第一篇：市場營銷試題——2

一、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√”。錯(cuò)誤的劃“×”。每小題l分，共20分)

1．市場營銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情。

2．現(xiàn)代市場營銷就是推銷和廣告。

3．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

4．國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。

5．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。

6．因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。

7．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。

8．市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。

9．我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。

10．基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。

ll．市場細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場，對(duì)企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。

12．國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。

13．一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。

14．包裝一般分為三個(gè)層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。

15．開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。

16．產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。

17．當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反應(yīng)敏感，且市場規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)策略。

18．凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。

19．推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。

20．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。

（1．× 2．× 3．√4．× 5．×6．×7．X 8．×9．× l0．√11．×l2．√l3．√ l4．×l5．√16．× l7．× l8．√ l9．√ 20．×）

二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分。共30分)

1．選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)()。

A．酒好不怕巷子深B．顧客利益高于一切C．推銷重于生產(chǎn)D．顧客是企業(yè)真正的主人

2．某業(yè)務(wù)單位市場增長率為l5％，相對(duì)市場占有率為l．5，對(duì)該業(yè)務(wù)單位最適合的戰(zhàn)略是()

A．維持B．發(fā)展C．收縮D．放棄

3．在市場對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用()。

A．撇脂定價(jià)B．滲透定價(jià)C．中間定價(jià)D．理解價(jià)值定價(jià)

4．根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個(gè)國家人民的生活水平()。

A．越高B．越低C．不一定D．不變

5．消費(fèi)者購買以下哪種商品的購買行為屬于選擇性購買()。

A．日常生活用品B．家用汽車C．服裝服飾D．商品住宅

6．一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)就是

A．市場營銷信息系統(tǒng)B．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)C．企業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)D．市場營銷組織系統(tǒng)

7．市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求量的途徑是()。

A．開辟產(chǎn)品的新用途B．以攻為守C．正面進(jìn)攻D．保持市場份額

8．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的()。

A．所有權(quán)B．保護(hù)權(quán)C．使用權(quán)D．管理權(quán)

9．國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是

A．統(tǒng)一定價(jià)策略B．多元定價(jià)策略C．控制定價(jià)策略D．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

10．同一細(xì)分市場的顧客需求具有()。

A．絕對(duì)的共同性B．較多的共同性C．較少的共同性D．較多的差異性

11．品牌資產(chǎn)是一種特殊的()。

A．有形資產(chǎn)B．潛在資產(chǎn)C．附加資產(chǎn)D．無形資產(chǎn)

12．下列情況下的()類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。

A．單價(jià)低、體積小的日常用品B．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C．處在成熟期的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

13．產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是(、)。

A．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略B．容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)C．組織管理費(fèi)用太高D．不能及時(shí)得到足夠的市場信息

14．以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段?()

A．搜索引擎注冊(cè)與排名B．交換鏈接C．商品展銷會(huì)D．網(wǎng)上商店

15．人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為()。

A．成本低、顧客量大B．成本高、顧客量大C．成本低、顧客有限D(zhuǎn)．成本高、顧客有限

（1．A2．B3．B4．A5．C6．A7．A8．C9．Dl0．B11．Dl2．Bl3．Cl4．Cl5．D）

三、簡答(每小題12分，共36分)

1．企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容?

答：(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。(2)生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購買者。(3)供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。(4)競爭企業(yè)。

2．市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么?一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征?

答：市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。

一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：(1)有足夠的市場潛量和購買力；(2)利潤有增長的潛力；(3)對(duì)主要競爭者不具有吸引力；(4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；(5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者。

3．簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷?

答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷：(1)消費(fèi)品；(2)企業(yè)以拉動(dòng)策略為主進(jìn)行促銷；(3)市場分布較廣、規(guī)模較大；

(4)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長期階段。等等。

四、案例分析(14分)

隨著手機(jī)的日益普及，一個(gè)新興行業(yè)——手機(jī)回收翻新利用在英國悄然出現(xiàn)，這不但減輕了環(huán)境負(fù)擔(dān)，而且給相關(guān)企業(yè)帶來了可觀收益。

英國一家多年從事通信設(shè)備管理的公司豐拜克(Fonebak)，自從2001年開拓手機(jī)維修和回收業(yè)務(wù)后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西·伍德沃德女士最近宣布，今年公司已實(shí)現(xiàn)稅前利潤370萬英鎊，約合670多萬美元。同時(shí)還減少了廢棄物對(duì)環(huán)境的危害。

統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，英國每年要更換l800萬部手機(jī)，相當(dāng)于每小時(shí)2055部，每1．75秒鐘l部。其他發(fā)達(dá)國家手機(jī)更新速度也不斷加快。在美國，每個(gè)居民平均每18個(gè)月購買l部新手機(jī)，歐洲手機(jī)更新周期為15個(gè)月，日本僅為9個(gè)月。豐拜克公司在英國、意大利、法國和荷蘭等歐洲國家，通過手機(jī)零售商以舊換新等方式回收手機(jī)，然后運(yùn)往羅馬尼亞進(jìn)行翻新，再通過分銷商進(jìn)行銷售。凱西·伍德沃德介紹說：“我們回收的手機(jī)大部分使用時(shí)間不到一年半，其中許多還不到l2個(gè)月，具有重新出售的價(jià)值?！必S拜克公司翻新后的手機(jī)，由于新舊程度和型號(hào)不同，零售價(jià)格差別很大，一般只有新手機(jī)的一半以下。為了讓消費(fèi)者放心，公司為翻新手機(jī)提供半年的質(zhì)量保證。對(duì)于回收的無法翻新的手機(jī)，公司則會(huì)將其拆卸后，將其中的鉑、金、銀、銅等金屬材料和塑料分離出來，送往專業(yè)公司處理后再加以利用，從而達(dá)到零掩埋的目標(biāo)，減輕了環(huán)境污染：

豐拜克公司這項(xiàng)業(yè)務(wù)得到英國政府和手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的大力支持，許多手機(jī)制造商都與其簽訂了回收協(xié)議。目前，公司翻新的手機(jī)機(jī)型有400種。公司市場營銷經(jīng)理薩拉·邦德先生告訴記者，公司擁有600名訓(xùn)練有素的熟練員工，過去5年間總共回收和翻新600多萬部手機(jī)，目前達(dá)到每月35萬部。公司營業(yè)額也不斷上升，2005年已經(jīng)達(dá)到6000萬英鎊。

手機(jī)回收業(yè)務(wù)在英國之所以發(fā)展迅速，與歐盟和英國更加重視廢棄物品的回收利用有著密切關(guān)系。歐盟將于2007年執(zhí)行“廢棄電機(jī)和電子設(shè)備”法令。其核心內(nèi)容就是要求相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品推向市場時(shí)，保證負(fù)責(zé)實(shí)行產(chǎn)品廢棄后的回收計(jì)劃。

該法令還規(guī)定了每項(xiàng)設(shè)備再利用以及回收使用的目標(biāo)，并由電動(dòng)電子設(shè)備廠商負(fù)責(zé)收集、處理以及回收所生產(chǎn)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的費(fèi)用。如果生產(chǎn)廠商位于歐盟境外，則進(jìn)口商或經(jīng)銷商必須負(fù)責(zé)有關(guān)費(fèi)用。此外，歐盟各成員國必須做到每年從每戶居民回收

4公斤的電子產(chǎn)品廢棄物。大型家電、小型家電、信息電信設(shè)備、消費(fèi)型設(shè)備、照明設(shè)備、電機(jī)與電子工具、玩具、休閑與運(yùn)動(dòng)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、監(jiān)控設(shè)備以及自動(dòng)售貨機(jī)等十大類設(shè)備，其回收目標(biāo)為70％以上，再利用目標(biāo)在50％以上。

歐盟的環(huán)保法令和措施，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)和環(huán)保格局，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。這使生產(chǎn)廠商進(jìn)一步增強(qiáng)了環(huán)保意識(shí)，同時(shí)也給豐拜克這樣的環(huán)保型公司帶來無限商機(jī)。(資料來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)2006．12．12張芝年)

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：

1．英國豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī)?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。

答：環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。歐盟的環(huán)保法令和措施，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。從一個(gè)角度看，這是對(duì)生產(chǎn)廠商的一個(gè)環(huán)境威脅，但是，從另一個(gè)角度來說，它同時(shí)也是一個(gè)市場機(jī)會(huì)。豐拜克這樣的環(huán)保型公司即是捕捉到這個(gè)機(jī)會(huì)，開展手機(jī)的回收和再利用開發(fā)，為他帶來無限商機(jī)。

2．通過這個(gè)事例，你認(rèn)為企業(yè)的營銷活動(dòng)在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪蝤問題?

答：任何企業(yè)都置身于復(fù)雜的影響環(huán)境當(dāng)中。企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免和減輕威脅，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，利用這種機(jī)會(huì)求得自身發(fā)展。

第二篇：市場營銷試題

陽山縣職業(yè)技術(shù)學(xué)校2013年春季學(xué)期期末考試

《市場營銷學(xué)》試題

班級(jí)：姓名：總分：

一、單項(xiàng)選擇題：（每小題2分，共30分）

1.Marketing最準(zhǔn)確的譯法是()。A.市場B.市場營銷學(xué) C.銷售學(xué)D.市場經(jīng)營學(xué) 2.市場營銷認(rèn)為，欲望實(shí)際上是指()。A.人沒有得到滿足的基本狀態(tài)B.具體滿足物的愿望C.購買某個(gè)東西D.消費(fèi)者的思想動(dòng)態(tài) 3.在影響消費(fèi)者需求的眾多因素中，最主要的因素是()。A.消費(fèi)期望B.收入 C.需求偏好D.消費(fèi)品的使用價(jià)值 4．馬斯洛需要層次理論認(rèn)為，極限運(yùn)動(dòng)屬于()。A.社交需要B.自我實(shí)現(xiàn)需要 C.安全需要D.生理需要

5.面對(duì)飽和需求，我們應(yīng)該采用的營銷管理任務(wù)是()。A.恢復(fù)需求B.配合需求 C.減低需求D.維持需求

6．根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增加,用于食物支出的比例()。A.會(huì)下降B.會(huì)上升 C.大致會(huì)上升D.保持不變 7．市場營銷觀念認(rèn)為()。A.顧客需求是營銷核心 B.產(chǎn)品質(zhì)量是營銷核心 C.推銷人員是營銷核心 D.生產(chǎn)產(chǎn)品是營銷核心 8．暴富后的廣州人，有一部分往往遷居到“淘金坑”、“碧桂園”之類的高級(jí)住宅區(qū)去居住。這種需求屬于()需求。

A.受尊重B.自我實(shí)現(xiàn) C.社會(huì)D.生理 9．市場細(xì)分的目的是為了選擇()。A.目標(biāo)市場B.顧客需求 C.競爭優(yōu)勢D.有利戰(zhàn)機(jī) 10．對(duì)于()，一般都采用差異性策略。A.鹽B.面 C.米D.數(shù)碼相機(jī) 11．產(chǎn)品成長期的特點(diǎn)是()。A.產(chǎn)品被大多數(shù)買主接受B.利潤率迅速增長并達(dá)到頂峰C.銷售量迅速增長D.競爭十分激烈

12．政府對(duì)貨運(yùn)車進(jìn)行超載治理屬于市場環(huán)境中的（）因素。A.經(jīng)濟(jì)B.文化 C.政治法規(guī) D.自然科學(xué)

13．將價(jià)格標(biāo)為2000元，而不是1999.90元，這樣將價(jià)格上升到較高一級(jí)檔次，借此滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理，這種定價(jià)法叫（）。

A.習(xí)慣定價(jià)法B.整數(shù)定價(jià)法

C.尾數(shù)定價(jià)法D.聲望定價(jià)法 14．集郵愛好者其購買郵票的動(dòng)機(jī)屬于（）。A.求實(shí)動(dòng)機(jī)B.癖好動(dòng)機(jī) C.求美動(dòng)機(jī)D.從眾動(dòng)機(jī) 15．在眾多廣告媒體中，廣告效果最好的是()。A.電視B.廣播C.報(bào)紙D.廣告牌

二、多項(xiàng)選擇題：（每小題5分，共25分）

1、下列屬于市場三要素的是：（）

A、人口B、購買力C、購買欲望D、服務(wù)

2、SWOT分析法所指的是：（）

A、自身優(yōu)勢B、自身缺點(diǎn)C、外部機(jī)會(huì)D、外部威脅 3下面屬于市場宏觀環(huán)境的是：（）A、人口B、經(jīng)濟(jì)C、企業(yè)D、政治

4、下列屬于產(chǎn)品導(dǎo)入期的定價(jià)方法是：（）A、撇脂價(jià)B、滲透價(jià)C、成本定價(jià)D、利潤定價(jià)

5、產(chǎn)品的延伸策略包括了：（）

A、向上延伸B、向下延伸 C、雙向延伸D、向中延伸

三、名詞解釋。（每小題5分，共15分）

1、市場細(xì)分

2、目標(biāo)市場

3、品牌

四、簡答題。（每小題15分，共30分）

1．簡述產(chǎn)品營銷環(huán)境有哪些要素。

3．請(qǐng)畫出產(chǎn)品生命周期曲線并說出產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

《市場營銷》試題（）

第三篇：市場營銷試題及答案精選

市場營銷試題及答案

（二）一、單項(xiàng)選擇題

1．市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中初創(chuàng)階段是在（B）。

A．18世紀(jì)中葉C．20世紀(jì)50年代B．19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代D．19世紀(jì)初

2．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。

A．前向一體化B．后向一體化 C．橫向一體化D．多角化

3．分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（D）。

A．降低調(diào)研成本B．了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力

C區(qū)分不同階層消費(fèi)者，以滿足他們不同的需要

D．采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購買決策

4．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（C）。A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B．安排訂貨程序

C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)D．詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

5．新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段是（D）。！

A．評(píng)核與篩選B．營業(yè)分析C．產(chǎn)品開發(fā)D.提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想

6．市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，就必須進(jìn)行（C）。

A．市場營銷規(guī)劃B．市場營銷組合設(shè)計(jì)C．市場營銷調(diào)研D．預(yù)測市場需求

7．若強(qiáng)大的競爭對(duì)于實(shí)行的是無選擇性市場策略，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行（B）市場策略。

A．大量B．集中性C．市場開發(fā)D。無選擇性

8．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（A）；

A．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 B．準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格

C．正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D。確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利

10．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（D）

A．形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng) B．專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)

C．表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) D．簡便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉

11．產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是（A）

A．組織管理費(fèi)用太高B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略

C．容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D．不能及時(shí)得到足夠的市場信息12．根

據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說明這個(gè)國家人民的（A）A．越高

B．越低C．不一定D．沒關(guān)系

13．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）

A．配套包裝。B。附贈(zèng)品包裝

C．分檔包裝D。再使用包裝

14．以防御為核心是（C）的競爭策略。．A． 市場跟隨者B．市場挑戰(zhàn)者

C．市場主導(dǎo)者D．市場補(bǔ)缺者

15．市場營銷觀念的中心是（B）。A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們

C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去

16．企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是（D）A．規(guī)定企業(yè)任務(wù)B．確定營銷組合C．管理營銷活動(dòng) D．分析企業(yè)市場機(jī)會(huì)

17．最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)采用的目標(biāo)市場策略是（C）。

A．選擇性市場策略B．無選擇性市場策略C．集中性市場策略D．產(chǎn)品開發(fā)策略

18．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（A）。

A．深度B．廣度C．相互關(guān)聯(lián)性D．層次

19．“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，成為非可樂型飲料的主導(dǎo)者，它采取的是

（B）定位策略。

A．市場滲透B．避強(qiáng)定位策略 C．專業(yè)化營銷D．迎頭策略

22、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，同時(shí)還擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。

A．前向一體化B．后向一體化C 橫向一體化D．多角化23．當(dāng)

企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過各種方式以限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（B）策略。

A．轉(zhuǎn)移B．減輕C．對(duì)抗 D．競爭

24．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階

段是（C）

A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B．安排訂貨程序

C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D．詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

25．細(xì)分消費(fèi)者市場必須注意以下五方面的要求：（D）

A．市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性，市場范圍相對(duì)較小

B．市場要有可進(jìn)人性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性

C．市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等

D．市場要有足夠的購買潛力、可接近性、可衡量性、相對(duì)穩(wěn)定性等

26．以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（C）

調(diào)研。

A．探索性B．描述性 C．因果關(guān)系D．預(yù)測性

27．企業(yè)提高競爭力的源泉是（D）

A．質(zhì)量B．價(jià)格 C．促銷D．新產(chǎn)品開發(fā)

28．Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是

比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年會(huì)大銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B）策略；

A.速取定價(jià)B．漸取定價(jià) C．彈性定價(jià)D理解價(jià)值定價(jià)

29．當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（A）。

A． 間接渠道B直接渠道C．專營渠道D．都不是

30．營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（B）

A．了解市場，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路 B．刺激消費(fèi)者即興購買

C，降低成本，提高市場占有率D．幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系

31．下面哪一個(gè)是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)：（C）。

A．產(chǎn)品設(shè)計(jì) B．產(chǎn)品銷售 C．顧客需要D．企業(yè)資源和能力

32．目標(biāo)市場營銷是以下哪一種觀念的體現(xiàn)：（D）

A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念 C．推銷觀念D．市場營銷觀念

33．若要使購買者對(duì)定價(jià)工作增強(qiáng)信任感，同時(shí)感覺產(chǎn)品價(jià)格低廉，最好采用（A）略。

A．尾數(shù)定價(jià)B．整數(shù)定價(jià)C．安全定價(jià)D．特價(jià)品定價(jià)

34．某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場生命周期的（B）階段。A．介紹期B．成長期 C．成熟期D．衰退期

35．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種

策略對(duì)下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。

A．產(chǎn)品需求缺乏彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D．名牌產(chǎn)品

36．下列情況中的（A）類產(chǎn)品適宜采用最短的分銷渠道。

A．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 B．單價(jià)低、體積小的常用品

C．處在成熟期的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

37．市場補(bǔ)缺者的主要競爭策略是（C）

A．陣地防御B．正面進(jìn)攻C．專業(yè)化營銷 D．緊密跟隨

38．從事將貨物或勞務(wù)售予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織和個(gè)人被稱為（A）

A．零售商B．批發(fā)商C．運(yùn)輸公司D．公共機(jī)構(gòu)

39．在各類調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是（D）

A．重點(diǎn)調(diào)查法B．典型調(diào)查法C，全面調(diào)查法D．抽樣調(diào)查法

40．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（C）

A．形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng) B．專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)

C.表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)D．簡便靈活，制作方便，費(fèi)用低

二、多項(xiàng)選擇題

1． 地理細(xì)分變數(shù)有（ABCD）

A．地形B．氣候 C．城鄉(xiāng)D．交通運(yùn)輸 E．經(jīng)濟(jì)

2．短渠道的好處是（ABC）

A．產(chǎn)品上市速度快 B．節(jié)省流通費(fèi)用C．市場信息反饋快

D．產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)，覆蓋面廣 E．有利于杜絕假冒偽劣

3．從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為主要受（ADE）等方面因素的影響。

A，需要和動(dòng)機(jī)B．年齡和性格

C．消費(fèi)者的收人水平D．感受E．態(tài)度

4．以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià)：（ACE）

A．公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠

B．在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng)

C．對(duì)不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格

D．對(duì)大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠E

院里不同位置的座位的票價(jià)不同

5．一般來說，（BC）的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩。

A．高科技 C．技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定

B．消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定 D.新潮產(chǎn)品E．科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化

6．一般競爭戰(zhàn)略包括（BD）。

A．?dāng)U張戰(zhàn)略 B．集中戰(zhàn)略C．滲透戰(zhàn)略 D．差異化戰(zhàn)略E．多樣化戰(zhàn)略

答：主要是區(qū)分一般競爭戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略的不同、一般競爭戰(zhàn)略與基本戰(zhàn)略的不同。

7．企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與弱點(diǎn)涉及到（ABC）。

A．企業(yè)組織結(jié)構(gòu) B．文化背景C．人力資源 D．供應(yīng)商能力E．討價(jià)還價(jià)

答：只要搞清企業(yè)內(nèi)外部條件所涉及的因素即可正確回答。

8．企業(yè)討價(jià)還價(jià)的對(duì)象涉及到（CD）。

A．競爭對(duì)手 B．政府機(jī)構(gòu)C．買方 D．供應(yīng)方E．潛在入侵者

答：從供應(yīng)鏈角度考慮，只能是C和D。

9．在顧客矩陣中，說明價(jià)值的幾個(gè)方面包括（AD）。

A．價(jià)格 B．利潤C(jī)．成本 D．使用價(jià)值E．期望價(jià)值

答：本題考核顧客矩陣的構(gòu)成要素，只要回答顧客矩陣如何表述即可。

10．分散產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)包括（BC）。

A．企業(yè)遍布全國各地 B．中小企業(yè)多C．缺少產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖企業(yè) D．虧損企業(yè)多 ．劇

E．私營企業(yè)多

答：產(chǎn)業(yè)分散程度與企業(yè)的地區(qū)分布、經(jīng)營情況、所有制無關(guān)，答案只有B和C。11．SBU的含義可以解釋為（BD）。

A．成本中心 B．利潤中心C．職能部門 D．戰(zhàn)略經(jīng)營單位E．工廠

答：SBU是戰(zhàn)略經(jīng)營單位的英文縮寫。戰(zhàn)略經(jīng)營單位，可以作為利潤中心，但一般不能作為成本中心或職能部門；一個(gè)工廠有時(shí)可以成為一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位，但大多數(shù)情況下并不構(gòu)成一個(gè)

戰(zhàn)略經(jīng)營單位。答案應(yīng)為B和D。

12．多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略的模式包括（AD）。

A．橫向多樣化 B．核心多樣化C．發(fā)散多樣化 D．相關(guān)多樣化E．輻射型多樣化

答：發(fā)展戰(zhàn)略有很多類，每一類又可進(jìn)一步分為許多種。一般情況下，只要細(xì)心辨認(rèn)每一種戰(zhàn)

略字面上的含意，即不難區(qū)分是哪一類戰(zhàn)略。13．目

標(biāo)市場營銷策略包括（CD）。

A．全面覆蓋 B．密集單一C．無差異營銷 D．差異營銷E．平均差異營銷

答：本題主要考察學(xué)員對(duì)目標(biāo)市場營銷策略與目標(biāo)市場選擇策略的理解與區(qū)分。A和B屬于目

標(biāo)市場選擇策略，C和D屬于目標(biāo)市場營銷策略。

14．產(chǎn)品組合包括的要素有（BD）。

A．梯度 B．寬度C．廣度 D．長度E．差異度

答：描述產(chǎn)品組合的四個(gè)要素分別為：寬度、長度、深度和一致性，只有B和D屬于此列。

15．根據(jù)定價(jià)的基礎(chǔ)不同，定價(jià)方法可分為（BD）。

A． 利潤導(dǎo)向 B．成本導(dǎo)向 C．政策導(dǎo)向 D．競爭導(dǎo)向 E．心理導(dǎo)向

答：此題主要是區(qū)分定價(jià)方法和定價(jià)策略的分類。定價(jià)方法強(qiáng)調(diào)定價(jià)的基礎(chǔ)，只有B和D正確。

三、判斷改錯(cuò)題

2．增長向量指出了企業(yè)經(jīng)營運(yùn)行的方向、趨勢。答：√。

3．顧客價(jià)值與顧客成本共同決定了交換能否進(jìn)行。答：√。

4．社會(huì)營銷觀念認(rèn)為企業(yè)市場營銷應(yīng)以提高社會(huì)福利為核心。答：×。

6．大公司比小公司更易盈利。答：×。在“比”之前加“不一定”。

7．價(jià)值鏈?zhǔn)且幌盗谢ゲ幌嗤只ハ嚓P(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。答：√。

8．當(dāng)學(xué)習(xí)曲線對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)起顯著作用時(shí)，較早進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)是不利的。答：×。

9．任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段。答：×。改“都會(huì)”為“不一定”。

10．統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌是兩種相互排斥的品牌名稱策略，企業(yè)不應(yīng)同時(shí)采用。答：×

1、影響目標(biāo)市場選擇的因素

企業(yè)特點(diǎn)；產(chǎn)品特點(diǎn) ；市場特點(diǎn) ；產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ；競爭對(duì)手的目標(biāo)市場策

2、簡述包裝策略

類似的包裝策略 ；等級(jí)包裝策略 ；配套包裝策略 ；再使用包裝策略 ；附贈(zèng)品包裝策略

3、簡述影響分銷渠道選擇的因素

顧客因素：a.顧客的性質(zhì) b.顧客的數(shù)量 c.顧客的地理分布 d.顧客的購買習(xí)慣 ；產(chǎn)

品因素 ；中間高因素 ；競爭因素 ；企業(yè)因素 ；環(huán)境因素

4、簡述產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)和

營銷策略

特點(diǎn)：成熟期的市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已

完全成熟：生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低利潤也達(dá)到最高峰。

營銷策略：改進(jìn)市場 ；改進(jìn)產(chǎn)品 a.改進(jìn)特性 b.改進(jìn)款式 c.改進(jìn)服務(wù)

1、論述產(chǎn)品試產(chǎn)壽命周期成長的特點(diǎn)和營銷策略

引入期：（特點(diǎn)）銷量小，增長緩慢；產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大：

（策略）快速撇取策略 ；緩慢撇取策略 ；快速滲透策略 ； 緩慢滲透策略 ；

成長期：（特點(diǎn)）生產(chǎn)成本下降，利潤上升

（策略）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ；改進(jìn)促銷重點(diǎn) ；調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者 ；成熟期：（特點(diǎn)）產(chǎn)品成本低，利潤達(dá)到最高峰

（策略）改進(jìn)市場策略 ；改進(jìn)產(chǎn)品策略 ：a.改進(jìn)特性 b.改進(jìn)款式 c.改進(jìn)服務(wù) ；衰退期：（特點(diǎn)）價(jià)格競爭，價(jià)格不斷被迫下跌

（策略）維持策略 ；集中策略 ；收縮策略 ；果斷放棄 ；轉(zhuǎn)移策略１、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是(B)。

A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深

2、對(duì)于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的(B)，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A．售前服務(wù)B．售后服務(wù)C．售中服務(wù)D．無償服務(wù)

3、非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說明有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)的購買方式叫(A)。

A．公開招標(biāo)選購B．議價(jià)合約選購C．日常選購D．正常購買

4、準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價(jià)值是(B)的關(guān)鍵。

A．反向定價(jià)法B．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法C．需求差異定價(jià)法D．成本導(dǎo)向定價(jià)法

5、下列（A）屬于企業(yè)的不可控因素。

A 營銷環(huán)境B 營銷組合 C 促銷策略D 產(chǎn)品組合6、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（C）

7、A 安全需要B 自尊需要 C 社會(huì)需要D 自我實(shí)現(xiàn)的需要

7、在營銷調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（B）。

A 一手資料B 二手資料 C 原始資料D 外部資料

8、一個(gè)市場是否有價(jià)值，主要取決于該市場的（C）。

A 需求狀況B 競爭能力C 需求狀況和競爭能力D 中間商的多少

9、產(chǎn)品生命周期中在（C）購買者一般較多。

A 引入期B 成長期C 成熟期D 衰退期

10、下列產(chǎn)品（C）富有彈性 A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽

11.產(chǎn)品生命周期的最后階段是___C____

A.產(chǎn)品成熟期B.明星類C 產(chǎn)品衰退期D.問號(hào)類

12.以迅速獲得較大市場占有率為目的的定價(jià)策略被稱為___A____

A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià) C.心理定價(jià)D.促銷定價(jià)

13.將顧客劃分為更小 , 更具同性質(zhì)的群體的過程是___B____

14.A.經(jīng)營多元化B.市場細(xì)分 C.市場定位D.批發(fā)

14.定價(jià)是市場營銷組合中的一個(gè)重要因素 , 因?yàn)樗黖___A___

A.影響總收益B.影響聘用銷售人員的數(shù)量

C.影響產(chǎn)品的廣告方式D.可以識(shí)別機(jī)會(huì)成本

15.民族亞文化的變化將會(huì)引起下列哪個(gè)因素變化__C_____

A.市場營銷組合B.企業(yè)目標(biāo)C.消費(fèi)者態(tài)度D.群體購買

16．下列不屬于組織微觀環(huán)境的是____D___

17．A．顧客B．供應(yīng)商C．競爭者D．新法律法規(guī)

17．下列屬于組織內(nèi)部環(huán)境的是____B___

18． A．競爭者B．企業(yè)員工C．批發(fā)商D．零售商

19．差別化產(chǎn)品在市場上是獨(dú)特的，它成功的條件是____A___

A．滿足顧客需要B．價(jià)格差別微不足道

C．品牌是所渴望的D．差別化產(chǎn)品總是能成功的20．下列不屬于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的是___B____

21． A．引入期B．高峰期C．成長期D．成熟期

21、非營利組織的日常性采購的采購金額相對(duì)____B_____。

A．較多B．較少C．一般D．量大

22、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種____B_____

策略。

A．市場集中化B

．市場專業(yè)化C．全面市場覆蓋

第四篇：國際市場營銷試題

《國際市場營銷》試題

本課程為開卷考試。

請(qǐng)仔細(xì)閱讀以下題目，并按各題要求作出解答。

一、問答題（30%）

1.“公司在國際市場取得成功的前提，并不在于公司的規(guī)模有多大，也不取決于公司進(jìn)入

該市場的時(shí)間長短?！?/p>

你是否同意以上論點(diǎn)？為什么？你認(rèn)為公司在國際市場取得成功的關(guān)鍵要素是什么？公司在本國國內(nèi)成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)是否對(duì)其在國際市場有重要影響？（15%）

2.本題為英文命題，請(qǐng)用英文答題（15%）：

Explain the differences between franchising, licensing, and foreign direct investment, in terms of ownership, control and risk.二、案例題（70%）

案例1：比亞迪進(jìn)軍歐美市場（35%）

仔細(xì)閱讀以下案例并結(jié)合本課程所學(xué)的內(nèi)容，回答如下問題（35%）：

1）比亞迪的新能源汽車從產(chǎn)品創(chuàng)新角度看，是否具備向美國或歐洲出口的基礎(chǔ)？什么時(shí)候

進(jìn)軍歐美市場是最佳時(shí)機(jī)？它在歐美市場的初期定位主要在集團(tuán)客戶方面，你是否同意，為什么？

2）如果公司已經(jīng)決定進(jìn)入歐美市場，請(qǐng)你為公司制訂一個(gè)市場進(jìn)入模式。在國際促銷手段

及服務(wù)方面需要做哪些準(zhǔn)備工作？

3）假定你是比亞迪的國際市場營銷總監(jiān)，請(qǐng)你為公司擬定一份進(jìn)軍美國市場的簡要路線

圖。

比亞迪進(jìn)軍歐美市場

巴菲特的入股，或許給比亞迪向美國出口新能源汽車投了一份極具份量的信心票，但在股神入股之后，該公司仍缺一份詳細(xì)的進(jìn)軍美國市場的計(jì)劃。

今年9月29日，巴菲特的伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway Inc.)旗下的中美能源控股公司(MidAmerican Energy Holdings Company)宣布將以18億港元入股在港交所上市的比亞迪股份有限公司，約占比亞迪10%股份。

在當(dāng)天雙方于香港舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，比亞迪總裁王傳福說：巴菲特旗下公司的入股，將幫助比亞迪在美國市場提升品牌知名度，因此可以加速比亞迪汽車出口美國市場。比亞迪汽車產(chǎn)業(yè)群出口貿(mào)易事業(yè)部總經(jīng)理李竺杭告訴《美國汽車新聞?中國》，比亞迪計(jì)劃在2010年，最遲2011年開始向美國市場出口即插式混合動(dòng)力汽車(Plug-in hybrid)?！暗谝豢钴囆蛻?yīng)該是屆時(shí)我們比較成熟的車型，因此最可能是雙模F3DM，”李竺杭說。根據(jù)比亞迪汽車提供的資料，其首輛充電式混合動(dòng)力車F3DM在攜帶一箱油的情況下續(xù)航里程約為400公里（267英里），最大時(shí)速約為160公里（99英里／小時(shí)）。該車僅靠電池驅(qū)動(dòng)可行駛100公里（62英里）。比亞迪說，磷酸鐵鋰電池組可充放電約2000次，足夠運(yùn)行7～10年。使用家用電源需要9小時(shí)能完全充滿，通過特殊電站只需約10分鐘就能充 1

滿50％。但當(dāng)問到比亞迪汽車目前是否已經(jīng)通過美國市場一些安全和排放測試的時(shí)候，李竺杭說相關(guān)的市場準(zhǔn)入認(rèn)證還處在早期的“調(diào)研和評(píng)估”階段。他說因?yàn)镕3DM將搭載的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)只有1.0升，因此排放方面不會(huì)成為問題。但他表示安全認(rèn)證是“很關(guān)鍵的事情”?！拔覀儸F(xiàn)在還處在一個(gè)調(diào)研和評(píng)估階段，我們也在邀請(qǐng)一些第三方機(jī)構(gòu)和一些檢測機(jī)構(gòu)做一些交流，以充分了解歐美市場的要求，” 他說。

李竺杭說，完成全部安全認(rèn)證至少需要一年的時(shí)間。他在采訪中還說，比亞迪汽車向歐洲市場出口新能源汽車的時(shí)間表與向美國市場出口的時(shí)間表相近。他說比亞迪汽車在歐美市場的銷售，初期主要會(huì)定位于集團(tuán)客戶，例如出租車公司，電力公司，快遞公司等等。因?yàn)椤皞€(gè)人客戶接受可能需要時(shí)間”。

李竺杭說，在歐美銷售即插式混合動(dòng)力汽車也只是一個(gè)過渡，比亞迪最終計(jì)劃和目標(biāo)是在這些發(fā)達(dá)國家市場銷售純電動(dòng)汽車。

在9月底香港的新聞發(fā)布會(huì)上，王傳福還說中美能源控股將可能幫助比亞迪在美國市場建設(shè)充電站等基礎(chǔ)設(shè)施，并提供充電服務(wù)。李竺杭說中美能源控股的18億港元資金，主要會(huì)投入在動(dòng)力電池和電動(dòng)車的研發(fā)方面。但到目前為止，比亞迪并沒有公布過任何關(guān)于電動(dòng)車出口美國的時(shí)間表。

“我們更希望賣純電動(dòng)車，因?yàn)榧冸妱?dòng)汽車對(duì)于我們來說技術(shù)更簡單，但現(xiàn)在的情況是充電站等基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，所以現(xiàn)在的混合動(dòng)力也是一個(gè)過渡性的產(chǎn)品；而對(duì)于何時(shí)從混合動(dòng)力過渡到純電動(dòng)，現(xiàn)在無法預(yù)計(jì)，” 李竺杭說。總部位于深圳的比亞迪以充電電池起家，之后通過收購陜西秦川汽車獲得乘用車生產(chǎn)牌照，并于2005年開始生產(chǎn)汽油車。根據(jù)J.D.Power旗下亞汽資源數(shù)據(jù)，比亞迪汽車在今年頭八個(gè)月在華銷售了85,104輛汽車。該公司將在年底之前在中國上市其第一款混合動(dòng)力汽車F3DM。李竺杭說目前該車的上市只待發(fā)改委的目錄。

案例2：ZARA的“麥時(shí)尚（Mcfashion）”（35%）

仔細(xì)閱讀以下案例并結(jié)合本課程所學(xué)的內(nèi)容，回答如下問題：

1）你認(rèn)為除了本文中講到的“快速時(shí)尚”，ZARA成功的其它秘訣是什么？它是如何將2）

3）概念付諸行動(dòng)的？ 假如你是ZARA的營銷總監(jiān)，你如何定位市場？如何細(xì)分市場？你的主要目標(biāo)客戶是哪些？ 你認(rèn)為ZARA的核心競爭力都有哪些？這些核心競爭力能否讓ZARA擁有持續(xù)的競

爭優(yōu)勢？如果不能，給出你自己的建議。

ZARA的“麥時(shí)尚（Mcfashion）”

作為西班牙排名第一、世界排名第三的服裝零售商，ZARA被時(shí)裝業(yè)的同行們視為一個(gè)“怪物”，老牌奢侈品集團(tuán)LVMH的時(shí)尚總監(jiān)帕特（Daniel Piette）稱它為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”，哈佛商學(xué)院則將“歐洲最具有研究價(jià)值的品牌”的名號(hào)授予它。

ZARA在上海南京西路的專賣店開張時(shí)，一天的銷售額高達(dá)80萬元，這相當(dāng)于80個(gè)中國服裝品牌日銷售額的總和。

是廣告的力量？ZARA很少進(jìn)行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

價(jià)格促銷？也不是，因?yàn)閆ARA很少打折；

服務(wù)制勝？也不盡然，因?yàn)檫M(jìn)入ZARA店，并看不到服務(wù)員刻意地笑臉相迎；

是店鋪的位置？這的確很重要，但這也并不是根本，不然，怎么在同樣繁華的商業(yè)地段，年年都有許多商店消失；

或者如郎咸平教授所說，ZARA 的成功是抓住了服裝業(yè)的本質(zhì)即“前導(dǎo)時(shí)間”？這也不過是其成功的關(guān)鍵要素之一，但也較為偏頗和教條。因?yàn)橄馎rmani、Gucci、Chanel等國際大牌雖然依舊固守設(shè)計(jì)師路線，盡管其前導(dǎo)時(shí)間很長，但他們卻當(dāng)之無愧為時(shí)尚的引領(lǐng)者。如果整個(gè)服裝業(yè)都去跟隨流行，而缺乏創(chuàng)造，那么，“跟隨誰？”不就成了新問題了嗎？ZARA并不是追求某一營運(yùn)板塊的極限，而是整個(gè)營運(yùn)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡，ZARA是如何做到像麥當(dāng)勞一樣便宜、快速、時(shí)尚的大眾品牌的呢？

酷獵手和PDA：讓自己成為時(shí)尚的快速反應(yīng)者

在快速模仿的基礎(chǔ)上，ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部聯(lián)網(wǎng)的PDA，銷售點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng)將銷售信息實(shí)時(shí)傳送給設(shè)計(jì)師。實(shí)時(shí)獲得那些顧客信息，從而減少掌握潮流所需的時(shí)間。ZARA不是流行時(shí)尚的創(chuàng)造者，而是快速反應(yīng)者。ZARA并不熱衷創(chuàng)造潮流，而是對(duì)當(dāng)前的潮流進(jìn)行快速反應(yīng)，然后，通過營運(yùn)系統(tǒng)快速低價(jià)地將流行時(shí)尚販賣給更多的消費(fèi)者。ZARA通過快速模仿的策略，使他們無須胡亂猜測快速易變的時(shí)裝趨勢。更為重要的一點(diǎn)是，為了減少掌握潮流所需的時(shí)間以及準(zhǔn)確性，客戶所能起到的積極作用是不可忽視的。

ZARA認(rèn)為最了解顧客的莫過于顧客自己了，再精確的預(yù)測也不可能完全準(zhǔn)確地反映顧客的需求。因此ZARA所做的事情便是真正地從顧客出發(fā)，將顧客的想法和需求轉(zhuǎn)化成他們所期望“流行”的服裝，正如其進(jìn)行的市場調(diào)研一樣都是完全從顧客自身出發(fā)的。所以ZARA只是以最快的速度生產(chǎn)消費(fèi)者最想要的款式，并每種款式提供的數(shù)量都不多，款式不斷推陳出新。也正是這種對(duì)時(shí)尚快速反應(yīng)的理念才使得ZARA可以將它強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和開發(fā)能力轉(zhuǎn)化成每年12000件以上的新款服飾，從而也使得其多款式的特點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。

正如德魯克所說的那樣，企業(yè)必須了解客戶的真實(shí)情況、所處的環(huán)境、行為模式以及他們的期望和價(jià)值取向。ZARA與其說是通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈快速地供應(yīng)著產(chǎn)品，還不如看成是客戶的需求決策，導(dǎo)致供應(yīng)鏈發(fā)生快速反應(yīng)。

走進(jìn)ZARA上海南京西路的門店你會(huì)發(fā)現(xiàn)店長Devina手中有一臺(tái)HP的PDA，也許你認(rèn)為PDA并不稀奇了，很多餐館的服務(wù)員手里也有?？墒荄evina的這臺(tái)PDA是和西班牙總部直接聯(lián)系而不是餐館的后廚。

而ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA，銷售信息實(shí)時(shí)傳送給設(shè)計(jì)師。這就是銷售點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng)（Point of sales）。此系統(tǒng)通過貨品條形碼的掃描，可實(shí)時(shí)收集商店各類銷售、進(jìn)貨、庫存等數(shù)據(jù)。另外，ZARA每一家店鋪的經(jīng)理都有一部電子手賬，他們既可為客人實(shí)時(shí)檢查貨品，以提高服務(wù)質(zhì)量，又可以實(shí)時(shí)將顧客的品位信息實(shí)時(shí)傳回總部。ZARA設(shè)計(jì)部工作的設(shè)計(jì)師可實(shí)時(shí)獲得那些信息，從而減少掌握潮流所需的時(shí)間。設(shè)計(jì)師更能實(shí)時(shí)設(shè)計(jì)出更合顧客口味的時(shí)裝，當(dāng)顧客看到ZARA的櫥窗上有著他們心儀的款式時(shí)，他們也會(huì)樂于購買。

減少反應(yīng)時(shí)間：設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售一體化運(yùn)營

在時(shí)裝界，庫存就像是食品，會(huì)很快變質(zhì)，ZARA所做的一切便是來減少反應(yīng)時(shí)間。ZARA的母公司Inditex的首席執(zhí)行官Castellano曾說過：“在時(shí)裝界，庫存就像是食品，會(huì)很快變質(zhì)，ZARA所做的一切便是來減少反應(yīng)時(shí)間?！?/p>

圍繞“快速時(shí)尚”這一精確的定位，ZARA有效地確立運(yùn)營系統(tǒng)的各個(gè)緯度，使之服務(wù)于品牌的戰(zhàn)略定位，打破了傳統(tǒng)的由設(shè)計(jì)到采購、再到生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的直線價(jià)值鏈的運(yùn)作模式，形成設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售共同運(yùn)作的一體化模式，ZARA設(shè)計(jì)師、采購專家、生產(chǎn)專家、市場專家聯(lián)合形成了一個(gè)“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”。

他們密切合作，以縮短設(shè)計(jì)的醞釀期。他們經(jīng)常聚在一起共同探討有關(guān)流行的服裝款式，布料的選擇以及售價(jià)等問題，并盡快達(dá)成共識(shí)。然后，設(shè)計(jì)師們通過計(jì)算機(jī)繪圖快速地繪出服裝的樣式。因?yàn)椴剂虾鸵路系男⊙b飾品在倉庫中是現(xiàn)成的，ZARA就可以很快制成樣品。由于整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在同一個(gè)地方辦公，即 Inditex（ZARA的總公司）總部，因此討論、審核、批準(zhǔn)也是同樣迅速。如此才能把產(chǎn)品的先導(dǎo)時(shí)間控制在3周內(nèi)。

從配送中心到世界各地的專賣店運(yùn)輸，ZARA同樣采用速度導(dǎo)向，“掌控最后一公里”。物流配送每周至少進(jìn)行2次，包括產(chǎn)品分檢、打包裝運(yùn)、區(qū)域配送和打包裝運(yùn)以及專賣店銷售。根據(jù)各地區(qū)的訂單將產(chǎn)品分類，物流中心裝備著最先進(jìn)的系統(tǒng)，使得任何一批貨品在8小時(shí)之內(nèi)一定能被分運(yùn)上路。每小時(shí)的配送能力為8萬件服裝，1200名工人，每周工作4天，每天工作的班次多少則依據(jù)貨品的數(shù)量來安排。除了總部和馬德里的兩個(gè)物流中心，ZARA還在巴西、阿根廷和墨西哥擁有三個(gè)相對(duì)較小的配送中心，來應(yīng)對(duì)南半球與歐洲相反的季節(jié)和遙遠(yuǎn)的路途。距離西班牙本土較遠(yuǎn)的連鎖店商品主要靠空運(yùn)，貨物從配送中心在24小時(shí)內(nèi)運(yùn)到歐洲各分店，在48小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到美國，在48～72小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到日本。運(yùn)往日本的貨物上午到配送中心，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)將由卡車送到圣地亞哥機(jī)場，然后取道馬德里，空運(yùn)到大阪，在第三天由第三方貨運(yùn)承包商從機(jī)場運(yùn)到專賣店上貨架。

“多款、少量”：也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

82%的服裝正價(jià)銷售，另外款式多樣也促使顧客平均光顧17次。ZARA并不是降低生產(chǎn)或某一環(huán)節(jié)的成本，而是維護(hù)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的能力。

服裝這個(gè)行業(yè)特殊，一旦貨不能及時(shí)變成錢，它就不斷的貶值?！翱疃?、量少”的策略剛好可以降低庫存，減少打折促銷的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，還提高了顧客訪問ZARA店鋪的頻率，款式多樣使顧客對(duì)ZARA長期保持著新鮮感，因此很樂意經(jīng)常光顧ZARA的專賣店。每年消費(fèi)者平均光顧ZARA17次，而行業(yè)平均水平僅為3～4次。顧客量的增加，使得其銷售額也自然增加。

要看最新的流行款式，就到ZARA。頻繁的光顧還可以降低廣告的費(fèi)用，ZARA的廣告投入只占收入的0.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于競爭對(duì)手的3%到 4%。

ZARA的“款多、量少”的策略，可以保證新品的不斷出現(xiàn)，加快了時(shí)尚消費(fèi)與淘汰的速度，打破時(shí)尚流行定律，創(chuàng)造了沒有淡旺季的流行。

在采購方面，Inditex有在巴塞羅納自有的布料公司Comditel，其中Comditel所產(chǎn)89%的布料都是供應(yīng)給ZARA，這樣不但可以加快 ZARA采購的速度，還可以配合ZARA彈性生產(chǎn)所需要的靈活性。同時(shí)，ZARA還有260多家布料供貨商隨時(shí)待命。這么龐大的供貨商數(shù)量，除了削弱它們各自的議價(jià)能力外，也保障了原材料的穩(wěn)定、快速和低價(jià)供應(yīng)。在生產(chǎn)方面，ZARA擁有20多家位于西班牙的資本密集的自有工廠專門負(fù)責(zé)高度自動(dòng)化的工序，以提供實(shí)時(shí)應(yīng)變。ZARA50%的衣服均是由自有工廠生產(chǎn)，大大保證了快速、靈活的特性。然而，ZARA不會(huì)擁有勞動(dòng)密集型的大廠，而是將縫制等勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)工序外包給400多家的合作廠商，從而使工廠能更靈活、更快速地調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。

ZARA將物流中心設(shè)置在交通樞紐3/4 的貨品是由貨運(yùn)承包商從物流中心用卡車運(yùn)往歐洲的各個(gè)連鎖店，保證在兩天內(nèi)到達(dá)，不僅運(yùn)送成本低，而且速度快。至于將貨物由歐洲的生產(chǎn)地運(yùn)往較遠(yuǎn)的銷售點(diǎn)，例如，美國和日本的連鎖店，ZARA會(huì)不惜成本，以飛機(jī)直接運(yùn)往該地。而其他的競爭對(duì)手基于成本的考慮，往往只會(huì)以船運(yùn)輸，這當(dāng)中已經(jīng)相差幾天了。在靈活和快速的結(jié)合下，它的物流效率在業(yè)界內(nèi)已達(dá)到數(shù)一數(shù)二的境界。ZARA奉行的卻是速度之上，成本第二的信條。

這一切都源自于品牌的總體定位即快速時(shí)尚。

第五篇：市場營銷試題(含答案)

市場營銷學(xué)考試試卷(閉卷)

（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。每小題1分，共10分。）

1． 成本領(lǐng)先的核心是爭取最大的______________，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得優(yōu)勢。

A．市場增長B．市場份額C.市場盈利D．市場機(jī)會(huì)

2．旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互

競爭，它們彼此之間是_______________。

A.愿望競爭者B．屬類競爭者C．產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者

3．消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)主要取決于____________。

A．心理因素B．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C．付款方式D．他人態(tài)度

4．生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)稱為________________。

A．直接重購B．修正重購C.重購D．新購

5．某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、起重機(jī)、水泥機(jī)攪拌

機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種_________策略。

A．市場集中化B．市場專業(yè)化C.全面市場覆蓋D．產(chǎn)品專業(yè)化

6．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有___________的數(shù)目。

A．產(chǎn)品項(xiàng)目B．產(chǎn)品線C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

7．對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是________________策略。

A．等級(jí)包裝B．類似包裝C.分類包裝D．配套包裝

8．投標(biāo)過程中，投標(biāo)商對(duì)其價(jià)格的確定主要是依據(jù)______________制定的。

A．對(duì)競爭者的報(bào)價(jià)估計(jì)B．企業(yè)自身的成本費(fèi)用C.市場需求D．邊際成本

9．既不持有存貨，又不參與融資或風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是____________。

A．制造商代理B．銷售商代理C.產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商

10．促銷工作的核心是____________。

A．出售商品B．溝通信息C.建立良好關(guān)系D．尋找顧客

（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。每小題2分，共20分。）

1．市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理___________________之間的利益關(guān)系。

A．企業(yè)B．供應(yīng)商C顧客D．中間商E．社會(huì)

2．企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括___________________。

A．縱向多角化B．垂直多角化C.同心多角化D．水平多角化E．綜合多角化

3．從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對(duì)的競爭者，大體上可分為_____。

A．愿望競爭者B．隨機(jī)型競爭者C．屬類競爭者D．產(chǎn)品形式競爭者E．品牌競爭者

4．生產(chǎn)者購買行為的主要類型有_________________。

A．直接重購B．修正重購C．新購D．間接重購E．郵購

5．市場定位的主要方式有_________________。

A．產(chǎn)品定位B．形象定位C.避強(qiáng)定位D．對(duì)抗性定位E．重新定位

6．產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是____________。

A．適應(yīng)度B．長度C．相關(guān)性D．寬度E．深度

7．國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即________________。

A．注冊(cè)優(yōu)先B．搶先注冊(cè)C.注冊(cè)在先D．生產(chǎn)優(yōu)先E.使用在先

8．影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有__________________等。

A．定價(jià)目標(biāo)B．產(chǎn)品成本C．市場需求D.經(jīng)營者意志E．競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格

9.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有______________。

A．顧客特性B．產(chǎn)品特性C．競爭特性D．企業(yè)特性E．環(huán)境特性

10．批發(fā)商主要有哪些類型?_______________

A．商人批發(fā)商B．經(jīng)銷商C．經(jīng)紀(jì)人或代理商D.制造商銷售辦事處E．倉儲(chǔ)商店

（三）名詞解釋(每小題3分，共15分。）產(chǎn)品組合市場細(xì)分促銷組合4顧客總價(jià)值

5批發(fā)商

（四）簡答題(共25分。）

1試分析企業(yè)如何提高顧客讓渡價(jià)值？(7分)如何理解市場營銷組合？它有何特點(diǎn)？(8分)簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式。(5分)企業(yè)公共關(guān)系有哪些作用？(5分)

(五)案例分析題(30分。)

“霞飛”化妝品的促銷策略

上海霞飛化妝品廠針對(duì)促銷對(duì)象，設(shè)計(jì)了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費(fèi)者為對(duì)象的促銷組合。基本策略是：以塑造產(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動(dòng)，并輔之以一定的零售點(diǎn)營業(yè)推廣活動(dòng)。（2）以中間商為對(duì)象的促銷組合?；静呗允牵阂匀藛T促銷為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的訂貨會(huì)為主要特征的營業(yè)推廣活動(dòng)。

霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上，對(duì)促銷組合的幾個(gè)方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告策劃歷年由廠長親自決策。（1）廣告費(fèi)投入十分龐大，1991年為2 400萬元，占當(dāng)年產(chǎn)值的6％。（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請(qǐng)著名影星參與外，還把強(qiáng)化企業(yè)整體形象作為重點(diǎn)，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時(shí)利用中國馳名商標(biāo)的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)“國貨精品”、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。（3）在廣告媒體的選擇方面，因其目標(biāo)市場是國內(nèi)廣大中低收入水平的消費(fèi)者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，因而?0％的費(fèi)用用于電視廣告，20％的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10％的費(fèi)用用于其他形式的廣告媒體。

在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實(shí)行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標(biāo)，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報(bào)酬實(shí)行包干制，無固定月薪收入，按銷售實(shí)到貨款提取0.5％的費(fèi)用。推銷人員工作實(shí)行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配1至3名推銷人員。此外，還派出營業(yè)員進(jìn)駐全國各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動(dòng)性。

在公共關(guān)系方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關(guān)活動(dòng)有：（1）召開新

聞發(fā)布會(huì)。例如1990年在北京人民大會(huì)堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議地點(diǎn)本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。（2）舉辦和支持社會(huì)公益活動(dòng)。如贊助“全國出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽”、上?！耙归g應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對(duì)女性對(duì)文藝活動(dòng)的偏好等特點(diǎn)，贊助華東地區(qū)越劇大獎(jiǎng)賽。

在營業(yè)推廣方面，霞飛廠對(duì)零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動(dòng)，創(chuàng)新不大，對(duì)批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（1）經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。（2）即時(shí)性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會(huì)，既顯示企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，同時(shí)又進(jìn)行感情投資，融洽工商關(guān)系。

問題：霞飛化妝品廠運(yùn)用了哪些促銷策略？10分

2霞飛化妝品廠為什么能獲得成功？10分霞飛化妝品廠的案例給我們什么啟示？10分

（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。每小題1分，共10分。）

1．B2．A3．B4．D5.B

6．B7．B8．A9．C10.B

（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。每小題2分，共20分。）

1． ACE2． CDE3． ABCD4． ABC5． CDE

6． BCDE7． CE8．ABCE9.ABCDE10．ACD

（三）名詞解釋(每小題3分，共15分。）產(chǎn)品組合:是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。市場細(xì)分:就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。3 促銷組合:即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

5是指這樣的商業(yè)單位：它購買商品和勞務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機(jī)關(guān)用戶和商業(yè)用戶等，但不把商品大量賣給最終消費(fèi)者。

（四）簡答題(共25分。）

1答：企業(yè)要提高顧客讓渡價(jià)值，可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一，增加顧客購買的總價(jià)值：1，產(chǎn)品價(jià)值2，服務(wù)價(jià)值3，人員價(jià)值4，形象價(jià)值；二，降低顧客購買的總成本：1，時(shí)間成本2，精力成本。答: 市場營銷組合是指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中各種可控因素的綜合運(yùn)用。歸納為4PS。即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。特點(diǎn)：可控性、可變性、多層性、整體性。答：（1）產(chǎn)品線經(jīng)理；（2）新產(chǎn)品經(jīng)理；（3）新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)；（4）新產(chǎn)品部；（5）新產(chǎn)品開發(fā)小組。

4答：（1）搜集信息，檢測環(huán)境；（2）咨詢建議，決策參謀；（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛；

（4）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；（5）教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)。

(五)案例分析題(30分。)“霞飛”化妝品的促銷策略案例參考答案：

上?！跋硷w化妝品”在市場上的成功是與其運(yùn)用了正確的市場促銷策略分不開的。首先，“霞飛化妝品”設(shè)計(jì)了針對(duì)消費(fèi)者和中間商的全方位且合理的產(chǎn)品促銷組合和積極的實(shí)施策略，從而調(diào)動(dòng)了各種促銷手段相互配合，形成了“1+1＞2”的效應(yīng)。此外，在各種具體促銷方式上，“霞飛化妝品”都相應(yīng)制定了不同層次的組合策略和有效的管理辦法，形成完整的促銷策略體系，促銷工作安排全面、周到，在強(qiáng)大的促銷預(yù)算支持下，整個(gè)策劃安排得以順利實(shí)施。

其次，在廣告促銷中，“霞飛化妝品．根據(jù)化妝品的特點(diǎn)重點(diǎn)抓了廣告宣傳，而且針對(duì)自己的目標(biāo)市場選擇了相應(yīng)的廣告媒體，合理分配了廣告預(yù)算，另外在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，“霞飛化妝品”注意強(qiáng)化馳名商標(biāo)，塑造企業(yè)形象，這就造成了廣告的長期效應(yīng)。

第三，“霞飛化妝品”在人員推銷方面，強(qiáng)化了對(duì)推銷員的管理，規(guī)定了明確的獎(jiǎng)懲制度，使責(zé)、權(quán)、利完全統(tǒng)一，并且采用了有較高信譽(yù)度的各大百貨商店“聯(lián)銷專柜”方式，使上門推銷與柜臺(tái)推銷結(jié)合，增強(qiáng)了人員推銷的強(qiáng)度與覆蓋面。

第四，在公共關(guān)系工作中，“艘飛化妝品”開展了多種形式的公關(guān)活動(dòng)，尤其是進(jìn)行“非商業(yè)”性的社會(huì)公益活動(dòng)，不僅提高了企業(yè)和品牌的知名度，也提高了自己的美譽(yù)度，從而較有效地塑造了文明、可靠的企業(yè)與品牌形象，對(duì)大范圍、長期的商品銷售起到了潛移默化的積極作用。

第五，根據(jù)化妝品屬于日用工業(yè)品，宜采用長寬渠道的特點(diǎn)，“霞飛化妝品”在營業(yè)推廣上重視了對(duì)中間商的促銷力度，組合使用了多種推廣方式，也形成了產(chǎn)品促銷的有效推動(dòng)力。

“霞飛化妝品”成功的促銷策略提示我們，在市場營銷過程中，直接的和間接的促銷行為、商業(yè)性的和非商業(yè)性的促銷活動(dòng)都應(yīng)重視，在充分利用各種促銷手段時(shí)，一定要注意整體的組合和長遠(yuǎn)促銷效果的追求，這樣才能產(chǎn)生好的促進(jìn)銷售結(jié)果。