第一篇：《公關第一,廣告第二》讀書筆記

《公關第一，廣告第二》讀后感

《公關第一，廣告第二》是近十年來比較有影響力的廣告營銷傳播的書籍，無論如何，這都不是一個讓廣告人笑得出來的名字。這是一本觀點偏激的書，對廣告的蔑視，對公關的極力吹捧貫穿始終。本書是美國當代營銷大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯2002年的新作。這部著作體現(xiàn)了阿爾·里斯營銷思想的一個新理念。作者認為當今的市場營銷首先是要進行公共關系，只有通過公共關系才能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地；市場營銷始于公共關系，而廣告則是公共關系的延續(xù)，因此是公共關系在打造品牌，廣告則起到提醒消費者的作用。書中闡述了廣告正在走向衰落，公關將無可置疑地取代廣告的地位和作用。對他的觀點，人們褒貶不一，持贊同、反對態(tài)度的都有，但毫無疑問的是，該書尖銳而鮮明的觀點會給人以不同的啟示。這是一本令公關業(yè)者振奮的書，同時也是在市場營銷領域中令人敬佩的書。其文風深入淺出且又不失嚴謹、科學的論證。本書語言簡潔、通俗易懂，并輔以大量分類的營銷實例，讓讀者通過個案受到啟發(fā)，而且也可以令讀者在不知不覺中領會作者的思想。

我們知道，廣告的本質(zhì)有兩個，一個是廣告的傳播學方面，廣告是廣告業(yè)主達到受眾群體的一個傳播手段和技巧，另一個指廣告本身的作用是商品的利銷?？傮w說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。所以成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是所謂的脫離實際的高雅藝術。廣告的效果從某種程度上決定了它究竟是不是成功。例如：腦白金的廣告是成功的，因為它的禮品觀念定位在打工階層是非常成功的，市場的銷售份額也說明了這一點。而相對來說，公關的成本效應要高于廣告。公關在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢。對品牌建設與維護、危機事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標消費群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動市場、實現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。從長期和整體看來，兩者不存在以誰主誰為輔的問題的，但在短期或者某些特定階段對兩者可能會有所不同的側重。實際上，公關和廣告不是互相割裂，而是相對統(tǒng)一的。公關中可能會運用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關的功能。

《公關第一，廣告第二》最大創(chuàng)意是角色的反轉。企業(yè)的管理層討論市場營銷時，他們的第一個想法就是：“我們要在廣告上花多少錢?！卑だ锼拐J為，這種思維已經(jīng)落伍，在營銷家庭具有天生優(yōu)勢的應該是公關，并且應該由公關制造戰(zhàn)略。

所以他提出響亮口號：公關第一，廣告第二；公關創(chuàng)造品牌，廣告維護品牌。當然，這是有眾多案例支撐的。

公關建立品牌最好例子之一就是Linux，這是個從來沒有任何廣告的品牌。作為品牌，Linux在高科技領域有99%的認識度，還有，建立紅牛品牌，建立世界上發(fā)展最快的時尚品牌———西班牙服裝零售品牌Zara。艾·里斯的“公關第一，廣告第二”的觀念給我們工作提供哪些突破口？也就是說如何更好地進行公關。以下方面可以嘗試：

1、更多的精力花在媒體上。

在這個媒體飽和的環(huán)境中，如果不能贏得媒體戰(zhàn)，你就不能贏得營銷戰(zhàn)。

大多數(shù)人根據(jù)別人認為什么是最好的，來相信它就是最好的。于是必須思考，哪些出版物需要新概念，哪些只從其他媒體上獲得可信度后才會報道這個故事。

2、安置一個“基石”。

今天的公關中，最有效的策略之一是打造一個“基石”，就是在一個關鍵出版物(電視節(jié)目)講述一個跟品牌(或產(chǎn)品)密切相關的正面故事，這樣的一篇文章(或一個節(jié)目)能支持整個公關項目。

3、注意“鋪開品牌”和“保護品牌”兩個不同階段。

公關實質(zhì)上是兩個階段的游戲：上山、下山。

有關上山的公關策略。其中要注意的是，公關的“長幼次序”。如果不能引起足夠的注意，可以先從行業(yè)出版物、再到大眾媒體，再到權威媒體，來引導媒體報道自己的品牌(產(chǎn)品)。而有線電視又不在乎哪里出現(xiàn)過報道，它們只在意發(fā)言人的品質(zhì)和公眾是否對這個報道感興趣，所以可以在各種平面媒體報道炙熱情況下，引導電視媒體介入報道。

當你到達山頂時，比如像微軟那樣行業(yè)領頭羊的角色，戰(zhàn)略應該改變。

你不再打電話，你接電話。你拒絕不能接受的媒體要求，你的策略不是宣揚品牌而是保護品牌不受負面公關侵害。

4、必須等待。

努力付出的公關需要充分的時間才能產(chǎn)生效用，你必須等待。沒有耐心比糟糕的執(zhí)行會毀了更多的公關概念。

最后，記住廣告與公關相區(qū)別的幾個排比句。廣告是空間的，公關是線性的；廣告用大爆炸的方式，公關用緩慢積累的方式；廣告到達每個人，公關到達某些人。

孫萌萌

新聞（2）班

學號：2010414925

第二篇：公關第一,廣告第二讀后感

學院：文學院 年紀：2011級 班級：廣告一班 學號：110102129 姓名：陳彩鳳

《公關第一，廣告第二》讀后感

《公關第一，廣告第二》，這本書主要是講關于廣告與公關的關系，以及廣告和公共關系在品牌上的作用。并且，它始終在褒公關而貶廣告，這種言論以及例證充斥了全書。

他從廣告的衰落，公共關系的興起，廣告的新角色，廣告和公共關系的區(qū)別中表現(xiàn)出公關第一、廣告第二這個特征。

他從序開始就表明了品牌的價值，認為品牌比商品更有價值，并且認為廣告只是有在公共關系成功塑造品牌之后來維護品牌的作用，并不是塑造品牌的好方法。

隨后，它說明了廣告正在衰落，因為廣告數(shù)量的增多，廣告費用的增加以及廣告的單向性和廣告的誠信問題使得廣告對于消費者來說并不是那么可信，而且他用充分的例證說明了，現(xiàn)代人對于廣告的信任度是很越來越低了，因此廣告的衰落就此開始。

在我看來，廣告雖然讓人們覺得可信度不高，并且在一定程度上惹人厭煩，但廣告的衰落卻也是不見得的，至少現(xiàn)在廣告的數(shù)量只多不少，沒有衰落的趨勢，并且我覺得至少有些企業(yè)是通過廣告發(fā)家的，沒有文中說的那么絕對。比如說，可口可樂，雖然文中也舉了它很多例子，但都是在可口可樂成名之后發(fā)生的事，而可口可樂是怎么成名怎么樹立品牌的呢？事實是，1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市場前景，購買了其股份，掌握了其全部生產(chǎn)銷售權。Candler開始把制造飲品的原液銷售給其他藥店，同時也開始在火車站，城鎮(zhèn)廣場的告示牌上做廣告，從而可口可樂才成為大家常喝的飲料，廣告實在是可口可樂壯大的不可缺少的方法。廣告是營銷中必不缺少的一個

手段也會與公關相輔相成，斷然不會到消失的地步。所以我覺得文中所說有些偏激。

這本書認為廣告正在成為一種藝術形式也是廣告衰落的原因，大家在看廣告的時候是覺得廣告的創(chuàng)意很好，但是卻忘記了廣告的目的是為了讓人們記住這個商品，廣告需要給人的是信任感，當然運用一些創(chuàng)意是可以的，但這些創(chuàng)意會使廣告的藝術成分會更多。所以這本書說廣告形象很少讓品牌出名，出名的品牌經(jīng)常讓廣告形象出名。就是說我們經(jīng)常會覺得某個廣告很好，很有創(chuàng)意，再深問一層這廣告講的什么商品，就無從回答。

即使確實是這樣的，但是我覺得這不是廣告衰落的原因，并且我認為好的創(chuàng)意來源于生活可以與人們達成共鳴，即使沒有讓人們記住是什么品牌，但也讓人們豐富了生活，增添了情趣，有一種社會作用。

并且我覺得有創(chuàng)意的東西達到了吸引人的眼球的目的，人們即使想不起來是什么東西，但是人的大腦是有無限潛能的，或許有一天，去買東西的時候就覺得某個東西很熟悉，在腦中有印象也說不定，所以說，不能太片面的說廣告的藝術形式不好，反而廣告的藝術形式是使得廣告在人們心中的印象深刻的原因之一。

書中用了許多例子證明好廣告不一定能促進銷售，比如說雪佛蘭，通用汽車等等，并且也證明了對于新的品牌而言廣告是不適合增加銷售的載體，并且用星巴克、沃爾瑪?shù)鹊葘嵗f明利用公關打好品牌，再利用廣告鞏固品牌形象是最好的，當然我是覺得這樣就把廣告的作用給狹隘化了。

這第二個部分一直強調(diào)廣告不是銷售增長的理由，而是一個提醒者，這個提醒者可能是重要的，可是要等一個品牌已經(jīng)通過其他方式，通常是通過公共關系，樹立了他的可信度之后。

廣告作為建立品牌的工具已經(jīng)死亡，可是，當品牌已由公關建立后，廣告作為品牌維護工具就有了第二次生命，建立品牌的方式是利用公關關系。

本文利用許多例子證明公共關系塑造品牌、樹立信譽、打造品牌的作用十分明顯。并且文章認為公共關系的誠信度高，會讓人產(chǎn)生信任感，從而廣告可信度低，公關可信度高。

我覺得阿爾·里斯認為當時的社會是一個信息過度的社會，報紙、廣播、電視臺、網(wǎng)絡、展覽、路牌等等都充滿了無限的廣告信息，人們每天要接觸大量的廣告信息，但是人們還要上班、吃飯、睡覺，因而分辨信息真?zhèn)蔚木湍芰σ呀?jīng)大為減少，對于大量的廣告信息，人們對其可信度越來越懷疑，與廣告相比人們更愿意相信報紙等新聞報道中的暗藏著廣告的公關活動。這一點我是比較認同的，但是里斯所指的是媒介素養(yǎng)或是廣告素養(yǎng)比較高的大眾，他們能夠?qū)V告信息進行良好的過濾，所以廣告的可信度在下降。但是如果人們的媒介素養(yǎng)進一步提高以后，他們會發(fā)現(xiàn)原來新聞報道也是一樣的不可信的，因為媒介呈現(xiàn)給人們的是一個“擬態(tài)環(huán)境”，這樣現(xiàn)實的狀況仍然存在著很大的差異。

第三個部分是廣告的新角色，廣告是用來拓展以及鞏固品牌的工具

廣告確實有這種作用。拓展品牌現(xiàn)實中就很多例子，比如說必勝客，最近推出的廣告語就是pizza and more，這個廣告就拓寬了必勝客的品牌，本來必勝客是pizza，現(xiàn)在拓展了，除了披薩還有更多的，給消費者以暗示。鞏固品牌就不用說了，各種品牌現(xiàn)在所做的廣告都是在鞏固自己的品牌或者在提升自己的品牌。

最后一部分就是在說公關與廣告的區(qū)別，其中一個比喻是非常的經(jīng)典的，就是廣告是風，公共關系是太陽，誰能先讓消費者脫外套呢，太陽贏了，你不可能強行進入消費者心中，廣告在消費者心中是入侵者，推銷的越厲害，人們越抵制。而公共關系是太陽，你不能逼迫媒體來發(fā)布關于你的信息，信息的發(fā)布完全掌握在他們手里，消費者不會覺得是被迫接受信息，而是在潛移默化中接受了信息。這個比喻充分顯示人的心理是奇怪的，因此，作為廣告學的學生更要把握消費者心理，多看關于心理方面的書籍。

這本書給我很大的啟示，他用實例肯定了公關營銷，是一本在市場營銷中很重要的書，我們在看完這本書后，要對公關營銷更加重視，并更好地利用公關營銷。我更覺得要讓廣告與公關相呼應，必定會使消費者甘愿打開自己的錢包，讓市場更加自由以及活躍。

第三篇：公關第一 廣告第二

《公關第一 廣告第二》讀后感

摘要：閱讀了《公關第一 廣告第二 》這本書之后，感觸很深。加深了我對公關的認識和理解，以兩只手做一個簡單的比喻，公關是左手，廣告是右手，兩只手都要硬，在不同的階段存在著差別，發(fā)揮的作用也不一樣，但卻是相互協(xié)調(diào)的。由于之前右手習慣性使用，《公關第一 廣告第二》這本書詳盡的闡述了公關的重要性

關鍵字：公關 廣告

一、公關時代的到來

在消費者盲從的時代，我們看到的營銷表現(xiàn)是廣告主導，“給點陽光，消費者就燦爛，給點洪水，消費者就泛濫”。到了新世紀，新的市場表現(xiàn)就是消費者分眾化、個性化和成熟化，消費者不再輕信廣告。商家盲目追求經(jīng)濟利益，導致一系列問題廣告的產(chǎn)生。對一些著名的品牌，可能都會產(chǎn)生質(zhì)疑，比如看了中央電視臺得每周質(zhì)量報道后，更強調(diào)自己的主張和個性。這時候廣告導向遇到障礙，體現(xiàn)出公關導向時代的到來。

差別在于公關不是在自說自夸，而是站在第三方和廠家或顧客進行溝通，廠商自說自夸是廣告體現(xiàn)，所以兩者的可信度不一樣。書中將廣告和公關分別比喻為風和太陽，廣告猶如風一般強行進入消費者心中，刮得越大，抵觸越強烈，而公關就如太陽一般，給人以溫暖，以一種潤物細無聲的方式悄然地進入人們的心底。

二、公關與眾不同的作用

所謂公關，即時組織與公眾之間的溝通涉及傳播目標的設定，對象的選擇，手段的組合，資源如何優(yōu)化配置，過程如何策劃實施。這個過程的管理就是公共關系。在做整個戰(zhàn)略部署的時候，公關都在發(fā)揮作用，具體發(fā)揮在以下幾個發(fā)面：

一是公關影響影響我們的營銷大環(huán)境，我們不僅要用戰(zhàn)略4P來適應我們的營銷環(huán)境。如引導時尚，創(chuàng)造潮流，例如王老吉31集電視劇的拍攝，使王老吉

不僅停留在一個消暑去火這個層面上，而且成為一種時尚，進入了肯德基，為年輕人所接受，從而改變我們的營銷環(huán)境。

二是公共關系的議題處理，還可以影響我們的法律環(huán)境和政策環(huán)境。溫州300多家打火機生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合起來，以打火機商會的力量向歐盟游說。使歐盟最終擱置了歐洲打火機廠試圖阻止中國打火機進入歐洲的提案，為中國打火機生產(chǎn)廠商提供了3年生產(chǎn)我們的自己的打火機安全鎖的寶貴時間，這就是影響環(huán)境和改善環(huán)境。

三是公共關系還可以解決危機事件，在超越甚至在危機尚未發(fā)生就已經(jīng)利用公關去預防去控制，例如流感爆發(fā)的時候，肯德基采取了一系列的公關活動來影響營銷管理。公關通過溝通對市場進行定位。市場定位實際上是一個溝通的過程，是組織同消費者雙向交流，達成共同認知的過程。定位不是企業(yè)自身的自說 自夸，而是消費者的認可，如果定位無法達成消費者與企業(yè)雙向共識，那么這個定位是不成功的四是如何利用公共關系處理市場中復雜的社會關系，優(yōu)化我們的社會網(wǎng)絡。一個企業(yè)要處理的不僅僅是與消費者、供應商之間的關系，更要處理整個產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，包括處理與競爭對手之間的關系，還要處理與政府等各個制定政策法律部門之間的關系。處理好這些關系對我們樹立良好的營銷環(huán)境是絕對不可缺少的。

三、左手公關，右手廣告 公關點火，廣告煽火

閱讀《公關第一 廣告第二》后，我們對公關有了更深層次的認識，公關在新時期發(fā)揮不可替代的作用，廣告與公關，隨主沉?。坑浀糜幸晃幻绹偨y(tǒng)說過：“寧做廣告人，不做總統(tǒng)?！惫P潮起，廣告潮落。隨著社會的進步和發(fā)展，廣告的黃金時代真的一去不復返了嗎？

這本書對我很有啟發(fā)，聯(lián)系我們正在上的一門課程—中外廣告史新編，我們了解到中國的廣告發(fā)展才剛進入平穩(wěn)的階段，比起國外，市場體制建立還不成熟，不夠完善。廣告產(chǎn)業(yè)還有很大的市場份額，有很大的發(fā)展空間。如何面對公關第一這一潮流，如何在原本就發(fā)展不完善的廣告產(chǎn)業(yè)上拓展新的營銷方式，如何結合我國的國情將兩者高度融合，協(xié)調(diào)發(fā)展，是中國廣告業(yè)發(fā)展的重大課題。

在這里，首先我們要對公關和廣告的關系有一個最基本最簡單的認識。結合當前品牌營銷狀況，以左右手做比喻，公關是左手，廣告是右手，眾所周知，人體分為左腦和右腦，左腦被稱為“理性腦”，右腦被稱為“圖像腦”，事實上左手控制右腦，右手控制左腦。隨著時代的發(fā)展，人們也越來越認識到右腦的重要性，就如同人們認識到公關的重要性一樣。天才與普通人的根本區(qū)別在于在有意無意中很好地開發(fā)和利用了右腦。這與左手公關的重要性是不謀而合的。一般來說，商品在問世前，首先由公關“點火”，再由廣告“煽火”，公關起鋪墊的作用，讓消費者初步了解，但一個公關不可能有很大的影響力，還需要廣告來維持。一般情況，一個人要記住一個概念，至少要接觸6次。公關雖然容易讓人記住，但很快就會忘記是哪個品牌，所以左手公關和右手廣告的有效結合才是推廣產(chǎn)品最有效的方法，兩只手都要硬。企業(yè)在傳播過程中一定要有兩者整合傳播的概念。

1、《公關第一 廣告第二》

2、《定位理論》 參考文獻

第四篇：公關讀書筆記

院系：新聞傳播與影視藝術學院 專業(yè)班級：新聞學新聞1403班 姓名：劉鈴

學號：201428010311

讀書筆記

讀《危機傳播管理》后感

其實我本意是不想看《危機傳播管理》的，因為感覺這種類型的書理解起來會很吃力。但是去了幾次圖書館都沒找到《青瓷》《爐邊懇談》《公關第一廣告第二》等書，無奈只得硬著頭皮來看《危機傳播管理》這一類似于教科書的書。盡管最初是抱著無奈的心情來看的，但是之后發(fā)現(xiàn)這本書中蘊含很多讓我們受益無窮的理論和方法。在慢慢的理解中，我漸漸地喜歡上了這本書，慢慢的也就不覺得讀它是一種煎熬了，反倒覺得我是在和睿智博學的思想者交流，他一步步地引導著我去理解、去迷惘、去思考。

《危機傳播管理》（Crisis Communication management,胡百精著，中國傳媒大學出版社）一書分為上中下三篇，分別為上篇-起點、中篇-通途、下篇-回歸。這三篇分別介紹了危機及危機傳播的概念、面對危機的應對策略、危機過后的恢復管理等。整本書塑造了危機的醞釀、發(fā)生發(fā)展以及處理結束的這一過程。該書首先介紹了危機的不同的定義。在這些定義中，有些將危機定義為一個事件，有些將危機定義為一種狀態(tài)。不過這種種定義都是從不同的視角強調(diào)了危機構成的共性要素：不確定性、緊迫性、威脅性和潛在損害性等。1關于危機是事件或是狀態(tài)這一問題上，作者認為危機本質(zhì)上是一種威脅性的形勢、情境，或者狀態(tài)。2在綜合了多位專家的對于危機的定義以及作者本身的思考后，作者給危機下了一個這樣的定義：危機是由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標，要求組織在短時間內(nèi)作出決策，調(diào)動各種資源，加強溝通管理的一種威脅性形勢或狀態(tài)。3對于作者的這一定義，我認為該定義不僅僅揭示出了危機的本質(zhì)內(nèi)涵，還道出了危機形成的原因以及危機出現(xiàn)后組織的反應。這對于我們處理危機有極大的幫助，因為我們要解決一個事物就必須得了解這一事物，所謂知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。所以，作者對于危機的界定為我們對危機的處理指明了大的方向。

緊接著作者又介紹了危機利益相關者的概念，提出了一個關于組織與利益相關者關系的本質(zhì)的4C假設，即溝通（Communication）、利益（Common-interest）、12 轉引自《危機傳播管理》，胡百精著，第5頁，中國傳媒大學出版社。

引自《危機傳播管理》，胡百精著，第6頁，中國傳媒大學出版社。3 引自《危機傳播管理》，胡百精著，第8頁，中國傳媒大學出版社。

共識（Common-view）和契約（Contract）。4我認為這一假設的提出為危機的出現(xiàn)和解決提供了很好地解釋。我認為，在4C假設下，倘若組織的發(fā)展出現(xiàn)了危機，便是組織與其利益相關者的溝通關系出現(xiàn)了阻礙或是利益關系發(fā)生了沖突或是未達成一致意見或是所訂立的契約不平等之類的。由此就可以對癥下藥，在處理危機時便有章可循，不至于亂了陣腳。

由于本書是關于危機傳播管理的，自然少不了危機傳播系統(tǒng)。關于危機傳播系統(tǒng)，作者又提出了一個3F假設。即危機傳播流是由信息流（Information flow）、影響流（Influence flow）和噪音流（Noise flow）三部分構成的，而危機傳播管理正是對這三個“流”的引導、控制和利用。5我認為3F假設不僅適用于危機的傳播，而且適用于各種傳播。因為所有的傳播都是由信息的發(fā)布，經(jīng)過多種傳播形態(tài)到達收受者進而收受者根據(jù)多種因素決定其對于該事件的態(tài)度和處理辦法，而在傳播期間同樣不可避免地會有各種干擾因素出現(xiàn)，從而影響收受者對于該事件的態(tài)度和看法。

在上篇的最后，作者向讀者們介紹了危機管理組織。分別介紹了組織的職能與構成，還向我們介紹了危機管理小組的組織模式：發(fā)端于美國的事故控制系統(tǒng)（Incident Command System,ICS）和標準緊急管理系統(tǒng)（Standardized Emergency Management System,SEMS）以及羅伯特·希斯的危機管理框架結構（Crisis Management Shell Structure,CMSS）。6關于這三種模式，作者傾向于第三種，即CMSS模式。因為CMSS模式保持了ICS模式靈活、便捷的管理優(yōu)勢，同時也強調(diào)了SEMS模式多級垂直領導的重要性。CMSS模式可以根據(jù)特定危機的需要重新架構，也可以設置靈活、適宜的“處”、“部”、“組”等管理層次。7我認為，在危機中，危機管理組織必須得發(fā)揮其作用，而不同的危機管理組織模式有不同的優(yōu)勢及劣勢，我們不可以一概而論，而應該在不同的危機情境下采取不同的模式去應對危機，以此達到最理想的效果。

老子有云：“為之于未有，治之于未危?！蔽从昃I繆是千古的智慧。因此，危機預警是危機傳播管理中必不可少的環(huán)節(jié)。危機預警一方面是組織日常風險管理的延續(xù)和升級，一方面也是危機管理實戰(zhàn)流程的開端和起點。8危機預警體系由三個子系統(tǒng)組成，分別為危機監(jiān)測子系統(tǒng)、危機評估子系統(tǒng)和危機預報子系統(tǒng)。這幾個系統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣，著眼于危機控制的全局，在危機爆發(fā)前就對危機有了整體把握，因此在危機的管理和控制中就能夠使組織掌握更多的主動權，不至于陷入完全被動的尷尬境地。在本書的第六章中，作者介紹了危機管理策略。作者認為所謂危機管理策略，是指在危機發(fā)生后，組織用以應對、化解危機的指導思想和實施方法，是在危機監(jiān)測、評估和預控的基礎上形成的危機處理實施規(guī)劃。9在這一章中，我的收獲 45引自《危機傳播管理》，胡百精著，第37頁，中國傳媒大學出版社。

轉引自《危機傳播管理》，胡百精著，第50頁，中國傳媒大學出版社。6 轉引自《危機傳播管理》，胡百精著，第83-87頁，中國傳媒大學出版社。7 轉引自《危機傳播管理》，胡百精著，第87-88頁，中國傳媒大學出版社。8 轉引自《危機傳播管理》，胡百精著，第95頁，中國傳媒大學出版社。9 轉引自《危機傳播管理》，胡百精著，第117頁，中國傳媒大學出版社。不僅僅在于知道了種種危機管理策略的實施方法，更多地在于革新了我對于危機傳播管理的認識。因為在這之前我一直認為危機傳播管理無非就是危機處理以及危機過后的組織形象的恢復，但是看完這章以后我發(fā)現(xiàn)了原來危機傳播管理還需要有認識主線和指導思想，需要有認識論和價值論，并非簡簡單單的方法論。所以我覺得我的收獲更多的是對于整個概念的全新理解，而非以前膚淺的理解。當然，危機管理的計劃和實施是至關重要的。在本書第七章中，作者介紹了危機管理計劃制定的原則和內(nèi)容體系以及危機管理計劃的實施。這對于專門從事公關的人員來說便是行動的指南，對于我們更好地學習公共關系這門課程以及我們未來從事的公關工作具有極大的積極意義。

在本書的第八章中，作者介紹了危機中的媒介管理。看到媒介這一詞時，我首先覺得這章內(nèi)容與我們新聞學專業(yè)會有很大的關聯(lián)性。的確，媒介在危機傳播管理中扮演的角色是不容忽視的，它能夠幫助組織更好地解決危機，也能夠給組織帶來更大的危機。正如所有研究者達成的一個共識：媒介既是化解危機的利器，同時也是引發(fā)、擴散和惡化危機的“造反派”。10在這一章節(jié)中，作者認為從實踐層面看，危機中媒介管理的核心問題就是在合適的時機，由合適的人向媒介發(fā)布合適的信息。11另外，還有一點很重要，組織在危機中應對媒介需要危機新聞發(fā)言人。危機新聞發(fā)言人是組織與危機狀態(tài)下的代言人，是危機管理團隊中的專門角色。12作者對于危機新聞發(fā)言人提出了許多要求并給出了許多技巧。我在此也收獲頗多，這些技巧對于我們未來的發(fā)展有很大的促進作用。

在溝通管理這一章中，我收獲了很多。作者主要圍繞三條主線進行探討：第一，危機溝通管理實質(zhì)上是一種勸服傳播作業(yè)，因此有必要考察危機中勸服傳播的要素與模式；第二，溝通的核心是信息的共享和不確定性的消除，因此有必要制定出行之有效的溝通內(nèi)容框架；第三，危機中的信息傳播是多種傳播形態(tài)和利益相關者進行復雜互動的過程，因此有必要對聯(lián)結這些傳播形態(tài)和利益相關者的關鍵角色-意見領袖進行引導和調(diào)控。13由此我們可以看出，危機傳播管理中溝通的重要性并且得到溝通的方法和模式。另外，我們還知道了一個新的概念：意見領袖。因此在以后我們的實踐中就可以把握和利用這一關鍵概念和角色，使他為我們的危機處理發(fā)揮積極作用。

在本書的最后一章中，作者主要講述了危機恢復管理。危機事件的平息，并不意味著危機管理的終結。同危機預警、計劃實施一樣，恢復管理也決定著整個危機管理的成敗。14危機的爆發(fā)會對組織產(chǎn)生很多負面影響，而且很多情況下危機解決后這些負面影響仍然存在。因此危機恢復管理的失敗或許會讓整個危機管理功虧一簣。所以組織在平息危機后一定得利用一部分的人力物力財力來進行恢復管理。有些時候，危機恢復管理倘若進行得十分出色的話，組織甚至可以利用危機來擴大其影響力、增加其聲譽。這便是最佳的危機管理策略。

1011 轉引自《危機傳播管理》，胡百精著，第160頁，中國傳媒大學出版社。

引自《危機傳播管理》，胡百精著，第175頁，中國傳媒大學出版社。12 引自《危機傳播管理》，胡百精著，第181頁，中國傳媒大學出版社。13 引自《危機傳播管理》，胡百精著，第184頁，中國傳媒大學出版社。14 引自《危機傳播管理》，胡百精著，第215頁，中國傳媒大學出版社?？赐暾緯?，我覺得我對于危機傳播管理有了一個全新的、全面的認識。在未來的工作生活中，我覺得此書的意義重大。它不僅僅是教給了我們關于組織的危機管理的方法論，我認為這些認識論、價值論和方法論對于我們?nèi)松灿型瑯拥淖饔谩Ｎ覀兛梢园盐覀冋麄€人生視為一個組織，在人生中遇到的許許多多的事視為危機，面對這些“危機”，我們該如何應對？在讀完這本書后，我有了一個完整的認識。不僅要解決那些“危機”，我們還要有一個正確地指導思想和態(tài)度，我們要有一套切實可行的方案和規(guī)劃，我們要有行動力，我們要評估我們解決“危機”的方案及結果，最后我們還得進行恢復管理。這樣才會使得我們?nèi)松@一組織更好地運作。

第五篇：公關廣告文詞

經(jīng)濟與管理學院課程作業(yè)

（2013—2014學年 第一學期）

課 程 公共關系學 作業(yè)性質(zhì)平時作業(yè) 任課教師 吳善群 學生姓名 陳文靜 學 號 2011051614 成 績

作業(yè)：公關廣告文詞撰寫的基本要求是什么？試舉例說明？ 答：公關廣告文詞撰寫的基本要求如下：

第一，主題明確、突出特點

農(nóng)夫山泉廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。這句廣告詞首先突出表達了農(nóng)夫山泉水是天然的產(chǎn)品屬性的主題，只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。而“不生產(chǎn)水”則強調(diào)純天然的概念，顯示出了農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的水的獨特之處，表達出它與其他競爭對手的不同特點，表達方式獨特新穎。而且通過“搬運工”這個形象的比喻，進一步闡述了他們的水是純天然的，他們所做的只是把它呈現(xiàn)在消費者面前，迎合了目前市場上消費者對“健康、安全”的需求，更具有市場競爭力。

第二，內(nèi)容集中、語言精練

“德芙”巧克力廣告語:“牛奶香濃，絲般感受”?！暗萝健笔鞘澜缱畲髮櫸锸称泛托蓍e食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品。而這句廣告詞形象地將德芙巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫得絲絲入扣。“牛奶香濃”，表現(xiàn)出了巧克力所特有的香醇感與它獨特的芬香感，而“絲般感受”，更符合人們對內(nèi)心的追求感受。簡單的八個字，加上廣告中所表現(xiàn)出的濃濃愛意，讓人容易感受到享受巧克力時的那種意境，溫馨而美好。巧克力的香醇，口味雖重但卻獨具魅力，能讓你真正體驗到唇齒間的清香與心中的甜蜜。

第三，標題醒目、構思新穎

“飄柔”廣告語：“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成”。飄柔廣告片本身表現(xiàn)了生活中的自信，給觀眾一種接近真實的感受，對于大多數(shù)人都很有吸引力。“飄柔”從品牌名稱就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特點，草綠色的包裝給人以自然美的感覺，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順的印象。沒有過多的張揚和渲染，卻能打動消費者的心。“洗發(fā)護發(fā)一次完成”表達出這個產(chǎn)品的突出特點。

第四，通俗易懂、富有人情味。

DTC鉆石廣告語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。這句廣告語不僅道出了鉆石的真正價值,讓人一看就知道是鉆石的廣告，通俗而易懂。在生活中人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，在人們的潛意識里愛情與婚姻總是要有鉆石來點綴才顯得更加完美，這樣既滿足了一般人的虛榮心，也從另一個層面把愛的價值提升到更高更深的層度，使其抓住了人們渴望愛情的心理，非常具有人情味。憑借舉世無雙的精湛工藝，充分激發(fā)鉆石本身無以倫比的天然光芒，從而成就極致的鉆石珠寶藝術，彰顯與眾不同的品牌價值因而源遠流長。