第一篇：招商銀行品牌營銷的成功案例大全

北京奧運(yùn)開幕前500天，招商銀行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。

2008年北京奧運(yùn)會開幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢震撼了世界。也正是這個(gè)“和”，引出一段品牌營銷佳話。奧運(yùn)會開幕前500天整，非贊助商中國招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運(yùn)VISA卡—“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念?！芭c奧運(yùn)會開幕式完全是不謀而合，”招商銀行信用卡中心市場企劃部副總經(jīng)理徐美娟娓娓道來。

說巧合，是因?yàn)樾烀谰昙捌渫聜?006年底決定推出“和”主題的奧運(yùn)信用卡時(shí)，的確沒想到一年半后的故事。據(jù)招商銀行的統(tǒng)計(jì)，該行2002年底發(fā)行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實(shí)現(xiàn)累計(jì)發(fā)卡量1034萬張然而2007年里，這一數(shù)字翻了一番，達(dá)到2068萬張。2008年上半年又新增發(fā)卡量314萬張。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場效果超出預(yù)料，招行已決定延長它的營銷計(jì)劃至2009年。

“和”卡的成功絕非巧合，是招行醞釀了4個(gè)月的又一次品牌營銷活動，從策劃到配套設(shè)計(jì)，再到落實(shí)，每一步都計(jì)劃填密?！斑@個(gè)奧運(yùn)三波段操作給我們的啟示是：要企劃得早，想法要完整，從品牌、營銷的角度和營銷關(guān)聯(lián)度的角度都要補(bǔ)齊，”徐美娟感慨地說。

招商銀行考慮到非贊助商的局限，避開了運(yùn)動題材，深度挖掘奧林匹克精神與中國文化相通的“和”的理念。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用每發(fā)行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學(xué)購買體育器材的方式，將慈善和奧運(yùn)精神結(jié)合在一起。營銷過程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學(xué)，宣揚(yáng)奧運(yùn)精神，并配合各種廣告，強(qiáng)化傳播“和”的理念。

這些措施與國內(nèi)形勢和民意高度吻合，因此獲得了許多廣告所不及的結(jié)果。譬如2008年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道同意破例在奧運(yùn)期間重播“和”卡的電視廣告等。招行也因此被當(dāng)作奧運(yùn)會營銷的成功案例，成為眾多媒體和市場營銷專家們討論的話題。

事實(shí)上，奧運(yùn)“和”卡只是招行信用卡部長期品牌建設(shè)過程中最新的一項(xiàng)營銷活動。招商銀行信用卡只用了不到6年，不僅在發(fā)卡量和盈利能力方面居前，更成為中閏信用卡第一品牌，這一切靠的是以創(chuàng)新與服務(wù)為核心的品牌戰(zhàn)略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡發(fā)行量首先突破500萬張，占當(dāng)時(shí)全國信用卡發(fā)行總量的1/3。招行也因其個(gè)人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展出色，同年人選美國哈佛商學(xué)院的教材?！按俪烧猩蹄y行快速發(fā)展的關(guān)鍵之一，”哈佛商學(xué)院在案例介紹中評價(jià)道，“就是其信用卡業(yè)務(wù)已在中國市場領(lǐng)先?！?/p>

創(chuàng)新加服務(wù)

全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行的經(jīng)營范圍主要分企業(yè)銀行和零售銀行兩大領(lǐng)域。與消費(fèi)者關(guān)系密切的零售銀行業(yè)務(wù)主要包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、信用卡及個(gè)人投資理財(cái)?shù)?，其中信用卡業(yè)務(wù)在成熟市場中已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要收人來源。在中國，無需存款擔(dān)保的信用卜則到1995年才出現(xiàn)，快速發(fā)展則在2000年后。

招商銀行2001年籌備信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，廣東發(fā)展銀行及中國銀行都已發(fā)行了標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。作為1987年才成立的中國第一家股份制商業(yè)銀行，招行在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上比占市場主導(dǎo)地位的國有銀行少，盈利壓力大，因此選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略就顯得越發(fā)重要。

招商銀行以計(jì)劃取勝。招行將迄今的信用卡品牌建設(shè)歸納為3個(gè)階段：2002年底至2004年主攻產(chǎn)品功能差異化，首創(chuàng)刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實(shí)“創(chuàng)新、服務(wù)”品牌架構(gòu)，首創(chuàng)免息分期付款及非常迪士尼等系列服務(wù)；2007年起強(qiáng)調(diào)品牌領(lǐng)先，打造國際化、安全性高、服務(wù)好、回饋多、助理財(cái)?shù)男庞每?，推出大額消費(fèi)交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購易等服務(wù)。

一開始，招行信用卡就明確繼承總行“創(chuàng)新加服務(wù)”的經(jīng)營宗旨，學(xué)習(xí)國際慣例，在上海成立了中國首個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的信用卡中心，用事業(yè)部來統(tǒng)籌全國業(yè)務(wù)，突破網(wǎng)點(diǎn)局限、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的同時(shí)，提高品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)性及效率。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，該行推出了中國首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費(fèi)，回國用人

民幣還錢，省卻了消費(fèi)者去銀行網(wǎng)點(diǎn)購匯的麻煩。招行經(jīng)典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。

徐美娟表示，招行信用卡的品牌價(jià)值在于口碑，這只能靠不斷提高服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。除了執(zhí)行嚴(yán)格的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外，招行還每年做用戶調(diào)查，根據(jù)結(jié)果改進(jìn)和增添服務(wù)。根據(jù)不同消費(fèi)群體的喜好推出風(fēng)格各異的信用卡，是招行提供增值服務(wù)的方式之一。譬如為商務(wù)人士設(shè)計(jì)的國航知音卡和攜程旅行卡，為時(shí)尚潮人設(shè)計(jì)的HelloKitty粉絲卡，為愛美女士設(shè)計(jì)的薰香瑞麗聯(lián)名卡，為愛車族發(fā)行的UAA汽車聯(lián)名卡，以及面向在校生發(fā)行的Young卡等等。營銷方式除了發(fā)卡送贈品外，還向持卡人提供優(yōu)惠價(jià)海內(nèi)外旅游、理財(cái)服務(wù)或商家折扣等。

品牌實(shí)力在贏利

有計(jì)劃的品牌營銷給招行帶來了回報(bào)。徐美娟不愿透露細(xì)節(jié)，但表示，招行信用卡業(yè)務(wù)已從2005年底開始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過人民幣千萬元。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來源，一頭抓風(fēng)險(xiǎn)管控”。

信用卡有3個(gè)收人來源：年費(fèi)、刷卡手續(xù)費(fèi)回傭和透支利息，但這在國內(nèi)市場都不容易實(shí)現(xiàn)。市場競爭激烈，發(fā)卡行為吸引客戶，不得不設(shè)法減免年費(fèi)。中國人怕欠債，因此刷卡消費(fèi)額和循環(huán)透支額都普遍低于國際水平。這種情況下，培養(yǎng)顧客忠誠度和風(fēng)險(xiǎn)控制就變得尤為重要?！拔覀儽容^大的一個(gè)獲利點(diǎn)來自于有效控制了呆賬，”徐美娟說。

她透露，招行信用卡開張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業(yè)平均值。招行開發(fā)了自己的信用評級系統(tǒng)和模型，根據(jù)申請人提供的個(gè)人資料綜合評定。近兩年還利用央行建立的個(gè)人征信體系以及通過與其他商業(yè)銀行交換數(shù)據(jù)等方式，加強(qiáng)發(fā)卡信用審核。

隨著品牌建設(shè)走向深化，招行信用卡業(yè)務(wù)將更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是深化客戶經(jīng)營，旨在吸引和留住最有價(jià)值的客戶?！斑~向未來，你會發(fā)現(xiàn)，我們不再強(qiáng)調(diào)我們的發(fā)卡量了，而強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)客戶……比獲利?！?/p>

第二篇：招商銀行品牌營銷的成功案例

招商銀行品牌營銷的成功案例

北京奧運(yùn)開幕前500天，招商銀行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。

2008年北京奧運(yùn)會開幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢震撼了世界。也正是這個(gè)“和”，引出一段品牌營銷佳話。奧運(yùn)會開幕前500天整，非贊助商中國招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運(yùn)VISA卡—“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念。“與奧運(yùn)會開幕式完全是不謀而合，”招商銀行信用卡中心市場企劃部副總經(jīng)理徐美娟娓娓道來。說巧合，是因?yàn)樾烀谰昙捌渫聜?006年底決定推出“和”主題的奧運(yùn)信用卡時(shí)，的確沒想到一年半后的故事。據(jù)招商銀行的統(tǒng)計(jì)，該行2002年底發(fā)行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實(shí)現(xiàn)累計(jì)發(fā)卡量1034萬張然而2007年里，這一數(shù)字翻了一番，達(dá)到2068萬張。2008年上半年又新增發(fā)卡量314萬張。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場效果超出預(yù)料，招行已決定延長它的營銷計(jì)劃至2009年。

“和”卡的成功絕非巧合，是招行醞釀了4個(gè)月的又一次品牌營銷活動，從策劃到配套設(shè)計(jì)，再到落實(shí)，每一步都計(jì)劃填密。“這個(gè)奧運(yùn)三波段操作給我們的啟示是：要企劃得早，想法要完整，從品牌、營銷的角度和營銷關(guān)聯(lián)度的角度都要補(bǔ)齊，”徐美娟感慨地說。

招商銀行考慮到非贊助商的局限，避開了運(yùn)動題材，深度挖掘奧林匹克精神與中國文化相通的“和”的理念。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用每發(fā)行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學(xué)購買體育器材的方式，將慈善和奧運(yùn)精神結(jié)合在一起。營銷過程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學(xué)，宣揚(yáng)奧運(yùn)精神，并配合各種廣告，強(qiáng)化傳播“和”的理念。

這些措施與國內(nèi)形勢和民意高度吻合，因此獲得了許多廣告所不及的結(jié)果。譬如2008年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道同意破例在奧運(yùn)期間重播“和”卡的電視廣告

等。招行也因此被當(dāng)作奧運(yùn)會營銷的成功案例，成為眾多媒體和市場營銷專家們討論的話題。

事實(shí)上，奧運(yùn)“和”卡只是招行信用卡部長期品牌建設(shè)過程中最新的一項(xiàng)營銷活動。招商銀行信用卡只用了不到6年，不僅在發(fā)卡量和盈利能力方面居前，更成為中閏信用卡第一品牌，這一切靠的是以創(chuàng)新與服務(wù)為核心的品牌戰(zhàn)略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡發(fā)行量首先突破500萬張，占當(dāng)時(shí)全國信用卡發(fā)行總量的1/3。招行也因其個(gè)人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展出色，同年人選美國哈佛商學(xué)院的教材?！按俪烧猩蹄y行快速發(fā)展的關(guān)鍵之一，”哈佛商學(xué)院在案例介紹中評價(jià)道，“就是其信用卡業(yè)務(wù)已在中國市場領(lǐng)先?！?/p>

創(chuàng)新加服務(wù)

全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行的經(jīng)營范圍主要分企業(yè)銀行和零售銀行兩大領(lǐng)域。與消費(fèi)者關(guān)系密切的零售銀行業(yè)務(wù)主要包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、信用卡及個(gè)人投資理財(cái)?shù)?，其中信用卡業(yè)務(wù)在成熟市場中已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要收人來源。在中國，無需存款擔(dān)保的信用卜則到1995年才出現(xiàn)，快速發(fā)展則在2000年后。

招商銀行2001年籌備信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，廣東發(fā)展銀行及中國銀行都已發(fā)行了標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。作為1987年才成立的中國第一家股份制商業(yè)銀行，招行在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上比占市場主導(dǎo)地位的國有銀行少，盈利壓力大，因此選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略就顯得越發(fā)重要。

招商銀行以計(jì)劃取勝。招行將迄今的信用卡品牌建設(shè)歸納為3個(gè)階段：2002年底至2004年主攻產(chǎn)品功能差異化，首創(chuàng)刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實(shí)“創(chuàng)新、服務(wù)”品牌架構(gòu)，首創(chuàng)免息分期付款及非常迪士尼等系列服務(wù)；2007年起強(qiáng)調(diào)品牌領(lǐng)先，打造國際化、安全性高、服務(wù)好、回饋多、助理財(cái)?shù)男庞每?，推出大額消費(fèi)交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購易等服務(wù)。

一開始，招行信用卡就明確繼承總行“創(chuàng)新加服務(wù)”的經(jīng)營宗旨，學(xué)習(xí)國際慣例，在上海成立了中國首個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的信用卡中心，用事業(yè)部來統(tǒng)籌全國業(yè)務(wù)，突破網(wǎng)點(diǎn)局限、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的同時(shí)，提高品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)性及效率。產(chǎn)品設(shè)計(jì)

上，該行推出了中國首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費(fèi)，回國用人民幣還錢，省卻了消費(fèi)者去銀行網(wǎng)點(diǎn)購匯的麻煩。招行經(jīng)典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。

徐美娟表示，招行信用卡的品牌價(jià)值在于口碑，這只能靠不斷提高服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。除了執(zhí)行嚴(yán)格的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外，招行還每年做用戶調(diào)查，根據(jù)結(jié)果改進(jìn)和增添服務(wù)。根據(jù)不同消費(fèi)群體的喜好推出風(fēng)格各異的信用卡，是招行提供增值服務(wù)的方式之一。譬如為商務(wù)人士設(shè)計(jì)的國航知音卡和攜程旅行卡，為時(shí)尚潮人設(shè)計(jì)的HelloKitty粉絲卡，為愛美女士設(shè)計(jì)的薰香瑞麗聯(lián)名卡，為愛車族發(fā)行的UAA汽車聯(lián)名卡，以及面向在校生發(fā)行的Young卡等等。營銷方式除了發(fā)卡送贈品外，還向持卡人提供優(yōu)惠價(jià)海內(nèi)外旅游、理財(cái)服務(wù)或商家折扣等。

品牌實(shí)力在贏利

有計(jì)劃的品牌營銷給招行帶來了回報(bào)。徐美娟不愿透露細(xì)節(jié)，但表示，招行信用卡業(yè)務(wù)已從2005年底開始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過人民幣千萬元。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來源，一頭抓風(fēng)險(xiǎn)管控”。

信用卡有3個(gè)收人來源：年費(fèi)、刷卡手續(xù)費(fèi)回傭和透支利息，但這在國內(nèi)市場都不容易實(shí)現(xiàn)。市場競爭激烈，發(fā)卡行為吸引客戶，不得不設(shè)法減免年費(fèi)。中國人怕欠債，因此刷卡消費(fèi)額和循環(huán)透支額都普遍低于國際水平。這種情況下，培養(yǎng)顧客忠誠度和風(fēng)險(xiǎn)控制就變得尤為重要?！拔覀儽容^大的一個(gè)獲利點(diǎn)來自于有效控制了呆賬，”徐美娟說。

她透露，招行信用卡開張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業(yè)平均值。招行開發(fā)了自己的信用評級系統(tǒng)和模型，根據(jù)申請人提供的個(gè)人資料綜合評定。近兩年還利用央行建立的個(gè)人征信體系以及通過與其他商業(yè)銀行交換數(shù)據(jù)等方式，加強(qiáng)發(fā)卡信用審核。

隨著品牌建設(shè)走向深化，招行信用卡業(yè)務(wù)將更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是深化客戶經(jīng)營，旨在吸引和留住最有價(jià)值的客戶。“邁向未來，你會發(fā)現(xiàn)，我們不再強(qiáng)調(diào)我們的發(fā)卡量了，而強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)客戶……比獲利。”

關(guān)于品牌營銷名言名句

“品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。”——著名品牌營銷專家翁向東。

針對這種營銷環(huán)境，大衛(wèi)·奧格威提出，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，以吸引消費(fèi)者的購買。這種建立品牌的方法，后來被人稱為品牌形象戰(zhàn)略，也是品牌營銷的一部分。

（1）市場需求成熟，“同質(zhì)化”通貨高漲，就顯示了“品牌時(shí)代”的到來，所有營銷組合活動唯一的目的是建立一個(gè)清晰而又值得信賴的“品牌印記”，達(dá)到圍繞產(chǎn)業(yè)利益向心的作用——為自己品牌最大利益化。

（2）品牌營銷活動是市場營銷體現(xiàn)聚焦點(diǎn)，整合企業(yè)資源、整合細(xì)分市場、整合品牌的傳播目標(biāo)，這是現(xiàn)代營銷的科學(xué)思路，許多企業(yè)“差異化營銷”的成功都避免不了圍繞自己的品牌進(jìn)行營銷組合傳播的——給市場的需求進(jìn)行定位滿足不同需求。

（3）GE通用電氣也貫用“品牌營銷”，將自己的產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分全球不同的市場，將GE的價(jià)值在全球范圍尋求合作進(jìn)行資本運(yùn)營，但每到地球的一個(gè)角落，GE的品牌理念就貫穿到那里，使得GE的品牌在消費(fèi)者的腦海中比較統(tǒng)一，值得信賴，這也許就是杰克.韋爾奇的高明之處吧。

第三篇：招商銀行品牌推廣案例

招商銀行是一個(gè)成功的商業(yè)銀行品牌，這是毫無疑問的。招行成立之初，在國有銀行與國際銀行的夾縫中，以完全市場化的姿態(tài)，用產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新的方式，一舉奠定了一個(gè)銀行業(yè)的顛覆性新銳品牌?？梢赃@樣說，招商銀行，從默默無聞，到一舉成名;從舉步為艱到占有一席之地，只用了僅僅20年的時(shí)間，并且其品牌認(rèn)知度在某些方面，甚至還超過了四大國有銀行，在國際銀行在國內(nèi)市場零售使用率并不高的情況下，招行的品牌認(rèn)知更是名例前矛。

招商銀行之所以能從市場中快速突圍，在我看來,緣于他有清晰的品牌意識和市場創(chuàng)新意識。從“一卡通”到“一網(wǎng)通”，再從“金葵花”、“信用卡”。招商銀行一直把產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新融為一體，始終不斷領(lǐng)先、不斷突破，采用始終比競爭對手先走一步的策略,奠定了今天的品牌認(rèn)知局面。

在我看來,招商銀行品牌的建立，緣于以下幾個(gè)創(chuàng)新的提出。

一、不斷變化的服務(wù)創(chuàng)新。

“因你而變”就是要隨著不斷生長的客戶需求而變，招行的服務(wù)創(chuàng)新始終沒有停止。銀行業(yè)的很大競爭形式體現(xiàn)為服務(wù)的創(chuàng)新，包括服務(wù)態(tài)度，消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)體驗(yàn)，心里感受等一系列功能性與心理性的體會。在這一方面，招行超越競品的服務(wù)創(chuàng)新是最多的。比如在客廳里擺上牛奶、咖啡、飲料，在氛圍溫情上吸引客戶。成都有一家樓盤因信風(fēng)水，在晚上一點(diǎn)多開盤，配套服務(wù)的銀行早都下班了，沒有任何一家銀行為這家樓盤提供服務(wù)，只有招行在其中參與了服務(wù)。市場有需求，就有招行在。服務(wù)圍著客戶的需求，服務(wù)因客戶的變化而變化。

二、持續(xù)有效的品牌傳播。

招行在品牌傳播上也有一定的創(chuàng)新，“因您而變”的品牌核心理念的提出，讓招行的傳播有了清晰的訴求，并且，通過公益活動、事件行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷，增強(qiáng)了品牌傳播的參與性和互動性，讓招行的品牌認(rèn)知更深入，更透徹。

三、分層級的進(jìn)行產(chǎn)品品牌細(xì)分。

招商銀行一方面進(jìn)行總行的母品牌訴求，一方面圍繞“因您而變”的品牌定位，進(jìn)行產(chǎn)品上的細(xì)分，以培養(yǎng)更多的產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌。如在服務(wù)品牌上“伙伴一生”金融計(jì)劃項(xiàng)目上，他們從消費(fèi)者的年齡來細(xì)分，分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生五個(gè)階段，以更適合于消費(fèi)者的內(nèi)心需求。這對于招行的子品牌建立與對母品牌的深度認(rèn)知與溝通粘性都起到了重要作用。

四、市場定位的創(chuàng)新。

招行一開始就是市場化的銀行，企業(yè)定位緊緊圍繞市場展開，從市場上打開突破口。如他們一開始就沒有從對公業(yè)務(wù)中尋求突破，而是從對私業(yè)務(wù)上開始發(fā)力，以大步轉(zhuǎn)型的力度,快速切入零售市場。很快就在市場上占穩(wěn)了腳跟，形成了全新的局面。一個(gè)在市場上完全是全新的銀行，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不多，知名度很低，品牌內(nèi)涵為零，產(chǎn)品同質(zhì)化或匱乏，服務(wù)無從談起。在面對如此多的困境下，招行以準(zhǔn)確的市場戰(zhàn)略定位，以服務(wù)于對私業(yè)務(wù)的公司人群為主，在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)極其匱乏的情況下，采用網(wǎng)絡(luò)平臺與產(chǎn)品創(chuàng)新同步發(fā)展的策略，一舉打開了市場缺口。

五、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。

銀行服務(wù)要靠獨(dú)特的產(chǎn)品，沒有差異化的產(chǎn)品，其它一系列服務(wù)都沒有支持的有效平臺，也無法與目標(biāo)人群進(jìn)行有效溝通。招商針對零售業(yè)務(wù)，推出了一個(gè)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品“一卡通”，金葵花將存折及其它銀行煩瑣產(chǎn)品內(nèi)容徹底消滅。隨著“一卡通”的成功，再推“一網(wǎng)通”，“金葵花”，使服務(wù)的產(chǎn)品，從儲蓄到理財(cái)再到投資，步步升級，快步走在競品的前邊。

六、鮮明的品牌意識。

不能說銀行業(yè)的品牌意識是招行帶動起來的，但可以說，招行的品牌意識是最強(qiáng)的。沒有鮮明的品牌意識，招行就不可能在有了產(chǎn)品創(chuàng)新之后，還有那么多梳理消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)知的品牌管理行動。無論是品牌形象“金葵花”符號，還是品牌理念“因你而變”，招行在品牌確立的視覺系統(tǒng)，服務(wù)系統(tǒng)，理念系統(tǒng)，文化系統(tǒng)，傳播系統(tǒng)，促銷系統(tǒng)都有一套完整的思路與策略。這一系列發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，對招行的品牌形象的建立起到至關(guān)重要的核心作用。

第四篇：品牌營銷經(jīng)典案例

四川百燁企業(yè)營銷策劃有限公司

經(jīng)典營銷案例分享

娛樂營銷的5大策略及4C原則

娛樂營銷為企業(yè)創(chuàng)造多元化價(jià)值

所謂娛樂營銷，就是將娛樂的元素或形式與企業(yè)整合營銷結(jié)合起來，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動，讓消費(fèi)者對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，感化消費(fèi)者的情感、感動消費(fèi)者的心靈，從而達(dá)到既銷售了產(chǎn)品，又建立了客戶忠誠度的目的。因娛樂營銷具備參與性、創(chuàng)新新、整合性、人性化等特點(diǎn)，因此，娛樂營銷還可以提升員工滿意度，提升銷量，戰(zhàn)勝競爭對手。

? 娛樂營銷的5大策略

鎖定策略：鎖定目標(biāo)群體，迎合他們感情上的需要和對成功的期望。只有精確鎖定目標(biāo)群體才能針對目標(biāo)群體制定具體的策略。“動感地帶——我的地盤聽我的”，這句曾經(jīng)熟悉的口號似乎記憶猶新。當(dāng)年中國移動迎合年輕人感情上的需要——自立自主，聘請當(dāng)年的人氣巨星周杰倫做形象代言人——滿足他們對成功的期望——酷、有個(gè)性、有才華。加上各種互動活動以及相關(guān)聯(lián)的增值服務(wù)，使“動感地帶”成為中國移動成長最快的業(yè)務(wù)。

擴(kuò)展策略：拓展體驗(yàn)，開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更多的機(jī)會，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯(lián)系。這樣的策略在電影產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)的尤為突出。當(dāng)年電視劇《還珠格格》熱播之際，商家借用小燕子、紫薇等劇中人物形象效應(yīng)，生產(chǎn)了一系列副產(chǎn)品，如T-shirt、杯子、筆記本、人物玩偶等，都得到熱賣。電影《功夫》的流行，使得電影中的棒棒糖也是銷量大增?！顿_紀(jì)公園》產(chǎn)生的副產(chǎn)品：有午餐盒、筆記本、床單、人物玩偶等也都受到熱捧。

重復(fù)策略：創(chuàng)造一種客戶和員工都想重復(fù)的體驗(yàn)。這類策略多以節(jié)目形式體現(xiàn)，在中國電視娛樂節(jié)目中也是比比皆是。早期央視的《同一首歌》，到現(xiàn)在各大衛(wèi)視都有的娛樂節(jié)目，像《中國好聲音》、《爸爸去哪了》等等，都已經(jīng)連續(xù)舉辦多屆，創(chuàng)造著觀眾和演員都想重復(fù)的體驗(yàn)。

升級策略：說服客戶在購買了一件東西以后，繼續(xù)對這件東西投入更多的錢。成功的商業(yè)影片都會不斷推出續(xù)集，了解漫威電影的都知道，漫威公司中英雄電影不斷有續(xù)集推出，《綠巨人》、《美國隊(duì)長》、《雷神》等英雄題材的電影不斷有續(xù)集推出，且慢慢的已經(jīng)升級成了一個(gè)體系——《復(fù)仇者聯(lián)盟》。毋庸置疑是這一策略的是成功的，讓漫威公司在電影產(chǎn)業(yè)賺的盆滿缽盈。

更新策略：如果你與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗(yàn)再次更新。保持神秘感，不斷創(chuàng)新是持續(xù)成功的關(guān)鍵。在音樂界，王菲被譽(yù)為百變天后，公司地址：東方希望天祥廣場C座914 四川百燁企業(yè)營銷策劃有限公司

這么多年來，一直主導(dǎo)者華語樂壇，因?yàn)槊看嗡难莩獣紩泻芏嗟拇竽懙膭?chuàng)新，她不斷的塑造自我，創(chuàng)造了一連串自己獨(dú)有的形象，使我們總是對她很感興趣，我們想知道她接下來還會做些什么。正是這種更新策略讓王菲非同尋常。

? 娛樂營銷的4C原則

從企業(yè)應(yīng)用的角度分析，娛樂營銷應(yīng)該注重的以下4大原則（內(nèi)容、傳播渠道、互動性和整合）：

內(nèi)容：娛樂化的內(nèi)容一定要與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)連，這樣才能對品牌的提升有促進(jìn)作用，不能只強(qiáng)調(diào)了娛樂，而忽視了自己最初營銷的目標(biāo)。要充分理解娛樂營銷的營銷作用，而不僅僅只是娛樂性。

傳播渠道：傳播渠道可以有很多種，但是選擇適合自己企業(yè)的很重要。只有那樣，才能讓娛樂營銷活動達(dá)到事半功倍的效果。沒有可以復(fù)制的模式，每一個(gè)渠道選擇都要經(jīng)過深入的分析和研究。

整合：為了讓活動取得最大的效果，企業(yè)要懂得整合各方面的資源，在有效分擔(dān)成本的情況下，又可以擴(kuò)大活動的影響力。

互動性：娛樂營銷與其他營銷方式最大的不同，就在于強(qiáng)調(diào)在營銷過程中與消費(fèi)者的互動。只有在活動中互動才能加深消費(fèi)者對品牌與產(chǎn)品的了解。媒體在娛樂營銷過程中承擔(dān)的角色不僅是信息傳播平臺，更是一個(gè)互動平臺。

從宏觀的角度看，企業(yè)要成功運(yùn)用娛樂營銷，應(yīng)該對時(shí)尚潮流、消費(fèi)者娛樂心理保持高度主動性和敏感性，密切關(guān)注社會潮流的發(fā)展動態(tài)、焦點(diǎn)事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準(zhǔn)娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂營銷的基礎(chǔ)。

在一個(gè)娛樂色彩越來越濃厚的時(shí)代，娛樂對于市場各個(gè)層面的滲透幾乎是無所不在。從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成為了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動營銷，已經(jīng)成為許多企業(yè)進(jìn)行營銷推廣時(shí)經(jīng)常使用的手段。

“想賣東西？搞培訓(xùn)？抓管理？調(diào)動積極性？首先，你必須讓人家高興。在今天這個(gè)變化莫測的世界上，娛樂被認(rèn)為是日常生活中必不可少的一個(gè)因素?！薄s翰.奈斯比《大趨勢》

“如果你不把娛樂的因素加入你的行業(yè)中去，那你的公司就等著完蛋吧?！薄绹虝秶H經(jīng)濟(jì)》

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案例：今世緣上演姐妹征婚非誠勿擾

江蘇淮安，匯聚了江蘇白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。近些年來，由于眾多白酒企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不注重品牌及信譽(yù)建設(shè)，而是營銷短視，過分追求短期銷量提升，把精力集中到營銷前線，絞盡腦汁伺機(jī)拼命搶奪終端，如不惜血本花高價(jià)買斷酒店酒水經(jīng)營權(quán)或暗地給酒店服務(wù)員等相關(guān)人員好處費(fèi)；或索性鋌而走險(xiǎn)，采取不正當(dāng)競爭手段，伙同利益相關(guān)人員欺騙消費(fèi)者?；窗步K端惡性爭奪戰(zhàn)火熱上演，市場秩序受到擾亂，消費(fèi)者成本增加。整個(gè)市場陷入一片紅海當(dāng)中。

受這種惡性、不正當(dāng)競爭的強(qiáng)烈沖擊，作為持續(xù)多年一枝獨(dú)秀的今世緣酒業(yè)公司不可避免的受到影響，導(dǎo)致企業(yè)利潤日趨低下，市場逐步喪失，成為今世緣企業(yè)的心病。在這種情況下，采納根據(jù)多年的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)今世緣一道緊鑼密鼓的謀劃淮安戰(zhàn)役。

顛覆市場慣性，新老產(chǎn)品搭配

針對淮安市場的情況及今世緣自身資源，重新梳理今世緣產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品線營銷功能原理，整理出形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品及走量產(chǎn)品，使整頓后的產(chǎn)品線層次、市場功能明確。其中，對于走量產(chǎn)品------藍(lán)色新紀(jì)元流行價(jià)值的逐漸流失的問題，我們推出了升級產(chǎn)品——經(jīng)典新紀(jì)元，為其全面塑造新的價(jià)值。

首先，對經(jīng)典新紀(jì)元產(chǎn)品瓶型做了新的調(diào)整，使外觀層面保持與老產(chǎn)品藍(lán)色新紀(jì)元一樣的風(fēng)格；工藝上更加精益求精，突出原綿柔的口感基礎(chǔ)上，更注重“喝了不上頭、不口干”等健康因素。這種產(chǎn)品風(fēng)格的延續(xù)提升，保留了老產(chǎn)品“藍(lán)色新紀(jì)元”那部分忠誠的消費(fèi)群體。因?yàn)槲覀冎?，產(chǎn)品整改的目的不是要把“藍(lán)色新紀(jì)元”換掉，而是如何激活它和它的姐妹產(chǎn)品經(jīng)典新紀(jì)元。

其次，新老產(chǎn)品同時(shí)在淮安市場推廣。很多人認(rèn)為新品推出，老產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)逐漸退出市場。而今世緣則通過老產(chǎn)品帶出新產(chǎn)品、新老產(chǎn)品同時(shí)推廣的策略來贏得市場。從而使新產(chǎn)品經(jīng)典新紀(jì)元可以直接嫁接老產(chǎn)品藍(lán)色新紀(jì)元的部分資源；同時(shí)，新老產(chǎn)品搭配，不僅形成組合力量，還能做到多方兼顧，如適當(dāng)拉開價(jià)格空間，這樣不僅能吸引住因升級而流失部分老產(chǎn)品消費(fèi)群體，還能開發(fā)新的消費(fèi)群體，將消費(fèi)者引導(dǎo)到一個(gè)新的細(xì)分消費(fèi)層次上去。

今世緣就應(yīng)用這種策略不僅挽救了老產(chǎn)品，還成就了新產(chǎn)品，成為其重新奪回淮安市場的關(guān)鍵一步。有了新產(chǎn)品經(jīng)典新紀(jì)元，那如何巧妙贏得消費(fèi)者認(rèn)同呢？怎樣的活動才能吸引他們主動參與呢？

營銷兩板斧，娛樂破堅(jiān)冰

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“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)代白酒營銷中廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成了重要一環(huán)。幾乎所有白酒的成功都能看到傳播成功的影子。那么地產(chǎn)白酒又如何突破自己的傳播軟肋，實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略突圍呢？

采納認(rèn)為，今世緣要贏得淮安市場，贏得淮安人的心，必須進(jìn)一步打造品牌，要敢于在公關(guān)、營銷活動中采用更有娛樂性的，能引起更多人注意、參與的手法。因此，特別針對淮安市場制定了傳播推廣計(jì)劃。

由于新老產(chǎn)品同時(shí)推廣，且其主要目標(biāo)消費(fèi)群體是男性，于是今世緣借用“孿生姐妹花”更加生動形象化表述新老產(chǎn)品組合并吸引消費(fèi)者的興趣。這樣一來不僅更加生動化的描述了產(chǎn)品間的關(guān)系，且使得新老產(chǎn)品成為關(guān)注焦點(diǎn)在身份上具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，為今世緣代言人的尋找作了充足準(zhǔn)備。

孿生姐妹花身上發(fā)生什么事情，會更能讓人關(guān)注呢？“征婚”就是人們最關(guān)注的?！皩\生姐妹征婚”肯定將成為社會的一大亮點(diǎn)，成為廣大市民談?wù)摰膴蕵方裹c(diǎn)。因此，今世緣通過“孿生姐妹征婚”來進(jìn)行新老產(chǎn)品組合的新奇亮相。

整個(gè)活動分成三階段，地面和空中兩部分同步展開，相互呼應(yīng)。

第一階段，懸念引爆，目光聚焦。就“孿生姐妹征婚”這件具有爆炸性的事件展開持續(xù)一個(gè)星期的傳播，不透露關(guān)于征婚的任何信息。只傳達(dá)給受眾“孿生姐妹征婚”這件新鮮事，如孿生姐妹長什么樣，她們?yōu)槭裁创笞鰪V告齊征婚，她們對征婚對象的要求等信息一概都不透露。與之配套，軟文同步進(jìn)行氛圍渲染，引導(dǎo)受眾參與活動。為此今世緣制定了記者和社會熱點(diǎn)好事者兩條線的軟文炒作思路。如炒作主題“密報(bào)：豪投30萬廣告，孿生姐妹淮安齊征婚”等。

第二階段：解密報(bào)料，火爆征婚。以“征3000淮安有緣人” 為主題把“孿生姐妹征婚”這件爆炸性的事件進(jìn)行為期兩星期的報(bào)料，并結(jié)合產(chǎn)品免費(fèi)贈飲活動同步推廣?；顒用鳛椤皩\生姐妹征婚”而實(shí)為經(jīng)典新紀(jì)元免費(fèi)派送活動，實(shí)現(xiàn)明暗結(jié)合。此時(shí)電話及電臺征婚正式啟動，產(chǎn)品免費(fèi)贈飲火爆進(jìn)行。如題為“孿生姐妹征婚大揭密”、“孿生姐妹齊征婚——送美酒贈美鉆樂翻淮安男”的軟文同步進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

第三階段：姐妹現(xiàn)身，沸騰淮安。高空以“緣來是你”為主題把“孿生姐妹征婚”這件爆炸新聞事件推向高潮。在6月3日于淮安迎賓館舉行的“緣來是你”文藝匯演開獎(jiǎng)晚會，孿生姐妹花現(xiàn)身現(xiàn)場，并開出兩名鉆戒大獎(jiǎng)，將“孿生姐妹征婚”活動圓滿地畫上句號。

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通過顛覆性的產(chǎn)品策略，結(jié)合娛樂營銷為創(chuàng)意點(diǎn)，采納，在這場淮安攻堅(jiān)戰(zhàn)中不僅幫助今世緣取得了良好的戰(zhàn)績，實(shí)現(xiàn)品牌銷量齊提升，再現(xiàn)昔日風(fēng)采，還在現(xiàn)實(shí)中成功的尋找了一對漂亮的孿生姐妹來做代言，節(jié)約了費(fèi)用。同時(shí)面對混亂的淮安白酒市場，采納的新型娛樂營銷方式為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展指明了方向，提供了新思路、新方法。

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第五篇：品牌營銷案例

策劃·運(yùn)營·執(zhí)行‖橙速科技·網(wǎng)絡(luò)整合營銷專家

高緯信息運(yùn)營，多維信息搭建，信息份額搶占

品牌營銷案例

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，中小企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)的市場中立足，當(dāng)然少不了塑造企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，那么企業(yè)品牌營銷怎么做呢？有哪些成功的案例可以借鑒呢？

講述一個(gè)故事

1999年，雕牌洗衣粉以一個(gè)“媽媽，我能幫你干活了”的懂事篇廣告打動了廣大家庭婦女們的心，雕牌洗衣粉也因此走進(jìn)了千家萬戶，成為全國知名的品牌。筆者曾記得，當(dāng)時(shí)有些大媽看完廣告后，淚流滿面的說：“雕牌都這樣了，我們就支持一下它吧?！笨梢姷衽频膹V告是何等出色。為何雕牌洗衣粉能在激烈的市場競爭中嶄露頭角，贏得市場，建立品牌呢?

雕牌給我們講述了一個(gè)動人的品牌故事：1999年正處于一個(gè)“變革”的時(shí)代，由于國企的“市場化”改革，導(dǎo)致很多國企女工下崗。突然之間她們失去了工作，從此生活維艱。這些家庭婦女的心中呼喚一個(gè)“英雄”的出現(xiàn)，這個(gè)“英雄”能帶給她們心靈的慰藉和切實(shí)的幫助?！芭は聧彙焙汀跋匆路邸北旧頉]有多大的關(guān)系，但是，當(dāng)一個(gè)家庭處于生活維艱的時(shí)候，對生活用品的節(jié)省就成為再平常不過的事了。于是雕牌廣告通過一個(gè)孩子的自述，“最近，媽媽總是哀聲嘆氣，我要給媽媽一個(gè)驚喜，媽媽說雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干凈?！钡衽葡匆路墼谶@個(gè)故事中承擔(dān)了“英雄”的角色。

品牌故事可以打動消費(fèi)者，并且促使消費(fèi)者通過“故事”來傳播企業(yè)的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個(gè)條件：

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高緯信息運(yùn)營，多維信息搭建，信息份額搶占

第一，故事真實(shí)可信。品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過程中的真實(shí)故事，只有真實(shí)的故事，才經(jīng)得起推敲，才能讓消費(fèi)者信服。

第二，故事需要傳達(dá)出鮮明的品牌價(jià)值觀。品牌故事必須讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值觀。海爾的“砸冰箱事件”，突出產(chǎn)品的“質(zhì)量”。消費(fèi)者聽到故事，快速的感受到海爾品牌“質(zhì)量第一”的價(jià)值觀。

賦予一種精神

品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長期生產(chǎn)和經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營宗旨。

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高緯信息運(yùn)營，多維信息搭建，信息份額搶占

品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強(qiáng)化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。

可口可樂能夠風(fēng)靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機(jī)，鼓勵(lì)女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費(fèi)者情感、心理層面的需要，成為品牌營銷與構(gòu)造的關(guān)鍵要素。

橙速科技品牌營銷讓企業(yè)的信息以高權(quán)重平臺、高權(quán)威新聞、高質(zhì)量內(nèi)容在百度首頁展示，提升品牌口碑形象，解決轉(zhuǎn)化率問題。