第一篇：現(xiàn)代啤酒營銷理論與實戰(zhàn)技巧

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現(xiàn)代啤酒營銷理論與實戰(zhàn)技巧

中國啤酒市場發(fā)展趨勢

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國正式加入WTO，市場競爭越來越激烈，全球經(jīng)濟(jì)一體化的時代已經(jīng)到來，啤酒市場也成為全球一體化的國際市場，我們面臨的不再僅僅是省內(nèi)、國內(nèi)的競爭對手，還要面對更多、更強(qiáng)的國際競爭對手。雖然中國已經(jīng)加入了WTO，但中國的相關(guān)法律、法規(guī)還不能適應(yīng)WTO的要求，中國必將進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)法律、法規(guī)的建設(shè)，強(qiáng)化市場約束機(jī)制，使市場競爭的“游戲規(guī)則”與國接軌，市場秩序?qū)⒃絹碓揭?guī)范。直覺告訴我，在未來3至5年內(nèi)中國啤酒行業(yè)將進(jìn)行一次徹底的洗牌，目前規(guī)?；靵y、價格混亂的現(xiàn)狀將得到徹底的調(diào)整，將有更多的國際著名啤酒品牌涌入中國，與中國啤酒企業(yè)展開更加激烈的競爭，屆時落后的啤酒企業(yè)將徹底被市場所淘汰。所以我們必須清楚地看到未來3至5年中國啤酒市場的發(fā)展變化，積極學(xué)習(xí)和運用現(xiàn)代營銷理論，不斷提高營銷水平，提高企業(yè)的綜合競爭力，方能在未來的競爭中立于不敗之地。

戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P理論

戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P理論在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)運用了幾十年，但真正傳入中國不沒有多少年，這兩個經(jīng)典理論在現(xiàn)代營銷中具有非常重要的作用，是啤酒企業(yè)的營銷人員要熟練運用的兩個理論，但目前還有相當(dāng)一部分營銷人員甚至還不了解這兩個理論的內(nèi)容，更談不上運用了。所以在此重點強(qiáng)調(diào)這兩個理論十分有必要。

所謂戰(zhàn)略4P就是：市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位；戰(zhàn)術(shù)6P就是：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)、服務(wù)。這兩個理論是指導(dǎo)我們開展?fàn)I銷工作的最基本理論，我們要熟練掌握這兩個理論進(jìn)行組合營銷。首先要開展科學(xué)、細(xì)致的市場調(diào)查，對市場結(jié)構(gòu)有充分的了解和認(rèn)識，這是開展市場營銷工作的前提和基礎(chǔ)；其次要對市場進(jìn)行細(xì)分，就是要把所管轄的市場化整為零。比如我們可以把一個城市的啤酒市場根據(jù)消費群體的差異性細(xì)分為普通餐飲市場（工薪消費群）、娛樂市場（高收入的青年消費群）、生活區(qū)市場（女性購買者較多的大眾消費群）、廠礦學(xué)校市場（公辦食堂）、星級酒店及賓館市場（高消費群體）。由于消費群體不一樣，他們的消費心理和消費行為也不相同，我們所采取的組合營銷手段也不一樣，我們必須根據(jù)消費群體的消費特點拿出有針對性的組合營銷方案；再次，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，再進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位?？傊畱?zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P是一個密不可分的整體，必須進(jìn)行有效的組合，針對不同的市場特性拿出有針對性的組合方案，每個戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要素都要考慮進(jìn)去，關(guān)鍵要靈活運用。

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和促銷

一、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：必須靈活運用戰(zhàn)略4P理論，進(jìn)行充分的市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位后才能有效實施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。我們在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中往往是去尋找已經(jīng)存在的網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上建立起來的網(wǎng)絡(luò)是平面式的，質(zhì)量是比較差的。我們必須通過自己的努力建立新的立體式、多層次、高效率的網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的前提是：戰(zhàn)略4P理論的靈活運用；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基本原則是：“大而全、全而細(xì)、細(xì)而密、密而通”。銷售成本與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模成正相關(guān)的線性關(guān)系，要在保持一定網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的前提下降低銷售成本，該怎么辦？最有效的辦法就是在網(wǎng)絡(luò)的密度上下工夫，提高網(wǎng)絡(luò)的高效性。目前許多啤酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)就存在這個問題，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模很大，但不夠細(xì)、不夠密、不夠通。未來的市場競爭是決勝于終端的時代，營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢是網(wǎng)絡(luò)趨向于多層次、短距離的扁平化發(fā)展。目前在很多發(fā)達(dá)國家的啤酒營銷網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)沒有二批概念，一批商也在減少。要更好地控制和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，就要做好以下幾點：

1、要做好品牌。產(chǎn)品的品牌形象越好，競爭力就越強(qiáng)，勢能就越大，我們必須建設(shè)和樹立良好的品牌形象；

2、加強(qiáng)服務(wù)和公關(guān)。要通過提高服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化公關(guān)，搞好與客戶的客情關(guān)系。信譽（包括企業(yè)、經(jīng)理、營銷人員的信譽）是非常重要的，我們必須以誠信為本，方能搞好客情關(guān)系；

3、大力建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)。目前我們在此方面做得還很不夠，我們要求建設(shè)專銷店就是加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一項重要舉措，但現(xiàn)在建設(shè)進(jìn)度不太理想，全體營銷人員要高度重視，采取有效措施，加快專銷店的建設(shè)進(jìn)度。

二、促銷：促銷是一門花錢的藝術(shù)，促銷的目的在于花最少的錢，取得最大的收益。促銷是一種經(jīng)營，即把有限的資源進(jìn)行合理配置，產(chǎn)生更多的資源。搞好促銷就要善于策劃、總結(jié)、評估、思考。促銷有三種基本方式。

第一種促銷方式促銷費用在單位產(chǎn)品中平均分配，單位產(chǎn)品的利潤（P1-P2）是固定的；第二種促銷方式促銷費用不斷增加，單位產(chǎn)品的利潤逐漸降低，甚至?xí)霈F(xiàn)促銷成本與其它銷售成本之和大于銷售價，出現(xiàn)利潤負(fù)增長；第三種是促銷費用在銷售開始時大量支出，雖然此時單位利潤是負(fù)的，但隨著銷售期限的延長，促銷費用會大幅度降低，單位利潤逐漸增長。前兩種促銷方式由于前期促銷力度小，難以形成市場壁壘，不足以在競爭對手面前形成競爭優(yōu)勢，往往是促而不銷，而第三種促銷在前期進(jìn)行大規(guī)模的促銷投入，容易形成市場份額的壟斷性，市場壁壘非常堅固，競爭對手難以進(jìn)入，是目前比較流行和實用的促銷方式。促銷的五大忌：

1、過度促銷。即過于相信促銷的功能，過度地使用促銷手段，而缺乏其它營銷手段有有效配合；

2、促銷不足。促銷的力度過小，致使促銷的作用不能充分的發(fā)揮，難以促進(jìn)銷售；

3、簡單地模仿。模仿別人的促銷方式和手段沒有新意，必須在促銷手段上有所創(chuàng)新，才能達(dá)到滿意的促銷效果；

4、盲目促銷。缺乏充分的研究和論證，從主觀出發(fā)進(jìn)行促銷，難以達(dá)到滿意的促銷效果，促銷必須對癥下藥，有針對性；

5、資源分散。如果各種營銷資源過于分散，造成資源不可控，難以形成組合營銷優(yōu)勢，促銷效果難以令人滿意。

要做好促銷，就要做好以下6點：

1、系統(tǒng)運用戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P理論，不可為了促銷而促銷，忽視了產(chǎn)品、價格、渠道等因素。首先要考慮產(chǎn)品因素，做到一一對應(yīng)，要考慮產(chǎn)品的生命周期，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，為了盡快使產(chǎn)品上市，促銷要針對通路成員；其次要考慮價格。要考慮市場對價格的接受程度，價格必須有彈性；再次在渠道方面，不可造成渠道的沖突，不能顧此失彼；

2、必須做好深入細(xì)致的市場調(diào)查工作；

3、要一鼓作氣，切不可間歇性地促銷；

4、要把握好產(chǎn)品的生命周期，把握好時機(jī)，找準(zhǔn)切入點，掌握好節(jié)奏。俗話說，促銷之道，投其所好。我們要研究心理學(xué)，研究消費者的消費心理，并據(jù)此有針對性地展開促銷；

5、要注意創(chuàng)新，在競爭對手中時刻處于領(lǐng)先地位；

6、要精心組織，認(rèn)真管理和實施。促銷是三分策劃，七分實施，實施是相當(dāng)重要的。

如何高價位大批量銷售產(chǎn)品

我們首先要了解幾個概念，價格是商品的價值在交換中的貨幣表現(xiàn)。商品的價值就是消費者的需求，它可分為使用價值（基本需求）、形式價值（心理需求）和潛在價值（潛在需求）。產(chǎn)品的總價值=使用價值+形式價值+潛在價值。

使用價值和形式價值是在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)的，而潛在價值是在產(chǎn)品的運輸、服務(wù)、廣告、促銷、信譽、企業(yè)文化等綜合作用下產(chǎn)生的。在產(chǎn)品銷售過程中，唯一能變是就是潛在價值，使用價值和形式價值逐漸趨于同質(zhì)化，競爭對手是可以模仿的，而潛在價值是難以模仿的。因此要想高價格大批量銷售產(chǎn)品就要提高產(chǎn)品的潛在價值，就是要讓消費者獲得的讓渡價值最大化（顧客讓渡價值=顧客得到的價值─顧客付出的總成本）。這是營銷人員一項重要任務(wù)，必須轉(zhuǎn)變觀念，做好服務(wù)等各項基礎(chǔ)工作，為顧客創(chuàng)造更多的讓渡價值。

產(chǎn)品銷售三部曲

1、為消費者提供好的產(chǎn)品；

2、做好鋪貨工作；

3、做好促銷和服務(wù)。要縮短與消費者之間的物理和心理距離，要做到跟蹤管理，深入觀察，發(fā)現(xiàn)需求，精心培育。

如何運作城市市場

運作好城市市場是當(dāng)前啤酒營銷工作的主要任務(wù)，如何更加有效的運作城市市場，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)做好以下幾點：

首先，解決好經(jīng)銷商的問題。要讓市場上最好的經(jīng)銷商成為我們的客戶，要讓我們的客戶成為市場上最好的經(jīng)銷商。要搞好客戶的思想工作，加大市場終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作；其次，解決城市市場終端問題（解決老板問題）。為老板提供更加周到的服務(wù)和更加優(yōu)惠的價格政策；

再次，要使產(chǎn)品成為首推品牌（解決服務(wù)員問題）。家庭消費是介于感性和理性之間的，而酒店消費則是感性的，服務(wù)人員的推銷很重要。競爭就是獲得某種程度上的壟斷，如設(shè)立專銷店就是達(dá)到壟斷，而且是徹底的壟斷，從而達(dá)到局部市場零競爭的程度。

如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理（CRM）

1、要學(xué)會識別客戶（根據(jù)五項標(biāo)準(zhǔn)）；

2、對客戶進(jìn)行差異化分析；

3、與客戶進(jìn)行有效溝通，要與客戶積極聯(lián)系，營銷人員要提高自己的綜合素質(zhì)，以良好的氣質(zhì)、高尚人格給客戶留下美好的印象，提高客戶的忠誠度；

4、調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求；

5、幫助客戶進(jìn)行人、財、物管理，提高其經(jīng)營水平。這就是“授之以魚，不如授之以漁”的道理，我們要教會客戶向市場要利潤的技能，而不是反過來向企業(yè)要利潤，我們要努力使客戶從買賣式經(jīng)營發(fā)展成為公司化經(jīng)營。

面對終端市場如何進(jìn)行有效推銷

要使對方接受你的產(chǎn)品，首先要讓對方接受你的人，要與客戶進(jìn)行有效的溝通，消除障礙，運用非推銷手段接近客戶，多用贊美性的語言，在非常融洽的氣氛中，一切盡在不知不覺中進(jìn)行，一切都水到而渠成，要變被動為主動。

三個需要強(qiáng)調(diào)的觀念

現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢是營銷工作越來越趨向于精細(xì)化，深度營銷的時代已經(jīng)到來。要適應(yīng)現(xiàn)代營銷的發(fā)展要求，就要樹立以下三個觀念：

1、要弄清基礎(chǔ)和目標(biāo)的關(guān)系。冰山原理、高山原理、修建大樓的原理都說明基礎(chǔ)工作的重要性。

2、處理好理論與能力的關(guān)系。有理論不等于就有能力，理論水平高，并不等于能力強(qiáng)，但沒有理論能力就難以提高，做好營銷工作不能光憑經(jīng)驗，要有理論知識做指導(dǎo)，理論是能力的基礎(chǔ)、后盾和指南。

3、處理好業(yè)績與心態(tài)的關(guān)系。業(yè)績的提升98％取決于心態(tài)，2％取決于技能，心態(tài)決定命運?！兜谖屙椥逕挕肪秃苌羁痰亟沂境鲂膽B(tài)的改變對社會、對人生的重要影響和意義?？傊愫脿I銷工作最關(guān)鍵的還是要樹立“以人為本”的思想，營銷人員要積極行動，身體力行地去干，快和第一已成為新經(jīng)濟(jì)時代的顯明特征，只有“會干+快干+能干”才能保證我們啤酒企業(yè)營銷工作的成功。

第二篇：啤酒營銷實戰(zhàn)技巧

啤酒營銷實戰(zhàn)技巧

1、目前啤酒市場銷售網(wǎng)絡(luò)中存在許多令人擔(dān)憂的問題有哪些？

答：

a.經(jīng)銷商積極性不高，經(jīng)營份額小。許多經(jīng)銷商普遍的反映啤酒生意越來越難做，企業(yè)信用降低，價格秩序混亂，低價競爭嚴(yán)重，利潤太簿，越做越累，越做越?jīng)]有信心。

b.各級經(jīng)銷商素質(zhì)低、經(jīng)營意識落后。有不少經(jīng)銷商文化水平低下，小農(nóng)小商思想嚴(yán)重，經(jīng)營意識落后，不能及時轉(zhuǎn)換功能，改坐商為行商，更沒有公司化的經(jīng)營管理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計劃，缺乏科學(xué)的庫存管理、市場調(diào)研、客戶管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計劃。

c.價格秩序混亂，利潤率降低。一方面由于許多企業(yè)按銷售量給經(jīng)銷商各種月、年返利和回扣，使得經(jīng)銷商為爭奪市場份額擴(kuò)大當(dāng)期銷量，而互相降低價格，價格秩序混亂，造成利潤率降低，經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利潤，被迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)自然會隨之崩潰；另一方面，各企業(yè)為爭奪一、二批商和終端而競相壓價，導(dǎo)致市場價格秩序混亂，低價競爭嚴(yán)重，利潤低下；再一方面竄貨導(dǎo)致市場價格混亂，廠商均遭受損失。

d.網(wǎng)絡(luò)之間的沖突嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性下降。越來越多的企業(yè)和經(jīng)銷商把目光轉(zhuǎn)向了終端，展開了終端爭奪戰(zhàn)，終端身價倍增，反而開始以種種理由提出苛刻的條件，使企業(yè)和經(jīng)銷商不得不滿足，一個的貪得無厭，一個是無可奈何。因而不同品牌的企業(yè)和經(jīng)銷商之間，同一品牌的不同經(jīng)銷商之間為爭奪同一目標(biāo)終端而發(fā)生激烈沖突，沖突的程度取決于市場上競爭品牌的多少和企業(yè)對終端的控制力。

e.網(wǎng)絡(luò)控制難度增大，網(wǎng)絡(luò)成本增加。許多啤酒企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)都在向扁平化發(fā)展，雖然二批、三批等中間商減少了，網(wǎng)絡(luò)鏈縮短了，但終端商大大增加了，無論是一批商還是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的控制難度都增大了，而且網(wǎng)絡(luò)的成本也在不斷在增加，如果銷售量沒有明顯增長，過高的網(wǎng)絡(luò)成本費用將成為企業(yè)和一批商沉重的包袱。還有許多大型啤酒企業(yè)配置了大量的車輛和人力在做直銷，用人海戰(zhàn)術(shù)直接到終端跑單、服務(wù)，同樣大大增加了網(wǎng)絡(luò)成本。

2、構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢模式的有效方法有如下幾點：

答：

a.提高企業(yè)的信用度，增強(qiáng)現(xiàn)有經(jīng)銷商的信心。由于市場競爭激烈，許多啤酒企業(yè)經(jīng)營利潤下降甚至出現(xiàn)大面積虧損，曾經(jīng)對經(jīng)銷商的各種獎勵承諾不能在年終兌現(xiàn)，信用度降低，破壞了廠商之間的利益關(guān)系，使網(wǎng)絡(luò)體系的穩(wěn)固性降低。

b.加強(qiáng)價格控制，保持經(jīng)銷商應(yīng)有的利潤。價格秩序混亂，經(jīng)銷商利潤下降是網(wǎng)絡(luò)勢能弱化的關(guān)鍵因素之一。

c.提高經(jīng)銷商競爭意識和開拓市場能力。

d.加強(qiáng)區(qū)域市場管理，減少網(wǎng)絡(luò)沖突。啤酒企業(yè)要加強(qiáng)區(qū)域市場的管理，對各級經(jīng)銷商要劃分較為明確的銷售區(qū)域，嚴(yán)禁跨區(qū)銷售，防止同一品牌的不同網(wǎng)絡(luò)之間的沖突，避免自相殘殺出現(xiàn)內(nèi)亂。

e.選擇理想的網(wǎng)絡(luò)組合，充分開發(fā)市場資源。

3、啤酒企業(yè)如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理?

答：

a.加強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理。加強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理是搞好客戶關(guān)系管理的一個重要方面，如果結(jié)構(gòu)不合理將會引起竄貨、價格混亂、客戶之間利益沖突、市場資源閑置、物流不暢、營銷成本增加等不良現(xiàn)象，降低了營銷效率，客戶和企業(yè)均難以實現(xiàn)利潤的最大化，客戶關(guān)系就難以穩(wěn)固。

b.不斷提高客戶經(jīng)營能力，實現(xiàn)雙贏。大部分啤酒企業(yè)的客戶文化素質(zhì)較低，營銷理論知識缺乏，觀念和銷售方式落后，這在很大程度上制約了客戶業(yè)績的快速增長，同時由于客戶從市場上直接賺取利潤的難度較大，許多客戶會通過賒銷、降價、增加返利轉(zhuǎn)過來向企業(yè)要利潤，使企業(yè)利潤率降低，但企業(yè)往往會為了市場一忍再忍，一讓再讓，陷入被客戶牽著鼻子走的局面。

c.啤酒企業(yè)必須把“消費者為中心”的觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中。經(jīng)營者要樹立全心全意為消費者服務(wù)的經(jīng)營宗旨，真正認(rèn)識到維護(hù)消費者的利益也就是維護(hù)自己的利益，忽視乃至侵害消費者權(quán)益的短現(xiàn)行為無異于自殺行為，不斷提高消費者的滿意程度。在為消費者提供質(zhì)量更好、品種更多的啤酒產(chǎn)品，最大限度滿足消費者需求，不斷擴(kuò)大市場需求的同時，要為客戶提供更加便利的服務(wù)。

d.建立客戶檔案，實行動態(tài)管理。啤酒企業(yè)應(yīng)建立起一套完善的客戶檔案，對每個客戶實行動態(tài)管理。企業(yè)要將每個客戶的詳細(xì)資料如身份證、營業(yè)執(zhí)照等資料復(fù)印件，資金信譽情況，以往經(jīng)營歷史，客戶月度和進(jìn)貨情況、回款情況，業(yè)務(wù)經(jīng)手人員，有關(guān)賬務(wù)手續(xù)，未解決問題等登記在案，以備隨時進(jìn)行檢查。

e.要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，密切雙方感情。啤酒產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引客戶經(jīng)銷產(chǎn)品的重要因素，但是情感也是保證客戶關(guān)系穩(wěn)固的重要因素。

啤酒市場營銷的模式

1、目前在啤酒市場營銷中主要的模式有以下幾種:

答：

a.經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)式：通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的網(wǎng)絡(luò)模式是目前啤酒營銷中最基本最普遍的網(wǎng)絡(luò)模式。

b.直銷網(wǎng)絡(luò)模式：這是目前啤酒營銷中發(fā)展較快的一種營銷網(wǎng)絡(luò)模式，尤其是在企業(yè)所在的周邊城市市場，由廠家直接組織車隊和人員，對種類飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂場所等進(jìn)行直銷，不但開拓市場速度快，還有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護(hù)。

c.平臺式網(wǎng)絡(luò)模式：平臺式網(wǎng)絡(luò)模式是企業(yè)與經(jīng)銷商合作進(jìn)行優(yōu)勢互補，利益共享，共同組織的網(wǎng)絡(luò)模式。

d.輔助式網(wǎng)絡(luò)模式：啤酒企業(yè)給一批商、二批商配置一定的理貨員和車輛，業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系、市場策劃、廣告和促銷配合，也就是將策劃、宣傳、促銷活動、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。

2、如何構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢模式？

答：

a.銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭已成為啤酒企業(yè)市場決勝的關(guān)鍵要素之一。幾乎所有的啤酒企業(yè)都在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上越來越投入更多的精力，一些啤酒企業(yè)擁有健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，為企業(yè)市場的快速增長提供了強(qiáng)大的支持，然而還有許多啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)體系的混亂，大大降低了其物流效率，網(wǎng)絡(luò)的成本包袱不斷加重，成為企業(yè)市場成長的一大阻力和隱患。

啤酒：如何有效提升終端忠誠度

對終端的開發(fā)、管理是一種“細(xì)活”。從市場調(diào)研到終端規(guī)劃，從進(jìn)場談判到客戶維護(hù)，從價格制定到回款核算，無一不需要精打細(xì)算。也許，掌控終端的難就難在對終端細(xì)節(jié)的把控，可能由于某句話沒說好而使終端的積極性大大受挫，也可能因為對促銷員的培訓(xùn)不到位，在促銷過程中讓顧客感到不舒服??“細(xì)節(jié)決定成敗”在掌控終端里應(yīng)該是最有說服力的。

不同行業(yè)、不同區(qū)域、不同產(chǎn)品的銷售終端不盡相同，但有些營銷的理念、思想?yún)s是相通的，比如說對細(xì)節(jié)的把握。在啤酒、乳業(yè)、家電等行業(yè)，競爭異常激烈，對終端的依賴度相當(dāng)大，這些終端作為稀缺資源，大家都在極力爭取，即使是社區(qū)小終端，也大有文章可做。這時候終端也會進(jìn)行比照，誰對我好我就跟誰，誰與我更貼心就給他多費點心。其實所謂的“好”和“貼心”有很多是可以體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的：對終端的激勵、培訓(xùn)、支持、溝通、服務(wù)、維護(hù)、管理等。

當(dāng)然，掌控終端不僅僅停留在對終端商的管理層面上，還可以通過“吸引大量終端消費者、先輔助終端再進(jìn)入主要終端”等策略讓終端商主動、積極地銷售你的產(chǎn)品，與終端客戶建立合作伙伴關(guān)系，變被動為主動。換個思路做終端，或許會有更大的收獲。

規(guī)范管理，提高終端銷售積極性

合理驅(qū)動，滿足消費者不同需求

“終端＋品牌”成為營銷新時代的主題。雖然終端不再是唯一，但終端依然是必須，沒有完善的終端體系，品牌就無法實現(xiàn)消費者的有效消費，品牌和營銷的價值就是零。

目前中國還有近1500個啤酒品牌，在同一區(qū)域市場競爭對手多如牛毛，集約化程度卻遠(yuǎn)不如牛奶、綠茶、可樂那么集中。而且隨著競爭的加劇，競爭對手非理性的終端投入使終端的門檻越來越高，企業(yè)不能和終端在同一平臺對話，終端的忠誠度普遍較差。所以如何有效提升終端的忠誠度，提升終端渠道的穩(wěn)定性和競爭力是當(dāng)前大部分啤酒企業(yè)營銷工作的焦點和核心。

啤酒終端的“陷阱”

“幾多終端苦，多少商家淚”，隨著終端市場競爭的日益激烈，酒類終端的地位被日益抬高，高昂的各項促銷費用使得許多商家們只有苦苦掙扎，對終端是既恨又怕又愛，心里是痛罵，臉上卻是微笑，大多數(shù)經(jīng)銷商很不樂意做終端：

1、賒賬多：產(chǎn)品進(jìn)店實現(xiàn)一手交錢一手交貨幾乎沒有了，上打下、月結(jié)、季結(jié)甚至年結(jié)，而某些品牌為進(jìn)終端而主動賒賬，結(jié)果是自設(shè)陷阱。

2、賄賂營銷是個無底洞。也許在一般的營銷教科書里見不到“賄賂營銷”一詞，但市場存在這一現(xiàn)象卻是不爭的事實。賄賂營銷大致有三種表現(xiàn)形式：1)賄賂店主：進(jìn)店費、店慶費、買斷費、節(jié)假日促銷贊助費等。這么多的費用壓進(jìn)去只能是找死，而不做只能是等死。2)賄賂促銷員：開瓶費、瓶蓋獎、促銷員工

資。即使我們的啤酒產(chǎn)品進(jìn)了終端店，但并不能保證就一定能順利銷售，實現(xiàn)終端營銷的驚險一跳是：促銷員必須愿意推。這讓廠家雪上加霜。3)“賄賂”消費者：再來一瓶、手機(jī)、MP3、自行車等獎項，都是針對消費者展開的促銷活動，這對已進(jìn)入微利的啤酒企業(yè)來說，只能是溫柔的陷阱，讓廠家愈陷愈深。

3、服務(wù)成本無限升級：現(xiàn)在啤酒企業(yè)對餐飲終端的服務(wù)競爭成為一種重要的競爭手段。競爭的加劇導(dǎo)致了服務(wù)的升級，出現(xiàn)了兩種新現(xiàn)象：1)夏季直接給終端餐飲店送冰鎮(zhèn)啤酒，省去終端餐飲店的電費和時間，這一舉措很受歡迎，取得了良好的市場效果。2)經(jīng)銷商直接給終端餐飲店招促銷員，并負(fù)責(zé)培訓(xùn)，合格者企業(yè)給發(fā)部分的工資，外計提成。

4、專銷風(fēng)險：很多的終端都與商家簽訂了專賣合同，比賒賬更讓商家擔(dān)心的是，雖然簽了專賣，交了巨額的進(jìn)店費，但是專賣者甚少，諸多的投資（如冰柜、展示柜）根本無法回收，更有甚者，由于終端酒店中途出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓，原來投入的費用全部作廢，這些風(fēng)險讓商家不寒而栗。

影響終端忠誠度的因素

為什么企業(yè)出現(xiàn)對終端控盤能力減弱的現(xiàn)象呢，筆者試從以下幾點分析：

1、經(jīng)銷商素質(zhì)的良莠不齊。啤酒的經(jīng)銷商素質(zhì)相對較低，加上終端的地位逐步地被抬高，面對終端提出的“霸王條件”，很多的經(jīng)銷商顯得很無奈，但缺乏相應(yīng)的對策。

2、企業(yè)對終端的管理缺乏相關(guān)經(jīng)驗。許多啤酒企業(yè)多年來一般都是通過控制通路來實現(xiàn)銷售，雖然隨著終端競爭的加劇，對終端營銷的認(rèn)識不斷提升，但在操盤終端的具體事務(wù)上多是“摸著石頭過河”，沒有相關(guān)的工作流程及標(biāo)準(zhǔn)，給經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員的操作帶來好多困難。

3、終端商的“移情別戀”。利潤的驅(qū)使讓終端往往不會跟經(jīng)銷商“從一而終”，只要有人向終端店拋橄欖枝，他們馬上“叛變”，這是本性使然。

4、競爭對手的影響。

提升終端忠誠度的“定律”

1、消費者的驅(qū)動力。利用暢銷產(chǎn)品吸引消費者，讓消費者拉動銷售。啤酒終端的消費者的作用非常的明顯。

案例：金星第七感啤酒在豫東地區(qū)的銷售從6月份開始一直不溫不火，無論對渠道怎樣的威逼利誘，效果一直不太理想，7月份推出了開蓋獎手機(jī)、MP3、自行車和再來一瓶促銷活動，由于宣傳到位，促銷品中獎率較高，兌獎及時，信息傳播率高，迅速在消費者中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響，在終端主動指名消費第七感啤酒的消費者增多。終端酒店出現(xiàn)主動尋找經(jīng)銷商要求銷售金星第七感啤酒的良好勢頭，終端的忠誠度明顯提升，企業(yè)對終端的控制力明顯加強(qiáng)。

2、設(shè)置合理利潤空間，平衡終端價格體系。價格的高低不是決定產(chǎn)品能否暢銷的因素，提高單位利潤這一點很關(guān)鍵，實施產(chǎn)品創(chuàng)新是提升利潤的重要途徑。由于競爭的加劇，啤酒品種的生命周期愈來愈短，為了更好地滿足終端利潤需求，企業(yè)就要不斷對新產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。只有通過對新品的開發(fā)，我們才可能設(shè)置新的價格和促銷體系，以應(yīng)對來自競爭品牌的諸多問題。

3、做好生動化展示，提高單店售貨率。單店突破、單品突破是終端營銷的常用策略，一般遵循以下原則：集中優(yōu)勢資源（原則上產(chǎn)品是新品、力度大），快速切入；分階段實施，點到為止，造勢為主；設(shè)立階梯布置，逐級而上。

加強(qiáng)單店鋪貨率必須注重生動化管理，加強(qiáng)產(chǎn)品的展示和促銷效果，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費者注意。生動化展示主要有以下兩方面的內(nèi)容：

(1)產(chǎn)品的陳列和存貨管理。產(chǎn)品陳列要求產(chǎn)品要占據(jù)優(yōu)勢位置，加強(qiáng)現(xiàn)場理貨管理，保證產(chǎn)品陳列的一致性與整齊美觀效果。

(2)產(chǎn)品和售點的位置。

案例：品牌終端生動化傳播管理標(biāo)準(zhǔn)

1、門頭管理：門頭按公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制作，兩邊的品牌形象廣告面積占總面積1/3以上，規(guī)范、整潔、無污點、破損，否則及時報告業(yè)務(wù)主管進(jìn)行更新；

2、吧臺展示：吧臺正中或離地170CM位置擺放本公司產(chǎn)品不低于6瓶，如為單層按高中低檔從右至左依次排列，如為多層按高中低檔從上至下依次排列，兩邊無競爭品牌產(chǎn)品，本公司產(chǎn)品主標(biāo)一律整體地朝外；

3、海報張貼：店內(nèi)顯著位置（大廳入口處、廳內(nèi)柱子上、樓梯口、展示柜旁、吧臺附近）海報不少于2張，及時更換舊海報，新產(chǎn)品上市，海報要及時張貼到位，張貼高度以離地170CM為宜。

4、展示柜陳列：

（1）如終端投放有本公司展示柜，與店方溝通保證展示柜放于店內(nèi)顯著位置（正對大廳入品處、樓梯口、吧臺旁）；（2）展示柜內(nèi)不得擺放與本公司產(chǎn)品無關(guān)物品（如蔬菜、飲料等），更不得擺放競品；（3）展示柜內(nèi)本公司產(chǎn)品必須放滿不留空隙，每層只擺放一種產(chǎn)品，一律大標(biāo)朝外，且大標(biāo)整體無污損，產(chǎn)品必須豎立擺放，不得橫臥。（4）如終端有本公司多個品種產(chǎn)品，按高中低檔從上至下排列。

三、庫齡檢查標(biāo)準(zhǔn)：

（1）距保質(zhì)期還有2個月系產(chǎn)品危險警示期，必須提醒終端商確保在保質(zhì)期內(nèi)銷售；（2）距保質(zhì)期還有1個月系產(chǎn)品高度危險期，此類產(chǎn)品如本終端銷售有困難，必須通知分銷商調(diào)整，設(shè)法在另外渠道消化；（3）嚴(yán)禁展示和銷售超過保質(zhì)期的產(chǎn)品。

4、提升終端客情關(guān)系，構(gòu)建和諧渠道。如經(jīng)銷商利用社會關(guān)系與終端老板建立良好關(guān)系；通過為終端提供周到的配送服務(wù)；加強(qiáng)終端的拜訪，認(rèn)真聽取終端意見和建議，及時解決疑問異議，進(jìn)行有效的促銷活動等。通過深度溝通和周到服務(wù)，提升終端信任度和滿足度，從而建立和諧、忠誠的客情關(guān)系。

5、合同約束。在酒類營銷中合同約束的作用還是很大的，多利用合同買斷經(jīng)銷權(quán)。一般采用兩種方式：

Ａ、貨幣買斷。通過簽協(xié)議，一年內(nèi)在完成任務(wù)而又不銷競品的情況下給予現(xiàn)金獎勵。這一點在夜場很普遍。

Ｂ、實物買斷。向酒店投冰柜、展示柜，向二批送專銷車在金星、青島啤酒的操作中能夠經(jīng)常見到，其實所有的廠家都在用，只是力度不同。

6、加強(qiáng)對分銷商的心智培訓(xùn)，鼓勵經(jīng)銷商做終端。筆者不贊成“分銷商消失論”，無論終端怎樣地興風(fēng)作浪，在目前的情況下我們必須充分利用分銷商社會關(guān)系、資金實力、渠道網(wǎng)絡(luò)、分銷服務(wù)等優(yōu)勢共同實現(xiàn)終端競爭力的全面提升。思路決定出路，觀念決定成敗，必須加強(qiáng)對分銷商的思想溝通和教育，提高分銷商對終端營銷的認(rèn)識，消除終端恐懼癥，提高分銷商做終端積極性。

7、加強(qiáng)對重點終端的管理與服務(wù)。根據(jù)20/80法則，80%的銷售業(yè)績是由20%的終端產(chǎn)生的。因此對重點終端客戶要加強(qiáng)管理與服務(wù)。

提供優(yōu)先服務(wù)；優(yōu)先供貨；優(yōu)先開展促銷——對于重點終端餐飲，企業(yè)應(yīng)樹立樣板市場。開展以下促銷：店內(nèi)促銷、公益促銷、借事促銷、聯(lián)合促銷、終端攔截等；優(yōu)先處理投訴。

8、加強(qiáng)終端風(fēng)險控制。終端風(fēng)險一直是企業(yè)和諸多商家必須直面的問題：

（1）加強(qiáng)賬務(wù)管理，降低賬務(wù)風(fēng)險。前期終端鋪貨、促銷力度較大，原則上不允許賒賬，個別終端不得不賒賬的，要控制好賒賬數(shù)額，并要做好回款工作。

（2）設(shè)置風(fēng)險控制系統(tǒng)和終端風(fēng)險金。設(shè)置終端風(fēng)險控制系統(tǒng)是每個企業(yè)必須解決的問題，不僅對企業(yè)而且對經(jīng)銷商都是大有裨益的。每個成熟的企業(yè)在終端的鋪貨上都會設(shè)立風(fēng)險金制度，因為終端風(fēng)險無法避免，但我們通過各方信息的收集與分析可以規(guī)避和預(yù)防。

9、加強(qiáng)促銷成本與效益管理：在對終端的促銷上，大多廠家顯得很無奈，雖然花了很大的人力、物力和財力甚至請專業(yè)的策劃公司來指導(dǎo)，但往往是促銷很不到位，有的終端甚至出現(xiàn)促而不銷的現(xiàn)象。企業(yè)應(yīng)重點把握以下幾點：（1）加強(qiáng)對經(jīng)銷商、促銷人員的培訓(xùn)。（2）提高促銷的執(zhí)行力。（3）加強(qiáng)對促銷品、促銷費用的管理，謹(jǐn)防截留。（4）加大對促銷過程的監(jiān)控力度。

不斷提升終端的忠誠度是實施精益化營銷的前提與關(guān)鍵，是每個企業(yè)、商家當(dāng)前亟待解決的問題。

第三篇：啤酒營銷實戰(zhàn)技巧

啤酒營銷的實戰(zhàn)技巧

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國正式加入WTO，市場競爭越來越激烈，全球經(jīng)濟(jì)一體化的時代已經(jīng)到來，啤酒市場也成為全球一體化的國際市場，我們面臨的不再僅僅是省內(nèi)、國內(nèi)的競爭對手，還要面對更多、更強(qiáng)的國際競爭對手。雖然中國已經(jīng)加入了WTO，但中國的相關(guān)法律、法規(guī)還不能適應(yīng)WTO的要求，中國必將進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)法律、法規(guī)的建設(shè)，強(qiáng)化市場約束機(jī)制，使市場競爭的“游戲規(guī)則”與國接軌，市場秩序?qū)⒃絹碓揭?guī)范。直覺告訴我，在未來3至5年內(nèi)中國啤酒行業(yè)將進(jìn)行一次徹底的洗牌，目前規(guī)模混亂、價格混亂的現(xiàn)狀將得到徹底的調(diào)整，將有更多的國際著名啤酒品牌涌入中國，與中國啤酒企業(yè)展開更加激烈的競爭，屆時落后的啤酒企業(yè)將徹底被市場所淘汰。所以我們必須清楚地看到未來3至5年中國啤酒市場的發(fā)展變化，積極學(xué)習(xí)和運用現(xiàn)代營銷理論和實戰(zhàn)技巧，不斷提高營銷水平，提高企業(yè)的綜合競爭力，方能在未來的競爭中立于不敗之地。

掌握好戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P理論 戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P理論在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)運用了幾十年，但真正傳入中國不沒有多少年，這兩個經(jīng)典理論在現(xiàn)代營銷中具有非常重要的作用，是啤酒企業(yè)的營銷人員要熟練運用的兩個理論，但目前還有相當(dāng)一部分營銷人員甚至還不了解這兩個理論的內(nèi)容，更談不上運用了。所以在此重點強(qiáng)調(diào)這兩個理論十分有必要。所謂戰(zhàn)略4P就是：市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位；戰(zhàn)術(shù)6P就是：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)、服務(wù)。這兩個理論是指導(dǎo)我們開展?fàn)I銷工作的最基本理論，我們要熟練掌握這兩個理論進(jìn)行組合營銷。首先要開展科學(xué)、細(xì)致的市場調(diào)查，對市場結(jié)構(gòu)有充分的了解和認(rèn)識，這是開展市場營銷工作的前提和基礎(chǔ)；其次要對市場進(jìn)行細(xì)分，就是要把所管轄的市場化整為零。比如我們可以把一個城市的啤酒市場根據(jù)消費群體的差異性細(xì)分為普通餐飲市場（工薪消費群）、娛樂市場（高收入的青年消費群）、生活區(qū)市場（女性購買者較多的大眾消費群）、廠礦學(xué)校市場（公辦食堂）、星級酒店及賓館市場（高消費群體）。由于消費群體不一樣，他們的消費心理和消費行為也不相同，我們所采取的組合營銷手段也不一樣，我們必須根據(jù)消費群體的消費特點拿出有針對性的組合營銷方案；再次，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，再進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位?？傊畱?zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P是一個密不可分的整體，必須進(jìn)行有效的組合，針對不同的市場特性拿出有針對性的組合方案，每個戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要素都要考慮進(jìn)去，關(guān)鍵要靈活運用。4C營銷戰(zhàn)略將成為指導(dǎo)中國啤酒營銷的重要理論 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民素質(zhì)不斷提高，消費者的消費需求、消費觀念的更新步伐越來越快，層次也越來越高，由此影響到營銷戰(zhàn)略也隨之發(fā)生著深刻的變化。以消費者為中心的4C營銷戰(zhàn)略即以消費者、成本價格、方便、溝通為四大核心要素的營銷戰(zhàn)略必將代替以產(chǎn)品為中心的4P營銷戰(zhàn)略而成為中國啤酒營銷的重要理論。因此我們必須好好利用好這些營銷理論，靈機(jī)應(yīng)變，讓我們在今后的啤酒市場開拓一片新天地。

第四篇：啤酒營銷實戰(zhàn)技巧(二)

啤酒營銷實戰(zhàn)技巧

（二）從上篇文章的討論來看，啤酒企業(yè)要想適應(yīng)這個瞬息萬變的啤酒行業(yè)，讓自己的產(chǎn)品得到大眾的接受和認(rèn)可，我們要從以下幾點來做：

首先要真正樹立以消費者為中心的思想，重新研究消費者的需要與欲求，根據(jù)消費者的需求來開發(fā)產(chǎn)品。如針對消費者對啤酒消費更趨于個性化、健康化、安全化而開發(fā)的PT瓶裝生啤酒，啤酒更加純正新鮮，也更加安全。

其次，啤酒企業(yè)不要再沉迷于價格戰(zhàn)，而應(yīng)更多地考慮消費者為滿足自己的消費欲求而愿意為此付出的價格，以此制訂產(chǎn)品的價格。為此啤酒企業(yè)一方面要不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量提升產(chǎn)品的內(nèi)在價值，另一方面要提高通過服務(wù)和品牌形象，提高產(chǎn)品的附加價值，使消費者愿意為此付出更高的價格。如百威、青島、藍(lán)帶等啤酒價格高，而且消費者還樂于接受。

第三，啤酒企業(yè)要為增強(qiáng)消費者購買產(chǎn)品的便利性而做出更大的努力，加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)尤其是終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；第四，啤酒企業(yè)要重視與消費者的溝通，及時、準(zhǔn)確了解消費者的消費需求和動向，據(jù)此不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高顧客忠誠度。如何構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢模式 銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭已成為啤酒企業(yè)市場決勝的關(guān)鍵要素之一。幾乎所有的啤酒企業(yè)都在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上越來越投入更多的精力，一些啤酒企業(yè)擁有健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，為企業(yè)市場的快速增長提供了強(qiáng)大的支持，然而還有許多啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)體系的混亂，大大降低了其物流效率，網(wǎng)絡(luò)的成本包袱不斷加重，成為企業(yè)市場成長的一大阻力和隱患。

第四，加強(qiáng)啤酒企業(yè)客戶關(guān)系的管理，建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，形成利益上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)雙贏是啤酒市場發(fā)展的必然趨勢，是現(xiàn)代市場競爭對啤酒企業(yè)提出的更高要求。如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立良好的客戶關(guān)系（1）啤酒企業(yè)必須把“消費者為中心”的觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中。經(jīng)營者要樹立全心全意為消費者服務(wù)的經(jīng)營宗旨，真正認(rèn)識到維護(hù)消費者的利益也就是維護(hù)自己的利益，忽視乃至侵害消費者權(quán)益的短現(xiàn)行為無異于自殺行為，不斷提高消費者的滿意程度。（2）建立客戶檔案，實行動態(tài)管理。啤酒企業(yè)應(yīng)建立起一套完善的客戶檔案，對每個客戶實行動態(tài)管理。企業(yè)要將每個客戶的詳細(xì)資料如身份證、營業(yè)執(zhí)照等資料復(fù)印件，資金信譽情況，以往經(jīng)營歷史，客戶月度和進(jìn)貨情況、回款情況，業(yè)務(wù)經(jīng)手人員，有關(guān)賬務(wù)手續(xù)，未解決問題等登記在案，以備隨時進(jìn)行檢查。業(yè)務(wù)人員要經(jīng)常與客戶溝通，隨時掌握客戶情況，發(fā)現(xiàn)問題及時處理，降低經(jīng)營風(fēng)險。（3）要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，密切雙方感情。啤酒產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引客戶經(jīng)銷產(chǎn)品的重要因素，但是情感也是保證客戶關(guān)系穩(wěn)固的重要因素。金星啤酒集團(tuán)非常注重對客戶的感情投入，金星集團(tuán)對大小客戶一律平等，把客戶的利益與企業(yè)利益有機(jī)地統(tǒng)一起來，把客戶看成公司的一員，把業(yè)績優(yōu)秀的客戶聘為公司名譽員工。

第五篇：啤酒營銷

一線城市市場（包括省會城市及發(fā)達(dá)的地級城市），因為市場潛力大都是各啤酒企業(yè)的必爭之地。運作這些市場的銷售團(tuán)隊們也都感到競爭的殘酷，他們或是要挑戰(zhàn)長期盤踞地產(chǎn)品牌，或是不幸要與雪花打遭遇戰(zhàn)，銷售占比很大的中低檔啤酒的競爭重心已經(jīng)落在了社區(qū)周圍的小餐飲店或便民店終端。可是大部分中小啤酒企業(yè)的營銷費用都很有限的，很難在高空投入多少廣告拉動，更無法在終端與雪花這樣的競爭對手血拼，這種環(huán)境下，業(yè)務(wù)團(tuán)隊對如 何做推廣、如何做滲透便沒了方向。

我們看到，在大眾日用消費品中，同樣面臨激烈競爭、需要市場滲透挖掘潛力的像保健品、食用油、牛奶等行業(yè)中，小區(qū)活動推廣用的非常成功，但啤酒行業(yè)里用的還不多。小區(qū)活動是與消費者直接互動式的溝通，把廣告宣傳、促銷與消費者試用等有效結(jié)合了起來，適當(dāng)避開對終端的直接競爭，轉(zhuǎn)而將有限的費用直接投向消費者促銷，用不多的費用累積品牌效應(yīng)、促進(jìn)市場滲透具有很好的效果，啤酒行業(yè)非常值得借鑒。本文結(jié)合咨詢工作實踐，針對啤酒企業(yè)如何設(shè)計小區(qū)推廣活動談一些看法，愿與業(yè)內(nèi)人士共同探討。

一、明確活動主題

賦于小區(qū)活動一個恰當(dāng)?shù)闹黝}對引吸消費者參與的興趣作用很大，還能使活動出師有名，名正言順，淡化與消費溝通時的商業(yè)目的，并且有了活動主題也便于宣傳，在宣傳物料設(shè)計、促銷形式選擇、業(yè)務(wù)人員推介等操作時有了“主題”就有了“神”。

二、確定活動產(chǎn)品及價格

小區(qū)活動中使用的啤酒產(chǎn)品應(yīng)以中低檔生活啤酒為主，要符合大眾消費能力要求，如在杭州市場，零售價格在30元/箱（12瓶）左右（包括押瓶箱5元）較為合適。

活動多以整箱購買為主，所以以小包裝（如8瓶/箱，或12瓶/箱）為好；

因為中低檔啤酒多半是塑箱裝的，在小區(qū)活動中往往推動的是整箱購買會有個押金的問題（12瓶/箱的塑箱一般需20元/個，對推銷是一個障礙），所以如果企業(yè)有紙箱生活酒來做這種活動那就更好了；

因為啤酒產(chǎn)品的特殊性，在渠道物流中有“回收空瓶”這一環(huán)，所以如果有易拉罐產(chǎn)品，包裝不用再回收的那就更好了，不過生活啤酒多半是玻璃瓶的，需要回收，所以后面活動設(shè)計中要考慮這一點。

三、確定具體活動方式

促銷形式多樣自然是好事，可以吸引消費者更多的參與興趣，但這也考驗了企業(yè)銷售團(tuán)隊的執(zhí)行能力。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，筆者到是建議企業(yè)能總結(jié)一兩種規(guī)模較小，便于執(zhí)行和復(fù)制的促銷活動形式，關(guān)鍵是要有一定規(guī)模并較長時間的開展。

如買贈——凡在活動現(xiàn)場購買一箱本企業(yè)啤酒產(chǎn)品，即可獲得一瓶1.25升的可口可樂，購買兩箱好心情,可獲得一組可口可樂公司的贈品(1.25升裝”雪碧+果粒橙”兩連包),多買多送，數(shù)量不限。

又如“摸獎”——購買壹箱指定啤酒產(chǎn)品便有壹次摸獎機(jī)會；從摸獎箱中摸出一個乒乓球，辨別球上標(biāo)識獲得相應(yīng)獎項，即摸即獎；摸獎箱內(nèi)共20個球（上面分別標(biāo)識幾種字樣，如五種字樣），便設(shè)為五個等級。

這些活動是可以有多種選擇的，主要是簡單易執(zhí)行，并且消費者參與性要強(qiáng)。另外，如果能與其它促銷形式聯(lián)動，效果可能會更好，如用瓶蓋設(shè)獎的酒，這樣消費者喝完后因為瓶蓋中獎又會換酒，就套住了消費者，促進(jìn)“回貨”，當(dāng)然費用也會更高一些了。

四、確定活動開展時間

1、一般選擇旺季即將來臨及旺季期間均可，對中國大部分市場來講，一般6月到9月都是不錯的時節(jié)；

2、可以選在天氣較好的周末或節(jié)假日；

3、早晚涼爽時會成為出貨的高峰：如上午7：30~11：00，下午15：30~18：30）對于啤酒企業(yè)的小區(qū)活動，建議需要周期性的舉行、長期開展，這樣才可能做到品牌積累、市場滲透，那種“一蹴而就”的策劃效應(yīng)在小區(qū)推廣中到是較難形成的。

五、明確活動規(guī)模及選址

設(shè)計的活動方案最好均可獨立進(jìn)行，而活動點數(shù)量的增加可實現(xiàn)規(guī)模大小的的調(diào)整，即同樣一個活動可在多個場地同時開展，一般一個場地可持續(xù)做2天活動，短了也許小區(qū)內(nèi)宣傳還沒有到位，小區(qū)購買潛力挖掘不夠，長了會使“邊際效益”遞減。

活動選址是否合適是小區(qū)活動成敗的關(guān)鍵因素，由業(yè)務(wù)人員選點及和店主預(yù)談判，區(qū)域主管把關(guān)。根據(jù)實踐，比較適合的活動地點也許是：

1、非高檔社區(qū)，因為高檔社區(qū)物業(yè)管的較多，不一定能談的下來；

2、成熟社區(qū)，即入住率較高；

3、常住居民比例大，生火做飯的比率高；

4、要有一定的消費能力，否則“整箱購買”不太好推銷；

5、人流量大的點（如集貿(mào)市場旁、小區(qū)入口處等）；

6、有活動場地，約需十個平米的空地；

7、有合適終端配合，因為需要有終端配合回收空瓶、競獎等后續(xù)服務(wù)，而且依托終端做活動可以弱化周圍其它終端的不滿（廠家來搶生意了）。

業(yè)務(wù)團(tuán)隊在活動過程中要及時總結(jié)，不斷提升，通過實踐篩選后逐步固定這些活動點，企業(yè)可以在同城設(shè)幾十個固定活動點，使小區(qū)活動推廣可在在全城輪回進(jìn)行。

六、確定活動宣傳方式

活動的效果如何，宣傳起到重要作用，小區(qū)活動推廣在活動前、活動中以及活動后都應(yīng)該對宣傳達(dá)室給予充夠重視。

1、活動前，提前一天在活動現(xiàn)場周圍散發(fā)宣傳單；對可能經(jīng)過此活動地點的消費者告知明天的活動內(nèi)容，吸引其到時來捧場；

2、活動中，通過活動現(xiàn)場布置或者散發(fā)些小汽球等以及促銷人員的宣講來宣傳，這也是最重要的宣傳部分；如現(xiàn)場布置：產(chǎn)品堆箱、割箱展示；贈品碼放；折疊式促銷桌、椅；打上活動主題標(biāo)語的橫幅；宣傳品牌的易拉寶；介紹活動內(nèi)容的KT板；大太陽傘（水座）；促銷服；有企業(yè)LOGO的汽球（準(zhǔn)備打氣筒）等；

3、活動后，公司及時組織車輛對這些活動小區(qū)周邊的便民店大力度鋪貨（可帶上企業(yè)小助銷品及目前終端促銷活動告知書等）。

七、人員配備及培訓(xùn)：

小區(qū)活動要有較多的人員投入，小規(guī)模的開展可以由業(yè)務(wù)人員在周末或節(jié)假日兼做，大規(guī)模的就需要聘請臨時促銷員了，比如可招一些大學(xué)生，通過對活動內(nèi)容、現(xiàn)場布置要求、宣傳推銷利益點、客戶常見異議解答技巧、關(guān)鍵控制點、職責(zé)及勞動紀(jì)律等的充分培訓(xùn)后上崗，并相對穩(wěn)定的合作。

八、營銷費用平衡

小區(qū)活動的主要費用支出包括：

1、促銷方案設(shè)計的活動內(nèi)容費用支出，如上面的摸獎活動費用為4.405元/箱

2、在活動終端，因為老板提供了活動場點、承擔(dān)售后回收空瓶或兌獎以及現(xiàn)場的支持（如與物業(yè)的溝通）等，作為企業(yè)需要提供的費用，如可以提2.0元/箱（但不享受終端促銷政策）；

3、臨時促銷員工資：如基本工資40元/天，業(yè)務(wù)提存0.5元/箱；

4、布展物料（易拉寶、太陽傘等）的費用；

但是因為小區(qū)活動是直接針對消費者的，所以售價應(yīng)按零售價計算，比公司做終端有更高的價差收益，這也可以補給一些活動費用，經(jīng)我們測算，這種方案每個活動點每天可出貨平約40箱，活動地點選的好的一天可出貨80箱，并且實際花費的額外費用很少。另外，對于活動的高效開展，還有幾點需要提醒

1、要明確此項活動的關(guān)鍵業(yè)務(wù)

前期準(zhǔn)備，如小區(qū)活動方案制定，審批；助銷物料設(shè)計、制作及配備；臨時促銷員招驀；活動人員培訓(xùn)；活動場地尋找；活動場地談判與確定（包括物業(yè)）；促銷產(chǎn)品及物料配送。現(xiàn)場活動，如宣傳單發(fā)放；活動現(xiàn)場布置；活動現(xiàn)場講解與宣講；產(chǎn)品及贈品管理；派發(fā)小汽球；產(chǎn)品銷售及、銷售數(shù)據(jù)記錄；為客戶送貨上門；收場及其它事宜；零店費用兌現(xiàn)。活動過程督導(dǎo)

2、要制定活動推動執(zhí)行計劃，什么時間、做什么事、由什么人負(fù)責(zé)、完成標(biāo)準(zhǔn)是什么等要落地；

3、活動過程中要有專職督導(dǎo)巡查，善于總結(jié)提高；

4、活動后銷售部要組織人員大力度的鋪貨跟進(jìn)，平衡好小區(qū)周圍不是“活動點”的其它終端的利益，依托小區(qū)活動逐漸把社區(qū)終端的鋪貨率做起來，鞏固小區(qū)活動成果；