第一篇：經(jīng)典品牌營(yíng)銷案例 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功來自品牌推廣力度的強(qiáng)弱

經(jīng)典品牌營(yíng)銷案例 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功來自品牌推廣力度的強(qiáng)弱

“勁王枸杞汁”枸杞含量達(dá)到80%，并且是真正的純天然，但銷售卻一塌糊涂。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品滯銷的迷團(tuán)終于解開：易位罐的消費(fèi)主體青少年消費(fèi)群沒有喝保健飲的意識(shí)，對(duì)枸杞的保健功效不屑一顧。那么產(chǎn)品在青少年中還有市場(chǎng)嗎？這都依靠于它的品牌效果，所以企業(yè)要想在市場(chǎng)上有屬于自己的品牌地位，最好要建立自己的品牌。在品牌營(yíng)銷方面，品牌聯(lián)播營(yíng)銷機(jī)構(gòu)品牌顧問張先生認(rèn)為：在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要善于利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)作為品牌營(yíng)銷的手段，為自己的品牌提升知名度和影響力！

專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)致力于幫助企業(yè)，策劃最適合企業(yè)營(yíng)銷的主題及信息，再通過國(guó)內(nèi)最權(quán)威、知名一線門戶及網(wǎng)絡(luò)多種有效、對(duì)應(yīng)的傳播渠道進(jìn)行傳播，包括百度營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等方式，讓更多精準(zhǔn)、有需求的用戶了解企業(yè)，并且打動(dòng)影響這些用戶，在用戶心中樹立企業(yè)的品牌形象，讓有需求的用戶選擇企業(yè)，有效提升企業(yè)的業(yè)績(jī)及提升企業(yè)知名度，品牌影響力！

市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)一步揭示，青少年選擇飲料主要考慮口味和品牌兩個(gè)因素，而包裝又是品牌的要素。因此時(shí)常推廣首要的問題是尋找到產(chǎn)品的“氣質(zhì)”，這種氣質(zhì)必須從目標(biāo)消費(fèi)群里獲得，即10~20歲的青少年。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：青少年中間不再像以前那樣以“漂亮”、“瀟灑”為形象標(biāo)準(zhǔn)，而是以“酷”為榮，“很酷”是青少年使用頻率最高的詞。

所謂“酷”就是獨(dú)特、冷峻、有個(gè)性的意思。但“酷文化”是一種流行文化，而流行文化的生命周期不會(huì)長(zhǎng)久。經(jīng)研究后，認(rèn)定所謂的“酷”其實(shí)是高倉健“堅(jiān)毅、深沉”的翻版，這樣的“酷文化”是有恒久生命力的。通過觀察發(fā)現(xiàn)，青少年普遍對(duì)美國(guó)大兵的軍用飾件非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很酷。因而決定用迷彩作為新飲料的包裝。最后確定一種迷彩背景，中間懸掛一白色五角星軍用包裝，并正式定名為“野戰(zhàn)飲料”。

在宣傳上，用但丁的名言“直自己的路，讓別人去說吧！”來作為新飲料的廣告標(biāo)語，正好切中了青少年處于心理斷層期苛求獨(dú)立又無法獨(dú)立的矛盾心態(tài)，并且不會(huì)惹麻煩。

全新包裝的飲料投放市場(chǎng)三個(gè)月便大獲成功，產(chǎn)品供不應(yīng)求！

品牌聯(lián)播為企業(yè)量身定制策劃方案，精心篩選更多、更大、更垂直對(duì)應(yīng)的傳播渠道與途徑，直接影響潛在最精準(zhǔn)人群！憑借得天獨(dú)厚的品牌積淀，全國(guó)范圍媒體資源平臺(tái)，多種優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷方式，以及專業(yè)卓越的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，品牌聯(lián)播致力打造中國(guó)首家智慧式營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。

任何企業(yè)想要在品牌戰(zhàn)略中取勝，就必須重視品牌發(fā)展。企業(yè)只有在營(yíng)銷上采取明智務(wù)實(shí)策略，不斷創(chuàng)新，才能打動(dòng)消費(fèi)者，取得良好業(yè)績(jī)，樹立自己的品牌形象。

第二篇：品牌營(yíng)銷推廣策劃書

品牌營(yíng)銷推廣策劃

第一章轉(zhuǎn)行的契機(jī)與必備條件

一、既有的條件

1.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)的教育背景；

2.八年貿(mào)易生涯積累的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與人際網(wǎng)絡(luò)；

3.300萬現(xiàn)金流和700萬固定資產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)；

4.對(duì)從事教育或遠(yuǎn)程教育的濃厚興趣可作為精神動(dòng)力；

二、須創(chuàng)造的條件

5.可供有效切入的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

6.明確清晰的投資項(xiàng)目；

7.專業(yè)的知識(shí)團(tuán)隊(duì)和具有專利獨(dú)創(chuàng)性的知識(shí)成果；

8.規(guī)范的運(yùn)作平臺(tái)（機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站）；

9.經(jīng)過合法認(rèn)證的資格證書。

從上述來看，從貿(mào)易轉(zhuǎn)行進(jìn)入教育行業(yè)，無異于再創(chuàng)業(yè)，但卻不同于白手起

家。因此第5、6兩項(xiàng)對(duì)于能否成功轉(zhuǎn)行，有著生死攸關(guān)的重要性。

第二章教育市場(chǎng)現(xiàn)況及市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

一、市場(chǎng)現(xiàn)況綜述

1.學(xué)業(yè)教育項(xiàng)：根本無從進(jìn)入。

2.學(xué)前教育項(xiàng)：學(xué)齡前兒童專項(xiàng)啟蒙教育尚有較大空間，可以進(jìn)入，但要做大，非有專利成果做后盾不可；不過若朝向連鎖模式發(fā)展，憑著獨(dú)特的品牌與模式，是可以做成功的。

3.職業(yè)教育項(xiàng)：市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入容易，效益難求。

4.技術(shù)培訓(xùn)項(xiàng)：多如牛毛，強(qiáng)行進(jìn)入，得不償失。

5.函授教育項(xiàng)：要靠名人效應(yīng)和品牌影響力，不易進(jìn)入。

6.網(wǎng)絡(luò)教育項(xiàng)：現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)教育，正規(guī)院校主辦的網(wǎng)校（亦即遠(yuǎn)程教育）占據(jù)

了主要市場(chǎng)。私營(yíng)或民營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)，大多集中在成功勵(lì)志類、管理營(yíng)銷類、以及各種專門的理論知識(shí)的傳授。

二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

1.學(xué)齡前兒童啟蒙教育有巨大的市場(chǎng)。

現(xiàn)在，優(yōu)生優(yōu)育觀念已經(jīng)深入人心，望子成龍更是我國(guó)數(shù)千年不變的文化傳統(tǒng)，計(jì)劃生育政策造就了一個(gè)家庭至多兩個(gè)孩子的模式，加之現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加

快，素質(zhì)教育愈顯重要，人才競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，遂形成了學(xué)齡前兒童啟蒙教育巨

大的潛在需求。如果能夠設(shè)計(jì)形成一套行之有效的啟蒙教育品牌和模式，將會(huì)創(chuàng)

造巨大的市場(chǎng)和社會(huì)效益，同時(shí)，也必將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這個(gè)結(jié)論是有理

論依據(jù)的：

【財(cái)富＝受益人數(shù)×每人受益的程度×受益容易度】

2.遠(yuǎn)程教育有可資利用的巨大功能

首先需要建立自己的網(wǎng)站。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播功能，將啟蒙教育品牌廣為傳播，深入

人心，可以迅速培育巨大的潛在消費(fèi)群體。

【結(jié)論】合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是：遠(yuǎn)程啟蒙教育＋連鎖拓展。

第三章品牌經(jīng)營(yíng)策略

一、品牌定位

遠(yuǎn)程啟蒙教育品牌定位可以是:啟蒙、益智、開慧，造就神童。（當(dāng)然，尚須完

善。）

二、消費(fèi)群體

首先是所有的父母、準(zhǔn)父母、爺爺奶奶叔叔阿姨；終極消費(fèi)者是0～5歲幼兒。-

三、營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷＋連鎖機(jī)構(gòu)模式。網(wǎng)絡(luò)啟蒙教育貫穿經(jīng)營(yíng)全過程，面對(duì)的消費(fèi)者是所有

幼兒的父母及長(zhǎng)輩；連鎖教育機(jī)構(gòu)是在中期階段展開的面授教育方式，面對(duì)的消

費(fèi)者則是終極消費(fèi)者0～5歲幼兒。

四、戰(zhàn)術(shù)策略

網(wǎng)絡(luò)啟蒙教育方式猶如營(yíng)銷空軍，直接完成攻心戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，收獲萬千直接消費(fèi)者

－－天下的父母及幼兒的長(zhǎng)輩的理解信賴和參與學(xué)習(xí)。連鎖面授機(jī)構(gòu)猶如營(yíng)銷陸

軍，從一個(gè)試點(diǎn)開始，呈圓形向四面八方輻射，占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，然后向更大區(qū)域

進(jìn)發(fā)，以復(fù)制模式擴(kuò)展，達(dá)成營(yíng)銷終極效益目標(biāo)。

五、營(yíng)銷平臺(tái)

戰(zhàn)略平臺(tái)就是組建自己的網(wǎng)站，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)覆蓋。戰(zhàn)術(shù)平臺(tái)就是建立一個(gè)試點(diǎn)運(yùn)行的啟蒙面授機(jī)構(gòu)，以實(shí)效的威力沖擊市場(chǎng)，配合促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)推廣。配套的后勤平臺(tái)

就是組建啟蒙教育科研智囊團(tuán)、師資培訓(xùn)基地，為戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的進(jìn)程提供有力保

障。

六、廣告攻勢(shì)策略

政府公關(guān)、社會(huì)公關(guān)、公益活動(dòng)將是廣告攻勢(shì)的主體；輔之以有效的多媒體推廣。

（有待于在經(jīng)營(yíng)過程里完善。）

第四章產(chǎn)品與服務(wù)介紹

首先，必須創(chuàng)造一個(gè)思想產(chǎn)品，一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品，一個(gè)方法產(chǎn)品。

思想產(chǎn)品內(nèi)涵包括倡導(dǎo)啟蒙教育的指導(dǎo)思想、啟蒙教育營(yíng)銷理念等等。

知識(shí)產(chǎn)品就是以最先進(jìn)的啟蒙教育科研成果為核心，構(gòu)建一套完善全面具備實(shí)效的啟蒙課程。這方面國(guó)內(nèi)外已有可資利用的研究成果，比如武大的《零歲方案》

等等。

方法產(chǎn)品就是在歸納總結(jié)他人先進(jìn)啟蒙施教方法的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新，整理出一套自

有的獨(dú)特的啟蒙施教方法。

第五章實(shí)施步驟

第一步創(chuàng)建整套啟蒙知識(shí)產(chǎn)品。需要與教育科研機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者聯(lián)合，做成產(chǎn)品，以加盟和入股方式開展合作，形成啟蒙教育科研智囊團(tuán)雛形，獲得自有品

牌的知識(shí)成果，厘清并制定網(wǎng)絡(luò)教育與面授教育的從業(yè)人員的素養(yǎng)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這

是至關(guān)重要的一步，成敗全賴于此。投入的時(shí)間為一年，投入的資金占項(xiàng)目投資

額60％。【在此期間，建議您以70％的精力和資金繼續(xù)經(jīng)商做貿(mào)易，拿出30％的精力和適當(dāng)?shù)馁Y金投入籌備創(chuàng)建工作?！?/p>

第二步在產(chǎn)品定型之后，組建自己的遠(yuǎn)程啟蒙教育網(wǎng)站，做好網(wǎng)站推廣。時(shí)

間期限為半年?！敬似陂g，建議您以50%的精力繼續(xù)做貿(mào)易，拿出另一半精力做

教育?！?/p>

第三步在遠(yuǎn)程啟蒙教育（網(wǎng)站）營(yíng)運(yùn)半年之后，視經(jīng)營(yíng)實(shí)效決定組建第一個(gè)

啟蒙面授試點(diǎn)站，考慮是否完全退出貿(mào)易行業(yè)，全力進(jìn)入教育行業(yè)。

第四步在網(wǎng)站運(yùn)行一年半、面授試點(diǎn)站運(yùn)行一年之后，視經(jīng)營(yíng)實(shí)效決定是否實(shí)

施啟蒙面授站連鎖業(yè)務(wù)。同時(shí)也決定是否啟動(dòng)師資培訓(xùn)。

【作為從貿(mào)易轉(zhuǎn)行做遠(yuǎn)程教育，您只能抱著石頭過河，一步走穩(wěn)了再走第二步；】

第六章投資風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)

一、風(fēng)險(xiǎn)分析

1.可能會(huì)無果而終。教育行業(yè)本身就是十年樹人百年樹林的行業(yè)，急功近利是絕

對(duì)不適合做這行的，必須將它當(dāng)作畢生的事業(yè)來做。否則，還是不要進(jìn)入的好。

2.可能半途而廢，或者事倍功半深陷其中。這就要求，一定得做好第一步工作－

－－創(chuàng)建自有的啟蒙知識(shí)產(chǎn)品，持之以恒地實(shí)施之。

二、回報(bào)

首先必須堅(jiān)信：這是一項(xiàng)一本萬利高回報(bào)的事業(yè)！其理論基礎(chǔ)是【財(cái)富＝受益總

人數(shù)×每人受益程度×受益容易度】受益人數(shù)為全社會(huì)，受益容易度幾乎為90％

以上，每人受益程度至少可以界定為20％。

可以預(yù)見，只要品牌營(yíng)銷深入人心，教育實(shí)施立竿見影，不出五年，十倍甚至百

倍的回報(bào)滾滾而來。

————以上構(gòu)想未知符合您的意愿否，請(qǐng)審閱！請(qǐng)?zhí)岢鰧氋F意見，便于進(jìn)一步

完善。謝謝！

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第三篇：招商銀行品牌推廣案例

招商銀行是一個(gè)成功的商業(yè)銀行品牌，這是毫無疑問的。招行成立之初，在國(guó)有銀行與國(guó)際銀行的夾縫中，以完全市場(chǎng)化的姿態(tài)，用產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新的方式，一舉奠定了一個(gè)銀行業(yè)的顛覆性新銳品牌。可以這樣說，招商銀行，從默默無聞，到一舉成名;從舉步為艱到占有一席之地，只用了僅僅20年的時(shí)間，并且其品牌認(rèn)知度在某些方面，甚至還超過了四大國(guó)有銀行，在國(guó)際銀行在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售使用率并不高的情況下，招行的品牌認(rèn)知更是名例前矛。

招商銀行之所以能從市場(chǎng)中快速突圍，在我看來,緣于他有清晰的品牌意識(shí)和市場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)。從“一卡通”到“一網(wǎng)通”，再?gòu)摹敖鹂ā?、“信用卡”。招商銀行一直把產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新融為一體，始終不斷領(lǐng)先、不斷突破，采用始終比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先走一步的策略,奠定了今天的品牌認(rèn)知局面。

在我看來,招商銀行品牌的建立，緣于以下幾個(gè)創(chuàng)新的提出。

一、不斷變化的服務(wù)創(chuàng)新。

“因你而變”就是要隨著不斷生長(zhǎng)的客戶需求而變，招行的服務(wù)創(chuàng)新始終沒有停止。銀行業(yè)的很大競(jìng)爭(zhēng)形式體現(xiàn)為服務(wù)的創(chuàng)新，包括服務(wù)態(tài)度，消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)體驗(yàn)，心里感受等一系列功能性與心理性的體會(huì)。在這一方面，招行超越競(jìng)品的服務(wù)創(chuàng)新是最多的。比如在客廳里擺上牛奶、咖啡、飲料，在氛圍溫情上吸引客戶。成都有一家樓盤因信風(fēng)水，在晚上一點(diǎn)多開盤，配套服務(wù)的銀行早都下班了，沒有任何一家銀行為這家樓盤提供服務(wù)，只有招行在其中參與了服務(wù)。市場(chǎng)有需求，就有招行在。服務(wù)圍著客戶的需求，服務(wù)因客戶的變化而變化。

二、持續(xù)有效的品牌傳播。

招行在品牌傳播上也有一定的創(chuàng)新，“因您而變”的品牌核心理念的提出，讓招行的傳播有了清晰的訴求，并且，通過公益活動(dòng)、事件行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷，增強(qiáng)了品牌傳播的參與性和互動(dòng)性，讓招行的品牌認(rèn)知更深入，更透徹。

三、分層級(jí)的進(jìn)行產(chǎn)品品牌細(xì)分。

招商銀行一方面進(jìn)行總行的母品牌訴求，一方面圍繞“因您而變”的品牌定位，進(jìn)行產(chǎn)品上的細(xì)分，以培養(yǎng)更多的產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌。如在服務(wù)品牌上“伙伴一生”金融計(jì)劃項(xiàng)目上，他們從消費(fèi)者的年齡來細(xì)分，分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生五個(gè)階段，以更適合于消費(fèi)者的內(nèi)心需求。這對(duì)于招行的子品牌建立與對(duì)母品牌的深度認(rèn)知與溝通粘性都起到了重要作用。

四、市場(chǎng)定位的創(chuàng)新。

招行一開始就是市場(chǎng)化的銀行，企業(yè)定位緊緊圍繞市場(chǎng)展開，從市場(chǎng)上打開突破口。如他們一開始就沒有從對(duì)公業(yè)務(wù)中尋求突破，而是從對(duì)私業(yè)務(wù)上開始發(fā)力，以大步轉(zhuǎn)型的力度,快速切入零售市場(chǎng)。很快就在市場(chǎng)上占穩(wěn)了腳跟，形成了全新的局面。一個(gè)在市場(chǎng)上完全是全新的銀行，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不多，知名度很低，品牌內(nèi)涵為零，產(chǎn)品同質(zhì)化或匱乏，服務(wù)無從談起。在面對(duì)如此多的困境下，招行以準(zhǔn)確的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，以服務(wù)于對(duì)私業(yè)務(wù)的公司人群為主，在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)極其匱乏的情況下，采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與產(chǎn)品創(chuàng)新同步發(fā)展的策略，一舉打開了市場(chǎng)缺口。

五、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。

銀行服務(wù)要靠獨(dú)特的產(chǎn)品，沒有差異化的產(chǎn)品，其它一系列服務(wù)都沒有支持的有效平臺(tái)，也無法與目標(biāo)人群進(jìn)行有效溝通。招商針對(duì)零售業(yè)務(wù)，推出了一個(gè)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品“一卡通”，金葵花將存折及其它銀行煩瑣產(chǎn)品內(nèi)容徹底消滅。隨著“一卡通”的成功，再推“一網(wǎng)通”，“金葵花”，使服務(wù)的產(chǎn)品，從儲(chǔ)蓄到理財(cái)再到投資，步步升級(jí)，快步走在競(jìng)品的前邊。

六、鮮明的品牌意識(shí)。

不能說銀行業(yè)的品牌意識(shí)是招行帶動(dòng)起來的，但可以說，招行的品牌意識(shí)是最強(qiáng)的。沒有鮮明的品牌意識(shí)，招行就不可能在有了產(chǎn)品創(chuàng)新之后，還有那么多梳理消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)知的品牌管理行動(dòng)。無論是品牌形象“金葵花”符號(hào)，還是品牌理念“因你而變”，招行在品牌確立的視覺系統(tǒng)，服務(wù)系統(tǒng)，理念系統(tǒng)，文化系統(tǒng)，傳播系統(tǒng)，促銷系統(tǒng)都有一套完整的思路與策略。這一系列發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，對(duì)招行的品牌形象的建立起到至關(guān)重要的核心作用。

第四篇：招商銀行品牌營(yíng)銷的成功案例

北京奧運(yùn)開幕前500天，招商銀行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢(shì)震撼了世界。也正是這個(gè)“和”，引出一段品牌營(yíng)銷佳話。奧運(yùn)會(huì)開幕前500天整，非贊助商中國(guó)招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運(yùn)VISA卡—“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念?！芭c奧運(yùn)會(huì)開幕式完全是不謀而合，”招商銀行信用卡中心市場(chǎng)企劃部副總經(jīng)理徐美娟娓娓道來。

說巧合，是因?yàn)樾烀谰昙捌渫聜?006年底決定推出“和”主題的奧運(yùn)信用卡時(shí)，的確沒想到一年半后的故事。據(jù)招商銀行的統(tǒng)計(jì)，該行2002年底發(fā)行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實(shí)現(xiàn)累計(jì)發(fā)卡量1034萬張然而2007年里，這一數(shù)字翻了一番，達(dá)到2068萬張。2008年上半年又新增發(fā)卡量314萬張。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場(chǎng)效果超出預(yù)料，招行已決定延長(zhǎng)它的營(yíng)銷計(jì)劃至2009年。

“和”卡的成功絕非巧合，是招行醞釀了4個(gè)月的又一次品牌營(yíng)銷活動(dòng)，從策劃到配套設(shè)計(jì)，再到落實(shí)，每一步都計(jì)劃填密?！斑@個(gè)奧運(yùn)三波段操作給我們的啟示是：要企劃得早，想法要完整，從品牌、營(yíng)銷的角度和營(yíng)銷關(guān)聯(lián)度的角度都要補(bǔ)齊，”徐美娟感慨地說。

招商銀行考慮到非贊助商的局限，避開了運(yùn)動(dòng)題材，深度挖掘奧林匹克精神與中國(guó)文化相通的“和”的理念。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用每發(fā)行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學(xué)購(gòu)買體育器材的方式，將慈善和奧運(yùn)精神結(jié)合在一起。營(yíng)銷過程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學(xué)，宣揚(yáng)奧運(yùn)精神，并配合各種廣告，強(qiáng)化傳播“和”的理念。

這些措施與國(guó)內(nèi)形勢(shì)和民意高度吻合，因此獲得了許多廣告所不及的結(jié)果。譬如2008年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道同意破例在奧運(yùn)期間重播“和”卡的電視廣告等。招行也因此被當(dāng)作奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的成功案例，成為眾多媒體和市場(chǎng)營(yíng)銷專家們討論的話題。

事實(shí)上，奧運(yùn)“和”卡只是招行信用卡部長(zhǎng)期品牌建設(shè)過程中最新的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。招商銀行信用卡只用了不到6年，不僅在發(fā)卡量和盈利能力方面居前，更成為中閏信用卡第一品牌，這一切靠的是以創(chuàng)新與服務(wù)為核心的品牌戰(zhàn)略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡發(fā)行量首先突破500萬張，占當(dāng)時(shí)全國(guó)信用卡發(fā)行總量的1/3。招行也因其個(gè)人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展出色，同年人選美國(guó)哈佛商學(xué)院的教材?！按俪烧猩蹄y行快速發(fā)展的關(guān)鍵之一，”哈佛商學(xué)院在案例介紹中評(píng)價(jià)道，“就是其信用卡業(yè)務(wù)已在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先。”

創(chuàng)新加服務(wù)

全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)范圍主要分企業(yè)銀行和零售銀行兩大領(lǐng)域。與消費(fèi)者關(guān)系密切的零售銀行業(yè)務(wù)主要包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、信用卡及個(gè)人投資理財(cái)?shù)龋渲行庞每I(yè)務(wù)在成熟市場(chǎng)中已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要收人來源。在中國(guó)，無需存款擔(dān)保的信用卜則到1995年才出現(xiàn)，快速發(fā)展則在2000年后。

招商銀行2001年籌備信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，廣東發(fā)展銀行及中國(guó)銀行都已發(fā)行了標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。作為1987年才成立的中國(guó)第一家股份制商業(yè)銀行，招行在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上比占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的國(guó)有銀行少，盈利壓力大，因此選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略就顯得越發(fā)重要。

招商銀行以計(jì)劃取勝。招行將迄今的信用卡品牌建設(shè)歸納為3個(gè)階段：2002年底至2004年主攻產(chǎn)品功能差異化，首創(chuàng)刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實(shí)“創(chuàng)新、服務(wù)”品牌架構(gòu)，首創(chuàng)免息分期付款及非常迪士尼等系列服務(wù)；2007年起強(qiáng)調(diào)品牌領(lǐng)先，打造國(guó)際化、安全性高、服務(wù)好、回饋多、助理財(cái)?shù)男庞每?，推出大額消費(fèi)交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購(gòu)易等服務(wù)。

一開始，招行信用卡就明確繼承總行“創(chuàng)新加服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，學(xué)習(xí)國(guó)際慣例，在上海成立了中國(guó)首個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的信用卡中心，用事業(yè)部來統(tǒng)籌全國(guó)業(yè)務(wù)，突破網(wǎng)點(diǎn)局限、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的同時(shí)，提高品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)性及效率。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，該行推出了中國(guó)首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費(fèi)，回國(guó)用人

民幣還錢，省卻了消費(fèi)者去銀行網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)匯的麻煩。招行經(jīng)典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。

徐美娟表示，招行信用卡的品牌價(jià)值在于口碑，這只能靠不斷提高服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。除了執(zhí)行嚴(yán)格的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外，招行還每年做用戶調(diào)查，根據(jù)結(jié)果改進(jìn)和增添服務(wù)。根據(jù)不同消費(fèi)群體的喜好推出風(fēng)格各異的信用卡，是招行提供增值服務(wù)的方式之一。譬如為商務(wù)人士設(shè)計(jì)的國(guó)航知音卡和攜程旅行卡，為時(shí)尚潮人設(shè)計(jì)的HelloKitty粉絲卡，為愛美女士設(shè)計(jì)的薰香瑞麗聯(lián)名卡，為愛車族發(fā)行的UAA汽車聯(lián)名卡，以及面向在校生發(fā)行的Young卡等等。營(yíng)銷方式除了發(fā)卡送贈(zèng)品外，還向持卡人提供優(yōu)惠價(jià)海內(nèi)外旅游、理財(cái)服務(wù)或商家折扣等。

品牌實(shí)力在贏利

有計(jì)劃的品牌營(yíng)銷給招行帶來了回報(bào)。徐美娟不愿透露細(xì)節(jié)，但表示，招行信用卡業(yè)務(wù)已從2005年底開始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過人民幣千萬元。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來源，一頭抓風(fēng)險(xiǎn)管控”。

信用卡有3個(gè)收人來源：年費(fèi)、刷卡手續(xù)費(fèi)回傭和透支利息，但這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都不容易實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)卡行為吸引客戶，不得不設(shè)法減免年費(fèi)。中國(guó)人怕欠債，因此刷卡消費(fèi)額和循環(huán)透支額都普遍低于國(guó)際水平。這種情況下，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和風(fēng)險(xiǎn)控制就變得尤為重要?！拔覀儽容^大的一個(gè)獲利點(diǎn)來自于有效控制了呆賬，”徐美娟說。

她透露，招行信用卡開張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業(yè)平均值。招行開發(fā)了自己的信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)和模型，根據(jù)申請(qǐng)人提供的個(gè)人資料綜合評(píng)定。近兩年還利用央行建立的個(gè)人征信體系以及通過與其他商業(yè)銀行交換數(shù)據(jù)等方式，加強(qiáng)發(fā)卡信用審核。

隨著品牌建設(shè)走向深化，招行信用卡業(yè)務(wù)將更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是深化客戶經(jīng)營(yíng)，旨在吸引和留住最有價(jià)值的客戶。“邁向未來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們不再?gòu)?qiáng)調(diào)我們的發(fā)卡量了，而強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)客戶……比獲利?！?/p>

第五篇：品牌延伸成功案例

品牌延伸成功案例

品牌延伸效果可帶動(dòng)其他產(chǎn)品線的營(yíng)銷利益，固然容易引起企業(yè)的喜愛；然而如果無法守住品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，模糊品牌焦點(diǎn)，則延伸策略反而可能成為票房毒藥。

企業(yè)追求成長(zhǎng)很容易就會(huì)借重品牌延伸策略來擴(kuò)大版圖，但是從市場(chǎng)上各種案例可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)策略不一定會(huì)奏效；而從市場(chǎng)案例探究其失敗原因發(fā)現(xiàn)幾乎都因未能符合原有品牌核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，失去聚焦點(diǎn)。

于美國(guó)Saffron品牌顧問公司擔(dān)任顧問的Kevin Forssmann，近期在

brandchannel.com網(wǎng)站中發(fā)表一篇文章《Is my brand losing focus？》舉出延伸成功與失敗的實(shí)例，值得品牌經(jīng)理人參考。

強(qiáng)勢(shì)品牌能從消費(fèi)者心中博得信任與尊重，主因是它有正面、原創(chuàng)、清楚、誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)，焦點(diǎn)集中等特色。有些品牌過去幾年來因?yàn)榫邆溥@些優(yōu)點(diǎn)而成為特殊產(chǎn)品類別的同義字，例如在美國(guó)市場(chǎng)中的可麗舒（Kleenex）、漢斯（Heinz）及雀巢（Nescafe）分別是面紙、蕃茄醬、速溶咖啡的同義字。

反過來看，如果品牌想變成無所不在，反而會(huì)因此喪失焦點(diǎn)，迷失方向。有些公司推出沒有意義的產(chǎn)品線延伸，使核心事業(yè)解體并稀釋品牌。成功建立品牌及追求成長(zhǎng)，最好的是遵循品牌的核心觀念，并隨環(huán)境之變動(dòng)而調(diào)整。

豐田汽車因?yàn)椴痪呱莩奁放频男蜗螅虼送瞥龈呒?jí)汽車品牌名稱-凌志。凌志定位于奢侈汽車市場(chǎng)，使用吸引人的設(shè)計(jì)及高質(zhì)量的材料。豐田汽車透過整合品牌策略，將凌志與豐田汽車的耐用與可靠的形象有明顯的區(qū)隔。要想讓品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌屬性焦點(diǎn)。

蘋果是個(gè)很典型的案例。蘋果品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)新、美麗的設(shè)計(jì)、及提供溫暖與熱情給那些對(duì)科技有恐懼感，卻生活在想存活就必須懂計(jì)算機(jī)的人。蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。過去蘋果是計(jì)算機(jī)軟硬件制造商，但是蘋果超越計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商-MP3、屏幕觸控手機(jī)、無線中繼站、媒體儲(chǔ)存及流行設(shè)計(jì)、在線儲(chǔ)存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

從計(jì)算機(jī)進(jìn)入手機(jī)（iPhone）這一段的品牌移轉(zhuǎn)，或許蘋果并沒有做的很成功，但它從音樂播放市場(chǎng)（iPod），建立隨身攜帶與音樂新的品牌聯(lián)想，再延伸到iPhone的成果卻是驚人的。這個(gè)成果延伸成功關(guān)鍵正是驚人的科技成就，超酷感，友善使用設(shè)計(jì)，時(shí)髦美感使它充滿魅力。

6項(xiàng)成功案例

除蘋果外，還有很多其他掌握核心品牌屬性焦點(diǎn)的品牌有：

1.多芬強(qiáng)調(diào)美麗比保養(yǎng)還重要

在刻板與宣傳花招充斥的世界里，多芬提供讓婦女為之一亮的營(yíng)銷方法，它提出美麗比深層皮膚保養(yǎng)更重要的觀念。它關(guān)心真正的女人，有曲線的女人。多芬在1950進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，目前已延伸到沐浴、洗臉、防臭等產(chǎn)品，全部產(chǎn)品都跟美麗有一致性的定位關(guān)系。

2.妮維亞的溫柔照顧

妮維亞這個(gè)品牌延伸到超過300種產(chǎn)品，包括14種產(chǎn)品類別。所有產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)美的智能，這個(gè)概念維持所有品牌訊息、視覺與聽覺的一致性。

3.Nokia的人性科技

Nokia的電話沒有特殊名字，品牌策略強(qiáng)調(diào)Nokia是母品牌，而不是副品牌，所有特殊產(chǎn)品或服務(wù)都強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量與科技人性。

4.超涼的Fisherman's Friend薄荷糖

Fisherman's Friend被市場(chǎng)認(rèn)定是世紀(jì)超涼的薄荷糖。當(dāng)它想擴(kuò)充產(chǎn)品線時(shí)，未放棄這個(gè)定位，也未試圖吸引新的消費(fèi)者如Fisherman 's Friend兒童版。就像它最新的產(chǎn)品仍舊強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)的薄荷口味口香糖，非常符合品牌的男子氣概，市場(chǎng)一樣奏效。

5.代表街道流行的Zara

自從Zara在1975在西班牙開第一家店后，該品牌很快變成世界流行領(lǐng)導(dǎo)者。Zara聰明地介紹不同品牌以服務(wù)不同的顧客區(qū)隔，而不是延伸Zara品牌。今天，品牌群從都市精致的Massimo Dutti到街頭流行品牌Bershka，Oysho內(nèi)衣及休閑品牌Pull ＆ Bear都有。

6.區(qū)隔流行的The LG Prada風(fēng)格

新上市的The LG Prada及Prada phone by LG，是流行風(fēng)格與產(chǎn)品功能的策略聯(lián)盟。Prada的設(shè)計(jì)使LG變成更有流行性及接受度，不只品牌聯(lián)想及品牌回想價(jià)值，還具備極簡(jiǎn)抽象藝術(shù)外觀的LG Prada。

缺少核心焦點(diǎn)的案例

并不是所有成功品牌都具有焦點(diǎn)，喪失核心焦點(diǎn)的品牌也有很多，例如：

1.產(chǎn)品無所不包的Pizza Hut

在消費(fèi)者講求健康的年代，Pizza Hut供過的餐點(diǎn)還是不夠炫。Pizza Hut產(chǎn)品線很多，包括意大利面、雞翅膀、吉士條及熱的小蘋果餡餅，產(chǎn)品無所不包，喪失焦點(diǎn)。Pizza Hut應(yīng)該專注于Pizza，只賣 Pizza，并且重新設(shè)計(jì)原料，提供更健康及營(yíng)養(yǎng)的餐點(diǎn)。

2.除了煙以外的Marlboro，市場(chǎng)不接受

如果Marlboro的定位是豪邁粗獷的牛仔，那么Marlboro薄荷口味及淡Marlboro對(duì)品牌定位有特殊意義嗎？這種為了吸引更多的消費(fèi)者的策略，結(jié)果只是讓Marlboro更偏離產(chǎn)品原來定位。

3.減肥可樂不受寵：Diet Pepsi Max

多年來，百事可樂試著各種延伸產(chǎn)品線的策略，從Pepsi One到Pepsi Blue似乎都不奏效。最近一個(gè)案例就是Diet Pepsi Max，于200 7在美國(guó)上市，目標(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)可口可樂所推出以男性定位的Coke Zero，可是，由于產(chǎn)品并未配合其他公司資源一起宣傳，結(jié)果一點(diǎn)也激不起男性消費(fèi)者的興趣。

4.Volkswagen Phaeton吸引不了有錢人

Volkswagen Phaeton高級(jí)房車于2002年上市，因?yàn)檫h(yuǎn)離原來好的平價(jià)“人民車”的定位，因此未獲消費(fèi)者青睞。因?yàn)橥瑯拥腻X，消費(fèi)者寧愿選擇Audi's A8、BMW's 7車系而不會(huì)買?？怂?。

在這個(gè)快速變化的世界，市場(chǎng)上每天都有新產(chǎn)品，提供健康、美麗、效率等等的承諾，使消費(fèi)者迷惑，找不出真正需要什么。大部分產(chǎn)品來來去去，無法信守承諾。營(yíng)銷人員要思考，小心制定策略遵守核心概念，在需要改變時(shí)加以調(diào)整，讓品牌具有前瞻性并維持品牌的焦點(diǎn)。