第一篇：品牌延伸成功案例

品牌延伸成功案例

品牌延伸效果可帶動(dòng)其他產(chǎn)品線的營銷利益，固然容易引起企業(yè)的喜愛；然而如果無法守住品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，模糊品牌焦點(diǎn)，則延伸策略反而可能成為票房毒藥。

企業(yè)追求成長很容易就會(huì)借重品牌延伸策略來擴(kuò)大版圖，但是從市場(chǎng)上各種案例可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)策略不一定會(huì)奏效；而從市場(chǎng)案例探究其失敗原因發(fā)現(xiàn)幾乎都因未能符合原有品牌核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，失去聚焦點(diǎn)。

于美國Saffron品牌顧問公司擔(dān)任顧問的Kevin Forssmann，近期在

brandchannel.com網(wǎng)站中發(fā)表一篇文章《Is my brand losing focus？》舉出延伸成功與失敗的實(shí)例，值得品牌經(jīng)理人參考。

強(qiáng)勢(shì)品牌能從消費(fèi)者心中博得信任與尊重，主因是它有正面、原創(chuàng)、清楚、誠實(shí)的表現(xiàn)，焦點(diǎn)集中等特色。有些品牌過去幾年來因?yàn)榫邆溥@些優(yōu)點(diǎn)而成為特殊產(chǎn)品類別的同義字，例如在美國市場(chǎng)中的可麗舒（Kleenex）、漢斯（Heinz）及雀巢（Nescafe）分別是面紙、蕃茄醬、速溶咖啡的同義字。

反過來看，如果品牌想變成無所不在，反而會(huì)因此喪失焦點(diǎn)，迷失方向。有些公司推出沒有意義的產(chǎn)品線延伸，使核心事業(yè)解體并稀釋品牌。成功建立品牌及追求成長，最好的是遵循品牌的核心觀念，并隨環(huán)境之變動(dòng)而調(diào)整。

豐田汽車因?yàn)椴痪呱莩奁放频男蜗?，因此推出高?jí)汽車品牌名稱-凌志。凌志定位于奢侈汽車市場(chǎng)，使用吸引人的設(shè)計(jì)及高質(zhì)量的材料。豐田汽車透過整合品牌策略，將凌志與豐田汽車的耐用與可靠的形象有明顯的區(qū)隔。要想讓品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌屬性焦點(diǎn)。

蘋果是個(gè)很典型的案例。蘋果品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)新、美麗的設(shè)計(jì)、及提供溫暖與熱情給那些對(duì)科技有恐懼感，卻生活在想存活就必須懂計(jì)算機(jī)的人。蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。過去蘋果是計(jì)算機(jī)軟硬件制造商，但是蘋果超越計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商-MP3、屏幕觸控手機(jī)、無線中繼站、媒體儲(chǔ)存及流行設(shè)計(jì)、在線儲(chǔ)存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

從計(jì)算機(jī)進(jìn)入手機(jī)（iPhone）這一段的品牌移轉(zhuǎn)，或許蘋果并沒有做的很成功，但它從音樂播放市場(chǎng)（iPod），建立隨身攜帶與音樂新的品牌聯(lián)想，再延伸到iPhone的成果卻是驚人的。這個(gè)成果延伸成功關(guān)鍵正是驚人的科技成就，超酷感，友善使用設(shè)計(jì)，時(shí)髦美感使它充滿魅力。

6項(xiàng)成功案例

除蘋果外，還有很多其他掌握核心品牌屬性焦點(diǎn)的品牌有：

1.多芬強(qiáng)調(diào)美麗比保養(yǎng)還重要

在刻板與宣傳花招充斥的世界里，多芬提供讓婦女為之一亮的營銷方法，它提出美麗比深層皮膚保養(yǎng)更重要的觀念。它關(guān)心真正的女人，有曲線的女人。多芬在1950進(jìn)入美國市場(chǎng)，目前已延伸到沐浴、洗臉、防臭等產(chǎn)品，全部產(chǎn)品都跟美麗有一致性的定位關(guān)系。

2.妮維亞的溫柔照顧

妮維亞這個(gè)品牌延伸到超過300種產(chǎn)品，包括14種產(chǎn)品類別。所有產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)美的智能，這個(gè)概念維持所有品牌訊息、視覺與聽覺的一致性。

3.Nokia的人性科技

Nokia的電話沒有特殊名字，品牌策略強(qiáng)調(diào)Nokia是母品牌，而不是副品牌，所有特殊產(chǎn)品或服務(wù)都強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量與科技人性。

4.超涼的Fisherman's Friend薄荷糖

Fisherman's Friend被市場(chǎng)認(rèn)定是世紀(jì)超涼的薄荷糖。當(dāng)它想擴(kuò)充產(chǎn)品線時(shí)，未放棄這個(gè)定位，也未試圖吸引新的消費(fèi)者如Fisherman 's Friend兒童版。就像它最新的產(chǎn)品仍舊強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)的薄荷口味口香糖，非常符合品牌的男子氣概，市場(chǎng)一樣奏效。

5.代表街道流行的Zara

自從Zara在1975在西班牙開第一家店后，該品牌很快變成世界流行領(lǐng)導(dǎo)者。Zara聰明地介紹不同品牌以服務(wù)不同的顧客區(qū)隔，而不是延伸Zara品牌。今天，品牌群從都市精致的Massimo Dutti到街頭流行品牌Bershka，Oysho內(nèi)衣及休閑品牌Pull ＆ Bear都有。

6.區(qū)隔流行的The LG Prada風(fēng)格

新上市的The LG Prada及Prada phone by LG，是流行風(fēng)格與產(chǎn)品功能的策略聯(lián)盟。Prada的設(shè)計(jì)使LG變成更有流行性及接受度，不只品牌聯(lián)想及品牌回想價(jià)值，還具備極簡(jiǎn)抽象藝術(shù)外觀的LG Prada。

缺少核心焦點(diǎn)的案例

并不是所有成功品牌都具有焦點(diǎn)，喪失核心焦點(diǎn)的品牌也有很多，例如：

1.產(chǎn)品無所不包的Pizza Hut

在消費(fèi)者講求健康的年代，Pizza Hut供過的餐點(diǎn)還是不夠炫。Pizza Hut產(chǎn)品線很多，包括意大利面、雞翅膀、吉士條及熱的小蘋果餡餅，產(chǎn)品無所不包，喪失焦點(diǎn)。Pizza Hut應(yīng)該專注于Pizza，只賣 Pizza，并且重新設(shè)計(jì)原料，提供更健康及營養(yǎng)的餐點(diǎn)。

2.除了煙以外的Marlboro，市場(chǎng)不接受

如果Marlboro的定位是豪邁粗獷的牛仔，那么Marlboro薄荷口味及淡Marlboro對(duì)品牌定位有特殊意義嗎？這種為了吸引更多的消費(fèi)者的策略，結(jié)果只是讓Marlboro更偏離產(chǎn)品原來定位。

3.減肥可樂不受寵：Diet Pepsi Max

多年來，百事可樂試著各種延伸產(chǎn)品線的策略，從Pepsi One到Pepsi Blue似乎都不奏效。最近一個(gè)案例就是Diet Pepsi Max，于200 7在美國上市，目標(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)可口可樂所推出以男性定位的Coke Zero，可是，由于產(chǎn)品并未配合其他公司資源一起宣傳，結(jié)果一點(diǎn)也激不起男性消費(fèi)者的興趣。

4.Volkswagen Phaeton吸引不了有錢人

Volkswagen Phaeton高級(jí)房車于2002年上市，因?yàn)檫h(yuǎn)離原來好的平價(jià)“人民車”的定位，因此未獲消費(fèi)者青睞。因?yàn)橥瑯拥腻X，消費(fèi)者寧愿選擇Audi's A8、BMW's 7車系而不會(huì)買?？怂埂?/p>

在這個(gè)快速變化的世界，市場(chǎng)上每天都有新產(chǎn)品，提供健康、美麗、效率等等的承諾，使消費(fèi)者迷惑，找不出真正需要什么。大部分產(chǎn)品來來去去，無法信守承諾。營銷人員要思考，小心制定策略遵守核心概念，在需要改變時(shí)加以調(diào)整，讓品牌具有前瞻性并維持品牌的焦點(diǎn)。

第二篇：娃哈哈品牌延伸案例分析

內(nèi)容摘要：當(dāng)今市場(chǎng)正在從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過渡。企業(yè)要想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。這是因?yàn)槠放拼碇麧?，代表著企業(yè)的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)。品牌其本身并不具有價(jià)值，只有當(dāng)它在消費(fèi)者心目中形成一定的形象，并影響消費(fèi)者的購買欲望并導(dǎo)致購買行為、產(chǎn)生積極作用時(shí)才具有價(jià)值。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌這一無形資產(chǎn)日益成為一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文從品牌延伸的定義出發(fā)，以娃哈哈品牌的延伸戰(zhàn)略為研究對(duì)象，通過分析娃哈哈品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn)來更深入的理解品牌延伸的利弊。關(guān)鍵字：品牌延伸 娃哈哈 延伸策略 品牌戰(zhàn)略

一、品牌延伸概念與策略

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。

從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可分為向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種品牌延伸相關(guān)書籍延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

從產(chǎn)品質(zhì)量檔次上分析分為（1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的 聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名 度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高 檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。

其它相關(guān)延伸，也叫擴(kuò)散法延伸。這對(duì)于剛成長起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴(kuò)散到 世界，成為國際品牌；三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另

一個(gè)品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

二、品牌延伸案例分析——娃哈哈的品牌延伸

1990年娃哈哈集團(tuán)從兒童營養(yǎng)口服液開始，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，產(chǎn)品一炮打響，使“娃哈哈”享譽(yù)大江南北。隨后，娃哈哈進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，先后向市場(chǎng)推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大 類近100 個(gè)品種的產(chǎn)品，在短短的不到二十年的時(shí)間里娃哈哈從一個(gè)校辦工廠發(fā)展到今天年 營業(yè)收入二百多億元，資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)連續(xù) 10 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)?？v觀娃哈哈的發(fā)展歷程，公司取得今天的成績(jī)與品牌延伸策略的成功運(yùn)用密切相關(guān)。

下面我就從三個(gè)方面來分析娃哈哈的品牌延伸之路： 1.從營養(yǎng)液到果奶，產(chǎn)業(yè)平行延伸【成功之舉】

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。在細(xì)心研究當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)液的品牌雖多，但沒有一種是針對(duì)兒童這一目標(biāo)消費(fèi)群體的。于是公司抓住這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)了“給小孩子開胃”的兒童營養(yǎng)液，把它起名為“娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也正式更名為杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠。娃哈哈兒童營養(yǎng)液由于切中了兒童市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并在強(qiáng)力廣告的推廣下，其銷售額直 線上升，1990年銷量突破億。營養(yǎng)液的成功使得娃哈哈羽翼漸豐，娃哈哈又推出針對(duì)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶，從營養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。娃哈哈兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是“給小孩子開胃”的“營養(yǎng)飲品”，而娃哈哈果奶目標(biāo)消費(fèi)群體仍聚焦于兒童，更突出“有營養(yǎng)”和“好味道”，和兒童營養(yǎng)液基本處于一類訴求點(diǎn)，這次品牌延伸不存在和原來品牌利益的沖突，是穩(wěn)健成功的。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響、銷售渠道以及規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，果奶上市后即迅速被消費(fèi)者接受，一度曾占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的經(jīng)營空間，也更加增強(qiáng)了娃哈哈品牌的價(jià)值及影響力。

2.突入純凈水，品牌變臉 【淡化品牌特性】

娃哈哈經(jīng)過營養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累，實(shí)力逐漸雄厚。1995 年，娃哈哈決定延用“娃 哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水，突入成人飲料市場(chǎng)。娃哈哈原本是一個(gè)

兒童品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體是兒童，品牌形象也是童趣、可愛，娃哈哈推出純凈水可以說是娃哈哈品牌的一次變臉。娃 哈哈純凈水“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”等廣告展示了其青春、活力、時(shí)尚的 品牌形象，目標(biāo)消費(fèi)群體也改變?yōu)槌扇恕＿@一舉措當(dāng)時(shí)很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但沒有倒下，反而發(fā)展壯大。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國純凈水市場(chǎng)一直未出現(xiàn)全國性領(lǐng)袖品牌，這就給品牌延伸帶來很大成功機(jī)會(huì)。所以，娃哈哈在當(dāng)時(shí)的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈純凈水應(yīng)該說是務(wù)實(shí)的明智之舉。娃哈哈借助于純凈水的成功，確立了自己全國性強(qiáng)勢(shì)飲料品牌的地位，變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。

3.娃哈哈品牌向童裝延伸，不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的延伸【備受爭(zhēng)議】

在2002年,娃哈哈決定進(jìn)軍童裝業(yè),并且提出“高中檔的服裝、中低檔的價(jià)格,全力打造中國童裝第一品牌”的經(jīng)營思路,倡導(dǎo)“健康、舒適、漂亮”,努力為少年兒童帶去更多的歡樂。

對(duì)于娃哈哈向童裝的延伸,我認(rèn)為娃哈哈原來是一個(gè)兒童品牌,后來延伸到純凈水和可樂,已經(jīng)向成人化過渡,雖然品牌定位變得稀釋和模糊,但畢竟還沒有偏離食品飲料業(yè),不管是生產(chǎn)線、研發(fā)力量、還是銷售網(wǎng)絡(luò)都可以共享?，F(xiàn)在將品牌向服裝延伸,無論是技術(shù)關(guān)聯(lián)性、品牌聯(lián)想度等相差甚遠(yuǎn),品牌延伸存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

延伸過程中如果歪曲了本身品牌的內(nèi)涵和形象，將會(huì)演化成一種可能切合市場(chǎng)需求但缺乏與品牌關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。娃哈哈品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營養(yǎng)、快樂”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品都很好地詮釋了這一概念，強(qiáng)化了這一形象，從而在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性。然而像其延伸的童裝、綠豆沙、紅豆沙等產(chǎn)品與娃哈哈品牌關(guān)聯(lián)不大，在延伸的時(shí)候沒有考慮到關(guān)聯(lián)性或關(guān)聯(lián)性延伸過度，導(dǎo)致?lián)p毀了消費(fèi)者心中的形象?；诖朔N情況消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上有一定程度的困惑，對(duì)于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生偏差。

因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)一定要考慮到品牌的承受力，關(guān)聯(lián)性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進(jìn)行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認(rèn)真做好監(jiān)控工作，實(shí)施扎實(shí)、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產(chǎn)品的過程中應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控與管理，在保證其品牌核心價(jià)值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以新的品名，防止品牌個(gè)性淡化；同時(shí)，科學(xué)創(chuàng)新地進(jìn)行廣告宣傳，避免新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來心理上的沖突，積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)。

按照通常的標(biāo)準(zhǔn)，成功的品牌延伸應(yīng)該是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通過延伸得以壯大，延伸品牌通過和主力品牌的延續(xù)而得以快速成長。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或價(jià)值有沖突，造成消費(fèi)者的混淆而失敗。甚至是，延伸品牌不但失敗還傷害主品牌的定位，因?yàn)檠由炱放坪椭髁ζ放飘a(chǎn)生沖突，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)母品牌的原有價(jià)值認(rèn)知。

三、總結(jié)

誠然，品牌延伸可以節(jié)省新品牌植入市場(chǎng)發(fā)展的促銷費(fèi)用并極大程度上縮短了新品牌被 消費(fèi)者認(rèn)知的過程。尤其是對(duì)那些擁有著穩(wěn)定消費(fèi)者資源的品牌來說，這無疑是個(gè)不錯(cuò)的營 銷策略。姑且基于此，這類品牌往往會(huì)不斷發(fā)力于市場(chǎng)建設(shè)而不斷追求品牌的延伸，并充分利用原創(chuàng)品牌的市場(chǎng)影響力，逐步開發(fā)出新品牌資源的市場(chǎng)價(jià)值。但是與此同時(shí)，我們還需要客觀意識(shí)到，雖然品牌延伸成功的機(jī)遇很大，但是品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也不小。由上述案例以及對(duì)案例的分析中可以得出,并不是每個(gè)品牌的延伸都可以成功,品牌延伸成功與否取決于公司內(nèi)部狀況,品牌延伸是否與公司的能力相稱,市場(chǎng)定位的一致性,以及各品牌自身的屬性與特征品牌延伸對(duì)智者來說是一場(chǎng)盛宴，而對(duì)無知者來說則是噩夢(mèng)的開始?？蛻羰瞧放蒲由斓牟脹Q者，他們永遠(yuǎn)是以實(shí)際購買行為來決定品牌的成功與否，只有深入的了解品牌的本質(zhì)，了解客戶的內(nèi)心世界，堅(jiān)持品牌延伸的關(guān)鍵性原則，才能做出正確的品牌延伸戰(zhàn)略決策！

第三篇：市場(chǎng)營銷典型案例 五糧液的品牌延伸策略

五糧液的品牌延伸策略

一、白酒業(yè) 危機(jī)四伏

中國白酒行業(yè)，是中國傳統(tǒng)名牌最多、受WTO影響最小的行業(yè)，也是營銷環(huán)境最為混亂、競(jìng)爭(zhēng)手段最為復(fù)雜的行業(yè)之一。自1993年以來，各種國家政策的出臺(tái)對(duì)中國白酒營銷的影響不可忽視。

1、對(duì)白酒業(yè)的政策遏制

國家輕工業(yè)“十五”規(guī)劃(釀酒行業(yè))明確規(guī)定“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，要求重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量；1993年國家稅務(wù)總局發(fā)出文件，規(guī)定從1994年1月1日起對(duì)酒開征消費(fèi)稅，且區(qū)別對(duì)待，白酒稅率最高。；2001年初，國家稅務(wù)總局又規(guī)定，白酒企業(yè)的廣告費(fèi)不得超過銷售額的20%，超過部分不能在所得稅前支出；2001年5月1日，在保持1994年起從價(jià)征收消費(fèi)稅的比例不變的情況下，增加從量征收項(xiàng)目，即對(duì)糧食白酒和薯類白酒按出廠價(jià)依25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅的基礎(chǔ)上，再對(duì)每公斤白酒按1元從量征收消費(fèi)稅；同時(shí)取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策。

2、來自市場(chǎng)本身的危機(jī)

與政策遏制相比，更大的危機(jī)來自于市場(chǎng)自身。人民生活水準(zhǔn)提高、健康意識(shí)增強(qiáng)、飲料禮品代用品增多，加上假酒劣酒的負(fù)面報(bào)道不斷，使中國白酒市場(chǎng)規(guī)模自1996年以后持續(xù)下降。

3、白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

幾年來，白酒全面滑坡導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的迅速惡化。成百上千的后起品牌，同檔次、同價(jià)位、質(zhì)量粗糙、內(nèi)涵匱乏，以哄抬終端、廣告轟炸、概念炒作、本末倒置的強(qiáng)力促銷去爭(zhēng)奪市場(chǎng)與消費(fèi)者，忽視品牌成長規(guī)律，只求短期效益。這種浮躁病無疑為中國白酒業(yè)雪上加霜，進(jìn)一步導(dǎo)致政策限制、輿論限制，并讓無數(shù)品牌深受其害。二、五糧液 — 白酒業(yè)一抹亮彩

正是在這樣一種行業(yè)環(huán)境中，來自四川宜賓的五糧液，卻連續(xù)10年穩(wěn)居中國酒類企業(yè)規(guī)模效益之冠，以無可爭(zhēng)辯的事實(shí)，成為中國酒業(yè)的巨擘、領(lǐng)袖。

四川宜賓五糧液集團(tuán)有限公司位于中國酒都宜賓市，其前身為50年代初由幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”。五糧液集團(tuán)有限公司以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)、銷售為主要產(chǎn)業(yè)，同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營精密塑膠制品、大中小高精尖注射和沖壓模具現(xiàn)代制造產(chǎn)業(yè)，以及生物工程為發(fā)展產(chǎn)業(yè)，藥業(yè)工業(yè)、印刷業(yè)、電子器件產(chǎn)業(yè)、物流運(yùn)輸和相關(guān)的服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的多元化現(xiàn)代型股份制企業(yè)。集團(tuán)公司占地7平方公里，現(xiàn)有職工20000余人，從九五期間到2004年，公司創(chuàng)下了銷售收入平均增長40%的神奇速度，2004年，實(shí)現(xiàn)銷售收入138億元，主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液遠(yuǎn)銷歐洲、美洲、亞洲等100多個(gè)國家和地區(qū)，在中外消費(fèi)者中享有很高的聲譽(yù)。數(shù)年來“五糧液”品牌連續(xù)在中國白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價(jià)值品牌”中排位第一，2004年其品牌價(jià)值達(dá)306.82億元。五糧液股份有限公司于2003年再度獲得“全國質(zhì)量管理獎(jiǎng)”，成為我國酒類行業(yè)唯一兩度獲得國家級(jí)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的企業(yè)。那么五糧液集團(tuán)有限公司是以何種方式在如此不利于自己主業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境下創(chuàng)下了一次又一次的奇跡，又經(jīng)過了哪些曲折呢？

三、廣種薄收 有郎就嫁 養(yǎng)虎為患

1、有郎就嫁，五糧液品牌嚴(yán)重透支

1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現(xiàn)金入川，與五糧液聯(lián)姻推出“閩臺(tái)春”酒，拉開了五糧液品牌延伸的序幕。至2002年五糧液家族已延伸出五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個(gè)品牌，200多種規(guī)格的新產(chǎn)品，創(chuàng)造了年銷售70億元的輝煌業(yè)績(jī)，并取代茅臺(tái)，成為中國白酒之王。這百余個(gè)品牌絕大多數(shù)處于成長期，都需要“五糧液”這個(gè)母品牌的形象支持。“五糧液”已經(jīng)不勝其累，品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。五糧液延伸出的百余個(gè)品牌，價(jià)格主要集中在30-80元之間，產(chǎn)品風(fēng)格、個(gè)性和消費(fèi)者群體沒有什么差異，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間，難免“濟(jì)濟(jì)一堂，同室操戈”。某雜志曾報(bào)道過這樣一件事：在某酒店負(fù)責(zé)采購的經(jīng)理曾經(jīng)在同一天內(nèi)接待了11為五糧液系列酒的推銷員，而且個(gè)個(gè)不同酒名，令人難辨真假。五糧液的品牌延伸是一味向下延伸。從一百多元的五糧春，到幾十元的五糧醇，在到幾元錢的東方龍，讓人已經(jīng)弄不清楚五糧液到底是何種檔次酒。五糧液的品牌延伸執(zhí)行的是品牌賣斷模式，是一種典型的品牌特許經(jīng)營。但五糧液并沒有完全按照特許經(jīng)營的模式運(yùn)作，而是奉行了有郎就嫁的策略，五糧液提出的條件是支付50萬-200萬元的品牌使用費(fèi)，似乎并不在乎受許方的實(shí)際經(jīng)營能力。據(jù)2002年10月21日《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》報(bào)道，五糧液集團(tuán)又將自己的品牌賣給了做汽車的長安集團(tuán)，誕生了“長安星”酒。

2、五糧液品牌延伸的后果

五糧液的品牌買斷策略的成功，不僅拉開了中國白酒業(yè)OEM戰(zhàn)國時(shí)代的序幕，也給五糧液帶來了兩個(gè)直接的后果：一個(gè)是買牌者另起爐灶，另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)者群起模仿。

（1）養(yǎng)虎為患

美國市場(chǎng)學(xué)家羅格.貝克說：最危險(xiǎn)是特許經(jīng)營就是自己的授權(quán)對(duì)象擁有了屬于他的品牌，并成長為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。五糧液采用是特許經(jīng)營式的品牌買斷策略，授權(quán)對(duì)象可以在其產(chǎn)品上使用五糧液這個(gè)總品牌（以公司名的方式），但同時(shí)授權(quán)對(duì)象還可以擁有一個(gè)屬于自己的產(chǎn)品品牌（如金六福、京酒的商標(biāo)所有權(quán)都不屬于五糧液，而是屬于授權(quán)對(duì)象）。金六福酒業(yè)有限公司是由馬來西亞新華聯(lián)集團(tuán)投資在京創(chuàng)辦，他們是較早與五糧液進(jìn)行品牌合作的企業(yè)之一。在短短幾年時(shí)間里，外五糧液品牌和產(chǎn)品的支持下，金六福便由零做到十幾個(gè)億的銷售額，躋身中國白酒市場(chǎng)五強(qiáng)。目前，金六福公司手中已握有覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，包括十幾家營銷分公司、2000多家一二級(jí)代理商、600多名專業(yè)營銷人員以及4000多名編制外的促銷人員。已經(jīng)長大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，開始了自己的擴(kuò)張道路。2001年最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資3100余萬元，收購了云天化旗下的云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司55.97%的股份，成為“香格里拉.藏秘”酒的新主人，而且金六福還在謀劃新的擴(kuò)張道路。（2）競(jìng)爭(zhēng)者仿效 五糧液的品牌延伸引來的另一個(gè)問題是競(jìng)爭(zhēng)者的仿效，這無疑加劇了白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉在白酒行業(yè)，茅臺(tái)、瀘洲老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個(gè)品牌都在品牌延伸，而這場(chǎng)品牌延伸熱必將導(dǎo)致一場(chǎng)全國性的白酒市場(chǎng)危機(jī)。

四、剖析危機(jī) 把握機(jī)會(huì) 樹立品牌觀

1、白酒業(yè)的危機(jī)與機(jī)遇

縱觀白酒行業(yè)這幾十年載，卻也承認(rèn)這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模一直下降、行業(yè)產(chǎn)銷量下降、利潤下滑、OEM品牌過度開發(fā)、白酒信譽(yù)感降低的危機(jī)。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)也為五糧液等大企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。全行業(yè)整體滑坡后開始復(fù)蘇，市場(chǎng)總量穩(wěn)定在400萬噸左右，各檔次白酒保持穩(wěn)定消費(fèi)量； 白酒行業(yè)的行業(yè)集中度有所提高，行業(yè)格局呈金字塔狀，利潤分配趨于壟斷，在利潤分配上，大中型企業(yè)仍主導(dǎo)著我國白酒市場(chǎng)，利稅前20位企業(yè)占全行業(yè)利稅總額的6l%，其中利潤占全行業(yè)的94%；隨著水井坊、國窖1573等高檔酒的出現(xiàn)，中高檔酒市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，中、高檔白酒將是獲利主體；品牌數(shù)量將大幅度減少，多數(shù)OEM品牌和地產(chǎn)品牌被整合，品牌進(jìn)一步集中，形成“全國性名品+區(qū)域性名品”的市場(chǎng)格局，全國性名品集中為中、高檔白酒；消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)逐步提升，以“質(zhì)量為基礎(chǔ)，品牌為中心”的成熟市場(chǎng)形成；繼廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資本戰(zhàn)之后，中國白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將是傳統(tǒng)幾大名牌的“品牌戰(zhàn)”； 消費(fèi)者走向理性、成熟，忠誠型消費(fèi)者數(shù)量將大為增加，品牌競(jìng)爭(zhēng)將從“知名度之爭(zhēng)”升級(jí)為“忠誠度之爭(zhēng)”；傳統(tǒng)通路開始整合，規(guī)模增大，專業(yè)化加速。

2、五糧液的6大品牌規(guī)劃觀

五糧液經(jīng)過對(duì)白酒業(yè)存在的危機(jī)和機(jī)會(huì)的細(xì)致分析后，提出6大品牌規(guī)劃觀。一為整合觀，即做強(qiáng)“五糧液”大品牌，縮減OEM品牌，清晰各檔次分布，完成“全國性名牌+區(qū)域性名牌”的品牌布局。二為增值觀，即堅(jiān)持在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，清晰品牌文化內(nèi)涵，整合傳播，使品牌持續(xù)增值。以品牌文化創(chuàng)造忠實(shí)消費(fèi)。三是高檔觀。高檔觀就是品牌開發(fā)應(yīng)以中高檔品牌為主，整體做強(qiáng)“五糧液代表高檔酒”這一形象，并使各中高檔品牌在消費(fèi)者群體、品牌文化上差異明顯，追求長線效益。四是背書觀，也就是超越“五糧液”品名的產(chǎn)品含義，按背書品牌、企業(yè)品牌的方向，塑造“五糧液”，使其品牌帶動(dòng)面廣、透支性強(qiáng)、塑造成本降低。五為全球觀，即中國白酒是世界三大蒸餾酒之一，五糧液作為中國酒王，應(yīng)全球?qū)ふ沂袌?chǎng)，做世界級(jí)品牌，從觀念上徹底與國內(nèi)競(jìng)品拉開檔次。其六就是第一觀：作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，五糧液的品牌定位不可能是比附、挑戰(zhàn)、收縮型的，而是求先、強(qiáng)硬、開放型的。同時(shí)，應(yīng)肩負(fù)擴(kuò)展整體市場(chǎng)容量的領(lǐng)導(dǎo)者重任，改善中國白酒形象。

五、揮淚斬馬謖 重建品牌架構(gòu)

OEM品牌的營銷模式讓五糧液迅速發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)筑起了遍布全國的五糧液酒業(yè)大市場(chǎng)版圖，造就了五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等全國家喻戶曉的名牌，但是也透支了品牌核心價(jià)值，埋下極大的市場(chǎng)隱患。在2002年12月18日的五糧液全國經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液宣布了2003年的營銷政策，五糧液要揮淚斬馬謖，重建品牌架構(gòu)。而上述6大品牌規(guī)劃觀，直接表現(xiàn)在2003五糧液大力度的品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整上。

1、“1+9+8”的18名牌工程

“1+9+8”的18名牌工程是2003年末提出來的。其中“1”就是要將“五糧液”這個(gè)品牌做成世界名牌，并將五糧液分成四個(gè)消費(fèi)層面：珍品五糧液系列、精品系列、豪華系列、飲用型系列；；即1個(gè)國際品牌——五糧液。將五糧液分成四個(gè)消費(fèi)層面：珍品五糧液系列、精品系列、豪華系列、飲用型系列。

“9”即打造9個(gè)全國品牌，包括五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等家喻戶曉的產(chǎn)品。這個(gè)“9”是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現(xiàn)在品牌形象上，又體現(xiàn)在價(jià)格上，所謂形象決定價(jià)值；既然有價(jià)格上的支撐，那便有相對(duì)價(jià)格上的更大的利潤空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個(gè)原因。

“8”即打造8個(gè)區(qū)域性品牌，價(jià)格定位比全國性品牌低，大約在40元左右。8個(gè)區(qū)域品牌是五糧液貼近普通消費(fèi)者的大眾品牌，因?yàn)樗鼈兪沁@個(gè)金字塔的塔基部分。

2、“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的改革思路

在2003年末的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液集團(tuán)又提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的改革思路。第一轉(zhuǎn)變：廠商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來。品牌至上，名牌制勝，注重名牌的塑造與培養(yǎng)。

第二轉(zhuǎn)變：廠商要從生產(chǎn)銷售一般的低價(jià)位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷售中高價(jià)位的產(chǎn)品上來。集團(tuán)老總明確指出，五糧液就是要滿足高中檔次的消費(fèi)需求。

第三轉(zhuǎn)變：經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷上來——這是五糧液在通路格局上的一次變革。其中第一、第二轉(zhuǎn)變，正是對(duì)五糧液品牌規(guī)劃觀中整合觀、高檔觀、增值觀的具體政策體現(xiàn)，而瘦身后的五糧液品牌架構(gòu)，從原先的200多個(gè)品牌，調(diào)整為目前僅余的18個(gè)重點(diǎn)品牌，其削減力度之大，表現(xiàn)出五糧液調(diào)整品牌架構(gòu)的堅(jiān)定決心。

3、品牌結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵價(jià)植的調(diào)整

五糧液調(diào)整后的品牌結(jié)構(gòu)，在消費(fèi)檔次上呈現(xiàn)出五糧清晰、收縮低檔、發(fā)展中高檔的倒梯形式樣。而且，各品牌不僅有規(guī)格檔次的明確劃分，更在內(nèi)涵價(jià)值上進(jìn)行了定位區(qū)分，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)人群不同，內(nèi)涵不同，表達(dá)方式不同。

六、以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌

1、五糧液的品牌內(nèi)涵—以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌 在中國名酒企業(yè)中，五糧液集團(tuán)恐怕是唯一一個(gè)以企業(yè)形象展示的方法來整合企業(yè)品牌，帶動(dòng)品牌家族的企業(yè)。無庸置疑，名酒五糧液是五糧液集團(tuán)的最主要產(chǎn)品。在“五糧液”這個(gè)品名的內(nèi)涵賦予上，到底是偏重于集團(tuán)企業(yè)，還是偏重于產(chǎn)品本身，或者兩者分開并重？五糧液集團(tuán)經(jīng)過仔細(xì)研究和思討，最后選擇了以以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌的方法?；赝寮Z液發(fā)展歷程，五糧醇、五糧春、五糧液一帆風(fēng)順等副品牌；金六福、京酒、百年老店等獨(dú)立品牌都曾借著五糧液的品牌實(shí)力，迅速取得市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，在市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟。這些事實(shí)充分證明了五糧液的選擇的合理性。

2、具體的廣告宣傳實(shí)例

五糧液集團(tuán)每年投入1.5億～2億以上，在央視做宣傳五糧液的形象、歷史、榮譽(yù)、品牌故事的廣告。

例如：CCTV-1的19點(diǎn)報(bào)時(shí)?！坝枚啻蟮拿襟w，做多大的市場(chǎng)”，五糧液連續(xù)多年的CCTV整點(diǎn)報(bào)時(shí)，不可不謂為白酒行業(yè)的大手筆。2003年，五糧液通過央視招標(biāo)，以1.2億元再次獲得全年的19點(diǎn)報(bào)時(shí)，而通過世邦精準(zhǔn)的媒介策劃，實(shí)際獲得了中央臺(tái)近2億元的廣告組合回報(bào)，為旗下多個(gè)產(chǎn)品建立了全國性的優(yōu)勢(shì)媒介資源。再如： CCTV-2著名企業(yè)歌曲展播(MTV)。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律優(yōu)美，歌詞瑯瑯上口。

又如：CCTV-2五糧液企業(yè)故事系列短片。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽(yù)、品牌故事。每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽(yù)、品牌故事。

七、與時(shí)俱進(jìn) 獨(dú)樹一幟——現(xiàn)代進(jìn)取的五糧液品牌形象

1、行業(yè)新貴傳統(tǒng)名酒同打“歷史牌”

從1998年到現(xiàn)在，中國白酒行業(yè)出現(xiàn)了種種怪現(xiàn)狀：“文化掘墓派”喧囂塵上，不重產(chǎn)品質(zhì)量，不重技術(shù)更新，而是在品名、包裝、歷史典故上費(fèi)盡苦心。歷史上的一個(gè)名人、一句古詩、挖掘出來的一個(gè)陶罐、一點(diǎn)文物，都煞有介事的描述成為“酒文化”，都要跟自己的產(chǎn)品聯(lián)系在一起.隨之拍上一條廣告，組織一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，就可以欣然上市換取高價(jià)。這種文化營銷的實(shí)質(zhì)不過是缺乏品牌根基的文化貼牌。不可否認(rèn)，最初有一些產(chǎn)品因此高打高舉，獲得了暫時(shí)的市場(chǎng)追捧，而更多的跟進(jìn)者則一無所獲，甚至血本無歸。與此同時(shí)，幾乎所有的傳統(tǒng)名酒，如茅臺(tái)、劍南春、古井貢等，也大張旗鼓地打起了“歷史牌”，希望與后起的文化秀星們爭(zhēng)奪“文化正宗”。你是明時(shí)坊，我是唐時(shí)酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宮廷御用。中國白酒的品牌形象，始終離不開歷史傳統(tǒng)、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一個(gè)“舊”字了得。

2、與時(shí)懼進(jìn)—現(xiàn)代進(jìn)取的五糧液 作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，五糧液雖然同樣具有古老的釀酒歷史，但其形象定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了這一思路局限。中國白酒形象，在當(dāng)代年輕人心目中正變成“老土”、“過時(shí)”、“陳舊”的代名詞，對(duì)于年輕族群的缺乏感召意味著未來的市場(chǎng)消費(fèi)斷層。五糧液明確指出：在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)一體化、世界文化多元化的大背景下，五糧液的企業(yè)形象，應(yīng)該是代表與時(shí)俱進(jìn)的人類文明，繼往開來，富有朝氣。

這一形象定位，從觀念上就拉開了與對(duì)手的檔次，代表著全新的中國白酒形象。我們?cè)谄髽I(yè)文化、企業(yè)宣傳以及日常的產(chǎn)品開發(fā)中，也始終貫徹著這一定位，盡量把產(chǎn)品往當(dāng)代感拉，往年輕感拉，避免老氣過時(shí)。事實(shí)表明，五糧液的企業(yè)形象，氣勢(shì)、胸懷、目光都更為遠(yuǎn)大，獲得了中高檔消費(fèi)者普遍認(rèn)同，找到了歷史感與現(xiàn)代感之間的平衡點(diǎn)。在消費(fèi)年齡上，五糧液的消費(fèi)者多集中在30～40歲之間，而傳統(tǒng)國酒茅臺(tái)平均年齡則到了50歲以上。

八、眾星托月 大象無形——特點(diǎn)鮮明的五糧液廣告策略

廣告策略，是對(duì)五糧液品牌策略的具體傳播執(zhí)行。好的廣告策略，表現(xiàn)在準(zhǔn)確的創(chuàng)意概念、出眾的創(chuàng)意文案、優(yōu)秀的廣告執(zhí)行，以及精準(zhǔn)的媒體投放上。

1、廣告創(chuàng)意更注重創(chuàng)意概念

多年來，五糧液不僅努力通過廣告提升品牌形象，更重要的是，把廣告作為階段性手段，嚴(yán)格考察不同生命周期、不同市場(chǎng)環(huán)境中品牌所最需要的廣告，提出解決問題的創(chuàng)意概念，使每一條廣告都能激發(fā)需求、改變消費(fèi)行為，達(dá)到最終銷售效果。創(chuàng)意概念的重要性，遠(yuǎn)勝過創(chuàng)意表現(xiàn)。

1997年，秦池、孔府等魯酒拉開了中國白酒的第一次“廣告戰(zhàn)”，勾兌酒概念很快流行，魯酒來勢(shì)洶洶，對(duì)濃香型鼻祖的川酒形成不小壓力，恰逢其時(shí)五糧醇上市，如何定位？如何制造差異？如何超越魯酒，形成市場(chǎng)亮點(diǎn)？通過調(diào)查分析，五糧液決定不走感性路線，而是采用了USP(產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn))策略，針對(duì)勾兌酒提出了技術(shù)性的全新概念——“糧食酒”，將白酒釀酒工藝?yán)氐较M(fèi)者普遍接受的傳統(tǒng)形象上。其后，“五糧釀成五糧醇”的電視廣告一經(jīng)傳播，很快受到了市場(chǎng)認(rèn)同，尤其是中老年人，普遍認(rèn)為糧食酒才是好酒。借助該廣告，五糧醇上市當(dāng)年，在華南銷量就超過了3000噸。

又如五糧春品牌開發(fā)，作為五糧液的衍生品，五糧春走位高端，格局較高，是五糧家族的核心成員。如何與五糧液相輔相成。既獲得背書支持，又避免與五糧液形象重合，啟動(dòng)中高檔白酒市場(chǎng)？我們當(dāng)時(shí)考慮，五糧液雄渾大氣，如偉男子，位居“中國酒王”，而五糧春，嫵媚春韻，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五糧春“名門之秀”這個(gè)顛覆性的品牌概念(在當(dāng)時(shí)還沒有白酒走女性路線，多標(biāo)榜男性氣質(zhì))，并最終成就了膾炙人口的“五糧春——名門之秀”篇?jiǎng)?chuàng)意，其唯美雅致的白酒女性化風(fēng)格，開拓了白酒界眼光，成為中國廣告的經(jīng)典之作。

2000～2003年，制作的五糧液產(chǎn)品篇、五糧春楊麗萍篇、一帆風(fēng)順之藝術(shù)篇、熊貓酒、國宴酒、三杯爽、干一杯、尖莊、百家宴等廣告，均取得了較好的市場(chǎng)反響。

2、五糧液產(chǎn)品廣告的特色

五糧液在其產(chǎn)品廣告宣傳上始終貫徹“內(nèi)涵不具象、技術(shù)要突出、企業(yè)帶產(chǎn)品”的原則。這種對(duì)品牌內(nèi)涵的刻意模糊，完全是根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)際，實(shí)事求是的品牌考慮。

（1）五糧液自身不同于新開發(fā)白酒，有很強(qiáng)的特殊性。作為歷史酒、政治酒、當(dāng)代國酒，其多年來形成的內(nèi)涵沉淀極其深厚，文化、文明、歷史、社交、品格、風(fēng)范、健康，任何一個(gè)定位方向(如同茅臺(tái)定位于“健康綠色”一樣)，都反而可能具象該五糧液產(chǎn)品，削弱其內(nèi)涵，破壞消費(fèi)者的想象空間與情緒感受。

（2）作為最主流的高端公務(wù)用酒，五糧液實(shí)質(zhì)上更需要窄眾傳播，其多年來的消費(fèi)口碑是最好的傳播渠道，不作大眾型廣告(輔之于持久的上層公關(guān))，更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑，塑造韜光養(yǎng)晦的政治深意。

（3）從品牌規(guī)劃來看，以企業(yè)品牌涵蓋產(chǎn)品品牌，五糧液產(chǎn)品可減少宣傳量，而通過企業(yè)諸多的軟性宣傳方式獲得品牌增值。

（4）不做形象廣告，不等于不要形象。多年來，五糧液的產(chǎn)品技術(shù)革新，都以最快的速度廣而告之，因?yàn)槊恳淮萎a(chǎn)品變革，都牽動(dòng)著消費(fèi)者的最終利益，都是企業(yè)幾億甚至幾十億的重大決策，都應(yīng)盡快、盡可能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，深度引導(dǎo)忠誠消費(fèi)。

如1999年五糧液三重防偽篇，國內(nèi)高檔白酒的第一條防偽廣告片，該廣告使五糧液獲得了經(jīng)銷商、消費(fèi)者的巨大信任，在當(dāng)年假酒報(bào)道引起國內(nèi)白酒消費(fèi)信任危機(jī)的環(huán)境中，銷量不退反增。

2000年五糧液3M透視鏡篇，首次提出了透視防偽概念，廣告深入淺出的表現(xiàn)了該技術(shù)，片子播出3個(gè)月，全國開始流行透視防偽，消費(fèi)者主動(dòng)學(xué)習(xí)并引以為樂，3M成為五糧液防偽代名詞。

2003年，新包裝PET五糧液上市，廣告片“三心篇”表達(dá)了五糧液的質(zhì)量觀、服務(wù)觀，理性、優(yōu)美、尊貴，該片成功配合了五糧液第三次提價(jià)。

正所謂大象無形，大音希聲。雖然五糧液很少在屏幕露面，但通過五糧春、五糧神等諸多廣告，卻能感覺到它們背后五糧液王者的威嚴(yán)與矜持，而通過技術(shù)革新的歷年廣告，又深刻傳達(dá)了成熟品牌“為消費(fèi)者而生而長”的質(zhì)量觀，提升了五糧液現(xiàn)代、進(jìn)步、創(chuàng)新、誠信的社會(huì)形象，有力的支撐了五糧液在特定群體心目中的上乘地位。

九、立意高遠(yuǎn) 口碑造勢(shì)

多年來，五糧液一直非常重視企業(yè)、產(chǎn)品的公關(guān)活動(dòng)，作為白酒品牌，常規(guī)的營銷手段如高頻次廣告、大力度促銷、買斷終端進(jìn)店等近年來已屢見不鮮，競(jìng)爭(zhēng)激烈，效果日益減弱，而針對(duì)政府、媒體的高檔次公關(guān)活動(dòng)，有助于提升品牌美譽(yù)，贏得領(lǐng)導(dǎo)人群，以高帶低，以小搏大，維護(hù)品牌忠誠消費(fèi)。因此，公關(guān)手段已經(jīng)成為五糧液在品牌成熟階段最為重要的對(duì)外傳播方式。五糧液形象公關(guān)系統(tǒng)的建立，是對(duì)企業(yè)形象系統(tǒng)、品牌廣告宣傳系統(tǒng)的重要補(bǔ)充，與之配合，形成五糧液品牌的整合傳播結(jié)構(gòu)。

針對(duì)五糧液特有的高層消費(fèi)人群，在公關(guān)創(chuàng)意的活動(dòng)策劃上都盡量做到“高(職位地位高)、精(活動(dòng)精彩精細(xì))、尖(控制成本避免浪費(fèi))”三字。比如1998年五糧液杯名人網(wǎng)球邀請(qǐng)賽、1999年五糧液長城世紀(jì)跳、2003年釣魚臺(tái)大師橋牌賽，這些活動(dòng)贏得了很多高層人士的青睞，社會(huì)反響極大，有些活動(dòng)的影響力甚至長達(dá)數(shù)年之久，有力的塑造了五糧液在社會(huì)上及政府系統(tǒng)內(nèi)的品牌聲譽(yù)，培養(yǎng)、引導(dǎo)了老中青三代高檔消費(fèi)者。思考題

1、談?wù)?994年-2002年間五糧液在品牌延伸的功與過。

2、你如何看待五糧液以家族品牌帶活產(chǎn)品品牌的做法？

3、你有沒有看過五糧液的廣告？如果有，你認(rèn)為五糧液的廣告與其他白酒品牌的廣告有何不同？

4、五糧液是個(gè)多元化經(jīng)營的企業(yè)，你如何看待五糧液進(jìn)軍汽車行業(yè)的說法？

第四篇：娃哈哈品牌延伸策略

目錄

一、娃哈哈品牌概述?????????????????????? 1

1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介???????????????????????1

2、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知?????????????????????1

二、品牌延伸優(yōu)勢(shì)????????????????????????1

三、品牌延伸方向????????????????????????2

四、品牌延伸可行性分析???????????????????? 3

1、餅干市場(chǎng)新需求??????????????????????3

2、娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)????????????????????4

3、旗艦品牌附加值?????????????????????? 4

4、旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性???????????????? 5

5、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)???????????????????????5

五、品牌延伸策略實(shí)施?????????????????????? 6

六、品牌延伸實(shí)施策略分析???????????????????7

七、風(fēng)險(xiǎn)分析 ???????????????????????????8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集團(tuán)成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、效益最好最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。經(jīng)過24年的探索與實(shí)踐，公司擁有了一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出了一流的品質(zhì)，給顧客留下良好的產(chǎn)品印象和企業(yè)形象，現(xiàn)已積累了雄厚的品牌資產(chǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)力，締造了在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國企業(yè)500強(qiáng)141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。

1、現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介

娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品按目標(biāo)群體可分為兩大類有——兒童產(chǎn)品與成人產(chǎn)品。其中兒童產(chǎn)品有：含乳飲料（如娃哈哈果奶、AD鈣奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童裝、醫(yī)藥保健品（兒童營養(yǎng)液）、愛迪生奶粉等；成人產(chǎn)品包括飲用水、碳酸飲料、果汁、hello-C系列、茶飲料、功能飲料、植物飲料、涼茶、呦呦系列、果乳系列（營養(yǎng)快線）、利樂包系列、罐頭食品、瓜子、大廚藝營養(yǎng)濕面等。

2、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知

娃哈哈十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，努力打造出兒童飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌。自推出兒童營養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的娃哈哈第一步后，就開始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)，加大技術(shù)改造力度。1992年推出了第一支兒童飲料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳飲料系列、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品等產(chǎn)品。由于娃哈哈的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠度。同時(shí)，在品牌積累的進(jìn)程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，娃哈哈引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，運(yùn)用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作，使產(chǎn)品體現(xiàn) “可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵，顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深?！巴薰眱和放埔言谙M(fèi)者心目中形成深刻的印象，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌聯(lián)想，首先想到的是兒童產(chǎn)品。

二、品牌延伸優(yōu)勢(shì)

品牌延伸得當(dāng)，不僅可以給企業(yè)還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來許多方面的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應(yīng)，加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投

很有吸引力。同時(shí)這一年齡段的兒童處于成長階段，消化功能強(qiáng)，容易饑餓，餅干就可作為點(diǎn)心充饑?，F(xiàn)在市場(chǎng)上餅干種類多樣，兒童到底適合吃什么樣的餅干？如何吃對(duì)身體有益又能充饑？?jī)和钟惺裁床煌倪x擇要求呢？

兒童需要的不是僅僅口感好的餅干，而是既美味又健康的餅干。其實(shí)餅干的大小、形狀并不重要，企業(yè)應(yīng)更關(guān)心餅干的成分。

餅干的主料是面粉、油脂和糖分。為了讓餅干更為松脆香甜，還可能會(huì)加入雞蛋、奶粉、香精以及各類食品添加劑等物質(zhì)。面粉和糖類容易控制，而脂肪和添加劑，最易對(duì)兒童的身體健康造成影響?？紤]到這些因素，我們認(rèn)為有必要對(duì)餅干成分進(jìn)行調(diào)整，使其更加營養(yǎng)健康，從而適合兒童需要。要點(diǎn)如下：

1、配方上強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)健康，不僅減少油脂和糖分含量，還應(yīng)采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代物，在減少產(chǎn)品能量的同時(shí)，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。這樣不至于讓兒童攝入過多的糖分，對(duì)其牙齒有益，而肥胖兒童可選擇低糖餅干。同時(shí)，把各類添加劑的含量降到最低，同時(shí)添加脫脂奶粉和多種營養(yǎng)元素，促進(jìn)兒童健康成長。

2、口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高維生素含量，補(bǔ)充兒童成長所需維生素；牛奶味早餐餅干突出奶味，食用一袋餅干相當(dāng)于喝一杯牛奶；高鈣餅干含有豐富的鈣質(zhì)，給發(fā)育期的兒童補(bǔ)充鈣。

3、為滿足兒童求新求奇求知心理，專為兒童推出的“寓教于樂”的趣味性餅干，不僅餅干形狀可以多樣化，餅干外包裝圖案也可豐富多彩，在外包裝上印上26種常見動(dòng)物形狀，同時(shí)附上中英文名稱（每個(gè)包裝印一種），讓小朋友在享受美味的同時(shí)快樂學(xué)習(xí)，這樣將語言學(xué)習(xí)寓教于樂。

4、考慮到不同兒童食用餅干的頻率和每次食用量不同，規(guī)格上我們可以將餅干細(xì)分為25g、50g、75g、100g；而包裝則選用袋裝，這樣成本低也便于攜帶。

5、價(jià)格適中。按不同規(guī)格和口味來定價(jià)，價(jià)格范圍為：1-5元。雖然我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是3-10歲兒童，然而他們并沒有經(jīng)濟(jì)能力，餅干的購買者、決策者往往是其父母或其他長輩，所以在價(jià)格上主要是根據(jù)其長輩收入水平來定位。同時(shí)，價(jià)格中端可以吸引更多的兒童消費(fèi)者。

此外，根據(jù)上述餅干的市場(chǎng)需求狀況，進(jìn)一步推出另一產(chǎn)品——磨牙餅干。嬰兒通常在半歲左右喜歡咬東西、啃手指，這時(shí)候可以給他們吃磨牙餅。磨牙餅干并不僅僅針對(duì)出過牙的寶寶，讓即將出牙的寶寶啃咬也有好處，可以鍛煉他們牙齦的堅(jiān)韌。這種餅干要非常酥脆，不能讓寶寶卡住，寶寶5個(gè)月時(shí)就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、國內(nèi)餅干市場(chǎng)新需求

近年來，我國的餅干業(yè)發(fā)展迅速，餅干的層次、類別多種多樣。合資企業(yè)蓬

品，甚至包括營養(yǎng)快線等，給人的印象就是營養(yǎng)健康，這種印象已深入人心，為延伸產(chǎn)品奠定了很好的基礎(chǔ)。

（2）娃哈哈產(chǎn)品安全可靠，值得消費(fèi)者信賴。娃哈哈品牌的產(chǎn)品長久以來沒有出現(xiàn)過質(zhì)量問題，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證其產(chǎn)品不含對(duì)兒童有害的化學(xué)物質(zhì)，對(duì)兒童身體健康有保證。在品牌積累的進(jìn)程中他們十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵。通過控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。

（3）娃哈哈兒童產(chǎn)品長期以來的廣告?zhèn)鞑?，突出“營養(yǎng)、健康、歡樂、親切”的廣告內(nèi)容，賦予了品牌生命力和活力，切合了消費(fèi)者的心理狀態(tài)。

4、旗艦品牌與子品牌的相關(guān)性（1）產(chǎn)品種類相似性

從產(chǎn)品性質(zhì)上說，旗艦品牌產(chǎn)品（兒童含乳飲料）和子品牌產(chǎn)品（樂多多兒童餅干）都屬于食品這一大類。兩種產(chǎn)品均為滿足消費(fèi)者的生理需求，都是供消費(fèi)者食用的，兩者緊密相連，互相依附。旗艦品牌產(chǎn)品主要用來解決消費(fèi)者饑餓、口渴的問題，同樣的子品牌產(chǎn)品也可以解決饑餓的問題，因此消費(fèi)者享用旗艦品牌商品的時(shí)候，能夠聯(lián)想到子品牌產(chǎn)品。（2）目標(biāo)群體相似性

目標(biāo)群體都是針對(duì)3-10歲的兒童。旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品均專為兒童設(shè)計(jì),滿足兒童在成長階段的營養(yǎng)需求。兒童在3-10歲身體成長很快,需要很多的營養(yǎng)供給,同時(shí)父母也非常關(guān)注孩子的身體健康,旗艦品牌產(chǎn)品和子品牌產(chǎn)品抓住父母的這一心理特征,以“營養(yǎng)健康快樂”為訴求點(diǎn),專門針對(duì)兒童這一特定群體提供產(chǎn)品。目標(biāo)群體上的相似性會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想,因而父母在購買旗艦品牌產(chǎn)品時(shí),從兒童的角度出發(fā)一定會(huì)想到同樣專門針對(duì)兒童的同一品牌的同樣營養(yǎng)健康的子品牌產(chǎn)品。（3）內(nèi)涵相似性

都是以“營養(yǎng)、健康、快樂”為內(nèi)涵，娃哈哈旗艦品牌產(chǎn)品配方成分是針對(duì)兒童的,含有許多營養(yǎng)價(jià)值的物質(zhì),有助于補(bǔ)充兒童營養(yǎng),促進(jìn)身體健康.相應(yīng)的,子品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童餅干專門給兒童食用,其配方成份里含有許多鈣、磷、鐵、鋅等微量化學(xué)元素及一些維生素,專為兒童補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)充維生素等,防止兒童因缺少微量元素而引發(fā)疾病,促進(jìn)兒童身體成長,腦部發(fā)育,從而使兒童健康,快樂地成長，同時(shí)減少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“樂多多”餅干在宣傳上也類似于旗艦品牌產(chǎn)品娃哈哈兒童果乳系列,著重于“營養(yǎng)、健康、快樂”這一概念,使這一品牌內(nèi)涵深入人心。

5、品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

（1）品牌感知度、忠誠度方面：娃哈哈品牌在國內(nèi)有較高的知名度，在消費(fèi)

兒童乳飲品?，F(xiàn)在我們將產(chǎn)品延伸至兒童營養(yǎng)餅干，強(qiáng)調(diào)健康的兒童零食，所以必須始終以3-10歲的兒童市場(chǎng)為中心，把握“營養(yǎng)、健康、快樂”的品牌核心價(jià)值，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性。

2.做好品牌實(shí)力評(píng)估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在國內(nèi)市場(chǎng)上家喻戶曉，而兒童產(chǎn)品已在消費(fèi)者心中形成很深的印象，所以就品牌實(shí)力這一方面，娃哈哈有延伸的可行性，當(dāng)然延伸跨度應(yīng)保持在品牌實(shí)力范圍內(nèi)。

3.把握延伸時(shí)機(jī)

把握品牌延伸時(shí)機(jī)主要是指：第一，企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在旗艦品牌成熟并已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起良好聲譽(yù)后才能進(jìn)行。第二，延伸可選擇產(chǎn)品趨于成熟的時(shí)候。一方面，娃哈哈兒童果乳系列產(chǎn)品已普遍在消費(fèi)者心中樹立起良好的產(chǎn)品形象，顧客對(duì)其滿意度和忠誠度較高；另一方面，當(dāng)前中國餅干市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)良好，消費(fèi)者對(duì)餅干的需求出現(xiàn)由注重口感轉(zhuǎn)向保健功能的傾向，而專注兒童營養(yǎng)餅干的市場(chǎng)還未形成規(guī)模，所以我們必須有效地把握這一良好市場(chǎng)機(jī)遇，適時(shí)推出滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。鑒于以上情況，我們認(rèn)為娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我們的“樂多多”營養(yǎng)餅干。因?yàn)轱灨墒菐в幸欢竟?jié)性需求的產(chǎn)品，一般來說冬天需求量比較旺盛。11月份恰好要步入冬天，餅干市場(chǎng)整體需求狀況比較良好，如果適時(shí)推出，會(huì)增強(qiáng)“樂多多”營養(yǎng)餅干延伸成功的可能性。

4.保持相關(guān)性，進(jìn)行適度延伸

在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性與品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。必須保證娃哈哈兒童餅干與核心品牌——系列乳飲品在產(chǎn)品類別、定位屬性、目標(biāo)消費(fèi)者以及視覺上都具有一定的關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)化娃哈哈的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求。在實(shí)施產(chǎn)品延伸策略時(shí)，娃哈哈可以充分利用已建立起的關(guān)聯(lián)性營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行延伸產(chǎn)品推廣。這樣可以降低延伸產(chǎn)品的渠道進(jìn)入壁壘，獲得更多被消費(fèi)者認(rèn)知與熟悉的機(jī)會(huì)，從而穩(wěn)固娃哈哈品牌的市場(chǎng)地位。

六、品牌延伸實(shí)施策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1、成分：配方上強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)健康，添加多種營養(yǎng)元素；采用低聚糖、糖醇、類脂肪等替代油脂和糖分，在減少產(chǎn)品能量的同時(shí)，盡可能地模擬出油脂和蔗糖的功能，提高產(chǎn)品的可接受性。

2、口味：口味多樣，有六種口味可供選擇，每一種口味都有特別的味道且口感好，滿足兒童的多樣化需求。

綠豆沙、純凈水等，在延伸的時(shí)候沒有考慮到關(guān)聯(lián)性或關(guān)聯(lián)性延伸過度，導(dǎo)致?lián)p毀了消費(fèi)者心中的形象。基于此種情況消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上有一定程度的困惑，對(duì)于娃哈哈品牌的印象比較模糊，在品牌認(rèn)知上產(chǎn)生偏差。究竟娃哈哈是生產(chǎn)什么的，娃哈哈的飲品是不是營養(yǎng)健康的？最終到導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)娃哈哈品牌產(chǎn)生困惑進(jìn)而影響延伸產(chǎn)品娃哈哈餅干，失去對(duì)娃哈哈品牌的信賴，也建立不起旗艦品牌產(chǎn)品與子品牌產(chǎn)品的一對(duì)一關(guān)聯(lián)。

所以在推廣娃哈哈兒童餅干的過程中應(yīng)切實(shí)把握好旗艦品牌和子品牌的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于延伸的關(guān)聯(lián)性方面多進(jìn)行宣傳教育，維護(hù)好旗艦品牌的良好形象，強(qiáng)化“營養(yǎng)、健康、快樂”這一概念，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種信賴感。

2、可能導(dǎo)致過度延伸，影響品牌形象

延伸過程中如果歪曲了旗艦品牌的內(nèi)涵和形象，將會(huì)演化成一種可能切合市場(chǎng)需求但缺乏與旗艦品牌關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。娃哈哈旗艦品牌本身的內(nèi)涵和形象是“健康、營養(yǎng)、快樂”，而且這一形象比較突出。娃哈哈品牌下的AD鈣奶、營養(yǎng)快線等產(chǎn)品都很好地詮釋了這一概念，強(qiáng)化了這一形象，從而在消費(fèi)者心中樹立了一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性。然而像其延伸的綠豆沙、紅豆沙等產(chǎn)品打破了“營養(yǎng)健康快樂”這一形象，與娃哈哈旗艦品牌關(guān)聯(lián)不大，但卻是符合市場(chǎng)需求的。同樣地，在進(jìn)行娃哈哈旗艦品牌延伸的時(shí)候就很容易出現(xiàn)只生產(chǎn)薄脆的粗糧餅干，這種餅干從形態(tài)上說有助于兒童消化，但就營養(yǎng)價(jià)值來說不夠突出“營養(yǎng)、健康、快樂”的形象。

如果不考慮市場(chǎng)需求，對(duì)旗艦品牌進(jìn)行任意的關(guān)聯(lián)性延伸，將會(huì)損害旗艦品牌的形象，比如生產(chǎn)高端的娃哈哈巧克力餅干，雖然從成分上說符合營養(yǎng)健康的形象，但是高端的產(chǎn)品市場(chǎng)接納度較低，而且巧克力食用過多也不利于身體健康。

因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)一定要考慮到品牌的承受力，關(guān)聯(lián)性延伸要確保在不損害品牌形象的前提下，進(jìn)行適度的品牌延伸，防止過度延伸，認(rèn)真做好監(jiān)控工作，實(shí)施扎實(shí)、穩(wěn)妥的品牌延伸策略，保證品牌延伸適度。

綜上所述，娃哈哈在推廣新產(chǎn)品的過程中應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控與管理，在保證其品牌核心價(jià)值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以新的品名，防止品牌個(gè)性淡化（用“樂多多”這一品名就是這一目的）；同時(shí)，科學(xué)創(chuàng)新地進(jìn)行廣告宣傳，避免新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來心理上的沖突，積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)。

第五篇：品牌延伸成功因素探析_平衡理論的啟示.

第 9卷

第 1期 2009年

1月

科

技

和

產(chǎn)

業(yè)

Vol 19, No 11Jan., 2009品牌延伸成功因素探析

— — —平衡理論的啟示 王蘇洲

(贛南師范學(xué)院 商學(xué)院 , 江西 贛州 341000 摘要 :如今 , 眾多的成功企業(yè)都愿意通過品牌延伸 , 來充分挖掘品牌的潛在優(yōu)勢(shì)。但品牌延伸是一把雙刃劍 , 運(yùn)用適當(dāng) 則是一把營銷利器 , 運(yùn)用不當(dāng)則反傷自身。怎樣規(guī)避失敗 , 如何探求成功 , 筆者試著從分析平衡理論入手 , 并從中得到 啟示 , 從而系統(tǒng)地探討促使品牌延伸成功的主要因素。關(guān)鍵詞 :平衡理論;品牌延伸;延伸產(chǎn)品

中圖分類號(hào) :F7131文獻(xiàn)標(biāo)志碼 :A

文章編號(hào) :1671-1807(2009 01-0062-04 收稿日期 :2008-10-17 作者簡(jiǎn)介 :王蘇洲(1981— , 女 , 湖南瀏陽人 , 贛南師范學(xué)院商學(xué)院講師 , 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士 , 研究方向 :市場(chǎng)營銷管理。

1平衡理論與品牌延伸

平衡理論

1958年 , 心理學(xué)家海德(F 1Heider 提出了改變 態(tài)度的 “平衡理論” , 又被稱為 “ P-O-X 理論” [1]

。該理論涉及到一個(gè)認(rèn)知對(duì)象與二個(gè)態(tài)度對(duì)象之間的 三角形關(guān)系。例如 , 用符號(hào) P 來表示認(rèn)知的主體 , 用 符號(hào) O 與 X 表示二個(gè)態(tài)度對(duì)象。O 與 個(gè)單元中的

二個(gè)對(duì)象 對(duì)象 O 與 X(否定(負(fù) 關(guān)系;O 與 X 之間的關(guān)系 也包括肯定(正(負(fù) 關(guān)系 , 如接近和分離

等。判斷三角關(guān)系是平衡的 , 還是不平衡的 , 其根據(jù) 為 :平衡的結(jié)構(gòu)必須三角形三邊符號(hào)相乘為正;不平衡的結(jié)構(gòu)必須三角形三邊符號(hào)相乘為負(fù)。一旦人們 在認(rèn)識(shí)上有了不平衡 , 就會(huì)在心理上產(chǎn)生緊張的焦 慮 , 從而促使他們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)向平衡的方向轉(zhuǎn)化。112 品牌延伸

品牌延伸是指利用已建立起的有聲譽(yù)的品牌 , 將 品牌所標(biāo)識(shí)的對(duì)象范圍擴(kuò)大 , 而利用已建立的品牌包 括使用與原品牌有聯(lián)系的新品牌。該定義從兩個(gè)不 同的角度 , 完整地闡述了品牌延伸的內(nèi)涵。第一 , 是 從利用已建立的品牌這個(gè)角度說明品牌延伸的。品 牌延伸是通過讓使用的品牌名與原品牌名有某種聯(lián) 系的途徑來利用或借助原品牌的力量或者說是原品 牌的影響力。因此 , 進(jìn)行延伸的品牌應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)上具 有較強(qiáng)的品牌實(shí)力 , 否則利用或借助原品牌的力量又 從何談起。第二 , 是從擴(kuò)大品牌所標(biāo)識(shí)的對(duì)象范圍的 角度說明品牌延伸的。具體來說 , 又可以分為兩種情

況。一是產(chǎn)品范圍的擴(kuò)大 , 品牌延伸可以使用原產(chǎn) 品 , 也可以使用新產(chǎn)品。二是目標(biāo)市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大 , 企業(yè)可以用新產(chǎn)品也可以用原產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸去 占領(lǐng)新市場(chǎng) ,。

2, 品牌 , 通過。在品 牌延伸的三維模型中涉及三個(gè)要素 :消費(fèi)者、主品牌 和主品牌所延伸到的新產(chǎn)品(下面簡(jiǎn)稱延伸產(chǎn)品。在這三個(gè)要素之間 , 主品牌和延伸產(chǎn)品之間以歸屬方 式(即相似與不相似 發(fā)生聯(lián)系 , 消費(fèi)者和主品牌以及 和延伸產(chǎn)品之間以情感關(guān)系(即對(duì)主品牌或延伸產(chǎn)品 的喜愛或厭惡的態(tài)度 發(fā)生聯(lián)系。企業(yè)在進(jìn)行品牌延 伸時(shí) , 可能會(huì)出現(xiàn)以下五種情形 , 可以用圖 1來加以 說明。

主品牌是強(qiáng)勢(shì)品牌 , 具有良好的知名度、美譽(yù)度 等 , 得到廣大目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(用 “ +” 號(hào)表 示 , 但延伸產(chǎn)品和主品牌并不存在相似性(用 “-” 號(hào) 表示 , 這就造成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)主品牌的好感無法傳 遞到延伸產(chǎn)品上(用 “-” 號(hào)表示 , 如圖 1(A 所示。延伸產(chǎn)品和主品牌具有相似性(用 “ +” 號(hào)表示 , 但是主品牌不是強(qiáng)勢(shì)品

牌 , 即目標(biāo)消費(fèi)者并沒有建立 起對(duì)主品牌的積極情感(用 “-” 號(hào)表示 , 這就極大地 影響了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的接受度、認(rèn)知度 , 如 圖 1(B 所示。

企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí) , 主品牌是目標(biāo)消費(fèi)者所 喜愛的品牌 , 即目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)建立起對(duì)主品牌的積 6

極感情(用 “ +” 號(hào)表示 , 而且延伸產(chǎn)品和主品牌之

間具有相似性(用 “ +” 號(hào)表示 , 能將消費(fèi)者對(duì)主品牌 的積極感情傳遞到延伸產(chǎn)品上 , 這時(shí)品牌延伸成功的 幾率最大 , 如圖 1(C 所示。

有時(shí)企業(yè)因?yàn)槠渌脑蚨鴮?dǎo)致延伸產(chǎn)品失敗 , 即延伸產(chǎn)品本身運(yùn)作不成功 , 這樣可能會(huì)給主品牌的 形象造成不利的影響。如果消費(fèi)者不認(rèn)同和喜愛延 伸產(chǎn)品 , 即消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品建立的是一種消極的情 感關(guān)系(用 “-” 號(hào)表示 , 為求平衡 , 消費(fèi)者對(duì)主品牌 的積極情感關(guān)系就可能由好變壞(由 “ +” 號(hào)變?yōu)?“-” 號(hào) , 如圖 1(D 所示。

還必須注意防止企業(yè)在運(yùn)作主品牌期間 , 因?yàn)楸?身的策略或手段不當(dāng)而使其主品牌的形象由好變壞(由 “ +” 號(hào)變?yōu)?“-” 號(hào) , 這種負(fù)面的情感關(guān)系可能經(jīng) 由三維關(guān)系傳遞到延伸產(chǎn)品上 , 即目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)延伸 產(chǎn)品的情感關(guān)系也可能由好變壞(由 “ +” 號(hào)變?yōu)?“-” 號(hào) , 如圖 1(E 所示。

圖

1基于平衡理論的品牌延伸的三維模型狀態(tài)示意圖

在以上五種情形中 , 只有第三種情形才是成功的 品牌延伸 , 由此可知 , 品牌延伸要獲得成功必須滿足 三個(gè)條件 :① 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)主品牌的的情感是積極 的 , 即主品牌是強(qiáng)勢(shì)品牌 , 如果原品牌不是強(qiáng)勢(shì)品牌 , 那么利用原品牌的力量就無從說起。② 主品牌與延 伸產(chǎn)品具有相似性。如果相似性不存在 , 品牌延伸的 效果也會(huì)受到限制甚至傷害。③ 延伸產(chǎn)品本身運(yùn)作 成功。若企業(yè)的延伸產(chǎn)品本身運(yùn)作不成功 , 它將影響 到主品牌的形象和聲譽(yù)。

3品牌延伸的成功因素分析 [2] 311

品牌延伸成功的基礎(chǔ) — — — 強(qiáng)勢(shì)品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)為品牌具有很高或較高的

知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、忠誠度和積極豐富的品牌聯(lián)想。品牌知名度指消費(fèi)者認(rèn)出或想起某種品牌的程

度。一般而言 , 品牌知名度的深度(消費(fèi)者見到品牌 , 品牌被認(rèn)出或憶起的程度 較易延伸 , 而寬度(消費(fèi)者 購買時(shí)想起品牌的可能性 則要根據(jù)條件反射原理 , 通過廣告等反復(fù)強(qiáng)化才能實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上品牌延伸的 也只有品牌知名度的深度 , 因?yàn)橄M(fèi)者見到延伸新產(chǎn) 品時(shí)會(huì)想起主品牌 , 而不可能未見延伸產(chǎn)品即可想到 該產(chǎn)品。品牌的知名度越高 , 品牌就會(huì)被更多、更廣 泛的人所熟悉 , 延伸后被消費(fèi)者認(rèn)出、憶起的可能性 越高 , 品牌延伸成功可能性也越大。品牌品質(zhì)認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌所代表的產(chǎn)品 或服務(wù)的整體品質(zhì)的感覺。消費(fèi)者購買商品不僅要 花時(shí)間成本、精力成本 , 還要耗費(fèi)心理成本 , 而現(xiàn)代社 會(huì)生活節(jié)奏加快 , 消費(fèi)者為節(jié)約更多時(shí)間去休閑 , 往 往不愿 “ 高度卷入式” 地購買商品 , 常根據(jù)對(duì)品牌的品

質(zhì)認(rèn)知去購買。具有高品質(zhì)認(rèn)知的品牌具有一定的 光環(huán)效應(yīng) , 在品牌延伸上具有更大的潛力 , 其品牌延 伸也更容易成功。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將原有的品質(zhì)印象 轉(zhuǎn)移嫁接到新的產(chǎn)品上。

品牌聯(lián)想指一提起某品牌消費(fèi)者腦中會(huì)想到什 么 , 它源于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者持久的品牌傳播和教育 , 以 及消費(fèi)者對(duì)品牌的理解、消費(fèi)者間的口碑相傳。品牌 聯(lián)想可從 3個(gè)方面評(píng)價(jià)。一是品牌聯(lián)想度的強(qiáng)度 , 即 消費(fèi)者看到品牌就想起別的事物的程度;二是品牌聯(lián) 想的喜歡度 , 即指消費(fèi)者看到品牌時(shí)產(chǎn)生正面、積極 6

品牌延伸成因素探析

的聯(lián)想;三是品牌聯(lián)想的獨(dú)特程度 , 即一看到品牌就 產(chǎn)生的異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的獨(dú)一無二的印象。僅有品牌 聯(lián)想喜歡度和強(qiáng)度的品牌延伸出來的產(chǎn)品很容易被 淹沒 , 最好是同時(shí)具備品牌聯(lián)想的獨(dú)特性 , 那樣延伸 出來的產(chǎn)品就與眾不同 , 鶴立雞群 ，更引人注目 , 成功 的幾率也高些。由于品牌延伸的同時(shí)品牌聯(lián)想也在 延伸 , 所以品牌經(jīng)營者要充分利用各種手段和工具 , 找出那些直接或間接影響購買行為的品牌聯(lián)想 , 開展 有益的品牌延伸。

品牌忠誠度指消費(fèi)者對(duì)所用的品牌感到滿意并 堅(jiān)持使用的程度。這一術(shù)語一般用來衡量消費(fèi)者對(duì) 所用品牌的依戀程度 , 或反面來講是轉(zhuǎn)換品牌的可能 程度。品牌忠誠度應(yīng)是前面所講的品牌知名度、品牌 品質(zhì)認(rèn)知程度、品牌聯(lián)想度的一個(gè)綜合反映 , 也是消 費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度在行為上的體現(xiàn) , 企業(yè)一切的營銷 努力最終也是為了使顧客產(chǎn)生品牌忠誠度。品牌忠 誠度越高 , 說明品牌越有價(jià)值 , 消費(fèi)者越易產(chǎn)生愛屋 及烏心理 , 這種忠誠度也可遷移到延伸產(chǎn)品中 , 因而 品牌忠誠度越高越易取得品牌延伸的成功。

品牌知名度是顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí) , ,。

312 — — — 延伸產(chǎn)品與主品牌的 相似性

相似性是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種共 通性和匹配度。品牌延伸中的相似性可分為兩類 :與 產(chǎn)品相關(guān)的屬性或利益以及與產(chǎn)品無關(guān)的屬性或利 益。與產(chǎn)品有關(guān)的相似性有三類 :技術(shù)或資源的可轉(zhuǎn) 移性、互補(bǔ)性、替代性;與產(chǎn)品無關(guān)的相似性主要是價(jià) 值性 , 如品牌形象、象征意義等 , 這些可歸納為品牌的 核心價(jià)值或品牌內(nèi)涵的主成分。

進(jìn)行品牌延伸應(yīng)保持與原有產(chǎn)品的相似性 , 不能 盲目進(jìn)行。首先應(yīng)考慮品牌的核心價(jià)值與個(gè)性。一 個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性(價(jià)值性 , 若一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品 , 就可以大膽地進(jìn)行品 牌延伸 , 也就是說品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心 價(jià)值與個(gè)性相抵觸。這里的品牌核心價(jià)值與個(gè)性不 是指產(chǎn)品之間表面的關(guān)聯(lián)度(替代性、互補(bǔ)性、技術(shù) 性 , 而是指品牌后面隱藏著的文化和價(jià)值觀 , 它使得 品牌不僅給消費(fèi)者以物超所值的享受 , 更給消費(fèi)者以 民族文化、時(shí)代

文化的享受。正是這種內(nèi)在的核心價(jià) 值和個(gè)性解釋了為什么許多關(guān)聯(lián)度低 , 甚至風(fēng)馬牛不 相及的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌也能獲得成功。如登喜路(Dunhill、都彭(S ? T ? Dupont、華倫天奴(Val 2 entino 等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西 裝、襯衫、領(lǐng)帶、T 恤、皮鞋、皮包、皮帶等 , 有的甚至還 有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度 很低的產(chǎn)品 , 但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品都 能提供一個(gè)共同的效用 , 即身份的象征 , 達(dá)官貴人的 標(biāo)準(zhǔn) , 能讓人獲得高度的 “ 自尊” 和滿足感。

其次 , 當(dāng)延伸產(chǎn)品與主品牌不具有內(nèi)在的共同核 心價(jià)值和個(gè)性時(shí) , 品牌延伸就應(yīng)考慮延伸產(chǎn)品與原有 品牌表面的相似性 , 盡量使延伸產(chǎn)品與原來的品牌在 其產(chǎn)品的品位、特色及其消費(fèi)對(duì)象等方面相吻合。如 不然便會(huì)損害其已在消費(fèi)者心目中所樹立的品牌形 象。這樣的教訓(xùn)不少 , 比如 “貼肚臍治痔瘡” , 榮昌制 藥廠的這則廣告 , 我們?cè)缡斓匠隹诔烧b的地步。隨著 這一廣告的廣泛傳播與滲透 , 榮昌制藥廠的企業(yè)形象 得到了較好的確立和提升。后來 , 電視上又推出了這 , 盡管起用 , , 消費(fèi)者很容易在心里上產(chǎn)生一 種排斥情緒 , 當(dāng)然就難以激發(fā)他們的購買欲望。31

3品牌延伸成功的保障 — — — 延伸產(chǎn)品本身運(yùn)作成 功

上面述及的品牌延伸的基礎(chǔ) — — — 品牌資產(chǎn)是否 雄厚 , 品牌可延伸性及欲延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似 度都只是討論了品牌延伸的理論可能 , 但何時(shí)延伸、延伸到何種產(chǎn)品上 , 還是得看天時(shí)、地利、人和 , 即新 產(chǎn)品的營銷環(huán)境和企業(yè)的營銷努力是否正在其時(shí) , 如 正在其時(shí) , 則新產(chǎn)品本身就會(huì)成功。如果企業(yè)的新產(chǎn) 品不成功 , 那么企業(yè)的品牌延伸肯定不成功。長期以 來 , 人們沒有認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品本身的不成功也是導(dǎo)致品 牌延伸失敗的一個(gè)重要原因。

3131

1延伸產(chǎn)品的營銷環(huán)境

延伸產(chǎn)品本身是否成功首先要看延伸產(chǎn)品的市 場(chǎng)需求量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等營銷環(huán)境因素。

在進(jìn)行品牌延伸時(shí) , 應(yīng)考慮市場(chǎng)的需求量 , 看有 沒有可供挖掘的空間。在企業(yè)決定進(jìn)行品牌延伸之 前 , 要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做一番周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研 , 要計(jì) 算出市場(chǎng)的總?cè)萘?, 并盡可能細(xì)分市場(chǎng) , 達(dá)到量化指 標(biāo) , 結(jié)合自己準(zhǔn)備推出的產(chǎn)品性能和特色 , 看是否值 得進(jìn)行品牌延伸 , 以及勝算的把握 , 而不是看別的企 業(yè)進(jìn)行品牌延伸就眼紅 , 不分青紅皂白 , 腦門一拍就 上。

科技和產(chǎn)業(yè)

第 9卷

第 1期

當(dāng)被延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)上 , 品牌紛雜、品牌市場(chǎng)格 局未定格、沒有或未形成強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí) , 被延伸的新產(chǎn) 品容易成功。因?yàn)槠放频氖袌?chǎng)格局未定 , 即使有相對(duì) 強(qiáng)勢(shì)品牌浮出水面 , 其地位不穩(wěn) , 實(shí)力有限 , 心理優(yōu)勢(shì) 和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)尚未確立 , 其他市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)在 延伸中凸現(xiàn) , 市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)也不可能對(duì)延伸品牌形 成抗擊優(yōu)勢(shì) , 這樣的市場(chǎng)有延伸空間 , 被延伸的新產(chǎn) 品容易成功。在我國 , 純凈水行業(yè)尚未出現(xiàn)一個(gè)全國 性的領(lǐng)先品牌時(shí) , “樂百氏”、“ 娃哈哈” 順利地從乳酸 業(yè)成功的跨入到純凈水市場(chǎng) , 成為這一行業(yè)的一流品 牌的情況就基本屬于此類。相反的 , 市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品 牌 , 通常是該市場(chǎng)上最有購買力的品牌。首先 , 它占 據(jù)了市場(chǎng)最多的份額 , 實(shí)力最強(qiáng) , 有能力抗擊入侵者。其次 , 它的知名度和美譽(yù)度高 , 獲得該市場(chǎng)多數(shù)消費(fèi) 者的肯定和喜愛 , 它占據(jù)消費(fèi)者最有利的位置 , 并在 心理上構(gòu)筑起抗擊入侵者的屏障。再次 , 它占據(jù)并控 制了主要的銷售渠道 , 它可能阻塞延伸者的銷售渠 道。在這樣的情況下 , 其他市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌延伸進(jìn)入 , 難以獲得成功。IBM 進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)的失敗 , 施樂 進(jìn)入電腦市場(chǎng)的敗北 ,3M 扼殺 , , 格 , 市場(chǎng)成熟 ,。但是 , , 并使 延伸產(chǎn)品占領(lǐng)此空隙 , 被延伸的新產(chǎn)品的成功仍有可 能?！?海爾” 由冰箱、空調(diào)延伸進(jìn)入洗衣機(jī)市場(chǎng) , 當(dāng)時(shí) 以 “ 小天鵝”、“ 小鴨” 為龍頭的洗衣機(jī)市場(chǎng)格局早已 形成并定格 , 兩者是行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。“ 海爾” 找到了 全自動(dòng)滾筒、高品質(zhì)、高價(jià)格和優(yōu)服務(wù)洗衣機(jī)的市場(chǎng) 空隙并占領(lǐng)了此位置 , 使被延伸的新產(chǎn)品獲得成功 , 進(jìn)而使品牌延伸獲得成功。

31312 企業(yè)的營銷努力

企業(yè)是否采取有效的營銷策略和有力的營銷手 段來確保延伸的新產(chǎn)品的成功會(huì)影響到品牌延伸的 效果。因?yàn)槠放蒲由斓揭粋€(gè)新的領(lǐng)域 , 如果延伸產(chǎn)品 所在的行業(yè)內(nèi)存在強(qiáng)大的品牌 , 那么僅靠品牌的知名 度和品牌核心價(jià)值觀的包容力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 , 延伸難 以成功。企業(yè)仍須在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷廣告等營 銷方面付出很大努力。如在產(chǎn)品方面采取差異化戰(zhàn) 略 , 精確定位切割對(duì)手市場(chǎng)空隙或薄弱環(huán)節(jié)的市場(chǎng)份 額;定價(jià)方面則可采取比對(duì)手稍低價(jià)格的策略;渠道 方面則給予經(jīng)銷商更高的返利和更強(qiáng)大的渠道支持 以及采取減少渠道成員層級(jí) , 使渠道扁平化 , 以更接近消費(fèi)者和更快地順應(yīng)市場(chǎng)變化;在促銷方面 , 則加 大終端人員促銷的努力 , 做好終端貨架的生動(dòng)化陳 列 , 爭(zhēng)取更好的排面;廣告上則可加大廣告投放力度 , 采取明星策略等。, , 必須嚴(yán) , 同時(shí)演奏 , 三位一體 , 才可達(dá) “ 先勝而后求戰(zhàn)” 的境界 [3]。參考文獻(xiàn)

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Analysis on the F actors of Successf ul B rand Extension — — — The inspiration of balance t heory WAN G Su 2zhou(Busines School , Gannan Normal University , Ganzhou Jiangxi 341000,China Abstract :Nowadays ,numerous successful enterprises would all like to fully excavate t he potential advantage of t he brand t hrough brand exten 2 sion.But brand extension is a double 2edged sword ,it is a edge marketing toll if it is used properly ,and it will injure it self improperly instead.How to evade failing ,how to seek success ,I try to Start from t he analysis of t he balance t heory and get inspiration from it ,t hen discuss main factors of impelling brand extension to succeed systematically.K ey w ords :balance t heory;brand extension;extending product 56

品牌延伸成因素探析