第一篇：招商銀行品牌營(yíng)銷的成功案例

招商銀行品牌營(yíng)銷的成功案例

北京奧運(yùn)開(kāi)幕前500天，招商銀行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢(shì)震撼了世界。也正是這個(gè)“和”，引出一段品牌營(yíng)銷佳話。奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前500天整，非贊助商中國(guó)招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運(yùn)VISA卡—“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念?！芭c奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式完全是不謀而合，”招商銀行信用卡中心市場(chǎng)企劃部副總經(jīng)理徐美娟娓娓道來(lái)。說(shuō)巧合，是因?yàn)樾烀谰昙捌渫聜?006年底決定推出“和”主題的奧運(yùn)信用卡時(shí)，的確沒(méi)想到一年半后的故事。據(jù)招商銀行的統(tǒng)計(jì)，該行2002年底發(fā)行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實(shí)現(xiàn)累計(jì)發(fā)卡量1034萬(wàn)張然而2007年里，這一數(shù)字翻了一番，達(dá)到2068萬(wàn)張。2008年上半年又新增發(fā)卡量314萬(wàn)張。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場(chǎng)效果超出預(yù)料，招行已決定延長(zhǎng)它的營(yíng)銷計(jì)劃至2009年。

“和”卡的成功絕非巧合，是招行醞釀了4個(gè)月的又一次品牌營(yíng)銷活動(dòng)，從策劃到配套設(shè)計(jì)，再到落實(shí)，每一步都計(jì)劃填密?！斑@個(gè)奧運(yùn)三波段操作給我們的啟示是：要企劃得早，想法要完整，從品牌、營(yíng)銷的角度和營(yíng)銷關(guān)聯(lián)度的角度都要補(bǔ)齊，”徐美娟感慨地說(shuō)。

招商銀行考慮到非贊助商的局限，避開(kāi)了運(yùn)動(dòng)題材，深度挖掘奧林匹克精神與中國(guó)文化相通的“和”的理念。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用每發(fā)行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學(xué)購(gòu)買體育器材的方式，將慈善和奧運(yùn)精神結(jié)合在一起。營(yíng)銷過(guò)程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學(xué)，宣揚(yáng)奧運(yùn)精神，并配合各種廣告，強(qiáng)化傳播“和”的理念。

這些措施與國(guó)內(nèi)形勢(shì)和民意高度吻合，因此獲得了許多廣告所不及的結(jié)果。譬如2008年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道同意破例在奧運(yùn)期間重播“和”卡的電視廣告

等。招行也因此被當(dāng)作奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的成功案例，成為眾多媒體和市場(chǎng)營(yíng)銷專家們討論的話題。

事實(shí)上，奧運(yùn)“和”卡只是招行信用卡部長(zhǎng)期品牌建設(shè)過(guò)程中最新的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。招商銀行信用卡只用了不到6年，不僅在發(fā)卡量和盈利能力方面居前，更成為中閏信用卡第一品牌，這一切靠的是以創(chuàng)新與服務(wù)為核心的品牌戰(zhàn)略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡發(fā)行量首先突破500萬(wàn)張，占當(dāng)時(shí)全國(guó)信用卡發(fā)行總量的1/3。招行也因其個(gè)人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展出色，同年人選美國(guó)哈佛商學(xué)院的教材?！按俪烧猩蹄y行快速發(fā)展的關(guān)鍵之一，”哈佛商學(xué)院在案例介紹中評(píng)價(jià)道，“就是其信用卡業(yè)務(wù)已在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先。”

創(chuàng)新加服務(wù)

全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)范圍主要分企業(yè)銀行和零售銀行兩大領(lǐng)域。與消費(fèi)者關(guān)系密切的零售銀行業(yè)務(wù)主要包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、信用卡及個(gè)人投資理財(cái)?shù)?，其中信用卡業(yè)務(wù)在成熟市場(chǎng)中已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要收人來(lái)源。在中國(guó)，無(wú)需存款擔(dān)保的信用卜則到1995年才出現(xiàn)，快速發(fā)展則在2000年后。

招商銀行2001年籌備信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，廣東發(fā)展銀行及中國(guó)銀行都已發(fā)行了標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。作為1987年才成立的中國(guó)第一家股份制商業(yè)銀行，招行在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上比占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的國(guó)有銀行少，盈利壓力大，因此選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略就顯得越發(fā)重要。

招商銀行以計(jì)劃取勝。招行將迄今的信用卡品牌建設(shè)歸納為3個(gè)階段：2002年底至2004年主攻產(chǎn)品功能差異化，首創(chuàng)刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實(shí)“創(chuàng)新、服務(wù)”品牌架構(gòu)，首創(chuàng)免息分期付款及非常迪士尼等系列服務(wù)；2007年起強(qiáng)調(diào)品牌領(lǐng)先，打造國(guó)際化、安全性高、服務(wù)好、回饋多、助理財(cái)?shù)男庞每?，推出大額消費(fèi)交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購(gòu)易等服務(wù)。

一開(kāi)始，招行信用卡就明確繼承總行“創(chuàng)新加服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，學(xué)習(xí)國(guó)際慣例，在上海成立了中國(guó)首個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的信用卡中心，用事業(yè)部來(lái)統(tǒng)籌全國(guó)業(yè)務(wù)，突破網(wǎng)點(diǎn)局限、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的同時(shí)，提高品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)性及效率。產(chǎn)品設(shè)計(jì)

上，該行推出了中國(guó)首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費(fèi)，回國(guó)用人民幣還錢，省卻了消費(fèi)者去銀行網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)匯的麻煩。招行經(jīng)典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。

徐美娟表示，招行信用卡的品牌價(jià)值在于口碑，這只能靠不斷提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)。除了執(zhí)行嚴(yán)格的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外，招行還每年做用戶調(diào)查，根據(jù)結(jié)果改進(jìn)和增添服務(wù)。根據(jù)不同消費(fèi)群體的喜好推出風(fēng)格各異的信用卡，是招行提供增值服務(wù)的方式之一。譬如為商務(wù)人士設(shè)計(jì)的國(guó)航知音卡和攜程旅行卡，為時(shí)尚潮人設(shè)計(jì)的HelloKitty粉絲卡，為愛(ài)美女士設(shè)計(jì)的薰香瑞麗聯(lián)名卡，為愛(ài)車族發(fā)行的UAA汽車聯(lián)名卡，以及面向在校生發(fā)行的Young卡等等。營(yíng)銷方式除了發(fā)卡送贈(zèng)品外，還向持卡人提供優(yōu)惠價(jià)海內(nèi)外旅游、理財(cái)服務(wù)或商家折扣等。

品牌實(shí)力在贏利

有計(jì)劃的品牌營(yíng)銷給招行帶來(lái)了回報(bào)。徐美娟不愿透露細(xì)節(jié)，但表示，招行信用卡業(yè)務(wù)已從2005年底開(kāi)始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過(guò)人民幣千萬(wàn)元。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來(lái)源，一頭抓風(fēng)險(xiǎn)管控”。

信用卡有3個(gè)收人來(lái)源：年費(fèi)、刷卡手續(xù)費(fèi)回傭和透支利息，但這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都不容易實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)卡行為吸引客戶，不得不設(shè)法減免年費(fèi)。中國(guó)人怕欠債，因此刷卡消費(fèi)額和循環(huán)透支額都普遍低于國(guó)際水平。這種情況下，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和風(fēng)險(xiǎn)控制就變得尤為重要?！拔覀儽容^大的一個(gè)獲利點(diǎn)來(lái)自于有效控制了呆賬，”徐美娟說(shuō)。

她透露，招行信用卡開(kāi)張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業(yè)平均值。招行開(kāi)發(fā)了自己的信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)和模型，根據(jù)申請(qǐng)人提供的個(gè)人資料綜合評(píng)定。近兩年還利用央行建立的個(gè)人征信體系以及通過(guò)與其他商業(yè)銀行交換數(shù)據(jù)等方式，加強(qiáng)發(fā)卡信用審核。

隨著品牌建設(shè)走向深化，招行信用卡業(yè)務(wù)將更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是深化客戶經(jīng)營(yíng)，旨在吸引和留住最有價(jià)值的客戶。“邁向未來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們不再?gòu)?qiáng)調(diào)我們的發(fā)卡量了，而強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)客戶……比獲利。”

關(guān)于品牌營(yíng)銷名言名句

“品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。”——著名品牌營(yíng)銷專家翁向東。

針對(duì)這種營(yíng)銷環(huán)境，大衛(wèi)·奧格威提出，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始不注重產(chǎn)品本身的差異，他們對(duì)品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播來(lái)，期望通過(guò)廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。這種建立品牌的方法，后來(lái)被人稱為品牌形象戰(zhàn)略，也是品牌營(yíng)銷的一部分。

（1）市場(chǎng)需求成熟，“同質(zhì)化”通貨高漲，就顯示了“品牌時(shí)代”的到來(lái)，所有營(yíng)銷組合活動(dòng)唯一的目的是建立一個(gè)清晰而又值得信賴的“品牌印記”，達(dá)到圍繞產(chǎn)業(yè)利益向心的作用——為自己品牌最大利益化。

（2）品牌營(yíng)銷活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷體現(xiàn)聚焦點(diǎn)，整合企業(yè)資源、整合細(xì)分市場(chǎng)、整合品牌的傳播目標(biāo)，這是現(xiàn)代營(yíng)銷的科學(xué)思路，許多企業(yè)“差異化營(yíng)銷”的成功都避免不了圍繞自己的品牌進(jìn)行營(yíng)銷組合傳播的——給市場(chǎng)的需求進(jìn)行定位滿足不同需求。

（3）GE通用電氣也貫用“品牌營(yíng)銷”，將自己的產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分全球不同的市場(chǎng)，將GE的價(jià)值在全球范圍尋求合作進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，但每到地球的一個(gè)角落，GE的品牌理念就貫穿到那里，使得GE的品牌在消費(fèi)者的腦海中比較統(tǒng)一，值得信賴，這也許就是杰克.韋爾奇的高明之處吧。

第二篇：招商銀行品牌營(yíng)銷的成功案例

北京奧運(yùn)開(kāi)幕前500天，招商銀行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢(shì)震撼了世界。也正是這個(gè)“和”，引出一段品牌營(yíng)銷佳話。奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前500天整，非贊助商中國(guó)招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運(yùn)VISA卡—“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念。“與奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式完全是不謀而合，”招商銀行信用卡中心市場(chǎng)企劃部副總經(jīng)理徐美娟娓娓道來(lái)。

說(shuō)巧合，是因?yàn)樾烀谰昙捌渫聜?006年底決定推出“和”主題的奧運(yùn)信用卡時(shí)，的確沒(méi)想到一年半后的故事。據(jù)招商銀行的統(tǒng)計(jì)，該行2002年底發(fā)行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實(shí)現(xiàn)累計(jì)發(fā)卡量1034萬(wàn)張然而2007年里，這一數(shù)字翻了一番，達(dá)到2068萬(wàn)張。2008年上半年又新增發(fā)卡量314萬(wàn)張。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場(chǎng)效果超出預(yù)料，招行已決定延長(zhǎng)它的營(yíng)銷計(jì)劃至2009年。

“和”卡的成功絕非巧合，是招行醞釀了4個(gè)月的又一次品牌營(yíng)銷活動(dòng)，從策劃到配套設(shè)計(jì)，再到落實(shí)，每一步都計(jì)劃填密。“這個(gè)奧運(yùn)三波段操作給我們的啟示是：要企劃得早，想法要完整，從品牌、營(yíng)銷的角度和營(yíng)銷關(guān)聯(lián)度的角度都要補(bǔ)齊，”徐美娟感慨地說(shuō)。

招商銀行考慮到非贊助商的局限，避開(kāi)了運(yùn)動(dòng)題材，深度挖掘奧林匹克精神與中國(guó)文化相通的“和”的理念。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用每發(fā)行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學(xué)購(gòu)買體育器材的方式，將慈善和奧運(yùn)精神結(jié)合在一起。營(yíng)銷過(guò)程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學(xué)，宣揚(yáng)奧運(yùn)精神，并配合各種廣告，強(qiáng)化傳播“和”的理念。

這些措施與國(guó)內(nèi)形勢(shì)和民意高度吻合，因此獲得了許多廣告所不及的結(jié)果。譬如2008年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道同意破例在奧運(yùn)期間重播“和”卡的電視廣告等。招行也因此被當(dāng)作奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的成功案例，成為眾多媒體和市場(chǎng)營(yíng)銷專家們討論的話題。

事實(shí)上，奧運(yùn)“和”卡只是招行信用卡部長(zhǎng)期品牌建設(shè)過(guò)程中最新的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。招商銀行信用卡只用了不到6年，不僅在發(fā)卡量和盈利能力方面居前，更成為中閏信用卡第一品牌，這一切靠的是以創(chuàng)新與服務(wù)為核心的品牌戰(zhàn)略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡發(fā)行量首先突破500萬(wàn)張，占當(dāng)時(shí)全國(guó)信用卡發(fā)行總量的1/3。招行也因其個(gè)人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展出色，同年人選美國(guó)哈佛商學(xué)院的教材。“促成招商銀行快速發(fā)展的關(guān)鍵之一，”哈佛商學(xué)院在案例介紹中評(píng)價(jià)道，“就是其信用卡業(yè)務(wù)已在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先?！?/p>

創(chuàng)新加服務(wù)

全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)范圍主要分企業(yè)銀行和零售銀行兩大領(lǐng)域。與消費(fèi)者關(guān)系密切的零售銀行業(yè)務(wù)主要包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、信用卡及個(gè)人投資理財(cái)?shù)?，其中信用卡業(yè)務(wù)在成熟市場(chǎng)中已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要收人來(lái)源。在中國(guó)，無(wú)需存款擔(dān)保的信用卜則到1995年才出現(xiàn)，快速發(fā)展則在2000年后。

招商銀行2001年籌備信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，廣東發(fā)展銀行及中國(guó)銀行都已發(fā)行了標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。作為1987年才成立的中國(guó)第一家股份制商業(yè)銀行，招行在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上比占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的國(guó)有銀行少，盈利壓力大，因此選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略就顯得越發(fā)重要。

招商銀行以計(jì)劃取勝。招行將迄今的信用卡品牌建設(shè)歸納為3個(gè)階段：2002年底至2004年主攻產(chǎn)品功能差異化，首創(chuàng)刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實(shí)“創(chuàng)新、服務(wù)”品牌架構(gòu)，首創(chuàng)免息分期付款及非常迪士尼等系列服務(wù)；2007年起強(qiáng)調(diào)品牌領(lǐng)先，打造國(guó)際化、安全性高、服務(wù)好、回饋多、助理財(cái)?shù)男庞每ǎ瞥龃箢~消費(fèi)交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購(gòu)易等服務(wù)。

一開(kāi)始，招行信用卡就明確繼承總行“創(chuàng)新加服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，學(xué)習(xí)國(guó)際慣例，在上海成立了中國(guó)首個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的信用卡中心，用事業(yè)部來(lái)統(tǒng)籌全國(guó)業(yè)務(wù)，突破網(wǎng)點(diǎn)局限、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的同時(shí)，提高品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)性及效率。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，該行推出了中國(guó)首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費(fèi)，回國(guó)用人

民幣還錢，省卻了消費(fèi)者去銀行網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)匯的麻煩。招行經(jīng)典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。

徐美娟表示，招行信用卡的品牌價(jià)值在于口碑，這只能靠不斷提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)。除了執(zhí)行嚴(yán)格的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外，招行還每年做用戶調(diào)查，根據(jù)結(jié)果改進(jìn)和增添服務(wù)。根據(jù)不同消費(fèi)群體的喜好推出風(fēng)格各異的信用卡，是招行提供增值服務(wù)的方式之一。譬如為商務(wù)人士設(shè)計(jì)的國(guó)航知音卡和攜程旅行卡，為時(shí)尚潮人設(shè)計(jì)的HelloKitty粉絲卡，為愛(ài)美女士設(shè)計(jì)的薰香瑞麗聯(lián)名卡，為愛(ài)車族發(fā)行的UAA汽車聯(lián)名卡，以及面向在校生發(fā)行的Young卡等等。營(yíng)銷方式除了發(fā)卡送贈(zèng)品外，還向持卡人提供優(yōu)惠價(jià)海內(nèi)外旅游、理財(cái)服務(wù)或商家折扣等。

品牌實(shí)力在贏利

有計(jì)劃的品牌營(yíng)銷給招行帶來(lái)了回報(bào)。徐美娟不愿透露細(xì)節(jié)，但表示，招行信用卡業(yè)務(wù)已從2005年底開(kāi)始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過(guò)人民幣千萬(wàn)元。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來(lái)源，一頭抓風(fēng)險(xiǎn)管控”。

信用卡有3個(gè)收人來(lái)源：年費(fèi)、刷卡手續(xù)費(fèi)回傭和透支利息，但這在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都不容易實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)卡行為吸引客戶，不得不設(shè)法減免年費(fèi)。中國(guó)人怕欠債，因此刷卡消費(fèi)額和循環(huán)透支額都普遍低于國(guó)際水平。這種情況下，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和風(fēng)險(xiǎn)控制就變得尤為重要?！拔覀儽容^大的一個(gè)獲利點(diǎn)來(lái)自于有效控制了呆賬，”徐美娟說(shuō)。

她透露，招行信用卡開(kāi)張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業(yè)平均值。招行開(kāi)發(fā)了自己的信用評(píng)級(jí)系統(tǒng)和模型，根據(jù)申請(qǐng)人提供的個(gè)人資料綜合評(píng)定。近兩年還利用央行建立的個(gè)人征信體系以及通過(guò)與其他商業(yè)銀行交換數(shù)據(jù)等方式，加強(qiáng)發(fā)卡信用審核。

隨著品牌建設(shè)走向深化，招行信用卡業(yè)務(wù)將更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是深化客戶經(jīng)營(yíng)，旨在吸引和留住最有價(jià)值的客戶?！斑~向未來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們不再?gòu)?qiáng)調(diào)我們的發(fā)卡量了，而強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)客戶……比獲利?！?/p>

第三篇：招商銀行品牌推廣案例

招商銀行是一個(gè)成功的商業(yè)銀行品牌，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。招行成立之初，在國(guó)有銀行與國(guó)際銀行的夾縫中，以完全市場(chǎng)化的姿態(tài)，用產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新的方式，一舉奠定了一個(gè)銀行業(yè)的顛覆性新銳品牌?？梢赃@樣說(shuō)，招商銀行，從默默無(wú)聞，到一舉成名;從舉步為艱到占有一席之地，只用了僅僅20年的時(shí)間，并且其品牌認(rèn)知度在某些方面，甚至還超過(guò)了四大國(guó)有銀行，在國(guó)際銀行在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售使用率并不高的情況下，招行的品牌認(rèn)知更是名例前矛。

招商銀行之所以能從市場(chǎng)中快速突圍，在我看來(lái),緣于他有清晰的品牌意識(shí)和市場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)。從“一卡通”到“一網(wǎng)通”，再?gòu)摹敖鹂ā?、“信用卡”。招商銀行一直把產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新融為一體，始終不斷領(lǐng)先、不斷突破，采用始終比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先走一步的策略,奠定了今天的品牌認(rèn)知局面。

在我看來(lái),招商銀行品牌的建立，緣于以下幾個(gè)創(chuàng)新的提出。

一、不斷變化的服務(wù)創(chuàng)新。

“因你而變”就是要隨著不斷生長(zhǎng)的客戶需求而變，招行的服務(wù)創(chuàng)新始終沒(méi)有停止。銀行業(yè)的很大競(jìng)爭(zhēng)形式體現(xiàn)為服務(wù)的創(chuàng)新，包括服務(wù)態(tài)度，消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)體驗(yàn)，心里感受等一系列功能性與心理性的體會(huì)。在這一方面，招行超越競(jìng)品的服務(wù)創(chuàng)新是最多的。比如在客廳里擺上牛奶、咖啡、飲料，在氛圍溫情上吸引客戶。成都有一家樓盤因信風(fēng)水，在晚上一點(diǎn)多開(kāi)盤，配套服務(wù)的銀行早都下班了，沒(méi)有任何一家銀行為這家樓盤提供服務(wù)，只有招行在其中參與了服務(wù)。市場(chǎng)有需求，就有招行在。服務(wù)圍著客戶的需求，服務(wù)因客戶的變化而變化。

二、持續(xù)有效的品牌傳播。

招行在品牌傳播上也有一定的創(chuàng)新，“因您而變”的品牌核心理念的提出，讓招行的傳播有了清晰的訴求，并且，通過(guò)公益活動(dòng)、事件行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷，增強(qiáng)了品牌傳播的參與性和互動(dòng)性，讓招行的品牌認(rèn)知更深入，更透徹。

三、分層級(jí)的進(jìn)行產(chǎn)品品牌細(xì)分。

招商銀行一方面進(jìn)行總行的母品牌訴求，一方面圍繞“因您而變”的品牌定位，進(jìn)行產(chǎn)品上的細(xì)分，以培養(yǎng)更多的產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌。如在服務(wù)品牌上“伙伴一生”金融計(jì)劃項(xiàng)目上，他們從消費(fèi)者的年齡來(lái)細(xì)分，分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生五個(gè)階段，以更適合于消費(fèi)者的內(nèi)心需求。這對(duì)于招行的子品牌建立與對(duì)母品牌的深度認(rèn)知與溝通粘性都起到了重要作用。

四、市場(chǎng)定位的創(chuàng)新。

招行一開(kāi)始就是市場(chǎng)化的銀行，企業(yè)定位緊緊圍繞市場(chǎng)展開(kāi)，從市場(chǎng)上打開(kāi)突破口。如他們一開(kāi)始就沒(méi)有從對(duì)公業(yè)務(wù)中尋求突破，而是從對(duì)私業(yè)務(wù)上開(kāi)始發(fā)力，以大步轉(zhuǎn)型的力度,快速切入零售市場(chǎng)。很快就在市場(chǎng)上占穩(wěn)了腳跟，形成了全新的局面。一個(gè)在市場(chǎng)上完全是全新的銀行，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不多，知名度很低，品牌內(nèi)涵為零，產(chǎn)品同質(zhì)化或匱乏，服務(wù)無(wú)從談起。在面對(duì)如此多的困境下，招行以準(zhǔn)確的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，以服務(wù)于對(duì)私業(yè)務(wù)的公司人群為主，在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)極其匱乏的情況下，采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與產(chǎn)品創(chuàng)新同步發(fā)展的策略，一舉打開(kāi)了市場(chǎng)缺口。

五、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。

銀行服務(wù)要靠獨(dú)特的產(chǎn)品，沒(méi)有差異化的產(chǎn)品，其它一系列服務(wù)都沒(méi)有支持的有效平臺(tái)，也無(wú)法與目標(biāo)人群進(jìn)行有效溝通。招商針對(duì)零售業(yè)務(wù)，推出了一個(gè)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品“一卡通”，金葵花將存折及其它銀行煩瑣產(chǎn)品內(nèi)容徹底消滅。隨著“一卡通”的成功，再推“一網(wǎng)通”，“金葵花”，使服務(wù)的產(chǎn)品，從儲(chǔ)蓄到理財(cái)再到投資，步步升級(jí)，快步走在競(jìng)品的前邊。

六、鮮明的品牌意識(shí)。

不能說(shuō)銀行業(yè)的品牌意識(shí)是招行帶動(dòng)起來(lái)的，但可以說(shuō)，招行的品牌意識(shí)是最強(qiáng)的。沒(méi)有鮮明的品牌意識(shí)，招行就不可能在有了產(chǎn)品創(chuàng)新之后，還有那么多梳理消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)知的品牌管理行動(dòng)。無(wú)論是品牌形象“金葵花”符號(hào)，還是品牌理念“因你而變”，招行在品牌確立的視覺(jué)系統(tǒng)，服務(wù)系統(tǒng)，理念系統(tǒng)，文化系統(tǒng)，傳播系統(tǒng)，促銷系統(tǒng)都有一套完整的思路與策略。這一系列發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，對(duì)招行的品牌形象的建立起到至關(guān)重要的核心作用。

第四篇：品牌營(yíng)銷經(jīng)典案例

四川百燁企業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司

經(jīng)典營(yíng)銷案例分享

娛樂(lè)營(yíng)銷的5大策略及4C原則

娛樂(lè)營(yíng)銷為企業(yè)創(chuàng)造多元化價(jià)值

所謂娛樂(lè)營(yíng)銷，就是將娛樂(lè)的元素或形式與企業(yè)整合營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，感化消費(fèi)者的情感、感動(dòng)消費(fèi)者的心靈，從而達(dá)到既銷售了產(chǎn)品，又建立了客戶忠誠(chéng)度的目的。因娛樂(lè)營(yíng)銷具備參與性、創(chuàng)新新、整合性、人性化等特點(diǎn)，因此，娛樂(lè)營(yíng)銷還可以提升員工滿意度，提升銷量，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

? 娛樂(lè)營(yíng)銷的5大策略

鎖定策略：鎖定目標(biāo)群體，迎合他們感情上的需要和對(duì)成功的期望。只有精確鎖定目標(biāo)群體才能針對(duì)目標(biāo)群體制定具體的策略?！皠?dòng)感地帶——我的地盤聽(tīng)我的”，這句曾經(jīng)熟悉的口號(hào)似乎記憶猶新。當(dāng)年中國(guó)移動(dòng)迎合年輕人感情上的需要——自立自主，聘請(qǐng)當(dāng)年的人氣巨星周杰倫做形象代言人——滿足他們對(duì)成功的期望——酷、有個(gè)性、有才華。加上各種互動(dòng)活動(dòng)以及相關(guān)聯(lián)的增值服務(wù)，使“動(dòng)感地帶”成為中國(guó)移動(dòng)成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。

擴(kuò)展策略：拓展體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，給客戶創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，讓他們以購(gòu)買其他東西的方式來(lái)享受你所提供的感情上的聯(lián)系。這樣的策略在電影產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)的尤為突出。當(dāng)年電視劇《還珠格格》熱播之際，商家借用小燕子、紫薇等劇中人物形象效應(yīng)，生產(chǎn)了一系列副產(chǎn)品，如T-shirt、杯子、筆記本、人物玩偶等，都得到熱賣。電影《功夫》的流行，使得電影中的棒棒糖也是銷量大增?！顿_紀(jì)公園》產(chǎn)生的副產(chǎn)品：有午餐盒、筆記本、床單、人物玩偶等也都受到熱捧。

重復(fù)策略：創(chuàng)造一種客戶和員工都想重復(fù)的體驗(yàn)。這類策略多以節(jié)目形式體現(xiàn)，在中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目中也是比比皆是。早期央視的《同一首歌》，到現(xiàn)在各大衛(wèi)視都有的娛樂(lè)節(jié)目，像《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪了》等等，都已經(jīng)連續(xù)舉辦多屆，創(chuàng)造著觀眾和演員都想重復(fù)的體驗(yàn)。

升級(jí)策略：說(shuō)服客戶在購(gòu)買了一件東西以后，繼續(xù)對(duì)這件東西投入更多的錢。成功的商業(yè)影片都會(huì)不斷推出續(xù)集，了解漫威電影的都知道，漫威公司中英雄電影不斷有續(xù)集推出，《綠巨人》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》、《雷神》等英雄題材的電影不斷有續(xù)集推出，且慢慢的已經(jīng)升級(jí)成了一個(gè)體系——《復(fù)仇者聯(lián)盟》。毋庸置疑是這一策略的是成功的，讓漫威公司在電影產(chǎn)業(yè)賺的盆滿缽盈。

更新策略：如果你與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗(yàn)再次更新。保持神秘感，不斷創(chuàng)新是持續(xù)成功的關(guān)鍵。在音樂(lè)界，王菲被譽(yù)為百變天后，公司地址：東方希望天祥廣場(chǎng)C座914 四川百燁企業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司

這么多年來(lái)，一直主導(dǎo)者華語(yǔ)樂(lè)壇，因?yàn)槊看嗡难莩獣?huì)都會(huì)有很多的大膽的創(chuàng)新，她不斷的塑造自我，創(chuàng)造了一連串自己獨(dú)有的形象，使我們總是對(duì)她很感興趣，我們想知道她接下來(lái)還會(huì)做些什么。正是這種更新策略讓王菲非同尋常。

? 娛樂(lè)營(yíng)銷的4C原則

從企業(yè)應(yīng)用的角度分析，娛樂(lè)營(yíng)銷應(yīng)該注重的以下4大原則（內(nèi)容、傳播渠道、互動(dòng)性和整合）：

內(nèi)容：娛樂(lè)化的內(nèi)容一定要與企業(yè)品牌或產(chǎn)品相關(guān)連，這樣才能對(duì)品牌的提升有促進(jìn)作用，不能只強(qiáng)調(diào)了娛樂(lè)，而忽視了自己最初營(yíng)銷的目標(biāo)。要充分理解娛樂(lè)營(yíng)銷的營(yíng)銷作用，而不僅僅只是娛樂(lè)性。

傳播渠道：傳播渠道可以有很多種，但是選擇適合自己企業(yè)的很重要。只有那樣，才能讓娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到事半功倍的效果。沒(méi)有可以復(fù)制的模式，每一個(gè)渠道選擇都要經(jīng)過(guò)深入的分析和研究。

整合：為了讓活動(dòng)取得最大的效果，企業(yè)要懂得整合各方面的資源，在有效分擔(dān)成本的情況下，又可以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。

互動(dòng)性：娛樂(lè)營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式最大的不同，就在于強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷過(guò)程中與消費(fèi)者的互動(dòng)。只有在活動(dòng)中互動(dòng)才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的了解。媒體在娛樂(lè)營(yíng)銷過(guò)程中承擔(dān)的角色不僅是信息傳播平臺(tái)，更是一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)。

從宏觀的角度看，企業(yè)要成功運(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷，應(yīng)該對(duì)時(shí)尚潮流、消費(fèi)者娛樂(lè)心理保持高度主動(dòng)性和敏感性，密切關(guān)注社會(huì)潮流的發(fā)展動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂(lè)、體育等各方面的娛樂(lè)資源，找準(zhǔn)娛樂(lè)載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂(lè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

在一個(gè)娛樂(lè)色彩越來(lái)越濃厚的時(shí)代，娛樂(lè)對(duì)于市場(chǎng)各個(gè)層面的滲透幾乎是無(wú)所不在。從產(chǎn)品銷售、品牌塑造到市場(chǎng)推廣，娛樂(lè)營(yíng)銷成為了無(wú)往不利的武器。利用明星的娛樂(lè)性力量去拉動(dòng)營(yíng)銷，已經(jīng)成為許多企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)經(jīng)常使用的手段。

“想賣東西？搞培訓(xùn)？抓管理？調(diào)動(dòng)積極性？首先，你必須讓人家高興。在今天這個(gè)變化莫測(cè)的世界上，娛樂(lè)被認(rèn)為是日常生活中必不可少的一個(gè)因素?！薄s翰.奈斯比《大趨勢(shì)》

“如果你不把娛樂(lè)的因素加入你的行業(yè)中去，那你的公司就等著完蛋吧。”——美國(guó)商會(huì)《國(guó)際經(jīng)濟(jì)》

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案例：今世緣上演姐妹征婚非誠(chéng)勿擾

江蘇淮安，匯聚了江蘇白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。近些年來(lái)，由于眾多白酒企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不注重品牌及信譽(yù)建設(shè)，而是營(yíng)銷短視，過(guò)分追求短期銷量提升，把精力集中到營(yíng)銷前線，絞盡腦汁伺機(jī)拼命搶奪終端，如不惜血本花高價(jià)買斷酒店酒水經(jīng)營(yíng)權(quán)或暗地給酒店服務(wù)員等相關(guān)人員好處費(fèi)；或索性鋌而走險(xiǎn)，采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，伙同利益相關(guān)人員欺騙消費(fèi)者?；窗步K端惡性爭(zhēng)奪戰(zhàn)火熱上演，市場(chǎng)秩序受到擾亂，消費(fèi)者成本增加。整個(gè)市場(chǎng)陷入一片紅海當(dāng)中。

受這種惡性、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈沖擊，作為持續(xù)多年一枝獨(dú)秀的今世緣酒業(yè)公司不可避免的受到影響，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)日趨低下，市場(chǎng)逐步喪失，成為今世緣企業(yè)的心病。在這種情況下，采納根據(jù)多年的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)今世緣一道緊鑼密鼓的謀劃淮安戰(zhàn)役。

顛覆市場(chǎng)慣性，新老產(chǎn)品搭配

針對(duì)淮安市場(chǎng)的情況及今世緣自身資源，重新梳理今世緣產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品線營(yíng)銷功能原理，整理出形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品及走量產(chǎn)品，使整頓后的產(chǎn)品線層次、市場(chǎng)功能明確。其中，對(duì)于走量產(chǎn)品------藍(lán)色新紀(jì)元流行價(jià)值的逐漸流失的問(wèn)題，我們推出了升級(jí)產(chǎn)品——經(jīng)典新紀(jì)元，為其全面塑造新的價(jià)值。

首先，對(duì)經(jīng)典新紀(jì)元產(chǎn)品瓶型做了新的調(diào)整，使外觀層面保持與老產(chǎn)品藍(lán)色新紀(jì)元一樣的風(fēng)格；工藝上更加精益求精，突出原綿柔的口感基礎(chǔ)上，更注重“喝了不上頭、不口干”等健康因素。這種產(chǎn)品風(fēng)格的延續(xù)提升，保留了老產(chǎn)品“藍(lán)色新紀(jì)元”那部分忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。因?yàn)槲覀冎?，產(chǎn)品整改的目的不是要把“藍(lán)色新紀(jì)元”換掉，而是如何激活它和它的姐妹產(chǎn)品經(jīng)典新紀(jì)元。

其次，新老產(chǎn)品同時(shí)在淮安市場(chǎng)推廣。很多人認(rèn)為新品推出，老產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)逐漸退出市場(chǎng)。而今世緣則通過(guò)老產(chǎn)品帶出新產(chǎn)品、新老產(chǎn)品同時(shí)推廣的策略來(lái)贏得市場(chǎng)。從而使新產(chǎn)品經(jīng)典新紀(jì)元可以直接嫁接老產(chǎn)品藍(lán)色新紀(jì)元的部分資源；同時(shí)，新老產(chǎn)品搭配，不僅形成組合力量，還能做到多方兼顧，如適當(dāng)拉開(kāi)價(jià)格空間，這樣不僅能吸引住因升級(jí)而流失部分老產(chǎn)品消費(fèi)群體，還能開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)群體，將消費(fèi)者引導(dǎo)到一個(gè)新的細(xì)分消費(fèi)層次上去。

今世緣就應(yīng)用這種策略不僅挽救了老產(chǎn)品，還成就了新產(chǎn)品，成為其重新奪回淮安市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。有了新產(chǎn)品經(jīng)典新紀(jì)元，那如何巧妙贏得消費(fèi)者認(rèn)同呢？怎樣的活動(dòng)才能吸引他們主動(dòng)參與呢？

營(yíng)銷兩板斧，娛樂(lè)破堅(jiān)冰

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“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)代白酒營(yíng)銷中廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成了重要一環(huán)。幾乎所有白酒的成功都能看到傳播成功的影子。那么地產(chǎn)白酒又如何突破自己的傳播軟肋，實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略突圍呢？

采納認(rèn)為，今世緣要贏得淮安市場(chǎng)，贏得淮安人的心，必須進(jìn)一步打造品牌，要敢于在公關(guān)、營(yíng)銷活動(dòng)中采用更有娛樂(lè)性的，能引起更多人注意、參與的手法。因此，特別針對(duì)淮安市場(chǎng)制定了傳播推廣計(jì)劃。

由于新老產(chǎn)品同時(shí)推廣，且其主要目標(biāo)消費(fèi)群體是男性，于是今世緣借用“孿生姐妹花”更加生動(dòng)形象化表述新老產(chǎn)品組合并吸引消費(fèi)者的興趣。這樣一來(lái)不僅更加生動(dòng)化的描述了產(chǎn)品間的關(guān)系，且使得新老產(chǎn)品成為關(guān)注焦點(diǎn)在身份上具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，為今世緣代言人的尋找作了充足準(zhǔn)備。

孿生姐妹花身上發(fā)生什么事情，會(huì)更能讓人關(guān)注呢？“征婚”就是人們最關(guān)注的?！皩\生姐妹征婚”肯定將成為社會(huì)的一大亮點(diǎn)，成為廣大市民談?wù)摰膴蕵?lè)焦點(diǎn)。因此，今世緣通過(guò)“孿生姐妹征婚”來(lái)進(jìn)行新老產(chǎn)品組合的新奇亮相。

整個(gè)活動(dòng)分成三階段，地面和空中兩部分同步展開(kāi)，相互呼應(yīng)。

第一階段，懸念引爆，目光聚焦。就“孿生姐妹征婚”這件具有爆炸性的事件展開(kāi)持續(xù)一個(gè)星期的傳播，不透露關(guān)于征婚的任何信息。只傳達(dá)給受眾“孿生姐妹征婚”這件新鮮事，如孿生姐妹長(zhǎng)什么樣，她們?yōu)槭裁创笞鰪V告齊征婚，她們對(duì)征婚對(duì)象的要求等信息一概都不透露。與之配套，軟文同步進(jìn)行氛圍渲染，引導(dǎo)受眾參與活動(dòng)。為此今世緣制定了記者和社會(huì)熱點(diǎn)好事者兩條線的軟文炒作思路。如炒作主題“密報(bào)：豪投30萬(wàn)廣告，孿生姐妹淮安齊征婚”等。

第二階段：解密報(bào)料，火爆征婚。以“征3000淮安有緣人” 為主題把“孿生姐妹征婚”這件爆炸性的事件進(jìn)行為期兩星期的報(bào)料，并結(jié)合產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)同步推廣。活動(dòng)明為“孿生姐妹征婚”而實(shí)為經(jīng)典新紀(jì)元免費(fèi)派送活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)明暗結(jié)合。此時(shí)電話及電臺(tái)征婚正式啟動(dòng)，產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)飲火爆進(jìn)行。如題為“孿生姐妹征婚大揭密”、“孿生姐妹齊征婚——送美酒贈(zèng)美鉆樂(lè)翻淮安男”的軟文同步進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

第三階段：姐妹現(xiàn)身，沸騰淮安。高空以“緣來(lái)是你”為主題把“孿生姐妹征婚”這件爆炸新聞事件推向高潮。在6月3日于淮安迎賓館舉行的“緣來(lái)是你”文藝匯演開(kāi)獎(jiǎng)晚會(huì)，孿生姐妹花現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)，并開(kāi)出兩名鉆戒大獎(jiǎng)，將“孿生姐妹征婚”活動(dòng)圓滿地畫上句號(hào)。

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通過(guò)顛覆性的產(chǎn)品策略，結(jié)合娛樂(lè)營(yíng)銷為創(chuàng)意點(diǎn)，采納，在這場(chǎng)淮安攻堅(jiān)戰(zhàn)中不僅幫助今世緣取得了良好的戰(zhàn)績(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌銷量齊提升，再現(xiàn)昔日風(fēng)采，還在現(xiàn)實(shí)中成功的尋找了一對(duì)漂亮的孿生姐妹來(lái)做代言，節(jié)約了費(fèi)用。同時(shí)面對(duì)混亂的淮安白酒市場(chǎng)，采納的新型娛樂(lè)營(yíng)銷方式為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展指明了方向，提供了新思路、新方法。

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第五篇：品牌營(yíng)銷案例

策劃·運(yùn)營(yíng)·執(zhí)行‖橙速科技·網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷專家

高緯信息運(yùn)營(yíng)，多維信息搭建，信息份額搶占

品牌營(yíng)銷案例

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，中小企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)中立足，當(dāng)然少不了塑造企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，那么企業(yè)品牌營(yíng)銷怎么做呢？有哪些成功的案例可以借鑒呢？

講述一個(gè)故事

1999年，雕牌洗衣粉以一個(gè)“媽媽，我能幫你干活了”的懂事篇廣告打動(dòng)了廣大家庭婦女們的心，雕牌洗衣粉也因此走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，成為全國(guó)知名的品牌。筆者曾記得，當(dāng)時(shí)有些大媽看完廣告后，淚流滿面的說(shuō)：“雕牌都這樣了，我們就支持一下它吧。”可見(jiàn)雕牌的廣告是何等出色。為何雕牌洗衣粉能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，贏得市場(chǎng)，建立品牌呢?

雕牌給我們講述了一個(gè)動(dòng)人的品牌故事：1999年正處于一個(gè)“變革”的時(shí)代，由于國(guó)企的“市場(chǎng)化”改革，導(dǎo)致很多國(guó)企女工下崗。突然之間她們失去了工作，從此生活維艱。這些家庭婦女的心中呼喚一個(gè)“英雄”的出現(xiàn)，這個(gè)“英雄”能帶給她們心靈的慰藉和切實(shí)的幫助?！芭は聧彙焙汀跋匆路邸北旧頉](méi)有多大的關(guān)系，但是，當(dāng)一個(gè)家庭處于生活維艱的時(shí)候，對(duì)生活用品的節(jié)省就成為再平常不過(guò)的事了。于是雕牌廣告通過(guò)一個(gè)孩子的自述，“最近，媽媽總是哀聲嘆氣，我要給媽媽一個(gè)驚喜，媽媽說(shuō)雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干凈?！钡衽葡匆路墼谶@個(gè)故事中承擔(dān)了“英雄”的角色。

品牌故事可以打動(dòng)消費(fèi)者，并且促使消費(fèi)者通過(guò)“故事”來(lái)傳播企業(yè)的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個(gè)條件：

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第一，故事真實(shí)可信。品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程中的真實(shí)故事，只有真實(shí)的故事，才經(jīng)得起推敲，才能讓消費(fèi)者信服。

第二，故事需要傳達(dá)出鮮明的品牌價(jià)值觀。品牌故事必須讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值觀。海爾的“砸冰箱事件”，突出產(chǎn)品的“質(zhì)量”。消費(fèi)者聽(tīng)到故事，快速的感受到海爾品牌“質(zhì)量第一”的價(jià)值觀。

賦予一種精神

品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)含的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長(zhǎng)期生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營(yíng)宗旨。

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品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對(duì)強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)和品牌市場(chǎng)推廣有重要的作用。在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會(huì)，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。

可口可樂(lè)能夠風(fēng)靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國(guó)精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機(jī)，鼓勵(lì)女性在成長(zhǎng)的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費(fèi)者情感、心理層面的需要，成為品牌營(yíng)銷與構(gòu)造的關(guān)鍵要素。

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