng)典”、“作文方略”、“作文滿分卷”“作文狀元”“作文兵法”此類圖書幾乎占有半壁江山恐怕不為夸張。

市場經(jīng)濟(jì)，講究以低成本獲取高效率，而模仿既可以降低成本，又可以提高效率。生活在“復(fù)制”“克隆”環(huán)境下的作文“小子”“美少女”們，會自覺地要求在模仿中創(chuàng)新，或者感到一味地模仿會失去自我嗎？

第三篇：中學(xué)生作文通病

對中學(xué)生作文通病的案例性分析

（一）問題

《新課程標(biāo)準(zhǔn)》7～9年級寫作目標(biāo)中有一條：“要感情真摯，力求表達(dá)自己對自然、社會、人生的獨(dú)特感受和真切體驗(yàn)?！笨煽傮w而言，中學(xué)生作文的通病是：少真情實(shí)感的自然流露，多無病呻吟的矯情或俗套乏味的編造；少新鮮活潑的個性語言，多人云亦云的模仿或冠冕堂皇的空話。

（二）案例

案例一：鄰居剛上四年級的小洋洋也做了第一篇作文，題目是《難忘的一剎那》。他媽媽告訴我：“那天，回到家里，女兒滿臉的不高興：?一剎那，至多也就幾秒鐘的時間，怎么寫得出四百字左右？?怎么辦呢？我也寫不出來?？醋魑臅?，書上正好有一篇《難忘的一剎那》，說的是一對好朋友由于發(fā)生矛盾而分道揚(yáng)鑣，互不理睬，不料拍畢業(yè)照時老師把他們排在了一起，多別扭，可是一別扭，不配合，隊(duì)伍排不好，集體照就拍不起來，在老師、攝影師的幫助下，終于圓滿拍成。照片上的他們，互相靠緊，微笑自然，絕對好朋友；事后他們重歸于好了，照片上的一剎那，至今難忘?！苯又?，母女倆便如法炮制了一篇從內(nèi)容到形式幾乎相同的同題作文，只是把排隊(duì)的背景換成了體育課上。母親不無得意地告訴我，這篇文章的了高分，并作為范文在作文講評課上朗讀。

案例二：初一第一次作文，我布置的題目是《軍訓(xùn)》，要求寫出自己的感受。就在開學(xué)前，全體初一新生參加了為期一周的軍訓(xùn)。在孩子心中，“軍人”該是多么響亮的名字，從呀呀學(xué)語、姍姍學(xué)步時代起，許多人便有沖鋒陷陣、舉槍拼殺的幻想史?，F(xiàn)在夢想成真，其激動之情該何如？試想一下，訓(xùn)練場上驕陽似火、酷熱難當(dāng)，小軍人喊聲震天、英姿颯爽，該是怎樣的豪情？當(dāng)然，也會有理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾：一個簡單的動作，偏要一遍又一遍反復(fù)訓(xùn)練，還要聲嘶力竭配以“一……二……三……四”的口號，多無聊；而且，稍有越軌，便會遭來厲聲指責(zé)。這也許使孩子們有生以來最深刻、最豐富的人生體驗(yàn)之一呢。

結(jié)果卻出人意料，學(xué)生們的作文沒有預(yù)想中的豐富多彩，卻有千人一面的共同感受。大多數(shù)文章無絲毫的想象力、創(chuàng)造性而言，他們的思維，從作文的開始到結(jié)束，都指向“軍訓(xùn)，是磨練我們的意志，培養(yǎng)我們的習(xí)慣”這一具有制約力的主題思想。他們不約而同地寫到“有人不耐烈日而暈倒”的場面，這本無可厚非，因?yàn)檫@是有目共睹的事實(shí)?？山又麄兊母惺芤彩窍嗤?，幾乎每個人都有類似這樣心理描寫：“這時，我想到了解放軍叔叔?不怕犧牲、排除萬難?的精神，挺住，挺住，千萬不能倒下。”同時，幾乎每篇作文的結(jié)尾都是相同的：“這次軍訓(xùn)，鍛煉了我們的……培養(yǎng)了我們的……?！薄巴ㄟ^這次軍訓(xùn)，我們的……得到了提高?！边@顯然不全是內(nèi)心真實(shí)情感的表露，而是所謂作文技法的訓(xùn)練有素。

案例三：有這樣一道中考小作文題：“假如有人給你金子、官銜、良藥、書籍……但又只允許你要其中一樣，你要哪一樣，請寫一段250字左右的文字，談?wù)勀阋@樣?xùn)|西的理由?！庇腥藢@道題作了很高的評價，認(rèn)為其精彩在于很有時代針對性，而且多種選擇給了考生更多的自由空間。

（二）分析

本文無意對這種通病進(jìn)行源與流的的病因剖析，或提出治標(biāo)治本的方法，只是想引用上述案例，說明我們在試圖剖析矯正時容易忽略的幾個問題： 1．泛濫的模仿

洋洋第一次作文的經(jīng)歷告訴我們，很多學(xué)生從一開始，就已經(jīng)被剝奪了說真話、表達(dá)真情實(shí)感的機(jī)會?！耙粍x那，至多也就那么幾秒鐘，怎么寫得出四百字左右？”這是洋洋這次經(jīng)歷過程中的唯一閃光點(diǎn)。可惜，她的老師沒有聽到，不然，他（她）也許有可能反思一下自己出的作文題是否符合四年級學(xué)生的年齡、心理特征，重新命名作文題為《難忘的一天》或者《難忘的一件事》；她的母親對此充耳不聞，完全不顧孩子面臨的困惑（有可能也是她面臨的困惑），硬是替孩子找了一條“作文成功”的捷徑——模仿（可能也是她曾經(jīng)的作文成功之路）。更令人可怕的是這次作文的高分可能使洋洋也自以為找到了作文成功的捷徑，從而采取同樣的方式完成下一篇、下下篇……或許幾年以后，小洋洋又將成為那些寫《軍訓(xùn)》的初一新生的一員。

這是模仿的錯嗎？在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵字為“模仿作文”的網(wǎng)頁，可羅列大量的相關(guān)論點(diǎn)：“讓學(xué)生結(jié)合課文寫一些模仿作文”、“中學(xué)生處在模仿作文的階段”、“模仿作文是通向創(chuàng)造的階梯”、“模仿作文是學(xué)習(xí)寫作的基礎(chǔ)”……模仿對寫作重要作用是不言而喻的，事實(shí)上，從某種角度講，藝術(shù)就是起源于模仿。

問題的關(guān)鍵是我們的生活中模仿正在泛濫：許多城市因?yàn)槟７露レ`魂，在“綠色生態(tài)”幌子下，不惜一切代價建成相似的綠地、廣場；經(jīng)濟(jì)因?yàn)槟７峦纬膳菽?，類同的“景觀大道”、“工業(yè)園區(qū)”由市、區(qū)建到城鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村；“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”的盜版、假冒永遠(yuǎn)有其廣闊的市場……再來看作文模仿之源——作文參考書吧，走進(jìn)書店、書城，說“作文經(jīng)典”、“作文方略”、“作文滿分卷”“作文狀元”“作文兵法”此類圖書幾乎占有半壁江山恐怕不為夸張。

市場經(jīng)濟(jì)，講究以低成本獲取高效率，而模仿既可以降低成本，又可以提高效率。生活在“復(fù)制”“克隆”環(huán)境下的作文“小子”“美少女”們，會自覺地要求在模仿中創(chuàng)新，或者感到一味地模仿會失去自我嗎？

2.指向性暗示

中央黨校的李書磊博士在北大讀書時，親身經(jīng)歷了一件意味深長的事：上英語課，美籍教師讓全班學(xué)生用英語寫一篇作文《我的母親》。大家都寫得相當(dāng)滿意，因?yàn)閺男W(xué)到中學(xué)大家都寫了不知多少遍了。然而，英語教師在閱讀了全部作文后，臉色非常難看地走進(jìn)教室，“用一種陌生的、帶著幾分憐憫的眼神掃了我們一眼，就像是看一群猴子一樣——這一眼看得我們自慚形穢。原來我們每個人無例外地都寫了自己的母親多么慈祥，多么勤勞，我們多么愛我們的母親，連用的形容詞都大致相近：從小學(xué)我們就是這么寫的?！彼檬种更c(diǎn)著這些目瞪口呆的學(xué)生：?你，王！你，李！難道你們大家都長著同一個腦袋？難道你們的母親沒有虐待過你們？難道你們的母親就沒有好吃懶做的嗎？難道你們對母親就沒有一點(diǎn)遺憾嗎？?”①顯然，初一新生寫《軍訓(xùn)》和李書磊寫《母親》一樣，受到指向性暗示的影響：軍訓(xùn)，必然是磨練意志，培養(yǎng)集體主義精神。

學(xué)生個體寫作活動中，受到太多太多這樣漠視個體的指向性暗示：青松（先烈）、石子（默默無聞的普通人）、長城（解放軍）……再看案例三，命題人似乎已經(jīng)注意到這一問題，讓考生依據(jù)自己的價值判斷來作出心靈的選擇。但考生真的會依據(jù)自己的價值判斷來選擇嗎？顯然，命題中已隱含了對文章主題的要求：諸如“奉獻(xiàn)”、“求知”等。不管考生思想如何，必然首選書籍和良藥，因?yàn)槟怯狭穗[含的主題要求；即使選擇金錢和權(quán)力，最后也必然和前者殊途同歸，用金錢回報(bào)社會，用權(quán)力造福人民；一般不會有“金錢萬能”、“有權(quán)不用，過期作廢”、“書中自有顏如玉”……等思想的流露。其實(shí)，他們別無選擇。3.歷史的觀念

當(dāng)我們對作文病因的教與學(xué)追根溯源時，往往把最后的矛頭指向“應(yīng)試教育”，這也是切中懇綮的。但是，這種剖析忽視了對作文主體——個體思想的研究。英國史學(xué)家科林伍德認(rèn)為：“一切歷史都是個人的思想史”，“在現(xiàn)象的背后，有一條不可須臾離棄的思想線所在起作用”，這便是歷史的觀念②。依照科林伍德的觀點(diǎn)，“作文通病”是現(xiàn)象，“應(yīng)試教育”也是現(xiàn)象，盡管后者是前者誘因，但從現(xiàn)象到現(xiàn)象不能真正解釋歷史，我們要做的是找出現(xiàn)象背后的個體的思想活動。

在洋洋的處女作《波折》和初一新生的新作《軍訓(xùn)》中，我們不難發(fā)現(xiàn)應(yīng)試教育作祟的影子并加以鞭撻，但是，又有誰會關(guān)心到他們完成作品過程中的思想經(jīng)歷以及從《波折》（三年級）到《軍訓(xùn)》（初一）這一成長過程中思想的變化呢？當(dāng)我試圖尋找《軍訓(xùn)》背后的初一新生的作文“思想史”時，我發(fā)現(xiàn)，那是一個盲點(diǎn)，至多只能以洋洋的第一次作文經(jīng)歷為線索推斷出某些因素。于是，我只能決定從此關(guān)注洋洋的作文思想歷程。

注①《為什么遠(yuǎn)行》 108頁 李書磊著

②《歷史的觀念》 11頁 英國·科林伍德著

第四篇：定位理論經(jīng)典案例分析

從02 年起，王老吉想把企業(yè)做大，走向全國。于是就必須克服一連串的問題。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：現(xiàn)有消費(fèi)者對王老吉認(rèn)知混亂

在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準(zhǔn)的食健字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國 “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足。所以對消費(fèi)者來說，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，王老吉讓消費(fèi)者覺得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ”，陷入認(rèn)知混亂之中。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅色王老吉無法走出廣東、浙南 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說 “ 涼茶就是涼白開吧？ ”，“ 我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ”。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅色王老吉以草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：企業(yè)宣傳概念模糊。

加多寶公司不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷量，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是 “ 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ”，顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價值。企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

重新定位

紅色王老吉雖然銷售了 7 年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說，完全不清楚為什么要買它 —— 這是紅色王老吉的品牌定位問題。

成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料 ”，其獨(dú)特的價值在于“喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??”

為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中則盡可能多的出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

緊接著，成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉。

? 七喜

“非可樂”

在當(dāng)時的美國清涼飲料市場，平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶可樂，而剩下的一瓶則是由可樂以外的形形色色的飲料來瓜分，所以七喜沒有跟可口可樂正面競爭，他利用是非定位，把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型，七喜屬于非可樂型飲料，這樣就在“非可樂”的位置上定義了七喜的地位和形象，取得了成功。

廣告策略：

20世紀(jì)60年代的美國，不管是在政治上、觀念上還是社會問題上，人們都大做“we(我們)”對抗“they(他們)”的文章。所謂“we”代表的是反戰(zhàn)、時尚、新潮、進(jìn)取、不拘一格的年輕一代；而“they”則指的是死板、保守、落伍的群體，是“披頭士”歌曲嘲諷的對象?！胺强蓸贰钡拇黉N活動正好代表了清涼飲料者的反權(quán)威態(tài)度。相反，七喜在“非可樂”的廣告主題中，把可樂含蓄地定位為“they”，而把自己定位成“we”。

第一輪“非可樂”廣告過去后，在人們的心目中留下了這樣的印象：“清新，干凈，爽快，不會太甜膩，不會留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜??非可樂。獨(dú)一無二的非可樂”。

1974年6月20日，原本只是行銷策略口號的“非可樂”終于取得商標(biāo)地位。兩年后，七喜慶祝美國獨(dú)立200周年，在其貨運(yùn)卡車上漆上“非可樂向非英國兩百年致敬”。

不久，全美掀起一股熱潮，年輕的母親們擔(dān)心咖啡因?qū)λ麄冏优畷胁涣加绊懀蚨扇⌒袆臃磳锌Х纫虻娘嬃?。幾家可樂公司都推出了不含咖啡因的產(chǎn)品，而七喜公司則很自豪地在廣告中強(qiáng)調(diào)，它的飲料從未含有過咖啡因，它的廣告詞又變成——“從來沒有，永遠(yuǎn)也不會有”。

第五篇：國際貿(mào)易理論案例分析

案例一：

[教學(xué)目的]

對外貿(mào)易依存度的計(jì)算、影響對外貿(mào)易依存度的因素分析

[案例資料]

2008年東莞全市宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：

GDP ：3710億元，增長14%；財(cái)政總收入 600.8億元，增長11.36% ；進(jìn)出口總額1133億美元，增長6.3%；城市居民人均可支配收入 30268元，增長12%；農(nóng)村居民人均純收入 12418元，增長7%。

2009年東莞市宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：

2009年東莞GDP 3763.26億元，其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值14.99億元，增長

5.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值1771.77億元，下降3.7%；第三產(chǎn)業(yè)增加值1976.50億元，增長15.1%。人均生產(chǎn)總值56590元，增長10%。2009年三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重調(diào)整為0.4：47.1：52.5，第三產(chǎn)業(yè)比重比上年提升5.6個百分點(diǎn)。2009年全市進(jìn)出口總額941.55億美元，下降17.0%。其中進(jìn)口總額389.86億美元，下降18.4%。出口總額551.69億美元，下降16.0%，降幅比年初收窄16.1個百分點(diǎn)，但自11月份起當(dāng)月出口同比增幅由負(fù)轉(zhuǎn)正，11月同比增長1.6%，12月增長17.2%。

[案例分析要求]

1．根據(jù)資料，計(jì)算東莞市2008、2009兩年的對外貿(mào)易依存度；

2．根據(jù)上述計(jì)算，分析東莞外貿(mào)依存度波動（上升、下降）的主要原因，要求結(jié)合當(dāng)時國內(nèi)外背景；

3．對外貿(mào)易依存度的上述波動，對東莞來說，是好事還是壞事？為什么？

[案例分析參考資料]

1.陳憲、張鴻：《國際貿(mào)易》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

2.張二震、馬野青：《國際貿(mào)易學(xué)》南京大學(xué)出版社

3.陳同仇、薛榮久：《國際貿(mào)易》，對外貿(mào)易教育出版社。

4.姚曾蔭主編：《國際貿(mào)易概論》，人民出版社。

5.[日]小島清著：《對外貿(mào)易論》，南開大學(xué)出版社。

6.王紹熙主編：《中國對外貿(mào)易概論》，對外貿(mào)易教育出版社。

7.周小川主編：《外貿(mào)體制改革的探索》，中國展望出版社。

8.斯密著：《國民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》，商務(wù)印書館。

9.李嘉圖著：《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)及賦稅原理》，商務(wù)印書館。

10.俄林著：《區(qū)際貿(mào)易和國際貿(mào)易》，商務(wù)印書館。

11.李斯特著：《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的國民體系》，商務(wù)印書館。

12.凱恩斯著：《就業(yè)利息和貨幣通論》，商務(wù)印書館。

13.汪堯田、周漢民：《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定總論》，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社。

14.黃埔海關(guān)、東莞市人民政府：《改革開放30年東莞對外貿(mào)易白皮書》，中國海關(guān)出版社

15.歷年東莞統(tǒng)計(jì)年鑒，中國統(tǒng)計(jì)出版社

案例二

[教學(xué)目的]

國際貿(mào)易理論知識的掌握與運(yùn)用能力的綜合考查，特別是對貿(mào)易現(xiàn)象的解釋能力、國際貿(mào)易對一國利益影響的分析能力與貿(mào)易政策的掌握應(yīng)用能力

[案例資料]

“中國制造”國內(nèi)貴于國外 補(bǔ)貼發(fā)達(dá)國家消費(fèi)

2010年11月30日13:31南方日報(bào)

“中國制造”為何國內(nèi)比國外貴？代工利薄意在退稅，一出一進(jìn)層層加碼，中國補(bǔ)貼發(fā)達(dá)國家高消費(fèi)

“中國制造”為何國內(nèi)比國外貴

代工利薄意在退稅，一出一進(jìn)層層加碼，中國補(bǔ)貼發(fā)達(dá)國家高消費(fèi)

IPAD過關(guān)征收千元關(guān)稅事件，喧鬧后帶出一個全新的話題：為什么國內(nèi)的IPAD要比不少國家和地區(qū)貴？是什么造就了在“世界工廠”買不到便宜的東西？是什么驅(qū)使國內(nèi)消費(fèi)者舍近求遠(yuǎn)去國外采購？這種“擴(kuò)大外需”的行為是怎么造成的，是否合理，又有著怎樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)動力？要知道，不少IPAD原本就是在國內(nèi)生產(chǎn)的，深圳富士康就是IPAD的全球重要生產(chǎn)基地之一。

當(dāng)擴(kuò)大內(nèi)需已經(jīng)成為當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，如何在合理保護(hù)我們的市場和自主品牌的同時，更好地激發(fā)內(nèi)需，確實(shí)需要引起我們的思考。

IPAD話題背后，凸顯的正是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中一些深層次矛盾和困惑，而這些問題，正成為當(dāng)前進(jìn)一步激發(fā)國內(nèi)有效市場需求的障礙，也促使我們深入思考在“十二五”期間如何更好地看待經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。為此，從今天開始，本報(bào)推出“解析IPAD外購現(xiàn)象背后的消費(fèi)困局”系列報(bào)道，我們期望以經(jīng)濟(jì)觀察的角度，和大家共同解析這些現(xiàn)象背后的前因后果，從而讓廣大消費(fèi)者對我們當(dāng)前所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場環(huán)境有更好的了解，并共同探討破解之道。

一邊在努力擴(kuò)大中國內(nèi)需，一邊是國人去國外大幅采購，這兩個看似矛盾的東西在IPAD過關(guān)征收千元關(guān)稅的爭論中暴露出來。如果去國外采購是中國購買力的“溢出”，自然就不存在內(nèi)需不足的問題，那為什么內(nèi)需不足的同時還會去國外采購？這顯然是國內(nèi)消費(fèi)市場的容納度出了問題。解決好了國內(nèi)市場對消費(fèi)力的容納問題，將去國外的消費(fèi)能力留在國內(nèi)，就能有效的擴(kuò)大內(nèi)需市場。

生產(chǎn)地買不到平價“中國制造”

◇以IPAD為例，國人要比美國人多付兩成，而收入只是人家的1/13。中國制造的產(chǎn)品在中國往往比西方貴，成為咄咄怪事

前些年，很多國人都把在境外買回“MADE IN CHINA”的東西當(dāng)作笑話來講，但事實(shí)情況是，這些年來，越來越多的中國人專門到境外買回“MADE IN CHINA”的各類產(chǎn)品，從服裝紡織到電信產(chǎn)品，大包小包塞得滿滿的。在我們拉動內(nèi)需的大環(huán)境下，我們看到前赴后繼的國人積極地在拉動外需。為什么？原因很簡單，看看這組數(shù)字就清楚了：

一雙耐克或者阿迪達(dá)斯的中國產(chǎn)旅游鞋，在國內(nèi)各大商場，即使遇到商場大減價，也需要500元人民幣左右。正價產(chǎn)品動輒七八百甚至上千。而同樣款式的鞋子，在美國的一些大賣場上，只需要三四十美元，折合人民幣也就兩三百元人民幣。

服裝同樣如此。一套在國內(nèi)售價3萬元人民幣左右的Armani西服，在美國1000多美元(約合人民幣7000元)就能買到。

再以電子產(chǎn)品為例，一部在廣東深圳組裝的IPAD，以16G的WIFI為例，面市之初在美國的報(bào)價是499美元(折合人民幣約3300元)，香港報(bào)價為3888港幣(折合人民幣約3300

元)，而在美國上市約一年后，IPAD行貨終于登陸中國大陸，但其16G版售價為3988元人民幣。

如果再考慮國內(nèi)外的收入差距，兩者之間的價差則更加大。根據(jù)國際貨幣基金組織(IMF)2010年4月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國2009年的人均GDP為3678美元，世界排名100位，而美國則以46381美元排名第九，約為中國的13倍。也就是說，同樣以購買IPAD為例，國人要比美國人多付約兩成的錢，而收入只是人家的1/13!

這種現(xiàn)象甚至讓美國人自己都覺得“過意”不去。美國《洛杉磯時報(bào)》今年就發(fā)表了題為《中國制造的產(chǎn)品在中國往往比西方貴》的文章，里面提到：“在中國這個世界工廠，這真可謂一樁怪事。中國以替西方消費(fèi)者生產(chǎn)廉價產(chǎn)品而聞名，但在本國卻不總是如此。”

出口導(dǎo)向政策重生產(chǎn)而輕消費(fèi)

◇代工一臺在美國售價為499美元的iPhone，代工企業(yè)獲得大約4美元。貧困中國為發(fā)達(dá)國家提供補(bǔ)助，維持著他們的高消費(fèi)

很多國人對這種國外品牌產(chǎn)品存在的巨大價差已經(jīng)習(xí)以為常，但從一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式來看，這種現(xiàn)象是否合理，這里面有沒有哪些地方值得我們反思甚至加以改變的地方？為此，記者就此現(xiàn)象展開了調(diào)查。

從這些“中國制造”商品的“旅行”軌跡來看，出現(xiàn)這種價格差并不奇怪。近年來中國逐漸成為世界制造基地，許多國際品牌都已在國內(nèi)設(shè)點(diǎn)生產(chǎn)，珠三角更是重要的出口基地。從傳統(tǒng)的服裝紡織制造，到芯片電腦的裝配，這些世界知名的品牌，通過加工貿(mào)易的方式在國內(nèi)生產(chǎn)，之后轉(zhuǎn)運(yùn)到第三地譬如到香港一日游后再進(jìn)口到國內(nèi)銷售，只是進(jìn)來后往往就身價倍增。

這一現(xiàn)象背后也能看到我國長期以來出口導(dǎo)向政策的推手作用，即生產(chǎn)是為了出口，而不是為消費(fèi)服務(wù)。如我國推行出口退稅政策，本意是為了讓企業(yè)更好地做強(qiáng)做大，提高國際競爭力。但是這些年來隨著國際市場競爭的加劇，很多外貿(mào)出口企業(yè)的利潤一再被擠壓，甚至不少制造企業(yè)都是不賺錢甚至貼錢在接訂單，而出口退稅部分就成了他們賺取微薄利潤甚至補(bǔ)回虧損的重要組成部分。以iPhone為例，代工一臺在美國售價為499美元的iPhone，代工企業(yè)獲得大約4美元，其中還包括工人的工資和攤銷固定資產(chǎn)投入等。出口退稅從某種意義上來說，是依然貧困的中國，為歐美發(fā)達(dá)國家提供補(bǔ)助，維持著他們的高消費(fèi)水平。

那么，“中國制造”的國際品牌產(chǎn)品國內(nèi)比國外貴，進(jìn)口關(guān)稅是最為重要的因素嗎？按照WTO的規(guī)則，中國入世后關(guān)稅在逐年下降，究竟關(guān)稅下降的實(shí)惠有沒有真正到百姓手中？我國著名WTO法律專家、北京浩天信和律師事務(wù)所合伙人江鵬在接受記者采訪時表示，關(guān)稅傳導(dǎo)到消費(fèi)品終端價格的影響并不明顯，中國關(guān)稅的整體水平從加入世貿(mào)組織前的14.7%下調(diào)到今年的9.8%，下調(diào)了5個點(diǎn)的稅率。中國的進(jìn)口稅率與發(fā)展中國家相比，已經(jīng)處于較低的水平。他認(rèn)為，國內(nèi)目前很多“中國制造”的國際品牌價格偏高，最重要的原因仍然在于國內(nèi)消費(fèi)市場本身。

流通高費(fèi)用致“羊毛出在羊身上”

◇進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)要收取17%的增值稅，出口產(chǎn)品還享受退稅等各種優(yōu)惠，從出口到進(jìn)口同一產(chǎn)品“繞個圈”價格猛增

當(dāng)進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)后，增值部分則要收取17%的增值稅。另外，國內(nèi)流通環(huán)節(jié)的中間費(fèi)用過高已經(jīng)不是一個新聞，國內(nèi)零售商已經(jīng)習(xí)慣于向供貨商收取名目繁多的進(jìn)店費(fèi)、上架費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等通路費(fèi)用，而“羊毛出在羊身上”，這些費(fèi)用最終都體現(xiàn)在產(chǎn)品的標(biāo)價上并由消費(fèi)者來“買單”。

值得一提的是，部分國人的崇洋媚外消費(fèi)思路，也助長了一些洋貨一入中國就身價百倍甚至國貨爭當(dāng)“假洋鬼子”的現(xiàn)象。有專家提到，很多外國公司是有意在中國提價，從而提升產(chǎn)品的地位，贏得中國消費(fèi)者的青睞。像LEVIS牛仔褲、哈根達(dá)斯冰淇淋等，在國內(nèi)一

般在高檔商場或以專賣店形式亮相，價格都高高在上，而這些產(chǎn)品在國外都屬于大眾品牌。這一點(diǎn)在廣交會上也有非常突出的表現(xiàn)，本報(bào)記者曾在廣州一高檔商場見過一款打著進(jìn)口產(chǎn)品的瓷器，價格上萬，而幾乎一模一樣的產(chǎn)品在廣交會上的出口報(bào)價不到百分之一。

“中國制造”的產(chǎn)品國內(nèi)定價高于國外，更重要的一點(diǎn)是因?yàn)?，這些國際品牌牢牢掌握著價格的話語權(quán)和定價權(quán)，而我們的自有品牌產(chǎn)品仍未形成與之相抗衡的力量。

擴(kuò)大內(nèi)需是我國長期的戰(zhàn)略決策，如何讓廣大消費(fèi)者能以合理的價格享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品，在國內(nèi)同樣樂購易購，這是當(dāng)前內(nèi)需市場必須正視的一個話題。

(南方日報(bào))

美國蘋果iPad由深圳的富士康代工、英國clarks皮鞋在廣東東莞制造??這些“中國制造”的產(chǎn)品返銷國內(nèi)市場后，價格卻成倍往上翻

同款商品，國內(nèi)怎比國外貴得多？

競爭不足、流通成本高、高稅率抬高價格

日前，海關(guān)對旅客攜帶便攜式平板電腦iPad入境征稅一事引起人們關(guān)注。實(shí)際上，從9月份起，iPad平板電腦已經(jīng)登陸我國內(nèi)地市場，在國內(nèi)已不難買到?？蔀槭裁催€有不少人熱衷去國外購買呢？

“原因很簡單，便宜！”由于工作關(guān)系，在深圳某口岸部門工作的沈培經(jīng)常往返于深港兩地，他告訴記者，目前，香港市場上銷售的32G/WIFI+3G版iPad價格已不到4000元人民幣，而國內(nèi)市場，同款產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價格還在5000元人民幣以上。

價格便宜的何止iPad！最近，北京的王飛從英國旅游回來，一口氣買下了5雙皮鞋。他算了一筆賬：一雙其樂（clarks）男鞋，在英國標(biāo)價79.99英鎊，憑旅游護(hù)照還能優(yōu)惠10%，出境退稅15%，實(shí)際花了60英鎊；而在北京燕莎奧特萊斯，同品牌同款式的鞋，打完8折后還要1700元人民幣。

經(jīng)常出國的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在國外市場，不光相同品牌的電子、皮鞋、服裝等生活用品比國內(nèi)便宜很多，一些名表、名包等奢侈品的價格更與國內(nèi)價差懸殊。在美國，一條利維斯（Levis）牛仔褲在折扣店賣19美元，而同一條褲子，在國內(nèi)的專賣店至少要賣700元人民幣；至于勞力士、路易·威登、古奇等名表、名包，在歐美市場上的售價通常不足國內(nèi)價格的一半甚至1/3。

這些年，全球市場一體化加快，中高檔品牌服裝、奢侈品、名牌運(yùn)動鞋??越來越多的國際品牌進(jìn)入我國普通家庭。與此同時，以往這些“高高在上”的國外品牌紛紛加入“中國制造”的大軍，蘋果iPad由深圳的富士康工廠代工、clarks在廣東東莞制造??可是，這些在中國代工的產(chǎn)品，為什么返銷國內(nèi)市場后，比歐美貴這么多？

中山大學(xué)嶺南學(xué)院副教授牛鴻說，發(fā)達(dá)國家的市場競爭激烈，歐洲、美國、日本品牌同場較量，許多品牌都經(jīng)營了上百年甚至幾百年，擁有相對固定的客戶群。在這樣的市場環(huán)境里，要想爭取新客戶，高價策略行不通。而在中國，由于市場競爭不充分，國內(nèi)品牌競爭力不強(qiáng)，為數(shù)不多的國際品牌獨(dú)占鰲頭，形成了寡頭壟斷市場，“這是最關(guān)鍵的、結(jié)構(gòu)性的因素。”

其次，國內(nèi)市場上的高流通成本也抬高了商品價格。在國內(nèi)，一件商品進(jìn)入銷售終端，除了運(yùn)輸費(fèi)用以外，還有高額的進(jìn)場費(fèi)、攤位費(fèi)??以及不同層級的代理商，各級代理商“雁過拔毛”，要從營業(yè)額里扣取一定比例的利潤和回扣，這些成本都要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，銷售價格自然低不下來。

過高的稅負(fù)也是一個繞不過的因素。盡管加入WTO后，我國多次降低關(guān)稅，關(guān)稅總水平已與發(fā)達(dá)國家相當(dāng)，但國內(nèi)流通環(huán)節(jié)的增值稅、消費(fèi)稅、營業(yè)稅仍然偏高。稅率高達(dá)20%的iPad進(jìn)口稅就是一個典型例證。如果不減稅，進(jìn)口商品的價格就很難降下來。

買國外產(chǎn)品，為何感覺“更踏實(shí)”？

國內(nèi)個別廠家制假售假，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了依賴國外名牌的心理

陳然兩歲半的兒子虎頭虎腦，十分惹人喜愛，“孩子吃的是日本明治奶粉，主要是從網(wǎng)上訂購的，有時候也從境外直接買?！?/p>

她說，之所以選擇日本奶粉，主要是覺得國外的產(chǎn)品“更踏實(shí)”，特別是“三聚氰胺”事件后，吃國內(nèi)奶粉，總讓人提心吊膽。

陳然是北京一家金融機(jī)構(gòu)的研究員，10月初去香港出差，回來時特意買回了十幾罐明治奶粉，“因?yàn)槭菐讉€人分頭攜帶的，入境時沒遇上什么麻煩。”

分析人士指出，國內(nèi)游客熱衷在境外購物，除了價格因素外，消費(fèi)心理因素更加值得關(guān)注，通俗地說，就是迷信“洋品牌”，認(rèn)為“外國的月亮比中國的圓”，這與當(dāng)下中國市場的現(xiàn)狀密切相關(guān)。

“我們一直都在說‘培育中國本土品牌’?，F(xiàn)在國內(nèi)不少產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不輸給國外同類產(chǎn)品了，但品牌還在輸?！标惾徽J(rèn)為，一旦國內(nèi)品牌沒有樹立起來，就直接造成外國品牌的吃香。這些年，一些國內(nèi)企業(yè)只求價低，不求質(zhì)量，偷工減料，甚至制假售假，長此以往，自然會讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴國外名牌的心理。

除了游客覺得在國外正規(guī)商店購買的商品價格比較可信、質(zhì)量也比較有保證外，中國人特有的家族觀念和親情意識，更放大了我國游客熱衷于海外購物的熱情。

北京第二外國語大學(xué)旅游管理系主任厲新建認(rèn)為，盡管近年來我國出境游發(fā)展很快，去年出境人次近5000萬，但相對于13億人口來說，這顯然還是少數(shù)。由于中國人的家族觀念很強(qiáng)，所以許多人都很珍惜出國的機(jī)會，既希望用難得機(jī)會多游覽幾個國家，又要給親朋好友帶禮物甚至代購。

現(xiàn)階段出國旅游的中國游客中，很大一部分是高收入階層，這些人的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，因此用于購物的錢自然要多一些。特別是對于第一次出境的游客，多是走馬燈式的密集觀光和見縫插針的瘋狂購物。

“2001年我第一次去法國，家人給我列個購物清單，回國時和一幫朋友進(jìn)了免稅店，花花綠綠的香水買了一大堆，竟然把一家商店買斷貨。”北京某事業(yè)單位一位工作人員這樣描述自己當(dāng)年在法國購物的“瘋狂”經(jīng)歷。

國外消費(fèi)，能不能“留”在國內(nèi)？

培育自主品牌，提升商品質(zhì)量，樹立消費(fèi)信心

有資料顯示，我國出境游客人均境外消費(fèi)支出已超過美、歐、日。根據(jù)環(huán)球退稅公司公布的數(shù)據(jù)，2009年，中國游客在法國購買的免稅品總額達(dá)1.58億歐元，比排在第二位的俄羅斯多0.47億歐元。中國旅游研究院預(yù)計(jì)，2010年中國出境游人數(shù)將達(dá)5400萬人次，出境旅游花費(fèi)達(dá)480億美元。

面對每年數(shù)千萬游客在海外采購的事實(shí)，商務(wù)部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與其任由他們將錢花在國外，不如設(shè)法留在國內(nèi)。他建議：“可考慮適當(dāng)降低化妝品、高檔手表等商品的相關(guān)稅率，促進(jìn)有國內(nèi)需求的高檔商品增加進(jìn)口，將部分境外消費(fèi)轉(zhuǎn)化為境內(nèi)購買，擴(kuò)大國內(nèi)市場的銷售收入?！?/p>

北京某高檔百貨商場負(fù)責(zé)人說，國際金融危機(jī)爆發(fā)后，國外奢侈品牌的大范圍打折，吸引了眾多消費(fèi)者到國外掃貨。她估計(jì)，如果奢侈品的價格在國內(nèi)和國外大致相同，該商場的業(yè)績會翻倍。

另一位國際名表代理商則稱，目前中國內(nèi)地有60%的高金額奢侈品消費(fèi)都流失到歐美、日韓、中國香港等地，如果國家能減免消費(fèi)稅，或許中國內(nèi)地的銷售會因此增長35%左右。

當(dāng)然，高稅率僅是消費(fèi)外流的一個方面。想要降低國內(nèi)外品牌的差價，促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)，還需要整個經(jīng)營環(huán)境的改善。比如，進(jìn)一步開放市場，引進(jìn)競爭，打破壟斷，引導(dǎo)國際名牌降價。同時，大力培育自主品牌，提升商品質(zhì)量，樹立消費(fèi)信心。

比如，前些年，國內(nèi)消費(fèi)者曾以擁有一雙耐克鞋、一套阿迪達(dá)斯運(yùn)動服為時髦。近年來，國內(nèi)運(yùn)動服裝行業(yè)發(fā)展很快，涌現(xiàn)出了李寧、安踏等很多品牌，在質(zhì)量、款式等方面已不遜色。隨著更多消費(fèi)者選擇國內(nèi)品牌，國內(nèi)耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動服裝的售價降了不少，去國外專門采購這些品牌的人也已經(jīng)少多了。（《 人民日報(bào) 》 本報(bào)記者 杜海濤）

[案例分析要求]

1、結(jié)合資料和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)實(shí)際，回答文中提出的問題“為什么國內(nèi)的IPAD要比不少國家和地區(qū)貴？是什么造就了在“世界工廠”買不到便宜的東西？是什么驅(qū)使國內(nèi)消費(fèi)者舍近求遠(yuǎn)去國外采購？這種“擴(kuò)大外需”的行為是怎么造成的，是否合理，又有著怎樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)動力？”

2、根據(jù)以上情況，分析當(dāng)前我國對外貿(mào)易中存在的主要問題，一點(diǎn)即可，盡可能講深講透。