第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試題(含答案)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試試卷(閉卷)

（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。每小題1分，共10分。）

1． 成本領(lǐng)先的核心是爭(zhēng)取最大的______________，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得優(yōu)勢(shì)。

A．市場(chǎng)增長(zhǎng)B．市場(chǎng)份額C.市場(chǎng)盈利D．市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2．旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書(shū)出版業(yè)及文化娛樂(lè)業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互

競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間是_______________。

A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B．屬類競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

3．消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于____________。

A．心理因素B．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C．付款方式D．他人態(tài)度

4．生產(chǎn)者用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)稱為_(kāi)_______________。

A．直接重購(gòu)B．修正重購(gòu)C.重購(gòu)D．新購(gòu)

5．某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、起重機(jī)、水泥機(jī)攪拌

機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種_________策略。

A．市場(chǎng)集中化B．市場(chǎng)專業(yè)化C.全面市場(chǎng)覆蓋D．產(chǎn)品專業(yè)化

6．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有___________的數(shù)目。

A．產(chǎn)品項(xiàng)目B．產(chǎn)品線C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

7．對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是________________策略。

A．等級(jí)包裝B．類似包裝C.分類包裝D．配套包裝

8．投標(biāo)過(guò)程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)______________制定的。

A．對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)B．企業(yè)自身的成本費(fèi)用C.市場(chǎng)需求D．邊際成本

9．既不持有存貨，又不參與融資或風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是____________。

A．制造商代理B．銷售商代理C.產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商

10．促銷工作的核心是____________。

A．出售商品B．溝通信息C.建立良好關(guān)系D．尋找顧客

（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。每小題2分，共20分。）

1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理___________________之間的利益關(guān)系。

A．企業(yè)B．供應(yīng)商C顧客D．中間商E．社會(huì)

2．企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括___________________。

A．縱向多角化B．垂直多角化C.同心多角化D．水平多角化E．綜合多角化

3．從顧客作出購(gòu)買決策的過(guò)程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體上可分為_(kāi)____。

A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者B．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者C．屬類競(jìng)爭(zhēng)者D．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者E．品牌競(jìng)爭(zhēng)者

4．生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型有_________________。

A．直接重購(gòu)B．修正重購(gòu)C．新購(gòu)D．間接重購(gòu)E．郵購(gòu)

5．市場(chǎng)定位的主要方式有_________________。

A．產(chǎn)品定位B．形象定位C.避強(qiáng)定位D．對(duì)抗性定位E．重新定位

6．產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是____________。

A．適應(yīng)度B．長(zhǎng)度C．相關(guān)性D．寬度E．深度

7．國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即________________。

A．注冊(cè)優(yōu)先B．搶先注冊(cè)C.注冊(cè)在先D．生產(chǎn)優(yōu)先E.使用在先

8．影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有__________________等。

A．定價(jià)目標(biāo)B．產(chǎn)品成本C．市場(chǎng)需求D.經(jīng)營(yíng)者意志E．競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格

9.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有______________。

A．顧客特性B．產(chǎn)品特性C．競(jìng)爭(zhēng)特性D．企業(yè)特性E．環(huán)境特性

10．批發(fā)商主要有哪些類型?_______________

A．商人批發(fā)商B．經(jīng)銷商C．經(jīng)紀(jì)人或代理商D.制造商銷售辦事處E．倉(cāng)儲(chǔ)商店

（三）名詞解釋(每小題3分，共15分。）產(chǎn)品組合市場(chǎng)細(xì)分促銷組合4顧客總價(jià)值

5批發(fā)商

（四）簡(jiǎn)答題(共25分。）

1試分析企業(yè)如何提高顧客讓渡價(jià)值？(7分)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合？它有何特點(diǎn)？(8分)簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要組織形式。(5分)企業(yè)公共關(guān)系有哪些作用？(5分)

(五)案例分析題(30分。)

“霞飛”化妝品的促銷策略

上海霞飛化妝品廠針對(duì)促銷對(duì)象，設(shè)計(jì)了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費(fèi)者為對(duì)象的促銷組合?；静呗允牵阂运茉飚a(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動(dòng)，并輔之以一定的零售點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。（2）以中間商為對(duì)象的促銷組合。基本策略是：以人員促銷為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會(huì)為主要特征的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。

霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上，對(duì)促銷組合的幾個(gè)方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長(zhǎng)親自決策。（1）廣告費(fèi)投入十分龐大，1991年為2 400萬(wàn)元，占當(dāng)年產(chǎn)值的6％。（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請(qǐng)著名影星參與外，還把強(qiáng)化企業(yè)整體形象作為重點(diǎn)，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時(shí)利用中國(guó)馳名商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨精品”、“中華美容之?huà)伞钡钠焚|(zhì)。（3）在廣告媒體的選擇方面，因其目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)廣大中低收入水平的消費(fèi)者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚唬蚨?0％的費(fèi)用用于電視廣告，20％的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10％的費(fèi)用用于其他形式的廣告媒體。

在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實(shí)行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標(biāo)，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報(bào)酬實(shí)行包干制，無(wú)固定月薪收入，按銷售實(shí)到貨款提取0.5％的費(fèi)用。推銷人員工作實(shí)行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配1至3名推銷人員。此外，還派出營(yíng)業(yè)員進(jìn)駐全國(guó)各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動(dòng)性。

在公共關(guān)系方面，每年大約投入120至150萬(wàn)元左右，主要公關(guān)活動(dòng)有：（1）召開(kāi)新

聞發(fā)布會(huì)。例如1990年在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議地點(diǎn)本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。（2）舉辦和支持社會(huì)公益活動(dòng)。如贊助“全國(guó)出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)賽”、上?！耙归g應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對(duì)女性對(duì)文藝活動(dòng)的偏好等特點(diǎn)，贊助華東地區(qū)越劇大獎(jiǎng)賽。

在營(yíng)業(yè)推廣方面，霞飛廠對(duì)零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動(dòng)，創(chuàng)新不大，對(duì)批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（1）經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。（2）即時(shí)性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會(huì)，既顯示企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，同時(shí)又進(jìn)行感情投資，融洽工商關(guān)系。

問(wèn)題：霞飛化妝品廠運(yùn)用了哪些促銷策略？10分

2霞飛化妝品廠為什么能獲得成功？10分霞飛化妝品廠的案例給我們什么啟示？10分

（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。每小題1分，共10分。）

1．B2．A3．B4．D5.B

6．B7．B8．A9．C10.B

（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。每小題2分，共20分。）

1． ACE2． CDE3． ABCD4． ABC5． CDE

6． BCDE7． CE8．ABCE9.ABCDE10．ACD

（三）名詞解釋(每小題3分，共15分。）產(chǎn)品組合:是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。市場(chǎng)細(xì)分:就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。3 促銷組合:即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

5是指這樣的商業(yè)單位：它購(gòu)買商品和勞務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機(jī)關(guān)用戶和商業(yè)用戶等，但不把商品大量賣給最終消費(fèi)者。

（四）簡(jiǎn)答題(共25分。）

1答：企業(yè)要提高顧客讓渡價(jià)值，可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一，增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值：1，產(chǎn)品價(jià)值2，服務(wù)價(jià)值3，人員價(jià)值4，形象價(jià)值；二，降低顧客購(gòu)買的總成本：1，時(shí)間成本2，精力成本。答: 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種可控因素的綜合運(yùn)用。歸納為4PS。即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。特點(diǎn)：可控性、可變性、多層性、整體性。答：（1）產(chǎn)品線經(jīng)理；（2）新產(chǎn)品經(jīng)理；（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)；（4）新產(chǎn)品部；（5）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組。

4答：（1）搜集信息，檢測(cè)環(huán)境；（2）咨詢建議，決策參謀；（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；

（4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；（5）教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)。

(五)案例分析題(30分。)“霞飛”化妝品的促銷策略案例參考答案：

上?！跋硷w化妝品”在市場(chǎng)上的成功是與其運(yùn)用了正確的市場(chǎng)促銷策略分不開(kāi)的。首先，“霞飛化妝品”設(shè)計(jì)了針對(duì)消費(fèi)者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷組合和積極的實(shí)施策略，從而調(diào)動(dòng)了各種促銷手段相互配合，形成了“1+1＞2”的效應(yīng)。此外，在各種具體促銷方式上，“霞飛化妝品”都相應(yīng)制定了不同層次的組合策略和有效的管理辦法，形成完整的促銷策略體系，促銷工作安排全面、周到，在強(qiáng)大的促銷預(yù)算支持下，整個(gè)策劃安排得以順利實(shí)施。

其次，在廣告促銷中，“霞飛化妝品．根據(jù)化妝品的特點(diǎn)重點(diǎn)抓了廣告宣傳，而且針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇了相應(yīng)的廣告媒體，合理分配了廣告預(yù)算，另外在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，“霞飛化妝品”注意強(qiáng)化馳名商標(biāo)，塑造企業(yè)形象，這就造成了廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)。

第三，“霞飛化妝品”在人員推銷方面，強(qiáng)化了對(duì)推銷員的管理，規(guī)定了明確的獎(jiǎng)懲制度，使責(zé)、權(quán)、利完全統(tǒng)一，并且采用了有較高信譽(yù)度的各大百貨商店“聯(lián)銷專柜”方式，使上門推銷與柜臺(tái)推銷結(jié)合，增強(qiáng)了人員推銷的強(qiáng)度與覆蓋面。

第四，在公共關(guān)系工作中，“艘飛化妝品”開(kāi)展了多種形式的公關(guān)活動(dòng)，尤其是進(jìn)行“非商業(yè)”性的社會(huì)公益活動(dòng)，不僅提高了企業(yè)和品牌的知名度，也提高了自己的美譽(yù)度，從而較有效地塑造了文明、可靠的企業(yè)與品牌形象，對(duì)大范圍、長(zhǎng)期的商品銷售起到了潛移默化的積極作用。

第五，根據(jù)化妝品屬于日用工業(yè)品，宜采用長(zhǎng)寬渠道的特點(diǎn)，“霞飛化妝品”在營(yíng)業(yè)推廣上重視了對(duì)中間商的促銷力度，組合使用了多種推廣方式，也形成了產(chǎn)品促銷的有效推動(dòng)力。

“霞飛化妝品”成功的促銷策略提示我們，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，直接的和間接的促銷行為、商業(yè)性的和非商業(yè)性的促銷活動(dòng)都應(yīng)重視，在充分利用各種促銷手段時(shí)，一定要注意整體的組合和長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷效果的追求，這樣才能產(chǎn)生好的促進(jìn)銷售結(jié)果。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試題

陽(yáng)山縣職業(yè)技術(shù)學(xué)校2013年春季學(xué)期期末考試

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題

班級(jí)：姓名：總分：

一、單項(xiàng)選擇題：（每小題2分，共30分）

1.Marketing最準(zhǔn)確的譯法是()。A.市場(chǎng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) C.銷售學(xué)D.市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué) 2.市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為，欲望實(shí)際上是指()。A.人沒(méi)有得到滿足的基本狀態(tài)B.具體滿足物的愿望C.購(gòu)買某個(gè)東西D.消費(fèi)者的思想動(dòng)態(tài) 3.在影響消費(fèi)者需求的眾多因素中，最主要的因素是()。A.消費(fèi)期望B.收入 C.需求偏好D.消費(fèi)品的使用價(jià)值 4．馬斯洛需要層次理論認(rèn)為，極限運(yùn)動(dòng)屬于()。A.社交需要B.自我實(shí)現(xiàn)需要 C.安全需要D.生理需要

5.面對(duì)飽和需求，我們應(yīng)該采用的營(yíng)銷管理任務(wù)是()。A.恢復(fù)需求B.配合需求 C.減低需求D.維持需求

6．根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增加,用于食物支出的比例()。A.會(huì)下降B.會(huì)上升 C.大致會(huì)上升D.保持不變 7．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為()。A.顧客需求是營(yíng)銷核心 B.產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷核心 C.推銷人員是營(yíng)銷核心 D.生產(chǎn)產(chǎn)品是營(yíng)銷核心 8．暴富后的廣州人，有一部分往往遷居到“淘金坑”、“碧桂園”之類的高級(jí)住宅區(qū)去居住。這種需求屬于()需求。

A.受尊重B.自我實(shí)現(xiàn) C.社會(huì)D.生理 9．市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了選擇()。A.目標(biāo)市場(chǎng)B.顧客需求 C.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)D.有利戰(zhàn)機(jī) 10．對(duì)于()，一般都采用差異性策略。A.鹽B.面 C.米D.數(shù)碼相機(jī) 11．產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是()。A.產(chǎn)品被大多數(shù)買主接受B.利潤(rùn)率迅速增長(zhǎng)并達(dá)到頂峰C.銷售量迅速增長(zhǎng)D.競(jìng)爭(zhēng)十分激烈

12．政府對(duì)貨運(yùn)車進(jìn)行超載治理屬于市場(chǎng)環(huán)境中的（）因素。A.經(jīng)濟(jì)B.文化 C.政治法規(guī) D.自然科學(xué)

13．將價(jià)格標(biāo)為2000元，而不是1999.90元，這樣將價(jià)格上升到較高一級(jí)檔次，借此滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理，這種定價(jià)法叫（）。

A.習(xí)慣定價(jià)法B.整數(shù)定價(jià)法

C.尾數(shù)定價(jià)法D.聲望定價(jià)法 14．集郵愛(ài)好者其購(gòu)買郵票的動(dòng)機(jī)屬于（）。A.求實(shí)動(dòng)機(jī)B.癖好動(dòng)機(jī) C.求美動(dòng)機(jī)D.從眾動(dòng)機(jī) 15．在眾多廣告媒體中，廣告效果最好的是()。A.電視B.廣播C.報(bào)紙D.廣告牌

二、多項(xiàng)選擇題：（每小題5分，共25分）

1、下列屬于市場(chǎng)三要素的是：（）

A、人口B、購(gòu)買力C、購(gòu)買欲望D、服務(wù)

2、SWOT分析法所指的是：（）

A、自身優(yōu)勢(shì)B、自身缺點(diǎn)C、外部機(jī)會(huì)D、外部威脅 3下面屬于市場(chǎng)宏觀環(huán)境的是：（）A、人口B、經(jīng)濟(jì)C、企業(yè)D、政治

4、下列屬于產(chǎn)品導(dǎo)入期的定價(jià)方法是：（）A、撇脂價(jià)B、滲透價(jià)C、成本定價(jià)D、利潤(rùn)定價(jià)

5、產(chǎn)品的延伸策略包括了：（）

A、向上延伸B、向下延伸 C、雙向延伸D、向中延伸

三、名詞解釋。（每小題5分，共15分）

1、市場(chǎng)細(xì)分

2、目標(biāo)市場(chǎng)

3、品牌

四、簡(jiǎn)答題。（每小題15分，共30分）

1．簡(jiǎn)述產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境有哪些要素。

3．請(qǐng)畫(huà)出產(chǎn)品生命周期曲線并說(shuō)出產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

《市場(chǎng)營(yíng)銷》試題（）

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試題及答案精選

市場(chǎng)營(yíng)銷試題及答案

（二）一、單項(xiàng)選擇題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。

A．18世紀(jì)中葉C．20世紀(jì)50年代B．19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代D．19世紀(jì)初

2．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。

A．前向一體化B．后向一體化 C．橫向一體化D．多角化

3．分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D）。

A．降低調(diào)研成本B．了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力

C區(qū)分不同階層消費(fèi)者，以滿足他們不同的需要

D．采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策

4．在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（C）。A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B．安排訂貨程序

C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)D．詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

5．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是（D）。！

A．評(píng)核與篩選B．營(yíng)業(yè)分析C．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)D.提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想

6．市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，就必須進(jìn)行（C）。

A．市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃B．市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)C．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研D．預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求

7．若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于實(shí)行的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行（B）市場(chǎng)策略。

A．大量B．集中性C．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D。無(wú)選擇性

8．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（A）；

A．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 B．準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

C．正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D。確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利

10．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（D）

A．形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng) B．專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)

C．表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) D．簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉

11．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（A）

A．組織管理費(fèi)用太高B．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略

C．容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息12．根

據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說(shuō)明這個(gè)國(guó)家人民的（A）A．越高

B．越低C．不一定D．沒(méi)關(guān)系

13．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）

A．配套包裝。B。附贈(zèng)品包裝

C．分檔包裝D。再使用包裝

14．以防御為核心是（C）的競(jìng)爭(zhēng)策略。．A． 市場(chǎng)跟隨者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C．市場(chǎng)主導(dǎo)者D．市場(chǎng)補(bǔ)缺者

15．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B）。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們

C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去

16．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步是（D）A．規(guī)定企業(yè)任務(wù)B．確定營(yíng)銷組合C．管理營(yíng)銷活動(dòng) D．分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

17．最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（C）。

A．選擇性市場(chǎng)策略B．無(wú)選擇性市場(chǎng)策略C．集中性市場(chǎng)策略D．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

18．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（A）。

A．深度B．廣度C．相互關(guān)聯(lián)性D．層次

19．“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，成為非可樂(lè)型飲料的主導(dǎo)者，它采取的是

（B）定位策略。

A．市場(chǎng)滲透B．避強(qiáng)定位策略 C．專業(yè)化營(yíng)銷D．迎頭策略

22、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，同時(shí)還擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。

A．前向一體化B．后向一體化C 橫向一體化D．多角化23．當(dāng)

企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過(guò)各種方式以限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（B）策略。

A．轉(zhuǎn)移B．減輕C．對(duì)抗 D．競(jìng)爭(zhēng)

24．在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階

段是（C）

A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B．安排訂貨程序

C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D．詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

25．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)必須注意以下五方面的要求：（D）

A．市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性，市場(chǎng)范圍相對(duì)較小

B．市場(chǎng)要有可進(jìn)人性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性

C．市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等

D．市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力、可接近性、可衡量性、相對(duì)穩(wěn)定性等

26．以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（C）

調(diào)研。

A．探索性B．描述性 C．因果關(guān)系D．預(yù)測(cè)性

27．企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（D）

A．質(zhì)量B．價(jià)格 C．促銷D．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

28．Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是

比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng)，第二、三年會(huì)大銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B）策略；

A.速取定價(jià)B．漸取定價(jià) C．彈性定價(jià)D理解價(jià)值定價(jià)

29．當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（A）。

A． 間接渠道B直接渠道C．專營(yíng)渠道D．都不是

30．營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（B）

A．了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路 B．刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買

C，降低成本，提高市場(chǎng)占有率D．幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系

31．下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)：（C）。

A．產(chǎn)品設(shè)計(jì) B．產(chǎn)品銷售 C．顧客需要D．企業(yè)資源和能力

32．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是以下哪一種觀念的體現(xiàn)：（D）

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念 C．推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

33．若要使購(gòu)買者對(duì)定價(jià)工作增強(qiáng)信任感，同時(shí)感覺(jué)產(chǎn)品價(jià)格低廉，最好采用（A）略。

A．尾數(shù)定價(jià)B．整數(shù)定價(jià)C．安全定價(jià)D．特價(jià)品定價(jià)

34．某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的（B）階段。A．介紹期B．成長(zhǎng)期 C．成熟期D．衰退期

35．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種

策略對(duì)下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。

A．產(chǎn)品需求缺乏彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D．名牌產(chǎn)品

36．下列情況中的（A）類產(chǎn)品適宜采用最短的分銷渠道。

A．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 B．單價(jià)低、體積小的常用品

C．處在成熟期的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

37．市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是（C）

A．陣地防御B．正面進(jìn)攻C．專業(yè)化營(yíng)銷 D．緊密跟隨

38．從事將貨物或勞務(wù)售予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織和個(gè)人被稱為（A）

A．零售商B．批發(fā)商C．運(yùn)輸公司D．公共機(jī)構(gòu)

39．在各類調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是（D）

A．重點(diǎn)調(diào)查法B．典型調(diào)查法C，全面調(diào)查法D．抽樣調(diào)查法

40．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（C）

A．形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng) B．專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)

C.表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)D．簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低

二、多項(xiàng)選擇題

1． 地理細(xì)分變數(shù)有（ABCD）

A．地形B．氣候 C．城鄉(xiāng)D．交通運(yùn)輸 E．經(jīng)濟(jì)

2．短渠道的好處是（ABC）

A．產(chǎn)品上市速度快 B．節(jié)省流通費(fèi)用C．市場(chǎng)信息反饋快

D．產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，覆蓋面廣 E．有利于杜絕假冒偽劣

3．從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A，需要和動(dòng)機(jī)B．年齡和性格

C．消費(fèi)者的收人水平D．感受E．態(tài)度

4．以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià)：（ACE）

A．公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠

B．在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng)

C．對(duì)不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格

D．對(duì)大量購(gòu)買的顧客所給予的優(yōu)惠E

院里不同位置的座位的票價(jià)不同

5．一般來(lái)說(shuō)，（BC）的產(chǎn)品成熟期較長(zhǎng)，衰退過(guò)程也較緩。

A．高科技 C．技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定

B．消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定 D.新潮產(chǎn)品E．科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化

6．一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括（BD）。

A．?dāng)U張戰(zhàn)略 B．集中戰(zhàn)略C．滲透戰(zhàn)略 D．差異化戰(zhàn)略E．多樣化戰(zhàn)略

答：主要是區(qū)分一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略的不同、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與基本戰(zhàn)略的不同。

7．企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)涉及到（ABC）。

A．企業(yè)組織結(jié)構(gòu) B．文化背景C．人力資源 D．供應(yīng)商能力E．討價(jià)還價(jià)

答：只要搞清企業(yè)內(nèi)外部條件所涉及的因素即可正確回答。

8．企業(yè)討價(jià)還價(jià)的對(duì)象涉及到（CD）。

A．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B．政府機(jī)構(gòu)C．買方 D．供應(yīng)方E．潛在入侵者

答：從供應(yīng)鏈角度考慮，只能是C和D。

9．在顧客矩陣中，說(shuō)明價(jià)值的幾個(gè)方面包括（AD）。

A．價(jià)格 B．利潤(rùn)C(jī)．成本 D．使用價(jià)值E．期望價(jià)值

答：本題考核顧客矩陣的構(gòu)成要素，只要回答顧客矩陣如何表述即可。

10．分散產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)包括（BC）。

A．企業(yè)遍布全國(guó)各地 B．中小企業(yè)多C．缺少產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖企業(yè) D．虧損企業(yè)多 ．劇

E．私營(yíng)企業(yè)多

答：產(chǎn)業(yè)分散程度與企業(yè)的地區(qū)分布、經(jīng)營(yíng)情況、所有制無(wú)關(guān)，答案只有B和C。11．SBU的含義可以解釋為（BD）。

A．成本中心 B．利潤(rùn)中心C．職能部門 D．戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位E．工廠

答：SBU是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的英文縮寫(xiě)。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，可以作為利潤(rùn)中心，但一般不能作為成本中心或職能部門；一個(gè)工廠有時(shí)可以成為一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，但大多數(shù)情況下并不構(gòu)成一個(gè)

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。答案應(yīng)為B和D。

12．多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的模式包括（AD）。

A．橫向多樣化 B．核心多樣化C．發(fā)散多樣化 D．相關(guān)多樣化E．輻射型多樣化

答：發(fā)展戰(zhàn)略有很多類，每一類又可進(jìn)一步分為許多種。一般情況下，只要細(xì)心辨認(rèn)每一種戰(zhàn)

略字面上的含意，即不難區(qū)分是哪一類戰(zhàn)略。13．目

標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括（CD）。

A．全面覆蓋 B．密集單一C．無(wú)差異營(yíng)銷 D．差異營(yíng)銷E．平均差異營(yíng)銷

答：本題主要考察學(xué)員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的理解與區(qū)分。A和B屬于目

標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，C和D屬于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

14．產(chǎn)品組合包括的要素有（BD）。

A．梯度 B．寬度C．廣度 D．長(zhǎng)度E．差異度

答：描述產(chǎn)品組合的四個(gè)要素分別為：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性，只有B和D屬于此列。

15．根據(jù)定價(jià)的基礎(chǔ)不同，定價(jià)方法可分為（BD）。

A． 利潤(rùn)導(dǎo)向 B．成本導(dǎo)向 C．政策導(dǎo)向 D．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 E．心理導(dǎo)向

答：此題主要是區(qū)分定價(jià)方法和定價(jià)策略的分類。定價(jià)方法強(qiáng)調(diào)定價(jià)的基礎(chǔ)，只有B和D正確。

三、判斷改錯(cuò)題

2．增長(zhǎng)向量指出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行的方向、趨勢(shì)。答：√。

3．顧客價(jià)值與顧客成本共同決定了交換能否進(jìn)行。答：√。

4．社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以提高社會(huì)福利為核心。答：×。

6．大公司比小公司更易盈利。答：×。在“比”之前加“不一定”。

7．價(jià)值鏈?zhǔn)且幌盗谢ゲ幌嗤只ハ嚓P(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。答：√。

8．當(dāng)學(xué)習(xí)曲線對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)起顯著作用時(shí)，較早進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)是不利的。答：×。

9．任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段。答：×。改“都會(huì)”為“不一定”。

10．統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌是兩種相互排斥的品牌名稱策略，企業(yè)不應(yīng)同時(shí)采用。答：×

1、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素

企業(yè)特點(diǎn)；產(chǎn)品特點(diǎn) ；市場(chǎng)特點(diǎn) ；產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策

2、簡(jiǎn)述包裝策略

類似的包裝策略 ；等級(jí)包裝策略 ；配套包裝策略 ；再使用包裝策略 ；附贈(zèng)品包裝策略

3、簡(jiǎn)述影響分銷渠道選擇的因素

顧客因素：a.顧客的性質(zhì) b.顧客的數(shù)量 c.顧客的地理分布 d.顧客的購(gòu)買習(xí)慣 ；產(chǎn)

品因素 ；中間高因素 ；競(jìng)爭(zhēng)因素 ；企業(yè)因素 ；環(huán)境因素

4、簡(jiǎn)述產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)和

營(yíng)銷策略

特點(diǎn)：成熟期的市場(chǎng)需求量雖然仍在增長(zhǎng)，但銷售量的增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已

完全成熟：生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低利潤(rùn)也達(dá)到最高峰。

營(yíng)銷策略：改進(jìn)市場(chǎng) ；改進(jìn)產(chǎn)品 a.改進(jìn)特性 b.改進(jìn)款式 c.改進(jìn)服務(wù)

1、論述產(chǎn)品試產(chǎn)壽命周期成長(zhǎng)的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略

引入期：（特點(diǎn)）銷量小，增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大：

（策略）快速撇取策略 ；緩慢撇取策略 ；快速滲透策略 ； 緩慢滲透策略 ；

成長(zhǎng)期：（特點(diǎn)）生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)上升

（策略）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ；改進(jìn)促銷重點(diǎn) ；調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者 ；成熟期：（特點(diǎn)）產(chǎn)品成本低，利潤(rùn)達(dá)到最高峰

（策略）改進(jìn)市場(chǎng)策略 ；改進(jìn)產(chǎn)品策略 ：a.改進(jìn)特性 b.改進(jìn)款式 c.改進(jìn)服務(wù) ；衰退期：（特點(diǎn)）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格不斷被迫下跌

（策略）維持策略 ；集中策略 ；收縮策略 ；果斷放棄 ；轉(zhuǎn)移策略１、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是(B)。

A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深

2、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的(B)，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買決定的正確性。A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)C．售中服務(wù)D．無(wú)償服務(wù)

3、非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門通過(guò)傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說(shuō)明有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)的購(gòu)買方式叫(A)。

A．公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)B．議價(jià)合約選購(gòu)C．日常選購(gòu)D．正常購(gòu)買

4、準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值是(B)的關(guān)鍵。

A．反向定價(jià)法B．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法C．需求差異定價(jià)法D．成本導(dǎo)向定價(jià)法

5、下列（A）屬于企業(yè)的不可控因素。

A 營(yíng)銷環(huán)境B 營(yíng)銷組合 C 促銷策略D 產(chǎn)品組合6、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C）

7、A 安全需要B 自尊需要 C 社會(huì)需要D 自我實(shí)現(xiàn)的需要

7、在營(yíng)銷調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（B）。

A 一手資料B 二手資料 C 原始資料D 外部資料

8、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（C）。

A 需求狀況B 競(jìng)爭(zhēng)能力C 需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D 中間商的多少

9、產(chǎn)品生命周期中在（C）購(gòu)買者一般較多。

A 引入期B 成長(zhǎng)期C 成熟期D 衰退期

10、下列產(chǎn)品（C）富有彈性 A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽

11.產(chǎn)品生命周期的最后階段是___C____

A.產(chǎn)品成熟期B.明星類C 產(chǎn)品衰退期D.問(wèn)號(hào)類

12.以迅速獲得較大市場(chǎng)占有率為目的的定價(jià)策略被稱為_(kāi)__A____

A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià) C.心理定價(jià)D.促銷定價(jià)

13.將顧客劃分為更小 , 更具同性質(zhì)的群體的過(guò)程是___B____

14.A.經(jīng)營(yíng)多元化B.市場(chǎng)細(xì)分 C.市場(chǎng)定位D.批發(fā)

14.定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素 , 因?yàn)樗黖___A___

A.影響總收益B.影響聘用銷售人員的數(shù)量

C.影響產(chǎn)品的廣告方式D.可以識(shí)別機(jī)會(huì)成本

15.民族亞文化的變化將會(huì)引起下列哪個(gè)因素變化__C_____

A.市場(chǎng)營(yíng)銷組合B.企業(yè)目標(biāo)C.消費(fèi)者態(tài)度D.群體購(gòu)買

16．下列不屬于組織微觀環(huán)境的是____D___

17．A．顧客B．供應(yīng)商C．競(jìng)爭(zhēng)者D．新法律法規(guī)

17．下列屬于組織內(nèi)部環(huán)境的是____B___

18． A．競(jìng)爭(zhēng)者B．企業(yè)員工C．批發(fā)商D．零售商

19．差別化產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)特的，它成功的條件是____A___

A．滿足顧客需要B．價(jià)格差別微不足道

C．品牌是所渴望的D．差別化產(chǎn)品總是能成功的20．下列不屬于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的是___B____

21． A．引入期B．高峰期C．成長(zhǎng)期D．成熟期

21、非營(yíng)利組織的日常性采購(gòu)的采購(gòu)金額相對(duì)____B_____。

A．較多B．較少C．一般D．量大

22、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種____B_____

策略。

A．市場(chǎng)集中化B

．市場(chǎng)專業(yè)化C．全面市場(chǎng)覆蓋

第四篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷試題

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》試題

本課程為開(kāi)卷考試。

請(qǐng)仔細(xì)閱讀以下題目，并按各題要求作出解答。

一、問(wèn)答題（30%）

1.“公司在國(guó)際市場(chǎng)取得成功的前提，并不在于公司的規(guī)模有多大，也不取決于公司進(jìn)入

該市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短?！?/p>

你是否同意以上論點(diǎn)？為什么？你認(rèn)為公司在國(guó)際市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵要素是什么？公司在本國(guó)國(guó)內(nèi)成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)是否對(duì)其在國(guó)際市場(chǎng)有重要影響？（15%）

2.本題為英文命題，請(qǐng)用英文答題（15%）：

Explain the differences between franchising, licensing, and foreign direct investment, in terms of ownership, control and risk.二、案例題（70%）

案例1：比亞迪進(jìn)軍歐美市場(chǎng)（35%）

仔細(xì)閱讀以下案例并結(jié)合本課程所學(xué)的內(nèi)容，回答如下問(wèn)題（35%）：

1）比亞迪的新能源汽車從產(chǎn)品創(chuàng)新角度看，是否具備向美國(guó)或歐洲出口的基礎(chǔ)？什么時(shí)候

進(jìn)軍歐美市場(chǎng)是最佳時(shí)機(jī)？它在歐美市場(chǎng)的初期定位主要在集團(tuán)客戶方面，你是否同意，為什么？

2）如果公司已經(jīng)決定進(jìn)入歐美市場(chǎng)，請(qǐng)你為公司制訂一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入模式。在國(guó)際促銷手段

及服務(wù)方面需要做哪些準(zhǔn)備工作？

3）假定你是比亞迪的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，請(qǐng)你為公司擬定一份進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的簡(jiǎn)要路線

圖。

比亞迪進(jìn)軍歐美市場(chǎng)

巴菲特的入股，或許給比亞迪向美國(guó)出口新能源汽車投了一份極具份量的信心票，但在股神入股之后，該公司仍缺一份詳細(xì)的進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。

今年9月29日，巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway Inc.)旗下的中美能源控股公司(MidAmerican Energy Holdings Company)宣布將以18億港元入股在港交所上市的比亞迪股份有限公司，約占比亞迪10%股份。

在當(dāng)天雙方于香港舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，比亞迪總裁王傳福說(shuō)：巴菲特旗下公司的入股，將幫助比亞迪在美國(guó)市場(chǎng)提升品牌知名度，因此可以加速比亞迪汽車出口美國(guó)市場(chǎng)。比亞迪汽車產(chǎn)業(yè)群出口貿(mào)易事業(yè)部總經(jīng)理李竺杭告訴《美國(guó)汽車新聞?中國(guó)》，比亞迪計(jì)劃在2010年，最遲2011年開(kāi)始向美國(guó)市場(chǎng)出口即插式混合動(dòng)力汽車(Plug-in hybrid)?！暗谝豢钴囆蛻?yīng)該是屆時(shí)我們比較成熟的車型，因此最可能是雙模F3DM，”李竺杭說(shuō)。根據(jù)比亞迪汽車提供的資料，其首輛充電式混合動(dòng)力車F3DM在攜帶一箱油的情況下續(xù)航里程約為400公里（267英里），最大時(shí)速約為160公里（99英里／小時(shí)）。該車僅靠電池驅(qū)動(dòng)可行駛100公里（62英里）。比亞迪說(shuō)，磷酸鐵鋰電池組可充放電約2000次，足夠運(yùn)行7～10年。使用家用電源需要9小時(shí)能完全充滿，通過(guò)特殊電站只需約10分鐘就能充 1

滿50％。但當(dāng)問(wèn)到比亞迪汽車目前是否已經(jīng)通過(guò)美國(guó)市場(chǎng)一些安全和排放測(cè)試的時(shí)候，李竺杭說(shuō)相關(guān)的市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證還處在早期的“調(diào)研和評(píng)估”階段。他說(shuō)因?yàn)镕3DM將搭載的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)只有1.0升，因此排放方面不會(huì)成為問(wèn)題。但他表示安全認(rèn)證是“很關(guān)鍵的事情”?！拔覀儸F(xiàn)在還處在一個(gè)調(diào)研和評(píng)估階段，我們也在邀請(qǐng)一些第三方機(jī)構(gòu)和一些檢測(cè)機(jī)構(gòu)做一些交流，以充分了解歐美市場(chǎng)的要求，” 他說(shuō)。

李竺杭說(shuō)，完成全部安全認(rèn)證至少需要一年的時(shí)間。他在采訪中還說(shuō)，比亞迪汽車向歐洲市場(chǎng)出口新能源汽車的時(shí)間表與向美國(guó)市場(chǎng)出口的時(shí)間表相近。他說(shuō)比亞迪汽車在歐美市場(chǎng)的銷售，初期主要會(huì)定位于集團(tuán)客戶，例如出租車公司，電力公司，快遞公司等等。因?yàn)椤皞€(gè)人客戶接受可能需要時(shí)間”。

李竺杭說(shuō)，在歐美銷售即插式混合動(dòng)力汽車也只是一個(gè)過(guò)渡，比亞迪最終計(jì)劃和目標(biāo)是在這些發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)銷售純電動(dòng)汽車。

在9月底香港的新聞發(fā)布會(huì)上，王傳福還說(shuō)中美能源控股將可能幫助比亞迪在美國(guó)市場(chǎng)建設(shè)充電站等基礎(chǔ)設(shè)施，并提供充電服務(wù)。李竺杭說(shuō)中美能源控股的18億港元資金，主要會(huì)投入在動(dòng)力電池和電動(dòng)車的研發(fā)方面。但到目前為止，比亞迪并沒(méi)有公布過(guò)任何關(guān)于電動(dòng)車出口美國(guó)的時(shí)間表。

“我們更希望賣純電動(dòng)車，因?yàn)榧冸妱?dòng)汽車對(duì)于我們來(lái)說(shuō)技術(shù)更簡(jiǎn)單，但現(xiàn)在的情況是充電站等基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，所以現(xiàn)在的混合動(dòng)力也是一個(gè)過(guò)渡性的產(chǎn)品；而對(duì)于何時(shí)從混合動(dòng)力過(guò)渡到純電動(dòng)，現(xiàn)在無(wú)法預(yù)計(jì)，” 李竺杭說(shuō)?？偛课挥谏钲诘谋葋喌弦猿潆婋姵仄鸺遥笸ㄟ^(guò)收購(gòu)陜西秦川汽車獲得乘用車生產(chǎn)牌照，并于2005年開(kāi)始生產(chǎn)汽油車。根據(jù)J.D.Power旗下亞汽資源數(shù)據(jù)，比亞迪汽車在今年頭八個(gè)月在華銷售了85,104輛汽車。該公司將在年底之前在中國(guó)上市其第一款混合動(dòng)力汽車F3DM。李竺杭說(shuō)目前該車的上市只待發(fā)改委的目錄。

案例2：ZARA的“麥時(shí)尚（Mcfashion）”（35%）

仔細(xì)閱讀以下案例并結(jié)合本課程所學(xué)的內(nèi)容，回答如下問(wèn)題：

1）你認(rèn)為除了本文中講到的“快速時(shí)尚”，ZARA成功的其它秘訣是什么？它是如何將2）

3）概念付諸行動(dòng)的？ 假如你是ZARA的營(yíng)銷總監(jiān)，你如何定位市場(chǎng)？如何細(xì)分市場(chǎng)？你的主要目標(biāo)客戶是哪些？ 你認(rèn)為ZARA的核心競(jìng)爭(zhēng)力都有哪些？這些核心競(jìng)爭(zhēng)力能否讓ZARA擁有持續(xù)的競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如果不能，給出你自己的建議。

ZARA的“麥時(shí)尚（Mcfashion）”

作為西班牙排名第一、世界排名第三的服裝零售商，ZARA被時(shí)裝業(yè)的同行們視為一個(gè)“怪物”，老牌奢侈品集團(tuán)LVMH的時(shí)尚總監(jiān)帕特（Daniel Piette）稱它為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”，哈佛商學(xué)院則將“歐洲最具有研究?jī)r(jià)值的品牌”的名號(hào)授予它。

ZARA在上海南京西路的專賣店開(kāi)張時(shí)，一天的銷售額高達(dá)80萬(wàn)元，這相當(dāng)于80個(gè)中國(guó)服裝品牌日銷售額的總和。

是廣告的力量？ZARA很少進(jìn)行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

價(jià)格促銷？也不是，因?yàn)閆ARA很少打折；

服務(wù)制勝？也不盡然，因?yàn)檫M(jìn)入ZARA店，并看不到服務(wù)員刻意地笑臉相迎；

是店鋪的位置？這的確很重要，但這也并不是根本，不然，怎么在同樣繁華的商業(yè)地段，年年都有許多商店消失；

或者如郎咸平教授所說(shuō)，ZARA 的成功是抓住了服裝業(yè)的本質(zhì)即“前導(dǎo)時(shí)間”？這也不過(guò)是其成功的關(guān)鍵要素之一，但也較為偏頗和教條。因?yàn)橄馎rmani、Gucci、Chanel等國(guó)際大牌雖然依舊固守設(shè)計(jì)師路線，盡管其前導(dǎo)時(shí)間很長(zhǎng)，但他們卻當(dāng)之無(wú)愧為時(shí)尚的引領(lǐng)者。如果整個(gè)服裝業(yè)都去跟隨流行，而缺乏創(chuàng)造，那么，“跟隨誰(shuí)？”不就成了新問(wèn)題了嗎？ZARA并不是追求某一營(yíng)運(yùn)板塊的極限，而是整個(gè)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡，ZARA是如何做到像麥當(dāng)勞一樣便宜、快速、時(shí)尚的大眾品牌的呢？

酷獵手和PDA：讓自己成為時(shí)尚的快速反應(yīng)者

在快速模仿的基礎(chǔ)上，ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部聯(lián)網(wǎng)的PDA，銷售點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng)將銷售信息實(shí)時(shí)傳送給設(shè)計(jì)師。實(shí)時(shí)獲得那些顧客信息，從而減少掌握潮流所需的時(shí)間。ZARA不是流行時(shí)尚的創(chuàng)造者，而是快速反應(yīng)者。ZARA并不熱衷創(chuàng)造潮流，而是對(duì)當(dāng)前的潮流進(jìn)行快速反應(yīng)，然后，通過(guò)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)快速低價(jià)地將流行時(shí)尚販賣給更多的消費(fèi)者。ZARA通過(guò)快速模仿的策略，使他們無(wú)須胡亂猜測(cè)快速易變的時(shí)裝趨勢(shì)。更為重要的一點(diǎn)是，為了減少掌握潮流所需的時(shí)間以及準(zhǔn)確性，客戶所能起到的積極作用是不可忽視的。

ZARA認(rèn)為最了解顧客的莫過(guò)于顧客自己了，再精確的預(yù)測(cè)也不可能完全準(zhǔn)確地反映顧客的需求。因此ZARA所做的事情便是真正地從顧客出發(fā)，將顧客的想法和需求轉(zhuǎn)化成他們所期望“流行”的服裝，正如其進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研一樣都是完全從顧客自身出發(fā)的。所以ZARA只是以最快的速度生產(chǎn)消費(fèi)者最想要的款式，并每種款式提供的數(shù)量都不多，款式不斷推陳出新。也正是這種對(duì)時(shí)尚快速反應(yīng)的理念才使得ZARA可以將它強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力轉(zhuǎn)化成每年12000件以上的新款服飾，從而也使得其多款式的特點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。

正如德魯克所說(shuō)的那樣，企業(yè)必須了解客戶的真實(shí)情況、所處的環(huán)境、行為模式以及他們的期望和價(jià)值取向。ZARA與其說(shuō)是通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈快速地供應(yīng)著產(chǎn)品，還不如看成是客戶的需求決策，導(dǎo)致供應(yīng)鏈發(fā)生快速反應(yīng)。

走進(jìn)ZARA上海南京西路的門店你會(huì)發(fā)現(xiàn)店長(zhǎng)Devina手中有一臺(tái)HP的PDA，也許你認(rèn)為PDA并不稀奇了，很多餐館的服務(wù)員手里也有?？墒荄evina的這臺(tái)PDA是和西班牙總部直接聯(lián)系而不是餐館的后廚。

而ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過(guò)這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA，銷售信息實(shí)時(shí)傳送給設(shè)計(jì)師。這就是銷售點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng)（Point of sales）。此系統(tǒng)通過(guò)貨品條形碼的掃描，可實(shí)時(shí)收集商店各類銷售、進(jìn)貨、庫(kù)存等數(shù)據(jù)。另外，ZARA每一家店鋪的經(jīng)理都有一部電子手賬，他們既可為客人實(shí)時(shí)檢查貨品，以提高服務(wù)質(zhì)量，又可以實(shí)時(shí)將顧客的品位信息實(shí)時(shí)傳回總部。ZARA設(shè)計(jì)部工作的設(shè)計(jì)師可實(shí)時(shí)獲得那些信息，從而減少掌握潮流所需的時(shí)間。設(shè)計(jì)師更能實(shí)時(shí)設(shè)計(jì)出更合顧客口味的時(shí)裝，當(dāng)顧客看到ZARA的櫥窗上有著他們心儀的款式時(shí)，他們也會(huì)樂(lè)于購(gòu)買。

減少反應(yīng)時(shí)間：設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售一體化運(yùn)營(yíng)

在時(shí)裝界，庫(kù)存就像是食品，會(huì)很快變質(zhì)，ZARA所做的一切便是來(lái)減少反應(yīng)時(shí)間。ZARA的母公司Inditex的首席執(zhí)行官Castellano曾說(shuō)過(guò)：“在時(shí)裝界，庫(kù)存就像是食品，會(huì)很快變質(zhì)，ZARA所做的一切便是來(lái)減少反應(yīng)時(shí)間?！?/p>

圍繞“快速時(shí)尚”這一精確的定位，ZARA有效地確立運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的各個(gè)緯度，使之服務(wù)于品牌的戰(zhàn)略定位，打破了傳統(tǒng)的由設(shè)計(jì)到采購(gòu)、再到生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的直線價(jià)值鏈的運(yùn)作模式，形成設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售共同運(yùn)作的一體化模式，ZARA設(shè)計(jì)師、采購(gòu)專家、生產(chǎn)專家、市場(chǎng)專家聯(lián)合形成了一個(gè)“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”。

他們密切合作，以縮短設(shè)計(jì)的醞釀期。他們經(jīng)常聚在一起共同探討有關(guān)流行的服裝款式，布料的選擇以及售價(jià)等問(wèn)題，并盡快達(dá)成共識(shí)。然后，設(shè)計(jì)師們通過(guò)計(jì)算機(jī)繪圖快速地繪出服裝的樣式。因?yàn)椴剂虾鸵路系男⊙b飾品在倉(cāng)庫(kù)中是現(xiàn)成的，ZARA就可以很快制成樣品。由于整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在同一個(gè)地方辦公，即 Inditex（ZARA的總公司）總部，因此討論、審核、批準(zhǔn)也是同樣迅速。如此才能把產(chǎn)品的先導(dǎo)時(shí)間控制在3周內(nèi)。

從配送中心到世界各地的專賣店運(yùn)輸，ZARA同樣采用速度導(dǎo)向，“掌控最后一公里”。物流配送每周至少進(jìn)行2次，包括產(chǎn)品分檢、打包裝運(yùn)、區(qū)域配送和打包裝運(yùn)以及專賣店銷售。根據(jù)各地區(qū)的訂單將產(chǎn)品分類，物流中心裝備著最先進(jìn)的系統(tǒng)，使得任何一批貨品在8小時(shí)之內(nèi)一定能被分運(yùn)上路。每小時(shí)的配送能力為8萬(wàn)件服裝，1200名工人，每周工作4天，每天工作的班次多少則依據(jù)貨品的數(shù)量來(lái)安排。除了總部和馬德里的兩個(gè)物流中心，ZARA還在巴西、阿根廷和墨西哥擁有三個(gè)相對(duì)較小的配送中心，來(lái)應(yīng)對(duì)南半球與歐洲相反的季節(jié)和遙遠(yuǎn)的路途。距離西班牙本土較遠(yuǎn)的連鎖店商品主要靠空運(yùn)，貨物從配送中心在24小時(shí)內(nèi)運(yùn)到歐洲各分店，在48小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到美國(guó)，在48～72小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到日本。運(yùn)往日本的貨物上午到配送中心，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)將由卡車送到圣地亞哥機(jī)場(chǎng)，然后取道馬德里，空運(yùn)到大阪，在第三天由第三方貨運(yùn)承包商從機(jī)場(chǎng)運(yùn)到專賣店上貨架。

“多款、少量”：也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

82%的服裝正價(jià)銷售，另外款式多樣也促使顧客平均光顧17次。ZARA并不是降低生產(chǎn)或某一環(huán)節(jié)的成本，而是維護(hù)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的能力。

服裝這個(gè)行業(yè)特殊，一旦貨不能及時(shí)變成錢，它就不斷的貶值?！翱疃?、量少”的策略剛好可以降低庫(kù)存，減少打折促銷的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，還提高了顧客訪問(wèn)ZARA店鋪的頻率，款式多樣使顧客對(duì)ZARA長(zhǎng)期保持著新鮮感，因此很樂(lè)意經(jīng)常光顧ZARA的專賣店。每年消費(fèi)者平均光顧ZARA17次，而行業(yè)平均水平僅為3～4次。顧客量的增加，使得其銷售額也自然增加。

要看最新的流行款式，就到ZARA。頻繁的光顧還可以降低廣告的費(fèi)用，ZARA的廣告投入只占收入的0.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3%到 4%。

ZARA的“款多、量少”的策略，可以保證新品的不斷出現(xiàn)，加快了時(shí)尚消費(fèi)與淘汰的速度，打破時(shí)尚流行定律，創(chuàng)造了沒(méi)有淡旺季的流行。

在采購(gòu)方面，Inditex有在巴塞羅納自有的布料公司Comditel，其中Comditel所產(chǎn)89%的布料都是供應(yīng)給ZARA，這樣不但可以加快 ZARA采購(gòu)的速度，還可以配合ZARA彈性生產(chǎn)所需要的靈活性。同時(shí)，ZARA還有260多家布料供貨商隨時(shí)待命。這么龐大的供貨商數(shù)量，除了削弱它們各自的議價(jià)能力外，也保障了原材料的穩(wěn)定、快速和低價(jià)供應(yīng)。在生產(chǎn)方面，ZARA擁有20多家位于西班牙的資本密集的自有工廠專門負(fù)責(zé)高度自動(dòng)化的工序，以提供實(shí)時(shí)應(yīng)變。ZARA50%的衣服均是由自有工廠生產(chǎn)，大大保證了快速、靈活的特性。然而，ZARA不會(huì)擁有勞動(dòng)密集型的大廠，而是將縫制等勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)工序外包給400多家的合作廠商，從而使工廠能更靈活、更快速地調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。

ZARA將物流中心設(shè)置在交通樞紐3/4 的貨品是由貨運(yùn)承包商從物流中心用卡車運(yùn)往歐洲的各個(gè)連鎖店，保證在兩天內(nèi)到達(dá)，不僅運(yùn)送成本低，而且速度快。至于將貨物由歐洲的生產(chǎn)地運(yùn)往較遠(yuǎn)的銷售點(diǎn)，例如，美國(guó)和日本的連鎖店，ZARA會(huì)不惜成本，以飛機(jī)直接運(yùn)往該地。而其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基于成本的考慮，往往只會(huì)以船運(yùn)輸，這當(dāng)中已經(jīng)相差幾天了。在靈活和快速的結(jié)合下，它的物流效率在業(yè)界內(nèi)已達(dá)到數(shù)一數(shù)二的境界。ZARA奉行的卻是速度之上，成本第二的信條。

這一切都源自于品牌的總體定位即快速時(shí)尚。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷試題4套

市場(chǎng)營(yíng)銷試題(精選4套)

市場(chǎng)營(yíng)銷試題（一：

一、選取題：

1、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要帶給完善的B，透過(guò)各種途徑帶給有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自我購(gòu)買決定的正確性。

A。售前服務(wù)

B。售后服務(wù)

C。售中服務(wù)

D。無(wú)償服務(wù)

2、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是B。

A。我們生產(chǎn)什么就賣什么

B。我們賣什么就讓人們買什么

C。市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么

D。好酒不怕巷子深

3、非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門透過(guò)傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說(shuō)明有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)的購(gòu)買方式叫A。

A。公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)

B。議價(jià)合約選購(gòu)

C。日常選購(gòu)

D。正常購(gòu)買

4、在營(yíng)銷調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集B。

A

一手資料

B

二手資料

C

原始資料

D

外部資料

5、下列A屬于企業(yè)的不可控因素。

A

營(yíng)銷環(huán)境

B

營(yíng)銷組合C

促銷策略

D

產(chǎn)品組合6、準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所帶給的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值是B的關(guān)鍵。

A。反向定價(jià)法

B。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

C。需求差異定價(jià)法

D。成本導(dǎo)向定價(jià)法

7、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是C

A

安全需要

B

自尊需要

C

社會(huì)需要

D

自我實(shí)現(xiàn)的需要

8、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的C。

A

需求狀況

B

競(jìng)爭(zhēng)潛力

C

需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)潛力

D

中間商的多少

9、產(chǎn)品生命周期中在C購(gòu)買者一般較多。

A

引入期

B

成長(zhǎng)期

C

成熟期

D

衰退期

10、產(chǎn)品成熟期

B。

明星類

C

產(chǎn)品衰退期

D。

問(wèn)號(hào)類

12。

以迅速獲得較大市場(chǎng)占有率為目的的定價(jià)策略被稱為_(kāi)__A____

11。

產(chǎn)品生命周期的最后階段是___C____

A。下列產(chǎn)品C富有彈性

A

大米

B

肥皂

C

家電

D

食鹽

A。

滲透定價(jià)

B。

撇脂定價(jià)

C。

心理定價(jià)

D。

促銷定價(jià)

13。

將顧客劃分為更小，更具同性質(zhì)的群體的過(guò)程是___B____

A。

經(jīng)營(yíng)多元化

B。

市場(chǎng)細(xì)分

C。

市場(chǎng)定位

D。

批發(fā)

14。

定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素，因?yàn)樗黖___A___

A。

影響總收益

B。

影響聘用銷售人員的數(shù)量

C。

影響產(chǎn)品的廣告方式

D。

能夠識(shí)別機(jī)會(huì)成本

15。

下列屬于組織內(nèi)部環(huán)境的是____B___

A。競(jìng)爭(zhēng)者

B。企業(yè)員工

C。批發(fā)商

D。零售商

16。下列不屬于組織微觀環(huán)境的是____D___

A。顧客

B。供應(yīng)商

C。競(jìng)爭(zhēng)者

D。新法律法規(guī)

17。民族亞文化的變化將會(huì)引起下列哪個(gè)因素變化__C_____

A。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合B。

企業(yè)目標(biāo)

C。

消費(fèi)者態(tài)度

D。

群體購(gòu)買

18。分析組織內(nèi)部潛力和外部環(huán)境機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的方法是___B____

A。PLOT分析法

B。SWOT分析法

C。利益相關(guān)者分析法

D。員工分析法

19。差別化產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)特的，它成功的條件是____A___

A。滿足顧客需要

B。價(jià)格差別微不足道

C。品牌是所渴望的D。差別化產(chǎn)品總是能成功的20。下列不屬于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的是___B____

A。引入期

B。高峰期

C。成長(zhǎng)期

D。成熟期

21、非營(yíng)利組織的日常性采購(gòu)的采購(gòu)金額相對(duì)____B_____。

A。較多

B。較少

C。一般

D。量大

22、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種____B_____策略。

A。市場(chǎng)集中化

B。市場(chǎng)專業(yè)化

C。全面市場(chǎng)覆蓋

D。產(chǎn)品專業(yè)化

23。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是B。

A。生產(chǎn)觀念

B。產(chǎn)品觀念

C推銷觀念

D。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

24。消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做C。

A。個(gè)人全部收入

B。個(gè)人可支配收入

C。個(gè)人可任意支配的收入

D。人均國(guó)民收入

25。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行C。

A。市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

B。市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)

C。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

D。預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。

26。產(chǎn)品在暢銷階段時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是B。

A。產(chǎn)品盡快投產(chǎn)上市

B。提高市場(chǎng)占有率

C。建立知名度，爭(zhēng)取試用

D。持續(xù)市場(chǎng)占有率

27。Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)超多銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是B定價(jià)策略。

A。撇脂定價(jià)

B。滲透定價(jià)

C。彈性定價(jià)

D。理解價(jià)值定價(jià)

28。在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在C階段開(kāi)始出現(xiàn)。

A。引入期(試銷期)

B。成長(zhǎng)期(暢銷期)

C成熟期(飽和期)

D。衰退期(滯銷期)

29。企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是D。

A。質(zhì)量

B。價(jià)格

C。促銷

D。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

30。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平C。

A。越穩(wěn)定

B。越低

C。越高

D。比較波動(dòng)

31。市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是A。

A。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)

B。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)

C。二者無(wú)關(guān)系

D。二者等同

32。某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，透過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般狀況下，這種策略對(duì)下列B類產(chǎn)品效果明顯。

A。產(chǎn)品需求缺乏彈性

B。產(chǎn)品需求富有彈性

C。生活必需品

D。名牌產(chǎn)品

33。某油漆公司不僅僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫A。

A。前向一體化

B。后向一體化

C。橫向一體化

D。多角化

34。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是D。

A。評(píng)核與篩選

B。營(yíng)業(yè)分析

C。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

D。提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想

35。用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(D

A。配套包裝。

B。附贈(zèng)品包裝

C。分檔包裝

D。再使用包裝

36。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是B。

A。推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品

B。發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們

C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品

D。制造超多產(chǎn)品并推銷出去

37。企業(yè)所擁有的不一樣產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(A。

A。深度

B。廣度

C。相互關(guān)聯(lián)性

D。層次

38。某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的B階段。

A。介紹期

B。成長(zhǎng)期

C。成熟期

D。衰退期

39。在各類調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是D

A。重點(diǎn)調(diào)查法

B。典型調(diào)查法

C。全面調(diào)查法

D。抽樣調(diào)查法

40。

許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是

D)

A。

推銷觀念

B。

生產(chǎn)觀念

C。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

D。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

41。

相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于

(B

A。

全新產(chǎn)品

B。

換代產(chǎn)品

C。

改善產(chǎn)品

D。

仿制產(chǎn)品

42。機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于C

A。理想業(yè)務(wù)

B。困難業(yè)務(wù)

C。冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

D。成熟業(yè)務(wù)

43。按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是C

A。生理需要

B。安全需要

C。自我實(shí)現(xiàn)需要

D。社會(huì)需要

44。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往這樣選取供應(yīng)商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習(xí)慣做法稱為D

A。直接購(gòu)買

B。沖動(dòng)購(gòu)買

C。往返購(gòu)買

D?；セ葙?gòu)買

45。中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于A

A。聲望定價(jià)

B?；c(diǎn)定價(jià)

C。招徠定價(jià)

D。需求導(dǎo)向定價(jià)

46。除下列哪種狀況下，需求都富有價(jià)格彈性?A

A、幾乎沒(méi)有代用品

B、購(gòu)買者十分注意價(jià)格變動(dòng)

C、購(gòu)買者喜歡追尋更低的價(jià)格

D、購(gòu)買者覺(jué)得漲價(jià)是沒(méi)有理由的47、企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用C法定價(jià)。

A、尾數(shù)定價(jià)

B、招徠定價(jià)

C、聲望定價(jià)

D、反向定價(jià)

48、一種商品在什么狀況下，則需求量受價(jià)格變動(dòng)的影響大，所以企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)慎重思考B

A。需求彈性小

B。需求彈性大

C。收入彈性小

D。收入彈性大

49、以下哪種狀況最不適合采用滲透定價(jià)策略?C

A、透過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本

B、商品的價(jià)格需求彈性較大

C、仿制困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少

D、商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)潛力大

50。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，決定商品價(jià)格的因素一般是D

A。政府

B。物價(jià)部門

C。賣方

D。市場(chǎng)的供求關(guān)系

51。需要層次理論的提出者是C

A。庇古

B。馬歇爾

C。馬斯洛

D?？铺乩?/p>

52。最古老、最普遍、最直接的推銷方法是C

A。廣告

B。公共關(guān)系

C。人員推銷

D。營(yíng)業(yè)推廣

53。企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是B

A。全新產(chǎn)品

B。換代產(chǎn)品

C。改善產(chǎn)品

D。仿制新產(chǎn)品

54。一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的哪一階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈?C

A。導(dǎo)入期

B。成長(zhǎng)期

C。成熟期

D。衰退期

55。向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于B。

A、批發(fā)

B、零售

C、代理

D、直銷

市場(chǎng)營(yíng)銷試題（二）：

第一題

解釋下屬名詞(每小題4分)

1。

市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人和群體透過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。

2。市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)透過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)必須的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過(guò)程。

3。

品牌：是一個(gè)或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，為了識(shí)別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。

4。

數(shù)量折扣：又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)超多購(gòu)買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。

5。

廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，透過(guò)公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)

第二題

單項(xiàng)選取題(每題2分，共20分)

1、需求是指人們有潛力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)(種)具體產(chǎn)品的愿望，也就是說(shuō)，需求可表示為_(kāi)____________。

C

A、欲望

需要

B、需要

購(gòu)買力

C、欲望

購(gòu)買力

D、欲望

人數(shù)

2、“尋求品種的購(gòu)買行為”就是指消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)狀況為：“品牌差異”_______，而其的“購(gòu)買介入程度”又_______。

B

A、大

高

B、大

低

C、小

高

D、小

低

3、分別為若干不一樣的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，并采用不一樣的營(yíng)銷組合，就是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的_______戰(zhàn)略。B

A、無(wú)差異

B、差異

C、集中

D、部分差異

4、引入期的“快速掠取戰(zhàn)略”是指采用_______促銷和_______訂價(jià)。D

A、高

低

B、低

高

C、低

低

D、高

高

5、顧客主要想透過(guò)購(gòu)買努力在市場(chǎng)上尋找到價(jià)格更便宜的產(chǎn)品，屬于消費(fèi)品分類中__B_____品中的異質(zhì)品。

A、方便

B、選購(gòu)

C、耐用

D、特殊

6、按照訂價(jià)的“3C模型”原理，企業(yè)確定價(jià)格時(shí)，就應(yīng)使制定出來(lái)的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格有相同的___D____。

A、成本利潤(rùn)率

B、利潤(rùn)水平

C、價(jià)值

D、價(jià)值價(jià)格比

7、一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的價(jià)格越貴，就越就應(yīng)使用____C___渠道。

A、較長(zhǎng)

B、密集性

C、較短

D、獨(dú)家分銷

8、生產(chǎn)制造商向最上級(jí)渠道成員實(shí)施營(yíng)銷刺激，由此逐級(jí)帶動(dòng)渠道成員多進(jìn)貨和向顧客銷售產(chǎn)品的促銷作法稱為_(kāi)___B___戰(zhàn)略。

A、拉

B、推

C、整體

D、顧客

9、要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，這是___B____。

A、推銷觀念

B、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

C、生產(chǎn)觀念

D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

10、康佳電視中的“康佳”二字是___B____。

A。招牌

B。品牌名稱

C。品牌標(biāo)志

D。都不是

第三題、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述顧客的讓渡價(jià)值

答：所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)過(guò)程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)光、粗力和精神成本。

顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向帶給了一種全面的分析思路。，讓渡價(jià)值認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素;不僅僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還務(wù)必在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提，一個(gè)企業(yè)不僅僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還務(wù)必關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，總期望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)光、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又期望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還務(wù)必降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買商品的時(shí)光、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認(rèn)識(shí)顧客讓渡價(jià)值的涵義，對(duì)于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自我產(chǎn)品的價(jià)值，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要好處。

2、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。

確認(rèn)需要

尋求信息

比較評(píng)價(jià)

決定購(gòu)買

購(gòu)后評(píng)價(jià)

陽(yáng)光大學(xué)生網(wǎng)

簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)選取的因素

(6分)

答：(1)選取目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要思考到企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足需求的潛力，主要包括財(cái)力、生產(chǎn)潛力、科技開(kāi)發(fā)潛力，以及經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)開(kāi)拓潛力。如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就能夠采取差異性營(yíng)銷策略。如果企業(yè)實(shí)力較弱，宜采取集中性營(yíng)銷策略。

(2)選取目標(biāo)市場(chǎng)要思考到產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品性質(zhì)相似、消費(fèi)者使用時(shí)挑選性不大、使用面較廣的產(chǎn)品。采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。對(duì)于商品性質(zhì)差異較大、挑選性較強(qiáng)的的商品，采用差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期不一樣，采用的營(yíng)銷策略也不一樣。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的新產(chǎn)品在投入期或成長(zhǎng)期時(shí)，宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客狀況，也有利于節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期時(shí)，宜采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以開(kāi)拓新的市場(chǎng);當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，宜思考采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，集中力量于少數(shù)有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。

(3)選取目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要思考到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者少時(shí)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，要思考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力。如果競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的實(shí)力相當(dāng)，則應(yīng)避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本企業(yè)力量較弱，則宜采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

(4)選取目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，要思考到消費(fèi)者購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者的需要和偏愛(ài)相近，購(gòu)買方式大致相同，就采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。反之，應(yīng)當(dāng)采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

(5)選取目標(biāo)市場(chǎng)策略還應(yīng)思考宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化因素。

四、論述題(本題本科10分，?？撇淮?

結(jié)合相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，談?wù)勀銓?duì)豐田汽車事件的看法。

作為日本汽車行業(yè)標(biāo)桿的豐田汽車公司2008年首次擊敗美國(guó)通用汽車公司，登上全球汽車銷量冠軍寶座之后，確實(shí)有足夠的資本向世界炫耀:“車到山前必有路，有路必有豐田車?！叭欢罱舆B出現(xiàn)的召回事件，讓豐田汽車一夜之間墜入凡塵，數(shù)代人苦心經(jīng)營(yíng)的“重質(zhì)量、重信譽(yù)“的豐田品牌形象，面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。反思豐田汽車發(fā)展歷程，沿著豐田汽車的發(fā)展軌跡，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中相關(guān)營(yíng)銷要素的缺失，是導(dǎo)致豐田汽車步入這天尷尬境地的重要因素，本文從相關(guān)營(yíng)銷角度來(lái)分析此次汽車召回事件。

國(guó)際營(yíng)銷角度

豐田召回門事件，的確讓人們對(duì)日本的汽車制造業(yè)開(kāi)始持有一些懷疑的態(tài)度了。有人說(shuō)，“主動(dòng)召回”是誠(chéng)實(shí)品質(zhì)的表現(xiàn)，不會(huì)影響企業(yè)在人們心中的信譽(yù)，還會(huì)提升企業(yè)的信譽(yù)，給消費(fèi)者和全社會(huì)留下負(fù)責(zé)守信的美名。我不是汽車專家，只是感覺(jué)，相似問(wèn)題不該一再發(fā)生。尤其是在汽車這個(gè)產(chǎn)品上，不說(shuō)一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關(guān)系到車主、乘車人、路人等的人身安全，關(guān)系到很多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車公司在美國(guó)20家主要報(bào)紙上刊登整版廣告，解釋大規(guī)模召回汽車是為了“將消費(fèi)者放在首位”。如果真如他們所說(shuō)，做為全球最大的汽車生產(chǎn)商，豐田公司就不能再一味地為了擴(kuò)張，而忽略了質(zhì)量控制，就應(yīng)真正把有關(guān)問(wèn)題徹底解決，這樣豐田車主才會(huì)放心，企業(yè)的信譽(yù)才可能真正地提高。

第五題

計(jì)算題(10分)

某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，固定成本為2000萬(wàn)元，變動(dòng)成本為100元臺(tái)。若國(guó)際市場(chǎng)訂貨為5萬(wàn)件，按銷售額計(jì)稅的綜合稅率為50%。試求該產(chǎn)品的保本價(jià)格和成本利潤(rùn)率為20%的銷售價(jià)格。

保本價(jià)格:

(20005+100)0。5=1000(元件)

成本利潤(rùn)率為20%的銷售價(jià)格:

1000*1。2=1200(元件)

第六題

案例分析(20分)

案例1：

某油漆公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)油漆市場(chǎng)的用戶主要由職業(yè)油漆工和那些喜歡自我動(dòng)手的個(gè)體客戶兩大類構(gòu)成。公司選取了前者為主要服務(wù)對(duì)象，并根據(jù)職業(yè)油漆工的工作特點(diǎn)，建立了一個(gè)靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統(tǒng)，除了供應(yīng)不一樣的油漆品種外，還帶給免費(fèi)配制油漆服務(wù)，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)。此外，公司還在工廠倉(cāng)庫(kù)設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工帶給休息場(chǎng)所。請(qǐng)你從營(yíng)銷學(xué)角度評(píng)析該公司的目標(biāo)營(yíng)銷策略及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

目標(biāo)營(yíng)銷策略是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重大發(fā)展。

目標(biāo)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一大經(jīng)典成果。所謂目標(biāo)營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，透過(guò)評(píng)估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷策略的過(guò)程。

大多數(shù)企業(yè)對(duì)自我力圖滿足的消費(fèi)者有了更清楚的選取，從分散地使用營(yíng)銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體(目標(biāo)市場(chǎng))，即從對(duì)市場(chǎng)不加區(qū)分的廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠?、有所不為”的目?biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不一樣的購(gòu)買者群體的差別，有選取地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自我的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自我的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。

而這家公司靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統(tǒng)、帶給免費(fèi)配制油漆服務(wù)，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)適合了市場(chǎng)的需要。倉(cāng)庫(kù)設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工帶給休息場(chǎng)所的溫情服務(wù)為進(jìn)一步提高了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，打下了基礎(chǔ)。

案例2：

寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在洗發(fā)水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個(gè)品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，在廣告中，倚仗獨(dú)特銷售主張及卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)加以傳播，從而強(qiáng)化品牌的個(gè)性定位。例如，“海飛絲”定位于去頭屑專家，“頭屑去無(wú)蹤、秀發(fā)更出眾”;“飄柔”定位于洗發(fā)、護(hù)發(fā)合二為一，令頭發(fā)飄逸柔順;“潘婷”定位于營(yíng)養(yǎng)專家，內(nèi)含維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”;“沙宣”定位于發(fā)型專家，含保濕因子，持續(xù)發(fā)型持久。

請(qǐng)分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經(jīng)營(yíng)意圖是什么?

寶潔公司品牌策略：USP(獨(dú)特利益)定位策略。即根據(jù)企業(yè)向目標(biāo)顧客帶給的產(chǎn)品的獨(dú)特利益來(lái)進(jìn)行定位。

在許多人看來(lái)，多品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最好的策略就是自我不斷攻擊自我。這是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自我的市場(chǎng)，不如自我向自我挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自我在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國(guó)“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。

從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護(hù)自我的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象;利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足不一樣層次、不一樣需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。

市場(chǎng)營(yíng)銷試題（三）：

一、單項(xiàng)選取題（每題2分，共40分）

1、市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)是。

A。游擊進(jìn)攻B。緊密跟隨C。專門化D。回避競(jìng)爭(zhēng)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在。

A、本世紀(jì)50年代B、本世紀(jì)初C、本世紀(jì)70年代D、18世紀(jì)中葉

3、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵路矫孢M(jìn)行。

Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標(biāo)和戰(zhàn)略Ｄ、利潤(rùn)

4、企業(yè)將整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種商品，實(shí)施一種營(yíng)銷組合，以滿足整體市場(chǎng)某種共同需要的目標(biāo)市場(chǎng)策略是。

A。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略B。聚焦戰(zhàn)略C。無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略D?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略

5、市場(chǎng)跟隨者追求的是與市場(chǎng)領(lǐng)先者。

A、和平共處B、取而代之C、維持現(xiàn)狀D、保護(hù)自我6、當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)集中時(shí)，較適合使用的技巧。

A。原產(chǎn)地訂價(jià)B。區(qū)域訂價(jià)C。統(tǒng)一交貨訂價(jià)D。任何方法都能夠

7、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素主要有。

A。動(dòng)機(jī)B。收入C。民族D。家庭

8、消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛(ài)，愿意花時(shí)光和精力去購(gòu)買的商品，通常將其稱為

A。便利品B。選購(gòu)品C。特殊品D。日用品

9、消費(fèi)者購(gòu)買決策的最后階段是。

A。評(píng)價(jià)選取B。認(rèn)識(shí)需要C。購(gòu)后感受D。購(gòu)買決策

10、在新產(chǎn)品試銷期間，透過(guò)對(duì)試用率和再購(gòu)率資料的分析，認(rèn)為產(chǎn)品試銷失敗，應(yīng)總結(jié)原因的狀況是。

A．試用率低，再購(gòu)率高B。試用率高，再購(gòu)率高

C。試用率低，再購(gòu)率低D。試用率高，再購(gòu)率低

11、以防御為核心是的競(jìng)爭(zhēng)策略。

A、市場(chǎng)領(lǐng)先者B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C、市場(chǎng)跟隨者D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

12、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是。

A、以量取勝B、以廉取勝C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝

13、當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)分散時(shí)，較適合使用的技巧

A。原產(chǎn)地訂價(jià)B。區(qū)域訂價(jià)C。統(tǒng)一交貨訂價(jià)D。任何方法都能夠

14、在制定某種消費(fèi)品的促銷策略時(shí)，通常首先思考的促銷手段是。

A。廣告B。人員推銷C。營(yíng)業(yè)推廣D。公共關(guān)系

15、可能給企業(yè)造成的不利影響最大的狀況是環(huán)境威脅的A。出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較大B。出現(xiàn)率大，嚴(yán)重性小

C。出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較小D。出現(xiàn)率小、嚴(yán)重性大

16、企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的最終目的是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題含答案市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)模擬試題含答案。

A。獲得最大利潤(rùn)B。使顧客滿意C。價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力D。貼合政策要求

17、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養(yǎng)友好關(guān)系，而且及時(shí)獲得買主反應(yīng)的方式是

A。廣告B。營(yíng)業(yè)推廣C。人員推銷D。公共關(guān)系

18、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間通常是謀求局面。

Ａ、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者Ｂ、陣地防御Ｃ、和平共處Ｄ、迂回進(jìn)攻

19、企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)多少個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所作出的決策，是屬于產(chǎn)品組合的A。廣度決策B。長(zhǎng)度決策C。深度決策D。關(guān)聯(lián)性決策

20、某企業(yè)與某模特公司聯(lián)系，讓模特們?cè)谀成虉?chǎng)進(jìn)行時(shí)裝表演，以此擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，這種方式是

A。廣告B。人員推銷C。營(yíng)業(yè)推廣D。公共關(guān)系

二、名詞解釋（每題4分，共20分）

1、消費(fèi)者黑箱

2、產(chǎn)品項(xiàng)目

3、營(yíng)銷談判

4、現(xiàn)金折扣

5、市場(chǎng)營(yíng)銷

三、決定題（每題1分，共10分）

1、渠道成員的管理決策一般是由渠道成員輪流制訂的。

2、在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能采取邊際成本訂價(jià)法。

3、西方企業(yè)確定推銷人員數(shù)量的基本方法是目標(biāo)任務(wù)法。

4、產(chǎn)品組合訂價(jià)法往往適用于替代產(chǎn)品的訂價(jià)。

5、對(duì)于投入期的產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)用短渠道銷售；對(duì)于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)可用長(zhǎng)渠道銷售。

6、評(píng)價(jià)廣告效果，主要是看信息傳遞效果

7、按產(chǎn)品分配推銷人員，有利于提高推銷效率，并能節(jié)省差旅費(fèi)用和路途時(shí)光。

8、內(nèi)部公眾是企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系的基礎(chǔ)。

9、當(dāng)企業(yè)渠道管理潛力較強(qiáng)時(shí)，應(yīng)選取長(zhǎng)渠道營(yíng)銷。

10、招徠訂價(jià)是心理訂價(jià)的一種。

四、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括哪幾個(gè)步驟？

2、廣告具有哪幾個(gè)方面的特點(diǎn)？

3、什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分有何作用？

4、簡(jiǎn)述品牌的作用與好處。

答案：

一、單項(xiàng)選取

1、C2、B3、A4、C5、A6、C7、B8、C9、C10、C

11。A12。A13。A14。A15。A16。A17。C18。C19。B20。C

二、名詞解釋

1、消費(fèi)者黑箱是指消費(fèi)者在受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動(dòng)過(guò)程，由于它對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種看不見(jiàn)、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費(fèi)者黑箱。消費(fèi)者黑箱的資料包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程兩方面

2、又稱產(chǎn)品品目，它是指具有特定規(guī)格、外形、價(jià)格、技術(shù)結(jié)構(gòu)和其它特征的具體產(chǎn)品

3、營(yíng)銷談判是指不一樣的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟(jì)利益的需要，透過(guò)協(xié)商而爭(zhēng)取到達(dá)意見(jiàn)一致的行為過(guò)程。

4、當(dāng)顧客提前付清購(gòu)買商品的款項(xiàng)時(shí)，供貨方給予顧客的一種折扣。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

三、決定

1、×2、×3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、×10、×

四、簡(jiǎn)答題

1、明確市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想；分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；選取目標(biāo)市場(chǎng)；運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合；對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的控制和管理

2、大眾化；滲透性；藝術(shù)性；非人員促銷

3、又稱市場(chǎng)區(qū)劃，是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用必須的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不一樣需求特性的子市場(chǎng)的工作過(guò)程

作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新；有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)；

有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)潛力和應(yīng)變潛力；有利于企業(yè)發(fā)掘隱性營(yíng)銷機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略

4、有利于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選取，縮短購(gòu)買決策過(guò)程，有利于企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品促銷，有助于減少價(jià)格彈性，促進(jìn)產(chǎn)品組合的擴(kuò)展；品牌能夠超越產(chǎn)品生命周期。

市場(chǎng)營(yíng)銷試題（四）：

一、填空題(每小題2分，共20分)

1、除了少數(shù)產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接賣給最終用戶外，絕大多數(shù)商品都是經(jīng)過(guò)______賣給最終消費(fèi)者的。

2、環(huán)境變化的趨勢(shì)可分為_(kāi)_____和______兩大類。

3、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)包括______、______和視覺(jué)識(shí)別(VI)三個(gè)部分。

4、企業(yè)所有的促銷手段可分為兩大類，一類是______，另一類是______。

5、______的變化是直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力。

6、市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的所有______和______所組成的群體。

二、單項(xiàng)選取題(每小題2分，共10分。

1、市場(chǎng)導(dǎo)向型的經(jīng)營(yíng)觀是指：（A生產(chǎn)觀念

B產(chǎn)品觀念

C推銷觀念

D社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2、二星級(jí)飯店的“托嬰“(即照看孩子)服務(wù)“在旅游產(chǎn)品整體中屬于A。核心產(chǎn)品

B。延伸產(chǎn)品

C。形式產(chǎn)品

D。整體產(chǎn)品

3、在產(chǎn)品的包裝中，牙膏皮、啤酒瓶之類屬于（）

A首要包裝

B次要包裝

C裝運(yùn)包裝

D精品包裝

4、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立于：

A1902年

B1912年

C1937年

D本世紀(jì)70年代

5、（）產(chǎn)生于“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。

A生產(chǎn)觀念

B產(chǎn)品觀念

C推銷觀念

D市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

E社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

三、決定題(每小題1分，共10分)

1、市場(chǎng)上的產(chǎn)品按用途劃分，可分為生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料。（）

2、最短的渠道是“生產(chǎn)者——消費(fèi)者”，但是這種渠道是不存在的。（）

3、品牌、商標(biāo)、是同一個(gè)事物的不一樣表述，其含義完全一樣。（）

4、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的，企業(yè)對(duì)它研究就沒(méi)有好處。（）

5、千方百計(jì)提高顧客滿意度是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。（）

6、對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)只能采取對(duì)抗策略。（）

7、衡量新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志是看企業(yè)營(yíng)銷以自我還是以顧客為中心。（）

8、現(xiàn)代許多大企業(yè)花超多的人力財(cái)力建立自我的分銷系統(tǒng)，不可避免地使許多機(jī)構(gòu)設(shè)施重置，造成社

會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。（）

9、為了持續(xù)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡，以到達(dá)最佳產(chǎn)品組合，企業(yè)在進(jìn)行分析時(shí)只需思考企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等企業(yè)自身的因素。（）

10、可口可樂(lè)公司一貫使用的都是無(wú)差異性營(yíng)銷策略，時(shí)至今日初終未改。（）

四、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）

1．市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)有什么重要好處？

2．產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略。

3．分銷渠道的選取對(duì)企業(yè)有哪些影響？

4．促銷的作用有哪些？

五、論述題（20分）

試述選取國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的必要性。

六、案例分析(共20分)考卷及答案

1994年九陽(yáng)電器開(kāi)始生產(chǎn)豆?jié){機(jī)時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)還很不成熟，豆?jié){一煮就糊的技術(shù)缺陷使消費(fèi)者望而卻步，廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)。九陽(yáng)經(jīng)過(guò)數(shù)年的技術(shù)攻關(guān)，發(fā)明了智能不粘技術(shù)，遂在業(yè)界名聲鵲起。隨后九陽(yáng)花大力氣培育豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，在全國(guó)報(bào)刊上聯(lián)辦豆?jié){營(yíng)養(yǎng)知識(shí)專欄。短短數(shù)年，全國(guó)市場(chǎng)容量從不到10萬(wàn)臺(tái)迅速擴(kuò)容到2001年的200萬(wàn)臺(tái)。九陽(yáng)順勢(shì)又陸續(xù)推出了外加豆豆?jié){機(jī)、濃香型豆?jié){機(jī)等新品，逐漸確立了在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的王者地位。

2000年九陽(yáng)公司豆?jié){機(jī)銷售近100萬(wàn)臺(tái)，銷售額到達(dá)2。7億元。雖然每臺(tái)豆?jié){機(jī)售價(jià)僅在200~400元之間，但利潤(rùn)率卻高達(dá)20%以上，這是所有大家電巨頭們難以企及的。

哪里有利潤(rùn)，哪里就有競(jìng)爭(zhēng)。100多家大大小小的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)前赴后繼地冒出來(lái)。2001年6月，家電巨頭榮事達(dá)、美的先后宣布進(jìn)軍豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，均揚(yáng)言要在1~2年內(nèi)成為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

可結(jié)果怎樣呢？2001年，九陽(yáng)公司銷量同比猛增60%，到達(dá)160萬(wàn)臺(tái)，號(hào)稱市場(chǎng)占有率超過(guò)80%。銷售額近4億元，利潤(rùn)仍然持續(xù)較大幅度的增長(zhǎng)。過(guò)于樂(lè)觀的大家電巨頭們并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自我的“宏偉”計(jì)劃。試分析：九陽(yáng)公司是如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)并取得成功的？

答案

一、填空題

(答對(duì)給每小題2分，共20分)

1。中間商

2。環(huán)境機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅

3。理念識(shí)別(MI)

行為識(shí)別(BI)

4。人員推銷

非人員推銷

5。消費(fèi)者生活方式

6?，F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者

潛在購(gòu)買者

二、單項(xiàng)選取題(每選對(duì)一小題給2分，共10分)

DBACC

三、決定題：(每小題1分，共10分)

1。對(duì)2。錯(cuò)3。對(duì)4。錯(cuò)5。對(duì)6。錯(cuò)7。對(duì)8。錯(cuò)9。錯(cuò)10。錯(cuò)

四、簡(jiǎn)答題(每小題答全要點(diǎn)者得5分，共20分；未答或漏答要點(diǎn)者，由評(píng)卷人依每個(gè)要點(diǎn)在該題中的得分比例來(lái)扣分)

1．答案要點(diǎn)：

（1）有助于企業(yè)深刻的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（2）有利于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)

（3）有利于研究潛在需要，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

（4）社會(huì)效益好

2．答案要點(diǎn)：

擴(kuò)大產(chǎn)品組合，縮減產(chǎn)品組合，產(chǎn)品延伸

3．答案要點(diǎn)：

(1)分銷渠道的選取直接制約和影響著其他方面營(yíng)銷策略的確定。

(2)銷售策略既需要企業(yè)內(nèi)部各種策略的協(xié)調(diào)配合，又需要其他企業(yè)的密切合作，這與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略有顯著的不一樣。

(3)

分銷渠道的選取是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的決策過(guò)程。

(4)

分銷渠道反饋回來(lái)的市場(chǎng)需求信息是企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)行為的依據(jù)。

4．答案要點(diǎn)：

(1)傳遞產(chǎn)品信息

(2)激發(fā)購(gòu)買欲望

(3)建立產(chǎn)品形象

(4)擴(kuò)大市場(chǎng)份額

五、論述題(20分，理論觀點(diǎn)正確，論證充分，邏輯清晰，并在答出要點(diǎn)的基礎(chǔ)上，聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行適當(dāng)解釋和說(shuō)明后，可得滿分；評(píng)卷者可參考標(biāo)準(zhǔn)答案，酌情給分)

答案要點(diǎn)：

1．選取國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)能夠發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，尋求國(guó)際購(gòu)買者。

2．選取國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)能夠充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

3．選取國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)能夠把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，提高營(yíng)銷效率。

六、案例分析(共20分)

答案要點(diǎn)：

在大多數(shù)行業(yè)里，通常只有2~3個(gè)多營(yíng)公司和多個(gè)專營(yíng)公司會(huì)構(gòu)成穩(wěn)定的較高利潤(rùn)。在多數(shù)狀況下，專業(yè)化廠商的贏利是“萬(wàn)金油”型廠商贏利的數(shù)倍，前者比后者更容易獲得成功。畢竟，專業(yè)化分工協(xié)作已成為當(dāng)今國(guó)際工商界的一大趨勢(shì)。

專業(yè)化廠商獲利豐厚的原因是：低成本、高質(zhì)量、優(yōu)良的聲譽(yù)、較短的銷售周期、更高的資金使用效率。

A、所有的企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期都表現(xiàn)出某些方面的專長(zhǎng)，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)往往超出自我的專長(zhǎng)之外。因此而導(dǎo)致的是企業(yè)銷售收入在增加，贏利卻在下降。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒博士說(shuō)過(guò)，中型公司務(wù)必專一經(jīng)營(yíng)，否則將無(wú)利可圖。

B、作為“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的專業(yè)化公司，選取自我擅長(zhǎng)的領(lǐng)域切入是十分明智的，但要盡可能規(guī)避生命周期短的過(guò)渡性產(chǎn)品領(lǐng)域。

C、專業(yè)化公司應(yīng)力求樹(shù)立該專業(yè)的權(quán)威地位，并透過(guò)不斷推陳出新來(lái)延長(zhǎng)該產(chǎn)業(yè)的生命期。該模式如果能與速度模式、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式搭配運(yùn)用效果更佳。

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